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中圖分類號：G420
文獻標識碼：A
DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2015.03.159
完善的醫(yī)學教育應該是醫(yī)學科學教育與醫(yī)學人文教育的有機結合，因此，許多高等醫(yī)學院校在進行醫(yī)學知識教育的同時，都積極弘揚醫(yī)學人文精神，以強化醫(yī)學生人文素質培養(yǎng)。而今，我國醫(yī)學院校都加大了人文教育力度，開設了醫(yī)學人文教育課程。為了提高醫(yī)學人文教育的有效性，重申醫(yī)學人文教育使命，推進醫(yī)學人文發(fā)展改革，也成為高等醫(yī)學院校關注的重點。
1 醫(yī)學人文教育的特殊使命
我國醫(yī)學人文教育的使命包括以下內容：第一，培養(yǎng)醫(yī)學生的人文情懷。醫(yī)學人文教育歸根到底是人本教育，現(xiàn)代醫(yī)學對人類、生命內在質量的關注，決定了醫(yī)學教育不但要關注疾病治療，更要重視疾病預防和對人的全面關注。醫(yī)學人文教育正是通過對人內在精神品質的熏陶和培養(yǎng)，實現(xiàn)人格教育和價值觀培養(yǎng)的目標。因為，只有培養(yǎng)和提高學生的人文精神，才能讓學生真正了解醫(yī)學的人文內涵，促使其在醫(yī)學實踐中進行正確的道德判斷和行為抉擇，確保醫(yī)學能真正造福人類。第二，提高醫(yī)學生的人文技能。醫(yī)學人文教育的目標是培養(yǎng)具有豐富醫(yī)療實踐經驗和高超的醫(yī)療實踐能力的醫(yī)學生。因此，醫(yī)學人文教育高度重視醫(yī)學生的醫(yī)患溝通能力、溝通技巧培養(yǎng)，提倡通過肢體表現(xiàn)能力、語言表達能力、醫(yī)療糾紛應對能力培養(yǎng)，提高學生人際溝通能力，培養(yǎng)團隊合作和人文關懷精神，強化學生的道德責任感。與傳統(tǒng)醫(yī)學教學中重知識講授輕技能培養(yǎng)的教學內容相比，醫(yī)學人文教育可有效改變過去那種重智輕德、重理輕文的醫(yī)學教育理念，提高醫(yī)學生醫(yī)患關系維護、醫(yī)療糾紛處理、法律維權等人文技能，促使其在醫(yī)療實踐中不斷創(chuàng)新。
2 當代醫(yī)學人文教育困境
2.1 課程設置不合理
許多醫(yī)學院在人文教育課程設置上缺乏統(tǒng)一的標準，課程系統(tǒng)性、規(guī)范性差。部分醫(yī)學院在人文教育課程設置上課時偏少，課時不均衡，人文教育目的性差，不重視人文教育的實際作用。也有醫(yī)學高等醫(yī)學院校因為醫(yī)學?？茙熧Y力量薄弱，要么是根本就沒有開設人文教育教學，要么是人文教育學科建設嚴重滯后，人文教育只能以輔助課程的形式存在，醫(yī)學人文教育被邊緣化。總之，醫(yī)學院教育重智育輕德育、重專業(yè)輕人文的傳統(tǒng)并未有大的改變。
2.2 師資力量不足，教學方式落后
受醫(yī)學教育功利思想影響，許多醫(yī)學院校都將醫(yī)學人文教育視為不能取得實效的課程，因此對醫(yī)學人文教育不甚重視，在醫(yī)學人文教師引進和培養(yǎng)、醫(yī)學人文教材改革、課程設置上缺乏長期規(guī)劃，導致醫(yī)學人文教育教學經費投入不足，醫(yī)學人文教育資源有限，師資力量薄弱。許多醫(yī)學專業(yè)教師都是在實驗醫(yī)學環(huán)境中成長起來的，其本身知識構成就存在人文素養(yǎng)缺失等問題。因此，在教學過程中，他們經常會忽略醫(yī)學生人文精神培養(yǎng)，與學生缺乏有效互動。在醫(yī)學知識傳輸過程中，難以做到醫(yī)學人文精神滲透和交叉教學。
2.3 學生人文素養(yǎng)差
我國高等醫(yī)學院校在專業(yè)課程設置中，很早就進行了明確的專業(yè)劃分，并且，在教育過程中醫(yī)學專業(yè)教育被放到非常重要的地位。與醫(yī)學專業(yè)教育相比，醫(yī)學人文教育課程比例低，課時少，這難免會造成醫(yī)學生人文修養(yǎng)不高、人際交往能力差、缺乏創(chuàng)造思維的教育結果。雖然人文教育在醫(yī)學院已經推行多年，但是許多醫(yī)學教師在人文教學中仍會出現(xiàn)知行脫節(jié)、照搬照抄等問題，導致醫(yī)學人文教育空虛、無用。渚多因素作用下，多數(shù)醫(yī)學生對人文素養(yǎng)缺乏正確認識，在學習中更是缺乏人文知識學習的積極性和自覺性，人文知識、人文修養(yǎng)不足。
2.4 缺乏有利的人文教育氛圍
我國許多高等醫(yī)學院校都是單科性大學，其辦學品位、辦學方式與其他綜合性大學有所不同，校同文化氛圍構建更是與其他類別高校存在一定差距。受社會環(huán)境影響，許多醫(yī)學院在校園文化建設上存在滑坡現(xiàn)象，如校同文化經費投入不足、文化建設基礎設施較少。加上在醫(yī)學教學中，醫(yī)學知識和技能實踐所占比例較大，但醫(yī)學人文素質實踐卻不受重視，導致學生對醫(yī)學人文學科不夠重視，人文視野狹窄。因此，人文氣息薄弱、人文教育性差，就成為醫(yī)學院校岡文化活動存在的主要問題。
3 醫(yī)學人文教育改革初探
3.1 醫(yī)學人文教育改革原則
堅持正確的人文教育原則，是醫(yī)學人文教育取得成效的前提條件，其有以下原則：第一，堅持教學的實效性。醫(yī)學人文教育的根本目的是增強醫(yī)學人文精神的培育和養(yǎng)成。為了實現(xiàn)這一目標，在醫(yī)學人文教學中學校及教師必須堅持課堂教學與課外教學、人文知識與社會實踐的結合，積極尋找醫(yī)學人文教育新途徑，增強醫(yī)學人文教育的實效性。第二，知識的聯(lián)系性、連貫性。人文教育的目標決定了人文教育必須從長遠教育著手，堅持人文知識與其他學科、醫(yī)學專業(yè)知識的聯(lián)系性，必須與醫(yī)學實踐相結合，必須貫穿于學生整個學習生涯。具體到醫(yī)學人文知識學習中，對同一個醫(yī)學人文知識的探討，可以隨著學生年紀增長、年級提高而不斷深入。第三，學科的開放性。在醫(yī)學人文教育中，既要重視教師、黨委組織的教育和引導作用，又要重視醫(yī)學人文實踐、校外合作對大學生實踐能力的鍛煉，積極在多方參與的環(huán)境中培養(yǎng)醫(yī)學生的人文學習主動性。
3.2 醫(yī)學人文教育改革措施
3.2.1 合理設置人文學科課程
加強醫(yī)學生人文學素養(yǎng)教育，必須改革醫(yī)學人文課程教學模式，形成獨具特色的人文教育體系。筆者認為，合理的醫(yī)學人文教育課程體系應包含公共基礎性人文課程、醫(yī)學人文必修課程、醫(yī)學人文選修課程三部分。學校要根據(jù)醫(yī)學教育規(guī)律、學生階段發(fā)展需求進行課時安排和課時分配。在低年級強化基礎性人文課程教學，輔以社區(qū)醫(yī)療實踐，以豐富學生實踐經驗，提高學生人文素質。在高年級重點開展人文選修課教學，結合臨床實踐，強化醫(yī)學人文教育的實效性，形成以實用為目標、密切聯(lián)系實際的獨具特色的醫(yī)學人文教育體系。
3.2.2 加大經費投入，提高學校軟硬件實力
要想改善醫(yī)學院校師資力量薄弱、設備不足的現(xiàn)狀，醫(yī)學院校必須增加經費投入，提高學校軟硬件實力。具體來說，醫(yī)學院校應設學生人文素養(yǎng)教育專項經費，改善電教化、實踐教學等人文教育教學設施，為學生知識學習、臨床實踐、健康調查提供有利條件；支持教師教育科研、外出學習，積極通過教師人文素養(yǎng)培訓和教育提高專業(yè)教師的人文素質；為醫(yī)學人文教育提供充足的教材資料、圖書資源，使學生人文知識學習突破教材、講稿限制，利用學校軟硬件，投入醫(yī)學實踐。
3.2.3 創(chuàng)新醫(yī)學人文教育方法
我國醫(yī)學人文教育效果差，與其教學方法落后有直接關系。鑒于此，在醫(yī)學人文教育課程設置合理的基礎上，教師要積極借鑒國內外醫(yī)學人文教學成功經驗，創(chuàng)新教學方法，加大多媒體、實踐教學在醫(yī)學人文教學中的比重，提高人文教育的趣味性和實效性；將人文素質教育與愛國主義教育、社會主義榮辱觀、職業(yè)觀教育統(tǒng)一、結合起來，以實現(xiàn)教書育人的目標；通過醫(yī)學實踐、典型案例分析、合作學習、探究學習強化醫(yī)學生醫(yī)患溝通能力，培養(yǎng)學生高尚的品格、優(yōu)雅的舉止，高超的人際交往能力；構建完善的人文教育評價、考核體系，將教師教學效果、教學態(tài)度、學生課堂表現(xiàn)、考試成績都納入評價范疇中去，以促進教師教學水平提高和學生發(fā)展。
3.2.4 加強校園文化建設，打造教育群力
良好的醫(yī)學人文素質教育環(huán)境，可以對學生人文素質培養(yǎng)起到潛移默化的熏陶作用。因此，醫(yī)學院校要積極通過校同物質環(huán)境優(yōu)化，構建和諧的學習環(huán)境，并通過人文知識講座、專家座談、知識比賽等校園活動和課外實踐，提高學生人文實踐能力，對學生進行人文精神熏陶。此外，立足于校同文化網(wǎng)絡建設，學校要積極利用網(wǎng)絡開展形式多樣的人文教育，融人文知識、人文精神教育于校園文化建設中，以彌補現(xiàn)行課程存在的不足。與此同時，學校還要積極發(fā)揮學生社團的作用，定期舉辦各類文化藝術活動，發(fā)揮校園文化建設的積極作用。最后，高等醫(yī)學院校還要重視與那些人文教育資源豐富、歷史悠久的高校開展校際合作，通過資源和優(yōu)勢互補打造人文教育群力。程。具體操作步驟如下：
第一，和某一房地產公司或者開發(fā)公司聯(lián)系，組織學生赴項目實地調研，通過和公司營銷人員座談了解現(xiàn)階段公司為輔助決策需要開展的市場調研內容、調研目的等核心要素，促進班級同學在實地調研過程中形成對項目規(guī)模、工程進度、營銷安排進度等方面內容的基本認知。
第二，由班級同學分組組建虛擬房地產市場研究公司，各同學分別在公司中扮演市場調查人員、資料收集人員、數(shù)據(jù)分析和策劃人員等不同角色。老師作為選定的房地產項目甲方代表，以課程成績作為虛擬貨幣（例如100分等于10萬元）向學生進行任務和招標，招標內容為針對土地購買決策、項目開發(fā)定位、項目規(guī)劃設計或者項目營銷推廣策略決策所需的市場調研分析。請同學們根據(jù)項目實際情況撰寫市場調研方案并進行市場調研，根據(jù)調研進度和工作完成情況支付對應虛擬貨幣（每次課驗收成果并結清費用），使學生獲得參與的成就感。虛擬貨幣支付后由虛擬公司負責人根據(jù)工作內容分工進行分配。
第三，各小組調研報告撰寫完成后，將打印裝訂成冊，邀請項目單位參與在學院實驗室進行的課程作品展示和成果，通過此方式再次檢驗同學們對市場調研知識的掌握程度。學期結束后根據(jù)每個同學獲取的虛擬貨幣的數(shù)量按照一定比例折合成分數(shù)給予對應的課程作品成績，最后結合學生課程中的表現(xiàn)及出勤率等因素給出綜合成績。
4.3 規(guī)范學生學習方法
第一，課程初始就和學生共同制定學習本次課程的規(guī)矩，取得學生對教師教學方法的認同感，如學生在學習過程中出現(xiàn)違規(guī)操作或者不規(guī)范的行為，則予以及時調整和制止（如視情節(jié)處以一定虛擬貨幣量的罰金），幫助學生以主人翁的精神規(guī)范和約束自己學習房地產市場調研課程的行為。
第二，通過安排定期資料搜集，培養(yǎng)學生對區(qū)域房地產市場變動信息的敏感度。在資料收集輔助市場調研過程中，學生將了解到近期的房地產相關政策、土地市場變化、建筑設計新技術等行業(yè)動態(tài)信息，從而促進房地產市場調研分析更加“接地氣”，具有針對性。課程學習結束時，學生行業(yè)背景知識的綜合積累也將比較豐厚。
綜上所述，房地產市場調研課程教學方法探討還需要結合虛擬公司情境教育的教學過程設計，提出針對學生學習特點的實施方案，以促進該教學方法被更多學生接受，提高教學質量。
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2、主要行業(yè)走向。市場營銷專業(yè)就業(yè)面廣，涉及到各種各樣的行業(yè)，從畢業(yè)生信息反饋看，高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生主要從事的行業(yè)有：房地產（開發(fā)、銷售、物業(yè)）、醫(yī)療健康服務、食品制造業(yè)、電子及電子設備制造業(yè)、電信及其他電子信息傳播服務業(yè)、用品批發(fā)、百貨商品店、教育培訓業(yè)、其他零售業(yè)，各占3%左右。
3、主要雇主類型和規(guī)模。從高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)就業(yè)單位的性質看，其雇主類型多為民營企業(yè)和個體，占66%；其次是三資企業(yè)，占17.9%；國有企業(yè)占12.8%；政府和科研事業(yè)單位只占2.8%；另有0.9%在非政府的非贏利的單位就業(yè)。主要雇主規(guī)模為：3000人以上的單位約占26%，1000-3000人的單位約占11%，500-1000人的約占8%，300-500人的約占7%，50-300人的約占18%，50人以下的約占23%。
二、高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的主要崗位職責
專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制定要“以崗定課”，了解畢業(yè)生工作崗位的職責要求，是修訂人才培養(yǎng)方案的主要依據(jù)。按重要性排序，高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生從事與銷售、市場相關工作時主要對應的崗位職責有：
1、解決顧客關于銷售和服務的不滿；觀察消費者偏好以決定銷售重點；
2、通過電話或親自拜訪，與顧客溝通以提品或服務的信息，接受訂單或獲得投訴的詳細資料；
3、保存顧客的互動與交易記錄及意見處理資料；
4、回答顧客關于產品、價格、實用性和付款條件方面的問題；
5、改進價格策略，平衡公司目標和消費者滿意度；
6、遞送宣傳資料，勸說潛在的顧客購買產品或服務；
7、歡迎并幫助顧客，為顧客服務，回應顧客的詢問與投訴；
8、問侯顧客并調查了解消費者需求；
9、配合主管完成日常管理工作、銷售任務和達到銷售目標。
三、用人單位對高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生知識結構的要求
從對用人單位的訪問與調查看，雇主對從事與銷售、市場相關工作的畢業(yè)生的知識結構要求如下（按重要性排序）：
1、消費者服務———能回應和解決客戶的不同需求；
2、銷售與營銷———能按客戶名單給客戶打電話推銷新產品；
3、語言———說話有親和力，能寫商業(yè)應用文，如營銷方案、銷售總結等；
4、數(shù)學———能分析銷售與市場數(shù)據(jù)以發(fā)現(xiàn)問題；
5、行政與管理———能監(jiān)督一個項目的進展以確保按時完成；
6、文秘———能整理和歸檔文件，具備職業(yè)打字水平；
7、計算機———能熟練使用word、Excel、PPT軟件；
8、經濟學與會計———回答銀行付款、利息計算等問題；
9、傳播與媒體———掌握廣告、活動策劃知識；
10、教育與培訓———向顧客示范與培訓產品的使用。
四、根據(jù)市場需求和崗位需要，培養(yǎng)高素質技能型市場營銷人才
1“、以崗定課”，進行高職市場營銷專業(yè)課程設置改革
市場營銷專業(yè)相關工作崗位有：市場調研、產品管理、廣告策劃、公關策劃、促銷策劃、渠道管理、店面管理、銷售代表、客戶管理、物流管理。如市場調研崗位，典型工作任務是市場調研方案的制定、市場調查的組織與實施、市場調查報告的跟蹤。
市場營銷專業(yè)崗位行動領域包括市場調研的組織與實施、產品的調研、產品的開發(fā)與管理、廣告調研、廣告策劃與創(chuàng)作、公關調研、公關策劃與實施、促銷方案的制定與實施、渠道規(guī)劃與管理、店面管理、客戶開發(fā)與維護、客戶服務與管理、商品運輸與管理。
與崗位、工作任務及行動領域相對應，市場營銷專業(yè)應設置以下專業(yè)核心課程：市場調查與分析、消費者行為學、消費者心理學、產品開發(fā)與管理、廣告策劃與創(chuàng)作、公關策劃、傳播溝通、促銷策劃與實施、渠道開發(fā)與管理、店面銷售與管理、商品推銷、客戶管理、物流配送、經濟應用文寫作、基礎會計等。
一、引育
中國是農業(yè)大國，12億人口中農村人口約為8.5億。隨著改革開放的進行和農村經濟的發(fā)展，農村醫(yī)藥市場日益興盛。據(jù)統(tǒng)計，1998年全國農村藥品消費總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預計到2005年將達到25.24元。2005年全國農村人口按照8.66億計算，即全國農村市場藥品銷售總額將達到218.57億元。農村醫(yī)藥市場的巨大購買潛力對醫(yī)藥企業(yè)構成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀，在中國。最成功的企業(yè)將是那些成功占領農村市場的企業(yè)。由此，如何抓住先機，提前一步進人農村市場成為眾多醫(yī)藥企業(yè)要考慮的戰(zhàn)略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動難度大，投人時間長，企業(yè)收益小等因素使醫(yī)藥企業(yè)進軍農村市場舉步維艱。這將是一場持久戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)只有在充分認識現(xiàn)實的情況下做好克服困難的準備，才能搶占先機，占領農村市場，使企業(yè)獲得長足發(fā)展。那么，在進人農村市場時要注意些什么呢?為此我們要分析農村醫(yī)藥市場的特點。
二、農村醫(yī)藥市場特點分析
(一)農村藥品消費呈逐級遞減式階梯結構
在用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價格、新品種普及率等幾個方面，農村疾藥市場都按照逐級遞減的方式發(fā)展，即省會城市>城鄉(xiāng)結合部>地級市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)>村屯。同時，農村患者總體用藥水平遠遠低于城市。
(二)農村藥品需求總量呈增長態(tài)勢
隨著農民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識的增強，醫(yī)療保健支出也在逐年快速增加。
(三)農村藥品需求結構與城市不同
農村多發(fā)病為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因為衛(wèi)生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會很快改變。
(四)零售藥品為主要消費藥品
農村藥品消費基本沒有公費醫(yī)療。雖然個體診所、個人承包醫(yī)院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠大于醫(yī)院消費，且多為自費購藥，因此農村醫(yī)藥市場基本屬于OTC市場.
(五)管理無序
相對于城市市場來說，農村醫(yī)藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農村醫(yī)藥市場的主體，縣鎮(zhèn)零售藥店、村醫(yī)務室進藥時受到的約束較少，進藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。
針對以上農村市場的特點，決定了醫(yī)藥企業(yè)在進入農村市場時，必須按照現(xiàn)階段我國農村市場的實際情況，以及現(xiàn)階段農村消費者的藥品消費心理與習慣，以“4C”的觀念進行營銷活動，真正做到患者導向;在戰(zhàn)略上，企業(yè)要端正認識，要把農村市場當作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃;必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細分析開辟農村醫(yī)藥市場的幾個核心問題很有必要。
三、農村醫(yī)藥市場開發(fā)核心問題分析
(一)市場調研分析
市場調研是企業(yè)開辟農村市場的首要環(huán)節(jié)。農村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農村，自然是行不通的。農村醫(yī)藥市場藥品銷售結構與城市有很大區(qū)別，不同區(qū)域的農村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業(yè)在充分調研的基礎上選擇適合農村患者消費心理.消費習慣的產品進行開發(fā)。
市場調研主要要分析清楚以下幾個問題:1.農村的藥品消費缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農村市場最急需的。2.農村的消費水平。要確定某種藥品的價格定為多少才能被農民接受，哪些藥品是適應農民收入水平的。差異性是農村市場最突出的特點之一。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)、貧困地區(qū)對藥品價格的需求方面表現(xiàn)出較大的差異。改革開放以來，農村居民之間的收入差異已經加大，富裕農民與處于溫飽階段的農民不可同日而語。3.農村的消費心理。要弄清農民的消費習慣、心理偏好。據(jù)調查，農民及城鎮(zhèn)居民購藥時首先考慮的因素是價格，其次才是療效。那些物美價廉而療效好的藥品就成為首選。農村患者對藥品療效的認識也與城市居民有所不同，他們認為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會被認為無效或效果不好而轉換品牌。總之，只有經過全面的調研，企業(yè)才能推出農村消費者需要的產品，才能有效確定自己的目標市場，進行相應的產品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略.
(二)銷售網(wǎng)絡的構建分析
對醫(yī)藥企業(yè)來說，銷售網(wǎng)絡的建設十分重要，擁有運行良好的銷售網(wǎng)絡，是成功的一半。然而，網(wǎng)絡建設費時、費力、費錢，農村市場更是因為其地域分散、購買力分散使許多企業(yè)半途而費。農村網(wǎng)絡建設有四個重點:1.員工隊伍的建設。農村市場一般以縣城為中心，再分片設立分支營銷機構。根據(jù)具體縣市的規(guī)模及分支機構的多少，確定縣級營銷中心的負責人及相應的工作人員數(shù)量。員工應以本地人為主，以減少費用。招聘員工時，不能片面追求學歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊伍的穩(wěn)定性。2.培訓。員工招聘結束后，應當對其進行培訓。員工來自不同地區(qū)，差異較大，要按照企業(yè)的要求對其進行崗位職責培訓，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達到崗位職責所要求的營銷專業(yè)水平。企業(yè)文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認同企業(yè)的文化，才會與企業(yè)一起努力拚搏。3.給織自己的批發(fā)網(wǎng)與直銷網(wǎng)。首先要組織經銷商，聯(lián)絡經銷終端，把產品充分滲透到各藥店、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室。經銷商和經銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調動經銷商和經銷終端的積極性，款的按時回流是貨物順流的保證。使遍布全國農村的經銷商和經銷終端做到貨的合理順流和款的按時回流是深入縣、鄉(xiāng)、村的農村的營銷隊伍的重要工作。還有一種渠道是由企業(yè)員工直接將產品送到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店、村衛(wèi)生室直至患者。目前，由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大量虧損及破產，農村市場的直銷網(wǎng)絡作用日漸突出.但同時應該看到，企業(yè)經常會由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個人手中的網(wǎng)絡資源。因此，加強銷售網(wǎng)絡的管理，建立監(jiān)督檢查系統(tǒng)就顯得尤為重要。
(三)產品結構問題分析
醫(yī)藥企業(yè)要結合農村市場的特點，合理配置企業(yè)產品結構，開發(fā)適合農民使用的藥品。如上所述，農民對藥品療效的認識與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農村消費者消費心理，合理配置企業(yè)產品結構，開發(fā)、銷售適合他們使用的藥品不僅體現(xiàn)在藥品的品種選擇上，還體現(xiàn)在以下幾個方面:1.價格。據(jù)調查，農民對于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時，價格就成為他們購藥時唯一考慮的因素;對急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價超過10元，購買時他們會較為謹慎。因此，只有合理的藥品價格，才能被老百姓接受。2.質量。中國農民是很會算賬的，不太注重形式，講求東西實在，在數(shù)量與質量之間，往往數(shù)量更能打動人。但這并不意味著企業(yè)就可以放棄藥品質量。假藥、劣藥給農民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對藥品生產企業(yè)GMP認證制度的推行，那些質量不過關的藥品將會越來越難銷。3.包裝。農民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農村銷售的藥品每獨立包裝不能太大。農民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業(yè)在設計產品包裝時認真考慮。面對農村市場情況，進行相應的產品定位和開發(fā)，是企業(yè)成功開拓農村市場最關鍵的一面.
(四)廣告?zhèn)鞑栴}分析
由于普及醫(yī)藥知識的報刊雜志及電視在農村的訂閱率、普及率較低，農村中具有醫(yī)療與藥品知識的人數(shù)少且素質低，加上價格貴，很多藥品不能下鄉(xiāng)，使得農民醫(yī)藥知識異常缺乏，農民渴求醫(yī)藥知識及保健知識的普及。因此，要想開拓農村市場，就一定得把消費者教育與藥品銷售并重，這樣，產品才能逐漸進人農村市場。利用各種煤體對農村消費者進行藥品知識普及，使他們能了解、會使用各種常用藥品將對企業(yè)銷售十分有利.農村患者藥品信息來源主要有三:首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序為電視(中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺)、報紙(當?shù)貓蠹埣捌髽I(yè)自印的各種報紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉(xiāng)村醫(yī) 生(醫(yī)院、個體診所、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠比城市高。針對這些特點，要求企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑r要選擇合適的媒體和農民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農村的公共環(huán)境下保存;宣傳小報由于農村地域廣闊而使人工成本過于高昂;路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操控、保持時間長、傳播范圍廣而成為農村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨操作，也可與其他煤體相結合，對提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費者相比，農村消費者對那些療效好、價格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強品牌管理對企業(yè)在農村市場上獲得竟爭優(yōu)勢，獲取高額利潤十分重要.
四、實證分析:紅桃K集團股份有限公司農村市場開發(fā)策略
(一)調研分析
紅桃K公司在推出生血劑前，進行了認真細致的市場調研，結果表明，生血劑是農村消費者需要的產品。其一，農村貧血群體大。我國婦女貧血比例達47%，其中孕婦高達55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達64%。在各群體中，農村居民由于經濟條件較差，膳食結構不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血劑在農村有著潛在的大市場。其二，傳統(tǒng)的習慣和現(xiàn)實的心理，農村消費極為看重血。市場調研中詢問消費者怎樣看待血的作用時，許多農村消費者都用‘最”字級的評價，認為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因導致的貧血，直接刺激著農村消費者對補血的需求。通過問卷調查和深度訪談表明，有九成以上的農村消費者認為生病動手術或者人體受外傷流血較多后，需要補血;還有較高比例的消費者認為婦女經期流血后，需要服用補血的保健品。這些調研說明，紅挑K生血劑這種產品是適合于投放農村市場的。
(二〕產品價格策略
市場上補血類產品價格多為50-100元盒。紅桃K公司經過反復論證認為，30元左右一盒，是可以得到消費者認可的價格。產品上市后調研顯示，較高比例的消費者認可和接收這一價格。調研還顯示，經濟條件好的消費者，較多將紅桃K生血劑作為保健品購買，用于日常保健;經濟條件一般的消費者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買;經濟條件差的消費者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補身體。紅桃K在農村各種經濟條件，尤其是經濟條件較差的人群中找到大批忠誠消費者，說明其定價是合理的。
(三)營銷網(wǎng)絡的營建
紅桃K認真地研究與建立營銷渠道有關的農村市場特點，如農村地域遼闊，人口眾多，居住相對分散;農村市場經銷商多，經銷終端多，但規(guī)模相對較小;農村市場消費者較容易相信信息，但對大煤體的接受程度低等等。根據(jù)這些特點，紅桃K組建了深人到縣、鄉(xiāng)、村的營銷隊伍，縣有辦事處，鄉(xiāng)有工作站，村有宣銷員，這些隊伍編織了一張巨大而嚴密的銷售網(wǎng)。他們深入滲透，積極向農村消費者宜傳產品功效，介紹產品形象，不斷刺激著消費者的需求。同時他們積極組織經銷商，聯(lián)絡經銷終端，以保證貨、款流通的順楊。
(四)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
熟悉農村消費者，廣告?zhèn)鞑ブ斜M貼近農村消費者是紅挑k公司廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母境霭l(fā)點。紅挑k公司運用了大t適合農村消費者的宜傳方法，比如最初的開拓農村市場的號角式廣告語:‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運用了陜北農村的音調，農村消費者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.專題片時，刻意突出了農村特色。在農村消費者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆.形象，可以達到很快提高產品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農村消費者所喜聞樂見。紅桃K;司還在農村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標語的形式屆臼在農戶堵上，使他們時時處處可見，持久、反復地將產品的功效信息傳遞給農村消費者。
二、農村醫(yī)藥市場特點分析
(一)農村藥品消費呈逐級遞減式階梯結構
在用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價格、新品種普及率等幾個方面，農村疾藥市場都按照逐級遞減的方式發(fā)展，即省會城市>城鄉(xiāng)結合部>地級市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)>村屯。同時，農村患者總體用藥水平遠遠低于城市。
(二)農村藥品需求總量呈增長態(tài)勢
隨著農民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識的增強，醫(yī)療保健支出也在逐年快速增加。
(三)農村藥品需求結構與城市不同
農村多發(fā)病為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因為衛(wèi)生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會很快改變。
(四)零售藥品為主要消費藥品
農村藥品消費基本沒有公費醫(yī)療。雖然個體診所、個人承包醫(yī)院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠大于醫(yī)院消費，且多為自費購藥，因此農村醫(yī)藥市場基本屬于OTC市場.
(五)管理無序
相對于城市市場來說，農村醫(yī)藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農村醫(yī)藥市場的主體，縣鎮(zhèn)零售藥店、村醫(yī)務室進藥時受到的約束較少，進藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。
針對以上農村市場的特點，決定了醫(yī)藥企業(yè)在進入農村市場時，必須按照現(xiàn)階段我國農村市場的實際情況，以及現(xiàn)階段農村消費者的藥品消費心理與習慣，以“4C”的觀念進行營銷活動，真正做到患者導向;在戰(zhàn)略上，企業(yè)要端正認識，要把農村市場當作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃;必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細分析開辟農村醫(yī)藥市場的幾個核心問題很有必要。
三、農村醫(yī)藥市場開發(fā)核心問題分析
(一)市場調研分析
市場調研是企業(yè)開辟農村市場的首要環(huán)節(jié)。農村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農村，自然是行不通的。農村醫(yī)藥市場藥品銷售結構與城市有很大區(qū)別，不同區(qū)域的農村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業(yè)在充分調研的基礎上選擇適合農村患者消費心理.消費習慣的產品進行開發(fā)。
市場調研主要要分析清楚以下幾個問題:1.農村的藥品消費缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農村市場最急需的。2.農村的消費水平。要確定某種藥品的價格定為多少才能被農民接受，哪些藥品是適應農民收入水平的。差異性是農村市場最突出的特點之一。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)、貧困地區(qū)對藥品價格的需求方面表現(xiàn)出較大的差異。改革開放以來，農村居民之間的收入差異已經加大，富裕農民與處于溫飽階段的農民不可同日而語。3.農村的消費心理。要弄清農民的消費習慣、心理偏好。據(jù)調查，農民及城鎮(zhèn)居民購藥時首先考慮的因素是價格，其次才是療效。那些物美價廉而療效好的藥品就成為首選。農村患者對藥品療效的認識也與城市居民有所不同，他們認為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會被認為無效或效果不好而轉換品牌。總之，只有經過全面的調研，企業(yè)才能推出農村消費者需要的產品，才能有效確定自己的目標市場，進行相應的產品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略.
(二)銷售網(wǎng)絡的構建分析
對醫(yī)藥企業(yè)來說，銷售網(wǎng)絡的建設十分重要，擁有運行良好的銷售網(wǎng)絡，是成功的一半。然而，網(wǎng)絡建設費時、費力、費錢，農村市場更是因為其地域分散、購買力分散使許多企業(yè)半途而費。農村網(wǎng)絡建設有四個重點:1.員工隊伍的建設。農村市場一般以縣城為中心，再分片設立分支營銷機構。根據(jù)具體縣市的規(guī)模及分支機構的多少，確定縣級營銷中心的負責人及相應的工作人員數(shù)量。員工應以本地人為主，以減少費用。招聘員工時，不能片面追求學歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊伍的穩(wěn)定性。2.培訓。員工招聘結束后，應當對其進行培訓。員工來自不同地區(qū)，差異較大，要按照企業(yè)的要求對其進行崗位職責培訓，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達到崗位職責所要求的營銷專業(yè)水平。企業(yè)文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認同企業(yè)的文化，才會與企業(yè)一起努力拚搏。3.給織自己的批發(fā)網(wǎng)與直銷網(wǎng)。首先要組織經銷商，聯(lián)絡經銷終端，把產品充分滲透到各藥店、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室。經銷商和經銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調動經銷商和經銷終端的積極性，款的按時回流是貨物順流的保證。使遍布全國農村的經銷商和經銷終端做到貨的合理順流和款的按時回流是深入縣、鄉(xiāng)、村的農村的營銷隊伍的重要工作。還有一種渠道是由企業(yè)員工直接將產品送到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店、村衛(wèi)生室直至患者。目前，由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大量虧損及破產，農村市場的直銷網(wǎng)絡作用日漸突出.但同時應該看到，企業(yè)經常會由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個人手中的網(wǎng)絡資源。因此，加強銷售網(wǎng)絡的管理，建立監(jiān)督檢查系統(tǒng)就顯得尤為重要。
(三)產品結構問題分析
醫(yī)藥企業(yè)要結合農村市場的特點，合理配置企業(yè)產品結構，開發(fā)適合農民使用的藥品。如上所述，農民對藥品療效的認識與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農村消費者消費心理，合理配置企業(yè)產品結構，開發(fā)、銷售適合他們使用的藥品不僅體現(xiàn)在藥品的品種選擇上，還體現(xiàn)在以下幾個方面:1.價格。據(jù)調查，農民對于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時，價格就成為他們購藥時唯一考慮的因素;對急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價超過10元，購買時他們會較為謹慎。因此，只有合理的藥品價格，才能被老百姓接受。2.質量。中國農民是很會算賬的，不太注重形式，講求東西實在，在數(shù)量與質量之間，往往數(shù)量更能打動人。但這并不意味著企業(yè)就可以放棄藥品質量。假藥、劣藥給農民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對藥品生產企業(yè)GMP認證制度的推行，那些質量不過關的藥品將會越來越難銷。3.包裝。農民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農村銷售的藥品每獨立包裝不能太大。農民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業(yè)在設計產品包裝時認真考慮。面對農村市場情況，進行相應的產品定位和開發(fā)，是企業(yè)成功開拓農村市場最關鍵的一面.
(四)廣告?zhèn)鞑栴}分析
由于普及醫(yī)藥知識的報刊雜志及電視在農村的訂閱率、普及率較低，農村中具有醫(yī)療與藥品知識的人數(shù)少且素質低，加上價格貴，很多藥品不能下鄉(xiāng)，使得農民醫(yī)藥知識異常缺乏，農民渴求醫(yī)藥知識及保健知識的普及。因此，要想開拓農村市場，就一定得把消費者教育與藥品銷售并重，這樣，產品才能逐漸進人農村市場。利用各種煤體對農村消費者進行藥品知識普及，使他們能了解、會使用各種常用藥品將對企業(yè)銷售十分有利.農村患者藥品信息來源主要有三:首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序為電視(中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺)、報紙(當?shù)貓蠹埣捌髽I(yè)自印的各種報紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉(xiāng)村醫(yī)生(醫(yī)院、個體診所、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠比城市高。針對這些特點，要求企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑r要選擇合適的媒體和農民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農村的公共環(huán)境下保存;宣傳小報由于農村地域廣闊而使人工成本過于高昂;路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對性強、便于操控、保持時間長、傳播范圍廣而成為農村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨操作，也可與其他煤體相結合，對提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費者相比，農村消費者對那些療效好、價格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強品牌管理對企業(yè)在農村市場上獲得竟爭優(yōu)勢，獲取高額利潤十分重要.
四、實證分析:紅桃K集團股份有限公司農村市場開發(fā)策略
(一)調研分析
紅桃K公司在推出生血劑前，進行了認真細致的市場調研，結果表明，生血劑是農村消費者需要的產品。其一，農村貧血群體大。我國婦女貧血比例達47%，其中孕婦高達55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達64%。在各群體中，農村居民由于經濟條件較差，膳食結構不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血劑在農村有著潛在的大市場。其二，傳統(tǒng)的習慣和現(xiàn)實的心理，農村消費極為看重血。市場調研中詢問消費者怎樣看待血的作用時，許多農村消費者都用‘最”字級的評價，認為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因導致的貧血，直接刺激著農村消費者對補血的需求。通過問卷調查和深度訪談表明，有九成以上的農村消費者認為生病動手術或者人體受外傷流血較多后，需要補血;還有較高比例的消費者認為婦女經期流血后，需要服用補血的保健品。這些調研說明，紅挑K生血劑這種產品是適合于投放農村市場的。
(二〕產品價格策略
市場上補血類產品價格多為50-100元盒。紅桃K公司經過反復論證認為，30元左右一盒，是可以得到消費者認可的價格。產品上市后調研顯示，較高比例的消費者認可和接收這一價格。調研還顯示，經濟條件好的消費者，較多將紅桃K生血劑作為保健品購買，用于日常保健;經濟條件一般的消費者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買;經濟條件差的消費者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補身體。紅桃K在農村各種經濟條件，尤其是經濟條件較差的人群中找到大批忠誠消費者，說明其定價是合理的。
(三)營銷網(wǎng)絡的營建
紅桃K認真地研究與建立營銷渠道有關的農村市場特點，如農村地域遼闊，人口眾多，居住相對分散;農村市場經銷商多，經銷終端多，但規(guī)模相對較小;農村市場消費者較容易相信信息，但對大煤體的接受程度低等等。根據(jù)這些特點，紅桃K組建了深人到縣、鄉(xiāng)、村的營銷隊伍，縣有辦事處，鄉(xiāng)有工作站，村有宣銷員，這些隊伍編織了一張巨大而嚴密的銷售網(wǎng)。他們深入滲透，積極向農村消費者宜傳產品功效，介紹產品形象，不斷刺激著消費者的需求。同時他們積極組織經銷商，聯(lián)絡經銷終端，以保證貨、款流通的順楊。
(四)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
熟悉農村消費者，廣告?zhèn)鞑ブ斜M貼近農村消費者是紅挑k公司廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母境霭l(fā)點。紅挑k公司運用了大t適合農村消費者的宜傳方法，比如最初的開拓農村市場的號角式廣告語:‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運用了陜北農村的音調，農村消費者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.專題片時，刻意突出了農村特色。在農村消費者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆.形象，可以達到很快提高產品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農村消費者所喜聞樂見。紅桃K;司還在農村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標語的形式屆臼在農戶堵上，使他們時時處處可見，持久、反復地將產品的功效信息傳遞給農村消費者。
M2M工作原理
M2M就是用一個設備捕捉管理一個事件，然后再通過一個特定的網(wǎng)絡把這個事件傳輸?shù)揭粋€軟件平臺上面。通過軟件平臺對事件做分析、解讀，從而提供一個有意義的建議。比如，溫濕度傳感器將采集到的數(shù)據(jù)通過有線或者無線的方式傳到軟件分析平臺上，平臺分析出溫度是否過高或者過低，從而給出開啟空調或者開起暖風的工作建議。
專訪
李景峰 IDC中國服務與通信研究部高級分析師
CHIP：全球M2M應用發(fā)展情況如何？中國市場有何特殊性？
李景峰：全球應用M2M業(yè)務的國家和地區(qū)很多，但目前歐美的市場最成熟，中國物聯(lián)網(wǎng)產業(yè)依然處于起步階段。
盡管整個產業(yè)從2010年起得到了快速發(fā)展，但整體中國M2M產業(yè)依然處于孕育和準備階段，距離大規(guī)模的應用尚有一段距離，但突破性的技術、芯片、產品和解決方案等將逐步問世。雖然中國物聯(lián)網(wǎng)產業(yè)發(fā)展較晚，但在國家戰(zhàn)略層面的推動下，進兩年得到了快速發(fā)展，尤其是在2012年2月14日，中國《物聯(lián)網(wǎng)“十二五”規(guī)劃》正式后，物聯(lián)網(wǎng)產業(yè)發(fā)展正式提升為國家級發(fā)展戰(zhàn)略，并成為中國新型戰(zhàn)略的重要組成部分，這將會對中國經濟發(fā)展方式起到重要的推動作用。根據(jù)規(guī)劃，各地政府相繼出臺了圍繞“智慧城市”開展智能工業(yè)、智能農業(yè)、智能物流、智能交通、智能電網(wǎng)、智能環(huán)保、智能安防、智能醫(yī)療和智能家居等重點應用的示范工程，以帶動地方經濟與新興產業(yè)發(fā)展。M2M作為物聯(lián)網(wǎng)的重要載體已經在城市運行、應急管理、安全生產、市容市貌、感知物流、環(huán)境檢測、居民社區(qū)等方面得到了具體應用。
CHIP：M2M市場的推動力是什么？
李景峰：中國運營商依然是M2M產業(yè)的主要推動力來源，雖然產業(yè)發(fā)展與客戶需求的精細化，產業(yè)環(huán)節(jié)參與者間的合作將會進一步加強，競爭環(huán)境也由單純的競爭轉變?yōu)楦偁幣c合作的關系。圍繞客戶需求，運營商將聚合產業(yè)合作伙伴，提供端到端的完整解決方案將成為客戶的主要需求點與核心競爭力。
CHIP：中國M2M市場的存在哪些問題？
李景峰：由于市場尚處于起步階段，市場依然需要長時間的培育與引導。就目前情況看，中國M2M市場尚存以下幾點問題：市場整合度不足，缺少主導力量；整體市場缺乏統(tǒng)一標準，準門檻相對較高；市場成熟度角度，客戶確認認知度；政府推動力與執(zhí)行力需持續(xù)；對政策與政府投資過度依賴。
M2M的主流應用方向
目前，M2M技術主流應用在以下幾個方面：
安全生產方面：水文水質監(jiān)測、供水監(jiān)測、環(huán)境質量監(jiān)測、污染源監(jiān)測、車輛監(jiān)督、交通流監(jiān)測、電梯監(jiān)測、一氧化碳監(jiān)測等；智能交通方面：指揮調度、交通管理、交通監(jiān)控、公交服務與監(jiān)測、貨物運輸、電子收費、交通信息服務等；以及城市管理、食品溯源、經濟運行監(jiān)測、資源監(jiān)測等。
根據(jù)IDC物聯(lián)網(wǎng)市場調研數(shù)據(jù)顯示，2012年中國物聯(lián)網(wǎng)產業(yè)規(guī)模超過505億美元，預計到2016年產業(yè)規(guī)模將達到1 210億美元。重要應用集中于智能工業(yè)和智能電網(wǎng)領域。具體產業(yè)應用占比如下：
專訪
鐘鐳 創(chuàng)力網(wǎng)絡科技（Lantronix）亞太區(qū)總經理
CHIP：M2M是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎技術之一，目前M2M應用現(xiàn)在發(fā)展到了什么階段？特別是中國的應用情況如何？
鐘鐳：Lantronix認為M2M在中國的發(fā)展正處在快速上升期。在未來十年中，預計有超過500億需要互相連接的設備。經過早期的市場開拓，目前市場對M2M的認可度已經很高，也出現(xiàn)了相當數(shù)量的行業(yè)開發(fā)公司。此行業(yè)應該可以認為國內市場是和國際市場是同步發(fā)展的，技術需求上并未出現(xiàn)明顯代差，只存在市場規(guī)模上的區(qū)別。
CHIP：未來五年，中國和世界M2M市場將出現(xiàn)哪些變化？
鐘鐳：未來幾年間，隨著技術的進步，M2M設備將有可能在更多的新的細分行業(yè)得到應用。另外，智能連接將是新的亮點。它將使不同類別，不同生產商的產品自動連接，而并不需要人的介入完成編程、配置等工作。
CHIP：您如何看待M2M在中國的發(fā)展趨勢和機遇，有哪些迫切需要解決的問題？
鐘鐳：在中國可能最主要的問題在于中間商二次開發(fā)能力與客戶需求間的差異。與普通通信網(wǎng)絡不同的是，M2M系統(tǒng)往往具有很強的客戶定制特性，這也就要求一大批同時具有深刻行業(yè)理解和扎實開發(fā)能力的行業(yè)開發(fā)公司的存在。
4.12億
市場研究機構Juniper Research的調研報告預測，全球移動連接型M2M和內置式終端數(shù)量將于2014年增至4.12億部。該機構高級分析師Anthony Cox表示，Juniper高度看好M2M在醫(yī)療保健領域的發(fā)展，該行業(yè)有望成為M2M市場增長迅猛的領域之一。
570億
市場調研公司Strategy Analytics預計，移動M2M市場規(guī)模在2014年將超過570億美元，而2008年年底，這一市場的規(guī)模還只有不到160億美元。巨大的市場潛力使許多無線運營商和終端制造商紛紛看好M2M的前景，他們也在尋求為越來越多獨立的機器添加無線連接功能。
500萬
基礎醫(yī)療危與機
2012年，中國醫(yī)療器械行業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)收入1564億元，年均復合增速超過20%。在這一行業(yè)產值相當可觀之下，很多醫(yī)療設備在中國的使用情況卻難言樂觀。據(jù)媒體公開報道，在中國一些基層醫(yī)院，醫(yī)療器械使用率還不到40%。
2009年，新醫(yī)改政策中提出要建立以縣級醫(yī)院為龍頭，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干，以村衛(wèi)生室為基礎的三級醫(yī)療輻射網(wǎng)絡。行業(yè)專家指出，由于優(yōu)秀的醫(yī)療衛(wèi)生資源幾乎全都集中在大城市、大醫(yī)院，導致我國一些基層醫(yī)療機構中存在著較為嚴重的服務水平不足、人才匱乏等問題，而這些問題成為基層醫(yī)療器械使用率較低的主要原因。
“我們現(xiàn)在看病都到大醫(yī)院，這是很不正常的現(xiàn)象，國家提出讓每個老百姓都能看得起病，我們距離這一目標還面臨一些挑戰(zhàn)。中國的基層醫(yī)院，尤其是在衛(wèi)生醫(yī)院面臨著嚴重的有經驗的醫(yī)生的缺乏，這是中國需要改善的地方?！憋w利浦醫(yī)療保健大中華區(qū)副總裁、基礎醫(yī)療總經理曾進川對中國基礎醫(yī)療狀況曾做過多次調研。
曾進川還認為，除了基層醫(yī)生水平的提高以外，其還應有硬件的改善。近幾年國家投入很多，但是不同地區(qū)間相對不太平衡，這可能就需要國家的投入或政策的一些傾斜?！拔覀€人認為這是最重要的兩個問題，但是第一個問題比較嚴重，怎么培訓有經驗的醫(yī)師并使其留在基層非常關鍵?！?/p>
此外，基層醫(yī)院還面臨較為嚴重的發(fā)展資金短缺問題。不久前，記者在山東某縣級醫(yī)院采訪時了解到，該縣100多萬百姓就醫(yī)需求又在近幾年得到較大程度的提升，醫(yī)院雖相繼購進了一批醫(yī)療器械，但仍然無法滿足患者實際需求，由于院內面臨資金困難，若想在短時間內完成所需設備的配置，“沒有什么好的辦法?！痹撛涸洪L坦言。
第二本土市場生根
近年來，中國醫(yī)療器械市場迅速壯大，已成為世界第二大醫(yī)療器械市場。醫(yī)療器械與藥品是醫(yī)療的兩大重要手段，發(fā)達國家這兩者的銷售額比例約為1：1，而中國僅為1：10，由此可見，中國醫(yī)療器械市場存在較大潛力。
國家政策的導向和國內醫(yī)療衛(wèi)生機構裝備的更新?lián)Q代需求，中國基層醫(yī)療市場所面臨的困難與機遇，對國內外醫(yī)療器械廠商而言，都是可供深耕細作的“新土壤”。
目前，中國醫(yī)療器械市場格局呈現(xiàn)“外強內弱”形勢，以荷蘭皇家飛利浦公司為代表的三家國際知名器械廠商占據(jù)了至少7成的中國市場，其在高端醫(yī)療設備市場的競爭尤為激烈。
而據(jù)飛利浦醫(yī)療保健大中華區(qū)總裁張文明所言，中國高端醫(yī)療器械市場的年增長率約為10%，而中低端醫(yī)療器械的增長率達30%。飛利浦醫(yī)療保健事業(yè)部去年在中國保持了兩位數(shù)的增速，高于行業(yè)同期增長速度。
“在過去的三年中，中國基層醫(yī)療體系建設取得了飛速發(fā)展。放眼未來，讓基層在整個醫(yī)療體系中發(fā)揮更大的作用已成為業(yè)內共識?！憋w利浦醫(yī)療保健大中華區(qū)總裁張文明告訴記者，基礎醫(yī)療業(yè)務是飛利浦全球業(yè)務策略的重要組成部分，飛利浦將利用其在高端市場中積累的優(yōu)勢和經驗，積極地服務基層醫(yī)療市場。
近年來，中國市場的地位不斷凸顯，飛利浦公司敏銳地嗅到了這一變化。2008年4月，飛利浦公司宣布與深圳市金科威實業(yè)有限公司的股東就收購其所有股份事宜達成協(xié)議。這成就了飛利浦醫(yī)療在中國市場的首單收購。2009年，飛利浦在蘇州投資建立的醫(yī)療影像基地投入生產，為基礎醫(yī)療業(yè)務的發(fā)展提供本土化的研發(fā)和生產支持。
這些動作無疑最終印證了飛利浦的隨即到來的戰(zhàn)略調整。 2010年9月，飛利浦全球總部將中國定位為“另一個本土市場”，進一步加大在中國的研發(fā)、制造能力。
據(jù)曾進川介紹，事實上，從2010年開始，飛利浦就著手進行中國基礎醫(yī)療市場調研，2011年公司成立基礎醫(yī)療業(yè)務部，曾進川就任總經理一職。在他看來，飛利浦這一步的邁出有著重大意義，這是整個集團層面在對中國醫(yī)療市場有了充分的調研之后做出的決策，基礎醫(yī)療部門的成立，標志著飛利浦將匯聚力量在基礎醫(yī)療市場進行投入。
“蒲公英”傳播愛與健康
2012年10月，在成都舉行的第68屆中國國際醫(yī)療器械博覽會上，飛利浦了以“傳遞健康，惠及大眾”為主旨的“蒲公英”工程，從用戶的實際需求出發(fā)，多層面滿足基層醫(yī)療機構在不同發(fā)展階段的各項需求，設計打造完整的“基層價值鏈”，這一舉動也被認為其將在華全面推進基礎醫(yī)療戰(zhàn)略的實施。
實際情況表明，隨著收入水平的提高，食品、衣著類在消費支出中的比重下降，居住、醫(yī)療、教育、交通等在消費支出中的比重上升。
(一)生存消費比重普遍下降
近年來，美國、西德、英國等國家和地區(qū)基本生活(食品、衣著合計)支出比重平均下降了11個百分點，多數(shù)國家和地區(qū)食品類支出比重下降到30％以下，衣著類支出比重下降到10％以下。
(二)居住比重普遍提高
人均GDP1000美元階段，多數(shù)國家和地區(qū)居住比重在7％-16％之間：人均3000美元階段，居住比重則提高到10％-18％，提高1-7個百分點。
(三)醫(yī)療保健、交通通訊和文教娛樂用品及服務比重普遍增加
在醫(yī)療保健方面，法國提高最多，達3.5個百分點；在交通和通訊方面，西德增加最多，達8個百分點；在文教、娛樂用品及服務方面，中國臺灣增加最多，達5.2個百分點。
二、未來居民消費發(fā)展趨勢與產業(yè)結構調整方向
據(jù)統(tǒng)計。2000-2009年，內蒙古GDP年均增速達18.7％，在西部12個省市區(qū)中，內蒙古增速最快，遠遠高于全國平均水平。按照目前經濟發(fā)展速度。在未來10年內。內蒙古人均GDP將有很大的發(fā)展空間，人民生活水平將穩(wěn)步提高。居民消費結構也會發(fā)生變化，物質消費的增長將低于服務消費：享受和發(fā)展消費比重上升，生存消費比重將進一步降低；各種高檔消費品，如住宅、汽車的有效需求上升。對商品和服務的質量要求將進一步提高等。
(一)居民日常消費安全意識將增強，綠色、環(huán)保產品受歡迎
消費安全意識是指產品和服務應滿足消費者在生理健康方面的要求，是近年來隨著環(huán)保運動的發(fā)展而興起的一種更為理性的高層次的消費觀念，是居民消費觀念發(fā)展到一定歷史階段的必然產物。其重要特征是各種產品安全標準的出臺及“綠色食品”、“環(huán)保家電”“環(huán)保汽車”等產品紛紛出現(xiàn)，并受到消費者的青睞。
(二)信息技術將改變生活和消費方式
信息技術在生產和消費中的廣泛應用將造就一種全新的、現(xiàn)代化的生產、生活與交往方式，居民消費方式也將被徹底改變。企業(yè)，尤其是中小企業(yè)要加大信息技術在生產過程控制環(huán)節(jié)的改造和應用力度，提高控制精度，降低生產消耗和工人勞動強度：積極改造成套機械、電子等類產品，提高產品性能；強化信息流接收與處理，提高生產管理的信息化程度和效率。
(三)教育消費進入質量提高階段
隨著知識更新速度的加快，居民對知識需求日益增強。教育將繼續(xù)成為居民消費的熱點。未來義務教育應重點提高質量，改善教學環(huán)境，發(fā)展特色教育；高中、職業(yè)和高等教育應規(guī)模與質量并重，降低入學費用，提高高等教育毛入學率，并突出為地區(qū)社會經濟發(fā)展的特色。為提高地區(qū)人力資源質量服務。
(四)服務消費支出將有較大增長空間
當前許多發(fā)達國家第三產業(yè)產值早已超過一、二產業(yè)產值之和，就業(yè)人數(shù)在總就業(yè)人口中的比重也達到70％以上，而內蒙古地區(qū)目前普遍都不足30％，具有很大的發(fā)展空間。隨著工業(yè)化和城市化程度的進一步提高，未來5-8年居民消費將更多投向勞務和精神產品，從而拉動第三產業(yè)迅速發(fā)展。
(五)醫(yī)療保健需求旺盛
隨著消費水平的提高和人口老齡化，富貴病和老年病增加帶來醫(yī)療保健需求加大，特別是慢性病患者增多，導致醫(yī)療服務的需求上升。各級醫(yī)療單位應積極提高醫(yī)療水平，發(fā)展?？萍疤厣t(yī)療服務；企業(yè)界應強化醫(yī)藥、保健產品生產資源的整合，擴大企業(yè)規(guī)模，提高產品療效和知名度。
(六)食品消費向營養(yǎng)、保健、方便和休閑方向發(fā)展，制成品水平進一步提高，飲食業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展
在發(fā)達國家，食品制造業(yè)產值是農業(yè)產值的2-3倍，工業(yè)制成品占全部食品消費的70％-95％，內蒙古在食品制成品水平方面與發(fā)達國家有較大的差距，還不足45％。
未來居民食品消費的制成品比例將繼續(xù)提高，糧、油、肉等粗加工食品比例繼續(xù)下降，食品制造業(yè)和飲食業(yè)將大有可為。內蒙古食品工業(yè)應發(fā)揮資源優(yōu)勢，追尋居民食品消費方向，發(fā)掘潛力，盡快建立滿足居民小康、富裕階段的產品結構。
三、積極轉變企業(yè)經營方式，提高發(fā)掘機遇的能力
伴隨消費結構轉變的還有消費方式的變化，如消費多元化，使需求變化多端和日益細化：消費個性化要求產品設計時。要更多考慮消費者的要求：消費檔次的提高，要求企業(yè)提供的產品質量、檔次、服務應相應提高。企業(yè)只有遵循市場經濟發(fā)展的一般規(guī)律，積極運用市場開發(fā)的各種工具。跟蹤預測消費趨勢，才能變被動為主動。
(一)掌握市場走向，推動營銷觀念的轉變
據(jù)了解，目前內蒙古大多數(shù)企業(yè)沒有進行系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調研工作，沒有專職市場調研部門和專項市場調研預算，委托專業(yè)市場調研機構進行市場調查的企業(yè)更是屈指可數(shù)，企業(yè)市場營銷整體處于生產觀念向市場觀念轉化的階段。只有具備一定規(guī)模的、成熟的、具有長期戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，才能真正地將企業(yè)營銷由生產觀念、產品觀念轉變?yōu)槭袌鲇^念，并接受以消費者為中心的營銷觀念，將市場調查作為企業(yè)活動的一個重要組成部分。
(二)增強質量和創(chuàng)新意識，提升產品檔次
從小康向富裕階段的居民消費，消費的產品檔次逐步提高。如居民在“行”方面經歷了從自行車、電動自行車向摩托車、汽車的變化，在諸如此類的轉化過程中，都伴隨著產品檔次的提高過程。
從目前情況看，內蒙古企業(yè)界對產品檔次偏低的狀況缺乏足夠重視，尤其是輕工行業(yè)。調查顯示，居民和商戶認為產品檔次偏低的比例高達60％。提升產品檔次的途徑有很多，主要有：
1 提升原有產品的品質，強化產品功能，豐富產品體系。內蒙古地區(qū)產品結構基本上是在溫飽階段建立起來的，過于老化，不能夠適應小康階段和富裕階段居民消費的需要，一部分產品市場處于萎縮狀態(tài)，企業(yè)陷入不景氣。老產品有沒有提升品質的需要，要看這類產品在整個消費市場所處的狀態(tài)，即處于擴張、維持還是萎縮狀態(tài)。如果處于前兩者，則還有提升的必要。
2 加大新產品的研發(fā)力度，滿足不斷增長的消費需求。根據(jù)國外企業(yè)管理的經驗，企業(yè)用于研發(fā)的比例一般不應低于銷售收入的3％，否則就缺乏長遠發(fā)展的能力：如果低于2％，企業(yè)在市場競爭中必將被淘汰。經濟結構的調整必須從產品結構調整人手。消費熱點產品不僅改善了消費結構，而且有效地改善了生產地區(qū)的產業(yè)結構。
其中最突出的問題是醫(yī)療衛(wèi)生費用的快速增長對政府財政產生了巨大的壓力。據(jù)歷年來中國衛(wèi)生部公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，20世紀90年代以前，我國衛(wèi)生總費用年平均增長率為17%，90年代后為24%，而同期國內生產總值年平均增長率則分別為14%和21%，衛(wèi)生總費用的年平均增長率明顯高于國內生產總值的年平均增長率。隨著我國經濟體制改革的深化，有些地區(qū)的公費、勞保醫(yī)療制度使得國家財政和企業(yè)的負擔過重，實際上已經難以維持，大批干部職工得不到基本醫(yī)療保障，已成為影響社會穩(wěn)定的重大隱患。
在中國農村，合作醫(yī)療是中國農村衛(wèi)生工作的基本制度之一，但事實證明，除部分試點地區(qū)和城市郊區(qū)，農村合作醫(yī)療并沒有像預期的那樣恢復和重建，1998年衛(wèi)生部進行“第二次國家衛(wèi)生服務調查”顯示，全國農村居民中得到某種程度醫(yī)療保障的人口只有12.56%，其中合作醫(yī)療的比重僅為6.5%.1997年之后由于農村經濟發(fā)展遲緩，農村收入增長緩慢，依靠“自愿”參加的合作醫(yī)療又陷于停頓甚至有所下降的低迷階段。
至于有的地方的工會組織和醫(yī)院以互助共濟的形式開展的醫(yī)療保險業(yè)務，總體保障水平不高，規(guī)模也不大，風險分散性較弱。目前此種形式還未得到完全的肯定，有人質疑其增加了企業(yè)負擔和風險，從而有悖于國家醫(yī)療保險體制改革的原則。
顯然，僅靠政府的力量不能完全解決全民的醫(yī)療保障問題，而且其暴露的問題也日益嚴峻。那么我國的醫(yī)療保障問題應該如何解決？答案就是大力發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險，讓商業(yè)醫(yī)療保險作為必要的一部分，在我國醫(yī)療保障體系改革的大潮中肩負起自己的歷史使命。
商業(yè)醫(yī)療保險在醫(yī)療保障體系中的作用
商業(yè)醫(yī)療保險擴大我國醫(yī)療保障制度的覆蓋面。雖然我國經濟體制改革的深化和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立都已初見成效，社會上仍將產生大量缺乏醫(yī)療保障的人群，而且職工只能享受半費勞保待遇，這些群體尤其渴望購買商業(yè)醫(yī)療保險。而商業(yè)醫(yī)療保險將醫(yī)療保險的覆蓋范圍擴大到能覆蓋社會醫(yī)療保險所不能覆蓋的人群。
商業(yè)醫(yī)療保險分擔高額度醫(yī)療費用帶給人們的風險。由于開展社會醫(yī)療保險時間短，資金積累有限，個人需要支付的費用多，特別是一些大病和特殊疾病的醫(yī)療費用遠遠超過了基本醫(yī)療保險的最高支付限額，使患者個人背上沉重的經濟負擔，醫(yī)藥費用的持續(xù)上漲強化了人們的保險意識。而只有通過購買商業(yè)醫(yī)療保險才能減少潛在的風險。
商業(yè)醫(yī)療保險滿足多層次的需求。從國家已頒布的基本醫(yī)療保險制度配套文件看，人們就醫(yī)將受到更多制約，一些比較高級的診療項目基本醫(yī)療保險將不予支付費用；對部分經濟收入穩(wěn)定、享受社會醫(yī)療保障的群體來說，社會醫(yī)療保障僅能提供最“基本”的醫(yī)療保險，保障有限，不能滿足他們的需求，而商業(yè)醫(yī)療保險則能適應高層次、特殊的醫(yī)療需求。這樣可以發(fā)揮商業(yè)醫(yī)療保險自愿投保、全面保障的優(yōu)點，在不增加國家財政負擔的情況下滿足部分特殊人群較高層次的醫(yī)療需求。
商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展的有利條件
我國商業(yè)醫(yī)療保險雖然起步較晚、規(guī)模不夠、產品還沒有豐富起來，但是經過前一段時間的積累和探索，已經具備了非常有利的發(fā)展條件：
國家政策的傾斜。社會醫(yī)療保險和商業(yè)醫(yī)療保險共同構筑了我國的醫(yī)療保障體系，目前我國高層領導意識到社會醫(yī)療保險還不能滿足我國商業(yè)醫(yī)療保險市場的需求，已經高度重視商業(yè)醫(yī)療保險的發(fā)展。朱總理在1998年就指出，我國醫(yī)療保障體系改革的目的就是“力求建立一個以社會醫(yī)療保險和商業(yè)醫(yī)療保險為基礎，包括醫(yī)療福利和醫(yī)療救助的多層次的醫(yī)療保障體系”。2002年7月，副總理又對商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展的問題做了兩次重要的批示，肯定了商業(yè)醫(yī)療保險的成績，鼓勵大力發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險。
較快的發(fā)展速度。由于醫(yī)療保險風險控制難度較大，各家保險公司采取比較謹慎的發(fā)展策略，主要以附加險的形式辦理醫(yī)療險業(yè)務，其主要目的是為了提高公司聲譽、促進業(yè)務發(fā)展和積累壽險客戶。盡管如此，商業(yè)醫(yī)療保險仍然取得長足的進步。目前，國內已有12家人壽保險公司開展了各種商業(yè)醫(yī)療保險業(yè)務。全國商業(yè)醫(yī)療保險費收入從1996年的21億元增至2002年的122億元，年平均增幅達52％，其增長幅度遠高于同期壽險業(yè)務。
一定的人才儲備。商業(yè)醫(yī)療保險要求從業(yè)人員同時具備保險和醫(yī)學方面的知識，對醫(yī)學、風險管理、市場調研、條款設計、市場推動等方面有較深刻的了解。經過這幾年的發(fā)展，我們已經儲備了一定數(shù)量的商業(yè)醫(yī)療保險專業(yè)人才，專業(yè)橫跨保險、精算、統(tǒng)計、醫(yī)學、法律等學科。他們與美國、德國的醫(yī)療保險專家多次在理論和實踐方面進行合作，比較系統(tǒng)和全面的掌握了醫(yī)療保險的產品設計、精算、風險控制等關鍵技術，并且在我國的農村健康保險、城市社會醫(yī)療保險和商業(yè)醫(yī)療保險的實踐中取得了成功的經驗。
初步的產品開發(fā)能力。針對日益高漲的市場需求，近幾年各家保險公司都在商業(yè)醫(yī)療保險產品開發(fā)方面進行了有益的嘗試，目前已經積累了一定的經驗數(shù)據(jù)，比較熟練地掌握了醫(yī)療保險開發(fā)的精算理論和方法，具備了較強的商業(yè)醫(yī)療保險產品開發(fā)能力。目前我國商業(yè)醫(yī)療保險市場上經營的產品涉及國際上通行的多數(shù)類型和各種保障期限的產品，既有醫(yī)療費用型保險，又有定額給付型保險，涉及的保障期限有終身、長期和短期，涉及的人群有嬰幼兒、大中小學生、職工、婦女和部分老年人，涉及的保障內容有意外、殘疾、住院、手術、重大疾病、特種疾病和手術、門診等100多種產品，為保險市場的不斷創(chuàng)新奠定了一定的基礎。
比較有效的風險控制體系。我國商業(yè)醫(yī)療保險在幾十年的發(fā)展歷程中業(yè)已摸索出一套較粗放但又行之有效的風險控制體系，無論是在定性風險控制方面還是在定量風險控制方面都取得了長足進步。在定性控制方面，涉及到產品、銷售、核保、理賠等環(huán)節(jié)建立了一套專業(yè)的業(yè)務流程，經過技術處理規(guī)避風險；在定量控制方面，建立了多角度的（即分機構、分險種、分人群等）動態(tài)風險監(jiān)控系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)并控制商業(yè)醫(yī)療保險經營中的各種風險。
由此可見，我國商業(yè)醫(yī)療保險已經具備了比較有利的發(fā)展條件，有能力在我國的醫(yī)療保障體系中發(fā)揮其重要作用。
商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展需要解決的問題
但是，應該看到我國商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展的還不成熟，仍然存在著阻礙其發(fā)展的多方面的現(xiàn)實困難：
財稅政策對商業(yè)醫(yī)療保險的支持力度不夠。目前，財稅問題也是制約商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展的一個主要因素。投保人購買商業(yè)醫(yī)療保險仍然不能享受稅收優(yōu)惠，個人及絕大部分團體購買的醫(yī)療保險的保費都是在稅后支付，這不利于鼓勵團體為員工購買醫(yī)療保險，也不利于鼓勵個人為自己的健康投資。無疑會挫傷投保人購買商業(yè)醫(yī)療保險的積極性、提高保險產品的價格、增加商業(yè)醫(yī)療保險產品的難度。
規(guī)范約束醫(yī)療機構行為的法律法規(guī)不健全。長期以來形成的醫(yī)療服務主體的壟斷格局依然存在，加之我國人口眾多，醫(yī)療服務始終處于“賣方市場”，加劇了醫(yī)療費用的上漲，促使道德風險滋生。降低商業(yè)醫(yī)療保險的經營風險，必須對醫(yī)療服務的提供方——醫(yī)院和醫(yī)生的行為進行規(guī)范，使醫(yī)院和醫(yī)生在制定醫(yī)療方案的同時考慮到醫(yī)療成本的因素。醫(yī)療衛(wèi)生服務體制的配套改革與發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險相輔相成，兩者缺一不可。
專業(yè)化經營醫(yī)療保險的理念和方法還未深入人心。由于保險本身的特殊性，它涉及到保險人、投保人和醫(yī)療服務提供者三方關系，而醫(yī)療服務提供者的介入增加了醫(yī)療保險管理的難度和復雜性。但我國目前沒有專門經營醫(yī)療保險的公司，醫(yī)療保險都是壽險公司在經營，多數(shù)壽險公司仍然沿用壽險的管理方法、流程和理念來經營醫(yī)療保險，結果往往是導致保費很高、保障很低，但保險公司卻虧損。
商業(yè)醫(yī)療保險專業(yè)人才資源儲備相對不足。醫(yī)療保險的經營要求從業(yè)人員必須對醫(yī)學、精算、風險管理、市場推動等方面有較深的了解，而目前各保險公司的醫(yī)療保險業(yè)務管理者卻并未具備這些多方面的知識。同時，保險公司還缺乏高素質的醫(yī)療保險專業(yè)營銷人員，難以向客戶詳細解釋保險條款，阻礙了業(yè)務規(guī)模的擴大。而且保險公司的基層缺乏醫(yī)療保險專業(yè)核保人員，導致在醫(yī)療保險逆選擇風險高的情況下難以保證核保質量，增加了醫(yī)療保險的經營風險。
經驗數(shù)據(jù)收集、整理和分析的體系有待完善。商業(yè)醫(yī)療保險綜合性、技術性很強，它的險種設計和經營需要有周密的市場調研、大量的基礎數(shù)據(jù)分析、嚴密的精算來支持。而我國商業(yè)醫(yī)療保險剛起步，積累的經驗數(shù)據(jù)較少，目前都是以國外的經驗數(shù)據(jù)作為精算的基礎，但由于投保人群特征的差異，數(shù)據(jù)必然有偏差，全盤照搬國外的經驗數(shù)據(jù)，勢必加大商業(yè)醫(yī)療保險的經營風險，給商業(yè)醫(yī)療保險的業(yè)務發(fā)展埋下隱患。
為了使商業(yè)醫(yī)療保險成功的擔負起自己的歷史使命，針對阻礙商業(yè)醫(yī)療保險發(fā)展的現(xiàn)實困難，我們提出相應的政策措施：
內部機制的建立
建立多層次的經營機構網(wǎng)絡體系。為了發(fā)揮商業(yè)醫(yī)療保險在整個國家醫(yī)療保障體系中應有的作用，必須建設好商業(yè)醫(yī)療保險經營體系及其組織架構。這個架構中包括專業(yè)經營主體——全國性專業(yè)性醫(yī)療保險公司、專業(yè)管理主體——壽險公司中成立的專業(yè)化醫(yī)療保險管理部門、銷售主體——銷售醫(yī)療保險為主的經紀公司或機構以及健康服務主體——承擔管理醫(yī)療服務提供網(wǎng)絡、費用結算、后期客戶健康服務等工作的專業(yè)性健康管理公司，逐步形成“經營—行銷—服務”一體化的專業(yè)性組織體系。
完善內部管理制度和運行機制。在行業(yè)中各經營單位建立起自上而下的統(tǒng)一、規(guī)范、高效、便利的內部業(yè)務標準、管理制度和運行機制體系。包括全行業(yè)統(tǒng)一標準、管理制度體系和運行機制；建立起行業(yè)內部信息交流和基礎研究體系。鑒于醫(yī)療保險業(yè)務的特性和醫(yī)療費用支出的多邊性，在險種費率和保障責任上要求較大的靈活性和組合性，在風險控制上要求各類數(shù)據(jù)的多樣性和準確性，因而，長期的基礎研究及必要的信息交流和利用，就成為發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險不可或缺的基礎工作。
建立健全多層次的人才培養(yǎng)體系。為培養(yǎng)出高素質的醫(yī)療保險專業(yè)化人才隊伍，應建立以有關大學、研究機構和各個經營機構為主體，其他專業(yè)管理協(xié)會為輔助的、多層次的醫(yī)療保險專業(yè)人才教育培訓體系。
建立科學高效的風險防范系統(tǒng)。醫(yī)療保險的可控性經營風險主要包括決策性風險和經營管理風險。它主要涉及業(yè)務開展中售前、售中和售后的各個環(huán)節(jié)。加強風險防范的重點在于根據(jù)現(xiàn)行政策，充分利用各種條件，制定合理發(fā)展戰(zhàn)略，調動醫(yī)療服務提供者參與費用控制的積極性；在業(yè)務開展的各個環(huán)節(jié)建立起相關風險控制機制。主要做好業(yè)務規(guī)劃制定、市場調研分析、經營模式選擇、產品開發(fā)定位、核保和理賠、業(yè)務統(tǒng)計分析、信息反饋等工作，最終實現(xiàn)既能開拓市場，又能控制經營風險的目標。
外在環(huán)境要求和配套政策支持
醫(yī)療衛(wèi)生服務市場競爭的進一步加劇，醫(yī)患關系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競爭中保持健康、快速、長遠的發(fā)展，在競爭激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務市場中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對和思考的重要問題。要解決這一問題，就要求醫(yī)院從長遠發(fā)展出發(fā)，實施戰(zhàn)略管理，對醫(yī)院進行準確的定位，并制定和實施符合醫(yī)院長遠發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營銷戰(zhàn)略，就是實施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競爭力的重要手段之一。
一、營銷戰(zhàn)略的相關概念
(一)市場營銷
市場營銷起源于20世紀初的美國，其理論體系的形成和實踐主要也在美國。美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義為：市場營銷是指為創(chuàng)造滿足個人或組織目標的交換而規(guī)劃和實施的理念、產品、服務、定價、促銷和分銷的過程。
(二)醫(yī)院營銷
根據(jù)科特勒的理論，醫(yī)院營銷學是辨別和滿足患者與社會大眾對疾病治療和預防的需要，通過與社會大眾建立醫(yī)療服務價值傾向的關系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財政來源)滿足患者對治療和預防的需求。醫(yī)院營銷的出發(fā)點是為患者，即“以患者為中心”。營銷的重點是患者所需的醫(yī)療服務。營銷的目的是識別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務被群眾接受，通過為患者解除病痛而獲得社會效益和經濟效益。
(三)醫(yī)院營銷戰(zhàn)略
菲利普·科特勒認為：“企業(yè)需要一個達到其目標的、全盤的、總的計劃，這就叫戰(zhàn)略?！贬t(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進行的謀劃和方略。
在市場經濟條件下，科學地制定營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷成功的關鍵。醫(yī)院營銷戰(zhàn)略是把營銷和戰(zhàn)略緊密結合起來，是醫(yī)院期望達到營銷目標的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠性。營銷的一個基本而顯著的特點是注重理性分析，以實證數(shù)據(jù)為基礎，突出表現(xiàn)市場研究在營銷領域中的重要性，也就是說醫(yī)院營銷應當始于對醫(yī)療市場的研究與分析。
二、醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略的意義
隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務市場競爭的不斷加劇，醫(yī)療市場已從“賣方”市場逐步向“買方”市場轉變，患者的就醫(yī)選擇越來越多。同時，隨著人們經濟生活水平的不斷提高，人們對醫(yī)療衛(wèi)生服務的需求也越來越多樣化。為了應對這些市場變化，醫(yī)院不得不主動采取相關措施了解自身所處的醫(yī)療市場變化對自己帶來的影響，分析應如何應對這些變化，需要采取什么樣的措施來提高醫(yī)院的市場占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營銷戰(zhàn)略，采取多樣化的營銷手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競爭力，使醫(yī)院在激烈的競爭中立于不敗之地。
(一)有利于拓展醫(yī)療市場份額
醫(yī)院的主旨任務就是為患者提供高質量的服務。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎，是保證醫(yī)院正常運轉的基礎。醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略，首先要對醫(yī)院所處的醫(yī)療市場環(huán)境進行調研、分析，了解市場需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場，從而做到“有的放矢”。根據(jù)市場的真正的需求采取相應的營銷手段，不斷占領新的市場，進一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場份額。實施營銷戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對自身和所處的市場競爭環(huán)境有一種比較清醒的認識，采取正確、有效的措施，在激烈的競爭中不斷擴展自身的醫(yī)療市場份額。
(二)有利于樹立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度
醫(yī)院營銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營銷的有機組成部分；醫(yī)院營銷是對醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過實施營銷戰(zhàn)略，首先對醫(yī)療衛(wèi)生服務市場進行調研、分析，了解了所處的市場環(huán)境，明確了具體的市場需求。然后，根據(jù)相關的調研結果，針對具體的市場需求，采取靈活、多樣的營銷手段開拓新的醫(yī)療市場，并通過多種宣傳方式對醫(yī)院進行宣傳，使患者和社會更深刻的認識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院業(yè)務量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機和強勁的動力。
(三)有利于構建和諧的醫(yī)患關系
醫(yī)院實施營銷戰(zhàn)略，通過市場調研，了解了患者多樣化的需求，并根據(jù)患者的需求提供多樣化、人性化的服務。通過多種營銷手段使患者認識醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過提供針對患者需求的人性化服務，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實的客戶，而這些患者同時又會成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。
通過了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術水平，改善醫(yī)療質量，使醫(yī)務人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風的基礎上，可以開展符合患者需求的建立健康檔案、定期開展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動，為他們提供健康指導并加強醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務過程中，使患者能夠體驗到賓至如歸的感覺，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構建和諧的醫(yī)患關系創(chuàng)造了良好的基礎。
(四)有利于提高醫(yī)院的核心競爭力
面對醫(yī)療衛(wèi)生服務市場的激勵競爭，許多醫(yī)院開始進行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對醫(yī)院的發(fā)展進行分析、規(guī)劃，而實施營銷戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營銷分為內部營銷和外部營銷，首先應該進行內部營銷，使醫(yī)院員工了解醫(yī)院的價值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略應該提倡全員營銷，營銷不只是管理者的任務，而是醫(yī)院全員的共同責任。將營銷理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務人員具備一種在平時的醫(yī)療服務活動中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹立醫(yī)院的形象的意識。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價值觀和集體榮譽感、使命感，增強醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競爭力。
三、醫(yī)院如何實施營銷戰(zhàn)略
(一)分析醫(yī)療生服務
市場環(huán)境，進行市場定位正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，醫(yī)院要想在激烈的競爭中擁有絕對的優(yōu)勢，保持穩(wěn)定、快速的發(fā)展，必須制定一套全面的、穩(wěn)定的、長遠的、符合醫(yī)院長期利益的營銷戰(zhàn)略。就必須對醫(yī)院所處的醫(yī)療衛(wèi)生服務市場進行調研、分析，了解醫(yī)療衛(wèi)生服務市場的競爭環(huán)境，明確醫(yī)院具備哪些已經存在的和潛在的競爭對手，與他們相比醫(yī)院自身所具備的優(yōu)勢是什么，同時又存在哪些劣勢。通過對醫(yī)療衛(wèi)生服務市場的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潛在的市場可以開發(fā)等，并結合市場需求及醫(yī)院自身的條件進行市場定位，并采取市場宣傳、開發(fā)新產品或服務等一系列營銷手段，占有相應的市場。
(二)采用多樣化的營銷手段
當前，醫(yī)院還沒有形成系統(tǒng)的營銷理念，大部分公立醫(yī)院認為作為公立醫(yī)院不應該進行市場營銷，有營銷意識的許多醫(yī)院的營銷手段也只是廣告轟炸、有償新聞、價格戰(zhàn)等，方法比較單一。近年來，人民群眾對醫(yī)療衛(wèi)生服務的需求趨向于多樣化且理性化，一貫地采用單一的營銷手段會導致人們不信任感和厭倦情緒。因此，為了順應時代的發(fā)展，醫(yī)院應該借鑒企業(yè)的多種營銷手段形成立體、系統(tǒng)的方法組合，采用多樣化的營銷手段。
在進行宣傳的同時，更要注重醫(yī)療技術水平的提高；面對患者、人性化的服務需求，醫(yī)院應該開展患者回訪、社區(qū)義診、慢性病健康教育、患者沙龍等活動。通過參加些活動，使患者感受到醫(yī)院提供的人性化服務，感受到醫(yī)人員對他們的關心與尊重，時也在患者心目中樹立了醫(yī)院的形象，提高醫(yī)院的知名度美譽度。
(三)實施品牌營銷
“品牌”是西方營銷學的一個詞匯，它是產品及產品提供者與需求者之間互動關的反映，它既象征著產品的值、特點、形象和供應者的努力狀況，同時又體現(xiàn)著消費的需求、利益、感情、個性價值觀。品牌是財富的象征是競爭的利器、經濟發(fā)展的寶，醫(yī)院的品牌是給病人提優(yōu)質服務，是無形的產品供病人選擇。醫(yī)院品牌是醫(yī)院知名度、美譽度的反映，也社會對醫(yī)療質量和服務質量等方面的綜合評價，是醫(yī)院核心競爭力的體現(xiàn)。品牌是無形的，是通過組織平時的努力不斷積累的。醫(yī)院要想具備穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展，必須形成自己獨特的品牌。樹立醫(yī)院品牌的方式有很多種，例如名品牌、?？破放?、人性化服務品牌等。而醫(yī)院的品牌是通過醫(yī)院提供高質量、高技術的療服務，得到患者的肯定和信賴，從提高醫(yī)院的患者滿意度和知名度而形成的。目前，療市場的競爭己逐步轉向品牌的競爭。因此，必須堅持“患者為中心”，“以患者需求為導向”的理念，提高患者滿意度，樹立良好的醫(yī)院形象，形成醫(yī)院自身的品牌效應，是未來發(fā)展的必然趨勢。
(四)建設良好的醫(yī)院文化
自從我國改革開放以來，市場經濟逐步取代了計劃經濟，大批企業(yè)開始主動適應市場經濟，參與市場競爭。醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)在眾多企業(yè)中占有一席之地，同時，作為一個特殊的行業(yè)，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)關系著廣大人民的健康和生命。近年來，國家在醫(yī)藥衛(wèi)生領域不斷推行醫(yī)改政策，對醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)產生了重大影響。因此，在當前時期，對醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)管理的研究具有相當重要的作用與意義。
一、我國醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的管理存在不足
目前，我國醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經營管理存在著一些不足，因此導致了一些醫(yī)藥衛(wèi)生事故的發(fā)生。接下來就來分析一下原因。
首先，一部分企業(yè)管理人員法律意識淡薄，道德修養(yǎng)不足，在對企業(yè)的經營管理中只追求經濟利益，不重視社會利益。這樣的經營管理往往在短期內可以獲得非常高的利潤，但是并不利于公司的長遠發(fā)展，會大大降低公司的信譽度，同時嚴重危害廣大人民的身體健康與生命安全，從而觸犯法律，使企業(yè)走向違法犯罪的道路。
其次，部分企業(yè)管理人員缺乏與時俱進的思想觀念，在企業(yè)管理的過程中缺乏長遠的眼光，不能及時地制定長期而有效的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，往往因墨守成規(guī)而導致企業(yè)缺乏競爭活力，在市場競爭中逐步被淘汰。
再次，一些企業(yè)管理人員不能適應瞬息萬變的市場變化，不能準確地把握市場趨勢，導致經營管理方式滯澀，企業(yè)市區(qū)應具備的活力，在市場競爭中被淘汰。
最后，也是最應引起重視的一點，某些醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經營管理者在為企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃時，容易忽視國家政策對醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的引導作用，尤其是近年來國家大力推行的醫(yī)改政策，對整個醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的發(fā)展都具有極為重要的引導作用。如果忽視了這一點，對醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的管理就會產生偏差，企業(yè)就難以長遠發(fā)展。
二、醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)可以應用的一般企業(yè)管理方法
醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)是眾多企業(yè)的一種，與其他企業(yè)必然存在著共性，因此，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)是可以應用一般企業(yè)的科學管理方法的。
（一）了解并遵守相關的各項法律法規(guī)
遵守法律是任何企業(yè)經營管理的前提，企業(yè)管理人員應鉆研相應的法律法規(guī)，在法律許可的范圍內進行經營管理，這樣才能保證企業(yè)能夠長期、健康、有序地發(fā)展。醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)需要遵守的法律法規(guī)尤為重要。
（二）適應市場，以市場的客觀規(guī)律作為管理的標準
市場作為一個不斷變化的客觀的實體，有其自身的客觀規(guī)律，并受到各時期政策、市場的供需矛盾、消費者風俗習慣以及消費水平等等因素的影響。因此，風險必然存在于每一種企業(yè)的經營管理過程中，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)當然也不例外。這就要求企業(yè)的經營管理者必須對市場的動態(tài)具有高度的敏感性，根據(jù)各時期市場中所出現(xiàn)的新變化及時調整企業(yè)經營的戰(zhàn)略方針，盡力將市場競爭及市場變化所帶來的風險化解至最低，這樣才能在激烈的市場競爭中謀求生存與發(fā)展。
（三）建立良好的企業(yè)形象，實現(xiàn)品牌效益
在市場競爭中，每個企業(yè)都具有自己的品牌。相對于產品本身來說，品牌是一種軟實力，是企業(yè)產品受認可的程度。醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)應借助產品質量及適當?shù)男麄?，提高產品在消費者中的認知度，并通過不斷的改進逐漸提高消費者的信賴程度，從而形成自己的競爭優(yōu)勢，在市場競爭中占據(jù)有利地位。
（四）創(chuàng)新企業(yè)的管理經營模式
市場是時時刻刻變化著的，相應的，企業(yè)的經營管理模式也不能墨守成規(guī)，需要時常進行創(chuàng)新，以適應市場環(huán)境。對于醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)來說，也應該時時關注市場動態(tài)，在競爭中不斷創(chuàng)新，這樣才能不斷地提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢與競爭能力。
（五）重視和培養(yǎng)科研人才
市場經濟下的企業(yè)競爭，歸根到底是科技與人才的競爭，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)尤為如此。一方面，企業(yè)應采取積極有效的措施培養(yǎng)現(xiàn)有的各類人才，在培訓過程中增強人才的能力，提高他們的業(yè)務水平與科研能力；另一方面，要采取優(yōu)厚條件積極引進急需的高科技拔尖人才，在藥品及設備的研究中發(fā)揮其獨特優(yōu)勢，使企業(yè)的產品更具競爭力，更能滿足人民的需求。在用人上要不拘一格，大膽錄用有識之士和具有創(chuàng)新能力的人才，同時還要積極儲備人才。
三、醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)所應遵守的道德標準
在社會活動中，道德問題是廣泛存在的，在企業(yè)中也是如此。在企業(yè)的市場調研、生產、促銷、渠道等活動中，道德問題是無處不在的。與一般企業(yè)不同，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)是一種直接關系到人民生命與健康的特殊企業(yè)。在生產經營中，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)既要積極參與殘酷的市場競爭，從而實現(xiàn)贏利的目的；同時又必須承擔起對消費者和社會的重要責任。因此，在醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經營管理中，對社會道德的重視直接關系到企業(yè)的生存與發(fā)展。
（一）醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)經營管理中存在的道德問題
在醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的管理中，由于從業(yè)人員的復雜，企業(yè)的管理者思想道德水平、法律觀念以及個人素質良莠不齊，這決定了醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經營管理中幾乎必然地存在違背企業(yè)道德的行為。
1.市場調研中存在的道德問題
在企業(yè)的市場調研中往往會發(fā)生以下道德問題：（1）利用己方人員加入其他公司來竊取其商業(yè)機密；（2）賄賂其他公司的管理人員和技術人員，從而獲取商業(yè)機密；（3）利用其他不正當手段獲取情報。
在企業(yè)的市場調研中，某些企業(yè)會利用一些不正當?shù)氖侄胃`取競爭對手的商業(yè)機密，從而在競爭中處于有利的地位。這種做法看似可以使企業(yè)在短時間內獲取高額利益，但是，長期使用不正當手段進行競爭，會使企業(yè)的管理人員喪失應有的自我道德約束，在競爭中越來越多地使用不正當手段，牟取不正當?shù)睦?。這樣，企業(yè)就會喪失應具備的正當競爭能力，在無法使用不正當手段時，處于市場競爭的下風。而且，這種不正當競爭的行為也會觸犯法律，從而使企業(yè)的管理者受到法律的制裁，對企業(yè)造成嚴重的負面影響。
2.醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的產品中存在道德問題
（1）醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的產品存在質量問題。（2）部分企業(yè)偽造商標，生產假冒偽劣產品。（3）部分藥品、設備的包裝存在問題。（4）企業(yè)的管理人員在生產過程中缺乏有效的監(jiān)管。（5）售后服務差或者根本沒有售后服務。
產品是企業(yè)生產的結果，是企業(yè)提供給市場以供消費者使用和消費，從而滿足消費者某方面需求的東西。因此，產品是企業(yè)生產經營得以轉化成利潤的必須載體。如果企業(yè)的產品存在質量問題，就會導致企業(yè)的信譽度大大降低。消費者不能從產品中獲得需求的滿足，就會對企業(yè)產生不良印象，從而對企業(yè)的所有產品失去信任。而醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)更應重視產品質量，因為醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的產品質量直接關系到消費者的身體健康乃至生命安全。因此，產品質量是一個不容忽視的問題。
3.醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)在市場定價中存在道德問題
（1）利用壟斷以及信息的不對等抬高定價。（2）通過精致包裝等手段提高定價。（3）哄抬物價。（4）進行虛假宣傳以抬高定價。
價格是產品價值的貨幣體現(xiàn)。一件產品，其價格必須要和價值相符，才能實現(xiàn)其作用。而醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的產品，其價值對消費者來說是極為重要的。如果醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)利用不正當手段抬高定價，就會使消費者蒙受經濟損失，不能獲得同付出成正比的回報，尤其是醫(yī)藥保健品，即使不會對消費者造成傷害，也會使消費者輕信宣傳的功效，間接影響消費者的身體健康。而虛假宣傳等手段也會觸犯法律，屬于不正當競爭。
4.醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)在銷售中存在道德問題
醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)具有一定的特殊性，其銷售方式往往是廠家通過中間商將藥品、設備銷售給消費者。這就涉及到市場經濟中生產者、銷售者以及消費者之間的關系。三者只有建立平等、互信的關系，并且以合同等形式對行為進行約束，才可能和諧相處。一旦生產者依靠自身的壟斷優(yōu)勢，對市場進行壟斷與控制，迫使銷售者與消費者聽從自己，對兩者進行各種不正當?shù)南拗疲捅厝粫a生道德問題。
（二）醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)道德問題產生的根源
1.市場經濟方面的法律法規(guī)尚存在漏洞
隨著市場經濟的不斷發(fā)展，我國制定了一系列關于市場經營活動的法律法規(guī)，對規(guī)范市場經營管理、打擊不法經營起到了一定的積極作用。但是，我國的市場經濟畢竟還處于發(fā)展中，現(xiàn)有的法律法規(guī)體系尚不完善，存在著很多漏洞，使部分醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)經營管理者試圖鉆法律的空子，為自己謀取私利。
2.對醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的監(jiān)管不到位
市場經濟的健康發(fā)展離不開國家的宏觀調控，具體表現(xiàn)就是國家對市場的監(jiān)管。國家對市場的監(jiān)管可以彌補市場的不足，使市場經濟健康發(fā)展。但是國家的監(jiān)管能力畢竟有限，且受到客觀因素的制約，導致部分行業(yè)及領域的監(jiān)管不到位，監(jiān)管力度不夠，從而使部分不法的經營者有機可趁，進行種種不正當競爭。
3.醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經營管理者唯利是圖
企業(yè)的經營管理最終目的是獲取利潤，這無可厚非。但是，如果企業(yè)的經營管理者唯利是圖，就會導致不正當競爭的出現(xiàn)，嚴重危害到市場的穩(wěn)定。尤其是醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)，不僅要獲取利潤，更要承擔起相應的社會責任。否則還會損害消費者的權益以及健康。
4.消費者的維權意識淡薄
某些消費者由于自身法律意識淡薄，在權益受到侵害時，不懂得利用法律武器來保護自己，這從客觀上縱容了不法的經營者，使他們更為猖狂。消費者是產品和服務的最終使用者，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)產品與服務的質量直接關系到消費者的身體健康和生命安全。因此，消費者對產品及服務的質量擁有評判的權力，對侵害自身權益的企業(yè)有權訴諸法律，利用法律武器來維護自己的權益。
（三）如何建立醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的道德觀
1.國家應建立健全相關的法律法規(guī)，完善法律法規(guī)體系，從制度上保障醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)對道德的遵守。同時，應加強監(jiān)管力度，將市場與企業(yè)納入有效的監(jiān)管之下，促使企業(yè)的經營管理者遵守法律以及道德標準。
2.企業(yè)的經營管理者應注意提高自身素質，在維護社會利益的前提下來獲取個人利益，通過合法的手段進行競爭，這樣，企業(yè)才有可能健康、持續(xù)地發(fā)展下去。
3.消費者也應加強學習，了解相關的法律法規(guī)，在權益受到侵害時利用法律來維護自己的合法權益，同時主動對醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)進行監(jiān)督，對不法行為要及時加以舉報。
醫(yī)療衛(wèi)生企業(yè)管理的特殊性——在國家政策下的經營管理
長期以來，國家都極為重視醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)，不斷加強引導與監(jiān)管力度，制定并完善相關政策，尤其是醫(yī)改政策。而這一點已經受到了社會各界的廣泛關注。因此，在經營管理的過程中，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的管理者必須時刻關注國家政策的變化，并據(jù)此及時調整企業(yè)的經營管理方法，才能適應醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的特殊性，從而謀求更好的發(fā)展。
2013年7月18日，國務院辦公廳下發(fā)了《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2013年主要工作安排》，這份文件強調了醫(yī)改的重要性與必要性，并且提出了2013年醫(yī)改的主要工作安排。下面就從此次醫(yī)改的幾個重要方面來分析醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)在新醫(yī)改環(huán)境下的經營管理。
加快健全全民醫(yī)保體系
在新醫(yī)改中強調了健全醫(yī)保體系的方式方法，特別提出“鼓勵以政府購買服務的方式，委托具有資質的商業(yè)保險機構經辦醫(yī)療保障管理服務。鼓勵企業(yè)、個人購買商業(yè)大病補充保險。鼓勵商業(yè)保險機構發(fā)展基本醫(yī)保之外的健康保險產品?！贬t(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)應視自身情況及發(fā)展規(guī)劃，參與全民醫(yī)保體系的建設，將自身融入全民醫(yī)保的大體系之中，在大前提下尋求發(fā)展道路。
鞏固完善基本藥物制度和基層醫(yī)療衛(wèi)生機構運行新機制
實施2012年版國家基本藥物目錄。嚴格規(guī)范地方增補藥品；繼續(xù)推進村衛(wèi)生室實施基本藥物制度，通過政府購買服務等方式鼓勵非政府辦基層醫(yī)療衛(wèi)生機構實施基本藥物制度；創(chuàng)新績效考核機制；健全穩(wěn)定長效的多渠道補償機制；持續(xù)提升基層服務能力；加大鄉(xiāng)村醫(yī)生補償政策落實力度；基本完成基層醫(yī)療衛(wèi)生機構長期債務化解工作，堅決制止發(fā)生新債。
在新醫(yī)改政策中，國家依舊強調了完善基層醫(yī)療保障體系的工作。從根本上來說，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)是為廣大人民群眾服務的，因此經營管理者必須重視基層醫(yī)療衛(wèi)生政策，并據(jù)此調整經營管理模式，主要可以從以下幾點著手。
1.以滿足廣大人民對藥品及醫(yī)療設備的需求為目的調整研究、生產方向
主要對基本藥物進行研究和生產，努力降低生產成本，在滿足市場需求的同時完成企業(yè)改革，并藉此實現(xiàn)企業(yè)生產經營結構的優(yōu)化，在滿足市場需求的同時不斷提高自身的競爭力。
2.為農村提供基層醫(yī)療衛(wèi)生服務
醫(yī)療衛(wèi)生企業(yè)可以通過建立農村衛(wèi)生室、醫(yī)療站等方式為農村提供基層的醫(yī)療衛(wèi)生服務，在實現(xiàn)經濟效益的同時提高企業(yè)的知名度，優(yōu)化企業(yè)形象，增強企業(yè)的品牌效益。深入研究并配合國家政策，利用國家提供的有利條件調整醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經營管理模式，可以使企業(yè)適應市場及政策的發(fā)展變化，在變化的浪潮中增強自身實力。
3.嚴格遵守法律法規(guī)，規(guī)范醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經營管理
醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)應嚴格遵行國家的法律法規(guī)，規(guī)范自身的經營管理行為，而非逆流而行。這樣，整個企業(yè)才能形成健康、有序的競爭機制，在市場競爭中立于不敗之地。
積極推進公立醫(yī)院改革
全面總結評估國家確定的第一批縣級公立醫(yī)院（含中醫(yī)醫(yī)院）綜合改革試點工作經驗，研究解決改革中出現(xiàn)的新問題；提升縣級醫(yī)院服務能力；拓展深化城市公立醫(yī)院改革試點；繼續(xù)推行便民惠民措施。
公立醫(yī)院作為醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)最重要的組成部分，理應成為醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)最重視的合作對象。醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)若想求得長遠發(fā)展，就必須與公立醫(yī)院形成良好的合作機制。
1.醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)應積極與公立醫(yī)院進行合作
公立醫(yī)院是藥品及醫(yī)療設備長期而穩(wěn)定的需求者，因此，與公立醫(yī)院合作有助于保障醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)長期、穩(wěn)定的發(fā)展。這就要求醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)積極把握與公立醫(yī)院的合作機會，努力建立長期的合作關系，才能使醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)得到長久的發(fā)展。
2.醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)必須加強對生產的管理
任何長期合作都建立在穩(wěn)定的信任之上，從醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的角度來說，要想與公立醫(yī)院建立長期而有效的合作，就必須加強自身的經營管理，保證產品的合格率，這樣才能建立起有效的信任機制，實現(xiàn)長期合作。
（四）統(tǒng)籌推進相關領域改革
積極穩(wěn)妥推進社會辦醫(yī)；完善藥品價格形成機制；繼續(xù)實施國家基本公共衛(wèi)生服務項目；繼續(xù)實施重大公共衛(wèi)生服務項目；創(chuàng)新衛(wèi)生人才培養(yǎng)使用制度；進一步優(yōu)化醫(yī)療衛(wèi)生資源配置；推進醫(yī)療衛(wèi)生信息化建設；加強衛(wèi)生全行業(yè)監(jiān)管。
這一部分主要強調了對相關領域的改革，對此，主要可以從以下幾點入手。
1.積極配合國家實施的公共衛(wèi)生服務項目，完善企業(yè)職能，使企業(yè)進一步實現(xiàn)社會效益與經濟效益的共贏。
2.積極配合相關部門的監(jiān)管，嚴格規(guī)范自身的經營管理，在合法的前提下推進企業(yè)發(fā)展。
綜上所述，若想對醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)實施有效的經營管理，就必須遵照市場規(guī)律，樹立應有的道德觀念，并積極研究國家政策，這樣，才能對醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)進行有效的管理，企業(yè)才能獲得健康的發(fā)展。
中圖分類號：F230 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）31-0144-02
醫(yī)院的國有資產采購包括藥品、醫(yī)療設備和物資的采購。采購不是簡單的購買，而是從市場預測到商品轉移到需方的過程[1]。由于醫(yī)療設備等固定資產占醫(yī)院總資產比重較大，醫(yī)療耗材、物資大量應用，直接影響到醫(yī)院的醫(yī)療質量和診療安全，另外，它還是醫(yī)院全部支出的主要組成部分，是醫(yī)院成本控制的重點和核心，因此，加強醫(yī)院國有資產采購管理在醫(yī)院經濟運營中顯得尤為重要[2]。筆者就常見于采購環(huán)節(jié)中的問題，結合實際工作談一些體會。
一、醫(yī)院國有資產采購管理中存在的問題
1.多頭管理，內控不力。醫(yī)院國有資產采購涉及品種多、采購分散、牽涉部門多、采購方式多樣化及管理協(xié)調難，未建立崗位不相容職責分離的內部控制規(guī)范。由于機制不健全，難以實現(xiàn)對個人行為的有效激勵和約束，無法杜絕采購環(huán)節(jié)的不正之風和腐敗行為。加之供應商多，服務質量參差不齊，缺乏合作與協(xié)調，采購與日常管理中職能部門之間以及院方與供應商之間各種抱怨和扯皮的事情比較多，很多時間消耗在解決日常問題上。
2.成本松弛，預算不被重視[3]。在醫(yī)院的成本核算中，醫(yī)院對采購管理工作不到位，對采購工作流程進行規(guī)范和約束的力度不夠，沒有相應的預算約束制度或者預算采購制度沒有很好地執(zhí)行，隨意采購，造成醫(yī)院成本松弛，甚至有大筆醫(yī)院現(xiàn)金流轉，清結不及時，財務上隱藏著漏洞與風險[4]。
3.輕視采購，監(jiān)督缺失。沒有統(tǒng)一的采購工作組織對醫(yī)院的物資采購環(huán)節(jié)進行全面的控制，各個業(yè)務科室分割采購，各自為政，雖然有監(jiān)察、審計等科室監(jiān)管，但由于人員不足，控制力度不強，缺乏嚴格的操作程序和必要的監(jiān)督約束機制，在實際工作中有招投標舞弊行為和議價不力情形，將“公開招標”變成“暗箱操作”。
4.信息不對稱，價格難估。市場經濟環(huán)境下，價格變動較快，在采供雙方信息不對稱條件下，給醫(yī)院的采購工作增加了不少難度。特別是進口產品或獨家產品，沒有競爭者，價格難以降下來。
5.藥品集中招標流于形式。目前各省基本都開展了藥品集中招標、網(wǎng)上采購;衛(wèi)生材料也根據(jù)不同分類由省級或地市招標機構招標信息。醫(yī)院在采購時只要求執(zhí)行中標價，未要求量價掛鉤、量大價優(yōu)。一些壟斷藥品、新藥、高檔衛(wèi)生材料價格虛高，加上流通環(huán)節(jié)過多，導致各個利益群體通過各種手段牟取暴利，現(xiàn)有的集中招標模式并不能擠掉其中的水分。
6.認識不到位，效率低下。由于缺乏對采購的正確認識、缺乏采購理論和采購技術，采購環(huán)節(jié)的浪費現(xiàn)象很嚴重。采購觀念中的誤區(qū)還表現(xiàn)為一味考慮節(jié)支，更多地考慮利己。長期拖欠供貨商貨款。這些短視性采購行為都不會給醫(yī)院帶來長遠利益，而這在一定程度上又會增加醫(yī)院的采購成本，造成采購的低效率。
二、國有資產采購管理改進思想
1.完善制度，流程再造。建立完善采購制度是做好采購成本控制的基礎工作，提高效率、杜絕部門之間扯皮，以醫(yī)療需求和提高醫(yī)療服務質量為目的，結合醫(yī)院采購實際情況，進行系統(tǒng)思考與分析，根據(jù)內控原則劃分部門職能，重新設計流程，在機構內部形成一種相互制衡的約束機制[5]，“分口把關，權力分解”，使計劃權、采購權、驗收權、結算權和使用權相分離，設定相關控制點，完善和優(yōu)化內部控制，有效促進權力制衡，從源頭上預防腐敗現(xiàn)象的發(fā)生，提高醫(yī)院采購工作質量、效率和管理水平?！凹w決策”有效地降低和規(guī)避財務風險[6]，進一步加大公開力度，增強權力運行的透明度，接受群眾和社會的監(jiān)督。
2.專門采購，部門監(jiān)管。設立專門采購和監(jiān)管部門是規(guī)范醫(yī)院國有資產采購管理的重要前提，實現(xiàn)對醫(yī)院基建、物資、設備等所有國有資產采購活動控制監(jiān)督全覆蓋[7]，切實執(zhí)行院內采購制度和內控制度。
3.加強預算，多措并舉。預算是醫(yī)院國有資產采購的基本依據(jù)，是對采購進行控制的主要標準。合理的預算計劃是加強成本控制和管理的關鍵，它可以促進采購活動的有效進行，提高采購效率，降低醫(yī)療運行成本，規(guī)范醫(yī)院的采購活動。因此，在采購活動中，要利用各種措施，想方設法降低采購成本。
4.深入調研，適應市場。充分進行市場調研或組織參加樣品展示會，科學確定采購需求，并依法選用、確定合適的采購方式，項目金額較大的采購項目，通常實行公開招標，通過公開競爭的方式，使符合條件的供應商前來競價，通過競爭，購買到質優(yōu)價廉的產品。對于獨家供應或是競爭力小的產品，先進行市場詢價或與供應商談價，力爭使價格降到最低。
5.把握時機，降低成本。醫(yī)院應關注國家經濟形勢及醫(yī)療服務市場價格變化情況，利用經濟低迷期，在價格最低時，多采購一些醫(yī)院運行所需的常用物品。特別是在采購進口設備的時候，要密切關注匯率走勢，盡可能選擇有利于醫(yī)院的結算幣種。根據(jù)銀行利率變動，盡可能爭取大的價格折扣。對于進口材料，外匯幣種的選擇和匯率走勢也要格外注意。選擇合適的付款方式，實施穩(wěn)健的融資策略，降低設備成本。
6.職能專業(yè)，強化內審。采購職能愈加專業(yè)，采購人員應加強專業(yè)知識的學習，增強”理論自信”，提高對資產價格的把控能力，形成一支具有較強綜合能力和管理經驗的采購管理隊伍，并有一套規(guī)范化、標準化、程序化的采購管理制度，擴大審計面，加強資產采購的全過程審計，提高專業(yè)水平更好地進行采購管理。
7.強化信息建設，建立采購信息通報制。 建立有效信息系統(tǒng)可以詳細記錄查詢并追蹤國有資產從采購到報廢的整個過程，提高采購各環(huán)節(jié)信息傳遞與反饋，有利于管理者對各個環(huán)節(jié)實時快捷的監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)并糾正偏差，提高運營效率。醫(yī)院管理協(xié)會充分發(fā)揮醫(yī)療市場調研、協(xié)調、監(jiān)督職能，定期將資產采購信息，通報會員單位，避免醫(yī)院因市場信息不靈而失誤，提高醫(yī)院管理效益。
8.樹立全面成本概念。全面成本是指由于產品和服務的選用而給醫(yī)院整個供應系統(tǒng)和醫(yī)療行為體系帶來的總成本。除了采購單價會影響成本之外，還有其他的因素也會影響成本，比如：使用、售后服務、質量控制和保證等。采購單價不一定要最低，但采購總成本一定要最低[8]。
醫(yī)院國有資產采購管理是采購職能與戰(zhàn)略管理有機結合的產物，采購管理重要而又復雜，從某種意義上說它既是一個經濟問題也是一個重要的社會問題。建立“優(yōu)質、高效、低耗”醫(yī)院經營管理模式，需要圍繞降低成本和風險控制，通過創(chuàng)新體制、機制，規(guī)范化管理，防止國有資產流失，加強醫(yī)院內部控制的關鍵點控制，減少浪費，預防腐敗，促進醫(yī)院健康科學發(fā)展。
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