時(shí)間：2022-07-27 01:34:27
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二、微信公眾平臺(tái)營銷與管理應(yīng)用的研究現(xiàn)狀
通過可查閱的文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)以及行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與年鑒，目前有關(guān)微信平臺(tái)營銷策劃與管理應(yīng)用的研究主要集中于三個(gè)層面:
第一，有關(guān)微信營銷現(xiàn)狀及發(fā)展對策的研究:王時(shí)杰(2014)、朱妍(2014)通過比較分析微信營銷的基本模式，總結(jié)了微信營銷具體應(yīng)用過程中面臨的主要問題，并據(jù)此提出了開展微信營銷的有效對策;魏淑娟(2014)通過總結(jié)微信營銷的特點(diǎn)，比較分析了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式案例，并據(jù)此開展了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式的戰(zhàn)略分析;
第二，有關(guān)不同行業(yè)微信營銷的發(fā)展現(xiàn)狀研究:余倩倩(2014)通過分析零售業(yè)開展微信營銷常見策略，歸納總結(jié)了零售業(yè)開展微信營銷的的優(yōu)勢，并結(jié)合零售業(yè)行業(yè)特征提出了微信營銷發(fā)展建議;馬春陽(2014)通過歸納微信營銷的主要特點(diǎn)優(yōu)勢，探索了車企微信公眾平臺(tái)模塊的設(shè)置，并據(jù)此提出了車企微信營銷應(yīng)注意的問題;焦世奇(2014)通過分析揚(yáng)州餐飲企業(yè)對微信營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，總結(jié)了微信在揚(yáng)州餐飲企業(yè)營銷中存在的弊端，并據(jù)此提出了解決調(diào)整建議;張玉鳳(2014)通過介紹微信及微信公眾平臺(tái)的主要功能，比較了企業(yè)微信平臺(tái)與圖書館微信平臺(tái)的異同，并提出了圖書館微信平臺(tái)營銷的合理建議等。
第三，有關(guān)微信營銷的傳播與運(yùn)營研究:廖波等(2013)通過對中小型企業(yè)微信營銷傳播機(jī)制現(xiàn)狀的分析，提出了完善微信營銷傳播機(jī)制的對策;毛艷瓊等(2014)通過總結(jié)分析目前中小企業(yè)運(yùn)營微信公眾平臺(tái)過程中存在的主要問題，從微信公眾平臺(tái)營銷定位、內(nèi)容、時(shí)間、互動(dòng)等方面提出了完善中小企業(yè)運(yùn)營微信公眾平臺(tái)的建議。根據(jù)以上研究現(xiàn)狀可知，目前有關(guān)微信營銷的研究仍存在以下薄弱環(huán)節(jié):第一，第三方微信營銷策劃與管理的應(yīng)用與經(jīng)營;第二，系統(tǒng)化的微信營銷策劃管理流程設(shè)計(jì)等。
三、微信公眾平臺(tái)營銷策劃與管理的市場機(jī)遇分析
(一)微信用戶數(shù)量的迅猛發(fā)展為微信營銷與策劃提供了載體保障隨著智能手機(jī)在中國市場的迅速普及，其價(jià)格不斷下降，逐漸被百姓所接受，千元以下的智能手機(jī)已經(jīng)屢見不鮮，這無疑為微信的市場推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國微信用戶增長幅度相對顯著，微信用戶數(shù)的增速從2012年3月底的23萬/天迅速增長到2013年7月的160萬/天，增幅將近7倍。微信用戶數(shù)量的迅猛增加以及微信市場運(yùn)營的漸趨成熟，使微信的營銷策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項(xiàng)新興的具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性的虛擬社交工具，如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業(yè)用戶相聚集，將會(huì)大大降低企業(yè)的營銷成本，以及積聚企業(yè)的客戶忠誠度。
(二)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展降低了微信營銷和管理的運(yùn)營成本近年來中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，自2.5G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，相繼出現(xiàn)了3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)，使用人群數(shù)量不斷翻增。尤其是在許多大中城市，許多商家為吸引客戶，提供可搜索的WIFI熱點(diǎn)覆蓋區(qū)不斷擴(kuò)大，這無疑為微信營銷策劃與管理提供了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件。同時(shí)隨著通信行業(yè)競爭的加劇，通信運(yùn)營商不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)套餐的價(jià)格日益實(shí)惠，這些做法吸引了更多的消費(fèi)者加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用中，進(jìn)一步拓寬了微信使用的潛力人群，拓展了微信營銷策劃與管理的市場前景。
(三)依托騰訊QQ的龐大市場基礎(chǔ)平臺(tái)輻射提升微信用戶的數(shù)量微信平臺(tái)是由騰訊公司推出的為智能手機(jī)提供及時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。眾所周知，騰訊公司主營的QQ軟件產(chǎn)品具有極高的市場占有率，微信作為騰訊公司推出的同類產(chǎn)品，具有更加便攜的溝通互動(dòng)功能，包括借助手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的語音、圖片、文字、視頻等溝通交流，使手機(jī)交流的功能更加強(qiáng)大，更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產(chǎn)品的客戶都可以成為微信的潛在用戶，且微信具有的更為便捷的操作流程、節(jié)省上網(wǎng)流量等特點(diǎn)，適合多種類型企業(yè)，也為微信營銷策劃與管理的運(yùn)營提供了良好的平臺(tái)基礎(chǔ)。
四、微信公眾平臺(tái)營銷策劃與管理的服務(wù)業(yè)務(wù)
(一)服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)客戶需求及企業(yè)項(xiàng)目推廣需要，精選每日話題及活動(dòng)資訊的單圖文、多圖文、文本、語音、視頻等素材，并開展?fàn)I銷策劃、編輯設(shè)計(jì)以及群發(fā)推送;同時(shí)提供公眾賬號(hào)社區(qū)，活躍提升公眾賬號(hào)粉絲參與度和互動(dòng)度。
(二)服務(wù)活動(dòng)根據(jù)不同企業(yè)客戶的行業(yè)屬性、市場需求以及企業(yè)長期積累的客戶群體的特質(zhì)等，結(jié)合微信自媒體營銷平臺(tái)和拓展渠道，開展有針對性的企業(yè)營銷活動(dòng)的策劃、執(zhí)行等，活動(dòng)期間可開展粉絲管理、輿情監(jiān)控以及微信圖文直播等。
(三)服務(wù)反饋數(shù)字能夠有效反映市場營銷的推廣效果，可以通過監(jiān)控并統(tǒng)計(jì)營銷策劃內(nèi)容的每日群發(fā)到達(dá)率、閱讀率和分享率等，舉辦活動(dòng)的互動(dòng)人數(shù)、分享人數(shù)、增加的粉絲人數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為后期企業(yè)營銷運(yùn)營提供指導(dǎo)依據(jù)。
五、微信公眾平臺(tái)營銷策劃與管理的推廣渠道
2.漂流瓶。企業(yè)通過把含有營銷信息的瓶子丟出去，同時(shí)也可以通過打撈別人的瓶子發(fā)送營銷信息。商家在微信后臺(tái)通過對“漂流瓶”的參數(shù)進(jìn)行變更，然后就可以在某一個(gè)特定的時(shí)間里扔出大量的瓶子，這樣也就增加了瓶子被“打撈”的幾率。同時(shí)因?yàn)槠髌靠梢园l(fā)送語音，使用戶感覺更加真實(shí)，在陌生的網(wǎng)絡(luò)世界里面消除內(nèi)心的戒備，拉近人與人之間的距離。這種營銷方式覆蓋面積很廣，不同區(qū)域的微信用戶都可以通過“打撈”漂流瓶了解產(chǎn)品相關(guān)信息。然而僅僅靠純文字、枯燥的宣傳方式會(huì)激起人們反感情緒，適得其反。因此商家需要?jiǎng)幽X筋策劃一些線上新穎的活動(dòng)，讓微友們參與其中。
3.二維碼。它是線上與線下完美對接的關(guān)鍵入口。用戶通過主動(dòng)掃描二維碼就可以添加企業(yè)的公眾賬號(hào)為好友，同時(shí)可以獲得大量關(guān)于商家優(yōu)惠、品牌信息等資訊。對于自己的微粉，商家需要精心經(jīng)營，用心與之進(jìn)行互動(dòng)，從而得到忠實(shí)客戶群體，使企業(yè)可以很準(zhǔn)確的進(jìn)行營銷信息的宣傳，最終誘使用戶進(jìn)行消費(fèi)。但是二維碼也存在一定的缺陷，就是必須是用戶主動(dòng)掃描添加，否則就沒有粉絲量。
4.微信公眾平臺(tái)。企業(yè)通過“一對一”的交流方式，可以把產(chǎn)品最新動(dòng)態(tài)、商家推出的最新優(yōu)惠活動(dòng)等消息向賬號(hào)的關(guān)注著進(jìn)行推送。如果用戶閱讀后覺得有一定的價(jià)值，那么在通過分享的方式傳遞給自己的朋友，體現(xiàn)了一種口碑效應(yīng)。微信相對于微博則具有更高的私密性，商家可以根據(jù)用戶分組信息，針對不同的客戶群體策劃一些真正滿足用戶需求且具有個(gè)性化的內(nèi)容進(jìn)行推送。目前很多商家都建立起自己專屬的微信公眾賬號(hào)，在眾多的賬號(hào)中贏得微信用戶的青睞則需要獨(dú)具特色的亮點(diǎn)。就比如凱迪拉克2012年推出的“發(fā)現(xiàn)心中的66號(hào)公路”活動(dòng)，定期向用戶推送一組唯美的圖片引起共鳴，然后穿插著車型圖片內(nèi)容。同時(shí)為了吸引更多的用戶關(guān)注，官方還策劃一些參與贏取精品的活動(dòng)。
5.朋友圈。微信中朋友圈功能的出現(xiàn)給作為一種即時(shí)通訊工具的微信賦予了一層社會(huì)應(yīng)用的氣息，甚至可以把微信歸類于私密社交。同時(shí)它是一種可以迅速獲得粉絲同時(shí)幾乎零成本的推廣方式。微信用戶可以通過朋友圈把一些超贊的手機(jī)應(yīng)用、網(wǎng)站中某些有吸引力的內(nèi)容等快速的分享給自己的朋友，并支持以鏈接的方式打開。用戶可以通過朋友圈把有價(jià)值的信息一個(gè)一個(gè)的傳播開，能夠迅速的擴(kuò)大影響力。朋友圈為分享式口碑營銷提供了很好的渠道。這種社交分享模式在電商中一直都是炙手可熱的話題，在此之前作為騰訊的合作伙伴--美麗說，就是通過這種社交分享信息模式成功的案例。
二、微信營銷未來的發(fā)展前景
1.微信營銷將會(huì)更具個(gè)性化，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。每個(gè)微信用戶的行為都會(huì)被記錄成為數(shù)據(jù)。比如微信的支付功能則提供了微信用戶的購買數(shù)據(jù)；微信“我的收藏”一欄中則提供了消費(fèi)者價(jià)值觀方面的數(shù)據(jù)；用戶對公眾賬號(hào)的選擇提供的數(shù)據(jù)則有利于品牌的建立和客戶的分類管理。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的微信營銷將會(huì)通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析總結(jié)微信用戶喜好以及消費(fèi)的習(xí)慣，同時(shí)對客戶進(jìn)行整理歸類，然后針對不同分組的群體推送符合其需求的信息。企業(yè)在運(yùn)營的過程中應(yīng)該將產(chǎn)品和微信功能完美結(jié)合，給用戶有趣、實(shí)用的體驗(yàn)，提供個(gè)性化服務(wù)，讓用戶也參與傳播。比如用戶給“航班管家”的微信公眾號(hào)發(fā)一張登機(jī)牌照片，就可以獲得該航班動(dòng)態(tài)提醒。
2.微信平臺(tái)將會(huì)充斥著各類促銷、軟文類信息。隨著微信用戶群體不斷的擴(kuò)大以及更多豐富的微信接口功能的開放，會(huì)導(dǎo)致朋友圈內(nèi)傳播著更多優(yōu)惠券、轉(zhuǎn)發(fā)或者積攢有獎(jiǎng)等等信息。
2微信的主流營銷方式
微信是騰訊公司推出的一款提供即時(shí)通信服務(wù)的免費(fèi)聊天軟件。用戶可以通過手機(jī)、平板等快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字。截至2013年10月23日，我國微信注冊用戶量已經(jīng)突破6億人，其超強(qiáng)的實(shí)用性，龐大的用戶數(shù)量，使得微信所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)顯而易見，社會(huì)各領(lǐng)域紛紛掀起了微信營銷的熱潮。羊年春晚，微信紅包引發(fā)了全國人民的“瘋搶”，號(hào)稱一夜之間干了支付寶八年的活，堪稱經(jīng)典營銷案例。以互聯(lián)網(wǎng)思維做生意，成了時(shí)下的金科玉律。在此背景下“，微信營銷”一時(shí)風(fēng)頭無兩。微信的主流營銷方式如下：
1）查看附近的人微信中LBS（LocationBasedService：基于位置服務(wù)）的功能插件，使用戶點(diǎn)擊“查看附近的人”后，可以根據(jù)自己的地理位置查找到周圍的微信用戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會(huì)顯示其簽名檔的內(nèi)容。如果“查看附近的人”使用者足夠多，用戶的廣告效果也會(huì)隨著微信用戶數(shù)量的上升，可能一個(gè)簡單的簽名欄會(huì)變成移動(dòng)的“黃金廣告位。”
2）朋友圈你不會(huì)相信陌生人，但是會(huì)信任你的朋友。微信的點(diǎn)對點(diǎn)產(chǎn)品形態(tài)注定了其能夠通過互動(dòng)的形式將普通關(guān)系發(fā)展成強(qiáng)關(guān)系，從而產(chǎn)生更大的價(jià)值。
3）掃一掃--020折扣（OnlinetoOffline，是指線上營銷、線上購買或預(yù)訂帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。）二維碼發(fā)展至今其商業(yè)用途越來越多，微信也就順應(yīng)潮流結(jié)合020展開商業(yè)活動(dòng)。將二維碼置于取景框內(nèi)，用戶就可以獲得成員折扣、商家優(yōu)惠或相關(guān)的新聞資訊。坐擁上億用戶，活躍度足夠高的微信，其商業(yè)價(jià)值不言而喻。
4）微信公眾平臺(tái)對于大眾化媒體、明星以及企業(yè)而言，微信開放平臺(tái)+朋友圈的社交分享功能的開放，已經(jīng)使得微信作為一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上不可忽視的營銷渠道，那么微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用，則使這種營銷渠道更加細(xì)化和直接。除了以上主流的營銷方式外，微信營銷還可以借助：大小號(hào)助推加粉、靈活多樣漂流瓶、微信開店、搖一搖等眾多方式營銷。
3小微企業(yè)微信營銷策略
微信營銷很火，企業(yè)和個(gè)人都利用微信做推廣。小微企業(yè)在做微信營銷之前必須考慮清楚其產(chǎn)品是否適合微信推廣。很多成功的微信營銷案例，大多都有著明確的定位，了解用戶需求。對規(guī)范小微企業(yè)，在做微信營銷時(shí)，前期應(yīng)以服務(wù)、宣傳為主，推送的內(nèi)容應(yīng)以行業(yè)最新資訊、解決用戶疑問為重點(diǎn)。后期則可以推送一些促銷信息，從而為網(wǎng)站帶來轉(zhuǎn)化率和利潤。最后，有了明確的定位后，該如何把微信內(nèi)容推廣出去，則可以應(yīng)用一下方式：
1）LBS+查看附近的人：挖掘潛在客戶群，開拓企業(yè)營銷新渠道。
2）02O+二維碼掃描：助推產(chǎn)品病毒式傳播，打通企業(yè)線上和線下的關(guān)鍵入口。
3）微信公眾平臺(tái)+朋友圈：打造全新社交關(guān)系鏈，開創(chuàng)企業(yè)口碑宣傳新方式。
4）改進(jìn)小微企業(yè)的營銷技術(shù)和手段，構(gòu)建適合小微企業(yè)特點(diǎn)的微信營銷模式。
二、實(shí)體書店應(yīng)用微信開展?fàn)I銷活動(dòng)中的問題
大多數(shù)實(shí)體書店的微信營銷處于以發(fā)送信息為主的初級階段，尚需發(fā)展和完善。應(yīng)用微信開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中也出現(xiàn)了一些問題。
1.微信功能尚未充分挖掘
當(dāng)大多數(shù)書店僅僅將微信營銷作為為關(guān)注者書店信息的一種營銷方式時(shí)，微信功能還沒有充分挖掘，微信平臺(tái)的價(jià)值尚未充分開發(fā)，書店從微信應(yīng)用的過程中獲益有限。微信被當(dāng)做一種信息宣傳工具，從書店向顧客發(fā)送信息，宣傳型導(dǎo)向的書店即如此；在信息到達(dá)率得到基本保證的情況下，接收方的反饋率卻是一個(gè)問題。在信息高速傳遞的社會(huì)，消息回饋全憑對方的時(shí)間和看到消息時(shí)的心態(tài)，有用的消息很可能也只是看看，完全無法預(yù)想到對方的反饋點(diǎn)會(huì)在什么地方。[5]圖書查詢、微信支付等功能是在便利型導(dǎo)向和網(wǎng)店型導(dǎo)向微信營銷中的重要功能。此外，還有值得挖掘的功能。尤其對于一些缺乏專業(yè)微信營銷團(tuán)隊(duì)的中小型書店來說，利用第三方開發(fā)平臺(tái)探索微信功能的做法值得探索。
2.短期效益與長期目標(biāo)不協(xié)調(diào)
書店在應(yīng)用微信平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，多數(shù)書店選擇以書訊和活動(dòng)為主的宣傳型導(dǎo)向。當(dāng)微信平臺(tái)的功能聚焦于書店及圖書信息時(shí)，其工作重點(diǎn)在于盡可能多地吸引潛在顧客（粉絲）關(guān)注書店的公眾號(hào)，使信息盡可能多地傳遞出去。除了書店自身品牌吸引顧客外，還需設(shè)計(jì)多種微信活動(dòng)吸引潛在顧客參與，如購書優(yōu)惠、搶書抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。利用折扣、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)吸引顧客關(guān)注書店公眾號(hào)，能夠在短期內(nèi)擴(kuò)大粉絲隊(duì)伍，或使短期內(nèi)進(jìn)店消費(fèi)的顧客增多，但與書店獲得忠誠顧客的長期發(fā)展目標(biāo)無直接的必然聯(lián)系。
3.營銷的根本目的易忽視
微信是一種應(yīng)用工具，書店?duì)I銷中應(yīng)用微信的根本目的，應(yīng)是吸引更多的顧客進(jìn)店消費(fèi)，并培養(yǎng)忠誠型顧客。而微信公眾號(hào)在大量使用其宣傳功能時(shí)，很有可能出現(xiàn)對圖書內(nèi)容詳細(xì)介紹的情況，使?jié)撛陬櫩土私庠搱D書，在服務(wù)于潛在顧客的同時(shí)，易使顧客轉(zhuǎn)向折扣較多的網(wǎng)上書店購買，銷售目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。另外，一些書店開通了微店，在微信平臺(tái)銷售時(shí)，如果是以高折扣、低價(jià)格吸引顧客，看似增加了銷售渠道，事實(shí)上則可能改變顧客的實(shí)體書店購書習(xí)慣，與書店微信營銷的根本目的背道而馳。從消費(fèi)者行為的角度看，微信使用者大多是熟悉網(wǎng)絡(luò)、善于網(wǎng)購的人，吸引這些顧客進(jìn)店消費(fèi)更需要在顧客體驗(yàn)、顧客參與等方面制定措施，始終堅(jiān)持微信營銷的根本目的，才不易出現(xiàn)偏頗。
4.重微信營銷而忽視其他媒體應(yīng)用
隨著對微信營銷關(guān)注度的提升，對微信營銷優(yōu)勢的認(rèn)同甚至達(dá)到了一種極致，使“棄微博重微信，成為書業(yè)新媒體營銷中的常態(tài)化現(xiàn)象”。[6]微博關(guān)注度降低、對微博維護(hù)少、偏重微信平臺(tái)推廣等情況在多家書店都有出現(xiàn)。對微信營銷的優(yōu)勢過于依賴進(jìn)而夸大微信的作用，忽視多種媒體聯(lián)動(dòng)的綜合效果，也是微信應(yīng)用中的一個(gè)問題。
三、實(shí)體書店應(yīng)用微信的營銷策略建議
為解決上述問題，筆者從4C（Customer，Cost，Convenience，Communication）的角度對實(shí)體書店應(yīng)用微信制訂營銷策略提出以下建議。
1.顧客策略
（1）滿足顧客需求，注重顧客體驗(yàn)。滿足顧客需求的根本前提是選擇優(yōu)秀的圖書和與書店定位符合的圖書，對于中小型實(shí)體書店來說，尤其如此。在使用微信傳遞書店活動(dòng)或圖書的相關(guān)信息時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)顧客的特征選擇形式和語言，同時(shí)注意的時(shí)間、頻率等。不同類型顧客的閱讀習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)不同，語言無需一味追求新、奇、特。微信用戶多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息時(shí)間較為活躍，且有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)推送信息頻率兩三天一次為宜，可選擇這些時(shí)間段和兩三天一次的頻率信息，突出重點(diǎn)信息。通過微信獲取信息，顧客希望得到的是平等交流的體驗(yàn)和主動(dòng)參與的自覺感受，“@三個(gè)好友并轉(zhuǎn)發(fā)”“集十個(gè)贊獲得小禮品”等形式容易使顧客反感，即使能得到短期關(guān)注也不能贏得長期顧客。書店也可在顧客體驗(yàn)方面創(chuàng)新，優(yōu)化微信線上體驗(yàn)。如沈陽市新華書店在微信上虛擬了一個(gè)卡通人物“書姍”，并開通“‘書姍’陪你過暑假”系列微信營銷推廣，深受讀者喜歡。[7]（2）拓展微信功能，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。對實(shí)體書店來說，其提供的產(chǎn)品不僅僅是圖書，而應(yīng)是以圖書為基礎(chǔ)的整體服務(wù)，包括圖書查詢、圖書銷售、閱讀活動(dòng)、講座等。每個(gè)實(shí)體書店的整體服務(wù)包括哪些，要以其目標(biāo)顧客的需求為依據(jù)。應(yīng)用微信平臺(tái)后，滿足顧客需求的措施更為具體，產(chǎn)品的內(nèi)涵得以豐富。傳遞圖書和閱讀活動(dòng)等信息，是微信功能在實(shí)體書店的基本應(yīng)用。此外，微信會(huì)員服務(wù)、微信圖書查詢服務(wù)、微店銷售服務(wù)、微信支付服務(wù)等，是微信功能的拓展，這些服務(wù)也是實(shí)體書店提供的整體產(chǎn)品的組成部分。如大連市新華書店在2014年7月啟動(dòng)的第九期“遠(yuǎn)離網(wǎng)吧，走進(jìn)書店，明德修身”中小學(xué)生假期道德實(shí)踐活動(dòng)，利用微信平臺(tái)進(jìn)行前期宣傳、報(bào)名等，形成良性互動(dòng)，廣受好評。
2.成本策略
（1）實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，降低顧客成本。利用微信，根據(jù)顧客需求差異，以微信公眾號(hào)提供的互動(dòng)功能實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化。如顧客可點(diǎn)擊“西西弗書店”微信公眾號(hào)的“文化活動(dòng)”欄目，查看該書店近期在多個(gè)城市舉辦的文化活動(dòng)，對感興趣的活動(dòng)可提前報(bào)名參與。通過服務(wù)差異化吸引顧客，也能降低顧客成本。一方面，通過圖書信息、提供圖書查詢服務(wù)等活動(dòng)，針對性強(qiáng)，降低顧客搜索成本，彌補(bǔ)實(shí)體書店在顧客信息搜索方面的劣勢；另一方面，微信會(huì)員服務(wù)為會(huì)員顧客提供購書折扣，也降低了顧客經(jīng)濟(jì)成本。（2）整合優(yōu)化資源，提高顧客價(jià)值。降低成本只是提高顧客價(jià)值的一個(gè)方面，每家實(shí)體書店都能做到，無法形成競爭優(yōu)勢；而充分挖掘并整合優(yōu)化資源，提高顧客的感知利得，才是留住顧客、培養(yǎng)忠誠顧客的根本途徑。一方面，可結(jié)合實(shí)體書店提供的多重服務(wù)挖掘資源。如在簽名售書活動(dòng)中留一些名家簽名的圖書，形成差異化產(chǎn)品，名家簽名為圖書本身增加了價(jià)值，也提升了顧客價(jià)值。另一方面，在書店外拓展資源，用會(huì)員卡的形式使顧客享受到增值服務(wù)，提高顧客價(jià)值。如大眾書局借助于書店微信平臺(tái)開展第三方支付模式，持讀書卡的會(huì)員可以消費(fèi)書店的產(chǎn)品，還可消費(fèi)除書店以外的聯(lián)盟商的產(chǎn)品，目前的聯(lián)盟商戶已達(dá)1000家，這種資源會(huì)變成會(huì)員的增值服務(wù)，提升顧客價(jià)值。[8]
3.便利性策略
（1）合理利用微店，重視技術(shù)開發(fā)。為讓顧客購買更方便，一些書店開設(shè)了微店直接銷售，如“青島微書城”。其依托于青島出版集團(tuán)公司的圖書品牌以及青島市新華書店的數(shù)十萬種圖書，提供個(gè)性化定制及預(yù)售服務(wù)，開展多樣化營銷活動(dòng)。該微信服務(wù)號(hào)開通了商戶功能、微信支付功能，還自主開發(fā)了功能全面實(shí)用的后臺(tái)。開設(shè)微店要合理利用，一方面，要幫助顧客購買便捷化，但又不能遠(yuǎn)離應(yīng)用微信平臺(tái)的初衷——吸引更多顧客進(jìn)店消費(fèi)，培養(yǎng)忠誠型顧客。因此，不提倡以低價(jià)策略吸引顧客，不能帶來實(shí)體書店與微店此消彼長的不利結(jié)果。另一方面，通過技術(shù)開發(fā)完善微店功能，提高顧客購買的便利程度，以滿足顧客需求為宗旨來提高微店銷售能力和水平。如微信平臺(tái)和青島出版集團(tuán)青少年期刊合作，在“青島微書城”上開辟了“全國首家少兒期刊移動(dòng)營銷平臺(tái)”，方便家長給孩子訂閱期刊；還將和騰訊合作，在微信電子會(huì)員卡、微信線下支付方面進(jìn)行合作，讓微信發(fā)揮更大的作用。（2）線上線下整合，微博微信有效聯(lián)動(dòng)。在應(yīng)用微信時(shí)，提高顧客購買的便利程度可以有多種形式。一方面是線上整合，有兩種形式：一是在微信平臺(tái)同時(shí)開通書店的服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)以滿足顧客需求、解決顧客問題為主要工作，訂閱號(hào)以提供書店活動(dòng)及圖書信息、其他文化資訊等為主要工作，二者可相互引導(dǎo)和轉(zhuǎn)介顧客，如廣州購書中心就是這樣做的。二是微信與微博等新媒體聯(lián)動(dòng)，突破重復(fù)信息的局限，使二者互為補(bǔ)充。從功能上說，微博消息，微信做營銷推廣；從使用者角度說，微博是人們對事件信息發(fā)表的感悟，引發(fā)他人關(guān)注，而微信使人們掌握第一時(shí)間的信息來互動(dòng)參與。另一方面是線上線下整合，微信公眾號(hào)對顧客在實(shí)體書店購書給予指引，顧客在實(shí)體書店也能輕松地掃描二維碼關(guān)注微信號(hào)，線上線下信息聯(lián)動(dòng)。實(shí)體書店的環(huán)境布置，給予顧客的感官體驗(yàn)以及閱讀會(huì)、講座等活動(dòng)，都可以事先通過微信公眾號(hào)相關(guān)信息或預(yù)告，讓更多讀者參與互動(dòng)。
由于信息網(wǎng)絡(luò)的便捷性，微信營銷不必局限在每周五天、每天八小時(shí)的范圍之內(nèi)，而是實(shí)現(xiàn)二十四小時(shí)全天候的進(jìn)行。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)縮短了企業(yè)與顧客之間的距離，使得溝通沒有時(shí)間和空間上的障礙，用戶可以隨時(shí)通過微信平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)信息的搜索。企業(yè)的營銷活動(dòng)也可以根據(jù)目標(biāo)顧客的使用習(xí)慣，挑選最為恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行，無論客戶是主動(dòng)還是被動(dòng)地收到信息，最終都可以達(dá)到潛在的營銷效果。
2.節(jié)約企業(yè)營銷成本。
企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式，例如：報(bào)紙廣告、媒體廣告、宣傳活動(dòng)等等，都伴隨著高昂的成本。因此在進(jìn)行傳統(tǒng)營銷的方案制定時(shí)，必須首先衡量成本與利潤，確定合理的營銷預(yù)算，同時(shí)也承擔(dān)著成本付出所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。然而，微信營銷在節(jié)約成本方面的優(yōu)勢卻非常明顯。公眾號(hào)的申請和信息推送不需要收費(fèi)，并且用戶在接收信息只會(huì)產(chǎn)生一些流量，不會(huì)產(chǎn)生其他費(fèi)用。
3.溝通的交互性和便捷性。
對于剛剛起步的小企業(yè)來說，受成本和規(guī)模的影響，可以選擇的營銷方式十分有限。而微信平臺(tái)卻打破了這種限制，每個(gè)企業(yè)都可以通過微信來進(jìn)行營銷活動(dòng)。同時(shí)，微信營銷不僅僅是單方面的信息傳遞，客戶可以通過聊天、評論、回復(fù)、分享等方式，對于信息進(jìn)行進(jìn)一步的處理和反饋，直接與企業(yè)進(jìn)行交流和對話。這種互動(dòng)的模式能夠增強(qiáng)營銷活動(dòng)的效果，同時(shí)也可以使企業(yè)及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，在最短地時(shí)間內(nèi)對于自身的產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷策略進(jìn)行調(diào)整。
二、微信營銷的策略研究
1.確定目標(biāo)顧客群體。
由于微信的使用人數(shù)眾多，只有做好目標(biāo)顧客的定位，才能夠有針對性地進(jìn)行微信營銷的開展。因?yàn)槊恳活愵櫩退m合的語言措辭和表達(dá)方式等是不同的，他們對于微信的使用習(xí)慣也各異。微信營銷所選取的話題要與顧客群體相對應(yīng)，最大限度地增加營銷內(nèi)容的可讀性和感染力，才能夠打動(dòng)顧客，提高企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。
2.增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。
每日定期的信息推送，不僅僅能夠增加企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)機(jī)會(huì)，還能以“潤物細(xì)無聲”的方式，通過長時(shí)間的信息推送，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生對于企業(yè)的印象和好感。這種營銷的方式不同于主動(dòng)灌輸，不會(huì)給消費(fèi)者帶來厭煩心理，通過一種柔性的營銷方式使產(chǎn)品和服務(wù)走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。另一方面，企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)者對于營銷信息的反饋，及時(shí)地調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品的推廣路線。
3.提高用戶積極性。
打開微信的朋友圈，不難發(fā)現(xiàn)，各式各樣的微信活動(dòng)給用戶帶來了許多樂趣，在某種程度上也吸引著用戶進(jìn)行不斷體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生依賴性。在休息和娛樂時(shí)，他們會(huì)不由自主地瀏覽公眾號(hào)推送的信息，篩選感興趣的話題進(jìn)行參與。例如，在朋友圈“點(diǎn)贊”活動(dòng)剛剛發(fā)起時(shí)，就受到了廣大用戶的追捧，不僅僅增加了用戶與好友之間的互動(dòng)和交流，還無形中宣傳了企業(yè)的品牌形象，可謂是一舉兩得。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶對于優(yōu)惠活動(dòng)的興趣是企業(yè)營銷的有效工具，企業(yè)可以利用這一點(diǎn)，通過一些有趣的活動(dòng)來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，增強(qiáng)用戶對于企業(yè)的關(guān)注程度，樹立良好的企業(yè)形象。
4.結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)話題。
微信平臺(tái)具有時(shí)效性，各種信息的傳播都緊跟社會(huì)的熱點(diǎn)而進(jìn)行。因此企業(yè)的微信營銷不能夠只局限于企業(yè)本身，還需要與一些熱點(diǎn)話題相結(jié)合，借助用戶對于熱點(diǎn)話題的關(guān)注程度，選取一些慈善、關(guān)愛等正能量的話題，來提升企業(yè)公益性的正面形象。而這種營銷策略目前已經(jīng)被許多企業(yè)所運(yùn)用，并取得了很好的效果。例如，招商銀行曾經(jīng)發(fā)起過“愛心漂流瓶”的活動(dòng)，微信用戶可以使用漂流瓶的功能來獲取招商銀行發(fā)出的漂流瓶，通過回復(fù)來獲得積分，可以為自閉癥的兒童提供相應(yīng)的資助，在此活動(dòng)期間，有媒體統(tǒng)計(jì)，用戶每撿十次漂流瓶便基本上有一次會(huì)撿到招行的愛心漂流瓶，用戶的參與度非常高。
進(jìn)入21世紀(jì)，一個(gè)嶄新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式開始呈現(xiàn)在人們面前，這就是以網(wǎng)絡(luò)、信息、知識(shí)和高新技術(shù)為主要特征，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。
所謂新經(jīng)濟(jì)，主要是以美國經(jīng)濟(jì)為代表的發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)所產(chǎn)生的概念，即那種持續(xù)高增長、低通脹、科技進(jìn)步快、經(jīng)濟(jì)效率高、全球配置資源的一種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。新經(jīng)濟(jì)的主要特征是：(1)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步、溫和、適當(dāng)?shù)卦鲩L。(2)高科技與技術(shù)創(chuàng)新加速推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。(3)信息產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及服務(wù)業(yè)面臨著徹底的改造。(4)競爭日趨全球化。(5)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比。新經(jīng)濟(jì)呈非線性增長趨勢。
新經(jīng)濟(jì)是一個(gè)嶄新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它必將在新世紀(jì)中發(fā)揮著獨(dú)特的重大作用。新經(jīng)濟(jì)是一種召喚，它呼喚每個(gè)民族擴(kuò)大視野。銳意進(jìn)取。
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)如何抓住機(jī)遇，創(chuàng)新發(fā)展呢?關(guān)鍵在于對新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷的發(fā)展趨勢的認(rèn)識(shí)，以下談?wù)勛约旱恼J(rèn)識(shí)體會(huì)。
趨勢一：創(chuàng)新是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷的核心
創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。創(chuàng)新是企業(yè)常盛不衰的源泉，是新經(jīng)濟(jì)的核心。全球性信息網(wǎng)絡(luò)的形成，使得技術(shù)擴(kuò)散的速度加快，因而造成產(chǎn)品和工藝在技術(shù)上的趨同化。
企業(yè)間競爭實(shí)力，就體現(xiàn)在創(chuàng)新能力上。惟有大力創(chuàng)新，不斷推出新技術(shù)和新產(chǎn)品方能在市場中站穩(wěn)腳跟。與此同時(shí)，技術(shù)貿(mào)易壁壘也必然隨著市場競爭的加劇而日趨強(qiáng)化。在這種形勢下，開發(fā)自己的技術(shù)，提高本企業(yè)的創(chuàng)新能力，就成了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基本要求。
(1)產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成長的基礎(chǔ)
在新經(jīng)濟(jì)社會(huì)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是可持續(xù)的，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是企業(yè)的最高目標(biāo)。產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)持續(xù)發(fā)展之間存在密切的關(guān)系，可以說產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。這是因?yàn)?，產(chǎn)品創(chuàng)新在促進(jìn)企業(yè)自我成長過程中發(fā)揮著極大作用。多數(shù)企業(yè)都重視開發(fā)新產(chǎn)品，力圖向市場投入更多的新產(chǎn)品，擴(kuò)大本企業(yè)的產(chǎn)品市場份額。某類產(chǎn)品市場占有率的提高?？梢允蛊髽I(yè)獲得更高的利潤特別是新開發(fā)的產(chǎn)品，一般技術(shù)含量高，多為高附加值產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品投入市場，必然使企業(yè)獲得高收入，這對企業(yè)的成長無疑會(huì)起到很大的作用。
(2)產(chǎn)品創(chuàng)新可以維護(hù)企業(yè)的競爭地位。
一般說來，產(chǎn)品競爭雙方都力圖通過新產(chǎn)品開發(fā)去取得某一特定市場的主導(dǎo)或支配地位。例如，當(dāng)加拿大的米勒公司推出了LITE啤酒獲得成功后，幾乎所有的啤酒公司都相繼投入了自己的類似產(chǎn)品，參加市場競爭在幾個(gè)月之內(nèi)類似LITE的新產(chǎn)品有40多個(gè)，但由于米勒公司不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，結(jié)果其他公司都無法取代米勒公司在這一市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。
(3)產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的基本手段
當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求發(fā)生變化或者環(huán)境條件改變的時(shí)候，預(yù)示著企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品正出現(xiàn)衰退的可能，則必須采取產(chǎn)品創(chuàng)新的方法開發(fā)出新產(chǎn)品為企業(yè)尋找新的機(jī)會(huì)。以北美為例，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)城市居居民對酒類的偏好發(fā)生改變。人們不再像過去那樣喜歡飲烈性酒時(shí)，便爭先開發(fā)出品類繁多的低度飲料新產(chǎn)品。另外，近些年，在工業(yè)市場上由于能源的短缺和人們對環(huán)境污染的愈加重視，現(xiàn)在很多廠家都把新產(chǎn)品的開發(fā)方向放到了高效、低耗、無污染的綠色產(chǎn)品的開發(fā)上。由于產(chǎn)品創(chuàng)新適應(yīng)了市場和環(huán)境的變化，因此，也使企業(yè)能夠在變化的環(huán)境中得以生存和發(fā)展。
趨勢二：新經(jīng)濟(jì)的營銷是體驗(yàn)營銷
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)更重視顧客的體驗(yàn)、感覺。企業(yè)站在消費(fèi)者的立場，將感官、情感、思考、聯(lián)想、行動(dòng)五個(gè)點(diǎn)作為一種設(shè)計(jì)思考的方式，根據(jù)不同的地區(qū)特性及終端銷售環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗(yàn)需求。廣告做到哪里就說哪里的話，把消費(fèi)者見物所思、見景生情完全控制在手中，但品牌的整體理念、定位、系統(tǒng)都必須講究一致性，這樣品牌資產(chǎn)才不至于丟失殆盡和受損。如西式的速食龍頭麥當(dāng)勞，為充分掌握時(shí)代趨勢，近日在國內(nèi)大玩“體驗(yàn)營銷”，特別是近日在廣州地鐵上推出的新廣告，充分將感官的體驗(yàn)呈現(xiàn)而出，以至讓人耳目一新。麥當(dāng)勞在跨入21世紀(jì)，就力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，一改過去的“歡樂美味，在麥當(dāng)勞”，“百分之百顧客滿意”，以及后來使用的“麥當(dāng)勞都是為你”等口號(hào)，并以“完全用餐經(jīng)驗(yàn)”重新定位，期望征服顧客的心，在不同的時(shí)段，針對不同的顧客群，提供“對口”服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動(dòng)的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣，用體驗(yàn)來達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而增加顧客重復(fù)購買，這也是造成國內(nèi)外許多小朋友對它情有獨(dú)鐘、忠誠度極高的原因所致。
這次麥當(dāng)勞推出的廣告，在體驗(yàn)營銷上玩得更是精彩紛呈，可以說將體驗(yàn)式營銷發(fā)揮到了極致。我們不妨一起來看看，麥當(dāng)勞近日推出的這一系列的平面廣告：
第一則：在地鐵的車門旁，一左一右有兩幅廣告一模一樣，都是一個(gè)大的漢堡包，1：3語化的廣告語很特別——“張口閉口都是麥當(dāng)勞”，整張廣告簡潔明朗，一目了然，賣點(diǎn)很是突出，讓人不由不去聯(lián)想。伴隨著地鐵門的一開一合，就會(huì)讓人想到嘴巴一張一合的用餐情景。
第二則：在地鐵車?yán)锏倪M(jìn)口處位置，也有一則廣告，廣告語也很特別——“想吃只需多走幾步”，似乎人人在車內(nèi)走都是想吃麥當(dāng)勞。試想，車門一開，誰不往里走呢?
第三則：在地鐵車內(nèi)的對門位置，一包薯?xiàng)l放在廣告的一側(cè)，仍是配以醒目的廣告語——“站臺(tái)人多不要緊，薯?xiàng)l越多越開心!，，沒錯(cuò)，就連我們在車上擠來擠去，這種滋味，它都知道!，．
第四則：還有一幅貼在車窗上的廣告——“越看它越像麥辣雞翅?一定是你餓了!”，畫面上有一塊麥辣雞翅烤得黃亮亮的，很是誘人?？纯矗@則體驗(yàn)廣告替我們把體驗(yàn)都說出來了，絕!
第五則：在地鐵座位的上方，原先有一塊各站點(diǎn)的指示牌，也被取代成麥當(dāng)勞的指示牌了，廣告語——“站站都想吃”，每一個(gè)“站臺(tái)”都是麥當(dāng)勞在中國推出的產(chǎn)品．逐個(gè)相繼標(biāo)出，并用連線串起，“巨無霸、薯?xiàng)l、麥辣雞翅、麥樂雞、麥香豬柳、板燒雞腿、圓筒冰淇淋、新地、麥辣雞腿漢堡、漢堡包、開心樂園餐”?！?/p>
麥當(dāng)勞一改以往的傳播手法，這些在地鐵里的廣告，放到哪里，就說哪的話，讓消費(fèi)者感受、留下印象，以至產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。
體驗(yàn)營銷是21世紀(jì)營銷最有力的秘密戰(zhàn)斗武器，它與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)最有力，誰能牢牢地把握，淮就會(huì)討得消費(fèi)者的歡心。這種體驗(yàn)式營銷的實(shí)施，可以讓品牌更有競爭力!
趨勢三：高科技產(chǎn)品大行其道
高科技是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷的基礎(chǔ)，新技術(shù)革命直接催生了新經(jīng)濟(jì)，使新經(jīng)濟(jì)成級數(shù)增長。在新經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，隨著高科技產(chǎn)業(yè)化速度的加快，它對新經(jīng)濟(jì)的量增效應(yīng)將由點(diǎn)到面、由面到體，呈放射網(wǎng)絡(luò)狀的態(tài)勢全面展開。新經(jīng)濟(jì)是一種信息經(jīng)濟(jì)，是可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，是未來主宰人類社會(huì)方方面面的“朝陽經(jīng)濟(jì)”。隨著高科技因素在經(jīng)濟(jì)形態(tài)中的含量不斷提高，經(jīng)濟(jì)形態(tài)必然會(huì)飛躍到以知識(shí)技術(shù)、智力為主要資源的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克·泰森在他所著的《世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：在20世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見不鮮，21世紀(jì)的改革步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的速度，20世紀(jì)末的后20年，科技發(fā)展所帶來的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過去200年的發(fā)展。21世紀(jì)末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的10倍?？梢姡磥砀呖萍紶I銷管理將是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會(huì)越來越高。高科技產(chǎn)品在市場總體份額中逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，源于新產(chǎn)品的問世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上完全不同于傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)的由調(diào)查研究市場需求之后而確定供給的模式。
產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測、把握該市場對新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。
顯而易見，高科技營銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉?wù)體系不止是解決客戶對高科技產(chǎn)品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，21世紀(jì)的高科技產(chǎn)品競爭最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。
總之，高科技給我們帶來的啟示是，高附加值的產(chǎn)品能夠以高價(jià)銷售，能夠在滿足顧客的同時(shí)，給企業(yè)帶來豐厚的利潤。
趨勢四：網(wǎng)絡(luò)世界，連接未來
21世紀(jì)人類迅速進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購買行為。
在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時(shí)問，方便快捷，而且還省錢省力。互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1992年全球網(wǎng)上購物總值達(dá)50億美元，而到1998年已增長30倍，總額達(dá)1500億美元。
2003年6、7月間，浙江舉辦國內(nèi)規(guī)模最大的一次網(wǎng)上交易會(huì)“浙江省工業(yè)品網(wǎng)上交易會(huì)”，首次嘗試將電子商務(wù)與傳統(tǒng)商品交易會(huì)相融合。結(jié)果，網(wǎng)交會(huì)能量驚人，短短一個(gè)月吸引參展企業(yè)5千多家，參展產(chǎn)品涉及30多個(gè)行業(yè)2萬多種，頁面訪問量累計(jì)達(dá)2千多萬次，其中國外訪問量占14．6％。參展企業(yè)共協(xié)議成交14．2億元，當(dāng)月實(shí)際成交量就達(dá)到4．57億元。
隨著競爭的激化和復(fù)雜、顧客需求的多樣化，很多企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到要保持競爭優(yōu)勢必須改變組織結(jié)構(gòu)，沒有任何一個(gè)企業(yè)可以靠單干保持競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路，營銷的重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)至關(guān)系，采用關(guān)系營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而又不斷地轉(zhuǎn)移到管理獨(dú)立組織問的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)從交易型營銷向網(wǎng)絡(luò)組織型營銷模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)及其市場環(huán)境間的傳統(tǒng)外部界線變得日益模糊不清，企業(yè)不斷開發(fā)與供應(yīng)商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略營銷伙伴等網(wǎng)絡(luò)組織形式，通過網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)成員都提供了一種其他成員缺乏的核心能力，網(wǎng)絡(luò)成員通過高度復(fù)雜的信息和決策支持系統(tǒng)相互連接在一起形成一個(gè)價(jià)值增值系統(tǒng)，為企業(yè)帶來優(yōu)勢。
趨勢五：速度經(jīng)營、快速致富
我國舉辦科技園的政策在較大的程度上促進(jìn)了科技成果的轉(zhuǎn)化，并且極大地推動(dòng)了區(qū)域性高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展，可以說，科技園成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的綠色溫床，為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了各種有力的支持，并且在政府、高校、企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)的共同促進(jìn)之下，科技園區(qū)快速發(fā)展，不斷壯大，使之成為高?？萍汲晒D(zhuǎn)化和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的良好示范，在科技園區(qū)快速發(fā)展的過程中，各種要素高度聚集，各種創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)要素處于一種被活化和激發(fā)的狀態(tài)之下，可以使企業(yè)更好地自由選擇和競爭。但是，我們也要意識(shí)到，科技園是一種技術(shù)創(chuàng)造和技術(shù)轉(zhuǎn)移的社會(huì)實(shí)驗(yàn)，“溫床效應(yīng)”和“圍城效應(yīng)”并存，并非所有的科技園企業(yè)都能夠獲得創(chuàng)新績效，還需要尋求適宜的、科學(xué)的組織戰(zhàn)略，才能最大程度上發(fā)揮科技園的“溫床效應(yīng)”，調(diào)節(jié)科技園對企業(yè)創(chuàng)新的抑制性的“圍城效應(yīng)”。
一、科技園的概念及其功能
科技園是基于公司的贏利為基礎(chǔ)而創(chuàng)建的，它與高校和科研機(jī)構(gòu)相結(jié)合和聯(lián)系，推動(dòng)和倡導(dǎo)以知識(shí)型產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的企業(yè)建構(gòu)和成長，并為技術(shù)和商業(yè)技能的傳輸提供有力的支撐和有效的管理。
科技園的正向影響功能具體體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（一）技術(shù)輸送和支撐?？萍紙@內(nèi)有多種重要的資源，這些內(nèi)部重要資源的配置方式有所不同，這就成為了企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的資源來源和渠道。在科技園內(nèi)的交流技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、信息交換網(wǎng)絡(luò)等不斷溢出，成為了企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要技術(shù)支撐。（二）資金支持?？萍紙@為企業(yè)提供了風(fēng)險(xiǎn)資本金，并為企業(yè)成長提供了信用認(rèn)證服務(wù)和資金支持服務(wù)，這些支持都極大地避免了企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的失敗。（三）文化支持?？萍紙@的人才聚集，也極大地激發(fā)出創(chuàng)新的思S和文化氛圍，在優(yōu)越的地理位置條件前提下，科技園通過自身良好的文化氛圍，提供了園區(qū)內(nèi)企業(yè)的形象，為園區(qū)企業(yè)吸引了極其廣闊的社會(huì)關(guān)系。（四）市場支持?？萍紙@的獨(dú)特地理優(yōu)勢，還為企業(yè)創(chuàng)新提供了極其寬泛的市場環(huán)境，集聚和匯集了大量的社會(huì)市場信息，成為了企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的“千里眼”和“順風(fēng)耳”。
二、科技園對企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的“溫床”效應(yīng)與“圍城”效應(yīng)分析
（一）溫床效應(yīng)
科技園成為高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的綠色溫床，其具有的“溫床效應(yīng)”具體如下：
1、科技園是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)平臺(tái)?？萍紙@建構(gòu)了一個(gè)優(yōu)化而完善的技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)，在這個(gè)優(yōu)化的系統(tǒng)和平臺(tái)之下，企業(yè)可以獲得極為強(qiáng)勁的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，通過這個(gè)“政策工具池”，實(shí)現(xiàn)政府、高校、科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)的整體銜接，在這個(gè)整體之中，它為不同的利益群體提供共享的知識(shí)創(chuàng)造機(jī)會(huì)和知識(shí)信息交換平臺(tái)，極大地提升了科技園內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新的績效性。
2、科技園為企業(yè)提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)?？萍紙@具有優(yōu)越的地理便利性特征，它臨近大學(xué)和區(qū)域性的研究機(jī)構(gòu)，這就為企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的契機(jī)，科技園可以為企業(yè)提供極其便利的公共建筑、辦公場所、圖書館、信息交流中心等資源，在這些基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的前提下，可以極大地提升企業(yè)的創(chuàng)新績效。
3、科技園為企業(yè)提供管理咨詢服務(wù)?？萍紙@為園區(qū)內(nèi)的企業(yè)提供必要的、科學(xué)而系統(tǒng)的管理咨詢服務(wù)，這主要是針對一些新的高技術(shù)企業(yè)尚缺乏足夠的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)而提供的，它可以較好地使園區(qū)內(nèi)的企業(yè)陷入到“新組織”困境之中，清晰地使園區(qū)內(nèi)的企業(yè)界定自己的高科技定位，并在科技園的專業(yè)服務(wù)和管理咨詢條件下，極大地提升自身的創(chuàng)新績效。
4、科技園為企業(yè)提供了全新的文化環(huán)境。科技園在國家的推動(dòng)之下，儼然是一種“社會(huì)性的符號(hào)”，它集聚了政府、高校、科研機(jī)構(gòu)的各種資源，融合生成了一種全新的科技園創(chuàng)新文化和氛圍，在這個(gè)和諧的、良好競爭秩序的合作創(chuàng)新商業(yè)環(huán)境和氛圍之中，企業(yè)獲得了創(chuàng)新發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，并極大地提升了企業(yè)的創(chuàng)新績效。
5、科技園為企業(yè)提供了良好的市場對接服務(wù)。科技園利用其優(yōu)越的地理位置特征，更容易使知識(shí)和技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，而企業(yè)通過向消費(fèi)者提供直接的產(chǎn)品和服務(wù)，更快地提升了知識(shí)和技術(shù)的溢出效應(yīng)，并在良好的市場對接服務(wù)前提下，極為有效地拉近了知識(shí)創(chuàng)新與增值市場服務(wù)的關(guān)系，使科技成果產(chǎn)業(yè)化更為快速和高效，切實(shí)促進(jìn)了科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化落地，由此也提升了企業(yè)的創(chuàng)新績效。
（二）“圍城”效應(yīng)
盡管科技園對企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展產(chǎn)生了綠色的溫床效應(yīng)，然而，也有部分研究學(xué)者看到，科技園的地理位置特征并沒有完全達(dá)成企業(yè)的創(chuàng)新績效，這種單純的、地理上的位置拉近，并沒有真正促進(jìn)高校與企業(yè)之間的互動(dòng)和鏈接。研究認(rèn)為，事實(shí)上，在科技園內(nèi)的高校、科研機(jī)構(gòu)、政府、企業(yè)之間的互動(dòng)是受到一定因素的限制和制約的，它們并不是開放式的、自由的互動(dòng)和交流，這就使彼此之間的交易成本增加。尤其是當(dāng)科技園集群在應(yīng)對外部環(huán)境的變化時(shí)，科技園集群會(huì)出現(xiàn)鎖定和強(qiáng)化內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的意識(shí)和觀念，這就使企業(yè)與外部的聯(lián)系弱化，處于科技園集體思維的禁錮之下，無法實(shí)現(xiàn)自身的創(chuàng)新，這便出現(xiàn)了科技園對企業(yè)的“圍城效應(yīng)”，這種“圍城效應(yīng)”在一定程度上弱化了企業(yè)與外部網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系，無法打破在科技園形成的思維定勢，抑制了企業(yè)的創(chuàng)新績效性。
三、企業(yè)戰(zhàn)略分析
（一）資源獲取戰(zhàn)略
科技園區(qū)的企業(yè)可以充分挖掘自身在園區(qū)內(nèi)的地理位置優(yōu)勢，獲取自身創(chuàng)新發(fā)展所需要的資源，以最大程度上減少自身在創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)程中所遭遇的技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，最大化地減少企業(yè)創(chuàng)新過程中的各種不確定性。在這種資源獲取戰(zhàn)略的有效運(yùn)用之下，可以使企業(yè)明顯地獲得創(chuàng)新發(fā)展所需的資源，活躍自身的創(chuàng)新文化氛圍，從而獲得科技園對自身創(chuàng)新發(fā)展的“溫床效應(yīng)”，削弱外部組織網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的“圍城效應(yīng)”，還可以克服和防范科技園內(nèi)部的交易成本增加的“圍城效應(yīng)”，進(jìn)一步提升創(chuàng)新績效。
（二）提升爭力戰(zhàn)略
科技園區(qū)內(nèi)的企業(yè)需要不斷提升自身的核心競爭力，并主要從以下幾個(gè)維度加以考察和優(yōu)化，即：企業(yè)家戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)成本創(chuàng)新能力、吸收資源和技術(shù)的能力、網(wǎng)絡(luò)信息能力。通過對這四種核心能力的提升，可以極為有效地增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，極其有效地規(guī)避和防范科技園的集體行動(dòng)所帶來的限制，突破科技園內(nèi)的群體性思維固有模式，同時(shí)這也是企業(yè)不斷學(xué)習(xí)和知識(shí)累積的成長過程，它可以極其明顯地提高和優(yōu)化企業(yè)的創(chuàng)新績效。
（三）品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略
科技園與企業(yè)的鏈接可以極大地提升企業(yè)的形象和社會(huì)聲譽(yù)，科技園的各項(xiàng)有利資源可以為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)吸引更多的關(guān)注者，并引發(fā)良好的評價(jià)和社會(huì)聲譽(yù)，有利于企業(yè)品牌的創(chuàng)建，進(jìn)而也可以極大地?cái)U(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提升企業(yè)的創(chuàng)新績效。具體來看，科技園的管理咨詢服務(wù)和創(chuàng)新文化氛圍，可以較好地提升企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)和品牌建設(shè)。然而，科技園所提供的市場對接服務(wù)則可能會(huì)對企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)的創(chuàng)建產(chǎn)生一定的負(fù)向影響，這主要是企業(yè)的內(nèi)生行市場行為，沒有積極地向外開拓市場，而僅依賴于科技園管理委員會(huì)的市場對接服務(wù)，這顯然對企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)的創(chuàng)建不利。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極地開拓外部市場，增強(qiáng)自己對外界的吸引力，提升自己的市場形象和聲譽(yù)。
四、科技園充分發(fā)揮資源優(yōu)勢的渠道與舉措
（一）充分挖掘網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息，提供合作契機(jī)
科技園要充分利用自身的資源，加強(qiáng)政府間的科技合作，建立與國外科研機(jī)構(gòu)或公司的科技合作與交流機(jī)構(gòu)，獲得相關(guān)的合作與交流信息，為企業(yè)建立良好、穩(wěn)定而有價(jià)值的合作契機(jī)，要充分挖掘網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的各項(xiàng)信息，推動(dòng)我國企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，在技術(shù)引進(jìn)和創(chuàng)新的過程中，最大程度上實(shí)現(xiàn)技術(shù)的轉(zhuǎn)移和對接。例如：可以開展合作研究、技術(shù)座談會(huì)、聯(lián)合設(shè)計(jì)、合作辦實(shí)驗(yàn)室和研究所等，推動(dòng)科技園區(qū)企業(yè)的國際化建設(shè)。
（二）注重科技園內(nèi)企業(yè)的技術(shù)互動(dòng)與合作
科技園是一個(gè)具有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的優(yōu)勢地理區(qū)域，在這個(gè)區(qū)域之內(nèi)，企業(yè)可以進(jìn)行交互式的合作與交流，例如：位于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)、同行企業(yè)等，這些企業(yè)可以從技術(shù)上、生產(chǎn)流程等方面，進(jìn)行聯(lián)合和合作，利用其地理優(yōu)勢和文化融合優(yōu)勢，更好地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和技術(shù)的鏈接，為企業(yè)的國際化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。并且，科技園還要完善自身的“組織協(xié)同”和“互利共生”機(jī)制和體系，使科技園區(qū)內(nèi)的企業(yè)可以在體系的激發(fā)之下，更好地形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到最大化的激發(fā)效應(yīng)和反饋效應(yīng)。
（三）優(yōu)化創(chuàng)建科技園金融服務(wù)平臺(tái)
在科技園的資本驅(qū)動(dòng)前提下，還要開發(fā)和優(yōu)化科技園的金融服務(wù)平臺(tái)，要通過有效的激勵(lì)機(jī)制和舉措，更好地激發(fā)科技園區(qū)的企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。要通過設(shè)立研發(fā)成果獎(jiǎng)勵(lì)基金的措施和方式，對企業(yè)的技術(shù)開發(fā)成本、技術(shù)的先進(jìn)性和科學(xué)性、技術(shù)增值能力、合法性、風(fēng)險(xiǎn)性等，進(jìn)行監(jiān)督和評估，并對研發(fā)成果良好的企業(yè)給予研發(fā)成果資金基金的激勵(lì)，從而提升企業(yè)的自主創(chuàng)新研發(fā)能力。
五、結(jié)束語
綜上所述，科技園是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的綠色溫床，在設(shè)立科技園區(qū)的過程中，不僅要關(guān)注科技園對企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的推動(dòng)作用，還要考慮區(qū)域經(jīng)濟(jì)集聚所產(chǎn)生的“圍城效應(yīng)”，要通過有效的舉措和策略，規(guī)避科技園的聚集負(fù)向效應(yīng)，從而提升企業(yè)的創(chuàng)新績效性。
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一、金融危機(jī)形式下我國轎車營銷市場的新變化
1.轎車從奢侈品向生活必需品過渡，在國民經(jīng)濟(jì)中的地位凸顯
我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的消費(fèi)升級，使轎車逐漸進(jìn)入普通百姓的生活。受金融危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)增長明顯放緩，而在中國，轎車持續(xù)增長的需求潛力使轎車產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要地位愈加凸顯。同時(shí)，汽車作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的地位為未來轎車市場的持續(xù)發(fā)展奠定了良好的政策基礎(chǔ)。
2.轎車市場增長速度放緩，產(chǎn)業(yè)鏈的資源配置逐步調(diào)整
中國轎車經(jīng)過近十年的高速增長，而金融危機(jī)使中國轎車市場逐漸進(jìn)入到個(gè)位數(shù)低速增長時(shí)代。高速增長所形成的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈資源配置將發(fā)生重大改變，具體涉及到生產(chǎn)制造、銷售、市場營銷和后市場等各個(gè)環(huán)節(jié)。
3.國內(nèi)市場競爭加劇，小型車逐漸成為未來轎車消費(fèi)的主力
中國市場預(yù)計(jì)今后幾年都將是全球最好的轎車市場。國際跨國公司為了擺脫金融危機(jī)帶來的厄運(yùn)，必將加大在中國市場的投入力度。同時(shí)，國內(nèi)轎車生產(chǎn)企業(yè)轎車出口量直線下降，也必將加強(qiáng)國內(nèi)市場的爭奪?，F(xiàn)階段,國內(nèi)國民平均收入水平還遠(yuǎn)沒達(dá)到發(fā)達(dá)國家的水平,小型車是轎車普及的主要車型。燃油稅的實(shí)施積極推動(dòng)了小型車的熱銷，以經(jīng)濟(jì)、省油為見長的小型車將在未來的一段時(shí)間內(nèi)成為轎車消費(fèi)的主力。
4.三、四線城市將成為未來發(fā)展的重點(diǎn)市場
金融危機(jī)使北京上海這樣的一線城市的市場需求出現(xiàn)大幅下滑。而中國轎車市場的剛性需求，主要體現(xiàn)在尚未購置轎車的城鎮(zhèn)家庭的購買需求，這部分家庭主要集中在三、四線城市，是未來發(fā)展的重點(diǎn)市場。
5.經(jīng)銷商面臨行業(yè)洗牌，大型經(jīng)銷商集團(tuán)加速成長
過去幾年中，新增的渠道網(wǎng)絡(luò)扎堆在一、二線城市，當(dāng)市場增長率下滑時(shí)，經(jīng)銷商的盈利能力下降，大量的實(shí)力不足的經(jīng)銷商將被淘汰出局。金融危機(jī)加速了經(jīng)銷商整合的進(jìn)程，從而促進(jìn)了大規(guī)模經(jīng)銷商集團(tuán)的加速成長。
二、我國轎車營銷的新策略
1.加強(qiáng)轎車售后市場資源配置，售后市場成為品牌營銷的關(guān)鍵
國際上轎車售后市場服務(wù)業(yè)有“黃金產(chǎn)業(yè)”之稱。隨著市場逐步走向成熟，轎車企業(yè)間的競爭逐漸由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，傳統(tǒng)的利潤鏈模式的中心也必將會(huì)往后推移，這也成為轎車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著金融危機(jī)的到來，國內(nèi)的轎車售后市場顯現(xiàn)出積極發(fā)展勢頭。國內(nèi)外轎車生產(chǎn)企業(yè)投入更多的精力和資源加強(qiáng)客戶關(guān)系，深度挖掘客戶的需求，積極拓展新業(yè)務(wù)，以延伸服務(wù)環(huán)節(jié)利潤鏈，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)。
2.加快三、四線城市營銷渠道建設(shè)，渠道模式將向大型化、多級化和多樣化發(fā)展
隨著轎車市場的發(fā)展、城市化進(jìn)程的加速以及消費(fèi)者追求更加便利、高效、集約型的服務(wù)方式，單純的“4S”模式的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不能滿足市場和消費(fèi)者的需求。當(dāng)主流消費(fèi)人群從一、二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移，以及原有一、二線城市的消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)性和便利性提出更高的要求時(shí)，轎車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)形勢對目前的渠道政策進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。目前轎車生產(chǎn)企業(yè)采取渠道下沉、加速拓展網(wǎng)絡(luò)、加大對區(qū)域市場廣告資源的投入的方法，這就使得營銷渠道逐漸多級化，大型化。此外三、四級市場的差異化特征進(jìn)一步影響渠道模式。中國地大物博，每一個(gè)地級市、每一個(gè)縣城的消費(fèi)者審美習(xí)慣、消費(fèi)需求、媒介接觸習(xí)慣都有著巨大的差異，以一套營銷策略來涵蓋區(qū)域內(nèi)的所有城市，顯然是不太現(xiàn)實(shí)的，這樣就導(dǎo)致渠道的多樣化、差異化發(fā)展成了必然的趨勢。:
3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，精準(zhǔn)營銷成為轎車營銷的趨勢
小車型在國內(nèi)市場的熱銷促使國內(nèi)外轎車生產(chǎn)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行客戶細(xì)分，新車型不斷推出且車型個(gè)性化趨勢明顯。同時(shí)，由于轎車市場進(jìn)入低速增長的階段，傳統(tǒng)營銷的局限性日益凸顯，迫切需要營銷方式上的創(chuàng)新，讓營銷更加精準(zhǔn)則成為轎車營銷的新趨勢。轎車企業(yè)可以根據(jù)以前積累的客戶資料，利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，將這些信息進(jìn)行有效的分類、篩選、匹配和運(yùn)算，以實(shí)現(xiàn)銷售線索挖掘、客戶價(jià)值細(xì)分和客戶管理等功能，不僅可以有效降低企業(yè)營銷成本，還將為企業(yè)未來發(fā)展創(chuàng)造巨大價(jià)值。
4.營銷方式多元化，網(wǎng)絡(luò)營銷在轎車營銷中的應(yīng)用進(jìn)一步完善
目前消費(fèi)信心持續(xù)相對低落的情況下，轎車企業(yè)紛紛尋求新的營銷方式來刺激消費(fèi)者的購買欲望。這些新的方式包括：體驗(yàn)式營銷、激情互動(dòng)營銷、車型“垂直換代”銷售到“多代同堂”銷售。體驗(yàn)式和激情互動(dòng)式營銷通過各種形式的活動(dòng)拉近與消費(fèi)者的距離，在讓消費(fèi)者充分了解各類車型特點(diǎn)的同時(shí)樹立良好的企業(yè)形象。而車型“多代同堂”的營銷方式是為了瞄準(zhǔn)市場細(xì)分，企業(yè)利用多款車型來重新細(xì)分市場，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面。目前，建立網(wǎng)站的方式進(jìn)行轎車品牌營銷已經(jīng)非常普遍,網(wǎng)絡(luò)營銷的功能正在逐漸健全，各轎車生產(chǎn)企業(yè)正在著力充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、群落性和較強(qiáng)的顧客定位能力,從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈中尋找轎車銷售的業(yè)務(wù)鏈，以求實(shí)現(xiàn)轎車銷售中更大的價(jià)值鏈。
三、結(jié)論
金融危機(jī)逐漸轉(zhuǎn)化為全球的實(shí)體經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，雖然無法改變中國轎車市場增長的長期趨勢，但無疑加大了市場持續(xù)高速增長后的調(diào)整幅度，使中國轎車市場多年持續(xù)增長而積累的矛盾得以集中釋放。隨著金融危機(jī)影響的進(jìn)一步深入，我國轎車市場必將充滿著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。轎車生產(chǎn)商只有在認(rèn)真分析轎車市場的新變化、新形勢的基礎(chǔ)上，不斷的探索轎車營銷的新策略、新模式，才能在挑戰(zhàn)中抓住機(jī)遇，更好更快的發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
二、綜合性醫(yī)學(xué)期刊品牌建設(shè)措施的選擇
（一）微博、微信推送擴(kuò)大綜合性醫(yī)學(xué)期刊影響力
綜合性醫(yī)學(xué)期刊需要建立品牌戰(zhàn)略，在如今新媒體盛行的情況下，采用多種媒體方式傳播學(xué)術(shù)研究成果，通過微博、微信公眾號(hào)、訂閱號(hào)推送最新的實(shí)用性強(qiáng)的臨床工作研究內(nèi)容，收集與醫(yī)學(xué)領(lǐng)域相關(guān)的信息報(bào)道推送給讀者，使關(guān)注該期刊的讀者不僅能閱讀到適合日常工作的值得借鑒的臨床經(jīng)驗(yàn)，也能了解最新的醫(yī)學(xué)動(dòng)態(tài)。從而吸引各個(gè)領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)工作者閱讀所刊載的論文。這點(diǎn)對綜合性醫(yī)學(xué)期刊或者專業(yè)醫(yī)學(xué)刊物都是一樣的，如《中華消化雜志》借助丁香園網(wǎng)站醫(yī)學(xué)專業(yè)會(huì)員匯聚的優(yōu)勢，開設(shè)了丁香客微博官方主頁，初步建立了一個(gè)有活力、高效率的線上交流平臺(tái)，通過微博平臺(tái)讓臨床醫(yī)師及時(shí)了解到消化領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)態(tài)，拉近了讀者和作者間的距離，提高了雜志知名度?！秶H檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》在大渝網(wǎng)舉辦的“2015重慶十大微信公眾號(hào)評選”活動(dòng)中獲得微信公眾號(hào)（媒體類）第一名。經(jīng)過專家對微信公眾號(hào)的影響力、閱讀量、服務(wù)能力的評比，入圍決賽，獲得了12196票的支持。這得力于《國際檢驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志》微信平臺(tái)除了向公眾推送該雜志的相關(guān)信息報(bào)道外，主要還推送了檢驗(yàn)信息、醫(yī)療信息、檢驗(yàn)前言、檢驗(yàn)技術(shù)、檢驗(yàn)考試、專家論點(diǎn)、專家風(fēng)采、行業(yè)動(dòng)態(tài)等最新資訊，從而提升了其全國影響力。
（二）郵件營銷增加綜合性醫(yī)學(xué)期刊影響力
郵件營銷，區(qū)別于微信公眾號(hào)，其最大優(yōu)勢是一對一的溝通。以運(yùn)用郵件營銷成果明顯的電商為例子，在一封報(bào)刊鞋、包、手機(jī)、家電等商品的促銷郵件里，如果用戶多次點(diǎn)擊某一類商品，即可判斷他可能最近有購買此商品的意愿，于是電商可以給該用戶投遞與該商品關(guān)聯(lián)的促銷信息。對于綜合性醫(yī)學(xué)期刊來說最大的優(yōu)勢是他們所刊登的論文涵蓋各個(gè)學(xué)科內(nèi)容，在通過郵箱在向作者/讀者推送的同時(shí)調(diào)查不同讀者群關(guān)注的內(nèi)容，建立與不同讀者群的高度關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到推送的內(nèi)容契合讀者的需求。對于如何獲得用戶數(shù)據(jù)庫，呂賽英等報(bào)道了一是通過編輯部的投審稿系統(tǒng)獲得投稿作者及審稿專家的信息。二是通過編委資源庫獲取相關(guān)編委的信息。三是通過行業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議的通訊錄獲取。四是通過高校院系網(wǎng)站獲取專業(yè)學(xué)科帶頭人及相關(guān)學(xué)者的信息。五是與其他編輯部進(jìn)行資源互換。
（三）學(xué)術(shù)會(huì)議承載綜合性醫(yī)學(xué)期刊發(fā)展道路
近年來，社交媒體的迅猛發(fā)展不但在一定程度上改變了人們的生活方式，同時(shí)也為各行各業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。企業(yè)的市場營銷工作范圍也逐漸向社交媒體擴(kuò)展，社交媒體營銷工作的重要性已經(jīng)開始被越來越多的企業(yè)所認(rèn)知，未來的企業(yè)營銷必將會(huì)以社交媒體營銷作為營銷的主要方式。社交媒體由于平臺(tái)的廣泛性、自由性、不受制約性等優(yōu)勢特點(diǎn)，為企業(yè)社交媒體營銷工作的開展及未來的發(fā)展奠定了最堅(jiān)實(shí)、最便捷的基礎(chǔ)。通過社交媒體，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶、潛在消費(fèi)者的雙向溝通，可實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通交流互動(dòng)，增強(qiáng)彼此的依賴性。此外，社交媒體還在塑造品牌形象，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)等多個(gè)方面都起到了非常重要的作用。
1.社交媒體的定義與分類
社交媒體的原始技術(shù)是web2.0系統(tǒng)，該系統(tǒng)包含了大量的與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的應(yīng)用。主要是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)平臺(tái)技術(shù)實(shí)現(xiàn)公司組織機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)和個(gè)人之間的溝通聯(lián)絡(luò)，用戶可以達(dá)到創(chuàng)建、交流、消費(fèi)等目的。Wikipedia網(wǎng)站上對于社交媒體是這樣定義的：社交媒體其實(shí)是一個(gè)虛擬的社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶借此來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作、交流彼此觀點(diǎn)和意見。相較于一般常見的社會(huì)大眾媒體，社交媒體的顯著特點(diǎn)是可以讓用戶享有自己的創(chuàng)作權(quán)及言論自由權(quán)，自由進(jìn)行各種編輯創(chuàng)作工作，并可以進(jìn)行相互交流、分享。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展和日趨成熟，社交媒體可以以文本、圖像、聲音、視頻等多種多樣的形式呈現(xiàn)出來。當(dāng)今國內(nèi)比較流行的社交媒體的形式十分眾多，諸如新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、支付寶、微信、QQ等。國外比較流行的社交媒體的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。
根據(jù)奧美中國對社交媒體類別進(jìn)行的研究，社交媒體主要分為以下幾種：專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)（professional SNS）；移動(dòng)聊天（Mobile Chat）；即時(shí)消息（Instant Messaging）；在線交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）圖片分享（Photo Sharing）；視頻分享（Video Sharing）；知識(shí)問答（Q&A）；百科知識(shí)（Wikis）；在線音樂（Online Music）；簽到（Check-in）；留言板（Message Board）等。
2.企業(yè)社交媒體營銷的特點(diǎn)
企業(yè)社交媒體營銷通常以微博、微信、支付寶等平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過社交媒體企業(yè)需求或企業(yè)產(chǎn)品信息，從而達(dá)到市場營銷的目的。企業(yè)社交媒體營銷通主要有以下特點(diǎn)：
2.1自媒體化
企業(yè)的客戶不再只是局限于受眾群體，客戶同樣可以參與產(chǎn)品的營銷。
2.2互動(dòng)化
企業(yè)與消費(fèi)者之間可以通過社交媒體進(jìn)行互動(dòng)交流。
2.3全媒體化
企業(yè)、客戶可以通過文字、圖片、視頻等多種形式對產(chǎn)品進(jìn)行描述、營銷。
2.4信任化
社交媒體特有的性質(zhì)使得企業(yè)和消費(fèi)者建立起彼此間的信任。
2.5關(guān)聯(lián)化
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的環(huán)境下，社交媒體可以實(shí)現(xiàn)多種媒體之間的相互關(guān)聯(lián)。
3.企業(yè)社交媒體營銷的實(shí)際應(yīng)用
3.1展示企業(yè)品牌
口碑傳播的力量是在營銷中起著十分重要的作用，這是因?yàn)榭诒畟鞑ジN近于日常生活，是人際溝通交流的主要方式。如今在我們的生活中充斥著各種形式的廣告，而生活中我們都離不開人與人之間的溝通交流。因此，相比于廣告的信息，我們更傾向于相信口碑，尤其是來自親朋好友的推薦。當(dāng)我們的微信朋友圈或者微博上有人曬出自己使用的并且覺得很好的某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，我們大多數(shù)人如果自己有需要都會(huì)去進(jìn)行購買或嘗試。所以說通過社交媒體可以廣泛展示企業(yè)品牌、營銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。
3.2 創(chuàng)建忠實(shí)用戶群
企業(yè)可以依靠社交媒體的營銷方式檳勘昕突Т罱ㄒ桓齬餐的交流平臺(tái)，即忠實(shí)用戶群，使目標(biāo)客戶群能夠從中得到有價(jià)值、有意義的信息，比如企業(yè)相關(guān)的行業(yè)新聞、企業(yè)動(dòng)態(tài)、生活小貼士等信息內(nèi)容。從而企業(yè)可與目標(biāo)客戶可以通過社交媒體平臺(tái)及時(shí)進(jìn)行溝通交流，消費(fèi)者可以快速準(zhǔn)確的獲得企業(yè)相關(guān)消息。忠實(shí)用戶群的創(chuàng)建有助于企業(yè)贏得消費(fèi)者的信賴和尊重。
3.3 提升企業(yè)服務(wù)水平
社交媒體平臺(tái)使得企業(yè)與客戶間的交流更為透明化，客戶可以對企業(yè)提出意見和建議，從而使得企業(yè)可以對自身進(jìn)行及時(shí)改正和產(chǎn)品升級優(yōu)化，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。
3.4 提高企業(yè)銷售業(yè)績
企業(yè)中一個(gè)合格的銷售人員不可能離開社交媒體的幫助。每個(gè)銷售人員都建立自己的社交圈并幫助企業(yè)獲得更多的潛在客戶，不斷提高企業(yè)的銷售業(yè)績。
3.5 降低企業(yè)運(yùn)營成本
廣告費(fèi)用的投入是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)宣傳必不可少的，而通過社交媒體軟文、廣告等信息內(nèi)容可以幫助企業(yè)節(jié)省大量的廣告宣傳費(fèi)用，并收到良好的效果和回報(bào)。因而利用社交媒體進(jìn)行廣告宣傳具有低投入、高回報(bào)的特點(diǎn)。
結(jié)語
社交媒體由于平臺(tái)的廣泛性、自由性、不受制約性等優(yōu)勢特點(diǎn)，為企業(yè)社交媒體營銷工作的開展及未來的發(fā)展奠定了最堅(jiān)實(shí)、最便捷的基礎(chǔ)。因此，未來的企業(yè)營銷必將會(huì)以社交媒體營銷作為營銷的主要方式。
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