首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 電商消費(fèi)者調(diào)研
時(shí)間：2023-06-05 08:44:15
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇電商消費(fèi)者調(diào)研范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一種新興的渠道模式正在迅速崛起。電子營(yíng)銷(xiāo)渠道是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)的渠道模式。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，正因?yàn)槿绱?，許多制造商紛紛采用電子營(yíng)銷(xiāo)渠道，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道受到了沖擊。具體而言，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、增強(qiáng)制造商的渠道權(quán)力
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，隨著一些大型零售商的實(shí)力不斷增強(qiáng)，零售商的渠道權(quán)力也越來(lái)越大，逐步在渠道中擁有了主導(dǎo)權(quán)，制造商的產(chǎn)品分銷(xiāo)受制于零售商。這主要是因?yàn)檫@些大的零售商對(duì)顧客這一稀缺資源的控制、對(duì)市場(chǎng)信息的壟斷和對(duì)雄厚資金的擁有，使得制造商對(duì)零售商的依賴性加大，渠道權(quán)力減弱。
電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)用在一定程度上能增強(qiáng)制造商的渠道權(quán)力。如果制造商建立電子營(yíng)銷(xiāo)渠道，直接面對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，那么中間商對(duì)消費(fèi)者的控制程度會(huì)降低。制造商和消費(fèi)者都可以從互聯(lián)網(wǎng)上方便地收集到所需信息，減少了交易中信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，打破了中間商對(duì)信息的壟斷；隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，制造商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性有不斷增強(qiáng)的趨勢(shì)，消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品方面承擔(dān)起更多的責(zé)任，在產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策中顯得更為積極主動(dòng)，個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越重要，有些成功的制造商已經(jīng)能夠通過(guò)大規(guī)模定制來(lái)為個(gè)人設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以更好地滿足顧客的需求；如果制造商擁有電子營(yíng)銷(xiāo)渠道，那么原有的中間商還一味只依靠雄厚的資金進(jìn)行買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)、大量囤積產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售的話，風(fēng)險(xiǎn)反而會(huì)加大。因此，制造商建立電子營(yíng)銷(xiāo)渠道，對(duì)信息、消費(fèi)者的掌控和個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用能減少了對(duì)中間商的依賴程度，提高了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道各成員的控制力。
二、更好地滿足消費(fèi)者的需求
隨著社會(huì)的發(fā)展和信息技術(shù)的推陳出新，消費(fèi)者的需求發(fā)生由原來(lái)單一化、同質(zhì)化的需求轉(zhuǎn)向多樣化、個(gè)性化，同時(shí)消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求又在快速、頻繁地發(fā)生變化。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，中間商提供的增值服務(wù)較少，許多中間商只是從制造商的倉(cāng)庫(kù)中把產(chǎn)品層層搬給下一層次的渠道成員而已，難以有效地滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。為了更好地滿足消費(fèi)者的這種需求，制造商需要一種能快速響應(yīng)市場(chǎng)的渠道模式，而電子營(yíng)銷(xiāo)渠道恰好正是這樣一種渠道模式。
企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的了解，更好地滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)可以在網(wǎng)頁(yè)上提供大量的信息，既能包含了非常廣泛而詳細(xì)的內(nèi)容，又可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的需求偏好提供個(gè)性化的信息，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)有選擇性地了解企業(yè)和產(chǎn)品的信息，自行決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，向制造商反饋購(gòu)后信息，這種互動(dòng)能加深雙方之間的了解，使制造商掌握充分的市場(chǎng)信息，減少了生產(chǎn)的盲目性。更為重要的是，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道具有追蹤瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁(yè)顧客的能力，消費(fèi)者訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)頁(yè)的電子標(biāo)記稱之為Cookies，制造商可以將Cookies與消費(fèi)者原先在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中的人口統(tǒng)計(jì)變量或登記、購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)連接起來(lái)，使企業(yè)識(shí)別出那些對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣的顧客群體，深入了解消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買(mǎi)情況，企業(yè)可以根據(jù)這些顧客群體的需求設(shè)計(jì)出合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并且通過(guò)電子郵件向這些顧客發(fā)送他(她)們感興趣的信息，與這些顧客建立長(zhǎng)期互惠的關(guān)系。這不但可以提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性，同時(shí)也能更好地滿足顧客的需要。
此外，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道為消費(fèi)者提供了方便快捷的服務(wù)。國(guó)外最新研究表明，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物最重要的原因是為了方便?，F(xiàn)代人的工作生活節(jié)奏在不斷地加快，消費(fèi)者外出購(gòu)物需要付出一定的時(shí)間、精神和體力成本，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道使得顧客足不出戶，點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能完成瀏覽產(chǎn)品信息、定購(gòu)產(chǎn)品和支付貨款等交易活動(dòng)，然后坐在家中等候?qū)Ψ剿拓浬祥T(mén)，尤其是像軟件、音樂(lè)、音像資料和電子書(shū)籍等產(chǎn)品，由于能用網(wǎng)絡(luò)傳送，消費(fèi)者定購(gòu)之后即刻就能得到，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)的便利性尤為明顯。這為事務(wù)繁忙的消費(fèi)者節(jié)省了寶貴的時(shí)間，減少了精神和體力的耗費(fèi)，使購(gòu)物變得簡(jiǎn)單快捷。有些制造商還通過(guò)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道向消費(fèi)者提供培訓(xùn)、技術(shù)支持等一系列售后服務(wù)，極大地方便了消費(fèi)者。
三、降低渠道成本
基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道極大地降低了搜集和處理信息的成本、庫(kù)存成本、交易成本、渠道運(yùn)行和管理的成本，從而能降低制造商整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的總成本。
一是搜集信息、處理信息的成本低。電子營(yíng)銷(xiāo)渠道以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，它比傳統(tǒng)調(diào)查方法速度更快、成本更低。例如，通用磨坊估計(jì)到，通過(guò)使用zTelligence的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研服務(wù)，公司在調(diào)研費(fèi)用上節(jié)省了50%的成本,收集信息所需的時(shí)間減少了75%。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研能使調(diào)研人員在短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)、整理和接收樣本，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研只需幾天就能完成用傳統(tǒng)調(diào)查方法要幾周才能完成的調(diào)研過(guò)程，還能通過(guò)計(jì)算機(jī)快速完成信息的采取和處理工作。
二是庫(kù)存成本降低。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，為了避免由于供求變化而出現(xiàn)缺貨帶來(lái)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)損失，渠道成員往往要維持大量的庫(kù)存，使得庫(kù)存成本在渠道成本中占有較大的比重。而在基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道體系中，生產(chǎn)是由需求驅(qū)動(dòng)的，制造商按顧客的訂單來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過(guò)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合，渠道成員之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)共享需求、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等信息，各成員都能及時(shí)根據(jù)相關(guān)信息來(lái)調(diào)整自身的生產(chǎn)計(jì)劃、銷(xiāo)售計(jì)劃，使庫(kù)存量保持在一個(gè)較低的水平或?qū)崿F(xiàn)零庫(kù)存，從而降低了庫(kù)存成本。
三是渠道運(yùn)行和管理的成本下降。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式中，許多制造商會(huì)依靠中間商進(jìn)行層層分銷(xiāo)，產(chǎn)品由制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中要經(jīng)過(guò)多個(gè)中間環(huán)節(jié)，有些環(huán)節(jié)在營(yíng)銷(xiāo)供銷(xiāo)價(jià)值鏈中不增值或增值很少，這些多余的環(huán)節(jié)會(huì)增加產(chǎn)品在渠道系統(tǒng)中流動(dòng)的費(fèi)用和協(xié)調(diào)渠道成員的費(fèi)用。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，制造商能借助電子營(yíng)銷(xiāo)渠道直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，減少了中間環(huán)節(jié)，渠道扁平化使得渠道運(yùn)行和管理的成本下降。
四是交易成本下降。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，制造商與中間商、中間商與顧客之間的交易通常需要進(jìn)行人工處理，各方的談判、簽約、以及執(zhí)行合同等要支付一定的成本，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，制造商與電子中間商、消費(fèi)者之間能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子化交易，訂貨、結(jié)算和送貨都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理，原來(lái)人工處理的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)就變得多余而被取消，這不僅避免了人為因素造成的差錯(cuò)，而且降低了人工費(fèi)用和管理費(fèi)用，從而使得交易過(guò)程變得更加簡(jiǎn)捷迅速，降低了交易成本。
四、提高渠道效率
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的中間環(huán)節(jié)多，信息傳遞較緩慢，準(zhǔn)確性差，制造商難以與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通并對(duì)市場(chǎng)需求作出迅速的反應(yīng)。電子營(yíng)銷(xiāo)渠道使制造商和消費(fèi)者能直接溝通，減少了原有某些渠道成員暗箱操作的現(xiàn)象，信息透明度大大提高，并且還可以及時(shí)更新需求、供給、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等信息，避免了市場(chǎng)需求信息的放大或失真現(xiàn)象，能快速地對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行響應(yīng)；電子營(yíng)銷(xiāo)渠道是建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的一種新的渠道模式，制造商、電子中間商和消費(fèi)者都是圍繞這一平臺(tái)而聯(lián)結(jié)在一起，渠道中的信息流、商流和資金流能在網(wǎng)上瞬間完成，縮短了流通的時(shí)間，提高了資金周轉(zhuǎn)率。電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息共享、扁平化的渠道交互關(guān)系，有助于提高渠道效率。
五、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是由制造商、批發(fā)商、商、零售商和消費(fèi)者等相互獨(dú)立的渠道成員所構(gòu)成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這些渠道成員共同合作，促使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利地轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者的需求。這種渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是實(shí)體的，所能進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)畢竟是有限的。而電子營(yíng)銷(xiāo)渠道的采用將會(huì)拓展原有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的范圍，使制造商的渠道網(wǎng)絡(luò)體系變寬變大。電子營(yíng)銷(xiāo)渠道是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的渠道，由于互聯(lián)網(wǎng)具有開(kāi)放互聯(lián)性，不受時(shí)間和空間的制約，制造商可以在全球或全國(guó)范圍內(nèi)吸引其潛在的消費(fèi)者，通過(guò)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道能使制造商瞄準(zhǔn)較大的目標(biāo)市場(chǎng)，也可以針對(duì)非常小的顧客群體，甚至是消費(fèi)者個(gè)人。即使一些很小的企業(yè)也能創(chuàng)建萬(wàn)維網(wǎng)頁(yè)，建立電子營(yíng)銷(xiāo)渠道。制造商能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為廣泛的、分散在各地的消費(fèi)者進(jìn)行交易，不管這些消費(fèi)者身在何處，只要擁有電腦并能上網(wǎng)、能訪問(wèn)制造商網(wǎng)頁(yè)的消費(fèi)者都會(huì)被覆蓋，這樣營(yíng)銷(xiāo)渠道通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就能接觸到更廣闊的市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域。
參考文獻(xiàn):
近年來(lái)，大多企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中更注重的為尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求以制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略。但事實(shí)上受市場(chǎng)環(huán)境影響，不同區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者在需求上也不斷變化，為企業(yè)在尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣帶來(lái)很大的難題，要求立足于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境變化以及企業(yè)自身發(fā)展情況，通過(guò)構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
一、區(qū)域推廣中的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作
現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過(guò)程中更注重區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)推廣的專(zhuān)業(yè)性，而這種專(zhuān)業(yè)性的實(shí)現(xiàn)需充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)作用，其原因在于受各區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展速度、群眾消費(fèi)習(xí)慣等影響，接受與認(rèn)可產(chǎn)品的程度也存有一定的差異，若盲目推廣，極易使?fàn)I銷(xiāo)資源被浪費(fèi)，需要對(duì)消費(fèi)者的需求以及市場(chǎng)環(huán)境變化做好調(diào)研工作，使管理者在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中具有可供參考的依據(jù)，具體市場(chǎng)調(diào)研工作可從以下兩方面進(jìn)行。
1.確定市場(chǎng)調(diào)研的方向與內(nèi)容
區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)展前首先應(yīng)做好調(diào)研設(shè)計(jì)工作，以調(diào)研目標(biāo)以及相關(guān)假設(shè)為依據(jù)，對(duì)調(diào)查的方向與內(nèi)容進(jìn)行確定。由于不同地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及民俗文化等方面都表現(xiàn)出極大的不同，使企業(yè)的服務(wù)或品牌在推廣過(guò)程中受到一定的影響。因此需在調(diào)研工作中充分結(jié)合文化特征、消費(fèi)者的行為習(xí)慣與消費(fèi)特征、消費(fèi)的渠道以及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的因素等，在此基礎(chǔ)上確定調(diào)研方向與內(nèi)容并整理與分析調(diào)研的結(jié)果，最后成為營(yíng)銷(xiāo)策略制定中的參考。
2.區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研的主要方式
目前國(guó)內(nèi)部分企業(yè)未將區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研涉及的相關(guān)費(fèi)用納入?yún)^(qū)域預(yù)算中，要求營(yíng)銷(xiāo)工作人員在具體調(diào)研工作中與日常工作相結(jié)合，尋求簡(jiǎn)單有效且節(jié)約費(fèi)用成本的方式，如開(kāi)展業(yè)務(wù)的同時(shí)業(yè)務(wù)人員可采用問(wèn)卷的形式完成調(diào)研過(guò)程，而企業(yè)中的導(dǎo)購(gòu)人員可對(duì)KA賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)。同時(shí)，在調(diào)研過(guò)程中也可采用終端觀察訪問(wèn)的方式，能夠直接獲得關(guān)于消費(fèi)者的詳盡資料。具體調(diào)研中可選擇在終端門(mén)店中對(duì)導(dǎo)購(gòu)的工作表現(xiàn)以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行觀察，了解消費(fèi)者需求的同時(shí)有利于對(duì)導(dǎo)購(gòu)的適時(shí)指導(dǎo)。另外，可在門(mén)店走訪過(guò)程中通過(guò)與業(yè)務(wù)人員的溝通了解客戶需求，以非專(zhuān)業(yè)試聽(tīng)角度得出相應(yīng)的結(jié)論。最后綜合分析調(diào)研問(wèn)卷、門(mén)店觀察以及與業(yè)務(wù)人員的溝通以匯集價(jià)值較高的調(diào)研信息。這種營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的同時(shí)進(jìn)行資料收集的方式很大程度上能夠節(jié)約調(diào)研成本，營(yíng)銷(xiāo)人員也根據(jù)自身掌握的調(diào)研信息使工作更具針對(duì)性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度分析，通過(guò)適時(shí)的區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研并形成相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)，更利于企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與推廣。
二、做好區(qū)域推廣中營(yíng)銷(xiāo)策略的定位工作
定位區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)推廣策略過(guò)程中需注重滿足市場(chǎng)整體定位要求，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研信息中對(duì)消費(fèi)終端的評(píng)估以完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建。實(shí)踐操作時(shí)需從消費(fèi)者角度出發(fā)，首先以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好為依據(jù)，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作策略的制定。其次，以消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)型具體比重為依據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)組合策略的制定。再次，以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的渠道為依據(jù)，進(jìn)行推廣渠道的設(shè)定并推廣重點(diǎn)資源。最后，根據(jù)消費(fèi)者在消費(fèi)價(jià)格方面的表現(xiàn)，進(jìn)行銷(xiāo)售價(jià)格體系的有效制定，以此促進(jìn)銷(xiāo)售終端價(jià)位優(yōu)勢(shì)的提高。除此之外，企業(yè)在定位營(yíng)銷(xiāo)推廣策略時(shí)還需考慮到用戶的消費(fèi)時(shí)間周期等，以此對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行定位，同時(shí)應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)了解與認(rèn)知的渠道。
三、結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)資源做好具體營(yíng)銷(xiāo)策略的制定工作
1.產(chǎn)品策略制定中的注意問(wèn)題
在完成區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研以及策略定位工作后，要求進(jìn)行產(chǎn)品策略的制定。具體制定過(guò)程中首先需綜合考慮推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將消費(fèi)量較大且具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，在得到消費(fèi)者認(rèn)可后可制定相應(yīng)的計(jì)劃將其他類(lèi)型產(chǎn)品在終端網(wǎng)點(diǎn)中進(jìn)行推廣。其次，產(chǎn)品策略的制定還還做好經(jīng)銷(xiāo)商忠實(shí)度的培養(yǎng)工作。通常消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)意愿很大程度上受經(jīng)銷(xiāo)商影響，如何正確把握廠商合作關(guān)系是影響產(chǎn)品策略有效性的關(guān)鍵。構(gòu)建良好廠商關(guān)系的前提是經(jīng)銷(xiāo)商了解企業(yè)情況，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員可將品牌的理念以及企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等向經(jīng)銷(xiāo)商講授，以此增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商合作的信心。同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)利用自身知識(shí)經(jīng)驗(yàn)配合經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)情況進(jìn)行合理分析。一般大多經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)策略完全以經(jīng)驗(yàn)為主，不具備較強(qiáng)的市場(chǎng)分析能力，所以營(yíng)銷(xiāo)人員可結(jié)合產(chǎn)品特征以及消費(fèi)者消費(fèi)行為提出具體經(jīng)營(yíng)方針以為經(jīng)銷(xiāo)商參考，可使經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)思路與企業(yè)的整體發(fā)展相適應(yīng)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣中的促銷(xiāo)策略制定
（1）加強(qiáng)終端促銷(xiāo)推廣工作。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的青睞都需在終端促銷(xiāo)推廣過(guò)程中實(shí)現(xiàn)，無(wú)論企業(yè)資金充足或資金條件有限都需保證終端促銷(xiāo)推廣方面的投入得到強(qiáng)化，確保終端促銷(xiāo)推廣的效果得到最大程度的發(fā)揮。具體可通過(guò)四方面進(jìn)行：第一，以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略為依據(jù)策劃終端活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)效果、終端環(huán)境布置以及訴求點(diǎn)的統(tǒng)一。第二，消費(fèi)終端中可為消費(fèi)者營(yíng)造及時(shí)消費(fèi)或及時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的氛圍，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)交易的目標(biāo)。第三，尋找消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，可采取一定的心理攻勢(shì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。第四，終端中陳列的合理布置。促銷(xiāo)效果的發(fā)揮很大程度上受陳列布置情況影響，如專(zhuān)柜的設(shè)立、陳列處產(chǎn)品品質(zhì)以及檔次對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿都會(huì)產(chǎn)生一定影響。
（2）促銷(xiāo)活動(dòng)中廣告手段的應(yīng)用。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中可充分發(fā)揮廣告活動(dòng)的作用，遵循“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的理念，衡量與分析消費(fèi)者行為并與消費(fèi)者構(gòu)建傳播溝通體系，促進(jìn)促銷(xiāo)活動(dòng)獲得良好的效果，廣告活動(dòng)開(kāi)展的策略主要可從以下幾方面進(jìn)行。
首先，廣告應(yīng)適應(yīng)區(qū)域的文化特征，使廣告?zhèn)鬟f的信息深入信心。以廣州花都區(qū)的雅寶新城為例，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣對(duì)象主要為“新客家人”，企業(yè)根據(jù)當(dāng)時(shí)播放的《外來(lái)媳婦本地郎》制定相應(yīng)的廣告，使很多新客家人潛意識(shí)中認(rèn)為雅寶新城為最佳的選擇。另外，在廣告文案編寫(xiě)方面也應(yīng)與區(qū)域市場(chǎng)的語(yǔ)言特征相吻合，不同區(qū)域消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中往往具有特定的語(yǔ)言習(xí)慣，在創(chuàng)作廣告文案時(shí)可引入消費(fèi)者常用的語(yǔ)言形式，使消費(fèi)者體會(huì)更多的親切感，如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)廣告宣傳過(guò)程中，中國(guó)移動(dòng)公司以“移動(dòng)通信卡，邊耕田邊打”取代以往的“溝通從心開(kāi)始”。因此，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略構(gòu)建過(guò)程中需充分考慮到促銷(xiāo)中廣告手段的利用。
其次，在廣告媒體類(lèi)型選擇過(guò)程中也應(yīng)注重遵循“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的理念，考慮適合區(qū)域受眾群體的媒介形式，使傳遞信息更具有效性。例如，當(dāng)前學(xué)生群體在獲取消息渠道方面大多依靠網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以此為依據(jù)對(duì)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體與門(mén)戶網(wǎng)站、高校BBS以及學(xué)生常用的下載網(wǎng)站綜合考慮，利用多樣化形式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)信息的有效傳遞。相比傳統(tǒng)媒介，當(dāng)前企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)媒介能夠準(zhǔn)確鎖定受眾群體以且獲得更高的收益。
最后，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略中應(yīng)注重增強(qiáng)廣告的效果，以愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)在進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員穿著企業(yè)統(tǒng)一服飾并駕駛愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)在街道中進(jìn)行宣傳，短時(shí)間內(nèi)便在該區(qū)域市場(chǎng)中獲得一定的知名度。由此分析，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣效果可充分利用廣告效果的增強(qiáng)進(jìn)一步提高。
（3）促銷(xiāo)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的開(kāi)展。企業(yè)開(kāi)展公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中首先應(yīng)注重與區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商合作，使公關(guān)活動(dòng)更具有效性，如關(guān)于某產(chǎn)品或服務(wù)的推廣中可采取與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合促銷(xiāo)的方式。同時(shí)企業(yè)需及時(shí)溝通經(jīng)銷(xiāo)商媒宣部門(mén)，根據(jù)傳播規(guī)劃內(nèi)容進(jìn)行傳播主題的設(shè)計(jì)，這樣可使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的成本得以降低。其次公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中注意把握區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)，各區(qū)域市場(chǎng)往往存一定的活動(dòng)如運(yùn)動(dòng)會(huì)或演唱會(huì)以及其他小型活動(dòng)，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)可策劃相應(yīng)的活動(dòng)。最后要求營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)人員注重自身素養(yǎng)的提高，在營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展中，營(yíng)銷(xiāo)人員需對(duì)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況充分了解，為媒體宣傳部門(mén)提供關(guān)于活動(dòng)開(kāi)展或策劃的相關(guān)建議。
3.營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的整體建設(shè)
構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)影響推廣戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的整體質(zhì)量，要求企業(yè)注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)與管理。首先在區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理方面便需具備較高的綜合素養(yǎng)，無(wú)論在專(zhuān)業(yè)技能知識(shí)或職業(yè)道德以及言談舉止等方面都應(yīng)將企業(yè)文化體現(xiàn)出來(lái)，保證在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中能夠充分發(fā)揮自身的模范帶頭作用。其次，應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員做好適時(shí)的培訓(xùn)工作，以會(huì)議形式整體培訓(xùn)，或在日常工作中針對(duì)典型的案例進(jìn)行評(píng)價(jià)并給出適時(shí)建議，以此不斷積累營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)。最后，應(yīng)注重管理機(jī)制的不斷完善?？稍谥贫▊鞑ゲ呗曰蜾N(xiāo)售政策方面鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員參與其中，并保證營(yíng)銷(xiāo)人員在與消費(fèi)者聯(lián)系或與經(jīng)銷(xiāo)商合作過(guò)程中能夠及時(shí)將有價(jià)值的信息反饋到企業(yè)中。另外，也可在管理過(guò)程中構(gòu)建相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，確保區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略能夠落到實(shí)處。
四、結(jié)論
區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建是促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。構(gòu)建過(guò)程中首先應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)研工作，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略的定位，然后進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的具體制定。制定過(guò)程中需注意在產(chǎn)品策略方面應(yīng)保證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理設(shè)定并保持與經(jīng)銷(xiāo)商的密切合作，而在促銷(xiāo)策略方面應(yīng)注重引入廣告媒介形式以及營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展，同時(shí)做好營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)整體建設(shè)工作，這樣才可使構(gòu)建的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略更為合理，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供重要參考。
參考文獻(xiàn)：
[1]許廷濤.區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素[J].電腦與電信，2013，10（Z1）：4-7.
[2]姜明.關(guān)于區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的思考[J].佳木斯大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2010，10（03）：40-42.
[3]姜明.區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的策略研究[J].長(zhǎng)春大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，10（07）：12-14.
[4]焦利勤.我國(guó)中小企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探究[J].西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011，12（05）：37-39.
[5]石磊.K公司洗發(fā)用品東北區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究[D].廣西大學(xué)，2010.
首先，我不是懷疑調(diào)研人員的素質(zhì)水平和職業(yè)道德，但總隱約覺(jué)得這個(gè)報(bào)告的數(shù)據(jù)應(yīng)該和市場(chǎng)真實(shí)的狀況（定性走訪）有較大的差異。這里之所以出現(xiàn)問(wèn)題，主要是客觀造成的，（主觀原因都在前期的“定量”問(wèn)題設(shè)定上）一是不了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，二是主要消費(fèi)者分布不清晰，完全照搬一般調(diào)研模式造成的。所以，從這個(gè)層面上說(shuō)，完全意義上的“定量”調(diào)研，在很多產(chǎn)品身上并非完全適用以及不適合將其作為決策依據(jù)；其次，我并不排斥“定量”的研究，要不，很多市場(chǎng)調(diào)研公司要“告”我了。
筆者還記得被傳為經(jīng)典的一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研故事。話說(shuō)在美國(guó)有一間鞋子制造廠，工廠老板派一名市場(chǎng)經(jīng)理到非洲一個(gè)孤島上調(diào)查市場(chǎng)。那名市場(chǎng)經(jīng)理經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的定量分析，發(fā)現(xiàn)居然沒(méi)有人穿鞋子，也沒(méi)有穿鞋子的習(xí)慣，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明沒(méi)有任何市場(chǎng)?；氐铰灭^，他馬上拍發(fā)電報(bào)告訴老板說(shuō)：“這里的居民從不穿鞋，此地?zé)o市場(chǎng)?！?/p>
當(dāng)老板接到電報(bào)后，思索良久。便吩咐另一名市場(chǎng)經(jīng)理去實(shí)地調(diào)查。當(dāng)這名市場(chǎng)經(jīng)理一見(jiàn)到當(dāng)?shù)厝藗兂嘧?，沒(méi)穿任何鞋子的時(shí)候，心中興奮萬(wàn)分，一回到旅館，馬上電告老板：此島居民無(wú)鞋穿，市場(chǎng)潛力巨大，快寄一百萬(wàn)雙鞋子過(guò)來(lái)。
啟示：同樣的境況，卻有不同的觀點(diǎn)與結(jié)論。首先，我們要怎么看待定量分析和定性分析的問(wèn)題，不是定量不好，也不是定性分析不好，關(guān)鍵是你怎么看待、使用調(diào)研的結(jié)果。其次，你對(duì)市場(chǎng)的綜合判斷和感覺(jué)是怎樣的？“定性”可以為消費(fèi)者的“定量”研究提供更精確的來(lái)源，否則，有可能找不到目標(biāo)消費(fèi)者，或者找到的也不是吻合目標(biāo)群體的消費(fèi)者。有人會(huì)說(shuō)，又拍腦袋了吧，其實(shí)，后面去孤島上調(diào)查鞋子市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員沒(méi)有做定量分析，相反，前面那位分析了很多、很久，但后面那位成功開(kāi)發(fā)了市場(chǎng)，為什么？對(duì)調(diào)研的綜合判斷和分析尤為關(guān)鍵。也就是說(shuō)“定量”是要建立在有市場(chǎng)“感覺(jué)”基礎(chǔ)上的。
那么，如果區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員，能像宗慶后般熟悉自己的市場(chǎng)，即使不做定量的市場(chǎng)分析，也能把市場(chǎng)情況和渠道、終端狀況摸透。每個(gè)新品上市，針對(duì)每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研是不現(xiàn)實(shí)的，但區(qū)域市場(chǎng)或多或少會(huì)存在差異，比如：品牌影響力、渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者來(lái)源、競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況、資源投入情況并不完全一樣?？渴裁矗靠糠e累；也靠敏銳和把控。
新品上市，區(qū)域銷(xiāo)售人員該做哪些方面的工作呢？
對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，我們很難在新品上市時(shí)對(duì)包裝、出廠價(jià)、味道進(jìn)行調(diào)整，能夠最大限度的調(diào)整的是產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作架構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、渠道（終端）、消費(fèi)者宣傳等方面。所以定性研究對(duì)區(qū)域業(yè)務(wù)員很關(guān)鍵，不要陷入定性研究就不科學(xué)，數(shù)學(xué)模型更科學(xué)的誤區(qū)，很多情況下，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者和渠道并非很市場(chǎng)化或很成熟的情況下，運(yùn)用定量的數(shù)據(jù)模型并不能反應(yīng)真實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。再則，消費(fèi)者和渠道商心理是很難通過(guò)量化模式來(lái)得出正確結(jié)論的。
接下來(lái)，我們能做什么？
第一、了解經(jīng)銷(xiāo)商意愿
中國(guó)“地大物博”，消費(fèi)品終端太多、太散，很難通過(guò)自身力量達(dá)到完全覆蓋。千萬(wàn)不要跟我說(shuō)：消費(fèi)者是最重要的，我們最終就是抓住忠誠(chéng)消費(fèi)者，諸如此類(lèi)的陳詞濫調(diào)，如果你做過(guò)市場(chǎng)，就會(huì)明白，一個(gè)合適的商對(duì)你有多重要。我不想再在贅述這個(gè)問(wèn)題。
你應(yīng)當(dāng)先去批發(fā)市場(chǎng)或同類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商處看看，當(dāng)然，可以“謊”稱你是某競(jìng)品的業(yè)務(wù)人員（該經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有做競(jìng)品的這個(gè)牌子產(chǎn)品）先了解一下虛實(shí)，看看這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的興趣、實(shí)力、思路怎樣？如果該經(jīng)銷(xiāo)商有興趣和意愿，接著再亮明身份，并表示一下歉意（一般來(lái)說(shuō)他會(huì)理解的）。接下來(lái)就好談了，你要將公司主要政策和要求跟他談明白，如果意愿很高，接下來(lái)可以談細(xì)節(jié)。
要探明經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的看法和思路（要談透徹），一般他會(huì)了解大致的同類(lèi)品牌的做法、銷(xiāo)量等，然后你再總體走一遍主要批發(fā)商，基本情況就應(yīng)該了然于胸。
說(shuō)點(diǎn)題外話。有很多人習(xí)慣性非常討厭做商（二批商）激勵(lì)活動(dòng)，認(rèn)為這對(duì)市場(chǎng)很有害，說(shuō)是公司庫(kù)存轉(zhuǎn)移，但實(shí)際情況遠(yuǎn)不是理論那么簡(jiǎn)單。在淡季和旺季的適當(dāng)時(shí)候進(jìn)行渠道促銷(xiāo)是非常必要的，不管是壓庫(kù)、激勵(lì)等原因；還是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有重要的作用。有的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商的力量還是很大的（無(wú)論從資金籌措和產(chǎn)品分銷(xiāo)來(lái)看），很多時(shí)候，沒(méi)有任何動(dòng)作才是最大的危機(jī)。當(dāng)然，這都是有策略，針對(duì)性進(jìn)行激勵(lì)，盲目促銷(xiāo)當(dāng)然貽害無(wú)窮。
第二、分類(lèi)走訪終端
終端的走訪不是過(guò)去終端看看，也不在乎你走了幾十家，更關(guān)鍵的是走訪的質(zhì)量如何？一般采用“閑時(shí)”走訪，如酒類(lèi)產(chǎn)品的終端――餐館，一般上午午飯前，下午的晚餐前，最好是晚餐前（很多小老板早上沒(méi)有起床），這樣，終端老板會(huì)有時(shí)間招呼你。
問(wèn)他對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法，運(yùn)作方法，通過(guò)終端老板反應(yīng)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法；再仔細(xì)看看陳列、空箱、禮品、贈(zèng)品、促銷(xiāo)情況、海報(bào)張貼、生動(dòng)化、簽訂的協(xié)議、以及主要品牌大致銷(xiāo)售情況等等。去終端一定不要只問(wèn)一句話：老板，這個(gè)好賣(mài)嗎？老板，哪個(gè)好賣(mài)嗎？他會(huì)很煩你的，老板會(huì)想：好不好賣(mài)關(guān)你什么事呢？！
再有就是你的產(chǎn)品突破口在哪？一般而言，快消費(fèi)是對(duì)終端進(jìn)行突破；消費(fèi)者在哪些終端比較集中，接觸點(diǎn)好找？然后進(jìn)行分類(lèi)，餐館、酒樓、夜市、超市等分別進(jìn)行走訪。
分析這些終端對(duì)產(chǎn)品上市的總體影響程度，哪些行業(yè)集中，便于上市突破；哪些是第二步才能進(jìn)入的終端。有人喜歡說(shuō)：消費(fèi)者怎么怎么重要，開(kāi)口必是消費(fèi)者。但新品上市馬上進(jìn)行消費(fèi)者活動(dòng)效果不會(huì)太好。
原因是什么？
一個(gè)新產(chǎn)品，除了以前的那種大量廣告拉動(dòng)、炒作的除外，很難通過(guò)單純的廣告營(yíng)銷(xiāo)起到絕對(duì)制勝的作用了。也就是說(shuō)，那個(gè)廣告制勝的時(shí)代基本已經(jīng)遠(yuǎn)去，而消費(fèi)者消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品并不是看到就會(huì)買(mǎi)，有一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是：先獲得關(guān)注――知道；然后是感受――興趣，再產(chǎn)生需求――欲望，最后才是行動(dòng)――購(gòu)買(mǎi)。從這個(gè)心理過(guò)程我們可以知道：新品上市先要讓消費(fèi)者關(guān)注，等產(chǎn)生了較強(qiáng)的欲望，再進(jìn)行促銷(xiāo)，效果就會(huì)很好。所以，上市立即促銷(xiāo)的效果是不好的。
看看現(xiàn)在超市里剛上市就打折的產(chǎn)品會(huì)賣(mài)好嗎？你作為一個(gè)普通消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)嗎？大多是不會(huì)的，因?yàn)槟愣疾恢肋@個(gè)產(chǎn)品值多少錢(qián)，打折對(duì)你而言，沒(méi)有價(jià)值感可言（體會(huì)不到降價(jià)帶來(lái)的實(shí)惠）。終端激勵(lì)并不僅僅是“做終端找死；不做終端等死”那么簡(jiǎn)單，因?yàn)樗钱a(chǎn)品上市順利進(jìn)行的非常重要一環(huán)，缺少了這一環(huán)，產(chǎn)品在承上（商）和啟下（連接消費(fèi)者）都會(huì)出問(wèn)題?！斑@一環(huán)”是讓消費(fèi)者產(chǎn)生欲望進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的重要組成部分。
第三、策略的消費(fèi)者調(diào)查
如果你在街上攔截一個(gè)消費(fèi)者問(wèn)他：這個(gè)產(chǎn)品好不好？一般很難得到正確的結(jié)果，要么人家不理你，要么應(yīng)付你；如果你召集一些消費(fèi)者來(lái)座談，消費(fèi)者大多會(huì)給你面子，說(shuō)：還不錯(cuò)。所以，作為區(qū)域業(yè)務(wù)人員，你要“扮”成消費(fèi)者和他們聊天，讓他們沒(méi)有戒備，在輕松的氛圍中說(shuō)出真實(shí)想法，這樣才能獲得真實(shí)的結(jié)果。
你可以去消費(fèi)場(chǎng)所看看他們?cè)谙M(fèi)什么？在不同場(chǎng)所消費(fèi)品牌或產(chǎn)品是否一致。這樣你可以知道在產(chǎn)品上市之后，經(jīng)過(guò)了渠道、終端之后，該采用什么方式進(jìn)行消費(fèi)者的拉動(dòng)活動(dòng)，以拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)。
建立了一個(gè)好的服務(wù)與良好的品牌形象，在消費(fèi)者中很容易得到傳揚(yáng)。但是如果因?yàn)樵诜?wù)中，忽視了消費(fèi)者群體中任何一個(gè)小小的分子，都有可能讓辛苦建立的服務(wù)品牌失去在消費(fèi)者中樹(shù)立起來(lái)的形象。很多零售商不愿意接手廚衛(wèi)家電這類(lèi)安裝類(lèi)家電的安裝或者維修服務(wù)，就是因?yàn)榉?wù)涉及水電氣，比較復(fù)雜，稍有疏忽就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。
（2）將品牌與服務(wù)的優(yōu)劣掛鉤，會(huì)面對(duì)更多不可控的因素。
零售商如果將品牌與服務(wù)掛鉤，服務(wù)的優(yōu)質(zhì)與否是由消費(fèi)者的主觀感受來(lái)確定，因此更加不可控。
（3）服務(wù)中，個(gè)人就是市場(chǎng)。
誰(shuí)的服務(wù)做得好，誰(shuí)就更容易建立顧客的品牌忠誠(chéng)度，而品牌代表的是一種集體的認(rèn)同度。提升品牌，可以說(shuō)是提升一個(gè)集體中每個(gè)人的認(rèn)同感。而服務(wù)則是面對(duì)每個(gè)個(gè)體進(jìn)行的，其實(shí)服務(wù)中的每一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體都是某個(gè)群體的縮影，也就是說(shuō)零售商為之服務(wù)的這個(gè)人的背后，站著一片巨大的市場(chǎng)。但是要抓住這個(gè)巨大的市場(chǎng)并不是一件容易的事。這需要重視每一個(gè)個(gè)體，意味著重視所有顧客。這也是很多零售商面對(duì)服務(wù)退縮的主要原因。
隨著家電市場(chǎng)進(jìn)入冷淡期，大家不再拼搶價(jià)格、不再拼比規(guī)模，家電零售商的同質(zhì)化如何打破？服務(wù)提升成為破解之路，進(jìn)入各大零售商的視線。零售商如何提升服務(wù)，可以從以下幾點(diǎn)去考慮：
第一，優(yōu)質(zhì)服務(wù)體現(xiàn)在快捷，更在準(zhǔn)時(shí)。
零售商對(duì)服務(wù)流程中關(guān)于服務(wù)工人接到服務(wù)單到上門(mén)服務(wù)這段時(shí)間的流程有很詳細(xì)的規(guī)定。這些規(guī)定就是為了保證服務(wù)的快捷。
例如在服務(wù)工人接到派工任務(wù)后，服務(wù)工人需要先設(shè)計(jì)上門(mén)路線，根據(jù)當(dāng)天的作業(yè)量和用戶分布情況，設(shè)計(jì)當(dāng)天的上門(mén)路線。上門(mén)路線的設(shè)計(jì)不但可以保證每天的服務(wù)量，還可以節(jié)省完成每個(gè)服務(wù)單之間的時(shí)間，加快服務(wù)速度。
服務(wù)工人設(shè)計(jì)好上門(mén)路線后，必須在當(dāng)天晚上九點(diǎn)前與用戶聯(lián)系確定第二天上門(mén)的具體時(shí)間。而且還有考核監(jiān)督，如若有用戶打電話到信息部投訴晚上九點(diǎn)前沒(méi)有人員與他聯(lián)系確定第二天具體上門(mén)服務(wù)時(shí)間，將對(duì)服務(wù)工人按上門(mén)不及時(shí)處理，給予處罰。服務(wù)工人與用戶商定上門(mén)的具體時(shí)間要詳細(xì)確定具體時(shí)間段（如上午9：00或上午9：30～10：00之間）。在約定時(shí)間前15分鐘，服務(wù)監(jiān)督會(huì)電話監(jiān)控服務(wù)工人是否已經(jīng)按約定時(shí)間到達(dá)服務(wù)位置。服務(wù)工人必須在與用戶約定的前15分鐘內(nèi)上門(mén)，若預(yù)計(jì)超出此時(shí)間段，必須同用戶再次聯(lián)系，耐心解釋?zhuān)〉糜脩粽徑獠⒃俅未_認(rèn)上門(mén)時(shí)間，而且服務(wù)工人如耽擱時(shí)間須提前30分鐘與用戶聯(lián)系致歉說(shuō)明原因，并告知實(shí)際到達(dá)時(shí)間。這是為了保證服務(wù)的準(zhǔn)時(shí)性，而對(duì)服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行的監(jiān)督。而服務(wù)工人上門(mén)后發(fā)現(xiàn)用戶不在家，需立即和用戶取得聯(lián)系，如聯(lián)系不上，需按照和用戶約定的最終時(shí)間開(kāi)始計(jì)，在用戶門(mén)前靜候30分鐘后方可離開(kāi)，同時(shí)必須電話通知派工員，離開(kāi)前須在用戶門(mén)上留下“留言條”，以便與用戶再次聯(lián)系。
從這個(gè)服務(wù)流程我們可以看出，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)從流程各個(gè)角度不斷要求服務(wù)向快捷和準(zhǔn)時(shí)的要求靠攏。而且隨著市場(chǎng)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的快捷和準(zhǔn)時(shí)有了更高的要求。
2011年3月，五星電器對(duì)上海、南京、杭州和淮安四城市超過(guò)5000名顧客進(jìn)行服務(wù)需求調(diào)研，調(diào)研涉及了從售前咨詢到售后安裝、維修、保養(yǎng)的全服務(wù)過(guò)程。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)，“送貨安裝同步，準(zhǔn)時(shí)服務(wù)”需求最高。
這個(gè)調(diào)查結(jié)果是實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)后得出的結(jié)論而不是憑空臆想。調(diào)研顯示，相比快速服務(wù)，86.3%的受調(diào)研者更希望商家能提供準(zhǔn)時(shí)服務(wù)，按約定時(shí)間準(zhǔn)點(diǎn)上門(mén)服務(wù)。另外，55.4%的受調(diào)研者希望送貨和安裝同步。
大部分零售商在推服務(wù)品牌時(shí)都提出了“二十四小時(shí)回應(yīng)時(shí)間”，但是對(duì)服務(wù)準(zhǔn)時(shí)性卻沒(méi)有太多的涉及。因?yàn)榉?wù)的準(zhǔn)時(shí)性很容易受客觀環(huán)境的制約而被破壞，比如在北京這樣的大城市，高峰期擁堵道路能達(dá)到百分之九十以上，如果遭遇這樣的情況，誰(shuí)能保證準(zhǔn)時(shí)？因此，準(zhǔn)時(shí)雖然是很多消費(fèi)者服務(wù)的需求，但是卻最不容易做到。不過(guò)，既然消費(fèi)者有這樣的需求，零售商如果想通過(guò)服務(wù)來(lái)提升自己的品牌，那么“服務(wù)準(zhǔn)時(shí)性”是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。
一些零售商已經(jīng)開(kāi)始嘗試提高服務(wù)準(zhǔn)時(shí)性。如五星電器在2010年就開(kāi)始推出“準(zhǔn)時(shí)服務(wù)，超時(shí)賠付”的服務(wù)，確保送貨、安裝的精準(zhǔn)。除去惡劣天氣等不可抗因素，如果五星超出與消費(fèi)者約定的時(shí)間段，將按照每延遲10分鐘賠付10元的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行補(bǔ)償，最高賠付300元。而自五星電器展開(kāi)“準(zhǔn)時(shí)服務(wù)，超時(shí)賠付”以來(lái)，送貨和安裝延時(shí)的賠付概率不到十萬(wàn)分之一，而且用戶滿意度高達(dá)95%。在如此高的滿意度中，五星電器付出的人工、資金比沒(méi)有承諾準(zhǔn)時(shí)服務(wù)時(shí)要多得多。準(zhǔn)時(shí)服務(wù)不但要有順暢的流程保障，還需要在出現(xiàn)問(wèn)題后售后管理人員在第一時(shí)間里攜帶相應(yīng)數(shù)額的賠付費(fèi)和禮品登門(mén)致歉。這些都增加了服務(wù)的成本。
但是這些成本的付出也獲得很高的回報(bào)，首先是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。比如江蘇蘇南農(nóng)村一些顧客在新婚家電配送方面希望在吉時(shí)送達(dá)，比如8日8時(shí)8分。五星電器配送車(chē)輛貼著大紅喜字，放著喜慶音樂(lè)準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，令顧客非常感動(dòng)。
五星電器的準(zhǔn)時(shí)服務(wù)，一方面得益于對(duì)物流配送量的合理預(yù)估和細(xì)致的工作安排，另一方面依賴于后臺(tái)硬件設(shè)配的支持。在每個(gè)家電旺季到來(lái)前的半個(gè)月前，五星服務(wù)中心都會(huì)通過(guò)賣(mài)場(chǎng)預(yù)估假日期間的銷(xiāo)售量，然后組織資源，包括臨時(shí)增派的人員和車(chē)輛。為了合理安排時(shí)間，在配送高峰期，五星還采取了“預(yù)檢、預(yù)分、預(yù)提”環(huán)節(jié)，每天晚上將第二天要派送的貨物分配、裝車(chē)，第二天早晨直接發(fā)車(chē)，提高了時(shí)間的有效利用率。由此，減少了單車(chē)送貨件數(shù)，減少每次沿途配送時(shí)間，努力實(shí)現(xiàn)零延誤送貨。準(zhǔn)時(shí)服務(wù)，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，不只是資金的投入，更多的是流程的細(xì)化和后臺(tái)的建設(shè)。最終獲得的也是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。
第二，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更多的解決消費(fèi)者后顧之憂。
Discuss lenovo from HP in the development of the future development of enlightenment
- based on summer research industries
JiangXinYan
（sichuan agricultural university school of landscape architecture in chengdu 611130）
Abstract： as a frequently in recent years are listed in the top 500 enterprises of the world famous company， lenovo group in China had already passed nearly 30 years of development history. Over the years， the development of lenovo group only 11 employees， 200000 yuan from the initial startup capital of small business gradually developed into a deep influence on the world computer industry pattern of large enterprises. In lenovo group years of development， the development advantage is obvious， but there is no denying the fact that there still exist some problems in its development， it is also reflected in the industry research. So， to the world the first reference for development of large enterprises such as HP computer， also become the lenovo increasingly perfect benchmarking， affect the future of lenovo group.
Keywords： lenovo location service brand authorization
一、聯(lián)想集團(tuán)概況
聯(lián)想集團(tuán)自1984年成立以來(lái)，銳意進(jìn)取，積極開(kāi)拓，不僅注重產(chǎn)品的自我研發(fā)，而且積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)。其生產(chǎn)范圍更是涉及到臺(tái)式電腦、服務(wù)器、筆記本電腦、打印機(jī)、掌上電腦、主機(jī)板、手機(jī)等商品，逐步成為世界第四大計(jì)算機(jī)制造商的大型企業(yè)集團(tuán)，全球員工人數(shù)達(dá)22511人。
二、聯(lián)想集團(tuán)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題
聯(lián)想集團(tuán)的發(fā)展雖然速度驚人，但是也存在著一些問(wèn)題。成都暑期調(diào)研小組通過(guò)對(duì)聯(lián)想及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想電腦在質(zhì)量上還存在著某些不足，如電池待機(jī)時(shí)間較短、散熱效果相對(duì)較差、屏幕防輻射效果相對(duì)較低等問(wèn)題。此外，調(diào)研小組在對(duì)聯(lián)想電腦的品牌知名度、滿意度的問(wèn)卷調(diào)查中顯示：認(rèn)為聯(lián)想為優(yōu)秀品牌，會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)者占38.24%，不是很看好者占32.35%，從不考慮者占20.59%。相比而言，消費(fèi)者對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普的認(rèn)可度普遍較高，認(rèn)為惠普為優(yōu)秀品牌，會(huì)優(yōu)先考慮者占73.53%，不是很看好者占11.76%，從不考慮者占5.88%。從此可以看出，聯(lián)想的消費(fèi)者滿意度明顯低于惠普。
為了分析該調(diào)研結(jié)果，調(diào)研小組對(duì)成都及其周邊地區(qū)的各大終端賣(mài)點(diǎn)的銷(xiāo)售、服務(wù)、促銷(xiāo)等活動(dòng)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。通過(guò)對(duì)比分析得知部分消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想認(rèn)可度相對(duì)較低的原因，并對(duì)此進(jìn)行了總結(jié)闡述。
三、聯(lián)想集團(tuán)在發(fā)展過(guò)程中需注意的問(wèn)題
1、注重選址
無(wú)論是制造企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)，選址都是一項(xiàng)非常重要的工作。正確的選址能為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的收益，相反，可能使企業(yè)的投資血本無(wú)歸，尤其是與顧客直接接觸的銷(xiāo)售企業(yè)。
為了調(diào)研消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想品牌滿意度底的原因，調(diào)研小組在成都磨子橋附近商場(chǎng)里的14家聯(lián)想專(zhuān)賣(mài)店做了一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，并記錄了他們的詳細(xì)位置。分析得知，聯(lián)想在店中的分布雖然多，但在入口位置的較少，并且沒(méi)有形成自己的經(jīng)銷(xiāo)商陣容。
為了更快更好地吸引消費(fèi)者，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能錯(cuò)過(guò)，在考察選址時(shí)，聯(lián)想應(yīng)對(duì)這方面引起足夠的重視，盡量選擇商業(yè)氛圍濃厚、交通便利以及滿足消費(fèi)者購(gòu)物和消費(fèi)習(xí)慣的地點(diǎn)。除此之外，還需關(guān)注其周邊同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和實(shí)力，以此估算可能在服務(wù)范圍內(nèi)被搶奪的客流資源。
2.注重服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)一般分為售前、售中和售后服務(wù)，售中服務(wù)即銷(xiāo)售過(guò)程中為顧客提供的服務(wù)，是促成消費(fèi)者成功購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)。一個(gè)產(chǎn)品是否受歡迎，是否能長(zhǎng)期生存與發(fā)展下去，不僅在于產(chǎn)品本身，還在于銷(xiāo)售過(guò)程中銷(xiāo)售人員的服務(wù)。通過(guò)耐心的為顧客介紹、展示產(chǎn)品，為顧客解疑、推薦適合的產(chǎn)品，不僅能有效提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，而且能實(shí)現(xiàn)良好的客戶滿意、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。
調(diào)查統(tǒng)計(jì)，聯(lián)想的筆記本電腦產(chǎn)品雖然貨源比較充足、擺放比較整齊。但是各種宣傳資料對(duì)顧客狂轟亂炸，促銷(xiāo)活動(dòng)令人眼花繚亂，工作人員態(tài)度參差不齊，并且部分銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)不夠了解，不能通過(guò)有效的溝通了解客戶的需求、關(guān)注點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)能力，表現(xiàn)不夠?qū)I(yè)，導(dǎo)致客戶的不信任。因此，聯(lián)想應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)。
“培訓(xùn)最好的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)企業(yè)和員工的雙贏。很多企業(yè)的管理者都認(rèn)為，對(duì)員工進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)，不僅有效提高生產(chǎn)率和提升企業(yè)形象，對(duì)提高員工的忠誠(chéng)度也有著重要的作用。因此，企業(yè)的員工培訓(xùn)工作不僅是企業(yè)發(fā)展的需求，而且是企業(yè)留住人才、激勵(lì)員工的重要途徑之一?！?/p>
聯(lián)想對(duì)新員工的培訓(xùn)包括企業(yè)文化培訓(xùn)、專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)和聯(lián)想員工時(shí)間管理培訓(xùn)。聯(lián)想較為重視員工的個(gè)人時(shí)間管理能力，他們認(rèn)為員工的工作不應(yīng)該從任務(wù)開(kāi)始，而應(yīng)從掌握時(shí)間開(kāi)始。但這并非是從工作人員自身的主觀能動(dòng)性出發(fā)，要想達(dá)到一個(gè)好的成效，需要在一定的監(jiān)督體制下完成。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普則采用了從內(nèi)在提升員工的做法?；萜展疽浴安粌H用你，而且培養(yǎng)你”著稱。進(jìn)入惠普，首先是新員工培訓(xùn)，幫助新員工快速熟悉并適應(yīng)新環(huán)境、了解企業(yè)文化、了解業(yè)績(jī)考核方式，以幫助員工做好職業(yè)生涯規(guī)劃?；萜盏膯T工成長(zhǎng)培訓(xùn)一般要經(jīng)過(guò)自我約束，強(qiáng)化職業(yè)道德；自我管理，提升專(zhuān)業(yè)技能；完成本職工作的同時(shí)，思考如何為團(tuán)隊(duì)做出更大的貢獻(xiàn)；局部調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想員工滿意度略低于惠普。
只有當(dāng)員工意識(shí)到是為自己努力工作時(shí)，才會(huì)渴望求知、積極了解產(chǎn)品，因此，聯(lián)想應(yīng)該在原本的培訓(xùn)基礎(chǔ)上對(duì)其培訓(xùn)內(nèi)容及形式做部分的調(diào)整或改變，以提高員工業(yè)務(wù)等各方面綜合素質(zhì)。
3、加強(qiáng)對(duì)聯(lián)想授權(quán)商的整頓及管理
“品牌授權(quán)（Brand License）又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用。授權(quán)品牌一方面具有較高的品牌信用度，另一方面屬情感型品牌?！毕M(fèi)者之所以選擇向品牌授權(quán)商購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，是消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可，但部分假冒品牌授權(quán)商通過(guò)不正規(guī)途徑獲得劣質(zhì)產(chǎn)品，再轉(zhuǎn)賣(mài)給消費(fèi)者，消費(fèi)者因此權(quán)益受損，而造成對(duì)整個(gè)品牌滿意度的下降。在調(diào)查過(guò)程中，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)部分聯(lián)想授權(quán)商的商家名稱、地點(diǎn)及經(jīng)營(yíng)范圍與聯(lián)想官方網(wǎng)站給出的信息不同。因此為了在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，保護(hù)消費(fèi)者利益，聯(lián)想應(yīng)加強(qiáng)對(duì)聯(lián)想授權(quán)商的整頓及管理。
總之，企業(yè)只有在發(fā)展過(guò)程中不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題，實(shí)踐改進(jìn)，提高企業(yè)整體素質(zhì)，才能使企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立于不敗之地。聯(lián)想發(fā)展亦是如此。
【參考文獻(xiàn)】
【1】聶貴洪 中圖分類(lèi)號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)1005-5800（2012）01（b）-251-02
經(jīng)過(guò)一年半的調(diào)研規(guī)劃，A.O.史密斯確定由工廠與電子商務(wù)平臺(tái)簽訂大盤(pán)合作協(xié)議，開(kāi)設(shè)各類(lèi)型網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店。A.O.史密斯自己并不做生意，而是依據(jù)網(wǎng)上的客戶信息來(lái)源，無(wú)縫轉(zhuǎn)接到各地實(shí)體零售店，或商的專(zhuān)賣(mài)店中，由傳統(tǒng)渠道客戶負(fù)責(zé)完成購(gòu)機(jī)、送貨、安裝、維護(hù)、維修等全過(guò)程。
這種虛實(shí)結(jié)合的操作模式，企業(yè)不再鼓勵(lì)商去開(kāi)網(wǎng)店，而廠家的電子商務(wù)部門(mén)的工作定位是幫助商做網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)及開(kāi)發(fā)、維護(hù)，品牌及產(chǎn)品的傳播，優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)等，這些都是企業(yè)要做的事情。因此，配備的團(tuán)隊(duì)不僅要懂技術(shù)，更要精通商務(wù)領(lǐng)域，要了解操作電子商務(wù)時(shí)可能會(huì)走的一些彎路。同時(shí)充分發(fā)揮線下網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，利用蘇寧、國(guó)美以及線下專(zhuān)賣(mài)店來(lái)承擔(dān)電子商務(wù)的物流服務(wù)平臺(tái)。比如說(shuō)來(lái)自于蘇寧易購(gòu)的客戶訂單，會(huì)分派給蘇寧傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)去經(jīng)營(yíng)；來(lái)自京東、天貓網(wǎng)、亞馬遜等專(zhuān)業(yè)B2C平臺(tái)的訂單，分派給所屬區(qū)域的商負(fù)責(zé)完成。在內(nèi)部結(jié)算上，與傳統(tǒng)商的結(jié)算，由新的電子商務(wù)職能部門(mén)來(lái)重新的打造，單獨(dú)運(yùn)作。從實(shí)際的運(yùn)行情況來(lái)看，實(shí)體店的客戶對(duì)這種虛實(shí)結(jié)合的操作模式給予了充分的肯定。
開(kāi)放平臺(tái)是合作的重點(diǎn)
其實(shí)，很多企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的前景描繪過(guò)于樂(lè)觀，認(rèn)為只要上馬電子商務(wù)就能夠?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，甚至過(guò)幾年就會(huì)把傳統(tǒng)渠道替代。但從國(guó)內(nèi)這幾年家電行業(yè)的電子商務(wù)實(shí)際進(jìn)程來(lái)看，這種爆發(fā)性的增長(zhǎng)也是有限的。單就熱水器來(lái)講，如果沒(méi)有實(shí)體店的出樣，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)你的品牌嗎？例如，A.O.史密斯公司在美國(guó)有八個(gè)品牌，“美國(guó)人”熱水器就是其中的品牌之一，如果在中國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)上銷(xiāo)售，是不是能夠取得A.O.史密斯那么好的銷(xiāo)量呢？消費(fèi)者需要實(shí)體店， 他們要體驗(yàn)、咨詢、看貨、比貨，需要上門(mén)安裝，這些環(huán)節(jié)一個(gè)都是少不了。如果產(chǎn)品與消費(fèi)者沒(méi)有一個(gè)見(jiàn)面的過(guò)程，沒(méi)有實(shí)體店的體驗(yàn)過(guò)程，消費(fèi)者是不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的。因此，不僅僅服務(wù)要依賴于線下，產(chǎn)品也要線下的體驗(yàn)配合，才能真正實(shí)現(xiàn)線上與線下的有效結(jié)合，使企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展步入正軌。
在管理上，A.O.史密斯內(nèi)部是以大項(xiàng)目制的方式在推進(jìn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，有專(zhuān)職的工作人員，專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，也有其他部門(mén)的兼職人員。丁威先生認(rèn)為，對(duì)于需要上門(mén)服務(wù)超過(guò)一次的家電產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀看，與開(kāi)放平臺(tái)的合作是比較現(xiàn)實(shí)的一種解決方案。A.O.史密斯在前期做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，很關(guān)注在美國(guó)市場(chǎng)中電子商務(wù)的成功模式，如亞馬遜的開(kāi)放平臺(tái)做得就很到位。不過(guò)，盡管美國(guó)電子商務(wù)的整體發(fā)展早于中國(guó)市場(chǎng)，但在美國(guó)，熱水器是服務(wù)型設(shè)備類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)工程半成品交付量很大，零售市場(chǎng)銷(xiāo)售的占比較小。中國(guó)的消費(fèi)者是把熱水器作為家電產(chǎn)品看待，對(duì)這一產(chǎn)品有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的需求。因此，A.O.史密斯中國(guó)市場(chǎng)在電子商務(wù)領(lǐng)域的探索反而比美國(guó)總部要超前一些。
進(jìn)入開(kāi)放平臺(tái)是安裝類(lèi)家電產(chǎn)品擴(kuò)展電子商務(wù)的契機(jī)，但企業(yè)首先要研究各平臺(tái)的特點(diǎn)。目前A.O.史密斯公司與有影響力的5家主流電子商務(wù)網(wǎng)站簽訂戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，因電商平臺(tái)所提供的增值服務(wù)內(nèi)容不同，結(jié)算的費(fèi)用會(huì)有所差異。平臺(tái)提供的增值服務(wù)越多，結(jié)算點(diǎn)位就高，提供的增值服務(wù)少，結(jié)算點(diǎn)位就少一些。
2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
一個(gè)基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括，市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品的定價(jià)、推廣促銷(xiāo)、交付和產(chǎn)品與客戶維護(hù)。這個(gè)過(guò)程也是供需雙方信息溝通，商品或服務(wù)的交付的過(guò)程。由于企業(yè)的資源有限，不可能服務(wù)于所有的消費(fèi)者，就需要在市場(chǎng)調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。通過(guò)市場(chǎng)推廣，企業(yè)把產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)通過(guò)為客戶提供商品的交付與維護(hù)，建立聲譽(yù)，影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和新的客戶購(gòu)買(mǎi)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了哪些變化？①市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)、消費(fèi)者，能夠收集到更多的市場(chǎng)調(diào)查信息。消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間，信息溝通與相互影響，有利于市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。②市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)突破了空間和時(shí)間的限制，擴(kuò)大了市場(chǎng)的范圍。一方面，商品的品類(lèi)增加，另一方面，單一品類(lèi)的市場(chǎng)容量，也急劇擴(kuò)大。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，更多的是以產(chǎn)品的功能和客戶的需求為依據(jù)。③推廣與促銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，有了新的溝通工具，能夠個(gè)性化傳播，雙向反饋溝通，開(kāi)展數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。在電子商務(wù)處于工具階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要功能是信息的和信息的收集，在企業(yè)與市場(chǎng)之間傳遞信息，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的補(bǔ)充。在電子商務(wù)處于渠道階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)與市場(chǎng)傳遞信息的基礎(chǔ)上，具備了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)研、預(yù)測(cè)、定價(jià)、推廣促銷(xiāo)、交付和產(chǎn)品與客戶的維護(hù)，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)成為可能。在電子商務(wù)處于基礎(chǔ)設(shè)施階段，信息賦能于企業(yè)和個(gè)人，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者定制成為現(xiàn)實(shí)需求，企業(yè)與消費(fèi)者共同參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為可能。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)，與客戶互動(dòng)，建立品牌；利用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，在與客戶個(gè)性溝通的基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)；企業(yè)利用社區(qū)、論壇等與消費(fèi)者互動(dòng)，參與產(chǎn)品研發(fā)；企業(yè)建立柔性供應(yīng)鏈,生產(chǎn)產(chǎn)品；企業(yè)與客戶共同參與產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣、促銷(xiāo)與客戶維護(hù)。④分銷(xiāo)渠道和服務(wù)渠道。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，減少了分銷(xiāo)渠道層次，通過(guò)渠道的虛擬化，加快了渠道運(yùn)轉(zhuǎn)的效率；產(chǎn)生了以信息為中介，新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。服務(wù)渠道，在傳統(tǒng)企業(yè)渠道建設(shè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行整合，構(gòu)建服務(wù)渠道公共平臺(tái)，降低個(gè)體企業(yè)的貨物交付成本和維護(hù)成本。
廠商：預(yù)期謹(jǐn)慎
在本次調(diào)查中，中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)調(diào)研中心對(duì)40家主流IT廠商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)情況進(jìn)行了調(diào)研。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)品中植入綠色概念的廠商已經(jīng)成為絕對(duì)主流。40家廠商中的95%表示，在其產(chǎn)品已經(jīng)加入了綠色賣(mài)點(diǎn)，其中以節(jié)能為賣(mài)點(diǎn)的廠商占30%，以健康為賣(mài)點(diǎn)的占70%，以環(huán)保為賣(mài)點(diǎn)的占40%。
盡管廠商推廣綠色概念似乎已成席卷之勢(shì)，但是，對(duì)于可能產(chǎn)生的實(shí)際盈利，廠商們普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有95%的廠商認(rèn)為，在產(chǎn)品中加入綠色概念對(duì)于提升實(shí)際銷(xiāo)量所起的作用不會(huì)太大。另有5%的廠商則認(rèn)為，綠色概念給銷(xiāo)量帶來(lái)的增長(zhǎng)微乎其微。
由于對(duì)市場(chǎng)預(yù)期相當(dāng)謹(jǐn)慎，因而在為綠色概念定價(jià)時(shí)，廠商們的態(tài)度也普遍保守。
調(diào)查結(jié)果顯示，90%的廠商將加入綠色賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品的價(jià)格加成限制在50元以下，只有10%的廠商將具有綠色賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品價(jià)格拉高50~200元，而拉高200元以上的廠商則為零。
由此可見(jiàn)，廠商在大力推廣綠色概念的同時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)期和定價(jià)卻采取了相當(dāng)保守的態(tài)度。一位受訪者表示，這也許是因?yàn)榇蟛糠止?yīng)商并未把綠色概念當(dāng)成標(biāo)新立異的差異化賣(mài)點(diǎn)，更多則將其視為當(dāng)前或未來(lái)的大勢(shì)所趨，進(jìn)而將綠色概念看成一種“標(biāo)準(zhǔn)配置”。
渠道商：受益匪淺
對(duì)39家渠道商的調(diào)查結(jié)果顯示，渠道對(duì)于廠商宣傳的節(jié)能、健康、環(huán)保等賣(mài)點(diǎn)的認(rèn)知度相當(dāng)高，其中有95%對(duì)綠色概念持認(rèn)同的態(tài)度，只有2家經(jīng)銷(xiāo)商表示，對(duì)于綠色概念沒(méi)什么
感覺(jué)。這從另一個(gè)方面說(shuō)明，作為綠色概念的引領(lǐng)者，廠商的渠道教育工作已經(jīng)到位。
綠色概念得以在渠道中大受歡迎，很大程度上來(lái)自其對(duì)實(shí)際銷(xiāo)量的拉動(dòng)。在“向用戶推銷(xiāo)這些賣(mài)點(diǎn)對(duì)實(shí)際銷(xiāo)售是否有幫助”這項(xiàng)調(diào)查中，54%的渠道商表示，宣傳綠色概念對(duì)他們的銷(xiāo)量有明顯“幫助”；41%的渠道商表示，拉動(dòng)效果一般；只有5%的調(diào)查對(duì)象表示沒(méi)有產(chǎn)生任何拉動(dòng)。
對(duì)渠道商的調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，渠道對(duì)綠色概念的認(rèn)同程度普遍高于廠商?？梢灶A(yù)見(jiàn)到，未來(lái)更多具有綠色賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品的渠道推廣將不會(huì)遇到太大的阻力。
電話卡作為一種成熟產(chǎn)品，曾因其靈活方便受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。隨著電話普及率的提升，資費(fèi)降低，電話卡銷(xiāo)量和利潤(rùn)隨之大幅下降，面臨著被消費(fèi)者拋棄的境遇。是按照其生命周期規(guī)律采用放棄策略，還是積極拓展新市場(chǎng)?
通過(guò)對(duì)電話卡市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)研，分析面臨的問(wèn)題，筆者提出了細(xì)分市場(chǎng)、差異營(yíng)銷(xiāo)、以聯(lián)名卡尋求業(yè)務(wù)新突破的方案，把電話卡業(yè)務(wù)由常規(guī)的生命周期延續(xù)為“扇形”的生命周期，并從市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及贏利性方面探討了方案的可行性，為趨于衰退的卡類(lèi)業(yè)務(wù)發(fā)展提供了新視角。
首先運(yùn)用波特五力學(xué)說(shuō)原理來(lái)研究環(huán)境變化對(duì)電話卡業(yè)務(wù)的影響。
通過(guò)分析表明：①?gòu)呐c買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力、新進(jìn)入者、替代產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四方面因素分析，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。②傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道在銷(xiāo)售方面過(guò)分依靠商和消費(fèi)者的價(jià)格導(dǎo)向，形成了目前電話卡價(jià)格接近成本底線的現(xiàn)象。③需要重組購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)值因素，向購(gòu)買(mǎi)者提供全新的體驗(yàn)。同時(shí)，又將成本結(jié)構(gòu)保持在低水平，將電話卡業(yè)務(wù)推上超越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)，追求價(jià)值最大化的軌道，從而改變既有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。
1 消費(fèi)者分析
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者使用情況調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有以下特點(diǎn)：
（1）使用范圍廣、消費(fèi)者認(rèn)知度高。大部分人都接觸電話卡，經(jīng)常使用的用戶已經(jīng)有深刻的算賬意識(shí)。校園電話卡和充值卡的廣泛使用，促進(jìn)了業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（2）卡使用者越來(lái)越少，越來(lái)越向固定消費(fèi)者發(fā)展，發(fā)卡量降低。鐵通公司2010年同比2009年卡類(lèi)流量下滑了30%，目前消費(fèi)者集中在年輕人和撥打長(zhǎng)途較多的人群，已形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。
（3）銷(xiāo)售時(shí)，電話卡到達(dá)最終消費(fèi)者之前往往要經(jīng)過(guò)批發(fā)商和零售商。
（4）運(yùn)營(yíng)商都有涉及聯(lián)名卡，但未大規(guī)模推廣。
通過(guò)以上調(diào)查分析，筆者認(rèn)為：一是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)電話卡有較高的認(rèn)知度，且已經(jīng)逐步向固定人群發(fā)展，具備延伸服務(wù)的基礎(chǔ)。二是運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者之間隔著層層渠道經(jīng)銷(xiāo)商，信息不能及時(shí)、準(zhǔn)確地通過(guò)渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，對(duì)渠道的控制力弱。三是運(yùn)營(yíng)商均未大規(guī)模推廣，有市場(chǎng)發(fā)展空間。
2 避開(kāi)原有模式，以聯(lián)名卡撬動(dòng)卡類(lèi)市場(chǎng)新天地
聯(lián)名卡，指企事業(yè)單位以定制的形式購(gòu)買(mǎi)運(yùn)營(yíng)商的電話卡，并以非賣(mài)品的形式贈(zèng)與企業(yè)的相關(guān)客戶。運(yùn)營(yíng)商依據(jù)與企業(yè)共同確認(rèn)的服務(wù)功能向最終使用者提供電話卡服務(wù)。聯(lián)名卡一般分為兩種：個(gè)性卡和廣告卡。個(gè)性卡是企業(yè)向運(yùn)營(yíng)商定制，在卡面上相關(guān)信息，由企業(yè)購(gòu)回并作為非賣(mài)品贈(zèng)送的電話卡。廣告卡是企業(yè)利用運(yùn)營(yíng)商電話卡版面廣告，并由運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的電話卡。
（1）對(duì)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值。市場(chǎng)潛力大，發(fā)展空間大。聯(lián)名卡在國(guó)外已司空見(jiàn)慣，甚至家庭中寶寶誕生都可以制作聯(lián)名卡。但在國(guó)內(nèi)，雖然已有運(yùn)營(yíng)商涉及聯(lián)名卡，但未形成大規(guī)模推廣，市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。
避開(kāi)業(yè)務(wù)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，利于形成產(chǎn)品品牌。聯(lián)名卡需專(zhuān)門(mén)制作，利于形成產(chǎn)品品牌，進(jìn)而能夠?qū)崿F(xiàn)運(yùn)營(yíng)商從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的突破。
實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。將業(yè)務(wù)直接提供給終端消費(fèi)者，避免了原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道上信息收集和反饋不及時(shí)問(wèn)題，以及過(guò)分依靠商。對(duì)終端控制力強(qiáng)，聯(lián)名卡定點(diǎn)、定向發(fā)行，業(yè)務(wù)管理簡(jiǎn)單易行，杜絕了電話卡異地傾銷(xiāo)等現(xiàn)象。
實(shí)現(xiàn)了跨行業(yè)的資源整合，擴(kuò)大了潛在消費(fèi)者資源，將商業(yè)用戶的消費(fèi)者變成運(yùn)營(yíng)商有價(jià)值的潛在消費(fèi)者。同時(shí)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，促進(jìn)運(yùn)營(yíng)商話務(wù)量經(jīng)營(yíng)和盤(pán)活資金。
（2）對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。企業(yè)宣傳。由于電話卡本身在消費(fèi)者手中持有時(shí)間較長(zhǎng)，使用頻率較高，每當(dāng)消費(fèi)者使用時(shí)，就相當(dāng)于一次廣告，直接向消費(fèi)者群傳達(dá)產(chǎn)品信息和企業(yè)形象。
促銷(xiāo)作用。作為促銷(xiāo)禮品的優(yōu)勢(shì)是：首先，具有使用價(jià)值，消費(fèi)者樂(lè)于接受；其次，便于攜帶，可靈活隨商品捆綁；再次，企業(yè)可根據(jù)需求設(shè)定面值，靈活改變促銷(xiāo)力度。
紀(jì)念收藏價(jià)值。將電話卡與其他具有紀(jì)念收藏價(jià)值的物品（如郵品、錢(qián)幣等）包裝成卡折、禮盒等形式，通過(guò)禮品組合實(shí)現(xiàn)個(gè)性化禮品創(chuàng)意空間。
3 聯(lián)名卡與普通電話卡的效益區(qū)別
筆者以定做10元面值ip電話卡1萬(wàn)張為例，分析聯(lián)名卡與普通電話卡的效益區(qū)別。假設(shè)運(yùn)營(yíng)商每發(fā)行一張新卡，需要支付的員工工資、網(wǎng)絡(luò)資源折舊費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)以不需要增加為前提，按照邊際分析法進(jìn)行測(cè)算，因制卡費(fèi)和稅費(fèi)在兩種卡差距不大，在此忽略不計(jì)。
（1）聯(lián)名卡。銷(xiāo)售折扣為2.5折，沉淀率以50%計(jì)算，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為面值的3%。第一部分：卡類(lèi)業(yè)務(wù)成本，主要包括結(jié)算費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。實(shí)際結(jié)算成本＝50000元/（0.3元/分鐘）×0.065元/分鐘＝10833元。邊際成本＝結(jié)算費(fèi)＋營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用＝10833元＋3000元＝13833元。第二部分：卡類(lèi)業(yè)務(wù)收益，主要包括現(xiàn)金收入。邊際收益＝銷(xiāo)售收入＝10萬(wàn)元×0.25＝25000元。毛利潤(rùn)＝25000元-13833元＝11167元，收益率為45%。
（2）普通電話卡。普通電話卡銷(xiāo)售折扣3折（高于聯(lián)名卡折扣2.5折），無(wú)沉淀率和銷(xiāo)售費(fèi)用。邊際收益＝10萬(wàn)元×0.3＝30000元。邊際成本＝100000元/（0.3元/分鐘）×0.065元/分鐘＝21666元。毛利潤(rùn)＝邊際收益－邊際成本＝30000元-21666元＝8334元，收益率為28%。
從聯(lián)名卡與普通電話卡的效益對(duì)比中可以看出，雖然同面值數(shù)額聯(lián)名卡少收入5000元，但毛利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了2833元，利潤(rùn)率增長(zhǎng)了17%。在當(dāng)前環(huán)境下，普通電話卡已經(jīng)處于微利或者無(wú)利的時(shí)代，聯(lián)名卡在低0.5折后，大大提升其競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，利潤(rùn)率仍能高17%，對(duì)運(yùn)營(yíng)商提升業(yè)務(wù)量和效益都具有明顯的作用。
數(shù)據(jù)采集時(shí)間：2016年9月26日-2016年10月2日。
近幾年來(lái)各大電商造節(jié)促銷(xiāo)的火熱造勢(shì)，參與者越來(lái)越多，網(wǎng)民普遍對(duì)各電商購(gòu)物節(jié)有著較高認(rèn)知，其中雙11、雙12以83%的認(rèn)知度排在第一位。值得注意的是，百度糯米和美團(tuán)的活動(dòng)節(jié)曰認(rèn)知度已經(jīng)超過(guò)了部分大的綜合類(lèi)/垂直類(lèi)電商，生活服務(wù)類(lèi)電商優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。
今年有88%的被訪者計(jì)劃參與2016年的雙11購(gòu)物節(jié)，與去年持平，其中56%的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注并參與網(wǎng)上活動(dòng)。對(duì)比2015年，2015年參與雙11的被訪者今年幾乎100%參加，而17%的純新增人群去年未參加，今年加入搶購(gòu)大軍中。顯示雙11對(duì)于消費(fèi)者超強(qiáng)的吸引力。
消費(fèi)者雙11選擇京東的比例則較去年顯著升高，選擇天貓和其他電商的比例與去年基本持平，而淘寶則略有降低;線上消費(fèi)越發(fā)趨于成熟和理智。
6成以上的消費(fèi)者參與雙11主要是為了需求打折和促銷(xiāo)，近5成是用來(lái)囤貨，3成是為了嘗試新鮮。
隨著各大電商不斷優(yōu)化物流服務(wù)和商品豐富性，與往年相比物流速度已和搶不到想買(mǎi)的不再是消費(fèi)者不參與雙11活動(dòng)的最大痛點(diǎn)，而價(jià)格優(yōu)惠程度則主導(dǎo)著消費(fèi)者的參與意愿。
雙11購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者主要依據(jù)價(jià)格折扣力度、正品、電商口碑、物流速度來(lái)選擇在那個(gè)電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)，地級(jí)市更為看重折扣力度、正品和電商口碑，縣級(jí)市則更為看重包郵政策和退換貨的便利性。
單一商品增加折扣幅度和總消費(fèi)金額的滿額減現(xiàn)是消費(fèi)者普遍最為喜愛(ài)的促銷(xiāo)形式，尤其受高年齡的消費(fèi)者喜爰。
微信成為近7成消費(fèi)者雙11曬單渠道選擇，其次是QQ空間，微博。也有超過(guò)兩成的人選擇線下的分享。年輕人群更傾向于通過(guò)線上社交媒體分享雙11的成果。
多達(dá)88%的有意參與雙十一的網(wǎng)購(gòu)者表示他們會(huì)特意將一些產(chǎn)品提前或等到雙11的時(shí)候再購(gòu)買(mǎi),且品類(lèi)多圍繞在服裝/鞋帽、家電/手機(jī)/數(shù)碼產(chǎn)品、生活用品、護(hù)膚、洗護(hù)等幾個(gè)品類(lèi)。
90%以上的消費(fèi)者會(huì)把自己想要購(gòu)買(mǎi)的商品提前放入電商的購(gòu)物車(chē)當(dāng)中，其中提前一到兩天或兩到三天的比例最高，合計(jì)達(dá)到了45%。
1001-3000元區(qū)間是消費(fèi)者在雙11購(gòu)物預(yù)算上占比最大的區(qū)間，近6成消費(fèi)者與2015年相比都增加了雙11的網(wǎng)購(gòu)預(yù)算。
超過(guò)8成人打算買(mǎi)給自己，給別人買(mǎi)的最多是父母，其次是伴侶。
對(duì)比2016和2015兩年來(lái)看，只使用PC參加雙11的人比例在顯著下降，只使用移動(dòng)端或跨屏使用的人在明顯增長(zhǎng)，說(shuō)明更多的消費(fèi)行為更多在移動(dòng)場(chǎng)景下產(chǎn)生。
在眾多品類(lèi)中，雙11期間消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)最多的品類(lèi)分別是服裝帽、生活/家居用品、護(hù)膚和洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品、包裝食品和數(shù)碼產(chǎn)品六大類(lèi)別，與15年計(jì)劃一致，說(shuō)明消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)更有規(guī)劃性。
在眾多品類(lèi)中，雙11期間消費(fèi)者計(jì)劃用手機(jī)購(gòu)買(mǎi)最多的品類(lèi)分別是服裝/!圭帽、生活/家居用品、護(hù)膚和洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品、包裝食品和數(shù)碼產(chǎn)品六大類(lèi)別，與整體雙11熱點(diǎn)品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)一致。
2015年分別有21%和15%的消費(fèi)者在天貓和京東超市上購(gòu)物，其他電商超市參與度較低;2016年計(jì)劃參與電商超市購(gòu)物的消費(fèi)者仍首選天貓和京東超市，參與比例高于去年，達(dá)到26%和23%。
