序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇酒的營(yíng)銷策劃方案范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！

篇1

2．作用

營(yíng)銷策劃是針對(duì)某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來(lái)時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的藍(lán)本。

3．特點(diǎn)

營(yíng)銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致\周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。

1．種類

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營(yíng)銷策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2．結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃對(duì)象(即營(yíng)銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。

營(yíng)銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來(lái)定。

（1）項(xiàng)目市場(chǎng)分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。

項(xiàng)目市場(chǎng)狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。

同業(yè)市場(chǎng)狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。

各種不同的營(yíng)銷策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營(yíng)銷策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷策劃中簡(jiǎn)要說(shuō)明。

(2)基本問(wèn)題分析。

營(yíng)銷策劃所面臨的問(wèn)題和所要解決的問(wèn)題,這些問(wèn)題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問(wèn)題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過(guò)何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢(shì)分析。

主要優(yōu)勢(shì)分析：圍繞營(yíng)銷策劃主題,將要開展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過(guò)”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。

主要劣勢(shì)分析：主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營(yíng)銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，.錯(cuò)開自身的弱項(xiàng)。主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

不同項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃,有各自不同的營(yíng)銷策劃目標(biāo),而營(yíng)銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營(yíng)銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過(guò)努力能夠達(dá)到。

第五部分：營(yíng)銷執(zhí)行方案（即保障措施）

制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案,是營(yíng)銷策劃的重頭戲,是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各道環(huán)節(jié)、各個(gè)方面工作的精心設(shè)計(jì)、周密安排和逐一布置與落實(shí),是營(yíng)銷活動(dòng)組織、開展的腳本。

制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問(wèn)題： (1)理順本次營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn);（3）確定本次營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)采取的策略；

（4）弄清楚開展本次營(yíng)銷活動(dòng)可利用的人、財(cái)、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員的組成，各參與部門及人員在本次營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開展本次營(yíng)銷活動(dòng)

的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營(yíng)銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排（分階段任務(wù)）；(8)開展本次營(yíng)銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問(wèn)題與應(yīng)急措施;(9)對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)的考核獎(jiǎng)懲方式。

寫策劃方案，其實(shí)，這不是一個(gè)寫文章的事，你首先對(duì)要你要策劃的這個(gè)方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎樣，然后，考慮達(dá)到這目的之步驟，每個(gè)步驟的環(huán)節(jié)和方方面面，寫策劃方案只不過(guò)是把以上這些設(shè)想詳細(xì)完整地落實(shí)到文本上而已。如果別人能按照你的策劃方案，不需要你的指點(diǎn)就能準(zhǔn)確達(dá)到策劃方案想達(dá)到的效果，這就是一份成功的策劃方案。

策劃方案的種類太多了，有公益活動(dòng)策劃方案、社團(tuán)活動(dòng)策劃方案、贊助策劃方案、創(chuàng)業(yè)策劃方案、培訓(xùn)策劃方案，各種政治學(xué)習(xí)活動(dòng)策劃方案、各類喜慶節(jié)日活動(dòng)策劃方案、各個(gè)年齡段的群體活動(dòng)策劃方案，最多的是商業(yè)策劃方案，有公關(guān)策劃方案、營(yíng)銷策劃方案、促銷推廣活動(dòng)策劃方案等等。但是，總的來(lái)講，還是以各種活動(dòng)的策劃方案居多，我們就著重探討活動(dòng)的策劃方案的寫法。

一份基本的策劃書涉及以下幾個(gè)方面：

1、策劃方案名稱――標(biāo)題

策劃方案名稱就是策劃活動(dòng)的主題，如“3.15活動(dòng)策劃方案”“五一節(jié)長(zhǎng)假促銷策劃方案”“公司培訓(xùn)策劃方案”“七夕情人節(jié)活動(dòng)策劃方案”“街道重陽(yáng)節(jié)敬老活動(dòng)策劃方案”，標(biāo)題置于首頁(yè)頁(yè)面中央。但是這還不完整，比如，“公司培訓(xùn)策劃方案”，要具體地

寫出特定的這一次，對(duì)內(nèi)的策劃方案不必寫公司名稱，對(duì)外必須寫明是某單位。然后，在策劃方案名稱下方寫上策劃者姓名（小組名稱、成員名稱），有外界人員參與的話也應(yīng)明白記載。還要寫上策劃制作年月日。2、活動(dòng)背景

這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃方案的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述，具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者（注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位）、活動(dòng)開展原因、社會(huì)影響，以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。如果活動(dòng)有主辦單位、協(xié)辦單位和承辦單位，那就要一一介紹，有媒體合作方還要介紹媒體合作方。活動(dòng)背景中很重要的一部分是應(yīng)說(shuō)明活動(dòng)的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素。

3、活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)

活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將具體化的目的要點(diǎn)表述清楚，讓人明確活動(dòng)舉辦的最重要和最終的目的是什么；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出。

4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和資源需要

活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。同時(shí)列出所需人力資源、物力資源，可以列為已有資源和需要資源兩部分。

5、活動(dòng)策劃內(nèi)容確定

大體活動(dòng)流程，把活動(dòng)分成幾個(gè)大塊來(lái)做。寫出詳細(xì)工作分解預(yù)案以及活動(dòng)的前期準(zhǔn)備。安排整體工作的進(jìn)程，拿出詳細(xì)的時(shí)間推進(jìn)表。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。如果活動(dòng)是一個(gè)會(huì)議的形式，就有會(huì)場(chǎng)布置、接待地點(diǎn)、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、海報(bào)制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會(huì)場(chǎng)服務(wù)、燈光、音響、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié)等。如果是促銷活動(dòng)，要有促銷現(xiàn)場(chǎng)布置效果圖、人員的有效分工、商品陳列、上貨、廣告宣傳品的布置、促銷人員的禮儀、服裝、工作紀(jì)律、做好促銷后的銷量預(yù)估等。

6、傳播渠道的設(shè)置

要在確定傳播對(duì)象的基礎(chǔ)上選擇傳播溝通渠道，決定何時(shí)進(jìn)行、如何進(jìn)行，我們要對(duì)各類媒體進(jìn)行考察評(píng)估，分析普及狀況和受眾成分，同時(shí)考察其使用條件和費(fèi)用，不失時(shí)機(jī)地決策日程和頻度。

7、效果預(yù)測(cè)

從內(nèi)容和影響的范圍考慮，有經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果；從產(chǎn)生效果的時(shí)間來(lái)看，有即時(shí)效果、近期效果和長(zhǎng)期效果。

8、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)

內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，應(yīng)周密考慮活動(dòng)中可能發(fā)生的突發(fā)事件，并拿出后備方案。如有附件，可以附于策劃方案后面。一個(gè)大策劃方案，可以有若干子策劃方案。

1.如公共關(guān)系的策劃是從信息分析開始的。有以下幾個(gè)步驟：

（1）信息分析

公共關(guān)系的策劃者要重點(diǎn)分析的信息有兩大類：一類是策劃所服務(wù)的社會(huì)組織自身的情況，包括組織的歷史狀況、現(xiàn)實(shí)狀況、戰(zhàn)略目標(biāo)，具體到資產(chǎn)資源、人才設(shè)備、業(yè)務(wù)水平、辦事效率、服務(wù)態(tài)度以及組織形象（組織的知名度的美譽(yù)度）等。另一類是影響社會(huì)組織運(yùn)行的各種社會(huì)信息：如策劃所服務(wù)的社會(huì)組織的目標(biāo)公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴，國(guó)家的政策法規(guī)、傳媒環(huán)境、財(cái)政金融、交通通訊、能源人口等方面的背景及信息。

（2）確定目標(biāo)

公共關(guān)系的策劃者在分析信息的基礎(chǔ)上，根據(jù)一定的條件，提出解決問(wèn)題、期望達(dá)到的理想結(jié)果的方案，這就是目標(biāo)。

舉例：

海爾張瑞敏的砸次品事件，張瑞敏帶頭將76臺(tái)次品冰箱砸爛后，他自己罰了自己工資的百分之百。從此海爾樹立了質(zhì)量方面的一種理念：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。這個(gè)砸次品事件的策劃就是為“敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越”這個(gè)海爾的精神服務(wù)的。在法國(guó)和美國(guó)家用電器評(píng)比中海爾名列第九，是中國(guó)唯一入選企業(yè)。海爾在巴基斯坦建了一個(gè)海爾工業(yè)園，在建園儀式上，奏響了中華人民共和國(guó)國(guó)歌。接著美國(guó)一條路以海爾的名字命名“海爾路”，在命名儀式上升起了中華人民共和國(guó)國(guó)旗。海爾為中國(guó)人贏的了驕傲，贏得了自豪。

（3）活動(dòng)公眾的辨認(rèn)

公共關(guān)系的策劃者在進(jìn)入實(shí)質(zhì)性策劃時(shí)，首先要進(jìn)行公眾的辨認(rèn)，要研究特定公眾的特點(diǎn)需求，對(duì)社會(huì)組織的態(tài)度如何，從而有針對(duì)性地策劃主題，展開策劃各個(gè)步驟。

（4）設(shè)計(jì)主題

公共關(guān)系的策劃主題是策劃的靈魂、核心，貫穿于整個(gè)策劃之中，是策劃中最富創(chuàng)造性的一個(gè)步驟。它要服從和服務(wù)于策劃目標(biāo)，要有獨(dú)特新穎具有個(gè)性特色，要融入公眾需求因素。

舉例：

如寶潔公司針對(duì)與兒童常見(jiàn)的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因?yàn)殡y以及時(shí)發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象，舉辦“預(yù)防成人根部蛀牙”活動(dòng)，提醒大家，牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國(guó)82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會(huì)導(dǎo)致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差即使沒(méi)有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。從而推出佳潔士“根部蛀牙，全面保護(hù)”的理念，就比較容易為公眾所接受。

（5）選擇媒體

根據(jù)具體目標(biāo)和本次辨認(rèn)的公眾，有目的有針對(duì)性地選擇媒體。

（6）編制計(jì)劃

根據(jù)上述信息對(duì)活動(dòng)的全程做總體構(gòu)想，使之有序，可操作性，這說(shuō)是計(jì)劃的編制。要找時(shí)機(jī)、想方式、確定地點(diǎn)、人員，設(shè)置步驟，匡算經(jīng)費(fèi)的可行性。

（7）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

在經(jīng)費(fèi)預(yù)算中考慮投入與收益的關(guān)系，考慮各個(gè)項(xiàng)目之間的分配比例是否合理，使資產(chǎn)的投入產(chǎn)生最佳效益。至此，才進(jìn)入策劃方案的寫作階段。

2.廣告策劃

方案也是從調(diào)查分析開始調(diào)查分析的關(guān)鍵在于廣泛

收集信息：

（1）環(huán)境信息：政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告宣傳環(huán)境、自然環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、國(guó)際環(huán)境等；

（2）市場(chǎng)信息：市場(chǎng)需求信息、產(chǎn)品供應(yīng)信息、市場(chǎng)狀況等；

（3）消費(fèi)群體信息：消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度等；

（4）產(chǎn)品信息：產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、用途、性能、包裝、商標(biāo)，以及產(chǎn)品的價(jià)格、鋪貨情況、產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品檔次、產(chǎn)品廣告促俏現(xiàn)狀等；

（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，他們的競(jìng)爭(zhēng)能力如何，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員、管理等。根據(jù)上述信息，找出目標(biāo)市場(chǎng)的廣告對(duì)象，進(jìn)行產(chǎn)品定位，以此為基礎(chǔ)，才能制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，才能進(jìn)入科學(xué)有效的廣告策劃階段。

3.如你要寫商業(yè)

促銷活動(dòng)策劃方案，那你就要注意：

（1）主題要單一

（2）利益點(diǎn)要直接地說(shuō)明

如：一般情況下，必須要回答以下問(wèn)題：

（a）顧客希望企業(yè)的產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題，顧客能從企業(yè)的產(chǎn)品中獲得什么好處？（b）企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)缺點(diǎn)，顧客為什么會(huì)選擇本企業(yè)的產(chǎn)品？

（c）企業(yè)為自己的產(chǎn)品采取了何種保護(hù)措施，企業(yè)擁有哪些專利、許可證，或與已申請(qǐng)專利的廠家達(dá)成了哪些協(xié)議？

（d）為什么企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)可以使企業(yè)產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)，為什么用戶會(huì)大批量地購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品？

（e）企業(yè)采用何種方式去改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，企業(yè)對(duì)發(fā)展新產(chǎn)品有哪些計(jì)劃等等。

（3）活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精準(zhǔn)

（4）具有良好的可操作性

不要把策劃書當(dāng)作計(jì)劃書來(lái)寫，因?yàn)橛?jì)劃無(wú)需創(chuàng)意，只處理細(xì)節(jié)，而策劃必須要有創(chuàng)意。創(chuàng)意也可以是對(duì)一個(gè)舊事物的革新，使舊事物以新面貌呈現(xiàn)，這一種創(chuàng)新可能是突破性的，它可以拓寬某一領(lǐng)域。凡有創(chuàng)意，必定投入小產(chǎn)出大?；顒?dòng)更是如此。公共策劃中的幾個(gè)創(chuàng)意的經(jīng)典例子

1.急中生智，揚(yáng)長(zhǎng)避短

民國(guó)四年（公元1915年），中國(guó)駐外大使黎庶昌把茅臺(tái)酒送去巴拿馬參加萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)展出，茅臺(tái)酒當(dāng)時(shí)包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)偏僻角落上，與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無(wú)人問(wèn)津。情急之下，一負(fù)責(zé)人將一瓶茅臺(tái)摔在地下，頓時(shí)，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來(lái)眾多外國(guó)參加者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

2.出人意料，二次傳播

日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場(chǎng)，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場(chǎng)空投手表，誰(shuí)揀到歸誰(shuí)。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī)，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無(wú)損時(shí)，都奔走相告。

3.乘勢(shì)而上，博擊風(fēng)浪

“ppa事件”引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩，造成消費(fèi)者心理恐慌，信任出現(xiàn)危機(jī)，此時(shí)如果不能及時(shí)糾正輿論誤導(dǎo)，企業(yè)很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和ppa被禁給整個(gè)感冒藥市場(chǎng)造成的空缺，使三九制藥第一時(shí)間出擊，展開了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。配合廣告攻勢(shì)，以新聞的形式，通過(guò)媒體的權(quán)威報(bào)道，快速在全國(guó)產(chǎn)生影響。由于反應(yīng)及時(shí)，在危機(jī)發(fā)生的第二天，三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關(guān)愛(ài)自己，拒絕ppa》，同時(shí)在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。關(guān)于《“999感冒靈”不含ppa》和《三九決心搶占感冒藥市場(chǎng)》的報(bào)道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。

4.人機(jī)大戰(zhàn)，頂峰演示

“1997年5月11日，星期一，早晨4時(shí)50分，一臺(tái)名叫‘深藍(lán)’的超級(jí)電腦將棋盤上的一個(gè)兵走到c4的位置時(shí)，人類有史以來(lái)最偉大的棋手不得不沮喪地承認(rèn)自己輸了。世紀(jì)末的一場(chǎng)人機(jī)大戰(zhàn)終于以計(jì)算機(jī)的微弱優(yōu)勢(shì)取勝?！比祟惻沙龅淖顑?yōu)秀的象棋代表-——卡斯帕羅夫被一種沒(méi)血沒(méi)肉，有的只是冷冰冰的鐵和硅的機(jī)器怪物打敗了！“深藍(lán)”與卡斯帕羅夫的“預(yù)賽”最后有了結(jié)果?？ㄋ古亮_夫經(jīng)過(guò)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，終以三勝兩和一負(fù)的戰(zhàn)績(jī)贏得了比賽和50萬(wàn)元美元的獎(jiǎng)金。

5.實(shí)證手法，創(chuàng)造紀(jì)錄

1997年，愛(ài)民醫(yī)院決定對(duì)年僅11歲，體重達(dá)348.5斤的特胖少年鄧雪健實(shí)施治療，經(jīng)歷188天，成功減肥180斤，創(chuàng)造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀(jì)錄。2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛____0天內(nèi)成功減掉160斤，又創(chuàng)造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀(jì)錄。當(dāng)年孟慶剛被中央電視臺(tái)評(píng)為“二十世紀(jì)最幸運(yùn)的人”，新華社全國(guó)發(fā)通稿報(bào)道，大大小小的媒體也報(bào)道此事，天津愛(ài)民醫(yī)院的名聲也就不脛而走。

6.現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，出奇制勝

____年，世界特技飛行大師架機(jī)穿越天門洞，在全球引發(fā)了轟動(dòng)效應(yīng)，收看現(xiàn)場(chǎng)直播的觀眾達(dá)到8億之多。天門山距張家界市區(qū)南側(cè)約8公里，在天門山1264米高的絕壁之上，有著一個(gè)南北洞穿的天然門洞，洞底至洞頂131.5米，寬37米，當(dāng)?shù)厝朔Q之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界，一般都是只到武陵源風(fēng)景區(qū)，而不去天門山。而“穿越天門”策劃直接突出了景點(diǎn)，飛機(jī)穿越天門又是一種驚險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)，其內(nèi)在氣質(zhì)和作為“自然天險(xiǎn)”的天門是非常吻合的。這樣的一種冒險(xiǎn)和壯舉，實(shí)際上賦予了“天門”一段傳奇。

創(chuàng)意是策劃的核心，以創(chuàng)意為方案的核心，再加上對(duì)創(chuàng)意的擴(kuò)展、修改、深入、補(bǔ)充等進(jìn)一步的具體構(gòu)思，便可以逐步形成一項(xiàng)完整的策劃。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。因此，好的創(chuàng)意是成功的策劃方案的根基。成功策劃方案的創(chuàng)意從何而來(lái)？人與人之間的交流以及媒體與大眾之間的交流（即大眾傳播）是創(chuàng)意的關(guān)鍵因素。思想的交流往往給我們帶來(lái)策劃的靈感。

1、迅速分析整體方案需求，初步擬出骨架結(jié)構(gòu)，劃分自己熟悉和陌生的領(lǐng)域。

一個(gè)方案交給你做肯定有你熟悉的模塊或者整體結(jié)構(gòu)，先將熟悉的部分厘清，寫出綱要，具體的后期填補(bǔ)。

2、分析不熟悉的部分，擬出“求助”的幾種方法。

對(duì)于陌生的領(lǐng)域，快速采用幾種途徑建立知識(shí)結(jié)構(gòu)體系。哪些要依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索，哪些要依靠咨詢熟悉人員等等。在采取這些渠道收集資料的過(guò)程中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略的部分先獲取，周邊的細(xì)節(jié)的部分隨后補(bǔ)。

3、綜合分析手中資源，避實(shí)擊虛，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

方案具體設(shè)計(jì)中，對(duì)于具有可選擇性的部分，要盡量避開自己不熟悉或不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。設(shè)計(jì)思路盡量客觀的實(shí)現(xiàn)需求目標(biāo)，遇到還未了解或解決的具體問(wèn)題，可以先空著或?qū)懜怕缘膸拙湓挕?/p>

4、陌生的技術(shù)部分，以了解概要為主，具體技術(shù)為輔。

對(duì)于不了解的技術(shù)方法，以大略了解為主，提綱挈領(lǐng)，不要硬啃；尤其是具體的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，無(wú)需浪費(fèi)太多時(shí)間，否則這個(gè)方案就不該你來(lái)寫了。

5、客觀的擺出現(xiàn)有條件和需求欠缺。

對(duì)于方案中涉及的技術(shù)、裝備、人員等資源，已有的要標(biāo)明，避免重復(fù)浪費(fèi)；還不具備的要客觀擺出，同時(shí)要標(biāo)注獲取難度和周期，節(jié)省決策上級(jí)時(shí)間。

6、注意統(tǒng)籌規(guī)劃時(shí)間。

方案設(shè)計(jì)往往不是一時(shí)就能完成，比較好的習(xí)慣是，在吃飯、走路等閑暇時(shí)間在腦海中組織規(guī)劃重要的部分，然后集中自己效率和狀態(tài)較好的時(shí)段，突擊撰寫，由于有較好的前期準(zhǔn)備，此時(shí)相當(dāng)于做的是記錄和梳理的工作，效率很高。

7、反復(fù)修改。

任何一個(gè)方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反復(fù)通篇縱覽，遇到想法就標(biāo)注在邊上，后期慢慢完善，不失為一種好的修繕辦法。

____年4月15日，公司安排我全權(quán)負(fù)責(zé)策劃____月份的全國(guó)糖酒交易會(huì)。4月16日我們就來(lái)到了鄭州進(jìn)行前期的調(diào)研工作,盡管事先早已有了心理準(zhǔn)備，到了鄭州還是被高的離譜的房?jī)r(jià)和廣告價(jià)格嚇了一跳。普通的三星級(jí)賓館的價(jià)格被抬到了12000元以上，位置一般的展廳的價(jià)格也在____萬(wàn)左右。根據(jù)這種情況，我粗略地估算了一下，按照事先設(shè)計(jì)的效果來(lái)預(yù)計(jì)，我公司的總投入至少要在300萬(wàn)元。這大大地超出了我們的預(yù)算。怎么辦？我們一方面和廣告公司商談，考察一個(gè)又一個(gè)地點(diǎn)，了解各方面行情，一方面開始尋求別的途徑。

在調(diào)研的過(guò)程中，一個(gè)大膽的想法逐漸成熟，那就是我們參會(huì)的目的主要是加強(qiáng)與新老經(jīng)銷商的溝通與交流，推出新品與一系列政策，展示企業(yè)實(shí)力，提高經(jīng)銷商經(jīng)銷____的積極性。因此，與其在鄭州和別的廠家爭(zhēng)得你死我活，不如把所有資金投到一個(gè)鄭州鄰近市級(jí)市場(chǎng)，把經(jīng)銷商請(qǐng)過(guò)去。這樣做一舉三得。

首先，一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)做了起來(lái)。每年的秋交會(huì)，我公司投入都比較大。將這些資金投到一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)，可想而知，這個(gè)市場(chǎng)將被全方位包裝，掀起一股____熱潮。

其次，把經(jīng)銷商請(qǐng)過(guò)來(lái)，則可以從從容容地交流，不擔(dān)心別的廠家的競(jìng)爭(zhēng)。

第三，必將節(jié)約大筆費(fèi)用。在一個(gè)市級(jí)地區(qū)，住宿費(fèi)、廣告費(fèi)及其它開銷都將比在鄭州要少

得多。根據(jù)上述想法及調(diào)研的情況，回到公司后我詳細(xì)地打了一份調(diào)研報(bào)告。經(jīng)公司開會(huì)討論，一致同意我的方案。但是提出了幾點(diǎn)要求：

（1）、要確保經(jīng)銷商到我公司開會(huì)的城市；

（2）、前期市場(chǎng)鋪貨工作要做細(xì)做好；

（3）、開會(huì)城市宣傳要有氣勢(shì)，鄭州市提示性宣傳要到位。

經(jīng)過(guò)周密考察，我們最終選擇了登封市作為開會(huì)城市。登封市距鄭州市76km，怎樣把經(jīng)銷商吸引過(guò)來(lái)成了一個(gè)大難題。經(jīng)過(guò)多次討論研究及與經(jīng)銷商溝通，我們最終選擇了如下操作方案：

(1)、免費(fèi)接送經(jīng)銷商往返；

(2)、免費(fèi)組織經(jīng)銷商游覽少林寺；

(3)、免費(fèi)安排經(jīng)銷商吃住(三星級(jí)賓館)；

(4)、請(qǐng)一大牌名星舉辦一場(chǎng)慰問(wèn)演出，為宣傳大造聲勢(shì)。關(guān)于請(qǐng)誰(shuí)的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的電話調(diào)查，我們最終邀請(qǐng)了頗具人氣的歌星____。

(5)、推出新品與一系列優(yōu)惠政策，召開工商聯(lián)誼會(huì)。

吸引方案是定下來(lái)了，但是如何確保到會(huì)的經(jīng)銷商符合我公司的要求呢，我們不能不論到會(huì)是誰(shuí)全部免費(fèi)接待，那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案：

（1）、給已有的經(jīng)銷商發(fā)邀請(qǐng)函，憑邀請(qǐng)函登記接待；

（2）、每個(gè)公司另給4--5家空白邀請(qǐng)函，由公司經(jīng)理把握發(fā)放給一些潛在的經(jīng)銷商；屆時(shí)，憑邀請(qǐng)函登記接待；

（3）、鄭州市設(shè)立接待點(diǎn)，由公司副總親自接待，經(jīng)初步商談，確定是否給予接待；

（4）、對(duì)于一些直接到登封的經(jīng)銷商，各公司經(jīng)理負(fù)責(zé)前期接待商談，確定是否給予接待。

這樣層層把關(guān)，最終我們接待的經(jīng)銷商90%以上和我公司簽訂了合作協(xié)議，60%以上現(xiàn)場(chǎng)訂貨。

篇2

高等職業(yè)教育有別于高等教育，作為大眾化的教育，高職學(xué)生大多數(shù)是為了習(xí)得一技之長(zhǎng)，獲得謀生手段來(lái)接受教育的，講求實(shí)際、實(shí)用、實(shí)效是職業(yè)教育最為典型的特征，完全不同于學(xué)術(shù)型普通高教追求理論發(fā)現(xiàn)和技術(shù)方法創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的重要課程在高職院校組織教學(xué)中，要正確把握高職教育的特點(diǎn)與要求，以實(shí)際工作任務(wù)為主線，工作內(nèi)容作為教學(xué)內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離；以職業(yè)能力作為技能訓(xùn)練要求，可以實(shí)現(xiàn)職業(yè)能力與技能訓(xùn)練的零對(duì)接；讓高職學(xué)生學(xué)以致用，在校學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程時(shí)，盡可能獲得營(yíng)銷策劃崗位的職業(yè)技能，才能符合高職教育的培養(yǎng)宗旨和人才培養(yǎng)模式。

一、以工作任務(wù)為主線，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容

普通高等教育教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)科理論知識(shí)的系統(tǒng)性、完整性，重理論學(xué)習(xí)掌握而輕技能訓(xùn)練培養(yǎng)、運(yùn)用。而高職教育教學(xué)強(qiáng)調(diào)技能性、注重針對(duì)性，教學(xué)內(nèi)容以“必需、夠用”為度，那么如何準(zhǔn)確把握并實(shí)現(xiàn)“必需、夠用”之度呢，嘗試以實(shí)際工作內(nèi)容、任務(wù)為主線、以實(shí)際工作內(nèi)容作為教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離，不失為行之有效的方式途徑。

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)化的工作體系，其典型的營(yíng)銷策劃工作全過(guò)程可分為三個(gè)階段、六個(gè)工序；三個(gè)階段即策劃前期準(zhǔn)備工作階段、中期主體工作階段、后期實(shí)施工作階段。三個(gè)階段又可粗分為市場(chǎng)調(diào)研、SWOT分析、目標(biāo)與定位、策略與組合、創(chuàng)意與方案、管理與評(píng)估等六個(gè)典型的工序。優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容就是通過(guò)對(duì)策劃工作任務(wù)分析，以工作任務(wù)為主線，將職業(yè)營(yíng)銷策劃師的工作任務(wù)、工作內(nèi)容作為具體的教學(xué)任務(wù)、教學(xué)內(nèi)容，使高職學(xué)生明了在企業(yè)里策劃崗位要做什么、怎么做、達(dá)到什么效果等感性認(rèn)識(shí)，以便在今后工作崗位上，有條不紊地開展工作。具體地：

1.市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是策劃的前提，接到某項(xiàng)策劃任務(wù)后，首先要充分了解企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)條件、現(xiàn)狀、問(wèn)題，以及企業(yè)外部的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、發(fā)展變化、趨勢(shì)；為此營(yíng)銷策劃師要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究，對(duì)要進(jìn)行的策劃項(xiàng)目通過(guò)收集資料、數(shù)據(jù)采集、處理、調(diào)研，并進(jìn)行初步的工作分析和任務(wù)擬訂。

2.SWOT分析

SWOT分析是策劃的基礎(chǔ)，營(yíng)銷策劃師要在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，客觀全面的分析企業(yè)市場(chǎng)情況，以及宏觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)現(xiàn)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，識(shí)別并規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)劣勢(shì)；通過(guò)SWOT分析，達(dá)到充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、克服企業(yè)劣勢(shì)，防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。為制定營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組合策略及措施等打好基礎(chǔ)。

上述二個(gè)工序是策劃的前期準(zhǔn)備工作任務(wù)、工作內(nèi)容。

3.目標(biāo)與定位

目標(biāo)與定位是策劃的核心，在進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研與SWOT分析后，要進(jìn)入確立企業(yè)具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)及定位，目標(biāo)要量化、可操作，為擬定行動(dòng)方案提供基礎(chǔ)；為此，營(yíng)銷策劃師要熟練掌握運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷定位等方面的方法與能力。

4.策略與組合

策略與組合工序是策劃的關(guān)鍵，營(yíng)銷策劃師在目標(biāo)與定位工序完成之后，接下來(lái)要擬定具體行動(dòng)方案，是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷以及策略等進(jìn)行具體地謀劃，體現(xiàn)目標(biāo)與定位策劃的整體要求，制定對(duì)應(yīng)的細(xì)分任務(wù)、措施、時(shí)間表。

5.創(chuàng)意與方案

創(chuàng)意與方案工序是營(yíng)銷策劃的靈魂和生命，在設(shè)定好目標(biāo)與定位后，從事策略與組合細(xì)化策劃時(shí)，營(yíng)銷策劃師要?jiǎng)幽X筋思考以什么樣的創(chuàng)意構(gòu)成策劃，以及如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，醞釀成可能實(shí)現(xiàn)的構(gòu)想以及為實(shí)現(xiàn)構(gòu)想而展開的具體層次、步驟，最終形成策劃方案書。

上述目標(biāo)與定位、策劃與組合、創(chuàng)意與方案等三個(gè)工序是策劃的主體工作階段。

6.管理與評(píng)估

管理與評(píng)估工序是營(yíng)銷策劃的保證，策劃方案書形成并獲得批準(zhǔn)后，要著手實(shí)施；營(yíng)銷策劃師在實(shí)施過(guò)程中要做好二件事：一是要根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化以及企業(yè)任務(wù)、要求的變化而及時(shí)調(diào)整完善策劃方案書；二是要實(shí)施控制好策劃方案中的具體過(guò)程，進(jìn)行檢測(cè)和評(píng)價(jià)，反饋評(píng)估結(jié)果，最后進(jìn)行總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)、失誤教訓(xùn)。此工序構(gòu)成策劃的后期實(shí)施工作階段。

以工作任務(wù)為主線，打破傳統(tǒng)課程的“線性”結(jié)構(gòu)，將原來(lái)追求專業(yè)知識(shí)完整性的縱向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向完成工作任務(wù)所需要的橫向結(jié)構(gòu)，優(yōu)化了教學(xué)內(nèi)容；教學(xué)過(guò)程中，要由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由單一到綜合，循序漸進(jìn)，按完成工作任務(wù)的項(xiàng)目、活動(dòng)、事件來(lái)組織學(xué)習(xí)內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注工作任務(wù)完成，可為學(xué)生提供完整工作過(guò)程的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

二、以職業(yè)能力為目標(biāo)，強(qiáng)化學(xué)生技能

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為企業(yè)職業(yè)崗位，有三個(gè)等級(jí)：高級(jí)營(yíng)銷策劃師、中級(jí)營(yíng)銷策劃師、初級(jí)營(yíng)銷策劃師（又叫營(yíng)銷策劃助理），對(duì)應(yīng)有任職資格證書；職業(yè)要求為：高級(jí)營(yíng)銷策劃師能夠獨(dú)立完成營(yíng)銷策劃的制訂與實(shí)施，解決企業(yè)重要營(yíng)銷的創(chuàng)新問(wèn)題；中級(jí)營(yíng)銷策劃師能夠深度參與營(yíng)銷策劃方案的制訂與實(shí)施，解決企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域中某些環(huán)節(jié)或某個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的創(chuàng)新問(wèn)題；初級(jí)營(yíng)銷策劃師能夠局部參與營(yíng)銷策劃方案的制訂與實(shí)施，完成企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的某些基礎(chǔ)性或技術(shù)性工作。

要成為合格的策劃師，在個(gè)人素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)上要達(dá)到一定水平，需要具有綜合技能，主要包括創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力、市場(chǎng)調(diào)研能力、分析洞察能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、組合能力、執(zhí)行能力。對(duì)于高職教育層次而言，就是培養(yǎng)高職學(xué)生成為初級(jí)營(yíng)銷策劃師，在企業(yè)營(yíng)銷策劃的工作群、工作鏈中，有能力獨(dú)立完成市場(chǎng)調(diào)研、SWOT分析、創(chuàng)意與方案、管理與評(píng)估四個(gè)工序中大部分基礎(chǔ)性工作，以及目標(biāo)與定位、策略與組合二個(gè)工序中局部單元某些環(huán)節(jié)的相關(guān)工作；在中高級(jí)策劃師的指導(dǎo)下，參與完成或協(xié)助完成其他有挑戰(zhàn)性的創(chuàng)新策劃任務(wù)。因此，在教學(xué)中要有的放矢地以職業(yè)能力為培養(yǎng)目標(biāo)，強(qiáng)化學(xué)生學(xué)以致用的各項(xiàng)技能。限以篇幅，以下以市場(chǎng)調(diào)研技能、策略與組合技能為例，探討技能的開發(fā)與培養(yǎng)。

1. 市場(chǎng)調(diào)研技能

高職學(xué)生畢業(yè)后從事?tīng)I(yíng)銷策劃工作時(shí)，接到某項(xiàng)目、事件、活動(dòng)策劃任務(wù)后，首先要清楚自己要做什么，如何下手，怎樣進(jìn)入工作角色，無(wú)外乎其第一步都是了解企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)情況，從市場(chǎng)調(diào)研開始，要求他們掌握市場(chǎng)調(diào)研的流程、步驟，從確定調(diào)研目標(biāo)到制定調(diào)研計(jì)劃，收集調(diào)研信息，分析調(diào)研信息，最后撰寫調(diào)研報(bào)告，一步一步地做，最后完成既定任務(wù)。

這就要求他們必須具有市場(chǎng)調(diào)研技能，主要包括：具有收集、整理和分析資料的應(yīng)用能力，具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)能力，具有撰寫調(diào)研報(bào)告的技術(shù)能力。

教學(xué)中，以實(shí)際營(yíng)銷策劃的產(chǎn)品或服務(wù)、事件、活動(dòng)等具有工作任務(wù)為載體，或創(chuàng)設(shè)仿真的職業(yè)情景引領(lǐng)高職學(xué)生進(jìn)入職業(yè)活動(dòng)，選擇直觀、形象、情景等教學(xué)方法，注重高職學(xué)生在職業(yè)情景中的實(shí)踐技能的培養(yǎng)，開發(fā)高職學(xué)生參與活動(dòng)，完成模擬項(xiàng)目訓(xùn)練，提升高職學(xué)生應(yīng)用能力。以下是模擬項(xiàng)目訓(xùn)練：某著名禮品公司，誠(chéng)征營(yíng)銷策劃方案，要求：每年有很多節(jié)目，如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、“五一”國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、“三八”婦女節(jié)、“五四”青年節(jié)、“六一”兒童節(jié)、教師節(jié)、端午節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、春節(jié)等，任選一節(jié)日，如母親節(jié)，請(qǐng)同學(xué)們作為禮品公司專職策劃人員，進(jìn)行商機(jī)調(diào)研與發(fā)掘，如開發(fā)設(shè)計(jì)某種產(chǎn)品、提供某種服務(wù)等，以贏得目標(biāo)對(duì)象的好感，創(chuàng)造流行；為此，要求學(xué)生設(shè)計(jì)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃、調(diào)研問(wèn)卷及撰寫調(diào)研報(bào)告。通過(guò)這一完整過(guò)程，來(lái)培養(yǎng)高職學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力。

2. 策略與組合技能

營(yíng)銷策略與組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷四個(gè)方面，每一項(xiàng)都涉及許多次要素，內(nèi)容較多且比較復(fù)雜，教學(xué)過(guò)程中，要分解成若干個(gè)較小的項(xiàng)目，由淺入深、有簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由單一到綜合來(lái)訓(xùn)練高職學(xué)生的各項(xiàng)應(yīng)用技能。以促銷策略與組合為例，有必要分解成廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷以及它們的組合來(lái)循序漸進(jìn)地進(jìn)行技能培訓(xùn)，要求熟悉廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃的內(nèi)容、程序、步驟、方法，能夠制定一套較為完整的某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等促銷計(jì)劃和撰寫對(duì)應(yīng)的促銷策劃方案。只有這樣，到今后從事?tīng)I(yíng)銷策劃工作時(shí)，能在中高級(jí)策劃師的指導(dǎo)帶領(lǐng)下，參與完成或協(xié)助完成廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃工作環(huán)節(jié)中的相關(guān)任務(wù)，甚至基本完成方案的初稿撰寫任務(wù)。

模擬項(xiàng)目訓(xùn)練可以從經(jīng)濟(jì)生活中頻繁利用電視、廣播、報(bào)刊雜志、戶外宣傳牌做廣告以及經(jīng)常運(yùn)用公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等手段開展各種促銷活動(dòng)的幾類行業(yè)中選擇，諸如衛(wèi)生洗滌行業(yè)、化妝品行業(yè)、保健品行業(yè)、飲品行業(yè)、藥品行業(yè)、家電行業(yè)、通訊類行業(yè)。

將學(xué)生分成五個(gè)組，每個(gè)組5～7人，選出組長(zhǎng)，每個(gè)組負(fù)責(zé)一項(xiàng)促銷策劃技能訓(xùn)練項(xiàng)目，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，給出明確的任務(wù)對(duì)象，而不應(yīng)停留在虛擬或仿真的產(chǎn)品、服務(wù)上，比如可以給出：“和其正”涼茶的廣告促銷策劃任務(wù)；“霸王”洗發(fā)水的公關(guān)促銷策劃任務(wù)；五糧液“黃金酒”的營(yíng)業(yè)推廣促銷策劃任務(wù)；“寶馬”318i領(lǐng)先型的人員推廣策劃任務(wù)；四川長(zhǎng)虹LED平板液晶彩電的促銷組合策劃任務(wù)等。

每組團(tuán)隊(duì)成員共同參與，討論并分工協(xié)作完成，組長(zhǎng)負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)及項(xiàng)目的管理、協(xié)調(diào)，最后各組之間派代表隊(duì)員展示、演講本組的具體方案，各組PK各自方案的特色、優(yōu)勢(shì)，老師給予具體點(diǎn)評(píng)、指導(dǎo)，引領(lǐng)全體同學(xué)相互學(xué)習(xí)、借鑒、探究、討論，并從中取長(zhǎng)補(bǔ)短、增長(zhǎng)才干。

最后，需要指出的是，除了上述崗位職業(yè)技能的在校開發(fā)、培養(yǎng)之外，還應(yīng)走出校門，走工學(xué)結(jié)合路子，直接與企業(yè)進(jìn)行接觸，讓學(xué)生熟悉企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作、熟悉具體崗位情況，有條件的情況下，安排頂崗實(shí)習(xí)，直接接觸策劃工作，參與企業(yè)某產(chǎn)品、服務(wù)、事件、活動(dòng)的具體策劃任務(wù)，這樣，才能更好地造就受企業(yè)歡迎的用得上、干得了、干得好的高技能應(yīng)用型人才。

[參考文獻(xiàn)]

篇3

酒店前臺(tái)營(yíng)銷策劃方案一

一、活動(dòng)背景

2月14日情人節(jié)就要到了，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)既浪漫又溫馨的節(jié)目，是每一家酒店都在努力的工作，多年來(lái)，也一直是送玫瑰、送巧克力布置一下場(chǎng)地來(lái)向消費(fèi)者傳送這個(gè)節(jié)目的訊息。

根據(jù)我們山莊自身的經(jīng)營(yíng)特色，根據(jù)常消費(fèi)熟客的消費(fèi)習(xí)慣。今年，我們制定出以下情人節(jié)推廣計(jì)劃，供總辦審閱。

二、活動(dòng)主題

東莞山莊xxxx情人節(jié)粉紅之旅

玫瑰、粉紅、物語(yǔ)

三、活動(dòng)時(shí)間

2月14日

四、活動(dòng)地點(diǎn)

主要地點(diǎn)：麗駿會(huì)大廳

次要地點(diǎn)：客房 桑拿房

五、活動(dòng)方法

1、通過(guò)浪漫的場(chǎng)景布置，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)溫馨，旖旎的愛(ài)的殿堂;

2、設(shè)立“情人留言板”，供情侶在上面寫上愛(ài)的摯言。

3、通過(guò)彩色熒光棒掛在身上的方式，區(qū)分單身和有情人之間的身份，單身客人可參加大廳舉辦的“情侶對(duì)對(duì)碰”活動(dòng)(另附活動(dòng)方案)

4、客房、桑拿房設(shè)立“粉紅情侶套房”，巧妙布置，并贈(zèng)送玖瑰花、巧克力、香檳酒及雙份早餐。

5、灑吧推出情侶雞尾灑內(nèi)容。

六、氛圍營(yíng)造：

總會(huì)：1、大門口用松枝、鮮花、粉紅色雪紗扎成心形拱門。

2、進(jìn)大門橫梁上注明活動(dòng)主題。

3、二樓玻璃墻處設(shè)立4 ×2米“情侶留言板”。

4、大廳內(nèi)用粉紅色雪紗，玫瑰花，粉紅色汽球點(diǎn)綴。

客房、桑拿房：用粉紅色雪紗，玫瑰花，粉紅色汽球點(diǎn)綴。

酒店前臺(tái)營(yíng)銷策劃方案二

一、目標(biāo)市場(chǎng)分析

本酒店的顧客主要是中上層人士和政府機(jī)關(guān)工作人員，但其中也有不少是私款消費(fèi)，這要求酒店在提高檔次的基礎(chǔ)上必須兼顧那些私款消費(fèi)者的個(gè)人利益。

二、定價(jià)策略

1、飯菜基本上可以保持原來(lái)的定價(jià)，但要考慮和中秋節(jié)相關(guān)的一些飯菜的價(jià)格，可采用打折(建議使用這種辦法)或者直接降低價(jià)格的辦法。

2、針對(duì)價(jià)格高的飯菜，建議采用減量和減價(jià)想結(jié)合的辦法。

3、中秋節(jié)的套餐(下面有說(shuō)明)的價(jià)格不要偏高，人均消費(fèi)控制在20-30元(不含酒水)。

4、其他的酒水價(jià)格和其它服務(wù)的價(jià)格可根據(jù)酒店的實(shí)際情況靈活變動(dòng)，在中秋節(jié)的前后達(dá)到最低價(jià)(但要針對(duì)酒店的純利潤(rùn)來(lái)制定)。

三、營(yíng)銷策略

1、制作專門針對(duì)中秋節(jié)的套餐，可以根據(jù)實(shí)際的情況分實(shí)惠、中、高三等，有二人餐、三人餐等類型，主題要體現(xiàn)全家團(tuán)圓，可贈(zèng)送月餅(價(jià)格不需要太高)。

2、如果一家人里有一個(gè)人的生日是8月15日，可憑借有效的證件(戶口本和身份證)，在酒店聚餐可享受5-6折(根據(jù)酒店的實(shí)際決定)的優(yōu)惠。建議給他們推薦中秋節(jié)套餐。

3、如果手機(jī)和固定電話號(hào)碼尾號(hào)是815(臨汾地區(qū)以內(nèi))，可憑借有效的證件(戶口本和身份證)，在酒店聚餐可享受5-6折(根據(jù)酒店的實(shí)際決定)的優(yōu)惠。建議給他們推薦中秋節(jié)套餐。最好是酒店直接聯(lián)系一下這些人。

4、由于本酒店暫時(shí)沒(méi)有住宿服務(wù)，可和其他的以住宿為主的大型賓館聯(lián)合行動(dòng)，相互介紹客戶，這樣可以增加客戶群，減少一些相關(guān)的費(fèi)用。對(duì)這部分客戶可用專車接送，同時(shí)也建議給他們推薦中秋節(jié)套餐。

5、在飯后贈(zèng)送一些和中秋節(jié)相關(guān)的小禮物(上面要印上酒店的名稱、電話、地址、網(wǎng)址)。

6、活動(dòng)的時(shí)間定于農(nóng)歷8月10日-20日。

四、推廣策略

1、在酒店的門口附近、火車站、汽車站放置戶外廣告(戶外廣告采用噴繪為主，條幅相結(jié)合的形式)。

2、電視、街道橫幅和報(bào)紙廣告相結(jié)合。

3、可以嘗試一下手機(jī)廣告，群發(fā)的重點(diǎn)是原來(lái)飯店的老顧客，注意要使用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言，主要介紹酒店的最新活動(dòng)。

4、xx網(wǎng)站()xx上()做個(gè)彈除框廣告或者比較大的flash動(dòng)畫廣告或者是banner。網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫和圖片的處理必須要和營(yíng)銷的內(nèi)容相符合。

5、也可采用傳單廣告，但傳單的質(zhì)量必須要高。

注意：以上的廣告可同時(shí)選擇幾種，推廣的重點(diǎn)在市區(qū)，也可向周邊的縣市推廣。廣告的受眾最低要保證15萬(wàn)人。

五、其它相關(guān)的策略

保安必須要保證酒店的安全;對(duì)服務(wù)員和相關(guān)的工作人員采指定一些激勵(lì)政策，調(diào)動(dòng)她們工作的積極性(以后可以細(xì)化這個(gè)內(nèi)容);在大廳里放一些品位高的音樂(lè);上菜的速度必須要快;大廳的布置上不需要太豪華，但要美觀大方，表現(xiàn)出中秋節(jié)的味道。

六、效果預(yù)測(cè)

如果推廣和相關(guān)的服務(wù)到位，收入最少是平時(shí)收入的1.5倍以上。

七、其它建議

1、在服務(wù)大廳配備電腦，隨時(shí)保存一些重點(diǎn)顧客的資料。

篇4

在筆者提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)的幾十家中小企業(yè)中，遇到最多的問(wèn)題也是：推廣費(fèi)用不足的情況下，如何進(jìn)行市場(chǎng)開拓？

誠(chéng)然，如果“軍費(fèi)”充足，戰(zhàn)役相對(duì)好打。但如果認(rèn)定“小米加步槍”就一定要敗給“美式裝備”，那么，中小企業(yè)也就沒(méi)有存在的必要了。以弱勝?gòu)?qiáng)的案例比比皆是，而且也是中小企業(yè)做強(qiáng)做大的一個(gè)必經(jīng)之路，無(wú)須回避也無(wú)法回避。

在多年?duì)I銷咨詢的實(shí)踐之中，我們針對(duì)不同的企業(yè)與市場(chǎng)情況，采用了不同的營(yíng)銷推廣策略，使企業(yè)完成了一個(gè)個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)役。 一、縮小你的戰(zhàn)場(chǎng)－－制定適中的市場(chǎng)布局

許多企業(yè)老總都有這樣的心理：對(duì)于新開發(fā)的產(chǎn)品信心百倍，恨不能一夜之間紅遍全國(guó)。因此，在制定營(yíng)銷策略時(shí)，都很自然地要開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)，生怕晚了一步被別人占了先機(jī)。

由于市場(chǎng)布局定的太大，推廣費(fèi)用勢(shì)必被攤得很薄，真正做下來(lái)，全國(guó)各地一片紅，各地市場(chǎng)無(wú)收成，苦不堪言。

而如果根據(jù)企業(yè)的資金實(shí)力、人力資源狀況、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)等諸多因素進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，把市場(chǎng)規(guī)模定小一點(diǎn)，完全可以循序漸進(jìn)的開發(fā)市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

A企業(yè)是江蘇一家白酒企業(yè)，原以生產(chǎn)基酒為主業(yè)，曾數(shù)次開發(fā)自有品牌運(yùn)做全國(guó)市場(chǎng)均告失敗。但企業(yè)老總認(rèn)為失敗的原因是由于品牌問(wèn)題，遂于2001年向某知名白酒企業(yè)買斷了一個(gè)副品牌。該公司前來(lái)咨詢時(shí)，我們經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為，前幾次失敗的原因雖有品牌創(chuàng)新不夠、品位定位不準(zhǔn)確的因素，但主要病癥是由于盲目進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作，雖然全國(guó)有十幾個(gè)省招到了經(jīng)銷商，廠家拿出的推廣費(fèi)用總額也不可謂不高，但分?jǐn)偟矫總€(gè)省是少而又少。由于廠家無(wú)法進(jìn)行足夠的市場(chǎng)投入，經(jīng)銷商也沒(méi)有投入的信心，導(dǎo)致各市場(chǎng)“只開不發(fā)”，淪落到了自然銷售的困境，最后不得被迫撤貨，該市場(chǎng)宣告“夾生”，再行啟動(dòng)難上加難。

新品牌的運(yùn)作是一個(gè)不容再錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)的諸多資源因素進(jìn)行全面分析論證，最后我們?yōu)樵撈髽I(yè)提交了新品牌的市場(chǎng)規(guī)劃，核心內(nèi)容是全國(guó)最多只做三個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，并重新制定了推廣費(fèi)用預(yù)算，總額不到原來(lái)預(yù)算的的一半，但算下來(lái)每個(gè)省的費(fèi)用額度卻讓市場(chǎng)部與銷售部主管欣喜萬(wàn)分。

按照這一規(guī)劃，2001年春季糖酒會(huì)，該企業(yè)改變了過(guò)去“有奶便是娘”的心態(tài)，面對(duì)經(jīng)銷商時(shí)，有了從容選擇的余地，最后與陜西、山東、天津三個(gè)省市的富有推廣經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與資金實(shí)力的經(jīng)銷商達(dá)成合作。由于推廣費(fèi)用到位，保證了足夠的市場(chǎng)投入，經(jīng)銷商信心大增，始終保持了與廠家1：1的追加投入。加之由于市場(chǎng)規(guī)?？s小，使每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的針對(duì)性、可行性有了保證，結(jié)果三個(gè)省級(jí)市場(chǎng)銷量均超額完成。

有了三個(gè)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)與資金回籠為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)2001秋季糖酒會(huì)與2002年兩次糖酒會(huì)的三次“滾雪球”式的分步擴(kuò)張，目前該品牌已經(jīng)在16個(gè)省級(jí)市場(chǎng)成功啟動(dòng)并保證了良性運(yùn)轉(zhuǎn)。 二、選好先頭部隊(duì)－－確定恰當(dāng)?shù)闹魍飘a(chǎn)品

許多企業(yè)注重產(chǎn)品的系列化，并且總想把系列產(chǎn)品迅速投向市場(chǎng)。

做為產(chǎn)品的開發(fā)策略，這樣做是非常正確的。但在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，這樣做勢(shì)必造成推廣費(fèi)用不足。

而如果從產(chǎn)品線中，選擇一個(gè)既有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)量又相對(duì)較大的品種作為主推品種，不僅使市場(chǎng)阻力減少，而且推廣費(fèi)用會(huì)大幅度降低，傳播訴求更加準(zhǔn)確到位。

同時(shí)，主推品種如果成功導(dǎo)入市場(chǎng)，也為新品牌打下了良好的基礎(chǔ)。主推品種一旦被市場(chǎng)認(rèn)可，就可以把其他獲利高的品種水到渠成地鋪進(jìn)各個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，并能迅速被消費(fèi)者接受。

主推品種的選擇要根據(jù)該區(qū)域市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主銷品種、市場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)確定，但要充分評(píng)估可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的影響，以及考慮應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊措施。 三、打好地面戰(zhàn)爭(zhēng)－－加強(qiáng)終端推廣力度

在推廣費(fèi)用不夠較少的情況下，以媒體作為主要陣地的“空戰(zhàn)”不是中小企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)“以勤補(bǔ)貧”，以銷售終端和促銷活動(dòng)創(chuàng)新，來(lái)彌補(bǔ)“高空廣告轟炸”的不足。

最直接的做法是采取市場(chǎng)跟進(jìn)策略，抓住大部分廠家單純依靠電視等媒體的廣告推動(dòng)，不重視終端銷售和促銷活動(dòng)的空檔，采取強(qiáng)占終端的策略，加強(qiáng)終端攔截。

苦甘沖劑是感冒藥中的二線品牌，但連續(xù)兩年在濟(jì)南市場(chǎng)上把許多知名感冒藥品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩到了身后，依靠的就是這種策略。

2001年，我們開始為苦甘沖劑進(jìn)行營(yíng)銷咨詢服務(wù)時(shí)，其推廣預(yù)算與其他品牌相比差距非常大。為了達(dá)到銷量提升的目標(biāo)，我們?yōu)槠涮峤涣艘惶卒N量提升營(yíng)銷方案，在推廣費(fèi)用的規(guī)劃方面的思路是：把昂貴的電視廣告大幅度縮減，省下來(lái)的費(fèi)用一部分用在了戶外推廣活動(dòng)上，活動(dòng)密集達(dá)到了每周兩至三次，形成電視廣告所達(dá)不到的短期轟動(dòng)氛圍；另一部分用在終端促銷上，從高校招聘了200名醫(yī)科女大學(xué)生，到各藥店做終端攔截，她們的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)在其他品牌的促銷員之上（而且絕大多數(shù)感冒藥品牌根本沒(méi)有終端上促銷的習(xí)慣）。

最終出現(xiàn)的景象是：消費(fèi)者看了其它大品牌感冒藥的廣告到藥店買藥，出藥店時(shí)手里拿得卻是幾盒苦甘沖劑。

就是憑借這樣的地面戰(zhàn)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，苦甘沖劑的市場(chǎng)銷量名列前茅，而推廣費(fèi)用總計(jì)卻不到銷售回款的10%。 四、迂回作戰(zhàn)避開強(qiáng)敵－－注重廣告投放的技巧

把廣告的錢用在終端上是一種節(jié)省費(fèi)用的方法，但不是說(shuō)弱勢(shì)品牌在推廣費(fèi)用不足時(shí)就不能做廣告了。

“少花錢，多辦事”要從兩個(gè)途徑解決：

一是廣告形式避開強(qiáng)敵，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取差別的方法或手段，達(dá)到一種有效傳播，從而節(jié)省推廣費(fèi)用。以前的三株、紅桃K，采用住家戶投遞小報(bào)和在墻上刷字等，都屬于此類做法，雖然有些方式難以再效仿，但可以有所借鑒。2001年，我們?yōu)槊例g月餅及美齡桂花酒作山東市場(chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)，針對(duì)某些強(qiáng)勢(shì)品牌大量投放昂貴的電視及路牌廣告的強(qiáng)大壓力，獨(dú)辟蹊徑，不做一分錢的電視及路牌廣告，因?yàn)榧词棺隽耍诿芏壬蠠o(wú)法抗衡，被淹沒(méi)掉等于白做，而是把大家沒(méi)有看好的、價(jià)格十分便宜的廣播媒體作為主要陣地，不僅有每天24次的高密度品牌宣傳，還有每周三次每次半個(gè)小時(shí)的黃金時(shí)間專題節(jié)目，短時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了美齡品牌，而且對(duì)產(chǎn)品的了解程度也非常高。中秋節(jié)后看收成，美齡產(chǎn)品在山東上市第一年就躋身同類產(chǎn)品銷量前三名。

二是策略尋求創(chuàng)新，要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，通過(guò)整合策劃，使自己脫穎而出，如腦白金啟動(dòng)市場(chǎng)初期的“軟文攻勢(shì)”，許多保健品常用的非黃金時(shí)段超長(zhǎng)版本廣告投放方式等，都是有效利用推廣費(fèi)用提高投入效果的有效手段。 五、出奇兵以小博大－－巧妙策劃事件營(yíng)銷

用一句話概括事件營(yíng)銷，就是企業(yè)利用時(shí)世、時(shí)事，找出與企業(yè)自身及企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的結(jié)合點(diǎn)，推出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)。

事件營(yíng)銷最大的好處是，能在短時(shí)間內(nèi)迅速引發(fā)社會(huì)關(guān)注甚至形成公眾話題，從而樹立產(chǎn)品形象，提高知名度，并引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)了解產(chǎn)品，直到購(gòu)買、試用產(chǎn)品。

將事件營(yíng)銷用于實(shí)踐并獲得成功的企業(yè)不在少數(shù)，海爾的張瑞敏在創(chuàng)業(yè)“砸冰箱”事件就是經(jīng)典案例。

可許多企業(yè)會(huì)說(shuō)：我怎么就碰不上這樣的好機(jī)會(huì)？

一是有些機(jī)會(huì)出現(xiàn)了，但沒(méi)有用好。相信當(dāng)年冰箱會(huì)出問(wèn)題的絕非海爾一家，可海爾抓住了機(jī)會(huì)并用好了機(jī)會(huì)，而別的企業(yè)則沒(méi)有做到這一點(diǎn)。

二是頻頻碰到可以造勢(shì)的事件也不現(xiàn)實(shí)的，所以最常用的方法是自行策劃造事造勢(shì)，將其需要消費(fèi)者認(rèn)同的特性進(jìn)行宣傳，以博得媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到自身的目的。

如我們?cè)跒楦纳莆改c及睡眠功能的保健品---生命元做華北地區(qū)營(yíng)銷策劃時(shí)，在產(chǎn)品上市階段就制定了事件營(yíng)銷先行的思路。由于沒(méi)有新聞事件可借用，便自行造勢(shì)，在當(dāng)?shù)貓?bào)紙媒體刊登了一封求肋信，以消費(fèi)者的名義訴說(shuō)自己由于胃腸及睡眠問(wèn)題長(zhǎng)期得不到解決的苦惱，尋求讀者的幫助。結(jié)果反響強(qiáng)烈，三天收到電話及信件數(shù)以千計(jì)，并引發(fā)了讀者對(duì)于胃腸與睡眠健康的關(guān)注與討論。之后，生命元順勢(shì)切入，以“求助信追蹤：千萬(wàn)人關(guān)注吃睡排 生命元送來(lái)及時(shí)雨”為主題，在當(dāng)?shù)刈畲蟮膹V場(chǎng)舉辦了答謝讀者活動(dòng)，使生命元的品牌、功能都得到了有效的傳播。

事件營(yíng)銷并不需要一味求大，有時(shí)僅僅一個(gè)細(xì)節(jié)就能起到很好的效果。

如我們?cè)跒橹髦喂谛牟〉闹谐伤庰B(yǎng)心氏做營(yíng)銷推廣策劃時(shí)，聘請(qǐng)了當(dāng)?shù)赜忻睦夏觊L(zhǎng)跑隊(duì)做宣傳員，負(fù)責(zé)傳單廣告的發(fā)放與入戶投遞，不僅避免了人們對(duì)入戶廣告投遞者的拒絕與防范心理，而且與產(chǎn)品的形象、功效都十分貼切，與老年消費(fèi)者的溝通也十分順暢。更為重要的是，通過(guò)媒體公關(guān)，當(dāng)?shù)貓?bào)紙和電視以“省城出現(xiàn)銀發(fā)促銷”為題，紛紛予以報(bào)道，使人們對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注程度迅速提升，并直接帶動(dòng)了終端銷量。 六、發(fā)揮同盟軍的作用－－讓經(jīng)銷商替你“花錢”

經(jīng)銷商本來(lái)就應(yīng)該是廠家的同盟軍，雙方并肩作戰(zhàn)，共同開拓市場(chǎng)，共同投入，共同贏利。

由于經(jīng)銷商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，許多廠家為了能招到合適的經(jīng)銷商，主動(dòng)許諾承擔(dān)廣告費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等各項(xiàng)推廣費(fèi)用，以為這樣的優(yōu)厚條件一定會(huì)讓經(jīng)銷商動(dòng)心。

其實(shí)這是許多中小企業(yè)的誤區(qū)。真正有實(shí)力的經(jīng)銷商，最看重的并不是這些投入上的許諾，因?yàn)樗麄冏匀磺宄把蛎鲈谘蛏砩稀?，他們考慮最多的，是產(chǎn)品的銷售力、營(yíng)銷方案的沖擊力和市場(chǎng)的潛力，只要產(chǎn)品在這三方面有優(yōu)勢(shì)，加之廠家與經(jīng)銷商溝通到位，經(jīng)銷商愿意對(duì)市場(chǎng)作出必要的推廣投入。

白元安眠枕是國(guó)內(nèi)某公司進(jìn)行全國(guó)的日本保健產(chǎn)品。由于該公司的主業(yè)是進(jìn)出口貿(mào)易，對(duì)于直接面向市場(chǎng)的營(yíng)銷工作不熟悉，也拿不出足夠的營(yíng)銷推廣費(fèi)用。為了能快速啟動(dòng)市場(chǎng)，要求我們提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)。經(jīng)過(guò)調(diào)研后我們提出：利用該產(chǎn)品出自日本知名企業(yè)、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行理論包裝，塑造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力；采取面向地級(jí)城市招商的方式，充分利用商的力量開拓市場(chǎng)。

為了提高招商的成功率，在我們的全程策劃下，該公司沒(méi)有舉行常見(jiàn)的招商會(huì)。而是召開了健康產(chǎn)業(yè)的研討會(huì)、產(chǎn)品營(yíng)銷策略的說(shuō)明會(huì)，由營(yíng)銷專家進(jìn)行行業(yè)分析及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析，并將我們用時(shí)五個(gè)月編制的區(qū)域市場(chǎng)推廣策劃方案提綱交到了這些“潛在經(jīng)銷商”手中。會(huì)議結(jié)束一周內(nèi)，全國(guó)有30多家有實(shí)力的經(jīng)銷商馬上要求該產(chǎn)品，對(duì)該公司的營(yíng)銷推廣支持沒(méi)有做過(guò)多要求，只是要求該公司隨首批發(fā)貨，將營(yíng)銷策略說(shuō)明會(huì)上的營(yíng)銷策劃方案完整稿一并提供。

篇5

然而，在與企業(yè)合作中，我們卻經(jīng)常會(huì)碰到這樣的牛郎織女與媒人大樹這樣的新傳說(shuō)。

而這種的新傳說(shuō)經(jīng)常會(huì)在與企業(yè)的談判中出現(xiàn)：

1、 我們花錢請(qǐng)你們來(lái)做策劃，你能給我們一個(gè)承諾嗎？在策劃后，我們的銷售能提升多少？

我們只能說(shuō)我們可以讓更多的消費(fèi)者知道企業(yè)的產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品賣點(diǎn)。要是策劃公司知道銷量，那么需要企業(yè)許多條件與外在的條件達(dá)成一致時(shí)才有可能有個(gè)初步的估計(jì)，但不會(huì)很準(zhǔn)確。

2、 既然你們是專業(yè)的策劃公司，一定對(duì)自己的實(shí)力很有信心，你該不會(huì)對(duì)自己的策劃沒(méi)信心吧？所以你們應(yīng)該給我們一個(gè)策劃后的銷售值來(lái)。

我們只對(duì)自己的專業(yè)的有信心，我們對(duì)吸引消費(fèi)者來(lái)方案有信心，但這跟市場(chǎng)的銷量沒(méi)有關(guān)系，銷量是雙方配合努力與外在市場(chǎng)同力的結(jié)果。

3、 要不然這樣，咱也不說(shuō)策劃費(fèi)三萬(wàn)、五萬(wàn)的事，我們來(lái)一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，定一個(gè)銷售目標(biāo)，達(dá)到了，我們按10%給你計(jì)提，然后再支付你之前的每月基本策劃費(fèi)用，這樣一來(lái)，你們不是拿得更多了嗎？

營(yíng)銷策劃公司做的是腦力、專業(yè)和可操作性的方案，我們的風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間。我們不是銷售公司，我們沒(méi)有義務(wù)承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)。這樣的包養(yǎng)兒子的說(shuō)法那是你企業(yè)自己騙自己。

4、 我們是買方，你活都沒(méi)有做，我們就要給你們付錢，這樣不合理吧？

到商場(chǎng)購(gòu)買東西難道先可以把商品拿到家里，用上幾天再支付錢嗎？

5、 如果讓你們策劃了，到時(shí)候你說(shuō)我們執(zhí)行不到位，把責(zé)任都推到我們身上，這該怎么辦？

所以企業(yè)一定在人力資源、資金實(shí)力、市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)要跟營(yíng)銷策劃公司說(shuō)的非常清楚，做得非常透明，不要隱瞞所謂的企業(yè)秘密，不要給策劃公司一種錯(cuò)覺(jué)，這樣不但不會(huì)讓策劃公司按企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行策劃，按企業(yè)的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行市場(chǎng)定位，反而會(huì)給企業(yè)造成更大的損失，如果是這樣的話，策劃公司把責(zé)任推到企業(yè)身上，那是太正常不過(guò)了。

6、 我們最怕你們給我們策劃一個(gè)方案，然后不考慮我們公司的資金狀況，最后賴我們執(zhí)行不了，你們還不承擔(dān)責(zé)任，所以，我們還是風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)吧。

策劃的前提一定是雙方說(shuō)實(shí)話，企業(yè)不要把沒(méi)有到手的貸款說(shuō)是已經(jīng)到位的資金，也不要說(shuō)鋪貨的錢就是放在口袋里的錢，更不要說(shuō)只要策劃做得好，多少錢都沒(méi)有問(wèn)題。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃方案不是好與不好的問(wèn)題，而是合適與不合適的問(wèn)題。

類似的話相信諸位同道中人都蠻耳熟能詳?shù)模覀冋娴南胂蚋魑徽?qǐng)教一下，當(dāng)準(zhǔn)客戶提出這些疑問(wèn)來(lái)，我們?cè)撛趺崔k？我們有些哭笑不得，所以每個(gè)問(wèn)題后面所加的話都是我們后面通過(guò)十多年的市場(chǎng)實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的。

這樣的問(wèn)題，讓人感到企業(yè)的不成熟，也感到企業(yè)信心問(wèn)題，更感到企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)太差。

這跟牛郎織女新傳一樣，給你介紹了對(duì)象，讓你們步入了婚姻的殿堂，最后你的日子過(guò)得幸不幸福，能不能生個(gè)大胖小子，這也是我們應(yīng)該負(fù)責(zé)的事嗎？

記得我們接觸的一家名煙名酒店的夫妻檔，讓我們現(xiàn)在想起來(lái)都不知該說(shuō)什么好。

事情是這樣的。一家媒介公司說(shuō)有這么個(gè)客戶，想找策劃人幫助事業(yè)發(fā)展，接觸了很多當(dāng)?shù)氐膹V告公司，都不太滿意，所以想多了解一下相關(guān)策劃行業(yè)的高人。媒介公司的人也是幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)聯(lián)系上了我們，那就見(jiàn)一見(jiàn)，聊一聊唄。

第一次見(jiàn)面是在當(dāng)?shù)匾患椅逍羌?jí)酒店的茶室，我們提前五分鐘先到了，那家名煙名酒來(lái)的是夫妻檔中的女的，十五分鐘后才到，仔細(xì)一雞窩，這人還算是比較精干。寒喧了幾句，這女同志就說(shuō)了一句話，讓人有點(diǎn)費(fèi)解，原話如下：“其實(shí)我們一直都在接觸類似的營(yíng)銷、廣告公司，他們給我們出的案子，我們都不滿意，有些直接就是賣媒體，寫的文案也不行，還有的公司張口就問(wèn)我們能拿出多少錢做這件事，我們告訴他們，你不要管我們錢的事情，我們最關(guān)鍵的要看你們策劃的東西能不能吸引我們。”

我們不得不想起葉茂中的一句話：到底狗叫的專業(yè)，還是人學(xué)狗叫的專業(yè)。

備注：最后我們買單，因?yàn)樗龥](méi)有買單的意思。

第二次見(jiàn)面是在一家福建人的茶館，因?yàn)榈谝淮挝覀兞艚o她的印象太深的緣故吧。這個(gè)“深”，一是我們確實(shí)很專業(yè)，跟她之前接觸的公司不一樣；“深”的還有一層意思，是我們談到的一些營(yíng)銷觀點(diǎn)，她聽(tīng)不太懂，所以“深”。這次他們來(lái)了四個(gè)人，公司的老大、她是老二、主管營(yíng)銷的經(jīng)理，還有一個(gè)司機(jī)，齊唰唰在我們對(duì)面端坐，有點(diǎn)三堂會(huì)審的架勢(shì)哩。

話題繼續(xù)在談他們的事業(yè)和我們專業(yè)的對(duì)接點(diǎn)。我們其實(shí)是有準(zhǔn)備的，也針對(duì)他們的企業(yè)做了些許調(diào)研，因此，能準(zhǔn)確的說(shuō)出他們的一些癥結(jié)所在，可人家還依然抱著懷疑的態(tài)度。他們的老大說(shuō)了一句話，我們還記的：“諸位老師對(duì)我們的問(wèn)題分析的很到位，這些我們也都知道。我們現(xiàn)在就想知道，如何來(lái)解決，你們說(shuō)到的解決方案我們也聽(tīng)懂了，但我們就是不知道細(xì)節(jié)該怎么做，你能不能給我們示范一下?！?/p>

備注：此次幾百塊的茶水錢依舊是我們買的單，他們也沒(méi)有客氣一下，跑得比誰(shuí)都快。

由于我們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目非常感興趣，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目我們已經(jīng)在杭州運(yùn)行過(guò)，有著相當(dāng)?shù)膶?shí)踐經(jīng)驗(yàn)，要是項(xiàng)目掉了也可惜。幾位專家一合計(jì)，要不就給他們出一個(gè)營(yíng)銷建議的PPT？在這里告訴其中的一些運(yùn)行細(xì)節(jié)，最好先做個(gè)調(diào)研。

就這樣，我們?cè)O(shè)計(jì)了一份調(diào)研方案，同時(shí)附上了與幾種調(diào)研方法相應(yīng)的問(wèn)卷，本著謙虛和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，調(diào)研前發(fā)給這家公司讓他們?cè)偬硌a(bǔ)一下。沒(méi)想到對(duì)方的反應(yīng)還是非常強(qiáng)烈的，體現(xiàn)為三點(diǎn)：

1、 你能不能直接問(wèn)消費(fèi)者是否會(huì)選擇我們公司為他送酒？

2、 你設(shè)計(jì)的入戶訪問(wèn)，是根本做不到的，因?yàn)?，如果有人要入戶?lái)訪問(wèn)我們，我們是不可能答應(yīng)的。

3、 你們?cè)谀睦镎{(diào)研，我們的人要全程參與！

問(wèn)卷的設(shè)計(jì)本身就是一門科學(xué)，相信他們沒(méi)有看懂我們?yōu)榱肆私庀M(fèi)者對(duì)貴公司服務(wù)的內(nèi)心認(rèn)知所設(shè)計(jì)的、有邏輯關(guān)聯(lián)的六道題，而且是閉合和開放并用的，之間有互補(bǔ)性。所以我們沒(méi)有搭理他們提出的第一條。

入戶訪問(wèn)，是調(diào)研的一種，用于較長(zhǎng)問(wèn)卷訪問(wèn)，同時(shí)也常用于需要定性研究的深訪。我們承認(rèn)這種訪問(wèn)有一定的難度，但如果沒(méi)有難度要我們專業(yè)的調(diào)研人干嘛。另外，我們想說(shuō)，你不接受訪問(wèn)，只能代表你一個(gè)個(gè)體，并不能代表其他人也像你一樣，調(diào)研是要甄別的，也許你愿意接受我們的訪問(wèn)，但你還不符合我們的要求呢？

你愿意參與調(diào)研的心情我們是完全贊同的，但你是不是一個(gè)合格的調(diào)研人，我們還得培訓(xùn)，如果只是來(lái)做監(jiān)督，我們還得問(wèn)你有這個(gè)專業(yè)素質(zhì)嗎？事件本身透著對(duì)我們極大的不信任。

后來(lái)，我們還是給他們做了一個(gè)大綱性的營(yíng)銷建議，并邀請(qǐng)他們來(lái)公司，由我們親自給予了PPT講解。這次他們來(lái)了老大和老二，聽(tīng)完后，說(shuō)：“我們還是不知道該怎么做，你能不能從要做的事情當(dāng)中，比如說(shuō)小車后備箱工程（就是對(duì)黨政機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行公關(guān)銷售）這件事應(yīng)該如何操作？”

備注：這次喝的茶是公司自己的，可以忽略成本。

要聲明的是我們豪狼公司是從來(lái)不會(huì)在外面請(qǐng)準(zhǔn)客戶吃飯或是喝茶的，就是合作成功了，也不會(huì)請(qǐng)客戶吃飯的，怕客戶認(rèn)為我們是在吃他們的錢。這是因?yàn)槊浇楣纠峡偨榻B的，出于對(duì)媒介公司老總的禮節(jié)，前兩次的錢我們掏了。

第四次見(jiàn)面是十五天以后，那位女同志又打來(lái)電話說(shuō)，我們?cè)倭牧纳洗蔚氖拢覀冋J(rèn)為你們的策劃能力還是很不錯(cuò)的，我們?cè)僬務(wù)労献鞯氖?。我們?dāng)時(shí)就不太想搭理她，但團(tuán)隊(duì)決定還是再見(jiàn)一次吧，這次在媒介公司的辦公室里，我們對(duì)其中的一項(xiàng)工作進(jìn)行了細(xì)節(jié)化的說(shuō)明，她說(shuō)，這次我們懂了，我們回去跟老大敲定一下，我們就可以簽約合作了。

備注：由媒介公司提供上等龍井茶水。

一去沒(méi)有音訊，十五天之后吧，打個(gè)電話還需要談?wù)?，在他們辦公室，又老生常談了嚼過(guò)多次的內(nèi)容，然后核心就放在了必須保證他們?cè)谕度攵嗌馘X之后必須要達(dá)到多少回報(bào)，以及我們?cè)陂_篇所列的六大條上來(lái)，我們真是心力憔悴吶。誰(shuí)給我們一根繩子勒死我們算了。

備注：這次是他們提供的純凈水。

中間又見(jiàn)過(guò)兩三次，時(shí)間已跨過(guò)近三個(gè)月的時(shí)間，看著元旦將至，我們已經(jīng)不想做這個(gè)項(xiàng)目了，一是覺(jué)得客戶方太麻煩了，一點(diǎn)屁事跟給斗嘴十五分鐘，好像他們比我們更專業(yè)。二是因?yàn)橐彦e(cuò)過(guò)了酒產(chǎn)品最好的市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間。我們一直想不明白的是，這家以急出名的煙酒專賣，他們一天到晚到底在急什么呢？

元旦前的一天，這位女領(lǐng)導(dǎo)給我們打了一個(gè)電話，開篇又盛贊了一番我們專家團(tuán)隊(duì)，然后說(shuō)：“我們合作吧，不過(guò)我們還是付不了你們錢，你們先開展工作，十五天后，我們保證付你第一個(gè)月的服務(wù)費(fèi)。”

我們委婉的說(shuō)：“領(lǐng)導(dǎo)，你們現(xiàn)在不是在一些媒體上在做廣告嗎？相信堅(jiān)持下來(lái)也是很有收效的，至于我們的合作，我們必須遵循行業(yè)的規(guī)則。今天距離您上次說(shuō)，十五天后公司有筆錢到帳可以支付合同約定，可是現(xiàn)在都過(guò)去二十天了，您再次提到自己沒(méi)有錢，要等我們服務(wù)十五天后再付款，我們可以理解，說(shuō)明您對(duì)我們?nèi)匀皇潜е鴳岩蓱B(tài)度的。我們認(rèn)為貴公司還沒(méi)有做好與專業(yè)策劃公司合作的思想準(zhǔn)備，非常遺憾，我們不能接受，也不能合作?！?/p>

我們很迷惑，策劃賣的就是腦力，我們根據(jù)您的現(xiàn)實(shí)情況出具有創(chuàng)意性的營(yíng)銷方案，而作為企業(yè)主的你，決策是做還是不做，這體現(xiàn)自身的魄力和執(zhí)行力。在決策的這一刻，您就該擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，而不該即讓我們給你找了媳婦還要讓我們保證可以再生個(gè)大胖小子啊。生大胖小子不是問(wèn)題，如果什么都讓我們給做了，這個(gè)大胖小子，你認(rèn)不認(rèn)是自己的兒子呢？！

同樣一個(gè)企業(yè)，是一個(gè)非常有實(shí)力的企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)在當(dāng)今金融風(fēng)暴的影響下，企業(yè)原來(lái)掩蓋的問(wèn)題，現(xiàn)在全部暴露出來(lái)了，為了解決市場(chǎng)不景氣的問(wèn)題，就找到了我們，談判非常順利，經(jīng)過(guò)三輪談判，企業(yè)就提出要簽約，于是我們出具了合同樣本，企業(yè)老總看完后說(shuō)，回去研究一下后再答復(fù)。

第三天，老總帶著律師來(lái)了，說(shuō)是律師還有問(wèn)題需要進(jìn)行商討。

律師是一個(gè)看來(lái)非常資深，把合同拿出來(lái)后，跟我們說(shuō)：企業(yè)花了幾十萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)用，一是問(wèn)策劃公司最后為什么沒(méi)有銷售量？二是與企業(yè)之間沒(méi)有進(jìn)行業(yè)績(jī)進(jìn)度來(lái)分配幾十萬(wàn)元的服務(wù)策劃費(fèi)，而需要合作時(shí)先支付50%的費(fèi)用？

馬得草這慫從來(lái)嘴上不留面子，馬上開了腔：“作為企業(yè)老總?cè)绻f(shuō)出這樣的話來(lái)，我能夠理解，但作為一位非常資深的律師說(shuō)出這樣的話來(lái)，讓人感到不能理解。我想問(wèn)一下這位律師，如果你給企業(yè)去討債，企業(yè)會(huì)提出給你那么多的律師費(fèi)用和總額點(diǎn)數(shù)去幫打官司，要是對(duì)方贏了，企業(yè)輸了，你律師應(yīng)當(dāng)承擔(dān)債務(wù)總數(shù)的多少百分比嗎？”那個(gè)律師想了好長(zhǎng)時(shí)間，說(shuō)：“這跟你們公司是兩碼事，我們沒(méi)有這個(gè)義務(wù)為企業(yè)承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)。”馬得草這慫馬上回答：“那營(yíng)銷策劃公司有這個(gè)義務(wù)嗎？”

那天律師推說(shuō)再回去看一下，直到合同簽訂那天也沒(méi)有與我們照面。我們覺(jué)得律師在修改這個(gè)合同時(shí)，想到這層意思時(shí)也是自己騙自己。

我們一直認(rèn)為：我們做營(yíng)銷策劃做得是專業(yè)，做的是用什么方法少走彎路，少花錢把企業(yè)的產(chǎn)品做上去。當(dāng)企業(yè)要簽訂合同時(shí)，企業(yè)老總需要自己去承擔(dān)這樣風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)策劃都會(huì)有兩種結(jié)果，成功與失敗。而營(yíng)銷策劃公司也存在著風(fēng)險(xiǎn)，他的風(fēng)險(xiǎn)就是腦力、專業(yè)和時(shí)間。

對(duì)于策劃公司最值錢的是專業(yè)、時(shí)間與腦力，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最值錢的是市場(chǎng)、時(shí)間與金錢。當(dāng)合同簽訂時(shí)，就代表著各自的風(fēng)險(xiǎn)將由各自的公司來(lái)承擔(dān)，這才是平等的交易。

篇6

目標(biāo)：

1、了解中秋節(jié)的來(lái)歷，知道基本的文化習(xí)俗。

2、通過(guò)觀察、記錄月亮的變化，知道節(jié)日與月亮的關(guān)系，引起幼兒對(duì)天文現(xiàn)象的興趣。

3、通過(guò)各種各樣的月餅，培養(yǎng)幼兒對(duì)數(shù)概念的理解、認(rèn)知及對(duì)圖形的分類、比較。

4、通過(guò)搜集資料、講述，發(fā)展幼兒口語(yǔ)表達(dá)能力。

5、創(chuàng)編月亮和月餅的兒歌，欣賞和表演相關(guān)的歌曲。

6、動(dòng)手操作能力的鍛煉。

活動(dòng)1：會(huì)變的月亮

活動(dòng)過(guò)程：

1、從陰歷的八月初一開始，要求孩子在家和家長(zhǎng)一起觀察記錄月亮，孩子用繪畫的形式記錄，講述自己的發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)用文字記錄下來(lái)。第二天早上來(lái)園后，互相講述自己的觀察發(fā)現(xiàn)。

2、十五過(guò)后，將自己的記錄帶到幼兒園，掛到指定的地方，互相看，尋找月亮變化的規(guī)律。

3、從十六開始，晚上觀察后，早上來(lái)園后將自己的觀察記錄下來(lái)，互相講述。

4、堅(jiān)持記錄一個(gè)月后，引導(dǎo)幼兒總結(jié)、表述月亮的變化規(guī)律，激發(fā)幼兒對(duì)科學(xué)現(xiàn)象的興趣。

活動(dòng)反思：

家長(zhǎng)的配合意識(shí)有待提高，只有金純、鄭楊等幾個(gè)孩子記錄的很完整，很仔細(xì)，其他孩子的記錄有些只有大人的文字，孩子只是講述，參與的感官太少;還有一部分家長(zhǎng)可能覺(jué)得這件事對(duì)孩子的發(fā)展無(wú)關(guān)緊要，所以孩子要求后，并不主動(dòng)配合，沒(méi)有和孩子一起觀察月亮，所以當(dāng)老師讓他講述發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，孩子無(wú)可奈何。家長(zhǎng)的教育觀念有帶改變。

活動(dòng)2：制作月餅(親子活動(dòng))

活動(dòng)要求：

1、在活動(dòng)中，家長(zhǎng)放手讓孩子去做，家長(zhǎng)只是起幫助指導(dǎo)的作用。

2、進(jìn)入活動(dòng)室，要小聲說(shuō)話，以不影響他人為原則。

3、活動(dòng)結(jié)束后，整理好所有的東西，物歸原處。

4、準(zhǔn)備好制作月餅的材料(搟面杖、面板、模子、月餅餡)，油面和水面統(tǒng)一準(zhǔn)備。

活動(dòng)過(guò)程：

1、孩子和家長(zhǎng)一起制作月餅。

2、將做好的月餅放入烤箱中。

3、戶外傳統(tǒng)游戲貼膏藥、切西瓜，共同參與。

4、室內(nèi)游戲搶椅子，家長(zhǎng)和幼兒分開游戲。

5、品嘗月餅。

延伸活動(dòng)：

十五過(guò)后，可以將月餅的包裝盒帶到幼兒園，舉行月餅包裝展，參觀欣賞美麗的包裝;設(shè)計(jì)制作包裝容器，充分發(fā)揮幼兒的想象力和創(chuàng)造力，及對(duì)美的感知、理解和表現(xiàn)力。

如何做好一份中秋節(jié)微信營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案

創(chuàng)意 ---- 創(chuàng)意是每個(gè)策劃人最基本的水準(zhǔn)體現(xiàn)。作為一個(gè)合格的微信營(yíng)銷策劃人，要做到三心二意：信心、決心、恒心、創(chuàng)意、樂(lè)意。擁有自己獨(dú)特的創(chuàng)意非常重要，如果實(shí)在不知道怎么做，可以給自己定量，如一天之內(nèi)想出30個(gè)創(chuàng)意，否則就不要吃飯，要逼自己一把，如此才能成功寫出好的中秋節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷方案，才能讓追求時(shí)尚的年輕微信用戶們耳目一新。

準(zhǔn)備工作 --- 今年的中秋節(jié)已經(jīng)有很多企業(yè)開始著手策劃中秋微信營(yíng)銷。顯然整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈，以餐飲業(yè)為例，餐飲營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)從20xx年開始就已經(jīng)急速膨脹。要想突破重圍，通過(guò)微信營(yíng)銷活動(dòng)打響品牌特色，就要了解對(duì)手做了哪些準(zhǔn)備，自己該如何應(yīng)對(duì)?附近的幾家餐飲店都在做中秋打折促銷，你再去做打折不僅沒(méi)有太大的意義，而且會(huì)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

推廣時(shí)間 --- 活動(dòng)推廣時(shí)間通常會(huì)被很多策劃人給忽視，其實(shí)這是一個(gè)非常重要的因素。你在上午7點(diǎn)~9點(diǎn)做活動(dòng)與在晚上7點(diǎn)~9點(diǎn)做活動(dòng)有沒(méi)有什么區(qū)別?或許很多策劃人壓根沒(méi)有考慮過(guò)這樣的問(wèn)題，然而這恰恰是做中秋節(jié)微信營(yíng)銷的重點(diǎn)，試想一下，消費(fèi)者使用微信最頻繁的時(shí)間段是什么?上午7點(diǎn)~9點(diǎn)，上班族們通常在上班路上沒(méi)有心情看微信，而還在過(guò)暑假的學(xué)生估計(jì)還沒(méi)起床。晚上7點(diǎn)~9點(diǎn)，剛好是大家休息娛樂(lè)放松的時(shí)間段，如果玩?zhèn)€即將臨近的中秋節(jié)趣味游戲，很多人都會(huì)樂(lè)意參與其中。

互動(dòng) --- 微信營(yíng)銷為什么會(huì)這么火，相信大家想到的第一個(gè)原因都是它的強(qiáng)互動(dòng)性。在這方面做得比較成功的是小米，小米的微信公眾平臺(tái)有9個(gè)客服人員，相當(dāng)于一個(gè)小團(tuán)隊(duì)。然而很多企業(yè)甚至沒(méi)有客服人員，在進(jìn)行中秋節(jié)微信營(yíng)銷如果仍然不能和微信用戶進(jìn)行很好的互動(dòng)，那么中秋微信營(yíng)銷將會(huì)很難成功。比如上述猜燈謎游戲，用戶覺(jué)得步驟可以再簡(jiǎn)單點(diǎn)或者更有趣，客服人員能否及時(shí)收集這些反饋信息并回復(fù)消費(fèi)者?

活動(dòng)布局 --- 活動(dòng)布局是對(duì)活動(dòng)的全局把控，是通過(guò)微信二次開發(fā)來(lái)實(shí)施此次中秋節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，還是通過(guò)故事設(shè)計(jì)、有豐富內(nèi)容的圖文消息來(lái)吸引用戶這些都需要策劃人考慮清楚。如果是針對(duì)兒童來(lái)開發(fā)，活動(dòng)界面就需要設(shè)計(jì)得更可愛(ài)，使所有的中秋圖片都卡通化，如此一來(lái)，孩子們才會(huì)有興趣去完成企業(yè)精心設(shè)計(jì)得微信營(yíng)銷活動(dòng)。

活動(dòng)禮品 ---

做中秋微信活動(dòng)策劃，大家想到的通常是月餅。可不可以在其他方面做文章呢?比如漂亮的中國(guó)畫，長(zhǎng)輩愛(ài)喝的普洱茶，手工制作的帶有中秋故事的小工藝品等等。然后通過(guò)微信平臺(tái)展示出來(lái)，借助微信強(qiáng)大的影響力，使其通過(guò)朋友圈擴(kuò)散開。當(dāng)朋友、長(zhǎng)輩、妻子兒女收到這些禮物時(shí)，收獲的不僅僅是一份驚喜，更可以是藝術(shù)品的欣賞、創(chuàng)意禮品的玩賞樂(lè)趣。

活動(dòng)效果統(tǒng)計(jì) --- 具體的統(tǒng)計(jì)形式，要分析哪些效果，品牌影響力要從哪些數(shù)據(jù)體現(xiàn)，是以天為周期來(lái)統(tǒng)計(jì)微信營(yíng)銷效果還是以小時(shí)制時(shí)間段來(lái)統(tǒng)計(jì)，這些都需要縝密的分析思考。在統(tǒng)計(jì)完成后，總結(jié)成功或者失敗經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并將其作為下一撥品牌宣傳的依據(jù)，使所有的微信營(yíng)銷活動(dòng)都有連續(xù)性，而非將中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)這些營(yíng)銷計(jì)劃都割裂開來(lái)。

輕松自制月餅的秘訣

工具/原料

1.面粉160克，植物油40克，轉(zhuǎn)化糖漿 110~120克，堿水1/2小匙 (可用小蘇打1/2小匙+水1小匙代替)，鹽少許。

2.月餅餡(大月餅需要880克，小月餅需要600克),咸蛋黃(大月餅需要8個(gè)，小月餅需要10個(gè))，酒(米酒或高梁酒都行)2大匙，裝飾(蛋黃2個(gè)，水或植物油 2小匙，攪拌均勻)。

步驟

1.把油、糖漿、堿水及鹽放容器中，微波爐加熱幾十秒，至糖漿變稀。

2.篩入面粉，用橡皮刀拌勻，做成的月餅皮象耳垂般柔軟就對(duì)了。覆蓋保鮮膜，室溫下放置四小時(shí)以上。

3.咸蛋黃在酒里泡十分鐘去腥，然后把蛋黃放烤盤中，不用預(yù)熱烤箱直接烤，325F烤7分鐘。取出待涼。

4.分割月餅皮：如果做大月餅，把月餅皮分成8份，每份40克;如果做小月餅，每份15克，共20份。

5.分割月餅餡：如果做大月餅，把月餅餡分成8份，每份110克，分別包好蛋黃搓圓;如果做小月餅，每份30克，共20份，分別包半個(gè)蛋黃，搓圓。

6.包月餅：手掌放一份月餅皮，兩手壓壓平，上面放一份月餅餡。一只手輕推月餅餡，另一只手的手掌輕推月餅皮，使月餅皮慢慢展開，直到把月餅餡全部包住為止。這個(gè)技巧很重要，可以保證月餅烤好后皮餡不分離。月餅?zāi)Ｐ椭腥鋈肷僭S干面粉，搖勻，把多余的面粉倒出。

7.包好的月餅表皮也輕輕的抹一層干面粉，把月餅球放入模型中，輕輕壓平，力量要均勻。然后上下左右都敲一下，就可以輕松脫模了。依次做完所有的月餅。

8.烤箱預(yù)熱至350F。在月餅表面輕輕噴一層水，放入烤箱最上層烤五分鐘。取出刷蛋黃液，同時(shí)把烤箱調(diào)低至300F。再把月餅放入烤箱烤七分鐘，取出再刷一次蛋黃液，再烤五分鐘，或到自己喜歡的顏色為止。

篇7

誠(chéng)如王續(xù)琨先生所言，近年來(lái)策劃學(xué)呈現(xiàn)出收斂式發(fā)展和發(fā)散式發(fā)展的演進(jìn)態(tài)勢(shì)。一方面，策劃迅速向多領(lǐng)域滲透，品牌策劃、營(yíng)銷策劃、形象策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、文化策劃、旅游策劃、會(huì)展策劃、教育策劃……風(fēng)起云涌；另一方面，研究社會(huì)領(lǐng)域策劃活動(dòng)的一般性或共同性問(wèn)題的普通策劃學(xué)百家爭(zhēng)鳴：OK策劃模式、LD理論模型、東方太極奇門模型、三力營(yíng)銷思維模型、聯(lián)動(dòng)優(yōu)化框架模型、四維策劃模型（兵法思維模型）、關(guān)聯(lián)理論、金三角策劃法、概念主題時(shí)空策劃法……等等有關(guān)策劃核心原理的闡述層出不窮，許多學(xué)者試圖用模型將策劃思維技術(shù)化、形象化、直觀化，這一現(xiàn)象標(biāo)志近年來(lái)策劃學(xué)研究的繁榮，也意味著這一新興學(xué)科的理論架構(gòu)遠(yuǎn)未成熟，更讓初接觸者眼花繚亂，無(wú)所適從，而執(zhí)著于形式的追求，甚至故弄玄虛，也與策劃學(xué)引爆頭腦潛質(zhì)、啟迪創(chuàng)新思維能力的基本精神背道而馳，反而有可能阻礙策劃學(xué)的發(fā)展和進(jìn)一步普及。

策劃思維到底如何進(jìn)行的？還是先要回到“策劃是什么？”盡管策劃學(xué)者從不同角度對(duì)策劃的涵義有諸多解讀，但最有代表性的仍然是哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會(huì)下的定義：“策劃是一種程序。在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來(lái)的事物，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡量未來(lái)可采取之途徑，作為目前策劃之依據(jù)，亦即策劃是預(yù)先決定做什么，何時(shí)做，如何做，誰(shuí)來(lái)做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來(lái)我們要經(jīng)過(guò)之處。……”這一定義清楚地揭示了策劃的本質(zhì)。

從策劃的本質(zhì)出發(fā)，結(jié)合策劃實(shí)踐，借鑒林林總總的策劃模型，我們發(fā)現(xiàn)只需記住四個(gè)關(guān)鍵要素，就可以簡(jiǎn)明扼要地理解策劃的核心理念，并快速養(yǎng)成策劃思維的習(xí)慣，它們是：逆推、借勢(shì)、選擇、創(chuàng)意。

一、逆推

策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策，當(dāng)前的安排是從未來(lái)的目標(biāo)一步步倒推出來(lái)的?！安呗允且粡堉敢龔默F(xiàn)狀通往未來(lái)理想目標(biāo)的地圖，策略家必須清楚勾勒未來(lái)的愿景與目標(biāo)，再以真實(shí)的眼光評(píng)估現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)與現(xiàn)狀的差距，設(shè)法提出解決落差與瓶頸的對(duì)策方向，作為行動(dòng)計(jì)畫的指導(dǎo)方針?！?/p>

策劃思維的路徑是逆向的，并不是由現(xiàn)在去想未來(lái)，而是從未知（目標(biāo)）到已知，由果溯因，倒果為因，先提出目標(biāo)和描繪愿境，然后在思想的空間里逆推實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)應(yīng)具備哪些條件，把目標(biāo)一步步量化分解為具體的行動(dòng)計(jì)劃。即確定大目標(biāo)的條件，將大目標(biāo)分解成為一個(gè)個(gè)小目標(biāo)，由高級(jí)到低級(jí)層層分解，再根據(jù)時(shí)限，由將來(lái)逆推至現(xiàn)在，確定現(xiàn)在應(yīng)該做什么，其過(guò)程為：即時(shí)行動(dòng)更小的目標(biāo)小目標(biāo)大目標(biāo)。用“逆推法”分解量化目標(biāo)為具體行動(dòng)計(jì)劃的過(guò)程，與實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程正好相反。

有策劃學(xué)者形象地解說(shuō):“條條道路通羅馬，總有一條最近吧，策劃是找出最近的那條路?！币页鲎罱哪菞l路，我們首先得知道我們要去的是“羅馬”，我們的“羅馬”在哪里？

所以在策劃中，第一要明確的是目標(biāo)。有的才能放矢。策劃必須要有明確的目標(biāo)，策劃的調(diào)研、分析、構(gòu)思、設(shè)計(jì)都要圍繞目標(biāo)進(jìn)行，任務(wù)分解、行動(dòng)步驟、人員調(diào)度、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、實(shí)施組織等都要指向目標(biāo)，并對(duì)照目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況進(jìn)行評(píng)估。

WBSA臺(tái)灣辦事處負(fù)責(zé)人鄭啟川《職場(chǎng)新戰(zhàn)國(guó)時(shí)代》談“個(gè)人策略規(guī)劃”時(shí)說(shuō)：缺乏目標(biāo)，通常是職涯發(fā)展最大的障礙，進(jìn)行職涯規(guī)劃時(shí)，必須打破自我設(shè)限的思考陷阱，采取從未來(lái)向現(xiàn)狀逆推的思考法，先思考理想的未來(lái)，描繪出五年、十年后理想的工作愿景，接著把愿景轉(zhuǎn)化為具體的職涯目標(biāo)，而后誠(chéng)實(shí)地檢視目前工作的現(xiàn)況，分析其中的差距與障礙，設(shè)法想出能消除差距、克服障礙的對(duì)策，擬定具體可行的行動(dòng)計(jì)劃，勇敢地采取行動(dòng)進(jìn)行改變。

臺(tái)灣學(xué)者黃又怡提出設(shè)定“目標(biāo)達(dá)成日”：“從‘目標(biāo)達(dá)成日’仔細(xì)逆推回去，可幫助我們看清楚通往目標(biāo)的每一段臺(tái)階，用踏穩(wěn)每一個(gè)臺(tái)階的行動(dòng)來(lái)取代空中畫大餅，目標(biāo)就越來(lái)越逼進(jìn)眼前，即使因環(huán)境因素未能準(zhǔn)確在某年某月達(dá)成目標(biāo)，但自己的愿景與行動(dòng)，已把自己帶往成功的路，達(dá)成終極目標(biāo)就指日可待”。

無(wú)論是職業(yè)生涯策劃還是商務(wù)策劃、社會(huì)活動(dòng)策劃，逆推都是策劃的重要手段。而對(duì)目標(biāo)的確定、對(duì)愿景的描繪決不是想當(dāng)然的。運(yùn)籌理論認(rèn)為，進(jìn)行決策過(guò)程的步驟是:

1.觀察待決策問(wèn)題所處的環(huán)境;

2.分析和定義待決策的問(wèn)題;

3.擬定目標(biāo)，確定問(wèn)題的類型及其解答方式;

4.確定問(wèn)題的范圍，按管理部門所能控制的一系列相互聯(lián)系的因素的情況,系統(tǒng)地闡述這個(gè)問(wèn)題。

策劃作為創(chuàng)新性的決策過(guò)程，作為人類社會(huì)活動(dòng)中，為達(dá)到某一特定目標(biāo)，借助一定科學(xué)方法和藝術(shù)，構(gòu)思、設(shè)計(jì)、選擇合理可行的行動(dòng)方式的過(guò)程，是建立于對(duì)主客觀資源、環(huán)境充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上的。

二、借勢(shì)

策劃要充分意識(shí)到事物的系統(tǒng)性和相關(guān)性。

借勢(shì)包括對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)、對(duì)信息的把握、對(duì)資源的利用，并在此基礎(chǔ)上整合資源順勢(shì)而為或推陳出新、標(biāo)新立異。

系統(tǒng)理論認(rèn)為：在宏觀世界和微觀世界，從基本粒子到宇宙，從細(xì)胞到人類社會(huì)，從動(dòng)植物到社會(huì)組織，無(wú)一不是系統(tǒng)的存在方式。系統(tǒng)時(shí)時(shí)處處可見(jiàn)。從不同的研究和目的出發(fā)，可對(duì)系統(tǒng)作不同層次和不同范圍的劃分，都可相對(duì)獨(dú)立地劃為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行研究，一個(gè)系統(tǒng)可以包括若干子系統(tǒng)，但它本身又是另一個(gè)更高層次系統(tǒng)的子系統(tǒng)。

世界是個(gè)系統(tǒng)，市場(chǎng)是個(gè)系統(tǒng)，策劃也是一個(gè)系統(tǒng)，它是關(guān)于商務(wù)等各項(xiàng)活動(dòng)的系統(tǒng)工程。策劃不單單是一個(gè)創(chuàng)意或定一個(gè)行動(dòng)步驟，不能孤立地看待策劃對(duì)象，而要把策劃對(duì)象放在較宏觀背景下，認(rèn)真分析主客觀條件，圍繞策劃目標(biāo)，充分利用各種資源，謀劃出多種策略，并通過(guò)論證、評(píng)估、比較，選出效益最大化的方案。時(shí)間上，每一步驟脈脈相依，環(huán)環(huán)相扣；空間上，是多種因素的立體組合。只有將策劃放在一定的社會(huì)背景下，充分考慮各種千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，才可能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏，保證策劃的科學(xué)性。只有通過(guò)對(duì)商務(wù)等活動(dòng)涉及的各個(gè)要素的整體策劃，才能在實(shí)踐活動(dòng)中形成整體合力。

任何事物都是處在特定的環(huán)境中，受一定時(shí)空背景、主客觀條件的影響與制約，策劃首先要盡可能客觀地認(rèn)識(shí)對(duì)象及相關(guān)的背景，全面收集材料，實(shí)事求是地重組材料，還原現(xiàn)實(shí)原貌，避免主觀臆斷。對(duì)材料的梳理是排除想象因素的過(guò)程，是完成策劃方案的基礎(chǔ)。

組織在策劃方案的制定、實(shí)施、監(jiān)控中，要全面考慮組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境諸要素，系統(tǒng)地、環(huán)環(huán)相扣地進(jìn)行調(diào)研，策劃方案要有系統(tǒng)性、綜合性，能全面總體反映出市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜的立體性。

資源是各種策劃活動(dòng)的基本保證，策劃過(guò)程即是對(duì)整個(gè)資源的應(yīng)用過(guò)程。

信息是策劃的基礎(chǔ)。商務(wù)策劃是在對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行充分了解和考察后進(jìn)行設(shè)計(jì)的，是對(duì)市場(chǎng)信息的充分挖掘和利用，要力求全面地收集市場(chǎng)信息，信息要準(zhǔn)確可靠，要保持信息的系統(tǒng)性和連續(xù)性，市場(chǎng)信息加工要準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)、適用。

雷萬(wàn)里先生認(rèn)為：“策劃的內(nèi)在本質(zhì)就是建立效用和需求之間的滿足關(guān)系的內(nèi)在關(guān)聯(lián)”，營(yíng)銷是“建立消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的有效關(guān)聯(lián)”。

我們永遠(yuǎn)生活在我們認(rèn)識(shí)的局限性里面，永遠(yuǎn)都是在某一層次上、某一范圍內(nèi)認(rèn)識(shí)世界，井底之蛙只有跳出水井才可知道什么是真正的天空，要想突破這一局限，必須主動(dòng)、深入去調(diào)查，通過(guò)調(diào)查獲取策劃成功所需要的條件。策劃是主觀的自己和客觀現(xiàn)實(shí)之間的互動(dòng)，要充分認(rèn)識(shí)環(huán)境，查找、診斷、梳理被動(dòng)相關(guān)（對(duì)現(xiàn)有條件的考察、診斷、借勢(shì)、順勢(shì)而為），更要積極主動(dòng)利用相關(guān)(創(chuàng)意、造勢(shì)）。

三、選擇

好主意是選出來(lái)的，不是想出來(lái)。我們不是想出了好主意，而是選擇了更好的主意。

策劃不是挖空心思“想”出了一個(gè)好主意，而是在創(chuàng)造更多的可能性(創(chuàng)意)中選擇，挑選出一個(gè)更好的主意，并進(jìn)一步優(yōu)化、完善。人生在不斷選擇中成長(zhǎng)，事物在不斷選擇中發(fā)展。在更多的可能性(眾多的方案)中選出相對(duì)更好的，選項(xiàng)越多，優(yōu)選出現(xiàn)的幾率越大，對(duì)主客觀認(rèn)識(shí)得越清楚，選擇時(shí)衡量的標(biāo)準(zhǔn)越符合客觀規(guī)律，決策越正確?！皸l條道路通羅馬……策劃是找出最近的那條路?！睆倪@個(gè)意義上說(shuō)，策劃的過(guò)程就是選擇的過(guò)程。

所以在策劃中，尋求創(chuàng)意數(shù)量最大化的頭腦風(fēng)暴法被大量應(yīng)用。在頭腦風(fēng)暴會(huì)議上所提出的各種設(shè)想不在乎質(zhì)量的高低，其目的在于獲得最大數(shù)量的設(shè)想。鼓勵(lì)與會(huì)者自由地大膽地展開想象，踴躍發(fā)言，提出方案越多越好，在各種設(shè)想大量增加的條件下，各種優(yōu)質(zhì)設(shè)想就會(huì)蘊(yùn)藏在其中。

雷萬(wàn)里提出策劃的“加法原則”和“減法原則”也是一樣的道理：一方面充分利用各種要素和資源的組合，本身的多樣性和他們之間關(guān)聯(lián)的多樣性，創(chuàng)造出更多的選項(xiàng)；一方面根據(jù)自己的目標(biāo)來(lái)進(jìn)行取舍或選擇?！霸趯?shí)現(xiàn)自己的目的的時(shí)候，你在內(nèi)在關(guān)聯(lián)上會(huì)有許多的選擇，所以在內(nèi)在關(guān)聯(lián)的決策上你就會(huì)通過(guò)舍棄，得到你最有價(jià)值的內(nèi)在關(guān)聯(lián)?！薄皬谋姸嗟囊刂羞x擇出最佳的要素，從眾多的資源中選擇出最有效的資源，從眾多的方案中選擇出最優(yōu)秀的方案”。

運(yùn)籌學(xué)認(rèn)為,應(yīng)用分析的、經(jīng)驗(yàn)的和數(shù)量的方法，對(duì)可供選擇的方案進(jìn)行評(píng)價(jià),為制定最優(yōu)的管理決策提供了數(shù)量上的依據(jù)。

策劃方案常常不是一個(gè),是多案?jìng)溥x，首推其一。選擇和確定最終策劃方案，是在各種策劃方案之間選定一個(gè)最優(yōu)方案。選擇策劃方案的標(biāo)準(zhǔn)：其一，策劃目標(biāo)應(yīng)該具有層次性、可量化性；其二，執(zhí)行程序應(yīng)該具有可操作性；其三，能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治效益的最大化

由個(gè)體思維轉(zhuǎn)向群體思維,可以增加思維的維度、厚度與彈性。策劃是將創(chuàng)造性思維物化、外化,并加以打磨?，F(xiàn)代策劃逐漸由個(gè)體行為轉(zhuǎn)化為集體智慧,就是為了提高選擇的數(shù)量與質(zhì)量。

四、創(chuàng)意

創(chuàng)意是一種新穎獨(dú)特的表現(xiàn)形式，是創(chuàng)新思維的成果，是策劃主題的載體和具體化。創(chuàng)意可能在策劃的初期就有一個(gè)雛形，一步步地固化、完善；也可能策劃主題確定后，再考慮如何通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意完美地表現(xiàn)主題。完美的創(chuàng)意表達(dá)是策劃創(chuàng)意形成的重要標(biāo)志?！懊┡_(tái)碎瓶震萬(wàn)國(guó)”，假意失手打碎酒瓶讓默默無(wú)聞的茅臺(tái)酒一下蜚聲世界；“金庸華山論劍”讓陜西旅游形象的宣傳引起海內(nèi)外的關(guān)注；ROLO糖果以一頭小象多年后給了當(dāng)年不給它吃糖的男孩一耳光突出其美味難忘……

策劃是對(duì)未來(lái)活動(dòng)進(jìn)行籌劃和安排的一種超前行為，要有前瞻性、創(chuàng)新性。要綜合研究競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境、自身特征等因素，結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新，體現(xiàn)出與他人之間的差別來(lái)；要比他人更早地發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，比他人更早地采取行動(dòng)；要獨(dú)辟蹊徑，不落俗套，敢于打破常規(guī)、標(biāo)新立異、特立獨(dú)行、出奇制勝。甲殼蟲車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，它短小的車身實(shí)在很難與豪華氣派的美國(guó)車相比，它沒(méi)有揚(yáng)長(zhǎng)避短，強(qiáng)調(diào)自己動(dòng)力如何、性能如何，反而打出這樣的廣告語(yǔ)：“想想小的好處”。美國(guó)艾比斯汽車公司一直排在第一名的哈茨公司的后面，怎么努力也追不上，干脆發(fā)表“第二號(hào)宣言”――“我們是老二，所以我們要更加努力!”結(jié)果引來(lái)一片贊譽(yù)。

策劃活動(dòng)的關(guān)鍵是以創(chuàng)意求得創(chuàng)新,創(chuàng)新以創(chuàng)意為前提,完全的創(chuàng)新有時(shí)很難,但換一個(gè)角度也許就能發(fā)現(xiàn)新意。奧美公司對(duì)創(chuàng)意的定義是:綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù),由現(xiàn)在的資源中求得新概念、新做法,新樣式的過(guò)程。廣告大師詹姆斯?楊說(shuō):創(chuàng)意完全是舊要素的新組合?！皩で笫挂稽c(diǎn)更強(qiáng)之路”、“尋找使目標(biāo)更高之理”、“指出可夯實(shí)各點(diǎn)聯(lián)系的更細(xì)微之處”都是一種創(chuàng)新。

但創(chuàng)新并不是嘩眾取寵，只要名氣，哪怕臭名昭著。2008年春節(jié)前后，恒源祥推出“十二生肖廣告”，在長(zhǎng)達(dá)1分鐘的電視廣告中，由奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動(dòng)，畫外音從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國(guó)12個(gè)生肖輪番念過(guò)，簡(jiǎn)單的語(yǔ)調(diào)重復(fù)了12次。被網(wǎng)民評(píng)為“史上最惡心”、“機(jī)械重復(fù)毫無(wú)創(chuàng)意，挑戰(zhàn)了觀眾的忍耐極限”、“讓觀眾崩潰”、“惡俗無(wú)法忍受”、“簡(jiǎn)直到了愚弄消費(fèi)者，大眾智商的地步!”而一些人（包括一些營(yíng)銷專家）卻說(shuō):“這則廣告雖然爭(zhēng)議如潮，但卻讓‘恒源祥――北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商’這個(gè)信息，一次次沖擊著觀眾的記憶細(xì)胞，這種重復(fù)讓大家記住了企業(yè)訴求的必要信息。”“其實(shí)恒源祥的廣告是成功了。因?yàn)楝F(xiàn)在恒源祥的廣告已經(jīng)成為社會(huì)議說(shuō)的一個(gè)熱點(diǎn)，所有媒體資源全部被調(diào)動(dòng)起來(lái)了，網(wǎng)民的注意力也被吸引過(guò)去了，大家不管是反對(duì)，還是湊熱鬧罵兩句，對(duì)恒源祥的印象出奇的深刻，永遠(yuǎn)忘不了?！薄安灰?tīng)人們罵，罵是一種人氣,越罵賣出的越多了?！薄爱?dāng)然，恒源祥這次的廣告有些缺德,讓觀眾厭惡,可道德并不決定購(gòu)買。”

以丑為美,是非混淆,無(wú)創(chuàng)意也成了創(chuàng)意，策劃只能走向墮落。

除了知名度，還要美譽(yù)度，創(chuàng)意是要講格調(diào)的，好的創(chuàng)意要能引起人們情感的共鳴，給人美的享受。優(yōu)秀的策劃應(yīng)該達(dá)到樸實(shí)、真誠(chéng)、奇妙、靈慧的境界。

策劃需要逆推與選擇，當(dāng)前的安排是從未來(lái)的目標(biāo)一步步倒推出來(lái)的，最后的方案是從眾多的構(gòu)想中選擇出來(lái)的，能審時(shí)度勢(shì)，善于謀略，提出盡多能的設(shè)想與創(chuàng)意，是策劃成功的重要保障。逆推、借勢(shì)、選擇、創(chuàng)意彼此交叉、融合，形成有機(jī)的整體，就能具備良好的策劃能力。當(dāng)然，別忘了執(zhí)行力，再好的策劃，沒(méi)有實(shí)施，也只是美麗的空中樓閣。

當(dāng)我們主動(dòng)地用策劃的眼光看世界，世界會(huì)變得不一樣了。撇開技術(shù)層面的意義，策劃是一種思維方式，一種認(rèn)識(shí)世界的方式。策劃思維在現(xiàn)實(shí)中有廣闊的適用性，管理者、決策者、科研開發(fā)人員、甚至每一個(gè)渴望成功的人士，都是應(yīng)該具備的。從這個(gè)意義上講，策劃學(xué)應(yīng)該成為所有需要腦力勞動(dòng)者的必修課。

參考文獻(xiàn):

[1]雷萬(wàn)里:策劃[M].北京:中華工商聯(lián)合出版社，2004

篇8

我是91年7月份加盟古井的，系安徽大學(xué)歷史系91屆畢業(yè)生。與營(yíng)銷專業(yè)科班生相比，我是半路出家，改行了。當(dāng)初學(xué)起來(lái)，真像劉歡所唱的那樣一切“從頭再來(lái)”。

有一名老古話叫做“良禽擇木而棲，良臣擇君而從”。91年，高校開始實(shí)行雙向選擇了，古井向我們歷史學(xué)專業(yè)要了分配指標(biāo)。但是，那個(gè)時(shí)候，古井不象現(xiàn)在這樣，名氣這么大，一提到安徽，都知道“南有黃山松，北有古井貢”，“安徽有三寶，徽茶宣紙古井貢”。當(dāng)時(shí)，我清楚地記得，我們班上的同學(xué)大都不愿意來(lái)，都想留在大城市里工作，原因很簡(jiǎn)單：查查地圖，大家都知道，亳州是安徽的西伯利亞，而古井又是亳州的西伯利亞，圖上距離是一厘米，實(shí)際距離又是多少呢？不言而明，地理位置太偏僻了。但是，我還是義無(wú)返顧地選擇了古井，作了人生路上第一個(gè)理想的選擇，實(shí)踐證明，我的選擇是理想的。

在生產(chǎn)車間實(shí)習(xí)結(jié)束后，8月份，我就分配到銷售公司，當(dāng)時(shí)叫經(jīng)營(yíng)部銷售科鍛煉，從91年8月至97年10月，我一直從事市場(chǎng)銷售工作。天南地北地跑銷售，一干就是六年，最遠(yuǎn)的跑東北的佳木斯、齊齊哈爾，西北的烏魯木齊、呼和浩特，南方的湖南郴州。在那流逝的1800個(gè)日日夜夜里，我當(dāng)過(guò)爺爺，也當(dāng)過(guò)孫子，由心底極端不適應(yīng)、不習(xí)慣到適應(yīng)和習(xí)慣；業(yè)務(wù)由不熟悉到熟悉；面子薄、放不下天之驕子的書生氣到臉皮厚與下里巴人打成一片。六年的銷售生涯，我熬過(guò)來(lái)了、挺過(guò)來(lái)了，極大地克服了校園文化養(yǎng)成的固有的與社會(huì)大眾文化沖突后的心理壓抑感，最終完成了一個(gè)讀書人到社會(huì)人的角色的轉(zhuǎn)換。說(shuō)實(shí)在，對(duì)我而言，六年的銷售生涯，我不僅無(wú)怨無(wú)悔，而且心存感激，——感激古井給了我一個(gè)良好的平臺(tái)，給了我一個(gè)十分難得的環(huán)境，讓我經(jīng)受住了由不適應(yīng)所帶來(lái)的種種心理磨難和挫折。六年的銷售生涯，讓我真正懂得了什么叫“皮厚心細(xì)——臉皮一定要厚，心一定要細(xì)”，也可以講，“皮厚心細(xì)”這四個(gè)字是我銷售中的最大收獲和總結(jié)概括。

吃老本就是丟失老本，最終無(wú)立錐之地。永續(xù)學(xué)習(xí)，永續(xù)創(chuàng)新，是職業(yè)營(yíng)銷人必備的素質(zhì)。

有一部非常好的電視劇，——叫《突出重圍》。我認(rèn)為《突出重圍》是中央臺(tái)播放的非常優(yōu)秀的電視連續(xù)劇，我前前后后看了兩遍，還看了《新安晚報(bào)》連載的小說(shuō)。大家想想，一個(gè)整編王牌主力師接二連三地打敗仗，甚至在短短36個(gè)小時(shí)之內(nèi)被一個(gè)二流師吃掉。這說(shuō)明了什么呢？如果不在思想觀念上、行為作風(fēng)上真正地突出重圍，老是固步自封，沾沾自喜，老是認(rèn)為我是“天之驕子”，那么，一個(gè)軍區(qū)的王牌第一師，就無(wú)法打贏高科技下的現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)。

所以，現(xiàn)在想想，我的六年銷售生涯，種種的不適應(yīng)，種種的心理困惑和迷茫，從某種意義上講，也是一種心理上的“突出重圍”的過(guò)程。但這只是人生道路上不斷地“突出重圍”的一個(gè)開始、一個(gè)片斷。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。其實(shí)，求索的過(guò)程，是一個(gè)痛苦的過(guò)程，是一個(gè)煉獄的過(guò)程，需要否定自己的勇氣，需要超越自己的力量，需要不斷地鞭策自己：您突出重圍了嗎？

六年銷售生涯當(dāng)中，我的第一個(gè)能夠稱得上是“突出重圍”的戰(zhàn)役就是在黑龍江的佳木斯打響的，六十年代的珍寶島之戰(zhàn)就在那兒打的。我認(rèn)為，92年底，是名酒銷售市場(chǎng)的又一個(gè)分界線。所謂的分界線，就是當(dāng)爺爺?shù)臅r(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，端一把太師椅，你當(dāng)仁不讓地坐上，敲著二郎腿的好日子已經(jīng)沒(méi)有了。這個(gè)時(shí)候，你好像是經(jīng)銷商的一位遠(yuǎn)房親戚，客戶既不熱情地歡迎你，也不十分冷淡你。為啥呢？因?yàn)殇N售主動(dòng)權(quán)有一半掌握在客戶手中，市場(chǎng)開始產(chǎn)大于銷，供過(guò)于求；托收承付開始變成托而不付。托收承付就是酒發(fā)出去了，我們委托銀行收款，但是客戶只要隨隨便便地找個(gè)理由，比方說(shuō)，破損嚴(yán)重，送貨不及時(shí)，品種發(fā)錯(cuò)了，就可以拒付貨款，當(dāng)?shù)劂y行也不認(rèn)真地查，只是敷衍了事。所以，我們只有登門要賬了。記得93年元旦，也就是新年鐘聲敲響的時(shí)候，校園文化是狂歡之夜，載歌載舞，我還在賓館里，抱著電話給佳木斯糖酒站的司科長(zhǎng)問(wèn)候新年好，跟他套近乎。不這樣做不行呀，要帳的太多了，洋河、汾酒、西鳳、雙溝、郎酒等名酒廠家都在排著隊(duì)。記得那次在佳木斯，我總共呆了15天，幫他站柜臺(tái)，推薦賣酒，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額是3萬(wàn)，就存3萬(wàn)，賣5萬(wàn)，就存5萬(wàn)，并辦好銀行匯票往廠里郵寄，前后加起來(lái)是26萬(wàn)元。有了這次要賬經(jīng)歷，我才真正地明白了“欠錢的是大爺，要錢的是孫子”這句話的含義，也真正地嘗到了“人在屋檐下，不得不低頭”的滋味。打佳木斯以后，要賬成了家常便飯。后來(lái)，我總結(jié)了要帳的精髓在于，一言以蔽之，“耐得住寂寞”。

我的第二個(gè)意義比較大的“突出重圍”就是在沈陽(yáng)。93年、94年我負(fù)責(zé)遼寧市場(chǎng)，沈、大、鞍、撫、本是遼寧的五大重點(diǎn)市場(chǎng)，是整個(gè)東北市場(chǎng)的門戶。對(duì)于我來(lái)講，這兩年的市場(chǎng)建設(shè)，是一次思想觀念上、行為作風(fēng)上的“突出重圍”。以前的跑銷售、跑市場(chǎng)真的是走馬觀花式，沿著鐵路線跑，用一句話形容叫“一肚子酒精，兩袖清風(fēng)、三心二意，四體不勤”，沒(méi)有認(rèn)真地思考過(guò)市場(chǎng)如何做？沒(méi)有把自己在學(xué)校里所學(xué)知識(shí)融會(huì)貫通到市場(chǎng)實(shí)踐中去，也就是說(shuō)沒(méi)有找到很好的切入點(diǎn)，整天里“窮噴胡哈、懵懵懂懂”的。

——我的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，換句話說(shuō)，結(jié)束這種狀態(tài)是在93年8月。那天，在沈陽(yáng)市糖酒公司辦完事以后，我閑來(lái)無(wú)事就溜沈陽(yáng)市最著名的商業(yè)街——太原街。那時(shí)候，我有一個(gè)良好的習(xí)慣就是到新華書店看看，有喜歡的書我就買。在那里，有一套叢書讓我產(chǎn)生了濃厚的興趣，即中國(guó)友誼出版公司出的《現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書》，一套八本，我毫不猶豫地全買下來(lái)了，其中有三本：大衛(wèi).奧格威寫的《一個(gè)廣告人的自白》、臺(tái)灣顏伯勤寫的《成功廣告80例》、美國(guó)艾里斯寫的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》讓我愛(ài)不釋手，看了又看，反復(fù)研讀。從此，我仿佛換了一個(gè)人似的，我的思維特別活躍，尤其是對(duì)市場(chǎng)的感悟。

在學(xué)校里，我是歷史學(xué)專業(yè)，四年下來(lái)，我學(xué)會(huì)的只是歷史思維、形象思維和辯證思維，學(xué)會(huì)了看問(wèn)題的角度、立場(chǎng)、觀點(diǎn)和方法，但這些都是基本功，而且是十分難得的基本功。我認(rèn)為，只要基本功學(xué)得扎實(shí)了，人可以不斷地改變自己的，靠什么呢？靠學(xué)習(xí)理性，靠學(xué)習(xí)知識(shí)，——“知識(shí)改變命運(yùn)”，“理性讓人深厚”。也就是這兩年，我一發(fā)不可收，寫了十幾萬(wàn)字的材料，關(guān)于產(chǎn)品市場(chǎng)的分析與研究，關(guān)于廣告市場(chǎng)的研究與分析等等。其中的代表作就是長(zhǎng)達(dá)兩萬(wàn)字的《關(guān)于遼寧市場(chǎng)及其市場(chǎng)建設(shè)的再認(rèn)識(shí)——兼談“賣好保價(jià)”銷售策略及廣告的做法》，這篇市場(chǎng)分析報(bào)告，得到了古井集團(tuán)董事長(zhǎng)王效金先生的高度贊揚(yáng)，并在《集團(tuán)情況通報(bào)》作為?？l(fā)表?？梢灾v，這是古井營(yíng)銷史上破天荒的第一次。同時(shí)，這篇市場(chǎng)分析報(bào)告，也標(biāo)志我的思想觀觀念作了一次成功的“突出重圍”。

行為作風(fēng)上的“突出重圍”是93年冬天在撫順策劃“古井988行動(dòng)”——不怕吃苦，深入市場(chǎng)，與新?lián)崽蔷普镜匿N售一線促銷員打成一片。策劃免費(fèi)品嘗，開分銷商會(huì)議，散發(fā)宣傳單，憑報(bào)紙兌獎(jiǎng)，整個(gè)系列活動(dòng)開展得有聲有色?！安慌鲁钥?，深入市場(chǎng)”，最能說(shuō)明問(wèn)題的是散發(fā)宣傳單。東北天氣很冷，零下20來(lái)度。一大早，我們分成五個(gè)小分隊(duì)，到各個(gè)公交總站散發(fā)。我們臉凍得通紅，好多乘客都被我們的“988行動(dòng)”感動(dòng)了，無(wú)形中造成了一個(gè)很好地“口碑效應(yīng)”，而口碑傳播是一種最原始、最有說(shuō)服力的傳播手段。雖然，現(xiàn)在回過(guò)頭一看，這些活動(dòng)太習(xí)以為常了，甚至已經(jīng)麻木了，但那個(gè)時(shí)候，名酒廠家從來(lái)沒(méi)有搞過(guò)，“好酒不怕巷子深”，哪能像現(xiàn)在這樣一個(gè)勁地吆喝的。同時(shí)，我也深深地明白了“不怕吃苦，深入市場(chǎng)”對(duì)于一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷人是多么重要。

總體來(lái)講，撫順988行動(dòng)搞得紅紅火火，熱熱鬧鬧的，頭一年賣了13個(gè)車皮，一個(gè)車皮3000箱（1X12），將近40000來(lái)箱。應(yīng)該說(shuō)，這是不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，在省外市場(chǎng)排第一名，省內(nèi)是蕪湖，賣得最好。

我的第三個(gè)意義比較大的“突出重圍”就是在武漢、長(zhǎng)沙。95、96年，我從東北市場(chǎng)調(diào)到中南市場(chǎng)，就像四野揮師南下一樣，一下子從沈陽(yáng)殺到武漢。日本的索尼認(rèn)為，“在某一市場(chǎng)長(zhǎng)期工作，會(huì)使他沉溺于個(gè)人力量，從而磨損他的創(chuàng)造力”，也就是說(shuō)沒(méi)有挑戰(zhàn)性了。我認(rèn)為，沒(méi)有挑戰(zhàn)的生活，必將索然無(wú)味。在中南市場(chǎng)，我在全面地、深入地調(diào)查廣告市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)的情況下，作了一系列的整體策劃方案。95年10月份，糖酒交易會(huì)在長(zhǎng)沙召開，記得當(dāng)時(shí)，公司總體銷售策略是“打重點(diǎn)、促上量”，但是如何打重點(diǎn)、促上量呢？如何敲敲杠子就能上量呢？在湘江賓館三樓會(huì)議室，公司開會(huì)研究，但是，大家的看法和認(rèn)識(shí)都不一致，也沒(méi)有形成一套好的促銷方案和操作方法。后來(lái)，我把我寫的一整套營(yíng)銷策劃方案端出來(lái)，擺在桌面上，大家看了以后，很贊賞，認(rèn)為這套對(duì)消費(fèi)者的系列促銷活動(dòng)，真正能夠起到“打重點(diǎn)、促上量”的作用。并且，在這次長(zhǎng)沙會(huì)議上，公司領(lǐng)導(dǎo)親自點(diǎn)將，叫我起草《1995年古井貢酒冬季銷售促進(jìn)計(jì)劃書》，在全國(guó)11大重中之重市場(chǎng)全面推廣。96年，董事長(zhǎng)王效金先生為了這套策劃，給了我一個(gè)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)了一萬(wàn)塊錢。現(xiàn)在，可以這么講，這也是古井市場(chǎng)營(yíng)銷史上一次市場(chǎng)推廣的經(jīng)典案例。回過(guò)頭來(lái)加以研究，這是古井整合營(yíng)銷傳播的開始?！罢蠣I(yíng)銷傳播”概念，雖然現(xiàn)在很流行，很時(shí)髦，但那時(shí)候，只是一個(gè)萌芽，不象眼下的廣告界、策劃界“言必稱希臘”那樣，一談起市場(chǎng)推廣，就滔滔不絕地說(shuō)整合營(yíng)銷如何如何。其實(shí)，“整合營(yíng)銷”的核心就是拉近品牌與消費(fèi)者之間的“心理距離”和“物理距離”。

97年至2001年，我調(diào)回公司總部，從事市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。在這四年當(dāng)中，能夠稱得上經(jīng)典策劃案例的，在全國(guó)有影響的主要是兩大件。

一是利用山西朔州假酒大案成功地策劃了王效金董事長(zhǎng)致全國(guó)消費(fèi)者一封公開信。報(bào)告文學(xué)《調(diào)查古井貢》里面記得很詳細(xì)。這個(gè)案例，98年被評(píng)為全國(guó)十大經(jīng)典策劃。

二是成功策劃了“新世紀(jì)、新古井，古井貢酒創(chuàng)新風(fēng)暴招商競(jìng)標(biāo)會(huì)?！?/p>

在反復(fù)研究安徽市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，我們認(rèn)為，安徽市場(chǎng)“突出重圍”，必須站在戰(zhàn)略的高度上，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷等四個(gè)方面，進(jìn)行破壞性創(chuàng)新?；诖?，2001年的6月28日，在合肥古井假日酒店成功策劃并實(shí)施了“新世紀(jì)，新古井，古井貢酒創(chuàng)新風(fēng)暴”新聞會(huì)和“古井新產(chǎn)品安徽區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)招商競(jìng)標(biāo)會(huì)。當(dāng)時(shí)，會(huì)議取得了巨大成功，震驚了安徽商界和全國(guó)酒界。創(chuàng)新風(fēng)暴所提出的“獨(dú)家經(jīng)銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、電子商務(wù)”三大原則，初步規(guī)劃了古井面向二十一世紀(jì)，迎接WTO挑戰(zhàn)的全新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，即由大戶制走向終端掌控型的“1+1”通路模式。

這一全新的營(yíng)銷模式，被業(yè)界稱為“一次革命性的營(yíng)銷變革”。安徽第一報(bào)《新安晚報(bào)》和招商第一報(bào)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》曾做了專版的述評(píng)。

人，需要不斷地總結(jié)，人，需要不斷地反思。職業(yè)營(yíng)銷人，尤其需要培養(yǎng)“三個(gè)良好、三個(gè)無(wú)限”。

我記得，英國(guó)歷史學(xué)家湯因比先生說(shuō)過(guò)，人類文明的歷史分為兩大塊，一是記載過(guò)去的歷史，二是總結(jié)反思的歷史。而我更喜歡總結(jié)反思的歷史。文學(xué)大師傅雷先生曾言：沒(méi)有肉體的靜止，就不可能有思想的深刻。實(shí)際上說(shuō)的就是每個(gè)人都需要不斷地總結(jié)，每個(gè)人都需要不斷地反思。十年?duì)I銷路，十年古井情。在這短短的職業(yè)營(yíng)銷生涯當(dāng)中，我付出了無(wú)數(shù)次的汗水和心血，但是，我也得到了豐碩的果實(shí)和回報(bào)，主要是我的思想慢慢地成熟了，我的經(jīng)濟(jì)修養(yǎng)也達(dá)到了一個(gè)較好地高度，用一句話形容就是說(shuō)“心態(tài)平和”，用范仲淹的話說(shuō)就是“不以物喜，不以已悲?！?/p>

總結(jié)過(guò)去，展望未來(lái)。我認(rèn)為，作為職業(yè)營(yíng)銷人，需要努力培養(yǎng)“三個(gè)良好、三個(gè)無(wú)限”。所謂“三個(gè)良好”就是良好的職業(yè)道德，良好的職業(yè)素質(zhì)，良好的職業(yè)習(xí)慣。

良好的職業(yè)道德。德，才之帥也。沒(méi)有德的人才，說(shuō)不準(zhǔn)就是一個(gè)定時(shí)炸彈，引爆了，既害了別人也害了自己。當(dāng)然，良好的職業(yè)道德，涵蓋了做人道德的一面，比方說(shuō)“仁、義、禮、智、信”，但是，又不盡然，有很大的創(chuàng)新。中國(guó)入世的首席談判代表龍永圖先生曾在一次《對(duì)話》節(jié)目中說(shuō)：職業(yè)道德的人，既要懂得競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的人；職業(yè)道德的人，又要懂得規(guī)則意識(shí)的人，也就是說(shuō)要講究游戲規(guī)則。

良好的職業(yè)素質(zhì)，也就是一個(gè)營(yíng)銷人綜合能力培養(yǎng)的問(wèn)題。能力有大小，但一個(gè)人的能力是不斷地發(fā)展，是不斷地提高的。人都是學(xué)而知之的，而不是生而知之的。只要工作認(rèn)真扎實(shí)，用心地聽(tīng)，用心地看，用心地思考，用心地做事，一個(gè)營(yíng)銷人的良好職業(yè)素質(zhì)就能很快地上一個(gè)臺(tái)階。

培養(yǎng)良好的職業(yè)素質(zhì)，我認(rèn)為最核心的一點(diǎn)就是要有很強(qiáng)的“悟性”，也就是說(shuō)對(duì)市場(chǎng)的感悟能力、對(duì)市場(chǎng)的敏感度要高。需要培養(yǎng)一種跳躍性思維，一種發(fā)散性思維，一種逆向性思維。

從事市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的，“悟性”尤其重要。因?yàn)?，任何?chuàng)意策劃，都是“老材料，新組合”，關(guān)鍵是如何組合好，給人耳目一新的感覺(jué)。

篇9

品牌名、商標(biāo)、包裝更新，而產(chǎn)品品質(zhì)的核心部分沒(méi)有改變。這是絕大多數(shù)白酒“新產(chǎn)品”“新品牌”的通用策略，同時(shí)也是最失敗的“新品開發(fā)”策略；

2、“品牌繁殖”型新品

副品牌、子品牌的產(chǎn)品品牌、延伸品牌等形式的產(chǎn)品品牌開發(fā)，其目的是擴(kuò)大市場(chǎng)占有，完善產(chǎn)品系列最大寬度、深度占有渠道、終端空間；

3、“概念包裝”型新品

以各種新概念、混合概念或“細(xì)分”“文化內(nèi)涵”等層面的訴求，賦予新產(chǎn)品以不同于常規(guī)的“價(jià)值內(nèi)涵”；

4、“競(jìng)爭(zhēng)逼迫”型新品

因市場(chǎng)、渠道、終端的競(jìng)爭(zhēng)壓力、成本壓力而推出的“應(yīng)對(duì)型”或“收割型”的產(chǎn)品，往往缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，缺乏產(chǎn)品主張和品牌價(jià)值內(nèi)涵；

5、“品類突破”型新品

從傳統(tǒng)白酒，同質(zhì)化的品質(zhì)、工藝、香型中創(chuàng)造新品種、新品類，形成新的市場(chǎng)空間和創(chuàng)建新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

在白酒市場(chǎng)，新品入市的主要策略及常規(guī)套路，依企業(yè)實(shí)力、資源、市場(chǎng)基礎(chǔ)的不同，通常有以下幾種“招數(shù)”，在營(yíng)銷策劃和“品牌塑造”中被經(jīng)常使用：

1、糖酒會(huì)招商入市

利用糖酒會(huì)，以展覽、洽談、廣告和產(chǎn)品利益的“比拼”，獲得區(qū)域經(jīng)銷商的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)新品入市；

2、舊有渠道、終端的反復(fù)開發(fā)入市

從原有的區(qū)域市場(chǎng)、經(jīng)銷商、渠道、終端，進(jìn)行產(chǎn)品更新，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求的新?tīng)顟B(tài)，實(shí)現(xiàn)新品“覆蓋”或反復(fù)開發(fā)入市；

3、漫天撒網(wǎng)式的游擊入市

運(yùn)用各種招商、市場(chǎng)拓展、業(yè)務(wù)合作手段，再會(huì)同市場(chǎng)開展游擊入市活動(dòng)，合作一個(gè)，開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)、產(chǎn)品成長(zhǎng)的整體局面，很難在艱難的市場(chǎng)拓展中形成。

4、“樣板市場(chǎng)”終端強(qiáng)攻入市

利用區(qū)域樣板市場(chǎng)的精耕細(xì)作，取得區(qū)域市場(chǎng)“點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì)。但由于白酒產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)的品牌進(jìn)入門檻低，“樣板效應(yīng)”很難形成輻射效應(yīng)。（樣板輻射更適用于獨(dú)特功能、技術(shù)的新產(chǎn)品）

5、花哨的區(qū)域“策劃”“炒作”入市

運(yùn)用各種常規(guī)、非常規(guī)，噱頭式、短期掠奪式的炒作、策劃方案，實(shí)現(xiàn)新品入市。大部分品牌屬于“叫好不叫座”，或者“既不叫好，也不叫座”，如赤水河、力帆酒等新品入市策劃。

以上這些新品入市的策略，無(wú)論炒作、傳播得多么沸揚(yáng)，白酒市場(chǎng)給新品成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)、空間依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“價(jià)值”的缺失，新品的品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略模糊，無(wú)法從“品牌價(jià)值”“品牌定位的差異化”以及“品類創(chuàng)建”的戰(zhàn)略方向入手，跳出同質(zhì)化、低水平競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。

把白酒產(chǎn)品入市比喻成一場(chǎng)“戰(zhàn)役”毫不為過(guò)。面對(duì)“戰(zhàn)役”，必須部署戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從目標(biāo)“對(duì)手”，目標(biāo)市場(chǎng)，“兵力”投入，“后勤保障”，進(jìn)攻、防御、退半的“工事”、“壁壘”以及各種狀態(tài)下的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，然后在“執(zhí)行”中貫徹戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)原則。根據(jù)“戰(zhàn)爭(zhēng)法則”，新品入市必須遵循的基本原則是：

①集中優(yōu)勢(shì)傳播、推廣資源，集中于一點(diǎn)，進(jìn)行地毯式的新品傳播攻勢(shì)；①

②擁有資源優(yōu)勢(shì)的品牌，必須以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)力量攻擊老品牌（產(chǎn)品）或替代性品牌、產(chǎn)品；②

③若無(wú)法擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，必須在局部或?qū)嵤?zhàn)略的地點(diǎn)創(chuàng)造出相對(duì)優(yōu)勢(shì)，靈活機(jī)動(dòng)地形成新品的相對(duì)“強(qiáng)勢(shì)”；③

④實(shí)施差異化價(jià)值訴求，產(chǎn)品、品牌主張，脫離同質(zhì)化市場(chǎng)，同質(zhì)化營(yíng)銷模式；④

⑤實(shí)施“品類”創(chuàng)新、創(chuàng)建戰(zhàn)略，以“新類別”細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，并帶動(dòng)“新品類”的同類產(chǎn)品、品牌共同做大“市場(chǎng)蛋糕”。⑤（①－⑤的代表案例見(jiàn)注解）

從不同的“新品”類型進(jìn)行“入市”的研究，規(guī)劃具有適應(yīng)性、戰(zhàn)略性、實(shí)戰(zhàn)性的入市策略，可以以下列戰(zhàn)略方向進(jìn)行入市策劃：

一、“撕開”戰(zhàn)略

1、定位、細(xì)分品牌價(jià)值，以“精準(zhǔn)、銳利”的新價(jià)值撕開同質(zhì)化市場(chǎng)。如水井坊的“高尚生活元素”定位；

2、新品類撕開同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)，如“勁酒”的“保健酒”品類，“金士力”的“健康酒”品類；

3、廣告、促銷、價(jià)格、產(chǎn)品特色撕開同質(zhì)化市場(chǎng)，如“杞濃”酒的廣告攻勢(shì)突破果酒市場(chǎng)；

4、營(yíng)銷模式撕開同質(zhì)化市場(chǎng)，如“口子窖”的終端營(yíng)銷模式，“五糧春”的煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。

二、“攻擊”戰(zhàn)略

1、攻擊老產(chǎn)品、老品牌的市場(chǎng)，對(duì)自己的產(chǎn)品、品牌進(jìn)行否定、創(chuàng)新、創(chuàng)造新的市場(chǎng)價(jià)值和業(yè)績(jī)；

2、攻擊目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)，集中品牌、營(yíng)銷資源進(jìn)行新品上市攻擊；

3、攻擊目標(biāo)品牌，在目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有針對(duì)性地發(fā)動(dòng)攻擊；

4、攻擊消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，以顧客的心理，運(yùn)用“定位”來(lái)創(chuàng)建品牌新認(rèn)知，如水井坊－高檔酒。

三、“迂回”戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)布局迂回：從農(nóng)村到城市，或從城市輻射到農(nóng)村的營(yíng)銷布局；

2、渠道網(wǎng)絡(luò)迂回：從一級(jí)到二級(jí)或從分銷成員到總經(jīng)銷的渠道布局；

3、終端網(wǎng)點(diǎn)迂回：從不同的終端分類中布局終端占有率和終端生動(dòng)化水平；

4、包夾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌、產(chǎn)品的迂回：以多系列產(chǎn)品或針對(duì)性品牌價(jià)值主張來(lái)布局新品入市。

四、“包抄”戰(zhàn)略

1、目標(biāo)市場(chǎng)包抄：在目標(biāo)市場(chǎng)周邊推廣新品，形成“包抄”，如“小角樓”成都市場(chǎng)推廣；

2、目標(biāo)渠道包抄：從核心渠道的分銷、枝葉網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)網(wǎng)布局；

3、終端包抄：從部分終端向目標(biāo)終端包抄；

4、廣告、促銷包抄：跟隨性廣告、促銷，突出產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)來(lái)進(jìn)行包抄。

五、“游擊”戰(zhàn)略

1、競(jìng)品消費(fèi)認(rèn)知游擊：在對(duì)手的品牌認(rèn)知上，以應(yīng)對(duì)、競(jìng)爭(zhēng)性的主張進(jìn)行游擊進(jìn)攻；

2、區(qū)域市場(chǎng)游擊：對(duì)所有市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行突破，形成“游擊聲勢(shì)”；

3、渠道、終端游擊：對(duì)渠道、終端進(jìn)行分散式設(shè)點(diǎn)，以低成本獲得出樣機(jī)會(huì)；

4、廣告、促銷游擊：在機(jī)會(huì)、品牌、戰(zhàn)略市場(chǎng)，實(shí)施不同的廣告、促銷投入，執(zhí)行策略。

六、“偷襲”戰(zhàn)略

1、競(jìng)品品牌價(jià)值、產(chǎn)品利益薄弱點(diǎn)偷襲――抓住對(duì)手訴求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、產(chǎn)品固有的弱點(diǎn)，進(jìn)行“訴求”“定位”偷襲，讓對(duì)手無(wú)法反擊。

2、渠道、終端偷襲――以創(chuàng)意渠道、終端來(lái)獲得對(duì)手的渠道、終端優(yōu)勢(shì)；

篇10

那么，究竟什么是“勢(shì)”呢？《孫子勢(shì)篇》曰：“故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也?！?孫子所說(shuō)的勢(shì)，是如今物理學(xué)上所說(shuō)的勢(shì)能，而勢(shì)能包括重力勢(shì)能和彈性勢(shì)能，重力勢(shì)能是由于物體被舉高而具有的能，彈性勢(shì)能是由于物體發(fā)生彈性形變而具有的能。營(yíng)銷造勢(shì)，從“勢(shì)能”理論中得到的啟發(fā)是，重力勢(shì)能之于品牌推廣，必須高屋建瓴，站在品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度進(jìn)行運(yùn)籌帷幄；彈性勢(shì)能之于消費(fèi)者，需要更強(qiáng)大的勁度系數(shù)，即通過(guò)不斷地對(duì)消費(fèi)者做功（如新聞公關(guān)、促銷活動(dòng)等），促使其消費(fèi)行為發(fā)生彈性形變，一舉而獲得更廣泛的忠誠(chéng)客戶?！对靹?shì)》，正是站在品牌戰(zhàn)略的高度，指導(dǎo)讀者如何全方位把握消費(fèi)者行為，進(jìn)而借助新聞公關(guān)、形象打造、促銷活動(dòng)等策略來(lái)論證如何造勢(shì)、借勢(shì)、用勢(shì)。

筆者從事房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃及商業(yè)地產(chǎn)招商管理多年，確實(shí)在營(yíng)銷造勢(shì)方面存在諸多欠缺。近日深度《造勢(shì)》，如獲至寶，欣然讀來(lái)，給了我從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面的全新思路，激發(fā)了我對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目操作的靈感。

目前正當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)還在蔓延之艱難時(shí)期，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的操作，可謂如履薄冰，操作思路上若稍有不慎，將可能導(dǎo)致全盤皆輸。如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)，是最需要“營(yíng)銷造勢(shì)”理論來(lái)指導(dǎo)的行業(yè)。

這是一個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷造勢(shì)理論極為匱乏的年代，也是一個(gè)舊有“營(yíng)銷造勢(shì)思路”需要全盤顛覆的年代。

中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，可謂最大的山寨市場(chǎng)。巨頭開發(fā)商之間互相學(xué)山寨，中小開發(fā)商又向這些巨頭抄襲，最常見(jiàn)的就是大家都來(lái)做星河灣的山寨版，美國(guó)WY（設(shè)計(jì)公司）則成了房地產(chǎn)山寨版的技術(shù)供應(yīng)商。產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新，卻總是借助某些山寨概念進(jìn)行空泛的炒作，把“造勢(shì)”誤以為“新聞炒作”、“活動(dòng)炒作”、“廣告轟炸”，可謂“只緣身在此山中，不識(shí)廬山真面目”，胡亂拼湊，不得其法，這是沒(méi)有全面、系統(tǒng)地理解“營(yíng)銷造勢(shì)”理論的表現(xiàn)。前幾年處于賣方市場(chǎng)，賣垃圾都會(huì)有人爭(zhēng)著要，可是現(xiàn)在，卻遇到了前所未有的危機(jī)壓力。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)頭，消費(fèi)者普遍持幣觀望，競(jìng)爭(zhēng)壓力空前，整個(gè)行業(yè)正處于激烈的洗牌期，優(yōu)質(zhì)資源正在向大品牌開發(fā)商靠攏。對(duì)于中小開發(fā)商，欲立于不敗之地，必須借助“營(yíng)銷造勢(shì)”理論，迅速建立起競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的品牌價(jià)值體系。

造勢(shì)，必須在整個(gè)品牌價(jià)值體系中進(jìn)行把握，因此，造勢(shì)需要尋找一個(gè)精準(zhǔn)的突破口。于是《造勢(shì)》第三章就論述了如何借勢(shì)問(wèn)題，即如何尋找到一個(gè)可以四兩拔千斤的營(yíng)銷支點(diǎn)。其中解讀了一個(gè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作案例（P73），講述如何通過(guò)尋找造勢(shì)的支點(diǎn)來(lái)盤活滯銷項(xiàng)目，并獲得巨大成功。案例中說(shuō)到該開發(fā)商老板是潮汕人，因筆者亦系潮汕籍，故有更深刻體會(huì)，潮汕地區(qū)歷來(lái)以喜歡造勢(shì)聞名，如婚禮、葬禮、入伙等紅白事，都喜歡搞個(gè)大排場(chǎng)，吸引更多的眼球來(lái)來(lái)達(dá)到炫耀之目的，但是最不懂得造勢(shì)的亦是潮汕人，因?yàn)槌鄙侨藸I(yíng)銷理論缺乏，通常把造勢(shì)理解為炒作、排場(chǎng)熱鬧，導(dǎo)致成本大而收效微。在該案例中，通過(guò)一步步解剖一個(gè)滯銷項(xiàng)目存在的問(wèn)題，嚴(yán)密論證營(yíng)銷造勢(shì)的運(yùn)作思路，并從實(shí)戰(zhàn)的角度，提出從發(fā)展戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷執(zhí)行策略到消費(fèi)者文化習(xí)俗把握等立體式的策劃方案，以此迅速打開旺銷局面。在房地產(chǎn)項(xiàng)目普遍滯銷的當(dāng)前，筆者從中得到了項(xiàng)目操作思路的深刻啟發(fā)。

關(guān)于營(yíng)銷造勢(shì)的重要價(jià)值，也許在書中“黃金酒”案例中所寫的一句話最為貼切：“不造勢(shì)則死！寧愿給人罵，也要讓消費(fèi)者記住你”（第194頁(yè)）。這是一種多么開闊豁達(dá)的造勢(shì)境界??！

《造勢(shì)》，就是教你如何對(duì)“道”的把握，即如何站在發(fā)展戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌價(jià)值的傳播；造勢(shì)，就是教你如何對(duì)“術(shù)”的運(yùn)用，即如何掌握新聞公關(guān)、體驗(yàn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、形象包裝、消費(fèi)者行為學(xué)等招數(shù)的綜合運(yùn)用思路。

營(yíng)銷造勢(shì)，等于一個(gè)企業(yè)在修煉營(yíng)銷“道行”，“道行”越深，成功的勝算就越大，并藉此磨練成為“善戰(zhàn)者”，所謂“求之于勢(shì)，不責(zé)于人”，信手拈來(lái)，水到渠成，大快人心。

故曰，勢(shì)，乃道也，須悟之；造，乃術(shù)也，須學(xué)之。時(shí)學(xué)而常新，在各種營(yíng)銷招數(shù)已經(jīng)白熱化、低效的今天，確實(shí)需要學(xué)習(xí)如何通過(guò)造勢(shì)、借勢(shì)來(lái)開拓另一種營(yíng)銷境界。相信，《造勢(shì)》的橫空出世，勢(shì)必卷起一場(chǎng)“大家齊來(lái)學(xué)造勢(shì)”的營(yíng)銷革命運(yùn)動(dòng)。

篇11

葡萄酒營(yíng)銷策劃方案

一、葡萄酒市場(chǎng)概況

（一）、目前市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)

（二）、消費(fèi)者習(xí)性的改變

（三）、競(jìng)品概況

（四）、目前各競(jìng)品的價(jià)格情況

（五）、活動(dòng)及其廣告

（六）、葡萄酒的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

（七）、葡萄酒市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及未來(lái)情況

二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)

三、xxxx在四川銷售的威脅及機(jī)會(huì)

四、xxxx的市場(chǎng)目標(biāo)

五、xxxx的商品概念架構(gòu)

六、xxxx活動(dòng)企劃

（一）、訴求對(duì)象查字典版權(quán)所有

（二）、目標(biāo)觀眾

（三）、訴求方向

（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)

（五）、活動(dòng)安排

（六）、S.P戰(zhàn)略

（七）、媒體支持

（八）、活動(dòng)預(yù)算(含媒體預(yù)算)

七、xxxx活動(dòng)流程

八、效果評(píng)估

一、葡萄酒市場(chǎng)概況

（一）、目前市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)

1、以長(zhǎng)城命名的葡萄酒自引入市場(chǎng)以來(lái)，以其優(yōu)良的品質(zhì)和極高的性價(jià)比，倍受廣大消費(fèi)者的歡迎與喜愛(ài)。

2、長(zhǎng)城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先領(lǐng)導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的葡萄酒業(yè)，沙城幾乎成為長(zhǎng)城干白的代名詞。

3、不久，成立于1988年的華夏公司生產(chǎn)出第1瓶長(zhǎng)城干紅葡萄酒，并在各種國(guó)際評(píng)酒會(huì)上屢屢獲獎(jiǎng)，進(jìn)而一枝獨(dú)秀。

4、而由中糧集團(tuán)控股的另一家長(zhǎng)城釀酒商——煙臺(tái)，由于其先進(jìn)的營(yíng)銷思路，價(jià)廉、且美感的外觀，加之長(zhǎng)城自身模糊不清的概念，以及xxxx所創(chuàng)出的品質(zhì)與口感對(duì)消費(fèi)者吸引（大多數(shù)消費(fèi)者分不清長(zhǎng)城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長(zhǎng)城葡萄酒分為3個(gè)產(chǎn)地）竟然后來(lái)居上！

5、這三家葡萄酒旗鼓相當(dāng)，爭(zhēng)相搶占葡萄酒市場(chǎng)，到了20xx年，已經(jīng)分割了絕對(duì)比例的市場(chǎng)，這樣的成果，令人刮目相看。

6、然而如何細(xì)分長(zhǎng)城葡萄酒的市場(chǎng)？如何定位xxxx在長(zhǎng)城三大品牌中的地位，成為當(dāng)務(wù)之急。唯一可以確定的是，上述葡萄酒中的銷售量以華夏最多。令人啼笑皆非的是即使華夏1994年份酒最忠實(shí)的消費(fèi)者也絕然不知xxxx的產(chǎn)地是昌黎。（煙臺(tái)長(zhǎng)城的94年份酒的出現(xiàn)，使原本就概念模糊的消費(fèi)者愈發(fā)不知所措）這對(duì)整合以后，以產(chǎn)地區(qū)分長(zhǎng)城的華夏來(lái)說(shuō)是致命的一擊！

（二）、消費(fèi)者習(xí)性的改變

葡萄酒引入市場(chǎng)以來(lái)，消費(fèi)趨勢(shì)由白葡萄酒轉(zhuǎn)向紅葡萄酒，并很快的普及到大眾。如何科學(xué)地引導(dǎo)消費(fèi)（紅酒配肉，白酒配魚）是當(dāng)前重要的課題。另外，如何開拓并占領(lǐng)夏季市場(chǎng)的份額是本次活動(dòng)計(jì)劃的核心。

（三）、競(jìng)品概況

1、云南紅：系香港通恒國(guó)際有限公司，同云南農(nóng)墾國(guó)營(yíng)東風(fēng)農(nóng)場(chǎng)于1997年6月共同投資的一家國(guó)際營(yíng)業(yè)化葡萄釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。是云南省外資實(shí)投資金最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目。

1999年5月，被指定為國(guó)宴用酒。

20xx年8月，榮獲第三屆“中國(guó)酒行業(yè)裝璜大賽”金爵獎(jiǎng)。

20xx年11月，成為釣魚臺(tái)國(guó)賓館國(guó)宴用酒。

2、新天干紅：成立于1998年10月，擁有新疆最大的葡萄園（10萬(wàn)畝）。

1999年底取得ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。

3、沙城長(zhǎng)城：中國(guó)最早的全汁葡萄酒干釀型的企業(yè)，早在1983年8月就獨(dú)立研制出我國(guó)第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒，兩次填補(bǔ)了國(guó)家空白。

1996年10月，率先通過(guò)ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。

4、煙臺(tái)長(zhǎng)城：是中糧集團(tuán)于煙臺(tái)華隆集團(tuán)在山東成立的煙臺(tái)中糧釀酒有限公司，同樣獲得了ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，英國(guó)UKAS質(zhì)量管理認(rèn)證以及ISO14000環(huán)保認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。

（四）、目前各競(jìng)品的價(jià)格情況

1、云南紅：

2、新天干紅：

3、沙城長(zhǎng)城：

4、煙臺(tái)長(zhǎng)城：

（五）、活動(dòng)及其廣告

1、活動(dòng)目的：

通過(guò)5-6種由xxxx葡萄酒調(diào)配的特飲，帶動(dòng)夏季銷售，引領(lǐng)潮流時(shí)尚。

2、廣告媒體：

（1）報(bào)紙廣告，

（2）適量的電視和電臺(tái)廣告

（3）公共宣傳

（4）DM單、POP、易拉寶等

（六）、葡萄酒的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1、健康，

2、時(shí)尚，

3、習(xí)慣性，

4、宴客，

5、換口味，

6、氣氛，

7、便宜，

8、嗜好。

（七）、葡萄酒市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及未來(lái)情況

中國(guó)加入WTO后，關(guān)稅逐年遞減，進(jìn)口葡萄酒必然對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成沖擊，隨著國(guó)際化大公司的加入并參與中國(guó)——這個(gè)全世界葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的區(qū)域——的角逐。葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必進(jìn)入白熱化階段。

xxxx作為長(zhǎng)城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必將在激烈的國(guó)內(nèi)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)“中國(guó)乃至亞洲最強(qiáng)的葡萄酒品牌”的地位。

二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)

（一）、企業(yè)背景：華 夏公司成立于1988年，是中國(guó)首家專業(yè)生產(chǎn)干紅葡萄酒生產(chǎn)干紅葡萄酒的出口型企業(yè)，隸屬于世界500強(qiáng)之列的中國(guó)糧油食品進(jìn)出口公司，即中糧集團(tuán)。

1989年法國(guó)第29屆國(guó)際葡萄酒評(píng)酒會(huì)特別獎(jiǎng)

1990年巴黎第14屆國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)

1992年香港國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)

1994年布魯塞餓爾國(guó)際葡萄酒選拔賽大獎(jiǎng)

20xx年獲中國(guó)著名葡萄酒保護(hù)品牌

20xx年上海國(guó)際葡萄酒及烈酒評(píng)酒會(huì)銀獎(jiǎng)

20xx年第四屆北京希爾頓國(guó)際葡萄酒與食品展示會(huì)榮獲干紅第一，干白第二。

20xx年獲AA級(jí)綠色食品證書是我國(guó)第一個(gè)獲得AA級(jí)綠色食品-葡萄酒證書的品牌。.

20xx年華夏的產(chǎn)地昌黎獲得國(guó)家第一批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，赤霞珠、霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進(jìn)92年、94年、96年份赤霞珠為代表的紅酒。96年、98年份霞多麗為代表的白酒。

（二）、商品特點(diǎn)：是以醇和、細(xì)膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒。

三、xxxx在四川銷售的問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)查字典版權(quán)所有

（一）、威脅

1、以葡萄酒而言：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是云南紅及新天干紅。尤其是云南紅其經(jīng)銷網(wǎng)的分布與極具競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，頗占先機(jī)。新天干紅雖然相對(duì)較弱,但其經(jīng)銷已有數(shù)年之久，加之今年推廣力度頗大，亦不能忽視。

2、以同是長(zhǎng)城三大葡萄酒而言：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是煙臺(tái)長(zhǎng)城及沙城長(zhǎng)城，這兩家已奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。對(duì)葡萄酒業(yè)界而言兩者難分伯仲，也是我們最主要的對(duì)手。

3、就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言：他們似乎更偏愛(ài)口味較甜的葡萄酒。（這也是云南紅銷勢(shì)良好的原因之一）。

4、以包裝外型：xxxx的設(shè)計(jì)過(guò)于傳統(tǒng)，較其他品牌特別是煙臺(tái)長(zhǎng)城的包裝滯后。

5、對(duì)季節(jié)而言：天氣漸暖，因此目前我們推出活動(dòng)，勢(shì)必付出更大的代價(jià)。

（二）、機(jī)會(huì)

1、以消費(fèi)者時(shí)尚的心理而言：xxxx是長(zhǎng)城三大葡萄酒之一，所以當(dāng)可成為一大優(yōu)點(diǎn)。

2、與煙臺(tái)長(zhǎng)城相比：xxxx擁有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，無(wú)論在消費(fèi)心理還是在消售終端，都有更高的認(rèn)知度。

3、與云南紅相比：xxxx的檔次更高。

4、對(duì)人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造。

5、活動(dòng)安排：還沒(méi)有任何一家競(jìng)品調(diào)制過(guò)這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒(méi)有任何一家競(jìng)品發(fā)現(xiàn)夏季市場(chǎng)其實(shí)是一塊巨大的蛋糕。

四、xxxx的市場(chǎng)目標(biāo)

（一）、品牌拓展：長(zhǎng)城葡萄酒對(duì)消費(fèi)者而言，經(jīng)常在各種媒體中所見(jiàn)，在消費(fèi)者心中已經(jīng)有很高的知名度，所以我們前期的目標(biāo)須著重于長(zhǎng)城葡萄酒固有的消費(fèi)者,后期細(xì)分長(zhǎng)城產(chǎn)地（沙城、昌黎、煙臺(tái)）才可以得到事半功倍的效果。

（二）、促銷拓展：顛覆舊有的習(xí)慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣，以期達(dá)到xxxx葡萄酒長(zhǎng)盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！同時(shí)充滿個(gè)性張揚(yáng)，且時(shí)尚的服裝不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意和相互模仿，還可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的宣傳和推廣效果。

（三）、銷售拓展：開辟新的銷售鍥入點(diǎn)，賦于葡萄酒更深及更新的涵義，使之在終端銷售有新的良機(jī)和新的市場(chǎng)（夏季市場(chǎng)）份額。

五、xxxx的商品概念結(jié)構(gòu)

基于上述xxxx背景及商品的特性分析，我們得悉xxxx葡萄酒確是具有世界性的、綠色的、自然的、時(shí)尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我們把xxxx的商品定位在：綠色、自然、時(shí)尚。并賦于由她孕育出的特飲“清涼”的含義。

六、xxxx的活動(dòng)企劃

由上面xxxx的問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)及商品概念，我們可以很明顯地看到，長(zhǎng)城系列品牌在葡萄酒行業(yè)中如執(zhí)牛耳，所以要站在“長(zhǎng)城”這個(gè)國(guó)內(nèi)葡萄酒最強(qiáng)勢(shì)品牌的平臺(tái)上與煙臺(tái)長(zhǎng)城及沙城長(zhǎng)城競(jìng)爭(zhēng)。如此，xxxx勢(shì)必在長(zhǎng)城系列品牌中脫穎而出，確立華夏在包括“長(zhǎng)城”其它產(chǎn)地在內(nèi)的葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而達(dá)到我們把長(zhǎng)城葡萄酒細(xì)分（沙城、華夏、煙臺(tái)）的目的。

（一）、訴求對(duì)象

1、個(gè)人以年輕人為對(duì)象。

2、家庭以中上階層為對(duì)象。

（二）、目標(biāo)觀眾

1、對(duì)葡萄酒不甚了解的人。

2、對(duì)長(zhǎng)城葡萄酒系列認(rèn)識(shí)不清的人。

3、忠誠(chéng)消費(fèi)xxxx的人。

（三）、訴求方向

1、針對(duì)普通消費(fèi)群。

2、針對(duì)KA級(jí)商超。

3、針對(duì)大型夜場(chǎng)。

4、針對(duì)銷勢(shì)良好的餐飲店。對(duì)葡萄酒不甚了解的人。

（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)

通過(guò)針對(duì)華夏葡萄酒調(diào)配的特飲，向市場(chǎng)傳遞一種生活習(xí)慣和新的飲用時(shí)尚，并力圖解析長(zhǎng)城不同產(chǎn)區(qū)之間的差別（沙城、華夏、煙臺(tái)）以及成都吉馬在細(xì)分市場(chǎng)拓展中所起的重要作用。

（五）、活動(dòng)安排

1、初期(初夏時(shí)期4月18日～5月31日)：4月18日至4月28日是商品鋪貨期，此時(shí)店頭的布置與廣告開始進(jìn)行。至4月28日一切就緒，同時(shí)以報(bào)紙35*24套彩廣告配合TV廣告全面推出。為了應(yīng)付夏季的來(lái)臨，特別推出“清涼一夏”活動(dòng)，凡發(fā)現(xiàn)在長(zhǎng)城葡萄酒標(biāo)上印有華夏或昌黎產(chǎn)區(qū)字樣，即送摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1瓶送1張）“誰(shuí)的卡片多，空調(diào)搬回家”一則促銷，用大獎(jiǎng)來(lái)吸引并引導(dǎo)消費(fèi)；一則通過(guò)活動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)xxxx的印象。在此時(shí)期的另一方針是開始試飲活動(dòng)，藉試飲主動(dòng)接觸消費(fèi)者，促其在今后的購(gòu)買行為。

初期活動(dòng)僅限于KA店，凡參加此次活動(dòng)的商家最低購(gòu)貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場(chǎng)及調(diào)碼費(fèi)。

2、中期(盛夏時(shí)期6月1日～8月1日)：隨著xxxx知名度的普及與提升，隨著銷售路線的全面流通，針對(duì)季節(jié)，著重于炎夏的訴求。“多種調(diào)配，至少有一款適合你”凡飲xxxx特飲的消費(fèi)者，即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1扎送1張）收集卡片最多者，還可享受免費(fèi)消費(fèi)的優(yōu)惠。此時(shí)活動(dòng)的目的是為了品牌和銷量的提升以及對(duì)商品的徹底理解。

中期活動(dòng)僅限于BAR，凡參加此次活動(dòng)的夜點(diǎn)最低購(gòu)貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場(chǎng)及其他相關(guān)費(fèi)用。

3、末期(消夏時(shí)期8月1日～10月7日)：此時(shí)炎夏仍未消失，葡萄酒卻即將步入旺季，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入終端的消費(fèi)。

此時(shí)活動(dòng)的目的在于為即將來(lái)臨的旺銷季節(jié)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以及與活動(dòng)的全面配合。

（六）、S.P.戰(zhàn)略

1、宣傳品

（1）、目的：

A、知名度的提高，維持在購(gòu)買場(chǎng)所附近隨時(shí)提醒消費(fèi)者對(duì)華夏長(zhǎng)印象。

B、配合經(jīng)銷零售店的拓展。

C、讓消費(fèi)者感覺(jué)到xxxx無(wú)所不在。

（2）、期間：5月1日至10月7日

（3）、種類：

A、大型商超：海報(bào)、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾。

B、夜場(chǎng)：海報(bào)、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽(yáng)傘。

C、餐廳：店頭招牌、計(jì)算器、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、遮陽(yáng)傘。

2、試飲

（1）、目的：消費(fèi)者對(duì)xxxx由知名、認(rèn)識(shí)，進(jìn)而形成夏天也要喝葡萄酒的態(tài)度，利用試飲促使產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。

（2）、期間：5月1日—5月31日。

預(yù)定由4月30日開始制作廣告，于一個(gè)月的期間，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用媒體，使大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒，有更深一步的認(rèn)識(shí)。并由試飲現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配的特飲，到喜歡其中的1款或幾款的口感，最后產(chǎn)生購(gòu)買。

（3）、辦法：地點(diǎn)集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨司、超級(jí)市場(chǎng)、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所等等。

A、選定6-10家終端。

B、利用各媒體試飲活動(dòng)消息告知大眾。

C、制作統(tǒng)一的DILAY，布置試飲地點(diǎn)

3、“瓶子的秘密”

凡能正確回答xxxx葡萄酒在報(bào)紙廣告上提出的問(wèn)題，即按回答問(wèn)題的先后給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（1）、目的：

A、解析長(zhǎng)城不同產(chǎn)區(qū)之間的差異。

B、加深消費(fèi)者對(duì)“xxxx”和昌黎產(chǎn)區(qū)的印象。

C、促使銷售量提升。

（2）、期間：4月25日和5月1日

（3）、辦法：將所要的回答問(wèn)題（報(bào)紙廣告）寄回市場(chǎng)部，以郵戳日期為準(zhǔn)，前十名每人可獲得空調(diào)1臺(tái)。

（七）、媒體支持：

本次活動(dòng)，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個(gè)階段。

初期：品牌的細(xì)化與提升。

中期：細(xì)化品牌的認(rèn)與銷量的提升。

末期：品牌和銷量的提升以及對(duì)商品的徹底理解。

1、平面媒體

（1）、報(bào)紙

A、意圖

初期——強(qiáng)調(diào)xxxx的品牌與產(chǎn)區(qū)，突出xxxx的產(chǎn)地，普遍訴求大眾。

a.“清涼一夏”——“這個(gè)夏天喝華夏”

b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）

c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）

以成都商報(bào)A2-A5版位(套彩)，靈活交替使用。

中期——知名度及商品的理解。適逢炎夏，精心調(diào)配5-6款特飲，把xxxx特飲的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。并凸顯主題——“清涼一夏”

d.“清涼一夏”——“多種調(diào)配，至少有一款適合你”

e.“清涼一夏”——“淑女也瘋狂”

末期—知名度、理解度的提高及活動(dòng)的配合?！皒xxx”已經(jīng)能適合任何場(chǎng)合，擴(kuò)大訴求階層。

f.“清涼一夏”——“真情流露”

B、廣告腳本：（詳見(jiàn)平面設(shè)計(jì)a、b、c、d、e、f）

初期：

a.“清涼一夏”——這個(gè)夏天喝華夏

b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）

c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）

中期：

e.“清涼一夏”——“多種調(diào)配，至少有一款適合你”

末期：

f.“清涼一夏”——“真情流露”

（2）、雜志（百姓消費(fèi)）

A、意圖：采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構(gòu)圖中商品位置固定，背景利用色調(diào)來(lái)表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調(diào)的提升。

B、廣告腳本：(詳見(jiàn)平面設(shè)計(jì)g)

（3）、海報(bào)、POP及易拉寶

A、意圖：采長(zhǎng)六開尺寸大小，便利張貼于購(gòu)買場(chǎng)所附近，提醒消費(fèi)者注意，并加深人們對(duì)商品的親切感。另外，xxxx的海報(bào)，為求突出，須采用新穎及視角獨(dú)特的畫面，以直接獲得消費(fèi)者的新切感和獵奇感。

B、廣告角本：(詳見(jiàn)平面設(shè)計(jì)h)

（4）、公共宣傳

如不出所料，“清涼一夏”的活動(dòng)會(huì)引起媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，新聞報(bào)道及公眾的口碑效應(yīng)與所投放的廣告相得益彰，必將活動(dòng)推向嶄新的高度。

2、立體媒體：電視仍然是葡萄酒的商品廣告非常重要的媒體，故電視廣告影片的表現(xiàn)也是重心。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提高商品的知名度，使消費(fèi)者對(duì)xxxx印象深刻。

原則上以15″及30″為長(zhǎng)度，共三支。

（1）、初期：（15″）見(jiàn)Betacam帶1

（2）、中期：（30″）見(jiàn)Betacam帶2

（3）、末期：（30″）見(jiàn)Betacam帶3

（八）、活動(dòng)預(yù)算

1、媒體預(yù)算

（1）、媒體選擇：

活動(dòng)期間，媒體的選擇須以報(bào)紙為主，電視為輔，繼而使用雜志、廣播、公共汽車或戶外等廣告。

報(bào)紙?jiān)谄放频奶嵘?，注重其教育性和說(shuō)明。電視則重于快速而普遍。其余各類媒體則都是輔助報(bào)紙和電視的不足。整個(gè)傳播網(wǎng)囊括了任何一個(gè)角落。

（2）、預(yù)算分配與運(yùn)用的理由：

A、初期預(yù)算為349，246元，其中報(bào)紙等約248，296萬(wàn)，電視43，350元，電臺(tái)57，600元。因?yàn)閤xxx為快速消費(fèi)品，在報(bào)紙大面積的覆蓋與伴有生動(dòng)畫面的電視以及以動(dòng)感聲音的電合沖擊下，無(wú)疑會(huì)大大提升xxxx的品牌與銷售。

a.成都商報(bào)是成都地區(qū)發(fā)行量及影響最大的一份區(qū)域性報(bào)紙，其新聞及財(cái)經(jīng)報(bào)道無(wú)人能出其左右，擁有廣大的顧客群和良好的聲譽(yù)。由此導(dǎo)入，不僅可能細(xì)分長(zhǎng)城系列（沙城、昌黎、煙臺(tái)）還能夠進(jìn)一步提升成都吉馬的企業(yè)形象和知名度。

在4月26日（周五）其他A版套紅35*2470，200元

在4月30日（周二）A2—A5版套彩35*2498，264元

在5月1日（周三）A2—A5版套紅35*2479，832元

b.《直播娛樂(lè)》的觀眾群為追求時(shí)尚，購(gòu)買欲旺盛的青少年為主；而《新世界》的觀眾群是觸及時(shí)尚前衛(wèi)和生活品味的白領(lǐng)。由此導(dǎo)入，不僅塑造了（xxxx）企業(yè)文化，并且延伸了企業(yè)內(nèi)涵。

以15″在《直播娛樂(lè)》中播放120次26，250元

婦女兒童頻道30次20：10

影視文藝頻道30次11：45

婦女兒童頻道30次11：30

影視文藝頻道30次16：00

以15″在《新世界》中播放60次17，100元

影視文藝頻道30次22：30

影視文藝頻道30次16：30

c.成都交通廣播電臺(tái)，是以出租駕駛員為目標(biāo)顧客的綜合性節(jié)目。其欄目中大量的路況信息及相關(guān)的汽車咨訊，吸引了大量的駕駛員朋友。在交通日益發(fā)達(dá)的今天，出租車上的廣播（交通臺(tái)）無(wú)可置疑地成為效果極佳的媒介載體。通過(guò)（交通臺(tái)）連續(xù)滾動(dòng)地廣播“清涼一夏”的活動(dòng)方案與細(xì)則必將刺激消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，明晰消費(fèi)規(guī)則。

在交通廣播電臺(tái)，每天10次30″滾動(dòng)播出廣告57，600元

周一至周五周六至周七

10：00黃金口岸黃金調(diào)頻

11：00

12：00耳聽(tīng)八方都市情調(diào)

13：00音樂(lè)無(wú)限難忘旋律音響書屋

14：00飛越彩虹開心發(fā)動(dòng)機(jī)

15：00流行百年

16：00心情驛站流行百年，男人四十開出租

17：00都市立交鄉(xiāng)間鄉(xiāng)情戲曲茶樓

20：00與你同行

21：00

B、中期各種活動(dòng)相繼在夏日展開，而且暑假也將來(lái)到。于是我們的廣告預(yù)算為229，734元。在細(xì)化與提升品牌的同時(shí)，消費(fèi)者已有購(gòu)買傾向，借此契機(jī)，須展開各種媒體及公共宣傳，以達(dá)到銷量提升的目的。

C、后期在品牌認(rèn)知和銷量提升的基礎(chǔ)上，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有徹底的理解，并通過(guò)媒體互動(dòng)將這種理解表現(xiàn)出來(lái)。

2、費(fèi)用預(yù)算：

（1）、物品選擇

古羅馬人說(shuō)，禮物猶如魚鉤?？梢?jiàn)物品的重要性，除了前面所述的海報(bào)、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽(yáng)傘等促銷宣傳品外，尤為重要的是“清涼一夏”活動(dòng)中所需的空調(diào)。此外，所需的物品還包括配合此次活動(dòng)的促銷服裝、頭套、DM單、精美卡片、POP、易拉寶，以及贈(zèng)飲所需的葡萄酒及配料。

（2）、預(yù)算分配

A、初期預(yù)算高達(dá)247，640元，其中空調(diào)（格蘭仕）225，000元，促銷用品（含促銷服裝及頭套）22，640元。

a.每天在6家KA店贈(zèng)送空調(diào)（格蘭仕）1臺(tái)，每臺(tái)價(jià)值約1，250元，總計(jì)180臺(tái)。

b.6家KA店以每家兩名促銷小姐計(jì)算，共為12人。每套促銷服價(jià)值約140元；每只頭套價(jià)值約為80元。

c.其他各類物品及促銷品約為20，000元。

隨著報(bào)紙電視和電臺(tái)廣播的連續(xù)投放，以及六家KA店一個(gè)月每日贈(zèng)送一臺(tái)空調(diào)對(duì)活動(dòng)的刺激。一方面，公共宣傳及新聞媒體會(huì)愈發(fā)關(guān)注“清涼一夏”活動(dòng)的進(jìn)行；另一方面，長(zhǎng)城系列（沙城、昌黎、煙臺(tái)）品牌的細(xì)分也愈發(fā)清晰。企業(yè)形象和銷售也將得到迅猛的提升。

B、在初期訊息密集攻擊和獎(jiǎng)品強(qiáng)烈刺激下，如達(dá)到預(yù)期目標(biāo)和效果，即可采取中期計(jì)劃。中期預(yù)算87，600元，其中專場(chǎng)費(fèi)用50，000元；促銷用品37，600元。

a.每天在10家大型bar進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)，每家費(fèi)用預(yù)計(jì)為5，000元，合計(jì)金額為50，000元。

b.促銷小姐以80名計(jì)算。每套促銷服價(jià)值約140元，每只頭套價(jià)值約80元，合計(jì)金額為6，400元。

c.其他各類物品及促銷品約為20，000元。

C、若中期銷售得以提升，則后期活動(dòng)按當(dāng)時(shí)具體情況設(shè)計(jì)并執(zhí)行。反之，放棄。

七、xxxx活動(dòng)流程

（一）、籌備：（4月18日—4月25日）

市場(chǎng)部配合銷售部完成對(duì)促銷人員的培訓(xùn)及流程說(shuō)明，并對(duì)參加此次活動(dòng)的終端客戶進(jìn)行簽約及布置。

（二）、導(dǎo)入：（4月26日—5月1日）

1、4月26日成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”上；

2、4月30日成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套彩廣告“清涼一夏”—“誰(shuí)的卡片多，空調(diào)搬回家”

3、5月1日成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”下

與此同時(shí)，電視及電臺(tái)滾動(dòng)播出本次活動(dòng)方案及細(xì)則，凸顯xxxx及昌黎產(chǎn)區(qū)。

（三）、展開：（5月1日—30日）

隨著硬性廣告的全面展開，DM單、POP、易拉寶的大量投放，本次KA店的銷售促進(jìn)得以實(shí)施，并逐漸將活動(dòng)推向

（四）、：（6月1日—8月1日）

如果KA店的活動(dòng)達(dá)到預(yù)期效果，則Bar活動(dòng)開始，以求與KA店活動(dòng)相輝應(yīng)或者有繼承。

6月1日，成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“多種配方，至少有一款適合你”

（四）、延伸：（8月1日—9月1日）

經(jīng)過(guò)兩次銷售促進(jìn)及廣告投入，如明顯拉動(dòng)夏季銷售，則可對(duì)餐飲進(jìn)行推廣。反之，放棄此項(xiàng)計(jì)劃。

8月1日，成都商報(bào)A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“真情流露”。

（五）、結(jié)束：（9月2日—9月9日）

呈報(bào)調(diào)研及效果評(píng)估報(bào)告，并為下一次活動(dòng)提供數(shù)據(jù)及參考。

八、效果評(píng)估

（一）、有關(guān)味覺(jué)的習(xí)慣性問(wèn)題：