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時(shí)間：2022-12-20 23:10:57
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
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汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；競(jìng)爭(zhēng)力；汽車(chē)市場(chǎng)
汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，我國(guó)尚處于實(shí)踐摸索和向國(guó)外學(xué)習(xí)的階段，市場(chǎng)上沒(méi)有形成一整套適合我國(guó)現(xiàn)狀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指導(dǎo)方針。一部分汽車(chē)企業(yè)慣于使用傳統(tǒng)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，對(duì)于與當(dāng)前市場(chǎng)相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不熟悉。在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，尚沒(méi)有達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平、培養(yǎng)顧客資源、創(chuàng)新核心技術(shù)、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)汽車(chē)制造企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，但內(nèi)容絕大多數(shù)局限在企業(yè)與產(chǎn)品介紹上面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體業(yè)務(wù)沒(méi)有得到發(fā)展，僅僅處于初級(jí)水平，這和國(guó)外汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比較有較大差距，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的很多優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)能體現(xiàn)出來(lái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，汽車(chē)銷售已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，汽車(chē)企業(yè)更深刻意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)汽車(chē)銷售的促進(jìn)作用。想要有力搶占市場(chǎng)份額，就必須搶占這一科技核心?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，深入到政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)多個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于老百姓的生活也是必不可少，對(duì)老百姓的生活和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大影響。
1汽車(chē)傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)
汽車(chē)行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支撐產(chǎn)業(yè)，在拉動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤其重要。然而傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷模式以店鋪、集中交易和專賣(mài)店為主導(dǎo)，這些傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，汽車(chē)和零配件由生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者手中的速度較為緩慢，在銷售過(guò)程中也不重視企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象的樹(shù)立。
2汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)
基于4G網(wǎng)絡(luò)、平板、手機(jī)等終端的普及，人們可隨時(shí)隨地獲取海量信息。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)，也改變了汽車(chē)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷展現(xiàn)出極強(qiáng)的生命力，越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)認(rèn)識(shí)到汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備營(yíng)銷成本低、迅速提升品牌形象、為消費(fèi)者提供多樣化個(gè)和帶動(dòng)汽車(chē)行業(yè)創(chuàng)新等特點(diǎn)。逐步由營(yíng)銷形式向營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)變，由產(chǎn)品信息的單向傳播向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)模式下的大眾營(yíng)銷向精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)和交互性，從消費(fèi)者的信息查詢到下單購(gòu)車(chē)能融為一體，形成汽車(chē)的互動(dòng)式營(yíng)銷系統(tǒng)。就其特點(diǎn)歸納如下：①對(duì)于品牌的認(rèn)知和消費(fèi)集中在知名度相對(duì)較高的汽車(chē)品牌；②網(wǎng)上汽車(chē)消費(fèi)傾向于較高價(jià)位；③汽車(chē)網(wǎng)上營(yíng)銷從下訂單到購(gòu)買(mǎi)完成歷時(shí)不長(zhǎng)。
3從汽車(chē)傳統(tǒng)營(yíng)銷到汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)代變化
我國(guó)的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還在初步發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信、網(wǎng)購(gòu)環(huán)境、物流配送、相關(guān)法律法規(guī)都還在一定程度不上制約著汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。在汽車(chē)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，經(jīng)銷商的競(jìng)相降價(jià)忽略了消費(fèi)者的常規(guī)消費(fèi)心理。經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致失去和汽車(chē)企業(yè)的談判能力，從而失去忠誠(chéng)的消費(fèi)者。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式過(guò)分依賴于廣告，導(dǎo)致過(guò)高的宣傳費(fèi)用，增加了汽車(chē)的銷售成本。近年來(lái)，整個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化，成功的傳統(tǒng)模式成立當(dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷的陷阱。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展，顛覆了汽車(chē)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。
4現(xiàn)階段我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
4.1營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)利于汽車(chē)企業(yè)了解消費(fèi)者需求
在以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，企業(yè)往往會(huì)忽略消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)本身的篩選功能利于汽車(chē)企業(yè)第一時(shí)間了解來(lái)訪者信息，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站的瀏覽取決于網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，消費(fèi)者訪問(wèn)汽車(chē)營(yíng)銷網(wǎng)站，他們的意向性已經(jīng)明確。而新型的營(yíng)銷模式要求企業(yè)從滿足消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費(fèi)者欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)，以此刺激新的消費(fèi)需求。通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，汽車(chē)企業(yè)可以迅速了解全國(guó)乃至全球的市場(chǎng)需求。同時(shí)，汽車(chē)企業(yè)還可借助營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)潛在客戶建立檔案，這位良好的客戶管理提供了一手資料。汽車(chē)企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)挖掘潛在客戶，了解潛在客戶各種需求信息。這為汽車(chē)企業(yè)提供了一個(gè)通道，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的日益劇增，汽車(chē)企業(yè)不僅可以通過(guò)這個(gè)通道做網(wǎng)上調(diào)研，與來(lái)訪者交流并達(dá)成交易，完成汽車(chē)網(wǎng)上個(gè)性化定制，建立完善的客戶檔案等等。
2000年前后，互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，但在汽車(chē)營(yíng)銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)4S店是主要的舞臺(tái)。在這里，用戶可直面汽車(chē)產(chǎn)品，與經(jīng)銷商面對(duì)面溝通。傳統(tǒng)媒體作為汽車(chē)品牌的廣告投放渠道，與其琴瑟和鳴。
此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上的汽車(chē)頻道雖已誕生，但其本質(zhì)是傳統(tǒng)汽車(chē)媒體的網(wǎng)絡(luò)化。
2002年，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額雖然已達(dá)到903億元，但網(wǎng)絡(luò)廣告只有約5億元。那時(shí)中國(guó)第一條商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)誕生5年。
可見(jiàn)，不只是汽車(chē)頻道，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)的影響都極其微弱。這是汽車(chē)網(wǎng)站的“起步期”。
伴隨著網(wǎng)絡(luò)的快速普及，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)掉電視、扔掉報(bào)紙雜志，將目光聚焦到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代悄然開(kāi)啟。
從2005年開(kāi)始，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放規(guī)模呈快速上升趨勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)數(shù)據(jù)，2011年，汽車(chē)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放占比為20.4%，在全部行業(yè)分類中最高。這也宣告汽車(chē)廠商成為互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的第一廣告主。
此時(shí)，汽車(chē)頻道已經(jīng)成為一個(gè)成熟的媒體。這是汽車(chē)網(wǎng)站的“媒體期”。
近年來(lái)，隨著多種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和模式的出現(xiàn)，汽車(chē)網(wǎng)站開(kāi)始以用戶為導(dǎo)向深度整合，從資訊、銷售、客服、市場(chǎng)調(diào)研等多方面，打造新的商業(yè)平臺(tái)。汽車(chē)網(wǎng)站已經(jīng)不再是一個(gè)單純的媒體，而成為汽車(chē)品牌商與目標(biāo)人群之間多維互動(dòng)的大舞臺(tái)。
視頻、搜索引擎、論壇社區(qū)、微博、CRM、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等各種營(yíng)銷方式都被納入到這個(gè)模式中，并以一種打包的方式呈現(xiàn)給用戶。但如何將這些方式成熟運(yùn)用，為汽車(chē)品牌和目標(biāo)受眾提供整合式的一體化服務(wù)，這是目前各個(gè)汽車(chē)網(wǎng)站都在思考的一個(gè)課題。
取長(zhǎng)補(bǔ)短，共贏之道
對(duì)于如何依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，尋求“逆市突破”，某汽車(chē)品牌公關(guān)總監(jiān)認(rèn)為，展開(kāi)全方位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是必然趨勢(shì)。“抓緊進(jìn)入，就可以獲得對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是你突破的契機(jī)；停滯不前，則會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)品牌甩在后面，而且這種差距還會(huì)累積放大。”
在突破方向上，他認(rèn)為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的最核心策略是“取其長(zhǎng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車(chē)網(wǎng)站具有的幾大“長(zhǎng)處”需要充分注意：
1.媒體屬性，汽車(chē)網(wǎng)站能夠成為品牌信息平臺(tái)；
2.動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)特征，汽車(chē)網(wǎng)站能夠隨時(shí)為品牌提供客觀翔實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，支持決策；
3.集客，汽車(chē)網(wǎng)站聚合大量信息，聚集了海量目標(biāo)人群，成為品牌不可忽視的營(yíng)銷陣地；
4.“零距離”，汽車(chē)網(wǎng)站可以將品牌的營(yíng)銷、服務(wù)從門(mén)店延伸到目標(biāo)人群的床頭；
5.社交功能，汽車(chē)網(wǎng)站的第三方公正性以及用戶交流系統(tǒng)，為品牌提供了良好的口碑營(yíng)銷平臺(tái)。
這些“長(zhǎng)處”，是汽車(chē)品牌商所看重的，也是在與汽車(chē)網(wǎng)站合作的突破口。
騰訊汽車(chē)頻道的負(fù)責(zé)人則從另一個(gè)角度詮釋了合作的基礎(chǔ)，“與汽車(chē)品牌商合作，重要的是‘補(bǔ)其短’”。
前期促進(jìn)目標(biāo)人群對(duì)品牌及汽車(chē)產(chǎn)品的認(rèn)知；銷售中使銷售環(huán)節(jié)向門(mén)店外延伸，促進(jìn)目標(biāo)人群決策；售后協(xié)助廠商進(jìn)行客服，促進(jìn)口碑形成。
這些工作都是汽車(chē)品牌商在線下難于實(shí)現(xiàn)的，也正是騰訊汽車(chē)頻道的價(jià)值所在。
以6S服務(wù)于4S，品牌商的一體化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道
“取長(zhǎng)”與“補(bǔ)短”是共贏的基礎(chǔ)。但汽車(chē)品牌商到底該如何與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷深度結(jié)合？或者說(shuō)汽車(chē)網(wǎng)站該如何定位，為汽車(chē)品牌商提供什么樣的服務(wù)？這是實(shí)現(xiàn)二者深度合作的起點(diǎn)。
騰訊汽車(chē)頻道的模式，或許能給我們一個(gè)深入思考整合汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的契機(jī)。
自2003年12月1日上線至今，騰訊汽車(chē)已經(jīng)發(fā)展成當(dāng)今中文領(lǐng)域流量第一、用戶數(shù)第一、影響力第一的專業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站。
2012年，騰訊汽車(chē)全面整合搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)媒體、電子商務(wù)、視頻、SNS、無(wú)線等六大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為用戶提供“6S”一體化營(yíng)銷解決方案。
See（資訊平臺(tái)）、Search（搜索平臺(tái)）、Select（導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)）、Sale（電商平臺(tái)）、Share （社會(huì)化平臺(tái)）、Service（服務(wù)平臺(tái)）六大平臺(tái)，全方位涵蓋行業(yè)資訊、導(dǎo)購(gòu)、用車(chē)信息、車(chē)友口碑與互助，以及產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)、廠商動(dòng)態(tài)等汽車(chē)資訊，全線滿足汽車(chē)品牌展示、互動(dòng)、集客、售賣(mài)的需求。
其中，騰訊汽車(chē)視頻導(dǎo)購(gòu)作為行業(yè)內(nèi)唯一的汽車(chē)視頻導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，現(xiàn)已有150多種車(chē)型導(dǎo)購(gòu)視頻，點(diǎn)擊量每月1000多萬(wàn)次。
“車(chē)問(wèn)問(wèn)”是騰訊汽車(chē)Search平臺(tái)下的重要產(chǎn)品之一，將組織近7000人的專家團(tuán)隊(duì)全天在線，實(shí)時(shí)解答網(wǎng)友提問(wèn)。
基于騰訊微博的社交平臺(tái)——“微空間”已成為汽車(chē)粉絲們溝通交流的主要平臺(tái)之一，并通過(guò)與易車(chē)網(wǎng)的戰(zhàn)略合作，構(gòu)建了一張龐大的網(wǎng)絡(luò)“經(jīng)銷渠道”，讓消費(fèi)者輕松瀏覽與選購(gòu)。
在本次廣州車(chē)展上，騰訊汽車(chē)頻道分享了易車(chē)網(wǎng)近八千家各品牌經(jīng)銷商資源，網(wǎng)友可以在騰訊微博平臺(tái)上查詢各品牌不同經(jīng)銷商的具體信息，并可通過(guò)多種渠道與經(jīng)銷商溝通。
“6S”不僅為網(wǎng)友提供了信息資訊、導(dǎo)購(gòu)、咨詢、社交等一系列服務(wù)，同時(shí)這些服務(wù)也成為汽車(chē)品牌商與目標(biāo)人群溝通的橋梁，在汽車(chē)宣傳推廣、銷售促進(jìn)、客戶服務(wù)、口碑形成等眾多方面成為汽車(chē)品牌商的有力助手。
通過(guò)入駐騰訊汽車(chē)商城，北京汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷布局已經(jīng)啟動(dòng)。這距離完全的在線購(gòu)車(chē)還有一定的距離，但借助騰訊汽車(chē)的立體式在線營(yíng)銷平臺(tái)，和騰訊汽車(chē)海量的用戶基礎(chǔ)，可以真正方便北京汽車(chē)進(jìn)行潛在用戶的挖掘，從根本上提升汽車(chē)的銷售業(yè)績(jī)。
相對(duì)于傳統(tǒng)的4S門(mén)店及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)平臺(tái)，騰訊汽車(chē)商城的“一鍵觸控的一體化營(yíng)銷”迎合了新時(shí)代用戶追求自主便捷和體驗(yàn)交流的互動(dòng)需求。而在騰訊汽車(chē)商城上則活躍著大量有購(gòu)車(chē)計(jì)劃的目標(biāo)人群，通過(guò)一系列互動(dòng)活動(dòng)更好的將用戶與品牌之間更緊密的聯(lián)系在一起，從而保證平臺(tái)的新鮮感及活躍度。北京汽車(chē)官方旗艦店的進(jìn)駐，利用其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社交化變革，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)并引發(fā)了新一輪的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)風(fēng)潮。
作為入駐騰訊汽車(chē)平臺(tái)后的首次嘗試，北京汽車(chē)官方旗艦店為旗下E系列新車(chē)舉辦了“不平等交E”主題活動(dòng)，通過(guò)微博、視頻、網(wǎng)站等互通平臺(tái)，在滿足年輕群體的購(gòu)物習(xí)慣的同時(shí)取得了良好的推廣效果。該活動(dòng)利用目標(biāo)人群所熟悉的“轉(zhuǎn)發(fā)降價(jià)”、“秒殺”、“團(tuán)購(gòu)”等網(wǎng)絡(luò)方式，為他們帶來(lái)了真正的實(shí)惠。在不到一周的時(shí)間內(nèi)，其“秒殺”活動(dòng)得到了近12萬(wàn)人次的微博傳播，大幅提升了北京汽車(chē)的品牌知名度及關(guān)注度；在E系列團(tuán)購(gòu)開(kāi)啟的一小時(shí)內(nèi)，就成功團(tuán)購(gòu)出11輛新車(chē)。北京汽車(chē)負(fù)責(zé)人表示，將繼續(xù)舉辦一系列線上線下結(jié)合的主題活動(dòng)，在為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)惠的同時(shí)，使他們享受到更便捷的一站式購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。
北京汽車(chē)入駐騰訊商城不僅僅是雙方合作的新開(kāi)端，更是其汽車(chē)電商模式的全新嘗試，這也必將帶給整個(gè)行業(yè)一定的思考和借鑒。而通過(guò)北京汽車(chē)電商化之路的正式開(kāi)啟，正見(jiàn)證著中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷模式的變革，也將加速中國(guó)汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷化發(fā)展進(jìn)程。
營(yíng)銷升級(jí)的大勢(shì)所趨
。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉建曾表示：中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近10余年的探索和發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)重要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式。并且網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的范圍也越來(lái)越廣泛，善于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者正將越來(lái)越多的線下購(gòu)物行為轉(zhuǎn)移到線上。
隨著消費(fèi)群體的年輕化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種全新風(fēng)潮，這也促使車(chē)企全面發(fā)力電商渠道，并堅(jiān)信“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)”必將成為未來(lái)的主流銷售模式。當(dāng)越來(lái)越多的商家將目光投向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之時(shí)，如何選擇適合的平臺(tái)和目標(biāo)人群，則成了需要解決的首要問(wèn)題。
在目前的中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，宣布進(jìn)軍電子商務(wù)的不在少數(shù)，但是在實(shí)際運(yùn)行的過(guò)程中卻受到許多“先天性不足”的種種制約。在主流的電商平臺(tái)中，其優(yōu)勢(shì)往往在于快速消費(fèi)品及傳統(tǒng)家電等商品，缺乏汽車(chē)類大件商品的成功經(jīng)驗(yàn)；而在汽車(chē)類平臺(tái)中，提供的只是資訊及供求方面的信息，缺少電商平臺(tái)的底蘊(yùn)及營(yíng)銷體系。 所以，一個(gè)擁有成熟的電子商務(wù)體系的專業(yè)化汽車(chē)在線營(yíng)銷平臺(tái)才能提供真正的電商解決方案。
（一）當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
首先，大力發(fā)展汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于汽車(chē)行業(yè)的技術(shù)聯(lián)盟。企業(yè)技術(shù)聯(lián)盟不僅有利于提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，還有助于推動(dòng)我國(guó)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步。近年來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)也逐漸嘗試技術(shù)聯(lián)盟，借鑒和吸收國(guó)際化先進(jìn)技術(shù)，但總體而言，對(duì)技術(shù)聯(lián)盟的認(rèn)識(shí)相對(duì)膚淺，很難調(diào)動(dòng)行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的參與積極性。這種“各自為政”的產(chǎn)業(yè)格局不僅風(fēng)險(xiǎn)較大，而且研制周期長(zhǎng)，耗資較大，很難提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷合理引入電子商務(wù)技術(shù)，可以有效改變?cè)邪l(fā)展策略，增強(qiáng)我國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。其次，大力發(fā)展汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有助于提升保險(xiǎn)行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的海量信息可以幫助汽車(chē)保險(xiǎn)行業(yè)實(shí)現(xiàn)信息集成，進(jìn)而提升市場(chǎng)反應(yīng)能力?；ヂ?lián)網(wǎng)獨(dú)有的開(kāi)放性與靈活性，可以有效打破時(shí)空限制，幫助我國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)行業(yè)及時(shí)獲取最新的產(chǎn)業(yè)信息，了解國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，增強(qiáng)自身的個(gè)性化特點(diǎn)，獲取更多有利條件。再次，汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為客戶提供更加人性化的服務(wù)。相較于傳統(tǒng)形式，互聯(lián)網(wǎng)可以幫助汽車(chē)保險(xiǎn)行業(yè)及時(shí)獲取和了解客戶的各項(xiàng)信息，進(jìn)而利用網(wǎng)絡(luò)工具對(duì)這些信息進(jìn)行記錄、存儲(chǔ)、分析和總結(jié)，在此基礎(chǔ)上為客戶制定個(gè)性化服務(wù)。用戶可以通過(guò)相關(guān)網(wǎng)站了解不同公司的各種產(chǎn)品，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投保、續(xù)保和支付。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的連續(xù)性還能夠?yàn)榭蛻綦S時(shí)隨地提供服務(wù)，極大地增強(qiáng)汽車(chē)保險(xiǎn)的便捷性。
（二）當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)
首先，汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公眾認(rèn)知度相對(duì)較低。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量逐漸增加，但由于受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，大部分消費(fèi)者仍舊信賴面對(duì)面服務(wù)形式，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍局限于價(jià)值較低的生活用品。調(diào)查顯示，36%的消費(fèi)者不了解汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。因此，汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍需要加強(qiáng)宣傳力度。其次，有關(guān)汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法制不健全。從本質(zhì)上看，保險(xiǎn)關(guān)系也是一種法律關(guān)系，汽車(chē)保險(xiǎn)的發(fā)展、運(yùn)行都離不開(kāi)法律的保障，尤其是汽車(chē)保險(xiǎn)中的第三者責(zé)任保險(xiǎn)。因此，為了推動(dòng)我國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理，規(guī)范電子交易，以法律形式保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。目前，我國(guó)還沒(méi)有電子簽單的相關(guān)立法，因此，一些網(wǎng)絡(luò)投保程序較為煩瑣。保險(xiǎn)公司確認(rèn)客戶有投保意向之后，以快遞形式將紙質(zhì)保單送到客戶手中，然后客戶在網(wǎng)上支付首期保費(fèi)。顯然，這些程序嚴(yán)重影響了汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便捷性。所以，若要降低電子商務(wù)的成本，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的便捷性與靈活性，必須出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)。
二、我國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略
（一）健全汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷法律
與其他行業(yè)一樣，汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣離不開(kāi)法律的保護(hù)與規(guī)范，因此，要推動(dòng)汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)健全相關(guān)法律法規(guī)。首先，應(yīng)當(dāng)健全信息系統(tǒng)安全方面的法律。增強(qiáng)汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的保密性與真實(shí)性，增強(qiáng)信息系統(tǒng)的安全系數(shù)，防止出現(xiàn)金融詐騙、非法修改等問(wèn)題，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的虛假宣傳，為汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)造有利的發(fā)展環(huán)境。一方面，汽車(chē)保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)當(dāng)采取有效的加密措施；另一方面，還要出臺(tái)相關(guān)法律，明確何種破譯行為構(gòu)成侵權(quán)。其次，要加強(qiáng)隱私保護(hù)方面的立法。汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要防止濫用客戶信息，還應(yīng)當(dāng)保證保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人遵守誠(chéng)信原則，并確保信息對(duì)稱。這就要求加強(qiáng)國(guó)內(nèi)與國(guó)際立法，對(duì)汽車(chē)保險(xiǎn)中涉及的信息收集、加工存儲(chǔ)、再次使用等信息，加以規(guī)范和保護(hù)，保障用戶個(gè)人信息的隱私權(quán)。早在20世紀(jì)末生效的《歐盟隱私權(quán)保護(hù)指令》就對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了明確規(guī)定。對(duì)網(wǎng)上交易過(guò)程、網(wǎng)上支付金融損失風(fēng)險(xiǎn)等敏感性材料進(jìn)行保護(hù)。再次，要對(duì)汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的法律進(jìn)行完善，汽車(chē)險(xiǎn)種的商標(biāo)、版權(quán)、域名、專利等對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)展都具有重要影響，可以為相關(guān)的法律訴訟提供依據(jù)。當(dāng)前，我國(guó)還沒(méi)有相關(guān)法律涉及汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的開(kāi)展需要相關(guān)的軟件保障，因此，必須加強(qiáng)軟件產(chǎn)權(quán)保障；網(wǎng)絡(luò)域名具有一定的識(shí)別作用，一旦發(fā)生冒名占位的現(xiàn)象，將使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)遭受巨大損失，因此，對(duì)域名的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也應(yīng)當(dāng)以法律形式加以保障。最后，還應(yīng)當(dāng)完善服務(wù)貿(mào)易相關(guān)稅收的立法，汽車(chē)保險(xiǎn)的相關(guān)電子書(shū)刊、計(jì)算機(jī)軟件、保險(xiǎn)咨詢、音像制品、險(xiǎn)種設(shè)計(jì)等，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成，這種交易形式也為國(guó)內(nèi)財(cái)政稅收和進(jìn)出口關(guān)稅的管理帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，所以，若要確保汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利開(kāi)展，必須及時(shí)調(diào)整稅收體制，并完善相關(guān)法律法規(guī)。此外，還應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面的立法，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)汽車(chē)保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣具有重要影響。安全服務(wù)設(shè)施、電子支付、安全技術(shù)、數(shù)碼資料交換、電子版權(quán)管理系統(tǒng)、高速網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等技術(shù)都應(yīng)當(dāng)相互兼容，并隨著時(shí)代的發(fā)展不斷改進(jìn)。這就要求相關(guān)部門(mén)一方面針對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的特殊性進(jìn)行專門(mén)立法，以便嚴(yán)厲打擊各種與汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)相關(guān)的犯罪行為；另一方面還要擴(kuò)大現(xiàn)行法律法規(guī)的適用范圍，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)。
（二）關(guān)注后期理賠與服務(wù)
雖然汽車(chē)保險(xiǎn)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但后期的理賠服務(wù)仍要由銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行。汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅包括線上部分，還包括線下內(nèi)容。線上部分負(fù)責(zé)完成報(bào)價(jià)、咨詢、保單確認(rèn)等任務(wù)，而之后的送單、繳費(fèi)、服務(wù)、理賠等則要依靠保險(xiǎn)公司的各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)完成。國(guó)外一些汽車(chē)保險(xiǎn)公司在理賠服務(wù)方面就取得了顯著成就，我國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)積極借鑒和吸收這些經(jīng)驗(yàn)。例如，國(guó)外一些汽車(chē)保險(xiǎn)公司為了節(jié)約成本，并提升顧客的滿意程度，為顧客提供“及時(shí)反映”服務(wù)，即全天候的理賠服務(wù)。公司要求理賠員不要待在辦公室，而是將工作地點(diǎn)轉(zhuǎn)移到靈活移動(dòng)的理賠車(chē)上，并規(guī)定理賠員在10小時(shí)內(nèi)確定事故車(chē)輛的投保情況。一些理賠員甚至在現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)未確定的情況下就第一時(shí)間趕到事故現(xiàn)場(chǎng)，幫助受害者處理相關(guān)事務(wù)，維修車(chē)輛、醫(yī)療檢查、報(bào)警等，并就一些法律程序給予合理意見(jiàn)。同時(shí)，還按照市值折算賠償客戶相應(yīng)損失。這些理賠服務(wù)顯然會(huì)為顧客提供極大的便利，同時(shí)能提升汽車(chē)保險(xiǎn)公司的知名度和信譽(yù)度，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)上保險(xiǎn)營(yíng)銷的開(kāi)展。
（三）培養(yǎng)汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才
筆者認(rèn)為，要發(fā)展汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就必須面向全社會(huì)采用富有趣味性且通俗易懂的形式宣傳電子商務(wù)、保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)等知識(shí)。啟動(dòng)并開(kāi)展全民電腦普及、全民保險(xiǎn)等工程，為汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)造有利環(huán)境。而落實(shí)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)宣傳、大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)都離不開(kāi)汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。他們要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與客戶加強(qiáng)溝通，幫助客戶了解相關(guān)的保險(xiǎn)知識(shí)，進(jìn)而形成投保意向。需要注意的是，汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員在介紹保險(xiǎn)險(xiǎn)種與相關(guān)條款時(shí)，必須秉持全面、客觀、詳細(xì)的原則，不能對(duì)客戶進(jìn)行片面引導(dǎo)。此外，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷售人員還應(yīng)當(dāng)向客戶普及保險(xiǎn)知識(shí)，當(dāng)然，在此過(guò)程中應(yīng)當(dāng)運(yùn)用合理的宣傳技巧與藝術(shù)，既吸引客戶投保，又防范道德風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)復(fù)雜多變，因此，若要順利開(kāi)展汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還應(yīng)當(dāng)組織銷售人員學(xué)習(xí)和掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，了解先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)與技能。汽車(chē)保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實(shí)際條件為員工提供各種網(wǎng)絡(luò)知識(shí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)和平臺(tái)，幫助他們了解最新的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)咨詢，并掌握必要的網(wǎng)絡(luò)操作技術(shù)和銷售技能。
（四）加強(qiáng)汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)站建設(shè)
當(dāng)前，大部分消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏正確的認(rèn)識(shí)，因此，汽車(chē)保險(xiǎn)公司必須采取有效措施，加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳，推廣網(wǎng)上保險(xiǎn)模式，引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)交易的便捷性，進(jìn)而鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。網(wǎng)站不僅是汽車(chē)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)交易的工具，也是宣傳推廣的重要渠道，因此，汽車(chē)保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的實(shí)際需求及時(shí)開(kāi)發(fā)和推廣各種后臺(tái)客戶端，同時(shí)還可以將移動(dòng)電話技術(shù)與公司的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有機(jī)結(jié)合在一起，以便于工作人員及時(shí)了解客戶的疑問(wèn)，并給予幫助和指導(dǎo)。此外，網(wǎng)站還應(yīng)當(dāng)為客戶提供交互式服務(wù)，例如人工服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)服務(wù)等，增強(qiáng)服務(wù)的全面性和系統(tǒng)性。
我國(guó)汽車(chē)行業(yè)目前仍處于試水的階段,國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷方式還沒(méi)有完全向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。我國(guó)的國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大,汽車(chē)行業(yè)自身仍處于發(fā)展的階段,還沒(méi)有形成完善的市場(chǎng),我國(guó)消費(fèi)者在選擇汽車(chē)品牌的時(shí)候大都傾向于國(guó)外的品牌,這也是我國(guó)汽車(chē)行業(yè)面臨的重要難題。我國(guó)汽車(chē)企業(yè)要想與國(guó)外汽車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),不僅要依靠政府的支持,更要從轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念開(kāi)始,從轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式開(kāi)始,滲透式的打進(jìn)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),進(jìn)一步促進(jìn)自身發(fā)展。
2、我國(guó)汽車(chē)企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的阻力
雖然越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式的重要性,但是大范圍推行汽車(chē)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然面臨著幾個(gè)關(guān)鍵性的難題。
2.1、物流配送的方式電子商務(wù)的發(fā)展
促進(jìn)了我國(guó)物流業(yè)的成長(zhǎng),但在汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中仍是一個(gè)弱點(diǎn)環(huán)節(jié),而推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵就在于物流業(yè)的完善。汽車(chē)企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要有物流作為保障。如今的物流大部分還是用于運(yùn)輸中小物件,而對(duì)于汽車(chē)這種大物件尚缺乏與之相配套的特殊運(yùn)輸渠道,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有規(guī)范的物流配送業(yè)務(wù)與之共同發(fā)展也就直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的產(chǎn)品無(wú)法快速有效的運(yùn)送到消費(fèi)者的手中,直接阻礙了汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
2.2、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性有待提高
電子商務(wù)的快速發(fā)展給消費(fèi)者帶來(lái)諸多便利的同時(shí)也帶來(lái)了許多矛盾。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的商品中還摻雜著許多的假冒偽劣產(chǎn)品,這些不良產(chǎn)品的出現(xiàn)也直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)物觀念,使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生不信任心理。這些因素也成為了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的阻礙。消費(fèi)者雖然可以在網(wǎng)絡(luò)上了解到汽車(chē)產(chǎn)品的許多信息,但是如果缺少親身體驗(yàn),還是會(huì)放棄在網(wǎng)絡(luò)上訂購(gòu)汽車(chē)。
2.3、汽車(chē)企業(yè)信息化管理的缺失
企業(yè)進(jìn)行信息化管理是指將企業(yè)的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、制造、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)都系統(tǒng)的結(jié)合起來(lái),利用現(xiàn)代的科技技術(shù)來(lái)刺激潛在的客戶,從而優(yōu)化企業(yè)管理,降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),提高生產(chǎn)銷售效率,增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)的汽車(chē)企業(yè)的信息化管理仍處于幼稚期,還沒(méi)有形成科學(xué)完善的制度,這也是影響汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的重要因素。
2.4、中國(guó)汽車(chē)企業(yè)品牌建設(shè)不成熟
品牌是影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的一個(gè)重要因素。我國(guó)部分汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展受品牌的影響頗深,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)之前,首先要在消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)良好的品牌形象,激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)形成較晚,較之國(guó)外汽車(chē)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),品牌基礎(chǔ)也較為薄弱,使得消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)會(huì)產(chǎn)生不確定心理。
二、為什么是它——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷方式
都是按照4P與4C的營(yíng)銷理念,那么為什么要改變傳統(tǒng),并選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展呢？
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能有效降低汽車(chē)營(yíng)銷成本
傳統(tǒng)的汽車(chē)宣傳方式主要是電視廣告或者報(bào)刊刊登,這些廣告投入的成本可以說(shuō)是很大的,而一般的網(wǎng)絡(luò)宣傳則相對(duì)降低了汽車(chē)的宣傳成本,從而為企業(yè)爭(zhēng)取了更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。且電視廣告與報(bào)刊廣告的宣傳形式都相對(duì)單一,不能確切有效的提供汽車(chē)的信息,消費(fèi)者更多的是靠從其他方面來(lái)了解汽車(chē),而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則能幫助消費(fèi)者進(jìn)一步方便快捷的全方面了解汽車(chē)的性能。
2、為消費(fèi)者帶來(lái)更為直觀的產(chǎn)品視覺(jué)效果圖
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能在一定程度上還原汽車(chē)的真實(shí)駕駛性能感受,使消費(fèi)者能夠更為直觀的掌握自己想要的信息,并且通過(guò)比較來(lái)選擇車(chē)輛。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解了更多的信息,也能相應(yīng)的減少汽車(chē)實(shí)體店的支出。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能全方面的介紹
汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷允許商家上傳文字、圖像、視頻、媒體評(píng)測(cè)、用戶評(píng)價(jià)等,并且網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)間、空間的變化限制,可以隨時(shí)的傳播產(chǎn)品信息,消費(fèi)者更能直接、全方面的了解汽車(chē)產(chǎn)品,進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能促進(jìn)商家與消費(fèi)者之間的溝通
在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷中,消費(fèi)者往往只能被動(dòng)的接受汽車(chē)企業(yè)投放在廣告中的信息而不能主動(dòng)地去通過(guò)其他方式來(lái)了解汽車(chē)產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能有效讓消費(fèi)者在企業(yè)官網(wǎng)上了解到汽車(chē)的性能及其評(píng)價(jià)。汽車(chē)廠商在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)還能設(shè)計(jì)接收消費(fèi)者反饋的溝通平臺(tái),進(jìn)一步了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理,生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的產(chǎn)品,完善汽車(chē)性能。最重要的,通過(guò)與消費(fèi)者的溝通,廠商還能與消費(fèi)者建立與眾不同的感情,為消費(fèi)行為奠定基礎(chǔ)。
5、樹(shù)立良好的企業(yè)形象
在消費(fèi)者心中,品牌形象是影響其消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推出特殊的個(gè)性化定制等特殊服務(wù),為消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn),并能通過(guò)客戶的口口相傳提高企業(yè)知名度,吸引更多的客戶。
三、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可行性方案
我國(guó)汽車(chē)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與,利用汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),達(dá)到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有效結(jié)合,從而促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。下面我們就汽車(chē)企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案進(jìn)行探討:
1、汽車(chē)企業(yè)官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)策劃
企業(yè)的官方網(wǎng)址的受眾主要是有購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者,因此,網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)必須是有條理的,能幫助消費(fèi)者第一時(shí)間就能找到自己的目標(biāo),并且能得到自己想要的信息。在這點(diǎn)基礎(chǔ)之上,網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)還必須是有吸引力的,消費(fèi)者在獲取了信息之后就是決定自己買(mǎi)不買(mǎi)的時(shí)候,網(wǎng)頁(yè)上如果能夠有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)能讓消費(fèi)者耳目一新或者能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望的,一定能為企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果。除此之外,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容也要全面,能快速導(dǎo)航,并能滿足受眾需求。
2、創(chuàng)新品牌理念
中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)就是在品牌的建設(shè)上。所有的營(yíng)銷工作都是為了傳達(dá)品牌理念,迎合消費(fèi)者的心理需求。那么,如何提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感是當(dāng)下中國(guó)汽車(chē)企業(yè)必須首要解決的問(wèn)題。在建設(shè)品牌時(shí),汽車(chē)企業(yè)必須明確企業(yè)文化核心,傳達(dá)品牌力量,并不斷加強(qiáng)售后服務(wù),建立一套從設(shè)計(jì)到售后的完美服務(wù)體制,這樣才能促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
3、創(chuàng)新汽車(chē)體驗(yàn)形式
開(kāi)啟信息化網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)中心隨著科技的發(fā)展,任何產(chǎn)品的發(fā)展都需要科技的支撐。在科技時(shí)代,汽車(chē)體驗(yàn)不能僅僅局限于單一的4S店體驗(yàn)。企業(yè)可以通過(guò)科技投入,創(chuàng)新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?發(fā)展新型模擬體驗(yàn)室,為消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。虛擬是信息化時(shí)代中的關(guān)鍵詞語(yǔ),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)鍵難題的就是能夠讓用戶能親身體驗(yàn)駕駛的樂(lè)趣,汽車(chē)企業(yè)若能根據(jù)不同的車(chē)型設(shè)計(jì)與車(chē)型性能一樣的模擬體驗(yàn)室,不僅能增加用戶的興趣,而且還能為用戶帶來(lái)更方便快捷的服務(wù),同時(shí)也增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性。當(dāng)然,單一的體驗(yàn)也可能只是暫時(shí)的樂(lè)趣,企業(yè)還能通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新,讓用戶在體驗(yàn)過(guò)汽車(chē)基本性能之后,將自身的體驗(yàn)寫(xiě)出來(lái)或是反饋給企業(yè),幫助企業(yè)不斷進(jìn)行完善,并能在一定程度上了解用戶的需求,為企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新提供信息來(lái)源。
二、基于SNS平臺(tái)汽車(chē)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1.精準(zhǔn)的目標(biāo)搜索
SNS社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶采取實(shí)名制注冊(cè)，增加了網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的信任度，并且自動(dòng)過(guò)濾掉大量虛假信息。在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，汽車(chē)企業(yè)可以相對(duì)容易地對(duì)目標(biāo)按收入狀況、地域、喜歡車(chē)型等屬性進(jìn)行篩選，確定目標(biāo)用戶并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而有針對(duì)性地與目標(biāo)群體進(jìn)行互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
2.專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃
SNS平臺(tái)汽車(chē)營(yíng)銷在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，以汽車(chē)品牌和目標(biāo)群體為規(guī)劃核心，實(shí)施整合營(yíng)銷方案，為汽車(chē)制造商制定合理的營(yíng)銷目標(biāo)和評(píng)估方案，以求用最科學(xué)的方法來(lái)達(dá)到最優(yōu)的投資回報(bào)率。
3.低廉的營(yíng)銷成本
SNS社交網(wǎng)絡(luò)是“多對(duì)多”信息傳遞模式，相對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更靈活的互動(dòng)性，易引起關(guān)注汽車(chē)行業(yè)用戶的注意，且用戶更傾向于主動(dòng)了解信息和分享信息。由于SNS平臺(tái)具有高度的交流性、參與性、連通性、互動(dòng)性和分享性，“眾口相傳”成為SNS社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的主要媒介。SNS平臺(tái)下24小時(shí)顯示企業(yè)相關(guān)動(dòng)態(tài)，加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，在很大程度上減少了企業(yè)宣傳成本，并擴(kuò)大了傳播效應(yīng)。
4.及時(shí)的營(yíng)銷反饋
SNS平臺(tái)團(tuán)隊(duì)涉及眾多領(lǐng)域，包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、搜索引擎、4A廣告、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等不同學(xué)科的研發(fā)人員，團(tuán)隊(duì)合理利用每一個(gè)成員的知識(shí)和技能，分工明確、協(xié)調(diào)一致，第一時(shí)間解決客戶響應(yīng)并收集到客戶反饋意見(jiàn)。SNS平臺(tái)基于設(shè)定的汽車(chē)動(dòng)態(tài)收集用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，并且由專業(yè)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)人員將收集的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，定期為用戶提供汽車(chē)制造商數(shù)據(jù)報(bào)告、營(yíng)銷分析和企業(yè)最新動(dòng)態(tài)。
5.雙向的營(yíng)銷價(jià)值
SNS平臺(tái)對(duì)汽車(chē)制造商有雙向營(yíng)銷價(jià)值。從市場(chǎng)推廣角度分析，SNS領(lǐng)域的信息傳遞量大、門(mén)檻低，能以最有效的途徑幫助企業(yè)宣傳汽車(chē)制造商最新動(dòng)向、加速信息交流、擴(kuò)大品牌影響力、挖掘潛在客戶。從企業(yè)管理角度看，SNS平臺(tái)能提高員工的工作效率，幫助企業(yè)構(gòu)建企業(yè)文化、整合發(fā)展動(dòng)向、提升服務(wù)品質(zhì)和重構(gòu)系統(tǒng)資源，同時(shí)跨行業(yè)建立知識(shí)分享系統(tǒng)，提升管理效率、改變管理理念。最成功的營(yíng)銷模式是消費(fèi)者參與、分享和互動(dòng)企業(yè)新動(dòng)態(tài)，SNS平臺(tái)營(yíng)銷恰好符合這種模式的發(fā)展方向，也滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。
三、基于SNS平臺(tái)建立汽車(chē)營(yíng)銷策略
1.植入式廣告策略
（1）虛擬禮物植入。
汽車(chē)制造商推出某款新車(chē)型時(shí)，將新車(chē)植入SNS用戶互交媒介（微博、人人網(wǎng)、QQ空間等）中，依照現(xiàn)實(shí)的車(chē)型做“虛擬禮物”送禮活動(dòng)。用戶在相關(guān)界面中選擇若干件禮物，寫(xiě)上祝福把它當(dāng)作免費(fèi)禮物送給好友，此好友的所有好友都能看到此新鮮事。即使沒(méi)有參與送禮的用戶，每天可能瀏覽禮物頁(yè)面數(shù)次，這樣也潛移默化獲取了汽車(chē)制造商的品牌信息。
（2）賽車(chē)游戲植入。
設(shè)計(jì)一款專屬于汽車(chē)制造商的賽車(chē)游戲，通過(guò)與現(xiàn)實(shí)中的車(chē)型形象結(jié)合，從產(chǎn)品外形、價(jià)格、型號(hào)等方面植入到具體游戲中。游戲具有實(shí)景城市地圖、專業(yè)配件、各種賽道等一系列豐富素材，汽車(chē)制造商生產(chǎn)的車(chē)系的動(dòng)力以及其優(yōu)秀的操控性可以在游戲中充分體現(xiàn)，玩家可以在各種路段或賽道體驗(yàn)駕駛的樂(lè)趣。由于游戲植入覆蓋較廣、更有針對(duì)性，因此比其他媒體廣告目標(biāo)性強(qiáng)、效果性好。
2.建立品牌群組
在SNS網(wǎng)站上建立汽車(chē)制造商品牌的群組，用戶可以相互分享相關(guān)信息，包括車(chē)型介紹、使用感受、實(shí)體店最新活動(dòng)和信息等。同時(shí)，在群組上，增加官方網(wǎng)站的入口，用戶可以在群組上直接進(jìn)入官網(wǎng)了解信息。通過(guò)該群組，用戶之間產(chǎn)生了信息的互動(dòng)、流通和黏合度，并使更多的用戶進(jìn)入，并且可以了解用戶的屬性。汽車(chē)制造商可以收集數(shù)據(jù)建立相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)庫(kù)，為企業(yè)下一步營(yíng)銷策略和汽車(chē)設(shè)計(jì)提供了可靠的參考依據(jù)。
3.“引爆點(diǎn)”病毒營(yíng)銷
病毒營(yíng)銷就是快速?gòu)?fù)制有價(jià)值的信息并像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，讓數(shù)以千計(jì)的用戶為之免費(fèi)宣傳。汽車(chē)制造商的病毒營(yíng)銷在于找到營(yíng)銷的“引爆點(diǎn)”，關(guān)鍵是既迎合目標(biāo)用戶口味又能正面宣傳企業(yè)產(chǎn)品，而目的是使品牌深入打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)識(shí)品牌、信任品牌到最后依賴品牌。利用SNS作為啟動(dòng)汽車(chē)制造商病毒營(yíng)銷的平臺(tái)，深入挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，制造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論話題，應(yīng)注意以下兩個(gè)方面：一是選好傳播人，主要是SNS內(nèi)對(duì)汽車(chē)行業(yè)有權(quán)威性、有影響力的用戶；二是選好傳播內(nèi)容，可以在SNS網(wǎng)站上提出輿論話題，通過(guò)分享新車(chē)和新車(chē)性能簡(jiǎn)介視頻的方式來(lái)完成。
4.建立公共主頁(yè)
免費(fèi)媒體因廣告而聚合用戶間的傳播，在擁有了曝光度和潛在消費(fèi)者群后，汽車(chē)制造商各車(chē)型在SNS網(wǎng)站設(shè)置獨(dú)有的公共主頁(yè)，并和網(wǎng)站的用戶成為朋友，從而達(dá)到深度營(yíng)銷的目的。汽車(chē)行業(yè)選擇SNS作為平臺(tái)的最主要優(yōu)勢(shì)是其具有自主傳播的特性，在這種情況下，能夠無(wú)意識(shí)地提高無(wú)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)習(xí)慣的潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知度以及已購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)用戶的忠誠(chéng)度。
5.SNS平臺(tái)線上線下?tīng)I(yíng)銷
目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站已相當(dāng)成熟，而SNS網(wǎng)站的盈利發(fā)展模式尚未成熟，于是基于SNS平臺(tái)發(fā)展垂直化網(wǎng)絡(luò)線上線下?tīng)I(yíng)銷成為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的新趨向。汽車(chē)制造商SNS平臺(tái)線上線下活動(dòng)兩者并不孤立，線上微利是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)并能帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。線上積累的知名度和影響度為線下?tīng)I(yíng)銷鋪墊基礎(chǔ)，并可以適時(shí)發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、了解市場(chǎng)和目標(biāo)用戶需求來(lái)策劃線下活動(dòng)。
四、利用SNS平臺(tái)加速汽車(chē)制造商品牌傳播可行性分析
1.技術(shù)可行性
在Web2.0時(shí)代之前，信息傳播的過(guò)程基本是“單行道”傳播模式，受眾只能被動(dòng)接收媒體所提供的各種信息，但是沒(méi)有對(duì)信息的篩選權(quán)和回饋權(quán)。Web2.0的誕生直接改變了受眾與傳播媒體的格局，提高了用戶信息傳播的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而可以對(duì)信息進(jìn)行選擇、過(guò)濾和反饋。同時(shí)，Web2.0直接改變了人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)獲取信息的途徑和方式，很大程度上催生了網(wǎng)絡(luò)信息交流的共享性和交互性，為汽車(chē)制造商拓展網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣提供了強(qiáng)大技術(shù)后盾。用戶的自主性“上傳”功能將信息網(wǎng)絡(luò)上，成為SNS平臺(tái)誕生的技術(shù)基礎(chǔ)和根本前提，并用SNS自身特點(diǎn)來(lái)吸引和聚集人氣。SNS互動(dòng)社區(qū)運(yùn)用超乎普通技術(shù)整合互聯(lián)網(wǎng)，使網(wǎng)絡(luò)媒體真正成為的SNS平臺(tái)“伴隨性”媒體。整個(gè)SNS平臺(tái)Web服務(wù)器分為3層：第1層為用戶表示層，用戶完全操控此模塊，并且可以根據(jù)選擇已安裝模塊自定義顯示位置和具體顯示參數(shù)，對(duì)自己的界面和數(shù)據(jù)了如指掌；第2層為業(yè)務(wù)邏輯層，系統(tǒng)支持包括搜索、個(gè)性化、緩存服務(wù)和異常處理等，此平臺(tái)開(kāi)發(fā)人員只需將精力集中在已有模塊的升級(jí)和新模塊的研發(fā)上；第3層為數(shù)據(jù)訪問(wèn)層，這一層中數(shù)據(jù)的更改是通過(guò)存儲(chǔ)過(guò)程來(lái)完成的。與傳統(tǒng)的CS結(jié)構(gòu)相比，整個(gè)服務(wù)器被3層式架構(gòu)完全隔離開(kāi)，各部分研發(fā)人員開(kāi)發(fā)新模塊和功能時(shí)可以互不干擾（如圖1所示）。
2.潛在可行性
基于SNS平臺(tái)的社區(qū)網(wǎng)站上的人群可以看作現(xiàn)實(shí)生活人群的縮小版。在2009年中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究CNNIC調(diào)查報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)站里的目標(biāo)群體都具有大?；虼髮W(xué)以上的學(xué)歷，年齡主要分布在21～30歲之間。在2010年百度數(shù)據(jù)研究中心報(bào)告中顯示，關(guān)注汽車(chē)人群的年齡跟社交網(wǎng)站主要人群的年齡基本吻合。由于社區(qū)注冊(cè)要求實(shí)名制，而且這類人作為汽車(chē)消費(fèi)的潛在群體，都擁有屬于自己的交際圈，這個(gè)交際圈里的關(guān)系真實(shí)穩(wěn)定，相對(duì)其他媒體而言，SNS平臺(tái)下有更真實(shí)可靠的信任度。在汽車(chē)官方網(wǎng)站對(duì)汽車(chē)的信息評(píng)價(jià)和消費(fèi)者的真實(shí)想法相比，大眾更傾向于選擇后者，滿足網(wǎng)友們需求的是SNS平臺(tái)的互動(dòng)性，這給汽車(chē)消費(fèi)者提供了一個(gè)溝通交流的契機(jī)，方便消費(fèi)者之間產(chǎn)品信息的傳遞，使用感受。由于SNS平臺(tái)下用戶之間的信任度較高，有利于提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的機(jī)率，從而達(dá)到銷售的目的。
汽車(chē)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)課程開(kāi)發(fā)理念是以“職業(yè)能力為本位”,項(xiàng)目為載體,學(xué)習(xí)任務(wù)為汽車(chē)銷售企業(yè)整車(chē)銷售崗位真實(shí)的工作任務(wù),學(xué)習(xí)任務(wù)的完成過(guò)程就是工作任務(wù)的完成過(guò)程。同時(shí),教學(xué)環(huán)境盡量貼近企業(yè)工作崗位的實(shí)際銷售環(huán)境,保證課程開(kāi)發(fā)“三個(gè)一致”:學(xué)習(xí)任務(wù)與工作任務(wù)一致、學(xué)習(xí)環(huán)境與工作環(huán)境一致、學(xué)習(xí)過(guò)程與工作過(guò)程一致。在課程內(nèi)容的組織上,要遵循企業(yè)汽車(chē)整車(chē)銷售崗位銷售流程所包含的8個(gè)環(huán)節(jié)(客戶開(kāi)發(fā)、展廳接待、需求分析、產(chǎn)品介紹、試乘試駕、報(bào)價(jià)成交、交車(chē)流程、售后跟蹤)的次序,并盡量符合學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律,由淺入深、由易到難,由單一到綜合,教師參與度由多到少進(jìn)行學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)習(xí)內(nèi)容的設(shè)計(jì)。在課程的教學(xué)實(shí)施上,以學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)為單位共同協(xié)作完成學(xué)習(xí)任務(wù),每次下發(fā)學(xué)習(xí)任務(wù)單引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)獲取與學(xué)習(xí)任務(wù)相關(guān)的有效信息、制訂完成學(xué)習(xí)任務(wù)的計(jì)劃,并由學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合理分工、實(shí)施學(xué)習(xí)計(jì)劃,學(xué)生全程參與學(xué)習(xí)任務(wù)完成的各個(gè)環(huán)節(jié),由教學(xué)的被動(dòng)接受變成主動(dòng)學(xué)習(xí),教師由教學(xué)的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)者、咨詢者和組織者。最后在學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)方面,采用多元化的評(píng)價(jià)體系,過(guò)程性考核與總結(jié)性考核相結(jié)合,并引入學(xué)生評(píng)價(jià)的指標(biāo)?；谛袆?dòng)導(dǎo)向的汽車(chē)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)課程開(kāi)發(fā),可使學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)任務(wù)的完成獲取汽車(chē)營(yíng)銷相關(guān)的知識(shí)和技能,培養(yǎng)學(xué)生的汽車(chē)營(yíng)銷能力和學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。根據(jù)以上的課程開(kāi)發(fā)理念,該門(mén)課程的開(kāi)發(fā)步驟如下:第一,確定行動(dòng)領(lǐng)域:通過(guò)汽車(chē)銷售企業(yè)調(diào)研,召開(kāi)汽車(chē)銷售企業(yè)營(yíng)銷專家工作過(guò)程分析會(huì),進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷職業(yè)和崗位能力分析,共同確定整車(chē)銷售崗位的典型工作任務(wù);第二,行動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化成學(xué)習(xí)領(lǐng)域:由本課程開(kāi)發(fā)小組對(duì)整車(chē)銷售相關(guān)的典型工作任務(wù)進(jìn)行分析,并設(shè)計(jì)相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境;第三,教學(xué)方法和手段設(shè)計(jì):對(duì)每個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷學(xué)習(xí)任務(wù)的實(shí)施進(jìn)行學(xué)習(xí)方法和手段的設(shè)計(jì),提高學(xué)習(xí)的效率和效果;第四,評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì):采用多元化的評(píng)價(jià)指標(biāo),設(shè)計(jì)科學(xué)、合理、開(kāi)放的教學(xué)效果評(píng)價(jià)方案。
(二)課程開(kāi)發(fā)的過(guò)程
1.教學(xué)內(nèi)容的選擇?；谛袆?dòng)導(dǎo)向的汽車(chē)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)課程開(kāi)發(fā),通過(guò)工作過(guò)程分析法,以汽車(chē)營(yíng)銷能力為主線,將汽車(chē)營(yíng)銷所應(yīng)具備的汽車(chē)營(yíng)銷市場(chǎng)分析、汽車(chē)營(yíng)銷活動(dòng)策劃、汽車(chē)整車(chē)銷售、汽車(chē)電話營(yíng)銷、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力,劃分為等“汽車(chē)展廳銷售”、“汽車(chē)售后服務(wù)”、“分析汽車(chē)營(yíng)銷市場(chǎng)”、“認(rèn)識(shí)汽車(chē)分銷渠道”、“汽車(chē)營(yíng)銷活動(dòng)策劃”、“汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電話營(yíng)銷”六個(gè)具體的項(xiàng)目,開(kāi)發(fā)了15個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù),設(shè)計(jì)了31個(gè)具體的學(xué)習(xí)情境,并根據(jù)完成這6個(gè)綜合項(xiàng)目所需具備的理論知識(shí)點(diǎn),重新組織構(gòu)建課程內(nèi)容,將知識(shí)與技能訓(xùn)練有機(jī)地結(jié)合起來(lái),更加符合學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律,并保證了理論知識(shí)的“必需、夠用”,強(qiáng)調(diào)實(shí)踐動(dòng)手能力的培養(yǎng)。與同類型的課程相比,該課程的內(nèi)容上,不僅加大了汽車(chē)整車(chē)銷售的實(shí)踐技能訓(xùn)練,還引入了汽車(chē)營(yíng)銷企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)流程,使課程內(nèi)容貼近企業(yè)實(shí)際工作過(guò)程。此外,還增加當(dāng)前迅速發(fā)展的電話營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)內(nèi)容,使培養(yǎng)的人才更能適應(yīng)不斷發(fā)展的汽車(chē)營(yíng)銷行業(yè)用人需要。2.教學(xué)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)。主要包括以下三個(gè)方面:(1)行動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)領(lǐng)域———將教學(xué)項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)情境。從來(lái)自汽車(chē)銷售企業(yè)與汽車(chē)營(yíng)銷工作過(guò)程相關(guān)的“汽車(chē)展廳銷售”、“汽車(chē)售后跟蹤服務(wù)”、“汽車(chē)營(yíng)銷活動(dòng)策劃”等6個(gè)典型工作項(xiàng)目進(jìn)行分析,將行動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)了“潛在客戶開(kāi)發(fā)與管理”、“展廳接待顧客”、“新車(chē)推介”、“新車(chē)交易”等15個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù),并設(shè)計(jì)了“開(kāi)發(fā)潛在客戶”、“管理潛在客戶”等31個(gè)具體的學(xué)習(xí)情境。這31個(gè)學(xué)習(xí)情境由汽車(chē)營(yíng)銷能力的培養(yǎng)為主線,模仿企業(yè)汽車(chē)營(yíng)銷綜合業(yè)務(wù)流程,引入企業(yè)汽車(chē)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn),并盡量貼近汽車(chē)營(yíng)銷企業(yè)的工作環(huán)境,保證課程開(kāi)發(fā)的實(shí)用性、適應(yīng)性和職業(yè)性。同時(shí)根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目能力培養(yǎng)的難度、技能形成所需時(shí)間,對(duì)每個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目、學(xué)習(xí)任務(wù)和學(xué)習(xí)情境給出了參考的課時(shí),如表1所示。(2)學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)———學(xué)習(xí)環(huán)境與工作環(huán)境相一致。課程開(kāi)發(fā)組從汽車(chē)營(yíng)銷崗位能力出發(fā),以企業(yè)汽車(chē)營(yíng)銷涵蓋的汽車(chē)銷售實(shí)務(wù)、汽車(chē)營(yíng)銷市場(chǎng)分析、營(yíng)銷活動(dòng)分析、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及電話營(yíng)銷等實(shí)際工作業(yè)務(wù),為學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)的主線,共設(shè)計(jì)了31個(gè)具體的學(xué)習(xí)情境。在學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)的過(guò)程中,內(nèi)容上盡量模仿汽車(chē)營(yíng)銷工作實(shí)際,在學(xué)習(xí)環(huán)境上盡可能貼近汽車(chē)營(yíng)銷實(shí)際工作環(huán)境,并充分考慮到學(xué)生的認(rèn)知規(guī)律,內(nèi)容由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、單一到綜合、學(xué)生參與度由少到多,教師參與度由多到少。此外,還根據(jù)完成學(xué)習(xí)情境所必備的專業(yè)知識(shí)與技能,重新構(gòu)建課程內(nèi)容,同時(shí)兼顧學(xué)生后續(xù)發(fā)展的需要,對(duì)每個(gè)學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)了后續(xù)拓展能力教學(xué)內(nèi)容。(3)學(xué)習(xí)情境的實(shí)施過(guò)程———學(xué)習(xí)過(guò)程與工作過(guò)程相一致。在教學(xué)實(shí)施過(guò)程中,采用“學(xué)中做,做中學(xué)”的行動(dòng)引領(lǐng)式的教學(xué)模式,通過(guò)資訊、計(jì)劃、決策、實(shí)施、檢查、評(píng)價(jià)6個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié),完成來(lái)自汽車(chē)營(yíng)銷企業(yè)實(shí)際工作任務(wù)的學(xué)習(xí)任務(wù),并在學(xué)習(xí)過(guò)程中獲取解決汽車(chē)營(yíng)銷實(shí)際工作問(wèn)題的思路、方法和技能,培養(yǎng)學(xué)生知識(shí)應(yīng)用的能力、創(chuàng)新能力和資助學(xué)習(xí)的能力,增強(qiáng)學(xué)習(xí)的職業(yè)能力和后續(xù)拓展能力。3.教學(xué)手段和教學(xué)方法。根據(jù)課程內(nèi)容實(shí)踐性強(qiáng)、業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)和學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱的特點(diǎn),不斷探索新的教學(xué)方法和手段,采用行動(dòng)引領(lǐng)式的教學(xué)方法,將傳統(tǒng)的以教師為主體的單向灌輸式的教學(xué)方法,轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為主體,讓學(xué)生參與到學(xué)習(xí)任務(wù)完成的各個(gè)環(huán)節(jié),引導(dǎo)學(xué)生自主完成學(xué)習(xí)任務(wù)來(lái)獲取汽車(chē)營(yíng)銷相關(guān)的知識(shí)和技能。同時(shí),靈活運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)法、案例分析法、分組討論法、角色扮演法等教學(xué)方法,進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情,寓教于樂(lè),鼓勵(lì)學(xué)生參與實(shí)踐,樂(lè)于思考。4.考核評(píng)價(jià)體系。合理的學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)不僅可使教師掌握教學(xué)的效果,指導(dǎo)教師調(diào)整教學(xué)的方法,同時(shí)對(duì)學(xué)生也起到積極促進(jìn)的作用。為了使學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)更加合理、科學(xué),該課程采用過(guò)程性考核和終結(jié)性考核、實(shí)訓(xùn)考核與理論知識(shí)考核、專兼教師評(píng)價(jià)與學(xué)生評(píng)價(jià)相結(jié)合的多元化評(píng)價(jià)體系,并且更加注重實(shí)訓(xùn)的過(guò)程性考核,這與高職教育以“理論必需、夠用為度,注重實(shí)踐”的原則是相一致的。
二、課程的特色
(一)能力為本,注重學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)
該課程以“以汽車(chē)營(yíng)銷能力”為主線,企業(yè)實(shí)際工作項(xiàng)目為載體,所開(kāi)發(fā)的6個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目、15個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)均來(lái)自汽車(chē)營(yíng)銷企業(yè)的實(shí)際工作過(guò)程,通過(guò)營(yíng)造學(xué)習(xí)環(huán)境貼近汽車(chē)營(yíng)銷真實(shí)工作環(huán)境,并引入企業(yè)汽車(chē)銷售的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程,保證所學(xué)即為企業(yè)所用,體現(xiàn)課程開(kāi)發(fā)的職業(yè)性。同時(shí),強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié),采用體驗(yàn)式的教學(xué)方法,注重汽車(chē)營(yíng)銷實(shí)踐技能的培養(yǎng),提高學(xué)生的汽車(chē)營(yíng)銷能力。
(二)吸收前沿營(yíng)銷理論和營(yíng)銷方法,緊跟汽車(chē)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展
得益于客戶端和用戶端的雙向發(fā)力，騰訊正在快速成長(zhǎng)為汽車(chē)行業(yè)的新?lián)c(diǎn)。
客戶端：產(chǎn)品+戰(zhàn)略，顛覆汽車(chē)在線營(yíng)銷
冰凍三尺非一日之寒。在談到騰訊平臺(tái)的快速成長(zhǎng)時(shí)，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)總裁劉勝義認(rèn)為，其核心還是得益于騰訊的提前布局和長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的積累。如今，這種堅(jiān)持在行業(yè)的變革中正在產(chǎn)生實(shí)效。
2010年前后，社會(huì)化媒體在中國(guó)蓬勃興起，隨之而來(lái)的是，可視化的視頻產(chǎn)品，移動(dòng)化的客戶端產(chǎn)品，這些新興產(chǎn)品的齊齊發(fā)力令國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，也令傳統(tǒng)汽車(chē)在線營(yíng)銷進(jìn)入了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。汽車(chē)客戶開(kāi)始對(duì)在線營(yíng)銷平臺(tái)重新考量。
2010年世博會(huì)期間，寶馬和騰訊首次達(dá)成戰(zhàn)略合作，此次合作開(kāi)啟了騰訊在高端汽車(chē)品牌營(yíng)銷市場(chǎng)的全新局面，同時(shí)也幫助寶馬中國(guó)在線營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)新高度。據(jù)寶馬相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在世博的合作中，共有6500萬(wàn)網(wǎng)民在騰訊平臺(tái)直接和寶馬實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，涉及合作的產(chǎn)品包括騰訊的IM、Qzone、QQshow、QQ拼音等全系列產(chǎn)品。
嘗到甜頭的寶馬開(kāi)始進(jìn)一步加大其在騰訊平臺(tái)的投入力度。在寶馬一系的上市推廣期間，寶馬選擇了騰訊的QQ音樂(lè)進(jìn)行深度合作。在該案中，最值得一提的營(yíng)銷活動(dòng)就是，寶馬在QQ音樂(lè)平臺(tái)上發(fā)起的“制作屬于自己的音樂(lè)CD”的活動(dòng)。在該活動(dòng)中，用戶可以根據(jù)自己的喜好和主題，任選十首正版音樂(lè)組成屬于自己的音樂(lè)專輯，然后由網(wǎng)民進(jìn)行投票，最終把排名前三的專輯制成實(shí)體CD，供網(wǎng)民分享。活動(dòng)后期，主辦方還把實(shí)體CD作為網(wǎng)民到店（4S店）獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)大量網(wǎng)民向線下客戶的轉(zhuǎn)換，直接拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)。
在后來(lái)寶馬內(nèi)部每年的全球案例分享例會(huì)上，來(lái)自全球的市場(chǎng)營(yíng)銷人員都對(duì)這些案例投以贊許乃至驚訝的眼神，讓他們驚訝的不僅僅是活動(dòng)所產(chǎn)生的受眾數(shù)量和效果，更重要的是此次合作背后完整的營(yíng)銷解決方案，以及該方案所基于的前瞻性營(yíng)銷方法論。
早在5年前，騰訊就開(kāi)始堅(jiān)持以MIND理念經(jīng)營(yíng)網(wǎng)媒業(yè)務(wù)，努力嘗試門(mén)戶與各種在線媒體產(chǎn)品配合、嘗試無(wú)線產(chǎn)品和在線平臺(tái)緊密結(jié)合、打造全媒體發(fā)展路徑、力求為廣告主提供全媒體營(yíng)銷解決方案。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和不斷豐富，如今騰訊智慧方法論MIND更是成為國(guó)內(nèi)唯一在國(guó)際社會(huì)廣受認(rèn)可的營(yíng)銷方法論，其“足跡”遍及美國(guó)紐約、新加坡、哈佛大學(xué)、新加坡、印度等全球各地。
媒體產(chǎn)品配合、嘗試無(wú)線產(chǎn)品和在線平臺(tái)緊密結(jié)合、打造全媒體發(fā)展路徑、力求為廣告主提供全媒體營(yíng)銷解決方案。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和不斷豐富，如今騰訊智慧方法論MIND更是成為國(guó)內(nèi)唯一在國(guó)際社會(huì)廣受認(rèn)可的營(yíng)銷方法論，其“足跡”遍及美國(guó)紐約、新加坡、哈佛大學(xué)、新加坡、印度等全球各地。
用戶端：攜6S創(chuàng)新汽車(chē)在線營(yíng)銷體驗(yàn)
在談到客戶端的業(yè)績(jī)時(shí)，騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)說(shuō)，其根本動(dòng)力還是來(lái)自于騰訊在用戶端的快速成長(zhǎng)。
2011年，騰訊汽車(chē)頻道已經(jīng)從汽車(chē)網(wǎng)站第三陣營(yíng)提升至第一陣營(yíng)，奠定了很好的流量基礎(chǔ)。無(wú)論是流量還是獨(dú)立訪問(wèn)人群數(shù)穩(wěn)居業(yè)內(nèi)第一。目前，騰訊網(wǎng)的汽車(chē)頻道單日最高流量突破2.35億，UV（獨(dú)立訪客）超過(guò)800萬(wàn)，遙遙領(lǐng)先其他門(mén)戶，而騰訊微博車(chē)友會(huì)吸引了企業(yè)精英、行業(yè)專家、車(chē)友、經(jīng)銷商等，總共超過(guò)1000萬(wàn)活躍用戶，擁有大批年輕活躍的車(chē)迷族，形成了中國(guó)最大的車(chē)友微博社區(qū)。
對(duì)于任何一個(gè)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，擁有7億用戶資源的騰訊在潛在用戶方面無(wú)疑有著巨大的優(yōu)勢(shì)。那些閃動(dòng)的小企鵝中，只要有5%的購(gòu)車(chē)需求，其市場(chǎng)誘惑就足以讓所有汽車(chē)品牌絕對(duì)無(wú)法抵擋。
用戶的成長(zhǎng)來(lái)自于產(chǎn)品的豐富和完善。今年北京車(chē)展前，平臺(tái)化、立體化、多維度運(yùn)作下的創(chuàng)新產(chǎn)品體系亮相，成就了騰訊汽車(chē)與其他汽車(chē)類網(wǎng)絡(luò)媒體截然不同的全新特色與優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)不僅僅會(huì)體現(xiàn)在這次北京車(chē)展，也將給整個(gè)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的變革帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。
經(jīng)過(guò)多年積累，騰訊汽車(chē)平臺(tái)已經(jīng)完成了清晰的產(chǎn)品布局，升級(jí)后的平臺(tái)價(jià)值，將以產(chǎn)品帶平臺(tái)，突出重點(diǎn)產(chǎn)品的關(guān)鍵作用。
2012年1月，騰訊汽車(chē)與北京交通廣播臺(tái)等聯(lián)合舉辦“會(huì)買(mǎi)車(chē)”欄目，就已經(jīng)讓全平臺(tái)優(yōu)勢(shì)出盡風(fēng)頭。騰訊開(kāi)動(dòng)QQ客戶端、視頻、新聞等全平臺(tái)傳播；“會(huì)買(mǎi)車(chē)”微博借3億多騰訊微博人氣，短時(shí)間內(nèi)就聚集了活躍“微粉”30多萬(wàn)人。只要是騰訊任何一款產(chǎn)品的用戶，只要有購(gòu)車(chē)意向，都可以迅速找到入口，參與到節(jié)目中來(lái)。
對(duì)廣大車(chē)友而言，騰訊汽車(chē)是融合汽車(chē)企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評(píng)論員、資深車(chē)友在內(nèi)的海量汽車(chē)信息互動(dòng)共享平臺(tái)，車(chē)友可以第一時(shí)間得到最新的汽車(chē)資訊分享。
全平臺(tái)、立體化、多維度的產(chǎn)品體系，覆蓋了車(chē)市全產(chǎn)業(yè)鏈，這無(wú)疑為騰訊汽車(chē)的媒體價(jià)值開(kāi)啟了全新的篇章。在外界看來(lái)，這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值在于充分整合了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的社會(huì)化屬性，在營(yíng)銷上更利于使出合力，好比將五指攥起拳頭，更能發(fā)揮出整體的威力。騰訊廣告銷售部副總經(jīng)理欒娜透露，騰訊汽車(chē)今年的重點(diǎn)就放在打造一站式購(gòu)車(chē)平臺(tái)上，從產(chǎn)品角度實(shí)現(xiàn)“理想購(gòu)車(chē)，一站到位”。
競(jìng)爭(zhēng)：推社會(huì)化平臺(tái)深化汽車(chē)在線營(yíng)銷變革
正如大家所見(jiàn)，在影響力為王的聚眾時(shí)代，大門(mén)戶一度受到汽車(chē)品牌廣告主的追捧。但隨著個(gè)性化、社會(huì)化和移動(dòng)化趨勢(shì)的興起，游戲規(guī)則開(kāi)始發(fā)生改變。追求視覺(jué)的展示廣告和追求傳播的社會(huì)化營(yíng)銷開(kāi)始明顯的分野，一條從Myspace到Y(jié)outube，從Twitter再到Facebook，各種轉(zhuǎn)型路徑不斷被門(mén)戶所嘗試，但無(wú)奈門(mén)戶的基因各有不同，不少在媒體時(shí)代將影響力基因發(fā)揮到極致的門(mén)戶，其新聞門(mén)戶的模式無(wú)法輕易被顛覆，這最終成為其無(wú)法突破的業(yè)務(wù)天花板。
不難發(fā)現(xiàn)，繼去年雙十一汽車(chē)電商大戰(zhàn)開(kāi)啟后，汽車(chē)電商模式的發(fā)展步伐越來(lái)越快，不容忽視；同時(shí)，這一模式的參與者在增加，并且其主動(dòng)性也越來(lái)越強(qiáng)，由上汽自建電商平臺(tái)即可見(jiàn)一斑。
天氣轉(zhuǎn)涼，秋天的味道也越來(lái)越濃，歲末又將至，等到那時(shí)，漸添羽翼的汽車(chē)電商模式不知又會(huì)讓我們見(jiàn)證哪些成長(zhǎng)。
1電商發(fā)展正逢春
去年雙十一期間汽車(chē)電商的爆發(fā)，刺激了整個(gè)汽車(chē)流通行業(yè)
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)打破了人們到商店購(gòu)物的傳統(tǒng)，改變了我們?cè)镜南M(fèi)模樣，汽車(chē)作為一件商品，放在網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)已在意料之中。尤其是當(dāng)我國(guó)汽車(chē)增速減緩之際，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化之時(shí)，尋找創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，以求在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，成為眾多車(chē)企及經(jīng)銷商的當(dāng)務(wù)之急。汽車(chē)電商無(wú)疑給他們提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)和模式。
突然的爆發(fā)
早在幾年前，汽車(chē)廠家就已開(kāi)始嘗試開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)上的新戰(zhàn)場(chǎng)，奔馳、寶馬、吉利熊貓等紛紛試水電商，但在初期并未受到太多關(guān)注，收效也不明顯。此后，隨著近年來(lái)部分廠家試水成功，如去年江淮汽車(chē)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得上千輛的訂單，奔馳smart創(chuàng)造了89分鐘內(nèi)銷售300輛的奇跡，更多廠家開(kāi)始躍躍欲試。
去年雙十一期間，眾多主流汽車(chē)品牌與傳統(tǒng)電商及垂直網(wǎng)站展開(kāi)合作，在雙十一期間推出系列優(yōu)惠措施。此后，參與其中的電商相繼曬出成績(jī)單，部分電商宣布訂購(gòu)量突破9萬(wàn)輛，交易額達(dá)117億。至此，汽車(chē)電商以全面爆發(fā)的姿態(tài)，刺激了整個(gè)汽車(chē)流通行業(yè)，并且成功吸引了眾多消費(fèi)者、廠商、經(jīng)銷商及電商的目光。
也正是以此為明確的開(kāi)端，一些電商及廠商常常將汽車(chē)電商掛在嘴邊，更加頻繁地利用電商模式來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，比如部分汽車(chē)垂直網(wǎng)站在今年上半年曾延續(xù)去年的雙十一活動(dòng)模式，推出汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)。
自行操刀
與此同時(shí)，車(chē)企開(kāi)始擺脫對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)站的依賴，自建平臺(tái)來(lái)推動(dòng)電商模式的發(fā)展，比如上汽的“車(chē)享平臺(tái)”。今年年初時(shí)上線的“車(chē)享平臺(tái)”是由上汽集團(tuán)打造的O2O電子商務(wù)平臺(tái)，目標(biāo)是通過(guò)線上線下無(wú)縫對(duì)接的電子商務(wù)模式，為用戶提供一站式解決方案。目前，上汽集團(tuán)旗下品牌榮威、MG、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、大眾、斯柯達(dá)、寶駿和上汽大通等均已入駐。
當(dāng)然，上汽“車(chē)享平臺(tái)”并非國(guó)內(nèi)首個(gè)車(chē)企自建電商平臺(tái)。在此之前，比亞迪已推出了其自建汽車(chē)商城“比亞迪e購(gòu)”，在此平臺(tái)上開(kāi)展新車(chē)營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)等。只是，由于彼時(shí)汽車(chē)電商尚未形成風(fēng)潮，“比亞迪e購(gòu)”的身影多少有些孤單。而如今，汽車(chē)電商已經(jīng)頗為頻繁地出現(xiàn)在公眾視線中。
社交也吸金
此外，社交媒體也吸引了越來(lái)越多車(chē)企的關(guān)注，不少新車(chē)上市前的營(yíng)銷及上市后的促銷活動(dòng)，都會(huì)通過(guò)微博、微信等形式來(lái)展開(kāi)。與此同時(shí)，這些社交媒體也開(kāi)始充分挖掘自身的“吸金”能力，積極變身為汽車(chē)電商的新平臺(tái)。例如上文提到的新浪微博首次推出的“歡樂(lè)購(gòu)車(chē)節(jié)”活動(dòng)，其前期的信息推送、購(gòu)買(mǎi)支付及返現(xiàn)均全部通過(guò)微博完成。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今已逐漸脫離“跑龍?zhí)住鄙矸莸钠?chē)電商，憑借更多樣的玩法，勢(shì)必將在汽車(chē)營(yíng)銷大營(yíng)中占據(jù)重要席位。
2參與者各有千秋
傳統(tǒng)電商有大數(shù)據(jù)，垂直網(wǎng)站有資源，廠商自建平臺(tái)則擁有品牌支配力
汽車(chē)電商的熱度日益高漲，爭(zhēng)相躋身其中的各路英雄也不少。粗略盤(pán)點(diǎn)，參與者主要包括傳統(tǒng)電商、垂直汽車(chē)網(wǎng)站以及車(chē)企。行走江湖，各個(gè)門(mén)派都自有絕技，當(dāng)然也有軟肋，上述三種電商參與者也不例外。
要數(shù)據(jù)，也要資源
相比之下，傳統(tǒng)電商的最大優(yōu)勢(shì)應(yīng)當(dāng)是其擁有的海量數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，擁有海量數(shù)據(jù)似乎就意味著勝利。不過(guò)，相對(duì)于日常消費(fèi)品而言，汽車(chē)對(duì)平臺(tái)環(huán)境的要求更高，電商不僅要為消費(fèi)者提供車(chē)輛的基本數(shù)據(jù)介紹，還要提供車(chē)輛相關(guān)的專業(yè)評(píng)測(cè)、競(jìng)品車(chē)型對(duì)比等內(nèi)容以供消費(fèi)者參考。對(duì)于目前的傳統(tǒng)電商而言，要做到這些顯然還需要花些工夫。
而這恰恰是垂直汽車(chē)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，這些網(wǎng)站已在汽車(chē)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年，在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)方面積累了大量資源，包括廠商及經(jīng)銷商資源，以及大量潛在購(gòu)車(chē)消費(fèi)者。如此一來(lái)，垂直網(wǎng)站操作汽車(chē)電商，可利用起自身的平臺(tái)及資源，保證消費(fèi)者參與的數(shù)量及傳播效果。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，汽車(chē)電商可看作是垂直汽車(chē)網(wǎng)站對(duì)交易引導(dǎo)的進(jìn)一步探索。此前，多數(shù)垂直汽車(chē)網(wǎng)站對(duì)交易的引導(dǎo)都是通過(guò)為經(jīng)銷商匯集銷售線索來(lái)進(jìn)行的。
流量：自建平臺(tái)的問(wèn)題
與傳統(tǒng)電商及垂直網(wǎng)站相比，部分車(chē)企的電商平臺(tái)則是后來(lái)者。在此之前甚至現(xiàn)在，多數(shù)車(chē)企開(kāi)展的電商活動(dòng)仍是通過(guò)與傳統(tǒng)電商及垂直網(wǎng)站的合作，而今，隨著整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，有一小部分車(chē)企開(kāi)始試水汽車(chē)電商，例如上文提到的上汽“車(chē)享平臺(tái)”和“比亞迪e購(gòu)”。
車(chē)企電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)不言而喻——即是其自身?yè)碛械钠放浦淞?、線下經(jīng)銷商及保有車(chē)主用戶。例如上汽“車(chē)享平臺(tái)”不僅整合了上汽集團(tuán)旗下各大品牌，并且還有其數(shù)千家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)及其中包含的2000萬(wàn)車(chē)主。而與車(chē)享網(wǎng)同步啟動(dòng)的“車(chē)享匯”，是上汽旗下各品牌俱樂(lè)部的會(huì)員聯(lián)盟合作載體，可開(kāi)發(fā)創(chuàng)新型的后市場(chǎng)服務(wù)產(chǎn)品并提供給消費(fèi)者，形成了一套完整的服務(wù)體系。不過(guò)，據(jù)了解，由于網(wǎng)站流量不足，車(chē)享網(wǎng)目前仍要通過(guò)與部分垂直網(wǎng)站合作來(lái)導(dǎo)流。這也是車(chē)企電商平臺(tái)推進(jìn)中所遇到的主要問(wèn)題，也是其相對(duì)劣勢(shì)之一。
3實(shí)際成交量待漲
多數(shù)情況下，現(xiàn)在的汽車(chē)電商仍僅被當(dāng)作一種營(yíng)銷宣傳手段
然而，不論是傳統(tǒng)電商還是垂直網(wǎng)站抑或車(chē)企，他們目前共同面對(duì)的一個(gè)尷尬，就是實(shí)際成交量的不確定。除了限時(shí)秒殺的限量車(chē)銷售外，日常中的汽車(chē)線上銷售，甚至提供了較大力度的促銷優(yōu)惠，但轉(zhuǎn)化率一項(xiàng)實(shí)難考察，關(guān)注線上活動(dòng)的潛在客戶很難跟進(jìn)，線上的預(yù)訂量也難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際的線下成交量。
拼圖仍然欠缺
這也與目前汽車(chē)電商模式的生存現(xiàn)狀相關(guān)。就整個(gè)汽車(chē)供應(yīng)鏈來(lái)講，目前汽車(chē)電商多數(shù)仍只停留在推廣、預(yù)訂等環(huán)節(jié)，真正的選購(gòu)、用戶體驗(yàn)、服務(wù)等流程還需依賴線下經(jīng)銷商來(lái)完成。因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在網(wǎng)上交訂金、去4S店交全款提車(chē)的O2O模式，以及在網(wǎng)上付全款再去4S店提車(chē)，都不能算是真正意義上的汽車(chē)電商。
“真正的汽車(chē)電商是要將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于購(gòu)車(chē)交易的每一個(gè)環(huán)節(jié)。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，將購(gòu)車(chē)前的預(yù)約試駕、支付訂金甚至全款，購(gòu)車(chē)時(shí)的簽訂合同、購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)及交付新車(chē)，甚至購(gòu)車(chē)后的售后咨詢、預(yù)約保養(yǎng)及技術(shù)支持等都包括其中，才算是形成了真正完整的汽車(chē)電商模式?！皬谋举|(zhì)上來(lái)看，目前的汽車(chē)電商仍然是以銷售線索的引導(dǎo)為主，是線上營(yíng)銷的形式之一。”
被當(dāng)作“預(yù)熱”的銷售
很多參與過(guò)汽車(chē)電商活動(dòng)的經(jīng)銷商也認(rèn)同上述說(shuō)法。去年雙十一期間，盡管幾家汽車(chē)電商公布的訂單數(shù)據(jù)都很喜人，但活動(dòng)后接受記者訪問(wèn)時(shí)，參與活動(dòng)的經(jīng)銷商卻不愿透露活動(dòng)所帶來(lái)的進(jìn)店量和最終成交量，而是強(qiáng)調(diào)他們更看重活動(dòng)對(duì)品牌、企業(yè)的宣傳。位于北京南部區(qū)域的某上海大眾4S店負(fù)責(zé)人表示，去年是汽車(chē)集中參與電商活動(dòng)的第一年，因此廠商和經(jīng)銷商參與其中的關(guān)注重點(diǎn)，不在于成交量，而在于對(duì)這種電商模式的“預(yù)熱”。
由此可見(jiàn)，參與活動(dòng)的經(jīng)銷商并未對(duì)“直接拉動(dòng)銷量”寄予太大希望，相對(duì)而言更看重其所帶來(lái)的宣傳效果。“目前北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此我們想借助更多的機(jī)會(huì)、采取各種形式的宣傳手段，來(lái)增加企業(yè)的曝光度及客戶認(rèn)知度。”京城雪佛蘭某4S店銷售負(fù)責(zé)人直言，該店參與去年雙十一電商活動(dòng)的目的，就是想吸引更多的客戶到店里來(lái)?！皩?duì)我們而言，目前這種活動(dòng)的營(yíng)銷意義更大?！?/p>
4發(fā)展仍需時(shí)日
處于摸索期的汽車(chē)電商，亟須建立完整的交易環(huán)節(jié)
賣(mài)車(chē)也好、營(yíng)銷也罷，汽車(chē)電商如今的熱鬧景象，讓整個(gè)汽車(chē)行業(yè)對(duì)汽車(chē)電商的未來(lái)有了更多想象?！拔磥?lái)汽車(chē)電商會(huì)成為我們企業(yè)的直營(yíng)店?！痹诒葋喌掀?chē)銷售有限公司副總經(jīng)理李云飛的設(shè)想中，未來(lái)比亞迪e購(gòu)平臺(tái)將會(huì)成為比亞迪的直營(yíng)店，消費(fèi)者可在網(wǎng)站上看車(chē)型、預(yù)約試駕，而后再到所屬地的比亞迪店內(nèi)選車(chē)，再到網(wǎng)上交付全款即可，并可在網(wǎng)站上對(duì)店內(nèi)的服務(wù)打分。“類似于淘寶上的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，會(huì)有好評(píng)、差評(píng)等。廠家會(huì)根據(jù)各店的表現(xiàn)及銷售情況，來(lái)決定對(duì)各店車(chē)輛的分配及支持力度。各店也不用再為提車(chē)多少而費(fèi)心，也不會(huì)面臨庫(kù)存及資金壓力，只要完成展示、提車(chē)及售后等服務(wù)即可?！?/p>
很多業(yè)內(nèi)人士也有類似猜想。只是，在通往理想的過(guò)程中，仍有許多難點(diǎn)需要解決。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題
1.誠(chéng)信問(wèn)題。最大誠(chéng)信原則作為保險(xiǎn)原則之一，素有“帝王條項(xiàng)”之稱，在《保險(xiǎn)法》中也有多條條文對(duì)最大誠(chéng)信原則進(jìn)行解釋，如有違背，將會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)合同的解除。而在保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售中，誠(chéng)信問(wèn)題顯得很突出，其原因是缺乏較好的溝通，違約成本較低。
2.相關(guān)認(rèn)證問(wèn)題。目前，在技術(shù)方面，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有相關(guān)的機(jī)構(gòu)，對(duì)各網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的電子保單，在格式和技術(shù)等方面進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范和專業(yè)認(rèn)證。而許多網(wǎng)站的電子保單，并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)加密技術(shù)上的電子簽名。在法律規(guī)范方面，目前國(guó)內(nèi)《保險(xiǎn)法》和其他法律法規(guī)，還未對(duì)電子保單和保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行專門(mén)的法律界定。在監(jiān)管方面，鑒于網(wǎng)站，特別是行業(yè)相關(guān)類網(wǎng)站，面臨的是全國(guó)的客戶，對(duì)于這些中介網(wǎng)站潛在資源的開(kāi)發(fā)，如何在一些方面，如業(yè)務(wù)權(quán)限等方面，進(jìn)行鼓勵(lì)式地監(jiān)管，也是一個(gè)需要盡早解決的問(wèn)題。
3.售后服務(wù)問(wèn)題。在本地，保險(xiǎn)售后服務(wù)可以多種多樣，生日祝福禮品、和理賠領(lǐng)取通知、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)客戶邀請(qǐng)等內(nèi)容，圍繞公司重大活動(dòng)、傳達(dá)公司信息、轉(zhuǎn)達(dá)榮譽(yù)祝賀等都可以無(wú)障礙進(jìn)行。如果保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售在異地達(dá)成交易，則售后服務(wù)工作難以進(jìn)行，無(wú)法達(dá)到與客戶面對(duì)面交流的效果。
4. 安全穩(wěn)定性問(wèn)題。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有很重要一個(gè)問(wèn)題就是安全穩(wěn)定性問(wèn)題。電子保單形式的營(yíng)銷系統(tǒng)，由于涉及網(wǎng)上支付、自動(dòng)生成保單等一系列流程，所以首先要確保網(wǎng)絡(luò)支付的安全，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的在線支付。而對(duì)于專業(yè)相關(guān)網(wǎng)站而言，很多時(shí)候涉及與保險(xiǎn)公司系統(tǒng)的對(duì)接，用于即時(shí)自動(dòng)核保出單或?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)，還必須要確保雙方對(duì)接系統(tǒng)的穩(wěn)定、流暢。
二、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策
1.確定目標(biāo)對(duì)象。確定目的對(duì)象，就是普通營(yíng)銷中要做的目標(biāo)客戶的選擇。。要強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)和客戶需要什么，就提供什么”，根據(jù)客戶需要進(jìn)行服務(wù)的開(kāi)發(fā)，提供客戶愿意購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。隨著技術(shù)進(jìn)步，市場(chǎng)需求的變化，誰(shuí)能不斷開(kāi)發(fā)和推出適合市場(chǎng)和客戶需求的險(xiǎn)種，誰(shuí)就能取得較高的市場(chǎng)份額，贏得更多的客戶。在保險(xiǎn)創(chuàng)新方面，要善于根據(jù)不同客戶的個(gè)性要求，及時(shí)推出新的服務(wù)品種。
2.開(kāi)發(fā)多樣化商品。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多年來(lái)一直受網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品單一的困擾，各家公司銷售的幾乎都是簡(jiǎn)易的健康險(xiǎn)、意外傷害險(xiǎn)等，產(chǎn)品單一，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，因此，要能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須深入調(diào)查顧客的需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，打造個(gè)性化產(chǎn)品。對(duì)于條款比較簡(jiǎn)單、投保人又需要快捷服務(wù)的保險(xiǎn)品種，如航空險(xiǎn)，旅游險(xiǎn)、簡(jiǎn)易人壽險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)、車(chē)險(xiǎn)等，金額較小，內(nèi)容簡(jiǎn)單，或者比較規(guī)范的險(xiǎn)種，適合直接在線銷售。通過(guò)在線投保、實(shí)時(shí)認(rèn)證、實(shí)時(shí)核保和在線支付，向客戶提供完全電子化的保單，業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)全過(guò)程網(wǎng)絡(luò)化。
3.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，加強(qiáng)信息安全。保險(xiǎn)公司應(yīng)該強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的軟件和硬件建設(shè)，使平臺(tái)能夠成為溝通保險(xiǎn)人與投保人的橋梁與紐帶。平臺(tái)中要設(shè)置專人維護(hù)，要保證客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。其次，應(yīng)加強(qiáng)保險(xiǎn)公司自身網(wǎng)站的建設(shè)和宣傳，積極地與保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)中介網(wǎng)站進(jìn)行合作，如中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等。因?yàn)檫@些網(wǎng)站都有自己的專門(mén)受眾群，而這些網(wǎng)民則是最直接的潛在投?？蛻?。同時(shí)，保險(xiǎn)企業(yè)也要根據(jù)自身的特點(diǎn)創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，讓客戶信賴，同時(shí)可以提供包括投資理財(cái)?shù)热桌碡?cái)服務(wù)。
4.應(yīng)加大網(wǎng)上投保安全穩(wěn)定性宣傳。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新生事物，一方面給人們帶來(lái)便捷的服務(wù)的同時(shí)，另一方面對(duì)于傳統(tǒng)的信任和道德提出了挑戰(zhàn)，尤其是網(wǎng)上交易。保險(xiǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)平等互惠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就必須完善自身環(huán)境，培養(yǎng)高素質(zhì)員工，為客戶提供高品質(zhì)服務(wù)。
5.取得權(quán)威的認(rèn)證。在網(wǎng)站底部加上一些比較有說(shuō)服力的第三方認(rèn)證標(biāo)志對(duì)于提高站點(diǎn)的信任度是非常有幫助的。如網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)警、垃圾信息舉報(bào)中心、可信網(wǎng)站標(biāo)志等等，這些都可以給用戶訪問(wèn)時(shí)帶來(lái)一定的心理安慰，從而讓用戶對(duì)網(wǎng)站的信任度更強(qiáng)。
6. 結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，形成保險(xiǎn)營(yíng)銷的綜合方式。綜合營(yíng)銷方式更加有利于現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展。在運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法時(shí)，營(yíng)銷對(duì)象主要有兩個(gè)：保險(xiǎn)網(wǎng)站本身和保險(xiǎn)企業(yè)品牌。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息，因此，企業(yè)必須在消費(fèi)者選購(gòu)或是搜尋信息前，就建立品牌形象，只有這樣，才有機(jī)會(huì)將信息傳遞給消費(fèi)者。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營(yíng)銷手法引份消費(fèi)者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)較好方式。借助原有的傳統(tǒng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，可以使公司對(duì)客戶的關(guān)懷而對(duì)而的表達(dá)出來(lái)，形成客戶對(duì)公司服務(wù)建立良好的形象。當(dāng)品牌形象樹(shù)立起來(lái)，消費(fèi)者愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站了解其產(chǎn)品的特色時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便可利用其低廉的價(jià)格，提供即時(shí)詳盡的資料，在線業(yè)務(wù)辦理的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮作用。
7.調(diào)整網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷新突破。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)需要保險(xiǎn)公司利用互聯(lián)網(wǎng)整合各種資源，對(duì)核心業(yè)務(wù)及決策流程進(jìn)行調(diào)整和設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)應(yīng)實(shí)現(xiàn)整個(gè)投保流程的網(wǎng)絡(luò)化操作，支持投保、保費(fèi)支付、核保、核賠、售后服務(wù)、在線咨詢、保單驗(yàn)真、為客戶進(jìn)行投保方案設(shè)計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)提示等個(gè)性化的服務(wù)，為客戶和保險(xiǎn)公司提供一個(gè)綜合的平臺(tái)。同時(shí)，保險(xiǎn)公司可以與醫(yī)院、公安部門(mén)、銀行、工商、稅務(wù)及保險(xiǎn)監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)合作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢被保險(xiǎn)人的健康狀況、個(gè)人信息、財(cái)務(wù)狀況等相關(guān)信息，從而大大提高防御風(fēng)險(xiǎn)的能力，確保網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷新突破。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)文化；汽車(chē)營(yíng)銷；成本；市場(chǎng)
目前汽車(chē)營(yíng)銷方式及汽車(chē)營(yíng)銷理念已經(jīng)無(wú)法滿足汽車(chē)營(yíng)銷的發(fā)展需求了，我們必須擴(kuò)大視野范圍，創(chuàng)新汽車(chē)營(yíng)銷方式。在互聯(lián)網(wǎng)的普及之下，我們可以基于網(wǎng)絡(luò)文化視野，進(jìn)行相應(yīng)的汽車(chē)營(yíng)銷手段，將汽車(chē)營(yíng)銷的虛擬市場(chǎng)與實(shí)際的實(shí)體營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。本文將針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車(chē)營(yíng)銷進(jìn)行相應(yīng)的論述，具體闡述應(yīng)該如何利用網(wǎng)絡(luò)文化、基于網(wǎng)絡(luò)文化視野進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷。希望可以在理論層面上提出可行的建議，從而促進(jìn)汽車(chē)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。
1網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車(chē)營(yíng)銷基本內(nèi)涵
在網(wǎng)絡(luò)文化視野下的汽車(chē)營(yíng)銷不再受時(shí)間、空間地域等條件的限制，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大客戶群范圍，挖掘汽車(chē)營(yíng)銷的潛在價(jià)值?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中密不可分的一個(gè)部分，人們會(huì)從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量的信息，這也是網(wǎng)絡(luò)文化視野中汽車(chē)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，流通了市場(chǎng)信息，拓寬了營(yíng)銷渠道[1]，并且在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷其營(yíng)銷成本往往要低于實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷成本。而且往往在網(wǎng)絡(luò)文化視野中，汽車(chē)營(yíng)銷能夠給予潛在客戶群體營(yíng)銷理念及公司汽車(chē)品牌的理念滲透，這是傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷所無(wú)法做到的。因?yàn)槔砟顫B透其實(shí)也是網(wǎng)絡(luò)文化視野中汽車(chē)營(yíng)銷的一大重要特點(diǎn)。所以基于以上所有因素，任何的汽車(chē)品牌想要做好汽車(chē)的營(yíng)銷工作都必須拓寬視野，利用好互聯(lián)網(wǎng)這一重要平臺(tái)，從而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車(chē)銷售工作。
2目前汽車(chē)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題
其實(shí)目前的國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽和的狀態(tài)，汽車(chē)營(yíng)銷的空間利潤(rùn)一再壓縮，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)大之外，也有目前消費(fèi)者及消費(fèi)群體的消費(fèi)方式及消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變這一原因，針對(duì)這些情況，我們可以看出，目前汽車(chē)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不再適用于當(dāng)前汽車(chē)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀了，汽車(chē)營(yíng)銷想要繼續(xù)發(fā)展下去，就必須要進(jìn)行相應(yīng)的模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷都是偏向于汽車(chē)廠家的直接銷售[2]，這種銷售方式致使銷售策略相對(duì)保守，汽車(chē)是同一種汽車(chē)，由于銷售地域、銷售對(duì)象及銷售理念的不同，汽車(chē)營(yíng)銷本應(yīng)該做到設(shè)立多種營(yíng)銷系統(tǒng)及營(yíng)銷方案，但是目前的汽車(chē)營(yíng)銷方案還是較為單一，無(wú)法使汽車(chē)營(yíng)銷達(dá)到靈活化、多樣化及自由化。
3如何利用網(wǎng)絡(luò)文化視野進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷
3.1加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作與利用。目前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是能夠?yàn)楦鞔笃放铺峁┢毓舛鹊妮^好橋梁，加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利用能在一定程度上促進(jìn)汽車(chē)品牌的營(yíng)銷與推廣。有潛在客戶想要進(jìn)行車(chē)輛的購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)到相應(yīng)的汽車(chē)門(mén)戶網(wǎng)站及汽車(chē)論壇前去咨詢和查找，如果汽車(chē)品牌能與相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生合作關(guān)系，會(huì)加強(qiáng)這一汽車(chē)品牌的宣傳與推廣，增強(qiáng)其相應(yīng)的曝光度。汽車(chē)營(yíng)銷可以通過(guò)贊助[3]、廣告等多種形式進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷與品牌推廣，最終的目的就是為了贏得客戶的選擇。并且網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行合作的成本相對(duì)較低，只要找到了合適的客戶群網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就一定能夠促進(jìn)汽車(chē)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)文化視野中的發(fā)展。
3.2加強(qiáng)汽車(chē)營(yíng)銷的文化理念滲透。與傳統(tǒng)的客戶群及消費(fèi)者不同的是，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛的消費(fèi)者們已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)觀念及消費(fèi)理念了，僅僅向消費(fèi)者闡述相應(yīng)的汽車(chē)配置及汽車(chē)報(bào)價(jià)是不能夠滿足消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求的，我們要在加強(qiáng)汽車(chē)營(yíng)銷文化理念滲透的同時(shí)為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的汽車(chē)文化形象。比如說(shuō)現(xiàn)在的很多汽車(chē)主打安全這一理念，那么在利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)時(shí)，就會(huì)制作多種以安全為主打的營(yíng)銷方案放在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上。通過(guò)鮮活的文化理念，而非性價(jià)比、配置、型號(hào)等作為營(yíng)銷的主要手段。進(jìn)行文化理念的廣告軟植入。通過(guò)加強(qiáng)汽車(chē)營(yíng)銷文化理念滲透的方式促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車(chē)營(yíng)銷。
3.3明確不同的客戶群體，收集客戶資源。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最好的地方就在于此，它突破了實(shí)體汽車(chē)店的限制，不受時(shí)間、空間距離的限制，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行汽車(chē)銷售。所以網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車(chē)營(yíng)銷能夠在很大程度上拓寬汽車(chē)營(yíng)銷的銷售渠道，并且收集相當(dāng)多的客戶資源。而這些資源都是實(shí)體汽車(chē)營(yíng)銷過(guò)程之中所不能夠具備的。我們一定要積極利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行客戶的資源收集工作[4]，及時(shí)提供相應(yīng)的服務(wù)與幫助，最大程度上去促進(jìn)基于網(wǎng)絡(luò)視野中的汽車(chē)營(yíng)銷。
3.4使用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷。其實(shí)營(yíng)銷方法和營(yíng)銷手段有很多種，單一的營(yíng)銷方案是不能夠滿足汽車(chē)銷售的發(fā)展需求的，我們要立足于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行營(yíng)銷方案的創(chuàng)新，可以利用圖像、動(dòng)畫(huà)、音頻、手機(jī)軟件等多種技術(shù)形式進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷廣告植入，或是利用新媒體進(jìn)行相應(yīng)的宣傳與曝光，可以通過(guò)編制企業(yè)故事，或是將以本汽車(chē)品牌為中心而編演的愛(ài)情故事親情故事等微電影形式，上傳到視頻網(wǎng)站，從而促進(jìn)品牌的傳播與推廣?；蚴怯晌⒉┥系臒衢T(mén)博主進(jìn)行微博轉(zhuǎn)發(fā)與推薦。所以綜合使用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視野下的汽車(chē)營(yíng)銷而言也是一大創(chuàng)新與改革。
3.5增大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比例從而降低營(yíng)銷成本。實(shí)體市場(chǎng)上的汽車(chē)營(yíng)銷其成本往往較高，而網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷成本相比較而言往往較低，基于成本上面的考慮我們可以增大網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)的營(yíng)銷比例，以此來(lái)促進(jìn)汽車(chē)營(yíng)銷的發(fā)展，但是我們同時(shí)也需要主要考慮到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響能力及潛在客戶群體類型，不要把營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)浪費(fèi)在沒(méi)有作用上的網(wǎng)絡(luò)論壇及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。針對(duì)目前的網(wǎng)絡(luò)影響范圍及網(wǎng)絡(luò)普及程度，我們有很大理由相信增大網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)營(yíng)銷比例能夠提升汽車(chē)營(yíng)銷數(shù)量，增強(qiáng)汽車(chē)品牌的曝光，從而促進(jìn)基于網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車(chē)營(yíng)銷發(fā)展。
3.6設(shè)立專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)營(yíng)銷小組。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷已經(jīng)成為了社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，在面對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈情況之下，各大汽車(chē)品牌公司更不能放棄利用網(wǎng)絡(luò)這一專門(mén)營(yíng)銷渠道?？梢酝ㄟ^(guò)設(shè)立專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)營(yíng)銷小組的方式[5]，促進(jìn)汽車(chē)品牌的推廣，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的直接交流與溝通，明確潛在客戶的用車(chē)需求，針對(duì)其需求進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)定制，及時(shí)回答客戶的各種問(wèn)題。各大汽車(chē)品牌公司可以通過(guò)引進(jìn)尖端的營(yíng)銷策劃人員及網(wǎng)絡(luò)管理人員進(jìn)行汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷小組的設(shè)立，通過(guò)引進(jìn)人才及培訓(xùn)人員的方式，提升影響團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，從而在營(yíng)銷隊(duì)伍上促進(jìn)在網(wǎng)絡(luò)文化視野下汽車(chē)營(yíng)銷的調(diào)整與創(chuàng)新。結(jié)束語(yǔ)在汽車(chē)營(yíng)銷的發(fā)展問(wèn)題上，我們必須要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)體營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文化的實(shí)際特點(diǎn)，促進(jìn)汽車(chē)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展。針對(duì)目前汽車(chē)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及技術(shù)手段的利用等，促進(jìn)汽車(chē)品牌文化理念的滲透與推廣，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
參考文獻(xiàn)
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