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二、應用型本科汽車營銷人才市場需求分析
(一)缺少高素質一線汽車營銷人才。國內汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展、客戶的需求越來愈多、對服務質量的要求逐漸提高等現(xiàn)狀，使企業(yè)對高素質人才的需求量巨大。(二)具有“交叉性”知識體系的復合型汽車營銷管理人才將更加重要。優(yōu)秀的汽車營銷管理人員需要具備汽車方面、管理方面、市場營銷方面及戰(zhàn)略管理方面等綜合知識及技能。(三)汽車營銷相關產(chǎn)業(yè)將會迅速發(fā)展。汽車銷量的持續(xù)增長以及汽車營銷人才的頻繁流動將使汽車市場出現(xiàn)大量相關服務，如汽車營銷大學教育、培訓、汽車營銷咨詢、第三方調查等。
汽車市場競爭越來越激烈,技術與產(chǎn)品,價格優(yōu)勢通常不能維持很久,因此汽車市場競爭在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質量競爭階段后,服務成為競爭的有利武器,成為企業(yè)爭取差異化優(yōu)勢源泉。現(xiàn)在越來越多的汽車企業(yè)開始重視服務,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以提升用戶滿意度與忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念,而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務兩個方面,應該從汽車開發(fā),到生產(chǎn)制造,到營銷,貫穿汽車“從生到死”的全過程。
一、汽車服務營銷理論
服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,服務營銷是一種營銷理念,企業(yè)營銷的是服務,而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。從服務營銷觀念理解,消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務的全過程的感受[1-3]。因此企業(yè)將更積極地關注售后維修保養(yǎng),收集用戶對產(chǎn)品的意見及建議反饋給設計部門以設計出新的產(chǎn)品來迎合消費者。
同樣地,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以用戶滿意度和忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業(yè)的核心競爭力。
二、汽車服務營銷的作用
汽車屬于大宗耐用消費品,具有一次消費花費資金大、使用周期長、需定期保養(yǎng)維護和檢測、頻繁易更換損件等特點。在汽車的購買和使用過程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服務。在購買時,要同銷售人員洽談,詢問汽車的性能、價格、配置等,此為咨詢服務,還有汽車廠商提供的汽車金融服務、保險服務;購買后在使用中,汽車要進行定期的保養(yǎng)與維護服務,發(fā)生交通事故時,需要定損、定險、理賠服務。所以,對汽車這種獨特而價值高的商品,為消費者提供服務顯得更加重要。
1.汽車服務營銷給企業(yè)帶來長遠利益
服務營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。以顧客滿意為導向,實施優(yōu)質的顧客服務,并與顧客建立良好的相互信任關系,這樣顧客就會對企業(yè)及其產(chǎn)品形成一定的忠誠度[4]。如果企業(yè)能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的優(yōu)質服務,顧客就會滿意。滿意的老顧客也會對企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠度,并在親朋好友要購買汽車時,往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進汽車產(chǎn)品的銷售,還可以降低成本,給企業(yè)帶來長遠的經(jīng)濟利益。
2.汽車服務營銷使企業(yè)獲得新的利潤
汽車服務不但對消費者重要,對企業(yè)來說也極其重要,它給企業(yè)帶來新的機會,新的利潤增長。從全球來看,汽車服務業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。根據(jù)歐美國家統(tǒng)計,在充分競爭的汽車市場中,汽車的銷售利潤占整個汽車業(yè)利潤的20%左右,零部件供應利潤占20%左右,而50%-60%的利潤是從汽車服務中產(chǎn)生[5]。
3.服務營銷使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢
在當今劇烈變動的市場環(huán)境下,競爭也越來越激烈,各個企業(yè)技術相當,產(chǎn)品類似,成本相差也不大,汽車企業(yè)在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質量競爭階段后,只有依靠服務取勝。由于服務具有差異性,即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準,服務就成為企業(yè)競爭的有力武器。目前,各個汽車企業(yè)也看準了這一點,奔馳一直致力于營建最優(yōu)秀的服務網(wǎng)絡。1998年奔馳就在中國實施“VEP價值升華計劃”,與各服務中心攜手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗車服務,并向用戶介紹有關保修索賠和汽車保養(yǎng)概念,其目前已在全國范圍內建立了39家集銷售與維修一體的特許服務中心。
三、如何開展服務營銷
為提高我國汽車服務營銷水平,汽車企業(yè)應當采取“服務客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略,轉換角色,換位思考。汽車服務營銷不應當僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,每一位員工都是企業(yè)提供服務的窗口。應從汽車設計開始,到生產(chǎn)制造到營銷、使用,維修等,將服務貫穿于汽車“從生到死”的全過程。
1.建立汽車服務營銷新觀念
在提供服務上,廠家和經(jīng)銷商都應該樹立起以客戶為中心的服務意識,而不是簡單的服務與收費的關系。作為汽車廠家和經(jīng)銷商,還應樹立“保姆”意識,對用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意。
2.樹立汽車服務品牌觀念
入世的成功標志著中國經(jīng)濟正面臨重大的轉折,經(jīng)濟全球化必將導致國內市場競爭的國際化,新經(jīng)濟的沖擊和消費的日趨成熟,使企業(yè)認識到誰能樹立良好的品牌形象,誰就會贏得先機,占領和創(chuàng)造更大的市場。
中國重汽面臨激烈的市場環(huán)境,充分認識到樹立品牌的重要性。早在1999年率先在國家工商行政管理局注冊了“親人”服務商標,使其成為業(yè)內唯一注冊的服務品牌,并且將服務品牌人格化,賦予其獨厚的感彩及鮮活的生命力?！坝H人”服務品牌理念包含親和用戶和全程陪護兩層含義?！坝H人”服務理念,把服務提升到一個非常高度,帶有濃厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鮮活的靈魂,從而使品牌的生命得到了延續(xù)。
新世紀,中國民族汽車工業(yè)必須將汽車作為一種文化和一個完整的品牌來創(chuàng)造和經(jīng)營,而不是當作一件產(chǎn)品去生產(chǎn)。
3.服務內容更豐富
(1)建立完善的售后服務體系
良好的售后服務是解決消費者后顧之憂的關鍵措施,是鞏固和提高市場占有率的重要手段。汽車市場容量的擴大和科技含量的增大,勢必大大提高汽車維修養(yǎng)護市場的容量。這對汽車行業(yè)來說必須以用戶為中心,以服務為宗旨,以滿意為標準,建立一套完善的售后服務體系,真正實現(xiàn)從“銷售服務”向“服務銷售”的跨越。首先,要提高汽車維修保養(yǎng)人員的技術素質和服務水平。其次,加強汽車銷售服務的管理,提倡個性化的服務。另外,汽車售后服務除了維修外,還應積極開展汽車維護,保養(yǎng)業(yè)務和技術培訓業(yè)務。今后消費者將把更多的目光投向那些能夠保證自己汽車維護的全過程,能夠為車輛建立檔案,并且提供定期服務的維修公司。
(2)利用電子商務,建立強大的營銷網(wǎng)絡
眾所周知,我國加入WTO后,企業(yè)面對國內外的市場競爭越來越激烈,所以企業(yè)應充分利用現(xiàn)代高科技產(chǎn)物之一的互聯(lián)網(wǎng)及時地發(fā)現(xiàn)商機、創(chuàng)造商機并抓住商機,通過建立企業(yè)網(wǎng)站,向國際市場尋求企業(yè)發(fā)展機會。正所謂誰最快搶先掌握了最新信息,誰就掌握了市場的主動權;沒有強大的網(wǎng)絡體系,就沒有市場。據(jù)調查,目前我國有許多汽車企業(yè)雖然已經(jīng)接通互聯(lián)網(wǎng),但多數(shù)僅在網(wǎng)上開設了主頁和E-mail信箱,網(wǎng)頁更新速度慢,公司最新動態(tài)不能及時上網(wǎng),很多信息還是通過傳統(tǒng)、落后的方式如影視廣告、報刊廣告、墻體廣告、企業(yè)產(chǎn)品廣告圖片等告知用戶。因此我國汽車行業(yè)應充分利用電子商務,盡快建立適應入世要求的汽車貿(mào)易體系,形成與國際接軌的資源采購和營銷服務手段,建立與企業(yè)發(fā)展相適應的營銷網(wǎng)絡。
4.加強客戶關系管理
CRM即客戶關系管理,簡單地說,它是一個不斷加強與顧客交流,不斷了解顧客需求,不斷對產(chǎn)品及服務進行改進和提高,以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務,使客戶愿意與廠商進行互動與交易[5]。它結合了信息系統(tǒng)、銷售機制、行銷企劃和客戶服務,當然也包含了企業(yè)的內部作業(yè)。這些方面經(jīng)過完整的整合,呈現(xiàn)給客戶一個協(xié)調一致的企業(yè)形象。隨著計算機、網(wǎng)絡的普及,目前所有的汽車企業(yè)完全滿足現(xiàn)有進行CRM的要求。問題是在執(zhí)行過程中,很多企業(yè)并沒有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能,針對這一情況,我提出了下面幾個建議:
(1)嚴格執(zhí)行客戶100%互訪制度
通過互訪,企業(yè)可以與客戶溝通,傾聽客戶的意思,及時反饋服務質量信息,將信息反饋記錄表傳給相應責任部門,從而在有效時間內改進服務,最終使客戶滿意,并且每月產(chǎn)生服務質量月報,對服務因子進行分析,提出改進意見。
(2)提供各種情感服務
情感活動是維持客戶關系有效的方法之一,雖然難以影響顧客的最終決策,但對于提高客戶的滿意仍然非常有效。
①提醒服務。定期提醒客戶進行車輛保養(yǎng),車險續(xù)保、駕駛證年審、車輛年審、交通違章、惡劣天氣等,由服務顧客或客戶服務員進行提醒。
②親情服務。在顧客生日和重大節(jié)日的時候送去公司的祝福,也可以為當天過生日的客戶實行價格優(yōu)惠和贈送小禮物。
③告知服務。企業(yè)在各種服務或營銷活動等信息通過客戶鼓舞中心電話、短信、直接郵件等方式傳遞到客戶手中,邀請客戶參加活動、座談會等。
④針對新手客戶。提供汽車駕駛、汽車保養(yǎng)、簡單故障應急處理、駕駛技巧等知識講座;針對女性客戶開展駕車防盜培訓等。
5.提高服務人員素質,重視內部營銷
(1)提高服務人員素質
經(jīng)銷商在經(jīng)營活動中,其管理水平的高低以及員工的自身素質情況,對經(jīng)銷商爭取客戶起著相當重要的作用。經(jīng)銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準,除了相應的學歷標準外,對其還要制定相應的培訓計劃,特別是對銷售及服務業(yè)人員還應該進行綜合素質方面的培訓。本來汽車的結構原理比較復雜,而且價格也比較高,客戶在購買之前也會慎重考慮。所以這對我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求,首先必須要掌握汽車的結構和原理,而不是單純地只知道它的價格和配置,這樣才能更好地與客戶溝通。其次也不能忽視對銷售人員文化修養(yǎng),知識水平方面的訓練。一旦工作人員的綜合素質與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經(jīng)銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。
(2)加強內部營銷
眾所周知,“有快樂的員工才會有滿意的顧客”,這是服務領域的重要準則。內部營銷就是將員工視為內部顧客,強調將營銷哲學和方法應用結果在服務顧客的員工身上,以運用和維持員工,并使員工更加努力地做好工作[6]。企業(yè)首先應該在本質上關懷員工,使其在顧客服務中真正具有主人翁責任感。其次,企業(yè)還應該設計科學合理的激勵、報酬機制,提高人員的工作積極性,只要包括崗位工資,年終獎勵,職務補貼,福利補貼等。最后為了提高服務的質量水準,企業(yè)還應該加強人員培訓,使其熟練掌握現(xiàn)代汽車檢測、診斷技術和對新結構、新技術的認知。
四、結論
本文站在理論和實踐相結合的角度,通過對服務營銷理論的研究,得出服務是汽車企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢根本所在,并征對汽車企業(yè)如何開展服務營銷提出了建設性的意見。首先,企業(yè)要建立汽車服務營銷新觀念;其次,企業(yè)要樹立汽車服務品牌觀念;第三,企業(yè)應使服務內容更豐富;第四,企業(yè)應加強客戶關系管理;最后,企業(yè)應提高服務人員素質,重視內部營銷。通過對服務營銷策略各個方面的改進,企業(yè)的客戶滿意度和忠誠度會有明顯的提升,公司的核心競爭力會得到明顯加強。
參考文獻:
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[3]瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾.服務營銷[M].機械工業(yè)出版社,2002.
近年來，在高等教育大眾化、多樣化的背景下，部分新建本科院校將學校定位于應用型本科教育，以服務地方為己任，培養(yǎng)適應社會需求的高層次應用型人才為目標，走以“應用化、特色化、地方化”為特點的發(fā)展道路。作為新升格的本科院校，桂林航天工業(yè)學院以培養(yǎng)應用型本科人才為核心任務，努力加強師資隊伍建設、教學質量建設和實驗實訓基地建設。
隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，汽車服務業(yè)已發(fā)展成為一個極具發(fā)展空間和潛力且要求越來越高的技術服務性行業(yè)，但高素質、高層次汽車服務人才的嚴重缺乏已成為制約國內汽車服務業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的瓶頸。出于培養(yǎng)廣西地方經(jīng)濟發(fā)展急需的高層次應用型汽車服務人才的目的，桂林航天工業(yè)學院在首批申報的6個本科專業(yè)中申請設置汽車服務工程專業(yè)，經(jīng)教育部批準，從2012年開始招生，由此成為廣西第二所舉辦該專業(yè)的高等院校。為了達到人才培養(yǎng)目標，我們進行了許多有益的探索。
一、明確汽車服務工程專業(yè)應用型人才培養(yǎng)目標和基本要求
（一）汽車服務工程專業(yè)應用型人才培養(yǎng)目標和規(guī)格
確定汽車服務工程專業(yè)的人才培養(yǎng)目標應該以舉辦該專業(yè)的宗旨及專業(yè)特點為出發(fā)點，同時也要根據(jù)汽車服務工程專業(yè)的發(fā)展趨勢、區(qū)域經(jīng)濟對人才需求及地方性高校生源構成情況等諸多因素來決定。
桂林航天工業(yè)學院作為地方應用型本科高校，主要承擔培養(yǎng)應用型人才的任務。按照學院“產(chǎn)學融合、異科融合、工學融合”的教學方針，汽車服務工程專業(yè)遵循以現(xiàn)代汽車服務技術為主線，堅持實施融汽車技術應用、電子技術和計算機科學于一體的寬口徑、厚基礎教育， 以培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展、理論基礎扎實、工程素質高、動手能力強、具有創(chuàng)新精神的面向汽車服務業(yè)生產(chǎn)、建設、管理、服務第一線的高素質的應用型人才培養(yǎng)為主要目標。其規(guī)格為：培養(yǎng)具有扎實的汽車產(chǎn)品知識及技術基礎， 掌握必要的工商管理方面的理論、汽車市場營銷、汽車維修服務、國際汽車貿(mào)易和一定的現(xiàn)代信息技術和網(wǎng)絡技術等方面的知識，具備“懂技術、擅經(jīng)營、會服務”的綜合素質， 能夠從事汽車產(chǎn)品設計服務、汽車生產(chǎn)服務、汽車銷售服務、汽車技術服務、汽車運輸服務等領域工作的高級應用型復合人才。
（二）汽車服務工程專業(yè)應用型人才的基本要求
1.知識結構要求
掌握人文社會科學、基礎知識和自然科學基礎知識；掌握本專業(yè)領域所必需的機械工程基礎理論知識和汽車專業(yè)理論知識；能熟練閱讀外文專業(yè)資料，有一定的外語交流能力；了解本專業(yè)學科的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，并具有本專業(yè)前沿技術、新能源、節(jié)能環(huán)保等方面先進的科學知識。
2.素質要求
本專業(yè)畢業(yè)生應具備良好的公民道德和汽車服務職業(yè)道德；具備積極進取的工作態(tài)度、求真務實的工作作風；具有良好的心理素質，良好的工作適應能力和團隊合作精神；身體素質達到國家規(guī)定的體育鍛煉標準。
3.能力要求
作為應用型人才，學生的能力體現(xiàn)在基本能力、專業(yè)能力和綜合能力三個方面?；灸芰κ侵笇W生應具備良好的語言文字溝通能力以及文獻檢索、資料查詢以及計算機綜合應用能力。專業(yè)能力是學生應具備汽車市場調查和營銷管理能力；具有汽車電氣、電子控制技術分析能力；具有汽車技術狀況測試與評估，汽車故障檢測、診斷及排除等工程技術能力；具有汽車運用管理、汽車服務企業(yè)管理能力。綜合能力是指學生應具備良好的學習能力與創(chuàng)新能力，發(fā)現(xiàn)、分析和解決綜合性復雜技術問題的能力；具備獲取新知識、不斷開發(fā)自身潛能和適應知識經(jīng)濟、技術進步及崗位要求變更的能力。
4.職業(yè)資格證書要求
用人單位普遍注重應聘者的職業(yè)能力和相應的職業(yè)資格證書。因此，作為應用型本科院校汽車服務工程專業(yè)的學生在學習基礎通用知識和專業(yè)知識的同時， 還應接受專業(yè)技能的培訓，畢業(yè)時具備汽車維修工（高級）、二手車鑒定評估師、汽車營銷師、汽車碰撞估損師、汽車保險公估師等職業(yè)技能素質，我們鼓勵學生考取一個或多個與本專業(yè)相近的職業(yè)資格證書， 以提高學生的技術應用能力和就業(yè)競爭力。
二、建立“本科教育+職業(yè)技能素養(yǎng)，3.5+0.5”的人才培養(yǎng)模式
人才培養(yǎng)模式一般是指為實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標而采取的培養(yǎng)過程的構造樣式和運行方式。一所地方應用型高校能否形成特色，關鍵在于其人才培養(yǎng)模式是否具有特色，能否培養(yǎng)出適應地方社會需要的高素質應用型高級人才。筆者所在的桂林航天工業(yè)學院針對汽車服務工程專業(yè)提出了“本科教育+職業(yè)技能素養(yǎng)，3.5+0.5”的培養(yǎng)模式，該培養(yǎng)模式將4年的專業(yè)理論課和專業(yè)實踐課壓縮為三年半完成，最后一學期學生到企事業(yè)單位實習同時完成畢業(yè)設計（論文）。
在人才培養(yǎng)過程中，圍繞培養(yǎng)汽車服務市場需求的高素質應用型人才這一目標，堅持專業(yè)改革與企業(yè)需求相適應，培養(yǎng)目標與用人標準相一致，教學計劃與職業(yè)生涯相結合，技能訓練與崗位要求相協(xié)調的原則。以培養(yǎng)和提高汽車服務工程專業(yè)學生的實際工作技術應用能力和就業(yè)競爭力為主線，以全方位能力培養(yǎng)為根本，以校企合作為依托，以工學結合為平臺，課程改革為根本，職業(yè)考證為入口，將職業(yè)素質教育貫穿人才培養(yǎng)全過程。以“用人要求課程設置專業(yè)理論教育實踐環(huán)節(jié)教育師資建設”為工學結合人才培養(yǎng)邏輯建設主線，重實踐建設強師資隊伍，促進資源保障條件建設。將職業(yè)素質教育貫穿人才培養(yǎng)全過程。根據(jù)職業(yè)崗位需要的“基本技能”“專業(yè)能力”和“綜合能力”，按照技術領域和職業(yè)崗位的實際要求，在加強專業(yè)理論知識教育的基礎上，以培養(yǎng)專業(yè)技術應用能力和綜合技能為本位，理論聯(lián)系實際，使學生通過校內環(huán)境下的實習和校外實訓基地的具體實踐，獲得最為直接、有效的職業(yè)崗位經(jīng)驗，完成從學校到社會、從理論到實踐、從模擬崗位到實際工作崗位的對接。
三 構建模塊化汽車服務工程專業(yè)課程體系
模塊化課程體系的最大特點是具有較強的動態(tài)特征和極大的柔性特征， 能在保證汽車服務工程專業(yè)大學生基本素質培養(yǎng)和專業(yè)理論教育的基礎上充分發(fā)掘大學生的個性特點并加以引導， 提高汽車服務工程專業(yè)大學生的創(chuàng)新能力和實踐能力。
桂林航天工業(yè)學院根據(jù)汽車服務工程專業(yè)的人才培養(yǎng)目標以及學生應具備的知識、能力和素質要求，將課程體系劃分為通識教育、理論教育和實踐教育三大模塊，本專業(yè)畢業(yè)要求達到的最低總學分為200學分。其中通識教育模塊的學分數(shù)為32學分（必修27學分，選修5學分），占總學分數(shù)的16%，包括《基本原理》《職業(yè)發(fā)展與就業(yè)指導》《大學體育》《航天概論》《文學欣賞》等主要課程；理論教育模塊的學分數(shù)為85學分（必修66學分，選修1分）占總學分數(shù)的42.5%，包括《大學英語》《高等數(shù)學》《機械制圖與CAD》《機械設計》《汽車構造》《汽車理論》《汽車營銷與策劃》《汽車服務工程》等主要課程；實踐教育模塊的學分數(shù)為83學分（課內實踐36學分，集中實踐47學分），占總學分數(shù)的41.5%，主要包括《金工實習》《機械設計課程設計》《汽車拆裝實習》《汽車故障檢測診斷實訓》《汽車營銷實訓》《駕駛實習》《汽車維修工培訓及考證》《汽車營銷師培訓及考證》《畢業(yè)實習》《畢業(yè)設計》等主要實踐教學內容。該課程體系完全突破了高校傳統(tǒng)的以學科為本位的學術化課程結構，充分的體現(xiàn)了培養(yǎng)高級應用型人才所需的“厚基礎，多方向，重實踐，強能力”的課程結構特點。
四、結語
具有創(chuàng)新精神和實踐能力的高素質汽車服務工程專業(yè)高級應用型人才培養(yǎng)是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要不斷探索， 開拓創(chuàng)新。只有不斷推進教學改革，積極探尋和完善人才培養(yǎng)模式、構建合理的課程體系、加大師資隊伍建設和實驗實訓基地建設力度，才能保證專業(yè)人才的培養(yǎng)質量滿足社會市場需求。
1引言
進人21世紀以后，中國汽車的需求量和保有量都出現(xiàn)子決速增長的趨勢，2002年超過300萬輛，2003年超過400萬輛，2004年超過500萬輛，2005年步人穩(wěn)步增長期，產(chǎn)銷570萬輛。從2005年起中國進人WTO后過渡期。汽車行業(yè)在WTO后過渡期的具體標志是:進口配額許可證全部取消，汽車平均關稅降至25 %，汽車零部件關稅降至10%，貿(mào)易權放開。2006年國內汽車需求躍升至新的平臺，我國國內汽車需求總量達到705萬輛，同比增長23% ，需求量比上年凈增132萬輛。
在進口汽車價格下降空間增大的背景下，國外的汽車經(jīng)銷商將積極參與國內市場的競爭，消費者選擇面增大，選擇更趨理性，汽車市場逐漸由賣方市場轉為買方市場。中國汽車市場在經(jīng)歷了數(shù)年井噴式的爆發(fā)后必然會逐步回歸理性，汽車市場供需狀況發(fā)生了改變。在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質量競爭階段后，全球汽車工業(yè)處于同質化的狀態(tài)，服務將是一種獨特的、滿意的、超值的產(chǎn)品。因此，21世紀競爭的第一要素將是服務，為此汽車市場營銷也從產(chǎn)品市場營銷轉向了服務營銷。
服務營銷理論在20世紀90年代引人中國以后，在航空運輸業(yè)、移動通訊業(yè)、家電行業(yè)、旅游行業(yè)和金融服務業(yè)等都有廣泛的研究和應用，但在汽車服務行業(yè)的研究還處于起步階段。中國學術界現(xiàn)有的研究還主要集中在具體營銷策略上，如發(fā)展多樣化服務、開發(fā)新的服務、提高服務質量、改善服務包裝、調整服務時間、提供服務承諾等。在汽車服務領域，許多專家圍繞汽車售后服務產(chǎn)生的一系列活動形成了汽車后市場的概念;有人提出了汽車售后服務的創(chuàng)新模式:品牌化創(chuàng)新模式、CI化創(chuàng)新模式、俱樂部制創(chuàng)新模式;有人對4S店的服務營銷策略進行了分析，構建了服務質量差距模型;有人從“汽車服務工程”的角度.提出了汽車服務領域的各類分支的經(jīng)營管理問題;有人從服務利潤鏈的角度分析了汽車的顧客忠誠、員工滿意與企業(yè)內部服務質量的關系;有人提出了汽車保姆式服務的理念，強調“一對一”、“點對點”式的汽車服務方式;有人則將誠信和標準看作是汽車售后服務的“品牌化”要素川。
以上文獻雖然從不同的角度考慮了客戶的需求并提出了許多可行的措施，但它們都是基于滿足客戶需求這一被動的視覺。實際上，服務的好壞不取決于定量化的效果而取決于客戶的評價。因此有兩個關鍵因素影響著服務價值認知的復雜性:其一是服務的全過程需要服務人員和客戶的參與，最終結果的連續(xù)性和可靠性較難保持;其二是服務價值由客戶心理判斷繼而行為認可予以體現(xiàn)，故服務缺陷和失敗的發(fā)現(xiàn)和更正十分困難。因此，顧客價值與顧客滿意之間存在很強的內在聯(lián)系。挖掘客戶價值需要服務商的主動參與。所以，我們通過對各汽車專賣店現(xiàn)行流程的確認分析，在遵循有效性和可行性的原則上提出了一套全新的汽車銷售服務流程。
2客戶需求設計
中國汽車服務企業(yè)原有的銷售服務流程可總結歸納為九個模塊:客戶開發(fā)、前臺接待、產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品介紹、現(xiàn)場試車、雙方協(xié)商、現(xiàn)場成交、現(xiàn)場交車、售后跟蹤。通過對以上常規(guī)流程的觀察，可以總結出它的優(yōu)勢如下:(1)基本動作流程文本化;(2)完善的銷售狀況統(tǒng)計表;(3)詳盡的客戶分等級管理;(4)考核指標的量化;(5)實施看板管理;(6)新車交車流程和按揭流程規(guī)范化。但是，常規(guī)銷售服務流程的劣勢也是顯見的，主要表現(xiàn)在:(1)客戶開發(fā)走出去這一塊做得不詳實;(2)部分管理表格過于繁瑣;(3)缺少對競爭對手的分析及信息表;(4)員工的崗位職責說明不夠細化;(5)管理表格缺乏延續(xù)性，沒有月計劃和周計劃。
從總體上看，汽車銷售服務常規(guī)流程的根本缺陷表現(xiàn)在兩個方面:一方面是被動的“守株待兔”式服務;另一方面是不能主動地為顧客創(chuàng)造服務價值。正是基于此考慮，客戶需求指向應當從以前被動適應客戶的需求轉變?yōu)橹鲃拥貫榭蛻袅可泶蛑菩枨?，明確提出客戶需求設計的概念和操作流程。
根據(jù)我們對樣本單位(廣西機電設備有限公司)銷售服務的大量觀察記錄，發(fā)現(xiàn)銷售代表在實際接待客戶的時候就已經(jīng)在進行咨詢服務了。由于這兩個步驟基本上沒有時間間隔，因而將這兩個模塊合并成為一個模塊。同樣，原有流程中的產(chǎn)品介紹和試車這兩個模塊也可以合并因為根據(jù)我們觀察，銷售代表在進行產(chǎn)品介紹的時候都會帶領客戶圍繞著產(chǎn)品向客戶介紹，同時會讓客戶在車上進行一些操作，因而可以將這兩個模塊合并成為產(chǎn)品接觸。基于上述考慮，本文設計了一個全新的汽車銷售服務流程，包括以下9個模塊:客戶開發(fā)、接待咨詢、需求設計、產(chǎn)品接觸、雙方協(xié)商、簽訂合同、現(xiàn)場成交、現(xiàn)場交車、信息跟蹤(如圖1)。
本文通過問卷調查，確認客戶的需求層次及其特征如下:(1)代步的需求，這是汽車消費最基本的需求層次;(2)安全的需求，主要因素包括制動性，操縱穩(wěn)定性，安全防盜性等;(3)燃油經(jīng)濟性需求，以汽車行駛100 kM的燃油消耗來衡量，這是中低收人階層要考慮的主要因素;(4)動力性需求，包括最高車速、加速性、爬坡能力等;(5)舒適的需求，包括汽車的內飾用料是否講究、車廂是否寬大、結構是否緊湊、電子系統(tǒng)是否先進等;(6)受尊重的需求，如豪華汽車能給主人以榮耀感、成就感，使車主人受人尊重等;(7)環(huán)保的需求，如客戶汽車的排放標準、噪聲標準需求，這些體現(xiàn)了客戶對社會環(huán)境的關注;(8)汽車文化需求，高質量的服務帶給人精神享受，此時汽車已成為一種精神文化的載體，而汽車維護、休閑娛樂、汽車文化交流服務等汽車精神層面的需求就成為影響客戶購買行為的重要因素;(9)個性享受的需求，這是汽車消費的最高層次，此時車主購車是為了張揚自己的個性，追求生活的享受。
需求設計的實施流程是:一是對客戶的需要和客戶的背景進行分析歸納。根據(jù)客戶背景和客戶需要(對安全、性能、造型、舒適、經(jīng)濟、可信賴度等的需要)填寫客戶需求備忘錄，并進行實時的分析歸納，得到相應的結論;二是總結出真正符合客戶的需求，為此要根據(jù)對客戶需要和客戶背景的分析歸納，銷售代表以專家的眼光提煉出客戶的真正需要;三是詢問和確認客戶的需求，如果這些需求完全成立，銷售代表就可據(jù)此為客戶精心挑選出相適應的產(chǎn)品;四是對需求設計的評估，要求銷售經(jīng)理抽查需求備忘錄，每1一2個星期組織專題例會討論，在總結經(jīng)驗或教訓的基礎上探索更完善的操作方法和行動措施。
3客戶需求的價值計量
把需求設計植人汽車銷售服務流程后，我們發(fā)現(xiàn)汽車服務流程中的客戶需求及其滿足方式是一個復雜的問題。為解決這一問題，本文構建了一個“客戶需求效用最大化模型”。在此，本文假設客戶的消費需求為x，這可以表達為一組可能的汽車銷售服務項目，如下式表達的R氣集合上的偏好:
其中，獷，0定義為客戶消費i種服務項目的數(shù)量。假設這些偏好是連續(xù)遞增的，因此可以用擬凹效用函數(shù)U; R性-}R表示;再假設客戶的收人為Y，服務項目的價格向量PeRct，因此，客戶消費可行的服務項目集合就可以用以下預算方程來描述:
若對應價格收人組合，的服務組合的費用不超過其可支配收人y，0?？蛻粼谶@種預算對應的約束下，就可以實現(xiàn)其效用最大化。對此，本文要通過實際調查證明兩個前提要件:一是與不同汽車等級和品種相對應的消費預算;二是與滿足客戶消費需求相對應的服務項目的設計與提供。支持上述兩個前提的充要條件是證明效用最大化與支出最小化之間的等價性。為此，令U; R履 R是一個嚴格遞增的連續(xù)效用函數(shù)，并固定，則可以證明:如果x4是收入y，0的解，則x。也是理想效用水平為U( x)的解，而最小支出水平就等于”如果x。是理想效用水平“。( u，動的解，則x。也是對應收人px。的解，而最大效用就等于u。上述證明定理如圖2表示。
由此可見，需求設計是以銷售方從專家視覺考慮的客戶需要。滿足這些需要可以收到購買成本和效用滿足的雙重功效。而且，需求設計不僅可以在產(chǎn)品的銷售流程中使用，而且還可以擴展到汽車維修和汽車運行服務領域。為此，本文提出一個用以表征汽車服務價值的衡量指標體系。這個指標體系的結構性一級指標可以用圖3來表示。
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一、汽車服務產(chǎn)業(yè)背景
1國內汽車業(yè)的興起
據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示.2009年上半年，中國汽車銷量完成608.81萬輛，同比增長17.66%創(chuàng)中國汽車半年銷量歷史新高，躍居全球之首。2009年以來，為應對國際金融危機、確保經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長，國務院及有關部門相繼出臺了一系列促進汽車消費的政策，有效刺激了機動車消費市場。
由于國家的鼓勵中小排量汽車的政策還在延續(xù)，刺激經(jīng)濟的政策方針還要延續(xù)，可以預見2010年的汽車產(chǎn)量仍然以增長為主。那么，每年1000多萬的新車銷售就意味著每年增加1000多萬的舊車，增加了1000多萬汽車服務的市場，這個市場龐大而且不斷增長，如何分享這個蛋糕呢?
2.國外汽車服務行業(yè)的發(fā)展
根據(jù)歐美國家統(tǒng)計，在一個完全成熟的國際化的汽車市場中，汽車的銷售利潤在整個汽車業(yè)的利潤構成中僅占20%，零部件供應的利潤占20%，而50%一60%的利潤是從服務中產(chǎn)生的。美國的汽車服務業(yè)的營業(yè)額已經(jīng)超過汽車整車的銷售額，其中，單單一個汽車美容業(yè)年產(chǎn)值已超過2500億美元。
3.汽車服務業(yè)的未來發(fā)展趨勢
用品銷售將更加超市化專業(yè)化汽車用品超市也好，普通超市也好，總之，用品的超市化將會加劇，汽車服務中心的用品銷售業(yè)務在不久的將來會被徹底分割出來。在中國風行的汽車美容業(yè)務在美國會日益萎縮。
分工更加細應該說美國汽車服務業(yè)的分工已經(jīng)很細，但還會進一步加劇，一站式的汽車服務中心除非在特別的地理位置.否則空間會越來越小。在某一領域《比如說貼膜、音響等)特別專業(yè)的服務商會得到更大的發(fā)展空間。
這一行業(yè)的進入條件會更高這一市場已經(jīng)相當成熟，除非有雄厚的資金去進行購并，否則很難打破由很多連鎖網(wǎng)絡組成的這張大網(wǎng)。這一市場在相當?shù)臅r間內表現(xiàn)都會比較穩(wěn)定。
信息技術的應用電子商務正逐步成為包括PEPBOYS、AUTOZO N E、NAPA等汽車服務商的一致選擇，電子的虛擬網(wǎng)絡與實際的連鎖網(wǎng)絡及配送網(wǎng)絡相結合，以不可預測的倍數(shù)擴大了企業(yè)發(fā)展的空間，美國人也越來越習慣于在電子網(wǎng)絡上接受服務并進行支付。
二、分析汽車服務市場機會
1.掃描營銷環(huán)境
目前，中國的汽車服務業(yè)主要包括4S店、快修點、汽車美容、汽車用品店。
4S店，服務齊全，但規(guī)格高，由整車廠家直接的指導和培訓，其服務和維修非常到位，但其由于成本較高，服務價格也偏高。但由于目前該行業(yè)的誠信體系還不完善，因此4S仍作為汽車服務的主要服務提供商。
快修店目前比較多，但真正連鎖店比較少，主要是規(guī)模還不大，無法達到盈虧平衡店，因此許多店都是采用低成本的配件和服務，質量和服務難以保障。無法提供專業(yè)的品牌服務。
汽車美容都以單一店為主，主要就是洗車，條件好的店能同時提供打蠟，漆面修補等工作，但都是低質量的。
汽車用品店目前出現(xiàn)一些連鎖的雛形，如美車飾，其提供出汽車銷售以外的所有服務，但價格高，沒有競爭力，主要原因還是連鎖規(guī)模未達到。
而對于汽車服務商的對立面，消費者而言，買車后便開始了漫長的使用歷程。當前中國的有車者族已經(jīng)不再像幾年前一樣，簡單的根據(jù)市場的導向來決定自己的采購，而更多的是滿足個性化的需求。在整車質量已得到大幅度的提高的同時，人們已不滿足于價廉物美，更看重整車的維護保養(yǎng)的質量和成本。
作為汽車服務公司而言，在這個迅速發(fā)展的市場中立足，建立起誠信、貼心、合理的服務(這也與現(xiàn)在某些汽車廠商追求顧客滿意度的概念一致)，并建立起品牌將有助于與汽車廠商進行合作，并謀求更大的市場發(fā)展空間。
2.分析消費者行為
首先，國內廠商與國外廠商所面對的客戶是不一樣的。中國大部分的消費者是第一次買車，他們對車的概念、對車的理解、對車的想法往往是不成熟的。因此，在汽車養(yǎng)護時，維修工程師能和車主進行充分的解釋和傳授經(jīng)驗，更容易引起車主的好感，維持客戶的忠誠度。
其次，由于現(xiàn)在的買車族中堅力量屬于有一定收入實力的中產(chǎn)階級，他們的特點是有錢沒時間，因此，有效建立起與車主的聯(lián)系，改被動服務為主動服務。
第三，由于私家車的增加，車主對維修保養(yǎng)時使用的零配件有著更高的要求，他們往往寧愿多花些錢來選用比較正宗的產(chǎn)品。因此，車主對價格敏感度有所下降。故我公司對汽車零部件的選用上必須以誠信的態(tài)度，不以短期利益來犧牲客戶利益。
最后，由于現(xiàn)在的私家車主都屬于事業(yè)小成的中產(chǎn)階級，都又一定的文化層次，因此，在服務客戶時要注重服務的態(tài)度和禮儀。
3.營銷戰(zhàn)略
可以考慮采取的營銷戰(zhàn)略是市場集中戰(zhàn)略，競爭者分析
(1)直接競爭對手的分析
目前中國市場還是以個體的經(jīng)營方式為主，各自為政，服務公司連鎖還為出現(xiàn)，雖然以連鎖加盟的形式出現(xiàn)了部分品牌，但相對于百億級別的市場規(guī)模來說，都不大，并未形成強有力的品牌，對汽車服務市場的經(jīng)營方式并不大。
如果參照一下汽車行業(yè)成熟國家的經(jīng)驗就會發(fā)現(xiàn)，他們的汽車服務業(yè)大量采用”大賣場”和“便利店”的連鎖經(jīng)營模式。在美國，一大批汽車服務連鎖企業(yè)已充分發(fā)展，比如，pepboys號稱是汽車用品行業(yè)的“沃爾瑪”(PepBoy成立于1921年，是美國唯一一家能為汽車配件市場的整個四項領域—包括自己動手(DIY)、維修服務(DIFM)、轉售(buy-for-resale)和更換輪胎(replacement tires)-提供服務的配件市場零售與服務鏈廠商。目前，Pep Boys在美國36個州和波多黎各地區(qū)擁有628家店，每家面積近2000平方米，被稱作汽車服務行業(yè)的沃爾瑪，美國的汽車連鎖服務發(fā)展非常迅速，以NAPA、AUTOZ0NE和PEPB0YS為代表的三家汽配連鎖經(jīng)營企業(yè)，其配件銷量占據(jù)美國汽配市場70%。以汽車專業(yè)維修、快速養(yǎng)護為主的汽車養(yǎng)護中心和以事故車維修、保險理賠及緊急事故處理為主的事故車維修中心是美國汽車連鎖服務的兩種重要業(yè)態(tài)，也是當今美國汽車服務業(yè)的主流。
在日本，最大的汽車服務連鎖店autobacs擁有500多家分店，遍布日本和東南亞。這種模式的優(yōu)勢在于，通過合理布點，統(tǒng)一品牌和服務，可以讓消費者更加信任，同時通過統(tǒng)一采購、強大的物流支持，也便于管理和降低經(jīng)營成本。我國的汽車服務業(yè)即將面臨國外實力強勁的同行的挑戰(zhàn)。因此，規(guī)模經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、品牌經(jīng)營已經(jīng)成了刻不容緩的事。
(2)潛在競爭對手:汽車制造商
巨大的汽車服務業(yè)市場，已使許多汽車制造商看得眼熱。美國福特公司就明確提出:要把21世紀的福特變成為消費者服務的企業(yè)，福特要為用戶提供全套的服務。東風公司也提出一個新觀念:用戶買車只花了20%的錢，80%的錢是在其用車過程中。但是整車公司會多大程度的控制汽車服務業(yè)還是未知，目前國內的汽車銷售高增長，整車還無暇顧及這一領域，對于不斷成熟的汽車市場，汽車的后續(xù)服務不但影響到企業(yè)的品牌，還可能產(chǎn)生后續(xù)的利潤來源。目前整車商通過整合汽車服務用品，在4S店推行服務產(chǎn)品的標準化.已經(jīng)漸漸開始，而且涉及深度養(yǎng)護、改裝配件、美容等不同服務內容。
(3)客戶市場分析
我國的汽車行業(yè)正處于高速發(fā)展的階段。由調查公司和媒體發(fā)起的最新調查結果表明:如果消費環(huán)境寬松，大城市將有8.4%的家庭在半年內買車，11.8%的家庭在1至2年內買車，33%的家庭在3年內買車。
目前未來可以發(fā)展的領域，包括遠距離汽車診斷、汽車監(jiān)控、駕駛監(jiān)控、銷售商系統(tǒng)整合。如遠距離診斷，汽車監(jiān)控、駕駛監(jiān)控等，雖然客戶存在潛在的需求動機，但現(xiàn)在科技發(fā)展技術還不可能達到由信息系統(tǒng)來解決這樣水平。如果換一個角度息考，汽車服務公司指定專人對客戶的汽車進行定期服務保養(yǎng)，對客戶汽車的保養(yǎng)維修都了如指掌的話，通過現(xiàn)代化的通訊手段對客戶的汽車故障進行遠程指導，作為替代需求可以在一定程度上滿足客戶。
三、汽車服務公司的戰(zhàn)略考慮
下面我們針對目前最有潛力的中產(chǎn)階級為定位，討論如何規(guī)劃汽車養(yǎng)護服務公司。
1.汽車服務業(yè)公司的目標市場分析
這里引用新華信關于汽車購買幾個方面的調查數(shù)據(jù)。首先，看半年內購車的消費者調查(附圖)?？梢?，在買車過程中最看重三項內容分別是“銷售商展廳的硬件設施條件”，“售后跟蹤服務”，以及“人員專業(yè)知識”;其次是“定價及付款服務”，“初始車況”，“接待階段服務”以及“提車環(huán)節(jié)”?？梢娔壳跋M者對汽車的品牌、車型已經(jīng)有了一定的認識，在買車是往往已經(jīng)決定了所需的車型，因此對銷售商和售后服務更為看重。
再來看售后跟蹤服務，新華信連續(xù)3年的滿意度研究數(shù)據(jù)結果顯示，車主對于這一項的看重程度正在逐年提升。售后跟蹤包含對服務投訴的處理、定期提醒用戶進行保養(yǎng)與免費檢測和對使用中的問題進行解答等。對于普通消費者來說，汽車已經(jīng)成為他們除住房以外最大的一項投資，新華信另有調查顯示，近70%的車主為首次購買轎車，他們對于汽車的相關知識和使用技能還比較匾乏，完善的售后跟蹤服務體系，對他們使用中的問題進行解答，可以解除車主們的后顧之憂。
這里再做一個對比東京汽車保有量達到了800萬輛，而北京300萬，因此，隨著汽車的普及化，售后市場也將隨著汽車保有量同步遞增，這也進一步證實汽車服務市場存在越來越多的機會。
2.汽車服務公司的服務特色
首先，有針對的突出汽車售后服務方面的專業(yè)化、服務的特色化，管理的平臺化，使之成為轎車銷售商與消費者之間緊密的橋梁。特色服務中，可以通過提供一對一的貼身服務為消費者帶來更加周到細致、專業(yè)化的服務。為達到此目標，如采取車管家、汽車改造美容、汽車俱樂部等方式來實現(xiàn)。
車輛維修、保養(yǎng)的貼身的“管家式”服務以前往往面對高檔的客戶群，但電子平臺(包括遠程登錄、電子診斷)等手段可以節(jié)省管家式服務的人力成本，可以覆蓋到更廣的客戶群。在目前的情況下，我國中產(chǎn)階級家庭不斷壯大，他們具備購買轎車的能力，但是不具備全面維修保養(yǎng)轎車的能力和時間。我們進入這個市場，就是要解決中產(chǎn)階級這方面的矛盾，使他們從接到鑰匙的一刻開始，就能有“一對一”的貼身“車管家”為他們提供全方位的服務，簡而言之就是使車主除了享受駕駛的樂趣之外消除一切后顧之憂。其服務內容包括:a.汽車保養(yǎng)服務，在建立并采用具有高度針對性的客戶關系管理系統(tǒng)的基礎上，在車主還沒有意識到要進行保養(yǎng)的時候提醒車主進行相關的保養(yǎng)，在車主意識到要保養(yǎng)的時候給車主提供最具有性價比的服務，這是這項服務的指導思想。b.汽車維修服務，在車輛保險已經(jīng)確定的情況下，通過與技術過硬的維修站簽定服務協(xié)議的方式，快速車主進行維修、保險理賠等工作，主要包含以下內容:為替顧客節(jié)約寶貴的時間，開展事故維修、車險鑒定的，事故現(xiàn)場緊急接送等服務;常規(guī)故障分析診斷與維修，盡可能的替顧客節(jié)約維修費用和零件更換的費用;常見車輛使用問題解決方法免費培訓，例如如何在車輛電力不足的情況下借電啟動.車輛過熱情況下的應急降溫等。
其次服務對象的細分化。面對高檔車的服務對象，其定位是與為轎車企業(yè)一起提升品牌的滿意度與忠誠度，提供事無巨細的優(yōu)質服務:面對日益壯大的中產(chǎn)階級家庭，提供滿意與驚喜，在服務的同時與車主分享維修的經(jīng)驗和知識，駕駛的理念等，安車樂業(yè)、享受生活;面對低端的用戶.主要提供的服務是方便，快捷。相對與這3種定位。中產(chǎn)階級的市場是最大的，也是最有發(fā)展空間的。 針對中產(chǎn)階級的需求，可以做進一步分析，如目前的情況下，即使生產(chǎn)廠商能開展定單式的生產(chǎn)，也不能滿足大部分中產(chǎn)階級的車主對車輛配置、外觀、性能等多方面的日益加劇的個性化需求，于是部分車主自己動手，造成車輛產(chǎn)生嚴重的安全隱患;另一方面，由于汽車更新?lián)Q代的加快，面對轎車生產(chǎn)企業(yè)更加豐富的選裝配置，卻很難再更新自己的配置，從而造成車輛的相對貶值。并且隨著消費者對車輛的進一步熟悉，改裝改造服務的需求將越來越大。針對這種情況，可按照顧客需求來提供車輛美容與個性化改裝、酉己置升級等服務。
由于我國的部分地區(qū)剛剛進入轎車家庭化的階段，因此許多車主在車輛使用上也存在許多疑惑和困難，例如正確駕駛習慣的培養(yǎng)、冰雪路面的操控技術等。另一方面，許多中產(chǎn)階級車主在經(jīng)過一段時間的駕駛之后對駕駛樂趣提出更高的要求，如高速情況下的緊急變線如何操作等。同時，由于中產(chǎn)階級的工作需要，許多人經(jīng)常需要提供司機服務。
最后是誠信問題，在市場為成熟時，誠信一直是一個公司發(fā)展的利器。其建設也要付出額外的成本，但誠信的建設作為服務行業(yè)長遠的發(fā)展戰(zhàn)略是必須的。以“誠信至上、服務第一、倫理經(jīng)營”的態(tài)度對待資金監(jiān)護人、顧客及社會其他團體。利益的增長是建立在利益有關單位的基礎之上，是建立在顧客滿意、消費增值的基礎之上的，是建立在與公司經(jīng)營相適應的品牌、管理系統(tǒng)、俱樂部平臺，以及實現(xiàn)相關人員的招募、培訓和工作籌建。
3.汽車服務公司的運營平臺
根據(jù)調查，買車族的大多數(shù)人都具有較高的消費能力，對新事物接受較快，因此利用網(wǎng)絡平臺作為服務溝通的主要手段，同時，某些增值服務如車輛定位，需要IT技術的支持。前面探討過中產(chǎn)階級是目標客戶群眾很大的一部分，而這一部分大多以青壯年為主，這一代是互聯(lián)網(wǎng)的一代，對網(wǎng)絡的熟識和依賴，為在網(wǎng)絡平臺上建立溝通渠道提供很好的基礎。目前設想的服務技術平臺的主要子系統(tǒng)如下圖:
各個系統(tǒng)的功能大致如下:
(1)市場推廣系統(tǒng):這是服務技術平臺中最核心的功能之一，在起步階段，幾乎不可能直接投放大量的平面廣告，因此需要采取IT技術來讓目標客戶了解我們的服務。這個系統(tǒng)包括以下功能:
A.電子郵件營銷:系統(tǒng)可以在網(wǎng)上收集電子郵件，也可以購買相應的電子郵件列表，并自動抽取我們提供的產(chǎn)品和服務廣告發(fā)送給客戶，以及對客戶的回復進行自動分類和處理;
日.鏈接交換:通過與汽車服務產(chǎn)業(yè)的各個廠商建立合作伙伴關系，交換廣告和公司鏈接，統(tǒng)計流量，并向某些廠商收取廣告費用;
C.短信營銷:通過短信群發(fā)推薦產(chǎn)品。
(2)客戶服務系統(tǒng)。主要作為客戶接受服務的追溯，并提供客戶遠程登錄了解自己車輛的使用保養(yǎng)情況，以及需要做的服務。并提供菜單式選擇和遠程預定。本系統(tǒng)提供以下功能:
A.客戶服務數(shù)據(jù)管理
B客戶消費行為分析
C.客戶投訴處理
D.客戶回訪管理
(3)增值系統(tǒng)。可以提供銷售保險公司、配件、金融服務、二手車交易等各種產(chǎn)品和服務的平臺，客戶可以在這個平臺上選擇和定制產(chǎn)品與服務組合，供應商也可以通過這個平臺向客戶推薦產(chǎn)品。它主要包括以下功能:
A.供應商產(chǎn)品和服務數(shù)據(jù)管理
B.客戶需求自動分析
C.客戶積分管理
D.促銷管理
(4)財務管理系統(tǒng)。用于和供應商以及客戶結算，方便支付手段，并管理內部的帳務工作，并進行利潤指標分析，尋找增長較快、利潤較豐厚的業(yè)務類型。
汽車4S店是包括整車銷售（Sale）、零配件供應（Spare Part）、售后服務 （Service）和信息反饋（Survey）四項功能于一體的汽車服務企業(yè)。上個世紀90年代中期汽車4S店營銷模式從歐洲傳入中國，1999年開始中國汽車廠商大量建立自己的汽車銷售4S店。早期的4S營銷店利潤豐富，但近幾年由于全球經(jīng)濟危機、國際匯率、物價水平、限購政策等因素，使得原已泛濫的汽車4S店面臨前所未有的生存危機。鑒于此，本文以上海大眾汽車4S店為研究對象，認真地思考汽車4S店如何在激烈的競爭之中謀求發(fā)展，建立自己的競爭優(yōu)勢，為自己的4S店尋找一條可持續(xù)發(fā)展的服務營銷途徑。
一、上海大眾4S店服務營銷策略存在的問題
1.汽車服務理念落后
目前上海大眾4S店部分服務營銷意識嚴重滯后，對服務缺乏真正地理解和把握，僅僅停留在短期效益與追逐利益的基礎上，沒有將“以人為本，顧客至上”的服務理念落在實處。例如，只是將服務局限于接受訂單、送貨、處理投訴和維修上，未能開發(fā)更多高品質高質量的服務類型。以及在服務過程中，出現(xiàn)唯利是圖的不良服務態(tài)度，丟失了老客戶，同時也將新客戶擋之門外。
2.服務人員素質不高
有許多前來上海大眾汽車4S店的顧客普遍反映，4S店內員工有些專業(yè)知識還不如客戶，對于汽車的問題不能及時給出正確的解決方法，從而導致服務水平的嚴重縮水，甚至造成反作用。另一方面，服務行業(yè)更看重服務人員的服務態(tài)度，4S店顧客多次面臨員工對提問表現(xiàn)出不誠懇、馬虎、厭煩等工作態(tài)度，給顧客帶來餓了很多不良的心理情緒。
3.服務流程不完善
上海大眾4S店目前在售車服務過程中，顧客需要辦理相當多的手續(xù)以及其相關的收費，令部分購買者望而卻步。在售后維修過程中，出于報修程序不合理和接車員數(shù)量有效的影響，使得接車報修過程冗長耗時。服務過程沒有按照企業(yè)規(guī)定嚴格執(zhí)行，完成維修后沒書寫維修報告、簽字等，對客觀的不滿意記錄漠然忽視等等。
4.服務水平不高
有些上海大眾4S店服務人員僅僅只是傳統(tǒng)的電、機、油漆等工種，難以適應現(xiàn)在汽車的服務水準；同時，在具體服務過程中，部分4S店缺少與汽車同步的維修機器和設備，使得作業(yè)難以正常進行，給用戶帶來了極大的不方便。另外，有些品行敗壞的員工，以次充好，維修過程中以低質配件隱瞞新車主，甚至盜取原裝配件進行牟利，不僅傷害了顧客，也損害了上海大眾汽車品牌的信譽。
二、完善上海大眾4S店服務營銷策略的對策
1.樹立正確的服務理念
對具有強烈個性的上海大眾汽車而言，其多年來實施的“用戶滿意工程”，在汽車4S服務中提出“賣品更賣服務”的口號等，都是很好的經(jīng)營理念。同時我們也應該清醒地認識到，只有服務才是汽車4S店真正的產(chǎn)品。在經(jīng)營服務的具體操作中，可以借鑒國內外優(yōu)秀的4S店的經(jīng)營理念。在這些基礎上，唯有切切實實地執(zhí)行自己提出的服務宗旨，才能將服務落到實處
2.培訓員工且提高服務素質
首先是對其汽車專業(yè)能力的培訓，應汽車的快速發(fā)展要求，技術類員工在工作過程中遇到的難題或者維修心得，都可以適時集中起來進行老員工與新員工的交流學習，或者聘請其他有經(jīng)驗人士對員工實施培訓，以提高其專業(yè)技能水平。其次是對員工服務規(guī)范的培訓，無論是對其工作服裝還是語言規(guī)范，都要通過企業(yè)專業(yè)的培訓要求。盡力做到統(tǒng)一、規(guī)范、人性化的服務標準，提高品牌在消費者心目中的地位，樹立客戶對品牌的信任。
3.建立完善的服務流程體系
經(jīng)過這么多年來的行業(yè)發(fā)展，上海大眾汽車在中國取得很高的行業(yè)地位，期間也積累了豐富的服務規(guī)范和服務技巧，但這些仍無法滿足顧客需求。鑒于此，上海大眾4S店應該統(tǒng)籌規(guī)劃，適應市場需要，建立起較為完善的服務制度，優(yōu)化服務流程。例如，在4S店成立呼叫中心，為顧客提供更多的信息咨詢手段，讓客戶能準確的找到所需的信息，減少中間環(huán)節(jié)。在服務過程中，強調客戶與各關鍵部門的互動，提高服務效率和服務滿意度，對服務過程的人員參與和服務信息進行全程記錄，保障后續(xù)的檢查校對反饋服務。
4.提高服務水平
上海大眾4S店需要適當升級設備、規(guī)范服務細則來提高該店的服務水平。盲目的同步4S店內的維修設備，對于某些上海大眾4S店難以承受，在迫不得已或能實現(xiàn)盈利的情況下，店內應該適當同步設備，以提高服務水平。在引進新設備之前，要做好認真的購前調查，謹慎合理地購入機具，以降低其服務成本。對于店員有些員工，違反職業(yè)道德的做法，要嚴厲處罰，制定相應的規(guī)章制度實施有效的規(guī)范和懲戒。
三、完善上海大眾汽車4S店營銷策略的保障措施
1.完善服務項目
傳統(tǒng)的汽車消費理念只會認為汽車本身會給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，而往往忽略了伴隨汽車消費過程中汽車服務帶來的收益。對于汽車服務也僅限于汽車維修和保養(yǎng)，而忽視了基于汽車消費延伸的一系列服務。從目前購車的調查統(tǒng)計，現(xiàn)階段消費者購車趨勢是越來越趨向于汽車的品味和人性化，購車的主力人群也越來越年輕?；谶@個趨勢，上海大眾4S店一定要注重促進服務產(chǎn)品組的多樣化，通過多樣的服務產(chǎn)品來滿足顧客的各種需求。上海汽車4S店的汽車系列款式比較多樣，有多個不同價位的汽車系列，所以應該要對不同客戶對于汽車需求進行一個深入的研究，更好地做好汽車營銷的工作。
2.改進工作人員的服務態(tài)度
服務態(tài)度的好壞決定了企業(yè)經(jīng)營的成敗。4S店的工作人員是直接面對顧客的，他們的工作態(tài)度也是顧客直接所能感受到的。員工的工作態(tài)度不僅僅是由員工個人所決定的，企業(yè)要建立健全的員工管理制度，設立合適的獎懲措施，這樣員工才會有工作的熱情和良好的工作態(tài)度，所以企業(yè)的內部營銷與企業(yè)的服務質量有著直接的關系。
3.對價格權限進行分解
汽車的價格除了市場的變動，各大是受到汽車產(chǎn)家的控制。上海大眾汽車4S店作為汽車經(jīng)銷商來說，從廠家提車至銷售給客戶中間，車價是從批發(fā)價到零售價的轉換，一般來說，從廠家的提車價是一定的，而某一特定車型的零售價也基本上是在一個相對固定的區(qū)間。而4S店需要做好的地方就是在這一個區(qū)間之內對汽車價格制定一個價位，既保持4S店的競爭力也可以保證獲得的利潤。所以上海4S店在制定價格策略時，應該做到層層分解權限，相應地做出銷售激烈政策，保證銷售量得到保障從而獲得盈利和員工收益。
4.對車價實行調整
引起車價產(chǎn)生變動的原因有很多種，例如新車新款式的沖擊、清除積壓的庫存、經(jīng)銷商的返利等等都會引起車價的變動，可以說車價的變動是影響顧客購車行為的主要因素。經(jīng)銷商可以從整合廠家資源、積極收集市場信息，加強銷售預測和訂車計劃安排等進行應對，對市場進行充分客觀的考察，為了能夠更好地占得市場先機，應該科學地對車價進行調整。
5.注重對成本的縮減
汽車4S店的成本利潤不僅僅和銷售的成績有關，還和本身對銷售成本的控制有著重要的影響?，F(xiàn)在4S店為了追求高檔次的建筑，造成了店面建設成本和運營成本過高。要實現(xiàn)對成本的縮減，獲得更大的經(jīng)濟效益，應該要從內部管理和內部流程著手。
6.通過服務的有形化實現(xiàn)服務的超值性
眾所周知，服務是沒有辦法用實體去描繪出來的，至于用什么樣的手段來吸引顧客進入店里服務。上海大眾汽車4S店已經(jīng)要設計出讓服務有形化的方法，例如提出具體的口號，把虛擬的服務變成實際的可以把握的東西?？谔栆浞煮w現(xiàn)自己店里的特色和優(yōu)勢，向社會每一個階層的顧客展示自己親切、優(yōu)質、方便的服務，這樣才會讓顧客充分地感受到自己的服務特色和誠意
7.建立整體識別系統(tǒng)，提高服務形象
上海大眾應該要效仿外國的許多成功企業(yè)，積極引入CI、VI等，對服務營銷工期起一個全面提高的作用。CI、VI的目的是通過企業(yè)識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)來表達企業(yè)的理念文化，運用自身的行為活動、視覺設計將企業(yè)的經(jīng)營理念和服務態(tài)度準確地傳遞給顧客，能夠讓顧客更好地接受服務的企業(yè)環(huán)境，對企業(yè)形象有一個良好的塑造。
四、結束語
隨著汽車市場的快速發(fā)展，汽車行業(yè)的競爭已經(jīng)由原來傳統(tǒng)的價格競爭變成了現(xiàn)在的服務質量之間的競爭。汽車4S店除了關注汽車的品牌之后，一定要建立好自己的服務招牌，注重汽車消費系列的服務消費帶來的巨額利潤。為了更好地為顧客提供服務，4S店應該要結合店具體的實際情況制定以“顧客為核心”的服務競爭戰(zhàn)略，保持持續(xù)競爭的優(yōu)勢。本文就上海大眾4S店應該如何結合實際情況制定展開服務營銷策略進行了深入探討，為汽車4S店的服務營銷提供具有參考意義的方法和建議。
參考文獻：
[1]劉英.GW汽貿(mào)公司上海大眾汽車4S店營銷戰(zhàn)略研究[J].中山大學工商管理碩士學位論文.2009
（1）合理加強公共、專業(yè)基礎平臺的教學讓學生掌握扎實的基礎理論知識并不代表授課內容系統(tǒng)性越強越好、深度越深越好、難度越難越好，恰恰相反，應用型院校應該不脫離培養(yǎng)目標的核心思想，授課內容應該越簡明越好，越通俗易懂越好，關鍵是把要求掌握的、重要的知識點融匯到解決實際工程問題，比如高等數(shù)學、工程圖學、機械大類等課程都有需改進的地方。
（2）根據(jù)專業(yè)特色，增設前沿性課程汽車新技術課程除了汽車專業(yè)基礎課，如汽車構造、汽車理論、發(fā)動機原理、汽車設計等為必修課必須開設外，增設前沿性的汽車新技術課程，如汽車空調、電動汽車、軌道車輛等。
（3）專業(yè)模塊各具特色各校學科發(fā)展方向不同,課程設置有所側重。其課程設置中則充分體現(xiàn)了這一特色,如屏東科技大學為車輛動力系統(tǒng)工程師、開發(fā)工程師、服務工程師、生產(chǎn)制造工程師開設了不同特色的課程。
（4）學生接觸專業(yè)早新生入學后的第一學期即安排設置了專業(yè)基礎課程,如屏東科技大學在一年級新生的課程中安排了“車輛工程概論”、“車輛實習”以及“車輛應用材料”等課程。
2.三明學院車輛工程專業(yè)課程設置
2.1人才培養(yǎng)目標
面向二十一世紀科技進步和海西經(jīng)濟區(qū)建設需要，培養(yǎng)德智體全面發(fā)展，掌握機械、電子、計算機等全面工程技術基礎理論和必要專業(yè)知識與技能，了解并重視與汽車技術發(fā)展有關人文社會知識，能在企業(yè)、科研院（所）、行業(yè)管理等部門從事與車輛工程有關的產(chǎn)品設計開發(fā)、生產(chǎn)制造、試驗檢測、應用研究、技術服務、經(jīng)營銷售、管理等方面工作，具有較強的實踐能力和創(chuàng)新精神的高層次應用型專門人才。
2.2業(yè)務培養(yǎng)規(guī)格
學科基礎知識的要求以及對外語、計算機應用能力的要求：通過本專業(yè)的學習，要求學生較系統(tǒng)地掌握與汽車相關的機械領域基礎理論、電子技術、計算機技術和信息處理技術的基本知識，受到當代工程師的基本訓練；具有進行車輛及其相關機械產(chǎn)品設計、制造及設備控制、生產(chǎn)組織管理的基本能力；大學外語水平達到學校規(guī)定要求。本專業(yè)基礎知識的要求：（1）具有較扎實的自然科學基礎、較好的人文、藝術和社會科學基礎;（2）較系統(tǒng)地掌握本專業(yè)領域寬廣的技術理論基礎知識，主要包括力學、機械原理、機械設計、電工與電子技術、汽車工程材料、汽車結構與原理、汽車設計、汽車營銷等基礎知識;（3）掌握本專業(yè)領域內汽車設計制造方向或汽車服務方向所必要的專業(yè)知識，了解其科學前沿及發(fā)展趨勢。實踐能力的要求：（1）具有解決本專業(yè)必需的制圖、計算、實驗、測試、文獻檢索等基本技能，掌握汽車常見結構拆裝、汽車駕駛等基本操作，能夠應用計算機進行設計與分析工作；（2）具有初步的科學研究、科技開發(fā)及組織管理能力；（3）具有較強的自學能力和創(chuàng)新意識。就業(yè)方向的要求：可直接從事汽車及其零部件設計、制造、運營維護與檢測等工作，亦可從事與汽車相關背景的產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、工商管理、戰(zhàn)略策劃、軟硬件應用或機械工業(yè)領域的相關教學、培訓和科學研究等工作。
2.3課程設置研究
通識教育平臺52學分：其中必修課44學分，占25.9%。主要包括：大學英語（Ⅰ－Ⅳ）、大學體育（Ⅰ－Ⅳ）、計算機基礎、文獻檢索等。選修課合計8學分包括：人文社科類4學分、藝術類2學分、心理健康類2學分。專業(yè)大類平臺62.5學分：其中大類基礎課程24學分，數(shù)學4門13學分，包括高等數(shù)學、概率論與數(shù)理統(tǒng)計、線性代數(shù)等；大學物理7學分；高級語言程序設計4學分；大類核心課程38.5學分，包括材料與力學類3門10.5學分；設計制造類課程3門17學分，熱學與流體類1門2.5學分，測量檢測與控制工程基礎3門8.5學分。車輛工程專業(yè)平臺17.5學分占10.3%，其中汽車設計制造模塊包括：汽車結構、汽車理論、汽車制造工藝學、汽車設計等4門課程；汽車服務模塊包括：汽車構造、汽車檢測與維修、汽車電器與電子學、汽車服務工程、汽車運用工程等5門課程。專業(yè)選修課11學分，主要有：專業(yè)英語、汽車動力學、汽車CAD/CAE技術、載重汽車技術、汽車振動與噪聲控制、汽車安全技術、人機工程學等總共開課近20門。實踐教學環(huán)節(jié)28學分，共8門專業(yè)相關的主要有：機械制圖測繪、金工實習、機械設計課程設計、汽車結構拆裝實習、汽車工程認知實習、汽車設計課程設計、汽車制造工藝課程設計、駕駛實習、汽車生產(chǎn)實習、綜合論文訓練。
3.結論
通過對新建應用型本科學院新專業(yè)課程設置的研究得到如下啟示：
（1）應用型本科教育主要不是研究性教育，而是一種為工作做準備的教育，具有明顯的擇業(yè)性傾向或就業(yè)導向。這種選擇就業(yè)不是面向單一職業(yè)，而是面向某類行業(yè)或職業(yè)群，使學生具有較大的就業(yè)彈性和適應性。接受應用型本科教育的學生畢業(yè)后絕大多數(shù)直接就業(yè)，只有少量的學生有機會立即進入研究生階段學習或出國深造。課程體系設計應該從源頭上化解這個矛盾。
從2005年1月1日直至2006年7月1日中國所承諾的行業(yè)全部開放，這段時被被稱為WTO后過渡期。我國已平穩(wěn)順利度過了加入世貿(mào)組織3年的前過渡期，總體來說，機遇大于挑戰(zhàn)，利大于弊。論文百事通在后過渡期內，外資進入的地域、數(shù)量和股權限制都將被取消，市場整體開放氛圍和開放強度都會提高，外商投資領域將大幅增加，從而形成巨大的新市場。
1、關稅壁壘減少。關稅是一國對經(jīng)過其關境的進出口貨物課征的稅收。它是世界各國普遍采用的保護國內產(chǎn)業(yè)的重要政策工具。按照中國的承諾，在后過渡期伊始，汽車整車進口關稅就要降至30％以下，零配件進口關稅平均降至13％。到2006年7月1日，汽車關稅最終下降到25％，零配件平均關稅降到10％。
據(jù)悉，中國就整車關稅問題向美方先提交了如表二所示的稅率減讓，但是未獲同意。中美雙方經(jīng)反復協(xié)商，最終在協(xié)議中達成了如表一所示的減讓表。據(jù)預測，中國汽車工業(yè)6年的保護期過后，關稅仍然要以年均2～3％的幅度持續(xù)下降。將表二與表一加以對比，雖然在2004年之前，協(xié)議減讓稅率大大高于中方原提議減讓稅率，但協(xié)議中允許中國的保護期可延至2006年7月，這在某種程度上給予了中國汽車業(yè)更多的緩沖時間。
2、非關稅壁壘取消。非關稅壁壘是指一國政府除關稅以外一切限制進口的措施。在后過渡期第一年，中國就將取消汽車進口配額和數(shù)量的限制，以及許可證的管理。進口配額是國際慣例，WTO對其未加限制，它是指對進口產(chǎn)品在一定數(shù)量內征收低關稅，超過規(guī)定既定數(shù)量就實行高關稅。這樣，既能滿足國內企業(yè)生產(chǎn)要求，又規(guī)避了WTO的數(shù)量限制規(guī)則，還在事實上限制了國外汽車產(chǎn)品的大量進口。中國長期以來有多種汽車產(chǎn)品實行配額許可證。國內一部分人認為，汽車進口放開的陣地保持的越長越好，至少要將汽車進口許可證保留到2010年。但美國不接受這個條件，他們希望中國在加入世貿(mào)組織的這一天就取消配額制。中美雙邊協(xié)議最終規(guī)定中國汽車進口配額在2005年之前逐步取消，在這期間基本配額水平為60億美元，以后每年遞增15％，直到2005年1月1日完全取消。
3、服務貿(mào)易開放。貿(mào)易權和分銷權是制造業(yè)的優(yōu)先部分。中國嚴格限制外商投資企業(yè)的貿(mào)易權（進出口權）和分銷權（批發(fā)、零售、維修、運輸?shù)龋?。后過渡期內，我國將取消有關的限制措施，進一步開放汽車貿(mào)易、分銷和消費貸款業(yè)務，給外商投資企業(yè)平等的貿(mào)易權和分銷權。
二、我國汽車營銷機遇和挑戰(zhàn)
在WTO后過渡期里，既有一些深層次影響逐漸顯現(xiàn)的壓力，又有因兌現(xiàn)承諾而產(chǎn)生的市場環(huán)境的變化而萌生的市場機會。
1、降低關稅對汽車營銷的影響。在全球汽車市場競爭策略中，價格競爭占有絕對主導地位。以前在高關稅下我國汽車高利潤的神話將隨著后過渡期關稅的大幅度降低而打破。
由于受關稅壁壘的保護，目前中國汽車整車平均價格要高出國際水平30％左右。國內生產(chǎn)和銷售較大的轎車，國內市場銷售價格與國外同檔次轎車的國際市場價格相比要高出54％～157％。在關稅的保護下，汽車制造也競爭不足，規(guī)模不經(jīng)濟，管理費用和銷售費用高，同時材料支出成本高，導致汽車成本居高不下。例如，與國外同類型車相比，中國轎車的生產(chǎn)成本高出44％～140％。隨著競爭的不斷加劇，汽車市場不斷演繹一場場降價潮。有資料表明，從2001年到2004年我國轎車總體價格水平下降了約20％。后過渡期內，隨著關稅的進一步降低，進口整車的價格優(yōu)勢大幅度表現(xiàn)出來，中國汽車廠商的利潤空間不斷的被壓縮，國產(chǎn)車的銷售將面臨較大的競爭壓力。
對汽車零配件而言，這種壓力將更大。我國汽車零配件工業(yè)在高關稅的保護下，維持著高價格、低水平的國內競爭，所花在營銷上的措施少之甚少。在后過渡期里，零配件進口關稅2005年～2006年要降至13％～10％。要在如此短的保護期內實現(xiàn)零配件工業(yè)產(chǎn)業(yè)組織結構的優(yōu)化和勞動生產(chǎn)率的大幅度提高是很困難的，加之無國產(chǎn)化率限制，無論是從經(jīng)濟規(guī)模，還是從技術、質量等方面分析，都難以同國外競爭對手相抗衡。這無疑對其銷售產(chǎn)生了巨大的威脅。
2、取消非關稅壁壘對汽車營銷的影響。關稅只是影響價格機制，而汽車進口配額和許可證是由政府強制決定的，完全排除了價格機制。在前過渡期內，中美雙邊協(xié)議規(guī)定的汽車進口配額以60億美元為基準每年遞增15％，這比起中國汽車產(chǎn)量的年增長率和需求量年增長率是較大的，就已經(jīng)對國產(chǎn)車的銷售帶來了不小的沖擊。征收關稅有可能沒有完全削弱進口汽車的價格競爭力，但是非關稅壁壘對汽車進口數(shù)量的限制，使得進口汽車的價格競爭力無法突破政府所規(guī)定的進口數(shù)量。而2005年，中國完全取消了進口配額和數(shù)量的限制以及許可證的管理，這意味著大大降低了我國汽車廠商的壟斷程度。國內一些汽車廠商不再是市場的壟斷者，不再有能力制定較高的壟斷價格從而獲得更多的壟斷利潤。非關稅壁壘的取消使得大量的國外汽車的涌入和外商在華的投資，中國汽車將在同一起跑線上與世界汽車對壘。
3、服務貿(mào)易開放對汽車營銷的影響。長期以來，由于國內汽車企業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模較小，制造業(yè)與貿(mào)易、服務業(yè)的體制分割，使得中國汽車企業(yè)大多數(shù)尚未真正進入汽車服務貿(mào)易市場。汽車營銷服務體系不健全，銷售與服務脫節(jié)，服務品質低劣，行業(yè)標準無規(guī)范，售后服務相當薄弱，具有現(xiàn)代汽車服務性特征的信貸、汽車保險、汽車租賃等服務產(chǎn)業(yè)基本上沒得到充分利用和合理的發(fā)展。加之國內汽車服務領域法制建設不完善，政策、措施不配套，政出多門，區(qū)域壁壘等問題，相應地也使進口汽車對國內汽車企業(yè)的銷售和生產(chǎn)造成更大影響。
在后過渡期里，這些情況將有所改善。相對于汽車制造業(yè)而言，我國汽車服務業(yè)面臨更多的機遇。由于市場競爭機制發(fā)育程度相對較高，新型產(chǎn)銷關系構架已初步形成，汽車的服務設施、服務功能、服務手段的不斷發(fā)展都為汽車服務業(yè)奠定了良好的基礎。后過渡期內，汽車價格繼續(xù)下降、品種增多、品質提升。這會充分刺激人們的購車興趣；經(jīng)濟的進一步發(fā)展，人們生活質量的進一步提高也讓更多的人增強了購車的信心和能力；汽車服務貿(mào)易的開放，使得外商有了更多的機會。外商為降低進入我國市場的成本，為了實施本土化，會尋求國內現(xiàn)有的服務企業(yè)作為平臺和合作伙伴。天時、地利、人和的有利條件為我國汽車的銷售發(fā)展提供了巨大的商機。
三、中國汽車營銷對策
我國民族汽車業(yè)要在未來的國際競爭中求得生存和長遠發(fā)展就必須充分利用好WTO后過渡期，加快自身調整，完善汽車營銷策略，提高國際競爭力。
1、在規(guī)定內稅率的靈活調整。中美協(xié)議關于后過渡期內的關稅減讓確實有些重負難堪，但中國汽車營銷要積極面對，更要看到希望。
（1）整車稅率的相應調整。首先，我們應該看到，歷史上沒有任何一個國家、任何一種產(chǎn)業(yè)是因為加入WTO降低關稅而垮掉。而且，國內汽車企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了大量走私汽車的沖擊，在前過渡期里汽車關稅下調幅度也很大，中國汽車業(yè)對于后過渡期的關稅減讓應該具有較強的適應和承受能力。其次，對于不同類型的車，我們得采取相應的對策。中國承諾把汽車進口關稅降至25％汽車應指包括客車、貨車、轎車等各種整車。25％的稅率應指各種整車的平均關稅。也就是，只要整車平均稅率降至25％，對于某項產(chǎn)品如轎車而言可以高于25％。因此，對于競爭力較強能承受較低關稅的某些整車，可以對其實施低于25％的稅率，為轎車讓出較大的保護空間，使其仍然可能“合法”地高于25％的稅率。
（2）零配件稅率的相應調整。零配件的平均關稅下降到10％。為保護我國零部件的營銷水平，可以分種類的下調。國內已經(jīng)具備相當競爭能力的零部件產(chǎn)品的稅率可作較大幅度下調；對不具備開發(fā)生產(chǎn)能力，而整車企業(yè)急需的零部件產(chǎn)品的稅率適當下調；對國家重點發(fā)展的約60種關鍵零部件產(chǎn)品盡量減緩關稅減讓幅度。
2、充分發(fā)揮中國汽車作為幼稚工業(yè)的優(yōu)惠。中國汽車業(yè)作為幼稚工業(yè)，可以享有WTO為發(fā)展中國家扶植“幼稚工業(yè)”提供的法律優(yōu)惠。這包括，中國汽車可以在WTO其他成員國內避免遭受不合理的歧視，并將享有平等的貿(mào)易、銷售等權利。發(fā)展中國家相互之間給予的貿(mào)易優(yōu)惠可以不擴及發(fā)達國家。此外，中國汽車也還可以充分利用WTO的傾銷和反傾銷協(xié)議、補貼和反補貼協(xié)議的優(yōu)惠空間。中國汽車出口價格水平只要低于正常價格水平2％的比例，便不應被征收反傾銷稅。而且，通過國家補貼扶植，中國汽車將會更加順利地開拓國際市場。
3、加大國產(chǎn)車營銷網(wǎng)絡和服務體系相對于進口車的優(yōu)勢。國內幾家主要的汽車企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營，在全國范圍內建立了各自的較為完善的營銷網(wǎng)絡與服務體系，這是國外車商在短時期內無法相比的。但我們也應看到，在后過渡期內，汽車服務貿(mào)易對其他國的開放也給國產(chǎn)車的營銷帶來了不利，因而我們要盡量發(fā)揮現(xiàn)有的優(yōu)勢，力爭做得更好。
（1）在經(jīng)營銷售上,完善經(jīng)銷網(wǎng)絡。特許經(jīng)銷商必須具備“四位一體”功能，把服務和經(jīng)營有機地結合起來，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一政策、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一價格，買斷經(jīng)營、服務。在特約經(jīng)銷商的基礎上，采用連鎖點的方式建立規(guī)模較大的普通經(jīng)銷商網(wǎng)絡，形成扁平化的營銷服務體系，減少管理環(huán)節(jié)，實現(xiàn)渠道短而通暢，覆蓋面寬而廣，最大限度地縮短營銷服務與消費者的距離。在國外汽車立足未穩(wěn)之前，使國產(chǎn)車貼近市場、貼近消費者的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，爭取更多的消費群體。
（2）爭取金融機構支持，加大消費信貸，發(fā)展汽車租賃業(yè)務。金融機構不僅能為經(jīng)營銷售提供強大的金融支持，還能為多渠道的銷售服務商提供足夠的資金服務，同時還能對購買產(chǎn)品的消費者積極提供貸款，將大大促進汽車的銷售，培養(yǎng)產(chǎn)品市場。新晨
（3）建立高效完備的服務保證體制，強力支撐營銷工作。充分調動經(jīng)銷商和服務站的積極性，推進備件營銷工作新機制的建立。建立服務（質量保修）備件統(tǒng)一渠道，滿足服務站對保修用件快速及其品種的需求。經(jīng)營備件要借助電子商務整合備件供應銷售鏈，逐步使備件經(jīng)營集中統(tǒng)
一、業(yè)務運轉高效、品牌效益突出、資源配送合理，競爭實力強勁。
我國汽車產(chǎn)業(yè)正進入高速發(fā)展時期，隨著國內汽車市場的成熟，帶動了汽車技術服務與營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近幾年我國的汽車產(chǎn)業(yè)一直保持在30%左右的增長速度，汽車技術服務與營銷產(chǎn)業(yè)正快速成長起來，并將成為我國又一個新的支柱產(chǎn)業(yè)。如何培養(yǎng)滿足市場需要的汽車技術服務與營銷專業(yè)人才，是高等職業(yè)院校汽車技術服務與營銷專業(yè)面臨的重要課題。煙臺汽車工程職業(yè)學院在多年的教學實踐中，探索汽車技術服務與營銷專業(yè)課程體系構建，圍繞高素質技能型專門人才的培養(yǎng)目標，以職業(yè)崗位能力培養(yǎng)為核心，構建以職業(yè)崗位(群)為目標的課程體系，形成了工學結合的“1+1+0.5+0.5”的人才培養(yǎng)模式。
一、高職汽車技術服務與營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標定位
根據(jù)對汽車營銷、汽車技術服務、汽車保險與理賠、二手車鑒定評估工作崗位的職業(yè)能力分析，根據(jù)區(qū)域特點和市場需求， 對職業(yè)院校汽車技術服務與營銷專業(yè)進行重新論證，對學生需要掌握什么技能、將來能夠從事何種崗位認真研究、分析和論證。確定高職汽車技術服務與營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標，培養(yǎng)具有較高的道德修養(yǎng)、文化情操、語言交流、溝通合作能力、掌握專業(yè)知識、基本技能和具有專業(yè)能力的汽車服務和銷售人才，面向4S店前臺接待員、汽車銷售員、售后服務顧問、維修信息反饋員、維修服務顧問、保險公司汽車理賠員、定損員、二手車鑒定評估及相關的擴展崗位。
二、高職汽車技術服務與營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)模式
在確定培養(yǎng)目標的基礎上，結合職業(yè)崗位（群）的能力要求，汽車技術服務與營銷專業(yè)制訂了基于工學結合的“1+1+0.5+0.5”的人才培養(yǎng)模式。
第一階段：“1年”為公共基礎課程和專業(yè)基礎課程教學，主要培養(yǎng)學生的基本素質，開設思想道德修養(yǎng)、英語、計算機、數(shù)學、應用寫作、汽車文化、汽車構造等基礎課程，開展市場調查等社會實踐活動，為專業(yè)學習打下基礎。
第二階段：“1年”為專業(yè)領域課程教學，主要培養(yǎng)學生的職業(yè)素質。開設專業(yè)領域課程，主要有電子商務概論、消費心理學、汽車電子學、汽車售后服務管理、汽車保險與理賠、汽車營銷、現(xiàn)代汽車技術、汽車故障診斷與檢測技術、汽車修理技術、二手車評估鑒定、汽車法規(guī)、汽車科技英語、汽車駕駛知識。采用“理實一體化”和“模塊化”的教學方法，以職業(yè)能力培養(yǎng)為核心，將理論知識和專業(yè)訓練相結合，融“教、學、做”為一體，強化能力培養(yǎng)。
第三階段：“0.5年”為崗位能力教學，主要培養(yǎng)學生的崗位能力。由“雙師型”專業(yè)教師帶隊，到校企合作企業(yè)和學校實訓基地進行生產(chǎn)學習，按照崗位標準要求，各崗位輪換實訓，鞏固專業(yè)知識，加強專業(yè)技能培養(yǎng)， 取得相應的職業(yè)資格證書。
第四階段：“0.5年”為頂崗實習教學，主要培養(yǎng)學生的崗位適應能力。頂崗實習期間，學生要到校企合作企業(yè)進行具體崗位操作訓練，經(jīng)過訓練后達到該崗位職業(yè)能力要求，并根據(jù)專業(yè)學習和崗位學習寫出畢業(yè)論文。實習結束后根據(jù)考核結果和企業(yè)對人才的需求情況，由企業(yè)和畢業(yè)生進行雙向選擇。
三年制汽車技術服務與營銷專業(yè)“1+1+0.5+0.5”人才培養(yǎng)模式
三、高職汽車技術服務與營銷專業(yè)的課程體系構建
課程體系的構建是人才培養(yǎng)方案最重要的部分，是保證學生真正成為高素質技能型人才的根本。構建以職業(yè)崗位(群)為目標的課程體系，是在對崗位職業(yè)能力分析的基礎上，結合崗位職業(yè)能力的具體要求，對公共基礎課程、專業(yè)基礎課程、專業(yè)領域課程、崗位實訓課程、頂崗實習課程進行重新定位與設計，以能力培養(yǎng)為核心，按照公共課程服務于專業(yè)教學需要、專業(yè)課程定位于職業(yè)能力培養(yǎng)需要、拓展課程滿足于學生發(fā)展需要的原則，科學設置課程，優(yōu)化課程體系。汽車技術服務與營銷專業(yè)的適應崗位是汽車營銷、汽車技術服務，拓展崗位是汽車保險與理賠、二手車鑒定評。這些崗位要求具有較高的道德修養(yǎng)、文化情操、語言交流、溝通合作能力，在專業(yè)基礎課的設置上要加強禮儀、普通話和應用寫作的訓練；在專業(yè)能力方面確定汽車售后服務、汽車營銷、汽車保險與理賠、二手車評估鑒定4門核心課程；在實訓方面包括基本技能訓練、專業(yè)技能訓練及綜合技能訓練三個環(huán)節(jié)組成的教學體系。
三年制汽車技術服務與營銷專業(yè)課程體系
四、高職汽車技術服務與營銷專業(yè)的實訓基地建設
以崗位需要為基準加強實訓基地的建設，在實訓基地建設中要盡可能地為學生提供真實的職業(yè)環(huán)境，創(chuàng)造良好的企業(yè)文化氛圍，使學生在校內實訓中就能感受到企業(yè)的文化理念，消除學生對企業(yè)工作環(huán)境的陌生感，實現(xiàn)學生實訓環(huán)境與未來職業(yè)環(huán)境的“零距離”。要從職業(yè)能力要求出發(fā)，設計實訓教學體系，采用崗位輪換的方法，實現(xiàn)全部崗位模塊輪換實訓。在實訓過程中要有“雙師型”教師全程指導，實訓要人人過關，嚴格按照職業(yè)標準進行。實訓結束要考取相應的職業(yè)資格證書，使學生實訓有目標、有動力、有標準。
在建設校內實訓基地的同時，要積極開辟校外頂崗實習基地，選擇具有發(fā)展?jié)撃艿钠髽I(yè)進行合作，尋求長效合作機制，使校企合作能夠持續(xù)有效地發(fā)展下去。選擇頂崗實習崗位要與專業(yè)學習相吻合，確保學生在頂崗實習過程中有企業(yè)安排的技師進行全程指導，所學的知識、技能符合職業(yè)崗位要求，能夠進一步鞏固專業(yè)知識、提高專業(yè)技能。
參考文獻
1、朱慧敏 加強實訓基地建設，培養(yǎng)學生的職業(yè)能力.《職業(yè)》，2010，11。
2、唐永澤 以工學結合為主線構建高職人才培養(yǎng)模式[J].《中國高等教育》，2009，1。
[基金項目]本論文是2013年度湖南省教育廳科學研究項目立項課題《基于工作過程與技能抽查相結合的汽車技術服務與營銷專業(yè)核心課程開發(fā)與實踐》（ 項目編號：13C272）成果之一。
當前汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，汽車技術服務人才的市場需求量迅速擴大，然而從業(yè)人員專業(yè)知識欠缺已成為汽車服務行業(yè)持續(xù)發(fā)展的絆腳石。因此，培養(yǎng)既有扎實的理論知識又有熟練操作技能的汽車營銷及技術服務高層次人才，是當前汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的出路。高等職業(yè)技術院校開展核心課程的開發(fā)研究，為培養(yǎng)高素質汽車營銷及汽車技術服務人才有著積極的意義。
1、課程開發(fā)研究的目的
課程建設與改革是內涵建設和提高教學質量的核心，也是教學改革的重點和難點。課程，特別是專業(yè)核心課程是決定人才培養(yǎng)規(guī)格和素質的關鍵因素。
很多高職院校教師已在高職課程改革方面做了許多有益探索，聯(lián)合企業(yè)專家共同開發(fā)技能抽查的標準和試題庫，但基于工作過程與技能抽查相結合的專業(yè)核心課程的開發(fā)還不太充分。
從技能抽查考試標準來看，抽查的技能點多、操作性強，尤其將核心技能融入核心課程當中進行綜合考評，對專業(yè)知識和技能的綜合運用能力要求高，包括發(fā)動機艙目視檢查、汽車底盤目視檢查、車輛展示與介紹、試乘試駕以及交車服務等多個內容。因此，汽車營銷專業(yè)的核心課程體系及教授方法直接關系到人才的培養(yǎng)。
2、課程開發(fā)研究的過程
按照汽車技術服務從業(yè)人員專業(yè)要求以及高職學校教育規(guī)律，汽車銷售專業(yè)的學生學習時間短，任務重，必須做好教學授課計劃的制定、課程的整合、教學方法的改進等工作。
2.1 核心課程的科目
本專業(yè)核心課程包括《營銷管理》、《汽車銷售》、《汽車售后服務》、《管理溝通》、《汽車構造》5門課程。
2.2 教學要求
汽車營銷專業(yè)關于汽車知識方面的課程包括《發(fā)動機構造》、《底盤構造》、《汽車機械基礎知識》等。但本專業(yè)與汽車維修專業(yè)的學生在上述課程的要求上是有很大差別的，本文以汽車構造的教學內容為例介紹，闡明課程改革的思路。
《汽車構造》這門核心課程分為《汽車構造》（發(fā)動機篇）和《汽車構造》（底盤篇）。根據(jù)技能抽測標準和基于工作過程來看，包括發(fā)動機艙目視檢查、汽車底盤目視檢查、駕駛艙設備操作與調整等，主要培養(yǎng)學生在汽車售后服務這一塊對汽車發(fā)動機、底盤等主要零部件進行故障分析和初步故障診斷的能力。
2.3 教學內容
對于汽車營銷專業(yè)的學生來說，應當掌握必要的汽車專業(yè)知識，會講出所售車型汽車的基本結構，能解釋清楚所售車型的技術參數(shù)，能對消費者的問題進行全面回答。需要的知識是綜合的，專業(yè)知識不必研究得很深入，因此在課程整合中需要將課程設為《汽車構造》結合汽車銷售知識進行講授（如表1所示）。
表1 汽車技術服務與營銷專業(yè)核心課程《汽車構造》內容
2.4 教學方法
本專業(yè)教學方法響應湖南省教育廳組織的模塊化教育方針，采取了模塊化、任務驅動的形式，以“教以學生為本、學以市場為需、育以人品為主、才以應用為先”為育人宗旨，摸索出了一套遞進提升的教學方法——課堂理論教學：解決因果關系的推理與歸納；案例教學：解決思維方式對解決問題的重要作用；角色演練：解決在工作中如何尋找最適合的處理方法；情境模擬：解決如何提升綜合職業(yè)能力的問題。
2.4.1 課堂理論教學
理論教學又稱為課堂教學，以教師在課堂講授為主要形式，利用教材（包括教科書和電子教材等）為媒體，學生通過聽課、思考、討論、練習來接受到理論知識。
2.4.2 案例教學
每個知識點和技能點都體現(xiàn)在相應的案例分析里面，讓學生在設定的工作環(huán)境下以大型作業(yè)或案例分析的形式把所學知識體現(xiàn)在對完成工作任務的描述中。例如，對于汽車營銷方法和汽車事故理賠這兩個教學模塊，采用案例教學往往能達到較好的教學效果。
2.4.3角色演練
通過讓學生分角色扮演客戶和銷售顧問，掌握專業(yè)的銷售方法和技能。比方在了解客戶需求環(huán)節(jié)中，通過提問和傾聽分析客戶需求。交通工具的背后許多實際的需求：身份的需要；可能是運輸?shù)男枰?；也可能就是以車代步；更可能是圓夢。
2.4.4 情境模擬
在講授促銷策略的推銷技巧時，可以模擬汽車專賣店形式，由學生扮演顧客和汽車銷售人員，在雙方溝通過程中體驗營銷矛盾。如果是由于銷售顧問本身專業(yè)知識欠缺，還會激發(fā)他主動去學習這方面的知識。
2.4 課程考核方式
考核方式應將理論考核與實踐能力考核相結合，各占50%，加大實訓考核部分，能夠真正檢驗學生對營銷知識的理解力以及分析解決實際問題的能力。
2.5 教學保障
擁有完備而現(xiàn)代化的校內實訓基地。基地主要包括：一汽豐田F-SEP汽車銷售仿真訓練場、汽車整車實驗場、形體禮儀和聲樂訓練場。校外實踐教學基地方面，建有穩(wěn)定的校外實訓基地90多家。
3、課程開發(fā)研究的結果
