首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 產(chǎn)品差異化調(diào)研報(bào)告
時(shí)間：2022-02-23 10:55:44
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇產(chǎn)品差異化調(diào)研報(bào)告范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
“比上一代傳統(tǒng)消費(fèi)群體，年輕一代的生活方式與消費(fèi)觀念變化顯著，更加重視新科技和信息分享。他們追求品牌、設(shè)計(jì)、時(shí)尚和品質(zhì)，品牌靈敏度大幅提升，卻也不盲目崇拜大牌，反而堅(jiān)持自我獨(dú)到的個(gè)人品位?！备绫竟げ莞笨偛每夏崴?洛貝格說(shuō)，如今的品牌經(jīng)營(yíng)者再也無(wú)法憑借主流時(shí)尚走過(guò)的路徑，通過(guò)復(fù)制與跟隨贏得年輕一代的消費(fèi)好感。
同時(shí)，年輕一代與上一代對(duì)皮草的認(rèn)知也大為不同。過(guò)去的傳統(tǒng)毛皮百貨店已無(wú)法獨(dú)占鰲頭，皮草大受青睞的原因在于它所挖掘出的現(xiàn)代感與時(shí)尚精神。他們認(rèn)為由于品牌缺失，皮草不再是“奢侈品”，盼望看到更多時(shí)尚皮草款式，改變這一格局。例如暖冬時(shí)節(jié)，皮草不再單一強(qiáng)調(diào)保暖特性，整件厚實(shí)皮草大衣也不再成為主流，反而傾向皮草短打外套、多材質(zhì)拼接披肩、皮草配飾等媼暖小件；同時(shí)，夏季皮草勢(shì)必顛覆傳統(tǒng)，皮草飾邊、皮草裙、混搭輕盈材質(zhì)的時(shí)尚單品更加令人耳目一新。這些新穎皮草制品跨越季節(jié)、色彩、款式界限，將迎合新一代消費(fèi)人群的喜愛(ài)。
肯尼斯?洛貝格認(rèn)為，這一調(diào)研報(bào)告將助力業(yè)內(nèi)精英、媒體人士、時(shí)尚設(shè)計(jì)師等全方位解讀年輕一代皮草消費(fèi)趨勢(shì)，剖析未來(lái)皮草商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的多樣因素。2014皮草消費(fèi)調(diào)研報(bào)告一經(jīng)發(fā)出，哥本哈根皮草將全方位引發(fā)皮草產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域重新思考，做好迎接皮草2.0時(shí)代到來(lái)的準(zhǔn)備。
該報(bào)告的獨(dú)特之處還在于結(jié)合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”(即品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者建立關(guān)系的七個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)階段：“認(rèn)知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”、“使用產(chǎn)品”、“和品牌建立關(guān)系”以及“宣揚(yáng)”)，將各個(gè)數(shù)字接觸點(diǎn)逐一導(dǎo)入，直觀地顯示出在每個(gè)階段，不同數(shù)字接觸點(diǎn)的效果差異，以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在變化萬(wàn)千的市場(chǎng)環(huán)境中迅速準(zhǔn)確地做出判斷，從而贏取市場(chǎng)先機(jī)。
微博熱下數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)仍是大勢(shì)所趨
微博用戶在網(wǎng)絡(luò)使用上無(wú)疑是最活躍的一族，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數(shù)字接觸點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以取得最大化效果。在消費(fèi)者通路上，微博營(yíng)銷(xiāo)的主要作用在于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)以及幫助品牌和消費(fèi)者建立關(guān)系三個(gè)階段。微博用戶和非微博用戶相比，他們會(huì)更加主動(dòng)地在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)各種接觸點(diǎn)尋求品牌信息，因此，整合的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方案仍然是必須的。
實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖認(rèn)為，中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)面臨著很多機(jī)會(huì)，而面臨的最大挑戰(zhàn)是如何進(jìn)行科學(xué)優(yōu)化的跨平臺(tái)受眾管理和預(yù)算分配，因而對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的把控能力往往直接影響著廣告投資回報(bào)率的高低。而實(shí)力傳播中國(guó)區(qū)策略資源總監(jiān)梁錫賢也談到個(gè)中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字媒體的環(huán)境相當(dāng)?shù)膹?fù)雜。沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的傳播真理，只有定制化的整合傳播策略才是王者之道。
不同層級(jí)城市數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有策略差異
中國(guó)不同層級(jí)城市的差異同樣體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣上，一線城市消費(fèi)者比三四線城市消費(fèi)者更加主動(dòng)地從網(wǎng)絡(luò)上獲取品牌和產(chǎn)品信息。一線城市的消費(fèi)者更傾向于去網(wǎng)絡(luò)論壇和微博上了解他人的使用經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，也更多用網(wǎng)站來(lái)對(duì)比品牌；而三四線城市的消費(fèi)者還相對(duì)更相信來(lái)自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網(wǎng)站以及網(wǎng)頁(yè)上的品牌廣告。因此，針對(duì)不同消費(fèi)者的數(shù)字接觸點(diǎn)使用習(xí)慣，廣告主需要在互聯(lián)網(wǎng)也使用差異化營(yíng)銷(xiāo)方式。
為什么會(huì)有這樣的差異?實(shí)力傳播中國(guó)區(qū)資深策略研究總監(jiān)馬紅中認(rèn)為：第一是一線城市消費(fèi)者對(duì)絕大多數(shù)產(chǎn)品都很熟悉，他們清楚知道這個(gè)產(chǎn)品到底給我?guī)?lái)什么樣的意義點(diǎn)，他們更加需要?jiǎng)e人的經(jīng)驗(yàn)和技巧的分享。第二是一線城市消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受程度比較低。第三是他們對(duì)垂直網(wǎng)站、專業(yè)論壇、微博和社區(qū)網(wǎng)站更為熟悉。
同一品類消費(fèi)者的數(shù)字接觸點(diǎn)也不盡相同
近年來(lái)，隨著都市人群對(duì)維生素健康保健功效認(rèn)識(shí)的加深，維生素類產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求吸引了外資醫(yī)藥巨頭的關(guān)注。外資維生素品牌憑借雄厚的資金介入市場(chǎng)，逐漸吞噬21金維他的市場(chǎng)份額。在競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的復(fù)合維生素市場(chǎng)上，21金維他面臨前所未有的挑戰(zhàn)！
在此情況下，民生藥業(yè)找到卓越形象上海公司，希望在與外資品牌相比最短的“品牌短板”方面，借助“品牌建筑師”來(lái)實(shí)現(xiàn)21金維他品牌的再造與提升。
二、診斷
從《2007年上半年復(fù)合維生素市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》了解到，2007上半年，在一線城市 21金維他21金維他已經(jīng)從第一梯隊(duì)（前五）降到了第二梯隊(duì)；二線城市的市場(chǎng)份額，21金維他市場(chǎng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻：濟(jì)南從第1降到第2，南京從第4降到第8，武漢從第2降到第5，沈陽(yáng)從第5降到第10。
21金維他，經(jīng)歷了22年市場(chǎng)考驗(yàn)的品牌，什么原因造成市場(chǎng)份額會(huì)下降得如此嚴(yán)重？卓越形象，開(kāi)始對(duì)品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了細(xì)致的診斷，找出21金維他的市場(chǎng)問(wèn)題：
1. 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)至上，品牌驅(qū)動(dòng)薄弱
由于21金維他具有較高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此，在消費(fèi)人群價(jià)格敏感度較高、品牌關(guān)注度弱的二三級(jí)市場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步成為21金維他的競(jìng)爭(zhēng)利器。
而在一線市場(chǎng)，由于缺乏品牌拉力，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)難以被品牌敏感度高的城市消費(fèi)者所認(rèn)可。于是21金維他在一線城市逐步被邊緣化；而在二三線市場(chǎng)，其缺乏品牌驅(qū)動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也不同程度地受到競(jìng)爭(zhēng)品牌的份額侵蝕；
2. 產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重 消費(fèi)認(rèn)知誤導(dǎo)
從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是外資廠商的產(chǎn)品（善存，金施爾康），還是其他復(fù)合維生素產(chǎn)品，在產(chǎn)品功能上日趨同質(zhì)。
因此，諸多品牌紛紛從產(chǎn)品成分上尋求突破，善存強(qiáng)調(diào)30種，金施爾康強(qiáng)調(diào) 25 種，相比之下21種成分的21金維他相比“不具有競(jìng)爭(zhēng)力”；
而人體實(shí)際需求并非越多越好，只要主要的維生素成分能夠被人體吸收，多余維生素將被新陳代謝所排出。
三、訴求缺乏說(shuō)服力，品牌形象老化
21金維他進(jìn)入市場(chǎng)的22年，近年來(lái)一直選擇普通消費(fèi)者“代言”訴求產(chǎn)品的健康效果。而實(shí)際上企業(yè)自身進(jìn)行功效訴求，經(jīng)過(guò)“代言人”的夸大，就更加難以令人信服。
為了改變這種現(xiàn)狀，21金維他選擇倪萍代言。而品牌調(diào)研表明：倪萍確實(shí)拉近了與二、三線城市中老年消費(fèi)者的距離，但是卻失去了與年輕消費(fèi)群之間溝通機(jī)會(huì)，從而失掉年輕市場(chǎng)這塊最大的蛋糕；
四、規(guī)劃
根據(jù)品牌診斷的三個(gè)問(wèn)題，卓越形象確立了“身心靈三步曲”的品牌建筑戰(zhàn)略
1、修身――進(jìn)行品牌年輕化，以改變老化的品牌形象
2、強(qiáng)心――確立品牌差異化，以提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力
3、升靈――確立品牌核心價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)的銷(xiāo)售模式
希望通過(guò)21金維他視覺(jué)形象上進(jìn)行調(diào)整，開(kāi)拓年輕消費(fèi)人群市場(chǎng)；通過(guò)尋求差異化訴求，以回避消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)；通過(guò)核心價(jià)值的確立，提升21金維他的好感度，進(jìn)而重返一線市場(chǎng)。
而由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性，品牌戰(zhàn)略的三步曲開(kāi)始同時(shí)實(shí)施。首先要解決的就是21金維他的品牌核心價(jià)值何在？帶著這個(gè)問(wèn)題，我們從透析行業(yè)本質(zhì)入手：
無(wú)論是善存的“每天善存 健康基礎(chǔ)”還是金施爾康的“每天金施爾康，為健康加力”，整個(gè)行業(yè)都在圍繞“健康”而訴求；而細(xì)分市場(chǎng)的瑪特納等孕婦專用維生素，為的也是媽媽與寶寶健康。
實(shí)際上正是因?yàn)槿藗兘】涤^念的提升，才帶來(lái)的維生素品類市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，所以行業(yè)品牌訴求如此趨同并不難理解。21金維他品牌核心價(jià)值，同樣不能遠(yuǎn)離健康的主題。
但是，健康固然重要，而健康本身就是我們追求的終極目的嗎？在我們的生活中，健康的生活又是怎樣的呢？
健康的我們，關(guān)愛(ài)子女，照顧老人，愛(ài)施親友，成就我們的所追求的生活價(jià)值：幸福！
是的，幸福的生活，才是健康的目的！
于是，21金維他的核心價(jià)值呼之欲出：自己健康，才能關(guān)愛(ài)家人！而21金維他正是支持你的健康，進(jìn)而支持你的幸福生活！
據(jù)此，我們?cè)谙M(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上提出21金維他的品牌核心價(jià)值――我們支持你的愛(ài)。
創(chuàng)意―TVC品牌篇
以“我們支持你的愛(ài)”作為核心理念，卓越隨之創(chuàng)作了品牌TVC
電視媒體與平面媒體的整合傳播，以核心理念“我們支持你的愛(ài)”作為理念支持，卓越又相繼創(chuàng)作出視覺(jué)主畫(huà)面。
這部品牌TVC和配套主視覺(jué)畫(huà)面很好詮釋了“我們支持你的愛(ài)”這一核心理念，得到了受眾人群心理上的極大認(rèn)同。隨著TVC配樂(lè)“ONE MORE CHANCE”感人的旋律，21金維他的品牌的好感度逐步建立起來(lái)。
在確立品牌核心價(jià)值之后，卓越隨后又研究各主要競(jìng)爭(zhēng)品功能訴求，尋求產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的突破，以實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)消費(fèi)者訪談，消費(fèi)者對(duì)多維元素片的選擇要素分別是：
一個(gè)個(gè)因素被否定后，“易于吸收”闖入我們的視野：無(wú)論維生素含量是21種，還是25種，只有被吸收好，才能對(duì)健康起效；而21金維他獨(dú)有的三層包衣技術(shù)，正是促進(jìn)吸收的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：脂溶膜：促進(jìn)脂溶性維生素在脂質(zhì)環(huán)境中充分吸收。水溶膜：促進(jìn)水溶性維生素在水質(zhì)環(huán)境中快速吸收。微囊膜：將營(yíng)養(yǎng)素獨(dú)立“封裝”，使之不易被破壞，提高利用率。確保維生素的功效……
結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求， 21金維他差異化功能訴求被建立起來(lái)：以三層包衣技術(shù)來(lái)幫助營(yíng)養(yǎng)全面吸收，“吸收好，更健康”；這不僅回避了含量多少的競(jìng)爭(zhēng)陷阱，而且搶在所有品牌之前，實(shí)現(xiàn)了“易吸收”的品牌卡位，讓21金維他重新建立起不需“夸大”，反而更具說(shuō)服力的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！
配合品牌TVC， 21金維他產(chǎn)品功能TVC隨之出爐：
之后TVC與終端設(shè)計(jì)配套設(shè)計(jì)，形成高空與地面的整合傳播
兩條TVC,均選擇年輕家庭，從而逐步建立“年輕化”的品牌印記；從而，21金維他新的品牌體系實(shí)現(xiàn)了重塑和提升：
1、修身――進(jìn)行品牌年輕化――年輕家庭的形象載體
2、強(qiáng)心――差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力――“吸收好 更健康”
3、升靈――確立品牌核心價(jià)值――“我們支持你的愛(ài)”
圍繞這一品牌建筑體系，隨著兩條TVC的套播，2008品牌推廣運(yùn)動(dòng)也在全國(guó)范圍內(nèi)，吹響了21金維他重新沖擊市場(chǎng)第一陣營(yíng)的號(hào)角！
一、“經(jīng)營(yíng)新聞”理念讓《京華時(shí)報(bào)》的新聞產(chǎn)品脫穎而出
把新聞當(dāng)作產(chǎn)品，而且是企業(yè)化的產(chǎn)品，使其在流水線上生產(chǎn)出來(lái)并投入市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值和價(jià)值，這就是《京華時(shí)報(bào)》“經(jīng)營(yíng)新聞”的核心理念。
在一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中，將所有產(chǎn)品或商品的使用價(jià)值上的差異性抽象掉了，于是，所研究的產(chǎn)品或商品就是純粹的“產(chǎn)品一般”或者“商品一般”。但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品或商品是千差萬(wàn)別的，一些產(chǎn)品的差異性是在經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中決不能忽視的，也就是說(shuō)，有些產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)使用價(jià)值所具有的特殊性會(huì)對(duì)價(jià)值產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的影響。報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)就是其中之一。
《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)對(duì)報(bào)紙產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，就注意了一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題：產(chǎn)品的差異化。差異化優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)直可以等同于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何使進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品具有吸引顧客的獨(dú)特品質(zhì)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中極重要的內(nèi)容。中國(guó)出版界曾有一句經(jīng)典的話：人無(wú)我有，人有我新，人新我變，人變我優(yōu)。就充分說(shuō)明了差異化原則在出版物中的應(yīng)用?！毒┤A時(shí)報(bào)》在經(jīng)過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，做出了一系列產(chǎn)品差異化的決策。一是版面形態(tài)的差異化。在當(dāng)時(shí)北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)媒體中，《北京青年報(bào)》和《北京晨報(bào)》是對(duì)開(kāi)大報(bào)；《北京晚報(bào)》雖是四開(kāi)小報(bào)，但在下午出版；而當(dāng)時(shí)的《娛樂(lè)信報(bào)》只是每周出版三期的四開(kāi)小報(bào)；在喻國(guó)明教授的調(diào)研報(bào)告結(jié)果中顯示，喜歡小報(bào)的讀者比喜歡大報(bào)的讀者多出了十幾個(gè)百分點(diǎn)。所以《京華時(shí)報(bào)》一創(chuàng)刊就是日?qǐng)?bào)，而且是內(nèi)容轉(zhuǎn)換、攜帶和閱讀都方便的四開(kāi)小報(bào)。
二是報(bào)紙內(nèi)容的差異化?！毒┤A時(shí)報(bào)》之前的北京都市類報(bào)紙大都以專刊取勝。例如《北京晚報(bào)》的副刊品牌，《北京青年報(bào)》的專刊《青年周末》和《新聞周刊》都是它的旗幟。而《京華時(shí)報(bào)》的定位很明確：做一張嚴(yán)格意義上的新聞紙。從而終結(jié)了北京報(bào)業(yè)?？瘯r(shí)代。
三是新聞來(lái)源的差異化。《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊之前，北京幾家都市報(bào)的新聞來(lái)源主要依靠與各地報(bào)紙的稿件交換，一線采訪記者數(shù)量不足，造成對(duì)本地新聞的報(bào)道相對(duì)較弱。而《京華時(shí)報(bào)》建立了強(qiáng)大的新聞中心，配置了上百人的一線采訪專職記者隊(duì)伍，每天采來(lái)上百條鮮活的本地新聞。數(shù)量如此之多的原創(chuàng)新聞，就是產(chǎn)品差異所在，也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。
此外還有內(nèi)容梳理的差異化，版面風(fēng)格的差異化等等。總而言之，《京華時(shí)報(bào)》完全按照媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要出發(fā)，對(duì)報(bào)紙產(chǎn)品進(jìn)行定位和調(diào)整，“經(jīng)營(yíng)新聞”的理念始終得到貫徹。
二、《京華時(shí)報(bào)》的“魔鬼發(fā)行”是怎樣煉成的
《京華時(shí)報(bào)》的發(fā)行被業(yè)內(nèi)人士稱為“魔鬼發(fā)行”，以其高舉高打，如同水銀瀉地的發(fā)行方式在創(chuàng)刊之初便開(kāi)創(chuàng)了與眾不同的聲勢(shì)。因?yàn)椤毒┤A時(shí)報(bào)》十分清楚“五毛錢(qián)的風(fēng)險(xiǎn)”對(duì)一張新生報(bào)紙的意義，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的發(fā)行推動(dòng)，讀者不會(huì)對(duì)一份稚嫩的報(bào)紙產(chǎn)生多大興趣，哪怕只是從口袋里掏出五毛錢(qián)。
報(bào)紙的發(fā)行，與其他物質(zhì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售不同，除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講到的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)外，還有自身的特殊性。譬如報(bào)紙是一種連續(xù)性的銷(xiāo)售，報(bào)紙銷(xiāo)售具有很強(qiáng)的時(shí)效性等等，只有既具有市場(chǎng)意識(shí)又有操作經(jīng)驗(yàn)，才能摸索到其中的規(guī)律。《京華時(shí)報(bào)》發(fā)行的成功經(jīng)驗(yàn)大概可以歸結(jié)如下：
一是市場(chǎng)預(yù)熱，先聲奪人?！毒┤A時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)專門(mén)制定了一個(gè)詳細(xì)的預(yù)熱方案，包括在北京幾家平面媒體的形象廣告，在電臺(tái)電視臺(tái)的電波廣告，地鐵沿線37個(gè)站的大幅廣告，多條街道上的近1000個(gè)路牌，還有尋找 “京華寶貝”系列社會(huì)活動(dòng)，使報(bào)紙尚未創(chuàng)刊就已經(jīng)先聲奪人。
二是水銀瀉地，一炮走紅。在一個(gè)規(guī)定范圍內(nèi)完全覆蓋市場(chǎng)，做出聲勢(shì)，做出規(guī)模，做出強(qiáng)勢(shì)，扔下一顆顆具有強(qiáng)大殺傷力的“重磅炸彈”。為了解決讀者“五毛錢(qián)的風(fēng)險(xiǎn)”心理問(wèn)題，報(bào)紙展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，一份報(bào)紙送一瓶匯源果汁。連續(xù)7天的密集覆蓋，給市場(chǎng)打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的底子。
三是控制成本，逆向發(fā)行?！毒┤A時(shí)報(bào)》時(shí)刻根據(jù)報(bào)社盈利狀況和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，及時(shí)控制報(bào)紙的發(fā)行量。除此之外，自建網(wǎng)絡(luò)，物流批零；借力發(fā)力，產(chǎn)銷(xiāo)互動(dòng)；搞活零售，穩(wěn)固征訂；優(yōu)選讀者，優(yōu)化結(jié)構(gòu)等等經(jīng)驗(yàn)，無(wú)一不是符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。把新聞作為產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)又開(kāi)展卓有成效的發(fā)行工作，對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，吸引讀者眼球和獲得廣告主垂青的因素全都具備了。
三、《京華時(shí)報(bào)》在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中出色完成“驚險(xiǎn)的一跳”
馬克思曾說(shuō)過(guò)，商品的銷(xiāo)售過(guò)程是資本循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果這一環(huán)節(jié)不能完成，資本的整個(gè)循環(huán)就要中斷。因此，報(bào)紙出售廣告版面與商品銷(xiāo)售一樣，是報(bào)紙經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中“驚險(xiǎn)的一跳”。
報(bào)紙產(chǎn)品的特殊性在于，它要經(jīng)過(guò)雙重銷(xiāo)售，即第一次是把報(bào)紙銷(xiāo)售給讀者，第二次是把報(bào)紙擁有的讀者推銷(xiāo)給廣告商。而《京華時(shí)報(bào)》更是不甘于這二次銷(xiāo)售，它要找到對(duì)廣告的真正出資者――企業(yè)主，從而完成第三次銷(xiāo)售。由于廣告商即媒體與廣告主之間的中間商和批發(fā)商，往往不能迅速地、真實(shí)地、敏感地反映市場(chǎng)變化，對(duì)于新創(chuàng)辦的成長(zhǎng)性媒體尤為不利，只有企業(yè)主才是廣告財(cái)富之源，因此媒體完全有必要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)主的直接推廣與銷(xiāo)售。《京華時(shí)報(bào)》堅(jiān)持走廣告與自我推廣并舉的道路，靠廣泛爭(zhēng)取各類廣告公司的密切配合，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模廣告收獲；也靠自我品牌推廣爭(zhēng)取重點(diǎn)的直接客戶，增強(qiáng)掌控廣告市場(chǎng)的能力。
一般來(lái)說(shuō)，都市報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)要經(jīng)歷這樣五個(gè)階段：第一階段，分類廣告墊底。第二階段，爭(zhēng)取促銷(xiāo)廣告。對(duì)于從零售市場(chǎng)購(gòu)報(bào)的游動(dòng)讀者來(lái)說(shuō)，最容易接受的是各類產(chǎn)品的促銷(xiāo)廣告。而在報(bào)紙尚未成熟的階段，盲目主攻房地產(chǎn)和汽車(chē)等重要行業(yè)廣告，則事倍功半。第三階段，品牌廣告主打。當(dāng)報(bào)紙逐漸成熟起來(lái)，有了一定的知名度和影響力，吸引來(lái)品牌廣告是自然而然的事情。第四階段，重點(diǎn)廣告上馬。所謂重點(diǎn)行業(yè)，指廣告投放數(shù)額巨大、投放媒體相對(duì)集中的行業(yè)，如房地產(chǎn)、金融等對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，形成自己的支柱性廣告產(chǎn)業(yè)是一個(gè)重要的門(mén)坎。第五階段，綜合廣告遍地開(kāi)花。贏家通吃，一份成熟的綜合性大眾媒體應(yīng)該對(duì)所有類型的廣告實(shí)行全面覆蓋。
2002年6月，《京華時(shí)報(bào)》躋身全國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入前十六強(qiáng)，穩(wěn)居北京報(bào)業(yè)前三強(qiáng)；2002年12月，《京華時(shí)報(bào)》躋身全國(guó)廣告收入前十二強(qiáng)，被權(quán)威部門(mén)評(píng)為“成長(zhǎng)最快的媒體之一”；2004年4月30日，《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)下普通日廣告登刊額784.82萬(wàn)元的歷史新高。京華的廣告收入一路狂飚，用最短的時(shí)間走了其他媒體很多年才能走完的路，這不能不歸功于《京華時(shí)報(bào)》的整體戰(zhàn)略眼光，如果沒(méi)有對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)致調(diào)研和對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展規(guī)律的掌握，恐怕只憑“一大筆錢(qián)”、“幾個(gè)大腕”實(shí)難運(yùn)作成功，“一招制勝”的神話是不存在的。
四、采編、發(fā)行、廣告的一體化
所謂采編、發(fā)行、廣告的一體化管理體制，并不是取消業(yè)務(wù)分工和部門(mén)分設(shè)，而是要確保在報(bào)社運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)理上做到采編、發(fā)行和廣告的高度協(xié)調(diào)，在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成上具有明確一致的著力方向，避免采編、發(fā)行和廣告目標(biāo)背離現(xiàn)象。而現(xiàn)在所提倡的編輯方針同經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的分離，采編業(yè)務(wù)同廣告業(yè)務(wù)的分離，并不是使編輯方針和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不相關(guān)，而是使之在更高意義上的相容、協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。一家成功的報(bào)紙必須解決好編輯方針同經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的相容性問(wèn)題，而觀察各種報(bào)紙?jiān)谔幚砭庉嫹结樅徒?jīng)營(yíng)目標(biāo)之間關(guān)系的不同方式上，也大致可以判斷各種報(bào)紙發(fā)展的成熟程度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
西方學(xué)者關(guān)于報(bào)紙編輯目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)曾經(jīng)做出過(guò)一些論斷，他們認(rèn)為，“要想成功地占領(lǐng)思想領(lǐng)域的市場(chǎng)，報(bào)紙首先必須成功地占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)?！倍?，“一份報(bào)紙必須決定究竟應(yīng)該使用多少編輯資源專門(mén)用于滿足那特定部分的廣告商想接觸到的讀者好奇心。如果報(bào)紙對(duì)這些版面花的精力太多，這勢(shì)必要影響其它版面的報(bào)道。另一方面，如果分配得當(dāng)，這應(yīng)該能為報(bào)紙帶來(lái)大筆收入，可以確保報(bào)紙的基本新聞報(bào)道。成功的秘訣就在于能找到正確的基礎(chǔ)，能把握好一種平衡，如果這樣，一定會(huì)使該報(bào)紙有別于其他報(bào)紙而顯得出類拔萃?！雹訇P(guān)于媒體經(jīng)營(yíng)管理方面的研究，我國(guó)尚處在初期階段，很多成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)都要從較為發(fā)達(dá)的西方報(bào)界去尋找，發(fā)揚(yáng)魯迅先生倡導(dǎo)的“拿來(lái)主義”精神，可以避免走很多不必要的彎路。
對(duì)于很多人提出的“《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)造奇跡的原因究竟是什么”這一問(wèn)題，《京華時(shí)報(bào)》給出的答案是：媒體創(chuàng)新需要進(jìn)行系統(tǒng)思維和系統(tǒng)構(gòu)造。以往有些觀點(diǎn)過(guò)分夸大媒體某一要素的重要性，而忽視了其它要素的實(shí)際價(jià)值及各個(gè)要素之間的依存關(guān)系，有的稱“內(nèi)容為王”，有的稱“渠道為王”，有的稱“廣告為王”，有的又提出“經(jīng)營(yíng)為王”等等，眾說(shuō)紛紜。其實(shí)，這諸多方面僅僅是一個(gè)完整系統(tǒng)中的必備要素。再回到文章開(kāi)頭提到的整體互動(dòng)的原則和“雙輪驅(qū)動(dòng)”效應(yīng)，就不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：采編和經(jīng)營(yíng)兩個(gè)輪子只有同節(jié)奏、同頻率地協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，才能保證報(bào)紙這架戰(zhàn)車(chē)快速向前，否則就有翻車(chē)的危險(xiǎn)。
注釋：
①（美）杰克?富勒（Jack Fulier）《新聞的價(jià)值――信息時(shí)代的新思考》新華出版社 1998
參考書(shū)目：
1、吳文虎主編：《新聞事業(yè)經(jīng)營(yíng)管理》 高等教育出版社 1999年版
2、金碚：《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》 經(jīng)濟(jì)管理出版社 2002年4月
3、周鴻鐸：《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)》 經(jīng)濟(jì)管理出版社 2003年9月
4、孫燕君：《報(bào)業(yè)中國(guó)》 中國(guó)三峽出版社 2002年版
5、陸小華：《整合傳媒》 中信出版社 2002年版
2011年10月19日是個(gè)對(duì)騰訊視頻來(lái)說(shuō)意義非凡的日子。《宮鎖珠簾》殺青暨騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)合作新聞會(huì)圓滿召開(kāi)。在會(huì)上，騰訊視頻宣布以創(chuàng)行業(yè)大劇采買(mǎi)金額新高的天價(jià)獨(dú)家采買(mǎi)了剛剛殺青的《宮鎖珠簾》，編劇方于正工作室創(chuàng)始人于正先生、出品方湖南衛(wèi)視相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及該劇主要演員悉數(shù)到場(chǎng)。
在2011年1月，由湖南衛(wèi)視與于正工作室聯(lián)手打造的國(guó)內(nèi)第一部清代穿越劇《宮鎖心玉》一經(jīng)播出，隨即登上大陸電視劇收視率排名榜第一的位置，并掀起了一股國(guó)內(nèi)穿越劇流行的大趨勢(shì)。
騰訊在視頻行業(yè)的布局可以追溯到2005年的QQlive，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的視頻陣營(yíng)正處于帶寬成本的競(jìng)爭(zhēng)，被劃分為UGC 與P2P流媒體視頻站點(diǎn)，分別是以土豆、優(yōu)酷和PPS、PPlive以及QQlive為代表。
經(jīng)過(guò)5年多時(shí)間的發(fā)展，視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)，一經(jīng)完成了跑馬圈地，視頻行業(yè)的廣告價(jià)值也日趨被廣告在西湖認(rèn)可。根據(jù)易觀國(guó)際EnfoDesk近期的《2011年第2季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2011年第2季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入為10.02億元，與2011年同期相比接近翻番，達(dá)到94%。
鑒于此，2011年3月底，騰訊視頻整合網(wǎng)頁(yè)版、客戶端全新上線，正式發(fā)力視頻行業(yè)。隨即騰訊成立了5億影視產(chǎn)業(yè)基地，而且入股華誼兄弟，布局產(chǎn)業(yè)上游。
采買(mǎi)+出品 強(qiáng)化內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力
據(jù)comScore近日的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示：2010年中國(guó)視頻總播放量為100.省略。另?yè)?jù)ComScore數(shù)據(jù)顯示，以獨(dú)立觀看者數(shù)量衡量，F(xiàn)acebook是僅次于YouTube和Vevo的美國(guó)第三大視頻站點(diǎn)。
視頻社交化分享和體驗(yàn)的模式已經(jīng)日漸成熟，同時(shí)社交網(wǎng)站洗牌傳統(tǒng)視頻行業(yè)的路徑也浮出水面，社交與視頻的融合滲透或?qū)⒊蔀閲?guó)內(nèi)視頻業(yè)的一個(gè)新突破口。
如果說(shuō)視頻網(wǎng)站的社交化還屬于互聯(lián)網(wǎng)體系內(nèi)的自我生長(zhǎng)，那么傳統(tǒng)電視內(nèi)容及收視率本身與社交媒體之間的重度關(guān)聯(lián)就更值得重視。
尼爾森在一項(xiàng)與麥肯錫咨詢公司共同進(jìn)行的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)新的電視節(jié)目初次開(kāi)播的前幾個(gè)星期內(nèi)，在18-34歲最活躍的社交媒體用戶群中，社交媒體上的評(píng)論每增加9%就會(huì)相應(yīng)地提高1%的收視率。隨著電視變得越來(lái)越數(shù)字化，社交媒體將在消費(fèi)者如何發(fā)現(xiàn)并參與包括電視在內(nèi)的各種形式的內(nèi)容方面繼續(xù)扮演日益重要的角色。
對(duì)騰訊視頻而言，騰訊微博+騰訊朋友網(wǎng)+QQ空間構(gòu)建了中國(guó)最大的SNS立體社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，騰訊視頻與這些平臺(tái)之間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部聯(lián)動(dòng)與互通互聯(lián)，他們屬于騰訊視頻大劇托管以及內(nèi)容SEE精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要組成部分，2012年年初在《宮鎖珠簾》的具體運(yùn)營(yíng)中，騰訊視頻與傳統(tǒng)電視臺(tái)之間已經(jīng)不是簡(jiǎn)單意義上的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)或網(wǎng)臺(tái)同播，而將是融合意義上的互補(bǔ)式無(wú)縫對(duì)接，能夠最大范圍的滿足用戶的差異化視聽(tīng)需求。
第1代到第10代的滿意度調(diào)研技術(shù)，并不是一個(gè)替代關(guān)系，各代技術(shù)適用不同類型、不同發(fā)展階段的企事業(yè)單位需求。循序漸進(jìn)地采用有針對(duì)性的技術(shù)級(jí)別，可顯著有效地管理和提升服務(wù)水平。
各代滿意度技術(shù)的具體介紹如下：
第1代，落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工行為------服務(wù)落實(shí)度調(diào)查
1965年，美國(guó)學(xué)者Cardozo首次將“顧客滿意”概念引入商業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)質(zhì)量研究在西方國(guó)家逐漸興起，企事業(yè)單位認(rèn)識(shí)到服務(wù)質(zhì)量的重要性，開(kāi)始接受和應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量方面的市場(chǎng)調(diào)查。滿意度調(diào)研作為服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)工具，最初關(guān)注的是對(duì)服務(wù)過(guò)程的調(diào)查，檢查工作人員是否按照服務(wù)規(guī)范操作，所以也被稱為“服務(wù)落實(shí)度調(diào)查”。
服務(wù)落實(shí)度調(diào)查通過(guò)服務(wù)規(guī)范的落實(shí)檢查，將調(diào)查數(shù)據(jù)作為通報(bào)或考核的依據(jù)，從而傳遞服務(wù)壓力，督促員工落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工行為，培養(yǎng)員工良好的服務(wù)習(xí)慣。
服務(wù)落實(shí)度調(diào)查主要采用兩種方式，一是以問(wèn)卷方式，在門(mén)口攔截或用電話回訪，讓客戶確認(rèn)之前工作人員是否有按規(guī)范操作；另外一種方式是神秘顧客檢測(cè)（暗訪），如營(yíng)業(yè)廳、汽車(chē)4S店、百貨商場(chǎng)等的暗訪，主要針對(duì)一線窗口部門(mén)，假扮客戶接受服務(wù)，全程錄音錄像作為證據(jù)。問(wèn)卷方式覆蓋面廣，成本低，但考核證據(jù)力較弱；神秘顧客成本高，但有錄音錄像，考核證據(jù)力強(qiáng)。
第2代，衡量服務(wù)效果，評(píng)價(jià)前后端服務(wù)績(jī)效------感知質(zhì)量調(diào)查
隨著眾多學(xué)者對(duì)客戶滿意研究的深入，1985年開(kāi)始，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的理解與企業(yè)對(duì)質(zhì)量的理解不同，服務(wù)質(zhì)量分為“客觀質(zhì)量”和“感知質(zhì)量”，客觀質(zhì)量是生產(chǎn)導(dǎo)向，感知質(zhì)量是顧客導(dǎo)向，兩者存在明顯差異，客觀質(zhì)量好的服務(wù)，感知質(zhì)量不一定好。感知質(zhì)量是消費(fèi)者感受到的服務(wù)質(zhì)量，受消費(fèi)者背景和偏好的影響，在事實(shí)上影響消費(fèi)者決策行為。在這樣的背景下，顧客導(dǎo)向型的滿意度調(diào)查開(kāi)始普及，因?yàn)槭前严M(fèi)者的感知質(zhì)量評(píng)價(jià)作為服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，所以這時(shí)的滿意度調(diào)查也被稱為“感知質(zhì)量調(diào)查”。
與服務(wù)落實(shí)度調(diào)查的是“服務(wù)過(guò)程”不同，感知質(zhì)量調(diào)查不是向客戶詢問(wèn)確認(rèn)工作人員做了什么，而是直接詢問(wèn)服務(wù)感受或滿意程度，關(guān)注的是客戶“感受到的服務(wù)質(zhì)量”和最終的“服務(wù)效果”。
感知質(zhì)量滿意度因?yàn)槭菍?duì)服務(wù)效果的評(píng)價(jià)，所以與服務(wù)落實(shí)度調(diào)查只能評(píng)價(jià)前端部門(mén)不同，不與客戶直接接觸的后端部門(mén)也能被評(píng)價(jià)，構(gòu)成完整的前后端服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。感知質(zhì)量滿意度指標(biāo)體系根據(jù)客戶與企事業(yè)單位接觸的服務(wù)流程、環(huán)節(jié)、觸點(diǎn)，按照邏輯包含關(guān)系，分為一、二、三級(jí)指標(biāo)，逐一對(duì)應(yīng)、關(guān)聯(lián)到各相關(guān)責(zé)任部門(mén)。
具體測(cè)評(píng)模型如：
感知質(zhì)量調(diào)查特別關(guān)注客戶關(guān)心什么，哪些是關(guān)鍵影響因素。利用統(tǒng)計(jì)技術(shù)，可計(jì)算出各級(jí)指標(biāo)對(duì)上一級(jí)指標(biāo)的影響強(qiáng)度，從而找出關(guān)鍵影響因素；結(jié)合指標(biāo)滿意度表現(xiàn)和影響程度，找出服務(wù)短板，優(yōu)化資源配置。如下圖所示：
同時(shí)，由于服務(wù)落實(shí)度調(diào)查對(duì)規(guī)范員工行為特別有效，所以并沒(méi)有被替代，還發(fā)展出“神秘顧客”這樣新的調(diào)查方式，仍被廣泛應(yīng)用于各個(gè)企事業(yè)單位，尤其是窗口部門(mén)。
第3代，宏觀角度衡量服務(wù)，跨行業(yè)/企業(yè)可比------滿意度指數(shù)模型調(diào)查
1988年，美國(guó)學(xué)者Fornell將結(jié)構(gòu)方程和滿意度形成心理路徑相結(jié)合，提出了新的滿意度模型，成為世界各國(guó)制定國(guó)家滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)，瑞典最先應(yīng)用推出SCSB，之后不斷發(fā)展為ACSI、ECSI。滿意度指數(shù)模型認(rèn)為影響客戶滿意的因素，除了感知質(zhì)量，還包括品牌形象、客戶預(yù)期、價(jià)值感知等。2001年開(kāi)始，原信息產(chǎn)業(yè)部開(kāi)始對(duì)全國(guó)各電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行顧客滿意度指數(shù)研究，并逐年公布電信行業(yè)顧客滿意度指數(shù)(TCSI)，并把滿意度測(cè)評(píng)分?jǐn)?shù)納入KPI，這大大推動(dòng)了滿意度指數(shù)模型在中國(guó)的推廣應(yīng)用和技術(shù)發(fā)展。
服務(wù)質(zhì)量不等于滿意度，滿意度指數(shù)模型認(rèn)為除了“感知質(zhì)量（即服務(wù)質(zhì)量）”外，“品牌形象”、“用戶預(yù)期”、“價(jià)值感知”都是影響客戶滿意度的因素，并且在4個(gè)滿意度影響因素之間存在路徑和因果關(guān)系，形成一個(gè)結(jié)構(gòu)方程。
滿意度指數(shù)模型適用于國(guó)家、行業(yè)層面的滿意度調(diào)查。因?yàn)槠笫聵I(yè)單位存在明顯的差異性，一個(gè)單位的感知質(zhì)量滿意度模型不能適用另一個(gè)單位，所以如果要對(duì)整個(gè)國(guó)家或整個(gè)行業(yè)進(jìn)行滿意度調(diào)查，就必須有一個(gè)無(wú)關(guān)企事業(yè)單位差異性的模型。滿意度指數(shù)模型是根據(jù)客戶滿意度形成的心理路徑設(shè)計(jì)，與企事業(yè)單位服務(wù)的差異性無(wú)關(guān)，因此滿意度指數(shù)調(diào)查具有跨行業(yè)、跨企業(yè)可比的特點(diǎn)。如中國(guó)電信行業(yè)的指數(shù)模型TCSI：
對(duì)于企事業(yè)單位的滿意度測(cè)評(píng)來(lái)說(shuō)時(shí)，滿意度指數(shù)模型的好處在于更完整地揭示了滿意度的影響因素，站在一個(gè)更高的層面看問(wèn)題；不足之處在于，滿意度指數(shù)模型的設(shè)計(jì)消除了單位差異性的影響，使得單位在許多個(gè)性化、細(xì)節(jié)上的問(wèn)題得不到體現(xiàn)，而且“品牌”、“預(yù)期”、“價(jià)值”等因素屬于很難控制甚至不可控的因素，需要企業(yè)高層跨部門(mén)聯(lián)合才能推動(dòng)，對(duì)于企業(yè)的服務(wù)管理部門(mén)來(lái)說(shuō)，其服務(wù)改進(jìn)重點(diǎn)仍只能著落于“質(zhì)量”部分。因此，企事業(yè)單位在應(yīng)用滿意度指數(shù)模型時(shí)，仍要結(jié)合感知質(zhì)量模型，使得問(wèn)卷長(zhǎng)度大大增加。
第4代，關(guān)注不滿意客戶，了解客戶為什么不滿意------滿意度+不滿意度調(diào)查
通過(guò)感知質(zhì)量滿意度或滿意度指數(shù)模型調(diào)查，管理者清楚了單位的服務(wù)水平和客戶不滿意的方面，在此基礎(chǔ)上，管理者自然會(huì)非常想了解客戶為什么不滿意。
2004年前后，不滿意度調(diào)查的概念一經(jīng)推出，馬上得到了眾多企事業(yè)單位的認(rèn)同和應(yīng)用。不滿意度調(diào)查，深化了對(duì)“不滿意客戶”的訪問(wèn)，具體深入了解客戶不滿意的方面和原因，管理者能場(chǎng)景式感知客戶的不滿和抱怨。
第5代，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部服務(wù)缺口，推動(dòng)短板改進(jìn)------滿意度+短板改進(jìn)
不滿意度調(diào)查是從客戶角度收集意見(jiàn)，短板改進(jìn)是要從企業(yè)內(nèi)部尋找原因。客戶的不滿總是來(lái)源于企業(yè)行為，短板改進(jìn)要把導(dǎo)致客戶不滿的企業(yè)行為找出來(lái)，分析原因，從而針對(duì)性的改進(jìn)。
短板改進(jìn)的概念在質(zhì)量管理體系早已存在，但之前更多是在工業(yè)領(lǐng)域，針對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)流程和工藝的改進(jìn)。2005年開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)各省市公司紛紛進(jìn)行服務(wù)短板改進(jìn)，巨大的調(diào)研需求大大推動(dòng)了短板改進(jìn)調(diào)研技術(shù)的發(fā)展。
短板改進(jìn)根據(jù)六西格瑪理念進(jìn)行短板管理，利用GAP模型分析，找出導(dǎo)致短板的企業(yè)內(nèi)部原因，據(jù)此提出針對(duì)性的、可操作性的改進(jìn)意見(jiàn)和改進(jìn)方法；并關(guān)聯(lián)責(zé)任部門(mén)，跟蹤衡量改進(jìn)效果，考核督促問(wèn)題改進(jìn)。
第6代，優(yōu)化資源配置策略，確定資源投入邊界------滿意度+KANO分析
滿意度并非是越高越好，滿意度的提升需要巨大的資源投入。之前的滿意度調(diào)研分析，重點(diǎn)在于找短板，改進(jìn)短板，但對(duì)短板應(yīng)該改進(jìn)到什么程度、優(yōu)勢(shì)因素應(yīng)該保持在什么水平、各個(gè)因素應(yīng)該采取什么樣的投入策略等，并沒(méi)有給出答案。管理者在持續(xù)的服務(wù)提升過(guò)程當(dāng)中會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題：“某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水平才夠？某某方面，客戶已經(jīng)很滿意了，那我是不是可以縮減投入？”
KNAO分析通過(guò)把各服務(wù)要素分為三類，明確三類要素的意義及目前所處位置，優(yōu)化資源配置的策略，確定資源投入的邊界，解決管理者上述的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)地資源優(yōu)化配置，讓投入的資源產(chǎn)生最大的效益。在管理者做下一年度的預(yù)算決策時(shí)，哪些方面需要加大資源投入，哪些方面維持即可，哪些方面要縮減投入等等這樣的問(wèn)題，可以從KANO分析得到一個(gè)量化的資源投入?yún)⒖家罁?jù)。
KANO模型，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年推出，迅速得到全球性的傳播和認(rèn)同。但KANO是一個(gè)典型的定性分析模型，難以被量化判斷，所以在滿意度調(diào)研領(lǐng)域經(jīng)常被提及但很少被應(yīng)用。
2006年，在筆者的努力下，KANO的量化技術(shù)問(wèn)題得到解決，在原有問(wèn)卷問(wèn)題的基礎(chǔ)上，不需要單獨(dú)設(shè)計(jì)問(wèn)題，就能有效地量化、判斷各服務(wù)要素的屬性，并確定資源配置邊界，KANO模型真正出現(xiàn)在調(diào)研報(bào)告中。下面是從達(dá)聞通用市場(chǎng)研究公司報(bào)告中摘取的KANO分析圖，從中可以清楚地判斷出服務(wù)要素的屬性和邊界。
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第7代，差異化服務(wù)------滿意度+U&A
服務(wù)管理最初的重點(diǎn)是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，如服務(wù)落實(shí)度調(diào)查的目的就是要規(guī)范員工行為，讓員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。但是，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，有些人滿意，有些人不滿意，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到一定水平后，企事業(yè)單位自然就有了差異化服務(wù)的需求，以滿足不同客戶群體的需求，比如VIP服務(wù)、大客戶服務(wù)等紛紛出現(xiàn)。
分析不同背景、不同消費(fèi)行為和態(tài)度客戶對(duì)同一項(xiàng)服務(wù)感知的差異性（既U&A調(diào)研），找出導(dǎo)致差異的關(guān)鍵影響因素，這是實(shí)施差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。
2006年，各行業(yè)差異化服務(wù)需求的背景下，滿意度+U&A的調(diào)研產(chǎn)品得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)同。其實(shí)在之前的滿意度調(diào)研中，都會(huì)或多或少加入U(xiǎn)&A問(wèn)題，但當(dāng)時(shí)調(diào)研需求的重點(diǎn)不在于此，所以沒(méi)有被深入分析和應(yīng)用。在差異化服務(wù)需求的推動(dòng)下，U&A研究與滿意度調(diào)研緊密聯(lián)系，并發(fā)展了相關(guān)的技術(shù)，其中方差分析、卡方分析被充分使用，如下圖所示：
第8代，關(guān)注高滿意人群------滿意度+卓越服務(wù)
根據(jù)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)跟蹤發(fā)現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，非常滿意人群的忠誠(chéng)度是一般滿意人群的4-6倍。因此，把一般滿意人群提升到非常滿意，在此類市場(chǎng)中具有非常積極的意義，其價(jià)值要明顯高于把不滿意人群提升到一般滿意。讓客戶非常滿意，意味著高水準(zhǔn)、超出一般水平的服務(wù)，所以稱為卓越服務(wù)。
卓越服務(wù)研究的重點(diǎn)是“高滿意群體”，因?yàn)榘芽蛻魪牟粷M意提升到一般滿意，與從一般滿意提升到非常滿意，其服務(wù)提升的關(guān)鍵影響因素往往是不一樣的，所以需要進(jìn)行針對(duì)性分析。
第9代，將防御工具轉(zhuǎn)為進(jìn)攻工具------滿意度+用戶體驗(yàn)
滿意度，常規(guī)是一個(gè)防御性管理工具，即不要因?yàn)榉?wù)的緣故讓客戶流失掉。用戶體驗(yàn)是將其升級(jí)為一個(gè)進(jìn)攻性工具，管理者通過(guò)營(yíng)造深刻的用戶體驗(yàn)，留住客戶；并讓客戶散播好的口碑，吸引新客戶。如商場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)、醫(yī)院的就醫(yī)體驗(yàn)，及網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)等，都直接影響用戶的下一次選擇和口碑。
用戶體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)塑造和傳播口碑，注重服務(wù)細(xì)節(jié)和服務(wù)創(chuàng)新，提供令人印象深刻的，而且容易描述和傳播的體驗(yàn)。
用戶體驗(yàn)研究，在研究方法上，注重測(cè)試類方法的運(yùn)用，如在電子商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)研究中就包括了“吸引力測(cè)試”、“可用性測(cè)試”等，如下圖所示：
第10代，建立服務(wù)管理體系------滿意度+服務(wù)管理
隨著客戶滿意觀念的進(jìn)一步普及和重視，許多企事業(yè)單位設(shè)立專職人員，成立了專門(mén)的服務(wù)管理部門(mén)。如何系統(tǒng)有效地管理服務(wù)呢？在這個(gè)階段，就可以滿意度調(diào)研為核心，把其作為有效的服務(wù)管理工具，建立系統(tǒng)的服務(wù)管理體系。
1、初步了解樣本市場(chǎng)主要大型超市，終端白酒酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析漢中市場(chǎng)白酒的整體情況。
2、收集市場(chǎng)主要超市不同品牌白酒的市場(chǎng)分布、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售狀況、產(chǎn)品分類、并進(jìn)行對(duì)比分析。尋找漢中市場(chǎng)最佳突破點(diǎn)。
3、了解本市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)白酒的需求層次、品牌認(rèn)知程度。
4、了解本市場(chǎng)消費(fèi)者的飲酒類型、習(xí)慣、場(chǎng)合、男女比例、年齡層次等因素，挖掘潛在市場(chǎng)消費(fèi)者。
二、調(diào)研方法：
1、大型商場(chǎng)超市的走訪和調(diào)研；
2、與部分名煙名酒店老板溝通；
3、在互聯(lián)網(wǎng)上查找資料進(jìn)行補(bǔ)充。
三．調(diào)研概況：
6月--7月對(duì)主要超市進(jìn)行了市場(chǎng)走訪和調(diào)研。此次調(diào)研的大型超市包括：桃心島5個(gè)超市、華潤(rùn)萬(wàn)家超市、陽(yáng)光超市、華盛超市等。這些超市為漢中市知名度較高超市，幾乎壟斷了漢中市場(chǎng)大部分零售和批發(fā)；另外，它們分布于漢中各級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各煙酒店也是漢中銷(xiāo)售量較大客戶，此報(bào)告能真實(shí)反映漢中目前酒水銷(xiāo)售各重要環(huán)節(jié)。
四、調(diào)研內(nèi)容：
一、主導(dǎo)產(chǎn)品品牌情況：
1、名酒品牌
漢中各商超及其名煙名酒店銷(xiāo)售價(jià)格如下表：
注：
1、本表格不包括禮盒產(chǎn)品。
2、以上產(chǎn)品價(jià)格以桃心島超市為準(zhǔn)，其余商場(chǎng)超市同種類型產(chǎn)品價(jià)格略有差異。
從上表可以看出，名酒在漢中市場(chǎng)種類很多，品種齊全。有濃香到醬香等。價(jià)格從288元到1380元，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求。除茅臺(tái)之外，其他名酒上也是強(qiáng)勢(shì)出擊，其洋河系列，西風(fēng)系列深受消費(fèi)者喜愛(ài)。
2、銷(xiāo)售情況：
從樣本市場(chǎng)上了解到：在上半年，高檔白酒的銷(xiāo)量較好，茅臺(tái)，五糧液甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒主要認(rèn)定的是品牌知名度，像老窖的老字號(hào)特曲、郎酒1898、1956系列，西風(fēng)6年15年，成為市場(chǎng)銷(xiāo)售的主流。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要是用于送禮、同朋友聚會(huì)、家人吃團(tuán)圓飯。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要是因?yàn)檫@些白酒酒的價(jià)格較低、味道較好，而且被方人習(xí)慣搞酒精度的酒。在本市場(chǎng)中，同等價(jià)位白酒酒銷(xiāo)量量較好的為郎酒1956，西風(fēng)6年，老字號(hào)特曲等。這些白酒的價(jià)格普遍在118元至188元左右，能為大多數(shù)消費(fèi)者接受且長(zhǎng)期飲用。
3、消費(fèi)者調(diào)研
從總體上看，約6成消費(fèi)者為企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)。老百姓消費(fèi)還徘徊于100左右產(chǎn)品，酒店是消費(fèi)白酒的重要場(chǎng)所。除此之外，私人朋友個(gè)人的消費(fèi)也占20％～30％。在白酒消費(fèi)中隨著年齡的增加，社交活動(dòng)的減少，年長(zhǎng)者在應(yīng)酬時(shí)飲用白酒的比例逐漸降低，而在家里飲用白酒酒的比例則呈明顯上升趨勢(shì)。值得注意的是，雖然半數(shù)的年輕人主要是在朋友聚會(huì)時(shí)飲用白酒，但是在26～35歲年輕人中仍然有10％～20％的消費(fèi)者表示主要的飲用白酒的場(chǎng)合是“在家里飲用”。(上述資料網(wǎng)上收集）
五?？蛻粜畔⒓皢?wèn)題反映
目前漢中老窖客戶分為3個(gè)品牌3個(gè)客戶獨(dú)立運(yùn)作，分別為：
1、融合公司主要負(fù)責(zé)老字號(hào)特曲的銷(xiāo)售，目前客戶已完成市場(chǎng)前期基礎(chǔ)工作，客戶布局到位，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)漲價(jià)的陣痛銷(xiāo)售穩(wěn)步提升，市場(chǎng)反應(yīng)良好，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。
2、神腹商貿(mào)主要負(fù)責(zé)國(guó)窖在漢中的銷(xiāo)售，產(chǎn)品剛剛扁平化運(yùn)作，市場(chǎng)沉淀少經(jīng)銷(xiāo)商重點(diǎn)在利潤(rùn)追高，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)團(tuán)購(gòu)渠道，其流通渠道以及郊縣客戶維護(hù)都存在問(wèn)題。目前客戶也逐漸開(kāi)始重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及其他渠道市場(chǎng)情況，運(yùn)作思路有所改變。在其流通渠道逐步把客戶分為A、B、C三類，重點(diǎn)打造A類客戶達(dá)成核心分銷(xiāo)，B類客戶彌補(bǔ)銷(xiāo)售量，C類客戶全面撒網(wǎng)從中培養(yǎng)、扶持更高一級(jí)客戶。
3、惠康食品有限公司主要負(fù)責(zé)百年窖齡3款酒的銷(xiāo)售，公司本身還在調(diào)整、穩(wěn)定中，產(chǎn)品正面臨客戶布局問(wèn)題，漢臺(tái)區(qū)煙酒店在前期公司大手筆的政策支持下進(jìn)店率穩(wěn)步提高，但郊縣招商始終沒(méi)有突破口，行動(dòng)滯后。目前銷(xiāo)售主要依靠惠康老總自身團(tuán)購(gòu)資源進(jìn)行，雖然能保證一定銷(xiāo)量但始終沒(méi)有質(zhì)的飛躍。百年這只公司重金打造的產(chǎn)品在漢中出現(xiàn)瓶頸，這是我們每個(gè)人都沒(méi)有料到的問(wèn)題。后期在招商問(wèn)題上針對(duì)一兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)做成樣板市場(chǎng)，重金打造重點(diǎn)支持，擴(kuò)大周邊影響力變被動(dòng)為主動(dòng)。在個(gè)別郊縣可考慮直銷(xiāo)后尋找優(yōu)勢(shì)客戶再來(lái)談合作。六、小結(jié)通過(guò)對(duì)漢中白酒的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，得出以下結(jié)論：
1、在樣本市場(chǎng)上，各種品牌白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈。傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)名酒品牌占據(jù)市場(chǎng)高檔白酒主導(dǎo)地位，其中，前三個(gè)品牌市場(chǎng)份額最大。主要集中在各市縣級(jí)政府單位和高檔消費(fèi)場(chǎng)所。其它品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)充，激發(fā)市場(chǎng)活力。
2、漢中市場(chǎng)整體上白酒酒消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。主要為地產(chǎn)酒下滑嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)名酒品牌信賴。
3、紅酒在漢中市場(chǎng)主要以高檔消費(fèi)為主，所以基本上定位在高檔消費(fèi)群體。整體上所占比例不高。但是試圖嘗新者不少，潛在消費(fèi)群體較大，不可小視。
轉(zhuǎn)變應(yīng)天學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)校企合作思路,新的校企合作思路是:“兩個(gè)轉(zhuǎn)變、三個(gè)強(qiáng)化、四個(gè)整合”“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”即人才培養(yǎng)模式由學(xué)校單邊培養(yǎng)轉(zhuǎn)變成學(xué)校與企業(yè)雙邊共同培養(yǎng),教學(xué)體系由單一的教學(xué)體系轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合的教學(xué)體系?！叭齻€(gè)強(qiáng)化”即強(qiáng)化實(shí)踐意識(shí)、強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)、強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)意識(shí)。通過(guò)強(qiáng)化實(shí)踐意識(shí),使學(xué)生通過(guò)工學(xué)交替、頂崗實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié),參與企業(yè)的培訓(xùn)和實(shí)習(xí),讓學(xué)生更好地融入企業(yè);強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)意識(shí),通過(guò)在企業(yè)的學(xué)習(xí),培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí),使學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)室有集體榮譽(yù)感。“四個(gè)整合”即針對(duì)企業(yè)的要求,整合教學(xué)資源、整合課程結(jié)構(gòu)、整合教學(xué)內(nèi)容、整合教學(xué)方法。將前期積累的實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地等資源,以及后期的訂單班資源進(jìn)行合理的規(guī)劃與整合,以發(fā)揮教學(xué)資源的最大效益。整合課程教學(xué)結(jié)構(gòu)和教學(xué)內(nèi)容,基本理論做到“必須”、“夠用”,專業(yè)知識(shí)做到“實(shí)用”、“管用”。
整合教學(xué)方法,充分利用信息技術(shù),并引進(jìn)新的企業(yè)授課方法,增加授課地點(diǎn),并在此基礎(chǔ)上將不同的教學(xué)手段與方法進(jìn)行整合,使這些方法更能貼近學(xué)生的實(shí)際。針對(duì)校企合作,重新定位專業(yè)人才特色:培養(yǎng)效能型人才。(1)培養(yǎng)學(xué)生的四大基本效能:能學(xué)、能想、能說(shuō)、能干。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)通過(guò)企業(yè)調(diào)研以及畢業(yè)生調(diào)研,發(fā)現(xiàn)企業(yè)需要員工具有學(xué)習(xí)的能力、創(chuàng)新能力、語(yǔ)言表達(dá)能力、較強(qiáng)的做事能力。在如今這個(gè)飛速變化的社會(huì)里,我們教育的目的不僅僅是為了今后學(xué)生能從事某一特定的職業(yè),而是為了讓他們對(duì)充滿不確定性的未來(lái)做好準(zhǔn)備,最基礎(chǔ)而又最重要的是教會(huì)他們學(xué)習(xí)的能力。(2)培養(yǎng)學(xué)生的四大專業(yè)效能:能調(diào)研、能策劃、能銷(xiāo)售、能管理。我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生有在企事業(yè)單位工作的,也有自己創(chuàng)業(yè)的,所以我們的學(xué)生要懂技能、懂管理、寬知識(shí)、能創(chuàng)業(yè)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作都始于市場(chǎng)調(diào)研,因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生應(yīng)該具有市場(chǎng)調(diào)研的能力,包括制定調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)查表、收集資料、分析數(shù)據(jù)、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告的能力。專業(yè)培養(yǎng)創(chuàng)新:針對(duì)校企合作,差異化定位、職能化培養(yǎng)。(1)專業(yè)培養(yǎng)方向差異化。2012年,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)分為兩個(gè)培養(yǎng)方向,分別是營(yíng)銷(xiāo)策劃方向和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與連鎖管理方向。這本身就是差異化定位了,在制定培養(yǎng)方案和教學(xué)計(jì)劃時(shí),已有針對(duì)性地制定計(jì)劃和方案。而且效果已有顯現(xiàn),不僅招生情況良好,而且有企業(yè)找到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè),協(xié)商與連鎖或策劃專業(yè)未來(lái)合作事項(xiàng)。(2)訂單培養(yǎng)差異化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)正與五星電器合作,準(zhǔn)備在2013年上半年開(kāi)始五星電器訂單班,共1個(gè)班,約30人。我們改變了以往由學(xué)校單邊培養(yǎng)的模式,真正轉(zhuǎn)變成學(xué)校與企業(yè)雙邊共同培養(yǎng)人才的模式。訂單班的學(xué)生由學(xué)生自愿報(bào)名、五星挑選的方式,課程的教學(xué)也由以往學(xué)校老師的單一教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)和學(xué)校老師共同制定教學(xué)計(jì)劃、共同授課、工學(xué)結(jié)合的教學(xué)模式。(3)頂崗實(shí)習(xí)差異化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)每個(gè)學(xué)生的性格和能力本身就具有一定的差異性,所以我們針對(duì)學(xué)生的特點(diǎn),從學(xué)生的優(yōu)缺點(diǎn)和興趣特長(zhǎng)出發(fā),根據(jù)人才特性進(jìn)行差異化定位。
專業(yè)教學(xué)創(chuàng)新:打造適應(yīng)校企合作的技能化營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)。(1)建立適應(yīng)企業(yè)技能的課程體系。根據(jù)合作企業(yè)對(duì)人才的要求,學(xué)校建立以素質(zhì)培養(yǎng)、知識(shí)學(xué)習(xí)和技能訓(xùn)練三結(jié)合的課程結(jié)構(gòu)模式。本著理論“必須”、“夠用”,專業(yè)知識(shí)“實(shí)用”、“管用”的原則,減少理論課時(shí)比例,增大技能課的比重。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)計(jì)劃緊扣社會(huì)和企業(yè)的技能需求,教學(xué)計(jì)劃中的實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與企業(yè)所需技能無(wú)縫連接。并把集中實(shí)習(xí)列入教學(xué)計(jì)劃,委派專人負(fù)責(zé)組織和指導(dǎo),校企共同進(jìn)行考核,通過(guò)課程體系技能化和教學(xué)過(guò)程的實(shí)踐化,把技能實(shí)踐教學(xué)落到實(shí)處。(2)改變教學(xué)方法手段,講練結(jié)合一體化。適應(yīng)校企合作教育的目標(biāo),突出對(duì)學(xué)生的技能能力培養(yǎng)。把代表職教特色的“職業(yè)技能教學(xué)”作為教學(xué)方法改革的重中之重,將企業(yè)的任務(wù)作為學(xué)習(xí)案例和學(xué)習(xí)項(xiàng)目引入課堂,從而改變以往引用“過(guò)去時(shí)”案例的現(xiàn)狀。在教學(xué)地點(diǎn)上將過(guò)去單純的“固定教室”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮潭ń淌?、一體化教室、實(shí)訓(xùn)教室、企業(yè)課堂”等多種教學(xué)地點(diǎn)的選擇。相對(duì)集中的理論課在固定教室上,相關(guān)的技能實(shí)踐可在一體化教室、實(shí)訓(xùn)室上,有些技能可以帶到企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)。這樣可以講將練結(jié)合一體化,加強(qiáng)學(xué)生的技能訓(xùn)練。(3)企業(yè)技能實(shí)訓(xùn)作為實(shí)訓(xùn)教學(xué)的中心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)方案支撐和促進(jìn)學(xué)生職業(yè)技能能力培養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)成。在原有實(shí)訓(xùn)體系上加大與企業(yè)的合作,以真實(shí)工作任務(wù)為依據(jù)整合、序化教學(xué)內(nèi)容,進(jìn)行基于工作過(guò)程的課程開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì),教、學(xué)、做相結(jié)合,理論與實(shí)踐一體化。而職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成則包括全真仿真環(huán)境設(shè)計(jì)在內(nèi)的職業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練、職業(yè)認(rèn)識(shí)、團(tuán)隊(duì)精神培養(yǎng)、企業(yè)文化理念的認(rèn)知等內(nèi)容。通過(guò)這兩大體系的課程開(kāi)發(fā)可以使學(xué)生在畢業(yè)時(shí)與企業(yè)的用人需求無(wú)縫對(duì)接。為畢業(yè)生今后的職業(yè)生涯發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。(4)開(kāi)展針對(duì)性的技能性訂單班教學(xué)。我們與五星電器正在洽談?dòng)唵伟?目前我們已與五星一起將教學(xué)計(jì)劃中的課程進(jìn)行了調(diào)整。刪除了《國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)》、《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)知識(shí)》、《中小企業(yè)納稅實(shí)務(wù)》、《連鎖企業(yè)特許經(jīng)營(yíng)》、《奢侈品銷(xiāo)售管理》,將《品牌策劃實(shí)務(wù)》和《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》合并,《經(jīng)濟(jì)法案例解析》、《商務(wù)應(yīng)用文寫(xiě)作》縮減課時(shí),《商品學(xué)》由五星電器各產(chǎn)品類的負(fù)責(zé)人來(lái)講,講課地點(diǎn)有固定教室也有賣(mài)場(chǎng)。其他很多專業(yè)課程基本都由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)老師和五星電器相關(guān)部門(mén)的專業(yè)人員共同完成,五星電器的教學(xué)模式更多的是培訓(xùn)或完成具體項(xiàng)目任務(wù),校企合作共同授課的模式更有力地培養(yǎng)了學(xué)生的技能。(5)學(xué)歷教育考核與企業(yè)技能鑒定考核結(jié)合。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教學(xué)改革中,必須把素質(zhì)教育和證書(shū)教育結(jié)合起來(lái),強(qiáng)化學(xué)生對(duì)職業(yè)技能考核的重視度。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)在教學(xué)計(jì)劃中規(guī)定學(xué)生必須取得相關(guān)的職業(yè)技能證書(shū),在課程設(shè)置和教學(xué)安排上,專業(yè)課和技能課都與職業(yè)技能鑒定接軌。
師資發(fā)展創(chuàng)新:培養(yǎng)適應(yīng)校企合作所需的老師。(1)打造雙師型教學(xué)團(tuán)隊(duì)。為了使老師能跟上企業(yè)的步伐,能更好指導(dǎo)學(xué)生完成企業(yè)的任務(wù),我們一直培養(yǎng)雙師型老師,除了加強(qiáng)老師的教學(xué)以外,定期安排老師到相關(guān)的對(duì)口企業(yè)掛職鍛煉,培養(yǎng)老師市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)技能。在訂單班的教學(xué)中,安排老師聽(tīng)五星電器的老師所講的課,不管是講座、報(bào)告還是實(shí)踐教學(xué),都該學(xué)習(xí)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。除了現(xiàn)有的校級(jí)技能大賽以外,可以鼓勵(lì)老師參與省級(jí)以上的各項(xiàng)技能大賽。(2)申請(qǐng)考試改革,加大技能考核。目前營(yíng)銷(xiāo)教研室加大課程考試改革,不僅改變了以往的書(shū)面考試方式,還進(jìn)一步加大與企業(yè)合作,加大技能考核的力度,比如將企業(yè)的任務(wù)項(xiàng)目拿來(lái)考試,考核標(biāo)準(zhǔn)參考企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。這實(shí)現(xiàn)了校企共同出題、共同考核,同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的技能,能使學(xué)生畢業(yè)后就融入企業(yè)的工作。通過(guò)這幾年的努力,校企合作取得一定的成果。合作的企業(yè)中大都是大企業(yè),涉及到家電、房產(chǎn)、保險(xiǎn)、酒店管理、百貨業(yè)等。這些企業(yè)都有較多的校企合作的經(jīng)驗(yàn),并有完善的保障體系,這使我們的校企合作取得良好的效果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室在未來(lái)校企合作發(fā)展的道路上,若一直貫穿著創(chuàng)新理念、創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新精神,定會(huì)發(fā)展的更好、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
作者：王薇 石林 芮琳琳 單位：應(yīng)天職業(yè)技術(shù)學(xué)院
但零售商還是應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：盡管靠高速的門(mén)店擴(kuò)張可以幫助自己和供應(yīng)商覆蓋更多的地域和社區(qū)，可是仿；自己究竟付出了多少成本?帶來(lái)的顧客流是否忠誠(chéng)?為什么有時(shí)在一個(gè)城市里，兩個(gè)本土大賣(mài)場(chǎng)的業(yè)績(jī)還比不上一個(gè)外資的同業(yè)態(tài)門(mén)店?
的確，中國(guó)連鎖超市的各種業(yè)態(tài)用十幾年的時(shí)間走過(guò)了國(guó)外50年至100年的道路。但是在戰(zhàn)略管理、零售技術(shù)、人才管理以及“從勞動(dòng)力密集轉(zhuǎn)向勞力／智力密集”等方面，本土企業(yè)與優(yōu)秀跨國(guó)零售企業(yè)還存在巨大的差距。
不要誤判你的發(fā)展階段!
縱觀世界零售業(yè)發(fā)展史，都經(jīng)過(guò)“擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)階段”、“追求效率階段”、“差異化階段”和“客戶關(guān)系管理階段”(見(jiàn)圖1)，不同階段的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)都體現(xiàn)了明顯不同的特點(diǎn)(見(jiàn)表1)。中國(guó)零售商已經(jīng)從“擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)階段”進(jìn)入“效率階段”。
我認(rèn)為：在高效率的基礎(chǔ)上，才能向“差異化階段”發(fā)展。也就是說(shuō)后一個(gè)階段是以前一個(gè)階段為基礎(chǔ)的，不可輕易跨越。因此，我們雖然贊同本刊上一期關(guān)于零售“紫?！钡挠^點(diǎn)，但同時(shí)也要提醒大家，真正的紫牛是基于穩(wěn)健的管理模式，而非靠一些噱頭采取“爆破”的方式曇花一現(xiàn)。
圖1 流通行業(yè)的發(fā)展道路和不同階段
我們考察很多二、三線零售商的案例，無(wú)論是大型百貨，還是臨街小店，在剛剛接觸到“差異化”思路后，就急匆匆想靠差異化的產(chǎn)品(例如采購(gòu)一線城市流行商品)、差異化的裝修(門(mén)店里用大量空間擺掛“現(xiàn)代”裝飾品)等來(lái)吸引顧客。這樣成功的機(jī)會(huì)多嗎?現(xiàn)實(shí)的答案很令人遺憾。
舉兩個(gè)簡(jiǎn)單卻常見(jiàn)的案例：一個(gè)中型超市，如果只是在幾個(gè)品種上采購(gòu)到優(yōu)良商品，整體賣(mài)場(chǎng)的氖圍不一定吸引人，而且一個(gè)擁有更多門(mén)店的對(duì)手可以很快就采購(gòu)到更便宜的商品；而一家縣城百貨店，在開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類時(shí)(如鉆石首飾、中高檔女鞋)，如果不針對(duì)商圈顧客群做調(diào)研，很可能將該晶類的價(jià)格結(jié)構(gòu)定錯(cuò)一個(gè)對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)百元級(jí)鉆戒和千元級(jí)鉆戒接受程度不同。實(shí)際上在百元這個(gè)段位上，200元主打利400元主打帶來(lái)的客流量和利潤(rùn)也完全不同。
也就是說(shuō)，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜環(huán)境，適應(yīng)各地的“差異化”可能是不同的，這就要求零售商在基礎(chǔ)技能上有更扎實(shí)的功底。
我們來(lái)看沃爾瑪：它以“天天低價(jià)”的差異化經(jīng)營(yíng)，建立顧客忠誠(chéng)度。但它所依靠的是：高效的供應(yīng)鏈管理和信息系統(tǒng)，標(biāo)準(zhǔn)化管理，總部集權(quán)和與供應(yīng)商建立伙伴關(guān)系。
再看家樂(lè)福，它以“開(kāi)心購(gòu)物，不斷發(fā)現(xiàn)驚喜”為差異點(diǎn)，同樣也有一批忠誠(chéng)的顧客。但它更依靠精心研究顧客、貼近當(dāng)坤市場(chǎng)、權(quán)力下放門(mén)店和創(chuàng)造購(gòu)物樂(lè)趣。
所以我們不能只是看到優(yōu)秀跨國(guó)零售企業(yè)的表象，而忽略了其背后的襪心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)。這些包括：精細(xì)的顧客購(gòu)物行為研究、商品管理技術(shù)、高效定價(jià)和促銷(xiāo)的技術(shù)、物流配送技術(shù)、信息技術(shù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和決策、組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化等。
例如家樂(lè)福雖然權(quán)力下放到門(mén)店，但總部卻能通過(guò)信息系統(tǒng)隨時(shí)收集門(mén)店數(shù)據(jù)，并給門(mén)店指導(dǎo)。
這些能力是看不見(jiàn)摸不著的。如果你的商品老斷貨、員工工作效率低下(如上架不及時(shí)等)，那再好的“差異化”創(chuàng)意擔(dān)不能堅(jiān)持多久。
用什么工具提升效率?
中國(guó)零售企業(yè)的戰(zhàn)略思路要從“擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)階段”轉(zhuǎn)為“追求效率階段”，才能有“差異化階段”。對(duì)于擴(kuò)張型零售商來(lái)說(shuō)，就是從單純追求做大，轉(zhuǎn)為追求做強(qiáng)并做大。
做強(qiáng)與做大要考慮的企業(yè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)是不同的，做強(qiáng)需要更精細(xì)的指標(biāo)體系。但很多零售商管理者因?yàn)橹笜?biāo)體系過(guò)于龐雜和混亂：他們感覺(jué)有的是財(cái)務(wù)指標(biāo)，有的是顧客指杯，還有內(nèi)部提升的指標(biāo)，很容易顧此失彼，于是最終放棄了戰(zhàn)略性的把握。
而實(shí)際情況往往是：這個(gè)體系一點(diǎn)也不復(fù)雜!只是這些經(jīng)理缺乏管理工具的幫助，不能對(duì)指標(biāo)體系做有效分類。
“平衡計(jì)分卡”就可以為零售商的做強(qiáng)做大、可持續(xù)發(fā)展提供一個(gè)很好的目標(biāo)體系。
下圖是一個(gè)簡(jiǎn)化的零售企業(yè)平衡計(jì)分卡的例產(chǎn)。我們認(rèn)為，在當(dāng)前階段，最重要的是把握以下幾點(diǎn)：
1．通過(guò)研究、培養(yǎng)和建立目標(biāo)顧客忠誠(chéng)度，來(lái)提升“單店產(chǎn)出”；
2．通過(guò)提升優(yōu)化商品組合、智慧定價(jià)、高效促銷(xiāo)和降低物流成本，來(lái)提升凈利潤(rùn)率，
3．通過(guò)業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)和標(biāo)準(zhǔn)化，建立完善的信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析能力，培養(yǎng)骨干員工的綜合業(yè)務(wù)管理能力，來(lái)奠定企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。
據(jù)深入了解，許多零售商尚未建立企業(yè)的績(jī)效衡量體系，或沒(méi)有定期的回顧、檢討制度，即便有，也未詳細(xì)確定考察哪些項(xiàng)目，導(dǎo)致一些關(guān)系到運(yùn)營(yíng)效率的嚴(yán)重問(wèn)題未能引起高層的關(guān)注和得到解決――高層視聽(tīng)不明，還談什么管理提升?
用什么理念統(tǒng)攝指標(biāo)?
一個(gè)個(gè)去考慮上述指標(biāo)，依然會(huì)讓零售商(尤其是區(qū)域型零售商)無(wú)所適從。那么，有什么零售管理理念，能使零售商將所有指標(biāo)串成一條線來(lái)考慮?
高效消費(fèi)者響應(yīng)(ECR)是全球零售商廣泛使用的零售核心技術(shù)。ECR是流通供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)以業(yè)務(wù)伙伴方式緊密合作，了解消費(fèi)者需求，建立一個(gè)以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)和具有快速反應(yīng)能力的系統(tǒng)，提高消費(fèi)者價(jià)值，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，降低整個(gè)系統(tǒng)的成本，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。
ECR包括零售業(yè)的三個(gè)重要戰(zhàn)略：顧客導(dǎo)向的零售模式(消費(fèi)者價(jià)值模型)、品類管理和供應(yīng)鏈管理。它需要零售商具有的能力和技術(shù)基礎(chǔ)見(jiàn)圖2。
例如在上表中，中國(guó)零售企業(yè)與優(yōu)秀的跨國(guó)公司相比，在庫(kù)存天數(shù)、貨架缺貨率等方面存在較大差距。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)通過(guò)“評(píng)分表”發(fā)現(xiàn)了這種差距，正在推行“ECR 50／50”項(xiàng)目，即同時(shí)降低50％庫(kù)存和降低50％貨架缺貨率。(成功案例將在今后介紹。)
相關(guān)鏈接：ECR的核心原則
1．以消費(fèi)者為中心。一切從消費(fèi)者利益出發(fā)，了解顧客構(gòu)成情況，了解他們的需求和對(duì)商店、商品的意見(jiàn)，改進(jìn)服務(wù)，增加顧客價(jià)值，從而增加顧客對(duì)商店和品類的忠誠(chéng)度，得到顧客的回報(bào)。
2．以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。零售業(yè)經(jīng)營(yíng)成千上萬(wàn)種商品，面對(duì)著成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，有復(fù)雜的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，只有充分利用經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，才能分析不同消費(fèi)者的不同需求，不同商品的經(jīng)營(yíng)情況，作出正確經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的決策，提高供應(yīng)鏈效率。
3．與業(yè)務(wù)伙伴的協(xié)作關(guān)系。從流通行業(yè)的鏈條來(lái)看，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能獨(dú)立滿足消費(fèi)者需求。供應(yīng)鏈的各方(零售商、制造商、分銷(xiāo)商、第三方物流等)只有緊密合作，才能高效地滿足消費(fèi)者需求。業(yè)務(wù)伙伴的協(xié)作關(guān)系不只是在供應(yīng)鏈上，還體現(xiàn)在一起了解和滿足消費(fèi)者的需求、品類管理上。
4．整體系統(tǒng)推進(jìn)。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)涉及企業(yè)的各個(gè)業(yè)務(wù)流程和各個(gè)部門(mén)，如門(mén)店、總部各職能部門(mén)、倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸、供應(yīng)商等，要綜合考慮各個(gè)因素，如銷(xiāo)量、利潤(rùn)、成本、庫(kù)存、缺貨、效率等。要真正實(shí)現(xiàn)ECR，必須在企業(yè)中整體系統(tǒng)地推進(jìn)，才能取得實(shí)效。
用什么工具提升執(zhí)行力?
在設(shè)立上述指標(biāo)和整體策略后，如何能讓具體工作落到實(shí)處?
零售業(yè)就是細(xì)節(jié)管理，要求高度的流程管理、標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化和持續(xù)改善。中國(guó)流通行業(yè)還沒(méi)有經(jīng)歷一次大規(guī)模質(zhì)量管理的洗禮，以提升整體的運(yùn)營(yíng)效率。實(shí)踐證明：在制造業(yè)成功的全面質(zhì)量管理／六西格瑪管理，完全可以在零售業(yè)得到廣泛運(yùn)用，來(lái)幫助達(dá)成運(yùn)營(yíng)效率方面的目標(biāo)。；
如美國(guó)的Home Depot公司和中國(guó)的貴之步女鞋專賣(mài)連鎖，都已經(jīng)過(guò)六西格瑪管理的全面洗禮。百佳超市則曾獲得香港管理協(xié)會(huì)頒發(fā)的基于全面質(zhì)量管理的“卓越企業(yè)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)”大獎(jiǎng)。
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1背景分析
1.1品牌提升目的
本團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，提升動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡（下文簡(jiǎn)稱網(wǎng)聊卡）在工業(yè)區(qū)的市場(chǎng)份額的目的是從眾多神州行用戶中篩選出一部分消費(fèi)習(xí)慣比較符合動(dòng)感地帶的客戶，而不是通過(guò)降價(jià)或者讓動(dòng)感地帶的網(wǎng)點(diǎn)傭金高過(guò)神州行來(lái)提高該品牌的比例。
與此同時(shí)，利用先進(jìn)的7P模型分析工業(yè)區(qū)用戶以及工業(yè)區(qū)渠道網(wǎng)點(diǎn)對(duì)動(dòng)感地帶品牌的影響。
（注：為了讓本次結(jié)果更具有參考性，我們本才調(diào)研報(bào)告的所有研究對(duì)象即工業(yè)區(qū)的85-90年出生的，外表比較時(shí)尚的農(nóng)民工）
1.2分析因素
因?yàn)椤皠?dòng)感地帶”非實(shí)物范疇，屬于服務(wù)范疇，因此，調(diào)研與分析框架模型均采用適用于服務(wù)類產(chǎn)品的7P模型，即：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)，有形展示，過(guò)程，人員。考慮到我們能影響到的因素有限，因此本次研究?jī)H選取比較核心的：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，有形展示。
2產(chǎn)品
動(dòng)感地帶品牌在東莞分為：音樂(lè)卡與網(wǎng)聊卡，其中，音樂(lè)卡的核心賣(mài)點(diǎn)是短信，網(wǎng)聊卡的核心賣(mài)點(diǎn)是流量。但是因?yàn)閯?dòng)感地帶早期的核心賣(mài)點(diǎn)是好玩+短信，因此，人們往往會(huì)把動(dòng)感地帶等同于短信多的手機(jī)卡。
對(duì)于農(nóng)民工階層，品牌是否具有很強(qiáng)的影響力？在這里，我們要先了解下品牌感知層次：
（1）在低層次：品牌的作用是為了便于消費(fèi)者識(shí)別商品，降低識(shí)別難度（比如買(mǎi)食用油，買(mǎi)鹽等等）大家買(mǎi)某個(gè)品牌是因?yàn)檫@個(gè)商品適合自己，一但有了新的商品更適合自己，他會(huì)毫不猶豫的選擇別的品牌；（2）在高層次：消費(fèi)者喜歡該品牌，喜歡該品牌的文化、歷史等，為了品牌而去買(mǎi)他對(duì)應(yīng)的商品（蘋(píng)果，SONY，奔馳）。
也就是說(shuō)，在低層次，先是有了喜歡的商品，才會(huì)挑選對(duì)應(yīng)的品牌，而在高層次，是因?yàn)橄矚g品牌，才去買(mǎi)對(duì)應(yīng)的商品。那在我們的客戶心中，我們的品牌處于什么階段呢？為了探明工業(yè)區(qū)客戶的特征，我們通過(guò)以下兩個(gè)調(diào)研來(lái)做個(gè)分析：
（1）我們首先調(diào)研了農(nóng)民工使用的手機(jī)，樣本為40個(gè)人，地點(diǎn)是樟木頭寶山工業(yè)區(qū)，結(jié)果如下：40個(gè)人中有36個(gè)使用山寨機(jī)（國(guó)產(chǎn)MTK解決方案），其余4個(gè)人使用國(guó)外品牌的低端機(jī)。結(jié)果顯示90%的農(nóng)民工使用非知名品牌的手機(jī)。為了數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，我們?cè)趯ふ业狡渌轮暗囊淮握{(diào)研結(jié)果。結(jié)果顯示，雖然我們本次調(diào)研與之前有較大出入，但是兩此結(jié)果有一定的共性，那就是，非品牌手機(jī)在農(nóng)民工市場(chǎng)占比很大。
（2）我們?cè)诰W(wǎng)點(diǎn)（塘廈工業(yè)區(qū)）安排實(shí)習(xí)生蹲點(diǎn)，監(jiān)聽(tīng)農(nóng)民工來(lái)辦理手機(jī)卡時(shí)的第一句話，看看是首先詢問(wèn)品牌？還是詢問(wèn)內(nèi)容？
實(shí)習(xí)生一共跟蹤了25個(gè)樣本，有18個(gè)樣本（72%）首先詢問(wèn)涉及產(chǎn)品內(nèi)容的問(wèn)題，比如：什么卡便宜，什么卡有優(yōu)惠，只有個(gè)別人直接詢問(wèn)品牌。
通過(guò)以上兩個(gè)實(shí)驗(yàn)我們可以初步判斷，我們的目標(biāo)客戶（工業(yè)區(qū)年輕的農(nóng)民工）品牌的差異化（從客戶感知層面出發(fā)）仍不強(qiáng)烈，換句話說(shuō)，也就是說(shuō)，至少在現(xiàn)階段，消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)我們的品牌有多高的忠誠(chéng)，可能只是把這個(gè)品牌作為識(shí)別商品的簡(jiǎn)稱，消費(fèi)者關(guān)注的任然是產(chǎn)品本身，而不是因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌而使用這個(gè)產(chǎn)品，這一點(diǎn)也是動(dòng)感地帶在校園與工業(yè)區(qū)推廣的很大一個(gè)區(qū)別，工業(yè)區(qū)的用戶，這也就說(shuō)明了，為什么在工業(yè)區(qū)，網(wǎng)點(diǎn)老板的推介會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生如此大的影響（在渠道部分會(huì)另加分析）。
3結(jié)論
3.1品牌定位
3.1.1問(wèn)題一：感知偏差
定位就是大家提到“動(dòng)感地帶”這四個(gè)字馬上聯(lián)想到的東西。根據(jù)調(diào)研，在50個(gè)樣本中，39個(gè)人（78%）一看到動(dòng)感地帶馬上聯(lián)想到的是短信多，剩下的11個(gè)人（22%）什么都沒(méi)有聯(lián)想到。這說(shuō)明“動(dòng)感地帶=短信多”的定義已經(jīng)深深的嵌入消費(fèi)者大腦（消費(fèi)者大腦認(rèn)知的東西很難改變）。
3.1.2問(wèn)題二：子品牌錯(cuò)位
動(dòng)感地帶與網(wǎng)聊卡的關(guān)系很多人是不清楚的，也就是說(shuō)，我們宣傳動(dòng)感地帶等于在宣傳音樂(lè)卡也就是在變相宣傳短信，而一些人不知道我們的動(dòng)感地帶與網(wǎng)聊卡的關(guān)系，這是一種錯(cuò)位，這會(huì)令動(dòng)感地帶的宣傳大打折扣。
東風(fēng)日產(chǎn)成立于2003年，相對(duì)于德系、美系和其他日系車(chē)車(chē)企，進(jìn)入國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)要晚得多。然而，作為一個(gè)后來(lái)者，東風(fēng)日產(chǎn)通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新，相繼推出N易貸、保險(xiǎn)管家、N延保、易租車(chē)等服務(wù)，從售后服務(wù)延展到汽車(chē)金融、汽車(chē)保險(xiǎn)、汽車(chē)租賃等服務(wù)領(lǐng)域，把服務(wù)做成了一個(gè)“感心服務(wù)”品牌，擴(kuò)大了國(guó)內(nèi)汽車(chē)服務(wù)的空間，為什么？
免除后顧之憂
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一位客戶的價(jià)值應(yīng)該是客戶當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)的所有價(jià)值加上未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)的所有價(jià)值的總和，也被稱為顧客終生價(jià)值（CustomerLifetimeValue，簡(jiǎn)稱CLV）。
假如企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員決定以特殊方式對(duì)某一特定的人群創(chuàng)造一種難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，挖掘顧客終生價(jià)值以及尋找未被滿足的需求，服務(wù)是一個(gè)重要的武器。
在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)，東風(fēng)日產(chǎn)前瞻性地預(yù)見(jiàn)到了服務(wù)的重要性。早在2003年成立之初，東風(fēng)日產(chǎn)就確立了“五個(gè)安心”服務(wù)理念─“質(zhì)量安心”、“費(fèi)用安心”、“修后安心”、“時(shí)間安心”、“緊急時(shí)的安心”。
2005年8月1日，J.D. Power Asia Pacific2005年J.D. Power中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)滿意度調(diào)研（CSI），東風(fēng)日產(chǎn)以829分名列榜首，高出行業(yè)平均分值33分。而在“2006年中國(guó)汽車(chē)年度服務(wù)品牌金扳手”評(píng)獎(jiǎng)中，東風(fēng)日產(chǎn)摘取了唯一的年度大獎(jiǎng)─2006年度中國(guó)最佳服務(wù)品牌金扳手獎(jiǎng)。
那么，東風(fēng)日產(chǎn)提供了什么服務(wù)，讓車(chē)主“安心”呢？質(zhì)量、費(fèi)用、修后、時(shí)間“安心”好理解，但什么是“緊急時(shí)的安心”呢？
2012年秋冬，中國(guó)涉日企業(yè)承受著巨大的壓力，如履薄冰。尤其是一些城市發(fā)生的打砸日系私家車(chē)、4S店等惡性事件，給日資車(chē)企、日系車(chē)主蒙上一層陰影。
當(dāng)時(shí)，針對(duì)涉日事件引發(fā)的受損車(chē)主、經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)題，東風(fēng)日產(chǎn)快速反應(yīng)，推出一系列應(yīng)對(duì)政策，核心是受損車(chē)主“零損失”、經(jīng)銷(xiāo)商“零負(fù)擔(dān)”和車(chē)主未來(lái)“零擔(dān)憂”。在當(dāng)時(shí)特殊的情況下，車(chē)主、經(jīng)銷(xiāo)商既擔(dān)心現(xiàn)實(shí)的損失得不到補(bǔ)償，更擔(dān)心未來(lái)安全用車(chē)問(wèn)題。而東風(fēng)日產(chǎn)不僅主動(dòng)承擔(dān)受損車(chē)主保險(xiǎn)賠償之外的所有維修費(fèi)用，也對(duì)受損經(jīng)銷(xiāo)商給予切實(shí)的幫助。此外，東風(fēng)日產(chǎn)還對(duì)已有和未來(lái)的所有車(chē)主做出“安全保障承諾”：在特定意外事件背景下，由第三方惡意造成的車(chē)輛損毀以及人身傷害，東風(fēng)日產(chǎn)承擔(dān)車(chē)輛全額損失和相應(yīng)的人身傷害補(bǔ)償。
不是自己的責(zé)任，卻主動(dòng)補(bǔ)償車(chē)主損失，而且負(fù)責(zé)任地做出承諾，這在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)尚屬首次。東風(fēng)日產(chǎn)投入巨額資金的背后，是強(qiáng)烈的責(zé)任感和社會(huì)公民意識(shí)。事實(shí)上，很多企業(yè)開(kāi)展危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，即便是實(shí)力雄厚的跨國(guó)企業(yè)，其核心原則都是在減少損失的前提下大事化小、小事化了。在自己的責(zé)任之外主動(dòng)彌補(bǔ)用戶損失的企業(yè)，迄今鮮見(jiàn)。在巨額支出與消費(fèi)者利益之間，東風(fēng)日產(chǎn)選擇了后者?？梢哉f(shuō)，東風(fēng)日產(chǎn)在世界危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域開(kāi)了一個(gè)先例。事后，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇說(shuō)：“這是我們經(jīng)過(guò)深思熟慮后作出的決定，我們只希望能為所有新老車(chē)主免除后顧之憂?！?/p>
這就是東風(fēng)日產(chǎn)的“緊急時(shí)的安心”，承諾了，就一定要做到。
消費(fèi)者感知到了東風(fēng)日產(chǎn)的誠(chéng)意，給予積極的回饋。在經(jīng)歷了兩個(gè)月的銷(xiāo)量低谷之后，東風(fēng)日產(chǎn)在2012年11月強(qiáng)勢(shì)反彈，成為率先走出事件陰影的日系合資汽車(chē)企業(yè)。不僅如此，2012年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)還創(chuàng)下兩項(xiàng)紀(jì)錄：合資汽車(chē)廠商產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)最快速度—年復(fù)合增長(zhǎng)近60%，突破產(chǎn)銷(xiāo)400萬(wàn)輛最快紀(jì)錄，從2003年成立到2012年10月，僅僅用了9年時(shí)間。
客戶價(jià)值第一
每位客戶的價(jià)值都是由歷史價(jià)值（到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值）、當(dāng)前價(jià)值（如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來(lái)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的顧客價(jià)值）和潛在價(jià)值（如果企業(yè)通過(guò)有效的交叉銷(xiāo)售或服務(wù)調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)的積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值）三部分構(gòu)成。
而要挖掘顧客的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，作為汽車(chē)企業(yè)，就必須把售后服務(wù)做好，進(jìn)而擴(kuò)大到其他領(lǐng)域。
在2012年11月廣州國(guó)際車(chē)展上，東風(fēng)日產(chǎn)“品質(zhì)無(wú)憂承諾”，消費(fèi)者在東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)NISSAN品牌（不含進(jìn)口車(chē)）和啟辰品牌新車(chē)，在特定的品質(zhì)問(wèn)題范圍內(nèi)，可以享受7天包換服務(wù)。
這是東風(fēng)日產(chǎn)新老車(chē)主“安全保障承諾”后采取的又一重大舉措，將安全保障從用車(chē)階段延伸至買(mǎi)車(chē)階段。
2013年4月，在上海國(guó)際車(chē)展上，東風(fēng)日產(chǎn)再次做出承諾—“出險(xiǎn)代步承諾”。從2013年4月20日起，購(gòu)買(mǎi)東風(fēng)日產(chǎn)生產(chǎn)的全系任意車(chē)型的新車(chē)主，只要在專營(yíng)店內(nèi)投保東風(fēng)日產(chǎn)認(rèn)證保險(xiǎn)（至少要投保商業(yè)險(xiǎn)中車(chē)輛損失險(xiǎn)和第三者責(zé)任險(xiǎn)），當(dāng)用戶的車(chē)出險(xiǎn)返廠維修時(shí)，專營(yíng)店將為用戶提供同組別代步車(chē)，免費(fèi)代步車(chē)單次使用最多10天，全年累計(jì)最多60天。
此前，“出險(xiǎn)代步”服務(wù)只有極少數(shù)豪華車(chē)品牌才有，東風(fēng)日產(chǎn)推出該項(xiàng)服務(wù)，不僅推動(dòng)價(jià)值消費(fèi)升級(jí)，還有利于優(yōu)化汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境，讓所有用戶都能享受高品質(zhì)的服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)的“感心服務(wù)”和“三大承諾”針對(duì)消費(fèi)者的切實(shí)需求，讓消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)、用車(chē)、換車(chē)的全過(guò)程都“安心”。
任勇說(shuō)：“從‘安全保障承諾’到‘品質(zhì)無(wú)憂承諾’，再到‘出險(xiǎn)代步承諾’，都將為消費(fèi)者帶來(lái)切實(shí)的利益，讓他們更加安心、更加放心地享受汽車(chē)生活。之所以用‘承諾’這樣莊重的方式表達(dá)，是因?yàn)闁|風(fēng)日產(chǎn)把客戶利益視作最高，把客戶價(jià)值放在第一。同時(shí)，系列‘承諾’的推出，體現(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)敢于負(fù)責(zé)任，也有能力負(fù)責(zé)任?！?/p>
服務(wù)超前
以“創(chuàng)新+感心”支撐起的東風(fēng)日產(chǎn)服務(wù)品牌，以品牌方式對(duì)消費(fèi)者做出承諾，不僅體現(xiàn)出東風(fēng)日產(chǎn)客戶價(jià)值至上的宗旨，也預(yù)示著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)由產(chǎn)品導(dǎo)向向價(jià)值消費(fèi)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。
日前，上海美商會(huì)與博斯公司聯(lián)合的“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)應(yīng)對(duì)策略”調(diào)研報(bào)告顯示，“當(dāng)今中國(guó)最重要的消費(fèi)者趨勢(shì)”之一，就是“價(jià)值成為差異化因素”，并成為排名第一的選項(xiàng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)公司表示，如今越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者不再只關(guān)心價(jià)格，而是更注重價(jià)值。這些“價(jià)值消費(fèi)者”通常是一、二線城市的高收入群體，他們?cè)敢鉃楦踩?、誠(chéng)信、可靠、獨(dú)具特色的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價(jià)。此外，這類消費(fèi)者希望因?yàn)樽约旱母呦M(fèi)而獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)，調(diào)研中近60%的企業(yè)指出此類消費(fèi)者非常重視購(gòu)物體驗(yàn)。
“價(jià)值消費(fèi)者”的出現(xiàn)，意味著產(chǎn)品升級(jí)之后，服務(wù)必然升級(jí)。因此，企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更多的附加價(jià)值，強(qiáng)化品牌差異化，提升品牌忠誠(chéng)度?！?V營(yíng)銷(xiāo)理論”（Variation，差異化；Versatility，功能化；Value，附加價(jià)值；Vibration，共鳴）強(qiáng)調(diào)將企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶重視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶終生價(jià)值最大化，在企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生利益與情感關(guān)聯(lián)，提升品牌忠誠(chéng)度，形成企業(yè)不可替代的差異化優(yōu)勢(shì)。
