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時(shí)間：2023-07-11 09:21:06
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇社群營(yíng)銷的策略范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
關(guān)鍵詞：社群營(yíng)銷；目標(biāo)族群；網(wǎng)絡(luò)臉譜
1.社群營(yíng)銷
社群營(yíng)銷（Social Media Marketing）這四個(gè)字，因其中有營(yíng)銷（Marketing）兩字，大家常與賣東西聯(lián)想在一塊兒。但如仔細(xì)暸解營(yíng)銷的定義，就會(huì)發(fā)現(xiàn)與我們既有的認(rèn)知差距頗大。舉世公認(rèn)的營(yíng)銷學(xué)大師菲利普?？铺乩眨≒hilip Kotler）對(duì)營(yíng)銷（Marketing）敘述了以下之定義：
營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。而美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA，American Marketing Association）則認(rèn)為：營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。不難發(fā)現(xiàn)，上述極具公信力的定義里，皆不只是大家所想的一手交錢、一手交貨的概念，而是透過企業(yè)與顧客之間達(dá)成的共識(shí)與互信上的交流，并為顧客創(chuàng)造價(jià)值而交換財(cái)物之過程。簡(jiǎn)單來說，社群營(yíng)銷（Social Media Marketing）需要透過一個(gè)能群聚網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來經(jīng)營(yíng)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)早期可能是BBS、論壇、一直到近期的部落格、噗浪或Facebook。由于這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)具有互動(dòng)性，因此，能讓網(wǎng)友在一個(gè)平臺(tái)上，彼此溝通與交流，進(jìn)而提高企業(yè)形象與顧客滿意度，并間接達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷及消費(fèi)。
社群營(yíng)銷早已于90年存在。進(jìn)入新世紀(jì)之后，網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)的崛起也扭轉(zhuǎn)了社群營(yíng)銷的模式。網(wǎng)絡(luò)不僅超越了國(guó)界與語言上的隔閡，也帶來交流成本的下降。各人部落格（Personal Blog）及討論區(qū)（Internet Forum）都是頗受歡迎的社群營(yíng)銷。眾所皆知的為美食討論區(qū)，許多美食記者透過這樣的途徑發(fā)現(xiàn)文章，并開始報(bào)導(dǎo)一系列的美食題材。因此，許多人開始在自己的部落格上發(fā)表美食心得，口碑持續(xù)正向循環(huán)。在討論區(qū)或部落格發(fā)言無需費(fèi)用，比起一般的媒體，如電視、廣播，許多人寧愿選擇相信部落格。
2.新社群工具現(xiàn)身
社群網(wǎng)站-臉譜Facebook的全球使用人數(shù)已突破3億，在世界更有爆炸性成長(zhǎng)，由于容易上手與成長(zhǎng)速度，因此在極短的時(shí)間內(nèi)立即風(fēng)靡各領(lǐng)域，已有不少媒體時(shí)常報(bào)導(dǎo)此新興網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)。個(gè)人與許多企業(yè)也都在此平臺(tái)上建立自己的粉絲專頁，或透過社團(tuán)來尋找相同喜好的潛在消費(fèi)者，透過社交網(wǎng)絡(luò)的力量來尋找商機(jī)與營(yíng)銷商品的機(jī)會(huì)。
根據(jù)3M的觀察，有別于傳統(tǒng)網(wǎng)站的不同是Facebook涂鴉墻的留言功能。若3M有300位朋友，只要訊息張貼后，就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在200位朋友Facebook最新動(dòng)態(tài)上。而有興趣的朋友看到后也會(huì)加入。它的自動(dòng)擴(kuò)散力強(qiáng)，就像水的漣漪擴(kuò)散效應(yīng)。自動(dòng)傳遞的功能是最吸引人的地方。 而Facebook所提供的粉絲建議平臺(tái)，讓3M每天固定發(fā)三則訊息，包括產(chǎn)品信息、產(chǎn)品使用心得等，讓參與為主流，與粉絲們溝通價(jià)值、互動(dòng)，并產(chǎn)生歸屬感。3M認(rèn)為，公司自身網(wǎng)站與Facebook為互補(bǔ)關(guān)系，主要是希望由它帶來的人潮，將粉絲帶回3M專賣店網(wǎng)站，讓粉絲成為會(huì)員，為專賣店帶來更多商機(jī)。
網(wǎng)迷除了捧紅了開心農(nóng)場(chǎng)游戲，還有就是統(tǒng)一超商。統(tǒng)一超商粉絲數(shù)已破百萬人，并打入全球臉譜零售品牌第10名，是企業(yè)少見杰出的臉譜營(yíng)銷個(gè)案。首先，統(tǒng)一超商大量搜尋并引用美國(guó)Starbucks及藝人Lady Gaga的社群網(wǎng)站營(yíng)銷案例作為效彷對(duì)象。摸索后發(fā)現(xiàn)，臉譜實(shí)時(shí)擴(kuò)散力勝過許多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，統(tǒng)一超商行銷團(tuán)隊(duì)在臉譜上貼出當(dāng)日滿1，000人按贊，所賣飲品茶打七折；2，000人按贊，就有六折優(yōu)惠的訊息。短短幾小時(shí)內(nèi)便集滿2，000個(gè)贊，兩天之內(nèi)就賣出1萬瓶。這也讓統(tǒng)一超商見識(shí)到粉絲的超強(qiáng)動(dòng)員力。雖然按贊并不代表購(gòu)買力，但粉絲化成實(shí)際行動(dòng)，證明了臉譜營(yíng)銷轉(zhuǎn)換效益頗高。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典范轉(zhuǎn)移
企業(yè)在一個(gè)得宜的營(yíng)銷策略計(jì)劃底下，有一明確的市場(chǎng)定位，以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗砸?guī)劃與執(zhí)行小組之配合，可以開創(chuàng)出企業(yè)品牌的無限想象與價(jià)值。實(shí)然，這種概念也很值得企業(yè)的Facebook社群營(yíng)銷來運(yùn)用。那就是認(rèn)為Facebook社群營(yíng)銷不就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、部落格營(yíng)銷的另一種形式嗎？其實(shí)不然。早期的科學(xué)哲學(xué)家孔恩（Thomas S.Kuhn）透過著作告訴我們，科學(xué)的進(jìn)步常常不是像物種進(jìn)化一樣的演化過程，而是一種革命性的改變?？锥鞣Q這種改變?yōu)椤旱浞掇D(zhuǎn)移（Paradigm Shift）。簡(jiǎn)單地說，很多科學(xué)上的革命，都是來自新的想法、新的結(jié)構(gòu)與新的邏輯思維，因此您很難從即有的脈絡(luò)之中，尋找出同樣的軌跡。
現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不只是追求量與效益，而是重新思維與定位自身的品牌策略。Facebok社群營(yíng)銷，我更認(rèn)為它是一種有別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、部落格營(yíng)銷的新思維架構(gòu)，這個(gè)新的思維架構(gòu)，就如同孔恩所講的典范轉(zhuǎn)移一樣，它跳出了即有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只追求流量、追求收益的思維框架，典范轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷思維的另一個(gè)形式。這種形式，我的認(rèn)知是-以網(wǎng)絡(luò)科技為基礎(chǔ)的品牌再造（Brand Reengineering）。企業(yè)界正好能夠利用目前Facebook社群營(yíng)銷的熱潮，重新思維與定位自身的品牌策略。這個(gè)利基（niche）已超脫過往，我們期盼透過網(wǎng)絡(luò)來把產(chǎn)品銷售出去，把產(chǎn)品訊息散播出去的年代。而是企盼透過社群來為企業(yè)的品牌注入鮮明的性格與生命力。（作者單位：西京學(xué)院經(jīng)濟(jì)系）
參考文獻(xiàn)
中圖分類號(hào)：f240 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a
隨著信息時(shí)代和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來與迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊环N工具。21世紀(jì)是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，internet的普及以及發(fā)展使得人們接收的信息量呈現(xiàn)爆炸式地增長(zhǎng)，這也是web1.0時(shí)代的特點(diǎn)之一，就是提供海量的信息，而在2004年，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的新模式—— web2.0概念在我國(guó)開始受到人們的廣泛關(guān)注。
一、web2.0的概述
關(guān)于web2.0的定義，目前各界還沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定。互聯(lián)網(wǎng)2.0內(nèi)在的動(dòng)力來源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還個(gè)人從而充分發(fā)掘了個(gè)人的積極性參與到體系中來，廣大個(gè)人所貢獻(xiàn)的影響和智慧和個(gè)人聯(lián)系形成的社群的影響就替代了原來少數(shù)人所控制和制造的影響，從而極大解放了個(gè)人的創(chuàng)作和貢獻(xiàn)的潛能，使得互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力上升到了新的量級(jí)?；ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室對(duì)web2.0的定義： web2.0不單純是技術(shù)或者解決方案，是一套可執(zhí)行的理念體系，實(shí)踐著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化和個(gè)性化的理想，使個(gè)人成為真正意義的主體，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)方式的變革從而解放生產(chǎn)力，這個(gè)理念體系在不斷發(fā)展完善中，并且會(huì)越來越清晰。實(shí)踐web2.0的成型的應(yīng)用元素包括：博客（blog，包含文字、聲音、圖像、視頻，讓個(gè)人成為主體）以及rss（簡(jiǎn)易聚合）、web service（web服務(wù)）、開放式api（開放式應(yīng)用程序接口）、wiki（維客）、tags（分類分眾標(biāo)簽）、bookmark（社會(huì)性書簽）、 sns（社會(huì)網(wǎng)絡(luò)）、ajax（異步傳輸）等等，底層是xml和接口協(xié)議，而這些應(yīng)用又都是在一些web2.0體系下的理論和思想指導(dǎo)下形成的，包括：六度空間理論、長(zhǎng)尾巴理論、社會(huì)資本、去中心化等等。
二、web2.0的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
web2.0的一項(xiàng)重要的理論依據(jù)為六度分割理論。1967年5月，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授米格蘭姆在《今日心理學(xué)》雜志發(fā)表了他進(jìn)行相關(guān)研究的實(shí)驗(yàn)成果，并提出“六度分割”假說：最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。 “六度分隔”就是說明了社會(huì)中普遍存在的“弱紐帶”。web2.0使得具有特殊個(gè)人喜好或者共同用戶體驗(yàn)的顧客群體可以通過虛擬社群的形式，建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。這樣就增強(qiáng)了網(wǎng)站的粘黏性，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社群的參與者分享個(gè)人喜好或者共同體驗(yàn)，并通過網(wǎng)絡(luò)跟帖或發(fā)表新帖表述意見時(shí)，瀏覽信息所獲得的用戶體驗(yàn)可以得到提高。這種用戶體驗(yàn)分享的方式，達(dá)到的效果已不僅僅是單個(gè)的累加，而是幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。由于建立的社群具有的共性，企業(yè)可以很好地針對(duì)虛擬社群展開精準(zhǔn)營(yíng)銷。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)之一是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，由共同的愛好、語言而組件的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，形成“天然”的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。建立以企業(yè)品牌為中心的虛擬品牌社群，是企業(yè)在web2.0時(shí)代下營(yíng)銷策略的發(fā)展趨勢(shì)。web2.0的新技術(shù)應(yīng)用如博客、tm群、社區(qū)等等，為企業(yè)的精細(xì)營(yíng)銷提供很好的運(yùn)作平臺(tái)。企業(yè)通過精細(xì)營(yíng)銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，向特定的社群提供相關(guān)產(chǎn)品的信息與廣告，針對(duì)不同的目標(biāo)客戶，制定差異化的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)基本上一對(duì)一營(yíng)銷，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，也極大的降低了市場(chǎng)營(yíng)銷的成本。同時(shí)，web2.0充分發(fā)揮用戶的創(chuàng)造作用，用戶創(chuàng)造內(nèi)容，分享專業(yè)知識(shí)和體驗(yàn)，參與社群的互動(dòng)，使得企業(yè)能夠了解消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)需求。消費(fèi)者通過web2.0應(yīng)用來抒發(fā)對(duì)品牌體驗(yàn)的意見表達(dá)，也具有先天的再次推廣和廣告價(jià)值。
三、虛擬品牌社群
品牌社群是建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。建立在共同消費(fèi)體驗(yàn)分享基礎(chǔ)上的品牌社群，加強(qiáng)了企業(yè)與顧客的溝通與聯(lián)系，將消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度提高到一個(gè)全新的水平。隨著社群的發(fā)展，傳統(tǒng)的線下品牌社群活動(dòng)的時(shí)間限制和地域限制，很難維系消費(fèi)者的“品牌歸屬感”。web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)理念和技術(shù)的升級(jí)，創(chuàng)造了社流新品牌。虛擬的品牌網(wǎng)絡(luò)社群，滿足了用戶社會(huì)交往和個(gè)性表達(dá)的需求，跨越線下社群的時(shí)間、空間阻礙，隨時(shí)隨地地與志同道合的人分享產(chǎn)品體驗(yàn)和
業(yè)知識(shí)，方便了社群成員的交流與溝通。企業(yè)在虛擬的品牌社群中，根據(jù)顧客的主動(dòng)參與和意見表達(dá)，把握顧客真正的消費(fèi)需求和產(chǎn)品體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)，讓顧客有種集體歸屬感和加深對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解。社群成員的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)分享，具有天然的廣告作用和再推廣價(jià)值，更能讓其他成員信服。
在信息繁雜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓顧客忠誠(chéng)于企業(yè)的品牌，展開合理的營(yíng)銷策略，建立虛擬品牌社群，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，需要企業(yè)主動(dòng)地去嘗試。web2.0的技術(shù)與理念突破，帶來了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)在新的營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，唯有積極應(yīng)對(duì)，才能抓住機(jī)遇。
安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)2011年度青年科研項(xiàng)目資助。
（作者：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，助教，研究方向：就業(yè)教育）
自媒體時(shí)代的來臨，從微博、豆瓣、美拍、快手等各個(gè)平臺(tái)走紅的人數(shù)都十分驚人，與第一代的網(wǎng)紅們?nèi)畿饺亟憬?、羅玉鳳等相比，這一代的網(wǎng)紅，已經(jīng)由一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象轉(zhuǎn)變成一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為，如今的網(wǎng)紅們，類似papi醬，艾克里里，叫獸易小星等，都是在享受到社交紅利的甜頭后，將個(gè)人的粉絲群體快速變現(xiàn)，尋找一個(gè)流量變現(xiàn)的最佳途徑，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。換言之，網(wǎng)紅們將粉絲群體的消費(fèi)力量和自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品結(jié)合到一起。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)于社群經(jīng)濟(jì)的助力尤其明顯。粉絲經(jīng)濟(jì)所帶來的巨大品牌消費(fèi)力，讓不少企業(yè)開始思考一種新的商業(yè)模式。
依托于社群經(jīng)濟(jì)平臺(tái)化的大趨勢(shì)。內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代的來臨，迎來了個(gè)人品牌營(yíng)銷的春天，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在社群平臺(tái)轉(zhuǎn)化成社群電商，用戶在哪里，營(yíng)銷就在哪里。網(wǎng)紅們之所以實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利，就在于各大網(wǎng)絡(luò)紅人輻射影響力，透過平臺(tái)經(jīng)營(yíng)粉絲，有目標(biāo)性地針對(duì)群體來進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
網(wǎng)紅們透過個(gè)人品牌影響力，賦予自身標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品靈魂，在龐大的粉絲基礎(chǔ)之上，商業(yè)紅利的背后是移動(dòng)電商化的銷售數(shù)字。小米營(yíng)銷模式的成功，就是一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)的成功變現(xiàn)。米粉強(qiáng)大的購(gòu)買力和口碑營(yíng)銷，就是一個(gè)社群營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)典范，從社群崛起的品牌，以及從品牌到社群的反哺。
同樣，互聯(lián)網(wǎng)家電SKG就是一個(gè)典型網(wǎng)紅營(yíng)銷品牌的例子，借助社群，抓住了社群時(shí)代網(wǎng)紅與粉絲之間的情感共鳴鏈接，將品牌產(chǎn)品擁有更多的附加價(jià)值。SKG借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的粉絲經(jīng)營(yíng)能力，不間斷制造自身的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，這些網(wǎng)絡(luò)紅人帶給品牌粉絲一些情感、文化、逼格等相關(guān)的共鳴標(biāo)簽，讓品牌逐漸擁有深遠(yuǎn)的影響力。
依托于社群平臺(tái)的格局，如何向網(wǎng)紅一樣實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷？現(xiàn)代企業(yè)需要做的是提升品牌號(hào)召力，構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌紅利。簡(jiǎn)言之，企業(yè)參考網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的模式，需要利用社群來形成口碑，孕育網(wǎng)紅在社群的影響力，產(chǎn)生粉絲，創(chuàng)造品牌的號(hào)召力和購(gòu)買力。
企業(yè)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的突圍，需要：平臺(tái)+品牌紅人。
社群時(shí)代帶來了更多的商業(yè)模式和傳播形式的選擇，社群平臺(tái)的構(gòu)建，也成為不少企業(yè)所關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)所在，一個(gè)成熟社群平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，對(duì)于企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)來說，是開始的第一步。不論是網(wǎng)紅借助如今新媒體吐火如荼的微博、微信，或者是美拍、秒拍等現(xiàn)有零成本的UGC平臺(tái)，這都需要一個(gè)長(zhǎng)期的內(nèi)容營(yíng)銷階段。
網(wǎng)紅是一個(gè)快速走紅并被取代遺忘的群體，網(wǎng)絡(luò)的零成本特質(zhì)，不少網(wǎng)紅此消彼長(zhǎng)，不論是否同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)均會(huì)快速過濾，高曝光率取代低曝光率，所以選擇現(xiàn)成平臺(tái)對(duì)于企業(yè)來說，是一種相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較高的選擇。因此也有不少企業(yè)選擇開發(fā)自有平臺(tái)，制造網(wǎng)絡(luò)紅人并選擇推廣渠道，但這伴隨的是一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)且紅利預(yù)期不可知的過程，對(duì)企業(yè)來說這是一筆不可忽視的一筆開發(fā)成本。
但近年來，不少企業(yè)選擇透過現(xiàn)有的社群平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)的推廣營(yíng)銷，旨在節(jié)省成本的同時(shí)，快速實(shí)現(xiàn)品牌盈利。包括小云App(app.xiaoyun.com)在內(nèi)的成熟平臺(tái)，就是提供這一作用，以模塊化組合的云端平臺(tái)，為企業(yè)快速構(gòu)建移動(dòng)社群應(yīng)用，讓企業(yè)品牌快速在社群中形成影響力輻射圈。
一旦平臺(tái)確立，企業(yè)品牌在平臺(tái)上，確立一個(gè)品牌紅人的形象，從內(nèi)容營(yíng)銷到個(gè)人標(biāo)簽，與企業(yè)品牌調(diào)性相契合，以情感訴求打動(dòng)用戶，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)，這其中需要企業(yè)能夠在平臺(tái)端口精準(zhǔn)掌握用戶數(shù)據(jù)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓運(yùn)營(yíng)者能夠得到社群內(nèi)粉絲價(jià)值的最大化，小云App將企業(yè)品牌的精準(zhǔn)用戶沉淀在社群內(nèi)，構(gòu)建品牌紅人與粉絲群體的情感互聯(lián)，不斷挖掘品牌的價(jià)值，并在社群平臺(tái)上不斷擴(kuò)大影響力。
越來越多社群平臺(tái)的出現(xiàn)，為企業(yè)制造了一個(gè)品牌粉絲經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，事實(shí)上，當(dāng)企業(yè)認(rèn)清社交移動(dòng)電商的趨勢(shì)。從社交到電商，社交電商時(shí)代的全面開啟，企業(yè)制造自身專屬的品牌網(wǎng)紅，樹立信任感并傳遞品牌價(jià)值，并在用戶生態(tài)價(jià)值的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)中，實(shí)現(xiàn)品牌紅利。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓不少傳統(tǒng)的商業(yè)模式開始逐漸消亡，有“邏輯思維”這一類顛覆性商業(yè)模式，也會(huì)有“小云App”(app.xiaoyun.com)這一社群平臺(tái)的既定基礎(chǔ)，不論是小米，蘋果，還是淘寶，其實(shí)背后都是未來營(yíng)銷主導(dǎo)的關(guān)鍵——社群經(jīng)濟(jì)。
中圖分類號(hào)：G230.7-F 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2017）06-0088-01
每一次媒體技術(shù)的變革都會(huì)給出版企業(yè)帶來革新。這種革新不光是出版物的形態(tài)發(fā)生變化，更重要的是營(yíng)銷方式上的變化。隨著新媒體的普及和廣泛使用，出版企業(yè)必將迎來一次大的革新。新媒體主要是指在移動(dòng)通信、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字等技術(shù)的基礎(chǔ)上通過電腦和手機(jī)等終端設(shè)備把信息或服務(wù)提供給客戶的新型媒體技術(shù)。本文主要通過移動(dòng)媒體、社交媒體、搜索引擎和大數(shù)據(jù)等四個(gè)方面來探究在新媒體技術(shù)的影響下出版營(yíng)銷有哪些可以創(chuàng)新的營(yíng)銷思路，從而為出版企業(yè)在當(dāng)今的出版業(yè)發(fā)展的潮流中如何做到與時(shí)俱進(jìn)提供一些借鑒。
一、利用社交媒體技術(shù)，進(jìn)行社群營(yíng)銷
在新媒體技術(shù)的影響下，人們借助社交媒體把具有共同需求或愛好的人又聚集在一起，形成了各種消費(fèi)部落，這就是現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)社群。而運(yùn)用社群進(jìn)行營(yíng)銷的方式就是新媒體技術(shù)影響下的新的營(yíng)銷新思路。社群主要是通過微信、微博、貼吧等這些社交媒體把具有相同興趣和愛好的人聚集起來形成的群體。社群營(yíng)銷就是在特定的社群內(nèi)與社群成員進(jìn)行溝通，促使社群成員消費(fèi)。
社群營(yíng)銷在出版營(yíng)銷上有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)，一是社群營(yíng)銷能夠降低經(jīng)營(yíng)的成本，二是通過社群可以增強(qiáng)讀者之間的黏著性。首先，社群營(yíng)銷可以把企業(yè)和讀者之間多余的中間環(huán)節(jié)都剔除掉，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和讀者之間進(jìn)行直接對(duì)話。這樣一來不僅降低了企業(yè)和讀者之間的溝通成本，而且由于讀者可以在社交媒體上寫評(píng)論、分享體驗(yàn)等，也使得讀者從單方向的接受向雙方向互動(dòng)的角色的轉(zhuǎn)換。社群這種經(jīng)驗(yàn)分享性可以形成鏈?zhǔn)降膫鞑?，如果能轉(zhuǎn)換成口碑那將大大降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。其次，讀者對(duì)社群的歸屬感和認(rèn)同感使得讀者對(duì)社群產(chǎn)生很大的黏著性。例如，自媒體“吳曉波頻道”就是通過“書友會(huì)”把一些喜愛閱讀的人聚集起來，至今書友會(huì)的人數(shù)已經(jīng)超過了5萬人，遍布全國(guó)80個(gè)城市。
社群營(yíng)銷的3種模式。第一，與第三方自媒體合作的社群營(yíng)銷模式。現(xiàn)在有很多成熟的自媒體例如，“邏輯思維”和“吳曉波頻道”等這些自媒體粉絲基數(shù)大，而且活躍度很高，出版企業(yè)通過這些自媒體推薦書目，就能增加圖書的銷量。第二，運(yùn)營(yíng)大V社群營(yíng)銷模式。出版企業(yè)可以效仿“她讀”等微信號(hào)，把圖書轉(zhuǎn)換成音頻的形式在公眾號(hào)上推送，從而吸引讀者。第三，自建社群營(yíng)銷模式。企業(yè)可以開通自己的公眾號(hào)或微博等，并在這些社群平臺(tái)上精品內(nèi)容或一些活動(dòng)信息，增加讀者的黏著性。
二、結(jié)合移動(dòng)媒體技術(shù)，營(yíng)造場(chǎng)景營(yíng)銷
通過移動(dòng)媒體，企業(yè)可以從空間、時(shí)間和情感等三個(gè)維度來實(shí)施場(chǎng)景營(yíng)銷。第一，時(shí)間維度上，企業(yè)要了解讀者的時(shí)間線，從而利用讀者不同的生活場(chǎng)景，對(duì)讀者出現(xiàn)的需求進(jìn)行及時(shí)、精準(zhǔn)的推送。例如，人們?cè)谧罔F的時(shí)候會(huì)因?yàn)槭謾C(jī)沒有信號(hào)而無所事事，針對(duì)這一場(chǎng)景，企業(yè)就可以把圖書中精彩的段落和書本的購(gòu)買渠道植入到手機(jī)的離線頁面中，當(dāng)讀者遇到斷網(wǎng)時(shí)就會(huì)關(guān)注到推送的消息，這樣就能達(dá)到圖書營(yíng)銷的目的。第二，空間維度上，主要是營(yíng)造購(gòu)書場(chǎng)景，讓購(gòu)書無處不在。傳統(tǒng)購(gòu)書只能通過書店這一中介，而在新媒體技術(shù)的影響下購(gòu)書的途徑實(shí)現(xiàn)了多元化。移動(dòng)媒體通過構(gòu)建線上購(gòu)書場(chǎng)景，縮短了圖書和讀者之間的距離，從而打破了傳統(tǒng)購(gòu)書的時(shí)空限制。這種簡(jiǎn)便、快捷的購(gòu)書方式為讀者節(jié)省了大量的購(gòu)書成本，因此能刺激讀者的購(gòu)書欲望，從而增加圖書的銷量。第三，情感維度上，要為讀者營(yíng)造一些感情氣氛，使讀者進(jìn)入一個(gè)樂于消費(fèi)的場(chǎng)景當(dāng)中，從而激起讀者的購(gòu)書欲望。例如，羅振宇在“邏輯思維”中就是通過長(zhǎng)期的情感連接，獲得粉絲的長(zhǎng)期信任，并通過這些情感從而營(yíng)造出一種強(qiáng)烈購(gòu)書場(chǎng)景，一次性就在其微信公眾號(hào)售罄8000套限量版圖書。這是一次比較成功的通過情感來構(gòu)造場(chǎng)景二進(jìn)行營(yíng)銷的例子。
三、引進(jìn)搜索引擎技術(shù)，開展搜索引擎營(yíng)銷
在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，特別是在新媒體的普遍使用下，人們獲取信息越來越方便，甚至出現(xiàn)了信息過載的問題。在這個(gè)信息洪荒中人們對(duì)自己所需的信息的甄別成本反而不斷增加。搜索引擎就是以低成本來獲得高價(jià)值信息的媒介工具。搜索引擎營(yíng)銷就是通過把企業(yè)的營(yíng)銷信息擺在檢索頁面顯眼的地方，從而實(shí)現(xiàn)將合適的產(chǎn)品或服務(wù)推送到目標(biāo)用戶。搜索引擎營(yíng)銷具有成本低、目標(biāo)明確、推送精準(zhǔn)和見效快等特點(diǎn)，已經(jīng)成為新媒體技術(shù)影響下的主要營(yíng)銷手段之一。
隨著搜索引擎的廣泛使用，讀者更樂于利用搜索引擎進(jìn)行信息獲取。因此，出版企業(yè)在搜索引擎的營(yíng)銷價(jià)值主要有三個(gè)方面：第一是提高曝光率，使讀者更容易看到相關(guān)的企業(yè)營(yíng)銷的信息。第二是提高點(diǎn)擊率，提高點(diǎn)擊率就意味著有更多的讀者關(guān)注到了企業(yè)的營(yíng)銷信息。第三是提高轉(zhuǎn)化率，讓讀者了解到營(yíng)銷信息還不夠，更重要的是把讀者從訪問者變成消費(fèi)者，這樣才能達(dá)到營(yíng)銷的目的。
當(dāng)前搜索引擎主要有兩種推廣模式。第一是競(jìng)價(jià)排名，這種模式主要是通過競(jìng)拍關(guān)鍵詞，使其出現(xiàn)在搜索頁面的顯眼的地方，當(dāng)讀者進(jìn)行搜索時(shí)，競(jìng)價(jià)高的關(guān)鍵詞就會(huì)出現(xiàn)在顯眼的地方，這樣讀者就能輕松地獲取出版企業(yè)的相關(guān)信息，而且還可以讓潛在的目標(biāo)讀者更容易的看到相關(guān)的信息，這樣就能促進(jìn)讀者的購(gòu)買行為。第二是優(yōu)化搜索引擎，通過優(yōu)化關(guān)鍵詞、內(nèi)容和圖片等使得營(yíng)銷信息能出現(xiàn)在搜索頁面的顯眼的地方。例如，企業(yè)可以通過當(dāng)下的社會(huì)岬閌錄將關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，使得相關(guān)的圖書隨著社會(huì)的熱潮而實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。
四、借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
在大數(shù)據(jù)被廣泛使用的今天，通過大數(shù)據(jù)的分析實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的精準(zhǔn)化。精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過收集用戶的信息并通過這些信息準(zhǔn)確了解目標(biāo)用戶及其需求，最后根據(jù)用戶的需求將營(yíng)銷信息精準(zhǔn)的推送給目標(biāo)用戶。出版營(yíng)銷主要有如下兩種精準(zhǔn)營(yíng)銷途徑。
第一，準(zhǔn)確預(yù)計(jì)市場(chǎng)需求。以往很多出版企業(yè)由于不了解市場(chǎng)需求或?qū)κ袌?chǎng)研判失誤而導(dǎo)致出現(xiàn)供大于求的矛盾。而大數(shù)據(jù)技術(shù)通過對(duì)熱門事件和詞匯的收集，進(jìn)而對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以了解讀者的需求，并指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)策劃。第二，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。通過對(duì)讀者的社會(huì)和情感的分析，還原讀者的形象，對(duì)讀者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的推送。
五、結(jié)束語
新技術(shù)的使用為出版企業(yè)提供了更多的營(yíng)銷途徑，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比這些途徑具有成本低、精準(zhǔn)度高、覆蓋面廣等優(yōu)點(diǎn)。技術(shù)在不斷的發(fā)展，未來還會(huì)有更加好的營(yíng)銷途徑。因此出版企業(yè)的營(yíng)銷唯有不斷的與先進(jìn)的技術(shù)相結(jié)合才能與時(shí)俱進(jìn)，才能滿足企業(yè)發(fā)展的需要。
參考文獻(xiàn)
中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2017）05-55 -03
繼《奇葩說》之后，馬東攜團(tuán)隊(duì)又推出了新品《好好說話》，一款以日更形式推出的6-8分鐘音頻課程的產(chǎn)品?！逗煤谜f話》于2016年6月6日正式在喜馬拉雅FM上線，該節(jié)目上線一天銷售額就突破了500萬，旨在將思維、溝通、演說、表述中所涉及問題輸送給收聽者，從而教人們?cè)谏詈吐殘?chǎng)上如何好好說話。2016年11月，《好好說話》專輯播放量逾2200萬次。由此可見，《好好說話》一上線伴隨而來的粉絲效應(yīng)，形成了移動(dòng)社群模式之下又一成功的案例。由此可見，如何認(rèn)識(shí)當(dāng)前知識(shí)型移動(dòng)社群的商業(yè)模式，分析其發(fā)展現(xiàn)狀和評(píng)價(jià)其運(yùn)營(yíng)效果，探索該模式的發(fā)展趨勢(shì)，具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。
一、知識(shí)型移動(dòng)社群的產(chǎn)業(yè)鏈格局
移動(dòng)社群是一種以信息共享、文化與價(jià)值傳播為目的，以微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等移動(dòng)載體為工具，通過聚集擁有相同的興趣愛好和價(jià)值追求的用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)變現(xiàn)的商業(yè)模式。知識(shí)型移動(dòng)社群更是移動(dòng)社群模式之下蓬勃發(fā)展的一種社群類型，以有態(tài)度的內(nèi)容為營(yíng)銷點(diǎn)，從而為社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來持續(xù)不斷的動(dòng)力。目前該模式已成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。
（一）以內(nèi)容為基礎(chǔ)奠定粉絲基礎(chǔ)
如何使社群在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬平臺(tái)的運(yùn)行達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，關(guān)鍵在于社群的粉絲基數(shù)以及粉絲群對(duì)品牌的黏度，也在于社群文化是否能讓粉絲產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。當(dāng)前知識(shí)型移動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)之下用戶的聚集更多出于社群品牌價(jià)值的影響以及社群成員之間興趣和價(jià)值觀的傳遞。與已經(jīng)有所發(fā)展的各種社群商業(yè)模式不同，知識(shí)型移動(dòng)社群更多依靠“內(nèi)容”取勝。
在越來越以“內(nèi)容至上”為口號(hào)的移動(dòng)社群模式的發(fā)展之下，以價(jià)值觀和文化為核心材料打造的內(nèi)容成為一切情感認(rèn)同的出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)前，為知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)往往伴隨著持續(xù)不斷的粉絲經(jīng)濟(jì)效益，這樣的現(xiàn)實(shí)案例已經(jīng)不在少數(shù)。
知乎于2016年5月上線了一款產(chǎn)品――“知乎Live”。在過去以專欄、文字、圖片等方式進(jìn)行有價(jià)值的信息交換的基礎(chǔ)之上，設(shè)置了實(shí)時(shí)社區(qū)問答互動(dòng)體驗(yàn)的功能。語音直播式的問答使有價(jià)值的知識(shí)傳遞成為一種變現(xiàn)的方式?；?dòng)內(nèi)容涉及藝術(shù)，職業(yè)發(fā)展，生活方式，科學(xué)，金融等領(lǐng)域。另外，平臺(tái)還開設(shè)了有關(guān)語言學(xué)習(xí)，創(chuàng)造力培養(yǎng)等付費(fèi)精品課程?！胺窒碚摺痹谄脚_(tái)分享針對(duì)性話題內(nèi)容，收聽者可以自行決定是否為該內(nèi)容付費(fèi)。隨著為“知識(shí)付費(fèi)”的消費(fèi)意愿的增加，內(nèi)容輸送成為知識(shí)型移動(dòng)社群變現(xiàn)的方式。
又如已擁有千萬粉絲的《羅輯思維》脫口秀節(jié)目，涉及話題廣泛，選題新穎，分享的正是那些用戶在自身的教育背景之下以及生活圈子中極少有機(jī)會(huì)接觸到或者是嘗試思考的話題。其中包括了對(duì)歷史、時(shí)事熱點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)、政治、互聯(lián)網(wǎng)、情感等多個(gè)領(lǐng)域的見解。從《羅輯思維》核心人物羅振宇分享的內(nèi)容來看，話題別出心裁，以“有種、有趣、有料”的內(nèi)容輸送以及原創(chuàng)觀點(diǎn)附帶案例分析的方式吸引粉絲的眼球，分享內(nèi)容適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之下用戶消費(fèi)快節(jié)奏的特征。
現(xiàn)代人普遍處于一種“知識(shí)焦慮”的狀態(tài)，通過有一定知識(shí)儲(chǔ)量的人分享相關(guān)知識(shí)省去了用戶因時(shí)間不夠，渠道不暢通等各種原因帶來的不便，并且與一群有見地的知識(shí)群體互動(dòng)相處，滿足了用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期待。
（二）多渠道推廣社群品牌
多渠道打造社群的內(nèi)容產(chǎn)品是該商業(yè)模式能夠不斷享受經(jīng)濟(jì)效益的原因之一。從對(duì)有價(jià)值的內(nèi)容輸送發(fā)展到銷售從內(nèi)容衍生或與內(nèi)容無關(guān)的產(chǎn)品，從而延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，鞏固了以特定知識(shí)為訴求的用戶群體。就拿“吳曉波頻道”這個(gè)微信公眾號(hào)為例，它不僅僅單靠公眾號(hào)的模式經(jīng)營(yíng)社群，而是在多渠道內(nèi)容輸送方面下足了功夫。目前該移動(dòng)社群活躍范圍已形成了一個(gè)以吳曉波的個(gè)人IP為核心，傳播渠道伸至微信、微博、視頻網(wǎng)站、音頻網(wǎng)站等多個(gè)媒體渠道的市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。
又如《羅輯思維》，其本身不僅在喜馬拉雅FM平臺(tái)上線脫口秀音頻節(jié)目，而且在微信公眾號(hào)上以日更形式的60秒語音分享等多種形式培育社群文化，力求將互聯(lián)網(wǎng)思維做到極致。此外，《羅輯思維》還投放優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，并取得超高的播放量。目前該檔節(jié)目在優(yōu)酷上的播放量已經(jīng)達(dá)到4.7億左右，頻道粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到176萬左右。多渠道推廣旨在多渠道打造用戶情感歸屬體驗(yàn)，從而收獲穩(wěn)定上升的用戶流量，而內(nèi)容的多樣化、產(chǎn)業(yè)化使社群經(jīng)營(yíng)能夠得到廣闊的變現(xiàn)空間。
（三）社群模式下的特定用戶群體
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后的年輕一代，白領(lǐng)以及中產(chǎn)階層正成為這類知識(shí)型移動(dòng)社群的核心用戶，其中大部分學(xué)歷層次較高。這類用戶群體已趨于將更多的精力放在尋找和追求能夠給自身帶來情感寄托的精神產(chǎn)品上。他們注重品牌調(diào)性與自身個(gè)性是否相符，注重產(chǎn)品類型之下所貼的用戶標(biāo)簽。他們當(dāng)中大多數(shù)對(duì)個(gè)人IP價(jià)值非常看重，甚至專門粘附于基于某一個(gè)人IP品牌之下的所有產(chǎn)品上，無論是《羅輯思維》的羅振宇還是“好好說話”的馬東，社群經(jīng)營(yíng)中個(gè)人IP價(jià)值的影響對(duì)于用戶對(duì)品牌的選擇有重大的影響。
由于知識(shí)型移動(dòng)社群營(yíng)銷的內(nèi)容滿足了這類因知識(shí)信息匱乏而產(chǎn)生焦慮感的消費(fèi)群體的需求，給予了他們強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感，于是他們更愿意為知識(shí)付費(fèi)。對(duì)于這類特定群體應(yīng)M量在社群經(jīng)營(yíng)過程中追求用戶沉淀的效果，用戶沉淀有利于用戶組織化，從而會(huì)帶來社群組織化。而由用戶沉淀形成的用戶組織，有利于實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)部的商業(yè)變現(xiàn)。
二、商業(yè)模式特征
（一）平臺(tái)戰(zhàn)略
隨著自媒體時(shí)代的崛起，移動(dòng)社群經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)戰(zhàn)略為獲得持續(xù)不斷的社群經(jīng)濟(jì)效益將更多的精力放在了內(nèi)容打造的層面上。獲取穩(wěn)定用戶流量的唯一方法就是將內(nèi)容做好然后獲取訂戶。平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)展初期利用免費(fèi)、優(yōu)惠、重消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品來吸引用戶，后期通過建立并完善平臺(tái)互動(dòng)交流機(jī)制，及時(shí)響應(yīng)用戶的問題，營(yíng)造互動(dòng)的氛圍，增強(qiáng)用戶的情感體驗(yàn)，場(chǎng)景體驗(yàn)，以期將用戶變?yōu)橹覍?shí)的粉絲，從而積累自身的用戶數(shù)量，擴(kuò)大平臺(tái)生態(tài)圈的發(fā)展規(guī)模。由于平臺(tái)之下關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，用戶之間，用戶與內(nèi)容創(chuàng)建者之間可以自由對(duì)話，從而使得該商業(yè)模式能夠?qū)崿F(xiàn)不斷增值。
（二）去中心化
社群運(yùn)行模式打破了傳統(tǒng)的以被關(guān)注者為核心的狀態(tài)，其內(nèi)容生產(chǎn)更強(qiáng)調(diào)共同創(chuàng)造，即由移動(dòng)社群這個(gè)開放組織中的成員交互影響從而進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造。這樣一來，解決了備受粉絲關(guān)注的內(nèi)容生產(chǎn)的針對(duì)性和連續(xù)性的問題。
社群成員間的互動(dòng)協(xié)作，群內(nèi)的話題內(nèi)容排行榜，提升用戶活躍度的方法共同構(gòu)成了一個(gè)基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定的社群運(yùn)營(yíng)環(huán)境。這樣的社群生態(tài)環(huán)境有利于為用戶打造線上的歸屬感，從而達(dá)到用戶沉淀的效果，一旦社群成員對(duì)于社群組織產(chǎn)生了高忠誠(chéng)度，借助他們的口碑傳播所帶來的用戶流量能夠帶來比廣告營(yíng)銷更持久、更明顯的效果。
（三）打造核心粉絲群體
打造核心粉絲群的最普遍形式就是會(huì)員的招募。在這一點(diǎn)上，典型的有《羅輯思維》的例子?！读_輯思維》第一期的會(huì)員售賣時(shí)是5000個(gè)普通會(huì)員，售價(jià)200元，另外還有500個(gè)鐵桿會(huì)員，售價(jià)是1200元。而這第一期5500個(gè)會(huì)員名額只是用了半天就售罄了。而且，《羅輯思維》在會(huì)員定制營(yíng)銷方面采取了各種措施，通過向會(huì)員定制策劃，發(fā)售圖書禮包等，不斷收獲社群經(jīng)濟(jì)效益。打造核心粉絲群對(duì)于社群自身品牌的鞏固以及形成品牌文化是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。由于核心用戶對(duì)于品牌以及所在社群擁有強(qiáng)烈的歸屬感，群體之間還具有強(qiáng)烈的協(xié)同效應(yīng)，從而能夠使社群組織化，提高用戶的品牌黏性。
（四）免費(fèi)與付費(fèi)專區(qū)相結(jié)合的定價(jià)策略
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有利于全民免費(fèi)共享資源，但由于網(wǎng)上各種信息知識(shí)的質(zhì)量參差不齊，對(duì)于用戶而言，篩選有用的知識(shí)就成了一大難題。知識(shí)型移動(dòng)社群在發(fā)展初期也以免費(fèi)的視頻，語音、廣播收聽的形式吸引用戶。而出于內(nèi)容創(chuàng)新成本增加，逐漸分化出付費(fèi)專區(qū)和免費(fèi)的紅利專區(qū)，一方面用以沉淀核心用戶，另一方面也在持續(xù)吸引一般用戶。
社群推出收費(fèi)頻道其實(shí)是可以想見的。付費(fèi)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，也有利于用戶進(jìn)行高效的信息選擇?！读_輯思維》從2013年就已經(jīng)招募付費(fèi)會(huì)員。2015年年底，羅振宇推出“得到”App，倡導(dǎo)付費(fèi)閱讀，邀請(qǐng)了各行業(yè)大家專門生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。最新數(shù)據(jù)顯示“得到” App總用戶數(shù)超過558萬人，日均活躍用戶數(shù)超過45萬人，專欄累計(jì)銷售144萬份。在正常的商業(yè)邏輯之下，“付費(fèi)”模式是為了鎖定一些品牌核心粉絲。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，“付費(fèi)”成為一種合理化的現(xiàn)象。對(duì)于社群經(jīng)營(yíng)者而言，這部分的收費(fèi)是往往合理正向的，有利于社群持續(xù)生產(chǎn)，從而創(chuàng)造出更加出眾的內(nèi)容。
根據(jù)騰訊科技旗下的“企鵝智庫”近期的《為知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，有55.3%的網(wǎng)友有過知識(shí)付費(fèi)的行為。其中在有過知識(shí)付費(fèi)行為的人中，訂閱付費(fèi)資訊和付費(fèi)下載資料的人達(dá)到50.3%；對(duì)于已經(jīng)有過知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者，有近四成的人表示體驗(yàn)滿意。未來，消費(fèi)者會(huì)逐漸接受對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)產(chǎn)品的定價(jià)。
另外從易觀《2016年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》來看，隨著支付寶，微信等移動(dòng)支付工具的發(fā)展，以“知識(shí)型移動(dòng)社群”所在的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)以“內(nèi)容打造”為關(guān)注焦點(diǎn)從而獲得迅速發(fā)展，喜馬拉雅FM音頻分享平臺(tái)強(qiáng)調(diào)付費(fèi)收聽，“得到”App強(qiáng)調(diào)付費(fèi)訂閱，《知乎Live》強(qiáng)調(diào)付費(fèi)問答等。這些付費(fèi)專區(qū)大多以優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容，精品課程內(nèi)容或者個(gè)人IP與用戶的互動(dòng)問答的形式為主。對(duì)于權(quán)威課程或者經(jīng)驗(yàn)，用戶付費(fèi)意愿較強(qiáng)，所以說這種定價(jià)策略符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律。
三、效果評(píng)價(jià)
（一）優(yōu)勢(shì)
第一，知識(shí)型移動(dòng)社群的變現(xiàn)速度快，變現(xiàn)能力持久。隨著中產(chǎn)階級(jí)以及年輕一代的消費(fèi)觀念的變化，用戶已趨于用付費(fèi)方式來獲取有質(zhì)量保證的信息知識(shí)。馬東的《好好說話》音頻課程在喜馬拉雅FM上線后，第一天銷售突破500萬，10天之后達(dá)到1000萬。這檔音頻課程預(yù)計(jì)一年共更新268期，年訂閱價(jià)為198元，推出10天訂閱用戶已破5萬大關(guān)。所以，只要話題、內(nèi)容不斷，就有持續(xù)上升的動(dòng)力。而由于內(nèi)容本身具有可創(chuàng)作性，社群所分享的內(nèi)容也與當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景聯(lián)系緊密，因此知識(shí)型移動(dòng)社群能夠帶來較高的用戶黏性，而重精神體驗(yàn)的用戶群體對(duì)于商品的口碑傳播也能為社群經(jīng)營(yíng)帶來持續(xù)增長(zhǎng)的用戶流量。
第二，\營(yíng)成本低。相對(duì)于其他形式的社群模式而言，知識(shí)型移動(dòng)社群模式在運(yùn)營(yíng)成本上具有一定的優(yōu)勢(shì)，由于主要依靠知識(shí)內(nèi)容變現(xiàn)，省去了許多營(yíng)銷宣傳方面的成本。另外由于社群內(nèi)部用戶之間交互緊密，用戶也能夠表明自身的需求，加入到創(chuàng)建內(nèi)容的隊(duì)列，從而省去了社群運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行內(nèi)容構(gòu)思和創(chuàng)造的過程。
第三，具有自組織傳播效應(yīng)。自組織相對(duì)于他組織而言，自組織傳播主要通過個(gè)體之間的非線互，自發(fā)地組織和協(xié)調(diào)，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，由社群成員共同參與到社群內(nèi)部?jī)?nèi)容的組織與建設(shè)過程。知識(shí)型移動(dòng)社群之下，個(gè)體學(xué)習(xí)者的知識(shí)往往是碎片化的，但是個(gè)體的分享的內(nèi)容之間通過非線性的相互作用，交互傳播，互相提出建議，提升了所分享內(nèi)容的品質(zhì)，這也有利于提高組織內(nèi)部各成員之間聯(lián)系的緊密性，增強(qiáng)社群凝聚力。
（二）存在問題
第一，在利益驅(qū)動(dòng)之下，運(yùn)營(yíng)商也存在一味追求變現(xiàn)，忽視內(nèi)容質(zhì)量的做法。由于內(nèi)容變現(xiàn)的方式迅速且具有持久性，運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)越來越關(guān)注內(nèi)容變現(xiàn)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益而忽視用戶的真正需求。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下信息質(zhì)量參差不齊，對(duì)本來已經(jīng)在篩選知識(shí)方面存在問題的用戶造成了一定的困擾。可見，移動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)在達(dá)到用戶規(guī)模，取得經(jīng)濟(jì)效益之后也會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容創(chuàng)新上的懈怠。
第二，知識(shí)型移動(dòng)社群過度標(biāo)簽化。一方面對(duì)于潛在用戶的認(rèn)知程度而言，他們是否會(huì)選擇進(jìn)入這樣一個(gè)層次較高的社群有待考慮；另一方面，對(duì)于已經(jīng)在社群內(nèi)部的成員而言，也會(huì)存在用戶知識(shí)層級(jí)之間差距較大的現(xiàn)象，甚至可能導(dǎo)致社群成員之間溝通的不順暢。那么如何使得社群內(nèi)部各成員之間能夠平等地進(jìn)行對(duì)話，如何培育和諧的社群文化，如何打造良好的社群互動(dòng)環(huán)境，這些都是運(yùn)營(yíng)商需要思考的問題。
四、知識(shí)型移動(dòng)社群發(fā)展的趨勢(shì)預(yù)測(cè)
知識(shí)付費(fèi)時(shí)代已經(jīng)打開大門，以傳播知識(shí)為口號(hào)，以內(nèi)容變現(xiàn)為商業(yè)模式的移動(dòng)社群模式是未來擁有廣闊前景的一個(gè)領(lǐng)域，那么如何使得該商業(yè)模式在未來健康持續(xù)地發(fā)展，\營(yíng)商可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探索實(shí)踐：
（一）打造移動(dòng)社群品牌，使品牌人格化
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之下的品牌打造，重要的一點(diǎn)就是讓用戶參與到產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新和品牌傳播環(huán)節(jié)。對(duì)于有知識(shí)盈余并樂于分享的消費(fèi)者群體而言，他們更希望標(biāo)榜自己的才能，更追求參與到產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中的體驗(yàn)。知識(shí)型移動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該注意到這一消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的變化，只有做到這一點(diǎn)，才能獲得社群經(jīng)濟(jì)帶來的長(zhǎng)尾效應(yīng)，提高并維持用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
（二）善于利用大數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求
挖掘移動(dòng)社群之下用戶對(duì)于不同類型內(nèi)容的關(guān)注程度、點(diǎn)評(píng)數(shù)、提問數(shù)等反映用戶之間互動(dòng)情況的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而明確用戶需求。在內(nèi)容泛濫的時(shí)代，由于消費(fèi)者有限的注意力和碎片化的信息消費(fèi)方式，對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)往往缺乏黏性。因此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該通過大數(shù)據(jù)采樣，將用戶進(jìn)行精細(xì)劃分，精確定位用戶集中的社群互動(dòng)偏好，挖掘并歸納用戶的需求，從而創(chuàng)造出適于傳播卻又不失新穎的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的品牌黏性。
（三）創(chuàng)新營(yíng)銷方式，追求內(nèi)容衍生
社群通過不斷豐富內(nèi)容產(chǎn)品，提煉新話題，打破不同知識(shí)類型間界限的方式，增強(qiáng)了社群影響力，使用戶流量能夠持續(xù)增加。借助這種不斷擴(kuò)大的影響力和用戶的特征，可以吸引品牌贊助，拓展?fàn)I銷渠道；利用社群內(nèi)部群體之間的協(xié)同性，促進(jìn)群體智慧的產(chǎn)生，并設(shè)置一定的激勵(lì)體制激勵(lì)內(nèi)容分享者，針對(duì)專項(xiàng)話題探索更多內(nèi)容，定期衍生產(chǎn)品，同時(shí)發(fā)展線上線下用戶交流活動(dòng)，增強(qiáng)社群凝聚力；打造優(yōu)質(zhì)的新穎的差異化的內(nèi)容，引導(dǎo)成員付費(fèi)消費(fèi)，切忌在內(nèi)容創(chuàng)作上用速度換深度。
五、總結(jié)
內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn)等等新的商業(yè)邏輯蘊(yùn)含在移動(dòng)社群的運(yùn)營(yíng)模式之下，并為其提供源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，用戶越來越重視共享的消費(fèi)情懷，利用一部分人的認(rèn)知盈余為他人創(chuàng)造出情感體驗(yàn)上的歸屬感是知識(shí)型移動(dòng)社群的價(jià)值所在。在“共生、共享”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景之下，社群經(jīng)濟(jì)無疑是一種可行的發(fā)展趨勢(shì)，而當(dāng)中的知識(shí)型移動(dòng)社群利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為用戶創(chuàng)造了有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)，提升社群成員的參與度以及對(duì)品牌的認(rèn)同感，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了社群運(yùn)營(yíng)商與用戶雙方共贏的局面，其發(fā)展前景值得期待。
參考文獻(xiàn)：
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[4] 王江薈.社群經(jīng)濟(jì)――信息時(shí)代新經(jīng)濟(jì)形態(tài)[J].新經(jīng)濟(jì)，2016，（24）.
如今，智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備逐步步入了人們的生活。無論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，人手一機(jī)的場(chǎng)景隨處可見。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，到2014年年底，全球接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶達(dá)到總?cè)丝诘?0%，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶接近30億；預(yù)計(jì)到2020年，全球移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備將產(chǎn)生500億的連接。這些數(shù)據(jù)無一不在說明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已然到來。
在這種方興未艾的浪潮態(tài)勢(shì)下，全球范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)格局重塑正在進(jìn)行，顛覆和重生不斷上演，傳統(tǒng)行業(yè)所遭受到的沖擊尤為明顯。從微觀層面看，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在社交、傳播、支付等方面的創(chuàng)新和突破，催生了一種新的經(jīng)濟(jì)生態(tài)――社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)。在這種商業(yè)生態(tài)下，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)所面臨的局面和所應(yīng)采取的策略都發(fā)生了變化。企業(yè)必須順應(yīng)這種形勢(shì)，積極把握和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，才能使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。[1]
一、概念：社群和社群經(jīng)濟(jì)
社群經(jīng)濟(jì)是基于社群產(chǎn)生的。什么是社群？在一般社會(huì)學(xué)家或地理學(xué)家的概念中，廣義的社群（community），是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系；可以是實(shí)際的地理區(qū)域或組織，也可以是在某區(qū)域或組織內(nèi)發(fā)生的社會(huì)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)文化中的社群，是指基于某種或某些共同的興趣、關(guān)注、認(rèn)識(shí)和價(jià)值觀基礎(chǔ)而利用互聯(lián)網(wǎng)軟硬件工具和技術(shù)而交流、互動(dòng)而形成的社會(huì)關(guān)系及組織。早些年基于PC的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的時(shí)候，BBS論壇、SNS網(wǎng)絡(luò)，都可以認(rèn)為是早期的網(wǎng)絡(luò)社群。如今火熱的百度貼吧、豆瓣、知乎也都是網(wǎng)絡(luò)社群。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因社交網(wǎng)絡(luò)工具、微博、微信等新媒體工具所產(chǎn)生的人群聚集和社會(huì)關(guān)系，也是社群。
社群經(jīng)濟(jì)，就是基于社群區(qū)域、組織或關(guān)系而產(chǎn)生生產(chǎn)力，形成經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。社群經(jīng)濟(jì)的概念，學(xué)界還沒有成熟的定義。但一些互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功示范，已經(jīng)給了人們一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)。社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)似乎相仿，但其實(shí)不同。以前面提到的豆瓣、知乎和貼吧為例，社群的搭建者一般在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)有一定的知名度，但會(huì)隱身于幕后，普通用戶一般不知道他們是誰，只是慕平臺(tái)之名而來；在平臺(tái)上，存在著大大小小若干個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)，社群經(jīng)濟(jì)是由若干個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)支撐起來的。從結(jié)構(gòu)上講，兩者的區(qū)別在于：社群是一個(gè)兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系，用戶可以相互滿足或相互服務(wù)；而粉絲經(jīng)濟(jì)則是以某個(gè)點(diǎn)為中心，所有人圍繞這個(gè)中心活動(dòng)的明星式經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度會(huì)自我運(yùn)作，但粉絲經(jīng)濟(jì)不會(huì)。[2]
二、案例：“三個(gè)爸爸”空氣凈化器的品牌營(yíng)銷
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大時(shí)代背景下，企業(yè)在社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)中，產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的思維和模式勢(shì)必發(fā)生變化。企業(yè)的營(yíng)銷人員必須把握這些變化，利用社群媒體工具，運(yùn)用其效力實(shí)現(xiàn)品牌傳播、業(yè)績(jī)拉升，削減營(yíng)銷成本，并更準(zhǔn)確及時(shí)地與用戶溝通，提升服務(wù)水平。
下文以“三個(gè)爸爸”空氣凈化器的社會(huì)化營(yíng)銷為例，說明在社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)下，如何有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的傳播和營(yíng)銷。
從時(shí)間上說，在空氣凈化器領(lǐng)域“三個(gè)爸爸”是個(gè)新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌。但在一年多的時(shí)間里，成為人們耳熟能詳、口口相傳的品牌，得益于“三個(gè)爸爸”團(tuán)隊(duì)成功的社會(huì)化營(yíng)銷。
三個(gè)爸爸家庭智能環(huán)境科技（北京）有限公司成立于2014年2月，主要生產(chǎn)孕婦和兒童等特定人群專用的空氣凈化器。3月，他們的故事和決心打動(dòng)了高榕資本合伙人張震，并獲得了1000萬美金的投資。2014年8月，“三個(gè)爸爸”在黑馬會(huì)全球路演中心舉行產(chǎn)品會(huì)。9月上線京東眾籌，在一個(gè)月的眾籌時(shí)間里創(chuàng)造出高達(dá)1122萬元的驕人成績(jī)，刷新了中國(guó)的眾籌記錄。
應(yīng)該說，在獲得高榕資本的投資后，“三個(gè)爸爸”是不差錢的，上線京東眾籌更多的是為營(yíng)銷――眾籌成為他們應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。
企業(yè)如何建立自己的社群？?jī)删湓挘阂郧蟮赖木褡霎a(chǎn)品，用求愛的方式做傳播。把產(chǎn)品和體驗(yàn)做到極致，把傳播做到完美?！叭齻€(gè)爸爸”深諳此道，它的研發(fā)生產(chǎn)和社會(huì)化營(yíng)銷，可以概括為兩個(gè)字：“聚”和“散”?！熬邸?，指品牌定位聚焦和產(chǎn)品定位聚焦?！吧ⅰ保瓷⒉肌鞑?，是就營(yíng)銷之法而言。
品牌定位聚焦，解決的是目標(biāo)用戶群的問題。三個(gè)爸爸在獲得高榕資本投資后，仍不忘初心聚焦于孕婦和兒童的細(xì)分人群。通過與700多位父母的深度溝通，充分挖掘用戶的需求痛點(diǎn)，完成產(chǎn)品定位聚焦。經(jīng)過提煉，最終將65個(gè)需求痛點(diǎn)落實(shí)到12個(gè)，完成了令用戶尖叫的極致產(chǎn)品設(shè)計(jì)。如采用3M公司頂級(jí)濾材和7層超厚濾芯結(jié)構(gòu)保證凈化功效，使出風(fēng)口PM2.5濃度為零；引入軍工潛艇技術(shù)，祛除甲醛甲苯等有害氣體，極速殺滅病菌，分解密閉房間中的二氧化碳，增加氧氣含量；安裝工業(yè)級(jí)的PM2.5傳感器，通過手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)凈化效果可視化。外形采用圓角過渡，進(jìn)風(fēng)口設(shè)在底部，形成360度自由風(fēng)循環(huán)；頂部出風(fēng)口傾斜向上、回環(huán)彎曲，避免直吹孩子身體……所有這些設(shè)計(jì)無一不成為三個(gè)爸爸兒童凈化器的賣點(diǎn)。
好的產(chǎn)品，也需要有給力的營(yíng)銷?！叭齻€(gè)爸爸”創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，在社會(huì)化營(yíng)銷方面也發(fā)揮到了極致，將他們的產(chǎn)品利用社群媒體工具散播到粉絲圈，進(jìn)而輻射到了整個(gè)目標(biāo)用戶群。
（一）新媒體營(yíng)銷
首先，遵循互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)邏輯，“三個(gè)爸爸”大量采用新媒體工具開展?fàn)I銷。如在新浪微博發(fā)起明星體驗(yàn)活動(dòng)，讓熱播綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的明星試用三個(gè)爸爸凈化器，并微博分享體驗(yàn)。再如，眾籌期間在微信朋友圈先后發(fā)起了三輪點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，邀請(qǐng)創(chuàng)業(yè)家黑馬會(huì)員大密度傳播。這些手段為三個(gè)爸爸打造基本粉絲盤和沖擊千萬眾籌起到了立竿見影的功效。
（二）事件營(yíng)銷
三個(gè)爸爸團(tuán)隊(duì)善于捕捉機(jī)會(huì)，制造事件營(yíng)銷。2014年8月26日，央視報(bào)道稱，經(jīng)國(guó)家室內(nèi)車內(nèi)環(huán)境及環(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心對(duì)市場(chǎng)熱銷的十款品牌空氣凈化器的除醛效果進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其除醛CADR值最高僅為29，除醛效果基本為零。聽到這個(gè)新聞，三個(gè)爸爸就將自己的凈化器送交上述權(quán)威機(jī)構(gòu)去檢測(cè)。9月18日，檢測(cè)報(bào)告出爐，結(jié)果顯示其CADR值高達(dá)119，連中心專家都驚嘆“從沒見過除醛效果這么好的凈化器”。營(yíng)銷的效果顯而易見。之后，在社交媒體上大力傳播這個(gè)新聞。
再如，在新浪微博發(fā)起“空氣凈化器是否精神產(chǎn)品”的論戰(zhàn)，來開展消費(fèi)者教育。這一場(chǎng)論戰(zhàn)最后搬到了優(yōu)酷視頻，與主持人那威的辯論造就了多人圍觀的效果，真理越辯越明，營(yíng)銷的效果再次達(dá)成。
（三）病毒營(yíng)銷
所謂“病毒營(yíng)銷”，是通過用戶的口碑在網(wǎng)絡(luò)宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，以快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以百萬千萬計(jì)的受眾。三個(gè)爸爸利用微博天量級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)，在微信朋友圈刷屏，都是基于此種方式。
（四）打造粉絲盤
更重要的是，“三個(gè)爸爸”非常重視打造產(chǎn)品粉絲盤和傳播粉絲盤。從最初產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)研階段深度溝通的700多位父母群體中沉淀下來的100多“偏執(zhí)狂爸媽”，成為三個(gè)爸爸產(chǎn)品粉絲盤的基礎(chǔ)；而整合利用黑馬商圈資源打造的夢(mèng)想天使粉絲團(tuán)，以及后來推出的愛心檢測(cè)活動(dòng)積聚的明星爸媽，都成為其傳播粉絲團(tuán)的重要組成人群。三個(gè)爸爸重視用戶的參與感，尊重用戶的能動(dòng)性發(fā)揮，在整個(gè)品牌建設(shè)和傳播的過程中，包括幫助三個(gè)爸爸沖擊千萬級(jí)眾籌的過程中，這兩個(gè)粉絲盤都發(fā)揮了十分積極的作用。
三、社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)下的商業(yè)邏輯
社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)下的商業(yè)盈利，可以稱為社交紅利。三個(gè)爸爸營(yíng)銷的成功，實(shí)際上是社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式中社會(huì)營(yíng)銷化的勝利。社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯包括：
從產(chǎn)品來講，用戶模式大于一切工程模式。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)均由用戶的體驗(yàn)和需求派生。三個(gè)爸爸案例中，凈化器的一切賣點(diǎn)都源于其產(chǎn)品粉絲盤的需求痛點(diǎn)。
從運(yùn)營(yíng)來講，是基于粉絲的社群經(jīng)營(yíng)。粉絲是一種情感紐帶的維系，粉絲行為超越于消費(fèi)行為本身。挖掘粉絲的關(guān)聯(lián)需求和價(jià)值，直擊其需求痛點(diǎn)，降低研發(fā)成本和營(yíng)銷成本。
從品牌來講，品牌的建立和傳播，都必須強(qiáng)調(diào)用戶的參與感和參與行為。在社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的品牌直接依賴于用戶的口碑。所以，打造品牌，必須先做忠誠(chéng)度，再做知名度，這與傳統(tǒng)商業(yè)模式正好相反。三個(gè)爸爸案例中，正是其堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品粉絲盤和傳播粉絲盤的良性作用促成了其品牌的知名度。
從營(yíng)銷角度講，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷，不可避免地需要借助于新媒體工具（主要是自媒體，如微博、微信）；或者借助于社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷。三個(gè)爸爸的案例中，這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤為明顯。[3]
從服務(wù)角度講，服務(wù)成為企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈舉足輕重的一環(huán)。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的好壞，會(huì)直接影響企業(yè)的口碑，進(jìn)而影響其品牌的美譽(yù)度。
從融資來講，可以采用眾籌模式。眾籌通過互聯(lián)網(wǎng)，把原來非常分散的消費(fèi)者、投資人聚集起來，為新產(chǎn)品找到資金和天使級(jí)用戶。形成一個(gè)全新的生態(tài)圈，它改變了消費(fèi)者的角色，讓粉絲、社群都可能成為創(chuàng)新商業(yè)的推動(dòng)者和投資者。[4]
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的時(shí)代，在社群媒體炙手可熱的今天，社群媒體已經(jīng)徹底顛覆商業(yè)與消費(fèi)者的行為。由此派生出來的社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)，具有獨(dú)特的規(guī)律。企業(yè)只有積極研究并善加利用，方可在未來的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。（作者單位：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
[1] 易北辰.《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》.企業(yè)管理出版社.2014年11月
從用戶心理角度來看，微信粉絲間的影響顯著高于微博粉絲間的影響，這主要得益于微信的"互動(dòng)性"優(yōu)勢(shì)。微信的粉絲都是由用戶主動(dòng)添加的，這一舉動(dòng)本身就暗含著該用戶對(duì)這類產(chǎn)品或者品牌更有興趣，通過微信公眾平臺(tái)將營(yíng)銷信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率自然會(huì)高，同時(shí)由于微信是一對(duì)一聯(lián)系的工具，而一對(duì)一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)。無論從品牌好感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，微信營(yíng)銷都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無法比擬的。
隨著微信營(yíng)銷的發(fā)展，社群經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念也被大家逐漸重視起來。社群經(jīng)濟(jì)這里的重點(diǎn)不是經(jīng)濟(jì)，而是社群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群已不僅僅是你的親戚和鄰居們，通過智能手機(jī)等移動(dòng)端，每個(gè)人幾乎可以隨時(shí)隨地在線，這就讓具有相同志趣、相同愛好、相同才能等的人更容易聚在一起，形成現(xiàn)代新型社群。在這個(gè)社群里，大家經(jīng)常溝通、建立感情、互相幫助、彼此信任，從而形成了強(qiáng)大了凝聚力。凝聚力把大家都粘在一起了，而且粘得越來越牢，像滾雪球似的，使得這個(gè)圈子越來越大。對(duì)于品牌營(yíng)銷來說，想要玩好品牌社群，一要選準(zhǔn)產(chǎn)品，二要選準(zhǔn)目標(biāo)客戶。很多推廣人把朋友圈看成單純的營(yíng)銷平臺(tái)，天天在朋友圈廣告，推銷自家的產(chǎn)品，也有天天刷群推廣，但是他們只是考慮到產(chǎn)品的推廣，卻忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)、用戶的體驗(yàn)，這樣做品牌營(yíng)銷是不可能成功的。只有保證你產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，讓人可信任，基于此建立的品牌社群才會(huì)是一個(gè)有情感、有溫度、持久的、不斷壯大朋友圈關(guān)系，你的推廣才能得到發(fā)展和擴(kuò)展。在品牌社群中千萬別說你的產(chǎn)品面向所有人，沒有準(zhǔn)確用戶定位的產(chǎn)品要么本身太平庸沒有賣點(diǎn)，要么就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大利潤(rùn)所剩無幾的大眾產(chǎn)品。所以每個(gè)品牌推廣人都應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品做一個(gè)細(xì)致的微信用戶分析，確定自己應(yīng)該跟誰玩。這個(gè)分析跟線下開店的市場(chǎng)調(diào)研相類似，就是要了解目標(biāo)客戶的地域分布、消費(fèi)習(xí)慣、工作收入、年齡范圍、興趣愛好及生活場(chǎng)景等等。
微信營(yíng)銷是指企業(yè)或商家利用微信平臺(tái)，通過向用戶傳遞有價(jià)值的信息實(shí)現(xiàn)品牌力強(qiáng)化或產(chǎn)品、服務(wù)銷量增長(zhǎng)的一種營(yíng)銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)+營(yíng)銷是目前的一個(gè)熱點(diǎn)，其本質(zhì)就是構(gòu)建社會(huì)化媒體平臺(tái)，開展?fàn)I銷活動(dòng)，微信營(yíng)銷則是其中的一種重要方式。在互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)通過各種渠道可能也能獲得百萬、千萬的微博粉絲，但這些信息的單向傳播特點(diǎn)仍舊十分明顯，是否真正能夠讓營(yíng)銷信息融入受眾心里還是個(gè)未知數(shù)。而與微博不同，微信的強(qiáng)制推送功能使得信息能夠百分百傳達(dá)到目標(biāo)受眾，微信的特點(diǎn)是一對(duì)一地、互動(dòng)式的私密平臺(tái)，企業(yè)通過微信能夠與用戶進(jìn)行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營(yíng)銷的成本遠(yuǎn)高于微博，傳播速度也比不上微博，但對(duì)用戶間的影響深遠(yuǎn)，適合做品牌與客戶關(guān)系的維系，因而在品牌營(yíng)銷中得到了廣泛應(yīng)用。
從用戶心理角度來看，微信粉絲間的影響顯著高于微博粉絲間的影響，這主要得益于微信的“互動(dòng)性”優(yōu)勢(shì)。微信的粉絲都是由用戶主動(dòng)添加的，這一舉動(dòng)本身就暗含著該用戶對(duì)這類產(chǎn)品或者品牌更有興趣，通過微信公眾平臺(tái)將營(yíng)銷信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率自然會(huì)高，同時(shí)由于微信是一對(duì)一聯(lián)系的工具，而一對(duì)一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)。無論從品牌好感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，微信營(yíng)銷都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無法比擬的。
隨著微信營(yíng)銷的發(fā)展，社群經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念也被大家逐漸重視起來。社群經(jīng)濟(jì)這里的重點(diǎn)不是經(jīng)濟(jì)，而是社群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群已不僅僅是你的親戚和鄰居們，通過智能手機(jī)等移動(dòng)端，每個(gè)人幾乎可以隨時(shí)隨地在線，這就讓具有相同志趣、相同愛好、相同才能等的人更容易聚在一起，形成現(xiàn)代新型社群。在這個(gè)社群里，大家經(jīng)常溝通、建立感情、互相幫助、彼此信任，從而形成了強(qiáng)大的凝聚力。凝聚力把大家都粘在一起了，而且粘得越來越牢，像滾雪球似的，使得這個(gè)圈子越來越大。對(duì)于品牌營(yíng)銷來說，想要玩好品牌社群，一要選準(zhǔn)產(chǎn)品，二要選準(zhǔn)目標(biāo)客戶。很多推廣人把朋友圈看成單純的營(yíng)銷平臺(tái)，天天在朋友圈廣告，推銷自家的產(chǎn)品，也有天天刷群推廣，但是他們只是考慮到產(chǎn)品的推廣，卻忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)、用戶的體驗(yàn)，這樣做品牌營(yíng)銷是不可能成功的。只有保證產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，讓人可信任，基于此建立的品牌社群才會(huì)是一個(gè)有情感、有溫度、持久的、不斷壯大朋友圈關(guān)系，你的推廣才能得到發(fā)展和擴(kuò)展。在品牌社群中千萬別說你的產(chǎn)品面向所有人，沒有準(zhǔn)確用戶定位的產(chǎn)品要么本身太平庸沒有賣點(diǎn)，要么就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大利潤(rùn)所剩無幾的大眾產(chǎn)品。所以每個(gè)品牌推廣人都應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品做一個(gè)細(xì)致的微信用戶分析，確定自己應(yīng)該跟誰玩。這個(gè)分析跟線下開店的市場(chǎng)調(diào)研相類似，就是要了解目標(biāo)客戶的地域分布、消費(fèi)習(xí)慣、工作收入、年齡范圍、興趣愛好及生活場(chǎng)景等等。
讓用戶認(rèn)為與自己相關(guān)
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。網(wǎng)絡(luò)書店以其豐富的品種、優(yōu)惠的價(jià)格、便捷的購(gòu)買方式贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出蓬勃的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)2009年一季度的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售份額已超過了全國(guó)圖書零售市場(chǎng)的10％。越來越多的傳統(tǒng)書店“試水”新媒體，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)者也紛紛拿出各種策略吸引網(wǎng)民，提升人氣。在目前各大網(wǎng)絡(luò)書店產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相差不大的情況下，如何將網(wǎng)民聚集到網(wǎng)站當(dāng)中。創(chuàng)建網(wǎng)民與網(wǎng)站的密切聯(lián)系，形成網(wǎng)站的“黏著力”，是一個(gè)核心問題。而虛擬社群的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)書店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值、打造影響力的重要手段。
一、網(wǎng)絡(luò)：獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域
網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)依托的平臺(tái)主要是網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)書店并不是將傳統(tǒng)書店簡(jiǎn)單移植到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，其本身蘊(yùn)含著一種新的傳播理念和營(yíng)銷方式，這是由網(wǎng)絡(luò)媒介的特性所帶來的。麥克盧漢認(rèn)為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應(yīng)環(huán)境時(shí)產(chǎn)生的無意識(shí)效應(yīng)。每一種媒介承載的感知或意識(shí)偏向——我們最意識(shí)不到的方面，正是對(duì)我們影響最大的東西，比媒介“內(nèi)容”產(chǎn)生的影響要大得多。網(wǎng)絡(luò)媒介從其本質(zhì)上來說是一種交互式媒介。它通過構(gòu)建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，提供了一種新型的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的書店?duì)I銷中，人們或許看重的是品質(zhì)、價(jià)格和渠道，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的交互性與虛擬社會(huì)屬性賦予了書店?duì)I銷新的生命力。
從傳統(tǒng)書店到網(wǎng)絡(luò)書店，產(chǎn)品(內(nèi)容)或許沒有太大變化，但是消費(fèi)情境已全然不同。從消費(fèi)者的角度來說，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)書店上消費(fèi)的不光是書籍，還有一種文化體驗(yàn)，這種文化體驗(yàn)由網(wǎng)站提供的多樣化服務(wù)所營(yíng)造，并在網(wǎng)站與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動(dòng)中形成。在新媒體環(huán)境中，決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素除了商品的外觀、品質(zhì)和價(jià)格之外，還來源于一種基于認(rèn)同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動(dòng)過程中的社會(huì)身份賦予。所以，如果網(wǎng)絡(luò)書店仍只是一味地用產(chǎn)品種類和價(jià)格優(yōu)勢(shì)去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求，那與傳統(tǒng)銷售并無本質(zhì)上的差別，也不能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
具體而言，網(wǎng)絡(luò)書店消費(fèi)與傳統(tǒng)書店消費(fèi)的區(qū)別在于：
1、網(wǎng)絡(luò)書店將“人與書”的關(guān)系提升至“人與人”的關(guān)系。在傳統(tǒng)書店當(dāng)中，每個(gè)消費(fèi)者之間基本處于隔離的狀態(tài)，他們因?yàn)榕既坏囊蛩鼐奂綍辏魅诉x擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機(jī)會(huì)，關(guān)系是松散的。在網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)中，網(wǎng)民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網(wǎng)民在讀什么書，發(fā)表了什么樣的評(píng)論，并能直接與其他網(wǎng)民就同一本書展開討論，在互動(dòng)中創(chuàng)造關(guān)系，通過關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)同感。群體傳播的形成和互動(dòng)關(guān)系的創(chuàng)建有利于提升消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的心理體驗(yàn)。
2、網(wǎng)絡(luò)書店將“純書店”的形態(tài)變?yōu)椤皶?書齋”的形態(tài)。傳統(tǒng)書店與書齋是分離的，書店是公共場(chǎng)所，而書齋是私人領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)書店則可將兩者結(jié)合起來，除了能為網(wǎng)民提供豐富的圖書資源，還能使每一個(gè)網(wǎng)民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領(lǐng)域之間的界限模糊了，網(wǎng)絡(luò)書店?duì)I造著一種“家”的氛圍，這個(gè)“家”是個(gè)性化的，反映著網(wǎng)民個(gè)人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，使網(wǎng)民與網(wǎng)站的關(guān)系更為密切。
3、網(wǎng)絡(luò)書店將“一對(duì)多”營(yíng)銷變?yōu)椤耙粚?duì)一”營(yíng)銷。對(duì)消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)書店提供的服務(wù)是粗放的，圖書按類別上架，消費(fèi)者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統(tǒng)書店很少考慮讀者的個(gè)性化需求，延伸提供得較少。而網(wǎng)絡(luò)書店可以實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營(yíng)銷，將每一位網(wǎng)民看成有獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏向的個(gè)體，對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行分析。用最適當(dāng)?shù)脑V求方式向網(wǎng)民促銷。提供貼心的服務(wù)。提高網(wǎng)民的滿意度。
網(wǎng)絡(luò)書店作為一種獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域。網(wǎng)民個(gè)人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對(duì)書籍進(jìn)行評(píng)論，表達(dá)自己的獨(dú)立觀點(diǎn)。另一方面，在網(wǎng)民之間，以書為紐帶構(gòu)建起某種聯(lián)系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會(huì)選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評(píng)論中去，并通過網(wǎng)絡(luò)來結(jié)識(shí)志同道合之人。簡(jiǎn)而言之，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動(dòng)，進(jìn)而建構(gòu)起一種共享某種價(jià)值的“伙伴”關(guān)系。
二、網(wǎng)絡(luò)虛擬社群及其特點(diǎn)
虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識(shí)地組成”，可能保有真實(shí)社群的特征，包括互動(dòng)、共同的目標(biāo)、認(rèn)同感和歸屬感、各種規(guī)范、不成文的規(guī)則等。虛擬社群使人與人之間產(chǎn)生持續(xù)性的互動(dòng)，并從互動(dòng)中發(fā)展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺(tái)灣學(xué)者萬榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個(gè)類型：一是傳播資訊、經(jīng)驗(yàn)分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費(fèi)興趣、產(chǎn)品及內(nèi)容導(dǎo)向；四是強(qiáng)調(diào)即時(shí)互動(dòng)的社群連結(jié)。虛擬社群中的每一個(gè)參與者都能通過發(fā)表訊息與他人分享自己的體驗(yàn)，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)識(shí)朋友，在互動(dòng)中形成情感認(rèn)同。虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的應(yīng)用還體現(xiàn)在。針對(duì)不同的消費(fèi)者，提供個(gè)人化的服務(wù)，優(yōu)化與消費(fèi)者之間的關(guān)系，形成強(qiáng)烈的“黏著力”。并能利用即時(shí)互動(dòng)機(jī)制。將網(wǎng)民集結(jié)起來，形成一個(gè)有共同目標(biāo)、利益訴求和認(rèn)同感的群體和團(tuán)隊(duì)。“一旦虛擬社群形成，它最寶貴的資產(chǎn)有兩項(xiàng)：一是社群成員間的相互信任以及對(duì)社群的忠誠(chéng)度，一是社群累積了豐富的成員資料，對(duì)成員的生活風(fēng)格、消費(fèi)風(fēng)格以及購(gòu)買習(xí)慣了若指掌”。
網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的特點(diǎn)：
1、基于共同的興趣愛好之上。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群并不以地理區(qū)域和面對(duì)面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過網(wǎng)絡(luò)聚在一起，分享經(jīng)驗(yàn)，交換心得。討論大家關(guān)心的話題。網(wǎng)絡(luò)書店突破了原來地理上的局限性。聯(lián)結(jié)起所有網(wǎng)民個(gè)體。同樣作為愛書之人，能夠在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開放的平臺(tái)上暢所欲言。
2、通過溝通與交流建立情感上的聯(lián)系。虛擬社群的形成來自于“互動(dòng)”，網(wǎng)絡(luò)成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學(xué)習(xí)、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。
Web2.0作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)方式，通過網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用(Web Applications)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上人與人之間的信息交換和協(xié)同合作，其模式更加以用戶為中心，其核心是強(qiáng)調(diào)參與者之間的互動(dòng)、分享與關(guān)系。Web2.0的發(fā)展，在兩個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了重大的影響：其一是促成了社會(huì)化媒體的發(fā)展，其二是創(chuàng)造性顧客的興起(Berthon et al.， 2012)。
社會(huì)化媒體的發(fā)展，實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)造性顧客的用戶生成內(nèi)容(UGC)利用Web2.0平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容傳播和內(nèi)容分享，從而形成了用戶自主媒體(User Generated Media，UGM)或顧客自主媒體(Customer Generated Media，CGM)。
因此在社會(huì)化媒體上，關(guān)于企業(yè)以及企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的市場(chǎng)信息主要產(chǎn)生于創(chuàng)造性的顧客，并通過顧客間的互動(dòng)分享迅速地傳播，并由消費(fèi)者在分享傳播中不斷豐富和完善，而企業(yè)在這一信息生產(chǎn)與傳播過程中的作用被邊緣化，甚至作為旁觀者無法引導(dǎo)更不可能修改顧客的言論。這進(jìn)一步促成了在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)及市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)力由企業(yè)向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，從而從根本上動(dòng)搖了長(zhǎng)期以來企業(yè)主導(dǎo)的營(yíng)銷觀念。
社會(huì)化媒體對(duì)營(yíng)銷的沖擊
基于Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)生了眾多的社會(huì)化媒體，國(guó)內(nèi)典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇以及人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等，而移動(dòng)設(shè)備與移動(dòng)客戶端的發(fā)展，強(qiáng)化了微博等社會(huì)化媒體所具有的簡(jiǎn)單、隨時(shí)隨地、傳播迅速等特點(diǎn)。數(shù)據(jù)表明，截止2012年5月，我國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到10億規(guī)模，其中智能手機(jī)普及率也超過了35%。
而手機(jī)尤其是智能手機(jī)的發(fā)展，正在迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞?，其中一個(gè)典型趨勢(shì)就是人們碎片化時(shí)間的利用與智能手機(jī)的結(jié)合促進(jìn)了社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，新浪微博用戶在2012年5月已經(jīng)達(dá)到1.5億。而順應(yīng)這一趨勢(shì)，已有超過3萬個(gè)企業(yè)品牌在新浪上開設(shè)了官方微博。用戶眾多、信息傳播量巨大，社會(huì)化媒體的社會(huì)影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。
社會(huì)化媒體的本質(zhì)在于其用戶生成媒體(UGM)和用戶生成內(nèi)容(UGC)，即社會(huì)化媒體是由于參與其中的用戶自發(fā)主動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)造并與其他參與者進(jìn)行分享傳播而存在的。用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分享是社會(huì)化媒體的內(nèi)容特征，同時(shí)又具有用戶作為消費(fèi)者身份的平等的關(guān)系特征。
這種內(nèi)容加關(guān)系的雙重特征，徹底改變了企業(yè)在社會(huì)化媒體中的地位：從內(nèi)容看，用戶對(duì)信息內(nèi)容的創(chuàng)造與分享使企業(yè)不再具有內(nèi)容上的主導(dǎo)性；從關(guān)系看，用戶作為消費(fèi)者的共同身份所體現(xiàn)的平等關(guān)系是企業(yè)天然所不具備的。
在這樣一種環(huán)境中，如果企業(yè)還固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，以主導(dǎo)者的形象在社會(huì)化媒體上傳播信息，必然會(huì)因與其他用戶作為消費(fèi)者之間的不平等關(guān)系而被用戶所回避，使企業(yè)的營(yíng)銷傳播徹底失效。
社會(huì)化媒體的另一個(gè)特征是透明化。在企業(yè)的傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告一方面通過突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)來爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意力，另一方面則盡可能掩飾自身產(chǎn)品服務(wù)所存在的劣勢(shì)或缺陷。
而在社會(huì)化媒體上，消費(fèi)者基于自己的消費(fèi)體驗(yàn)自由地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的方方面面的評(píng)價(jià)信息，消費(fèi)者針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的任何疑問也可以迅速地通過分享獲得可信服的回答，而企業(yè)的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳都會(huì)迅速被揭穿造成品牌危機(jī)。
創(chuàng)造性顧客的興起
在《第三次浪潮》中，托夫勒曾經(jīng)指出：“消費(fèi)者將對(duì)消費(fèi)品的生產(chǎn)過程施加更多的影響，從而演變成生產(chǎn)消費(fèi)者”。
Web2.0的發(fā)展，讓這一預(yù)言成為現(xiàn)實(shí)中的眾包策略：借助于大眾網(wǎng)絡(luò)，公司可以把過去由內(nèi)部員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民，其核心就包含著與用戶共創(chuàng)價(jià)值的理念。
有學(xué)者認(rèn)為：由于知識(shí)工作和通信技術(shù)的興起，勞動(dòng)分工的速度加快，社會(huì)正在進(jìn)入一個(gè)“超級(jí)專業(yè)化”的工作時(shí)代。
而眾包可以提供“開放性創(chuàng)新市場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)快速、低廉和可控的工作目標(biāo)。眾包作為一種分布式的問題解決和生產(chǎn)模式打破了傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的邊界被模糊，消費(fèi)者主動(dòng)參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造過程。
從人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和豆瓣到新浪微博，以及令人眼花繚亂的視頻分享、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)和社會(huì)化電子商務(wù)等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，給了普通人極大的參與空間。
創(chuàng)造性顧客的出現(xiàn)，給企業(yè)營(yíng)銷帶來了新的生產(chǎn)力。創(chuàng)造性顧客可以參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)意制造過程，通過評(píng)論表達(dá)自己的喜好，并且創(chuàng)造內(nèi)容主動(dòng)或參與到企業(yè)營(yíng)銷全過程的傳播活動(dòng)。這種創(chuàng)造性顧客不僅以威客面目出現(xiàn)在豬八戒網(wǎng)、時(shí)間財(cái)富網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，為企業(yè)有償提供從平面設(shè)計(jì)、文案策劃到勞務(wù)提供、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，也同樣以網(wǎng)民的面目出現(xiàn)在各社會(huì)化媒體上，免費(fèi)創(chuàng)造與企業(yè)有關(guān)的話題信息或參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)并免費(fèi)傳播企業(yè)的營(yíng)銷信息。
以星巴克為例：星巴克的my starbucks idea社區(qū)調(diào)動(dòng)起大多數(shù)消費(fèi)者的興趣來為其產(chǎn)品提供創(chuàng)意和思路，因?yàn)闆]有人比消費(fèi)者自己更早了解自己的需求。星巴克不僅僅獲得了他所需要的用戶反饋，更把最了解他的用戶變成了他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。而用戶不僅僅可以提交點(diǎn)子、認(rèn)識(shí)有同樣興趣的人，還可以看著自己的想法實(shí)現(xiàn)。這種新的消費(fèi)互動(dòng)既讓企業(yè)了解了市場(chǎng)，了解了消費(fèi)者，又解決了產(chǎn)品銷路的問題。
而大眾汽車公司開展的“大眾自造”活動(dòng)，在“用你的創(chuàng)意成就明日大眾之車”主題之下，充分調(diào)動(dòng)了普通消費(fèi)者的創(chuàng)造力，不僅產(chǎn)生了大量的天馬行空般的突破性創(chuàng)意設(shè)計(jì)，還通過投票環(huán)節(jié)了解了大眾心目中最佳的車型設(shè)計(jì)方案，并且參與其中的大眾還積極地通過微博等方式進(jìn)行內(nèi)容傳播極大地?cái)U(kuò)大了大眾品牌的市場(chǎng)傳播效果。日化跨國(guó)企業(yè)寶潔公司更是為我們提供了一個(gè)經(jīng)典的案例：其通過社會(huì)化媒體網(wǎng)站，在企業(yè)外圍形成了高達(dá)150萬人的外部研發(fā)隊(duì)伍(其成員甚至是非專業(yè)的)，不僅克服了研發(fā)成本不斷攀升的壓力，還使公司外部的創(chuàng)新比例從原來的15%提高到了50%。
擁抱企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷
從企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作和營(yíng)銷管理的角度考察，由于信息不對(duì)稱、專業(yè)化知識(shí)缺失、利益訴求的差異化以及利益驅(qū)動(dòng)下的信息選擇性偏差等因素的影響，如果缺乏企業(yè)積極的透明化的社會(huì)化媒體的主動(dòng)傳播、反饋或反應(yīng)，那么在社會(huì)化媒體中的傳播就可能出現(xiàn)一邊倒式的信息輿論。
因此對(duì)于社會(huì)化媒體的運(yùn)用，企業(yè)的態(tài)度不是用不用的問題，而是如何積極地探索、如何利用并發(fā)揮其最大化價(jià)值的問題。而且，一項(xiàng)調(diào)查表明，相比較西方網(wǎng)民，中國(guó)的網(wǎng)民更樂于創(chuàng)造和分享內(nèi)容，這無疑為企業(yè)利用社會(huì)化媒體開展?fàn)I銷工作提供了積極的社會(huì)基礎(chǔ)。
社會(huì)化營(yíng)銷與企業(yè)主導(dǎo)的營(yíng)銷的最大不同在于營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)造與傳播的主導(dǎo)權(quán)由企業(yè)轉(zhuǎn)移到用戶，因此平等、透明、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與和充分挖掘用戶自身的創(chuàng)造性力量應(yīng)成為企業(yè)開展社會(huì)化營(yíng)銷的基本原則。
社會(huì)化營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)，就是在平等的基礎(chǔ)上通過互動(dòng)溝通，在圍繞雙方共同關(guān)注的話題而非僅僅是買賣的議題下達(dá)成彼此的認(rèn)同，使企業(yè)能夠與消費(fèi)者建立一種超越傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的新關(guān)系。這種新型關(guān)系一旦建立，將使企業(yè)與它的用戶、潛在用戶以及興趣愛好者形成一個(gè)社群。
社群的建立不僅可以使企業(yè)品牌口碑從現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)移到電子網(wǎng)絡(luò)世界，增長(zhǎng)品牌的傳播力和影響，而且社群中創(chuàng)造性顧客的作用可以大大提高企業(yè)的營(yíng)銷生產(chǎn)力：通過社群進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查更好地洞察消費(fèi)者的需求，借助于社群進(jìn)行高效且低成本的社會(huì)化媒體傳播，利用社群活動(dòng)、話題及社群網(wǎng)絡(luò)口碑吸引新的用戶，通過社群用戶的創(chuàng)造性進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告創(chuàng)意，以及透明的、反饋迅速地信息策略維護(hù)品牌的正面形象。
觀念的變革只是第一步，企業(yè)還必須為參與新規(guī)則下的市場(chǎng)游戲進(jìn)行必要的行為準(zhǔn)備和組織準(zhǔn)備。伴隨觀念的行為轉(zhuǎn)變不可能一蹴而就，裹足不前或倉促上馬都難以真正發(fā)揮并讓企業(yè)體驗(yàn)到社會(huì)化營(yíng)銷的作用。
中圖分類號(hào)：F841 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）027-0000-01
一、新媒體環(huán)境概述
（一）新媒體的內(nèi)涵
所謂的新媒體是指借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)媒體信息快速制作、的新的媒體發(fā)展形態(tài)。新媒體相比于傳統(tǒng)媒體而言，信息收集、制作和速度更快，影響的人群范圍更廣，更具有互動(dòng)性，同時(shí)對(duì)所的信息的互動(dòng)性、娛樂性等性質(zhì)情有獨(dú)鐘。
（二）新媒體環(huán)境的特征
新媒體環(huán)境的特征主要有以下三個(gè)方面的內(nèi)容。一是新媒體環(huán)境下，信息傳輸速度快，且更加立體、深度。二是新媒體環(huán)境下民眾之間的社群花特征更加明顯。新媒體環(huán)境是一個(gè)信息十分龐雜的場(chǎng)所，民眾置身其中，往往會(huì)不由自主地根據(jù)自己對(duì)信息的喜好和不同的選擇、接受習(xí)慣以及不同的審美習(xí)慣而逐漸分化，逐漸形成不同的社群。三是新媒體環(huán)境下信息的加工、制作和傳遞具有更加明顯的目的性，包含一切圍繞著營(yíng)銷活動(dòng)所開展的信息宣傳和信息轟炸，都在此列。
二、新梅環(huán)境下保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的挑戰(zhàn)與不足
（一）新媒體環(huán)境下保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的新要求
1.新媒體環(huán)境下保險(xiǎn)營(yíng)銷工作更注重互動(dòng)性
產(chǎn)品的銷售過程實(shí)際上是銷售者與購(gòu)買者兩者之間互動(dòng)交流、溝通說服的過程。保險(xiǎn)營(yíng)銷同樣如此。加之新媒體環(huán)境下的信息傳播更加快速，更具目的性，所以新媒體環(huán)境下保險(xiǎn)營(yíng)銷工作需要尤其注重營(yíng)銷過程中銷售者與目標(biāo)客戶群體之間所可能形成的互動(dòng)性和對(duì)話性。
2.新媒體環(huán)境下保險(xiǎn)營(yíng)銷工作社群化特征明顯
新媒體環(huán)境下的民眾在接受信息的過程中會(huì)不由自主地集結(jié)成一個(gè)個(gè)群體或者社群。而與此對(duì)應(yīng)的是，保險(xiǎn)營(yíng)銷也應(yīng)該積極選擇自己的目標(biāo)客戶社群，然后研究這一類社群組成人員的收入情況、消費(fèi)習(xí)慣等關(guān)鍵信息。這類社群化的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于保險(xiǎn)營(yíng)銷而言是難得的發(fā)展機(jī)遇，相當(dāng)于一個(gè)個(gè)潛在的市場(chǎng)，每一個(gè)社群都意味著新的營(yíng)銷突破口。
3.新媒體環(huán)境下保險(xiǎn)營(yíng)銷工作需更注重廣告宣傳
新媒體環(huán)境中各類信息滿天飛，每一種信息的出現(xiàn)必然有其內(nèi)在因由，而無論這因由是什么，都預(yù)示著一種搶奪話語權(quán)利的目的性，而這種目的性也說明了對(duì)于保險(xiǎn)營(yíng)銷工作而言，制定和傳播特定信息，來宣傳保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的相關(guān)內(nèi)容成為必然。保險(xiǎn)營(yíng)銷工作只有更加注重廣告宣傳，才能夠讓保險(xiǎn)營(yíng)銷工作得到更加長(zhǎng)足的進(jìn)步和更加穩(wěn)固的支撐。
（二）新媒體環(huán)境下保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的局限性
1.過于局限于線下而忽略線上資源
保險(xiǎn)營(yíng)銷工作歷來十分注重線下資源的挖掘以及線下營(yíng)銷活動(dòng)的開展，但是在新媒體環(huán)境下，更多的民眾選擇通過互聯(lián)網(wǎng)、微信等新的媒介、方式和渠道去接受信息。這對(duì)于傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷工作而言就意味著傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式和手段必須得到及時(shí)轉(zhuǎn)型，也就是必須實(shí)現(xiàn)線下營(yíng)銷資源的線上化轉(zhuǎn)型。
2.保險(xiǎn)營(yíng)銷理念過于傳統(tǒng)
保險(xiǎn)營(yíng)銷工作由來已久，在長(zhǎng)期營(yíng)銷過程中逐漸形成了穩(wěn)固的營(yíng)銷工作理念和工作體系。但新媒體環(huán)境下，這種既有的工作體系和工作理念反而是一種阻礙，因?yàn)樗苯佑绊懥吮ｋU(xiǎn)營(yíng)銷工作與新媒體環(huán)境資源之間的聯(lián)結(jié)，線上線下營(yíng)銷資源得不到整合。
3.人工服務(wù)資源線上轉(zhuǎn)型緩慢
新媒體環(huán)境下工作的線上化、網(wǎng)絡(luò)化是趨勢(shì)，在此趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)之下，很多保險(xiǎn)銷售公司都設(shè)立了自身專屬的網(wǎng)上營(yíng)銷渠道。但是由于營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)型速度過慢，線下營(yíng)銷資源遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)線上化轉(zhuǎn)型。因此絕大部分的保險(xiǎn)產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷渠道還都沒有正式運(yùn)營(yíng)。尤其是在人工咨詢服務(wù)方面還尚屬空白。因?yàn)榇蟛糠值谋ｋU(xiǎn)營(yíng)銷工作人員都不愿意拿出時(shí)間和精力在網(wǎng)上開展?fàn)I銷工作，所以網(wǎng)上保險(xiǎn)營(yíng)銷的金融服務(wù)一項(xiàng)進(jìn)展得十分緩慢。
三、新媒體環(huán)境下保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的優(yōu)化策略分析
（一）注重更新當(dāng)下保險(xiǎn)營(yíng)銷理念
新媒體環(huán)境下，保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的開展需要與目前快速發(fā)展的信息技術(shù)成果項(xiàng)鏈和，但同時(shí)也要堅(jiān)持基本的原則和理念。比如堅(jiān)持以人為本的基本原則。無論是具體的營(yíng)銷活動(dòng)的啟動(dòng)，還是在營(yíng)銷理念的確立上，都將消費(fèi)者自身的需求，消費(fèi)者身體素質(zhì)的提升以及消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)過程中安全性保障等作為企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷工作的基本原則和目標(biāo)追求。
（二）積極開拓網(wǎng)上保險(xiǎn)營(yíng)銷資源
企業(yè)的營(yíng)銷工作是一種由內(nèi)而外的工作，制定的營(yíng)銷計(jì)劃和確立的營(yíng)銷理念，其最終的價(jià)值和正確性必須在實(shí)踐的環(huán)節(jié)中完成。因此，外部因素對(duì)營(yíng)銷工作的成敗影響甚巨。新媒體環(huán)境對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的最大影響就是網(wǎng)絡(luò)空間的開拓和網(wǎng)上保險(xiǎn)營(yíng)銷資源的拓展。比如設(shè)計(jì)保險(xiǎn)營(yíng)銷微信公眾號(hào)。
（三）打造立體化保險(xiǎn)營(yíng)銷體系
所謂的立體化保險(xiǎn)營(yíng)銷體系是指借助電視、網(wǎng)站等方式進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的全面開展，尤其是借助廣告制作和投放等方式形成聲勢(shì)浩大的立體化宣傳氣勢(shì)，并形成穩(wěn)固的保險(xiǎn)營(yíng)銷工作模式和工作方法體系，真正將保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷工作從線下向線上轉(zhuǎn)移和滲透，形成新媒體環(huán)境內(nèi)外一體的立體化保險(xiǎn)營(yíng)銷體系。
四、結(jié)語
應(yīng)該說，新媒體環(huán)境下的保險(xiǎn)營(yíng)銷工作除了要注重立體化保險(xiǎn)營(yíng)銷體系的構(gòu)建，注重開拓網(wǎng)上保險(xiǎn)營(yíng)銷資源，注重實(shí)現(xiàn)線下資源向線上拓展和延伸之外，還應(yīng)該注重發(fā)揮老客戶群體的意義和價(jià)值，充分挖掘老客戶群體在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的作用，實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)到面的拓展。
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