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時(shí)間：2023-03-25 11:27:07
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一、金融排斥理論研究現(xiàn)狀
金融排斥性是近十年來(lái)才出現(xiàn)的一個(gè)新的概念。在稍早的研究中，人們一般從金融地理學(xué)的角度對(duì)金融排斥性進(jìn)行探討，即研究居民到金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（尤其是銀行零售營(yíng)業(yè)點(diǎn)）的實(shí)際距離對(duì)居民獲得金融服務(wù)便利性的影響（Leyshon和Thrift，1993；1994；1995）。這個(gè)時(shí)期對(duì)金融排斥性的研究主要集中于三個(gè)方面：一是研究過(guò)去幾十年受住房政策（將貧困人口集中于城市郊區(qū)）的影響，大量金融零售網(wǎng)點(diǎn)在貧困社區(qū)的撤并；二是研究銀行和住宅互助協(xié)會(huì)①的分支機(jī)構(gòu)在貧困社區(qū)的關(guān)閉；三是研究貧困社區(qū)居民因到金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)較遠(yuǎn)和交通不便而獲得金融服務(wù)的難度。隨后的研究表明，金融排斥性并不僅僅因金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在某一地理區(qū)域的撤并而存在（FSA，2000），一些人群如果有獲得金融服務(wù)的需求，但卻因社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素和金融服務(wù)市場(chǎng)因素而很少或從未獲得金融服務(wù)也應(yīng)視為受到了金融排斥。一般認(rèn)為，容易受到金融排斥的人群往往是從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)金融產(chǎn)品的家庭、低收入居民、老弱病殘人士、居住在邊遠(yuǎn)和落后地區(qū)的居民（FSA，2000），以及諸如此類的社會(huì)弱勢(shì)群體。基于此，Sherman Chan（2004）在其會(huì)議論文中將金融排斥性界定為：在金融體系中人們?nèi)鄙俜窒斫鹑诜?wù)的一種狀態(tài)區(qū)域保險(xiǎn)區(qū)域差異，這包括社會(huì)中的弱勢(shì)群體缺少足夠的途徑或方式接近金融機(jī)構(gòu)，以及在利用金融產(chǎn)品或金融服務(wù)方面存在諸多困難和障礙。
至于如何判定是否存在金融排斥性，現(xiàn)在比較流行的方法是根據(jù)Kempson和Whyley（1999）提出的五個(gè)指標(biāo)：（1）地理排斥性；（2）條件排斥性；（3）價(jià)格排斥性；（4）市場(chǎng)營(yíng)銷排斥性，；（5）自我排斥性。顯然，這樣的判定方法更能夠從金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)層面對(duì)某一地區(qū)的金融服務(wù)水平進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，也具有較強(qiáng)的可操作性。鑒于此，本文也將參考和借鑒這些指標(biāo)探討我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)區(qū)域中存在的金融排斥性問(wèn)題，并根據(jù)存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的解決措施。
二、保險(xiǎn)業(yè)區(qū)域金融排斥現(xiàn)狀分析
1．地理排斥。一般來(lái)說(shuō),一個(gè)地區(qū)金融機(jī)構(gòu)的分布與金融排斥程度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)分布越多,居民越容易獲取金融產(chǎn)品與金融服務(wù),金融排斥程度越低,反之亦然。截至2009年年末，全國(guó)共有保險(xiǎn)集團(tuán)公司8家，保險(xiǎn)公司121家，保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司10家。其中，北京地區(qū)共有保險(xiǎn)分公司及直接經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總公司83家。河北省，轄內(nèi)共有保險(xiǎn)公司省級(jí)分公司40家，分支機(jī)構(gòu)3625家，保險(xiǎn)專業(yè)中介法人機(jī)構(gòu)101家，保險(xiǎn)兼業(yè)機(jī)構(gòu)3733家。上海保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)總數(shù)為105家中國(guó)知網(wǎng)論文數(shù)據(jù)庫(kù)。江蘇69家；浙江56家；安徽36家；江西2390家；山東56家；湖北3146家；重慶46家；四川45家；貴州854家；青海219家；寧夏290家；新疆519家。可見(jiàn)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的分布主要集中在東部沿海地區(qū)和少數(shù)中西部地區(qū)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的區(qū)域分布存在較大差異。
2．營(yíng)銷排斥，即一些人被排除在金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)之外。保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為了獲得盈利和發(fā)展需要一定的從業(yè)人員對(duì)其提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷。從業(yè)人員是營(yíng)銷活動(dòng)的重要載體,從業(yè)人員的多少對(duì)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷具有重要的影響。從表1中可以看出，東部地區(qū)11個(gè)省份中保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員數(shù)目明顯高于中、西部地區(qū)。中部地區(qū)：黑龍江、山西、河南以及湖北的從業(yè)人員人數(shù)和東部地區(qū)相當(dāng)，其余地區(qū)和東部區(qū)域相比相差較大。尤其是西部地區(qū)除四川省從業(yè)人數(shù)較多之外，其他省份遠(yuǎn)低于東部地區(qū)。
表1 2009年我國(guó)各地區(qū)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)從業(yè)人員總數(shù)
地區(qū)
省份
從業(yè)人員總數(shù)
地區(qū)
省份
從業(yè)人員總數(shù)
東
部
北京
64062
東
部
海南
12828
天津
41546
遼寧
134890
河北
200000
廣東
253800
山東
402100
中
部
黑龍江
113000
江蘇
235000
山西
110416
浙江
143000
河南
263300
上海
21300
安徽
19991
福建
131873
湖北
134879
地區(qū)
省份
從業(yè)人員總數(shù)
地區(qū)
省份
從業(yè)人員總數(shù)
中
部
湖南
14800
西
部
四川
172600
江西
70000
貴州
9421
吉林
87051
陜西
73774
西
部
內(nèi)蒙古
67704
西
部
新疆
12703
廣西
65000
青海
15325
重慶
75000
寧夏
7644
云南
1 《金融服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)改革中的教材問(wèn)題
目前，《金融服務(wù)營(yíng)銷》課程在教材方面存在如下主要問(wèn)題。
（1）教材數(shù)量少，質(zhì)量普遍不高。較為成熟的課程如《金融學(xué)》等，其可選取的教材比較豐富，且存在不少質(zhì)量高的教材?！督鹑诜?wù)營(yíng)銷》課程與此相反。王國(guó)勝等2009年翻譯的《金融服務(wù)營(yíng)銷手冊(cè)》（Evelyn Ehrlich原著）僅適合于金融從業(yè)人員，不適合作為本科生教材。近年來(lái)，機(jī)械工業(yè)出版社、化學(xué)工業(yè)出版社等出版為數(shù)不多的《金融服務(wù)營(yíng)銷》營(yíng)銷教材。并且，這些教材中，沒(méi)有一部教材屬于“面向21世紀(jì)課程教材”或“普通高等教育‘十一五’國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材”，大多數(shù)在質(zhì)量上有待提高。
（2）在教材更新方面上，多數(shù)教材跟不上金融服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展速度。金融服務(wù)營(yíng)銷是金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，故而課程的發(fā)展具有典型的與時(shí)俱進(jìn)的特征。然而，許多《金融服務(wù)營(yíng)銷》教材是多年前的編著的，如：周建波，劉志梅《金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》（2004年）。少量近年編著的教材，從內(nèi)容看，反映金融服務(wù)面臨的新環(huán)境等內(nèi)容，很少體現(xiàn)新近的變化。
（3）采用國(guó)外優(yōu)質(zhì)教材遇到的問(wèn)題?？傮w上看，國(guó)外同類教材無(wú)論在資料來(lái)源引用、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)注釋等方面，還是在理論闡述、案例甄選等方面，都有著國(guó)內(nèi)多數(shù)教材無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。但是，若我國(guó)高校本科生采用這些國(guó)外優(yōu)質(zhì)教材，也會(huì)遇到一些問(wèn)題。首先，國(guó)外教材的案例基本上以所在國(guó)或地區(qū)為例。例如，Christine T.Ennew和Nigel Waite所著的教材。其次，有中譯本的教材比較陳舊，如柯江華2004年翻譯的教材，系Tina Harrison在2000年完成的教材。最后，國(guó)外教材比較昂貴。例如，Hooman Estelami在2012年完成的教材，標(biāo)價(jià)69.95美元。
2 產(chǎn)生《金融服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)改革中教材問(wèn)題的原因分析
學(xué)科發(fā)展起步晚、中外差別等是產(chǎn)生《金融服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)改革中教材問(wèn)題的主要原因。
（1）學(xué)科起步較晚。實(shí)際上，不僅是在我國(guó)國(guó)內(nèi)，國(guó)外對(duì)金融服務(wù)營(yíng)銷的研究也起步較晚。相關(guān)的資料比較少。1958年，全美銀行聯(lián)合會(huì)議第一次提到“營(yíng)銷”。但是，直到20世紀(jì)80年代，許多金融機(jī)構(gòu)才確定各自的服務(wù)重點(diǎn)，制定長(zhǎng)短期的營(yíng)銷計(jì)劃，建立營(yíng)銷部門。國(guó)外只有少數(shù)高校如英國(guó)Exeter大學(xué)開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷和金融服務(wù)專業(yè)。國(guó)內(nèi)方面，汕頭大學(xué)、廣東金融學(xué)院等少數(shù)高校開(kāi)設(shè)了《金融服務(wù)營(yíng)銷》課程。學(xué)科起步較晚，是導(dǎo)致《金融服務(wù)營(yíng)銷》教材不成熟的重要原因。許多教材只是簡(jiǎn)單的參照《金融學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教材，或進(jìn)行簡(jiǎn)單的“匯合”而生產(chǎn)《金融服務(wù)營(yíng)銷》教材。
（2）中外差別。英國(guó)Pearson教育出版社出版的《金融服務(wù)營(yíng)銷》（Tina Harrison編著）全面介紹了有關(guān)金融服務(wù)營(yíng)銷的重要問(wèn)題，包括：①金融服務(wù)管理局和市場(chǎng)法規(guī)的監(jiān)管進(jìn)展。②介紹了機(jī)遇技術(shù)的交付系統(tǒng)，包括：電話和網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)。③重點(diǎn)介紹IT在客戶分類、定位，以及關(guān)系管理和保持客戶方面所扮演的角色。④詳細(xì)介紹關(guān)系營(yíng)銷。⑤針對(duì)公司客戶的金融營(yíng)銷服務(wù)。著者的論述是建立在大量實(shí)證數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，是一部難得的本科教學(xué)教材。但是，該教材是基于英國(guó)金融服務(wù)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐而撰寫(xiě)的，并不完全符合中國(guó)金融業(yè)實(shí)情，且著書(shū)年代較早。類似地，Elsevier Linacre出版社出版的《金融服務(wù)營(yíng)銷》（Christine T.Ennew和Nigel Waite編著）也是以英國(guó)為背景，而Dog Ear出版社出版的《金融服務(wù)營(yíng)銷》（Hooman Estelami編著）則以美國(guó)金融實(shí)踐為背景。
3 解決《金融服務(wù)營(yíng)銷》教學(xué)改革中教材問(wèn)題的建議
（1）堅(jiān)持走國(guó)際化道路的高校，采用國(guó)際優(yōu)質(zhì)教材，同時(shí)融入將中外金融服務(wù)營(yíng)銷案例融入其中。我國(guó)現(xiàn)代金融理論、營(yíng)銷理論等基本上為舶來(lái)品，選用國(guó)外知名教材的好處是讓學(xué)生直接到具有前瞻性的知識(shí)。因而，條件許可的要盡量選用英文原版教材。對(duì)于生源質(zhì)量較高、堅(jiān)持走國(guó)際化道路的高校，建議直接采用國(guó)際優(yōu)質(zhì)教材，而國(guó)際教材與“國(guó)內(nèi)事情接軌”的問(wèn)題，可交予任課教師完成。例如，汕頭大學(xué)商學(xué)院通過(guò)國(guó)際性教育質(zhì)量認(rèn)證體系之一的EPAS國(guó)際認(rèn)證，是亞洲第一家大學(xué)的本科專業(yè)獲此認(rèn)證。汕頭大學(xué)的本科生多數(shù)來(lái)自各市縣一中，在大學(xué)期間通過(guò)六級(jí)英語(yǔ)考試的學(xué)生比重也比較高，具備直接采用外文教材的條件。Hooman Estelami在2012年完成的教材，因編著者自身20余年的金融服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、長(zhǎng)期的金融服務(wù)營(yíng)銷從教檢驗(yàn)、教材嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫿Y(jié)構(gòu)和體系等，可作為課程首選教材之一。Hooman Estelami所編著教材的第12章為“案例”，介紹美國(guó)金融服務(wù)營(yíng)銷著名案例，可由任課教師將中國(guó)的案例融入其中。至于英文原版教材價(jià)格偏高的問(wèn)題，可通過(guò)教務(wù)處或二級(jí)學(xué)院的資助予以解決。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)以及中國(guó)資本市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)奇跡，正在產(chǎn)生巨大的財(cái)富效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009 年中國(guó)高凈值人士數(shù)量為33.1 萬(wàn)人，他們的可投資資產(chǎn)總計(jì)為18.3 萬(wàn)億元。2010 年中國(guó)高凈值人數(shù)達(dá)到38.3 萬(wàn)人，他們的可投資資產(chǎn)總額達(dá)到22.4 萬(wàn)億元。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景明朗，資本市場(chǎng)深入發(fā)展，中國(guó)將繼續(xù)維持私人財(cái)富及高凈值人士快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。中國(guó)私人財(cái)富的迅速增長(zhǎng)導(dǎo)致對(duì)理財(cái)需求的激增，這無(wú)疑為我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展帶來(lái)了良好的機(jī)遇。
一、高端客戶對(duì)商業(yè)銀行發(fā)展的意義
高凈值人士是銀行高端客戶的主要來(lái)源。在中國(guó)，外資銀行把高端客戶分兩大類一類是私人銀行的客戶, 基本上是100萬(wàn)美金以上客戶作為私人銀行的客戶；把10 萬(wàn)美金到100萬(wàn)美金定位為貴賓客戶。我國(guó)各大商業(yè)銀行規(guī)定有所不同畢業(yè)論文格式，但一般以800-1000萬(wàn)人民幣作為門檻。這部分高端客戶所占的比重雖然不大，卻為銀行創(chuàng)造了絕大部分的利潤(rùn)，是銀行在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。
（一）高端客戶是銀行利潤(rùn)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)
波士頓咨詢公司（BCG）的零售銀行基準(zhǔn)比照調(diào)查表明，高凈值客戶的人均利潤(rùn)是大眾零售客戶的十倍。在美國(guó)，有的商業(yè)銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)超過(guò)60%, 其中財(cái)富管理業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)接近50%。香港恒生銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)對(duì)全行利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率也在48%以上。相比之下，我國(guó)商業(yè)銀行目前還處于初級(jí)階段，有較大的發(fā)展空間。因此，發(fā)掘現(xiàn)有高端客戶的潛力，擴(kuò)大高端客戶的規(guī)模，必將為我國(guó)商業(yè)銀行帶來(lái)較大的利潤(rùn)增長(zhǎng)。[1]
（二）高端客戶是推動(dòng)銀行創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?/p>
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)高凈值人群中本科以上學(xué)歷的占68.5%，專科學(xué)歷的占20.4%。我國(guó)高收入群體的職業(yè)分布目前呈現(xiàn)出一種三分天下的格局, 這三個(gè)群體分別是企事業(yè)單位的中高層管理人員( 含國(guó)內(nèi)企事業(yè)單位和三資企業(yè)) 、專業(yè)人員( 含專業(yè)人士和專業(yè)技術(shù)人員) 和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)者( 包括個(gè)體戶和私營(yíng)企業(yè)主) 怎么寫(xiě)論文。這三個(gè)群體加起來(lái)占到總高收入群體的90%左右。這表明我國(guó)的高凈值人士普遍素質(zhì)較高，且具有較強(qiáng)的資產(chǎn)管理意識(shí)和個(gè)性化的投資需求。高端客戶除了需要差別化的傳統(tǒng)金融服務(wù)外, 更需要銀行為其量身定做的金融服務(wù),這將促使銀行不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。高端客戶的需求為商業(yè)銀行帶來(lái)新技術(shù)和新理念的挑戰(zhàn), 更將為商業(yè)銀行注入不斷創(chuàng)新和發(fā)展的動(dòng)力。
（三）高端客戶將促進(jìn)銀行業(yè)務(wù)的穩(wěn)固發(fā)展
由于大多數(shù)高端客戶有著大企業(yè)高管或私營(yíng)企業(yè)主的職業(yè)背景，與這些高端客戶的關(guān)系對(duì)于銀行的公私業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)有著積極的推動(dòng)作用，這無(wú)疑能促進(jìn)公司業(yè)務(wù)穩(wěn)固持續(xù)地發(fā)展。同時(shí)，對(duì)于銀行而言，高端客戶的多少對(duì)于優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、顯示行業(yè)地位以及商業(yè)品牌有著“標(biāo)桿”式的衡量作用。
二、商業(yè)銀行高端客戶的需求特點(diǎn)
了解高端客戶的需求特點(diǎn)，對(duì)于有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，十分必要。總體來(lái)說(shuō)，銀行高端客戶具有以下需求特征：
（一）多元化
《2010中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果表明畢業(yè)論文格式，我國(guó)89%的高凈值人士運(yùn)用個(gè)人資產(chǎn)進(jìn)行了投資，其中40.8%的高凈值人士選擇了至少3種以上的投資工具，采取多元化資產(chǎn)的配置策略。[2]據(jù)調(diào)查，我國(guó)的高凈值人士今后的投資將會(huì)更加謹(jǐn)慎，為了分散風(fēng)險(xiǎn)，確保資產(chǎn)的保值增值，其投資組合會(huì)更加多元化。這表明高端客戶的需求將日趨多元化。
（二）個(gè)性化
不同的客戶根據(jù)自己不同的風(fēng)險(xiǎn)和投資收益偏好, 會(huì)選擇銀行的不同金融服務(wù)與產(chǎn)品,相對(duì)一般客戶而言，高端客戶不僅需求各異，而且資產(chǎn)管理的意識(shí)和相關(guān)知識(shí)也相對(duì)較強(qiáng)，他們不僅會(huì)將不同銀行間的金融產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行比較，而且會(huì)主動(dòng)參與定價(jià)，積極進(jìn)行理財(cái)咨詢，他們需要銀行為其提供專業(yè)的個(gè)性化服務(wù)。
（三）便捷化
由于工作較繁忙，高端客戶群體對(duì)服務(wù)的高效性、便捷性要求較高，銀行服務(wù)的時(shí)空限制顯然不是高端客戶的便捷選擇。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)一半的高端客戶選擇使用柜以外的方式獲得銀行業(yè)務(wù)?？梢?jiàn)，通過(guò)實(shí)際和虛擬的銀行操作服務(wù)，使客戶獲得預(yù)期的服務(wù)效果尤為重要。
三、高端客戶的營(yíng)銷管理策略
我國(guó)商業(yè)銀行要維護(hù)和擴(kuò)大高端客戶的規(guī)模，必須以客戶為導(dǎo)向，加大營(yíng)銷力度畢業(yè)論文格式，提供優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)。
（一）滿足高端客戶個(gè)性化的需求
1．把握客戶需求。了解客戶需求是實(shí)施有效營(yíng)銷的前提，商業(yè)銀行首先應(yīng)做好信息收集工作。“誰(shuí)先捕捉了信息，誰(shuí)就搶占了市場(chǎng)先機(jī)”。銀行可通過(guò)收集數(shù)據(jù)、調(diào)研分析，迅速、高效地確定富有價(jià)值的客戶目標(biāo)。在客戶信息基礎(chǔ)上探索發(fā)掘客戶深層需求, 確保銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)符合高端客戶的需求和期望。
通常，客戶的需求是動(dòng)態(tài)變化且永無(wú)止境的，因此必須對(duì)高端客戶建立定期回訪機(jī)制。在德國(guó)，銀行業(yè)都配備了專門為高端客戶服務(wù)的客戶經(jīng)理，并且對(duì)客戶經(jīng)理有嚴(yán)格的制度規(guī)定。要求客戶經(jīng)理必須每月拜訪大客戶一次，對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入細(xì)致討論，并形成書(shū)面的記錄存檔；要求客戶經(jīng)理與客戶會(huì)談時(shí)間要占全部工作時(shí)間的50～60%。我國(guó)商業(yè)銀行也可以借鑒這一做法，根據(jù)客戶偏好采取電話、面談等多種形式, 多與客戶溝通, 對(duì)客戶提出的意見(jiàn)和建議等全面掌握, 為高端客戶管理者工作決策提供依據(jù), 并聯(lián)系相關(guān)部門及時(shí)解決。
2．加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新組合。高端客戶的金融需求日益多元化和個(gè)性化,單一的金融產(chǎn)品已很難適應(yīng)和滿足這種需求。同時(shí),金融產(chǎn)品具有同質(zhì)化、內(nèi)部構(gòu)成元素相似的特點(diǎn),這也為金融產(chǎn)品創(chuàng)新提供了較好條件。因此,在針對(duì)同一客戶多元化、個(gè)性化金融需求的時(shí)候,銀行可以有針對(duì)性地為客戶提品方案,對(duì)多種產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)組合,這樣就能夠更好地滿足客戶的不同金融需求。
3.提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)。高端客戶選擇銀行,不僅需要金融產(chǎn)品和服務(wù),還希望通過(guò)銀行服務(wù)結(jié)交朋友、建立圈子,因此只有深入的增值服務(wù)才能開(kāi)發(fā)更廣闊的客戶群體。建設(shè)銀行從2009 年6 月起，由總行向全行高端客戶推出多渠道高爾夫增值服務(wù)。全行財(cái)富管理與私人銀行簽約客戶、個(gè)人金融資產(chǎn)在300 萬(wàn)元以上理財(cái)白金卡客戶可通過(guò)CCB 網(wǎng)站建行高爾夫俱樂(lè)部、私人銀行或財(cái)富中心客戶經(jīng)理、95533#001 或4008895533 等渠道，用積分兌換高爾夫服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容包括球場(chǎng)預(yù)定、球車預(yù)定、練習(xí)場(chǎng)預(yù)定、教練預(yù)約和賽事預(yù)約。貼近高端客戶消費(fèi)需求的新穎增值服務(wù)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)所在怎么寫(xiě)論文。對(duì)高端客戶的開(kāi)發(fā)必須依托銀行與優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)供應(yīng)商的聯(lián)合，吸收廣泛的社會(huì)資源，使客戶在投資獲得經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，更能獲得精神世界的滿足。
（二）建立優(yōu)秀穩(wěn)定的客戶經(jīng)理隊(duì)伍
對(duì)于高端客戶的營(yíng)銷, 很大一部分工作是通過(guò)銀行專業(yè)的高端客戶經(jīng)理來(lái)完成的, 建設(shè)一支擁有專業(yè)知識(shí)和技術(shù)、工作嚴(yán)謹(jǐn)、訓(xùn)練有素的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì), 是商業(yè)銀行能否把握更多高端客戶資源、創(chuàng)造更多利潤(rùn)的關(guān)鍵問(wèn)題。
1、合理選拔客戶經(jīng)理。在招聘選拔新員工時(shí)應(yīng)注重專業(yè)背景，將更多的金融、保險(xiǎn)、財(cái)會(huì)、稅務(wù)、法律、經(jīng)濟(jì)等相關(guān)專業(yè)的高學(xué)歷人才，以及有5年以上專業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，具有深厚的專業(yè)研究背景畢業(yè)論文格式，或擁有特許金融分析師（CFA）、注冊(cè)會(huì)計(jì)師（CPA）、金融理財(cái)師（CFP）、注冊(cè)稅務(wù)師、律師等資格證書(shū)的人員引入客戶經(jīng)理隊(duì)伍。[3]
2、強(qiáng)化客戶經(jīng)理培訓(xùn)?？蛻艚?jīng)理的綜合素質(zhì)對(duì)高凈值客戶的維護(hù)至關(guān)重要，因此，需要大力加強(qiáng)客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)和崗位技能培訓(xùn)，要建立培訓(xùn)考核制度，切實(shí)提高各類客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)知識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)管理能力和營(yíng)銷水平，培養(yǎng)熟悉外匯、證券、基金、保險(xiǎn)的投資專家。
3、穩(wěn)定客戶經(jīng)理隊(duì)伍。有統(tǒng)計(jì)表明，忠誠(chéng)客戶數(shù)每增加5%，從每個(gè)客戶身上得到的平均收益會(huì)增長(zhǎng)25%－100%，而獲取新客戶的成本是維護(hù)現(xiàn)有客戶的5倍。只有忠誠(chéng)的員工才能產(chǎn)生忠誠(chéng)的客戶，尤其是目前中國(guó)高端客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，高素質(zhì)人才異常緊缺，客戶經(jīng)理的流失不僅會(huì)增加銀行的運(yùn)營(yíng)成本，而且還會(huì)導(dǎo)致高端客戶的流失。因此，采取適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，穩(wěn)定客戶經(jīng)理隊(duì)伍，不容忽視。[4]
（三）提供良好的技術(shù)支持
良好的技術(shù)支持，就是指簡(jiǎn)易、快捷、準(zhǔn)確的后臺(tái)操作，這是吸引和保留高端客戶的重要一環(huán)。要提高銀行后臺(tái)操作的效率，一方面需要不斷進(jìn)行流程的梳理和優(yōu)化，縮短服務(wù)和需求之間的差距。銀行在了解客戶需求畢業(yè)論文格式，對(duì)同業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上應(yīng)對(duì)流程的多余環(huán)節(jié)和重復(fù)工序進(jìn)行優(yōu)化、合并和刪減，對(duì)流程的割裂、沖突環(huán)節(jié)修補(bǔ)彌合，實(shí)現(xiàn)流程在業(yè)務(wù)條線之間、層級(jí)之間的有效對(duì)接，從根本上提高服務(wù)效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，有賴先進(jìn)技術(shù)系統(tǒng)的支持。銀行CRM系統(tǒng)可以幫助識(shí)別目標(biāo)客戶或潛在客戶，可以幫助提高對(duì)內(nèi)部客戶的服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)該系統(tǒng)可以幫助銀行對(duì)客戶做相近的分析，從而提供合適的產(chǎn)品和理財(cái)計(jì)劃，以提高客戶的忠誠(chéng)度。因此完善CRM系統(tǒng)是提高營(yíng)銷效率的重要保障。
高端客戶是銀行發(fā)展的動(dòng)力，商業(yè)銀行應(yīng)更新?tīng)I(yíng)銷理念，以客戶為導(dǎo)向，加強(qiáng)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)和信息化建設(shè)，滿足客戶日益多元化和個(gè)性化的需求，不斷提升在高端客戶中的信譽(yù)度和影響力，最終實(shí)現(xiàn)銀行與客戶的共贏。
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[3]中國(guó)工商銀行寧波市分行課題組.商業(yè)銀行高凈值客戶的管理與維護(hù)[J].金融論壇.2010，(9)：56-61.
大力支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。唐忠民認(rèn)真落實(shí)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、信貸政策和監(jiān)管政策要求，加強(qiáng)與地方黨政的溝通協(xié)調(diào)，與各市（州）政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，深度融合地方經(jīng)濟(jì)，突出打造普惠金融、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化金融、縣域金融、城鎮(zhèn)化金融、生態(tài)金融和全民創(chuàng)業(yè)金融“六個(gè)金融”，大力支持“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)和小微企業(yè)發(fā)展。
傾心金融服務(wù)社會(huì)民生。唐忠民倡導(dǎo)普惠制金融，推進(jìn)城鄉(xiāng)基本金融服務(wù)均等化。潛心打造“民生工程”，深耕農(nóng)村金融市場(chǎng)，研發(fā)百余種金融產(chǎn)品。強(qiáng)化科技支撐，增強(qiáng)服務(wù)功能，面向千家萬(wàn)戶開(kāi)展普惠型服務(wù)。大力開(kāi)展“三幫扶”活動(dòng)，在全省60個(gè)村建立幫扶聯(lián)系點(diǎn)，通過(guò)信貸支持、傳授致富技術(shù)、引進(jìn)致富項(xiàng)目、培養(yǎng)大學(xué)生村官、培養(yǎng)致富帶頭人，助推農(nóng)民共同富裕。
1吉林銀行支持小微企業(yè)基本情況
吉林銀行股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱吉林銀行）是于2007年10月10日由長(zhǎng)春市商業(yè)銀行與吉林市商業(yè)銀行、遼源市城市信用合并成立。目前在吉林省內(nèi)擁有9家分行，并在大連、沈陽(yáng)開(kāi)設(shè)2家分行，共有367個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，共建立起10家村鎮(zhèn)銀行和一家貸款公司，并與一汽財(cái)務(wù)公司合資設(shè)立了一汽汽車金融有限公司。營(yíng)運(yùn)至今，吉林銀行規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)發(fā)展取得了顯著成效。吉林銀行2015年年報(bào)顯示，截至報(bào)告期末，全行資產(chǎn)總額達(dá)到3575.34億元，比上年末增加737.51億元，增長(zhǎng)25.99%，是成立時(shí)的7.0倍；各項(xiàng)存款余額達(dá)到2322.57億元，比上年末增加234.68億元，增長(zhǎng)11.24%是成立時(shí)的5.13倍；各項(xiàng)貸款余額1591.99億元，比上年末增加174.70億元，增長(zhǎng)12.33%，是成立時(shí)的4.96倍。2016年7月，吉林銀行在英國(guó)《銀行家》雜志全球銀行1000強(qiáng)評(píng)比中躍升至第298位，比2015年上升了9個(gè)位次，比2014年上升了24個(gè)位次，首次躋身于前300位。雖然取得了不菲的成績(jī)，但由于外資銀行和其他股份制銀行的紛紛涌入，吉林銀行的發(fā)展也面臨著巨大的壓力。近年來(lái)，吉林省經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)較好，民營(yíng)企業(yè)是拉動(dòng)了全省經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。預(yù)計(jì)到2017年吉林省全省民營(yíng)企業(yè)收入將達(dá)到5億元、民營(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增加值將超過(guò)1.3億元，這兩項(xiàng)指標(biāo)將比2012年翻一番以上。民營(yíng)企業(yè)中的絕大多數(shù)為小微企業(yè)，吉林省的小微企業(yè)，占全省市場(chǎng)主體總數(shù)約93%，占全省民營(yíng)市場(chǎng)主體約98%。小微企業(yè)融資需求強(qiáng)烈，融資具有“短、小、平、快”的特點(diǎn)，截至2016年6月末，吉林省銀行業(yè)小微企業(yè)貸款余額為3817.95億元，同比增長(zhǎng)21.01%，比年初增加244.5億元，增幅6.84%；小微企業(yè)貸款戶數(shù)17.38萬(wàn)戶，同比增加0.78萬(wàn)戶，小微金融業(yè)務(wù)已成為各商業(yè)銀行重點(diǎn)爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。吉林銀行提供的小微企業(yè)貸款占全省銀行業(yè)小微企業(yè)貸款比例約為15%-20%，吉林銀行在市場(chǎng)占有率上存在一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。吉林銀行于2008年起開(kāi)始重視小微金融業(yè)務(wù)，2009年成立了“小企業(yè)金融服務(wù)中心”，開(kāi)發(fā)小微金融市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品，通過(guò)擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋面不斷完善營(yíng)銷模式，搶占吉林省內(nèi)小微金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)。吉林銀行作為地方性銀行，綜合實(shí)力不比大型商業(yè)銀行，但是也有自身的地域優(yōu)勢(shì)，所以吉林銀行必須要走具有當(dāng)?shù)靥厣?、消除同質(zhì)化的發(fā)展道路，為小微企業(yè)“量體裁衣”，提供更加適合小微企業(yè)的金融服務(wù)。吉林銀行提供的小微金融業(yè)務(wù)主要包括是融資業(yè)務(wù)和結(jié)算服務(wù)，融資業(yè)務(wù)主要是貸款、貼現(xiàn)等，結(jié)算業(yè)務(wù)主要是業(yè)務(wù)、理財(cái)產(chǎn)品、非柜臺(tái)服務(wù)等。吉林銀行主要的小微金融業(yè)務(wù)仍然是傳統(tǒng)的貸款業(yè)務(wù)，截至目前，吉林銀行已扶持小微企業(yè)近10萬(wàn)戶，貸款額超過(guò)500億元，信貸投放總量在區(qū)域同業(yè)中保持領(lǐng)先。
2吉林銀行支持小微企業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題
吉林銀行對(duì)小微金融業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力在不斷增強(qiáng)，服務(wù)于小微企業(yè)的融資產(chǎn)品現(xiàn)有45個(gè)，能在一定程度上滿足各行業(yè)小微企業(yè)的金融需求，但還存在一些不足。
2.1貸款業(yè)務(wù)仍保持傳統(tǒng)模式、過(guò)分依賴抵押物
一般情況下小微企業(yè)固定資產(chǎn)都較少并且價(jià)值不高，租賃的情況也很多，商品貿(mào)易企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值則更低，而吉林銀行對(duì)于大部分的小微企業(yè)貸款仍持沒(méi)有抵押物就不能放貸的思想，這不能滿足客戶的需求；而如果抵押生效，也很可能會(huì)資不抵債，給吉林銀行大量的小微企業(yè)貸款業(yè)務(wù)帶來(lái)較高的風(fēng)險(xiǎn)。所以傳統(tǒng)的貸款模式會(huì)給吉林銀行小微金融業(yè)務(wù)量和后續(xù)收回資金帶來(lái)影響。
2.2對(duì)小微企業(yè)客戶挖掘的深度不夠
吉林銀行目前對(duì)小微企業(yè)主要提供貸款服務(wù)，但小微企業(yè)在吉林銀行的產(chǎn)品使用數(shù)量平均不超過(guò)兩種，現(xiàn)有針對(duì)小微企業(yè)提供的金融產(chǎn)品仍停留在基本層面，其實(shí)小微企業(yè)客戶還有很多需求，例如個(gè)人理財(cái)、票據(jù)管理、網(wǎng)銀等產(chǎn)品。吉林銀行對(duì)這些產(chǎn)品沒(méi)有充分發(fā)揮利用，同時(shí)對(duì)小微企業(yè)客戶采取單個(gè)開(kāi)發(fā)的方式，規(guī)模效應(yīng)得不到發(fā)揮，也使小微企業(yè)金融業(yè)務(wù)的綜合收益低下。
2.3產(chǎn)品創(chuàng)新性不足
有很多小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目較好，或者屬于高科技類型，未來(lái)的發(fā)展空間很大，但資金支持不足，銀行如果能夠從其初期開(kāi)始介入，支持其不斷發(fā)展壯大，這樣不僅會(huì)形成銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，也會(huì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的良好運(yùn)行。然而目前吉林銀行仍以放貸業(yè)務(wù)為主，利率差是利潤(rùn)的主要來(lái)源，過(guò)度依賴傳統(tǒng)產(chǎn)品，并沒(méi)有看到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。同時(shí)，吉林銀行小微企業(yè)金融業(yè)務(wù)新產(chǎn)品應(yīng)用及組合能力較弱，為客戶量身定制金融服務(wù)方案的能力較差，而全方位的綜合金融服務(wù)應(yīng)當(dāng)加入各類中間業(yè)務(wù)和本外幣業(yè)務(wù)，所以吉林銀行的經(jīng)營(yíng)理念需要提升。如果吉林銀行不能跳出同質(zhì)化產(chǎn)品的束縛，不能形成特色的差異化營(yíng)銷，則很可能在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。
2.4審批鏈條過(guò)長(zhǎng)
吉林銀行提供的小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)審批期限較長(zhǎng)，由最初的調(diào)查報(bào)告到最終的放貸需要經(jīng)過(guò)八個(gè)到十個(gè)流程步驟，在一切流程順利的前提下，平均一筆項(xiàng)目至少需要15到30天。倘若中間若發(fā)生服務(wù)方案的調(diào)整等情況則需要更長(zhǎng)的時(shí)間，還有對(duì)于續(xù)貸業(yè)務(wù)，操作流程與初貸是相同的，又要經(jīng)歷同樣的期限。而目前各銀行都已經(jīng)在積極提高審批效率、縮短審批時(shí)間，吉林銀行授信審批流程如果不改進(jìn)，會(huì)導(dǎo)致效率嚴(yán)重低下，影響業(yè)務(wù)發(fā)展。
2.5放款后管理不嚴(yán)
吉林銀行業(yè)務(wù)相對(duì)保守，也重點(diǎn)針對(duì)一些省內(nèi)的大型優(yōu)質(zhì)客戶，這類客戶違約的風(fēng)險(xiǎn)比較小，發(fā)生不良貸款的可能性也較低，這卻造成了貸款部門不重視貸款的貸后管理。隨著吉林銀行小微企業(yè)貸款規(guī)模擴(kuò)大、客戶不斷增多，對(duì)小微金融也提出了更高的服務(wù)要求。沿用舊有的管理模式?jīng)]有對(duì)小微企業(yè)及時(shí)跟蹤調(diào)查、摸清情況，出現(xiàn)小微企業(yè)不良貸款后，吉林銀行的處理是直接轉(zhuǎn)入資產(chǎn)保全部門，沒(méi)有形成一套有效的機(jī)制，這些都不利于風(fēng)險(xiǎn)的防控。
3吉林銀行支持小微企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策及建議
2015年4月13日，省工信廳等六部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于支持小型微型企業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，在緩解小微企業(yè)融資難、融資貴方面，鼓勵(lì)各類金融機(jī)構(gòu)要充分利用機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)來(lái)加大小微企業(yè)金融服務(wù)專營(yíng)機(jī)構(gòu)建設(shè)力度，支持區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。吉林銀行作為地方性銀行，更應(yīng)該立足與服務(wù)小微企業(yè)、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，從國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，專業(yè)化經(jīng)營(yíng)和為當(dāng)?shù)鼐用裉峁﹤€(gè)性化金融服務(wù)的銀行應(yīng)對(duì)利率市場(chǎng)化是十分有效的。吉林銀行作為具有網(wǎng)點(diǎn)多、覆蓋面廣、人員眾多的優(yōu)勢(shì)，所以充分利用地緣人緣和本鄉(xiāng)本土優(yōu)勢(shì)，抓住二次振興東北這一契機(jī)，加快轉(zhuǎn)型步伐，逐步去除自身劣勢(shì)，制定出可以支持小微企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展對(duì)策。
3.1重視小微企業(yè)的現(xiàn)金流量
銀行提供貸款，希望按時(shí)收回本利、獲取利潤(rùn)，這是毋庸置疑的，所以銀行要求提供貸款抵押，但是針對(duì)小微企業(yè)的特殊性，如果小微企業(yè)的資產(chǎn)不足，對(duì)貸款本利可能是有影響的。其實(shí)如果企業(yè)的現(xiàn)金流量充足，是能夠償還貸款本金和利息的，所以吉林銀行應(yīng)該注重企業(yè)的第一還款來(lái)源——現(xiàn)金流量，分析服務(wù)對(duì)象的特點(diǎn)，預(yù)測(cè)其經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而決定是否提供融資服務(wù)。
3.2細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、深度挖掘客戶需求
有效的細(xì)分市場(chǎng)，有助于明確營(yíng)銷的目標(biāo)，這樣既能夠發(fā)揮吉林銀行的競(jìng)爭(zhēng)行定位優(yōu)勢(shì)，又可以全面提升業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。吉林銀行可以從地域特點(diǎn)、行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，制訂對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)方案和營(yíng)銷策略。在借鑒同業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合吉林省經(jīng)濟(jì)環(huán)境特點(diǎn)，通過(guò)實(shí)地調(diào)研走訪、掌握行業(yè)數(shù)據(jù)等方式充分激發(fā)客戶需求，推出針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的小微企業(yè)金融業(yè)務(wù)。
3.3加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、適應(yīng)市場(chǎng)變化及客戶需求
吉林銀行想要實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，就要積極發(fā)揮本土銀行的金融服務(wù)優(yōu)勢(shì)，拓寬小微金融服務(wù)深度和廣度，以主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、特色集群、鄉(xiāng)土產(chǎn)業(yè)等為切入點(diǎn)，做精、做細(xì)、做深、做透區(qū)域特色市場(chǎng)，有計(jì)劃的推出適應(yīng)市場(chǎng)、貼近客戶、風(fēng)險(xiǎn)可控的小微特色金融產(chǎn)品，將多種產(chǎn)品整合打包提供給小微企業(yè)，充實(shí)小微金融產(chǎn)品體系。同時(shí)加快互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，推進(jìn)線上、線下產(chǎn)品一體化，與電商平臺(tái)積極合作，實(shí)現(xiàn)銀行、電商、客戶的三方共贏，以創(chuàng)新產(chǎn)品帶動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。
3.4簡(jiǎn)化審批流程、提高效率
小微企業(yè)金融需求具有“短、小、頻、急”的特點(diǎn)，并且客戶的差異化大，吉林銀行應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)化審批流程，在風(fēng)險(xiǎn)可控前提下建立高效審批機(jī)制。建立一套控制規(guī)范的操作流程，將計(jì)算機(jī)技術(shù)真正應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化、全天候、集中在線審批，并且充分利用目前的企業(yè)征信系統(tǒng)，建立起適應(yīng)小微業(yè)務(wù)特點(diǎn)的、獨(dú)立的、專業(yè)化的授信評(píng)審體系，實(shí)施專職評(píng)審人制度、打造快速通道，與此同時(shí)要注意風(fēng)險(xiǎn)的防范，減少貸款壞賬的發(fā)生。
3.5建立優(yōu)質(zhì)的小微金融服務(wù)團(tuán)隊(duì)
為了對(duì)吉林省轄內(nèi)小微企業(yè)金融市場(chǎng)進(jìn)行更精細(xì)的管理，吉林銀行應(yīng)組建更專業(yè)化的管理部門，對(duì)省內(nèi)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)發(fā)展有更準(zhǔn)確的把握，對(duì)各行業(yè)的小微企業(yè)有更深入的分析和了解，進(jìn)而提供更加準(zhǔn)確的服務(wù)和產(chǎn)品。還應(yīng)當(dāng)緊隨國(guó)家政策的變化，針對(duì)小微金融產(chǎn)品、推廣營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)控制、辦理流程多角度進(jìn)行培訓(xùn)，提升對(duì)小微企業(yè)客戶的服務(wù)水平和管理能力。吉林銀行也在不斷改進(jìn)小微金融服務(wù)，已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，如果能夠針對(duì)小微企業(yè)客戶制定更加適當(dāng)?shù)目沙掷m(xù)發(fā)展對(duì)策，才能真正的實(shí)現(xiàn)可持續(xù)。
作者:李紅艷 孫建 單位:吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]齊睿.商業(yè)銀行小微企業(yè)金融服務(wù)研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015.
[2]張妍.吉林銀行小微企業(yè)金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013.
1 中小商業(yè)銀行營(yíng)銷存在的問(wèn)題
(1)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體 經(jīng)濟(jì) 效率問(wèn)題，通常只是僅僅考察絕對(duì)市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，沒(méi)有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國(guó)性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。
(2)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國(guó)有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置方法進(jìn)行設(shè)置，要么根據(jù)臨時(shí)需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問(wèn)題，致使經(jīng)營(yíng)管理效率低下。
(3)人才引進(jìn)和運(yùn)用方面存在較多問(wèn)題。例如不顧市場(chǎng)需求片面增加一些“國(guó)外專家”的引進(jìn)，忽視對(duì)本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。
(4)產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足并與市場(chǎng)需求及發(fā)展趨勢(shì)有些脫離。
2 存在問(wèn)題的原因分析
(1)中小商業(yè)銀行尚未達(dá)到真正的商業(yè)化，只經(jīng)歷了不長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)期，其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制尚未完全理順，所有權(quán)人對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人員的約束與激勵(lì)機(jī)制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)普遍存長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與責(zé)任不明確，經(jīng)營(yíng)行為短期化。因而，不關(guān)心市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也就 自然 了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量占的比例不大，其營(yíng)銷意識(shí)的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營(yíng)銷觀念的樹(shù)立與策略的實(shí)施。
(2)西方營(yíng)銷管理觀念和策略在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未得到廣泛地重視和運(yùn)用。工商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定重視，廣大中西部地區(qū)市場(chǎng)基本處于賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關(guān)、削價(jià)等策略。 歷史 上，服務(wù)業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷管理方面要落后于工商業(yè)，因而，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未樹(shù)立完整的營(yíng)銷理念時(shí)，銀行業(yè)營(yíng)銷觀念自然受，到限制。但是，這一點(diǎn)又是商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中可以主動(dòng)解決的問(wèn)題，商業(yè)銀行可以從國(guó)孫同業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)與理念，形成適合自身的銀行營(yíng)銷策略。
(3)我國(guó)商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抑制了營(yíng)銷觀念的應(yīng)用。這主要因?yàn)椋瑖?guó)家對(duì)銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)的行政管理仍然比較嚴(yán)格， 金融 活動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)制尚未真正形成，金融業(yè)、銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)多以不規(guī)范、不正當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行，業(yè)務(wù)的正常創(chuàng)新和營(yíng)銷策略的應(yīng)用自然受到抑制。
(4)在經(jīng)濟(jì)政策開(kāi)放條件下中小商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是特色化經(jīng)營(yíng)，中小商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。根據(jù)
3.3 制定價(jià)格策略
雖然目前我國(guó)仍然實(shí)行固定價(jià)格或允許在固定價(jià)格上下浮動(dòng)一定比例的 金融 產(chǎn)品定價(jià)模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長(zhǎng)期趨勢(shì)，因此適當(dāng)?shù)母鶕?jù)自身的特點(diǎn)調(diào)整某些項(xiàng)目的價(jià)格，上下浮動(dòng)一定比例來(lái)利于本銀行的業(yè)務(wù)。
3.4 有利的促銷策略
中小商業(yè)銀行，由于市場(chǎng)影響力較小，極大地束縛了市場(chǎng)拓展工作，因此進(jìn)行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日里或國(guó)家的某項(xiàng)政策出臺(tái)時(shí)立刻進(jìn)行有效的促銷宣傳活動(dòng)，主要在新聞媒體廣告或室外視覺(jué)廣告上陪合一定的商業(yè)活動(dòng)。各中小商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步提高對(duì)促銷工作重要性的認(rèn)識(shí)，實(shí)際上促銷過(guò)程也是 企業(yè) 無(wú)形資產(chǎn)的積累過(guò)程，與銀行現(xiàn)實(shí)的資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)具有同等的重要性，從可持續(xù) 發(fā)展 的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項(xiàng)工作務(wù)必要做到高水準(zhǔn)、高起點(diǎn)、立意新、創(chuàng)意好。
4 中小商業(yè)銀行的新性營(yíng)銷策略
2013年我國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)2211萬(wàn)輛和2198萬(wàn)輛，機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)2.5億輛，占據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)70%的汽車后市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額突破6000億元。但我國(guó)汽車后市場(chǎng)“臟、亂、散、小、弱”等弊端日益凸顯（代碧波，2010）。與龐大的汽車后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不相適應(yīng)，各企業(yè)間未能實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更未形成合力和抱團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，嚴(yán)重制約了我國(guó)汽車后市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。因此，我國(guó)汽車后市場(chǎng)各企業(yè)應(yīng)順應(yīng)國(guó)際汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，與同行企業(yè)和上下游企業(yè)建立以“戰(zhàn)略聯(lián)盟”為特征的共生合作網(wǎng)絡(luò)體系，聚集橫向及縱向資源，壯大企業(yè)實(shí)力。
戰(zhàn)略聯(lián)盟理論描述
戰(zhàn)略聯(lián)盟概念最早由美國(guó)的簡(jiǎn)?霍普蘭德和羅杰?奈杰爾提出，并在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界進(jìn)行了深入的探索，歐美日各企業(yè)界尤其是跨國(guó)企業(yè)之間廣泛采取這種合作方式，并為企業(yè)帶來(lái)了較高的投資回報(bào)率（陳鳳，2012）。
（一）戰(zhàn)略聯(lián)盟的界定
關(guān)于戰(zhàn)略聯(lián)盟概念的界定，目前還沒(méi)有統(tǒng)一的解釋。各學(xué)者從不同的視角提出了不同的理解，概括起來(lái)可理解為：兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的企業(yè)，為了達(dá)成資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)作分工、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益最大化等特定戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的任何股權(quán)或非股權(quán)形式的長(zhǎng)期聯(lián)合與合作的松散型組織（孟率率，2011）。
（二）戰(zhàn)略聯(lián)盟理論基礎(chǔ)
1.價(jià)值鏈理論。戰(zhàn)略聯(lián)盟是聯(lián)盟成員企業(yè)通過(guò)在價(jià)值鏈上的某環(huán)節(jié)或多個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)、互補(bǔ)、合作和共享，達(dá)到擴(kuò)展價(jià)值鏈和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的行為。每個(gè)企業(yè)在價(jià)值鏈上所擁有的優(yōu)勢(shì)各不相同。因此，聯(lián)盟各個(gè)成員間必須深度合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效益最大化和整個(gè)價(jià)值鏈價(jià)值最大化。
2.交易成本理論。交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中總是伴隨著有成本的交易，如開(kāi)拓新市場(chǎng)成本、尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的成本、達(dá)成交易和執(zhí)行合同的成本等（周曉燕、張曉鳳，2011）。為降低這種成本，傳統(tǒng)的操作方式是采取縱向一體化或企業(yè)合并的方式，但這實(shí)際操縱中會(huì)有很多困難（如控制權(quán)轉(zhuǎn)移等問(wèn)題）。如果企業(yè)間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，不但可以降低上述成本，而且又可避免如傳統(tǒng)模式中的控制權(quán)轉(zhuǎn)移等問(wèn)題。因此，戰(zhàn)略聯(lián)盟是介于市場(chǎng)和企業(yè)之間的混合組織，通過(guò)穩(wěn)定性的交易關(guān)系，自主解決市場(chǎng)的內(nèi)部問(wèn)題。
3.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論。任何企業(yè)所在的社會(huì)環(huán)境都是一個(gè)復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)參與者之間都有著直接或間接的關(guān)系，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的特征、地位以及各參與者的各類資源和表現(xiàn)都會(huì)影響著企業(yè)在市場(chǎng)的業(yè)績(jī)（徐飛、徐立敏，2003）。戰(zhàn)略聯(lián)盟作為一種較為穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系資本，企業(yè)便較容易實(shí)現(xiàn)內(nèi)、外部資源的融合，提高企業(yè)對(duì)環(huán)境、技術(shù)、市場(chǎng)不斷變化的適應(yīng)能力，以較低成本提升企業(yè)實(shí)力。
（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟的分類
戰(zhàn)略聯(lián)盟按價(jià)值鏈可分為橫向聯(lián)盟、縱向聯(lián)盟和混合聯(lián)盟三種（Sorensen Henrik B.，1988）。橫向聯(lián)盟：從事產(chǎn)業(yè)鏈中相同或相似產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)之間的聯(lián)盟，聯(lián)盟企業(yè)之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如A汽車維修企業(yè)和B汽車維修企業(yè)之間的聯(lián)盟。縱向聯(lián)盟：產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間的聯(lián)盟，聯(lián)盟成員之間具有較高的互補(bǔ)性和依賴性，如汽車金融公司和汽車銷售企業(yè)之間的聯(lián)盟?；旌下?lián)盟：不同行業(yè)、不同產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)之間的聯(lián)盟，一般是為了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)等與目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)組建的聯(lián)盟形式。
（四）戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征
合作形式松散性：戰(zhàn)略聯(lián)盟是一個(gè)開(kāi)放的、動(dòng)態(tài)的合作體系，其組織形式靈活松散（王萍，2008）。戰(zhàn)略聯(lián)盟的目的在于合作開(kāi)發(fā)新技術(shù)、共同占領(lǐng)新市場(chǎng)等，不一定非要設(shè)立獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合實(shí)體（駱明健，2012），可以只簽訂某項(xiàng)合作協(xié)議，合作領(lǐng)域僅限于某一個(gè)或特定的幾個(gè)，合作領(lǐng)域外各自仍然保持獨(dú)立性，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（張小蘭，2003）。它是一種靈活的、不斷發(fā)展的關(guān)系，聯(lián)盟目標(biāo)達(dá)成后，企業(yè)可以繼續(xù)合作，也可以基于某種新的戰(zhàn)略目標(biāo)終止現(xiàn)有聯(lián)盟而搭建新的聯(lián)盟。
成員地位平等性：戰(zhàn)略聯(lián)盟的達(dá)成只是基于某種共同的目的、共同的利益或共同的戰(zhàn)略考慮，聯(lián)盟成員都是獨(dú)立的法人實(shí)體，決策自主，不存在隸屬關(guān)系和行政層級(jí)關(guān)系。所以，聯(lián)盟成員無(wú)權(quán)干涉企業(yè)的決策，但存在資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共享的關(guān)系。
合作與競(jìng)爭(zhēng)共存：戰(zhàn)略聯(lián)盟是基于合作和聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)盟成員間既存在競(jìng)爭(zhēng)也存在合作，但不同于傳統(tǒng)意義上的對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為了共同的戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有著各自利益最大化的目標(biāo)，其業(yè)務(wù)上或多或少都有重疊，聯(lián)盟成員之間不是單純的合作，更不是單純的競(jìng)爭(zhēng)，一方面彼此利益不同相互敵對(duì)，另一方面利益相同而相互友好（李健、金占明，2008）。
聯(lián)盟行為戰(zhàn)略性：聯(lián)盟成員不追求短期利益，而以獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)。戰(zhàn)略聯(lián)盟是聯(lián)盟成員企業(yè)基于一種戰(zhàn)略高度的長(zhǎng)期合作形式，企業(yè)發(fā)展高度必須是戰(zhàn)略性的、整體的和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的，這不同于企業(yè)間平時(shí)的相互扶持，也不同于企業(yè)為了某種簡(jiǎn)單目的而進(jìn)行的短期合作。
各方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性：聯(lián)盟成員擁有的價(jià)值資源各有側(cè)重或優(yōu)勢(shì)，合作伙伴相互交換或共享互補(bǔ)性資源形成合力優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分利用成員企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和資源，節(jié)約企業(yè)新資源開(kāi)拓或建設(shè)的投入成本，擴(kuò)大企業(yè)資源利用邊界，提高資源利用效率，避免重復(fù)性開(kāi)發(fā)和研究。
構(gòu)建汽車后市場(chǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)因
（一）優(yōu)化資源配置
我國(guó)汽車后市場(chǎng)企業(yè)眾多，規(guī)模較小，面臨人才、資金、管理等突出問(wèn)題，產(chǎn)業(yè)組織不合理、低水平重復(fù)建設(shè)、資源配置及利用效率低下，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟可實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟成員間的資源共享，降低服務(wù)成本，優(yōu)化資源配置，避免簡(jiǎn)單重復(fù)建設(shè)。
（二）提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力
目前，我國(guó)汽車后市場(chǎng)各領(lǐng)域企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)基本處于無(wú)差別的低水平競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)形式多停留在價(jià)格上的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。建立汽車后市場(chǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟，用競(jìng)合取代低水平價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以提高服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)功能、服務(wù)效率為目標(biāo)，緩解企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）提升管理水平和技術(shù)水平
當(dāng)前，汽車后市場(chǎng)正向著專業(yè)化、規(guī)?；?、科技化、信息化、多業(yè)態(tài)等方向發(fā)展，對(duì)企業(yè)的管理水平和技術(shù)服務(wù)水平提出了更高要求。我國(guó)汽車后市場(chǎng)管理和技術(shù)水平總體較弱，缺乏先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)支撐。構(gòu)建汽車后市場(chǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟，與國(guó)內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)合作學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)服務(wù)，是有效提升我國(guó)汽車后市場(chǎng)管理水平和技術(shù)水平的重要途徑。
戰(zhàn)略聯(lián)盟在汽車后市場(chǎng)中的應(yīng)用案例
（一）汽車企業(yè)、經(jīng)銷商及商業(yè)銀行間的縱向聯(lián)盟
根據(jù)國(guó)外成熟發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，汽車金融服務(wù)主要由整車企業(yè)自己組建的汽車金融公司來(lái)承擔(dān)。在我國(guó)現(xiàn)行的市場(chǎng)環(huán)境和政策條件下，我國(guó)汽車金融公司融資渠道包括股東存款和向銀行貸款兩種途徑，不能以吸收個(gè)人存款、發(fā)行股票等渠道來(lái)融資，這導(dǎo)致我國(guó)汽車金融公司的資金來(lái)源非常有限，限制了我國(guó)汽車金融的規(guī)模擴(kuò)張。鑒于此，結(jié)合我國(guó)實(shí)際，可成立由整車企業(yè)、經(jīng)銷商和商業(yè)銀行組成的縱向聯(lián)盟，充分發(fā)揮整車企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商完善的網(wǎng)絡(luò)布局和商業(yè)銀行雄厚的資金實(shí)力及客戶開(kāi)發(fā)、資金鏈運(yùn)作水平等優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)汽車金融市場(chǎng)的快速發(fā)展。這三者在資源共享、相互信任和獨(dú)立的基礎(chǔ)上，達(dá)成平等聯(lián)盟協(xié)議，各自發(fā)揮對(duì)汽車金融各環(huán)節(jié)價(jià)值鏈增值的最大貢獻(xiàn)，在各自的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)展開(kāi)合作，促進(jìn)彼此核心能力的提升和互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。
通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟，汽車經(jīng)銷商可以利用商業(yè)銀行在客戶開(kāi)發(fā)、資金鏈運(yùn)作、個(gè)人金融服務(wù)的基礎(chǔ)上及海量客戶資源的基礎(chǔ)上擴(kuò)大汽車消費(fèi)市場(chǎng)。汽車制造商與銀行在汽車金融領(lǐng)域的合作，可獲得有關(guān)汽車金融服務(wù)運(yùn)營(yíng)、資金運(yùn)作、風(fēng)險(xiǎn)控制、個(gè)人資信等方面的經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)一步發(fā)展自身的汽車金融公司奠定良好的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。
受國(guó)內(nèi)汽車金融融資政策的限制，大眾汽車金融（中國(guó)）公司成立之初，其大規(guī)模發(fā)展意愿受到資金規(guī)模的限制，為了保持充足的運(yùn)營(yíng)資本，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，大眾汽車金融公司與中國(guó)工商銀行達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，工商銀行為大眾汽車金融公司提供金融貸款批發(fā)業(yè)務(wù)，大眾汽車金融公司再利用這筆資金向消費(fèi)者提供汽車消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)，即大眾汽車金融公司負(fù)責(zé)汽車信貸業(yè)務(wù)的前端，直接與客戶交易，而商業(yè)銀行則成為后臺(tái)，與汽車金融公司交易。此外，由于我國(guó)規(guī)定汽車金融公司不允許設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，同一法人不得投資兩個(gè)及以上的汽車金融公司（王佃凱，2004），大眾汽車公司便利用其龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和工商銀行完善的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)增強(qiáng)自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。商業(yè)銀行、汽車金融公司、汽車經(jīng)銷商在汽車產(chǎn)業(yè)鏈上具有較強(qiáng)的依存性，通過(guò)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)化、整合汽車金融服務(wù)各項(xiàng)資源，發(fā)揮各自競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共贏。具有廣泛營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力的商業(yè)銀行與專業(yè)化的汽車金融公司及最貼近消費(fèi)者的汽車經(jīng)銷商緊密結(jié)合，能有效地控制信貸運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，降低市場(chǎng)交易成本，擴(kuò)大銷量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
（二）汽車金融機(jī)構(gòu)的橫向聯(lián)盟
汽車金融機(jī)構(gòu)的橫向聯(lián)盟主要是指國(guó)內(nèi)汽車財(cái)務(wù)公司與國(guó)外汽車金融公司之間的聯(lián)盟。我國(guó)大型汽車集團(tuán)都擁有自己的財(cái)務(wù)公司，但其主要功能是集團(tuán)公司內(nèi)部資金結(jié)算和為部分子公司提供投融資服務(wù)，近年來(lái)也有一些財(cái)務(wù)公司開(kāi)始涉入汽車金融信貸業(yè)務(wù)，但沒(méi)有良好的汽車金融服務(wù)專業(yè)性經(jīng)驗(yàn)，僅靠自身摸索，難以形成跨越式發(fā)展目標(biāo)，國(guó)外汽車金融公司擁有近百年的發(fā)展歷史，具備先進(jìn)的管理運(yùn)作機(jī)制和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，可為我國(guó)汽車集團(tuán)財(cái)務(wù)公司提供借鑒和學(xué)習(xí)。通過(guò)與國(guó)外成熟汽車金融公司建立橫向聯(lián)盟，可以獲得國(guó)外汽車金融公司先進(jìn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)控制、信息技術(shù)、營(yíng)銷策略、客戶管理以及行業(yè)知識(shí)，由此豐富國(guó)內(nèi)汽車集團(tuán)在汽車金融服務(wù)上的經(jīng)驗(yàn)積累，完善汽車產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈。同樣，在汽車后市場(chǎng)的其他領(lǐng)域，也可組建各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，如汽車租賃企業(yè)和汽車生產(chǎn)廠家的縱向聯(lián)盟。整車企業(yè)以優(yōu)惠的價(jià)格向汽車租賃公司批量提供汽車，并負(fù)責(zé)汽車租賃過(guò)程中的維護(hù)等技術(shù)支持，當(dāng)汽車租賃公司需要更換車輛時(shí)，由整車廠商負(fù)責(zé)回購(gòu)。當(dāng)然，整車企業(yè)和汽車租賃公司的合作形式可多種多樣，以增加戰(zhàn)略聯(lián)盟的靈活性。
綜上，戰(zhàn)略聯(lián)盟作為一種新興的高效合作模式，廣泛應(yīng)用于整車制造、研發(fā)等環(huán)節(jié)，占據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)制高點(diǎn)的汽車后市場(chǎng)同樣也可以構(gòu)建適合自身發(fā)展的橫向或縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟。一方面，后市場(chǎng)各企業(yè)可與整車廠商、銀行、保險(xiǎn)公司等形成縱向聯(lián)盟，還可通過(guò)行業(yè)間的連鎖經(jīng)營(yíng)、營(yíng)運(yùn)加盟、合資合作等方式實(shí)現(xiàn)橫向聯(lián)盟，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、協(xié)同盈利的共生網(wǎng)絡(luò)體系，壯大汽車后市場(chǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
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1中小商業(yè)銀行營(yíng)銷存在的問(wèn)題
(1)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。目前中小商業(yè)銀行極少考慮整體經(jīng)濟(jì)效率問(wèn)題，通常只是僅僅考察絕對(duì)市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo)，沒(méi)有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國(guó)性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市竟相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。
(2)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國(guó)有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置方法進(jìn)行設(shè)置，要么根據(jù)臨時(shí)需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問(wèn)題，致使經(jīng)營(yíng)管理效率低下。
(3)人才引進(jìn)和運(yùn)用方面存在較多問(wèn)題。例如不顧市場(chǎng)需求片面增加一些“國(guó)外專家”的引進(jìn)，忽視對(duì)本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。
(4)產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足并與市場(chǎng)需求及發(fā)展趨勢(shì)有些脫離。
2存在問(wèn)題的原因分析
(1)中小商業(yè)銀行尚未達(dá)到真正的商業(yè)化，只經(jīng)歷了不長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)期，其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制尚未完全理順，所有權(quán)人對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人員的約束與激勵(lì)機(jī)制還很不完善，致使商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)普遍存長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與責(zé)任不明確，經(jīng)營(yíng)行為短期化。因而，不關(guān)心市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也就自然了。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量占的比例不大，其營(yíng)銷意識(shí)的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營(yíng)銷觀念的樹(shù)立與策略的實(shí)施。
(2)西方營(yíng)銷管理觀念和策略在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未得到廣泛地重視和運(yùn)用。工商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定重視，廣大中西部地區(qū)市場(chǎng)基本處于賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關(guān)、削價(jià)等策略。歷史上，服務(wù)業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷管理方面要落后于工商業(yè)，因而，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未樹(shù)立完整的營(yíng)銷理念時(shí)，銀行業(yè)營(yíng)銷觀念自然受，到限制。但是，這一點(diǎn)又是商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中可以主動(dòng)解決的問(wèn)題，商業(yè)銀行可以從國(guó)孫同業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)與理念，形成適合自身的銀行營(yíng)銷策略。
(3)我國(guó)商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抑制了營(yíng)銷觀念的應(yīng)用。這主要因?yàn)椋瑖?guó)家對(duì)銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)的行政管理仍然比較嚴(yán)格，金融活動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)制尚未真正形成，金融業(yè)、銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)多以不規(guī)范、不正當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行，業(yè)務(wù)的正常創(chuàng)新和營(yíng)銷策略的應(yīng)用自然受到抑制。
(4)在經(jīng)濟(jì)政策開(kāi)放條件下中小商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是特色化經(jīng)營(yíng)，中小商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的進(jìn)程和國(guó)有商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行的現(xiàn)狀，中小商業(yè)銀行應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)施特色營(yíng)銷戰(zhàn)略
3中小商業(yè)銀行應(yīng)該采取的一般性營(yíng)銷策略
3.1針對(duì)不同客戶群體實(shí)施不同的策略
(1)穩(wěn)定的國(guó)有大中型企業(yè)或集團(tuán)客戶或上市公司。這類客戶規(guī)模大，其對(duì)金融業(yè)務(wù)的需求具有批發(fā)的特點(diǎn)。同時(shí)較一般企業(yè)而言，其除了有傳統(tǒng)的存、貸、匯銀行業(yè)務(wù)需求外，還伴隨有資本運(yùn)作、對(duì)外融資、商人銀行、財(cái)務(wù)顧問(wèn)等綜合金融服務(wù)需求。因此，辦理這類客戶的金融業(yè)務(wù)既可獲得規(guī)模效益，又可獲取中間業(yè)務(wù)收入，取得綜合收益。但與此同時(shí)，這類客戶的上、下游企業(yè)分布廣、時(shí)空跨度大，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長(zhǎng)、資金需求量大，而且要求銀行提供的服務(wù)必須更加貼身、靈活。這就要求各中小商業(yè)銀行必須盡快落實(shí)以客戶需求為中心的運(yùn)作機(jī)制，如客戶經(jīng)理制等；提高業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)，要求他們既要具備前臺(tái)業(yè)務(wù)操作技能，又要具有后臺(tái)管理能力，既要精通金融行業(yè)，又要熟悉產(chǎn)業(yè)狀況，既要知曉銀行業(yè)務(wù)流程，又要了解生產(chǎn)工序環(huán)節(jié)，既要熟悉資金市場(chǎng)的基本原理，又要通曉資本市場(chǎng)的基本運(yùn)作，對(duì)跨學(xué)科的知識(shí)都要有一定的了解。在具體客戶的選擇上要按“有所為有所不為”的原則在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行篩選，量不在多而在精。然后加大各銀行總行直接經(jīng)營(yíng)力度，集中有限的資金，對(duì)擬重點(diǎn)扶持的客戶進(jìn)行合理的投入，確保用好每筆資金。再輔以科技手段，以網(wǎng)絡(luò)結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)給企業(yè)提供從上游到下游，從外部到內(nèi)部，全流域、多方位的貼身個(gè)性化服務(wù)。在條件許可的情況下，甚至可以與企業(yè)相互參股，以最大限度地密切銀企關(guān)系，發(fā)展培育自身穩(wěn)固健康的客戶群體。
(2)私人銀行業(yè)務(wù)客戶。由于改革開(kāi)放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，國(guó)民收入水平逐年提高，個(gè)人金融資產(chǎn)在全國(guó)總金融資產(chǎn)中的比重逐年上升，而且憑著服務(wù)與技術(shù)的不斷進(jìn)步，該市場(chǎng)潛力巨大的很。此外個(gè)人對(duì)金融服務(wù)需求日趨多樣化，個(gè)人消費(fèi)觀念與結(jié)構(gòu)的改變都要求商業(yè)銀行必須提供種類齊全的、定制性的金融服務(wù)。如開(kāi)展各種個(gè)人代收費(fèi)項(xiàng)目，提供理財(cái)工具和最佳的個(gè)人投資組合，獲取較理想的個(gè)人融資等等?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)需求非常旺盛。目前，我國(guó)的私人銀行業(yè)務(wù)還處于起步階段，雖然近兩年取得了引人矚目的發(fā)展，但其規(guī)模、品種、功能還十分有限，是一個(gè)新興的領(lǐng)域，市場(chǎng)空白比較多；尤其是私人銀行業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較好，不像對(duì)公業(yè)務(wù)，有許多政策保護(hù)著國(guó)有銀行的利益和指定給國(guó)有銀行的大客戶。私人銀行業(yè)務(wù)是以其服務(wù)的優(yōu)勢(shì)、技術(shù)手段的先進(jìn)、方便、快速、安全而進(jìn)行市場(chǎng)的分配?？梢哉f(shuō)在這個(gè)市場(chǎng)面前，國(guó)內(nèi)所有的銀行基本是站在同一起跑線上。這對(duì)規(guī)模較小的中小商業(yè)銀行，無(wú)疑是一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的突破口和難得的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)機(jī)。
3.2相關(guān)產(chǎn)品的策略
一般的銀行業(yè)產(chǎn)品主要有各種存款、貸款或開(kāi)立信用證等，中小商業(yè)銀行要在激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須在做好這些產(chǎn)品整合的同時(shí)，緊跟市場(chǎng)需求，向國(guó)際先進(jìn)同業(yè)學(xué)習(xí)，以客戶為中心，以科技手段為先導(dǎo)，為客戶提供貼身化、個(gè)性化的產(chǎn)品，做好市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、政策創(chuàng)新、工具創(chuàng)新?？梢圆扇∝泿湃谫Y產(chǎn)品與資本融資產(chǎn)品的連結(jié)，短期融資產(chǎn)品與長(zhǎng)期融資產(chǎn)品的連結(jié)，權(quán)益性投資與資本性投資的連結(jié)，金融同業(yè)間產(chǎn)品的連結(jié)，金融產(chǎn)品同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的連結(jié)等方式，不斷推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種，將中間業(yè)務(wù)、國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)、商人銀行業(yè)務(wù)、表外業(yè)務(wù)、對(duì)私銀行業(yè)務(wù)作為自身的業(yè)務(wù)特色，建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.3制定價(jià)格策略
雖然目前我國(guó)仍然實(shí)行固定價(jià)格或允許在固定價(jià)格上下浮動(dòng)一定比例的金融產(chǎn)品定價(jià)模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長(zhǎng)期趨勢(shì)，因此適當(dāng)?shù)母鶕?jù)自身的特點(diǎn)調(diào)整某些項(xiàng)目的價(jià)格，上下浮動(dòng)一定比例來(lái)利于本銀行的業(yè)務(wù)。
3.4有利的促銷策略
中小商業(yè)銀行，由于市場(chǎng)影響力較小，極大地束縛了市場(chǎng)拓展工作，因此進(jìn)行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日里或國(guó)家的某項(xiàng)政策出臺(tái)時(shí)立刻進(jìn)行有效的促銷宣傳活動(dòng)，主要在新聞媒體廣告或室外視覺(jué)廣告上陪合一定的商業(yè)活動(dòng)。各中小商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步提高對(duì)促銷工作重要性的認(rèn)識(shí)，實(shí)際上促銷過(guò)程也是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的積累過(guò)程，與銀行現(xiàn)實(shí)的資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)具有同等的重要性，從可持續(xù)發(fā)展的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項(xiàng)工作務(wù)必要做到高水準(zhǔn)、高起點(diǎn)、立意新、創(chuàng)意好。
4中小商業(yè)銀行的新性營(yíng)銷策略
一、現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過(guò)程
(一)20世紀(jì)50年代以前的營(yíng)銷導(dǎo)入時(shí)期。20世紀(jì)50年代以前，銀行完全處于賣方市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)上有許多的金融機(jī)構(gòu)，但服務(wù)內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營(yíng)悄對(duì)于銀行而言相當(dāng)陌生。后來(lái)，商業(yè)銀行的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位發(fā)生了動(dòng)搖，由于其它銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)了激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的銀行逐漸意識(shí)到銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也意識(shí)到金融業(yè)的服務(wù)是在與消費(fèi)者高度的接觸中進(jìn)行的，服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)有很大的影響，而且還意識(shí)到金融產(chǎn)品提供與消費(fèi)的不可分性。許多銀行便開(kāi)始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議第一次公開(kāi)提出了金融業(yè)應(yīng)該樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)梢觀念，對(duì)當(dāng)時(shí)的銀行經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了客觀分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對(duì)營(yíng)銷觀念的排斤態(tài)度，銀行營(yíng)銷管理時(shí)代正式到來(lái)。
(二)20世紀(jì)60-70年代的營(yíng)銷傳播時(shí)期。20世紀(jì)60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，一些銀行進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到金融產(chǎn)品的時(shí)效性，如果金融產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時(shí)，就可能引起顧客的厭煩甚至對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開(kāi)始注重提高服務(wù)質(zhì)量，注重對(duì)金融服務(wù)需求回應(yīng)的即時(shí)性，試圖把公關(guān)活動(dòng)變?yōu)闋I(yíng)梢管理，以促進(jìn)金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得加強(qiáng)，營(yíng)梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個(gè)新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營(yíng)稍部，從事?tīng)I(yíng)梢研究和統(tǒng)計(jì)活動(dòng)。從此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷，建立營(yíng)梢機(jī)構(gòu)，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。
(三)20世紀(jì)80年代的營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)期。20世紀(jì)80年代，一些銀行逐漸意識(shí)到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)者，開(kāi)始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，金融產(chǎn)品服務(wù)類別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實(shí)際內(nèi)涵動(dòng)態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險(xiǎn)與收益兼?zhèn)湫缘奶卣?，都要求銀行業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，緊密適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加服務(wù)和功能的延伸拓展。一家銀行若要長(zhǎng)期維持產(chǎn)品和服務(wù)特色優(yōu)勢(shì)，必須注重品牌營(yíng)梢，實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的系列創(chuàng)新。西方國(guó)家金融管制的放松以及各國(guó)間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過(guò)金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場(chǎng)以及金融服務(wù)等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務(wù)需求。西方銀行界研究證實(shí)，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟?fàn)帉?duì)手在半年內(nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專利保護(hù)，銀行之間可以相互模仿采用，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)。一些銀行開(kāi)始意識(shí)到，應(yīng)該有所選擇，實(shí)行差異化營(yíng)銷，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、環(huán)境、過(guò)程、形象的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(四)20世紀(jì)90年代后的營(yíng)梢擴(kuò)展時(shí)期。20世紀(jì)90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了營(yíng)梢管理改革。銀行逐漸認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當(dāng)銀行的各種營(yíng)銷職能以及營(yíng)銷部門與其它部門協(xié)調(diào)一致為顧客服務(wù)時(shí)，才能達(dá)到銀行與消費(fèi)者雙贏局面。與此同時(shí)，銀行業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者的關(guān)系持續(xù)是可以通過(guò)建立產(chǎn)品、工具、服務(wù)、客戶關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢(shì)地位，獲得持久業(yè)績(jī)，就必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略，制定中長(zhǎng)期和短期的營(yíng)銷計(jì)劃。同時(shí)不斷創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷、交易營(yíng)梢、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新概念和新路徑。一個(gè)完整而有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包括前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營(yíng)梢策略組合以及后期的售后服務(wù)、營(yíng)梢風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等方面，不僅要將市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)、成長(zhǎng)理論運(yùn)用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)因素，研究風(fēng)險(xiǎn)管理與營(yíng)梢聯(lián)動(dòng)問(wèn)題。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢和國(guó)際營(yíng)銷成為可能，金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂?/p>
二、我國(guó)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷的障礙分析
(一)市場(chǎng)體系不完善，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)金融市場(chǎng)建設(shè)雖然有了很大的進(jìn)展，但金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制還不成熟，利率的確定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關(guān)系、物價(jià)因素、公眾儲(chǔ)蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場(chǎng)化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營(yíng)梢策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。
(二)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷受外部環(huán)境影響較大。國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，人民幣升值壓力加大，使我國(guó)銀行業(yè)匯率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加。另外，全球經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加大、出口退稅政策的調(diào)整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤(rùn)，也增加出口企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)。中資銀行海外發(fā)展需要在營(yíng)銷戰(zhàn)略上、營(yíng)銷管理上、營(yíng)銷技能上做全面準(zhǔn)備，從實(shí)際出發(fā)制定可行的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。
(三)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷地區(qū)發(fā)展不平衡?？傮w上看，我國(guó)金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營(yíng)銷管理水平不高，營(yíng)稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M(fèi)偏好、社會(huì)風(fēng)俗、等，構(gòu)成了一個(gè)整體的市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境，直接影響到營(yíng)銷的創(chuàng)新和效果。目前，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)多集中在沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，收益相對(duì)較小。
(四)金融機(jī)構(gòu)盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國(guó)有商業(yè)銀行，個(gè)別銀行的指標(biāo)可以和外資銀行相抗衡。2004年國(guó)有商業(yè)銀行股份制改革以來(lái)，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)(見(jiàn)下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤(rùn)等指標(biāo)來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國(guó)商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機(jī)制上的問(wèn)題外，存貨款業(yè)務(wù)占比過(guò)大和冗員過(guò)多也是重要因素。
一、引言
招商銀行和貝恩管理顧問(wèn)公司聯(lián)合的《2011中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》指出，2011年中國(guó)私人財(cái)富市場(chǎng)仍將繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，高凈值人群將達(dá)到59萬(wàn)人左右，高凈值人群持有的個(gè)人可投資資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到約18萬(wàn)億元。但目前高凈值人士的財(cái)富目標(biāo)、資產(chǎn)配置和服務(wù)需求已經(jīng)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。外資銀行不斷強(qiáng)勢(shì)入駐，品牌效應(yīng)不斷加強(qiáng)，而我國(guó)私人銀行由于現(xiàn)行的品種、投資方式單一，將逐步喪失本土優(yōu)勢(shì)。面對(duì)強(qiáng)敵，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)認(rèn)準(zhǔn)形勢(shì)，剖析自身，摸索出一條適合本土私人銀行發(fā)展道理。
二、對(duì)策
（一）轉(zhuǎn)變觀念，從“收益驅(qū)動(dòng)”到“收益、成長(zhǎng)雙驅(qū)動(dòng)”
以往我國(guó)商業(yè)銀行私人銀行主要靠收益驅(qū)動(dòng)，追求收益最大化。但總結(jié)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)外資銀行除了注重收益驅(qū)動(dòng)，還注重成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)指私人銀行不僅關(guān)注銀行理財(cái)和投資產(chǎn)品為客戶帶來(lái)的實(shí)際收益，而且通過(guò)提供間接的金融服務(wù)幫助客戶“成長(zhǎng)”。從“收益驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆找?、成長(zhǎng)雙驅(qū)動(dòng)”，那么私人銀行在確?？蛻糍Y產(chǎn)的保值增值的基礎(chǔ)上，既可以為客戶提供諸如宏觀、行業(yè)等方面的數(shù)據(jù)以及專家分析報(bào)告，為客戶的經(jīng)營(yíng)和決策提供有價(jià)值的參考信息；又可以通過(guò)信貸支持，幫助客戶融資，合理利用財(cái)務(wù)杠桿促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)。
（二）完善私人銀行業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)
私人銀行客戶分布廣泛，需求復(fù)雜多樣，服務(wù)層次要求很高，業(yè)務(wù)獨(dú)立性較強(qiáng)。因此構(gòu)建一種適應(yīng)私人銀行業(yè)務(wù)內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的組織架構(gòu)迫在眉睫。私人銀行部門作為零售銀行總部的一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，全面負(fù)責(zé)私人銀行業(yè)務(wù)績(jī)效。分行成立相應(yīng)的私人銀行中心，私人銀行中心與分行其他業(yè)務(wù)相互獨(dú)立，直接向總行私人銀行事業(yè)部匯報(bào)工作?？傂袘?yīng)在營(yíng)銷和業(yè)務(wù)上賦予分行充分的自主決策權(quán)力，以便提高對(duì)客戶的服務(wù)效率。
各分行私人銀行中心配備由客戶經(jīng)理、投資管理團(tuán)隊(duì)、專家支持團(tuán)隊(duì)、研究團(tuán)隊(duì)等組成的專家隊(duì)伍，采取多對(duì)一的服務(wù)方式，即由一名客戶經(jīng)理和若干專家為一個(gè)客戶服務(wù)。各團(tuán)隊(duì)專家隸屬于各專家團(tuán)隊(duì)，當(dāng)有客戶需要提供服務(wù)時(shí)，客戶經(jīng)理可以從專家各團(tuán)隊(duì)中尋找若干專家，形成項(xiàng)目小組為客戶提供全程私人服務(wù)。若客戶的需求發(fā)生變化，客戶經(jīng)理可以根據(jù)客戶需求相應(yīng)調(diào)整項(xiàng)目組成員。各團(tuán)隊(duì)成員可以根據(jù)需要，在不同時(shí)段為不同的客戶經(jīng)理提供技術(shù)支持。
（三）開(kāi)展差異化營(yíng)銷
不同的客戶有不同的金融需求，所以私人銀行有必要對(duì)客戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。
（1）民營(yíng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)者，包括個(gè)體戶和私營(yíng)企業(yè)家。他們是中國(guó)高凈值人士的主力軍，他們大部分是第一代財(cái)富創(chuàng)造者，未來(lái)三年增長(zhǎng)潛力最大。但是這一客戶群的需求差異較大。
（2）企事業(yè)單位的高層管理人員。他們事務(wù)繁忙，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，一般具有較高的學(xué)歷和機(jī)敏的金融頭腦；但私人時(shí)間較少，對(duì)銀行及其產(chǎn)品較為嚴(yán)謹(jǐn)，不大喜歡冒險(xiǎn)。
（3）專業(yè)投資者。學(xué)歷高、收入高，通常有豐富的金融知識(shí)和投資經(jīng)驗(yàn)。他們堅(jiān)持不懈地跟蹤市場(chǎng)動(dòng)向，并相信自己的判斷，不依賴私人銀行的意見(jiàn)，但會(huì)重視其提供的市場(chǎng)信息。
私人銀行細(xì)分客戶類型后，應(yīng)制定有針對(duì)性地營(yíng)銷方案。
民營(yíng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品組合上應(yīng)以穩(wěn)健增長(zhǎng)型產(chǎn)品為主，在投資決策風(fēng)格上，他們大多為自主型，由自己管理資產(chǎn)，所以私人銀行應(yīng)定期向客戶提供各類金融產(chǎn)品盈利狀況，為客戶投資提供咨詢服務(wù)。
企事業(yè)單位的高層管理人員由于精力有限，他們依靠私人銀行跟進(jìn)市場(chǎng)，并需要銀行提供優(yōu)質(zhì)的投資建議或財(cái)務(wù)規(guī)劃。一些則采用全權(quán)委托的方式，請(qǐng)私人銀行代管他們的資產(chǎn)。
專業(yè)投資者由于自身具備豐富的金融知識(shí)和投資經(jīng)驗(yàn)，他們并不需要復(fù)雜的投資產(chǎn)品，但需要高質(zhì)量的咨詢服務(wù)。在投資決策風(fēng)格上，他們大多為參與型，依靠良好的投資建議，需要客戶經(jīng)理主動(dòng)識(shí)別好的投資機(jī)會(huì)。
私人銀行不僅需要強(qiáng)調(diào)“量身定制”和激發(fā)客戶參與積極性，而且需要培養(yǎng)高素質(zhì)的私人銀行顧問(wèn)與專家團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建適應(yīng)私人銀行業(yè)務(wù)內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的組織架構(gòu)，開(kāi)展差異化營(yíng)銷，才能為客戶財(cái)富的保值、增值提供一流的金融服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
[1]招商銀行搭建境外私人管理平臺(tái)[OL]..
[2]鄭芳.金融業(yè)全面開(kāi)放背景下中資私人銀行問(wèn)題研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文,2009,3.
一、引言
招商銀行和貝恩管理顧問(wèn)公司聯(lián)合的《2011中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》指出，2011年中國(guó)私人財(cái)富市場(chǎng)仍將繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，高凈值人群將達(dá)到59萬(wàn)人左右，高凈值人群持有的個(gè)人可投資資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到約18萬(wàn)億元。但目前高凈值人士的財(cái)富目標(biāo)、資產(chǎn)配置和服務(wù)需求已經(jīng)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。外資銀行不斷強(qiáng)勢(shì)入駐，品牌效應(yīng)不斷加強(qiáng)，而我國(guó)私人銀行由于現(xiàn)行的品種、投資方式單一，將逐步喪失本土優(yōu)勢(shì)。面對(duì)強(qiáng)敵，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)認(rèn)準(zhǔn)形勢(shì)，剖析自身，摸索出一條適合本土私人銀行發(fā)展道理。
二、對(duì)策
（一）轉(zhuǎn)變觀念，從“收益驅(qū)動(dòng)”到“收益、成長(zhǎng)雙驅(qū)動(dòng)”
以往我國(guó)商業(yè)銀行私人銀行主要靠收益驅(qū)動(dòng)，追求收益最大化。但總結(jié)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)外資銀行除了注重收益驅(qū)動(dòng)，還注重成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)指私人銀行不僅關(guān)注銀行理財(cái)和投資產(chǎn)品為客戶帶來(lái)的實(shí)際收益，而且通過(guò)提供間接的金融服務(wù)幫助客戶“成長(zhǎng)”。從“收益驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆找?、成長(zhǎng)雙驅(qū)動(dòng)”，那么私人銀行在確?？蛻糍Y產(chǎn)的保值增值的基礎(chǔ)上，既可以為客戶提供諸如宏觀、行業(yè)等方面的數(shù)據(jù)以及專家分析報(bào)告，為客戶的經(jīng)營(yíng)和決策提供有價(jià)值的參考信息；又可以通過(guò)信貸支持，幫助客戶融資，合理利用財(cái)務(wù)杠桿促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)。
（二）完善私人銀行業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)
私人銀行客戶分布廣泛，需求復(fù)雜多樣，服務(wù)層次要求很高，業(yè)務(wù)獨(dú)立性較強(qiáng)。因此構(gòu)建一種適應(yīng)私人銀行業(yè)務(wù)內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的組織架構(gòu)迫在眉睫。私人銀行部門作為零售銀行總部的一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，全面負(fù)責(zé)私人銀行業(yè)務(wù)績(jī)效。分行成立相應(yīng)的私人銀行中心，私人銀行中心與分行其他業(yè)務(wù)相互獨(dú)立，直接向總行私人銀行事業(yè)部匯報(bào)工作?？傂袘?yīng)在營(yíng)銷和業(yè)務(wù)上賦予分行充分的自主決策權(quán)力，以便提高對(duì)客戶的服務(wù)效率。
各分行私人銀行中心配備由客戶經(jīng)理、投資管理團(tuán)隊(duì)、專家支持團(tuán)隊(duì)、研究團(tuán)隊(duì)等組成的專家隊(duì)伍，采取多對(duì)一的服務(wù)方式，即由一名客戶經(jīng)理和若干專家為一個(gè)客戶服務(wù)。各團(tuán)隊(duì)專家隸屬于各專家團(tuán)隊(duì)，當(dāng)有客戶需要提供服務(wù)時(shí)，客戶經(jīng)理可以從專家各團(tuán)隊(duì)中尋找若干專家，形成項(xiàng)目小組為客戶提供全程私人服務(wù)。若客戶的需求發(fā)生變化，客戶經(jīng)理可以根據(jù)客戶需求相應(yīng)調(diào)整項(xiàng)目組成員。各團(tuán)隊(duì)成員可以根據(jù)需要，在不同時(shí)段為不同的客戶經(jīng)理提供技術(shù)支持。
（三）開(kāi)展差異化營(yíng)銷
不同的客戶有不同的金融需求，所以私人銀行有必要對(duì)客戶進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。
（1）民營(yíng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)者，包括個(gè)體戶和私營(yíng)企業(yè)家。他們是中國(guó)高凈值人士的主力軍，他們大部分是第一代財(cái)富創(chuàng)造者，未來(lái)三年增長(zhǎng)潛力最大。但是這一客戶群的需求差異較大。
（2）企事業(yè)單位的高層管理人員。他們事務(wù)繁忙，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，一般具有較高的學(xué)歷和機(jī)敏的金融頭腦；但私人時(shí)間較少，對(duì)銀行及其產(chǎn)品較為嚴(yán)謹(jǐn)，不大喜歡冒險(xiǎn)。
（3）專業(yè)投資者。學(xué)歷高、收入高，通常有豐富的金融知識(shí)和投資經(jīng)驗(yàn)。他們堅(jiān)持不懈地跟蹤市場(chǎng)動(dòng)向，并相信自己的判斷，不依賴私人銀行的意見(jiàn)，但會(huì)重視其提供的市場(chǎng)信息。
私人銀行細(xì)分客戶類型后，應(yīng)制定有針對(duì)性地營(yíng)銷方案。
民營(yíng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品組合上應(yīng)以穩(wěn)健增長(zhǎng)型產(chǎn)品為主，在投資決策風(fēng)格上，他們大多為自主型，由自己管理資產(chǎn)，所以私人銀行應(yīng)定期向客戶提供各類金融產(chǎn)品盈利狀況，為客戶投資提供咨詢服務(wù)。
企事業(yè)單位的高層管理人員由于精力有限，他們依靠私人銀行跟進(jìn)市場(chǎng)，并需要銀行提供優(yōu)質(zhì)的投資建議或財(cái)務(wù)規(guī)劃。一些則采用全權(quán)委托的方式，請(qǐng)私人銀行代管他們的資產(chǎn)。
專業(yè)投資者由于自身具備豐富的金融知識(shí)和投資經(jīng)驗(yàn)，他們并不需要復(fù)雜的投資產(chǎn)品，但需要高質(zhì)量的咨詢服務(wù)。在投資決策風(fēng)格上，他們大多為參與型，依靠良好的投資建議，需要客戶經(jīng)理主動(dòng)識(shí)別好的投資機(jī)會(huì)。
私人銀行不僅需要強(qiáng)調(diào)“量身定制”和激發(fā)客戶參與積極性，而且需要培養(yǎng)高素質(zhì)的私人銀行顧問(wèn)與專家團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建適應(yīng)私人銀行業(yè)務(wù)內(nèi)在發(fā)展規(guī)律的組織架構(gòu)，開(kāi)展差異化營(yíng)銷，才能為客戶財(cái)富的保值、增值提供一流的金融服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
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