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時(shí)間：2022-02-08 08:17:17
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休閑是人們對(duì)可以自由支配時(shí)間的一種利用，它是人的自我支配的行為，是自己可以做主的[1]。因此，我們可進(jìn)一步理解為：休閑是指從外界環(huán)境的壓力中解脫出來(lái)，使個(gè)體能夠以自己喜歡的、本能地感到有價(jià)值的方式去休息、消遣、培養(yǎng)與謀生無(wú)關(guān)的智能，自發(fā)地參加社會(huì)活動(dòng)和自由發(fā)揮創(chuàng)造力活動(dòng)的總稱[2]。那么，休閑消費(fèi)即指為獲得休閑需要而消耗物質(zhì)的、精神的、勞務(wù)的行為和過(guò)程。
休閑產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。其中，旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)等所構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)是休閑產(chǎn)業(yè)的主體。在一些國(guó)家，休閑產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，休閑產(chǎn)業(yè)吸納了大量的勞動(dòng)力就業(yè)，休閑消費(fèi)的增長(zhǎng)強(qiáng)烈地刺激社會(huì)需求，推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并有利于地區(qū)間產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理布局和調(diào)整。近些年來(lái)，我國(guó)的休閑經(jīng)濟(jì)、休閑產(chǎn)業(yè)已蓬勃發(fā)展起來(lái)，休閑產(chǎn)業(yè)日益成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，研究城市居民休閑消費(fèi)對(duì)促進(jìn)休閑經(jīng)濟(jì)、休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康發(fā)展意義深遠(yuǎn)。在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)從小康向更高水平過(guò)度的過(guò)程中，在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為將發(fā)生重大的變化，而這種變化則將會(huì)對(duì)我國(guó)休閑業(yè)的未來(lái)發(fā)生重大的影響[3]。
1.徐州市民周末休閑花費(fèi)的基本特征
圖1-1中可以看出，徐州市民每個(gè)周末的休閑花費(fèi)基本上在0-200元之間（68%），其中0-100元所占的比例最高（43%），而總花費(fèi)中比例最大的就是購(gòu)物和飲食(圖1-2)。從這些數(shù)據(jù)中我們可以看到：徐州市民的周末休閑消費(fèi)不夠積極，這固然與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平是相關(guān)的；但從另一個(gè)方面也反映了政府對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)推動(dòng)的不足。另外，休閑購(gòu)物場(chǎng)所已成為徐州
圖1-1 徐州市民周末休閑花費(fèi)比例 圖1-2 徐州市民周末休閑主要花費(fèi)比例
城市居民休閑娛樂(lè)的新空間，商店甚至有可能為購(gòu)物活動(dòng)提供“一種快樂(lè)、一種娛樂(lè)以及一種消遣娛樂(lè)”，使得逛商場(chǎng)在某種意義上成為一種“短程旅行”[4]，因此也成為城鎮(zhèn)居民休閑行為中的一種關(guān)鍵形式。論文格式。從徐州市民周末休閑活動(dòng)的地點(diǎn)選擇來(lái)看，古彭廣場(chǎng)的選擇比例較大（58%），其次是濱湖公園、云龍公園以及云龍山等。當(dāng)然古彭廣場(chǎng)的選擇率高，主要是由于其購(gòu)物、休閑、餐飲等綜合功能較強(qiáng)；而濱湖公園、云龍山、云龍公園與同等性質(zhì)的彭園等相比，選擇率較高的一個(gè)很大原因就是不收門(mén)票。這也從另一個(gè)側(cè)面反映了是否收門(mén)票費(fèi)用仍然是徐州市民周末休閑地點(diǎn)選擇的一個(gè)重要因素。
2.閑暇時(shí)間、閑暇活動(dòng)對(duì)居民周末休閑消費(fèi)行為的影響
閑暇時(shí)間是指?jìng)€(gè)人為社會(huì)、家庭行使責(zé)任和義務(wù)以及滿足個(gè)人必要的生理需求所需時(shí)間以外的全部時(shí)間。1994年以前，我國(guó)實(shí)行周48小時(shí)工作制，每周只有一天公休時(shí)間，在緊張的一周工作之后，這一天的公休時(shí)間僅能用于操持家務(wù)和購(gòu)買(mǎi)生活必需品，根本沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行其他類型的活動(dòng)。自1994年5月起，我國(guó)開(kāi)始實(shí)行周40小時(shí)工作制，每周實(shí)行雙休日。統(tǒng)計(jì)資料顯示：我國(guó)1993年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為12462.1億元，1994年猛增到16264.7億元，增長(zhǎng)了3802.6億元，增幅為30.5%，這里既有個(gè)人可支配收入提高的原因，閑暇時(shí)間增加同樣是其中的重要影響因素。閑暇時(shí)間和可支配收入的同步增長(zhǎng)，從根本上改變了城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)的生活消費(fèi)方式，推動(dòng)消費(fèi)快速升級(jí)，并由小康型生活方式向發(fā)展型生活方式轉(zhuǎn)變。
對(duì)徐州市民周末休閑時(shí)間與空間的相關(guān)分析（表1-1）可以看出：戶外休閑時(shí)間長(zhǎng)度對(duì)居民休閑花費(fèi)總量的影響是顯著的，并且呈正相關(guān)關(guān)系，即周末戶外休閑時(shí)間長(zhǎng)，就意味著休閑活動(dòng)選擇的多樣性或持久性，而周末戶外的休閑活動(dòng)，除了社區(qū)的基礎(chǔ)休閑設(shè)施或公園等公益性的娛樂(lè)場(chǎng)所外，都是需要付費(fèi)的；徐州市民的周末休閑活動(dòng)以購(gòu)物、到公園游玩、歌廳電影院等娛樂(lè)活動(dòng)以及走親訪友為主，分別占到主要休閑活動(dòng)的51%、45%、26%、22%。購(gòu)物、歌廳等顯然是要付費(fèi)的，并且時(shí)間越長(zhǎng)，預(yù)示著要付出的費(fèi)用越高；即使一些休閑場(chǎng)所如云龍公園、濱湖公園不收取門(mén)票，但其中的娛樂(lè)設(shè)施是要收費(fèi)的；走親訪友雖然不需要直接付費(fèi)，但眾所周知，我們中國(guó)人傳統(tǒng)的禮節(jié)是不能空手登門(mén)，周末的走親訪友很大一部分是兒女看望父母，通常會(huì)給父母帶一些日常用品及補(bǔ)品。
同時(shí)從表1也可以看出：出行距離與居民的花費(fèi)也呈正相關(guān)關(guān)系。隨著出行距離的增加，戶外的休閑時(shí)間長(zhǎng)度也隨之增加，花費(fèi)也會(huì)隨之增加，更為重要的一點(diǎn)是：離家距離越遠(yuǎn)，居民在外吃飯的機(jī)率越大，而飲食花費(fèi)是市民周末花費(fèi)的一個(gè)主要方面。論文格式。
1 四川省市居民體育消費(fèi)需求的多元化特征分析
1.1 四川省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)
自改革開(kāi)放以來(lái)，四川省社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，據(jù)四川省市省統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)12789元，人均生活消費(fèi)支出為10302元 [1]。國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展有力地保證了全省各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入得以增加，生活水平得到改善，消費(fèi)目標(biāo)向娛樂(lè)、精神消費(fèi)轉(zhuǎn)移，體育消費(fèi)也逐年增長(zhǎng)。伴隨著全民健身活動(dòng)的開(kāi)展，花錢(qián)買(mǎi)健康已成為眾多城鎮(zhèn)居民特別是體育健身娛樂(lè)消費(fèi)者的一種共識(shí)。
1.2 體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)
消費(fèi)動(dòng)機(jī)是誘發(fā)和維持人們進(jìn)行體育消費(fèi)以達(dá)到個(gè)人對(duì)體育需求目的的內(nèi)在動(dòng)力。體育消費(fèi)行為則是這種內(nèi)在動(dòng)力的結(jié)果[2]。通過(guò)對(duì)四川省各年齡組城鎮(zhèn)居民進(jìn)行體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，四川省城鎮(zhèn)居民進(jìn)行體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的排序依次為：身心健康動(dòng)機(jī)；休閑娛樂(lè)動(dòng)機(jī)；調(diào)整心情動(dòng)機(jī)；健美體形動(dòng)機(jī)；社會(huì)交往動(dòng)機(jī)；體驗(yàn)樂(lè)趣動(dòng)機(jī)。其中，前四項(xiàng)平均選擇率達(dá)到86．92％ 。這一點(diǎn)充分說(shuō)明城鎮(zhèn)居民的思想進(jìn)步，思維活躍，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和態(tài)度是積極的，這種積極態(tài)度將為全面健身計(jì)劃實(shí)施、參與體育的人口增加及誘發(fā)體育消費(fèi)和促進(jìn)體育市場(chǎng)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
1.3 體育健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)水平的比較
四川省城鎮(zhèn)居民在體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)水平上也存在明顯差異，其一，男性的休閑娛樂(lè)動(dòng)機(jī)和健美體形動(dòng)機(jī)明顯高于女性，且消費(fèi)價(jià)值觀也存在性別差異。其二，不同年齡群體在健身娛樂(lè)消費(fèi)的金額上明顯不同，中青年群體明顯高于老年群體，老年群體更講究消費(fèi)需求的實(shí)效性，他們進(jìn)行體育消費(fèi)主要是追求健身效果， 自?shī)首詷?lè)，并不存在多少貨幣支付行為，而中青年群體既追求健身效果，同時(shí)也追求娛樂(lè)休閑。其三，不同職業(yè)和文化程度在體育健身娛樂(lè)消費(fèi)價(jià)值量上也存在差異。
2 四川省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)形式與特點(diǎn)分析
從居民的體育消費(fèi)形式上來(lái)看，24～45歲城鎮(zhèn)居民消費(fèi)比例較其他年齡段要高， 首先是體育實(shí)物消費(fèi)，實(shí)物型體育消費(fèi)是指人們?cè)趨⑴c體育活動(dòng)中消耗的實(shí)物產(chǎn)品。其次是體育信息消費(fèi)，是指人們購(gòu)買(mǎi)體育類期刊、書(shū)報(bào)或觀看各種體育比賽、表演等所進(jìn)行的消費(fèi)，這類消費(fèi)正逐漸上升。最后一類是觀賞型體育消費(fèi)，觀賞型體育消費(fèi)增長(zhǎng)較快，消費(fèi)比例居中。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)水平的提高，觀賞型消費(fèi)支出會(huì)增大。四川省的體育消費(fèi)支出從整體排名來(lái)看，處于中上水平，高出全國(guó)水平，處于西部領(lǐng)先水平[3]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)需求進(jìn)一步加大，四川省體育消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)展現(xiàn)出更大的潛力。
3 對(duì)四川省體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的思考
3.1 以城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)選擇和能力為立足點(diǎn)開(kāi)發(fā)體育市場(chǎng)調(diào)查表明，四川省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)行為和消費(fèi)能力存在明顯的消費(fèi)主體特征，體育論文范文根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)和生活水平消費(fèi)的城鎮(zhèn)居民依其體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)承受能力對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)做出切合實(shí)際的選擇，因此，開(kāi)發(fā)與之相適宜的體育消費(fèi)市場(chǎng)，不斷推出符合各類消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品以滿足居民日益增長(zhǎng)的體育消費(fèi)需求，并根據(jù)區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，確定體育市場(chǎng)的走勢(shì)。
3.2 培養(yǎng)體育市場(chǎng)消費(fèi)主體，強(qiáng)化群眾體育消費(fèi)意識(shí)和行為。體育人口、體育消費(fèi)需求和體育消費(fèi)水平是決定體育市場(chǎng)大小的三個(gè)基本要素，因此，努力培養(yǎng)體育市場(chǎng)的消費(fèi)主體，積極倡導(dǎo)和鼓勵(lì)群眾進(jìn)入體育市場(chǎng)參與體育消費(fèi)。在不斷開(kāi)發(fā)多樣性體育市場(chǎng)、提高體育物質(zhì)產(chǎn)品引發(fā)居民體育消費(fèi)欲望的同時(shí)，配合各種媒體宣傳以強(qiáng)化城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)意識(shí)和行為。
3.3 加大體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)和競(jìng)賽表演市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度
體育娛樂(lè)健身市場(chǎng)和競(jìng)賽表演是體育產(chǎn)業(yè)的核心市場(chǎng)。重點(diǎn)開(kāi)發(fā)強(qiáng)身健體、歡度余暇、愉悅身心和體育康復(fù)等健身保健市場(chǎng)；體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)也應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)那些進(jìn)入職業(yè)化管理且競(jìng)技水平高的、觀賞性極佳的各類競(jìng)賽項(xiàng)目，在此基礎(chǔ)上逐步開(kāi)發(fā)社會(huì)體育活動(dòng)競(jìng)賽市場(chǎng)和商業(yè)性競(jìng)技市場(chǎng)，以高品質(zhì)服務(wù)吸引消費(fèi)者進(jìn)入該類體育市場(chǎng)。并且不斷完善體育市場(chǎng)體系，加強(qiáng)對(duì)體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、管理專門(mén)人才的培養(yǎng)。
4 結(jié)論與建議
(1) 四川省經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展使城市居民收入逐年增長(zhǎng)，不僅使居民消費(fèi)支出連年增加，而且有一定剩余，為體育消費(fèi)奠定一定的基礎(chǔ)。
(2) 強(qiáng)身健心、防病治病、休閑娛樂(lè)是四川省市城市居民消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。
(3) 中青年是四川省市體育消費(fèi)的主要群體，24～45歲居民消費(fèi)比例較其他年齡段要高。城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)支出水平從整體排名來(lái)看，處于中上水平，高出全國(guó)水平，處于西部領(lǐng)先水平。
(4) 四川省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)水平普遍偏低，呈兩頭高，中間低的發(fā)展態(tài)勢(shì)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息消費(fèi)和參與消費(fèi)將會(huì)有很大的提高。
(5) 加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)體育消費(fèi)的宣傳力度，并加強(qiáng)四川省體育娛樂(lè)健身市場(chǎng)和競(jìng)賽表演市場(chǎng)發(fā)展，為我市居民提供良好的消費(fèi)條件。
(6) 加強(qiáng)宣傳與體育消費(fèi)引導(dǎo)，引導(dǎo)人們合理支配時(shí)間，拉動(dòng)體育消費(fèi)。運(yùn)用價(jià)格杠桿，刺激中低收入者體育消費(fèi)需求，創(chuàng)新體制機(jī)制，加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 2008 四川統(tǒng)計(jì)年鑒 [M] 中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社,2008．06．
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一、研究意義
作為國(guó)家文化體制改革的試點(diǎn)地區(qū)，重慶市進(jìn)行了一系列有益的探索和試驗(yàn)，其文化產(chǎn)業(yè)在過(guò)去五年以年均28%的速度快速增長(zhǎng)，為同期重慶市GDP增速的兩倍。2008年重慶文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到146.46億元，占全市GDP的2.87%。從重慶文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可以看出：以新聞出版、廣播電視、圖書(shū)出版發(fā)行為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大,與此同時(shí)，以數(shù)字傳媒、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)等為代表的新興文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額也有所提升。
現(xiàn)階段對(duì)重慶文化產(chǎn)業(yè)的學(xué)術(shù)探討主要集中在定性研究，如對(duì)重慶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究、文化產(chǎn)業(yè)政策研究、文化產(chǎn)業(yè)集群研究等，而對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響因素的定量分析較少。由于重慶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步晚，數(shù)據(jù)不甚完整，口徑亦不統(tǒng)一，缺乏使用回歸分析、方差分析、主成分分析等需要的大樣本數(shù)據(jù)。比較而言，灰色關(guān)聯(lián)分析方法彌補(bǔ)了采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法作系統(tǒng)分析所導(dǎo)致的缺憾，它通過(guò)對(duì)“小樣本”、“貧信息”不確定性系統(tǒng)的研究實(shí)現(xiàn)對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行行為、演化規(guī)律的正確描述和有效監(jiān)控。鑒于文化產(chǎn)業(yè)客觀條件的制約及灰色系統(tǒng)理論的特點(diǎn)，本文將文化產(chǎn)業(yè)和影響其增長(zhǎng)的因素視作兩個(gè)灰色系統(tǒng)，考察兩者之間的灰映射關(guān)系，從而得出影響重慶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展因素的相關(guān)順序，以此對(duì)重慶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供相關(guān)參考。
二、研究方法
關(guān)于產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的影響因素，目前尚無(wú)經(jīng)典理論加以詮釋，但中觀層次的產(chǎn)業(yè)是宏觀經(jīng)濟(jì)的組成元素，可依循宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論來(lái)分析文化產(chǎn)業(yè)的影響因素。以亞當(dāng)·斯密為代表的古典經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論認(rèn)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ谟趧趧?dòng)分工、資本積累；以哈羅德、多馬、索羅為代表的新古典增長(zhǎng)理論，指出在技術(shù)水平不變的假設(shè)下，資本積累在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中具有決定作用；以盧卡斯、羅默為代表的新增長(zhǎng)理論則認(rèn)為知識(shí)積累和技術(shù)進(jìn)步是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
結(jié)合產(chǎn)業(yè)興衰轉(zhuǎn)化規(guī)律，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的形成過(guò)程在不同程度上受到市場(chǎng)與政府政策的共同作用和影響，政府對(duì)新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行培育、資助、扶持和保護(hù)的各項(xiàng)政策，對(duì)產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展起著重要的推動(dòng)與導(dǎo)向作用。此外，任何產(chǎn)業(yè)的形成都離不開(kāi)市場(chǎng)需求的拉動(dòng)，市場(chǎng)空間大小及其市場(chǎng)需求前景，對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著直接影響。
綜上所述，本文將從勞動(dòng)生產(chǎn)力、資金、技術(shù)、財(cái)政撥款、消費(fèi)需求、投資、重大項(xiàng)目帶動(dòng)幾個(gè)方面為數(shù)據(jù)指標(biāo)分析其對(duì)重慶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。
三、指標(biāo)選取及灰色關(guān)聯(lián)模型構(gòu)建
灰色關(guān)聯(lián)分析的基本思想是根據(jù)序列曲線幾何形狀的相似程度來(lái)判斷其聯(lián)系是否緊密。曲線越接近，相應(yīng)序列之間關(guān)聯(lián)度就越大，反之就越小。進(jìn)行灰色管理鏈分析，首先要選準(zhǔn)系統(tǒng)行為特征的映射量，本文將重慶文化產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)和影響其增長(zhǎng)的因素視作兩個(gè)灰色系統(tǒng)，隨后進(jìn)一步明確影響系統(tǒng)行為的有效因素，即系統(tǒng)行為特征的數(shù)據(jù)序列及比較序列，設(shè)系統(tǒng)行為序列：
X={x(1),x(2),…,x(n)}
X={x(1),x(2),…,x(n)}
………………………
X={x(1),x(2),…，x(n)}
………………………
X={x(1),x(2),…,x(n)},i=1,2,.....,m
基于文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)評(píng)價(jià)模型的建立原則及數(shù)據(jù)的可得性和可量化的原則，采集2005年至2008年的《重慶市統(tǒng)計(jì)年鑒》及重慶文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中選取數(shù)據(jù)，（重慶統(tǒng)計(jì)局2009年文化產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)仍在整理中，本文的研究數(shù)據(jù)最新截止到2008年。）選取重慶文化產(chǎn)業(yè)增加值構(gòu)成系統(tǒng)特征數(shù)列X,人均生產(chǎn)總值X;城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民可支配收入和純收入定為X及X城鎮(zhèn)居民家庭人均年文教娛樂(lè)文化服務(wù)消費(fèi)為X農(nóng)村居民家庭平均年文教娛樂(lè)用品及服務(wù)消費(fèi)X;文化、體育、娛樂(lè)業(yè)固定資產(chǎn)投資X;科技經(jīng)費(fèi)支出X;文化體育傳媒財(cái)政撥款X;公共教育經(jīng)費(fèi)財(cái)政支出X見(jiàn)表1。
表12005～2008年重慶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響因素?cái)?shù)據(jù)
年 份
指 標(biāo)
2003
2004
2005
2006
2007
2008
重慶市文化產(chǎn)業(yè)增加值（億元）X
39.80
52.41
66.66
88.57
114.16
146.46
人均生產(chǎn)總值（元）X
8075
9608
10978
12437
14622
17575.1
城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）X
8093.67
9220.96
10243.99
13715.3
12590.78
14367.55
農(nóng)村居民人均純收入（元）X
2214.55
2510.41
2809.32
2873.83
3509.29
4126.21
城鎮(zhèn)居民家庭人均年文教娛樂(lè)文化服務(wù)消費(fèi)（元）X
1025.99
1200.52
1391.11
1449.49
1237.35
1498.95
農(nóng)村居民家庭平均年文教娛樂(lè)用品及服務(wù)消費(fèi)（元）X
180.28
198.65
249.71
189.73
195.97
211.83
文化、體育、娛樂(lè)業(yè)固定資產(chǎn)投資占重慶GDP比重X
4.21%
4.53%
6.27%
5.63%
6.11%
7.11%
文化體育傳媒財(cái)政撥款占重慶GDP比重X
1.93%
1.98%
2.03%
1.97%
2.57%
3.25%
公共教育經(jīng)費(fèi)財(cái)政支出占重慶GDP比重X
1.91%
1.87%
1.98%
跳舞,中國(guó)社會(huì)古已有之,但中國(guó)的傳統(tǒng)舞蹈終未能形成一種社會(huì)現(xiàn)象。后,隨西風(fēng)東漸而來(lái)的西式跳舞卻隨著時(shí)間的推移,在中國(guó)社會(huì)漸掀波瀾。西式跳舞進(jìn)入中國(guó)社會(huì)后,與中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)生碰撞,二者間的沖突和融合折射出中國(guó)近代都市社會(huì)演變的曲折過(guò)程。同時(shí),東來(lái)的西舞還催生了社交公開(kāi)、男女平等、個(gè)人自由、享樂(lè)主義等思想和觀念,是近代豐富多彩的社會(huì)生活內(nèi)容和文化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要體現(xiàn)。筆者認(rèn)為,從社會(huì)文化史的角度研究中國(guó)近代的跳舞問(wèn)題能夠一窺中國(guó)近代轉(zhuǎn)型過(guò)程中社會(huì)風(fēng)貌的變遷。
西舞雖東漸于晚清,但勃興于民國(guó)。目前,史學(xué)界對(duì)民國(guó)時(shí)期的跳舞問(wèn)題研究尚處于起步階段?，F(xiàn)雖已有學(xué)者對(duì)民國(guó)時(shí)期的大都市如上海、天津的跳舞問(wèn)題進(jìn)行了可貴的探索,但跳舞問(wèn)題作為民國(guó)時(shí)期城市社會(huì)生活的重要內(nèi)容,理應(yīng)成為學(xué)界進(jìn)一步關(guān)注的對(duì)象。因此,筆者擬將社會(huì)文化史范同內(nèi)關(guān)于民國(guó)時(shí)期跳舞問(wèn)題的研究進(jìn)行梳理,為進(jìn)一步深入研究該問(wèn)題做一鋪墊。
一、娛樂(lè)生活研究中的民國(guó)跳舞問(wèn)題
娛樂(lè)生活研究是社會(huì)文化史研究的重要組成部分,而跳舞又是娛樂(lè)生活的一種。民國(guó)時(shí)期,西舞在上海、天津、北京這樣的都會(huì)城市中日益盛行,并漸成風(fēng)氣。 故而,在研究民國(guó)時(shí)期京津滬娛樂(lè)生活的論著中,幾乎皆有對(duì)當(dāng)時(shí)舞現(xiàn)象的論述。筆者現(xiàn)將這類研究中頗具代表性的論著作一綜述略陳如下。
將整個(gè)上海娛樂(lè)業(yè)納入視野并將舞廳業(yè)包含其中的兩部典型著作,一是高福進(jìn)的《“洋娛樂(lè)”的流入——近代上海的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)》(上海人民出版社2003年版),二是樓嘉軍的《上海城市娛樂(lè)研究:1930-1939》(文匯出版社2008年版)。高著中“室內(nèi)娛樂(lè):男女同舞同樂(lè)時(shí)代的來(lái)臨”這一章,概述了晚清至民國(guó)時(shí)期交際舞傳人上海的流變過(guò)程,但失之過(guò)簡(jiǎn),且錯(cuò)誤較多。樓著中,作者為佐證整個(gè)上海娛樂(lè)業(yè)的空間結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)主體、娛樂(lè)特征等方面,對(duì)近代上海娛樂(lè)業(yè)的重要組成部分——舞廳業(yè)的發(fā)展概況作了分析,但略嫌泛泛,不夠深入。
李歐梵的《上海摩登——一種新都市文化在中國(guó)(1930-1945)》一書(shū),將舞廳作為一個(gè)重要的樣本,探究了以“聲、光、化、電”為特征的中國(guó)近代城市尤其是上海的“現(xiàn)代性”,是一部頗具影響力的著作。
扶小蘭的《近代中國(guó)城市文化娛樂(lè)生活方式之變遷》一文中的第五部分介紹了西方交誼舞在中國(guó)由初現(xiàn)到勃興的情狀,并認(rèn)為交誼舞成為都市人娛樂(lè)生活的重要組成部分乃是近代社會(huì)發(fā)展之必然趨勢(shì),并彰顯出其特殊的意義,但在筆者看來(lái),作者以單薄的史料所得出的這一觀點(diǎn),有以偏概全之弊。
李少兵的《1927-1937年的北京娛樂(lè)文化——官方、民間因素與新時(shí)尚的形成》(《歷史檔案》,2005年第1期)一文,從官方、民間因素對(duì)娛樂(lè)文化的參與以及二者之參與同新娛樂(lè)時(shí)尚形成之間的關(guān)系這一角度,介紹了1927-1937年間北平舞業(yè)的情況,但多側(cè)重于北平當(dāng)局對(duì)舞業(yè)的管理。此外,作者于1994年出版的一部著作——《民國(guó)時(shí)期的西式風(fēng)俗文化》(北京師范大學(xué)出版社,1994年版)中,有一章專門(mén)論述民國(guó)時(shí)期的西式舞蹈,介紹了傳統(tǒng)的中國(guó)舞蹈和現(xiàn)代西式舞蹈的主要區(qū)別,交際舞從傳入中國(guó)到逐漸流行的過(guò)程,中國(guó)舞蹈家戴愛(ài)蓮,以及洋人對(duì)中國(guó)洋舞的看法。其中諸多內(nèi)容鮮見(jiàn)于其他研究民國(guó)跳舞問(wèn)題的論著中,不失為該文之亮點(diǎn)。
其他論及民國(guó)時(shí)期跳舞問(wèn)題的社會(huì)文化史論著還有很多,比如忻平的《從上海發(fā)現(xiàn)歷史:現(xiàn)代化進(jìn)程中的上海人及其社會(huì)生活(1927-1937)》(上海人民出版社,1996年版),羅蘇文的《滬濱閑影》(上海辭書(shū)出版社,2004年版),安克強(qiáng)的《上海-19-20世紀(jì)中國(guó)的和性》(上海古籍出版社,2004年版),魏斐德的《上海警察,1927-1937》(上海古籍出版社,2004年版),許慧琦的《故都新貌——遷都后到抗戰(zhàn)前的北平城市消費(fèi)(1928-1937)》(臺(tái)北學(xué)生書(shū)局,2008年版)等等,由于篇幅所限,在此不一一具體評(píng)述。
二、民國(guó)跳舞問(wèn)題的專項(xiàng)研究
目前,在社會(huì)文化史范疇內(nèi),對(duì)民國(guó)時(shí)期跳舞問(wèn)題作專項(xiàng)研究的論文有十多篇,但著作屈指可數(shù)。筆者在此略作綜述,以助后繼之研究者了解此專項(xiàng)研究的概況。
馬軍對(duì)上海的跳舞問(wèn)題研究得頗為深入。他的《1948年:上海舞潮案——對(duì)一起民國(guó)女性集體暴力抗議事件的研究》(上海古籍出版社,2005年版),以1948年上海舞女反抗政府節(jié)約消費(fèi)禁令而引發(fā)的暴力事件為研究對(duì)象,梳理出了這一事件演變的詳盡脈絡(luò),并整理出珍貴的口述歷史文本,研究較為深入。他的另一重要著作《舞廳,市政——上海百年娛樂(lè)生活的一頁(yè)》(上海辭書(shū)出版社,2010年版),則系統(tǒng)介紹了交際舞從清末傳人中國(guó)一直到改革開(kāi)放后再次出現(xiàn)的百年發(fā)展脈絡(luò)。值得一提的是,作者在導(dǎo)論中較為細(xì)致地梳理了國(guó)內(nèi)外涉及上海舞廳、舞女的研究,為后來(lái)者之研究提供了極大的方便。
除此之外,馬軍還發(fā)表了《1948年上海舞潮案中的舞業(yè)同業(yè)公會(huì)》(《近代史研究》,2002年第2期)、《從“舞潮案”看戰(zhàn)后上海市社會(huì)局的處境和職能》(《老上海透視——中日青年學(xué)人的上海史研究》,上海社會(huì)科學(xué)院出版社,2004年版)、《論1948年上海舞潮案》(《上海研究論叢》第14輯,上海社會(huì)科學(xué)院出版社,2004年版)、《上海舞廳業(yè)的消逝(1949-1954年)》(《國(guó)史研究參閱資料》,總第290期,2004年8月)、《幾點(diǎn)鐘打烊?——論舊上海兩界三方圍繞公共娛樂(lè)場(chǎng)所關(guān)門(mén)時(shí)間的交涉》(《城市史研究》第24輯,天津社會(huì)科學(xué)院出版社,2006年12月版)、《兩界三方管理下的上海舞廳業(yè)——以1927至1943年為主要時(shí)段的考察》(《社會(huì)科學(xué)》,2007年第8期)等論文分別從舞業(yè)同業(yè)公會(huì)、社會(huì)局、舞潮案、舞業(yè)的取締、舞廳的關(guān)門(mén)時(shí)間、舞業(yè)管理等方面對(duì)上海的跳舞問(wèn)題進(jìn)行了研究。
張艷的《激蕩與融合:西方舞蹈在近代中國(guó)》一書(shū),“主要探討在近代百年間社會(huì)變遷的背景下,西方舞蹈?jìng)魅酥袊?guó)之后引起的舞蹈藝術(shù)、社會(huì)風(fēng)俗、社會(huì)心態(tài)、價(jià)值觀念、文化市場(chǎng)、政府文化管理等方面的變化,透視國(guó)人認(rèn)識(shí)西方舞蹈和西方文化的心路歷程,探討多元文化碰撞、交流、融合的規(guī)律和特征?！?/p>
依筆者拙見(jiàn),可將目前國(guó)內(nèi)學(xué)界專門(mén)研究民國(guó)時(shí)期跳舞問(wèn)題的十余篇學(xué)術(shù)論文分為如下三類:
第一,論述舞廳功能的文章。主要有:葛平的《交際舞場(chǎng)的交際功能和娛樂(lè)功能》(《上海大學(xué)學(xué)報(bào)》社科版1986年第3、4期)和胡俊修的《近代上海舞廳的社會(huì)功能——以20世紀(jì)30年代(申報(bào))廣告為主體的分析》(《甘肅社會(huì)科學(xué)》2007年第1期)。其中,胡文還指出了上海舞廳長(zhǎng)久存在和興盛的原因。
第二,從舞女、都市化、現(xiàn)代性和公共空間的角度,論述民國(guó)時(shí)期跳舞問(wèn)題的文章。主要有:陳文婷的《上海舞女:以休閑報(bào)刊與小說(shuō)為中心(1927-1949)》,萬(wàn)妮娜的《民國(guó)時(shí)期舞女性質(zhì)探析——以上海舞女為中心》(《社會(huì)科學(xué)論壇》2011年第4期),張金芹的《另類的摩登:上海的舞女研究(1927_1945)》,趙鳳玲的《交際舞東漸與近代都市女性的“摩登生活”》(《江漢論壇》2008年第5期),李從娜的《從(北洋畫(huà)報(bào))看民國(guó)時(shí)期都市交際舞業(yè)》(《中州學(xué)刊》2010年第1期),以及郭亮亮的《空間與想象——舞廳、舞女和穆時(shí)英的小說(shuō)》(《樂(lè)山師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2004年第6期)。
第三,以禁舞為研究對(duì)象的論文。主要有:左玉河的《跳舞與禮教:1927年天津禁舞風(fēng)波》(《河北學(xué)刊》2005年第5期),唐小兵的《象牙塔與百樂(lè)門(mén)——民國(guó)上海的大學(xué)生“禁舞”事件考述》(《開(kāi)放時(shí)代》2007年第3期),趙巧萍的《1946-1948年廣州禁舞及其失效的原因》(《傳承》2009年第3期),以及前文所述馬軍的上海舞潮案的相關(guān)論文。
此外,美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的博士研究生費(fèi)嘉炯及該國(guó)社會(huì)學(xué)家保羅·克雷西亦曾對(duì)跳舞問(wèn)題進(jìn)行過(guò)專項(xiàng)研究,且其成果不容忽視,后繼研究者理應(yīng)仔細(xì)研讀。
三、研究中存在的問(wèn)題及展望
總體而言,目前學(xué)界對(duì)民國(guó)時(shí)期跳舞問(wèn)題的研究已取得不少成果,但筆者認(rèn)為尚有諸多遺憾。
其一,僅將跳舞問(wèn)題作為近代娛樂(lè)生活的一個(gè)方面而有所提及的論著多于對(duì)民國(guó)時(shí)期跳舞問(wèn)題的專項(xiàng)研究。對(duì)于民國(guó)時(shí)期的跳舞問(wèn)題,前者的研究多失之泛泛,或者材料單薄,有以偏概全之嫌,而后者的研究對(duì)象大多為西式交誼舞,似乎近代以來(lái)東漸至華的西式跳舞只有交誼舞而別無(wú)其他。實(shí)際上,存在于民國(guó)社會(huì)的西式跳舞除了交誼舞外還有西方各國(guó)的民間舞、芭蕾舞、現(xiàn)代舞等等,它們都曾對(duì)近代國(guó)人產(chǎn)生感官刺激,并潛移默化地影響著近代中國(guó)社會(huì)的變遷。
一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營(yíng)銷
根據(jù)約瑟夫派恩（B. Joseph Pine II）與詹姆斯吉爾摩（James H. Gilmore）1998年在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的“歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一文說(shuō)明，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（Experience Economy），是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷方式。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，就是企業(yè)以滿足消費(fèi)者追求美好體驗(yàn)的需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)的總稱。基于此定義，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：
（1）關(guān)注顧客的體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，為顧客創(chuàng)造的特殊體驗(yàn)是顧客價(jià)值的重要組成部分，甚至是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否的關(guān)鍵因素。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
（2）把消費(fèi)過(guò)程看成是一種整體的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為從消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸到購(gòu)買(mǎi)再到使用這一過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)，都是影響品牌形象的重要因素。應(yīng)該在每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造不同的體驗(yàn)，最后形成對(duì)該品牌的立體層面的整體體驗(yàn)。
二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下發(fā)展旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性
旅游從本質(zhì)上講就是人們離開(kāi)慣常環(huán)境到異地去尋求某種體驗(yàn)的一種活動(dòng)，是一種“體驗(yàn)消費(fèi)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，要求旅游企業(yè)必須適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷理念，使體驗(yàn)營(yíng)銷成為旅游營(yíng)銷的主要營(yíng)銷策略。
1．旅游消費(fèi)需求的變化呼喚體驗(yàn)式營(yíng)銷。從當(dāng)前旅游市場(chǎng)的情況來(lái)看，體驗(yàn)性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗(yàn)性消費(fèi)也逐步向普遍化、差異化、豐富性、人性化等方向發(fā)展。旅游企業(yè)必須積極地適應(yīng)這種變化，努力按市場(chǎng)需求提供合適的旅游供給物體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品，這樣才能更好地滿足旅游者對(duì)“體驗(yàn)”的需求。
2．體驗(yàn)營(yíng)銷是旅游企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。旅游企業(yè)要發(fā)展，不能消極的等待旅游者表現(xiàn)出有某方面的需求，而應(yīng)該積極發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)需求。體驗(yàn)營(yíng)銷給那些日益陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)的旅游企業(yè)提供了一個(gè)基于觀念變革的新的競(jìng)爭(zhēng)途徑和廣闊的發(fā)展空間。
3．體驗(yàn)營(yíng)銷能夠在更深的層次上帶來(lái)旅游業(yè)運(yùn)作思想上的一大變革。體驗(yàn)營(yíng)銷觀念的核心思想就是設(shè)計(jì)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者獲得完美的體驗(yàn)從而留下美好的回憶。它在旅游業(yè)的應(yīng)用，正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費(fèi)活動(dòng)的本質(zhì)追求。
三、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷模式
（一）娛樂(lè)營(yíng)銷模式
娛樂(lè)營(yíng)銷以滿足游客的娛樂(lè)體驗(yàn)作為營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)。娛樂(lè)營(yíng)銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營(yíng)于娛樂(lè)之中，通過(guò)為潛在旅游者創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的娛樂(lè)體驗(yàn)來(lái)吸引他們，達(dá)到促使其購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的目的。在旅游過(guò)程中，每一位顧客都希望購(gòu)買(mǎi)的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，所以在旅游業(yè)中，娛樂(lè)營(yíng)銷模式尤為重要。旅游企業(yè)應(yīng)將娛樂(lè)營(yíng)銷的思想貫穿于旅游營(yíng)銷過(guò)程的始終，在顧客旅游的整個(gè)經(jīng)歷中時(shí)時(shí)地加入娛樂(lè)體驗(yàn)，使整個(gè)旅游過(guò)程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度。
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論文出處(作者): （二）美學(xué)營(yíng)銷模式
美學(xué)營(yíng)銷以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)， 經(jīng)由知覺(jué)刺激，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費(fèi)”，要以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，運(yùn)用美學(xué)原理和美學(xué)手段，按照美的規(guī)律去開(kāi)發(fā)旅游資源、建設(shè)和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動(dòng)中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗(yàn)。
（三）情感營(yíng)銷模式
情感營(yíng)銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。游客對(duì)于符合心意，滿足其實(shí)際心意的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能提升游客對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來(lái)。旅游企業(yè)需結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免和去除其負(fù)面感受。
四、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施策略
旅游企業(yè)應(yīng)在深刻把握旅游者需求的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，并通過(guò)多種途徑向旅游者提供體驗(yàn)。
（一）設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明而獨(dú)特的主題
體驗(yàn)營(yíng)銷是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這個(gè)主題，所以體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)明確而獨(dú)特的主題，這可以說(shuō)是實(shí)施體驗(yàn)旅游的第一步，如果缺乏明確而獨(dú)特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺(jué)到的體驗(yàn)，也就無(wú)法留下長(zhǎng)久的記憶。主題的確定應(yīng)根植于本地的地脈、史脈與文脈，根據(jù)主導(dǎo)客源市場(chǎng)的需求，突顯個(gè)性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同?？傊?，能觸及旅游者內(nèi)心的渴望，吸引他們進(jìn)入旅游狀態(tài)的就是一個(gè)好的主題。
（二）建立旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)對(duì)游客心理需求和內(nèi)心感受的分析
建立旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)在體驗(yàn)營(yíng)銷中占據(jù)非常重要的地位，它可以加強(qiáng)對(duì)旅游者心理需求和內(nèi)心感受的分析。旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)不僅要有通?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)所含的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的旅游者的體驗(yàn)性資料，這就要深入分析旅游者心理
（三）通過(guò)體驗(yàn)廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗(yàn)
體驗(yàn)廣告可以把體驗(yàn)符號(hào)化，利用符號(hào)的可傳播性、可復(fù)制性和可反復(fù)性，將體驗(yàn)廣告大規(guī)模地在“一對(duì)多”的大眾媒介上投放，通過(guò)大眾媒介的放大而傳播開(kāi)來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷效應(yīng)最大化。在廣告設(shè)計(jì)方面要根據(jù)旅游目的地的自然景觀、風(fēng)土人情等設(shè)計(jì)廣告主題，提煉形象生動(dòng)的廣告語(yǔ)，廣告畫(huà)面突出旅游主題并配以旅游目的地的景觀，使受眾有身臨其境的感覺(jué)，產(chǎn)生旅游的欲望。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)媒體更是最佳的選擇，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性，交互性以及聲音、畫(huà)面、文字的綜合性，更加增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)感。
（四）營(yíng)銷手段應(yīng)當(dāng)突出游客參與，加強(qiáng)與旅游者的互動(dòng)
房地產(chǎn)的價(jià)格在很大程度上取決于房地產(chǎn)的影響因素狀況,而影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素很多,鄔連東、張方在公寓住宅的定價(jià)研究中,考慮商業(yè)繁華程度、軌道交通、文化娛樂(lè)餐飲、醫(yī)療條件、教育條件、臨近大學(xué)、容積率等因素作為影響房?jī)r(jià)的主要參考。尚宇梅等人在房地產(chǎn)的評(píng)估中引用如下影響因素:地段、繁華程度、交通便捷度、環(huán)境景觀、建筑物情況、臨街狀況、設(shè)施狀況以及裝修狀況。李睿在使用層次分析法進(jìn)行住宅類房地產(chǎn)價(jià)格研究中,考慮了三大類的影響因素:交通條件、生活服務(wù)設(shè)施、教育配套設(shè)施。
房地產(chǎn)的價(jià)格因其不同的影響因素特征而有所不同,針對(duì)具有不同特征的房地產(chǎn),適當(dāng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略對(duì)于提高房地產(chǎn)價(jià)格、提升消費(fèi)者預(yù)期有著良好作用。比如,對(duì)于有著良好的建筑結(jié)構(gòu)、建筑材料,或者大戶型乃至復(fù)式樓盤(pán),可以著重從建筑因素方面對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行宣傳,以使消費(fèi)者相信并了解該樓盤(pán)的品質(zhì);對(duì)于觀景房,售房的亮點(diǎn)便可以是樓盤(pán)的景觀可視度,并且通?？梢钥吹骄坝^的房源具有更高的價(jià)位以及上漲預(yù)期;對(duì)于靠近商業(yè)中心的樓盤(pán),便要從樓盤(pán)的商業(yè)便捷度著手宣傳,周?chē)脑O(shè)施如何齊全、生活如何方便等。房地產(chǎn)區(qū)位的選擇,以及伴隨而來(lái)的營(yíng)銷策略對(duì)于一個(gè)樓盤(pán)的品質(zhì)提升有著非常重要的作用。
2 依托房源特征,借勢(shì)宣傳
從影響房地產(chǎn)價(jià)格的主要影響因素當(dāng)中選擇適于本樓盤(pán)的特征進(jìn)行樓盤(pán)的選址、開(kāi)發(fā)以及營(yíng)銷是開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的關(guān)鍵。依據(jù)不同的房地產(chǎn)價(jià)格影響因素(建筑因素、區(qū)位因素、人文因素、環(huán)境因素、自然因素),采取不同的營(yíng)銷手段以借勢(shì)宣傳。
2.1 具有建筑因素優(yōu)勢(shì)的房源
具有建筑因素優(yōu)勢(shì)的樓盤(pán)吸引買(mǎi)房者,主要從其優(yōu)質(zhì)的建筑結(jié)構(gòu)、建筑材料,優(yōu)美的建筑布局,較高的容積率,良好的裝修及建筑外觀,以及相關(guān)車(chē)庫(kù)配備、保溫隔音、抗震等級(jí)等方面進(jìn)行造勢(shì)。
房屋的建筑因素與房屋本身的品質(zhì)是緊密聯(lián)系在一起的,房屋是否真正舒服,只有住進(jìn)去才知道;具有良好建筑優(yōu)勢(shì)的房源帶給住房者的不僅是舒適、踏實(shí),其升值潛力也非常大。比如,在隔音方面,隔音差的房源樓下甚至都能聽(tīng)到樓上說(shuō)話,而隔音效果好的房源能達(dá)到外界非常吵的時(shí)候,家里仍然非常安靜。在具體的營(yíng)銷中,可以從對(duì)比的角度讓買(mǎi)房者感受到房源的優(yōu)良品質(zhì),使買(mǎi)房者愿意購(gòu)買(mǎi),并且始終滿意。
2.2 具有區(qū)位因素優(yōu)勢(shì)的房源
中圖分類號(hào)：G642文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-0118（2013）01-0280-03
一、前言
網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)具有深厚文化底蘊(yùn)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，它集高雅、時(shí)尚、健康、休閑于一體，以其獨(dú)特的氣質(zhì)和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格深受女性的喜愛(ài)。特別是中國(guó)女子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際頂級(jí)賽事中屢創(chuàng)佳績(jī)，各種高水平賽事移師中國(guó)，使女子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)迅速升溫，一度成為人們最熱衷于討論的話題，在我國(guó)掀起了一股網(wǎng)球熱潮。尤其是在高校，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)以其獨(dú)特的魅力吸引著越來(lái)越多的大學(xué)生[1]，伴隨著網(wǎng)球人口的不斷增加，各種網(wǎng)球消費(fèi)問(wèn)題也隨之而來(lái)，本文通過(guò)對(duì)廣州大學(xué)城高校女子網(wǎng)球消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查與分析，從中發(fā)現(xiàn)廣州大學(xué)城高校女子網(wǎng)球消費(fèi)過(guò)程中存在的問(wèn)題和影響因素，并提出相應(yīng)的建議，以期更好的引導(dǎo)女大學(xué)生進(jìn)行合理的網(wǎng)球消費(fèi)，推動(dòng)女子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在高校持續(xù)、健康、有序的發(fā)展。
二、研究對(duì)象與方法
（一）研究對(duì)象
根據(jù)課題研究需要，隨機(jī)抽取了廣州大學(xué)城校區(qū)的八所高校（華南師范大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、廣州中醫(yī)藥大學(xué)、廣州大學(xué)、廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)、廣東藥學(xué)院）進(jìn)行調(diào)查研究，以選修或必修網(wǎng)球的女大學(xué)生（本科生）為調(diào)查對(duì)象，以廣州大學(xué)城高校女大學(xué)生網(wǎng)球消費(fèi)的現(xiàn)狀為研究對(duì)象。
（二）研究方法
1、文獻(xiàn)資料法
查閱有關(guān)高校網(wǎng)球消費(fèi)以及體育消費(fèi)等方面的學(xué)術(shù)論文、報(bào)刊雜志等相關(guān)文獻(xiàn)資料，借鑒前人的研究成果并進(jìn)行分類整理，作為本研究的理論基礎(chǔ)。
2、問(wèn)卷調(diào)查法
根據(jù)研究的目的和內(nèi)容，選取廣州大學(xué)城校區(qū)的八所高校進(jìn)行調(diào)查研究，對(duì)選修或必修網(wǎng)球的女大學(xué)生（本科生）發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷表，采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放現(xiàn)場(chǎng)回收的形式，本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷400份，回收396份，回收率為99.0%，其中有效問(wèn)卷386份，有效率為96.5%。以上數(shù)據(jù)均符合本次調(diào)查的要求。所得有效數(shù)據(jù)為論文的討論和分析提供了實(shí)證材料。
3、專家訪談法
根據(jù)本研究的內(nèi)容，對(duì)論文的框架、研究思路等環(huán)節(jié)向?qū)＜覀冞M(jìn)行訪談，就女子網(wǎng)球消費(fèi)的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題等相關(guān)內(nèi)容向廣州大學(xué)城高校體育院系（部）的領(lǐng)導(dǎo)、網(wǎng)球老師進(jìn)行了咨詢與探討，聽(tīng)取他們對(duì)本課題研究的見(jiàn)解和建議。
4、實(shí)地考察法
通過(guò)對(duì)廣州大學(xué)城高校網(wǎng)球場(chǎng)地以及周邊體育用品銷售商店的實(shí)地考察，了解網(wǎng)球場(chǎng)地的收費(fèi)情況、網(wǎng)球器材、網(wǎng)球服裝等相關(guān)情況作詳細(xì)的調(diào)查。
5、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法
對(duì)研究過(guò)程中所收集的數(shù)據(jù)，運(yùn)用Excel軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整理和分析。
三、結(jié)果與分析
（一）消費(fèi)與網(wǎng)球消費(fèi)的概念界定
1、消費(fèi)
消費(fèi)的廣義理解：指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過(guò)程，可分為生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩類；狹義理解：即生活消費(fèi)，指人們消耗物質(zhì)和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過(guò)程[2]。
2、網(wǎng)球消費(fèi)
網(wǎng)球消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M足網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)方面的需要而消耗的物質(zhì)資料和勞務(wù)統(tǒng)一稱為網(wǎng)球消費(fèi)行為。有一定的經(jīng)濟(jì)情況，不僅是人們參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的前提，也是網(wǎng)球消費(fèi)市場(chǎng)得以發(fā)展，壯大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)[3]。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民的收入不斷增加，我國(guó)各地區(qū)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)支出強(qiáng)勁增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。但是，由于各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡及原有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的差異，各地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍存在著明顯差別。為了進(jìn)一步改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)，正確引導(dǎo)消費(fèi)，提高我國(guó)城市居民的消費(fèi)水平和生活質(zhì)量，有必要對(duì)各地區(qū)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)之間的異同進(jìn)行考察與比較，以期發(fā)現(xiàn)特點(diǎn)和規(guī)律，從宏觀上把握各地區(qū)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)現(xiàn)狀和不同地區(qū)消費(fèi)水平的差異，為提高我國(guó)各地區(qū)消費(fèi)水平提供決策依據(jù)。
一、對(duì)地區(qū)消費(fèi)水平的差異的分析方法
1 因子分析模型的建立
因子分析模型是根據(jù)變量間的相關(guān)性大小，把變量分組畢業(yè)論文怎么寫(xiě)，利用同組內(nèi)的變量之間相關(guān)性較高而不同組的變量之間相關(guān)性較低，每組變量代表一個(gè)基本結(jié)構(gòu)，這個(gè)基本結(jié)構(gòu)稱為公共因子。因子分析的出發(fā)點(diǎn)是用較少的相互獨(dú)立的因子變量來(lái)代替原來(lái)變量的大部分信息，可以由下面的數(shù)學(xué)模型來(lái)表示[[1]]：
其中：，，，…，為p個(gè)原有變量，是均值為0、標(biāo)準(zhǔn)差為1 的標(biāo)準(zhǔn)化變量；，，，…，為m個(gè)因子變量，m 小于p，表示成矩陣形式為
，
其中：F因子變量或公共因子，可以將它們理解為在高維空間中互相垂直的m個(gè)坐標(biāo)軸；為特殊因子；F 與均為不可觀測(cè)的隨機(jī)變量。 A為因子載荷矩陣，稱為因子載荷，是第i個(gè)原有變量對(duì)第j個(gè)因子上的載荷系數(shù)。在模型中，特殊因子表示了原有變量不能被因子變量所解釋的部分，相當(dāng)于多元回歸分析中的殘差，被定義為彼此不相關(guān)且與公因子也不相關(guān)。
2 實(shí)證分析
居民消費(fèi)水平是指居民在物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)滿足人們生存、發(fā)展和享受需要方面所達(dá)到的程度。它主要通過(guò)消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量來(lái)反映。
在各種消費(fèi)指標(biāo)中，消費(fèi)結(jié)構(gòu)指標(biāo)最能夠體現(xiàn)出各地區(qū)間的消費(fèi)水平差異，本文引用我國(guó)常用的消費(fèi)資料支出分類方法，將各地區(qū)城市居民人均生活費(fèi)支出分為8個(gè)部分，相應(yīng)的指標(biāo)分別用X1～X8表示 。其中X1（食品）、X2（衣著）、X3（居?。?、X4（家庭設(shè)備用品和服務(wù)）、X5（醫(yī)療保?。?、X6（交通和通訊）、X7（娛樂(lè)教育文化服務(wù)）、X8（其他商品與服務(wù)），單位：元
2.1 因子分析
2. 1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源
本文數(shù)據(jù)取自各地區(qū)域城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費(fèi)性支出(2009年)，來(lái)自2010年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒[[2]]。具體表格略論文開(kāi)題報(bào)告范文。
2.1.2因子分析的過(guò)程
由于多個(gè)變量使用的量綱可能各不相同或者變量間的數(shù)值大小相差很大，因此， 首先將初始變量標(biāo)準(zhǔn)化，把原變量數(shù)列化為均值為0，方差為1的數(shù)列。標(biāo)準(zhǔn)化后全國(guó)31個(gè)省市作為樣本，將上述X1～X8八項(xiàng)支出指標(biāo)作為變量，得到原始數(shù)據(jù)陣。首先判斷數(shù)據(jù)變量是否適合進(jìn)行因子分析，算出樣本相關(guān)系數(shù)陣為：
表1：樣本相關(guān)系數(shù)陣
由上述矩陣發(fā)現(xiàn)8個(gè)消費(fèi)要素間的相關(guān)系數(shù)大部分均大于0.3，適合做因子分析。
再進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，作為比較變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，數(shù)學(xué)定義為，其中是變量與其他變量的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)，是變量與變量在控制了剩余變量下的偏相關(guān)系數(shù)。
Kaiser給出了常用的KMO度量標(biāo)準(zhǔn)： 0.9以上表示非常適合；0.8表示適合；0.7表示一般；0.6表示不太適合；0.5以下表示極不適合。
計(jì)算結(jié)果如下：
表2
并且通過(guò)巴特利特球體檢驗(yàn)(P=0.000＜0.05)，表明說(shuō)明原有的8個(gè)變量具有很強(qiáng)的相關(guān)性，它們反映的消費(fèi)要素有很大重疊畢業(yè)論文怎么寫(xiě)，可以做因子分析。
利用SPSS計(jì)算后得到主成分的碎石圖，分析發(fā)現(xiàn)提取2個(gè)主因子比較合適。
利用主因子分析法提取2個(gè)主因子，用最大方差旋轉(zhuǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)化，得到因子載荷矩陣（見(jiàn)下表），它代表變量和公因子的相關(guān)系數(shù)：
表3
由表1 載荷矩陣可得出以下結(jié)論：
（1）第1 主成分，為主要消費(fèi)因子，在食品、居住、交通和通訊、家庭設(shè)備用品、服務(wù)娛樂(lè)教育文化服務(wù)和其他商品與服務(wù)6個(gè)方面有較大的載荷，即該因子綜合反映了這6個(gè)方面的變動(dòng)趨勢(shì)。 因此第1 主因子可以視為代表各地區(qū)城市居民在這6個(gè)方面的消費(fèi)指標(biāo)，可命名為生活必需型因素。
（2）第2 主成分，為次要消費(fèi)因子，在衣著、醫(yī)療保健有較大的載荷，所以第2 主因子可視為各地區(qū)城市居民在這2方面的消費(fèi)指標(biāo)，可命名為生存型因素。如受此影響的地區(qū)多為北方省市，可分析為氣候因素的影響。
從二維的旋轉(zhuǎn)空間的成分圖可以明顯的看到各個(gè)消費(fèi)要素間的類屬關(guān)系，可以看到主消費(fèi)因子和次消費(fèi)因子非?？拷鼉蓚€(gè)因子的坐標(biāo)軸，表明用兩個(gè)因子刻畫(huà)消費(fèi)要素效果非常好，信息丟失較少，達(dá)到了我們綜合消費(fèi)要素，減少解釋變量的目的，使得提前的因子含義清晰，有利于我們對(duì)消費(fèi)要素進(jìn)行歸類進(jìn)行分析解釋：
表4
2個(gè)因子能解釋的方差分別為5.640（70.494 ％），1.155（14.440 ％），因此這2個(gè)主因子能說(shuō)明總情況的84.935％。8個(gè)變量標(biāo)準(zhǔn)化后（不受各變量的不同量綱的影響），最后各變量X1～X8相對(duì)應(yīng)的共性值之和分別為0.916，0.854，0.744，0.783，0.843，0.892，0.926，0.835，除居住外均大于0.75，所以這些變量對(duì)各地區(qū)城市居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分析具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。
根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，分別計(jì)算各地區(qū)城市主要、次要消費(fèi)因子得分，以各因子方差貢獻(xiàn)率作權(quán)重進(jìn)行加權(quán)匯總，得出各地區(qū)居民消費(fèi)水平綜合評(píng)價(jià)得分并排名，表中因子得分情況及其正負(fù)僅表示該省市與平均水平的相對(duì)位置，并不說(shuō)明該省市的居民消費(fèi)發(fā)展水平為負(fù)。
綜合評(píng)價(jià)排名V=0.704 * F1+0.144 * F2
2.1.2.1我國(guó)區(qū)域居民消費(fèi)水平排序及解釋（由于篇幅限制，在這里只列取前10位）
表5：全國(guó)各省市居民消費(fèi)因子得分及排名表
地區(qū)
F得分
F1排名
F2得分
F2排名
綜合得分
綜合排名
上海
3.34231
1
0.44751
7
2.42
1
廣東
2.23941
2
-0.75061
9
1.47
2
北京
1.32859
4
2.06475
1
1.23
3
浙江
1.35439
3
0.58846
6
1.04
4
福建
1.13345
5
-0.98121
10
0.66
5
天津
0.69190
6
1.05934
2
0.64
6
江蘇
0.59168
7
-0.05948
8
0.41
7
遼寧
-0.02806
8
0.61654
5
0.07
8
山東
-0.17779
9
0.84007
4
0.00
9
重慶
-0.19444
10
0.88520
3
【中圖分類號(hào)】G209【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B
本課題旨在探索我國(guó)城市青少年的媒介消費(fèi)模式,以及在我國(guó)相對(duì)封閉的媒介環(huán)境中,青少年如何通過(guò)這種消費(fèi)模式形成他們的全球觀。
一、文獻(xiàn)綜述
學(xué)術(shù)界在媒介對(duì)青少年影響的研究上已取得了一定的成果。20世紀(jì)60年代,美國(guó)學(xué)者喬治.格伯納在其“文化指標(biāo)”項(xiàng)目基礎(chǔ)上提出“涵化理論”,探討了電視如何影響受眾對(duì)世界的看法。他認(rèn)為長(zhǎng)期接觸媒介內(nèi)容會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生潛移默化的影響,受眾接觸電視越多就越傾向認(rèn)為電視信息反映了真實(shí)世界的圖像(Morgan and Shanahan,1996)。
近20年來(lái),關(guān)于涵化理論的研究多達(dá)300項(xiàng)以上,這些研究包括:性別角色、政治傾向、青少年媒介使用與消費(fèi)等。詹姆斯?波特(1990)通過(guò)對(duì)308個(gè)美國(guó)中學(xué)生的調(diào)查后發(fā)現(xiàn),與現(xiàn)實(shí)生活相比,青少年的生活經(jīng)驗(yàn)更傾向從電視中獲得。 但這些觀點(diǎn)并未在后續(xù)研究中得到支持。艾隆.艾倫.戴維奇(2001)以香港青年為研究對(duì)象,試圖尋找他們的媒介使用行為與其國(guó)際化傾向之間的關(guān)系,但研究假設(shè)并未得到驗(yàn)證,這就對(duì)“國(guó)際化媒介的使用必然會(huì)促進(jìn)全球文化融合”(Delwiche,2001)的觀點(diǎn)提出了挑戰(zhàn)。
我國(guó)學(xué)者在媒介角色和功能、媒介使用以及媒介社會(huì)影響等問(wèn)題上也有一定的積累。李良榮在其《新聞學(xué)概論》(2001)一書(shū)中探討了媒介功能和效果;姚君喜(2006)通過(guò)對(duì)我國(guó)東部、中部和西部9省的調(diào)查,分析了大眾媒介使用與公眾幸福感的關(guān)系;吳瑤(2001)從更宏觀的視角審視,探討了媒介文化功能和社會(huì)現(xiàn)代化之間的關(guān)系,但尚缺乏深入詳細(xì)的分析;黃耀紅(2005)在分析傳媒社會(huì)責(zé)任之后,從四方面概括了傳媒的四種社會(huì)影響:控制性、選擇性、編輯化和市場(chǎng)化。黃進(jìn)(2005)列舉了五種我國(guó)大學(xué)生觀念建構(gòu)的路徑,但其研究缺乏數(shù)據(jù)支撐,也未說(shuō)明具體分類標(biāo)準(zhǔn)。陳生洛(2006)通過(guò)對(duì)我國(guó)大學(xué)生的美國(guó)觀與日本觀中的反美情緒與反日情緒的比較分析,指出我國(guó)大學(xué)生的美國(guó)觀與日本觀共同存在的三個(gè)問(wèn)題:態(tài)度上的情緒化、認(rèn)識(shí)上的片面性和思維方式上的單向性。最近的研究開(kāi)始關(guān)注我國(guó)傳媒對(duì)我國(guó)國(guó)家形象構(gòu)建和對(duì)我國(guó)受眾政治意識(shí)的影響上,研究方法定量與定性結(jié)合,從而推進(jìn)了對(duì)我國(guó)傳媒研究的多樣化( Lull, 1991; Shao, 1998; Moran and Keane, 2004; Weber and Lu, 2006)。
二、研究方法和研究問(wèn)題
本課題選取北京、上海、廣州三個(gè)城市中15-25歲的青少年為研究對(duì)象,研究方法采用問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的形式。共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷941份,其中北京329份(占35%),上海309份(占32.8%),廣州303份(占32.2%)。
本調(diào)查[1]由專業(yè)調(diào)查公司以及三個(gè)城市的相關(guān)研究機(jī)構(gòu)共同執(zhí)行,調(diào)查時(shí)間為2007年8月至11月,采用分層多階段隨機(jī)抽樣法展開(kāi)調(diào)查。樣本按照初中、高中、大專、本科及以上、社會(huì)人員[2]五大類人在當(dāng)?shù)氐膶?shí)際人口比例進(jìn)行配額。
調(diào)查在三個(gè)城市共組織了6場(chǎng)焦點(diǎn)組訪談[3],每個(gè)地區(qū)各2場(chǎng),每組由6-8人組成,訪談時(shí)間為2008年1月。
本論文圍繞五個(gè)研究問(wèn)題展開(kāi)研究:
1、我國(guó)城市青少年如何消費(fèi)媒介?
2、為什么他們有這樣的媒介消費(fèi)模式?
3、媒介消費(fèi)模式對(duì)他們產(chǎn)生了何種影響?
4、在我國(guó)相對(duì)封閉的媒介環(huán)境中他們?nèi)绾潍@取國(guó)際信息?
5、媒介消費(fèi)模式如何影響他們的全球觀?
三、研究發(fā)現(xiàn)
媒介偏好
如表1-1所示,網(wǎng)絡(luò)和電視是我國(guó)城市青少年最常使用的媒介,40.9%的青少年每天使用網(wǎng)絡(luò),33%的青少年把電視作為日常信息獲取最重要的渠道,僅有19.5%的人幾乎不看電視,幾乎不用網(wǎng)絡(luò)的人最少,僅占8.7%。其次是報(bào)紙,有近20%的青少年偏好使用報(bào)紙,使用廣播和雜志的青少年比例分別是14.6%和9.3%。另外,有50.6%的青少年幾乎不聽(tīng)收音機(jī),不看雜志的為24.9%,不看報(bào)的為20.5%?？傮w來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)和電視已成為我國(guó)城市青少年媒介接觸的首選,報(bào)紙和雜志其次,廣播排在最后。
媒介使用的差異也體現(xiàn)在地區(qū)分布上。廣州和北京的青少年更傾向使用網(wǎng)絡(luò),而上海青少年青睞報(bào)紙。在表 1-1-1中, “每天接觸”網(wǎng)絡(luò)的青少年在廣州和北京的比例分別是48%和41.6%,這比上海的33%都要高。相反在“幾乎不接觸網(wǎng)絡(luò)”一項(xiàng)中 ,上海是11.3%,北京是9.7%,而廣州僅為5%。在電視接觸上同樣存在著上述的地區(qū)差異。但是上海青少年閱讀報(bào)紙更頻繁,每天接觸報(bào)紙的上海青少年占22.7%,而廣州為18.7% ,北京 18% 。
問(wèn)卷對(duì)青少年最常用的網(wǎng)絡(luò)功能進(jìn)行了分類統(tǒng)計(jì)。如表1-1-2所示,搜索引擎和電子信箱成為青少年喜歡用的網(wǎng)絡(luò)功能,看電影名列第三。隨著教育程度的提高,搜索引擎受喜愛(ài)的比例在減少,而電子信箱的比例在增加,教育程度差異導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)功能偏好差異也體現(xiàn)在玩游戲、休閑娛樂(lè)及聽(tīng)音樂(lè)等項(xiàng)上。這表明,我國(guó)城市青少年在年齡較小時(shí),對(duì)網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)偏向于娛樂(lè),而隨著年齡的增長(zhǎng),則偏向信息。
電視使用在青少年中也存在著區(qū)域差異。北京青少年對(duì)中央電視臺(tái)的偏好遠(yuǎn)超北京地區(qū)電視臺(tái)和港臺(tái)地區(qū)電視臺(tái),他們幾乎不看廣州地區(qū)的電視臺(tái)。上海青少年則偏好上海本地電視臺(tái),中央電視臺(tái)列第三位為26.4%。廣州青少年最喜歡港臺(tái)電視臺(tái),接著是北京地區(qū)的電視臺(tái),其他電視臺(tái)和中央電視臺(tái)。雖然中央電視臺(tái)在南方地區(qū)的收視人群正在減少,其中在上海為26.4%,廣州為15.4%,但它在全國(guó)仍占有32.2%的收視率,如圖1-1-3所示。
調(diào)查要求受訪者列出20份他們最喜歡看的報(bào)紙,結(jié)果有兩個(gè)特點(diǎn)值得注意:(1)除了《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》這三份報(bào)紙?jiān)谌珖?guó)都受到普遍歡迎之外,各地區(qū)的當(dāng)?shù)貓?bào)紙都更受青少年歡迎,這與電視受歡迎的模式不同;(2)性別差異明顯。女性更傾向于時(shí)尚、生活休閑和語(yǔ)言學(xué)習(xí)類內(nèi)容(如《21世紀(jì)報(bào)》),而男性則傾向于體育報(bào)道。
內(nèi)容偏好
論文還調(diào)查了青少年的媒介內(nèi)容偏好。如表1-2所示,影視音樂(lè)是三地青少年最偏好的內(nèi)容,比例高達(dá)67%,比第二位的新聞(22%)3倍還要多。名列第三位的是服務(wù)信息占4%,之后廣告占3%,體育只有2%,游戲?yàn)?%。
表1-3顯示,性別因素對(duì)內(nèi)容偏好的影響集中體現(xiàn)在影視音樂(lè)和新聞兩類中。對(duì)于影視音樂(lè),女孩最喜歡的比例是74.2%,男孩是58.5%;而對(duì)新聞,男性以29%超過(guò)了女性的17.1%,差距為近12個(gè)百分點(diǎn)。這種現(xiàn)象表明,男孩比女孩更偏向獲取新聞信息,女孩則喜歡軟性的內(nèi)容。
年齡和教育程度也有其影響力。隨著年齡的增長(zhǎng)和教育程度的提高,青少年喜愛(ài)影視音樂(lè)的比例逐步減小,而喜歡新聞的人數(shù)在增多。他們對(duì)于服務(wù)信息和廣告的獲取也存在同樣的變化模式。
使用目的
表2-1列舉了青少年接觸媒介的六種目的,按照選擇人數(shù)的多少分別為放松和娛樂(lè)、瀏覽新聞,已經(jīng)成了生活習(xí)慣、學(xué)習(xí)知識(shí)、搜索信息及交友和溝通。
與性別因素相比,年齡和教育程度對(duì)青少年接觸媒介目的的影響更為顯著。如圖 2-2所示,前三位的媒介使用目的中所呈現(xiàn)的趨勢(shì)很明顯:年齡越小、教育越低的青少年越傾向于以休閑娛樂(lè)為目的,而年齡越大、教育程度高的青少年則青睞以獲取新聞為目的。
媒介效果
表2-3表明多數(shù)青少年對(duì)從正面評(píng)價(jià)媒介的效果。37.9%受訪者認(rèn)為媒體使他們的生活豐富多彩,23.9%認(rèn)為媒體對(duì)其工作和學(xué)習(xí)有益。這兩項(xiàng)的比例之和已占全部調(diào)查對(duì)象的61.8%。當(dāng)然媒體還有其他功能:使他們消息靈通、已成為生活的一部分、增加了他們接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)、使他們能跟上時(shí)代潮流、使他們不再孤獨(dú)。
本調(diào)查還使用十個(gè)陳述來(lái)測(cè)試媒介對(duì)城市青少年產(chǎn)生的影響,要求受訪者對(duì)“完全同意”的答案賦值4分,“比較同意”賦3分,“不太同意”賦2分,“完全不同意”賦1分。結(jié)果顯示十個(gè)陳述的均值都在2和3.6之間。
如表2-4所示,多數(shù)青少年同意第一個(gè)選項(xiàng)(和家人在一起的時(shí)光是幸福的),僅有5.3%的人不同意,標(biāo)準(zhǔn)差很低(0.6)。這表明,盡管全球化時(shí)代我國(guó)青少年的價(jià)值觀正在趨向多元,家庭生活在我國(guó)城市青少年心目中仍占據(jù)非常重要的地位。與此同時(shí),對(duì)于“賺錢(qián)多是成功的標(biāo)志”一項(xiàng),共有64.5%的人贊同,均值為2.8,為所有選項(xiàng)第二高,標(biāo)準(zhǔn)差為0.8,這意味著對(duì)這一選項(xiàng)的態(tài)度在青少年中產(chǎn)生了較大分歧。
從青少年對(duì)第十條陳述(我常會(huì)買(mǎi)廣告的東西)的反饋看,媒介廣告對(duì)多數(shù)我國(guó)城市青少年而言沒(méi)有影響力。有近四分之一(24.5%)的受訪者完全不同意,一半以上(52.8%)表示不太同意,只有近五分之一(18.8%)比較同意,另有4%的人選擇同意。這是為什么該陳述的均值最低(為2)。
論文還發(fā)現(xiàn)多數(shù)城市青少年接觸媒介是為了緊跟時(shí)尚,喜歡電視里的國(guó)外生活,渴望電視中浪漫愛(ài)情。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)自由表達(dá)意見(jiàn)的空間。這四個(gè)陳述中選擇完全同意的比例在15.1%到19.5%之間,而選擇比較同意的則在29.8%到37.8%之間,選完全不同意的在10%或以下,與其2.7的均值和0.8到0.9之間比較相近的標(biāo)準(zhǔn)差呼應(yīng)。此外,多數(shù)青少年對(duì)電視上的親熱鏡頭并不反感,但電視劇里的成功人物也不是他們?nèi)粘Ｉ钪械呐枷?也不認(rèn)為明星的生活豐富多彩有意思。這表明他們具有獨(dú)立的判斷能力。
境外媒體
本論文選擇了六個(gè)境外媒體,調(diào)查了城市青少年的境外媒體消費(fèi)情況。表3-1顯示,青少年境外媒體的接觸率總體是低的,40%的受訪者經(jīng)常接觸或偶爾接觸,60%基本不接觸甚至不知道。
青少年很少接觸BBC,其中經(jīng)常接觸者僅為7.8%,32.8%偶爾接觸,42%基本不接觸,還有17.3%不知道BBC。與相對(duì)嚴(yán)肅的BBC相比,娛樂(lè)化的MTV比較受歡迎。青少年中有較多的人接觸鳳凰衛(wèi)視:近70%受訪者接觸鳳凰衛(wèi)視(經(jīng)常接觸或偶爾接觸)?！都~約時(shí)報(bào)》是一份在我國(guó)很有影響的美國(guó)報(bào)紙,但只有3.3%的青少年經(jīng)常閱讀《紐約時(shí)報(bào)》,15.3%偶爾閱讀,而64.3%基本不接觸,還有17%的受訪者表示不知道。體育頻道ESPN也沒(méi)有較大影響力。
本課題還對(duì)青少年接觸境外網(wǎng)站情況進(jìn)行了調(diào)查和分析,以豐富全球化和地區(qū)化對(duì)青少年的影響。如表3-2所示,51%的受訪者希望登錄境外網(wǎng)站,32.6%沒(méi)有登錄境外網(wǎng)站的要求,16.4%選擇了“說(shuō)不清”。從地區(qū)上看,北京和廣州的受訪者比較想登錄境外網(wǎng)站,而上海的人數(shù)則相對(duì)較少。
另外,年齡大的青少年很想登錄境外網(wǎng)站,年齡越小的受訪者就不那么熱衷。在青少年境外網(wǎng)站的接觸經(jīng)歷中,26%的受訪者“基本都能上”他們想上的網(wǎng)站,57%“有時(shí)上不去”,但有17%選擇“基本上不去”。對(duì)這種現(xiàn)狀的態(tài)度,38.4%的受訪者表示“不滿意”, 24.5%“表示理解”,僅有14%“很不滿意”,還有18.9%“無(wú)所謂”。
這表明,城市青少年對(duì)能否接入境外網(wǎng)站并不是很在意,更難以分辨網(wǎng)站被屏蔽和技術(shù)問(wèn)題的區(qū)別。這就說(shuō)明,我國(guó)目前相對(duì)封閉的媒介環(huán)境以及語(yǔ)言障礙是影響青少年接收境外信息的重要原因。
全球觀 [4]
本調(diào)查還設(shè)計(jì)了一個(gè)問(wèn)題:“如果給你一個(gè)出國(guó)的機(jī)會(huì),你最愿意去哪個(gè)國(guó)家”來(lái)測(cè)試青少年對(duì)不同國(guó)家的態(tài)度。如表3-5所示,美國(guó)是受訪青少年最向往的國(guó)家,接著是法國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó),德國(guó)則排在第10位。這里有一個(gè)明顯趨勢(shì),他們傾向于選擇發(fā)達(dá)的西方國(guó)家,或者發(fā)達(dá)的亞洲國(guó)家如日本和韓國(guó)。
本論文還設(shè)置了一個(gè)關(guān)于國(guó)家形象問(wèn)題的個(gè)案研究,要求受訪者對(duì)美國(guó)、俄羅斯、日本和德國(guó)四個(gè)國(guó)家的12個(gè)表述中選出最適合四個(gè)國(guó)家的三種表述。對(duì)于美國(guó),排名列前三位的選擇是“生活富?！?76.7%),“什么話都能講”(8.9%)和“技術(shù)先進(jìn)”(6.3%)。在大部分我國(guó)青少年心目中,俄羅斯選項(xiàng)中排名前三的是“社會(huì)穩(wěn)定” (21.6%)、生活富裕(19.2%)、環(huán)境優(yōu)美(16.5%),俄羅斯“人的素質(zhì)高” (11.8%)。對(duì)于德國(guó),選項(xiàng)較為集中的是“生活富裕”(51.1%),“社會(huì)穩(wěn)定”(17.7%),“人的素質(zhì)高” (11.6%),另外還有“環(huán)境優(yōu)美” (7.2%),“什么話都能講” (5.0%),技術(shù)先進(jìn)(3.3%)。對(duì)于日本,青少年選擇較多的選項(xiàng)有“生活富?！?(51.7%),“社會(huì)穩(wěn)定”(10.6%),“人的素質(zhì)高”(9.3%)。與美國(guó)、俄羅斯和德國(guó)相比,日本在我國(guó)青少年心目中的國(guó)家形象總體上要差一些。德國(guó)在我國(guó)青少年心目中的形象相對(duì)比較好,在四個(gè)國(guó)家中排在最領(lǐng)先的位置。
本論文上述陳述旨在解釋青少年全球觀的形成。由于多數(shù)受訪者沒(méi)有去過(guò)以上國(guó)家,因此他們對(duì)這四個(gè)國(guó)家的印象基本來(lái)自媒介提供的信息。表3-7顯示了青少年全球觀的形成與媒介的關(guān)系,對(duì)“你對(duì)這個(gè)國(guó)家的印象主要是從哪里來(lái)的”一題,有38%的青少年回答來(lái)自“廣播電視”,其次是通過(guò)“書(shū)籍雜志”獲得,接著是“網(wǎng)絡(luò)”提供的信息,如圖3-7所示。
當(dāng)然,數(shù)據(jù)還顯示,14%的受訪者依靠“家人、朋友、師長(zhǎng)”等人際渠道獲得這四個(gè)國(guó)家的信息,這個(gè)數(shù)字比從“報(bào)紙”(5%)中獲得多出近兩倍。有2%的青少年對(duì)這四個(gè)國(guó)家的認(rèn)識(shí)來(lái)自于自已的親身經(jīng)歷。
總體來(lái)說(shuō),本論文發(fā)現(xiàn),我國(guó)青少年關(guān)于外國(guó)的全球觀與媒介消費(fèi)模式相關(guān)性不大,也就是說(shuō),本論文無(wú)法驗(yàn)證我國(guó)青少年媒介消費(fèi)對(duì)其全球觀形成有影響。
四、分析與討論
媒介偏好
網(wǎng)絡(luò)之所以受到三地青少年的普遍歡迎,主要原因在于網(wǎng)絡(luò)具有交互式傳播和無(wú)限容量的特性,使得使用者具有充分的自由和隱私,同時(shí)滿足人際交流的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體這種特性對(duì)于我國(guó)15-25歲間的獨(dú)生子女非常具有吸引力。
在焦點(diǎn)組訪談中,針對(duì)本調(diào)查提出的“如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)你會(huì)怎么樣?”這一問(wèn)題,北京、上海、廣州的青少年都用非常強(qiáng)烈的措辭表達(dá)了他們的想法:“生活就會(huì)變得沒(méi)有意思,好像回到了原始社會(huì)”、“網(wǎng)絡(luò)就像食物、水和牙膏,不可缺少”。受訪青少年對(duì)MSN和QQ的依賴不僅表現(xiàn)在他們將其視為與他人溝通的重要渠道,而且有一種尋求安全感的心理依賴。
電視作為傳統(tǒng)媒體在青少年中占據(jù)重要地位,電視以其聲像合一特性成為青少年獲取重大國(guó)內(nèi)國(guó)際事件和政治新聞的最重要渠道。此外,傳媒政策在廣州相對(duì)寬松,國(guó)外媒體和港臺(tái)媒體可以在廣州落地。這深刻地影響了廣州青少年的媒介消費(fèi)模式。調(diào)查還顯示北京、上海、廣州三地青少年的媒介消費(fèi)模式存在明顯地區(qū)差異,廣州青少年對(duì)港臺(tái)以及國(guó)外媒體的接觸要超過(guò)北京和上海。
地區(qū)差異在青少年報(bào)紙消費(fèi)模式中也表現(xiàn)明顯。除廣州的幾份報(bào)紙具有全國(guó)影響外,其他各地的報(bào)紙僅對(duì)本地區(qū)的青少年產(chǎn)生影響,而對(duì)該地區(qū)以外的青少年影響很小。這說(shuō)明各地報(bào)紙為當(dāng)?shù)刈x者度身定置的特點(diǎn)符合青少年的習(xí)慣。
除了網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙三個(gè)主渠道之外,青少年還通過(guò)雜志、廣播、書(shū)籍、手機(jī)以及人際等渠道接收信息。這表明我國(guó)的媒介環(huán)境正在日益多元化,城市青少年在根據(jù)自己的需求尋求不同的媒介渠道和信息。即使目前我國(guó)傳媒環(huán)境尚未完全放開(kāi),但30年來(lái)的改革開(kāi)放已深刻影響了我國(guó)青少年的媒介消費(fèi)。
雖然境外媒體(BBC、《紐約時(shí)報(bào)》、VOA、ESPN、MTV)擁有豐富的內(nèi)容,但我國(guó)青少年并未表現(xiàn)出太大的興趣。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因一方面是他們沒(méi)有條件或時(shí)間接觸到這些境外媒體,另一方面可能是由于語(yǔ)言的因素,即使有些青少年能夠接觸到境外媒體的內(nèi)容,但語(yǔ)言隔閡使得他們?cè)谛畔⒔邮者^(guò)程中失去了許多樂(lè)趣。
這種現(xiàn)象說(shuō)明,我國(guó)城市青少年的媒介消費(fèi)并不是以信息為導(dǎo)向的,多數(shù)青少年接觸媒介是為了休閑和娛樂(lè)。這也可以解釋為什么他們對(duì)國(guó)外媒體沒(méi)有太多的興趣和需求。即使在我國(guó)目前相對(duì)封閉的媒體環(huán)境中,青少年們也不會(huì)為了獲得更多的國(guó)外信息而去尋求海外媒體。
媒介內(nèi)容偏好
本文發(fā)現(xiàn)我國(guó)城市青少年的內(nèi)容偏好和媒介偏好間存在著較高的相關(guān)性。
多數(shù)青少年把網(wǎng)絡(luò)列為其人際互動(dòng)的首選。網(wǎng)上影視音樂(lè)具有低成本、容易接入和個(gè)人收看具有隱密性等特點(diǎn)。在焦點(diǎn)組訪談中,多數(shù)青少年喜歡在學(xué)習(xí)或工作時(shí)聽(tīng)音樂(lè)。初中和高中階段的學(xué)生面對(duì)高強(qiáng)度的學(xué)習(xí)壓力,音樂(lè)成為他們釋放壓力和放松心情的很好的選擇。新聞在青少年接觸的信息中排第二,他們喜歡的新聞各有不同:體育新聞、軍事新聞、國(guó)際新聞、娛樂(lè)新聞等不一而足。這一代青少年不僅對(duì)信息內(nèi)容有不同的偏好,而且他們對(duì)自己喜歡的內(nèi)容有非常堅(jiān)定的、個(gè)性化的價(jià)值判斷。因此,他們除了對(duì)影視音樂(lè)信息的消費(fèi)是以?shī)蕵?lè)為導(dǎo)向的,對(duì)其他信息的消費(fèi)往往具有非常明確的目的。
年齡和教育背景對(duì)青少年接收媒介內(nèi)容有明顯影響。在上海焦點(diǎn)組訪談中,本調(diào)查把不同年齡段、性別和教育背景的受訪者安排在一個(gè)焦點(diǎn)組中訪談。事實(shí)證明,他們很難有共同話題,因此在北京和廣州的訪談中本調(diào)查把訪談對(duì)象進(jìn)行了分組。
總體上說(shuō),高中及以下的學(xué)生由于較大的學(xué)習(xí)壓力和以學(xué)習(xí)生活為導(dǎo)向的活動(dòng)模式,使得他們對(duì)信息的接收也是圍繞著學(xué)習(xí)和學(xué)校展開(kāi)的,老師和學(xué)校對(duì)他們有重大的影響。在訪談中,有同學(xué)提到他們也常常在學(xué)校里聽(tīng)經(jīng)典音樂(lè),但這是引文老師的要求,或者是以選修課的形式出現(xiàn)的。隨著年齡的增長(zhǎng),在大學(xué)生或已經(jīng)參加工作的青少年中,他們對(duì)媒介內(nèi)容的選擇則更趨自由和多元,但由于他們?nèi)找娓惺艿缴鐣?huì)壓力,他們接觸媒介的時(shí)間在減少。
媒介使用目的
受訪青少年媒介接觸的首要的目的是放松和娛樂(lè),其次是瀏覽新聞。還有青少年把接觸大眾媒介作為一種習(xí)慣或者是用于學(xué)習(xí),或者搜索信息和交友溝通。
報(bào)告發(fā)現(xiàn),青少年在內(nèi)容使用上,與其接觸不同的媒介渠道有相似模式,受到“娛樂(lè)因素”的驅(qū)動(dòng)。這種娛樂(lè)需求體現(xiàn)在青少年接觸媒介的形式及內(nèi)容兩方面。而青少年的這種娛樂(lè)需求肯定會(huì)影響當(dāng)前以及未來(lái)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,對(duì)我國(guó)國(guó)有化的傳媒體制以及傳媒產(chǎn)品會(huì)形成一定的沖擊。
青少年獲取新聞的動(dòng)機(jī)是既與他們自身興趣相關(guān)的,也與他們家庭環(huán)境密切相關(guān)。通過(guò)焦點(diǎn)組訪談本文了解到,青少年常常與父母、家人一起收看新聞或接觸國(guó)外的信息,因此家庭環(huán)境對(duì)青少年全球觀的形成具有重要影響。有趣的是,我國(guó)青少年也將媒介視為學(xué)習(xí)知識(shí)的渠道,這其中有90%是學(xué)生。這表明青少年在信息時(shí)代,媒介教育已日益成為塑造青少年人格、培養(yǎng)其獨(dú)立判斷能力的重要渠道。此外,還有許多受訪者也提到了他們各自不同的接觸媒介的動(dòng)機(jī),顯示出當(dāng)前青少年多元化的媒介消費(fèi)需求。
媒介功能和效果
三地受訪者普遍認(rèn)為媒介及媒介提供的信息是相對(duì)有用的,盡管也有人認(rèn)為媒介非常有用或根本沒(méi)用。本文同時(shí)發(fā)現(xiàn),教育程度高的青少年在接受調(diào)查時(shí),偏向于理性地把媒介與其工作、學(xué)習(xí)聯(lián)系起來(lái),而不是僅僅把媒介視為豐富他們生活的渠道。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),大部分青少年對(duì)媒介的功能持肯定態(tài)度。這表明我國(guó)城市青少年對(duì)媒介的信任度是很高的。他們對(duì)媒介也持有負(fù)面態(tài)度,但還是主要從自身角度反省自己過(guò)多的接觸媒介。此外,雖然青少年對(duì)媒介功能的看法呈現(xiàn)出多元化,但他們還是受到了媒介消費(fèi)模式的影響?？傮w而言,他們對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)還相對(duì)簡(jiǎn)單,對(duì)真實(shí)世界與媒介世界的區(qū)別還缺乏思考。對(duì)于媒介效果,與社會(huì)環(huán)境對(duì)青少年的影響相比,媒介在影響我國(guó)青少年對(duì)世界的認(rèn)知上還有一定的局限。
此外,社會(huì)環(huán)境也是影響青少年世界觀的另一重要因素。我國(guó)青少年對(duì)家庭關(guān)系的重視是我國(guó)以家庭為中心的傳統(tǒng)價(jià)值觀的延伸。正是這種價(jià)值觀的存在,使得當(dāng)前我國(guó)保持了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境。
此外,過(guò)去30年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)因素也影響青少年的社會(huì)價(jià)值觀,因此我國(guó)青少年對(duì)賺錢(qián)表現(xiàn)出更為實(shí)用的態(tài)度也屬自然。時(shí)尚元素也是社會(huì)環(huán)境影響的方面,青少年對(duì)時(shí)尚的追趕正是適應(yīng)這些社會(huì)環(huán)境的變化。
全球觀
盡管目前我國(guó)的傳媒環(huán)境還相對(duì)封閉,我國(guó)媒介也與國(guó)外媒介存在很大差異,但我國(guó)城市青少年對(duì)境外信息并沒(méi)有表現(xiàn)出太大的熱情,甚至對(duì)境內(nèi)外語(yǔ)媒介和港臺(tái)媒介(北京和上海)也不是很熱衷。這與語(yǔ)言障礙和地區(qū)性差異有關(guān),我國(guó)青少年還不太習(xí)慣接觸以外語(yǔ)為主的國(guó)外信息,并喜歡當(dāng)?shù)氐膰?guó)內(nèi)信息。
由于僅有一小部分城市青少年有過(guò)出國(guó)經(jīng)歷,調(diào)查發(fā)現(xiàn)青少年全球觀的形成主要與他們?cè)趪?guó)內(nèi)的媒介消費(fèi)有關(guān),即我國(guó)媒介提供給他們的中文信息,也就是說(shuō),即使我國(guó)媒介不能完全塑造,也可以幫助他們塑造有關(guān)國(guó)外的印象以及他們的全球觀。
然而,在對(duì)青少年喜愛(ài)的國(guó)家調(diào)查中,本文發(fā)現(xiàn)所得結(jié)果的排名與我國(guó)傳媒對(duì)外國(guó)的報(bào)道傾向之間并不吻合。在《中國(guó)傳媒的國(guó)際形象》[6]項(xiàng)目中,研究發(fā)現(xiàn),亞洲國(guó)家(包括日本、韓國(guó)、新加坡)、歐洲國(guó)家(包括法國(guó)、德國(guó)、俄羅斯)和美國(guó)分別為我國(guó)傳媒中報(bào)道最多的國(guó)家。與我國(guó)媒體對(duì)這些國(guó)家的報(bào)道量相比,青少年并沒(méi)有將亞洲國(guó)家列為最喜愛(ài)的國(guó)家,相反美國(guó)還是青少年最向往的國(guó)家,其次才是歐洲國(guó)家如法國(guó)和英國(guó),亞洲的日本和韓國(guó)排在前兩者之后。這說(shuō)明我國(guó)傳媒對(duì)于其他國(guó)家的報(bào)道并沒(méi)有直接影響他們?nèi)蛴^的形成。
如上文所述,網(wǎng)絡(luò)已成為最受青少年喜愛(ài)的媒體,但網(wǎng)絡(luò)也并沒(méi)有影響他們?nèi)蛴^的形成,而廣播電視,尤其是電視,以及書(shū)籍雜志則是影響青少年形成全球觀和對(duì)某一個(gè)國(guó)家印象的主要渠道。
論文還發(fā)現(xiàn),雖然城市青少年全球觀的形成與其媒介消費(fèi)模式之間沒(méi)有必然聯(lián)系,但由于他們?cè)讷@取不同的內(nèi)容時(shí)會(huì)尋求不同的媒介渠道,因此他們的媒介消費(fèi)往往會(huì)因事件和媒介內(nèi)容的差異而采用不同的模式。
五、研究結(jié)論
以上論證表明,個(gè)人需要和社會(huì)環(huán)境是形成我國(guó)城市青少年媒介消費(fèi)模式及全球觀的兩個(gè)重要因素。青少年的個(gè)人需要是他們偏向獲取休閑娛樂(lè)信息的原因,也是他們選擇媒體內(nèi)容和形成媒介消費(fèi)模式的內(nèi)在動(dòng)力。當(dāng)城市青少年將尋求娛樂(lè)作為媒介消費(fèi)的主要?jiǎng)右驎r(shí),事實(shí)上也就開(kāi)始培育我國(guó)全新的媒介景觀,這一過(guò)程將會(huì)直接影響我國(guó)傳媒生產(chǎn)、內(nèi)容審查、內(nèi)容分級(jí)等過(guò)程。因此本文認(rèn)為,與青少年有關(guān)的傳媒政策法規(guī)應(yīng)致力于引導(dǎo)他們健康信息消費(fèi),以此促進(jìn)青少年身心的健康發(fā)展和個(gè)人需求的滿足。
在信息時(shí)代,城市青少年個(gè)人的多元化需求日益彰顯,而滿足青少年信息需求的進(jìn)程還要與其所處的社會(huì)環(huán)境相適應(yīng)。家庭、學(xué)校、工作單位、政府組織等機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)青少年的媒介消費(fèi)媒介產(chǎn)生影響,因此,針對(duì)我國(guó)青少年的相關(guān)政策除了與青少年個(gè)人需求相適應(yīng)外,還要將整體國(guó)家的傳媒政策考慮進(jìn)去,尤其是在當(dāng)前我國(guó)城市青少年還未對(duì)國(guó)外媒體表現(xiàn)出太大興趣的現(xiàn)狀之下。
目前在我國(guó)媒體對(duì)外國(guó)形象的塑造和城市青少年青睞的國(guó)家之間,存在著一種逆向的趨勢(shì)。隨著青少年的成長(zhǎng)和對(duì)國(guó)外信息接觸的增加,他們的全球觀會(huì)隨之發(fā)生改變,因此本文希望后續(xù)研究針對(duì)個(gè)人需求和社會(huì)環(huán)境這兩個(gè)因素對(duì)城市青少年全球觀的影響展開(kāi)進(jìn)一步的檢驗(yàn)。
注釋:
[1]問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后,項(xiàng)目組選取30個(gè)上海青少年進(jìn)行了預(yù)測(cè)試。同時(shí)還在復(fù)旦大學(xué)召開(kāi)了小型專家咨詢會(huì),咨詢專家包括復(fù)旦大學(xué)李良榮教授、上海大學(xué)戴元光教授和Texas A&M大學(xué)的Weber教授,并根據(jù)專家咨詢意見(jiàn)修改了問(wèn)卷。
[2]以教育背景為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)便于對(duì)青少年進(jìn)行年齡分組。
[3]焦點(diǎn)組訪談分別在三地展開(kāi),地點(diǎn)包括:上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院、中國(guó)青年政治學(xué)院新聞系和廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)新聞系。訪談將問(wèn)卷調(diào)查的問(wèn)題進(jìn)行了深入挖掘,問(wèn)題覆蓋研究目標(biāo)的五個(gè)方面。
[4]如文中所述,本文探討的全球觀是與我國(guó)城市青少年的媒介消費(fèi)相聯(lián)系研究的,指的是青少年對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際的態(tài)度、價(jià)值、看法的總和。
[5]“其它”包括五大洲的40個(gè)國(guó)家,這些國(guó)家主要是一些旅游目的國(guó),青少年對(duì)其的選擇非常分散,總量?jī)H占所有選擇的2%。
[6]作者曾在2004年對(duì)我國(guó)傳媒中的世界形象進(jìn)行了內(nèi)容分析,分析的時(shí)間為1993-2002年,研究的我國(guó)媒體包括北京、上海、廣州的六家媒體,它們是新華社、中央電視臺(tái)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、解放日?qǐng)?bào)和羊城晚報(bào)等。
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引言
當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)與文化日益融合，文化競(jìng)爭(zhēng)力已成為綜合國(guó)力的重要體現(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是經(jīng)濟(jì)與文化日益融合的時(shí)代產(chǎn)物，是信息時(shí)代和文化經(jīng)濟(jì)時(shí)展的產(chǎn)物。在“全球化”語(yǔ)境下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近十年的發(fā)展，證明了其是最具前景、最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。許多發(fā)達(dá)國(guó)家的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅在發(fā)展速度上超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而且在產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模上也已經(jīng)成為國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)。
1創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及“大設(shè)計(jì)”觀概念的界定
1.1 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指源自創(chuàng)意或文化積累，透過(guò)智能財(cái)產(chǎn)（即知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的形成與運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富與就業(yè)機(jī)會(huì)潛力，并促進(jìn)整體生活環(huán)境提升的行業(yè)。包括視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、音樂(lè)與表演藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、文化展演設(shè)施產(chǎn)業(yè)、工藝產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、廣播電視產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)、設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)、數(shù)字休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、設(shè)計(jì)品牌時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、建筑設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)等共 13 項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新的事物，“（20世紀(jì)）資本的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，創(chuàng)意的時(shí)代在來(lái)臨”。21世紀(jì)是創(chuàng)意主宰的時(shí)代，這一點(diǎn)已經(jīng)成了人們的共識(shí)。在全球化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，國(guó)際間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天, 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。英國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中指出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占全球GDP的7%，每天產(chǎn)生的價(jià)值高達(dá)220億美元經(jīng)濟(jì)學(xué)論文，并以每年5%的速度快速增長(zhǎng)。美國(guó)增長(zhǎng)速度更達(dá)14%，英國(guó)為12%。縱觀全球，發(fā)達(dá)國(guó)家的眾多創(chuàng)意產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)，吸引了全世界的眼球，形成了一股巨大的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)浪潮，席卷世界例如美國(guó)的好萊塢影視產(chǎn)業(yè)、迪斯尼等娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、軟件產(chǎn)業(yè)、甚至美國(guó)的快餐、可口可樂(lè)等等都成為美國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及文化的代表。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)關(guān)注的核心是創(chuàng)意設(shè)計(jì)。這種創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要包括四個(gè)層次一是信息創(chuàng)意設(shè)計(jì), 主要與高科技信息與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)聯(lián),如網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì), 各種軟件設(shè)計(jì), 數(shù)字技術(shù)設(shè)計(jì), 手機(jī)增值業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)；二是文化內(nèi)容設(shè)計(jì), 主要與各種媒體上刊載的內(nèi)容或節(jié)目的設(shè)計(jì)制作相關(guān)如廣告、電影、電視、廣告、動(dòng)漫設(shè)計(jì)；三是藝術(shù)創(chuàng)作設(shè)計(jì), 主要與藝術(shù)、工藝品的原創(chuàng)性設(shè)計(jì)相關(guān), 如音樂(lè)、繪畫(huà)、雕塑、舞蹈、手工藝品、服裝設(shè)計(jì), 文學(xué)創(chuàng)作等；四是工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì),主要與制造業(yè)各行業(yè)相關(guān), 如建筑、陶瓷、汽車(chē)外形、商品包裝設(shè)計(jì)等雜志網(wǎng)。
1.2 “大設(shè)計(jì)”觀內(nèi)涵
現(xiàn)代設(shè)計(jì)自上世紀(jì)初興起以來(lái)，本來(lái)就是一個(gè)涉及藝術(shù)與技術(shù)，自然與人文、經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)的交叉學(xué)科，至今發(fā)展已近百年，人們對(duì)于設(shè)計(jì)的理解，工業(yè)生產(chǎn)和社會(huì)生活對(duì)于設(shè)計(jì)的要求，設(shè)計(jì)業(yè)對(duì)于設(shè)計(jì)的定義與范疇都日益寬泛，設(shè)計(jì)的功能外延與相關(guān)領(lǐng)域也趨于復(fù)雜。在此形勢(shì)下，包含“協(xié)作設(shè)計(jì)”、“綠色設(shè)計(jì)”、“整合設(shè)計(jì)”等等在內(nèi)的“大設(shè)計(jì)”概念逐漸產(chǎn)生。當(dāng)今的“設(shè)計(jì)”觀念，已逐漸形成包含傳統(tǒng)造型藝術(shù)、工藝美術(shù)、影視藝術(shù)、數(shù)字藝術(shù)、動(dòng)漫游戲、建筑設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃及現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)和藝術(shù)設(shè)計(jì)等等在內(nèi)，當(dāng)然包括前面提到的“協(xié)作設(shè)計(jì)”等概念。所謂“大設(shè)計(jì)”觀念，是以設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)大協(xié)作、大整合、大統(tǒng)籌的方式，達(dá)到全民高素質(zhì)化、生活藝術(shù)化、環(huán)境美化、社會(huì)和諧化的目標(biāo)。譬如CI開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)綜合性的系統(tǒng)工程, 從概念、行為、到視覺(jué)化的表達(dá)是一整套的系統(tǒng)運(yùn)作。因此, 謀劃、策略、創(chuàng)意、視覺(jué)化等等僅有平面設(shè)計(jì)的能力是不夠的，它不僅是設(shè)計(jì)，還包括了策劃等等。而“生態(tài)人文主義”也是大設(shè)計(jì)觀在現(xiàn)實(shí)生活中的體現(xiàn)，在實(shí)踐中，人們提出了生態(tài)經(jīng)濟(jì)觀、生態(tài)法學(xué)觀、生態(tài)倫理觀和生態(tài)美學(xué)觀等等新的觀點(diǎn)。使生態(tài)設(shè)計(jì)觀念進(jìn)一步滲透到城市的規(guī)劃、建筑和環(huán)境設(shè)計(jì)、工程設(shè)計(jì)以及工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，形成了對(duì)這些設(shè)計(jì)的一種導(dǎo)向和組織管理模式。
基于“大設(shè)計(jì)”觀的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整合設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的觀念有所不同，前者更注重將設(shè)計(jì)學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)、文化學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、廣播影視學(xué)等多門(mén)學(xué)科進(jìn)行整合與融通。除了注重建立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群，培養(yǎng)一大批“創(chuàng)意產(chǎn)品”的設(shè)計(jì)者、開(kāi)發(fā)者等等“建設(shè)”層面外，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的培育和完善，培養(yǎng)更多“創(chuàng)意產(chǎn)品”的消費(fèi)者同樣重要，而且認(rèn)為與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中“設(shè)計(jì)”與“消費(fèi)”相對(duì)分離不同，處于后工業(yè)時(shí)代的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，全社會(huì)往往即是設(shè)計(jì)者也是消費(fèi)者！因此“大設(shè)計(jì)”觀念的普及和全民素養(yǎng)提高與廣西創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有密切關(guān)系。其中，協(xié)調(diào)發(fā)展理念的建立是廣西創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能否健康、可持續(xù)發(fā)展的核心問(wèn)題。
2 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)因素分析
2.1 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心――個(gè)人創(chuàng)造力。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一種特殊形態(tài)，具有創(chuàng)新性與創(chuàng)意不可復(fù)制性，創(chuàng)新是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新性是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相比較經(jīng)濟(jì)學(xué)論文，尤為明顯的特征，這也是其從誕生之時(shí)就賦予的主要特征，所以創(chuàng)新成為推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。創(chuàng)意的激發(fā)可以成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式，而創(chuàng)意是取之不盡，用之不竭的源泉。并且隨著現(xiàn)代科技和大眾傳媒技術(shù)的進(jìn)步，可以不斷實(shí)現(xiàn)升級(jí)、轉(zhuǎn)換。創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的核心和靈魂，強(qiáng)調(diào)人、人的知識(shí)和文化在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展中的重要性，把文化創(chuàng)意的地位和作用提高到極為重要的高度，注重人和肯定人的發(fā)展。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)源于人才的創(chuàng)造力、技能與才華，是智力高度集中的產(chǎn)業(yè)。藝術(shù)家的個(gè)人創(chuàng)意是產(chǎn)品最重要的構(gòu)成因素,也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心源頭。知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)是充滿創(chuàng)造性的社會(huì), 只有創(chuàng)造出新知識(shí)才能推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步, 才能為財(cái)富的創(chuàng)造提供源泉。
2.2創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本――消費(fèi)者的創(chuàng)意需求動(dòng)力。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的目的是為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求，當(dāng)代社會(huì)，人們對(duì)于文化消費(fèi)需求呈審美性、娛樂(lè)性、時(shí)尚性、多變性的特征，這就要求文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者具有無(wú)窮的創(chuàng)造力和豐富的想象力，在文化產(chǎn)品和文化創(chuàng)意生產(chǎn)過(guò)程中別出心裁，以新穎的、獨(dú)特的風(fēng)格，以特色化、個(gè)性化、審美化的產(chǎn)品特征來(lái)吸引消費(fèi)者，生產(chǎn)出人們普遍能接受的，適合人們消費(fèi)的文化產(chǎn)品，增強(qiáng)自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力。從顧客價(jià)值創(chuàng)造的角度設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)品能激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，并帶動(dòng)衍生產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)。消費(fèi)者創(chuàng)造力也在不斷上升。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅與供給方的創(chuàng)造力有關(guān)，還取決于供求雙方的交流與互動(dòng)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的消費(fèi)者同樣富于創(chuàng)造性，他們可以想象風(fēng)格，消費(fèi)者選擇、組合并消費(fèi)，社會(huì)或者消費(fèi)者群體評(píng)價(jià)，消費(fèi)行為不僅在消費(fèi)過(guò)程中，而且通過(guò)多種反饋渠道影響創(chuàng)意。
2.3創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保障――企業(yè)政府的管理機(jī)制
我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總體上仍處于起步階段，加快創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，離不開(kāi)政策的支持?！秶?guó)家文化產(chǎn)業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要》強(qiáng)調(diào)，要“逐步完善有利于文化創(chuàng)意群體創(chuàng)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境和政策環(huán)境，為各類創(chuàng)意人才群體提供良好的條件”。 這些政策針對(duì)本地創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，解決發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題，取得了明顯成效。由于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涉及的行業(yè)門(mén)類眾多，各地發(fā)展的情況又千差萬(wàn)別，出臺(tái)統(tǒng)一的扶持政策需要一定的時(shí)間雜志網(wǎng)。在這個(gè)階段經(jīng)濟(jì)學(xué)論文，由各地根據(jù)本地區(qū)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，制定有針對(duì)性的扶持政策，引導(dǎo)創(chuàng)意人才和企業(yè)向城市重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)集中，是一個(gè)行之有效的辦法。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要追求經(jīng)濟(jì)效益，這是由其市場(chǎng)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性決定的，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅僅是經(jīng)濟(jì)行為，它還具有文化屬性，中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要在“產(chǎn)業(yè)化”和“文化化”二者間相互促進(jìn)中協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的和諧統(tǒng)一、協(xié)調(diào)發(fā)展。政府引導(dǎo)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，以及推進(jìn)工業(yè)設(shè)計(jì)的相關(guān)政策，將工業(yè)設(shè)計(jì)公眾化、普及化，提高創(chuàng)意水準(zhǔn)：公益性設(shè)計(jì)展覽、展示必不可少，將工業(yè)設(shè)計(jì)觀念融入人們的日常生活，潛移默化中普及全民設(shè)計(jì)觀念，創(chuàng)立一套激勵(lì)全民創(chuàng)意的機(jī)制及評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
3促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展設(shè)計(jì)整合服務(wù)平臺(tái)建立
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以人的知識(shí)、智慧作為主導(dǎo)的運(yùn)作模式，對(duì)文化資源進(jìn)行整合，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品是人類文明智慧的結(jié)晶。而基于大設(shè)計(jì)觀的整合設(shè)計(jì)理念，探索如何成立一個(gè)新的促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展設(shè)計(jì)整合服務(wù)平臺(tái)體系，研究形成良好的創(chuàng)新設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化機(jī)制，研究如何通過(guò)優(yōu)化資源配置，讓這個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)成為政府、企業(yè)和學(xué)校之間的溝通平臺(tái)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。（圖1）
（1）設(shè)置創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源中心，運(yùn)用現(xiàn)代的管理方式進(jìn)行科學(xué)管理，有效協(xié)調(diào)各個(gè)高校、相關(guān)專業(yè)、學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新基地、大學(xué)生產(chǎn)業(yè)園等機(jī)構(gòu)和相關(guān)企業(yè)，即教育及建立數(shù)據(jù)庫(kù)等內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)于本土優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)。應(yīng)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在紐約，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才占所有工作人口總數(shù)的 12%；倫敦是 14%；東京是15%.而目前我國(guó)上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員占總就業(yè)人口的比例還不到千分之一。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)整合服務(wù)平臺(tái)基于大設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)：藝術(shù)設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)、機(jī)械學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科和專業(yè)，圍繞廣西社會(huì)生產(chǎn)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，在工業(yè)產(chǎn)品造型、功能結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、廣告包裝、環(huán)境藝術(shù)、公共藝術(shù)、動(dòng)漫游戲、服裝等方面進(jìn)行深層次的研究，為廣西乃至整個(gè)西南地區(qū)的藝術(shù)設(shè)計(jì)界搭建一個(gè)公共服務(wù)平臺(tái)，提供校企合作、成果轉(zhuǎn)化、政策質(zhì)詢、設(shè)計(jì)質(zhì)詢、設(shè)計(jì)管理、設(shè)計(jì)培訓(xùn)、設(shè)計(jì)展評(píng)、設(shè)計(jì)比賽等與設(shè)計(jì)相關(guān)的服務(wù)，成為企業(yè)、高校聯(lián)系的紐帶。把高校的科研優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的能力，形成全新的區(qū)域性藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新體系。
（2）加強(qiáng)不同部門(mén)之間的協(xié)作；搭建設(shè)計(jì)與相關(guān)行業(yè)之間的互動(dòng)平臺(tái)：如各類設(shè)計(jì)網(wǎng)站、服務(wù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)論文，推進(jìn)工業(yè)設(shè)計(jì)與制造業(yè)的融合；借助于網(wǎng)絡(luò)將工業(yè)設(shè)計(jì)融入生活、融入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；分類推進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)，以“孵化＋投資”為基本模式，吸引活躍的創(chuàng)業(yè)投資，形成具有研發(fā)、投資、制作和培訓(xùn)的產(chǎn)業(yè)基地，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的形成和拓展。
（3）利用高校在設(shè)計(jì)和管理方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，成立專門(mén)的專家委員會(huì)，提供專門(mén)的政策咨詢，設(shè)計(jì)服務(wù)等。同時(shí)利用學(xué)校的教師和學(xué)生的資源，廣泛和企業(yè)展開(kāi)設(shè)計(jì)服務(wù)。
（4）整個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)是開(kāi)放的，能夠讓更多的企業(yè)、學(xué)校的人能有機(jī)會(huì)隨時(shí)參與進(jìn)來(lái)，形成推廣價(jià)值。
結(jié)語(yǔ)
《孫子兵法》主要討論的是春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期孫武大將軍的兵法思想。全書(shū)結(jié)構(gòu)分成十三篇，其中前六篇主要論述了戰(zhàn)略問(wèn)題，而后七篇?jiǎng)t討論的是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。至今，書(shū)中所述的很多軍事思想已經(jīng)在很大程度上提升到一種方法論，用于指導(dǎo)政戰(zhàn)和商戰(zhàn)。特別是《孫子兵法》中所提倡的全局性思維特點(diǎn)以及“全勝”的戰(zhàn)略愿景，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有很大的幫助。
娛樂(lè)營(yíng)銷是近幾年在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)的一種營(yíng)銷方式。由于這種以?shī)蕵?lè)秀為載體的營(yíng)銷方式易于被消費(fèi)者接受，也受到商家的青睞。但是，許多企業(yè)僅僅從戰(zhàn)術(shù)層面上考慮娛樂(lè)營(yíng)銷的運(yùn)作，并沒(méi)有從全局出發(fā)，制定戰(zhàn)略目標(biāo)，導(dǎo)致在娛樂(lè)營(yíng)銷實(shí)施的過(guò)程中缺乏具體的行動(dòng)綱領(lǐng)，從而削弱了娛樂(lè)營(yíng)銷的作用。因此，片面的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用并不能發(fā)揮娛樂(lè)營(yíng)銷的能量，只有將戰(zhàn)略也融入到娛樂(lè)營(yíng)銷的實(shí)施中，才能有效地指導(dǎo)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。
一、娛樂(lè)營(yíng)銷的前期“廟算”
當(dāng)我們對(duì)一種產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，不論是新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)還是舊產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)都要先進(jìn)行謹(jǐn)慎的市場(chǎng)設(shè)計(jì)。正如孫子所說(shuō)的“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎!”這里的“廟算”本是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的預(yù)測(cè)和謀劃…，而對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷，就是先在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行前期的審慎計(jì)劃，做好“廟算”。
(一)“五事七計(jì)”的營(yíng)銷環(huán)境分析法
娛樂(lè)營(yíng)銷的前期“廟算”從預(yù)測(cè)市場(chǎng)開(kāi)始，這也是營(yíng)銷的開(kāi)場(chǎng)白。但是，娛樂(lè)營(yíng)銷不僅要在環(huán)境分析的基礎(chǔ)之上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，更要關(guān)注消費(fèi)者的偏好。一般情況下，企業(yè)主要是運(yùn)用SWOT分析法對(duì)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行分析，然而這種分析方法所得到的結(jié)果中客觀因素居多，忽略了諸如消費(fèi)者偏好這樣的具有影響的主觀因素。而《孫子兵法》中提出的“五事七計(jì)”是一種相對(duì)全面的環(huán)境考察體系。
“五事”：一日道，二日天，三日地，四日將，五日法…。結(jié)合《孫子兵法》中的闡釋，“五事”在環(huán)境分析上可理解為：“道”相當(dāng)于企業(yè)所處的外部環(huán)境的政治條件；“天”則是整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括消費(fèi)者的娛樂(lè)偏好；“地”是指地域環(huán)境，即什么樣的地方和群眾基礎(chǔ)才適合娛樂(lè)的傳播，從而作為營(yíng)銷的根據(jù)地；“將”則與《孫子兵法》中將領(lǐng)的意思一致，即有勇有謀的領(lǐng)導(dǎo)者；“法”即企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的法人文化及其對(duì)行為的約束。因此，“五事”可以看作是從縱向的角度來(lái)分析市場(chǎng)環(huán)境，為制定有效的戰(zhàn)略方案奠定基礎(chǔ)。“七計(jì)”則主要從橫向?qū)Νh(huán)境因素進(jìn)行對(duì)比分析，找出自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在《計(jì)篇》中孫子提出了七個(gè)方面，即“主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強(qiáng)?士卒孰練?賞罰孰明?”，從廣度上拓展了SWOT分析方法，達(dá)到“知己知彼，知天知地”。這樣才能“蓄形”、“造勢(shì)”，最終達(dá)到“擇人而任勢(shì)”，實(shí)現(xiàn)“不戰(zhàn)而勝”的戰(zhàn)略目的。
(二)“攻守結(jié)合”的娛樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)略
在《孫子兵法》中有這樣一種思想：“善戰(zhàn)者，先為不可勝”。這是說(shuō)，善于指揮軍隊(duì)的人首先要努力創(chuàng)造獲勝的條件，使敵人不可能有機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝我軍。從娛樂(lè)營(yíng)銷的意義上看，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃就是創(chuàng)造獲勝的條件。
根據(jù)環(huán)境分析的結(jié)果，一般的戰(zhàn)略計(jì)劃方案包括差異化戰(zhàn)略、無(wú)差異化戰(zhàn)略以及集中化戰(zhàn)略?！秾O子兵法》中又根據(jù)兵力的不足或富余兩種實(shí)際情況，提到了兩種作戰(zhàn)方案：進(jìn)攻型和防守型。那么，如果將這兩種不同的方案結(jié)合起來(lái)，互為補(bǔ)充就可能形成更完整的戰(zhàn)略方案。根據(jù)這一思維，營(yíng)銷的戰(zhàn)略方案可以衍生出六種不同的劃分，即差異化進(jìn)攻戰(zhàn)略、無(wú)差異化進(jìn)攻戰(zhàn)略、集中化進(jìn)攻戰(zhàn)略、差異化防守戰(zhàn)略、無(wú)差異化防守戰(zhàn)略以及集中化防守戰(zhàn)略。
這六種方案大大提高了娛樂(lè)營(yíng)銷對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)性，因?yàn)閵蕵?lè)營(yíng)銷在實(shí)施過(guò)程中常常遇到環(huán)境的激變，所以如此細(xì)分的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略使企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上相對(duì)的企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品定位方向和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略方案。
例如，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，進(jìn)攻型戰(zhàn)略應(yīng)是最佳的方案，像蒙牛，就利用娛樂(lè)秀的形式以先聲奪人的方法向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品及其內(nèi)涵，從而迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，如果繼續(xù)使用進(jìn)攻型戰(zhàn)略可能會(huì)帶來(lái)不必要的資源浪費(fèi)，那么防守型的方案便可以成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的方向。
二、娛樂(lè)營(yíng)銷的實(shí)施“謀略”
“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城?！薄帽纳喜呤侵莿?，以謀略造成有利形勢(shì)…。對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷而言，由于昔日廣告影響的削弱，高層次的對(duì)立消費(fèi)者的增多以及體驗(yàn)文化的出現(xiàn)，使得企業(yè)越來(lái)越需要一種新的“謀略”，以此達(dá)到“攻城略地”的市場(chǎng)目標(biāo)。．
(一)“以迂為直”的娛樂(lè)秀營(yíng)銷理念
孫子日：“故迂其途而誘之以利，后人發(fā)，先人至，此知迂直之計(jì)者也。”這就是所謂的“以迂為直”，孫子所說(shuō)的迂與直不僅指征途的迂直，更是思維方式的迂直，這點(diǎn)對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷在營(yíng)銷“謀略”的啟發(fā)上有很重要的意義。
娛樂(lè)營(yíng)銷是時(shí)代的產(chǎn)物，這樣說(shuō)它是因?yàn)?，在電子和信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，消費(fèi)者需求越來(lái)越豐富，要求也越來(lái)越高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷和溝通方式已經(jīng)風(fēng)采不再，醒目的標(biāo)語(yǔ)、黃金時(shí)段的電視廣告以及微笑服務(wù)也已經(jīng)不能滿足顧客的需要了。消費(fèi)者需要的是一種有趣的、吸引人的、可以消除他們與商家之間隔閡的營(yíng)銷方式。因此，企業(yè)不能再執(zhí)著于提供一成不變的單調(diào)信息的營(yíng)銷方式。那么從“迂回”的角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)該盡量減少“填鴨式”的產(chǎn)品信息傳播方式，盡可能為消費(fèi)者提供他們能體驗(yàn)到的產(chǎn)品營(yíng)銷。由此，娛樂(lè)秀，這種產(chǎn)品營(yíng)銷的新平臺(tái)就產(chǎn)生了。它是縮短消費(fèi)者與產(chǎn)品之間距離的最好方式，也是娛樂(lè)營(yíng)銷的重要“略”。這種理念是將產(chǎn)品信息嵌入到娛樂(lè)秀的活動(dòng)中，從產(chǎn)品宣傳的側(cè)面人手，以間接的方式對(duì)產(chǎn)品及其企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷。這也正是《孫子兵法》中“以迂為直”的思想。
(二)“盡知之害者，能知之利”的娛樂(lè)秀選擇法
如同數(shù)學(xué)論證中的反證法一樣，一步一步推證假設(shè)條件的不成立，最后得出正確的結(jié)論。
娛樂(lè)秀有不同的類型，基本上有這樣四種：現(xiàn)場(chǎng)秀、創(chuàng)意秀場(chǎng)、顧客秀以及綜合秀。每一種類型的娛樂(lè)秀都會(huì)表現(xiàn)出不同的營(yíng)銷效應(yīng)?，F(xiàn)場(chǎng)秀，顧名思義就是在現(xiàn)實(shí)生活中的舞臺(tái)秀。它通過(guò)魅力四射的現(xiàn)場(chǎng)表演來(lái)吸引顧客的目光。而創(chuàng)意秀場(chǎng)，就是一個(gè)固定的場(chǎng)所，創(chuàng)造出一種將顧客深深地、完全地吸引到品牌體驗(yàn)中的秀，并將該品牌和顧客的生活方式以及價(jià)值觀緊密聯(lián)系起來(lái)。顧客秀，則完全是由顧客發(fā)起的，但能為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌提供很好的宣傳。最后，綜合秀就是以上三種類型秀的綜合利用，即將良好的銷售環(huán)境與現(xiàn)場(chǎng)的盛事結(jié)合起來(lái)，搭建一個(gè)讓顧客暢所欲言的平臺(tái)，通過(guò)使用一系列的娛樂(lè)秀，讓企業(yè)以及品牌在觀眾心中脫穎而出。
這四種秀在實(shí)施過(guò)程中有關(guān)鍵性的作用，那么選擇一種合適的娛樂(lè)秀就顯得尤為重要。孫子在《作戰(zhàn)篇》中提出了一種類似現(xiàn)在所理解的“排除法”的思維方式…，即“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也?！边@種方法的邏輯順序表現(xiàn)為：先列出并排除用兵中有害的方式，那么剩下的方式則大多是有利的。
那么，就現(xiàn)場(chǎng)秀而言，由于它是一個(gè)短期的或者說(shuō)是暫時(shí)性的展示，雖然能帶給消費(fèi)者很大的沖擊力，留下深刻的印象，但是它不能在企業(yè)與顧客之間建立持久的關(guān)系，很難發(fā)展忠誠(chéng)度高的顧客；而創(chuàng)意秀場(chǎng)雖然在一定程度上解決了現(xiàn)場(chǎng)秀存在的問(wèn)題，但是秀場(chǎng)畢竟是固定的，是一種較為被動(dòng)的形式；顧客秀的說(shuō)服力很強(qiáng)，但也是風(fēng)險(xiǎn)最大的一種秀，因?yàn)槠髽I(yè)很難控制顧客秀的發(fā)展，如果顧客與企業(yè)之間的溝通出現(xiàn)了障礙，產(chǎn)生了不滿情緒，顧客秀就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的反饋；對(duì)于綜合秀來(lái)說(shuō)，它的營(yíng)銷成本是最高的，企業(yè)必須有足夠的資金和人員才能順利實(shí)施。
因此企業(yè)在選擇娛樂(lè)秀時(shí)，首先要考察到每一種娛樂(lè)秀所有可能出現(xiàn)的問(wèn)題，將最不利的或者最不合適自己產(chǎn)品營(yíng)銷的秀排除，那么剩下的就是合適自己的。
(三)“慎戰(zhàn)”的娛樂(lè)秀投資法
在娛樂(lè)營(yíng)銷中，娛樂(lè)秀是一種“先聲奪人”的最佳方案。但是它常常涉及到資源的高度整合，使得投入變得很大，特別是想要把娛樂(lè)營(yíng)銷的影響做到街知巷聞，那更是需要具備雄厚的實(shí)力。然而娛樂(lè)營(yíng)銷的結(jié)果又受到很多因素的影響，不是高投入就能有高回報(bào)的效果。因此，在娛樂(lè)營(yíng)銷的投資上要慎重規(guī)劃。這就是《孫子兵法》中提到的“慎戰(zhàn)”的思想。孫子倡導(dǎo)慎戰(zhàn)，認(rèn)為只有國(guó)家利益才是戰(zhàn)爭(zhēng)決策的最終衡量力量。那么，對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷而言，企業(yè)的投資規(guī)模也應(yīng)從企業(yè)的利益出發(fā)。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該隨波逐流，更不能因?yàn)閭€(gè)人的成就感或者好大喜功的思想而盲目投資。正如孫子所說(shuō)，“主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰(zhàn)。合于利而動(dòng)，不合于利而止。怒可以復(fù)喜，慍可以復(fù)悅；亡國(guó)不可以復(fù)存，死者不可以復(fù)生。故明君慎之，良將警之，此安國(guó)全軍之道也?！?/p>
那么企業(yè)究竟應(yīng)該從哪些方面去考慮投資的規(guī)模呢?在《孫子兵法》中，提出了這樣五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即“度、量、數(shù)、稱、勝”。孫子日“地生度，度生量，量生數(shù)，數(shù)生稱，稱生勝。”孫子指出，根據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)一方的目的，決定大的戰(zhàn)術(shù)布置，再?zèng)Q定所投入軍隊(duì)的兵力及裝備，由此安排軍需，也就是說(shuō)“有多少本錢(qián)打多大的仗”。那么對(duì)于企業(yè)而言，“度”就是產(chǎn)品的市場(chǎng)，“量”就是資金實(shí)力，“數(shù)”就是市場(chǎng)上相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，“稱”就是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力對(duì)比，“勝”就是娛樂(lè)秀規(guī)模的選擇。
因此，企業(yè)可以將這五個(gè)方面作為基本標(biāo)準(zhǔn)，按照《孫子兵法》中“慎戰(zhàn)”的思想，使娛樂(lè)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程始于企業(yè)的利益，也同時(shí)終于企業(yè)的利益。
三、“斗亂”、“形圓”的娛樂(lè)營(yíng)銷目的
娛樂(lè)營(yíng)銷的目的在于吸引消費(fèi)者的注意力、宣傳產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵和建立與顧客的聯(lián)系。這樣才能通過(guò)娛樂(lè)的形式使產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。然而，很多企業(yè)在娛樂(lè)營(yíng)銷實(shí)施的過(guò)程中迷失了方向，不能突出產(chǎn)品及其品牌的內(nèi)容，從而大大削弱了娛樂(lè)營(yíng)銷的作用。
