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時(shí)間：2022-10-01 20:57:43
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇網(wǎng)絡(luò)道德論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
1、降低了企業(yè)營(yíng)銷成本
企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)商品信息和商家信息，利用網(wǎng)絡(luò)工具廣告進(jìn)行宣傳，所耗費(fèi)的成本相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)而言要少很多，在很大程度上可以降低企業(yè)營(yíng)銷成本，包括通信成本、采用成本、促銷成本、廣告成本等。
2、增進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拉近了消費(fèi)者和企業(yè)之間的距離，它提供了一個(gè)活躍的信息傳輸渠道，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有關(guān)商品和企業(yè)的各類信息，將商品和企業(yè)推廣給消費(fèi)者，并及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化；消費(fèi)者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)詢價(jià)或者了解訂購(gòu)信息，同時(shí)提出對(duì)商品的改進(jìn)意見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)雙向的市場(chǎng)銷售流程。
3、突破了時(shí)空限制
企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以突破時(shí)空的限制。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)可以開(kāi)展全天候的銷售活動(dòng)，隨時(shí)為消費(fèi)者提品和服務(wù)；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以突破地域的限制，把企業(yè)的銷售渠道建設(shè)到網(wǎng)絡(luò)存在的地方，為企業(yè)帶來(lái)了更多的銷售機(jī)會(huì)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德存在的問(wèn)題與成因
（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德缺失的表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于電子商務(wù)的范疇，在電子商務(wù)中將資金流、物流、商流、信息流融合為一體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德涉及的范圍也較為廣泛，主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面，這里從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程結(jié)構(gòu)示意圖可以窺見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中可能出現(xiàn)的道德問(wèn)題（圖1）。
1、資金流中存在的道德問(wèn)題
目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易的信用體系建設(shè)尚不健全，由消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)商家、銀行和認(rèn)證機(jī)構(gòu)參與的信任體系仍然存在不足，安全的電子支付體系還沒(méi)有完全構(gòu)建完善，商家在交易過(guò)程中往往把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，為了獲得自身利益的最大化，商家往往無(wú)故取消訂單或者以種種理由要求消費(fèi)者增加支出，扣押來(lái)往的貨款，導(dǎo)致消費(fèi)者財(cái)物兩空，降低了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資金流動(dòng)的安全性。
2、物流中存在的道德問(wèn)題
商家一般會(huì)通過(guò)自建的物流體系或者借助第三方物流配送將消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的商品發(fā)送到消費(fèi)者手中，這也標(biāo)志著一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束。商家往往為了自身利益，無(wú)故延遲發(fā)貨，而商品一旦在物流配送過(guò)程中發(fā)生損壞，商家與第三方物流配送企業(yè)則相互推諉，拒不承擔(dān)責(zé)任，給消費(fèi)者的利益帶來(lái)了較大的損失。
3、商流中存在的道德問(wèn)題
根據(jù)銷售的階段性劃分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中商流存在的問(wèn)題主要有：售前環(huán)節(jié)，商家采用虛假宣傳，在網(wǎng)店中所描述的產(chǎn)品質(zhì)量和功能與實(shí)際不符，過(guò)分夸大產(chǎn)品質(zhì)量和功能，以次充好，消費(fèi)者在網(wǎng)站上看到的商品信息和圖片大多數(shù)都是經(jīng)過(guò)美化和夸大的，與商品本身存在一定的區(qū)別；售中環(huán)節(jié)，商家為了達(dá)成銷售，在利用網(wǎng)絡(luò)客服與顧客商討交易細(xì)節(jié)時(shí)往往作出無(wú)法兌現(xiàn)的口頭承諾，比如顧客拍下商品后給予一定的折扣或者返款，誘導(dǎo)消費(fèi)者盡快購(gòu)買商品，當(dāng)銷售目的達(dá)成時(shí)卻拒不兌現(xiàn)承諾；售后環(huán)節(jié)，商家承諾的售后服務(wù)難以得到有效的保障，或者商家要求消費(fèi)者為原本應(yīng)當(dāng)免費(fèi)的售后服務(wù)支付費(fèi)用等，原本在“三包”期限內(nèi)的產(chǎn)品或者贈(zèng)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，商家以種種理由拒絕履行自己的義務(wù)，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
4、信息流中存在的道德問(wèn)題
信息流中的道德問(wèn)題主要涉及信息的安全性、私密性、真實(shí)性、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)和信息競(jìng)爭(zhēng)等。信息私密性。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，即便是沒(méi)有得到消費(fèi)者的許可，企業(yè)也很容易通過(guò)多種渠道獲取消費(fèi)者的個(gè)人信息，包括消費(fèi)者的姓名、聯(lián)系方式、家庭地址、職業(yè)、收入、個(gè)人愛(ài)好甚至銀行卡密碼等私密信息，這些信息被不法企業(yè)當(dāng)做商品出售給有需要的商家，這種私自公開(kāi)或者出賣消費(fèi)者個(gè)人信息的行為侵犯了消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)；信息的安全性。雖然目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中采用多種安全加密技術(shù)和安全機(jī)制來(lái)保證信息的安全性，但是目前的信息安全機(jī)制和加密技術(shù)仍然存在許多不足，不法分子仍然可以利用系統(tǒng)和商家網(wǎng)站的漏洞，竊取消費(fèi)者的個(gè)人信息甚至銀行卡號(hào)和密碼，增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)；信息的真實(shí)性。在商家利用互聯(lián)網(wǎng)商品信息的過(guò)程中，由于受到利益的驅(qū)使，部分商家利用網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和隱蔽性，在網(wǎng)站上虛假的廣告、不健康或者違法的商業(yè)信息，部分消費(fèi)者難以甄別信息的真?zhèn)?，難以選擇合適的商家和產(chǎn)品或者被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_，這給消費(fèi)者帶來(lái)了相應(yīng)的損失，也有違公德；數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和版權(quán)意識(shí)的提高，數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中日趨受到關(guān)注，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)的所有權(quán)、電子合同、信用記錄、數(shù)字商標(biāo)等新型道德問(wèn)題開(kāi)始不斷浮現(xiàn)，成為對(duì)商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的拷問(wèn)；信息競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為了提升知名度、美譽(yù)度，獲取商業(yè)利益，往往在網(wǎng)絡(luò)中采取不正當(dāng)?shù)膹V告競(jìng)爭(zhēng)，如在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置彈出式廣告和瀏覽器插件，或者利用網(wǎng)絡(luò)工具惡意捏造散布不利于競(jìng)爭(zhēng)者的信息，混淆視聽(tīng)，侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的自。
（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德缺失的原因分析
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道德意識(shí)缺失
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在一個(gè)開(kāi)放虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上，在交易的過(guò)程中買賣雙方?jīng)]有直接的接觸，交易的虛擬性強(qiáng)、可追蹤性較差、監(jiān)管難度大［1］。為了短期內(nèi)盡可能地獲取更多的利益，部分企業(yè)虛假的商業(yè)信息、以次充好，道德意識(shí)缺失；由于法律意識(shí)淡薄且網(wǎng)絡(luò)維權(quán)成本較高，因此許多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中自身利益受到損害往往忍氣吞聲，對(duì)企業(yè)道德缺失的行為不予追究，這在一定程度上降低了企業(yè)實(shí)施不道德商業(yè)行為的成本，助長(zhǎng)了企業(yè)不道德行為。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法缺失
目前針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的政策法規(guī)尚不健全，當(dāng)消費(fèi)者遭遇不道德的商業(yè)行為時(shí)往往難以從現(xiàn)有的政策法規(guī)中找到相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)維護(hù)自身的合法權(quán)益。近些年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中新的道德缺失行為形式更加多樣，原有的政策法規(guī)中缺少對(duì)這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對(duì)商家采取懲罰和追究，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法制建設(shè)急需改善。
3、消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位
雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大大增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和商家的了解，但是信息不對(duì)稱現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，消費(fèi)者依舊處在信息弱者的地位［2］；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的監(jiān)管、追蹤和事后取證難度大、成本高，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)遭遇侵權(quán)的事件較多，保障自身合法權(quán)益的途徑卻比較少，導(dǎo)致消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中處于弱勢(shì)地位。
4、道德監(jiān)管機(jī)制不健全
現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系、誠(chéng)信檔案建設(shè)尚不夠完善，再加上網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和跨時(shí)空性，造成一旦在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)道德問(wèn)題很難真正有效地進(jìn)行監(jiān)管，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)不道德商業(yè)行為屢見(jiàn)不鮮的根本所在。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德缺失的影響
（一）損害了消費(fèi)者的切身利益
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德缺失最直接的影響就是損害了消費(fèi)者的切身利益，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的隨意侵犯，不僅會(huì)給消費(fèi)者造成相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失，也會(huì)影響到消費(fèi)者的身心健康。
（二）不利于企業(yè)自身發(fā)展
盡管企業(yè)在短期內(nèi)可以通過(guò)不道德商業(yè)行為，如：欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者可以獲得眼前利益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)的不道德商業(yè)行為必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度降低，一旦這種行為被大范圍披露，勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)和信譽(yù)造成極大的破壞，企業(yè)將會(huì)遭受來(lái)自消費(fèi)者、社會(huì)的譴責(zé)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的追責(zé)，難逃失去顧客和市場(chǎng)的命運(yùn)。
（三）破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序
在正常的市場(chǎng)秩序下，企業(yè)處在公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)正當(dāng)?shù)氖侄潍@得相應(yīng)的合法利益，這有助于市場(chǎng)環(huán)境的健康發(fā)展。但是，有部分企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲取更多的利潤(rùn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取不道德的商業(yè)手段，比如虛假宣傳、詆毀競(jìng)爭(zhēng)者、竊取商業(yè)機(jī)密、欺騙消費(fèi)者和社會(huì)輿論等。這些行為對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序造成了極大的損害，破壞了市場(chǎng)的公正公平，嚴(yán)重影響了其他企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，同時(shí)危害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
（四）破壞整個(gè)社會(huì)道德秩序
當(dāng)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中實(shí)施不道德行為造成部分消費(fèi)者上當(dāng)受騙時(shí)，由于消費(fèi)者具備相應(yīng)的外部連帶性［3］，他們會(huì)將上當(dāng)受騙的信息傳遞給其他的消費(fèi)者，考慮到信息的擴(kuò)散效應(yīng)，這些虛假信息將會(huì)在短期內(nèi)以幾何級(jí)數(shù)在信息源周圍擴(kuò)散。虛假信息將會(huì)驅(qū)逐真實(shí)信息，會(huì)造成消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不信任，進(jìn)一步影響整個(gè)社會(huì)的信任機(jī)制，導(dǎo)致全社會(huì)道德秩序混亂、誠(chéng)信水平下降。企業(yè)泛濫的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失德行為不僅會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的誠(chéng)信水平造成極大的傷害，也會(huì)嚴(yán)重?cái)恼麄€(gè)社會(huì)的風(fēng)氣，不利于精神文明建設(shè)，損害了整個(gè)社會(huì)的公共利益。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)途徑研究
（一）建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律規(guī)范體系
為了建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法建設(shè)是必經(jīng)之路［4］，要想把對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的監(jiān)管落到實(shí)處，就必須制定出相關(guān)的法律，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為納入到法律法規(guī)可控的范圍之內(nèi)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)體系的建設(shè)可以從以下幾個(gè)方面入手：一是完善電子商務(wù)立法。我國(guó)的電子商務(wù)立法還處于初級(jí)階段，許多問(wèn)題還缺少相應(yīng)的法律法規(guī)進(jìn)行解釋和約束，這也成為制約我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的一大障礙。為了解決這一問(wèn)題，我國(guó)必須加快電子商務(wù)的立法，利用法律法規(guī)來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的商業(yè)行為。二是修改廣告法。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為“第五媒體”，但是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告制定的法律法規(guī)尚不完善，現(xiàn)有的針對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的法律法規(guī)也不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)廣告，因此必須強(qiáng)化針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的立法建設(shè)。三是完善電子合同法。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的興起，電子合同作為一種新型的合同形式越來(lái)越多地被人們采用，而電子合同作為一種電子憑證，它與傳統(tǒng)的書(shū)面合同存在一定的差異，對(duì)于電子合同、電子單證的認(rèn)可、電子證據(jù)的有效性等問(wèn)題尚沒(méi)有相應(yīng)的法律規(guī)范，這勢(shì)必會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展。四是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的立法。網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，一旦網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)被侵害，極有可能給消費(fèi)者帶來(lái)極大的損失。但是目前我國(guó)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的立法幾乎處于空白階段，因此必須對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)進(jìn)行合理的補(bǔ)充完善，切實(shí)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者的隱私。
（二）加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)管，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)
對(duì)于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的不道德商業(yè)行為，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)管，利用全社會(huì)的力量配合政府機(jī)構(gòu)一同對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)管，增加企業(yè)違德經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。具體可以從以下3個(gè)方面來(lái)實(shí)施：一是充分利用網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，利用網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性將不道德的企業(yè)暴露在廣大消費(fèi)者的視野下。二是充分利用消費(fèi)者的輿論監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者之間溝通和交流提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，如公告欄、論壇等等，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上分享自己的購(gòu)物心得，將自己在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中遭遇的商家不道德的商業(yè)行為通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行曝光，引起其他消費(fèi)者的共鳴。只有廣大消費(fèi)者積極參與進(jìn)來(lái)，共同抵制市場(chǎng)中的不道德商業(yè)行為，才能抑制整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的不道德商業(yè)行為，迫使企業(yè)提高自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)。三是利用行業(yè)的監(jiān)督，行業(yè)監(jiān)督是整個(gè)社會(huì)監(jiān)督的重要環(huán)節(jié)，行業(yè)在對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的監(jiān)督作用，約束行業(yè)內(nèi)企業(yè)的道德規(guī)范。
（三）提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)和鑒別能力
在目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制尚不健全、管理還存在不足的現(xiàn)實(shí)情況下，政府機(jī)構(gòu)及各類社會(huì)團(tuán)體應(yīng)當(dāng)利用各種傳播媒體進(jìn)行廣泛宣傳，提高廣大消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)、鑒別能力等。市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者都有權(quán)利維護(hù)自身的合法權(quán)益，積極與不法商販做斗爭(zhēng)，減少受騙上當(dāng)?shù)目赡苄?、避免遭受損失。
（四）提高企業(yè)的道德自律意識(shí)
提高企業(yè)的道德自律意識(shí)，是加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)的重要途徑，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)［5］，在保護(hù)消費(fèi)者隱私權(quán)、商業(yè)信息等多個(gè)方面加強(qiáng)道德自律工作。主要來(lái)說(shuō)可以從3個(gè)方面入手：一是加強(qiáng)企業(yè)全員道德意識(shí)教育，引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部廣大員工從思想上重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德。二是建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)章制度，當(dāng)企業(yè)自身或者員工在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)不道德行為時(shí)，做到有根有據(jù)，將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德倫理落實(shí)到日常的規(guī)章制度中，并通過(guò)制度建設(shè)防范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者遭遇道德風(fēng)險(xiǎn)。三是嚴(yán)格執(zhí)行道德規(guī)章制度，企業(yè)可以通過(guò)建立專門的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，來(lái)負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德制度的執(zhí)行情況。
綜上可知，現(xiàn)有研究主要集中于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范現(xiàn)象及其評(píng)價(jià)體系框架的設(shè)計(jì)，而對(duì)指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取、指標(biāo)權(quán)重的確定、最終評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法則研究有限.因此，文中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段劃分的基礎(chǔ)上，全面分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)過(guò)程中可能出現(xiàn)的道德失范行為并構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式來(lái)尋找影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失范行為的關(guān)鍵要索.
1基于營(yíng)銷過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段劃分及道德失范行為
1.1基于營(yíng)銷過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段劃分
Kalakota}.whinston將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程分為:購(gòu)物前評(píng)估、購(gòu)買行為發(fā)生和購(gòu)買后測(cè)試三個(gè)階段.為了研究營(yíng)銷道德失范行為，本文從消費(fèi)者感知情況出發(fā)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷劃分為信息搜集階段、購(gòu)買階段、收貨階段及售后評(píng)價(jià)3個(gè)階段如圖1所示.信息搜集階段主要包括關(guān)鍵詞搜索、查看店鋪、咨詢信息、確定買家.購(gòu)買階段主要包括選擇產(chǎn)品、選擇支付和配送方式、支付貨款.收貨及售后評(píng)價(jià)階段主要包括賣家發(fā)貨后，等待收貨、收取貨物及收取貨物后，體驗(yàn)使用、評(píng)價(jià)信譽(yù)、申請(qǐng)退換貨、維修保養(yǎng)等.
1.2基于營(yíng)銷過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為
網(wǎng)購(gòu)交易中的道德失范行為，主要是指在發(fā)生網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)行為沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的約束下運(yùn)行，交易活動(dòng)混亂，降低了網(wǎng)絡(luò)交易的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性叫.為了全面掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中不同階段的道德失范行為，文中通過(guò)以下1種方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為進(jìn)行調(diào)查.①對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)中道德失范行為的表現(xiàn)進(jìn)行研究.②對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物人群網(wǎng)購(gòu)時(shí)遇到的問(wèn)題以及解決的辦法進(jìn)行觀察.③對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家進(jìn)行訪談，對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了解.④瀏覽電商網(wǎng)站中消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的相關(guān)評(píng)價(jià).通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不同階段都存在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為，具體情況見(jiàn)表1.
2基于營(yíng)銷過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建
為了保證評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的信度和效度，本研究采用三階段問(wèn)卷調(diào)查方法展開(kāi).首先，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各階段失范行為研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行專家訪談，搜集可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要因索并形成初步的調(diào)查問(wèn)卷;其次，進(jìn)行小樣本調(diào)查，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度和效度分析;再次，根據(jù)小樣本分析結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修訂形成正式調(diào)查問(wèn)卷，根據(jù)正式調(diào)查問(wèn)卷分析形成評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見(jiàn)表2，并以此指標(biāo)體系展開(kāi)大樣本調(diào)查.
3基于營(yíng)銷過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)過(guò)程及結(jié)果
3.1問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放
為獲得科學(xué)的數(shù)據(jù)對(duì)我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，在調(diào)查時(shí)，把要調(diào)查的指標(biāo)闡述成描述性的語(yǔ)言，讓調(diào)查者對(duì)每個(gè)問(wèn)題給予符合或者是不符合的評(píng)判，為更真實(shí)的刻畫(huà)顧客的心里，采取7級(jí)量表制進(jìn)行打分，非常符合打7分，非常不符合打1分.
本次研究共發(fā)出問(wèn)卷;100份，回收303份，問(wèn)卷回收率75.750o，其中有效問(wèn)卷252份，問(wèn)卷有效率87.170o.在性別方面本次受試的252人中，男性占比為5900，女性占比為;W0o;在年齡方面，25歲以下的人數(shù)占21.030o}25-30歲的人數(shù)占35.7100，31^-10歲的人數(shù)占30.560oWl歲以上的人數(shù)占12.700o;婚姻狀況方面，已婚人士占比為5100，未婚人士占比為1600;在學(xué)歷方面，本科以上學(xué)歷的人數(shù)占比達(dá)到65.080o;在年收入方面，5萬(wàn)以下年薪的人數(shù)為占25.0000，5^-10萬(wàn)年薪的人數(shù)占;19.6000}100萬(wàn)以上年薪的人數(shù)占25.100o;在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷方面，1年以下網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人數(shù)占比達(dá)到36.5100;l^-3年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人數(shù)占38.1000;3^-5年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人數(shù)占25.200o.樣本分布合理，適合做下一步分析.
3.2卷的信度及效度檢測(cè)
采用Cronbach'sAlpha系數(shù)作為測(cè)量變量的信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn).Guieford認(rèn)為，當(dāng)Cronbach系數(shù)小于0.3時(shí)，表示信度低，不可信;當(dāng)其介于0.3-v0.1之間時(shí)，表示勉強(qiáng)可信;當(dāng)Cronbach系數(shù)介于0.1-}-0.5之間時(shí)，表示比較可信;當(dāng)Cronbach系數(shù)在0.5-}-0.7之間時(shí)，表示可信度可以接受;當(dāng)Cronbach值大于0.7時(shí)表明問(wèn)卷的信度是比較高的.研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系整體量表的Cronbach系數(shù)為0.913，具有很高的信度.本文采用KM()來(lái)評(píng)測(cè)變量效度，Kaiser給出了常用的KM()度量標(biāo)準(zhǔn):0.9以上表示非常適合;0.8表示適合;0.7表示一般;0.6表示不太適合;0.5以下表示極不適合.通過(guò)數(shù)據(jù)研究表明:本次研究量表的KM()=0.879，自由度DF=135，顯著性檢驗(yàn)水平p=0.OOOGO.5，通過(guò)檢驗(yàn).
3.3評(píng)價(jià)方法選取
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的研究，涉及到用多個(gè)指標(biāo)對(duì)不同階段的營(yíng)銷道德進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，這需要將不同階段的多個(gè)相關(guān)指標(biāo)合成一個(gè)綜合指標(biāo).多元統(tǒng)計(jì)分析中的因子分析法為這種分析提供了一種有效的途徑.因子分析法主要是根據(jù)數(shù)據(jù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、以及主成分或公因子的方差貢獻(xiàn)率對(duì)問(wèn)題做出評(píng)價(jià).一方面，他根據(jù)數(shù)據(jù)差異大小給出變量權(quán)重;另一方面，根據(jù)各變量之間的相關(guān)關(guān)系剔除變量之間重合的部分.基于這兩方面的考慮，文中采用因子分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德進(jìn)行評(píng)價(jià).
3.4數(shù)據(jù)分析過(guò)程及結(jié)果
文中主要使用SYSS17軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析.首先，采用簡(jiǎn)均法對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，形成對(duì)應(yīng)指標(biāo)的數(shù)據(jù);其次，進(jìn)行各個(gè)指標(biāo)之間相關(guān)性分析，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)各變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析;接著，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析，分析結(jié)果見(jiàn)表3.從表3分析結(jié)果可知，前九個(gè)主成分的特征值大于1，貢獻(xiàn)率累積達(dá)到59.2690o，說(shuō)明這九個(gè)主成分能夠概括大部分信息，將這九個(gè)主成分作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的因索進(jìn)行分析.選擇方差最大正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，整理后見(jiàn)表1.
從表1可知，因子1包括al,a2,a3,a2,a7這5個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者對(duì)信息收集階段網(wǎng)站信息的感知，因此將該公因子稱作網(wǎng)站信息真實(shí)性因子;因子2包括a5,a6這2個(gè)指標(biāo)，他反映了消費(fèi)者對(duì)信息收集階段網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全的感知，將該因子稱作網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性因子;因子3包括a8,a9,a10這3個(gè)指標(biāo)，他反映了消費(fèi)者對(duì)信息收集階段網(wǎng)站故意過(guò)失行為的感知，將該因子稱作網(wǎng)站故意過(guò)失行為因子;因子1包括b1,b2這2個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在購(gòu)買階段中對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量的感知，將該因子稱作產(chǎn)品質(zhì)價(jià)真實(shí)性因子;因子5包括b3,b1,b5,b6這1個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在購(gòu)買階段中對(duì)廣告真實(shí)性的感知，將該因子稱作廣告宣傳真實(shí)性因子;因子6包括b7,b8,b9,b10這1個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在購(gòu)買階段中價(jià)格調(diào)整與促銷的感知，將該因子稱作促銷活動(dòng)真實(shí)性因子;因子7包括c1,c2,c3,c1這1個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在收貨售后階段中對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的感知，將該因子稱作物流服務(wù)真實(shí)性因子;因子8包括c7,c8,c9,c10這1個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在收貨售后階段中對(duì)售后評(píng)價(jià)管理的感知，將該因子稱作售后評(píng)價(jià)真實(shí)性因子;因子9包括c5,c6這2個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在收貨及售后階段中對(duì)運(yùn)輸跟蹤的感知，將該因子稱作運(yùn)輸跟蹤真實(shí)性因子.
根據(jù)表3、表1的數(shù)據(jù)，可以看出，在信息搜集階段，網(wǎng)站信息真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性及網(wǎng)站故意過(guò)失行為是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要要索;在購(gòu)買階段，產(chǎn)品質(zhì)價(jià)真實(shí)性、廣告宣傳真實(shí)性及促銷活動(dòng)真實(shí)性是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要要索;在收貨、售后評(píng)價(jià)階段，物流服務(wù)真實(shí)性、售后評(píng)價(jià)真實(shí)性及運(yùn)輸跟蹤真實(shí)性是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要要索.在這九大因索中，網(wǎng)站信息真實(shí)性占了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失范行為的17.900，是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的關(guān)鍵要索;物流服務(wù)真實(shí)性及售后評(píng)價(jià)的真實(shí)性分別占了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失范行為的7.6%及6.700，是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要要索;網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性、網(wǎng)站故意過(guò)失行為、產(chǎn)品質(zhì)價(jià)真實(shí)性、廣告宣傳真實(shí)性、促銷活動(dòng)真實(shí)性、運(yùn)輸跟蹤真實(shí)性分別占了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失范行為的1.200，3.800，3.900，5.300}1.700}5.300，是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的一般要索.
2計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展也引發(fā)了一系列的道德問(wèn)題
2.1容易導(dǎo)致道德相對(duì)主義
在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中很容易犯?jìng)€(gè)人主義，因?yàn)樵u(píng)判道德的標(biāo)準(zhǔn)就是自己。由于互聯(lián)網(wǎng)的世界沒(méi)有起點(diǎn)也沒(méi)有終點(diǎn)，人們整天沉浸在互聯(lián)網(wǎng)海洋中的一點(diǎn)，通常都是以自我為中心，只要認(rèn)為自己是對(duì)的就是對(duì)的，別人無(wú)從進(jìn)行評(píng)判。每個(gè)人可以以一個(gè)或多個(gè)的身份在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行交流，一旦發(fā)生道德問(wèn)題就立刻舍棄“自己”，然后打造一個(gè)全新的自己，因?yàn)樘摂M的身份不用承擔(dān)責(zé)任?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)中有一項(xiàng)匿名技術(shù)，就是每個(gè)人可以匿名發(fā)表評(píng)論，用別人的名字或自編的名字進(jìn)行毫無(wú)顧忌的評(píng)論，所以經(jīng)常的以個(gè)人為中心。在網(wǎng)絡(luò)世界中黑臉大漢描繪自己成妙齡少女進(jìn)行勾引挑釁，認(rèn)為這是自己的演技而不是欺騙，所以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中常常存在不道德的行為，但是卻不認(rèn)為是真實(shí)生活中的不道德，在網(wǎng)上可以隨心所欲，雖然不能驅(qū)使別人但自己也不會(huì)被驅(qū)使，這就極容易導(dǎo)致道德的相對(duì)主義。
2.2電腦犯罪現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為許多惡行提供了場(chǎng)所，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)世界具有極大的虛擬性，每個(gè)人都認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)中是虛擬的角色，不受道德和法律的約束，因此在評(píng)論時(shí)變的肆無(wú)忌憚，甚至有些人故意用不道德的言行來(lái)進(jìn)行評(píng)論以期標(biāo)榜自己的標(biāo)新立異和鶴立雞群，可以摘下在真實(shí)生活中的面紗，在網(wǎng)絡(luò)世界中盡情宣泄，甚至有些人為非作歹。最近幾年，網(wǎng)絡(luò)犯罪的比例在日益攀升，謾罵、詐騙等現(xiàn)象屢屢發(fā)生。
2.3對(duì)現(xiàn)實(shí)的道德規(guī)范進(jìn)行了沖擊
在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的世界中，人們的道德規(guī)范最多的是依賴自身內(nèi)心的道德信念，依靠外在輿論的力量越來(lái)越小，傳統(tǒng)的道德制約手段基本不起作用。不少網(wǎng)民將自己違反道德規(guī)范的行為不以為然，甚至成為標(biāo)榜炫耀的工具，電腦黑客橫行、木馬層出、黃色網(wǎng)站去之不盡，真實(shí)世界中的道德規(guī)范根本沒(méi)有辦法進(jìn)行約束。在2000年開(kāi)始的時(shí)候，全世界的很多重要網(wǎng)站都遭受到了黑客的攻擊，甚至有的都處于癱瘓狀態(tài)，當(dāng)時(shí)雖然進(jìn)行了嚴(yán)查，但由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的靈活性，收效甚微，因此人們認(rèn)為，傳統(tǒng)的道德約束和法律功能受到了極大限制，忠厚老實(shí)、安分律己的道德標(biāo)準(zhǔn)受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。
3計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)道德規(guī)范的有效途徑
面對(duì)目前出現(xiàn)的諸多計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)道德問(wèn)題，需要建立有效的道德規(guī)范制度，首先，頒布計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)道德規(guī)范條例，國(guó)家根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給人們生活帶來(lái)的影響，制定出一些守則，以供網(wǎng)民閱讀，以期做出正確的道德選擇。其次，就是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)道德教育，通過(guò)教育來(lái)規(guī)范網(wǎng)民的認(rèn)知，形成自覺(jué)遵守網(wǎng)絡(luò)道德的行為。再次是組織優(yōu)秀的民族文化網(wǎng)上活動(dòng)，由于優(yōu)秀的民族文化具有很強(qiáng)的吸引力，這些傳統(tǒng)美德和優(yōu)秀文化能夠弘揚(yáng)民族優(yōu)秀精神，豐富知識(shí)文化寶庫(kù)，滿足日益增長(zhǎng)的文化需求。最后要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)所的管理，尤其是審批條件要嚴(yán)格，保證執(zhí)業(yè)資格者必須具有良好的道德規(guī)范，營(yíng)造一個(gè)有益身心健康的活動(dòng)陣地。此外，要加強(qiáng)法律規(guī)范，因?yàn)閮H僅依靠輿論和自己的規(guī)范效力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要運(yùn)用法律的武器，雖然法律的運(yùn)用范圍要比道德小，但是力度卻遠(yuǎn)超于道德，道德的實(shí)施僅僅依靠的是人們自身的道德信念，以及社會(huì)的輿論和認(rèn)知，而法律除了自覺(jué)遵守外，還有國(guó)家行政的有力保證，因此在進(jìn)行道德規(guī)范的同時(shí)必須要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法律建設(shè)。
一、努力規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為
由于學(xué)生處在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,隨時(shí)都可以操作計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò),信息的交流及對(duì)事物處理和評(píng)價(jià)的方法、模式等都發(fā)生了巨大的變化,原有的道德準(zhǔn)則和規(guī)范已經(jīng)不足以約束學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為。因此,經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上的“不正常”行為。必須建立健全學(xué)校網(wǎng)絡(luò)教育管理中心,因勢(shì)利導(dǎo),幫助學(xué)生樹(shù)立健康的上網(wǎng)意識(shí),培養(yǎng)健康的上網(wǎng)人格,對(duì)學(xué)生進(jìn)行必要的網(wǎng)絡(luò)環(huán)保意識(shí)培養(yǎng),使他們懂得維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要性,保護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,要從我做起,要具有公德心和責(zé)任感,絕不能有玩世不恭態(tài)度和以其人之道還其人之身的報(bào)復(fù)心理。讓孩子們發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)識(shí)到:全社會(huì)的人都應(yīng)該自覺(jué)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。只有這樣,德育工作才能上一個(gè)新臺(tái)階,孩子才能健康地成長(zhǎng);孩子才有明天,網(wǎng)絡(luò)才有未來(lái)。
二、教師首先要提高自身的網(wǎng)絡(luò)道德修養(yǎng)
作為人類靈魂的工程師,教育者應(yīng)當(dāng)先受教育,必須提高自身的網(wǎng)絡(luò)道德修養(yǎng),做學(xué)生的表率。這種教育包括兩個(gè)方面:一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的學(xué)習(xí)問(wèn)題;另一個(gè)是教師網(wǎng)絡(luò)道德素養(yǎng)的提高問(wèn)題。只有掌握了網(wǎng)絡(luò)工具,教師才能與學(xué)生共用同一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交流,并有針對(duì)性地開(kāi)展對(duì)青少年上網(wǎng)的指導(dǎo)。
三、控制非法信息對(duì)學(xué)生的侵?jǐn)_
隨著國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重視,公安部門就網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行了全國(guó)范圍內(nèi)的專項(xiàng)整治,一些知名的軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)相繼開(kāi)發(fā)出專門用來(lái)隔離有害信息的應(yīng)用軟件,在一定程度上有效地幫助了廣大網(wǎng)絡(luò)管理人員控制信息源。作為一名信息技術(shù)教師,我們有責(zé)任讓每一位學(xué)生都上健康有益的網(wǎng)站,豐富大家的知識(shí),以提高自己的能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。
四、加強(qiáng)家庭的監(jiān)督和引導(dǎo)作用
1、向家長(zhǎng)和學(xué)生推薦好的優(yōu)秀的兒童網(wǎng)站。學(xué)生上網(wǎng)最初帶有盲目性,所以要向家長(zhǎng)和學(xué)生推薦優(yōu)秀少年兒童網(wǎng)站如雛鷹網(wǎng)、童網(wǎng)、中青網(wǎng)等十幾家兒童網(wǎng)站。正如一位家長(zhǎng)指出的:“如果我們有更多的優(yōu)秀的少年兒童網(wǎng)站,孩子們就沒(méi)有閑暇時(shí)間瀏覽!他看自己喜歡的內(nèi)容還看不過(guò)來(lái)呢”!
2、家?；?dòng)。對(duì)于一些上網(wǎng)成癮的學(xué)生,嚴(yán)格規(guī)定他的作息時(shí)間,規(guī)定上課時(shí)間不得離開(kāi)校園,加強(qiáng)值日檢查,發(fā)現(xiàn)學(xué)生沒(méi)有到校上課,就要進(jìn)行跟蹤調(diào)查,查明學(xué)生的確定去向,并與家長(zhǎng)取得聯(lián)系,共同進(jìn)行教育。對(duì)于校外時(shí)間的控制,可以爭(zhēng)取家長(zhǎng)的配合,讓家長(zhǎng)參照學(xué)校的作息時(shí)間,規(guī)定自己孩子放學(xué)后回家的時(shí)限,嚴(yán)格控制其多余的時(shí)間。
3、制定合理的上網(wǎng)規(guī)定。直接和孩子商計(jì)上網(wǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)和方式等,并堅(jiān)持下去,可以避免與孩子就上網(wǎng)問(wèn)題發(fā)生爭(zhēng)執(zhí),也有助于孩子的自我約束。
4、設(shè)法了解孩子在網(wǎng)上的活動(dòng)?？梢宰尯⒆釉谀愕纳磉吷暇W(wǎng),也可以在網(wǎng)上安裝監(jiān)督軟件,當(dāng)你了解孩子在網(wǎng)上的活動(dòng)時(shí),你才可以及時(shí)采取相應(yīng)的對(duì)策。
5、及時(shí)發(fā)現(xiàn)并強(qiáng)化孩子與迷網(wǎng)行為所做的斗爭(zhēng)。一些孩子也能認(rèn)識(shí)到自己迷網(wǎng)行為的危害,他們有時(shí)也會(huì)自覺(jué)做出一些與自己迷網(wǎng)行為進(jìn)行斗爭(zhēng)的行為。家長(zhǎng)們應(yīng)當(dāng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并且肯定他們的行為,適時(shí)告訴他們,你永遠(yuǎn)和他們站在一起。
6、作為家長(zhǎng),對(duì)孩子在家上網(wǎng),也可以采取一些積極措施。比如利用那些青少年上網(wǎng)保護(hù)專用軟件,這些專用軟件不但可以防堵、進(jìn)濾不良網(wǎng)站,而且可以控制孩子上網(wǎng)時(shí)間,有的還具有推薦優(yōu)秀網(wǎng)站的功能。
五、培養(yǎng)健全的網(wǎng)絡(luò)人格
心理學(xué)家認(rèn)為:青少年之所以上網(wǎng)成癮,是由于青少年自我發(fā)育不成熟、人格不健全。學(xué)生沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲,甚至上癮,不能自控、自拔,究其原因,大多屬于性格因素。一些孩子(如一些后進(jìn)生)由于自身性格、素質(zhì)能力或各種外在因素而無(wú)法實(shí)現(xiàn)這些需要,在遭受多次失敗后,往往逃避到網(wǎng)絡(luò)這一虛擬世界中以獲得心靈的藉慰,往往意志消沉,不思進(jìn)取,心靈孤寂,心理閉鎖,可能形成心理障礙,和師長(zhǎng)心存隔閡,甚至有敵視心理。這就需要教育者對(duì)癥下藥,因人而異地進(jìn)行心理輔導(dǎo)。學(xué)?？梢蚤_(kāi)設(shè)心理輔導(dǎo)信箱,也可以在學(xué)校主頁(yè)上開(kāi)辟心理咨詢專欄,學(xué)校還可以通過(guò)開(kāi)展豐富多彩的第二課堂活動(dòng),加強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè),不斷豐富校園內(nèi)容,設(shè)置校園網(wǎng)文化平臺(tái),積極開(kāi)展一些有益于培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德的活動(dòng),開(kāi)設(shè)“網(wǎng)上論壇”自由討論熱點(diǎn)問(wèn)題、新人新事、建立電子刊物,豐富校園文化生活,吸引學(xué)生參加,讓他們?cè)诨顒?dòng)中陶冶情操,從而培養(yǎng)他們健康的人格,把他們的注意力從網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)移開(kāi)來(lái)。
六、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法規(guī)宣傳,倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明公約
對(duì)于同絡(luò)的虛擬性,不少人對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的法律規(guī)定或規(guī)范熟視無(wú)睹,甚至公然違背。為了營(yíng)造一個(gè)更美好的網(wǎng)絡(luò)生活空間,在學(xué)校中普及網(wǎng)絡(luò)法律知識(shí)和有關(guān)規(guī)定,規(guī)范學(xué)生的上網(wǎng)行為,使他們養(yǎng)成道德自律的習(xí)慣,可以倡導(dǎo)以下網(wǎng)絡(luò)文明公約:“要善于網(wǎng)上學(xué)習(xí),不瀏覽不良信息;要誠(chéng)實(shí)友好交流,不侮辱欺騙他人;要增強(qiáng)自護(hù)意識(shí),不隨意約會(huì)網(wǎng)友;要維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全,不破壞網(wǎng)絡(luò)秩序;要有益身心健康,不沉溺虛擬時(shí)空?！?/p>
雖然僅短短70個(gè)字,“網(wǎng)絡(luò)文明公約”卻為我們的青少年在網(wǎng)上的行為提供了基本的言行道德規(guī)范,鼓勵(lì)我們的孩子:信守公約,加強(qiáng)自律,做網(wǎng)絡(luò)文明的實(shí)踐者;積極學(xué)習(xí),科學(xué)探索,做網(wǎng)絡(luò)資源的開(kāi)拓者;善于溝通,學(xué)會(huì)自護(hù),做網(wǎng)絡(luò)家園的創(chuàng)造者。
【參考文獻(xiàn)】
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問(wèn)題原因分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中遵守法律法規(guī)要求，符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)，滿足受眾的共同期望。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任，在牟取商業(yè)利益的同時(shí)滿足消費(fèi)者需求，傳遞價(jià)值準(zhǔn)則，妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，杜絕損害社會(huì)和消費(fèi)者利益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。
(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務(wù)環(huán)境下，營(yíng)銷道德涉及的范圍十分廣泛，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:
1、信息流上的道德問(wèn)題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，一些商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站上的個(gè)人注冊(cè)信息，如職業(yè)、收入、消費(fèi)偏好等，有的甚至靠出賣收集到的消費(fèi)者信息來(lái)賺錢，侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán);(2)信息真實(shí)性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性，虛假?gòu)V告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過(guò)廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播，使得消費(fèi)者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_，有悖于社會(huì)公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問(wèn)題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問(wèn)題已浮出水面，這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所面對(duì)的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度，往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件，侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)上自由購(gòu)物的權(quán)益，應(yīng)受到道德譴責(zé)。
2、商流上的道德問(wèn)題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中，部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為，提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符，以次充好，以假充真。消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進(jìn)行美化處理的文字介紹和簡(jiǎn)單的平面圖形，與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中，特別是C2C異地交易中，買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”，消費(fèi)者即使被騙后也不好采取法律行動(dòng)，使得采用虛假交易來(lái)騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問(wèn)題。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全，顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機(jī)制有待完善，電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建，商家將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給交易者，為求利益最大化扣押來(lái)往款項(xiàng)、無(wú)故取消買家訂單等，導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問(wèn)題。在商家通過(guò)自配或第三方物流配送訂購(gòu)的商品到達(dá)消費(fèi)者手中后，在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者的售后服務(wù)往往難以有效保障。
(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問(wèn)題原因分析
1、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中是弱勢(shì)群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下，消費(fèi)者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對(duì)商家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中介而言，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中處于弱勢(shì)地位，保障自身權(quán)益的合法途徑較少。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制約束力差。我國(guó)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài)，隨著電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的迅速普及，諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī)亟待國(guó)家立法機(jī)關(guān)和行政管理部門建設(shè)，從而為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德監(jiān)督機(jī)制不健全。我國(guó)的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系等還不夠完善，由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無(wú)約束的超地域傳播方式，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的道德問(wèn)題很難真正監(jiān)控，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問(wèn)題的癥結(jié)所在。
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會(huì)”，交易虛擬性強(qiáng)。在短期利益的驅(qū)使下，不真實(shí)的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德?tīng)I(yíng)銷行為出現(xiàn)。此外，消費(fèi)者和社會(huì)公眾法律意識(shí)淡薄，在網(wǎng)上購(gòu)物受到侵權(quán)時(shí)往往無(wú)法現(xiàn)身維權(quán)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展使得消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正發(fā)生著重要的變化，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有更廣闊的選擇性和更充分的購(gòu)買決策。因此，研究企業(yè)道德違規(guī)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響，對(duì)于企業(yè)有效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有著重要作用。
(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸形成了出于共同愛(ài)好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化，對(duì)出現(xiàn)道德問(wèn)題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行控述與傳播，這將給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，降低企業(yè)的公眾誠(chéng)信指數(shù)，最終影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
(二)營(yíng)銷組合。從營(yíng)銷組合角度來(lái)考慮，企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問(wèn)題:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費(fèi)者;變相漲價(jià)、實(shí)行壟斷價(jià)格等;設(shè)計(jì)傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費(fèi)者購(gòu)買商品;搜集和濫用消費(fèi)者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺(tái)，對(duì)企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行即時(shí)控訴，給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)負(fù)面影響。
(三)參考群體。消費(fèi)者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購(gòu)買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時(shí)，在現(xiàn)實(shí)和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見(jiàn)。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時(shí)通訊、信息群組等方式，關(guān)于購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評(píng)價(jià)，這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往會(huì)影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意向。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)途徑
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問(wèn)題會(huì)給消費(fèi)者的消費(fèi)決策帶來(lái)直接影響，企業(yè)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德進(jìn)行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范的實(shí)現(xiàn)途徑如下:
(一)加強(qiáng)法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的規(guī)范，一是要加快電子商務(wù)的立法，重點(diǎn)是加強(qiáng)法律與技術(shù)手段的結(jié)合，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問(wèn)題進(jìn)行準(zhǔn)確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費(fèi)者道德信用的立法，對(duì)企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定，為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。
(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)的主體，應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系，完善道德失信的懲罰機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的自律機(jī)制。第一，制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，將分散的道德信用信息整合起來(lái)，建立科學(xué)、統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進(jìn)行權(quán)威性的綜合評(píng)級(jí)，并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)道德違規(guī)進(jìn)行披露;第二，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應(yīng)組織成立專門機(jī)構(gòu)，定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況，及時(shí)提出整改意見(jiàn)，使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本，從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的蔓延;第三，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的示范與激勵(lì)機(jī)制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成，是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵(lì)機(jī)制，從而喚起全社會(huì)的道德意識(shí)分不開(kāi)的。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)必須建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵(lì)機(jī)制。
(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開(kāi)發(fā)用于監(jiān)測(cè)、過(guò)濾、屏蔽不良信息的安全認(rèn)證技術(shù)，為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái)，企業(yè)或個(gè)人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái)查詢交易雙方真實(shí)可靠的道德信用資質(zhì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的必要環(huán)節(jié)進(jìn)行身份認(rèn)證，確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會(huì)已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如，美國(guó)計(jì)算機(jī)倫理學(xué)會(huì)為計(jì)算機(jī)倫理學(xué)所制定的十條戒律，規(guī)范了計(jì)算機(jī)用戶在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國(guó)外一些行業(yè)機(jī)構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為，界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類型，如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類型。我國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德加以規(guī)范，充分發(fā)揮監(jiān)管作用，引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。
(五)加強(qiáng)輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的重要途徑，建立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德曝光頻道，加大網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷違規(guī)行為的曝光力度，形成一種對(duì)網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為及時(shí)曝光的共識(shí)，充分利用消費(fèi)者輿論進(jìn)行監(jiān)督，使消費(fèi)者積極地行動(dòng)起來(lái)去抵制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的不道德行為。
(六)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應(yīng)通過(guò)開(kāi)展文化建設(shè)，樹(shù)立起企業(yè)道德價(jià)值觀，使得全員在思想上充分意識(shí)到道德觀不再是口號(hào)，而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中，使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依，有章可循。利用“口碑營(yíng)銷”加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的全方位服務(wù)，做到網(wǎng)絡(luò)交易前嚴(yán)格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪，避免出現(xiàn)道德問(wèn)題。建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德違規(guī)的應(yīng)急處理制度，做好公共信用危機(jī)的處理。定期邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使消費(fèi)者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感，加大公司的品牌影響力。
主要參考文獻(xiàn):
在網(wǎng)絡(luò)文化中匯聚了各類的文化，促進(jìn)了信息的交流，在大學(xué)生的生活中，網(wǎng)絡(luò)文化成為其學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)最為重要的形式，主要是由于網(wǎng)絡(luò)文化具有較強(qiáng)的視聽(tīng)效果。在網(wǎng)絡(luò)中，學(xué)生不僅可以實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)的獲取，還可以滿足其娛樂(lè)的需求。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，大學(xué)生可以進(jìn)行思想與情感的交流，主要方式是聊天與發(fā)帖等;大學(xué)生可以進(jìn)行資源的獲取，網(wǎng)絡(luò)中的學(xué)習(xí)資源具有豐富性、便捷性與高效性等特點(diǎn)，其中大學(xué)生的電子圖書(shū)館讓學(xué)生可以對(duì)自身的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)，同時(shí)還能夠拓寬學(xué)生對(duì)知識(shí)的全方位了解，讓其專業(yè)技能更加完善。隨著社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，知識(shí)的更新速度不斷加快，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，大學(xué)生將對(duì)知識(shí)有更加系統(tǒng)的了解，對(duì)新知識(shí)與舊知 識(shí)均可以進(jìn)行全面的掌握，進(jìn)而促進(jìn)了現(xiàn)代化的發(fā)展，讓大學(xué)生更加符合時(shí)代、社會(huì)與國(guó)家的需求。
(二)提升了大學(xué)生的綜合能力
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在不斷改進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)文化更加完善，大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提升了自身的綜合能力。在人際交往方面，文化傳播的主要渠道便是人際交往，網(wǎng)絡(luò)文化的傳播讓學(xué)生的視野更加開(kāi)闊，主要是由于網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有地域限制，因此全世界范圍內(nèi)的文化資源都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了人際交往，大學(xué)生的人際交往能力不斷提升，不再受時(shí)間、空間的限制，可以與不同行業(yè)、不同種族、不同國(guó)家的人進(jìn)行交流。網(wǎng)絡(luò)承載著人們的思想與情感，在網(wǎng)絡(luò)交流中，通過(guò)各種交流工具，如:微信、微博、博客等，讓人們更樂(lè)于幫助，致使大學(xué)生對(duì)奉獻(xiàn)與關(guān)愛(ài)有更加深刻的認(rèn)識(shí)，在對(duì)他人進(jìn)行幫助后，其人際交往的范圍將有所拓展。
(三)實(shí)現(xiàn)了大學(xué)生的個(gè)性發(fā)展
目前，大學(xué)生在發(fā)展與成長(zhǎng)過(guò)程中，由于家長(zhǎng)與教師的過(guò)多參與，讓其獨(dú)立意識(shí)與自我觀念有所淡化，大學(xué)生缺少個(gè)性發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境下，為大學(xué)生的個(gè)性化發(fā)展提供了條件，大學(xué)生對(duì)各種信息可以進(jìn)行自主的選擇，同時(shí)也可以進(jìn)行自我創(chuàng)造、自我展示，根據(jù)自身的興趣、理想，選擇符合自己需求的朋友，通過(guò)各種不同形式的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新與自我展示，逐漸實(shí)現(xiàn)大學(xué)生的個(gè)性化發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)大學(xué)生思想道德觀產(chǎn)生的消極影響
(一)模糊了大學(xué)生的思想道德觀
大學(xué)生的思想道德觀具有不穩(wěn)定性，極易受到其他因素的影響。網(wǎng)絡(luò)文化因其獨(dú)特性吸引了眾多的大學(xué)生，但網(wǎng)絡(luò)文化影響著大學(xué)生的判斷能力，其自身的文化與價(jià)值觀念等遭到破壞，主要是由于網(wǎng)絡(luò)文化具有復(fù)雜性，其中融合了中西方不同的文化，充斥著各類信息資源，大學(xué)生缺乏一定的辨別能力，因此將直接影響其思想道德觀。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)文化具有自由性，對(duì)其規(guī)范尚未完善，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)中極易沉迷，從而形成以自我為中心的思想，個(gè)人主義也將十分嚴(yán)重，其道德能力將不斷降低。
(二)降低了大學(xué)生的文化品位
網(wǎng)絡(luò)文化中涉及了大量的不良信息，大學(xué)生由于其意志力較為薄弱，不良信息將嚴(yán)重侵害其視聽(tīng)，低俗的文化將影響大學(xué)生的文化品位。在網(wǎng)絡(luò)中，大學(xué)生的言行舉止將日益放縱，隨著其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的提高，可以對(duì)他人的隱私進(jìn)行窺視，致使網(wǎng)絡(luò)欺詐的現(xiàn)象日益泛濫。同時(shí)，目前大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的選擇時(shí)，也趨于低俗化，據(jù)統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化作品的選擇主要集中于武俠、言情與科幻類，而世界名著、古典文學(xué)等較少被選擇，文學(xué)作品的選擇將毒害大學(xué)生的思想，使其品位逐漸低俗。
(三)扭曲了大學(xué)生的情感心理
隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及，大學(xué)生的情感通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳遞，主要的形式為“人－機(jī)－人”，通過(guò)此種形式，大學(xué)生極易獲得認(rèn)同感與滿足感，虛擬的情感交流讓大學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)缺少自信心，同時(shí)也缺少人與人現(xiàn)實(shí)的、真實(shí)的交流，致使其無(wú)法適應(yīng)社會(huì)生活，進(jìn)而其情感心理日益扭曲。
三、在網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境下改善大學(xué)生思想道德觀的對(duì)策
二、網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代大學(xué)生思想道德教育的有效對(duì)策
由于網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生思想道德教育的沖擊，因此，高校大學(xué)生思想道德教育工作者必須采取主動(dòng)的、積極的態(tài)度來(lái)對(duì)待網(wǎng)絡(luò)。在開(kāi)展思想道德教育的過(guò)程中，思想道德教育工作者應(yīng)該與社會(huì)精神文化生活的發(fā)展緊密結(jié)合，以大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)狀況及思想實(shí)際為根據(jù)，有針對(duì)性地解決網(wǎng)絡(luò)思想道德問(wèn)題，并且致力于思想道德教育的不斷創(chuàng)新，探索網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代大學(xué)生思想道德教育的新方法，更好地促進(jìn)學(xué)生成長(zhǎng)成才。
1.樹(shù)立新的理念
現(xiàn)代社會(huì)不管是從物質(zhì)方面還是從精神方面，都受到了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的極大影響。因此，高校大學(xué)生思想道德教育必須與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新要求相適應(yīng)，更新以往的教育觀念，著力于培養(yǎng)新時(shí)代的創(chuàng)新人才。在教學(xué)過(guò)程中，要打破封閉式的、傳統(tǒng)的教育觀念，樹(shù)立新的、開(kāi)放式的教學(xué)理念。在校園環(huán)境下，通過(guò)課內(nèi)課外，將政治思想、道德規(guī)范傳授給學(xué)生，這是傳統(tǒng)的思想道德教育方式。這種教育方式具有比較固定的信息，而且在進(jìn)行思想道德教育的時(shí)候也具有比較封閉的空間，有時(shí)教育效果不太理想。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，思想道德教育工作者必須要對(duì)現(xiàn)實(shí)的狀況有所了解，采取積極的方式幫助學(xué)生解決思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題，使用開(kāi)放性的教育方式對(duì)學(xué)生進(jìn)行教育與引導(dǎo)。同時(shí)，思想道德教育絕不僅僅是知識(shí)的講授，而應(yīng)該對(duì)學(xué)生明辨是非的能力進(jìn)行培養(yǎng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息具有十分復(fù)雜的特點(diǎn)，良莠混雜，所以，思想道德教育者必須要將如何處理和過(guò)濾信息的能力教給學(xué)生，對(duì)學(xué)生的辨析選擇能力進(jìn)行有效培養(yǎng)，讓學(xué)生提升綜合素質(zhì)，增強(qiáng)自身能力。
2.不斷充實(shí)新的內(nèi)容
現(xiàn)在，世界各地已經(jīng)開(kāi)始普遍關(guān)注出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的一些道德問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大學(xué)生思想道德教育必須注重弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，重視繼承發(fā)揚(yáng)優(yōu)良的傳統(tǒng)，然后以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新要求為根據(jù)，不斷地充實(shí)新的教育內(nèi)容。思想道德教育工作者必須認(rèn)真培養(yǎng)學(xué)生的正確的理想信念、科學(xué)的價(jià)值觀、人生觀以及世界觀。同時(shí)，在針對(duì)大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育的過(guò)程中，還要適當(dāng)增加網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的教育及網(wǎng)絡(luò)道德教育的內(nèi)容。要針對(duì)大學(xué)生的特點(diǎn)，引導(dǎo)正確的網(wǎng)絡(luò)行為，使大學(xué)生能夠正視網(wǎng)絡(luò)，并且能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行正常學(xué)習(xí)，而不是在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中沉迷。在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)道德教育的過(guò)程中，應(yīng)該將不毀信譽(yù)、不侵權(quán)、不拋垃圾、不傳有害信息、不看有害信息以及不做黑客等作為重點(diǎn)教育內(nèi)容。同時(shí)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)給部分大學(xué)生帶來(lái)的“網(wǎng)絡(luò)孤僻癥”“網(wǎng)絡(luò)癮癥”等網(wǎng)絡(luò)心理疾病，高校思想道德教育工作者還應(yīng)該積極地開(kāi)展心理教育咨詢，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)心理疾病進(jìn)行有效防治，讓大學(xué)生陽(yáng)光、快樂(lè)地成長(zhǎng)。
3.選擇新的思想道德教育方式
人們?cè)械慕煌绞?，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受到一定程度挑戰(zhàn)，平等化、個(gè)性化成為現(xiàn)在人們交往的特點(diǎn)。面對(duì)這種情況，在針對(duì)大學(xué)生進(jìn)行思想教育的過(guò)程中，應(yīng)該改變傳統(tǒng)的單純灌輸式的教育方式，選擇交互式、平等式的教育方式，要對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行積極引導(dǎo)，而不是強(qiáng)制性地進(jìn)行面對(duì)面的信息灌輸。思想道德教育工作者應(yīng)該將信息、資料以及知識(shí)提供給大學(xué)生，對(duì)大學(xué)生辨析、選擇信息的方式進(jìn)行正確引導(dǎo)，比如可以通過(guò)聊天室、電子郵件等一些現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)手段與大學(xué)生進(jìn)行交流和溝通，成為大學(xué)生的良師益友，為大學(xué)生的成長(zhǎng)成才導(dǎo)航。這樣，能夠在師生之間形成思想道德教育信息的有效互動(dòng)，并且真正地發(fā)揮思想道德教育中大學(xué)生的主體作用，讓大學(xué)生主動(dòng)地學(xué)習(xí)新知識(shí)，成長(zhǎng)為受社會(huì)歡迎的優(yōu)秀人才。
4.對(duì)新的思想道德教育載體進(jìn)行充分利用
網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，為大學(xué)生思想道德教育工作提供了很多新的教育途徑。高校應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的各種優(yōu)勢(shì)，全面實(shí)現(xiàn)思想道德教育網(wǎng)絡(luò)化。思想道德教育工作者應(yīng)該將思想道德教育網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)，充分利用好網(wǎng)絡(luò)這一新的教育載體，以動(dòng)畫(huà)、圖像、圖形、聲音、數(shù)據(jù)以及文字等各種形式，有效地對(duì)大學(xué)生進(jìn)行思想道德教育。創(chuàng)新思想道德教育的落腳點(diǎn)就是保證道德教育網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)，因此，高校應(yīng)該致力于計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的純凈建設(shè)，針對(duì)大學(xué)生思想道德教育新途徑進(jìn)行有效拓展。要在網(wǎng)絡(luò)這一教育陣地上，使教育性、娛樂(lè)性、趣味性以及思想性統(tǒng)一起來(lái)，有效地開(kāi)展大學(xué)生思想道德教育，提高大學(xué)生的思想道德水平。
5.創(chuàng)設(shè)新的思想道德環(huán)境
網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有較大的包容性和開(kāi)放性，因此個(gè)別不道德的人可能會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)的這一特性制造或者傳播有害信息，從而危害大學(xué)生的道德教育環(huán)境。要想取得良好的思想道德教育效果，就必須采取有效措施凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，創(chuàng)造對(duì)思想道德教育有利的網(wǎng)絡(luò)空間。高校應(yīng)該致力于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)，同時(shí)還要積極運(yùn)用法律和行政手段，營(yíng)造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，推動(dòng)健康文明的網(wǎng)絡(luò)文化的實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，高校應(yīng)該健全、完善校園文化管理機(jī)制，對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)上言行加強(qiáng)規(guī)范，采用批評(píng)教育的方式對(duì)傳播不良文化的個(gè)別大學(xué)生進(jìn)行處理。除此之外，還應(yīng)該積極開(kāi)發(fā)研究網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)信息防火墻進(jìn)行充分利用，從而有效地過(guò)濾網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的有害信息，避免學(xué)生接觸到各類不健康的信息，為大學(xué)生的健康成長(zhǎng)營(yíng)造一個(gè)純凈的空間。
由調(diào)查顯示“，其中大眾傳媒成為青少年信息來(lái)源最廣，對(duì)思想品德影響最深刻的第一影響源”?？梢?jiàn)，大眾傳媒對(duì)大學(xué)生的思想品德的影響已經(jīng)超過(guò)學(xué)校教育的實(shí)際效果，尤其是網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，給高校道德教育帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。海量的信息有利于人們提高資源的利用率，世界各國(guó)的多元文化、多元價(jià)值在網(wǎng)上交匯。此間，不同國(guó)家、民族間文化與道德沖突必然出現(xiàn)。西方某些國(guó)家會(huì)憑借網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)的“無(wú)中心化”和高度的“自由”、“無(wú)國(guó)界”等特性，宣揚(yáng)西方所謂的民主、自由等，妄圖以個(gè)人主義、享樂(lè)主義等價(jià)值觀、人生觀滲透社會(huì)主義國(guó)家。由于大學(xué)生的世界觀、人生觀尚未形成，在大量的網(wǎng)絡(luò)信息中，在社會(huì)道德生活中雙重或多元價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)并存中，大學(xué)生的道德認(rèn)知和價(jià)值取向會(huì)發(fā)生紊亂和錯(cuò)位，對(duì)中華民族優(yōu)秀的道德價(jià)值遺棄。網(wǎng)絡(luò)空間是一種多中心秩序，每個(gè)人都是交往的主體和中心，沒(méi)有誰(shuí)是最終的管理者。大學(xué)生在接觸網(wǎng)絡(luò)之前，沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的教育，因此在網(wǎng)絡(luò)中不知道什么是道德的，什么是不道德的，容易導(dǎo)致道德認(rèn)知沖突。
2.道德情感冷漠。
道德情感是伴隨道德認(rèn)知而產(chǎn)生的一種內(nèi)心體驗(yàn)，是一個(gè)人道德行為的內(nèi)部動(dòng)力。良好的道德情感是架起道德認(rèn)知和道德行為的橋梁和紐帶。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)空間和物理空間中生存。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人與人的社會(huì)交往關(guān)系被人與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系所取代，我們?cè)诔浞挚隙ňW(wǎng)絡(luò)的人際交往給大學(xué)生帶來(lái)積極影響的同時(shí)，也要看到負(fù)面影響。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)中可以通過(guò)qq、微博、郵箱等聊天工具進(jìn)行交友，通過(guò)淘寶、天貓等進(jìn)行購(gòu)物，通過(guò)百度、騰訊等了解天下大事，這種虛擬的網(wǎng)絡(luò)人際交往模式，大大減少了現(xiàn)實(shí)生活的人際交往，與家庭、同學(xué)們、朋友們之間的溝通交流減少，感情聯(lián)系淡薄，人際交往能力下降，個(gè)人責(zé)任感缺失。同時(shí)，有的學(xué)生出現(xiàn)了道德人格的雙重性，如有的學(xué)生在現(xiàn)實(shí)世界是沉默寡言，在網(wǎng)絡(luò)中卻花言巧語(yǔ)，游刃有余。如何提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育效果，培養(yǎng)良好的道德情感，這些都值得我們?nèi)ヌ剿鳌?/p>
3.道德意志弱化。
網(wǎng)絡(luò)的隱匿性降低了大學(xué)生的道德意志，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，可以在網(wǎng)絡(luò)中擺脫現(xiàn)實(shí)中的很多束縛。“虛擬交往的匿名性必然導(dǎo)致交往過(guò)程的隱藏性。隱藏性引發(fā)的一個(gè)突出問(wèn)題就是現(xiàn)實(shí)中以身份為依托的交往所形成的責(zé)任和道德規(guī)范容易在虛擬交往中失去作用。”互聯(lián)網(wǎng)一方面使大學(xué)生的個(gè)性得到張揚(yáng)，但另一方面網(wǎng)絡(luò)的隱藏性，極易造成大學(xué)生的道德責(zé)任感缺失，道德意志弱化。上網(wǎng)的人缺少“他人在場(chǎng)”的壓力，“快樂(lè)原則”支配著個(gè)人欲望，日常生活中被壓抑的人性中的惡的一面會(huì)在這種無(wú)約束或低約束的狀況下得到宣泄與放大。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)給大學(xué)生提供的自由空間過(guò)大時(shí)，大學(xué)生的道德意志就會(huì)弱化，在網(wǎng)絡(luò)上的言語(yǔ)與行為變得隨意而不負(fù)責(zé)任，比如網(wǎng)上隨便罵人、瀏覽不健康網(wǎng)頁(yè)、人肉搜索等一些網(wǎng)絡(luò)不道德行為。
4.道德行為失范。
隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)早已深入我們的學(xué)習(xí)、生活。網(wǎng)絡(luò)上的“QQ農(nóng)場(chǎng)”、“牧場(chǎng)”已深入大學(xué)生的精神世界“，今天你偷了嗎？”成了當(dāng)下青少年流行的問(wèn)候語(yǔ)。一些大學(xué)生癡迷于“農(nóng)場(chǎng)”游戲無(wú)心學(xué)習(xí)甚至徹夜不眠，一款簡(jiǎn)單的播種、收獲的農(nóng)事游戲竟然能夠讓人如此癡迷，有的竟然演化成現(xiàn)實(shí)版的偷菜，以為和網(wǎng)絡(luò)一樣，可以隨意偷菜，不受法律的約束。網(wǎng)絡(luò)操作的匿名性和隱蔽性，再加上大學(xué)生的自控力與責(zé)任感比較弱，極易導(dǎo)致不良的道德行為和違法犯罪行為。比較突出的問(wèn)題有：網(wǎng)上“隨地吐痰”。網(wǎng)絡(luò)的言論自由造就了可以隨意謾罵，垃圾信息，散布種種虛假信息和制造流言蜚語(yǔ)，毀人形象，侮辱誹謗他人等等；瀏覽黃色網(wǎng)頁(yè)；黑客騷擾。部分電腦知識(shí)豐富的大學(xué)生，在網(wǎng)絡(luò)世界中充當(dāng)黑客，他們非法侵入政府等的電腦系統(tǒng)，破換攻擊信息資料等；利用網(wǎng)絡(luò)犯罪。網(wǎng)絡(luò)中的一些虛擬行為可能反過(guò)來(lái)影響現(xiàn)實(shí)生活行為。
二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大學(xué)生道德失范的原因分析
1.傳統(tǒng)道德養(yǎng)成教育和信息素養(yǎng)教育的忽視。
道德教育實(shí)際上是養(yǎng)成教育，在進(jìn)行道德教育時(shí)，重點(diǎn)不是認(rèn)知道德規(guī)范，而是內(nèi)化和踐履道德規(guī)范。但是我國(guó)的傳統(tǒng)道德教育中，只是灌輸?shù)赖轮R(shí)，學(xué)生只是表面了解。至于是否形成自己的道德規(guī)范卻很少關(guān)注。良好的道德教育史一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不僅僅是灌輸認(rèn)知，關(guān)鍵是要通過(guò)學(xué)生自己的內(nèi)化，形成自己的道德標(biāo)準(zhǔn)，并以此指導(dǎo)行動(dòng)，提高道德自律能力，形成良好的道德品行。所以我們進(jìn)行了很多的道德教育，但效果卻不佳。在缺少監(jiān)管的網(wǎng)絡(luò)世界里，大學(xué)生的道德自律行為會(huì)更差。網(wǎng)德教育就必須使他們?cè)诿鎸?duì)網(wǎng)上海量信息和多元文化時(shí)能做出正確選擇。因此，除了加強(qiáng)相關(guān)制度建設(shè)，加強(qiáng)綜合治理，規(guī)范媒介行為，為大學(xué)生提供必要的“保護(hù)”外，更主要的是“教育”，引導(dǎo)大學(xué)生在信息社會(huì)“學(xué)會(huì)生存”。這就需要對(duì)大學(xué)生進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育。媒介素養(yǎng)教育旨在提高學(xué)生的讀、寫(xiě)、思考的能力，而且提高學(xué)生對(duì)信息的使用、辨別和創(chuàng)造能力。“目前，中國(guó)內(nèi)地尚沒(méi)有一本真正的媒介知識(shí)普及讀物，也沒(méi)有一所高校或中小學(xué)開(kāi)設(shè)媒介素養(yǎng)課程”。如果大學(xué)生的媒介素養(yǎng)提高不上去，思想政治教育就會(huì)顯得很乏力，也會(huì)導(dǎo)致在網(wǎng)上的道德失范。
2.與陌生人社會(huì)相適應(yīng)的現(xiàn)代道德尚未能夠形成。
按照的觀點(diǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的基層結(jié)構(gòu)是一種“差序格局”，“在差序格局中，是私人聯(lián)系的增加，社會(huì)范圍是一根根私人聯(lián)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，因之，我們傳統(tǒng)社會(huì)里所有的社會(huì)道德也只在私人聯(lián)系中發(fā)生意義”。因此，在傳統(tǒng)社會(huì)里的道德是在熟人社會(huì)里靠?jī)?nèi)心信念、傳統(tǒng)習(xí)俗、社會(huì)輿論發(fā)揮作用。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們的交往有傳統(tǒng)實(shí)體向現(xiàn)代虛擬交往疊加，即由熟人社會(huì)進(jìn)入陌生人社會(huì)。在虛擬空間里，人與人之間的交往在虛擬世界里每一個(gè)成員都是通過(guò)數(shù)字符號(hào)的身份或陌生人的面目存在，不必面對(duì)面。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的道德不像傳統(tǒng)熟人社會(huì)那樣，主要依靠輿論來(lái)規(guī)范個(gè)體行為，而是靠網(wǎng)民以“慎獨(dú)”為特征的道德自律。而大學(xué)生正處于由道德他律向道德自律的發(fā)展階段，道德自律能力尚未形成，因此，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的傳統(tǒng)道德規(guī)范在網(wǎng)絡(luò)上的虛擬社會(huì)中往往失效，傳統(tǒng)道德的約束力不夠，網(wǎng)絡(luò)道德出現(xiàn)真空。
3.網(wǎng)絡(luò)文化的特殊性及大學(xué)生自身的特點(diǎn)對(duì)大學(xué)生的道德成長(zhǎng)環(huán)境構(gòu)成挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境空前開(kāi)放，大量的網(wǎng)絡(luò)文化涌現(xiàn)在各大網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)文化具有如下特點(diǎn)：（1）隱匿性和不確定性；（2）不安全與不可控性；（3）開(kāi)放性與多元性；（4）自主性與平等性；（5）虛擬性與無(wú)約束性。這些網(wǎng)絡(luò)文化的特殊性對(duì)青少年的道德成長(zhǎng)環(huán)境構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，正處于人生觀、價(jià)值觀和道德觀的形成時(shí)期，很容易受到網(wǎng)絡(luò)世界各種信息的影響。面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)信息，缺乏理性思考，面對(duì)多元的道德標(biāo)準(zhǔn)，很容易出現(xiàn)道德選擇的迷失。在西方網(wǎng)絡(luò)文化、思想的滲透下，對(duì)我國(guó)的主旋律文化，特別是對(duì)大學(xué)生的價(jià)值觀、道德觀造成潛移默化的侵蝕。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)世界的自由性、虛擬空間的弱規(guī)范性，使人們覺(jué)得比現(xiàn)實(shí)世界自由。在網(wǎng)絡(luò)世界里，人們可以任意扮演角色，可以隨意說(shuō)話不管真假，這樣在很大程度上導(dǎo)致人際關(guān)系的信任危機(jī)。大學(xué)生獲取和信息很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)，由于網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬性、自由性，極易使大學(xué)生的道德意識(shí)和法律意識(shí)弱化，任意瀏覽低俗的網(wǎng)頁(yè)、發(fā)放垃圾信息等道德失范行為。
三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下道德失范的對(duì)策
1.道德的形成過(guò)程是知、情、意、行的發(fā)展過(guò)程。
改善道德認(rèn)知。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，提高大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的自我免疫能力是一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。在對(duì)大學(xué)生進(jìn)行道德知識(shí)的灌輸時(shí)，德育工作者要迎接網(wǎng)絡(luò)文化的沖擊，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教育觀念和模式，對(duì)學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)主體性教育，其一對(duì)學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上自主性教育；其二對(duì)學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上能動(dòng)性教育，提高自身的主體選擇能力，包括辨別能力、判斷能力、信息處理能力；其三進(jìn)行網(wǎng)上創(chuàng)造性教育。要使網(wǎng)上道德教育取得成效，要避免大學(xué)生被網(wǎng)絡(luò)異化，要加強(qiáng)主體性教育，使大學(xué)生在長(zhǎng)期的積累過(guò)程中增強(qiáng)“免疫”能力。培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)道德情感。道德情感對(duì)道德的形成起催化和強(qiáng)化的作用，是道德行為的推動(dòng)力。在虛擬世界里黃色網(wǎng)頁(yè)和導(dǎo)致大學(xué)生人格變化的網(wǎng)絡(luò)游戲等，對(duì)大學(xué)生情感的沖擊很多時(shí)候發(fā)生在德育關(guān)懷的空白地帶，而情感關(guān)懷的缺失是大學(xué)生產(chǎn)生道德問(wèn)題的主要一個(gè)原因。因此，應(yīng)該把倫理精神注入網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的全過(guò)程，為大學(xué)生的全面發(fā)展創(chuàng)造出和諧的空間。培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)道德意志。培養(yǎng)和健全大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)道德意志需要外在的約束和內(nèi)在的自律結(jié)合，關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)倫理道德和法律的結(jié)合。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)道德教育要與法律、法制教育相結(jié)合，要教育大學(xué)生們遵守有關(guān)網(wǎng)絡(luò)管理中的法律、法規(guī)，增強(qiáng)外在的約束力。同時(shí)可以實(shí)行網(wǎng)上契約，與網(wǎng)絡(luò)法律結(jié)合，能使大學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握網(wǎng)絡(luò)道德和法律，自覺(jué)加強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)道德修養(yǎng)，日漸形成良好的網(wǎng)絡(luò)道德行為。道德的形成過(guò)程是知、情、意、行的發(fā)展過(guò)程，我們通過(guò)對(duì)大學(xué)生的道德認(rèn)知的改善，加強(qiáng)大學(xué)生道德情感的關(guān)懷、自我道德意志的錘煉，同時(shí)做到知行統(tǒng)一，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)道德水平也會(huì)隨之提升，真正增強(qiáng)了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育的實(shí)效性。
2.形成健全的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德教育體系。
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德失范行為是多種因素形成的，因此，要提高大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)道德水平，需要學(xué)校、家庭、社會(huì)與大學(xué)生自身各主體的通力協(xié)作。學(xué)校是提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德水平的主陣地，因此高校的網(wǎng)絡(luò)道德教育要不斷豐富網(wǎng)絡(luò)教育形式，培育文明、健康、安全的校園網(wǎng)絡(luò)文化氛圍。首先，加強(qiáng)網(wǎng)上信息監(jiān)管，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。高校思想政治工作者要做好“把關(guān)人”，幫助大學(xué)生在良莠不齊的信息面前，做到去偽存真、去粗取精，提高大學(xué)生的責(zé)任感和道德感。其次，將媒介素養(yǎng)教育納入大學(xué)生德育課程中，端正大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)影響的正確認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的選擇和使用能力、辨別和批判能力、創(chuàng)造和傳播真實(shí)信息能力。通過(guò)加強(qiáng)大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的培育，促進(jìn)大學(xué)生發(fā)展和完善自我，自覺(jué)遵守網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，提高高校網(wǎng)絡(luò)道德教育效果。家庭的教育功能對(duì)人的道德的形成發(fā)展具有重要作用，父母要熟悉孩子的網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣與行為，了解并引導(dǎo)他們形成良好的網(wǎng)絡(luò)道德習(xí)慣。
隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，人類社會(huì)正逐步從業(yè)化社會(huì)向信息化社會(huì)邁進(jìn))為迎接21世紀(jì)的挑戰(zhàn)，各國(guó)正在規(guī)劃和實(shí)施適應(yīng)信息時(shí)代的全國(guó)性、乃至全球性高速信息公路。世界土幾乎所有發(fā)達(dá)國(guó)家都已相繼建成了國(guó)家級(jí)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，并相互連成覆蓋全球的國(guó)際性學(xué)術(shù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)Tnternet據(jù)統(tǒng)計(jì)一，到19年1月為止，全球已有194個(gè)國(guó)家和地區(qū)聯(lián)人了Tn-ternet。這是一場(chǎng)跨越時(shí)空的新的信息網(wǎng)絡(luò)革命，它將比歷史上的任何一次技術(shù)革命對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等帶來(lái)的沖擊更為巨大，它將改變我們的生產(chǎn)方式，生活方式以及作和學(xué)習(xí)方式
1道德意識(shí)方面(領(lǐng)域)
1.1道德相對(duì)主義盛行
后現(xiàn)代主義的道德相對(duì)主義(“你想怎樣就怎樣”或者“怎樣都行”)，非中心主義，多元化，表面化，無(wú)終極目標(biāo)等等，直接源于后工業(yè)社會(huì)生產(chǎn)形式、組織形式和文化格局但是在信急高速公路的雛型Tnternet網(wǎng)絡(luò)世界中，道德相對(duì)主義卻找到了它最適宜生長(zhǎng)繁延的領(lǐng)域。這是因?yàn)?
(1)Tnternet沒(méi)有中心。在科學(xué)家們?cè)O(shè)計(jì)Tnternet的前身ARPANET時(shí)，軍方就要求這個(gè)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有中心這樣做的理由是.不管網(wǎng)絡(luò)的哪一個(gè)特定的點(diǎn)受到攻擊，’它的其他部分都能夠正常工作。這樣Internet就成了一大片相互聯(lián)接在一起的網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有哪片網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)治哪片網(wǎng)絡(luò)，也沒(méi)有哪片網(wǎng)絡(luò)是主要的Internet成了一個(gè)絕對(duì)沒(méi)有中心的網(wǎng)絡(luò)世界
(2)Internet沒(méi)有開(kāi)始也沒(méi)有結(jié)束。從地理角度講，Internet覆蓋在整個(gè)地球的表面。而地球也是一個(gè)球體，在這個(gè)覆蓋于球體的網(wǎng)狀物中，既沒(méi)有開(kāi)始的地方也沒(méi)有結(jié)束，意味著沒(méi)有終極。一進(jìn)人這個(gè)由光纖電纜和調(diào)制解調(diào)器構(gòu)成的世界，你就變成了電子化的飛速運(yùn)動(dòng)的存在。這種狀態(tài)，除了使人忘記對(duì)終極目標(biāo)的追求外，也會(huì)讓他不想對(duì)任何東西負(fù)責(zé)。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)個(gè)體，陷在無(wú)邊無(wú)際之中，他無(wú)法覺(jué)得自己有能力對(duì)任何事情負(fù)責(zé)。也就是說(shuō)，小小的個(gè)人在無(wú)邊無(wú)際的網(wǎng)中的無(wú)能為力，為道德相對(duì)主義提供了最好的土壤和借口，造成道德相對(duì)主義的盛行。
1.2無(wú)政府主義泛濫
Internet當(dāng)初的設(shè)計(jì)思想，是讓信息在網(wǎng)絡(luò)中能夠自由的傳播，這樣，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的一部分遭到襲擊時(shí)其它的部分依然能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)這種思想變成現(xiàn)在的Internet事實(shí)之后，使你在網(wǎng)上實(shí)施言論控制成了一種不太容易的事情。
眼下的Tnternet像一片藤草叢生的荒野。在這里，還沒(méi)有政府機(jī)構(gòu)誕生。所有的人都是自己的領(lǐng)導(dǎo)和主人，因?yàn)樗械娜硕紦碛芯W(wǎng)絡(luò)的一部分。沒(méi)有誰(shuí)獨(dú)自擁有Internet，因此，Internet就沒(méi)有一個(gè)最終的管理者。美國(guó)政府和各個(gè)地方以及機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)，再加上外國(guó)的網(wǎng)絡(luò)造成了今天的Internet。在這當(dāng)中，誰(shuí)都沒(méi)有絕對(duì)發(fā)言權(quán)，沒(méi)有誰(shuí)說(shuō)了算。但同時(shí)，誰(shuí)又都有發(fā)言權(quán)。
這樣，Internet成了一個(gè)容許真正言論“自由’，的地方，一個(gè)徹底“民主”(或無(wú)政府主義)的地方，一個(gè)無(wú)法無(wú)天的地方。在這里，任何人可以按照他自己的原則(或者不要原則)說(shuō)任何話，做任何事。在Internet上，一個(gè)人不需要承擔(dān)自己的義務(wù)和責(zé)母，由此可以濫用自由的權(quán)利。
1.3人際情感的疏遠(yuǎn)
人際情感是需要人與人的社會(huì)交往來(lái)維持的。而在網(wǎng)上交流時(shí)，我們的言談舉止都被轉(zhuǎn)換成二進(jìn)制的語(yǔ)言，我們的音容笑貌以數(shù)字化字符方式在屏幕上傳播，我們成了數(shù)碼化的存在:Degital Beingo Internet改變了人際交往的方式，使人與人之間的交流變成了人與機(jī)器之間的交流，這與現(xiàn)實(shí)生活中人與人的直接交往相比，人與人之間的隔離不是減少了，而是增大了。尤其是Internet所提供的跨時(shí)空，跨地域的多人參加、多向交流的技術(shù)，使人們更容易沉溺于網(wǎng)上交際，使現(xiàn)實(shí)生活中的交往機(jī)會(huì)減少，人與機(jī)器的接觸卻日益頻繁，而終日與電腦終端打交道，同他人的社會(huì)交往會(huì)被削弱，使家庭成員之間，鄰居之間，同事朋友之間的感情聯(lián)系淡薄。
2道德規(guī)范方面
2.1對(duì)傳統(tǒng)的道德規(guī)范形成沖擊，其約束力減弱
網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是人類為自己開(kāi)拓的另一個(gè)生存空間，這個(gè)嶄新的信息世界，基本上還是沒(méi)有法律規(guī)范，沒(méi)有道德規(guī)范的寢化社會(huì)，人們只是按照自己在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的人生體驗(yàn)來(lái)約束自己。這對(duì)建立在現(xiàn)實(shí)社會(huì)基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)的道德規(guī)范形成巨大的沖突，使之約束力明顯下降。目前網(wǎng)上的道德規(guī)范是非強(qiáng)制性的，只能靠個(gè)人的內(nèi)心信念來(lái)維系，這樣網(wǎng)上人是否遵從道德規(guī)范，也不易察覺(jué)和監(jiān)督，而不像現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的道德要靠社會(huì)輿論，傳統(tǒng)習(xí)慣，內(nèi)心信念三者同時(shí)來(lái)維持。因此建立在網(wǎng)上的道德規(guī)范約束力減弱。
2.2使道德規(guī)范在量的規(guī)范上不斷擴(kuò)張
從歷史的運(yùn)動(dòng)來(lái)看，人類社會(huì)規(guī)范有一個(gè)量的積累過(guò)程，這表現(xiàn)為道德規(guī)范的適用對(duì)象的范圍在總體上趨于提高和擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展對(duì)形成和發(fā)展道聲德標(biāo)準(zhǔn)，制定新的規(guī)范開(kāi)拓了新領(lǐng)域，產(chǎn)生了積極促進(jìn)作用。在網(wǎng)絡(luò)中，同樣需要教養(yǎng)，網(wǎng)絡(luò)行為和其它勘社會(huì)行為一樣.需要一定的道德規(guī)范和原則。因此.世界各國(guó)紛紛研究制定了一系列相應(yīng)的道德規(guī)范，這些規(guī)范涉及網(wǎng)絡(luò)行為的方方面面，從電子郵件使用的語(yǔ)言格式，通訊網(wǎng)絡(luò)協(xié)議，到字母的大小寫(xiě)，電子郵件簽名等細(xì)節(jié)都有詳盡的規(guī)范。例如美國(guó)華盛頓一個(gè)名為“計(jì)算機(jī)倫理研究所”的組織，推出“電腦倫理十誡”，南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明中指出的六種網(wǎng)絡(luò)不道德行為類型，等等。所有這些規(guī)范都是對(duì)原有道德規(guī)范的補(bǔ)充和發(fā)展，使其在量上不斷積聚和擴(kuò)大。
2.3網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范向法制化轉(zhuǎn)化
具體的道德規(guī)范在量上的積聚并不是無(wú)止境的，其結(jié)果必然導(dǎo)致向法律法規(guī)的轉(zhuǎn)化。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的犯罪行為和許多嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題，許多道德規(guī)范顯得軟弱無(wú)力，因此許多國(guó)家制定了相應(yīng)的法律規(guī)范，力求規(guī)范團(tuán)體和個(gè)體在網(wǎng)上的行為和關(guān)系。例如美國(guó)通過(guò)的“信息凈化法”，“總統(tǒng)反恐怖法”和“隱私權(quán)保護(hù)法”，新加坡的“Internet管理體系”。我國(guó)為了促進(jìn)Internet的健康發(fā)展，也于1996年頒布了“中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)暫行規(guī)定”，并在97年3月八屆人大五次會(huì)議通過(guò)的新《刑法》中也增加了對(duì)計(jì)算機(jī)犯罪的懲罰規(guī)定。
3道德行為方面
3.1使人與人之間的交往方式產(chǎn)生新特點(diǎn)
Internet直接介人“交際”領(lǐng)域，為人類創(chuàng)造了獨(dú)具特色的網(wǎng)上空間，為現(xiàn)代人的交往提供了一個(gè)全新的場(chǎng)所:其一，網(wǎng)上空間具有虛擬性，可以“相識(shí)不相見(jiàn)”，從而免除交往者的奔波之苦;其二，網(wǎng)上空間具有開(kāi)放性，交互性，且覆蓋廣裹。上網(wǎng)者可以定向抵達(dá)一點(diǎn)，也可以同時(shí)抵達(dá)多點(diǎn)，從而形成頗具規(guī)模的“交際圈”，為人們?cè)诟蟮姆秶鷥?nèi)交友、擇友提供了前所未有的便利;其三，網(wǎng)上交友可以“匿名進(jìn)人”，在“Internet上，沒(méi)人知道你是只狗”，交談?wù)呖梢詫?duì)對(duì)方的真實(shí)身分一無(wú)所知。這也便于人們以平等的身分進(jìn)行交往，使交際變得更加自由和輕松。正是由于Internet的自身特點(diǎn)，使網(wǎng)上人與人之間的交往具有了新特點(diǎn):既直接又間接。直接:網(wǎng)上提供許多聊天或交談渠道，人們可以借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行同時(shí)性談話。間接:所有談話都是通過(guò)屏幕上的字母和語(yǔ)句來(lái)完成，聽(tīng)不到對(duì)方聲音和語(yǔ)氣，看不到表情。Internet為人們“撒謊”和“說(shuō)真話”同時(shí)提供了巨大的方便。
3.2出現(xiàn)大量不規(guī)范行為
杜爾凱將失范注釋為“一種社會(huì)規(guī)范缺乏，含混或者社會(huì)規(guī)范變化多端以致不能成為社會(huì)成員提供指導(dǎo)的社會(huì)情境”。(注:「美杰克.D.道格拉斯等:《越軌社會(huì)學(xué)》。石家莊:河北人民出版社，1987年，第53頁(yè)。)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，新舊道德規(guī)范并存、交替、更迭，造成規(guī)范內(nèi)容的沖突和銜接的脫鉤，引發(fā)了大量的失范行為，主要表現(xiàn)為:
(1)失規(guī)范的行為。建立在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的道德規(guī)范由于不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的新環(huán)境，而形同虛設(shè)。面對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，又一時(shí)沒(méi)有形成新的道德規(guī)范，從而大量網(wǎng)上行為處于既不受舊規(guī)范的制約，又無(wú)新法可依的真空狀態(tài)。例如:某個(gè)人通過(guò)某個(gè)IsP或B s傳播了侵權(quán)或違法的信息，那么IsP業(yè)者或BBs站長(zhǎng)應(yīng)承擔(dān)什么樣的責(zé)任?是過(guò)錯(cuò)的責(zé)任還是無(wú)過(guò)錯(cuò)的責(zé)任?如是過(guò)錯(cuò)責(zé)任，在什么情況下才算有其過(guò)錯(cuò)呢?這引起了多方爭(zhēng)議。至今，法律上還沒(méi)有明確的界定。
微博的概念微博，是即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，它是一個(gè)在用戶關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播、分享以及獲取信息的平臺(tái)，用戶可以通過(guò)各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博在體育教學(xué)中的應(yīng)用微博可以為體育提供一個(gè)新的教學(xué)環(huán)境。體育教師可以通過(guò)微博輔助教學(xué)。教師可以通過(guò)微博專業(yè)體育知識(shí)和與教學(xué)相關(guān)的內(nèi)容，也可以將從互聯(lián)網(wǎng)搜集的體育資源加工整理后通過(guò)微博傳遞給學(xué)生，從而擴(kuò)充學(xué)生的知識(shí)視野，提高學(xué)生的知識(shí)獲取效率。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性，體育教師可以通過(guò)微博關(guān)注權(quán)威體育網(wǎng)站，從而及時(shí)的了解個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的動(dòng)向和最新專業(yè)知識(shí)。同時(shí)，教師還可以結(jié)合體育教育理論基礎(chǔ)與實(shí)踐知識(shí)進(jìn)行分析理解，并通過(guò)微博與其他老師以及學(xué)生進(jìn)行交流探討，從而進(jìn)一步提高自己對(duì)專業(yè)知識(shí)的認(rèn)識(shí)，創(chuàng)造出屬于自己的個(gè)性化體育教學(xué)方法和思維方式。學(xué)生可以通過(guò)微博提高體育知識(shí)素養(yǎng)。學(xué)生通過(guò)微博，可以及時(shí)了解教師的體育專業(yè)知識(shí)，并通過(guò)關(guān)注相關(guān)體育權(quán)威網(wǎng)站，獲得相關(guān)的體育前沿理論和課余體育知識(shí)，不僅擴(kuò)大了自身的體育知識(shí)儲(chǔ)備，還大大提高了體育素養(yǎng)。學(xué)生還可以通過(guò)微博與老師交流討論，從而獲得適合自己的體育指導(dǎo)，也可以在教師博客上發(fā)表自己對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的觀點(diǎn)與看法，幫助老師及時(shí)了解體育教學(xué)問(wèn)題。同時(shí)，通過(guò)與老師的相互交流和對(duì)相關(guān)體育知識(shí)的密切關(guān)注，學(xué)生不僅增強(qiáng)了理解和運(yùn)用知識(shí)的能力，而且形成了穩(wěn)定的科學(xué)認(rèn)知、獲取知識(shí)的能力，從而逐步建立起多樣化的學(xué)習(xí)方法和模式，充分發(fā)揮了學(xué)生的學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)。3G技術(shù)3G（3rd-generation），即第三代移動(dòng)通信技術(shù)，是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通訊技術(shù)。3G服務(wù)能夠同時(shí)傳送聲音及數(shù)據(jù)信息，速率一般在幾百kbps以上。它是將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。3G技術(shù)在體育教學(xué)中的應(yīng)用3G技術(shù)可以為體育教學(xué)提供平等交流機(jī)會(huì)。3G技術(shù)通過(guò)強(qiáng)大的視頻通話功能，可以創(chuàng)造出與傳統(tǒng)體育課堂教學(xué)中的“面-面”交流同樣效果的視頻交流，這樣既有利于學(xué)生擺脫傳統(tǒng)體育教學(xué)模式束縛，拓展自由學(xué)習(xí)空間，更有利于緩和師生直面糾錯(cuò)的沖突，達(dá)到更好的學(xué)習(xí)效果。另外，3G技術(shù)的視頻功能能夠一定程度幫助教師深入了解每一個(gè)學(xué)生，并根據(jù)學(xué)生視頻形象進(jìn)行學(xué)習(xí)內(nèi)容、進(jìn)度和強(qiáng)度的安排，所以利用3G技術(shù)的體育網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式對(duì)提供個(gè)體差異性教學(xué)具有一定的借鑒意義。同時(shí)，因?yàn)?G技術(shù)為學(xué)生提供了更大的自由度，所以它是一種學(xué)生控制方式的教學(xué)模式，從而有利于調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，促進(jìn)學(xué)習(xí)效率的提升。
在整個(gè)教學(xué)活動(dòng)中，教師的重心不再是傳授知識(shí)，而是通過(guò)學(xué)習(xí)視頻資源后總結(jié)歸納，針對(duì)視頻中的重難點(diǎn)進(jìn)行分析。為了深入理解某一名詞需要查閱大量的資料，然后將這些資料整理成學(xué)習(xí)預(yù)習(xí)資料，并在網(wǎng)絡(luò)課堂上，以便學(xué)生提前準(zhǔn)備和查閱。在課程中，教師和學(xué)生一樣都是學(xué)習(xí)者，不僅學(xué)習(xí)了視頻教學(xué)中傳遞的知識(shí)技能信息，感受了教學(xué)名師的個(gè)人魅力，也使自己在信息內(nèi)化過(guò)程中學(xué)會(huì)分析、鑒別等，學(xué)習(xí)后個(gè)人情感、理智等得到提升。但是教師和學(xué)生的區(qū)別是教師可以站在自己專業(yè)的角度，結(jié)合自身寬闊的知識(shí)面、多重的思維角度來(lái)引導(dǎo)學(xué)生，也就是說(shuō)教師在這個(gè)課程中首先要自己甄別資源，通過(guò)資源分析體會(huì)幸福，學(xué)會(huì)讓自己幸福的方法，然后才可以在課程中更好地引導(dǎo)學(xué)生。
積極利用網(wǎng)絡(luò)課堂
網(wǎng)絡(luò)課堂目前在高校中普遍存在，本案例中寧波大學(xué)的通識(shí)教育實(shí)踐以網(wǎng)絡(luò)課堂平臺(tái)作為支撐，教師和學(xué)生可以通過(guò)該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，教師也可以一些公告和通知，甚至可以通過(guò)一些功能設(shè)置達(dá)到讓學(xué)生層層遞進(jìn)式預(yù)習(xí)。學(xué)生也可以借助網(wǎng)絡(luò)課堂完成作業(yè)，而學(xué)生完成的作業(yè)可以在系統(tǒng)當(dāng)中以文件夾的形式進(jìn)行保存。師生也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行課外交流，學(xué)生提出的問(wèn)題能夠及時(shí)得到解答。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)課堂平臺(tái)是作為學(xué)習(xí)反思的傳播平臺(tái)，學(xué)生可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)課堂自己對(duì)于課程的理解，可以表達(dá)自己在實(shí)際生活中碰到的有關(guān)幸福的思考，為其他同學(xué)提供借鑒。在實(shí)際教學(xué)中，學(xué)生發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)課堂上的反思會(huì)引起其他同學(xué)的共鳴或引來(lái)更為深刻的思考。如一學(xué)生關(guān)于對(duì)家庭親情的感恩、對(duì)身邊同學(xué)朋友的感恩的網(wǎng)絡(luò)帖子引起了其他同學(xué)的高度關(guān)注，在不斷的深入討論中，學(xué)生學(xué)會(huì)感悟幸福和總結(jié)讓自己幸福的方法。又如有同學(xué)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)課堂表明自己想養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，他通過(guò)每天曬自己的行為表現(xiàn)讓同學(xué)監(jiān)督，而這樣的行為讓身邊的同學(xué)深受鼓舞，也有同學(xué)開(kāi)始模仿。
課堂討論以小組討論和協(xié)作學(xué)習(xí)等形式展開(kāi)
課堂討論共計(jì)有12課時(shí)，整個(gè)課程中布置了9個(gè)話題討論:BeliefasSelf－fulfillingprophe-cies(實(shí)現(xiàn)自我抱負(fù)的信念)、Optimism(積極品質(zhì))、Appreciation(學(xué)會(huì)欣賞)、Rituals(習(xí)慣的養(yǎng)成)等。討論的形式以小組討論和協(xié)作學(xué)習(xí)為主，以班級(jí)討論為輔，不同的主題采用不同的形式，如BeliefasSelf－fulfillingprophecies采用小組討論的形式，最后通過(guò)小組推選組長(zhǎng)進(jìn)行總結(jié);而Appreciation主題采用協(xié)作學(xué)習(xí)形式，通過(guò)組員的協(xié)作分工完成一個(gè)演講匯報(bào)或者表演，同時(shí)要求學(xué)生利用英語(yǔ)進(jìn)行，而這一難度的增加讓組員之間的凝聚力得到增強(qiáng)。對(duì)于小組討論和協(xié)作學(xué)習(xí)一般是以4～5人為一組進(jìn)行討論，整個(gè)班級(jí)分為7～8個(gè)組，因?yàn)榻M數(shù)較少，教師也可以不定時(shí)的參與其中進(jìn)行指導(dǎo)。筆者在課堂中發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)于小組學(xué)習(xí)的熱情非常高，從每次展示的匯報(bào)都可見(jiàn)一斑:語(yǔ)言組織縝密，畫(huà)面呈現(xiàn)精致，表演聲情并茂。
教學(xué)評(píng)價(jià)實(shí)行多元化
在多元化方面，主要是評(píng)價(jià)主體的多元化和評(píng)價(jià)內(nèi)容多元化，評(píng)價(jià)主體由學(xué)生自己、教師和其他共同學(xué)習(xí)者組成，評(píng)價(jià)主體的不同，評(píng)價(jià)的內(nèi)容也不同。源于課程為“幸福課”，幸福是一種自我體會(huì)，結(jié)合課程實(shí)際，自我評(píng)價(jià)在總體評(píng)價(jià)中占了重要比例。在這里，自我評(píng)價(jià)首先要結(jié)合自身實(shí)際，說(shuō)明自身在實(shí)際中對(duì)于幸福的理解，或者在追求幸福中自己做了哪些努力，或者通過(guò)學(xué)習(xí)獲得了哪些成果，同時(shí)說(shuō)明自己評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，并給自己一個(gè)量化的評(píng)價(jià)。他人評(píng)價(jià)主要是教師評(píng)價(jià)和在小組討論、協(xié)作中其他共同學(xué)習(xí)者給予的評(píng)價(jià)，這也是一個(gè)形成性評(píng)價(jià)的過(guò)程，基本上在一次討論中會(huì)有一個(gè)小評(píng)價(jià)，有時(shí)候這些評(píng)價(jià)是口頭上的一種評(píng)價(jià)，其中包含獎(jiǎng)勵(lì)或建議，有時(shí)候是以一種量化的成績(jī)表達(dá)出來(lái)，在總體評(píng)價(jià)中，他人評(píng)價(jià)共計(jì)10次，約占總體評(píng)價(jià)的20%。關(guān)于總結(jié)性評(píng)價(jià)，是以教師評(píng)價(jià)為主體，以學(xué)生的學(xué)期論文為評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行的，教師在評(píng)價(jià)后需要給學(xué)生反饋意見(jiàn)，以促進(jìn)學(xué)生更好地朝幸福努力。
基于網(wǎng)絡(luò)資源的通識(shí)教育的教學(xué)實(shí)踐
基于網(wǎng)絡(luò)資源的通識(shí)教育是一種創(chuàng)新的事物，在實(shí)踐中摸索成長(zhǎng)，在教學(xué)過(guò)程中難免會(huì)碰到一些問(wèn)題，但是總的來(lái)說(shuō)教學(xué)反響非常不錯(cuò)，師生對(duì)于其好評(píng)度都較高，在課程結(jié)束時(shí)我們做了一些訪談和調(diào)查，具體總結(jié)如下:
(一)學(xué)生和教師是共同學(xué)習(xí)體，師生關(guān)系更為融洽
在上課一開(kāi)始，教師即表明了自己的身份同學(xué)生一樣也是一個(gè)學(xué)習(xí)者，這一舉動(dòng)馬上引起了學(xué)生的好感，課堂氣氛也因此高漲。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)于該課程教師的評(píng)價(jià)明顯高于其他課程的教師，同時(shí)在訪談中，不少學(xué)生表示在探討幸福的過(guò)程中教師已經(jīng)成為了他們的朋友。
(二)教學(xué)內(nèi)容的來(lái)源網(wǎng)絡(luò)化和優(yōu)質(zhì)化，引發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性
關(guān)于國(guó)內(nèi)外公開(kāi)課的視頻品質(zhì)受到了一致好評(píng):視頻中教師的風(fēng)采，教學(xué)中呈現(xiàn)的知識(shí)信息及技巧技能，視頻本身錄制的視頻音頻質(zhì)量等讓人耳目一新，樂(lè)于傾聽(tīng)和觀看。在上“幸福課”的學(xué)生中有72%的學(xué)生表示非常喜歡這種教學(xué)內(nèi)容，視頻中名師的大家風(fēng)采、旁征博引以及詼諧幽默深深更是吸引了學(xué)生，引發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和積極性，讓學(xué)生主動(dòng)的進(jìn)行學(xué)習(xí)。
(三)改革的教學(xué)方式令教師更具挑戰(zhàn)感，學(xué)生更具期盼感
如前所述，在教學(xué)實(shí)際課時(shí)分配中，2/3的課堂教學(xué)用于學(xué)生在教師的引導(dǎo)下欣賞、分析、利用網(wǎng)絡(luò)資源，這對(duì)于以教師講授為主的課堂教學(xué)是一個(gè)重大的沖擊，但并不意味著教師工作量的減輕，教師作為學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)的同時(shí)需要有更多的思考才能更好地引導(dǎo)學(xué)生;同時(shí)由于課程的特殊性，即課程為“幸福課”，教師首先將自己變成一個(gè)幸福的人才能感動(dòng)學(xué)生，引導(dǎo)學(xué)生成為幸福的人，這就需要教師提高內(nèi)在修為，所以在課程前期，教師的工作量也是非常的大。在訪談中，4名任課教師都表示這樣的教學(xué)方式是對(duì)自己的挑戰(zhàn)，但是對(duì)于挑戰(zhàn)非常樂(lè)意接受，并且愿意擴(kuò)展到更多的課堂中;而1/3的課堂教學(xué)用于學(xué)生的小組討論和合作學(xué)習(xí)，讓學(xué)生在輕松的氛圍中鍛煉了表達(dá)能力，內(nèi)化了學(xué)習(xí)的知識(shí)，同時(shí)也學(xué)會(huì)了小組成員間協(xié)作。在學(xué)期結(jié)束時(shí)，對(duì)這種教學(xué)方式的接受程度進(jìn)行了調(diào)查，顯示有75%的學(xué)生表示樂(lè)意用這種形式上課;同時(shí)也對(duì)未曾使用這種教學(xué)方式的學(xué)生做了抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有78%的學(xué)生期望用這種形式進(jìn)行學(xué)習(xí)。
(四)教學(xué)評(píng)價(jià)方式讓學(xué)生感受創(chuàng)意，評(píng)價(jià)成績(jī)讓教師滿意
38%學(xué)生反映在自我評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)自己在幸福的歷程上已經(jīng)進(jìn)步了很多，增加了追求幸福的信心;42%學(xué)生認(rèn)為這種評(píng)價(jià)方式能夠更大程度上體現(xiàn)自我，發(fā)揮自我，整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程較為輕松愉快。從最終的教學(xué)評(píng)價(jià)總體成績(jī)來(lái)看，70%的學(xué)生讓教師感到非常滿意，主要源于學(xué)生對(duì)于幸福的真心體會(huì)，真正實(shí)現(xiàn)了課程教學(xué)目標(biāo)。當(dāng)然，基于網(wǎng)絡(luò)資源的通識(shí)教育目前也有一些需要改進(jìn)的地方，將實(shí)際調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行綜合后，主要表現(xiàn)在課程學(xué)習(xí)的自由度安排及對(duì)于課程的學(xué)習(xí)反思上。
