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時(shí)間：2024-03-26 14:48:58
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摘要：閱讀經(jīng)典著作對(duì)于高校學(xué)生提高人文素養(yǎng)、培養(yǎng)思維能力、推動(dòng)優(yōu)秀文化的繼承和創(chuàng)新都具有非常重要的影響。新媒體時(shí)代，受網(wǎng)絡(luò)文化、閱讀習(xí)慣和方式的改變等多種因素的影響，高校經(jīng)典著作閱讀的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。將市場(chǎng)營(yíng)銷理念注入高校圖書館經(jīng)典閱讀的推廣工作，加大對(duì)高校學(xué)生經(jīng)典著作的閱讀引導(dǎo)是高校圖書館的職責(zé)所在。
中圖分類號(hào)：G258.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2017）04-0010-03
高校圖書館作為培養(yǎng)人才、科研教學(xué)、傳播文化的非營(yíng)利性文化機(jī)構(gòu)，為培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)、促進(jìn)其專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)而開(kāi)展的經(jīng)典閱讀推廣活動(dòng)與企業(yè)為了獲取利潤(rùn)而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)似乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)。然而，新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)以其全新的文化傳播形式、巨大的信息量及時(shí)效優(yōu)勢(shì)，對(duì)大學(xué)生的閱讀習(xí)慣、閱讀內(nèi)容以及知識(shí)獲取方式產(chǎn)生了巨大的影響。高校圖書館面臨著入館人數(shù)減少，紙質(zhì)圖書尤其是經(jīng)典著作借閱率大幅下降的窘?jīng)r，因此高校圖書館亟須引入市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，圍繞大學(xué)生的閱讀興趣、閱讀方向等對(duì)館藏資源進(jìn)行深度挖掘和推送，加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，積極培養(yǎng)大學(xué)生養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，讓閱讀融入他們的生活。
1市場(chǎng)營(yíng)銷理論與經(jīng)典閱讀推廣
1.1市場(chǎng)營(yíng)銷理論
目前關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有很多種，其中被普遍接受的定義有兩條。一條是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義：營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程[1]。另一條是美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普?科特勒提出的：營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理的過(guò)程。他在其著作《營(yíng)銷管理》中指出營(yíng)銷無(wú)處不在。
1.2經(jīng)典閱讀與高校圖書館經(jīng)典閱讀推廣
根據(jù)《辭?！返慕忉專?jīng)典包括兩個(gè)方面的含義：一是指最重要的、有指導(dǎo)作用的權(quán)威著作。二是指儒家經(jīng)典，也泛指宗教的經(jīng)書[2]。經(jīng)典著作是人類文化的精華，具有典范性、權(quán)威性，經(jīng)受了時(shí)間的沉淀及歷史的檢驗(yàn)，具有豐厚的文化積淀和人性內(nèi)涵，是揭示人類精神生活根本性問(wèn)題的重要思想[3]。根據(jù)這些特征，筆者認(rèn)為經(jīng)典著作的范圍有：①我國(guó)傳統(tǒng)國(guó)學(xué)領(lǐng)域中流傳下來(lái)的經(jīng)典作品，以及現(xiàn)當(dāng)代學(xué)者的思想文化名著。②西方傳入的思想文化名著，以及各專業(yè)領(lǐng)域的奠基性著作或集大成的著作。③經(jīng)典著作[4]。
高校圖書館的經(jīng)典閱讀推廣，是指圖書館通過(guò)精心創(chuàng)意、策劃，提高大學(xué)生對(duì)凝聚人類精神和智慧精華的經(jīng)典著作的閱讀興趣，依靠良好的空間和氛圍幫助讀者養(yǎng)成閱讀經(jīng)典的習(xí)慣，讓大學(xué)生通過(guò)閱讀在優(yōu)秀文化的沖擊和碰撞中汲取養(yǎng)分、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、陶冶情操，形成積極向上的精神追求和文明健康的生活方式，促進(jìn)中華文化的大發(fā)展和大繁榮。
1.3市場(chǎng)營(yíng)銷理論與圖書館經(jīng)典閱讀推廣工作之間的關(guān)系
從營(yíng)銷與高校圖書館經(jīng)典閱讀推廣的定義來(lái)看，高校圖書館的經(jīng)典閱讀推廣工作與市場(chǎng)營(yíng)銷具有很多共性。首先，二者之間的主體相似[5]。高校圖書館相當(dāng)于企業(yè)，大學(xué)生則相當(dāng)于購(gòu)買商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者，經(jīng)典著作相當(dāng)于產(chǎn)品，圖書館工作人員相當(dāng)于營(yíng)銷人員，經(jīng)典閱讀推廣的各種活動(dòng)相當(dāng)于促銷和分銷。其次，二者的目標(biāo)相似，都是想通過(guò)一定的服務(wù)方式和手段達(dá)到雙贏、多贏的效果。高校圖書館的工作人員致力于通過(guò)經(jīng)典閱讀推廣活動(dòng)將經(jīng)典著作推送給大學(xué)生，使大學(xué)生通過(guò)閱讀汲取養(yǎng)分、提升人文素養(yǎng)；而企業(yè)則是通過(guò)各種促銷活動(dòng)，將商品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者，從中獲取利潤(rùn)。最后，二者都是在不斷拉近產(chǎn)品（經(jīng)典著作）與消費(fèi)者（大學(xué)生）之間的距離，縮短產(chǎn)品（經(jīng)典著作）與消費(fèi)者（大學(xué)生）之間的流通時(shí)間，提高消費(fèi)者（大學(xué)生）的自由度和便利度，從而達(dá)到推動(dòng)銷售（增加閱讀量）的目的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷理念同樣適用于高校圖書館的經(jīng)典閱讀推廣工作。
2大學(xué)生經(jīng)典閱讀現(xiàn)狀分析
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，營(yíng)銷活動(dòng)是指向一定目標(biāo)的。企業(yè)在進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的想之前，首先要對(duì)這一目標(biāo)（市場(chǎng)）進(jìn)行機(jī)會(huì)分析。因此，高校圖書館在進(jìn)行經(jīng)典閱讀推廣前也需要對(duì)其服務(wù)對(duì)象（在校大學(xué)生）的特點(diǎn)、閱讀現(xiàn)狀及閱讀習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)查研究，分析他們的顯性或隱性需求，制定相應(yīng)的閱讀推廣策略，組織和配置資源，以便有效地提供服務(wù)。
2.1新媒體時(shí)代，經(jīng)典閱讀備受冷落
新媒體時(shí)代，受網(wǎng)絡(luò)文化、大眾文化的沖擊，大學(xué)生的閱讀習(xí)慣、閱讀內(nèi)容以及閱讀方式也發(fā)生了巨大的改變，讀圖、讀網(wǎng)的淺閱讀和各種功利性閱讀深受其青睞，經(jīng)典閱讀退居其次，備受冷落。相關(guān)調(diào)查顯示，雖然多數(shù)大學(xué)生對(duì)經(jīng)典閱讀是認(rèn)同的，但種種原因造成傳統(tǒng)經(jīng)典著作只占其閱讀書目的很小部分[6]。
2.2造成經(jīng)典閱讀危機(jī)的原因分析
2.2.1實(shí)用主義教育理念的影響。二十世紀(jì)八九十年代，高等教育的市場(chǎng)化改革使中國(guó)的高等教育無(wú)論在課程設(shè)置、資金投入還是師資力量上都更側(cè)重于科學(xué)教育，在人才培養(yǎng)目標(biāo)上也以培養(yǎng)實(shí)用型和專業(yè)性技術(shù)人才為重點(diǎn)，從而忽視了人文學(xué)科的建設(shè)，減弱了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熏陶。高校大學(xué)生在專業(yè)選擇方面也通常將理工科作為優(yōu)先考慮，人文學(xué)科成為他們不得已的選擇，導(dǎo)致經(jīng)典著作的閱讀也隨之倍受冷落。
2.2.2功利化的閱讀傾向。功利化閱讀，就是根據(jù)能為自己帶來(lái)實(shí)際利益而進(jìn)行的閱讀活動(dòng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們所遵循的價(jià)值規(guī)律和利潤(rùn)原則導(dǎo)致許多大學(xué)生為了適應(yīng)社會(huì)的要求，更加注重自身實(shí)用性技能的提高。因此，大學(xué)生更傾向于閱讀各種相關(guān)就業(yè)指導(dǎo)的書籍，而經(jīng)典閱讀多不涉及現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活，短期功效不明顯，既不能增加學(xué)分，也無(wú)法為其自身利益帶來(lái)直接幫助，導(dǎo)致大學(xué)生降低了對(duì)經(jīng)典閱讀的學(xué)習(xí)興趣和欲望。
2.2.3大眾文化、網(wǎng)絡(luò)文化的沖擊。大眾文化是指興起于當(dāng)代都市的，以現(xiàn)代傳媒（特別是電子傳媒）為介質(zhì)大批量生產(chǎn)并廣泛傳播的，適應(yīng)社會(huì)大眾文化趣味的文化范式和類型[7]。大眾文化作品往往由少數(shù)人利用現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)手段快速炮制而成，是一種一次性消費(fèi)的文化快餐，它并不追求文化價(jià)值的永恒性，給人們帶來(lái)的也只是一種娛樂(lè)和感官上的享受。大眾文化的膨脹在一定程度上影響了大學(xué)生的閱讀傾向。計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化的即時(shí)快捷使人們的思維方式和思維水準(zhǔn)呈狹窄和淺薄的趨勢(shì)，削弱了人們對(duì)深層次問(wèn)題的思考和探究，導(dǎo)致大學(xué)生的閱讀出現(xiàn)了以圖代書、以網(wǎng)代書的現(xiàn)象。大眾文化、網(wǎng)絡(luò)文化給大學(xué)生的閱讀帶來(lái)的直接后果是習(xí)慣淺閱讀。相關(guān)研究表明，長(zhǎng)期的淺閱讀會(huì)降低人們的思維能力和閱讀能力，甚至造成思維能力的退化。
2.2.4閱讀經(jīng)典著作存在的障礙所致。經(jīng)典著作往往思想深刻，同時(shí)我國(guó)的國(guó)學(xué)經(jīng)典原著對(duì)讀者的文言文閱讀功底要求較高，高校大學(xué)生在閱讀這些經(jīng)典著作時(shí)，往往會(huì)感覺(jué)存在較多的文字障礙，覺(jué)得其內(nèi)容晦澀難懂，難以從中感受到閱讀的樂(lè)趣，致使其對(duì)經(jīng)典著作的閱讀興趣慢慢降低。
王金花：淺談市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)高校圖書館經(jīng)典閱讀推廣工作的啟示 3市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)高校圖書館經(jīng)典閱讀推廣的啟示
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理，企業(yè)首先要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)或挖掘消費(fèi)者的需求，然后從整體氛圍及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品，這主要是深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，找準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者深刻了解產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買的過(guò)程。所以，營(yíng)銷是包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及渠道策略的設(shè)計(jì)和規(guī)劃的綜合性活動(dòng)。高校圖書館可借鑒營(yíng)銷策略開(kāi)展經(jīng)典閱讀的推廣工作。
3.1找準(zhǔn)大學(xué)生經(jīng)典閱讀需求，選擇合適的經(jīng)典閱讀書目
高校圖書館的經(jīng)典閱讀推廣對(duì)象主要是在校大學(xué)生，他們有本科生、碩士研究生、博士等。專業(yè)有文科、理科及其他各學(xué)科專業(yè)。因此，他們對(duì)于經(jīng)典閱讀的興趣和需求也各有不同，高校圖書館應(yīng)根據(jù)不同年級(jí)、不同層次讀者群的需要提供不同的經(jīng)典導(dǎo)讀書目，使之與其文化層次及專業(yè)課程相適應(yīng)。
3.2加大宣傳引導(dǎo)，讓大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)經(jīng)典閱讀的價(jià)值
目標(biāo)設(shè)置理論的研究表明，無(wú)論一個(gè)目標(biāo)是他人指定的還是個(gè)體參與設(shè)置的，只要個(gè)體相信該目標(biāo)是可以達(dá)到的并且完成目標(biāo)對(duì)個(gè)人具有重要意義，那么他對(duì)該目標(biāo)的承諾就會(huì)加強(qiáng)[8]。所以，如果大學(xué)生認(rèn)為經(jīng)典閱讀這個(gè)目標(biāo)沒(méi)有意義和價(jià)值，就會(huì)削弱他們的閱讀動(dòng)機(jī)和興趣。事實(shí)上，經(jīng)典著作不僅能豐富大學(xué)生的人文素養(yǎng)，幫助其構(gòu)建人文精神，其中更蘊(yùn)含著人們認(rèn)識(shí)事物的科學(xué)思想方法。因此，高校圖書館在經(jīng)典閱讀推廣工作中應(yīng)通過(guò)各種方式加強(qiáng)對(duì)經(jīng)典著作、經(jīng)典閱讀意義的宣傳，幫助大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)經(jīng)典閱讀的重要性，培養(yǎng)其經(jīng)典閱讀習(xí)慣，提升其人文素養(yǎng)。
3.3視覺(jué)營(yíng)銷，營(yíng)造經(jīng)典閱讀氛圍
在信息瞬息萬(wàn)變的多媒體時(shí)代，產(chǎn)品除保證品質(zhì)和適應(yīng)市場(chǎng)需求外，還需要進(jìn)行宣傳以吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品的展現(xiàn)形式?jīng)Q定其是否能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同樣圖書館中圖書的擺放位置也會(huì)影響讀者的選擇。從讀者角度來(lái)說(shuō)，是否容易看到圖書與他們是否會(huì)借閱有直接的聯(lián)系[9]。因此，高校圖書館在經(jīng)典閱讀的推廣中應(yīng)注入營(yíng)銷理念，打破傳統(tǒng)的排架方式，依據(jù)大學(xué)生的閱讀心理和習(xí)慣對(duì)館藏資源進(jìn)行排列布局。如：開(kāi)辟經(jīng)典閱讀室或設(shè)立經(jīng)典閱讀專柜，根據(jù)不同節(jié)日、主題挑選不同種類的經(jīng)典著作進(jìn)行展示，給讀者?？闯Ｐ碌母杏X(jué)，加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)經(jīng)典閱讀的關(guān)注度。
高校圖書館還可開(kāi)展閱讀成果展示活動(dòng)，把閱讀與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來(lái)，拉近大學(xué)生與經(jīng)典著作之間的距離；還可與各院系、學(xué)生會(huì)、學(xué)生社團(tuán)等聯(lián)合開(kāi)展大學(xué)生閱讀經(jīng)典著作的有關(guān)活動(dòng)，如：征文比賽、閱讀演講比賽、組織經(jīng)典著作改編的劇目表演、評(píng)選經(jīng)典著作閱讀校園之星等，對(duì)獲勝者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，以此激發(fā)其閱讀的興趣。
3.4名人代言營(yíng)銷策略，引導(dǎo)讀者閱讀興趣
企業(yè)常常利用名人進(jìn)行廣告營(yíng)銷，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度。對(duì)名人的追崇是當(dāng)代大學(xué)生的普遍心理，而電影則是深受大學(xué)生喜愛(ài)的一種文化傳播形式，因此高校圖書館可以利用大學(xué)生的這一心理開(kāi)展經(jīng)典閱讀推廣。如：圖書館可定期開(kāi)辦影展，用電影將大學(xué)生引入經(jīng)典的世界，促進(jìn)相關(guān)經(jīng)典書籍的閱讀；還可邀請(qǐng)一些大學(xué)生喜愛(ài)的名家到學(xué)校舉辦講座，講述自己的作品，介紹自己對(duì)經(jīng)典閱讀的體會(huì)，推薦經(jīng)典著作，以此激發(fā)大學(xué)生對(duì)經(jīng)典著作的閱讀興趣。這種集閱讀、電影和名家報(bào)告于一體的“立體閱讀”活動(dòng)，通過(guò)讀圖、讀書、讀影、線上線下等多維度閱讀，讓大學(xué)生感受經(jīng)典妙趣，傳承雋永經(jīng)典，從而實(shí)現(xiàn)自我發(fā)現(xiàn)、自我成長(zhǎng)。
3.5化整為零，將碎片化閱讀融入經(jīng)典推廣
新媒體時(shí)代，碎片化閱讀已經(jīng)成為閱讀的一種潮流。高校圖書館可結(jié)合大學(xué)生碎片化閱讀的特點(diǎn)，充分發(fā)揮數(shù)字閱讀的優(yōu)勢(shì)，將經(jīng)典內(nèi)容進(jìn)行分類或提煉，推廣時(shí)可貼合大學(xué)生的閱讀習(xí)慣靈活拆分，減輕其閱讀壓力，使其在有所思的時(shí)候能夠隨時(shí)閱讀，進(jìn)一步鞏固其閱讀習(xí)慣。
4結(jié)語(yǔ)
新媒體時(shí)代，大學(xué)生閱讀行為的變化對(duì)高校圖書館的經(jīng)典閱讀推廣工作提出了更高的要求。高校圖書館應(yīng)加大對(duì)經(jīng)典閱讀意義的宣傳引導(dǎo)，積極采取各種措施，滿足大學(xué)生對(duì)經(jīng)典閱讀的需求，發(fā)揮高校圖書館在培養(yǎng)人才和建設(shè)校園文化方面的作用。
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本文對(duì)高校圖書館自媒體閱讀推廣的現(xiàn)狀調(diào)查，以青島理工大學(xué)琴島學(xué)院圖書館為例，對(duì)基于自媒體環(huán)境下的高校圖書館閱讀推廣 “保障機(jī)制”的“新常態(tài)”進(jìn)行了深入的研究。
關(guān)鍵詞：自媒體；圖書館閱讀推廣；保障機(jī)制；新常態(tài)
1 關(guān)于自媒體時(shí)代和圖書館“新常態(tài)”研究
1.1 自媒體時(shí)代
在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化時(shí)代，圖書館要強(qiáng)調(diào)在社會(huì)閱讀中的主導(dǎo)地位，需要靠閱讀推廣工作來(lái)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)，尤其是將新技術(shù)應(yīng)用到閱讀推廣活動(dòng)中，如手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)、自媒體等。
所謂自媒體（We Media）又稱公民媒體，是公民用以自己所見(jiàn)、所聞事件的載體，如博客、微博、微信和 BBS 論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在自媒體環(huán)境下，任何人都可以是互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的創(chuàng)造者和使用者，任何媒介都不再是信息傳播的唯一載體和必然選擇，每個(gè)人都能夠成為信息者，能在網(wǎng)絡(luò)上文字、圖片、音頻、視頻等信息，創(chuàng)建屬于自己的“媒體”自媒體的獨(dú)特屬性是公眾自由話語(yǔ)權(quán)，用戶在信息的同時(shí)可以接受其他用戶的信息。
基于自媒體時(shí)代圖書館也順應(yīng)時(shí)代、推陳出新，將閱讀推廣與現(xiàn)代科技緊密結(jié)合，加入社交網(wǎng)絡(luò)大軍用自媒體服務(wù)信息，成為了社交網(wǎng)絡(luò)“刷屏圈里一道獨(dú)特的文化景觀。公共、高校館、出版社，甚至中小型書店和文化傳播公司的微博等自媒體，讓書香透過(guò)屏幕，把越來(lái)越多的跨地域關(guān)注者改造成自身的用戶。
1.2 圖書館”新常態(tài)”研究
關(guān)于圖書館“新常態(tài)”，上海圖書館吳建中館長(zhǎng)認(rèn)為：“新常態(tài)，new normal，大概意思是，高增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，我們必須適應(yīng)如何在低增長(zhǎng)或者零增長(zhǎng)的環(huán)境中過(guò)‘緊日子’了。今天，‘新常態(tài)’已經(jīng)成為我國(guó)各界的一種價(jià)值觀念和共同意識(shí)，也就是說(shuō)我們必須換一種方式思考，換一種方式生存了”。
“新常態(tài)”一詞首先出現(xiàn)在國(guó)外。美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)2012年出了一個(gè)特輯《2012美國(guó)圖書館狀況： 美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)報(bào)告》，在報(bào)告中稱高校圖書館新常態(tài)的特點(diǎn)是停滯的預(yù)算 不持續(xù)的支出、增長(zhǎng)的學(xué)生入學(xué)率、減少的工作人員，高等教育證明其價(jià)值的壓力，在 2011 - 2012年有了新的緊迫性和重要性。
筆者認(rèn)為新常態(tài)不僅只是指經(jīng)濟(jì)拮據(jù)，更是指在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書館遇到的各種挑戰(zhàn)已經(jīng)成為常態(tài)。這些挑戰(zhàn)包括用戶信息方式的變化、讀者信息素養(yǎng)的下降及讀者的不斷流失，經(jīng)費(fèi)下降及文獻(xiàn)購(gòu)置費(fèi)用上漲。網(wǎng)絡(luò)化信息化的發(fā)展幾乎完全改變了圖書館的服務(wù)模式，以往借助專業(yè)文獻(xiàn)收藏所形成的學(xué)科文獻(xiàn)提供能力和參考咨詢能力，由于網(wǎng)絡(luò)信息的普遍性、易獲取性而蕩然無(wú)存。圖書館正一步步淪為數(shù)據(jù)庫(kù)商和它的使用者之間的中介和一個(gè)可供讀者學(xué)習(xí)“空間。
因此圖書館需要重新思考“什么是自己的核心能力”，建應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)的圖書館服務(wù)“新常態(tài)”。
2 基于自媒體琴島學(xué)院圖書館閱讀推廣模式和保障機(jī)制
2.1 自媒體時(shí)代閱讀特點(diǎn)
自媒體時(shí)代閱讀具有以下特點(diǎn)：閱讀手段多樣化、閱讀方式碎片化（一是讀者群的碎片化；二是讀者的經(jīng)濟(jì)能力導(dǎo)致人們的生活方式和消費(fèi)意識(shí)等日趨多樣性、碎片化）；微媒介的碎片化、移動(dòng)微時(shí)代信息及信息的者也呈現(xiàn)碎片化的趨勢(shì)、閱讀時(shí)間碎片化、閱讀內(nèi)容越來(lái)越淺顯化等特點(diǎn)。
2.2 基于自媒體琴島學(xué)院圖書館閱讀推廣模式新常態(tài)分析
青島理工大學(xué)琴島學(xué)院圖書館建于2004年，現(xiàn)館舍2007年正式啟用，并于2009年暑期完成了對(duì)圖書館進(jìn)行了擴(kuò)建改造工作。圖書館由圖書館主樓、國(guó)際交流中心的第三閱覽室以及各系部資料室組成，館舍總面積24200平方米。閱覽座位2770余個(gè)。圖書館現(xiàn)有館藏文獻(xiàn)資源95萬(wàn)余冊(cè)，報(bào)刊1370種。“讀者第一，服務(wù)至上”是琴島學(xué)院圖書館永遠(yuǎn)不變的宗旨，圖書館緊跟時(shí)代步伐，充分發(fā)揮現(xiàn)有的文獻(xiàn)資源和設(shè)備的作用，加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)和現(xiàn)代化管理人才的培養(yǎng)，更好的為教學(xué)和科研服務(wù)，基本形成了綜合性、研究型、開(kāi)放式的復(fù)合型大學(xué)圖書館目標(biāo)。
閱讀推廣作為服務(wù)讀者的基礎(chǔ)，同時(shí)也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，建立以圖書館為主體，利用書店、出版社等社會(huì)機(jī)構(gòu)，針對(duì)各級(jí)各類讀者利用自媒體工具進(jìn)行閱讀推廣。確立圖書館閱讀推廣服務(wù)主體、客體等方面的關(guān)系，解決閱讀推廣的服務(wù)目標(biāo)和價(jià)值定位，指導(dǎo)圖書館人自覺(jué)開(kāi)展閱讀推廣。
（1）推送經(jīng)典書目
指出，中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，學(xué)習(xí)和掌握其中的各種思想精華，對(duì)樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀很有益處。為此，琴島學(xué)院圖書館將傳統(tǒng)文化的經(jīng)典書目進(jìn)行整理，定期推送以海報(bào)和微信的形式推薦給用戶，并將部分精彩片段章節(jié)，為讀者做了深入透析，從而吸引讀者對(duì)整本書進(jìn)行深入閱讀，從而將碎片化閱讀引向精讀。圖書館員按照專業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)建立了用戶群，針對(duì)不同專業(yè)、研究方向的群體進(jìn)行分析，為這些用戶推送專業(yè)的熱門圖書信息等。琴島學(xué)院圖書館建立閱讀群，通過(guò)這一平臺(tái)，用戶交流互動(dòng)形成新的文化生態(tài)語(yǔ)境。同時(shí)，圖書館微信平臺(tái)專門設(shè)置了“我的圖書館”等快捷回復(fù)，方便讀者查詢和了解館藏圖書，并向讀者推薦熱門圖書。
（2）設(shè)立閱讀推廣人，舉辦讀書論壇
學(xué)科閱讀推廣人每學(xué)期向讀者舉行各專業(yè)的閱讀推廣，利用讀書交流的形式將閱讀推廣注入鮮明的草根性和鮮活的生命力，吸引閱讀愛(ài)好者發(fā)表評(píng)論，并對(duì)其進(jìn)行挑選和精心編輯，再向用戶推送優(yōu)秀書評(píng)。不僅調(diào)動(dòng)用戶的閱讀興趣，也豐富了讀者閱讀體驗(yàn)。利用讀書論壇引領(lǐng)特色閱讀推廣，從而提升學(xué)子閱讀鑒賞能力和閱讀效率。
（3）金秋讀書節(jié)，提高閱讀推廣吸引力
琴島學(xué)院圖書館每年都開(kāi)展金秋讀書節(jié)活動(dòng)，比如專家講座、與圖書館0距離、探索圖之奧妙、朗讀者等弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的各項(xiàng)活動(dòng)，以其豐富視聽(tīng)信息容易吸引讀者的注意力，與此同時(shí)，琴島學(xué)院圖書館還設(shè)立琴悅讀報(bào)紙、琴苑之聲專欄，通過(guò)紙質(zhì)和電子的結(jié)合讓讀者留下深刻的印象便于讀者記憶和思考，從而提高圖書館強(qiáng)化閱讀推廣的效果。
（4）開(kāi)辟真人圖書館空間
自媒體閱讀推廣拉近了圖書館與讀者間的距離。開(kāi)辟真人圖書館空間，實(shí)現(xiàn)真人豐富的生活經(jīng)驗(yàn)和隱性資源與琴島學(xué)院讀者的分享。利用自媒體，線下實(shí)體真人圖書館與移動(dòng)真人圖書館共存的模式通過(guò)真人圖書館空間得以實(shí)現(xiàn)。根據(jù)當(dāng)代大學(xué)和當(dāng)代大學(xué)生的需求，邀請(qǐng)真人發(fā)表獨(dú)具風(fēng)格的人生經(jīng)歷、感悟，并將此鏈接分享在微信朋友圈里，讀者可以參與互動(dòng)評(píng)論，互相間的理念共享和思想交流碰撞，從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)真人圖書館。例如，琴島學(xué)院圖書館利用自媒體公眾服務(wù)平臺(tái)邀請(qǐng)優(yōu)秀畢業(yè)生寫自己的畢業(yè)后的感受經(jīng)歷和當(dāng)時(shí)在大學(xué)的故事等真人圖書內(nèi)容，組織實(shí)體聽(tīng)眾用戶群體交流，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)體真人圖書的閱讀與共享。
（5）優(yōu)化自媒體個(gè)性化服務(wù)
自媒體環(huán)境下，琴島學(xué)院圖書館突破地域和時(shí)間限制開(kāi)展數(shù)閱讀推廣服務(wù)，并基于大數(shù)據(jù)分析提供用戶個(gè)性化服務(wù)。用戶通過(guò)微信、qq等咨詢問(wèn)題，獲得自助或人工解答。館員也可通過(guò)自媒體平臺(tái)推送閱讀內(nèi)容及回答問(wèn)題。此外分析研究用戶的興趣愛(ài)好、專業(yè)特點(diǎn)、研究方向，提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性化閱讀新媒體服務(wù)。
2.3 基于自媒體琴島學(xué)院圖書館閱讀推廣保障機(jī)制平臺(tái)的建立
（1）創(chuàng)新理念，突出閱讀推廣作的核心地位
圖書館的價(jià)值體系是圖書館界對(duì)于自己責(zé)任或使命的一種系統(tǒng)說(shuō)明，表達(dá)的是圖書館人的基本理念。而閱讀對(duì)于圖書館事業(yè)的重要性是不言而喻的?，F(xiàn)代圖書館事業(yè)，特別是公共圖書館事業(yè)，是社會(huì)公眾選擇的結(jié)果。 因此確立閱讀推廣在圖書館價(jià)值體系中地位和作用，對(duì)閱讀推廣的發(fā)展有著至關(guān)重要的意義。突破傳統(tǒng)觀念，琴島學(xué)院圖書館把工作重點(diǎn)由文獻(xiàn)收集、整理、借閱服務(wù)等傳統(tǒng)工作向閱讀推廣轉(zhuǎn)移。圖書館書刊的借閱、歸還，館員的定點(diǎn)看守等傳統(tǒng)工作已被閱讀推廣超越。放眼世界，成功圖書館的實(shí)踐證明，開(kāi)展閱讀推廣既提高了圖書館館藏的利用率，也擴(kuò)大了圖書館的影響力，更體現(xiàn)了良好的社會(huì)效益。閱讀推廣也從傳統(tǒng)的新書推薦、閱讀輔導(dǎo)等服務(wù)發(fā)展，升級(jí)為通過(guò)形式靈活、內(nèi)容豐富的主題活動(dòng)延伸和展現(xiàn)，且讀者作為活動(dòng)主體的特點(diǎn)尤為突出。
（2）多措并舉，筑牢閱讀推廣的資源保障
閱讀推廣固然重要，然而如何整合資源，服務(wù)于閱讀推廣，為讀者所用，是圖書館人必須面對(duì)和認(rèn)真思考的課題。隨著讀者規(guī)模的擴(kuò)大和需求多元化趨勢(shì)影響，單個(gè)圖書館的文獻(xiàn)資源顯得力不從心，無(wú)法只靠自己的館藏力量滿足讀者的所有文獻(xiàn)信息需求。利用圖書館聯(lián)盟的資源、挖掘網(wǎng)上資源為本^所用成為破解這一難題的最佳選擇。閱讀推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要系列措施加以解決。琴島學(xué)院確立圖書館閱讀推廣服務(wù)主體、客體等方面的關(guān)系，解決閱讀推廣的服務(wù)目標(biāo)和價(jià)值定位，指導(dǎo)圖書館人自覺(jué)開(kāi)展閱讀推廣。建立以圖書館為主體，引進(jìn)圖書館聯(lián)盟的資源，利用書店、出版社等社會(huì)機(jī)構(gòu)，針對(duì)各級(jí)各類讀者利用自媒體工具進(jìn)行閱讀推廣。
（3）搶抓機(jī)遇，抓實(shí)自媒體市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)
閱讀“碎片化、淺表化和非經(jīng)典化”成為自媒體環(huán)境下讀者的顯著特點(diǎn)。閱讀“市場(chǎng)”的大多份額已被網(wǎng)絡(luò)閱讀、移動(dòng)閱讀（以手機(jī)閱讀為主）占據(jù)。以琴島學(xué)院學(xué)生為例，學(xué)生為了升學(xué)、就業(yè)，進(jìn)行考研、考公務(wù)員等功利閱讀成分越來(lái)越大，而網(wǎng)絡(luò)資料和在線模擬考試備受熱捧，在200名受訪學(xué)生中，使用過(guò)自媒體的比例為100%。因此，還要在更新觀念、整合資源的基礎(chǔ)上，充分利用自媒體工具，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)閱讀，并使閱讀更健康、有效。琴島學(xué)院圖書館每年新生入學(xué)后，都開(kāi)展一系列新生入館教育、信息素養(yǎng)講座、讀書論壇、專家講座、金秋讀書節(jié)等，除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的課堂授課、現(xiàn)場(chǎng)參觀、實(shí)際操作示范等外，還應(yīng)利用微博平臺(tái)開(kāi)展互動(dòng)教學(xué)；利用微信公眾帳號(hào)如何利用信息資源的相關(guān)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)教學(xué)；利用QQ等實(shí)時(shí)通信工具，傳遞文獻(xiàn)、回答讀者的咨詢。此外，還可把經(jīng)典著作碎片化，以微課形式發(fā)至微信公眾帳號(hào)，讓學(xué)生利用零碎時(shí)間閱讀。逐漸占領(lǐng)自媒體市場(chǎng)，讓更多的學(xué)生加入經(jīng)典閱讀、深層閱讀的行列，引導(dǎo)大學(xué)生轉(zhuǎn)變碎片化閱讀、網(wǎng)絡(luò)化閱讀和淺閱讀的習(xí)慣，扎下身子，靜下心來(lái)，認(rèn)真讀書，從經(jīng)典著作和深度閱讀中汲取營(yíng)養(yǎng)。
3 圖書館開(kāi)展自媒體閱讀推廣的可行性分析
3.1 當(dāng)前，自媒體尚處于新生事物階段，圖書館界尚未與之很好的結(jié)合，或者說(shuō)圖書館界沒(méi)有廣泛重視，“自媒體+圖書館”模式?jīng)]有形成。在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，圖書館面臨的難得的機(jī)會(huì)與空前的挑戰(zhàn)，圖書館人應(yīng)該認(rèn)清形勢(shì)，把握規(guī)律，對(duì)其進(jìn)行開(kāi)發(fā)與利用，使圖書館事業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)，與自媒體深度融合，促進(jìn)圖書館事業(yè)的發(fā)展。結(jié)合讀者的愛(ài)好和習(xí)慣，開(kāi)發(fā)文化品位高雅，娛樂(lè)功能齊全的圖書館特色自媒體，從而擴(kuò)大圖書館閱讀推廣的影響，為讀者提供文化饕餮大餐。
3.2 自媒體優(yōu)勢(shì)明顯，制作成本較低、傳播實(shí)效快、影響范圍廣，對(duì)于塑造專屬品牌意義重大。建立自媒體專屬品牌對(duì)圖書館的實(shí)際業(yè)務(wù)工作的推動(dòng)和引導(dǎo)作用成效明顯，同時(shí)對(duì)對(duì)于圖書館的宣傳和推廣也具有積極作用。
3.3 策劃先行，提升節(jié)目的文化品位。對(duì)圖書的推薦、話題的選擇，需要文化底蘊(yùn)深厚、知識(shí)儲(chǔ)備豐富的專家來(lái)進(jìn)行前期策劃自媒體節(jié)目。與此同時(shí)，可以在專家學(xué)者進(jìn)行講座時(shí)做一個(gè)圖書的推薦或直接與他們合作。或者借助讀者與社會(huì)力量，公開(kāi)向讀者或社會(huì)征求話題。
3.4 全程控制，確保制作質(zhì)量。自媒體視頻的錄制、剪輯、等操行，在全程管控的基礎(chǔ)上由專業(yè)技術(shù)人員完成。然后，通過(guò)網(wǎng)站、微信平臺(tái)等向主動(dòng)關(guān)注圖書館的讀者，還可以在一些交互性較強(qiáng)的社交網(wǎng)站例如大學(xué)論壇、百度貼吧等，能夠讓更多的讀者關(guān)注這一內(nèi)容，并以此為話題，聚集各類人群觀看討論，擴(kuò)大圖書館閱讀推廣的影響力。
4 小結(jié)
結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)現(xiàn)狀及手機(jī)安全行業(yè)本身的特性，易觀國(guó)際分析師閆小佳分析認(rèn)為，手機(jī)安全行業(yè)在迎來(lái)市場(chǎng)拐點(diǎn)之前仍面臨三大主要問(wèn)題，具體如下：
首先是手機(jī)客戶端推廣渠道的問(wèn)題。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)現(xiàn)階段尚未形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，手機(jī)客戶端沒(méi)有成熟的推廣渠道，這就給手機(jī)安全廠商的市場(chǎng)推廣帶來(lái)了較大麻煩。
其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用體系尚未完善，手機(jī)安全需求尚不明顯。手機(jī)安全由于其自身的應(yīng)用定位，只有當(dāng)其他應(yīng)用取得較好的發(fā)展，手機(jī)的信息終端集成性有了明顯的展現(xiàn)，并進(jìn)而引發(fā)用戶對(duì)于手機(jī)安全性的認(rèn)知產(chǎn)生較大提升后，才能獲得快速的推廣。而現(xiàn)階段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用尚未得到體系化發(fā)展，用戶尚未形成手機(jī)安全需求，這是造成手機(jī)安全行業(yè)得不到突破發(fā)展的主要原因。
再有，手機(jī)安全軟件的贏利模式問(wèn)題也亟待解決。手機(jī)安全軟件現(xiàn)階段還不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要應(yīng)用，沒(méi)有吸引到資本層面的深入關(guān)注。行業(yè)推動(dòng)資源主要還是靠廠商的自有積累。而贏利模式方面，用戶付費(fèi)尚未被廣泛接受，廣告贏利也沒(méi)有足夠的用戶基礎(chǔ)以及適當(dāng)?shù)某尸F(xiàn)方式作為支撐，贏利模式的缺乏將會(huì)給手機(jī)安全行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)隱患。以上三方面將會(huì)是手機(jī)安全行業(yè)發(fā)展過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題，將會(huì)對(duì)手機(jī)安全行業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響，廠商均需要重點(diǎn)進(jìn)行處理。
各個(gè)擊破才能步步為營(yíng)
結(jié)合對(duì)手機(jī)安全以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的研究分析，閆小佳提出，手機(jī)安全廠商可以從以下幾方面著手進(jìn)行處理：
第一，建立手機(jī)客戶端多元化的市場(chǎng)推廣渠道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)階段尚未形成完善的市場(chǎng)推廣體系，廠商需要建立多類型的推廣渠道，擴(kuò)展覆蓋面?？梢钥紤]的途徑包括：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)推廣平臺(tái)、各類應(yīng)用商店以及和硬件廠商之間的捆綁合作。
第二，加大市場(chǎng)行銷力度。產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，通過(guò)市場(chǎng)行銷建立品牌效應(yīng)，并結(jié)合與硬件廠商合作的前置模式，將可以在行業(yè)需求尚不明顯的前提下最大化自己的推廣成果，為后期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樹(shù)立先入的品牌壁壘。
第三，快速覆蓋用戶。面對(duì)手機(jī)安全行業(yè)贏利模式尚未成型的問(wèn)題，手機(jī)安全廠商應(yīng)該考慮通過(guò)差異化塑造、推廣、運(yùn)營(yíng)自己的產(chǎn)品，建立自己的核心優(yōu)勢(shì)，快速的積累自己的用戶群，進(jìn)而通過(guò)用戶規(guī)模吸引投資方及廣告主的注意力，并進(jìn)而獲得維持企業(yè)發(fā)展所需的資源。
一、前期市場(chǎng)推廣工作總結(jié)
回顧產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的這兩年，對(duì)于“龍七胃康片”的相關(guān)投入一直都是很大的，主要的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入工作包括以下一些內(nèi)容：
1、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》等專業(yè)媒體的連續(xù)招商廣告投入；
2、公司連續(xù)不斷制作的關(guān)于“龍七胃康片”的全套宣傳資料；
包括：新特藥招商手冊(cè)、產(chǎn)品海報(bào)、單頁(yè)、折頁(yè)、視頻廣告等。
3、百度搜索、及醫(yī)保藥業(yè)公司網(wǎng)站等大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)宣傳；
4、各類藥交會(huì)的產(chǎn)品形象展示。
包括：噴繪、展架、手冊(cè)等各種宣傳資料。
二、產(chǎn)品本身價(jià)值的重新審視
其實(shí)龍七胃康片本身的優(yōu)勢(shì)還是比較明顯的：
全國(guó)獨(dú)家品種；
中成藥產(chǎn)品，副作用?。?/p>
組方獨(dú)特，療效好
針對(duì)這樣情況，我們將高產(chǎn)品定位于臨床品種，希望可以通過(guò)臨床渠道的研究和布置，將產(chǎn)品作為二三級(jí)市場(chǎng)、既定區(qū)域的核心品種。
三、產(chǎn)品銷售情況不滿意的原因
在前期的產(chǎn)品宣傳方面，雖然投入大量的人力、物力和財(cái)力來(lái)進(jìn)行“龍七胃康片”的市場(chǎng)推廣，但是銷售情況總是不讓人滿意。經(jīng)過(guò)了深入的探討和研究，總結(jié)起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面的原因：
1、 產(chǎn)品療效一般，回頭客較少
從市場(chǎng)反應(yīng)情況來(lái)看，醫(yī)保藥業(yè)經(jīng)過(guò)用心的推廣，也曾經(jīng)吸引大批的客戶來(lái)龍七胃康片進(jìn)行市場(chǎng)銷售，但是從醫(yī)院和患者的反應(yīng)情況來(lái)看，產(chǎn)品起效慢、療效針對(duì)較窄等對(duì)產(chǎn)品療效的認(rèn)可程度不高。從而導(dǎo)致了許多客戶在進(jìn)行第一次進(jìn)貨后，以后逐次進(jìn)貨數(shù)量減少，影響了整體的銷量。
2、 價(jià)位偏高，市場(chǎng)不易接受
目前胃藥在市場(chǎng)中用價(jià)格來(lái)分可以說(shuō)分了高中低三類，其中10元以下占到50%以上，10元到20元之間占了40%以上，20元以上不到10%。因?yàn)槲覆“l(fā)病機(jī)理的特殊性，價(jià)格絕對(duì)是影響產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的一個(gè)重要因素。從市場(chǎng)主流產(chǎn)品的價(jià)格情況來(lái)看：
A、“斯達(dá)舒” 0.35克×12粒的政府指導(dǎo)價(jià)為25.66元。而市場(chǎng)實(shí)際銷售
價(jià)格在15.1元----20.8元之間；
B、“嗎丁啉”規(guī)格10mg×30S的最高限價(jià)為19.3元。市場(chǎng)實(shí)際售價(jià)在
12.6元---19.3元之間；
C、葵花胃康靈膠囊0.4克×24S最高限價(jià)10元，市場(chǎng)售價(jià)在6.8元--9.9元之間；0.4克×48S最高限價(jià)20元，市場(chǎng)售價(jià)16.5—20元之間。
而相對(duì)于“龍七胃康片”29.8元（24S）和48元（36S）的市場(chǎng)售價(jià)來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上面的優(yōu)勢(shì)不明顯，患者和市場(chǎng)不是很認(rèn)可，很容易淹沒(méi)在龐大的胃藥產(chǎn)品市場(chǎng)當(dāng)中，銷量很難迅速提升。
3、 不是醫(yī)保產(chǎn)品，大大影響渠道銷售
由于目前我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，及我國(guó)目前國(guó)民醫(yī)藥消費(fèi)水平較低，對(duì)醫(yī)保的依賴程度還是很高的。一個(gè)產(chǎn)品能否進(jìn)入各級(jí)《醫(yī)保目錄》對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)快速擴(kuò)大提升起到至關(guān)重要的作用，并且這個(gè)方面已經(jīng)成為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)估計(jì)單品種市場(chǎng)容量主要的非量化指標(biāo)。而我們的“龍七胃康片”沒(méi)有進(jìn)入醫(yī)保目錄，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售工作當(dāng)然產(chǎn)生了不小的影響。
4、 沒(méi)參加招投標(biāo)，無(wú)法進(jìn)入臨床渠道
從我國(guó)醫(yī)改趨勢(shì)來(lái)看，產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院臨床渠道的一個(gè)重要的途徑就是招投標(biāo)。而臨床渠道對(duì)藥品的銷售起到的作用有目共睹，其藥品的銷售額占到我國(guó)藥品銷售總額的80%以上。 “龍七胃康片”一直以來(lái)都沒(méi)有進(jìn)行臨床渠道的滲透工作，沒(méi)有進(jìn)行招投標(biāo)，所以不能進(jìn)行臨床渠道銷售也極大影響了產(chǎn)品的銷量。
5、市場(chǎng)保護(hù)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)
由于前期的產(chǎn)品是定位問(wèn)題，使得龍七胃康片的市場(chǎng)銷售秩序較亂，大量的藥店銷售擠壓了臨床開(kāi)方的空間，使得臨床銷售規(guī)模在逐漸下降，直到市場(chǎng)的死亡。這種惡性的串貨和亂放貨行為，使得龍七胃康靈的市場(chǎng)較為混亂，需要有效整合才能保證銷售秩序的重新穩(wěn)定發(fā)展。
四、下一步市場(chǎng)推廣計(jì)劃
針對(duì)以上的種種情況，對(duì)下一步“龍七胃康片”的市場(chǎng)推廣工作也有了重新的定位和安排。產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的主要思路和方法如下：
1、 全國(guó)范圍內(nèi)的招投標(biāo)工作；
根據(jù)目前我國(guó)醫(yī)藥改革的趨勢(shì)，我們醫(yī)保藥業(yè)有限公司決定進(jìn)行渠道的規(guī)劃和整理，從單純的產(chǎn)品招商轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的分渠道精細(xì)化操作。首先很重要的一個(gè)方面就是加大以“龍七胃康片”為代表的拳頭產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院臨床渠道的招投標(biāo)工作。 為此，公司專門成立了負(fù)責(zé)醫(yī)院臨床招投標(biāo)工作的小組，負(fù)責(zé)“龍七胃康片”招投標(biāo)工作，從而希望可以快速切入醫(yī)院臨床藥品銷售這塊大的市場(chǎng)。
2、 分區(qū)域進(jìn)行省市醫(yī)保品種的申請(qǐng)
鑒于進(jìn)入醫(yī)保目錄產(chǎn)品在藥品銷售過(guò)程中的重要作用，公司決定在下一步工作中，根據(jù)全國(guó)各個(gè)區(qū)域的實(shí)際情況，對(duì)“龍七胃康片”分區(qū)域有步驟的進(jìn)行各個(gè)省市的醫(yī)保品種的申請(qǐng)工作。為此，公司將以“專人、專款、專辦”的模式，力求成功率和有效性，從而來(lái)保證產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)發(fā)展。
3、 各種媒體的整合宣傳
從今年6月份公司改制以來(lái)，我公司逐步加大了以“龍七胃康片”為首的重點(diǎn)產(chǎn)品的宣傳推廣工作。先后在《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、百度搜索、藥交會(huì)、公司網(wǎng)站以及其它雜志上面進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳投放工作，并且這項(xiàng)宣傳工作還將長(zhǎng)期堅(jiān)持，并會(huì)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況增加其它的有效媒體進(jìn)行宣傳，來(lái)全面提升“龍七胃康片”的市場(chǎng)知名度，從而促進(jìn)市場(chǎng)銷售工作開(kāi)展。
4、 成立新特藥組進(jìn)行產(chǎn)品的專項(xiàng)操作
將市場(chǎng)推廣工作看作是一項(xiàng)重要工作并且每天花上幾小時(shí)的時(shí)間來(lái)做這件事，是非常正確的。但如果您不能將市場(chǎng)工作的各項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行整理，并且制定一個(gè)市場(chǎng)推廣計(jì)劃，那么您所付出的努力將不能收到很好的效果。
市場(chǎng)做得好的公司都是從一個(gè)好的市場(chǎng)推廣計(jì)劃開(kāi)始的，大公司的計(jì)劃可能要幾百頁(yè)，小公司可能幾頁(yè)就夠了。將您的市場(chǎng)計(jì)劃放在一個(gè)活頁(yè)夾里，至少每季度要參考一下，每月都參考就更好了。做一個(gè)標(biāo)簽記錄每月的銷售及生產(chǎn)情況，這樣可以跟蹤你執(zhí)行計(jì)劃的情況。
計(jì)劃是市場(chǎng)工作的重頭戲
計(jì)劃應(yīng)該涉及一年時(shí)間，對(duì)于小公司來(lái)說(shuō)，這是掌握市場(chǎng)的最佳方案，因?yàn)榍闆r總在發(fā)生變化，人員離開(kāi)，市場(chǎng)發(fā)展，顧客的來(lái)來(lái)去去。然后，我們也建議制定一個(gè)2～4年的中期計(jì)劃，但是主要精力應(yīng)集中在未來(lái)的一年。
你要給自己幾個(gè)月的時(shí)間來(lái)寫這個(gè)計(jì)劃，哪怕他僅有幾頁(yè)的篇幅。制定計(jì)劃是市場(chǎng)工作的重頭戲。盡管執(zhí)行計(jì)劃也很難，但是決定做什么怎樣去做卻是更難的。大多數(shù)的市場(chǎng)計(jì)劃都是從年初或是財(cái)年初開(kāi)始的。
實(shí)際上，沒(méi)有許多人的參與您是無(wú)法制定一個(gè)好的市場(chǎng)推廣計(jì)劃的，無(wú)論公司什么規(guī)模，你都要從公司的各個(gè)方面得到反饋：財(cái)務(wù)、制造、人事、供應(yīng)等等，當(dāng)然還有市場(chǎng)部門本身。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)樾枰靖鞑块T的共同努力才能完成市場(chǎng)推廣計(jì)劃。
某些關(guān)鍵人員會(huì)對(duì)計(jì)劃的可行性及執(zhí)行過(guò)程提供非常實(shí)際的建議，他們能洞察一些潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能為計(jì)劃增加廣度，如果確實(shí)需要獨(dú)權(quán)管理模式，那么你必須要有三頭六臂了。
緊跟市場(chǎng)，做好市場(chǎng)調(diào)研
無(wú)論您是剛剛開(kāi)始做生意還是已經(jīng)在生意場(chǎng)上做了幾年了，你都是要緊跟市場(chǎng)，掌握最新的市場(chǎng)信息。我們將為您介紹掌握市場(chǎng)信息的最佳途徑。
市場(chǎng)調(diào)研的目的是了解掌握市場(chǎng)信息，從而幫助您解決生意上遇到的市場(chǎng)問(wèn)題。這在起步階段是絕對(duì)必要的，進(jìn)行全面詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查是事業(yè)成功的基礎(chǔ)。實(shí)際上，像市場(chǎng)劃分及產(chǎn)品區(qū)分這樣的戰(zhàn)略， 如果沒(méi)有調(diào)研是無(wú)法制定出來(lái)的。
無(wú)論你是用歷史方法、實(shí)驗(yàn)方法、觀察法還是采訪調(diào)查方法來(lái)做市場(chǎng)調(diào)研，你都是在掌握兩種類型的信息。一是“主要”市場(chǎng)信息，它需要你自己或雇別人來(lái)收集整理。而更多的信息卻是“次要”信息，別人已經(jīng)為你編輯整理好了。一些有政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)或其他業(yè)內(nèi)企業(yè)所做的一些研究和報(bào)告就是后者的一些例子，要好好利用這些信息。≤第一范文 網(wǎng)整理該文章，版權(quán)歸原作者、原出處所有≥
對(duì)于需要自己花力氣來(lái)做的“主要”市場(chǎng)信息的調(diào)研，可以收集兩種基本類型的信息：探索性的和特定性的。探索性的調(diào)研是很開(kāi)放的，可以針對(duì)一個(gè)特定的問(wèn)題，可以涉及很多細(xì)節(jié)，可以對(duì)一小群人進(jìn)行很隨意的采訪，盡量使被采訪者暢所欲言。特定性的采訪涉及的范圍更廣，它一般用來(lái)解決探索性的調(diào)研所提出的問(wèn)題，采訪比較正式并且有特定的內(nèi)容。對(duì)于以上兩種，特定性的調(diào)研更有價(jià)值一些。
收集所有信息
在寫之前，先將所需的所有信息收集到一起。收集信息首先是要避免思考和書寫過(guò)程的中斷。
公司最新的財(cái)務(wù)報(bào)告（利潤(rùn)和損失，運(yùn)轉(zhuǎn)預(yù)算等），最近三年來(lái)的銷售數(shù)據(jù)，最近的最新銷售數(shù)據(jù)（按產(chǎn)品及區(qū)域核算），如果還不夠的話，就要公司從始至今的全部數(shù)據(jù)。
現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目及其目標(biāo)市場(chǎng)的清單。
組織結(jié)構(gòu)表（如果將所有員工都數(shù)過(guò)來(lái)的話，這部分可以省去）。
你對(duì)市場(chǎng)的理解：你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、地理界限、目標(biāo)客戶的類型、現(xiàn)有的分銷渠道、最新最有價(jià)值的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)走勢(shì)的所有信息（人口統(tǒng)計(jì)及產(chǎn)品相關(guān)的）。
問(wèn)一問(wèn)銷售人員或客戶關(guān)系人員，他們認(rèn)為明年的市場(chǎng)計(jì)劃中應(yīng)涉及的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么。將這些都列出來(lái)，你不必將所有這些都包含，但是至少你要考慮這些問(wèn)題。
在許多公司里，這些內(nèi)容都只是在公司管理隊(duì)伍的頭腦里，但現(xiàn)在你要將這些寫下來(lái)。市場(chǎng)推廣計(jì)劃使你有機(jī)會(huì)將所有這些有用的信息收集起來(lái)，來(lái)激發(fā)你的靈感，指導(dǎo)你的行動(dòng)。
完美市場(chǎng)推廣計(jì)劃的要素
每一本有關(guān)如何制定市場(chǎng)計(jì)劃的書對(duì)于計(jì)劃的要素都有不同的理解。那些特別適合于大公司的都充滿了一些沒(méi)有幾個(gè)人能讀懂的語(yǔ)言。然而，語(yǔ)言遠(yuǎn)沒(méi)有你對(duì)問(wèn)題的態(tài)度重要。
無(wú)論你最終怎樣進(jìn)行整理，市場(chǎng)推廣計(jì)劃都應(yīng)是通俗易懂的企業(yè)文檔，它應(yīng)該為你未來(lái)一年的市場(chǎng)工作提供努力的方向，并且使所有讀者對(duì)你的公司有最直觀的了解。
1. 市場(chǎng)狀況
“市場(chǎng)狀況”這部分應(yīng)包括你對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)狀況的最理智的描述。
你的產(chǎn)品或服務(wù)是什么（產(chǎn)品現(xiàn)貨、系列服務(wù)）。
市場(chǎng)規(guī)模有多大？（美元）
銷售及分銷渠道情況是怎樣的？
你將銷往哪些地理區(qū)域？
根據(jù)人口、收入水平等方面來(lái)描述目標(biāo)客戶的情況。
市場(chǎng)中有什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
從歷史上講，你的產(chǎn)品賣得如何？
將你的某一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)同你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較一下。你怎樣能勝過(guò)他們呢？是否存在你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有很好地利用市場(chǎng)機(jī)遇呢？你可能也會(huì)發(fā)現(xiàn)公司里最偉大的思想家對(duì)現(xiàn)狀總有不同觀點(diǎn)，市場(chǎng)推廣計(jì)劃也可以使你有機(jī)會(huì)感受一下各種不同的市場(chǎng)觀點(diǎn)。
2. 威脅與機(jī)遇
這一部分是市場(chǎng)狀況部分的擴(kuò)展，它應(yīng)該著重于現(xiàn)今市場(chǎng)的好與壞兩方面的征兆。
哪些市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)你不利？
是否存在一些不詳?shù)内厔?shì)抬頭？
你的產(chǎn)品正在走向成功嗎？
哪些市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)你有利？
是否有一些對(duì)你有利的趨勢(shì)抬頭？
市場(chǎng)中的人氣對(duì)你有利還是不利？
你可以從很多地方獲得關(guān)于市場(chǎng)趨勢(shì)的信息。多種商業(yè)出版物經(jīng)常各種綜述，你可以和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)記者談?wù)?，也可以去拜訪當(dāng)?shù)厣虡I(yè)出版機(jī)構(gòu)或是制造企業(yè)協(xié)會(huì)（不同地方會(huì)有不同的叫法），咨詢專業(yè)協(xié)會(huì)，并閱讀行業(yè)期刊。
3. 市場(chǎng)目標(biāo)
你需要勾勒企業(yè)的未來(lái)。通過(guò)這份計(jì)劃你要實(shí)現(xiàn)什么樣的市場(chǎng)目標(biāo)。每一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)都是對(duì)你所要達(dá)到的目的描述，同時(shí)還包含一些具體的任務(wù)。就像你說(shuō)你想進(jìn)軍螺絲釘市場(chǎng)，但并沒(méi)有足夠的指導(dǎo)意義。說(shuō)你希望在未來(lái)兩年本地市場(chǎng)占有率從零到8%就更有說(shuō)服力了。如果你沒(méi)有整個(gè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，那么就寫具體的銷售額好了。你的財(cái)務(wù)人員會(huì)告訴你是否完成了任務(wù)。
4 具體目標(biāo)
如果你是第一次做市場(chǎng)推廣計(jì)劃，你怎樣才能對(duì)具體目標(biāo)進(jìn)行量化呢？就從過(guò)去開(kāi)始吧，參照過(guò)去的銷售數(shù)字，幾年來(lái)在各個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)數(shù)字，有代表性的新客戶的規(guī)模以及新產(chǎn)品推廣情況等。如果在過(guò)去五年中你的總收入累計(jì)增長(zhǎng)了80%，那么預(yù)計(jì)明年有20%～25%的增長(zhǎng)是比較合理的，45%就不對(duì)了。
你應(yīng)該對(duì)未來(lái)市場(chǎng)目標(biāo)的數(shù)目做一些限制。改變會(huì)造成壓力，使員工感到迷惑，也會(huì)使客戶更加混亂。目標(biāo)要具有挑戰(zhàn)性也要是可實(shí)現(xiàn)的，利用有雄心但又很實(shí)際的目標(biāo)來(lái)激勵(lì)自己要比制訂過(guò)于宏偉的目標(biāo)而不能實(shí)現(xiàn)所帶來(lái)的挫折要好得多。
5. 預(yù)算
無(wú)論做得好與壞，開(kāi)展業(yè)務(wù)總是要花錢的。市場(chǎng)推廣計(jì)劃要有預(yù)算部分，說(shuō)明對(duì)各種計(jì)劃的事情所做的預(yù)算。負(fù)責(zé)某項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)的人應(yīng)該非常確切地了解他可以支配的資金情況。實(shí)際上，讓他們參與預(yù)算制定是很明智的做法。
對(duì)于投入成本的估計(jì)要盡量客觀。對(duì)于一些你沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)，在你估計(jì)的預(yù)算基礎(chǔ)上再加25%。預(yù)算應(yīng)該將內(nèi)部費(fèi)用（員工工作時(shí)間）和外部費(fèi)用（花錢的）分開(kāi)算。將預(yù)算做成一個(gè)Lotus或Excel的工作表，以便改動(dòng)而達(dá)到最佳效果。
6. 控制：效果跟蹤
為了跟蹤市場(chǎng)推廣計(jì)劃的實(shí)施情況，要進(jìn)行定期的例會(huì)。怎樣在中途對(duì)市場(chǎng)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整？你怎樣才能跟蹤銷售及開(kāi)支情況并做出必要的調(diào)整，你必須具備這種能力。
制定可計(jì)量的市場(chǎng)目標(biāo)就是為了能掌握?qǐng)?zhí)行情況。太多的市場(chǎng)工作是無(wú)法量化的，雖然取得成績(jī)但卻不能讓你滿意，或者確有虛假成分。
任何一項(xiàng)市場(chǎng)工作都可以采取最經(jīng)典的反饋方式：行動(dòng)、觀察、調(diào)整、再行動(dòng)，季度例會(huì)是最佳方案。在會(huì)議上，有關(guān)負(fù)責(zé)人要匯報(bào)上個(gè)季度的工作情況及預(yù)算經(jīng)費(fèi)使用的情況。匯報(bào)可以是口頭上的，但要有書面的總結(jié)和摘要。
如果事情進(jìn)展沒(méi)有計(jì)劃的快，你無(wú)疑要調(diào)整時(shí)間表、預(yù)算或事件本身。這時(shí)候，你必須決定是加強(qiáng)努力，提出一些實(shí)際措施以加快步伐還是要調(diào)整目標(biāo)。要從整體的角度作出調(diào)整，同時(shí)，調(diào)整所有相關(guān)的內(nèi)容。
無(wú)論你做出怎樣的決定，你都要更新你的市場(chǎng)推廣計(jì)劃文檔，記錄下你對(duì)不能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的理解和解釋。保留所有的原始數(shù)據(jù)。計(jì)劃可以是不斷變化的但是要保留它變化的歷史過(guò)程，所有這些信息對(duì)于你制定來(lái)年的計(jì)劃是非常有價(jià)值的。
7. 摘要
在市場(chǎng)計(jì)劃的前面做一個(gè)摘要，用不到一頁(yè)的篇幅將市場(chǎng)推廣計(jì)劃進(jìn)行總結(jié)（應(yīng)包括具體財(cái)務(wù)數(shù)字）。
記者：您如何看待汽保工具這個(gè)行業(yè)？
徐永紅：目前汽保工具行業(yè)內(nèi)品牌眾多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺乏真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在用戶端，品牌意識(shí)淡薄的購(gòu)買者為數(shù)眾多，價(jià)格是左右其購(gòu)買行為的主導(dǎo)因素。我預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年內(nèi)，汽保工具行業(yè)將處于渠道變革與品牌淘汰的關(guān)鍵時(shí)期。
使用不同的工具會(huì)導(dǎo)致不同的修復(fù)質(zhì)量，如何通過(guò)維修工具的優(yōu)化配置來(lái)提高工作效率以及達(dá)到必須的修復(fù)標(biāo)準(zhǔn)，這是汽保行業(yè)需要解決的問(wèn)題。比如，英格索蘭（Ingersoll Rand）新開(kāi)發(fā)出的2130XP限扭矩扳手，能讓維修廠在為客戶更換輪胎時(shí)保證螺栓擰緊質(zhì)量的情況下實(shí)現(xiàn)高效率與低成本，但由于國(guó)內(nèi)沒(méi)有輪胎更換標(biāo)準(zhǔn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)制約了此類優(yōu)秀工具的普及。
記者：作為一款新開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，請(qǐng)問(wèn)2130XP的優(yōu)勢(shì)是什么？
徐永紅：以2130XP-TL限扭矩扳手為例，它代表了英格索蘭（Ingersoll Rand）在汽修汽保領(lǐng)域不斷創(chuàng)新的精神和最大化滿足客戶需求并提高生產(chǎn)效率的產(chǎn)品精神。在正轉(zhuǎn)扭矩方面，該產(chǎn)品能夠有效防止對(duì)汽車螺栓的過(guò)度擰緊，保證汽車的行駛安全，而良好的反轉(zhuǎn)扭矩能夠極大地提高維修效率。
記者：貴公司近期在生產(chǎn)技術(shù)上有哪些突破？未來(lái)汽保工具的發(fā)展趨勢(shì)是什么？
徐永紅：英格索蘭（lngersoll Rand）將會(huì)不斷有新的充電工具推出。全新的充電工具是基于目前世界領(lǐng)先的充電技術(shù)研發(fā)的。在工具的扭矩和電池壽命上，都有著重大的突破，打擊機(jī)構(gòu)超過(guò)20000次的耐久性測(cè)試，電池超過(guò)1000次的反復(fù)充電測(cè)試，40分鐘的快速充電時(shí)間。在200Nm的測(cè)試條件下，每次充電能夠安裝420個(gè)螺栓。充電工具代表著未來(lái)汽保工具的發(fā)展方向，目前已經(jīng)在很多西方國(guó)家得到了廣泛的應(yīng)用。
記者：您認(rèn)為國(guó)內(nèi)與國(guó)外的用戶在產(chǎn)品選擇和使用習(xí)慣上是否存在差異？自主品牌和國(guó)際品牌各有什么優(yōu)勢(shì)？
徐永紅：國(guó)外的用戶是技工自己選擇和購(gòu)買工具，而國(guó)內(nèi)工具是作為物料由經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買的，這決定了客戶在產(chǎn)品的性能、人機(jī)工程學(xué)以及價(jià)格方面的權(quán)衡各有不同。
自主品牌由于其根植本土，能及時(shí)開(kāi)發(fā)出適應(yīng)國(guó)內(nèi)客戶使用習(xí)慣的產(chǎn)品，并且憑借靈活的銷售政策、相對(duì)低廉的成本占據(jù)市場(chǎng)；國(guó)際品牌具有深厚的歷史積淀，在市場(chǎng)開(kāi)拓方面更為穩(wěn)健，其產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力也是自主品牌難以企及的。
記者：您對(duì)國(guó)內(nèi)的汽車維修企業(yè)在工具配套方面有何建議？
知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，許多企業(yè)整合營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略的制訂，大都是老板坐在辦公室里冥思苦想出來(lái)的，只是憑感覺(jué)，憑自己的主觀意愿來(lái)代替消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)需求，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略一無(wú)所知，所以，最后的結(jié)果往往是浪費(fèi)了企業(yè)的資金、資源而陷入市場(chǎng)困境。
只有了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)需求，才能結(jié)合企業(yè)的資源和現(xiàn)狀，制訂有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略，這是成功的前提，而這一切營(yíng)銷策略制訂的依據(jù)都來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查包括針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及重新理性的審視企業(yè)自身的資源和現(xiàn)狀，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是針對(duì)企業(yè)的內(nèi)部調(diào)查和針對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查兩部分。
二、SWOT分析(企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、和威脅)
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查信息的整理，要明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)威脅。市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)每個(gè)企業(yè)都是均等的，而關(guān)鍵看企業(yè)結(jié)合自己的實(shí)際情況能否把握，大企業(yè)有大企業(yè)的活法，小企業(yè)也有小企業(yè)的生存之道，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，都有做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。
企業(yè)首先要了解清楚自己的現(xiàn)狀，理性的認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)和不足之處，同時(shí)還要看到來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，這樣才能制訂出有競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。
三、市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
有目標(biāo)才有動(dòng)力，才有努力的方向，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的確定不僅僅是簡(jiǎn)單的銷售額目標(biāo)和利潤(rùn)指標(biāo)，具體包括年度銷售目標(biāo)、贏利目標(biāo)、產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略包括長(zhǎng)期和即期的，具體要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)確定。
四、制訂針對(duì)性的營(yíng)銷策略
缺乏有效的營(yíng)銷策略是許多企業(yè)在市場(chǎng)上處于推廣困境的主要原因。營(yíng)銷策略的制訂，要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的需求，需要制訂企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、針對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的促銷策略、終端策略等。
五、品牌規(guī)劃與低成本企業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略
品牌建設(shè)不是簡(jiǎn)單的進(jìn)行一下廣告宣傳而短期速成的，品牌建設(shè)是企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)的積累，是企業(yè)長(zhǎng)期系統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)銷量的提升不言而欲，許多企業(yè)在完成了企業(yè)的原始積累而進(jìn)行發(fā)展跨越時(shí)，品牌就成了一道坎，敗就敗在從初期就缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和品牌傳播。品牌規(guī)劃包括品牌定位、品牌訴求、品牌視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)等，而品牌的傳播要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)的資源來(lái)確定，在企業(yè)資金有限的情況下，就要考慮低成本的品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)，比如終端、軟文等地面滲透?jìng)鞑?，在企業(yè)具備一定的實(shí)力后，再考慮電視等的“高空轟炸”。
六、制訂競(jìng)爭(zhēng)性的區(qū)域市場(chǎng)推廣策略
在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解了競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)策略及市場(chǎng)機(jī)會(huì)和現(xiàn)狀后，企業(yè)就要制訂自己的市場(chǎng)推廣策略，是采取聚焦目標(biāo)市場(chǎng)策略，先建立根據(jù)地以點(diǎn)帶面的進(jìn)行穩(wěn)步市場(chǎng)推廣呢，還是實(shí)行市場(chǎng)全面開(kāi)花的戰(zhàn)術(shù)；是采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面抗衡的跟隨市場(chǎng)策略呢，還是避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突而另劈戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)，等等，具體要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際資源情況確定。
七、招商規(guī)劃和策略、經(jīng)銷商的管理
建立了完善的經(jīng)銷渠道，等于在戰(zhàn)場(chǎng)上占據(jù)了有利的陣地！招商如同征婚，要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，在征婚之前首先要審視一下自己的條件，列明自己的優(yōu)勢(shì)，其次要考慮要找什么樣的目標(biāo)情人最合適，然后要考慮通過(guò)什么樣的媒介途徑把征婚的信息出去。在信息之前還要考慮什么樣的征婚傳播內(nèi)容更有吸引力，等有了潛在的目標(biāo)情人后，就要考慮如何溝通獲得姑娘的芳心了。
招商要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、準(zhǔn)備和計(jì)劃，許多企業(yè)都因?yàn)樵跊](méi)有進(jìn)行充分計(jì)劃的基礎(chǔ)上，就讓銷售人員帶上簡(jiǎn)單的產(chǎn)品資料沖上招商的戰(zhàn)場(chǎng)，最后的結(jié)果是一無(wú)所獲。招商規(guī)劃要明確招商目標(biāo)、招商條件、企業(yè)政策支持、招商方式和途徑、招商溝通規(guī)范、招商步驟和計(jì)劃等系列因素。而經(jīng)銷商的管理如同婚姻的經(jīng)營(yíng)，如果缺乏有效的經(jīng)營(yíng)管理手段，老婆也可能會(huì)“移情別戀(其他品牌)”或者“紅杏出墻(經(jīng)營(yíng)著我們的品牌而主推其他品牌)”，如果長(zhǎng)期夫妻不和，最后只能面臨“離婚”的結(jié)局。
八、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)及管理(人員、業(yè)務(wù)、信息等管理)
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略和市場(chǎng)推廣策略來(lái)確定，而首先要完成營(yíng)銷組織架構(gòu)規(guī)劃，明確營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的部門組成，每個(gè)部門的職能職責(zé)，然后確定配置什么樣的人，具體要明確到每個(gè)人的崗位描述，讓每個(gè)營(yíng)銷人員都明確自己的職責(zé)和權(quán)利，比如大區(qū)經(jīng)理、省級(jí)經(jīng)理、城市經(jīng)理、銷售主管、市場(chǎng)策劃員等，最后要制訂每個(gè)人的職位說(shuō)明書。
結(jié)合崗位描述，然后要確定每個(gè)職位的薪資體系。完善薪資體系的設(shè)計(jì)對(duì)穩(wěn)定和培養(yǎng)一批能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷人員、調(diào)動(dòng)其主觀能動(dòng)性具有重要作用。針對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理要建立一套系統(tǒng)的針對(duì)人員、業(yè)務(wù)、信息反饋等的營(yíng)銷制度和流程，營(yíng)銷制度可以激勵(lì)監(jiān)督懲罰營(yíng)銷人員的行為，流程可以保障營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的效率，保證營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行力度和深度。
九、營(yíng)銷預(yù)算與年度營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃(包括營(yíng)銷控制體系)
PCT生產(chǎn)車床刃具，鉆孔壓力頭等大型金屬設(shè)備上切削工具，雖然PCT的1998年銷售額是520萬(wàn)美元，在行業(yè)里算小企業(yè)了，但黃群為它的產(chǎn)品質(zhì)量公認(rèn)上乘而自豪。
這行的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是白熱化的。PCT不僅要面對(duì)其他專業(yè)廠家，也要應(yīng)付國(guó)內(nèi)外的大型廠商，雖然切削工具只是它們產(chǎn)品中的一小部分。這種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了統(tǒng)一的規(guī)格、質(zhì)量甚至價(jià)格，一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的利潤(rùn)是非常低的。
黃群對(duì)疲于奔命地應(yīng)付強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)感到厭倦，畢竟PCT無(wú)法實(shí)現(xiàn)大廠商的規(guī)模效益。一年來(lái)，他發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的客戶去小型模具店定制特別刃具，它們都是用計(jì)算機(jī)控制的設(shè)備制造，以符合每個(gè)客戶不同的特殊要求，這些要求是大批量生產(chǎn)無(wú)法達(dá)到的。黃群開(kāi)始考慮基本戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。雖然他并不打算成為專門為客戶定制產(chǎn)品的廠家，但覺(jué)得這種潮流可能預(yù)示著新市場(chǎng)的發(fā)展——這種市場(chǎng)對(duì)大型企業(yè)來(lái)說(shuō)太小而無(wú)法盈利，但對(duì)于PCT來(lái)說(shuō)也許是難得的機(jī)會(huì)。
黃群聘請(qǐng)了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司，研究結(jié)果很吸引人：它預(yù)計(jì)PCT能夠增加65%的銷售額，利潤(rùn)增長(zhǎng)則是90%。研究表明，雖然多數(shù)使用刃具的大企業(yè)是直接從刃具制造商那里買貨，遍布全美還有許多小企業(yè)購(gòu)買專門化產(chǎn)品，數(shù)量雖然不大，但很穩(wěn)定。這些特制產(chǎn)品能夠提高生產(chǎn)率，減少加工環(huán)節(jié)和時(shí)間。
在閱讀黃群先生的案例后，筆者覺(jué)得黃先生的經(jīng)營(yíng)新戰(zhàn)略是正確的。因?yàn)樗犀F(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念。主要表現(xiàn)在：
⑴ 它能夠滿足刃具市場(chǎng)消費(fèi)者個(gè)性化（特殊性）的需求；
⑵ 經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步的細(xì)分，能夠找到新的需求、填補(bǔ)市場(chǎng)未經(jīng)滿足的空白；
⑶ 隨著生產(chǎn)專業(yè)化和需求專業(yè)化的進(jìn)一步提高，這種刃具特定的需求必然會(huì)形成一種規(guī)模，達(dá)到批量生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益。黃先生這一舉動(dòng)是對(duì)行業(yè)市場(chǎng)敏銳的一種表現(xiàn)。
但目前為什么會(huì)出現(xiàn)此種狀況呢？筆者認(rèn)主要有如下幾點(diǎn)原因：
① 銷售渠道過(guò)于狹窄： 黃先生能夠擁有NMS這樣的合作伙伴固然是一種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是把所有的銷售和希望都寄托在NMS身上，肯定是一種錯(cuò)誤。因?yàn)槟唁N售的第一線讓給別人去把握，自己隱居在市場(chǎng)的后面，那么對(duì)于捕捉市場(chǎng)信息、了解市場(chǎng)需求肯定不夠靈活、不夠及時(shí)，就能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)高速市場(chǎng)策略和產(chǎn)品策略，在競(jìng)爭(zhēng)方面可能就會(huì)遜色于直接參與市場(chǎng)銷售的商家。
② 產(chǎn)品服務(wù)肯定沒(méi)有跟上： 不管NMS的企業(yè)如何龐大，我相信特制刃具在服務(wù)方面肯定沒(méi)有跟上，他們作為一個(gè)商，的產(chǎn)品肯定不止一種產(chǎn)品，那么在市場(chǎng)的投入專一。即使只這一種產(chǎn)品，那么我認(rèn)為在產(chǎn)品服務(wù)（售前、售后）上還是會(huì)缺少專業(yè)化。大家想想，如果一個(gè)新產(chǎn)品（或服務(wù)）在市場(chǎng)推廣期服務(wù)就跟不上，還經(jīng)常接到消費(fèi)者的投訴，那么，它又如果來(lái)創(chuàng)立自己的品牌呢？如何來(lái)讓顧客滿意呢？如何來(lái)滿足市場(chǎng)的需求呢？
［中圖分類號(hào)］TP393 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1009-5349（2012）02－0137－01
隨著近年互聯(lián)網(wǎng)的大量普及，網(wǎng)絡(luò)游戲已然成為普通大眾的主要娛樂(lè)形式之一，其所參與的對(duì)象從原來(lái)的15-30年齡段，已發(fā)展到全年齡段，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)以成倍的規(guī)模增長(zhǎng)。發(fā)展到2010年據(jù)艾瑞調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到318.6億元，但玩家的規(guī)模在前幾年的迅速擴(kuò)大后，相對(duì)趨于飽和。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分更加精細(xì)化，即：玩家對(duì)游戲的品質(zhì)更加看重，游戲公司必須重視用戶體驗(yàn)的需求。
中國(guó)原創(chuàng)游戲在近幾年有了一定發(fā)展，也涌現(xiàn)出一些不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)游戲。例如：金山軟件的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)3》，網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》等獲得了不少玩家認(rèn)可，保持了較長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注。尤其《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)3》，以其精美的3D游戲場(chǎng)景，充滿中國(guó)古典特色的角色造型，還有充滿內(nèi)涵的中國(guó)武俠文化，給玩家留下了極深印象，并且在滿足各種不同玩家的口味上設(shè)計(jì)了不同類型任務(wù)，可玩性極強(qiáng)，擁有較好的游戲粘黏性，鞏固了不少玩家群。但從中國(guó)原創(chuàng)游戲整體的現(xiàn)狀來(lái)看仍存在諸多問(wèn)題，現(xiàn)分析如下：
一、存在的問(wèn)題
（一）游戲市場(chǎng)發(fā)展尚不成熟
國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)逐漸形成由幾個(gè)大型游戲運(yùn)營(yíng)公司主導(dǎo)的現(xiàn)狀，而相對(duì)的小型游戲運(yùn)營(yíng)公司被擠壓，很多紛紛撤離競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向海外游戲出口和產(chǎn)品的研發(fā)上。這樣的分流是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之必然，但新的一輪問(wèn)題接踵而至，中小型公司的生存空間受到打壓，大型企業(yè)霸占市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致壟斷，致使市場(chǎng)發(fā)展更加不均衡，中小型公司研發(fā)的產(chǎn)品必然要通過(guò)擁有眾多玩家資源的企業(yè)尋求合作，產(chǎn)品多，平臺(tái)有限，研發(fā)公司的利益勢(shì)必縮水，導(dǎo)致研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)費(fèi)短缺，從而影響了研發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量，形成新的惡性循環(huán)。
（二）游戲市場(chǎng)推廣不夠成熟
在游戲市場(chǎng)推廣，國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)以及相關(guān)的媒體推廣公司在推廣方式上存在較多問(wèn)題，例如：一些公司為了吸引更多用戶的眼球，不惜采用與游戲真實(shí)內(nèi)容無(wú)關(guān)的低俗、黃色的廣告宣傳模式植入到網(wǎng)頁(yè)鏈接中，當(dāng)用戶點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)時(shí)自動(dòng)跳出。這種推廣模式不但收不到預(yù)期的推廣目的，而且引來(lái)大量網(wǎng)民的反感，讓不少新研發(fā)的游戲作品的推廣遭遇風(fēng)險(xiǎn)和不測(cè)。
（三）對(duì)周邊產(chǎn)品的推廣意識(shí)還有待加強(qiáng)
國(guó)內(nèi)原創(chuàng)游戲的生存因其本身的問(wèn)題，在用戶的粘黏度上還有待加強(qiáng)。尤其是一些社交類的游戲其生存周期較短，企業(yè)沒(méi)有做好周邊產(chǎn)品推廣的準(zhǔn)備，游戲曇花一現(xiàn)的情況比比皆是。同時(shí)，游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)工作量大，在與運(yùn)營(yíng)公司的合作中沒(méi)有做好周邊產(chǎn)品推廣的準(zhǔn)備等等。
二、相關(guān)建議
網(wǎng)絡(luò)游戲在經(jīng)歷了十來(lái)年的發(fā)展，在整個(gè)市場(chǎng)上各個(gè)企業(yè)逐漸有了自己的定位，不少中小型企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，退出運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，走研發(fā)產(chǎn)品之路或者出口海外之路。但正如所有企業(yè)都意識(shí)到的，中國(guó)國(guó)產(chǎn)游戲的根在國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一天沒(méi)做好，中國(guó)游戲就不會(huì)有真正的發(fā)展和壯大。有的尋求大型的企業(yè)合作，走合作開(kāi)發(fā)的途徑。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)說(shuō)明市場(chǎng)逐漸有規(guī)律化，功能細(xì)分化，但整個(gè)市場(chǎng)鏈還不成熟，不平衡，中小型企業(yè)處于弱勢(shì)地位，并不利于游戲市場(chǎng)的發(fā)展。這些就需要相關(guān)政府出面規(guī)范和出臺(tái)一些扶持中小型企業(yè)的鼓勵(lì)政策，同時(shí)加強(qiáng)管理，大力打擊不合理競(jìng)爭(zhēng)和違規(guī)運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)游戲市場(chǎng)的健康發(fā)展。
在市場(chǎng)推廣上，應(yīng)從用戶的角度去考慮，不要一味走低級(jí)趣味，強(qiáng)行嵌入的方式，而應(yīng)獲得用戶的好感和信任，尋找健康、可持續(xù)發(fā)展的推廣模式。同時(shí)推廣思維上應(yīng)該整體和系統(tǒng)，對(duì)市場(chǎng)做好充分的準(zhǔn)備，推動(dòng)游戲周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，為企業(yè)盈利拓展更多的空間。
學(xué)校形象是社會(huì)公眾基于一定的價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)學(xué)校經(jīng)過(guò)主觀努力所形成和表現(xiàn)出來(lái)的形象特征的認(rèn)識(shí)或評(píng)價(jià)。學(xué)校形象的塑造主要有三種途徑：一是歷史形成，如一些歷史悠久的學(xué)校培養(yǎng)了大量的優(yōu)秀畢業(yè)生，為社會(huì)公眾所認(rèn)可；二是校園文化建設(shè)，如一些學(xué)校通過(guò)校園文化建設(shè)使學(xué)校的教職員工和學(xué)生形成一種獨(dú)特的精神面貌，為社會(huì)公眾所認(rèn)可；三是公關(guān)宣傳，如一些建校歷史不長(zhǎng)、公眾尚不了解的學(xué)校通過(guò)社會(huì)宣傳，為社會(huì)公眾所認(rèn)可。學(xué)校進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)首先要進(jìn)行學(xué)校形象策劃，學(xué)校形象策劃就是“在調(diào)查分析學(xué)校形象的基礎(chǔ)上，審時(shí)度勢(shì)，提出學(xué)校的形象建設(shè)目標(biāo)，制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略與具體的策劃方案的創(chuàng)造性活動(dòng)”。學(xué)校形象策劃必須遵循教育規(guī)律，在調(diào)查分析學(xué)校形象現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上把握學(xué)校發(fā)展的“時(shí)”與“度”，然后制定可行的策劃方案，進(jìn)而塑造學(xué)校的形象。學(xué)校形象策劃的方式即學(xué)校形象識(shí)別系統(tǒng)SIS（SchoolIdentitySystem），由學(xué)校理念識(shí)別MIS（MindIdentitySys-tem）、學(xué)校行為識(shí)別BIS（BehaviorIden-titySystem）和學(xué)校環(huán)境識(shí)別EIS（Envi-ronmentalIdentitySystem）三大系統(tǒng)構(gòu)成，學(xué)校形象識(shí)別系統(tǒng)既強(qiáng)調(diào)學(xué)校形象各部分要自成體系，又強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)間的相互融合，從整體上構(gòu)成學(xué)校形象體系。學(xué)校理念識(shí)別體系MIS是學(xué)校形象識(shí)別體系的靈魂部分，囊括了學(xué)校發(fā)展的各種指導(dǎo)思想，包括學(xué)校定位、學(xué)校使命、學(xué)校辦學(xué)理念、學(xué)校特色等，具有導(dǎo)向性、滲透性和強(qiáng)化性的功能（如圖1所示）。學(xué)校理念一旦確立，就應(yīng)該成為全體教職員工與學(xué)生的共同追求。學(xué)校行為識(shí)別體系BIS是學(xué)校理念識(shí)別的動(dòng)態(tài)顯現(xiàn)，社會(huì)公眾把學(xué)校辦學(xué)實(shí)踐看成現(xiàn)實(shí)的學(xué)校理念，他們從學(xué)校的辦學(xué)實(shí)踐中分析或判斷學(xué)校理念。學(xué)校行為識(shí)別體系覆蓋學(xué)校的教育、教學(xué)、管理等各個(gè)方面，如從學(xué)校行為的主體來(lái)看，學(xué)校行為包括校長(zhǎng)行為（決策行為、領(lǐng)導(dǎo)行為）、教師行為（教育教學(xué)行為、教育科研行為）、學(xué)生行為（學(xué)習(xí)行為、社會(huì)實(shí)踐行為）；從行為涉及對(duì)象的范圍看，學(xué)校行為又包括對(duì)內(nèi)行為（教學(xué)行為、科研行為）和對(duì)外行為（服務(wù)行為、公關(guān)行為）。學(xué)校環(huán)境識(shí)別體系EIS是學(xué)校形象識(shí)別系統(tǒng)的靜態(tài)部分，是學(xué)校的表層文化，是反映學(xué)校理念與行為的學(xué)校全部外在形象的總和，包括視覺(jué)識(shí)別體系、聽(tīng)覺(jué)識(shí)別體系和嗅覺(jué)識(shí)別體系，視覺(jué)識(shí)別體系包括校園環(huán)境、校園布局、校園建筑造型及色彩、校園綠化面積、樓內(nèi)和室內(nèi)裝飾裝修、校內(nèi)指示標(biāo)志、教學(xué)設(shè)備等，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別體系包括校歌、校園廣播、課間音樂(lè)、上下課鈴聲等，嗅覺(jué)識(shí)別體系涉及的場(chǎng)所有樓道、操場(chǎng)、廁所、食堂、教室、宿舍等。學(xué)校形象是學(xué)校理念識(shí)別體系、學(xué)校行為識(shí)別體系、學(xué)校環(huán)境識(shí)別體系三大系統(tǒng)的總和（如圖2所示），其中，學(xué)ZHIXIAOFANGLUE治校方略校理念識(shí)別體系是核心，對(duì)學(xué)校的形象建設(shè)起決定性作用；學(xué)校行為識(shí)別體系是學(xué)校理念的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，是學(xué)校的教職員工和學(xué)生的行為反映；學(xué)校環(huán)境識(shí)別體系是學(xué)校形象的靜態(tài)表現(xiàn)，是學(xué)校理念的外部反映。如上海市實(shí)驗(yàn)性示范高中七寶中學(xué)提出“全面發(fā)展，人文見(jiàn)長(zhǎng)”的辦學(xué)理念，圍繞這個(gè)理念，學(xué)校在人文課堂建設(shè)、感恩教育實(shí)踐、心理健康教育、學(xué)生自主管理、藝術(shù)體育等方面積極挖掘人文教育資源，通過(guò)狂歡節(jié)、體育節(jié)、感恩節(jié)、愛(ài)生節(jié)、讀書節(jié)、班主任節(jié)、科技節(jié)、藝術(shù)節(jié)等校園主題文化節(jié)日以及清明節(jié)、端午節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)文化節(jié)日教育活動(dòng)來(lái)陶冶學(xué)生的情操、豐富學(xué)生的生活情趣、提高學(xué)生的欣賞能力、拓寬學(xué)生的文化視野；在學(xué)校環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)方面，校園內(nèi)道路寬敞整潔，教學(xué)樓和行政樓的走廊上懸掛著世界名畫和先哲、偉人、科學(xué)家的語(yǔ)錄，教學(xué)樓前的路命名為“院士路”，教學(xué)樓后面的路命名為“學(xué)子路”，教學(xué)樓東面的路命名為“奧運(yùn)路”，教學(xué)樓西面的路命名為“科教路”，體育館命名為“國(guó)團(tuán)館”，校園荷花池命名為“自清池”。校園文化中的這些顯性因素為學(xué)校形象的市場(chǎng)推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。
二、確定學(xué)校形象的推廣目標(biāo)
推廣目標(biāo)即學(xué)校期望通過(guò)市場(chǎng)推廣得到的結(jié)果，常見(jiàn)的推廣目標(biāo)有需求導(dǎo)向目標(biāo)、教育導(dǎo)向目標(biāo)和形象導(dǎo)向目標(biāo)，其整體目標(biāo)是影響學(xué)生家長(zhǎng)和學(xué)生的行為、知識(shí)或態(tài)度，表1和表2列出了這些目標(biāo)的類型、目的、期望值、信息以及各自的實(shí)例。如果學(xué)校希望影響學(xué)生家長(zhǎng)或?qū)W生的行為，就應(yīng)確立需求導(dǎo)向目標(biāo)，并基于此目標(biāo)策劃用以勸說(shuō)學(xué)生家長(zhǎng)或?qū)W生購(gòu)買學(xué)校提供的教育服務(wù)的推廣方案；如果學(xué)校希望宣傳學(xué)校某些感性方面的事情，就需確立教育導(dǎo)向目標(biāo)，并基于此目標(biāo)讓學(xué)生家長(zhǎng)或?qū)W生了解有關(guān)學(xué)校、學(xué)校服務(wù)或者其他方面的內(nèi)容；如果學(xué)校希望影響學(xué)生家長(zhǎng)或?qū)W生的態(tài)度，就需要確立形象導(dǎo)向目標(biāo)，幫助學(xué)生家長(zhǎng)或?qū)W生認(rèn)可學(xué)校及其所提供的服務(wù)。
國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)的推廣，讓中國(guó)珠寶業(yè)經(jīng)歷了多年的白色浪潮的洗禮，直到2006年，世界黃金協(xié)會(huì)在中國(guó)推出了K-gold時(shí)尚消費(fèi)新理念，才讓白色浪潮稍稍有了動(dòng)搖的態(tài)勢(shì)。世界黃金協(xié)會(huì)K-gold的推出意圖以國(guó)內(nèi)的大城市為先導(dǎo)，調(diào)動(dòng)年輕時(shí)尚一族對(duì)K金的喜愛(ài)和消費(fèi)，打破黃金首飾單一陳舊的形象。清新、時(shí)尚、亮麗的K金首飾一經(jīng)通過(guò)平面、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體的大力宣傳和展示，很快在時(shí)尚人士中形成了消費(fèi)氛圍。
2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，黃金一下子熱度大增，直到現(xiàn)在，大有一統(tǒng)天下的霸氣。在這股熱浪的沖擊下，人們似乎忘記了黃金被冷落的白色時(shí)代。但是，熟悉珠寶行業(yè)的人都知道，在黃金熱的背后，始終作為幕后推手的世界黃金協(xié)會(huì)所作的不遺余力的推廣，讓曾經(jīng)一度被冷落的黃金逐漸上位的艱辛過(guò)程。至今，“唯有金”的推廣形象、K-gold的時(shí)尚定位等仍然深深地印刻在人們的腦海中?？陀^地說(shuō)，是金融危機(jī)的“天時(shí)”，搭上了世界黃金協(xié)會(huì)持久推廣的“地利”，和中國(guó)人荷包漸滿的“人和”。才使得黃金重歸珠寶霸主的位置。
與世界黃金協(xié)會(huì)、國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)、DTC等商業(yè)機(jī)構(gòu)以普及和教育消費(fèi)為目的的推廣行為不同的是，還有更多的個(gè)體國(guó)外珠寶企業(yè)是活生生地來(lái)爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)份額的。在與中國(guó)同行的競(jìng)爭(zhēng)中，他們的先進(jìn)商業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)模式，成為了國(guó)內(nèi)業(yè)者學(xué)習(xí)進(jìn)步的榜樣。曾幾何時(shí)，外商的涌入，被國(guó)內(nèi)行業(yè)人士戲稱為“狼來(lái)了”，自嘲為學(xué)習(xí)和模仿能力超強(qiáng)的國(guó)內(nèi)業(yè)者，在擔(dān)心中一天天地看著港臺(tái)和國(guó)際品牌占據(jù)了商業(yè)渠道的黃金位置。只能居于從屬地位的國(guó)內(nèi)業(yè)者們，在跟隨中進(jìn)步，進(jìn)步中超越。大家把與外商競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，戲稱為“與其被狼吃掉，不如與狼共舞”。時(shí)間讓弱者和強(qiáng)者在同一跑道上競(jìng)賽，勢(shì)能發(fā)生變化，弱者看起來(lái)并不那么弱了，而強(qiáng)者看上去也似乎并不那么不可一世了。國(guó)際機(jī)構(gòu)由教育普及到競(jìng)爭(zhēng)參與
經(jīng)過(guò)10多年的市場(chǎng)推廣，2006年12月，“FOREVERMAK永恒印記”正式登陸中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，成為了DTC在中國(guó)市場(chǎng)上由普及推廣鉆石消費(fèi)公利行為的大眾鉆石消費(fèi)純粹推廣者，轉(zhuǎn)變成了推廣與鉆石品牌運(yùn)營(yíng)兼而有之的商家，售賣自己公司旗下的鉆石產(chǎn)品。
有業(yè)者表示，DTC在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，跟其集團(tuán)公司戴比爾斯在全球的毛坯壟斷地位下降有極大的關(guān)系。從幾乎壟斷全球毛坯供應(yīng)，到40%全球毛坯供應(yīng)者的角色轉(zhuǎn)變，促使DTC開(kāi)始在零售市場(chǎng)做其自己的生意。而就在“FOPEVERMAK永恒印記”項(xiàng)目推出后不久，2007年9月17日，戴比爾斯集團(tuán)向中國(guó)境內(nèi)業(yè)界宣布重組旗下的DTC公司。根據(jù)該重組計(jì)劃，原來(lái)的DTC市場(chǎng)推廣部門將成為單獨(dú)管理、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)部門，名稱改為戴比爾斯集團(tuán)市場(chǎng)推廣機(jī)構(gòu)。
一個(gè)子公司旗下的分支業(yè)務(wù)部門，直接上升為集團(tuán)公司一個(gè)分公司，戴比爾斯的此舉，讓業(yè)者看到了他們急于尋找旗下產(chǎn)品在中國(guó)零售市場(chǎng)推廣的法子。據(jù)悉，“FOREVERMARK永恒印記”項(xiàng)目的推進(jìn)，正是這個(gè)重組的戴比爾斯集團(tuán)市場(chǎng)推廣機(jī)構(gòu)的重要工作內(nèi)容。當(dāng)然，DTC過(guò)去的維護(hù)鉆石消費(fèi)信心的功能仍然不會(huì)改變。
DTC在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由教育普及到教育普及與競(jìng)爭(zhēng)參與并重的角色改變，其實(shí)蘊(yùn)藏著一個(gè)重要的信息。這個(gè)信息表明，DTC在中國(guó)市場(chǎng)的教育普及鉆石消費(fèi)的功能正在被弱化，中國(guó)鉆石市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了重大變化。中國(guó)市場(chǎng)鉆石消費(fèi)的潛力正在被充分地挖掘出來(lái)。越來(lái)越多的鉆石被售賣到中國(guó)。中國(guó)珠寶零售市場(chǎng)的巨大潛力，讓始終處于行業(yè)壟斷地位的戴比爾斯不得不采取積極品牌措施，培育未來(lái)屬于自己公司的鉆石消費(fèi)市場(chǎng)。
最近幾年，國(guó)內(nèi)鉆石婚慶消費(fèi)已經(jīng)非常成熟，幾乎所有的中國(guó)新婚夫婦都會(huì)購(gòu)買鉆石婚戒作為喜結(jié)良緣的信物，這不得不歸功于多年前DTC對(duì)鉆石消費(fèi)的成功推廣；也就在最近幾年，來(lái)自媒體的專門針對(duì)鉆石消費(fèi)的普及推廣已經(jīng)不見(jiàn)蹤影，而“FORKEVERMARK永恒印記”的品牌推廣活動(dòng)和內(nèi)容卻常常沖擊人們的眼球。
眼下，在中國(guó)市場(chǎng)贏在終端的關(guān)鍵命脈，已經(jīng)被戴比爾斯這樣的全球鉆石供應(yīng)商大鱷充分地領(lǐng)會(huì)了。越來(lái)越多的鉆石商家涌入到r中同這個(gè)被稱為具有巨大消費(fèi)潛力的新興市場(chǎng)。鉆石產(chǎn)品的極大豐富，造就了消費(fèi)市場(chǎng)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)。品牌消費(fèi)正在成為商家贏得消費(fèi)者的最佳途徑。更為可嘆的是，零售終端的品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，直接傳辯品牌供貨的上游領(lǐng)域，與之相對(duì)應(yīng)的供貨產(chǎn)品也在品牌化運(yùn)作。“FOREvER MARK永恒印記”項(xiàng)目推廣，一方面直接作為品牌店鋪運(yùn)營(yíng)；另一方面，也直接通過(guò)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)供應(yīng)到相應(yīng)的零售商那里。無(wú)論采取哪種模式推進(jìn)，總之，就是要贏得終端消費(fèi)者的青睞。正如戴比爾斯集團(tuán)市場(chǎng)推廣機(jī)構(gòu)全球營(yíng)銷總監(jiān)大衛(wèi)·藍(lán)伯（David Lamb）在重組后所表示的：“戴比爾斯集團(tuán)對(duì)所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷進(jìn)行評(píng)估，保證我們?cè)诳焖僮兓纳虡I(yè)環(huán)境中始終保持極高的競(jìng)爭(zhēng)力。這次重組將有助于確保戴比爾斯集團(tuán)市場(chǎng)推廣機(jī)構(gòu)能夠?qū)Ｗ?chuàng)造及推動(dòng)鉆石需求，維護(hù)消費(fèi)者對(duì)鉆石的信心，并進(jìn)一步發(fā)展FOR EVER MARK永恒印記項(xiàng)目?！?/p>
目前，中國(guó)市場(chǎng)正在成為全球鉆石消費(fèi)最具潛力的市場(chǎng)，在歐美、日本，甚至香港等出現(xiàn)消費(fèi)滯緩的時(shí)候，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)成為了全球鉆石商家關(guān)注的焦點(diǎn)和新的樂(lè)土，而在這個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也是不言而喻。今天回頭看，我們不得不佩服戴比爾斯集團(tuán)公司的市場(chǎng)前瞻性。
戴比爾斯公司之于中國(guó)鉆石市場(chǎng)，眼下，它的教育普及功能正在弱化，而競(jìng)爭(zhēng)參與的功能正在增強(qiáng)。這一點(diǎn)，“FOREVERMARK永恒印記項(xiàng)目”自會(huì)告訴大家。
國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)和帶動(dòng)
曾幾何時(shí)，業(yè)者提到蒂芙尼、寶格麗、卡地亞等國(guó)際知名奢侈品品牌時(shí)，總是有強(qiáng)烈的仰視和頂禮膜拜的心態(tài)?，F(xiàn)在看來(lái)，這種心態(tài)的來(lái)源，是由這些國(guó)際品牌所擁有的深厚歷史、公關(guān)手段、產(chǎn)品設(shè)計(jì)加工能力、品牌形象、員工培訓(xùn)、成熟的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力等綜合優(yōu)勢(shì)作用的結(jié)果。相比較而言，本世紀(jì)初，在這些打造品牌的所有因素方面，周內(nèi)珠寶品牌幾乎樣樣都沒(méi)有涉及，落后就更無(wú)從談起。
望著外商咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，中國(guó)業(yè)者從仰視中回過(guò)神來(lái)，市場(chǎng)的不成熟和空間的巨大，也為國(guó)內(nèi)業(yè)者帶來(lái)了成長(zhǎng)和休整的機(jī)會(huì)。
2003年前后，中國(guó)珠寶市場(chǎng)婭來(lái)了品牌初級(jí)化發(fā)展時(shí)代。效仿先進(jìn)者，改變形象，創(chuàng)立品牌，以學(xué)生的姿態(tài)、粗放型的品牌打造手段，在空間廣大的市場(chǎng)中搏擊，在邊模仿邊學(xué)習(xí)中深一腳淺一腳地行走，成為了本世紀(jì)初中國(guó)珠寶業(yè)態(tài)的生動(dòng)圖景。記者印象最深的采訪語(yǔ)錄，多為業(yè)者談到的以國(guó)際先進(jìn)奢侈品品牌為楷模，學(xué)習(xí)人之長(zhǎng)處補(bǔ)充己之短處發(fā)展壯大的立志篇章。
市場(chǎng)的空白和消費(fèi)者的空白，給這些學(xué)習(xí)欲望強(qiáng)烈的珠寶品牌商家創(chuàng)造了巨大的成長(zhǎng)空間。幾乎在10年的時(shí)間里，中國(guó)本土品牌周大生珠寶發(fā)展了2000家品牌加盟店鋪，創(chuàng)造了品牌連鎖加盟的神速。其實(shí)，對(duì)于周大生品牌而言，模仿港臺(tái)品牌的同時(shí)，快速占領(lǐng)廣大的空白市場(chǎng)，一直是其發(fā)展戰(zhàn)略。在那個(gè)時(shí)期，有很多類似周大生珠寶品牌的本土珠寶企業(yè)主，正是以這樣的心態(tài)和策略前行，不過(guò)魄力和能力大小決定了這些品牌的市場(chǎng)格局。但是，有一點(diǎn)是肯定的，品牌打造過(guò)程，就是學(xué)習(xí)先進(jìn)的過(guò)程，在此方面，外商和港臺(tái)品牌一直是國(guó)內(nèi)企業(yè)最忠實(shí)的老師。
現(xiàn)在看來(lái)，這些一線品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)直接進(jìn)入黃金旺鋪，與商業(yè)渠道合作伙伴的談判表現(xiàn)得也是如此瀟灑，在消費(fèi)者中的口碑更不必勞心。仰仗著其高超的公關(guān)手段，優(yōu)勢(shì)的品牌形象和產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者似乎初擁有這些奢侈品品牌產(chǎn)品為身份和地位的象征。然而，知情者明白，其實(shí)，即便是這些優(yōu)勢(shì)明顯的奢侈品品牌，在最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期。創(chuàng)立于1847年的法國(guó)卡地亞品牌，深受歐洲王室的青睞，被譽(yù)為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”。早在1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，卡地亞就將奢侈品的概念引入中同，并開(kāi)始了從認(rèn)識(shí)卡地亞為主的培育中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)理念的漫程。直到2006年11月北京復(fù)興門百盛購(gòu)物中心迎來(lái)了卡地亞在內(nèi)地的第13個(gè)精品店，在近14年的發(fā)展培育過(guò)程后，卡地亞在中國(guó)的頻繁推廣活動(dòng)以及開(kāi)店頻率才增加。在最初幾年的發(fā)展中，卡地亞在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)是很平常的，但是其奢侈品定位，不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的暫時(shí)容量限制而放棄，所以最終迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期。就在百盛店開(kāi)業(yè)期間，卡地亞大中華區(qū)行政總裁陸慧全向關(guān)心卡地亞的媒體介紹說(shuō)：“最近3年內(nèi)卡地亞開(kāi)店的速度明顯加快，現(xiàn)在北京和上海這樣的大城市奢侈品消費(fèi)層日趨成熟，卡地亞在這些城市的單店銷售額非常高。卡地亞在中國(guó)消費(fèi)者還不了解奢侈品的時(shí)候來(lái)到中國(guó)，現(xiàn)在我們也要繼續(xù)保持領(lǐng)先一步，搶先在其他奢侈品品牌前進(jìn)入二線中型城市。實(shí)際上，這些城市的奢侈品消費(fèi)實(shí)力也在逐漸形成，我們是開(kāi)始早一步地培育這些市場(chǎng)?！?/p>
潮宏基珠寶在10多年的發(fā)展過(guò)程中，可以作為一個(gè)成功的中國(guó)極具實(shí)力的中、高檔本土品牌的代表。2012年1月，作為率先上市的珠寶品牌，潮宏基榮獲《福布斯》2012中國(guó)最具潛力上市企業(yè)榜。如今，建立了國(guó)內(nèi)400多家的零售網(wǎng)點(diǎn)的潮宏基繼續(xù)堅(jiān)持“弘揚(yáng)東方文化，走自主原創(chuàng)”的品牌定位之路，他們對(duì)未來(lái)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)一樣充滿信心?？偛昧蝿?chuàng)賓表示：“潮宏基珠寶在不斷提高自主創(chuàng)新能力的同時(shí)，根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化，面向龐大的國(guó)際市場(chǎng)，一定會(huì)激發(fā)出我們強(qiáng)大的生存與發(fā)展能力。盡管就目前比較而言，國(guó)際、港臺(tái)品牌擁有我們不可復(fù)制的品牌優(yōu)勢(shì)，但是可以相信，也有理由相信，在設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)水平、工藝制造上，我們更具有自己的特色和國(guó)際化的超前思維，趕超國(guó)際水平、創(chuàng)造國(guó)際品牌，只是時(shí)間的問(wèn)題?！?/p>
