時間：2022-04-24 09:51:20
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇銀行服務(wù)營銷論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌過程中，高度集中的計劃經(jīng)濟，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已被打破，市場機制已經(jīng)在各個經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊?？v觀改革開放30年，通過對金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實力，拓展市場。
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務(wù)，并與客戶進行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經(jīng)營活動。
二、中國銀行服務(wù)營銷主體檢視
中國銀行原為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，長期獨自經(jīng)營國家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務(wù)，以其特有的功能從事國際金融活動，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。
中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個人金融，資金業(yè)務(wù)和金融機構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財務(wù)解決方案。個人金融業(yè)務(wù)主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內(nèi)的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融資等資金運營和管理服務(wù)。而金融機構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。
中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經(jīng)濟時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場機制為主導(dǎo)的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀(jì)新環(huán)境下作出的一大成功營銷案例：
中國銀行實施“奧運營銷”戰(zhàn)略的成功運營
2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創(chuàng)造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業(yè)文化建設(shè)互動，以奧運促發(fā)展，以發(fā)展促奧運；服務(wù)奧運，蓄勢待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。
根據(jù)中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以奧運促發(fā)展，以發(fā)展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標(biāo)，也是中國銀行奧運營銷戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及服務(wù)等各個方面與奧運會充分結(jié)合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權(quán)益，充分整合已有的營銷資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。
通過中行實施的“奧運營銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，品牌形象得到進一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰(zhàn)略”的首要任務(wù)。
第二，企業(yè)文化得到進一步加強。奧運精神與企業(yè)文化建設(shè)互動是中國銀行實施奧運營銷戰(zhàn)略的又一重要任務(wù)。
第三，奧運產(chǎn)品得到進一步開發(fā)。奧運產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務(wù)奧運、創(chuàng)造價值的重要手段。
第四，奧運市場得到進一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運產(chǎn)品為主導(dǎo)途徑開發(fā)市場的基礎(chǔ)上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務(wù)計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進一步拓展了奧運市場。
、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略
“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機當(dāng)中，這場危機引發(fā)經(jīng)濟衰退的可能性正在增大?！贬槍θ缥烈咭粯诱谌蚵拥慕鹑谖C，美聯(lián)儲前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機當(dāng)中，美國銀行業(yè)首當(dāng)其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業(yè)的影響也不容小視?！爸苯佑绊戄^小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠”。從美國次貸危機對國內(nèi)金融機構(gòu)的影響來看，目前受到美國次貸危機影響較大的國內(nèi)上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機構(gòu)持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔(dān)保債券、雷曼債券及貸款等合計已經(jīng)達到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。
那么，加強和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合國際國內(nèi)的金融環(huán)境，從自身的實際情況出發(fā)，中國銀行至少應(yīng)采取以下市場營銷戰(zhàn)略，促進業(yè)務(wù)的發(fā)展。
1是強化金融調(diào)研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。
2是加強轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務(wù)的思想觀念與做法，深入市場調(diào)查，建立良好的客戶關(guān)系，在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上。發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系。如配置大堂經(jīng)理，增設(shè)導(dǎo)向服務(wù)等，及時解決客戶在辦理柜臺業(yè)務(wù)時遇到的問題，設(shè)置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。
3是根據(jù)中國銀行外匯貸款業(yè)務(wù)量大，國際結(jié)算業(yè)務(wù)專業(yè)化程度高的特點。將貸款業(yè)務(wù)與當(dāng)今世界金融市場聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風(fēng)險，把金融危機帶來的損失降到最低點。
4是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場需求的不斷變化，努力開發(fā)新的業(yè)務(wù)品種，領(lǐng)導(dǎo)金融市場新潮流。
5是加強員工素質(zhì)的培訓(xùn)，充分發(fā)揮海外培訓(xùn)基地的優(yōu)勢，使員工直接學(xué)習(xí)和接受西方商業(yè)銀行的先進管理經(jīng)驗，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識強、工作作風(fēng)務(wù)實、管理水平高的綜合型人才。
6是充分發(fā)揮中國銀行電腦設(shè)備先進、電腦人才濟濟、網(wǎng)絡(luò)化程度高的優(yōu)勢，率先推出“網(wǎng)上銀行’，也即利用“Internet”(國際網(wǎng)絡(luò))，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務(wù)往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網(wǎng)絡(luò)費用的下降，“Internet”已經(jīng)廣泛應(yīng)用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷時代的突圍。
一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷成長路徑
“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌過程中，高度集中的計劃經(jīng)濟，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已被打破，市場機制已經(jīng)在各個經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊?？v觀改革開放30年，通過對金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實力，拓展市場。
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務(wù)，并與客戶進行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經(jīng)營活動。
二、中國銀行服務(wù)營銷主體檢視
中國銀行原為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，長期獨自經(jīng)營國家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務(wù)，以其特有的功能從事國際金融活動，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。
中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個人金融，資金業(yè)務(wù)和金融機構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財務(wù)解決方案。個人金融業(yè)務(wù)主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內(nèi)的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融資等資金運營和管理服務(wù)。而金融機構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。
中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經(jīng)濟時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場機制為主導(dǎo)的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀(jì)新環(huán)境下作出的一大成功營銷案例：
中國銀行實施“奧運營銷”戰(zhàn)略的成功運營
2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創(chuàng)造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業(yè)文化建設(shè)互動，以奧運促發(fā)展，以發(fā)展促奧運；服務(wù)奧運，蓄勢待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。
根據(jù)中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以奧運促發(fā)展，以發(fā)展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標(biāo)，也是中國銀行奧運營銷戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及服務(wù)等各個方面與奧運會充分結(jié)合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權(quán)益，充分整合已有的營銷資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。
通過中行實施的“奧運營銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，品牌形象得到進一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰(zhàn)略”的首要任務(wù)。
第二，企業(yè)文化得到進一步加強。奧運精神與企業(yè)文化建設(shè)互動是中國銀行實施奧運營銷戰(zhàn)略的又一重要任務(wù)。
第三，奧運產(chǎn)品得到進一步開發(fā)。奧運產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務(wù)奧運、創(chuàng)造價值的重要手段。
第四，奧運市場得到進一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運產(chǎn)品為主導(dǎo)途徑開發(fā)市場的基礎(chǔ)上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務(wù)計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進一步拓展了奧運市場。
三、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略
“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機當(dāng)中，這場危機引發(fā)經(jīng)濟衰退的可能性正在增大?！贬槍θ缥烈咭粯诱谌蚵拥慕鹑谖C，美聯(lián)儲前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機當(dāng)中，美國銀行業(yè)首當(dāng)其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業(yè)的影響也不容小視?！爸苯佑绊戄^小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠”。從美國次貸危機對國內(nèi)金融機構(gòu)的影響來看，目前受到美國次貸危機影響較大的國內(nèi)上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機構(gòu)持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔(dān)保債券、雷曼債券及貸款等合計已經(jīng)達到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。
那么，加強和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合國際國內(nèi)的金融環(huán)境，從自身的實際情況出發(fā)，中國銀行至少應(yīng)采取以下市場營銷戰(zhàn)略，促進業(yè)務(wù)的發(fā)展。
1是強化金融調(diào)研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。
2是加強轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務(wù)的思想觀念與做法，深入市場調(diào)查，建立良好的客戶關(guān)系，在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上。發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系。如配置大堂經(jīng)理，增設(shè)導(dǎo)向服務(wù)等，及時解決客戶在辦理柜臺業(yè)務(wù)時遇到的問題，設(shè)置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。
3是根據(jù)中國銀行外匯貸款業(yè)務(wù)量大，國際結(jié)算業(yè)務(wù)專業(yè)化程度高的特點。將貸款業(yè)務(wù)與當(dāng)今世界金融市場聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風(fēng)險，把金融危機帶來的損失降到最低點。
4是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場需求的不斷變化，努力開發(fā)新的業(yè)務(wù)品種，領(lǐng)導(dǎo)金融市場新潮流。
5是加強員工素質(zhì)的培訓(xùn)，充分發(fā)揮海外培訓(xùn)基地的優(yōu)勢，使員工直接學(xué)習(xí)和接受西方商業(yè)銀行的先進管理經(jīng)驗，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識強、工作作風(fēng)務(wù)實、管理水平高的綜合型人才。
6是充分發(fā)揮中國銀行電腦設(shè)備先進、電腦人才濟濟、網(wǎng)絡(luò)化程度高的優(yōu)勢，率先推出“網(wǎng)上銀行’，也即利用“Internet”(國際網(wǎng)絡(luò))，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務(wù)往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網(wǎng)絡(luò)費用的下降，“Internet”已經(jīng)廣泛應(yīng)用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷時代的突圍。
2.綜合服務(wù)、開發(fā)客戶。一是梳理和優(yōu)化服務(wù)流程。在了解客戶需求、對同業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品進行比較的基礎(chǔ)上，對流程的多余環(huán)節(jié)和重復(fù)工序進行優(yōu)化、合并和刪減，對流程的割裂、沖突環(huán)節(jié)進行修補彌合，切實解決管理環(huán)節(jié)過多、流程周期過長、具體工序繁瑣等問題，實現(xiàn)流程在業(yè)務(wù)條線之間、層級之間的有效對接，從根本上提高服務(wù)效率和市場競爭力，最大程度滿足客戶對便捷化的需求。二是加強全行聯(lián)動。私人銀行機構(gòu)加強與公司、小企業(yè)、個人貸款、信用卡等部門的聯(lián)動，努力成為私人銀行客戶個人、家庭和企業(yè)的金融業(yè)務(wù)主辦行，多渠道地滿足其金融業(yè)務(wù)需求。同時，以優(yōu)化資產(chǎn)配置為出發(fā)點，提高私人銀行客戶的產(chǎn)品覆蓋度，在分散風(fēng)險、提高收益的同時，增加客戶資產(chǎn)轉(zhuǎn)移成本，降低客戶流失率。三是以高端產(chǎn)品定制和價格策略為切入點，鼓勵和引導(dǎo)私人銀行客戶將更多的金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)入，通過差別化的金融服務(wù)，提升客戶綜合貢獻度。四是加強與保險、證券、信托、法律等外部機構(gòu)的合作，最大程度地滿足私人銀行客戶不同層面的需求，提升客戶忠誠度。五是加強與境外機構(gòu)合作，充分利用商業(yè)銀行境外分支機構(gòu)金融服務(wù)優(yōu)勢，在滿足客戶在留學(xué)移民、境外投資等需求的同時，提升和穩(wěn)定客戶金融資產(chǎn)，實現(xiàn)銀行、客戶雙贏。
3.特色服務(wù)、吸引客戶。一是突出業(yè)務(wù)目的。除了傳統(tǒng)佳節(jié)和特殊日期的祝福、便捷出行等增值服務(wù)之外，緊密圍繞客戶拓展、資產(chǎn)配置、產(chǎn)品銷售等目標(biāo)策劃、開展其他增值服務(wù)。例如，把健康關(guān)愛和保險規(guī)劃、投資講座和資產(chǎn)配置、產(chǎn)品定制和資產(chǎn)規(guī)模、移民留學(xué)和境外投資等進行有機結(jié)合，促進私人銀行業(yè)務(wù)核心業(yè)績提升。二是突出客戶延展。以高爾夫、紅酒、奢侈品、名車試駕、文化藝術(shù)等為主題的主題活動，有目的地邀請私人銀行客戶的朋友、子女參加，既可獲取新客戶來源，又可培育未來客戶，保持私人銀行客戶資產(chǎn)的延續(xù)性。三是突出資源共享。積極開展與企業(yè)家商會、高檔汽車俱樂部、高檔會所、珠寶協(xié)會等第三方機構(gòu)合作，共同開展主題鮮明、形式多樣的活動，可以共享雙方高端客戶資源，實現(xiàn)高端客戶的群體性拓展。四是突出圈子效應(yīng)。在充分認(rèn)知客戶的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的興趣、愛好、行業(yè)、家庭、子女等特點，有意識地組建不同類型的“圈子”，并定期舉辦“圈內(nèi)活動”和“圈內(nèi)聚會”，為客戶搭建同階層的交友平臺，為客戶之間的業(yè)務(wù)合作創(chuàng)造機會，甚至可以為客戶子女教育、婚姻和創(chuàng)業(yè)提供幫助，從而進一步提升客戶的群體忠誠度。
中圖分類號：F830.33 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）04-0-01
一、商業(yè)銀行簡介
商業(yè)銀行的主要業(yè)務(wù)是經(jīng)營工商業(yè)存、放款，主要目的是獲取利潤，商業(yè)銀行屬于貨幣經(jīng)營企業(yè)。商業(yè)銀行的性質(zhì)決定了商業(yè)銀行的職能，商業(yè)銀行主要有支付中介，金融服務(wù)，信用中介和信用創(chuàng)造這四個基本職能。
二、金融服務(wù)的概念及特征
對金融服務(wù)的研究始于上個世紀(jì)的二十年代，到目前為止對金融服務(wù)的定義主要集中在以下三個說法。將保險，銀行和證券等各類金融機構(gòu)看作金融服務(wù)統(tǒng)一提供者進行的定義。包括所有銀行服務(wù)，所有保險服務(wù)以及其他金融服務(wù)；金融服務(wù)為商業(yè)銀行提供的所有服務(wù)；金融服務(wù)為商業(yè)銀行提供金融工具的服務(wù)界定。
金融服務(wù)對于商業(yè)銀行來講，是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的必然選擇，是商業(yè)銀行價值創(chuàng)造的重要環(huán)節(jié)，是效益和資源。與有形商品的市場營銷相比，金融服務(wù)營銷有以下幾個特征。一般情況下采取契約文書和賬簿登記等形式，不容易被感知；人是金融服務(wù)的對象與主體，服務(wù)品質(zhì)的差異性既由服務(wù)人員素質(zhì)的差異所決定，也受顧客本身的個性特色的影響；在金融企業(yè)中，一線員工是營銷活動的主體，所以，顧客的滿意程度直接受這些員工的素質(zhì)的影響，可見內(nèi)部銷售與外部銷售都屬不容忽視的。商業(yè)銀行要發(fā)展，必須注重培養(yǎng)忠誠度的客戶。吸引新客戶，留住老客戶，培育顧客忠誠，有利于降低商業(yè)銀行的經(jīng)營成本，提高經(jīng)濟效益。
三、我國商業(yè)銀行金融服務(wù)存在的問題
在金融服務(wù)的服務(wù)人員方面，金融服務(wù)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)存在問題。在我國， 各商業(yè)銀行業(yè)務(wù)人員整體素質(zhì)雖有所提高，但從跨行與行內(nèi)看來，服務(wù)人員的素質(zhì)仍然存在比較大的差異，服務(wù)質(zhì)量也受到了影響；柜面服務(wù)人員的獎罰不到位，這樣就嚴(yán)重影響了服務(wù)人員的工作熱情，在服務(wù)時難免顯得態(tài)度不好，給客戶留下不好的印象，影響商業(yè)銀行的收益和形象；商業(yè)銀行的人力資源結(jié)構(gòu)不合理，缺乏理財意識，服務(wù)技能的欠缺和服務(wù)技巧的低下也給公司造成了消極的影響。
在金融服務(wù)創(chuàng)新工作方面，金融服務(wù)的創(chuàng)新工作大都停留于表面，沒能發(fā)揮它真正的作用，客戶金融意識，金融產(chǎn)品的利用率和客戶的金融意識都非常的低下，致使新推出的產(chǎn)品無法走向市場，這樣既大大提高了成本，效益又很低；在金融服務(wù)中間業(yè)務(wù)的收費方面，一些不知名的中間業(yè)務(wù)費用使消費者難以接受，有時甚至消費者不明不白地就發(fā)現(xiàn)自己存款金額減少的現(xiàn)象也是時有發(fā)生的，可見，我國商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)代收這方面還是有待改善的。
在金融服務(wù)手續(xù)方面，如今金融服務(wù)的手續(xù)效率比較低下，過程比較煩瑣，銀行員工辦理業(yè)務(wù)速度也比較慢，使顧客心生厭倦，此外，雖然現(xiàn)在隨著我國科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟水平的提高，電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行幾乎已經(jīng)在很多地方都有，但是電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行的利用率還是比較低的，這也給等柜臺造成了壓力。
四、針對我國商業(yè)銀行金融服務(wù)存在的問題提出的創(chuàng)新的對策
在金融服務(wù)的服務(wù)人員方面，需要注重對金融服務(wù)人員素質(zhì)的培養(yǎng)，抓優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)規(guī)范，為服務(wù)創(chuàng)新打好基礎(chǔ)，負(fù)責(zé)人作為部門服務(wù)第一責(zé)任人，更加要加強自身的素質(zhì)，做好帶頭工作，加強新業(yè)務(wù)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，加強服務(wù)文化培訓(xùn)，督促員工做好規(guī)范服務(wù)；對服務(wù)人員獎懲分明，做到責(zé)任到人，努力提高工作人員的工作熱情；努力調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)，增強理財意識，提高工作人員的服務(wù)技能和服務(wù)技巧。
在金融服務(wù)創(chuàng)新工作方面，首先要對服務(wù)的對象進行創(chuàng)新，每個地方由于地域特色、經(jīng)濟發(fā)展程度不同，客戶構(gòu)成也不相同，所以應(yīng)該針對性地開展特色服務(wù)，根據(jù)自身的市場定位，界定合理的適合自己的客戶群體，進行針對性的創(chuàng)新，確保創(chuàng)新的質(zhì)量和創(chuàng)新的效果。
在金融服務(wù)方面，加強網(wǎng)點人力資源整合，進一步推行綜合柜員制，提高工作效率，加強網(wǎng)點營銷力量減少操作崗位，大力發(fā)展網(wǎng)上銀行，自助銀行和電話銀行為主體的電子銀行分銷渠道，建立一個客戶界面一致，業(yè)務(wù)渠道多樣，技術(shù)平臺統(tǒng)一，前臺系統(tǒng)互動和后臺系統(tǒng)共享的電子銀行綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)電子銀行業(yè)務(wù)一體化發(fā)展；對于客戶不滿意的地方，提出問題的，要及時給予解決，改善與客戶之間的關(guān)系，同時還要提高服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)的效率。
此外，還要通過建立學(xué)習(xí)型組織加強員工學(xué)習(xí)與相互交流，強化客戶服務(wù)理念，使得員工有自覺服務(wù)的意識；通過減少管理層次，使信息傳遞速度加快，信息失真率降低，增加對員工的授權(quán)，讓員工承擔(dān)起更多的責(zé)任，避免不必要的信息中斷與服務(wù)延遲；通過借助文化的力量使服務(wù)意識滲透到每一個員工的精神中，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)行位在每一個工作細節(jié)和每一個崗位中都得到體現(xiàn)；提高員工忠誠度與滿意度，提供給員工繼續(xù)學(xué)習(xí)和深造的機會，加強內(nèi)部營銷。
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[中圖分類號]F832.2[文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-9646（2011）06-0033-02
一、緒論
私人銀行業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行利用專業(yè)技術(shù)、專業(yè)設(shè)備、專業(yè)人員，為富有者及其他需要此業(yè)務(wù)者提供的信用及投資管理服務(wù)。它主要向那些被認(rèn)為有較高凈值的個人所提供的金融服務(wù)，但不包括由零售銀行提供的服務(wù)。
二、我國私人銀行的發(fā)展瓶頸
盡管私人銀行業(yè)務(wù)在中國已經(jīng)起步，但國內(nèi)所開展的私人銀行業(yè)務(wù)整體還比較初級，缺乏實質(zhì)內(nèi)容,業(yè)務(wù)概念狹窄、品種匱乏、無法滿足客戶的多樣化需求以及理財人員素質(zhì)參差不齊等問題比較突出。
首先，國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)品種單調(diào)、規(guī)模有限、結(jié)構(gòu)不合理。提供交易和保值的產(chǎn)品多,提供增值的產(chǎn)品少,特別是缺乏資產(chǎn)管理的含義。
其次，專業(yè)化人才缺乏。目前我國商業(yè)銀行的人才還不能完全適應(yīng)私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。以招商銀行為例，其對客戶經(jīng)理的上崗要求是:大學(xué)畢業(yè)，有三年從業(yè)經(jīng)驗，再通過保險、基金、證券等相關(guān)專業(yè)考試。對于私人銀行業(yè)務(wù)而言，這些條件還遠遠不夠。
第三，營銷體系不健全，售后服務(wù)不到位。目前仍有商業(yè)銀行對營銷的認(rèn)識存在偏差，沒有設(shè)置專門的營銷部門，沒有配備專業(yè)的市場營銷人員和完備的營銷網(wǎng)絡(luò)來進行個人金融產(chǎn)品的銷售。
第四，客戶對私人銀行業(yè)務(wù)認(rèn)識還比較模糊。一是對金融機構(gòu)的信任程度不高。在西方，全權(quán)委托理財是盈利最大、成本最低的服務(wù)項目，因此往往被作為推銷的重點和客戶服務(wù)的目標(biāo)。但在中國，金融機構(gòu)的專業(yè)理財水平和信譽還沒有達到令客戶全權(quán)委托的程度；二是對風(fēng)險的承擔(dān)能力不強。
第五，體制制約。我國目前實行的是金融分業(yè)經(jīng)營體制，根據(jù)國內(nèi)金融分業(yè)經(jīng)營的管理規(guī)定，商業(yè)銀行不得從事投資、證券和保險等業(yè)務(wù)，使得國內(nèi)商業(yè)銀行無法開展涵蓋銀行、保險、證券、基金等各類別的綜合業(yè)務(wù)，只能在有限的范圍內(nèi)采取有限的變通為客戶提供一系列的金融服務(wù)，就難以真正為客戶提供全面的理財服務(wù)。
最后，我國開展私人銀行業(yè)務(wù)的一些基礎(chǔ)性工作有待完善。例如，我國尚未建立個人信用評估機構(gòu),也沒有全社會統(tǒng)一的個人信用評估標(biāo)準(zhǔn)，整個金融系統(tǒng)又缺乏一套合理的個人信用衡量監(jiān)督制度。
三、我國私人銀行發(fā)展策略
相比歐洲發(fā)展了數(shù)百年的私人銀行服務(wù)，對于中國金融市場來說還是一個全新的事物。由于私人銀行服務(wù)基準(zhǔn)較高、層次較高，加快發(fā)展私人銀行服務(wù)，不僅需要商業(yè)銀行自身的不斷探索和努力，還離不開政府和社會公眾的大力扶持。
1.銀行層面
首先，要進行觀念更新。完善商業(yè)銀行的理財理念，樹立“大金融”的發(fā)展觀，打破產(chǎn)品界限，提升客戶價值，整合組織資源。
其次，產(chǎn)品的研發(fā)。私人銀行服務(wù)提供的是整體解決方案，多種金融產(chǎn)品的有機組合則是構(gòu)成解決方案的重要內(nèi)容。
然后，要進行市場定位。根據(jù)我國私人金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的實際情況，找準(zhǔn)拓展私人銀行業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場。
另外，要進行體制改革。根據(jù)國際先進的特別是瑞士私人銀行的實踐經(jīng)驗，國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)需要構(gòu)建以業(yè)務(wù)線為主導(dǎo)的扁平化的縱向組織管理體系。
最后，要進行人才培養(yǎng)。
2.政府層面
第一，大力推進混業(yè)經(jīng)營，鼓勵扶持金融創(chuàng)新。
第二，降低銀行準(zhǔn)入門檻，建立中小金融機構(gòu)。
第三，積極實施風(fēng)險監(jiān)管，健全法律懲戒體系。
第四，加強社會誠信建設(shè)，完善個人信用制度。
3.社會層面
私人銀行服務(wù)的核心是財富管理，對象是那些擁有高凈值資產(chǎn)的個人客戶，他們接受私人銀行服務(wù)的最終目的是為了資產(chǎn)的保值與增值。發(fā)展私人銀行服務(wù)，歸根到底來自于個人客戶的投資意識。因此，個人客戶樹立投資新理念，對私人銀行服務(wù)的發(fā)展尤為重要。一方面，要樹立財富惟有在運動中才能實現(xiàn)保值和增值的理念。
我國銀行業(yè)的競爭日趨激烈，而私人銀行業(yè)務(wù)更是中外資銀行必爭之地，私人銀行也是未來銀行業(yè)務(wù)中的重要利潤增長點。在首家私人銀行進入之后，我國私人銀行的業(yè)務(wù)有了突飛猛進的進步。在看到進步的同時，我們并不諱言差距，而且是很大的差距。我們應(yīng)該充分利用本土市場與文化，同時借鑒國外私人銀行的先進理念、技術(shù)與產(chǎn)品，真正打造出具有強大競爭力的私人銀行發(fā)展模式！
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隨著中國加入WTO和金融開放度的擴大，外資銀行不斷進入中國，他們憑著先進的管理經(jīng)驗、敏銳的市場觸覺、靈活的營銷手段在我國各大城市開展金融業(yè)務(wù)，對我國股份制銀行形成巨大的挑戰(zhàn)，國內(nèi)外銀行之間的競爭更加激烈。在激烈的競爭環(huán)境中，規(guī)模經(jīng)營已不適合金融服務(wù)發(fā)展的需要，銀行業(yè)務(wù)交易量的規(guī)模不能代表所獲利潤的多少，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國銀行業(yè)60% 的利潤來自于10% 的顧客，高端、優(yōu)質(zhì)客戶市場是銀行利潤最重要的來源?？梢钥隙?，競爭結(jié)果將是對客戶市場重新分割。因此，對21 世紀(jì)的銀行業(yè)來說，最重要的不是資產(chǎn)概念，而是客戶概念，誰可以掌握客戶，就可以掌握市場，掌握了財富的源泉。
一、我國股份制銀行客戶營銷的現(xiàn)狀
我國股份制銀行的營銷工作剛剛起步，盡管取得了一些成績，但同時面臨著諸多的問題?？萍颊撐?。目前，市場營銷已進入了我國股份制銀行的日常管理范疇，其管理效果表現(xiàn)為：
1.股份制銀行開始注重塑造自身形象，鮮明的CI標(biāo)志，設(shè)置VIP室。
2.各家股份制銀行紛紛增設(shè)了分支機構(gòu)，競爭市場份額。
3.電子銀行迅速發(fā)展,作為物理網(wǎng)點的補充, 成為與物理網(wǎng)點齊驅(qū)并進的重要營銷渠道。
4.業(yè)務(wù)種類多樣化，股份制銀行先后推出了提供個人理財服務(wù)等措施，對高端客戶實行特別服務(wù)。如中信實業(yè)銀行的“理財寶”，招商銀行的“金葵花”等業(yè)務(wù)形式滿足了客戶不斷發(fā)展的需求。
5.大力開展業(yè)務(wù)宣傳。將傳統(tǒng)手段和網(wǎng)絡(luò)、手機等新型媒介手段加以整合，頻頻發(fā)動全方位的宣傳攻勢。
二、我國股份制銀行客戶營銷的發(fā)展策略
1.實行差異化服務(wù)，牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶。目前，銀行業(yè)普遍認(rèn)同“二八定律”，意思就是說銀行80% 的利潤是來源于20%的客戶。而我國股份制銀行和外資銀行的差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20％的客戶，并為他們提供更好的服務(wù)上。國外銀行普遍投入了較大的人力、財力，模擬和預(yù)測客戶需求，分析客戶貢獻度、客戶忠誠度，并且大都建立了數(shù)據(jù)倉庫。因此，他們可以通過數(shù)據(jù)分析和處理，很容易地找出這20％的優(yōu)質(zhì)客戶?？萍颊撐摹?/p>
2.關(guān)注新興行業(yè)和新型企業(yè)，不斷挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶。在深化現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶的同時，我國股份制銀行還應(yīng)該積極主動開發(fā)挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶。要深入研究行業(yè)、公司的發(fā)展趨勢，明確長期的合作群體和服務(wù)群體目標(biāo)，對成長性較好的新興行業(yè)和新型企業(yè)，從一開始就與之建立良好的合作關(guān)系，通過各種金融手段把合作關(guān)系鞏固起來。隨著市場的變化，高科技企業(yè)?？鐕竞蜕鲜泄緦⒊蔀槲覈煞葜沏y行未來的優(yōu)質(zhì)客戶群。從現(xiàn)狀來看，這三類客戶的成長性都非常好，在國民經(jīng)濟中的地位和對GDP 的貢獻度越來越高。從發(fā)展趨勢看，隨著上海國際化程度的提高、企業(yè)直接融資的加快和高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，這三大類客戶都將有更快的發(fā)展。
三、滿足優(yōu)質(zhì)客戶金融需求，構(gòu)建新型銀企關(guān)系
我國股份制銀行與客戶建立的合作關(guān)系中非市場因素比較多，這種關(guān)系的持久性較差，有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟利益的考驗。構(gòu)建新型的完全以經(jīng)濟利益為紐帶的銀企關(guān)系，必須依賴于股份制銀行自身的業(yè)務(wù)品種和技術(shù)手段，依賴于股份制銀行對優(yōu)質(zhì)客戶需求的響應(yīng)能力。與普通客戶比較，優(yōu)質(zhì)客戶在服務(wù)效率、服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上都有更高的要求，有時還有利率、費率上的優(yōu)惠要求。在服務(wù)上質(zhì)量上，優(yōu)質(zhì)客戶的要求。往往要比一般企業(yè)高。除了要求銀行提供上門服務(wù)，流動銀行服務(wù)外，常常會提出相對股份制銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優(yōu)質(zhì)公司客戶要求利用銀行的電子平臺隨時查詢下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的步伐，向客戶提供高質(zhì)量的金融服務(wù)。科技論文。
四、改革銀行內(nèi)部管理體制，適應(yīng)優(yōu)質(zhì)客戶需求
爭取優(yōu)質(zhì)客戶市場不能簡單地從滿足外部需求來考慮，還要從銀行內(nèi)部管理體制入手，建立起以優(yōu)質(zhì)客戶為中心的服務(wù)體系。
1.加強上下級行和部門之間的聯(lián)動，提高服務(wù)效率。
2.加強信息管理，及時捕捉企業(yè)和項目信息。
3.要對新興客戶研究制訂分類的信用評價體系、貸款政策和策略
4.完善客戶經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制。
5.建立合理有效的激勵約束機制。
因此，我們應(yīng)當(dāng)進一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革；逐步建立起適應(yīng)現(xiàn)代股份制銀行經(jīng)營管理需求的激勵約束機制，充分調(diào)動一線人員的積極性，同時廣泛引進市場研發(fā)、營銷策劃、公共關(guān)系、廣告?zhèn)鞑サ葼I銷專業(yè)人才，改變原來單一的人才結(jié)構(gòu)。
總之，鞏固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶、挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶是股份制銀行工作的重中之重。我們對外要積極組織對優(yōu)質(zhì)客戶的營銷，滿足其金融需求，對內(nèi)要改革組織機制、管理體制，從信息、產(chǎn)品開發(fā)和管理機制、上下級行聯(lián)動機制、客戶評價和信用等級評價體系、人力資源管理體制等諸多方面入手，建立起一套以滿足客戶需求為目標(biāo)的營銷體系。
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當(dāng)前的中國經(jīng)濟,正在經(jīng)歷著一個重要時期,經(jīng)濟活動中的復(fù)雜性、不確定性超過以往任何一個時期,在這種形勢下,中小企業(yè)流動資金緊張、融資難的問題將會愈加突出。地方性商業(yè)銀行如何在兼顧風(fēng)險和收益、兼顧服務(wù)地方經(jīng)濟和自身發(fā)展的前提下,找出可持續(xù)發(fā)展的中小企業(yè)金融服務(wù)策略已成為當(dāng)務(wù)之急。
地方性商業(yè)銀行具有明顯的地方特色,無論是業(yè)務(wù)經(jīng)營、管理素質(zhì)還是服務(wù)功能,與先進的商業(yè)銀行相比,在硬件設(shè)施、競爭機制、創(chuàng)新能力、社會公信度等諸多方面依然存在差距。
論文百事通其經(jīng)營規(guī)模小,經(jīng)濟實力弱,創(chuàng)新能力不足、信用度不高,但同時也具有信息優(yōu)勢。地方性商業(yè)銀行扎根在地方,對地方的了解要優(yōu)于其他銀行。要保持良好的發(fā)展勢頭,地方性商業(yè)銀行必須揚長而避短,以特色取勝,不能盲目與大商業(yè)銀行搶市場、爭客戶。隨著大型企業(yè)金融“脫媒”現(xiàn)象的日趨嚴(yán)重,銀行對中小企業(yè)服務(wù)市場的爭奪已顯露端倪,開拓中小企業(yè)銀行服務(wù)市場,從長遠角度看,是地方性商業(yè)銀行保持長期穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。
因此,有必要了解中小企業(yè)的融資狀況以便制定地方性商業(yè)銀行服務(wù)中小企業(yè)的策略。
1中小企業(yè)融資現(xiàn)狀及貸款難原因
1.1融資現(xiàn)狀。
由于中小企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小,抵御風(fēng)險能力差,雖然對國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻率達到60%以上,然而在全部信貸資產(chǎn)中,中小企業(yè)貸款比率不到30%。中小企業(yè)融資相對比較困難,籌資渠道單一,融資風(fēng)險大,籌資成本高,融資績效差。
1.2融資難的基本成因。
1.2.1中小企業(yè)的競爭力弱,經(jīng)營風(fēng)險相對較大。資金實力弱、管理人員素質(zhì)差、市場開發(fā)能力不足是中小企業(yè)的特點,同時大部分中小企業(yè)以勞動密集型為主,并且一般處在競爭較為激烈的行業(yè)或領(lǐng)域,進入和推出的頻率均相對較高。其經(jīng)營風(fēng)險較大,信貸風(fēng)險也相對較高。
1.2.2中小企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)狀況存在較大缺陷。從金融機構(gòu)對抵押物的偏好來看,雖然沒有規(guī)定流動資產(chǎn)不可用作抵押,但金融機構(gòu)在實際操作中往往要求企業(yè)用固定資產(chǎn)來抵押,同時對抵押物的選擇一般僅限于土地、機器、設(shè)備、房地產(chǎn)的所有權(quán)或使用權(quán)。而中小企業(yè)普遍具有經(jīng)營規(guī)模小,固定資產(chǎn)少,土地、房產(chǎn)等抵押物不足的特點,提供一定數(shù)量和質(zhì)量實物用于貸款抵押難度較大,擁有較大規(guī)模廠房和先進設(shè)備的個體、私營企業(yè)更是微乎其微,有的企業(yè)甚至只是租賃經(jīng)營,更沒有有效的資產(chǎn)可用于貸款抵押。
1.2.3信息不對稱問題嚴(yán)重,道德風(fēng)險相對較高。一是多數(shù)中小企業(yè)會計制度不健全,財務(wù)管理水平低,少數(shù)企業(yè)甚至根本沒有完整的會計賬簿,銀行考察其真實資信狀況的難度較大;二是信息披露意識差,為了逃避稅收或其他方面的原因,許多中小企業(yè)對外披露信息非常謹(jǐn)慎,對銀行提供的報表也難以達到完全真實;三是中介機構(gòu)對所有中小企業(yè)財務(wù)報表進行全面審核的難度較大,金融機構(gòu)沒有合適的渠道了解中小企業(yè)真實的財務(wù)信息。
1.2.4融資成本較高,銀行不愿支持。中小企業(yè)對貸款需求有“急、頻、少、高”的特點,中小企業(yè)的貸款一般要的急,多為流動資金貸款,貸款需求頻率高、數(shù)量少,管理成本高。據(jù)統(tǒng)計,中小企業(yè)的貸款需求頻率是大中型企業(yè)的5倍左右,戶均貸款數(shù)量是大中型企業(yè)的千分之五左右,貸款管理成本約為大型企業(yè)的5~8倍,這種用款特點增大了銀行貸款的管理成本和經(jīng)營風(fēng)險,客觀上造成了中小企業(yè)的融資困難。
1.2.5信用體系不完善使銀行普遍存在惜貸行為。
安全性、流動性、贏利性是銀行貸款的基本要求,而中小企業(yè)存在過高的經(jīng)營風(fēng)險,使得銀行加強對中小企業(yè)的貸款支持存在著天然的屏障。我國中小企業(yè)的壽命非常短。有70%中小企業(yè)會在創(chuàng)業(yè)后的5年內(nèi)被淘汰,而運行期超過10年的中小企業(yè)不足10%。在這種情況下,銀行對中小企業(yè)貸款就慎之又慎。另外,不少企業(yè)缺乏信用觀念,在交易和融資關(guān)系中不講信用,往往有意拖欠貸款。企業(yè)違約后,銀行很難回收貸款本息,因此不得不加強信貸管理,提高放貸條件,致使惜貸行為比較普遍。目前我國對包括中小企業(yè)在內(nèi)的全社會信用體系尚未完善。
2地方性商業(yè)銀行服務(wù)中小企業(yè)的策略
2.1轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,樹立自己的品牌形象。地方性商業(yè)銀行的市場定位應(yīng)該是:“立足地方經(jīng)濟、立足中小企業(yè)、立足全體市民”,受其體制、規(guī)模、發(fā)展歷史等因素影響,如果要以小博大,贏取市場,惟一的出路就在于:“量”上不足求“質(zhì)”上突破,必須在特色上“做文章”,在“個性化、差異化”經(jīng)營上下功夫,走差異化競爭發(fā)展道路,最終形成具有自身特色的品牌。地方性商業(yè)銀行在品牌戰(zhàn)略上要以本地區(qū)中小企業(yè)的個性化需求來定位自己的差異化金融服務(wù)產(chǎn)品,并根據(jù)需求的變化不斷更新服務(wù),從而取得中小企業(yè)的認(rèn)可,提升他們的忠誠度,在中小企業(yè)群中牢固樹立自己的品牌形象。
2.2定制營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
制定對中小企業(yè)銀行服務(wù)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,對于開發(fā)中小企業(yè)市場具有不可或缺的決定性作用。在中小企業(yè)普遍粗放經(jīng)營的情形下,地方性商業(yè)銀行必須了解自身“因做什么而發(fā)展”,明確“今后要做什么”,研究制定針對中小企業(yè)市場的營銷組合策略。地方性商業(yè)銀行要在中小企業(yè)市場上實現(xiàn)自己的各項目標(biāo),應(yīng)在對其進行充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)上,推出適合中小企業(yè)客戶需要的、比競爭對手更有效的“中小企業(yè)銀行服務(wù)”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷組合策略。
2.2.1信貸資源應(yīng)選擇重點進行傾斜,“擇優(yōu)支持”是地方性商業(yè)銀行應(yīng)堅持的政策取向。
2.2.1.1重點支持地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和國家重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。如第三產(chǎn)業(yè)和科技環(huán)保型中小企業(yè)。
。
2.2.1.2重點支持產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的中小企業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群往往是一個區(qū)域的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),支配著地方經(jīng)濟活力,并以中小企業(yè)為主,是吸納就業(yè)的主要對象,因而地方政府對產(chǎn)業(yè)集群都鼎力支持。
2.2.1.3重點支持股份制、民營、外資等中小企業(yè)。據(jù)對幾家商業(yè)銀行貸款情況調(diào)查分析得出,不同所有制企業(yè)的風(fēng)險也很不相同。貸款質(zhì)量最好的是股份制企業(yè),其次為民營企業(yè),再次為國有企業(yè),集體企業(yè)和其他企業(yè)貸款質(zhì)量較差。新晨
2.2.2加強產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。
金融產(chǎn)品的設(shè)計要結(jié)合地方特點。任何一種金融產(chǎn)品無論多么先進、多么超前,都不可能是放之四海而皆準(zhǔn)的,這里不僅有認(rèn)識及觀念上的差異,更有習(xí)慣和文化上的差異。地方性商業(yè)銀行在設(shè)計和使用自己的金融產(chǎn)品時,其超前的理念要與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、人文的實際情況相結(jié)合,以增加適用性;產(chǎn)品的定價要充分考慮自身的承受能力;推出并使用新產(chǎn)品時要先行小規(guī)模試點,待完善后再行全面推出;地方性商業(yè)銀行之間要走聯(lián)合開發(fā)或者委托開發(fā)金融產(chǎn)品的道路,實現(xiàn)資源和品牌的共享,提高其創(chuàng)新能力。
參考文獻
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5、《我國商業(yè)銀行X效率和規(guī)模效率變遷的實證研究：SFA方法的運用》（彭琦，交通銀行上海分行）；
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二、優(yōu)秀論文二等獎（15篇，排名不分先后）
1、《金融業(yè)全面開放背景下商業(yè)銀行并購研究》（門慶成，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)研究生學(xué)院）；
2、《放貸小企業(yè)：游走于“信任”與“不信任”之間》（陸顥，交通銀行南通分行）；
3、《商業(yè)銀行金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新：以遠期結(jié)售匯業(yè)務(wù)為例》（毛金明，中國人民銀行太原中心支行）；
4、《歐美中小銀行的發(fā)展及對中國城市商業(yè)銀行改革的啟示》（丁寧 ，東北財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院；丁溧，大連銀行中山支行）；
5、《金融市場創(chuàng)新突破口：對發(fā)展人民幣利率互換交易的思考》（張夢鎖，王大賢，國家外匯管理局山西省分局）；
6、《國有商業(yè)銀行公司治理研究--基于利益相關(guān)者理論的基礎(chǔ)分析》（徐昶，西南財經(jīng)大學(xué)；劉小差，交通銀行成都分行）；
7、《關(guān)于流程銀行及其構(gòu)建策略的思考》（馮靜生，安徽省銀行業(yè)協(xié)會）；
8、《商業(yè)銀行公司治理--一個董事會和高管角度的分析》（巴曙松，國務(wù)院發(fā)展研究中心；欒雪劍，交通銀行總行）；
9、《對我國中小企業(yè)信用擔(dān)保體系的一點思考》（鞏斌，安徽財經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計與應(yīng)用教學(xué)學(xué)院）；
10、《論完善商業(yè)銀行中小企業(yè)貸款承諾業(yè)務(wù)》（周珊，河北大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）；
11、《將“SS-C-P”框架引入商業(yè)銀行績效評價系統(tǒng)》（李欣，南開大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）；
12、《交叉銷售與價值創(chuàng)新--商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略中的藍海》（毛瑜，復(fù)旦大學(xué)；許慧，交通銀行上海分行）；
13、《中國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展策略初探》（張磊，東北財經(jīng)大學(xué)研究生院；沈水辰，交通銀行大連分行）；
14、《論商業(yè)銀行消費信貸風(fēng)險管理》（王鵬，馬寧，吉林大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）；
15、《優(yōu)化中國銀行業(yè)有效競爭的外部環(huán)境》（張衛(wèi)，王聰，暨南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）。
網(wǎng)上銀行作為一種新型電子金融服務(wù)手段，它的核心理念是“客戶導(dǎo)向”，一切營銷策略的目的是追求“顧客滿意”，同時它的興起也為個性化服務(wù)與互動營銷等手段提供了廣闊的發(fā)展空間。本文試圖運用SWOT分析方法，在對我國網(wǎng)上銀行的經(jīng)營環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，進行市場定位及其營銷戰(zhàn)略選擇。
一、我國網(wǎng)上銀行營銷環(huán)境分析
(一) 我國網(wǎng)上銀行營銷的宏觀環(huán)境
1.經(jīng)濟環(huán)境
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟異軍突起，對傳統(tǒng)金融業(yè)產(chǎn)生強大沖擊。傳統(tǒng)金融機構(gòu)和金融服務(wù)等在此背景下發(fā)生了一系列變化，網(wǎng)絡(luò)金融同時應(yīng)運而生。開放性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟一方面進一步降低了網(wǎng)上銀行的交易成本與費用，給網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來新的契機，另一方面使得銀行具有的傳統(tǒng)信息優(yōu)勢發(fā)生了改變，客戶、競爭對手等都能夠通過網(wǎng)絡(luò)更為方便的獲取市場信息，這就對網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。
2.政策環(huán)境
從政策層面上看，過去5年之內(nèi)外資銀行在我國的發(fā)展雖然受到了有關(guān)業(yè)務(wù)范圍、地域等方面的限制，但他們在中國的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅猛，其服務(wù)的便利性、功能的多樣性已經(jīng)吸引了相當(dāng)多的優(yōu)質(zhì)客戶。特別是現(xiàn)在面對外資銀行的限制幾乎己經(jīng)全部取消，他們的發(fā)展已對國內(nèi)銀行帶來了極大的沖擊。
我國金融監(jiān)管當(dāng)局對網(wǎng)上銀行的發(fā)展始終持積極的態(tài)度，考慮到銀行是高風(fēng)險的行業(yè)，中國人民銀行早在2001年7月9日就頒布了《網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，以規(guī)范和引導(dǎo)我國網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展，有效防范銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營風(fēng)險。
3.人文環(huán)境
網(wǎng)絡(luò)時代給企業(yè)和消費者的生產(chǎn)和生活方式、價值觀念、價值判斷等都帶來了一定的影響，他們十分樂意接受網(wǎng)絡(luò)帶給他們的個性化、便捷化服務(wù)。當(dāng)然，也包括網(wǎng)上銀行可以提供的安全、便捷的金融服務(wù)。
4.技術(shù)環(huán)境
在網(wǎng)上銀行經(jīng)營的安全性上，為了解決CA( Certification Authority)認(rèn)證問題，2000年6月29日由中國人民銀行牽頭，組織中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行等12家商業(yè)銀行聯(lián)合共建了中國金融認(rèn)證中心(China Financial Certification Authority， CFCA)，并開始正式對外提供發(fā)證服務(wù)。CFCA作為一個權(quán)威的、公正的第三方信任機構(gòu)，專門負(fù)責(zé)為金融業(yè)的各種認(rèn)證需求提供證書服務(wù)，為參與網(wǎng)上交易的各方提供安全基礎(chǔ)，建立彼此信任的機制。但是，目前還沒有實現(xiàn)與國外CA的交叉認(rèn)證。
在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，由于目前還存在著上網(wǎng)收費過高、寬帶帶寬不足等問題，影響了一部分用戶上網(wǎng)，特別是影響企業(yè)的積極性。如果基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)跟不上經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)上銀行服務(wù)對象不能較快的增長，基于大量企業(yè)參與的B to B型的電子商務(wù)模式也無法迅速普及。
(二)我國網(wǎng)上銀行營銷的微觀環(huán)境
1.網(wǎng)上銀行內(nèi)部條件分析
在觀念上，從是否真正樹立起市場營銷觀念、風(fēng)險觀念、效率觀念和服務(wù)觀念上看，網(wǎng)上銀行還未真正做到“以客戶為中心”，還未真正將營銷的觀念運用到網(wǎng)上銀行的發(fā)展經(jīng)營中，由此導(dǎo)致在產(chǎn)品創(chuàng)新上缺乏活力、在業(yè)務(wù)整合上缺乏整體思路，以及在客戶基礎(chǔ)上僅滿足于原有客戶等現(xiàn)象的發(fā)生。
在制度上，從是否建立和健全各項規(guī)章制度上看，要想各部門能夠協(xié)調(diào)運作，在制度建設(shè)方面還有待于進一步加強。
在人才培養(yǎng)上，從是否擁有一支高素質(zhì)人才隊伍上看，網(wǎng)上銀行還存在著需要加以改進的地方。除了從外部吸收網(wǎng)絡(luò)人才和復(fù)合型金融人才外，更要注意內(nèi)部人員的培養(yǎng)，定期對員工進行計算機與網(wǎng)絡(luò)知識和技能的培訓(xùn)與競賽，以提高員工的服務(wù)水平和技能。
2.競爭對手狀況分析
對網(wǎng)上銀行來說，它的競爭對手不僅包括銀行、非銀行的金融機構(gòu)，還包括一些提供網(wǎng)上支付服務(wù)參與競爭的非金融機構(gòu)。外資銀行紛紛進入中國，且將網(wǎng)上銀行作為其目前在中國發(fā)展的重點；一些信息產(chǎn)業(yè)類的軟件公司也開始介入支付服務(wù)領(lǐng)域。因此，面對如此激烈的競爭，我國網(wǎng)上銀行要盡最大努力去了解對手的營銷策略，所占市場份額、未來發(fā)展前景等諸多信息。
3.網(wǎng)上銀行客戶分析
網(wǎng)上銀行營銷活動的核心是通過向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們需求的方式來實現(xiàn)自己的盈利目標(biāo)。因此，及時、準(zhǔn)確的把握網(wǎng)上銀行不同客戶群體需求的變化，對網(wǎng)上銀行的發(fā)展至關(guān)重要。
(三) 我國網(wǎng)上銀行營銷活動的SWOT分析
SWOT分析是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析中常用的方法。通過對我國網(wǎng)上銀行進行SWOT分析，可以全面了解我國網(wǎng)上銀行面臨的外部環(huán)境中的機遇和威脅、內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，有助于我國網(wǎng)上銀行在激烈的競爭中把握機遇、避開威脅、發(fā)揮優(yōu)勢、轉(zhuǎn)化劣勢。通過以上對我國網(wǎng)上銀行營銷的內(nèi)外環(huán)境分析，可以做出SWOT矩陣。如下表所示：
外部環(huán)境
外部威脅
外部機會
共2頁: 1
論文出處(作者): 1.外資銀行將以網(wǎng)上銀行為陣地與國內(nèi)銀行展開激烈競爭，借網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢為國內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶提供全方位服務(wù)，從而造成國內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶的流失。 2.外資銀行有相對較多的“全能銀行”的動作經(jīng)驗。
3.信息技術(shù)的廣泛運用將使得銀行同業(yè)競爭趨于白熱化，而非銀行金融機構(gòu)以及非金融機構(gòu)也將積極參與競爭。
4.我國關(guān)于網(wǎng)上銀行經(jīng)營管理的相關(guān)法律有待進一步完善。
1.外資銀行的的進入為國內(nèi)銀行提供了參照體系和竟?fàn)帉ο螅梢云鸬浇涣?、示范和激勵的作用，將促進國內(nèi)銀行加快發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的步伐。
2.外資銀行的經(jīng)營活動在我國的政策法規(guī)的限制己經(jīng)基本解除，但要向全國鋪開還需要一段時間，國內(nèi)銀行因此獲得了一定的緩沖期。
3.四大國有商業(yè)銀行全面上市的局面已經(jīng)初步形成，我國金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營的趨勢進一步明顯。
4.全新的金融運作模式、開放的電子商務(wù)模式將為我國的網(wǎng)上銀行提供一個高速發(fā)展的機會，有利于其朝著國際化的方向發(fā)展。
內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部劣勢
內(nèi)部優(yōu)勢
1.在經(jīng)營理念以及體制上未真正樹立“以客戶為導(dǎo)向”的觀念，很難充分發(fā)揮網(wǎng)上銀行低成本、高效率的優(yōu)勢。
2.網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量等方面難以讓人滿意，缺乏核心競爭力，創(chuàng)新力度不夠。
3.員工隊伍的素質(zhì)有待進一步提高，既熟悉銀行業(yè)務(wù)又熟練運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人員缺乏。
1.網(wǎng)上銀行在信息技術(shù)運用方面的步伐進一步加快。
2. 國內(nèi)傳統(tǒng)銀行具有良好的本土化優(yōu)勢，擁有一定數(shù)量的客戶群，這種優(yōu)勢可以延伸到網(wǎng)上銀行的經(jīng)營過程中。
3. 營銷觀念在逐步滲入網(wǎng)上銀行的經(jīng)營管理之中，競爭意識和競爭能力在逐步增強。
二、我國網(wǎng)上銀行的市場定位及其戰(zhàn)略選擇
(一)網(wǎng)上銀行客戶群體的細分
我國網(wǎng)上銀行應(yīng)該做好市場細分工作，以業(yè)務(wù)品種為載體，對客戶進行個性化營銷。因為銀行面對的是眾多的客戶，他們對資金的需求存在許多差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，還體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。沒有哪一家銀行能夠滿足所有客戶的所有需求，每家銀行都需要在市場上尋找一個合適的位置以便和其它競爭對手區(qū)分開來。只有把資源集中于最擅長的領(lǐng)域，找一塊賴以生存的市場并設(shè)法在該市場上獲得成功，才能適應(yīng)瞬息萬變的市場競爭。因此，我國網(wǎng)上銀行應(yīng)將市場區(qū)分為更細小的市場或客戶群體，根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，選擇具有不同特征的目標(biāo)市場，實施不同的營銷策略和方法，做到營銷定位準(zhǔn)確，從而達到理想的營銷效果。我國網(wǎng)上銀行客戶群可以細分為：
1.個人客戶群
根據(jù)調(diào)查，最愿意接受網(wǎng)上銀行服務(wù)的是剛剛大學(xué)畢業(yè)的年輕人。但是，他們普遍缺乏經(jīng)濟基礎(chǔ)，也不能給網(wǎng)上銀行帶來更多的盈利。因此，我國網(wǎng)上銀行的客戶應(yīng)該是年齡在25至35歲的白領(lǐng)階層，職業(yè)主要是金融業(yè)、高科技企業(yè)、外企、政府機構(gòu)中高層職員等，地域上主要是沿海地區(qū)的一些商業(yè)發(fā)達城市。
2.公司客戶群
經(jīng)過統(tǒng)計，上網(wǎng)的企業(yè)一般是跨國公司、外商獨資企業(yè)、中外合資企業(yè)以及中國的外向型企業(yè)、大型集團公司、高新科技企業(yè)。對網(wǎng)上銀行來說，公司客戶群的選擇應(yīng)該是根據(jù)網(wǎng)上銀行的經(jīng)營戰(zhàn)略以及自身的實力。無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都有一定的盈利空間存在。大企業(yè)選擇網(wǎng)上銀行服務(wù)時，更看重的是業(yè)務(wù)品種的多元化和服務(wù)的整體支持能力；而中小企業(yè)看重的是具體業(yè)務(wù)品種的數(shù)量、種類以及可以給予的服務(wù)優(yōu)惠。
(二) 網(wǎng)上銀行的目標(biāo)市場定位
目標(biāo)市場定位實際上就是網(wǎng)上銀行結(jié)合自身的內(nèi)外條件，判斷自身的優(yōu)勢與劣勢后，再決定向哪一類客戶提供怎樣的金融產(chǎn)品和服務(wù)組合的過程。網(wǎng)上銀行在對客戶群進行細分后，就可以進行有效的市場定位，確定自己的目標(biāo)市場。
對于網(wǎng)上銀行來說，無論是面對個人客戶還是企業(yè)客戶，都要將其細分為若干需要不同金融產(chǎn)品和服務(wù)的子市場。因為沒有哪一家網(wǎng)上銀行能夠很好地滿足所有客戶群的不同需要。網(wǎng)上銀行為了提高經(jīng)營效益，必須有所選擇，在本行業(yè)中找到自己的位置，把自己和其他競爭對手區(qū)別開來。這樣做的目的在于幫助客戶更好的了解相互競爭的各銀行之間的差異，便于客戶挑選最適合自己的網(wǎng)上銀行。
(三) 網(wǎng)上銀行的營銷戰(zhàn)略選擇
對網(wǎng)上銀行來說，市場定位只是解決了他們決定向哪一部分人提品和服務(wù)的問題，但究竟用怎樣的策略來滿足客戶需要的問題還有待解決。在具體進行營銷戰(zhàn)略選擇時，還要考慮銀行的近期或遠期發(fā)展目標(biāo)。
根據(jù)發(fā)達國家網(wǎng)上銀行發(fā)展的實踐經(jīng)驗，網(wǎng)上銀行可以實現(xiàn)的目標(biāo)主要有：提高效率、降低成本、增加盈利；樹立網(wǎng)上銀行的新形象；改善客戶服務(wù)手段；加快金融創(chuàng)新速度；吸引新客戶、鞏固老客戶、提高市場占有率等。國外的許多網(wǎng)上銀行都把盈利作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，但對于我國的網(wǎng)上銀行來說，面對還不成熟、完善的經(jīng)營環(huán)境，若完全以盈利作為自己的目標(biāo)顯然是不切實際的。另外，我國傳統(tǒng)銀行的分支機構(gòu)以及網(wǎng)點數(shù)量眾多，它們在擴大銀行的市場占有率方面發(fā)揮了巨大作用，目前網(wǎng)上銀行要想完全取代它們的位置，顯然是不可能的。
因此，對于我國網(wǎng)上銀行來說，其營銷戰(zhàn)略目標(biāo)可以是維持現(xiàn)有市場份額，提高現(xiàn)有客戶對銀行的忠誠度，或是樹立良好的企業(yè)形象，創(chuàng)立具有價值的網(wǎng)上銀行品牌，以吸引大量的優(yōu)質(zhì)客戶。
戰(zhàn)略本身無所謂優(yōu)劣，關(guān)鍵要看網(wǎng)上銀行更適合操作哪一種戰(zhàn)略。擁有不同資源、不同背景、不同實力和不同管理水平的網(wǎng)上銀行會確定不同的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。例如，一些實力較強的網(wǎng)上銀行在擁有了穩(wěn)定的客戶群后，可以將吸引更多的新客戶作為自己的目標(biāo)；而一些實力較弱的網(wǎng)上銀行最好專注于更好地滿足現(xiàn)有客戶的需求，不急于爭奪新的市場。
三、結(jié)語
中國加入WTO后，中國金融業(yè)已走向更深層次的全面開放?？紤]到外資銀行在華的經(jīng)營方式與特點，它們不太可能與中資銀行更多地在營業(yè)網(wǎng)點上展開競爭，而是極有可能利用網(wǎng)上銀行這一陣地與中資銀行展開短兵相接的競爭，我國網(wǎng)上銀行必須采取措施，在這場競爭中獲得更為有利的地位。
1.艾瑞市場咨詢公司《中國網(wǎng)上購物市場研究報告》2003.8
2.艾瑞市場咨詢公司《中國企業(yè)網(wǎng)上銀行營銷研究報告》2004.4
3.[美]菲利普·科特勒《營銷管理》(第十版)中國人民大學(xué)出版社2001
4.盧泰宏，楊曉燕《互聯(lián)網(wǎng)營銷教程》廣東經(jīng)濟出版社2000.10
（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。
（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認(rèn)，我國當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機構(gòu)看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。
（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認(rèn)為，剛進入國內(nèi)的外資金融機構(gòu)，資金實力雄厚，因為自身規(guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營銷論文理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因為對于一個致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財?shù)浞?，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內(nèi)涵與價值觀。
（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產(chǎn)品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習(xí)慣進行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦黾涌蛻魧Ρ井a(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應(yīng)重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強營銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
電子商務(wù)是利用計算機技術(shù)、通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進行的商務(wù)活動，隨著互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及，電子商務(wù)應(yīng)用也愈加廣泛。幾年的電子商務(wù)教學(xué)實踐，使我深深地體會到：普通院校的辦學(xué)特色和人才優(yōu)勢，就在于強化“職業(yè)能力”的培養(yǎng)和注重動手能力的提高。實踐能力培養(yǎng)體系構(gòu)建與實施是教育教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，是體現(xiàn)辦學(xué)特色的重要保證。因此，如何構(gòu)建電子商務(wù)實驗教學(xué)體系，培養(yǎng)社會需要的綜合性人才，是目前所面臨的課題之一。
一、電子商務(wù)課程實驗教學(xué)現(xiàn)狀
電子商務(wù)課程具有較強的實踐性，在培養(yǎng)學(xué)生過程中，必須把理論知識的學(xué)習(xí)與商務(wù)環(huán)境的模擬實踐教學(xué)相結(jié)合，才可使學(xué)生真正掌握電子商務(wù)的相關(guān)知識，培養(yǎng)出符合社會需求的復(fù)合性專業(yè)人才。從目前我校的電子商務(wù)實踐教學(xué)現(xiàn)狀來看，依然存在著一些問題：一是實踐教學(xué)課時及條件無法滿足實踐教學(xué)需要。二是實驗教學(xué)管理的脫節(jié)現(xiàn)象依然存在。三是電子商務(wù)實驗變成了上網(wǎng)。
二、構(gòu)建電子商務(wù)課程實驗教學(xué)體系
1.計算機網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)實驗。計算機網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)實現(xiàn)的重要技術(shù)基礎(chǔ)，通過實驗，使學(xué)生能加深對網(wǎng)絡(luò)理論知識的理解，掌握計算機網(wǎng)絡(luò)的組成和體系結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)學(xué)生知網(wǎng)、組網(wǎng)、管網(wǎng)以及在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下操作計算機的能力。
2.網(wǎng)上交易模擬實驗。學(xué)生在學(xué)習(xí)電子商務(wù)模式章節(jié)之后，可以通過網(wǎng)上交易模擬軟件對電子商務(wù)的交易流程進行實驗。目前網(wǎng)上交易主要采用三種模式，即B2B、B2C和C2C，通過實驗，要求學(xué)生掌握各種模式的網(wǎng)上流程、操作步驟和交易特點，以鞏固和加深對電子商務(wù)的認(rèn)識和理解。
3.電子支付與網(wǎng)上銀行實驗。學(xué)生學(xué)習(xí)過電子支付與網(wǎng)上銀行章節(jié)之后，可以針對金融企業(yè)在電子商務(wù)中活動的作用進行實驗；實驗內(nèi)容包括網(wǎng)上銀行服務(wù)、電子錢包管理和證券電子商務(wù)。通過訪問銀行網(wǎng)站或使用網(wǎng)上銀行模擬系統(tǒng)，了解網(wǎng)上銀行服務(wù)的特點和主要功能，熟悉使用網(wǎng)上銀行的申請步驟、服務(wù)流程等；也可以下載電子錢包，了解電子錢包的功能和使用流程；另外還可以進入中國銀河證券網(wǎng)等證券交易網(wǎng)站進行實驗，以掌握網(wǎng)上證券交易的交易流程和基本特點。
4.物流管理實驗。物流系統(tǒng)是電子商務(wù)系統(tǒng)的基本支持系統(tǒng)，電子商務(wù)交易過程中的物流必須通過物流配送體系來實現(xiàn)。學(xué)生在學(xué)習(xí)電子商務(wù)與現(xiàn)代物流等物流與供應(yīng)鏈管理的相關(guān)課程后，可以通過本實驗，加深對物流系統(tǒng)的具體操作步驟、運作流程、原理及管理策略等知識的掌握，提高對于物流系統(tǒng)各類流程的理解及其運用的靈活性，培養(yǎng)學(xué)生對所學(xué)知識的綜合運用能力及一定的物流管理控制能力。
5.網(wǎng)絡(luò)營銷實驗。網(wǎng)絡(luò)營銷也是電子商務(wù)的重要組成部分。實驗內(nèi)容主要包括新聞組信息實驗、網(wǎng)絡(luò)廣告模擬實驗、搜索引擎實驗、郵件列表實驗及產(chǎn)品實操實驗等。通過實驗，使學(xué)生掌握新聞組的使用方法和流程，了解新聞組服務(wù)的安裝與配置并能夠?qū)⑵潇`活應(yīng)用于營銷；了解搜索引擎的特點、結(jié)構(gòu)和功能模塊；了解網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式和傳播途徑，有助于學(xué)生設(shè)計和完善網(wǎng)絡(luò)營銷廣告計劃；了解郵件列表的用途、掌握郵件列表注冊、訂閱和創(chuàng)建的方法等；通過部分產(chǎn)品，在網(wǎng)上開店或通過中間商銷售產(chǎn)品，培養(yǎng)學(xué)生的實操能力，真正達到學(xué)以致用。
6.電子商務(wù)安全與認(rèn)證實驗。電子商務(wù)的安全問題是電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。實驗內(nèi)容包括數(shù)字證書的使用、CA認(rèn)證實驗、郵件的加密與數(shù)字簽名以及網(wǎng)絡(luò)攻擊與防范實驗等。在數(shù)字證書實驗中能夠使學(xué)生了解證書的申請方法和用途、掌握證書下載、導(dǎo)入、導(dǎo)出、安裝、使用的具體方法；通過CA認(rèn)證實驗，可以了解數(shù)字證書管理的內(nèi)容，掌握證書審批的操作步驟等。
7.電子商務(wù)綜合運用實驗。通過在網(wǎng)上訪問實際應(yīng)用的電子商務(wù)系統(tǒng)，對系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、經(jīng)營模式、信用體系、安全措施、營銷策略等進行深入的考查和比較，分析每個系統(tǒng)的特色、構(gòu)成和競爭優(yōu)勢，啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生將電子商務(wù)知識綜合運用于商業(yè)活動之中。具體實驗內(nèi)容和形式可靈活掌握，比如從某個企業(yè)的電子商務(wù)平臺入手，對系統(tǒng)進行全面剖析，認(rèn)識企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展策略及其對電子商務(wù)發(fā)展的推動作用，了解企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的實施過程，樹立電子商務(wù)系統(tǒng)運營和實施的直觀概念。
三、創(chuàng)新教學(xué)方法和手段
傳統(tǒng)的以教師為主體的灌輸式教學(xué)方法必須改革，替代的則是以案例教學(xué)法為主要特征的啟發(fā)式、討論式、案例式等以學(xué)生為主體的互動式教學(xué)方法，以此啟發(fā)學(xué)生思維，調(diào)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)積極性，加大實踐訓(xùn)練，提高學(xué)生技能，實現(xiàn)能力培養(yǎng)預(yù)期。
積極采用先進現(xiàn)代教育技術(shù)手段。教師自制多媒體課件及相應(yīng)的電子教案，采用多媒體教室授課，使課堂教學(xué)生動、直觀，這樣可以減少板書的時間。在教學(xué)手段上，積極應(yīng)用校園網(wǎng)、電子圖書館、等數(shù)字化教學(xué)環(huán)境，把用語言敘述非常困難的具體事物輕而易舉的用圖像、動畫來表達，它可以打破時空限制，把一切因為條件限制而不能搬進課堂的情境，讓學(xué)生感知，使學(xué)生產(chǎn)生一種生動形象的學(xué)習(xí)體驗，學(xué)生可以通過E-mail、博客等形式下載課程綱要、電子教案、演示文稿、習(xí)題庫、案例集、實驗指導(dǎo)等，從而強化學(xué)生的課堂教學(xué)和實驗教學(xué)。
四、改進考核評價體系
實驗教學(xué)體系的實施，考核評價體系建立是一個重要環(huán)節(jié)。通過考核，可以反映實踐能力培養(yǎng)的結(jié)果是一個什么程度，是否達到能力培養(yǎng)目標(biāo)。首先，是考核內(nèi)容的確定。根據(jù)課程教學(xué)計劃，其考核內(nèi)容既要體現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)和課程目標(biāo)，又要有利于培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。如網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)，一方面要考核其理論知識，更重要考核在網(wǎng)絡(luò)上實際操作能力。其次，是考核的標(biāo)準(zhǔn)要規(guī)范化。在此基礎(chǔ)上，還要建立考核質(zhì)量分析制度。最后，是考核的方法要多樣性。如閉卷與開卷筆試、閉卷與口試相結(jié)合、上機測試、作業(yè)與調(diào)研報告、論文與設(shè)計等相結(jié)合方法，改變傳統(tǒng)一次性閉卷考試方法。
參考文獻
