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時間：2022-06-25 15:21:10
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0引言
房地產(chǎn)市場營銷策劃是房地產(chǎn)企業(yè)為了達到營銷目標而制定的一系列活動，包括營銷活動的目標以及實現(xiàn)這些目標的措施[1]。具體來說就是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得較為理想的推廣和銷售效果，在環(huán)境分析的基礎上，通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等，依靠營銷手段使其具體化，對各種可利用的資源優(yōu)化組合，制定計劃并全面貫徹執(zhí)行的過程。
房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。一個新建樓盤的營銷工作一般分為前、中、后三個時期，前期工作包括土地判斷與評估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設計、營銷組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建設：后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。每一個過程緊密相連，但又截然不同。新建樓盤想要獲得理想的銷售目標，必須具備全局性的營銷觀念，進行“整體營銷”、“全過程營銷”。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)項目投資決策階段的市場調研、市場細分、目標市場選擇等經(jīng)濟活動，還應包括實施階段的產(chǎn)品定位、租售計劃、促銷（促租）、租售工作及租、售后的服務等經(jīng)濟活動[2]。
1房地產(chǎn)營銷策劃理念
理念是營銷策劃的靈魂，房地產(chǎn)營銷便是各種理念的復合。當前房地產(chǎn)營銷策劃的主導理念一般包括：
1.1人本理念
中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應消費者的需要，從而促進商品房的銷售，獲取利潤，加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念展開，這是房地產(chǎn)營銷理念的根本所在。
1.2生態(tài)理念
隨著工業(yè)化在世界范圍內的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
1.3科技理念
隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術取得了長足的進步，現(xiàn)代化施工設備得到了廣泛應用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務。
1.4投資理念
投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險，投資需要謹慎，要時刻注意宏觀政策的調整，避免投資受損。
江蘇徐州“楓林名門”項目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設風格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率，小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭，共同構建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。
2房地產(chǎn)市場營銷注意問題
房地產(chǎn)商品的非標準化，加之不正當利益的驅使，導致了營銷的非標準化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費者需求為出發(fā)點的房地產(chǎn)營銷被嚴重扭曲[3]。因此在房地產(chǎn)市場營銷時要注意以下幾個問題：
2.1房地產(chǎn)的商品屬性
房地產(chǎn)是一種商品，開發(fā)商建設商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中，而交換得以實現(xiàn)的最關鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。
在做房地產(chǎn)策劃時要注意，營銷具有相對現(xiàn)實性，任何營銷策劃都必須建立在高質量商品的基礎上。消費者是圓心，開發(fā)是半徑，營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發(fā)，適當引導市場適應自己開發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營銷的基礎。
2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關系
作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場群體，是不完全競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結。
在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的“營銷短視”，比如：價格短視，為了求得短期財務利潤最大化，忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間；節(jié)奏短視，整個樓盤同時上市，結果剩下“死角房”無人問津；效應短視，片面運用營銷策略，過度迷信技巧，項目有組織無計劃，前后矛盾。
產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開發(fā)商過度關注成交消費區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的的關系。導入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營銷人員認真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績。
2.3正確的認識和看待房地產(chǎn)營銷策劃
營銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價比是競爭勝出的關鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進展、設計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調、目的一致，保證營銷的整體性。
適當?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認為“一策去百病”，將是一個很嚴重的認識誤區(qū)。
房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場營銷意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風險，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的恰當運用。“市場如戰(zhàn)場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
2.4營銷策劃與銷售
營銷策劃與銷售緊密呼應，營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此，應該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交，優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，必須強調銷售對策劃的反饋，強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學的營銷思維方式。
3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向
近幾年，我國房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟增長點和居民消費熱點。同時，房地產(chǎn)營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次，房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質上就是市場不斷走向成熟的過程。
根據(jù)前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設計基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產(chǎn)品設計方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設計理念，最終完成產(chǎn)品定位。
具體內容包括：項目總體市場定位；目標人群定位；項目開發(fā)總體規(guī)劃建議；組團規(guī)劃建議；交通道路規(guī)劃建議；戶型設計建議；整體風格建議；外立面設計建議 園林景觀規(guī)劃建議；社區(qū)配套設施；會所建議；樓宇配套建議；建議裝修標準建議；裝飾材料建議；物業(yè)管理建議。
二、市場推廣策劃
根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準備。
內容包括市場推廣主題策略；營銷策略；銷售策略；市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計）；廣告設計創(chuàng)作；媒體投放；公關活動策劃等。
具體內容是：
（1）市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念；
（2）項目核心賣點提煉。
（3）項目案名建議。
（4）銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制。
（5）廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創(chuàng)意（報紙，戶外，電播等）。
（6）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期。
（7）公關策略：媒體公關，軟文撰寫，公關活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行。
三、項目銷售策劃（項目銷售階段）
制定銷售計劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理以實現(xiàn)預定銷售時間計劃和收入計劃。
具體內容包括：
1、開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式。
2、銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭。
3、銷售培訓，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略。
4、布開營銷網(wǎng)絡，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主。
5、銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務跟蹤，促銷計劃。
6、促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤。
7、市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調整，銷售策略調整。
房地產(chǎn)營銷觀念的演變:
（1）生產(chǎn)觀念階段：人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)。
（2）產(chǎn)品觀念階段：人們的需求并非局限于價格上，還有高質量，好性能和多樣化的特色。
（3）推銷觀念階段：顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足。
（4）市場營銷觀念階段：與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關系上單向的“推”轉化到企業(yè)主導的“推”和“拉”結合的模式。
房地產(chǎn)營銷策劃分3個階段：(1)單項策劃階段。(2)綜合策劃階段。(3)復合策劃階段。
房地產(chǎn)營銷的類型 :
（1）房地產(chǎn)投資營銷。
（2）房地產(chǎn)定位營銷。
（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設計營銷。
（4）房地產(chǎn)形象營銷。
（5）房地產(chǎn)建筑質量。
營銷策劃走向誤區(qū)：
（1）過分夸大營銷策劃的作用。
（2）忽視營銷策劃的作用。
Abstract
Recent years, the impetus of real estate development in our country has become more and more swift and violent. The competition of real estate also has become much intense. In order to makes the own enterprise has a position in the market, makes profit and the enterprise will go step further development, the proprietors of real estate begin realizing that the tactics of marketing is very important in competition. This paper begins from the idea of real estate marketing, comes up to the tactics of the marketing implementation content, further elaborated marketing of the real estate project implementation which exists question、countermeasure and development ,and make the union concrete project case application.
Key words: real estate marketing of real estate tactics of marketing
引言
改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場得以逐步發(fā)展壯大起來，2006年，我國經(jīng)濟承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長態(tài)勢。因此，作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢而動，在拉動經(jīng)濟增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因為了解市場，了解目標群體的需求后，按照市場需求開發(fā)房地產(chǎn)項目，從而最終獲取利潤或占領市場，并促進了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項目開發(fā)建設的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場機會轉化為現(xiàn)實市場機會，從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說，房地產(chǎn)營銷策劃是關系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關鍵。
1 房地產(chǎn)營銷策劃
1.1房地產(chǎn)營銷策劃內涵
房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風，開發(fā)建設出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。
1.2房地產(chǎn)營銷策劃特點
1.2.1“以人為本”
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。
1.2.2地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復合
理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產(chǎn)營銷策劃的主導理念一般包括[3]：
房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠去，激烈的競爭需要企業(yè)對房地產(chǎn)營銷策劃越來越重視，房地產(chǎn)營銷策劃對促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營銷策劃已成為關系到房地產(chǎn)項目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國房地產(chǎn)市場發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營銷策劃方面的經(jīng)驗，在實際房地產(chǎn)營銷策劃操作中難免存在一些問題。
1房地產(chǎn)營銷策劃中現(xiàn)存的問題
①目標客戶定位不準確。由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產(chǎn)消費是一種高關聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復雜得多，變化的可能性也大得多，所以應該采用專業(yè)的消費者行為調研。可是一些房地產(chǎn)開發(fā)商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現(xiàn)象。
②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關經(jīng)濟、法律和政府相關政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設費用乃至決定項目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領導個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
③無視差異化競爭。與普遍忽視消費者研究相反，部分房地產(chǎn)開發(fā)商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量，發(fā)動地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實質性意義，得出的結論不能指導我們的實際工作。事實上房地產(chǎn)與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質化，既然不會有同質化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。
④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應當是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來，內地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學習、取經(jīng)、參加各類策劃培訓班；二是要請知名策劃人前往內地房地產(chǎn)開發(fā)項目擔任總策劃或顧問；三是內地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內地開花結果。同時，內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關注。
⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產(chǎn)策劃者過分強調“猛烈的廣告攻勢”“、強大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應該針對具體項目量體裁衣，作出合理的廣告費用預算。
2房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展趨勢
①強化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的品牌
②適應消費者個性化要求。隨著房地產(chǎn)消費市場日趨理性和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應該針對不同消費者進行日趨明朗的市場細分，以滿足不同類型消費需求的消費群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。新晨
③調整營銷模式，建立全程營銷機制。房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側重點不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶適當?shù)匾龑В瑥亩央p方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成互動的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務中心，設投訴接待和售后服務等職能。
參考文獻：
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[中圖分類號]F270[文獻標識碼]B
一、營銷策劃
房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
二、房地產(chǎn)營銷策劃的必要性
隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各企業(yè)之間把競爭力主要放在了市場營銷上。一個正確的營銷策略不僅需要對自身企業(yè)的充分認識，還需要對外部市場及客戶進行足夠的調查與分析，從而提高企業(yè)的競爭能力。
一個好的營銷策劃對開發(fā)商的在經(jīng)營和決策方面有以下作用：
1.可以幫助開發(fā)商明確目標市場和客戶群體，確定投資方向
不同的客戶對商品有不同的要求，不同的要求決定著商品的等級、規(guī)格、形式、特點，我們通過房地產(chǎn)營銷策劃的前期市場調研，確定房地產(chǎn)商品的投資方向與設計目標。
2.有利于房地產(chǎn)銷售困難的解決
房地產(chǎn)商開發(fā)商品最終都是以銷售商品來獲取利益，但在銷售過程中還是需要一些銷售技巧，這就利用到了銷售策劃方案。銷售策劃方案可以給地產(chǎn)商提供如何定價，如何宣傳等方面的知識，幫助地產(chǎn)商更好的銷售。
三、房地產(chǎn)市場營銷存在的問題
1.市場調研不足，對市場需求分析不足
市場調研方法單一，不論樓盤大小，取樣總是同一常量；缺乏項目規(guī)模、位置特點等與消費者的關系的整體了解；樣本數(shù)據(jù)不足，導致調查結果與實際差距很大。對市場實際需求分析不足導致房地產(chǎn)市場營銷停滯。
2.目標市場與市場定位的混淆
目標市場和市場定位這兩個概念是市場營銷的基礎，沒有明顯的目標市場和清晰的市場定位，一切策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。然而實踐中有時會混淆這兩個概念，對目標市場的特征和偏好尚未明了，就直接做市場定位，使得市場定位缺乏實在可靠的支撐。目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，影響產(chǎn)品總體銷售。
3.宣傳過分依賴于廣告，且宣傳手段單一
房地產(chǎn)開發(fā)商為了項目營銷，大量使用廣告宣傳，不僅成本較高且效果不好。目前房地產(chǎn)廣告過剩，虛假成分較高，干擾了房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展，損害了房地產(chǎn)行業(yè)的形象及信用，大量的消費者對廣告存在不信任的態(tài)度，影響產(chǎn)品銷售。
4.房地產(chǎn)營銷研究專業(yè)人員較少
目前，房地產(chǎn)營銷理論與實踐缺乏結合，主要是房地產(chǎn)營銷研究專業(yè)人員較少，多數(shù)房地產(chǎn)研究人員為有過幾個成功案例的商或者是學過市場營銷的學院派教授。前者注重的是經(jīng)驗且理論知識較少，后者注重的是理論缺乏實踐，能將理論與實踐結合起來的人少之又少。
5.商品賣點把握不準確，過度炒作
賣點：無非就是產(chǎn)品與眾不同的特點、特色。這些特點、特色一方面是是產(chǎn)品自身與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人員的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生的。一個房地產(chǎn)項目賣點有很多，例如：房型、規(guī)劃、基礎設施、物業(yè)等等，但是很多房地產(chǎn)商和營銷策劃人員會選擇概念炒作，以概念做為產(chǎn)品的賣點，例如：生態(tài)綠色，人文，歐美風格等概念層出不窮。一味的只想制造轟動的傳播效果，造成消費者聽覺沖擊，反而忽略了消費者真正的需求。這種做法有時會讓消費者很迷茫。
四、解決房地產(chǎn)營銷問題的策略
1.加強市場調研，準確分析市場需求
市場調研時，要有針對性的對項目規(guī)模、特點等，同消費對象的關系從整體上進行了解及把握；準確了解當時的市場需求情況。調查結束后，應科學全面地進行分析與預測市場前景。確定企業(yè)投資方向。
調研流程：調研計劃撰寫——調研問卷設計——調研問卷實施——調研問卷收集、整理——數(shù)據(jù)分析——調研報告撰寫。
2.明確市場定位
應該明確目標市場與市場定位的分別，市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置。明確的使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特、有價值的位置。明確產(chǎn)品定位及特點，從而使產(chǎn)品在今后的銷售中創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益。
3.適度宣傳，拓寬宣傳渠道
不能過度的宣傳，使消費者出現(xiàn)疲勞，也不能過分依賴于廣告宣傳，應拓寬宣傳渠道。拒絕虛假欺騙成分，做到以誠信為基礎?；蛘呖梢詣?chuàng)造出一個自己的品牌，通過品牌效應增加消費者對產(chǎn)品的信任度。同時可以增加新穎的宣傳方式，吸引顧客的興趣，例如：宣傳短信，網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)上論壇等。
4.加強對房地產(chǎn)營銷人員的培養(yǎng)
人們都說二十一世紀人才最重要，一個好的營銷人才可以為地產(chǎn)商帶來巨大的收益。所以，我們可以加強對營銷人員的培養(yǎng)，讓顧客可以看到我們的專業(yè)性，技術性，更重要的是誠信，從而吸引更多的消費者的目光。
對于銷售人才的培養(yǎng)我們可以通過定期組織銷售人員學習，為銷售人員提供互相學習，相互交流的機會等方法來實現(xiàn)。這樣才能讓房地產(chǎn)營銷的理論與實踐更好的結合。
5.了解商品賣點，實事求是，避免炒作
營銷人員應該從客戶和市場需要出發(fā)，要了解特定的商品有特定的消費群體，所以要根據(jù)顧客的不同而不是通過商品的不同來細分商品。要及時把握客戶的需求，根據(jù)客戶的需求和商品自身的特色選取最能打動顧客的賣點，而不是在不了解顧客的需求的情況下就一味的將商品的全部賣點說出，讓顧客感到迷茫。
營銷人員在商品營銷策劃時也要做到實事求是，不夸大商品特點，避免概念銷售，不講大話、空話，謹慎銷售避免炒作，讓消費者更加了解商品特色，明確自己的購買目標，從而使商品更好的銷售。
中圖分類號：F293.33文獻標識碼： A
1房地產(chǎn)營銷策劃的含義及方式
1.1房地產(chǎn)營銷策劃的含義
房地產(chǎn)營銷策劃是在對房地產(chǎn)項目內外環(huán)境予以準確分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎上，對一定時間內營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案進行設計和謀劃。或者說，它是一個謀劃達成房地產(chǎn)項目營銷成功的先發(fā)設想及其思維的過程。也是一項計劃活動、決策活動之前的構思、探索和設計的過程。
1.2房地產(chǎn)營銷的方式
（1）企業(yè)直接銷售；（2）委托銷售
2營銷策劃在房地產(chǎn)營銷中的重要作用
一個真正的策劃案就是要將目標項目置于房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進行具體分析，以消費者的未期望、市場的現(xiàn)實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù)。通過房地產(chǎn)市場細分，來確定它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設計、建設、營銷、服務、管理方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發(fā)商的項目整概念，準確地建立起一整套價值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免競爭、超越競爭。其重要作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：(1)為開發(fā)商帶來更大的利潤空間；(2)更好地滿足消費者的需求；(3)增強居住品質；(4)提升開發(fā)商的品牌。
3房地產(chǎn)營銷策劃誤區(qū)的完善措施
3.1正確運用目標市場選擇模式
開發(fā)商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策?？晒┓康禺a(chǎn)開發(fā)商選擇的目標市場模式有如下五種：(1)復合產(chǎn)品模式；(2)單一市場模式，此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個目標市場集中營銷；(3)完全市場覆蓋模式；(4)有選擇的專業(yè)化模式；(5)復合市場模式，即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。
3.2定期對策劃人員專業(yè)知識的培訓和交流
可以定期組織學習的機會，為策劃人員提供能夠互相交流的機會，吸取眾家之長，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運用到營銷策劃的過程中，才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內涵是什么。
3.3基于樓盤品質的創(chuàng)新
隨著消費者越來越成熟和理性，見識過太多“概念”和“創(chuàng)新”樓盤的消費者對樓盤本身的質量越來越看重。影響他們購買的是小區(qū)環(huán)境、戶型設計、園林規(guī)劃、交通配套等等有關實在的樓盤本身質量的因素。所以我們在談創(chuàng)新和某某概念的時候，既要是這些苛刻的消費者所關心的，也要實實在在能讓他們感受到的。
3.4加強房地產(chǎn)市場調研與預測
市場調研與獲得真實信息的基礎和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調研前，企業(yè)應制定嚴謹?shù)氖袌稣{查流程市場調研時，要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費對象的關系從整體上把握；調查結束后，應科學全面地進行分析與預測市場前景。
3.5明確目標市場，科學市場定位
目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入微利時代，消費者需求層次的多樣化，房產(chǎn)開發(fā)商更應明確其目標市場，進行科學的市場定位。
4目前房地產(chǎn)的營銷策劃存在的主要問題
就國際市場來看，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展起步相對較晚，市場經(jīng)濟環(huán)境下的發(fā)展還不夠充分，營銷策劃的理念應用到此行業(yè)中屬于一種全新姿態(tài)，還出與相應的萌芽時期，各種策略還存在著一些相應的問題。這些問題的出現(xiàn)導致了營銷策劃不能夠有效的發(fā)揮功用，并在很人的程度上阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。主要問題有以下幾點:
（1）不能充分的進行市場調研，調研結果與實際情況存在偏差要進行營銷策劃不能只是憑空想象，要進行相應的市場調研，收集比較真實可靠的市場需求信息，并對其進行分析，進行企業(yè)的市場定位。市場調研主要有兩方而的任務，一方而要充分的了解產(chǎn)品要進入的市場需求，使企業(yè)在進入市場時有相應的針對性，另一方而是進行市場調研時要與相應的同行產(chǎn)業(yè)做出對比，分析對于目前的發(fā)展狀況，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆。但是就目前的現(xiàn)實狀況來看，房地產(chǎn)開發(fā)商對市場調研的認識程度不夠，有的甚至脫離相應的實際，調查方式缺乏變通，取樣或者是調查的數(shù)據(jù)針對性有所欠缺，調研結果與實際存在著一定的差距，不能夠真實的反應市場的總體要求。
（2）營銷策劃中的廣告宣傳脫離實際，在房地產(chǎn)的營銷策劃中，廣告宣傳是主要的宣傳媒介，也是營銷策劃的重點所在。但是目前的房地產(chǎn)的營銷策劃中廣告的宣傳存在著很人的問題，主要是存在假、人、空的現(xiàn)象。在新的經(jīng)濟發(fā)展形勢下，而臨著激烈的市場競爭，房地產(chǎn)開發(fā)商絞盡腦汁的在和相應的廣告商一起進行廣告項目的策劃。當然不得不承認有些廣告的制作相當?shù)挠兴疁?，不僅突出了特色之處，創(chuàng)新上與其他廣告絕不雷同，但是其中的真實成分有所減低，這些標新立異的廣告不能帶來真實可靠的說服力和信任度。
（3）相應的營銷策劃的銷售管理模式管理不嚴謹，而且在銷售管理模式上存在著一定的隨意性，不夠嚴謹，沒有一套規(guī)范的銷售規(guī)則，主要就是依靠業(yè)績來評定銷售效果的好壞。在部分房地產(chǎn)的營銷策劃中營銷人員對自己的營銷對象進行虛假承諾，看似房地產(chǎn)開發(fā)商委屈自己的利益而把消費者的利益保護的天衣無縫，非常的周全，在消費者信賴了營銷人員的前提下進行了交易，但是卻發(fā)現(xiàn)事實卻遠非如此，給企業(yè)的形象造成了一定的損害。
5提高房地產(chǎn)的營銷策劃的具體做法
5.1強化房地產(chǎn)的市場調研
在行業(yè)的營銷策劃中，通過市場調研來獲取信息是必不可少的一個環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)的營銷策劃制定前，要加強對市場調研的力度，針對項目中的項目規(guī)模、相關特點以及消費對象進行整體上的調查，在得出調研的相關數(shù)據(jù)后進行分析和預測相應的營銷市場，為營銷策劃的進行提供最基本的輔工作。
5.2找準目標市場，進行科學的市場定位
如今房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入微利時代，而對當前消費者的需求多樣化以及消費理念多層次化，開發(fā)商在進行行業(yè)發(fā)展是找準目標市場，進行市場的科學定位變的越來越重要。只有進行準確的市場定位，找對相應的市場主體，房地產(chǎn)的每一個地產(chǎn)項目才能夠更快、更穩(wěn)的進行市場交易，滿足市場需求，否則一切都是徒勞無功，還會落下“事倍功半”不利后果。
5.3對營銷策劃人員進行培訓，增強相應的責任感
在營銷策劃中一定要進行員工培訓，讓員工具備一種高度的責任感?？梢宰寙T工不定期的參加學習和探討的學習交流會，在員工交流中采諸家之長，并吸取相對優(yōu)秀的營銷經(jīng)驗。同時房地產(chǎn)的營銷策劃還要實時的關注新的營銷策劃的理念，在進行廣告宣傳的時候避免因為概念不清而進行的不切實際的過度的概念包裝。
結語
人們生活水平的不斷提高，對生活質量的要求也逐漸增強，我國的房地產(chǎn)事業(yè)蓬勃發(fā)展起來。在這一過程中，努力做到對顧客的需求現(xiàn)狀的深刻了解和準確的把握，把營銷策劃的主要價值和內涵融入到自己的策劃中來，展示營銷策劃的具體內涵，并達到進行營銷策劃的處理。通過成功的營銷策劃，在市場經(jīng)濟的激烈競爭下，改變房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展模式，順應市場潮流，立于不敗之地。
參考文獻
一、引言
近幾年我國城鄉(xiāng)建筑發(fā)展十分迅速，房屋建設規(guī)模日益擴大，建筑節(jié)能的問題成為了我國可持續(xù)發(fā)展道路上急需解決的首要問題之一。《綠色建筑評價標準》確定了與綠色建筑相關的一系列標準，它的普遍推行必將對現(xiàn)有的房地產(chǎn)開發(fā)各個環(huán)節(jié)帶來一定的沖擊。本文將集中分析房地產(chǎn)營銷策劃環(huán)節(jié)，探討現(xiàn)有的房地產(chǎn)業(yè)向綠色建筑時代過渡期中的營銷策劃各個階段的相應調整。
二、綠色建筑背景下房地產(chǎn)營銷策劃分析
我國房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來越趨向理性化；與此同時，過去那種簡單的樓市買賣觀念已經(jīng)不適應時代的需要；房地產(chǎn)市場營銷模式也發(fā)生了變革，繼而營銷策劃也隨之調整。房地產(chǎn)營銷策劃的內容主要由三部分構成：項目判斷、概念設計和廣告媒體。
1.項目判斷階段
伴隨著綠色開發(fā)標準的建立，可以預見房地產(chǎn)開發(fā)市場的準入門檻將會在現(xiàn)有基礎上進一步提升，至于提升多大的幅度將首先取決于社會的整體經(jīng)濟發(fā)展水平。對于房地產(chǎn)的策劃人員來說，在項目判斷這一階段對開發(fā)成本的預見性就顯得尤為重要了，并在此基礎上尋求市場定位。一方面，綠色建筑強調無污染。這必然對建材、建筑工藝、設計方案等的選擇提出了更高的要求，所以使得綠色建筑的開發(fā)承載的責任與義務增多，成本相應提高。在項目開發(fā)階段，必須要給予足夠的重視；其次，綠色建筑又具有地域性特征，使得開發(fā)成本進一步增加。因此這一階段直接影響著開發(fā)商的投資決策，決定著整個項目的成敗。開發(fā)商應該在分析市場需求的同時，考慮社會效益，而且要更多的關注社會效益，不單單是為了一己私利。那么對社會效益的關注應該成為項目判斷環(huán)節(jié)的一個基本準則。
2.概念設計階段
概念設計是指運用嶄新的設計理念將項目的最大價值誘發(fā)出來。對于概念設計來說，一方面，《綠色建筑評價標準》建立了一套完整的評價體系，能夠為全行業(yè)提供一個協(xié)調行動的模板，加強對環(huán)境重要性的認同，引導開發(fā)商按統(tǒng)一標準去進行綠色開發(fā)。另一方面，這一標準不僅針對開發(fā)商，還面向消費者（業(yè)主）。這樣就避免開發(fā)商鼓吹自己的產(chǎn)品蒙蔽消費者，完全做到了公開。同時在概念設計中，人們對于綠色的相關概念設計也更加清晰。隨著消費者和開發(fā)商對綠色建筑的認同，將進一步促進綠色建筑的發(fā)展，而深化中的綠色建筑反過來又會給綠色建筑的標準化發(fā)展開辟道路。
3.廣告媒體階段
廣告是聯(lián)系開發(fā)商和消費者的橋梁，廣告創(chuàng)意的成功與否直接關系著項目與消費者溝通的有效性。目前我國節(jié)能建筑市場不是很景氣，其中部分原因是消費者建筑節(jié)能意識薄弱。業(yè)主對節(jié)能效益認識不夠，不愿花費較高成本購買節(jié)能住宅，節(jié)能市場上缺乏需求動力，導致開發(fā)商做節(jié)能成本風險增大，從而形成節(jié)能消費市場惡性循環(huán)，給建筑節(jié)能發(fā)展帶來了一定的阻礙。因此在大力發(fā)展節(jié)能產(chǎn)業(yè)和節(jié)能技術同時也要提高大眾節(jié)能意識，合理引導消費者消費觀，必須在廣告與媒體階段以恰如其分的方式讓社會公眾所深度認知，并進而建立廣泛的社會認同。這就要求其完全有別于以往房地產(chǎn)市場廣告策劃中眾多賣點的包裝和修飾。它的公益性、開放性必須要在這一環(huán)節(jié)中給予充分的重視，加大力度宣傳綠色節(jié)能建筑意識，加快綠色建筑的新技術、新產(chǎn)品和管理經(jīng)驗的推廣。廣告策劃中市場推廣的眾多策略同樣適用于綠色項目的推廣，關鍵是要注意市場的創(chuàng)新，同時聚焦于如何引導消費者。進而推動綠色建筑差異化發(fā)展，并在產(chǎn)品實踐中不斷完善綠色建筑的開發(fā)結構，以適應更多建筑類型、更多社會人群的的使用需求，以規(guī)避國家強制規(guī)范導致千城一面的城市格局。
三、結論
高速城鎮(zhèn)化和能源危機要求房地產(chǎn)業(yè)逐漸向低能耗發(fā)展模式的轉變，在這一轉變進程中，房地產(chǎn)營銷策劃也呈現(xiàn)了一系列規(guī)律和特征，在了解熟悉、運用上述規(guī)律的基礎上，重視房地產(chǎn)營銷策劃中項目判斷階段的市場定位，做好概念設計階段的信息整合，完成廣告與媒體階段的調整，對推動綠色建筑的順利施行將起到積極的推進作用。
參考文獻:
根據(jù)前期市場分析,確定項目的整體市場定位,并確定目標客戶群定位,進行目標客戶群體分析,在市場定位和營銷策劃總體思路下,提出產(chǎn)品規(guī)劃設計基本要求,協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產(chǎn)品設計方案,產(chǎn)品規(guī)劃、設計理念,最終完成產(chǎn)品定位。
具體內容包括:
項目總體市場定位
目標人群定位
項目開發(fā)總體規(guī)劃建議 組團規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議
戶型設計建議
整體風格建議 外立面設計建議
園林景觀規(guī)劃建議
社區(qū)配套設施 會所建議
樓宇配套建議 建議裝修標準建議 裝飾材料建議
物業(yè)管理建議
市場推廣策劃:
根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項目自身優(yōu)劣勢分析,針對目標市場需求,制定有效的市場推廣計劃,為產(chǎn)品上市銷售做好準備。內容包括市場推廣主題策略,營銷策略,銷售策略,市場推廣工具設計(VI設計及宣傳品、銷售工具設計),廣告設計創(chuàng)作,媒體投放,公關活動策劃等。
具體內容是:
市場推廣主題定位:市場推廣主題,市場推廣概念,項目核心賣點提煉
項目案名建議
銷售策略:開盤時機選擇,定價方法,付款方式,銷售組織,銷售計劃,銷售控制
廣告策略 :廣告推廣階段計劃,廣告推廣目標,訴求人群 項目訴求重點,各類廣告創(chuàng)意(報紙,戶外,電播等)
媒體投放策略 :媒體選擇,媒體組合,投放預算,媒體計劃,媒體排期
公關策略:媒體公關,軟文撰寫,公關活動策劃,協(xié)助活動執(zhí)行
項目銷售策劃(項目銷售階段):
此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計劃,協(xié)助展開促銷工作,做好銷售現(xiàn)場管理顧問,幫助發(fā)展商實現(xiàn)預定銷售時間計劃和收入計劃。
具體內容包括:
開盤時機選擇,回款計劃,回款方式,定價方法,付款方式
銷售組織,銷售計劃,銷售控制,銷售流程,統(tǒng)一說辭
銷售培訓,銷售制度,銷售現(xiàn)場包裝策略,樣板間策略
一般說來，“提案報告書”并沒有統(tǒng)一的格式和內容，但是，大部分的“提案報告書”都是針對發(fā)展商的需要而撰寫的，通常包括下列內容：
一、研展部分
1、項目簡介。其內容包括開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。
2、區(qū)域市場分析。其內容包括地理位置、交通配套、個案市調等。
3、SWOT分析。主要是在區(qū)域市場分析的基礎上分析本案的優(yōu)勢（Strength）、弱點（Weakness）、機會點（Opportunist）及存在的問題（Threats）。
4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對目標客戶的分析，從而可以對產(chǎn)品進行定位。這部分內容通?？梢杂蔑瀳D來顯示，較直觀。5、產(chǎn)品定位。包括產(chǎn)品建議、價格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價格建議中也要羅列出定價的理由和隨工程進度和銷售率可能達到的價格。
二、企劃部分
包括：
1、廣告總精神。
2、訴求重點。
3、NP稿標題初擬。
4、媒體計劃。
三、業(yè)務部分
主要包括銷售階段的分析、業(yè)務策略及執(zhí)行計劃兩大部分。其中銷售階段分析一般分為三階段（引導期、強銷期、持續(xù)期）做詳細闡述。業(yè)務策略及執(zhí)行計劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務執(zhí)行等做一一陳述。
完成了以上研展、企劃、業(yè)務三大部分的報告后，一份提案報告書基本上出來了，但最后不要忘記還有一個關鍵的事情必須在報告書里涉及，那就是與開發(fā)商的“合作方案”，營銷公司一般可以有三種的方式：（1）純；（2）（即包括廣告）；（3）包銷。這三種方式的價格與傭金提取方式都是不同的，可以在報告書中羅列出來，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進一步的商討。 “提案報告書”寫出來后，做一個閃亮的包裝也是很必要的。這可以給開發(fā)商一個醒目的感覺，使開發(fā)商感覺營銷公司對提案報告是相當重視的，也可以讓開發(fā)商對營銷公司的實力有充分的了解。從而贏得開發(fā)商的信任。 總之，撰寫“提案報告書”的主要目的在于能夠成功地取得銷售權，讓開發(fā)商覺得“非你莫屬”。
“以正合，以奇勝”房地產(chǎn)策劃之體會
成功的房地產(chǎn)策劃最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏實實的規(guī)范操作；只
要在每一步的操作都到位的基礎上，再加上一些突破之舉，策劃才能綻放異彩，取得成功！策劃工作中應把握以下關鍵要點： 一、 時機（投資開發(fā)的時機） 投資時機的決定是建立在房地產(chǎn)市場把握的基礎上。如果對投資開發(fā)時機的決策失誤，則你所策劃的項目很可能在未出世前已注定失敗?！皡R展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時機的結果；“爵×大廈、中×時代廣場”的失敗正是生不逢時的例證。對時機的把握關鍵的要點是你要清楚在什么時候應投資開發(fā)什么類型的房地產(chǎn)，還要清楚在不同的時期，房地產(chǎn)投資的利潤水平會有所不同。因此，做好項目的前期分析是策劃的第一步工作。
二、 位置（項目開發(fā)所在的地理位置） 位置的選擇取決于發(fā)展商的投資眼光。同樣一塊地，對于不同的投資者有不同的價值；不同位置的地塊，其地價水平也不同，在選擇位置時要清楚地價成本是樓宇總建造成本中決定的因素，能否取得物有所值的地塊將直接影響著投資的利潤水平。因此，了解發(fā)展商地價水平，做好項目的可行性分析是策劃的第二步工作?！傲_湖商業(yè)城”地塊是物業(yè)集團在90年以4億2千萬的天價投標所得，這在當時被認為是一個失敗的投資項目，但現(xiàn)在看來，再沒人懷疑其敏銳的投資眼光了。
三、 定位（市場定位、產(chǎn)品定位及規(guī)劃設計等） 你的市場定位是否適應市場的需求，產(chǎn)品定位是否滿足目標客戶需求，這是項目成敗的關鍵所在。“金×豪園”失敗的定位是一個有力的反面例證。
四、 成本（項目的總建造成本） 若能做到有效的成本控制，產(chǎn)品的價格才能有競爭力，要清楚“價格”是市場競爭中最有力的武器。因此，如何在準確定位的基礎上做好成本控制，是發(fā)展商努力要做的事，也是發(fā)展商難以做到的事。在成本控制方面關鍵在于如何提高成本效益。
五、 策略（價格、渠道、廣告、促銷等） 策略的運用關鍵是靠創(chuàng)意，策略同時應具有可操作性。如果把前四點稱作“正合”，則這一點可稱作“奇勝”了。正如孫子兵法上所講，“以正合，以奇勝”，沒有“正合”，就無以“奇勝”，沒有“正合”，就想“奇勝”那是異想天開；只求“正合”，只會按部就班操作，不善“用奇”，則策劃也略嫌平淡了些。
策劃若能做到“正合”，則已成功了八成，若能加上“奇勝”，則策劃百分之一百成功！遺憾的是我們目前的策劃工作在“正合”方面未能有很深入的研究，若我們能在項目的前期分析、可行性分析、投資分析及規(guī)劃設計等方面有更深入的研究，則我們才能在同行中永遠立于不敗之地。 策劃方案的基本內容結構包括：
1、制定目標
2、SWOT分析與可行性研究
3、獲得核心概念
4、核心概念的表現(xiàn)策略
5、策略實施的方法和途徑
6、操作步驟、工作執(zhí)行計劃與時間表 策劃方案中常用的分析方法有以下幾種：（1）目標分析法：根據(jù)定制的目標，獲得與目標相關的市場元素，逐步進行分析 （2）剝離法：收集相關的市場元素，逐步剝離，獲得核心概念 （3）量化定性法：將相關的市場元素進行量化，根據(jù)相關數(shù)據(jù)進行定性分析 （4）綜合分析法：將相關數(shù)據(jù)及資料用圖表分析。
策劃方案基于什么樣的信息及其信息源狀況 獲得市場信息的途徑主要有：
1、針對目標消費者的市場調研
引言
隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們對房屋居住需求的不斷提高，房地產(chǎn)業(yè)在這種背景下得到了突飛猛進的發(fā)展，如今，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，對我國經(jīng)濟的發(fā)展起著關鍵性的作用。而房地產(chǎn)業(yè)想要開拓市場就需要有有效的營銷策劃，只有這樣房地產(chǎn)商才能夠將自己的服務推廣到市場中去，才能讓客戶認識到自己的實力，從而達到占有市場的目的。
一、房地產(chǎn)營銷的涵義
所謂房地產(chǎn)營銷，指的是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針、目標為指導，通過對企業(yè)內、外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務推向目標市場，以達到占有市場、促進和引導房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟行為。房地產(chǎn)營銷是在對市場的深刻理解的基礎上的高智能的策劃。
二、房地產(chǎn)營銷的方式
總結房地產(chǎn)業(yè)的營銷方式主要分為企業(yè)直接銷售與委托銷售兩種方式。
企業(yè)直接銷售是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己組織銷售人員，并選取合適的長點直接將房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給顧客。在此過程中，銷售人員會與消費者頻繁接觸。這使銷售人員能夠有效收集消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的意見，了解和把握顧客的需求，并根據(jù)消費者的心理和預期來及時調整和改進企業(yè)工作，提高競爭能力和建立良好的企業(yè)形象，也有利于降低營銷成本，控制房地產(chǎn)營銷策劃的執(zhí)行過程，及時調整銷售價格。
委托銷售是指開發(fā)商委托房地產(chǎn)商等中間環(huán)節(jié)把房地產(chǎn)產(chǎn)品出租或銷售給消費者的方式和過程。這種方式可以使房地產(chǎn)開發(fā)商逐步走向專業(yè)化以及規(guī)?；牡缆贰?/p>
三、房地產(chǎn)營銷策劃的原則
房地產(chǎn)商想要更好地提高自己營銷策劃的效果就需要遵循一定的原則，這些原則主要表現(xiàn)為：
（一）以客戶和市場為導向進行營銷策劃
市場決定房地產(chǎn)業(yè)的走向，客戶的需要影響著房地產(chǎn)商的決定。因此，房地產(chǎn)商在進行營銷策劃時一定要與客戶和市場為導向。但是，在實際策劃過程中，策劃人往往很容易忽略了這一問題，他們總是會將自己的價值觀以及鑒賞品味去揣摩消費者的心理，這使得他們總是不顧市場的反映而自己一人閉門造車。而中消費者們都有自己的教育經(jīng)歷、人生態(tài)度以及生活習慣，策劃人和開發(fā)商僅僅通過自己的看法來進行策劃是無法滿足消費者的需要的，因此，房地產(chǎn)商一定要以客戶和市場為導向進行營銷策劃
（二）積極進行創(chuàng)新
隨著人民生活水平的提高，人民的心態(tài)也會隨著時間的變化而發(fā)生變化，這使得一些曾經(jīng)被認可的策劃方案如今無法得到人們的認可。因此，在進行營銷策劃時，一定要遵循創(chuàng)新的原則，在遵從策劃主題的前提下不斷創(chuàng)新，從而讓開發(fā)商在激烈的市場競爭中脫穎而出。為此，策劃人要提高策劃的質量，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告的，工程的進展，設計的優(yōu)化，物業(yè)管理，價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調，目的一致，實現(xiàn)營銷的整體性。
（三）與銷售環(huán)節(jié)緊密結合
單純的營銷策劃并不能保證策劃的效果，還需要與銷售環(huán)節(jié)緊密結合，而銷售情況也是驗證前期所有策劃工作效果的標準。也正因為如此，銷售環(huán)節(jié)同樣也應該列入到策劃方案中去，只有這樣才能夠更好地促進項目成交，優(yōu)化項目品牌。
四、提高房地產(chǎn)營銷策劃效果的有效途徑
為了提高房地產(chǎn)營銷策劃效果，房地產(chǎn)商及其策劃人應該做到以下幾點：
（一）注意各種資源的整合利用
想要提高房地產(chǎn)營銷策劃的效果，以達到占有市場的目的，房地產(chǎn)商一定要注意整合利用各種資源。在對資源進行整合時一定要分清主次、抓住重點，并將各種資源能夠為項目開發(fā)的主題提供有效的支持。不僅如此，房地產(chǎn)商還應該更好地挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源，并將其加以利用，這樣一來，就可以進行有效的創(chuàng)新，將自己的策劃方案更為突出獨到，從而讓消費者能夠更好地接受。
（二）從實際出發(fā)，實事求是
在房地產(chǎn)策劃運作的過程中，策劃人一定要做到實事求是，使自己的主觀意志自覺能動地符合策劃對象的客觀實際。這要求策劃人一定要結合實際需要來進行策劃，絕對不可以講空話、講大話，在進行策劃之前一定要對市場進行充分的調研、分析，并以此為基礎對消費者心理進行有效的預測，這樣一來，就可以提高策劃的準確性。也就是說，策劃人的策劃觀念、理念一定要符合實際需求，并在此基礎上有所超前。
（三）注意營銷策劃方案的切實可行
房地產(chǎn)營銷策劃行為一定要注意營銷策劃方案的切實可行，只有方案可行了，策劃案才能開展下去，使方案符合市場變化的具體要求。在整個策劃過程中，策劃人一方面要考慮資金的投入，要最大限度地減少保證經(jīng)濟投入，在此基礎上要保證策劃方案有效可行，這也是方案是否可行的基本要求。不僅如此，在策劃過程中一定要合理有效地利用各種資源，使實施效果能迭到甚至超過方案設計的具體要求。
（四）注意把握好營銷策劃的整體效果
房地產(chǎn)策劃效果不是從一個環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來的，而是需要整體的營銷策劃所表現(xiàn)出來的效果進行判斷。從房地產(chǎn)營銷策劃的整個過程來講，它分為開局、選局、布局、運局和結局等過程，每個過程都跟全局有密切的聯(lián)系，而每個局部的運作好壞都會對整個全局造成影響。也正因為如此，策劃人一定要做到從整體出發(fā)，注意把握好營銷策劃的整體效果，在整體規(guī)劃的前提下，使部分能夠很好地服從于整體，局部能夠很好地服從于全局。而不應該為了圖省事而不去有效深入地去了解市場的狀況，這樣的盲目運作結果往往會造成慘重的失敗。
（五）在進行營銷策劃時保持一定的靈活性
市場是變化著的，這決定了在進行營銷策劃時一定要緊隨市場的變化，能夠及時準確地把握發(fā)展變化的目標、信息，并對其進行預測，從而更好地調整營銷策劃目標和修改策劃方案。策劃人在進行營銷策劃時，應該做到能夠時刻掌握策劃對象的變化信息，增強自己的動態(tài)意識以及隨機應變的能力與觀念。當對象信息變化后，策劃人一定要在第一時間搜集最新、最有效的市場信息，然后對其做出細致科學的分析，并以此為根據(jù)來做出及時有效的調整，修正策劃方案，以保證策劃方案與調整后的策劃目標相一致。只有這樣，房地產(chǎn)開發(fā)商才能夠緊隨市場變化而不斷調整自己的營銷策略，從而讓自己占有更大的市場份額。
結論：隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們對建筑的要求越來越高。在此背景下，我國的房地產(chǎn)業(yè)有了極大的發(fā)展。而建筑業(yè)的繁榮也大大的提高了房地產(chǎn)業(yè)的競爭力。為了在日益激烈的市場競爭中脫穎而出，開發(fā)商一定要擁有更容易被消費者所接受的策劃方案。只有這樣，開發(fā)商才能更好地促進自己的房屋的銷售，從而實現(xiàn)占有市場的目的。
參考文獻：
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一、引言
近幾年我國城鄉(xiāng)建筑發(fā)展十分迅速，房屋建設規(guī)模日益擴大，建筑節(jié)能的問題成為了我國可持續(xù)發(fā)展道路上急需解決的首要問題之一?！毒G色建筑評價標準》確定了與綠色建筑相關的一系列標準，它的普遍推行必將對現(xiàn)有的房地產(chǎn)開發(fā)各個環(huán)節(jié)帶來一定的沖擊。本文將集中分析房地產(chǎn)營銷策劃環(huán)節(jié)，探討現(xiàn)有的房地產(chǎn)業(yè)向綠色建筑時代過渡期中的營銷策劃各個階段的相應調整。
二、綠色建筑背景下房地產(chǎn)營銷策劃分析
我國房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來越趨向理性化；與此同時，過去那種簡單的樓市買賣觀念已經(jīng)不適應時代的需要；房地產(chǎn)市場營銷模式也發(fā)生了變革，繼而營銷策劃也隨之調整。房地產(chǎn)營銷策劃的內容主要由三部分構成：項目判斷、概念設計和廣告媒體。
1.項目判斷階段
伴隨著綠色開發(fā)標準的建立，可以預見房地產(chǎn)開發(fā)市場的準入門檻將會在現(xiàn)有基礎上進一步提升，至于提升多大的幅度將首先取決于社會的整體經(jīng)濟發(fā)展水平。對于房地產(chǎn)的策劃人員來說，在項目判斷這一階段對開發(fā)成本的預見性就顯得尤為重要了，并在此基礎上尋求市場定位。一方面，綠色建筑強調無污染。這必然對建材、建筑工藝、設計方案等的選擇提出了更高的要求，所以使得綠色建筑的開發(fā)承載的責任與義務增多，成本相應提高。在項目開發(fā)階段，必須要給予足夠的重視；其次，綠色建筑又具有地域性特征，使得開發(fā)成本進一步增加。因此這一階段直接影響著開發(fā)商的投資決策，決定著整個項目的成敗。開發(fā)商應該在分析市場需求的同時，考慮社會效益，而且要更多的關注社會效益，不單單是為了一己私利。那么對社會效益的關注應該成為項目判斷環(huán)節(jié)的一個基本準則。
2.概念設計階段
概念設計是指運用嶄新的設計理念將項目的最大價值誘發(fā)出來。對于概念設計來說，一方面，《綠色建筑評價標準》建立了一套完整的評價體系，能夠為全行業(yè)提供一個協(xié)調行動的模板，加強對環(huán)境重要性的認同，引導開發(fā)商按統(tǒng)一標準去進行綠色開發(fā)。另一方面，這一標準不僅針對開發(fā)商，還面向消費者（業(yè)主）。這樣就避免開發(fā)商鼓吹自己的產(chǎn)品蒙蔽消費者，完全做到了公開。同時在概念設計中，人們對于綠色的相關概念設計也更加清晰。隨著消費者和開發(fā)商對綠色建筑的認同，將進一步促進綠色建筑的發(fā)展，而深化中的綠色建筑反過來又會給綠色建筑的標準化發(fā)展開辟道路。
3.廣告媒體階段
廣告是聯(lián)系開發(fā)商和消費者的橋梁，廣告創(chuàng)意的成功與否直接關系著項目與消費者溝通的有效性。目前我國節(jié)能建筑市場不是很景氣，其中部分原因是消費者建筑節(jié)能意識薄弱。業(yè)主對節(jié)能效益認識不夠，不愿花費較高成本購買節(jié)能住宅，節(jié)能市場上缺乏需求動力，導致開發(fā)商做節(jié)能成本風險增大，從而形成節(jié)能消費市場惡性循環(huán)，給建筑節(jié)能發(fā)展帶來了一定的阻礙。因此在大力發(fā)展節(jié)能產(chǎn)業(yè)和節(jié)能技術同時也要提高大眾節(jié)能意識，合理引導消費者消費觀，必須在廣告與媒體階段以恰如其分的方式讓社會公眾所深度認知，并進而建立廣泛的社會認同。這就要求其完全有別于以往房地產(chǎn)市場廣告策劃中眾多賣點的包裝和修飾。它的公益性、開放性必須要在這一環(huán)節(jié)中給予充分的重視，加大力度宣傳綠色節(jié)能建筑意識，加快綠色建筑的新技術、新產(chǎn)品和管理經(jīng)驗的推廣。廣告策劃中市場推廣的眾多策略同樣適用于綠色項目的推廣，關鍵是要注意市場的創(chuàng)新，同時聚焦于如何引導消費者。進而推動綠色建筑差異化發(fā)展，并在產(chǎn)品實踐中不斷完善綠色建筑的開發(fā)結構，以適應更多建筑類型、更多社會人群的的使用需求，以規(guī)避國家強制規(guī)范導致千城一面的城市格局。
三、結論
高速城鎮(zhèn)化和能源危機要求房地產(chǎn)業(yè)逐漸向低能耗發(fā)展模式的轉變，在這一轉變進程中，房地產(chǎn)營銷策劃也呈現(xiàn)了一系列規(guī)律和特征，在了解熟悉、運用上述規(guī)律的基礎上，重視房地產(chǎn)營銷策劃中項目判斷階段的市場定位，做好概念設計階段的信息整合，完成廣告與媒體階段的調整，對推動綠色建筑的順利施行將起到積極的推進作用。
參考文獻:
