時(shí)間：2023-03-30 11:37:56
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虛擬現(xiàn)實(shí)作為一門比較新的技術(shù)，從它初見端倪就引起了廣泛地關(guān)注。1992年，在法國召開了與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)相關(guān)的名為“真實(shí)的與虛擬世界的界面”的國際會議，同年在美國的SanDiego（圣迭戈），一批以醫(yī)學(xué)專家為主的科學(xué)家組織召開了名為“醫(yī)學(xué)中的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)”的學(xué)術(shù)會議。1993年，IEEE在Seattle（西雅圖）召開了第一屆虛擬現(xiàn)實(shí)國際學(xué)術(shù)會議，會議吸引了大批科技工作者，并發(fā)表了大量有價(jià)值的論文。后來不久，IEEE的刊物Spectrum也組織了有關(guān)專集。在國內(nèi)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)也越來越受到科技界的重視。
虛擬現(xiàn)實(shí)是一門集成了人與信息的科學(xué)。其核心由計(jì)算機(jī)生成的一些交互式三維環(huán)境組成。這些環(huán)境可以是真實(shí)的，也可以是通過想象構(gòu)建的模型，主要是為了通過人工合成的經(jīng)歷來表示和傳達(dá)信息。有了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，再復(fù)雜抽象系統(tǒng)概念的形成也可以通過具有確切含義的符號以某種方式來表示。虛擬現(xiàn)實(shí)融合了許多人的因素的，并且放大了它對個人感覺的影響。簡單地說，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是建立在集成諸多學(xué)科（如心理學(xué)、控制學(xué)、計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)、實(shí)時(shí)分布系統(tǒng)、電子學(xué)、機(jī)器人及多媒體技術(shù)等）之上的，借助于計(jì)算機(jī)技術(shù)及硬件設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人們可以通過視覺、聽覺、嗅覺以及觸覺等多維信息通道獲取信息的下一代高級用戶界面。
二、虛擬現(xiàn)實(shí)的特征
GrigoreBurdea和PhilippeCoiffet在著作“VirtualRealityTechnology”一書中指出，虛擬現(xiàn)實(shí)具有三個最突出的特征，即人們稱道的“3I”特性：交互性(interactivity)、沉浸感(IllusionofImmersion)和構(gòu)想性(imagination)。
交互性(interactivity)。交互性主要是指參與者通過使用專門輸入和輸出設(shè)備，用人類的自然技能實(shí)現(xiàn)對模擬環(huán)境的考察與操作的程度。虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)中的人機(jī)交互是一種近乎自然的交互，使用者不僅可以利用電腦鍵盤、鼠標(biāo)進(jìn)行交互，而且能夠通過特殊頭盔、數(shù)據(jù)手套等傳感設(shè)備進(jìn)行交互。計(jì)算機(jī)能根據(jù)使用者的頭、手、眼、語言及身體的運(yùn)動，來調(diào)整系統(tǒng)呈現(xiàn)的圖像及聲音。使用者通過自身的語言、身體運(yùn)動或動作等自然技能，就能對虛擬環(huán)境中的對象進(jìn)行考察或操作。虛擬現(xiàn)實(shí)與通常CAD系統(tǒng)所產(chǎn)生的模型是不一樣的，它不是一個靜態(tài)的世界，而是一個開放的環(huán)境，它可以對用戶的輸入（如手勢，語言命令）做出響應(yīng)。例如用戶可以用手去直接抓取和移動模擬環(huán)境中的物體，不僅有抓東西的感覺，還能感到物體的重量；用戶可以像現(xiàn)實(shí)中一樣拿起一把虛擬的火炬，并在虛擬環(huán)境中打開開關(guān)點(diǎn)燃它等等。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將從根本上改變?nèi)伺c計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的交互方式。
沉浸感(IllusionofImmersion)。沉浸感是虛擬現(xiàn)實(shí)最主要的技術(shù)特征，它是指參與者在純自然的狀態(tài)下，借助交互設(shè)備和自身的感知覺系統(tǒng)，對虛擬環(huán)境的投入程度。虛擬現(xiàn)實(shí)是通過計(jì)算機(jī)生成一個非常逼真的足以“迷惑”人類感知的虛幻世界，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生了類似于現(xiàn)實(shí)世界的存在意識或幻覺。人們不僅可以通過視覺和聽覺，還可以通過嗅覺和觸覺多維地感受到虛擬世界中所發(fā)生的一切，它們看上去是真的、聽起來是真的、動起來也是真的。使用者與虛擬環(huán)境中的各種對象的相互作用，就如同在現(xiàn)實(shí)世界中的一樣。這種感覺是如此的逼真，以至于人們能全方位地沉浸其中。當(dāng)然，這也正是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)追求的終極目標(biāo)：力圖使用戶全身心地投入到計(jì)算機(jī)所創(chuàng)建的三維虛擬環(huán)境中，成為虛擬環(huán)境中的一個部分，處于身臨其境的感覺狀態(tài)，而不僅僅是旁觀者。
構(gòu)想性(imagination)。構(gòu)想性是指借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，使抽象概念具像化的程度。虛擬現(xiàn)實(shí)不僅僅是一個媒體，一個高級用戶界面，它是為解決工程、醫(yī)學(xué)、軍事等方面的問題而由開發(fā)者設(shè)計(jì)出來的應(yīng)用軟件，它以夸大的形式反映了設(shè)計(jì)者的思想，比如在建造一座現(xiàn)代化的大廈之前，要對其結(jié)構(gòu)做細(xì)致的構(gòu)思。然而許多量化的設(shè)計(jì)圖紙的讀者只能是極少數(shù)的內(nèi)行人，而虛擬現(xiàn)實(shí)則可以用別樣方式同樣反映出設(shè)計(jì)者的構(gòu)思，只不過它的功能遠(yuǎn)比那些呆板的圖紙生動和強(qiáng)大得多。所以某些國外學(xué)者稱虛擬現(xiàn)實(shí)為放大人們心靈的工具，或人工現(xiàn)實(shí)（artificialreality）。
實(shí)踐證明，虛擬現(xiàn)實(shí)除了上述“3I”基本特征之外，還應(yīng)該具備全息性特征。
全息性（Multiperceives）。全息性是指虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)能提供的感覺通道和獲取信息的廣度和深度。虛擬現(xiàn)實(shí)旨在提供多維感覺通道和類似現(xiàn)實(shí)的全面的信息，讓參與者通過全息傳感及反應(yīng)裝置，在虛擬環(huán)境中獲得視覺、聽覺、觸覺及嗅覺等多種感知，從而達(dá)到身臨其境的感受。全息性無疑是人們?nèi)硇某两教摂M現(xiàn)實(shí)最基本的前提條件和技術(shù)基礎(chǔ)。
至此，我們應(yīng)該建立一個共識：“3I＋M”就是虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的基本特征。
三、虛擬現(xiàn)實(shí)在大眾傳播中的作用
規(guī)避現(xiàn)場危險(xiǎn)，延伸感覺器官，彌補(bǔ)缺失信息。我們知道，新聞信息報(bào)道必須講求時(shí)效，尤其是一些突發(fā)的新聞報(bào)道，媒介追求的就是第一現(xiàn)場。雖然當(dāng)今媒體已經(jīng)付出了很多努力，盡最大可能給觀眾提供現(xiàn)場報(bào)道，但是，由于新聞現(xiàn)場（如戰(zhàn)爭、火災(zāi)、水災(zāi)、地震、雪崩以及火山噴發(fā)等）潛在的危險(xiǎn)，記者很難到達(dá)第一現(xiàn)場，很難近距離拍攝和采訪，所以，媒體也很難讓受眾近距離感受新聞事件。而且，由于目前媒體技術(shù)水平的限制，信息的輸出除了訴諸于視覺（如報(bào)刊、電視和網(wǎng)絡(luò)等），就是訴諸于聽覺（如廣播電視和網(wǎng)絡(luò)等），而戰(zhàn)爭中炮彈的呼嘯而過的聲音和近距離爆炸的巨響與沖擊、火災(zāi)現(xiàn)場的熊熊大火的熱浪和煙塵的氣味以及周圍喧囂和嘈雜、水災(zāi)現(xiàn)場的雷聲風(fēng)聲以及浸入水中的冰涼、地震現(xiàn)場地動山搖的強(qiáng)烈震動和樓宇倒塌的轟響、雪崩現(xiàn)場的雪浪沖擊和震天的山谷轟鳴、火山噴發(fā)的巖漿的灼熱與氣味等等，都是新聞受眾應(yīng)該感受而未能感受到的信息。任何新聞現(xiàn)場，都有許多可看、可聽、可嗅和可觸的多維信息，而媒體技術(shù)的有限性導(dǎo)致了當(dāng)今的媒體只能選擇其中的最為主要的和能夠被媒體編碼傳輸?shù)男畔ⅲ瑐鞑コ鰜?。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在信息傳播過程中可以重構(gòu)有潛在危險(xiǎn)的新聞現(xiàn)場，讓受眾在虛擬的戰(zhàn)爭、火災(zāi)、水災(zāi)、地震、雪崩以及火山噴發(fā)等新聞現(xiàn)場切身感受到全息的信息，不僅能看到現(xiàn)場的形色與動態(tài)，能和聽到現(xiàn)場的聲音，還能嗅到現(xiàn)場的氣味，能觸到現(xiàn)場的質(zhì)感與分量等。前段時(shí)間，第二次海灣戰(zhàn)爭報(bào)道中，有的廣播電視媒體也初步部分的借用了虛擬現(xiàn)實(shí)的手法，分析作戰(zhàn)雙方的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在新聞信息傳播中獲得普遍的贊譽(yù)。虛擬現(xiàn)實(shí)將在最大程度上逼真再現(xiàn)新聞現(xiàn)場，延伸受眾感覺器官，彌補(bǔ)缺失信息。打破時(shí)空限制，建立娛樂社區(qū)，增強(qiáng)交互功能。在目前大眾傳播中，媒體挖空心思，開發(fā)了很多娛樂項(xiàng)目。尤其是在廣播電視中，通過開發(fā)游戲娛樂節(jié)目來提高收視率。但是，現(xiàn)有的媒體技術(shù)提供的娛樂平臺，很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的實(shí)時(shí)在線互動。最近，央視第5頻道（體育頻道）開辦的E-SPORT欄目，旨在開發(fā)一種基于新媒傳技術(shù)的互動游戲（人—機(jī)互動或人—機(jī)—人互動），以吸引游戲愛好者共同關(guān)注或參與。如基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行虛擬的足球比賽。雖然這種互動帶有虛擬現(xiàn)實(shí)的部分特征，大它與真正的虛擬現(xiàn)實(shí)還相去甚遠(yuǎn)。
虛擬現(xiàn)實(shí)提供的是全息的信息感知，媒體可以借助虛擬社區(qū)打破時(shí)空限制，建立虛擬社區(qū)，在這個社區(qū)中，不同物理空間的參與者可以通過交互系統(tǒng)，作為虛擬社區(qū)的一員，于其他參與者共同處于“同一個時(shí)空”，大家可以在虛擬的環(huán)境中“圍坐在圓桌旁”討論共同的話題，或者參與者在“主持人”的組織下，同時(shí)參與一種游戲比賽，就拿足球比賽游戲來說，基于虛擬現(xiàn)實(shí)的玩家不必同時(shí)處在同一個物理空間，他們中的每一位分別在不同的地方借助交互系統(tǒng)和傳輸系統(tǒng)，進(jìn)入到虛擬環(huán)境中來，“相聚在同一方綠茵場上”，玩家自身就是虛擬綠茵場上的一名球員，對陣的雙方可以自由分組搭檔或由“主持人”分組，形成不同的“足球俱樂部”。在所有的準(zhǔn)備工作完成后，“球員”就可以在逼真的虛擬環(huán)境中“真正地踢球”，不僅能感受到球員的沖撞，也能體驗(yàn)到踢球時(shí)球的反作用力，而且還能聽到球員的喊聲、觀眾的叫嚷聲以及裁判的笛聲，甚至在不經(jīng)意之中被迎面飛來的足球撞痛面門也是有可能發(fā)生的。玩家感受到的刺激逼真得就像在現(xiàn)實(shí)的綠茵場上一樣。這一切使得玩家全身心地沉浸娛樂之中。而現(xiàn)有的媒體技術(shù)只能讓玩家坐在電腦建構(gòu)的無法介入界面前，用鼠標(biāo)拖著“桌面”上的角色球員到處跑，自己卻置身局外。基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供的高級用戶界面，我們有理由相信，舉辦虛擬現(xiàn)實(shí)世界杯（VirtualRealityWorldCup）不僅是可能的，也是可行的。
重構(gòu)事物原型，夸張表現(xiàn)世界，提供直觀體驗(yàn)。在教育類信息傳播中，目前廣播電視是最有優(yōu)勢的。它可以利用現(xiàn)在傳媒技術(shù)，重構(gòu)已逝事物的原型，如侏羅紀(jì)的恐龍、冰川時(shí)代的劍齒虎等等都可以通過三維技術(shù)得以重現(xiàn)；我們周圍的世界有半徑以光年計(jì)算的宏觀宇宙，也有肉眼難以了解的豐富的微觀世界，在復(fù)雜的世界都可以在電視機(jī)提供的界面上用夸張的方法（放大或縮?。┏尸F(xiàn)給觀眾。然而這樣的信息傳遞方式，總讓人難以切身感受到逼真的心理體驗(yàn)，看到的和聽到的仍然是間接的信息。
對事物進(jìn)行直觀體驗(yàn)，建立直接經(jīng)驗(yàn)需求在虛擬現(xiàn)實(shí)中是很容易實(shí)現(xiàn)的。通過交互系統(tǒng)，我們可以超越時(shí)空進(jìn)入虛擬現(xiàn)實(shí)的侏羅紀(jì)驅(qū)車遨游，與恐龍打交道，遠(yuǎn)可聞其聲，近可觀其形，甚至可以“走近”性情溫和的恐龍，觸摸它的肌膚，感覺它的體溫，了解它的氣味等。對于宏觀世界的認(rèn)識，我們可以乘著虛擬的宇宙飛船進(jìn)入逼真的虛擬太空，可以像阿波羅號一樣來一次完美的登月旅行，也可以在縮小了時(shí)空的宇宙中向木星靠近……看看宇宙的繁華，聽聽宇宙的聲音，體驗(yàn)宇宙的速度……當(dāng)然，我們也可以進(jìn)入放大了的微觀世界，在血液循環(huán)系統(tǒng)中暢游，甚至可以選擇進(jìn)入紅細(xì)胞，去探求其中的奧秘。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以縮短時(shí)間，把需要幾十年甚至上百年才能觀察的變化過程在很短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出來。例如，生物中的孟德爾遺傳定律，用果蠅做實(shí)驗(yàn)往往要幾個月的時(shí)間，而虛擬技術(shù)在短短的十幾分鐘內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)。所有這一切無法親歷的世界卻被虛擬現(xiàn)實(shí)帶到了我們身邊，把直觀的感受給了我們，把直接的經(jīng)驗(yàn)奉獻(xiàn)給我們，這就是虛擬現(xiàn)實(shí)在教育類信息傳播中的最重要的貢獻(xiàn)。
重現(xiàn)歷史事件，再現(xiàn)歷史人物，參與歷史進(jìn)程。我們每個人都走過了一段歷史，也會回顧歷史，并從中得到教益。大眾傳媒也經(jīng)常長篇累牘地反觀歷史，重現(xiàn)歷史事件和歷史人物。而這種重演歷史只能憑借視聽文本進(jìn)行敘述，作為無法走進(jìn)歷史的受眾，歷史只能是被遠(yuǎn)眺的過去，無法親歷，無法參與。無所不能的虛擬現(xiàn)實(shí)則會把我們帶入任何歷史時(shí)代，我們可以和遠(yuǎn)古的大禹一起翻山越嶺去治水，體驗(yàn)治水的艱辛；我們可以在太平盛世的大唐，登上寶殿，與唐王李世明分享大唐文明；我們可以作為某個歷史階段的一員，在虛擬的歷史階段，體驗(yàn)特定階段的文明和特征，真切感受歷史文明的進(jìn)程。
建構(gòu)故事情節(jié)，塑造人物角色，再造影視樣式。傳統(tǒng)意義上的影視都是由特定的專業(yè)演員演繹而成的。觀眾收看到的情節(jié)幾乎與自己無關(guān)，觀眾作為完全的旁觀者，冷眼觀看劇情的發(fā)展和劇中角色的喜怒哀樂。劇中的一切很難在觀眾的心中留下深刻烙印，原因是這樣的影視劇與觀眾自身的生活只是部分的相似，甚至相去甚遠(yuǎn)。而基于虛擬現(xiàn)實(shí)的影視劇完全就是生活本身，原因在于虛擬現(xiàn)實(shí)只是建構(gòu)了故事環(huán)境，包括燈光、場景、道具和服飾等等，劇情中的角色又參與者本人擔(dān)任，每個參與者（不是演員）帶著角色進(jìn)入虛擬場景中，看似在演習(xí)，其實(shí)是在經(jīng)歷酣暢淋漓的情感游戲和生活本身。如果說，我們可以把《西游記》用虛擬現(xiàn)實(shí)重新演繹的話，參與者需要扮演的角色除了幾位主人公之外，故事中涉及到的角色都應(yīng)該有，這樣，在虛擬現(xiàn)實(shí)的各種場景中，參與者就會親身體驗(yàn)西天取經(jīng)的艱辛和意義了。有了虛擬現(xiàn)實(shí)的影視劇，我們也可以進(jìn)入《007》的劇情，任意替換角色，任意選配搭檔，共同完成007所應(yīng)負(fù)有的任務(wù)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)介入影視領(lǐng)域，將會徹底改變影視樣式，讓影視從銀幕走向生活。
搭建購物平臺，綜合多種業(yè)務(wù)，創(chuàng)新個。我們目前的廣播電視還沒有完全實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，電視購物還處在商品資訊的初級階段，數(shù)字化交易平臺還沒有搭建起來。即使有了數(shù)字化交易平臺，觀眾利用數(shù)字化終端購物，也只能選擇想要的商品，看看它的外觀，了解一下相關(guān)參數(shù)，僅此而已。而更多時(shí)候，我們在市場上購物，一般都要經(jīng)過充分地“掂量”才能最后作是否購買的決定。然而現(xiàn)有的媒體技術(shù)不可能提供如此豐富的信息作為終端客戶選擇的依據(jù)。基于虛擬現(xiàn)實(shí)的交易平臺則可以提供逼真的市場空間，終端的客戶可以借用交互系統(tǒng)進(jìn)入虛擬的市場環(huán)境，親自“動手”選擇商品，并且可以觸摸它的質(zhì)感，品嘗它的口感，一切就像在現(xiàn)實(shí)的市場中購物一樣。而且比現(xiàn)實(shí)市場更為方便的是，顧客可以根據(jù)自己的需要，像虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)中提供的“服務(wù)員”提出要求，讓她給出購物建議，并能進(jìn)行完善的導(dǎo)購，讓顧客夠得稱心如意的商品。雖然夠得的物品依然需要在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中由物流的商家負(fù)責(zé)配送，但就購物的前端過程而言，顧客受到完善的、人性的和個別化服務(wù)已足夠滿意了?；谔摂M現(xiàn)實(shí)的交易平臺不只是提供“商場購物”，還可以提供多種業(yè)務(wù)，只要是現(xiàn)實(shí)空間存在的交易，都可以移到虛擬現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行。虛擬現(xiàn)實(shí)不僅提供了實(shí)實(shí)在在的交易，更重要的是它提供了一種創(chuàng)新的個別化全程服務(wù)。凡是進(jìn)入虛擬現(xiàn)實(shí)交易系統(tǒng)的客戶，都可以受到“服務(wù)員”的引導(dǎo)和完善的服務(wù)，只要硬件系統(tǒng)允許，虛擬現(xiàn)實(shí)的服務(wù)員便可以實(shí)現(xiàn)一對一的服務(wù)。虛擬現(xiàn)實(shí)帶給我們的將是全新的交易服務(wù)體驗(yàn)。
四、結(jié)語
虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是二十世紀(jì)末才興起的一門嶄新的綜合性信息技術(shù)。由于它生成的環(huán)境是類似現(xiàn)實(shí)的、逼真的，人機(jī)交互是和諧友好的，因此虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將一改人機(jī)之間枯燥、生硬和被動的現(xiàn)狀，將人們陶醉在流連忘返的工作環(huán)境之中。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域和交叉領(lǐng)域非常廣泛，幾乎到了無所不包、無孔不入的地步，虛擬現(xiàn)實(shí)在諸多方面的應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)的形成都有強(qiáng)烈的市場需求和強(qiáng)大的技術(shù)驅(qū)動。權(quán)威人士斷言，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將是21世紀(jì)信息技術(shù)的代表。它的發(fā)展，不僅從根本上改變?nèi)藗兊墓ぷ鞣绞胶蜕罘绞?，人們將在享受環(huán)境中工作，在工作中得到享受。
參考文獻(xiàn)
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[2]黃南華，李治柱.昨天的創(chuàng)新，今天的標(biāo)準(zhǔn)——談虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)及其應(yīng)用.
【關(guān)鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費(fèi)
在當(dāng)代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉?biāo)記以及社會新價(jià)值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀(jì)”。②
廣告在反映社會現(xiàn)象的同時(shí)也形成了一種重要的社會現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ徺I原本并不需要的東西。關(guān)于這一點(diǎn)，馬爾庫塞的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型。”③廣告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國開始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營造，此時(shí)，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動消費(fèi)者群。如果說產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實(shí)需要無關(guān)，而是人為的從市場中創(chuàng)造出來的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。
馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應(yīng)該會覺察到大多數(shù)廣告不但與此無關(guān)，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認(rèn)識到，在當(dāng)代社會，人往往通過商品的消費(fèi)來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點(diǎn)是，一個物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿足“真實(shí)需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當(dāng)成具有實(shí)用價(jià)值而無社會意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點(diǎn)，他們因此也就無法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會所扮演的角色。無論是人類學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當(dāng)代廣告符號學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來的，因而它是社會性的。實(shí)際上，人類物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態(tài)與國家的意識形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類各個時(shí)期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
關(guān)于物的論述，最起碼應(yīng)該認(rèn)識到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時(shí)候，物品之所以比言語更能雄辯地表現(xiàn)出社會或個人所具有的價(jià)值與嗜好，是因?yàn)槲锲烦艘蚱湮锢砉δ芏皇褂猛猓哂懈鞣N符號的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對“產(chǎn)品符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認(rèn)為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨(dú)特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會的一部分，因?yàn)樗粌H為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時(shí)間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時(shí)正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動；這就像一個單身國王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分?！雹萘_蘭·巴特致力于揭示對象、環(huán)境及事件的社會心理功能，認(rèn)為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。
人類學(xué)家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當(dāng)我們與它產(chǎn)生互動之際，也是在一層符號意義中介里完成的。相當(dāng)長的時(shí)間里，中國始終將電話視為權(quán)力的象征。在移動電話出現(xiàn)后，許多人有意地在大庭廣眾的場合炫耀性地使用。然而，電話業(yè)務(wù)的市場擴(kuò)張突破了中國的防線后，權(quán)力和身份的象征所支撐的消費(fèi)成為電視公司的一個重大課題。分析有關(guān)電話的廣告，可以出現(xiàn)電話消費(fèi)觀念從權(quán)力的象征轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)成功的象征、個性化生活方式或時(shí)尚追求、品位獨(dú)特等的象征。例如諾基亞8850手機(jī)的平面廣告文案：
標(biāo)題：非一般尊崇感受
正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質(zhì)。高貴的亞光質(zhì)感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機(jī)一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術(shù)之美。
諾基亞8850，歷經(jīng)千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風(fēng)范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。
整個廣告沒有硬性的技術(shù)指標(biāo)的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認(rèn)知的特色，尤其是配以整個廣告版面1/2的圖片，一個具有成熟魅力、氣質(zhì)不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號。我們還可以發(fā)現(xiàn)其他商品的廣告也是如此“疏遠(yuǎn)”物品的使用價(jià)值，一個轎車廣告不會只說：“你看這轎車不錯，它會跑!”廣告會用無窮的聯(lián)想和暗示，為那些轎車創(chuàng)造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩(wěn)而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實(shí)無華的高貴”。消費(fèi)的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實(shí)實(shí)在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實(shí)在”但卻是“有限”的地平線，而進(jìn)入到一種“無限”的意象與符號的空間。我們發(fā)現(xiàn)，“使用價(jià)值”在消費(fèi)行為中逐漸退隱，而“符號價(jià)值”則日受矚目。
人類在使用器物的時(shí)候，并非只是關(guān)注其實(shí)用性，因此，透過市場過程而傳達(dá)商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關(guān)系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當(dāng)我們審視日常廣告時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，廣告的訴求，從商品使用價(jià)值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到了隱喻的價(jià)值與生活形態(tài)。廣告所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)氣氛的營造，此時(shí)，重要的是，人與物之間的關(guān)系如何才能打動消費(fèi)者群。“我們可以明確地推知，在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義?！雹抟虼耍覀儾荒芾斫鉃槭裁匆粋€意大利的時(shí)裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費(fèi)大眾對當(dāng)代社會問題的注意，同時(shí)告知大眾，貝納通對社會的關(guān)懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進(jìn)貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現(xiàn)手法極為大膽，戲劇效果強(qiáng)烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應(yīng)。有人為之喝彩，有人則極力反對。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個獎項(xiàng)，同時(shí)造就了鮮明的品牌個性和高成長率的銷售成績。
由于消費(fèi)需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時(shí)，比起商品本身的普遍的使用價(jià)值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號價(jià)值”在購買選擇與消費(fèi)心理中占有很大的比重。因此，對廣告商來說，只要能夠控制符號系統(tǒng)，就可以讓商品產(chǎn)生任何意義，此時(shí)商品與實(shí)用性無關(guān)。在這個過程中，卡西爾“人是符號的動物”又一次為我們提供了合理的解釋。
80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號由于深得中國年輕女性心理之需求而震動一時(shí)；90年代初，廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽神”形象電視廣告出現(xiàn)在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當(dāng)一群人奮力將一個巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時(shí)，光明、熱情、生命、健康、關(guān)懷與愛護(hù)等意義完美地呼應(yīng)了當(dāng)時(shí)在人道主義思潮推動下對人的呼喚的文化價(jià)值；1994年元旦中央電視臺播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對全國人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創(chuàng)意深深切入了人類永恒的鄉(xiāng)愁情結(jié)，并藝術(shù)地將電視連續(xù)劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學(xué)者戴維·巴勒特在談到廣告符號學(xué)方法時(shí)說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關(guān)于家庭生活的?！雹咄ㄟ^廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，他們不光是“使用”對象，用薩特的話來說，“他們同時(shí)也買進(jìn)了一個觀念，而且對這個觀念進(jìn)行了奇怪的處理”。⑧
可口可樂的喬格斯說：你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調(diào)，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉(xiāng)村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用。火車開動了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻進(jìn)了孫子的心中。此時(shí)，畫面水到渠成地顯現(xiàn)字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經(jīng)歷。如同朱自清的散文，我們從中發(fā)現(xiàn)了每個人內(nèi)心真正需要的東西……
經(jīng)由以上分析，我們可以認(rèn)為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費(fèi)，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關(guān)系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關(guān)系，來獲得一種身份和意義。法國的社會學(xué)家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達(dá)一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是?！保↖shop,thereforeIam）
注釋：
①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書店出版社1989年版，第116頁。
②堤清二著：《消費(fèi)社會批判》，朱紹文等譯，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1998年版，第17頁。
③⑥湯林森著：《文化帝國主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。
④同上，第236頁。
二、傳播是否侵權(quán)
解釋了特定與不特定的問題，接下來討論照片傳播者的行為是否也會構(gòu)成著作權(quán)法中的侵權(quán)。關(guān)于“傳播權(quán)”的定義及權(quán)利限制，早在《世界知識產(chǎn)權(quán)版權(quán)條約》（WCT）第8條就規(guī)定了“向公眾傳播的權(quán)利”，其內(nèi)容為：“文學(xué)和藝術(shù)作品的作者應(yīng)享有專有權(quán)，以授權(quán)將其作品以有線或無線方式向公眾傳播，包括將其作品向公眾提供，使公眾中的成員在其個人選定的地點(diǎn)和時(shí)間可獲得這些作品”，我國《著作權(quán)法》中規(guī)定的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”也正來自于此。此外，北京市高級人民法院頒布的《關(guān)于審理涉及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)糾紛案件若干問題的指導(dǎo)意見（一）》第二條第二款規(guī)定：“將作品、表演、錄音錄像制品上傳至或以其他方式置于向公眾開放的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中，使作品、表演、錄音錄像制品處于公眾可以在選定的時(shí)間和地點(diǎn)下載、瀏覽或以其他方式在線獲得，即構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，無需當(dāng)事人舉證證明實(shí)際進(jìn)行過下載、瀏覽或以其他方式在線獲得的事實(shí)。”回顧此次事件，表面上看來始作俑者是那位名叫“當(dāng)維美不再唯美”的微博網(wǎng)友，但是筆者認(rèn)為真正的推手卻是那幾家轉(zhuǎn)發(fā)微博的媒體。從本案的事實(shí)來看，陜西廣播電視臺“都市快報(bào)”欄目官方微博轉(zhuǎn)發(fā)涉案自拍照片，并在其電視欄目中對此事進(jìn)行特別報(bào)道，這種傳播行為無疑使該事件急劇升溫，再加上其后網(wǎng)友的大面積轉(zhuǎn)發(fā)，使得原本只是朋友之間傳閱的作品流傳于世，大大侵害了當(dāng)事人的權(quán)益?！岸际锌靾?bào)”作為陜西地方一個主流媒體，在未經(jīng)權(quán)利人許可的情況下在網(wǎng)絡(luò)上向公眾傳播作品，從這個角度來看，“都市快報(bào)”顯然侵害了原作者醫(yī)生的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。佐證這一推論的是一起由上海二中院裁判于2014年1月的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛案，原告安徽省天然攝影有限責(zé)任公司拍攝了一組主題為“費(fèi)加羅”的攝影作品，而被告上海新民網(wǎng)有限公司未經(jīng)原告許可，擅自在其經(jīng)營的網(wǎng)站上以娛樂新聞的形式轉(zhuǎn)載使用涉案圖片，法院經(jīng)審理后認(rèn)為，被告的行為已侵犯了原告所享有的作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，根據(jù)《著作權(quán)法》第十條第一款第（十二）項(xiàng)的規(guī)定，最終判決被告向原告支付相應(yīng)賠償。由此看來，媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道的時(shí)候的確應(yīng)該慎之又慎，切莫為了點(diǎn)擊率而侵權(quán)。
當(dāng)我們在網(wǎng)絡(luò)上盡情享受美妙的在線音樂、欣賞精彩的FLASH動畫、觀看感人的在線電影的時(shí)候，“流媒體”已經(jīng)悄然來到我們身邊。在線廣告、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)上直播等流媒體形式以其直觀、互動、實(shí)時(shí)等特點(diǎn)，超越傳統(tǒng)的文字、圖片等靜態(tài)信息載體，吸引了越來越多網(wǎng)絡(luò)用戶的注意。數(shù)據(jù)表明，無論是接觸頻度和范圍，還是市場的前期投資反響，都毫無例外地顯示，未來屬于流媒體。微軟總裁比爾·蓋茨和雅虎創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)等IT業(yè)界的重量級人物，也都對流媒體的未來非常樂觀。
2006年，流媒體的發(fā)展更是來勢洶涌，一日千里。直播點(diǎn)播、InternetTV、P2P流媒體、IPTV，視頻監(jiān)控、可視電話、視頻會議、音樂視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲，流媒體幾乎在音視頻應(yīng)用領(lǐng)域中遍地開花。廣播一向被視作四大媒體中的弱勢媒體，流媒體時(shí)代帶給廣播以前所未有的沖擊同時(shí)，也給廣播以前所未有的機(jī)會?！傲髅襟w時(shí)代”的春天會不會是傳統(tǒng)廣播的冬天？還是隨著流媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)廣播即將迎來自己的第二個春天？
一、流媒體帶來的變化
流媒體（StreamingMedia）是指的是在網(wǎng)絡(luò)中使用流式傳輸技術(shù)的連續(xù)時(shí)基媒體，即在因特網(wǎng)上以數(shù)據(jù)流的方式實(shí)時(shí)音、視頻多媒體內(nèi)容的媒體，音頻、視頻、動畫或者其他形式的多媒體文件都屬于流媒體之列。流媒體是在流媒體技術(shù)支持下，把連續(xù)的影像和聲音信息經(jīng)過壓縮處理后放到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上，讓瀏覽者一邊下載一邊觀看、收聽，而不需要等到整個多媒體文件下載完成就可以即時(shí)觀看的多媒體文件。
流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，音頻、視頻文件得以在網(wǎng)絡(luò)媒體中順利、實(shí)時(shí)地播出，人們不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上順暢地收聽廣播、觀看影視節(jié)目，還可以直接收看賽事實(shí)況直播。以前需要通過收音機(jī)、CD機(jī)、電視機(jī)來收聽、觀看節(jié)目，現(xiàn)在只需要一臺計(jì)算機(jī)就可以全方位覆蓋需求。網(wǎng)絡(luò)媒體也由以前單純地靜態(tài)的文字和圖片，發(fā)展為對動態(tài)的音頻、視頻的傳播，這是對網(wǎng)絡(luò)媒體功能的拓展和傳播價(jià)值的整合。流媒體技術(shù)的運(yùn)用，不僅可以大大節(jié)省網(wǎng)絡(luò)用戶的下載時(shí)間，而且使網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)的廣電媒體在互動、實(shí)時(shí)、直觀等傳播特征上，開始站到了同一起跑線上。流媒體技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)用戶不再需要經(jīng)歷漫長的下載等待時(shí)間，就可以實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上收看、收聽影音文件，這一模式與傳統(tǒng)的廣播、電視播出極為相似。同時(shí)也意味著，網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)廣電媒體的沖擊真正開始了。
自從1995年4月，美國華盛頓州西雅圖市的ProgressiveNetworks公司（即后來的RealNetwork公司），在美國全國廣播者聯(lián)合會上推出了一種名為RealAudio的軟件，實(shí)現(xiàn)音頻在因特網(wǎng)上的實(shí)時(shí)傳送以來，以流媒體形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)音頻、視頻得到了迅速的發(fā)展。根據(jù)一組來自國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，2000年在網(wǎng)上訪問流媒體的人數(shù)增加65%，西方網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)國家訪問流媒體的人數(shù)已達(dá)到1.1億人，約占網(wǎng)民的1/3，在亞洲也迅速增加到2500萬人，將近網(wǎng)民的1/9。
二、傳統(tǒng)廣播面臨挑戰(zhàn)
自1920年美國匹茲堡KDKA廣播電臺正式播音以來，廣播在一段時(shí)間內(nèi)獲得了長足的發(fā)展。尤其在第一次世界大戰(zhàn)期間，廣播作為宣傳戰(zhàn)的最銳利武器，發(fā)揮了極為重要的作用。但自從電視出現(xiàn)之后，廣播作為媒體的地位開始衰落。由于廣播稍縱即逝、形象性差等劣勢，在電視蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，廣播更是難以在日趨激烈的媒體大戰(zhàn)中找到本應(yīng)屬于自己的位置。
“大霹靂的前十秒種——剎那間，眼前諸象皆改觀?！必惾羲谷绱诵稳菥W(wǎng)絡(luò)的驟然降生。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢不需多說，除了公認(rèn)的互動即時(shí)、開放性、信息海量等特點(diǎn)之外，網(wǎng)絡(luò)媒體還有一個突出的獨(dú)有特征，即高度的整合性，也可以稱其為多媒體性。從技術(shù)手段上來看，網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎將所有傳統(tǒng)媒體的傳播手段悉數(shù)囊括：文字、圖片、音頻、視頻……，互聯(lián)網(wǎng)被稱為“媒介大融爐”并不過分。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的初期，由于帶寬等因素的制約，網(wǎng)絡(luò)媒體仍然以文字和圖片信息的為主，而要順暢、實(shí)時(shí)地收聽、收看影音文件則在技術(shù)條件的限制下還有一定的困難，但隨著流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，邊下載邊收聽、收看的實(shí)時(shí)傳播成為可能，人們隨時(shí)可以根據(jù)自己的意愿選擇自己喜歡的節(jié)目來收聽和收看。而且，眾所周知，寬帶是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的主流，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬建設(shè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)上電視已經(jīng)離我們越來越近了。事實(shí)上，目前在網(wǎng)絡(luò)媒體中，流媒體已經(jīng)被大量地運(yùn)用，而且深受網(wǎng)民歡迎。
目前網(wǎng)上廣播主要有兩種形式：直播——即時(shí)播音（live）和點(diǎn)播——隨選播音（Audio-on-demand）。前者的形式與目前的廣播相類似，即按照固定的節(jié)目播出表的節(jié)目時(shí)間播出廣播節(jié)目，只不過聽眾收聽節(jié)目的硬件設(shè)備是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，這種形式只是在接收載體上與傳統(tǒng)廣播有所區(qū)別；而后者則是在網(wǎng)站中存放廣播節(jié)目，聽眾可以在按照自己的意愿隨時(shí)點(diǎn)播收聽自己喜歡的節(jié)目。與傳統(tǒng)廣播相比，基于流媒體技術(shù)的網(wǎng)上廣播具有很多優(yōu)勢，集中體現(xiàn)在以下幾個方面。
1、傳播范圍大。網(wǎng)上廣播不受傳統(tǒng)廣播覆蓋范圍的限制，可以超越更廣大的地理空間，進(jìn)行全球化傳播，各種功率的電臺獲取聽眾的機(jī)會更加平等而廣泛；
2、多媒體性。傳統(tǒng)廣播傳播信息的載體相當(dāng)單一的，即僅通過聲音，這也是傳統(tǒng)廣播被視為四大媒體中的相對弱勢媒體的一大原因，而且其稍縱即逝、過時(shí)不候的信息傳播特性也使其在媒體競爭中處于劣勢，但網(wǎng)上廣播則大大彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播的這一先天不足，結(jié)合文字、圖片、聲音等多種傳播載體，可使信息傳播的豐度和厚度大為增強(qiáng)；
3、互動性。互動是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個天然優(yōu)勢，雙向交流使得網(wǎng)上廣播突破了傳統(tǒng)廣播“我播你聽”的被動模式，使聽眾可以隨時(shí)按照自己的意愿調(diào)整收聽過程，網(wǎng)上點(diǎn)播是對聽眾獲取信息的主動性的最好佐證；
4、可檢索性。網(wǎng)上廣播的技術(shù)優(yōu)勢使得廣播電臺建立起自己的專業(yè)資源庫成為可能，同時(shí)也為聽眾對廣播節(jié)目資源的搜尋檢索提供了必要的條件，廣播節(jié)目成為可查詢、可檢索的信息資料；
5、全新經(jīng)營模式。傳統(tǒng)廣播電臺基本依靠廣告作為其收入來源，網(wǎng)上廣播則為廣播電臺的這種經(jīng)營模式提供了新的角度，即對節(jié)目內(nèi)容資源的經(jīng)營上的轉(zhuǎn)變，付費(fèi)收聽節(jié)目可以成為廣播電臺生存的新方式。
1995年8月，美國ABC廣播網(wǎng)首先利用網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)行全球播音。如今，已有約85％的美國區(qū)域性或全國性廣播電臺都開始了網(wǎng)上播音。Dataquest的數(shù)據(jù)顯示，1998年時(shí)，因特網(wǎng)上已經(jīng)有2，500互聯(lián)網(wǎng)廣播電臺，這一數(shù)量在1999年時(shí)增長到了2，700萬。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前因特網(wǎng)上每周約有45000小時(shí)的廣播節(jié)目，58個美國電視臺提供Web廣播，34個電視臺提供點(diǎn)播服務(wù)。有近半數(shù)的跨國企業(yè)公司在內(nèi)部使用流媒體實(shí)現(xiàn)Web廣播。據(jù)英國BBC的克里斯·韋斯科特在《新媒體變革對BBC的影響》一文中所提到的，12歲以上的全部美國人中有22％，即5，000萬美國人曾經(jīng)訪問過一個廣播電臺的網(wǎng)站，在廣播網(wǎng)站的訪問者中，46％的人停留長達(dá)20分鐘以上。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，到1999年初為止，世界各國建起網(wǎng)絡(luò)廣播電臺1500多家，其中從1995年到1997年兩年間，美國已經(jīng)有85%的廣播電臺建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)廣播，到1998年上網(wǎng)的電臺超過了2000家。1996年12月15日，廣東的珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺首創(chuàng)我國廣播電臺上網(wǎng)的先例，到2000年5月底，我國的網(wǎng)絡(luò)廣播已經(jīng)達(dá)到100多家?！妒澜鐝V播電視參考》的資料顯示：我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠聽到100多個國家的1550多個網(wǎng)上電臺的廣播。截止到2000年7月，著名的YAHOO中文在“電臺”的檢索字串下，已編入了15個類目和347個網(wǎng)站。荷蘭電臺的節(jié)目總監(jiān)馬克思說“現(xiàn)在有超過6000個電臺在互聯(lián)網(wǎng)上各種形式的流式音頻?！?/p>
三、廣播的生存機(jī)會
流媒體技術(shù)給網(wǎng)上廣播帶來的全新氣象固然勢不可擋，但這并不意味著廣播媒體就此失去了生存機(jī)會。歷次傳播革命給了我們這樣的認(rèn)識，傳播符號、傳播媒介和傳播科技始終呈疊加性狀態(tài)發(fā)展，也就是說，新媒體的誕生并不會使舊媒體消亡，而是新舊媒體共進(jìn)共榮；而疊加性狀態(tài)又導(dǎo)致了整合性狀態(tài)，即新的媒體會以整合了舊媒體傳播優(yōu)點(diǎn)的特征出現(xiàn)。
流媒體技術(shù)在技術(shù)上的進(jìn)步，也遵循了人類傳播革命發(fā)展的規(guī)律。傳統(tǒng)的廣播媒體在新技術(shù)的促進(jìn)下，并不會消亡，而是會對其功能與價(jià)值進(jìn)行整合，以自身的調(diào)整來適應(yīng)技術(shù)變化帶來的沖擊。
在流媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播依然具有自己的生存機(jī)會，基于兩個方面的考慮：其一，經(jīng)過近百年的發(fā)展，廣播媒體已經(jīng)建立起自己獨(dú)有的、其它媒體所無法取代的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢將轉(zhuǎn)化為流媒體時(shí)代下廣播媒體的核心競爭力；其二，基于流媒體技術(shù)的網(wǎng)上廣播在實(shí)現(xiàn)上還面臨著一系列尚待解決的問題，在網(wǎng)上廣播從技術(shù)到內(nèi)容的全面完善過程中，傳統(tǒng)廣播必將找到與因特網(wǎng)結(jié)合的最優(yōu)化模式，從而適應(yīng)外部環(huán)境的變化。
事實(shí)上，如果洞悉廣播媒體的固有優(yōu)勢，就不會對廣播的發(fā)展前途悲觀失望。因?yàn)閺V播的某些獨(dú)有的優(yōu)勢，可以成為“流媒體時(shí)代”廣播生存的新契機(jī)，迎來傳統(tǒng)廣播媒體的“第二個春天”。以下從三個方面來分析廣播的固有優(yōu)勢所帶來的發(fā)展新機(jī)會：
1、伴隨性。廣播媒體伴隨性的優(yōu)勢是其他任何媒體所無法比擬的。收聽廣播節(jié)目只占用了聽眾的聽覺器官，并不影響眼、手、口等器官的正常活動，聽眾可以在從事其他活動時(shí)（如做飯、散步、旅行、鍛煉等）兼顧廣播節(jié)目的收聽，大大提高了廣播媒體的使用率。伴隨性的優(yōu)勢在網(wǎng)上廣播中也可以得到進(jìn)一步的發(fā)揮。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶在上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁、收發(fā)郵件、聊天的過程中，占用的只是視覺，其聽覺處于閑置狀態(tài)，而廣播伴隨性的特征使其在不妨礙網(wǎng)絡(luò)用戶視覺運(yùn)用的同時(shí)，可以順利完成依賴于聽覺的信息傳播。網(wǎng)上廣播可以順利避開視覺層面的激烈搶奪戰(zhàn)，并轉(zhuǎn)入后臺工作，作為背景聲音完成對用戶聽覺的占用。
2、低成本。與電視相比，廣播節(jié)目的運(yùn)行成本相對低得多。無論從規(guī)模、數(shù)量上來講，廣播媒體要完成一個節(jié)目所需要投入的資金和人力資源要小得多。相對電視節(jié)目的上網(wǎng)，廣播節(jié)目上網(wǎng)只需調(diào)動音頻資源，從技術(shù)角度看廣播上網(wǎng)比電視上網(wǎng)簡單便利，從成本角度看廣播上網(wǎng)也比電視上網(wǎng)成本更低。
3、高普及率。廣播是普及率最高的傳統(tǒng)媒體，與報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體相比，廣播由于通俗易懂，不受文化程度限制，只要是聽覺正常的人都可以接收；與電視媒體相比，廣播體積小、攜帶方便，流動狀態(tài)也能接收，而且接收裝置價(jià)格低廉，尤其在中國的廣大農(nóng)村，使用廣播獲取信息的人口比例更是占絕大多數(shù)；與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，廣播節(jié)目的接收不像網(wǎng)絡(luò)，無須熟悉特定的操作技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)語言。因此，廣播媒體是用戶進(jìn)入壁壘最小的大眾媒體，這也是其普及率高的根本原因。據(jù)最新調(diào)查結(jié)果顯示，我國收音設(shè)備普及率達(dá)69.1％。這使得廣播媒體積聚了大量的群眾基礎(chǔ)，隨著文化水平的不斷提高和網(wǎng)絡(luò)媒體的逐步普及，多年來對于廣播媒體具有感情的聽眾大有人在，這也為廣播上網(wǎng)提供了先決條件。
另一方面，雖然流媒體技術(shù)大大便利了網(wǎng)上廣播實(shí)現(xiàn)的可能，但是技術(shù)的發(fā)展需要得到時(shí)間的檢驗(yàn)。真正意義上的“流媒體時(shí)代”還需要各種發(fā)展要素的支持，從硬件上說包括技術(shù)上的網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)絡(luò)安全等問題，從軟件上說則要求相應(yīng)的政策環(huán)境、收費(fèi)模式、信息消費(fèi)者觀念等要素的逐步完善。比如，就技術(shù)層面最基本的帶寬問題而言，我們的鄰國韓國以75%的寬帶網(wǎng)絡(luò)接入比例，位列世界寬帶服務(wù)家庭接入率的榜首。根據(jù)2007年1月23日CNNIC公布的第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已達(dá)13700萬人，寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)9070萬人。雖然我國的網(wǎng)民數(shù)量在世界僅次于美國排名第二，網(wǎng)民人數(shù)每年也在快速增加，但是13億人口的基數(shù)使我國的網(wǎng)絡(luò)普及率還處于相對較低的程度。因此我們離真正成熟完備的網(wǎng)上廣播還有一定的距離，而這種時(shí)間差不僅是傳統(tǒng)廣播反思其阻礙自身發(fā)展的不利因素的良好時(shí)機(jī)，更是借勢因特網(wǎng)，化被動為主動，以變化求生存的絕佳契機(jī)。
四、廣播媒體的生存對策
自從網(wǎng)絡(luò)媒體問世以來，廣播媒體就把如何借勢網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮自身潛在優(yōu)勢，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后的新媒體競爭格局作為自己的重要課題。而“流媒體時(shí)代”的到來，則使得網(wǎng)絡(luò)媒體對于廣播媒體的直接競爭更加突出。因此，廣播媒體必須拿出自己積極有效的應(yīng)對措施，從以下幾個方面出發(fā)，重新思索自身的定位、發(fā)展模式與目標(biāo)。借助流媒體技術(shù)的新契機(jī)，使自己徹底走出弱勢媒體的陰影。
1、借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，整合內(nèi)容資源優(yōu)勢，獲得新的競爭力。
與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體最根本的優(yōu)勢仍然在于內(nèi)容資源的優(yōu)勢。流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，使得音頻資源可以在網(wǎng)絡(luò)上順利傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶對信息要求的進(jìn)一步提高，流媒體技術(shù)支持下的網(wǎng)上廣播可以把選擇權(quán)和控制權(quán)交到用戶手中，大大增強(qiáng)了傳統(tǒng)廣播媒體的生機(jī)和活力。同時(shí)，流媒體技術(shù)使得實(shí)時(shí)的音頻傳播成為可能，使廣播媒體本來就具有的快捷性特點(diǎn)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。但是，網(wǎng)上廣播并不等同于簡單的廣播上網(wǎng)，并非只是將廣播媒體的原有內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)平臺上就萬事大吉了。如果廣播媒體不懂得有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特色，使流媒體技術(shù)為廣播媒體帶來的這種便利成為對其固有功能和價(jià)值的延伸，那么廣播媒體就不可能擺脫弱勢媒體的命運(yùn)。
一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性和可檢索性的特點(diǎn)，為傳統(tǒng)廣播媒體提供了新的發(fā)展方向；另一方面，廣播媒體所固有的節(jié)目資源優(yōu)勢找到了新的傳播平臺，并可以根據(jù)這一新平臺的傳播特性，創(chuàng)造更加符合用戶需要的節(jié)目內(nèi)容。除了技術(shù)支持帶來的功能強(qiáng)化之外，廣播節(jié)目的內(nèi)容資源優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)成為其獲得新的競爭力的重中之重。廣播媒體以聲音作為傳播信息的載體，音頻資源的優(yōu)勢無人能出其右。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播速度、傳播范圍等方面令傳統(tǒng)媒體望塵莫及，但在內(nèi)容資源方面卻是其短處。廣播電臺加盟網(wǎng)絡(luò)媒體，使網(wǎng)絡(luò)世界頓時(shí)由無聲變?yōu)橛新暎诵曰某煞荽蟠笤黾?。廣播新聞、廣播劇、音樂節(jié)目、連載故事、名人講話等深受聽眾喜愛的節(jié)目樣式，可以通過網(wǎng)絡(luò)以更加靈活互動的方式進(jìn)行傳播。同時(shí)，廣播媒體除了在內(nèi)容資源優(yōu)勢上可以與網(wǎng)絡(luò)媒體形成互補(bǔ)之外，還可以針對網(wǎng)絡(luò)媒體的自身特點(diǎn)開發(fā)出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的節(jié)目內(nèi)容，從而形成自己獨(dú)有的核心競爭能力。只有使自己在節(jié)目內(nèi)容上與網(wǎng)絡(luò)媒體上的內(nèi)容既有傳承又有創(chuàng)新，適應(yīng)不同媒體介質(zhì)和受眾群，才能使內(nèi)容資源的優(yōu)勢成為應(yīng)對挑戰(zhàn)的秘密武器。
2、直面經(jīng)營方式的必然變化，盡快形成新型廣播經(jīng)營管理模式。
由于網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，信息由原來的“推”變?yōu)楦魅∷璧摹袄?，網(wǎng)絡(luò)用戶也由此改變了被動的信息接收者的地位，而成為主動的信息消費(fèi)者。這種傳播模式的變化，使得網(wǎng)絡(luò)用戶對于信息的要求日益呈多元化發(fā)展?！傲髅襟w時(shí)代”的廣播節(jié)目不僅不再是“只能在固定的時(shí)間收聽固定的節(jié)目”，而且更加豐富多彩的個性化需要也越來越突出。這使得媒體的思維模式要由以前的面對“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸Α靶畔⑾M(fèi)者”，由以前我播你聽的線性模式轉(zhuǎn)變?yōu)槲疑a(chǎn)你消費(fèi)的互動服務(wù)模式，提供給信息消費(fèi)者各種必要的服務(wù)。這樣，傳統(tǒng)媒體登陸網(wǎng)絡(luò)媒體就必須直面?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)營方式的必然變化。
廣播媒體應(yīng)該改變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理體制和觀念，在經(jīng)營方式上實(shí)行更大的變通，盡快形成一套全新的廣播媒體經(jīng)營管理模式，以適應(yīng)媒體競爭環(huán)境的變化。網(wǎng)上廣播的發(fā)展為廣播生存提供了一條嶄新的思路，即對以往單純依靠廣告收入來維持廣播電臺的經(jīng)營運(yùn)作模式的突破，廣播電臺的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和收入層次上還可以進(jìn)一步完善，除了廣告來源，廣播節(jié)目的付費(fèi)收聽在廣播上網(wǎng)之后也會變得切實(shí)可行。這樣，在節(jié)目制作的低成本運(yùn)營下，如果能夠順利實(shí)施付費(fèi)收聽的收入機(jī)制，那么對于廣播電臺的經(jīng)營局面來說無疑是一大利好消息。當(dāng)然，高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容是付費(fèi)收聽的“源頭活水”，而廣播媒體低成本運(yùn)營的優(yōu)勢也可以成為調(diào)動其制作優(yōu)秀廣播節(jié)目的一大積極誘因。付費(fèi)收聽的模式對于廣播電臺的經(jīng)營理念來講是一種變化，廣播電臺能否適應(yīng)這樣的變化還是未知之?dāng)?shù)；另一方面，這對于消費(fèi)者接收信息的固有觀念也是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)槭鼙娏?xí)慣于為報(bào)紙、雜志的版面付費(fèi)，也愿意為有線電視節(jié)目付費(fèi)，但廣播節(jié)目的收聽歷來是免費(fèi)的，要扭轉(zhuǎn)聽眾接收廣播節(jié)目的固定模式需要假以時(shí)日。因此，誰能盡早適應(yīng)這種新變化和新要求，誰就能在市場中掌握先機(jī)。
3、努力借鑒國內(nèi)外網(wǎng)上廣播的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。
由于起步較早，國外廣播界的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對我國廣播業(yè)的發(fā)展具有借鑒價(jià)值。比如在20世紀(jì)50年代，廣播業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國就開始摸索廣播電臺專業(yè)化發(fā)展的道路，并取得了成功，而現(xiàn)在我國廣播界也已經(jīng)開始在專業(yè)特色和個性化戰(zhàn)略方面進(jìn)行了嘗試。同理，在廣播與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的實(shí)踐過程中，國內(nèi)外有一些廣播電臺已經(jīng)做得相當(dāng)成功。借鑒一些成功的例子，對于更好地認(rèn)識廣播在“流媒體時(shí)代”的生存不無裨益。
英國BBC的網(wǎng)上廣播。2001年3月，英國BBC首次實(shí)現(xiàn)了對俄羅斯總統(tǒng)普京的網(wǎng)上直播采訪。這次訪問既有聲音，也有圖像，并進(jìn)行英語和俄語的同聲翻譯。在電腦屏幕底端還有顯示向普京總統(tǒng)提問的機(jī)會的比例，并編輯了有關(guān)普京總統(tǒng)執(zhí)政第一年的資料。在BBC的網(wǎng)站上，網(wǎng)民們可以瀏覽此次采訪的全部內(nèi)容，包括普京先生的所有講話和向他提出的每一個問題。通過網(wǎng)上直播，全世界公眾都獲得了向普京總統(tǒng)提問的機(jī)會。這次網(wǎng)上直播采訪獲得了熱烈的反響，對普京總統(tǒng)采訪時(shí)，BBC網(wǎng)站收到了大量的關(guān)于此次采訪的E-MAIL提問和評論，共計(jì)24000件，且來自世界各地。
日本的網(wǎng)上廣播。日本的網(wǎng)上廣播大致分為三種形式：一是把無線電廣播里的節(jié)目原封不動地通過因特網(wǎng)廣播；二是廣播與因特網(wǎng)的互動節(jié)目；三是專門在因特網(wǎng)上播出的節(jié)目。自1999年4月開始，日本七家較大的商業(yè)廣播電臺就開始通過與微軟公司合作，播出具有個性且具有因特網(wǎng)廣播特點(diǎn)的網(wǎng)上廣播節(jié)目。如“Tokyo-FM”電臺于1999年7月開始的《TFM即時(shí)劇場》，最早使用了活動的畫面，用了5分鐘的電影畫面剪輯介紹最新的電影；被稱為開發(fā)了因特網(wǎng)上的“廣播新娛樂方法”的《山田的有限弧度》屬于第二種形式的網(wǎng)上廣播節(jié)目，當(dāng)?shù)孛鎻V播節(jié)目播出時(shí)，網(wǎng)上的節(jié)目主頁就會出現(xiàn)主持人和節(jié)目小寵物主人公的網(wǎng)上漫畫，而漫畫中主持人和小狗的變化是根據(jù)用戶聽眾的反饋意見來左右的，深受日本聽眾、網(wǎng)絡(luò)用戶和廣告商的歡迎；而“文化廣播”的《望世界》和《因特網(wǎng)廣播·在網(wǎng)里相見》則屬于第三種形式的網(wǎng)上廣播節(jié)目，這是專門針對卡通電玩迷們編排的因特網(wǎng)節(jié)目，由卡通片的配音演員與特定的因特網(wǎng)聽眾相互交換電郵地址，向傳統(tǒng)廣播本體進(jìn)行挑戰(zhàn)，希望把很少收聽廣播的電腦一族——年輕一代吸引到廣播里來。
香港電臺的網(wǎng)上廣播。1994年12月香港電臺率先進(jìn)行“香港電網(wǎng)版”的網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)服務(wù)，以提供新聞演示文稿及少量電視及電臺節(jié)目為主。1995年9月17日上午7時(shí)起，香港電臺運(yùn)用同步直播科通過互聯(lián)網(wǎng)36小時(shí)向全球直播電臺選舉新聞和節(jié)目，成為世界上首個應(yīng)用同步直播科技進(jìn)行36小時(shí)直播的電臺。1997年6月，香港電臺在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行連續(xù)48小時(shí)視像直播報(bào)道有關(guān)的各項(xiàng)慶?；顒?，吸引了全球25萬人次的收看和收聽，到訪其網(wǎng)站的人次高達(dá)900萬。2000年4月，香港電臺全面拓展網(wǎng)上廣播服務(wù)，每天直播全部6個電臺頻道、所有黃金時(shí)段播出的電視節(jié)目（每周共7小時(shí)視像節(jié)目）、提供中文新聞文本。
中國國際廣播電臺。1998年12月26日中國國際廣播電臺正式推出了自己的網(wǎng)站。1999年底，國際臺網(wǎng)站已初步形成了華語（包括普通話、粵語、繁體字）、英語、德語、西班牙語、日語等共九種語言的廣播節(jié)目文字和聲音上網(wǎng)。在國際臺的網(wǎng)頁中目前已經(jīng)鏈接了實(shí)時(shí)收聽和節(jié)目回放，在節(jié)目回放中還會放上文字稿，以滿足用戶收聽和學(xué)習(xí)需要。
自1995年推出第一個互聯(lián)網(wǎng)流媒體播放器以來，流媒體的應(yīng)用呈爆炸性增長。到2004年，流媒體市場有著巨大的收入潛能，其中為消費(fèi)者服務(wù)創(chuàng)收90億美元，內(nèi)容提供商創(chuàng)收28億美元；全球?qū)⒂?000多個流媒體網(wǎng)站，2億多小時(shí)視頻流。去年在網(wǎng)上訪問流媒體的人數(shù)增加65%。亞洲訪問流媒體的人數(shù)迅速增加到3500萬人，將近網(wǎng)民的1/6。到2007年，流媒體發(fā)展的重點(diǎn)將從以“流”應(yīng)用為中心轉(zhuǎn)移到以“媒體”為中心，隨著IPTV以新媒體的身份出場，將流媒體的價(jià)值體現(xiàn)得淋漓盡致。
艾瑞市場咨詢（iResearch）根據(jù)資料整理顯示，移動流媒體作為移動多媒體業(yè)務(wù)的一部分正逐步受到重視，市場將不斷擴(kuò)大。預(yù)計(jì)到2007年，日本的移動流媒體用戶數(shù)量將達(dá)到2144萬人，其次是德國和韓國，而預(yù)計(jì)中國將有超過190萬的用戶數(shù)。
不管我們愿不愿意承認(rèn)，流媒體的時(shí)代已經(jīng)來臨。事實(shí)上，從技術(shù)角度、網(wǎng)民數(shù)量的增長，以及寬帶的逐步普及等角度來看，流媒體的應(yīng)用已經(jīng)打下了良好的基礎(chǔ)。但由于政策因素、版權(quán)等各種相關(guān)問題的制約，流媒體的長足發(fā)展也不是一蹴而就的，需要一定的時(shí)間與環(huán)境催化。傳統(tǒng)廣播媒體要想在“流媒體時(shí)代”下生存并得到不斷發(fā)展，就必須懂得與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行正確有效的合作和功能、價(jià)值的整合，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。對我們傳統(tǒng)廣播媒體而言，必須利用這個時(shí)間差，跟上發(fā)展的潮流。
“流媒體時(shí)代”的到來并不可怕，反而是傳統(tǒng)廣播煥發(fā)“第二春”的絕好契機(jī)。由于流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播在傳播特征上的不足得到彌補(bǔ)，傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)瞬即逝、選擇性差、直觀性差的弱點(diǎn)得以修正。通過流媒體技術(shù)，人們可以自由自主地選擇自己喜歡的節(jié)目、段落，反復(fù)多次地收聽，同時(shí)可以配合文字、圖片等各種其他載體，豐富廣播內(nèi)容的傳播形式。
隨著技術(shù)日新月異的發(fā)展，廣播媒體還會面臨更多的挑戰(zhàn)和沖擊，重要的是要在這種發(fā)展中學(xué)會變化和調(diào)整。正如BBC的克里斯·韋斯科特所說，“廣播……不會因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而死亡，但是會改變。”對廣播媒體而言，重要的是應(yīng)該學(xué)會怎樣更好地改變。
[注釋]
[1]《寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展將使流媒體成為未來的主流技術(shù)》，
[2][英]克里斯•韋斯科特，《新媒體變革對BBC的影響》，選自鄧炘炘、李興國主編《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》，北京廣播學(xué)院出版社，2001年，第75頁。
大眾媒體背后的利益集團(tuán)將政治意識逐漸滲入其中，以信息生產(chǎn)代替了知識的生產(chǎn)。在這樣的背景中，書籍和雜志并沒有消失，原因在于他們在大眾傳播時(shí)代將自己的媒介屬性嵌入大眾媒體之中，倚重自身的媒介特點(diǎn)，放大自我氣質(zhì)的優(yōu)勢。傳統(tǒng)大眾媒體在時(shí)間、空間、主體、內(nèi)容等方面對書籍、雜志等媒介的話語進(jìn)行了沖擊，但是當(dāng)文字媒介的媒介屬性不能被完全替代時(shí)，它們就可以在媒介偏向的領(lǐng)域維系自身的影響力，并通過與大眾媒體以擁有的共同媒介氣質(zhì)為依托進(jìn)行融合，進(jìn)而擴(kuò)大影響力。如今，傳播學(xué)的研究對象面臨第二次轉(zhuǎn)向，這次轉(zhuǎn)向的發(fā)生是新媒體的出現(xiàn)所倒逼而生的。新媒體在時(shí)間、空間、主體、內(nèi)容、生產(chǎn)方式、傳播方式上都已經(jīng)突破傳統(tǒng)媒體建構(gòu)的神話。
傳播主體已經(jīng)由傳播集團(tuán)擴(kuò)展到了每一個個體，話語權(quán)的集中程度已經(jīng)瓦解，傳受方式不再是一方占據(jù)強(qiáng)勢地位，互動性和主動性都在技術(shù)的支撐下空前增強(qiáng)，受眾的注意力得到重新分配，傳統(tǒng)媒體所建構(gòu)的傳播秩序也已經(jīng)發(fā)生動搖。此時(shí)，被傳統(tǒng)媒體話語整合下的媒介屬性再次浮現(xiàn)出來，凡是能夠傳遞信息、承載文化的媒介都成為新的傳播體系中的重要組成部分。這就要求傳播學(xué)需要將視野放到更大的范圍中去，把關(guān)注的對象由媒體再次轉(zhuǎn)向媒介。這也是新傳播環(huán)境中提高媒體傳播影響力的必經(jīng)之路。
二、打破局限
二、《風(fēng)從山中來》欄目中存在的問題
1.規(guī)章制度有待完善近年，《風(fēng)從山中來》欄目組伴隨著欄目舉辦過程中出現(xiàn)的執(zhí)行問題已不斷的制定出許多的規(guī)章制度，并且為了鼓勵前線記者的創(chuàng)新與節(jié)目生產(chǎn)流程的優(yōu)化，欄目組不斷完善獎懲措施，加強(qiáng)管理模式的改進(jìn)。然而，隨著人們對精神生活需求的增加以及電視媒體文化旅游欄目競爭力的加劇，欄目組原有的規(guī)章制度不能適應(yīng)時(shí)展的變化，并且“閑人忙私活，下級唯上級”等不良現(xiàn)象開始發(fā)生，管理規(guī)章制度在具體執(zhí)行環(huán)節(jié)中亟待調(diào)整與完善。2.欄目編制水平有待提高對于地市級電視媒體而言，欄目編輯水平仍然不高不僅是十堰廣播電視臺《風(fēng)從山中來》欄目編制存在的不足，也是諸多地方電視臺欄目編制中突顯出的問題。究其原因，主要是地市級電視媒體較省級電視媒體在制作團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)及整體業(yè)務(wù)水平上都存在明顯的不足。同時(shí)，《風(fēng)從山中來》欄目組與其他地市級電視媒體的欄目組一樣，人員流動量較大，不利于欄目組整體編制水平的提升。此外，硬件設(shè)施與節(jié)目經(jīng)費(fèi)不足的客觀原因也是影響欄目編制整體水平的重要因素。3.欄目編制周期長，耗資較大在眾多地市級電視媒體文化旅游欄目中，普遍存在“大投入、小產(chǎn)出”的不良現(xiàn)象。在十堰廣播電視臺中，《風(fēng)從山中來》欄目中任何一檔旅游系列節(jié)目的編制基本都花費(fèi)了較長的周期。無論是從策劃、采編、拍攝，還是制作、播放等環(huán)節(jié)上都花費(fèi)了較長的時(shí)間，因而需要投入巨大的資費(fèi)，這對于地市級電視媒體而言，是比較難以承受的。
三、地市級電視媒體辦好文化旅游欄目的有效策略
1.積極完善欄目管理制度及考核制度為了提高地市級電視媒體舉辦文化旅游欄目的水平，地市級電視媒體首先仍需深化體制改革，積極完善欄目管理制度與考核制度，通過制度的約束與控制，規(guī)范欄目的編制，提高欄目制作的質(zhì)量。對于十堰廣播電視臺而言，其要加強(qiáng)對《風(fēng)從山中來》欄目的管理力度，尤其加強(qiáng)在欄目執(zhí)行上的管理制度建設(shè)，從節(jié)目制作的工作環(huán)境、節(jié)目制作流程及規(guī)范、節(jié)目外景拍攝規(guī)章、硬件設(shè)備應(yīng)用于管理等各個環(huán)節(jié)上加以制度建設(shè)。最后還應(yīng)該對全體媒體人員進(jìn)行工作質(zhì)量的考核，通過對個人成績的考核，達(dá)到規(guī)范節(jié)目編制，提高節(jié)目制作質(zhì)量與效率的目的。2.加強(qiáng)技能培訓(xùn)，鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)新是發(fā)展的不竭動力，地市級電視媒體的文化旅游欄目要與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持創(chuàng)新。因此，這就必然要求地市級電視媒體加大創(chuàng)新投入，從硬件設(shè)施及軟件設(shè)施上加以投入。首先，地市級電視媒體文化旅游欄目組要加強(qiáng)對媒體人的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，從欄目設(shè)置、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目編排與包裝等方面進(jìn)行培訓(xùn)，通過對媒體人業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，強(qiáng)化其創(chuàng)新意識，激發(fā)創(chuàng)造性。其次，在科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代下，地市級電視媒體的文化旅游欄目也應(yīng)該堅(jiān)持引進(jìn)計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等電視設(shè)備，提高節(jié)目制作的科技化水平?？傊?，無論是技術(shù)力量還是硬件設(shè)施，都需要地市級電視媒體引以重視，鼓勵文化旅游欄目制作的創(chuàng)新，這樣才能使得其欄目在激烈的競爭中彰顯新鮮活力。3.強(qiáng)化欄目全體人員創(chuàng)收意識，鼓勵資源聯(lián)合為了進(jìn)一步增強(qiáng)地市級電視媒體文化旅游欄目的影響，強(qiáng)化欄目全體人員創(chuàng)收意識，通過創(chuàng)收帶動欄目與外單位的聯(lián)絡(luò)和發(fā)展顯得尤為重要和迫切。對于《風(fēng)從山中來》欄目及更多的地市級文化旅游欄目而言，節(jié)目播出只是其產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。欄目中將地方文化通過多媒體及廣告營銷等多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行標(biāo)識，以此獲得欄目收益，這不僅促進(jìn)了資源的整合，還強(qiáng)化了地方文化的識別功能，擴(kuò)大了地方文化的知名度。地市級電視媒體要與網(wǎng)絡(luò)、廣告等多重領(lǐng)域進(jìn)行資源整合，從創(chuàng)收的角度來提高文化旅游欄目的影響力。
二、自媒體概述
所謂“自媒體”是相對于“他媒體”和“平臺媒體”而言的，是新媒體發(fā)展的最新形式。與電視、廣播、報(bào)社等傳統(tǒng)的媒體相比，其突出特征是較大程度上對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的依賴以及傳播主體的自主化、平民化和廣泛化。美國著名互聯(lián)網(wǎng)屆的IT專欄作家丹•吉爾默（DanGillmor）是最早提出自媒體這個概念的人，“美國新聞學(xué)會（TheAmericanPressInstitute）的媒體中心（MediaCenter）于2003年7月出版了由謝因•波曼（ShayneBowman）與克里斯•威理（ChrisWillis）斯兩人聯(lián)合提出的‘WeMedia’研究報(bào)告，對于‘WeMedia’下了一個十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：‘WeMedia是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑’”。其主要類型有美國的facebook和twitter，中國的微信、微博、微電影、空間、論壇以及自媒體節(jié)目等。
三、自媒體視域下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析
雖然我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚，但文化體制的改革使其迅速崛起。新媒體的興起為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了傳播途徑和傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，取得了較好的傳播效果，如今，自媒體做為當(dāng)今新媒體發(fā)展的最新階段，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。
（一）發(fā)展契機(jī)
1.營銷推廣多樣化。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵是創(chuàng)意，文化創(chuàng)意的新穎和被接受度也很大程度的決定了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，好的營銷推廣方式能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量并形成品牌效應(yīng)。例如經(jīng)紀(jì)人對畫家的包裝推廣就能夠促進(jìn)繪畫作品經(jīng)濟(jì)效益的擴(kuò)大，這也是“媒介人”存在的重要意義。自媒體節(jié)目《羅輯思維》的發(fā)展就充分詮釋了自媒體對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影響。最開始其只是個人的視頻脫口秀節(jié)目，隨著節(jié)目愛好者的增多開通了微信、微博等公共交流平臺，2014年6月份出版了節(jié)目書籍版，同年8月主持人羅振宇參加冰桶募捐挑戰(zhàn)，9月借中秋之勢在微信中售賣月餅，還有巡回演講、旅游等與受眾互動的方式。其精彩的節(jié)目內(nèi)容自然是成功的一方面，但利用自媒體新興性和便利性開創(chuàng)的多樣營銷推廣方式無疑是其制勝的“法寶”，在信息泛濫的時(shí)代贏得了廣泛的關(guān)注。2.傳播渠道創(chuàng)新化?！皠?chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值的傳遞是十分重要的一環(huán)，傳遞的手段、渠道決定了產(chǎn)品和市場有機(jī)結(jié)合的效果，也將直接影響創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值的市場規(guī)模”。
2一方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要依靠人腦創(chuàng)意，時(shí)間周期在一定程度上影響著其收益與發(fā)展；另一方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的輻射效應(yīng)主要依靠快捷便利的傳播渠道。自媒體更新了以往依靠紙質(zhì)傳媒、電視、廣播的傳播方式，主要利用現(xiàn)今人們對網(wǎng)絡(luò)和移動終端的偏好而“量身定制”的傳播形式，縮短了傳播的時(shí)間周期并拓寬了傳播渠道。例如微信和QQ中的每日新聞，改變了傳統(tǒng)唯獨(dú)電視和電腦網(wǎng)絡(luò)的傳播途徑，受眾面擴(kuò)大的同時(shí)對信息的接受突破了時(shí)間、地點(diǎn)和工具的限制，現(xiàn)今已經(jīng)成為對大眾最有影響力的新聞傳播方式。另外，自媒體傳播多樣化、平民化也帶來了傳播內(nèi)容影響力的擴(kuò)大，個人對產(chǎn)品內(nèi)容體驗(yàn)后借助自媒體平臺所的相關(guān)信息也成為傳播的重要渠道。
3.成本費(fèi)用低廉化。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最重要的是創(chuàng)造出受大眾喜愛的創(chuàng)意產(chǎn)品，但創(chuàng)意還要經(jīng)過產(chǎn)品化、營銷推廣才能夠通過各種傳播渠道到達(dá)消費(fèi)者手里，每個環(huán)節(jié)都需要一定的成本費(fèi)用。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的勃興與科技的進(jìn)步有著密切的關(guān)系，相比于傳統(tǒng)媒體，以高新科技為基礎(chǔ)的自媒體省去了各項(xiàng)復(fù)雜的手續(xù)，降低了門檻，甚至一部分是“零門檻”的傳播方式，任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以成為傳播者。如微信朋友圈的廣告、微博新聞的興起、藏畫家開展自己的主頁博客、部分藝術(shù)館開設(shè)的公眾微信號等，都能夠在移動終端的網(wǎng)絡(luò)上把藝術(shù)作品呈現(xiàn)給大眾，實(shí)現(xiàn)與參觀者的直接互動，省去了以往高額的廣告費(fèi)用。
（二）發(fā)展危機(jī)科技的進(jìn)步是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)勃興的基礎(chǔ)，但同樣是把雙刃劍，在為其帶來巨大發(fā)展的同時(shí)，也帶來了一定的危機(jī)。
1.信息不對稱?！霸谖幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品未被生產(chǎn)出來之前，市場對其需求難以判斷，因此，投資文化創(chuàng)意產(chǎn)品需要承擔(dān)信息不對稱所帶來的市場高風(fēng)險(xiǎn)”。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場交易本身就具備未知風(fēng)險(xiǎn)，而自媒體的出現(xiàn)雖然提升了信息傳遞效率，但更加大了信息不對稱的風(fēng)險(xiǎn)。如當(dāng)下風(fēng)靡的微信廣告，創(chuàng)新了廣告的和傳遞方式，但者僅僅只是產(chǎn)品的商，多是普通的學(xué)生或者上班族，的信息真?zhèn)坞y辨且并不具備所有權(quán)和解釋權(quán)，甚至有的人自己都不知道產(chǎn)品的真實(shí)來源，消費(fèi)者所得到的信息更是已經(jīng)經(jīng)過層層“變異”了。另外，在創(chuàng)造文化創(chuàng)意產(chǎn)品之前，也無法判斷所創(chuàng)造出來的相關(guān)產(chǎn)品是否能夠得到受眾的歡迎。如一些自媒體節(jié)目在制作播出前既無法得知潛在受眾數(shù)量，也無法準(zhǔn)確把握受眾喜好，這對產(chǎn)品收益和成效的預(yù)計(jì)帶來了一定的困難。
2.監(jiān)管困難。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高度依賴現(xiàn)代電子信息技術(shù)手段，多為虛擬產(chǎn)品，自媒體的出現(xiàn)為在虛擬的空間里進(jìn)行個人生產(chǎn)、個人溝通和個人消費(fèi)創(chuàng)造了條件。但在自媒體時(shí)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，法律的制定出現(xiàn)了一定的滯后性，很難跟上信息傳播的腳步。目前我國只有針對網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)法律，并沒有專門針對自媒體的法律，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠?yàn)楫a(chǎn)品消費(fèi)和流通帶來了監(jiān)管的困難。如個人制作的視頻等公開到網(wǎng)絡(luò)后，大眾復(fù)制簡單且成本低廉，這就可能造成原創(chuàng)者個人創(chuàng)意的被剽竊。另一方面，通過自媒體流通的產(chǎn)品質(zhì)量也難以審核，原有的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法對當(dāng)今流行的自媒體交易保護(hù)并不全面，不法分子的“可乘之機(jī)”越來越多。例如在藝術(shù)品投資收藏業(yè)，以自媒體為平臺的私下藝術(shù)品交易就不易監(jiān)管且嚴(yán)重破壞了市場規(guī)則。除了對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的監(jiān)管外，一些通過自媒體交易的文化產(chǎn)品偷稅漏稅現(xiàn)象也十分普遍。當(dāng)下流行的代購業(yè)十分發(fā)達(dá)，且多采用微信、博客等私下交易的形式進(jìn)行銷售，這就導(dǎo)致大量走私物品流入市場和偷稅漏稅情況的愈發(fā)猖獗，嚴(yán)重影響了通過合法途徑流通在市場的文化產(chǎn)品銷量。
四、自媒體時(shí)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略
從前面的分析可以看出自媒體與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)密切的關(guān)聯(lián)性，二者發(fā)展存在雙向互動，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展有賴于自媒體平臺的構(gòu)建，借助這一平臺就必須要清楚的認(rèn)識自媒體利弊的客觀存在，充分把握其特點(diǎn)才能減少資源浪費(fèi)與不良影響。
（一）做好“微創(chuàng)新”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)賣的是文化和創(chuàng)意，要發(fā)展就必須有文化資源或優(yōu)秀的創(chuàng)意，自媒體的發(fā)展恰恰為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了創(chuàng)意的交鋒和融合，使其能夠?qū)崿F(xiàn)各個行業(yè)的業(yè)態(tài)融合。一方面，“微創(chuàng)新”是信息時(shí)代特別是自媒體時(shí)代最有優(yōu)勢的創(chuàng)新方式，能夠在不斷的創(chuàng)新嘗試中發(fā)現(xiàn)受眾的要求，如陌陌的“用戶星級評定系統(tǒng)”等移動社交軟件不斷人性化的更新；另一方面，自媒體帶來了營銷推廣多樣化、傳播渠道創(chuàng)新化和競爭透明化，內(nèi)容為王的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在借其發(fā)展的時(shí)只有做好定位，揚(yáng)長避短，依靠創(chuàng)意保持創(chuàng)新才能得到持續(xù)發(fā)展并不斷贏得受眾的目光，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為財(cái)富。
（二）完善相關(guān)法律“由于創(chuàng)意產(chǎn)品通常與科技新產(chǎn)品相比，具有更強(qiáng)的外在表現(xiàn)形式，就是很容易被模仿，倘若知識產(chǎn)權(quán)保障不足，原創(chuàng)人員在創(chuàng)作過程中所作的大量投資便難以收回甚至?xí)緹o歸”4，對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的版權(quán)產(chǎn)業(yè)，相關(guān)法律的保護(hù)至關(guān)重要。一是從業(yè)者的合法權(quán)益，自媒體傳播速度之快、范圍之廣是難以預(yù)知的，只有加強(qiáng)對原創(chuàng)者版權(quán)的保護(hù)才能避免信息剽竊造成的損失；二是消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)，目前私下的自媒體消費(fèi)缺乏嚴(yán)格的監(jiān)管，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的無形性也使得交易中一旦出現(xiàn)問題便很難取證，這就需要在完善交易手續(xù)的同時(shí)依靠相關(guān)法律的制定，確保消費(fèi)者的合法權(quán)利。三是打擊非法自媒體交易法律的完善，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)交易提供良好的市場環(huán)境。
（三）倡導(dǎo)行業(yè)自律建設(shè)高水準(zhǔn)的文明社會，不僅僅需要法律的強(qiáng)制，更需要個人道德的規(guī)范，自媒體時(shí)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不例外。首先，自媒體的發(fā)展也帶來了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的不確定性，政府很難做到全方位的監(jiān)管，出臺的相關(guān)法律法規(guī)會不可避免的具有部分滯后性，在具體實(shí)施上也會出現(xiàn)一定的困難，這就需要文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)者、消費(fèi)者良好的自身素質(zhì)和法律意識；其次，自媒體的特殊性造成很多從業(yè)者利用法律的空白以求非法之財(cái)，這就要求從業(yè)者自律的同時(shí)養(yǎng)成良好的法律意識，堅(jiān)決抵制無序競爭和非法從業(yè)，倡導(dǎo)自身合法權(quán)益的維護(hù)，為優(yōu)化競爭環(huán)境做出自己的貢獻(xiàn)；最后，消費(fèi)者在通過自媒體之便進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的交易時(shí)需也要思考是否有偷稅漏稅或其他不法行為，如果發(fā)現(xiàn)應(yīng)立即自覺停止。
2.全流程網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化制作、網(wǎng)絡(luò)化存儲、網(wǎng)絡(luò)化播出也是新聞傳播“全媒體”時(shí)代的一個重要特點(diǎn)。在數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)平臺中，一條新聞可以通過多種渠道出去，即可以提高效率，也有利于節(jié)省制作成本。
3.全時(shí)空多維互動在“全媒體”時(shí)代，新聞傳播突破了傳統(tǒng)媒體只能單向傳播的方式，傳播者與受眾之間不再只是“說”和“聽”的關(guān)系。一條新聞線索可能只是普通用戶終端的一個點(diǎn)發(fā)出，經(jīng)過新聞單位發(fā)散之后得到大眾傳播。但在傳播的同時(shí)，普通的用戶與用戶之間，用戶與媒體之間還會形成交叉式的多維互動。通過互動，傳播的信息更加豐富，傳播的效果也得到有效提升。
二、“全媒體”傳播對從業(yè)者的新要求
首先，完成戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)型，適應(yīng)全新傳播生態(tài)環(huán)境的挑戰(zhàn)新聞從業(yè)人員要深刻認(rèn)識這種發(fā)展趨勢，有效構(gòu)建用于展現(xiàn)社會主義核心價(jià)值觀的編碼方式、解釋框架以及傳播模式，在全新的傳播環(huán)境下，強(qiáng)化引導(dǎo)力。在此過程中，新聞從業(yè)人員不僅需要澎湃如昨的熱血，還需要勇于創(chuàng)新的意志，熱情擁抱全媒體時(shí)代的到來。
其次，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生存模式的挑戰(zhàn)在新聞傳播的全媒體時(shí)代，新聞從業(yè)人員除了要努力提高自身的新聞業(yè)務(wù)素養(yǎng)，還要積極補(bǔ)充最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)知識。傳統(tǒng)的新聞規(guī)律、新聞實(shí)踐和新聞經(jīng)驗(yàn)一旦跟因特網(wǎng)有機(jī)融合，傳統(tǒng)媒體的采編經(jīng)驗(yàn)、采編方法、采編手段等，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，創(chuàng)造性地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)上，必然會產(chǎn)生更好的效果。
2新媒體教學(xué)形式是一把“雙刃劍”在現(xiàn)代高校藝術(shù)教學(xué)當(dāng)中，新媒體以圖片、視頻、音樂的形式出現(xiàn)，這種結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的教學(xué)模式已被廣泛推廣。從教學(xué)內(nèi)容上看，新媒體技術(shù)的應(yīng)用不僅豐富了音樂藝術(shù)教育的內(nèi)容，語音、視頻等軟件的應(yīng)用還增加了對音樂藝術(shù)多角度、全方位的解讀；從互動層面上來看，新媒體形式的應(yīng)用大大增強(qiáng)了師生之間的實(shí)時(shí)互動。但是任何事物都有它的雙面色彩，新媒體教學(xué)形式的應(yīng)用對于高校的音樂藝術(shù)教育可謂是一把雙刃劍，在促進(jìn)我國高校藝術(shù)教育的同時(shí)，也引發(fā)了一系列的問題。新媒體教學(xué)形式的應(yīng)用在一定程度上分散了學(xué)生的課堂注意力，使學(xué)生和老師過分依賴新媒體。同時(shí)，新媒體教學(xué)形式也存在一定的虛擬性，容易使學(xué)生在情感上對新媒體的虛擬空間產(chǎn)生依賴，而在某種程度上影響教學(xué)效果。
二、傳統(tǒng)教學(xué)觀念與新媒體教學(xué)模式的碰撞
1新媒體模式帶來的多元化觀念與傳統(tǒng)觀念的交鋒10多年前，國內(nèi)多數(shù)人們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)就是新媒體，將數(shù)字媒體與新媒體的概念等同，然而，對于新媒體概念的界定，學(xué)術(shù)界領(lǐng)域可謂眾說紛紜。隨著科技的發(fā)展，新媒體的范疇有了較大的延伸，新媒體技術(shù)的產(chǎn)生發(fā)展不斷地為音樂藝術(shù)的表現(xiàn)提供著新的可能，它推動著音樂藝術(shù)教育不斷向前發(fā)展，拓展形成新的思維模式、多元化的創(chuàng)作手法和表現(xiàn)手段。以“新媒體”作為重要依托的音樂藝術(shù)教育，恰逢數(shù)字視覺時(shí)代的來臨，以其動人的旋律、豐富的節(jié)拍、優(yōu)美的旋律、美妙的和聲等獨(dú)特的方式感染著人們，它對于陶冶情操，促進(jìn)人們內(nèi)心真善美的形成有很大的推動作用，但受到多年來傳統(tǒng)教育觀念的限制與社會意識形態(tài)的影響，雖然依靠感性藝術(shù)發(fā)展起來，但是憑它與現(xiàn)代社會生活的源泉關(guān)系，仍不能擺脫其他各種傳統(tǒng)觀念的束縛，找到適合自己審美意識與觀念的空間。因此，在當(dāng)今中國的藝術(shù)教育觀念意識下，新媒體時(shí)代的高校音樂藝術(shù)教育還是處于比較尷尬的境地。與此同時(shí)，高校音樂藝術(shù)教育模式的改革也是素質(zhì)教育改革的重要部分，利用新媒體模式加強(qiáng)推進(jìn)高校音樂藝術(shù)教育改革不僅僅是新時(shí)展的需要，也是素質(zhì)教育改革的要求。
2探尋新媒體模式與傳統(tǒng)觀念融合的渠道隨著新媒體時(shí)代高校音樂藝術(shù)教育的發(fā)展，音樂傳播技術(shù)問題變得比以前更容易解決?？墒怯^念的更新就不那么簡單了，它是一種以人為主的傳播思維模式的改變。現(xiàn)代音樂藝術(shù)的發(fā)展離不開現(xiàn)代社會科學(xué)及哲學(xué)思想的發(fā)展演變，如高等院校音樂藝術(shù)教育的音樂人，在某種程度上擁有自己對音樂藝術(shù)的認(rèn)知構(gòu)架，這就使得傳統(tǒng)觀念與新媒體時(shí)代的模式有所碰撞。因此我們應(yīng)該把當(dāng)代音樂藝術(shù)知識系統(tǒng)化，將它放到由音樂史、美學(xué)、哲學(xué)、社會文化等組成的思想坐標(biāo)里，只有這樣，我們對音樂藝術(shù)的認(rèn)識才能夠達(dá)到一定的高度，才能對新媒體時(shí)代下的高校音樂藝術(shù)教育在觀念上做出主動的調(diào)整與引領(lǐng)。
三、利用新媒體探索高校音樂藝術(shù)教育的新途徑
1將新媒體音樂教學(xué)手段融入到學(xué)生校園生活中所謂藝術(shù)教育是指能夠促進(jìn)當(dāng)代大學(xué)生思想文明、道德修養(yǎng)、鑒賞審美能力的提高，培養(yǎng)全面發(fā)展的新世紀(jì)人才的教育，是不等同于培養(yǎng)專業(yè)藝術(shù)人才的藝術(shù)教育。對于目前我國專業(yè)技術(shù)頂尖的高等專業(yè)院校來說，音樂藝術(shù)教育一直處于被忽視的狀態(tài)，教師與學(xué)生之間缺乏交流與溝通，能夠熟練掌握音樂基礎(chǔ)的學(xué)生少之又少，由此可見，高校學(xué)生對于音樂知識的渴望與現(xiàn)有的音樂素養(yǎng)形成了強(qiáng)烈的反差。因此，我們應(yīng)當(dāng)適度地推進(jìn)高校音樂藝術(shù)教育模式的改革，利用新媒體推進(jìn)高校藝術(shù)教育發(fā)展，進(jìn)而適應(yīng)社會的快速發(fā)展對于素質(zhì)教育的需求。學(xué)生的校園文化生活是高校音樂藝術(shù)教育的一部分，在傳統(tǒng)的校園活動中，我們可以融入網(wǎng)絡(luò)投票，手機(jī)終端投票，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督等手段發(fā)揮新媒體的互動，快捷、平等、即時(shí)的優(yōu)勢，讓更多的學(xué)生融入?yún)⑴c其中，擴(kuò)大活動的影響面，突出音樂藝術(shù)教育的影響力，從而營造良好音樂藝術(shù)教育的氛圍，提升學(xué)生學(xué)習(xí)音樂藝術(shù)的熱情。
完善“微”力量，加強(qiáng)對學(xué)生音樂觀念的引導(dǎo)所謂“微”力量即微信、微博等傳播媒介，媒介以其短小精悍，獲取信息自主性強(qiáng)，信息同步迅速便捷的特點(diǎn)被青年學(xué)生們廣泛應(yīng)用，如果能借此構(gòu)建與學(xué)生信息交流的平臺，完善多樣化高校音樂藝術(shù)教育機(jī)制，不僅有助于教師及時(shí)了解學(xué)生音樂藝術(shù)學(xué)習(xí)動態(tài)，還可以此打造師生工作交流、藝術(shù)推廣、思想溝通、特色組織等平臺，把高校音樂藝術(shù)文化建設(shè)融入到學(xué)生的校園文化生活動中，更好地引導(dǎo)學(xué)生培養(yǎng)良好的音樂藝術(shù)素養(yǎng)。另一方面，高校也應(yīng)該從學(xué)生實(shí)際出發(fā)，因材施教，改革高校音樂教育的模式，深化快速發(fā)展高校音樂藝術(shù)教育，更好地提高高校大學(xué)生的藝術(shù)文化素養(yǎng)。各級教育部門也可以充分利用新媒體，將“微互動”列入高校音樂藝術(shù)教育發(fā)展規(guī)劃綱要中，使音樂藝術(shù)教育進(jìn)一步制度化、規(guī)范化，同時(shí)，教師可以運(yùn)用像“微”媒介等傳播手段強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)生的審美意識、音樂愛好、音樂基礎(chǔ)，使學(xué)生在輕松的氛圍中更好地感受音樂、熱愛音樂、享受音樂。
Abstract:Broadcastingmediaisalwaysconsideredtobeaninferiormedia.However,itsinferiorityliesinitslackoffulcrum.Forbroadcastingmanagement,abrandisjustsuchafulcrum.Theprincipleofforgingthebrandofbroadcastingmediaarebelow:fixingthebrandofbroadcastingmediastationandreorganizeallthedisseminatingactivitiesaroundtheposition,andpreservethefundamentalpositionofthebroadcasting.Andalso,whataretheessentialmethodsofforgingthebrandofabroadcastingmedia?Firstly,keepthebrandsupreme,inordertoforgethebrandoftheprogram;secondly,fixthepositionaccuratelytoestablishspecializedbrandofthefrequencymodulation;andthirdly,takeanchorsasthefoundation,andestablishabrandoftheanchors.
Keywords:brandbroadcastingmediathedistinctionpointofthemarket
古希臘數(shù)學(xué)家阿基米德說：“給我一個支點(diǎn)，我將撬動地球”。多年來，廣播媒體被社會認(rèn)為，甚至自認(rèn)為是“弱勢媒體”，然而，“弱勢”就弱在缺少一個“支點(diǎn)”。筆者經(jīng)多年探討認(rèn)為，對于廣播經(jīng)營來說，品牌就是它的一個支點(diǎn)。這正如中國企業(yè)聯(lián)合會副會長艾豐所說：“在我們國家目前的經(jīng)濟(jì)生活當(dāng)中，一個很重要的甚至起到長遠(yuǎn)作用的動向，就是我們的企業(yè)界、政界、社會各界都更加重視品牌問題?！薄侗本┩韴?bào)》廣告部總經(jīng)理倪寶忠先生也說，現(xiàn)在是“媒介的品牌運(yùn)作時(shí)代”。就廣播傳媒來說，要摘掉“弱勢媒體”的帽子，首要的是打造自己的品牌。
一、打造廣播媒體品牌的原則
廣播節(jié)目首先是一個產(chǎn)品，它被一系列工作人員生產(chǎn)出來，通過某種渠道出售給消費(fèi)者。因此，廣播品牌推廣的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該首先將它當(dāng)作一個普通的產(chǎn)品，從競爭者、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者需求的角度來進(jìn)行思考，甚至可以借鑒任何其它產(chǎn)品品牌運(yùn)作、推廣、管理的思路，而用于廣播品牌的推廣。因而，廣播品牌的運(yùn)作應(yīng)遵循如下原則：
1．確定電臺定位
“定位”作為一個運(yùn)用廣泛的營銷術(shù)語，本身被賦予了諸多的含義，相信任何一檔廣播欄目，像產(chǎn)品一樣，在上市之前都已經(jīng)具有了一般意義上的“定位”，即目標(biāo)市場的確立、目標(biāo)人群的鎖定、基本價(jià)格的定位等等。在這里，我們從定位的核心目的出發(fā)，將電臺定位的概念更清晰定義為：確定與競爭對手的“市場區(qū)隔點(diǎn)”，亦即差異點(diǎn)。根據(jù)這一點(diǎn)，我們仿照產(chǎn)品定位的“它是什么？”“是賣給誰的？”這一基點(diǎn)，來確定自己的定位，“我們的廣播是什么？”“我們是把信息傳播給誰的？”；再者，根據(jù)確定與競爭對手的“市場區(qū)隔點(diǎn)”，明確在同一地域和同類媒體及其他相關(guān)媒體的“差異點(diǎn)”是什么。亦即首先充分研究你的競爭對手，研究聽眾如何看待自己，自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢各是什么？還存在什么樣的空隙和機(jī)會。
2．圍繞定位來進(jìn)行整合所有的傳播活動
一旦確定了廣播節(jié)目具有差異和區(qū)隔的定位，推廣的難題已經(jīng)解決了大半，接下來需要做的是在每個環(huán)節(jié)都緊密圍繞你的定位，進(jìn)行傳播和推廣。需要強(qiáng)調(diào)的是廣播媒體與普通產(chǎn)品的推廣傳播不同之處在于，作為傳媒，它需要保持自己的活躍形象以及影響力，因此除了常規(guī)的硬性廣告、公關(guān)活動的策劃以外，與內(nèi)容密切結(jié)合的專題策劃是尤為重要的。此外，不僅要善于抓熱點(diǎn)，還應(yīng)該善于“制造”熱點(diǎn)。
3．維持廣播的基本定位
很多電臺和企業(yè)主一樣，擔(dān)心自己縮小了市場范圍、或者把目標(biāo)對象定位得過分清晰，會失掉廣泛的消費(fèi)者，實(shí)際上，這種擔(dān)心，往往是多余的。無論對于普通產(chǎn)品還是廣播節(jié)目，定位不僅僅是建立市場區(qū)隔的有力手段，而且是使品牌保持獨(dú)特性的有效方法。定位一旦確定，除犯了原則性的錯誤外，不要輕易去改變，而是要用一切方法不斷的強(qiáng)化它，讓它深入人心。否則你不僅會失掉現(xiàn)有的聽眾，還會給更多聽眾留下“善變”、“不確定”等不良的印象。品牌是媒體的代言人，其直接作用是社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合，除了引起聽眾的注意，更重要的是建立聽眾的忠誠度。對于電臺而言，建設(shè)品牌的努力是為了讓聽眾對電臺建立很高的忠誠度，這個忠誠度應(yīng)該是與感情劃等號的。
二、打造廣播媒體品牌
隨著我國成功加入WTO，國內(nèi)廣播也從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物逐步向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型，廣播媒體如何適應(yīng)當(dāng)今世界風(fēng)云變幻的大潮，如何應(yīng)對即將到來的日益激烈的媒體大戰(zhàn)呢？有人說，廣播是弱勢媒體，永遠(yuǎn)不會有大發(fā)展的機(jī)會；也有人說，廣播已經(jīng)走到死胡同，在新媒體的沖擊下，廣播將難以為繼。其實(shí)，我國的廣播頻率一直是一種國家控制下的壟斷資源，擁有一個頻率就等于擁有了一座金礦。擁有一個頻率每年可創(chuàng)造出幾百萬甚至上千萬元的效益，這在當(dāng)今國內(nèi)廣播媒介發(fā)展實(shí)踐中已是不爭的事實(shí)。按照世界廣播廣告占有量的平均水平來估算，我國廣播的廣告創(chuàng)收至少還有60%左右的增長空間。對于廣播媒體而言，其品牌應(yīng)該包括三個要素：頻率、欄目和節(jié)目、主持人。關(guān)于三者的關(guān)系，欄目、節(jié)目和主持人是為頻率服務(wù)的。目前，比較有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的是頻率品牌。對于頻率而言，如果失去了節(jié)目和主持人，它也就失去了存在的價(jià)值和意義，品牌也無法樹立。所以，在樹立整體品牌的時(shí)候，應(yīng)該三者兼顧。
1．內(nèi)容為上——打造品牌節(jié)目
全球著名的傳媒集團(tuán)之一的維亞康姆集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官薩默.雷石東認(rèn)為媒體傳播的“內(nèi)容就是國王”。他說：“我們一直在堅(jiān)持這么一種理念，這種理念就是我們?yōu)槁牨娞峁┓浅Ｖ艺\的內(nèi)容，內(nèi)容就是國王，任何媒體的基礎(chǔ)，應(yīng)該是內(nèi)容。好的內(nèi)容，好的節(jié)目，好的材料可以帶來充滿價(jià)值的業(yè)務(wù)”。最終決定一個媒介在市場位置的，還是他的產(chǎn)品：媒體傳播的內(nèi)容。隨著受眾需求的多元化和復(fù)雜化，北京電臺不斷根據(jù)手中需求更新內(nèi)容，以頻率專業(yè)化和內(nèi)容多樣化適應(yīng)市場的發(fā)展。受眾市場的變化是永恒的，要樹立“受眾本位”的市場意識，根據(jù)受眾的市場變化調(diào)整經(jīng)營策略。怎樣在有限的頻率資源里，提高節(jié)目有效播出質(zhì)量，是發(fā)展廣播產(chǎn)業(yè)的一個重要手段。首先要精辦欄目，辦品牌欄目，提高節(jié)目質(zhì)量。充分利用頻道資源，提高播出效率。在實(shí)行“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”的建設(shè)過程中，要深化頻道定位，劃歸節(jié)目性質(zhì)，加強(qiáng)一個機(jī)構(gòu)內(nèi)頻道之間的協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌安排各類節(jié)目播出時(shí)段，努力體現(xiàn)節(jié)目整體實(shí)力和播出效應(yīng)，提供收聽率，從而達(dá)到社會效益，經(jīng)濟(jì)效益最大化。
節(jié)目是北京電臺發(fā)展的最根本的資源。在與其他媒體的競爭以及廣播電臺之間的競爭中,打造品牌的意識逐漸浮出水面。衡量廣播的競爭力強(qiáng)不強(qiáng),就是看它是否擁有名牌節(jié)目、名牌主持人以及名牌頻率。經(jīng)過多年的努力,北京電臺各個專業(yè)頻道都打造出了自己的王牌節(jié)目,有些節(jié)目甚至成了頻道的招牌節(jié)目,贏得了聽眾們的好評,也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。欄目品牌化、名牌化，必然將品牌經(jīng)營引入頻道經(jīng)營。北京電臺確定了要通過節(jié)目滿足社會需求的目標(biāo)，通過品牌使聽眾對廣播產(chǎn)生情感依賴。從樹立品牌節(jié)目做起，使20%的王牌節(jié)目支持80%的收聽市場。目前，北京電臺結(jié)合收聽調(diào)查和專家評議，每年都要評出該臺的十大名牌欄目。品牌欄目就是電臺頻道之間相互區(qū)別的標(biāo)志了。所以，品牌欄目既是頻道經(jīng)營的核心，又是廣播媒體力克眾多競爭對手，贏取源源不斷的廣告客戶的“殺手锏”。在同質(zhì)化競爭愈演愈烈的年代，唯有品牌欄目方能鶴立雞群，傲視群雄。
當(dāng)今世界的信息量呈爆炸式增長，生活在信息時(shí)代的人們欣賞需求也在快節(jié)奏地變化，作為大眾傳媒的廣播，必須十分在意聽眾的需求，節(jié)目資源的優(yōu)化配置尤為重要。對重要節(jié)目資源和信息資源，加大宏觀調(diào)控力度，使其資源共同享用、共同開發(fā)。廣播電臺的各類節(jié)目，應(yīng)在不同媒體間實(shí)行資源流通，真正達(dá)到資源的合理化利用。
2．精確定位——樹立專業(yè)化頻率品牌
.頻率資源是廣播傳媒的特有的基本優(yōu)勢，任何一家電臺應(yīng)充分利用頻率資源，提高播出效率。在實(shí)行“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”的建設(shè)過程中，深化頻道定位，劃歸節(jié)目性質(zhì)，加強(qiáng)一個機(jī)構(gòu)內(nèi)頻道之間的協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌安排各類節(jié)目播出時(shí)段，努力體現(xiàn)節(jié)目整體實(shí)力和播出效應(yīng)，提高收聽率，從而達(dá)到社會效益，經(jīng)濟(jì)效益最大化。北京電臺認(rèn)為，其品牌核心是“七個專業(yè)廣播。在所有的品牌樹立過程中，都是以推介七個專業(yè)廣播為主，而不是北京人民廣播電臺。為什么？廣告商投放廣告，不是找北京人民廣播電臺，而是下面具體的專業(yè)廣播，哪個專業(yè)廣播知名度高、品牌響，他們就會去找哪個專業(yè)廣播投放廣告?！鳖l道的定位也就是頻道的形象、頻道的專業(yè)化問題。對于聽眾來說，媒介的形象原自于它的公信度及社會影響力，她會從自身的角度出發(fā)，做出她對該媒介形象的判斷；對于廣告主來說，他會基于媒介的自身專業(yè)性描述結(jié)合社會及聽眾的真實(shí)反映，從中找出切合點(diǎn)，產(chǎn)生所謂的對媒體形象的中性看法。廣告主很現(xiàn)實(shí)，非常注重結(jié)果，總希望產(chǎn)品的銷售群體能與媒體的聽眾群完全吻合。倘若媒體形象定位與產(chǎn)品消費(fèi)群不太吻合，企業(yè)也會因?yàn)槁牨姷南M(fèi)層次、身份與媒體定位吻合而投放純粹的潛在公關(guān)性的宣傳推廣廣告，或促銷與銷售掛鉤的廣告。這樣，一個媒體形象定位精良的媒體，對廣告主投放有很大的說服力。欄目可以由盛而衰，節(jié)目總會由新而舊，但只要頻道形象受到了觀眾的認(rèn)可、喜愛，就會對該調(diào)頻的節(jié)目保持長期的關(guān)注，就會對受眾形成持續(xù)的吸引力，也會如磁石般把廣告商牢牢吸引。那么，隨后隨之而來的就是經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的雙贏。所以，廣播的形象建設(shè)是當(dāng)前的重中之重，尤其是那些被“坐臺節(jié)目”浸染嚴(yán)重的電臺，更應(yīng)下大力氣打造自己的形象。要像塑造產(chǎn)品一樣塑造電臺的形象，像營銷產(chǎn)品一樣營銷廣播品牌。北京電臺推出品牌頻率，塑造整體形象，牢牢吸引聽眾的注意力，為廣播打開了更廣闊的市場。例如北京電臺創(chuàng)辦的《北京國際音樂節(jié)》影響越來越大，已經(jīng)成為首都的標(biāo)志性活動。
——新聞臺不僅擁有眾多深受百姓歡迎的新聞節(jié)目，其公益環(huán)?；顒印鄠愔紊骋驳玫骄┏前傩盏姆e極響應(yīng)，這個活動收到捐款2002萬元；
——交通臺以“路況信息”為出行提供準(zhǔn)確信息，提議并籌辦了“的士愛心基金”，并倡導(dǎo)捐建了河北省平昆“北京的士希望小學(xué)”，在北京司機(jī)中樹立了良好形象。2002年12月，聯(lián)合北京交通局及百姓雜志聯(lián)合推出的《百姓TAXI》雜志，免費(fèi)發(fā)放至每輛出租車上。特別是在去年的抗非典斗爭中，交通臺為協(xié)助政府及時(shí)尋找非典患者乘坐過的出租車發(fā)揮了極其重要的作用，以至于被政府交通管理部門責(zé)令北京市所有出租車在運(yùn)營時(shí)間內(nèi)必須收聽交通臺節(jié)目；
——由經(jīng)濟(jì)臺發(fā)起的北京經(jīng)濟(jì)論壇等也在社會業(yè)界內(nèi)取得了較好的口碑；這些社會影響力越來越大，使得專業(yè)臺在獲得良好專業(yè)形象的同時(shí)，也提升了北京電臺整體頻率形象和媒體品牌價(jià)值。
3．以“人”為本——樹主持人品牌形象
在媒體激烈競爭的今天，打造品牌節(jié)目、品牌頻率還只是第一步，第二步還要打造明星主持人，打破“人怕出名”的傳統(tǒng)觀念，建立打造明星主持人的機(jī)制，使之因從事廣播而流光溢彩，功成名就，充分發(fā)揮主持人的品牌效應(yīng)和號召力。從而使廣播因?yàn)樗麄兌曌恐?，使廣播事業(yè)如火如荼。如北京交通臺的《可樂加冰》，大連臺的《歡樂正前方》，沈陽臺的《娛樂雙響炮》，濟(jì)南經(jīng)濟(jì)臺的《大嘴巴和順風(fēng)耳》等都是典范案例。但根據(jù)濟(jì)南地區(qū)的收聽率調(diào)查，人氣最高的還是北京臺的《可樂加冰》。這當(dāng)節(jié)目，和其他臺的節(jié)目形式大同小異，其成功的關(guān)鍵是得益于主持人陸凌濤、陸波、王維的主持風(fēng)格，亦即名主持人的號召力。正如我們穿服裝有自己特定的品牌一樣，聽廣播也會選擇收聽自己喜歡的主持人主持的節(jié)目。在濟(jì)南，談心類節(jié)目，我們聽山東新聞臺的《田園晚風(fēng)》；訪談類，我們聽山東經(jīng)濟(jì)臺的《小鳳直播室》；娛樂類，我們聽山東文藝臺的《楊越——我有我空間》；報(bào)告文學(xué)，類我們聽山東經(jīng)濟(jì)臺的《林雨一刻鐘》；服務(wù)類，我們聽山東交通臺的《肖大姐服務(wù)熱線》等等，這些名主持人的欄目都在黃金段位播出，既贏得了聽眾忠誠度，又贏得了廣告主的青睞。隨著受眾整體水平的不斷提高和傳播市場的細(xì)分化，為能凸顯出頻率的特性，專業(yè)頻率越來越需的專家型主持人。比如精通專業(yè)知識，熟悉交通管理和法規(guī)，了解汽車市場及維修常識等的主持人。全能型、專家型主持人將成為專業(yè)臺的支柱。如山東廣播交通音樂臺的《汽車門診》欄目，邀請一位工程師來主持，專門解答各位車主提出的有關(guān)汽車維修保養(yǎng)的專業(yè)問題，便非常受廣大司機(jī)朋友的歡迎。這樣很多移動用戶就會鎖定101．1頻率——“LOVEFM”，收聽參與謝工的熱線節(jié)目，有的聽眾還打進(jìn)熱線請謝工到家里幫其維修。該段位也就是山東交通臺的黃金A段位。媒介經(jīng)濟(jì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，媒體產(chǎn)業(yè)是一種知識型產(chǎn)業(yè)。因此，人氣與人才也同樣影響與決定一個媒體的命運(yùn)。人氣意味著媒體的受眾影響力，也就意味著廣告規(guī)模與業(yè)務(wù)規(guī)模；而人才將決定一個媒體的節(jié)目內(nèi)容水平與經(jīng)營管理水平，也就決定了一個媒體的核心競爭力。
參考文獻(xiàn)
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媒體服務(wù)于廣告，廣告服務(wù)于品牌，品牌將最終為企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略和銷售服務(wù)。在不同的發(fā)展階段和市場營銷環(huán)境下，企業(yè)對以上三個要素的關(guān)注會有不同，這樣就可以將媒體分為戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性媒體或品牌型媒體和銷售型媒體。戰(zhàn)略型媒體主要是服務(wù)于品牌形象的塑造，企業(yè)在此的投入要相對最固定，其形象要保持長期不變，比如國家級電視臺、國家級報(bào)刊、以及最具有戶外形象的大型廣告牌。戰(zhàn)術(shù)性媒體是隨著市場環(huán)境變化而變化的，服務(wù)于短期銷售行為，其中最典型的是報(bào)紙促銷廣告。
2、從市場營銷角度選定細(xì)分媒體
在這個問題上企業(yè)往往面臨這樣一個問題：如何選擇一個有效接觸目標(biāo)群的組合，選擇什么樣的媒體最合算。其決定因素有三個：一是營銷因素，包括品牌知名度、占有率、忠誠度、競爭品牌的強(qiáng)弱；二是傳播因素，包括傳播意圖、信息復(fù)雜度、創(chuàng)意沖擊力；三是媒體因素，包括媒體環(huán)境干擾度、媒體組合、媒體行程。這樣可以從顧客對產(chǎn)品的“熟知——了解——選擇”的過程有針對性地選擇不同的媒體，及對各個不同階段的顧客特點(diǎn)進(jìn)行不同頻率的廣告滲透。
3、細(xì)分媒體組合及廣告的評估
細(xì)分媒體之后，按照企業(yè)營銷戰(zhàn)略，選擇媒體組合進(jìn)行長期、短期結(jié)合的廣告投入。首先，應(yīng)對媒體組合進(jìn)行評估，具體包括以下8個方面。發(fā)行量、覆蓋率：一般發(fā)行量越大、收視率越高，說明廣告的千人成本越低。價(jià)值指數(shù)：媒體在目標(biāo)群體所認(rèn)可的價(jià)值指標(biāo)。上架率：指媒體在零售渠道的銷售上架率。閱讀率、收視率：媒體在同等媒體中的讀者閱讀比率，收視收聽率。傳閱率、口碑效應(yīng)：媒體的實(shí)際傳遞級數(shù)。閱讀、收視目標(biāo)群：媒體的讀者成分，如性別、年齡、收入等。品牌廣告關(guān)注率：如果一家媒體的同類產(chǎn)品廣告比較多，說明此媒體在這個行業(yè)目標(biāo)群體中擁有較高的價(jià)值指數(shù)。品牌廣告購買率：閱讀后實(shí)際購買的比率。其次，是廣告的實(shí)際評估，主要有以下幾方面。市場的反應(yīng)：社會對品牌的關(guān)注及銷售量的增加?？蛻舻姆磻?yīng)：包括客戶區(qū)域、性質(zhì)、客戶的肯定和批評及建議。競爭對手的反應(yīng)：如果競爭對手反應(yīng)很直接則說明廣告效果較好。以上是傳統(tǒng)媒體的細(xì)分原則，近年來，各種新媒體隨著社會管理環(huán)境變化和科技發(fā)展如雨后春筍蓬勃發(fā)展，大有趕超傳統(tǒng)媒體之勢。新媒體廣告主要有電影、游戲、衛(wèi)星廣播及在線廣告，也包含了一些用戶自媒體如博客、微信、微博(大V)、APP等。新媒體營銷包括內(nèi)容品牌化營銷如事件營銷及贊助、產(chǎn)品植人、網(wǎng)絡(luò)劇集及廣告和游戲，此外還包括移動互動營銷(移動通信類)。以上種種均是近年來最火的非傳統(tǒng)營銷方法，是一個不容忽視的趨勢，也代表著傳統(tǒng)媒體繼續(xù)受到挑戰(zhàn)。新媒體的不斷增加運(yùn)用，主要的推動器在于有明顯的投資回報(bào)效果及數(shù)據(jù)；受眾的分散及年輕消費(fèi)者對于新媒體的接受，特別是智能手機(jī)，手機(jī)游戲及移動互聯(lián)網(wǎng)的高度普及。在營銷戰(zhàn)略中利用好新媒體，應(yīng)解決好如何針對并且分類想要觸達(dá)的受眾來運(yùn)用新媒體(尋找需求)，找出各種新媒體真正的投資回報(bào)(刺激市場，培育商業(yè)閉環(huán))。新媒體的細(xì)分原則本質(zhì)上和傳統(tǒng)媒體沒有差別，要根據(jù)新媒體的傳播特性構(gòu)造相應(yīng)的營銷手段。
