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一
關(guān)于何種因素決定FDI的流動，東道國稅收優(yōu)惠政策在FDI的投資區(qū)位決策中扮演何種角色，國內(nèi)外的研究頗多。主流經(jīng)濟學觀點認為，影響FDI流動的因素是多種多樣的，這些因素包括：政治和經(jīng)濟的穩(wěn)定、規(guī)范的商業(yè)和法律制度、良好的基礎設施、高效的政府管理體制、充足的具有專業(yè)技能的人力資源、自由的利潤匯回機制、充分的爭端解決機制等。不僅同一因素對不同類型FDI流動影響的大小不同，不同因素對同一類型FDI流動的影響也不同。稅收政策作為東道國體制和法律因素的重要組成部分，僅僅是影響FDI流動的諸多因素之一。早在1978年，Root和Ahmed利用41個發(fā)展中國家1966～1970年的數(shù)據(jù)進行計量分析。他們依據(jù)年度人均FDI的流入量，把這些國家分為沒有吸引力的、具有適度吸引力的和高度吸引力的國家三類。44個變量被選擇當作潛在的重要影響因子，以鑒別這三類國家組。在6個和政策相關(guān)的影響因子中，三個與稅收水平相關(guān)。其中，公司稅率被證明是鑒別三類國家組的有效影響因子，然而，稅收激勵法規(guī)和稅收寬免沒有被證實是有效的影響因子。Agodo對在20個非洲國家擁有46項制造業(yè)投資的33家美國公司進行了計量分析?；貧w結(jié)果也同樣表明，稅收優(yōu)惠并不是影響FDI流動的決定因素。盡管這一時期的多數(shù)文獻，運用總量數(shù)據(jù)來評價年度FDI流動變化和一系列的因素之間的相關(guān)性，包括與外國投資所能獲得的稅后回報率變化之間的關(guān)系，F(xiàn)DI的變化可能和被忽略的變量之間有重要的相關(guān)性，比如，貿(mào)易和金融自由化等。但隨后的一些計量分析大多得出基本相同的結(jié)論，即稅收政策對FDI流動的影響是客觀存在的，但不宜過分擴大，至少與政治穩(wěn)定性、勞動力的成本和可獲得性、基礎設施等其他因素比較起來是有限的。稅收政策在彌補一個國家投資環(huán)境中的各種負面因素影響時，是一種微弱的激勵工具。南美洲的許多國家都給企業(yè)提供了稅收激勵措施，以吸引投資到那些欠發(fā)達的、成本更高的和沒有吸引力的地區(qū)，但是收效甚微，沒有多少可持續(xù)的FDI流入。這種現(xiàn)象強烈地說明了，在發(fā)展中國家，特別是流行的財政激勵政策，在彌補基礎薄弱的投資環(huán)境方面是沒有充分效率的。
關(guān)于稅收優(yōu)惠政策對FDI的吸引作用，國內(nèi)學者最新的研究結(jié)論大體分為三類。孫俊以中國為研究對象對FDI的區(qū)位選擇因素進行了初步的計量分析。他發(fā)現(xiàn)，政策優(yōu)惠一直是我國吸引外資的重要動力，而且政策效應不僅沒有隨著時間減弱，并且呈現(xiàn)空間上從沿海到內(nèi)地、從東向西逐步推進的激勵競爭的戰(zhàn)略特點，各地區(qū)吸引FDI的政策激勵是不平衡的。李宗卉、魯明泓在回顧總結(jié)《外商投資企業(yè)及外國企業(yè)所得稅法》與及相關(guān)的稅收優(yōu)惠政策的基礎上，以城市(鎮(zhèn))為單位，建立了經(jīng)驗分析模型，其研究結(jié)果表明，我國稅收優(yōu)惠政策在FDI吸引方面的作用也較為顯著。而江心英認為稅收優(yōu)惠政策的效果會受到各個國家不同的稅制以及各種不同類型的投資動機和跨國公司的影響。稅收優(yōu)惠政策的效果到底是否顯著不能一概而論。著名經(jīng)濟學家鐘偉等在《國際資本的流入結(jié)構(gòu)和政府間FDI的激勵競爭》的實證研究中發(fā)現(xiàn)，國際資本的流入構(gòu)成與引資國政府FDI激勵政策的相關(guān)性并不明顯，一國的政府治理效率可能更為重要。他們認為，一國政府若希望改善其國際資本的流入結(jié)構(gòu)，應關(guān)注政府間FDI內(nèi)流的激勵競爭的底線和相互協(xié)調(diào)，同時應對本國經(jīng)濟特質(zhì)及政府治理效率予以足夠關(guān)注。一個高效率的政府在吸引FDI上具有相當強的競爭力，規(guī)則調(diào)整和法律條文沒有顯示出設想中的積極作用，這也許不能說明政府在吸引FDI上無所作為，但至少說明了各經(jīng)濟體之間的模仿效應導致引資國之間在激勵政策上越來越相似，效能銳減。1990年以后，各國對FDI采用自由化的政策甚至競爭吸引FDI，事實上確實是降低了單個國家的政策效率。其后，各國的外資激勵政策及其相互競爭不是吸收FDI的充分條件，決定FDI流向的還有引資國的吸收能力。引資國自身特質(zhì)相關(guān)的一些吸收因素與FDI的流動有著強相關(guān)關(guān)系，較為重要的影響因素包括：增長率(表征一國的經(jīng)濟前景)、開放程度(表征一國融入國際經(jīng)濟一體化程度)、教育水平(表征一國的人力資本情況)、國家風險(表征一國政治風險、經(jīng)濟成績、債務水平、金融市場的綜合指標)、透明性指標(表征一國政府激勵政策的可信度和可維持程度)，這些指標表現(xiàn)良好的國家，能夠吸引較多的FDI，國際資本流入構(gòu)成中FDI的比例相對也就比較高。結(jié)果在存在政府間就FDI的激勵競爭時，單個國家的激勵政策和規(guī)制變革并不足以使該經(jīng)濟體在吸收FDI方面取得優(yōu)勢，政府效率較高的經(jīng)濟體才會擁有較高FDI比例的國際資本流入構(gòu)成。
FDI的激勵競爭有時候不但不會提高反而會降低一個國家的福利水平。在一項對過去15年以來30個國家183個FDI項目的評估中，一項新的研究發(fā)現(xiàn)，有25%～45%的項目對一個國家的福利水平具有凈負面影響。這項不受歡迎而且出人意料的發(fā)現(xiàn)揭示了這樣一個事實：FDI常常伴隨著扭曲的政策。這些政策包括國產(chǎn)化要求、貿(mào)易保護、金融優(yōu)惠、補貼、減免稅、指令性合資要求和技術(shù)許可協(xié)議，以及本土資本和本土企業(yè)相對于外國資本的歧視性待遇。結(jié)果表明，雖然FDI激勵政策能在一定程度上鼓勵FDI進入，但是從整個社會看，政策帶來的損失常常大于收益。顯然，政府就FDI流入產(chǎn)生激勵競爭和規(guī)制變革時，應該關(guān)注這些FDI自由化政策的實際效果，通常激勵競爭是昂貴、歧義和危險的，政府應在區(qū)域內(nèi)政府間和本國內(nèi)各級政府之間的激勵政策協(xié)調(diào)方面采取更積極的姿態(tài)。
迄今為止，中國國際資本的流入總量與結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性變革，F(xiàn)DI的流入規(guī)模日趨擴大。但這些FDI的流入是得益于政府的激勵政策和規(guī)制變革，還是得益于中國經(jīng)濟宏觀基礎的穩(wěn)健或政府治理效率的提高，鐘偉認為尚缺乏有說服力的經(jīng)驗研究。至于中國內(nèi)部各級政府之間為爭奪FDI的激勵政策的實際績效，以及激勵競爭到底從中國整體角度抑或從地方區(qū)域角度帶來了福利增進還是損失，也同樣缺乏翔實的經(jīng)驗分析。
二
盡管從理論上看，傳統(tǒng)FDI理論和跨國公司理論都認為稅收對FDI投資的區(qū)位決策有影響。稅收優(yōu)惠政策對FDI在國際間的流動能起到一定的引導與刺激作用。但我們認為這種影響正在受到越來越多其他因素的干擾，稅收政策對FDI的影響已明顯弱化。世界銀行(2003)、亞洲開發(fā)銀行(2004)的研究報告也指出，東道國采取減免賦稅和給予補貼等優(yōu)惠措施的做法，對外國投資決策產(chǎn)生的影響很小，并且這種優(yōu)惠措施會導致扭曲和失效，形成對國內(nèi)小投資者的歧視，以及對具備潛在比較優(yōu)勢的地區(qū)的歧視。根據(jù)經(jīng)合組織2001年“在中國投資的主要優(yōu)勢”調(diào)查問卷，選擇“低生產(chǎn)成本”的近50%，選擇“中國市場及潛在市場巨大”的占38.75%，而選擇“鼓勵外商投資的稅收優(yōu)惠政策”的只占16.25%。這一方面是因為，從我國FDI的投資結(jié)構(gòu)的演變來看，盡管來自港澳臺的小型投資者的比例仍然不低，但港澳臺及周邊國家和地區(qū)中小資本向我國大陸進行大規(guī)模產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的階段已逐步結(jié)束。我國已經(jīng)進入較為成熟的引資階段，大型跨國公司資本的進入將成為主流?？鐕具x擇我國的原因主要取決于我國的整體投資環(huán)境，包括：市場規(guī)模龐大，且正逐步由“潛在的市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)實的市場”；法律法規(guī)體系日趨健全，擁有完善和健全的配套產(chǎn)品體系以及配套基礎設施；“取之不盡”的廉價勞動力及人力資本儲備；總體經(jīng)濟增長快；良好的基礎設施和完善的配套產(chǎn)業(yè)；自由化的FDI開放政策；政治社會穩(wěn)定等。根據(jù)商務部研究院對《商業(yè)周刊》全球1000強企業(yè)為主，覆蓋歐美日韓等國以及臺港地區(qū)的跨國企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，跨國公司未來擴大對華投資的關(guān)鍵因素在于中國各產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模和高增長率。此外，政策因素、集聚效應、勞動力成本因素都是推動跨國公司未來三年內(nèi)擴大對華投資的重要因素。隨著中國政府切實履行人世承諾、各種限制進一步取消及過渡時期的結(jié)束，中國將達到前所未有的開放程度，為外商擴大在華投資領(lǐng)域提供了良好的機遇與環(huán)境。比如在本次調(diào)查中，許多跨國公司表示，中國放開商業(yè)流通領(lǐng)域后將介入產(chǎn)品零售終端，這必將帶動流通企業(yè)對華投資增長。部分產(chǎn)品供應行業(yè)在特定地區(qū)的聚集對行業(yè)的規(guī)模擴張起到了積極作用，形成了吸引其他供應商、成品制造商進入該地區(qū)的良性循環(huán)。由于產(chǎn)業(yè)上下游配套完備，使制造企業(yè)能夠更方便地進行對華業(yè)務整合運營，這也令中國市場在跨國企業(yè)眼中更具吸引力。中國擁有較低的勞動力成本，中國勞動力成本不到巴西和墨西哥的1/3，與印度持平。該要素對尋求效率與成本的外商投資具有較大的吸引力。
另一方面是因為，大量的跨國公司在經(jīng)歷進入階段的“介入性投資”(象征性地與中國國內(nèi)企業(yè)共同出資，參股比例較低，不占經(jīng)營主導權(quán))后，都相繼進入“整備期”，開始步入“收獲期”，對華投資目標轉(zhuǎn)型成為利用資金、網(wǎng)絡、信息等綜合優(yōu)勢，提高出資比例。為確保經(jīng)營利益，在投資整備期跨國公司的獨資、控股、實質(zhì)性投資在對華投資中的比例將勢必增加。而所有這些進程，并不會因為稅收政策的調(diào)整而終止。根據(jù)商務部研究院的相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計，82%的跨國公司未來將繼續(xù)擴大對華投資，無論是生產(chǎn)、銷售、技術(shù)開發(fā)的投資規(guī)模與速度，都在逐步提高；調(diào)查顯示35%的跨國公司處于投資整備階段，并計劃開展新一輪對華投資。
對大型的跨國公司而言，實施國際戰(zhàn)略遠比關(guān)注較低的稅收風險重要得多。稅收可能在小型跨國公司的成本結(jié)構(gòu)中占據(jù)重要角色，因為小型公司沒有財務和人力資本能力來發(fā)展成熟的避稅策略，也缺乏關(guān)聯(lián)企業(yè)間較頻繁的大宗關(guān)聯(lián)交易。而對大型跨國公司而言，稅收風險一般可通過內(nèi)部轉(zhuǎn)讓定價在國際間輕易化解，較宜為跨國公司所內(nèi)部化。盡管外企逃避稅已經(jīng)引起我國國家稅務總局的關(guān)注，并正在加強涉外稅收管理，加大反避稅力度。采取諸如積極推行關(guān)聯(lián)企業(yè)間業(yè)務往來預約定價管理制度、推進聯(lián)合稅務審計、加強國際稅收情報交換、提高跨國稅源監(jiān)管能力、強化涉外企業(yè)和外籍個人所得稅日常管理等措施。但鑒于國際避稅的隱蔽性強，手段較多，打擊國際避稅是一項長期復雜的工作。據(jù)專家估計，跨國公司每年在我國的避稅高達300億元以上。因此，大型跨國公司在對外直接投資的決策過程中，必然會把重點放在影響公司發(fā)展的重大戰(zhàn)略利益因素方面，稅收政策并不是充分條件。
運用錄音進行英語教學，許多教師和學生都嘗到了甜頭。現(xiàn)筆者談點教學體會。
一、運用錄音進行教學，能引起學生的英語學習興趣
英語教材配套的錄音，由英語國家人士朗讀，他將書面語轉(zhuǎn)變成口頭表達，用于教學能創(chuàng)造一定的語言環(huán)境，給人以直接、具體、真實之感，從而引起學生的學習興趣。特別是對于初學英語音，學生本身懷著一顆好奇心，若是讓其聽錄音，他們覺得象是直接在聽外國人交談，感到新穎、好奇，于是興趣倍增。倘若讓其乘著這一興致，在老師的正確指導下，堅持跟著錄音聽下去，說下去，一旦形成習慣，學生的聽說能力就會得到不斷的提高。同時聽錄音學唱歌，聽錄音猜謎語，聽錄音讀詩歌，聽錄音講故事，聽錄音進行情景對話等，既能培養(yǎng)學生的學習興趣，又能活躍課堂氣氛，也豐富了學生的學習生活。
二、運用錄音進行教學，能使學生英語語言表達規(guī)范化
語言用以表達思想感情，根據(jù)其表達的情感而具有一定的抑揚頓挫、高低起伏等表達上的技巧。教材錄音為我們提供了標準的英語語音語調(diào)表達技巧。聽錄音模仿聽說，耳聽口說能使學生從具體實際的語言環(huán)境中去直接領(lǐng)會這一語言的準確表達技巧。如升降調(diào)、輕重讀、連讀、爆破、停頓、連綴、節(jié)奏、起伏及語速等。在使學生掌握英語的口頭表達技巧上，教師要結(jié)合錄音和教材進度情況，指導學生逐漸、認真地從示范錄音中去體會和把握，必要時向?qū)W生講清這些技巧的掌握要領(lǐng)，以使其更好地掌握。聽錄音能糾正和彌補教師發(fā)音不準的弊病，能幫助學生基本排除讀怪音、雜音等讀音現(xiàn)象；跟著錄音模仿聽說，學生能放開思想，大膽地讀，大膽他講，從而排除其羞于讀錯的心理障礙，避免進行“啞吧式”的英語學習或講“地方式的英語”現(xiàn)象出現(xiàn)。通過聽錄音，學生一旦掌握了口頭上的表達技巧，讀準了語音，就基本上能聽懂并講出相應程度較規(guī)范的英語，同時自然也規(guī)范了他們的英語語言表達。
三、聽錄音模仿聽說，以聽促說，學生印象深刻
當一個新概念、新事物進入人的腦海時，首先是感覺印象，而入的第一感覺印象往往較深刻。一個字母、一個單詞、一個句子，用英語怎樣表達，首先從聽錄音開始建立語言印象，進行形象思維，能形成較好的學習效果。比如學習句子，先讓學生跟著錄音說一遍二遍或多遍（進行初步感覺印象），要使學生聽清聽準直到自己會說（由感覺到知覺）。若某個句子學生一時不能模仿準確，教師可示范性他說一遍二遍，然后讓學生跟著錄音說幾遍（加深知覺印象）。接著教師用手勢或語言表明意思（若有必要，可在起初說明意思或交待情景），再讓學生自己讀或教師領(lǐng)讀幾遍（鞏固知覺印象），這樣，也就基本上達到了能聽會說的地步。這樣進行的英語學習學生印象深，記得牢。然而這一形式的學習較費時間，學生初學英語時較適用，在以后的教學中，可視學生接受的情況，逐漸減少其中的步驟。
四、聽錄音進行讀寫訓練，有利于鞏固知識，提高能力
當學生的英語學習進入課文階段時，學生在充分理解了課文內(nèi)容之后，讓其聽錄音進行朗讀課文的訓練，他們能讀出英語的情調(diào)來，他們樂于聽，樂于讀，通過聽和讀能加深學生的知識印象，從而鞏固所學知識；而且這時所示范錄音讀課文，對其語音、語調(diào)表達能起到有效地規(guī)范性的導向，使其口頭表達能力能得到進一步的提高。另外讓學生讀與教材相配套的閱讀錄音或相應程度的課外讀物，能開闊學生的視野，擴大知識面，增強其聽讀的能力。
一、4C營銷理論概述
美國營銷專家勞特朋教授(1990)首次提出了4C理論，他認為在營銷時需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。4C營銷理論是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。在4C理論中，4C分別代表顧客(Customer)、成本(Cost)，方便(Convenience)、溝通(Communication)a 4C營銷策略的出現(xiàn)，實際上改變了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，使傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為核心的理念向以客戶為核心的理念轉(zhuǎn)變。本文以7天連鎖酒店為例，重點分析了該酒店的營銷策略，為連鎖經(jīng)營應用4C營銷策略提供經(jīng)驗。
二、7天連鎖酒店4C營銷現(xiàn)狀分析
1、 7天連鎖酒店集團發(fā)展現(xiàn)狀
7天連鎖酒店集團(7DaysInn Group)創(chuàng)立于2005年，目前已建立了覆蓋全國的經(jīng)濟型連鎖酒店網(wǎng)絡，在營分店超過330家，遍布廣州、北京、深圳、上海、南京、武漢、成都、長沙、重慶等國內(nèi)50余個城市和地區(qū)。據(jù)盈蝶最新的行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，按照擁有的在營酒店數(shù)量排名，7天已經(jīng)成為中國經(jīng)濟型連鎖酒店行業(yè)第2大品牌。同時，截止2009年12月31日，7天已擁有中國經(jīng)濟型酒店中規(guī)模最大的會員體系，會員數(shù)量超過975萬。
2、基于消費者需求的營銷策略
目前，連鎖酒店最大的顧客群體主要集中在中小企業(yè)商務人士及“背包族”。對于這類消費者而言，酒店環(huán)境舒適衛(wèi)生安全、價格經(jīng)濟實惠、出入交通便利、手續(xù)辦理快捷高效，是他們選擇酒店時最為關(guān)注的幾個因素。對此，7天連鎖酒店將“顧客感受第一”的理念貫徹始終，以將核心消費者鎖定，并提供個性化服務。
(1)以消費者需求為核心，注重品牌體驗式服務
全面提高產(chǎn)品質(zhì)量。7天高度關(guān)注顧客“天天睡好覺”的核心需求，并以此為根本出發(fā)點力求為顧客打造一個舒適如家的住宿環(huán)境。堅持不懈以顧客切身感受為導向，不遺余力在細節(jié)上用心，在保持原有價格優(yōu)勢的前提下，通過配置高質(zhì)量淋浴設備、五星級標準大床。改善營養(yǎng)早餐搭配、提供睡前牛奶;實現(xiàn)潔凈毛巾封包。升級隔音設施、室內(nèi)拖鞋等措施，全面提高各項產(chǎn)品品質(zhì)及舒適度。
營造快樂服務氛圍。7天酒店服務人員數(shù)量不多，但年齡基本都是20歲左右的年輕人，充滿朝氣、善于溝通，不管是前臺接待、還是電話咨詢都給人熱情大方的感覺，有效減少了顧客對異地的陌生感，有助于顧客放松心情，營造一種輕松氛圍。
(2)以“經(jīng)濟”性為中心，力求控制客戶成本
為了滿足消費者的“實惠”要求，7天全面控制成本，在硬件設施配置上用心斟酌。擯棄了傳統(tǒng)酒店客房中大衣柜、笨重書桌、浴缸等物品，轉(zhuǎn)而將簡約、實用、清新、便利的宜家式板式組合家具融入客房設計中，注重增添客房“家”的溫馨感和實用性。
(3)以“便捷”為重心，為客戶創(chuàng)造方便快捷
交通環(huán)境便捷。7天分店一般位于交通便利的地方:如市內(nèi)交通樞紐附近(市內(nèi)長途汽車站、火車站等);主要會所附近(會展中心等)。市內(nèi)各大地標附近(如重慶解放碑、成都春熙路等)，極大程度上滿足了顧客出行方便的要求。
預定方式高效。7天酒店成功締造了中國酒店業(yè)第一電子商務平臺，同時還建立了互聯(lián)網(wǎng)絡、呼叫中心、短信預訂、手機WAP及店務管理等一體化系統(tǒng)，顧客足不出戶就能通過4種便捷方式完成客房資源的實時查詢、預訂、確認、支付等流程。既節(jié)約了顧客的時間、精力，又節(jié)約了7天的人力資源成本，而且非常符合當代消費者“網(wǎng)絡化”生活特點。
網(wǎng)絡信息分享便利。①連鎖分店信息全面化。7天在其主頁上提供了各家分店的詳細信息，包括整體情況介紹、電子地圖、會員評價、預定情況、房間價格、設施配套情況、乘車路線等，讓顧客在預定之前能做出有效地選擇，提前熟悉異地環(huán)境;②城市資訊向?qū)Щ?。為了給顧客提供更加豐富的信息，使其有個精彩的異地游經(jīng)歷，7天聯(lián)合口碑網(wǎng)將相關(guān)城市的特色餐飲、娛樂、交通及其它的生活資訊通過網(wǎng)絡與消費者實現(xiàn)共享，成為名副其實的“網(wǎng)絡導游”。
(4)以“真誠相待”為宗旨，實現(xiàn)交流方式多樣化
網(wǎng)絡信息豐富實用。7天酒店主頁設置了“會員分享”板塊，為非會員顧客提供了一個人住經(jīng)驗分享的自由平臺。同時，"24小時客服小秘書”及時在線回答最新活動、積分管理、預定導骯、人住寶典等各類業(yè)務問題，讓顧客通過網(wǎng)絡與7天零距離接觸。
信息反饋積極互動。針對網(wǎng)上預訂且本人人住的顧客，7天設計出了 "7天連鎖酒店服務質(zhì)量調(diào)查”問卷，并配備了增加積分政策，鼓勵顧客在親身人住體驗之后積極填寫反饋;同時，7天通過不定期召開會員主題座談會、《7天四季》刊物面向全體顧客征稿等面對面、心連心的接觸形式認真傾聽來自顧客的聲音，以作為它不斷改進的重要參考。
精彩活動推陳出新。7天通過開展一系列公益捐款、會員優(yōu)惠、半價兌換、獲取電子抵用券、征稿等增值活動，有效調(diào)動顧客的參與積極性。這種做法是比較明智的，既保護連鎖酒店的價格體系的穩(wěn)定，又對消費者變相提供不同質(zhì)量水平的服務。
三、經(jīng)濟型連鎖酒店4C營銷策略的發(fā)展
7天連鎖酒店作為目前業(yè)界發(fā)展勢頭迅猛的店，4C營銷策略的發(fā)展是必然之勢，這對整個經(jīng)濟型連鎖酒店的長遠發(fā)展也有一定的積極作用。
1、由“提供滿意”向“提供驚喜”轉(zhuǎn)型
當今，消費者需求多元化日益明顯，有的顧客能夠直接表達出來，有的顧客則不能表達，只能間接傳遞。酒店可根據(jù)不同顧客群的不同特征，對所提品、服務進行調(diào)整，在滿足顧客基本需求的基礎上達到提供額外的增值需求服務:如在傳統(tǒng)大床房、雙人房的基礎上、又可根據(jù)客戶關(guān)系的不同變換客房布局、整體色調(diào):設置三人居的親子房、上下鋪的修學旅游房、安裝簡易扶手的夕陽紅房、紅色浪漫的蜜月房等主題客房。同時，根據(jù)客戶習慣的不同，設置可吸煙房、無煙房以供選擇，達到滿足客戶需求多元化的目的。
2、由“服務到店顧客”向“創(chuàng)造到店顧客”轉(zhuǎn)型
4C策略的最高境界不在于滿足顧客的要求，而在于創(chuàng)造顧客的需求。因此，可以從多元化的市場細分人手，為顧客提供更多的、定制化(Customered)的增值產(chǎn)品、服務:如除普遍的商務活動和“背包游”需求外，結(jié)合當?shù)厣钯Y訊，開辟城市購物游、美食游、婚紗攝影游、健康保健游等主題，積極整合城市特色產(chǎn)業(yè)，引導消費者的消費欲望，拓寬連鎖酒店的消費者市場。
0 引言
中國石油遼陽石化公司（簡稱遼化）是以俄羅斯原油煉制加工為主的特大型石油化工化纖聯(lián)合企業(yè)，是中國北方最大的化纖原料生產(chǎn)基地。近年來，遼化主導產(chǎn)品之一的聚酯產(chǎn)品市場競爭越來越激烈，已形成了國有企業(yè)、外資企業(yè)、民營企業(yè)三足鼎立的競爭格局。綜合考慮遼化聚酯產(chǎn)品市場營銷面臨的機會與威脅，企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，確定遼化聚酯產(chǎn)品在各目標市場的基本競爭戰(zhàn)略為差別化戰(zhàn)略。用新技術(shù)提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，調(diào)整結(jié)構(gòu)，提高質(zhì)量，開發(fā)品種，發(fā)展差別化聚酯系列產(chǎn)品，實現(xiàn)高附加值；同時通過特色化的服務和促銷活動，開拓市場，提高市場份額，牢牢把握競爭的主動權(quán)。應從市場營銷理念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、營銷策略和服務創(chuàng)新、人才創(chuàng)新以及激勵機制創(chuàng)新等方面保證措施入手，為市場營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供保證。
1 理念創(chuàng)新
1.1 要建立親情營銷理念 親情營銷理念的核心是精確化服務，企業(yè)通過建立、拓展、保持、強化對用戶的服務，實現(xiàn)有關(guān)各方的利益最大化。親情營銷觀念強調(diào)把用戶當“朋友”或“親人”，而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關(guān)系，把企業(yè)與用戶之間的距離最大限度地縮短，通過與用戶做“朋友”，而使用戶成為企業(yè)的永遠“朋友”。
1.2 要建立關(guān)系營銷理念 關(guān)系營銷理念強調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如用戶、分銷商、供應商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與用戶的關(guān)系。強調(diào)通過服務來滿足、方便用戶，以提高用戶的滿意與忠誠度，達到提高市場份額質(zhì)量的目的[1]。
1.3 要建立合作競爭營銷理念 合作競爭營銷理念強調(diào)擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)在競爭的同時也注重彼此之間的合作，通過優(yōu)勢互補，來實現(xiàn)“雙贏”或“群贏”。企業(yè)不僅采取合作的態(tài)度改善與競爭對手的關(guān)系，同時企業(yè)也開始重視產(chǎn)、供、銷的整個價值讓渡系統(tǒng)的良好協(xié)作以共同創(chuàng)造更多的價值，追求的是整個價值讓渡系統(tǒng)的群贏結(jié)果，以提高整個價值讓渡系統(tǒng)的整體競爭力。
1.4 要建立知識營銷理念 知識營銷理念是與知識經(jīng)濟相適應的一種新營銷理念，它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場競爭中取勝。以科技革命為基礎、以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式、行為方式以及對企業(yè)管理、企業(yè)營銷都將產(chǎn)生深刻的影響。企業(yè)的營銷理念也應相應轉(zhuǎn)變，即樹立知識營銷理念。
2 體制創(chuàng)新
2.1 調(diào)整生產(chǎn)布局結(jié)構(gòu) 進行產(chǎn)品主導型的專業(yè)化重組，在遼化內(nèi)部將煉油、化工、化纖產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營分開，上游部分側(cè)重煉油、化工產(chǎn)品以及聚酯原料PX、EG、PTA的生產(chǎn)銷售，下游部分專門從事聚酯的生產(chǎn)銷售。根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上不同產(chǎn)品競爭情況進行產(chǎn)品生產(chǎn)銷售優(yōu)化，當下游產(chǎn)品市場銷售利潤率較高，要保證下游裝置滿負荷生產(chǎn)商品，占領(lǐng)市場，擴大份額；當下游產(chǎn)品競爭過于激烈，銷量減少庫存增加，但上游原料市場還較好時，在不減少市場占有率的情況下，可停掉聚酯裝置，直接生產(chǎn)PX、PTA。
2.2 完善現(xiàn)行銷售體制 組建聚酯產(chǎn)品營銷中心，統(tǒng)一負責聚酯營銷業(yè)務。營銷中心下設市場部，負責市場調(diào)查、市場預測、市場信息管理、產(chǎn)品銷售促進、市場開發(fā)等業(yè)務；銷售部，負責產(chǎn)品推銷、銷售管理、產(chǎn)品售后技術(shù)服務、關(guān)系管理等業(yè)務。營銷中心應建立一套比較完善的市場信息系統(tǒng)，應由信息管理子系統(tǒng)、定貨管理子系統(tǒng)、客戶管理子系統(tǒng)、庫存管理子系統(tǒng)、競爭對手管理子系統(tǒng)、財務結(jié)算管理子系統(tǒng)、銷售分析子系統(tǒng)、系統(tǒng)維護子系統(tǒng)等構(gòu)成。
2.3 調(diào)整科研開發(fā)體制 組建產(chǎn)品開發(fā)中心，建立新產(chǎn)品開發(fā)組織體系，將分散在聚酯生產(chǎn)廠和研究院的化纖產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)人員集中，進入產(chǎn)品開發(fā)中心。一方面生產(chǎn)、銷售、研究緊密結(jié)合，并且聯(lián)合國內(nèi)的高等院校和科研院所進行科研開發(fā)；另一方面，將科研開發(fā)向下道工序延伸，選擇一些技術(shù)開發(fā)能力強、織造整理設備完善、有競爭實力的下游配套用戶，強強聯(lián)合，建立“一條龍”科研合作開發(fā)體系，形成上下利益共同體。
2.4 改善內(nèi)部資源管理 建立企業(yè)資源規(guī)劃（enterprise resource planning，ERP）和供應鏈管理（supply chain management，SCM）系統(tǒng)，形成一個共同的平臺，以整合企業(yè)內(nèi)部資源。通過內(nèi)部資源管理，使企業(yè)能夠記錄營銷對財務造成的影響、實體投入的內(nèi)部流程以及通過適應的倉儲和運輸?shù)膶嶓w產(chǎn)出流程。應該能夠提供總賬、應收賬款和應付賬款、訂單登記、記賬系統(tǒng)、營銷、物資、采購、產(chǎn)品質(zhì)量管理以及制造方面的活動[2]。
3 策略創(chuàng)新
3.1 適時把握商機，突出差別化效益 要利用生產(chǎn)銷售相結(jié)合的優(yōu)勢，組織生產(chǎn)和銷售人員深入市場，與客戶零距離密切接觸，保持著對市場高度的敏感性、洞察力，不斷了解產(chǎn)品需求信息，并結(jié)合企業(yè)實際確定開發(fā)題目，提高開發(fā)的成功率。要把差別化產(chǎn)品的效益貢獻率放在突出位置來抓，在開發(fā)差別化產(chǎn)品的同時，產(chǎn)品開發(fā)中心要緊密配合公司營銷中心大力培育市場、開拓市場，跟蹤市場，貼近客戶，逐年擴大產(chǎn)銷量。
3.2 及時調(diào)整營銷策略，進行營銷策略的創(chuàng)新 在產(chǎn)品策略上，要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導用戶需求，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實需求和尚未實現(xiàn)的潛在需求，更要通過營銷努力開發(fā)出新產(chǎn)品去創(chuàng)造新的需求。在價格策略上，定價時要加大透明度，實現(xiàn)定價因素和定價方式創(chuàng)新，將知識因素、創(chuàng)新成本納入價格。要進行銷售渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，推行扁平化，減少中間商的批發(fā)環(huán)節(jié)，可在各目標市場中心城市設立配送中心，通過委托制直接面向用戶提品和服務。
3.3 加大差別化產(chǎn)品市場推介力度，并有針對性地提供特色服務 對一些有特殊要求的用戶，做到定期發(fā)貨；對一些測試手段不齊全的企業(yè)，不僅提品的測試指標，而且還要幫助他們做一些他們無法完成的測試指標。在一些新產(chǎn)品投放市場的初期，由于用戶對質(zhì)量性能不太了解，在使用時遇到了困難，技術(shù)人員主動跟蹤在現(xiàn)場，幫助用戶對工序進行適當?shù)恼{(diào)整。在與用戶合作交流的過程中，通過科技創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，大力實施產(chǎn)品的質(zhì)量改進計劃。
3.4 搞好客戶關(guān)系管理，調(diào)整優(yōu)化用戶群 吸引新顧客比保持現(xiàn)有顧客常常要花更多的成本。著名的“80/20”規(guī)則認為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤。也有人把它修改為80/20/30，其含義是：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，然而，其中的一半被在底部的30%非盈利顧客喪失掉了[3]。因此要把占領(lǐng)高端客戶、高附加值產(chǎn)品領(lǐng)域作為營銷工作的首要目標，以此避開普通產(chǎn)品價格競爭風險。
4 人才和激勵創(chuàng)新
①全公司上下都要提高對營銷人員素質(zhì)要求的認識，調(diào)整和完善營銷人員隊伍的知識結(jié)構(gòu)，大力培養(yǎng)通才型銷售隊伍。
②要選拔一批年輕人到高等院校深造學習現(xiàn)代營銷知識，提高水平；定期請專家、技術(shù)人員圍繞新產(chǎn)品、新客戶的主題進行授課，讓銷售人員及時了解新產(chǎn)品的主要技術(shù)指標以及主要性能。
③要廣開渠道提供優(yōu)越條件，吸引有能力的營銷人員到企業(yè)，增強營銷力量。
④提高對營銷人員的要求，要求營銷人員每人每季度至少提交1份關(guān)于聚酯纖維差別化產(chǎn)品的市場行情及今后的走向調(diào)查分析報告，相互進行交流、切磋，及時掌握市場及客戶的動態(tài)變化。構(gòu)筑差別化產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部技術(shù)市場，實施差別化產(chǎn)品效益考核獎勵。除加大新產(chǎn)品的開發(fā)獎勵力度外，還要對進入批量正常生產(chǎn)的差別化產(chǎn)品增加的效益按比例提成分紅，鼓勵高技術(shù)含量、高附加值的差別化產(chǎn)品開發(fā)，鼓勵基層單位多生產(chǎn)有市場、有批量、有效益的差別化產(chǎn)品。對科研人員實行年薪制，對新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)明人以及實用型專利、發(fā)明進行重獎。對市場銷售人員建立業(yè)績提成獎，實施傭金制，取消薪金制，按銷售人員完成一定的銷售額或利潤額支付一定比例的傭金。產(chǎn)品營銷中心的全體員工收入情況也與產(chǎn)品的營銷利潤掛鉤，逐級進行年終工作績效考評，決定獎勵與否，做到層層經(jīng)濟責任落實。
參考文獻：
[1]菲利普·科特勒.高登第譯.科特勒談營銷.杭州：浙江人民出版社，2002：173-199.
食品產(chǎn)業(yè)集群是河南省第一大產(chǎn)業(yè)集群，目前，全國市場每銷售3.5包方便面，其中就有一包來自河南；每10個速凍水餃中，有5個出自河南；麥當勞、肯德基在中國的主要半成品原料90%來自河南。食品產(chǎn)業(yè)集群是河南省產(chǎn)業(yè)集群中的重中之重。
一、產(chǎn)業(yè)集群結(jié)構(gòu)理論中核心系統(tǒng)的重要地位
近幾年隨著人們對產(chǎn)業(yè)集群及其競爭力認識的深入和發(fā)達國家產(chǎn)業(yè)集群競爭實力的展現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)集群競爭力的概念逐漸明朗起來。到目前為止，產(chǎn)業(yè)集群競爭力主要從結(jié)構(gòu)方面來分析。“結(jié)構(gòu)理論”強調(diào)產(chǎn)業(yè)集群的關(guān)系導向和產(chǎn)業(yè)集群競爭力由內(nèi)到外、由低級到高級變化的動態(tài)過程。學術(shù)界有一些學者從結(jié)構(gòu)的觀點去解釋產(chǎn)業(yè)集群競爭力的內(nèi)涵，該種觀點可以分為橫向結(jié)構(gòu)和縱向結(jié)構(gòu)兩類。
1、橫向結(jié)構(gòu)觀點。Tracey等(2003)指出，功能差異化程度和網(wǎng)絡密度以及網(wǎng)絡凝聚力、網(wǎng)絡集中化、網(wǎng)絡基礎設施質(zhì)量等構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)集群競爭力。
2、縱向結(jié)構(gòu)觀點。結(jié)構(gòu)觀點較橫向結(jié)構(gòu)觀點更富有邏輯性和可區(qū)分度，是本論文在進行研究時主要采用的觀點。結(jié)構(gòu)觀點認為，產(chǎn)業(yè)集群競爭力是由企業(yè)、集群、國家三個層面競爭力的綜合。結(jié)構(gòu)觀點強調(diào)了產(chǎn)業(yè)集群的關(guān)系導向和產(chǎn)業(yè)集群競爭力由內(nèi)到外、由低級到高級變化的動態(tài)過程。
根據(jù)這種觀點，總體上看，產(chǎn)業(yè)集群的結(jié)構(gòu)可以分為核心系統(tǒng)、調(diào)控系統(tǒng)與支持系統(tǒng)三個部分。
（1）核心系統(tǒng)
企業(yè)無疑是產(chǎn)業(yè)集群的核心部分，但是，在知識經(jīng)濟時代河南省，大學（科研機構(gòu)）的作用越來越突出，它們逐漸成為企業(yè)技術(shù)、人才的源泉，所以大學、科研機構(gòu)也應視為產(chǎn)業(yè)集群的核心部分，與企業(yè)一起構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群的核心系統(tǒng)。
（2）調(diào)控系統(tǒng)
在我國目前市場機制不夠完善、企業(yè)創(chuàng)新能力薄弱的情況下，政府由于其特殊的角色，對產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展起著調(diào)控及引導作用。
（3）支持系統(tǒng)
產(chǎn)業(yè)集群的支持系統(tǒng)包括的范圍比較廣泛，大體可以分為中介服務機構(gòu)、金融機構(gòu)和支持性產(chǎn)業(yè)三部分論文怎么寫。
二、集群核心系統(tǒng)存在問題
由于計劃經(jīng)濟影響根深蒂固，市場經(jīng)濟建設在不斷完善之中，我國的很多企業(yè)仍采用“大而全、小而全”的傳統(tǒng)模式，大多同行企業(yè)之間還停留在只有競爭沒有合作的低層次競爭狀態(tài)，河南省食品產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)也不例外：
（一）產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理
一是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化。除小麥和豬肉加工外，其他行業(yè)在國內(nèi)均不具有競爭優(yōu)勢。特別是在牛羊肉、乳制品、果蔬加工等高成長性行業(yè)，潛在優(yōu)勢沒有得到充分發(fā)揮，發(fā)展慢、規(guī)模小、競爭力弱；煙草、釀酒等高利稅產(chǎn)業(yè)缺乏強勢企業(yè)和品牌，在國內(nèi)的位次大幅下滑。
二是精深加工度不高。90%以上的面粉是普通粉,低檔方便面和速凍食品的比重分別為70%和45%[1]。
三是部分地區(qū)發(fā)展緩慢。一些具有較好發(fā)展條件的地區(qū),特別是農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū),推動食品工業(yè)發(fā)展的力度還不大,缺乏優(yōu)勢企業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)品,對快速成長的企業(yè)未給予足夠的支持,以開放帶發(fā)展的環(huán)境不夠?qū)捤?農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
（二）產(chǎn)業(yè)鏈條聯(lián)系脆弱
河南省在計劃經(jīng)濟體制下形成了區(qū)域經(jīng)濟的分割格局，地方保護主義的盛行，高昂的交通費用，以及嚴格的要素流動限制，成為地區(qū)間貿(mào)易的天然障礙。從企業(yè)訪談中發(fā)現(xiàn)，食品產(chǎn)業(yè)集群各個企業(yè)之間包括原料購進、產(chǎn)品銷售等業(yè)務主要發(fā)生在集群以外，集群內(nèi)部企業(yè)聯(lián)系非常少。集群內(nèi)部從橫向分工角度來看，集群內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品差別化程度不夠，同質(zhì)產(chǎn)品“扎堆”現(xiàn)象嚴重；從縱向分工角度來看，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不完整，上下游企業(yè)銜接不緊密，常常既缺乏上游研發(fā)設計環(huán)節(jié)，又缺少下游市場營銷、售后服務、品牌構(gòu)建與經(jīng)營環(huán)節(jié)。
（三）企業(yè)間合作關(guān)系沒有建立，并存在惡性競爭
食品產(chǎn)業(yè)集群的企業(yè)之間除了沒有物質(zhì)聯(lián)系以外，如聯(lián)合技術(shù)開發(fā)、聯(lián)合營銷以及一些非正式的交流也很少。每個企業(yè)對同行之間來說，都是封閉的，唯恐別人“竊”走了自己的技術(shù)。加上少數(shù)企業(yè)的短期意識和狹隘思想河南省，有相當數(shù)量的產(chǎn)業(yè)集群中存在同行業(yè)企業(yè)過度競爭的問題，甚至一些龍頭企業(yè)之間也存在這種過度競爭的問題，如金星啤酒和奧克啤酒之間。這種缺乏深層次的分工協(xié)作，使企業(yè)難以享受到產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，社會資源里有效率下降，難以形成產(chǎn)業(yè)集群的關(guān)聯(lián)凝聚效應。
（四）大學（科研機構(gòu)）的作用未得到充分發(fā)揮
在集群發(fā)展過程中還有一個不容忽視的問題是企業(yè)普遍感到人才缺乏。
同時，產(chǎn)業(yè)集群核心系統(tǒng)存在著嚴重的產(chǎn)學研脫節(jié)的情況，本文作者通過對河南省產(chǎn)業(yè)集群的主要企業(yè)進行走訪，了解到企業(yè)與研究院校并沒有建立良好的合作關(guān)系。河南工業(yè)大學谷物科學與工業(yè)研究中心；河南工業(yè)大學磷脂研究所；國家大豆改良中心精深加工研究所；河南工業(yè)大學小麥精深加工研究所；河南工業(yè)大學蛋白質(zhì)資源研究所等一些專門的食品科學研究院所，由于多為大學下屬的科研機構(gòu)因此不能很好地為食品生產(chǎn)企業(yè)服務。
三、完善集群核心系統(tǒng)的對策
（一）有效競爭，充分合作
首先，改變“大而全、小而全”的傳統(tǒng)企業(yè)模式集中人力、物力和財力瞄準單一產(chǎn)品做精、做大。
其次，建立區(qū)內(nèi)相互依存的產(chǎn)業(yè)體系，形成一種生產(chǎn)網(wǎng)絡。遵循“統(tǒng)一規(guī)劃，合理布局，相對集中，優(yōu)質(zhì)高效”等原則，圍繞龍頭建基地，突出特色建基地，連片開發(fā)建基地，把食品原料生產(chǎn)基地的建設當作現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“第一車間”來經(jīng)營，通過建立緊密型利益連接機制，形成產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后緊密聯(lián)合的產(chǎn)業(yè)新格局。
第三，加強企業(yè)之間橫向的合作，避免惡性競爭。河南省食品產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)要改變目前彼此封閉的狀態(tài)，聯(lián)合行動的方向發(fā)展，在展開激烈的市場競爭的同時，要進行多種形式的合作，如聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、建立生產(chǎn)供應鏈，由此形成一種既有競爭又有合作的合作競爭機制。
（二）提高企業(yè)質(zhì)量，樹立品牌
首先河南省，提高產(chǎn)品檔次，樹立品牌形象。就河南省食品產(chǎn)業(yè)集群而言，產(chǎn)品多屬低檔產(chǎn)品，少量中檔產(chǎn)品，高檔產(chǎn)品更少?，F(xiàn)在企業(yè)不能再停留在拼數(shù)量，拼價格的低檔競爭力一式了，要把注意力轉(zhuǎn)入拼質(zhì)量、拼水平的更高層次競爭上來。
其次，扶持龍頭企業(yè)，培育名牌產(chǎn)品，帶動產(chǎn)業(yè)密集區(qū)加快發(fā)展。扶持、引進和培育關(guān)聯(lián)性大、帶動性強的大企業(yè)大集團，發(fā)揮其輻射、示范、信息擴散和銷售網(wǎng)絡的產(chǎn)業(yè)龍頭作用。引導社會資源向龍頭企業(yè)聚集，提高龍頭企業(yè)的核心競爭力。。
同時，著力實施集群綠色品牌戰(zhàn)略。當今世界，消費者的食品安全意識越來越強烈，國外以食品質(zhì)量問題為口實的“綠色壁壘”也越筑越高。要成功地規(guī)避“綠色壁壘”，一要營造和優(yōu)化綠色生態(tài)，圍繞食品原料基地，有效解決環(huán)境污染和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等問題論文怎么寫。二要研究和發(fā)展綠色產(chǎn)品。三要創(chuàng)立和永葆綠色名牌。強化品牌意識，發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，走品牌加規(guī)模的發(fā)展道路，提高知名度，增加美譽度，樹立信譽度。四要推廣和普及“綠色營銷”。通過現(xiàn)代物流配送、網(wǎng)上交易、替代營銷等先進手段，以綠色營銷拓市場，以市場樹品牌，以品牌促發(fā)展。五要提升和規(guī)范“綠色管理”。以ISO9000質(zhì)量管理體系、IS014000環(huán)境管理體系和HACCP食品安全體系“雙綠色三位一體戰(zhàn)略”為基點，認真貫徹產(chǎn)品生命周期全過程控制、生產(chǎn)的全過程控制這“兩個全過程控制”。
（三）充分發(fā)揮人力資源和技術(shù)創(chuàng)新的作用
首先，堅持人才戰(zhàn)略，提高行業(yè)專業(yè)人才的比例。要對員工隊伍進行技能培訓和提高，職工技能不斷提高，才能為企業(yè)創(chuàng)造更豐厚的利潤。
其次河南省，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群的創(chuàng)新體系，推動產(chǎn)業(yè)集群升級。增強企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，引導企業(yè)加大技術(shù)改造投入，積極引進國際先進設備，淘汰落后設備；積極跟蹤世界先進技術(shù)，不斷提高產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平。
最重要的一點，要積極探索“產(chǎn)學研”合作模式。大學和科研機構(gòu)則應鼓勵員工辦企業(yè)或參與辦企業(yè)。此外，大學、科研機構(gòu)還可以與企業(yè)組建聯(lián)合實驗室或開展合作研究計劃建立定向聯(lián)系，企業(yè)人員可以通過不定期地訪問定向聯(lián)系的實驗室向研究人員就他們所遇到的技術(shù)問題進行咨詢，并了解這些機構(gòu)所從事的研究給他們公司帶來的機遇與幫助。
綜上所述，產(chǎn)業(yè)集群的結(jié)構(gòu)分為核心系統(tǒng)、調(diào)控系統(tǒng)與支持系統(tǒng)三個部分。核心系統(tǒng)是集群最核心最重要的組成部分。提升河南省食品產(chǎn)業(yè)集群的競爭力，首先要從核心系統(tǒng)入手，抓住主要矛盾，深入研究，明確問題，從競爭合作、樹立品牌、人才戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新等方面提出對策，從而擴展到提升整個河南省產(chǎn)業(yè)集群競爭力。
參考文獻：
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飲食文化旅游資源開發(fā)尚未得到國內(nèi)學者的重視，研究居于表面化，尚未形成成熟的理論，本文將在前人研究的基礎上，從營銷學的角度，探討泰安飲食文化旅游資源的開發(fā)。
二、研究意義及泰安飲食資源狀況
(一)研究意義
作為一種傳統(tǒng)民俗文化現(xiàn)象，飲食文化是一種重要的旅游資源，它能夠滿足旅游者的多種需要，促進旅游地的經(jīng)濟發(fā)展，在旅游產(chǎn)業(yè)中具有重要的作用，地方特色飲食可以滿足旅游者口腹之欲、滿足旅游者求新、求異和好奇的心理、滿足旅游者的文化需要、作為旅游購物品。［1］旅游六要素:食、住、行、游、購、娛，飲食作為旅游六要素之一，在旅游活動中具有舉足輕重的作用，在滿足旅游者需求的同時，可以拉動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，解決當?shù)鼐用竦木蜆I(yè)問題，拉動當?shù)剞r(nóng)業(yè)、餐飲業(yè)、制造業(yè)的發(fā)展。
泰山雄偉壯麗，成為中國精神的象征，泰山文化底蘊豐厚，泰山飲食文化同樣博大精深，加大對泰山飲食文化的開發(fā)力度，有利于更深刻地挖掘泰山文化內(nèi)涵，使游客在輕松愉悅的氛圍內(nèi)感受泰山的浩瀚與深邃。
(二)泰安飲食資源狀況
泰安地處我國古代齊魯大地的腹地，其飲食文化屬我國四大菜系的魯菜系。中國歷代都有對泰山的封典祭祀，由此而形成的泰山祭祀性的飲食文化一脈傳承，至今仍綿延不斷。泰安的地理位置得天獨厚，其位于華北大平原的東部、山東省的中部，北依濟南，南接孔子故里曲阜，因此泰安的飲食文化深受濟南菜和孔府菜的影響。泰安屬泰山所在地，泰安的飲食文化有著明顯的泰山文化的痕跡，泰山是一座神山、圣山，包羅萬象，以其博大的胸懷接納著人世滄桑，佛、道、儒相安于泰山，泰安的飲食文化必然有佛、道、儒文化不同程度的滲入，如此深厚的文化底蘊構(gòu)成了洋洋大觀的泰安飲食文化———內(nèi)容豐富、底蘊深厚、各種文化兼蓄并存。泰安依托于泰山，泰山的物產(chǎn)是泰安特色菜的主要用料來源，泰山的儒、道、佛文化又從素食方面對泰安菜進行了不同程度的外延，使得泰安菜呈現(xiàn)出多樣而質(zhì)樸的特點。以泰山物產(chǎn)和泰山儒、佛、道文化為基本內(nèi)涵的泰安飲食文化主要表現(xiàn)為泰山豆腐宴、泰山藥膳宴、泰山野菜宴、泰山赤鱗魚等。
不同文化的聚攏，促成了泰安豐富多樣的特色飲食，主要有泰安煎餅、野菜宴、東阿阿膠、泰山女兒茶、泰山板栗、泰山靈芝等。
三、泰山飲食文化旅游資源開發(fā)存在的問題
(一)專門經(jīng)營具有地方特色餐飲的酒店不多，地方餐飲質(zhì)量較低
國內(nèi)外游客來到泰山，除了感受泰山的雄偉壯麗、探尋歷代帝王在泰山上留下的足跡、體驗泰安的民族風情外，同時對依托于泰山文化底蘊下的泰安的飲食充滿了期待，對此，并沒有引起泰安政府和旅游行業(yè)的重視，“正宗四川風味”、“沙縣小吃”、“佛跳墻”、“韓國休閑餐廳”、“哈爾濱餐廳”、“客家水煮魚”、“東北餐館”等餐廳在泰城林立，而“魯菜館”僅有“泰山一家人”一家連鎖餐廳，對于以“泰安名吃”命名的正規(guī)餐廳卻幾乎沒有，泰安回民聚居區(qū)最為著名的早餐———糝，只在路邊的小攤位有，卻沒有環(huán)境優(yōu)雅、制作工序精良的正規(guī)飯店，沒有打造屬于泰安的字號，同樣泰安煎餅、泰山赤鱗魚、泰山豆腐宴都沒有形成自己的字號，沒有專門的飲食文化管理部門，這種現(xiàn)象時間長了，易使本地獨有的工藝和技術(shù)慢慢退化，寶貴的本地飲食文化旅游資源逐漸消失;有一些經(jīng)營者單純追求利潤，在工藝和選料以及加工上偷工減料，使游客花了錢卻品嘗不到正宗的泰安美食，從而對泰安飲食大失所望，嚴重影響了泰安飲食文化的口碑。
(二)宣傳力度不夠，營銷體系不完善
“山東煎餅”、“東阿阿膠”聞名中外，泰安因依托于泰山深厚的文化底蘊和得天獨厚的自然條件，擁有“泰山豆腐宴”、“泰山藥膳宴”、“泰山煎餅”、“泰山板栗”、“泰山三美”、“泰山野菜宴”等獨一無二的飲食資源，游泰山、品泰安美食成為游客游玩的主要目的，但如此優(yōu)越的先天條件卻并沒有得到政府和業(yè)內(nèi)人士的重視，對泰安飲食文化的宣傳力度不夠，沒有進行整合營銷。人們談到北京，就能想到“全聚德烤鴨”等老字號;來到重慶，說起火鍋，就能想到“德莊”、“小天鵝”等火鍋名店;提起揚州的早茶文化，那肯定離不開“富春茶社”，提起泰安，卻沒有一家代表泰安當?shù)靥厣嬍澄幕牟惋嬅?，所以，必須加大泰安飲食的宣傳力度，將泰安飲食文化作為一個品牌來包裝，完善營銷體系，實現(xiàn)泰安餐飲文化與旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，拉動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。［2］
(三)文化內(nèi)涵挖掘不到位，參與性不強
目前泰安餐飲文化在旅游活動中的開發(fā)主要以品嘗美味佳肴為主，開發(fā)者忽視了菜肴背后所蘊含的文化內(nèi)涵。如今，隨著人們生活質(zhì)量的提高，游客已不滿足于吃飽、吃好，而是追求吃得有品位，所以挖掘飲食背后的文化是適應市場需求所必須的。泰山作為國人心目中的神山、圣山，受到歷代帝王、文人墨客的頂禮膜拜，其深厚的文化底蘊為泰安的飲食文化的開發(fā)提供了得天獨厚的條件;另外，對于游客來說，能夠親身體驗菜肴的制作會得到更大的滿足，這方面應該引起泰安飲食企業(yè)的重視。
四、泰安飲食文化旅游資源開發(fā)的幾點思考
基于上述基礎，筆者對泰安飲食文化旅游資源的開發(fā)思路總結(jié)為以下幾點:
(一)推進區(qū)域旅游合作，實現(xiàn)泰安飲食文化資源的合理利用
將曲阜三孔(孔府、孔廟、孔林)、泰山、濟南飲食資源進行整合營銷，充分利用“山水圣人線”的優(yōu)勢，推出“品孔府宴、嘗泰山煎餅、飲泰山女兒茶、感受濟南菜”的飲食線路。
(二)推出飲食文化旅游專項產(chǎn)品
1．泰山農(nóng)家樂體驗游
“農(nóng)家樂”是一種依托農(nóng)業(yè)的“寄生”產(chǎn)業(yè)。因此，“農(nóng)家樂”不是毀農(nóng)造景，而是以農(nóng)為景;不是拋棄農(nóng)業(yè)原有的生產(chǎn)價值，簡單追求生態(tài)、社會和文化價值，而是在農(nóng)業(yè)原有的生產(chǎn)價值基礎上，增加生態(tài)、社會和文化價值。
泰山北麓“農(nóng)家樂”已頗具規(guī)模，“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的農(nóng)業(yè)觀光休閑游正在成為都市人群休閑消費的時尚，泰山野菜、泰山炒雞、泰山山珍正是發(fā)展泰山農(nóng)家樂體驗游的優(yōu)良先決條件。泰安要充分利用泰山優(yōu)美的自然環(huán)境和泰山北麓清幽的農(nóng)戶庭院，以農(nóng)戶的菜園、花園、果圃、魚塘，配合上泰山悠久的文化氛圍和民風民俗，如泰山封禪文化、東岳廟會等，要讓游客動手采摘菜園、果園的菜品、果品，這些成為游客的用餐原料;要為游客準備野雞蛋、板栗、核桃等“農(nóng)”味十足的土特產(chǎn)供游客選購帶回家。
2．泰山豆腐宴專線游
泰山有三美“白菜、豆腐、水”，泰山豆腐被譽為“泰山神豆腐”，豆腐宴大概始于古代帝王來泰山封禪祭祀時，“食素齋，整潔身心”。經(jīng)過歷代廚師的挖掘整理，泰山豆腐宴已成為魯菜中的一朵奇葩。宴會時有多達150多道豆腐菜可供選擇。以豆腐為主料烹制的名菜有:一品豆腐、八仙瑤池聚會、佛手豆腐、人參豆腐、芙蓉豆腐、荷花豆腐等，色香味形，美侖美奐。泰安開發(fā)豆腐宴旅游專線，讓游客在品泰山豆腐宴嘗泰山美食的同時，遐想帝王封禪泰山時的情形。
3．在現(xiàn)有泰山觀光游中添加飲食文化元素
泰山文化底蘊深厚，飲食同樣具有深厚的文化元素，在對泰山進行旅游開發(fā)時，在泰山觀光游中添加飲食文化元素，使游客在感受泰山雄偉的自然風光的同時，體味泰山博大精深的飲食文化內(nèi)涵，得到心靈的凈化與靈魂的升華，泰山野菜宴、豆腐宴食用歷史悠久，始于古代帝王來泰山封山祭祀時“食素齋，整潔身心”。如“在體驗泰山封禪文化的同時，感受豆腐宴、野菜宴”，則一定能給泰山旅游增添更多的樂趣。
4．大力開發(fā)飲食類購物品
泰山當?shù)靥禺a(chǎn)豐富，有泰山煎餅、泰山女兒茶、泰山板栗、泰山靈芝等等，充分利用這些資源，開發(fā)各種品質(zhì)優(yōu)良、品種多樣的飲食類購物品，可以考慮自建直營店、零售店并且通過與旅游購物店合作，銷售獨具特色的泰山飲食類購物品，作為游客返家攜帶當?shù)靥禺a(chǎn)或旅游觀光式購買，通過游客的無意識營銷，對泰山飲食類購物品進行推廣，同時實現(xiàn)宣傳泰山文化的雙贏效果。
5．興建泰安美食文化街
政府應發(fā)揮其宏觀調(diào)控能力，建立泰安飲食文化一條街，美食街的整個設計要結(jié)合泰山封禪文化、民俗文化，如泰山石敢當信仰、泰山山神崇拜、東岳廟會等，使游客置身于泰山浩如煙海的文化氛圍中品嘗泰安美食，讓游客對泰山美食在口感和內(nèi)涵上都被吸引，同時結(jié)合泰山東岳廟會，借助泰山東岳廟會的影響力，策劃泰安美食節(jié)，借此平臺宣傳泰安美食。
6．宗教飲食文化體驗游
泰山佛、道、儒三教合一，普照寺、靈巖寺成為泰山佛教的神髓所在，開發(fā)佛教素食文化體驗游，使游客體驗泰山佛教的空靈和浩瀚;碧霞祠、岱廟為道教神靈碧霞元君、東岳大帝的神府，給了無數(shù)善男信女以寄托，定期舉辦道教飲食養(yǎng)生論壇，在提高現(xiàn)代人養(yǎng)生意識的同時，宣傳泰安飲食文化及宗教文化。
7．加大泰安飲食文化的宣傳力度
利用各種美食節(jié)、洽談會、旅游大篷車、建立旅游飲食推廣網(wǎng)站等平臺，宣傳泰山飲食文化，通過旅游包機、旅游專列等活動加大旅游促銷力度;在對外的媒體宣傳片中加入對泰安飲食及文化的宣傳。
關(guān)鍵詞：農(nóng)民旅游 限制 策略
Key words: The farmer travels limit strategy
一、目前中國農(nóng)民旅游的現(xiàn)狀
依據(jù)有關(guān)專家對目前中國農(nóng)民旅游的狀況的分析，中國東部地區(qū)農(nóng)民旅游已經(jīng)開始大規(guī)模產(chǎn)生，東部地區(qū)4億人口，其中農(nóng)民大體上占到將近2億，已經(jīng)變成了中國旅游市場，尤其是國內(nèi)旅游市場的一個重要組成部分。中部地區(qū)的農(nóng)民旅游現(xiàn)在剛剛起步，有一部分農(nóng)民企業(yè)家和一部分富裕起來的農(nóng)民現(xiàn)在已經(jīng)進入了旅游大軍的行列，而中國西部地區(qū)的農(nóng)民旅游現(xiàn)在處在蓄勢待發(fā)階段，隨著西部地區(qū)的逐步發(fā)展，西部地區(qū)的農(nóng)民也會逐步進入旅游市場。因此，隨著中國農(nóng)村“三農(nóng)”問題的逐步緩解，農(nóng)民旅游市場前景將十分廣闊。
但據(jù)《中國青年報》2005年所作的抽樣調(diào)查，農(nóng)村旅游者中，60％以上的人沒到過旅游景點，70％以上的人未享受旅游娛樂，他們的出行多是探親、趕集。
二、農(nóng)民旅游的限制性因素分析
1、農(nóng)民自身的原因
第一，農(nóng)民的收入水平低，影響了他們的消費熱情。農(nóng)村大部分地區(qū)農(nóng)民收入增長幅度明顯緩慢，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格卻連連攀升，導致農(nóng)民支出增加，收入減少；
第二，農(nóng)民的負擔重。農(nóng)民的預期支出如子女的教育費用、建房費、自身的養(yǎng)老費等壓力也使農(nóng)民的儲蓄傾向提高，影響了消費市場的擴大；
第三，農(nóng)民消費觀念落后。當前，我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展水平還不高，農(nóng)民個性實際上正處于一個從封閉保守到開放交流、從小心謹慎到大膽開創(chuàng)的轉(zhuǎn)折狀態(tài)。傳統(tǒng)的節(jié)儉習慣使本來收入不高的農(nóng)民積累意識遠遠超出消費意識。在農(nóng)村消費中占比例很大的是建房，農(nóng)民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。休閑觀念庸俗化，以為休閑只是看電視、串親訪友、吃喝玩樂、購物等，對現(xiàn)代旅游注重的“吃住行游購娛”的全方位服務并不看重。消費觀念的落后也是限制農(nóng)民旅游發(fā)展的重要原因；
第四，農(nóng)村旅游信息相對閉塞。相對而言，我國農(nóng)村居民的文化水平較低，書報、雜志，網(wǎng)絡等的利用較少，對外面的世界了解不多，缺乏了解、接觸外面世界的熱情和沖動；
第五，時間的限制。對農(nóng)村居民而言，雖然有農(nóng)閑與農(nóng)忙之分，但工作日和休息日的區(qū)分并不明顯，即使在農(nóng)閑季節(jié)，仍有許多的活要干，如鋤草、育肥、家養(yǎng)牲畜等，相當一部分農(nóng)民還要出門打工以貼補家用。
2、市場的原因
第一，針對農(nóng)民開發(fā)的旅游線路不多。目前，旅行社推出的農(nóng)民旅游產(chǎn)品，是套用城市居民旅游產(chǎn)品，很難與農(nóng)民旅游需求相符合。其次，旅游價格與農(nóng)民消費水平不相對應。相對于農(nóng)民的收入水平而言，旅游價格偏高，尤其是近年來，各大旅游景點門票一路看漲，農(nóng)民雖然實現(xiàn)增收，但總體經(jīng)濟水平仍低于城市居民，他們對價格比較敏感，昂貴的旅游費用也使得許多想旅游的農(nóng)村消費者望而卻步；
第二，一些景點和旅行社的做法傷害了農(nóng)民的旅游積極性。部分旅游景點的宰客坑人現(xiàn)象，旅行社不能提供專業(yè)導游，或是根本不帶進好的景點，只帶他們到街上、廣場、商場和景點的周圍轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就完事的做法，大大降低了農(nóng)民出門旅游的愉悅感；
第三，銷售網(wǎng)絡的“城鄉(xiāng)斷鏈”現(xiàn)象影響著農(nóng)民的出行。由于農(nóng)民居住分散，而消費能力較弱，旅行社大都未在縣鄉(xiāng)兩級廣泛布設銷售網(wǎng)絡。農(nóng)民想在家門口買張票就能登車出游實在沒指望，而拖家?guī)Э诘匠抢锶フ衣眯猩缬謱嵲谔闊?，可如果不跟旅行社走，景點門票又貴得嚇人。旅游產(chǎn)業(yè)營銷服務鏈的這種“城鄉(xiāng)斷鏈”現(xiàn)象，使那些初步富裕起來的農(nóng)民很難享受到現(xiàn)代旅游“一條龍”服務的便捷。
3、旅行社的原因
許多旅行社不愿帶農(nóng)民團。由于農(nóng)民游客的消費水平不及都市游客，調(diào)查顯示，300元－400元的人均花費構(gòu)成了當前農(nóng)民國內(nèi)旅游消費的主流，這種消費水平約為城里人旅游消費水平的三分之一。對旅行社而言，同樣的運作模式，得到的回報卻不同，付出多、利潤薄，從而使得旅游社很少愿意顧及低端旅游市場。現(xiàn)在的旅行社一般只設到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級根本沒有。此外，農(nóng)民旅游者的出游意識存在的問題也是旅行社必須面對的一道難題，一件小事對于都市旅游者來說很容易獲得溝通和理解，而對農(nóng)民旅游者卻不是件易事。對那些自發(fā)形成于鄉(xiāng)野、貼近農(nóng)民出游個性需求的“草根旅行社”，在現(xiàn)實中也面臨諸多問題。
三、啟動農(nóng)村旅游市場的對策建議
1、增加農(nóng)民收入。農(nóng)民收入提高了，購買力增長，才能為旅游產(chǎn)品面向農(nóng)民的銷售提供可能。因此政府要采取措施為農(nóng)民減負，讓農(nóng)民增收。
2、培育農(nóng)民旅游的市場主體。要成立一些以農(nóng)民為旅游服務對象的旅行社，主動降低行業(yè)門檻，以使廣大農(nóng)民能在不同的價格檔次上，更多地參與分享現(xiàn)代旅游業(yè)的“福祉”。首先是要充分利用現(xiàn)有旅行社為農(nóng)村旅游市場服務，鼓勵旅行社開拓農(nóng)村旅游市場。一方面，國家可以給予相應的政策優(yōu)惠，使旅行社進入農(nóng)村旅游市場成為可能。如對以農(nóng)村旅游市場為主的旅行社可以進行適當?shù)亩愘M減免；另一方面，要進行大力宣傳，讓旅行社明白開發(fā)農(nóng)村旅游市場對旅行社將來的重要性。就目前來看，開發(fā)農(nóng)村旅游也并不是無錢可賺。這是因為農(nóng)民旅游一般多發(fā)生在旅游市場的淡季，剛好和城市市民旅游互補。無論旅游線路的安排，還是飯店、賓館的接待能力，都會有所保障。這不但能滿足農(nóng)民出游的愿望，還能增加旅游收入，使旅游市場“淡季不淡”。
另外，還要鼓勵鄉(xiāng)村成立旅行社。對現(xiàn)在已經(jīng)存在的“草根旅行社”應以規(guī)范和強化管理為主。從目前的情況看，以農(nóng)民旅游為主的低端旅游市場問題在近期不可能從根本上得到解決，“草根旅行社”無疑是目前較好的替代品。國家主管部門應重點做好引導和管理工作，促使其規(guī)范健康發(fā)展，以滿足農(nóng)民旅游的需求。
3、“量體裁衣”開發(fā)適合農(nóng)民消費的旅游產(chǎn)品。
（1）在旅游內(nèi)容方面，在農(nóng)民旅游項目的設計上，要照顧到農(nóng)民的經(jīng)濟狀況和實際需求，結(jié)合農(nóng)民愛熱鬧等特點，舉辦城市精品游，安排大眾化的民俗表演，農(nóng)科知識普及活動等等，將農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂、趣味體育競賽等融于一體。農(nóng)民參加這種集市性的旅游活動，既放松了心身，結(jié)交朋友，又交流農(nóng)耕經(jīng)驗，購置種子、化肥，甚至預訂農(nóng)耕機械，洽談農(nóng)作物貿(mào)易；還可以開發(fā)組織農(nóng)民進城的科技游和高校游，在高校和學者專家零距離接觸，使農(nóng)民在滿足旅游的同時，學到了知識，增長了見識；將婚慶旅游、經(jīng)商旅游、考察旅游、購物旅游、老年旅游等常見的城市旅游方式轉(zhuǎn)型，加入農(nóng)民喜歡的因素，剔除不好的因素；多為農(nóng)民出游提供優(yōu)質(zhì)服務，如提前公示旅游線路、費用以及服務承諾，主動與村委聯(lián)系，幫助農(nóng)民組團，提供高素質(zhì)的導游人員等。在旅游時間的安排上，農(nóng)民家族一般較大，旅游時人員較多，且受經(jīng)濟狀況所限，都使得農(nóng)民偏好于近距離旅游，因此無需過多考慮住宿問題。另外，農(nóng)民的閑暇時間和一般旅游者的閑暇時間也有很大的區(qū)別，農(nóng)忙時節(jié)一般集中在夏秋，農(nóng)閑集中在冬季，可以根據(jù)莊稼的生長周期來開創(chuàng)農(nóng)民黃金周。如北方農(nóng)民可以分別在冬季、夏季形成兩個黃金周。根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日可以設立春節(jié)、端午、中秋等黃金周。
（2）價格方面，農(nóng)民更喜歡物美價廉的產(chǎn)品。因此，開發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品要盡量做到減少產(chǎn)品附加值，不要太豪華的住宿、不要太奢侈的飯菜，門票的價格要降低，以保障農(nóng)民旅游的可持續(xù)性。
（3）旅游網(wǎng)絡建設方面，政府作為重要的參與者，應對農(nóng)民游客提供優(yōu)惠的交通工具，優(yōu)惠的景點票價，優(yōu)惠的住宿環(huán)境；同時應積極引導、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，讓富裕起來的農(nóng)民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務的便捷。旅游信息需要宣傳，由于農(nóng)村地廣人稀，城市化的旅游廣告成本太高，而且也不見得有效，可在農(nóng)村的圖書流動站中向農(nóng)民朋友介紹旅游知識。參加旅游的農(nóng)民一般具有較高的文化素質(zhì)，這正好與到圖書流動站看書的群體相符。此外也可利用農(nóng)村的郵政、信用社作為宣傳的載體。農(nóng)民工同樣也是得力的旅游宣傳員，旅游企業(yè)對在城市中的農(nóng)民工進行宣傳要比去農(nóng)村方便得多。
總之，農(nóng)民旅游方興未艾，農(nóng)民旅游既有可開發(fā)潛力，又有可開發(fā)的現(xiàn)實可能性，只有充分挖掘農(nóng)民旅游市場潛力，我國農(nóng)民旅游市場將大有可為。
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中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）138-0100-04
0 引言
根據(jù)Google于2013年7月的調(diào)查，中國城市智能手機的普及率大大提高，從2012年的33%上升至47%，其中，69%的用戶每天都使用智能手機訪問互聯(lián)網(wǎng)。“智能手機極大地改變著消費者的行為，數(shù)據(jù)顯示：移動搜索、視頻、應用以及社交網(wǎng)絡的行為十分活躍，高達97%的用戶會進行娛樂活動。而85%的用戶，在使用手機的同時，會進行多任務處理，在聽歌、讀書、看電視、看電影時依舊使用手機。這說明，企業(yè)應該拓展廣告策略、進軍移動網(wǎng)絡、實施一體化的跨媒體營銷活動，這樣可以更加有效地吸引當今的消費者?！盵1]智能手機改變了了消費者購物的方式，在中國這個龐大的手機用戶市場中，69%的用戶會使用手機進行購物，手機支付也成為了重要的交易渠道，這與頑石互動CEO吳剛對騰訊手機游戲平臺業(yè)務的思考[1]不謀而合。
“智能手機幫助廣告客戶與消費者建立聯(lián)系：在中國，97%的智能手機用戶會關(guān)注移動廣告，這在全球是排名最高的，相比之下，美國只有89%的用戶會關(guān)注移動廣告。這表明，移動廣告并沒有被用戶忽視，他們在使用移動應用、瀏覽網(wǎng)站、使用搜索引擎、以及在觀看視頻時都會注意到移動廣告?！盵3]如果說2013年最容易讓人記住的游戲一定會想到Flappy Bird，這款由越南獨立游戲制作人阮哈東制作的讓人大呼變態(tài)的小游戲，巔峰時期每日可以為制作者帶來5萬美元[4]的收入，而Flappy Bird作為一款免費游戲，最主要的收入來源便是廣告。這款神奇的小游戲也體現(xiàn)了基于社交媒體的病毒式傳播在移動端令人不可忽視的影響力。即便如此，廣告與移動端的有機結(jié)合還有更大的潛力。這也是社交媒體和口碑所帶來的病毒性與廣告所需的傳播性碰撞在一起的成功產(chǎn)物。
“從移動到多屏的發(fā)展趨勢，中國手機用戶不僅越來越‘移動化’，而且經(jīng)常同時使用多設備進行溝通、購物及娛樂?！盵5]人們開始會在電視上看到某個產(chǎn)品后，使用手機購買。用戶慢慢進入一個多屏的世界，隨著不同終端的融合，由此帶來的巨大商機也使營銷變得更加復雜。中國用戶比以往更加全面的進入移動化的時代，而以上的種種數(shù)據(jù)，也是游戲和媒體進入移動化的理由。騰訊財報顯示2014年第一季度總收入的78%。網(wǎng)絡游戲收入為人民幣103.87億元，比上一季度增長23%。該項增加主要受手機QQ與微信上的智能手機游戲收入增加、主要PC游戲收入增加（受益于推廣活動及有利的季節(jié)性因素）以及新款PC游戲（例如《劍靈》）的貢獻所推動。社交網(wǎng)絡收入比上一季度增長16%至人民幣40.26億元。該項增加主要反映手機QQ與微信上的智能手機游戲平臺收入的增加。[6]
1 微信手游的起點
可能很多人還記得最早的微信5.0《經(jīng)典飛機大戰(zhàn)》推出當天，朋友圈幾乎被這個游戲分數(shù)占滿。由于游戲容易上手、操作簡單，無論男女老幼都陷入了“打飛機”狂潮中。那個現(xiàn)在看來非常簡陋的小游戲出自微信內(nèi)部的一個服務器之手，而這個“游戲之作”卻成為了一枚金鑰匙，開啟了微信游戲時代的大門。
微信作為即時通信軟件，涉足游戲的原因很多，但是究其核心無非只有兩點。
第一，微信的商業(yè)化如何突破？從公共賬號的上線，再到營銷平臺的，之后又力推“掃一掃”、表情商店和擴展O2O。微信不斷嘗試著自己的商業(yè)化出路，但是這些嘗試非常有限，或者是產(chǎn)品在商業(yè)化模式上就有諸多限制，或者是需要長期的投入才能獲得回報。因此，微信在短期內(nèi)的商業(yè)化進程非常緩慢。而此時，較為成熟的商業(yè)化模式無疑是移動端游戲。
亞洲有三個和微信非常相似的產(chǎn)品――全球泛用性很廣的Kik，日本的Line和韓國的Kakao。Kakao之前也面臨過這個問題――即用戶數(shù)量不斷攀升，服務器壓力和人力成本也隨之增長，加之沒有合適的商業(yè)模式，經(jīng)營虧損不斷擴大。Kakao在企業(yè)廣告和有償提供對話表情方面設置了收費途徑，然而效果并不明顯。
騰訊在12年4月對Kakao進行了4.032億元的投資。[7]加上前一年Kakao獲得的1.3億元的投資，Kakao在該年投入了4.6億在移動端游戲等重要領(lǐng)域，以尋求突破。7月，Kakao的游戲平臺上線，3個月后總收入接近5160萬美元。[8]成功的扭虧為盈證實了移動端游戲是社交平臺商業(yè)化進程的一個很好的突破點。騰訊此前在韓國的投資大多集中在網(wǎng)游領(lǐng)域，此次投資Kakao，也被外界看作是進一步介入韓國市場的一部分。鑒于Kakao功能與微信的相似，也不排除騰訊將微信與Kakao的進行整合的可能。以騰訊的娛樂基因，進入移動端游戲領(lǐng)域的舉動是順理成章的。
第二，微信需要通過移動端游戲來增加微信這款產(chǎn)品的競爭力。作為即時通訊類軟件，微信對于用戶的投入時間只能通過兩個點來獲取，也就是即時通訊（IM）和社交（SNS），而移動端游戲?qū)τ谟脩魰r間的榨取更為有效。如何同其他類似平臺爭奪用戶？移動端游戲似乎是這塊影響天平的重要砝碼。
基于微信平臺的3億用戶的帶來的潛在優(yōu)勢，催生出了微信平臺對于微信游戲的需求。因此，微信游戲在初期都是以簡易的社交游戲為主。
最原始的“打飛機”是微信做的第一次嘗試，從這個小品游戲里我們可以看到微信最初的移動端游戲設計思路，一個是榜單，一個是體力值。前者承載了商業(yè)化設計的延伸方向，后者則是基于好友之間相互互動的社交正反饋。基于用戶社交關(guān)系的傳播效果不容小覷，2014年，CNNIC（中國網(wǎng)絡信息中心）提供數(shù)據(jù)顯示47%用戶是因為微信才開始在手機上玩游戲的，這占據(jù)了整體網(wǎng)民的11.5%。[9]
從輕度游戲入手的優(yōu)勢不止如此，輕度游戲?qū)τ谄放频臉淞⑵鸬搅撕艽蟮膸椭饔?，但是失敗對于品牌帶來的副作用卻遠遠小于角色扮演游戲（RPG，Role-playing game）和大型多人在線游戲（MMO，Massively Multiplayer Online）。通過一系列的輕度游戲快速建立品牌是非常重要的一環(huán)，之后“天天系列”的成功也證明了這一點。
2 微信手游的商業(yè)模式
隨著全民系列的崛起，可以看到微信游戲的傾斜過程，即從輕度的社交游戲到中重度游戲的轉(zhuǎn)變。
中重度游戲是一個模糊的概念，根據(jù)玩家的投入精力、深度和沉迷度上來做一個基本的區(qū)分。輕度游戲占用了玩家的碎片化時間，游戲操作簡單，主要以減壓為目的。而中重度游戲玩家對于游戲的認知程度更高，付費能力更強，群體忠實度更優(yōu)，游戲自身生命周期也更長。游戲發(fā)展向中重度的傾斜，可以說是因為隨著用戶不斷涌入，用戶需求的不斷復雜化導致的。
端游和頁游也經(jīng)歷過同樣的發(fā)展過程。頁游在初期時，是基于社交網(wǎng)站的需求，走輕度的社交設計，最為經(jīng)典的莫過于“偷菜”。隨著用戶基數(shù)不斷增大，用戶需求呈現(xiàn)出復雜化、多元化趨勢，帶有一定操作性和策略性的游戲滿足了玩家的需求，例如塔防類游戲和策略類游戲等，最終又漸漸轉(zhuǎn)向了復雜度更高的角色扮演類游戲。
角色扮演類游戲也經(jīng)歷了三個大時期。最初的《神仙道》和《龍將》，以戰(zhàn)前策略為主，玩家將主要精力投放在角色的養(yǎng)成和陣型的布置上，隨后的戰(zhàn)斗只是自動播放，進行數(shù)值間的比拼。隨后的《神曲》在戰(zhàn)斗中加入了一定量的操作，使得玩家在戰(zhàn)中的策略影響成為了可能，而相較于對于戰(zhàn)斗核心系統(tǒng)的改變，《神曲》對于畫面的提升也是歷史性的顛覆。這加速了網(wǎng)頁游戲精品化的進程?！督謾C三國》的誕生，將角色扮演類頁游拖入了動作化時代，這種重操作類型的游戲的成功，也是因為用戶需求復雜化和多元化的結(jié)果。
移動端游戲的體驗傾向，也是沿著頁游端游曾經(jīng)的軌跡。只是目前依舊處于從輕到中的狀態(tài)。
唐?E?舒爾茨（Don E.Schultz 1934年1月20日出生在俄克拉何馬，美國西北大學整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者）提出了4Rs營銷理論，從4個緯度闡釋營銷的四個要素，這也可以解讀微信游戲目前的營銷思路。
關(guān)聯(lián)（Relevance），即認為企業(yè)與客戶是一個命運共同體，核心點在于發(fā)展與客戶之間的長期關(guān)系，因為在用戶成本不斷攀升的今天，微信依托于騰訊龐大的用戶基數(shù)，“發(fā)展新用戶”的成本遠遠高于“留住老用戶”。對于微信或者手機QQ平臺而言，衡量一個游戲的重要指標之一就是“用戶留存率”。
在提高產(chǎn)品品質(zhì)之外，如何通過微信平臺的自然優(yōu)勢提高用戶留存率？
1）增強與用戶的溝通和反饋，及時幫助用戶解決體驗產(chǎn)品時遇到的問題，減少用戶的不滿。
2）增強客戶之間的紐帶。一般游戲中會通過創(chuàng)建“公會”“家族”等系統(tǒng)來增強玩家間的社交鏈，當一位玩家準備離開游戲時，他的好友可能會進行挽留，從而幫助游戲降低流失。“好友及好友們所分享的消息，構(gòu)成了用戶在社交網(wǎng)絡中的完整世界?！盵10]微信平臺的好友圈優(yōu)勢更增強了用戶之間本就存在的社交關(guān)系，不僅使用戶粘性加強，用戶的付費意愿也會加強?！?0%的用戶認為朋友評價是游戲選擇的首要要素?！盵11]朋友圈里大家正在玩的游戲成為了最佳廣告。[12]而參照阿爾弗雷德?W?阿德勒（Alfred W.Adler 1870-1937奧地利精神病學家。個體心理學的創(chuàng)始人，人本主義心理學的先驅(qū)，現(xiàn)代自我心理學之父）的個體心理學理論（Individual Psychology）[13]，熟人間的競爭意愿更強烈，獲勝心也更強，這種現(xiàn)象映射到微信游戲的“強關(guān)系”上，進一步推動用戶的購買行為。
3）邀請、回歸，利用微信的社交性，輔以常見的送體力、好友禮包等，邀請更多的好友進入游戲，增強新進，或回歸大禮，讓已經(jīng)流失的用戶回來，拉高留存。
隨著輕度向中重度的轉(zhuǎn)變，用戶成本不斷提升，用戶的付費能力也不斷增強。因此建立關(guān)聯(lián)的重要性不言而喻。
反應（Reaction）的核心在于“互動”，在關(guān)聯(lián)中也有所體現(xiàn)，對游戲來說，互動的重要性除了降低用戶不滿，還在于把握用戶需求。微信平臺的優(yōu)勢在于互動成本更為低廉，而且微信公眾號這種較為成熟的功能提供了信息收集和推送的渠道。
關(guān)系（Relationship）的核心在于“如何將企業(yè)與用戶之間的關(guān)系導向一個良好的狀態(tài)”。微信游戲“天天系列”和“全民系列”以較為統(tǒng)一的人物和UI（即User Interface用戶界面的簡稱。UI設計則是指對軟件的人機交互、操作邏輯、界面美觀的整體設計）風格加強用戶的親切感，游戲說明和提示可愛調(diào)皮，玩法和獎勵豐富，配合養(yǎng)成和寵物系統(tǒng)，讓用戶與游戲的關(guān)系更友好，更長期，實現(xiàn)了“軟控制”。再如某個游戲做了“評10分送好禮”的活動，同時限定了獎勵的數(shù)量，大量用戶評分之后并沒有發(fā)現(xiàn)獎勵是有數(shù)量限制的，用戶就會對企業(yè)產(chǎn)生了不信任。而為了避免這種情況的出現(xiàn)，需要通過推送不斷的告知用戶具體規(guī)則，并且可以讓評分并獲得獎勵的用戶出來現(xiàn)身說法，輔助以圖片、視頻等方式證明活動的真實，獲得消費者的理解和認可。
微信對于精品平臺概念的不斷維護，可以說就是在關(guān)系上不斷的做功夫。而“天天系列”“全民系列”這種品牌化的建立，也在對外界輸出一個良好的企業(yè)形象。
報酬（Reward），任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。Reward就是營銷的落腳點，除了用戶花費的時間和金錢以及社交關(guān)系上的宣傳，微信對用戶也有所回報?！半p贏”是4R營銷模式所追求的最好結(jié)果。微信平臺的滴滴打車就是多方獲益最好的例子。用戶通過滴滴打車更方便的打到車，一贏；出租車司機可以通過用戶所在位置和目的地來規(guī)劃路線，提升效率，二贏；微信平臺因為滴滴打車極大地擴大了微支付的影響力，獲得了大量的手機付費用戶，三贏。
根據(jù)FAB法則（即屬性、作用、益處的法則，按照這樣的順序來介紹，就是說服性演講的結(jié)構(gòu)，它達到的效果就是讓客戶相信你的是最好的），可以解釋微信游戲是如何吸引用戶的。
微信游戲的本質(zhì)屬性（Feature）是基于微信平臺，針對微信用戶設計的移動端游戲集群。
微信游戲的優(yōu)勢（Advantage）在于：（1）數(shù)億微信賬號和基于該賬號穩(wěn)定的社交關(guān)系；（2）通過朋友圈等方式進行病毒式營銷導入的大量流量和用戶；（3）快捷的支付體系；（4）嚴格的平臺準入要求保障品質(zhì)；（5）游戲類型豐富，新作推出速度快。
微信游戲的益處（Benefit）在滿足用戶基本娛樂需求的同時，滿足用戶對于游戲品質(zhì)、社交、選擇豐富度的需求。用戶通過玩微信游戲可以更容易的找到和好友們的共同話題等。
《雷霆戰(zhàn)機》比起《天天愛消除》，在游戲體驗上做出了調(diào)整，更注重于操作，也融入了更多的角色扮演元素，例如戰(zhàn)機的養(yǎng)成。因為加入了攻防數(shù)值的設計，使得用戶在于追求上更為深化，但是《雷霆戰(zhàn)機》的商業(yè)模式依舊是基于好友間排名的，而不是其他游戲中玩家間直接的對抗，例如服務器排名、競技場排名注重玩家之間的直接較量。
重度的角色扮演類游戲，玩家獲得的是攻擊力、防御力等最終可以量化到戰(zhàn)斗力的數(shù)值，而《雷霆戰(zhàn)機》的每一件裝備，核心的點依舊是對最終分數(shù)的加成，更好的裝備可以為玩家?guī)砀叩牡梅中?。在強社交的環(huán)境下，基于好友間排行榜的設計，這個數(shù)值模式就尤為有效[14]。
平臺的需要決定了商業(yè)模式的設計，微信用戶更看重排名，而不是角色扮演類游戲中對于數(shù)值的強追求。因此目前的商業(yè)化設計和商業(yè)模式是沒有問題的。
3 發(fā)展趨勢
2012年，中國網(wǎng)游市場收入規(guī)模達601.2億元人民幣，其中，移動游戲市場規(guī)模65.1億元，同比增長68.2%，預計到2015年，移動游戲市場規(guī)模將超過20億。[15]業(yè)界普遍預測騰訊有望憑借傲視全球的用戶基數(shù)、以及用戶精準定位、移動社交功能API，移動支付體系等平臺功能在移動游戲市場稱霸。然而蘋果公司（Apple Inc.是美國的一家高科技公司，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名，設計并全新打造了iPod、iTunes和Mac筆記本電腦和臺式電腦、OS X操作系統(tǒng)，以及革命性的iPhone和 iPad）將Game Center集成到iOS 4.1（iOS是由蘋果公司開發(fā)的移動操作系統(tǒng)）后，之前做的風生水起的游戲平臺OpenFeint（一個基于SNS的平臺，為iOS和Andriod系統(tǒng)提供在線游戲競技的技術(shù)平臺）被Gree（日本著名社交網(wǎng)站，Gree擁有龐大的手機用戶群體，是一家?guī)缀跬耆谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)站）收購這個慘痛教訓警醒騰訊：做移動游戲平臺的道路上還屹立著App store（iTunes Store 中的一部分，為iPhone、iPod Touch、iPad以及Mac創(chuàng)建的服務，允許用戶從iTunes Store或Mac App Store瀏覽和下載一些為了iPhone SDK或Mac開發(fā)的應用程序）和Google Play（由Google為Android設備開發(fā)的在線應用程序商店?？梢宰層脩羧g覽、下載及購買在Google Play上的第三方應用程序）兩座大山。
通過微信的游戲平臺，我們可以看到微信的產(chǎn)品類型分布，輕度產(chǎn)品依舊占有著一半以上的份額。而外部環(huán)境中，打開App store和Google Play，可以看到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的區(qū)別――外部平臺以中重度為主，輕度游戲只有騰訊在做。這說明了內(nèi)部外部環(huán)境之間存在差異性，而這種差異性最終是要向外部趨近的。
微信的優(yōu)勢在于微信游戲平臺的準入度，導致了外部游戲很少能分走微信的用戶。而外部環(huán)境中，由于沒有足夠的用戶數(shù)量可以導入，輕度游戲的用戶利潤較
低。[16]因此運營商和開發(fā)商更加看重用戶付費能力更強的中重度游戲。
由于微信的用戶數(shù)量的下降――微信的爆發(fā)式增長，用戶的新入已經(jīng)沒有太多空間，加之其他的運營商也在追趕，例如易信等――導致更多的用戶在從內(nèi)部向外部過渡。從目前的情況，我們不難發(fā)現(xiàn)越來越多的用戶會選擇騰訊外的產(chǎn)品，例如《放開那三國》《刀塔傳奇》《超級英雄》《我叫MT》等等。這證明中重度游戲在微信平臺外依舊有著不錯的市場空間。
在移動端，我們也可以找到相同的歷史軌跡，卡牌類游戲從最初的《我叫MT》，走向了戰(zhàn)斗主體不再是卡牌，同時系統(tǒng)復雜度提升的《大掌門》，最終導向了戰(zhàn)斗中增加操作的《刀塔傳奇》。這個演變的路線與頁游RPG的軌跡吻合。從外部環(huán)境和歷史之間的相互印證，可以預測移動端游戲的發(fā)展方向最終依舊會導向重度。
微信游戲目前的不足之處在于過于依賴平臺優(yōu)勢。微信平臺目前更歡迎跑酷類（天天酷跑），競速類（天天飛車），飛行射擊類（雷霆戰(zhàn)機，全民飛機大戰(zhàn)）游戲，這是因為微信平臺本自身的定位，它依舊需要更多的輕度游戲。雖然《全民英雄》《天天飛車》已開始對中度游戲的一些嘗試[17]，卻收效不大。用戶對于一個移動端游戲的黏著度只有3個月，這會導致休閑類游戲因為游戲深度的問題，持續(xù)吸引力和付費意愿會不斷下降，最終需要推出類似的產(chǎn)品來承載之前的產(chǎn)品流失掉的
用戶。
而隨著用戶成本不斷提升，用戶需求不斷復雜化的趨勢，中重度游戲的壽命更長，它具有更強的長尾效應。不斷被稀釋的用戶群體，不斷復雜的用戶需求，不斷出現(xiàn)的新挑戰(zhàn)者，這是微信游戲所要面臨的挑戰(zhàn)。
4 結(jié)論
移動電話誕生以來，人們就期待著從這個精巧的裝置上獲得更多的快樂。從99年的貪吃蛇，到03年的N-Gage，再到后來的iPhone和Android觸屏智能手機，游戲與手機一直有著不解的緣分。智能手機更是不斷影響著人類的生活，工作、學習、娛樂、購物，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了全新的生活體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮也加速了手機和游戲之間的化學反應，移動端游戲步入了社交
時代。
從最初的《經(jīng)典飛機大戰(zhàn)》，到日收入2700萬的《天天炫斗》。從《我叫MT》的橫空出世到《刀塔傳奇》的稱霸一方，移動端游戲步入了一個快速爆發(fā)且加劇成長的時期。無論是傳統(tǒng)手游公司的老當益壯，還是不斷涌入的新血液異軍突起，亦或是以更為強大的平臺身份殺入戰(zhàn)場，移動端游戲迎來了井噴式的輝煌年代。
微信游戲作為移動端游戲領(lǐng)域的弄潮兒，依靠龐大的平臺用戶群體和復雜的社交關(guān)系鏈改寫了移動端游戲發(fā)展的格局，產(chǎn)生了自己獨特的商業(yè)模式和設計理念。
然而，移動端游戲領(lǐng)域瞬息萬變，只能從歷史與環(huán)境中摸到大概的方向，我們有理由相信，移動端游戲最終會走向更為精品化的設計路線，更為精致的表現(xiàn)，更為成熟的技術(shù)，更有深度的系統(tǒng)設計和更豐富的玩法。不斷提高的用戶需求也會對移動端游戲的發(fā)展帶來一場新的革命。面對這場迎面而來的風暴，微信游戲理應順應歷史和外部趨勢走向重度之路，踐行“精品化+平臺化”路線。但騰訊這個巨大的電子帝國已獨占國內(nèi)移動端游戲半壁江山，它要劍走偏鋒，利用自身優(yōu)勢和資源創(chuàng)造一個新潮流也不無可能。
參考文獻
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陽泉，古稱“漾泉”，地處山西省東部，太行山中段西麓，轄城區(qū)、礦區(qū)、郊區(qū)、開發(fā)區(qū)四區(qū)和平定、盂縣兩縣，境域面積4569.61平方公里。2005年陽泉市接待國內(nèi)旅游者358萬人，國內(nèi)旅游收入15.35億元，接待入境旅游者1140人次，外匯收入47.3萬美元。
筆者于2003年～2006年參與了《山西省陽泉市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2004-2020）》的編制工作，并負責其中營銷規(guī)劃部分的撰寫。在編制過程中，筆者嘗試將廣告學和推銷學中的AIDA公式運用到旅游目的地營銷規(guī)劃中去，根據(jù)旅游者心理變化的演進過程，分階段、分層次地進行陽泉旅游市場營銷推廣。
一、陽泉旅游市場調(diào)研結(jié)論
規(guī)劃組運用問卷調(diào)查法、焦點小組訪談法等科學方法對山西陽泉旅游市場進行了實地調(diào)研，獲得了一手的調(diào)研資料，并得出以下啟發(fā)性結(jié)論:(1)陽泉是一個新興的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，陽泉作為一個新興旅游地，尚待宣傳推廣；(2)陽泉區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通條件較為便利，這成為吸引旅游客源市場的一個重要籌碼;(3)到訪陽泉的旅游者有一定消費能力，相當一部分游客來自于太原、大同、石家莊、北京等大城市;(4)娘子關(guān)是陽泉的標志性的旅游產(chǎn)品，認知度最高，可作為可以代表陽泉市旅游形象的名牌產(chǎn)品來開發(fā)和推介;(5)陽泉旅游面臨山西省內(nèi)激烈競爭，如周邊景區(qū)五臺山、平遙古城、大同云岡石窟、介休綿山及喬家大院等，需要以差異化的競爭策略而取勝;(6)陽泉旅游開發(fā)中的最大問題是環(huán)境問題;(7)陽泉旅游宣傳力度不夠;(8)當代旅游者偏愛“休閑度假型”旅游產(chǎn)品更甚于“觀光型”旅游產(chǎn)品。
二、AIDA公式概述
AIDA公式以及與其類似的模式已經(jīng)問世很長時間。早在1913年，在廣告宣傳方面著述頗多的芝加哥西北大學心理學家沃爾特·迪爾·斯科特（Walter Dill Scott）提出了“關(guān)注——領(lǐng)會——了解”模式，這個模式以當時流行的感官知覺與動機的理論為基礎而構(gòu)建。20世紀30年代，公共關(guān)系的專家們在這個領(lǐng)域做了更多的工作。20世紀50年代，AIDA公式作為一個概念正式出現(xiàn)，由Heinz M. Goldmar在《怎樣贏得顧客》一書中首次總結(jié)出來，并用首字母縮略語AIDA表示這樣四個階段，分別是：Attention（引起注意），Interest（激發(fā)興趣），Desire（產(chǎn)生欲望）和Action（達成交易）。
AIDA公式根據(jù)消費者認知心理的變化過程來進行促銷設計，它迎合了消費者的情感需要和社會需要，因此被廣泛地運用于銷售及廣告等促銷領(lǐng)域。
AIDA公式四階段示意圖
三、AIDA公式在對陽泉旅游市場營銷規(guī)劃中的運用
旅游市場營銷規(guī)劃是在確定地區(qū)優(yōu)勢和特色旅游資源的基礎上，整合各類旅游產(chǎn)品，給予其準確定位，宣傳其核心利益，達到向目標市場有效告知，并誘發(fā)旅游者實地游覽的目的?，F(xiàn)階段，鑒于陽泉仍然是一個尚未為人所廣知的新興旅游目的地，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重點是創(chuàng)造市場，打造知名度，拓展市場，營造美譽度，最終實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效益目標。
在陽泉旅游市場營銷規(guī)劃中，筆者借鑒了在推銷學和廣告學廣為運用的AIDA公式，根據(jù)旅游者心理認知的特點，按照旅游者興趣程度轉(zhuǎn)移的規(guī)律，規(guī)劃了四個階段的主題活動，賦予了陽泉旅游不同的熱點和賣點，使旅游者對陽泉由“無所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“樂知之”。這樣，在目標市場區(qū)域內(nèi)制造轟動性的效果，以期在一個較短的時間內(nèi)迅速創(chuàng)造知名度，打造美譽度，形成區(qū)域內(nèi)的旅游新熱點。
1.第一階段：引起注意(Attention)——“英雄難過美人關(guān)”
(1)規(guī)劃目標。第I階段的規(guī)劃目標是引起受眾的廣泛注意力，使得其對陽泉旅游從“漠不關(guān)心”到“廣為關(guān)注”。運用的手段主要是“造勢”，也即通過廣告、公關(guān)等活動，吸引游客的注意力，讓旅游者關(guān)注陽泉，進而向往陽泉。這一階段最為關(guān)鍵的問題是尋找USP，即尋找抓人的“賣點”，這一賣點可以不是實際的旅游資源或?qū)嵨铮仨毷切缕娴?、有趣的，具有轟動性和吸引力的因素，讓對陽泉有了解和沒有了解的游客都感到好奇，引起他們對陽泉旅游的濃厚興趣。
(2)規(guī)劃依據(jù)。擬采用“娘子關(guān)”作為第一階段的策劃重點，策劃與之相關(guān)的系列促銷活動。選擇娘子關(guān)作為市場營銷宣傳突破口的依據(jù)是：一是“娘子關(guān)”在規(guī)劃中的定位。在本規(guī)劃中，將“娘子關(guān)”作為旅游業(yè)發(fā)展的龍頭，將“滹沱河”作為旅游發(fā)展的后勁所在，可見，娘子關(guān)是陽泉旅游發(fā)展的“先行軍”；二是“娘子關(guān)”本身所具有的資源特色。娘子關(guān)是中國第九關(guān)，是惟一與女性有關(guān)的關(guān)隘，其典故傳說既涉及唐高祖李淵之女李世民之妹平陽公主，又有“娘子關(guān)有婦女艷妝而過，必然雷電交加，因此而得名”之說，其名字蘊涵著“美人關(guān)”之意；三是市場調(diào)查的結(jié)論。通過調(diào)查問卷看出，對于陽泉市的旅游景點的認知度，娘子關(guān)的認知率是最高的，超過了昔陽的大寨。
(3)營銷手段。主要利用報紙、雜志等平面廣告媒體，達到集中宣傳告之的目的。以“英雄難過美人關(guān)”為主題，征集景區(qū)旅游形象——在《陽泉日報》、《太原晚報》、《北京晚報》、《燕趙都市報》等各主要客源市場的媒體上刊登征集景區(qū)旅游形象的廣告，以“英雄難過美人關(guān)”為對聯(lián)的上句，征集對聯(lián)下句，實行有獎競猜，吸引旅游者對于陽泉的注意力。
2.第二階段：激發(fā)興趣（Interest）——“泉水叮咚響，歡快陽泉行”
(1)規(guī)劃目標：用實際的利益點引發(fā)旅游者的濃厚興趣。在前一階段引起旅游者的注意力之后，本階段的規(guī)劃重點是通過陽泉旅游資源實際吸引物的尋找，針對當前旅游者的最新的旅游消費需求，規(guī)劃出能夠真正吸引旅游者的利益點。
(2)規(guī)劃依據(jù)：選擇泉水資源，尤其是溫泉資源作為第二階段的主要利益點，其理由如下：一是“水”資源在北方旅游市場中具有相當?shù)莫氄夹?。北方旅游開發(fā)中的一個通病是缺水，因此利用較為豐富的水資源來發(fā)展旅游對于陽泉來說是一個極好的契機；二是“泉水”資源是一個更加吸引人的賣點?！瓣柸钡某鞘忻Q顧名思義是一個歷史上富含泉水的地區(qū)，即使是當今，陽泉市的泉水資源仍舊是可圈可點；三是“溫泉”資源尤其值得關(guān)注與開發(fā)。溫泉旅游產(chǎn)品的開發(fā)，適應了當今最為時尚的旅游方式，即休閑度假，因此，溫泉旅游市場規(guī)模龐大。
(3)營銷手段。主要通過公關(guān)活動及節(jié)事活動進行炒作。策劃陽泉市的城市旅游形象，以“溫泉”為謎面打一城市名，在各主要目標客源市場上的報紙、電視等媒體上，連續(xù)刊登，數(shù)天后公布謎底為“陽泉”，并隨之附帶陽泉市旅游風光的大規(guī)模介紹。所謂“陽泉”，照字面來理解，一是陽，意味著溫暖，二是泉，即泉水，所以“陽泉”可以釋義為“溫暖之泉”，即“溫泉”。這樣，通過在大眾媒體上以猜謎的方式進行宣傳，既可以生動地宣揚陽泉市的城市旅游形象，又可以把陽泉旅游資源中的一個實質(zhì)性“賣點”即“溫泉”資源推廣出去，形成實際的旅游吸引力。
3.第三階段：產(chǎn)生欲望（Desire）——“古關(guān)、古鎮(zhèn)、古文化，民風，民俗，民間情”
(1)規(guī)劃目標。形成實質(zhì)吸引力，激發(fā)購買欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感興趣后，要通過具體的產(chǎn)品規(guī)劃以及實際可游的旅游產(chǎn)品及旅游線路，激發(fā)旅游者的購買欲望，使其從關(guān)注到實際購買。
(2)營銷手段。發(fā)揮渠道作用，充分利用旅游中間商即旅行社的組織職能。這一階段主要是通過報紙、雜志、旅游小冊子等多樣的宣傳工具，向旅游者集中宣傳，告知陽泉市的旅游產(chǎn)品已經(jīng)形成規(guī)模，吸引其前來游覽。由于此階段的重點是吸引游客，所以，要把現(xiàn)階段在陽泉可游的景區(qū)及線路向旅游者重點推介，可以主要突出陽泉目前旅游資源中的兩大賣點：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多條旅游線路。
4.第四階段：達成交易——“人說山西好風光，風光錦繡在陽泉”
(1)規(guī)劃目標。提供便利渠道，促成旅游者的最終購買行為。這一階段是最終達成交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在陽泉旅游產(chǎn)品開發(fā)逐漸成熟階段，可以大范圍組織游客前往，規(guī)劃重點是通過各種信息傳媒，向旅游者傳遞信息，完成旅游者從購買前選擇到現(xiàn)實購買的“跳躍”。
(2)營銷手段。多種促銷手段的綜合運用，參加全國及重點目標客源市場城市的旅游交易會和旅游促銷會。赴旅游目的地，如北京、太原、石家莊等城市進行宣傳促銷。制作陽泉旅游網(wǎng)頁，詳盡介紹陽泉的旅游資源以及旅游基礎設施和服務設施，制作印刷精美的旅游小冊子，并做成光盤，與網(wǎng)絡連接，定期更新，實現(xiàn)及時互動。在參加旅游交易會時，在定點旅游飯店，在旅游信息中心，以及在重點客源市場的旅行社中投放，形成針對性的目標營銷。發(fā)行通往北京、太原、石家莊等地的旅游專線車，并由陽泉市的地接社組織好實際游覽工作。
參考文獻：
[1]吳言譯:AIDA模式，喚醒消費者的欲望[J].國外社會科學文摘，2003
中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）40-0249-02
一、引言
山海關(guān)古城位于河北省秦皇島市山海關(guān)區(qū)，自古以來就是著名的軍事重鎮(zhèn)，在歷史上占有極突出的地位，是國家的重點保護對象，現(xiàn)在歸屬于“特殊職能類”歷史文化名城。2008年7月22日山海關(guān)古城正式開城，喜迎八方游客，在這幾年中蓬勃生長。然而，相對于早早就占據(jù)市場的其他歷史文化名城，山海關(guān)古城仍舊稍顯稚嫩，其在營銷手段方面的短板尤其明顯。而如今，消費者對于消費的要求也越來越高，他們不再滿足于簡單的錢物交換，而是對于商品的附加價值有更多的需求，消費者們都在尋找商品之外能帶給他們的無形的體驗。新的需求促進了新的經(jīng)濟潮流的產(chǎn)生，也帶來了新的營銷概念。而這些新興事物的出現(xiàn)對于急需成長的山海關(guān)古城而言又意味著什么呢？
二、體驗式旅游與體驗營銷
隨著消費型態(tài)的改變，經(jīng)濟演進的過程已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟逐漸向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。目前社會已經(jīng)步入了體驗消費和體驗經(jīng)濟的時代。約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩（1999）在《體驗經(jīng)濟》一書中， 對體驗經(jīng)濟作了較全面的闡述。所謂體驗經(jīng)濟，指企業(yè)以服務為重心，以商品為道具，追求感性與情境的訴求，為顧客創(chuàng)造出值得回憶的感受[1]。
從體驗經(jīng)濟的角度來看旅游業(yè)未來發(fā)展的方向，不難發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品將越來越帶有新鮮、有創(chuàng)意、有特色、參與性高的色彩。人們喜歡更多的參與、選擇和冒險，尋求富有個性化的服務項目，追求真實感受和自我價值的實現(xiàn)。這種能給游客帶來獨特體驗的旅游新模式正漸漸興起，成為未來旅游業(yè)中最具價值和潛力的部分。這種旅游模式便是體驗式旅游。
2002年，希臘學者斯塔波力斯與斯凱尼斯給體驗旅游下過一個定義：“體驗式旅游是一種預先設計并組織的、有一定程序的，顧客需要主動投入時間和精力參與的，追求舒暢而獨特的感受的旅游方式，它能給旅游者帶來一種新的附加價值[2]”。
體驗經(jīng)濟時代呼喚著新的營銷模式――體驗營銷的產(chǎn)生。所謂體驗營銷，是指企業(yè)向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨，以服務為舞臺，以商品為道具，通過使消費者在心理和情感上達到滿足而達到吸引、保留顧客，進而達到獲取利潤為最終目的的過程[3]。Bernd H.Schmit在其《體驗營銷》一書中指出：體驗營銷是企業(yè)立足于消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式[4]。
三、體驗式旅游中的成功典范――迪士尼樂園與體驗營銷組合策略
迪士尼公園在體驗營銷上采取了混合的組合策略，就是經(jīng)過精心的創(chuàng)造和設計將感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗結(jié)合在一起，為游客提供最為豐富，最美好，最有沖擊力的體驗。
（1）感官體驗營銷
感官體驗營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺[3]。游客進入迪士尼世界后，第一感官體驗源于充滿濃厚美國文化和童話夢幻的園內(nèi)布置。聆聽歡樂的游行音樂、邂逅熱情的動畫人偶、品味仿古美國小鎮(zhèn)咖啡店中的美食、體驗未來世界中的新奇刺激……多種感官體驗的刺激下，讓你感到的不僅僅是脫離現(xiàn)實的震驚，而是置身其中的妙不可言。
（2）情感體驗營銷
情感體驗營銷關(guān)注顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以從溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈情緒[3]。迪士尼樂園之所以能夠成為世界第一的主題公園，每年都吸引著數(shù)以百萬計的游客從世界各地蜂擁而至，正是因為它為游客創(chuàng)造了一種歡樂的情感體驗。這種歡樂情感的來源是多方面的，一是景區(qū)內(nèi)精心營造的歡樂氛圍，一是充滿新意的娛樂基礎設施，更有隨時解決游客游玩途中遇到的問題服務，并積極引導游客的情緒，給游客帶來意想不到的貼心。
（3）思考體驗營銷
思考體驗營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗[3]。在迪士尼之中，游客不僅能在娛樂中愉悅心情，更能從中獲取知識，引發(fā)思考。針對不同的年齡層次和性別，迪士尼會設計很多項目來幫助游客在玩樂中學習、思考。例如，香港迪士尼樂園曾經(jīng)舉辦過“迪士尼公主夢幻世界”的活動，活動中孩子們可以在網(wǎng)站上自主學習與公主相關(guān)的接人待物，著裝，餐飲等方面的知識。對于成人，迪士尼更多地注重對科普知識的普及。
（4）行動體驗營銷
行動營銷的目標是通過與消費者的互動影響消費者的有形體驗和生活型態(tài)，通常的做法是讓消費者們親身參加某些體驗項目，從而了解并實踐不同的做事方法和生活型態(tài)[3]。
大巡游是迪士尼的常見項目，游客能有機會和各種各樣的動畫人物一起游行，在歡樂的音樂和互動中享受置身其中的美妙樂趣。美國的洛杉機迪士尼樂園和奧蘭多迪士尼世界則設計了為游客安排童話式婚禮的項目，讓每一對愛侶都能擁有夢幻的特殊回憶。
通過這種踐行類的活動，游客能夠更加深入地走入夢想中的童話世界，體會到前所未有的快樂，留下難以忘懷、回味無窮的記憶。也正是這一特別所在，提高了游客對迪士尼的品牌認同，讓人流連忘返，想要一游再游。
這四種體驗方式互相組合在一起，形成了體驗式旅游的甜蜜地帶，給游客帶來極大的身心享受，也給迪士尼帶來了巨大的收益。
四、迪士尼樂園的體驗營銷策略在山海關(guān)古城的運用
（1）感官體驗營銷
作為一座古城，它最大的賣點便是這種古老深厚的文化氛圍，給人一種遠離現(xiàn)實，行走在另一種時空的愉悅奇妙。這與迪士尼樂園創(chuàng)造的童話夢幻世界有著異曲同工之妙。
如何更好地創(chuàng)造這樣一種明清文化氛圍，再現(xiàn)一個時代，從而讓人陶醉流連呢？首先應該盡量去掉古城中的現(xiàn)代元素，讓它成為一個名符其實的古城。例如，古城內(nèi)的商販小車也應換成古老的木質(zhì)小車，商品也應以有明清時代特色的商品為主，輔以古老的叫賣聲，讓人耳目一新。同時古城內(nèi)的商販以及工作人員也可身著明清服飾，按照古人的傳統(tǒng)習慣打扮，游客進城可提供漢服的租賃，讓游客也體驗當一回古人。并且城中可有買賣漢服的商鋪，供游客購買留念，這樣也是一種弘揚漢服文化的方式。錢幣方面，游客進城前可將人民幣兌換成一定量的古幣，以古幣消費，更加生動有趣。就連來往的交通工具，都可用轎子、馬車代替?；镉嫷裙ぷ魅藛T也可操一口古腔，讓人不知不覺就融入到這樣一種古老、熱鬧、再現(xiàn)一個時代生活圖景的氛圍中。
（2）情感體驗營銷
與迪士尼樂園相同，古城所再現(xiàn)的繁華熱鬧的明清生活，目的也是要給游客一種愉悅的身心體驗。游客身著古裝，漫步古城，感受著古人的生活方式，面對笑臉相迎的伙計小廝、看賞琳瑯滿目的古代商貨、品味明清特色吃食；茶樓里聽一段評說、席宴間聽一曲古箏；護城河畔聞得簫音，街旁觀得一局對弈。一靜一動間都是生活情趣，而我們要做的不僅僅是讓這種民俗文化、歷史情境更加細致入微、完美呈現(xiàn)，還要更加體現(xiàn)出古城服務的人性化。古城以游客的自助游覽參與為主，但每一個工作人員都應熱心周到的為每一個游客答疑解惑，積極為每一個游客解決旅行中碰到的問題。對此，我們可以增設一些咨詢站點，讓工作人員扮成衙役，隨時為游客服務，平時也可在街上輪班巡街，以便隨時發(fā)現(xiàn)問題。這樣既不破壞營造的氛圍，又能讓游客體會到古城內(nèi)部的貼心服務。同時所有商鋪也都應積極提供熱心周到的服務，給人賓至如歸的感覺。
（3）思考體驗營銷
山海關(guān)古城本就是明清軍事重鎮(zhèn)，又有長城的依托，沉淀著深厚的歷史文化。游客在休閑游樂的同時也可思考學習豐富的歷史文化知識。
就歷史而言，我們可依據(jù)圍繞長城而發(fā)生的故事，或是山海關(guān)的一些古老傳奇編排成一系列的表演劇目在劇院中表演，也可由茶樓、飯館的說書先生來講述。同時，我們也可舉辦一些歷史知識問答比賽，并設定一些獎品積極鼓勵游客參與進來。就軍事文化而言，古城近年也試驗過大型燈光秀來還原戰(zhàn)場，這不失為一個有創(chuàng)意的好方法。此外可仍以博物館參觀為主。就民俗民風而言，可以從禮教入手，人們可自主進入專門的教坊學習觀賞各類待人接物的古代禮儀，深刻體會古人的禮教文化。
（4）行動體驗營銷
在調(diào)查中（詳見圖一），我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)來到古城的游客很少有留宿的，留宿的只占有9%，其中還包括不少古城內(nèi)的居民。而實現(xiàn)大景區(qū)概念后我們應該提供的是看、吃、住、游為一體的完整的生活形態(tài)的體驗。
住，是一大行動體驗的形式。我們可以設計古老的明清客?；蛘唧A站，鼓勵其以cosplay的形式讓游客感覺到他們是來游的客官或是出差的官員，快速投入到扮演的角色中，享受到獨特的體驗。這種cosplay方式也是近來十分流行的一種體驗營銷方式，成功案例如女仆咖啡廳，它是一項新興的行業(yè)。所有的服務人員的穿著和服務方式卻源自于19世紀維多利亞女王時期的女仆，讓顧客有成為尊貴主人的新奇體驗。這種方式在國內(nèi)也有不少借鑒的例子。同時也可設計一些特別的參與性較高的活動。如參加觀看皇帝出行的巡游、將軍慶功游街、大戶娶妻、實時參與衙門的審案過程（做一回觀眾、縣令、訟師或是衙役）。也可開辟民間DIY區(qū)域，設置陶藝、布藝、木藝、扎染車間等項目，讓游客親身燒制一件陶藝作品，織出自己的布藝花樣，親自敲打或雕刻出一種物什，染出自己喜歡的一種顏色……這樣游客親身參與制作過程，并獲得一定勞動成果的行動體驗不但能夠激起游客的興趣，讓游客在游玩中學習到一種技能獲得一件親手制作的紀念品，也會為游客的旅途增添滿足和愉悅。
而且古城也可充分利用好節(jié)慶假日，安排具有傳統(tǒng)特色的慶祝方式，讓游客過一次中國特色濃郁的節(jié)。一次充滿驚險的古城破案或是密室逃脫游戲，則更能滿足年輕人的獵奇心理。
這些實踐性很高的活動足以讓游客感受到以往旅途中感受不到的新鮮刺激，讓游客感受到另一個時空的魅力，樹立起獨一無二的旅游特色。
五、結(jié)語
體驗式經(jīng)濟的出現(xiàn)影響了許多的產(chǎn)業(yè)，其中就包括旅游業(yè)，它不僅要求產(chǎn)業(yè)做出相應的變革來滿足消費者對于感官、情感、思考、行動方面的個性化需求，更為產(chǎn)業(yè)提供了變革的手段――即體驗式營銷。各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn)， 未來的競爭戰(zhàn)略， 可能就在體驗[5]。創(chuàng)新的體驗戰(zhàn)略能更好地幫助古城樹立起自己的特色，早早在潮流中占據(jù)自己的市場地位。從迪士尼的成功來看，體驗式營銷對于古城而言未嘗不是一個機遇。
參考文獻
[1] 約瑟夫?派恩，房姆斯?H?吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].機械工業(yè)出版社，2002.
[2] Stamboulis Yeoryios and Pantoleon Skaynnms.Innovation strategies and technology for experience-based tourism[J].Tourism Management，2002，24：35-43.
［關(guān)鍵詞］
李綠園文化；問題；對策
李綠園（1707－1790）生活在清初，祖籍新安，河南寶豐人。他是乾隆丙辰年間的舉人，曾在貴州印江做過知縣，為人清正、廉明，“興利除弊，愛民如子，疾盜若仇”［1］，深受百姓喜愛。他的著作見于著錄的共有5種，分別是《拾捃錄》（12卷，已佚）《綠園詩鈔》（4卷，今有殘卷）《綠園文集》（不分卷，已佚）《家訓諄言》（1卷）和《歧路燈》（108回，欒星校訂本），對后世影響較大的是小說《歧路燈》。而且，李綠園的后世子孫也有文學作品流傳于世，對河南本土的家族文學有一定的開拓意義。李綠園本人的作品內(nèi)容豐富，涉及了民俗文化、教育思想、戲曲文化、飲食文化等方方面面，經(jīng)歷了歷史的沉淀和打磨流傳到了今天，具有強大的生命力。
一、存在的問題
對李綠園文化資源的研究，距今已有百年歷史。在20世紀60－80年代，掀起了一股研究熱潮，除大陸學者外，韓國、新加坡及中國的香港、臺灣地區(qū)也開始有學者關(guān)注。李綠園作為河南的文化名人之一，本省的眾多學者也從不同角度對其進行研究。其中，關(guān)注最多的是平頂山地區(qū)，自2010年至今，已經(jīng)有三屆《歧路燈》海峽兩岸學術(shù)研討會在平頂山學院召開，每屆會議都會有50余名專家學者參加，與會學者從文獻研究、文化價值、語言學價值等方面對《歧路燈》進行研究?！镀缏窡簟费芯孔鳛槠巾斏綄W院伏牛山文化圈研究中心的重點研究領(lǐng)域，組建了《歧路燈》與李綠園研究所、《歧路燈》研究資料中心等，在理論研究方面取得了不少成績。盡管文化理論研究豐富，但是對李綠園文化資源的開發(fā)還不完善，而且將其應用于旅游經(jīng)濟的情況也不容樂觀。
1．作品研究有限李綠園對后世的影響較大。劉青芝在《李孔堂制義序》中，曾評價他是“儀觀甚偉，風氣非?！保?］。雖然李綠園是一個道學家，但在社會生活中他絕非是一個古板的人，他既有“學問淹博，尤洞達人情物理”［3］的個性，還有“憂世之懷，壯行之志”［4］。在他的作品中，無不投射著他的人格魅力和傳統(tǒng)文化的精神品格。但目前公眾對李綠園作品的研究并不充分，與同時期的曹雪芹、吳敬梓的作品研究相比，差距十分明顯。在其作品中，《歧路燈》因為保存相對完整，就成了眾多研究者的關(guān)注重心。但即便如此，當前對《歧路燈》作品的研究中仍很有限。首先，《歧路燈》的研究者有限。因其作品中洋溢著濃郁的鄉(xiāng)土情結(jié)和地域文化特色，導致研究者多為河南人，或與河南有著密切的關(guān)系。無論是最早關(guān)注《歧路燈》研究的姚雪垠，或是20世紀20－30年代對《歧路燈》研究并將研究成果出版的馮友蘭，亦或是在20世紀80年代的研究中對《歧路燈》的校對整理作出重要貢獻的欒星，甚至是臺灣最早出版《李綠園與其〈歧路燈〉研究》的吳秀玉（吳秀玉及其丈夫祖籍河南）。研究者地域上的相同，可能使得他們在研究動機上、資料的收集整理上以及研究深入上，具備了其他無地域機緣研究者的情感介入優(yōu)勢，但也不利于對《歧路燈》進行較為客觀地理性觀照。其次，當前的研究范圍涉及很廣，諸如版本流傳研究、文獻考證、藝術(shù)特征、創(chuàng)作特征、民俗禮儀、宗教文化、科舉制度、戲曲活動等，但仍有些領(lǐng)域尚未涉及，如女性文化、戲曲表演、茶文化、酒文化等，而且已有的研究仍不充分，也不夠深入。李綠園的其他著作大多已佚，詩文方面僅存《綠園詩鈔》殘卷，詩文約有百篇，詩多文少。目前研究者關(guān)注的多是他描寫貴州山水風情的詩歌，而對其他詩歌并未關(guān)注。而且對于這些僅存的散文和詩歌，缺少比較權(quán)威的校訂本和研究論文或著作?！都矣栒佈浴芬蚋皆凇镀缏窡簟肪硎祝搽S著《歧路燈》的流傳而保存下來，但介于李綠園思想的矛盾性和復雜性，研究者對這兩部作品的評價也是褒貶不一。就學術(shù)界總體而言，其評價態(tài)度主要有兩點，“一認為李綠園及其《歧路燈》的思想陳腐，道學氣濃厚，長于說教，短于反封建意識；二否定的同時亦肯定其在反映生活的廣度方面以及《歧路燈》在藝術(shù)方面如人物塑造、語言運用、情節(jié)結(jié)構(gòu)等獨具特色?！保?］在這兩種看法中，尤其是前者一度使人們對李綠園文化的研究反映相當冷淡。
2．物質(zhì)載體不夠現(xiàn)有的物質(zhì)載體，僅是李綠園故居。李綠園故居位于今天平頂山市湛河區(qū)的宋寨村，距今已有200多年的歷史。在李綠園被認定為“鷹城十大歷史文化名人”后，其故居自然成為平頂山旅游文化景點之一。為了保護好這一文化古跡，弘揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，平頂山市政府在2010年對其故居進行修繕。修整后的李綠園故居總用地面積7200平方米，是清代民居建筑樣式，級別上低于官衙但又高于一般的民房。故居內(nèi)全部按照古代裝修的樣式來布置，盡量復原其生活的場景，以起到紀念的作用。李綠園故居的修繕，實現(xiàn)了人文資源與自然景觀的結(jié)合，在平頂山旅游文化產(chǎn)業(yè)方面，提升了湛河區(qū)的旅游文化品味。但是，在李綠園故居中，只有今有軒書屋具備較多的文化內(nèi)涵，其他展品的文化內(nèi)涵并不明顯。而實際上，李綠園是一個集道學家、師者和循吏身份為一身的人物，不論是貴州還是河南，在他的游歷生活中，必然會有一些諸如交友、讀書、宴樂、為官、論證等方面的活動，而這些具有文化內(nèi)涵的歷史痕跡，也值得研究者給予充分關(guān)注。畢竟歷史名人如果沒有具體的物質(zhì)載體，就會顯得空洞，無法形成強大的旅游吸引力，更不能充分發(fā)揮其文化產(chǎn)業(yè)作用。因此，文化研究者和相關(guān)管理部門必須立即對與李綠園相關(guān)的文化旅游資源進行開發(fā)和利用。
3．品牌市場化低近幾年，大量的名人文化旅游品牌在全國各地出現(xiàn)，如紹興推出的“魯迅牌”，利用魯迅的文章設計“跟著課本游紹興”；諸暨則打出“西施牌”，利用西施的知名度來推銷商品，如西施牌珍珠粉等。對于“品牌”的概念，廣告專家約翰•菲利普•瓊斯曾有準確的概括，認為它是“能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。”［6］一個地區(qū)擁有名人就像一個人身上穿了名牌一樣，它擁有著難以用貨幣去計算的財富，意味著這個地區(qū)知名度的提升?；谶@些名人而形成的文化旅游品牌，則無疑會推動該地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是截至目前，李綠園文化的品牌化程度顯得太低，除了少數(shù)專職研究李綠園及其《歧路燈》的專家學者外，絕大多數(shù)人僅僅停留在對“李綠園”這一文化名人的認知階段，而對于他的個人生平、家世經(jīng)歷、作品、文化內(nèi)涵及精神知之甚少。尤其是在當前大眾文化傳播的背景下，高雅文化讓道于庸俗甚至低俗文化，使得李綠園文化品牌化的發(fā)展上更難。因為李綠園文化在本質(zhì)上是屬于陽春白雪的高雅文化范疇，其理學氣息和教化功能比較明顯，加上《歧路燈》本身的思想局限性等要素，使得其普及起來難度很大。而且，不論是李綠園的詩文殘卷，亦或是家訓、小說的閱讀，都需要較為濃厚的文學修養(yǎng)和知識儲備。另外，李綠園文化研究的市場化程度也低，目前河南省的歷史名人資源主要是以政府管理經(jīng)營為主，管理人員和經(jīng)營者也多是學術(shù)研究者或相關(guān)人員，他們主動參與市場經(jīng)濟的意識比較低。李綠園文化資源的研究缺少具體的受益單位，整體上資金投入不高，不利于可持續(xù)發(fā)展。就李綠園文化資源的開發(fā)利用而言，幾乎都停留在作品研究、理論研究階段，缺乏將已研究的成果進行品牌化、市場化整體包裝的意識，也缺乏相關(guān)的旅游產(chǎn)品的開發(fā)，營銷意識不足。
二、采取的措施
1．提高認知度針對學界對李綠園及其作品研究不足的現(xiàn)狀，政府應該采取相關(guān)的措施，鼓勵學者積極探索和研究，爭取多出專著和研究論文。平頂山當?shù)氐难芯繖C構(gòu)也應確立李綠園文化研究的中心地位，開展相關(guān)的學術(shù)研討活動，以利于對李綠園文化資源的深度挖掘和利用，讓公眾意識到李綠園文化的博大和生動?？梢杂烧雒?，通過出版李綠園文化研究相關(guān)的學術(shù)刊物，成立“李綠園文化研究會”等手段，營造學術(shù)氛圍，努力將平頂山市打造成為李綠園文化研究的權(quán)威地點、傳播中心和推廣基地。除此之外，還可以利用廣播、電視、網(wǎng)絡等媒體加大對李綠園文化的宣傳力度。以政府為主導，以平頂山市的高校為依托，打造一批以李綠園文化為主題的文化活動，包括文藝演出、大型節(jié)慶活動和特色文化活動等，以鮮明的文化性、參與性和娛樂性吸引受眾。
2．完善物質(zhì)載體在加大宣傳力度的同時，還要大力開發(fā)李綠園文化的物質(zhì)載體，要有選擇性地實施一兩處精品景區(qū)的建設。在建設中，應當嚴格地按照精品景區(qū)建設的要求，美化其周邊的旅游環(huán)境，從交通路線、旅游安全、食品衛(wèi)生、購物、環(huán)境保護、文化內(nèi)涵的挖掘等方面入手，著力把李綠園故居打造成平頂山市乃至河南省一流的文化旅游景區(qū)。在其中的精品景區(qū)內(nèi)，將李綠園文化中的文化元素，如飲食文化、服飾文化、茶酒文化、節(jié)慶文化、宗教文化、民俗文化等搬進人造的活動空間，盡力使各種展品有故事、有品位、有特色，能夠引人入勝，睹物思人。平頂山市湛河區(qū)還應適當興建一些和李綠園相關(guān)的人文景觀，擴大李綠園故居這一景點的旅游功能和游客容量?？梢酝ㄟ^開發(fā)建設李綠園紀念館以及和其相關(guān)的文化旅游商品等具體的形式，以完善李綠園文化旅游的物質(zhì)載體。在建立的李綠園紀念館中，其整體氛圍應與清初康乾時期的歷史文化氛圍相匹配，展覽其身世、交游等留下的歷史痕跡，陳列相關(guān)的作品，同時將這些陳列內(nèi)容盡量與傳統(tǒng)文化接軌。在李綠園紀念館中，還可以開發(fā)相關(guān)的文化旅游紀念品（諸如折扇、書簽、人物剪紙、作品集、李綠園紀念章等等），這些旅游紀念物要兼具清初歷史文化、河南民俗文化、河南民間手工藝制作的內(nèi)涵，讓游客感覺這不僅是一個觀光型場所，還是一個操作型、體驗型場所。
3．提升市場競爭力在今天競爭越來越激烈的市場經(jīng)濟中，要積極提升李綠園文化的市場競爭力，不僅要創(chuàng)建李綠園文化旅游品牌，還要積極采取各種市場營銷策略。創(chuàng)建李綠園文化旅游品牌一定要和平頂山地區(qū)的城市建設結(jié)合起來，在文化產(chǎn)業(yè)資源的配置中顯出李綠園文化的優(yōu)勢。政府應積極鼓勵相關(guān)部門、企業(yè)、個人開發(fā)李綠園文化產(chǎn)業(yè)，并給予一定的政策支持和資金扶助，這樣理論才能較為順利地轉(zhuǎn)化為實際的經(jīng)濟效益，其品牌效益也會隨之擴大。除此之外，還要積極開發(fā)各種市場營銷策略。首先，可以采用話題營銷的模式。針對當前研究者對李綠園及其作品褒貶不一的態(tài)度，可以拋出一些爭議性的話題，如用科學發(fā)展觀看待李綠園的一生，用與時俱進的視角研究李綠園的作品等。因為從旅游營銷角度來看，旅游經(jīng)濟需要的就是關(guān)注度。其次，可以采用競賽營銷模式。把李綠園及其《歧路燈》研究范圍擴大，在全國范圍內(nèi)組織以李綠園故居、李綠園作品、李綠園文化為主題的研討會、論壇，充分利用競賽營銷手段。借弘揚李綠園文化之機會，行發(fā)展地方旅游文化之事，采取多樣的比賽形式，如賽詩、賽文、賽古玩收藏、賽民間工藝、賽攝影等，并借助主流媒體進行宣傳，優(yōu)秀的作品可以留存下來展覽。再次，可以采用影視營銷策略，具體著力于兩點：一是以李綠園家世、求學、為官、交游等為題材編系列劇，將其《歧路燈》改編成影視作品；二是以李綠園的故鄉(xiāng)為背景，提供給其他電影或電視劇為背景，或制作一套明信片、開發(fā)相關(guān)音頻或視頻等擴大其知名度。四是采取體驗營銷模式。可以學習已獲成功的開封清明上河園經(jīng)驗，在開發(fā)的李綠園文化景區(qū)中，可以讓游客著清朝服飾，將康乾時期的古錢幣擺上去，游客可以用人民幣去兌換，將河南的特色飲食、民間工藝、民間藝術(shù)表演等呈現(xiàn)出來，給游客展示出清初的民俗場景，讓潛在的文化資源成為可供消費的公共文化產(chǎn)品。
三、結(jié)語
總之，在當前重視文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和研究的大背景下，我們應該抓住機遇，積極應對研究中出現(xiàn)的問題。另外，還要加強區(qū)域間的聯(lián)動與協(xié)作，將李綠園文化、河洛文化及伏牛山文化中的其他名人文化相結(jié)合，加強區(qū)域內(nèi)的合作，以旅游為媒介和橋梁，建立以“誠信、互利、共贏”為宗旨的旅游協(xié)作網(wǎng)絡，提升旅游的文化內(nèi)涵和品位，建設和發(fā)展旅游的黃金線路。
［參考文獻］
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