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1.分析取得的成績首先，有較多的種類存在于個人金融產品中，對國內個人客戶的種種要求上盡量的給予滿足，并且，對金融產品的品牌效應上各個商業(yè)銀行都非常重視，開放式基金、外匯、人民幣理財產品、個人黃金業(yè)務、期貨等都包含在個人金融產品的眾多產品中，在建設品牌中，例如中國銀行推行的中銀理財和建設銀行推行的樂當家品牌等，受到人們的青睞。其次，對消費人群的不同上予以注意，根據(jù)層次不同的客戶，將不一樣的個人金融產品提供出來。在對客戶群進行劃分時，按照客戶職業(yè)的不同、收入的不同和年齡的不同，將與其需求相符合的個人金融產品提供出來。再次，在提升技術水平中充分的應用了高新科技。將系統(tǒng)的性能提升上來，能夠將快捷和高效的個人金融產品提供出來。為了對現(xiàn)有的問題上進行彌補，一些商業(yè)銀行同高校聯(lián)合將金融系統(tǒng)自主的開發(fā)出來，或是對國外的高新金融技術上進行學習，來不斷地豐富自身。
2.分析存在的問題首先，金融產品對難以滿足客戶的多元化需求。盡管商業(yè)銀行將眾多類型的金融產品推行了出來，但是，對客戶的多元化需求上還很難給予滿足。銀行中調研市場的部門，在進行調查中，對現(xiàn)實中人們對何種金融產品的需求量大小需要進行充分的考慮，當前已經存在的金融產品同客戶的需求上有哪些差異的方面，對于已經存在的不足需要從哪些方面進行補充。對客戶的需求上一旦當前以存在的金融產品無法給予滿足，銀行需要將新的個人金融產品開發(fā)出來，取代之前的產品，因此，這些都是需要不斷進行完善的。其次，創(chuàng)新金融產品時有較大的難度。在研發(fā)與創(chuàng)新個人金融產品的時候，因為沒有充足的交流與溝通存在于各個部門之間，造成沒有深入的研究產品的功能，對新產品的開發(fā)上帶來較大的影響，或是在對產品進行開發(fā)時，對客戶的需求上很難給予滿足，高能力、高素質的工作人員還比較缺乏，在研發(fā)新的金融產品時，經常同高等院校進行合作予以完成，這就制約了開發(fā)的速度，就會出現(xiàn)業(yè)務人員和科研人員相分離的情況，對新產品的研究與開發(fā)工作上就會帶來一定的影響。再次，比較國外的很多商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)，還需要提升很多方面，例如，復合型產品是國外商業(yè)銀行的產品類型，而且，在對產品予以提供的基礎上，將滿意的服務為客戶提供出來，相反，單一產品還是我國商業(yè)銀行推出個人金融產品的重要特征，而且通過調查發(fā)覺，很多客戶都非常不滿意售后的服務。
二、主要的對策分析
1.將人們需求作為金融產品開發(fā)的導向要明確許多人除了儲蓄之外的個人金融產品在進行投資中，保障和賺錢是他們的主要目的所在，所以，應該按照人們的具體需求將一些個人金融的產品開發(fā)出來。對人們手中的剩余資金進行吸收，有效地結合起金融產品和保險，將一些回報率高于同期銀行、投資時間較長的產品推行出來。面對教育上的投資，可以將一般商業(yè)助學貸款、教育保險、子女教育儲蓄和國家助學貸款推行出來，根據(jù)年輕人購房的需求，將按揭貸款、長時間但低息的貸款推行出來，根據(jù)老年人的養(yǎng)老需求上，將養(yǎng)老儲蓄和養(yǎng)老保險等推出來，對這項長久的投資儲備建議他們從年輕就開始去做，在醫(yī)療上，對醫(yī)療上的金融產品商業(yè)銀行應該加快進行開發(fā)，一定的醫(yī)療保障除了存在于保險行業(yè)之外，金融行業(yè)尤其是商業(yè)銀行，需要在這個領域中不斷進行完善。
2.全方位整合個人金融產品第一，要令每個部門有效地進行合作，將之前的分散模式上予以打破，這樣首先能夠實現(xiàn)信息的共享；其次，可以降低資源，達到降低成本的目的；第二，要對管理上予以強化，將防范風險的意識提升上來，每個金融機構要想長期對良好的狀態(tài)上予以保持，管理是非常重要的，優(yōu)秀的管理，能夠將研發(fā)產品的速度有效提升上來，能夠正確反映市場中出現(xiàn)的變化；之后，要有效整合個人金融產品，能夠對產品單一化的不足上予以突破，能夠揚長避短，將優(yōu)勢互補的目標予以實現(xiàn)。
3.學習國外銀行，將復合型的個人金融產品開發(fā)出來，對綜合型的產品進行營銷根據(jù)不一樣的客戶，將不同的金融產品推薦出來，例如，面對一些教育類客戶，將可以對教育儲蓄金融產品上予以推薦，在這個產品中要結合起教育保險和儲蓄。而且，還要有保單紅利息存在于其中，同時，在向客戶進行推薦時，還可以捆綁起幾種金融產品，然而，在銷售這種綜合型的個人金融產品時，例如一些外資的銀行將保險產品和個人住房貸款一起進行出售，拋出平時的醫(yī)療險和意外險之外，客戶希望的保險也可以包含在其中，例如，養(yǎng)老保險和失業(yè)保險等。并且，對于國外的一些優(yōu)異做法，我國的商業(yè)銀行也要積極進行學習，從客戶的需求出發(fā)，將復合型的金融產品提供出來。
4.對個人金融產品營銷渠道予以完善，將高新科技的作用充分發(fā)揮出來隨著不斷出現(xiàn)的個人網銀、手機銀行、電話銀行和信用卡等，因為有一定的經濟性、快速性和便利性存在于這些營銷的渠道中，因此，人們非常喜歡它們。所以，我國的商業(yè)銀行在將傳統(tǒng)的柜臺營銷方式與當代的電子銀行結合起來的前提下，對電氣銀行的營銷渠道上要大力的進行發(fā)展，對現(xiàn)階段具備的營銷方式上不斷予以完善，并且將新的營銷渠道開發(fā)出來。5.將事業(yè)部性質的組織機構建立起來這種方式，就是依據(jù)企業(yè)進行發(fā)展的事業(yè)，涉及依據(jù)地區(qū)、客戶市場和產品等部門，將多個事業(yè)部設立出來，將個人金融產品作為商業(yè)銀行的主要依據(jù)，將有關的個人金融產品的開發(fā)研究、核算、考核、銷售、管理人員等部門組合為一個比較獨立的部門單位，統(tǒng)一的管理個貸中心、理財中心、電子銀行和營業(yè)務網點，將整體的營銷策略充分的應用于個人金融產品中。
6.對創(chuàng)新個人金融產品的步伐予以提升商業(yè)銀行在提升競爭力時候個人金融產品時其中的有效方式，因此，需要對這樣的幾個方式上進行使用：第一，對客戶之聲的工程要予以實施，對客戶的需求上要準確的進行了解，有效的創(chuàng)新產品；第二，對外國銀行產品創(chuàng)新服務的經驗上要不斷地進行學習。零售業(yè)務在國外商業(yè)銀行中發(fā)展的較成熟較早，在創(chuàng)新產品與服務的時候，要對國外的銀行執(zhí)行情況進行學習；第三，在研發(fā)產品的時候要將更多的力量投入進去，將屬于自己的研發(fā)團隊盡快地培養(yǎng)起來。創(chuàng)新與研發(fā)自主產品是創(chuàng)新商業(yè)銀行產品的核心所在，現(xiàn)階段，對于這方面的人才我國的商業(yè)銀行還比較缺乏，特別是有薄弱的力量存在于海外創(chuàng)新產品中，因此，對核心團隊的建設需要盡快予以強化。
可售回股票是80年代在美國資本市場上誕生的一種金融工具。1984年11月，美國著名的德雷克塞爾投資銀行(DrexelBurnhamLambert)在幫助阿萊商品公司籌資時首次設計和運用了可售回股票。該投資銀行曾因善于創(chuàng)新而名燥一時，曾是美國杠桿收購市場的執(zhí)牛耳者，其天才收購家邁克爾.密爾肯創(chuàng)造的垃圾債券(JunkBonds)等工具曾聞名于世。雖然1990年由于垃圾債券市場的崩潰和密爾肯的被捕，德雷克塞爾投資銀行倒閉了，但其首創(chuàng)的可售回股票卻在實踐中不斷被改進和完善，賦予股票以新的生命力，成為當今國際資本市場重要的金融工具。
可售回股票“售回”的實現(xiàn)方式主要有以下幾種，并經歷了以下的演變過程：
（1）現(xiàn)金。即持有者將可售回股票售回給發(fā)行公司，發(fā)行公司以預設的價格付給持有者現(xiàn)金，雙方股權關系結束。這是最初的“售回”方式。很顯然，以這種預設方式發(fā)行的可售回股票，對發(fā)行公司來說類似于“或有負債”，所籌集的資金不能列入發(fā)行公司的股本金，因而喪失了擴大股本再籌資的優(yōu)勢；另一方面，以現(xiàn)金買回可售回股票無疑會造成發(fā)行公司短期內的大筆現(xiàn)金流出，使公司的財務狀況惡化。為了避免這些缺點，投資銀行家在實踐中創(chuàng)造出了新的“售回”方式。
（2）普通股。即持有者將可售回股票售回給發(fā)行公司，發(fā)行公司不是以現(xiàn)金的方式結算，而是從發(fā)行公司獲取相當于普通股市價和預設值之間差額的普通股。例如某投資者持有發(fā)行公司發(fā)行的兩年后預設價格為每股20元的可售回股票1000股，兩年后該公司普通股市價為每股15元，那么，持有者就可以從發(fā)行公司處免費獲得500股普通股，原來的1000股可售回股票也將失去“售回”權，這樣，此后投資者共擁有該公司1500股的普通股。這種方式對投資者來說，由于二級市場預期效應使股價的調整，“售回”前后其財富量并沒有變化，利益不受影響；但對發(fā)行公司來說其意義就非同一般：以普通股方式售回的可售回股票就不再是“或有負債”，因而發(fā)行后列入股本金是順理成章的；另一方面，“售回”無須支付現(xiàn)金，不會影響公司的財務狀況?？梢?，普通股“售回”方式比現(xiàn)金“售回”方式有了很大的改進。
（3）選擇權。即允許發(fā)行公司在普通股、現(xiàn)金、優(yōu)先股和債券四者中選擇一種，在不影響投資者利益的情況下“買回”可售回股票。顯然，這種方式給發(fā)行公司以更大的選擇權，使公司能夠根據(jù)自身的經營需要和財務狀況靈活選擇最有利的方式“買回”可售回股票，同時不影響持有者的利益。這是目前國際上最流行的可售回股票的“售回”方式?？梢?，可售回股票是適應投融資雙方需求的不斷變化而產生的一種特殊類型的股票，并在實踐中經歷了不斷創(chuàng)新的演變過程，是投資銀行家智慧的結晶，是典型的金融工程產品。
不過，可售回股票的“售回性”是相對的：只是約定在未來的某一時段才能實施，例如如果約定的時間是兩年，那么兩年之內不能行使，須等滿兩年后的一段時期內方可；實施是有條件的，必須是同一發(fā)行公司的普通股的市價低于預設值時；一旦實施，不管是現(xiàn)金的方式，還是普通股的方式，或者是普通股、現(xiàn)金、優(yōu)先股、債券等組合或任選一種的方式，“售回權”即告喪失。因此，可售回股票并不是對股票本質的否定，而是在對其功能進行改進和完善基礎上的創(chuàng)新，極大地增強了股票的靈活性和吸引力。
可售回股票誕生以來之所以能獲得市場的認同并不斷發(fā)展，是因為它滿足了投融資雙方的利益。從投資者角度看，可售回股票由于有預設值的規(guī)定，因而大大降低了股票投資的風險，使投資者可以放心大膽地購買不了解的股票，有利于首發(fā)股票的順利銷售。從發(fā)行公司的角度來看，可售回股票能夠保證公司股票以較高的價格發(fā)行出去，籌集到較多的資金。一般來說，采用這種方式發(fā)行的公司多是中小企業(yè)，知名度不大，投資者不大了解，而路演(Roadshow)推介的成本又較高，其普通股票較難推銷。采用可售回股票就可以避免這些不足，通過預設價值使股票以不低于其真實價值的價格順利發(fā)行出去。公司之所以愿意作出這種承諾，是了解自己公司的真實價值并堅信未來的成長潛力，是經理層信心的表現(xiàn)，從而通過示范效應帶動市場投資者的投資熱情。
進一步講，可售回股票的優(yōu)點和市場效應還表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、可售回股票極大地增強了股權融資的靈活性。在發(fā)達的市場經濟中，企業(yè)“外源融資”的方式主要有兩種：即債權融資和股權融資?，F(xiàn)代企業(yè)融資理論已經證明，股權融資比債權融資的成本要高。從比較利益的角度看，企業(yè)應該優(yōu)先選擇債權融資。但是由于債權融資所籌資金只是一種負債，有還本付息的壓力，而股權融資所籌資金則是股本金，沒有財務壓力，因而一些公司樂于采用。股權融資與二級市場有直接關系，市場火爆時市盈率較高，股票可以溢價發(fā)行，會吸引眾多公司發(fā)行股票。但在市場冷清時，發(fā)行溢價小，很可能折價發(fā)行，公司一般不愿意進行股權融資?？捎袝r恰恰這時公司急需資金，需要進行股權融資，如果發(fā)行普通股，則價格較低，對公司老股東不公平，也不能反映公司的真實價值，不能籌集到足額的資金。而采用可售回股票則可以解決這些問題。由于有最低價值的設定，使公司的股票能在二級市場低迷時，以較高的價格發(fā)行出去，及時籌集到所需的資金?？梢姡墒刍毓善北绕胀ü删哂型瑯拥幕I資功能，且發(fā)行不易受二級市場波動狀況的影響，從而使股權融資的靈活性和吸引力大大增強。
一、金融排斥理論研究現(xiàn)狀
金融排斥性是近十年來才出現(xiàn)的一個新的概念。在稍早的研究中，人們一般從金融地理學的角度對金融排斥性進行探討，即研究居民到金融服務網點（尤其是銀行零售營業(yè)點）的實際距離對居民獲得金融服務便利性的影響（Leyshon和Thrift，1993；1994；1995）。這個時期對金融排斥性的研究主要集中于三個方面：一是研究過去幾十年受住房政策（將貧困人口集中于城市郊區(qū)）的影響，大量金融零售網點在貧困社區(qū)的撤并；二是研究銀行和住宅互助協(xié)會①的分支機構在貧困社區(qū)的關閉；三是研究貧困社區(qū)居民因到金融服務網點較遠和交通不便而獲得金融服務的難度。隨后的研究表明，金融排斥性并不僅僅因金融服務網點在某一地理區(qū)域的撤并而存在（FSA，2000），一些人群如果有獲得金融服務的需求，但卻因社會經濟因素和金融服務市場因素而很少或從未獲得金融服務也應視為受到了金融排斥。一般認為，容易受到金融排斥的人群往往是從來沒有使用過金融產品的家庭、低收入居民、老弱病殘人士、居住在邊遠和落后地區(qū)的居民（FSA，2000），以及諸如此類的社會弱勢群體?；诖耍琒herman Chan（2004）在其會議論文中將金融排斥性界定為：在金融體系中人們缺少分享金融服務的一種狀態(tài)區(qū)域保險區(qū)域差異，這包括社會中的弱勢群體缺少足夠的途徑或方式接近金融機構，以及在利用金融產品或金融服務方面存在諸多困難和障礙。
至于如何判定是否存在金融排斥性，現(xiàn)在比較流行的方法是根據(jù)Kempson和Whyley（1999）提出的五個指標：（1）地理排斥性；（2）條件排斥性；（3）價格排斥性；（4）市場營銷排斥性，；（5）自我排斥性。顯然，這樣的判定方法更能夠從金融機構的經營層面對某一地區(qū)的金融服務水平進行分析和評價，也具有較強的可操作性。鑒于此，本文也將參考和借鑒這些指標探討我國保險業(yè)區(qū)域中存在的金融排斥性問題，并根據(jù)存在的問題提出相應的解決措施。
二、保險業(yè)區(qū)域金融排斥現(xiàn)狀分析
1．地理排斥。一般來說,一個地區(qū)金融機構的分布與金融排斥程度呈負相關關系,金融機構網點分布越多,居民越容易獲取金融產品與金融服務,金融排斥程度越低,反之亦然。截至2009年年末，全國共有保險集團公司8家，保險公司121家，保險資產管理公司10家。其中，北京地區(qū)共有保險分公司及直接經營業(yè)務的總公司83家。河北省，轄內共有保險公司省級分公司40家，分支機構3625家，保險專業(yè)中介法人機構101家，保險兼業(yè)機構3733家。上海保險機構總數(shù)為105家中國知網論文數(shù)據(jù)庫。江蘇69家；浙江56家；安徽36家；江西2390家；山東56家；湖北3146家；重慶46家；四川45家；貴州854家；青海219家；寧夏290家；新疆519家?？梢?，保險機構的分布主要集中在東部沿海地區(qū)和少數(shù)中西部地區(qū)，保險機構的區(qū)域分布存在較大差異。
2．營銷排斥，即一些人被排除在金融機構產品營銷目標市場之外。保險機構為了獲得盈利和發(fā)展需要一定的從業(yè)人員對其提供的產品和服務進行營銷。從業(yè)人員是營銷活動的重要載體,從業(yè)人員的多少對金融機構營銷具有重要的影響。從表1中可以看出，東部地區(qū)11個省份中保險機構從業(yè)人員數(shù)目明顯高于中、西部地區(qū)。中部地區(qū)：黑龍江、山西、河南以及湖北的從業(yè)人員人數(shù)和東部地區(qū)相當，其余地區(qū)和東部區(qū)域相比相差較大。尤其是西部地區(qū)除四川省從業(yè)人數(shù)較多之外，其他省份遠低于東部地區(qū)。
表1 2009年我國各地區(qū)保險機構從業(yè)人員總數(shù)
地區(qū)
省份
從業(yè)人員總數(shù)
地區(qū)
省份
從業(yè)人員總數(shù)
東
部
北京
64062
東
部
海南
12828
天津
41546
遼寧
134890
河北
200000
廣東
253800
山東
402100
中
部
黑龍江
113000
江蘇
235000
山西
110416
浙江
143000
河南
263300
上海
21300
安徽
19991
福建
131873
湖北
134879
地區(qū)
省份
從業(yè)人員總數(shù)
地區(qū)
省份
從業(yè)人員總數(shù)
中
部
湖南
14800
西
部
四川
172600
江西
70000
貴州
9421
吉林
87051
陜西
73774
西
部
內蒙古
67704
西
部
新疆
12703
廣西
65000
青海
15325
重慶
75000
寧夏
7644
云南
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隨著中國加入WTO和金融開放度的擴大，外資銀行不斷進入中國，他們憑著先進的管理經驗、敏銳的市場觸覺、靈活的營銷手段在我國各大城市開展金融業(yè)務，對我國股份制銀行形成巨大的挑戰(zhàn)，國內外銀行之間的競爭更加激烈。在激烈的競爭環(huán)境中，規(guī)模經營已不適合金融服務發(fā)展的需要，銀行業(yè)務交易量的規(guī)模不能代表所獲利潤的多少，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國銀行業(yè)60% 的利潤來自于10% 的顧客，高端、優(yōu)質客戶市場是銀行利潤最重要的來源?？梢钥隙?，競爭結果將是對客戶市場重新分割。因此，對21 世紀的銀行業(yè)來說，最重要的不是資產概念，而是客戶概念，誰可以掌握客戶，就可以掌握市場，掌握了財富的源泉。
一、我國股份制銀行客戶營銷的現(xiàn)狀
我國股份制銀行的營銷工作剛剛起步，盡管取得了一些成績，但同時面臨著諸多的問題?？萍颊撐摹Ｄ壳?，市場營銷已進入了我國股份制銀行的日常管理范疇，其管理效果表現(xiàn)為：
1.股份制銀行開始注重塑造自身形象，鮮明的CI標志，設置VIP室。
2.各家股份制銀行紛紛增設了分支機構，競爭市場份額。
3.電子銀行迅速發(fā)展，作為物理網點的補充， 成為與物理網點齊驅并進的重要營銷渠道。
4.業(yè)務種類多樣化，股份制銀行先后推出了提供個人理財服務等措施，對高端客戶實行特別服務。如中信實業(yè)銀行的“理財寶”，招商銀行的“金葵花”等業(yè)務形式滿足了客戶不斷發(fā)展的需求。
5.大力開展業(yè)務宣傳。將傳統(tǒng)手段和網絡、手機等新型媒介手段加以整合，頻頻發(fā)動全方位的宣傳攻勢。
二、我國股份制銀行客戶營銷的發(fā)展策略
1.實行差異化服務，牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質客戶。目前，銀行業(yè)普遍認同“二八定律”，意思就是說銀行80% 的利潤是來源于20%的客戶。而我國股份制銀行和外資銀行的差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20％的客戶，并為他們提供更好的服務上。國外銀行普遍投入了較大的人力、財力，模擬和預測客戶需求，分析客戶貢獻度、客戶忠誠度，并且大都建立了數(shù)據(jù)倉庫。因此，他們可以通過數(shù)據(jù)分析和處理，很容易地找出這20％的優(yōu)質客戶。科技論文。
2.關注新興行業(yè)和新型企業(yè)，不斷挖掘新的優(yōu)質客戶。在深化現(xiàn)有優(yōu)質客戶的同時，我國股份制銀行還應該積極主動開發(fā)挖掘新的優(yōu)質客戶。要深入研究行業(yè)、公司的發(fā)展趨勢，明確長期的合作群體和服務群體目標，對成長性較好的新興行業(yè)和新型企業(yè)，從一開始就與之建立良好的合作關系，通過各種金融手段把合作關系鞏固起來。隨著市場的變化，高科技企業(yè)?？鐕竞蜕鲜泄緦⒊蔀槲覈煞葜沏y行未來的優(yōu)質客戶群。從現(xiàn)狀來看，這三類客戶的成長性都非常好，在國民經濟中的地位和對GDP 的貢獻度越來越高。從發(fā)展趨勢看，隨著上海國際化程度的提高、企業(yè)直接融資的加快和高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，這三大類客戶都將有更快的發(fā)展。
三、滿足優(yōu)質客戶金融需求，構建新型銀企關系
我國股份制銀行與客戶建立的合作關系中非市場因素比較多，這種關系的持久性較差，有可能經不起客觀經濟利益的考驗。構建新型的完全以經濟利益為紐帶的銀企關系，必須依賴于股份制銀行自身的業(yè)務品種和技術手段，依賴于股份制銀行對優(yōu)質客戶需求的響應能力。與普通客戶比較，優(yōu)質客戶在服務效率、服務品種、服務質量上都有更高的要求，有時還有利率、費率上的優(yōu)惠要求。在服務上質量上，優(yōu)質客戶的要求。往往要比一般企業(yè)高。除了要求銀行提供上門服務，流動銀行服務外，常常會提出相對股份制銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優(yōu)質公司客戶要求利用銀行的電子平臺隨時查詢下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網絡化建設的步伐，向客戶提供高質量的金融服務?？萍颊撐摹?/p>
四、改革銀行內部管理體制，適應優(yōu)質客戶需求
爭取優(yōu)質客戶市場不能簡單地從滿足外部需求來考慮，還要從銀行內部管理體制入手，建立起以優(yōu)質客戶為中心的服務體系。
1.加強上下級行和部門之間的聯(lián)動，提高服務效率。
2.加強信息管理，及時捕捉企業(yè)和項目信息。
3.要對新興客戶研究制訂分類的信用評價體系、貸款政策和策略
4.完善客戶經理制和產品經理制。
5.建立合理有效的激勵約束機制。
因此，我們應當進一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革；逐步建立起適應現(xiàn)代股份制銀行經營管理需求的激勵約束機制，充分調動一線人員的積極性，同時廣泛引進市場研發(fā)、營銷策劃、公共關系、廣告?zhèn)鞑サ葼I銷專業(yè)人才，改變原來單一的人才結構。
總之，鞏固現(xiàn)有優(yōu)質客戶、挖掘潛在優(yōu)質客戶是股份制銀行工作的重中之重。我們對外要積極組織對優(yōu)質客戶的營銷，滿足其金融需求，對內要改革組織機制、管理體制，從信息、產品開發(fā)和管理機制、上下級行聯(lián)動機制、客戶評價和信用等級評價體系、人力資源管理體制等諸多方面入手，建立起一套以滿足客戶需求為目標的營銷體系。
參考文獻
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畢業(yè)論文的題目，題目是畢業(yè)論文中心思想的高度概括，要求：
①準確、規(guī)范。要將研究的問題準確地概括出來，反映出研究的深度和廣度，反映出研究的性質，反映出實驗研究的基本要求處理因素、受試對象及實驗效應等。用詞造句要科學、規(guī)范。
②簡潔。要用盡可能少的文字表達，一般不得超過20個漢字。
1、介紹課題的目的、意義。即先說明為什么要選擇這個研究課題，交代研究的價值。一般先談現(xiàn)實需要由存在的問題導出研究的實際意義，然后再談理論及學術價值，要求具體、客觀，且具有針對性，注重資料分析基礎，注重時代、地區(qū)或單位發(fā)展的需要，切忌空洞無物的口號。
2、介紹課題的歷史背景、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。即文獻綜述，主要說明國內外的研究情況，關于這個課題前人曾做過哪些方面的研究、解決了哪些問題、還存在什么問題等。
3、所謂綜述的綜即綜合，綜合某一學科領域在一定時期內的研究概況;述更多的并不是敘述，而是評述與述評，即要有作者自己的獨特見解。要注重分析研究，善于發(fā)現(xiàn)問題，突出選題在當前研究中的位置、優(yōu)勢及突破點。綜述的對象，除觀點外，還可以是材料與方法等。
4、介紹本人研究的初步方案，需要解決的問題和突破的難點，預期的結果等。即說明自己的主攻方向是什么，研究中主要根據(jù)什么理論、采用什么方法、取得什么成果等。 整個研究在時間及順序上如何安排，怎樣分階段進行，對每一階段的起止時間、相應的研究內容及成果均要有明確的規(guī)定，階段之間不能間斷，以保證研究進程的連續(xù)性。
5、說明課題的可行性和創(chuàng)新性。不僅對可能遇到的最主要的、最根本的關鍵性困難與問題要有準確、科學的估計和判斷，并采取可行的解決方法和措施，而且要突出重點，突出所選課題與同類其他研究的不同之處。
6、最后要列出所查閱的主要參考文獻，一方面可以反映作者立論的真實依據(jù)，另一方面也是對原著者創(chuàng)造性勞動的尊重，篇數(shù)以各校的規(guī)定為準。
7、在導師的評價后，再作必要的修改與補充，經導師最后認可后，就進入研究階段，而后便可著手論文的寫作。
范例：
本科畢業(yè)設計(論文)開題報告：寶潔公司沙宣產品五一促銷策劃方案
一、課題意義(包括課題的理論意義和現(xiàn)實意義)
(一)選題背景
目前在中高檔洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的產品來攻占細分市場，并通過產品系列的充實或產品功能的不斷增加，鞏固現(xiàn)有市場。發(fā)掘特的銷售主張(Unique Selling Proposition, USP)，對現(xiàn)有市場進行市場細分，可以有效爭取潛在消費群。寶潔公司經過多品牌策略的成功運用，已占據(jù)了中高檔洗發(fā)水細分市場。其中，沙宣品牌定位在時尚專業(yè)角度，能夠給予該品牌新產品提供了足夠的拓展空間。時尚專業(yè)的概念隨著時展而不斷變化，當前，隨著競爭的加劇和消費者偏好的變化，消費者將對時尚、專業(yè)不斷給予新的理解，適應此形勢，沙宣需要跟進時尚專業(yè)內涵的變化，使產品系列在不斷地豐滿。沙宣深層潔凈洗發(fā)露的USP在時尚專業(yè)基礎上，強調深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，很有新意，對市場銷售有推動作用。
二、文獻綜述
三、課題研究內容與方法
四、課題研究進度安排
五、主要參考文獻目錄
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[論文關鍵詞]資源理論;中間業(yè)務;整合營銷戰(zhàn)略
受益于強勁的經濟增長勢頭、人民幣增值等利好因素，中資銀行的中間業(yè)務一直保持較高的增速。1995年到2004年十年問，工、農、中、建四大銀行境內機構中間業(yè)務收入由69億元增加到389億元，年均增長25.6%。至2006年，中資銀行中間業(yè)務占比水平達到了17.5%。2007年上半年，國內各大中資商業(yè)銀行的中間業(yè)務一直保持著高速增幅。然而，相對于國際先進水平，中資商業(yè)銀行中間業(yè)務的發(fā)展一直處于相對落后階段，具體體現(xiàn)在：
一是中資商業(yè)銀行中間業(yè)務發(fā)展迅速，但占總收入比重仍然偏低…(見表1)。
二是中資銀行金融創(chuàng)新能力普遍偏弱，很多外資銀行的業(yè)務內容至今無法納入中資銀行的運營范圍。我國目前只有數(shù)百個中間業(yè)務品種，與市場需求相比，品種仍然較少，而且主要還是集中在結算類、匯兌、類和信用卡、信用證、押匯等低附加值傳統(tǒng)中間業(yè)務上，這些約占中間業(yè)務種類的60%左右;盈利性相對高的咨詢服務類、投資融資類業(yè)務發(fā)展極不充分，覆蓋面窄，未能形成規(guī)模效益.融衍生品類幾乎為零。而外資銀行的中間業(yè)務品種已達數(shù)千，利用衍生品工具進行套期保值、套利為風險作保證處于領先地位。
一、外資商業(yè)銀行中間業(yè)務競爭優(yōu)勢分析
在當前銀行利差相差無幾的情況下，國內外銀行在中問業(yè)務發(fā)展上的巨大差距導致的直接后果就是：國外商業(yè)銀行的平均資產利潤率已經達到了中國四大國有商業(yè)銀行平均水平的12.86倍。其中問業(yè)務競爭優(yōu)勢成因主要基于以下資源配置狀況：
(一)宏觀環(huán)境方面
1.在中國，外資銀行在稅收和業(yè)務方面享受的優(yōu)惠遠遠超過國有背景的中資商業(yè)銀行。例如：在稅收方面，中資銀行的綜合稅費負擔率高達70%左右，而外資銀行只有30%。
2.中間業(yè)務產品的開發(fā)、定價方面靈活自由。政府監(jiān)管環(huán)境寬松，各商業(yè)銀行主要根據(jù)產品成本、市場競爭、客戶關系以及客戶所在的行業(yè)、地區(qū)等因素自行確定本行的中間業(yè)務定價策略。
(二)微觀環(huán)境方面
1.具有熟悉國際金融規(guī)則的管理人才(專業(yè)水平、職業(yè)操守)和業(yè)務經驗。很多外資銀行的客戶經理都經過國際培訓，能在第一時間內提供國際最新信息和一對一的客戶服務，通過電話熱線為客戶處理日常賬戶交易和各類咨詢。
2.在管理模式方面，外資銀行是按照國際慣例進行經營管理?？梢哉f，他們是在成熟的市場經濟體制下建立發(fā)展起來的。而且，許多通行的國際慣例和先進的方法是依據(jù)發(fā)達國家金融機構的經驗及做法發(fā)展起來的，完全適應在全球統(tǒng)一規(guī)則下的管理要求。
3.外資銀行母行大多是歷史悠久的全能銀行，擁有全球性業(yè)務網絡，業(yè)務經營范圍涵蓋傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務、信托業(yè)務、投資銀行業(yè)務、證券業(yè)務、保險業(yè)務，具有在中間業(yè)務管理領域長期直接參與國際金融市場的豐富經驗，形成了成套、成熟的中間業(yè)務產品線。其綜合競爭優(yōu)勢具體表現(xiàn)在5個方面：一是可滿足客戶全方位的需求;二是可獲得范圍經濟的好處;三是具有金融產品創(chuàng)新機制優(yōu)勢;四是可獲得信息優(yōu)勢;五是可減小經營風險。
4.外資銀行具有成熟的網上銀行業(yè)務開展經驗。網上銀行服務、電話銀行服務這類新技術手段對傳統(tǒng)的銀行柜臺業(yè)務具有極大的取代作用。放眼國際，全球網上銀行業(yè)務量已占銀行業(yè)務總量的50%左右。
二、中資銀行中間業(yè)務市場營銷過程中存在問題分析
現(xiàn)引入基本SWOT矩陣對中資商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行歸納。并列出相應的基本整合營銷競爭戰(zhàn)略模型(表2)：
總體而言，中外資銀行中間業(yè)務營銷差距主要體現(xiàn)在：營銷理念和客戶戰(zhàn)略、中間業(yè)務產品豐富度、以并購為代表的金融資本經營這幾方面，首先體現(xiàn)出的是一種意向態(tài)度方面的差距，而后才體現(xiàn)為職能活動上的差距;因此，銀行的營銷規(guī)劃越來越表現(xiàn)為整合管理和高層運作，顯示出與戰(zhàn)略管理趨同的趨勢。
三、基于資源的中資銀行中間業(yè)務整合市場營銷戰(zhàn)略
目前中資銀行正處于中間業(yè)務整合營銷系統(tǒng)的初創(chuàng)期階段，其總體特點在于：銀行希望快速形成中間業(yè)務產品營銷系統(tǒng)，重點在于對產品銷售商的選擇，關注的是營銷系統(tǒng)成員中間業(yè)務產品銷售能力。結合前面對商業(yè)銀行中間業(yè)務進行基本SWOT整合營銷戰(zhàn)略分析，提出如下對策。
1.將實施復合型人力資源開發(fā)戰(zhàn)略作為核心工作來開展。中間業(yè)務的競爭歸根到底是人才的競爭，鑒于當前我國發(fā)展中間業(yè)務時間短、經驗少，相關專業(yè)人才的儲備嚴重不足，全社會成系統(tǒng)的專業(yè)人才培養(yǎng)體系也沒有建立起來。因此，培養(yǎng)有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的高素質復合型金融人才是中資銀行發(fā)展中間業(yè)務急需解決的問題。
2.在宏觀資源的開發(fā)利用方面，應全力爭取國家的宏觀政策資源支持。首先，推動行業(yè)監(jiān)管部門調整、完善、出臺有關中間業(yè)務的法律、法規(guī)，并適當控制外資銀行擴張速度;其次，完善行業(yè)協(xié)作機制，加強同業(yè)合作甚至鼓勵兼并;再次，要求完善對中資銀行中間業(yè)務的審批制度，簡化審批環(huán)節(jié)，提高審批效率，加快創(chuàng)新速度;最后，充分利用與政府部門長期以來建立起的良好關系，在大型公共項目開發(fā)貸款的發(fā)放、征地賠償款的留存、行政人員各項經費的存放等涉及公共權力的各方面占據(jù)有利的地位。
3.加強向外資銀行學習、合作，增強自身綜合競爭力。一方面，外資銀行在公司治理結構與機制、績效與成本管理模式促進經營方式、盈利增長模式轉換、風險管理與內部控制體系、投資理念、財富管理工具以及操作經驗等方面具有明顯的優(yōu)勢，中資銀行可積極開展全方位學習;另一方面，中資銀行可利用外資銀行遍布全球的營銷網絡，拓展其國際業(yè)務，提高其在全球范圍內配置資源的能力。
4.健全組織機構，完善規(guī)章制度，加強對中間業(yè)務的管理。中間業(yè)務的拓展涉及到銀行的各個部門和各項業(yè)務，建立一個責任分明、管理嚴謹?shù)膶ｉT中間業(yè)務管理機構是很有必要的。該機構負責制訂長期目標和發(fā)展策略，協(xié)調各部門、各項業(yè)務間的關系，實施統(tǒng)一領導、決策、指揮、協(xié)調。
5.加大投入搶占市場份額，以高成本換取高市場份額。目前國內中間業(yè)務的發(fā)展正處于成長期，各銀行正面臨市場布局的關鍵階段，對市場份額的關注必須上升到戰(zhàn)略高度，因為沒有了市場份額，所有業(yè)務的開展將成為無源之水、無本之木，企業(yè)將喪失在市場上的話語權。
6.推行集約化的重點市場區(qū)域選擇策略。在中國，經濟發(fā)展重心主要集中在以京滬深為中心的環(huán)渤海、長三角和珠三角三大經濟區(qū)域，中資銀行應充分利用重點市場的快速成長，憑借不同市場區(qū)別對待的策略在競爭中占據(jù)先機。
7.實施市場細分化策略。首先，針對公司客戶.集中力量維系規(guī)模較大、年銷售收入較高的公司客戶，力爭在此市場上形成競爭優(yōu)勢，擁有較大的市場份額;其次，通過與公司建立業(yè)務往來，進而在公司里發(fā)展個人客戶。針對個人客戶，先從中間業(yè)務中的個人理財及信用卡等創(chuàng)新業(yè)務尋求突破，為其提供財務顧問、金融衍生業(yè)務、投資銀行、個人理財?shù)雀吒郊又禈I(yè)務，并逐漸對下游市場進行滲透。
8.中資銀行必須在科學的市場細分、市場定位基礎上努力發(fā)展自己的核心類中間業(yè)務產品或服務。核心服務是指那些可把某銀行與其他競爭對手相區(qū)分的具有專有性、異質性、不易模仿性的服務性產品和服務流程，因此，核心服務類產品市場競爭狀況更有戰(zhàn)略意義，它是各銀行中間業(yè)務產品市場競爭的基礎，對于滿足消費者需求具有決定性作用。
9.加大科技投入，利用網絡和電子通信技術，優(yōu)化對中間業(yè)務營銷系統(tǒng)資源的整合能力。這其中主要是大力發(fā)展網上銀行。網上銀行相對于傳統(tǒng)銀行網點的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在成本競爭優(yōu)勢、差異性競爭優(yōu)勢、目標集聚型競爭優(yōu)勢、規(guī)模經濟競爭優(yōu)勢等方面。
10.對跨行業(yè)合作進行戰(zhàn)略升級。中資銀行應充分利用十余年來的積累，發(fā)揮自身的網點、品牌優(yōu)勢，與證券、期貨、保險、基金、信托等其他金融機構就關聯(lián)性強的金融業(yè)務開展更為緊密的跨業(yè)合作，跳出單純的模式，合作進行產品開發(fā)，體現(xiàn)出捆綁銷售的優(yōu)勢。
一、 研究背景
小微企業(yè)融資是世界性難題，我國自2011年以來陸續(xù)出臺多項政策旨在改善小微企業(yè)融資難問題。其中銀監(jiān)會為貫徹落實國務院相關政策精神，積極促進小型企業(yè)和微型企業(yè)金融業(yè)務可持續(xù)發(fā)展于2011年6月了《中國銀監(jiān)會關于支持商業(yè)銀行進一步改進小企業(yè)金融服務的通知》，以差別化的監(jiān)管和激勵政策推動商業(yè)銀行加大對小企業(yè)的信貸扶持力度。隨后，銀監(jiān)會于2015年3月《中國銀監(jiān)會關于2015年小微企業(yè)金融服務工作的指導意見》從“單列信貸計劃，優(yōu)化信貸結構”等方面提出了持續(xù)改進小微企業(yè)金融服務，促進經濟提質增效升級的要求。此外，“十三五”規(guī)劃《綱要》關于金融發(fā)展規(guī)劃部分提到鼓勵互聯(lián)網金融推動小微金融服務發(fā)展?jié)M足“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的融資需求?？梢钥吹叫∥⒔鹑趯⒊蔀槲磥硪欢蝦期我國金融發(fā)展重點，小微企業(yè)金融服務無論在服務形式還是在業(yè)務規(guī)模上都將迎來快速發(fā)展期。
巴曙松、王松奇、許小年等專家認為，我國小微金融發(fā)展?jié)摿^大，對于小微金融群體，當前金融體系離實際需求差距較大，將成為下步金融改革的重點。而各商業(yè)銀行也已經開始著力于發(fā)展小微金融業(yè)務，小微金融業(yè)務也將成為商業(yè)銀行發(fā)展的推動點。他們也指出我國小微金融服務還處于初級階段，小微金融發(fā)展的關鍵是成本問題，建立社區(qū)性的服務模式，實現(xiàn)低成本信息收集，是商業(yè)銀行小微金融業(yè)務發(fā)展的關鍵。針對小微金融，應該制定差異化發(fā)展策略，大力推動產品創(chuàng)新，積極發(fā)展多元化融資方式，促進小微金融快速發(fā)展。
受當前宏觀經濟趨勢性下行、同業(yè)競爭不斷加劇、市場開發(fā)受制于劣勢選擇和逆向選擇等因素影響，部分商業(yè)銀行小微金融業(yè)務在經歷了前一階段迅猛發(fā)展之后，顯現(xiàn)出后勁不足的疲態(tài)，主要體現(xiàn)于貸款余額增長放緩、不良率增速較快、客戶存款及其他金融資產等綜合業(yè)務發(fā)展緩慢等方面。解決這些問題的關鍵在于如何能夠低成本、高效率、高質量、有方向地增加銀行小微貸款投放規(guī)模，有效確保貸款余額增長的穩(wěn)定可控。為此，各商業(yè)銀行在全力開發(fā)新市場、發(fā)展新客戶的同時，如何有效掌握行內現(xiàn)有小微金融客戶的綜合業(yè)務動態(tài)，并主動為有資金需求的客戶提供最優(yōu)質的貸款服務，為滿足銀行小微金融授信要求的客戶“量體裁衣”、貼心服務，準確制定出積極有效的策略，是值得探討的問題。
二、 文獻回顧
在研究小微金融之前應明確小微企業(yè)的定義。劉睿（2014）指出根據(jù)《企業(yè)所得稅法實施條例》中關于小微企業(yè)規(guī)定，小微企業(yè)一般符合年度應納稅額不超過30萬元，從業(yè)人數(shù)不超過100人，資產總額不超過3 000萬元。崔靜靜（2011）認為：應將小企業(yè)和個體工商戶定義為小微企業(yè)。崔靜靜還嘗試分析了該類型企業(yè)的融資行為，在對甘肅省小微企業(yè)進行調研的基礎上，分析了西部地區(qū)尤其是甘肅省的小微企業(yè)融資現(xiàn)象，探討了在小微企業(yè)融資行為中出現(xiàn)的問題。
從銀行信貸業(yè)務的視角，鄭九歌（2012）建議：首先應樹立“小微企業(yè)貸款≠高風險貸款”的觀念；監(jiān)管機構應將主營小微企業(yè)貸款的銀行作為發(fā)展小微經濟的戰(zhàn)略重點，并采取降低這些銀行的存款準備金率等措施，實施積極寬松的小微企業(yè)信貸政策。以科技型小微企業(yè)為例，韓剛（2012），吳玉霞（2016）認為：商業(yè)銀行支持小微企業(yè)融資面臨的主要難點是風險與收益存在嚴重的不對稱，為緩解該不對稱性問題，應建立“政府+銀行+擔保+保險+創(chuàng)投”的業(yè)務發(fā)展模式。鄭霞（2015）分析天津市216家小微企業(yè)相關數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行是現(xiàn)階段小微企業(yè)首選渠道，社會金融機構次之；另外，政府財政資金對小微企業(yè)融資效果不顯著，而政府公共服務體系建設和信用擔保有效促進小微企業(yè)融資。劉金文（2011）支持引入政府這一角色，構建企業(yè)、銀行、政府的三方博弈模型，并分析了動態(tài)博弈框架下參與方各自的行動和收益，以期實現(xiàn)政府引導下商業(yè)銀行支持中小（微）企業(yè)發(fā)展的目的。
其他相關研究還包括陳勇?。?011）將大數(shù)定律引入商業(yè)銀行小微企業(yè)授信模式和風險定價策略；劉靜海（2012）將金融心理學引入小微企業(yè)融資信貸問題，大膽假設小微企業(yè)或商業(yè)銀行是一個有心理波動的人，通過心理學理論探討銀行和企業(yè)的心理，并以貴州銀行支持小微企業(yè)發(fā)展中存在的問題為例，提出相應的政策建議。
關于商業(yè)銀行在小微金融續(xù)貸（或稱“續(xù)授信”）業(yè)務 方面的文獻較少，這主要是因為國內銀行業(yè)開始發(fā)展小微金融業(yè)務的時間較短，目前仍鮮有銀行接觸或關注續(xù)貸業(yè)務，而致力于研究和發(fā)展小微續(xù)貸業(yè)務的銀行及相關文獻則更為稀少。
三、 問題的提出
1. 商業(yè)銀行著力發(fā)展小微金融續(xù)貸業(yè)務的設想。在各商業(yè)銀行大力發(fā)展小微金融的關鍵時期，部分商業(yè)銀行小微金融業(yè)務在經歷前期的迅速發(fā)展后，出現(xiàn)了貸款余額增長放緩、不良率增速較快、客戶存款及其他金融資產等綜合業(yè)務發(fā)展緩慢等問題，為此，本研究為商業(yè)銀行推行小微金融貸款增發(fā)提出設想：在全力開發(fā)新市場、發(fā)展新客戶的同時，還應及時了解行業(yè)現(xiàn)有小微金融客戶的綜合動態(tài)，主動為有資金需求的客戶提供最優(yōu)質的貸款服務，尤其要為行內已經發(fā)生過貸款業(yè)務的小微客戶發(fā)展“續(xù)貸”業(yè)務。甚至對銀行現(xiàn)有小微客戶進行續(xù)貸可能性的預測分析，從他們當中準確識別出貸款即將到期、貸款資產良好、具有強烈續(xù)貸意向且滿足銀行小微金融授信要求的客戶，并為他們"量體裁衣"、貼心服務，準確制定出積極有效的客戶續(xù)貸推動策略，全面鞏固銀行在小微金融層面的先發(fā)優(yōu)勢，努力實現(xiàn)與客戶的共贏。
2. 商業(yè)銀行小微金融續(xù)貸業(yè)務定義。所謂“客戶續(xù)貸”是指銀行已授信客戶在貸款到期或提前結清后，經授信審批，再次獲得銀行貸款的行為。本研究以國內某商業(yè)銀行小微金融信貸業(yè)務數(shù)據(jù)為例，結合該銀行數(shù)據(jù)倉庫支持情況，對客戶的續(xù)貸行為定義如下：
（1）將當月貸款日均額不為“0”且月末貸款余額為“0”的客戶定義為當月貸款結清客戶；
（2）在當月貸款結清客戶中，如果客戶在之后的6個月內再次發(fā)生貸款業(yè)務則定義該類客戶為續(xù)貸客戶；
（3）反之，如果客戶在之后的6個月內未發(fā)生新的貸款業(yè)務則定義該類客戶為非續(xù)貸客戶。
四、 商I銀行發(fā)展小微金融續(xù)貸業(yè)務的優(yōu)勢分析
1. 發(fā)展小微續(xù)貸的營銷成本優(yōu)勢。據(jù)相關數(shù)據(jù)表明：向新客戶進行推銷的費用是向現(xiàn)有客戶推銷費用的6倍以上。針對小微金融貸款產品，姑且不去計量分別向新客戶和現(xiàn)有客戶營銷的具體費用，僅從向兩者營銷成本的高低來看，營銷現(xiàn)有客戶顯然更具有成本優(yōu)勢。
當銀行向行內現(xiàn)有客戶營銷小微金融貸款產品時，無論是向無貸款客戶推介貸款產品，還是發(fā)展已授信客戶的續(xù)貸業(yè)務，都可以將“名單制營銷” 與“非名單制營銷” 搭配使用，且通常以“名單制營銷”為主。當銀行向行外新客戶營銷時，則只能通過“非名單制營銷”渠道及相關營銷方法。由此可看出向行內（已授信）客戶營銷小微金融貸款產品比營銷新客戶更具有成本優(yōu)勢。
2. 發(fā)展小微續(xù)貸的營銷成功率優(yōu)勢分析。有研究表明：銷售給潛在客戶和目標客戶的成功率為6%，銷售給初次購買客戶的成功率為15%，而銷售給重復購買客戶的成功率為50%。其實僅從向現(xiàn)有客戶營銷可同時采用“名單制”與“非名單制”兩種方式，而營銷新客戶則只能倚靠“非名單制”方式，已經說明現(xiàn)有客戶的平均營銷渠道數(shù)量高于新客戶，這顯然與營銷成功率呈現(xiàn)“正相關”關系。
實際上，促使客戶產品銷售成功的三大要素可以總結為“客戶對產品的需求”、“商家對客戶的要求”以及“客戶對已使用同類產品的忠誠度”。一家銀行向新客戶營銷小微金融貸款產品的行為可以細分為以下兩種情形：
（1）新客戶已經享受其他銀行的信貸服務，這家銀行的小微貸款營銷工作將受到該部分客戶對其銀行忠誠度（或稱“客戶粘度”）的制約。此時，銀行若不考慮向客戶讓利（如優(yōu)化擔保方式、增加貸款規(guī)模、延長期限、下浮貸款利率等），向該類新客戶營銷同類產品的成功率顯然比較低。
（2）符合銀行授信審批要求的新客戶未曾享受過銀行信貸服務。由于借貸雙方的信息極度不對稱，這為授信審批、貸款發(fā)放以及售后服務等實操工作帶來難度。因此，銀行若不考慮采用針對小微市場設計的、切實有效的創(chuàng)新市場開發(fā)模式（如商圈、產業(yè)鏈、城市合作社、專業(yè)化支行等模式），向該類客戶營銷小微貸款產品不僅成本昂貴、潛在風險高且成功率低。
然而，如果向行內已授信客戶再次營銷貸款產品，即發(fā)展小微金融客戶續(xù)貸，這將使銀行在借貸雙方信息相對對稱情況下專心為客戶提供高質量的信貸服務，這顯然能夠大幅提升營銷成功率。
3. 發(fā)展小微續(xù)貸的資產質量優(yōu)勢―對“續(xù)貸資產高質量假說”的論述。對于小微金融信貸業(yè)務而言，其發(fā)展難度主要在于客戶所能提供的抵質押品價值較低且缺少其他有效擔保形式，以及客戶經營利潤較薄且經營波動受市場影響較大。無形之中，小微貸款的客戶信用砝碼被減輕，同時客戶能力的打折空間被加大?；谶@樣的背景描述，小微信貸業(yè)務可能的突破點在哪？在此，本文提出小微金融續(xù)貸客戶群較新貸客戶群而言其銀行資產質量更高的假說，即“續(xù)貸資產高質量假說”，并嘗試對發(fā)展小微續(xù)貸業(yè)務的這一優(yōu)勢進行論述分析。
不難理解，貸款可以被看作為客戶與銀行的一個雙向產品，即銀行在向客戶銷售資產使用權的同時，客戶向銀行銷售自己的信用和能力，雙方的談判條件主要是價格（即貸款利息），其他條件還包括貸款規(guī)模、期限等。在信息極度不對稱情況下，客戶的信用和能力無以為證，銀行只能認為客戶的信用和能力趨于市場平均水平，這時銀行除了要使貸款規(guī)模盡可能小、期限盡可能短，再就是要使利息盡可能高，這等于壓低了客戶銷售自己信用和能力的價格。這樣，但凡可以，客戶將選擇不貸款，而留下來選擇貸款的這部分客戶，無論從對資金需求的迫切程度，還是出于對他們信用和能力水平的考量，都給銀行對他們進一步壓價提供了理由，這將有可能制造出“檸檬”經濟現(xiàn)象，形成劣勢選擇、逆向選擇，使銀行資產質量受到影響。
既然根源在于信息不對稱上，那么銀行就應該從破解信息不對稱入手，向自己熟悉已久的老客戶（包含無貸款客戶和已授信客戶）開展信貸（或續(xù)貸）業(yè)務，因為客戶曾經使用銀行服務的點點滴滴都記錄于銀行數(shù)據(jù)倉庫中，這比開發(fā)新貸客戶所獲得的信息要充裕得多?；谛畔⒌南鄬ΨQ，尤其是發(fā)展續(xù)貸業(yè)務可以使銀行對客戶的能力和信用（結合其過往表現(xiàn)）有一個更為客觀合理的評價。這時，銀行除了能夠實現(xiàn)更有效的“優(yōu)質”客戶甄選外，還能夠杜絕盲目壓縮貸款規(guī)模、縮短貸款期限、提高貸款利息等情形，為貸款客戶的“一戶一價”、“一貸一價”、“價格關聯(lián)價值”、“價值覆蓋風險”等理念提供基礎，促使銀行與客戶攜手締造共贏。
前文所提到的“客戶自然忠誠”實際上也是消費心理記賬（及“價格關聯(lián)價值”）的概念。本文認為在不考慮極端因素（如銀行信貸放款不到位、同業(yè)貸款價格競爭、客戶搬遷等）情況下，小微貸款客戶存在“自然忠誠”，并且續(xù)貸客戶群應比新貸客戶群更容易發(fā)生再次信貸業(yè)務和其他交叉業(yè)務。
五、 結論
為實現(xiàn)小微信貸業(yè)務突破，基于對業(yè)務動態(tài)的把握，提出了銀行小微金融應該著力發(fā)展“續(xù)貸”業(yè)務設想和“續(xù)貸資產高質量假說”，并進行了論述和分析，得到發(fā)展續(xù)貸客戶將使銀行銷售成本更低，成功率更高，小微貸款資產質量更優(yōu)的結論。此外經數(shù)據(jù)觀察，參與本研究分析的國內某商業(yè)銀行其小微金融貸款客戶流失情況較為嚴重，在充滿信息不對稱并可能產生“檸檬”經濟現(xiàn)象的競爭市場環(huán)境下，無需發(fā)生價格戰(zhàn)，對手僅出讓“蠅頭小利”，很可能只是貸款規(guī)模放高一點、期限延長一點或利息降低一點，便賺得了他行最優(yōu)質的那部分客戶，其中不乏很多他行忠誠老客戶。在這種情形下，銀行應該針對小微信貸業(yè)務，研發(fā)一套具備前瞻性、靈活性且行之有效的資金管理工具；還應結合同業(yè)標準制定更具競爭優(yōu)勢的小微信貸發(fā)展策略。此外，既然客戶流失、客戶違約等問題對小微續(xù)貸（尤其在客戶非續(xù)貸方面）產生影響，未來應考慮開展相關預測分析工作，建立預測模型，以對當前續(xù)貸分析及預測結果進行完善。
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素質教育是指以育人為根本、全面發(fā)展為宗旨、提高人的全面素質為目的的教育。而人文素質教育就是將人類優(yōu)秀的文化成果，通過知識傳授、環(huán)境熏陶，使之內化為人格、氣質、修養(yǎng)，成為人的相對穩(wěn)定的內在品格。因此，人文素質教育的目標就是提高青年的文化水平、理論修養(yǎng)、道德情操，就是教會青年學生如何做人。
教育部在《關于全面提高高等職業(yè)教育教學質量的若干意見》（教高［2006］16號）中明確提出：高等職業(yè)院校應加強素質教育，強化職業(yè)道德；要高度重視學生的職業(yè)道德教育和法制教育，重視培養(yǎng)學生的誠信品質、敬業(yè)精神和責任意識、遵紀守法意識，培養(yǎng)出一批高素質的技能性人才。由此可以看出，高職院校的目標是要培養(yǎng)真正滿足市場和社會需要的高素質高等技術應用性專門人才，其核心在于通過專業(yè)能力的培養(yǎng)教會學生如何做人，這正是高等教育的靈魂所在。
因此，高職院校加強人文素質教育既是經濟社會發(fā)展的需要，也是高等職業(yè)教育發(fā)展的要求。首先，加強人文素質教育有利于學生的全面可持續(xù)發(fā)展。人文素質教育在一定程度上有利于學生提高境界、活躍思維、激發(fā)創(chuàng)新點、調動創(chuàng)造性。其次，加強人文素質教育有利于校企合作的持續(xù)發(fā)展。一方面，高職院校重視和加強對高職學生的人文精神的培育，塑造他們健全的人格和優(yōu)秀的意志品質，培養(yǎng)其對社會和企業(yè)具有高度的責任感和奉獻精神，以適應現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要；反過來，企業(yè)因此會增強對高職教育的信心和熱情，并加強與高職院校的合作，從而推動高職教育的發(fā)展。最后，高職院校將人文素質教育融入專業(yè)技術教育，培養(yǎng)和弘揚學生積極樂觀、開拓創(chuàng)新、不折不撓、勇于挑戰(zhàn)的人文精神，是促進高等職業(yè)教育的重要手段，更是國家實施創(chuàng)新戰(zhàn)略的意義所在。
二、人文素質教育融入職業(yè)能力培養(yǎng)的實施路徑-以浙江經濟職業(yè)技術學院金融營銷能力培養(yǎng)為例
五年以來，我院在金融管理與實務專業(yè)學生職業(yè)能力-金融營銷實踐能力培養(yǎng)過程中，不僅培養(yǎng)金融專業(yè)學生的個人金融產品營銷實踐能力，還重視和加強包括積極樂觀、誠實守信、堅持不懈等在內的人文素質教育，引導他們在做事中學會做人，以促進其營銷實踐能力的形成和提升。根據(jù)我院的教學實踐，學生金融營銷實踐能力形成過程中融入人文素質教育的實施路徑主要分為以下幾步：
1、營銷類課程綜合實踐-金融產品營銷能力初步訓練，融入態(tài)度、誠實守信、團隊合作等方面的素質教育。
這一階段是培養(yǎng)學生金融營銷實踐能力的基礎，也是決定學生能否進入下一段營銷訓練的重要一環(huán)。因此，學生對待課程綜合實踐的態(tài)度至關重要。“態(tài)度決定一切”是人文素質教育的第一步，貫穿整個課程綜合實踐，主要采用課堂面授、電話交流的形式進行。
其次，“誠信”是對學生進行的又一重要素質教育。一方面，誠信不僅是做人之根，更是金融從業(yè)人員之本。另一方面，在信用卡營銷實踐的教學環(huán)節(jié)，學生需要誠實守信，才能按照實踐教學安排完成規(guī)定的營銷任務，并管理好客戶的個人信息。兩者的結合主要采用課堂面授的形式進行。
最后，“團隊合作”意識的培養(yǎng)也是必不可少的。在信用卡營銷實踐中，需要學生之間的密切合作才能完成營銷實踐任務。同時，團隊合作精神還是一種重要的職業(yè)素養(yǎng)。這一教育主要采用課堂面授、電話交流的形式進行。
五年的教學實踐表明，這一階段的人文素質教育對學生個人金融營銷實踐能力的初步形成和職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)起到了關鍵性的作用，并提高了實踐教學效果。
2、假期實習-金融產品營銷實踐能力和行業(yè)及崗位認知度提高性訓練，融入態(tài)度、堅持等方面的素質教育。
通過課程綜合實踐積累基本的金融產品營銷實踐能力后，學生繼續(xù)在商業(yè)銀行個人金融產品營銷相關崗位上進行假期實習。但是，要成功營銷個人金融產品并達到商業(yè)銀行規(guī)定的考核標準，學生除了具備一定個營銷實踐能力外，更需要認真和堅持。因此，在這一過程中，我們主要通過電話交流、QQ和MSN等網絡交流的形式對學生進行態(tài)度、堅持等方面的素質教育，引導其以積極的態(tài)度認真完成假期實習任務。實踐表明，這一階段的人文素質教育進一步提高了學生的個人金融產品營銷實踐能力和對他們個人金融行業(yè)及營銷崗位的認知度。
3、頂崗實習-學生金融產品營銷綜合能力素質提升訓練，融入態(tài)度、堅持、責任心等方面的素質教育。
在經過課程綜合實踐、假期實習的訓練之后，學生已具備基本的個人金融產品營銷實踐能力和素質，然后進入商業(yè)銀行個人金融產品營銷崗位進行頂崗實習，按照崗位要求營銷個人金融產品并達到一定的考核標準，以提升其個人金融產品營銷的綜合能力素質。
在這一階段，學生作為實習生在個人金融產品營銷相關崗位進行頂崗實習，要按照崗位要求營銷個人金融產品、完成商業(yè)銀行規(guī)定的營銷任務，往往面臨較大的業(yè)績考核壓力。如何完成頂崗實習并最后成功實現(xiàn)就業(yè)，對于出入社會的學生來說是一個艱難的過程。因此，多年來，我們一直與學生實習所在的商業(yè)銀行合作，通過工作現(xiàn)場巡視交流、電話交流和QQ、MSN等網絡交流的形式，對學生融入態(tài)度、堅持、責任心等方面的人文素質教育，以鼓勵和引導學生以積極、樂觀地態(tài)度面對工作的各項挑戰(zhàn)，并以正式員工的標準在實習崗位上盡職盡責。多年的實踐教學表明，這一階段的人文素質教育對于學生堅持不懈完成頂崗實習過程并順利實現(xiàn)就業(yè)起到了至關重要的作用。
三、人文素質教育融入高職金融營銷能力培養(yǎng)所產生的效應
1、構建了以商業(yè)銀行個人金融產品營銷（以信用卡為例）相關崗位要求為導向的高職營銷類課程綜合實踐教學模式，以此課程綜合實踐為依托，在學生金融產品營銷能力培養(yǎng)中融入道德素質、心理素質等人文素質教育，獲得了建設銀行浙江分行等用人單位的積極肯定。
2、創(chuàng)建和完善了一種全新的校企之間的產學研合作平臺。五年來，我院與建設銀行浙江分行信用卡中心等單位進行密切的產學研合作，通過以商業(yè)銀行個人金融產品營銷渠道為基礎的課程綜合實踐、假期實習等營銷實踐能力培養(yǎng)和人文素質教育相結合的教學、科研合作平臺， 成功申報了國家級精品課程一門、浙江省廳級課題一項和包括《浙經院金融產品營銷技能競賽》等院級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目多項，培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力，并取得了明顯的成效。
參考文獻
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愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。
二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略
（一）差異化營銷含義
商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環(huán)境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業(yè)的范式轉變發(fā)表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務?！?/p>
（二）差異化營銷基礎
商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業(yè)銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。
1．市場細分
針對商業(yè)銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務特點、經營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。
2．目標市場選擇
在市場細分的基礎上，商業(yè)銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業(yè)銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規(guī)模服務優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優(yōu)勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。
3．市場定位
建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。
根據(jù)目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優(yōu)質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質客戶宜采取拓展性競爭策略。
4．差異化營銷深化
金融產品不享有專利權且易模仿，所以金融產品的差異主要體現(xiàn)在產品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產生長遠的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。
樹立商業(yè)銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產品。通過銀行形象、金融產品特征、優(yōu)質服務等形式，努力創(chuàng)造產品特色，以便自身的產品與競爭對手的產品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導入銀行競爭，在經營、服務、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設計的現(xiàn)實選擇。
5．差異化營銷內涵
銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業(yè)精神、服務理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經營活動等)，物質層（銀行形象識別系統(tǒng)）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發(fā)揮自身獨特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業(yè)的認同。
三、結論
通過科學的市場細分，商業(yè)銀行選擇與銀行資源價值相匹配且具有良好市場機會的目標市場，明確其市場定位，為銀行實行差異化戰(zhàn)略奠定了堅實的基礎。在目標市場戰(zhàn)略準確的基礎上，銀行可通過樹立優(yōu)質形象，提升品牌認同進一步深化其差異化戰(zhàn)略，使客戶建立品牌偏好與忠誠度。銀行的企業(yè)文化是支撐差異化的軟競爭力，銀行要想實現(xiàn)持續(xù)的差異化，企業(yè)文化是根本。
值得注意的是，差異化營銷策略是一個動態(tài)的營銷過程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的迅猛發(fā)展，銀行客戶的多元化需求也會不斷改變，昨天的差異化會變成今天的一般化。而且，競爭對手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風格、廣告和服務營銷策略都是很容易被那些實施跟進策略的銀行模仿的，任何差異都不會一勞永逸，所以，要想在競爭中立于不敗之地，必須根據(jù)時代的變化不斷進行營銷創(chuàng)新，尋求差異之路，用不斷的創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的跟進策略，用創(chuàng)新的理念去指導營銷實踐以適應需求的變化。
參考文獻
[1]菲利普·科特勒，營銷管理（第11版）[M]，上海人民出版社，2003
[2]萬后芬，金融營銷學[M]中國金融出版社，2003
隨著市場經濟的不斷發(fā)展完善，從計劃經濟體制中發(fā)展而來的銀行業(yè)逐步轉變?yōu)椤百I方市場”，面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業(yè)銀行獲得競爭優(yōu)勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營銷時代。
一、商業(yè)銀行營銷
一般來說，商業(yè)銀行被看作是經營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質而言，商業(yè)銀行是提供服務的企業(yè)，貨幣或金融產品只是其提供服務的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務受基準利率限制，同質化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。
愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據(jù)不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。
二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略
（一）差異化營銷含義
商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環(huán)境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業(yè)的范式轉變發(fā)表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數(shù)據(jù)庫和產品利潤數(shù)據(jù)庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務?！?/p>
（二）差異化營銷基礎
商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業(yè)銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營銷。
1．市場細分
針對商業(yè)銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務特點、經營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。
2．目標市場選擇
在市場細分的基礎上，商業(yè)銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業(yè)銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規(guī)模服務優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優(yōu)勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。
3．市場定位
建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。
根據(jù)目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優(yōu)質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現(xiàn)有優(yōu)質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質客戶宜采取拓展性競爭策略。
4．差異化營銷深化
金融產品不享有專利權且易模仿，所以金融產品的差異主要體現(xiàn)在產品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產生長遠的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。
樹立商業(yè)銀行品牌是一個整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產品。通過銀行形象、金融產品特征、優(yōu)質服務等形式，努力創(chuàng)造產品特色，以便自身的產品與競爭對手的產品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導入銀行競爭，在經營、服務、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設計的現(xiàn)實選擇。
5．差異化營銷內涵
銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業(yè)精神、服務理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經營活動等)，物質層（銀行形象識別系統(tǒng)）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發(fā)揮自身獨特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業(yè)的認同。
