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[中圖分類號]G02
[文獻標識碼]A
[文章編號]1672―2728(2006)05―0173―03
經(jīng)濟與文化向來是相生相榮的，經(jīng)濟發(fā)展是文化進步的源泉，而文化又是經(jīng)濟發(fā)展與演變的動力和基礎(chǔ)。一種缺乏文化支撐的經(jīng)濟，其發(fā)展必然是畸形和無力的。弗朗奈瓦?佩魯曾經(jīng)說過：“經(jīng)濟體系總是沉浸于文化環(huán)境的大海之中?！盵1](P19)漫長的人類歷史中，每一次經(jīng)濟形態(tài)的演變都伴隨著社會文化的相應(yīng)更新。廣義上的文化包括物質(zhì)文化和精神文化兩部分，我們這里所講的商品經(jīng)濟的文化是狹義上的文化范疇，它是指與商品經(jīng)濟形態(tài)相適應(yīng)的價值觀念、道德范疇、倫理習(xí)俗、行為規(guī)范等觀念文化。作為全球化的經(jīng)濟形態(tài)，商品經(jīng)濟必然也內(nèi)蘊著一種深厚的文化因素，那么，是何種體系的文化基礎(chǔ)促成了自然經(jīng)濟向商品經(jīng)濟的過渡，而且后來又支撐了商品經(jīng)濟如此高效、有序的發(fā)展呢?商品經(jīng)濟究竟需要怎樣的文化為基礎(chǔ)?
一、“利利相生”的全贏利益觀
人性假設(shè)是與任一經(jīng)濟體制相適應(yīng)的觀念文化的核心，特定的人性假設(shè)是特定社會經(jīng)濟形態(tài)得以形成和維系的邏輯前提。自亞當(dāng)?斯密以來，經(jīng)濟學(xué)家們就把人類行為動機的自利原則納入了經(jīng)濟學(xué)理論的研究體系之中，即引出了“經(jīng)濟人”的假設(shè)，長期以來，這一假設(shè)便成為經(jīng)濟領(lǐng)域中實踐運作和理論分析的基點。然而，隨著人們的經(jīng)濟實踐和經(jīng)濟理論的發(fā)展，人們越來越發(fā)現(xiàn)，人類行為所表現(xiàn)出來的人的本性遠比“經(jīng)濟人”假設(shè)要復(fù)雜的多。阿?瑪?shù)賮?K?森在《論倫理學(xué)與經(jīng)濟學(xué)》中明確指出：“對自身利益的追逐只是人類許許多多動機中最為重要的動機，其他的如人性、公正、慈愛和公共精神等品質(zhì)也相當(dāng)重要。”[2](P41)現(xiàn)實社會中存在三種利益：自我利益、他人利益和社會集體利益。在商品經(jīng)濟時代，要弘揚“利人利己”的全贏利益觀，即承認個人利益，以個人為主體，但追求個人利益要在不損害他人和公共利益的原則下進行，以盡可能實現(xiàn)最大多數(shù)人的最大利益。
商品經(jīng)濟的有利之處就在于：它使得人們在追求利益的驅(qū)動下，能最大限度地將自身潛力挖掘出來。的確，競爭是極其激烈和殘酷的，但依靠你死我活的搏殺并不是取勝的唯一辦法，并且，經(jīng)濟主體會在其經(jīng)濟性的指引下，越來越發(fā)現(xiàn)在商品交易過程中，只有“利人”才能更好地“利己”，摻雜使假、強買強賣、假冒偽劣、欺行霸市、過度開發(fā)自然資源、污染環(huán)境等損人利己的行為將導(dǎo)致惡性的市場競爭，兩敗俱傷自食苦果?，F(xiàn)代商品經(jīng)濟中更注重“非零和博弈”，即達成共存共榮的合作互利關(guān)系，實現(xiàn)全贏的經(jīng)濟增長。人們都遵守“各有所讓、各取所需、利己利他”的原則，形成大家都贏的利益“正和”關(guān)系，避免出現(xiàn)你虧我贏、你死我活的“零和”關(guān)系。只有這樣，才能更好地確保商品經(jīng)濟的和諧和可持續(xù)發(fā)展。
二、契約思想與誠信原則
契約源于拉丁語conbtractus,基本意思為交易，而契約思想指的是商品經(jīng)濟所派生的契約關(guān)系及其內(nèi)在原則，是一種平等、尚法、守信的品格和思想。商品經(jīng)濟需要契約思想。在西方商品經(jīng)濟形態(tài)的萌芽、發(fā)展和完善過程中，契約思想傳統(tǒng)曾作為重要的精神文化條件發(fā)揮作用。但契約是不完善的，任何契約都不可能做到把所有情況都估計全面，這種不足就需要誠信的道德原則來加以彌補，這也是商品經(jīng)濟文化本質(zhì)的主要表現(xiàn)之一。商品經(jīng)濟是以誠信為原則的經(jīng)濟，誠信原則要求具有相對獨立的經(jīng)濟利益的各行為主體之間在經(jīng)濟交往過程中講究信用。信用意味著秩序，無論在處理人與人的關(guān)系還是在處理人與自然的關(guān)系時，誠信原則都是各主體和諧共處的道德準則。
人與人之間講不講信用，是決定商品經(jīng)濟能否存在的基礎(chǔ)條件，因為真正意義上的商品交換，必須以交換者互相之間的身份認可和交換原則的共同認可為前提。一百多年前，我國歷史上第一家專營異地匯兌和存、放款業(yè)務(wù)的票號――山西平遙縣的“日升票”票號，在沒有公正、監(jiān)督機關(guān)的情況下，它之所以能取得全國各地商賈百姓長久信任的最重要原則就在于講究商德、講究誠信。因此，契約思想輔之以誠信原則，是商品經(jīng)濟賴以存在和發(fā)展的重要文化基礎(chǔ)條件。
三、法制觀念與正義精神
商品經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，商品經(jīng)濟離不開法律至上的法制觀念，沒有法制保障的商品經(jīng)濟，根本不是真正的商品經(jīng)濟，既不會有高效率的經(jīng)濟發(fā)展，更不會有社會公正。因為在商品經(jīng)濟大潮中，人們被各種各樣的利益包圍著，不時有誘惑襲來，抵御住外部誘惑、扼制人性中惡的沖動，僅僅依靠根植于心的道德信念支撐是遠遠不夠的，必須有強制性的法律規(guī)則來約束和規(guī)范人的行為，使法與德相互配合、相互補充，才能塑造穩(wěn)定、有序的商品經(jīng)濟秩序。一個公正公平的法制環(huán)境是商品經(jīng)濟良性運行的有力保障，否則，市場就會嚴重變形，成為陰謀家的樂園、行善者的墓地。
現(xiàn)實社會中，人們的法制觀念淡薄，侵害他人利益時，抱著僥幸、投機、冒險的心理，行使一些違反規(guī)則的非法行為，嚴重地破壞了社會的穩(wěn)定與和諧；在自身利益無端受到侵害時，不懂得拿起法律武器保護自己，使違法行為一再得逞，甚至更加囂張。近年來，我國雖然加快了立法的步伐，但有法不依、執(zhí)法不嚴的現(xiàn)象仍大量存在，嚴重妨礙了經(jīng)濟高效、有序的運轉(zhuǎn)，民眾法律意識的淡化和執(zhí)法的疲軟，使法律懲惡揚善的作用沒有真正發(fā)揮出來。
法律面前人人平等，任何人不能凌駕于法律之上，但是，權(quán)大于法的現(xiàn)象在我國某些地區(qū)和部門仍然非常嚴重。法制觀念源于一種正義的文化精神，弘揚社會正義，懲治邪惡犯罪。只有培養(yǎng)起整個民族的正義精神，才能更自覺地遵守法律，并主動以法律為武器，打擊違法行為。因此，我們必須致力于增強全民族的法制觀念和正義精神，在加快推進立法的同時，切實加強執(zhí)法力度，真正實現(xiàn)依法治國，法律面前人人平等，從而為我國商品經(jīng)濟的高效運轉(zhuǎn)提供基礎(chǔ)性的精神文化條件。
四、多元文化與開放意識
商品經(jīng)濟打破了自然經(jīng)濟的地域狹隘性和封閉性。世界市場出現(xiàn)，國際貿(mào)易交往日益頻繁，各民族的文化相互碰撞、融合，社會利益主體多元化，這些都使得世界范圍的商品經(jīng)濟文化體系呈現(xiàn)多元性和開放性。西方國家作為商品經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，其文化模式必然在世界商品經(jīng)濟文化體系中占據(jù)優(yōu)勢和主導(dǎo)地位，發(fā)展商品經(jīng)濟，要以開放的襟懷，在挖掘和發(fā)揮本民族文化精華的基礎(chǔ)上，吸收外國在發(fā)展商品經(jīng)濟過程中積累的優(yōu)秀經(jīng)驗。
在這一點上，日本的經(jīng)濟發(fā)展模式能給我們一定的啟示。日本在立足于本國特點和傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，消化和吸收東西方文化，尤其是東方的儒家思想，把東西方文化有機地融合和運用于國力增強和經(jīng)濟發(fā)展之中，高速地實現(xiàn)了經(jīng)濟的復(fù)蘇和繁榮。在我國民營經(jīng)濟最發(fā)達的浙江地區(qū)，也正是強烈的開放意識使浙江人不斷超越自己，保持了經(jīng)濟的強勁活力和發(fā)展后勁。浙江人在改革開放后，率先走向全國開拓市場，而如今，浙江人又不斷走出國門，利用國內(nèi)國外兩種資源，開拓國內(nèi)國外兩個市場。外向型開放發(fā)展道路的成功又反過來進一步激勵和強化了浙江人的開放意識。因此，我們也應(yīng)該充分發(fā)掘民族傳統(tǒng)文化中的精華，創(chuàng)造性地吸收西方文化中符合我國商品經(jīng)濟發(fā)展需要的有益因素，使傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化，使西方文化中國化，真正發(fā)揮文化在我國商品經(jīng)濟發(fā)展過程中的支撐作用。
總之，作為全球性經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)的商品經(jīng)濟具有其復(fù)雜和深厚的文化基礎(chǔ)，現(xiàn)代商品經(jīng)濟的發(fā)展需要與之相適應(yīng)的特定文化體系的配合。全贏的利益觀、契約思想與誠信原則、法制觀念與正義精神、多元文化和開放意識，這些都是商品經(jīng)濟賴以生存和持續(xù)發(fā)展的文化動力和支撐。我們必須解放舊的文化觀念，將上述文化基礎(chǔ)的建立與弘揚融人經(jīng)濟發(fā)展的總體考慮中，從而以先進的文化基礎(chǔ)條件推動現(xiàn)代商品經(jīng)濟更高效、更高質(zhì)量地發(fā)展。
利用歷史文化資源打造商品品牌，要把握兩個要點：
一、原則恰當(dāng)，擺正戰(zhàn)略方向
利用歷史文化資源打造商品品牌，要把握以下四點原則來擺正戰(zhàn)略方向，否則就會目標不清，愈行彌遠。
1、合乎當(dāng)前商業(yè)需要。如不合當(dāng)前需要，再好的文化在也無利用價值。利用歷史文化資源打造商品品牌的過程同時也是個對當(dāng)?shù)氐臍v史文化進行篩選的過程。要針對當(dāng)前影響我國品牌打造的各種因素，利用歷史文化補其偏，救其弊，構(gòu)建我國商業(yè)文化，提升我國企業(yè)核心競爭力，引導(dǎo)企業(yè)進行良性競爭。我國之所以缺乏知名企業(yè)、名牌產(chǎn)品和馳名商標，原因主要有五：（1）許多習(xí)俗、制度引導(dǎo)人們從眾從俗，因循守舊，抑制個性生成，扼殺求異型思維，不利于創(chuàng)新，導(dǎo)致自主創(chuàng)新能力不足，難以掌握核心技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)。（2）對人才重視不夠，人才觀念出現(xiàn)偏差，不把功績、能力放在第一位，過分注重學(xué)歷、職稱和資歷，不僅不能使拔尖人才不能脫穎而出，反而存在逆向淘汰機制，庸劣者步步高升，卓異者屢遭厄運。（3）缺乏精準精神，粗淺浮躁，淺嘗輒止，不能精益求精，將事業(yè)推行高峰，而是停在半山腰。（4）缺乏誠信，背約欺詐現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫。（5）智謀不足，決策屢生失誤，常遭人暗算。可針對這些現(xiàn)象,補偏救弊，構(gòu)建創(chuàng)新、重才、精準、誠信、機智的商業(yè)文化，提升我國企業(yè)核心競爭力，引導(dǎo)企業(yè)進行良性競爭。能夠利用的文化，各地千差萬別，對河北來說，不妨借鑒趙武靈王“胡服騎射”所體現(xiàn)的改革創(chuàng)新精神，燕昭王“黃金臺”的故事所體現(xiàn)的對人才的重視，祖沖之、郭守敬等人身上所體現(xiàn)的精益求精的精準精神，“桃園三結(jié)義”的故事所體現(xiàn)的信然重諾、盡節(jié)守義的誠信精神，藺相如、紀曉嵐等人身上所體現(xiàn)的高度智慧，構(gòu)建河北創(chuàng)新、重才、精準、誠信、機智的商業(yè)文化，提升河北企業(yè)核心競爭力，引導(dǎo)河北企業(yè)進行良性競爭。
2、與當(dāng)?shù)鼐o密關(guān)聯(lián)。所利用的文化要為當(dāng)?shù)厮鶎Ｓ?，使人能通過歷史文化聯(lián)想到本地。如人皆知邯鄲是戰(zhàn)國時代趙國的都城，趙武靈王“胡服騎射”、“將相和”、“邯鄲學(xué)步”、“黃粱夢”及“二度梅”故事的發(fā)生地，秦始皇及美女羅敷的出生地，趙王陵、趙王城及武靈叢臺的所在地，一想到這些歷史名人、歷史事件、歷史傳說及歷史遺跡，人們自然就會想到邯鄲。邯鄲就可利用這些歷史文化來打造邯鄲商品品牌。
3、與商品同類或相關(guān)。要使民眾能夠通過自己熟知的文字或圖像聯(lián)想到是當(dāng)?shù)囟皇莿e處的產(chǎn)品，并且能意識到大概是什么類型的產(chǎn)品。對邯鄲來說，打造時不妨抓住企業(yè)、產(chǎn)品及商標的命名，企業(yè)門牌、企業(yè)形象、產(chǎn)品商標、產(chǎn)品標簽、產(chǎn)品包裝的設(shè)計及廣告宣傳等幾個環(huán)節(jié)，選取邯鄲成語典故、傳世作品、著名建筑、歷史名人、重大事件作為其文字、圖像或聲音的重要組件。比如，美容、化妝、服飾等產(chǎn)品可以美女羅敷作名作圖；與婚姻愛情相關(guān)的產(chǎn)品可以二度梅、叢臺作名作圖；畜禽產(chǎn)品、米制品、陶器可以磁山文化作名作圖；瓷器可以磁州窯作名作圖；建筑物可以鄴城三臺作名作圖；體育健身產(chǎn)品可以廣府太極文化作名作圖。
4、民眾熟知。利用歷史文化打造商品品牌，很大程度上是要借名揚名，如所用的歷史文化不為民眾熟知，就難以起到借名揚名的作用。因此，要首先選用知名度高、為民眾熟知的當(dāng)?shù)貧v史文化；若目前尚不為人熟知，則要通過學(xué)術(shù)研究揭示其價值，并通過各種媒體、各種方式大力宣揚，使其先為民眾熟知。
二、方法得宜，找到可行之策
利用歷史文化打造商品品牌，切實可行的方法大體有以下幾種：
1、借鑒法。借鑒我國優(yōu)秀歷史文化塑造我國企業(yè)文化，提升我國企業(yè)核心競爭力。
2、名字蘊含法。以當(dāng)?shù)貧v史人物、事件、建筑、傳說、著作及藝術(shù)作品為企業(yè)、產(chǎn)品或商標命名，將其蘊含入所起名字之中。
3、圖案展示法。以當(dāng)?shù)貧v史人物、事件、建筑、傳說、著作及藝術(shù)作品為商標、包裝及廣告設(shè)計圖案，使其在所設(shè)計的圖案中得到展示。
長白山作為國家5A級旅游景區(qū)，近年來旅游業(yè)獲得了蓬勃發(fā)展，但是長白山特色文化旅游商品市場與旅游業(yè)的發(fā)展極不協(xié)調(diào)。作為長白山特色資源重要載體的特色文化旅游商品目前存在諸多問題，嚴重阻礙了長白山區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展。
一、長白山區(qū)域文化旅游商品市場現(xiàn)狀
通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)長白山區(qū)域旅游商品除了土特產(chǎn)品外主要是玉石、玻璃、瑪瑙材質(zhì)的首飾，桃木、杏木雕琢的辟邪小掛件，俄羅斯套娃和韓國的工藝品，根雕、木刻、樹皮樹葉粘貼畫和浮石盆景，旅游紀念章、長白山紀念郵票、名信片、印有長白山圖案的背心、手帕、關(guān)于長白山的書籍、音像制品等。這些旅游商品中基本沒有體現(xiàn)長白山特色民俗文化的旅游紀念品，因此有必要研究長白山區(qū)域特色文化旅游商品。
二、長白山區(qū)域文化旅游商品市場存在的問題
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前長白山區(qū)域旅游商品市場存在以下問題:食用菌、人參、鹿茸、林蛙油等土特產(chǎn)品占據(jù)旅游商品市場主導(dǎo)地位;旅游商品種類較少，且大部分與國內(nèi)其他地區(qū)雷同，有的還是臨近的俄羅斯、韓國及朝鮮等國家的商品，沒有長白山區(qū)域的特色;具有當(dāng)?shù)靥厣袼孜幕瘍?nèi)涵的旅游商品極其缺乏;特色的文化旅游商品營銷和品牌建設(shè)力度不足。總之，長白山區(qū)域旅游商品沒有體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣?/p>
三、長白山區(qū)域特色文化旅游商品營銷策略
(一)發(fā)掘特色文化旅游商品。文化旅游商品重在特色，應(yīng)將當(dāng)?shù)孛袼孜幕厝诤显诼糜紊唐分?，使其具有獨一無二、獨特的藝術(shù)欣賞價值。在開發(fā)中要滿足不同收入群體的需求，在設(shè)計時應(yīng)堅持品位、質(zhì)量、人性化、易攜帶、有特色的原則。加大力度開發(fā)散落在民間具有長白山文化、滿族和朝鮮族文化及民俗特色的旅游商品，如滿族剪紙、“嘎拉哈”、滿族荷包香囊、薩滿文化陶瓷藝術(shù)品、朝鮮族服飾樂器等，豐富長白山區(qū)域旅游商品種類。
(二)制定合理的旅游商品價格。長白山區(qū)域特色文化旅游商品應(yīng)該盡量滿足不同文化層次、不同經(jīng)濟層次旅游的需求。根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)及特色文化旅游商品的實際市場情況制定不同的價格。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在長白山區(qū)域60元以下的中低價位旅游商品銷路最好，因此同樣的特色文化旅游商品應(yīng)通過包裝、大小、組合等形式拉開價格檔次以滿足不同收入群體。
(三)制定全方位促銷策略。長白山特色文化旅游商品可以采取促銷方式，讓游客能夠深入、系統(tǒng)了解長白山區(qū)域特色文化旅游商品，提升興趣以實現(xiàn)銷售。1．傳統(tǒng)媒體促銷。(1)制作多媒體宣傳片。電視和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、傳播速度快，將拍攝的長白山特色自然、人文、風(fēng)土民俗、特色文化旅游商品等內(nèi)容的宣傳片在電視及網(wǎng)絡(luò)媒體上投放，也可在火車站、客運站和機場等公共場所投放，提升長白山區(qū)域特色文化旅游商品的知名度。(2)印制發(fā)放宣傳手冊。制作印有長白山地區(qū)旅游景區(qū)導(dǎo)游圖、風(fēng)土民俗、旅游景觀圖片以及特色文化旅游商品宣傳手冊，在景區(qū)及游客流量大的公共場所免費發(fā)放，實現(xiàn)促銷和提升特色文化旅游商品知名度的目的。(3)定制戶外宣傳廣告。在長白山周邊人流聚集及流動較大的機場、火車站、長途客運站以及景區(qū)等場所投放特色文化旅游商品的戶外廣告，提升特色文化旅游商品知名度，獲得游客的關(guān)注。2．事件促銷。當(dāng)?shù)卣ㄟ^舉辦長白山特色旅游文化節(jié)實現(xiàn)特色文化旅游商品的展銷;通過主辦長白山特色文化旅游商品大賽，吸引社會人員參與，提升長白山特色文化旅游商品知名度;與當(dāng)?shù)仉娨暸_、網(wǎng)絡(luò)等媒體合作，請當(dāng)?shù)貙＜覍W(xué)者及民間藝人講述長白山的特色文化及民俗以及特色民俗工藝品及制作，也可贊助比較熱門的節(jié)目，并提供特色文化旅游商品做獎品，以此來提升長白山區(qū)域特色文化旅游商品知名度。3．新媒體營銷。(1)網(wǎng)絡(luò)營銷。通過在創(chuàng)建的長白山特色資源及旅游網(wǎng)站上建立長白山特色文化和民俗、自然及民俗景觀及特色文化旅游商品等欄目，在百度、谷歌等搜索引擎上面做關(guān)鍵詞廣告，在門戶網(wǎng)站、專業(yè)旅游網(wǎng)站及論壇、社區(qū)等站點上做網(wǎng)絡(luò)廣告等方式實現(xiàn)特色文化旅游商品營銷推廣。(2)自媒體營銷。博客、微博、微信、WIKI百科等自媒體已成為網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞最快捷、最方便的媒介，通過好的創(chuàng)意設(shè)計出公眾感興趣的話題或事件，依靠公眾的社會關(guān)系實現(xiàn)病毒性網(wǎng)絡(luò)營銷推廣目的。(3)論壇及社區(qū)營銷。建立長白山旅游論壇、社區(qū)，并分享特色旅游信息和資源，曬出東北特色剪紙、嘎拉哈、薩滿面具、魚皮工藝品等長白山特色文化旅游商品的照片實現(xiàn)營銷推廣的目的。
(四)實施多渠道營銷推廣策略。長白山區(qū)域旅游商品銷售渠道主要是小攤點和小鋪面形式，無序競爭嚴重，破壞了長白山地區(qū)的旅游商品市場，需采取以下對策。1．建特色文化旅游商品連鎖店。通過連鎖經(jīng)營方式統(tǒng)一經(jīng)營和管理長白山區(qū)域特色文化旅游商品，提升服務(wù)水平，擴大經(jīng)營規(guī)模，促進旅游特色文化商品的銷售。在旅游景區(qū)、餐飲休閑娛樂區(qū)、景區(qū)周邊交通樞紐和中轉(zhuǎn)站等場所開設(shè)連鎖店實現(xiàn)長白山特色文化旅游商品的銷售。2．設(shè)立旅游商品銷售專柜和自動售貨機。在長白山景區(qū)周邊賓館、酒店大廳及大型商超里設(shè)立專柜，通過專柜途徑銷售，無需隨身攜帶，購買后直接放在酒店以方便游客;在旅游景區(qū)、餐飲休閑娛樂區(qū)、景區(qū)周邊交通樞紐和中轉(zhuǎn)站賓館酒店等場所安放自動售賣機以銷售適合的特色文化旅游商品，方便游客隨時購買。3．建立特色旅游商品銷售中心。在重要的旅游交通要道沿線游客休息區(qū)設(shè)立特色文化旅游商品銷售中心，與長期合作的旅行社合作，讓他們及導(dǎo)游向游客發(fā)放長白山區(qū)域特色紀念品，進行宣傳講解，并帶領(lǐng)游客參觀這些銷售中心以實現(xiàn)銷售。也可以吸引自駕游的游客在此休息時購買，可借鑒九寨溝、張家界等與旅行社的合作模式。4．與景區(qū)合作銷售。與景區(qū)進行合作，游客通過略高于門票的價格獲得由長白山特色文化旅游商品制作的特殊紀念門票，不僅具有門票作用，而且具有收藏價值，提升游客的參與感。在特色文化旅游商品門票上印有條形碼，供景區(qū)驗票使用。5．打造電商平臺。建設(shè)長白山旅游商品銷售平臺或在淘寶、天貓等電商平臺上開設(shè)網(wǎng)上商店實現(xiàn)特色文化旅游商品的一次和二次銷售。充分利用移動智能終端覆蓋面廣的特點，開設(shè)微店實現(xiàn)特色文化旅游商品銷售。在長白山旅游網(wǎng)及其他相關(guān)的網(wǎng)站上開辟銷售專欄或者相關(guān)商品鏈接實現(xiàn)銷售。通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不斷提升長白山區(qū)域特色文化旅游商品知名度和美譽度以更好地實現(xiàn)銷售。
作者:王 迪 馬哲明 姚月南 鄭嬌嬌 單位:北華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院
【參考文獻】
一．文化真實性與文化商品化概念的提出
文化真實性也稱文化原真性，原真性一詞起源于中世紀的歐洲，在希臘語和拉丁語中具有“權(quán)威的”和“原初的”涵義。在英文辭書的釋義中，有原初的、真實的、可信的三種含義。在文化遺產(chǎn)領(lǐng)域中，原真性一詞最早用于博物館，指一些精通文物的專家鑒定博物館所收藏的藝術(shù)品是否真品，或者是否是它們所宣稱的那件物品，判斷該物品與其要價是否相符[1]。19世紀60年代，原真性也逐漸被引入民族文化遺產(chǎn)旅游研究之中，最初其含義與用于博物館的原真性含義基本一致。在分析民族文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品如藝術(shù)品、節(jié)日、儀式、飲食、服裝、房屋等時，它們經(jīng)常被描繪成原真或非原真，其標準是依據(jù)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)或風(fēng)俗去判斷，在這個意義上，“原真性意味著傳統(tǒng)文化和原生形態(tài)，真實感，真正的，或者唯一的?！?0世紀中葉，美國社會學(xué)家馬坎耐在研究旅游與社會學(xué)的時候，把“真實”問題作為研究的內(nèi)容之一，并從此引起了人類學(xué)界、社會學(xué)界的重視。雖然有人批評說，對“真實”的過分追求使旅游經(jīng)歷太簡單化了，但這個問題在社會學(xué)研究中被認為是一個重要的問題，值得研究。
文化商品化是相對于文化真實性提出來的，在民族文化遺產(chǎn)旅游語境中，商品化是個帶貶意的詞匯，指原初不是用于出售的民族傳統(tǒng)文化產(chǎn)品被用于商品交換，既包括有形產(chǎn)品等物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也包括活動、事件、表演，甚至是人及其生活方式等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。正是文化商品化才引發(fā)有關(guān)文化真實性的討論。很多人認為商業(yè)化生成了大量的虛假節(jié)日、偽事件及大量生產(chǎn)的手工藝品和藝術(shù)品（所謂的機場藝術(shù)品）。發(fā)明、取代、重構(gòu)、復(fù)制、再生產(chǎn)、仿真、置換等都被接受，對當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕z產(chǎn)造成了極大破壞。對旅游文化的商品化作出較多關(guān)注的美國人類學(xué)家格林伍德（Green Wood），就文化是否可以出售、出售這些文化是否正當(dāng)?shù)纫幌盗袉栴}提出了許多有見地的看法[2]，從而也使得旅游文化的商品化問題開始在旅游研究中占據(jù)十分重要的地位。他提出，旅游是一種“文化商品化”的過程，但是把文化當(dāng)作商品來進行包裝、定價、像商品一樣出售，這里的消極意義是很大的，因為這實際上“剝奪了文化的內(nèi)涵”，同時也剝奪了構(gòu)成文化的方方面面，是對文化“真實性”的褻瀆，是違背其文化的。他認為:商品化的最終結(jié)果是導(dǎo)致文化失去真實性，民族文化遭到腐蝕和破壞（Greenwood，1977）。更讓人擔(dān)心的是，民俗文化在發(fā)展旅游的過程中由于存在不被正確理解而導(dǎo)致不正當(dāng)舞臺化進而庸俗化的可能。如一些地方，一些迷信、落后的文化傳統(tǒng)或習(xí)俗被刻意渲染，一些本應(yīng)該在特定時間和地點、按照傳統(tǒng)規(guī)定的內(nèi)容和方式舉行的活動卻根據(jù)旅游者的需求隨時隨地開展，甚至宗教禮儀也失去了本該有的嚴肅性和神秘性，而變成了一種世俗物品。如西班牙Fuenterrabia地區(qū)的Alarde儀式，原本是巴斯克人抗敵入侵獲勝后“集體高貴”精神的展示，卻因當(dāng)?shù)芈糜蔚男枰兂闪艘惶炫e行兩次的大眾儀式，儀式的真實內(nèi)涵逐漸喪失。格林伍德對此表示極度的憤慨，他說：“文化商品化只需幾分鐘，而幾百年的歷史卻毀于一旦”[3]。
但是，也有學(xué)者從另外一個角度來看待文化的商品化。以色列著名的旅游人類學(xué)家科恩（Erikcohen，1989）認為：商品化使真實性喪失的說法是荒謬的。一種新的商品化了的民族文化，可以隨時被接受為“真實”（即使經(jīng)過了商品化），同時這種商品還會得益于悠久的民族文化所賦予的深厚內(nèi)涵，成為更具吸引力的商品。由于有了商品銷售帶來的資金支撐，商品生產(chǎn)的技術(shù)和設(shè)備不斷更新，從而使生產(chǎn)出來的商品更趨完善，更具民族特色，這反過來有效地保護了民族文化。許多旅游人類學(xué)家把這一過程看作是一種文化重創(chuàng)、文化復(fù)活和傳統(tǒng)文化加強的過程，有的人甚至把這種過程稱為“文化復(fù)興”。如云南麗江地區(qū)的洞經(jīng)音樂在瀕臨消亡之際而又因旅游的商品化行為最終推動其被搶救和復(fù)興的過程便是成功的例證?，F(xiàn)在到麗江旅游的游客都把聽洞經(jīng)音樂當(dāng)作重要的活動之一，洞經(jīng)音樂從此成為麗江文化旅游資源的一個重要部分。
二．文化真實性和文化商品化之間的辯證關(guān)系
所謂知名人物商品化權(quán)是一個范圍很廣的概念，它是指將能夠產(chǎn)生商業(yè)信譽的知名人物的姓名、肖像、聲音、動作等人格形象因素進行商業(yè)性使用的無形財產(chǎn)權(quán)。換言之，知名人物的商品化權(quán)就是其通過商業(yè)使用而取得經(jīng)濟利益的可能性。
知名人物商品化權(quán)具有以下特征：(一)權(quán)利的主體可以是知名人物本人、其創(chuàng)造者或者被許可使用的人。體育明星對其姓名或者肖像享有商品化權(quán)，迪斯尼公司對其虛構(gòu)的人物享有商品化權(quán)。㈡權(quán)利的客體為知名人物的形象，即它以可確定知名人物身份的各類人格特征為權(quán)利的對象。知名人物的形象可以是真實的人物，如影視、體育明星的姓名、肖像或者其他特征；還可以是其他虛構(gòu)的人物，如卡通人物米老鼠、藍貓等。例如，在魯迅后人與“魯迅美術(shù)學(xué)院”案件中，魯迅的肖像、姓名就是其商品化權(quán)的權(quán)利對象，受法律保護，任何人不得擅自進行商業(yè)使用。當(dāng)然，知名人物不僅僅局限于“人物”的意義上，還包括其他一些事物或者活動的知名稱謂。因此，更準確地說，知名人物商品化權(quán)就是知名形象商品化權(quán)。而且，作為保護對象的知名人物形象的范圍本身有極大的彈性，并有擴大的趨勢。㈢為商業(yè)目的使用。這里的“商業(yè)目的”是狹義的，是指廣告或者促銷商品，而不僅是在商業(yè)中使用或者追求利潤。權(quán)利人對知名人物的特征主張商品化權(quán)，也常常是因為這些特征被他人用作商業(yè)目的。正如美國不正當(dāng)競爭法第三次重述權(quán)威性地指出，知名權(quán)（即商品化權(quán)）通常并不包括在新聞報道、評論、娛樂、虛構(gòu)或者非虛構(gòu)作品中使用他人的特征，或者偶然在廣告中使用該特征。(四)知名人物商品化權(quán)的財產(chǎn)性。知名人物的肖像、姓名等特征，通過商品化可以轉(zhuǎn)化為財產(chǎn)或者獲得經(jīng)濟報酬，給知名人物的創(chuàng)造者、擁有人及其授權(quán)使用人帶來經(jīng)濟利益。知名人物的形象之所以能夠產(chǎn)生經(jīng)濟價值，主要是以下原因：⑴它可以吸引消費者對特定商品的注意。知名人物的姓名或者肖像等特征甚至可以作為區(qū)別商品的標識或者品牌，如李寧牌運動服以著名運動員李寧的名字作為商標，就很好地與其他品牌的運動服區(qū)別開來。知名人物的姓名或者肖像等也可以作為特定商品的裝飾，增強其吸引力和顯著性。⑵知名人物的姓名和圖像也具有擔(dān)保作用，能夠刺激購買。將知名人物使用在商品上，能夠引起消費者的強烈反響，也就是所謂的“名人效應(yīng)”。⑶知名人物對特定商品的認可，可以使消費者有機會與公共人物聯(lián)系在一起，無論這種聯(lián)系是多么遙遠。至少有許多消費者無意識地看中這種聯(lián)系。
二、知名人物商品化權(quán)保護的意義
商品化權(quán)是已發(fā)展成為保護知名人物特征的商業(yè)利益的權(quán)利?？傮w上說，知名人物商品化權(quán)利屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，即其本身是知名形象的創(chuàng)造者或者管理者的智力勞動成果，而且可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，也是一種商業(yè)成果。尤其隨著現(xiàn)代影像媒體的不斷進步，作品越來越容易得到廣泛的傳播，作品中的主人公形象逐步為人所周知。而將這些角色的形象以至名稱用于商品上或者服務(wù)上，往往會強烈地喚起消費者的消費欲望，取得商業(yè)上的成功。由于作品中的角色，特別是著名的角色，包含有巨大的經(jīng)濟價值，常被他人擅自在商業(yè)上使用，所以在法律上應(yīng)當(dāng)給予一定的保護。從表象上看，將知名人物注冊為商標符合商標的形式性要求，與商標法關(guān)于商標的禁止性規(guī)定也不相沖突，但從實質(zhì)看，商標注冊人主觀上存在借“名人效應(yīng)”提高產(chǎn)品知名度的故意，客觀上也實施了該行為，屬典型的“搭便車”行為。這不僅不符合法律公平合理、誠實信用的原則，也有違社會公德。試想，將某知名人物的名字進行商標注冊后，社會公眾第一反應(yīng)很可能是認為，此產(chǎn)品與該知名人物具有某種特定聯(lián)系或者取得了權(quán)利人相應(yīng)的授權(quán)。出于對該知名人物的認可，公眾可能傾向于接受該商標的商品。因而，注冊人的注冊行為事實上無償占用了他人的勞動成果，對產(chǎn)品來源和公眾認識也是一種誤導(dǎo)。同意該商標的注冊申請，不僅侵害了知名人物的在先權(quán)利，也容易混淆商品來源，不利于穩(wěn)定經(jīng)濟秩序和倡導(dǎo)良好社會風(fēng)氣。
三、我國的法律保護
正是由于知名人物的商品化權(quán)具有如此重要的價值，運用法律保護知名人物的商品化權(quán)也就顯得格外重要。從外國的立法和實踐經(jīng)驗來看，知名人物商品化權(quán)的保護途徑是多種多樣的。最基本的途徑就是反不正當(dāng)競爭法、商標法、版權(quán)法以及其他法律保護途徑。在這里僅從商標法的角度談一下對商品化權(quán)的保護問題。商標法可以對知名人物商品化權(quán)進行有效的保護，知名人物的姓名、肖像、綽號或者照片等都可以注冊為商標，按照商標法保護。如果他人擅自將知名人物的特征注冊為商標，權(quán)利人可以以侵犯知名人物的商品化權(quán)而主張在先權(quán)利。例如，英國1994年商標法的一個重大修改是不要求注冊人必須使用商標，為方便轉(zhuǎn)讓而注冊商標是允許的。該規(guī)定可以適用于知名人物的商品化權(quán)利的保護。知名人物可以在許多商品或者服務(wù)上注冊商標，然后許可他人使用。而且，商標法改革白皮書在建議撤銷原來的注冊人必須是使用人的規(guī)定時，就承認商標許可在敘述發(fā)展的知名人物商品化活動中就有重要作用。
我國商標法相應(yīng)也做出了一些規(guī)定?！渡虡朔ā返诎藯l：“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開來的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作商標申請注冊”。第九條：“申請注冊的商標，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突?！蓖瑫r根據(jù)我國商標法的有關(guān)規(guī)定，商標注冊實行“申請在先”兼“使用在先”原則。對于符合規(guī)定的予以初步審定并公告。在三個月公告期內(nèi)沒有任何人提出異議，期滿予以核準注冊。第四十一條：“已經(jīng)注冊的商標，違反本法第十三條、第十五條、第十六條、第三十一條等規(guī)定的，自商標注冊之日起5年內(nèi)，商標所有人或者權(quán)利人可以請求商標評審委員會裁定撤銷該注冊商標。”
四、幾個值得注意的問題
1.“商業(yè)利用”的范圍。由于商品化權(quán)只適用于對他人姓名、肖像或者形象的商業(yè)利用，特定的使用是否構(gòu)成商業(yè)使用呢？在廣告中的使用通常構(gòu)成商業(yè)使用，在新聞報道、傳記或者電影中的使用通常并不構(gòu)成商業(yè)使用。但是，在商業(yè)使用與非商業(yè)使用之間存在著一個灰色區(qū)域，認定起來非常困難。一般來說，一些敘述性使用和指示性使用雖然被視為商業(yè)使用，但不構(gòu)成侵犯商品化權(quán)。例如，美國一家報紙將其報道的體育新聞復(fù)制成宣傳畫（上面有體育明星的巨幅照片），并將其單獨出售給公眾。但是，法院認為該宣傳畫描述了一個“有新聞價值”的事件，以及報紙有權(quán)通過復(fù)制其發(fā)表的作品進行自我廣告，這種使用受美國憲法保護。
2.知名人物的“形象”的范圍。這涉及到商品化權(quán)的保護對象，也就是有標識意義的“資產(chǎn)”。最初，商品化權(quán)限于知名人物的“姓名”或者“肖像”的使用，后來隨著時代的發(fā)展，將其擴展到識別知名人物的所有特征，包括姓名、綽號、面孔、畫像、聲音、（戲劇小說中的）人物角色以及其他特征。知名人物的特征對于促銷商品是有價值的，知名人物具有防止他人擅自作商業(yè)使用的利益。美國“知名權(quán)”方面的權(quán)威學(xué)者J.ThomasMcCarthy教授就指出，認定侵犯知名權(quán)的標準是原告能夠在廣告中被“識別出來”。例如，某著名主持人的開場白為社會公眾所熟知，但如果有人未經(jīng)授權(quán)使用在廣告中，就有可能侵犯了權(quán)利人的商品化權(quán)。
3.知名人物知名的“標準”，也就是要求“眾所周知”，這是必要條件。因為，如不知名，他人就利用不了它的競爭優(yōu)勢，即是被使用了也不影響競爭秩序和損害消費者利益，從而不具有知識產(chǎn)權(quán)法保護的意義。只能根據(jù)民法的一般條款，從保護公民的姓名權(quán)或者肖像權(quán)的角度來處理。而且，如果不要求知名度，就可能導(dǎo)致商品化權(quán)的濫用或者不當(dāng)保護。根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋，“知名”是指“著名”和“有名”，即知名需要達到一定的標準，要在一定的范圍內(nèi)才稱得上具有“知名度”，這類似于知名商標的評定。商家利用知名人物的商品化權(quán)也是想通過知名人物的聲譽，吸引消費者，提高企業(yè)的知名度從而獲取商業(yè)利益。設(shè)想使用普通人張三或者李四的名字去申請注冊商標，就有可能達不到它所期望的效果。因此對于知名人物的認定，既不能過于簡單，也不能過于復(fù)雜，而要根據(jù)個案來處理。
注釋：
①朱妙春著：《商標及專利糾紛案紀實》，知識產(chǎn)權(quán)出版社2003年版，第51頁。
改革開放以來,我國對外貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。在我國對外貿(mào)易規(guī)模不斷擴大,出口大幅增長的過程中,出口商品結(jié)構(gòu)方面也取得了一定的成績。但它離將我國塑造成為世界貿(mào)易強國的要求差距還很遠,仍存在不少突出的問題,如出口勞動密集型產(chǎn)品比重過大、出口工業(yè)制成品檔次較低、高附加值和高科技含量的產(chǎn)品比重偏低、服務(wù)貿(mào)易發(fā)展滯后、出口商品結(jié)構(gòu)趨同化現(xiàn)象嚴重等。因此,深入實施科技興貿(mào)戰(zhàn)略,優(yōu)化出口商品結(jié)構(gòu),提高出口商品的科技含量和附加值,對于實現(xiàn)外貿(mào)出口的可持續(xù)發(fā)展以及再上新臺階至關(guān)重要。
如何優(yōu)化我國的出口商品結(jié)構(gòu),我們可以從以下幾個方向談?wù)剬Σ?
一、轉(zhuǎn)換出口觀念,增強競爭優(yōu)勢意識
傳統(tǒng)貿(mào)易觀念認為,運用比較優(yōu)勢理論,我國應(yīng)該在外貿(mào)戰(zhàn)略上突出勞動密集型產(chǎn)品的出口。但是,在當(dāng)今的國際市場上,勞動密集型產(chǎn)品的比較優(yōu)勢并不一定能轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢。勞動密集型產(chǎn)品已趨飽和,國際消費需求結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的投資需求結(jié)構(gòu)已向更高層次轉(zhuǎn)換。此外,發(fā)達國家對發(fā)展中國家歧視性的貿(mào)易政策使我國勞動密集型產(chǎn)品出口受到諸多壁壘的阻礙,在國際市場上發(fā)展的空間越來越有限。我國大部分出口商品技術(shù)含量低、出口效率不高是不爭的事實,一方面,我國大部分為加工貿(mào)易出口,其所得不過是一點微薄的加工費,有很多企業(yè)在為諾基亞、摩托羅拉、英特爾等跨國巨頭貼牌加工;另一方面,由于我國片面追求“出口創(chuàng)匯”,使出口企業(yè)競相殺價“肥水流入外人田”,造成我國出口利潤率低下,給中央財政造成沉重壓力。因此,我們首先要轉(zhuǎn)換自己的觀念,認清我國以勞動密集型產(chǎn)品為主的出口貿(mào)易在國際分工中處于被動不利的地位,努力增強商品的競爭優(yōu)勢意識,警防陷入“片面追求貿(mào)易順差”和“強調(diào)比較優(yōu)勢”的陷阱。
二、鼓勵科技興貿(mào)及扶持出口農(nóng)林牧副漁產(chǎn)品的政策
要在政策上給予扶持,用足國家和省的政策,鼓勵企業(yè)積極申報高新技術(shù)研發(fā)資金。針對目前出口商品結(jié)構(gòu)科技落后局面,設(shè)立科技興貿(mào)專項基金,在經(jīng)營許可方面、資金投入方面給予傾斜,并實行重獎措施,對科技興貿(mào)有突出貢獻的部門、企業(yè)及個人給予重獎,提高社會各方面的積極性。對能增加農(nóng)民收入的農(nóng)林牧漁產(chǎn)品出口,要積極扶持。
三、促進工業(yè)制成品的升級換代
多年來,發(fā)達國家一直把一些勞動密集、污染嚴重、耗原料能源多的產(chǎn)業(yè)逐步轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家,對本國資本密集的行業(yè)進行以自動化、節(jié)能、清潔為中心的技術(shù)改造和產(chǎn)品升級。而作為發(fā)展中國家,我國所處的經(jīng)濟發(fā)展水平和技術(shù)水平是無法快速跟上這些科技實力強大的國家來進行工業(yè)制成品的結(jié)構(gòu)調(diào)整的。但是,我們要想搞好本國商品的升級換代,也可以從下列兩個方面來采取措施:第一,劃分工業(yè)制成品的層次,建立分市場、分品種的各類加工區(qū),使出口生產(chǎn)企業(yè)都能建立以國別出口為目標,來規(guī)劃對象國需求產(chǎn)品發(fā)展,保證實現(xiàn)出口產(chǎn)品的適銷對路。第二,增加生產(chǎn)所需的優(yōu)質(zhì)原料、配件以及一些關(guān)鍵設(shè)備,提高出口商品生產(chǎn)的工藝水平,加速產(chǎn)品的升級換代,發(fā)展新品種填補一些出口產(chǎn)品的空白。
四、重視科技力量,推動高新技術(shù)產(chǎn)品出口
近年來,我國在世界各國的貿(mào)易往來中,出口的商品不管是農(nóng)產(chǎn)品、紡織品、玩具還是機電產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品,都遭受到不同程度的出口限制,而且涉及面也在不斷擴大。隨著世界經(jīng)濟一體化程度的提高,國際競爭突出地表現(xiàn)為高科技水平的競爭,由此帶來世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級,表現(xiàn)在世界貿(mào)易格局上就是各國出口商品結(jié)構(gòu)的技術(shù)、知識密集化。這表明,傳統(tǒng)產(chǎn)品市場需求的增長已有限,高技術(shù)產(chǎn)品出口已成為國際貿(mào)易新的增長點。由此可見,要想在競爭中取勝,我們必須重視科技力量,認清科技對商品出口和經(jīng)濟增長的貢獻作用,提高我國企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量,采用多種形式來培養(yǎng)大批的專業(yè)技術(shù)人員,還必須加快培育擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。只有這樣,中國外貿(mào)才能走出一條擁有高附加值出口商品的效益型發(fā)展道路,推動我國知識密集型服務(wù)和高新技術(shù)產(chǎn)品的出口。同時加強領(lǐng)導(dǎo),成立科技興貿(mào)領(lǐng)導(dǎo)小組。重點指導(dǎo)和研發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品。政府也要積極鼓勵外商引進高新技術(shù)和資金,我方密切配合出讓經(jīng)營場所、管理費、市場等,使到外商高興而來、滿意而歸。
五、繼續(xù)發(fā)揮比較優(yōu)勢的作用
盡管歐美等發(fā)達國家在2004年末取消了對中國出口紡織品的配額限制,但是,美歐又在2005年4月實施了針對中國服裝業(yè)的“特保調(diào)查”和“特別限制措施行動指南”。面對日益加劇的反傾銷調(diào)查,我們的企業(yè)不能只是抱怨,應(yīng)該以長遠的眼光來樹立自己的比較優(yōu)勢。調(diào)整勞動密集型產(chǎn)品,重新進行市場定位,以世界市場需求為導(dǎo)向,著眼于產(chǎn)品的縱深發(fā)展,提高傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量和技術(shù)層次同時,跨國公司推行全球化戰(zhàn)略,需要利用中國廉價勞動力來尋找低生產(chǎn)成本的區(qū)位,這為我國通過參與國際分工發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢”提供了機遇。這樣既能發(fā)揮垂直分工中勞動力價格低的優(yōu)勢,又能獲得水平分工中跨國公司技術(shù)外溢、管理經(jīng)驗等的益處。
六、出口商品結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整相結(jié)合
要提高我國產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的競爭力,就必須調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),逐步形成出口支柱產(chǎn)業(yè)(農(nóng)副輕紡等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè))、出口主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)(機電儀化產(chǎn)業(yè))、出口戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)(高新技術(shù)產(chǎn)業(yè))三大出口產(chǎn)業(yè)群,使其呈梯度發(fā)展態(tài)勢,并盡快向技術(shù)含量高的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。與之相適應(yīng),逐步形成傳統(tǒng)技術(shù)、適度技術(shù)和高新技術(shù)漸進式傳導(dǎo)的技術(shù)結(jié)構(gòu),為我國創(chuàng)造新的出口優(yōu)勢和貿(mào)易優(yōu)勢提業(yè)支持和技術(shù)支持。
參考文獻:
所謂知名人物商品化權(quán)是一個范圍很廣的概念，它是指將能夠產(chǎn)生商業(yè)信譽的知名人物的姓名、肖像、聲音、動作等人格形象因素進行商業(yè)性使用的無形財產(chǎn)權(quán)。換言之，知名人物的商品化權(quán)就是其通過商業(yè)使用而取得經(jīng)濟利益的可能性。
知名人物商品化權(quán)具有以下特征：㈠權(quán)利的主體可以是知名人物本人、其創(chuàng)造者或者被許可使用的人。體育明星對其姓名或者肖像享有商品化權(quán)，迪斯尼公司對其虛構(gòu)的人物享有商品化權(quán)。㈡權(quán)利的客體為知名人物的形象，即它以可確定知名人物身份的各類人格特征為權(quán)利的對象。知名人物的形象可以是真實的人物，如影視、體育明星的姓名、肖像或者其他特征；還可以是其他虛構(gòu)的人物，如卡通人物米老鼠、藍貓等。例如，在魯迅后人與“魯迅美術(shù)學(xué)院”案件中，魯迅的肖像、姓名就是其商品化權(quán)的權(quán)利對象，受法律保護，任何人不得擅自進行商業(yè)使用。當(dāng)然，知名人物不僅僅局限于“人物”的意義上，還包括其他一些事物或者活動的知名稱謂。因此，更準確地說，知名人物商品化權(quán)就是知名形象商品化權(quán)。而且，作為保護對象的知名人物形象的范圍本身有極大的彈性，并有擴大的趨勢。㈢為商業(yè)目的使用。這里的“商業(yè)目的”是狹義的，是指廣告或者促銷商品，而不僅是在商業(yè)中使用或者追求利潤。權(quán)利人對知名人物的特征主張商品化權(quán)，也常常是因為這些特征被他人用作商業(yè)目的。正如美國不正當(dāng)競爭法第三次重述權(quán)威性地指出，知名權(quán)（即商品化權(quán)）通常并不包括在新聞報道、評論、娛樂、虛構(gòu)或者非虛構(gòu)作品中使用他人的特征，或者偶然在廣告中使用該特征。㈣知名人物商品化權(quán)的財產(chǎn)性。知名人物的肖像、姓名等特征，通過商品化可以轉(zhuǎn)化為財產(chǎn)或者獲得經(jīng)濟報酬，給知名人物的創(chuàng)造者、擁有人及其授權(quán)使用人帶來經(jīng)濟利益。知名人物的形象之所以能夠產(chǎn)生經(jīng)濟價值，主要是以下原因：⑴它可以吸引消費者對特定商品的注意。知名人物的姓名或者肖像等特征甚至可以作為區(qū)別商品的標識或者品牌，如李寧牌運動服以著名運動員李寧的名字作為商標，就很好地與其他品牌的運動服區(qū)別開來。知名人物的姓名或者肖像等也可以作為特定商品的裝飾，增強其吸引力和顯著性。⑵知名人物的姓名和圖像也具有擔(dān)保作用，能夠刺激購買。將知名人物使用在商品上，能夠引起消費者的強烈反響，也就是所謂的“名人效應(yīng)”。⑶知名人物對特定商品的認可，可以使消費者有機會與公共人物聯(lián)系在一起，無論這種聯(lián)系是多么遙遠。至少有許多消費者無意識地看中這種聯(lián)系。
二、知名人物商品化權(quán)保護的意義
商品化權(quán)是已發(fā)展成為保護知名人物特征的商業(yè)利益的權(quán)利。總體上說，知名人物商品化權(quán)利屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，即其本身是知名形象的創(chuàng)造者或者管理者的智力勞動成果，而且可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，也是一種商業(yè)成果。尤其隨著現(xiàn)代影像媒體的不斷進步，作品越來越容易得到廣泛的傳播，作品中的主人公形象逐步為人所周知。而將這些角色的形象以至名稱用于商品上或者服務(wù)上，往往會強烈地喚起消費者的消費欲望，取得商業(yè)上的成功。由于作品中的角色，特別是著名的角色，包含有巨大的經(jīng)濟價值，常被他人擅自在商業(yè)上使用，所以在法律上應(yīng)當(dāng)給予一定的保護。從表象上看，將知名人物注冊為商標符合商標的形式性要求，與商標法關(guān)于商標的禁止性規(guī)定也不相沖突，但從實質(zhì)看，商標注冊人主觀上存在借“名人效應(yīng)”提高產(chǎn)品知名度的故意，客觀上也實施了該行為，屬典型的“搭便車”行為。這不僅不符合法律公平合理、誠實信用的原則，也有違社會公德。試想，將某知名人物的名字進行商標注冊后，社會公眾第一反應(yīng)很可能是認為，此產(chǎn)品與該知名人物具有某種特定聯(lián)系或者取得了權(quán)利人相應(yīng)的授權(quán)。出于對該知名人物的認可，公眾可能傾向于接受該商標的商品。因而，注冊人的注冊行為事實上無償占用了他人的勞動成果，對產(chǎn)品來源和公眾認識也是一種誤導(dǎo)。同意該商標的注冊申請，不僅侵害了知名人物的在先權(quán)利，也容易混淆商品來源，不利于穩(wěn)定經(jīng)濟秩序和倡導(dǎo)良好社會風(fēng)氣。
三、我國的法律保護
正是由于知名人物的商品化權(quán)具有如此重要的價值，運用法律保護知名人物的商品化權(quán)也就顯得格外重要。從外國的立法和實踐經(jīng)驗來看，知名人物商品化權(quán)的保護途徑是多種多樣的。最基本的途徑就是反不正當(dāng)競爭法、商標法、版權(quán)法以及其他法律保護途徑。在這里僅從商標法的角度談一下對商品化權(quán)的保護問題。商標法可以對知名人物商品化權(quán)進行有效的保護，知名人物的姓名、肖像、綽號或者照片等都可以注冊為商標，按照商標法保護。如果他人擅自將知名人物的特征注冊為商標，權(quán)利人可以以侵犯知名人物的商品化權(quán)而主張在先權(quán)利。例如，英國1994年商標法的一個重大修改是不要求注冊人必須使用商標，為方便轉(zhuǎn)讓而注冊商標是允許的。該規(guī)定可以適用于知名人物的商品化權(quán)利的保護。知名人物可以在許多商品或者服務(wù)上注冊商標，然后許可他人使用。而且，商標法改革白皮書在建議撤銷原來的注冊人必須是使用人的規(guī)定時，就承認商標許可在敘述發(fā)展的知名人物商品化活動中就有重要作用。
我國商標法相應(yīng)也做出了一些規(guī)定?！渡虡朔ā返诎藯l：“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開來的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作商標申請注冊”。第九條：“申請注冊的商標，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。”同時根據(jù)我國商標法的有關(guān)規(guī)定，商標注冊實行“申請在先”兼“使用在先”原則。對于符合規(guī)定的予以初步審定并公告。在三個月公告期內(nèi)沒有任何人提出異議，期滿予以核準注冊。第四十一條：“已經(jīng)注冊的商標，違反本法第十三條、第十五條、第十六條、第三十一條等規(guī)定的，自商標注冊之日起5年內(nèi)，商標所有人或者權(quán)利人可以請求商標評審委員會裁定撤銷該注冊商標?！?/p>
四、幾個值得注意的問題
1.“商業(yè)利用”的范圍。由于商品化權(quán)只適用于對他人姓名、肖像或者形象的商業(yè)利用，特定的使用是否構(gòu)成商業(yè)使用呢？在廣告中的使用通常構(gòu)成商業(yè)使用，在新聞報道、傳記或者電影中的使用通常并不構(gòu)成商業(yè)使用。但是，在商業(yè)使用與非商業(yè)使用之間存在著一個灰色區(qū)域，認定起來非常困難。一般來說，一些敘述性使用和指示性使用雖然被視為商業(yè)使用，但不構(gòu)成侵犯商品化權(quán)。例如，美國一家報紙將其報道的體育新聞復(fù)制成宣傳畫（上面有體育明星的巨幅照片），并將其單獨出售給公眾。但是，法院認為該宣傳畫描述了一個“有新聞價值”的事件，以及報紙有權(quán)通過復(fù)制其發(fā)表的作品進行自我廣告，這種使用受美國憲法保護。
2.知名人物的“形象”的范圍。這涉及到商品化權(quán)的保護對象，也就是有標識意義的“資產(chǎn)”。最初，商品化權(quán)限于知名人物的“姓名”或者“肖像”的使用，后來隨著時代的發(fā)展，將其擴展到識別知名人物的所有特征，包括姓名、綽號、面孔、畫像、聲音、（戲劇小說中的）人物角色以及其他特征。知名人物的特征對于促銷商品是有價值的，知名人物具有防止他人擅自作商業(yè)使用的利益。美國“知名權(quán)”方面的權(quán)威學(xué)者J.ThomasMcCarthy教授就指出，認定侵犯知名權(quán)的標準是原告能夠在廣告中被“識別出來”。例如，某著名主持人的開場白為社會公眾所熟知，但如果有人未經(jīng)授權(quán)使用在廣告中，就有可能侵犯了權(quán)利人的商品化權(quán)。
3.知名人物知名的“標準”，也就是要求“眾所周知”，這是必要條件。因為，如不知名，他人就利用不了它的競爭優(yōu)勢，即是被使用了也不影響競爭秩序和損害消費者利益，從而不具有知識產(chǎn)權(quán)法保護的意義。只能根據(jù)民法的一般條款，從保護公民的姓名權(quán)或者肖像權(quán)的角度來處理。而且，如果不要求知名度，就可能導(dǎo)致商品化權(quán)的濫用或者不當(dāng)保護。根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋，“知名”是指“著名”和“有名”，即知名需要達到一定的標準，要在一定的范圍內(nèi)才稱得上具有“知名度”，這類似于知名商標的評定。商家利用知名人物的商品化權(quán)也是想通過知名人物的聲譽，吸引消費者，提高企業(yè)的知名度從而獲取商業(yè)利益。設(shè)想使用普通人張三或者李四的名字去申請注冊商標，就有可能達不到它所期望的效果。因此對于知名人物的認定，既不能過于簡單，也不能過于復(fù)雜，而要根據(jù)個案來處理。
注釋：
①朱妙春著：《商標及專利糾紛案紀實》，知識產(chǎn)權(quán)出版社2003年版，第51頁。
中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1007-3973（2013）001-139-02
1旅游商品定義界定
購物是旅游六大要素之一，許多人常常把購物作為旅游的一個重要部分，甚至在購物過程中所體會到的樂趣也是旅游是否成功的關(guān)鍵組成要素。
根據(jù)世界旅游組織對旅游購物支出的理解和旅游購物發(fā)展的趨勢，給旅游商品的定義是：特指旅游者因旅游而產(chǎn)生購買的，其所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移的含有旅游信息或旅游地文化內(nèi)涵的勞動產(chǎn)品，不包括以商業(yè)性或投資性的購買對象。
文化是一個非常廣泛的概念，確切地說，是指一個國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念等。
從旅游的本性看，旅游活動本身就是旅游者文明素質(zhì)提高的過程。
2旅游商品文化因素價值
聯(lián)合國教科文組織在一份報告中強調(diào)：實現(xiàn)發(fā)展的動力實際上存在于文化之中，文化是發(fā)展的搖籃。旅游商品不同于一般商品，具有濃厚的民族文化精髓。
2.1文化因素有利于提高旅游商品的質(zhì)量和競爭力
旅游商品深層次的內(nèi)涵是文化，只有將內(nèi)容豐富的地方特色文化融入其中，才能提高旅游商品的文化特質(zhì)，從而形成特色，這樣才能提高旅游商品的質(zhì)量和競爭力，形成品牌效應(yīng)。
2.2文化因素是旅游商品得以增值的內(nèi)在動力
一件好的旅游商品，具有突出的地域民俗文化特點，并反映旅游者的主觀嗜好，符合游客的審美意識，因此游客愿意出比制作成本高幾倍甚至幾十倍的價格來購買?？梢姡糜紊唐芬坏┵x予文化因素支撐之后，其品位和身價也將隨之提升。
2.3文化因素有利于傳播旅游商品的地域文化
旅游商品作為文化的載體，每一件都反映著不同的文化淵源。旅游商品在滿足旅游者購物需求的同時，還兼具傳播旅游地形象的雙重價值。一件精美的旅游商品能激發(fā)旅游者美好回憶，顯示旅游經(jīng)歷，可使其樂于贈送親友，樂于向周圍社會介紹，從而有助于擴大旅游地的知名度。
2.4文化因素是旅游商品可持續(xù)發(fā)展的重要因素
文化是旅游商品生命力之所在。旅游商品的文化特征越鮮明，文化品格越高，它的價值就越高，就越受旅游者的歡迎。旅游商品如果沒有豐厚的文化作為底蘊，則難以形成特色，也難以實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
3靖西繡球文化因素價值
靖西壯族民俗濃厚，其繡球制作始于宋代，是壯族特色文化的“活博物館”。伴隨靖西旅游業(yè)的發(fā)展，繡球已成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展不可或缺的本土特色旅游商品，繡球文化更是靖西縣旅游的一張名片。
3.1繡球文化彰顯靖西淳樸民風(fēng)
3.1.1繡球是美好生活的體現(xiàn)
常用的繡球為圓形，代表團團圓圓；多以紅、黃、綠三色做底及面料，鮮艷的色彩搭配體現(xiàn)了壯族人民追求人與自然和諧相處的生活觀；球為12瓣，代表一年12個月，瓣上繡有花鳥魚蟲各式吉祥物；旁側(cè)配上四根彩色流纓，代表一年四季。
繡球最初寓意是吉祥、生育興旺，為男女青年傳情示愛的物品，發(fā)展至今，還增添了祝福、友情和交流等新寓意，更集中體現(xiàn)靖西壯族人民熱情好客，團結(jié)互助，祈求對和諧和平美好生活的期盼。
3.1.2繡球是傳情的信物
每逢春節(jié)、三月三和中秋等佳節(jié)，借助歌圩的力量，青年男女相聚在地頭、河畔或樹林處，互相拋接繡球和對歌，當(dāng)小伙子看上哪一位姑娘，就在那位姑娘的繡球上系上自己的小禮物，拋回饋贈女方。這種借繡球為媒介傳遞愛情的方式，體現(xiàn)了靖西人民自由的婚姻觀，面對生活的浪漫情懷，以及對美好生活的向往。
3.1.3繡球是優(yōu)秀品質(zhì)的昭示
繡球的裝飾紋樣是制作者精神的寄托，而一件精致的繡球也是高超刺繡技藝的展現(xiàn)，是心靈美的化身。繡球，濃縮了由靖西人民寫就的先民遺風(fēng)、優(yōu)秀文化和輝煌歷史，傳遞出古樸、粗獷和濃厚的審美情趣，也蘊涵著智慧、陽剛和博大的民族精魂。這些無不昭示著靖西人民優(yōu)秀的品質(zhì)。
3.2繡球文化弘揚靖西壯族文化
靖西縣地處廣西西南邊陲，總?cè)丝?0多萬，其中壯族人口占總?cè)丝诘?9%，是全國壯族人口聚居縣?？梢哉f，認識廣西需要認識壯族，認識壯族必須了解靖西壯族文化，而繡球弘揚靖西壯族文化。
3.2.1繡球表現(xiàn)壯族稻作文明
壯族是稻作民族，他們對每年農(nóng)作物豐收與否十分關(guān)心。繡球底料多為黃色，反映的正是稻作民族對黃土地深深的依戀與感恩。除此之外，拋繡球活動多在每年春節(jié)及三月三歌節(jié)時舉行，正是春播時節(jié)，而繡球內(nèi)以谷物種子填充，就是希望五谷豐登。
3.2.2繡球承載壯族民歌文化
壯族是個民歌民族，而繡球與民歌息息相關(guān)。宋朝，有宋人周去非在《嶺外代答》中記載：上巳日（三月三），男女聚會，各為行列，以五色結(jié)為球，歌而拋之，謂之飛馳（繡球）。男女目成，則女受馳而男婚已定。據(jù)新編《靖西縣志》記載：清代靖西縣鄉(xiāng)村男女青年在山野間對歌、談情說愛時，隨手摘下山間花草，用藤扎成花球，拋給意中人，而后演變成用繡有蓮花、鴛鴦等愛情吉祥物的綢巾包上重物連上絲繩，繡球即成?！?/p>
可見，繡球在出現(xiàn)之初便與青年男女的對歌融合在一起，發(fā)展至今，繡球產(chǎn)業(yè)鏈是傳承和開發(fā)壯族民歌文化資源的重要創(chuàng)意舉措，繡球更承載著壯族的民歌文化。
3.3繡球文化傳遞靖西壯族凝聚力
3.3.1繡球
繡球最重要的功能之一是作為壯族男女之間定情、聯(lián)姻信物而存在的，它的存在和傳承也是為滿足壯族民眾祈福納祥的精神需求，是人與人之間思想的交流。
3.3.2拋繡球
在壯族的歷史發(fā)展中，拋繡球使本民族的人聚集在一起，進行共同的活動，具有維護民族認同、維護民族團結(jié)和統(tǒng)一的重要作用。
拋繡球的歷史可追溯到兩千多年前，當(dāng)時用以甩投的是青銅鑄造的古樂器——“飛砣”，并且多在作戰(zhàn)和狩獵中運用。后來飛砣逐漸發(fā)展成為現(xiàn)在的繡花布囊，即繡球。
現(xiàn)在，拋繡球活動已經(jīng)成為全民體育健身工程中較有民族特色的健身項目，是社會體育與學(xué)校體育的重要內(nèi)容，對陶冶人們美好高尚的精神情操，溝通情感、美化和娛樂生活有著重要作用。并且，拋繡球作為一項壯族普遍流傳的民間體育，其活動形式的簡單性和參與的廣泛性，也成為促進民族認同的社會文化橋梁。
拋繡球活動來源于生活服務(wù)于生活，并在娛樂活動中，對下一代進行生產(chǎn)技能、生活經(jīng)驗的傳授，培養(yǎng)下一代挑起民族興旺的重擔(dān)，形成人們誠信、勇敢、堅毅和善良的良好思想品質(zhì)和民族心理素質(zhì)。
3.4繡球文化帶動靖西經(jīng)濟
靖西繡球世界聞名，其中又以舊州村制作的為最，舊州更成為“世界繡球之鄉(xiāng)”。目前，舊州村繡球年產(chǎn)量達到15萬只，全村僅繡球一項的年收入就達200萬元，繡球生產(chǎn)戶年均收入近萬元，繡球生產(chǎn)成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。繡球產(chǎn)品知名度日益提高，市場需求量不斷增大，遠銷歐美、東南亞等國家和地區(qū)。
在繡球產(chǎn)業(yè)的帶動下，靖西的壯錦、刺繡工藝也在迅速復(fù)蘇并形成規(guī)模化生產(chǎn)，增加了農(nóng)村富余勞動力就業(yè)，給當(dāng)?shù)靥峁┝松先f個就業(yè)崗位，解決了一大部分當(dāng)?shù)厥Ｓ鄤趧恿Φ木蜆I(yè)問題，減少社會發(fā)展當(dāng)中的不和諧因素，這些“無煙工業(yè)”也推動著靖西經(jīng)濟的發(fā)展。
4結(jié)語
靖西繡球不僅僅是旅游商品，而且還是壯族民俗文化的展示者，靖西繡球作為感情的維系紐帶，在當(dāng)?shù)厝嗣竦母星樯钪衅鸬揭环N牽引作用；繡球文化內(nèi)涵在得到歷史的傳承和發(fā)展后，在現(xiàn)代社會中表現(xiàn)更多的是弘揚民族文化。
總之，在旅游商品中融入文化因素會使旅游商品體現(xiàn)出個性和特色，旅游商品只有同文化因素很好的結(jié)合起來，才能被旅游者所喜愛。同時，旅游商品作為人類文明的產(chǎn)物，是人類物質(zhì)文明的重要組成部分，也是人類精神文明的傳承者。因此，不能將旅游商品的開發(fā)僅視為一種技術(shù)、經(jīng)濟過程，而應(yīng)同時將其作為一種人類文化的積累、傳承乃至創(chuàng)新的弘揚文化的民族責(zé)任行為。
參考文獻：
[1] 杜有珍.旅游概論[M].重慶：西南師范大學(xué)出版社，2008.
引言
文化商品指的是文化生產(chǎn)個體或者集體通過腦力勞動而創(chuàng)造出來的，用于商業(yè)交換并借此獲取商業(yè)利潤的，以具象的物質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)或者以抽象的勞務(wù)形態(tài)呈現(xiàn)的文化勞動產(chǎn)品的總稱〔1〕。由此可知，文化商品通常表現(xiàn)為有形的物質(zhì)形式和無形的勞務(wù)形式兩種形態(tài)，如電子光盤就是物質(zhì)形態(tài)的文化商品，而少林功夫劇演出則是典型的勞務(wù)形態(tài)的文化商品。要想對文化商品有一個全面深刻的了解，只關(guān)注物質(zhì)形態(tài)的文化商品難免有其片面性和表面化，這就要求我們對勞務(wù)形態(tài)出現(xiàn)的文化商品傾注更大的關(guān)注度，拒絕將文化商品僅僅視為一種庸俗的產(chǎn)品來兜售，而是需要探討商品背后凝結(jié)的高尚的人類精神勞動和精神創(chuàng)造，即在文化商品的消費中使它所蘊含的文化內(nèi)涵得以增值而非用完即扔、只圖一樂。武術(shù)不僅是一種可以用于防身自衛(wèi)的技擊體系，更是一種優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，而作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的武術(shù)在今天仍然有發(fā)揚光大的必要性和可能性。從文化商品的視角來看，當(dāng)今武術(shù)文化商品雖然取得一定的可圈可點的發(fā)展成果，但總體上還處于摸索階段，因而制定出武術(shù)文化商品的發(fā)展策略，則是當(dāng)今武術(shù)商品化需要解決的首要問題。
1 大力挖掘中國武術(shù)的文化內(nèi)涵和價值
當(dāng)今社會信息的快速化傳播和社會思想的高速化更替，使個性化理念的出現(xiàn)、消費時尚的形成和思想火花的沖撞更容易發(fā)生和蔓延；文化武裝起來的人們也逐漸拋棄過去獨守自我精神家園的生存狀態(tài)，在激烈的財富競爭和能力比拼中不斷樹立起不同于以往的生活標桿和消費指標。一種具有吸引力的文化被人們咀嚼后迅速被新的文化需求所拋棄：層出不窮的消費熱點如飲食消費、運動消費和節(jié)日消費等輪番上陣，表現(xiàn)出你方唱罷我登場的換代新潮。眾所周知，三十多年的市場經(jīng)濟見證域外武技項目在文明古國安家落戶，受到貴賓待遇的同時，中華民族的固有武技――中國武術(shù)也走向了邊緣化，以至于國內(nèi)權(quán)威媒體曾經(jīng)以“練習(xí)跆拳道，體驗中國武術(shù)”為題來折射中國武術(shù)的邊緣化境遇〔2〕。消費者在熱烈追捧這些域外武技（跆拳道、空手道、合氣道等）的同時，也在不知不覺中接受將此項目作為國技的國家意識形態(tài)，因而，受到擠壓的不單是武術(shù)技術(shù)，更是中華民族的優(yōu)秀民族文化和傳統(tǒng)文化，愈來愈多的拳種隨著掌握此技術(shù)的老藝人的故去而成為空谷絕響，成為文化的記憶。放眼全球，持續(xù)高溫的全球功夫熱，使中國武術(shù)作為神秘的民族傳統(tǒng)文化的典型代表，吸引成千上萬的外邦子弟加入習(xí)練的隊伍，然而這種風(fēng)景國外獨好的表象掩蓋不住他國武術(shù)習(xí)練者對武術(shù)文化知之甚少或竟無所知的真實面紗，只重技術(shù)傳播而忽視文化傳承的中國武術(shù)很難再在異國他鄉(xiāng)開辟更大的消費市場。因而，作為文化商品的武術(shù)在當(dāng)今社會要想不被歷史潮流拋棄，必須要求所有關(guān)心武術(shù)在當(dāng)今社會生存的人不遺余力地探索和傳承武術(shù)的文化內(nèi)涵，彰顯武術(shù)在當(dāng)今社會生存的文化價值。以中華民族的傳統(tǒng)文化為旨歸，以市場經(jīng)濟為契機，將中國武術(shù)打造成老少皆宜、雅俗共賞的文化商品，借用有效的促銷手段，才能夠催生市場經(jīng)濟和消費社會背景下的武術(shù)文化消費奇跡。
2 武術(shù)推廣應(yīng)注重從技術(shù)到文化的轉(zhuǎn)移
中國武術(shù)是中華民族獨有的文化基因儲存庫，是中華民族獨有的文化儲備?！拔潆m小技，卻能傳道”，武術(shù)自始至終由技術(shù)和文化兩個部門組成。和其他形式的傳統(tǒng)文化同根不同質(zhì)，一方面中國武術(shù)包含有可以通過刻苦習(xí)練而掌握的技術(shù)，也有必須經(jīng)過理性思考而獲得的文化內(nèi)涵。同時也正因為武術(shù)有如此博大的文化含量，才成就門派林立的天下武林，世人才得以管窺武術(shù)技術(shù)變化多端和文化多姿多彩之一斑。但是，如果丟棄民族文化和傳統(tǒng)文化，中國武術(shù)武將非武，與真實的武術(shù)將相去甚遠。帶有傳統(tǒng)文化基因的武術(shù)雖然贏得廣大習(xí)練者和學(xué)士文人的青睞，然而作為文化商品的武術(shù)依然“養(yǎng)在深閨人未識”，依然“酒香湮沒巷子中”，中國武術(shù)沒有作為真正意義上的文化商品而存在〔3〕。武術(shù)在其開辟消費市場和擴大消費場域的活動中，往往只是重視武術(shù)技術(shù)的傳播和傳承，忽視了武術(shù)精神文化的傳播和滲透。單純注重技術(shù)傳播的武術(shù)推廣仍然缺乏文化商品的概念，更缺乏在當(dāng)今市場經(jīng)濟條件下，文化商品早已經(jīng)滲透在大眾生活的各個角落的認識，同時也難有開發(fā)武術(shù)文化商品將是今后武術(shù)文化發(fā)展的必經(jīng)之路的緊迫感。隨著我國社會生產(chǎn)力的高速發(fā)展和工業(yè)制造業(yè)的進步，大眾表現(xiàn)出前所未有的提高文化修養(yǎng)的迫切需要，這極大地推動著文化商品種類的豐富和文化消費市場的快速壯大。與此同時，廣大武術(shù)文化消費者對于武術(shù)文化商品有了更高的要求和期待。事實證明，忽視文化傳承的武術(shù)注定要被時代潮流所遺棄，缺乏文化商品觀念的武術(shù)發(fā)展只能是數(shù)量上的無意義的重復(fù)。因而，從器械制造到服裝生產(chǎn)，從課程內(nèi)容到課外活動，從教學(xué)錄像到文藝演出等方面的武術(shù)推廣都需要注意從技術(shù)單打獨斗向文化占據(jù)主角的方向轉(zhuǎn)移，并在多次總結(jié)成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)的前提下發(fā)展出契合當(dāng)今時代脈搏的武術(shù)文化商品。
3 武術(shù)表演需要注入更多的文化元素
文化商品的流通更多的是通過藝術(shù)審美的方式而呈現(xiàn)，在此過程中人們得到的是審美的感受、文化層次的提升，被消費的文化商品并不因為人們的消費而減其價值，相反文化商品會在一次次的被消費中不斷增值。因此，在商品充斥大眾視野的時代，文化應(yīng)該與消費結(jié)成穩(wěn)固的聯(lián)盟，唯此才能夠保證文化的增值和商品的永續(xù)流通，文化也才能借助商業(yè)的平臺不斷獲得新的生機。市場經(jīng)濟中的武術(shù)表演，一定要全力展示武術(shù)的文化內(nèi)涵。消費社會中的中國武術(shù)表演，要重視中華武術(shù)文化的全面整理與弘揚。一出好的武術(shù)表演節(jié)目要表現(xiàn)出文化瑰寶的氣度、彰顯民族的哲學(xué)修養(yǎng)、宣揚民族傳統(tǒng)、符合時代精神、描繪武術(shù)精彩的技擊場景等〔4〕。不僅如此，賣座的武術(shù)表演節(jié)目應(yīng)該是符合大眾審美趣味和時代風(fēng)尚的文藝作品，具有高密度的文化因子和濃郁的文化氣息。事實表明，在武術(shù)表演中最容易和慣常進行的就是武術(shù)搏擊場景，不可否認，武術(shù)技擊場景是武術(shù)文化的根本，然而過度注重打打殺殺場景的再現(xiàn)必定會削弱武術(shù)文化露面的空間和機會。經(jīng)濟利益的驅(qū)使和生存壓力的考量使武術(shù)表演借高超的武術(shù)技術(shù)展示而魅力四射，大受消費大眾的喜愛，而文化缺席的武術(shù)表演已經(jīng)在事實上造成消費人群之于武術(shù)認識的片面化和表面化。要使武術(shù)文化商品的時代價值得以顯現(xiàn)，就要在武術(shù)表演中適量增加武術(shù)的文化成分，增添武術(shù)表演的文化元素，扭轉(zhuǎn)武術(shù)表演單純注重技術(shù)展示的一貫傳統(tǒng)和慣性思維，將每一場武術(shù)表演都打造成劇情豐富、觀眾喜愛的功夫劇作。
4結(jié)語
作為文化商品的武術(shù)，在當(dāng)今社會要想不被歷史潮流拋棄，就要求所有關(guān)心武術(shù)在當(dāng)今社會生存的人不遺余力地探索和傳承武術(shù)的文化內(nèi)涵，彰顯武術(shù)在當(dāng)今社會生存的文化價值。以中華民族的傳統(tǒng)文化為旨歸，以市場經(jīng)濟為契機，將中國武術(shù)打造成老少皆宜、雅俗共賞的文化商品，借用有效的促銷手段，才能夠催生市場經(jīng)濟和消費社會背景下的武術(shù)文化消費奇跡。從器械制造到服裝生產(chǎn)，從課程內(nèi)容到課外活動，從教學(xué)錄像到文藝演出等方面的武術(shù)推廣都需要注意從技術(shù)單打獨斗向文化占據(jù)主角的方向轉(zhuǎn)移，并在多次總結(jié)成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)的前提下發(fā)展出契合當(dāng)今時代脈搏的武術(shù)文化商品。要使武術(shù)文化商品的時代價值得以顯現(xiàn)，就要在武術(shù)表演中適量增加武術(shù)的文化成分，增添武術(shù)表演的文化性，扭轉(zhuǎn)武術(shù)表演單純注重技術(shù)展示的一貫傳統(tǒng)和慣性思維，將每一場武術(shù)表演都打造成劇情豐富、觀眾喜愛的功夫劇作。
參考文獻
〔1〕張丹楓？郾如何將文化資源轉(zhuǎn)化為文化商品〔J〕？郾考試周刊，2009（5）：11-13？郾
基金項目：本文系2013年河北省高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究青年基金項目，《保護與開發(fā)并重模式下物質(zhì)文化遺產(chǎn)的商標權(quán)保護研究》，項目編號SQ137007。
作者簡介：劉佩，河北民族師范學(xué)院法政系，講師。
一、商標權(quán)保護模式的優(yōu)勢
一般而言，對于文化遺產(chǎn)的保護可以分成兩大類，一是防御性保護，二是積極保護。防御性保護的立法模式主要目的是防止第三人通過申請專利、商標或再創(chuàng)作等方式將文化遺產(chǎn)據(jù)為己有；積極保護的立法模式是指不限制他人對文化遺產(chǎn)的使用但是要在使用后支付報酬。防御性保護模式的關(guān)注點是文化遺產(chǎn)所有人獨有占有權(quán)；積極保護模式更具有開放性，其關(guān)注點是文化遺產(chǎn)的財產(chǎn)效應(yīng)。在防御性保護模式下，第三人不得以任何形式侵犯文化遺產(chǎn)的所有權(quán)人；而在積極保護的立法模式下，所有權(quán)人不禁止第三人使用，該使用也未必必須事先得到所有權(quán)人的同意，只要使用人支付報酬即可。根據(jù)我國商標法的規(guī)定，商標權(quán)的權(quán)利內(nèi)容包含使用權(quán)和禁止權(quán)。所謂使用權(quán)，是指商標權(quán)人對其所持商標具有充分的支配權(quán)和完全的使用權(quán)；所謂禁止權(quán)是排他性權(quán)利，該權(quán)利具體表現(xiàn)為禁止他人非法使用商標及其他侵犯商標權(quán)行為。商標權(quán)的權(quán)利內(nèi)容側(cè)重于防御保護內(nèi)容，但并不排斥積極保護內(nèi)容。以商標權(quán)保護文化遺產(chǎn)的方式是將文化遺產(chǎn)作為商品或服務(wù)通過注冊商標保護的方式。此種保護模式的關(guān)鍵點是以文化換效益、合理開發(fā)利用文化遺產(chǎn)。商標權(quán)保護模式開發(fā)與保護并重，能夠有效解決世界文化遺產(chǎn)面臨的現(xiàn)實問題，是一條值得推廣的保護模式。與其他知識產(chǎn)權(quán)保護模式相比較，其優(yōu)勢如下：
第一，有利于實現(xiàn)文化遺產(chǎn)內(nèi)在的經(jīng)濟效益。市場經(jīng)濟下，理性人是市場經(jīng)濟的主體，經(jīng)濟利益是理性人行為的重要驅(qū)動力。以注冊商標的方式保護文化遺產(chǎn)不僅可以傳承和保護世界文化遺產(chǎn)的文化特質(zhì)， 而且可以促進世界文化遺產(chǎn)內(nèi)在的經(jīng)濟利益的實現(xiàn)。商標權(quán)保護模式不改變古跡、建筑群、文物等文化遺產(chǎn)的原始樣貌，而將靜態(tài)的古跡、建筑群、文物等文化遺產(chǎn)形式轉(zhuǎn)化為可以流通的商標形式，從而達到開發(fā)與保護相結(jié)合的最佳方式。
第二，有利于保持文化遺產(chǎn)的特性。正如上文所述，聯(lián)合國教育、科學(xué)及文化組織訂立《保護世界文化和遺產(chǎn)公約》的一方面原因是：聯(lián)合國注意到文化遺產(chǎn)越來越受到破壞的威脅，一方面因年久腐變所致，同時變化中的社會和經(jīng)濟條件使情況惡化，造成更加難以對付的損害或破壞現(xiàn)象。所謂“變化中的社會和經(jīng)濟條件”應(yīng)當(dāng)包括經(jīng)濟利益的沖擊。商標權(quán)保護模式通過注冊商標的方式使文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟效益得以發(fā)揮，同時，此種開發(fā)方式并不改變文化遺產(chǎn)本身的樣態(tài)。所以，商標權(quán)保護模式有利于保持文化遺產(chǎn)的特性。
第三，有利于世界文化遺產(chǎn)的開發(fā)與保護之間的良性循環(huán)。世界文化遺產(chǎn)的損害對世界文化而言是一種重大損失，國家對世界文化的保護工作并不是很完善，因為保護世界文化遺產(chǎn)需要大量的投入，包括經(jīng)濟、科學(xué)和技術(shù)力量。注冊商標權(quán)能夠使世界文化遺產(chǎn)在不改變樣態(tài)的前提下開發(fā)出經(jīng)濟效益，其產(chǎn)出的經(jīng)濟效益可以用于世界文化遺產(chǎn)的保護，進而形成開發(fā)與保護之間良性循環(huán)。
二、商標權(quán)保護存在的問題：以避暑山莊為例
以避暑山莊為例，避暑山莊作為世界文化遺產(chǎn)和國家五A級景區(qū)，每年接待大量的國內(nèi)外游客。 目前，旅游商品的銷售成為旅游行業(yè)新的經(jīng)濟增長點，是世界文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益的有效形式。世界文化遺產(chǎn)相關(guān)的旅游商品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開商標權(quán)的保護和品牌戰(zhàn)略。以避暑山莊為例，其在旅游商品開發(fā)和品牌塑造上存在的問題如下：
第一，注冊商標的品牌意識不足。避暑山莊作為世界文化遺產(chǎn)馳名中外。就其相關(guān)的注冊商標而言，據(jù)筆者搜集的資料，河北省承德市避暑山莊實業(yè)集團就白酒類注冊了“山莊”商標，該集團生產(chǎn)的山莊老酒獲得 “中國地理標志保護產(chǎn)品”的稱號。 除此之外，筆者沒有發(fā)現(xiàn)與避暑山莊相關(guān)的其他商標。就避暑山莊實業(yè)集團注冊山莊商標而言，其是企業(yè)自身行為，與避暑山莊管理部門無實際聯(lián)系。避暑山莊作為馳名中外的世界文化遺產(chǎn)，其可開發(fā)的商品肯定不僅僅是白酒品類。同時，大量的商品取材于避暑山莊卻沒有注冊相關(guān)的商標，商標權(quán)保護意識不足。
第二，與避暑山莊相關(guān)的旅游品牌商標的關(guān)注不夠。上文指出避暑山莊成為國家5A級風(fēng)景區(qū)，其吸引大量的游客來承德。但是，筆者發(fā)現(xiàn)在承德售賣的旅游商品并沒有體現(xiàn)出避暑山莊的特色。一言概之，旅游商品的開發(fā)并沒有有效利用避暑山莊的品牌效應(yīng)，即避暑山莊的品牌效應(yīng)擴展不夠充分。若將避暑山莊的品牌效應(yīng)擴展到旅游商品，其必將帶動旅游商品的銷售，創(chuàng)造新的經(jīng)濟效益。作為世界文化遺產(chǎn)和著名風(fēng)景區(qū)的避暑山莊的品牌價值遠未發(fā)揮出來。
三、世界文化遺產(chǎn)旅游商品商標保護的建議
首先，要強化商標的注冊申請。各國法律都要求注冊商標申請人須具備一定的資格。在我國，申請商標注冊的主體限定為自然人、法人或其他組織。世界文化遺產(chǎn)雖然是屬于世界遺產(chǎn)的一部分，但是《公約》亦提出應(yīng)當(dāng)充分尊重文化遺產(chǎn)所在國的主權(quán)并且不能使國家的財產(chǎn)權(quán)受到損害。同理，我國世界文化遺產(chǎn)屬于國家，亦屬于世界文化遺產(chǎn)所在地，其主體不僅僅包含當(dāng)?shù)氐恼鄳?yīng)包括當(dāng)?shù)氐拿癖?。那么商標申請人?yīng)當(dāng)是誰？根據(jù)公約的規(guī)定，世界文化遺產(chǎn)所在地的國家應(yīng)設(shè)立專門的結(jié)構(gòu)進行管理。筆者認為，該機構(gòu)可以作為商標注冊申請人。以避暑山莊為例，避暑山莊管理委員會可以作為“避暑山莊”等相關(guān)商標的申請人，但應(yīng)當(dāng)注意的是申請人并不意味者其是注冊商標的所有人。 其次，筆者認為，我們解決文化遺產(chǎn)注冊商標存在的問題時，可以借鑒我國商標法關(guān)于地理標志的規(guī)定。根據(jù)我國《商標法》和《商標法實施條例》的規(guī)定，申請人可就地理標志申請注冊證明商標或者集體商標。某地區(qū)的自然因素、人文因素等一系列條件早就與該地區(qū)緊密相連的產(chǎn)品，地理標志商標即標示商品來源地區(qū)。為保護特色產(chǎn)品，目前國際通行做法即是申請地理標志證明商標。申請地理標志證明商標可以合理、充分地利用與保存自然資源、人文資源和地理遺產(chǎn)，可以有效地保護優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品，促進特色行業(yè)的發(fā)展。就注冊商標而言，世界文化遺產(chǎn)和地理標志存在兩個主要相似的特征：
第一， 地域性。正如上文所述，世界文化遺產(chǎn)屬于世界的，更是地方的。文化遺產(chǎn)代表著文化遺產(chǎn)所在地的文化資源，世界文化遺產(chǎn)與其所在地不能相分離。河北省承德市與避暑山莊緊密相連，在民眾的意識中承德和避暑山莊之間幾乎可以劃等號，所以，通過申請“承德避暑山莊”等一系列地理標志商標，既可以合理、充分利用文化資源，又可以有效地保護承德相關(guān)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，促進相關(guān)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
第二，主體不特定。正如上文所述，世界文化遺產(chǎn)傳承一個地區(qū)的文化，其既屬于世界，又屬于國家，更屬于地區(qū)民眾。該特點決定了其所有權(quán)主體的不特定性，其與地理標志商標特點相似。因為特征的相似性，筆者認為，世界文化遺產(chǎn)的商標申請可以借鑒地理標志的申請制度，申請證明商標或集體商標。 證明商標注冊人負有管理責(zé)任，管理責(zé)任包括檢測、評定、監(jiān)督等責(zé)任。
集體商標的封閉性決定了其只能被用于加入集體的成員。集體商標亦具有一定的品質(zhì)證明功能。對文化遺產(chǎn)申請證明商標或者集體商標，有利于形成保護與開發(fā)文化遺產(chǎn)的良性循環(huán)。一方面證明商標或者集體商標由專門的結(jié)構(gòu)管理、監(jiān)督，在向公眾證明文化遺產(chǎn)來源及特定品質(zhì)的同時，有效地防止某些因素對該文化遺產(chǎn)的侵害， 保護文化遺產(chǎn)地民眾獨占性的經(jīng)濟權(quán)利；另一方面，利益的獲取可以鼓勵企業(yè)積極參與，更好的協(xié)調(diào)文化遺產(chǎn)地保護與開發(fā)之間的關(guān)系。
隨著中國加入WTO越來越多的中國品牌進入國際市場要樹立良好的商品形象『除了具有過硬的質(zhì)量、合理的價格、精美的包裝還要重視商標的翻譯。商標是生產(chǎn)者用來標識他們生產(chǎn)和銷售的商品的標識符號具有一定的廣告宣傳作用:
語言是文化的一部分商標詞能夠反映一個民族的悠久歷史和文化。由于其蘊涵豐實的文化，在翻譯商標時就必須傳遞其內(nèi)在的文化信息。如果缺乏文化意識只進行簡單的雙語轉(zhuǎn)換，忽視對內(nèi)含的民族文化信息作相應(yīng)的傳遞譯文缺乏原語本應(yīng)具有的文化內(nèi)涵或聯(lián)想意義甚至有時還會產(chǎn)生意想不到的副作用導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢。
翻譯是一種跨越時空的語言活動是“把一種語言已經(jīng)表達出來的東西用另一種語言準確而完整地重新表達出來”是“從語義到文體在譯入語中用最切近而又最自然的對等語再現(xiàn)原語的信息”。由于商標是生產(chǎn)者用來標識他們生產(chǎn)和銷售的商品的標識符號，具有一定的廣告宣傳作，而注冊商標又受到法律的保護所以商標的譯文要求準確化、標準化，譯名必須獨特新穎、醒目悅耳、簡短明快、實意明確應(yīng)使消費者產(chǎn)生有益于商品銷售的聯(lián)想和要求。
傳統(tǒng)上我國的商品商標和企業(yè)標識習(xí)慣使用漢語拼音。目前也有一些產(chǎn)品.如像長虹(Chonghong)，春蘭(Chunlan ).健力寶(Jianlibao)已成功進入國際市場但只占少數(shù)。由于漢語屬漢藏語系為表意文字注重意合;而英語屬印歐語系為表音文字注重形合。因此在將我國產(chǎn)品商標譯成英文時譯者須考慮英譯商標的形意調(diào)和，結(jié)合二者之長且為國外所接受的譯名。漢語商標音譯很難實現(xiàn)國際化，一般不易被外國人看懂、識別，甚至易引起誤解.不利于參與國際競爭。如北京中關(guān)村四通公司.若按漢語拼音譯成Sitong就不解其意了，譯成的Stone(石頭)外國客戶和商家都明白了Stone(石頭)給人感覺很有力量、實力的會聯(lián)想到是優(yōu)質(zhì)的計算機從某種意義上講產(chǎn)品的商標對于產(chǎn)品的銷售有一種不可言喻的導(dǎo)向作用，所以譯此類商標要盡可能的小心謹慎并做到精益求精它基本上是意譯、轉(zhuǎn)譯，或混合譯這決不僅僅是漢語拼音的音譯。
福建廈門的夏新電子無論從其過去的英譯Amoisonic還是現(xiàn)在的Amoi都非常類似法語à moi“給我“、西冷電器商標英譯成Serene也是個音義兼譯的佳例“西冷“在英語中指“寧靜“音諧“西冷“用指空調(diào)類的電器產(chǎn)品自然，讓人聯(lián)想到低噪音、高品質(zhì)，美菱冰箱商標英譯成Meran，聯(lián)想計算機原來的Legend改為Lenovo因其原英名Legend在海外存在商標注冊沖突的問題.雖在音義兩方面很好地傳達了漢語的文化信息意義也象征公司的事業(yè)會像傳奇一樣成功但由于在國際市場上考慮到本身的品名效益，加之國內(nèi)不少名牌在國際市場上被搶注商標專利便改為Lenovo(創(chuàng)新)。 Le來自于繼承原來聯(lián)想Legend代表聯(lián)想.novo在拉丁文中是“創(chuàng)新“的意思，Lenovo即為“創(chuàng)新的聯(lián)想“的含義。這些生造的詞給人以耳目一新的感覺且富有新意充分考慮到語言的民族性，在跨文化交際中的信息的有效傳遞。
翻譯理論家尤金奈達指出’對于真正成功的翻譯而言熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要因為詞語只有在其作用的文化背景中才具有意義?！拔幕谏虡朔g中的重要性國際品牌在全球范圍內(nèi)營銷，必然要跨越種種文化障礙中西方文化差異較大商品經(jīng)濟現(xiàn)象的復(fù)雜商標詞的翻譯超越了語言學(xué)概念而上升到文化心理和市場重新定位層面因此翻譯時要注意譯文能增強商品的競爭力。
直譯法.即根據(jù)原商標詞的含義.譯為意義相同或相近的英文。如王朝葡萄酒(Dynasty)使人一看便知是陳年好酒Forever一詞很恰當(dāng)?shù)貫橛谰门谱孕熊囎隽恕敖?jīng)久耐用直至永遠“的活廣告蜂花洗發(fā)水譯為Bee & Flower使人感到使用該產(chǎn)品后會像鮮花一樣芳香宜人商標直譯時應(yīng)注意與目標市場在文化習(xí)俗方面存在的差異。
