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所謂數(shù)字營銷，指的是借助網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字化媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目的的新興營銷模式。數(shù)字營銷利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢的方式開發(fā)新的市場和挖掘新型的消費(fèi)群體。數(shù)字營銷的主要目標(biāo)是讓企業(yè)用最低的成本和最快的速度走向市場，并且滿足客戶的需求。數(shù)字營銷充分的發(fā)揮了現(xiàn)代通信技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的巨大作用，就是把營銷的過程置于現(xiàn)代化的通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的掌控之下，讓企業(yè)營銷隨處可見，從而推動企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。數(shù)字營銷是多種營銷模式的綜合，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)的主要營銷模式和發(fā)展趨勢。
2數(shù)字營銷策略
數(shù)字營銷策略分為廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)和水軍四大部分，其中最主要的就是網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是由早期的一些網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)名人和網(wǎng)絡(luò)推手成立的數(shù)字營銷公司，借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件從論壇上發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，隨之網(wǎng)絡(luò)營銷變得越來越成熟，成為數(shù)字營銷的重要組成部分，為企業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇，推動企業(yè)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。
3影響消費(fèi)者購買行為的因素
影響消費(fèi)者購買的首要因素便是消費(fèi)者自身的因素，主要包括消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)者的職業(yè)和地位、消費(fèi)者年齡和性別、消費(fèi)者的性格和自我觀念等因素。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定著消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍以及消費(fèi)者的購買能力，經(jīng)濟(jì)狀況好的消費(fèi)者購買能力強(qiáng)。消費(fèi)者的職業(yè)決定著不同消費(fèi)者對于商品的需求和愛好，消費(fèi)者的地位也影響消費(fèi)者的購買行為，根據(jù)職業(yè)和地位的不同，職位好或者地位高的消費(fèi)者對于商品的需求量大，購買能力強(qiáng)。對于商品的需求隨著消費(fèi)者年齡的增長而變化著，年齡越大的消費(fèi)者需要的商品越少，不同性別的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念是不同的，購買商品的種類也是不盡相同。不同性格的消費(fèi)者對商品的需求也不同，性格不同的消費(fèi)者購買行為也不盡相同，勤儉節(jié)約的消費(fèi)者會購買低廉的商品。消費(fèi)者的自身因素直接決定著消費(fèi)者的購買行為，甚至是制約著消費(fèi)者的購買行為。
4消費(fèi)者的購買決策過程
消費(fèi)者購買商品不是憑空發(fā)生的，在購買前，消費(fèi)者會根據(jù)自身需要進(jìn)行一些思維活動，例如:為什么要買此種商品，哪種品牌的商品質(zhì)量還好，等等，這樣來保證購買的商品能使自己滿意。在消費(fèi)者把商品買回以后，也會對所買商品進(jìn)行檢驗(yàn)，看看質(zhì)量如何等。消費(fèi)者的購買決策過程分為認(rèn)識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定和購買后評估等五個階段，對于企業(yè)來說，了解消費(fèi)者的購買決策過程，能夠幫助企業(yè)制定一些營銷策略，以期達(dá)到滿足消費(fèi)者需要的目的。
5網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要
需要主要是指消費(fèi)者缺少的東西，從而達(dá)到想要獲得的狀態(tài)。需要可以分為物質(zhì)需要和精神需要兩種，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中消費(fèi)者還有一些興趣的需要等。人們選擇上網(wǎng)主要是因?yàn)楦信d趣，網(wǎng)絡(luò)上豐富的知識與信息，促使著人們上網(wǎng)。隨著社會生活節(jié)奏的加快，人們找不到共同的閑暇時間來進(jìn)行集體活動，而上網(wǎng)就能滿足這種需要，例如:論壇、聊天群等，給人們營造了一個虛擬的聚集空間。上網(wǎng)還可以滿足人們?nèi)粘＝涣鞯男枰?，通過網(wǎng)絡(luò)可以跟興趣相同的人進(jìn)行交流，這種純溝通的交流給人們帶來了愉悅的心情。還有一種是涉及經(jīng)濟(jì)利益的交流需要，例如:電商和消費(fèi)者的交流，通過網(wǎng)絡(luò)交流達(dá)成交易，滿足自身的利益需要。這些需要促使著人們在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)，從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為。
6網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)分析
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)來自兩方面:一方面是消費(fèi)者的自身需求，另一方面是外在條件的誘惑。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)分為情感動機(jī)、理智動機(jī)和光顧動機(jī)三種。情感動機(jī)是因?yàn)橄M(fèi)者上網(wǎng)購物的各種心理情感作用產(chǎn)生的，如快樂感、新奇感等?；谇楦袆訖C(jī)產(chǎn)生購買行為具有沖動和不穩(wěn)定的特點(diǎn)，例如消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新奇的商品，會因?yàn)橐粫r沖動就做出購買的決策。目前上網(wǎng)的大多數(shù)是年輕人，他們類群中幾乎有很多人接受過高等的教育，這些人會根據(jù)自身的需要理智的分析商品信息，從中選出物美價(jià)廉的商品。與實(shí)際在超市或者商店里購物相比較，網(wǎng)上購物能夠提供一種安靜平和的環(huán)境，供消費(fèi)者耐心選擇做出決策。
影響消費(fèi)者行為的因素很多，如何打動消費(fèi)者讓其消費(fèi)，是國有企業(yè)最主要的營銷策略方向。分析當(dāng)前消費(fèi)者的行為，國企能夠知道消費(fèi)者需要哪些，想要獲得哪些，根據(jù)這些國企能夠有針對性的制定營銷策略。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為消費(fèi)者購物的主要形式，而數(shù)字營銷的主要部分就是網(wǎng)絡(luò)營銷，利用虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行消費(fèi)，從而分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，國企可以有針對性的制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，例如:通過網(wǎng)絡(luò)做廣告等。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)營銷策略也多種多樣，國企可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略來刺激消費(fèi)者消費(fèi)。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素主要有心理因素和外界因素兩種。與實(shí)體購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物越來越方便快捷，消費(fèi)者足不出戶就能選擇商品，支付價(jià)錢，收到商品，這樣節(jié)省了消費(fèi)者的很多時間。網(wǎng)絡(luò)購物是一種新興的購物方式，具有新奇感，消費(fèi)者為了體驗(yàn)這種新奇感，往往會主動上網(wǎng)購物。商品價(jià)格、商品特性和便捷性都是影響消費(fèi)者網(wǎng)購的外在因素，網(wǎng)絡(luò)購物能使消費(fèi)者很快的找到物美價(jià)廉的商品，因此很多消費(fèi)者選擇了網(wǎng)上購物。作為國企營銷策略的基本組成部分，人類的購買行為受到諸多外在因素影響，例如:國企文化、社會相關(guān)群體等。不同的國企文化使消費(fèi)者形成了不同的消費(fèi)觀、道德觀和行為準(zhǔn)則等，分析研究消費(fèi)者所處的文化背景，能夠促進(jìn)國企營銷活動的成功。社會相關(guān)群體包括家庭、組織、團(tuán)體和人群等，消費(fèi)者作為社會的一員，必定不是單獨(dú)的存在，與各種社會群體的接觸影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，從而影響消費(fèi)者的購買行為。除了消費(fèi)者的自身因素和國企限制因素外，企業(yè)和產(chǎn)品因素也是影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵性因素。
8結(jié)語
隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字營銷也日趨成熟，根據(jù)消費(fèi)者行為來制定數(shù)字營銷策略方案，已成為國企長期發(fā)展的必然趨勢，利用一切的外在資源，充分調(diào)動人們的生產(chǎn)積極性，促進(jìn)國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)而必定會將國企推向現(xiàn)代化企業(yè)的最前沿。現(xiàn)如今電子商務(wù)行業(yè)正在邁入突飛猛進(jìn)的發(fā)展階段，推動了我國國有企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新興的數(shù)字營銷模式正在逐漸受到人們的關(guān)注。其中網(wǎng)絡(luò)營銷是數(shù)字營銷的重要組成部分，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)今市場發(fā)展的主要模式，也是推動電子商務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)力量。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成本低廉，機(jī)會均等，商機(jī)隨處可見，為中國的企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇。
作者:劉鈺瀛 單位:綏化學(xué)院
參考文獻(xiàn):
一、緒論
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷加深，跨國公司獲得空前發(fā)展。中國地理位置優(yōu)越、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定、生產(chǎn)成本比較低，具有廣闊的市場發(fā)展?jié)摿?，對跨國公司具有較大吸引力。泰國企業(yè)國際化戰(zhàn)略逐步蔓延，越來越多的企業(yè)正謀求海外發(fā)展，由于兩國的臨近的地理位置，幾百年的經(jīng)濟(jì)做基礎(chǔ)，隨著中國--東盟國家經(jīng)貿(mào)合作步伐加快，中國將成為泰國對外投資的理想地區(qū)。通過大量的文獻(xiàn)整理，分析泰國企業(yè)在中國國際營銷的現(xiàn)狀和案例，找出對于泰國A企業(yè)進(jìn)入中國市場后所面臨營銷問題及其成因：出口市場銷售額增長緩慢，銷售利潤逐年下滑。從而考慮在中國市場的環(huán)境下，怎樣調(diào)整營銷策略使得企業(yè)得到更多的國際市場占有率，從而使企業(yè)有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
二、文獻(xiàn)理論綜述
1963年美國每周商務(wù)雜志對跨國企業(yè)公司做了描述性定義：“跨國公司是指符合下列兩個條件的公司。第一，它至少要在一個或一個以上的國家設(shè)定生產(chǎn)點(diǎn)或是爭取其他形態(tài)的直接投資；第二，具有名副其實(shí)的世界性預(yù)測能力，其經(jīng)營者在市場開發(fā)、生產(chǎn)和研發(fā)等方面，能作出適用于世界各國的多種多樣的基本決策?！?/p>
菲利普.R.凱特奧拉在《國際市場營銷學(xué)》一書中對國際營銷的定義，國際市場營銷是指“對商品和勞務(wù)流入一個以上的國家消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動”。換言之，國際營銷是指一國的企業(yè)跨越了本國的國界，以其他國家和地區(qū)作為目標(biāo)市場，對產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷活動，通過主動交換以滿足需求、獲取利潤的行為和過程。黃英亮認(rèn)為，隨著科技的發(fā)展，人們越來越重視機(jī)器人的研發(fā)與應(yīng)用，集科技、娛樂一身的舞蹈機(jī)器人迅速得到人們的青睞。文章利用PEST分析法，通過政治、經(jīng)濟(jì)、社會、科技具體分析，發(fā)現(xiàn)高校舞蹈機(jī)器人表演具有巨大的商業(yè)價(jià)值。張璇在論文《奧運(yùn)場館鳥巢之賽后運(yùn)營研究》中，從鳥巢賽后運(yùn)營的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行了分析，以此對鳥巢的賽后運(yùn)營提出建議。薛琳麗在論文《沈陽康師傅運(yùn)動飲料營銷戰(zhàn)略研究》中，首先進(jìn)行了外部環(huán)境分析，重點(diǎn)闡述了對飲料行業(yè)有重要影響的總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者能力及消費(fèi)意識的變化，并運(yùn)用邁克爾?波特的五力模型分析行業(yè)的競爭環(huán)境，對比了賣方、買方、替代品、潛在進(jìn)入者和行業(yè)內(nèi)競爭對手等各方面對企業(yè)及行業(yè)的共同作用和影響。
李明翰在論文中，旅游景區(qū)景點(diǎn)營銷，加強(qiáng)與游客之間的信息交流，通過與游客之間的信息溝通，掌握市場需求變化，更好地服務(wù)市場和發(fā)展企業(yè)。文章運(yùn)用STP理論，進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位分析，通過對市場的分析，確定產(chǎn)品的品牌定位，制定出該景區(qū)的市場營銷策略。張曉蘭（2003）指出，在市場營銷組合產(chǎn)品策略中，大多數(shù)情況下，公司應(yīng)該根據(jù)國外市場和顧客的要求對產(chǎn)品做出改進(jìn)和調(diào)整。產(chǎn)品創(chuàng)新在國際營銷中同樣重要，這是一項(xiàng)代價(jià)昂貴但報(bào)酬客觀的策略。在促銷策略中，同樣由于文化背景的差異，公司在國內(nèi)采用的廣告合促銷策略在國外市場都要做出適當(dāng)調(diào)整，必要情況下，甚至完全更新。在跨國企業(yè)中，產(chǎn)品策略主要趨勢是價(jià)格升級，這根跨國存在的運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、多環(huán)保市值波動風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響有關(guān)。在分銷渠道方面，企業(yè)進(jìn)入某一市場必須要適應(yīng)地區(qū)的分銷渠道，做到更有利于讓這一市場的消費(fèi)者接受企業(yè)產(chǎn)品。溫敏慧（2012）分析泰國工藝品昆明市場的營銷策略研究中指出，在泰國工藝品在昆明市場銷售的問題中，提到泰國駐昆明總領(lǐng)事館對銷售工藝品的中小企業(yè)管理不完善，銷售商市場信息不對稱。因此很多銷售商沒有得到政府保護(hù)，使得信息不對稱。二則，宣傳不到位，市場地位薄弱。多數(shù)泰國工藝品銷售對泰國工藝品的銷售宣傳比較保守，市面上很難見到相關(guān)泰國工藝品的宣傳海報(bào)、產(chǎn)品介紹等公眾信息。這也是泰國工藝品品種復(fù)雜多樣，價(jià)格區(qū)間不穩(wěn)定，市場需求不完善等。
三、研究方法與設(shè)計(jì)
本文采用案例、理論與經(jīng)驗(yàn)研究相結(jié)合等多種研究方法。收集資料和數(shù)據(jù)的方法主要有四種，一是在公開的案例和書籍理論中取得；二是從年鑒、統(tǒng)計(jì)報(bào)表等公開資料中獲得，主要從中華人民共和國商務(wù)部網(wǎng)站和泰國投資促進(jìn)委員會網(wǎng)站收集最新數(shù)據(jù)；三是對相關(guān)網(wǎng)站的信息整理。四是通過對泰國A企業(yè)的實(shí)地考察，與公司負(fù)責(zé)人訪談和大量書籍報(bào)刊雜志，通過運(yùn)用SWOT分析方法來對A企業(yè)進(jìn)行分析，以找出企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，中國市場環(huán)境下的威脅和機(jī)會，為制定合理的營銷戰(zhàn)略模式提供依據(jù)，分析內(nèi)容是訪談記錄和文獻(xiàn)資料。
四、研究結(jié)果分析
（一）泰國企業(yè)在華情況
2003-2012年中國實(shí)際利用亞洲42個國家及地區(qū)外商直接投資金額排名中，中國香港對中國內(nèi)地投資位居第一，日本、新加坡分別位于第二、三位。泰國位居第11位，2003年到2012年，泰國對華投資的金額持續(xù)波動上升，從整體看直接投資活動較為頻繁。泰國對華投資行業(yè)主要有：農(nóng)產(chǎn)品，電子業(yè)，信息技術(shù)和電信，農(nóng)林牧漁業(yè)，制造業(yè)，財(cái)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)，汽車業(yè)和汽車零配件行業(yè)等。
泰國企業(yè)在中國投資，大體上有以下幾個方面：從泰國在中國投資行業(yè)的擴(kuò)大而言，已由“三來一補(bǔ)”的加工業(yè)、農(nóng)業(yè)，擴(kuò)展到房地產(chǎn)、銀行、商業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)，以及能源、交通運(yùn)輸、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施，其中投資較多的是利用中國豐富資源和廣闊市場，又是泰國較有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，主要有飼料、食品、塑膠、電力、交通機(jī)械等工業(yè)項(xiàng)目，家禽家畜和水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)，房地產(chǎn)和土地開發(fā)等。其中，制造業(yè)對華投資比重最大，占總數(shù)的63.75%。其中，制造業(yè)中，農(nóng)副食品加工業(yè)占7.92%，比例最高。
（二） 泰國企業(yè)在華國際營銷中存在的問題的原因
1.中泰兩國由于社會制度的不同，人們在意識形態(tài)、生活方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀念等方面存在差異。從泰國方面說，對中國的國情不了解，營銷策略具有盲目性；泰國企業(yè)對中國法律、法規(guī)及相關(guān)規(guī)定不了解，遇到問題難以解決。
2.中國投資環(huán)境并非像泰國企業(yè)人想象的那么完美。他們有時只考慮到中國勞動力便宜，卻忽視了其他提高成本的因素。
3.在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的今天，中國經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，被許多跨國企業(yè)視為最后的稻草。不幸的是，這個“淘金場”已經(jīng)變成世界上競爭最激烈的競技場。在中國市場上，有美國、歐洲、日本的高手云集，本土品牌廠商也毫不示弱地顯示他們的銳意進(jìn)取和精明手段。作為一個跨國企業(yè)，如何提高企業(yè)的競爭力？
4.面對日益激烈的國際市場，同行業(yè)的競爭給企業(yè)帶來個很大壓力，怎樣保持市場增長，利潤的獲得。影響企業(yè)國際營銷的因素有很多，對于宏觀經(jīng)濟(jì)因素的變動，作為不可控的因素，大部分企業(yè)是無法干預(yù)的，但企業(yè)可以根據(jù)宏觀環(huán)境的變動，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)營銷策略，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。接下來的筆者將分析A企業(yè)，通過宏觀經(jīng)濟(jì)的分析，企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，五力分析，對市場的細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和準(zhǔn)確的定位制定營銷組合策略應(yīng)該注意的問題及問題的改善辦法。
（三）A企業(yè)案例分析
Z集團(tuán)是著名的鱷魚養(yǎng)殖、研究、生產(chǎn)、旅游為一體的集團(tuán)化企業(yè)。本研究報(bào)告只對A企業(yè)進(jìn)行研究，集團(tuán)及其他分支機(jī)構(gòu)不在本研究報(bào)告研究范圍之內(nèi)。研究報(bào)告PEST、SWOT、五力分析、結(jié)合訪問分析如下：
中國皮革行業(yè)最惠國進(jìn)口稅率已按WTO承諾完成，與2010年進(jìn)口關(guān)稅相同。2012年皮革行業(yè)產(chǎn)品最惠國平均進(jìn)口關(guān)稅為12.14%。中國雙邊或多邊自由貿(mào)易區(qū)關(guān)稅優(yōu)惠條款幅度和范圍繼續(xù)加大，中國對已簽訂自由貿(mào)易協(xié)定國家地區(qū)的產(chǎn)品實(shí)施協(xié)定稅率，其關(guān)稅稅率低于優(yōu)惠稅率。2012年，中國皮革行業(yè)產(chǎn)品的協(xié)定進(jìn)口關(guān)稅與上半年相比，除繼續(xù)對秘魯、中國臺灣、智利、新西蘭、巴基斯坦等自貿(mào)區(qū)的進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)外，與哥斯達(dá)黎加又簽訂了自貿(mào)協(xié)定，對從哥斯達(dá)黎加進(jìn)口的皮革產(chǎn)品關(guān)稅有了較大優(yōu)惠。其中，2012年中國對從亞太進(jìn)口的皮革行業(yè)平均進(jìn)口關(guān)稅為10.32%，比最惠國平均進(jìn)口關(guān)稅低1.82個百分比，比上半年下調(diào)0.05個百分點(diǎn)。這為泰國企業(yè)皮革制品業(yè)進(jìn)入中國市場的創(chuàng)造機(jī)遇。泰國皮革制品聯(lián)合會主席劉英杰表示“目前泰國皮革工業(yè)經(jīng)營者正遭受嚴(yán)重困擾，主要是由于原材料價(jià)格隨石油價(jià)格上漲20%―30%，還有皮革市場的激烈競爭，使泰國皮革業(yè)者無法調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。有許多皮革原料價(jià)格上漲幅度偏大。雖然2004年泰國皮革出口增長2%，但形勢仍令人擔(dān)憂。
中國已成為繼美國之后第二大經(jīng)濟(jì)大國，作為跨國企業(yè)，進(jìn)入第二方國家的市場，近幾年，歐洲的經(jīng)濟(jì)危機(jī)給人們的生活帶來不少沖擊，此時的中國式在世界范圍內(nèi)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小的國家，近幾年，中國的GDP持續(xù)上升，人們的生活水平不斷提高。更多的跨國企業(yè)選擇在中國建立子公司，把目標(biāo)市場投放中國。隨著人們生活和消費(fèi)水平的不斷提高，各種各樣的皮包已經(jīng)成為人們身邊不可或缺的飾品。人們要求皮包產(chǎn)品不僅在實(shí)用性上有所加強(qiáng)，裝飾性也要有所拓展。根據(jù)消費(fèi)者品位的改變，箱包的材質(zhì)更加多樣化，真皮、PU、滌綸、帆布、棉麻等質(zhì)地箱包引領(lǐng)時尚潮流。同時，在越來越標(biāo)榜個性的時代，簡約、復(fù)古、卡通等各類風(fēng)格也從不同側(cè)面迎合時尚人士張揚(yáng)個性的需求。在皮制品中，有不少企業(yè)為了爭搶有限的客戶資源，同類型企業(yè)經(jīng)常會打出價(jià)格戰(zhàn)，相互壓低價(jià)格，使得行業(yè)利潤空間極大地被壓榨。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M，是作為全球最大的鱷魚養(yǎng)殖基地，具有幾十年豐富鱷魚養(yǎng)殖企業(yè)M，為A企業(yè)皮革制品的原材料做堅(jiān)強(qiáng)后盾。A企業(yè)聘請意大利和法國鞣革與制革專家駐廠，指導(dǎo)加工技術(shù)。作為一個時尚行業(yè)來說，設(shè)汁的元素非常重要。鱷魚皮革制作工藝的提升，一直是全球皮革行業(yè)致力攻克的難題。
筆者認(rèn)為，通過對A企業(yè)內(nèi)外條件進(jìn)行分析，各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗?？偨Y(jié)如下：企業(yè)很重視產(chǎn)品的開發(fā)，對產(chǎn)品的種類，新產(chǎn)品的推出，專業(yè)人員對鱷魚皮嫻熟的加工技術(shù)，價(jià)格優(yōu)勢是A企業(yè)的核心競爭力，是其他企業(yè)無法比比擬的。張先生在平時贊助小學(xué)，關(guān)心下一代，還與紅十字會聯(lián)絡(luò)，幫助更多需要幫助的人，這無形增加了企業(yè)的知名度。但在國際營銷中，運(yùn)輸成本的上升，經(jīng)營管理的問題，在陌生的城市如何提高自己的知名度，對于員工缺乏激勵制度。同時，也面對機(jī)會和威脅。中泰兩國同在中國――東盟自由貿(mào)易區(qū)，關(guān)稅的下調(diào)為可信賴的伙伴（中國）的經(jīng)濟(jì)往來帶來了機(jī)會。但是，貿(mào)易技術(shù)壁壘、成本的上升都給投資者敲醒警鐘。
A企業(yè)的購買者議價(jià)能力和供應(yīng)商議價(jià)能力都不高，主要是因?yàn)锳企業(yè)的鱷魚制品原材料完全來自企業(yè)內(nèi)部的養(yǎng)殖基地，這使得他們的價(jià)格比同行業(yè)的更加便宜，消費(fèi)者的議價(jià)顯然也就是不高。潛在進(jìn)入者威脅不大，因?yàn)閷{魚的養(yǎng)殖，皮革切割要求比其他皮革更加嚴(yán)格，鱷魚皮具行業(yè)入行門檻高，投入資金高，使得更多想要進(jìn)入者更加謹(jǐn)慎。對于同行業(yè)競爭和替代品競爭對A企業(yè)威脅更大。同行業(yè)來說，高端奢侈品牌的品牌效應(yīng)和中低端的仿真鱷魚皮具的價(jià)格優(yōu)惠都對A企業(yè)造成不小的影響。而替代品來說，由于現(xiàn)在市面是箱包材質(zhì)的不同和賦予產(chǎn)品各種創(chuàng)新理念，使鱷魚皮具造成一定威脅。
可以根據(jù)地理市場細(xì)分，消費(fèi)者心理，產(chǎn)品用途和購買方式五個變量，分四部分分析。在地理方面，根據(jù)中國大陸市場的南北方進(jìn)行劃分。中國南方無論在環(huán)境氣候還是人們生活習(xí)慣，消費(fèi)觀念與泰國市場都有相似之處。南方地區(qū)，A企業(yè)利用同屬集團(tuán)下的N公園作為A企業(yè)的一個銷售途徑。張先生經(jīng)過實(shí)地考察，選擇在中國海南三亞建立N公園的中國第一所分園。使企業(yè)之間相互盈利。在心理細(xì)分中，根據(jù)購買者的社會階層，生活方式或個性特點(diǎn)，將消費(fèi)者劃分為不同的群體。在同一人文統(tǒng)計(jì)群體的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，要求消費(fèi)者具有擁有較高資源水平的群體。而具有較高資源水平的群體有四類：創(chuàng)新者、思考者、成就者和體驗(yàn)者。從消費(fèi)者購買產(chǎn)品的用途來看，一般分為自用和送禮兩個用途，這里細(xì)分為：作為家居擺設(shè)，生活日用品，禮品贈送。從調(diào)查數(shù)據(jù)得知，隨著生活水平的提高和自然屬性理念的提升消費(fèi)者購買多為自用。 目前，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的購買方式主要有：特色商店，網(wǎng)上購買，零售店散貨購買等。其中，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的比重較大。
目標(biāo)市場的選擇是一個綜合考慮的過程，首先要看市場需求或潛在需求投資能否收回，效益是否理想，最主要的是靠市場需求。一個有吸引力的市場應(yīng)當(dāng)是中小型出口企業(yè)首要考的。其次是對市場環(huán)境中機(jī)會與威脅的析，政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等諸多因素均要考慮。根據(jù)鱷魚皮具行業(yè)客戶類型、品牌傾向和產(chǎn)品類別將產(chǎn)品市場分成了高、中、低三檔，分析和評價(jià)這些細(xì)分市場，為企業(yè)正確把握市場，找到有利的市場發(fā)展方向提供依據(jù)。這有利于A公司明確自身定位，提供符合定位市場的產(chǎn)品。
市場定位必須以消費(fèi)者需求與消費(fèi)行為，企業(yè)資源能力和競爭環(huán)境為依據(jù)。通過以上分析，并根據(jù)以上選擇避強(qiáng)定位策略。泰國A企業(yè)進(jìn)入中國市場要加強(qiáng)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度，才能避開競爭對手的競爭。泰國鱷魚產(chǎn)品與中國現(xiàn)有鱷魚產(chǎn)品相比，屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，高品質(zhì)服務(wù)，適宜的價(jià)位。
A企業(yè)產(chǎn)品營銷組合策略
在泰國鱷魚產(chǎn)品市場以及其他鱷魚相關(guān)產(chǎn)品市場上，大多數(shù)同類企業(yè)采取傳統(tǒng)營銷方式，而且在大多數(shù)鱷魚相關(guān)產(chǎn)品主要針對生活質(zhì)量較高的人群。因此，A企業(yè)抓住這一點(diǎn)，充分控制產(chǎn)品原材料的養(yǎng)殖階段，保證產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，加強(qiáng)對鱷魚產(chǎn)品的宣傳和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。針對A企業(yè)，主要是產(chǎn)品原材料的差異化和工藝差異化。為了提高企業(yè)的長期競爭力，可以在產(chǎn)品寬度上做考慮，考察開發(fā)新產(chǎn)品。A企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的有：錢包，皮包，皮帶，表帶，手機(jī)套，高爾夫手提包、公文包、拉桿箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夾、皮涼鞋、煙盒、火機(jī)盒、電腦包、小掛飾、小配飾、方向盤套、鎖匙包、鎖匙扣、手鐲等二十多種產(chǎn)品。
首先可以參考A企業(yè)在泰國的定價(jià)，由于銷售地點(diǎn)的差異化，考慮到中國鱷魚產(chǎn)品的供求條件，市場特征以及運(yùn)輸及稅率差異產(chǎn)生的價(jià)格變化；同時我們也要參考中國市場的競爭對手的定價(jià)，減少定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，又使企業(yè)容易或得合理的收益。企業(yè)產(chǎn)品與同行業(yè)相比，有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。由于鱷魚的生長周期比較長，對生長環(huán)境條件極為苛刻，皮料的選擇，制作過程都考驗(yàn)著一個公司的綜合能力。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M本身就是以一個著名的鱷魚養(yǎng)殖基地，掌握稀缺的鱷魚皮料資源，為A企業(yè)提供最有力最快速的支持，保證消費(fèi)者以最優(yōu)的價(jià)格獲得最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)。但一定要考慮到價(jià)格具有一定空間的利潤率能較好抵抗風(fēng)險(xiǎn)及抵御外幣升值和退稅率政策調(diào)整；其產(chǎn)品和企業(yè)形象在市場中的位置，使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來，使客戶明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在客戶心中占據(jù)特殊的位置。
第一，泰國A企業(yè)同屬集團(tuán)的N公園中國建立分園位于海南三亞。在一定程度上建立國外銷售子公司或制造商。第二，泰國A企業(yè)與中國深圳市美鱷緣投資有限公司擁有全球最大的鱷魚產(chǎn)業(yè)鏈的公司共同合作。第三，尋求海外分銷商或商。營銷渠道管理是保證所有的營銷渠道有效運(yùn)行的重要條件。要對分銷商和營銷渠道做全面的調(diào)查和評價(jià)，如子分銷商支付能力，經(jīng)營同業(yè)競爭產(chǎn)品情況，對公司產(chǎn)品重要程度，執(zhí)行公司銷售政策，不良記錄等方面，及時更正對于營銷不利的渠道。同時，也要隨時考慮到分銷商的利益，以保持他們銷售產(chǎn)品的積極性。
主要通過廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系這四個形式進(jìn)行促銷。電視廣告，報(bào)紙廣告戶外廣告都屬于廣告促銷。在電視廣告方面，泰國A企業(yè)創(chuàng)建人張先生曾在中央電視臺CCTV-4《城市一對一》節(jié)目中接受做企業(yè)專訪。人員促銷是企業(yè)人員與消費(fèi)者或者其他溝通對象進(jìn)行面對面的交流，具有以下特點(diǎn)：有很多人際接觸，培養(yǎng)與溝通對象的關(guān)系，對客戶做出快速反應(yīng)，人員溝通的長期性投入等。人員溝通需要建立一定數(shù)量和質(zhì)量的銷售團(tuán)隊(duì)，并通過不斷培訓(xùn)提高人員的職業(yè)素養(yǎng)和技能。公共關(guān)系是為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的宣傳方案和宣傳活動，具有高可信度，間接影響的特點(diǎn)，主要形式有記者報(bào)道，研討會，慈善捐助贊助，社區(qū)關(guān)系，政府關(guān)系等。企業(yè)創(chuàng)建人張先生也經(jīng)常贊助是拉差畜牧場附近的一所小學(xué)。每年都給小學(xué)送些禮物，如書包、文具等學(xué)習(xí)用品，給優(yōu)秀生發(fā)獎金。對農(nóng)場的職工子女，他每年都在大會上表彰優(yōu)秀學(xué)生，并發(fā)給獎金，鼓勵先進(jìn)，贏得職工贊揚(yáng)。所以小學(xué)老師說：有農(nóng)場董事長的資助和關(guān)心，學(xué)校教育發(fā)展有保障。
五、研究結(jié)論
首先，解決A企業(yè)市場增長緩慢的問題，需要一個明確的以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場定位，使得公司能有效的采用不同的產(chǎn)品去面對不同需求的消費(fèi)者，以及樹立正確的產(chǎn)品推廣策略。A企業(yè)的定位是中高端市場，這需采用相應(yīng)的產(chǎn)品線來適應(yīng)不同的高中低三檔產(chǎn)品。而不是采取所有產(chǎn)品面對同一目標(biāo)市場進(jìn)行的推廣方式。把三類產(chǎn)品所針對的市場細(xì)分化，找到目標(biāo)市場。
其次，針對不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同市場的定位，A企業(yè)需要明確樹立新的競爭策略。針對高端市場，采用市場挑戰(zhàn)的地位競爭策略；對于中端市場，采用領(lǐng)先地位的競爭策略。再者，A企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，已開發(fā)為主導(dǎo)來帶動銷售額的增長。
最后，解決A企業(yè)市場增長緩慢的問題，最終需要通過一系列的市場營銷組合來實(shí)現(xiàn)。這些市場策略組合包括：完善產(chǎn)品多樣性，保持產(chǎn)品差異化；建立和培養(yǎng)完善的產(chǎn)品分銷渠道；有效的人員推銷，電視促銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系的建立；促進(jìn)銷售的組合價(jià)格策略。
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引言 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，我國企業(yè)正面臨著國際國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的深刻變化，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，市場營銷已成為公司經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到公司管理者的重視，營銷大戰(zhàn)也愈演愈烈。各種營銷方式，像綠色營銷、品牌營銷、定點(diǎn)營銷、文化營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷等，層出不窮，不斷更新。認(rèn)真探索和研究我國企業(yè)市場營銷的發(fā)展方向，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1 渦輪營銷戰(zhàn)略
渦輪營銷策略是指整個公司像渦輪那樣不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，公司將主要精力放在如何更快地為消費(fèi)者提品或服務(wù)，爭取以快制勝的一種營銷方式。渦輪營銷又稱速度營銷。實(shí)施渦輪營銷策略的公司主要在四個環(huán)節(jié)上壓縮時間，即:創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售。
1. 1創(chuàng)新 在競爭激烈，產(chǎn)品生命周期日益縮短的今天，新產(chǎn)品的創(chuàng)新速度一旦減緩，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)失敗。在美國，麥金西公司的研究結(jié)果表明，如果新產(chǎn)品在預(yù)算經(jīng)費(fèi)內(nèi)開發(fā)完成，但比計(jì)劃時間晚了6個月出售，那么在開始的5年內(nèi)，利潤將大約減少33%;而如果產(chǎn)品在計(jì)劃時間內(nèi)及時推向市場，即使超出預(yù)算經(jīng)費(fèi)50%，利潤也幾乎不受影響。 傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，公司各部門之間是一種順序傳遞的關(guān)系，一部門完成了它所有的工作，再交由下一個部門繼續(xù)開發(fā)，其中任何一個部門受到阻礙，都會導(dǎo)致整個產(chǎn)品開發(fā)速度減慢。 為了加快產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，美國許多公司采取了一種叫作“產(chǎn)品同步開發(fā)”的方法。具體作法是:公司從營銷、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)、制造和法律等部門(甚至供應(yīng)商和客戶)中抽取一定的人員組成“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組，這些小組成員將參與新產(chǎn)品從開始開發(fā)到開發(fā)完畢的全過程。公司的管理者向“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組描述對所要開發(fā)產(chǎn)品的大體構(gòu)想，如產(chǎn)品的類型和需要作者簡介:黃衛(wèi)民.男，1970年生，1994年山西大學(xué)本科畢業(yè)，講師具有的一些特點(diǎn)等，但一般不會規(guī)定具體的開發(fā)計(jì)劃和特定的一種產(chǎn)品，然后就放手讓“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組以最快的速度開發(fā)所描述的產(chǎn)品。小組所需要的任何資源和所提的任何要求，公司都會盡量加以滿足。 “產(chǎn)品同步開發(fā)”小組的方式較之傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，優(yōu)點(diǎn)在于:如果一個環(huán)節(jié)出了問題，這個環(huán)節(jié)的開發(fā)人員可向其原所在部門求援，而小組的其他成員可以“同步”地繼續(xù)進(jìn)行各自的開發(fā)。通用汽車、福特汽車公司都采用了“產(chǎn)品同步開發(fā)”小組的方法。通過這種方法，可以大大減少新產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新時間。
1.2生產(chǎn) 生產(chǎn)環(huán)節(jié)速度的提高主要依靠采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。如豐田公司過去生產(chǎn)一輛定制汽車需要5個星期，現(xiàn)在采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，只需要3天就可以完成。
1. 3后勤 公司可以通過有效的物流管理，如實(shí)施零庫存管理、開發(fā)快速供貨系統(tǒng)等，提高后勤保障能力，減少運(yùn)作成本。像佐丹奴等著名的服裝制造商都采用了“快速反應(yīng)系統(tǒng)”，將其原料供應(yīng)商、生產(chǎn)工廠、銷售中心和零售店的信息系統(tǒng)聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)。通過有效地管理后勤，他們可以使來自消費(fèi)者的不同需求得到及時的滿足。
1.4零售 在零售環(huán)節(jié)上實(shí)施渦輪營銷對于食品、飲料等行業(yè)的公司尤為重要，因?yàn)槟芊窀斓鼗蛟谄渌偁帉κ譄o能為力的情況下將產(chǎn)品送到顧客手中(如在天氣惡劣的日子里或邊遠(yuǎn)的地區(qū))，成為衡量他們競爭力、能否贏得長期顧客的極其重要的因素。 美國多米諾比薩餅店是在零售環(huán)節(jié)上實(shí)施渦輪營銷的使者。它向顧客保證半小時內(nèi)送貨到家，否則將免費(fèi)贈送或低價(jià)出售比薩餅。為此，公司在貨車上安裝了烤箱和電話，在通往顧客家的路上就可以將比薩餅烤好，成功地實(shí)施渦輪營銷使其在美國比薩餅市場上占有相當(dāng)份額。 變幻莫測的商場中，搶先一秒就能獲得競爭優(yōu)第6期(總第81期) 機(jī)械管理開發(fā) 2004年12月勢，寧早勿晚是盈利的前提。我國的企業(yè)也不妨在創(chuàng)新、生產(chǎn)、后勤和零售四個環(huán)節(jié)試著減少時間消耗，提高運(yùn)作效率，看看渦輪營銷的威力。
2 綠色營銷策略
一、引言
在我國，越來越多的企業(yè)開始注重環(huán)境營銷，并將其納入企業(yè)自身的市場營銷理念中。環(huán)境營銷策略通過采取相應(yīng)的措施，在一定程度上影響了我國企業(yè)的發(fā)展，我國許多企業(yè)已經(jīng)將環(huán)境營銷的觀念納入其營銷策略中并開始實(shí)施。
環(huán)境營銷策略的實(shí)施使企業(yè)從注重產(chǎn)品材料、設(shè)計(jì)和包裝的選擇和使用，并且關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)使用過程以及廢棄物的處理，以使企業(yè)利益與社會、環(huán)境的利益協(xié)調(diào)發(fā)展。環(huán)境營銷是從消費(fèi)者和企業(yè)兩個角度，進(jìn)行適宜生態(tài)環(huán)境的營銷。對于消費(fèi)者而言，企業(yè)通過提供商品和服務(wù)來刺激、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的環(huán)保型需求，通過為消費(fèi)者提供環(huán)保型商品，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時，長期穩(wěn)定的環(huán)境營銷能夠從根本上改善消費(fèi)者的生活質(zhì)量；于企業(yè)而言，產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)過程和包裝的再利用等環(huán)境營銷方式能夠保證資源的循環(huán)利用，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，也可贏得產(chǎn)品的忠誠顧客，提升企業(yè)和產(chǎn)品口碑，樹立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)的競爭力，從而獲得長遠(yuǎn)而合理的收益，使經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益的統(tǒng)一。
二、環(huán)境營銷策略對我國企業(yè)產(chǎn)生的影響
（一）環(huán)境營銷策略的實(shí)施降低了企業(yè)成本
環(huán)境營銷策略要求企業(yè)使用非污染的環(huán)保型設(shè)備設(shè)施，清潔的生產(chǎn)原材料等。而這些設(shè)備設(shè)施和材料的使用將使企業(yè)前期投入增加。
（二）環(huán)境營銷策略的實(shí)施樹立了企業(yè)形象
企業(yè)開展環(huán)境營銷，實(shí)施對環(huán)境的保護(hù)，并引導(dǎo)消費(fèi)者積極購物，有助于企業(yè)在消費(fèi)者心中良好形象的樹立和維持。已經(jīng)發(fā)生的典型事件：河南濟(jì)源雙匯公司“豬瘦肉精”事件和河北三鹿集團(tuán)“三氯氰胺”事件，分別使兩公司遭遇嚴(yán)重?fù)p失和破產(chǎn)等，這些案例清晰的證明的企業(yè)不注重清潔生產(chǎn)過程以致對環(huán)境對消費(fèi)者造成的傷害。良好的企業(yè)形象，才是最重要的企業(yè)價(jià)值，才能滿足消費(fèi)者對于綠色消費(fèi)的需求，為企業(yè)贏得更多的忠誠顧客，使企業(yè)能夠在眾多的競爭者中贏得良好的市場機(jī)會，并從中獲利。
（三）環(huán)境營銷策略的實(shí)施提升了企業(yè)競爭力
環(huán)境營銷策略的實(shí)施增強(qiáng)了我國企業(yè)的競爭實(shí)力。在國際貿(mào)易中，面對國外制定的關(guān)稅、綠色壁壘等抵制措施，我國企業(yè)環(huán)境營銷策略的實(shí)施，使我國的產(chǎn)品質(zhì)量開始具備國際水準(zhǔn)，能夠應(yīng)對國外為了限制我國產(chǎn)品出口而采取的某些措施。因此，我國產(chǎn)品的出口受到的抵制逐漸縮小，加上我國在原材料和勞動力上的成本優(yōu)勢，我國的產(chǎn)品在國際市場上具有了較強(qiáng)的競爭實(shí)力。因此，企業(yè)實(shí)施環(huán)境營銷策略，進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)改造，能夠提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，提高我國企業(yè)在國際貿(mào)易中的競爭力，使我國產(chǎn)品以更加美好的形象出現(xiàn)在國際市場中！
三、環(huán)境營銷策略的實(shí)施途徑
全球變暖、臭氧層破壞、森林銳減、土地沙漠化、垃圾成災(zāi)、有毒化學(xué)品污染、資源能源短缺等環(huán)境問題已經(jīng)影響到人們的正常生活，越來越嚴(yán)重的環(huán)境問題使得我國企業(yè)開始關(guān)注環(huán)境保護(hù)。環(huán)境營銷也成為企業(yè)營銷理念中的重要組成部分，因此，我國企業(yè)積極采取措施實(shí)行環(huán)保生產(chǎn)行為。
1、實(shí)施清潔生產(chǎn)過程。
采取無污染的清潔生產(chǎn)過程，能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省大量后期處理的成本。上海通用率先采用的水溶性油漆工藝，較傳統(tǒng)涂裝工藝，其廢氣排放濃度降低了500倍，同時輔以無鉛電泳、無鉻鈍化、靜電噴涂、廢氣焚燒凈化等先進(jìn)環(huán)保技術(shù)，上海通用的單車間每年減少污染排放3000多公斤，節(jié)省了大量的用電等的支出；安徽超威電源有限公司投資研發(fā)的蓄電池污水處理循環(huán)利用系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)用水全循環(huán)利用，也使得這個行業(yè)能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；路達(dá)工業(yè)有限公司在全國率先使用自主研發(fā)的無鉛無毒銅合金新材料高鋅磷硅黃銅生產(chǎn)水龍頭及閥門產(chǎn)品，可在完全同等成本前提下，替代鉛黃銅，這種環(huán)保節(jié)能建材的使用使路達(dá)工業(yè)具有成本競爭力；除此之外，我國其他企業(yè)也采取多種措施實(shí)施對環(huán)境有益的清潔生產(chǎn)過程。
2、對產(chǎn)品包裝進(jìn)行回收利用
近年來，國內(nèi)企業(yè)開始對產(chǎn)品包裝進(jìn)行精細(xì)設(shè)計(jì)，并倡導(dǎo)消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境，使其能夠循環(huán)回收利用。我國許多日用品企業(yè)已經(jīng)開始對其旗下的各大品牌產(chǎn)品包裝采取回收利用的方式，如佰草集包裝盒上明顯標(biāo)有：“支持環(huán)保，回收包裝”的字樣，以體現(xiàn)企業(yè)的綠色營銷理念；一些食品企業(yè)也采取同樣的措施：蒙牛，伊利等產(chǎn)品均采取食品包裝盒回收利用的方式，減少白色污染，同時經(jīng)處理的產(chǎn)品包裝也可重復(fù)循環(huán)使用，降低企業(yè)成本，保護(hù)環(huán)境。
3、引導(dǎo)消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)需求
網(wǎng)絡(luò)對于消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)意識進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示：部分公眾對于綠色消費(fèi)是極其贊同的，一些公眾對于綠色消費(fèi)報(bào)有支持的態(tài)度，只有極少數(shù)的公眾對于綠色消費(fèi)不夠了解。鑒于上述調(diào)查問卷的情況，我國企業(yè)的產(chǎn)品營銷手段越來越多的將環(huán)保產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品作為契合點(diǎn)，去迎合消費(fèi)者的喜好，并引導(dǎo)他們對于環(huán)境的消費(fèi)。
可見，我國企業(yè)開始重視環(huán)境保護(hù)，并通過清潔生產(chǎn)、回收包裝、引導(dǎo)消費(fèi)需求等方式，實(shí)施環(huán)境營銷策略，以期對我國企業(yè)產(chǎn)生正面影響，使我國產(chǎn)品在國際市場上具備較強(qiáng)的競爭實(shí)力，提升我國企業(yè)在對外貿(mào)易中的優(yōu)勢，提高我國的國際地位。（作者單位：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
[1] 高波.中國經(jīng)濟(jì)增長：一個文化變遷的分析框架IJl.南京社會科學(xué)，2007（7）：17—25.
一、引言
二次世界大戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟(jì)一直保持高速發(fā)展。從1956年到1973年，日本工業(yè)生產(chǎn)平均增長率達(dá)13.6%，國民生產(chǎn)總值從世界第六位升至僅次于美國的第二位，因此被很多學(xué)者認(rèn)為是創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)發(fā)展使上的奇跡。不得不提的是，日本企業(yè)在這一時期的快速成長為日本經(jīng)濟(jì)的騰飛做出了重要貢獻(xiàn)。日本企業(yè)在20世紀(jì)70、80年代迅速崛起，到1995年日本企業(yè)在世界500強(qiáng)企業(yè)中占149席，與世界第一超級大國――美國不相上下。即使在經(jīng)歷了10多年的經(jīng)濟(jì)衰退和2008年的全球金融危機(jī)之后，2010年日本企業(yè)在世界500強(qiáng)中仍然占71席，日本企業(yè)的國際競爭力仍然很強(qiáng)。很多國內(nèi)外的專家學(xué)者研究日本企業(yè)的成功，主要研究其管理模式和企業(yè)文化，較少學(xué)者關(guān)注日本企業(yè)的在市場營銷上的成功。一個企業(yè)的成功，不僅需要科學(xué)的管理模式、企業(yè)文化還需要行之有效的營銷策略、成本控制及不斷進(jìn)取的企業(yè)精神等。因此，研究日本企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)不應(yīng)只局限于管理模式和企業(yè)文化上。
隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了較大改變，從以前的賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求發(fā)生了變化，消費(fèi)者更加追求商品的情感性、夸耀性和符號性，這對企業(yè)營銷 策略提出了更高要求。同時，經(jīng)過30年的飛速發(fā)展，中國企業(yè)已無法再繼續(xù)依賴低成本優(yōu)勢和國外市場的強(qiáng)勁需求以實(shí)現(xiàn)增長，這給中國企業(yè)帶來了史無前例的挑戰(zhàn)。日本作為我們的鄰國，我們在傳統(tǒng)文化上有較多相似之處，日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化影響下的營銷策略為其縱橫全球提供了有力支撐。因此，本文研究日本企業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略和新時期下的營銷策略及對中國企業(yè)的啟示具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
二、日本企業(yè)的營銷策略分析
1.東西方文化影響下的日本營銷
日本企業(yè)的營銷觀念是本國傳統(tǒng)思想文化和西方思想文化不斷融合而逐步產(chǎn)生的。自明治維新以來，日本開始了向西方學(xué)習(xí)的步伐，使西方的先進(jìn)思想與本國文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化體系。日本企業(yè)成功地將日本化了的中國儒家思想進(jìn)行現(xiàn)代化的改造，取其“仁、義、和、誠、信”等調(diào)節(jié)企內(nèi)部各部門和人員之間以及企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，與先進(jìn)的西方技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。而日本企業(yè)的營銷策略也是一貫遵循“仁、義、和、誠、信”這樣的思想，以良好的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量贏得了顧客的認(rèn)可。因此可以說日本企業(yè)的營銷策略和技巧也是在以這樣的思想作為基本準(zhǔn)則的前提下實(shí)現(xiàn)成功營銷的。
2.日本企業(yè)的傳統(tǒng)市場營銷策略
日本的傳統(tǒng)市場營銷策略主要是指日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化背景和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下成長、發(fā)展、壯大的過程中的市場營銷策略，也是日本企業(yè)成功的最基本的必備條件。
（1）企業(yè)生存的支柱――用戶第一。在日本企業(yè)中用戶是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當(dāng)做企業(yè)生存的根基。因而各企業(yè)都把為用戶服務(wù)、為社會作貢獻(xiàn)列為基本方針和社訓(xùn)之中。這種用戶第一的策略在營銷過程中也折射到企業(yè)的內(nèi)部管理，確立了“下道工序是客戶”的觀念。豐田公司將銷售滿意度（SSI）和顧客滿意度（CSI）作為豐田商品力的重要組成要素，通過市場調(diào)查有效了解用戶對豐田公司的態(tài)度和評價(jià)結(jié)果，并且通過結(jié)果來尋求自身的改善和更新，以進(jìn)一步提升商品力，滿足用戶的需求。
（2）企業(yè)制勝的關(guān)鍵――產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者對企業(yè)評判的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一，企業(yè)要想征服消費(fèi)者，無論你已經(jīng)具備多么完善的營銷系統(tǒng)，產(chǎn)品質(zhì)量是永遠(yuǎn)不可能逃避的現(xiàn)實(shí)。正是如此，日本企業(yè)在營銷過程中更多的是打質(zhì)量牌。在日本企業(yè)中，大都實(shí)行“總體質(zhì)技管理方法”，也就是企業(yè)質(zhì)量管理不局限于生產(chǎn)過程，而是涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、試制、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等各個環(huán)節(jié)。這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品在市場競爭中才會立于不敗之地。松下公司一再告誡員工“達(dá)到最好質(zhì)量、公司才不會破產(chǎn)”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。
（3）企業(yè)拓展市場的利器――市場調(diào)查。市場調(diào)查作為營銷策略制定和實(shí)施的重要基礎(chǔ)一直備受日本企業(yè)的重視，它們非常注重收集信息，特別是在二戰(zhàn)后日本商業(yè)及其駐外機(jī)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的信息收集工作上尤為活躍，他們將龐大的信息網(wǎng)絡(luò)觸角伸向世界的各個角落。對于它們來說，無論是自己企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷售情況還是競爭對手的產(chǎn)品在市場上所表現(xiàn)出來的各種信息，都是市場調(diào)查的內(nèi)容；與此同時，他們還要尋找和挖掘潛在用戶。豐田汽車的“適合所有人的錢包、所有的目的、所有人的汽車”這種完全生產(chǎn)線的產(chǎn)品策略，就是在充分考察汽車市場，深入了解汽車市場上的大眾反應(yīng)的基礎(chǔ)上制定出來的。
（4）企業(yè)維持市場的法寶――服務(wù)營銷。服務(wù)本身就是產(chǎn)品的重要組成部分。日本企業(yè)通過持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新，強(qiáng)化了產(chǎn)品的競爭特色，建立了差異化競爭優(yōu)勢，從而贏得了良好的聲譽(yù)，也維持了在市場上的占有率。
①創(chuàng)新服務(wù)理念。日本企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)要求，構(gòu)建了獨(dú)具特色的服務(wù)理念。廣州本田公司提出了“三個喜悅”即“購買喜悅、銷售喜悅、制造喜悅”的服務(wù)追求。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司提出了“鉆石關(guān)懷、為您承諾”的服務(wù)口號。
②創(chuàng)新服務(wù)模式。同樣是在汽車領(lǐng)域，廣州本田公司將與國際接軌的“四位一體”服務(wù)模式導(dǎo)入中國市場，建立起以售后服務(wù)為中心的集整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋四位一體的特約銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這一服務(wù)模式極大地提高了本田汽車的服務(wù)質(zhì)量和水平，不僅深受中國市場用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學(xué)習(xí)模仿的對象。
③創(chuàng)新服務(wù)活動。廣州本田公司的三大售后服務(wù)品牌活動，即售后服務(wù)技術(shù)技能競賽活動、售后服務(wù)雙周活動、24小時緊急救援服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)公司為提高公司的服務(wù)水平，近年來持續(xù)開展了服務(wù)技能大賽、銷售精英大賽、夏季送清涼服務(wù)、秋季服務(wù)活動月、一對一貼心服務(wù)、保險(xiǎn)管家服務(wù)等活動，帶動了公司整體服務(wù)水平的上臺階。這些服務(wù)活動每年的持續(xù)開展和內(nèi)容創(chuàng)新，極大地促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量和水平，建立了日本企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。
3.新時期日本企業(yè)的市場營銷策略
21世紀(jì)是更加重視人文和自然的世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)觀念越來越趨于理性化，對人生存的環(huán)境和維護(hù)生態(tài)的平衡的關(guān)心也越來越明顯，只利用質(zhì)量和服務(wù)等來贏得市場的營銷策略已經(jīng)不能完全滿足大眾的需求，日本企業(yè)敏銳地洞察出這一點(diǎn)，隨即運(yùn)用更符合現(xiàn)代人消費(fèi)理念的營銷策略：
（1）綠色營銷。綠色營銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己可能的利潤并滿足持續(xù)經(jīng)營和社會可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo), 以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想, 以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn), 以綠色文化作為企業(yè)文化核心, 通過向消費(fèi)者提供科學(xué)、無污染、有利于節(jié)約資源、保持生態(tài)平衡以滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)的需求活動和過程。在21世紀(jì)這個渴求“綠色”的時代，日本企業(yè)的營銷策略當(dāng)然是圍繞綠色營銷展開的。同樣以日本的汽車行業(yè)為例，日本汽車企業(yè)在中國市場努力打造采購―研發(fā)―生產(chǎn)―分銷―回收再利用的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。
①采購的綠色。日本汽車企業(yè)在中國市場推行綠色采購制度。豐田公司為消除汽車及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價(jià)鉻等有害物質(zhì)的含量，目前已有80％的零部件供應(yīng)商對70％的零部件進(jìn)行了達(dá)標(biāo)檢測。廣州本田公司的汽車原材料供應(yīng)商2007年將全部通過ISO14000環(huán)境認(rèn)證。而東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司要求所有供應(yīng)商提供的原材料必須有與環(huán)境和職業(yè)安全健康相關(guān)的資質(zhì)證明材料。
②開發(fā)綠色產(chǎn)品。日產(chǎn)公司在中國市場推出的多款車型，卓越的環(huán)保性能成為熱銷的原因之一。如天籟搭載的享譽(yù)世界的VQ發(fā)動機(jī)，動力強(qiáng)勁、噪音低。頤達(dá)的百里油耗僅5.6升，比起同級車可省20%的油。
③實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司自2003年起投入巨資建設(shè)“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈。廣州本田增城新工廠在處理工業(yè)和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導(dǎo)入了最先進(jìn)的環(huán)境技術(shù)。
④推行綠色分銷。廣州本田汽車公司和東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司是綠色分銷的倡導(dǎo)者和先行者。2006年，廣州本田汽車公司在中國推廣“綠色特約店”建設(shè)，在經(jīng)銷店中要求對有害廢物的保管存放、處理進(jìn)行有效的監(jiān)管。東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司建立了綠色專營店標(biāo)準(zhǔn)，要求所有東風(fēng)日產(chǎn)汽車的經(jīng)銷店在銷售、維修中產(chǎn)生的廢水、廢氣等必須達(dá)標(biāo)排放。
⑤實(shí)現(xiàn)廢棄產(chǎn)品的回收和再利用。廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經(jīng)驗(yàn)豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進(jìn)行報(bào)廢分解處理試驗(yàn)，通過預(yù)處理、拆解、金屬分離等階段，實(shí)現(xiàn)了對可回收利用的材料進(jìn)行分類處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設(shè)過程中，采取措施加強(qiáng)對可回收再利用的廢物進(jìn)行循環(huán)使用和管理，聯(lián)手特約店共同致力于環(huán)境保護(hù)事業(yè)。
（2）公益營銷。公益營銷是指企業(yè)積極參加各種社會公益活動，履行企業(yè)的社會責(zé)任，為企業(yè)贏得良好的形象和公關(guān)效應(yīng)，進(jìn)而贏來良好的市場效應(yīng)。公益營銷作為一種營銷策略把對社會的責(zé)任納入企業(yè)的戰(zhàn)略體系當(dāng)中是一種創(chuàng)新和變革，是對傳統(tǒng)的企業(yè)作為一個獨(dú)立的利益?zhèn)€體只為企業(yè)自身負(fù)責(zé)的觀念的顛覆和挑戰(zhàn)，很明顯這種變革在當(dāng)今公益文化盛行的社會是符合社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的，也取得了矚目的成績。日本汽車企業(yè)在公益事業(yè)當(dāng)中顯然又扮演了重要的角色，我們可以看一下日本汽車企業(yè)在中國的公益事業(yè)當(dāng)中做了哪些努力。
①人才培養(yǎng)、教育事業(yè)型活動。包括設(shè)立獎學(xué)金、助學(xué)金，如：豐田獎學(xué)金、豐田助學(xué)金、本田廣州失學(xué)兒童救助基金等；贊助教育競賽，如“NISSAN杯”青少年知識競賽等；資助希望小學(xué)及貧困學(xué)生，如：東風(fēng)日產(chǎn)“扶貧助學(xué)”項(xiàng)目，一汽豐田“愛心圖書室”等。
⑤體育、文化事業(yè)型活動。如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運(yùn)會；日產(chǎn)贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動等。
③環(huán)境保護(hù)型活動。日本企業(yè)熱衷于支持環(huán)保公益事業(yè)，包括設(shè)立環(huán)?；?，如：中國青年豐田環(huán)境保護(hù)獎；贊助大型綠化活動，如：豐田投資建立中日21世紀(jì)中國首都圈環(huán)境保護(hù)示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計(jì)劃及贊助河北防沙治沙工程；開展環(huán)保公益活動，如：廣州本田公司開展的“愛護(hù)珠江做貢獻(xiàn)”活動等。
④社會福利型活動。在社會慈善與福利活動方面，包括對中國一些地區(qū)的抗災(zāi)捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業(yè)的捐款、捐物。
（3）許可營銷。許可營銷其實(shí)也是市場調(diào)查的一種，即只把用戶作為調(diào)查對象，在了解用戶的各種信息后做出營銷計(jì)劃，但比起傳統(tǒng)的營銷來說卻更具人性化。傳統(tǒng)營銷過程中，用戶總是被動地接受企業(yè)的促銷信息，這對用戶的生活干擾很大。而許可營銷正是站在用戶能夠便捷地了解商品信息的角度，讓用戶填寫一份調(diào)查表說明自己感興趣的服務(wù)類別，營銷人員也只向用戶發(fā)送用戶興趣范圍內(nèi)的信息，這樣就避免了對用戶生活和工作的煩擾，而且用戶也更容易獲得自己滿意的商品和服務(wù)，同時也能夠增加企業(yè)對目標(biāo)用戶的定位準(zhǔn)確度。許可營銷的妙處在于建立一種企業(yè)與用戶之間的默契，使企業(yè)與用戶在達(dá)成某種共識的基礎(chǔ)上完成交易，這樣用戶在獲得商品的同時也獲得了一種信任和安慰，體現(xiàn)了和諧的理念。
有必要說明的是，之所以介紹日本企業(yè)的這三種營銷策略，是因?yàn)樵谛聲r期“和諧”成為一種共識，綠色營銷、公益營銷、許可營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與自然、社會、個人之間和諧共處的必要手段。無論是從日本國情出發(fā)還是站在開發(fā)未來市場的立場，營銷策略的發(fā)展和創(chuàng)新都會圍繞“和諧”展開，而這三種營銷策略可以說是為符合“和諧”理念而量身訂做的。當(dāng)然，新時期的日本企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新肯定不止這三種，但這三種營銷策略應(yīng)該可以說是新時期營銷策略的典型和代表，是可以借鑒和學(xué)習(xí)的。
三、日本企業(yè)的營銷策略對中國企業(yè)的啟示
1.注重利用中國傳統(tǒng)文化和引進(jìn)西方先進(jìn)思想文化
日本兵法家曾經(jīng)說過：“今日濟(jì)身于世界先進(jìn)企業(yè)之列的日本企業(yè)的成長，主要取之于《孫子兵法》?！辈还苁侨毡酒髽I(yè)重視《孫子兵法》，還是日本企業(yè)的營銷策略中遵循“仁、義、和、誠、信”的思想，都可以看出日本企業(yè)已經(jīng)能夠很成熟的運(yùn)用傳統(tǒng)文化，這是值得中國企業(yè)思考和借鑒的。另外，我們不能盲目照搬傳統(tǒng)文化，應(yīng)該引以為戒。眾所周知，日本企業(yè)在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、犧牲個人和排外等特點(diǎn)已經(jīng)成為其發(fā)展的瓶頸，而這些特點(diǎn)也都來源于日本傳統(tǒng)的民族文化和性格，因此我們在運(yùn)用傳統(tǒng)文化的時候也應(yīng)該注意如何篩選對企業(yè)發(fā)展有積極意義的養(yǎng)分。在中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中可以運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營中的不甚枚舉，無論是儒家還是道家，都有可以汲取的營養(yǎng)。重要的是傳統(tǒng)文化的引入必須要用現(xiàn)代文化作為媒介，“現(xiàn)代化”后變成可以進(jìn)一步豐富企業(yè)文化的工具。同時，我們不能忽視學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的思想文化。日本從明治維新開始大力學(xué)習(xí)西方的管理制度、理念以及先進(jìn)的技術(shù)。但日本企業(yè)在引進(jìn)先進(jìn)制度而技術(shù)時并未盲目照搬，而是通過“內(nèi)化”后形成符合日本自身的發(fā)展模式，并且還在西方技術(shù)的基礎(chǔ)上尋求再創(chuàng)新，把技術(shù)變成日本自己的技術(shù)。
文化對于塑造企業(yè)的經(jīng)營模式，引導(dǎo)企業(yè)的走向具有不可代替的意義。中國企業(yè)只有不斷打造自己的企業(yè)文化，把文化融入到企業(yè)的營銷策略之中，特別是把中國傳統(tǒng)文化和西方先進(jìn)文化有效地融入到營銷策略之中，才能使企業(yè)在未來競爭之中立于不敗之地。
2.加強(qiáng)傳統(tǒng)營銷策略的實(shí)施效果
改革開放以來，中國逐漸走向市場經(jīng)濟(jì)體制，中國的企業(yè)也逐步形成了比較完善的管理體制，而在營銷策略上也基本遵循和日本類似的:立足市場――制勝市場――拓展市場――維持市場的模式，雖然中國企業(yè)的營銷在一定程度上也取得了相當(dāng)好的成績，但從總體來看還有待進(jìn)一步提高，需要從各個環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。無論是從客戶、產(chǎn)品質(zhì)量、市場調(diào)查、還是從服務(wù)的角度看，中國企業(yè)的發(fā)展都還有較長的路要走。對客戶，要有觀念上的轉(zhuǎn)變，必須站在客戶需求的立場上考慮設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的問題；產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)；市場調(diào)查作為企業(yè)制定銷售計(jì)劃和策略的前奏，必須更具參考和預(yù)測價(jià)值；而服務(wù)作為維持市場的手段也需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，以滿足千變?nèi)f化的市場需求。中國企業(yè)要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的成功營銷仍然要在觀念上和技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，建立更健全的體制作為支撐。
3.逐步建立符合新時期的營銷體系
日本企業(yè)在轉(zhuǎn)變營銷策略中給了我們很重要的啟示。無論是迎合新時期人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，還是以開發(fā)未來市場為目標(biāo)，日本新時期的營銷策略都是無可厚非的。因此，中國的企業(yè)在使傳統(tǒng)營銷模式走向成熟的同時也必須慢慢尋求新的營銷策略以應(yīng)對未來市場的挑戰(zhàn)。在談到日本新的營銷策略時主要介紹了綠色營銷、公益營銷和許可營銷，也說明了介紹這三種營銷策略的原因，正是從這個原因中可以看出，這三種營銷策略最具有廣泛的適用性，不僅是日本，我們中國也可以按照這樣的方向?qū)崿F(xiàn)營銷策略的轉(zhuǎn)變。很顯然，在中國一些有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐這樣的營銷策略，只是由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，這種需要一定經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件的策略還沒有廣泛地得到運(yùn)用和推廣。在“和諧社會”成為我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題的現(xiàn)在，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與自然、社會和人的和諧就必然要選擇和綠色營銷、公益營銷、許可營銷類似的營銷策略。而要在傳統(tǒng)的營銷體系下引入新的營銷策略既需要國家制度上的支持也需要企業(yè)自身體制的不斷完善，而最重要的還是企業(yè)要具備強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)能力和技術(shù)水平。
四、結(jié) 語
經(jīng)濟(jì)發(fā)展處在關(guān)鍵時期的中國有必要不斷審視自身發(fā)展的軌跡和規(guī)劃未來的道路，營銷作為企業(yè)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)在企業(yè)的發(fā)展中扮演著不可替代的角色。本文正是站在營銷的角度，從日本傳統(tǒng)的幾種最基本的營銷策略和新時期最基本的營銷策略入手，簡單分析了日本企業(yè)在市場上贏得認(rèn)可的原因，并在此基礎(chǔ)上得出對中國企業(yè)的重要啟示。我想不只是豐富和發(fā)展原有的營銷模式，中國企業(yè)要在未來的競爭中取得優(yōu)勢還必須從實(shí)際出發(fā)，擦亮面向未來的戰(zhàn)略眼光，不斷充實(shí)、壯大自己，并尋求新的發(fā)展方向。
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一、體育營銷的內(nèi)涵
完整的體育營銷包含兩方面的形態(tài)：體育實(shí)體本身的市場營銷，以及企業(yè)借助體育主題和資源進(jìn)行的市場營銷。所謂體育實(shí)體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等，譬如足球、籃球聯(lián)賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實(shí)體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進(jìn)行的市場營銷行為，企業(yè)的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實(shí)施的體育營銷，結(jié)果往往是資源的浪費(fèi)。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值的評估，也是取得成功的重點(diǎn)。在獲得體育資源所賦予的權(quán)益后，需要加以充分、合理的利用和相應(yīng)的保護(hù)措施，才能保證營銷的完整效果。
體育實(shí)體的營銷提升體育資源的價(jià)值，促進(jìn)著其在社會、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，也使其成為值得企業(yè)去借助的營銷資源，同時，體育實(shí)體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯(lián)結(jié)的企業(yè)的品牌和市場。體育實(shí)體的營銷與企業(yè)體育營銷之間這種種微妙關(guān)系相結(jié)合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營銷。
二、品牌國際化的國內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)狀
品牌國際化是企業(yè)在進(jìn)行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動中，推出國際化的品牌，并占領(lǐng)世界市場的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設(shè)的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會合作伙伴贊助計(jì)劃起一直是這一計(jì)劃的核心成員，它還是國際足球聯(lián)合會的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團(tuán)也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷?！癟OP計(jì)劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價(jià)值上升到2002年的世界第34位，品牌價(jià)值高達(dá)83億美元，成為該年度世界品牌價(jià)值提升最高的品牌?！?/p>
由于經(jīng)濟(jì)全球化和我國加入WTO，使我國企業(yè)品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級賽事承辦的增加，為我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略提供了良機(jī)。目前，我國已經(jīng)有許多企業(yè)牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯(lián)想集團(tuán)2004年3月26日與國際奧委會簽署合作協(xié)議，正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP)，這也是奧運(yùn)歷史上中國企業(yè)首次獲此資格；海爾集團(tuán)電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊(duì)墨爾本老虎隊(duì)，同時聘請?jiān)撽?duì)著名球星擔(dān)任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動成為我國企業(yè)體育營銷的大手筆，為我國企業(yè)品牌國際化開創(chuàng)了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級階段，無論是營銷網(wǎng)絡(luò)還是資金實(shí)力，以及營銷戰(zhàn)略都難以與國外大公司相提并論。
三、我國企業(yè)在品牌國際化體育營銷中存在的問題
1.體育資源的商業(yè)管理、運(yùn)營水平偏低
作為體育營銷的靈魂――體育資源，若其擁有和開發(fā)者不能很好地在各方面實(shí)施整體開發(fā)，其價(jià)值當(dāng)然無法得到體現(xiàn)，故而也無法協(xié)助企業(yè)良好地實(shí)現(xiàn)體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業(yè)對價(jià)值的需求，而根本形成不了市場吸引力。除了2008北京奧運(yùn)以外，無論是國內(nèi)的體育賽事、團(tuán)隊(duì)、或運(yùn)動明星個人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯(lián)賽的“無冠名”現(xiàn)象，正是這一問題最典型的體現(xiàn)。在世界范圍，無論是世界杯、奧運(yùn)會等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區(qū)域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發(fā)展和支撐。進(jìn)行體育營銷的企業(yè)，一個重要的目的就在于通過與體育資源的整合實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的媒體效益，而電視媒體仍然是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳手段。在電視媒體無法展現(xiàn)體育資源有效的曝光和價(jià)值的情況下，體育營銷也就失去了應(yīng)有的最佳效果。
2.缺乏體育營銷價(jià)值的評估依據(jù)
如何準(zhǔn)確地評估一項(xiàng)體育資源的營銷價(jià)值，這即使在國際上都還是一個有些難度的話題。在國內(nèi)，對體育贊助等模式的營銷價(jià)值的評估，可以說還處于一個接近空白的狀態(tài)。除了近兩年出現(xiàn)的一些按照國際模式制作的媒體和調(diào)研數(shù)據(jù)，在體育營銷當(dāng)中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據(jù)來體現(xiàn)資源的價(jià)值;而營銷企業(yè)對體育項(xiàng)目的選擇，往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實(shí)際價(jià)值，也缺乏有效、科學(xué)的分析。
3.體育營銷人才的缺乏
國內(nèi)體育營銷市場存在的另外一個主要問題，就是專業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏。據(jù)北京奧組委官方統(tǒng)計(jì)，截至2005年中，其對專業(yè)體育管理、營銷人才的缺口達(dá)3000余名，而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個數(shù)字預(yù)計(jì)將超過3萬。目前，國內(nèi)具有高級、海外專業(yè)背景的體育產(chǎn)業(yè)人才僅能以百位計(jì)算。這相對于日漸火熱的體育市場，可謂是杯水車薪。
4.對體育資源整合不足
體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實(shí)現(xiàn)策略目的。國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中，往往對體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不足。贊助一個體育項(xiàng)目的企業(yè)往往在看重場地、服裝、肖像及媒體權(quán)益等靜態(tài)資源時，忽略了一個重要的動態(tài)資源，即體育項(xiàng)目所有方自身進(jìn)行的市場營銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯(lián)是世界第一大足球俱樂部，沃達(dá)豐成為其主贊助商可以獲得強(qiáng)有力的靜態(tài)資源。按理說沃達(dá)豐應(yīng)該知足了，可事實(shí)上不然:在曼聯(lián)俱樂部面向全球?qū)嵤┑摹癘ne United”推廣計(jì)劃中，為滿足沃達(dá)豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調(diào)動體育資源的能動性而獲得最大化營銷利益的一個范例，遺憾的是在國內(nèi)鮮有所見。
5.缺乏長期的體育營銷戰(zhàn)略
當(dāng)國際品牌把大型的體育項(xiàng)目納人體育營銷戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分并提前幾年開始籌劃時，我們的企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時的知名度和銷售目標(biāo)。在一些表面的細(xì)節(jié)上，如贊助合同的期限，國際品牌對體育項(xiàng)目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國內(nèi)企業(yè)更傾向于一年一簽的模式。進(jìn)行體育營銷的一些企業(yè)帶有一種不成熟的心態(tài)：把體育簡單地作為實(shí)現(xiàn)其短期目標(biāo)的一種傳播介質(zhì)，而非一種市場策略資源。這種營銷方式，無論對于企業(yè)自身市場策略的實(shí)現(xiàn)，還是對于體育資源的長期發(fā)展，都是一種不利的行為。
四、我國企業(yè)品牌國際化體育營銷策略的對策與建議
1.加深對體育營銷的價(jià)值認(rèn)識
企業(yè)開展體育營銷的出發(fā)點(diǎn)是要借助體育建立和加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業(yè)及其品牌當(dāng)中,使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生認(rèn)同。世界許多知名企業(yè)正是基于對體育營銷價(jià)值的深刻認(rèn)識成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內(nèi)企業(yè)雖然也開始意識到了體育營銷的巨大魅力,對體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認(rèn)識上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩，在營銷的運(yùn)作模式上也還欠成熟。
2.加強(qiáng)體育營銷管理，創(chuàng)新體育營銷組合策略
我國企業(yè)必須加強(qiáng)體育營銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營銷的風(fēng)險(xiǎn)性。面對外國跨國公司的強(qiáng)大競爭，集中優(yōu)勢資源，進(jìn)行體育營銷組合創(chuàng)新。正如菲利普?科特勒所言:“新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場的需要?！闭象w育營銷既要善于選擇先進(jìn)的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創(chuàng)意，讓體育精神和現(xiàn)代化的產(chǎn)品完美結(jié)合，使消費(fèi)者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業(yè)理念，進(jìn)而達(dá)到樹立企業(yè)品牌形象的目的。
3.堅(jiān)持長期性、系統(tǒng)性、文化性
毋庸置疑，對于一家企業(yè)來說，單通過支持一二次大規(guī)模的體育運(yùn)動是無法進(jìn)行核心“價(jià)值傳遞”的，必須是在與自己產(chǎn)品相對應(yīng)的運(yùn)動領(lǐng)域內(nèi)，找到該項(xiàng)運(yùn)動與產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)合點(diǎn)，長期持續(xù)地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業(yè)在體育營銷戰(zhàn)略的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。文化性是體育營銷的內(nèi)容和高層次表達(dá)，是體育營銷的靈魂。體育產(chǎn)品的核心利益是身體健康、社交互動、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產(chǎn)品所提供的核心利益具有無形性、動態(tài)性，消費(fèi)者感受的經(jīng)驗(yàn)性和主觀性。而企業(yè)體育營銷只有體現(xiàn)出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個年齡段的消費(fèi)者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實(shí)質(zhì)主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗(yàn)。
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一、我國企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的必然性
市場體制要求企業(yè)進(jìn)行國際營銷。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善,企業(yè)作為獨(dú)立的法人地位更加明確,市場導(dǎo)向已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心。競爭機(jī)制的引進(jìn),使企業(yè)對市場的控制力大為減弱。為了在競爭中尋求生存和發(fā)展,我國企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國際市場。
國外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金吸引企業(yè)向國外拓寬市場?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭集中反映在科技和管理的競爭上,科技和管理對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞起著關(guān)鍵作用。此外,資金一直是我國企業(yè)發(fā)展的一大制約因素,通過國際營銷,不僅可以掙得外匯,而且可以吸引外資。
開拓、占領(lǐng)國際市場激勵企業(yè)進(jìn)行國際營銷。中國已加入WTO ,國內(nèi)市場與國際市場聯(lián)系更加緊密,越來越多的外國企業(yè)進(jìn)入中國市場,我國部分企業(yè)必將受到激勵,以其自身實(shí)力走向國際市場。
二、我國企業(yè)國際營銷存在的問題
（一）國際營銷觀念尚未建立
我國企業(yè)受幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的深刻影響，國際營銷意識淡薄，表現(xiàn)為缺乏主動的開拓精神。在長期傳統(tǒng)的熏陶下，主動出擊常被認(rèn)為是侵略、不友好的象征，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守思想必將被市場經(jīng)濟(jì)所淘汰。
（二）對市場調(diào)查的重要性認(rèn)識不足
長期以來，我國企業(yè)不重視市場調(diào)查，主要原因是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場銷售完全由政府主管部門負(fù)責(zé)，市場調(diào)查對一些失去自主權(quán)的企業(yè)來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業(yè)雖然花了很大的精力進(jìn)行廣告宣傳，但對市場調(diào)查仍重視不足。假如把現(xiàn)代企業(yè)營銷看作是一個完整的經(jīng)濟(jì)體系，市場調(diào)查就是其中最基本一步，因?yàn)樗苯佑绊懏a(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)，不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系。這不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。
（三）出口渠道不暢，出口產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)
目前在我國出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動密集型產(chǎn)品仍占較大比重，出口增大，而且品牌競爭力不強(qiáng)，并且人民幣匯率上升，出口退稅率下調(diào)等因素更是消減了企業(yè)的出口利潤。加上我國產(chǎn)品向來是一流的質(zhì)量、三流的包裝進(jìn)行出口，我國產(chǎn)品遭遇外國反傾銷案例的調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷的案例數(shù)目也成上升趨勢，這將會嚴(yán)重的影響到我國企業(yè)的產(chǎn)品出口。
（四）缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀
產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的核心，也是商品的價(jià)值核心，沒有了質(zhì)量就像一個人沒有了靈魂沒有了存在的意義?？茖W(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是我國企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量和時間的節(jié)省標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。
三、完善我國企業(yè)國際營銷的策略
我國企業(yè)在國際營銷中存在的新問題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互功能的結(jié)果，要解決這些新問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的策略。
（一）樹立全球化營銷觀念
國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的一種延伸和集合，市場營銷的全球化是多方面集合起來，在營銷中面對不同的環(huán)境，在不同的環(huán)境下需用不同的營銷手段進(jìn)行應(yīng)對。全球化營銷是不斷完善，不斷變化的。一些實(shí)力雄厚的早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來公司的營銷活動。但是一旦超出國界，商品的營銷和拓展就會遇到阻礙。不同的國家有不同的經(jīng)濟(jì)，文化背景，，等，所以需要產(chǎn)品有可認(rèn)知性和時代的特征。
（二）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力
產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)的根本目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的人文價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即向消費(fèi)者傳達(dá)設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)廠商的信息，通過這個從而吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)，進(jìn)行購買，達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的。
提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力，應(yīng)加大品牌的價(jià)值評估的宣傳力度，品牌的價(jià)值評估直接決定了品牌的管理質(zhì)量，從而決定了企業(yè)的生存和發(fā)展水平，起到促進(jìn)品牌國際化的作用。
（三）加強(qiáng)市場創(chuàng)新，擴(kuò)大市場發(fā)展空間
市場創(chuàng)新是影響企和決定企業(yè)的決定因素，是企業(yè)賴以生存的發(fā)展動力和源泉。市場創(chuàng)新的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長避短制定適合自己企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭，企業(yè)積極尋找市場空白，開發(fā)創(chuàng)造新的市場，對于一個企業(yè)來說尤其重要。高明的企業(yè)應(yīng)把視野投向新的市場。另外要增強(qiáng)品牌意識，制定名牌。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識，重視商標(biāo)的地域性，注重商標(biāo)注冊工作，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。
（四）政府深化外貿(mào)體制改革
一、我國企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的必然性
市場經(jīng)濟(jì)體制要求企業(yè)進(jìn)行國際營銷。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，企業(yè)作為獨(dú)立的法人地位更加明確，市場導(dǎo)向已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心。競爭機(jī)制的引進(jìn)，使企業(yè)對市場的控制力大為減弱。為了在競爭中尋求生存和發(fā)展，我國企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國際市場。
國外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金吸引企業(yè)向國外拓寬市場。現(xiàn)代企業(yè)的競爭集中反映在科技和管理的競爭上，科技和管理對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞起著關(guān)鍵作用。此外，資金一直是我國企業(yè)發(fā)展的一大制約因素，通過國際營銷，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資。
開拓、占領(lǐng)國際市場激勵企業(yè)進(jìn)行國際營銷。中國已加入WTO ，國內(nèi)市場與國際市場聯(lián)系更加緊密，越來越多的外國企業(yè)進(jìn)入中國市場，我國部分企業(yè)必將受到激勵，以其自身實(shí)力走向國際市場。
二、我國企業(yè)國際營銷存在的問題
（一）國際營銷觀念尚未建立
我國企業(yè)受幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的深刻影響，國際營銷意識淡薄，表現(xiàn)為缺乏主動的開拓精神。在長期傳統(tǒng)文化的熏陶下，主動出擊常被認(rèn)為是侵略、不友好的象征，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守思想必將被市場經(jīng)濟(jì)所淘汰。
（二）對市場調(diào)查的重要性認(rèn)識不足
長期以來，我國企業(yè)不重視市場調(diào)查，主要原因是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場銷售完全由政府主管部門負(fù)責(zé)，市場調(diào)查對一些失去自主權(quán)的企業(yè)來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業(yè)雖然花了很大的精力進(jìn)行廣告宣傳，但對市場調(diào)查仍重視不足。假如把現(xiàn)代企業(yè)營銷看作是一個完整的經(jīng)濟(jì)體系，市場調(diào)查就是其中最基本一步，因?yàn)樗苯佑绊懏a(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及售后服務(wù)，不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系。這不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。
（三）出口渠道不暢，出口產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)
目前在我國出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動密集型產(chǎn)品仍占較大比重，出口成本增大，而且品牌競爭力不強(qiáng)，并且人民幣匯率上升，出口退稅率下調(diào)等因素更是消減了企業(yè)的出口利潤。加上我國產(chǎn)品向來是一流的質(zhì)量、三流的包裝進(jìn)行出口，我國產(chǎn)品遭遇外國反傾銷案例的調(diào)查和被執(zhí)行反傾銷的案例數(shù)目也成上升趨勢，這將會嚴(yán)重的影響到我國企業(yè)的產(chǎn)品出口。
（四）缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀
產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品的核心，也是商品的價(jià)值核心，沒有了質(zhì)量就像一個人沒有了靈魂沒有了存在的意義?？茖W(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是我國企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量和時間的節(jié)省標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。
三、完善我國企業(yè)國際營銷的策略
我國企業(yè)在國際營銷中存在的新問題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互功能的結(jié)果，要解決這些新問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的策略。
（一）樹立全球化營銷觀念
國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的一種延伸和集合，市場營銷的全球化是多方面集合起來，在營銷中面對不同的環(huán)境，在不同的環(huán)境下需用不同的營銷手段進(jìn)行應(yīng)對。全球化營銷是不斷完善，不斷變化的。一些實(shí)力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。但是一旦超出國界，商品的營銷和拓展就會遇到阻礙。不同的國家有不同的經(jīng)濟(jì)，文化背景，政治，語言等，所以需要產(chǎn)品有可認(rèn)知性和時代的特征。
（二）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力
產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)的根本目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的人文價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即向消費(fèi)者傳達(dá)設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)廠商的信息，通過這個從而吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)，進(jìn)行購買，達(dá)到經(jīng)濟(jì)目的。
提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力，應(yīng)加大品牌的價(jià)值評估的宣傳力度，品牌的價(jià)值評估直接決定了品牌的管理質(zhì)量，從而決定了企業(yè)的生存和發(fā)展水平，起到促進(jìn)品牌國際化的作用。
（三）加強(qiáng)市場創(chuàng)新，擴(kuò)大市場發(fā)展空間
市場創(chuàng)新是影響企和決定企業(yè)的決定因素，是企業(yè)賴以生存的發(fā)展動力和源泉。市場創(chuàng)新的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長避短制定適合自己企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭，企業(yè)積極尋找市場空白，開發(fā)創(chuàng)造新的市場，對于一個企業(yè)來說尤其重要。高明的企業(yè)應(yīng)把視野投向新的市場。另外要增強(qiáng)品牌意識，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識，重視商標(biāo)的地域性，注重商標(biāo)注冊工作，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。
（四）政府深化外貿(mào)體制改革
改革開放以來，政府逐漸減少了對外貿(mào)的干預(yù)，但目前管理體制還是存在很多的問題。首先，政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵企業(yè)非凡是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，要使企業(yè)走向市場，必須要證企分開，徹底改變對外貿(mào)的直接插手，干預(yù)其業(yè)務(wù)經(jīng)營的做法，提高企業(yè)積極性和主動性。其次，政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營，推動有條件企業(yè)向國際化、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展。最后，改革企業(yè)進(jìn)出口管理制度。放下一部分經(jīng)營權(quán)有利于以進(jìn)養(yǎng)出，以進(jìn)帶出，推動國內(nèi)生產(chǎn)。實(shí)施反補(bǔ)貼，反傾銷措施，以保護(hù)國內(nèi)市場和幼稚工業(yè)。
（五）增加出口渠道，做好促銷工作
國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業(yè)的具體情況，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，企業(yè)要贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外，建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要。其次，企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實(shí)行官方促銷。
關(guān)鍵詞:中國企業(yè) 馬來西亞市場 營銷策略
中國企業(yè)拓展馬來西亞市場的優(yōu)勢與劣勢
隨著中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立,中國與馬來西亞之間的經(jīng)貿(mào)往來越來越頻繁,合作發(fā)展前景十分樂觀。馬來西亞被稱為亞洲第五小龍。近年來,中馬兩國經(jīng)濟(jì)交往頻繁,貿(mào)易迅猛增長。中國(未計(jì)港澳臺地區(qū))已成為馬來西亞第5大出口國家和第4大進(jìn)口國,2005年,馬來西亞成為中國的第8大貿(mào)易伙伴。馬來西亞地理位置優(yōu)越,穆斯林人口約1300萬,占全國總?cè)丝诘?0%,這里是清真食品轉(zhuǎn)銷的樞紐,對于希望打進(jìn)東南亞市場,甚至輻射到中東市場的企業(yè)來說,是非常理想的選擇。馬來西亞經(jīng)商成本較低,2003年政經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)顧問公司對亞太區(qū)域中14個國家和地區(qū)的工商業(yè)運(yùn)營成本作了調(diào)查,調(diào)查范圍包括當(dāng)?shù)氐膭诠こ杀?、海外員工居所等生活費(fèi)用、租金、公用支出四項(xiàng)內(nèi)容,按10分制綜合評分,結(jié)果顯示日本最高(9.13分),中國位第七(3.93分),馬來西亞最低(2.22分)。馬來西亞經(jīng)濟(jì)繁榮,是亞洲發(fā)展最快的國家之一,而且社會比較安定,風(fēng)險(xiǎn)較小。根據(jù)香港政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)咨詢公司每年的報(bào)告,東南亞國家中新加坡的風(fēng)險(xiǎn)最小,其次是馬來西亞。
同時,中國企業(yè)在馬來西亞拓展市場也存在一些挑戰(zhàn)。假冒偽劣,價(jià)低質(zhì)次的產(chǎn)品損害了中國企業(yè)的形象。國內(nèi)同類企業(yè)價(jià)格混戰(zhàn),削弱了雙方競爭力。特別是對馬來西亞多元文化的誤解,造成了營銷失誤。馬來西亞是一個多元化的國家。不同的民族有著不同的民族文化、生活習(xí)俗、禮儀禁忌和節(jié)日慶典,這給中國企業(yè)的營銷活動帶來機(jī)會的同時也造成了困難。部分企業(yè)認(rèn)為,既然中國與馬來西亞華人同文同種、文化相近、生活方式相似,那么,馬來西亞市場與中國市場的差異不會太大。這種文化的“自我參考”造成了營銷視野的狹窄性,據(jù)此可能會做出錯誤的營銷決策。當(dāng)前,中國企業(yè)要進(jìn)入馬來西亞市場,在營銷策略上面臨諸多的挑戰(zhàn)。比如,營銷渠道的單一性及售后服務(wù)體系不健全;缺乏理性的市場調(diào)查,蜂擁而至地盲目投資;缺乏國際營銷理念,國際營銷經(jīng)驗(yàn)不足;沒有清晰的國際目標(biāo)市場定位;大國本位主義造成對馬來西亞民族特性的忽視等。
馬來西亞市場的特點(diǎn)及復(fù)雜性
中國企業(yè)要拓展馬來西亞市場,首先必須認(rèn)清馬來西亞市場的特殊性和復(fù)雜性。
(一)馬來西亞民族多元化造成消費(fèi)市場復(fù)雜且伊斯蘭教對市場影響深遠(yuǎn)
馬來西亞是一個多元民族的國家,主要有馬來人、華人、印度人、爪哇人及原住居民尼格利陀人、塞諾伊人等,不同的民族有不同的信仰和生活習(xí)慣。馬來人有一半多的居民信奉伊斯蘭教屬遜尼派;1/3的居民信奉佛教,少數(shù)人信奉印度教或基督教。在沙撈越和沙巴,當(dāng)?shù)馗髯寰用襁€保持傳統(tǒng)信仰。馬來人是政治社會的主導(dǎo)階層,而華人是經(jīng)濟(jì)社會的中堅(jiān)力量,不同的種族處在社會的不同階層,貧富程度、消費(fèi)心理、產(chǎn)品需求、價(jià)值觀念、市場參與度等方面都有較大的差異。同時,不同文化之間交叉融合、借鑒、碰撞使市場狀況更為復(fù)雜。在大多數(shù)文化中,宗教是一個重要的組成因素,對生活方式有著重大影響,而生活方式反過來又影響著市場營銷。馬來人的生活中伊斯蘭教占統(tǒng)治地位,他們并不像華人那樣渴望成功,社會生活和諧與非競爭狀態(tài)是馬來人主要的價(jià)值觀。伊斯蘭教影響到馬來人生活的方方面面。巫統(tǒng)雖然反對伊斯蘭教黨建立伊斯蘭教國家,但卻在國家管理、經(jīng)濟(jì)、教育等領(lǐng)域引入伊斯蘭原則。馬來政府制定了進(jìn)一步發(fā)展國內(nèi)伊斯蘭金融業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃,提出2007年伊斯蘭銀行業(yè)務(wù)占全國市場的15%,2010年要達(dá)到20%的發(fā)展目標(biāo),要將馬來西亞建成穆斯林的“金融圣地”,全球伊斯蘭“金融樞紐”。
(二)馬來西亞華人經(jīng)濟(jì)實(shí)力與所獲權(quán)利不對稱
馬來西亞華人是一個特殊的族群,他們一方面為馬來西亞的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn),另一方面卻未得到當(dāng)局的完全認(rèn)可,政治、經(jīng)濟(jì)權(quán)利很少。據(jù)馬來西亞《商業(yè)》月刊按2002年馬來西亞工商界人士擁有的凈資產(chǎn)額統(tǒng)計(jì),前40位富豪所掌握的資產(chǎn)達(dá)500.19億馬幣。其中華人富豪31位,掌握資產(chǎn)約354.43億馬幣(約合93.27億美元),占前40位富豪總資產(chǎn)的70.86%,占馬來西亞當(dāng)年GDP總量的9.8%。華人經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,成為當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟(jì)的重要組成部分,在實(shí)現(xiàn)國家現(xiàn)代化和經(jīng)濟(jì)全球化的競爭中起了積極的帶頭作用。經(jīng)過艱辛的努力雖然部分華人在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域取得了較大的成就,但其他各方面的權(quán)利卻很少,政治上地位仍然低下,甚至連生命權(quán)都沒有保障。隨著中國-東盟自貿(mào)區(qū)的發(fā)展,馬來西亞華人對中華民族的認(rèn)同度提高,已成為從中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最早受益的族群,這也引起當(dāng)?shù)刂黧w民族的猜忌。
(三)西馬與東馬市場發(fā)展程度不平衡
馬來西亞由西馬與東馬兩部分組成,中間被南中國海分隔開。馬來西亞的城市人口、經(jīng)濟(jì)主要位于馬來半島(西馬),馬來半島的面積僅為全國的2/5,人口和國民生產(chǎn)總值卻占85%,制造業(yè)的比重更達(dá)95%。其中半島兩側(cè)是馬來西亞的城市、人口及經(jīng)濟(jì)的聚集地,集中了全國80%的人口,90%的種植園和工礦企業(yè)。首都吉隆坡也集中了城市移民的大部分,并且聚集了馬來西亞30%以上的經(jīng)濟(jì)。東馬(沙撈越和沙巴)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高,與西馬相比相差很大。東馬以農(nóng)業(yè)為主,開展商業(yè)活動的各種基礎(chǔ)設(shè)施相對落后,市場的成熟需要長期的培育。全國鐵路總長2681公里,而沙巴僅有鐵路185公里。2002年,我國在沙撈越的中資企業(yè)共有七家,如中國機(jī)械設(shè)備進(jìn)出口公司、中國水利水電工程公司、河北太行集團(tuán)等。
中國企業(yè)拓展馬來西亞市場的營銷策略
菲利普•科特勒認(rèn)為塑造品牌,必須讓消費(fèi)者意識到該品牌的優(yōu)點(diǎn)和特長,讓消費(fèi)者有支持該品牌的理由;另外,必須進(jìn)行全方位的品牌宣傳,包括促銷、利用網(wǎng)站、利用有影響力的人、利用事件宣傳、利用公關(guān)力量、找出更好的地方投放廣告。因此,在認(rèn)清馬來西亞市場的特殊性和復(fù)雜性的基礎(chǔ)上,中國企業(yè)要拓展馬來西亞市場,還必須有針對性地采取一系列營銷策略。
(一)重塑中國企業(yè)形象,提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度
重塑中國企業(yè)形象包括改變產(chǎn)品的質(zhì)量意識,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、售后服務(wù)等方面多下功夫,提升產(chǎn)品的檔次,提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度;比如無錫小天鵝在馬來西亞的售后服務(wù)開展得較好,使該公司產(chǎn)品在馬來西亞年銷量達(dá)20萬臺,占馬來西亞家用洗衣機(jī)市場的15%。進(jìn)行品牌并購或與當(dāng)?shù)仄放坪献?借助當(dāng)?shù)仄放频穆曌u(yù)和資源優(yōu)勢,達(dá)到弱化原產(chǎn)地形象的目的;注重與各種營銷相關(guān)者長期、密集的溝通,包括消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競爭者、非政府組織、政府部門、媒體等,與消費(fèi)者建立良好、積極的關(guān)系;處理好與東道國經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)厣a(chǎn)企業(yè)的關(guān)系,建立溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制;把企業(yè)的經(jīng)營活動自己納入當(dāng)?shù)卣慕?jīng)濟(jì)和社會發(fā)展計(jì)劃中,協(xié)助政府達(dá)到目標(biāo),爭取政府的支持;為媒體提供所需資料,以積極配合的態(tài)度,取得媒體的正面關(guān)注(珀立,2006)。另外,需要履行企業(yè)公民的社會責(zé)任,積極投身當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)。企業(yè)不僅要以實(shí)現(xiàn)盈利和滿足消費(fèi)者直接需求為目標(biāo),而且要切實(shí)關(guān)注和維護(hù)消費(fèi)者和社會的長期利益。伊斯蘭教關(guān)心社會的公正,伊斯蘭批評通過剝削他人賺取利潤的行為,在穆斯林眼中,人們是集體中的一部分,富有的人和成功的人有責(zé)任幫助不幸的人。此外,伊斯蘭教強(qiáng)調(diào)契約責(zé)任、信守諾言和決不欺騙的重要性。因此,在馬企業(yè)應(yīng)該關(guān)注馬來西亞的環(huán)境保護(hù)、勞工利益、社區(qū)建設(shè)、教育事業(yè)、慈善事業(yè)等,協(xié)助當(dāng)?shù)卣s小貧富差距,盡力回報(bào)社會,促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣某掷m(xù)發(fā)展。2006年底以來,馬來西亞南部地區(qū)遭受暴風(fēng)雨襲擊,部分地區(qū)人們生活受到了嚴(yán)重的影響,處境艱難。為幫助災(zāi)民渡過難關(guān),重建家園,以中水電(馬)有限公司、濟(jì)鋼(馬)有限公司、吉鋼(馬)集團(tuán)以及天獅集團(tuán)(馬)有限公司為代表的在馬中企紛紛慷慨解囊,共捐贈現(xiàn)金和物資共計(jì)35萬馬幣(約合10萬美元)。這表明了我國在馬來西亞的企業(yè)正在逐漸地以一種積極的態(tài)度去履行企業(yè)公民的社會責(zé)任,關(guān)注社會公益事業(yè),塑造企業(yè)的良好形象。
(二)積極實(shí)施本土化策略,增強(qiáng)企業(yè)的環(huán)境適應(yīng)力
積極實(shí)施人力資源、社會生活和產(chǎn)品等方面的本土化策略,充分利用當(dāng)?shù)氐挠欣Y源,使企業(yè)具備較強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)能力。在人力資源本土化方面,馬來西亞人口2000多萬,勞動力超過700萬,60%的勞動力在15-34歲之間,接受至少9至10年的普及教育,素質(zhì)較高。與泰、印尼、菲等國相比,較早實(shí)行開放政策,其管理人員的水平與國際商界比較接近,對國際市場的了解較深,應(yīng)變能力較強(qiáng)。獨(dú)特的社會結(jié)構(gòu)使國內(nèi)居民有多種語言能力,大部分會2-5種語言,即英、漢、馬來語、泰爾米語、日語的交際能力,溝通交流方便。境外企業(yè)的經(jīng)營管理和發(fā)展離不開人才。中國企業(yè)在馬來西亞的經(jīng)營需要通曉國際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行知識、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)政策和投資法律環(huán)境,熟悉當(dāng)?shù)厥袌?、熟練掌握英語和東道國語言,精通經(jīng)營管理的復(fù)合型人才(曹文華等,2006)。在社會生活本土化方面,尊重、認(rèn)可當(dāng)?shù)氐纳罘绞?積極融入當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?積極參加當(dāng)?shù)厝说母鞣N社交活動,增進(jìn)雙方的了解程度,消除文化隔閡,縮小文化差距,努力塑造“本地人”的身份。良好的當(dāng)?shù)匦蜗髮馄髽I(yè)是十分有價(jià)值的,積極參加當(dāng)?shù)氐母鞣N文化、體育、娛樂活動,并提供相應(yīng)的支持,有助于更好地被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者承認(rèn)、接受。在產(chǎn)品的本土化方面,在國內(nèi)暢銷的產(chǎn)品不一定受到國外消費(fèi)者的歡迎,應(yīng)根據(jù)不同民族、不同地區(qū)、不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者的需求,量身定制、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。重要的是產(chǎn)品的認(rèn)證也要本土化,符合當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。
(三)利用特有的親緣、地緣、文緣、業(yè)緣、商緣,充分發(fā)揮華商網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢
馬來西亞華族人600萬左右,約占該國人口的1/3,主要分布在西馬發(fā)達(dá)地區(qū),多數(shù)從事商業(yè)活動。華僑中有福建廈門人(37%),客家人(22%),廣東人(20%)、汕頭人(13%),此外還有海南人、廣西人、潮州三江幫。馬來西亞華人社團(tuán)是海外華人社團(tuán)最發(fā)達(dá)、最完善的社團(tuán)之一。截至2002年4月,向馬國內(nèi)政部社團(tuán)注冊的華人社團(tuán)(如同鄉(xiāng)會、行會、宗親會等)約有8000個,占馬全國25500個社團(tuán)的約32%。在三大民族中,華商是擁有最多社團(tuán)組織的民族。該網(wǎng)絡(luò)組織在華人企業(yè)分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),擴(kuò)大信息、人才、技術(shù)、資金來源,拓展商品渠道和市場等方面發(fā)揮了重要的作用。進(jìn)入華商網(wǎng)絡(luò)就意味著將直接接觸到各種商業(yè)機(jī)會。馬來西亞華商廣泛分布在各行各業(yè),中國企業(yè)比較容易找到合作伙伴。馬來西亞華商在農(nóng)林、經(jīng)濟(jì)作物種植及產(chǎn)品的加工工業(yè)、木材業(yè)、白糖、面粉、飼料的生產(chǎn)與銷售、造紙、水泥、汽車零件制造業(yè)以及商業(yè)房地產(chǎn)、娛樂業(yè)和酒業(yè)等領(lǐng)域有資源優(yōu)勢。在合作中可以采取“借船出海,借雞下蛋”方法。與當(dāng)?shù)仄放坪献?利用其形象和資源。借助我國已經(jīng)在馬開展業(yè)務(wù)的企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò),通過共享渠道,充分利用雙方的優(yōu)勢。其關(guān)鍵在于雙方?jīng)]有競爭關(guān)系,能尋求到雙方的利益相交點(diǎn)。比如產(chǎn)品種類具有互補(bǔ)性,能達(dá)到雙贏的效果。根據(jù)集聚效應(yīng)原理,企業(yè)在一定程度上集中合作,能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享(特別是信息資源),降低成本的目的。在馬中國企業(yè)可以通過進(jìn)駐工業(yè)園或建立中國企業(yè)商會等方式,提高整體影響力。
參考文獻(xiàn):
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 01. 054
[中圖分類號] F272.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）01- 0102- 02
0 引 言
中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)于2010年1月1日正式全面啟動。自貿(mào)區(qū)建成后，東盟和中國的貿(mào)易總額占到世界貿(mào)易的13%，成為一個涵蓋11個國家、19億人口、GDP達(dá)6萬億美元的巨大經(jīng)濟(jì)體，是目前世界人口最多的自貿(mào)區(qū)，也是發(fā)展中國家間最大的自貿(mào)區(qū)，基中蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。我國毗鄰東盟十國，在與東盟開展對外貿(mào)易方面有著得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢。因此，我國企業(yè)應(yīng)抓住這個難得的歷史機(jī)遇，主動出擊，走出國門。
但是，跨越國界的市場營銷活動會使?fàn)I銷人員面臨更多的未知因素，從而增加營銷活動開展的難度，因此必須對目標(biāo)市場的營銷環(huán)境及其變化趨勢進(jìn)行深入的了解和分析。有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，文化差異對國際市場營銷活動的影響最為深遠(yuǎn)。因此，唯有深入了解東盟十國的文化差異并采取相應(yīng)的營銷策略，才能確保我國企業(yè)探索性的營銷活動獲得成功。
1 東盟十國的文化差異比較
雖然東盟十國和我國同處亞洲，共同受儒家文化的熏陶和影響，但是其文化差異仍十分明顯。本文按照地緣標(biāo)準(zhǔn)把東盟地區(qū)劃分為兩個區(qū)域：一個是中南半島五國，包括柬埔寨、老撾、越南、緬甸和泰國；另一個是馬來群島五國，包括馬來西亞、印尼、新加坡、文萊和菲律賓。本文從人口、語言、宗教、禮儀、習(xí)俗、禁忌及年人均GDP等方面進(jìn)行比較分析。
1.1 中南半島五國情況分析
中南半島五國有很多共同之處，主要表現(xiàn)為：第一，都是多民族的國家，但是以一個或幾個民族為主，這和我國的情況相似；第二，官方語言基本都是自己國家的母語；第三，大多數(shù)人都信仰佛教。
中南半島五國間的不同之處在于：第一，人口數(shù)量方面，泰國、越南和緬甸相對來說是人口大國，老撾和柬埔寨人口較少；第二，物質(zhì)文化水平方面（本文用人均GDP 來衡量）差異較大，泰國相對富足，其他國家都比較貧窮；第三，各國都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌。
1.2 馬來半島五國情況分析
馬來群島五國的共同點(diǎn)是：第一，大部分人信仰伊斯蘭教（新加坡、菲律賓除外）；第二，英語是通用語言（印尼除外）；第三，以馬來人、華人為主（印尼除外）。
馬來群島五國間的不同點(diǎn)在于：第一，各國物質(zhì)文化的差距非常大，新加坡和文萊已達(dá)到或接近世界發(fā)達(dá)國家水平，馬來西亞也基本達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，而印尼還比較差；第二，人口數(shù)量差距很大；第三，各國在風(fēng)俗習(xí)慣、禮儀、禁忌方面均有自己的特點(diǎn)（尤其是菲律賓，由于它曾是西班牙的殖民地，因而在文化上和其他四國差距較大）。
1.3 東盟十國的風(fēng)俗習(xí)慣
風(fēng)俗習(xí)慣影響著消費(fèi)者的方方面面，如消費(fèi)習(xí)慣、節(jié)日習(xí)慣、愛好與禁忌等，不同的國家有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，這些習(xí)慣是社會文化的組成部分，反映著一個社會的價(jià)值觀念和深層次內(nèi)容，絕對不容忽視。東盟十國的主要風(fēng)俗習(xí)慣具體如表1所示。
2 東盟十國文化差異分析對我國企業(yè)營銷活動的啟示
2.1 做好市場調(diào)研工作
曾說：“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)?！睂τ谑袌鰻I銷活動尤其是跨國營銷活動而言，開展市場調(diào)研更是必不可少的。企業(yè)沒有經(jīng)過系統(tǒng)的市場調(diào)研就盲目進(jìn)入市場造成產(chǎn)品不能適應(yīng)消費(fèi)者的需求，最后遭受重挫的失敗案例比比皆是。而且，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)的營銷將面對布滿重重陷阱的跨文化市場，營銷調(diào)研具有更為重要的意義。企業(yè)在跨文化營銷的進(jìn)程中，不但要進(jìn)行傳統(tǒng)的營銷調(diào)研，還必須根據(jù)跨文化營銷的特點(diǎn)對市場的文化環(huán)境進(jìn)行重點(diǎn)分析，以追求高度的顧客認(rèn)同。
2.2 制定有文化特點(diǎn)的產(chǎn)品策略
我國企業(yè)應(yīng)針對目標(biāo)市場的文化特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品策略。如：馬來西亞伊斯蘭教徒禁食豬肉、禁飲烈性酒，那么我國企業(yè)在出口時就應(yīng)注意這一點(diǎn)。另外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，一定要了解目標(biāo)市場上式樣、顏色、圖案方面的禁忌，設(shè)計(jì)出既能體現(xiàn)民族特色，又能符合目標(biāo)市場文化偏好的產(chǎn)品。如：泰國90%以上的人口信仰佛教，那么，我國企業(yè)可以瞄準(zhǔn)泰國人對佛教的信仰，在包裝、式樣上體現(xiàn)出佛教的色彩。
2.3 制定靈活的價(jià)格策略
根據(jù)前面的分析可知，東盟十國的物質(zhì)文化差距很大，所以同樣的產(chǎn)品銷往不同的區(qū)域或國家可以有不同的包裝和價(jià)格。如：銷往新加坡、文萊、馬來西亞等國可以考慮用精美一些的包裝，價(jià)格定得高一些；而銷往印尼、越南等國則可以考慮選用大眾化的包裝，采用低價(jià)策略。
2.4 制定本土化的促銷策略
不但要研究目標(biāo)市場的風(fēng)俗和禁忌，還要考慮目標(biāo)市場的物質(zhì)文化狀況。以廣告為例：在老撾、緬甸、柬埔寨的某些地方，甚至沒有幾家像樣的廣告機(jī)構(gòu)，也沒有多少臺電視，只能通過村莊之間的流動電影來播放廣告。而且在老撾、柬埔寨等國，成人識字率不高，也很少上網(wǎng)，所以利用報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)做廣告可能效果就不太好。所以不同地方的消費(fèi)者由于收入水平、教育水平、傳媒設(shè)備、交通條件等不同，對媒體有各自的偏好，我國企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況合理地選擇適合當(dāng)?shù)氐膹V告媒體。
3 總 結(jié)
綜上所述，企業(yè)只有比競爭對手更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要，才能取得競爭優(yōu)勢。具體而言，需要做好以下3個方面的工作：對可以做的和禁忌的東西要有文化敏感性，對出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度尋求答案；認(rèn)知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異；避免自我參照標(biāo)準(zhǔn)，從而采取不同的市場營銷策略，迎接日益激烈的國際競爭。
主要參考文獻(xiàn)
[1] 王勤，許鋆. 2008-2009年東盟經(jīng)濟(jì)的分析與預(yù)測[J]. 東南亞縱橫， 2009（2）：46-49.
一、后WTO時代的界定及我國企業(yè)開展國際營銷的必要性
隨著《外資銀行管理?xiàng)l例》的實(shí)施，銀行業(yè)——中國入世承諾中最后一塊重要領(lǐng)地，迎來了中外資本公平競爭的新時代，與此同時也拉開了中國后WTO時代的序幕。
隨著加入WTO，隨著過渡期的結(jié)束，從微觀角度來說，我們的企業(yè)更加和國際接軌，我們各個行業(yè)的企業(yè)所面臨的競爭是越來越大。我們的企業(yè)加入WTO七年來，企業(yè)的競爭實(shí)力確實(shí)有所提高，眼界也更為開闊，他們確確實(shí)實(shí)感到兩個市場，國內(nèi)市場和國際市場給他們帶來既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，面對外國企業(yè)的競爭，這種競爭不僅僅體現(xiàn)在我們國內(nèi)自己的市場上和外國企業(yè)的競爭，還體現(xiàn)在我們“走出去”在國際市場上的競爭，“后WTO時代”具有巨大的象征意義。中國企業(yè)在經(jīng)歷了“狼來了”之后，走出去又飽受“反傾銷”、“反壟斷”的洗禮，接下來又會面臨什么?答案或許應(yīng)該從WTO的使命去尋找。推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化，正是WTO誕生的理由，也是它奮斗的目標(biāo)，面對后WTO時代，中國企業(yè)正需要它所倡導(dǎo)的全球化。對于我國企業(yè)的國際化，是開放經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢，是我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的現(xiàn)實(shí)需要，是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營環(huán)境變化進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的結(jié)果，是企業(yè)在國際范圍內(nèi)優(yōu)化配置資源，保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的需要，是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的需要。既然企業(yè)“走出去”是必要的，那么如何開拓國際市場就成為擺在企業(yè)面前的重大問題。
二、我國企業(yè)國際營銷的策略選擇
(一)企業(yè)國際營銷的發(fā)展階段
美國學(xué)者Philip R.Cateora和John L.Graham認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行國際營銷可以分成5個階段:非直接對外營銷階段;非經(jīng)常性對外銷售階段;經(jīng)常性對外營銷階段;國際營銷階段;全球營銷階段。不同的企業(yè)可能處在這5個不同的階段，不同的階段企業(yè)的特點(diǎn)不同，在非直接對外營銷階段，公司產(chǎn)品或通過貿(mào)易公司以及其他找上門來的國外客戶或不經(jīng)意地通過國內(nèi)的批發(fā)商或分銷商或通過網(wǎng)上不請自來的訂單銷往國外。在非經(jīng)常性對外銷售階段，公司因?yàn)樯a(chǎn)水平和需求的變化發(fā)生暫時性產(chǎn)品過剩，從而計(jì)劃出口。在經(jīng)常性對外營銷階段，企業(yè)有永久的生產(chǎn)能力，滿足國外市場的需要。在這階段，企業(yè)或者通過國內(nèi)外經(jīng)營的中心是服務(wù)于國內(nèi)市場需求，但隨著海外需求的增加，企業(yè)逐漸調(diào)整產(chǎn)品，增加生產(chǎn)能力以滿足國外市場的需要。在國際營銷階段，企業(yè)全面參與國際營銷活動，在全球范圍內(nèi)尋求市場，有計(jì)劃地將產(chǎn)品銷往許多國家市場。在全球營銷階段，公司將國內(nèi)市場和國外市場視為一個市場，從而成為一個全球公司。企業(yè)的物質(zhì)采購、資金籌集、生產(chǎn)經(jīng)營、組織設(shè)置以及管理等完全從全球角度出發(fā)。因?yàn)榍皟蓚€階段地位比較低，所以下文中主要探討的是處在后三個階段的企業(yè)如何開拓國際市場。
(二)開拓國際市場的策略
1. 加強(qiáng)對國際市場的調(diào)研，做到對目標(biāo)市場的情況心中有數(shù)
海爾公司有一句名言:“市場永遠(yuǎn)不變的規(guī)則就是市場永遠(yuǎn)在變”。國際營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就在于市場營銷環(huán)境的不同。環(huán)境的不同既給企業(yè)帶來了國內(nèi)營銷沒有的機(jī)遇，也帶來了許多意想不到的風(fēng)險(xiǎn)。這就需要企業(yè)加強(qiáng)對國際市場的調(diào)查。目前，企業(yè)需要加強(qiáng)以下三方面的工作:
(1)企業(yè)內(nèi)部要設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ素?fù)責(zé)，將其費(fèi)用列入企業(yè)的成本。要將對國際市場的調(diào)查工作制度化、經(jīng)?；，F(xiàn)在有的企業(yè)在開辟市場或遇到困難時，比較重視市場調(diào)查;在營銷順利時，就忽視這項(xiàng)工作。營銷工作應(yīng)該是時時刻刻都必須放在重中之重的位置上。
(2)市場調(diào)研內(nèi)容要防止只注意對特定產(chǎn)品的微觀調(diào)查，還要注重調(diào)查與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的宏觀環(huán)境因素。當(dāng)然，微觀調(diào)查的質(zhì)量對于出口產(chǎn)品的業(yè)績有著直接的聯(lián)系，但是如果對出口產(chǎn)品市場的語言與文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、家庭特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素，對于出口國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險(xiǎn)等經(jīng)濟(jì)因素以及政治制度、政治的穩(wěn)定性、民族情緒等相關(guān)因素心中無數(shù)，也就是說對直接與間接影響市場的宏觀因素不了解，也很難打開市場，特別是長期地占領(lǐng)目標(biāo)市場。
(3)要多渠道地開展市場調(diào)查，確保調(diào)查的可靠性。特別是對于出口數(shù)額大的國家，調(diào)查應(yīng)該采取委托調(diào)查與自己獨(dú)立調(diào)查相結(jié)合的方式。在進(jìn)行國際化經(jīng)營時，我國有的企業(yè)失敗的教訓(xùn)之一就是調(diào)查的內(nèi)容不準(zhǔn)確，其中不少就是由于調(diào)查渠道單一造成的。市場形勢千變?nèi)f化，有時只依靠一家咨詢公司調(diào)查很難準(zhǔn)確地反映真實(shí)的情況，特別是對于大的項(xiàng)目，最好通過多渠道調(diào)查，在這方面多花些錢是值得的。
2. 對國際市場進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，為自己尋找與眾不同的目標(biāo)市場
現(xiàn)代營銷的核心可以概括為STP營銷，即市場細(xì)分、目標(biāo)營銷與市場定位。探討世界各國企業(yè)經(jīng)營成功與失敗的原因，從營銷方面來說就在于能否運(yùn)用STP營銷戰(zhàn)略。STP營銷的第一步就是進(jìn)行市場細(xì)分，所謂市場細(xì)分就是企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將準(zhǔn)備進(jìn)入的某一整體市場分成能滿足若干消費(fèi)者群體的子市場。國際市場細(xì)分同樣如此，具體地說，它包含宏觀與微觀細(xì)分兩層含義。世界上有100多個國家與地區(qū)，企業(yè)究竟進(jìn)入哪一個國家或地區(qū)最有利?這就要求企業(yè)根據(jù)經(jīng)濟(jì)、文化、地理等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分后，決定進(jìn)入哪一個國家(地區(qū))或哪幾個國家(地區(qū))，這就是宏觀細(xì)分。每一個國家(地區(qū))顧客的需求是千差萬別的，企業(yè)不可能滿足所有顧客的需求，只能滿足某一類或某幾類顧客的需求，這就是微觀的細(xì)分。當(dāng)企業(yè)決定占領(lǐng)一類或幾類于市場時，這就是目標(biāo)營銷。最后企業(yè)還要用能夠發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的特點(diǎn)來與目標(biāo)市場上的競爭相區(qū)別，這就是市場定位。
目前我國企業(yè)在運(yùn)用STP營銷方面存在的問題，一是對自己的出口市場沒有細(xì)分，出口具有很大的盲目性。不少公司沒有對國際市場進(jìn)行細(xì)分，往往是一個好的產(chǎn)品，好的市場大家一擁而上，在同一市場上進(jìn)行無差別競爭，最后紛紛陷入惡性降價(jià)競爭。這樣不僅使企業(yè)的利潤越來越少，而且由于有時價(jià)格低于成本，使有的國家對我國某些出口產(chǎn)品提出反傾銷投訴。二是重視宏觀細(xì)分，輕視微觀細(xì)分，造成市場定位模糊。有的企業(yè)在選擇目標(biāo)出口國家時，確實(shí)下了不少功夫來選擇哪些適合自己產(chǎn)品出口的國家，如我國的中藥產(chǎn)品主要向兩類國家出口，一類是日本、東南亞、香港、臺灣等受中國文化影響較深的國家和地區(qū)，直接向它們出口傳統(tǒng)的中藥材;另一類是發(fā)達(dá)國家，將中藥按照西方人的服用方法與習(xí)慣做成西藥的形式向它們出口。但是對于出口國家的內(nèi)部市場的微觀細(xì)分卻做得不夠，因?yàn)槟繕?biāo)國家中的顧客并不是鐵板一塊，企業(yè)應(yīng)該對目標(biāo)市場進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，找出目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)，有的放矢地進(jìn)行銷售。例如，1998年海爾公司按照冰箱與冰柜的大小對美國冰箱市場進(jìn)行細(xì)分，結(jié)果在競爭激烈的美國冰箱市場上細(xì)分出了一個被眾多公司忽視的170升以下的冰箱市場。這是由于美國家庭小型化趨勢的結(jié)果。于是，海爾公司制定了一個進(jìn)軍美國市場的計(jì)劃，結(jié)果大獲成功，當(dāng)年的市場占有率達(dá)到25%。
3. 克服經(jīng)營上的主觀性，注意各國的文化差異
我們許多企業(yè)在理論上也知道，國際營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就是營銷環(huán)境的差異性。但是在營銷的實(shí)踐中卻往往忘記了“適者生存”的道理，用自己的主觀想象代替客觀的差異，結(jié)果犯了一個自我參照準(zhǔn)則的錯誤?！白晕覅⒄諟?zhǔn)則”是國際營銷人員中的一種文化錯位現(xiàn)象，指的是國際營銷人員經(jīng)常自覺或不自覺地用母國的價(jià)值觀念作為判斷其他國家的商業(yè)文化與行為的標(biāo)準(zhǔn)。這是國際營銷中的“常見病”，如不注意克服，勢必造成誤解，影響企業(yè)的營銷。因此，企業(yè)營銷就要使產(chǎn)品的名稱、品牌、包裝、廣告都符合出口國的消費(fèi)者習(xí)慣。
4. 樹立顧客導(dǎo)向的觀念
顧客導(dǎo)向是現(xiàn)代市場營銷的核心理念(4Cs)之一。現(xiàn)代營銷倡導(dǎo)顧客導(dǎo)向的意義在于，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品不被國外顧客接受，打不開目標(biāo)國市場時;或原先具有很大優(yōu)勢的產(chǎn)品被國外的競爭對手的產(chǎn)品所取代時;或企業(yè)經(jīng)過精心策劃的出口策略沒有收到應(yīng)有的效果時，應(yīng)從自己方面找原因，觀察是否對國外顧客的特點(diǎn)、購買習(xí)慣、購買地點(diǎn)、消費(fèi)心理等因素了解不夠。看看自己的產(chǎn)品、營銷計(jì)劃在哪些方面不適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要，在哪些方面不適應(yīng)市場的變化。這是一種正確的態(tài)度。
5. 樹立整體渠道概念
從事國際營銷的企業(yè)，必須建立整體渠道概念。整體渠道概念指的是企業(yè)進(jìn)行國際營銷時，不僅要考慮國家間渠道，而且還要考慮產(chǎn)品銷售目標(biāo)國的國內(nèi)分銷渠道，即產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)國消費(fèi)者手里的全過程，包括產(chǎn)品在目標(biāo)銷售國的渠道結(jié)構(gòu)、環(huán)節(jié)、加成率、渠道成員的狀況、推銷方法、目標(biāo)顧客的特點(diǎn)以及該產(chǎn)品的市場容量，本企業(yè)產(chǎn)品的市場份額及競爭對手的狀況。長期以來，我國企業(yè)僅僅是把產(chǎn)品賣給國外的客戶似乎就完成了任務(wù)，不太關(guān)心產(chǎn)品經(jīng)過多少環(huán)節(jié)如何到達(dá)國外顧客的手中。這是一種缺乏長遠(yuǎn)眼光的短視行為。企業(yè)出口或者國際化的最終目的是占領(lǐng)國外的市場。在這方面，西方跨國公司的經(jīng)驗(yàn)很值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。他們的一些產(chǎn)品或者公司進(jìn)入中國市場后，把工作的重點(diǎn)放在采取各種方法開拓我國市場上，有時甚至以犧牲短期利潤為代價(jià)，力爭產(chǎn)品的市場份額逐漸擴(kuò)大，最終完全占領(lǐng)我國市場。樹立整體渠道概念有利于促進(jìn)我國產(chǎn)品長期、穩(wěn)定的出口，企業(yè)走出去后能夠盡快整合各方面資源。產(chǎn)品出口后不是銷售的結(jié)束，而是營銷的開始。
6. 注重服務(wù)質(zhì)量
重視產(chǎn)品質(zhì)量是國有外貿(mào)公司的光榮傳統(tǒng)，以質(zhì)取勝是我們從事國際貿(mào)易的基本經(jīng)營理念，目前我們要在此基礎(chǔ)上樹立雙重質(zhì)量的思想，即從重視有形產(chǎn)品質(zhì)量過渡到既重視有形產(chǎn)品質(zhì)量，又重視附加在有形產(chǎn)品上的服務(wù)、維修、送貨等無形產(chǎn)品的質(zhì)量上，即服務(wù)的質(zhì)量上。目前重視有形產(chǎn)品質(zhì)量主要表現(xiàn)為，一是要用國際標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范產(chǎn)品的質(zhì)量，如企業(yè)要通過相關(guān)的ISO9000的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。二是用有代表性的發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)來保證產(chǎn)品質(zhì)量，特別是出口到西方發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品，更是如此。三是有的行業(yè)與產(chǎn)品還要通過倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)的ISO14000的標(biāo)準(zhǔn)及烏拉圭回合通過的有關(guān)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。重視附加在產(chǎn)品上的無形產(chǎn)品質(zhì)量即服務(wù)質(zhì)量，主要指的是國際貿(mào)易的售前、售中、售后所提供的一系列的服務(wù)，具體說，為客戶提供的購買某種產(chǎn)品的貸款或融資、相關(guān)保險(xiǎn)、咨詢、培訓(xùn)、送貨、安裝、維護(hù)保養(yǎng)、提供繼續(xù)購買優(yōu)惠等。
后WTO時代市場的爭奪將會更加激烈，企業(yè)開拓國際市場，進(jìn)行全球營銷是一個復(fù)雜而又極為困難的問題，成功地運(yùn)用各種策略者會占據(jù)市場，獲得豐厚的利潤，而失敗者可能會背上巨大的包袱。企業(yè)在進(jìn)入國際市場時，雖然面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，但是唯有走出去才能獲得更大的生存空間，這就要求企業(yè)審時度勢，綜合運(yùn)用各種資源，積極參與全球化，實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。
