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時(shí)間：2023-03-01 16:35:43
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在我國(guó)，投資攝制電影的方式主要有兩種：其一，投資設(shè)立獲得《電影攝制許可證》的電影制片單位，由電影制片單位攝制電影；其二，電影制片單位以外的單位獲得國(guó)務(wù)院廣播電影電視行政部門發(fā)放的《攝制電影片許可證（單片）》后，一次性參與單片的攝制。這兩種方式下，外資和港澳臺(tái)資本的參與程度如何呢？
（一）外資和港澳臺(tái)資本能否在中國(guó)內(nèi)地設(shè)立電影制片單位
我國(guó)在《入世議定書》附件9的《中國(guó)服務(wù)貿(mào)易具體承諾減讓表》中并未向WTO承諾在“電影制作”領(lǐng)域開放“商業(yè)存在”這一服務(wù)模式，因此我國(guó)《外商投資指導(dǎo)目錄》至今也將“電影制作公司”列為“禁止外商投資”的范疇，這就意味著在現(xiàn)行規(guī)則下，外國(guó)企業(yè)和個(gè)人無法在中國(guó)投資（包括合資和獨(dú)資）設(shè)立電影制片單位。⑥內(nèi)地與港澳的CEPA和與臺(tái)灣的ECFA也沒有向港澳臺(tái)承諾在“電影制作”領(lǐng)域開放“商業(yè)存在”這一服務(wù)模式，而《中華人民共和國(guó)外資企業(yè)法實(shí)施細(xì)則（2001修訂）》第82條又規(guī)定：“香港、澳門、臺(tái)灣地區(qū)的公司、企業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人以及在國(guó)外居住的中國(guó)公民在大陸設(shè)立全部資本為其所有的企業(yè)，參照本實(shí)施細(xì)則辦理?！庇纱丝梢姡郯呐_(tái)資本也不能在內(nèi)地設(shè)立電影制片單位。《電影促進(jìn)法》中沒有出現(xiàn)“電影制片單位”這一概念，只是在第17條第2款規(guī)定“：境外企業(yè)不得在境內(nèi)獨(dú)立從事電影攝制業(yè)務(wù)；境外其他組織或者個(gè)人不得在境內(nèi)從事電影攝制業(yè)務(wù)?！币虼丝梢哉J(rèn)為，《電影促進(jìn)法》沒有改變目前禁止外資和港澳臺(tái)資本在中國(guó)內(nèi)地設(shè)立電影制片單位的規(guī)定。
（二）外資和港澳臺(tái)資本如何在中國(guó)內(nèi)地?cái)z制單片
由于不能在中國(guó)內(nèi)地設(shè)立電影制片單位，外資和港澳臺(tái)資本想?yún)⑴c中國(guó)電影制作的唯一方式就是攝制單片。根據(jù)《電影管理?xiàng)l例》第18條“，境外組織或者個(gè)人不得在中華人民共和國(guó)境內(nèi)獨(dú)立從事電影片攝制活動(dòng)，”外方只能與中方合作攝制單片，但是《電影管理?xiàng)l例》中的外方包括境外企業(yè)、個(gè)人或其他組織。而《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》第17條第2款規(guī)定：“境外企業(yè)不得在境內(nèi)獨(dú)立從事電影攝制業(yè)務(wù)；境外其他組織或者個(gè)人不得在境內(nèi)從事電影攝制業(yè)務(wù)?！痹撘?guī)定縮小了與中方聯(lián)合攝制單片的外方范圍，明確只有境外企業(yè)有權(quán)與中方合作攝制電影，而境外其他組織或者個(gè)人既不能獨(dú)立、也不能與中方合作進(jìn)行電影攝制?！峨娪按龠M(jìn)法》實(shí)質(zhì)上進(jìn)一步限制了外資進(jìn)入中國(guó)電影制片行業(yè)。根據(jù)中央政府與香港、澳門政府簽署的CEPA，根據(jù)香港、澳門特別行政區(qū)有關(guān)條例設(shè)立或建立的制片單位所拍攝的、擁有75%以上的影片著作權(quán)的華語影片，經(jīng)內(nèi)地主管部門審查通過后，不受進(jìn)口配額限制在內(nèi)地發(fā)行。⑦CEPA補(bǔ)充協(xié)議二將著作權(quán)比例降低為50%，但要求影片主要工作人員中香港或澳門居民應(yīng)占該組別整體員工數(shù)目的50%以上。內(nèi)地與臺(tái)灣簽署的ECFA的規(guī)定與CEPA補(bǔ)充協(xié)議二的內(nèi)容基本一致。這些特別安排意味著港澳臺(tái)制片單位有權(quán)獨(dú)立在內(nèi)地?cái)z制單片，這無疑使港澳臺(tái)資本具有比外資更優(yōu)越的地位。綜上，現(xiàn)行規(guī)則和《電影促進(jìn)法》均禁止外資和港澳臺(tái)資本在內(nèi)地投資設(shè)立電影制片單位，允許外方出資與中方合作攝制單片，但現(xiàn)行規(guī)則中的外方包括境外企業(yè)、個(gè)人和其他組織，而《電影促進(jìn)法》將外方范圍縮小為境外企業(yè)。港澳臺(tái)資本可以獨(dú)立在內(nèi)地?cái)z制單片，但需要滿足的條件是：主體僅為港澳臺(tái)制片單位、擁有50%以上的著作權(quán)、影片主要工作人員澳臺(tái)居民應(yīng)占50%以上的比例。
電影發(fā)行環(huán)節(jié)的外資和港澳臺(tái)資本準(zhǔn)入問題
電影從完成制作到放映，通常要經(jīng)過發(fā)行、院線、影院三個(gè)層級(jí)，即制片商先采取委托、、分賬的形式將影片提供給專業(yè)的發(fā)行公司，然后發(fā)行商根據(jù)市場(chǎng)安排影片的上映檔期，將影片提供給院線公司，再由院線公司將電影拷貝分派到各個(gè)影院進(jìn)行放映。發(fā)行公司承擔(dān)宣傳工作，為制片方和放映方架起了橋梁，并從電影票房中分賬。根據(jù)我國(guó)《電影管理?xiàng)l例》第37條，“設(shè)立電影發(fā)行單位，應(yīng)當(dāng)向所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府電影行政部門提出申請(qǐng)；設(shè)立跨省、自治區(qū)、直轄市的電影發(fā)行單位，應(yīng)當(dāng)向國(guó)務(wù)院廣播電影電視行政部門提出申請(qǐng)?！鲍@得《電影發(fā)行經(jīng)營(yíng)許可證》后，方可從事電影發(fā)行活動(dòng)。
和“電影制作公司”一樣，“電影發(fā)行公司”也屬于《外商投資指導(dǎo)目錄》中“禁止外商投資”的對(duì)象，因此《電影企業(yè)經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》第10條也相應(yīng)規(guī)定：“國(guó)家鼓勵(lì)境內(nèi)公司、企業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)組織（不包括外商投資企業(yè)）設(shè)立專營(yíng)國(guó)產(chǎn)影片發(fā)行公司?！边@些規(guī)定使得外資無法直接參與中國(guó)的電影發(fā)行活動(dòng)。內(nèi)地與港澳的CEPA附件四《關(guān)于開放服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的具體承諾》在2D“視聽服務(wù)”部分承諾：“允許香港、澳門服務(wù)提供者經(jīng)內(nèi)地主管部門批準(zhǔn)后在內(nèi)地試點(diǎn)設(shè)立獨(dú)資公司，發(fā)行國(guó)產(chǎn)影片?！边@里所謂的“服務(wù)提供者”，包括香港或澳門地區(qū)的永久性居民或者根據(jù)香港或澳門特別行政區(qū)法律組建或設(shè)立、且從事實(shí)質(zhì)性商業(yè)經(jīng)營(yíng)3年以上（含3年）的法人。⑧為了落實(shí)CEPA的這一承諾，廣電總局和商務(wù)部2005年3月7日、5月8日施行了《〈電影企業(yè)經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定〉的補(bǔ)充規(guī)定》，允許香港、澳門服務(wù)提供者經(jīng)內(nèi)地主管部門批準(zhǔn)后，在內(nèi)地設(shè)立獨(dú)資公司發(fā)行國(guó)產(chǎn)電影片。條件是注冊(cè)資本不少于100萬元人民幣。這一規(guī)定使得港澳資本可以直接進(jìn)入內(nèi)地電影發(fā)行環(huán)節(jié)，同時(shí)也為外資“借道”港澳曲線參與內(nèi)地的電影發(fā)行提供了可能。但是，內(nèi)地和臺(tái)灣的ECFA附件四《服務(wù)貿(mào)易早期收獲部門及開放措施》在“視聽服務(wù)”的“商業(yè)存在”部分，內(nèi)地的承諾是“除在加入世界貿(mào)易組織時(shí)承諾的內(nèi)容外，不作承諾”，而加入世界貿(mào)易組織時(shí)中國(guó)并未承諾在“電影發(fā)行”領(lǐng)域開放“商業(yè)存在”這一服務(wù)模式，因此可以視為臺(tái)灣資本和外資一樣，無權(quán)在內(nèi)地設(shè)立電影發(fā)行單位。
《電影促進(jìn)法》中沒有出現(xiàn)“電影發(fā)行單位”這一概念，該法第30條規(guī)定：“企業(yè)具有與所從事的電影發(fā)行業(yè)務(wù)相適應(yīng)的注冊(cè)資金，經(jīng)國(guó)務(wù)院廣播電影電視主管部門或者所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府廣播電影電視主管部門批準(zhǔn)，可以從事電影發(fā)行業(yè)務(wù)?！边@一規(guī)定說明電影發(fā)行不再是某一類企業(yè)才能從事的業(yè)務(wù)，而只是一項(xiàng)特別的經(jīng)營(yíng)范圍，任何企業(yè)只要具有相適應(yīng)的注冊(cè)資金，經(jīng)過批準(zhǔn)后即可變更登記、增加此項(xiàng)經(jīng)營(yíng)范圍。但是，這一規(guī)定并沒有改變現(xiàn)行規(guī)則中內(nèi)地電影發(fā)行市場(chǎng)對(duì)外資和港澳臺(tái)資本的開放現(xiàn)狀。綜上，現(xiàn)行規(guī)則和《電影促進(jìn)法》都禁止了外資和臺(tái)灣資本直接進(jìn)入內(nèi)地的電影發(fā)行環(huán)節(jié)，而香港和澳門地區(qū)的永久性居民或者根據(jù)香港或澳門特別行政區(qū)法律組建或設(shè)立、且從事實(shí)質(zhì)性商業(yè)經(jīng)營(yíng)3年以上（含3年）的法人可以參與內(nèi)地的電影發(fā)行，條件是注冊(cè)資本不少于100萬元人民幣、只能設(shè)立獨(dú)資公司、只能發(fā)行國(guó)產(chǎn)電影片。這說明在電影發(fā)行環(huán)節(jié)，內(nèi)地給香港和澳門資本的待遇要優(yōu)于臺(tái)灣資本和外資。
電影放映環(huán)節(jié)的外資和港澳臺(tái)資本準(zhǔn)入問題
在內(nèi)地，電影放映包括院線和影院兩個(gè)環(huán)節(jié)。院線是影院的上游機(jī)構(gòu)，承擔(dān)供片以及統(tǒng)一品牌下數(shù)家影院的管理經(jīng)營(yíng)。影院是我們最熟悉的電影終端銷售環(huán)節(jié)，也是電影市場(chǎng)收益直接體現(xiàn)的環(huán)節(jié)。
（一）外資和港澳臺(tái)資本能否在內(nèi)地設(shè)立院線公司
為形成現(xiàn)代化的電影發(fā)行機(jī)制，我國(guó)從2002年開始明確鼓勵(lì)院線制的發(fā)展。所謂院線制，是指“由一個(gè)發(fā)行主體以資本和供片為紐帶，與若干影院組合，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理的發(fā)行放映機(jī)制?！雹嵩陔娪吧虡I(yè)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)中，院線的作用類似于批發(fā)商，其主要職能是管理與服務(wù)———管理旗下影院，策劃組織新片首映活動(dòng)；統(tǒng)一訂購(gòu)（批發(fā)）影片節(jié)目與拷貝，再安排到影院（零售）。⑩因?yàn)槠绞桥c院線洽談票房分成，電影發(fā)行也直接針對(duì)院線，因此中國(guó)現(xiàn)有的所有影院，都必須加盟某一院線才能獲得片源。和“電影制作公司”“電影發(fā)行公司”一樣“，電影院線公司”也屬于《外商投資指導(dǎo)目錄》中“禁止外商投資”的對(duì)象，因此《電影企業(yè)經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》第12條第2款規(guī)定：“鼓勵(lì)境內(nèi)公司、企業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)組織（不包括外商投資企業(yè)）投資現(xiàn)有院線公司或單獨(dú)組建院線公司?！痹趦?nèi)地與港澳的CEPA和內(nèi)地與臺(tái)灣的ECFA中，都沒有關(guān)于針對(duì)院線公司開放“商業(yè)存在”這一服務(wù)貿(mào)易模式的承諾，因此港澳臺(tái)資本在此問題上要參照外資準(zhǔn)入的相關(guān)規(guī)定，不能在內(nèi)地設(shè)立院線公司?！峨娪按龠M(jìn)法》在其第三章“電影發(fā)行、放映”部分沒有針對(duì)院線公司的規(guī)定，因此其沒有改變現(xiàn)行規(guī)則中禁止外資和港澳臺(tái)資本進(jìn)入電影院線環(huán)節(jié)的做法。
（二）外資和港澳臺(tái)資本能否在內(nèi)地建立電影院
影院環(huán)節(jié)是目前電影商業(yè)流轉(zhuǎn)中對(duì)境外資本開放程度最高的環(huán)節(jié)。2002年修改的《電影管理?xiàng)l例》第41條第2款規(guī)定：“國(guó)家允許以中外合資或者中外合作的方式建設(shè)、改造電影院?！?005年的《五部委意見》第2條進(jìn)一步明確為：“在中方控股51％以上或中方占有主導(dǎo)地位的條件下，允許外商以合資、合作的方式設(shè)立和經(jīng)營(yíng)演出場(chǎng)所、電影院、演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、電影技術(shù)等企業(yè)，參與國(guó)有書報(bào)刊音像制品發(fā)行企業(yè)股份制改造?！边@些規(guī)定使得外資可以進(jìn)入新建或改建電影院，但必須采用合資或合作方式，且需保證中方控股51%以上或中方占主導(dǎo)地位。在內(nèi)地與港澳2003年簽署的CEPA中也允許港澳資本在內(nèi)地通過合資合作建立、改建和經(jīng)營(yíng)電影院，但在控股比例上比外資優(yōu)惠，允許港澳資本對(duì)電影院擁有多數(shù)股權(quán)，但不得超過75%。2004年的CEPA補(bǔ)充規(guī)定和2005年的CEPA補(bǔ)充規(guī)定二進(jìn)一步承諾在“視聽等領(lǐng)域”進(jìn)一步放開對(duì)港澳服務(wù)提供者市場(chǎng)準(zhǔn)入的條件，這最終導(dǎo)致2006年1月18日廣電總局和商務(wù)部聯(lián)合《〈外商投資電影院暫行規(guī)定〉補(bǔ)充規(guī)定二》，明確：“自2006年1月1日起，允許香港、澳門服務(wù)提供者在內(nèi)地設(shè)立獨(dú)資公司，在多個(gè)地點(diǎn)新建或改建多間電影院，經(jīng)營(yíng)電影放映業(yè)務(wù)?！钡牵瑑?nèi)地和臺(tái)灣的ECFA附件四《服務(wù)貿(mào)易早期收獲部門及開放措施》在“視聽服務(wù)”的“商業(yè)存在”部分，內(nèi)地的承諾是“除在加入世界貿(mào)易組織時(shí)承諾的內(nèi)容外，不作承諾”，因此在臺(tái)資能否進(jìn)入內(nèi)地建立電影院?jiǎn)栴}上，其享有的待遇與外資是相同的，即允許臺(tái)資以合資或者合作方式在內(nèi)地建設(shè)、改造電影院，但內(nèi)地資方的控股要在51%以上或者內(nèi)地資方要占有主導(dǎo)地位?！峨娪按龠M(jìn)法》沒有改變現(xiàn)行規(guī)則中外資和港澳臺(tái)資本投資新建或改建電影院的規(guī)定，其只是針對(duì)流動(dòng)放映、電影票房的管理、放映電影的限制等進(jìn)行了更為詳盡的規(guī)定。
綜上，在電影放映環(huán)節(jié)，目前的規(guī)則和《電影促進(jìn)法》都禁止外資和港澳臺(tái)資本在內(nèi)地設(shè)立院線公司，允許外資和臺(tái)灣資本以合資或合作方式在內(nèi)地建立電影院，條件是中方（內(nèi)地資方）控股51%以上或中方（內(nèi)地資方）占有主導(dǎo)地位；港澳資本在投資建立電影院?jiǎn)栴}上享有比外資和臺(tái)資更多的優(yōu)惠，港澳資本可以獨(dú)資在內(nèi)地新建、改建或經(jīng)營(yíng)電影院。內(nèi)地電影行業(yè)的外資和港澳臺(tái)資本準(zhǔn)入如表1所示。根據(jù)表1可知，在現(xiàn)行規(guī)則下，外資和港澳臺(tái)資本能夠進(jìn)入內(nèi)地電影行業(yè)的范圍是非常有限的，港澳資本在設(shè)立電影發(fā)行公司和建立電影院上具有明顯的優(yōu)勢(shì)，臺(tái)灣資本的待遇基本上等同于外資，只是在單片攝制上稍優(yōu)惠于外資?！峨娪按龠M(jìn)法》不僅沒有放寬外資和港澳臺(tái)資本進(jìn)入內(nèi)地電影行業(yè)的條件，反而在中外聯(lián)合攝制單片問題上將外方的主體范圍縮小了。
電影行業(yè)外資準(zhǔn)入國(guó)別比較研究
如果說嚴(yán)格限制境外資本進(jìn)入我國(guó)電影行業(yè)是懼怕外國(guó)電影服務(wù)提供者強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)蠶食我國(guó)電影市場(chǎng)，那么，將境外資本拒之于門外是否就能起到保護(hù)國(guó)內(nèi)電影行業(yè)，從而促進(jìn)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的目的？外資的進(jìn)入是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的繁榮還是毀滅，是促進(jìn)還是阻礙了本國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？我們需要借鑒一些與中國(guó)類似的國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)。在這個(gè)問題上，電影產(chǎn)業(yè)鏈條早已充分市場(chǎng)化、以電影產(chǎn)業(yè)輸出為主要特點(diǎn)的歐美國(guó)家的電影產(chǎn)業(yè)政策在中國(guó)還欠缺移植的“土壤”，而跟中國(guó)一樣經(jīng)歷了從電影管理到電影促進(jìn)的一些發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)反而值得我們借鑒。
（一）印度電影行業(yè)的外資準(zhǔn)入
為了消除這些弊端，1999年開始，印度政府積極鼓勵(lì)私人、國(guó)家銀行以及有信譽(yù)的私人銀行投資拍攝影片，頒布法規(guī)批準(zhǔn)外國(guó)公司直接投資印度電影業(yè)。2001年印度又補(bǔ)充規(guī)定，外資比例可以高達(dá)100％，并且可以包括投資、生產(chǎn)、發(fā)行、公開放映等，同意在印度境內(nèi)建設(shè)好萊塢的電影院和電影網(wǎng)線。開放性的電影市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制極大地促進(jìn)了印度電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，根據(jù)國(guó)家廣電總局2007年10月16日公布的《韓國(guó)、越南、印度電影立法考察報(bào)告》，印度電影年產(chǎn)量在2007年已經(jīng)位列世界第一，每年電影產(chǎn)量為800~900部，包括34種不同民族語言的影片；每年進(jìn)口300~400部電影，進(jìn)口影片數(shù)量沒有限制；一年總票房達(dá)40億盧比~50億盧比（折合人民幣7億元~8億元），年增長(zhǎng)率為15％~18％；綜合年收入約為540億盧比；電影從業(yè)人員達(dá)500萬；全印度約有電影院1.2萬，以傳統(tǒng)單廳影院為主。
（二）韓國(guó)電影行業(yè)的外資準(zhǔn)入
韓國(guó)《電影法》最早制定于1962年，該法的主要目的不是振興而是管制，因此在內(nèi)容上主要體現(xiàn)為苛刻的資本準(zhǔn)入條件、嚴(yán)格的內(nèi)容審查體制等，與現(xiàn)行的中國(guó)電影管理制度極為相似。20世紀(jì)80年代，在美韓自由貿(mào)易談判的背景下，韓國(guó)被迫實(shí)行了一系列經(jīng)濟(jì)自由化的政策。1985年，美韓開始了第一輪電影談判，韓國(guó)做出妥協(xié)，承諾開放電影市場(chǎng)。1986年，韓國(guó)《電影法》第六次修訂，允許外國(guó)法人和分支機(jī)構(gòu)在韓國(guó)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，直接發(fā)行影片。到1988年，外資在韓國(guó)有權(quán)利從事電影制作、發(fā)行，也可以開設(shè)電影院，在電影產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都暢通無阻。自此，大量的美國(guó)電影制作公司和美國(guó)電影進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)。為了扶植、振興民族電影，應(yīng)對(duì)主要來自于好萊塢的競(jìng)爭(zhēng)壓力，1997年，韓國(guó)以《電影振興法》取代了《電影管理法》，該法于2001年、2002年、2005年作了三次局部修改。韓國(guó)振興民族電影產(chǎn)業(yè)的做法不是關(guān)閉已經(jīng)對(duì)外資開放的電影產(chǎn)業(yè)大門，而是通過設(shè)立電影振興基金、明確影院對(duì)國(guó)產(chǎn)片的“義務(wù)上映制度”、改變電影審查制度為電影分級(jí)制度、獎(jiǎng)勵(lì)電影出口等措施讓本土電影市場(chǎng)更加自由化。電影攝制、發(fā)行和放映活動(dòng)對(duì)內(nèi)資和外資都等同開放，各個(gè)環(huán)節(jié)都無需經(jīng)政府審批，只有開展電影攝制活動(dòng)前應(yīng)當(dāng)告知電影振興委員會(huì)，如不告知，其影片就無法分級(jí)以及放映。韓國(guó)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)愈加開放和自由化的政策產(chǎn)生了始料未及的積極效果，不僅振興了韓國(guó)本土電影，還使其進(jìn)入了通往國(guó)際化的道路。
（三）越南電影行業(yè)的外資準(zhǔn)入
2009年，保定中科帷幄公司主創(chuàng)的《麋鹿王》讓河北動(dòng)漫在全國(guó)聲名鵲起。該片投資3000多萬元人民幣，傾注了保定動(dòng)漫業(yè)和大批院校學(xué)生的心血，成為內(nèi)地首部三維動(dòng)畫電影，榮獲第13屆華表獎(jiǎng)優(yōu)秀動(dòng)畫片獎(jiǎng)及第27屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)最佳美術(shù)片提名獎(jiǎng)。《麋鹿王》的三維動(dòng)畫制作水準(zhǔn)，達(dá)到了內(nèi)地同期最高水平，它讓許多國(guó)內(nèi)動(dòng)畫粉絲和國(guó)外同行大吃一驚，甚至引發(fā)了好萊塢的代工外包意愿。
2010年5月11日，由河北軟件職業(yè)學(xué)院與河北瑪雅影視有限公司校企合作原創(chuàng)并制作的52集三維動(dòng)畫片《豆丁的快樂日記》第一部在中央電視臺(tái)少兒頻道開播。該片的播出，創(chuàng)造了石家莊市動(dòng)畫片的“三個(gè)第一”：石家莊市第一部在央視少兒頻道黃金時(shí)間播出的動(dòng)畫長(zhǎng)片；石家莊市第一部獲得動(dòng)漫政策扶持的作品；石家莊市第一部動(dòng)畫作品與衍生產(chǎn)品同步開發(fā)銷售的作品。該作品連續(xù)榮獲河北省第九屆“五個(gè)一”工程獎(jiǎng)等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。目前，相關(guān)的衍生產(chǎn)品如折紙玩具、衣服、文具等已研發(fā)完成，正在與合作企業(yè)商洽生產(chǎn)。
我省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖然剛剛起步，但已有幾部作品在央視播出并獲獎(jiǎng)，這無疑為我省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了一支興奮劑。動(dòng)漫作為文化產(chǎn)業(yè)的嶄新增長(zhǎng)點(diǎn)，其位置和作用已經(jīng)越來越重要。河北省對(duì)動(dòng)漫這一新興產(chǎn)業(yè)在全省范圍內(nèi)做出了規(guī)劃，石家莊、保定、邯鄲和秦皇島作為四個(gè)布點(diǎn)，依托高校和科研機(jī)構(gòu)推動(dòng)，都有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
幾年來，石家莊的國(guó)際動(dòng)漫節(jié)辦得風(fēng)生水起，一屆比一屆規(guī)模更大、想法更多，政府的投入和民間的熱情，也伴隨著理解的加深逐漸加大，“動(dòng)漫”隱隱已成為石家莊嶄新的城市標(biāo)識(shí)之一。
基于產(chǎn)學(xué)研一體的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，保定國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地由高校和企業(yè)聯(lián)合對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行研發(fā)，可以說填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)的空白，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成和高校動(dòng)漫專業(yè)的發(fā)展都有著深刻的影響和巨大的作用。2006年韓國(guó)福樂影像株式會(huì)社介入后，這里已經(jīng)在概念上擴(kuò)展為一個(gè)集動(dòng)漫、游戲、影像、IT慶典、演出、觀光、專業(yè)人才培養(yǎng)培訓(xùn)為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)基地。
伴隨著石家莊國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地和保定國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地的規(guī)劃和建設(shè)，河北動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的腳步正在日益迫近，而各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，無疑便是整合動(dòng)漫資源，加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)。
校企合作，以產(chǎn)業(yè)基地整合資源優(yōu)勢(shì)
探索動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的途徑，校企合作，稱得上是一種新的模式。
石家莊東方美術(shù)職業(yè)學(xué)院自2002年就開辦了動(dòng)漫畫專業(yè)，2007年又探索籌建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園。目前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目已經(jīng)列入河北省重點(diǎn)項(xiàng)目，進(jìn)入模擬運(yùn)行階段。擁有3000名學(xué)生的動(dòng)漫畫系是這所院校最大的專業(yè)，產(chǎn)學(xué)研一體的格局使學(xué)生有機(jī)會(huì)參與原創(chuàng)和外包動(dòng)漫項(xiàng)目的制作。學(xué)院還引進(jìn)了領(lǐng)先全省的制作設(shè)備，極大提高了動(dòng)漫制作水平。
東方美院近兩年的原創(chuàng)動(dòng)漫作品連續(xù)獲得了讓人振奮的榮譽(yù)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園副主任許峰很是自豪：“2009年我們有一部原創(chuàng)三維動(dòng)畫短片《風(fēng)的杰作》入圍北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院第九屆學(xué)院獎(jiǎng)，并獲優(yōu)秀學(xué)生作業(yè)獎(jiǎng)。這是河北省第一次入圍這一獎(jiǎng)項(xiàng)，當(dāng)時(shí)河北省共有兩部作品入圍，我們作為民辦院校入圍這一獎(jiǎng)項(xiàng)是河北省的獨(dú)一份兒。”也許是受了《風(fēng)的杰作》的鼓勵(lì)，2010年同時(shí)有兩部二維手繪動(dòng)畫短片入圍“北京電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院第十屆學(xué)院獎(jiǎng)”，分別是《鴉圖騰》和《樹的海洋》。這些獲獎(jiǎng)的原創(chuàng)作品都是由學(xué)生提出劇本創(chuàng)意，然后師生討論確定劇本，最后在教師指導(dǎo)下由學(xué)生分工合作完成。制作一個(gè)三分鐘的短片，需要一個(gè)工作室的二三十名學(xué)生共同奮斗兩三個(gè)月，是一次實(shí)實(shí)在在的全程操練。
在東方美院，學(xué)生除在學(xué)校的工作室里參與一些外包項(xiàng)目制作外，還有到公司實(shí)訓(xùn)的機(jī)會(huì)。許峰說，學(xué)校與不少動(dòng)漫企業(yè)簽訂了合作協(xié)議，定期為他們輸送學(xué)生，學(xué)生可以將理論知識(shí)與制作實(shí)踐相結(jié)合。不僅鍛煉了實(shí)踐能力，還創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益，一些學(xué)生甚至能夠負(fù)擔(dān)自己的學(xué)費(fèi)。
在河北美院動(dòng)漫制作中心的一樓大廳，有一座沙盤非常引人注目。沙盤上排列著十幾座歐式風(fēng)格的建筑。正對(duì)大門的迪士尼卡通風(fēng)格城堡已經(jīng)竣工，正在外部裝修，那就是東方美院投資3000萬元建設(shè)的動(dòng)漫制作中心，是東方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目的一個(gè)重要組成部分。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個(gè)知識(shí)密集型、強(qiáng)滲透性的新興產(chǎn)業(yè),是現(xiàn)代文化和信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的前沿和高端。專家認(rèn)為,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)全球最有前途的產(chǎn)業(yè)之一,將成為21世紀(jì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園以其技術(shù)和人才高度集聚的特征,被視為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“孵化器”和“酵母菌”,是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)和重要載體[1]。
一、東莞市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況
(一)東莞市在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展情況
第一,東莞市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策的制定。東莞市高度重視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),積極開展各項(xiàng)工作,組織產(chǎn)業(yè)調(diào)研,撰寫《上海、南京兩市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的考察報(bào)告》,并結(jié)合東莞產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)情和區(qū)域產(chǎn)業(yè)特點(diǎn),頒發(fā)實(shí)施了《關(guān)于促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的實(shí)施意見》及配套措施《東莞市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)認(rèn)定管理辦法》。并由經(jīng)信局、發(fā)改、科技、財(cái)政、國(guó)土、建設(shè)、規(guī)劃等11個(gè)部門以及幾個(gè)開發(fā)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)為小組成員的“東莞市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組”,統(tǒng)籌協(xié)調(diào)推動(dòng)?xùn)|莞市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展[2]。
第二,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的認(rèn)定情況。東莞市相關(guān)管理部門制訂了《東莞市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)申報(bào)指南》,積極支持有條件的地區(qū)以新建或改建的方式建設(shè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。目前全東莞市已發(fā)文認(rèn)定3個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū),其中2個(gè)已授牌。這些園區(qū)集聚了涉及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)、軟件研發(fā)企業(yè)、工業(yè)設(shè)計(jì)企業(yè)、廣告策劃企業(yè)、動(dòng)漫及藝術(shù)設(shè)計(jì)企業(yè),以及相關(guān)創(chuàng)意服務(wù)機(jī)構(gòu)。
(二)東莞創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)
第一,各鎮(zhèn)街結(jié)合自身區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),建設(shè)與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級(jí)調(diào)整緊密相關(guān)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園,加速當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐。目前,在全東莞市范圍內(nèi)已經(jīng)建成或在建多個(gè)與地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園,如大朗鎮(zhèn)圍繞當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),大力發(fā)展現(xiàn)代信息服務(wù)業(yè)園區(qū)和毛織服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意園區(qū),致力推進(jìn)信息化與當(dāng)?shù)毓I(yè)的融合,取得了初步的成效。
第二,各鎮(zhèn)街充分利用區(qū)域存量資源優(yōu)勢(shì),聚合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素,融合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),形成了區(qū)域內(nèi)部配套較為完善的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條。一是充分挖掘當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)存量空間和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)資源。二是部分鎮(zhèn)街初步構(gòu)造了“創(chuàng)意――設(shè)計(jì)――產(chǎn)品――市場(chǎng)”的完整產(chǎn)業(yè)鏈,擴(kuò)延當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈條,逐步形成“研發(fā)設(shè)計(jì)、展示、交流和銷售”或“創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌策劃、內(nèi)容提供、創(chuàng)意交流與傳播、衍生品交易”等功能集中且模式豐富的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
(三)東莞市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題
一是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)資本的相對(duì)單一,社會(huì)資本對(duì)園區(qū)的建設(shè)投入缺乏相應(yīng)的動(dòng)力。東莞市當(dāng)前的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè),從謀劃、定位到實(shí)際投入,多為公益性定位、政府主導(dǎo)投入模式,在國(guó)內(nèi)其他地方則以社會(huì)投資為主導(dǎo)。投資方缺乏社會(huì)參與勢(shì)必會(huì)造成園區(qū)發(fā)展動(dòng)力的逐步衰微,影響園區(qū)可持續(xù)發(fā)展,同時(shí)也給當(dāng)?shù)卣斐闪顺掷m(xù)的投入壓力和負(fù)擔(dān)。
二是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)仍以中小企業(yè)居多,大型創(chuàng)意企業(yè)相對(duì)缺乏。目前,在東莞創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園中,占據(jù)主導(dǎo)地位的是中小企業(yè),部分企業(yè)甚至是微小企業(yè)(員工在3-5個(gè)人之間),在創(chuàng)意資源、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)、品牌影響等方面與周邊城市對(duì)比均存在不足,缺乏能引領(lǐng)行業(yè)前進(jìn)的龍頭企業(yè)和龍頭項(xiàng)目。
三是部分鎮(zhèn)街的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)在一定程度上存在同質(zhì)化、交疊化現(xiàn)象。部分創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃和建設(shè)過程中出現(xiàn)定位模糊和結(jié)構(gòu)同質(zhì)現(xiàn)象,此外部分鎮(zhèn)街過于追求大而全的產(chǎn)業(yè)定位,未能根據(jù)本區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展相對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意服務(wù),從而造成全市重疊和資源分散。
四是產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和政策體系有待進(jìn)一步完善。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、創(chuàng)意人才引入和激勵(lì)、政策落實(shí)和監(jiān)控協(xié)調(diào)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)環(huán)境的營(yíng)造等方面仍需進(jìn)一步完善。
二、我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
(一)我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
近年來,中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有了極大地發(fā)展,尤其在香港、臺(tái)灣地區(qū),創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以前所未有的速度迅速崛起。上海、深圳、成都、北京等城市也在積極地推動(dòng)創(chuàng)意型行業(yè)的發(fā)展,籌建了一批具有開創(chuàng)意義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。如上海建立的一批創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū),聚集了大批具有創(chuàng)造力的優(yōu)秀創(chuàng)意人才,先后開展了國(guó)際的電影節(jié)、電視節(jié)、音樂節(jié)、藝術(shù)節(jié)、各類設(shè)計(jì)展,在國(guó)際上贏得了廣泛的聲譽(yù),形成了一定的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面的集聚效應(yīng)[3]。
(二)我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路
我國(guó)要緊緊抓住國(guó)內(nèi)加快發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇,突出“政府引導(dǎo)、機(jī)構(gòu)引領(lǐng)、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作”的推進(jìn)模式,加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)與協(xié)調(diào),加快推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展,關(guān)鍵做好以下幾方面工作:
一是加快構(gòu)建完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)多元投資機(jī)制與聯(lián)動(dòng)發(fā)展機(jī)制,加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的指導(dǎo)與協(xié)調(diào)。我國(guó)應(yīng)該加在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公共載體的投入和運(yùn)作參與,積極營(yíng)造良好的園區(qū)發(fā)展環(huán)境,鼓勵(lì)、支持多元投資機(jī)制和靈活的經(jīng)營(yíng)方式,激活創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展動(dòng)力,推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
二是認(rèn)真謀劃創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局。系統(tǒng)規(guī)劃全國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀格局,根據(jù)不同區(qū)域產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和區(qū)域地理環(huán)境,引導(dǎo)各地創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展成為結(jié)構(gòu)合理、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、資源充分流動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展局面。
三是進(jìn)一步加大對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持。要在貫徹落實(shí)現(xiàn)有軟件和信息服務(wù)業(yè)扶持政策和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策的基礎(chǔ)上,發(fā)掘更多資源支持我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展,逐步建立起完備和成熟的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策扶持體系。
四是大力引進(jìn)與培植創(chuàng)意龍頭企業(yè),推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大。各地區(qū)要充分整合本地創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源,引導(dǎo)各類社會(huì)資源參與,重點(diǎn)培育和扶持發(fā)展?jié)摿?、人才團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定、管理機(jī)制良好的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意企業(yè)做強(qiáng)做大,提升創(chuàng)意企業(yè)在創(chuàng)新、規(guī)模、品牌、行業(yè)帶動(dòng)力、市場(chǎng)影響力等方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
五是積極培養(yǎng)和引入創(chuàng)意人才。各級(jí)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主管部門要堅(jiān)持以人才資源開發(fā)為重點(diǎn),完善創(chuàng)意人才引入、激勵(lì)保障機(jī)制,致力引進(jìn)和培養(yǎng)具有優(yōu)秀的策劃能力、良好的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、扎實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和開放的國(guó)際視野的優(yōu)秀創(chuàng)意人才和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理人才。(下轉(zhuǎn)第128頁)
(上接第41頁)
參考文獻(xiàn):
合肥報(bào)告編制網(wǎng)認(rèn)為，影視制作基地有望借此機(jī)會(huì)，得到大力擴(kuò)增，以滿足日趨增長(zhǎng)的影視劇制作。因此，影視制作基地項(xiàng)目前景十分光明。
【影視制作基地項(xiàng)目可行性研究報(bào)告目錄】
第一部分 影視制作基地項(xiàng)目總論
總論作為可行性研究報(bào)告的首要部分,要綜合敘述研究報(bào)告中各部分的主要問題和研究結(jié)論,并對(duì)項(xiàng)目的可行與否提出最終建議,為可行性研究的審批提供方便。
一、影視制作基地項(xiàng)目背景
(一)項(xiàng)目名稱
(二)項(xiàng)目的承辦單位
(三)承擔(dān)可行性研究工作的單位情況
(四)項(xiàng)目的主管部門
(五)項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容、規(guī)模、目標(biāo)
(六)項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)
二、項(xiàng)目可行性研究主要結(jié)論
在可行性研究中,對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品銷售、原料供應(yīng)、政策保障、技術(shù)方案、資金總額籌措、項(xiàng)目的財(cái)務(wù)效益和國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益等重大問題,都應(yīng)得出明確的結(jié)論,主要包括：
(一)項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)前景
(二)項(xiàng)目原料供應(yīng)問題
(三)項(xiàng)目政策保障問題
(四)項(xiàng)目資金保障問題
(五)項(xiàng)目組織保障問題
(六)項(xiàng)目技術(shù)保障問題
(七)項(xiàng)目人力保障問題
(八)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)控制問題
(九)項(xiàng)目財(cái)務(wù)效益結(jié)論
(十)項(xiàng)目社會(huì)效益結(jié)論
(十一)項(xiàng)目可行性綜合評(píng)價(jià)
三、主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表
在總論部分中,可將研究報(bào)告中各部分的主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)匯總,列出主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表,使審批和決策者對(duì)項(xiàng)目作全貌了解。
四、存在問題及建議
對(duì)可行性研究中提出的項(xiàng)目的主要問題進(jìn)行說明并提出解決的建議。
第二部分 影視制作基地項(xiàng)目建設(shè)背景、必要性、可行性
這一部分主要應(yīng)說明項(xiàng)目發(fā)起的背景、投資的必要性、投資理由及項(xiàng)目開展的支撐性條件等等。
一、影視制作基地項(xiàng)目建設(shè)背景
(一)國(guó)家或行業(yè)發(fā)展規(guī)劃
(二)項(xiàng)目發(fā)起人以及發(fā)起緣由
(三)……
二、影視制作基地項(xiàng)目建設(shè)必要性
(一)……
(二)……
(三)……
(四)……
三、影視制作基地項(xiàng)目建設(shè)可行性
(一)經(jīng)濟(jì)可行性
(二)政策可行性
(三)技術(shù)可行性
(四)模式可行性
(五)組織和人力資源可行性
第三部分 影視制作基地項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析在可行性研究中的重要地位在于,任何一個(gè)項(xiàng)目,其生產(chǎn)規(guī)模的確定、技術(shù)的選擇、投資估算甚至廠址的選擇,都必須在對(duì)市場(chǎng)需求情況有了充分了解以后才能決定。而且市場(chǎng)分析的結(jié)果,還可以決定產(chǎn)品的價(jià)格、銷售收入,最終影響到項(xiàng)目的盈利性和可行性。在可行性研究報(bào)告中,要詳細(xì)研究當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀,以此作為后期決策的依據(jù)。
一、影視制作基地項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研
(一)影視制作基地項(xiàng)目產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研
(二)影視制作基地項(xiàng)目產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研
(三)影視制作基地項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查
(四)影視制作基地項(xiàng)目產(chǎn)品上游原料市場(chǎng)調(diào)研
(五)影視制作基地項(xiàng)目產(chǎn)品下游消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研
(六)影視制作基地項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查
二、影視制作基地項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)
市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)研在時(shí)間上和空間上的延續(xù),利用市場(chǎng)調(diào)研所得到的信息資料,對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品未來市場(chǎng)需求量及相關(guān)因素進(jìn)行定量與定性的判斷與分析,從而得出市場(chǎng)預(yù)測(cè)。在可行性研究工作報(bào)告中,市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)論是制訂產(chǎn)品方案,確定項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模參考的重要根據(jù)。
(一)影視制作基地項(xiàng)目產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)
(二)影視制作基地項(xiàng)目產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)
(三)影視制作基地項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè)
(四)影視制作基地項(xiàng)目產(chǎn)品上游原料市場(chǎng)預(yù)測(cè)
(五)影視制作基地項(xiàng)目產(chǎn)品下游消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)
(六)影視制作基地項(xiàng)目發(fā)展前景綜述
第四部分 影視制作基地項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃方案
一、影視制作基地項(xiàng)目產(chǎn)品產(chǎn)能規(guī)劃方案
二、影視制作基地項(xiàng)目產(chǎn)品工藝規(guī)劃方案
(一)工藝設(shè)備選型
(二)工藝說明
(三)工藝流程
三、影視制作基地項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃方案
(一)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
(二)營(yíng)銷模式
在商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)情況,制定合格的銷售模式,爭(zhēng)取擴(kuò)大市場(chǎng)份額,穩(wěn)定銷售價(jià)格,提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。因此,在可行性研究報(bào)告中,要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行詳細(xì)研究。
1、投資者分成
2、企業(yè)自銷
3、國(guó)家部分收購(gòu)
4、經(jīng)銷人代銷及代銷人情況分析
(三)促銷策略
……
第五部分 影視制作基地項(xiàng)目建設(shè)地與土建總規(guī)
一、影視制作基地項(xiàng)目建設(shè)地
(一)影視制作基地項(xiàng)目建設(shè)地地理位置
(二)影視制作基地項(xiàng)目建設(shè)地自然情況
(三)影視制作基地項(xiàng)目建設(shè)地資源情況
(四)影視制作基地項(xiàng)目建設(shè)地經(jīng)濟(jì)情況
(五)影視制作基地項(xiàng)目建設(shè)地人口情況
二、影視制作基地項(xiàng)目土建總規(guī)
(一)項(xiàng)目廠址及廠房建設(shè)
1、廠址
2、廠房建設(shè)內(nèi)容
3、廠房建設(shè)造價(jià)
(二)土建總圖布置
1、平面布置。列出項(xiàng)目主要單項(xiàng)工程的名稱、生產(chǎn)能力、占地面積、外形尺寸、流程順序和布置方案。
2、豎向布置
(1)場(chǎng)址地形條件
(2)豎向布置方案
(3)場(chǎng)地標(biāo)高及土石方工程量
3、技術(shù)改造項(xiàng)目原有建、構(gòu)筑物利用情況
4、總平面布置圖(技術(shù)改造項(xiàng)目應(yīng)標(biāo)明新建和原有以及拆除的建、構(gòu)筑物的位置)
5、總平面布置主要指標(biāo)表
(三)場(chǎng)內(nèi)外運(yùn)輸
1、場(chǎng)外運(yùn)輸量及運(yùn)輸方式
2、場(chǎng)內(nèi)運(yùn)輸量及運(yùn)輸方式
3、場(chǎng)內(nèi)運(yùn)輸設(shè)施及設(shè)備
(四)項(xiàng)目土建及配套工程
1、項(xiàng)目占地
2、項(xiàng)目土建及配套工程內(nèi)容
(五)項(xiàng)目土建及配套工程造價(jià)
(六)項(xiàng)目其他輔助工程
1、供水工程
2、供電工程
3、供暖工程
4、通信工程
5、其他
第六部分 影視制作基地項(xiàng)目環(huán)保、節(jié)能與勞動(dòng)安全方案
在項(xiàng)目建設(shè)中,必須貫徹執(zhí)行國(guó)家有關(guān)環(huán)境保護(hù)、能源節(jié)約和職業(yè)安全方面的法規(guī)、法律,對(duì)項(xiàng)目可能造成周邊環(huán)境影響或勞動(dòng)者健康和安全的因素,必須在可行性研究階段進(jìn)行論證分析,提出防治措施,并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià),推薦技術(shù)可行、經(jīng)濟(jì),且布局合理,對(duì)環(huán)境有害影響較小的最佳方案。按照國(guó)家現(xiàn)行規(guī)定,凡從事對(duì)環(huán)境有影響的建設(shè)項(xiàng)目都必須執(zhí)行環(huán)境影響報(bào)告書的審批制度,同時(shí),在可行性研究報(bào)告中,對(duì)環(huán)境保護(hù)和勞動(dòng)安全要有專門論述。
一、影視制作基地項(xiàng)目環(huán)境保護(hù)
(一)項(xiàng)目環(huán)境保護(hù)設(shè)計(jì)依據(jù)
(二)項(xiàng)目環(huán)境保護(hù)措施
(三)項(xiàng)目環(huán)境保護(hù)評(píng)價(jià)
二、影視制作基地項(xiàng)目資源利用及能耗分析
(一)項(xiàng)目資源利用及能耗標(biāo)準(zhǔn)
(二)項(xiàng)目資源利用及能耗分析
三、影視制作基地項(xiàng)目節(jié)能方案
(一)項(xiàng)目節(jié)能設(shè)計(jì)依據(jù)
(二)項(xiàng)目節(jié)能分析
四、影視制作基地項(xiàng)目消防方案
(一)項(xiàng)目消防設(shè)計(jì)依據(jù)
(二)項(xiàng)目消防措施
(三)火災(zāi)報(bào)警系統(tǒng)
(四)滅火系統(tǒng)
(五)消防知識(shí)教育
五、影視制作基地項(xiàng)目勞動(dòng)安全衛(wèi)生方案
(一)項(xiàng)目勞動(dòng)安全設(shè)計(jì)依據(jù)
(二)項(xiàng)目勞動(dòng)安全保護(hù)措施
第七部分 影視制作基地項(xiàng)目組織和勞動(dòng)定員
在可行性研究報(bào)告中,根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模、項(xiàng)目組成和工藝流程,研究提出相應(yīng)的企業(yè)組織機(jī)構(gòu),勞動(dòng)定員總數(shù)及勞動(dòng)力來源及相應(yīng)的人員培訓(xùn)計(jì)劃。
一、影視制作基地項(xiàng)目組織
(一)組織形式
(二)工作制度
二、影視制作基地項(xiàng)目勞動(dòng)定員和人員培訓(xùn)
(一)勞動(dòng)定員
(二)年總工資和職工年平均工資估算
(三)人員培訓(xùn)及費(fèi)用估算
第八部分 影視制作基地項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度安排
項(xiàng)目實(shí)施時(shí)期的進(jìn)度安排是可行性研究報(bào)告中的一個(gè)重要組成部分。項(xiàng)目實(shí)施時(shí)期亦稱投資時(shí)間,是指從正式確定建設(shè)項(xiàng)目到項(xiàng)目達(dá)到正常生產(chǎn)這段時(shí)期,這一時(shí)期包括項(xiàng)目實(shí)施準(zhǔn)備,資金籌集安排,勘察設(shè)計(jì)和設(shè)備訂貨,施工準(zhǔn)備,施工和生產(chǎn)準(zhǔn)備,試運(yùn)轉(zhuǎn)直到竣工驗(yàn)收和交付使用等各個(gè)工作階段。這些階段的各項(xiàng)投資活動(dòng)和各個(gè)工作環(huán)節(jié),有些是相互影響的,前后緊密銜接的,也有同時(shí)開展,相互交叉進(jìn)行的。因此,在可行性研究階段,需將項(xiàng)目實(shí)施時(shí)期每個(gè)階段的工作環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃,綜合平衡,作出合理又切實(shí)可行的安排。
一、影視制作基地項(xiàng)目實(shí)施的各階段
(一)建立項(xiàng)目實(shí)施管理機(jī)構(gòu)
(二)資金籌集安排
(三)技術(shù)獲得與轉(zhuǎn)讓
(四)勘察設(shè)計(jì)和設(shè)備訂貨
(五)施工準(zhǔn)備
(六)施工和生產(chǎn)準(zhǔn)備
(七)竣工驗(yàn)收
二、影視制作基地項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度表
三、影視制作基地劑項(xiàng)目實(shí)施費(fèi)用
(一)建設(shè)單位管理費(fèi)
(二)生產(chǎn)籌備費(fèi)
(三)生產(chǎn)職工培訓(xùn)費(fèi)
(四)辦公和生活家具購(gòu)置費(fèi)
(五)其他應(yīng)支出的費(fèi)用
第九部分 影視制作基地項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)分析
一、影視制作基地項(xiàng)目總投資估算
圖：項(xiàng)目總投資估算體系
二、影視制作基地項(xiàng)目資金籌措
一個(gè)建設(shè)項(xiàng)目所需要的投資資金,可以從多個(gè)來源渠道獲得。項(xiàng)目可行性研究階段,資金籌措工作是根據(jù)對(duì)建設(shè)項(xiàng)目固定資產(chǎn)投資估算和流動(dòng)資金估算的結(jié)果, 研究落實(shí)資金的來源渠道和籌措方式,從中選擇條件優(yōu)惠的資金。可行性研究報(bào)告中,應(yīng)對(duì)每一種來源渠道的資金及其籌措方式逐一論述。并附有必要的計(jì)算表格和附件?？尚行匝芯恐?應(yīng)對(duì)下列內(nèi)容加以說明：
(一)資金來源
(二)項(xiàng)目籌資方案
三、影視制作基地項(xiàng)目投資使用計(jì)劃
(一)投資使用計(jì)劃
(二)借款償還計(jì)劃
四、項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)說明&財(cái)務(wù)測(cè)算假定
(一)計(jì)算依據(jù)及相關(guān)說明
(二)項(xiàng)目測(cè)算基本設(shè)定
五、影視制作基地項(xiàng)目總成本費(fèi)用估算
(一)直接成本
(二)工資及福利費(fèi)用
(三)折舊及攤銷
(四)工資及福利費(fèi)用
(五)修理費(fèi)
(六)財(cái)務(wù)費(fèi)用
(七)其他費(fèi)用
(八)財(cái)務(wù)費(fèi)用
(九)總成本費(fèi)用
六、銷售收入、銷售稅金及附加和增值稅估算
(一)銷售收入
(二)銷售稅金及附加
(三)增值稅
(四)銷售收入、銷售稅金及附加和增值稅估算
七、損益及利潤(rùn)分配估算
八、現(xiàn)金流估算
(一)項(xiàng)目投資現(xiàn)金流估算
(二)項(xiàng)目資本金現(xiàn)金流估算
九、不確定性分析
在對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),所采用的數(shù)據(jù)多數(shù)來自預(yù)測(cè)和估算。由于資料和信息的有限性,將來的實(shí)際情況可能與此有出入,這對(duì)項(xiàng)目投資決策會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)。為避免或盡可能減少風(fēng)險(xiǎn),就要分析不確定性因素對(duì)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的影響,以確定項(xiàng)目的可靠性,這就是不確定性分析。
根據(jù)分析內(nèi)容和側(cè)重面不同,不確定性分析可分為盈虧平衡分析、敏感性分析和概率分析。在可行性研究中,一般要進(jìn)行的盈虧平衡平分析、敏感性分配和概率分析,可視項(xiàng)目情況而定。
(一)盈虧平衡分析
(二)敏感性分析
第十部分 影視制作基地項(xiàng)目財(cái)務(wù)效益、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益評(píng)價(jià)
在建設(shè)項(xiàng)目的技術(shù)路線確定以后,必須對(duì)不同的方案進(jìn)行財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià),判斷項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上是否可行,并比選出優(yōu)秀方案。本部分的評(píng)價(jià)結(jié)論是建議方案取舍的主要依據(jù)之一,也是對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行投資決策的重要依據(jù)。本部分就可行性研究報(bào)告中財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容做一概要說明
一、財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)
財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)是考察項(xiàng)目建成后的獲利能力、債務(wù)償還能力及外匯平衡能力的財(cái)務(wù)狀況,以判斷建設(shè)項(xiàng)目在財(cái)務(wù)上的可行性。財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)多用靜態(tài)分析與動(dòng)態(tài)分析相結(jié)合,以動(dòng)態(tài)為主的辦法進(jìn)行。并用財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)分別和相應(yīng)的基準(zhǔn)參數(shù)——財(cái)務(wù)基準(zhǔn)收益率、行業(yè)平均投資回收期、平均投資利潤(rùn)率、投資利稅率相比較,以判斷項(xiàng)目在財(cái)務(wù)上是否可行。
(一)財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值
財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值是指把項(xiàng)目計(jì)算期內(nèi)各年的財(cái)務(wù)凈現(xiàn)金流量,按照一個(gè)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)折現(xiàn)率(基準(zhǔn)收益率)折算到建設(shè)期初(項(xiàng)目計(jì)算期第一年年初)的現(xiàn)值之和。財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值是考察項(xiàng)目在其計(jì)算期內(nèi)盈利能力的主要?jiǎng)討B(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)。
如果項(xiàng)目財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值等于或大于零,表明項(xiàng)目的盈利能力達(dá)到或超過了所要求的盈利水平,項(xiàng)目財(cái)務(wù)上可行。
(二)財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率(FIRR)
財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率是指項(xiàng)目在整個(gè)計(jì)算期內(nèi)各年財(cái)務(wù)凈現(xiàn)金流量的現(xiàn)值之和等于零時(shí)的折現(xiàn)率,也就是使項(xiàng)目的財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值等于零時(shí)的折現(xiàn)率。
財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率是反映項(xiàng)目實(shí)際收益率的一個(gè)動(dòng)態(tài)指標(biāo),該指標(biāo)越大越好。
一般情況下,財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率大于等于基準(zhǔn)收益率時(shí),項(xiàng)目可行。
(三)投資回收期Pt
投資回收期按照是否考慮資金時(shí)間價(jià)值可以分為靜態(tài)投資回收期和動(dòng)態(tài)投資回收期。以動(dòng)態(tài)回收期為例：
(l)計(jì)算公式
動(dòng)態(tài)投資回收期的計(jì)算在實(shí)際應(yīng)用中根據(jù)項(xiàng)目的現(xiàn)金流量表,用下列近似公式計(jì)算：Pt=(累計(jì)凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值出現(xiàn)正值的年數(shù)-1)+上一年累計(jì)凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值的絕對(duì)值/出現(xiàn)正值年份凈現(xiàn)金流量的現(xiàn)值
(2)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則
1)Pt≤Pc(基準(zhǔn)投資回收期)時(shí),說明項(xiàng)目(或方案)能在要求的時(shí)間內(nèi)收回投資,是可行的;
2)Pt>Pc時(shí),則項(xiàng)目(或方案)不可行,應(yīng)予拒絕。
(四)項(xiàng)目投資收益率ROI
項(xiàng)目投資收益率是指項(xiàng)目達(dá)到設(shè)計(jì)能力后正常年份的年息稅前利潤(rùn)或營(yíng)運(yùn)期內(nèi)年平均息稅前利潤(rùn)(EBIT)與項(xiàng)目總投資(TI)的比率。總投資收益率高于同行業(yè)的收益率參考值,表明用總投資收益率表示的盈利能力滿足要求。
ROI≥部門(行業(yè))平均投資利潤(rùn)率(或基準(zhǔn)投資利潤(rùn)率)時(shí),項(xiàng)目在財(cái)務(wù)上可考慮接受。
(五)項(xiàng)目投資利稅率
項(xiàng)目投資利稅率是指項(xiàng)目達(dá)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力后的一個(gè)正常生產(chǎn)年份的年利潤(rùn)總額或平均年利潤(rùn)總額與銷售稅金及附加與項(xiàng)目總投資的比率,計(jì)算公式為：
投資利稅率=年利稅總額或年平均利稅總額/總投資×100%
投資利稅率≥部門(行業(yè))平均投資利稅率(或基準(zhǔn)投資利稅率)時(shí),項(xiàng)目在財(cái)務(wù)上可考慮接受。
(六)項(xiàng)目資本金凈利潤(rùn)率(ROE)
項(xiàng)目資本金凈利潤(rùn)率是指項(xiàng)目達(dá)到設(shè)計(jì)能力后正常年份的年凈利潤(rùn)或運(yùn)營(yíng)期內(nèi)平均凈利潤(rùn)(NP)與項(xiàng)目資本金(EC)的比率。
項(xiàng)目資本金凈利潤(rùn)率高于同行業(yè)的凈利潤(rùn)率參考值,表明用項(xiàng)目資本金凈利潤(rùn)率表示的盈利能力滿足要求。
(七)項(xiàng)目測(cè)算核心指標(biāo)匯總表
二、國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)
國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)是項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的核心部分,是決策部門考慮項(xiàng)目取舍的重要依據(jù)。建設(shè)項(xiàng)目國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)采用費(fèi)用與效益分析的方法,運(yùn)用影子價(jià)格、影子匯率、影子工資和社會(huì)折現(xiàn)率等參數(shù),計(jì)算項(xiàng)目對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的凈貢獻(xiàn),評(píng)價(jià)項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上的合理性。國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)采用國(guó)民經(jīng)濟(jì)盈利能力分析和外匯效果分析,以經(jīng)濟(jì)內(nèi)部收益率(EIRR)作為主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)。根據(jù)項(xiàng)目的具體特點(diǎn)和實(shí)際需要也可計(jì)算經(jīng)濟(jì)凈現(xiàn)值(ENPV)指標(biāo),涉及產(chǎn)品出口創(chuàng)匯或替代進(jìn)口節(jié)匯的項(xiàng)目, 要計(jì)算經(jīng)濟(jì)外匯凈現(xiàn)值(ENPV),經(jīng)濟(jì)換匯成本或經(jīng)濟(jì)節(jié)匯成本。
三、社會(huì)效益和社會(huì)影響分析
在可行性研究中,除對(duì)以上各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算和分析以外,還應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的社會(huì)效益和社會(huì)影響進(jìn)行分析,也就是對(duì)不能定量的效益影響進(jìn)行定性描述。
第十一部分 影視制作基地項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析及風(fēng)險(xiǎn)防控
一、建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)分析及防控措施
二、法律政策風(fēng)險(xiǎn)及防控措施
三、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及防控措施
四、籌資風(fēng)險(xiǎn)及防控措施
五、其他相關(guān)粉線及防控措施
第十二部分 影視制作基地項(xiàng)目可行性研究結(jié)論與建議
一、結(jié)論與建議
根據(jù)前面各節(jié)的研究分析結(jié)果,對(duì)項(xiàng)目在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上進(jìn)行全面的評(píng)價(jià),對(duì)建設(shè)方案進(jìn)行總結(jié),提出結(jié)論性意見和建議。主要內(nèi)容有：
1、對(duì)推薦的擬建方案建設(shè)條件、產(chǎn)品方案、工藝技術(shù)、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境影響的結(jié)論性意見
2、對(duì)主要的對(duì)比方案進(jìn)行說明
3、對(duì)可行性研究中尚未解決的主要問題提出解決辦法和建議
4、對(duì)應(yīng)修改的主要問題進(jìn)行說明,提出修改意見
5、對(duì)不可行的項(xiàng)目,提出不可行的主要問題及處理意見
6、可行性研究中主要爭(zhēng)議問題的結(jié)論
二、附件
凡屬于項(xiàng)目可行性研究范圍,但在研究報(bào)告以外單獨(dú)成冊(cè)的文件,均需列為可行性研究報(bào)告的附件,所列附件應(yīng)注明名稱、日期、編號(hào)。
1、項(xiàng)目建議書(初步可行性報(bào)告)
2、項(xiàng)目立項(xiàng)批文
3、廠址選擇報(bào)告書
4、資源勘探報(bào)告
5、貸款意向書
6、環(huán)境影響報(bào)告
7、需單獨(dú)進(jìn)行可行性研究的單項(xiàng)或配套工程的可行性研究報(bào)告
8、需要的市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告
9、引進(jìn)技術(shù)項(xiàng)目的考察報(bào)告
10、引進(jìn)外資的名類協(xié)議文件
11、其他主要對(duì)比方案說明
12、其他
三、附圖
1、廠址地形或位置圖(設(shè)有等高線)
2、總平面布置方案圖(設(shè)有標(biāo)高)
所謂“病毒式廣告”,從傳播學(xué)角度可理解為能夠快速?gòu)?fù)制并向更大范圍傳播,能引起受眾極大關(guān)注,不需要刻意的人為推廣便能引發(fā)受眾主動(dòng)對(duì)其進(jìn)行傳播的廣告。它能夠利用公眾的積極性和人際關(guān)系,讓廣告信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散,廣告信息被快速?gòu)?fù)制并傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾,并能深入人腦在受眾心中留下深刻的印記。①
“病毒式廣告”的網(wǎng)絡(luò)傳播
體驗(yàn)、互動(dòng)、精準(zhǔn)是“病毒式廣告”傳播的關(guān)鍵核心。②網(wǎng)絡(luò)環(huán)境自身所具有的一些獨(dú)特個(gè)性恰好契合了“病毒式廣告”傳播的特點(diǎn),如開放性、互動(dòng)性、低成本等,使得“病毒式廣告”得以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下生存和發(fā)展。
目前,現(xiàn)有研究大多是從營(yíng)銷學(xué)角度針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的病毒式營(yíng)銷進(jìn)行的。如Hotmail在創(chuàng)建之后1年半時(shí)間里,以最低的營(yíng)銷費(fèi)用迅速吸引了1200萬注冊(cè)用戶,Hotmail爆炸式的發(fā)展激起了業(yè)界對(duì)于病毒式營(yíng)銷的研究,一時(shí)間病毒式營(yíng)銷空前盛行;然而,也有研究者指出,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“病毒式廣告”已經(jīng)沒有了效果③,因?yàn)楝F(xiàn)在的廣告人言必稱“病毒式廣告”,人們?yōu)榱恕安《尽倍鴦?chuàng)作“病毒”的習(xí)慣嚴(yán)重曲解了“病毒式廣告”存在的價(jià)值和意義。
因此,面對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的膨脹,面對(duì)“病毒式廣告”的強(qiáng)大推力,如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更有效規(guī)范和運(yùn)用“病毒式廣告”及其傳播特質(zhì),取得更好的傳播效果,是一個(gè)現(xiàn)實(shí)且重要的議題。
“病毒式廣告”在網(wǎng)絡(luò)傳播中的博弈分析
運(yùn)用策略。建構(gòu)創(chuàng)新的傳播策略。無論單純的創(chuàng)意概念,亦或推廣手段,創(chuàng)新始終是指導(dǎo)廣告取得成功的重要因素?！安《臼綇V告”的成功傳播,首先要尋找到新的機(jī)會(huì),新的市場(chǎng)需求,滿足潛在的消費(fèi)需要。如果只是單純地將平面廣告轉(zhuǎn)載到各大論壇,將電視廣告上傳到互聯(lián)網(wǎng),而不去考慮傳播策略的創(chuàng)新性,是很難取得滿意效果的。
消費(fèi)者心理雖然難以揣測(cè),但感動(dòng)、新奇、超乎想象的事物總能提升關(guān)注度。如獲得2006中國(guó)艾菲獎(jiǎng)及第十二屆中國(guó)廣告節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的“百度,更懂中文”系列視頻廣告《唐伯虎篇》、《孟姜女篇》、《刀客篇》以及《名捕篇》即是采用新奇有趣的表現(xiàn)手法將百度“中文”、“第一”、“搜索”的品牌概念巧妙地傳達(dá)給了受眾,轉(zhuǎn)載人數(shù)超過2000萬人次,不得不說是一次“病毒式廣告”的成功典范。④因此,傳播策略的創(chuàng)新性能直接刺激受眾的心理接受度,決定受眾主動(dòng)傳播的效能。
提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。要想受眾免費(fèi)為你宣傳廣告信息,廣告中所提供的產(chǎn)品或服務(wù)必定得對(duì)他們有益,其中的免費(fèi)策略便是一個(gè)很好的“誘餌”。雖然人們相信“天上不會(huì)掉餡餅”,但是對(duì)于免費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù),受眾通常難以拒絕。要想更多的受眾為你無償傳播廣告,讓受眾首先獲利才是王道。如Hoitmail率先推出免費(fèi)電子郵箱服務(wù),每一位Hotmail使用者的郵箱下方都會(huì)出現(xiàn)一條文字鏈接“免費(fèi)獲取您的私人郵箱,請(qǐng)點(diǎn)擊省略”。獲取了免費(fèi)電子郵箱的用戶,都在無意中替Hotmail傳播了其推廣廣告。用戶得到了免費(fèi)的郵箱,Hotmail也快速地獲得了大量的注冊(cè)用戶。⑤
采用最簡(jiǎn)便的廣告?zhèn)鬟f。“病毒式廣告”在傳播過程中,受眾作為接收者和傳播者,他們沒有收取廣告商的費(fèi)用,只是因?yàn)橄矚g廣告本身并樂意把廣告分享給身邊的人。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,受眾希望只需要簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼就可以將廣告信息輕松地傳播出去。⑥于是,唯有方便快捷、易于傳播的廣告信息才會(huì)被快速地以鏈條和網(wǎng)絡(luò)形式傳播。更多的動(dòng)作只會(huì)增加受眾的厭煩情緒,一不小心就會(huì)造成信息傳播中斷。如,一則有趣的視頻廣告,受眾只需要把視頻的網(wǎng)絡(luò)地址代碼復(fù)制粘貼到各大BBS論壇、個(gè)人博客或個(gè)人主頁上即可實(shí)現(xiàn)有效的傳播。
利用有效的受眾資源。“病毒式廣告”最顯著的特點(diǎn)在于在短時(shí)間內(nèi)以網(wǎng)狀或拉鏈?zhǔn)叫问竭M(jìn)行橫向傳播,實(shí)現(xiàn)資源的最小損耗。以視頻廣告為例,免費(fèi)的視頻上傳網(wǎng)站為廣告投放者提供了一個(gè)免費(fèi)的展示平臺(tái),再經(jīng)由受眾的轉(zhuǎn)載,轉(zhuǎn)貼到各大論壇、博客網(wǎng)站,傳播途中所耗費(fèi)的資源都是別人提供的。
運(yùn)用方式。單一形式的廣告。最容易傳播的“病毒式廣告”是建立在傳統(tǒng)廣告形式基礎(chǔ)上的。如,創(chuàng)作一則富有創(chuàng)意或者具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的文字廣告、平面廣告或視頻廣告,放置在某個(gè)人氣極高的擁有眾多目標(biāo)受眾的論壇上,引發(fā)他們的關(guān)注。一旦這則廣告足夠新奇,能夠打動(dòng)他們,引發(fā)話題,受眾便會(huì)主動(dòng)地轉(zhuǎn)載傳播該廣告。
為產(chǎn)品開設(shè)主題網(wǎng)站?？梢詾楫a(chǎn)品制作一個(gè)主題網(wǎng)站,整個(gè)網(wǎng)站即是一則富含眾多信息的“病毒式廣告”,受眾同樣只需要復(fù)制粘貼兩個(gè)動(dòng)作即可完成“病毒式”傳播過程,還可以通過網(wǎng)頁更加深入地了解該產(chǎn)品和服務(wù),加深受眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象。網(wǎng)頁上設(shè)置的交流區(qū)可以使廣告投放者了解受眾的需求,以及他們對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)、廣告宣傳的意見反饋。如,新電影會(huì)專門制作宣傳網(wǎng)頁,觀眾可以通過瀏覽電影的官方網(wǎng)站了解更多的電影放映情況、演員、劇情以及一些相關(guān)的活動(dòng),并將網(wǎng)站分享給更多的網(wǎng)友,從而免費(fèi)地為電影制作方做了廣告宣傳。由于這個(gè)過程極其容易實(shí)現(xiàn),因此受眾也樂于傳播。
將主題活動(dòng)與廣告相結(jié)合?；顒?dòng)的趣味性可以更大程度地調(diào)動(dòng)受眾的積極性。受眾在參與主題活動(dòng)的同時(shí)也會(huì)與周圍的朋友親人分享。如將廣告制作成邀請(qǐng)函,通過參與活動(dòng)者的轉(zhuǎn)發(fā),廣告到達(dá)了更多的受眾手中?？此茊渭兊难?qǐng)函,實(shí)質(zhì)上是廣告商暗藏的商業(yè)廣告;2008年6月,福特公司舉辦了福特?？怂贡盎畹镁省辟愜嚮顒?dòng)。自招募開始,福特公司通過在土豆網(wǎng)、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站投放“人形賽車”主題廣告,結(jié)合線下線上的活動(dòng),僅僅兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就有近兩萬民愛好賽車運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者報(bào)名參與賽車活動(dòng)。⑦該主題廣告通過輕松搞笑、富有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法,迎合了年輕人的口味,通過網(wǎng)友的相互轉(zhuǎn)載,收到了很好的宣傳效果。
運(yùn)用途徑。視頻網(wǎng)站。隨著視頻網(wǎng)站的興起,每一個(gè)人都可以成為導(dǎo)演、演員。廣告商通過視頻網(wǎng)站更容易親近目標(biāo)受眾。他們將自己的產(chǎn)品和品牌信息融入到新奇有趣的視頻短片中,并上傳到視頻網(wǎng)站,讓受眾自由轉(zhuǎn)載、分享,達(dá)到廣告宣傳的目的。
社區(qū)論壇。社區(qū)論壇、BBS是廣告商投放廣告最常去的地方。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和BBS論壇都聚集著一群有著相同愛好、共同年齡層和文化知識(shí)結(jié)構(gòu)的受眾,他們會(huì)對(duì)某一個(gè)話題產(chǎn)生共鳴,為追求某一個(gè)目標(biāo)而一起努力。受眾容易受到社區(qū)、論壇里其他用戶思想的感染,別人的意見和想法會(huì)影響他們的選擇行為。
即時(shí)通訊工具。利用即時(shí)通訊工具進(jìn)行傳播是“病毒式廣告”常用的傳播方式,這比起網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS的時(shí)效性要強(qiáng)很多。隨著即時(shí)通訊軟件用戶群的擴(kuò)大,人們已將其作為一種必要的日常聯(lián)絡(luò)手段。在中國(guó),騰訊公司推出的QQ即時(shí)通訊軟件已經(jīng)成為每一位中國(guó)網(wǎng)民的必備網(wǎng)絡(luò)工具,受眾將信息通過QQ軟件發(fā)給自己的QQ好友或者QQ聊天群,對(duì)方立刻可以通過QQ軟件收到信息,傳播速度之快,僅僅需要幾秒鐘的時(shí)間。
弊病分析。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)龐大的傳播空間,“病毒式廣告”具有很強(qiáng)的生命力。然而,在傳播過程中,由于網(wǎng)絡(luò)的不確定性,也存在一些弊端和負(fù)面影響。
廣告?zhèn)鞑サ膹?qiáng)制性。有些廣告商和營(yíng)銷者曲解并濫用“病毒式廣告”,他們硬性地通過電子郵件、網(wǎng)頁等傳遞給受眾廣告信息,這種“強(qiáng)迫接受”的廣告沒有充分考慮到受眾的接受性,使得廣告只具有商業(yè)性,而缺失掉必要的人文關(guān)懷,再好的廣告創(chuàng)意也只是受眾眼中的“垃圾信息”,造成了受眾強(qiáng)烈的反感。更嚴(yán)重的是,該廣告的“病毒化”傳播方式因此鏈條截?cái)?還產(chǎn)生了不良口碑,影響網(wǎng)絡(luò)廣告在受眾心中的評(píng)價(jià)指數(shù)。目前,這一問題相當(dāng)普遍,亦成為“病毒式廣告”傳播的一大瓶頸。
信息傳遞的不確定性?！安《臼綇V告”的傳播過程是個(gè)非常分散且需要及時(shí)評(píng)估的過程,信息者通過網(wǎng)絡(luò)投放廣告信息后,隨后的傳播工作幾乎全部交給受眾來自由執(zhí)行。傳播過程完全不受信息者的控制,任由它們自行傳播。要監(jiān)控很難,只能通過點(diǎn)擊率的計(jì)算以及受眾的反饋來衡量。有時(shí),受眾還會(huì)在傳播該廣告信息時(shí)進(jìn)行加工處理,處理后的信息可能更有利于廣告信息的傳播,但也許會(huì)影響信息的傳播,甚至扭曲廣告信息的原本用意。因此,進(jìn)行“病毒式廣告”的傳播要擔(dān)負(fù)很大的風(fēng)險(xiǎn),一定要具備良好的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。
創(chuàng)意與制作的低質(zhì)化。許多網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與內(nèi)容普遍低質(zhì)化,致使大量垃圾信息充斥于網(wǎng)絡(luò),最終導(dǎo)致本來就帶有對(duì)廣告抵觸心理的受眾更是難以接受這樣粗俗的廣告,造成惡性效應(yīng)。在很多人的心中,“病毒式廣告”已經(jīng)和垃圾廣告劃上了等號(hào)。
廣告?zhèn)鞑サ哪康脑谟趥鞑テ放菩蜗?傳遞文化價(jià)值,最終獲取利潤(rùn)。單純地為吸引受眾的眼球而創(chuàng)作一些與品牌內(nèi)涵毫不相關(guān)的視覺垃圾對(duì)于品牌來說是沒有任何意義的。其實(shí)廣告的創(chuàng)作關(guān)鍵在于內(nèi)容,只要內(nèi)容夠新穎夠有沖擊夠有技術(shù)含量,自然會(huì)像“病毒”一樣得到廣泛傳播。
“病毒式廣告”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播的幾點(diǎn)建議
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性、互動(dòng)性、信息的共享性和信息傳播的時(shí)效性等迎合了“病毒式廣告”體驗(yàn)、互動(dòng)、精準(zhǔn)的特點(diǎn),是其出現(xiàn)并發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,“病毒式廣告”有充分的發(fā)展理由和空間,但必須有正確的發(fā)展戰(zhàn)略及路徑,并與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行規(guī)范和調(diào)整。于此,總結(jié)了幾點(diǎn)建議。
第一,應(yīng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)特個(gè)性。無論平面、電視、廣播或是網(wǎng)絡(luò)媒體,都各有其傳播優(yōu)劣勢(shì),因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中投放“病毒式廣告”時(shí)應(yīng)充分考慮到產(chǎn)品、廣告與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的最佳搭配,充分調(diào)用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)和體驗(yàn)性等優(yōu)勢(shì),優(yōu)化傳播效果。此外,并非所有的行業(yè)都適合網(wǎng)絡(luò)這個(gè)環(huán)境,在投放“病毒式廣告”前還應(yīng)充分考慮所屬行業(yè)是否適合在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播。
第二,內(nèi)容應(yīng)重于形式。花最少的錢,達(dá)到最大的宣傳效果,是所有企業(yè)、廣告公司共同的目標(biāo)。當(dāng)大家都知道“病毒式廣告”成本低、傳播效果好時(shí),也是其容易失去效力的時(shí)候。因?yàn)榇笈母S者蜂擁而至,全都希望通過“病毒式廣告”實(shí)現(xiàn)成功宣傳,但這樣一種急功近利的心態(tài)必然造成廣告形式的重復(fù)和廣告內(nèi)容的低質(zhì)。所以,不能一味地為追求“病毒”而真成了“病毒”。
第三,應(yīng)易于傳播?！安《臼綇V告”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成功的重要條件之一是易于傳播,所以,當(dāng)你決定采用“病毒式廣告”創(chuàng)意的時(shí)候切記讓廣告簡(jiǎn)化,要最易于受眾轉(zhuǎn)載,善用技巧進(jìn)行創(chuàng)意性傳播。
第四,應(yīng)有益于受眾?！安《臼綇V告”成功的核心要點(diǎn)是提供有價(jià)值的信息,受眾只對(duì)有價(jià)值的,有利于自身的信息感興趣。只有讓受眾產(chǎn)生了興趣才能讓他們更積極地幫助廣告投放者進(jìn)行信息傳播。
“病毒式廣告”的出現(xiàn)迎合了現(xiàn)代廣告網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的需要,具有其他廣告形式所不具備的一系列優(yōu)點(diǎn),如傳播速度快、目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位、廣告成本低等。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,“病毒式廣告”傳播速度快,能夠精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾,并激發(fā)他們的潛在需求,促使其主動(dòng)為廣告的傳播而努力。但如果使用不當(dāng),將對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來致命的創(chuàng)傷。因此,應(yīng)避免在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下無節(jié)制地濫用病毒式廣告及其傳播鏈,建構(gòu)更為良好的傳播環(huán)境,維護(hù)和諧的廣告秩序。
注 釋:
①梁冰:《E時(shí)代病毒式營(yíng)銷應(yīng)用策略》,《中國(guó)現(xiàn)代教育裝備》,2007年版,168頁。
②周小藝:《病毒營(yíng)銷:買炸雞》,《更是在斗雞》,AD Pointer,2007年版,35頁。
③胡戈:《病毒式網(wǎng)絡(luò)廣告思考-值得站長(zhǎng)去借鑒》,新浪博客,2009-4-11。
④李靖:《百度視頻:病毒營(yíng)銷范本》,《成功營(yíng)銷》,2006年版,70頁。
⑤章川:《“病毒式營(yíng)銷”網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷利器》,《現(xiàn)代廣告》,2004年版,93頁。
⑥杜駿飛:《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告考察報(bào)告》,北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2007年版,212頁。
課堂教學(xué)是學(xué)校實(shí)施素質(zhì)教育培養(yǎng)人才的主渠道，是體現(xiàn)師生主導(dǎo)和主體地位的主戰(zhàn)場(chǎng)。課堂教學(xué)的有效性作為學(xué)校教學(xué)活動(dòng)的一個(gè)基本追求，已長(zhǎng)久地根植于學(xué)校教學(xué)實(shí)踐和教學(xué)理想中，只是在不同的時(shí)代有著不同的關(guān)注主題。當(dāng)前，課堂教學(xué)向?qū)W生的生活世界回歸，這就要求我們尊重教育規(guī)律，以人為本，使課堂教學(xué)從內(nèi)容到形式，更強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者過程的體驗(yàn)，使學(xué)生用輕松活潑、易于理解、樂于接受的主動(dòng)學(xué)習(xí)的方式方法去學(xué)習(xí)。
教師正確理解地理課堂教學(xué)的高效性，切實(shí)提高地理課堂教學(xué)的有效性，提高地理課堂教學(xué)質(zhì)量，使我們的地理課堂真正成為符合課改理念的課堂。教師在高中地理教學(xué)中，應(yīng)學(xué)會(huì)提高學(xué)生對(duì)地理課堂學(xué)習(xí)的注意力，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)地理的積極性，使其認(rèn)知智慧增值。
一、精心設(shè)計(jì)課堂教學(xué)
地理課程標(biāo)準(zhǔn)對(duì)原有地理課程的更新主要不是在地理內(nèi)容上，而是在課程理念上。對(duì)于同樣的地理內(nèi)容，課程理念不同則教學(xué)方式不同，教學(xué)效果也不同。因此，課堂教學(xué)設(shè)計(jì)應(yīng)凸顯新的課程理念。在新課程理念下制定三維教學(xué)目標(biāo)的過程中，整體把握，統(tǒng)籌安排，制定出學(xué)年、學(xué)期總目標(biāo)和單元教學(xué)目標(biāo)，并把它們分解到每一課中，形成科學(xué)合理的“目標(biāo)群”，對(duì)有效教學(xué)有著重大意義。同時(shí)，新課程理念下的高中地理有效課堂教學(xué)，不僅是一個(gè)特殊的認(rèn)識(shí)過程，而且是師生雙方情感共融、分享體驗(yàn)、共同創(chuàng)造的完整的生活過程。因此，我們應(yīng)著重關(guān)注課堂上學(xué)生三維目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況，即是否獲得了知識(shí)與技能，是否經(jīng)歷了過程、掌握了方法，學(xué)生的情感、態(tài)度與價(jià)值觀的發(fā)展怎樣。如“工業(yè)區(qū)位條件”一課，教師通過組織學(xué)生調(diào)查本地崇明工業(yè)園區(qū)的發(fā)展，以鄉(xiāng)土地理創(chuàng)設(shè)問題情境，讓學(xué)生了解工業(yè)區(qū)位的條件及對(duì)崇明工業(yè)園區(qū)的影響。在教學(xué)過程中，學(xué)生積極參與課堂教學(xué)，學(xué)習(xí)興趣得到了有效地激發(fā)，不僅學(xué)生的綜合分析問題能力得到了培養(yǎng)，而且通過對(duì)工業(yè)區(qū)位的理解，幫助學(xué)生鞏固了區(qū)域性、綜合性的地理思維能力，有利于學(xué)生運(yùn)用發(fā)展的觀點(diǎn)看待工業(yè)的變化，加強(qiáng)了對(duì)學(xué)生的辯證唯物主義教育。本節(jié)課由“一維的知識(shí)性目標(biāo)”拓展為“豐富的三維目標(biāo)”，突出了過程性目標(biāo)和情感性目標(biāo)；不僅解決了“怎么教”、“教什么”這兩個(gè)層面上的問題，而且較好地解決了“怎么學(xué)”、“為什么教”的問題。
二、激發(fā)學(xué)生上地理課的興趣
“興趣是最好的老師”。中學(xué)階段學(xué)生對(duì)地理課多無多大興趣，造成這種情況的重要原因，學(xué)生要么是感覺地理知識(shí)過于淺顯，很多知識(shí)通過自學(xué)便可以從書本上理解掌握，課堂教學(xué)對(duì)學(xué)生失去吸引力，要么是覺得知識(shí)過于抽象、空洞、難以理解，沒有學(xué)習(xí)意義，從而失去學(xué)習(xí)興趣。挑戰(zhàn)欲望強(qiáng)烈、逆反心理強(qiáng)烈是當(dāng)代中學(xué)生普遍存在的共性，抓住這一心理特征，在地理課堂上吸引學(xué)生課堂注意力，刺激他們征服困難、解決問題的決心，從而調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。
有的學(xué)生對(duì)地理學(xué)科不感興趣，但卻有其他方面（如文學(xué)、藝術(shù)）的興趣和愛好。作為地理教師，要善于根據(jù)地理教學(xué)的具體內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)學(xué)生感興趣的事物景物場(chǎng)景，使學(xué)生設(shè)身處“境”，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，在“我要學(xué)”、“我愛學(xué)”的氛圍中愉快地接受新知識(shí)；在潛移默化中，領(lǐng)悟到學(xué)習(xí)地理的種種樂趣，從而愛上地理，那樣就能提高地理課堂教學(xué)效果。地理教學(xué)中，創(chuàng)設(shè)情境的手段多種多樣，可用歌曲設(shè)情境，如講“長(zhǎng)江”時(shí)，師生齊唱《長(zhǎng)江之歌》（或放錄音）導(dǎo)入新課，講“中國(guó)的民族”時(shí)，師生同唱《愛我中華》把教學(xué)氣氛推向。還可用詩詞創(chuàng)設(shè)情境，如講“氣溫垂直變化規(guī)律”時(shí)引用白居易的詩《大林寺桃花》“人間四月菲芳盡，山寺桃花始盛開”以及蘇軾的詞句“又恐瓊樓玉宇，高處不勝寒”等，說明地勢(shì)越高氣溫越低。
三、運(yùn)用現(xiàn)代教學(xué)手段
運(yùn)用現(xiàn)代教學(xué)手段可使課堂生動(dòng)、形象地再現(xiàn)生活，使課本內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)有機(jī)結(jié)合?，F(xiàn)代教育媒體如幻燈、投影、錄音、錄像、電影、計(jì)算機(jī)、激光視盤等，具有形聲性、再現(xiàn)性和先進(jìn)性的特點(diǎn)。它們主要以圖像和聲音的形式傳遞信息，可使學(xué)生真正做到眼耳并用、視聽并用，使知識(shí)傳遞、接受、記憶變得比較容易，也有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。運(yùn)用計(jì)算機(jī)教學(xué)，可根據(jù)教學(xué)需要，將要表現(xiàn)的地理事物由小變大、化遠(yuǎn)為近，使事物的運(yùn)動(dòng)變化過程由快變慢或由慢變快，將事物的本質(zhì)要素突出地展現(xiàn)于學(xué)生面前。例如通過電腦動(dòng)畫可以模擬板塊運(yùn)動(dòng)過程，以及演示板塊運(yùn)移過程，解釋構(gòu)造地震的成因、板塊構(gòu)造學(xué)說等，這將大大地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高教學(xué)效果。
四、開辟第二地理課堂
以往地理課堂教學(xué)只重視書本知識(shí)，不重視實(shí)踐能力，理論脫離實(shí)際。素質(zhì)教育提倡在實(shí)際中運(yùn)用。重視和加強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐教育，是當(dāng)前深化教育改革、搞好素質(zhì)教育的重要方面。就地理學(xué)科本身的特點(diǎn)而言，它與人們的生產(chǎn)生活實(shí)踐聯(lián)系非常緊密。所以課堂教學(xué)不拘于教室，可以讓課堂知識(shí)傳授和實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合，在應(yīng)用中學(xué)習(xí)知識(shí)，從而使課堂教學(xué)形式多樣化發(fā)展。根據(jù)學(xué)生的個(gè)性、特長(zhǎng)開展課外活動(dòng)，教師大膽開辟第二地理課堂，用來開闊學(xué)生視野，增強(qiáng)能力，體驗(yàn)到知識(shí)的力量和成功的喜悅，以增強(qiáng)自信心。例如，講到陸地地形時(shí)，我就組織學(xué)生考察本地地形的種類和特征；講到環(huán)境保護(hù)時(shí)，我就組織學(xué)生到廢品回收站和垃圾處理站參觀，然后要求學(xué)生回校寫考察報(bào)告。比如組建課外活動(dòng)小組（氣象觀測(cè)、天象觀測(cè)、環(huán)境監(jiān)測(cè)、地震監(jiān)測(cè)……）、開展地理知識(shí)競(jìng)賽、帶領(lǐng)學(xué)生參觀訪問、做社會(huì)調(diào)查等。目前受各種因素的制約，不可能都開展起來，但卻要盡力去打開局面。
第一次是90年代初興起的音像電子出版，雖然總體規(guī)模始終沒有超過發(fā)源地xx省，但我省當(dāng)時(shí)的音像市場(chǎng)年流通總量一度占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的20%，涌現(xiàn)出原創(chuàng)作品單品種磁帶發(fā)行量超千萬的xx音像出版社，以及至今保持獲獎(jiǎng)作品總量之冠的xx電子音像出版社。
第二次是90年代后期興起的光盤復(fù)制產(chǎn)業(yè)，雖然xx省出版業(yè)介入時(shí)間已經(jīng)比xx等地晚了5年，而且接手的僅是3個(gè)被查處的小廠，但在省新聞出版局的直接參與和政策引導(dǎo)下，借助我省外向型經(jīng)濟(jì)的崛起，扶持當(dāng)時(shí)世界第一、第二大光盤復(fù)制企業(yè)落戶蘇州、南通，使我省一躍成為繼xx、北京之后現(xiàn)今國(guó)家最大的光盤產(chǎn)業(yè)基地。即便是目前光盤行業(yè)總體進(jìn)入滯退期，我省的只讀和可錄兩類光盤企業(yè)的規(guī)模和效益仍列國(guó)內(nèi)前茅。
但是，在與傳統(tǒng)出版相關(guān)的第三次新興文化業(yè)態(tài)變革中——游戲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)（過去屬新聞出版管理范疇，現(xiàn)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)仍將其列入廣義的數(shù)字出版范疇），xx未拔得頭籌。在國(guó)家劃定的數(shù)個(gè)動(dòng)漫基地名單里沒有xx。總產(chǎn)值早已超過電影的國(guó)內(nèi)著名游戲企業(yè)，則云集上海北京兩地，而xx在南京幾個(gè)網(wǎng)游企業(yè)倒閉之后，僅蘇州尚存兩家規(guī)模不大的游戲制作公司。
當(dāng)前，與傳統(tǒng)出版更密切的數(shù)字出版正在興起，在新一輪業(yè)態(tài)變革的競(jìng)賽中，北京無疑暫時(shí)遙遙領(lǐng)先，上海、xx、xx、xx等省市緊跟其后，xx能不能抓住機(jī)會(huì)奮起直追，能否在第四次業(yè)態(tài)變革中再現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢(shì)？是本調(diào)研報(bào)告竭力想說明的主題。
本報(bào)告未涉及數(shù)字印刷和網(wǎng)絡(luò)書店。
一、數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)環(huán)境
數(shù)字出版的起源應(yīng)該在上世紀(jì)90年代前后，按需印刷已初現(xiàn)雛形，但真正規(guī)模應(yīng)用是在2000年以后，大型的國(guó)際出版商開始開發(fā)并運(yùn)用數(shù)字出版平臺(tái)或數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)字出版。經(jīng)過這些年的發(fā)展，國(guó)外專業(yè)出版領(lǐng)域的數(shù)字出版運(yùn)作已經(jīng)比較成熟，也取得了不菲的成績(jī)。而近年來國(guó)外大型的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭和新媒體公司操作數(shù)字出版的方式更是給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來巨大的沖擊。例如，谷歌的盈利模式是提供全免費(fèi)的內(nèi)容以吸引廣告商來實(shí)現(xiàn)最后的盈利。而新近比較熱門的“維基百科”更是向讀者提供寫作和發(fā)表的平臺(tái)，每一個(gè)人都可成為作者，顛覆了傳統(tǒng)出版理念。這些大公司對(duì)新技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的潛在壟斷，以及對(duì)數(shù)字出版資源的不斷蠶食，給傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)敲響了警鐘。
我國(guó)的數(shù)字出版起步與國(guó)際相比不算太晚，北大方正、清華同方等技術(shù)服務(wù)商基本于國(guó)際同步開始進(jìn)入該領(lǐng)域。但2007年以前，數(shù)字出版一直處于“內(nèi)冷外熱”的狀況，一些it技術(shù)服務(wù)商出于各種各樣的目的，十分熱衷于此，至今已占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額。而傳統(tǒng)的出版單位則一直在猶豫觀望，只有極少的單位有所涉足。到2007年，數(shù)字出版市場(chǎng)的先行者，不管是國(guó)有資本還是民營(yíng)資本，經(jīng)過4、5年的磨練，少了許多浮躁和急功近利，都能比較平和踏實(shí)地應(yīng)對(duì)不太規(guī)范的外部環(huán)境。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2008年，全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，超過美國(guó)居全球首位，寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2.14億人，躍居世界第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率也快速提高至19.1%。2008年，我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的整體收入達(dá)到530億元，比2007年增長(zhǎng)46.42%。2009年數(shù)字出版業(yè)的整體收入預(yù)計(jì)將超過750億元。近兩成有讀書習(xí)慣的國(guó)民閱讀電子書，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀是最普遍的閱讀方式，手機(jī)報(bào)和電子雜志的讀者規(guī)模均超過200萬人。這些數(shù)據(jù)或多或少觸動(dòng)著傳統(tǒng)出版業(yè)的神經(jīng)，一邊是滯漲的傳統(tǒng)出版物市場(chǎng)、逐年增加的庫(kù)存壓力，一邊是蓬勃發(fā)展的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，我們的傳統(tǒng)出版單位如果再不行動(dòng)起來，就有失去產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的危險(xiǎn)。
新聞出版總署一直十分重視數(shù)字出版的發(fā)展。2006年，國(guó)家先后公布了《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》、《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》、《國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020年）》和《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》，其中都把“數(shù)字出版技術(shù)”、“數(shù)字化印刷、復(fù)制”和發(fā)展新媒體列入科技創(chuàng)新的重點(diǎn)。黨的十七大報(bào)告也指出“運(yùn)用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系”。各項(xiàng)政策都表明數(shù)字出版已成為出版現(xiàn)代化的關(guān)鍵。2008年新聞出版總署成立了科技與數(shù)字出版管理司，負(fù)責(zé)管理和推進(jìn)數(shù)字出版的發(fā)展。同時(shí)由總署牽頭的國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)、國(guó)家知識(shí)資源數(shù)據(jù)庫(kù)、中華字庫(kù)、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)平臺(tái)等4項(xiàng)重點(diǎn)數(shù)字出版工程項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行論證并組織實(shí)施。柳斌杰署長(zhǎng)也指出：抓發(fā)展要抓技術(shù)進(jìn)步，運(yùn)用新技術(shù)，占領(lǐng)新陣地，培育新業(yè)態(tài)。要大力應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、數(shù)字化這些新技術(shù)，大力推進(jìn)傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，努力打造主流媒體在多元傳播格局中的強(qiáng)勢(shì)地位。鼓勵(lì)和支持出版企業(yè)研發(fā)數(shù)字出版新產(chǎn)品、新工藝和新技術(shù)。充分發(fā)揮出版單位的自主性和創(chuàng)新性，鼓勵(lì)和支持高新技術(shù)企業(yè)采取聯(lián)合出資、共同委托等方式進(jìn)行合作研發(fā)。提高科技管理水平，為數(shù)字出版的項(xiàng)目提供組織管理、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、制定標(biāo)準(zhǔn)、咨詢服務(wù)等，促進(jìn)出版企業(yè)成為技術(shù)運(yùn)用和技術(shù)創(chuàng)新的主體。抓緊完成行業(yè)主要標(biāo)準(zhǔn)的制定，形成科學(xué)規(guī)范的新聞出版業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化體系。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，it技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平的持續(xù)提高，國(guó)民閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境的逐步變化，我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)即將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展期。
二、我省數(shù)字出版的發(fā)展現(xiàn)狀及原因
我省是經(jīng)濟(jì)、文化大省，也是傳統(tǒng)的出版大省。2008年包括出版、印刷、復(fù)制和發(fā)行在內(nèi)的全省新聞出版（版權(quán)）行業(yè)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超過800億元。其中，圖書、期刊、音像及電子出版、音像及電子復(fù)制業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約90億元；出版物發(fā)行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約150億元，居全國(guó)第一位；印刷業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約550億元，居全國(guó)第三位。我省互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶的年均增長(zhǎng)率約為33%，2009年5月已達(dá)789.9萬戶，專線用戶更是爆炸性增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)23.3%，移動(dòng)電話普及率也保持15%左右的增長(zhǎng)，各類網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)20多萬個(gè)。各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明我省的新聞出版（版權(quán)）產(chǎn)業(yè)在全國(guó)處于領(lǐng)先行列，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)雄厚、環(huán)境良好。
我省的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)起步較晚，主要涉及互聯(lián)網(wǎng)圖書、期刊和手機(jī)報(bào)紙等（按《2007-2008年中國(guó)數(shù)字出版年度產(chǎn)業(yè)報(bào)告》種類劃分）。整體上實(shí)力不強(qiáng)，種類不多，2007年收入約為1200萬元，2008年收入約為3500萬元，還無法與傳統(tǒng)出版相比。但正因?yàn)槿绱耍沂〉臄?shù)字出版產(chǎn)業(yè)有著巨大的發(fā)展空間，預(yù)計(jì)2009年的數(shù)字出版收入會(huì)有一個(gè)較大的提升。
在這里，值得一提的是，手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版作為成長(zhǎng)較快、贏利較好的數(shù)字出版類型，在我省也有不俗的表現(xiàn)。
我省的大型報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行手機(jī)報(bào)的積極性較高，各地級(jí)市報(bào)也大都開辦了自己的手機(jī)報(bào)。原因在于手機(jī)的普及率高，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式清晰，產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)單明了，特別是訂閱、收費(fèi)等的方式十分簡(jiǎn)便、靈活。加上絕大部分大型報(bào)社已基本完成了信息化建設(shè)，因此也培養(yǎng)了一批專業(yè)的人才，報(bào)業(yè)集團(tuán)都能很清楚地認(rèn)識(shí)到自己在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的位置和盈利點(diǎn)，進(jìn)入數(shù)字出版的步伐就相對(duì)快一些。例如早在2001年新華報(bào)業(yè)集團(tuán)的揚(yáng)子晚報(bào)就在全國(guó)率先推出了短信版“揚(yáng)子隨身看”。2006年前后，南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)也進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)高度重視數(shù)字出版的發(fā)展，制定了《南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2008——2010年數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確了今后的發(fā)展思路，穩(wěn)步推進(jìn)數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展，其手機(jī)報(bào)在全國(guó)也名列前茅。但也應(yīng)該看到，移動(dòng)公司過于強(qiáng)大的壟斷地位及其直接涉足內(nèi)容生產(chǎn)的做法很可能會(huì)對(duì)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)形成傷害。據(jù)《2007-2008年中國(guó)數(shù)字出版年度產(chǎn)業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，我國(guó)手機(jī)出版業(yè)務(wù)在2007年收入達(dá)150億元，是對(duì)整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)值貢獻(xiàn)最大的門類。事實(shí)上，除去手機(jī)彩鈴、手機(jī)鈴聲、手機(jī)游戲等業(yè)務(wù)，真正意義上“以閱讀為取向”的手機(jī)出版還剛剛步入發(fā)展軌道，但其發(fā)展速度和空間令人振奮。從2005到2007年，手機(jī)客戶端閱讀主要競(jìng)爭(zhēng)廠家從不到5家快速增長(zhǎng)到幾十家，注冊(cè)用戶合計(jì)超過2000萬。手機(jī)出版因其龐大的用戶數(shù)量、用戶付費(fèi)閱讀習(xí)慣和成熟的移動(dòng)收費(fèi)模式，必將成為數(shù)字出版的下一個(gè)拐點(diǎn)。而隨著3g時(shí)代的到來，手機(jī)將會(huì)從單純的通訊工具向移動(dòng)媒體發(fā)展。
目前，對(duì)我省互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站進(jìn)行初步調(diào)研的結(jié)果顯示，90％以上的文學(xué)網(wǎng)站由民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。我局已先行登記的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站64家（其中小說網(wǎng)站53家）、搜書引擎網(wǎng)站4家、文學(xué)論壇7家、小說論壇2家、電子圖書網(wǎng)站4家。部分網(wǎng)站已具有一定的規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)正在逐漸產(chǎn)業(yè)化，逐浪文學(xué)原創(chuàng)網(wǎng)、瀟湘書院、萬壑松風(fēng)書庫(kù)、連城讀書、異俠小說搜索等網(wǎng)站在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說網(wǎng)站排名位居前列。
文學(xué)網(wǎng)站已經(jīng)有多種成熟的盈利模式，vip會(huì)員付費(fèi)制度已相當(dāng)成熟。文學(xué)網(wǎng)站積累大量公眾作品讓普通會(huì)員免費(fèi)瀏覽以吸引流量，與網(wǎng)絡(luò)作者簽約提供vip作品讓vip會(huì)員付費(fèi)瀏覽，vip作者依據(jù)作品的訂閱數(shù)獲得每千字幾十元不等的稿費(fèi)。另外還有廣告收入、版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入等。大型的文學(xué)網(wǎng)站以會(huì)員付費(fèi)收入為主，而小型文學(xué)網(wǎng)站主要收入來源還是廣告。以我省規(guī)模最大的“逐浪網(wǎng)”為例，截至2008年底，其簽約作者約3000人，簽約vip作品約4000部，注冊(cè)會(huì)員為4592303人，付費(fèi)vip會(huì)員為197274人，日訪問量為50-60萬ip，日均pv量（瀏覽網(wǎng)頁數(shù)）為700萬頁（次），其2008年的會(huì)員付費(fèi)為300.47萬元，廣告收入為58.6萬元，版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入為近60萬元。規(guī)模次之的私營(yíng)文學(xué)網(wǎng)站“瀟湘書院”2008年的會(huì)員付費(fèi)也超過了200萬。
但是，對(duì)于我省的傳統(tǒng)出版單位來說，其介入數(shù)字出版領(lǐng)域的狀況卻不容樂觀。雖然，其中不乏一些做得較為成熟的單位，例如中國(guó)家禽網(wǎng)，年收入約為60萬元；我省最大的鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)也做了一些嘗試，集團(tuán)內(nèi)出版社和北大方正公司合作發(fā)行電子書，迄今為止有2000多種，產(chǎn)生效益20多萬元；該集團(tuán)還推出了總署”十一五”規(guī)劃重點(diǎn)圖書《走進(jìn)百家名村》，以圖書、互聯(lián)網(wǎng)和dvd-rom三種形式同步出版，收到了良好效果。但是，大部分的傳統(tǒng)出版單位，如圖書、電子音像出版單位和期刊社，一般都只是建有本社的宣傳網(wǎng)站，還沒有真正進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域，存在著“報(bào)紙熱、圖書期刊冷”的現(xiàn)象。相比于傳統(tǒng)出版單位，我省民營(yíng)資本進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)出版的積極性卻很高，呈現(xiàn)“內(nèi)冷外熱”。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，據(jù)2008年中國(guó)出版業(yè)網(wǎng)站年會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，我省有逐浪網(wǎng)、瀟湘書院和異俠玄幻小說網(wǎng)等3個(gè)小說網(wǎng)站進(jìn)入全國(guó)同類網(wǎng)站的前15名，有著較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和知名度。
我省的數(shù)字出版為什么會(huì)出現(xiàn)“內(nèi)冷外熱”、“報(bào)紙熱、圖書冷”等現(xiàn)象，我們認(rèn)為有以下幾個(gè)方面的原因：
1.認(rèn)識(shí)不夠，動(dòng)力不足，缺乏市場(chǎng)意識(shí)
多數(shù)傳統(tǒng)出版單位對(duì)數(shù)字出版的認(rèn)識(shí)仍然停留在建網(wǎng)站或與運(yùn)營(yíng)商簽訂各種委托數(shù)字化協(xié)議階段，對(duì)數(shù)字出版本質(zhì)缺乏認(rèn)真研究。一些傳統(tǒng)出版單位雖然認(rèn)識(shí)到了數(shù)字出版的重要性和必要性，但由于長(zhǎng)期受惠于國(guó)家的保護(hù)性政策，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)出版數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型的緊迫感不強(qiáng)，缺乏數(shù)字出版創(chuàng)新的動(dòng)力。而且數(shù)字出版資金投入大，不能立刻產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，一般中小出版單位力不從心，這也在一定程度上影響著進(jìn)入數(shù)字出版的步伐。
2.商業(yè)模式不夠清晰
雖然數(shù)字出版已是大勢(shì)所趨，但是其盈利模式還是不太清晰。大型國(guó)際新媒體公司基本采取內(nèi)容免費(fèi)廣告盈利的模式，專業(yè)類的出版商利用其專業(yè)優(yōu)勢(shì)可以形成符合其專業(yè)特點(diǎn)的盈利模式。這些較成熟的商業(yè)模式往往是不可復(fù)制的，我們的傳統(tǒng)出版單位還沒有摸索到一個(gè)較為明確的、適合自身特點(diǎn)的商業(yè)模式。中國(guó)網(wǎng)民多年養(yǎng)成的免費(fèi)閱覽習(xí)慣，從某種意義上造成網(wǎng)絡(luò)出版=“網(wǎng)絡(luò)共產(chǎn)”的事實(shí)，使得出版社望而卻步。在我們的傳統(tǒng)思維中，“編、印、發(fā)”一條龍，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)情]合的，所有的控制權(quán)都在出版單位自己手中。在一個(gè)完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，從作者——內(nèi)容提供商——數(shù)字出版商——技術(shù)服務(wù)商（包括網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、金融服務(wù)提供商等）——消費(fèi)者，傳統(tǒng)出版單位就不太可能包打天下了，產(chǎn)業(yè)鏈中盈利點(diǎn)的分散或者說是話語權(quán)的缺失也導(dǎo)致傳統(tǒng)出版單位進(jìn)入數(shù)字出版的信心不足。
3.信息化程度不高，復(fù)合型人才少之又少
數(shù)字出版是一個(gè)技術(shù)含量較高的行業(yè)。我們的傳統(tǒng)出版單位信息化程度不高，自身業(yè)務(wù)的流轉(zhuǎn)沒有完全信息化，缺乏相應(yīng)的技術(shù)人才儲(chǔ)備，以文科為主的編輯隊(duì)伍還有一個(gè)很長(zhǎng)的再學(xué)習(xí)過程，這同樣也是xx出版業(yè)在第三次新興文化業(yè)態(tài)變革——?jiǎng)勇螒虍a(chǎn)業(yè)中掉隊(duì)的原因，既懂出版又懂技術(shù)的專業(yè)復(fù)合型人才少之又少，使得進(jìn)入數(shù)字出版的成本過高。
4.技術(shù)和資金的缺乏
出版業(yè)積累的大量信息，因?yàn)槿狈夹g(shù)的嫁接和資金的投入，導(dǎo)致知識(shí)資源利用單一，甚至白白浪費(fèi)。每一個(gè)出版社、出版單位都積累了大量的信息資源、知識(shí)庫(kù)，但是沒有技術(shù)手段就開發(fā)不出來，更談不上增值性應(yīng)用。傳統(tǒng)出版單位雖然很想投入新的技術(shù)開發(fā)，但卻缺少資金支持渠道，也沒有投資的來源。
5.法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)滯后
數(shù)字出版是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，我國(guó)這方面的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)都不很完備，按照傳統(tǒng)的管理模式幾乎已不可能。現(xiàn)有的法律法規(guī)適用性不強(qiáng)，執(zhí)行起來有較大的難度。由于數(shù)字出版利潤(rùn)巨大、盜版成本低、而打擊盜版的成本卻很高，這些狀況將使得版權(quán)保護(hù)難度較大。數(shù)字出版的標(biāo)準(zhǔn)涉及到出版流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一會(huì)導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)、資源難以共享等諸多問題。這些都增加了我省傳統(tǒng)出版單位的顧慮，也制約了我省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
三、先進(jìn)地區(qū)的發(fā)展模式
鑒于北京地區(qū)目前在國(guó)內(nèi)數(shù)字出版領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，此次調(diào)研我們除參加全國(guó)數(shù)字出版年會(huì)之外，還重點(diǎn)走訪了xx市的數(shù)字出版單位，就體制內(nèi)的傳統(tǒng)出版單位、數(shù)字期刊出版商和體制外的大型門戶網(wǎng)站等幾個(gè)方面做了深入的考察。不僅了解全國(guó)數(shù)字出版的現(xiàn)狀，還學(xué)習(xí)了先進(jìn)單位發(fā)展數(shù)字出版的經(jīng)驗(yàn)。
1.傳統(tǒng)出版單位——高等教育出版社
高等教育出版社的數(shù)字出版工作起步于2002年左右，是較早進(jìn)行數(shù)字出版探索的傳統(tǒng)出版單位，至今已取得明顯的成績(jī)。該社數(shù)字出版工作動(dòng)手早起點(diǎn)高，不僅有力的推動(dòng)了該社在高校教材領(lǐng)域的擴(kuò)張，還探索出了教育專業(yè)數(shù)字出版模式：早在2002年與世界著名企業(yè)sap公司合作實(shí)施erp項(xiàng)目時(shí)，就將數(shù)字出版流程再造列入第二、三期工程，并在原高教電子出版部的基礎(chǔ)上組建“教育技術(shù)與出版技術(shù)研發(fā)中心”及“媒體技術(shù)研究所”。2002年啟動(dòng)了“百門精品課程教材建設(shè)”，已出版包括紙介質(zhì)、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)多種媒體配套的“立體化教材”1000種；2004年啟動(dòng)了“資源庫(kù)和教學(xué)內(nèi)容集成方案”，正式立項(xiàng)基于4a網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)的資源庫(kù)和方案28個(gè)；2005年又啟動(dòng)了“內(nèi)容管理系統(tǒng)建設(shè)工程”，搭建一個(gè)作者與編輯協(xié)同工作的虛擬平臺(tái)，從而最終實(shí)現(xiàn)了出版流程的再造，即圖書、網(wǎng)絡(luò)、電子、學(xué)科網(wǎng)站對(duì)同一資源的反復(fù)利用及互相溝通。
高教模式適用于大型專業(yè)出版社，我省大部分中小型圖書出版社難以獨(dú)自仿效，xx省鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)正在實(shí)施的數(shù)字化戰(zhàn)略與此類同。
2.期刊出版商——同方知網(wǎng)
同方知網(wǎng)全文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)的年生產(chǎn)能力達(dá)400萬篇，年信息處理能力達(dá)5億條。2007年同方知網(wǎng)出版期刊88393本，文獻(xiàn)量300多萬篇。其機(jī)構(gòu)用戶總數(shù)超過6000家，在各個(gè)行業(yè)的用戶數(shù)量和市場(chǎng)占有率分別為:本科院校100%；高職高專50%；省級(jí)、副省級(jí)以上圖書館91%；地級(jí)市以上圖書館21%；科研機(jī)構(gòu)200多家；政府機(jī)關(guān)近500家；軍隊(duì)用戶近百家；醫(yī)院上千家，其中三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)占有率85%；企業(yè)約400家；中小學(xué)600余家；海外用戶500多家?？偸褂萌藬?shù)約2600萬。2007年銷售收入為3億元，占全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)期刊出版產(chǎn)業(yè)收入的近50%。我省的鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)也將購(gòu)買其鏡像數(shù)據(jù)庫(kù)，作為集團(tuán)內(nèi)部共享的檢索資料庫(kù)。
國(guó)內(nèi)類似的期刊數(shù)字出版商還有萬方數(shù)據(jù)，鑒于這種數(shù)字出版模式特有的中心地域幅射效應(yīng)和很強(qiáng)的排它性，地方省份很難繼續(xù)再建新的同類數(shù)據(jù)庫(kù)。
3.電子書出版商——北大方正
北大方正（方正阿帕比公司）每年新出版電子書8萬種，全球3800多家學(xué)校、圖書館等企事業(yè)單位應(yīng)用阿帕比數(shù)字出版產(chǎn)品，全國(guó)150多家報(bào)社的300多份報(bào)紙應(yīng)用阿帕比技術(shù)發(fā)行數(shù)字報(bào)，全國(guó)近500家出版社與北大方正合作進(jìn)行電子圖書出版和發(fā)行，即將自己已出版的紙書電子文檔交北大方正加工成電子書，供讀者有償下載或提供給圖書館，我省大部分出版社與北大方正均有合作關(guān)系。
由于北大方式數(shù)字閱覽采用獨(dú)特的阿帕比格式，在保護(hù)權(quán)益的同時(shí)限制了更大范圍的閱覽，在沒有被認(rèn)定為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)之前，發(fā)展空間受到了限制，很多出版社對(duì)自己的收益不滿，導(dǎo)致對(duì)合作持懷疑和冷淡態(tài)度，影響后續(xù)產(chǎn)品特別是新作的授權(quán)積極性。
4.大型門戶網(wǎng)站——新浪讀書頻道
與北大方正相反，新浪讀書頻道采用先數(shù)字發(fā)表后傳統(tǒng)出版的模式，采取完全開放的格式，在出版社出版之前，為作者提供一個(gè)原創(chuàng)作品平臺(tái)，供讀者免費(fèi)點(diǎn)擊瀏覽。現(xiàn)有原創(chuàng)作品7萬多種，其中已交付出版社出版的新書有1萬多種，現(xiàn)有注冊(cè)用戶400萬人，其中交費(fèi)的vip會(huì)員有權(quán)通過網(wǎng)絡(luò)閱讀全部作品。從某種意義分析，新浪讀書頻道顛覆了傳統(tǒng)的出版模式，實(shí)現(xiàn)了所謂的“草根”出版，其運(yùn)營(yíng)方式比較靈活：既直接向出版社推薦作品，也允許作者直接與出版社接洽，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率對(duì)出版社是很有說服力的；既上傳未出版的作品，也上傳已出版的作品，他們先后向出版社提供65萬條出版信息；既發(fā)表專家書評(píng)，也動(dòng)員網(wǎng)民為作者“改稿”，眾多暢銷書都經(jīng)歷了網(wǎng)上“竄紅”的經(jīng)歷。
新浪放棄了利用自己龐大的資源進(jìn)行獨(dú)立出版的打算，充當(dāng)作者、出版社和讀者網(wǎng)上橋梁的角色，側(cè)重文學(xué)類作品，與我省文藝、譯林出版社有合作關(guān)系。除了會(huì)員制收費(fèi)和廣告收費(fèi)（可能還有向出版社轉(zhuǎn)讓版權(quán)），新浪正在嘗試的手機(jī)小說引起社會(huì)廣泛注意。我省點(diǎn)擊率較高的門戶網(wǎng)站，最近也開辟了近似的讀書園地。
以上這些數(shù)字出版單位的成功，讓我們看到了差距。而他們相對(duì)成熟的模式，對(duì)我省數(shù)字出版的發(fā)展會(huì)有一定的啟迪。
四、我們的思考和目標(biāo)
面對(duì)數(shù)字出版快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，我們應(yīng)該正視現(xiàn)實(shí)，積極應(yīng)對(duì)，充分發(fā)揮我省出版資源豐富，資金實(shí)力雄厚等優(yōu)勢(shì)，后來居上，大力推進(jìn)數(shù)字出版的發(fā)展，使其成為我省新聞出版產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
1.解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，理順機(jī)制，積極探索新型業(yè)態(tài)的管理模式。數(shù)字出版涵蓋傳統(tǒng)出版的各個(gè)環(huán)節(jié)，流程上從編輯印刷發(fā)行，載體上包含書、報(bào)、刊、光盤和網(wǎng)絡(luò)等。如果還沿用過去老的條塊分割管理方式，就不能形成合力，這需要我們統(tǒng)一思想，轉(zhuǎn)變以往的觀念，理順管理機(jī)制，摸索新的管理模式，加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)，完善配套措施，積極引導(dǎo)我省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2.加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高知識(shí)水平，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。數(shù)字出版是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，高新技術(shù)含量高，從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)到用戶消費(fèi)方式等各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)受到技術(shù)發(fā)展的影響，并時(shí)刻會(huì)改變產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式。這需要我們進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)習(xí)，跟蹤信息技術(shù)的發(fā)展方向，認(rèn)真研究新技術(shù)給出版帶來的影響，并積極參與到新聞出版業(yè)從單一的傳統(tǒng)方式向現(xiàn)代多媒體復(fù)合發(fā)展轉(zhuǎn)變的工作中去，在實(shí)踐中提高自己的認(rèn)知水平，再實(shí)時(shí)地加以各項(xiàng)政策指導(dǎo)，以服務(wù)營(yíng)造良好的環(huán)境，促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)又好又快的發(fā)展。
3.進(jìn)一步強(qiáng)化政府對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用。根據(jù)《省政府關(guān)于加快文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干經(jīng)濟(jì)政策的通知》（蘇政發(fā)〔2006〕113號(hào)）要求，“十一五”期間，省財(cái)政每年安排文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金1億元，用于促進(jìn)全省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2007年，新聞出版系統(tǒng)共有23個(gè)項(xiàng)目入選，獲得引導(dǎo)資金4130萬元。其中，數(shù)字出版項(xiàng)目有5個(gè)，資金為1130萬元。今后，我們要繼續(xù)發(fā)揮對(duì)數(shù)字印刷生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)教育出版、數(shù)字信息營(yíng)銷平臺(tái)、手持終端電子報(bào)紙等數(shù)字出版項(xiàng)目的引導(dǎo)作用，更好地體現(xiàn)政府資金的引領(lǐng)和示范作用。
4.“三個(gè)階段、三種模式”，大力推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
鑒于我省的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還處于起步階段和零散狀態(tài)，短期內(nèi)難以迎頭趕上，建議在進(jìn)一步分類調(diào)研的基礎(chǔ)上，組織專門班子，制定一個(gè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，爭(zhēng)取在2015年左右進(jìn)入全國(guó)前列，大體可分成三個(gè)階段進(jìn)行規(guī)劃：
第一階段：分類起步階段（“十一五”末期即2009-2010年）
在業(yè)內(nèi)，鼓勵(lì)有條件的出版單位率先進(jìn)行業(yè)態(tài)整體轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)支持鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等大型集團(tuán)進(jìn)行數(shù)字出版流程再造，發(fā)揮大型文化企業(yè)的示范作用，同時(shí)也大力扶持暫時(shí)不具備條件的傳統(tǒng)出版單位首先進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，如《中國(guó)文化國(guó)際推廣菜單式課程》這樣書+盤+網(wǎng)的立體出版物，形成多品種多門類的數(shù)字出版格局。
在業(yè)外，鼓勵(lì)點(diǎn)擊率較高、有xx特色的門戶網(wǎng)站、文學(xué)網(wǎng)站與傳統(tǒng)出版單位聯(lián)姻，更大范圍的進(jìn)行數(shù)字出版的探索。
鼓勵(lì)條件優(yōu)越的重點(diǎn)高等院校設(shè)置數(shù)字出版專業(yè)，共建數(shù)字出版人才培養(yǎng)基地，大力培養(yǎng)復(fù)合型出版專業(yè)人才，建立政府引導(dǎo)、新聞出版單位和社會(huì)各界共同參與的人才培養(yǎng)投入機(jī)制。
第二階段：整體推進(jìn)階段（“十二五”前期即2011-2013年）
借助因經(jīng)濟(jì)衰退周期引起的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，通過政策引導(dǎo)、政府基金等經(jīng)濟(jì)拉桿，推動(dòng)出版業(yè)態(tài)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更新?lián)Q代。鼓勵(lì)資金實(shí)力雄厚的集團(tuán)，采取兼并、重組、入股和合作的方式，提高數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集中度和集約化經(jīng)營(yíng)水平，提高主流媒體的覆蓋率，占領(lǐng)數(shù)字出版主陣地；鼓勵(lì)中小型出版單位進(jìn)行出版流程的數(shù)字再造工程，必要時(shí)建立政府引導(dǎo)的全省中小出版單位數(shù)字出版服務(wù)平臺(tái)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)開方接口，減少重復(fù)建設(shè)和減輕出版社的壓力；鼓勵(lì)發(fā)展專業(yè)化的特色中小數(shù)字出版企業(yè)，形成富有活力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)群；鼓勵(lì)數(shù)字出版的跨媒體跨行業(yè)合作，對(duì)諸如遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、手機(jī)寫作等活動(dòng)中涉及出版出版的行為降低門檻，推動(dòng)數(shù)字出版的多樣化。
第三階段：快速發(fā)展階段（“十二五”后期即2014-2015年）
三種模式：
鼓勵(lì)有資源優(yōu)勢(shì)的地方建設(shè)類似上海數(shù)字出版基地，充分利用新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的產(chǎn)業(yè)升級(jí)改造，在數(shù)字出版的軟件硬件結(jié)合點(diǎn)上找效益，形成規(guī)模效應(yīng)。
其實(shí)新媒體與報(bào)紙一樣，都只是信息的承載方式。信息載體形態(tài)是紙張還是網(wǎng)絡(luò)并不是最重要的，最重要的永遠(yuǎn)是內(nèi)容。也許有一天報(bào)紙的形式會(huì)消失，但新聞?dòng)肋h(yuǎn)是鮮活的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，報(bào)紙媒介平臺(tái)必然要從紙張過渡到網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這個(gè)過渡是一個(gè)媒介形態(tài)演變進(jìn)化的過程，是報(bào)紙發(fā)揮新聞原創(chuàng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)新興的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)的關(guān)鍵所在。那么報(bào)紙究竟怎樣演進(jìn)？2006年一個(gè)新名詞在業(yè)界廣為流傳：報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。
演進(jìn)動(dòng)因：網(wǎng)絡(luò)新媒體沖擊波
信息傳播形態(tài)的演進(jìn)是一個(gè)加速度的過程。國(guó)外有公司調(diào)查，從開始運(yùn)營(yíng)到擁有5000萬用戶，報(bào)紙用約100年，廣播用38年，電視用13年，而互聯(lián)網(wǎng)僅用4年。短短十余年光景，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體產(chǎn)品群正在形成產(chǎn)業(yè)鏈，卷起沖天波瀾震撼了傳媒市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體“王者”的報(bào)紙，面臨著前所未有的危機(jī)。
廣告蛋糕被分食。新媒體目前尚未撼動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)，首當(dāng)其沖的是傳統(tǒng)報(bào)紙。報(bào)紙生存空間受到了擠壓，最鮮明的風(fēng)向標(biāo)就是廣告市場(chǎng)。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地的美國(guó)，報(bào)紙先現(xiàn)頹勢(shì)，賴以生存的廣告“蛋糕”正被網(wǎng)絡(luò)分食。特別是分類廣告，已經(jīng)迅速向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。面對(duì)廣告減收的不爭(zhēng)事實(shí)，《華盛頓郵報(bào)》、《今日美國(guó)報(bào)》已經(jīng)縮減版面尺寸；《華爾街日?qǐng)?bào)》將于明年初縮版，并在頭版給廣告首開綠燈；《紐約時(shí)報(bào)》也宣布將于2008年縮版裁員、關(guān)閉一家印刷廠。
我國(guó)報(bào)業(yè)20年來一直陶醉在高歌猛進(jìn)的輝煌之中，因此僅僅在一兩年前，絕大多數(shù)人還沒有這樣的思想準(zhǔn)備。然而2005年經(jīng)營(yíng)形勢(shì)令人猝不及防，炎炎夏日里卻墜入廣告下滑的“冬天”。與此形成鮮明對(duì)比的是，網(wǎng)易、新浪、搜狐三大門戶網(wǎng)站的廣告營(yíng)收強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
讀者眼球被搶走。廣告跟著讀者跑。對(duì)于報(bào)紙來說，最糟糕的是新媒體搶走了大批讀者的“眼球”。互聯(lián)網(wǎng)在不經(jīng)意間改變了人們的閱讀習(xí)慣，使傳統(tǒng)報(bào)紙漸受年輕人冷落。
在圖文化、電子化和網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，閱讀在很大意義上已偏離了“讀”，而是在“看”。新媒體就具有速度、觀感等讓人愛“看”的優(yōu)勢(shì)。比如現(xiàn)在流行的“手機(jī)報(bào)”，作為報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化延伸的一個(gè)品牌，雖然尚處于探索期，但卻已經(jīng)受到越來越多人的歡迎。
無可否認(rèn)的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來的一代人逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們的閱讀習(xí)慣將在很大程度上影響報(bào)紙的生存。
衰退期特征初現(xiàn)?！皬V播沒有把報(bào)紙打倒，電視沒有把報(bào)紙打倒，網(wǎng)絡(luò)也不可能將報(bào)紙打倒?！笔昵盎ヂ?lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，報(bào)紙?jiān)沁@么給自己打氣的。但今天，報(bào)紙對(duì)新媒體的崛起不再高枕無憂。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的沖擊，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)已然初現(xiàn)衰退期特征：一是報(bào)紙市場(chǎng)出現(xiàn)了生產(chǎn)過剩。特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)地區(qū)，讓利售報(bào)也無法刺激銷量。曾有報(bào)道說，竟有記者現(xiàn)場(chǎng)目擊，某報(bào)整捆整捆被從印刷廠直接運(yùn)到廢品收購(gòu)站，又整車整車被農(nóng)民買去卷制煙花。 二是報(bào)紙間惡性競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間變小。報(bào)紙從前些年的暴利產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)入微利時(shí)代。至于廣告的竟相降價(jià)暗打折扣，在都市報(bào)中成為普遍現(xiàn)象，甚至一些名牌報(bào)紙也卷入其中。三是一批報(bào)紙已經(jīng)迫不得已退出市場(chǎng)。有人稱，近幾年倒下的體育類報(bào)紙幾乎能組成一支足球隊(duì)?！赌戏襟w育》、《北京足球報(bào)》、《體育參考》、《體育天地》、《體壇導(dǎo)報(bào)》等等都已銷聲匿跡。城市綜合性報(bào)紙如《巷報(bào)》、《新周報(bào)》、《蜀報(bào)》、《商務(wù)早報(bào)》、《四川青年報(bào)》等也已停刊。
不斷發(fā)出的關(guān)于報(bào)紙的種種警示，引發(fā)報(bào)人應(yīng)勢(shì)而變。尤其是實(shí)力較強(qiáng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)，提出了向數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。伴隨“多媒體融合，將報(bào)紙產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閭髅疆a(chǎn)業(yè)”等新構(gòu)想的嘗試，出現(xiàn)了“一報(bào)多型”印刷版、手機(jī)版、網(wǎng)絡(luò)版的交相輝映。報(bào)紙的演進(jìn)開始了。
演進(jìn)路徑：最佳選擇報(bào)網(wǎng)互動(dòng)
應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體之道即：利用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)軍新媒體。
我國(guó)報(bào)業(yè)早于1997年就開始利用網(wǎng)絡(luò)，大致經(jīng)歷三個(gè)階段：第一階段是制作簡(jiǎn)單的電子版。把報(bào)紙內(nèi)容按版面或類別直接搬到網(wǎng)上，這種方法至今仍在應(yīng)用并得到升級(jí)，如浙江在線在國(guó)內(nèi)首家推出數(shù)字報(bào)紙。第二階段是興辦報(bào)紙網(wǎng)站。但網(wǎng)站與報(bào)紙之間更像是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的媒體，有時(shí)也會(huì)開展“新聞聯(lián)動(dòng)”，在重大新聞報(bào)道活動(dòng)中聯(lián)合進(jìn)行報(bào)道，資源共享、相互配合又各具特色。第三階段就是當(dāng)下的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。目前新媒體產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)“傳統(tǒng)報(bào)紙為門戶網(wǎng)站打工，門戶網(wǎng)站為搜索引擎網(wǎng)站打工”的格局，以新浪為代表的門戶網(wǎng)站和以Google、百度為代表的搜索網(wǎng)站逐漸掌握了網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)和收益權(quán)，而報(bào)紙?jiān)谛旅襟w產(chǎn)業(yè)鏈中明顯處于弱勢(shì)的地位。在這種情形下，報(bào)紙網(wǎng)站與報(bào)紙之間合作才以更為迫切、更為直接的態(tài)勢(shì)進(jìn)行“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”，即把進(jìn)行“新聞聯(lián)動(dòng)”這種一次性的新聞報(bào)道活動(dòng)，升級(jí)為更高層面、更加穩(wěn)定的長(zhǎng)久性的新聞媒介運(yùn)作?？梢哉f，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的起始點(diǎn)。
進(jìn)軍新媒體，眾多報(bào)業(yè)集團(tuán)在行動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)新聞去年參評(píng)美國(guó)普利策新聞獎(jiǎng)，表明全球網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)邁入主流傳播行列。而中國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)選今年將原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)新聞首次納入其中，也為傳統(tǒng)媒體拓展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)正式吹響了進(jìn)軍號(hào)角。有越來越多的報(bào)業(yè)集團(tuán)投資組建或改造自己的網(wǎng)站，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)這種升級(jí)版的新聞形式被看好和采用。目前國(guó)內(nèi)主要報(bào)業(yè)集團(tuán)和報(bào)紙幾乎都創(chuàng)辦了手機(jī)報(bào)，多達(dá)數(shù)十家。特別是2006年以來，報(bào)紙進(jìn)軍移動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)多媒體的動(dòng)作更加頻繁：“廣州”報(bào)業(yè)集團(tuán)推出“手機(jī)炫報(bào)”，融入音頻、動(dòng)漫、視頻等新手段；南方都市報(bào)收購(gòu)深圳熱線；北京青年報(bào)收購(gòu)了千龍網(wǎng)；中安網(wǎng)和新桂網(wǎng)正式并入安徽日?qǐng)?bào)和廣西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)；華商”報(bào)系的華商網(wǎng)，與《華商報(bào)》、《華商晨報(bào)》在副刊版塊合作運(yùn)作；“南方集團(tuán)”以1億投資上線新媒體項(xiàng)目“奧一網(wǎng)”，并利用其在廣州、深圳、北京、上海的報(bào)紙新聞資源，建立城市生活的虛擬空間；“解放”報(bào)業(yè)集團(tuán)繼成功推出“4i”即手機(jī)報(bào)、電子雜志、電子報(bào)紙、公共新聞視屏之后，又與荷蘭一公司合作啟動(dòng)先鋒實(shí)驗(yàn)閱讀，我國(guó)第一部電子移動(dòng)閱讀報(bào)紙由此問世?！敖夥拧逼煜碌摹缎侣劤繄?bào)》和《新聞晚報(bào)》構(gòu)建“跨媒體互動(dòng)城市生活圈”，以活潑多姿的“嗨嗨網(wǎng)”作為平臺(tái)，讓采編人員與年輕新潮讀者交流，有趣的帖子再移植到報(bào)紙版面上。
報(bào)紙的這新一輪“觸網(wǎng)”運(yùn)動(dòng)，無不體現(xiàn)著羅杰?菲德勒提出的媒介形態(tài)變化的三個(gè)概念：共同演進(jìn)、匯聚和復(fù)雜性。傳統(tǒng)報(bào)紙與新媒體在共同演進(jìn)、整合互動(dòng)過程中，是既無情博弈、又相互融合的關(guān)系。從發(fā)展方向看，報(bào)紙要超越印刷時(shí)代，融合網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播特性，作為蛻變更新了的產(chǎn)業(yè)存在下去，從而延續(xù)報(bào)紙的生命。
報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，是演進(jìn)的最佳方式之一。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)的日益成熟，將使媒體走進(jìn)信息整合的跨媒體時(shí)代。屆時(shí)，只要持有一個(gè)電子閱讀顯示器，隨意按一個(gè)按鈕，報(bào)紙、廣播、電視、雜志、電影等傳統(tǒng)媒介的文字、聲音、圖像等信息都可隨時(shí)隨地瀏覽、享用。而那時(shí)的“報(bào)紙”也許已演進(jìn)成為多媒體融合的新傳媒。事實(shí)上，從紙質(zhì)報(bào)紙到現(xiàn)在流行的電子報(bào)紙、手機(jī)報(bào)紙，此“報(bào)紙”早已非彼“報(bào)紙”了。毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化是未來報(bào)紙生存的必由之路。從技術(shù)角度看，廣播、電視的傳播介質(zhì)是電波，數(shù)字化改造后即可實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)融合。但是對(duì)報(bào)紙而言，傳播介質(zhì)是紙張，而紙張本身卻無法進(jìn)行數(shù)字化改造。當(dāng)報(bào)紙內(nèi)容完全實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上傳播，并且當(dāng)讀者習(xí)慣無紙化閱讀的時(shí)候，傳統(tǒng)報(bào)紙形態(tài)將失去存在的意義。因此，報(bào)紙媒介平臺(tái)從紙張到網(wǎng)絡(luò)的過渡能否平穩(wěn)，是關(guān)系到報(bào)社生存的大問題。 “報(bào)紙就是要利用其地域性色彩、權(quán)威性、影響力、主導(dǎo)性，將其承載的大眾注意力通過自己的或戰(zhàn)略合作的網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)媒體平臺(tái)的平穩(wěn)過渡，就目前形式而言，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)無疑是最佳選擇之一?！焙幽先?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯朱夏炎的這個(gè)觀點(diǎn)，在許多報(bào)業(yè)集團(tuán)近一兩年來的實(shí)踐中得到了較為普遍的認(rèn)同。
報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的一些較為成功的案例。今年唯一榮獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞名專欄的“焦點(diǎn)網(wǎng)談”，就是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)戰(zhàn)略構(gòu)想的實(shí)踐成果。《河南日?qǐng)?bào)》與河南報(bào)業(yè)網(wǎng)2004年10月在全國(guó)率先推出的大型報(bào)網(wǎng)互動(dòng)欄目“焦點(diǎn)網(wǎng)談”，以“點(diǎn)擊事實(shí)、網(wǎng)聚觀點(diǎn)、制造思想”為宗旨，針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)上焦點(diǎn)問題，讓報(bào)紙讀者和網(wǎng)民充分交互。一方面把報(bào)紙上的熱點(diǎn)話題放到論壇上討論，稿件在網(wǎng)站上首發(fā)；另一方面又把網(wǎng)友的觀點(diǎn)整理發(fā)表在黨報(bào)上，每周二、四刊登兩個(gè)整版的同名專版。作為黨報(bào)，這么強(qiáng)力推動(dòng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)在全國(guó)屬首家。此舉獲得好評(píng)并得到和國(guó)務(wù)院新聞辦的肯定。比如“焦點(diǎn)網(wǎng)談”話題《河南，有理大聲說》、《誰拌了中原城市群的腳》、《河南引領(lǐng)“大國(guó)民風(fēng)范”》向世人介紹了一個(gè)真實(shí)的河南，《網(wǎng)上“紅人”芙蓉姐姐引發(fā)網(wǎng)友激烈評(píng)論網(wǎng)友呼吁：用先進(jìn)文化占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地》對(duì)引導(dǎo)網(wǎng)上輿論起到良好作用。從網(wǎng)上到網(wǎng)下，從省內(nèi)到省外，一個(gè)個(gè)話題的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)傳播，令報(bào)紙和報(bào)紙網(wǎng)站的影響力都做大了。
在河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)，資源共享的互動(dòng)方式還不止“焦點(diǎn)網(wǎng)談”。集團(tuán)所屬八報(bào)二刊的總編輯和記者們協(xié)助網(wǎng)站開設(shè)“總編在線”、“記者連線”欄目；網(wǎng)站則在“八方論壇”上為報(bào)紙?zhí)峁┱鞲鍒@地。集團(tuán)內(nèi)其它媒體策劃活動(dòng)時(shí)也與河南報(bào)業(yè)網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)，如大河報(bào)和河南報(bào)業(yè)網(wǎng)嘗試推出“報(bào)網(wǎng)廣告套餐”，既為客戶提供便利和增值，又發(fā)揮報(bào)、網(wǎng)各自優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)彼此的廣告競(jìng)爭(zhēng)力。
在江西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，《江西日?qǐng)?bào)》與大江網(wǎng)，發(fā)揮報(bào)紙以深度報(bào)道見長(zhǎng)、閱讀時(shí)間持久和報(bào)紙網(wǎng)站直觀快捷、輻射面廣的特點(diǎn)，2005年1月推出報(bào)網(wǎng)互動(dòng)欄目“江報(bào)直播室”。通過大江網(wǎng)的視頻，每一期“江報(bào)直播室”于第一時(shí)間廣泛傳播，次日在《江西日?qǐng)?bào)》推出深度報(bào)道，從而擴(kuò)大了新聞覆蓋面和影響力。
在浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，浙江在線新聞網(wǎng)站和《浙江日?qǐng)?bào)》聯(lián)合推出“兩會(huì)互動(dòng)直播論壇”，比如在2005年兩會(huì)期間設(shè)置“構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)”、“關(guān)注‘三農(nóng)’”、“教育‘減負(fù)’”等主題論壇，讓網(wǎng)友與代表、委員進(jìn)行直接對(duì)話、交互，網(wǎng)上實(shí)時(shí)直播，之后報(bào)紙作深度報(bào)道。
在湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，荊楚網(wǎng)獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)的《中部崛起》，作為一個(gè)常年性的大型網(wǎng)絡(luò)新聞專題，其與《湖北日?qǐng)?bào)》等區(qū)域性媒體的互動(dòng)也一直保持積極狀態(tài)。比如開辦網(wǎng)上“嘉賓訪談室”，讓政府部門負(fù)責(zé)人、經(jīng)濟(jì)界專家跟網(wǎng)民交流、暢談中部區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，對(duì)有關(guān)政策進(jìn)行釋疑解惑。而《湖北日?qǐng)?bào)》則定期開辟同題專欄，由荊楚網(wǎng)記者和報(bào)社記者共同報(bào)道網(wǎng)上交互的情況。這樣做的實(shí)際效果是：政策宣傳更具貼近性。對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙?zhí)貏e是黨報(bào)而言，政策宣傳占據(jù)相當(dāng)大的比重，但單一性灌輸式的“我說你聽”的政策新聞，已不適應(yīng)新形勢(shì)需要。而報(bào)網(wǎng)互動(dòng)新的突破就是為政策新聞創(chuàng)造公眾討論的平臺(tái)，在政策制定、出臺(tái)、貫徹的全過程中，讓正反聲音、主流非主流聲音都得到反映。在不同意見交鋒中，政策制定的來龍去脈將更為人們所理解，它的正確性將得到更為詳盡的解釋。這不僅不會(huì)削弱政策宣傳力度，反而讓主流輿論成為主導(dǎo)。
此外，還有許多報(bào)紙?jiān)趫?bào)網(wǎng)互動(dòng)方面作嘗試，比如《人民日?qǐng)?bào)》把人民網(wǎng)“強(qiáng)國(guó)論壇”的帖子選登見報(bào)，比如深圳特區(qū)報(bào)與深圳新聞網(wǎng)曾合辦“深圳市民論壇”等等。
報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的戰(zhàn)略意義：互利雙贏
報(bào)紙媒介平臺(tái)從紙張到網(wǎng)絡(luò)的演進(jìn)，是質(zhì)變，但這個(gè)質(zhì)變又不可能是瞬間的根本性質(zhì)變，而是一個(gè)保持基本屬性的漸進(jìn)的質(zhì)變過程。因此，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的良性狀態(tài)，必然是讓報(bào)、網(wǎng)各自優(yōu)勢(shì)嫁接，從而使演進(jìn)具有平穩(wěn)性。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)前無古人，沒有什么固定的模式可遵循。目前報(bào)業(yè)在這方面的嘗試有多種多樣的方式，在此粗略進(jìn)行一些歸類：
報(bào)網(wǎng)合一型。整合報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)編輯部，兩者緊密互動(dòng)、界限模糊，“報(bào)即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報(bào)”，作者隊(duì)伍、稿件、資料庫(kù)、話題征集、讀者反饋，都可以在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。比如報(bào)紙版面編輯可以兼主持網(wǎng)站頻道；比如報(bào)紙記者可兼多媒體記者，推出文字稿件的同時(shí)，附加視頻信號(hào)，開創(chuàng)網(wǎng)上閱讀新形式。 報(bào)網(wǎng)合一這類方式目前在國(guó)內(nèi)還用得較少。類似的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的高級(jí)形式即“媒介融合”，是美國(guó)報(bào)業(yè)正在熱衷嘗試的最前沿的傳播學(xué)課題。據(jù)中國(guó)人民大學(xué)教授蔡雯的考察報(bào)告介紹：美國(guó)綜合媒介集團(tuán)設(shè)立“多媒體新聞總編輯”，統(tǒng)管三類媒介的新聞報(bào)道，在新聞采集上聯(lián)合行動(dòng)，最大限度地減少人力、資金和設(shè)備投入，降低新聞生產(chǎn)成本。
受眾參與型。網(wǎng)絡(luò)新媒體創(chuàng)造了一種“新傳播”，一種任何人在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間、與其他任何人進(jìn)行的信息交流的形式?！靶率鼙姟笔恰爸鲃?dòng)的”，由過去報(bào)紙給什么就讀什么，轉(zhuǎn)變?yōu)橄胍裁淳驼沂裁??！靶率鼙姟笔恰盎?dòng)的”，由單純接受信息變?yōu)榭梢詤⑴c信息加工和及時(shí)反饋?！靶率鼙姟边€是“能動(dòng)的”，尤其是互聯(lián)網(wǎng)第二代即Web2.0技術(shù)的發(fā)展，博客可以大行其道，集受眾、傳者于一體。讓這些獨(dú)特的傳播特性為報(bào)紙所用，可以輕易到達(dá)報(bào)人長(zhǎng)期追求卻難以企及的“讀者參與辦報(bào)”的目標(biāo)。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能真正“開門辦報(bào)”。
首先，利用網(wǎng)站的意見征詢系統(tǒng)，可以了解讀者需求，從而進(jìn)行報(bào)紙的選題策劃；從統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)查看稿件點(diǎn)擊率，可使采編更有針對(duì)性。
其次是“編讀往來”從過去的“讀者來信”、“讀者座談會(huì)”、“讀者調(diào)查”、“熱線電話”、“手機(jī)短信報(bào)料”升級(jí)到網(wǎng)上論壇、博客、跟貼、即時(shí)通訊、網(wǎng)上音頻交流等，可與讀者有更充分的互動(dòng)。例如《都市快報(bào)》應(yīng)用MSN組織讀者參與話題討論；《今日早報(bào)》利用QQ群召集車迷后，又在浙江在線開設(shè)“早報(bào)車盟”BBS。
其三，開展社會(huì)活動(dòng)變得更快捷更高效。報(bào)紙過去舉辦大型評(píng)選活動(dòng)，多采用讀者填寫選票寄回報(bào)社，由人工點(diǎn)票進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。現(xiàn)在則同時(shí)開通網(wǎng)上和短信投票系統(tǒng)，大大節(jié)省人力物力，且影響力更是涉及報(bào)紙以外的廣大網(wǎng)民。
資源整合型。上述河南日?qǐng)?bào)、江西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的做法就屬此類。網(wǎng)絡(luò)媒體面臨強(qiáng)化內(nèi)容、樹立形象等方面的要求，而報(bào)紙則面臨著突破傳播的地域限制以及不斷流失的受眾等問題。這就為報(bào)網(wǎng)互動(dòng)提供了銜接點(diǎn)。報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)在受眾和內(nèi)容、廣告和運(yùn)營(yíng)等方面可以進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
