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(一)體現(xiàn)不出聘請的農(nóng)村藥品協(xié)管員和信息員的作用。在日常監(jiān)督中發(fā)現(xiàn)，仍然有藥貶子到農(nóng)村兜售藥品，但我局從沒有接到過協(xié)管員或信息員的舉報。協(xié)管員和信息員的作用沒有得到真正發(fā)揮，未能調(diào)動他們的積極性，主要的原因，一是他們的身份和職責不明確;二是沒有給予一定的經(jīng)濟補貼;三是培訓(xùn)工作還不到位。
(二)農(nóng)村藥品從業(yè)人員大多沒有經(jīng)過專業(yè)藥學知識理論培訓(xùn)，素質(zhì)偏低。當前我縣農(nóng)村衛(wèi)生室從業(yè)人員的整體學歷水平和業(yè)務(wù)水平不高，農(nóng)村衛(wèi)生室的藥品從業(yè)人員幾乎沒有經(jīng)過藥學的專業(yè)訓(xùn)練，大多是一個衛(wèi)生室一個村醫(yī)，開方、發(fā)藥均是一人，主要開展防疫保健工作，缺乏藥品管理的專業(yè)知識，造成農(nóng)村藥品管理制度落實不到位。
(三)農(nóng)民群眾用藥水平低，用藥安全意識較差。農(nóng)民群眾對藥品法律知識和用藥安全知識掌握不多，識別假劣藥品的能力和自我保護意識比較薄弱。在我們對購藥、用藥的群眾進行隨機調(diào)查中，盲目購藥和無假藥識別能力的人占半數(shù)以上。
(四) 衛(wèi)生室藥品管理知識欠缺。村級衛(wèi)生室工作人員對藥品的管理知識十分欠缺，主要表現(xiàn)在：有的不憑處方使用藥品，不明白醫(yī)療機構(gòu)和藥店的區(qū)別，將衛(wèi)生室當成了兩用機構(gòu)，既可看病，又可賣藥。將藥品調(diào)配給患者時，不給患者藥品說明書，不講清服用藥品注意事項;擅自調(diào)換藥品的包裝。在農(nóng)村衛(wèi)生室檢查時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，有的衛(wèi)生室把小包裝藥品拆開放入大瓶中，其理由就是取藥時方便，在農(nóng)村使用量小，絕大部分藥品都是拆另使用，不知道藥品外包裝也是藥品質(zhì)量的一個重要環(huán)節(jié);藥品的不良反應(yīng)不登記不上報，在71個村衛(wèi)生室中，我局成立以來沒有一家上報個一起藥品不良反應(yīng)事件。一次性醫(yī)療器械購進、使用不記錄，用后不銷毀或銷毀后不登記等現(xiàn)象時有發(fā)生。
(五)藥品質(zhì)量管理不規(guī)范，貯藏設(shè)施、設(shè)備不完備，儲存、養(yǎng)護條件差。少部分農(nóng)村衛(wèi)生室由于受經(jīng)濟條件的限制，藥品貯存條件簡陋，達不到藥品貯藏要求。在管理上存在誤區(qū)，重醫(yī)輕藥，藥品管理重視不夠，設(shè)施條件不能保證所貯存藥品的質(zhì)量，藥品購進不驗收，不定期養(yǎng)護。部分村衛(wèi)生室以家庭為單位，醫(yī)療點就設(shè)在鄉(xiāng)村醫(yī)生家里，生活區(qū)和藥房不能有效分離，場地狹小，藥品擺放零亂，存儲環(huán)境差，連最基本的防潮、防蟲、防鼠設(shè)施也沒有;藥品隨意擺放與食品、生活用品、雜物等各種物品混雜，須冷藏存放的藥品隨意擺放在柜臺內(nèi)，使藥品質(zhì)量難以得到保障。
(六)農(nóng)村藥品從業(yè)人員法律意識淡薄，責任心不強。未能及時清理過
期藥品是目前農(nóng)村衛(wèi)生所普遍存在的問題，農(nóng)村藥品從業(yè)人員往往是在發(fā)藥時發(fā)現(xiàn)有過期藥品才清理，沒有養(yǎng)成定期養(yǎng)護藥品的習慣，農(nóng)民的用藥安全難以保證。
(七)監(jiān)管法規(guī)滯后。目前我國藥品的生產(chǎn)和經(jīng)營都必須經(jīng)過質(zhì)量管理規(guī)范的認證作為準入的資格，而涉及醫(yī)療機構(gòu)藥品使用管理的藥品使用質(zhì)量管理規(guī)范還沒有出臺，對醫(yī)療機構(gòu)藥品使用的監(jiān)管法規(guī)
依據(jù)不夠充分，尤其是個別鄉(xiāng)村醫(yī)生對創(chuàng)建標準藥房認識和重視不夠，雖然我局在2006年已對大興地鄉(xiāng)5個村贈送了標準藥柜，但對創(chuàng)建標準藥房的積極性不高，工作難以開展。由于法規(guī)不健全，導(dǎo)致一些鄉(xiāng)村醫(yī)生對藥品管理的意識淡薄，藥品貯藏設(shè)施設(shè)備差，對藥品沒有進行有效的養(yǎng)護，造成使用過期藥品、藥品貯存環(huán)境衛(wèi)生差等問題。對于過期藥品，由于金額不高，執(zhí)法人員往往都不予立案處理，因為立案調(diào)查程序太復(fù)雜，執(zhí)法成本高，村醫(yī)待遇低，加之經(jīng)濟困難，往往只是采取就地銷毀的方式進行處理。對違法者沒有進行處罰，因此未能對違法者起到警示的作用。
三、對策與建議
(一)爭取縣委、政府的支持，夯實監(jiān)管工作基礎(chǔ)
要搞好藥品監(jiān)管工作，改變目前的現(xiàn)狀，就必須在當?shù)攸h委政府的領(lǐng)導(dǎo)下，不斷夯實基礎(chǔ)，為食品藥品監(jiān)管工作提供堅強的保障。因此，在開展藥品監(jiān)管的各項專項行動中，要向地方黨委政府匯報，引起地方黨委政府對食品藥品監(jiān)管工作的重視，給予食品藥品監(jiān)管工作的大力支持。
1、政策上的支持。為了進一步深化農(nóng)村藥品兩網(wǎng)的建設(shè)工作，完善監(jiān)管工作機制，明確工作任務(wù)，提出責任追究辦法，使相關(guān)單位都能重視農(nóng)村藥品兩網(wǎng)建設(shè)工作，使之成為黨委政府的民心工程，牢固樹立食品藥品安全無小事的觀念，將藥品安全也納入政府的中心工作。
2、經(jīng)濟上的支持。為使深化農(nóng)村藥品兩網(wǎng)建設(shè)工作順利開展，調(diào)動協(xié)管員和信息員的積極性，努力爭取地方政府給予一定的經(jīng)濟支持。目前農(nóng)村藥品兩網(wǎng)建設(shè)的經(jīng)費不能滿足工作的需要，給予藥品協(xié)管員和信息員一定的經(jīng)濟補貼調(diào)動他們的積極性，另外藥品協(xié)管員和信息員的培訓(xùn)教育等也需要經(jīng)費，因此必須爭取地方政府投入一定的經(jīng)費。
(二)加強宣傳的力度，努力增強農(nóng)民用藥安全意識。采取多種行之有效的方法加大宣傳力度，一要宣傳藥品法律法規(guī)知識，二要宣傳假劣藥產(chǎn)生的途徑、危害及識別方法，宣傳藥監(jiān)部門的職能;加強在農(nóng)村的宣傳，不斷提高農(nóng)民群眾認知違法行為和自我防范意識，使假劣藥品在農(nóng)村沒有市場。
據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心的20xx-20xx年中國阿地肝素鈉市場調(diào)研及產(chǎn)業(yè)投資建議分析報告顯示，國內(nèi)外的市場需求比較穩(wěn)定，肝素鈉市場有望告別10000元/億單位以下。雖然漲跌起落都時有發(fā)生，但再回到20xx年低點的可能性很低。肝素鈉的原料來自于生豬，目前世界各國均從豬或牛羊的腸黏中提取。在化學上肝素鈉屬于天然“粘多糖硫酸酯類”物質(zhì)。從20xx年1月情況來看，國內(nèi)生豬惜售現(xiàn)象明顯，且這一態(tài)勢將在20xx年得到延續(xù)。
肝素鈉行業(yè)觀察人士表示，之前價格走低的很大因素在于美國的肝素鈉注射液導(dǎo)致過致死事件，拖累了整個行業(yè)的發(fā)展。以往也出現(xiàn)單月價格上漲，能否形成整體上漲趨勢還需再觀察。
從近期情況看，國內(nèi)外市場需求穩(wěn)定，價格逐漸開始走高。在功能上，肝素鈉具有抗凝血功效，用于防治腫瘤病癥轉(zhuǎn)移和擴散的貴重藥品，同時也是臨床醫(yī)學上用于治療腎病患者滲血、急性心肌梗塞癥、清除腎病形成的尿毒等。同時，肝素鈉在降血脂和免疫方面也有較好的功效。
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本課程是云南經(jīng)濟管理學院商學院為經(jīng)濟管理、商務(wù)管理、國際經(jīng)濟與貿(mào)易、市場營銷、藥品經(jīng)營與管理專業(yè)學生開設(shè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課。本課程開設(shè)的目的就是通過市場調(diào)查與預(yù)測的學習，使學生對市場調(diào)查與預(yù)測的基本理論和方法有一個大致的了解。本門課程的主要內(nèi)容有市場的調(diào)查的方式和步驟、市場普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、市場觀察調(diào)查法、詢問法、文案調(diào)查法、實驗調(diào)查法等；市場的預(yù)測方法主要有專家預(yù)測法、德爾非法、頭腦風暴、時間序列、相關(guān)回歸分析等。
2改革思路
2.1課程改革的目的在本門課程的教學中，要求學生能較好地完成調(diào)查方案設(shè)計、問卷設(shè)計、調(diào)查分析報告撰寫、預(yù)測分析報告撰寫等模擬訓(xùn)練項目；切實提高了學生市場調(diào)查設(shè)計能力，數(shù)據(jù)處理與分析能力，調(diào)查報告和預(yù)測報告的寫作能力，達到了課程教學目標的需求。教學的效果要求主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
2.1.1培養(yǎng)高學生的解決實際市場調(diào)研方案撰寫和問卷設(shè)計的能力，絕大部分學生都能設(shè)計出較好的市場調(diào)查方案和調(diào)查問卷。
2.1.2培養(yǎng)學生數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析與建模能力。
2.1.3培養(yǎng)學生的市場調(diào)查分析報告和預(yù)測分析報告的寫作能力。
2.1.4培養(yǎng)學生的統(tǒng)計軟件的使用能力。讓大部分學生都能利用Excel、SPSS等統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)處理、生成統(tǒng)計圖表，建立預(yù)測分析模型。
2.1.5鞏固了學生所學的其他專業(yè)知識。比較好地解決了知識轉(zhuǎn)化為能力的問題，相關(guān)專業(yè)學科知識走向整合，最終形成良好的專業(yè)技術(shù)技能。
2.1.6通過本門課程的教學改革，讓學生畢業(yè)以后能夠真正的學會運用本門課程相關(guān)知識來解決工作中的實際問題。
2.2課程改革的必要性市場調(diào)查與預(yù)測課程教學改革的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
2.2.1學院辦學指導(dǎo)思想的要求該院定位于“職業(yè)教育院?！?、“培養(yǎng)應(yīng)用型專業(yè)人才”等辦學指導(dǎo)思想，為《市場調(diào)查與預(yù)測》課程建設(shè)和改革提供了導(dǎo)向。我們認為作為商學院的經(jīng)濟管理、商務(wù)管理、市場營銷等專業(yè)的學生應(yīng)具備較強的市場調(diào)研和市場預(yù)測能力，才能體現(xiàn)商學院培養(yǎng)應(yīng)用型專業(yè)人才的內(nèi)在要求。為此，市場調(diào)查與預(yù)測確立強化案例與項目驅(qū)動教學法，著力培養(yǎng)學生的市場調(diào)研和市場預(yù)測的意識，符合學院的辦學指導(dǎo)思想和定位的要求。
2.2.2課程性質(zhì)的要求《市場調(diào)查與預(yù)測》是在《管理學》、《經(jīng)濟數(shù)學》、《市場營銷學》等課程基礎(chǔ)上開設(shè)的。因此，市場調(diào)查與預(yù)測單純講授市場調(diào)查的理論和方法，勢必與其他相關(guān)學科在教學內(nèi)容上造成很大程度上的重復(fù)，達不到培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學要求。因此，市場調(diào)查與預(yù)測課程需要從應(yīng)用的角度組織教學，重視實踐性教學。
2.2.3教學實訓(xùn)、實踐提供的啟示過去我們在市場調(diào)查與預(yù)測課程教學中，存在著重理論、輕實踐的教學傾向，導(dǎo)致學生在學習本門課程后，仍然不會設(shè)計市場調(diào)查方案和問卷，不會數(shù)據(jù)的獲取、處理和分析，寫不出符合要求的市場調(diào)查報告和市場預(yù)測報告。后來，我們嘗試采用案例與模擬教學法，學生的市場調(diào)研和市場預(yù)測能力有了較大的提高。因此，市場調(diào)查與預(yù)測只有確立“強化案例與教學模擬、動手實踐”的教學法，才能使本課程建設(shè)和改革具有特色。
3課程教學改革的路徑
根據(jù)近幾年的教學實踐來看，我們從教學目標、教學內(nèi)容、教學模式、教學方法手段、考核考試方式、實訓(xùn)實踐教學課等方面展開教學改革。
3.1改革課程教學目標我們認為作為商學院的經(jīng)濟管理、商務(wù)管理、市場營銷等專業(yè)的學生，通過本課程的學習，除了應(yīng)掌握市場調(diào)查和市場預(yù)測的基本理論和基本方法外，應(yīng)重點獲得五種能力：市場信息（數(shù)據(jù)）獲取、處理與分析能力；調(diào)查方案與問卷設(shè)計能力；調(diào)查分析報告所撰寫能力；市場預(yù)測分析與建模應(yīng)用能力；市場預(yù)測報告撰寫能力。因此，本課程的教學目標應(yīng)從過去以傳授知識為主向知識傳授與能力培養(yǎng)相結(jié)合、強化能力培養(yǎng)的方向改革。
3.2改革教學內(nèi)容根據(jù)作為商學院的經(jīng)濟管理、商務(wù)管理、市場營銷等專業(yè)特點和培養(yǎng)應(yīng)用性能力原則，我們增加了市場環(huán)境研究、市場供求研究、銷售潛力研究、消費者市場研究、顧客滿意度研究、生產(chǎn)者市場研究、銷售潛力研究、產(chǎn)品市場研究、產(chǎn)品銷售市場分析、產(chǎn)品品牌研究、廣告研究等市場調(diào)研內(nèi)容的教學。同時增加統(tǒng)計軟件在數(shù)據(jù)處理和分析的應(yīng)用等等。
3.3改革課程教學模式《市場調(diào)查與預(yù)測》課程教學模式，是以市場調(diào)研和預(yù)測能力培養(yǎng)為教學目標，以教學內(nèi)容更新和優(yōu)化為基礎(chǔ)，以案例和模擬訓(xùn)練為實踐教學平臺，以案例和項目分析為教學手段。
3.4改革教學方法手段主要采用能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的課程教學方法手段?？傮w思路是將案例教學法、項目試驗教學法、計算機軟件輔助教學法、模擬教學法引入教學中。
3.5改革考試方式傳統(tǒng)的閉卷考試以基本理論、基本知識和基本方法測試為主，難以測試學生的綜合應(yīng)用能力。本課程的教學目標在于提高學生的調(diào)查方案和問卷設(shè)計能力，數(shù)據(jù)處理與分析能力，調(diào)查報告與預(yù)測分析報告的寫作能力。為了適應(yīng)本課程教學目標的要求，我們采用綜合性測評的考核方式。
3.6改革實訓(xùn)、實踐教學模式本著提高學生市場調(diào)研和市場預(yù)測能力，實現(xiàn)教學目標的要求，構(gòu)建了包括課程設(shè)計、計算機軟件應(yīng)用、案例教學、課外實踐教學等方式相結(jié)合的實訓(xùn)、實踐教學體系式。
4教學內(nèi)容、教學模式，考核考試方式、實訓(xùn)，實踐改革操作初步設(shè)計
4.1教學內(nèi)容、教學模式初步設(shè)計根據(jù)作為商學院的經(jīng)濟管理、商務(wù)管理、市場營銷等專業(yè)特點和培養(yǎng)應(yīng)用性能力原則，我們將教學體系分為市場調(diào)查和市場預(yù)測兩部分考慮，再分別從理論和實踐部分進行設(shè)計。
4.1.1市場調(diào)查部分①市場相關(guān)概念、市場類型等相關(guān)教學內(nèi)容介紹。②市場調(diào)查的主要內(nèi)容指標介紹討論。主要內(nèi)容包括市場環(huán)境（宏觀、中觀、微觀）、市場供求、銷售潛力、消費者市場、顧客滿意度、生產(chǎn)者市場、銷售潛力、產(chǎn)品市場、產(chǎn)品銷售市場分析、產(chǎn)品品牌、廣告等市場調(diào)研內(nèi)容的指標體系提示討論。③市場調(diào)查方案、方式方法介紹。主要內(nèi)容包括市場調(diào)研方案的設(shè)計，市場普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等，文案調(diào)研法、觀察調(diào)研法、詢問調(diào)研法、實驗調(diào)研法，還增加網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法。④數(shù)據(jù)收集與整理理論教學，回顧統(tǒng)計基礎(chǔ)計算知識，EXCEL、SPSS軟件簡單常見功能介紹。⑤實踐教學部分設(shè)計初步。在第一堂課的時候，就將學生按自由組合的方式，以6～8人為一組，成立“模擬調(diào)查公司”，并讓學生為自己的公司取一個名稱，確定公司總經(jīng)理及內(nèi)部人員分工。在成立公司之后，告訴他們，先學理論知識，在學完市場調(diào)查的相關(guān)知識后將讓他們以模擬公司為單位，開展一次真實的市場調(diào)查活動，并且每個公司要完成一份調(diào)查報告，還要在課堂上來介紹分享自己的調(diào)查過程和調(diào)查結(jié)果。期望讓學生以這種特有的身份投入到學習中來，以提高他們的學習興趣，并且通過實際體驗，更好地理解和掌握理論知識，也希望真實的調(diào)查活動能激發(fā)他們認真學習的興趣。在調(diào)查過程中主要讓學生體驗幾種調(diào)查方法：文案調(diào)研法、觀察調(diào)研法和詢問調(diào)研法。讓學生根據(jù)本組確定項目設(shè)計調(diào)研過程。過程中將涉及調(diào)查方案策劃、調(diào)研方法、時間安排、資料整理與分析、調(diào)查報告撰寫等一系列環(huán)節(jié)。通過真實的調(diào)查活動不僅能加深學生對理論知識的理解。還能在活動中提高他們的團隊合作能力、人際交往能力、思考問題和解決問題的能力以及口頭表達能力。課堂情景模擬。觀察調(diào)研法、詢問調(diào)研法兩種方法可采用課堂模擬教學。數(shù)據(jù)的收集與整理。對調(diào)查部分的數(shù)據(jù)進行處理，包括圖表在EXCEL、SPSS等軟件中的制作。提出調(diào)查報告，進行PPT概述介紹。
4.1.2市場預(yù)測部分①預(yù)測理論學習。包括預(yù)測相關(guān)概念、類型，對于我們學院學生主要從定型預(yù)測方法的學習討論和定量的時間序列、相關(guān)回歸預(yù)測、抽樣調(diào)研的基本估計進行教學。②實踐教學。觀看頭腦風暴的視頻，看后確定學生關(guān)注熱點話題進行模擬頭腦風暴，讓學生切實了解頭腦風暴的相關(guān)概念、操作步驟、實際應(yīng)用的意義。引入上機實訓(xùn)，提高學生利用計算機處理數(shù)據(jù)的能力。筆者設(shè)想在講授市場預(yù)測的內(nèi)容時引入上機實訓(xùn)。根據(jù)一些簡單數(shù)據(jù)預(yù)測未來的數(shù)據(jù)走勢，設(shè)計簡單模型。
4.2考核考試方式初步設(shè)計
《市場調(diào)查與預(yù)測》考試改革先采用班級試點的形式開展，實際操作成熟后進行推廣至全部班級。主要采用能力測試為導(dǎo)向的考試方式。改革方案的總體思路是成績分兩個學期進行評定，最后合成本課程的成績，最后按比例與平時成績合成總成績，分段測試的內(nèi)容如下：
4.2.1第一學期,創(chuàng)業(yè)計劃書撰寫大賽階段根據(jù)問卷設(shè)計、創(chuàng)業(yè)計劃書市場調(diào)查問卷設(shè)計及實際調(diào)研報告撰寫情況進行能力評估。由班級內(nèi)部對市場調(diào)查與預(yù)測部分撰寫情況進行評定，分5等級進行，即優(yōu)、良、中、及格、不及格，其中，90分（優(yōu)秀）以上按10%的比例進行，80～90分（良好）按20%的比例進行，其他不限比例。
4.2.2第二學期,市場調(diào)查校外實踐階段調(diào)研方案再加工，校外調(diào)查效果，調(diào)查報告再加工能力評估。成績評定應(yīng)根據(jù)調(diào)查方案和調(diào)查問卷設(shè)計、調(diào)查數(shù)據(jù)分析與報告寫作測試、市場預(yù)測分析與報告寫作測試的質(zhì)量、篇幅大小、觀點（結(jié)論）是否正確，分析方法是否科學，內(nèi)容是否完整、要素是否齊備等評定成績。以上各階段以100分為滿分，按完成情況，由教師和學生組成考評小組進行審核打分。
4.2.3平時成績，主要用到課率來衡量。平時表現(xiàn)不及格者，期末成績不予認定，作缺考處理。總評成績=第一學期創(chuàng)業(yè)大賽成績、第二學期評定成績均值×70%+平時成績×30%
5市場調(diào)查與預(yù)測課程的改革效果
市場信息（數(shù)據(jù)）獲取、處理與分析能力；調(diào)查方案與問卷設(shè)計能力；調(diào)查分析報告所撰寫能力；市場預(yù)測分析與建模應(yīng)用能力；市場預(yù)測報告撰寫能力。學生應(yīng)用能力和綜合素質(zhì)得到了明顯提高，也培養(yǎng)了學生的團隊精神，鍛煉了學生獲取相關(guān)市場、產(chǎn)品等方面信息的能力，口語表達能力、發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。
5.1課程改革效果
5.1.1提高學生獲取數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)與建模的能力。
5.1.2提高學生軟件使用能力，特別是Excel的統(tǒng)計功能，大部分學生能利用Excel進行數(shù)據(jù)處理、生成統(tǒng)計圖表，建立簡單的預(yù)測分析模型；部分學生對SPSS軟件應(yīng)用能力也有一定的提高。
5.1.3提高學生市場調(diào)查方案撰寫和調(diào)查問卷設(shè)計的能力，大部分學生能設(shè)計出較好的市場調(diào)查方案和調(diào)查問卷，解決實際工作中遇到的難題。
5.1.4提高學生市場調(diào)查分析報告、預(yù)測分析報告的寫作能力，大部分學生基本掌握了調(diào)查分析報告、預(yù)測分析報告的寫作過程、技巧、方法和要求。
5.1.5鞏固了學生所學的其他專業(yè)知識，較好地解決了知識轉(zhuǎn)化為能力的問題，通過市場調(diào)查、預(yù)測模擬等實踐，真正整合了《管理學》、《統(tǒng)計學》、《市場營銷》等學科知識。
5.1.6通過教學改革，我們正在將《市場調(diào)查與預(yù)測》申報為云南省精品課程。2012年由王召寶完成本校商學院輔導(dǎo)員工作情況調(diào)查報告、學生參與完成本校商學院班級管理情況調(diào)查報告，成果提交學校相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，為學院學生管理工作提供決策依據(jù)，本年度商學院被授予“平安學院”；經(jīng)過本門課程的實踐，對學生參加創(chuàng)業(yè)大賽起到一定的幫助，據(jù)學校相關(guān)就業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，參與省級、國家級“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計劃大賽等競賽的獲獎大學生就業(yè)率100%；2013年參加云南省“高等職業(yè)院校技能大賽”高職組市場調(diào)查分析比賽（主辦方未公布最終結(jié)果）；2014年榮獲海峽兩岸市場調(diào)查大賽一等獎。另外，由于該院學生數(shù)學基礎(chǔ)較差，學生很難通過筆算掌握本門課程預(yù)測定量計算題，經(jīng)過考核方式改革，改變了過去出卷考試計算題空檔而導(dǎo)致分數(shù)不高的尷尬局面。
2003年，恒泉機構(gòu)在中國市場上推出自己的功能性化妝品——迪豆痘速消，通過短短3年時間的快速發(fā)展，迪豆從福建泉州區(qū)域市場開始向到全國市場發(fā)展，2005年迪豆的主要市場還集中在廣州等南方三個省，2006年迪豆將進入北京、上海市場，從區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌走向全國的領(lǐng)導(dǎo)品牌之路。2005年迪豆單品銷售達到1億元，2006年迪豆單品銷售將達到3億元。根據(jù)來自南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所的一份《2005年祛痘類產(chǎn)品藥品零售市場調(diào)查報告》表明，2005年，在廣州市場上迪豆的銷量達到3659萬元， “迪豆”一舉占領(lǐng)了“銷售額第一”“銷售量第一”“市場份額第一”“市場占有率第一”等四項“第一”，其中，占有的市場份額高達48.8%，幾乎是其他所有祛痘類產(chǎn)品的總和；市場占有率高達28.4%，相較位居第二的邦力迪維霜還要高出16.1%?？梢哉f，“迪豆”占據(jù)了絕對的行業(yè)壟斷地位。
醫(yī)藥廣告學是我校藥品經(jīng)營與管理專業(yè)在第四學期開設(shè)的一門專業(yè)必修課，學習該課程的主要作用是使學生正確掌握廣告學的原理和基本理論，深刻理解醫(yī)藥廣告運動參與的主體，初步掌握醫(yī)藥廣告運作的基本流程，并能夠運用廣告學的基本理論分析和解決醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑ブ械囊恍┗締栴}。有利于幫助學生樹立系統(tǒng)、整體性的醫(yī)藥廣告設(shè)計創(chuàng)作概念，從整體觀出發(fā)去考慮醫(yī)藥廣告項目中的每一個環(huán)節(jié)。我們的目標是通過醫(yī)藥廣告基礎(chǔ)知識的學習，對其他專業(yè)課程的學習起到參照和借鑒作用，為今后深入的專業(yè)學習和工作實踐打下良好基礎(chǔ)。培養(yǎng)廣告意識，增強藝術(shù)品位，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神，使其具備一定的自覺發(fā)展的能力。
學生在前期階段已經(jīng)學過藥品營銷心理學、公共關(guān)系基礎(chǔ)、藥品經(jīng)營質(zhì)量管理以及藥品質(zhì)量管理與法規(guī)等學科，具備了一定的知識積累，為本門課程的開設(shè)提供了必要的專業(yè)基礎(chǔ)，盡管學生具有獨立思考問題的能力，但創(chuàng)新思維能力和自我發(fā)展能力有待進一步提高。
要使我們培養(yǎng)的學生符合高職高專培養(yǎng)目標，我們更加關(guān)注的是教育的實用性，即課程著眼于解決實際問題，醫(yī)藥廣告學屬于廣告學的一個分支，在給學生講授基本廣告學理論的同時更要著重強調(diào)醫(yī)藥廣告活動的基礎(chǔ)，因此，對于醫(yī)藥廣告活動基礎(chǔ)的理解和學習要把握傳播學、市場營銷學、文化學、整合營銷理念與廣告學的關(guān)系，理解廣告學與其它學科的關(guān)系，理解廣告學與其它學科的交叉交融，在吸收其它學科的研究成果基礎(chǔ)上形成自己的理論體系，并在實踐中能有效地運用這些相關(guān)理論[1]。
醫(yī)藥廣告市場調(diào)查這部分知識是學生必須要掌握的內(nèi)容，在競爭日趨激烈的市場經(jīng)濟中，醫(yī)藥企業(yè)如果想要把握醫(yī)藥市場的脈搏，更好地滿足消費者的需求，贏得市場競爭優(yōu)勢，就必須使企業(yè)和產(chǎn)品的廣告與眾不同。醫(yī)藥企業(yè)要做好醫(yī)藥廣告，就必須擁有大量的市場信息和資料，即從醫(yī)藥市場入手，能有效的運用各種市場調(diào)查方法，對醫(yī)藥廣告市場環(huán)境，醫(yī)藥廣告產(chǎn)品、醫(yī)藥廣告企業(yè)、企業(yè)競爭對手、醫(yī)藥廣告受眾等情況進行調(diào)查[2]，收集和分析各種有關(guān)的市場信息和資料，而我們的學生就業(yè)后，很有可能就從事這個看似平凡卻意義非凡的工作--醫(yī)藥廣告市場調(diào)查，因此，在講授完醫(yī)藥廣告市場調(diào)查的意義、特點、目的、要求、調(diào)查類型之后，重點講述醫(yī)藥廣告市場調(diào)查的內(nèi)容，要求學生學會市場調(diào)查的程序和方法，并學會撰寫市場調(diào)查報告。此部分內(nèi)容通過一次實踐課程進行訓(xùn)練。實踐課題目定義為“對某地某藥的市場調(diào)查”。學生可自行補充完善調(diào)查內(nèi)容，如：對我市西城區(qū)市場的中成藥感冒藥的市場調(diào)查，對大學城附近五所藥店胃藥的市場調(diào)查等。通過這種實踐鍛煉，縮小了學生對理論知識的距離感，由親身經(jīng)歷實踐產(chǎn)生真實感，再對照理論知識修正自已的實踐方法和內(nèi)容，經(jīng)過這樣的一輪訓(xùn)練后，會明顯激發(fā)學生學習理論知識的欲望和熱情。
醫(yī)藥廣告的創(chuàng)意也是該門課程的重點內(nèi)容，創(chuàng)意即主題意念的意象化，在進行醫(yī)藥廣告創(chuàng)意時必須遵循獨創(chuàng)性和時效性的原則。該部分知識比較抽象，因此我們采用教師講解和學生為主體進行實踐的方式。借助多媒體播放學生熟悉的醫(yī)藥廣告，并逐個分析該廣告創(chuàng)意原理，在介紹該廣告創(chuàng)意的基本過程同時講述創(chuàng)意的方法，重點強調(diào)目前較為流行的集腦會商法，即頭腦風暴法，具體要求是首先需具備良好的外部環(huán)境(溫濕度適當、安靜、座椅舒適、無電話和其它噪音干擾)，選擇恰當?shù)膯栴}同時限定時間，還需要有一位懂得集腦會商技巧的主持人，將人員按10-12人組成小組。這是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法，小組中的一員得到一個主意后，更多的主意可能相繼而出，尤其是他的靈感亦可刺激同組中其它人員的聯(lián)想力。教師在該課程內(nèi)容講授完畢后，在自由報名的同學中選出12 人，在一間符合要求的會議室，限定時間(一節(jié)課50分鐘)，進行一次集腦會商會議。主持人由教師擔任，會議議題是學校自產(chǎn)的一種中藥散劑(主治風熱感冒)的廣告創(chuàng)意收集會。之后一節(jié)課50分鐘先由教師向全班同學講述會議內(nèi)容和結(jié)論，再讓全班同學集體分析得到的幾個創(chuàng)意結(jié)果，最后確定一個最佳創(chuàng)意。通過這種讓學生作為一個主動參與人進行教學的方式極大的調(diào)動了學生的學習積極性，學生的創(chuàng)作思維能力得到了很好的開發(fā)。此外還要用一節(jié)課左右時間播放和分析幾個優(yōu)秀創(chuàng)意醫(yī)藥廣告，拓展學生的思維能力，拓寬創(chuàng)意空間，增強藝術(shù)品位。
對于醫(yī)藥廣告的策劃，媒體策略等內(nèi)容也要結(jié)合播放醫(yī)藥廣告逐個知識點講解，理論性強、晦澀難懂的知識往往和鮮活有趣的案例結(jié)合后會給學生帶來極大的學習樂趣。因此這部分內(nèi)容我們依然采用結(jié)合優(yōu)秀醫(yī)藥廣告案例的方式進行講授。對醫(yī)藥廣告創(chuàng)意及策劃興趣濃厚的學生，鼓勵學生自行創(chuàng)作，課后可與學生一起探討并拍攝原創(chuàng)廣告，并在班級播放，這種方式活潑有趣，學生參與熱情高漲，獲得的成就感極強。由此而建立的第二課堂，為整個教學工作注入新的生機。醫(yī)藥廣告文案撰寫是一個醫(yī)藥廣告人的基本工作，前期工作做好后，相對容易。所以講授時只需強調(diào)寫作格式即可。對于醫(yī)藥廣告管理等內(nèi)容多為法定條例，知識相對固定并容易理解，我們只需借助幾則違反醫(yī)藥廣告管理內(nèi)容的廣告進行反面剖析就可將難記的知識點輕松的讓學生理解并掌握。
目前，國內(nèi)的廣告普遍存在著廣告效果不佳，廣告費用浪費的問題，造成這一現(xiàn)象的原因很復(fù)雜，其中至關(guān)重要的一點就是目前國內(nèi)的廣告效果調(diào)查體系尚不完善，很多企業(yè)在開展廣告效果調(diào)查工作時，只片面地涉及到廣告效果的某一方面，這樣得到的結(jié)果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營銷效果和品牌效果，更無法指導(dǎo)廣告計劃的制定和實施。由此可見，建立完善的廣告效果調(diào)查體系已成為亟待解決的問題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調(diào)查體系，為實際的廣告調(diào)查工作提供支持[1]。
廣告效果調(diào)查從狹義上來說，是指對廣告投放后的傳播效果或廣告營銷業(yè)績的調(diào)查，而本文討論的是廣義上的廣告效果調(diào)查，即為了獲得理想的廣告效果而進行的一系列調(diào)查活動，包括投放前調(diào)查、媒體調(diào)查，及投放后的效果調(diào)查[2]。投放前調(diào)查和媒體調(diào)查的目的是為了幫助廣告主把握全局，相應(yīng)地制定好廣告計劃，而投放后的效果調(diào)查則是用于檢驗廣告是否有效，從而及時地作出反應(yīng)。
1前期調(diào)查
1.1廣告主調(diào)查
廣告主調(diào)查包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、組織調(diào)查、文化調(diào)查及產(chǎn)品調(diào)查。
廣告主戰(zhàn)略調(diào)查研究對象是企業(yè)戰(zhàn)略步驟及企業(yè)當前所處戰(zhàn)略階段，這對于有針對性地進行廣告策劃是不可或缺的。
廣告主組織調(diào)查包括對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人力資源的調(diào)查，它為廣告戰(zhàn)略提供背景支持。
廣告主文化調(diào)查包括廣告主外在和內(nèi)在文化調(diào)查兩種。外在文化調(diào)查指分析地域文化、傳統(tǒng)文化及新興文化對廣告主文化的影響。內(nèi)在文化調(diào)查首先要了解企業(yè)內(nèi)部是否已形成特有的文化氛圍，是否在員工中建立起共同的價值觀，其次要分析消費者對廣告主文化的認同度。[3]
產(chǎn)品調(diào)查包括對產(chǎn)品生命周期、市場份額、先期廣告投放效果，產(chǎn)品知名度、美譽度等的調(diào)查，借此幫助決策者找準定位，分析產(chǎn)品的市場潛力，由此確定廣告所要傳遞的核心信息，并制定合理的銷售增長目標(廣告效果測量指標中包含銷售增長指標的完成情況)。
1.2廣告環(huán)境調(diào)查
廣告環(huán)境調(diào)查包括行業(yè)環(huán)境調(diào)查，競爭對手調(diào)查，政策法規(guī)環(huán)境調(diào)查。
行業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境，即廣告主進入市場的消費者收入和支出兩方面能力；人口環(huán)境，即人口總量、結(jié)構(gòu)、分布、趨勢，通過人口環(huán)境調(diào)查可以正確估計潛在市場總量；其他還包括社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。
競爭對手調(diào)查的對象是競爭者的市場地位、競爭戰(zhàn)略、優(yōu)勢劣勢、競爭者廣告活動概況及廣告策略。
政策法規(guī)環(huán)境指影響企業(yè)廣告活動的政策、法規(guī)。政策法規(guī)的調(diào)查對象包括國際政治經(jīng)濟體制、國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，各省、市經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃、政府有關(guān)法律、行業(yè)政策等。
2媒體調(diào)查
2.1媒體特性調(diào)查
2.1.1印刷媒體
印刷媒體主要包括報紙、雜志。報紙按發(fā)行地區(qū)分，有世界性、全國性、地方性報紙，發(fā)行地區(qū)與報紙覆蓋面關(guān)系密切，也直接影響到廣告覆蓋面；報紙按內(nèi)容分類，有綜合類、財經(jīng)類、娛樂類等，根據(jù)不同的內(nèi)容，大致可以判斷受眾的某些特征，如文化層次、工作環(huán)境等，受眾細分后便于選擇媒體時綜合考慮產(chǎn)品主要購買群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對報紙來說，信息分類更細、受眾更集中、針對性更強。
印刷媒體的優(yōu)勢在于信息可保存、重復(fù)接觸率高，但即時性差，閱讀受文化程度限制。
2.1.2電波媒體
隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專業(yè)化，廣告主投放廣告時，應(yīng)分清媒體欄目的受眾定位，如新聞頻道、財經(jīng)頻道、娛樂頻道等，它們的受眾群是不同的。
電波媒體的優(yōu)勢在于傳播速度快、即時性強、沖擊力強，但信息稍縱即逝，不易保存，成本較大。
2.1.3戶外廣告
戶外廣告包括燈箱廣告、車身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等，它的優(yōu)勢在于沖擊力強、千人成本低、全時段、可保存。
2.1.4直郵(DM)和銷售點廣告(POP)
DM廣告最具代表性的是超市直郵廣告，很多大型超市都會定期向會員郵寄產(chǎn)品信息彩頁，這種方式可以與客戶直接溝通，建立良好的客戶關(guān)系，成本也較低廉。
POP廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告，走進藥店，隨處可見OTC藥品海報，墻上的平板液晶電視中也循環(huán)播放著藥品的宣傳片。POP廣告在眾多媒體當中，最接近產(chǎn)品售賣場所，也就是說，消費者與這個媒體的接觸最接近他的購買決策時間，研究表明，“所接受的信息距離購買決策時間越近對品牌銷售的影響越大”，這一點上它有絕對優(yōu)勢。
2.1.5網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告憑借它與生俱來的優(yōu)質(zhì)的傳播特性，在全球迅速走紅，它的優(yōu)勢在于易更新、互動性強、成本低、制作簡單，受眾信息易收集，針對性更強。
2.2媒體試聽眾及頻次調(diào)查
廣告在經(jīng)過選擇的媒體上每出現(xiàn)一次，在目標消費人群中有多少人看到了該則廣告，這就是廣告的試聽眾，也稱之為到達，它是描繪“面”的概念。同一則廣告在媒體上出現(xiàn)若干次，目標消費人群接觸到的次數(shù)就是頻次，它是描繪“頻率”的概念。在一定的廣告費用前提下，采用試聽眾頻次低的媒體，那么達到的面就相對較廣；相反，如果考慮到頻次高的效果，那么到達的范圍就相對要小一些。
一般來說，告知性的廣告可以采用到達面廣而接觸頻次較低的媒體策略，如果要大力推廣某產(chǎn)品的某項特性，或提高產(chǎn)品知名度，可以采用接觸頻次高的媒體策略。
2.3媒體沖擊力調(diào)查
試聽眾和頻次都是量的概念，只能說明某一廣告受眾廣不廣，受眾接觸次數(shù)多不多，并不能代表受眾可以記住這則廣告，或?qū)υ搹V告留下良好的印象，起到積極的促進購買行為的效果。所以我們必須考慮另一個“質(zhì)”的概念——沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個媒體，各個廣告單位所具有的廣告表現(xiàn)潛力，是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標準[4]。
3后期調(diào)查
廣告的后期調(diào)查指在廣告投放后對廣告的傳播效果、銷售效果和品牌效果的調(diào)查[5]。這三者形成廣告投放后的效果評估體系，其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評度、行動5方面來描述，感知度下可以設(shè)注目率、閱讀率、廣告到達率、頻次四個測量指標，記憶度下設(shè)瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個指標，理解度、好評度、行動可以用打分制量化后進行統(tǒng)計分析；銷售效果下設(shè)廣告邊際效率、純廣告銷售效果兩項指標；品牌效果用知名度、美譽度、忠誠度來描述，用打分制量化后做統(tǒng)計分析[6]。
整理。
參考文獻：
[1]王獻鋒，吳萍.談廣告市場調(diào)查報告的寫作類型及其特點[J].中國科教創(chuàng)新導(dǎo)刊，2008(7):14-15.
[2]柴頌華，孔菲.淺議我國廣告市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略[J].市場調(diào)研，2008(54):167-168.
[3]舒詠平.廣告調(diào)查[M]武昌:武漢大學出版社，2006.
二、充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，適時開展普法教育。為了適應(yīng)當今的新形勢，自*年開始至今，*熱電廠在傳統(tǒng)法制教育的基礎(chǔ)上，開展法制宣傳教育的新形式---網(wǎng)上教育。具體做法就是在MIS網(wǎng)上開辦《法制教育》欄目，同一欄目里設(shè)有幾個專題，如《以案說法》專題、《法制宣傳月》專題等，同時，把職工們關(guān)心的熱點問題放在《網(wǎng)上漫談》欄目內(nèi)與廣大職工“面對面”地交流，及時解決職工在實際工作、生活中遇到地困難，通過網(wǎng)上教育，*熱電廠的普法宣傳工作搞得更活、更好，開辟網(wǎng)上法制宣傳教育新天地。
三、網(wǎng)上教育具有其它傳統(tǒng)教育無法比擬的優(yōu)點。1、突破時空局限。由于網(wǎng)絡(luò)打破了時間的限制，網(wǎng)上教育是每天24小時對外教育，它是全天候的教育，打破了時空的藩籬，能夠隨時為廣大職工提供服務(wù)。*年*熱電廠普法教育考評檢查中發(fā)現(xiàn)，全廠100多個班組都點擊法制教育欄目，應(yīng)該講，這樣宣傳普及率是前所未有的。2、信息量大。網(wǎng)絡(luò)作為一種新的宣傳媒介，具有信息量大的優(yōu)點，其實網(wǎng)絡(luò)本身就是一個信息傳輸通道，有無數(shù)個數(shù)據(jù)庫，我們可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的超信息量、立體化、交互性強及方便快捷等特點，實現(xiàn)法制教育效果，進行內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，增強法制教育的吸引力。3、變被動為主動。網(wǎng)絡(luò)改變?nèi)耍鳛榫W(wǎng)絡(luò)的主體---人，也可以改變網(wǎng)絡(luò)。法制宣傳教育工作可以通過網(wǎng)絡(luò)陣地提高廣大職工法律知識水平。與傳統(tǒng)的法制教育相比，上網(wǎng)的職工不是被動接受教育，而是主動尋找、選擇接受教育.4、創(chuàng)新的教育模式。將傳統(tǒng)的“灌輸”方法轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔迸c“參與”的方法。我們把法制宣傳教育的主要內(nèi)容用廣大職工喜聞樂見形式表現(xiàn)出來，并且利用多媒體技術(shù)以聲、色、光、畫等多種現(xiàn)代化手段表現(xiàn)出來，從而抽象變?yōu)榫唧w，化枯燥為情趣化不解為理解。5、開設(shè)網(wǎng)上論壇。我們定時通過電子郵件讓廣大職工關(guān)有關(guān)法律信息，同時開辟就廣大職工普遍關(guān)心地熱點問題、難點問題，進行自由討論，不受時間與空間的限制，大家可以在平等、信任的情境下進行正確開展法制宣傳工作，同時結(jié)合現(xiàn)實生活，我們可以在網(wǎng)上開設(shè)律師信箱，把職工們現(xiàn)實生活想要解決的實際問題一一加以解決，這樣一方面，可以適當解決廣大職工生活中難題，同時利用這些法律難題向廣大職工宣傳，普及法律知識，這與我們傳統(tǒng)每月定期請法律專家來廠解決法律難題，真是解決問題及時迅速、效果顯著，這是傳統(tǒng)法制宣傳是無法比擬的。6、解決實際問題。隨著國有企業(yè)改革的不斷深入，企業(yè)的法制宣傳教育工作出現(xiàn)了新問題，作為非生產(chǎn)系統(tǒng)的法制宣傳教育辦公室沒有專門的機構(gòu)設(shè)置、人員配備，網(wǎng)上教育,成功地解決了普法宣傳人員少的困難.這也給企業(yè)順利進行改制提供了保障。
【中圖分類號】f713.8 【文獻標識碼】a 【文章編號】1673-8209(2010)07-0-01
目前,國內(nèi)的廣告普遍存在著廣告效果不佳,廣告費用浪費的問題,造成這一現(xiàn)象的原因很復(fù)雜,其中至關(guān)重要的一點就是目前國內(nèi)的廣告效果調(diào)查體系尚不完善,很多企業(yè)在開展廣告效果調(diào)查工作時,只片面地涉及到廣告效果的某一方面,這樣得到的結(jié)果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營銷效果和品牌效果,更無法指導(dǎo)廣告計劃的制定和實施。由此可見,建立完善的廣告效果調(diào)查體系已成為亟待解決的問題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調(diào)查體系,為實際的廣告調(diào)查工作提供支持[1]。
廣告效果調(diào)查從狹義上來說,是指對廣告投放后的傳播效果或廣告營銷業(yè)績的調(diào)查,而本文討論的是廣義上的廣告效果調(diào)查,即為了獲得理想的廣告效果而進行的一系列調(diào)查活動,包括投放前調(diào)查、媒體調(diào)查,及投放后的效果調(diào)查[2]。投放前調(diào)查和媒體調(diào)查的目的是為了幫助廣告主把握全局,相應(yīng)地制定好廣告計劃,而投放后的效果調(diào)查則是用于檢驗廣告是否有效,從而及時地作出反應(yīng)。
1 前期調(diào)查
1.1 廣告主調(diào)查
廣告主調(diào)查包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、組織調(diào)查、文化調(diào)查及產(chǎn)品調(diào)查。
廣告主戰(zhàn)略調(diào)查研究對象是企業(yè)戰(zhàn)略步驟及企業(yè)當前所處戰(zhàn)略階段,這對于有針對性地進行廣告策劃是不可或缺的。
廣告主組織調(diào)查包括對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人力資源的調(diào)查,它為廣告戰(zhàn)略提供背景支持。
廣告主文化調(diào)查包括廣告主外在和內(nèi)在文化調(diào)查兩種。外在文化調(diào)查指分析地域文化、傳統(tǒng)文化及新興文化對廣告主文化的影響。內(nèi)在文化調(diào)查首先要了解企業(yè)內(nèi)部是否已形成特有的文化氛圍,是否在員工中建立起共同的價值觀,其次要分析消費者對廣告主文化的認同度。[3]
產(chǎn)品調(diào)查包括對產(chǎn)品生命周期、市場份額、先期廣告投放效果,產(chǎn)品知名度、美譽度等的調(diào)查,借此幫助決策者找準定位,分析產(chǎn)品的市場潛力,由此確定廣告所要傳遞的核心信息,并制定合理的銷售增長目標(廣告效果測量指標中包含銷售增長指標的完成情況)。
1.2 廣告環(huán)境調(diào)查
廣告環(huán)境調(diào)查包括行業(yè)環(huán)境調(diào)查,競爭對手調(diào)查,政策法規(guī)環(huán)境調(diào)查。
行業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境,即廣告主進入市場的消費者收入和支出兩方面能力;人口環(huán)境,即人口總量、結(jié)構(gòu)、分布、趨勢,通過人口環(huán)境調(diào)查可以正確估計潛在市場總量;其他還包括社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。
競爭對手調(diào)查的對象是競爭者的市場地位、競爭戰(zhàn)略、優(yōu)勢劣勢、競爭者廣告活動概況及廣告策略。
政策法規(guī)環(huán)境指影響企業(yè)廣告活動的政策、法規(guī)。政策法規(guī)的調(diào)查對象包括國際政治經(jīng)濟體制、國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略,各省、市經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃、政府有關(guān)法律、行業(yè)政策等。
2 媒體調(diào)查
2.1 媒體特性調(diào)查
2.1.1 印刷媒體
印刷媒體主要包括報紙、雜志。報紙按發(fā)行地區(qū)分,有世界性、全國性、地方性報紙,發(fā)行地區(qū)與報紙覆蓋面關(guān)系密切,也直接影響到廣告覆蓋面;報紙按內(nèi)容分類,有綜合類、財經(jīng)類、娛樂類等,根據(jù)不同的內(nèi)容,大致可以判斷受眾的某些特征,如文化層次、工作環(huán)境等,受眾細分后便于選擇媒體時綜合考慮產(chǎn)品主要購買群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對報紙來說,信息分類更細、受眾更集中、針對性更強。
印刷媒體的優(yōu)勢在于信息可保存、重復(fù)接觸率高,但即時性差,閱讀受文化程度限制。
2.1.2 電波媒體
隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專業(yè)化,廣告主投放廣告時,應(yīng)分清媒體欄目的受眾定位,如新聞頻道、財經(jīng)頻道、娛樂頻道等,它們的受眾群是不同的。
電波媒體的優(yōu)勢在于傳播速度快、即時性強、沖擊力強,但信息稍縱即逝,不易保存,成本較大。
2.1.3 戶外廣告
戶外廣告包括燈箱廣告、車身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等,它的優(yōu)勢在于沖擊力強、千人成本低、全時段、可保存。
2.1.4 直郵(dm)和銷售點廣告(pop)
dm廣告最具代表性的是超市直郵廣告,很多大型超市都會定期向會員郵寄產(chǎn)品信息彩頁,這種方式可以與客戶直接溝通,建立良好的客戶關(guān)系,成本也較低廉。
pop廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告,走進藥店,隨處可見otc藥品海報,墻上的平板液晶電視中也循環(huán)播放著藥品的宣傳片。pop廣告在眾多媒體當中,最接近產(chǎn)品售賣場所,也就是說,消費者與這個媒體的接觸最接近他的購買決策時間,研究表明,“所接受的信息距離購買決策時間越近對品牌銷售的影響越大”,這一點上它有絕對優(yōu)勢。
2.1.5 網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告憑借它與生俱來的優(yōu)質(zhì)的傳播特性,在全球迅速走紅,它的優(yōu)勢在于易更新、互動性強、成本低、制作簡單,受眾信息易收集,針對性更強。
2.2 媒體試聽眾及頻次調(diào)查
廣告在經(jīng)過選擇的媒體上每出現(xiàn)一次,在目標消費人群中有多少人看到了該則廣告,這就是廣告的試聽眾,也稱之為到達,它是描繪“面”的概念。同一則廣告在媒體上出現(xiàn)若干次,目標消費人群接觸到的次數(shù)就是頻次,它是描繪“頻率”的概念。在一定的廣告費用前提下,采用試聽眾頻次低的媒體,那么達到的面就相對較廣;相反,如果考慮到頻次高的效果,那么到達的范圍就相對要小一些。
一般來說,告知性的廣告可以采用到達面廣而接觸頻次較低的媒體策略,如果要大力推廣某產(chǎn)品的某項特性,或提高產(chǎn)品知名度,可以采用接觸頻次高的媒體策略。
2.3 媒體沖擊力調(diào)查
試聽眾和頻次都是量的概念,只能說明某一廣告受眾廣不廣,受眾接觸次數(shù)多不多,并不能代表受眾可以記住這則廣告,或?qū)υ搹V告留下良好的印象,起到積極的促進購買行為的效果。所以我們必須考慮另一個“質(zhì)”的概念——沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個媒體,各個廣告單位所具有的廣告表現(xiàn)潛力,是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標準[4]。
3 后期調(diào)查
廣告的后期調(diào)查指在廣告投放后對廣告的傳播效果、銷售效果和品牌效果的調(diào)查[5]。這三者形成廣告投放后的效果評估體系,其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評度、行動5方面來描述,感知度下可以設(shè)注目率、閱讀率、廣告到達率、頻次四個測量指標,記憶度下設(shè)瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個指標,理解度、好評度、行動可以用打分制量化后進行統(tǒng)計分析;銷售效果下設(shè)廣告邊際效率、純廣告銷售效果兩項指標;品牌效果用知名度、美譽度、忠誠度來描述,用打分制量化后做統(tǒng)計分析[6]。
二、以創(chuàng)新能力培養(yǎng)為核心，加強精品課程建設(shè)
（一）雙向介入為切入點，提升師生營銷創(chuàng)新理念
加強學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，課程團 隊教師首先必須能夠準確把握醫(yī)藥營銷實際，做到理論與實踐相結(jié)合，在教學相長中形成獨特的創(chuàng)新思維。課程團隊在2003年主持開展了醫(yī)藥市場營銷學的“雙向介入式”教學研究，通過教師學生進企業(yè)，企業(yè)老總和往屆校友進校園嘗試解決理論與實踐相結(jié)合的問題，并取得良好效果。此后，對雙向介入的教學成果進行了有效固化并逐步完善，創(chuàng)新校企共建課程的運行機制。一方面，聘請具有豐富實踐經(jīng)驗的醫(yī)藥企業(yè)營銷高管來我校通過講座、沙龍等方式與師生進行交流，并請他們參與制定教學改革方案，如相繼邀請了先聲藥業(yè)、曼迪新藥業(yè)、北京安汀藥業(yè)等多家企業(yè)老總來校作專題報告，并到學校孵化中心指導(dǎo)學生開展創(chuàng)業(yè)實踐，一些實習單位如北京安汀還給有市場前景的學生創(chuàng)業(yè)項目提供風險投資。另一方面，采取分期安排教師帶領(lǐng)學生到企業(yè)醫(yī)藥營銷一線進行見習，使師生能及時了解醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀與人才需求狀況。通過實施“請進來和走出去”，師生接觸到了鮮活的醫(yī)藥營銷實踐，形成了生動活潑的教學氛圍，又提升了師生的營銷創(chuàng)新理念。同時，課程團隊也給企業(yè)提供醫(yī)藥營銷培訓(xùn)和咨詢服務(wù)。
（二）學用結(jié)合、學練結(jié)合，探索以創(chuàng)新和實踐能力培養(yǎng)為核心的教學新模式
1.優(yōu)化教學內(nèi)容，實現(xiàn)了知識—能力—素質(zhì)的對接。
首先，按照知識運用的脈絡(luò)組織教學內(nèi)容、樹立營銷理念、培養(yǎng)創(chuàng)新思維。在教學中按照“認識—分析—滿足”醫(yī)藥市場對課程內(nèi)容重新組織，緊密結(jié)合醫(yī)藥市場實際，基于任務(wù)驅(qū)動，建立內(nèi)容、任務(wù)、實踐的一一對應(yīng)關(guān)系，使學生學習的主動性更強。如在醫(yī)藥促銷這一章的人員推銷教學中，就要求學生制作不同時長、針對不同促銷對象的藥品推介PPT，并現(xiàn)場模擬藥品推廣宣講，場下學生互評、最后教師點評，通過這一形式使學生準確把握醫(yī)藥市場特點，培養(yǎng)團隊合作精神，具備熟練完成醫(yī)藥營銷崗位工作的實戰(zhàn)能力，也培養(yǎng)了學生的創(chuàng)新精神，較好地實現(xiàn)了知識—能力—素質(zhì)的對接。其次，突出內(nèi)容的交叉性和時效性。本課程的醫(yī)藥特色，從內(nèi)容上表現(xiàn)為交叉性；而基于醫(yī)藥行業(yè)政策和市場形勢變化快的特點，教學內(nèi)容必須注重時效性。因此，在教學中，要及時更新教學內(nèi)容，并利用教研活動集體備課共同討論將行業(yè)最新的情況充實到教學中。如在醫(yī)藥組織市場的教學中，我們以安徽為例講解醫(yī)藥招標實務(wù)與運行，并將學生分為若干小組，制作投標文件進行藥品招投標的模擬實驗。同時，根據(jù)需要有針對性地開展專題講座，如“處方藥及OTC營銷”“醫(yī)藥科技創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)”“學術(shù)及招商專員知識與技能”系列講座等。最后，將課程內(nèi)容分為理論、實踐教學和第二課堂教學活動三個層次。
2.創(chuàng)新教學方式方法，激發(fā)學生的創(chuàng)新和實踐熱情。
首先，探索教學方式改革。在醫(yī)藥市場營銷學教學過程中，重視“討論式“”參與式“”啟發(fā)式”和“分層次”等教學方式。如在醫(yī)藥渠道策略教學中，就要求學生結(jié)合醫(yī)藥市場的變化（如《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》（征求意見稿）討論醫(yī)藥渠道的變革，通過分組討論，既使學生掌握了該章的基本知識，又使學生之間產(chǎn)生思維的碰撞，有的學生還深入分析了未來的處方藥互聯(lián)網(wǎng)交易給醫(yī)藥行業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)。一些同學還受到啟發(fā)，據(jù)此設(shè)計了參加電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽（簡稱三創(chuàng)賽）的作品。其次，加大教學方法的改革力度。融營銷理論教學與醫(yī)藥案例、模擬實踐（網(wǎng)絡(luò)營銷實驗、營銷實訓(xùn)等）、見習教學指導(dǎo)和營銷講座等教學法為一體，在學用、學練相結(jié)合中鍛煉學生的實踐能力，訓(xùn)練創(chuàng)新思維。如在醫(yī)藥競爭性營銷策略的教學中，就運用到案例教學，但并不局限于簡單地去分析案例，學校還要求學生具體選取某一個品牌的醫(yī)藥商品，制作該醫(yī)藥商品的市場定位策劃書，從而激發(fā)學生的營銷創(chuàng)意。
3.強化實踐教學，給學生提供更多創(chuàng)新與實踐的機會。
醫(yī)藥市場營銷學是實踐性很強的課程，實踐教學對培養(yǎng)學生的創(chuàng)新和實踐能力非常重要。根據(jù)課程建設(shè)目標和基本要求，形成了校內(nèi)校外、形式多樣、理實一體的醫(yī)藥市場營銷實踐環(huán)節(jié)。首先，完善校內(nèi)營銷模擬軟件，設(shè)置了醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷、醫(yī)藥招標實務(wù)實驗課；開展了醫(yī)藥代表的客戶拜訪為主要內(nèi)容的營銷實訓(xùn)課；以醫(yī)藥企業(yè)參觀和市場調(diào)查為主要內(nèi)容的醫(yī)藥市場見習等內(nèi)容。其次，積極嘗試第二課堂的教學，如觀摩第67屆全國藥品交易會（合肥）、模擬藥品推廣宣講大賽、大學生微市場、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)賽事等一些生動活潑的形式，取得了良好效果。
4.完善課程考核方式，注重形成性評價。
課程考核必須要適應(yīng)教學內(nèi)容、方式、方法的創(chuàng)新、學生學習方式的變化。根據(jù)實際情況將醫(yī)藥案例撰寫、營銷學策劃書、醫(yī)藥市場調(diào)查報告、網(wǎng)絡(luò)營銷實驗、營銷模擬實訓(xùn)等納入形成性評價，從而改變以往單一課程考試的考核體系。
（三）以賽促學促改，構(gòu)建學習創(chuàng)新實踐平臺
在第二課堂實踐教學活動中，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的賽事為學生提供了自主學習、知識運用、創(chuàng)新能力培養(yǎng)的實踐平臺。從2010年以來，課程團隊組織學生參加了全國各級各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)賽事，如“挑戰(zhàn)杯”、管理決策模擬、企業(yè)競爭模擬、電子商務(wù)三創(chuàng)賽、商務(wù)談判等，同時有多個項目在學校大學生創(chuàng)業(yè)孵化中心孵化成功。以這些賽事為載體，在課程團隊老師的指導(dǎo)下，學生自行組織團隊、自我研究學習、自主探索實踐，實際上營造了一個學習—創(chuàng)新—實踐的平臺，極大地提高了學生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)意識，激發(fā)了學習熱情，這其中幾乎都涉及到醫(yī)藥市場營銷學課程知識的運用，反過來也促進了課程的教學改革。如在教學理念上，更加注重學生營銷創(chuàng)新思維的培訓(xùn)；教學方式方法上，更加注重學生自主性、探究式、協(xié)作性學習；在教學內(nèi)容上，更加強調(diào)營銷理論的運用。
三、課程建設(shè)的效果
（一）顯著提高了學生的創(chuàng)新和實踐能力
2010年以來，醫(yī)藥市場營銷學課程團隊組織并指導(dǎo)醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)學生參加了系列創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽，取得了優(yōu)秀成績，相繼有近10支隊伍獲得全國獎項，近20支隊伍獲得省級獎項。如2011年，在“挑戰(zhàn)杯”中獲得全國三等獎、全國大學生管理決策模擬大賽特等獎、高校企業(yè)競賽模擬大賽全國一等獎；2013全國“商務(wù)談判大賽”大賽一等獎；2014“學創(chuàng)杯”全國大學生創(chuàng)業(yè)綜合模擬大賽一等獎，全國大學生電子商務(wù)三創(chuàng)賽二等獎等。醫(yī)藥貿(mào)易專業(yè)在學校連續(xù)多年就業(yè)率排在第一位，畢業(yè)生受到了醫(yī)藥企業(yè)的好評，一部分學生選擇自主創(chuàng)業(yè)。
（二）建立了一支富有創(chuàng)新精神的教學團隊
在醫(yī)藥市場營銷學精品課程的建設(shè)中，通過集體備課、觀摩教學、指導(dǎo)學生比賽和共建精品資源網(wǎng)站等多種形式，以老帶新，提高了教學和研究水平。課程團隊獲得省級、校級質(zhì)量工程項目、教學研究項目近十項，獲得省級教學成果三等獎1次。主講教師多次參加全國醫(yī)藥院?！夺t(yī)藥市場營銷學》教材編寫，擔任教材副主編4人次。通過與實習就業(yè)醫(yī)藥企業(yè)的交流合作，堅持雙向介入與教師培養(yǎng)相結(jié)合，建立了一支專兼結(jié)合、理實交融、富有創(chuàng)新精神的醫(yī)藥市場營銷學教學團隊。
為了更好地完成這次有關(guān)江蘇小額保險發(fā)展的調(diào)研，實踐小組五名成員于2010年12月就“發(fā)展江蘇小額保險的調(diào)查分析與對策——基于資源配置”這一課題赴徐州銅山縣垞城礦地區(qū)以及南京、蘇州、無錫、南通周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行了實地調(diào)研。本次調(diào)查采取隨機抽樣的方式，共同發(fā)放問卷500份，回收482份，問卷回收率為96.4%，有效率為100%。通過后期對調(diào)查數(shù)據(jù)進行整理分析，為江蘇農(nóng)村小額保險的開展提供翔實的數(shù)據(jù)。
一、小額保險發(fā)展概況及在江蘇省發(fā)展的意義
（一）小額保險在試點省份發(fā)展現(xiàn)狀
小額保險是一種針對低收入農(nóng)民的疾病、死亡和殘疾等特定風險的簡易人身險。其產(chǎn)品具有保費低廉、期限短、保障適度、核保理賠簡單等特點，屬于微利經(jīng)營，是一種有效的金融扶貧手段。
2008年6月23日，保監(jiān)會下發(fā)了“關(guān)于印發(fā)《農(nóng)村小額人身保險試點方案》的通知”，并規(guī)定了9個試點。截至2009年6月，我國農(nóng)村小額人身保險試點區(qū)已擴大到19個省區(qū)，承保超過610萬農(nóng)民，保費收入超過1.4億元，為農(nóng)民共計提供超過810億元的風險保障。
（二）小額保險在江蘇省發(fā)展的意義
1、填補人身保險的不足
改革開放以來，江蘇省人身保險業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，在江蘇省經(jīng)濟中的地位日漸重要，已成為江蘇省經(jīng)濟不可或缺的組成部分。為了適應(yīng)各種人群的需要，各家保險公司紛紛推出各具特色的人身保險產(chǎn)品，受到廣大人民的歡迎。
但由于農(nóng)村市場的種種限制，真正適合農(nóng)村市場的人身保險產(chǎn)品的種類和數(shù)量均不足，且在營銷體系和業(yè)務(wù)管理體系的建設(shè)與創(chuàng)新等方面亟待加強，如果選擇開展小額保險，可以有效地彌補人身保險的不足。
2、填補社保（新農(nóng)合）的不足
據(jù)統(tǒng)計，超過95%的江蘇農(nóng)村居民購買了新型農(nóng)村合作醫(yī)療，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，江蘇農(nóng)村居民的新農(nóng)合的參保率高達98.34%，但受訪者普遍認為新農(nóng)合存在理賠程序繁瑣、保障程度低、可選擇醫(yī)療機構(gòu)少和可選藥品有限等不足，且新農(nóng)合有著“大病統(tǒng)籌、小病已付”的特征，保障范圍以大病為主，住院費用受起付線和免賠比例的限制。而小額保險的程序簡便、保障程度適度的特點可以恰當?shù)靥钛a新農(nóng)合的不足，完善農(nóng)村保險。
3、開拓農(nóng)村保險市場的需要
（1）滿足農(nóng)戶的需要
由調(diào)查問卷結(jié)果可知，分別有38.59%和56.22%的人認為自己面臨的最大風險是意外傷害風險和養(yǎng)老風險，但由于經(jīng)濟條件、流程繁瑣、自身對保險不了解及對保險公司不信任等因素，人們大多不愿意購買商業(yè)保險，只有25.93%的人購買了商業(yè)保險，可見農(nóng)村居民對于適應(yīng)其自身情況的新險種的需求比較大。如果在江蘇省開展保費低廉、程序簡便、保障適度的小額保險，可以填補以上不足，很大程度上滿足農(nóng)村居民的需要。
（2）滿足社會的需要
2011年，江蘇省政府工作報告中提到“完善社會保障體系，在穩(wěn)定擴大社會保障覆蓋面的基礎(chǔ)上，著力提高社會保障標準”，“發(fā)揮商業(yè)保險在社會保障中的補充作用”。目前江蘇省的社會保險已基本健全，但仍有一些細節(jié)方面未能得到保障。推行小額保險能夠加大力度保障和改善民生，將社會保障滲透到各個細微之處，帶給農(nóng)村居民最大的保障。
小額保險是小額金融的重要組成部分，也是一種有效的金融扶貧手段，通過為低收入人群建立保險保障的運行機制，推進保險服務(wù)和金融服務(wù)的普惠性，使盡可能多的低收入人群愿意買、買得起、買得到、買得值，成為改變城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、縮小城鄉(xiāng)差距、完善我國社會保障體系和農(nóng)村金融支持體系的有效方式。
二、小額保險在江蘇省發(fā)展的博弈分析
（一）博弈要素
博弈是指決策主體在相互對抗中，對抗雙方或多方相互依存的一系列策略和行動的過程。構(gòu)成博弈模型需要以下幾點：博弈的參與者，每一位參與者的策略，每位參與者可選行動的組合所對應(yīng)的每一位參與者的支付。在這些要素下，通過支付函數(shù)分析參與者的博弈結(jié)果。
完全信息博弈，指每一位參與者都擁有其他參與者的特征，策略集和支付函數(shù)等方面的準確信息的博弈。這里我們是基于資源最優(yōu)配置的角度，分析小額保險在江蘇省發(fā)展的可行性，所以假設(shè)農(nóng)戶、保險公司以及政府之間的博弈屬于完全信息是更貼合實際、更具備現(xiàn)實意義的。
納什均衡，在非合作的情況下，博弈中的每一位參與者的策略都是最優(yōu)的，要使每一位策略都是最優(yōu)，必須達到一個“均衡點”，這個均衡點就是納什均衡。博弈參與者的目的是利益最大化。
合作博弈，指博弈雙方的利益都有所增加，或者至少是一方利益增加，而另一方的利益不受損害，進而整個社會的利益有所增加。政府希望同保險公司合作，推出小額保險，一是增加保險公司收入，二是提高農(nóng)民的醫(yī)療保障，最終達到雙方共贏。
（二）政府與保險公司博弈（基于合作博弈）
小額保險屬于人身保險，推行小額保險的目的是讓收入較低的農(nóng)民通過繳納少量保費，獲取一定的保險保障，以彌補未來可能發(fā)生的損失。保險公司推行小額保險，目的是盈利，可如此低廉的保費很難提高保險公司的收益，所以政府必須給予保險公司財力和政策上的支持，減少保險公司的損失，保險公司才會推出小額保險。
由表1可以看出，政府可以選擇支持或不支持推行小額保險，保險公司可以選擇推行或不推行小額保險。在該博弈模型代價矢量中，前一個分量表示保險公司的收益，后一個分量表示政府的收益。保險公司推行小額保險將會付出成本b，政府如果支持保險公司推出小額保險，必須付出費用a。政府支持保險公司，同時保險公司推出了小額保險，兩者將分別獲利為（c，-a-b）。從非合作博弈的角度上看，政府會因為損失而不支持保險公司推行保險；保險公司則為了保證自己的利益不受損失，而選擇不推行小額保險。但是對于政府來說，付出的費用有利于提高全民的社會福利。從長遠來看，如果支持保險公司推行保險，政府可以獲得更高的回報。這時，保險公司也會為了提高自己的收益，在政府的支持下推行小額保險。
（三）農(nóng)戶與保險公司博弈
統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2008年江蘇省城鎮(zhèn)居民平均每人全年家庭可支配收入18679.52元，江蘇省農(nóng)村居民家庭人均純收入7356.47元。從整體上看，農(nóng)民在江蘇省還屬于低收入人群，購買價格高昂的商業(yè)醫(yī)療保險是不可能的，所以保險公司推行保費低廉的小額保險是有其必要性的。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，大多數(shù)農(nóng)戶愿意投保，并且愿意支付相對較高的保費，以獲得更高的保險保障。
根據(jù)圖1可以看出，博弈的參與者是保險公司和農(nóng)戶。保險公司可以選擇與政府合作推行小額保險，或不推行小額保險。農(nóng)戶可以選擇購買小額保險，或不購買小額保險。從上個博弈模型中看出，保險公司推行小額保險將會獲得利潤c。如果農(nóng)戶購買了保險，當其受到人身傷害或者疾病而導(dǎo)致?lián)p失時，會得到全額或者一部分的補償，及時規(guī)避風險。但是如果農(nóng)戶沒有購買保險，則會損失d。由博弈模型得出結(jié)論，最優(yōu)的策略是保險公司推出小額保險，農(nóng)戶購買保險，兩者的獲利為（c，0）。
（四）農(nóng)戶、保險公司、政府三者共贏
綜合以上兩個博弈模型的結(jié)果，從社會福利的角度來看，政府支持保險公司，看似會損失a+b，但與此同時，社會福利的提高所帶來的社會效益卻是無法估量的。而保險公司也會出于利益和社會公益服務(wù)的角度推出小額保險，獲得利潤c，并為低收入的農(nóng)戶提供了保障，農(nóng)戶也不會為高額的醫(yī)療費擔心了。在這種最優(yōu)的決策下，三者達到了納什均衡，獲得了最大的收益。
三、結(jié)論
農(nóng)村小額人身保險是微型金融服務(wù)體系為低收入人群服務(wù)的必然產(chǎn)物，它保費低廉、流程簡便、保障范圍適度，使得小額保險會很快被農(nóng)村居民接受，帶給農(nóng)村居民更多保障。在政府大力支持下，江蘇省各保險公司發(fā)行不同險種的小額保險產(chǎn)品，既開拓了農(nóng)村市場，擴大了保險公司規(guī)模，增加了保費收入，滿足了農(nóng)村市場的需求，又在一定程度上改善了廣大農(nóng)村群眾對于保險行業(yè)不了解、或不好的印象。保費收入的增加使江蘇省地區(qū)的保險深度和保險密度有所提高，這將提高江蘇省保險行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位，促進江蘇省保險行業(yè)的快速發(fā)展，提升保險行業(yè)的總體水平，優(yōu)化農(nóng)村金融資源配置。而政府通過支持保險公司推行小額保險，以實際行動響應(yīng)了2011年中央1號文件的號召，做好政府工作，加大保障力度，提高社會保障標準；也通過小額保險這項有效的金融扶貧工具，改善民生，促進農(nóng)村金融經(jīng)濟的平穩(wěn)持續(xù)增長，建設(shè)和諧新農(nóng)村。本文經(jīng)過三方博弈，驗證可以實現(xiàn)農(nóng)村居民、保險公司和政府三方共贏，最終實現(xiàn)農(nóng)村小額人身保險的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
1、劉玉煥,李長越.開展蘇北小額保險的市場調(diào)查報告[j].農(nóng)村金融研究,2010(3).
為了更好地完成這次有關(guān)江蘇小額保險發(fā)展的調(diào)研，實踐小組五名成員于2010年12月就“發(fā)展江蘇小額保險的調(diào)查分析與對策——基于資源配置”這一課題赴徐州銅山縣垞城礦地區(qū)以及南京、蘇州、無錫、南通周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行了實地調(diào)研。本次調(diào)查采取隨機抽樣的方式，共同發(fā)放問卷500份，回收482份，問卷回收率為96.4%，有效率為100%。通過后期對調(diào)查數(shù)據(jù)進行整理分析，為江蘇農(nóng)村小額保險的開展提供翔實的數(shù)據(jù)。
一、小額保險發(fā)展概況及在江蘇省發(fā)展的意義
（一）小額保險在試點省份發(fā)展現(xiàn)狀
小額保險是一種針對低收入農(nóng)民的疾病、死亡和殘疾等特定風險的簡易人身險。其產(chǎn)品具有保費低廉、期限短、保障適度、核保理賠簡單等特點，屬于微利經(jīng)營，是一種有效的金融扶貧手段。
2008年6月23日，保監(jiān)會下發(fā)了“關(guān)于印發(fā)《農(nóng)村小額人身保險試點方案》的通知”，并規(guī)定了9個試點。截至2009年6月，我國農(nóng)村小額人身保險試點區(qū)已擴大到19個省區(qū)，承保超過610萬農(nóng)民，保費收入超過1.4億元，為農(nóng)民共計提供超過810億元的風險保障。
（二）小額保險在江蘇省發(fā)展的意義
1、填補人身保險的不足
改革開放以來，江蘇省人身保險業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，在江蘇省經(jīng)濟中的地位日漸重要，已成為江蘇省經(jīng)濟不可或缺的組成部分。為了適應(yīng)各種人群的需要，各家保險公司紛紛推出各具特色的人身保險產(chǎn)品，受到廣大人民的歡迎。
但由于農(nóng)村市場的種種限制，真正適合農(nóng)村市場的人身保險產(chǎn)品的種類和數(shù)量均不足，且在營銷體系和業(yè)務(wù)管理體系的建設(shè)與創(chuàng)新等方面亟待加強，如果選擇開展小額保險，可以有效地彌補人身保險的不足。
2、填補社保（新農(nóng)合）的不足
據(jù)統(tǒng)計，超過95%的江蘇農(nóng)村居民購買了新型農(nóng)村合作醫(yī)療，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，江蘇農(nóng)村居民的新農(nóng)合的參保率高達98.34%，但受訪者普遍認為新農(nóng)合存在理賠程序繁瑣、保障程度低、可選擇醫(yī)療機構(gòu)少和可選藥品有限等不足，且新農(nóng)合有著“大病統(tǒng)籌、小病已付”的特征，保障范圍以大病為主，住院費用受起付線和免賠比例的限制。而小額保險的程序簡便、保障程度適度的特點可以恰當?shù)靥钛a新農(nóng)合的不足，完善農(nóng)村保險。
3、開拓農(nóng)村保險市場的需要
（1）滿足農(nóng)戶的需要
由調(diào)查問卷結(jié)果可知，分別有38.59%和56.22%的人認為自己面臨的最大風險是意外傷害風險和養(yǎng)老風險，但由于經(jīng)濟條件、流程繁瑣、自身對保險不了解及對保險公司不信任等因素，人們大多不愿意購買商業(yè)保險，只有25.93%的人購買了商業(yè)保險，可見農(nóng)村居民對于適應(yīng)其自身情況的新險種的需求比較大。如果在江蘇省開展保費低廉、程序簡便、保障適度的小額保險，可以填補以上不足，很大程度上滿足農(nóng)村居民的需要。
（2）滿足社會的需要
2011年，江蘇省政府工作報告中提到“完善社會保障體系，在穩(wěn)定擴大社會保障覆蓋面的基礎(chǔ)上，著力提高社會保障標準”，“發(fā)揮商業(yè)保險在社會保障中的補充作用”。目前江蘇省的社會保險已基本健全，但仍有一些細節(jié)方面未能得到保障。推行小額保險能夠加大力度保障和改善民生，將社會保障滲透到各個細微之處，帶給農(nóng)村居民最大的保障。
小額保險是小額金融的重要組成部分，也是一種有效的金融扶貧手段，通過為低收入人群建立保險保障的運行機制，推進保險服務(wù)和金融服務(wù)的普惠性，使盡可能多的低收入人群愿意買、買得起、買得到、買得值，成為改變城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、縮小城鄉(xiāng)差距、完善我國社會保障體系和農(nóng)村金融支持體系的有效方式。
二、小額保險在江蘇省發(fā)展的博弈分析
（一）博弈要素
博弈是指決策主體在相互對抗中，對抗雙方或多方相互依存的一系列策略和行動的過程。構(gòu)成博弈模型需要以下幾點：博弈的參與者，每一位參與者的策略，每位參與者可選行動的組合所對應(yīng)的每一位參與者的支付。在這些要素下，通過支付函數(shù)分析參與者的博弈結(jié)果。
完全信息博弈，指每一位參與者都擁有其他參與者的特征，策略集和支付函數(shù)等方面的準確信息的博弈。這里我們是基于資源最優(yōu)配置的角度，分析小額保險在江蘇省發(fā)展的可行性，所以假設(shè)農(nóng)戶、保險公司以及政府之間的博弈屬于完全信息是更貼合實際、更具備現(xiàn)實意義的。
納什均衡，在非合作的情況下，博弈中的每一位參與者的策略都是最優(yōu)的，要使每一位策略都是最優(yōu)，必須達到一個“均衡點”，這個均衡點就是納什均衡。博弈參與者的目的是利益最大化。
合作博弈，指博弈雙方的利益都有所增加，或者至少是一方利益增加，而另一方的利益不受損害，進而整個社會的利益有所增加。政府希望同保險公司合作，推出小額保險，一是增加保險公司收入，二是提高農(nóng)民的醫(yī)療保障，最終達到雙方共贏。
（二）政府與保險公司博弈（基于合作博弈）
小額保險屬于人身保險，推行小額保險的目的是讓收入較低的農(nóng)民通過繳納少量保費，獲取一定的保險保障，以彌補未來可能發(fā)生的損失。保險公司推行小額保險，目的是盈利，可如此低廉的保費很難提高保險公司的收益，所以政府必須給予保險公司財力和政策上的支持，減少保險公司的損失，保險公司才會推出小額保險。
轉(zhuǎn)貼于
由表1可以看出，政府可以選擇支持或不支持推行小額保險，保險公司可以選擇推行或不推行小額保險。在該博弈模型代價矢量中，前一個分量表示保險公司的收益，后一個分量表示政府的收益。保險公司推行小額保險將會付出成本b，政府如果支持保險公司推出小額保險，必須付出費用a。政府支持保險公司，同時保險公司推出了小額保險，兩者將分別獲利為（c，-a-b）。從非合作博弈的角度上看，政府會因為損失而不支持保險公司推行保險；保險公司則為了保證自己的利益不受損失，而選擇不推行小額保險。但是對于政府來說，付出的費用有利于提高全民的社會福利。從長遠來看，如果支持保險公司推行保險，政府可以獲得更高的回報。這時，保險公司也會為了提高自己的收益，在政府的支持下推行小額保險。
（三）農(nóng)戶與保險公司博弈
統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2008年江蘇省城鎮(zhèn)居民平均每人全年家庭可支配收入18679.52元，江蘇省農(nóng)村居民家庭人均純收入7356.47元。從整體上看，農(nóng)民在江蘇省還屬于低收入人群，購買價格高昂的商業(yè)醫(yī)療保險是不可能的，所以保險公司推行保費低廉的小額保險是有其必要性的。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，大多數(shù)農(nóng)戶愿意投保，并且愿意支付相對較高的保費，以獲得更高的保險保障。
根據(jù)圖1可以看出，博弈的參與者是保險公司和農(nóng)戶。保險公司可以選擇與政府合作推行小額保險，或不推行小額保險。農(nóng)戶可以選擇購買小額保險，或不購買小額保險。從上個博弈模型中看出，保險公司推行小額保險將會獲得利潤c。如果農(nóng)戶購買了保險，當其受到人身傷害或者疾病而導(dǎo)致?lián)p失時，會得到全額或者一部分的補償，及時規(guī)避風險。但是如果農(nóng)戶沒有購買保險，則會損失d。由博弈模型得出結(jié)論，最優(yōu)的策略是保險公司推出小額保險，農(nóng)戶購買保險，兩者的獲利為（c，0）。
（四）農(nóng)戶、保險公司、政府三者共贏
綜合以上兩個博弈模型的結(jié)果，從社會福利的角度來看，政府支持保險公司，看似會損失a+b，但與此同時，社會福利的提高所帶來的社會效益卻是無法估量的。而保險公司也會出于利益和社會公益服務(wù)的角度推出小額保險，獲得利潤c，并為低收入的農(nóng)戶提供了保障，農(nóng)戶也不會為高額的醫(yī)療費擔心了。在這種最優(yōu)的決策下，三者達到了納什均衡，獲得了最大的收益。
三、結(jié)論
農(nóng)村小額人身保險是微型金融服務(wù)體系為低收入人群服務(wù)的必然產(chǎn)物，它保費低廉、流程簡便、保障范圍適度，使得小額保險會很快被農(nóng)村居民接受，帶給農(nóng)村居民更多保障。在政府大力支持下，江蘇省各保險公司發(fā)行不同險種的小額保險產(chǎn)品，既開拓了農(nóng)村市場，擴大了保險公司規(guī)模，增加了保費收入，滿足了農(nóng)村市場的需求，又在一定程度上改善了廣大農(nóng)村群眾對于保險行業(yè)不了解、或不好的印象。保費收入的增加使江蘇省地區(qū)的保險深度和保險密度有所提高，這將提高江蘇省保險行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位，促進江蘇省保險行業(yè)的快速發(fā)展，提升保險行業(yè)的總體水平，優(yōu)化農(nóng)村金融資源配置。而政府通過支持保險公司推行小額保險，以實際行動響應(yīng)了2011年中央1號文件的號召，做好政府工作，加大保障力度，提高社會保障標準；也通過小額保險這項有效的金融扶貧工具，改善民生，促進農(nóng)村金融經(jīng)濟的平穩(wěn)持續(xù)增長，建設(shè)和諧新農(nóng)村。本文經(jīng)過三方博弈，驗證可以實現(xiàn)農(nóng)村居民、保險公司和政府三方共贏，最終實現(xiàn)農(nóng)村小額人身保險的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
1、劉玉煥，李長越.開展蘇北小額保險的市場調(diào)查報告[J].農(nóng)村金融研究，2010(3).
2、張文慶，劉岳安.大力發(fā)展農(nóng)村小額保險的機遇與對策[J].山西政報，2009(13).
