首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 產(chǎn)品活動(dòng)促銷(xiāo)方案
時(shí)間：2022-07-22 07:04:54
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇產(chǎn)品活動(dòng)促銷(xiāo)方案范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
一、活動(dòng)背景
公司自1月份開(kāi)始，為了迎接春節(jié)、情人節(jié)的到來(lái)，提前做好前期的市場(chǎng)旺季銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作，以去年產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)，爭(zhēng)取在春節(jié)開(kāi)始將公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高。
本次促銷(xiāo)推廣活動(dòng)不是以單純的銷(xiāo)售為目標(biāo)，最終的目標(biāo)是為情人節(jié)過(guò)后的市場(chǎng)淡季期間，樹(shù)立售點(diǎn)信心獲取售點(diǎn)支持形成銷(xiāo)售增長(zhǎng)。所以在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上更多是要考慮吸引注意，促進(jìn)記憶，達(dá)到好感，因此此次活動(dòng)一定要達(dá)到紅紅火火過(guò)新年的熱鬧喜慶市場(chǎng)宣傳氣氛。為此次宣傳需要，公司特別訂制相應(yīng)展示掛件等宣傳產(chǎn)品以增添節(jié)日的喜氣效果，以下為此次活動(dòng)的具體實(shí)施方案：
二、活動(dòng)主題：
“精致生活、源自金帝”
三、產(chǎn)品市場(chǎng)主要推廣目標(biāo)：
全面培育一月份整體市場(chǎng)銷(xiāo)售；
搶占市場(chǎng)先機(jī)，爭(zhēng)取到的最多最好的陳列位置，不輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
保證春節(jié)期間產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售達(dá)到預(yù)期效果
四、產(chǎn)品訴求：
以海報(bào)、dm單、人員等為主要宣傳方式，向終端消費(fèi)者傳達(dá)金帝巧克力高可可脂含量，純正瑞士風(fēng)味的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者感受到金帝巧克力一流的品質(zhì)、純正的口味。
五、活動(dòng)準(zhǔn)備：
所有的應(yīng)季品種確保在每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)里有最充足的庫(kù)存量
此次活動(dòng)的陳列面積必須超過(guò)歷史同期的最大
所有活動(dòng)點(diǎn)安置最充足的促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)人員
保證持續(xù)不斷的買(mǎi)贈(zèng)、折扣活動(dòng)等促銷(xiāo)活動(dòng)，動(dòng)用所有可以用的資源
六、活動(dòng)時(shí)間：
七、參加活動(dòng)產(chǎn)品：
常規(guī)裝：(產(chǎn)品規(guī)格略)
分享裝：(產(chǎn)品規(guī)格略)
禮盒裝：(產(chǎn)品規(guī)格略)
八、活動(dòng)方式：
買(mǎi)贈(zèng)：以?xún)?yōu)惠促銷(xiāo)價(jià)格，陪送精致禮品包裝；贈(zèng)品以75g添彩為主
陳列：延續(xù)圣誕/元旦陳列規(guī)模，擴(kuò)大和補(bǔ)充掛網(wǎng)掛條的數(shù)量，主要以陳列常規(guī)裝、分享裝產(chǎn)品，貨架陳列形式主要以，產(chǎn)品+貨架貼+春節(jié)炮燭，充分營(yíng)造出節(jié)日的氣氛；
九、活動(dòng)因素：
產(chǎn)品，氣氛營(yíng)造與活動(dòng)宣傳，促銷(xiāo)贈(zèng)品
十、促銷(xiāo)宣傳品設(shè)計(jì)：
促銷(xiāo)用品-春節(jié)封套朱紅色為底的春節(jié)封套-240g
金色為的春節(jié)封套-312g吉祥如意（朱紅色）
春節(jié)封套-418g吉祥如意（金色）春節(jié)封套-588g春節(jié)封套-135g
春節(jié)封套-206g對(duì)對(duì)裝
春節(jié)封套-160g果仁蛋（opp）
春節(jié)封套-360g（opp）
金色春節(jié)吊牌-218/618g
金色春節(jié)吊牌-265/880g
金色春節(jié)吊牌-405/618/608g
紅色與金色宣傳用品-春節(jié)海報(bào)吊牌尺寸：700*500mm
紅色宣傳用品-貨架貼尺寸：210*140mm
紅色宣傳用品-爆竹
十一、春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)陳列方式：
以堆頭，主貨架，紙架為主要，必須做到一個(gè)都不能少
主貨架陳列不少于4個(gè)排面，每個(gè)單品至少2個(gè)排面；
紙架組合中要求至少1個(gè)紙架用于陳列105g薄片；
選擇高檔百貨或購(gòu)物中心超市簽訂全年包柱，按照薄片形象包柱制作
十二、活動(dòng)具體實(shí)施計(jì)劃：
在非重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，以背靠背紙架作為主題堆頭大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)則盡量將紙陳列架，擺放在其他節(jié)日品旁邊，以背靠背或靠墻/柱子陳列等方式。這樣可以借助其他節(jié)日產(chǎn)品的熱鬧氣氛，增加顧客的關(guān)注度。同時(shí)各個(gè)地區(qū)，在各個(gè)店鋪及賣(mài)場(chǎng)做節(jié)日陳列擺放時(shí)，所有產(chǎn)品應(yīng)該靈活掌握，以該店銷(xiāo)售量最大產(chǎn)品為主，起到用熱銷(xiāo)產(chǎn)品在節(jié)日的氣氛烘托下，帶動(dòng)本公司其他常規(guī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，打擊公司常規(guī)產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
根據(jù)賣(mài)場(chǎng)規(guī)模制訂陳列計(jì)劃（面積，形式，位置等），主要堆頭擺放以2平米堆頭、4.5平米堆頭、6平米堆頭、10平米堆頭、靠墻堆頭；并按照公司活動(dòng)計(jì)劃要求，隨時(shí)為各個(gè)賣(mài)場(chǎng)店鋪提供海報(bào)吊牌，貨架
貼，炮燭，促銷(xiāo)贈(zèng)品等，陳列形式按照公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)要求，結(jié)合賣(mài)場(chǎng)店鋪實(shí)際面積。
保證重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)不斷持續(xù)，并且保證重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)人員數(shù)量足夠，所有主要重點(diǎn)陳列貨架有專(zhuān)導(dǎo)購(gòu)員負(fù)責(zé)陳列面維護(hù)與導(dǎo)購(gòu)工作，同時(shí)，為了保證活動(dòng)的效果，各賣(mài)場(chǎng)可根據(jù)需求增加臨時(shí)促銷(xiāo)員，一定要保證春節(jié)造勢(shì)活動(dòng)的圓滿(mǎn)成功。
全面啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)的定時(shí)拜訪(fǎng)，隨時(shí)宣傳團(tuán)購(gòu)政策及禮品贈(zèng)送；全線(xiàn)開(kāi)展商場(chǎng)大宗部客情的誠(chéng)意；
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店、禮品店的宣傳網(wǎng)頁(yè)及同時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)，為春節(jié)活動(dòng)造勢(shì)起到烘托效果。
一、活動(dòng)背景
公司自1月份開(kāi)始，為了迎接春節(jié)、情人節(jié)的到來(lái)，提前做好前期的市場(chǎng)旺季銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作，以去年產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)，爭(zhēng)取在春節(jié)開(kāi)始將公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高。
本次促銷(xiāo)推廣活動(dòng)不是以單純的銷(xiāo)售為目標(biāo)，最終的目標(biāo)是為情人節(jié)過(guò)后的市場(chǎng)淡季期間，樹(shù)立售點(diǎn)信心獲取售點(diǎn)支持形成銷(xiāo)售增長(zhǎng)。所以在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上更多是要考慮吸引注意，促進(jìn)記憶，達(dá)到好感，因此此次活動(dòng)一定要達(dá)到紅紅火火過(guò)新年的熱鬧喜慶市場(chǎng)宣傳氣氛。為此次宣傳需要，公司特別訂制相應(yīng)展示掛件等宣傳產(chǎn)品以增添節(jié)日的喜氣效果，以下為此次活動(dòng)的具體實(shí)施方案：
二、活動(dòng)主題：
“精致生活、源自金帝”
三、產(chǎn)品市場(chǎng)主要推廣目標(biāo)：
全面培育一月份整體市場(chǎng)銷(xiāo)售；
搶占市場(chǎng)先機(jī)，爭(zhēng)取到的最多最好的陳列位置，不輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
保證春節(jié)期間產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售達(dá)到預(yù)期效果
四、產(chǎn)品訴求：
以海報(bào)、dm單、人員等為主要宣傳方式，向終端消費(fèi)者傳達(dá)金帝巧克力高可可脂含量，純正瑞士風(fēng)味的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者感受到金帝巧克力一流的品質(zhì)、純正的口味。
五、活動(dòng)準(zhǔn)備：
所有的應(yīng)季品種確保在每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)里有最充足的庫(kù)存量
此次活動(dòng)的陳列面積必須超過(guò)歷史同期的最大
所有活動(dòng)點(diǎn)安置最充足的促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)人員
保證持續(xù)不斷的買(mǎi)贈(zèng)、折扣活動(dòng)等促銷(xiāo)活動(dòng)，動(dòng)用所有可以用的資源
六、活動(dòng)時(shí)間：
七、參加活動(dòng)產(chǎn)品：
常規(guī)裝：(產(chǎn)品規(guī)格略)
分享裝：(產(chǎn)品規(guī)格略)
禮盒裝：(產(chǎn)品規(guī)格略)
八、活動(dòng)方式：
買(mǎi)贈(zèng)：以?xún)?yōu)惠促銷(xiāo)價(jià)格，陪送精致禮品包裝；贈(zèng)品以75g添彩為主
陳列：延續(xù)圣誕/元旦陳列規(guī)模，擴(kuò)大和補(bǔ)充掛網(wǎng)掛條的數(shù)量，主要以陳列常規(guī)裝、分享裝產(chǎn)品，貨架陳列形式主要以，產(chǎn)品+貨架貼+春節(jié)炮燭，充分營(yíng)造出節(jié)日的氣氛；
九、活動(dòng)因素：
產(chǎn)品，氣氛營(yíng)造與活動(dòng)宣傳，促銷(xiāo)贈(zèng)品
十、促銷(xiāo)宣傳品設(shè)計(jì)：
促銷(xiāo)用品-春節(jié)封套朱紅色為底的春節(jié)封套-240g
金色為的春節(jié)封套-312g吉祥如意（朱紅色）
春節(jié)封套-418g吉祥如意（金色）春節(jié)封套-588g春節(jié)封套-135g
春節(jié)封套-206g對(duì)對(duì)裝
春節(jié)封套-160g果仁蛋（opp）
春節(jié)封套-360g（opp）
金色春節(jié)吊牌-218/618g
金色春節(jié)吊牌-265/880g
金色春節(jié)吊牌-405/618/608g
紅色與金色宣傳用品-春節(jié)海報(bào)吊牌尺寸：700*500mm
紅色宣傳用品-貨架貼尺寸：210*140mm
紅色宣傳用品-爆竹
十一、春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)陳列方式：
以堆頭，主貨架，紙架為主要，必須做到一個(gè)都不能少
主貨架陳列不少于4個(gè)排面，每個(gè)單品至少2個(gè)排面；
紙架組合中要求至少1個(gè)紙架用于陳列105g薄片；
選擇高檔百貨或購(gòu)物中心超市簽訂全年包柱，按照薄片形象包柱制作
十二、活動(dòng)具體實(shí)施計(jì)劃：
在非重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，以背靠背紙架作為主題堆頭大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)則盡量將紙陳列架，擺放在其他節(jié)日品旁邊，以背靠背或靠墻/柱子陳列等方式。這樣可以借助其他節(jié)日產(chǎn)品的熱鬧氣氛，增加顧客的關(guān)注度。同時(shí)各個(gè)地區(qū)，在各個(gè)店鋪及賣(mài)場(chǎng)做節(jié)日陳列擺放時(shí)，所有產(chǎn)品應(yīng)該靈活掌握，以該店銷(xiāo)售量最大產(chǎn)品為主，起到用熱銷(xiāo)產(chǎn)品在節(jié)日的氣氛烘托下，帶動(dòng)本公司其他常規(guī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，打擊公司常規(guī)產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
根據(jù)賣(mài)場(chǎng)規(guī)模制訂陳列計(jì)劃（面積，形式，位置等），主要堆頭擺放以2平米堆頭、4.5平米堆頭、6平米堆頭、10平米堆頭、靠墻堆頭；并按照公司活動(dòng)計(jì)劃要求，隨時(shí)為各個(gè)賣(mài)場(chǎng)店鋪提供海報(bào)吊牌，貨架
貼，炮燭，促銷(xiāo)贈(zèng)品等，陳列形式按照公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)要求，結(jié)合賣(mài)場(chǎng)店鋪實(shí)際面積。
保證重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)不斷持續(xù)，并且保證重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)人員數(shù)量足夠，所有主要重點(diǎn)陳列貨架有專(zhuān)導(dǎo)購(gòu)員負(fù)責(zé)陳列面維護(hù)與導(dǎo)購(gòu)工作，同時(shí)，為了保證活動(dòng)的效果，各賣(mài)場(chǎng)可根據(jù)需求增加臨時(shí)促銷(xiāo)員，一定要保證春節(jié)造勢(shì)活動(dòng)的圓滿(mǎn)成功。
全面啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)的定時(shí)拜訪(fǎng)，隨時(shí)宣傳團(tuán)購(gòu)政策及禮品贈(zèng)送；全線(xiàn)開(kāi)展商場(chǎng)大宗部客情的誠(chéng)意；
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店、禮品店的宣傳網(wǎng)頁(yè)及同時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)，為春節(jié)活動(dòng)造勢(shì)起到烘托效果。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.06.115
在現(xiàn)如今電子商務(wù)與物流飛速發(fā)展的時(shí)代，電子商務(wù)平臺(tái)與物流管理系統(tǒng)軟件緊密結(jié)合服務(wù)于供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)。物流管理系統(tǒng)TMS（transport management system）運(yùn)輸管理系統(tǒng)，是物流企業(yè)關(guān)鍵物流業(yè)務(wù)的管理信息化系統(tǒng)。[1]電子商務(wù)環(huán)境下的TMS能夠?qū)崿F(xiàn)三個(gè)傳統(tǒng)運(yùn)輸業(yè)務(wù)管理不能實(shí)現(xiàn)的功能，首先，取代手工后臺(tái)導(dǎo)入運(yùn)價(jià)表的信息獲取方式，運(yùn)價(jià)表能夠在Web頁(yè)面導(dǎo)入，系統(tǒng)自動(dòng)校驗(yàn)，校驗(yàn)不通過(guò)的數(shù)據(jù)可下載查看?？刹榭磳?dǎo)入的運(yùn)價(jià)和當(dāng)前正在使用的運(yùn)價(jià)的差異，以確定其是否可以審批生效。其次，增值服務(wù)可配置化取代增值服務(wù)硬編碼的方式，物流公司管理系統(tǒng)接入電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速部署。最后，電子商務(wù)平臺(tái)的TMS系統(tǒng)能夠靈活的支持物流公司管理系統(tǒng)及平臺(tái)自身形成的多種促銷(xiāo)方案，長(zhǎng)期促銷(xiāo)、短期促銷(xiāo)以及不同促銷(xiāo)方案選擇性疊加。[2]
1 電子商務(wù)環(huán)境下的TMS運(yùn)價(jià)生成
電子商務(wù)TMS平臺(tái)對(duì)接的物流企業(yè)有運(yùn)價(jià)調(diào)整需求時(shí)，物流公司價(jià)格管理人員根據(jù)TMS 平臺(tái)公布的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)價(jià)模板，導(dǎo)入運(yùn)價(jià)信息。電商TMS平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)價(jià)校驗(yàn)通過(guò)、導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)價(jià)校驗(yàn)失敗，則不可導(dǎo)入，物流公司下載錯(cuò)誤文件進(jìn)行數(shù)據(jù)修正再次根據(jù)模版要求進(jìn)行導(dǎo)入直至完全通過(guò)。物流公司運(yùn)價(jià)導(dǎo)入的數(shù)據(jù)進(jìn)入電子商務(wù)TMS的數(shù)據(jù)庫(kù)。電子商務(wù)TMS平臺(tái)生成新的價(jià)格與當(dāng)前生效價(jià)格的對(duì)比報(bào)告，電子商務(wù)TMS價(jià)格管理人員可通過(guò)報(bào)告對(duì)比查看新老價(jià)格之間的差異，進(jìn)行審核，產(chǎn)生兩種結(jié)果，一是價(jià)格審核通過(guò)，二是價(jià)格作廢不允許再次導(dǎo)入。價(jià)格導(dǎo)入及生效的基本流程（main flow of events）如圖1所示。
運(yùn)價(jià)導(dǎo)入時(shí)（校驗(yàn)通過(guò)的運(yùn)價(jià)），需要說(shuō)明的一點(diǎn)是，運(yùn)價(jià)對(duì)比及生效遵守以下商業(yè)規(guī)則，見(jiàn)圖2，其中待導(dǎo)入的運(yùn)價(jià)為A，生效的運(yùn)價(jià)為B。
（1）如果某條線(xiàn)路在待導(dǎo)入的運(yùn)價(jià)表中有，在生效中的運(yùn)價(jià)表中也有（判斷規(guī)則：物流公司+運(yùn)輸線(xiàn)路+運(yùn)輸方式+運(yùn)價(jià)模式+有效標(biāo)示），則該運(yùn)輸線(xiàn)路為價(jià)格變動(dòng)線(xiàn)路。運(yùn)價(jià)審核通過(guò)后新價(jià)格生效，老價(jià)格失效。
（2）如果某條運(yùn)輸線(xiàn)路在待導(dǎo)入的運(yùn)價(jià)表中有，在生效的運(yùn)價(jià)表中沒(méi)有，則該線(xiàn)路為新線(xiàn)路，新線(xiàn)路審核通過(guò)后生效。
（3）如果某運(yùn)輸條線(xiàn)路在待導(dǎo)入的運(yùn)價(jià)表中沒(méi)有，在生效中的運(yùn)價(jià)表中有，則該線(xiàn)路在運(yùn)價(jià)對(duì)比后為待刪除線(xiàn)路，運(yùn)價(jià)審核通過(guò)后，該線(xiàn)路刪除，不再生效。
2 電子商務(wù)環(huán)境下TMS增值服務(wù)與運(yùn)價(jià)促銷(xiāo)
2.1 電子商務(wù)環(huán)境下TMS增值服務(wù)
物流公司提出運(yùn)價(jià)作廢申請(qǐng)，運(yùn)價(jià)可以在電子商務(wù)的TMS后臺(tái)實(shí)現(xiàn)作廢。同時(shí)，TMS后臺(tái)管理人員配置增值服務(wù)以及增值服務(wù)對(duì)應(yīng)的值域。
（1） 增值服務(wù)分為兩類(lèi)：一類(lèi)可以配置化實(shí)現(xiàn)，可以通過(guò)配置實(shí)現(xiàn)自動(dòng)計(jì)算增值服務(wù)金額。一類(lèi)是面議，無(wú)法在系統(tǒng)中計(jì)算金額，需要物流公司根據(jù)實(shí)際情況和客戶(hù)面議。
（2） 增值服務(wù)的值域：一項(xiàng)增值服務(wù)可以有多個(gè)值域，每個(gè)值域可以有不同的值，每項(xiàng)值可能有對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)邏輯。如代收貨款增值服務(wù)有退款天數(shù)、退款金額、費(fèi)率的值域，退款天數(shù)分三日退、五日退和七日退，代收金額分10000元以上、20000元以上等，費(fèi)率的值域分0.8%、1%等。在計(jì)算代收貨款費(fèi)用時(shí)，要判斷代收貨款金額屬于哪個(gè)退款金額范圍，應(yīng)該采用什么樣的稅率計(jì)算。
（3） 增值服務(wù)費(fèi)用計(jì)費(fèi)方式：可以按單、按重量/體積或者某個(gè)值域的百分比（比如代收貨款金額的1%）。
（4） 增值服務(wù)費(fèi)用有多重計(jì)費(fèi)規(guī)則?；鶅r(jià)計(jì)費(fèi)：在基價(jià)的基礎(chǔ)上再按照規(guī)則收費(fèi)，如規(guī)定基價(jià)5元，往上每公斤1元；最低限價(jià)收費(fèi)：按照收費(fèi)規(guī)則計(jì)費(fèi)，如果低于最低限價(jià)，則收取最低限價(jià)金額；最高限價(jià)收費(fèi)：按照收費(fèi)規(guī)則計(jì)費(fèi)，如果高于最低限價(jià)，則收取最高限價(jià)金額；單價(jià)：規(guī)定一個(gè)單價(jià)，乘以一定的數(shù)量來(lái)計(jì)費(fèi)。
（5） 增值服務(wù)有生效和失效的控制，如果物流公司通知在一段時(shí)間內(nèi)關(guān)閉某項(xiàng)增值服務(wù)，則在該段時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)在查詢(xún)價(jià)格時(shí)不能看到該項(xiàng)增值服務(wù)。以上提到的增值服務(wù)、值域以及可選值具體說(shuō)明如下（表1）。
2.2 電子商務(wù)環(huán)境下TMS運(yùn)價(jià)促銷(xiāo)方案
物流公司申請(qǐng)促銷(xiāo)，電子商務(wù)TMS后臺(tái)管理人員需要新建促銷(xiāo)方案。方案建立并生效，電子商務(wù)物流用戶(hù)在查詢(xún)運(yùn)價(jià)和估算運(yùn)費(fèi)時(shí)，要根據(jù)促銷(xiāo)方案計(jì)算運(yùn)價(jià)和運(yùn)費(fèi)。見(jiàn)圖 3。電子商務(wù)物流用戶(hù)在電子商務(wù)平臺(tái)的TMS系統(tǒng)界面查詢(xún)線(xiàn)路，如果存在物流公司提供的線(xiàn)路，電子商務(wù)TMS會(huì)根據(jù)線(xiàn)路進(jìn)行促銷(xiāo)方案的選擇，并計(jì)算出促銷(xiāo)方案的優(yōu)惠價(jià)格。
物流服務(wù)需求者在電子商務(wù)TMS后臺(tái)進(jìn)行貨物信息登錄、物流公司選擇，查看物流公司運(yùn)價(jià)促銷(xiāo)方案。物流公司的“運(yùn)輸線(xiàn)路（收發(fā)貨地城市）+產(chǎn)品+運(yùn)輸方式+運(yùn)價(jià)模式”為一個(gè)主產(chǎn)品，把增值服務(wù)項(xiàng)目視為附屬產(chǎn)品。主產(chǎn)品可單獨(dú)（只選擇運(yùn)輸服務(wù)，不選擇任何增值服務(wù)，如針對(duì)運(yùn)價(jià)打8.5折）做促銷(xiāo)方案，也可以和相應(yīng)的增值服務(wù)一起（運(yùn)價(jià)+增值服務(wù)費(fèi)用，如總運(yùn)費(fèi)滿(mǎn)100元送15元），形成產(chǎn)品包，對(duì)產(chǎn)品包制訂促銷(xiāo)方案。根據(jù)優(yōu)惠價(jià)選擇線(xiàn)路，①進(jìn)行重量、體積的輸入判斷是否有有效的非基本促銷(xiāo)方案，沒(méi)有則根據(jù)優(yōu)惠價(jià)和重量體積計(jì)算運(yùn)費(fèi)，計(jì)算出總運(yùn)價(jià)形成總運(yùn)費(fèi)；當(dāng)行重量、體積的輸入判斷結(jié)果為多個(gè)有效的非基本促銷(xiāo)方案，則進(jìn)行疊加選擇確定最終方案后計(jì)算運(yùn)費(fèi)。②在TMS系統(tǒng)平臺(tái)界面勾選增值服務(wù)，增值服務(wù)下若有促銷(xiāo)方案，促銷(xiāo)方案針對(duì)產(chǎn)品包生效對(duì)產(chǎn)品包進(jìn)行增值服務(wù)判斷，產(chǎn)品包有增值服務(wù)增值費(fèi)用為0；促銷(xiāo)方案針對(duì)產(chǎn)品包無(wú)效，是否有多個(gè)針對(duì)增值服務(wù)的促銷(xiāo)方案進(jìn)行判斷，有則選擇使用的促銷(xiāo)方案，無(wú)則進(jìn)行增值服務(wù)費(fèi)、運(yùn)價(jià)以及總運(yùn)費(fèi)的計(jì)算。
基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案是針對(duì)運(yùn)價(jià)的促銷(xiāo)方案，這里的運(yùn)價(jià)可以是主產(chǎn)品（物流公司+線(xiàn)路+運(yùn)輸方式）的運(yùn)價(jià)，也可以是產(chǎn)品包（主產(chǎn)品+若干增值服務(wù)）的運(yùn)價(jià)，是物流公司針對(duì)阿里電商各類(lèi)用戶(hù)制訂的長(zhǎng)期的促銷(xiāo)方案。比如丙物流和阿里物流的協(xié)議中確定在協(xié)議期內(nèi)，對(duì)誠(chéng)信通用戶(hù)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)價(jià)打8.9折的優(yōu)惠，可以被視為一個(gè)基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案。對(duì)主產(chǎn)品或產(chǎn)品包生效的基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案只能對(duì)運(yùn)價(jià)生效，且相同條件的基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案只能有一個(gè)。在新建基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案的時(shí)候，系統(tǒng)需要校驗(yàn)該促銷(xiāo)方案針對(duì)的用戶(hù)對(duì)象、生效條件是否與其他基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案有沖突。判斷規(guī)則：（用戶(hù)屬性+有效期），如果有沖突，則不允許錄入。必須把先前的基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案修改或者作廢方可錄入新的基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案。
非基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案是針對(duì)費(fèi)用的促銷(xiāo)方案，這里的費(fèi)用可以是主產(chǎn)品（物流公司+線(xiàn)路+運(yùn)輸方式）的費(fèi)用，也可以是附屬產(chǎn)品（各項(xiàng)增值服務(wù)）的費(fèi)用，還可以是產(chǎn)品包（主產(chǎn)品+若干增值服務(wù)）的費(fèi)用，還可以是總運(yùn)費(fèi)。在基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案的存在時(shí)，非基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案必須和基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案疊加享受。在基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案不存在時(shí)，非基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案可單獨(dú)生效。如在協(xié)議期內(nèi)對(duì)誠(chéng)信通用戶(hù)打8.9折的優(yōu)惠（基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案）的基礎(chǔ)上，在協(xié)議期內(nèi)的某個(gè)時(shí)間段內(nèi)開(kāi)展臨時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如運(yùn)費(fèi)打8.9折后滿(mǎn)100元減10元，或者在運(yùn)費(fèi)打8.9折后再送免費(fèi)的代收貨款服務(wù)。
（1）針對(duì)主產(chǎn)品和產(chǎn)品包的基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案可能有多個(gè)，TMS系統(tǒng)有優(yōu)先級(jí)設(shè)置（默認(rèn)使用的促銷(xiāo)方案）。部分基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案依賴(lài)于一定的生效條件。如甲規(guī)定對(duì)誠(chéng)信通會(huì)員北京到上海線(xiàn)路貨物重量在1000公斤以下，體積在1立方以下打8.8折；貨物重量在1000公斤以上，體積在1立方以上打8折。在用戶(hù)未輸入重量和體積的時(shí)候，系統(tǒng)默認(rèn)顯示1000公斤以下和1立方以下的價(jià)格（默認(rèn)的基本促銷(xiāo)方案）。當(dāng)用戶(hù)輸入了確切的重量和體積后，系統(tǒng)要根據(jù)用戶(hù)輸入的重量和體積去校驗(yàn)合適的促銷(xiāo)方案，并根據(jù)合適的促銷(xiāo)方案顯示運(yùn)價(jià)和計(jì)算運(yùn)費(fèi)。
（2）附屬產(chǎn)品可單獨(dú)做促銷(xiāo)方案（如對(duì)誠(chéng)信通會(huì)員免短信通知費(fèi)），但是一定要和主產(chǎn)品的促銷(xiāo)方案疊加后方能生效。
（3）附屬產(chǎn)品的促銷(xiāo)方案必須先判斷該附屬產(chǎn)品（增值服務(wù)）是否由該物流公司提供。如，D要對(duì)燃油附加費(fèi)建立促銷(xiāo)方案是不行的，因?yàn)镈沒(méi)有燃油附加費(fèi)這個(gè)增值服務(wù)費(fèi)。
（4）附屬產(chǎn)品的促銷(xiāo)方案取決于一定的值域和規(guī)則。物流公司推出免費(fèi)的三日退代收貨款服務(wù)和費(fèi)率為0.01%的即日退代收貨款服務(wù)代收貨款服務(wù)。
（5） 附屬產(chǎn)品的促銷(xiāo)方案生效，則和該附屬產(chǎn)品定義的增值服務(wù)的收費(fèi)規(guī)則不再生效。物流公司推出免M的三日退代收貨款服務(wù)或費(fèi)率為0.01%的即日退代收貨款服務(wù)代收貨款服務(wù)。該促銷(xiāo)方案生效后，對(duì)增值服務(wù)的收費(fèi)不再按照增值服務(wù)配置的收費(fèi)規(guī)則收費(fèi)。
（6）主產(chǎn)品已經(jīng)包含了某項(xiàng)增值服務(wù)。如“某條線(xiàn)路的門(mén)到門(mén)的精準(zhǔn)卡航服務(wù)”已經(jīng)包含了“上門(mén)接貨”和“送貨上門(mén)”費(fèi)用。用戶(hù)選擇了門(mén)到門(mén)服務(wù)，則系統(tǒng)自動(dòng)默認(rèn)選擇“上門(mén)接貨”和“送貨上門(mén)”服務(wù)，且該兩項(xiàng)費(fèi)用不再顯示“面議”。
（7）針對(duì)主產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品的非基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案要在基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案（同時(shí)也是針對(duì)主產(chǎn)品或者主產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品合成的產(chǎn)品包的促銷(xiāo)方案）的基礎(chǔ)上方能生效。
（8）如果在查詢(xún)線(xiàn)路和計(jì)算運(yùn)價(jià)優(yōu)惠價(jià)時(shí)有基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案，則適合當(dāng)前用戶(hù)所有的非基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案必須在基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案上疊加生效。
在一個(gè)基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案的基礎(chǔ)上，在相同的促銷(xiāo)條件下（用戶(hù)身份相同、促銷(xiāo)方案有效期相同、訂單要素相同等）可以有多個(gè)針對(duì)同一增值服務(wù)的促銷(xiāo)方案。用戶(hù)在選擇增值服務(wù)和系統(tǒng)估算運(yùn)費(fèi)時(shí)，必須由用戶(hù)選擇一個(gè)生效的附屬產(chǎn)品的促銷(xiāo)方案。系統(tǒng)根據(jù)用戶(hù)選擇的促銷(xiāo)方案計(jì)算增值服務(wù)的費(fèi)用和計(jì)算總運(yùn)費(fèi)。如在協(xié)議期內(nèi)對(duì)誠(chéng)信通用戶(hù)打8.9折的優(yōu)惠（基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案）的基礎(chǔ)上，在協(xié)議期內(nèi)的某個(gè)時(shí)間段內(nèi)開(kāi)展臨時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)，在運(yùn)價(jià)打8.9折的基礎(chǔ)上送免費(fèi)的三日退代收貨款服務(wù)和費(fèi)率為0.01%的即日退代收貨款服務(wù)。此時(shí)需要用戶(hù)去選擇適合自己的促銷(xiāo)方案。系統(tǒng)根據(jù)用戶(hù)選擇的促銷(xiāo)方案去計(jì)算增值服務(wù)費(fèi)和總運(yùn)費(fèi)?；A(chǔ)促銷(xiāo)方案和非基礎(chǔ)促銷(xiāo)方案可以疊加生效，疊加邏輯如下。物流公司申請(qǐng)作廢促銷(xiāo)方案TMS系統(tǒng)管理人員在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)方面的作廢。
3 研究意義
子商務(wù)TMS運(yùn)價(jià)促銷(xiāo)管理研究，可以讓電商物流需求者清晰地了解電子商務(wù)平臺(tái)下的TMS報(bào)價(jià)以及促銷(xiāo)方案的形成過(guò)程，能夠讓平臺(tái)業(yè)務(wù)的實(shí)際需求者在透明的服務(wù)面前安心使用；同時(shí)該研究能夠?yàn)殡娚涛锪餍枨笳?、電商物流企業(yè)對(duì)平臺(tái)的操作起到一定的指導(dǎo)作用，同時(shí)協(xié)助物流企業(yè)系統(tǒng)與電子商務(wù)TMS系統(tǒng)對(duì)接；再者，物流服務(wù)中運(yùn)輸費(fèi)用占物流總成本的三分之一到三分之二。[3]因此，該研究能夠更加合理規(guī)劃物流成本加強(qiáng)電子商務(wù)下物流的績(jī)效管理。
參考文獻(xiàn)：
二、深入溝通、統(tǒng)一思想是實(shí)施促銷(xiāo)執(zhí)行的有力保障。首先，許多企業(yè)在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，往往由于執(zhí)行人員沒(méi)有充分了解促銷(xiāo)方案，草率行事，致使活動(dòng)效果大打折扣。因此活動(dòng)開(kāi)展之前，應(yīng)召集相關(guān)人員就活動(dòng)方案的深入溝通探討，領(lǐng)會(huì)活動(dòng)方案的精髓，充分了解活動(dòng)的方式、時(shí)間、促銷(xiāo)產(chǎn)品、人員分工、目標(biāo)群體、費(fèi)用、區(qū)域等實(shí)施細(xì)則，保證促銷(xiāo)方案能夠得到充分地貫徹執(zhí)行。其次，企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)是一項(xiàng)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)工作，程序煩瑣、環(huán)節(jié)眾多，需要大量的人力、物力、和財(cái)力，容易招致市場(chǎng)一線(xiàn)執(zhí)行人員反感和逃避，甚至有的市場(chǎng)一線(xiàn)執(zhí)行人員依仗所謂的山高皇帝遠(yuǎn)，將在外君命有所不受，漠視總公司的促銷(xiāo)“政令”，在促銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程中，充當(dāng)東郭先生，濫竽充數(shù)、衍敷了事。所以監(jiān)督管理是保障執(zhí)行項(xiàng)目有效執(zhí)行的重要措施，廣州通一信息技術(shù)有限公司針對(duì)執(zhí)行項(xiàng)目千頭萬(wàn)緒，項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)分析困難，人員流動(dòng)性大，人力資源管理難度高的行業(yè)特點(diǎn)專(zhuān)業(yè)打造的線(xiàn)下執(zhí)行項(xiàng)目管理信息平臺(tái)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)輔助線(xiàn)下執(zhí)行公司快速便捷地對(duì)全國(guó)的終端賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有力的管控，俗話(huà)說(shuō)，沒(méi)有規(guī)矩不成方圓。在執(zhí)行過(guò)程中，倘若缺乏監(jiān)督的管理機(jī)制這一推動(dòng)力，許多行為可能偏離方向，倒行逆施。促銷(xiāo)市場(chǎng)點(diǎn)多面廣，市場(chǎng)一線(xiàn)執(zhí)行人員遠(yuǎn)離總部，假如缺乏有效的促銷(xiāo)監(jiān)督約束措施，部分執(zhí)行人員可能會(huì)對(duì)總部的促銷(xiāo)方案陰捧陽(yáng)違，置若罔聞，可能會(huì)致使活動(dòng)執(zhí)行不到位、促銷(xiāo)費(fèi)用嚴(yán)重浪費(fèi)。通過(guò)項(xiàng)目管理信息平臺(tái)，公司總部可保持與市場(chǎng)一線(xiàn)的交流，保證促銷(xiāo)政令的暢通。通過(guò)對(duì)促銷(xiāo)信息的及時(shí)反饋和分析匯總，全面迅速了解市場(chǎng)一線(xiàn)各時(shí)期市場(chǎng)反應(yīng)情況，如費(fèi)用使用情況、促銷(xiāo)物料投入、零售店物料統(tǒng)計(jì)、倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)和缺貨情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和促銷(xiāo)信息等實(shí)效信息。及時(shí)對(duì)市場(chǎng)促銷(xiāo)進(jìn)行監(jiān)控，促進(jìn)活動(dòng)順利進(jìn)行。
三、績(jī)效考核是實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)執(zhí)行力的有效機(jī)制?？?jī)效考核是促銷(xiāo)執(zhí)行目標(biāo)的具體要求，是促銷(xiāo)執(zhí)行獎(jiǎng)罰的準(zhǔn)繩?？?jī)效標(biāo)準(zhǔn)的制定要體現(xiàn)科學(xué)性、可行性，定性、量化考核相結(jié)合。具體考核內(nèi)容如下：
1、促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)：促銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的鋪蓋率、售點(diǎn)促銷(xiāo)氛圍營(yíng)造如生動(dòng)化宣傳、促銷(xiāo)產(chǎn)品陳列表現(xiàn)等。
2、促銷(xiāo)效果考核：對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)率、對(duì)品牌的有效提升程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)程度等。
3、促銷(xiāo)費(fèi)用管理：促銷(xiāo)費(fèi)用的情況、單位促銷(xiāo)成本、不同促銷(xiāo)科目費(fèi)用結(jié)構(gòu)比例等等。
4、促銷(xiāo)物料管理：促銷(xiāo)物料收發(fā)管理流程、制度，促銷(xiāo)物料對(duì)活動(dòng)效果的貢獻(xiàn)比例，促銷(xiāo)費(fèi)用使用情況等。
四、促銷(xiāo)客戶(hù)管理：促銷(xiāo)售點(diǎn)客情關(guān)系，爭(zhēng)取客戶(hù)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的支持力度，防止客戶(hù)隨意截流促銷(xiāo)資源能力等。
一、促銷(xiāo)方案的可行性是促銷(xiāo)執(zhí)行力有效實(shí)施的前提。有這么一個(gè)故事，一耗子家族召開(kāi)一次對(duì)付老貓捕食的頭腦風(fēng)暴大會(huì)。經(jīng)過(guò)一整天的冥思苦想，終于想出了一個(gè)被他們認(rèn)為萬(wàn)全之策的方案，即給老貓的脖子上系一只叮當(dāng)，當(dāng)老貓捕食時(shí)，鼠輩們可通過(guò)貓脖子上的叮當(dāng)鈴聲搶先逃之夭夭。而正當(dāng)他們?yōu)榇藲g呼雀躍時(shí)，其中某一家族成員突然說(shuō)，由誰(shuí)去給老貓?zhí)咨隙．?dāng)呢，大家啞口無(wú)言，沒(méi)有那一個(gè)愿意當(dāng)先烈。這一寓言故事深刻地說(shuō)明了無(wú)論多好的創(chuàng)意，假如缺乏可行性，那也是徒勞無(wú)功的。因此，作為企業(yè)的策劃部門(mén)要堅(jiān)持執(zhí)行第一，創(chuàng)意第二的原則。在策劃促銷(xiāo)方案時(shí)，要立足市場(chǎng)一線(xiàn)，尤其是要與市場(chǎng)一線(xiàn)的促銷(xiāo)執(zhí)行人員深入溝通，制定可行性強(qiáng)的方案，使廠(chǎng)家易于監(jiān)控，讓顧客便于參與。
二、深入溝通、統(tǒng)一思想是實(shí)施促銷(xiāo)執(zhí)行的有力保障。首先，許多企業(yè)在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，往往由于執(zhí)行人員沒(méi)有充分了解促銷(xiāo)方案，草率行事，致使活動(dòng)效果大打折扣。因此活動(dòng)開(kāi)展之前，應(yīng)召集相關(guān)人員就活動(dòng)方案的深入溝通探討，領(lǐng)會(huì)活動(dòng)方案的精髓，充分了解活動(dòng)的方式、時(shí)間、促銷(xiāo)產(chǎn)品、人員分工、目標(biāo)群體、費(fèi)用、區(qū)域等實(shí)施細(xì)則，保證促銷(xiāo)方案能夠得到充分地貫徹執(zhí)行。其次，企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)是一項(xiàng)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)工作，程序煩瑣、環(huán)節(jié)眾多，需要大量的人力、物力、和財(cái)力，容易招致市場(chǎng)一線(xiàn)執(zhí)行人員反感和逃避，甚至有的市場(chǎng)一線(xiàn)執(zhí)行人員依仗所謂的山高皇帝遠(yuǎn)，將在外君命有所不受，漠視總公司的促銷(xiāo)“政令”，在促銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程中，充當(dāng)東郭先生，濫竽充數(shù)、衍敷了事。在活動(dòng)實(shí)施時(shí)，總部應(yīng)當(dāng)與執(zhí)行人員主動(dòng)溝通，簡(jiǎn)述促銷(xiāo)活動(dòng)的重要性，統(tǒng)一執(zhí)行人員的思想、認(rèn)識(shí)和方向，促使市場(chǎng)一線(xiàn)積極主動(dòng)執(zhí)行總公司的促銷(xiāo)方案，保證促銷(xiāo)活動(dòng)有效地實(shí)施。
三、監(jiān)督管理是保障促銷(xiāo)有效執(zhí)行的重要措施。俗話(huà)說(shuō)，沒(méi)有規(guī)矩不成方圓。在一個(gè)組織里面，倘若缺乏監(jiān)督的管理機(jī)制這一推動(dòng)力，許多組織行為可能偏離方向，倒行逆施，從某種意義上來(lái)說(shuō)就是犯罪。促銷(xiāo)市場(chǎng)點(diǎn)多面廣，市場(chǎng)一線(xiàn)執(zhí)行人員遠(yuǎn)離總部，假如缺乏有效的促銷(xiāo)監(jiān)督約束措施，部分執(zhí)行人員可能會(huì)對(duì)總部的促銷(xiāo)方案陰捧陽(yáng)違，置若罔聞，可能會(huì)致使活動(dòng)執(zhí)行不到位、促銷(xiāo)費(fèi)用嚴(yán)重浪費(fèi)。因此企業(yè)應(yīng)制定完善的促銷(xiāo)管理措施，成立促銷(xiāo)檢查小組，跟蹤監(jiān)控到位， 獎(jiǎng)勤罰懶，運(yùn)用鯰魚(yú)效應(yīng)激活促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的潛能以及工作的積極性。
四、績(jī)效考核是實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)執(zhí)行力的有效機(jī)制?？?jī)效考核是促銷(xiāo)執(zhí)行目標(biāo)的具體要求，是促銷(xiāo)執(zhí)行獎(jiǎng)罰的準(zhǔn)繩。績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)的制定要體現(xiàn)科學(xué)性、可行性，定性、量化考核相結(jié)合。具體考核內(nèi)容如下：
1、 促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)：促銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的鋪蓋率、售點(diǎn)促銷(xiāo)氛圍營(yíng)造如生動(dòng)化宣傳、促銷(xiāo)產(chǎn)品陳列表現(xiàn)等。
2、 促銷(xiāo)效果考核：對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)率、對(duì)品牌的有效提升程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)程度等。
3、 促銷(xiāo)費(fèi)用管理：促銷(xiāo)費(fèi)用的情況、單位促銷(xiāo)成本、不同促銷(xiāo)科目費(fèi)用結(jié)構(gòu)比例等等。
4、 促銷(xiāo)物料管理：促銷(xiāo)物料收發(fā)管理流程、制度，促銷(xiāo)物料對(duì)活動(dòng)效果的貢獻(xiàn)比例，促銷(xiāo)費(fèi)用使用情況等。
5、 促銷(xiāo)客戶(hù)管理：促銷(xiāo)售點(diǎn)客情關(guān)系，爭(zhēng)取客戶(hù)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的支持力度，防止客戶(hù)隨意截流促銷(xiāo)資源能力等。
6、 促銷(xiāo)人員管理：明確促銷(xiāo)人員崗位職責(zé)、業(yè)務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)制定、業(yè)務(wù)跟蹤與監(jiān)督等。
泰昌行是“長(zhǎng)記”葡萄酒的經(jīng)銷(xiāo)商,主要為各大賣(mài)場(chǎng)供貨。老板陳明在設(shè)計(jì)自己的五一節(jié)促銷(xiāo)方案之前,首先讓業(yè)務(wù)經(jīng)理張平找到平時(shí)關(guān)系比較好的賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)經(jīng)理李云龍。一頓大餐幾瓶酒下肚后,店方的促銷(xiāo)計(jì)劃全部浮出水面。
陳明深知:了解賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)計(jì)劃可保證自己的促銷(xiāo)與賣(mài)場(chǎng)計(jì)劃有機(jī)結(jié)合,否則自己想當(dāng)然做出來(lái)的促銷(xiāo)計(jì)劃很可能是賣(mài)場(chǎng)根本不需要的。如果是這樣的話(huà),實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)所有的成本就都得由自己來(lái)承擔(dān),完全不能借力于賣(mài)場(chǎng),那純屬費(fèi)力不討好。
另一方面,陳明已經(jīng)讓相關(guān)人員在了解死對(duì)頭“張記”葡萄酒此次的活動(dòng)計(jì)劃。陳明通過(guò)采購(gòu)和超市的促銷(xiāo)員了解到,“張記”葡萄酒此次的促銷(xiāo)計(jì)劃已經(jīng)擬定,打算用“購(gòu)張記葡萄酒,第一瓶全價(jià),第二瓶半價(jià)”的方式操作此次活動(dòng)。促銷(xiāo)員方面,“張記”葡萄酒找的是大學(xué)生做促銷(xiāo)員。
陳明迅速開(kāi)會(huì),連夜針對(duì)“張記”葡萄酒的方案,制定了“長(zhǎng)記紅酒全場(chǎng)8.5折,購(gòu)一瓶贈(zèng)開(kāi)瓶器一個(gè),購(gòu)兩瓶贈(zèng)精美禮盒”。陳明特別強(qiáng)調(diào),促銷(xiāo)員一定要找熟手,而且要統(tǒng)一服裝,并提前幾天對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)行葡萄酒知識(shí)強(qiáng)化培訓(xùn)。
“長(zhǎng)記”葡萄酒促銷(xiāo)員熟練的介紹、訓(xùn)練有素的專(zhuān)業(yè)知識(shí),讓整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)十分順暢。而“張記”葡萄酒那邊由于都是臨時(shí)聘請(qǐng)的在校大學(xué)生,雖說(shuō)活力有余,但是專(zhuān)業(yè)知識(shí)卻十分欠缺,而且這些大學(xué)生大多數(shù)都是純粹為了好玩,根本沒(méi)有認(rèn)真接待客戶(hù),更不用說(shuō)耐心講解了。
另外,大多數(shù)購(gòu)一瓶紅酒的多半是自己喝。因此,其當(dāng)然會(huì)選擇8.5折且送開(kāi)瓶器的“長(zhǎng)記”葡萄酒。而凡是購(gòu)兩瓶者,大多數(shù)為了送人。因此,選擇有精美禮盒的“長(zhǎng)記”葡萄酒正中其下懷。
事后經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),這個(gè)開(kāi)瓶器送得非常妙。很多紅酒只有高檔的才送開(kāi)瓶器,而那些買(mǎi)了自己喝而購(gòu)買(mǎi)中檔酒的人覺(jué)得再另外買(mǎi)個(gè)開(kāi)瓶器劃不來(lái),干脆就不買(mǎi)算了。陳明只是從生產(chǎn)廠(chǎng)家購(gòu)進(jìn)的一批普通開(kāi)瓶器,成本是非常低的。
當(dāng)然,做生意不可能一直都順風(fēng)順?biāo)?陳明的這次勝仗也屬偶然――“張記”葡萄酒太過(guò)于輕敵。但是既然成功,那么一定有他的可取之處,讓我們來(lái)看泰昌行陳老板在制定自己的促銷(xiāo)計(jì)劃中采取了哪幾個(gè)關(guān)鍵步驟:
Step1: 摸清店方的促銷(xiāo)計(jì)劃
要最大程度地避免做無(wú)用功,有效借用對(duì)方的力量和資源,以下幾點(diǎn)非常重要:
(1)保持與采購(gòu)的及時(shí)溝通。
良好的溝通是合作的基礎(chǔ),通過(guò)良好的溝通,可以獲取更多的信息和資源,為自己制定促銷(xiāo)計(jì)劃提供現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。
(2)隨時(shí)跟蹤其促銷(xiāo)計(jì)劃的更新。
通常來(lái)說(shuō),大賣(mài)場(chǎng)有專(zhuān)門(mén)的企劃部門(mén)會(huì)提前制定年度或季度的促銷(xiāo)計(jì)劃,結(jié)合最新的話(huà)題或動(dòng)向做調(diào)整。為了讓自己的促銷(xiāo)與賣(mài)場(chǎng)的計(jì)劃有結(jié)合性,一定要關(guān)注賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)計(jì)劃的變化。
(3)及時(shí)修訂自己的促銷(xiāo)方案。
計(jì)劃趕不上變化,所有的計(jì)劃都要有變化的概念。對(duì)供應(yīng)商而言,了解了賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)計(jì)劃的變化之后,不能沒(méi)有感覺(jué)無(wú)動(dòng)于衷,而是要及時(shí)修正和調(diào)整,以保證自己促銷(xiāo)方案的新鮮和適用性。
(4)掌握促銷(xiāo)方案制訂相關(guān)人員的情況。
計(jì)劃是人做的,如果能與相關(guān)的人員搭上線(xiàn)是最好的,除了采購(gòu)之外,與之有關(guān)的還包括門(mén)店主管、企劃美工人員、價(jià)格調(diào)查員等,搭上線(xiàn)的人越多,有價(jià)值的信息來(lái)源就會(huì)越多,掌握主動(dòng)的幾率也就越高。
Step2: 掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向
正所謂“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”。關(guān)注、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向并且永遠(yuǎn)比對(duì)方想得更深一層,你勝算的幾率就會(huì)越大。其實(shí),從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),促銷(xiāo)的目的就是為了打壓對(duì)手,搶奪對(duì)方的市場(chǎng)份額。是一場(chǎng)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量和比拼,賣(mài)場(chǎng)在這場(chǎng)較量中,只不過(guò)充當(dāng)了一個(gè)平臺(tái)和練武場(chǎng)而已。所以,永遠(yuǎn)要給自己的對(duì)手予以足夠的關(guān)注和警惕之心。掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向可以關(guān)注以下幾個(gè)方面:
(1)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)安排
對(duì)手在想什么?在計(jì)劃什么?重點(diǎn)關(guān)注什么?這些都與促銷(xiāo)方案的制定有直接的關(guān)系,所以要隨時(shí)關(guān)注這些情況?？梢越柚鷺I(yè)務(wù)人員的交往、促銷(xiāo)人員的交往、從采購(gòu)那里打聽(tīng)、對(duì)方的內(nèi)部刊物等途徑來(lái)獲取,要做個(gè)信息的有心人。
(2)了解他們的貨源狀況
促銷(xiāo)是為了賣(mài)貨,那么在貨源上對(duì)手在做些什么呢?研發(fā)了什么新品?要重點(diǎn)推什么?什么商品在大量囤貨?什么貨產(chǎn)能不足?倉(cāng)庫(kù)的使用情況?促銷(xiāo)是要貨來(lái)支撐的,從貨物的情況可以窺見(jiàn)促銷(xiāo)的動(dòng)向,嗅出特殊的味道。
(3)了解他們的談判進(jìn)度
再完美的促銷(xiāo)計(jì)劃也要借助賣(mài)場(chǎng)來(lái)實(shí)施和展現(xiàn),對(duì)手在落實(shí)促銷(xiāo)之前一定會(huì)跟賣(mài)場(chǎng)談判,因此,關(guān)注對(duì)手的談判進(jìn)度無(wú)疑是非常重要的,這會(huì)關(guān)系到自己的促銷(xiāo)計(jì)劃最后的落實(shí)效果,要盡可能搶占先機(jī),不給對(duì)手留下機(jī)會(huì)。
(4)了解他們的人力安排
促銷(xiāo)是由人來(lái)落實(shí)的,這里包括了策劃人員、業(yè)務(wù)人員、促銷(xiāo)人員,可能還包括邀請(qǐng)的贊助明星、代言人等,看對(duì)手的人力安排可知促銷(xiāo)的力度和范圍有多大,以便相應(yīng)調(diào)整自己的促銷(xiāo)計(jì)劃。
Step3: 制造促銷(xiāo)方案的差異化
在了解店方和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出差異化的促銷(xiāo)方案,用差異化贏得機(jī)會(huì)和更低的費(fèi)用條件。要注意避免在相同的時(shí)間、相同的地方、賣(mài)相同的產(chǎn)品這種尷尬的局面,否則,你的促銷(xiāo)活動(dòng)肯定會(huì)受到影響,變相地增加了自己的促銷(xiāo)成本。建議可考慮以下幾個(gè)方面的差異化:
(1)產(chǎn)品的差異化
要有自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn),可以吸引客人的眼球。
(2)時(shí)間的差異化
盡量不要與對(duì)手在同樣的時(shí)間段做促銷(xiāo),要學(xué)會(huì)避其鋒芒(當(dāng)然策略性的打壓除外)。
(3)形式的差異化
不要一直都是特價(jià)、買(mǎi)一送一、抽獎(jiǎng)、刮刮卡等這些常見(jiàn)的手段和方法,這些被用得很多很濫,顧客也習(xí)以為常,沒(méi)什么強(qiáng)烈的感覺(jué)了,如何突破這些常規(guī)的形式,設(shè)計(jì)更為有新意的形式就是要思考的重點(diǎn)了。
Step4: 用附加形式降低促銷(xiāo)費(fèi)用
在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案的時(shí)候不要僅僅局限于圍繞“產(chǎn)品”做單一化的設(shè)計(jì),思維要寬一些,要學(xué)會(huì)用附加值的形式提高促銷(xiāo)的含金量,降低產(chǎn)品促銷(xiāo)本身的費(fèi)用投入。這個(gè)附加值的概念包括:活動(dòng)、贈(zèng)品、補(bǔ)損耗、清倉(cāng)等形式。在決定動(dòng)用附加值資源之前,要注意幾個(gè)細(xì)節(jié):
(1)清楚現(xiàn)在采購(gòu)的最大壓力
是銷(xiāo)售壓力?費(fèi)用壓力?商品結(jié)構(gòu)壓力?庫(kù)存壓力……知道對(duì)方要什么,才能決定給什么,這樣才能好鋼用在刀刃上,費(fèi)用投入用在點(diǎn)子上,而且還會(huì)幫助采購(gòu)解決當(dāng)前的困難,贏得對(duì)方的好感。
(2)在采購(gòu)壓力最大的時(shí)候答應(yīng)他
一般來(lái)說(shuō)，針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)目標(biāo)有：
促銷(xiāo)目標(biāo)的確定要交待背景，說(shuō)明原因。即對(duì)與此促銷(xiāo)目標(biāo)有關(guān)的情況作個(gè)描述。如當(dāng)前市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者狀況、企業(yè)目前情況及本此促銷(xiāo)動(dòng)機(jī)等。這部分內(nèi)容寫(xiě)作要求為客觀、簡(jiǎn)練。
(三)促銷(xiāo)主題設(shè)計(jì)
4、主題確立要?jiǎng)?chuàng)意。促銷(xiāo)主題確立是一項(xiàng)創(chuàng)意性很強(qiáng)的活動(dòng)，又是有一定難度的操作，是本課業(yè)訓(xùn)練的重點(diǎn)，通過(guò)這樣的訓(xùn)練來(lái)強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)意能力。
(四)促銷(xiāo)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)
促銷(xiāo)活動(dòng)是方案設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。在這里設(shè)計(jì)者的聰明才智與創(chuàng)新點(diǎn)子要充分地表現(xiàn)出來(lái)。促銷(xiāo)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)的要求：
1、緊扣促銷(xiāo)目標(biāo)，體現(xiàn)促銷(xiāo)主題。促銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)要求圍繞著促銷(xiāo)主題而展開(kāi)，方案要盡可能具體，要把行動(dòng)方案按不同的時(shí)段進(jìn)行分解，當(dāng)然還要突出重點(diǎn)。設(shè)計(jì)要點(diǎn)是以市場(chǎng)分析為依據(jù)，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新精神.力爭(zhēng)創(chuàng)出與眾不同的新方案。
3、選擇促銷(xiāo)方式，進(jìn)行合理組合。根據(jù)確定的促銷(xiāo)商品范圍，來(lái)設(shè)計(jì)具體的促銷(xiāo)活動(dòng)方案。在商場(chǎng)促銷(xiāo)中，促銷(xiāo)組合的幾種方式都要考慮運(yùn)用，但當(dāng)前運(yùn)用較多的，消費(fèi)者最受歡迎的有特價(jià)促銷(xiāo)、贈(zèng)送促銷(xiāo)、公關(guān)促銷(xiāo)有獎(jiǎng)促銷(xiāo)服務(wù)促銷(xiāo)等。在方案策劃中，可以采用多種形式，但要注意促銷(xiāo)方式的有效性。
4、促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)要求具體、可操作。強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)不僅明確有幾種?是什么?更要明確實(shí)際的操作。如課業(yè)范例中設(shè)計(jì)的50種商品的特價(jià)促銷(xiāo)，具體到每一種商品特價(jià)的確定，每一種特價(jià)商品如何陳列。有些方案更強(qiáng)調(diào)活動(dòng)程序的安排，如范例提到的情感促銷(xiāo)活動(dòng)安排計(jì)劃。
5、促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)追求創(chuàng)意。方案設(shè)計(jì)成功與否主要看有多大創(chuàng)意，只有具有新意、具有較強(qiáng)個(gè)性、具有生動(dòng)活力的促銷(xiāo)活動(dòng)，才能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴，才是設(shè)計(jì)的價(jià)值所在。當(dāng)然，這些創(chuàng)意要考慮現(xiàn)行的客觀性，更要考慮消費(fèi)者的認(rèn)可和接受程度，否則再好的創(chuàng)意也是束之高閣的東西。
(五)促銷(xiāo)宣傳方案設(shè)計(jì)
促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳是全方位的，要把促銷(xiāo)的信息告知消費(fèi)者，在銷(xiāo)售場(chǎng)所要營(yíng)造促銷(xiāo)氣氛，在促銷(xiāo)中要展示企業(yè)形象，必須運(yùn)用好廣告宣傳、商品陳列和商場(chǎng)廣播。
1、廣告宣傳。當(dāng)前用得較多的促銷(xiāo)廣告有媒體廣告、DM廣告、POP廣告。
(1)媒體廣告。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體廣告所起的促銷(xiāo)作用無(wú)意是巨大的，通過(guò)媒體廣告能將產(chǎn)品促銷(xiāo)信息傳遞出去。在運(yùn)用媒體廣告時(shí)要注意：
①確定廣告目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的促銷(xiāo)目標(biāo)，確定廣告內(nèi)容。兩者應(yīng)該保持統(tǒng)一。
②選好廣告媒體。廣告媒體的種類(lèi)很多，選擇哪一種最適當(dāng)，這就需要設(shè)計(jì)。應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)條件來(lái)選擇最適當(dāng)?shù)拿襟w。一般來(lái)說(shuō)，首推的是電視廣告。當(dāng)然，其他廣告媒體的作用也很顯著。廣告媒體的選擇還必須考慮費(fèi)用支付，只有適合企業(yè)經(jīng)濟(jì)承受的廣告媒體才是理性的。
③注意廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)。一條具有鮮明個(gè)性、深受吸引的廣告能開(kāi)辟一個(gè)大市場(chǎng)。這是廣告促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。
(2)POP廣告。在商場(chǎng)促銷(xiāo)中，POP廣告形式用的更多，促銷(xiāo)的實(shí)際效果更好。在課業(yè)訓(xùn)練中，要注重POP廣告的運(yùn)用。POP廣告是指售貨點(diǎn)和購(gòu)物場(chǎng)所廣告，又稱(chēng)售點(diǎn)廣告。這種廣告的運(yùn)用范圍很廣泛，主要有：宣傳標(biāo)語(yǔ)、商品海報(bào)、招貼畫(huà)、商場(chǎng)吊旗、特價(jià)贈(zèng)送指示卡、門(mén)面橫幅招旗、氣球花束裝飾等。
POP廣告不僅在向消費(fèi)者傳遞商品信息，充當(dāng)無(wú)聲的售貨員;它們還能極力展示商場(chǎng)特色和個(gè)性，來(lái)營(yíng)造濃烈的購(gòu)物氣氛，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)入商店，誘發(fā)他們的購(gòu)物欲望。這正是POP廣告的魅力所在的作用。
在促銷(xiāo)廣告策劃中要根據(jù)具體促銷(xiāo)主題、要求及其費(fèi)用預(yù)算，來(lái)確定促銷(xiāo)采用的廣告形式，要最大限度地發(fā)揮其作用。參考范例的有關(guān)內(nèi)容。
2、商品展示。把促銷(xiāo)商品用最佳的形式來(lái)進(jìn)行展示，這是一種有效的促銷(xiāo)宣傳，使顧客一進(jìn)門(mén)就能看到吸引人的商品展示，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。商品展示可以采用特別展示區(qū)、展臺(tái)、端頭展示、堆頭展示的方式，并運(yùn)用照明、色彩、形狀及裝置或一些裝飾品、小道具，制造出一個(gè)能夠吸引顧客視線(xiàn)集中的商品展示，營(yíng)造出促銷(xiāo)氣氛，顧客的需求及購(gòu)買(mǎi)欲自然會(huì)增大。
3、商場(chǎng)廣播。促銷(xiāo)廣播，可以傳遞促銷(xiāo)信息，還可以使店內(nèi)的氣氛更加活躍，帶動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)。促銷(xiāo)廣播可以考慮每隔一段固定時(shí)間就廣播一次。廣播詞力求通暢，廣播音量要適中，音質(zhì)要柔美，語(yǔ)速不急不緩。注重背景音樂(lè)播放，可以播放一些慢節(jié)奏的、輕松柔和的樂(lè)曲來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者靜下心來(lái)仔細(xì)選購(gòu)商品。
(六)促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算
預(yù)算費(fèi)用是促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)必不可少的部分，對(duì)方案設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)活動(dòng)必須進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算。
1、費(fèi)用預(yù)算設(shè)計(jì)列在兩處。費(fèi)用估算設(shè)計(jì)部分不能只有一個(gè)籠統(tǒng)的總金額，它應(yīng)該列在兩個(gè)地方，一是在促銷(xiāo)活動(dòng)方案中凡涉及費(fèi)用的都要估算列出，二是以各方案預(yù)算為基礎(chǔ)再設(shè)計(jì)獨(dú)立的促銷(xiāo)總費(fèi)用預(yù)算，這樣能使人看了一目了然。
2、費(fèi)用預(yù)算內(nèi)容。促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算一般要考慮的費(fèi)用有：廣告費(fèi)用、營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用、公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用人員推銷(xiāo)費(fèi)用等。
3、費(fèi)用預(yù)算與促銷(xiāo)方案須平衡。促銷(xiāo)活動(dòng)需要費(fèi)用支持，促銷(xiāo)費(fèi)用估算與各促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)是密不可分的，任何促銷(xiāo)方案都要考慮到它的費(fèi)用支出。不顧成本費(fèi)用，無(wú)限止地拔高促銷(xiāo)方案或加強(qiáng)方案力度實(shí)際上是紙上談兵，根本無(wú)操作性可談。促銷(xiāo)方案和費(fèi)用預(yù)算匹配，費(fèi)用要能夠支持促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展。促銷(xiāo)方案和費(fèi)用預(yù)算的平衡也是衡量方案設(shè)計(jì)水平的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
(七)促銷(xiāo)實(shí)施進(jìn)度安排
促銷(xiāo)案例一
加濕器和空調(diào)結(jié)盟：“火”在淡季
地點(diǎn)：杭州
數(shù)據(jù)：在國(guó)內(nèi)，加濕器市場(chǎng)始終是不咸不淡，就是在炎熱的夏日，整個(gè)市場(chǎng)也趨于一片蕭條和冷淡。就在這不景氣的淡季環(huán)境中，龍的加濕器卻在杭州狠狠地“火”了一把：7月，龍的加濕器的銷(xiāo)售量呈幾何式遞增，平湖蘇寧單日創(chuàng)下64臺(tái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；嘉興永樂(lè)一個(gè)月銷(xiāo)售198臺(tái)；杭州電器連鎖最低銷(xiāo)售也日均達(dá)到8臺(tái)銷(xiāo)售；在杭州開(kāi)展活動(dòng)的7月5日～20日的半個(gè)月中，龍的加濕器共銷(xiāo)售1568臺(tái)，比去年同期增長(zhǎng)了120％。
做法：龍的杭州辦事處發(fā)現(xiàn)，夏天是空調(diào)的銷(xiāo)售旺季，如何利用這個(gè)機(jī)會(huì)帶動(dòng)龍的產(chǎn)品的銷(xiāo)售?他們認(rèn)為，將龍的加濕器與空調(diào)結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，則能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。
首先，他們提出“龍的加濕器，增強(qiáng)新活力”的主題，并在《錢(qián)江晚報(bào)》上發(fā)表空氣濕度對(duì)人體健康影響的軟文，特別指出一點(diǎn)：在開(kāi)有空調(diào)的房間里，干燥的空氣很容易導(dǎo)致人體抵抗力下降，為了健康，建議人們?yōu)榉块g內(nèi)增加濕度。在引起了眾多消費(fèi)者的關(guān)注之后，他們?cè)谫u(mài)場(chǎng)的DM上醒目地標(biāo)明龍的加濕器與品牌空調(diào)聯(lián)合銷(xiāo)售。既滿(mǎn)足了消費(fèi)者追求涼爽夏日和確保健康的要求，也獲得了消費(fèi)者們的認(rèn)可。
其次，他們與杭州各家電賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了積極的溝通，獲得認(rèn)同之后，龍的加濕器的堆頭和TG擺進(jìn)了蘇寧、國(guó)美、永樂(lè)電器連鎖的空調(diào)銷(xiāo)售區(qū)域，同時(shí)，龍的加濕器與空調(diào)展開(kāi)了互動(dòng)銷(xiāo)售活動(dòng)。
點(diǎn)評(píng)：加濕器在杭州地區(qū)空調(diào)房間內(nèi)用的較多，在空調(diào)區(qū)聯(lián)合做活動(dòng)會(huì)再次引起的消費(fèi)者的注意，前期的“暗示”教育會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生感性的消費(fèi)，達(dá)到預(yù)想的目的。在終端他們選擇了空調(diào)區(qū)域有利的位置，并做了TG的布置、主題的輸出、物料的陳列，事無(wú)巨細(xì)落實(shí)跟進(jìn)，杜絕了可能出現(xiàn)的浪費(fèi)。在實(shí)際銷(xiāo)售中，龍的杭州辦事處與空調(diào)區(qū)域的品牌促銷(xiāo)員也達(dá)成了共識(shí)，讓他們也積極參與到龍的產(chǎn)品的銷(xiāo)售中來(lái)，這樣即節(jié)約了促銷(xiāo)員成本，又達(dá)到了預(yù)期的銷(xiāo)售目的。
促銷(xiāo)案例二
電熱瓶與水文化結(jié)合：關(guān)鍵“賣(mài)點(diǎn)”
地點(diǎn)：溫州
數(shù)據(jù)：7月1日，龍的新款電熱開(kāi)水瓶在溫州上市，龍的溫州辦事處針對(duì)該系列產(chǎn)品的特點(diǎn)制訂并實(shí)施了“龍的健康水文化”的推廣方案，并獲得了成功。7月1日～30日的推廣期間，龍的新款電熱開(kāi)水瓶共銷(xiāo)售超過(guò)2000臺(tái)，而據(jù)各賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其他品牌的電熱開(kāi)水瓶銷(xiāo)量之和不到800臺(tái)。
做法：龍的溫州辦事處敏銳地發(fā)現(xiàn)新款電熱開(kāi)水瓶的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)：真正杜絕“千滾水”!夏天是干燥的季節(jié)，人們需要補(bǔ)充大量的水分，“健康飲水”就成為了切入點(diǎn)。
首先，龍的溫州辦事處在重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)外設(shè)立“水知識(shí)”咨詢(xún)臺(tái)，宣傳健康飲水的知識(shí)，著重指出“千滾水”產(chǎn)生的原因和對(duì)身體的危害，吸引了注重飲水健康的消費(fèi)者注意，成功地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了知識(shí)宣傳。接著重點(diǎn)宣傳龍的電熱開(kāi)水瓶能杜絕“千滾水”的設(shè)計(jì)和工作原理，指出龍的電熱開(kāi)水瓶是健康飲水的最佳選擇。
其次，在活動(dòng)過(guò)程中，龍的溫州辦事處積極與公司總部和溫州商溝通，爭(zhēng)取到豐厚的贈(zèng)品，并落實(shí)到每一個(gè)賣(mài)場(chǎng)和終端，給購(gòu)買(mǎi)龍的產(chǎn)品的消費(fèi)者以看得到的刺激。
點(diǎn)評(píng)：溫州以知識(shí)宣傳為主要手段，避免了大多數(shù)促銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者以生硬灌輸，而造成的消費(fèi)者逆反抵觸心理。愿意學(xué)習(xí)更多的知識(shí)是每個(gè)人的潛意識(shí)，從消費(fèi)者最關(guān)心的健康入手，把龍的電熱開(kāi)水瓶與“健康飲水”巧妙地結(jié)合起來(lái)，從而在潛移默化中讓消費(fèi)者接受龍的，再加上配合到位的促銷(xiāo)贈(zèng)品刺激，龍的電熱開(kāi)水瓶在溫州地區(qū)的推廣不僅取得了成功，而且在消費(fèi)者心中建立起“健康”、“安全”的溫馨形象。
案例分析
傳統(tǒng)促銷(xiāo)模式：自上而不下
在傳統(tǒng)終端促銷(xiāo)推廣中，許多廠(chǎng)商精心策劃形式多樣、內(nèi)容豐富的活動(dòng)方案，并下發(fā)到各個(gè)終端，要求各終端按照這些方案進(jìn)行操作。
黃金周、節(jié)假日的家電終端促銷(xiāo)如火如荼，人頭攢動(dòng)，熙熙攘攘，在許多大型家電賣(mài)場(chǎng)門(mén)前，總有這樣的隊(duì)伍――他們身穿奇裝異服，色彩鮮艷，佩戴著各種促銷(xiāo)武器，或游走于賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外購(gòu)物的客流中，或周游于繁華鬧市地帶的人群間，他們就是由各廠(chǎng)家組成的“促銷(xiāo)小分隊(duì)”。HR“小分隊(duì)”身著統(tǒng)一的HIK標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)色服裝，每人腰挎擴(kuò)音器，話(huà)筒直接固定在嘴邊，連接的電線(xiàn)繞在身上，猛一看還以為是傳呼臺(tái)的傳呼小姐到了家電賣(mài)場(chǎng)。HL促銷(xiāo)人員則紛紛扮成其形象代言人的模樣，排著隊(duì)高舉廣告牌頻繁地在人叢中穿梭。LT的隊(duì)員則在臨近路邊的地方一字排開(kāi)隊(duì)伍，打出“降”字鮮明的廣告牌。
這些促銷(xiāo)活動(dòng)基本上都是由家電生產(chǎn)廠(chǎng)家統(tǒng)一制定，并下發(fā)到各區(qū)域終端實(shí)施。雖然這樣統(tǒng)一制定的促銷(xiāo)方案可以統(tǒng)一調(diào)配資源，具有形象、方式、主題、氣勢(shì)等方面的優(yōu)勢(shì)，但很多方面并不盡如人意，傳統(tǒng)促銷(xiāo)模式的缺點(diǎn)如下：
1、總部制訂的方案會(huì)有考慮不到的方面
智者千慮，必有一失。不管在執(zhí)行之前考慮得有多么周到，總會(huì)有被遺忘的地方。同時(shí)，大部分的市場(chǎng)策劃人員卻是脫離市場(chǎng)的，他們只是根據(jù)終端反映的數(shù)據(jù)和信息做出判斷，這樣造成的結(jié)果就是制訂出來(lái)的促銷(xiāo)方案缺乏可執(zhí)行性，而成為空中樓閣。另外，作為依據(jù)的調(diào)查結(jié)果會(huì)受到調(diào)查對(duì)象、提問(wèn)方式、調(diào)查時(shí)間等因素的制約，只能作為一個(gè)參考，而不能以其為標(biāo)準(zhǔn)。比如你的調(diào)查對(duì)象都認(rèn)為價(jià)格是第一要素，而你在給出一個(gè)心動(dòng)的價(jià)格吸引他們的時(shí)候，他們可能又要考慮質(zhì)量、服務(wù)等問(wèn)題了。
2、總部的遙控?zé)o法根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整部署
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，信息瞬息萬(wàn)變，不可能有一條通用準(zhǔn)則來(lái)放之四海而皆準(zhǔn)，永遠(yuǎn)只能是見(jiàn)招拆招。同時(shí)，這樣會(huì)造成區(qū)域辦事處人員缺乏能動(dòng)性和責(zé)任感。事情全由總部部署安排，他們只需要負(fù)責(zé)實(shí)施，久而久之區(qū)域負(fù)責(zé)人必然會(huì)產(chǎn)生依賴(lài)性思維。一旦發(fā)生突發(fā)性事件，他們第一時(shí)間想到的不是如何及時(shí)、積極地應(yīng)對(duì)，而是先打報(bào)告，然后等待總部來(lái)解決，忘記了自己的職責(zé)和應(yīng)有的責(zé)任。這樣的終端人員是一個(gè)很好的執(zhí)行者，但僅僅只能
是一個(gè)執(zhí)行者!如果促銷(xiāo)活動(dòng)順利，他們擁有苦勞；如果出現(xiàn)偏差，他們就束手無(wú)策了。
3、目標(biāo)消費(fèi)群體不明確，消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)同心理
在某知名空調(diào)品牌舉行的大型室外促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，圍觀的群眾雖然非常多，但是其中看熱鬧的占據(jù)了相當(dāng)大的份額，而且還有不少附近的民工，正在對(duì)臺(tái)上的美女評(píng)頭論足。這樣的圍觀者顯然不是廠(chǎng)家的目標(biāo)消費(fèi)群體。筆者在多個(gè)商場(chǎng)了解到，不少消費(fèi)者并沒(méi)有在各種強(qiáng)大的促銷(xiāo)攻勢(shì)面前亂了手腳。“該買(mǎi)的就買(mǎi)，不該買(mǎi)的堅(jiān)決不買(mǎi)”、“過(guò)節(jié)活動(dòng)雖然多，但是產(chǎn)品質(zhì)量未必好”，這種觀念使得相當(dāng)多的消費(fèi)者在面對(duì)各個(gè)廠(chǎng)商具有很大優(yōu)惠力度的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，并不會(huì)盲目掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
4、統(tǒng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)造成資源的極大浪費(fèi)
總部統(tǒng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)總是這樣的程序：先造勢(shì)，海陸空各種廣告信息鋪天蓋地；配備贈(zèng)品等物料，由于各區(qū)域只能是根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)要求贈(zèng)品配送，心里面肯定要求多多益善；人海戰(zhàn)術(shù)，在人員的配備上，業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員、臨時(shí)促銷(xiāo)員應(yīng)有盡有。而這樣的做法有多大的浪費(fèi)大家都心知肚明。廣告費(fèi)用有多少能落到實(shí)處?贈(zèng)品物料能利用多少?人力有多大的浪費(fèi)?也許你拿出了數(shù)百萬(wàn)元甚至更多的費(fèi)用來(lái)支持這個(gè)促銷(xiāo)方案，真正用到刀刃上的又有多少，浪費(fèi)了多少，投入與回報(bào)成正比嗎?
大家都想借助“終端促銷(xiāo)”而“一招制勝”，雖然也有一些廠(chǎng)商賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但更多的廠(chǎng)商卻是在犧牲了大量的人力資源，耗費(fèi)了龐大的真金白銀之后，卻沒(méi)有得到相應(yīng)的回報(bào)，產(chǎn)品銷(xiāo)量沒(méi)有“水漲船高”，甚至入不敷出。對(duì)于他們而言，預(yù)想與結(jié)果相差太遠(yuǎn)。據(jù)行業(yè)內(nèi)相關(guān)媒體在最近幾年中的不完全統(tǒng)計(jì)顯示：家電廠(chǎng)商所制訂的促銷(xiāo)方案真正能夠?qū)嵤┑轿徊⑷〉妙A(yù)期效果的不超過(guò)30％。用一句話(huà)來(lái)形容，就是目前中國(guó)家電市場(chǎng)終端的促銷(xiāo)活動(dòng)“叫好不叫座”。
可見(jiàn)，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方案如果沒(méi)有實(shí)際的調(diào)查，不能隨時(shí)根據(jù)實(shí)際情況而進(jìn)行調(diào)整，缺乏有效的監(jiān)控和跟蹤機(jī)制，不能真正落到實(shí)處，那么要達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)就只能是鏡花水月。
小區(qū)域促銷(xiāo)模式：自下而上
龍的加濕器在杭州、龍的電熱瓶在溫州取得的成功表明，運(yùn)用相對(duì)于傳統(tǒng)的逆向思維， “由下而上”的小區(qū)域促銷(xiāo)作戰(zhàn)模式在實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中表現(xiàn)了強(qiáng)大的可行性和生命力，為終端制勝注入了新的元素。龍的對(duì)終端促銷(xiāo)方案的制定是以“區(qū)域”為主導(dǎo)制定，公司總部則提供支持和配合的方式。這種著眼并著手于終端的具體操作思想，形象地體現(xiàn)了龍的倡導(dǎo)的終端驅(qū)動(dòng)，打造了龍的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)模式：
優(yōu)秀的終端形象＋持續(xù)的終端演示＋抓住關(guān)鍵銷(xiāo)售時(shí)段。
傳統(tǒng)的“自上而不能下”的促銷(xiāo)模式在現(xiàn)今已經(jīng)受到部分家電企業(yè)的質(zhì)疑和反思，他們?cè)谌绾伪苊膺@種由總部制定，而由區(qū)域執(zhí)行的促銷(xiāo)、推廣方式的弊病方面進(jìn)行了不遺余力的探索和試驗(yàn)?；趯?duì)傳統(tǒng)的由上而下思維的顛覆，以終端為導(dǎo)向，實(shí)行自下而上的區(qū)域促銷(xiāo)就是其中一個(gè)最有效的方法。
小區(qū)域促銷(xiāo)模式要求以特定的、單獨(dú)的區(qū)域(地市、縣、甚至一個(gè)單獨(dú)的賣(mài)場(chǎng))為主要促銷(xiāo)地點(diǎn)，以單獨(dú)的或者相關(guān)的產(chǎn)品為主體，制定最適合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的促銷(xiāo)方式和方法，小區(qū)域促銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)如下：
1、對(duì)市場(chǎng)做出更快反應(yīng)
只有區(qū)域人員才最了解區(qū)域市場(chǎng)的變化，如果在促銷(xiāo)活動(dòng)中時(shí)時(shí)要請(qǐng)示，事事要批復(fù)，那么時(shí)機(jī)就在這一來(lái)一去的等待中溜走了。只有在第一時(shí)間內(nèi)做出最正確的反應(yīng)，不斷調(diào)整偏差，我們才能在隨時(shí)變化的市場(chǎng)環(huán)境中如魚(yú)得水，獲得最佳成果。同理，不管公司總部策劃人員有多么厲害的策劃能力，而到達(dá)他們手中的資料永遠(yuǎn)是第二、第三手的，他們的應(yīng)對(duì)方法也不都是最佳的解決方案，如果以此方案來(lái)指導(dǎo)終端的具體活動(dòng)，結(jié)果不言而喻。
2、避免因不了解而出現(xiàn)的胡亂指揮現(xiàn)象
“計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化”，市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)你不可能都能估計(jì)到并做出相應(yīng)的部署，時(shí)機(jī)稍縱即逝，因不了解而出現(xiàn)的胡亂指揮帶來(lái)的只能是失敗。
3、選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)支持和投入
一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的主題，有規(guī)模、有聲勢(shì)、有氣勢(shì)，這樣的大手筆宣傳在目前也只有少數(shù)幾個(gè)大品牌能夠辦到。而為數(shù)眾多的家電企業(yè)都不可能達(dá)到這樣的規(guī)模，強(qiáng)行地在全國(guó)或者大范圍內(nèi)執(zhí)行統(tǒng)一方案，很可能造成這個(gè)主題不適合某些區(qū)域，消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)同的情況。
面面俱到只是理想狀態(tài)，實(shí)際上不管你準(zhǔn)備了多少費(fèi)用預(yù)算，相對(duì)于全國(guó)范圍這么大的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，分?jǐn)傁聛?lái)也是微不足道的。比如說(shuō)，你有“一把柴”的投入，而要燒開(kāi)代表全國(guó)市場(chǎng)的一大鍋水，你會(huì)怎么做?不管三七二十一用一把柴燒一大鍋水，也許水還沒(méi)有溫?zé)?，柴已?jīng)燒完了，但是你把水分成一小鍋一小鍋來(lái)燒，你就會(huì)喝到開(kāi)水了。公司根據(jù)區(qū)域促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際情況，調(diào)整重點(diǎn)資源對(duì)他們進(jìn)行支持，這樣才能在終端促銷(xiāo)中站穩(wěn)腳跟，并能更大限度擴(kuò)大既定作戰(zhàn)成果。
4、有效節(jié)約促銷(xiāo)費(fèi)用，避免浪費(fèi)
每次大型活動(dòng)下來(lái)，大家都有一種感覺(jué)：太浪費(fèi)了!不管是資金、物料還是人力方面，都存在極大的浪費(fèi)。而小區(qū)域促銷(xiāo)就可以很好地避免這種情況的發(fā)生。由于小區(qū)域促銷(xiāo)方案由區(qū)域制定，最能符合當(dāng)?shù)貙?shí)際需要，也最了解要做哪些方面的投入和需要什么物料以及具體的數(shù)量，并有專(zhuān)人跟蹤監(jiān)督。從人手方面來(lái)說(shuō)，精確的崗位職責(zé)制定也避免了冗員的出現(xiàn)。
龍的加濕器在杭州的促銷(xiāo)過(guò)程中，只動(dòng)用了辦事處經(jīng)理1人，商業(yè)務(wù)人員2人，促銷(xiāo)員15人；而龍的在溫州的推廣活動(dòng)中，也只用了辦事處人員2人，商業(yè)務(wù)員2人，終端促銷(xiāo)員20人。真正做到了定崗定責(zé)，人盡其用，避免了普通促銷(xiāo)活動(dòng)中人多、事雜、忙亂、低效的通病。
5、更直觀體現(xiàn)投入產(chǎn)出比
投入有嚴(yán)格詳細(xì)的計(jì)劃，產(chǎn)出有具體準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，兩者對(duì)比之下，投入與產(chǎn)出之比清晰可見(jiàn)。龍的在杭州推廣活動(dòng)的一個(gè)月時(shí)間里，共投入各種資源折合現(xiàn)金不到6000元，達(dá)到的效果則是銷(xiāo)售加濕器超過(guò)2500臺(tái)；溫州地區(qū)推廣活動(dòng)投入費(fèi)用10000元，銷(xiāo)售電熱開(kāi)水瓶數(shù)量2000臺(tái)。銷(xiāo)售額共達(dá)150多萬(wàn)元，而活動(dòng)費(fèi)用僅是它的1％。成果令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手矚目，兩次活動(dòng)極大地宣傳和提升了龍的品牌的形象。
6、成功的區(qū)域促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)可作為其他相似區(qū)域的模板
成功的經(jīng)驗(yàn)可以作為其他相似區(qū)域的模板，進(jìn)行修改和復(fù)制，持續(xù)擴(kuò)大作戰(zhàn)范圍。據(jù)龍的產(chǎn)品推廣部負(fù)責(zé)人透露，龍的已經(jīng)總結(jié)了杭州和溫州的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，并下發(fā)到有條件的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心和辦事處，對(duì)當(dāng)?shù)氐拇黉N(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。各區(qū)域目前正在醞釀著適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的促銷(xiāo)方案。我們有理由相信，基于當(dāng)?shù)貙?shí)際情況制定的自下而上的促銷(xiāo)方案必有更大的適應(yīng)性和生命力。
破解促銷(xiāo)的兩難抉擇
劉春雄
促銷(xiāo)到底應(yīng)該由總部統(tǒng)一拿方案還是由基層自行決策?這是個(gè)兩難抉擇：如果由總部統(tǒng)一決策，通常會(huì)招致“罵聲一片”，“脫離實(shí)際”、“叫好不叫座”、“浪費(fèi)資源”，總之，“惡評(píng)如潮”，市場(chǎng)部最終會(huì)變成基層營(yíng)銷(xiāo)人員的“出氣筒”。但是，如果任由基層自行其是，促銷(xiāo)結(jié)果通常是“好的特別好，差的特別差”?；鶎訝I(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng)然不罵了，但老總生悶氣的時(shí)候多了，這就是促銷(xiāo)的兩難抉擇。
不少企業(yè)正在兩個(gè)極端搖擺不定，一會(huì)兒總部統(tǒng)一促銷(xiāo)，一會(huì)兒基層自行決策。有的企業(yè)干脆把促銷(xiāo)費(fèi)用分為兩部分，一部分由總部統(tǒng)一支配，另一部分由基層自行支配。
營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有簡(jiǎn)單思維，更排斥極端思維?？偛拷y(tǒng)一促銷(xiāo)，因?yàn)閯儕Z了基層的決策權(quán)，除非促銷(xiāo)效果特別好，否則，招致基層的“群起攻之”是意料之中的事。中國(guó)市場(chǎng)那么大，區(qū)域市場(chǎng)的差別太大，市場(chǎng)的成熟程度差別太大，總部很難拿出一個(gè)讓所有區(qū)域滿(mǎn)意的促銷(xiāo)方案。更何況促銷(xiāo)并不簡(jiǎn)單的是個(gè)技術(shù)問(wèn)題，更牽涉到權(quán)力與利潤(rùn)的分配問(wèn)題。因此，除非總部有戰(zhàn)略性需要，由總部統(tǒng)一安排的促銷(xiāo)越來(lái)越少了。
然而，基層決策做促銷(xiāo)的效果往往也難如人意，像龍的小家電浙江市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員那樣能夠充分把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能夠設(shè)計(jì)高效促銷(xiāo)方案的基層營(yíng)銷(xiāo)人員又有多少?基層分散促銷(xiāo)的結(jié)果通常是“教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)同樣多”。眾多企業(yè)的促銷(xiāo)實(shí)證表明：統(tǒng)一促銷(xiāo)可能是大家在犯同一個(gè)錯(cuò)誤，分散促銷(xiāo)也許是每人在犯不同的錯(cuò)誤。只不過(guò)基層犯的錯(cuò)誤，基層不會(huì)聲張，總部也懶得審計(jì)而已。凡是做過(guò)基層營(yíng)銷(xiāo)的人，對(duì)此當(dāng)然心知肚明。
那么，能否找到一個(gè)兩全其美的促銷(xiāo)辦法，既能像龍的小家電一樣發(fā)揮基層的聰明才智又能讓總部把控全局?答案是肯定的。在得出兩全其美的辦法之前，我們不妨先達(dá)成一些基本共識(shí)：
1、我們確信，基層才是有效促銷(xiāo)方案的“最佳創(chuàng)造者”，最好的促銷(xiāo)方案不是來(lái)自總部人員在辦公室的“冥思苦想”，而是來(lái)源于基層營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)靈感和深刻的市場(chǎng)洞察。也就是說(shuō)，好的促銷(xiāo)方案總是“從一線(xiàn)中來(lái)”。
2、必須承認(rèn)，并非每個(gè)基層人員都有創(chuàng)造最佳促銷(xiāo)方案的能力，把總部都解決不了的問(wèn)題交給基層未必都能解決。
3、必須肯定，促銷(xiāo)有個(gè)性，促銷(xiāo)更有共性，“一地一策”、“見(jiàn)招拆招”只是消極思維?？偛康淖饔镁褪前l(fā)現(xiàn)“從一線(xiàn)中來(lái)”的高效促銷(xiāo)方案，并讓這些方案“到一線(xiàn)中去”。
一、促銷(xiāo)有那些主要內(nèi)容和形式
媒體廣告
戶(hù)外廣告
張貼橫幅
店招展示
貨架冰柜
生動(dòng)陳列
零點(diǎn)陳列
優(yōu)惠銷(xiāo)售
捆綁銷(xiāo)售
免費(fèi)贈(zèng)飲
店員推薦
樹(shù)立好口碑
渠道促銷(xiāo)
超市促銷(xiāo)
廣場(chǎng)促銷(xiāo)
活動(dòng)促銷(xiāo)
二、促銷(xiāo)的概念
終端促銷(xiāo)就是通過(guò)信息傳播和說(shuō)服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品。
1、促銷(xiāo)活動(dòng)的要素是：信息說(shuō)服與溝通，所以促銷(xiāo)是一種說(shuō)服性的溝通活動(dòng)。
2、促銷(xiāo)的本質(zhì)是溝通、贏得信任、激發(fā)需求、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)。
3、促銷(xiāo)的作用：傳遞、信息提供情報(bào)；增加需求、說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)；突出特點(diǎn)、樹(shù)立形象；造成“偏愛(ài)”、穩(wěn)定銷(xiāo)售；搶占對(duì)手市場(chǎng)份額、擴(kuò)大銷(xiāo)售量。
三、現(xiàn)代促銷(xiāo)的特征
1、重要的促銷(xiāo)策略和方式；
2、針對(duì)性、時(shí)效性強(qiáng)；
3、具有沖擊力；
4、轉(zhuǎn)換現(xiàn)實(shí)長(zhǎng)期目標(biāo)；
5、主動(dòng)性；
6、全面性；
7、靈活性；
8、抗?fàn)幮裕?/p>
9、發(fā)展企業(yè)形象；
10、整合營(yíng)銷(xiāo)。
四、促銷(xiāo)工作的業(yè)務(wù)流程
1、促銷(xiāo)市場(chǎng)研究：促銷(xiāo)環(huán)境；消費(fèi)者市場(chǎng)狀況；經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)狀況。
2、確定促銷(xiāo)要素：促銷(xiāo)產(chǎn)品范圍；促銷(xiāo)電動(dòng)機(jī)和期限；促銷(xiāo)工具策略；促銷(xiāo)地點(diǎn)；促銷(xiāo)主題。
3、實(shí)施促銷(xiāo)：落實(shí)促銷(xiāo)方案；促方案 擬定；促銷(xiāo)方案審定；促銷(xiāo)方案檢驗(yàn)。
4、執(zhí)行和評(píng)估促銷(xiāo)結(jié)果：促銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行；評(píng)估促銷(xiāo)成果；促銷(xiāo)的后續(xù)工作。
五、促銷(xiāo)策劃
促銷(xiāo)的定義五花八門(mén)的，企業(yè)現(xiàn)代促銷(xiāo)（SP）的特點(diǎn)是現(xiàn)代促銷(xiāo)策略的重要要求。而要有效的實(shí)現(xiàn)這些要求，關(guān)鍵就是策劃。
促銷(xiāo)策劃必須先做好市場(chǎng)調(diào)研工作，企業(yè)內(nèi)部與外部市場(chǎng)調(diào)查分析。
六、促銷(xiāo)的市場(chǎng)調(diào)查
市場(chǎng)調(diào)查的程序一般可以分為6個(gè)階段：第一銷(xiāo)售目標(biāo)；第二達(dá)成比率；第三差異分析；第四營(yíng)業(yè)目標(biāo)；第五同期比較；第六橫向比較?？梢酝ㄟ^(guò)不同的地點(diǎn)和方式進(jìn)行調(diào)研。
1、零售店調(diào)查：零售市場(chǎng)鋪貨、占有率狀況；零售市場(chǎng)價(jià)格、陳列情況；零售市場(chǎng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)情況；零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)狀況。
2、批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查：批發(fā)市場(chǎng)利潤(rùn)狀況分析；批發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)狀況；批發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌促
3、蹲點(diǎn)調(diào)查（主要競(jìng)爭(zhēng)品種）：基本狀況資料；口味比較狀況；新產(chǎn)品趨勢(shì)方向；競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售狀況；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品占有、鋪貨及回轉(zhuǎn)狀況；對(duì)消費(fèi)者的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查。
通過(guò)對(duì)各種渠道、終端的調(diào)查、收集信息，分析市場(chǎng)狀況的機(jī)會(huì)與威脅，企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
七、超市的促銷(xiāo)組織及活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)：
促銷(xiāo)組織是一個(gè)系統(tǒng)工程，它的程序是：市場(chǎng)調(diào)研、促銷(xiāo)活動(dòng)策劃、促銷(xiāo)方案制定、人財(cái)物的組織落實(shí)、相關(guān)部門(mén)的聯(lián)系、方案的執(zhí)行、過(guò)程的管理控制、促銷(xiāo)評(píng)估等等。下面以超市促銷(xiāo)為例加以說(shuō)明。
超市的促銷(xiāo)，要善于整合資源，利用公司的各種促銷(xiāo)政策，根據(jù)超市的特點(diǎn)，結(jié)合各種節(jié)假日，不間斷地推出各類(lèi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，在不斷提升品牌和銷(xiāo)售量的同時(shí)又加強(qiáng)了與超市客情關(guān)系。
促銷(xiāo)是超市業(yè)務(wù)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)，執(zhí)行得當(dāng)可提升品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售，增進(jìn)客情；執(zhí)行偏差，就會(huì)浪費(fèi)資源，破壞客情，乃至被超市清場(chǎng)——越是重點(diǎn)客戶(hù)，越是大型活動(dòng)，越要謀定而后動(dòng)才能少出差錯(cuò)。
1、促銷(xiāo)方案制定要點(diǎn)：
（1）、選擇合適的賣(mài)場(chǎng)（店方有合作意愿）；
（2）、制定有誘因的促銷(xiāo)政策（可先做小范圍測(cè)試）；
（3）、促銷(xiāo)產(chǎn)品項(xiàng)和廣宣品、禮品應(yīng)與該店的目標(biāo)消費(fèi)群風(fēng)格一致（促銷(xiāo)POP的促銷(xiāo)價(jià)和原價(jià)必同時(shí)標(biāo)出以示區(qū)別）；
（4）、根據(jù)活動(dòng)規(guī)模確定促銷(xiāo)人員數(shù)量、產(chǎn)品儲(chǔ)備數(shù)量及物料需求；
（5）、各項(xiàng)人員、物料準(zhǔn)備工作有完成日期表和責(zé)任人；
（6）、規(guī)定業(yè)務(wù)代表回訪(fǎng)頻率，理貨員、促銷(xiāo)員職責(zé)，維護(hù)活動(dòng)效果；
（7）、每一個(gè)執(zhí)行人都有明確的崗位職責(zé)、培訓(xùn)手冊(cè)、有專(zhuān)項(xiàng)檢核督辦獎(jiǎng)罰規(guī)定。
2、促銷(xiāo)活動(dòng)前準(zhǔn)備工作要點(diǎn)
（1）、準(zhǔn)備好相關(guān)談判工具，帶上促銷(xiāo)方案和講話(huà)提綱，約店方談判，就陳列廣宣方式、促銷(xiāo)方式、禮品安全與店主達(dá)成共識(shí)；
（2）、注：談判工具：如：用電腦做出對(duì)該店進(jìn)行廣宣品、促銷(xiāo)品及設(shè)備安置之后的效果圖；促銷(xiāo)預(yù)估銷(xiāo)量與原銷(xiāo)量的對(duì)比圖；另一超市促銷(xiāo)前后的銷(xiāo)量增長(zhǎng)比例；
（3）、講話(huà)提綱：凡事預(yù)則立，提前做好談判要點(diǎn)；
（4）、促銷(xiāo)要在店內(nèi)進(jìn)行，故促銷(xiāo)方式廣宣方式首先要店方認(rèn)可，為防止促銷(xiāo)期間店員領(lǐng)班等向促銷(xiāo)小姐索要促銷(xiāo)品，需先與店方高層管理人員達(dá)成共識(shí)，活動(dòng)中請(qǐng)他約束店內(nèi)人員不得向促銷(xiāo)人員索取促銷(xiāo)品，活動(dòng)結(jié)束廠(chǎng)方可一次性贈(zèng)送些小禮品以示友好。
（5）、促銷(xiāo)合約上注明時(shí)間、店名、陳列面積、陳列方式、店方進(jìn)貨數(shù)量、貨款結(jié)算方式、促銷(xiāo)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、支付方式、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員人數(shù)、工作區(qū)域等；
（6）、策劃人直接對(duì)執(zhí)行人用書(shū)面、口頭、圖示、現(xiàn)場(chǎng)演示方式，充分說(shuō)明活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)前一周確認(rèn)所有物料、人員到位，培訓(xùn)結(jié)束，崗位職責(zé)、獎(jiǎng)罰制度闡述清晰；
（7）、活動(dòng)前三天，銷(xiāo)售人員要落實(shí)相關(guān)訂單，確保活動(dòng)當(dāng)天賣(mài)場(chǎng)有充足庫(kù)存（事先了解此次活動(dòng)的安全庫(kù)存要求）。
（8）、活動(dòng)前一天準(zhǔn)時(shí)完成清潔標(biāo)準(zhǔn)的陳列以及所有產(chǎn)品的明碼標(biāo)價(jià)和廣宣品、促銷(xiāo)品布置（不要在活動(dòng)當(dāng)天才去做，更不要在店方生意高峰期做生動(dòng)化）。
（9）、知道促銷(xiāo)過(guò)程中店方聯(lián)系人員是誰(shuí)？怎樣聯(lián)系？出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題店方負(fù)責(zé)人是誰(shuí)？怎樣聯(lián)系？
3、超市促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)：
（1）、促銷(xiāo)開(kāi)始當(dāng)天銷(xiāo)售人員要到現(xiàn)場(chǎng)整理陳列和廣宣品及標(biāo)價(jià)，主管人員需巡場(chǎng)跟進(jìn)以備調(diào)整和改善；
（2）、銷(xiāo)售人員需周期性拜訪(fǎng)，確?；顒?dòng)期間的陳列效果；
（3）、促銷(xiāo)小姐應(yīng)嚴(yán)格按培訓(xùn)內(nèi)容積極主動(dòng)地介紹產(chǎn)品和活動(dòng)信息，主動(dòng)理貨，及時(shí)反饋活動(dòng)效果和數(shù)據(jù)；
（4）、銷(xiāo)售人員需注意庫(kù)存的檢查，確保庫(kù)存安全；
（5）、主管人員不定期巡場(chǎng)，檢核活動(dòng)落實(shí)情況；
（6）、每周開(kāi)銷(xiāo)售會(huì)議，統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)量和出現(xiàn)的問(wèn)題并及時(shí)互動(dòng)，尋求改進(jìn)措施。
4、促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)要點(diǎn)
（1）、活動(dòng)結(jié)束后應(yīng)與賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通，通過(guò)照片、數(shù)據(jù)等工具傳輸：此活動(dòng)是雙方受益，能給店方帶來(lái)銷(xiāo)量、利潤(rùn)和店頭形象的改善（增進(jìn)雙方合作關(guān)系）；
（2）、促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)需注意：費(fèi)用匯報(bào)、活動(dòng)效果匯報(bào)、活動(dòng)前后銷(xiāo)量對(duì)比、活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及改良建議。
5、告知是超市促銷(xiāo)活動(dòng)成功的秘訣
（1）、消費(fèi)者路過(guò)店門(mén)外就可以看到醒目的促銷(xiāo)信息（如大幅手繪POP）；
（2）、店內(nèi)購(gòu)物在貨架上有促銷(xiāo)信息告知（貨架吊掛告知牌）；
（3）、堆頭促銷(xiāo)點(diǎn)上有明晰簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確的告知信息（T形架+手繪POP+獎(jiǎng)品、促銷(xiāo)品陳列）；
（4）、爭(zhēng)取在店內(nèi)告知我們今天做促銷(xiāo)，位置在向前走向右拐（方向指示標(biāo)志）；
（5）、收款臺(tái)是必經(jīng)之地，是告知重點(diǎn)區(qū)域（手繪POP）；
（6）、促銷(xiāo)人員培訓(xùn)；
（7）、禮儀、活動(dòng)內(nèi)容、推銷(xiāo)話(huà)術(shù)、推銷(xiāo)心態(tài)。
（1）、促銷(xiāo)開(kāi)始當(dāng)天銷(xiāo)售人員要到現(xiàn)場(chǎng)整理陳列和廣宣品及標(biāo)價(jià)，主管人員需巡場(chǎng)跟進(jìn)以備調(diào)整和改善；
（2）、銷(xiāo)售人員需周期性拜訪(fǎng)，確?；顒?dòng)期間的陳列效果；
（3）、促銷(xiāo)小姐應(yīng)嚴(yán)格按培訓(xùn)內(nèi)容積極主動(dòng)地介紹產(chǎn)品和活動(dòng)信息，主動(dòng)理貨，及時(shí)反饋活動(dòng)效果和資料；
（4）、銷(xiāo)售人員需注意庫(kù)存的檢查，確保庫(kù)存安全；
（5）、主管人員不定期巡場(chǎng)，檢核活動(dòng)落實(shí)情況；
（6）、每周開(kāi)銷(xiāo)售會(huì)議，統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)量和出現(xiàn)的問(wèn)題并及時(shí)互動(dòng)，尋求改進(jìn)措施。
4、促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)要點(diǎn)
（1）、活動(dòng)結(jié)束后應(yīng)與賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通，通過(guò)照片、資料等工具傳輸：此活動(dòng)是雙方受益，能給店方帶來(lái)銷(xiāo)量、利潤(rùn)和店頭形象的改善（增進(jìn)雙方合作關(guān)系）；
（2）、促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)需注意：費(fèi)用匯報(bào)、活動(dòng)效果匯報(bào)、活動(dòng)前后銷(xiāo)量對(duì)比、活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及改良建議。
5、告知是超市促銷(xiāo)活動(dòng)成功的秘訣
（1）消費(fèi)者路過(guò)店門(mén)外就可以看到醒目的促銷(xiāo)信息（如大幅手繪POP）；
（2）店內(nèi)購(gòu)物在貨架上有促銷(xiāo)信息告知（貨架吊掛告知牌）；
（3）堆頭促銷(xiāo)點(diǎn)上有明晰簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確的告知信息（T形架+手繪POP+獎(jiǎng)品、促銷(xiāo)品陳列）；
（4）爭(zhēng)取在店內(nèi)告知我們今天做促銷(xiāo)，位置在向前走向右拐（方向指示標(biāo)志）；
（5）收款臺(tái)是必經(jīng)之地，是告知重點(diǎn)區(qū)域（手繪POP）；
使推銷(xiāo)產(chǎn)品變?yōu)橥其N(xiāo)溫情，
具有經(jīng)典意義的商業(yè)智謀。
“九世貓”牌貓食是當(dāng)今美國(guó)最有名的一家貓食廠(chǎng)牌。其總公司——美國(guó)吉星高照食品公司最初主要經(jīng)營(yíng)系列食品，一直處于不景氣狀態(tài)。
面對(duì)困境，公司決定著手營(yíng)銷(xiāo)策劃，設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案，率先在競(jìng)爭(zhēng)伙伴中推出“特色行動(dòng)”。
首先，公司營(yíng)銷(xiāo)策劃人員為公司系列貓食命名“九世貓”牌。其被設(shè)計(jì)的形象是圍繞著童話(huà)中的“morris”(摩里斯)貓而展開(kāi)的。“morris”是一個(gè)人物化象征；是一個(gè)使產(chǎn)品人格化的動(dòng)物。策劃人員認(rèn)為：一般地，特許名稱(chēng)或人可使消費(fèi)者迅速熟悉新產(chǎn)品，并把它與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。顧客若在相似的同類(lèi)產(chǎn)品中挑選，他們很可能選購(gòu)自己熟悉的品牌。事實(shí)上，消費(fèi)者往往追求有他們喜愛(ài)的名稱(chēng)或人物的產(chǎn)品：如萬(wàn)寶路(marlboro)男士、清潔(clean)先生、佐利(Jolly)綠巨人、皮爾斯布里(pillsbury)等等。
如何使以“morris”為象征的“九世描”牌貓食成為目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好呢?吉星高照公司首先在廣告上謀取策略。它請(qǐng)負(fù)有盛名的列奧·勃內(nèi)特廣告公司對(duì)“morris”進(jìn)行包裝，使“morris”活靈活現(xiàn)，生動(dòng)可愛(ài)，然后通過(guò)電視、報(bào)刊等新聞媒介廣泛宣傳，以圖使貓的主人和貓的愛(ài)好者把它看作是下只活生生的、會(huì)呼吸的、真實(shí)的貓。
公關(guān)策劃人員考慮：(l)能否為“morris”構(gòu)想出一個(gè)獨(dú)特的故事情節(jié)?(2)這一情節(jié)是否會(huì)令人信服?(3)在促銷(xiāo)過(guò)程中，如何利用 SP推動(dòng)整個(gè)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，使銷(xiāo)售滿(mǎn)意程度最大化?
經(jīng)過(guò)周密的策劃，吉星高照公司開(kāi)始實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)方案：
首先，公司在新聞媒介中宣布，該公司將在9個(gè)主要的市場(chǎng)開(kāi)展一場(chǎng)找一找和“morris”長(zhǎng)相相似的貓的競(jìng)賽。目的是通過(guò)競(jìng)賽，使貓的主人和愛(ài)好者能夠熟悉“morris”這一新的形象和“九世貓”的牌名，使之形成一種消費(fèi)者偏好。
其次，吉星高照公司寫(xiě)了一本名為《morris——一位密友的傳記》的書(shū)。在書(shū)中，詳細(xì)敘述了morris的歷險(xiǎn)經(jīng)過(guò)，在美國(guó)各書(shū)店銷(xiāo)售，并且公司還特制一個(gè)由青銅鑄成的“morris”小塑像，把它作為獎(jiǎng)品獎(jiǎng)給在地區(qū)性貓展中獲獎(jiǎng)的貓的主人。
公司這一決策基于這樣一個(gè)目地：通過(guò)宣傳，敘述“morris”的非凡的冒險(xiǎn)故事并頒發(fā)獎(jiǎng)品使“morris”如同唐·吉訶德一樣，成為美國(guó)消費(fèi)者心目中的英雄與斗士，尤其是能激發(fā)那些獲獎(jiǎng)的貓的主人對(duì)“morris”的好感，將之引為自豪，驕傲的象征。這一活動(dòng)，雖然支出了相當(dāng)數(shù)額的促銷(xiāo)費(fèi)用收到了巨大的效果。
緊接著，公司又發(fā)起一個(gè)“收養(yǎng)貓?jiān)隆钡幕顒?dòng)，由“morris”作為正式的“代言者”。
在這步策劃中，公司策劃人員力求賦予公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)文化形象，即把公司營(yíng)銷(xiāo)的策略與方式延伸到一個(gè)高層次的文化品格，目的是要牢牢抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心理，讓他們“愛(ài)我(morris)”。
這一富有濃厚人情味的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，溝通了消費(fèi)者與公司的感情，并且沖淡了以往同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)氣氛。
2、促銷(xiāo)停止，銷(xiāo)量銳減。在促銷(xiāo)即將結(jié)束時(shí)，渠道經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得更多的促銷(xiāo)利益，加大了買(mǎi)庫(kù)力度，促銷(xiāo)停止后有較長(zhǎng)時(shí)間的消庫(kù)過(guò)程。
3、成本劇增，利潤(rùn)見(jiàn)底。促銷(xiāo)就象吃藥一樣，很容易出現(xiàn)“抗藥性”，所以需要藥一次比一次下的猛，利潤(rùn)全無(wú)。
4、對(duì)手火拼，騎虎難下。你做促銷(xiāo)我也做，市場(chǎng)類(lèi)似的品牌都在做促銷(xiāo)，互不相讓?zhuān)ハ啾绕矗詈笫钦l(shuí)也沒(méi)占到便宜。
5、一促到底，一成不變。促銷(xiāo)一旦開(kāi)始了就無(wú)法停止，一停就全盤(pán)停轉(zhuǎn)，只有一個(gè)接一個(gè)做，摩商們都說(shuō)：“不做促銷(xiāo)是等死，做了促銷(xiāo)是找死”。
6、促品質(zhì)差，傷害品牌。所送的促銷(xiāo)品品質(zhì)經(jīng)常不符合國(guó)家要求，質(zhì)量較差，讓消費(fèi)者很容易聯(lián)想到摩托車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量也好不了多少。
兵法云：用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下，得人心者得天下。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)對(duì)促銷(xiāo)工具的靈活運(yùn)用就是訴諸于心，誘之以“行”，要做好促銷(xiāo)首先必須認(rèn)知促銷(xiāo)。
1、促銷(xiāo)的概念。狹義上的促銷(xiāo)就是促進(jìn)銷(xiāo)售，廣義上是指把廣告、推廣、公關(guān)、推銷(xiāo)做為組合工具，拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)或信任。
2、促銷(xiāo)的種類(lèi)。按促銷(xiāo)對(duì)象可分為三類(lèi)：第一類(lèi)是以員工為中心的促銷(xiāo)；第二類(lèi)是以消費(fèi)者為中心的促銷(xiāo)；第三類(lèi)是以渠道經(jīng)銷(xiāo)商為中心的促銷(xiāo)。
3、促銷(xiāo)方法。促銷(xiāo)的方法主要有以下幾種：①代金券；②折扣；③有獎(jiǎng)銷(xiāo)售；④送禮；⑤試用；⑥競(jìng)賽；⑦展銷(xiāo)會(huì)；⑧批量折讓?zhuān)虎崧糜危虎饴?lián)合。
4、促銷(xiāo)目的。促銷(xiāo)的目的主要有以下幾個(gè)方面：①新品上市，吸引消費(fèi)者；②打擊對(duì)手，提升優(yōu)勢(shì)；③爭(zhēng)奪消費(fèi)者，拓展市場(chǎng)；④讓利消費(fèi)者，增加銷(xiāo)量。
在認(rèn)知了促銷(xiāo)后，面對(duì)即將到來(lái)的春節(jié)旺季，摩商到底怎樣才能做好區(qū)域促銷(xiāo)呢？一個(gè)高效的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要充分的準(zhǔn)備和多方面的協(xié)調(diào)和支持。筆者曾經(jīng)策劃實(shí)施了一些成功的促銷(xiāo)，下面筆者就慣用的送禮方式促銷(xiāo)談一些見(jiàn)解，一個(gè)成功的促銷(xiāo)需要關(guān)注以下內(nèi)容：
一、人員保障。促銷(xiāo)整體方案的制定及實(shí)施，是需要人來(lái)完成的，首先根據(jù)整體人員保障需求，成立促銷(xiāo)小組。一般促銷(xiāo)小組由品牌操盤(pán)手為組長(zhǎng)，組員包括市場(chǎng)部人員、業(yè)務(wù)人員、財(cái)務(wù)人員共10人左右。
二、市場(chǎng)調(diào)研。針對(duì)促銷(xiāo)的區(qū)域進(jìn)行調(diào)研，需了解該區(qū)域內(nèi)競(jìng)品的促銷(xiāo)情況，為下步促銷(xiāo)方案的制定提供依據(jù)?？梢耘纱黉N(xiāo)小組中的5至6人分赴5至6個(gè)不同的市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)預(yù)先確定的競(jìng)品促銷(xiāo)情況進(jìn)行調(diào)研，預(yù)計(jì)需要時(shí)間3天左右。
三、促銷(xiāo)方案。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研情況及準(zhǔn)備投入的促銷(xiāo)資源規(guī)模，促銷(xiāo)小組編制促銷(xiāo)方案，促銷(xiāo)方案需包括促銷(xiāo)的目的、目標(biāo)、對(duì)象、區(qū)域、預(yù)算、廣宣等一系列內(nèi)容。在正常情況下，在制訂促銷(xiāo)方案時(shí)要抓住兩個(gè)要點(diǎn)：①投入的單臺(tái)促銷(xiāo)費(fèi)用不超過(guò)單臺(tái)毛利；②綜合促銷(xiāo)力度不低于市場(chǎng)上競(jìng)品的促銷(xiāo)力度。
四、促銷(xiāo)理由。無(wú)論你針對(duì)誰(shuí)做促銷(xiāo)，都需要一個(gè)充分的理由（如慶XX、賀XX），否則促銷(xiāo)對(duì)象都難以認(rèn)同你的促銷(xiāo)，他們都會(huì)有一些觀點(diǎn)：①羊毛出在羊身上；②天上不會(huì)掉餡餅；③天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。杜絕無(wú)意義的理由，如夏季送清涼、回報(bào)消費(fèi)者等。
五、促銷(xiāo)對(duì)象。根據(jù)摩托車(chē)行業(yè)的特性，單純針對(duì)一個(gè)促銷(xiāo)對(duì)象做促銷(xiāo)，效果不顯著。最好三個(gè)促銷(xiāo)對(duì)象同時(shí)做，業(yè)務(wù)員給予少量的激勵(lì)，提高收入（如原來(lái)每輛車(chē)提成3元促銷(xiāo)期間可改為4元）；渠道經(jīng)銷(xiāo)商給予批量折讓?zhuān)ㄈ缍嗌倥_(tái)為一組達(dá)成后可配發(fā)獎(jiǎng)品，多銷(xiāo)多得），消費(fèi)者給予購(gòu)車(chē)送禮（促銷(xiāo)品選擇非常重要）。
六、促銷(xiāo)禮品。促銷(xiāo)禮品的確定在促銷(xiāo)系統(tǒng)中舉足輕重，它可以影響到促銷(xiāo)的成敗。選擇促銷(xiāo)品需符合幾個(gè)原則：
⑴首先，它應(yīng)具有價(jià)值性，價(jià)值性是一個(gè)促銷(xiāo)品的根本所在，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)是為了獲取其價(jià)值，而在獲得價(jià)值的同時(shí)又獲得了額外的增值性?xún)r(jià)值，那豈不更有意義，促銷(xiāo)品若具有高表現(xiàn)價(jià)值則更佳（即采購(gòu)成本不高，市場(chǎng)零售價(jià)高）。
⑵其次，促銷(xiāo)品應(yīng)具有相關(guān)性，促銷(xiāo)品的本身不是一個(gè)孤立的行為，它是營(yíng)銷(xiāo)體系中的一份子，它應(yīng)該是品牌表現(xiàn)的另一種形式。例如騎式車(chē)主要為男士使用，我們可以送防風(fēng)打火機(jī)，踏板車(chē)主要為女士使用，我們可以送指甲鉗禮盒。
⑶另外，促銷(xiāo)品最好具有創(chuàng)意性，即促銷(xiāo)品的新穎奇特性，這主要是為了吸引消費(fèi)者的注意力。
七、促銷(xiāo)信息。促銷(xiāo)是針對(duì)第二方第三方的，必須準(zhǔn)確、快速、高效的傳播促銷(xiāo)信息，傳播促銷(xiāo)信息途徑，根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以下五種途徑總體成本不高，最好同時(shí)選擇，分別是①省級(jí)媒體平面廣告；②傳單；③條幅；④各縣級(jí)電視臺(tái)滾動(dòng)字幕（此費(fèi)用由各縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)，如其不配合，可不同意其參加促銷(xiāo)活動(dòng)）；⑤售后服務(wù)汽車(chē)貼上促銷(xiāo)信息巡游。
八、組織準(zhǔn)備。在這個(gè)階段之內(nèi)促銷(xiāo)發(fā)起者需做好以下準(zhǔn)備：促銷(xiāo)品到位、傳單到位、條幅到位、廣告合同已簽訂、服務(wù)車(chē)貼已做好等等。
九、組織實(shí)施。促銷(xiāo)活動(dòng)的組織實(shí)施水平直接決定了促銷(xiāo)的成敗，根據(jù)摩托車(chē)行業(yè)特性，建議使用會(huì)議模式貫徹實(shí)施。摩托車(chē)界的促銷(xiāo)活動(dòng)，基本上以月為周期，往往很難實(shí)施到位，效果非常差，從省級(jí)貫徹到縣級(jí)需用十天左右的周期，從縣級(jí)再貫徹到鄉(xiāng)鎮(zhèn)又需要十天左右的周期，最終鄉(xiāng)鎮(zhèn)才做了十天左右的促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)就已經(jīng)結(jié)束了，會(huì)議模式杜絕了這一缺點(diǎn)，邀請(qǐng)所有渠道經(jīng)銷(xiāo)商（含分銷(xiāo)商），召開(kāi)會(huì)議集中貫徹活動(dòng)主旨、內(nèi)容、目的，并提出商家需要配合的事項(xiàng)，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動(dòng)。會(huì)議結(jié)束后每個(gè)商家返程時(shí)都會(huì)領(lǐng)到一份活動(dòng)啟動(dòng)禮包（內(nèi)含促銷(xiāo)品樣品一份、條幅、傳單、車(chē)貼等）。商家回去后就可全面啟動(dòng)，一天之內(nèi)所有銷(xiāo)量網(wǎng)點(diǎn)都能啟動(dòng)起來(lái)，這時(shí)同時(shí)配合啟動(dòng)省級(jí)媒體平面廣告、縣級(jí)流動(dòng)字幕廣告和服務(wù)車(chē)巡游，形成立體攻勢(shì)。
特別說(shuō)明：整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)行到組織實(shí)施階段的會(huì)議召開(kāi)前（會(huì)議建議不以促銷(xiāo)為主題召開(kāi)），在行業(yè)內(nèi)都需要有很好的保密性，除促銷(xiāo)小組成員知道外，禁止其他行業(yè)內(nèi)任何人知道。一方面防止促銷(xiāo)信息過(guò)早的外泄，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較快的跟進(jìn)或更大力度的投入促銷(xiāo)。另一方面在會(huì)議中促銷(xiāo)方案公布時(shí)才具有震撼力，否則會(huì)議還會(huì)召開(kāi)，促銷(xiāo)方案經(jīng)銷(xiāo)商早就知道了，就失去了神密感和影響力，經(jīng)銷(xiāo)商的積極性和熱情就會(huì)大打折扣。
