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時(shí)間：2022-12-24 02:06:11
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一、單件小批量機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn)
單件小批量機(jī)電設(shè)備作為一類產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)，一般要滿足顧客三種需求：產(chǎn)品需求；服務(wù)性需求；技術(shù)需求。也就是說，產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)構(gòu)成了單件小批量機(jī)電設(shè)備的三個(gè)基本要素。這就為我們對(duì)單件小批量機(jī)電設(shè)備的營(yíng)銷指明了方向，它不應(yīng)該是其三個(gè)要素的簡(jiǎn)單疊加，而應(yīng)該把三個(gè)要素整合，作為一個(gè)整體概念營(yíng)銷。
二、A企業(yè)營(yíng)銷中存在的問題
（一）營(yíng)銷人員營(yíng)銷理念不強(qiáng)
銷售人員的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較強(qiáng)，理論培訓(xùn)較少，市場(chǎng)全面營(yíng)銷觀念不強(qiáng)，沒有進(jìn)行多少正式、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。要想成為一個(gè)合格的銷售人員，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不但要學(xué)會(huì)泵的有關(guān)知識(shí)，而且還要不斷進(jìn)取，自我提高，多學(xué)習(xí)了解各類型，特別是新的營(yíng)銷理論，并在實(shí)踐中去體會(huì)、檢驗(yàn)。
（二）對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)不夠
A公司的銷售人員是按年初片區(qū)銷售目標(biāo)任務(wù)完成情況進(jìn)行績(jī)效考核，所以造成銷售人員只重視眼前利益，只賣公司現(xiàn)有生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)客戶中、長(zhǎng)期的需求也不了解，即對(duì)市場(chǎng)信息不系統(tǒng)的收集、反饋，從而造成公司沒有長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，不能把握行業(yè)的最新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
（三）銷售計(jì)劃不周全
制訂年度銷售計(jì)劃不夠科學(xué)、周全，雖有年度銷售目標(biāo)和任務(wù)，但是制定目標(biāo)都是以往年的業(yè)績(jī)?yōu)閰⒖?，偶然性很大，這樣造成有的片區(qū)今年超額完成，明年又完不成任務(wù)，而目標(biāo)分解，僅有硬性指標(biāo)，沒有有效的軟性措施和跟進(jìn)落實(shí)。特別是督促目標(biāo)完成的管理操作平臺(tái)，服務(wù)平臺(tái)沒有健全建立，致使年度銷售目標(biāo)不能按按計(jì)劃完成。
（四）組織結(jié)構(gòu)不僅合理
現(xiàn)有的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，不能較好地適應(yīng)外部變化了的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和內(nèi)部業(yè)已發(fā)展的需要，主要存在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不當(dāng)，內(nèi)部關(guān)系不暢順，職、權(quán)、責(zé)不符，劃分依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)缺乏科學(xué)性。
（五）管理體制和激勵(lì)機(jī)制還不夠健全
現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上來說，是管理運(yùn)作體制效能的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)先建立一套科學(xué)、合理、實(shí)用和有效的營(yíng)銷管理操作平臺(tái)，并督促實(shí)施和跟進(jìn)檢查，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，然而、從現(xiàn)實(shí)情況 A公司的市場(chǎng)分析來看，公司的營(yíng)銷系統(tǒng)在觀念上、管理上、制度上并非都做到位，有許多管度未出臺(tái)，即使是已有的制度也存在某些不足，難以調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員的工作積極性、主動(dòng)性和工作熱情，發(fā)揮大家的潛能。特別是關(guān)鍵的激勵(lì)機(jī)制和業(yè)績(jī)考評(píng)制度，一直沒有推出，這一點(diǎn)是極為重要，甚至?xí)绊懭?、整體的營(yíng)銷系統(tǒng)布局和人員士氣、斗志。A公司只有從開發(fā)新產(chǎn)品、改良當(dāng)前產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，降低制造成本和通過流程創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量上增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而才能在產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中立于不敗之地。
三、單件小批量機(jī)電設(shè)備企業(yè)營(yíng)銷組合策略
（一）基于顧客需求的產(chǎn)品組合策略
機(jī)電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與組合必須從顧客的需求出發(fā)，在機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷策略中，作為以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)的規(guī)劃構(gòu)成了產(chǎn)品組合策略。任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品定位都是在整個(gè)行業(yè)一個(gè)特定的范圍內(nèi)。所謂產(chǎn)品整體延伸策略，就是企業(yè)將現(xiàn)有的產(chǎn)品大類加以拉長(zhǎng)的一種行動(dòng)。該策略可能是為了開拓新的顧客群市場(chǎng)，也可能是為了滿足顧客需求的變化和發(fā)展，還有可能是為了使公司成為經(jīng)營(yíng)全面的企業(yè)。產(chǎn)品的整體延伸主要有三種類型：向下延伸、向上延伸和雙向延伸。(1)向下延伸策略。該策略基于原有的產(chǎn)品定位于高檔，后來決定增加中低檔產(chǎn)品品種，以擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面和滲透率。(2)向上延伸策略。該策略基于公司原有的產(chǎn)品定位于低檔，后來決定增加高檔產(chǎn)品。(3)雙向延伸策略。定位于中間范圍的公司在占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，可能會(huì)采取朝上下兩個(gè)方向同時(shí)延伸，一面增加高檔產(chǎn)品，一面增加低檔產(chǎn)品。
（二）基于顧客成本的價(jià)格策略
①顧客成本。整體顧客成本所涵蓋的內(nèi)容遠(yuǎn)不止貨幣成本，顧客成本包括以下幾個(gè)方面：貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。通過對(duì)顧客成本的了解，公司可以從以下兩個(gè)方面來降低顧客成本：降低顧客的時(shí)間、體力和精神成本來降低顧客成本和降低顧客的貨幣成本。
②影響產(chǎn)品價(jià)格策略的因素產(chǎn)品價(jià)格策略的制訂必須要考慮以下因素：(1)定價(jià)目標(biāo)。公司首先要確定的是要從產(chǎn)品銷售中實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，定價(jià)策略很大程度上由最初的市場(chǎng)定位所決定。(2)需求狀況。企業(yè)每制定一項(xiàng)價(jià)格都會(huì)對(duì)應(yīng)于一個(gè)不同的需求水平，從而對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)都會(huì)有不同的影響。(3)估算成本。在很大程度上，需求為公司的產(chǎn)品定價(jià)確定了上限，而產(chǎn)品的實(shí)際成本則為其確定了下限。公司制定的價(jià)格能彌補(bǔ)生產(chǎn)、分銷和銷售該產(chǎn)品的成本，并適當(dāng)取得一定的贏利。(4)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和項(xiàng)目。市場(chǎng)需求和產(chǎn)品的成本分別為產(chǎn)品的價(jià)格確定了上限和下限，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)有助于公司為產(chǎn)品確定合適的價(jià)格。公司需要把自己的產(chǎn)品成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本作比較，來分析自己是處于成本優(yōu)勢(shì)或是成本劣勢(shì)。同時(shí)，公司也需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和質(zhì)量。一旦公司了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，就可以把它作為定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。如果公司的產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品十分相似，則公司制定的價(jià)格就可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相近；如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量水平較低，則它的價(jià)格就不能高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格；如果企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量較高，則可以制定出高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。
③價(jià)格策略的多種選擇在綜合考慮以上因素，尤其是結(jié)合了顧客成本的因素，就可以為產(chǎn)品制定出可供選擇的價(jià)格策略。
(1)一攬子定價(jià)策略。所謂一攬子價(jià)格策略指的是以產(chǎn)品整體為對(duì)象制定價(jià)格，而忽略其中的所有產(chǎn)品、服務(wù)等要素。一攬子定價(jià)策略形式簡(jiǎn)單，便于顧客正確理解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的價(jià)格信息。從產(chǎn)品的整體觀來看，最能體現(xiàn)出其特點(diǎn)。但是，如果市場(chǎng)中存在明顯的參照價(jià)格時(shí)，該價(jià)格策略就往往成為產(chǎn)品營(yíng)銷的一大障礙，顧客可能感覺該產(chǎn)品的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要高，因此難以接受。所以在新的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，一攬子價(jià)格策略只能作為產(chǎn)品的標(biāo)注價(jià)格，而必須從其他的方面去說明該價(jià)格的形成。
(2)互補(bǔ)性價(jià)格策略。產(chǎn)品的組成要素之間其實(shí)就是一種互補(bǔ)性的關(guān)系，這個(gè)特點(diǎn)為制定互補(bǔ)性價(jià)格策略提供了條件。比如產(chǎn)品內(nèi)部的產(chǎn)品和技術(shù)之間、產(chǎn)品和服務(wù)之間?？梢赃x擇其中的一種要素制定出低價(jià)而讓它的互補(bǔ)品定出高價(jià)來。
(3)服務(wù)價(jià)格策略。在產(chǎn)品整體內(nèi)所包含的服務(wù)可作為一項(xiàng)單獨(dú)的價(jià)格策略采制定，目的是降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)成本，所以，在這種價(jià)格策略下，往往給產(chǎn)品的其他部分定出高價(jià)，而把產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)定出一個(gè)較低的價(jià)格，服務(wù)價(jià)格策略往往在產(chǎn)品投入前期，在解決顧客的疑慮上有意想不到的好效果。(4)旗幟性價(jià)格策略。與產(chǎn)品的組合策略相匹配的是旗幟性價(jià)格策略。該價(jià)格策略把某一個(gè)產(chǎn)品組合形式作為價(jià)格旗幟，給其制定出高價(jià)，目的是提高和顯示產(chǎn)品的高質(zhì)量和品牌形象。而其他組合形式的產(chǎn)品價(jià)格明顯低于旗幟性價(jià)格。該價(jià)格策略實(shí)際上犧牲了作為旗幟的產(chǎn)品，但卻為其他組合的產(chǎn)品起到了價(jià)格掩護(hù)作用，顧客往往對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品形式表現(xiàn)出濃厚的興趣，他們已經(jīng)失去了對(duì)價(jià)格的敏感性。
（三）基于顧客便利性的渠道策略
①顧客的便利性。
(1)產(chǎn)品信息的獲取和溝通。顧客能夠及時(shí)獲取最新產(chǎn)品的各個(gè)方面的信息，也可以隨時(shí)通過合適的渠道反映產(chǎn)品存在的問題等。
(2)營(yíng)銷和訂貨的便利性。渠道設(shè)計(jì)中需要突出渠道能夠及時(shí)和廣泛的爭(zhēng)取合適的顧客，并把顧客潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)訂單的能力。
(3)產(chǎn)品實(shí)施的方便性。顧客的訂貨能夠馬上在產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道上能夠?qū)嵤?，渠道能夠及時(shí)獲取相關(guān)公司在各個(gè)方面的支持。
(4)服務(wù)的延續(xù)。由于產(chǎn)品交貨后需要實(shí)施顧客服務(wù)支持。故渠道還要能夠在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)顧客的服務(wù)需求做出反應(yīng)。
②企業(yè)的渠道選擇策略。
在分析了基于顧客獲取的便利性以及其他影響企業(yè)渠道選擇的影響因素以后，就可以產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道策略做出相應(yīng)的設(shè)計(jì)和選擇。主要包括以下兩種渠道策略:
(1)制網(wǎng)絡(luò)。制網(wǎng)絡(luò)包括兩個(gè)層次：其一是使用中間商：其二是把中間商通過一定的組合形式構(gòu)筑成更大范圍的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)品營(yíng)銷中選擇制主要基于以下情況:利用中間商的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品；可以節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用；利用中間商的服務(wù)系統(tǒng)；產(chǎn)品具有一定的利潤(rùn)空間用于支付商的傭金。
(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)所采取的一種直接營(yíng)銷的渠道策略，所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是指通過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來滿足顧客需求的綜合性營(yíng)銷活動(dòng)過程。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下幾種優(yōu)越的功能：一是信息功能。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，可充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，迅速、及時(shí)、全面和系統(tǒng)地給顧客提品信息；二是交換功能。顧客可以根據(jù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品信息來做出購(gòu)買決策，并做出訂貨指令；三是便利功能。顧客可以在最方便的時(shí)候進(jìn)行產(chǎn)品選擇和購(gòu)買，包括資金、風(fēng)險(xiǎn)和信息溝通的便利性。但值得注意的是，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的局限性的制約，它只能作為產(chǎn)品渠道策略中的一種重要的輔助渠道，并不能單獨(dú)使用。
（四）基于顧客溝通的促銷策略
①顧客溝通
顧客溝通是立足于顧客的角度，設(shè)計(jì)最能體現(xiàn)出溝通效果的溝通組合方式。一般來說，顧客溝通都呈現(xiàn)出整體化的特點(diǎn)，立足于對(duì)目標(biāo)顧客心理的影響。
②促銷策略的組合
(1)產(chǎn)品業(yè)績(jī)促銷。通過產(chǎn)品業(yè)績(jī)的展示，用產(chǎn)品在用戶使用產(chǎn)生的實(shí)際效果來起到促銷的作用，往往在產(chǎn)品作為新產(chǎn)品投入階段尤其重要。(2)公共關(guān)系和宣傳。公共關(guān)系可以避開那些對(duì)廣告和銷售人員的疑心者，商品信息是以新聞而不是以與銷售有關(guān)的宣傳形式傳遞給購(gòu)買者。(3)推薦會(huì)。通過產(chǎn)品所處行業(yè)專家的推薦來證明產(chǎn)品的科學(xué)性和獨(dú)特性，權(quán)威的證詞是最有效的廣告。(4)人員營(yíng)銷。人員營(yíng)銷是購(gòu)買過程中最有效的一種促銷手段，特別是對(duì)顧客產(chǎn)生偏好、信服并最終購(gòu)買。它有三個(gè)突出特性：人際接觸。人員營(yíng)銷涉及兩個(gè)人或是更多的人之間即時(shí)和相互的關(guān)系，每一方都能方便地觀察對(duì)方的需要及特點(diǎn)，并迅速做出調(diào)整；培養(yǎng)關(guān)系。人員營(yíng)銷可以發(fā)展出各種各樣的關(guān)系，從僅僅是購(gòu)買的關(guān)系到深厚的友誼。人員營(yíng)銷使買方感到有聽取陳述后作出反應(yīng)的責(zé)任。(5)直接營(yíng)銷。包括主要的三種形式：直接郵件、電話營(yíng)銷和電子營(yíng)銷等。它們具有明顯的特征：一是非大眾化。產(chǎn)品信息能夠直指目標(biāo)對(duì)象而不是其他人，對(duì)象非常明確；二是習(xí)慣性的。信息可以是習(xí)慣性的以吸引傳遞的對(duì)象；三是最新的。信息可以是迅速準(zhǔn)備的以傳遞給某個(gè)人。
參考文獻(xiàn)：
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中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2012）02-0205-02
一、關(guān)系營(yíng)銷理論
關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品在銷售過程中，應(yīng)通過與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾進(jìn)行互動(dòng)，從而培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，在合作中占據(jù)有利位置。關(guān)系營(yíng)銷的核心通過建立良好的合作關(guān)系，贏得更多的信任和支持。韋伯斯特教授在《企業(yè)中營(yíng)銷角色的轉(zhuǎn)變》一文中指出：一次交易的完成，所帶來的結(jié)果并不止于增加底線利潤(rùn)的數(shù)值，更應(yīng)讓客覺得這次交易是值得的或滿意的，而成為下次交易的基礎(chǔ)。企業(yè)和戶之間之所以能形成經(jīng)常的聯(lián)系，最基本也是最重要的是買賣雙方在一種信息交換和分享共同價(jià)值的關(guān)系。
大宗機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買是一種專業(yè)性的理性購(gòu)買。購(gòu)買者在作購(gòu)買決策的過程中不但會(huì)詳細(xì)的了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù)水平、產(chǎn)品以往業(yè)績(jī)，市場(chǎng)價(jià)格水平等硬性的基礎(chǔ)保障外，還會(huì)關(guān)注企業(yè)的信譽(yù)水平、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和品牌等軟性的保障因素。因而這類產(chǎn)品通常購(gòu)買時(shí)間較長(zhǎng)，購(gòu)買選擇程序復(fù)雜，購(gòu)買價(jià)值量較大。因此關(guān)系營(yíng)銷成為大宗機(jī)電產(chǎn)品的銷售的關(guān)鍵，通過一定的關(guān)系維護(hù)，可以增強(qiáng)顧客的信任和支持，從而獲得更多的市場(chǎng)訂單，獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
二、大宗機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理與維護(hù)
科特勒認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品的銷銷活動(dòng)應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密關(guān)系和相互依賴關(guān)系。大宗機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷需要通過客觀關(guān)系管理與維護(hù)，來實(shí)現(xiàn)最終銷售的目標(biāo)和可持續(xù)性的客戶關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。
（一）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完美的售后服務(wù)
提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和售后服務(wù)是客觀關(guān)系的初級(jí)階段，企業(yè)在產(chǎn)品的銷售過程中應(yīng)按時(shí)地為顧客提供優(yōu)質(zhì)的技術(shù)含量高的產(chǎn)品并通過安裝和技培訓(xùn)來提高企業(yè)的售后服務(wù)水平是一個(gè)企業(yè)所應(yīng)該具備的品質(zhì)之也是在企業(yè)對(duì)某一市場(chǎng)的擴(kuò)張期最能體現(xiàn)企業(yè)自信和能力的最基要求。在這個(gè)階段需要注意以下幾個(gè)方面的問題：（1）切實(shí)了解產(chǎn)的購(gòu)買企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)預(yù)期，保證對(duì)其關(guān)心的產(chǎn)品要點(diǎn)做著重的明。（2）最終提供給客戶的產(chǎn)品應(yīng)該具備詳細(xì)而權(quán)威的檢測(cè)報(bào)告和格證明。（3）要切實(shí)重視產(chǎn)品的包裝質(zhì)量和外觀質(zhì)量，因?yàn)楹芏嗤忸I(lǐng)導(dǎo)只會(huì)對(duì)這些感興趣并斷定產(chǎn)品的質(zhì)量。（4）要在第一時(shí)間正確理客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的異議。注意聆聽客戶的問話，在不明白其潛在思之前不要斷然肯定或否定。（5）對(duì)客戶提出的意見要認(rèn)真記錄并現(xiàn)其需要，在下次供貨時(shí)可以詳細(xì)注明，以表明企業(yè)對(duì)客戶意見的重。以建設(shè)性的式處理業(yè)已存在的問題，要重視對(duì)錯(cuò)誤的調(diào)查并從中汲取教訓(xùn)。按期點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的售后服務(wù)是保證企業(yè)產(chǎn)品“口碑”的最佳方式之一，
例如四川省西北部的某國(guó)有特大型燃煤電公司在2*300MW新機(jī)組的招標(biāo)過程中，雖然在價(jià)格上和技術(shù)上沈電機(jī)股份有限公司都不是最優(yōu)的，甚至在價(jià)格上比起志在進(jìn)入燃煤電市場(chǎng)的湘潭電機(jī)高了近3成。但由于該燃煤發(fā)電公司的前兩臺(tái)萬(wàn)發(fā)電機(jī)組的輔電機(jī)都是由他們制造的，且長(zhǎng)期保持較為良好的客關(guān)系，因此沈陽(yáng)電機(jī)股份有限公司理所當(dāng)然的中標(biāo)。然而在中標(biāo)后一年中，該股份公司內(nèi)部出現(xiàn)了兩次大的人事和制度調(diào)整，使得兩業(yè)之間常年形成的較為穩(wěn)固的客戶利益關(guān)系受到極大的傷害。最終但在交貨期上一拖再拖，而且所提供的產(chǎn)品也頻繁的出現(xiàn)問題。在營(yíng)銷過程中應(yīng)該重視客戶提出的問題，而不能推諉從而導(dǎo)致?lián)p失。
（二）為客戶心理提供一個(gè)安全和滿意的空間
大宗機(jī)電產(chǎn)品的營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是要設(shè)身處地的為客戶著想，在大宗機(jī)電產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，客戶的心理隨著不同的交易階段發(fā)生很大的變化。營(yíng)銷人員應(yīng)該更好的洞察客戶的心理變化和需求，要將客觀管理提到一個(gè)新的水平。以下幾點(diǎn)是銷售人員在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中必須注意的。（1）切實(shí)注意客戶在產(chǎn)品交前后的心理變化，注意堅(jiān)持保持中標(biāo)前的謙虛、誠(chéng)懇的態(tài)度和行因?yàn)楫?dāng)一個(gè)企業(yè)中標(biāo)后，客戶在回絕其他落標(biāo)企業(yè)后往往會(huì)從最初主人心態(tài)轉(zhuǎn)為一種依賴和惶恐的客人心態(tài)。由于客戶在項(xiàng)目上的成與否直接來自他所選定產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)一個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人通常只作為人而存在，最終考核該項(xiàng)目的成功與否是不會(huì)細(xì)究到某一品上去的。因此，這個(gè)時(shí)候的客戶是最需要心理保障的也是企業(yè)和戶之間最容易成為“朋友式”客戶關(guān)系的關(guān)鍵階段。（2）在產(chǎn)品順成交后要懂得做人，即不斷在產(chǎn)品的生產(chǎn)和檢測(cè)過程中提出禮貌的請(qǐng)，以求獲得客戶的心理安全。其實(shí)在營(yíng)銷實(shí)踐中，客戶是很難有間到生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)去專門觀看一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和檢驗(yàn)過程的。這樣做的的是為了消除客戶心理上的疑慮而使客戶的滿意度大大提高。（3）切實(shí)掌握產(chǎn)品在試運(yùn)行期間“先發(fā)制人”的心理策略。產(chǎn)品在磨合存在問題本是一種很平常的問題，但對(duì)于不是很平常的使用新產(chǎn)品客戶來說無疑是一種極大的心理負(fù)擔(dān)。因此，每個(gè)銷售人員應(yīng)該要產(chǎn)品最初試運(yùn)行期間可能出現(xiàn)的問題了如指掌，并懂得在最合適的間提出問題并加以說明。這樣不但可以給客戶一種信任和權(quán)威的心感受，同時(shí)為產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)實(shí)中很多不是家的客戶對(duì)某類感覺是問題的領(lǐng)域是羞于開口的，這樣沉淀下來的理負(fù)擔(dān)最終會(huì)演變成對(duì)產(chǎn)品的不滿意。（4）要注意在產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)期間客戶疑慮處理的方式。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品和客戶成交后，在產(chǎn)品的產(chǎn)過程或試運(yùn)行過程中客戶都或多或少會(huì)提出一些要求或自己的問，一般情況下企業(yè)都會(huì)采取面談、電話等口頭答復(fù)的形式。成熟和老練的市場(chǎng)營(yíng)銷人員是不會(huì)怕麻煩而采取這種不負(fù)責(zé)任的疑方式的。通常我們?cè)谔幚砼c產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、商務(wù)問題時(shí)，一定學(xué)會(huì)多使用書面的傳真或郵遞方式，特別注意要簽字蓋章。一定要身于客戶處境來確?？蛻粜睦砩汐@得安全和滿意。
（三）培育戰(zhàn)略伙伴型的廣義客戶系
客戶關(guān)系管理的高級(jí)階段就是要培育戰(zhàn)略型的客戶關(guān)系，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員要在銷售過程中去理解和接近乃至完全融入的某一特定市場(chǎng)中較穩(wěn)定的社會(huì)圈中去。這種社會(huì)交際圈或稱為關(guān)系網(wǎng)在目前中國(guó)市場(chǎng)是極為普遍也是根深蒂固的。由于中國(guó)人從小受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的熏陶，因此在轉(zhuǎn)嫁生意場(chǎng)上就變成了人們更加注重“人情”和“義氣”的存在，這也企業(yè)要進(jìn)入和維護(hù)一個(gè)特定市場(chǎng)所必須加以重視的。形成戰(zhàn)伙伴型的客戶關(guān)系的過程本身就是一種全方位、長(zhǎng)時(shí)間、高成本的場(chǎng)營(yíng)銷過程。在這個(gè)過程中應(yīng)該著重把握以下幾點(diǎn)內(nèi)容：（1）想方法地參與到客戶的購(gòu)買決策中去。通常大宗機(jī)電產(chǎn)品招標(biāo)前會(huì)有一定型和預(yù)算的階段，誰(shuí)能把握機(jī)會(huì)成為技術(shù)設(shè)計(jì)部門的定型參考以誰(shuí)能參與到客戶企業(yè)最開始的產(chǎn)品財(cái)務(wù)預(yù)算中去，那么誰(shuí)就占據(jù)了個(gè)項(xiàng)目市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。這些就需要企業(yè)的市場(chǎng)銷售人員能最快地掌項(xiàng)目的信息資源，同時(shí)最快地與主要設(shè)計(jì)部門建立起相互信任和相互配合的良好關(guān)系。也需要最快和項(xiàng)目的財(cái)務(wù)人員進(jìn)行合理的溝通。（2）必須和各類主機(jī)配套企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間建立起相互依存、相互配合和相互信賴的良好關(guān)系。建立起客戶組織是非常不容易的，但好處是顯而易見的。在非專業(yè)或者是非全面認(rèn)識(shí)的客戶面前，有主機(jī)配套廠家的大力推薦、有競(jìng)對(duì)手相互配合大大提高了企業(yè)產(chǎn)品的說服力。同時(shí)也表明了企業(yè)產(chǎn)客觀存在的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)實(shí)中總是自己說一千遍自己的產(chǎn)品好絕對(duì)不上他人說上一次的。“口碑”效應(yīng)就是在這個(gè)復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)被淋漓盡致發(fā)揮出來的。（3）要善于建立良好的銷售人員與客戶層面主管人員的個(gè)人關(guān)系。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品要想全新地進(jìn)入一個(gè)市必然會(huì)損害一部分人的既得利益，特別是在習(xí)慣相互推委責(zé)任的中市場(chǎng)，必然會(huì)遭遇客戶企業(yè)內(nèi)部人員的強(qiáng)烈抵抗。因此，企業(yè)銷售員在進(jìn)行營(yíng)銷公關(guān)的過程中一定要善于分析和掌握這一規(guī)則。要記往往是反對(duì)的最厲害的人通常就是既得利益的最大損失者，因而只能保證其本已存在的既得利益，這類人公關(guān)的效果卻有可能是最的。和客戶企業(yè)各個(gè)層面的人進(jìn)行接觸和深入的過程都是一種性格征和內(nèi)心世界的分析和掌握過程。銷售人員必須懂得“將心比心、心換心”的重要性，從而在營(yíng)銷實(shí)踐中建立起一個(gè)長(zhǎng)久和可靠的客組織。
三、大宗機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)張――市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)
大宗機(jī)電配套產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)質(zhì)上是一種營(yíng)銷渠道網(wǎng)但區(qū)別于一般消費(fèi)品市場(chǎng)或一般小型消費(fèi)工業(yè)品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道宗機(jī)電產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)通常情況下是采取廠家直接銷售的模式建的。雖然在個(gè)別的市場(chǎng)或區(qū)域中也可能會(huì)存在該類產(chǎn)品的中間或經(jīng)銷商。但原則上都是由廠家授權(quán)后以廠家的名義進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作不是以商或經(jīng)銷商獨(dú)立法人的資格參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。大宗機(jī)電品的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)雖然也配置有公司的硬件設(shè)備和專業(yè)人員，也確為一個(gè)顯現(xiàn)的實(shí)體而存在，但我們?nèi)匀豢梢园堰@個(gè)網(wǎng)絡(luò)看成是企業(yè)場(chǎng)營(yíng)銷的軟要素之一。理由是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的存在必然是人的因素在起決定性的作用。無論怎么配置硬件設(shè)施、無論選擇什么樣的運(yùn)作模有三個(gè)較為特別的方面是建立一個(gè)高效、穩(wěn)固的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)所不或缺的。傳統(tǒng)的大型成套設(shè)備和機(jī)電設(shè)備的銷售網(wǎng)絡(luò)有兩種最為平常模式。無論那種模式都有其存在的歷史和理由。同時(shí)無論采取那種式都存在著自身本來的優(yōu)點(diǎn)和缺陷。
（一）以行業(yè)為基礎(chǔ)構(gòu)建的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
以行業(yè)作為劃分坐標(biāo)所構(gòu)建的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是我國(guó)大宗機(jī)電品市場(chǎng)上最為傳統(tǒng)也是最為流行的一種市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)期走過來的人大都知道，我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的國(guó)有企業(yè)一般都設(shè)有銷處或者是供銷處。這些部門的職能在那個(gè)特定的時(shí)期相對(duì)簡(jiǎn)單，是負(fù)責(zé)了解國(guó)家計(jì)劃并參與國(guó)家有關(guān)部門的生產(chǎn)任務(wù)分配，同時(shí)協(xié)最終客戶和企業(yè)生產(chǎn)上的矛盾。因此在實(shí)踐中效率極為低下，責(zé)任以區(qū)分。然而，即便這種以行業(yè)劃分市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的方式被市場(chǎng)實(shí)證明了存在種種問題，但到目前為止它仍然是很多國(guó)有特大型企業(yè)采用的基本市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。如在我國(guó)重型裝備制造業(yè)占舉足輕重的大巨頭：第一重型集團(tuán)公司和第二重型集團(tuán)公司。再如我國(guó)特大型鐵行業(yè)的制造巨頭的寶鋼、武鋼和鞍鋼。甚至包括我國(guó)三大電站集之一的東方電氣集團(tuán)公司和哈爾濱電站設(shè)備集團(tuán)公司都仍然在其心設(shè)備的銷售上采用的這種模式。以行業(yè)作為基礎(chǔ)而組建的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是一種相對(duì)簡(jiǎn)單和死的組織結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷軟要素來說，這種以行業(yè)為基礎(chǔ)組建的動(dòng)型市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)直接產(chǎn)生了較為明顯的影響：（1）信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為被動(dòng)，掌握市場(chǎng)信息極不充分；（2）客戶組織關(guān)系極為脆弱，缺必要的溝通和交際，市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策缺乏針對(duì)性和有效性，以深入市場(chǎng)發(fā)揮影響力來獲得良好的“口碑”，產(chǎn)品的預(yù)算服務(wù)售后服務(wù)嚴(yán)重滯后，缺乏對(duì)市場(chǎng)的前瞻性和控制能力；（3）有較好專業(yè)技術(shù)和行業(yè)配套的服務(wù)能力；能統(tǒng)籌市場(chǎng)計(jì)劃并更容易獲生產(chǎn)部門的支持；（4）有利于考察或考核市場(chǎng)銷售人員的業(yè)務(wù)技術(shù)力和思想素質(zhì)水平，培養(yǎng)出企業(yè)極需的管理技術(shù)人才。
（二）以區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)構(gòu)建的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
以區(qū)域作為基礎(chǔ)來構(gòu)建的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)是目前我國(guó)大宗機(jī)電品市場(chǎng)上占主流地位的一種組織模式，即按照不同的市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)接以某個(gè)地區(qū)市場(chǎng)為基礎(chǔ)來配置銷售人員從而組建的銷售網(wǎng)絡(luò)。如全國(guó)各大擁有足夠輻射力和市場(chǎng)空間的中心城市設(shè)立企業(yè)的辦事或銷售公司等。以這種方式組建的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最直接的缺點(diǎn)是大提高了企業(yè)的銷售成本并缺乏必要的統(tǒng)籌管理。由于在各區(qū)域設(shè)立售網(wǎng)絡(luò)會(huì)讓企業(yè)的銷售人員大量增加，而目前我國(guó)的人力資源市場(chǎng)最稀缺的正是擁有高素質(zhì)和高能力的優(yōu)秀市場(chǎng)人員。
（1）銷售人員對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品缺乏必要的了解。（2）很難有專業(yè)的技術(shù)務(wù)能力，這點(diǎn)對(duì)大宗機(jī)電產(chǎn)品來說顯得非常重要。（3）很難保證企銷售人員的敬業(yè)水平和道德規(guī)范符合企業(yè)的文化和價(jià)值觀。（4）各域由于缺乏感情基礎(chǔ)，特別是存在各地區(qū)的小利益時(shí)，將會(huì)導(dǎo)致在些項(xiàng)目上無法統(tǒng)籌管理和協(xié)同作戰(zhàn)。不但降低了工作的效率而且直影響了企業(yè)的聲譽(yù)。如果由企業(yè)內(nèi)部直接派駐各大區(qū)域也會(huì)存在一問題：（1）缺乏對(duì)各市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶特點(diǎn)的了解和掌握，市場(chǎng)培育度明顯緩慢。（2）由于中國(guó)文化中有很濃的地域情結(jié)，因此外來銷人員和其他企業(yè)本地銷售人員一旦正面競(jìng)爭(zhēng)會(huì)明顯處于下風(fēng)。（3）企業(yè)內(nèi)部派駐的銷售人員一般缺乏憂患意思和進(jìn)取心，從而導(dǎo)致責(zé)心偏弱并最終不利于企業(yè)市場(chǎng)工作的展開。（4）企業(yè)對(duì)外派駐的銷人員一般很難穩(wěn)定，不利于建立長(zhǎng)久和穩(wěn)固的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因絕大多數(shù)企業(yè)采用兩者結(jié)合的方式來構(gòu)建這種區(qū)域式銷售網(wǎng)絡(luò)的采用當(dāng)?shù)卣腥?，?nèi)部培訓(xùn)，定期交流，責(zé)任包干的用人方式。
隨著目前企業(yè)管水平的不斷創(chuàng)新和提高，有很多企業(yè)也嘗試著在這種營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式框架下探索一些新的制度改良方法應(yīng)該說，通過企業(yè)管理制度和運(yùn)作模式的不斷增強(qiáng)，企業(yè)所構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將會(huì)不斷創(chuàng)新和強(qiáng)大，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷軟要素在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中將發(fā)揮出更大的作用。
作者單位：廣西南寧明鑫機(jī)械有限公司
作者簡(jiǎn)介：梁新宇，男，1968年8月生，廣西南寧明鑫機(jī)械有限公司副總經(jīng)理，研究方向：市場(chǎng)項(xiàng)目規(guī)劃、機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷、機(jī)電產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理等。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)銷僅僅關(guān)注的是產(chǎn)品本身、產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及賒銷政策是能否吸引中間商而非直接面向消費(fèi)者。在電子商務(wù)營(yíng)銷模式下，對(duì)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷的理念必須要進(jìn)行轉(zhuǎn)變。計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的營(yíng)銷應(yīng)面對(duì)直接的消費(fèi)者，能否滿足消費(fèi)者的需求是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。在這種營(yíng)銷環(huán)境下，僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身并不能讓消費(fèi)者滿足，與產(chǎn)品有關(guān)的各類服務(wù)已經(jīng)成為了商品的一部分，構(gòu)成了影響產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的重要因素。消費(fèi)者可選擇的種類越多，他們對(duì)產(chǎn)品的要求就越高，他們所關(guān)注的已經(jīng)不僅僅局限于產(chǎn)品本身，而更多的可能是關(guān)注在產(chǎn)品購(gòu)買過程中的感覺。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品的成本極大的降低了，消費(fèi)者只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以在短時(shí)間內(nèi)瀏覽大量的商品，傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化和低成本戰(zhàn)略已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。越來越成為決定性因素的是與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下，關(guān)注的不僅是產(chǎn)品更是服務(wù)本身。
2.對(duì)營(yíng)銷方式的影響
電子商務(wù)營(yíng)銷模式下對(duì)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷方式的影響體現(xiàn)為營(yíng)銷區(qū)域全球化和營(yíng)銷方式個(gè)性化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式往往受到地域的限制，尤其是對(duì)小企業(yè)而言要想發(fā)展成大型企業(yè)就要突破區(qū)域的限制，通過電子商務(wù)營(yíng)銷，使得小型企業(yè)也可以實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷，擁有更廣闊的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷區(qū)域全球化發(fā)展。傳統(tǒng)營(yíng)銷大多是一對(duì)一營(yíng)銷，只能滿足目標(biāo)群體的同質(zhì)性需求而無法滿足個(gè)別消費(fèi)者的個(gè)性化需求，尤其是在計(jì)算機(jī)這一更新較快的產(chǎn)品營(yíng)銷中，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生異動(dòng)，計(jì)算機(jī)產(chǎn)品就有可能面臨滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)營(yíng)銷可以降低這一風(fēng)險(xiǎn)，電子商務(wù)使得產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)。在電子商務(wù)個(gè)性化營(yíng)銷方式的營(yíng)銷下，企業(yè)能夠更直接的面對(duì)終端消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的需求變動(dòng)更加敏感，能夠及時(shí)采取措施應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的變動(dòng)。
3.對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的影響
計(jì)算機(jī)產(chǎn)品與其它商品本質(zhì)的區(qū)別在于它的技術(shù)支持性。計(jì)算機(jī)不是一次性消費(fèi)產(chǎn)品，每一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候，都至少制定了3～5年的使用計(jì)劃。商品的消費(fèi)價(jià)格中已經(jīng)包含了后續(xù)的服務(wù)費(fèi)用，因此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，商家都需要為產(chǎn)品銷售的后續(xù)服務(wù)提供保障。在電子商務(wù)環(huán)境下，這種服務(wù)有時(shí)往往比商品本身更重要，好的服務(wù)甚至能夠在一定程度上彌補(bǔ)產(chǎn)品本身質(zhì)量的缺陷。
1與客戶建立多種互動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系
在競(jìng)爭(zhēng)形式日益嚴(yán)峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)不單單是基于業(yè)務(wù)上的，更多的是建立在對(duì)市場(chǎng)前景的展望、對(duì)相互配合上的持續(xù)改進(jìn)、對(duì)各自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況充分溝通上，當(dāng)然這種互動(dòng)是建立在與客戶的多種關(guān)聯(lián)上，是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上，息息相關(guān)、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷，與消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)眾多的消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動(dòng)、追求各種形式的關(guān)聯(lián)，真正與客戶形成良好的伙伴關(guān)系，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且可以主動(dòng)地創(chuàng)造需求，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在電子產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)通過以下方式同目標(biāo)客戶建立盡可能多的關(guān)聯(lián)：
首先，公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告，同時(shí)參加各種訂貨會(huì)及交易會(huì)，建立公司網(wǎng)站，宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和新產(chǎn)品信息，印發(fā)公司產(chǎn)品、技術(shù)宣傳廣告材料，宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象，為與用戶建立關(guān)聯(lián)營(yíng)造良好的氛圍。
其次，采取把顧客請(qǐng)進(jìn)來，業(yè)務(wù)員、技術(shù)人員走出去相結(jié)合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務(wù)工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術(shù)人員、軟件工程人員，生產(chǎn)技術(shù)人員組成的售后服務(wù)隊(duì)伍，他們不但從事簡(jiǎn)單的產(chǎn)品故障維修服務(wù)，而且從事對(duì)技術(shù)改進(jìn)和專業(yè)支持(如軟件升級(jí)、軟件修改、硬件改進(jìn))等高附加值的服務(wù)。做到用技術(shù)服務(wù)客戶，滿足客戶的要求，在上門服務(wù)中還可以幫助部份客戶培訓(xùn)技術(shù)人員，讓客戶對(duì)一般的產(chǎn)品故障能獨(dú)立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業(yè)降低服務(wù)成本，做到供需雙贏。
第三，努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時(shí)可以通過實(shí)施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長(zhǎng)期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。
2快速響應(yīng)客戶需求
注重服務(wù)、追求真正的效率，在快速響應(yīng)客戶需求的同時(shí)保證服務(wù)的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者真正站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當(dāng)然必須做好相關(guān)的項(xiàng)目管控，以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿足因迅速變化的市場(chǎng)形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應(yīng)我們的反應(yīng)上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩(wěn)定住客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率；同時(shí)，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務(wù)也為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，進(jìn)而為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3注重關(guān)系營(yíng)銷
關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，它是在傳統(tǒng)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷的基礎(chǔ)上提出來的。最早的定義是倫納德•貝瑞于1985提出的：“關(guān)系營(yíng)銷是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系”。
顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客。企業(yè)的所有員工及開展的一切活動(dòng)都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向，并體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，正如菲利普•科特勒所指出的那樣：“忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，現(xiàn)在日益重視設(shè)計(jì)出最好的關(guān)系組合以爭(zhēng)取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn)，只要管理得當(dāng)并為其服務(wù)，他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠(chéng)度。”
在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。具體說來，電子產(chǎn)品企業(yè)可以通過以下方式積極來進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷：
3.1個(gè)性化的客戶溝通
不同國(guó)家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們?nèi)チ私夂驼{(diào)適。比如在歐洲，有些客戶的決策風(fēng)格是直覺型的。判斷好或不好，不是看數(shù)據(jù)，而是憑感覺。所以如果把詳細(xì)的數(shù)據(jù)拿給他看，不斷開會(huì)討論，他就會(huì)很煩。了解了這些客戶的風(fēng)格，我們就可以靈活一點(diǎn)，不用數(shù)據(jù)，而是把零件、產(chǎn)品、報(bào)廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺到，他就可以理解了，也很容易說服他。
用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實(shí)需求，從而有助于電子產(chǎn)品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要。
3.2真正去關(guān)注重點(diǎn)客戶
在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，要求電子產(chǎn)品的營(yíng)銷者們改變過去那種以為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)；并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤(rùn)的20%-30%的重要顧客建立牢固關(guān)系，注重溝通、追求長(zhǎng)遠(yuǎn)。
在實(shí)踐上，電子產(chǎn)品企業(yè)可以選派具有專業(yè)知識(shí)、外語(yǔ)良好的人來充當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶的客戶關(guān)系經(jīng)理，通過集中客戶所有的信息并防調(diào)組織內(nèi)各部門做好服務(wù)來對(duì)客戶進(jìn)行全程負(fù)責(zé)，落實(shí)企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)客戶提供的各項(xiàng)利益，協(xié)調(diào)處理與客戶可能發(fā)生的所有問題，維持同客戶長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣就從組織上為關(guān)系營(yíng)銷取得成效提供了保證。
其次，要求營(yíng)銷人員與國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶保持密切的溝通交流來增進(jìn)雙方友情，強(qiáng)化雙方長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。比如，可以在客戶來訪時(shí)邀請(qǐng)其參加各種娛樂活動(dòng)，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈(zèng)送客戶一些喜歡的我國(guó)工藝品來搞好關(guān)系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。
再次，可以根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶的不同需求來定制產(chǎn)品和服務(wù)，從而為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特殊需要，進(jìn)而最大程度地提高客戶的忠誠(chéng)度并建立起長(zhǎng)期關(guān)系。
真正去關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶，才能讓電子產(chǎn)品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用，提高公司的效益，使立足長(zhǎng)遠(yuǎn)不至于成為一句空話。
綜上所述，只有立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，借助關(guān)系營(yíng)銷，注重與顧客進(jìn)行良好的溝通才能找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要；才能將從以產(chǎn)品性能為核心的思想轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心的思想；才能將觀念從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)蛻舾叨瘸兄Z上來；才能把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。
4追求雙贏
任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對(duì)于雙方主體而言，都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)，滿足顧客價(jià)值需求和其他相關(guān)主體利益要求的必然結(jié)果。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠(chéng)與合作等物質(zhì)和精神的回報(bào)，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤(rùn)上。當(dāng)然這種“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容，是基于顧客愿付成本之上的利潤(rùn)考量，同時(shí)也兼顧了市場(chǎng)份額的最大化。
在電子產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐中可以采取以下措施來追求雙贏：
4.1與顧客建立雙贏觀念
在現(xiàn)實(shí)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)生活中，永遠(yuǎn)有競(jìng)爭(zhēng)者以不可思義的低價(jià)格來沖擊市場(chǎng)，顧客也永遠(yuǎn)都在抱怨我們產(chǎn)品價(jià)格偏高。同顧客建立共贏的觀念，讓顧客明白合適的利潤(rùn)率是維系持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的保證，同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到合理的價(jià)格是顧客在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎(chǔ)上的追求雙贏，才能讓彼此成功，在市場(chǎng)上做大做強(qiáng)。
4.2學(xué)會(huì)適應(yīng)市場(chǎng)變化和顧客要求
國(guó)際電子產(chǎn)品市場(chǎng)千變?nèi)f化，必須要充分調(diào)動(dòng)電子產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部員工迅速應(yīng)對(duì)變化的能力，用開放的心靈去面對(duì)各種挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)去適應(yīng)而不是無端地去抱怨。面對(duì)顧客近乎苛刻的要求時(shí)，也必須以從容的態(tài)度去應(yīng)對(duì)，努力想辦法去解決問題，而不是去抱怨。
4.3建立與顧客信息共享的有效方式
以有效的方式同顧客實(shí)現(xiàn)信息的共享，可以讓電子產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上及時(shí)把握市場(chǎng)需求，避免走彎路；也可以針對(duì)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和生產(chǎn)安排，控制風(fēng)險(xiǎn)，避免不必要的損失。
4.4注重持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善
持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善是電子產(chǎn)品企業(yè)追求回報(bào)、實(shí)現(xiàn)雙贏的重要基礎(chǔ)，并有助于基于顧客愿付成本之上利潤(rùn)的更好考量，從而可以使兼顧市場(chǎng)份額的最大化不至于成為一句空話。
二、電子產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀
隨著我國(guó)國(guó)防事業(yè)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，信息化技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用。第一，我國(guó)軍工電子信息裝備品種不斷增加。針對(duì)當(dāng)前軍工電子信息發(fā)展現(xiàn)狀，包括了雷達(dá)、通信、導(dǎo)航以及電子對(duì)抗等多種類型，并且不同類型的電子產(chǎn)品存在很大的差異，再加上管理難度不斷增加，影響數(shù)字化管理的進(jìn)程。第二，電子信息裝備裝載平臺(tái)不斷增加。作為軍事電子信息的設(shè)備，涵蓋了我國(guó)海陸空所有軍種，建立了完善的武器集成系統(tǒng)。第三，軍工電子產(chǎn)品更新速度不斷加快，在當(dāng)前數(shù)字化技術(shù)迅速發(fā)展的前提下，極大地推動(dòng)了電子產(chǎn)品性能的完善，更新周期不斷縮短，為軍工企業(yè)的發(fā)展提供了核心技術(shù)，推動(dòng)了軍工企業(yè)朝著國(guó)際化市場(chǎng)前進(jìn)。第四，電子產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度日益提升。在計(jì)算機(jī)信息技術(shù)迅速發(fā)展的前提下，極大地?cái)U(kuò)大了當(dāng)前電子信息系統(tǒng)生產(chǎn)規(guī)模，技術(shù)復(fù)雜程度也不斷提升，為了發(fā)揮電子產(chǎn)品的重要作用，需要加強(qiáng)各方的之間合作，不斷引進(jìn)先進(jìn)的數(shù)字化信息技術(shù)，從而進(jìn)一步提升電子產(chǎn)品的制造水平，為軍工企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。第五，涉及學(xué)科不斷增加。隨著當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)不斷被細(xì)化，對(duì)技術(shù)要求越來越高。對(duì)軍工電子產(chǎn)品而言，在進(jìn)行實(shí)際研制和開發(fā)過程中，需要利用機(jī)械、電子、熱能以及電磁等多種技術(shù)和學(xué)科，然后進(jìn)行參數(shù)耦合設(shè)計(jì)，從而提升軍工企業(yè)的生產(chǎn)能力，掌握核心技術(shù)，從而進(jìn)一步完善電子產(chǎn)品的綜合性能。這對(duì)多專業(yè)協(xié)同提出了更高的要求和標(biāo)注，作為軍工企業(yè)，需要不斷引進(jìn)先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)和手段，從而提升電子產(chǎn)品綜合設(shè)計(jì)能力。第六，軍工電子產(chǎn)品制造的信息環(huán)境日益復(fù)雜。在進(jìn)行軍工電子產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)過程中，涉及多個(gè)部門、平臺(tái)和廠商，需要進(jìn)行多方面的信息交流，導(dǎo)致整個(gè)生產(chǎn)流程比較復(fù)雜，增加了信息流集成和傳遞的難度。因此，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，對(duì)軍工電子產(chǎn)品的要求日益復(fù)雜，為了滿足國(guó)際市場(chǎng)于鏊求，軍工企業(yè)需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，不斷引進(jìn)先進(jìn)的電子信息技術(shù)，從而提升軍工企業(yè)的核心技術(shù)，為以后走上國(guó)際市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。
三、電子產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新分析
（一）做好國(guó)際市場(chǎng)分析
軍工企業(yè)在進(jìn)行電子產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，需要認(rèn)真分析目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)，充分考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教以及民族等因素，分析潛在的市場(chǎng)威脅。同時(shí)，要對(duì)國(guó)外現(xiàn)有的軍事電子產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行分析，不斷開發(fā)市場(chǎng)潛力，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)際情況，制定完善的電子產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略。另外，我國(guó)軍工企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行電子產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，要認(rèn)真分析電子產(chǎn)品的市場(chǎng)供需，認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)，針對(duì)性的營(yíng)銷軍工電子產(chǎn)品，進(jìn)一步提升軍工企業(yè)市場(chǎng)開拓力度，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。
（二）做好與電子產(chǎn)品外貿(mào)公司和總體平臺(tái)單位的合作
在軍工電子產(chǎn)品實(shí)際發(fā)展過程中，需要根據(jù)不同類型的外貿(mào)公司，制定完善的宣傳策略，與外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的溝通，認(rèn)真分析電子產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，為下一步制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，軍工企業(yè)要加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)的總體平臺(tái)單位的協(xié)調(diào)與溝通，及時(shí)掌握各個(gè)平臺(tái)電子產(chǎn)品出口信息，針對(duì)內(nèi)部不同平臺(tái)的需求，建立配套電子產(chǎn)品服務(wù)體系，然后進(jìn)行科學(xué)合理的分類。在實(shí)際營(yíng)銷過程中，要充分發(fā)揮平臺(tái)種類多優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有效的合作，進(jìn)一步把軍工電子產(chǎn)品推廣到更大的平臺(tái)上，不斷開拓國(guó)際市場(chǎng)，應(yīng)用到更多的國(guó)家中。
（三）不斷加大電子產(chǎn)品策劃和開發(fā)力度
在進(jìn)行軍工電子產(chǎn)品進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷過程中，軍工企業(yè)需要針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的需求，發(fā)揮自身特有的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同類型的電子產(chǎn)品進(jìn)行分類策劃，進(jìn)一步完善產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，制定出具有代表性的旗艦的電子產(chǎn)品出口項(xiàng)目，提升電子產(chǎn)品推廣的針對(duì)性和有效性，創(chuàng)造更多的簽約機(jī)會(huì)。另外，軍工企業(yè)不斷改變經(jīng)營(yíng)理念，不引進(jìn)先進(jìn)的信息化技術(shù)，不斷增加電子產(chǎn)品開發(fā)研制力度，建立完善的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念，推動(dòng)電子產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)的發(fā)展，不斷增加電子產(chǎn)品的科技含量，從而滿足國(guó)際化的需要。
（四）建立一支專業(yè)化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)變化不斷加快，為了降低軍工電子產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，軍工企業(yè)需要引進(jìn)專業(yè)的營(yíng)銷人才，建立一支專業(yè)的國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，并且聘請(qǐng)專業(yè)人士，對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行全面的培訓(xùn)，了解電子產(chǎn)品的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，提升營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)。在進(jìn)行軍工電子產(chǎn)品營(yíng)銷人才配置過程中，需要根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合不同人員的情況，負(fù)責(zé)不同的國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與外貿(mào)公司的無縫對(duì)接，為軍工企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。
（五）做好電子產(chǎn)品品牌建設(shè)
品牌在企業(yè)發(fā)展過程中，發(fā)揮了重要的作用，為了樹立良好的企業(yè)形象，形成巨大的品牌效應(yīng)。軍工電子產(chǎn)品企業(yè)需要建立長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，處理好近期與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的關(guān)系，積極開展以品牌為中心的國(guó)家營(yíng)銷服務(wù)戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴(kuò)大電子產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大電子產(chǎn)品營(yíng)銷空間，建立屬于自己的電子產(chǎn)品國(guó)際知名品牌，最大限度提升我國(guó)軍工企業(yè)的國(guó)際地位，獲得良好的信譽(yù)度和滿意度，為以后軍工企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)和發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
1、系統(tǒng)性因素：文前面的內(nèi)容中我們所提出的“家電產(chǎn)品技術(shù)型營(yíng)銷策略”具有十分明顯的系統(tǒng)性特征，因此在進(jìn)行家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，有必要對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行重新配置，對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使之能夠適應(yīng)本文所研究的這種營(yíng)銷形式。可以參考以下模式：
由營(yíng)銷部根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)提出對(duì)家電新產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)型營(yíng)銷活動(dòng)的具體活動(dòng)方案，由企業(yè)決策部門對(duì)活動(dòng)方案進(jìn)行審核，批準(zhǔn)了的活動(dòng)方案由技術(shù)部、市場(chǎng)部、銷售部、公關(guān)部等企業(yè)相關(guān)部門分別編制技術(shù)說明、策劃方案、人員培訓(xùn)方案、廣告設(shè)計(jì)方案并且互相配合進(jìn)行實(shí)施。
需要指出的是，這種模式雖然看起來好像與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式差不多，但是卻是緊緊圍繞著家電新產(chǎn)品的技術(shù)特征來進(jìn)行的。企業(yè)需要在此前提下對(duì)家電產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面組織的活動(dòng)。
2、品牌因素：應(yīng)當(dāng)明確地指出家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營(yíng)銷策略是一個(gè)建立在品牌基礎(chǔ)上的營(yíng)銷活動(dòng)，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。通過家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營(yíng)銷活動(dòng)可以不斷地強(qiáng)化企業(yè)的品牌效應(yīng)，而企業(yè)的品牌則是家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營(yíng)銷策略得以成功的可靠保證。
什么是品牌？其實(shí)對(duì)品牌的理解有五花八門的解釋，在本文中我們把品牌定義為：企業(yè)及其產(chǎn)品商標(biāo)所具有的技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等等相關(guān)因素在社會(huì)公眾中的認(rèn)同度或者美譽(yù)度。在消費(fèi)者心中與品牌直接“掛鉤”的實(shí)際上是企業(yè)產(chǎn)品所擁有的技術(shù)含量和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這兩個(gè)互相關(guān)聯(lián)的因素對(duì)企業(yè)品牌具有直接的推動(dòng)力或是“殺傷力”。這是因?yàn)槠放茖?shí)際上不過是一個(gè)由多種因素組成、經(jīng)過比較長(zhǎng)的時(shí)間才能夠被一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者群體接受與認(rèn)可的“虛擬”概念而已。而家電產(chǎn)品的“品牌”之所以能夠被廣大消費(fèi)者群體接受并不僅僅是因?yàn)椤皬V告做的好”，廣告只是一個(gè)能夠讓消費(fèi)者“知道”家電產(chǎn)品的品牌而不是讓消費(fèi)者認(rèn)可其品牌的因素，家電產(chǎn)品品牌的核心因素在于家電產(chǎn)品自身的技術(shù)含量，而產(chǎn)品的技術(shù)含量則只能夠通過產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量來體現(xiàn)，可以試想如果一種家電產(chǎn)品號(hào)稱技術(shù)比較先進(jìn)、但是經(jīng)常由于產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)而被消費(fèi)者投訴，如果說這種產(chǎn)品能夠成為品牌產(chǎn)品恐怕只能是天方夜譚中才能夠出現(xiàn)的故事。擁有比較先進(jìn)的技術(shù)因素以及可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)過長(zhǎng)期的廣告宣傳和社會(huì)傳播之后，消費(fèi)者群體才會(huì)把某一種家電產(chǎn)品與技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠、服務(wù)周到等有機(jī)地聯(lián)系起來，這時(shí)候才能夠說明你的家電產(chǎn)品品牌建立起來了。多年來在家電產(chǎn)品中流行的OEM方式即“貼牌生產(chǎn)”可以說就是利用了廣大消費(fèi)者對(duì)品牌的這種信任感而形成的一種品牌延伸現(xiàn)象。
3、信譽(yù)因素：信譽(yù)因素與品牌因素雖然有所關(guān)聯(lián)，但區(qū)別較大，本文對(duì)信譽(yù)因素的理解是：在家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)產(chǎn)品技術(shù)特征所做出的技術(shù)承諾。而廠家對(duì)這種技術(shù)承諾的履行程度很大程度上就已經(jīng)決定了家電新產(chǎn)品的最終命運(yùn)?？梢耘e一個(gè)比較典型的例子：“小鴨”可以說是大家比較熟悉的家電品牌了，但是小鴨電熱水器卻經(jīng)歷了“滑鐵盧”：小鴨電熱水器的經(jīng)銷商在顧客購(gòu)機(jī)時(shí)向顧客發(fā)放了“購(gòu)機(jī)金卡”，其中鄭重承諾：“整機(jī)保修3年、內(nèi)膽保用10年、3年內(nèi)免費(fèi)清洗內(nèi)膽、免費(fèi)更換鎂棒、免費(fèi)電器件檢測(cè)、終身上門服務(wù)”；但是由于小鴨電熱水器內(nèi)膽設(shè)計(jì)上的技術(shù)缺陷，用戶在使用僅僅一兩年之后就開始出現(xiàn)內(nèi)膽漏水的嚴(yán)重質(zhì)量問題，并且售后服務(wù)人員無法按照購(gòu)機(jī)金卡上的承諾及時(shí)提供維修服務(wù)甚至拒絕為顧客提供維修服務(wù)，結(jié)果是小鴨電熱水器全線潰退，不得不從此徹底退出家用電熱水器市場(chǎng)。由此可見如果在技術(shù)承諾方面處理不當(dāng)?shù)脑?，必然?huì)直接影響到產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度，嚴(yán)重影響到企業(yè)的壽命。
4、人員因素：導(dǎo)購(gòu)人員是每個(gè)營(yíng)銷方案的具體執(zhí)行者，只有通過導(dǎo)購(gòu)人員與消費(fèi)者面對(duì)面的交流推介才能夠最終實(shí)現(xiàn)家電新產(chǎn)品的技術(shù)型營(yíng)銷策略的成功。因此應(yīng)當(dāng)對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)工作。像導(dǎo)購(gòu)人員摔破冰箱鋼化玻璃隔板的事情，一方面說明了廠家的營(yíng)銷前期準(zhǔn)備工作不細(xì)致，另一方面營(yíng)銷人員對(duì)家電新產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)也掌握的不好。所以在開展技術(shù)型營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，注重對(duì)營(yíng)銷人員的素質(zhì)培養(yǎng)、提高營(yíng)銷人員對(duì)家電新產(chǎn)品技術(shù)性能的理解能力就相當(dāng)重要。特別是對(duì)家電產(chǎn)品一些比較新的技術(shù)特點(diǎn)，更有必要讓營(yíng)銷人員理解透徹。
需要指出的是，通常對(duì)營(yíng)銷人員的素質(zhì)培訓(xùn)往往是站在突出營(yíng)銷人員的個(gè)人推銷技巧、接待顧客時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的公關(guān)禮儀、語(yǔ)言表達(dá)等方面進(jìn)行的，一般說來對(duì)加強(qiáng)營(yíng)銷人員的對(duì)家電產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)的理解方面不是十分重視，這種情況在進(jìn)行家電產(chǎn)品技術(shù)型營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)是應(yīng)當(dāng)注意克服的，應(yīng)當(dāng)把提高營(yíng)銷人員的推銷技巧和對(duì)技術(shù)特點(diǎn)的全面理解有機(jī)地結(jié)合起來進(jìn)行，以達(dá)到更好的銷售結(jié)果；考慮到目前在營(yíng)銷人員中學(xué)歷普遍比較低一些，因此在對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量把專業(yè)問題轉(zhuǎn)化成比較通俗的方式來表達(dá)，這樣不僅營(yíng)銷人員好理解，而且在他們向顧客進(jìn)行推介宣傳的時(shí)候也能夠讓顧客很快地接受。
技術(shù)型營(yíng)銷活動(dòng)的過程管理特點(diǎn)
1、所提出的家電產(chǎn)品技術(shù)型營(yíng)銷策略是一個(gè)從“點(diǎn)”到“線”然后擴(kuò)展到“面”的過程，因此應(yīng)當(dāng)從過程管理的角度來認(rèn)識(shí)家電產(chǎn)品技術(shù)型營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。通過討論可以看出這種新的營(yíng)銷方式是企業(yè)各個(gè)部門、全體人員全面介入的系統(tǒng)性過程，是一個(gè)從營(yíng)銷方案策劃（點(diǎn)）、實(shí)施（線）、展開（面）的過程，而且是一個(gè)處于不斷變化的動(dòng)態(tài)的過程，因此需要對(duì)整個(gè)家電產(chǎn)品的技術(shù)型營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行全面的過程管理。
2、這是一個(gè)從專業(yè)化向大眾化轉(zhuǎn)換的過程，也就是說在進(jìn)行家電新產(chǎn)品技術(shù)型營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過程中，都應(yīng)當(dāng)時(shí)刻注意要把家電產(chǎn)品所具有的十分專業(yè)的先進(jìn)技術(shù)概念轉(zhuǎn)化為可以被廣大消費(fèi)者迅速接受的社會(huì)主流意識(shí)，比如變頻空調(diào)、高清彩電、雙動(dòng)力洗衣機(jī)、低耗能冰箱等等原來都是比較專業(yè)的技術(shù)概念，通過家電廠家的努力，這些原來比較專業(yè)的概念如今已經(jīng)變成了大家普遍接受的知識(shí)。但是應(yīng)當(dāng)注意我們所說的大眾化化并非庸俗化，不能夠使用一些格調(diào)不高的語(yǔ)言或者似是而非的虛假概念來“糊弄”消費(fèi)者，在這一方面絕對(duì)不能低估消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的辨識(shí)能力，如同前一段時(shí)間滿天飛的“納米”概念，就是一個(gè)很典型的例子。
3、技術(shù)型營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)從生產(chǎn)商向渠道、終端流動(dòng)的過程。這個(gè)營(yíng)銷過程從產(chǎn)品流通的角度上看，是從產(chǎn)品的生產(chǎn)商開始、經(jīng)過經(jīng)銷渠道或者銷售終端到消費(fèi)者手中流動(dòng)的過程，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的貨幣進(jìn)行“置換”的過程，只有這個(gè)過程能夠有效的完成才能取得整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功。
對(duì)家電產(chǎn)品技術(shù)型營(yíng)銷策略概念的總結(jié)
1 與客戶建立多種互動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系
在競(jìng)爭(zhēng)形式日益嚴(yán)峻的今天,必須注重通過各種有效的方式與客戶進(jìn)行互動(dòng),這種互動(dòng)不單單是基于業(yè)務(wù)上的,更多的是建立在對(duì)市場(chǎng)前景的展望、對(duì)相互配合上的持續(xù)改進(jìn)、對(duì)各自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況充分溝通上,當(dāng)然這種互動(dòng)是建立在與客戶的多種關(guān)聯(lián)上,是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上,息息相關(guān)、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷,與消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)眾多的消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷不同,減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動(dòng)、追求各種形式的關(guān)聯(lián),真正與客戶形成良好的伙伴關(guān)系,不僅積極地適應(yīng)顧客的需求,而且可以主動(dòng)地創(chuàng)造需求,在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在電子產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中,應(yīng)通過以下方式同目標(biāo)客戶建立盡可能多的關(guān)聯(lián):
首先,公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告,同時(shí)參加各種訂貨會(huì)及交易會(huì),建立公司網(wǎng)站,宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和新產(chǎn)品信息,印發(fā)公司產(chǎn)品、技術(shù)宣傳廣告材料,宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象,為與用戶建立關(guān)聯(lián)營(yíng)造良好的氛圍。
其次,采取把顧客請(qǐng)進(jìn)來,業(yè)務(wù)員、技術(shù)人員走出去相結(jié)合的工作方法,傾聽顧客的需求和愿望,做好售前、售中、售后服務(wù)工作。為滿足顧客需求,公司可以組建由工程技術(shù)人員、軟件工程人員,生產(chǎn)技術(shù)人員組成的售后服務(wù)隊(duì)伍,他們不但從事簡(jiǎn)單的產(chǎn)品故障維修服務(wù),而且從事對(duì)技術(shù)改進(jìn)和專業(yè)支持(如軟件升級(jí)、軟件修改、硬件改進(jìn))等高附加值的服務(wù)。做到用技術(shù)服務(wù)客戶,滿足客戶的要求,在上門服務(wù)中還可以幫助部份客戶培訓(xùn)技術(shù)人員,讓客戶對(duì)一般的產(chǎn)品故障能獨(dú)立維修,不但滿足客戶之所需,也給企業(yè)降低服務(wù)成本,做到供需雙贏。
第三,努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案,建立有機(jī)聯(lián)系,形成互相需求、利益共享的關(guān)系,共同發(fā)展。同時(shí)可以通過實(shí)施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品質(zhì)量,從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長(zhǎng)期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。
2 快速響應(yīng)客戶需求
注重服務(wù)、追求真正的效率,在快速響應(yīng)客戶需求的同時(shí)保證服務(wù)的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者真正站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求,并以最快的速度去滿足顧客的需求,當(dāng)然必須做好相關(guān)的項(xiàng)目管控,以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿足因迅速變化的市場(chǎng)形式而不斷改變的顧客的需求,而不能沉醉于過去那種說給顧客聽,讓客人來適應(yīng)我們的反應(yīng)上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨,穩(wěn)定住客戶群,減少客戶轉(zhuǎn)移的概率;同時(shí),這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務(wù)也為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,進(jìn)而為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3 注重關(guān)系營(yíng)銷
關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代,它是在傳統(tǒng)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷的基礎(chǔ)上提出來的。最早的定義是倫納德?貝瑞于1985提出的:“關(guān)系營(yíng)銷是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系”。
顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客。企業(yè)的所有員工及開展的一切活動(dòng)都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向,并體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù),才能使顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感,成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客,正如菲利普?科特勒所指出的那樣:“忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富,現(xiàn)在日益重視設(shè)計(jì)出最好的關(guān)系組合以爭(zhēng)取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn),只要管理得當(dāng)并為其服務(wù),他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù),就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要,以保持顧客的忠誠(chéng)度?！?/p>
在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。具體說來,電子產(chǎn)品企業(yè)可以通過以下方式積極來進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷:
3.1 個(gè)性化的客戶溝通
不同國(guó)家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差,這需要我們?nèi)チ私夂驼{(diào)適。比如在歐洲,有些客戶的決策風(fēng)格是直覺型的。判斷好或不好,不是看數(shù)據(jù),而是憑感覺。所以如果把詳細(xì)的數(shù)據(jù)拿給他看,不斷開會(huì)討論,他就會(huì)很煩。了解了這些客戶的風(fēng)格,我們就可以靈活一點(diǎn),不用數(shù)據(jù),而是把零件、產(chǎn)品、報(bào)廢品都放在桌上,讓他看得到,摸得到,感覺到,他就可以理解了,也很容易說服他。
用不同的方式去和不同的客戶溝通,才能真正了解客戶的真實(shí)需求,從而有助于電子產(chǎn)品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要。
3.2 真正去關(guān)注重點(diǎn)客戶
在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中,要求電子產(chǎn)品的營(yíng)銷者們改變過去那種以為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿,就盡到了責(zé)任的意識(shí);并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤(rùn)的20%-30%的重要顧客建立牢固關(guān)系,注重溝通、追求長(zhǎng)遠(yuǎn)。
在實(shí)踐上,電子產(chǎn)品企業(yè)可以選派具有專業(yè)知識(shí)、外語(yǔ)良好的人來充當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶的客戶關(guān)系經(jīng)理,通過集中客戶所有的信息并防調(diào)組織內(nèi)各部門做好服務(wù)來對(duì)客戶進(jìn)行全程負(fù)責(zé),落實(shí)企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)客戶提供的各項(xiàng)利益,協(xié)調(diào)處理與客戶可能發(fā)生的所有問題,維持同客戶長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣就從組織上為關(guān)系營(yíng)銷取得成效提供了保證。
其次,要求營(yíng)銷人員與國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶保持密切的溝通交流來增進(jìn)雙方友情,強(qiáng)化雙方長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。比如,可以在客戶來訪時(shí)邀請(qǐng)其參加各種娛樂活動(dòng),如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等;也可贈(zèng)送客戶一些喜歡的我國(guó)工藝品來搞好關(guān)系;更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日,用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。
再次,可以根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶的不同需求來定制產(chǎn)品和服務(wù),從而為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),滿足客戶的特殊需要,進(jìn)而最大程度地提高客戶的忠誠(chéng)度并建立起長(zhǎng)期關(guān)系。
真正去關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶,才能讓電子產(chǎn)品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用,提高公司的效益,使立足長(zhǎng)遠(yuǎn)不至于成為一句空話。
綜上所述,只有立足長(zhǎng)遠(yuǎn),借助關(guān)系營(yíng)銷,注重與顧客進(jìn)行良好的溝通才能找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要;才能將從以產(chǎn)品性能為核心的思想轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心的思想;才能將觀念從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)蛻舾叨瘸兄Z上來;才能把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來,通過與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。
4 追求雙贏
任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展,對(duì)于雙方主體而言,都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益問題。因此,一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn),也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來說,市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面,追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力;另一方面,回報(bào)是企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng),滿足顧客價(jià)值需求和其他相關(guān)主體利益要求的必然結(jié)果。企業(yè)要滿足客戶需求,為客戶提供價(jià)值,顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠(chéng)與合作等物質(zhì)和精神的回報(bào),而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤(rùn)上。當(dāng)然這種“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容,是基于顧客愿付成本之上的利潤(rùn)考量,同時(shí)也兼顧了市場(chǎng)份額的最大化。
在電子產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐中可以采取以下措施來追求雙贏:
4.1 與顧客建立雙贏觀念
在現(xiàn)實(shí)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)生活中,永遠(yuǎn)有競(jìng)爭(zhēng)者以不可思義的低價(jià)格來沖擊市場(chǎng),顧客也永遠(yuǎn)都在抱怨我們產(chǎn)品價(jià)格偏高。同顧客建立共贏的觀念,讓顧客明白合適的利潤(rùn)率是維系持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的保證,同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到合理的價(jià)格是顧客在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎(chǔ)上的追求雙贏,才能讓彼此成功,在市場(chǎng)上做大做強(qiáng)。
4.2 學(xué)會(huì)適應(yīng)市場(chǎng)變化和顧客要求
國(guó)際電子產(chǎn)品市場(chǎng)千變?nèi)f化,必須要充分調(diào)動(dòng)電子產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部員工迅速應(yīng)對(duì)變化的能力,用開放的心靈去面對(duì)各種挑戰(zhàn),學(xué)會(huì)去適應(yīng)而不是無端地去抱怨。面對(duì)顧客近乎苛刻的要求時(shí),也必須以從容的態(tài)度去應(yīng)對(duì),努力想辦法去解決問題,而不是去抱怨。
4.3 建立與顧客信息共享的有效方式
以有效的方式同顧客實(shí)現(xiàn)信息的共享,可以讓電子產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上及時(shí)把握市場(chǎng)需求,避免走彎路;也可以針對(duì)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和生產(chǎn)安排,控制風(fēng)險(xiǎn),避免不必要的損失。
4.4 注重持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善
持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善是電子產(chǎn)品企業(yè)追求回報(bào)、實(shí)現(xiàn)雙贏的重要基礎(chǔ),并有助于基于顧客愿付成本之上利潤(rùn)的更好考量,從而可以使兼顧市場(chǎng)份額的最大化不至于成為一句空話。
參考文獻(xiàn)
中圖分類號(hào)：F74 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2009）03-0097-02
1 與客戶建立多種互動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系
在競(jìng)爭(zhēng)形式日益嚴(yán)峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)不單單是基于業(yè)務(wù)上的，更多的是建立在對(duì)市場(chǎng)前景的展望、對(duì)相互配合上的持續(xù)改進(jìn)、對(duì)各自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況充分溝通上，當(dāng)然這種互動(dòng)是建立在與客戶的多種關(guān)聯(lián)上，是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上，息息相關(guān)、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷，與消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)眾多的消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動(dòng)、追求各種形式的關(guān)聯(lián)，真正與客戶形成良好的伙伴關(guān)系，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且可以主動(dòng)地創(chuàng)造需求，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在電子產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)通過以下方式同目標(biāo)客戶建立盡可能多的關(guān)聯(lián)：
首先，公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告，同時(shí)參加各種訂貨會(huì)及交易會(huì)，建立公司網(wǎng)站，宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和新產(chǎn)品信息，印發(fā)公司產(chǎn)品、技術(shù)宣傳廣告材料，宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象，為與用戶建立關(guān)聯(lián)營(yíng)造良好的氛圍。
其次，采取把顧客請(qǐng)進(jìn)來，業(yè)務(wù)員、技術(shù)人員走出去相結(jié)合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務(wù)工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術(shù)人員、軟件工程人員，生產(chǎn)技術(shù)人員組成的售后服務(wù)隊(duì)伍，他們不但從事簡(jiǎn)單的產(chǎn)品故障維修服務(wù)，而且從事對(duì)技術(shù)改進(jìn)和專業(yè)支持(如軟件升級(jí)、軟件修改、硬件改進(jìn))等高附加值的服務(wù)。做到用技術(shù)服務(wù)客戶，滿足客戶的要求，在上門服務(wù)中還可以幫助部份客戶培訓(xùn)技術(shù)人員，讓客戶對(duì)一般的產(chǎn)品故障能獨(dú)立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業(yè)降低服務(wù)成本，做到供需雙贏。
第三，努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時(shí)可以通過實(shí)施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長(zhǎng)期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。
2 快速響應(yīng)客戶需求
注重服務(wù)、追求真正的效率，在快速響應(yīng)客戶需求的同時(shí)保證服務(wù)的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者真正站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當(dāng)然必須做好相關(guān)的項(xiàng)目管控，以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿足因迅速變化的市場(chǎng)形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應(yīng)我們的反應(yīng)上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩(wěn)定住客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率；同時(shí)，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務(wù)也為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，進(jìn)而為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3 注重關(guān)系營(yíng)銷
關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，它是在傳統(tǒng)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷的基礎(chǔ)上提出來的。最早的定義是倫納德•貝瑞于1985提出的：“關(guān)系營(yíng)銷是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系”。
顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客。企業(yè)的所有員工及開展的一切活動(dòng)都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向，并體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，正如菲利普•科特勒所指出的那樣：“忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，現(xiàn)在日益重視設(shè)計(jì)出最好的關(guān)系組合以爭(zhēng)取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn)，只要管理得當(dāng)并為其服務(wù)，他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠(chéng)度?！?/p>
在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。具體說來，電子產(chǎn)品企業(yè)可以通過以下方式積極來進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷：
3.1 個(gè)性化的客戶溝通
不同國(guó)家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們?nèi)チ私夂驼{(diào)適。比如在歐洲，有些客戶的決策風(fēng)格是直覺型的。判斷好或不好，不是看數(shù)據(jù)，而是憑感覺。所以如果把詳細(xì)的數(shù)據(jù)拿給他看，不斷開會(huì)討論，他就會(huì)很煩。了解了這些客戶的風(fēng)格，我們就可以靈活一點(diǎn)，不用數(shù)據(jù)，而是把零件、產(chǎn)品、報(bào)廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺到，他就可以理解了，也很容易說服他。
用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實(shí)需求，從而有助于電子產(chǎn)品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要。
3.2 真正去關(guān)注重點(diǎn)客戶
在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，要求電子產(chǎn)品的營(yíng)銷者們改變過去那種以為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)；并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤(rùn)的20%-30%的重要顧客建立牢固關(guān)系，注重溝通、追求長(zhǎng)遠(yuǎn)。
在實(shí)踐上，電子產(chǎn)品企業(yè)可以選派具有專業(yè)知識(shí)、外語(yǔ)良好的人來充當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶的客戶關(guān)系經(jīng)理，通過集中客戶所有的信息并防調(diào)組織內(nèi)各部門做好服務(wù)來對(duì)客戶進(jìn)行全程負(fù)責(zé)，落實(shí)企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)客戶提供的各項(xiàng)利益，協(xié)調(diào)處理與客戶可能發(fā)生的所有問題，維持同客戶長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣就從組織上為關(guān)系營(yíng)銷取得成效提供了保證。
其次，要求營(yíng)銷人員與國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶保持密切的溝通交流來增進(jìn)雙方友情，強(qiáng)化雙方長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。比如，可以在客戶來訪時(shí)邀請(qǐng)其參加各種娛樂活動(dòng)，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈(zèng)送客戶一些喜歡的我國(guó)工藝品來搞好關(guān)系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。
再次，可以根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶的不同需求來定制產(chǎn)品和服務(wù)，從而為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特殊需要，進(jìn)而最大程度地提高客戶的忠誠(chéng)度并建立起長(zhǎng)期關(guān)系。
真正去關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶，才能讓電子產(chǎn)品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用，提高公司的效益，使立足長(zhǎng)遠(yuǎn)不至于成為一句空話。
綜上所述，只有立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，借助關(guān)系營(yíng)銷，注重與顧客進(jìn)行良好的溝通才能找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要；才能將從以產(chǎn)品性能為核心的思想轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心的思想；才能將觀念從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)蛻舾叨瘸兄Z上來；才能把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。
4 追求雙贏
任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對(duì)于雙方主體而言，都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)，滿足顧客價(jià)值需求和其他相關(guān)主體利益要求的必然結(jié)果。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠(chéng)與合作等物質(zhì)和精神的回報(bào)，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤(rùn)上。當(dāng)然這種“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容，是基于顧客愿付成本之上的利潤(rùn)考量，同時(shí)也兼顧了市場(chǎng)份額的最大化。
在電子產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐中可以采取以下措施來追求雙贏：
4.1 與顧客建立雙贏觀念
在現(xiàn)實(shí)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)生活中，永遠(yuǎn)有競(jìng)爭(zhēng)者以不可思義的低價(jià)格來沖擊市場(chǎng)，顧客也永遠(yuǎn)都在抱怨我們產(chǎn)品價(jià)格偏高。同顧客建立共贏的觀念，讓顧客明白合適的利潤(rùn)率是維系持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的保證，同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到合理的價(jià)格是顧客在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎(chǔ)上的追求雙贏，才能讓彼此成功，在市場(chǎng)上做大做強(qiáng)。
4.2 學(xué)會(huì)適應(yīng)市場(chǎng)變化和顧客要求
國(guó)際電子產(chǎn)品市場(chǎng)千變?nèi)f化，必須要充分調(diào)動(dòng)電子產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部員工迅速應(yīng)對(duì)變化的能力，用開放的心靈去面對(duì)各種挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)去適應(yīng)而不是無端地去抱怨。面對(duì)顧客近乎苛刻的要求時(shí)，也必須以從容的態(tài)度去應(yīng)對(duì)，努力想辦法去解決問題，而不是去抱怨。
4.3 建立與顧客信息共享的有效方式
以有效的方式同顧客實(shí)現(xiàn)信息的共享，可以讓電子產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上及時(shí)把握市場(chǎng)需求，避免走彎路；也可以針對(duì)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和生產(chǎn)安排，控制風(fēng)險(xiǎn)，避免不必要的損失。
4.4 注重持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善
持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善是電子產(chǎn)品企業(yè)追求回報(bào)、實(shí)現(xiàn)雙贏的重要基礎(chǔ)，并有助于基于顧客愿付成本之上利潤(rùn)的更好考量，從而可以使兼顧市場(chǎng)份額的最大化不至于成為一句空話。
關(guān)鍵詞：電子產(chǎn)品；國(guó)際市場(chǎng)；營(yíng)銷策略
1 與客戶建立多種互動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系
在競(jìng)爭(zhēng)形式日益嚴(yán)峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)不單單是基于業(yè)務(wù)上的，更多的是建立在對(duì)市場(chǎng)前景的展望、對(duì)相互配合上的持續(xù)改進(jìn)、對(duì)各自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況充分溝通上，當(dāng)然這種互動(dòng)是建立在與客戶的多種關(guān)聯(lián)上，是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上，息息相關(guān)、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營(yíng)銷，與消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)眾多的消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動(dòng)、追求各種形式的關(guān)聯(lián)，真正與客戶形成良好的伙伴關(guān)系，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且可以主動(dòng)地創(chuàng)造需求，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在電子產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)通過以下方式同目標(biāo)客戶建立盡可能多的關(guān)聯(lián)：
首先，公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告，同時(shí)參加各種訂貨會(huì)及交易會(huì)，建立公司網(wǎng)站，宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和新產(chǎn)品信息，印發(fā)公司產(chǎn)品、技術(shù)宣傳廣告材料，宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象，為與用戶建立關(guān)聯(lián)營(yíng)造良好的氛圍。
其次，采取把顧客請(qǐng)進(jìn)來，業(yè)務(wù)員、技術(shù)人員走出去相結(jié)合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務(wù)工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術(shù)人員、軟件工程人員，生產(chǎn)技術(shù)人員組成的售后服務(wù)隊(duì)伍，他們不但從事簡(jiǎn)單的產(chǎn)品故障維修服務(wù)，而且從事對(duì)技術(shù)改進(jìn)和專業(yè)支持(如軟件升級(jí)、軟件修改、硬件改進(jìn))等高附加值的服務(wù)。做到用技術(shù)服務(wù)客戶，滿足客戶的要求，在上門服務(wù)中還可以幫助部份客戶培訓(xùn)技術(shù)人員，讓客戶對(duì)一般的產(chǎn)品故障能獨(dú)立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業(yè)降低服務(wù)成本，做到供需雙贏。
第三，努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時(shí)可以通過實(shí)施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長(zhǎng)期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。
2 快速響應(yīng)客戶需求
注重服務(wù)、追求真正的效率，在快速響應(yīng)客戶需求的同時(shí)保證服務(wù)的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者真正站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當(dāng)然必須做好相關(guān)的項(xiàng)目管控，以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿足因迅速變化的市場(chǎng)形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應(yīng)我們的反應(yīng)上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩(wěn)定住客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率；同時(shí)，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務(wù)也為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，進(jìn)而為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3 注重關(guān)系營(yíng)銷
關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，它是在傳統(tǒng)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷的基礎(chǔ)上提出來的。最早的定義是倫納德•貝瑞于1985提出的：“關(guān)系營(yíng)銷是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系”。
顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客。企業(yè)的所有員工及開展的一切活動(dòng)都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向，并體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，正如菲利普•科特勒所指出的那樣：“忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，現(xiàn)在日益重視設(shè)計(jì)出最好的關(guān)系組合以爭(zhēng)取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn)，只要管理得當(dāng)并為其服務(wù)，他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠(chéng)度。”
在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。具體說來，電子產(chǎn)品企業(yè)可以通過以下方式積極來進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷：
3.1 個(gè)性化的客戶溝通
不同國(guó)家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們?nèi)チ私夂驼{(diào)適。比如在歐洲，有些客戶的決策風(fēng)格是直覺型的。判斷好或不好，不是看數(shù)據(jù)，而是憑感覺。所以如果把詳細(xì)的數(shù)據(jù)拿給他看，不斷開會(huì)討論，他就會(huì)很煩。了解了這些客戶的風(fēng)格，我們就可以靈活一點(diǎn)，不用數(shù)據(jù)，而是把零件、產(chǎn)品、報(bào)廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺到，他就可以理解了，也很容易說服他。
用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實(shí)需求，從而有助于電子產(chǎn)品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要。
3.2 真正去關(guān)注重點(diǎn)客戶
在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，要求電子產(chǎn)品的營(yíng)銷者們改變過去那種以為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)；并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤(rùn)的20%-30%的重要顧客建立牢固關(guān)系，注重溝通、追求長(zhǎng)遠(yuǎn)。
在實(shí)踐上，電子產(chǎn)品企業(yè)可以選派具有專業(yè)知識(shí)、外語(yǔ)良好的人來充當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶的客戶關(guān)系經(jīng)理，通過集中客戶所有的信息并防調(diào)組織內(nèi)各部門做好服務(wù)來對(duì)客戶進(jìn)行全程負(fù)責(zé)，落實(shí)企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)客戶提供的各項(xiàng)利益，協(xié)調(diào)處理與客戶可能發(fā)生的所有問題，維持同客戶長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣就從組織上為關(guān)系營(yíng)銷取得成效提供了保證。
其次，要求營(yíng)銷人員與國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶保持密切的溝通交流來增進(jìn)雙方友情，強(qiáng)化雙方長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。比如，可以在客戶來訪時(shí)邀請(qǐng)其參加各種娛樂活動(dòng)，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈(zèng)送客戶一些喜歡的我國(guó)工藝品來搞好關(guān)系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。
再次，可以根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶的不同需求來定制產(chǎn)品和服務(wù)，從而為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特殊需要，進(jìn)而最大程度地提高客戶的忠誠(chéng)度并建立起長(zhǎng)期關(guān)系。
真正去關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)重點(diǎn)客戶，才能讓電子產(chǎn)品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用，提高公司的效益，使立足長(zhǎng)遠(yuǎn)不至于成為一句空話。
房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：
1.核心產(chǎn)品。它是購(gòu)買者實(shí)際上要購(gòu)買的主要服務(wù)，對(duì)購(gòu)房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。
2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。
3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。
目前的市場(chǎng)情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購(gòu)房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場(chǎng)情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。
首先，給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種的浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營(yíng)銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
二·價(jià)格策略（price）
房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
1.定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)?？傊谥贫▋r(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。
2.定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購(gòu)房者分期付款。常用的方法是，購(gòu)房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款，取得購(gòu)房合同，然后憑購(gòu)房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款，以后，購(gòu)房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
三·促銷策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買。目前我國(guó)常采用的促銷有以下幾種：
1.人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。
2.廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。
3.公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，如召開新聞會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，或通過危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
4.營(yíng)業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。
四·渠道策略（place）
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
1.直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
中圖分類號(hào)：B841.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2013）06-0251-01
0、引言
游梁式抽油機(jī)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，可靠性高，使用維護(hù)方便，適應(yīng)現(xiàn)場(chǎng)工況，在采油生產(chǎn)設(shè)備中占90%以上，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍將是油田的首選設(shè)備。電費(fèi)在采油成本中所占的比例為70%左右，如何節(jié)約電力成為節(jié)能工作的首要任務(wù)。
與游梁式抽油機(jī)相匹配的是孤島采油廠常用的三相異步電動(dòng)機(jī)，在理想情況下的效率為90%左右，目前大多功率因數(shù)小于0.4，負(fù)載率不足30%，浪費(fèi)電力嚴(yán)重。抽油機(jī)使用的電動(dòng)機(jī)工作載荷是帶沖擊的周期變載荷，與按恒定載荷設(shè)計(jì)制造的通用電動(dòng)機(jī)的工作特征不匹配。通用電動(dòng)機(jī)的機(jī)械特征是硬特征，在運(yùn)行過程中其轉(zhuǎn)速隨載荷變化不大，而抽油機(jī)的交變載荷增加了電動(dòng)機(jī)的電動(dòng)損耗，再加上選擇的抽油機(jī)與實(shí)際需要不匹配，降低了整機(jī)的地面效率。
1、抽油機(jī)電動(dòng)機(jī)存在浪費(fèi)電力的現(xiàn)象
1.1 電動(dòng)機(jī)負(fù)載低
為保證抽油機(jī)的啟動(dòng)要求和在運(yùn)行時(shí)有足夠的過載能力，通常所配的電動(dòng)機(jī)裝機(jī)功率較大，而電動(dòng)機(jī)正常運(yùn)行時(shí)都是輕載運(yùn)行，造成抽油機(jī)負(fù)載率低，與電動(dòng)機(jī)不匹配，形成“大馬拉小車”的生產(chǎn)狀況，使線路、變壓器、電動(dòng)機(jī)的功率損耗增大；電動(dòng)機(jī)的運(yùn)行效率取決于負(fù)載率，輕載時(shí)電動(dòng)機(jī)的效率很低，當(dāng)負(fù)載增加到一定值時(shí)，變化則很小，有實(shí)驗(yàn)證明：負(fù)載率0.7時(shí)，效率最高。
1.2 平衡率低
現(xiàn)場(chǎng)使用的抽油機(jī)平衡率低，嚴(yán)重的不平衡造成電力的浪費(fèi)，造成多數(shù)電動(dòng)機(jī)電流變化不均勻，使電動(dòng)機(jī)內(nèi)耗大大增加，影響整個(gè)抽汲系統(tǒng)的效率。
1.3 發(fā)電現(xiàn)象
現(xiàn)有的節(jié)電措施大都是針對(duì)電機(jī)低負(fù)荷率下效率低和功率因數(shù)低造成的電能浪費(fèi)的情況，而抽油機(jī)浪費(fèi)電能的另一個(gè)重要原因是抽油機(jī)拖動(dòng)電機(jī)發(fā)電，有實(shí)驗(yàn)證明：目前使用的各種類型的電動(dòng)機(jī)都多少存在這種情況。
由于抽油機(jī)負(fù)載波動(dòng)很大，在抽油機(jī)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)中會(huì)出現(xiàn)抽油機(jī)減速箱輸入軸的運(yùn)轉(zhuǎn)速度大于電機(jī)對(duì)它的驅(qū)動(dòng)速度的情況，這時(shí)，抽油機(jī)就拖動(dòng)電機(jī)發(fā)電，其發(fā)的電不會(huì)完全與電網(wǎng)同步和存在線路損耗，可以肯定電機(jī)發(fā)的電不能完全被電網(wǎng)利用。在整個(gè)電能機(jī)械能電能的轉(zhuǎn)換過程中能有很大的一部分能量被浪費(fèi)掉。
2、游梁式抽油機(jī)節(jié)能產(chǎn)品的特點(diǎn)和應(yīng)用情況
在現(xiàn)場(chǎng)大多應(yīng)用的常規(guī)型游梁式抽油機(jī)，工作特點(diǎn)是承受交變載荷，懸點(diǎn)運(yùn)動(dòng)速度和加速度的變化使載荷極不均勻，工作能耗偏高不平衡現(xiàn)象普遍存在，地面系統(tǒng)效率偏低，用電多。
異向型游梁式抽油機(jī)具有峰值扭矩低、所需電動(dòng)機(jī)功率低等特點(diǎn)，運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)平衡效果較好。在相同的情況下，其系統(tǒng)效率比常規(guī)型高2.5-4%。
前置式游梁抽油機(jī)具有平衡效果好、光桿最大載荷小、節(jié)能效果好等特點(diǎn)。其缺點(diǎn)是懸點(diǎn)載荷低于額定懸點(diǎn)載荷，造成抽油機(jī)資源的浪費(fèi)，工作時(shí)前沖力大，影響機(jī)架的穩(wěn)定性，使它的應(yīng)用受到制約?，F(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用的節(jié)能電動(dòng)機(jī)主要有：變級(jí)調(diào)速、電磁調(diào)速電機(jī)、變頻調(diào)速、高轉(zhuǎn)差率電機(jī)、永磁同步電機(jī)、雙功率電機(jī)等幾種。
其中變頻調(diào)速可以低速輕載啟動(dòng)，抽油機(jī)沖次及上下沖程的速比可實(shí)現(xiàn)無級(jí)調(diào)節(jié)，并可以根據(jù)油井井況進(jìn)行抽空控制，并自動(dòng)調(diào)節(jié)抽汲參數(shù)，并有電流保護(hù)、過電壓保護(hù)等作用，但由于價(jià)格昂貴和維修不方便等的原因，在現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用極少。
滑差電機(jī)可實(shí)現(xiàn)無極調(diào)速，電機(jī)轉(zhuǎn)軸與負(fù)載之間為軟特征連接，可以平滑啟動(dòng)，但低速時(shí)損耗大、效率低，但由于應(yīng)用調(diào)速電機(jī)的油井多為供液能力差、需實(shí)現(xiàn)低沖次運(yùn)行的油井，此種電機(jī)在現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用不廣泛。
高轉(zhuǎn)差率電機(jī)具有較高的轉(zhuǎn)差率和軟的機(jī)械特征，以及較高的堵轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)矩和較小的堵轉(zhuǎn)電流，較高的效率、功率因數(shù)適用于轉(zhuǎn)動(dòng)飛輪轉(zhuǎn)矩較大和不均勻沖擊載荷，特別是抽油機(jī)用沖擊載荷。
雙功率電機(jī)是勝利油田與石油大學(xué)合作研究生產(chǎn)的，采用改變繞組的接法來改變電機(jī)的極數(shù)和輸出功率，以便與機(jī)械負(fù)載的負(fù)載特征相匹配，可以簡(jiǎn)化其變速系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)能的目的。
3、抽油機(jī)井節(jié)電措施效果分析
前面簡(jiǎn)單地分析了抽油機(jī)的用電，浪費(fèi)電力的出處所在，就可以根據(jù)每一臺(tái)抽油機(jī)具體的“癥結(jié)”所在，綜合考慮制定出相應(yīng)的節(jié)電措施，實(shí)現(xiàn)抽油機(jī)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，主要采取以下措施：
3.1 提高電動(dòng)機(jī)的負(fù)載率
電機(jī)低負(fù)荷率下的效率低和功率因數(shù)低是抽油機(jī)浪費(fèi)電能的原因之一，電動(dòng)機(jī)負(fù)載率提高7-12%，系統(tǒng)效率科提高2-4%，當(dāng)電機(jī)負(fù)載率低于25%時(shí)，就應(yīng)該考慮更換低一個(gè)容量級(jí)別的電動(dòng)機(jī)。
3.2 合理選用抽油機(jī)機(jī)型，充分發(fā)揮抽油機(jī)的潛力
抽油機(jī)的懸點(diǎn)載荷狀況是影響抽油機(jī)能耗的主要因素，抽油機(jī)的理想負(fù)載率應(yīng)為80%左右是最佳狀態(tài)。在使用過程加強(qiáng)管理，由于油井井況多變，因此要經(jīng)常調(diào)節(jié)平衡。平衡度好的抽油機(jī)，在穩(wěn)定生產(chǎn)的情況下，抽油機(jī)拖動(dòng)電動(dòng)機(jī)發(fā)電少。
3.3 選用節(jié)能電動(dòng)機(jī)，改造普通電機(jī)
根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)隋況，選擇節(jié)能電動(dòng)機(jī)，減小機(jī)內(nèi)損耗，提高電動(dòng)機(jī)本身的運(yùn)行效率，使抽油機(jī)與電動(dòng)機(jī)保持良好的功率匹配，提高效率，節(jié)約用電。改造現(xiàn)有的普通電動(dòng)機(jī)，我廠已經(jīng)對(duì)普通電機(jī)進(jìn)行改級(jí)改造，也可以在電動(dòng)機(jī)軸處安裝一個(gè)帶蓄能器的離合器，使電動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)空載啟動(dòng)，降低啟動(dòng)電流，從而減小電動(dòng)機(jī)的裝機(jī)功率，提高電機(jī)的負(fù)載率。電動(dòng)機(jī)的星角接線自動(dòng)變換裝置，在輕載時(shí)，Y接線運(yùn)行，負(fù)載增大時(shí)，自動(dòng)改為角接線運(yùn)行。
3.4 安裝無功補(bǔ)償裝置
單井功率因數(shù)補(bǔ)償柜是在變壓器低壓側(cè)投加電容，利用無功就地補(bǔ)償裝置產(chǎn)生的容性電流抵消電動(dòng)機(jī)感性電流，油井安裝無功補(bǔ)償器后，降低了線路的損耗和變壓器的銅耗，從而提高功率因數(shù)，提高效率，達(dá)到節(jié)電目的。
3.5 使用電機(jī)節(jié)電器
電機(jī)節(jié)電器是英國(guó)素瑪公司經(jīng)十多年研究成功的高效能節(jié)電產(chǎn)品，以有效的操控原理于商業(yè)及工業(yè)用途上應(yīng)用，提高電機(jī)的操控性能。山東勝利油田管理局能源監(jiān)測(cè)站分別于2010年8月和9月在抽油井上完成對(duì)POWERBOSS電機(jī)節(jié)電器產(chǎn)品在該油田的運(yùn)行檢定。在GDGBl-38井上安裝POWERBOSS電機(jī)節(jié)電器后，有功節(jié)電率為21.91%，無功節(jié)電率為27%。效果顯著。
3.6 使用節(jié)能減速器
抽油機(jī)節(jié)能減速器是臨盤采油廠的專利，該減速器由一個(gè)軸承支座和兩個(gè)大小不同的皮帶輪組成，兩個(gè)皮帶輪通過軸和軸承固定在軸承支座上，軸承支座通過底座螺栓固定在抽油機(jī)底座上，大皮帶輪通過皮帶與電機(jī)相連接，小皮帶輪與抽油機(jī)皮帶輪相連接，通過加大傳動(dòng)比，在電機(jī)功率降低的情況下，滿足抽油機(jī)懸點(diǎn)負(fù)荷要求，實(shí)現(xiàn)0.5-4.0次達(dá)到降低沖次和節(jié)電的目的，其具有啟動(dòng)平穩(wěn)、運(yùn)行平穩(wěn)、優(yōu)化油井參數(shù)、降低電耗與成本的特點(diǎn)。
4、結(jié)束語(yǔ)
