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2豐臺區(qū)食藥監(jiān)管局對五大批發(fā)市場采取的監(jiān)管措施及其成效
2.1抓源頭，管大帶小，強化責(zé)任，嚴格監(jiān)管
一是重點監(jiān)管銷售大戶，抓大促小，優(yōu)化市場交易環(huán)境。二是推進高風(fēng)險食品備案準入工作。梳理分析歷年曝光的食品安全問題，建立事前跟蹤制度，隨時對可能存在的風(fēng)險點提前介入檢查。目前已建立月餅、大閘蟹等節(jié)令性食品，西瓜、臍橙、芒果等季節(jié)性食品的備案準入制度。
2.2推行“兩準入、兩備案、兩公示”制度，落實進貨檢查驗收制度，推動企業(yè)自律管理
一是在日常巡查中督促市場主辦單位采取主客體“兩準入”，廠家經(jīng)營資質(zhì)和檢測報告“兩備案”，通過LED顯示屏、公示欄等對進貨票據(jù)和檢疫證明“兩公示”等食品安全防控手段，強化食品市場主辦單位和經(jīng)營商戶的主體責(zé)任。二是為便于商戶記錄食品進銷貨渠道，重新統(tǒng)一規(guī)范了《豐臺區(qū)食品經(jīng)營進貨臺帳》、《豐臺區(qū)食品經(jīng)營（批發(fā)）售貨臺帳》制式，要求批發(fā)商戶在建立進貨臺帳基礎(chǔ)上，必須建立銷貨臺帳，要求市場主辦單位和食品經(jīng)營者嚴格落實進貨檢查驗收、索證索票、臺帳登記等制度。
2.3發(fā)揮市場主辦單位和社會組織的作用，對鮮肉、豆制品和熟食等高風(fēng)險食品和重點食品實行產(chǎn)銷聯(lián)合體管理制度
目前鮮肉聯(lián)合體引入定點屠宰廠12家，豆制品的“場廠掛鉤”生產(chǎn)企業(yè)21家，熟食“場廠掛鉤”生產(chǎn)企業(yè)31家，白條雞“場廠掛鉤”生產(chǎn)企業(yè)9家。引入生產(chǎn)廠家后，通過定期走訪、抽檢廠家生產(chǎn)情況和產(chǎn)品質(zhì)量情況，及時發(fā)現(xiàn)并清退問題廠家，促進生產(chǎn)廠家、交易市場、經(jīng)營商戶共同承擔(dān)和維護食品安全責(zé)任。針對牛羊肉市場交易混亂，私屠亂宰、注水、注膠現(xiàn)象屢禁不止，豐臺區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局率先在全市批發(fā)市場內(nèi)引入有資質(zhì)的牛羊肉生產(chǎn)廠家。截止到目前，新發(fā)地市場已經(jīng)引入5家牛羊肉生產(chǎn)廠家，岳各莊市場引入1家牛肉生產(chǎn)廠家，廠家銷量穩(wěn)定，日交易量達到15000公斤，羊肉2500公斤，分別占牛、羊肉市場交易量的88%和14%。
2.4推行夜間巡查和駐場監(jiān)管機制，市場監(jiān)管效能不斷提升
根據(jù)鮮肉市場夜間交易特點，在新發(fā)地、岳各莊等5個大型批發(fā)市場設(shè)立駐場辦公室，選派專人駐場監(jiān)管，并在夜間交易時段對鮮肉批發(fā)行為進行錯峰監(jiān)管，實施冷鏈吊掛運輸、索證索票檢查、胴體檢驗確認、水分含量和瘦肉精等快速檢測，確保鮮肉批發(fā)、交易等環(huán)節(jié)全程監(jiān)控。通過確定夜間巡查和日常駐場監(jiān)管的重點食品的關(guān)鍵風(fēng)險點，形成與風(fēng)險防控相匹配的巡查任務(wù)，進一步提升了對市場秩序風(fēng)險的預(yù)見力、發(fā)現(xiàn)力和控制力。
2.5加強風(fēng)險監(jiān)測，嚴格風(fēng)險控制
充分發(fā)揮區(qū)食品藥品安全監(jiān)控中心—市場屬地食藥監(jiān)管所檢測室—市場主辦單位自檢室—2輛流動快檢車和便攜式快檢箱的四級檢測體系作用對入市食品進行監(jiān)測。一是統(tǒng)一監(jiān)測計劃。制定統(tǒng)一的食品安全風(fēng)險監(jiān)測計劃，防止重復(fù)監(jiān)測和監(jiān)測真空。二是加大監(jiān)測密度。食品快檢和抽樣檢測在3000個樣本以上，加大高風(fēng)險領(lǐng)域、高風(fēng)險產(chǎn)品“兩高”的抽檢頻次和覆蓋率。三是加強監(jiān)測數(shù)據(jù)分析。制作季度食品檢測分析報告，對檢驗結(jié)果數(shù)據(jù)的深度分析和利用，從中找出數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，找到問題發(fā)生發(fā)展的規(guī)律性，真正形成發(fā)現(xiàn)風(fēng)險、認定風(fēng)險、控制風(fēng)險、排除風(fēng)險的有效機制，提高風(fēng)險的防范和處置能力。2013年11月對新發(fā)地農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場品區(qū)臍橙銷售區(qū)來自四川眉山地區(qū)的贛南臍橙進行檢查，通過快速檢測確定問題臍橙26萬斤，成功杜絕“催熟染色”贛南臍橙流入消費市場，確保流通領(lǐng)域食品質(zhì)量安全。
2.6推進政務(wù)公開，建立食品安全信息通報機制
定期向五大農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場通報重點食品的檢測分析、市場違法經(jīng)營案例等情況，不斷規(guī)范經(jīng)營者的進貨渠道，擴大市場內(nèi)優(yōu)質(zhì)食品比例，從根本上提高市場食品安全水平。豐臺區(qū)食藥監(jiān)管局對經(jīng)常出現(xiàn)違法違規(guī)問題的經(jīng)營者實行信譽監(jiān)管，建立黑名單制度。對多次出現(xiàn)問題，不能及時解決的，被媒體曝光造成不良影響的市場實施約見談話制度。對約見談話不能糾正的實施依法處罰、核減核準項目。
3豐臺區(qū)五大農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場目前存在的突出問題
3.1源頭環(huán)節(jié)控制存在跨區(qū)域、跨部門的監(jiān)管難題
目前五大食品批發(fā)市場內(nèi)85%的食品來源于外埠，受外埠食品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、監(jiān)管強度等因素影響，食品的源頭控制難度較大。以牛羊肉為例，目前牛羊肉尚未實現(xiàn)定點屠宰企業(yè)規(guī)?；耐涝祝谂Ｑ蛉猱a(chǎn)地河北和天津地區(qū)，屠宰戶多為小型屠宰廠不成規(guī)模，數(shù)量較多且較為分散，源頭監(jiān)管難度大，使得“牛羊肉場廠掛鉤”制度難以落實。
3.2市場自檢室利用率不高
存在的主要問題：一是檢測技術(shù)人員聘請難。市場工資水平低，專業(yè)技術(shù)人員留不住。二是設(shè)備維護費用和藥劑等消耗品費用高。市場自檢室建設(shè)，由政府購買前期檢測設(shè)備和檢測試劑，但僅夠檢測一段時間，后續(xù)的檢測費用（包括檢測試劑成本和采樣費）需要市場主辦方獨立承擔(dān)，市場主辦單位難以承受。三是批發(fā)市場經(jīng)營的食品種類、批次、產(chǎn)地數(shù)據(jù)龐大，如果每品種、批次、產(chǎn)地的食品都檢測，買樣的費用也很高。四是檢測室不具備出具報告的檢測資質(zhì)，檢測結(jié)果不能起到鑒定作用，只能作為參考數(shù)據(jù)，對于市場和經(jīng)營戶沒有實際意義，主辦單位的積極性不高。
3.3物流配送、貯藏運輸環(huán)節(jié)存在管理漏洞
一是市場管理較為粗放。農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場更注重對場內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生、保安、消防方面的管理，而對物流配送管理較松散，沒有與之相配套的完善的物流配送管理制度，對市場內(nèi)物流缺乏及時有效的協(xié)調(diào)掌控機制。二是相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)滯后。目前，農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場內(nèi)食品物流配送方面的法律法規(guī)不完善，對行業(yè)發(fā)展和政府行為都缺乏法律的支撐和約束,農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場食品物流配送行業(yè)缺乏可有效指導(dǎo)其發(fā)展的制度基礎(chǔ)。三是運輸配送過程中食品質(zhì)量安全沒有保障。生鮮肉、豆制品、禽蛋、水產(chǎn)品在運貨過程中對溫度要求較高，但目前市場上大部分運輸車輛為普通金杯，達不到與食物運輸相適應(yīng)的持續(xù)恒溫或低溫數(shù)值標準要求，有的在關(guān)鍵物流節(jié)點缺少冷凍冷藏設(shè)施。而且，目前物流運輸環(huán)節(jié)主要是多家承運、拼裝貨運及零擔(dān)，往往由一家商戶配送至多家客戶，隨之產(chǎn)生由時間引發(fā)的食品質(zhì)量問題。
3.4批發(fā)市場食品安全管理員作用未充分發(fā)揮
《食品安全法》第32條明確規(guī)定：食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)“建立健全本單位的食品安全管理制度，加強對職工食品安全知識的培訓(xùn)，配備專職或者兼職食品安全管理人員”，從目前情況來看，五大農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場都配備了一定數(shù)量的市場管理員，但是落實食品安全管理員各項職責(zé)還有困難，需要進一步強化培訓(xùn)，充分發(fā)揮食品安全管理員作用，促進食品集中交易市場食品安全的自律。
4建設(shè)進京食品風(fēng)險防控機制的思路
4.1從日常監(jiān)督、駐場監(jiān)管和錯峰巡查三個層面加強監(jiān)督檢查，確保食品批發(fā)市場的立體化、全天候監(jiān)管
通過加強日常檢查，一方面重點監(jiān)督市場主辦單位履行食品安全責(zé)任，切實把各項食品安全管理制度落實，對未履行食品安全職責(zé)的市場主辦單位采取行政告知、責(zé)令改正和依法查處等措施；另一方面督促市場主辦單位全力推進高風(fēng)險食品雙備案制度，建立完善高風(fēng)險食品的備案數(shù)據(jù)庫，對入市食品進行歸類追蹤監(jiān)控，并梳理分析歷年的食品安全問題，建立事前跟蹤制度，隨時對可能存在的風(fēng)險點提前介入檢查。豐臺區(qū)食藥監(jiān)管局推行駐場監(jiān)管和夜間錯峰監(jiān)管機制。駐場式監(jiān)管強調(diào)的是監(jiān)管的專一性和專業(yè)性。通過選派干部進駐市場逐一排查市場存在的潛在的食品安全風(fēng)險隱患，開展專一的監(jiān)管工作，使駐場干部對市場實施實時監(jiān)控的同時，有效提高了執(zhí)法干部的監(jiān)管專業(yè)性和發(fā)現(xiàn)問題的能力。錯峰執(zhí)法強調(diào)的是針對性。針對轄區(qū)五大食品批發(fā)市場交易時間主要集中在夜間10點至次日早7點時段的特殊性，豐臺區(qū)食藥監(jiān)管局同時推行了夜間錯峰監(jiān)管巡查機制。夜間巡查的重點不僅是鮮肉、豆制品，也包含水產(chǎn)品、乳制品、肉制品、調(diào)味品、面制品、糖酒、醬腌制品、食用油、膨化食品、冷藏冷凍食品、果汁飲料等幾大類高風(fēng)險食品，同時對市場索證索票、“場廠掛鉤”、鮮肉冷藏運輸、市場交易設(shè)施及衛(wèi)生環(huán)境等進行巡查，加大對不法分子利用夜間等監(jiān)管時間盲點進行非法交易，從而使監(jiān)管360度無死角。
4.2主動加強與外埠產(chǎn)地（廠家）的對接，防控輸入性風(fēng)險
一是市場主辦方加強與外埠食品產(chǎn)業(yè)基地（農(nóng)副產(chǎn)品基地）的對接，重點與山東、海南、河南、四川等重要農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)種養(yǎng)殖基地簽訂場地供銷掛鉤協(xié)議，簽署食品安全保障協(xié)議；二是與外埠的食藥監(jiān)管部門建立聯(lián)動配合機制，食藥安委與當(dāng)?shù)厥乘幹鞴懿块T建立直通聯(lián)系渠道，形成從產(chǎn)地到市場的跨地區(qū)協(xié)作機制，由當(dāng)?shù)厥乘幹鞴懿块T監(jiān)控種養(yǎng)殖生產(chǎn)的安全監(jiān)控，由我區(qū)對入市農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題食品及時相互通報，及時控制，嚴格市場準入，確保監(jiān)管無縫銜接；三是對在市場內(nèi)長期大量流通的重點食品實行主產(chǎn)地等級制度，摸清產(chǎn)地來源，定期進行重點監(jiān)督檢測；四是對重點食品引進行業(yè)監(jiān)管模式，在鮮肉、熟食、豆制品、豆芽菜產(chǎn)銷聯(lián)合體基礎(chǔ)上，考察牛羊肉生產(chǎn)廠家，與五大批發(fā)市場聯(lián)合組建牛羊肉產(chǎn)銷聯(lián)合體，延伸食品安全監(jiān)管觸角，強化牛羊肉等重點食品的入市前控制，提高企業(yè)規(guī)范自律。
4.3提高五大食品批發(fā)市場自檢實驗室的利用率
通過社會購買服務(wù)，引入第三方檢測機構(gòu)，對五大食品市場內(nèi)上市食品進行自檢篩查，自查自糾，既能將發(fā)現(xiàn)的不合格食品信息上報，也能出具檢測資質(zhì)報告，為商戶提供檢測報告，為執(zhí)法部門提供不合格食品的檢測依據(jù)。同時還可以幫助市場取得一定收入，對檢測時的運轉(zhuǎn)進行補貼；政府也可以通過經(jīng)費補助要求市場檢測室在正式檢測機構(gòu)指導(dǎo)下對進入五大批發(fā)市場和轄區(qū)內(nèi)的食品進行監(jiān)測，確保食品安全度提升。
4.4組建食品物流配送行業(yè)性聯(lián)合組織
依托五大食品批發(fā)市場，牽頭批發(fā)市場內(nèi)及與市場存在業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的100多家食品物流配送企業(yè)，成立食品物流配送聯(lián)合會，把單一的經(jīng)營個體組成一個強有力的行業(yè)組織通過強化行業(yè)自律，強化在食品查驗、索證索票、追溯體系、貯存運輸、銷售終端等各環(huán)節(jié)的操作規(guī)范，實現(xiàn)批發(fā)市場食品交易運輸?shù)娜瘫O(jiān)管。
4.5建立五大批發(fā)食品市場食品安全辦公室例會制度
以市場食品安全辦公室為依托，建立食品安全辦公室例會制度，定期召開食品安全會議，市場負責(zé)人、食品安全辦公室成員、食品安全管理員全部參加會議。會議對相關(guān)法律法規(guī)、制度規(guī)范、日常監(jiān)督檢查項目等內(nèi)容進行針對性培訓(xùn)，定期通報不合格食品立案、檢測等情況，督促市場主辦單位履行食品安全責(zé)任。
以后，在改革開放方針的指導(dǎo)下，新疆把紡織工業(yè)列為了重點建設(shè)的支柱產(chǎn)業(yè)和高利潤、高稅收、高創(chuàng)匯的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，新疆紡織產(chǎn)業(yè)慢慢從嚴冬中復(fù)蘇，迎來了一個蓬勃發(fā)展的春天。10年內(nèi)，新疆紡織工業(yè)固定資產(chǎn)新增了2.4倍，新建了新疆毛紡織廠、昌吉棉紡織廠、庫爾勒棉紡織廠等一批頗具規(guī)模的紡織企業(yè)[2]，產(chǎn)品也從棉紡織品擴展到了毛紡織品。然而在90年度末期，由于低水平重復(fù)建設(shè)和1997年亞洲金融危機的影響，新疆紡織行業(yè)與全國紡織業(yè)一樣，又重新陷入了新一輪的逆境。
1.2曲折發(fā)展———二十一世紀新疆紡織產(chǎn)業(yè)
進入新世紀后，新疆紡織產(chǎn)業(yè)又迎來了新的發(fā)展機遇，產(chǎn)業(yè)投入不斷增加，產(chǎn)業(yè)裝備不斷現(xiàn)代化，產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)層次不斷提升。[3]但產(chǎn)業(yè)鏈不完善，產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)單一，高附加值產(chǎn)品少，使得新疆紡織企業(yè)抵御風(fēng)險能力較弱，在與內(nèi)地企業(yè)競爭中往往處于弱勢。
2新疆紡織產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
目前，新疆紡織產(chǎn)業(yè)由棉紡織、毛紡織、麻紡織、針織、服裝、化纖等子產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。根據(jù)2013年新疆自治區(qū)紡織工業(yè)工作會議代表名冊和網(wǎng)上的信息，在新疆紡織企業(yè)總數(shù)中，棉紡織企業(yè)約占39%，毛紡織企業(yè)約占8.1%，亞麻企業(yè)約占1.5%，針織企業(yè)約占3.7%，服裝企業(yè)約占46.3%，化纖企業(yè)約占6.6%，家紡企業(yè)約占1.5%。從這些數(shù)據(jù)可以看到，棉紡織產(chǎn)業(yè)在新疆紡織產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著主導(dǎo)地位，2010年，新疆棉紡織產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值約占新疆紡織產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的51%；化纖產(chǎn)業(yè)在新疆紡織產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)地位也十分突出，依托豐富的棉花原料，新疆粘膠產(chǎn)業(yè)發(fā)展也非常迅速，2010年，粘膠纖維產(chǎn)能占到全國20%，產(chǎn)值約占新疆紡織產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的46%；毛紡織業(yè)是新疆傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，但在市場和內(nèi)地企業(yè)的雙重擠壓下，新疆毛紡織產(chǎn)業(yè)始終處于不斷萎縮中，2010年，新疆毛紡織產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值僅占新疆紡織產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的1%左右；新疆服裝企業(yè)數(shù)量不少，但企業(yè)規(guī)模都普遍偏小，產(chǎn)值也較低，2010年，新疆服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值也僅占新疆紡織產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的1%左右（見圖1）。由此可見，新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極不均衡。服裝、家紡等下游終端產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的缺乏，導(dǎo)致了新疆紡織企業(yè)的產(chǎn)品主要銷往內(nèi)地市場。遠離消費市場，長途的運輸，使新疆紡織企業(yè)的生產(chǎn)和銷售面臨重重困難；同時，對內(nèi)地市場的依存度過高，又使得新疆紡織企業(yè)極易受到內(nèi)地紡織企業(yè)需求波動的影響。此外，從紡織產(chǎn)業(yè)價值鏈來看，高附加值產(chǎn)品的缺乏，也導(dǎo)致了新疆紡織產(chǎn)業(yè)利潤率不高，抵御市場風(fēng)險能力較弱，原料價格的上漲，勞動力成本的增加，能源費用的提高，都會對新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極大的影響，2004年及近幾年棉花價格的上漲對紡織企業(yè)的影響就可見一斑。而另一方面，由于新疆紡織品終端產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的不足，使得新疆地區(qū)有很多紡織消費品來自于內(nèi)地。長途的運輸，使得新疆地區(qū)紡織品的銷售價格普遍高于內(nèi)地市場，從而損害了新疆地區(qū)廣大紡織品消費者的利益。
3新疆棉紡織、服裝產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
3.1新疆棉紡織產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
新疆棉紡織企業(yè)主要分布于北疆的烏魯木齊市、昌吉回族自治州、塔城地區(qū)、博爾塔拉蒙古自治州、石河子市、奎屯市，南疆的巴音郭楞蒙古自治州、阿克蘇地區(qū)、喀什地區(qū)、和田地區(qū)，以及東疆的哈密地區(qū)和吐魯番地區(qū)。根據(jù)2013年新疆自治區(qū)紡織工業(yè)工作會議代表名冊和網(wǎng)上的信息，目前，新疆棉紡織企業(yè)中約90.6%的企業(yè)是單紡企業(yè)，只生產(chǎn)棉紗，棉紡織產(chǎn)業(yè)中各產(chǎn)能的發(fā)展極不均衡。由于棉紡產(chǎn)能遠遠多于棉織產(chǎn)能，因此，新疆棉紡企業(yè)的棉紗產(chǎn)品，除少量本地消化外，絕大部分得運往外地銷售。這一方面增加了企業(yè)運輸?shù)呢摀?dān)，另一方面也使得新疆棉紡企業(yè)的發(fā)展受到了內(nèi)地下游企業(yè)發(fā)展的制約[7]。2008年的金融危機導(dǎo)致了內(nèi)地紡織企業(yè)產(chǎn)品市場的萎縮，使得內(nèi)地紡織企業(yè)對棉紗需求的減少，這一現(xiàn)象馬上就影響到了新疆棉紡企業(yè)，市場競爭激烈程度的加劇，使得新疆一部分產(chǎn)品單一，檔次較低，主要是依賴內(nèi)地市場銷售的棉紡企業(yè)陷入了生存困境。根據(jù)對新疆48家生產(chǎn)棉紗產(chǎn)品企業(yè)的調(diào)研，新疆棉紡產(chǎn)品主要有普梳紗、精梳紗、半精梳紗、緊密紡紗、氣流紡紗、色紗等。其中，生產(chǎn)普梳紗的企業(yè)約占棉紗生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的35.4%，生產(chǎn)精梳紗的企業(yè)約占77%，生產(chǎn)緊密紡紗的企業(yè)約占54.2%，生產(chǎn)氣流紡紗的企業(yè)約占31.2%，生產(chǎn)半精梳紗的企業(yè)約占2.1%，生產(chǎn)色紗的企業(yè)約占4.2%。這些數(shù)據(jù)表明，新疆棉紡產(chǎn)品主要集中在白紗方面，色紗作為紗線中的高端產(chǎn)品，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中所占的比例很少。在白紗方面，產(chǎn)品主要集中在高檔的精梳紗、緊密紡紗中，此外，普梳紗、氣流紡紗也占據(jù)了一定的比例。這說明新疆棉紡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較均衡，產(chǎn)品檔次呈梯度，基本能滿足下游產(chǎn)業(yè)不同產(chǎn)品的需求。普梳紗產(chǎn)品紗支基本在16s-40s范圍，其中，生產(chǎn)16s-25s紗的企業(yè)約占生產(chǎn)普梳紗企業(yè)總數(shù)的35.3%，生產(chǎn)26s-40s紗的企業(yè)約占64.7%；精梳紗產(chǎn)品紗支基本在40s-350s范圍，其中，生產(chǎn)40s-60s紗的企業(yè)約占生產(chǎn)精梳紗企業(yè)總數(shù)的21.6%，生產(chǎn)60s-100s紗的企業(yè)約占72.2%，生產(chǎn)100s以上的企業(yè)約占6.2%；氣流紡產(chǎn)品的紗支基本在12s-32s范圍，其中，生產(chǎn)12s-20s紗的企業(yè)約占生產(chǎn)氣流紡紗企業(yè)總數(shù)的73.3%，生產(chǎn)21s-32s紗的企業(yè)約占26.7%。從上述產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以看到，新疆棉紡產(chǎn)品主要偏向于中高檔，這使得新疆棉紡產(chǎn)品在同類產(chǎn)品的市場競爭中具有較強的競爭力。新疆地區(qū)棉織面料類產(chǎn)品主要有棉坯布、棉印染布、棉針織布等。其中，棉印染布作為棉坯布的下游產(chǎn)品，2010年產(chǎn)量只占棉坯布產(chǎn)量的0.39%。制約棉印染產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原因有很多，其中之一是，新疆地區(qū)生態(tài)環(huán)境非常脆弱，自治區(qū)政府對印染產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相當(dāng)慎重；其二是印染布與最終消費市場的聯(lián)系非常密切，必須緊跟市場潮流，這就要求印染布從下單到交貨，周期必須很短，而新疆地區(qū)服裝業(yè)不發(fā)達，對印染布的需求不大，這就使得印染產(chǎn)品必須以內(nèi)地市場為主，長途的運輸制約了新疆印染布產(chǎn)品在內(nèi)地市場的競爭力[9]。由于本地缺乏印染產(chǎn)業(yè)，因此新疆地區(qū)大部分棉坯布也以內(nèi)地市場為主。相比于棉紗，長途的運輸，除了增加產(chǎn)品成本外，也使得新疆棉布的交貨周期較長，不能滿足瞬息萬變的市場需求，導(dǎo)致新疆棉布在內(nèi)地市場的競爭力較弱。[10]新疆地區(qū)生產(chǎn)的針織面料主要是為了滿足企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品生產(chǎn)的需要，因此進入市場的較少。
3.2新疆服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
目前，新疆服裝生產(chǎn)企業(yè)大約有60多家，主要以生產(chǎn)職業(yè)裝、工裝、舞臺裝為主，其銷售市場主要是本地的企業(yè)和消費者，還有一部分銷往國外。新疆服裝企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模普遍較小，無法產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益。而且由于產(chǎn)品設(shè)計能力不強，市場開拓能力較弱，再加上新疆地區(qū)上游原料產(chǎn)業(yè)的缺失，因此無論是在內(nèi)地市場還是在本地市場，新疆服裝產(chǎn)業(yè)的競爭力都很弱，市場占有率很低。
4新疆紡織產(chǎn)品銷售市場分析
4.1本地市場
新疆占全國陸地總面積的六分之一，但總?cè)丝谥挥?200多萬；再加上新疆是一個多民族居住的地區(qū)，各民族、甚至是相同民族不同居住區(qū)域之間的文化也存在著差異，因此，新疆地區(qū)對紡織品的需求具有很明顯的多樣性[11]，單個市場容量不大。目前新疆紡織產(chǎn)業(yè)以新疆地區(qū)為主銷售市場的主要是服裝。目前，在新疆工商部門注冊的生產(chǎn)型服裝企業(yè)有4000多家，絕大多數(shù)為小微企業(yè)，中型企業(yè)僅三家?？傮w情況是：企業(yè)規(guī)模小、分布散、實力弱。由于新疆服裝企業(yè)規(guī)模很小，生產(chǎn)成本較高，因此在大陸產(chǎn)品的銷售中，即使內(nèi)地企業(yè)的產(chǎn)品成本加上運費，在價格上也具有競爭優(yōu)勢。此外，內(nèi)地企業(yè)與國際市場聯(lián)系更緊密，能及時跟進國際服裝潮流，因此在高檔服裝領(lǐng)域，新疆企業(yè)也不具備競爭優(yōu)勢。這也是新疆服裝企業(yè)始終得不到快速發(fā)展的原因之一。新疆地區(qū)服裝企業(yè)要發(fā)展，必須依托自己的優(yōu)勢。新疆地區(qū)對紡織品的需求具有很明顯的民族性和地域性，每個細分市場需求量不大，正好適合于規(guī)模小、實力弱的服裝企業(yè)實施小而專、特色經(jīng)營的戰(zhàn)略。新疆服裝企業(yè)可以依托自己了解市場的優(yōu)勢，針對目標客戶開發(fā)具有特色的服裝，從而以產(chǎn)品的特色來吸引消費者，贏得市場[12]。而實力較強的服裝企業(yè)，則可以利用新疆的地域優(yōu)勢開拓周邊的國際市場。由于歷史原因，新疆周邊國家與新疆地區(qū)少數(shù)民族的文化具有很大的相通性，而且這些國家的服裝產(chǎn)業(yè)都不太發(fā)達，因此對中國產(chǎn)品具有較大的潛在需求[13]。
4.2內(nèi)地市場
內(nèi)地市場是新疆紡織產(chǎn)品的主要市場。根據(jù)對48家棉紡企業(yè)的調(diào)查，僅有5家企業(yè)產(chǎn)品在本地市場銷售，其余企業(yè)產(chǎn)品銷售市場都在內(nèi)地（見圖2）。在內(nèi)地市場中，除17家企業(yè)產(chǎn)品在集團內(nèi)部下游企業(yè)之間流通外，其余企業(yè)產(chǎn)品都進入了普通流通領(lǐng)域，參與內(nèi)地市場的競爭。鑒于新疆的棉花資源優(yōu)勢，新疆的棉紡產(chǎn)品在內(nèi)地市場具有一定的競爭優(yōu)勢，但運輸成本以及新疆火車外運運能的不足，在一定程度上又削弱了這些優(yōu)勢[15]。因此對新疆棉紡企業(yè)而言，要想進一步獲得發(fā)展，首先必須擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高規(guī)模經(jīng)濟效益，降低產(chǎn)品成本，以彌補長途運輸所帶來的不利因素；其次，應(yīng)完善新疆地區(qū)的紡織產(chǎn)業(yè)鏈，增加本地市場對棉紗的需求量，減少棉紗對內(nèi)地市場的依存度。
4.3國際市場
新疆地處亞洲中心，有多個口岸與周邊國家接壤，貿(mào)易地理位置極具優(yōu)勢；此外，由于歷史原因，新疆少數(shù)民族的文化又與周邊國家相通。這一切都為新疆紡織產(chǎn)業(yè)開拓周邊國際市場創(chuàng)造了有利的條件。但一直以來，新疆紡織產(chǎn)業(yè)出口的產(chǎn)品主要以棉花、棉紗、棉坯布等半成品為主，附加值很低，而高附加值制成品的出口很少。再加上出口量不大，因此對新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動作用不大[16]。新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈的完善是很重要的一環(huán)。服裝產(chǎn)業(yè)作為紡織產(chǎn)業(yè)的終端產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展對新疆整個紡織產(chǎn)業(yè)鏈都具有極大的帶動作用。而新疆服裝產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，開拓國際市場是很重要的一環(huán)。因此，國際市場是新疆紡織產(chǎn)業(yè)很重要的一個銷售市場，其開拓程度對新疆紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。
3.2我國日化用品行業(yè)分析
行業(yè)成長性分析:市場需求呈現(xiàn)高速增長勢頭，市場空間巨大，市場需求量穩(wěn)步增長，每年都以不低于二位數(shù)的幅度增長，屬于技術(shù)進入壁壘相對較低的行業(yè)，產(chǎn)品差異性相對較小，新技術(shù)、新工藝、新材料和新配方日益增多，消費者的選擇趨于多元化、個性化，有品牌影響力的產(chǎn)品更容易打動消費者的心，是顧客的首選產(chǎn)品。據(jù)專家預(yù)測:2010年中國化妝品市場銷售空間將達到800億元。行業(yè)市場分析:內(nèi)競爭呈白熾化程度，競爭強度越來越大，品牌集中度西北__〔業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第三章我國日化用品市場現(xiàn)狀與行業(yè)背景分析會越來越高，占據(jù)市場領(lǐng)先地位或優(yōu)勢的大都是合資或外資品牌，價格戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)已成為眾多企業(yè)的首選競爭策略。銷售渠道趨于多元化，銷售方式多樣化。行業(yè)組織分析:發(fā)展速度快，產(chǎn)業(yè)高度分散，企業(yè)規(guī)模有限。專業(yè)化、一體化程度不斷提高，規(guī)模經(jīng)濟將會在日后的競爭中發(fā)揮明顯優(yōu)勢，組織變化狀況以面向增強市場競爭力為主旋律。行業(yè)發(fā)展趨勢分析:國外知名品牌制造商紛紛進入中國市場。行業(yè)核心競爭力愈來愈集中到國外或合資品牌上、平均利潤率和邊際利潤率在逐漸下降，經(jīng)營風(fēng)險加大，盈利能力減弱。行業(yè)結(jié)構(gòu)分析:資本結(jié)構(gòu)分散，市場結(jié)構(gòu)是高、中、低產(chǎn)品齊頭并進，行業(yè)進入門檻障礙低，幾百萬元資金就能啟動。在目前市場競爭十分激烈的情況下，總的市場格局是國產(chǎn)品牌、合資品牌和國外品牌三分天下，各優(yōu)勢品牌己初步形成。從發(fā)展趨勢來看，國產(chǎn)品牌的陣地是在逐漸縮小，而合資及國外品牌則在逐漸唱起主角。據(jù)全國商業(yè)信息中心監(jiān)測結(jié)果表明:合資及國外品牌在美容化妝品市場綜合占有率前十名中己占據(jù)八席，其優(yōu)勢地位顯而易見。
3.3國內(nèi)市場現(xiàn)狀分析
3.3.1日化品牌在華經(jīng)營模式正在更新
自從20世紀80年代以來，國際日化企業(yè)紛紛進駐中國，在不斷適應(yīng)中國市場的同時，他們看到了越來越多本土企業(yè)的快速崛起，而本土企業(yè)的成長方式往往不同于國際品牌循序漸進的模式，這讓國際品牌看到了中國市場不同于其他成熟市場的特點。為此，他們開始反思和探索適合中國市場的經(jīng)營戰(zhàn)略與模式。與此同時，一些國際品牌在中國市場逐漸淪落為地方二線品牌，只在少數(shù)幾個大城市，而始終不能滲透全國市場。在這個背景下，近年來，國際日化品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略尤其是媒介傳播策略開始轉(zhuǎn)型，從全國范圍的角度考慮品牌傳播，攜手強勢媒體共同贏取中國市場。中國的日化品牌并沒有束手待斃，也有自己的奮力拼搏。例如，廣東日化當(dāng)年借鑒“舒蕾模式”沖出外資品牌的包圍，“舒蕾模式”被看作中國本土日化企業(yè)阻擊國際日化品牌的“經(jīng)典模式”，絲寶集團也把這一模式確立為“從終端打造核心競爭力”的戰(zhàn)略。但現(xiàn)在看來這種模式已經(jīng)沒落。然而絲寶的終端策略并不能成為企業(yè)的核心競爭力，因為這種模式很容易被競爭對手模仿和克隆。如今寶潔和聯(lián)合利華在終端方面的力量都在加強，寶潔改變了以往過分依賴大眾傳播的策略，一方面進行通路轉(zhuǎn)型，一方面推出“全程助銷方案”，擴充營銷隊伍，對渠道和終端的控制力更強了。由此看來，以絲寶為代表的企業(yè)取得的暫時成功只不過是短時間突出了一塊營銷長板，而要想取得持續(xù)的成功，僅僅依靠一塊長板是不夠的。另外，廣東日化企業(yè)一貫推崇的大流通的通路策略也面臨著零售業(yè)變革的考驗。以拉芳、飄影、好迪、亮妝為代表的洗滌日化企業(yè)走的是大批發(fā)、大流通的模式，他們通過一批、二批、三批，一級一級將自己的產(chǎn)分銷到國內(nèi)的二三級市場，甚至農(nóng)村市場，借助這種模式，可以最大程度的走量。然而，以家樂福、沃爾瑪為代表的大賣場的崛起改變了中國零售業(yè)的競爭格局和結(jié)構(gòu)，像家樂福這樣的大賣場所到之處，周圍數(shù)平方公里范圍內(nèi)的超市幾乎全部覆滅，這種影響在二三級市場更為明顯，因此對大賣場這種新型業(yè)態(tài)的爭奪成為日化企業(yè)決勝終端的關(guān)鍵。相比之下，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的國際日化企業(yè)采用的大日化和大流通的混合渠道模式所受影響比較小。一些品牌為具備在價格上的競爭和利潤空間，不再設(shè)置省級總經(jīng)銷，而是直接下放到地市。產(chǎn)品的覆蓋面積等大幅度增加。而廣東日化企業(yè)的大流通模式將受到空前挑戰(zhàn)，短期內(nèi)的渠道轉(zhuǎn)型比較困難，從體制、思路到執(zhí)行都很難。大日化模式的進場費、促銷費、管理費更貴，一般的企業(yè)很難支撐，而且對管理系統(tǒng)的要求更高了，需要一支更專業(yè)的團隊。同時，大賣場的迅速擴張也要求供應(yīng)商的各項管理和服務(wù)必須全部到位，才能保證正常運轉(zhuǎn)。這些都是本土日化企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的障礙。，也就是本土品牌經(jīng)營障礙。總結(jié)起來，零售終端出現(xiàn)了以下一些新變化:大型終端(A、B類)洗滌產(chǎn)品的進場條件更加苛刻，費用項目繁多，廠家進場成本過高，許多終端商場要求直接同廠家合作，跳過供應(yīng)商，以尋求利潤最大化。中小型賣場、綜合性賣場的日化專柜相對活躍，因為費用低、數(shù)量大，己經(jīng)成為流通品牌的主要銷售終端。終端賣場目前日化自選區(qū)的面積在縮小，專柜區(qū)增大，部分流通和低價位日化產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)向化妝品專門店、綜合性賣場的日化專柜銷售。中小店:隨著中小店逐漸向社區(qū)便利店形勢發(fā)展，中小店的規(guī)模將會擴大，銷量來源相對會比較集中，作為廠家必然不能放棄這樣的營銷終端，關(guān)鍵是在完成對終端覆蓋的前提下，降低費用成本，從而更有效的在競爭中贏得優(yōu)勢。終端的組合營銷手段競爭激烈，花樣繁多，各種成本支出居高不下。除此之外，直銷這類銷售方式也在中國引起了前所未有的商業(yè)思維震蕩，商業(yè)在為中國銷售模式帶來新氣息的同時也帶來了大家不希望看到的現(xiàn)象—非法傳銷。一段時間以來，以雅芳和安利為中心的商業(yè)模式在進行力量大角逐，角逐的結(jié)果是雅芳模式暫時從表面上獲得了中國政府的許可。而從安利傳來的消息表明圍繞這種銷售模式的爭論可能才剛剛開始，安利不會就此罷休，這成了行業(yè)內(nèi)部不確定性的決定因素之一，無論誰勝出或者以何種面目勝出，這兩個超級跨國品牌對中國市場的熱切企圖心都不會改變。那么，對于品牌的銷售模式來說，國內(nèi)傳統(tǒng)力量和國際的現(xiàn)代力量之間的爭斗結(jié)果現(xiàn)在還很難說。
3.3.2市場競爭加劇
在中國日化產(chǎn)品市場上，品牌眾多，除了一些知名的外資品牌，近幾年來國內(nèi)也有一些品牌成功樹立起來，還有一些不知名、偽劣產(chǎn)品充斥市場，激化了市場競爭環(huán)境。市場由價格的緩慢趨降轉(zhuǎn)為更直接的價格斗爭。例如，寶潔、聯(lián)合利華等大型外資公司2003年加大了市場投入，在國內(nèi)一類場如江浙、北京、上海、廣東等地采取轟炸式媒體廣告，并以有效的組合營銷方法不斷穩(wěn)固日化產(chǎn)品的霸主地位。還有，寶潔、聯(lián)合利華繼續(xù)擴張多品牌戰(zhàn)略，從更廣的銷售面制約其他日化企業(yè)。大部分國內(nèi)品牌在2001、2002年，急于提升、創(chuàng)建品牌和增加市場份額，不注重品牌建設(shè)過程和品質(zhì)建設(shè)過程，整體經(jīng)營狀況堪憂。2003年，國內(nèi)流通品牌除了雨潔、田七、隆力奇、蒂花之秀等少數(shù)品牌運作良好外，其他品牌走勢大都不看好，品牌壽命縮短，經(jīng)營利潤下降。另外，作為傳統(tǒng)的渠道，其瓶頸作用也及其明顯，尤其是對于新上市的產(chǎn)品來說，如果沒有龐大的啟動資金和中間利潤，不能給那些中間渠道以足夠的利潤，幾乎可以說是“死路一條，’o由此看來，2005年和2006年將是一個轉(zhuǎn)折點，國際品牌和國內(nèi)品牌的較量將進一步加劇。中國經(jīng)濟快速發(fā)展吸引了國際客戶，國際品牌正在把更多的力量放在中國這個市場上。
3.3.3國際力量的深度介入，外資日化企業(yè)大舉收購中國本土品牌年銷售額3億的美加凈1991年被賣給莊臣，一直被棄不用，眼看這一知名品
牌即將被國人所淡忘，于是4年后又重新被買了回來，然而已經(jīng)元氣大傷。在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年內(nèi)換了6個，最終，美加凈品牌定位越來越模糊。外資日化品牌大舉收購中國本土品牌，帶來的不僅是本土品牌的缺失，進一步隨之而來的將是外資品牌對中國日化市場的壟斷?，F(xiàn)在，幾大日化品牌巨頭又以產(chǎn)業(yè)為切入點加快對中國全國戰(zhàn)略布局的步伐，從產(chǎn)地銷到銷地產(chǎn)。2003年以后，中國化妝品行業(yè)進入多事之秋，寶潔、歐萊雅和雅芳同時卷進了一場品牌收購的爭奪。繼雅芳今年3月巧日宣布其中國公司與美晨達成“分手協(xié)議”后，5月n日，寶潔也終于從在華合作16年的老伙伴和黃手中收購寶潔中國剩余的20%股權(quán)，宣告一個月內(nèi)實現(xiàn)在華獨資。而歐萊雅分別于去年12月10日和今年1月27日斥巨資收購了本土品牌“小護士”和“羽西，’，并稱這兩項收購有利于其開拓二三級市場，以及推出更適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者的產(chǎn)品。聯(lián)合利華在一個星期前告訴記者，原先在上海的四家工廠今年年底前全部搬入位于合肥開發(fā)區(qū)的新廠房，并將其變成亞洲供應(yīng)基地。短短半年內(nèi)，日化跨國巨頭在華經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整步伐如此緊湊，值得關(guān)注。對于這些日化巨頭來說，除了中國入世后整體經(jīng)營環(huán)境改善和政策穩(wěn)定外，更重要的應(yīng)該是中國日用消費品及化妝品市場對跨國公司整體業(yè)務(wù)的貢獻突出。根據(jù)3月底的《中國化妝品市場發(fā)展狀況》顯示，中國化妝品和個人護理用品的消費額增長率位居世界第二，己成為世界第消費市場。與此同時，各大日化巨頭在今年年初反饋出的信息是，在前兩年連續(xù)高位增長基礎(chǔ)上，在華銷售繼續(xù)大幅上升，寶潔、歐萊雅、雅芳的增長甚至高達50%以上。從經(jīng)濟學(xué)上來講，行業(yè)寡頭長期目標是壟斷市場以形成利潤。獨資、本土收購等等經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整均有利于跨國公司壟斷中國市場，實現(xiàn)利潤，幾家企業(yè)爭先恐后轉(zhuǎn)變在華經(jīng)營戰(zhàn)略符合寡頭競爭特點。日化行業(yè)是國內(nèi)開放較早、競爭較充分的行業(yè)，業(yè)內(nèi)任何一位領(lǐng)先者戰(zhàn)略有所變化都會引發(fā)其他巨頭的跟進，以維持他們在中國原有競爭格局的平衡。而現(xiàn)在，至少有兩個固有格局要被打破:一是原有的外資品牌只做中高價位產(chǎn)品而國內(nèi)企業(yè)只做中低價位產(chǎn)品的局面要改變;二是原有的外資企業(yè)只注重大城市市場而忽略二三線市場的局面也要改變，一句話，外資企業(yè)開始了“占領(lǐng)中國”的全面戰(zhàn)爭。外資在中國“獨食”的沖擊對國內(nèi)的某些行業(yè)而言有可能是毀滅性的，譬如美容化妝、洗滌劑和飲料等行業(yè)，很可能被外企所壟斷。目前，日化行業(yè)有些領(lǐng)域已經(jīng)進入微利時代，日用消費品的利潤要來自其龐大的銷售量，而銷售量的決定性因素是品質(zhì)和品牌。在產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)總體實力上，中國企業(yè)遠不是外資企業(yè)的對手。隨著外國企業(yè)”獨資”時代的來臨，中國企業(yè)所受到的影響將是立即而且久遠的。
3.3.4消費者需求發(fā)生變化
要使中國的消費者樹立起忠誠感不是一件容易的事情，這是中國營銷人士的抱怨。消費者很容易知道一個牌子，也容易記住一個品牌，但是，他們不容易對于一個品牌滿意，也難以建立對于品牌的忠誠。很多情況下，只要一打價格戰(zhàn)，消費者立刻轉(zhuǎn)移，有時只要有新的牌子新的概念出現(xiàn)，消費者就會嘗試。營銷的手段因此變得單一，降價，玩概念。營銷的水平似乎很低，市場的次序由此很亂。而另一邊，消費者抱怨企業(yè)短期行為，做表面文章，購買前后兩副面孔。究其原因，其實是企業(yè)沒有感動消費者，消費者沒有被品牌感動。
(1)近年來我國日化消費市場模式的變化
以前中國大眾消費者的行為遠遠還未達到品牌消費的層次，市場的競爭環(huán)境較為單一，多以廣告為主，通路環(huán)境更是單純，現(xiàn)代的通路模式才正萌芽，市場正開始分化，這些變化使市場形成了巨大的勢能，產(chǎn)生了獨特的機會。“循規(guī)不蹈矩，無知者無畏”正是在粗放型市場階段最基本的經(jīng)營原則，是最核心的營銷思想。在這個階段，企業(yè)需要有不按牌理出牌的勇氣，掌握市場環(huán)境和消費者行為的特征，揚棄傳統(tǒng)的營銷理論，根據(jù)市場的實際情況，把握市場機會，制定符合市場特征的營銷策略。于是便有了中國新興的民營日化品牌與寶潔、力士等國際品牌的競爭。當(dāng)年，奧妮和鶴璧天元以經(jīng)典的營銷理論為武器，與寶潔、力士對抗，奧妮甚至找到世界知名的奧美廣告公司作為廣告，結(jié)果節(jié)節(jié)敗退，而舒蕾卻在奧妮的敗退中奇跡般的崛起，同時以好迪、拉芳、立白等為代表的廣東日化兵團也緊隨其后沖擊著寶潔們的市場。舒蕾們成功的關(guān)鍵就是準確把握了粗放型市場階段的特征，循規(guī)而不蹈矩地制定了適用的營銷策略，得以取得成功。
首先，經(jīng)銷商對寶潔產(chǎn)品利潤的不滿，使他們產(chǎn)生了“用寶潔建網(wǎng)絡(luò)，小品牌賺利潤”的思想，舒蕾、拉芳、好迪等品牌正好迎合了他們的需求，由此獲得了至為寶貴的銷售推力。其次，由于新興的超市型終端正在高速成長中，他們需要特別的方法匯聚人流，于是舒蕾的終端裝和終端促銷無需代價地順利開展起來，而消費者對于這種他們從未見過的營銷方式更是表現(xiàn)出了極大的消費熱情，產(chǎn)品很快地實現(xiàn)了高額銷售。再次，當(dāng)時中央電視臺的強勢，使正在發(fā)展中的省級衛(wèi)視被迫使用更優(yōu)惠的廣告價格去爭奪客戶，舒蕾和廣東日化兵團獲得了非常廉價的廣告資源，迅速提高了品牌的知名度，這使消費者更加樂于接受這些國產(chǎn)品牌。這些因素的綜合作用，使舒蕾取得了飛速的發(fā)展，單品牌市場占有率取得了第二的佳績，廣東日化兵團也迅速壯大，知名品牌達到了30多個，寶潔則遭遇了重大挫折，銷售額下降近半。但是2002年之后，市場分化加劇，一、二級市場和三、四級市場各自呈現(xiàn)出鮮明的特點，終端促銷模式因消費者的熟悉而失去了吸引力，而消費者品牌意識逐漸提高，消費開始呈現(xiàn)出多樣化、個性化的特征，通路也開始獲得市場話語權(quán)，通路營銷的成本不斷提高。市場的變化使舒蕾和廣東日化兵團賴以成功的“通路聚焦”策略失去了威力，更適應(yīng)市場的、以市場細分化為基礎(chǔ)“品牌聚焦”策略成為主導(dǎo)，市場出現(xiàn)了新的策略與戰(zhàn)術(shù)機會。這時候，為越來越理性的消費品創(chuàng)造感性消費氛圍的服務(wù)營銷開始崛起。品牌消費時代已經(jīng)來臨，中國的中高端市場甚至高端市場己經(jīng)日漸成熟。中國消費者對品牌和品質(zhì)的要求越來越高?？上У氖?，大多數(shù)的日化品牌卻并沒有結(jié)合市場的變化對策略進行調(diào)整，
(2)消費者心理變化
(二)商品價格與通貨膨脹關(guān)系研究國外大量研究表明商品期貨市場具有國民經(jīng)濟預(yù)警器的功能，期貨是現(xiàn)貨市場走勢和宏觀經(jīng)濟運行的先行指標。Adams和Ichino(1995)的文章認為在理性預(yù)期條件下，當(dāng)前的價格包含了所有可得信息，因此它可以預(yù)測未來的價格。Gorton和Rouwenhorst(2004)證明了商品期貨收益率與通貨膨脹具有正相關(guān)關(guān)系，投資商品可以保護市場參與者的實際購買力。Cheung(2009)檢驗了商品價格對7個主要工業(yè)化國家通貨膨脹的預(yù)測能力，結(jié)果顯示自20世紀90年代中期以來商品價格可以作為通貨膨脹變化的顯著信號。Browne和Cronin(2010)指出研究商品價格和通貨膨脹之間的關(guān)系需要考慮貨幣總量的因素，認為商品價格的上漲會導(dǎo)致通貨膨脹。國內(nèi)也有關(guān)于期貨市場與宏觀經(jīng)濟的相關(guān)研究。比如，周勇(2006)運用經(jīng)濟學(xué)的基本分析框架，從微觀和宏觀兩個角度系統(tǒng)分析期貨市場對經(jīng)濟發(fā)展的促進作用，從理論上系統(tǒng)研究了期貨市場與宏觀經(jīng)濟之間的關(guān)系。當(dāng)然也有部分實證研究，如曾秋根(2005)認為通貨膨脹預(yù)期會引發(fā)商品指數(shù)基金大規(guī)模買入以原油為代表的一攬子大宗商品，從而導(dǎo)致價格大幅上漲，而商品價格上漲反過來又會增強通貨膨脹預(yù)期，最終形成一種循環(huán)關(guān)系。李敬輝和范志勇(2005)利用世代交疊的理性預(yù)期隨機動態(tài)一般均衡模型發(fā)現(xiàn)，通貨膨脹率的波動改變了可儲存商品的收益率，從而導(dǎo)致經(jīng)濟主體存貨行為的改變，進而對大商品的價格產(chǎn)生影響。張樹忠等(2006)計算了我國農(nóng)產(chǎn)品期貨價格指數(shù)，通過檢驗其與CPI的實證關(guān)系，論證了我國農(nóng)產(chǎn)品期貨價格指數(shù)對CPI的先行指示作用。部慧和汪壽陽(2010)通過研究商品期貨與通貨膨脹關(guān)系發(fā)現(xiàn)，我國商品期貨具有顯著的通脹保護功能。鄭尊信和熊曉光(2012)基于上海期貨交易所銅和鋁期貨的庫存變化研究了貨幣政策與商品價格的動態(tài)關(guān)系。綜上，目前關(guān)于商品價格與通貨膨脹關(guān)系的研究，主要利用商品價格或收益率層研究商品價格變動對通貨膨脹率等宏觀經(jīng)濟變量的作用;其中一些文獻也分析了通貨膨脹對商品價格的逆向作用。但是，針對商品市場便利收益與宏觀經(jīng)濟變量的研究相對欠缺，而能夠反映商品市場供需情況的便利收益可能包含更多決定未來宏觀經(jīng)濟變量走勢的信息。本文從我國商品期貨市場具有代表性的11個品種出發(fā)，研究商品市場的基本面因素對宏觀經(jīng)濟的變量影響。本文借鑒Gospodinov和Ng(2013)對便利收益與商品價格關(guān)系的研究，并結(jié)合Fisher(1930)對資產(chǎn)名義收益率與通貨膨脹率的關(guān)系分析，研究便利收益率對通貨膨脹的預(yù)測功能，以期揭示大宗商品基本面信息對宏觀經(jīng)濟運行的影響。
二、理論模型設(shè)計
(一)商品價格模型St和Ft，n分別表示時刻t的現(xiàn)貨和距到期還有n時間的期貨價格，rt，n表示時刻t到t+n的利率。定義Ft，n－St為期貨與現(xiàn)貨的基差。首先，根據(jù)期貨存儲模型，認為期貨與現(xiàn)貨的基差包含兩部分內(nèi)容，一部分為放棄借入現(xiàn)金買入現(xiàn)貨的機會成本，另一部分即為持有現(xiàn)貨的倉儲成本等，即為便利收益(Ct，n)。
(二)通貨膨脹與資產(chǎn)收益率根據(jù)Fisher(1930)可知，同種貨幣計價的資產(chǎn)預(yù)期名義收益率會收到通貨膨脹的影響，而資產(chǎn)的實際收益率應(yīng)該由資本的生產(chǎn)力等因素決定，與通貨膨脹不相關(guān)。
(三)實證模型在上述分析的基礎(chǔ)上，我們將利用便利收益率主成分分別對商品現(xiàn)貨加權(quán)收益率、預(yù)期通貨膨脹和非預(yù)期通貨膨脹進行實證分析。具體模型如。
三、數(shù)據(jù)及變量
本文研究商品期貨數(shù)據(jù)來源于CSMAR數(shù)據(jù)庫，利率數(shù)據(jù)采用WIND數(shù)據(jù)庫的上海證券交易所國債交易平臺6個月期國債利率，價格指數(shù)等來源于中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫。綜合數(shù)據(jù)的時間段匹配以及樣本量的大小等問題，選取2005年1月至2012年2月期間的數(shù)據(jù)作為研究樣本。商品期貨市場數(shù)據(jù)為日度數(shù)據(jù)，國債利率也為日度數(shù)據(jù)，為了進一步與閱讀數(shù)據(jù)價格指數(shù)匹配，我們采用月內(nèi)平均的方法處理商品期貨與國債收益率數(shù)據(jù)。我們采用臨近到期的當(dāng)月期貨價格代表相應(yīng)商品的現(xiàn)貨價格，采用次臨近到期的次月期貨價格組成期貨價格序列。進一步，由于各商品之間的特質(zhì)因素等影響，各商品的便利收益率的變動情況各不相同。為了提取各個品種便利收益率的共同驅(qū)動因素，我們采用主成分分析方法，提取便利收益率的主成分，然后進行分析。另外，文中通貨膨脹率數(shù)據(jù)根據(jù)經(jīng)過季節(jié)調(diào)整的價格指數(shù)計算得到，并利用HP濾波分解得到通貨膨脹率的長期部分和沖擊部分，分別表示可預(yù)期成分和未預(yù)期成分。
四、實證分析
(一)便利收益率主成分與商品現(xiàn)貨加權(quán)收益率利用模型一研究便利收益率主成分對未來一段時間商品價格變動的影響。由表1可以看出，便利收益第一主成分對現(xiàn)貨加權(quán)收益率的影響隨著持有期限逐漸發(fā)生變化:便利收益與1、2、3個月的現(xiàn)貨加權(quán)收益率之間顯著負相關(guān)，與6個月的現(xiàn)貨加權(quán)收益率負相關(guān)但不顯著，而與12個月的現(xiàn)貨加權(quán)收益率顯著正相關(guān)。倉儲理論認為市場參與者通過持有現(xiàn)貨可以有效快速應(yīng)對供給和需求沖擊，從而獲得便利收益。較高的便利收益能提高市場參與者對現(xiàn)貨的需求，降低持有期貨的意愿，導(dǎo)致現(xiàn)貨價格較高，期貨價格相對較低，從而導(dǎo)致現(xiàn)貨收益率降低;但是從長期來看，現(xiàn)貨價格和期貨價格之間存在長期均衡關(guān)系，具有相同走勢。這就決定了便利收益與期貨加權(quán)收益率在短期內(nèi)顯著負相關(guān)，隨著現(xiàn)貨持有期限的增加，負相關(guān)關(guān)系強度逐漸減弱，而長期內(nèi)則顯著正相關(guān)。便利收益第二主成分對現(xiàn)貨加權(quán)收益率的影響與第一主成分類似，但相對第一主成分來說其影響力相對較弱，這與主成分分析方法的原理相一致。另外，實證結(jié)論顯示國債利率對現(xiàn)貨加權(quán)收益率具有顯著負影響，商品現(xiàn)貨作為一種資產(chǎn)，國債可以視為它的投資替代品，國債收益的增加，必然會導(dǎo)致對現(xiàn)貨投資需求降低，從而導(dǎo)致價格降低。
(二)便利收益主成分與通貨膨脹的關(guān)系由圖1可知，便利收益率第一主成分和月度價格指數(shù)變化率的變化趨勢基本相反，并且第一主成分的變動比價格指數(shù)變化率的變動提前一段時間。另外，從二者的相關(guān)系數(shù)分析也可以發(fā)現(xiàn)，二者同期的相關(guān)系數(shù)為－0.17，顯著負相關(guān)。而當(dāng)期的價格指數(shù)變化率與上一期的便利收益第一主成分的相關(guān)系數(shù)為－0.27，亦十分顯著。所以可以直觀的發(fā)現(xiàn)，商品市場便利收益率的主要變動因素與通貨膨脹率的關(guān)系十分密切。進而分析便利收益第二主成分與價格指數(shù)變化率的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)亦呈負相關(guān)關(guān)系，但是并沒有第一主成分與價格指數(shù)變化率的關(guān)系顯著。所以，可以初步判定，便利收益與通貨膨脹率同期和跨期之間均為負相關(guān)關(guān)系。接下來，在控制其他因素的前提下，進一步分析便利收益對通貨膨脹率的影響。利用模型二和模型三研究便利收益率主成分對未來一段時間通貨膨脹率的影響。結(jié)果分別如表2和表3所示?？芍?，便利收益第一主成分與預(yù)期通貨膨脹和非預(yù)期通貨膨脹之間均為負向關(guān)系，顯著性隨著時間逐漸減弱，即便利收益第一主成分含有有效信息用來預(yù)測未來3個月內(nèi)(包括3個月)的通貨膨脹率。根據(jù)已有研究，便利收益是由需求因素、供給因素以及存貨策略共同作用而產(chǎn)生的，它綜合反映了市場參與者行為背后的各種信息，第一主成分則更是涵蓋了影響整個商品市場價格變化的共同因素，在一定程度上決定了商品市場的價格走勢。顯然，供需失衡導(dǎo)致的較高便利收益可以提高市場參與者對現(xiàn)貨的需求，降低持有期貨的意愿，從而導(dǎo)致未來價格水平相對較低，通貨膨脹率降低。但從長期來看，這種關(guān)系的顯著程度降低，這說明便利收益所包含的信息對商品市場具有短期沖擊，不具有決定長期趨勢的能力。本文認為這和我國商品市場的成熟度有關(guān)，尤其是現(xiàn)貨市場交易，回顧現(xiàn)貨市場發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)我國現(xiàn)貨市場發(fā)生過很多亂象，投機氛圍比較濃厚。為了規(guī)范商品現(xiàn)貨市場交易活動，維護市場秩序，商務(wù)部、中國人民銀行、中國證券監(jiān)督管理委員會在2013年11月聯(lián)合了《商品現(xiàn)貨市場交易特別規(guī)定(試行)》，確立了三部門對商品現(xiàn)貨市場交易的聯(lián)合監(jiān)管機制，明確了監(jiān)管職責(zé)。毋庸置疑，新規(guī)定的出臺將會為現(xiàn)貨市場的健康發(fā)展發(fā)揮積極作用。隨著現(xiàn)貨交易行為的規(guī)范，綜合反映供需情況的便利收益所包含的信息將具有更長久的影響。在我國，國債利率在一定程度上反映了人民銀行貨幣政策動態(tài)，因此利率增加可以視為緊縮性政策，對通貨膨脹具有抑制作用。由于本文使用的是6個月國債利率，所以利率對6個月后的通貨膨脹率有顯著負影響。
(一)藥品的范圍
作為監(jiān)管對象的藥品，按照《藥品管理法》附則的規(guī)定，藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。[①]仔細分析，我們可以得出如下結(jié)論：第一，藥品專指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，因而其不包括用于植物和動物疾病的農(nóng)藥和獸藥;第二，藥品是有目的地調(diào)節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，這就與保健品和化妝品區(qū)分開來;第三，藥品既指非特殊管理的處方藥和非處方藥，也包括特殊管理的藥品品、、醫(yī)療用毒性藥品及放射性藥品。
(二)藥品市場監(jiān)管的內(nèi)涵與范圍
在明確我國藥品內(nèi)涵的前提下，上述分析表明，藥品市場監(jiān)管主要是指對藥品研制、生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、使用的全過程進行的行政監(jiān)督和技術(shù)監(jiān)督，也包括監(jiān)管主體對藥品市場公共產(chǎn)品的供給服務(wù)，但不包括對藥品市場的宏觀調(diào)控，也不包括對藥品產(chǎn)業(yè)的行業(yè)管理職能。事實上如果食品藥品監(jiān)督管理局兼宏觀調(diào)控、市場監(jiān)管、行業(yè)管理于一身。則其在行使市場監(jiān)管職能時，不可避免要受到宏觀調(diào)控和行業(yè)管理職能的干擾，市場監(jiān)管將背離其初衷，將無法實現(xiàn)公共利益和個體利益的兼得。市場監(jiān)管的目的在于增進公共利益和合法私人利益，并使之避免或減少由個體經(jīng)濟決策(生產(chǎn)、銷售及價格行為)帶來的損害。
藥品市場的監(jiān)管重在對藥品研制、生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、使用的全過程進行的行政監(jiān)督和技術(shù)監(jiān)督，其目的在于確保藥品安全有效。在經(jīng)濟學(xué)家看來，政府管制是政府干預(yù)經(jīng)濟、彌補市場缺陷的一個重要舉措。政府管制一般分為經(jīng)濟性管制和社會性管制，經(jīng)濟性管制主要是針對自然壟斷和存在信息偏差的領(lǐng)域，主要是為了防止發(fā)生資源配置的低效率和確保利用者的公平利用。政府依據(jù)法律，通過許可和認可等手段，對企業(yè)的進入和退出、價格、服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、投資、財務(wù)會計等有關(guān)行為加以管制。而社會性管制是指“以保障勞動者和消費者的安全、健康、衛(wèi)生、環(huán)境保護、防止災(zāi)害為目的，對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和伴隨著提供它們而產(chǎn)生的各種活動制定一定標準，并禁止、限制特定行為的管制”。[②]對于藥品市場監(jiān)管而言，其究竟歸屬于經(jīng)濟性管制還是社會性管制?有學(xué)者認為：藥品產(chǎn)業(yè)管制主體上屬于以保障消費者的安全、健康為目的的社會性管制，其旨在“從制度上保證消費者獲得更多的藥品信息和醫(yī)療保健服務(wù)，從而盡量降低交易成本和健康風(fēng)險”。[③]本文認為對藥品市場的監(jiān)管則融和經(jīng)濟管制和社會性管制于一身，主要以社會性管制為主。對藥品市場的監(jiān)管既有市場準入管制、價格管制等經(jīng)濟性管制的內(nèi)容，也有藥品質(zhì)量安全管制等社會性管制的內(nèi)容。
二、我國藥品市場監(jiān)管范圍存在的問題
(一)藥品市場監(jiān)管范圍存在的問題
我國對于藥品市場的監(jiān)管在從計劃經(jīng)濟體制下無所不管到市場經(jīng)濟體制下
有所管有所不管的過程中，存在諸多問題，體現(xiàn)如下：
1、就藥品研發(fā)而言，監(jiān)管缺位。我國目前盡管已經(jīng)成為醫(yī)藥大國，但我們的藥品研發(fā)與創(chuàng)新能力欠缺。如在國內(nèi)銷售的藥品中，只有3%是我們自主開發(fā)的。中國是世界公認的發(fā)展植物藥較早的國家，但在國際市場上銷售的植物藥，我國僅占396。中國生產(chǎn)的化學(xué)藥品，有自主知識產(chǎn)權(quán)的寥寥無幾。我國生產(chǎn)的西藥品種中，98%是仿制品。藥品研發(fā)不足帶來的后果在于新藥品欠缺，民眾得不到需要的藥品，民眾的生命健康處于危險之中。藥品生產(chǎn)企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失調(diào)，市場混亂，無序競爭。藥品研發(fā)的不足透視市場監(jiān)管的缺位，政府應(yīng)采取措施降低新藥研發(fā)的成本和風(fēng)險。就前者而言，多采取政策支持、扶助或者給予優(yōu)惠措施等手段鼓勵市場主體的藥品研發(fā)：就后者而言，或者政府購買研發(fā)出來的藥品，或者給予研發(fā)出來的藥品相應(yīng)的專利保護，以確保藥品研發(fā)者的利益。但應(yīng)當(dāng)注意的是應(yīng)蛤予研發(fā)出來的藥品以相應(yīng)的專利保護，但避免形成壟斷，即對研發(fā)新藥的專利保護有一定的期限，鼓勵非專利藥的上市，形成藥品市場競爭的良性秩序。特別是事關(guān)公共安全的公共藥品的研發(fā)，政府應(yīng)承擔(dān)責(zé)任，或者政府直接研發(fā)，或者政府與企業(yè)簽訂合同，政府提供幫助與支持，利用企業(yè)的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢研發(fā)，并購買最終的產(chǎn)品，提供給民眾。但我國目前對于藥品研發(fā)的支持與關(guān)注不夠，對藥品的專利保護不強，監(jiān)管缺位。
2、就藥品生產(chǎn)而言，我們面臨的問題在于：由于藥品的研發(fā)創(chuàng)新不足，導(dǎo)致我們的藥品生產(chǎn)品種不能出新。我國生產(chǎn)的西藥品種中，98%是仿制品。在此前提下，眾多的企業(yè)竟相重復(fù)生產(chǎn)同一品種，致使普藥生產(chǎn)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩。中國藥品生產(chǎn)企業(yè)，大多數(shù)為中小企業(yè)，藥品市場整體管理水平不高，市場混亂、無序竟爭，嚴重阻礙醫(yī)藥技術(shù)進步和產(chǎn)業(yè)升級，而且也是假冒偽劣藥品屢禁不止的深層根源。藥品生產(chǎn)存在惡性競爭，藥品生產(chǎn)企業(yè)或者降低藥品的原材料成本，或者在生產(chǎn)環(huán)境上降低要求，甚至直接生產(chǎn)假藥，以節(jié)省成本，獲取利潤。由此導(dǎo)致生產(chǎn)出來的藥品質(zhì)量不能保證，存在潛在危險。上述問題的發(fā)生表明對于藥品生產(chǎn)的監(jiān)管存在缺失，許可藥品生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)立，往往忽略了生產(chǎn)藥品的市場需求和地域需求，忽視藥品產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。對藥品生產(chǎn)企業(yè)審批之后，疏于生產(chǎn)過程中的監(jiān)督，無法在生產(chǎn)過程保證藥品的質(zhì)量，確保其安全有效。
3、就藥品的流通過程而言，我們面臨的問題在于：百業(yè)經(jīng)營藥品，高定價高回扣作為主要促銷手段，流通渠道混亂，假冒偽劣藥品充斥市場。對于藥品流通的監(jiān)管，則存在缺位和越位的問題。
三、藥品市場監(jiān)管范圍重新確定
(一)藥品市場監(jiān)管范圍的確定標準
事實上，政府如何發(fā)揮作用或政府與市場的邊界如何劃分，是隨著生產(chǎn)要素的變化、經(jīng)濟發(fā)展的不同階段和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化而變化的，因此，政府與市場的邊界劃分是一個動態(tài)的演進過程。因為不存在一個長期不變的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟規(guī)模，就不存在一個職能范圍和職能作用一成不變的政府。
但對于藥品市場的監(jiān)管范圍的確定，以下幾個原則是可以肯定的。
市場經(jīng)濟屬于私人產(chǎn)品生產(chǎn)的領(lǐng)域，政府屬于公共產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的提供，各自遵循不同的規(guī)則，沒有這樣一條邊界的劃分，政府介入私人產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域，或者公共產(chǎn)品領(lǐng)域適用于私人產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)則，都不能得到很好的結(jié)果。
凡是由其他社會組織所能做的事情，政府就不應(yīng)該介入，更不應(yīng)該大包大攬的親自出面來進行。例如經(jīng)濟活動本身是經(jīng)濟組織的事情，但在傳統(tǒng)體制下，政府則不恰當(dāng)?shù)某洚?dāng)起經(jīng)濟活動的組織者，甚至對經(jīng)濟活動的要素:人、財、物直接進行調(diào)配。這一方面造成以政府調(diào)撥、分配的機制取代了市場機制，資源無法合理配置;另一方面也造成了作為經(jīng)濟活動者的企業(yè)缺少積極性和活力，只是被動的接受指令。因此，政府應(yīng)當(dāng)退出經(jīng)濟活動領(lǐng)域，不在具體從事經(jīng)濟活動。
政府不再無所不能、無所不管，政府作為公共組織，其基本職能就是維護公共秩序，維護公共利益。維護公共秩序，維護公共利益，一是要制定規(guī)則，以確立個人、社會組織活動的規(guī)則;二是依據(jù)這種規(guī)則進行管理，將紙面上的規(guī)則變成生活中的狀態(tài)，形成每一社會組織或個人賴以生存的社會秩序。
市場監(jiān)管的范圍就是市場失靈的部分領(lǐng)域。市場機制作為一種經(jīng)濟運行機制，可以有效的配置資源，提高資源的利用效率。但市場機制本身亦非萬能，它具有種種的缺陷和不足。具體體現(xiàn)在:第一，市場機制難以解決外部效應(yīng)問題;第二，市場機制無法防止壟斷;第三，市場機制不能解決收入分配不公的問題;第四，市場機制不適應(yīng)于公共物品的有效生產(chǎn);第五，市場機制不能解決宏觀經(jīng)濟總量的平衡問題;第六，市場經(jīng)濟不能解決國民經(jīng)濟的產(chǎn)期發(fā)展問題。等等。市場失靈的存在，說明政府干預(yù)的需要。政府干預(yù)的范圍自然不能超出市場失靈的范圍。但市場監(jiān)管的范圍僅針對其中的第一、第二、第四項，對于第三、第五、第六項則屬于宏觀調(diào)控的范圍。
按照上述原則，考慮確定藥品市場監(jiān)管范圍的制約因素，藥品市場監(jiān)管范圍的確定應(yīng)遵循如下標準:
1、有效性
藥品市場監(jiān)管管什么?首先我們關(guān)注的是藥品的有效性。藥品是用來預(yù)防、診斷、治療人的疾病的，因而藥品必須對癥，具有效用，無效的藥品即使再安全，也不應(yīng)進入市場。
2、安全性
藥品市場監(jiān)管不僅管效用，而且管安全，即關(guān)注藥品的質(zhì)量，藥品應(yīng)該對癥有效，同時不應(yīng)該對人體造成損害。事實上，藥品常分為以下四類:安全有效;有效但毒性大:無效且毒性大;安全無效。對于有效毒性大的藥品進入市場是非常審慎的，僅在特殊的情況下才采用。無效毒性大的藥品、安全無效的藥品均禁止進入市場。
3、創(chuàng)新性
藥品作為一種高科技的商品，創(chuàng)新性是藥品產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。但藥品創(chuàng)新的特殊困境決定了政府應(yīng)鼓勵對新藥的科研開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。政府對創(chuàng)新性的監(jiān)管體現(xiàn)在通過制定和完善醫(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)的新藥監(jiān)測期和專利保護制度，保護企業(yè)自主創(chuàng)新的知識產(chǎn)權(quán)，使企業(yè)在一定時間內(nèi)獲得新藥上市后的壟斷利潤，從而可以繼續(xù)增加研發(fā)投入，形成良性循環(huán)，促進制藥行業(yè)的發(fā)展，另外，政府也可以通過制定鼓勵新藥研發(fā)政策來激勵藥品創(chuàng)新。
總之，我國對于藥品市場的監(jiān)管注重兩個方面:即一方面保證藥品的安全和有效，另一方面鼓勵對藥品的科研開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。
（二）藥品市場監(jiān)管范圍的具體確定
上述分析表明，我國藥品市場的監(jiān)管存在缺位、越位的困境，藥品市場的監(jiān)管范圍需重新確定。具體到藥品市場的各個階段，市場監(jiān)管的權(quán)限邊界在于：
對于藥品的研發(fā)階段而言，市場監(jiān)管限于：第一，鼓勵藥品企業(yè)研制開發(fā)新藥，防止低水平重復(fù)，為企業(yè)和研究單位進行新藥的研究開發(fā)創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境。第二，提高審評質(zhì)量，統(tǒng)一審評標準，以利于公平競爭，促進新藥研制和生產(chǎn)健康發(fā)展。第三，建立優(yōu)先審批制度，對一類新藥、首家申報臨床研究、治療疑難危重疾病及因技術(shù)創(chuàng)新使仿制藥品成本明顯降低或質(zhì)量顯著提高的，給予優(yōu)先和加快審評。第四，嚴格控制對同一品種的研制、開發(fā)，減少重復(fù)研究造成的資源浪費。第五，對新藥技術(shù)轉(zhuǎn)讓實行宏觀控制，從生產(chǎn)單位數(shù)量、劑型技術(shù)含量、GMP等方面進行控制，避免多家轉(zhuǎn)讓生產(chǎn)造成無序競爭。第六，對研制成的新藥，延長保護期，從而更有利于新藥研制?？梢娫谛滤幯邪l(fā)階段，市場監(jiān)管限于制定規(guī)則，維護競爭秩序，確保研發(fā)藥品安全有效。
對于藥品的生產(chǎn)階段而言，市場監(jiān)管限于：第一，確保生產(chǎn)主體適格，即藥品生產(chǎn)企業(yè)須符合法定的條件，還應(yīng)當(dāng)符合國家制定的藥品行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策，防止重復(fù)建設(shè)，其設(shè)立需經(jīng)審批。醫(yī)療機構(gòu)配置制劑也應(yīng)得到許可。第二，保證藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出來的藥品安全有效，即生產(chǎn)出來的藥品應(yīng)符合GMP標準。第三，確保生產(chǎn)過程符合對藥品標準和生產(chǎn)工藝的管制規(guī)定。第四，確保藥品生產(chǎn)企業(yè)所需的原料和輔料符合規(guī)定的標準，符合藥用要求。藥用要求大多在于符合藥品標準，不得對藥品的質(zhì)量產(chǎn)生不良的影響;應(yīng)到符合規(guī)定的單位購進，并按規(guī)定入庫等。
對于藥品的審批上市階段，市場監(jiān)管限于：第一，嚴格審批新藥，確保藥品的非臨床研究符合GLP標準。第三，進口藥品注冊。第四，仿制藥品審批。
對于藥品的經(jīng)營階段而言，市場監(jiān)管限于：第一，確保經(jīng)營企業(yè)適格。開辦藥品經(jīng)營企業(yè)必須經(jīng)負責(zé)藥品監(jiān)督管理行政機關(guān)事先審批，經(jīng)審查確認符合法定條件，方可準予開辦。開辦藥品批發(fā)、零售企業(yè)必須符合基本的條件。第二，確保藥品經(jīng)營企業(yè)按GSP的標準經(jīng)營藥品，在藥品經(jīng)營環(huán)節(jié)保證藥品質(zhì)量。第三，審批藥品廣告，檢查藥品廣告。對于處方藥可以在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。非處方藥可以在大眾傳播媒介廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。第四，規(guī)范醫(yī)療購藥行為，實行藥品集中招標采購。
此外對于藥品上市之后的整個流程而言，市場監(jiān)管還應(yīng)包括：藥品上市后的再評價。新藥在經(jīng)過嚴格的動物試驗和臨床研究后被批準上市，但上市前的實驗研究受到諸多因素的限制，如病例少、研究時間短、試驗對象年齡范圍窄、用藥條件控制較嚴、目的單純等，一些發(fā)生頻率低于1%的不良反應(yīng)和一些需要較長時間應(yīng)用才能發(fā)現(xiàn)或遲發(fā)的ADR、藥物相互作用、更多人群應(yīng)用的有效性等均未能發(fā)現(xiàn)。因而為保證藥品安全，市場監(jiān)管應(yīng)包括藥品上市后的再評價。
參考文獻
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[①]參見王生田著:《藥事管理學(xué)概論》，中國醫(yī)藥科技出版社2005年9月版，第25頁。
[②]參見【日】植草益:《徽觀規(guī)制經(jīng)濟學(xué)》，中國發(fā)展出版社1992年版，第22頁。
早期研究的市場風(fēng)險測度指標有方差、標準差、半方差、絕對離差、β系數(shù)等。1952年，美國經(jīng)濟學(xué)家Markowitz提出了均值—方差投資組合模型，并用投資組合收益率的方差作為投資風(fēng)險的測度，是公認的最早運用數(shù)量分析模型進行市場風(fēng)險測度的研究，之后，其又提出了投資組合收益率的下半方差作為投資風(fēng)險度量的半方差模型。20世紀60年代中期，Sharp、Lintner和Mossin等基于資產(chǎn)組合管理理論提出了資本資產(chǎn)定價模型（CapitalAssetPricingModel，簡稱CAPM），提出使用β系數(shù)來度量資產(chǎn)風(fēng)險。CAPM理論在發(fā)展過程中遇到了許多質(zhì)疑并在質(zhì)疑中得到了進一步發(fā)展。Konno和Yamazaki提出采用絕對離差作為投資風(fēng)險度量的絕對離差模型。Achaya和Pedersen在傳統(tǒng)CAPM基礎(chǔ)上將流動風(fēng)險分解為3部分，構(gòu)造了一個四β模型。目前，應(yīng)用較為廣泛的市場風(fēng)險測度指標是VaR（ValueatRisk），又稱“風(fēng)險價值”。VaR不是一種模型而是一套計算風(fēng)險的方法或理念，其定義為：在一定持有期和一定的置信區(qū)間內(nèi)，一個投資組合最大的潛在損失是多少。VaR于1996年被引入《巴薩爾協(xié)議》，并作為金融機構(gòu)風(fēng)險度量和管理的工具。VaR的優(yōu)點在于既可以度量潛在損失的數(shù)額，也可以知道損失發(fā)生的概率，現(xiàn)已成為度量市場風(fēng)險最常用的方法之一。近年來，一些文獻研究提出了新的市場風(fēng)險測度指標方法，如CVaR（ConditionalValueatRisk）、ES（ExpectedShortfall）等，并有了一些初步應(yīng)用。
1.2市場風(fēng)險測度模型研究
由于市場的復(fù)雜程度和系統(tǒng)風(fēng)險在提高，市場風(fēng)險測度模型也在不斷地完善和發(fā)展，國外相關(guān)研究中的新模型不斷涌現(xiàn)。自回歸條件異方差模型（ARCH）的提出與發(fā)展，使得基于GARCH族模型的市場風(fēng)險分析一度廣為關(guān)注。該方法彌補了方差和β系數(shù)等傳統(tǒng)風(fēng)險測量方法存在的一些缺陷，能夠反映市場風(fēng)險的時變性。然而，由于受到非連續(xù)數(shù)據(jù)的限制，將GARCH族模型應(yīng)用于期貨市場的研究相對較少。隨著極值理論和分位數(shù)理論的發(fā)展成熟，采用基于極值理論（ExtremeValueTheory，EVT）和分位數(shù)理論的VaR估計法成為國際主流。已有大量學(xué)者運用EVT對市場風(fēng)險進行了深入研究，并取得了較多成果。這些研究均得到基本一致的結(jié)果，認為EVT是提高市場風(fēng)險測度準確性的有效方法。
1.3市場風(fēng)險測度的實證研究
小概率大損失的極值風(fēng)險測度研究在國外進入了實際應(yīng)用階段，且大多研究集中在金融市場。1997年亞洲金融危機和2007年美國次貸危機的爆發(fā)，使得不同市場之間的風(fēng)險傳導(dǎo)效應(yīng)的研究成為熱點，許多專家學(xué)者圍繞市場風(fēng)險傳導(dǎo)效應(yīng)進行了大量研究。近年來，國外學(xué)者對小概率大損失的農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險測度的關(guān)注度日益升溫。Zhang等利用蒙特卡羅模擬法對美國棉花期貨價格波動的極值風(fēng)險測度進行了研究。Siaplay等運用極值理論建立了美國火雞市場極值風(fēng)險測度模型，并分析了其對食物安全的影響。Odening和Hinrichs運用GARCH族模型研究了德國生豬市場風(fēng)險。Giot應(yīng)用VaR對咖啡、可可豆、糖等產(chǎn)品期貨市場價格風(fēng)險進行測度。Manfredo和Leuthold運用GARCH族模型歷史模擬法研究了美國牛肉市場的VaR。這些文獻應(yīng)用的風(fēng)險測度指標均為VaR，指標的估計方法大多為參數(shù)法。
2國內(nèi)研究動態(tài)計劃
經(jīng)濟時期，我國農(nóng)業(yè)風(fēng)險主要體現(xiàn)為生產(chǎn)風(fēng)險。改革開放后，尤其是隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立，有關(guān)市場風(fēng)險的研究日漸升溫，市場風(fēng)險成為與生產(chǎn)風(fēng)險并列的兩大農(nóng)業(yè)風(fēng)險。從國內(nèi)研究現(xiàn)狀及發(fā)展動態(tài)看，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品期貨市場風(fēng)險的研究呈現(xiàn)出以下幾個特點：一是小概率大損失的極值風(fēng)險測度研究剛剛起步，近年來關(guān)注度不斷提高，每年都有一定數(shù)量的文章發(fā)表；二是風(fēng)險量化研究在風(fēng)險測度指標方面，已有文獻大多采用VaR，尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)CVaR、ES等風(fēng)險測度指標的應(yīng)用研究；三是在風(fēng)險測度指標估計方法上，大多采用基于經(jīng)驗分布和GARCH族模型的參數(shù)法估計，運用極值理論和分位數(shù)回歸等國際主流方法的研究仍是空白；四是有少量文獻研究了國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品期貨市場價格的傳導(dǎo)關(guān)系，迄今為止鮮有對國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品期貨市場間極值風(fēng)險的傳導(dǎo)效應(yīng)進行研究。
2.1農(nóng)產(chǎn)品期貨市場價格波動研究
有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品期貨價格波動的研究近年來也受到重視。主要集中在：（1）國內(nèi)外期貨價格波動的傳導(dǎo)機制研究。這些文獻研究表明，國際市場對國內(nèi)市場存在一定的影響，不同農(nóng)產(chǎn)品期貨品種有差異。（2）有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品期貨市場有效性的研究。這些文獻研究認為，傳統(tǒng)的有效市場假設(shè)并不成立。（3）農(nóng)產(chǎn)品期貨價格的波動特征研究。這些文獻研究表明，農(nóng)產(chǎn)品期貨市場收益率分布具有“厚尾”特征。（4）農(nóng)產(chǎn)品期貨價格的波動成因分析。這些文獻研究認為，市場信息不對稱、投機交易、法律制度不完善、期貨市場與現(xiàn)貨市場之間的價格傳導(dǎo)等引起了農(nóng)產(chǎn)品期貨價格的波動。
2.2農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險測度方法研究
我國農(nóng)產(chǎn)品市場價格風(fēng)險的模型化研究剛剛起步。早期文獻的研究方法主要采用方差、標準差和變異系數(shù)等簡單統(tǒng)計量對農(nóng)產(chǎn)品市場價格風(fēng)險進行量化研究。聶榮等通過建立農(nóng)產(chǎn)品市場價格隨機游走模型，采用求解均值與方差來度量農(nóng)產(chǎn)品市場價格風(fēng)險。趙予新采用移動離差系數(shù)對糧食價格風(fēng)險進行預(yù)警。程廣燕通過建立大豆價格傳導(dǎo)模型，構(gòu)建了價格偏差、標準差、半標準差、變異系數(shù)和半變異系數(shù)等指標對我國大豆市場價格風(fēng)險進行評估。在我國農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險測度中，VaR也只是近年來才開始應(yīng)用，且大多研究采用參數(shù)估計法。張峭等和王川等采用基于經(jīng)驗分布的概率密度分布模型，對糧食、蔬菜市場價格風(fēng)險的VaR進行估計，包括現(xiàn)貨市場和期貨市場。韓德宗、李博和沈雋、劉兵、李干瓊、趙玉等采用基于GARCH族模型的VaR估計法，對小麥、大豆、菜籽油、棉花、豆粕、白糖和橡膠等期貨市場風(fēng)險進行了研究，該方法的優(yōu)點是能夠反映VaR的動態(tài)變化。也有少量研究采用基于非參數(shù)核密度估計的概率密度分布模型，對蔬菜、水果市場價格風(fēng)險進行了研究。
3農(nóng)產(chǎn)品期貨市場風(fēng)險研究的趨勢展望
從國內(nèi)外研究動態(tài)看，農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險的量化研究取得了一些重要進展，尤其近10年來發(fā)展非?？?。新形勢下，隨著農(nóng)業(yè)、金融、能源三者之間的聯(lián)動性增強以及農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的快速發(fā)展，對農(nóng)產(chǎn)品期貨市場風(fēng)險管理提出了更高的要求，促使了市場風(fēng)險的量化管理和模型化。有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品期貨市場風(fēng)險研究的趨勢分析如下。
3.1研究方法
趨于模型化，非參數(shù)和半?yún)?shù)法的應(yīng)用將成為主流風(fēng)險的量化管理是市場風(fēng)險管理研究的一個重要發(fā)展趨勢。缺乏有效測度極值風(fēng)險的方法，是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險量化管理的主要問題。在農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險測度指標方面，VaR是目前業(yè)界的主流，然而卻不是一致性風(fēng)險度量指標，目前鮮有關(guān)于CVaR和ES等新的市場風(fēng)險測度指標方法的應(yīng)用。農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險測度模型方面，傳統(tǒng)的參數(shù)估計法難以準確測度日益復(fù)雜的市場風(fēng)險。這些問題的存在，使得農(nóng)產(chǎn)品期貨市場管理機構(gòu)和投資者都難以適應(yīng)未來期貨市場風(fēng)險管理的要求。隨著極值理論和分位數(shù)理論的發(fā)展和完善，采用非參數(shù)法和半?yún)?shù)法的模型估計具有明顯優(yōu)勢，能夠較為準確地估計市場風(fēng)險的大小，并在金融市場等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。農(nóng)產(chǎn)品期貨市場風(fēng)險研究盡管尚處于探索階段，然而與金融市場有很大的相似性，基于非參數(shù)和半?yún)?shù)法的風(fēng)險測度模型構(gòu)建必將成為主流的定量分析方法。
3.2研究視角
趨于國際化，極值風(fēng)險的傳導(dǎo)效應(yīng)研究將成為重點在國內(nèi)外的研究中，將中國農(nóng)產(chǎn)品期貨市場作為主要研究對象，并進行國際農(nóng)產(chǎn)品期貨市場風(fēng)險特征對比的研究較少。有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品市場價格風(fēng)險傳導(dǎo)研究，主要關(guān)注不同期貨市場間的價格傳導(dǎo)關(guān)系，鮮有研究國內(nèi)外期貨市場間極值風(fēng)險的傳導(dǎo)效應(yīng)。加強國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品期貨市場極值風(fēng)險的傳導(dǎo)效應(yīng)研究，具有重要的理論意義和實際價值。中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，農(nóng)產(chǎn)品期貨價格風(fēng)險中國際因素所占的比重逐漸增加，價格波動幅度最大的正是那些市場化程度較高、國內(nèi)外市場基本接軌的品種，如大豆、豆粕和食用油。隨著經(jīng)濟全球化的日益深入，某一市場發(fā)生極值風(fēng)險危機時會以極強的聯(lián)動性向其他市場擴散蔓延，進而產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)，引發(fā)地區(qū)性甚至全球性災(zāi)難。因此，基于國際化視角研究國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品期貨市場極值風(fēng)險傳導(dǎo)路徑、傳導(dǎo)速率和傳導(dǎo)強度以及分析不同市場間的信息響應(yīng)曲線差異是未來的一項研究重點。
【中圖分類號】：U695.1+4【文獻標識碼】：A
一、提高文化品位，豐富旅游紀念品市場
縱觀長白山旅游紀念品大小商店，北西南三大景區(qū)，現(xiàn)在的旅游紀念品，多是土特產(chǎn)品，諸如人參、鹿茸、蘑菇、木耳、松籽、林蛙油等，并且包裝質(zhì)量差，缺少文化內(nèi)容。既沒有華麗的詞語，又沒有精典的故事與傳說，就貨論貨，展現(xiàn)不出博大精深的長白山文化的豐富內(nèi)涵，尤其是缺少介紹長白山自然風(fēng)光和人文景觀的文字類書籍，只有少量的風(fēng)光圖片和畫冊，且多是大型的價格昂貴的，購買量很低，有一本畫冊竟然將不雅圖片印在了美麗的自然景觀上，令人作嘔。這本畫冊在北坡、西坡山門的旅游紀念品商店里都有出售，現(xiàn)在仍然擺放，真的應(yīng)該除掉。
那么，長白山文字類的文學(xué)作品真的沒有嗎？是大都收藏在長白山文化專家、學(xué)者書柜中，還是營銷渠道不暢，或是利潤甚微所致。我們極力批駁“長白山少文”的繆論，卻沒有大量的鮮活的長白山文學(xué)文藝作品展現(xiàn)出來，這無疑是我們的忽略，是一種責(zé)任缺失?，F(xiàn)在一是要趕制和集中一批游客喜歡的便于短時間閱讀的價格便宜的長白山自然風(fēng)光和人文景觀的文學(xué)書籍，形成系列，可供選擇。二是制作少年兒童們喜愛的卡通畫片、動漫作品，用圖文并茂、生動活潑的形式吸引游客的購買力。三是組織專家學(xué)者力量，吸納多年來長白山文學(xué)作品之精華，集長白山文學(xué)作品之大成，編寫大型的、豐富的、全面的、精裝的長白山傳說故事長卷。一卷在手，包攬大山，文化豐富，活力無限。四是組織創(chuàng)作攝制長白山自然風(fēng)光和美麗傳說故事的光碟制品，便于攜帶，回家后經(jīng)常觀看，持續(xù)長白山的影響力。
二、打造文化平臺，建立旅游紀念品銷售中心
長白山是一座自然資源極為豐富的寶山，為人類提供了生產(chǎn)、生活的物質(zhì)和能量。長白山的自然景觀與動植物區(qū)系是歐亞大陸北半部的自然綜合體的典型代表，是生態(tài)系統(tǒng)的天然本體，是生物物種的天然貯存庫。自然資源極為豐富，為旅游紀念品提供了最為豐富的基本原料。長白山大森林所提供的大量的樹根、樹茬、樹盤、樹皮、樹掛、樹舌，江河中飄泊的松花江浪木，可制作多姿多彩的根雕、根藝、浪木、木貼畫作品。滿山的核桃也成了粘貼工藝作品，成了一種文化的傳承。長白山的木石文化，木石工藝品開發(fā)潛力巨大，市場前景廣闊。
要大力開發(fā)旅游做紀念品資源，充實擴大旅游紀念品市場，我們就要提供服務(wù)，提供平臺。一是要建立旅游紀念品銷售中心，集中商品，集中銷售，在三個景區(qū)都要建立購物一條街，完善旅游六大基本要素中的“購”物，滿足游客的購物欲。二是擴大增加旅游紀念品的銷售網(wǎng)點，增加從業(yè)人員崗位，各個商店，各大賓館酒店，都要設(shè)立紀念品銷售專柜。三是建立網(wǎng)上購物平臺。同時要注意旅游紀念品資源的保護，開發(fā)和利用。對破壞性地掠奪資源制作紀念品的行為堅決制止，不準進入市場。諸如砍伐重點保護的紅豆杉制作茶杯，防治糖尿病，將粗大的獼猴桃藤子砍斷制成筆筒，采集西坡極為珍貴的萬年松等等，連我都不敢再為游客介紹和指認萬年松了。
三、制定優(yōu)惠政策，廣納領(lǐng)軍人物。
綠色食品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則,按照特定生產(chǎn)方式,經(jīng)專門機構(gòu)認定,許可使用綠色食品商標的無污染的安全優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)類食品。發(fā)展綠色食品,對于保護農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、提高農(nóng)產(chǎn)品和食品質(zhì)量,增強人民身體健康,增加農(nóng)民收入、促進農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展具有非常重要的意義。
1、我國綠色食品市場發(fā)展的現(xiàn)狀
我國綠色食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年發(fā)展,已奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ),目前已進入快速發(fā)展的新階段,面臨著難得的發(fā)展機遇。近年來,在市場需求的拉動下,我國綠色食品產(chǎn)品開發(fā)以年均37%的速度遞增,1999年產(chǎn)品總數(shù)1360個,2000年產(chǎn)品總數(shù)為1831個,2007年達到15238個,截止去年底,全國共有5740家農(nóng)業(yè)和食品加工企業(yè)的15238個產(chǎn)品有效使用綠色食品標志商標,綠色食品生產(chǎn)總量達到8300萬噸,出口創(chuàng)匯21.4億美元?，F(xiàn)已開發(fā)的綠色食品產(chǎn)品涵蓋了中國農(nóng)產(chǎn)品分類標準中的7大類、29個分類,包括糧油、果品、蔬菜、畜禽蛋奶、水海產(chǎn)品、酒類、飲料類等,其中初級產(chǎn)品占37.24%,許多企業(yè)是大型知名企業(yè),如運城市的胃樂食品有限責(zé)任公司、維之王食品有限公司、珊瑚紅果業(yè)有限公司等,都是中國名牌產(chǎn)品。目前北京、上海、天津、哈爾濱、南京、西安、深圳等國內(nèi)大中城市相繼組建了綠色食品專業(yè)營銷網(wǎng)點和流通渠道,綠色食品以其鮮明的形象、過硬的質(zhì)量、合理的價位贏得了廣大消費者的好評,相當(dāng)一部分已成功進入了日本、美國、歐洲、中東等國家和地區(qū),展示了綠色食品的廣闊前景。
2、我國綠色食品市場發(fā)展中存在的問題
2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,消費者對綠色食品缺乏完整認識,制約了綠色食品的發(fā)展
市場的拓展,需要一定規(guī)模的產(chǎn)品。資料表明:綠色食品主要大類產(chǎn)品數(shù)量比重分別為:農(nóng)林產(chǎn)品及其加工品類占59.4%、畜禽肉類占11.4%、水產(chǎn)類6.2%,飲品類占15.3%,其他產(chǎn)品占7.7%,而消費者最為關(guān)心和市場需求較大的畜禽肉類產(chǎn)品、水海產(chǎn)品所占比例極小。因此綠色食品生產(chǎn)規(guī)模太小,綠色食品在結(jié)構(gòu)不盡合理,無法形成獨特的綠色食品市場。
由于綠色食品宣傳力度不夠,消費者對綠色食品感知尚淺,因而未形成穩(wěn)定的消費人群,造成有效需求不足。2006年某市統(tǒng)計局對綠色食品的認識做了一項調(diào)查:結(jié)果是78.5%的人聽說過“綠色食品”這個名稱,其中有24.1%的人未聽說過“綠色食品”有識別標志,而具有識別標志能力的人只有21.9%。在買過綠色食品的人群中,也只有48.8%的人意識到“無污染安全”是綠色食品的主要特征。而62.4%的人由于對綠色食品缺乏正確的認識,以為綠顏色的食品就是綠色食品。
2.2綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營分散,缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和組織,產(chǎn)銷脫節(jié)問題嚴重
綠色食品區(qū)域化生產(chǎn)雖初見雛形,但總體上分布仍很分散。目前我國綠色食品原料主要分布在生態(tài)資源未破壞的農(nóng)村和邊遠地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計,1999年綠色食品生產(chǎn)企業(yè)近70%分布農(nóng)村,有的甚至是邊遠地區(qū)、交通閉塞的山區(qū),而綠色食品的消費群體主要集中在大中城市和經(jīng)濟發(fā)達的沿海開放區(qū),生產(chǎn)者與消費者的距離拉大,造成綠色食品供貨困難,產(chǎn)供銷脫節(jié),導(dǎo)致綠色食品消費市場發(fā)展緩慢。
綠色食品生產(chǎn)企業(yè)的市場的發(fā)育缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)組織,缺乏較強的經(jīng)紀人隊伍,并受流通領(lǐng)域條塊分割、行業(yè)封閉體制的慣性影響,產(chǎn)品跨地區(qū)經(jīng)營比較困難,產(chǎn)品供給沒有規(guī)模,市場的覆蓋面和影響力有限,同樣,綠色食品經(jīng)營企業(yè)也相對分散,難以形成合力,影響了市場體系的建設(shè)和發(fā)展。此外部分企業(yè)還存在“重申報,輕市場”的觀念,過分依賴政府,這些都影響了綠色食品的市場發(fā)展。
2.3綠色食品市場建設(shè)滯緩,市場機制不規(guī)范,影響了人們購買的信心
綠色食品市場體系建設(shè)滯緩,主要表現(xiàn)在:綠色食品生產(chǎn)資料市場建設(shè)和綠色食品專業(yè)流通渠道建設(shè)滯后;目前我國大中城市80%的消費者對綠色食品有所了解,其中大部分消費者表示,愿意消費綠色食品,但購買時必須非常方便,價格合理。當(dāng)前綠色食品商業(yè)流通的專業(yè)化水平還很低,全國僅北京、上海、天津、哈爾濱等少數(shù)大城市建有綠色食品專門零售商店,其他的地區(qū)綠色食品與普通食品混售,不便于消費者選購。
綠色食品商標必須經(jīng)過注冊,才得以保護。但是部分企業(yè)法律意識淡薄,綠色食品侵權(quán)行為和假冒綠色食品的事件時有發(fā)生。有的企業(yè)擅自擴大綠色食品標志使用范圍。有的超期使用綠色食品標志;更有一些不法分子,假冒綠色食品標志,欺騙消費者,嚴重損害了綠色食品的市場整體形象。
3、加快綠色食品市場發(fā)展的的方式和途徑
3.1嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),組建綠色食品龍頭企業(yè)
選擇有市場競爭力的“拳頭”產(chǎn)品,擴大專業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)基地,建立龍頭企業(yè)是綠色食品生產(chǎn)銷售的關(guān)鍵。龍頭企業(yè)可以是加工企業(yè),也可以是流通企業(yè)。它們有共同的優(yōu)勢:一是具有自己的拳頭產(chǎn)品,產(chǎn)品的生產(chǎn)基地、質(zhì)量、市場占有率有保證;二是不斷發(fā)展擴大,不斷開拓國內(nèi)外市場,向規(guī)?；?jīng)營邁進。隨著我國人均收人水平提高,人們對肉、蛋、水海產(chǎn)品的需求越來越大。國內(nèi)居民的肉蛋水海產(chǎn)品消費量比90年代分別提高了19.4%,76.8%,和55.1%。但在畜、禽、水產(chǎn)品養(yǎng)殖過程中,一些生產(chǎn)者為了增加產(chǎn)量,獲取暴利,大量使用激素、抗生素、興奮劑等,綠色食品質(zhì)量令人擔(dān)憂。因此國家應(yīng)鼓勵和支持建設(shè)一批大規(guī)模標準化的產(chǎn)品和原料生產(chǎn)基地,培育一批從事生產(chǎn)、加工、貿(mào)易、科研、開發(fā)的產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),嚴格檢疫程序,建立市場營銷網(wǎng)絡(luò),規(guī)范綠色食品的市場秩序。
3.2有組織地建立綠色食品專營市場,形成全國統(tǒng)一的綠色食品營銷網(wǎng)絡(luò)
為發(fā)揮綠色食品的規(guī)模效益,應(yīng)有計劃、有組織,分區(qū)域建立專業(yè)化的綠色食品批發(fā)市場。通過專業(yè)批發(fā)市場,聚集綠色食品,建立集散地;建立綠色食品專業(yè)銷售網(wǎng)點;一定規(guī)模綠色食品的連鎖店;具有不受時空限制、準確度高、更新速度快、成本低、促進銷售等特點。綠色食品管理部門應(yīng)對連鎖店和專業(yè)批發(fā)市場進行統(tǒng)一設(shè)計,結(jié)合綠色食品標志顏色,綜合設(shè)計綠色食品統(tǒng)一的銷售圖案。建立連鎖店和專業(yè)批發(fā)市場,配套好市場的各種硬件與軟件。建立綠色食品交易平臺,開展電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了綠色食品加工企業(yè)和綠色食品原料企業(yè)之間,綠色食品生產(chǎn)企業(yè)和綠色食品營銷企業(yè)間的網(wǎng)上訂購;并依靠綠色食品連鎖店和配送隊伍,實現(xiàn)“網(wǎng)上購物”。
3.3加強宣傳,加強管理,營造良好的綠色食品市場環(huán)境
開展多層次綠色食品宣傳教育,啟動綠色食品消費者市場,形成綠色食品消費潮流。不僅要對政府和企業(yè)宣傳,還要向科研院校、社會團體和普通消費者宣傳;宣傳消費綠色食品,對保護農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、保障人類健康、促進農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要意義,轉(zhuǎn)變?nèi)罕姷南M觀念,使綠色食品消費意識深入人心。
綠色食品市場的完整發(fā)展,有利于樹立綠色食品產(chǎn)業(yè)形象,實現(xiàn)開發(fā)綠色食品的價值;有利于引導(dǎo)綠色食品生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)利用適銷對路的產(chǎn)品,不斷提高科技水平;有利于疏通綠色食品專業(yè)流通渠道,實現(xiàn)綠色食品的附加值,滿足廣大消費者的需要。因此,政府要組織協(xié)調(diào)技術(shù)、監(jiān)督、工商等部門,建立完善市場監(jiān)督體系,加大綠色食品商標標志的保護力度,確保綠色食品產(chǎn)品質(zhì)量。建立認證制度、質(zhì)量控制、環(huán)境監(jiān)測、產(chǎn)品監(jiān)測等,加強政府宏觀調(diào)控,營造良好的綠色食品市場環(huán)境。
參考文獻
一、前言
高校旅游是一種新興的特種旅游產(chǎn)品，廣義的高校旅游是指以高校為載體，在校園內(nèi)進行的具有高校特色的各種旅游活動的總稱，狹義的高校旅游僅指以觀光游覽大學(xué)校園為主要目的的旅游活動。本文所指的高校旅游為前者。
隨著高校旅游的發(fā)展，近年來，很多學(xué)者開始關(guān)注這項新興的特色旅游產(chǎn)品，但研究的重點主要集中在旅游客體的理論研究，而對于高校旅游客源市場的案例研究在國內(nèi)外都極少。
為了調(diào)查目前高校旅游產(chǎn)品的實際消費情況，本文采取街頭隨機攔截的方式，對沈陽城市常住居民進行了問卷調(diào)查。調(diào)查對象共計1155人，其中：聽說過高校旅游的有812人，對其進行了有關(guān)高校旅游認知與態(tài)度的調(diào)查；有過高校旅游行為的有201人，本文對這部分高校旅游者的結(jié)構(gòu)特征與旅游行為特征進行了更深入的調(diào)查，共回收有效問卷197份，問卷回收率為98％。在上述分析的基礎(chǔ)上有針對性地提出了高校旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該如何滿足市場需求的建議。
本文對于高校旅游市場開發(fā)具有一定的啟迪和借鑒。
二、調(diào)查結(jié)果分析
1.對高校旅游的認知
(1)感知度。在1155名調(diào)查對象中，聽說過“高校旅游”的調(diào)查對象占樣本總數(shù)的70.3%，這表明“高校旅游”在沈陽城市常住居民中的知名度較高。
(2)對“高校旅游”概念的認知。在感知到高校旅游的812名調(diào)查對象中，95%認為高校旅游就是傳統(tǒng)意義上的校園觀光；僅有5%的調(diào)查對象認為高校旅游可以包括修學(xué)旅游、體育旅游及事件旅游。這說明，目前沈陽城市常住居民雖然對于高校旅游的感知程度較高，但在認知上還有很大局限，僅把高校旅游理解為狹義的高校觀光游。
2.消費市場規(guī)模
在所調(diào)查的1155名沈陽城市常住居民中，有過高校旅游行為的調(diào)查對象為201人（指廣義的高校旅游），占調(diào)查對象總數(shù)的17.4%，用沈陽城市常住居民總數(shù)*17.4%可以近似估算目前沈陽城市常住居民對高校旅游產(chǎn)品的消費規(guī)模。
3.消費者結(jié)構(gòu)
本文按照人口統(tǒng)計學(xué)及旅游行為的主要特征指標，對有效回收的197份有過高校旅游行為的調(diào)查問卷進行了分析，結(jié)果如下：
(1)性別。男、女比為1.3∶1，男性略高于女性，主要是因為很多高校旅游者是利用到高校出差開會的閑暇時間游覽高校的，而男性在這方面的機會略多于女性。
(2)年齡。20歲～25歲年齡段的游客最多（41.9%），其中多為大學(xué)在校生，他們到訪高校的主要原因是:①探訪同學(xué)、朋友;②與其它高校同學(xué)聯(lián)誼;③以訪學(xué)和考研為主要目的，到其它高校進修，在上述過程中順便游覽高校。16～19歲年齡段的旅游者次之（30.2%），其中高中學(xué)生居多，他們高校游的主要動機是了解高校、為高考填報志愿做準備。上述兩個年齡段構(gòu)成了高校游客的主體，其它年齡段的游客所占比例較小、且較分散。
(3)職業(yè)。在各職業(yè)類型的高校旅游者中，學(xué)生所占比例最大，占總體的48.8%，這與年齡結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計較一致。列第二位的是企業(yè)管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①與高校有業(yè)務(wù)往來順便游覽高校;②到高校招聘人才，參觀高校;③知名企業(yè)家到高校講學(xué)，游覽高校;④到高校進修學(xué)習(xí)，游覽高校。其它職業(yè)類型占總體的比例較為分散，沒有體現(xiàn)出較多的規(guī)律性。
(4)學(xué)歷。高中以下學(xué)歷占旅游者總體的11.6%，高中及同等學(xué)歷30.2%，大專及本科學(xué)歷55.8%，本科以上學(xué)歷2.3%。上述數(shù)據(jù)顯示，大專及本科學(xué)歷、高中及同等學(xué)歷的游客占絕大部分，這與上面年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)所表現(xiàn)出的結(jié)果較一致。
(5)月收入。除去學(xué)生無固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半數(shù)，達44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。
(6)旅游經(jīng)驗。通常，近三年來旅游次數(shù)在4次以上的旅游者被認為是旅游經(jīng)驗較豐富的旅游者。根據(jù)調(diào)查，近三年來旅游次數(shù)在4次以上的高校旅游者占總體的79.1%，說明高校旅游者的旅游經(jīng)驗較豐富。
4.消費行為特征
(1)動機。絕大多數(shù)高校旅游者到訪高校都有其他目的，高校旅游只是附屬行為。在197名有過高校旅游行為的調(diào)查對象中：直接以觀光游覽為目的造訪高校的，僅占7%；另外93%的旅游者造訪高校都有不同的原因，游覽高校只是閑暇時的附屬行為，造訪高校的主要目的包括：①工作或?qū)W習(xí)需要（23.3%）、②探親訪友（34.9%）、③日常休閑（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：參加同學(xué)或孩子的畢業(yè)典禮、送新生入校，等等。
觀光和體驗大學(xué)生活是高校游的最主要旅游動機。高校旅游各種動機所占比例如下:①觀光、感受大學(xué)氛圍（36%）;②了解和體驗大學(xué)生活（25%）；③欣賞科研資源，學(xué)習(xí)科學(xué)知識（11%）；④日常休閑，鍛煉身體（8%）；⑤圓自己的大學(xué)夢、名校情結(jié)（10%）;⑥其他（10%）。
(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，沒有人參加旅游團，全部以散客的形式進行高校旅游（散客組成：個人、家庭成員、朋友、其他）。
出現(xiàn)上述情況的主要原因：①客觀原因：目前沈陽市旅行社中開展高校旅游業(yè)務(wù)的較少；少數(shù)有此項業(yè)務(wù)的旅行社未把高校旅游作為重點推廣產(chǎn)品，缺乏宣傳推銷，很多市民不知道旅行社的這個旅游項目；少數(shù)旅行社對高校旅游的線路設(shè)計不科學(xué)，游覽內(nèi)容少而空洞，造成人們不愿參團。②旅游者主觀原因：大部分旅游者認為自己去高校旅游有以下優(yōu)點：自己旅游在時間安排上比較靈活；有孩子或親友在高校讀書或工作，可以安排參觀游覽高校；自己旅游比較省錢。
(3)消費結(jié)構(gòu)。197名高校旅游者都是以散客形式進入高校的，而目前我國大多數(shù)的高校對于個人出入高校管理比較松散，高校大多可以自由出入，所以這些旅游者在購買門票上的消費為零；53.5%的游客在游覽過程中有飲食消費，但金額都不大；在住宿、乘坐校內(nèi)交通工具兩項上沒有游客參與，消費為零；沒有游客參與旅游購物，消費為零；23.3%的旅游者參加過校園的各種文體活動，例如校園歌曲大賽、校園文化節(jié)等，但沒有金錢消費；沒有人在游覽過程中聘請過校園導(dǎo)游，在導(dǎo)游消費方面為零。
綜上所述，游客在高校旅游過程中的金錢消費幾乎為零，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是：①我國目前大多數(shù)高校并未開展高校旅游，因此不能為游客主動提供交通、導(dǎo)游、旅游購物等服務(wù)；②少數(shù)開展高校旅游的高校，其旅游開發(fā)程度不高，例如幾乎沒有學(xué)校進行旅游購物及校園交通的開發(fā)，使游客不愿消費或消費無門。
(4)到訪時間。在一年中，78.9%的高校旅游發(fā)生在5、7、8、10月。在一周中，高校旅游沒有特別明顯的高峰，但周末游客稍多（約占一周游客總數(shù)的35%）。上述現(xiàn)象的出現(xiàn)與學(xué)生旅游者所占比例較大有一定關(guān)聯(lián)，因為學(xué)生的閑暇主要集中在寒暑假、五.一、十.一和周末。
(5)游覽時間。有72.3%的高校旅游者在高校的停留時間在4小時以下；13.3%在4～8小時；8.7%在8～12小時；停留時間在12小時以上的只占5.7%?？梢钥闯觯蟛糠钟慰驮诟咝５耐Ａ魰r間都較短，而且以觀光游覽為主要目的，對學(xué)校沒有更深層次地了解。(6)重游率及重游目的。有65%的旅游者游覽過多所高校，他們認為不同類型與檔次的學(xué)校之間在校園景觀及氛圍等方面差異明顯，會使其產(chǎn)生游覽不同高校的欲望。
但是，同一所高校的重游率較低，只有5%的旅游者重復(fù)游覽過同一所高校，重游原因主要有：探訪同學(xué)或朋友順便參加學(xué)校的各種活動；高校附近居民在閑暇時間到高校健身、休閑。
(7)各種高校旅游產(chǎn)品的消費比例。觀光型、體驗型與求知型旅游產(chǎn)品較受歡迎,詳見本文2.4.1部分對旅游動機的統(tǒng)計分析。特色突出的高校入游率較高。根據(jù)調(diào)查分析，特色突出的高校吸引了多數(shù)旅游者。特色高校主要包括：①國內(nèi)的一流重點大學(xué)（例如北大、清華）。56%的高校旅游者游覽過一流重點大學(xué)，34.5%游覽過重點大學(xué)，9.5%游覽過一般大學(xué)（指省、市級各類普通高校）?？梢?，一般情況下，高校的等級越高、知名度越大，旅游者對其的旅游需求也越強烈。②79%的高校旅游者游覽過各種專業(yè)類院校，例如音樂、美術(shù)、農(nóng)業(yè)、電影、體育及建筑類大學(xué)等。自然景觀、園林小品、教學(xué)及科研設(shè)施類的高校旅游資源吸引力較大
在高校旅游過程中，消費各種高校旅游資源的旅游者比例如下：自然景觀，26%；園林小品，26%；教學(xué)及科研設(shè)施，25%；校園生活，8%；科普講座，6%人；體育設(shè)施，3%；旅游商品和紀念品，1.3%；校園文化，0.6%；其它，3%。
(8)滿意度評價。11%的游客對高校旅游感到很滿意，35%比較滿意，54%不滿意?？梢钥闯觯^半數(shù)的高校旅游者對自己的旅游經(jīng)歷感到不滿意，主要原因如下:①感興趣的許多地點不允許進入，例如教學(xué)樓、圖書館、體育館等設(shè)施一般不向校外人士開放;②高校未建設(shè)有效的旅游解說系統(tǒng)，使游客在游覽中缺乏引導(dǎo)，旅游期望得不到滿足;③高校內(nèi)缺乏合適的住宿地點;④缺少旅游購物場所及具有特色的旅游商品，例如?；铡⑻胤N紀念品等。
造成上述現(xiàn)象出現(xiàn)的最根本原因是：目前我國絕大部分高校都沒有進行旅游開發(fā)，高校旅游者的旅游行為都是自發(fā)進行的，因此學(xué)校內(nèi)沒有供游客消費的各種旅游產(chǎn)品，也沒有為外來游客設(shè)置相應(yīng)的旅游服務(wù)，例如導(dǎo)游講解、旅游紀念品銷售、組織游客參與學(xué)生的某些文體活動等。因此游客只能自己在校園內(nèi)憑著感覺游覽，游覽效率和效果都不會好。
三、關(guān)于高校旅游產(chǎn)品開發(fā)的若干建議
根據(jù)本文對高校旅游產(chǎn)品消費情況的抽樣調(diào)查結(jié)果，高校旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該注重以下環(huán)節(jié)：
1.條件適合的高校要主動開發(fā)高校旅游產(chǎn)品。目前，普通市民對高校旅游的興趣較大，而且已有17.4%的調(diào)查對象有過高校旅游行為。但由于管理難度大等多種原因，絕大多數(shù)高校都沒有正式向社會推出旅游產(chǎn)品。這種需求與供給間的矛盾既使旅游者在自發(fā)游覽高校的過程中得不到旅游期望的滿足，又使高校的日常教學(xué)與科研工作在被動接待旅游者的過程中受到了不良影響。因此，條件適合的高校應(yīng)該成立專門的旅游開發(fā)與接待部門，化被動為主動，對到訪學(xué)校的各類游客進行疏導(dǎo)與管理，以實現(xiàn)高校旅游產(chǎn)品的良性開發(fā)。
2.高校在銷售旅游產(chǎn)品時應(yīng)該重視與旅行社的合作。目前高校旅游者主要是以散客的形式游覽高校，由于其在到訪時間上存在著較大不確定性，不利于高校對旅游者的規(guī)范管理。因此，高校在銷售旅游產(chǎn)品時，要充分利用旅行社的分銷渠道，把高校旅游推向市場，實現(xiàn)高校旅游的規(guī)模化與規(guī)范化。
3.根據(jù)不同類型客源市場的需求偏好，開發(fā)出不同類型的旅游產(chǎn)品。例如，邀請學(xué)生的親友參加與學(xué)生相關(guān)的節(jié)慶活動；召開高水平學(xué)術(shù)會議，以吸引更多的公務(wù)、會議型旅游者；舉辦校慶活動，邀請校友、政府人員、社會知名人士參加，吸引高校節(jié)慶旅游者；將體育館、運動場等體育設(shè)施向外界出租，吸引健身、休閑型旅游者。
4.可以根據(jù)市場需求特點，聯(lián)合多所高校，設(shè)計出特色突出的高校旅游線路。
參考文獻：
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論文關(guān)鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導(dǎo)消費成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產(chǎn)業(yè)
中國鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營銷一分類營銷一產(chǎn)品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。
一．投石問路廈門試點獲成功
中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。
當(dāng)時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。
二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易
經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業(yè)進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對整個鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。
在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓(xùn)l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。
這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進一步發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。
三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求
九十年代是中國經(jīng)濟迅速發(fā)展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。
“結(jié)婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發(fā)達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達市場。在結(jié)婚時贈送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。
“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導(dǎo)。
而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。
四，產(chǎn)品營銷直接引導(dǎo)市場銷售
戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領(lǐng)域。
而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時尚性的個性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。
1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費者需求為導(dǎo)向．以時尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業(yè)的進一步成熟。
五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進入新時代
中國鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個缺乏”：缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。
缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價格方面的競爭，例如強調(diào)鉆石的凈度級別、顏色級別．導(dǎo)致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。
缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。
在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國內(nèi)市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內(nèi)珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內(nèi)品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動．收到了不錯的效果。
六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌
20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個行業(yè)帶來全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。
今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。
第一階段．實施市場細分后的個性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。
第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．
提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。
鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質(zhì)量。
中國奢侈品市場本土品牌稀少,幾乎被國外品牌占據(jù)。除了人們所熟知的茅臺、上海灘、海鷗等少數(shù)品牌外,很少再有其它品牌。以海鷗牌腕表為例,有消息顯示海鷗曾于2010年推出一款價格高達168萬元人民幣的手表,但迄今為止只賣出去兩塊,這與高級腕表第一品牌百達翡麗相比,差距巨大。我國本土奢侈品品牌發(fā)展落后是由歷史及現(xiàn)實原因所決定的。從歷史原因來看,中國近現(xiàn)代處于戰(zhàn)爭與落后的時期,這一時期人們的首要目標是解決溫飽,而不是追求物質(zhì)享受,在資源匱乏,經(jīng)濟發(fā)展嚴重落后的條件下,人們的印象中沒有奢侈品這一概念,奢侈品品牌自然無法發(fā)展。而同時期歐美等國家歷史條件則優(yōu)越許多。培養(yǎng)一個著名奢侈品品牌需要幾代人上百年甚至幾百年的時間,例如勞力士創(chuàng)始于1908年,LV(路易威登)創(chuàng)始于1854年,愛馬仕創(chuàng)始于1837年,等等。從現(xiàn)實原因來看,奢侈品的形成需要特定的文化氛圍,西方奢侈品大都具有深厚的歷史積淀和文化底蘊,同時,奢侈品還具有高質(zhì)量、高品質(zhì)、引領(lǐng)潮流等特質(zhì)。簡單來說就是,中國缺乏打造世界頂級奢侈品的奢侈品基因。
二、山寨奢侈品橫行,消費者缺乏自我約束能力
山寨商品充斥在商場、賣場、大街小巷的各個角落,打擊假冒偽劣及盜版口號喊的再響亮,似乎永遠也禁止不了山寨產(chǎn)品的出現(xiàn),甚至愈演愈烈。奢侈品也理所當(dāng)然深受其害,由于其價格不菲,因此盜版給其造成的損失也是巨大的。山寨奢侈品首先對品牌持有者構(gòu)成侵權(quán),山寨商品無疑會分割一部分市場,給奢侈品企業(yè)造成資金上的損失,同時,山寨名牌給原品牌的品牌形象也帶來一定的影響,以知名奢侈品品牌LV在中國市場上的表現(xiàn)為例,其山寨產(chǎn)品層出不窮,嚴重影響其高端品牌形象,這也使得中國部分奢侈品消費人群開始拋棄LV,轉(zhuǎn)而消費其它品牌。
三、中國奢侈品市場營銷模式探索
根據(jù)中國內(nèi)地市場環(huán)境及奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀,結(jié)合國外奢侈品企業(yè)在中國市場的營銷模式,我們探索出如下幾種營銷模式,從維護企業(yè)與消費者雙方面利益為出發(fā)點,迎合中國奢侈品市場未來發(fā)展趨勢。
(一)直營店模式
目前,進入國內(nèi)市場的奢侈品大多采用開設(shè)直營店模式進行銷售。由于奢侈品所特有的稀缺性與獨特性,價格高昂,這也使得其直營店面裝修過于奢華,且多位于一二線城市黃金地段,不僅能體現(xiàn)品牌的實力,還能彰顯奢侈品特有的尊貴與奢華,這也正迎合了中國富有階級的消費心理。由于前面所說中國奢侈品消費呈現(xiàn)地區(qū)分布不均現(xiàn)象,奢侈品扎堆一線城市,不僅加大競爭力度,也不利于輻射其它地區(qū)消費人群。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展,二三線城市人群消費能力的提升,奢侈品企業(yè)也逐漸將店門擴展至這些地區(qū),以合肥為例,目前就有Prada、Gucci、LV等眾多奢侈品直營店和專柜?？梢哉f不久的將來,二三線城市消費者足不出戶就可以買到心愛的奢侈品。
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷模式
近年來我國電子商務(wù)發(fā)展迅速,據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)的《2012-2013年度中國社交移動電子商務(wù)市場報告》數(shù)據(jù)顯示,2012年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模突破13000億元大關(guān),網(wǎng)絡(luò)購物正被越來越多的人所接受,奢侈品行業(yè)自然也會采取這種模式,如消費者所熟知的奢侈品電商唯品會、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道、珍品網(wǎng)、美西時尚等,其所售商品涵蓋服裝、皮具、鐘表、珠寶等眾多奢侈品種。國內(nèi)奢侈品電商采取的是一種網(wǎng)絡(luò)代購模式,即由電商委托專業(yè)買手從國外買回來,再進行網(wǎng)絡(luò)銷售,相比較奢侈品專賣店或?qū)９駜r格具有很大優(yōu)勢,網(wǎng)購奢侈品也越來越流行。
(三)二手寄賣模式
