時間：2023-06-26 10:18:55
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在我國，現(xiàn)代平面廣告設計的出現(xiàn)時間非常早，在上個世紀2、30年代平面廣告設計就已經(jīng)出現(xiàn)。然而，要說到現(xiàn)代平面廣告在我國的發(fā)展，時間卻非常晚。直到上世紀80年代，現(xiàn)代平面廣告設計才在我國真正的發(fā)展起來。而之所以會在30多年前開始現(xiàn)代平面廣告設計的發(fā)展，這還要得益于我國改革開放后市場經(jīng)濟的急速發(fā)展。伴隨著我國社會經(jīng)濟建設水平不斷地提高，電子商務開始深入我國民眾的生活當中，而電子商務的崛起，再一次為現(xiàn)代平面廣告的設計注入了一股新的力量。現(xiàn)代平面廣告因為電子商務的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)中又尋找到了新的生存和發(fā)展的空間。
一、電子商務的特點
1、交互性強
電子商務有著一個極強的特點那就是交互性非常強。由于電子商務的建立是基于互聯(lián)網(wǎng)技術的基礎之上，因此在大部分的電子商務中都存在一個共同點那就是其雙向溝通的能力非常強。這也是在科技和經(jīng)濟發(fā)展到今天，商家為了滿足消費者的需求而造成的。不同于傳統(tǒng)的商務模式，現(xiàn)代消費者的模式已經(jīng)從以往的被動消費轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的主動消費，這就意味著，在商務活動當中，商家需要通過更多的手段來證明和吸引消費者來購買自己的產(chǎn)品，否則就將失去自身在市場中的競爭力。
2、突破時間、空間的局限性
電子商務最明顯的一個特點就是其突破了時間和空間的局限性，打破了地域的限制，將以往的商業(yè)行為束縛在某一條街、一個城市、一個國家擴展到了世界的每一個角落。電子商務，可以讓日本的居民買到中國地道的特色產(chǎn)品，也可以讓中國的居民不用出門就能品嘗到太平洋美味的海鮮。這些都是由電子商務的全球化而造成的。但也理所當然的，由于電子商務能夠讓商家在全球范圍內(nèi)進行商業(yè)活動，商家之間的競爭也更加激烈。
3、個性化強
電子商務的個性化強這也是由于電子商務所營造的市場環(huán)境競爭極為激烈所造成的。在現(xiàn)在這個全球一體化的市場經(jīng)濟體中，每一個商家都面臨著來自全球各地的競爭對手，因此商家必須打造出自身的特色，這樣才有可能在市場競爭中脫穎而出，成為讓消費者認可、接受、喜愛的商家。
二、電子商務對現(xiàn)代平面廣告設計發(fā)展的影響
1、開拓了現(xiàn)代平面廣告設計的發(fā)展領域
在上文中我們就有提到過，電子商務讓現(xiàn)代平面廣告的設計有了新的生存和發(fā)展空間。這是因為，以往的現(xiàn)代平面廣告主要是依附于紙媒而生存。雖然在當時已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)，然而由于人們的消費習慣以及互聯(lián)網(wǎng)技術在當時的不成熟，因此，在互聯(lián)網(wǎng)媒體中依然難覓現(xiàn)代平面廣告的身影。而到了電子商務興起的時候，首先是由于人們的消費習慣已經(jīng)轉(zhuǎn)變，并且互聯(lián)網(wǎng)技術有了進一步的發(fā)展，人們對于互聯(lián)網(wǎng)的認識也越來越深，并對互聯(lián)網(wǎng)有了一定的信任。在這個時候，現(xiàn)代平面廣告以自身的特點和魅力開始廣泛的被商家使用，從而讓現(xiàn)代平面廣告開始頻繁的出現(xiàn)在大眾的眼中。因此，可以說，電子商務開拓了現(xiàn)代平面廣告設計新的發(fā)展領域。
2、促進了互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展
由于電子商務的發(fā)展，極大的推動了互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展。在進行商務活動的時候，為了吸引消費者，商家也需要通過各式各樣的渠道和方法來將自己的產(chǎn)品推銷出去。發(fā)展到今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括橫幅、文本鏈接、電子郵件、贊助、彈窗、EDM直投以及其他的新型廣告。而在這其中，除了視頻廣告以外，大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告采取的形式平面廣告，也因此極大的促進了現(xiàn)代平面廣告設計的發(fā)展。而之所以會造成這樣的結(jié)果，是因為電子商務能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢完全的發(fā)揮出來。比如說互聯(lián)網(wǎng)廣告可以展現(xiàn)在全球的消費者面前，并且不間斷，消費者可以隨時進行觀看。其次互聯(lián)網(wǎng)廣告還能進行定點投放，方便商家從茫茫人海之中尋找到自己的目標客戶群。同時，電子商務交互性強的特點也造就了互聯(lián)網(wǎng)廣告擁有極強的交互性。傳統(tǒng)的廣告，其信息是一個單向的傳遞，廣告只是將商家所希望傳遞給消費者的信息傳遞出去，而消費者是否接收，就不得而知了，更加不可能將消費者的反饋傳遞給商家。而互聯(lián)網(wǎng)廣告，由于其較強的交互性，以及每一次投放后數(shù)據(jù)的后臺反饋都可以讓商家清晰的明白消費者對其傳遞出的信息的感受，并且通過數(shù)據(jù)及時的調(diào)整營銷策略。最后，相比起傳統(tǒng)的電視、紙媒廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告成本較低，但是接收的人數(shù)、區(qū)域卻遠遠大于傳統(tǒng)的廣告投放，實現(xiàn)全球化的傳播。這也是商家樂于選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告的原因之一。
3、提升現(xiàn)代平面廣告的價值
電子商務的發(fā)展讓現(xiàn)代平面廣告有了大顯身手的機會，而許多優(yōu)秀的平面廣告也證實了除了視頻廣告以外，優(yōu)秀的平面廣告也能夠為企業(yè)、商家?guī)順O大的利潤。
4、促進現(xiàn)代廣告的發(fā)展
電子商務的發(fā)展，促進的不僅僅現(xiàn)代平面廣告設計的發(fā)展，同時對于整個廣告行業(yè)都有著促進的作用。無論是影視類廣告還是平面類廣告，無論是投放在傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在廣告的設計上都有著極大的變化。商家不再只是傳遞出自己產(chǎn)品的信息，而是在廣告中告訴消費者，你們所希望的，就是我們所做的。同時在設計上也更加注重消費者的感覺，更加美觀更加的富有創(chuàng)意。
三、結(jié)束語
電子商務的發(fā)展無疑對于平面廣告設計乃至于整個廣告行業(yè)的發(fā)展都有著極大的促進作用。在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，在這個以創(chuàng)意取勝的年代，廣告不再只是一個高高在上的傳聲者，它走下臺階，與消費者站在一起，成為消費者的朋友，更加親切，更有意思，讓消費者更加樂意的接近、傳播，從而讓商家實現(xiàn)更大的利益。
作者:呂俊芳 單位:遼寧理工學院
參考文獻:
在物質(zhì)豐富的現(xiàn)代社會,少年兒童等廣大低齡受眾逐漸成為商家角逐商業(yè)份額的重要市場,因此面向這些低齡受眾群體,各類商業(yè)廣告設計成了商家進行產(chǎn)品與企業(yè)形象宣傳的重要組成部分。在眾多的廣告形式中,電視廣告是最具影響力的廣告形式和媒介,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設計,不僅在表現(xiàn)形式上要進行創(chuàng)新與突破,同時更需要在設計的內(nèi)涵和倫理道德層面進行深入的思考。
低齡受眾群體與電視廣告分析
低齡受眾的年齡跨度一般是從0歲至17歲,在其內(nèi)部又可以細化為學齡前幼兒、學齡兒童、少年和青少年這四大類群體。從生理和心理上的不同特點進行分析,這四大類低齡群體對廣告有著不同的關注點。0~5歲的學齡前幼兒認知能力和理解能力弱,但對周圍事物充滿好奇心,對廣告中鮮艷的色彩、簡單明了的圖形、歡快的音樂和柔和的語音有明顯偏愛,隨著年齡的增長,對自己的想法和要求能夠有越來越明確的表達能力。6~10歲的學齡兒童已具備一定的認知理解能力和邏輯思維能力,有著自己獨立的思想和喜惡,對廣告中出現(xiàn)的一些自己熟悉或喜愛的動畫形象或兒童形象有著較為強烈的傾向性,能獨立或借助不同方法實現(xiàn)自己的要求和想法。11~14歲的少年認知理解能力和邏輯思維能力已經(jīng)比較強,渴望得到等同成人的待遇和理解,思想和行為有著明顯的成人化傾向,對廣告中較為幼稚的形象或語言行為有一定的抵觸,對年輕帥氣、健康活力的廣告形象或廣告明星有較為強烈的傾向性,并常對廣告內(nèi)容中的語言行為和生活方式有仿效的傾向,同時喜惡比較分明,對廣告人物形象或廣告內(nèi)容的喜惡會直接影響他們對產(chǎn)品的選擇。15~17歲的青少年在認知理解能力和邏輯思維能力方面已基本等同于成人,有著比少年更為獨立和個性的思維與想法,對自己的喜好、言語、行為都有著強烈的主見,不易受他人左右。
針對低齡受眾進行廣告宣傳的產(chǎn)品多集中在學習用品、食品、保健品、藥品、服裝鞋包、玩具等門類。這些產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè),根據(jù)低齡的少年兒童愛看電視并容易受到電視內(nèi)容影響和引導的特點,常?；ㄙM大量精力財力制作精美的電視廣告,并通過購買廣告時段在少兒節(jié)目、動畫片、兒童劇等低齡受眾較為集中的節(jié)目時間段進行不同方式的插播。然而,并不是所有的廣告都會受到低齡受眾的喜歡,其廣告的內(nèi)容、人物形象、畫面色彩、音效處理、長度、播放頻率與時段等,都直接影響著廣告的效果。因此,電視商業(yè)廣告一方面有著覆蓋范圍廣、影響力大、表現(xiàn)直觀等優(yōu)勢,另一方面也存在著競爭激烈、創(chuàng)新難、反復播出或影響主體節(jié)目收看引發(fā)受眾反感等劣勢。
低齡受眾電視商業(yè)廣告的內(nèi)涵定位
商業(yè)廣告,顧名思義,首先考慮的是廣告為產(chǎn)品和企業(yè)所帶來的經(jīng)濟效益,然而在競爭日益激烈的當今社會,企業(yè)的長遠發(fā)展并不能單純地依靠某一種或某幾種產(chǎn)品的成功銷售,更重要的是要樹立企業(yè)健康的形象,因此企業(yè)在進行產(chǎn)品商業(yè)廣告宣傳的時候更多是要進行健康、積極、深刻的內(nèi)涵定位,透過產(chǎn)品的商業(yè)廣告模式傳達企業(yè)的精神、樹立企業(yè)的形象,讓受眾在認識了解產(chǎn)品的同時逐漸認可和信任企業(yè)。
電視廣告作為一種低齡受眾接觸最多的商業(yè)廣告形式,常常采用敘事作為廣告主題的表達手法,這種講故事的方式深受低齡的少年兒童喜歡,因此,將故事內(nèi)涵進行良好的定位對廣告的成功有著積極的作用。良好的內(nèi)涵定位,一方面要突出廣告所宣傳的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較優(yōu)點在哪兒,另一方面要借助故事的情節(jié)和內(nèi)容幫助少年兒童了解企業(yè)的文化、理念以及更為深入的人生知識和思想。良好的內(nèi)涵定位主要通過優(yōu)秀的電視商業(yè)廣告文案設計得以實現(xiàn),也就是要寫出好的電視廣告故事腳本。
低齡受眾電視商業(yè)廣告的具象表現(xiàn)設計
電視商業(yè)廣告的具象表現(xiàn)是優(yōu)秀內(nèi)涵的完美表達,主要包括人物形象設計、畫面形式美設計、音效設計、廣告節(jié)奏設計四大塊設計內(nèi)容。
人物形象設計。在進行電視商業(yè)廣告的拍攝與制作之前,人物形象的設計無疑是一道極其重要的環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中不僅要通過主體受眾分類進行廣告主角和配角人物的選定,同時要通過充分和深入的受眾分析來進行廣告人物的形象造型和動作設計。0~5歲的學齡前幼兒較為適合運用動畫人物或擬人化的動植物形象作為廣告人物;6~10歲的學齡兒童較為適合運用動畫人物和兒童影視劇明星作為廣告人物;11~14歲的少年和15~17歲的青少年較為適合使用兒童影視劇明星、體育明星以及一些健康的青春偶像明星作為廣告人物。
以可口可樂的中國新年賀歲廣告片為例,其主體受眾主要定位于少年和青少年群體,因此廣告人物選擇的是這類低齡受眾較為偏愛和崇拜的體育明星。根據(jù)受眾的地域分析,廣告選擇了中國青少年比較喜歡的劉翔、郭晶晶等中國奧運冠軍,并為他們穿上了極具中國新年特色的紅色唐裝,片尾以共同舉杯作為賀新年的代表性動作。
畫面形式美設計。畫面的形式美設計主要是指藝術的形式美法則在電視商業(yè)廣告設計中的運用,形式美的法則是人類在創(chuàng)造美的形式、美的過程中對美的形式規(guī)律的經(jīng)驗總結(jié)和抽象概括。主要包括:對稱均衡、單純齊一、調(diào)和對比、比例、節(jié)奏韻律、漸變突變和多樣統(tǒng)一。電視商業(yè)廣告設計作為現(xiàn)代一個重要的設計門類,對其形式的藝術美有著嚴格的要求,最主要的表現(xiàn)方法就是對其廣告畫面的色彩、形態(tài)、圖案、比例、動勢等要素的形式美進行精心推敲。
大致說來,針對不同年齡階段的電視廣告畫面形式對兒童產(chǎn)生的視覺和心理效應是不同的。0~5歲的學齡前幼兒對畫面的色彩比較敏感,因此在處理廣告畫面時盡量考慮使用鮮艷的純色,色彩通過簡單的幾何圖形來表現(xiàn),并運用一定程度的對比以加強對學齡前受眾的視覺刺激。同時還要注意廣告畫面的色彩和形態(tài)不宜過多,圖案也不宜復雜,以免造成受眾的視覺混亂,盡可能地考慮畫面的調(diào)和對比與單純齊一的形式美原則。色塊排列形成的優(yōu)美的節(jié)奏韻律感也容易吸引學齡前幼兒,此外,廣告畫面的主體動勢應盡量運用漸變方式,不宜用過于激烈或快速的突變方式。如一些廣告在舒緩的播出中突然以極大的體量、極夸張的形態(tài)、極快的速度出現(xiàn)廣告產(chǎn)品畫面,很容易給受眾造成驚嚇。6~10歲的學齡兒童對廣告畫面的關注更多地集中在產(chǎn)品或廣告人物形象上,因此廣告畫面的背景與主體的關系顯得尤為重要,廣告畫面的主體動勢要加強,主體與背景的比例要拉開,背景的色彩、形態(tài)與圖案的形式美應更多地起到烘托廣告主體的作用,因此對比和突變的形式美法則在這一階段的電視商業(yè)廣告中運用較多。11~14歲的少年和15~17歲的青少年審美要求逐漸提高,不僅關注廣告的主體,同時也將廣告畫面的形式美納入對廣告主體的評價體系之中,在廣告畫面的色彩、形態(tài)、圖案、比例等要素的設計上或通過調(diào)和對比形成趣味性的視覺刺激,或通過單純齊一形成整齊明快的視覺享受,或通過節(jié)奏韻律形成輕松美妙的情感共鳴,無論運用什么形式美法則都需要注意盡量營造出健康明快、高雅脫俗的美的畫面形式。
音效設計。電視廣告是一種集聲畫于一體的廣告形式,因此除了畫面的形式美,聲音效果產(chǎn)生的美感也很重要,電視廣告的音效一般包括廣告語音效和背景音效兩部分。定位于低齡受眾的電視廣告,背景音效可以選擇節(jié)奏舒緩、柔和歡快的兒童歌曲、世界名曲等,不要使用過于喧鬧的流行音樂或過于低沉的音樂。背景音效的選擇以不影響廣告語效果、有效烘托廣告畫面氛圍為佳。廣告語音效宜選擇清脆可愛的童音或溫柔舒緩的年輕女性聲音,如果是男性聲音也應該盡量表現(xiàn)得柔和沉穩(wěn),廣告語的誦讀輕緩流暢、節(jié)奏感強,通過合理地抑揚頓挫加強受眾的記憶效果,針對11~17歲受眾也可選擇廣告代言明星誦讀廣告語以增強對受眾的吸引力。
廣告節(jié)奏設計。廣告節(jié)奏設計主要是指廣告情節(jié)起伏和廣告畫面變化的節(jié)奏感處理。一般說來,受眾年齡愈低,廣告節(jié)奏愈慢,即是說廣告的情節(jié)相對簡單、起伏變化不大,廣告畫面變化的速度較平緩,舒緩直白的慢節(jié)奏型電視廣告更容易為0~10歲的低齡受眾喜愛、理解和記憶。而11~17歲的受眾往往更喜歡情節(jié)相對復雜、故事性強、情節(jié)明顯、變化豐富、畫面變化速度較快的快節(jié)奏型電視廣告。當然,在具體的設計中也要根據(jù)產(chǎn)品和目標受眾的具體特點進行快慢節(jié)奏的有機結(jié)合以達到廣告的最佳播出效果。
低齡受眾電視商業(yè)廣告的道德倫理約束
低齡受眾隨著年齡的遞減,其判斷力、自制力、抗誘惑力等心智因素會顯著降低,其語言和行為的模仿力會明顯增強,因此電視商業(yè)廣告在設計上要特別關注對低齡受眾尤其是11歲以下低齡群體的心智成長影響,也就是說,要在廣告的內(nèi)容及表達方式上向純潔、健康、積極的方向和理念進行設計。
第一,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設計要注重引導少年兒童正確的消費觀和價值觀。諸如眾多的兒童食品廣告、兒童服飾廣告,其廣告的直接目的即是刺激少年兒童的占有欲和購買欲,以達到向家長提出購買要求,推動產(chǎn)品銷售的根本目的。很多廣告中運用“我們都有……了,你有了嗎?”等類似的語言,或運用“擁有某種產(chǎn)品引來其他小朋友羨慕妒忌的神情”等類似的情節(jié)畫面,讓眾多的低齡受眾產(chǎn)生非買不可的想法,引發(fā)與同齡人的攀比心理,由此在成長過程中逐漸形成物質(zhì)至上、追逐名牌、注重享樂、虛榮心強等一系列錯誤的消費觀和價值觀。因此在廣告內(nèi)容及具體的語言、情節(jié)、行為的設計上要特別注意避免對商業(yè)效應的過度關注,更應關注的是廣告的公益效應。
第二,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設計要注重引導少年兒童正確的語言和行為。少年兒童的記憶力和模仿力是很強的,電視廣告由于其播出頻率高,其廣告語和廣告中的代表動作對少年兒童潛移默化的影響也是極強的。因此應該為他們設計適合他們年齡段心理、生理特點的健康簡單、瑯瑯上口的廣告語和積極向上的廣告內(nèi)容,像一些成人化、有暴力傾向、意志消極的廣告語和暴力、夸張、危險的廣告動作要避免出現(xiàn)。此外,電視廣告的內(nèi)容和廣告語應盡量實事求是,不可盲目夸大,以避免濫用少年兒童的信任而帶來惡果。
第三,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設計要注重培養(yǎng)少年兒童優(yōu)良的道德品質(zhì)。在具體的廣告設計中可以大量運用講述中國傳統(tǒng)美德的故事來幫助少年兒童尤其是11歲以下的低齡群體了解并理解諸如助人為樂、尊老愛幼、寬容禮讓、不畏困難等優(yōu)秀品質(zhì)的內(nèi)涵,并通過電視廣告的強力影響使之深入少年兒童的思想,通過少年兒童好模仿的特點使之身體力行。這種集商業(yè)效應和公益效應于一身的電視商業(yè)廣告無論是對受眾的健康成長還是企業(yè)的長遠發(fā)展都是大有裨益的。
結(jié)語
面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告的最高目標應該是實現(xiàn)商業(yè)效應和公益效應的雙贏,因此優(yōu)秀的內(nèi)涵定位是舵,完美的具象表現(xiàn)是船,嚴格的道德倫理約束是帆,只有三者的緊密結(jié)合才能讓電視商業(yè)廣告載著成長中的低齡受眾駛向光明的未來。
參考文獻:
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一、當前廣告設計人才的現(xiàn)狀
廣告設計是一門實用性學科，廣告設計是以綜合為手段，以創(chuàng)新為目的思維過程。這就要求作為一名廣告設計師，必須具備多方面的知識與技能。早在1919年包豪斯為了適應現(xiàn)代社會對設計師的要求，明確了他的教學原則：設計師必須先經(jīng)受實際工藝訓練，既要掌握手工藝，更要了解現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的特點，用手工藝的技巧創(chuàng)造高質(zhì)量的產(chǎn)品設計，提供給現(xiàn)代化工廠大規(guī)模生產(chǎn)。培養(yǎng)學生既有理論素養(yǎng)和造型能力，又要能夠動手制作，學校設計教育與社會生產(chǎn)結(jié)合，提倡“藝術與技術的新統(tǒng)一”。并開創(chuàng)了類似三大構成的基礎課。隨著社會的進步，最主要的趨勢是社會分工越來越細，對從業(yè)者提出了更高的要求。但時至今日，大多數(shù)廣告設計師仍主要以美術和平面設計方面的知識為基礎，基本都是圍繞著構思、創(chuàng)意、構成要素、色彩、字體、版式等在各種類型的平面廣告商運用和表現(xiàn)主題，缺乏廣告設計創(chuàng)意人才所必須的跨學科、跨媒體的思維和創(chuàng)造能力。
二、多元化的知識結(jié)構
廣告設計行業(yè)是一個充滿創(chuàng)意的行業(yè)，它需要從業(yè)者具有淵博的文化知識、精深的專業(yè)知識、豐富的想象力、創(chuàng)造力以及良好的職業(yè)道德。
1．美術基礎知識。廣告設計相對而言是一種特殊的圖形符號，具有藝術和文化雙重性的特點。廣告設計是一門綜合性的學科，是文化藝術與數(shù)碼技術相結(jié)合而產(chǎn)生的一門交叉學科，廣告設計者，不僅需要有較好的美術理論知識和豐富的專業(yè)知識，還應該具備心理學、營銷學、社會學、人類學、美學等多方面的知識和修養(yǎng)，對于廣告設計都是需要的，設計的本質(zhì)是創(chuàng)造，設計創(chuàng)造始于設計師的創(chuàng)造性設計思維，系統(tǒng)的掌握美術理論基本知識，能具有比較寬廣的人文社會科學及美學視野，了解廣告設計的基本研究方法，以及擁有認識和分析設計市場的能力，是對當代廣告計工作者提出的素質(zhì)要求。廣告設計專業(yè)具有很強的綜合性、廣告設計成為介于傳播學、藝術和科技之間的綜合性學科。當今的廣告設計藝術已進入多元化時期，如何更好地把握設計動脈，突出特色，廣泛的社會知識會發(fā)揮著舉足輕重的作用。特別在當今信息化、數(shù)字化走向大眾的情況下，要求廣告設計人才不僅要時刻關注本專業(yè)的文化知識發(fā)展，更要了解與設計息息相關的知識。這樣才能隨著時代的進步不斷提高自己的設計水平，不斷有新的設計。
2．藝術與設計專業(yè)知識。設計與藝術有著與生俱來的親密關系，設計專業(yè)知識是廣告設計人才知識結(jié)構的主要部分，其內(nèi)容既有理論要求，又有很強的專業(yè)性和操作性。從大的方面講，設計專業(yè)知識主要包括造型基礎技能、專業(yè)設計技能和相關理論知識。從小的方面講，更具體的是傳播學、廣告學、市場學、心理學、印刷工藝等。隨著社會的需要，科技的進步也為設計師提供了更新的設計技能和手段，電腦輔助設計實際上已成為設計師最有利的武器，貫穿于設計的整個過程。
電腦輔助設計對廣告設計發(fā)展的推動力可以說是一場空前的革命，電腦輔助設計作為現(xiàn)在信息時代的一個重要組成部分，已滲入到生活的每一個領域，成為各個環(huán)節(jié)中必不可少的運作手段。而在現(xiàn)代廣告設計行業(yè)對電腦輔助設計的應用，已基本取代了傳統(tǒng)的手工繪制，為設計師提供了一種前所未有的藝術表現(xiàn)空間，更為設計師提供了實現(xiàn)創(chuàng)意的極大潛能。通過電腦輔助技術的應用，簡化和加速了創(chuàng)作設計的流程，有著廣闊的應用與發(fā)展空間。
3．實踐經(jīng)驗知識。廣告設計是實踐性很強的科目，設計如不能接觸市場，不實踐，難以從現(xiàn)實的層面了解廣告，許多設計師對市場調(diào)查、消費分析、媒介投放、受眾心理、廣告效果反饋等操作流程中必須考慮的因素還沒有概念，這反映到具體的設計中是對廣告作品視覺美感的偏執(zhí)和不理解市場的創(chuàng)意表現(xiàn)，設計實踐是整個設計過程不可或缺的環(huán)節(jié)，經(jīng)驗不僅是設計師不斷積累的寶貴資源，同時也是設計作品的重要保障。不重視實踐經(jīng)驗，廣告作品就很難站在一定的高度審視正在發(fā)生的廣告現(xiàn)象及廣告帶來的社會影響。
在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，廣告領域也在發(fā)生翻天覆地的變化，這也不斷加快了廣告設計知識的更新，向現(xiàn)在的廣告設計者提出了新的要求，即設計人才的培養(yǎng)必須加強實踐能力和創(chuàng)新能力的訓練，以適應新時代和市場的需要。作為廣告設計者來說要不斷的學習新的知識，接受新訊息來完善自己的知識體系，是廣告設計工作者當前的任務。
二、多元化的知識結(jié)構
廣告設計行業(yè)是一個充滿創(chuàng)意的行業(yè)，它需要從業(yè)者具有淵博的文化知識、精深的專業(yè)知識、豐富的想象力、創(chuàng)造力以及良好的職業(yè)道德。
1．美術基礎知識。廣告設計相對而言是一種特殊的圖形符號，具有藝術和文化雙重性的特點。廣告設計是一門綜合性的學科，是文化藝術與數(shù)碼技術相結(jié)合而產(chǎn)生的一門交叉學科，廣告設計者，不僅需要有較好的美術理論知識和豐富的專業(yè)知識，還應該具備心理學、營銷學、社會學、人類學、美學等多方面的知識和修養(yǎng)，對于廣告設計都是需要的，設計的本質(zhì)是創(chuàng)造，設計創(chuàng)造始于設計師的創(chuàng)造性設計思維，系統(tǒng)的掌握美術理論基本知識，能具有比較寬廣的人文社會科學及美學視野，了解廣告設計的基本研究方法，以及擁有認識和分析設計市場的能力，是對當代廣告計工作者提出的素質(zhì)要求。廣告設計專業(yè)具有很強的綜合性、廣告設計成為介于傳播學、藝術和科技之間的綜合性學科。當今的廣告設計藝術已進入多元化時期，如何更好地把握設計動脈，突出特色，廣泛的社會知識會發(fā)揮著舉足輕重的作用。特別在當今信息化、數(shù)字化走向大眾的情況下，要求廣告設計人才不僅要時刻關注本專業(yè)的文化知識發(fā)展，更要了解與設計息息相關的知識。這樣才能隨著時代的進步不斷提高自己的設計水平，不斷有新的設計。
2．藝術與設計專業(yè)知識。設計與藝術有著與生俱來的親密關系，設計專業(yè)知識是廣告設計人才知識結(jié)構的主要部分，其內(nèi)容既有理論要求，又有很強的專業(yè)性和操作性。從大的方面講，設計專業(yè)知識主要包括造型基礎技能、專業(yè)設計技能和相關理論知識。從小的方面講，更具體的是傳播學、廣告學、市場學、心理學、印刷工藝等。隨著社會的需要，科技的進步也為設計師提供了更新的設計技能和手段，電腦輔助設計實際上已成為設計師最有利的武器，貫穿于設計的整個過程。
現(xiàn)代電子商務的發(fā)展使得網(wǎng)絡廣告越來越受到一些網(wǎng)絡營銷商的重視，而現(xiàn)代網(wǎng)絡技術和多媒體技術的快速發(fā)展使得交互動畫在網(wǎng)絡廣告中得到了廣泛的應用，并且得到了快速的發(fā)展，基于交互動畫的電子商務網(wǎng)絡廣告從一開始簡單的互動形發(fā)展成現(xiàn)在的集互動、視覺、聽覺于一體的多元化宣傳媒體，并且在電子商務營銷過程中發(fā)揮著越來越關鍵的作用。
交互動畫在電子商務網(wǎng)絡廣告中的應用為受眾提供了參與和控制動畫播放內(nèi)容的手段，使觀眾由被動接受變?yōu)橹鲃舆x擇，更能給人一滿足感，使得電子商務網(wǎng)絡廣告的宣傳效果更佳。
本文首先對交互動畫在網(wǎng)絡廣告設計中的應用優(yōu)勢進行了闡述，進而對交互動畫在電子商務網(wǎng)絡廣告中的設計應用進行了探討。
1 交互動畫在電子商務網(wǎng)絡廣告設計中的應用優(yōu)勢
目前由于科學技術的發(fā)展以及宣傳方式的多樣化，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告形式多種多樣，包括旗幟廣告、插播式廣告、按鈕廣告等，成功的電子商務網(wǎng)絡廣告要能從數(shù)量龐大、花樣繁多的廣告中脫穎而出，交互動畫在電子商務網(wǎng)絡廣告中的設計應用具有很大的優(yōu)勢，能夠幫助電子商務營銷主體實現(xiàn)這一目標。
首先，在技術方面，交互動畫以數(shù)字屏幕為媒體，實現(xiàn)了Flash技術、Java技術以及互聯(lián)網(wǎng)技術的融合，通過交互軟件能夠?qū)崿F(xiàn)廣告文件在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，還能利用信息技術通過網(wǎng)絡及時地獲取相關的數(shù)據(jù)信息，并生成報告，給相關企業(yè)的電子商務營銷帶來便利。
同時，交互動畫設計基于現(xiàn)代設計技術，能夠承載多元化的表現(xiàn)素材，包括文字、圖片、聲音、動畫等，從而給人以多種感官上的刺激，使用戶在瀏覽電子商務網(wǎng)站時可以停留更久的時間，滿足用戶短時間內(nèi)的娛樂需要，從而增加對該網(wǎng)站的關注度，進而達到提升電子商務營銷效果的目的。
其次，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告只實現(xiàn)了簡單的交互，大多數(shù)都是通過點擊按鈕實現(xiàn)的，缺乏娛樂性，更不能加深用戶對廣告產(chǎn)品的體驗。
而在電子商務背景下，基于交互動畫的網(wǎng)絡廣告對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告進行了優(yōu)化，提出了一種全新的產(chǎn)品體驗方式和交互形式，除了具備基本的通過文字、圖片、動畫來對電子商務產(chǎn)品進行說明之外，還利用現(xiàn)代多媒體技術、網(wǎng)絡通訊技術、交互技術等加強了與客戶的互動交流，給了用戶更大的自主性，使用戶可以根據(jù)自身的需求對感興趣的產(chǎn)品進行詳細的了解，還能隨時得到電子商務營銷商的實時在線服務，加深用戶的產(chǎn)品體驗。
同時基于交互動畫的電子商務網(wǎng)絡廣告還能為用戶提供網(wǎng)上在線產(chǎn)品預訂、交易和結(jié)算等，使電子商務廣告的實效性得到很大的提升，從而達到產(chǎn)品和企業(yè)品牌宣傳和推廣的目的。
另外，通過交互動畫技術與電子商務網(wǎng)站中訪客跟蹤系統(tǒng)的結(jié)合，可以幫助營銷商及時準確地搜集目標客戶的信息，了解哪些用戶接收到了廣告信息，進而有目的地調(diào)整營銷策略。由此可見，交互式動畫技術在網(wǎng)絡廣告設計中的應用非常符合新時期電子商務網(wǎng)絡營銷發(fā)展的趨勢，具有很大的應用優(yōu)勢。
此外，在電子商務網(wǎng)絡廣告設計中應用交互動畫還有助于吸引消費者，幫助企業(yè)提升形象的目的。這是因為成功的交互動畫式網(wǎng)絡廣告能夠以它豐富的表現(xiàn)形式給人以多重感官上的刺激，并且以其良好的交互性、娛樂性和參與性來滿足大眾的需求，迎合新時代網(wǎng)絡消費者的口味，從而吸引消費者關注網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容，進而關注廣告的企業(yè)本身及其產(chǎn)品，這樣就可以強化企業(yè)在消費者心中的印象，良好的廣告效果也會幫助企業(yè)塑造良好的形象，進而提升企業(yè)效益。
2 交互動畫在電子商務網(wǎng)絡廣告中的設計應用
交互動畫在電子商務網(wǎng)絡廣告中的設計應用表現(xiàn)在多個方面，對于增強網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)力和感染力都具有積極的作用。
第一，在色彩設計方面，由于電子商務網(wǎng)絡廣告播放的時間相對較短，環(huán)境也比較復雜，如果做得不成功很難吸引受眾的目光，其中色彩就是一種作用效果明顯、極具吸引力的表達工具，交互動畫可以利用色彩的變換來突出強調(diào)電子商務產(chǎn)品的重點細節(jié)，吸引受眾的注意力，從而有效傳達商品信息。
第二，在圖像設計方面，圖像是交互動畫網(wǎng)絡廣告設計中的關鍵元素，圖像和文字的密切結(jié)合對網(wǎng)絡廣告作品的整體效果和內(nèi)在張力有著直接的作用。
圖像本身就具有就很強的表現(xiàn)力，在電子商務網(wǎng)絡廣告交互動畫設計中可以采用照片、繪畫等多種形式來表現(xiàn)產(chǎn)品的特性，交互式的文字圖像變換能夠給人以感官和情感上的沖擊，體現(xiàn)廣告的主題，同時容易引發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣，加深對產(chǎn)品信息的記憶，從而達到電子商務網(wǎng)絡營銷的目的。
第三，在聲音設計方面，在交互式動畫網(wǎng)絡廣告設計當中，聲音是一種極具表現(xiàn)力的元素，它和文字、畫面的結(jié)合能夠更加立體化地表現(xiàn)廣告內(nèi)容，通過給廣告配以恰當?shù)穆曇?，能夠有效增強廣告的影響力，賦予網(wǎng)絡廣告以生命和美感，通過視聽的有效結(jié)合，能夠強化用戶的情感體驗，體會到廣告蘊含的娛樂性和所要傳遞的產(chǎn)品信息，從而深化電子商務網(wǎng)絡廣告的影響力。
第四，在動態(tài)視覺元素設計方面。在基于交互動畫的電子商務網(wǎng)絡廣告設計中，動態(tài)元素是設計者活躍廣告畫面的一個關鍵要素，它能夠?qū)⒈緛砥矫婊\動的廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X上的空間運動，使移動的廣告很自然地吸引瀏覽者的目光，從而控制和引導用戶的視覺流程，幫助消費者更好地了解產(chǎn)品的信息內(nèi)容，提高網(wǎng)絡廣告的感染力。
3 結(jié)語
所謂創(chuàng)意，顧名思義就是創(chuàng)造意象的意思，它是一種藝術構思活動，介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間。[1]設計師根據(jù)廣告主題，通過精心的思考和詳細的策劃，并結(jié)合豐富多彩的藝術手段，實現(xiàn)所掌握材料的創(chuàng)造性組合。換句話說，廣告主題其實就是講話的一種形式。企業(yè)通過廣告來實現(xiàn)品牌信息的傳達，也通過品牌來迎合廣大消費者的心理，從而促使消費者實現(xiàn)購買行為。筆者通過長期的研究與實踐認為，現(xiàn)代廣告設計的創(chuàng)意表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在以下幾個方式：
一、二維平面式的表現(xiàn)形式
眾所周知，現(xiàn)階段我國絕大多數(shù)產(chǎn)品廣告設計中都以平面廣告來作為主要形式。平面廣告的內(nèi)容包括文字和繪畫以及色彩等內(nèi)容。具體來說，文字是進行廣告創(chuàng)意設計最為重要的因素之一，也是不可或缺的因素。無論是什么樣的商品，其有什么樣的功能，都必須通過文字來實現(xiàn)詳細的講解，只有這樣才能夠?qū)a(chǎn)品的特點傳達給消費者，促使消費者購買。[2]現(xiàn)階段平面廣告設計中的文字因為具有一定的現(xiàn)代化藝術特性，因此更容易受到廣大廣告商和設計者的青睞。繪畫作為藝術的象征，具有鮮明的色彩表現(xiàn)力，能夠吸引人們的視覺感官，因此，很多設計師在設計廣告時會運用繪畫，將新穎獨特的思維想象力通過繪畫的形式呈現(xiàn)給大眾。目前絕大多數(shù)商家在設計產(chǎn)品廣告時，會將繪畫與文字有機結(jié)合在一起，通過這種形式將商品的特征傳達給受眾，從而刺激消費者購買商品的欲望，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售率的進一步提高。
二、空間立體的表現(xiàn)形
隨著社會的發(fā)展，廣告行業(yè)發(fā)展水平的進一步提高，廣告設計也應用了空間立體等多媒體廣告形式。空間立體式多媒體廣告的應用，在一定程度上提高了商家對商品的信任度，也促進了受眾購買欲望的激發(fā)。以建筑為例，建筑就是空間藝術的一種重要表現(xiàn)形式，建筑是一種動態(tài)的表達，與雕塑等靜態(tài)美相比，建筑物能夠給人以掠動態(tài)美感。建筑是以材料堆積成的空間立體產(chǎn)品，這種方式能夠?qū)⒁粋€時代和一個民族的審美追求，通過藝術語言的方式表達出來。[3]建筑所具有的空間和時代的流動性能夠彰顯出現(xiàn)代廣告設計崇高的精神文明追求。
三、視覺與聽覺結(jié)合的有機聯(lián)系
隨著科學技術水平的不斷提高，現(xiàn)代產(chǎn)品廣告設計的形式，也逐步呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢。設計者在進行廣告設計的過程中，將二維平面和空間立體，這兩種表達形式有機結(jié)合在了一起，并在此基礎上融入了相應的聲音元素，創(chuàng)作出了視覺與聽覺有機結(jié)合在一起的、全新的廣告藝術表現(xiàn)形式。這種廣告藝術表現(xiàn)形式的典型例子就是現(xiàn)代戲劇和電影等藝術創(chuàng)作。筆者通過長期的研究與實踐認為，在現(xiàn)代廣告設計中，如果單純的應用平面表達或空間表達雖然能夠在一定程度上吸引受眾的注意力，但仍然具有一定的局限性，難以將產(chǎn)品的特征凸顯出來，缺乏對受眾的感染力，不能與受眾產(chǎn)生共鳴。[4]而將視覺與聽覺有機結(jié)合在一起，則能夠有效的將平面畫面效果和空間的動態(tài)美結(jié)合在一起，給受眾以強烈的視覺沖擊，在此基礎上融入音樂元素，還能夠使廣告變得更具有靈活性，達到我們所預期的廣告宣傳效果。
四、廣告內(nèi)容具有思想性
在向受眾傳達相應產(chǎn)品信息的同時，現(xiàn)代廣告設計也將設計者對藝術的追求體現(xiàn)了出來。如果一個廣告產(chǎn)品能夠成功，一方面將產(chǎn)品的特點呈現(xiàn)給廣大受眾，另一方面還能夠在受眾和藝術創(chuàng)作者之間搭建起溝通的橋梁，使他們之間產(chǎn)生共鳴。2001年，社會上流傳這樣一則公益廣告，這則公益廣告的名字叫《給媽媽洗腳》，該廣告一經(jīng)播出，贏得了廣大人民群眾的好評，其主要表現(xiàn)的是一名普通女工，在辛苦了一天之后，既要照顧孩子，又要照顧老人，而在給孩子洗完腳后，調(diào)皮的孩子沒有去睡覺，而是效仿媽媽端來一盆水給媽媽洗腳。這則廣告處處充滿著溫馨和幸福，將中華民族的傳統(tǒng)美德表現(xiàn)得淋漓盡致，廣大人民群眾在看到這則廣告后，也會自發(fā)的關愛老人，關注兒童。這則廣告創(chuàng)意簡單表現(xiàn)手法質(zhì)樸，但其中卻蘊含著引人深思的是思想內(nèi)涵，更容易被廣大人民群眾所接受和理解。
五、給人美的享受性
廣告作為藝術作品，其中蘊含了最新的審美理念，通過觀看廣告人們能夠擁有美的享受。廣告畫面做得好，具有創(chuàng)意，能夠給廣大人民群眾以第一視覺享受。現(xiàn)階段我國廣告商通過運用先進的科學技術對廣告的畫面進行了處理。例如在進行廣告拍攝過程中，對于代言人的皮膚進行了科學處理使皮膚變得白里透紅，細膩柔軟。當然筆者認為，無論是什么樣的處理，都必須建立在原有的、先天的唯美畫面基礎上才能夠?qū)崿F(xiàn)。也正是通過這種方式，廣大受眾在觀賞廣告時才能夠擁有獨一無二的美的享受，這也在一定程度上提高了商品的使用功能，提升了廣告對受眾的吸引力。[5]六、結(jié)語總而言之，現(xiàn)代廣告設計的創(chuàng)意表現(xiàn)能夠激發(fā)受眾對廣告的認同，給受眾以美的享受，因此我們應當對現(xiàn)代廣告設計的創(chuàng)意表現(xiàn)形式給予高度的重視，將二維平面式的表現(xiàn)形式和空間立體的表現(xiàn)形式有機結(jié)合在一起并促使設計師將自己內(nèi)心對廣告的理解以及美的追求傳遞出來，進而促進廣告設計行業(yè)的進一步發(fā)展。
作者:黃華蘭 單位:廣東花城工商技工學校
參考文獻：
[1]范亞東.現(xiàn)代廣告設計中“小清新”文化形態(tài)與創(chuàng)意表現(xiàn)研究[D].南昌大學,2014.
[2]傅曉琦.平面廣告創(chuàng)意思維交互式教學平臺的設計與實現(xiàn)[D].北京工業(yè)大學,2014.
隨著網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，全球的網(wǎng)絡廣告也迅猛地發(fā)展和普及開來。作為一種新興媒體，網(wǎng)絡廣告的設計和制作顯得尤為重要，并由此對培養(yǎng)網(wǎng)絡廣告設計人才的高校廣告學專業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。怎樣才能培養(yǎng)出高質(zhì)量的集網(wǎng)絡廣告策劃、創(chuàng)意、設計于一身的復合型人才，是目前各高校相關專業(yè)值得研究的重點課題。就此，筆者在對我國網(wǎng)絡廣告設計課程教學現(xiàn)狀分析的基礎上，提出幾點改革探索建議。
一、我國網(wǎng)絡廣告課程教學的現(xiàn)狀
1.課程教學中的教師脫節(jié)現(xiàn)象
當前我國高校網(wǎng)絡廣告設計課程教學還基本處于藝術設計教師、廣告學理論教師和網(wǎng)頁制作教師相互脫節(jié)的狀態(tài)。藝術設計、網(wǎng)頁制作教師不懂營銷、策劃、傳播等廣告學理論知識，廣告學教師欠缺廣告設計與網(wǎng)頁制作專業(yè)知識。這樣就導致了學生設計出來的網(wǎng)絡廣告作品殘缺不全。
網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意是廣告在設計過程中要著重考慮的關鍵問題之一，也是能否吸引消費者的首要因素。但長久以來，有些網(wǎng)絡廣告過分注重技術本身的表現(xiàn)形式和音頻、視頻效果，缺乏廣告訴求內(nèi)容與多媒體效果的有機統(tǒng)一，除了在視覺和聽覺方面給人以刺激之外，很難產(chǎn)生讓人記憶猶新、賞心悅目的效果。
網(wǎng)絡廣告有很多的優(yōu)勢，但也有很多的弊端。如：中國網(wǎng)絡廣告的設計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。主要是緣于網(wǎng)絡媒體的狀況，但在網(wǎng)絡創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也同樣如此。大多數(shù)廣告主每年都花大筆的資金向新浪、搜狐、騰訊等大型網(wǎng)站購買媒體空間和廣告位，然后交給營運商幾張產(chǎn)品的圖片，沒有任何創(chuàng)意和設計地貼在用重金購買來的媒體空間和廣告位，這樣的網(wǎng)絡廣告點擊率自然也就不會高了。
2.死板教學模式、單一教學形式導致學生興趣不濃或眼高手低
由于教學模式死板，教學形式單一，很容易導致學生學習興趣不濃或造成眼高手低的現(xiàn)象。例如：前面提及到的目前各高校教授網(wǎng)絡廣告設計課程的師資，大部分由藝術設計教師、網(wǎng)頁設計教師、廣告學理論教師組成，很少有集這三種知識于一身的復合型教師。往往藝術設計教師大多都強調(diào)視覺設計這一塊，而忽略了策劃、營銷、網(wǎng)絡推廣的內(nèi)容;網(wǎng)頁設計教師過于強調(diào)軟件的使用和網(wǎng)絡運用知識，而忽略了廣告的創(chuàng)意、美感以及策劃、營銷的內(nèi)容;廣告學理論教師卻鋪天蓋地的灌輸策劃、營銷、管理等理論，卻弱化了網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意、設計和網(wǎng)絡知識。久而久之，學生的學習興趣就越來越淡化，或有一些學生認為所學內(nèi)容與之前學習的平面設計、網(wǎng)頁設計、廣告策劃、市場營銷很類似，經(jīng)常埋怨教師講的東西過于簡單，所以就不認真聽課，有些學生甚至經(jīng)常請假和曠課。但就是這些平時聽起來似乎簡單易懂的知識與技能，在真正制作起來的時候卻無從下手，導致了眼高手低的現(xiàn)象，
3.我國部分網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意設計正走向歧途
(1)現(xiàn)在網(wǎng)絡上存在的一些跟隨鼠標、你不點擊它不走、或者每打開一個網(wǎng)頁它就跳出來的的強行網(wǎng)絡廣告。還有一些用美女和黃色圖片作為點擊按鈕的網(wǎng)絡廣告，讓人深惡痛絕。例如：漂浮廣告，令人討厭的搶眼珠和攔截鼠標的方法來強迫人們關注的做法，實在難以恭維。彈出式廣告曾被業(yè)界認為是網(wǎng)絡廣告效果最好、點擊率最高的廣告形式。然而，點擊率雖高，但卻有不少廣告是被無意中點擊到的。還有的更是出于無奈，不點擊廣告，彈出的窗口就不會消失。隨著設計與技術的發(fā)展，強迫式廣告對受眾構成的侵犯程度也越來越嚴重。從最初的可以關閉到根本沒有關閉按鈕，從遮蓋四分之一頁到半頁再到全屏，面對強迫式廣告的騷擾，網(wǎng)民們苦不堪言卻又無可奈何。
(2)電子郵件廣告曾一度因其速度快、覆蓋面廣、成本低、客戶針對性強、到達準確等優(yōu)點而受到客戶青睞。但因其管理的混亂，法制的不健全和商家_味為經(jīng)濟利益所驅(qū)使，使得電子郵件廣告幾乎成了電子郵件垃圾的代名詞。
(3)網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)后，其所帶來的新變化讓運行了十幾年的《廣告法》不堪重負，無所適從，許多問題都無法解決。比如：虛假、欺詐性廣告、濫用他人肖像做廣告、侵犯網(wǎng)民隱私權、電郵中的垃圾廣告、強迫性廣告，等等。消費者的身心利益受到了不同程度的侵害。急需出臺一部《網(wǎng)絡廣告法》來控制網(wǎng)絡廣告的混亂局面。
以上這些網(wǎng)絡廣告現(xiàn)象的存在，對網(wǎng)絡廣告設計教學提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。
二、網(wǎng)絡廣告課程改革創(chuàng)新的具體措施
1.從教師培訓、合作和市場需求著手針對我國高校網(wǎng)絡廣告課程中存在的藝術設計、網(wǎng)頁制作教師不懂營銷、策劃、傳播等廣告學理論知識，廣告學教師欠缺廣告設計與網(wǎng)頁制作專業(yè)知識的現(xiàn)象，可以采取選送年輕教師外出進修學習，培養(yǎng)將兩種知識相互糅合運用的人才，或者是廣告設計教師與廣告學理論教師、網(wǎng)頁制作教師分工合作，共同教授網(wǎng)絡廣告課程，互補不足，這樣方能培養(yǎng)出優(yōu)秀的網(wǎng)絡廣告設計制作人才。例如：桂林理工大學人文社會科學學院(以下簡稱〃我院”)廣告學專業(yè)學生的《廣告創(chuàng)意》課，就是采取上述分工合作方式來完成的。先由我院廣告學專業(yè)教師上前半段廣告創(chuàng)意概論、廣告創(chuàng)意原理、廣告創(chuàng)意策略等理論性較強的章節(jié)，讓學生把創(chuàng)意的基本理論弄清楚了之后，才由廣告設計教師來上后半段廣告創(chuàng)意表現(xiàn)等章節(jié)。這樣合作起來很受學生歡迎，也收到了很好的效果。
針對廣告學為基礎學科的學生，教師要從網(wǎng)絡廣告的管理、運作、策劃以及對市場產(chǎn)生巨大推動力的作用來重點講述，從提高學生的管理能力、策劃能力、市場分析能力、運作能力、推廣能力以及消費心理等方面的知識能力，培養(yǎng)學生對網(wǎng)絡廣告的興趣，從而使網(wǎng)絡廣告更加理性化，更加能針對市場的需求，使其達到視覺效果與廣而告之的的統(tǒng)1。
2.將課程教學與廣告營銷結(jié)合
《網(wǎng)絡廣告》本身就是一門應用性和實踐性很強的專業(yè)課程，培養(yǎng)出來的學生不是用純粹的網(wǎng)絡廣告理論去做廣告，也不是用純粹的電腦制作技術去漫無目的地制作網(wǎng)絡廣告，而是培養(yǎng)既懂網(wǎng)絡廣告的營銷原理，又能恰到好處地應用計算機技術去完成廣告營銷的任務。
我院的作法是：一方面讓學生積極參加全國的各種廣告賽事，如全國大學生廣告大賽、學院獎、金犢獎等。另—方面讓學生與一些網(wǎng)絡廣告商、企業(yè)、網(wǎng)站等聯(lián)系，接一些網(wǎng)絡廣告業(yè)務回來兼職制作。遇到困難時教師給予指導解決。這樣就大大地提高了學生的學習興趣和實踐能力。我院每年還舉辦一次廣告文化周，其中有平面作品展、影視作品展、網(wǎng)絡廣告作品展、策劃作品展、攝影作品展、名人講座、廣告晚會，等等。這些活動全部由廣告學專業(yè)的學生自主策劃、組織、運作，使學生的各方面都得到了充分的鍛煉，實踐、組織、協(xié)作能力得到了一定的提升。因此，理論與社會實踐相結(jié)合的教學方法是一定不可缺少的。只有這樣，培養(yǎng)出來的學生才能直接適應市場的發(fā)展需求，受到用人單位的青睞。
3.將廣告策劃創(chuàng)意與市場受眾結(jié)合
在創(chuàng)作廣告時，讓學生從廣告制作的策劃和創(chuàng)意方面入手，在廣告主利益與受眾心理之間找到一個平衡點。了解了受眾心理，從受眾的角度出發(fā)，把受眾的感受放在首位，讓受眾根據(jù)自己的要求、喜好，選擇是否接受以及接受哪些廣告信息。將網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容做得更具體、真實。廣告和內(nèi)容清晰簡明又有號召力，不但能向來訪者提品或服務介紹，也同時向他們提供其它有價值的信息。把廣告宣傳當成一個與受眾溝通的過程，從廣告溝通的來源，溝通的性質(zhì)以及溝通的目標入手，實現(xiàn)對受眾態(tài)度的改變，引起受眾的興趣。同時結(jié)合網(wǎng)絡的特性，揚長避短，及時將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實用資訊。要突破已有的廣告類型，尋求網(wǎng)絡廣告形式的創(chuàng)新，創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡廣告、多媒體廣告、FLASH廣告等受眾樂于接受的具有良好效果的廣告。
在網(wǎng)絡廣告設計形式上，讓學生利用先進的網(wǎng)絡廣告制作軟件結(jié)合色彩、文字、圖像、視頻、攝影、構圖等手段，把所要宣傳的產(chǎn)品制作出具有互動性、趣味性、娛樂性的視頻直播、fash動畫、游戲、網(wǎng)站鏈接等內(nèi)容豐富、具有吸引消費者的網(wǎng)絡廣告。讓網(wǎng)民在自發(fā)的心理驅(qū)動下去接受并點擊廣告，接受廣告訊息，從而激發(fā)顧客的購買欲望。而不是使用下三爛的手段去強迫網(wǎng)民點擊。
4.呼吁出臺《網(wǎng)絡廣告法》
無疑，虛假、欺詐性廣告、濫用他人肖像做廣告、侵犯網(wǎng)民隱私權、電郵中的垃圾廣告、強迫性廣告，等等，對用戶造成了侵擾，妨礙了用戶對網(wǎng)絡的使用。專家指出，強迫用戶閱讀的廣告，不僅與用戶的自愿原則相背離，同時也無償?shù)卣加昧司W(wǎng)民有償?shù)纳暇W(wǎng)時間，應該通過相關法規(guī)加以限制。而目前我國尚無專門的機構或?qū)I(yè)的管理監(jiān)督手段來對網(wǎng)絡廣告進行有效的跟蹤和監(jiān)控，網(wǎng)絡廣告基本上還處于一種"自由發(fā)展〃的狀態(tài)。據(jù)工商管理部門和消協(xié)的統(tǒng)計，國內(nèi)不少經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的消費者對網(wǎng)上虛假廣告的投訴日益增加。專家提出，制定《網(wǎng)絡廣告法》是以后解決網(wǎng)絡廣告中法律問題的必然趨勢，人們也期盼著有關部門盡快出臺相應的法律法規(guī)。
說起“新媒體”，人們并不陌生，因為在大眾傳播依然十分興盛的當下，這個歷史并不久遠的新名詞在大眾的心底有了“歷史的記憶”。所謂的“新媒體”是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。在科學和技術飛速發(fā)展的今天，新媒體已成為這個時代的寵兒，其在迅速發(fā)展的同時，也越來越廣泛地影響著我們的生活。
一、新媒體時代的廣告
在這個以“新”字打頭的媒體時代，很難想象，如果沒有廣告，我們的世界將會怎樣。
英國《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者希望的其他反應?！泵绹鴱V告主協(xié)會給廣告所下的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)廣告行為而使廣告主得到利益。”從公元前1000多年人類第一則廣告的誕生，到20世紀80年代中期，廣告都是各種媒體以大眾為目標、以促進商品或服務銷售為目的的單向信息傳播活動。但自以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體誕生以來，廣告的強制傳播效果逐漸被稀釋，傳播進入窄眾時代，受眾不再被動等待，一支廣告通吃的年代一去不復返了。環(huán)境在變，消費者的生活形態(tài)在變，其接觸媒體的時間、地點、方式、習慣都在變，如果廣告（載體、傳播方式、創(chuàng)意表達、設計理念、時代元素、目標群體精準定位等）一成不變，將找不到溝通的目標對象，不能利用有效的傳播途徑，其后果不堪設想。其實對廣告不滿的不僅僅來自電視受眾，廣告主也在抱怨廣告。零售商巨頭John?Wanamake曾說過：“我知道花在廣告上的一半費用被浪費掉了。唯一的問題是我不知道是哪一半?！边@句話代表了絕大多數(shù)廣告主的心聲。長期以來，對廣告“效果”的檢測一直未能建立起一套廣告主和廣告商雙方都能接受的標準，盲目地投入使得廣告主陷入“廣告”誤區(qū)，也使廣告主投放廣告的意愿不斷降低。強制性的收視、不精確的廣告效果檢測使傳統(tǒng)電視廣告的生存確實遇到了嚴峻挑戰(zhàn)。近年來，傳統(tǒng)電視廣告增長緩慢就是印證。
嚴格來講，廣告設計是廣告創(chuàng)意的一種形式。設計就是一種創(chuàng)意活動。其是廣告活動中的一個操作步驟，是圍繞廣告策略、行動實施而進行的，為達成廣告目的表現(xiàn)方式的創(chuàng)造過程。廣告設計教育，即廣告學教育體系中的一個分支科目。這個科目從最初的形成，其目的就是為廣告活動服務，即培養(yǎng)廣告目的具體表現(xiàn)形式的創(chuàng)作、表述專業(yè)人員。無論是傳統(tǒng)媒體時代還是現(xiàn)在的新媒體，其目的都未改變。但人們又不能不意識到，面臨新的媒體、新的內(nèi)容和新的受眾特點，當下的廣告運行及廣告設計教育必須革故鼎新才能迎接新的挑戰(zhàn)。否則，廣告及廣告設計教育的目的就難以達到和實現(xiàn)。
二、廣告設計教育在新媒體時代面臨的挑戰(zhàn)
在廣告業(yè)的競爭中，廣告創(chuàng)新扮演著相當重要的角色。新媒體時代對廣告設計人才的需求，要求廣告設計教育應盡快為社會提供真正優(yōu)秀的廣告創(chuàng)新人才。
從教師層面看，由于中國廣告設計教育從形成到發(fā)展也就近20年的時間?，F(xiàn)今，大部分從事廣告設計教育的教師往往有扎實的美術造型功底和良好的審美品位，但對于廣告設計這種面向市場的商業(yè)卻把握不足，反映到具體教學中則是對廣告設計作品視覺美感的偏執(zhí)和偏離市場、疏遠受眾的創(chuàng)意，對于廣告理論、媒體、消費調(diào)查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內(nèi)容缺乏認識，這樣培養(yǎng)出來的學生很難快速適應社會對綜合型廣告人才的要求。從學生層面看，首先，有些學生不注重理論根基的學習，忽視廣告表面形式下的理論學習和思考；其次，缺乏團隊精神。這也是不少用人單位反映的畢業(yè)生的共同問題，學生習慣于以自我為中心，強調(diào)張揚個性，很難處于從屬地位以及很難配合別人來完成任務。
現(xiàn)階段就中國廣告業(yè)來說，廣告創(chuàng)新設計還是較弱的環(huán)節(jié)。廣告行業(yè)要求設計人員能迅速進入狀態(tài)，有比較寬泛的知識儲備。但往往高校畢業(yè)生在校所學的知識與社會的需求存在較大差距。高校培養(yǎng)的人才不能迅速、高效地服務于社會。廣告設計教育狀況令社會和行業(yè)都不滿意，現(xiàn)行的教學方法還不能適應新媒體時代廣告設計實踐的需要。
今天的社會和市場需要具有較強綜合能力的復合型人才?，F(xiàn)在企業(yè)對剛剛畢業(yè)的大學生表現(xiàn)得相當冷漠，而對在中小企業(yè)取得2至3年工作經(jīng)驗、具有大學學歷的員工表現(xiàn)出較大興趣。這說明學校教育并沒有達到社會及市場需求的標準，因此折射出高校教育的嚴重缺陷。所以，對新媒體時代廣告業(yè)設計現(xiàn)狀的了解和研究，在今后的教學中找出一條可發(fā)展的道路，將是高校廣告設計教育發(fā)展的關鍵。
三、在新媒體時代廣告設計創(chuàng)新能力培養(yǎng)的要點
（一）堅持“實踐出真知”的理念
如果在學生進入大學前3年只注重理論教學，再用短短半年將其推出校門實習，那么學生根本無法找到從校門走向職場的最好途徑。這使得有些學生在面對電視臺飛快的節(jié)奏、廣告公司奔命式的效率、創(chuàng)意人員暴風驟雨式的頭腦振蕩，以及文案海闊天空的文思飛揚時顯得無所適從。如果在上圖形創(chuàng)意課時，就幫助學生到廣告公司見習一下；上版式設計課時就讓學生在報社參觀一次；學非線性編輯課程時，讓學生到電視臺實習一周，學生就會發(fā)現(xiàn)：原來創(chuàng)意圖形不是自己認為好就好，而是要顧及領導的意圖；版式成為手中的報紙還有那么多的工序；不同報社用的軟件千差萬別；電視臺的編輯有那么多要考慮的問題和細節(jié)……唯有此，學生才會真正認識到自己學了什么、要怎么用、差距在哪里。實踐才能出真知。
（二）強化核心課程，夯實理論，練好手上功夫
廣告設計的基礎是美術功底，新媒體廣告也脫離不了這個根基，這是此專業(yè)的特點和根本。即便學生的其他學科知識再健全、能力再超群，如果基本功沒練好，也不會有太大的發(fā)展前景。因此，必須強化核心課程、夯實理論、練好手上功夫。
（三）導入重點課程
廣告設計涉及傳播學、社會學、廣告學、市場營銷學、心理學等諸多學科領域的理論知識。筆者認為應該將廣告學、市場營銷學、廣告心理學三門課程列為廣告設計專業(yè)的重點課程。市場營銷學是一切商業(yè)行為最基本的理論指南，而廣告的終極目的就是促進銷售。不懂最基本的營銷規(guī)律，不懂消費市場最能吸引消費者眼球的因素，所設計出的作品就得不到企業(yè)賞識。市場需要有效的廣告而非美術習作，要認識到銷售商品才是重點。心理學教我們學會探尋人的心理活動規(guī)律，廣告心理學講的就是人（廣告人、消費者）在廣告活動中的心理規(guī)律。在過去的資訊生活中，是“傳――受”的模式。而在新傳媒時代，“媒體消費”將成為人們習以為常的一種消費行為。因此，在新傳媒時代如何滿足消費者，又如何說服消費者引領消費市場，是未來設計師努力的方向。
這些專業(yè)的理論課程，在以往肯定不是各專業(yè)美術學院（系）所容納的，但從新媒體時代的發(fā)展趨勢看卻是不可或缺的。當然，可聘請或招募這些專業(yè)的教師，還可請業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的從業(yè)人員，以專題講座的形式提升這些課程的檔次。行業(yè)精英不僅可以把最新的行業(yè)知識和信息傳達給學生，還可能帶著其公司的項目過來，甚至會拿著公司正在為客戶操作的一些課題讓學生進行廣告創(chuàng)作，展開品牌概念的創(chuàng)意。同時結(jié)合大量的實際案例培養(yǎng)學生的判斷力，教其認識廣告，辨別什么樣的才是好廣告。在此方面已經(jīng)有了一些成功的案例：1996至2001年，日本電通株式會社在北京大學、清華大學、中國傳媒大學等6所大學實施了為期5年的廣告教育項目。5年中，共有284名電通廣告人在講座中擔任講師，他們都是優(yōu)秀且資深的廣告人，而教材就是電通一個個成功的廣告案例。
（四）補充輔助課程
傳媒是傳播信息的，廣告亦是信息，因此，與傳媒和信息有關的科目學生也應該有所了解。不同媒介有不同的特點，如電視圖文音畫并茂但不易保存，廣播時效性極強但轉(zhuǎn)瞬即逝，紙媒易于保存反復閱覽但時效性較差。不同媒介的操作流程、操作技巧各有特色，譬如DM廣告設計，必須用電腦進行設計，而設計最終是要通過定稿――制版――打樣――印刷――制作等一系列生產(chǎn)過程體現(xiàn)出來的。印刷是DM設計最基本、最重要的一項加工工藝。所以在DM設計、廣告招貼設計等課程前要學習印前處理技術。往往一幅設計畫面在電腦屏幕上或是打印出圖之后，顏色看上去似乎沒有問題，但印刷出來卻會出現(xiàn)變色、偏移等問題。特點、流程、程序、技巧等都是媒介的問題，抽象出來就形成了一門學科――傳播學。
信息傳播的過程中，編碼、解碼是決定信息真實性以及傳播效果的關鍵。而編碼、解碼的工具最關鍵的就是圖（包括圖像、畫面、構圖、版式）和文（包括解說、配音、同期聲、文字）。“圖”是廣告設計專業(yè)學生的本行；而對于“文”，一位資深電視廣告人在談論畫面和文字的關系時說過：“一個好的廣告人要有較強的將文字創(chuàng)作成化面，又有將畫面還原成文字的能力。”這就道出了對廣告設計者文學修養(yǎng)的要求。筆者人物，傳播學和文學及寫作課程應該被補充到廣告設計專業(yè)的輔助課程中去。
古人云“功夫在事外”，培養(yǎng)學生從多學科的角度看待廣告作品的內(nèi)涵與表現(xiàn)，深入分析作品，為自己的廣告設計提供經(jīng)驗。輔助課程可以以選修的形式加入，這是教育工作者對學生負責的表現(xiàn)，而對熱愛這個專業(yè)的學生，無異于雪中送炭，錦上添花。
（五）鼓勵學生參與各種廣告設計大賽，以賽促學
鼓勵學生參加各種廣告設計大賽，“在賽中學，以賽促學”的教學方法改變了傳統(tǒng)的理論教學和實踐相分離的教學形式。其集理論傳授、現(xiàn)場觀摩、實踐操作技能訓練為一體，突出了教學內(nèi)容和教學方法的應用性、綜合性、實踐性，增強了學生學習理論的興趣，提高了其實際操作能力。廣告設計是實踐性很強的學科，參加廣告賽事有助于全面檢驗學生的知識水平和綜合素質(zhì)。讓學生為學而賽，在賽中學，以賽促學，充分感受新媒體廣告業(yè)激烈的競爭和高強度的創(chuàng)新壓力，從而激發(fā)其創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學生的團隊精神，讓其學會與人合作。
（六）提高廣告設計專業(yè)教師的綜合素質(zhì)和專業(yè)技能
在廣告設計教育中，教師不僅是知識的傳授者，還是專業(yè)技能的引導者，更是學生綜合素質(zhì)的造就者。所以其綜合素質(zhì)和專業(yè)技能直接影響到整個廣告設計專業(yè)教育的發(fā)展走向。作為一名專業(yè)的設計教師，需要不斷地更新知識來完善知識體系。在一定層面上要有預見能力，讓學生看到未來，用現(xiàn)在的知識為適應未來的需求做準備。與此同時，實踐經(jīng)驗也相當重要。其是教師加深對廣告設計的理解、深化理論并運用于教學的最佳途徑。尤其在新媒體帶給廣告設計專業(yè)巨大的機遇和挑戰(zhàn)之時，我們應該吸納更多具有廣告業(yè)、媒體業(yè)、設計業(yè)從業(yè)經(jīng)歷以及具備教學能力的人才充實教師隊伍，為新媒體時代廣告設計教育改革推波助瀾。
（注：本文為2011湖南省哲學社會科學基金項目《新媒體與廣告教育創(chuàng)新能力研究》成果，項目編號：2011YBA028）
參考文獻：
[1]朱瑞波.廣告文案與創(chuàng)意[M].北京：中國紡織出版，2008.
[2]丁俊杰.現(xiàn)代廣告通論[M].北京：中國物價出版社，1997.
網(wǎng)絡互交廣告設計是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接和多媒體等方式，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，最后通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技的，使得廣告可以快速運作的一種新型方式。報紙、雜志、電視、廣播是傳統(tǒng)的四大傳播媒體，比起傳統(tǒng)的傳播媒體，近年來廣告?zhèn)涫軞g迎。網(wǎng)絡互交廣告設計因其具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優(yōu)點，以及具有得天獨厚的優(yōu)勢，逐漸被廣大商家和消費者所接受。網(wǎng)絡互交廣告設計的市場以驚人的速度不斷增長，發(fā)揮的效用越來越重要，儼然成為繼傳統(tǒng)四大媒體之后，興起的第五大媒體[1]。
一、網(wǎng)絡互交廣告的歷史背景及起源
信息產(chǎn)業(yè)急速發(fā)展，極大程度地改變?nèi)藗兊纳钌a(chǎn)，同時，也對傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠的影響。以Internet為傳播媒介的網(wǎng)絡互交廣告不斷滲入到企業(yè)發(fā)展中，逐漸成了當今歐、美發(fā)達國家的最熱門的廣告形式。目前，我國的網(wǎng)絡互交廣告媒介中的廣告創(chuàng)意與設計的相關理論研究雖然正處于起步時期，但是，我國廣告公司和客商開始涉足網(wǎng)絡廣告，為我國的新型網(wǎng)絡互交廣告提供了新空間。網(wǎng)絡互交廣告設計具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優(yōu)點，逐漸被廣大商家和消費者所接受。無論廣告公司還是營銷廠商，在目前的階段，在改變營銷傳播方法及選取媒體的方式上都面臨極大的機遇，也面臨極大的挑戰(zhàn)。我們發(fā)展適當?shù)男滦兔襟w戰(zhàn)略時，首先應該考慮到很多變數(shù)，比如市場的范圍、信息的性質(zhì)、消費者的購買心態(tài)、預算標準、競爭戰(zhàn)略、媒體本身的基本性質(zhì)等。媒體計劃的宗旨是將網(wǎng)絡互交廣告的廣告經(jīng)費效率發(fā)揮到極致，有合理的到達率、頻度和連續(xù)性的分量等。
網(wǎng)絡互交廣告源于1994年的美國。網(wǎng)絡版的hotwired，以及其主頁上開始有廣告Banner是廣告史上里程碑式的標志，網(wǎng)絡互交廣告設計讓網(wǎng)絡開發(fā)商與服務商看到了一條光明的新型廣告的發(fā)展道路。與此同時，我國IT業(yè)界也于1997―1998年期間，逐漸意識到網(wǎng)絡互交廣告的明朗前景，網(wǎng)絡互交廣告不斷出現(xiàn)在我國網(wǎng)站中。目前，網(wǎng)絡互交廣告設計已成為各大網(wǎng)站的建設目標，比如，類似于國際知名網(wǎng)站Netscape等早已成了網(wǎng)絡互交廣告設計之門，在中國，也有很多網(wǎng)站奮起直追，向網(wǎng)絡互交廣告設計之門的方向不斷前進，比如搜狐、新浪網(wǎng)等大型網(wǎng)站，網(wǎng)絡互交廣告的設計引領了互聯(lián)網(wǎng)絡互交廣告發(fā)展的新方向[2]。
二、網(wǎng)絡互交廣告的主要形式
網(wǎng)絡互交廣告的主要形式大致可以劃分為九種：網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助、與內(nèi)容相結(jié)合的廣告、插播式廣告（彈出式廣告）、richmedia、其他新型廣告和來電付費廣告。目前，網(wǎng)絡交互廣告中比較流行的交互方式有鼠標交互式、鍵盤交互式、攝像頭&麥克交互。網(wǎng)幅廣告通常指的以flash等格式，進行建立的圖像文件，網(wǎng)幅廣告的定位是在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，同時網(wǎng)幅廣告具有結(jié)合使用java等語言使其產(chǎn)生交互性的特點，使其可以使用shockwave等插件工具增強表現(xiàn)力。文本鏈接廣告指的是以一排文字作為一個廣告，點擊選項之后可以直接進入相應的廣告頁面。文本鏈接互交廣告最大的特點是對瀏覽者干擾最少，效果不錯。電子郵件廣告的特點是針對性強、費用低廉，且廣告內(nèi)容不受限制[3]。電子郵件互交廣告可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，是其他網(wǎng)上互交廣告所不能及的。贊助式網(wǎng)絡互交廣告比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告能給予廣告主更多的選擇，其最大的特點就是廣告多樣性。廣告與內(nèi)容的結(jié)合是贊助式廣告的一種具體形式。插播式廣告也被稱為彈出式廣告，它是以一種訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口的方式進行的。它的廣告有各種不同的尺寸，互動程度也不同，例如從靜態(tài)的到全部動態(tài)的形式是都存在的。插播式廣告的出現(xiàn)之前沒有任何征兆，肯定會被瀏覽者所看到。相比而言，它能表現(xiàn)更多、更精彩的廣告內(nèi)容。其一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、java語言等編寫的，同時具有復雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡互交廣告設計。
三、技術發(fā)展下網(wǎng)絡交互廣告設計應對策略
隨著社會的進步與科技的發(fā)展，為了更好地適應社會的發(fā)展需求，我們要在技術發(fā)展下逐步探索出一些網(wǎng)絡交互廣告設計應對策略。
1.網(wǎng)絡互交廣告與傳統(tǒng)的廣告相結(jié)合，強化廣告宣傳的效果。加強網(wǎng)絡互交廣告的創(chuàng)新。增強網(wǎng)絡廣告的互交性，網(wǎng)絡廣告的最大優(yōu)勢就是其具有的互交性，它的主要特點是強調(diào)受眾對廣告活動的參與和控制，同時由于其具有復雜的視覺效果和互交功能，在廣告表現(xiàn)形式上更具有多樣性，更能為大眾所接受。
2.達到更好的收聽效果。比如，可以增加網(wǎng)絡帶寬，開發(fā)新的信息處理技術等，以便強化網(wǎng)絡互交廣告的視聽效果。適當采用彈出式的廣告，并且充分發(fā)揮搜索引擎廣告的作用，提高網(wǎng)絡廣告的針對性。使用時段廣告，減少廣告投放的盲目性，節(jié)省廣告費用。
3.利用網(wǎng)絡互交廣告的互交性管理客戶關系，全面評估網(wǎng)絡互交廣告的作用。信息技術飛速發(fā)展，信息網(wǎng)絡已經(jīng)不斷滲透到生產(chǎn)生活中，網(wǎng)絡廣告互交設計同樣如此。網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡互交廣告設計應該采取相應的策略。然而，創(chuàng)新和發(fā)展是必要的條件。網(wǎng)絡互交廣告設計發(fā)展的前提是隨著時間的不斷變化，緊緊抓住時展的脈搏，運用創(chuàng)新的意識，以信息網(wǎng)絡為平臺很好地促進網(wǎng)絡互交廣告設計的發(fā)展。
參考文獻：
二、課程體系構建原則
1.服務區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原則
立足區(qū)域經(jīng)濟、服務區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展是高職教育的本質(zhì)特征。在構建課程體系時，要充分考慮區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展趨向以及對人才的需求標準，適時調(diào)整專業(yè)方向來對接產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展相適應的崗位型課程體系。
2.適應職業(yè)崗位需求標準的原則
高職教育培養(yǎng)的是在行業(yè)、企業(yè)一線的高技能專門人才。因此，構建課程體系時應充分調(diào)研、分析專業(yè)所對接的職業(yè)崗位群，確定從事崗位工作所必備的理論、技能及素質(zhì)要求，并根據(jù)職業(yè)崗位能力要求科學定位學習領域課程，依據(jù)職業(yè)能力的成長規(guī)律，確定課程結(jié)構及排列順序。
3.利于學生的可持續(xù)發(fā)展的原則
區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展需要大批具有可持續(xù)發(fā)展能力的人才，我們必須面向產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，遵循學生的認知規(guī)律、職業(yè)成長規(guī)律及教育教學規(guī)律，構建多層次、多規(guī)格、遞進式的專業(yè)課程體系，既要考慮學生的未來職業(yè)需要，又為他們的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造接口和條件。
4.遵循動態(tài)調(diào)整的開放性原則
廣告與電商產(chǎn)業(yè)屬于知識密集、技術密集且更新?lián)Q代頻率最高的行業(yè)，我們應根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向，構建動態(tài)、開放的課程體系，專業(yè)基礎課可在相當長一段時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，職業(yè)方向課程要隨著廣告及電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及企業(yè)需求，適時調(diào)整、更新、刪減、補充教學內(nèi)容，從而使專業(yè)人才培養(yǎng)能緊密對接產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢及需求熱點。
5.融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的原則
就業(yè)是高職教育與社會經(jīng)濟的結(jié)合點，創(chuàng)業(yè)是更高層次的就業(yè)，在“大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)”的時代背景下，我們要緊密結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展狀況，把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入人才培養(yǎng)全過程，構建具有區(qū)域特色的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的互動、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。
三、課程體系構建流程
1.根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的需求熱點定位人才培養(yǎng)方向
隨著國家及各級政府關于促進廣告及電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展文件的紛紛出臺，威海地區(qū)的廣告及電子商務產(chǎn)業(yè)也得到迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的火熱發(fā)展及規(guī)模擴大帶來的是人才儲備的嚴重不足。因此本專業(yè)立足區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，將專業(yè)人才培養(yǎng)定位于平面廣告設計與制作與網(wǎng)絡廣告設計與制作兩個方向。2.專業(yè)方向?qū)拥穆殬I(yè)崗位群分析在對行業(yè)企業(yè)人才需求調(diào)研的基礎上，邀請行業(yè)企業(yè)專家共同論證專業(yè)面向的職業(yè)崗位群，確定了本專業(yè)學生畢業(yè)后主要面向的是行業(yè)發(fā)展急需的平面設計師、網(wǎng)頁設計師、電商視覺設計師、淘寶美工等工作崗位。
3.崗位職責中工作任務及職業(yè)能力分析
分析專業(yè)對接的工作崗位的崗位職責，梳理出崗位的工作任務及具體的職業(yè)能力要求，是構建適應行業(yè)企業(yè)發(fā)展需求的課程體系的關鍵。為此，筆者通過大量的企業(yè)設計崗位調(diào)研，對廣告設計與制作專業(yè)面向的職業(yè)崗位群的工作任務及職業(yè)能力要求進行分析歸類，作為廣告設計與制作專業(yè)課程體系構建的重要客觀依據(jù)。
4.課程體系構建
遵循課程體系構建原則，依據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位，以與本專業(yè)對接的職業(yè)崗位群工作任務及職業(yè)能力構成要素為切入點，抽取職業(yè)崗位群任職要求中從業(yè)人員需共同具備的基本知識、素質(zhì)與技能，開發(fā)設置專業(yè)基礎課程與公共基礎課程；抽取從業(yè)人員完成崗位群工作任務必備的職業(yè)核心技能，開發(fā)設置專業(yè)核心能力課程。公共基礎課程、專業(yè)基礎課程、專業(yè)核心課程、職業(yè)方向課程是廣告設計與制作專業(yè)的四個不同層次的課程結(jié)構。我們應該構建以崗位職業(yè)能力為導向的模塊化課程體系，這一課程體系由基本素質(zhì)能力模塊、專業(yè)基礎能力模塊、專業(yè)核心能力模塊、職業(yè)方向能力模塊、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力模塊等五個層次教學模塊組成。基本素質(zhì)能力模塊以立德樹人為基本導向，重在培養(yǎng)學生正確的人生觀、價值觀，提升學生的職業(yè)素養(yǎng)；專業(yè)基礎能力模塊立足職業(yè)領域的基礎知識與技能，重在培養(yǎng)學生從事設計行業(yè)崗位工作基本專業(yè)素質(zhì)，如扎實的美術功底，良好的審美能力與視覺表達能力等；專業(yè)核心能力模塊重在培養(yǎng)學生完成設計方案所必備的策劃創(chuàng)意、手繪與設計軟件表現(xiàn)的職業(yè)核心技能；職業(yè)方向能力模塊屬于就業(yè)方向課程，重在培養(yǎng)學生在某一具體崗位上完成工作任務的職業(yè)能力，具有很強的針對性；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力模塊重在培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)品質(zhì)與創(chuàng)業(yè)能力。
中圖分類號：TP311文獻標識碼：A文章編號：1009-3044(2011)18-4438-02
Investigation of Cycle Promotion between Print Advertisement Design and Computer Technology
WU Shou-jun
(Anhui Occupational College City Management, Hefei 230601, China)
Abstract: The development of print advertisement design has a higher requirement to the computer software and hardware.Advancement of computer technology provides technical support for print advertisement design. Therefore, they form a cycle of mutual promotion between each other.
Key words: print advertisement design; computer; cycle; promotion
平面廣告設計與計算機都是在現(xiàn)代文明社會中與人們生活聯(lián)系異常緊密的兩件事物，二者的發(fā)展過程中也有著不可分割的關系存在著相互促進與支持的作用。
1 平面廣告設計的發(fā)展進程
1.1 廣告的定義及分類
廣告簡言之就是廣而告之，中國國家工商總局對廣告的定義為：廣告是以付費的方式，通過一定的媒體，向一定的人，傳送一定的信息，以達到一定的目的的有責任的信息傳播活動。按照媒介來劃分可以分為：報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、POP（賣點）廣告、DM（直郵）廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電子廣告，按照此劃分中的報紙廣告、雜志廣告、POP（賣點）廣告、DM（直郵）廣告屬于平面廣告范疇；按照其表現(xiàn)形態(tài)可分為：平面廣告、影視廣告、動畫廣告；其中以平面廣告最貼近人民生活、應用最為廣泛、對日常生活影響最大。
1.2 平面廣告設計的發(fā)展
平面廣告設計萌芽于人類最古老的圖形記事成型于商品的形成，在此基礎上經(jīng)歷了三次重大的發(fā)展突破：一、中國造紙術印刷術的發(fā)明，改變了廣告圖形的傳播載體和速度；二、德國人古登堡發(fā)明的金屬活字印刷術奠定了現(xiàn)代印刷術的基礎，由此促進了廣告設計的手段變革；三、現(xiàn)代的激光照排技術的發(fā)明提高了平面廣告設計的效率；一直到激光照排技術的發(fā)明平面廣告依然以文字作為信息傳播的主要語言；
1.3 計算機介入平面廣告設計
在計算機操作系統(tǒng)為DOS時代還沒有用于平面廣告設計的專業(yè)軟件和硬件；此時平面廣告設計中涉及到圖形的部分主要依靠創(chuàng)作者用廣告畫顏料、丙烯顏料、油漆顏料、油畫顏料來手工繪制；此時的 廣告設計優(yōu)點為具有人情味情感性更濃，當時的廣告從業(yè)人員都必須具備相當?shù)睦L畫能力；缺點為在制作和設計過程中表現(xiàn)手段不夠豐富、耗費時間長、效率低；對當時的廣告設計從業(yè)者有了更高的要求必須掌握繪畫技巧；WINDOWS操作系統(tǒng)的發(fā)明開啟了電腦與平面廣告設計結(jié)合之門，從二十世紀90年代開始相繼出現(xiàn)了用于平面廣告設計的計算機軟件,其代表性的有photoshop、coreldraw、freehand、Illustrator。
2 平面廣告設計對計算機軟硬件的基本要求
在計算機應用到廣告設計過程中對計算機的要求主要有硬件要求和軟件要求。
2.1 廣告設計對計算機的硬件需求
1) 輸入設備：圖像掃描設備也稱為掃描儀
掃描儀的作用是用來將平面廣告設計中所需要的圖像輸入到計算機中，在平面廣告設計領域中使用掃描儀將圖像資料輸入到計算機中是必不可少的，在平面廣告設計中使用到的掃描儀主要有平板掃描儀滾筒掃描儀透射式掃描儀三大類。
2) 存儲設備，早期的存儲設備有硬盤、軟盤、可讀寫光盤，后來發(fā)展到由硬盤、可讀寫光盤、U盤、移動硬盤構成主體存儲設備，存儲設備是用來在廣告設計中將圖像文字資料進行保存和轉(zhuǎn)移的主要工具。
3) 主機
在平面廣告設計中計算機的主機主要是用來運行各類設計軟件的，用以實現(xiàn)平面廣告設計各個環(huán)節(jié)，在此主機有幾個重要部分一是CPU即中央處理器是衡量計算機運行速度先進性的重要標志，二是內(nèi)存，對于平面廣告設計來說計算機的內(nèi)存是個重要的部分，其主要功能是用來記憶，記憶能力的強弱直接影響到設計過程中的往返速度。
4) 輸出設備
在平面廣告設計中所應用到的計算機輸出設備有打印機、大型噴繪機、寫真機，打印機大型噴繪機寫真機是平面廣告設計中最重要的輸出設備，用以將設計成熟的廣告作品全面表現(xiàn)出來，打印機有：噴墨式打印機、點陣式打印機、擊打式打印機、激光打印機、熱升華打印機。
2.2 平面廣告設計對計算機的軟件需求
計算機之所以能夠輔助完成各種設計工作中的繪圖功能、文字排版功能、各類效果的完成功能是基于計算機硬件系統(tǒng)之外的各種不同的專業(yè)設計軟件，各類不同的專業(yè)設計軟件是計算機與平面廣告設計相結(jié)合的核心部分；在平面廣告設計中應用到的軟件主要有兩大類：系統(tǒng)軟件、專業(yè)設計軟件，系統(tǒng)軟件的代表是操作系統(tǒng)用來支撐專業(yè)設計應用軟件；專業(yè)應用軟件是用來在平面廣告設計中在設計制作過程中對圖形圖像的處理、文字的編排、特殊效果的施加和應用。
3 平面廣告設計與計算機的循環(huán)促進
3.1 平面廣告設計的需求對計算機軟硬件發(fā)展的促進
3.1.1 平面廣告設計對計算機硬件的促進
平面廣告設計的發(fā)展對計算機硬件的促進體現(xiàn)在:一對輸入設備的促進，平面廣告設計日益要求高精度，要求對圖形圖像的掃描能夠保持原樣不變形且清晰細致，這就對掃描儀提出了更高的要求，促進掃描儀設備的日益精確。二對存儲設備的促進，現(xiàn)代平面廣告設計隨著設計內(nèi)容的不斷豐富和人們欣賞水平的不斷提高制作的日益精細導致文件不斷變大，這就要求存儲設備的容量不斷增大。三是對主機的促進，隨著文件的增大廣告圖形圖像等信息量的增加在設計和制作過程中對計算機的運行速度要求更高更快，促進主機中的CPU和內(nèi)存不斷升級才能滿足用于平面廣告設計的需求。三對于輸出設備的促進，設計制作最終要用輸出設備體現(xiàn)出來，現(xiàn)代平面廣告設計從版面的構成形式來看都很精美，有精確的圖形豐富的色彩類型多樣的字體以及圖形色彩字體之間的搭配，先進的輸出設備才能保證諸多設計要素完整的精確的輸出。
3.2 平面廣告設計發(fā)展對計算機軟件的促進
3.2.1 對專業(yè)設計軟件的相互兼容性的促進
現(xiàn)代的平面廣告設計軟件圖形的體現(xiàn)形式分為點陣圖和矢量圖兩大類，單獨的某一個專業(yè)設計軟件滿足不了一項較為復雜的平面廣告設計項目，按照正常程序?qū)τ谝粋€完整項目的設計我們需要在photoshop、coreldraw、freehand、Illustrator幾個軟件之間相互轉(zhuǎn)換使用，這就給專業(yè)的應用軟件提出了相互兼容的要求，同時要求廣告設計的諸要素在各個軟件之間相互轉(zhuǎn)換過程中能夠保持盡可能小的文件損失。
3.2.2 對單個專業(yè)設計軟件發(fā)展的促進
現(xiàn)代平面廣告設計在計算機制作過程中對于圖形的精確性、對于色彩的色相明度純度的準確性都達到了以像素為單位的要求高度，對于圖形的繪制要求：方法簡便、功能強大、內(nèi)容豐富，對于圖形圖像的處理要求：能夠滿足各類特殊效果的應用，對于色彩要求：能夠滿足不同印刷品的檔次能夠做到細致分色，對于文字的要求：能夠提供各種不同的字體以及對字體的編輯能力，對于版式編輯要求：形式豐富內(nèi)容靈活多樣；平面廣告設計從圖形的繪制、圖形圖像的處理、色彩、文字四個方面對計算機專業(yè)設計軟件都提出了更高的要求促進專業(yè)軟件進一步開發(fā)和完善。
3.3 計算機軟硬件的發(fā)展對平面廣告設計輔助作用
計算機技術的不斷進步專業(yè)軟件的逐步完善為平面廣告設計的發(fā)展提供了有力的幫助。
1) 豐富了平面廣告設計的表現(xiàn)手段，專業(yè)的設計軟件為平面廣告設計提供了各種繪圖工具，使平面廣告中的圖形更加真實形式更加豐富。
2) 提高了平面廣告設計人員的工作效率，設計軟件的功能完善使平面廣告設計從業(yè)人員不需要再用傳統(tǒng)的手工繪制來完成廣告畫面從而提高了工作效率，對廣告從業(yè)人員手繪能力降低了要求。
3) 對于復雜的平面廣告設計畫面的表現(xiàn)能力有了較大的提高，相對于傳統(tǒng)手繪能力來說計算機專業(yè)設計軟件更善于表現(xiàn)復雜畫面的精細部位使之更加完善和逼真。
4 正確對待平面廣告設計與計算機的關系
在平面廣告設計中對于計算機的作用需有個正確的認識，計算機軟硬件只能在設計與制作中起到良好的作用，平面廣告設計還需要人腦的創(chuàng)意思維，這方面是計算機不可替代的，計算機的發(fā)展對人類的現(xiàn)實生活也有著其他方面更豐富的作用不僅僅體現(xiàn)在對平面廣告設計這一個方面。
5 結(jié)束語
平面廣告設計與計算機在發(fā)展過程中形成了相互促進共同進步的局面，平面廣告設計的發(fā)展對計算機軟件和硬件都提出了更高的要求，計算機技術的進步為平面廣告設計在圖形繪制、圖像處理、色彩配置、文字編輯、版式編輯方面的發(fā)展提供了有力的技術支持推動著平面廣告設計的前進，由此而形成了二者的相互循環(huán)性促進。
參考文獻：
