首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 新媒體運(yùn)營(yíng)策略
時(shí)間：2024-02-10 16:34:49
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇新媒體運(yùn)營(yíng)策略范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
新媒體是基于數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展而創(chuàng)生的一種全方位、立體化、多元素的互動(dòng)媒體形式，其具有的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響。而新媒體1.0向新媒體2.0的衍生升級(jí)，使得新媒體在其原有的分眾傳播特性的基礎(chǔ)上，更具備了融合運(yùn)營(yíng)的優(yōu)良品質(zhì)，它將開拓更為廣泛的數(shù)字化生活方式和更為新穎的跨媒介發(fā)展歷程。
在數(shù)字化生活日益普及和創(chuàng)新發(fā)展的今天，新媒體如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)出來(lái)，并已成為當(dāng)今研究媒體產(chǎn)業(yè)及電信產(chǎn)業(yè)的專家和學(xué)者長(zhǎng)期關(guān)注的熱點(diǎn)。按照“媒介即信息”的觀點(diǎn)，每一次技術(shù)層面的革新都會(huì)帶來(lái)信息傳播方式的一次飛躍。而在三網(wǎng)融合、IMS及LTE技術(shù)不斷創(chuàng)新發(fā)展的今天，我們新媒體的傳播形態(tài)也發(fā)生了根本性的變化，這種變化不僅改變了傳媒產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局，而且也革命性地改變了當(dāng)代社會(huì)的生活方式。
一、新媒體1.0向新媒體2.0的衍生升級(jí)
近年來(lái)，在終端多元化、移動(dòng)媒體化、網(wǎng)絡(luò)融合化的多重發(fā)展力量的驅(qū)動(dòng)下，新媒體的概念得到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，而且逐漸融入人們的日常生活，成為當(dāng)下使用頻率很高的一個(gè)時(shí)髦名詞。其實(shí)，所謂的新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，是對(duì)出現(xiàn)于傳統(tǒng)媒體之后的各類電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的統(tǒng)稱，它主要指在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上結(jié)合當(dāng)前先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，能夠?qū)崟r(shí)地、交互地承載和傳遞各種個(gè)性化、富媒體化復(fù)合信息的中介。而在三網(wǎng)融合、TIME時(shí)代等新的融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，新媒體也經(jīng)歷了1.0向2.0的衍生升級(jí)。
“新媒體1.0”是利用新媒體傳統(tǒng)工具的精確性及互動(dòng)性，實(shí)施分眾傳播的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動(dòng)手機(jī)的出現(xiàn)，觸發(fā)了眾多媒介和多種業(yè)務(wù)形式的創(chuàng)生。新媒體1.0通過(guò)細(xì)分用戶的定向傳播、用戶廣泛的互動(dòng)參與等新型特征不斷得以發(fā)展，使得媒體在精確細(xì)分和有效到達(dá)方面有了全新的優(yōu)勢(shì)，分眾傳播的概念也得以實(shí)現(xiàn)。新媒體的精確的量化、“分眾”式的傳播、去中心化的發(fā)展、信息內(nèi)容的定制、碎片時(shí)間的占有應(yīng)用使得用戶能夠在四維時(shí)空里體驗(yàn)媒介的優(yōu)良品質(zhì)。但受限于政策的分業(yè)監(jiān)管、業(yè)務(wù)的發(fā)展成熟度等因素，新媒體1.0的各類媒體及其業(yè)務(wù)之間相對(duì)孤立化，還無(wú)法滿足用戶的融合服務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)。
隨著TIME時(shí)代的到來(lái)，電信、互聯(lián)網(wǎng)與媒體等產(chǎn)業(yè)鏈條相互介入，融合型智能終端發(fā)展引發(fā)了對(duì)跨媒介內(nèi)容的用戶需求的爆發(fā)式增長(zhǎng)，IPTV、IMS、云計(jì)算等融合的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，三網(wǎng)融合等融合監(jiān)管政策更是大力推進(jìn)，使得“新媒體2.0”――融合運(yùn)營(yíng)的時(shí)代應(yīng)運(yùn)而來(lái)。在融合的媒體業(yè)務(wù)內(nèi)容通過(guò)融合的媒介進(jìn)行和傳播的媒介生態(tài)環(huán)境下，媒介更加人性化地滿足人的融合傳播需求，用戶可利用融合終端實(shí)現(xiàn)各媒介之間的無(wú)縫切換，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)全媒介內(nèi)容的融合品質(zhì)體驗(yàn)。新媒體2.0是對(duì)多種傳播手段和不同媒體之間融合與重組的追求和響應(yīng)，它的出現(xiàn)是傳播形態(tài)深度融合的一次演化和升級(jí)。
新媒體2.0在繼承了新媒體1.0的優(yōu)良特征的基礎(chǔ)上，在傳播模式、技術(shù)實(shí)現(xiàn)、用戶內(nèi)容、廣告營(yíng)銷等層面都有著諸多不同的創(chuàng)新產(chǎn)生(具體見表1)。
二、新媒體2.O的發(fā)展特征詮釋
產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)下，“無(wú)所不容、無(wú)處不在”的泛網(wǎng)絡(luò)為“新媒體2.0”發(fā)展創(chuàng)造了全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并賦予其更多的發(fā)展特征：
1.在繼承新媒體1.0優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，新媒體2.0更加突出強(qiáng)調(diào)融合型、開放式、社會(huì)化的傳播特征。其中，融合型具體表現(xiàn)為：融合的終端／平臺(tái)、融合的信息內(nèi)容、融合的產(chǎn)業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)全方位的媒介融合。開放式表現(xiàn)為：業(yè)務(wù)平臺(tái)的開放、產(chǎn)業(yè)鏈合作的開放。社會(huì)化表現(xiàn)為：利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、微博、百科或者其他網(wǎng)絡(luò)協(xié)作平臺(tái)實(shí)施產(chǎn)業(yè)媒介傳播的形態(tài)，如以Flipboard為代表的社會(huì)化閱讀軟件及其代表觸發(fā)的媒體形態(tài)?？傊?，融合型、開放式、社會(huì)化的媒體模式必然成為媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
2.新媒體2.0是一個(gè)良好的生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)“全天候”的服務(wù)理念、“泛信息化”的思維形態(tài)來(lái)大力推進(jìn)融合媒介及其平臺(tái)的協(xié)同運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容海”“媒體雨”“個(gè)人云”的媒介循環(huán)再生。在新媒體2.0中，廣闊的媒體內(nèi)容形成了“內(nèi)容海”；而媒體運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用多種媒介蒸餾作用，在時(shí)間的滲透與“碎”式疊加基礎(chǔ)上，形成“個(gè)人云”；并在以互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體為代表的新媒體主要載體的基礎(chǔ)上，創(chuàng)生“媒體雨”，再通過(guò)多種媒介對(duì)用戶形成接觸點(diǎn)的互動(dòng)影響。
隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和更新，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播等傳播渠道已經(jīng)逐步被以網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為載體的數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等傳播渠道所取代，新媒體時(shí)代由此到來(lái)。由此，一系列應(yīng)用技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，其中最受國(guó)人歡迎的為微信這一社交APP。2012年騰訊公司在微信APP基礎(chǔ)上研發(fā)公眾服務(wù)平臺(tái)，供企業(yè)進(jìn)行信息分享、服務(wù)功能開發(fā)實(shí)現(xiàn)。
高校圖書館作為高校中為師生提供大量可靠性、權(quán)威性資料的服務(wù)平臺(tái)，在新媒體時(shí)代的大潮中也不斷轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)更智能化服務(wù)。其中，微信公眾平臺(tái)也因擁有大量的用戶使用群體，豐富的平臺(tái)功能，成熟穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)環(huán)境受到高校圖書館的青睞。統(tǒng)計(jì)資料顯示，截止到2014年底，全國(guó)211類高校中擁有微信公眾平臺(tái)的已經(jīng)超過(guò)70余家，占211院?？倲?shù)的60%以上。
二.微信服務(wù)平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀――以山東省公立本科高校為例調(diào)查
圖書館微服務(wù)是高校圖書館新型的服務(wù)方式，逐漸被各大高校所應(yīng)用。山東省作為生源大省，高校數(shù)量較多，各高校微服務(wù)平臺(tái)建設(shè)水平也是各有差異。筆者以山東省高校圖書館微信服務(wù)平臺(tái)建設(shè)為例展開調(diào)查和分析，對(duì)了解目前高校圖書館微服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題，提升圖書館微信服務(wù)水平，推動(dòng)圖書館傳統(tǒng)服務(wù)與微服務(wù)的進(jìn)一步結(jié)合有著重要意義。
筆者以手動(dòng)搜索為調(diào)查方式，關(guān)注山東地區(qū)本科公辦院校的圖書館微信公眾賬號(hào)，并對(duì)其進(jìn)行調(diào)查和分析。根據(jù)我國(guó)教育部門公布的山東公立本科院校的名單，筆者共調(diào)查院校圖書館微信公眾號(hào)44個(gè)（調(diào)查院校為：山東大學(xué)、中國(guó)海洋大學(xué)、中國(guó)石油大學(xué)（華東）、山東師范大學(xué)、青島大學(xué)、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東科技大學(xué)、濟(jì)南大學(xué)、青島科技大學(xué)、山東理工大學(xué)、曲阜師范大學(xué)、山東財(cái)經(jīng)大學(xué)、煙臺(tái)大學(xué)、青島理工大學(xué)、魯東大學(xué)、聊城大學(xué)、齊魯工業(yè)大學(xué)、山東建筑大學(xué)、山東中醫(yī)藥大學(xué)、青島農(nóng)業(yè)大學(xué)、臨沂大學(xué)、山東工商學(xué)院、泰山醫(yī)學(xué)院、山東交通學(xué)院、濰坊醫(yī)學(xué)院、濱州學(xué)院、濟(jì)寧醫(yī)學(xué)院、濱州醫(yī)學(xué)院、德州學(xué)院、泰山學(xué)院、濰坊學(xué)院、山東青年政治學(xué)院、山東政法學(xué)院、棗莊學(xué)院、菏澤學(xué)院、齊魯師范學(xué)院、山東女子學(xué)院、濟(jì)寧學(xué)院、山東管理學(xué)院、山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院、山東工藝美術(shù)學(xué)院、山東體育學(xué)院、山東藝術(shù)學(xué)院、山東警察學(xué)院）。分別從院校公眾號(hào)名稱、公眾號(hào)類型、信息推送頻率、信息推送內(nèi)容、菜單服務(wù)內(nèi)容、智能回復(fù)情況等方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
（一）開設(shè)公眾號(hào)院校已逾66%，微信服務(wù)平臺(tái)普及
目前山東省44所公立本科院校中，?磧形⑿毆?眾服務(wù)號(hào)的院校有29所（山東大學(xué)、中國(guó)海洋大學(xué)、中國(guó)石油大學(xué)（華東）、山東師范大學(xué)、青島大學(xué)、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、山東科技大學(xué)、濟(jì)南大學(xué)、青島科技大學(xué)、曲阜師范大學(xué)、山東財(cái)經(jīng)大學(xué)、煙臺(tái)大學(xué)、魯東大學(xué)、聊城大學(xué)、齊魯工業(yè)大學(xué)、青島農(nóng)業(yè)大學(xué)、臨沂大學(xué)、山東工商學(xué)院、濱州學(xué)院、濟(jì)寧醫(yī)學(xué)院、濱州醫(yī)學(xué)院、泰山學(xué)院、山東政法學(xué)院、齊魯師范學(xué)院、山東女子學(xué)院、濟(jì)寧學(xué)院、山東工藝美術(shù)學(xué)院、山東藝術(shù)學(xué)院、山東警察學(xué)院），占所有院校的66%，分別以學(xué)校+圖書館名字命名，如“山東大學(xué)圖書館”。實(shí)力較強(qiáng)的高校均開設(shè)了功能公眾號(hào)，可見對(duì)其重視程度。隨著微信公眾服務(wù)的不斷普及，將有更多的院校圖書館單獨(dú)開設(shè)公眾號(hào)。
（二）服務(wù)內(nèi)容豐富，涵蓋圖書借閱、在線閱讀等
從調(diào)查結(jié)果看，微信公眾服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)通過(guò)推送信息和下方菜單功能實(shí)現(xiàn)。大部分院校圖書館的服務(wù)內(nèi)容涵蓋為在線閱讀、在線借閱、圖書館臨時(shí)通知、新書推薦、美文欣賞、萬(wàn)方資源、網(wǎng)上報(bào)告廳、超星閱讀、龍?jiān)雌诳?、視頻微課堂等，內(nèi)容豐富，可滿足學(xué)生對(duì)于在線服務(wù)的功能。同時(shí)，部分開設(shè)公眾服務(wù)平臺(tái)的高校圖書館設(shè)置了回復(fù)功能，智能回復(fù)可自主咨詢，人工在線回復(fù)更人性化的解答學(xué)生的疑惑。其中，可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)回復(fù)的平臺(tái)占所有平臺(tái)總數(shù)的69%。
也有院校加大立足對(duì)其公眾服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行開發(fā)，進(jìn)一步完善其功能。如山東大學(xué)圖書館公眾服務(wù)平臺(tái)上開設(shè)了圖書館座位預(yù)定功能，解決了學(xué)生到館后無(wú)座位的尷尬問(wèn)題；青島科技大學(xué)開設(shè)了真人圖書借閱，將校內(nèi)知名講師進(jìn)行公開，學(xué)生可根據(jù)興趣和需要選擇真人圖書進(jìn)行學(xué)習(xí)；煙臺(tái)大學(xué)還開設(shè)APP下載專欄，研發(fā)本校圖書館APP，讓師生更便捷的參與各項(xiàng)活動(dòng)。隨著微信公眾服務(wù)平臺(tái)技術(shù)的不斷研發(fā)，高校圖書館服務(wù)內(nèi)容也將不斷完善。
（三）圖書館微信服務(wù)平臺(tái)有效實(shí)現(xiàn)了其自我宣傳
高校圖書館微信服務(wù)平臺(tái)在信息過(guò)程中，除了方便師生的功能外，還圖書館舉辦的各類活動(dòng)，如征文比賽、閱讀比賽、設(shè)計(jì)大賽等等，加之圖書館公眾號(hào)更新不定期，加強(qiáng)了與師生之間的互動(dòng)。通過(guò)對(duì)這類活動(dòng)的報(bào)道，擴(kuò)大了圖書館在師生中的影響力，提升了其價(jià)值，達(dá)到了自我宣傳的效果?？傊咝D書館通過(guò)微信服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，滿足了高校師生對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上圖書館的功能需求，同時(shí)對(duì)圖書館在師生日常學(xué)習(xí)中重要地位的提高也有重要作用。
三.微信服務(wù)平臺(tái)存在的問(wèn)題
在高校圖書館微信服務(wù)平臺(tái)如雨后春筍般大量出現(xiàn)和發(fā)展的同時(shí)，其問(wèn)題也相伴而生。由于處于發(fā)展初期，大部分高校圖書館存在著不完善的問(wèn)題。
（一）公眾號(hào)更新頻率低，信息服務(wù)意識(shí)有待提高。雖然大部分高校圖書館的公眾號(hào)可實(shí)現(xiàn)不定期更新，但更新頻率較低。44所高校圖書館中，擁有訂閱號(hào)的為24所，服務(wù)號(hào)5所。訂閱號(hào)每日均可發(fā)送一次多條消息，服務(wù)號(hào)也可每月發(fā)送四次多條消息。而從目前情況看，只有山東大學(xué)、濱州學(xué)院、山東女子學(xué)院、濟(jì)寧學(xué)院、聊城大學(xué)等11所高校圖書館所發(fā)送信息的頻率為1～2條/日，所占比例較低。公眾號(hào)更新頻率低下，從側(cè)面反映出其信息的更新慢、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、公眾號(hào)建設(shè)不夠重視等問(wèn)題。
（二）平臺(tái)精細(xì)化建設(shè)不足。雖然大部分高校圖書館可實(shí)現(xiàn)微信服務(wù)平臺(tái)的有序運(yùn)作，但部分高校也存在著技術(shù)力量缺乏，平臺(tái)精細(xì)化建設(shè)不足的問(wèn)題。在圖書借閱或搜索功能上，雖然開設(shè)了單獨(dú)窗口，但所添加的連接為網(wǎng)頁(yè)版平臺(tái)，這種粗制濫造的開發(fā)模式并不能適應(yīng)學(xué)生對(duì)移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)的需求。
（三）服務(wù)功能有待提高。從目前的自動(dòng)回復(fù)、智能回復(fù)、人工回復(fù)等情況看，可實(shí)現(xiàn)智能回復(fù)的平臺(tái)僅占所有平臺(tái)總數(shù)的2，可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)人工回復(fù)的僅有青島大學(xué)圖書館一家，由此可見高校圖書館服務(wù)功能的缺乏。在智能化的時(shí)代，師生需要更便捷的服務(wù)，而目前的高校圖書館服務(wù)平臺(tái)受到技術(shù)條件、人力資源等的約束，還無(wú)法滿足這點(diǎn)。
四.微信服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略改進(jìn)辦法
針對(duì)高校圖書館微信服務(wù)平臺(tái)存在的問(wèn)題，筆者認(rèn)為可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略的改進(jìn)。
（一）規(guī)范運(yùn)營(yíng)機(jī)制。所有的微信服務(wù)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立起適應(yīng)高校圖書館發(fā)展的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以機(jī)制為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有序的運(yùn)作。各崗位的負(fù)責(zé)者分工協(xié)作，既能有序、規(guī)范的實(shí)現(xiàn)高校圖書館在圖書借閱、網(wǎng)上閱讀、在線課程學(xué)習(xí)等功能，又能做好與師生的互動(dòng)、交流工作，并且增加與師生的粘稠度，而不是沒(méi)有機(jī)制的任其發(fā)展。
奧運(yùn)媒介環(huán)境流變的五大發(fā)現(xiàn)
2008年北京奧運(yùn)會(huì)既是體育競(jìng)技的舞臺(tái)，更是各行業(yè)的奧運(yùn)會(huì)。電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)戎裝上陣，互聯(lián)網(wǎng)、IP電視、車載電視、手機(jī)電視等新興媒體亦以嶄新的姿態(tài)登上奧運(yùn)舞臺(tái)。值得一提的是，本屆奧運(yùn)會(huì)上，新媒體首次正式成為奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。奧運(yùn)在中國(guó)是百年一遇的大事，新媒體登上奧運(yùn)轉(zhuǎn)播舞臺(tái)也是奧運(yùn)百年歷史上史無(wú)前例的創(chuàng)舉，對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的意義不言而喻。在媒體合力打造的奧運(yùn)傳播盛宴中，各個(gè)媒體扮演了怎樣的角色？經(jīng)歷著怎樣的變革？受眾對(duì)奧運(yùn)的態(tài)度和關(guān)注度如何？面對(duì)奧運(yùn)資源的壟斷，各媒體采取哪些傳播策略和廣告營(yíng)銷策略？媒介在整個(gè)奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)中又占據(jù)著怎樣的位置？《媒介與奧運(yùn)傳播研究報(bào)告》揭示了CSM對(duì)上述問(wèn)題的思考與發(fā)現(xiàn)。
中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)關(guān)注超過(guò)了對(duì)個(gè)人收入的關(guān)注
在全國(guó)十城市，北京奧運(yùn)會(huì)是受眾目前最關(guān)注的話題之一，受關(guān)注程度僅次于物價(jià)話題， 而個(gè)人工資或收入話題的關(guān)注程度則排在奧運(yùn)會(huì)之后。在北京，奧運(yùn)會(huì)超過(guò)物價(jià)、工資等各種話題成為北京受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
奧運(yùn)會(huì)期間將創(chuàng)造新的媒介傳播“沸點(diǎn)”
2004年雅典奧運(yùn)會(huì),全球共有39億觀眾通過(guò)電視觀看了總計(jì)35000個(gè)小時(shí)的奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播。對(duì)雅典奧運(yùn)會(huì)賽事進(jìn)行全程直播的CCTV-5在奧運(yùn)期間平均每天有3億多的中國(guó)觀眾收看，平均每天收視長(zhǎng)達(dá)77分鐘。2008年北京奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑將會(huì)超過(guò)雅典奧運(yùn)會(huì)，創(chuàng)造新的體育賽事收視記錄。電視、廣播、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等不同媒體都已經(jīng)為奧運(yùn)做好了最充分的準(zhǔn)備，將共同為受眾打造豐盛的“媒介奧運(yùn)盛宴”。
媒介生態(tài)環(huán)境正藉奧運(yùn)東風(fēng)而變
調(diào)查顯示，電視仍然是受眾了解奧運(yùn)信息的首選媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體成為后起之秀。電視是受眾以往關(guān)注體育賽事、目前獲取奧運(yùn)信息的最主要媒體渠道，90%以上的人仍然選擇電視作為最主要的奧運(yùn)媒體；但是希望從網(wǎng)絡(luò)媒體獲得更多奧運(yùn)信息的比重攀升到將近30%，超過(guò)了傳統(tǒng)的平面媒體。奧運(yùn)對(duì)各路媒體來(lái)說(shuō)都意味著機(jī)遇，但同時(shí)也帶來(lái)了兩方面的變化，一是媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈；二是跨媒體合作的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。受眾對(duì)于媒體的選擇權(quán)在加大，廣告主對(duì)于廣告投放的選擇權(quán)也在加大，從而最終會(huì)引發(fā)媒介生態(tài)環(huán)境的不斷改變。
每個(gè)媒介受眾都有自己的“媒體組合”
對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的信息感興趣的受眾，接觸不同媒介形式的行為非常顯著。經(jīng)常收看電視、閱讀報(bào)紙雜志、瀏覽網(wǎng)絡(luò)或者接觸其他新媒體的受眾有很高比例也在使用其他媒介。電視媒體受眾中，35%通常也收聽廣播，71%也閱讀報(bào)紙雜志，57%瀏覽網(wǎng)絡(luò)，接觸其他新媒體的也有52%。網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統(tǒng)媒體的比例也很高，電視的接觸率都在95%以上。報(bào)紙雜志的接觸率也在80%以上，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體受眾中有66%通常也接觸其他新媒體，接觸其他新媒體的受眾72.3%平時(shí)也瀏覽網(wǎng)絡(luò)。
沒(méi)有媒體就沒(méi)有奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)
從奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)講，媒體是企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷必不可少的載體，是連接商家與消費(fèi)者的紐帶，沒(méi)有媒體就沒(méi)有奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。與此同時(shí)，通過(guò)大眾傳媒，奧林匹克運(yùn)動(dòng)得以將奧林匹克知識(shí)、技術(shù)、信息在全世界傳播普及，有力推動(dòng)了世界體育的發(fā)展，有效傳播了民族文化，提升了國(guó)家形象和政治地位，建構(gòu)了大奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)。所以，無(wú)論是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)抑或奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)，都離不開媒介的傳播與連接。無(wú)傳播則無(wú)產(chǎn)業(yè)，無(wú)媒介則無(wú)產(chǎn)業(yè)。
奧運(yùn)營(yíng)銷傳播的多層次角逐
中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2017）07-0184-02
一、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合的價(jià)值
1.提升電視媒體品牌價(jià)值
新媒體的發(fā)展使普通人也漸漸擁有了媒介接近權(quán)，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，一臺(tái)智能手機(jī)就能幫助他們隨時(shí)隨地地發(fā)送、接收信息。微信，依托智能手機(jī)，也繼承了手機(jī)移動(dòng)、便攜的特點(diǎn)。加之進(jìn)入的低門檻使得微信的傳播主體呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。據(jù)2017年微信公開課上公布的《微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信日平均用戶已經(jīng)達(dá)到了7億多人，這其中即有草根大眾，又有專業(yè)媒體人；即有個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，也有百年老公司；即有身居國(guó)內(nèi)的，也有旅居國(guó)外的……他們散布在不同的角落，不同的行業(yè)，對(duì)同一話題也有著各自的解讀。同時(shí)，微信支持上傳語(yǔ)音視頻、發(fā)送文字圖片，富媒體的特性使傳播內(nèi)容更為豐富；一對(duì)一的私密傳播一定程度上又能保護(hù)爆料人的個(gè)人隱私，提升用戶爆料意愿。基于這些特點(diǎn)，電視媒體可借助微信完成部分節(jié)目的制作，如電視媒體在進(jìn)行大范圍的“海采”時(shí)，尤其是需要語(yǔ)音、畫面資源時(shí)，可通過(guò)微信平臺(tái)邀請(qǐng)大眾參與。微信即時(shí)、經(jīng)濟(jì)，可高效、經(jīng)濟(jì)地完成采訪任務(wù)，這樣即可節(jié)約制作成本，又縮短了節(jié)目的制作周期，提高傳播的時(shí)效性。在2014年春節(jié)期間，央視新春走基層專題就“家風(fēng)是什么”進(jìn)行調(diào)查，央視利用微信公眾平臺(tái)，邀約用戶就“家風(fēng)家規(guī)”話題通過(guò)文字和語(yǔ)音暢談自家的家風(fēng)是什么，并在節(jié)目中播出了部分用戶的語(yǔ)音分享。此外，電視媒體還可借助微信平臺(tái)打造一個(gè)爆料資源庫(kù)，拓展信息源，爭(zhēng)奪獨(dú)家新聞。
2.增加電視媒體互動(dòng)方式
電視媒體線性、封閉的傳播模式，使得觀眾難以參與節(jié)目互動(dòng)，反饋滯后，甚至難以形成有效的反饋。可以說(shuō)，在這樣的傳播模式中受眾始終處于一個(gè)及其被動(dòng)的地位。盡管近年，電視“真人秀”使得電視媒體與受眾形成了一定規(guī)模的互動(dòng)，尤其當(dāng)暑假來(lái)臨時(shí)，各種“真人秀”充斥著電視熒屏，給人們帶來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)“全民狂歡”盛宴，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)電視媒體的參與性還是比較低，與受眾的互動(dòng)也有限。通常來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的電視媒體與受眾的互動(dòng)方式主要有：邀請(qǐng)受眾直接參與節(jié)目錄制，“真人秀”亦是此類；邀請(qǐng)受眾擔(dān)當(dāng)嘉賓，如談話類節(jié)目；邀請(qǐng)受眾通過(guò)短信參與互動(dòng)。這三種方式成本高，還需受眾在時(shí)間、金錢上能高度配合才行。如果將微博上的互動(dòng)比作為公開的“留言板”，那微信公眾平臺(tái)上的互動(dòng)就是具有私密性的“小紙條”。這樣的叼、紙條”受到噪音的干擾少，用戶更易表達(dá)自己的真情實(shí)感。據(jù)微信公眾賬號(hào)“央視新聞”的編輯團(tuán)隊(duì)的整理結(jié)果看，相比微博W友的評(píng)論，微信網(wǎng)友的回復(fù)質(zhì)量往往要更高。同時(shí)，微博上的互動(dòng)多以文字，而微信支持多種傳播形態(tài)使得互動(dòng)方式更為豐富。除了文字外，語(yǔ)音、視頻，甚至是“搖一搖”、漂流瓶功能都能作為與用戶互動(dòng)的方式。
3.豐富新媒體內(nèi)容的品質(zhì)
如今，新媒體擁有絕對(duì)的渠道優(yōu)勢(shì)，并出現(xiàn)“渠道為王，終端制勝”的說(shuō)法。即時(shí)性使新媒體在信息傳播速度、傳播范圍上有著突出的貢獻(xiàn)，然而，新媒體所帶來(lái)的結(jié)果和影響力與電視媒體等傳統(tǒng)媒體相比還存在一定的差距。在內(nèi)容閉，質(zhì)上新媒體也始終與傳統(tǒng)媒體存在著一定的差異，畢竟內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)是不一可動(dòng)搖的，微信也是如此。電視媒體具有的豐富、高品質(zhì)內(nèi)容資源恰好能彌補(bǔ)微信在內(nèi)容上的缺陷。電視媒體的權(quán)威性、公信力也會(huì)在一定程度上幫助微信提升其內(nèi)涵和品質(zhì)。
二、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合的實(shí)踐――以云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)為例
1.云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)的基本情況
云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公共號(hào)成立于2013年7月，旨在發(fā)展新媒體領(lǐng)域的“民生信息”，及時(shí)將一線記者提供的可讀性強(qiáng)、關(guān)注度高、影響范圍廣的內(nèi)容第一時(shí)間推送給讀者，為云南省廣大微信讀者用戶提供更為真實(shí)可靠的消息源，大大豐富了讀者的閱讀內(nèi)容，也提高了讀者的閱讀效率，培養(yǎng)了讀者的閱讀習(xí)慣。
云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注的微信運(yùn)營(yíng)并非一般傳統(tǒng)媒體簡(jiǎn)單粗暴式的將電視內(nèi)容平移至微信平臺(tái)，而是根據(jù)微信自身的傳播特點(diǎn)，基于新聞的真實(shí)性，對(duì)《民生關(guān)注》欄目電視新聞在標(biāo)題和內(nèi)容上進(jìn)行二次加工，并不定期推出新聞專題策劃和自主創(chuàng)新欄目，所涉及主題涵蓋了時(shí)政消息、政策解讀、社會(huì)熱點(diǎn)、生活實(shí)用及文學(xué)著作等多方面，以讀者的興趣為出發(fā)點(diǎn)推送文章。單有圖文消息的推送不足以支撐起整個(gè)官方微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，除了普通的后臺(tái)互動(dòng)外，云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)專門單獨(dú)開通了“報(bào)料臺(tái)”，用戶可以隨時(shí)隨地向我們提供文字、圖片、視頻爆料信息，此外，還有會(huì)員注冊(cè)、天氣查詢、英超直播表、快遞查詢和公交查詢等，用來(lái)提供便民服務(wù)。基于微信平臺(tái)進(jìn)行線上線下的活動(dòng)營(yíng)銷，網(wǎng)羅了一批近3萬(wàn)人的平臺(tái)“死忠粉”，增強(qiáng)了互動(dòng)性和受眾勃性。
2.云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式
從2013年開始，定位于普通大眾人群的云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)一直在積極探索民生新聞的新媒體表達(dá)，以平等的對(duì)話和溝通者的姿態(tài)去親近讀者受眾，不斷創(chuàng)新技術(shù)，改進(jìn)編輯策略，快速傳播政經(jīng)新聞資訊，傳遞正能量。特別是面對(duì)全國(guó)兩會(huì)、東盟博覽會(huì)等重大時(shí)政新聞，以及云南省旅游亂象等公共熱點(diǎn)事件，云南公共頻道民生關(guān)注微信及時(shí)反應(yīng)，有序發(fā)聲，積極安撫公眾情緒，正確引導(dǎo)輿論，充分展現(xiàn)出了電視媒體融合新媒體的權(quán)威性和影響力，承擔(dān)起了媒體應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。
選擇了主題和渠道后，就要開始具體的圖文消息制作。一般微信公眾平整的一則微信消息包含標(biāo)題―引導(dǎo)關(guān)注（點(diǎn)擊即可關(guān)注）―分割線―閱讀原文引導(dǎo)（也可在頁(yè)尾）和出品制作方―首圖―正文（由自行分布組合的文圖、音視頻構(gòu)成）一一來(lái)源作者一一精彩推薦一一原創(chuàng)聲明一一未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載聲明一一公眾號(hào)二維碼識(shí)別―檢索查詢―廣告合作推廣。當(dāng)然，不同定位和個(gè)性的訂閱公眾號(hào)可以自由組合調(diào)整亦或是增減這些微信元素和版塊部分，云南公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)現(xiàn)行的版面模式暫無(wú)最后兩項(xiàng)，其余元素的制作和設(shè)置也都帶有自己的特點(diǎn)和個(gè)性。例如，將小編親切地稱為“民哥”，讓微信號(hào)人物化。
3.云南公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
媒體的原創(chuàng)內(nèi)容往往需要投入大量人員、資金和時(shí)間精力生產(chǎn)成本，部分內(nèi)容由于權(quán)限和獲取渠道不暢而出現(xiàn)不知情或遺漏，所以難免出現(xiàn)一些“轉(zhuǎn)自”、“來(lái)源于”現(xiàn)象。當(dāng)轉(zhuǎn)載或來(lái)源對(duì)象為市場(chǎng)化網(wǎng)站、自媒體、網(wǎng)友乃至部分不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鹘y(tǒng)媒體時(shí)，可能出現(xiàn)事實(shí)性差錯(cuò)、政治差錯(cuò)等問(wèn)題。云南公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)中也難免會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)別字等情況，在以后的工作中盡量減少這種情況的出現(xiàn)。
數(shù)據(jù)是有說(shuō)服力的語(yǔ)言，微信公眾平臺(tái)后臺(tái)自帶有數(shù)據(jù)分析工具，運(yùn)營(yíng)者可通過(guò)該工具查看看新增關(guān)注人數(shù)、信息送達(dá)率、閱讀狀況、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏狀況等各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以分析總結(jié)出每條圖文消息的傳播效果；每日、每周乃至每月的粉絲變化趨勢(shì)；粉絲的閱讀習(xí)慣和興趣類型及區(qū)別；互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的反饋信息等重要內(nèi)容，這些是團(tuán)隊(duì)汲取經(jīng)驗(yàn)，適當(dāng)及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，以正確指導(dǎo)下一步的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和布局的關(guān)鍵性指標(biāo)和參考。但遺憾的是，云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)疲于應(yīng)付電視媒體內(nèi)部事務(wù)、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體之間的交接合作以及部門內(nèi)部的日常運(yùn)營(yíng)工作，加之人手不足，無(wú)暇分心顧及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)這一內(nèi)容，所以暫未形成定期的周總結(jié)和月匯報(bào)。
三、總結(jié)
不可否認(rèn)，在組織結(jié)構(gòu)和管理制度上，一些電視媒體與新媒體融合在總體架構(gòu)中仍處于較為緣的位置，新媒體的發(fā)展變化日新月異，在急速的變化中，老舊的標(biāo)準(zhǔn)也只會(huì)成為新媒體特別是微信平臺(tái)發(fā)展的栓桔，傳統(tǒng)電視媒體的一些特點(diǎn)特征也無(wú)法生搬硬套到新媒體上。以云南廣播電視臺(tái)公共頻道民生關(guān)注微信公眾號(hào)為代表的民生微信應(yīng)定位明確，致力于為目標(biāo)受眾提供豐富而高品質(zhì)的民生信息服務(wù)；在平臺(tái)建設(shè)上做公共信息的服務(wù)者，突出打造政務(wù)服務(wù)；在推廣上，依托云南廣播電視臺(tái)公共頻道豐厚的資源與各地機(jī)關(guān)、重點(diǎn)企業(yè)合作；組建專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，努力規(guī)范微信消息來(lái)源、制作、、反饋等環(huán)節(jié)；在技術(shù)上不斷革新進(jìn)步，與時(shí)俱進(jìn)；建立運(yùn)營(yíng)效果反饋機(jī)制，整合營(yíng)銷傳播，在掌握大量用戶喜好、語(yǔ)言、閱讀歷史等各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，深入分析總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合平臺(tái)特性進(jìn)行內(nèi)容策略、策略、營(yíng)銷策略和用戶維護(hù)策略的調(diào)整，規(guī)劃消息通知功能，力求提供更精準(zhǔn)個(gè)性的信息服務(wù)，同時(shí)積極探索符合平臺(tái)調(diào)性和發(fā)展規(guī)劃的盈利模式，為自身長(zhǎng)足發(fā)展贏得足夠的資金支持。
參考文獻(xiàn)
[1]羅勛湖.微信公眾號(hào)新聞內(nèi)容的編輯策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015 （07）
[2]姜巍.傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)發(fā)展研究[J].編輯學(xué)刊，2015 （05）
[3]夏冬.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的動(dòng)因與實(shí)質(zhì)分析一一以微信公眾號(hào)的興起為研究基礎(chǔ)[J].今傳媒，2015（11）
[4]丁怡然.媒介融合時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型一一以《廣州日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)為例[J].青年文學(xué)家，2015 （21）
面對(duì)后奧運(yùn)體育營(yíng)銷，諸多酒企該如何借勢(shì)？在此，筆者結(jié)合后奧運(yùn)體育營(yíng)銷的幾種策略形式，簡(jiǎn)要分述如下幾點(diǎn)。
■后奧運(yùn)營(yíng)銷體現(xiàn)的是從時(shí)間和策略形式上對(duì)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的一種深層次、跟緊性的延伸或延續(xù)。對(duì)于后奧運(yùn)營(yíng)銷，一些酒企不妨從如下幾方面著手：
后奧運(yùn)機(jī)會(huì)點(diǎn)的跟緊
奧運(yùn)閉幕后，緊接著將拉開殘奧會(huì)的帷幕。雖然殘奧會(huì)的影響力無(wú)法比擬于奧運(yùn)會(huì)的影響力，但二者舉辦的時(shí)間極為相近，易于吸引公眾和媒體的關(guān)注。在舉世矚目的中國(guó)奧運(yùn)年里，無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)還是殘奧會(huì)，概念區(qū)別上已不太重要，公眾和媒體真正關(guān)心的是奧運(yùn)元素已成為人們08年里談?wù)撦^多的話題，并緊緊地和國(guó)人的心貼近在了一起。
對(duì)于一些有能力啟動(dòng)贊助北京2008世殘奧運(yùn)會(huì)的酒企而言，在殘奧會(huì)結(jié)束后，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍有很多公益性后奧運(yùn)主題事件營(yíng)銷可為，例如：邀請(qǐng)冠軍作為公司的品牌代言人；啟動(dòng)關(guān)愛(ài)殘疾人形象工程，為當(dāng)?shù)貧埣踩司杩罨蛸Y助；在當(dāng)?shù)嘏e辦公益演出活動(dòng)；等等。
從奧運(yùn)到殘奧會(huì)，畢竟是一種另起爐灶式的營(yíng)銷活動(dòng)，因此，適宜于那些未能充分把握和借用奧運(yùn)商機(jī)的酒企。一些已經(jīng)借助奧運(yùn)會(huì)光環(huán)產(chǎn)生品牌帶動(dòng)效應(yīng)的酒企和實(shí)力有限的中小酒企，則適宜選擇其它形式的后奧運(yùn)公益營(yíng)銷活動(dòng)。例如：簽約08北京奧運(yùn)冠軍代言；區(qū)域性為當(dāng)?shù)丶谋本W運(yùn)冠軍慶功用酒；出資獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)?shù)丶@獎(jiǎng)的奧運(yùn)冠軍，為冠軍喝彩；冠名由當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)主辦的與奧運(yùn)冠軍零距離接觸對(duì)話欄目等。
據(jù)了解，08年北京奧運(yùn)會(huì)一些相關(guān)物品將被拍賣，竟標(biāo)參與奧運(yùn)物品的拍賣也是企業(yè)后奧運(yùn)營(yíng)銷策略的一個(gè)體現(xiàn)。
另外，即將于湖南長(zhǎng)沙舉辦的金鷹節(jié)的開幕式主題也是為奧運(yùn)慶功，慶功當(dāng)然少不了慶功酒，在名人云集的電影節(jié)奧運(yùn)主題開幕式上開展贊助活動(dòng)，也不失為一個(gè)有效的后奧運(yùn)順延策略。
媒體推廣配合點(diǎn)的跟緊
后奧運(yùn)營(yíng)銷與奧運(yùn)營(yíng)銷在媒體推廣上體現(xiàn)的變化是：一是從全國(guó)性媒體點(diǎn)狀媒體宣傳到區(qū)域配合終端面上推廣轉(zhuǎn)移；二是從大眾化全國(guó)性傳播到分眾化的區(qū)域傳播轉(zhuǎn)移。
可以說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)閉幕后，一些猜想、懸疑、預(yù)測(cè)等回歸到一種現(xiàn)實(shí)的結(jié)果中來(lái)，隨之而來(lái)的是冠軍獲獎(jiǎng)?wù)叩膲m埃落定和企業(yè)即將掀起的冠軍代言系列主題奧運(yùn)的商業(yè)或公益營(yíng)銷活動(dòng)。
企業(yè)借助奧運(yùn)的終極目的是助推自身品牌和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)同步提升，所以最終的落腳點(diǎn)在于將奧運(yùn)為企業(yè)帶來(lái)的豐厚賣點(diǎn)、亮點(diǎn)在傳播中轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
除去部分有實(shí)力的酒企有能力開展全國(guó)性媒體推廣活動(dòng)外，大部分酒企最終還要結(jié)合自身發(fā)展重點(diǎn)、市場(chǎng)推廣需要，開展區(qū)域性后奧運(yùn)主題營(yíng)銷推廣活動(dòng)。
倘若在奧運(yùn)開幕前夕一些企業(yè)開展的品牌提升活動(dòng)屬于高空打擊外，那么，在后奧運(yùn)的系列推廣活動(dòng)中，媒體宣傳是在企業(yè)整體而系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售、區(qū)域市場(chǎng)推廣中，起到的是一種地面推廣的推波助瀾的作用。
在后奧運(yùn)的媒體推廣中，企業(yè)的宣傳亮點(diǎn)和最終的宣傳目的將進(jìn)一步趨向明確化、具體化和縱深化的方向擴(kuò)展和延伸。如果在媒體推廣上不能與企業(yè)正在執(zhí)行的營(yíng)銷活動(dòng)配合和執(zhí)行到位，那么對(duì)于前期的奧運(yùn)營(yíng)銷系列宣傳活動(dòng)，將會(huì)造成虎頭蛇尾的局面，最終因品牌不能落地而浪費(fèi)了大量宣傳資源。
一般在重大體育賽事期間，在賽場(chǎng)及國(guó)家全國(guó)性主流媒體的冠名和品牌傳播行為，是屬于直接參與奧運(yùn)營(yíng)銷的大品牌廠家，或者是企業(yè)花費(fèi)高昂費(fèi)用在活動(dòng)期間獨(dú)家買斷了廣告時(shí)段。因此，一般酒企，應(yīng)該迅速作出營(yíng)銷傳播策略的調(diào)整，從全國(guó)性傳媒向區(qū)域性傳媒進(jìn)行轉(zhuǎn)移，搶先聯(lián)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域主流媒體，確保在活動(dòng)開展期間，冠名組織開展區(qū)域范圍內(nèi)的賽事專題報(bào)道、有獎(jiǎng)竟猜活動(dòng)及奧運(yùn)知識(shí)、逸聞趨事的讀報(bào)有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)。以區(qū)域性主流媒體的體育營(yíng)銷傳播，更貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并能有效配合酒企在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)推廣活動(dòng)。
目標(biāo)對(duì)象切入點(diǎn)的跟緊
這里的目標(biāo)對(duì)象切入點(diǎn)的跟緊包括兩個(gè)方面：一是贊助或合作的對(duì)象更為具體化，具體到某個(gè)冠軍獲得者，也可能具體到某個(gè)欄目或頻道或媒介或某支體育團(tuán)體等；二是面對(duì)的消費(fèi)或公眾目標(biāo)群體更為明確化。這種目標(biāo)群體的變化體現(xiàn)在：從大眾到結(jié)合酒企自身消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移。
前面提到，隨著奧運(yùn)閉幕日趨臨近，奧運(yùn)的態(tài)勢(shì)的也日趨明朗，這種因時(shí)因地的策略變化和調(diào)整，是必須的，也是必然的。在從奧運(yùn)到后奧運(yùn)營(yíng)銷的過(guò)渡中，目標(biāo)群體的對(duì)象必須相應(yīng)配合媒體推廣策略的調(diào)整而適時(shí)跟緊，方能適應(yīng)和滿足企業(yè)后奧運(yùn)營(yíng)銷行為的開展或?qū)嵤?/p>
一些有實(shí)力的酒企可以借助冠軍代言活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)開展商業(yè)促銷活動(dòng)，或借助某一與企業(yè)品牌、產(chǎn)品目標(biāo)群體定位相接近的欄目或媒介，開展后奧運(yùn)主題活動(dòng)，進(jìn)行深一層次的延伸和延續(xù)，繼續(xù)發(fā)揮奧運(yùn)品牌效應(yīng)。而對(duì)于那些實(shí)力一般、局限于區(qū)域性的酒企來(lái)說(shuō)，可以選擇區(qū)域性小范圍內(nèi)開展上述相關(guān)奧運(yùn)主題活動(dòng)，借勢(shì)奧運(yùn)效應(yīng)，配合自身品牌的提升或產(chǎn)品的推廣。
終端推廣發(fā)力點(diǎn)的跟緊
對(duì)諸多酒企來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從全國(guó)性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷到區(qū)域性后奧運(yùn)營(yíng)銷，還是從官方奧運(yùn)營(yíng)銷到平民奧運(yùn)體育營(yíng)銷、多形式化體育營(yíng)銷等，最終的品牌效益、奧運(yùn)效應(yīng)將會(huì)選擇一個(gè)途徑進(jìn)行發(fā)力，而這個(gè)發(fā)力點(diǎn)即是企業(yè)自身的營(yíng)銷終端。倘若缺乏或忽略了這方面基礎(chǔ)，開展大規(guī)模性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)疑浪費(fèi)人、財(cái)、物，最終轉(zhuǎn)化不了現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益只能是得不償失，或者是善始而不能善終。因此，在從奧運(yùn)到后奧運(yùn)的轉(zhuǎn)變中，從單一性品牌宣傳到配合市場(chǎng)行銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)移中，進(jìn)行活動(dòng)時(shí)間的拉伸，進(jìn)行活動(dòng)范圍、對(duì)象的擴(kuò)展，并在跟緊的同時(shí)，加以強(qiáng)化，方能真正顯示出后奧運(yùn)營(yíng)銷的威力。
■奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍將對(duì)國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。作為嘗到奧運(yùn)營(yíng)銷甜頭的企業(yè)，將在未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷推廣行為中更為注重奧運(yùn)營(yíng)銷及體育營(yíng)銷，并將使越來(lái)越多的酒企透過(guò)此次奧運(yùn)營(yíng)銷盛宴，而引發(fā)酒企體育營(yíng)銷的震動(dòng)。奧運(yùn)營(yíng)銷能引起酒企體育營(yíng)銷熱潮固然好，但難免出現(xiàn)一轟而上的現(xiàn)象。如何充分借勢(shì)后奧運(yùn)體育營(yíng)銷順勢(shì)而為，則需預(yù)先進(jìn)行充分前期謀劃和策略的制定。在此，也淺析幾點(diǎn)跟進(jìn)性策略。
長(zhǎng)遠(yuǎn)化體育營(yíng)銷的跟進(jìn)
每一項(xiàng)體育營(yíng)銷行為，可供企業(yè)挖掘的商機(jī)眾多，而企業(yè)也無(wú)法全部納入自己的懷中為己所用，價(jià)格不菲成為遏止因素不說(shuō)，單就精力上而言也無(wú)從有效兼顧到位。面對(duì)眾多的體育營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)，企業(yè)該如何選擇？通過(guò)何種形式、策略進(jìn)行借勢(shì)？時(shí)隔四年以后的奧運(yùn)營(yíng)銷如何順勢(shì)而為？等都有待于結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際現(xiàn)狀，充分而綜合地分析和統(tǒng)籌性權(quán)衡，方能為自身品牌和產(chǎn)品因地制宜、量身定制出貼身的體育營(yíng)銷套餐計(jì)劃。這對(duì)任何一家希冀借勢(shì)體育營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)都至為重要。例如：針對(duì)四年后的下一屆奧運(yùn)營(yíng)銷，一些真正具有發(fā)展眼光的酒企或許已著手在做相關(guān)的籌備事宜，進(jìn)行一種長(zhǎng)遠(yuǎn)性戰(zhàn)略規(guī)劃。
多元化體育營(yíng)銷的跟進(jìn)
奧運(yùn)營(yíng)銷，可謂為諸多企業(yè)提供了品牌提升的廣闊的平臺(tái)空間。繼奧運(yùn)營(yíng)銷之后，多元化的體育營(yíng)銷將會(huì)得到一個(gè)迅速的提升，并將會(huì)成為諸多商家的青睞的推廣形式。這種多元化的體育營(yíng)銷，從奧運(yùn)營(yíng)銷到非奧運(yùn)營(yíng)銷、平民奧運(yùn)營(yíng)銷；從官方的體育營(yíng)銷，到民間的體育營(yíng)銷等，將會(huì)成為諸多企業(yè)品牌借勢(shì)的多種形式。
作為酒企，在這些多種形式的體育營(yíng)銷中，可結(jié)合自身現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行組合和延伸，將上述相關(guān)形式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)組合，巧妙運(yùn)用，制定適合自身企業(yè)發(fā)展需要的體育營(yíng)銷大餐，力求某一時(shí)期、某一階段、某一主題性體育營(yíng)銷行為得到淋漓盡致的發(fā)揮和有效的延續(xù)。
聯(lián)合化體育營(yíng)銷的跟進(jìn)
體育營(yíng)銷品牌效應(yīng)發(fā)揮最大化的理想原則是多種資源的優(yōu)化聯(lián)合。在開展體育營(yíng)銷行為中，單方面地依靠媒介力量或企業(yè)力量都無(wú)法將勢(shì)能發(fā)揮到最大化。因此，多贏下的聯(lián)合策略成為理想的合作推廣模式。
以今年的奧運(yùn)會(huì)為例，倘若在離北京奧運(yùn)會(huì)開幕還有一兩個(gè)月左右的時(shí)間內(nèi)，酒企如能結(jié)合自身08年市場(chǎng)推廣重點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)人群，完全可以有精力和時(shí)間，針對(duì)奧運(yùn)會(huì)的一些比賽項(xiàng)目，如：籃球賽、足球賽、排球賽、乒乓球賽、羽毛球賽等（從中選出一兩個(gè)項(xiàng)目），聯(lián)合組織當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益好的企事業(yè)單位，開展平民健身迎奧運(yùn)為主題的平民奧運(yùn)聯(lián)誼賽活動(dòng)。通過(guò)該活動(dòng)的開展，不僅順理成章的利用了非奧運(yùn)這張牌，而且潛移默化的起到了口碑傳播、聚集傳播及消費(fèi)引導(dǎo)，更能進(jìn)一步的培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)群體。
又如：針對(duì)后奧運(yùn)營(yíng)銷，在奧運(yùn)結(jié)束后，由企業(yè)和媒體出面在區(qū)域內(nèi)針對(duì)效益好的企事業(yè)單位組織聯(lián)誼賽之類的體育活動(dòng)，開展聯(lián)合化的體育營(yíng)銷，作為奧運(yùn)營(yíng)銷的一個(gè)延續(xù)，直接面對(duì)潛在客戶消費(fèi)群開展的活動(dòng)，宣傳上不僅更為直接，而且這樣花錢不多，媒體有新聞素材，而潛在團(tuán)體不用費(fèi)錢也能達(dá)到組織娛樂(lè)員工活動(dòng)，企業(yè)從中還可以做一種立體化宣傳，這遠(yuǎn)比做硬廣告、搞買贈(zèng)有效的多，算是各有所得、多贏之舉。倘若企業(yè)有很大的實(shí)力，還可以搞大一點(diǎn)，分屆搞，分區(qū)域搞，最終配合區(qū)域市場(chǎng)推廣提升品牌和產(chǎn)品銷量。
系統(tǒng)化體育營(yíng)銷的跟進(jìn)
從關(guān)鍵的使用習(xí)慣看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚處于發(fā)展初期，WAP服務(wù)正在從高端人群向普通大眾普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣正在形成中。手機(jī)用戶已經(jīng)習(xí)慣于短信、彩鈴等基本的移動(dòng)增殖服務(wù)，在享受手機(jī)的樂(lè)趣后，開始憧憬下一步的娛樂(lè)體驗(yàn)。同時(shí)，一些SP的不良市場(chǎng)營(yíng)銷手段和高額的手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用，讓用戶產(chǎn)生了警惕，對(duì)價(jià)格分外敏感。
移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和3G從業(yè)者希望通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)“Killer”(殺手)級(jí)的高價(jià)值業(yè)務(wù)。從媒體的角度研究手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，仔細(xì)審視傳統(tǒng)媒體和新媒體的價(jià)值鏈后，可以發(fā)現(xiàn)，手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)高盈利的可能性依然存在，然而充滿挑戰(zhàn)。
媒體價(jià)值鏈包含四個(gè)基本環(huán)節(jié)：基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)商(網(wǎng)絡(luò)、印刷廠等)、內(nèi)容生產(chǎn)商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商(專門做內(nèi)容銷售和內(nèi)容版權(quán)業(yè)務(wù))和媒體運(yùn)營(yíng)商。在傳統(tǒng)媒體方面，平面、電視廣播、唱片和電影，四個(gè)環(huán)節(jié)都很健全，因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)創(chuàng)新，一次次地推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步；內(nèi)容生產(chǎn)商趨向于高集中度的市場(chǎng)，基本的player最終剩下兩種：一種是資本型的，一種是創(chuàng)新型的，無(wú)論電影、電視，還是唱片都是這個(gè)趨勢(shì)；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商是媒體產(chǎn)業(yè)重要而不可缺少的一環(huán)，從全球看，沒(méi)有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的區(qū)域媒體產(chǎn)業(yè)一定是欠發(fā)達(dá)的。當(dāng)然，這個(gè)角色也可能整合進(jìn)其他廠商內(nèi)部，比如四大唱片公司的出版公司，就是專門做版權(quán)業(yè)務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)完全顛覆了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式，然而媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈并沒(méi)有改變。隨著web2.0熱潮的興起和新的技術(shù)應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)缺失的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商角色正由Search、RSS、網(wǎng)摘等技術(shù)創(chuàng)新者所扮演。然而，互聯(lián)網(wǎng)自由開放的產(chǎn)業(yè)環(huán)境決定了互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容生產(chǎn)上的嚴(yán)重缺失，只能依賴于復(fù)制來(lái)自于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。這種低附加值、低成本的商業(yè)模式不僅惠及了網(wǎng)絡(luò)大眾，主流網(wǎng)站也獲得了客觀的廣告收入，然而在創(chuàng)造高價(jià)值的付費(fèi)業(yè)務(wù)方面乏善可陳。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特殊性在于手機(jī)用戶和PC用戶迥異的使用習(xí)慣以及運(yùn)營(yíng)商特殊角色。深入研究產(chǎn)業(yè)環(huán)境和價(jià)值鏈的特殊性，可以發(fā)現(xiàn)，存在三大制勝策略，是實(shí)現(xiàn)高價(jià)值業(yè)務(wù)的可行之道。
為了促進(jìn)運(yùn)營(yíng)部在我司智筑商城運(yùn)營(yíng)工作順利開展，鑒于近期平臺(tái)微信公眾號(hào)管理、運(yùn)營(yíng)規(guī)則制度搭建等業(yè)務(wù)需要，本著公司“唯才適用”原則，更合理化、科學(xué)化找到合適的人才、擬提前儲(chǔ)備專業(yè)人才，特向公司申請(qǐng)招聘以下崗位人員：新媒體運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)主管、銷售經(jīng)理共3人，請(qǐng)人力資源部配合做好人員初試工作。
二、 招聘明細(xì)
序號(hào)
崗位名稱
工作內(nèi)容
人員編制
到崗時(shí)間
1
新媒體運(yùn)營(yíng)
1、自媒體（微信公眾號(hào)、官網(wǎng)行業(yè)資訊等）今日頭條、百度等信息流的傳播與管理；
2、包括自媒體/信息流賬戶搭建，標(biāo)題、創(chuàng)意優(yōu)化等；
3、定期整理各類平臺(tái)監(jiān)控的數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，形成反饋報(bào)告，提出建設(shè)性的優(yōu)化方案；
4、市場(chǎng)行情、行業(yè)政策、行業(yè)動(dòng)態(tài)等信息搜集；
1人
2個(gè)月內(nèi)
2
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)主管
1、平臺(tái)整體的運(yùn)營(yíng)規(guī)則、交易規(guī)則等制度等搭建與完善；
2、競(jìng)品的深度研究及分析，制定差異化、競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)主流平臺(tái)的各類機(jī)制、規(guī)則和邏輯高度熟悉并靈活運(yùn)用；
3、對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意和賣點(diǎn)進(jìn)行挖掘和提煉，撰寫產(chǎn)品廣告文案，產(chǎn)品資料等，產(chǎn)品功能性介紹，通過(guò)視頻、圖片、文字等形式向商戶介紹產(chǎn)品操作及新功能演示；
4、提出產(chǎn)品功能優(yōu)化建議，通過(guò)功能優(yōu)化及營(yíng)銷引導(dǎo)提高付費(fèi)會(huì)員意愿及數(shù)量；
1人
2個(gè)月內(nèi)
3
銷售經(jīng)理
1、執(zhí)行公司策略和銷售計(jì)劃，完成銷售目標(biāo)和關(guān)鍵任務(wù)；
2、開發(fā)區(qū)域內(nèi)客戶（房企、建筑企業(yè)、鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)、裝飾裝修公司、政府平臺(tái)公司、施工隊(duì)）簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議；
3、客戶合同簽署，賬款回收，售后服務(wù)工作；
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）178-0001-02
現(xiàn)在淺閱讀已經(jīng)逐漸成為人們的閱讀習(xí)慣，他們大多數(shù)通過(guò)手機(jī)上的碎片化閱讀來(lái)獲取信息，醫(yī)學(xué)科技期刊的受眾亦是如此。不同時(shí)期有不同的新媒體，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站、微博等都曾是新媒體，微信無(wú)疑就是現(xiàn)在的新媒體了[ 1 ]。對(duì)于每一個(gè)出版人來(lái)說(shuō)，需要以積極的姿態(tài)，加快自身新媒體轉(zhuǎn)型，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)[ 2 ]。醫(yī)學(xué)科技期刊由傳統(tǒng)出版模式向新媒體轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)科技期刊應(yīng)突破局限，充分利用好自身優(yōu)勢(shì)，把傳統(tǒng)媒體和新媒體融合起來(lái)，從內(nèi)容到形式上開展創(chuàng)新型經(jīng)營(yíng)。雜志社作為醫(yī)學(xué)科技期刊中的?？茖W(xué)術(shù)期刊社，積極應(yīng)用新媒體，充分利用微信公眾號(hào)來(lái)擴(kuò)大讀者領(lǐng)域、挖掘潛在作者、探索新的經(jīng)營(yíng)模式、發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)的采編、發(fā)行、會(huì)展活動(dòng)、廣告等領(lǐng)域與新媒體進(jìn)行融合，讓雜志社在新媒體時(shí)代能夠生存發(fā)展。本文以《嶺南心血管病雜志》社為例，探討了其在微信上的探索性應(yīng)用，以期為科技期刊向新媒體轉(zhuǎn)型提供⒖冀杓。
1 微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略
微信在很短的時(shí)間內(nèi)迅速占據(jù)了智能手機(jī)的通信應(yīng)用市場(chǎng)，幾乎成為所有智能手機(jī)用戶的必備應(yīng)用。醫(yī)學(xué)科技期刊主要是利用新媒體推動(dòng)數(shù)字化發(fā)展和增強(qiáng)學(xué)術(shù)影響力，為了上述兩個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，保證學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容供應(yīng)是關(guān)鍵。醫(yī)學(xué)科技期刊作者、讀者和編輯之間溝通較之一般期刊更為緊密，且存在著角色互換的可能性，為了保證內(nèi)容供應(yīng)，推動(dòng)作者、讀者和編輯三者之間的有效信息流動(dòng)就顯得很有必要，微信正滿足這一需求。因此，《嶺南心血管病雜志》社以微信作為渠道，探索傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展的突破口。
1.1 開展方式
目前，在醫(yī)學(xué)科技期刊編輯部，既熟悉新媒體技術(shù)，又具備出版專業(yè)知識(shí)，還掌握醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)術(shù)理論的綜合型人才非常缺乏，因而嚴(yán)重制約了新媒體技術(shù)的開展?！稁X南心血管病雜志》社跳出傳統(tǒng)管理模式的框框，尋求新興的新媒體公司為合作伙伴。利用企業(yè)的靈活經(jīng)營(yíng)模式和新媒體技術(shù)人才，由雜志社提供內(nèi)容，運(yùn)用新媒體公司已經(jīng)建立的微信公眾號(hào)進(jìn)行策劃、運(yùn)營(yíng)、推廣，同時(shí)也建立雜志社自己的微信公眾號(hào)，雜志社培養(yǎng)專人負(fù)責(zé)公眾號(hào)文章的推送，與新媒體公司一起合作運(yùn)營(yíng)。
1.2 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略
《嶺南心血管病雜志》社借鑒國(guó)內(nèi)著名雜志的微信公眾平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)合所承辦的國(guó)際會(huì)議的公眾號(hào)一起推送的專題講座、審稿會(huì)會(huì)議通信、會(huì)議征文活動(dòng)、學(xué)術(shù)會(huì)議信息[ 3 ]等，建立一個(gè)有個(gè)性的微信公眾號(hào)平臺(tái)，用通俗易懂的語(yǔ)言將醫(yī)學(xué)論文中深?yuàn)W難懂、抽象、枯燥的專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)介紹給普通讀者，讓醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可以讓普通人群了解，讓醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)知識(shí)的廣度和深度能夠得到進(jìn)一步的拓展。編輯對(duì)原有紙版文章的內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘及改寫，進(jìn)行超文本寫作和互動(dòng)式寫作，利用新媒體技術(shù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使原有的靜態(tài)逐漸轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)，使期刊的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)式傳播。推薦固定閱讀群體（醫(yī)護(hù)工作者）應(yīng)用微信的提醒功能，這樣能使他們排除多余信息，快速獲得自己想要了解的信息，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制的閱讀。對(duì)于流動(dòng)性閱讀群體（普通大眾），可以采用圖像、音頻和視頻的方式深入淺出地介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí)，讓他們能夠直觀地了解最新的醫(yī)學(xué)科研成果，為非專業(yè)受眾提供全方位、多角度的醫(yī)學(xué)科普信息。雜志社建立面向編委和作者的賬號(hào)，推送與雜志相關(guān)的專業(yè)化、個(gè)性化的內(nèi)容，包括雜志社內(nèi)的各種信息、國(guó)外學(xué)科發(fā)展前沿等，促進(jìn)編委、編輯、作者以及部分讀者之間的交流，形成一個(gè)信息溝通流暢、活躍的圈子，進(jìn)而保證刊物的內(nèi)容生產(chǎn)，提高刊物質(zhì)量和學(xué)術(shù)影響力。為了獲取讀者閱讀的意向來(lái)調(diào)整編輯的采編思路，可以在微信上針對(duì)本專業(yè)的熱點(diǎn)問(wèn)題，結(jié)合在雜志上所發(fā)表的相關(guān)文章與讀者進(jìn)行學(xué)術(shù)探討，還可以利用微信上有效的反饋機(jī)制，從讀者的評(píng)論中了解論文的寫作質(zhì)量和期刊的編校質(zhì)量等信息，從而增強(qiáng)雜志社對(duì)所出版文章的質(zhì)量控制力；為了增加相關(guān)文章的閱讀率和回復(fù)率，還可以在微信上相應(yīng)的熱門話題標(biāo)簽，使搜索引擎優(yōu)化，從而增加雜志社網(wǎng)站的流量、權(quán)重及信任度，加強(qiáng)雜志的品牌建設(shè)，最終使雜志的影響力能夠擴(kuò)大。
目前，網(wǎng)絡(luò)海量信息給受眾帶來(lái)的是信息過(guò)載，他們所需要的是可靠而有用的信息，因而逐漸傾向于從“權(quán)威的”內(nèi)容生產(chǎn)者處獲得有用的信息[ 4 ]。醫(yī)學(xué)科技期刊依托其專業(yè)的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)平臺(tái)和強(qiáng)大的作者隊(duì)伍，所發(fā)表的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)多層次的“把關(guān)”后才進(jìn)入發(fā)行渠道的，能夠提供高質(zhì)量、可靠的學(xué)術(shù)內(nèi)容。所以，醫(yī)學(xué)科技期刊所發(fā)表的文章內(nèi)容的質(zhì)量、權(quán)威性和深度都是“把關(guān)人”角色弱化的新媒體平臺(tái)上的原生信息所無(wú)法匹敵的。《嶺南心血管病雜志》社恰好擁有了“內(nèi)容”這張王牌，把內(nèi)容整合后交給新媒體傳播公司推廣，能達(dá)到雙贏的局面。
1.3 盈利策略
首先，受眾從微信公眾號(hào)上獲取內(nèi)容必須是免費(fèi)的。
第二，必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，利用內(nèi)容吸引和積累用戶。
最后，通過(guò)線上和線下的互動(dòng)形成自己的商業(yè)模式[ 5 ]。主要的商業(yè)模式為：
1）投放廣告：廣告內(nèi)容要與醫(yī)護(hù)工作者的職業(yè)需求相關(guān)，要將廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)成具技術(shù)性和趣味性的參考資料，不能做硬性的推廣，也不要作為首條發(fā)送，否則會(huì)引起訂閱者的反感而取消對(duì)微信公眾號(hào)的關(guān)注。
2）商務(wù)合作：很多學(xué)術(shù)活動(dòng)和交流論壇的主辦方?jīng)]有自己的平臺(tái)或者好的渠道去宣傳，譬如一些醫(yī)藥公司和藥廠想要開展學(xué)術(shù)活動(dòng)，可以利用《嶺南心血管病雜志》社的微信公眾號(hào)進(jìn)行會(huì)員單位招募、參會(huì)人員招募等，雜志社的微信公眾號(hào)還可以作為支持媒體或者活動(dòng)策劃方參與學(xué)術(shù)活動(dòng)。
3）線上和線下的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)：可以通過(guò)在線上讓閱讀者勾選對(duì)某篇文章的喜愛(ài)程度，根據(jù)線上的信息統(tǒng)計(jì)出文章的排名順序，然后再次來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的互動(dòng)，引起閱讀者的興趣從而有購(gòu)買雜志的意向；還可以通過(guò)在微信公眾號(hào)上線下策劃的學(xué)術(shù)研討會(huì)、沙龍交流、國(guó)際會(huì)議等活動(dòng)的信息，招募參會(huì)人員、尋找合作伙伴或贊助單位，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的互動(dòng)；或者一些調(diào)查問(wèn)卷、項(xiàng)目投票等，根據(jù)線上的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)調(diào)整線下的活動(dòng)策劃[ 5 ]。
2 結(jié)論
傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不應(yīng)以犧牲傳統(tǒng)媒體的利益為代價(jià)，二者必須互相補(bǔ)充、互相推進(jìn)，在不斷創(chuàng)新中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)階段可以充分利用微信公眾號(hào)的巨大優(yōu)勢(shì)和潛能，促進(jìn)編委、編輯、作者、讀者之間的交流，開拓新的讀者領(lǐng)域，探索新的營(yíng)銷方式，進(jìn)一步提升和彰顯雜志社的品牌影響力，在獲得經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的同時(shí)，樹立自己的品牌。
參考文獻(xiàn)
[1]大豫商網(wǎng)執(zhí)行總裁崔俊超談新媒體的發(fā)展歷[EB/OL].[2013-03-20]. http：///General/ Blog/2013-03-20/963275.asp.
[2]陳力丹.的宣傳觀和新聞?dòng)^[J].新聞?dòng)浾撸?014（10）：8.
(分類號(hào)] G250
1 引 言
2008年6月，中國(guó)六大通信運(yùn)營(yíng)商整合為中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)、中國(guó)電信集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)。三大運(yùn)營(yíng)商由原來(lái)的業(yè)務(wù)壟斷形成現(xiàn)在固網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都有涉足的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)局面。2009年1月，3G牌照發(fā)放，中國(guó)移動(dòng)獲得TD-SCDMA運(yùn)營(yíng)執(zhí)照，中國(guó)電信獲得CD-MA2000運(yùn)營(yíng)執(zhí)照，中國(guó)聯(lián)通獲得WCDMA運(yùn)營(yíng)執(zhí)照。雖然三種制式技術(shù)成熟度以及用戶群基礎(chǔ)不同，但各有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自此，三大運(yùn)營(yíng)商分別以移動(dòng)“3G”、電信“天翼”、聯(lián)通“沃WO”為3G品牌標(biāo)志，3G競(jìng)爭(zhēng)正式如火如荼地展開。世界關(guān)注著3G，而網(wǎng)絡(luò)媒體是最有效的追蹤器，3G的發(fā)展與宣傳動(dòng)態(tài)都會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以最快的速度呈現(xiàn)出來(lái)，因此研究有關(guān)3G運(yùn)營(yíng)商及其業(yè)務(wù)開展情況的新聞報(bào)道，可以有效捕捉3G運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，把握3G的未來(lái)發(fā)展動(dòng)態(tài)。本文重點(diǎn)運(yùn)用內(nèi)容分析法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道從時(shí)間維度進(jìn)行內(nèi)容挖掘，以3G運(yùn)營(yíng)商推出的3G業(yè)務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，從定量的角度揭示3G新聞報(bào)道背后所反映出的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。
2 內(nèi)容分析法概論
內(nèi)容分析法是成形于第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期的一種新興的社會(huì)科學(xué)研究方法。20世紀(jì)80年代，以內(nèi)容分析法為基礎(chǔ)完成的奈斯比特《大趨勢(shì)》一書使內(nèi)容分析法成為廣受關(guān)注的一種方法。對(duì)內(nèi)容分析法的定義百家爭(zhēng)鳴，各不相同。美國(guó)傳播學(xué)家伯納德?貝雷爾森(Bernard Berelson)認(rèn)為內(nèi)容分析法是一種對(duì)具有明確特性的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究技術(shù)；國(guó)內(nèi)學(xué)者黃曉斌將其定義為對(duì)人們符號(hào)行為中交流內(nèi)容的表達(dá)進(jìn)行客觀、系統(tǒng)的分析，以推斷意圖、驗(yàn)證假設(shè)或描述事實(shí)為目的的一種定性與定量相結(jié)合的情報(bào)分析方法。雖然表述不同，但有相同的特征來(lái)幫助我們理解內(nèi)容分析法。內(nèi)容分析法主要是對(duì)文獻(xiàn)信息的定性化內(nèi)容的量化分析，因其客觀而系統(tǒng)，被廣泛應(yīng)用于傳播學(xué)、圖書情報(bào)學(xué)和社會(huì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科中。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息雜亂無(wú)序，數(shù)量龐大，信息貧瘠現(xiàn)象嚴(yán)重。內(nèi)容分析法能夠有效地從網(wǎng)絡(luò)信息中挖掘有價(jià)值的情報(bào)，因此情報(bào)學(xué)界的專家學(xué)者開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法，并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)對(duì)內(nèi)容分析法的內(nèi)容進(jìn)行了擴(kuò)展與補(bǔ)充，除了原有的詞頻分析、關(guān)系分析外，還包括網(wǎng)頁(yè)分析、網(wǎng)站分析以及WEB日志挖掘等方法，完善和發(fā)展了內(nèi)容分析法，也使這種方法更加適用與準(zhǔn)確。近年來(lái)，內(nèi)容分析法更成為競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析方法中的主力之一，被廣泛應(yīng)用于各種企事業(yè)單位有關(guān)產(chǎn)品、營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析中。
內(nèi)容分析是一種規(guī)范的方法，類目定義和操作規(guī)則明確。它要求研究者根據(jù)預(yù)先設(shè)定的計(jì)劃按步驟進(jìn)行，研究者的主觀態(tài)度不太容易影響研究的結(jié)果；不同的研究者或同一研究者在不同時(shí)間里重復(fù)這個(gè)過(guò)程都應(yīng)得到相同的結(jié)論，如果結(jié)論不同，就要考慮研究過(guò)程有什么問(wèn)題。因此內(nèi)容分析法的運(yùn)用要遵循一定步驟與原則：①確定研究問(wèn)題、范圍及假設(shè)；收集分析所需的資料，主要是對(duì)資料收集范圍、形式以及途徑的決定；②界定分析單元，分析單元是內(nèi)容分析的最小單位，要求它們彼此獨(dú)立和排斥，合在一起又能反映研究課題的基本思想內(nèi)容；③對(duì)分析的內(nèi)容進(jìn)行分類，分類類目要回答研究的問(wèn)題或驗(yàn)證假設(shè)，有助于研究要分析的問(wèn)題；④建立量化系統(tǒng)，對(duì)內(nèi)容評(píng)分；⑤分析數(shù)據(jù)。
3 內(nèi)容分析法在3G競(jìng)爭(zhēng)中的運(yùn)用
3.1 研究問(wèn)題與假設(shè)
三大運(yùn)營(yíng)商分別采用不同的3G標(biāo)準(zhǔn)，即中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA、中國(guó)電信CDMA2000、中國(guó)聯(lián)通WCDMA。三種制式同時(shí)在中國(guó)發(fā)展，加劇了3G運(yùn)營(yíng)商之間的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。3G相對(duì)于2G在業(yè)務(wù)內(nèi)容方面有很大的提高與改進(jìn)，全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)開展得如火如荼。但基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況、內(nèi)部決策和用戶群需求的不同使各運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)發(fā)展方面各有側(cè)重。因此誰(shuí)把握了3G的發(fā)展走向，誰(shuí)就能夠在3G競(jìng)爭(zhēng)中取勝。如何從浩瀚的信息海洋中分析出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3G業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)成為本文的研究重點(diǎn)。
3.2 3G的樣本選擇
3.2.1 網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)3G的影響 新聞的特點(diǎn)是真、實(shí)、強(qiáng)、短、快、活，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)新聞不僅突出時(shí)效性與實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，而且由傳統(tǒng)媒體的單向傳播轉(zhuǎn)為受眾參與的雙向傳播，及時(shí)快速地反映大眾所關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，是政治，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)人文與科技發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。據(jù)CNNIC的第24次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告，目前網(wǎng)絡(luò)新聞使用率保持穩(wěn)定，占78，7％，比2008年末水平略微上升。由于互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)、便利的特性，網(wǎng)絡(luò)新聞一直是網(wǎng)民最常使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一，其傳播的深度和速度都領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體。這種趨勢(shì)將使得未來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播的速度、深度和權(quán)威性方面得到加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)新聞作為社會(huì)輿論與網(wǎng)絡(luò)輿論形成的主要源泉，其報(bào)道內(nèi)容與數(shù)量反映了傳播者與接收者的信息需求與關(guān)注點(diǎn)。自取得3G牌照開始，3G運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)作為新生事物就成為網(wǎng)絡(luò)新聞關(guān)注的焦點(diǎn)；同時(shí)3G運(yùn)營(yíng)商也提高自身的宣傳力度，充分利用網(wǎng)絡(luò)新聞這個(gè)傳播渠道來(lái)擴(kuò)大3G品牌的影響力。因此3G運(yùn)營(yíng)商及其業(yè)務(wù)的報(bào)道量與轉(zhuǎn)載量從側(cè)面反映了該運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
3.2.2 3G網(wǎng)絡(luò)新聞樣本選擇 鑒于網(wǎng)絡(luò)新聞的及時(shí)性與時(shí)效性特點(diǎn)，為了解3G運(yùn)營(yíng)商的最新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法選擇互聯(lián)網(wǎng)新聞報(bào)道作為研究的樣本來(lái)源。新聞報(bào)道的特點(diǎn)是篇幅短小精悍，內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，標(biāo)題明確反映內(nèi)容主題，因此采用基于主題的網(wǎng)頁(yè)頻率分析的方式。利用百度搜索引擎的高級(jí)搜索功能，并為保證信息的準(zhǔn)確可靠，從百度新聞網(wǎng)列表中選擇有關(guān)3G新聞報(bào)道的專業(yè)新聞網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站大類下的50個(gè)權(quán)威網(wǎng)站作為信息源，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等，占全部新聞列表的30％。雖然無(wú)法全部包括三大運(yùn)營(yíng)商有關(guān)3G的新聞報(bào)道量，但是統(tǒng)計(jì)數(shù)量相對(duì)公平，具有統(tǒng)計(jì)意義。為全面反映3G競(jìng)爭(zhēng)走向，采用趨勢(shì)分析法，從時(shí)間維度上搜集從2009年1月至8月期間各個(gè)月份有關(guān)3G報(bào)道的數(shù)量情況，考察3G的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展動(dòng)向。
3.3 分類框架的建立
以3G時(shí)代的電信業(yè)務(wù)內(nèi)容作為分析單元，主要分為語(yǔ)音業(yè)務(wù)、上網(wǎng)本、上網(wǎng)卡、可視電話、視頻監(jiān)控、手機(jī)搜索、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)電視、手機(jī)視頻，從傳統(tǒng)的2G業(yè)務(wù)內(nèi)容到3G的高技術(shù)業(yè)務(wù)，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)來(lái)揭示三大運(yùn)營(yíng)商的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，分析各運(yùn)營(yíng)商對(duì)九大業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略與宣傳重點(diǎn)，找出全業(yè)務(wù)競(jìng)
爭(zhēng)時(shí)代中業(yè)務(wù)重點(diǎn)的走向。下面從各運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)的時(shí)間趨勢(shì)圖和總體態(tài)勢(shì)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
3.3.1 移動(dòng)3G業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析 利用百度高級(jí)搜索，設(shè)置檢索策略為：上網(wǎng)本(移動(dòng)｜G3)-(電信｜聯(lián)通)，其中上網(wǎng)本更改為其他各業(yè)務(wù)就是整個(gè)移動(dòng)3G業(yè)務(wù)的檢索策略，這樣可以分別統(tǒng)計(jì)移動(dòng)3G業(yè)務(wù)各月份的新聞報(bào)道數(shù)據(jù)量，而且排除電信或聯(lián)通的3G報(bào)道，保證統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1所示：
從3G業(yè)務(wù)上看，移動(dòng)集團(tuán)有關(guān)上網(wǎng)本的新聞報(bào)道最多，尤其是4月份報(bào)道量超過(guò)5000篇，雖然上網(wǎng)卡相對(duì)較少，但上網(wǎng)本與上網(wǎng)卡是配套宣傳銷售的，因此可想見移動(dòng)G3將營(yíng)銷重點(diǎn)放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面。在手機(jī)多媒體業(yè)務(wù)方面，手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)電視、手機(jī)視頻等的報(bào)道逐月增多。相對(duì)來(lái)講，可視電話、視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)報(bào)道量較少，因?yàn)檫@是3G技術(shù)中的高端業(yè)務(wù)，畢竟移動(dòng)G3的發(fā)展處于初級(jí)階段，成熟度不夠，客戶群尚未建立，因此屬于全業(yè)務(wù)發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)，也是今后3G發(fā)展的重點(diǎn)與難點(diǎn)。報(bào)道量最少的是語(yǔ)音業(yè)務(wù)，這也不難理解，語(yǔ)音業(yè)務(wù)是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，在2G時(shí)代已發(fā)展得非常成熟，有穩(wěn)固龐大的客戶群，因此關(guān)注度并不是很高。從時(shí)間維度看，上網(wǎng)本的報(bào)道量4月份后就逐月下降。原因很多，重點(diǎn)還是網(wǎng)絡(luò)設(shè)施與上網(wǎng)本技術(shù)方面的不完善導(dǎo)致客戶流失，以至于移動(dòng)有放棄上網(wǎng)本業(yè)務(wù)的計(jì)劃?？梢曤娫?、視頻監(jiān)控等業(yè)務(wù)雖然報(bào)道數(shù)量不大，但每月報(bào)道量較為均衡，并有小幅上升趨勢(shì)，屬于比較有發(fā)展?jié)摿Φ?G業(yè)務(wù)，也是3G時(shí)代的特色業(yè)務(wù)，會(huì)有很好的發(fā)展前景。手機(jī)多媒體業(yè)務(wù)在7、8月份的報(bào)道量飛速增長(zhǎng)，將是移動(dòng)G3的發(fā)展重點(diǎn)。
3.3.2 電信3G業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析 同樣利用百度設(shè)置如上網(wǎng)本(電信｜天翼)-(移動(dòng)｜聯(lián)通)的檢索策略，對(duì)其9大業(yè)務(wù)分別逐月搜索報(bào)道頻率。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖2所示：
從3G業(yè)務(wù)的角度看，上網(wǎng)本和上網(wǎng)卡的報(bào)道量接近50％，因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在電信天翼的競(jìng)爭(zhēng)策略中也是重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)。在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)方面，電信是新進(jìn)入者，所以報(bào)道量不多；但是急劇增多，說(shuō)明電信也將未來(lái)發(fā)展項(xiàng)目的重心放在手機(jī)業(yè)務(wù)上。從時(shí)間維度上來(lái)看，上網(wǎng)本和上網(wǎng)卡的報(bào)道量呈下降趨勢(shì)，3G手機(jī)相關(guān)業(yè)務(wù)卻是快速增長(zhǎng)。近期報(bào)道稱電信依然要將重點(diǎn)放在手機(jī)終端上，將上網(wǎng)本與上網(wǎng)卡作為輔助業(yè)務(wù)。圖中充分印證了手機(jī)多媒體業(yè)務(wù)將是其3G業(yè)務(wù)重點(diǎn)。
3.3.3 聯(lián)通3G業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析 同樣通過(guò)百度高級(jí)搜索設(shè)置相同的檢索策略對(duì)聯(lián)通3G業(yè)務(wù)各月份的新聞報(bào)道頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如圖3所示：
從3G業(yè)務(wù)上來(lái)說(shuō)，聯(lián)通借助WCDMA制式發(fā)展成熟、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、網(wǎng)速快捷的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，上網(wǎng)本、上網(wǎng)卡和手機(jī)多媒體業(yè)務(wù)同樣是其競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。由于原網(wǎng)通并通而導(dǎo)致聯(lián)通集團(tuán)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)部整合，直到5月才正式加入競(jìng)爭(zhēng)。從圖中不難看出，雖然業(yè)務(wù)報(bào)道量不是很多，但增加相對(duì)迅速，為后起之秀。上網(wǎng)本、上網(wǎng)卡和可視電話報(bào)道量居最，手機(jī)多媒體業(yè)務(wù)緊跟其后，語(yǔ)音業(yè)務(wù)在宣傳上最為消極。從時(shí)間維度上講，聯(lián)通的3G業(yè)務(wù)發(fā)展不是很穩(wěn)定，雖然各業(yè)務(wù)發(fā)展情況不盡相同，但卻有個(gè)共同點(diǎn)，就是各大業(yè)務(wù)都是在聯(lián)通剛正式加人競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的5月份關(guān)注度最高，之后就不同程度地呈現(xiàn)下降趨勢(shì)?？梢姡?lián)通被廣大媒體寄予厚望，但后來(lái)并沒(méi)有達(dá)到人們的期望。因此，就競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而言，目前聯(lián)通的3G業(yè)務(wù)并沒(méi)有取得決定性優(yōu)勢(shì)。
3.3.4 三大運(yùn)營(yíng)商的3G業(yè)務(wù)橫向?qū)Ρ取⊥ㄟ^(guò)分析3G業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，了解到各大運(yùn)營(yíng)商重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀；關(guān)注點(diǎn)都是手機(jī)多媒體業(yè)務(wù)，未來(lái)的發(fā)展走向也是非常一致，緊跟3G發(fā)展趨勢(shì)。然而，還需要進(jìn)行橫向比較分析，從3G競(jìng)爭(zhēng)8個(gè)月來(lái)的新聞報(bào)道量上分析三大運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見圖4。
就數(shù)量上來(lái)說(shuō)，移動(dòng)的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電信和聯(lián)通。一方面移動(dòng)在宣傳策略上確實(shí)比電信和聯(lián)通略高一籌；另一方面也反映了移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力就目前來(lái)說(shuō)是最強(qiáng)的，尤其是移動(dòng)上網(wǎng)本的關(guān)注度最高，占據(jù)70％的報(bào)道量，手機(jī)多媒體業(yè)務(wù)方面也比電信、聯(lián)通多出50％的報(bào)道量，只有上網(wǎng)卡業(yè)務(wù)方面電信與移動(dòng)旗鼓相當(dāng)。雖然電信剛開始涉足移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)，但行動(dòng)與影響力并不落后于聯(lián)通，不管是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是手機(jī)多媒體業(yè)務(wù)，都比聯(lián)通的新聞報(bào)道量多。雖然新聞報(bào)道量的多少并不能完全代表運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但也從一個(gè)側(cè)面反映了在這場(chǎng)3G競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中移動(dòng)明顯處于優(yōu)勢(shì)，電信緊追其后，聯(lián)通處于劣勢(shì)。
3.3.5 3G業(yè)務(wù)總體發(fā)展態(tài)勢(shì)分析 經(jīng)過(guò)對(duì)三個(gè)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，基本呈現(xiàn)了3大運(yùn)營(yíng)商的各自發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略，但仍然無(wú)法考察中國(guó)3G的整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。因此，根據(jù)以上數(shù)據(jù)，將各大業(yè)務(wù)的相關(guān)報(bào)道量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從宏觀的角度來(lái)展示3G發(fā)展情況，如圖5所示：
從圖5中可以很容易看出，雖然三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)上網(wǎng)本和上網(wǎng)卡的信心逐月銳減，但相對(duì)于其他業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)在關(guān)注度上還是占有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)建設(shè)或上網(wǎng)本技術(shù)問(wèn)題而使得上網(wǎng)本和上網(wǎng)卡的銷量不如人意，就目前來(lái)說(shuō)是3G業(yè)務(wù)中的問(wèn)題業(yè)務(wù)，但隨著技術(shù)的快速完善將來(lái)一定是新生的明星業(yè)務(wù)，三大運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)改變對(duì)上網(wǎng)本和上網(wǎng)卡的營(yíng)銷策略，但絕不會(huì)放棄或輕視，依然是3G競(jìng)爭(zhēng)中的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)電視、手機(jī)搜索等業(yè)務(wù)的關(guān)注度都呈急劇上升趨勢(shì)，因此手機(jī)多媒體業(yè)務(wù)是現(xiàn)階段重點(diǎn)發(fā)展的3G業(yè)務(wù)?？梢曤娫捄鸵曨l監(jiān)控屬于高智能業(yè)務(wù)，雖然報(bào)道量有限，卻一直很穩(wěn)定，各大運(yùn)營(yíng)商也在積極與移動(dòng)終端合作發(fā)展智能手機(jī)，因此這一業(yè)務(wù)也將是明星業(yè)務(wù)。語(yǔ)音業(yè)務(wù)關(guān)注度一直非常低，主要因?yàn)閷?duì)于各大運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，基本達(dá)到成熟飽和的地步，未來(lái)3G競(jìng)爭(zhēng)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域不在于語(yǔ)音業(yè)務(wù)。
4 結(jié)果闡釋與論證
通過(guò)對(duì)3G新聞報(bào)道的內(nèi)容分析不難發(fā)現(xiàn)，三大運(yùn)營(yíng)商尤其是移動(dòng)在開展3G競(jìng)爭(zhēng)中都存在過(guò)分樂(lè)觀的錯(cuò)誤策略，沒(méi)有考慮到現(xiàn)時(shí)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率與技術(shù)問(wèn)題就對(duì)上網(wǎng)本和上網(wǎng)卡進(jìn)行盲目宣傳與推行，以致銷售情況有待觀望。據(jù)賽迪顧問(wèn)統(tǒng)計(jì)，2009年4月到8月，中國(guó)移動(dòng)G3上網(wǎng)本銷售到終端用戶的產(chǎn)品有14萬(wàn)多臺(tái)。這與中國(guó)移動(dòng)的預(yù)期有一定差距。聯(lián)通與電信的3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較為成熟，但不等于沒(méi)有問(wèn)題，這也印證了5月份之后有關(guān)上網(wǎng)卡上網(wǎng)本的報(bào)道量急劇下降的現(xiàn)象。
雖然這場(chǎng)3G無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果并不理想，但是隨著技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，上網(wǎng)本與上網(wǎng)卡依然是3G時(shí)代的主要業(yè)務(wù)，就目前來(lái)說(shuō)，3G運(yùn)營(yíng)商開始吸取教訓(xùn)將目光回歸到手機(jī)業(yè)務(wù)上來(lái)，重點(diǎn)發(fā)展手機(jī)多媒體業(yè)務(wù)，開始將3G手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)從資費(fèi)戰(zhàn)向手機(jī)增值業(yè)務(wù)發(fā)展，大力發(fā)展智能手機(jī)。移動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)是3G時(shí)代的亮點(diǎn)與特色，從而證實(shí)了手機(jī)電視、手機(jī)視頻等多媒體業(yè)務(wù)報(bào)道量持續(xù)上升的趨勢(shì)。
中圖分類號(hào)：TN929.53 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1010（2014）-03-0052-05
1 概述
IP技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)技術(shù)，可方便靈活地提供各種信息服務(wù)，還能根據(jù)客戶需求快捷創(chuàng)建新的服務(wù)。但在電信級(jí)語(yǔ)音方面只支持固定接入，安全性和計(jì)費(fèi)控制等不盡如意。傳統(tǒng)的基于電路交換的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，如GSM，雖具有接入的靈活性，可隨時(shí)隨地語(yǔ)音交換，卻不支持IP技術(shù)，只能形成一種垂直的業(yè)務(wù)展開方式；橫向的不同業(yè)務(wù)應(yīng)用只能分別進(jìn)行業(yè)務(wù)接入、網(wǎng)絡(luò)搭建、業(yè)務(wù)控制和應(yīng)用開發(fā)，像業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)等主要網(wǎng)絡(luò)單元也須建立獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。利用GPRS雖能使GSM用戶接入IP，卻是一種電路域與分組域完全分離、彼此獨(dú)立的補(bǔ)充性應(yīng)用，網(wǎng)速低、性能差，還存在語(yǔ)音和數(shù)據(jù)對(duì)無(wú)線資源的爭(zhēng)用問(wèn)題。
將IP技術(shù)引入到移動(dòng)電信級(jí)語(yǔ)音通信領(lǐng)域，不僅要考慮電路域與分組域的靈活接入性，還要考慮運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源的續(xù)用。根據(jù)GSMA IR.92的定義，VoLTE（Voice over LTE，語(yǔ)音LTE）是一種基于IMS（IP Multimedia Subsystem，IP多媒體子系統(tǒng)）的語(yǔ)音技術(shù)，可保障較高的QoS（Quality of Serivce，服務(wù)質(zhì)量）和用戶體驗(yàn)，解決數(shù)據(jù)互通和漫游問(wèn)題，還能在給用戶帶來(lái)電信級(jí)語(yǔ)音質(zhì)量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)在IMS框架下的語(yǔ)音、視頻、數(shù)據(jù)、緊急呼叫等業(yè)務(wù)的融合，因而成為TD-LTE系統(tǒng)的終極語(yǔ)音解決方案。
2 IMS體系架構(gòu)
IMS是一組全I(xiàn)P核心網(wǎng)絡(luò)技術(shù)規(guī)范，是一種基于IP電話和多媒體服務(wù)業(yè)務(wù)融合的下一代網(wǎng)絡(luò)開放式體系架構(gòu)。IMS實(shí)現(xiàn)了在IP基礎(chǔ)上對(duì)語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、視頻和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的相融，支持多種接入方式，具有豐富的多媒體業(yè)務(wù)，并可完成移動(dòng)電話、固定電話和互聯(lián)網(wǎng)等通信模式的整合，配合LTE核心網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)VoLTE端到端的基于分組域的語(yǔ)音和視頻的電信通信業(yè)務(wù)。由于VoLTE采用了高清語(yǔ)音和視頻編碼，可顯著提高語(yǔ)音通信質(zhì)量，又因采用了SIP（Session Initiation Protocol，會(huì)話發(fā)起協(xié)議）進(jìn)行端到端呼叫控制，使呼叫接續(xù)時(shí)長(zhǎng)僅為CS（Circuit Seitch，電路交換）域的一半，其QoS技術(shù)的應(yīng)用也使語(yǔ)音體驗(yàn)明顯優(yōu)于CS。
IMS體系可分為三層，其中應(yīng)用層由各種服務(wù)器和Web業(yè)務(wù)組成，用戶可通過(guò)IP或傳統(tǒng)電話方式訪問(wèn)這些語(yǔ)音和非語(yǔ)音業(yè)務(wù)，所以IMS應(yīng)用層的作用是負(fù)責(zé)為用戶提供IMS多媒體業(yè)務(wù)；控制層也叫信令控制層，負(fù)責(zé)管理呼叫或會(huì)話設(shè)置、修改和釋放，所有IP多媒體業(yè)務(wù)的信令控制都在這一層完成，是IMS的核心網(wǎng)；傳送接入層也叫承載層，是一個(gè)IP分組交換網(wǎng)，可通過(guò)SIP信令建立會(huì)話，并提供承載服務(wù)，專門負(fù)責(zé)IMS SIP會(huì)話接入和傳輸。IMS體系架構(gòu)如圖1所示：
圖1 IMS體系架構(gòu)
3 基于IMS的VoLTE技術(shù)分析
VoLTE語(yǔ)音業(yè)務(wù)由LTE網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)域提供支持，而借助IMS系統(tǒng)，不僅可實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音呼叫控制等功能，還能夠合理、靈活地對(duì)多媒體會(huì)話進(jìn)行計(jì)費(fèi)。IMS定義了為業(yè)務(wù)開發(fā)商使用的標(biāo)準(zhǔn)接口，通過(guò)這些接口運(yùn)營(yíng)商能夠在多廠商環(huán)境下提供業(yè)務(wù)，避免綁定在單一廠商獲取新業(yè)務(wù)。由于LTE系統(tǒng)只有PS域，所以在LTE上承載語(yǔ)音只能用VoIP（Voice over IP，語(yǔ)音IP）技術(shù)，要想在LTE網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)用VoLTE語(yǔ)音業(yè)務(wù)，還需要用IMS作為會(huì)話類業(yè)務(wù)的控制網(wǎng)絡(luò)，需要在LTE/EPC網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上疊加IMS網(wǎng)絡(luò)來(lái)提供呼叫控制和業(yè)務(wù)功能。所以，VoLTE語(yǔ)音業(yè)務(wù)是以IMS網(wǎng)絡(luò)作為業(yè)務(wù)控制層，以LTE網(wǎng)絡(luò)作為業(yè)務(wù)承載層的VoIP語(yǔ)音業(yè)務(wù)。
2011年11月中興通訊宣布成功地完成了業(yè)界首個(gè)VoLTE語(yǔ)音互通測(cè)試，在中德兩地遠(yuǎn)距離測(cè)試站點(diǎn)中，驗(yàn)證了在廠商測(cè)試環(huán)境下，基于LTE/EPC/IMS技術(shù)的VoLTE接口的互聯(lián)互通、全球漫游和全I(xiàn)P技術(shù)下的VoLTE語(yǔ)音通信。在測(cè)試場(chǎng)景提供的端到端的網(wǎng)絡(luò)方案中，IMS核心網(wǎng)中包括了CSCF、HSS和IMS應(yīng)用服務(wù)器MMTel AS等，LTE網(wǎng)絡(luò)中包括了eNodeB、MME、S-GW、P-GW、PCRF等，DRA（Diameter Routing Agents，Diameter路由）模塊起到了將兩個(gè)核心網(wǎng)絡(luò)連接的作用，如圖2所示：
圖2 基于IMS系統(tǒng)的VoLTE網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)
由圖1、圖2可以看出，將LTE接入IMS體系，DRA模塊起到了決定性的作用。作為Diameter路由，DRA可實(shí)現(xiàn)歸屬網(wǎng)絡(luò)和被訪網(wǎng)絡(luò)間的互聯(lián)與控制，完成各主機(jī)間的LTE漫游。引入Diameter信令，則可實(shí)現(xiàn)LTE用戶的鑒權(quán)、位置更新和計(jì)費(fèi)管理。所以，DRA節(jié)點(diǎn)的引入，可負(fù)責(zé)LTE Diameter信令目的地地址翻譯和轉(zhuǎn)接，為L(zhǎng)TE提供漫游服務(wù)，保證全網(wǎng)MME-HSS之間、PCRF-PCRF之間的全I(xiàn)P連接關(guān)系。當(dāng)然，歸屬地HSS、PCRF等網(wǎng)元也需要通過(guò)IMS索引和路由。
VoLTE技術(shù)透過(guò)LTE網(wǎng)絡(luò)的空中接口來(lái)傳輸語(yǔ)音流量，使用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)音技術(shù)VoIP和以IMS體系為基礎(chǔ)的核心網(wǎng)絡(luò)，提供包括視頻電話在內(nèi)的語(yǔ)音服務(wù)，語(yǔ)音業(yè)務(wù)流程如圖3所示，可簡(jiǎn)單地分解為開機(jī)、呼叫建立和呼叫釋放等三個(gè)過(guò)程。開機(jī)過(guò)程是LTE終端UE附著過(guò)程，即所謂永久在線建立過(guò)程，與所有LTE終端附著不同的是，因加入IMS系統(tǒng)，終端需要申請(qǐng)VoLTE語(yǔ)音會(huì)話建立和IMS鑒權(quán)與注冊(cè)；呼叫建立過(guò)程是VoLTE語(yǔ)音呼叫過(guò)程中的主被叫鏈路的建立，該鏈路一旦建立，主被叫之間就可進(jìn)行VoLTE語(yǔ)音通話；釋放過(guò)程是使主叫回到開機(jī)過(guò)程中的附著狀態(tài)，一旦發(fā)起呼叫，則可快速連接被叫，大大縮短了起呼時(shí)間。
圖3 VoLTE語(yǔ)音業(yè)務(wù)流程
LTE終端在執(zhí)行VoLTE語(yǔ)音業(yè)務(wù)時(shí)，在LTE網(wǎng)絡(luò)和IMS網(wǎng)絡(luò)中，主要經(jīng)歷的網(wǎng)元有eNodeB、MME、S-GW、P-GW、HSS、PCRF、CSCF和AS。從圖2中可以看出，LTE網(wǎng)絡(luò)不僅要完成語(yǔ)音業(yè)務(wù)的空中傳輸，還要負(fù)責(zé)通話終端間的EPS注冊(cè)、IMS注冊(cè)、用戶鑒權(quán)和EPS專用信道的建立，雖然IMS網(wǎng)絡(luò)也需要輔助響應(yīng)，但在整個(gè)VoLTE語(yǔ)音業(yè)務(wù)應(yīng)用過(guò)程中，LTE網(wǎng)絡(luò)是其業(yè)務(wù)承載的傳輸主體。當(dāng)這種業(yè)務(wù)承載的傳輸網(wǎng)絡(luò)建立后，獲取多媒體業(yè)務(wù)、VoLTE視頻語(yǔ)音業(yè)務(wù)就需要IMS網(wǎng)絡(luò)支持了。
VoLTE語(yǔ)音業(yè)務(wù)遵循IMS語(yǔ)音業(yè)務(wù)流程，包括漫游和非漫游場(chǎng)景下的起呼和被叫。VoLTE使用PS域業(yè)務(wù)的VoIP語(yǔ)音技術(shù)，與PS域所有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一樣，VoLTE語(yǔ)音也只是一種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，一種多媒體語(yǔ)音數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。所以，VoLTE語(yǔ)音業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)視頻語(yǔ)音是一件很簡(jiǎn)單的事。另外，在VoLTE解決方案中，實(shí)現(xiàn)VoIP語(yǔ)音業(yè)務(wù)時(shí)，LTE系統(tǒng)將VoIP語(yǔ)音視為一種移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)提供一種承載，業(yè)務(wù)控制則由IMS系統(tǒng)提供，這樣用戶業(yè)務(wù)的QoS和計(jì)費(fèi)策略控制可由PCC（Policy Control and Charging，策略控制與計(jì)費(fèi)）系統(tǒng)與之保證。
PCC是3GPP R7中提出的一種基于分組域?qū)崿F(xiàn)流的業(yè)務(wù)策略和控制的邏輯架構(gòu)，在R8中增加了包括LTE在內(nèi)的多種接入方式、漫游和PCRF尋址功能。PCC架構(gòu)主要由PCRF、PCEF（Policy and Charging Enforcement Function，策略和計(jì)費(fèi)執(zhí)行功能）、AF（Application Function，應(yīng)用功能）、SPR（Subscription Profile Repository，簽約型存儲(chǔ)）等功能實(shí)體組成。PCRF主要實(shí)現(xiàn)策略控制決策和基于流計(jì)費(fèi)控制功能；PCEF主要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流檢測(cè)、策略執(zhí)行和基于流的計(jì)費(fèi)功能；AF在IMS架構(gòu)中由P-CSCF網(wǎng)元替代，主要實(shí)現(xiàn)與PCRF通信交互以傳輸動(dòng)態(tài)會(huì)話信息以便PCRF決策；SPR包含與所有簽約用戶或簽約相關(guān)的信息，而PCRF使用這些信息可決定基于簽約的策略。
在LTE網(wǎng)絡(luò)中引入PCC后的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)如圖4所示，其中PCRF為L(zhǎng)TE核心網(wǎng)中重要模塊，P-CSCF是IMS核心網(wǎng)中CSCF的一個(gè)子模塊，功能相當(dāng)于存儲(chǔ)器的SPR是新增網(wǎng)元，同為新增網(wǎng)元的PCEF，卻非常重要，負(fù)責(zé)執(zhí)行已選策略和計(jì)費(fèi)功能。在PCC策略實(shí)現(xiàn)中，PCRF首先需要查詢包括用戶簽約信息、運(yùn)營(yíng)商用戶數(shù)據(jù)、從承載層和應(yīng)用層獲得接入網(wǎng)絡(luò)信息、了解用戶位置、協(xié)商QoS、用戶設(shè)備信息和用戶計(jì)費(fèi)方式等信息來(lái)確定用戶QoS策略。而后PCRF根據(jù)這些查詢信息，為用戶配置相應(yīng)QoS策略，與其他核心網(wǎng)元交互，分配相關(guān)資源以保證業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量。顯然，在PCC策略實(shí)施中，包括了VoLTE語(yǔ)音業(yè)務(wù)在內(nèi)的所有PS域業(yè)務(wù)，而上面所述的亦是VoLTE語(yǔ)音業(yè)務(wù)的QoS策略實(shí)施過(guò)程。
圖4 引入PCC架構(gòu)后的LTE網(wǎng)絡(luò)
4 VoLTE技術(shù)應(yīng)用思考
將VoLTE語(yǔ)音建立在IMS體系架構(gòu)和LTE網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，是保證VoLTE語(yǔ)音質(zhì)量的重要前提。LTE的扁平化結(jié)構(gòu)使得接入網(wǎng)E-UTRAN僅由基站eNodeB組成，簡(jiǎn)化了網(wǎng)絡(luò)信令，能將更多會(huì)話（In-Session）資料管理責(zé)任交給eNodeB節(jié)點(diǎn)，大大縮短了等待時(shí)間，從而能讓分組語(yǔ)音服務(wù)包和高速數(shù)據(jù)服務(wù)包如同串行流媒體（Streaming Media）一樣可行。LTE可使VoLTE在語(yǔ)音業(yè)務(wù)上擁有更高的頻譜效率，單位頻譜上也可承載更多的語(yǔ)音用戶，特別是通過(guò)引入電信級(jí)QoS和高清編解碼技術(shù)，理論上VoLTE完全可以擁有比2G/3G語(yǔ)音、OTT語(yǔ)音更好的用戶體驗(yàn)。
2012年韓國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商SKT和LGU及美國(guó)MetroPCS同時(shí)宣布推出可在LTE網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)用的基于IP語(yǔ)音技術(shù)的VoLTE，數(shù)月后，韓國(guó)三星又宣布推出了具備VoLTE能力的Galaxy Note 10.1移動(dòng)設(shè)備，加上2011年中興通訊宣布的已成功地完成業(yè)界首個(gè)VoLTE語(yǔ)音跨國(guó)互通測(cè)試報(bào)道，說(shuō)明基于IP數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)和LTE語(yǔ)音傳輸技術(shù)的VoLTE語(yǔ)音技術(shù)，在PS域已經(jīng)具備了商業(yè)應(yīng)用能力。然而現(xiàn)實(shí)中，全球正在加速部署的LTE網(wǎng)絡(luò)大部分仍然只支持?jǐn)?shù)據(jù)傳輸，不能處理語(yǔ)音通信，用戶電話只能被轉(zhuǎn)移至傳統(tǒng)的2G/3G網(wǎng)上。這并非完全是技術(shù)因素，還與運(yùn)營(yíng)商2G/3G成熟網(wǎng)絡(luò)的投資保護(hù)有關(guān)。VoLTE的廣泛應(yīng)用還有一段路要走。
目前通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議提供語(yǔ)音服務(wù)的技術(shù)主要是OTT服務(wù)商提供的、資費(fèi)很低的、技術(shù)簡(jiǎn)單的、使用VoIP技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)電話，該網(wǎng)絡(luò)電話因其只需SIP軟件就可以通過(guò)IP地址和帳號(hào)注冊(cè)通話，所以如同互聯(lián)網(wǎng)上所有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一樣，沒(méi)有區(qū)域和漫游的概念（只需IP地址），更不能提供語(yǔ)音質(zhì)量的QoS保證（非實(shí)時(shí)和隨機(jī)的語(yǔ)音包串聯(lián)沒(méi)有QoS支持）。這說(shuō)明VoLTE語(yǔ)音技術(shù)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅價(jià)廉易用，而且已廣泛普及。VoLTE語(yǔ)音技術(shù)要想塑造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)音神話，一方面要保證語(yǔ)音品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越普通網(wǎng)絡(luò)電話，甚至超過(guò)固定電話；另一方面要使可視電話音視頻品質(zhì)有質(zhì)的飛躍，使用戶有完美的體驗(yàn)。
因此，要在LTE網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)用VoLTE業(yè)務(wù)，分階段發(fā)展和重點(diǎn)區(qū)域應(yīng)用是較好的選擇，即將VoLTE語(yǔ)音應(yīng)用分三個(gè)階段：
第一階段為初始應(yīng)用階段，主要考慮LTE初期應(yīng)用是以熱點(diǎn)覆蓋為主，LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域有限，而2G/3G網(wǎng)絡(luò)不僅覆蓋全面，用戶群體還占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其是存在高成熟度的CS語(yǔ)音技術(shù)與有待完善的VoLTE語(yǔ)音技術(shù)的矛盾。所以，在這一階段的LTE網(wǎng)絡(luò)中，有的地方可采用VoLTE語(yǔ)音技術(shù)，有的地方則采用切換到CS域語(yǔ)音技術(shù)。這就要求運(yùn)營(yíng)商先有一個(gè)市場(chǎng)應(yīng)用調(diào)研和用戶應(yīng)用引導(dǎo)。如考慮在大專院校布局支持VoLTE語(yǔ)音技術(shù)的熱點(diǎn)LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋，在校園開展各類有意義的支持VoLTE語(yǔ)音技術(shù)終端設(shè)備的市場(chǎng)優(yōu)惠銷售活動(dòng)，開展有針對(duì)應(yīng)用目標(biāo)的、性價(jià)比較高的具有VoLTE語(yǔ)音技術(shù)應(yīng)用模式指導(dǎo)的互動(dòng)活動(dòng)等。
第二階段為支持VoLTE技術(shù)的LTE網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展期，特點(diǎn)是LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶認(rèn)知也達(dá)到一定程度，LTE網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、VoLTE語(yǔ)音技術(shù)和LTE終端技術(shù)開始走向成熟，LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平達(dá)到了可以在城市和人口密集地區(qū)運(yùn)營(yíng)VoLTE語(yǔ)音業(yè)務(wù)的條件。尤其是LTE智能手機(jī)的大量應(yīng)用，IMS架構(gòu)的不斷完善，CS語(yǔ)音系統(tǒng)開始逐漸退出，基于IMS架構(gòu)的多媒體業(yè)務(wù)類型的大量涌現(xiàn)，VoLTE語(yǔ)音品質(zhì)得到較大提升……總之，本階段是基于IMS架構(gòu)VoLTE語(yǔ)音技術(shù)應(yīng)用的普及時(shí)期，運(yùn)營(yíng)商需要做的工作主要是在優(yōu)化VoLTE多媒體語(yǔ)音品質(zhì)的基礎(chǔ)上，提供內(nèi)容豐富的IMS多媒體應(yīng)用業(yè)務(wù)和種類繁多的智能手機(jī)。
第三階段為L(zhǎng)TE網(wǎng)絡(luò)全覆蓋和VoLTE成為主流語(yǔ)音應(yīng)用時(shí)期，相當(dāng)完善的LTE覆蓋和相當(dāng)成熟的VoLTE多媒體語(yǔ)音應(yīng)用，已促使傳統(tǒng)的CS開始退出移動(dòng)通信舞臺(tái)。
第一階段是一個(gè)非常重要的應(yīng)用推廣階段，是IMS架構(gòu)初建與集成和VoLTE語(yǔ)音技術(shù)完善過(guò)程中必要的測(cè)試和試驗(yàn)階段，也是LTE網(wǎng)絡(luò)、IMS多媒體業(yè)務(wù)與VoLTE終端應(yīng)用的磨合階段，因而也是決定LTE網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在短期內(nèi)能否占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額的重要階段。所以，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在第一階段的營(yíng)銷策略中做足文章。第二階段和第三階段是移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)發(fā)展和創(chuàng)新階段。
5 總結(jié)
基于IMS體系架構(gòu)的VoLTE語(yǔ)音技術(shù)是LTE運(yùn)營(yíng)商開啟通往移動(dòng)寬帶語(yǔ)音的一扇大門，也是移動(dòng)通信、固定通信和互聯(lián)網(wǎng)通信，語(yǔ)音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和視頻業(yè)務(wù)大融合的基礎(chǔ)。LTE語(yǔ)音通信技術(shù)最終是以VoLTE分組業(yè)務(wù)形式取代，但卻取決于VoLTE技術(shù)的臻如至善，取決于LTE網(wǎng)絡(luò)的無(wú)縫覆蓋程序，取決于IMS多媒體業(yè)務(wù)類型的豐富多彩，取決于智能終端的智能情況，最終還是取決于用戶的應(yīng)用普及程度。
從語(yǔ)音業(yè)務(wù)方面看，IMS體系架構(gòu)支持的基于IP的電話和多媒體服務(wù)業(yè)務(wù)的融合，不僅可為VoLTE語(yǔ)音貫通包括2G/3G和固定電話的所有語(yǔ)音，還能使視頻電話與互聯(lián)網(wǎng)視頻的相互通信變得十分方便，更重要的是為完全VoLTE語(yǔ)音技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)造了安全的過(guò)渡環(huán)境。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，IMS體系架構(gòu)力助VoLTE實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)與語(yǔ)音業(yè)務(wù)在同一網(wǎng)絡(luò)下的統(tǒng)一，可幫助運(yùn)營(yíng)商降低運(yùn)營(yíng)計(jì)費(fèi)復(fù)雜度，提升運(yùn)營(yíng)效率，減少運(yùn)營(yíng)成本。
從技術(shù)角度看，VoLTE是一種在LTE協(xié)議層上封裝語(yǔ)音數(shù)據(jù)的新型語(yǔ)音標(biāo)準(zhǔn)，與Voive over ATM、Voice over Frame Relay類似。借助成熟的技術(shù)和工藝，VoLTE技術(shù)完全可以簡(jiǎn)化終端芯片設(shè)計(jì)，降低語(yǔ)音設(shè)備成本。所以筆者認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加快LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋速度，增加LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，尤其是完善IMS體系架構(gòu)的建立，為VoLTE語(yǔ)音技術(shù)的普及打下良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。
另外，許多運(yùn)營(yíng)商采用電路回退等相關(guān)技術(shù)兼容2G/3G語(yǔ)音。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，這似乎可以在LTE時(shí)代繼續(xù)發(fā)揮2G/3G設(shè)備的效益，降低建網(wǎng)投資，但卻加重了用戶終端設(shè)備的成本，這無(wú)疑要影響LTE網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的推廣和普及，影響LTE網(wǎng)絡(luò)的成本效益。所以，在使用VoLTE語(yǔ)音技術(shù)的LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋建設(shè)中，采用重點(diǎn)區(qū)應(yīng)用模式有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)：
[1] 付航. IMS體系研究與網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)演進(jìn)[J]. 移動(dòng)通信， 2007（3）： 73-76.
[2] 周峰，許正鋒，羅俊. VoLTE業(yè)務(wù)與技術(shù)實(shí)現(xiàn)方案的研究與分析[J]. 電信科學(xué)， 2013（2）： 31-35.
[3] 張長(zhǎng)青. TD-LTE演進(jìn)型分組核心網(wǎng)技術(shù)分析[J]. 移動(dòng)通信， 2013（8）： 51-57.
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)11、根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)建職教平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，提升客戶粘性、用戶活躍度、產(chǎn)品使用率。
2、策劃各類型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，協(xié)同各業(yè)務(wù)部門完成活動(dòng)的組織與實(shí)施，助推客戶與公司不斷開展更加深入的業(yè)務(wù)合作，助力達(dá)成公司業(yè)務(wù)目標(biāo)。
3、通過(guò)多種用戶運(yùn)營(yíng)手段，激發(fā)用戶興趣，不斷促進(jìn)用戶活躍度，實(shí)現(xiàn)更多用戶激活及用戶留存。
4、策劃各類型用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，組織各部門協(xié)同進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施。
建立并不斷擴(kuò)大用戶社區(qū)。助力公司實(shí)現(xiàn)用戶戰(zhàn)略。
5、打造運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人員培訓(xùn)、培養(yǎng)、考核、激勵(lì)。
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)21、負(fù)責(zé)政務(wù)平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)，制定運(yùn)營(yíng)策略、方案并組織執(zhí)行;
2、推動(dòng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展，提升營(yíng)運(yùn)效益，確保運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)KPI指標(biāo)負(fù)責(zé);
3、分析平臺(tái)各類數(shù)據(jù)，提出改進(jìn)方案，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行平臺(tái)的維護(hù)及升級(jí);
4、制訂、完善、貫徹實(shí)施公司平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理制度、流程;
5、通過(guò)線上線下運(yùn)營(yíng)提升網(wǎng)站平臺(tái)價(jià)值和粘性，提高服務(wù)會(huì)員、企業(yè)活躍度，提高申請(qǐng)、交易量，促進(jìn)平臺(tái)各項(xiàng)銷售業(yè)績(jī)提升;
6、用戶體驗(yàn)、業(yè)務(wù)流程等的分析和改進(jìn)并參與公司平臺(tái)的品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)公司既定目標(biāo);
7、規(guī)劃平臺(tái)的風(fēng)格、架構(gòu)、功能、，負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)和日常工作開展等。
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)31、根據(jù)公司下達(dá)的年度整體戰(zhàn)略目標(biāo)，制定網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)相關(guān)的戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃，并落實(shí)實(shí)施;
2、負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)相關(guān)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)調(diào)研、客戶開發(fā)工作，與同行開展競(jìng)爭(zhēng)，找尋并確認(rèn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);
3、負(fù)責(zé)為網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)的客戶提供系統(tǒng)培訓(xùn);
4、負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)開展過(guò)程中與交通運(yùn)輸、稅務(wù)、保險(xiǎn)等單位溝通協(xié)調(diào);
5、負(fù)責(zé)競(jìng)品調(diào)研，對(duì)公司競(jìng)品在產(chǎn)品層面進(jìn)行分析和對(duì)比，為本公司產(chǎn)品更新和功能調(diào)整制定方案。
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)41.負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、構(gòu)建云平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，統(tǒng)籌線上線下運(yùn)營(yíng);
2.負(fù)責(zé)組建、管理云平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，建立成長(zhǎng)、激勵(lì)和考核體系;
3.負(fù)責(zé)云平臺(tái)運(yùn)營(yíng)制度建設(shè)和機(jī)制設(shè)計(jì);
4.負(fù)責(zé)云平臺(tái)運(yùn)營(yíng)分析，評(píng)價(jià)運(yùn)營(yíng)效果并不斷提出改進(jìn)運(yùn)營(yíng)策略;
5.負(fù)責(zé)與運(yùn)營(yíng)相關(guān)的渠道和媒體，促進(jìn)云平臺(tái)推廣;
6.負(fù)責(zé)公司領(lǐng)導(dǎo)交辦的其它工作。
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)51.參與公司經(jīng)營(yíng)管理與決策，收集信息提供決策支持;
2.參與制定公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)平臺(tái)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，并監(jiān)督實(shí)施和改進(jìn);
3.負(fù)責(zé)平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和策略的制定與執(zhí)行，對(duì)運(yùn)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé);
4.負(fù)責(zé)平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、日常運(yùn)維管理等工作的策劃和實(shí)施管理，以拉新、留存、轉(zhuǎn)化、盤活為目標(biāo)，全面推進(jìn)平臺(tái)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng);
5.建立和完善下屬部門，領(lǐng)導(dǎo)制定部門工作計(jì)劃和預(yù)算，并組織實(shí)施;
6.組織市場(chǎng)調(diào)查，深入分析用戶行為、需求，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)方案的改造;
7.參與公司發(fā)展業(yè)務(wù)指標(biāo)的制定，開發(fā)潛力用戶并建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，并對(duì)最終業(yè)務(wù)指標(biāo)負(fù)責(zé);
8.負(fù)責(zé)分管部門的員工隊(duì)伍建設(shè)，提出和審核對(duì)下屬各部門的人員調(diào)配、培訓(xùn)、考核意見。
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)6(1)創(chuàng)建合理高效運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)
(2)負(fù)責(zé)公司互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)整體規(guī)劃與推廣，明確定位目標(biāo);
(3)負(fù)責(zé)公司網(wǎng)絡(luò)商城的指導(dǎo)加盟合作商日常工作;
(4)制定公司運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策劃，推廣公司品牌，突出品牌形象;
(5)監(jiān)控和分析行業(yè)動(dòng)態(tài)并針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)分析及制定相應(yīng)策略;
(6)建立運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，實(shí)施運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，組織相關(guān)部門研究解決并備案。
(7)獨(dú)立完成運(yùn)營(yíng)部門各職能體系搭建，業(yè)務(wù)流程梳理，能從運(yùn)營(yíng)角度對(duì)產(chǎn)品技術(shù)部門提出需求;
(8)須具備較強(qiáng)的創(chuàng)新、執(zhí)行能力，能夠在諸多限制條件下進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新;
(9)有很好的溝通協(xié)作能力,善于合作協(xié)調(diào)溝通，思維敏捷;
(10)具有強(qiáng)烈的責(zé)任心和上進(jìn)心，具備良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，積極主動(dòng)，能承受較大的工作壓力。
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)71、負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)需求分析，對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃給到?jīng)Q策性建議，并完成產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，通過(guò)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)手段，提升平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化、用戶增長(zhǎng)和留存;熟練運(yùn)用微信公眾號(hào)、微博、抖音、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、軟文/新聞稿等新媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣，提高用戶量和關(guān)注度;
2、負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)及新媒體維護(hù)、更新與完善;平臺(tái)年度、季度、月度運(yùn)營(yíng)計(jì)劃并執(zhí)行;制定和組織推廣及營(yíng)銷活動(dòng);
3、負(fù)責(zé)客戶的開發(fā)，擬定活動(dòng)計(jì)劃方案，制定線上營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略，以及具體實(shí)施策劃方案;
4、負(fù)責(zé)企業(yè)品牌創(chuàng)意及品牌策劃工作，并形成策劃方案
5、提高到達(dá)客戶的關(guān)注度、轉(zhuǎn)化率及用戶黏性，持續(xù)改善平臺(tái)服務(wù);
