時間：2023-03-22 17:47:40
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由于推介重慶旅游線路的市外旅游商數(shù)量較多，受制于時間和精力，為方便研究需要，以重慶旅游地為中心，將研究調(diào)查對象所在區(qū)首先劃分為近程（800km以內(nèi)）、中程（800－1500km）、遠程（大于1500km）3個片區(qū)。然后在此基礎(chǔ)上依托國家旅游局的2010年和2011年全國百強旅行商名單，每個片區(qū)選擇15家旅行商作為研究調(diào)查對象（注：重慶市內(nèi)旅行商不在研究之列）。
（二）調(diào)查內(nèi)容選擇
通過進入被選擇旅行商的官方網(wǎng)頁，重點收集其關(guān)于重慶旅游的推介線路，包含線路長度、時間行程安排、旅游活動內(nèi)容、線路報價、線路類型及等級等，目的是了解其對重慶旅游的實際推介狀況，以測定重慶旅游營銷的市場響應(yīng)度。
（三）調(diào)查方法和過程
采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法是伴隨現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，游客日益青睞網(wǎng)絡(luò)旅游咨詢和旅游產(chǎn)品預(yù)定，旅行商也普遍重視自身旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷而出現(xiàn)，其調(diào)查方法通常有：1．網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表。調(diào)查者在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于某研究對象的某一特定問題的問卷表，要求被調(diào)查者在規(guī)定時間內(nèi)網(wǎng)上填寫并給與一定謝意；2．在線咨詢。通過使用QQ、MSN等在線聊天工具，直接獲取被調(diào)查者對某一問題的相關(guān)信息；3．網(wǎng)站資料收集分析。研究者進入研究對象的網(wǎng)絡(luò)頁面進行特定內(nèi)容的資料收集，甚至可以與研究對象進行在線資料收集。通過進入被選擇旅游社的官方網(wǎng)頁，直接查找其在不同時間段推出的重慶旅游線路狀況。受時間限制，本研究重點選擇2012年7－8月，一是此時間段恰逢暑假旅游高峰，各大旅行商都會大力推廣其旅游線路。二是作為以峽谷、湖泊、山地為主要特色的重慶旅游，此時間段也是其旅游的一個重要黃金期。在進行網(wǎng)絡(luò)收集同時，借助部分旅行商網(wǎng)頁的在線交流平臺，進行在線咨詢其詳細的重慶線路安排。
二、研究基礎(chǔ)理論
（一）刺激－反應(yīng)理論
刺激－反應(yīng)理論是俄國著名心理學(xué)家巴浦洛夫提出，他指出個體或組織受自身某種需求影響，在一定的環(huán)境刺激中，都會作出一定程度的心理及行為反應(yīng)。其反應(yīng)強度大小受制于個體或組織對環(huán)境刺激對象的需求強烈程度和刺激對象的刺激大小，一般地，需求強而刺激大，則反應(yīng)強；需求強，刺激小，則反應(yīng)較強；需求弱，刺激大，則反應(yīng)一般；需求弱，刺激弱，則反應(yīng)弱。在本研究中，市外旅行商是反應(yīng)方，重慶旅游地則是刺激方，旅行商的需求是通過銷售旅游地線路獲取最大的經(jīng)濟效益，從而在行為上表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)上對旅游地線路推介力度大小。重慶旅游地是否被旅行商大力推介，一方面受制于旅游者對旅游地的接受度和認可度，另一方面則在于旅游地對旅行商的營銷刺激大小。
（二）壓力－狀態(tài)－響應(yīng)理論
壓力－狀態(tài)－響應(yīng)理論是環(huán)境生態(tài)學(xué)的重要理論。它指出在不同的壓力狀態(tài)下，環(huán)境（自然環(huán)境和人文環(huán)境）都會表現(xiàn)出一定的態(tài)勢，這種態(tài)勢有的是積極的，有的是消極的。積極態(tài)勢多表現(xiàn)為環(huán)境及其物種為適應(yīng)環(huán)境壓力而呈現(xiàn)出的繁榮面貌，如生物多樣性增多、生境狀態(tài)好等，消極態(tài)勢多表現(xiàn)為環(huán)境及其物種因不能承受壓力改變而機能退化乃至消亡等。響應(yīng)則是環(huán)境及其物種為適應(yīng)或改變壓力而作出的主觀努力，如遷移、機能調(diào)整等。無論旅行商還是重慶旅游地，在日益競爭激烈的旅游市場環(huán)境中，要生存與發(fā)展都必須作出積極響應(yīng)。旅行商和所推介的旅游地要么各自適應(yīng)環(huán)境，孤軍奮戰(zhàn)；要么合縱連橫，實現(xiàn)雙贏。
三、市外旅行商對重慶旅游線路推介狀況
受制于時間和工作量限制，本分析僅側(cè)重進行靜止態(tài)下的橫向節(jié)點水平分析，即進入被選擇旅行商網(wǎng)站，直接收集、咨詢某一時段其對重慶旅游線路的相關(guān)推介資料，沒有進行基于年份的同一旅行商對于重慶旅游線路推介的縱向跟蹤變動分析。也沒有基于靜止狀態(tài)下的同一旅行商推介不同旅游地線路的比較分析。
（一）推介重慶旅游線路類型
綜合分析市外旅行商推介重慶線路，基本上可以劃分為兩大類：一類是組合型線路，即將重慶境內(nèi)景點與市外景點組合推介，此種組合推介方式在遠程市場比較常見，中近程也有。組合型線路有：九寨溝－重慶主城－武隆線；昆明－韶山－長沙－張家界－三峽線；宜昌－神農(nóng)架－三峽線；武漢（重慶）－三峽－武?。貞c（武漢）線；長沙－芙蓉鎮(zhèn)－邊城－武?。貞c線；重慶－宜賓－赤水線。二類是單獨推介型線路，即旅行商推介線路僅涉及重慶境內(nèi)景點。此類線路主要有：三峽線（普通和豪華兩類），分陸上三峽線和水上三峽線。陸上三峽主要沿滬蓉高速展開。水上三峽線下水乘船節(jié)點主要有萬州碼頭與重慶朝天門碼頭；武隆線，分武隆專線和武隆組合線。武隆專線指從客源地－武隆目的地－客源地線，此類較少；武隆組合線指武隆旅游點與重慶市內(nèi)景點組合線路，一般有與主城景點組合、大足組合、三峽景點組合；大足線，受交通制約，大足線多與主城組合、武隆組合推介；萬盛線，僅貴州旅行商推介萬盛線；主城都市線，僅有北京、貴州推介主城專線，其他旅行商推介都是以主城為交通中轉(zhuǎn)的線路，含主城－大足；主城－武隆；主城－三峽線。
（二）推介重慶境內(nèi)旅游線路景點狀況
市外旅行商在網(wǎng)上所推介的重慶旅游線路絕大部分是觀光游，其線路構(gòu)成情況一般為：三峽線為兩類：陸上三峽線為：主城（半日游）－豐都（名山）－云陽（張飛廟）－奉節(jié)（白帝城、天坑地縫）－巫山（小三峽）－重慶主城；水上三峽線分重慶登船三峽全景線和萬州登船三峽中程線兩類。前者景點有：主城半日游－豐都鬼城（忠縣石寶寨）－云陽張飛廟－奉節(jié)白帝城－大三峽－巫山小三峽－三峽大壩；后者為主城半日游－萬州青龍瀑布－張飛廟－白帝城－大三峽－小三峽（神農(nóng)溪）－三峽大壩；重慶主城都市游為：由于市外旅行商推介的重慶主城游多為半日游，其線路結(jié)構(gòu)表現(xiàn)較為靈活，多選擇2～3個點，但多為紅色革命遺址白公館、渣滓洞、巴渝古鎮(zhèn)－磁器口或重慶夜景。武隆線：多屬于近程旅行商推介，景點含芙蓉洞、仙女山、天生三橋及印象武隆實景演出；大足線：多屬于近程旅行商推介，景點為佛祖寺、寶鼎石刻。
（三）推介旅游線路對外連接度狀況
旅行線路對外連接度這里特指旅行商所推介線路是否包含線路以外的景點。其對外連接狀況一方面體現(xiàn)出區(qū)域內(nèi)外、線路內(nèi)外旅游的協(xié)作狀況，另一方面也體現(xiàn)出線路在區(qū)域旅游市場中的競爭地位。一般地，旅游線路競爭地位可以被描述為目的地線路、過境型線路、集散中轉(zhuǎn)地線路3種類型［15］。三峽旅游線對外連接度多表現(xiàn)為其與近鄰省份景點聯(lián)合協(xié)作，從表2看，三峽線總體對外連接度居中，有將近一半的旅行商將三峽旅游與其他景點組合推介，說明三峽旅游目的地地位正發(fā)生微妙的變化。城區(qū)中心在對外連接度上最大，不是因為城區(qū)中心已經(jīng)成為游客心目中的旅游目的地，而是因為城區(qū)中心的都市旅游資源缺乏相對的吸引力，游客僅把城區(qū)中心作為旅游交通集散地；武隆線對外連接度也居中，主要是因為旅游資源也比較獨特且獲得世界遺產(chǎn)稱號，但受制于交通區(qū)位、資源功能和類型單一影響，因此旅行商將其與三峽、主城聯(lián)合推介。大足線連接度最小，說明大足已經(jīng)成為一個旅游者首選地，但其與主城區(qū)的組合使其目的地地位難以形成。
（四）推介旅游線路游客停留時間狀況
旅行商推介線路停留時間長短直接影響游客旅游消費水平高低，也間接體現(xiàn)出旅游地旅游產(chǎn)品開發(fā)的市場接受程度。從表3中可以看出三峽游線停留時間最長，這主要是因為三峽景區(qū)面積大、景點呈線狀布局且以游輪旅游交通方式所致；近程地區(qū)旅行商比中遠程旅行商線路停留時間短1～2日，原因在于交通因素所致。重慶城區(qū)中心在所有旅行商推介線路中都僅停留0．5～1日，且都是組合到其他線路中，可以看出城區(qū)中心在旅行商眼中僅是區(qū)域旅游的過境中轉(zhuǎn)地。大足、武隆旅游點在遠程旅行商看來，也是與重慶主城區(qū)旅游組合推介的，且停留時間2～3日；甚至中程距離旅游行社沒有推介該線路；近程距離旅行商推介多表現(xiàn)為單獨推介方式，時間為2～3日。重慶東南旅游線無旅行商推介。
（五）推介旅游線路購物與餐飲狀況
據(jù)表4，3個距離區(qū)的旅行商的推薦集中購物點多為重慶名優(yōu)土特產(chǎn)富元超市、老坎超市；周君記火鍋工業(yè)園、解放碑商圈、洪崖洞民俗旅游區(qū)、磁器口古鎮(zhèn)、百斯特刀具購物中心、烏江源土特產(chǎn)店、龍水五金店等；推薦購物品多為火鍋底料、廚具刀具、陳麻花以及一些土特產(chǎn)等；推薦餐飲菜點大多為重慶火鍋（自費）、烏江魚、地方風(fēng)味小菜等。
（六）推介線路游客組織方式
市外旅行商推介重慶線路組織方式分為團隊全包價或部分包價和散客自由行（僅提供交通、住宿、導(dǎo)游等零散服務(wù)）兩種。一般地，散客自由行線路較多，則反映旅游地旅游服務(wù)水平較高和旅游發(fā)展進入到一個高級階段。從表5中可以看出3個距離市場推介的重慶旅游線路，散客和團隊線路之比為37∶550，約為7％。比重較低反映出重慶旅游發(fā)展水平還有待提高。三峽線看，遠程散客線較多，而中近程卻較少，主要在于北京市場推介散客線路所致，同時也說明，旅游者旅游經(jīng)驗的成熟度高低也會影響旅行商對線路推介組織方式影響。北京市場是我國老牌的客源產(chǎn)生市場，其游客旅游經(jīng)驗豐富，喜歡追求新奇旅游方式。武隆線和大足線所體現(xiàn)出的散客、團隊比差異較顯著，主要在于旅游地停留時間的長短所致。都市線散客比重較小，團隊多，進一步印證此前說明的主城旅游的交通集散地位?？傊瑩?jù)上述分析，無論是線路停留時間、組織方式、消費特征都可以看出市外旅行商推介的重慶線路基本上屬于觀光型過境線路。
四、基于旅行商—旅游地關(guān)系的重慶旅游營銷匹配度分析
旅行商和旅游地關(guān)系是相互相承、合作共贏關(guān)系。旅游地期望旅行商多為其招徠客源，以實現(xiàn)經(jīng)濟效益。因此通常會采取一系列營銷措施來助推旅行商的招徠活動。旅行商通過與旅游地建立長期合作關(guān)系，通過累計返點或價格折扣實現(xiàn)自己利益。
（一）重慶旅游營銷目標與旅行商的推介線路性質(zhì)不匹配
根據(jù)2011年重慶旅游統(tǒng)計公報，重慶旅游營銷目標是建設(shè)成為西部旅游高地和游客喜歡的旅游目的地①。而通過前述統(tǒng)計調(diào)查得知，旅行商的推介線路在三峽旅游上僅停留在短程精華觀光過境游（三個峽一壩）和中程觀光過境游（萬州—宜昌），三峽游線性質(zhì)仍然為傳統(tǒng)意義的沿長江干流順江過境觀光游，缺乏與三峽腹地旅游資源整合聯(lián)動，缺乏與鄰近省份景區(qū)的貫通，這與市委市政府提出的將長江三峽打造為國際休閑度假黃金旅游帶和國際知名的內(nèi)河休閑度假旅游目的地的目標相去甚遠。在主城都市旅游線上，紅色旅游、夜景觀光、民俗古鎮(zhèn)仍是旅行商推薦的主打，重慶重點打造的溫泉游線卻并沒有為大多數(shù)市外旅行商所推介，與建設(shè)世界溫泉之都的目標也更遠。大足石刻線從停留時間安排上，其也僅是主城旅游的附屬。武隆旅游線離建設(shè)成旅游目的地還有一定距離，雖然有停留一至兩晚的時間安排，其產(chǎn)品的文化附加值還有待加強。按照前述來重慶的游客組織方式看，散客比重過低，也印證重慶屬于過境旅游的地位。總之，按照旅游目的地體系和標準看，現(xiàn)今的重慶旅游在旅行商眼中，僅是一個重要的旅游過境地，而不是旅游目的地。
（二）重慶旅游營銷重點與旅行商所推薦的旅游景點不完全匹配
近幾年，重慶旅游營銷重點集中在“6＋1”精品景區(qū)上，即巫山小三峽、天坑地縫、天生三橋、釣魚城、白鶴梁、大足石刻六大精品景點和主城溫泉之都景區(qū)。其中，巫山小三峽、白鶴梁本屬于三峽旅游傳統(tǒng)游線景點之一，而天坑地縫景點屬于三峽腹地游線內(nèi)容，但市外旅行商推介的三峽線大多并不包含天坑地縫、白鶴梁景點，且大都是沿長江干流順（逆）水游（郵）輪進行，僅有華南一家旅行商推介純陸上（汽車）游三峽（含天坑地縫景點）。水陸組合三峽線基本拋棄涪陵白鶴梁景區(qū)，直接從萬州上船開始三峽之旅。大足石刻游線在旅行商眼中僅屬于重慶主城周邊的附屬旅游線，游客停留時間僅一天（不在大足住宿）。而重慶市政府部門卻希望通過借打造配套影視基地、龍水湖景區(qū)來延長游客停留時間。近幾年，溫泉旅游一直作為重慶都市旅游大力推出的新亮點，并且主城的巴南區(qū)已經(jīng)獲得了“中國溫泉之鄉(xiāng)”稱號，重慶已獲得國土資源部頒發(fā)的“中國溫泉之都”匾額，目前，正與世界保健養(yǎng)生組織下的溫泉協(xié)會合作，提出建設(shè)世界溫泉之都構(gòu)想。而縱觀市外旅行商推介的主城都市線路，僅有北京一家旅行商在重慶自由行中推介溫泉游，絕大部分旅行商推介的主城景點仍然是傳統(tǒng)的紅色景點、山城夜景、民俗古鎮(zhèn)“三大件”。偶爾有旅行商推介華巖寺佛教景區(qū)、加勒比水世界娛樂主題公園。重慶武隆旅游線，不同距離段的旅行商都有推介，這或許與其獲得世界自然遺產(chǎn)稱號和政府大力在中央電視臺上進行廣告營銷有關(guān)。釣魚城景區(qū)卻沒有進入任何一家市外旅行商的推介線路中。
（三）重慶旅游購物營銷、餐飲營銷與旅行商的推介不完全匹配
旅游購物和餐飲是一地旅游收入的主要來源。重慶旅游營銷在旅游購物方面與旅行商推介不完全匹配主要體現(xiàn)在兩點。一是購物點分布的不完全匹配，不同性質(zhì)的旅游線路旅游購物點分布是不同的。觀光線購物點布局一般是分散與集中結(jié)合布點，休閑度假線等主題性線路一般是集中布置。據(jù)前分析，重慶旅游購物點絕大部分分布在主城都市區(qū)，如重慶名優(yōu)土特產(chǎn)富元超市、老坎超市、周君記火鍋工業(yè)園、洪崖洞、磁器口等，其他購物點都各自布局在沿線景點上。這種布局方式比較符合重慶都市旅游在重慶旅游格局中的旅游集散樞紐中心定位，但與重慶市對都市旅游定位尚有差距。武隆旅游線購物點布局相對比較合理，在三個景區(qū)的交通中轉(zhuǎn)中心—仙女山鎮(zhèn)，這種布局與武隆旅游發(fā)展定位（打造西部高山休閑度假勝地）也基本吻合。大足線購物點布局在景區(qū)出口和沿途的龍水鎮(zhèn)，基本符合目前觀光旅游定位，但與重慶市對其期望相去較遠（佛教文化體驗旅游目的地）。二是購物品的不匹配。根據(jù)重慶市旅游局主編的《重慶導(dǎo)游》考試教材一書，推介的重慶旅游購物品為：旅游手工藝品有夏布、折扇、剪紙、版畫、三峽石雕、蜀繡、大足刀具等；旅游土特產(chǎn)類有火鍋底料、老四川燈影牛肉、白市驛板鴨、江津米花糖、合川桃片、涪陵榨菜、磁器口陳麻花、武隆羊角豆干、永川豆豉、怪味胡豆等，而旅行商給游客的推薦卻僅限于火鍋底料、陳麻花、羊角豆干、刀具等幾種物品，品種太過單一，不能讓游客全方位地領(lǐng)略重慶地方購物品特色。餐飲方面的不匹配也體現(xiàn)在兩方面。一是就餐點。由于旅行商推介的旅游線在性質(zhì)上都是觀光游，導(dǎo)致其對就餐點推介上都是普通的地方餐館或游船大眾餐。無論是菜品口味純正度、特色性體現(xiàn)和服務(wù)水平、就餐環(huán)境上都比較低下，這嚴重損害重慶餐飲（渝派川菜）的形象。其實重慶特色餐飲點并不少，如解放碑中央商務(wù)區(qū)美食街、南濱路美食街、泉水雞一條街等，而旅行商給游客們的推薦卻很少。二是特色菜點。外出旅游吃旅游地特色風(fēng)味菜是游客餐飲的首選，但市外旅行商推介的重慶特色菜點多為火鍋、重慶小面、烏江魚、武隆羊肉等寥寥幾種，而重慶美食中的辣子田螺、泉水雞、來鳳魚、豆腐魚、壁山兔都鮮有在旅行商線路中推介。這與重慶旅游計劃建設(shè)的美食之都還有較大差距。總之，不管是在購物還是在餐飲方面，重慶仍需加大對旅行商的營銷推廣力度。
（四）重慶對外旅游營銷協(xié)作與線路推介連接度不完全匹配
加強與周邊省份景區(qū)的旅游協(xié)作是重慶營銷的重點內(nèi)容之一，尤其是與湖北恩施、宜昌，湖南張家界、湘西，構(gòu)建三峽－神農(nóng)架－張家界生態(tài)旅游旅游圈；與四川達州、廣安，陜西安康構(gòu)建紅色文化旅游圈；與瀘州、遵義構(gòu)建渝南金三角；與銅仁、鳳凰構(gòu)建民俗文化旅游圈。但從旅行社推介的線路對外連接度看，僅有三峽線連接度較高，其他線路市外連接幾乎沒有。總之，據(jù)上述分析，市外旅行商推介的重慶線路基本上屬于觀光型過境線路，無論在停留時間和購物類型、餐飲消費結(jié)構(gòu)上都沒有全面反映重慶旅游營銷的目標———構(gòu)建國際國內(nèi)知名的旅游重要目的地。
五、旅行商—旅游地營銷匹配度較低原因分析
（一）旅游地營銷規(guī)劃缺乏市外旅行商參與
目前，我國大多數(shù)旅游地的營銷定位和營銷策略大都是針對游客而作出的，作為橋梁中介服務(wù)的旅行商，僅是在旅游新產(chǎn)品剛推出或旅游發(fā)展遇到困難時候，才予以重視。漠視旅行商在旅游地營銷規(guī)劃中作用阻礙了旅行商適時了解旅游地營銷發(fā)展戰(zhàn)略安排，因而導(dǎo)致其推介線路性質(zhì)出現(xiàn)與旅游地營銷目標的脫節(jié)現(xiàn)象。
（二）旅游地與市外旅行商未形成深層次戰(zhàn)略聯(lián)盟
受制于地域保護主義影響，我國的旅游地和旅游地外的旅行商基本上形成為淺層次的互惠關(guān)系?；诮M織的游客數(shù)量多少而給與相應(yīng)折扣的旅游地—旅行商關(guān)系模式使得旅行商具有投機性客源組織沖動。一般地，旅行商會推薦多個旅游地線路，通過制造旅游地線路優(yōu)惠競爭來獲取更大的比較經(jīng)濟效益。旅游地受制于旅行商手中的客源優(yōu)勢和自己建立旅游招徠機構(gòu)的成本壓力會屈從于旅行商日益過度的折扣要求。久而久之，就會出現(xiàn)幾個大的旅行商綁架旅游地現(xiàn)象，導(dǎo)致旅游地收益不斷下滑。前幾年，三峽旅游曾被市外幾家大型旅行商綁架就是明證②。
（三）旅游地營銷和建設(shè)的滯后性、偏差性
區(qū)域旅游營銷目標提出和建設(shè)活動一般需要經(jīng)歷一定時間積累，更何況在建設(shè)期間個別長官意志導(dǎo)致重慶旅游營銷出現(xiàn)一定偏差。譬如最初制定的營銷重點是長江三峽、大足石刻、烏江畫廊等具有區(qū)域意義上的線路旅游，而在建設(shè)期間，卻又轉(zhuǎn)變?yōu)椤?＋1”點上的精品景區(qū)營銷。市外游客來重慶旅游，重視的是整體線路體驗，而不是單個景點感知。這些變動和建設(shè)的滯后使得旅行商在向外招徠時不得不繼續(xù)推薦舊線路。譬如，長江三峽旅游營銷和建設(shè)受制于地域行政區(qū)隔，觀念、意識和行動不統(tǒng)一，營銷推廣和建設(shè)遲遲沒有大成效，使得三峽旅游還是停留在過境旅游概念上。
（四）旅游地缺乏有效的對旅行商的管控手段
現(xiàn)在的重慶旅游地對市外旅行商的管控是松散式，旅游地通過年度市外旅行商大會，以物質(zhì)激勵和精神表彰方式來實施激勵。對低價招徠、降低旅游地品質(zhì)體驗的旅行商行為，旅游地或置之不理，或不予折扣優(yōu)惠，并沒有取消其線路推薦資格。重視激勵機制建立而忽視約束機制構(gòu)建，是市外旅行商游離于旅游地的主要原因。
六、基于旅行商視角的重慶旅游營銷對策
（一）加強與市外旅游社的聯(lián)合營銷
采取走出去戰(zhàn)略，定期在旅行商所在地聯(lián)合推薦重慶新產(chǎn)品，增大新產(chǎn)品在市外旅行商的感染力，加大新產(chǎn)品在市外市場的宣傳力度，從而提高重慶旅游在市外市場的占有率和覆蓋率。采用請進來戰(zhàn)略，定期邀請省外旅行商管理者到重慶來感悟新老旅游產(chǎn)品，并給出指導(dǎo)意見，聯(lián)袂打造出旅游精品，形成產(chǎn)品互補、客戶互流的多贏發(fā)展格局。
（二）加強旅游目的地體系建設(shè)
促進旅游產(chǎn)品更新、交通基礎(chǔ)設(shè)施改進以及在餐飲、購物品等方面的改進。如：三峽旅游線需要進行腹地新產(chǎn)品開發(fā)、船岸互動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、跨省旅游線構(gòu)建；主城旅游線需要針對省外游客提升溫泉游品質(zhì)和特色、新重慶購物品設(shè)計開發(fā)、渝派特色菜品開發(fā)、新型娛樂項目開發(fā)；大足線需要與周邊區(qū)縣聯(lián)動連線，譬如與壁山云霧山山地旅游、北碚縉云山休閑旅游、合川軍事文化旅游形成互動；武隆線需要與渝東南民俗旅游、豐都鬼文化、涪陵易文化形成聯(lián)線，或者提升其喀斯特文化內(nèi)涵，或針對省外游客開發(fā)高山度假旅游地產(chǎn)產(chǎn)品。
（三）加強與市外旅行商的旅游信息互動
建立市外旅游社和重慶旅游政務(wù)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)雙向鏈接。一方面可以及時了解市外旅行商對重慶旅游的推薦情況，有利于重慶旅游行業(yè)人士及時分析其推介情況與重慶重點營銷的匹配度，有利于打造出順應(yīng)市外市場需求的重慶旅游；另一方面也可以及時準確地告知市外旅行商重慶旅游的發(fā)展動向，有利于對方根據(jù)重慶旅游最新的發(fā)展動向在推薦方面進行適時的調(diào)整與安排，有利于市外旅行商的合理規(guī)劃?？傊?，加強與市外旅行商的旅游信息互動，有利于雙方共贏。
（四）構(gòu)建旅游地—旅行商利益共同體
傳統(tǒng)的旅游地對旅行商的激勵是累計折扣或累計返點，旅行商和旅游地在利益點上是分離的，旅行商在比較利益驅(qū)使下，可能選擇放棄對重慶旅游的推薦或推薦動力不足。因此建議采取捆綁策略，鼓勵市外大型旅行商公司（集團）參股、控股、托管重慶旅游景點的開發(fā)與建設(shè)，構(gòu)建旅游地和旅行商利益共同體。
“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因為我們誤讀或者是全然不懂營銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設(shè)計營銷規(guī)劃文本，最后因為可操作性太差或者是不切實際而擱置，承擔了一筆不必要的經(jīng)費支出。為什么呢？著名營銷策劃專家劉永炬說得很好：“因為企業(yè)不懂，它沒有評判標準”。相信專家本身沒有錯，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當作救星來看待就錯了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經(jīng)得住討論就行，具體實踐他是不負責(zé)任的。說到底還得靠自己，要解決一個“懂”的問題。
二、定位不準、盲目營銷
我們在鳳凰谷景區(qū)的定位上走了很多彎路，甚至現(xiàn)在也還沒有真正、徹底走出誤區(qū)。我們原來還沒有完全搞清楚市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區(qū)也會有同樣的體會。
我所在的鳳凰谷景區(qū)，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質(zhì)景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉(xiāng)風(fēng)情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學(xué)專家、社會學(xué)家等所首肯，經(jīng)過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時旅游圈的范圍內(nèi)，但經(jīng)濟效益尚未顯現(xiàn)。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營銷的角度，特別是定位來看，我們長期以來就沒有做到位。目前經(jīng)過努力初步完成了定位分析，市場定位，其實是關(guān)于目標游客群體的多角度定位，近、中期發(fā)展的區(qū)域性定位應(yīng)該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經(jīng)參加的省外營銷活動暫時沒有必要；從景區(qū)特殊性和文化屬性上來定位，生命文化的適應(yīng)性很寬泛，可以適應(yīng)不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區(qū)游覽所需耗費的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應(yīng)該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對的就是市場細分后的年輕、時尚一族。那么產(chǎn)品定位就是根據(jù)市場定位的細分制定出對應(yīng)的旅游標準，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉(xiāng)風(fēng)情”的定位；品牌形象定位則是基于市場、產(chǎn)品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來，原來因為定位不準、對象不清、無的放矢的盲目營銷得以避免，營銷導(dǎo)向的明晰，對媒體的選擇、營銷手段的使用更趨理性，具有更強的針對性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進一步提升、改進。
三、缺乏整合、單點營銷
云南大部分旅游景區(qū)長期處于低水平營銷運行狀態(tài)，其中一個重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點營銷。嚴格來說旅游產(chǎn)業(yè)是個關(guān)聯(lián)度極高的綜合產(chǎn)業(yè)，任何一個旅游景區(qū)必須具備吃、住、行、游、購、娛六要素。但在這里我更想強調(diào)的是旅游景區(qū)要想做強做大，必須加強區(qū)域性合作，才能具備組合優(yōu)勢，現(xiàn)在我們大力倡導(dǎo)的精品旅游線路就是實踐證明最好的例子。
在云南，具備單個景區(qū)即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數(shù)的景區(qū)，如果是長線旅游，這樣的優(yōu)勢也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區(qū)就更不用多言，這主要是因為旅游者基于出行時間、交通成本的考慮所決定的。目前省內(nèi)大部分景區(qū)缺乏整合意識，即使幾條推得比較成功的精品線路也應(yīng)該歸功于旅行社，景區(qū)與景區(qū)之間除了簡單的溝通、交流外，幾乎沒有實質(zhì)性的合作，處于單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)。形成這樣的結(jié)果不外乎兩個原因，一是行業(yè)主管部門缺乏實質(zhì)性的整合措施；二是部分景區(qū)負責(zé)人沒有良好的競爭、合作意識，沒有正確理解旅游行業(yè)本身是個不會導(dǎo)致游客所有權(quán)產(chǎn)生的服務(wù)行業(yè)，舉個例子來說，它不象顧客買一條領(lǐng)帶，領(lǐng)帶的所有權(quán)就歸屬于顧客，這是旅游服務(wù)行業(yè)本質(zhì)屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風(fēng)景區(qū)很難用市場份額的多少來衡量。這樣看來，景區(qū)與景區(qū)之間應(yīng)該是非零和競爭的一片藍海，而不是非此即彼零和競爭的紅海。這樣的結(jié)果可想而知，景區(qū)各吹各打，在缺乏組合、互補優(yōu)勢的情況下自主營銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個旅游地域。沒有認識到共同利益訴求點，有限的營銷支付能力只能取得有限的營銷效果。
從景區(qū)自身來看也同樣存在缺乏整合營銷理念，陷入單點營銷的誤區(qū)，因為沒有認識到營銷是個組合性的概念，傳統(tǒng)的營銷組合就是4P理論即產(chǎn)品、價格、地點、促銷。據(jù)了解，大部分景區(qū)并沒有制作完整的營銷策劃，沒有形成完整的營銷思路，就談不上系統(tǒng)化的營銷運用，有的景區(qū)總認為營銷做得很好，其實全都是在單一的廣告上下功夫，營銷要素環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)、不統(tǒng)一。前段時間，師宗有部分同志認為鳳凰谷景區(qū)現(xiàn)行的100元門票價格過高，要求降價。從營銷的角度來看，這是典型的價格促銷，企業(yè)實行價格促銷是在行業(yè)整體下滑，或者企業(yè)為獲取短期利潤采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤的增長。門票價格的下降，從理論上講，無疑可以達到降低景區(qū)進入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來看，鳳凰谷效益的低迷，關(guān)鍵問題不是單一門票價格的問題，而是整體營銷薄弱的問題。另外從當前執(zhí)行價格來看，通過游客問卷調(diào)查，90%以上的游客表示可以接受，價格的敏感不足以成為進入門檻。國際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認為：“如果某個品牌靠價格來促銷，消費者就會認為它是便宜的品牌，通常只有在大減價的時候才會購買”，“促銷會造成一個危險，它使消費者很難愿意再回到促銷之前的情況購買產(chǎn)品”。所以本人認為單一降低門票價格不會是一個理想的選擇。
現(xiàn)在所流行的節(jié)點營銷手段的使用，如果不在整體營銷戰(zhàn)略的框架下采用往往會適得其反，短期內(nèi)可能效果不錯，但破壞的卻是長期積淀的品牌價值。
四、內(nèi)外失衡、適得其反
作為風(fēng)景區(qū)，最好的營銷模式應(yīng)該是有針對性的全面營銷，需要外部、內(nèi)部和互動營銷。景區(qū)的內(nèi)部營銷包括為游客提供的一切資源設(shè)施、服務(wù)標準、接待流程規(guī)范。很多風(fēng)景區(qū)往往高度重視外部營銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場知名度，但卻忽視了內(nèi)部營銷，形成內(nèi)外失衡的局面，結(jié)果適得其反?，F(xiàn)在很多人都以為在這個時代背景下，更多的是注意力經(jīng)濟，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場知名度，從而占有市場，收獲超額利潤。我并不認同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經(jīng)濟，因為高度的市場認知并不代表著市場認同。注意力屬于外部營銷、形象認知，滿意度則歸屬為內(nèi)部營銷、體驗評價，兩者應(yīng)該協(xié)同一致。為什么有的景區(qū)投入了大量的資金全力抓好外部營銷，知名度很高，美譽度卻很低，最后的結(jié)果可想而知?，F(xiàn)在我們所說的一個游客可以影響20至25個潛在游客，這樣的公式早就應(yīng)該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個公式是信息不發(fā)達、不對稱時代的產(chǎn)物，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，一個游客所能影響的可能是幾十萬游客。如果景區(qū)營銷內(nèi)外失衡，內(nèi)部營銷的失策，游客滿意度不高，負面的口碑宣傳將會導(dǎo)致最好的外部營銷等于零。
在營銷過程中，要正確認識廣告在營銷過程中的地位和作用?，F(xiàn)在很多景區(qū)過分夸大廣告對效益的貢獻作用，形成嚴重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當成靈丹妙藥，這是明顯的認識誤區(qū)。在廣告活動中要結(jié)合景區(qū)實際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據(jù)市場細分找準目標市場，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為準確的表達定位理念，隨著當前社會娛樂化趨勢，大多數(shù)游客屬于感性消費，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區(qū)廣告是“不游九鄉(xiāng)、枉來云南”，屬于廣告學(xué)中的說服廣告和強化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨尊的廣告用語會在短期內(nèi)產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)，讓游客產(chǎn)生強烈的旅游欲望，師宗曾經(jīng)也提出了一個類似的廣告用語“世人請到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險就是極大的提高了游客旅游的預(yù)期愿景，可進入景區(qū)游覽后會出現(xiàn)極大的心理落差，重復(fù)游或者正面的口碑傳播概率會很低，不利于品牌積淀和塑造。
五、幾點建議
（一）強化景區(qū)負責(zé)人專業(yè)營銷知識培訓(xùn)，提高營銷意識和素質(zhì)，逐步樹立以營銷為導(dǎo)向的經(jīng)營管理理念。
（二）省旅游局牽頭，按照構(gòu)建成熟產(chǎn)業(yè)鏈的要求，對全省旅游行業(yè)全面梳理，加大整合營銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風(fēng)情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設(shè)計，協(xié)調(diào)線路景區(qū)聯(lián)合營銷，加強景區(qū)營銷主題類橫向交流。
（1）服務(wù)要素決策。根據(jù)市場調(diào)查了解顧客對服務(wù)項目的要求，并按重要性的適度排序。重要性是確定酒店服務(wù)要素的依據(jù)，除此之外，還要特別強調(diào)本企業(yè)要素的特色。
（2）服務(wù)水平?jīng)Q策。提高服務(wù)水平，不能籠統(tǒng)地指全部項目，需要根據(jù)顧客的要求與各服務(wù)水平項目已達到的成績加以分類，才能明確應(yīng)該著重提高服務(wù)水平的項目。
（3）服務(wù)形式?jīng)Q策。包括服務(wù)要素定價及服務(wù)要素的提供渠道。
2、服務(wù)營銷策劃步驟
（1）顧客細分與準確定位
與傳統(tǒng)的商品營銷不同，服務(wù)營銷的細分是將焦點放在顧客的期望而不光是需求上。通過細分之后，可以按其價值觀及服務(wù)成本把顧客分成各個等級，了解哪些區(qū)域可以用低接觸的服務(wù)來取代高接觸的服務(wù)；如何把服務(wù)能力優(yōu)先運用到幾個顧客子市場；知道如何使顧客參與服務(wù)的提供過程并進行管理。
（2）找出顧客的期望
顧客感覺到的服務(wù)質(zhì)量=實際服務(wù)質(zhì)量-顧客期望的服務(wù)質(zhì)量。把焦點放在最重要的顧客身上，并找出酒店心目中的優(yōu)異服務(wù)與他們的期望有何差異，再通過努力減少這種差異。
（3）設(shè)定顧客的期望。擬定一整套溝通計劃，使顧客所期望的服務(wù)水平略低于酒店所能提供的服務(wù)水平。
3、設(shè)定計劃、組織實施
（1）根據(jù)市場調(diào)查與顧客期望設(shè)定目標。
（2）確定活動內(nèi)容之后作出詳細計劃，并擬出各階段的工作分工與細致安排，以及每個時間點、段必須完成的工作進程計劃。
（3）服務(wù)營銷活動要像做大文章一樣，有鋪墊、有，結(jié)束后有反饋。
二、服務(wù)營銷策劃中的注意事項
1、“沒有滿意的員工就沒有滿意的客人?！本频攴?wù)營銷要注意以人為本。
對于酒店來說，擁有優(yōu)秀的員工是贏得和保有優(yōu)秀顧客的關(guān)鍵?！皼]有忠實的員工作基礎(chǔ)，是不可能擁有忠實顧客的?！本频陸?yīng)該將員工視為內(nèi)部顧客，為員工的自我實現(xiàn)服務(wù)。管理者要告訴員工企業(yè)要努力實現(xiàn)的市場目標，并引導(dǎo)他們以企業(yè)所選擇的細分市場的顧客需求為導(dǎo)向。要為服務(wù)人員提供他們所需要的培訓(xùn)、自和支持，以此來保證他們同顧客之間重要的、但常常又很短暫的接觸能產(chǎn)生令人滿意的結(jié)果?！肮芾硎且环N服務(wù)。”只有對內(nèi)的服務(wù)上去了，對外的服務(wù)質(zhì)量才能提高。以滿意的員工提供給酒店客人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，最終贏得客人的滿意。
同時，要重視全員營銷。以前不在銷售崗位上工作的高度接觸顧客的員工如今也被要求掌握一些銷售技能。這樣，酒店的總臺接待員或者收銀員都可能被要求向顧客推銷新的服務(wù)項目，或推薦客人找銷售經(jīng)理。
2、注意處理好“產(chǎn)品支持服務(wù)”“酒店形象服務(wù)”的關(guān)系。前者指圍繞產(chǎn)品而開展的服務(wù)，后者指圍繞企業(yè)形象的塑造而開展的服務(wù)；前者表現(xiàn)為對個別產(chǎn)品的直接附加利益，后者則表現(xiàn)為酒店的附加利益；前者直接促銷，后者間接促銷，兩者有機結(jié)合，銷售效果才會更好。
3、售前服務(wù)的關(guān)鍵是樹立良好的第一印象，基礎(chǔ)是宣傳、公關(guān)、啟發(fā)、引導(dǎo)、咨詢。售時服務(wù)的關(guān)鍵是交際談判、說服購買，基礎(chǔ)是禮貌與熱情。售后服務(wù)的關(guān)鍵是堅持、守信、實在、基礎(chǔ)是方便、周到、經(jīng)濟及感情。[Page]
4、建立跟蹤體系，提供附加服務(wù)。
（1）重視服務(wù)跟蹤體系
2.營業(yè)推廣
對于旅游消費者的促銷主要是:①給消費者或者潛在消費者散發(fā)旅游宣傳資料。②贈送禮品?？梢赃x擇一些有關(guān)企業(yè)的小件物品，促進企業(yè)銷售。③有獎銷售。在游客購買旅游產(chǎn)品時可以發(fā)行一定量的兌獎券。④價格折扣。即一次性購買旅游產(chǎn)品的游客量達到一定的標準，可享受價格折扣。⑤展覽。即旅游企業(yè)聯(lián)合或單獨舉辦展銷會，宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，增加銷售機會。⑥服務(wù)推廣。在整體旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上向游客提供系統(tǒng)銷售的概念。
3.整合營銷手段，開拓營銷渠道
整合營銷所具體運用的各種營銷方法和營銷手段，全面加強游客對于旅游產(chǎn)品的推動力，展現(xiàn)營銷的整體效果和綜合運用。從消費者的角度展開營銷，將理念，品牌，產(chǎn)品，促銷等方式綜合運用，發(fā)揮更具實力的作用。在運用整合營銷手段時，我們應(yīng)該關(guān)注中心思想。通過企業(yè)與消費者之問的溝通，以滿足消費者需要價值為導(dǎo)向，運用企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播渠道的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)低價促銷策略導(dǎo)向，具有高強度和沖擊力的作用，形成促銷。旅游產(chǎn)品在細分市場的基礎(chǔ)上，實行整體與部分結(jié)合”的整合營銷策略，建立市場承責(zé)機制。聯(lián)合企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)策劃，包裝和共同營銷有特色的旅游產(chǎn)品，專業(yè)市場開發(fā)，引導(dǎo)和開發(fā)重要的旅游客源地和有強烈旅游需求的群體，建立持續(xù)快速發(fā)展的客源市場。此外，還可以通過改變旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶動客源市場結(jié)構(gòu)的變化，促進旅游消費的轉(zhuǎn)型，從而為旅游企業(yè)創(chuàng)造更好的市場空問和獲利機會。
4.基于傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合
對于旅游產(chǎn)品的營銷而言，在充分發(fā)揮傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢的同時還必須大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷充分結(jié)合。(1)利用網(wǎng)上信息加強營銷。企業(yè)必須學(xué)習(xí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的營銷信息，開展線卜營銷活動。業(yè)務(wù)信息傳播的速度是企業(yè)成功的關(guān)鍵之一。網(wǎng)絡(luò)通信速度和效果比任何一種媒體和廣告都能更快更深遠地實現(xiàn)營銷。在西方國家，越來越多的企業(yè)和消費者都是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送信息和接收互聯(lián)網(wǎng)上的信息來完成交易。因此，中國企業(yè)也應(yīng)該大膽地去開拓網(wǎng)絡(luò)營銷潛在的優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)實施旅游品牌的市場推廣活動。(2)將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來。網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合傳統(tǒng)的營銷，將會形成相互促進相互發(fā)展的局勢?；谀壳皣鴥?nèi)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏經(jīng)驗，現(xiàn)階段仍然需要傳統(tǒng)的市場營銷經(jīng)驗，在擁有較為成熟的市場經(jīng)驗上，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)管理的逐步改善與成熟。及時通過網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的完美介紹和以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳，提高形象，在行業(yè)中逐步確立競爭優(yōu)勢。
1南岳旅游發(fā)展的SWOT分析
SWOT分析通常是采取對旅游資源、市場、經(jīng)營和經(jīng)濟環(huán)境的詳細分析，找出主要的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅。其中的S、W、O、T分別代表Strength（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機遇）、Threat（威脅）。
1.1優(yōu)勢（Strengths）分析
（1）旅游資源優(yōu)勢。南岳景區(qū)自然資源非常豐富，景區(qū)內(nèi)有72峰。主要景觀中“祝融峰之高，方廣寺之深，藏經(jīng)殿之秀，水簾洞之奇”被譽為衡山“四絕”，“禹王城之古，磨鏡臺之靜，會仙橋之嬌，龍鳳潭之幽，天柱峰之險，龍池蛙會之趣，麻姑仙境之巧，香爐峰仙洞之迷離”被稱為“八景”。
衡山樹種資源僅天然喬灌木700余種，另有南岳樹木園引種品種500余種．以“衡山”或“南岳”命名的特有品種7種，植物類型8個，群系13個，竹林逾2600平方公里。衡山野生花卉植物僅春季開花的就有42科88屬150種，花海與林海、竹海、云海構(gòu)成衡山特有的“四?！逼嬗^。這里的動物資源也較豐富，鳥類有幾十種，還有娃娃魚、鷹嘴龜，并曾出現(xiàn)過穿山甲等珍稀動物。
南岳衡山不僅自然資源豐富，而且有著深厚的文化底蘊。在4000多年的歷史文化積淀中，形成了獨特的地域文化即南岳衡山文化，主要包括宗教文化、民俗文化、壽文化、抗戰(zhàn)文化、名茶文化、石刻文化、楹聯(lián)文化、雕刻文化等。碑刻、摩崖石刻、寺、廟、祠、觀等都是南岳文化的見證。南岳現(xiàn)存摩崖石刻255塊，歷代人文薈萃，保留了大量的石刻藝術(shù)，成為我國少有的藝術(shù)博物館。
（2）區(qū)位和交通優(yōu)勢。南岳衡山地處長株潭、婁邵冷、衡陽和粵港澳等城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的連接地帶，衡山距湘南經(jīng)濟中心衡陽市僅40多公里，北距經(jīng)濟發(fā)達的長沙、株洲百余公里，距湘潭不到七十公里。衡陽是湘南的交通樞紐，地處湘東“經(jīng)濟走廊”的中心位置。在全國范圍看，衡陽北有武漢，南臨深圳和廣州兩大經(jīng)濟中心，居港、澳也很近。1820省道和107國道從南岳腹地直穿而過，并兼有京廣鐵路通過。京珠高速公路距南岳只15公里，從黃花國際機場到南岳只需一個半小時。衡廣、衡深鐵路的開辟均縮短了衡山與我國南方經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的距離，為這些游客到達風(fēng)景區(qū)提供了方便。
（3）客源優(yōu)勢。南岳有優(yōu)越的地理位置，潛在旅游客源大量存在。南岳不只可以吸引本省的游客，由于港、澳、臺、粵與南岳的氣候差異，南岳特殊的自然景觀雨淞、霧凇對這些地區(qū)的游客有很大的吸引力；南岳與韓國、日本的宗教淵源使這兩個國家成為潛力很大的客源地。
1.2劣勢（Weaknesses）分析
（1）旅游資源開發(fā)力度不大。
南岳有豐富的旅游資源，但從資源的開發(fā)現(xiàn)狀來看，旅游資源的開發(fā)沒有抓住旅游資源的特色，南岳開發(fā)的主要是觀光、宗教朝拜類的旅游產(chǎn)品，而對于南岳豐富的文化資源，卻沒有開發(fā)出相應(yīng)的旅游的產(chǎn)品。旅游資源的開發(fā)尚屬于初級階段，開發(fā)出的旅游產(chǎn)品不能滿足現(xiàn)代旅游者多樣化的需求。
（2）旅游產(chǎn)品單一，結(jié)構(gòu)不合理，時空分布不均衡。
南岳的旅游產(chǎn)品以宗教朝拜和觀光類產(chǎn)品為主，而富于知識性、參與性、娛樂性的產(chǎn)品開發(fā)力度不夠。
（3）南岳在制定旅游價格時比較死板。黃山、泰山等旅游景區(qū)會根據(jù)旅游淡季、旺季調(diào)整價格，而南岳在旅游淡季時不會減價以吸引游客，在旅游旺季時不會提價以限制游客。因此，南岳的游客淡旺季失衡的現(xiàn)象比其它同類景區(qū)都嚴重。
（4）宣傳促銷手段不足。
南岳在國內(nèi)采取了一定的促銷方式，但促銷的目標不太明確，對于特定的目標客源群體、特定的市場并沒有采取相對應(yīng)的促銷方法。
1.3機遇（Opportunities）分析
（1）國家和地方政策的支持。
1998年中央經(jīng)濟工作會議，旅游業(yè)被列為國民經(jīng)濟的新的增長點，旅游業(yè)被確定為重點產(chǎn)業(yè)，這為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，同時衡陽市政府、衡山縣政府和南岳區(qū)政府都把旅游業(yè)作為新的增長點和支柱產(chǎn)業(yè)，給旅游業(yè)注入了強大的生機活力，為南岳未來旅游業(yè)的大發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。
（2）國內(nèi)旅游市場需求發(fā)展的趨勢。
國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展和國民生活水平的不斷提高，為國內(nèi)旅游提供了非常廣闊的市場空間。
（3）生態(tài)旅游越來越受到社會的關(guān)注。
隨著城市化水平的提高，城市生活節(jié)奏的加快，會有很多的游客回歸自然，以優(yōu)越的生態(tài)文化景觀見長的南岳將會占領(lǐng)較大的旅游市場。
1.4威脅（Threats）分析
（1）區(qū)域競爭日益激烈。
①客源市場競爭一級客源市場—衡陽周邊市縣景區(qū)（如崀山、張家界、岳麓山、鳳凰、桃花源、韶山、岳陽樓、君山等）的開發(fā)對南岳景區(qū)會構(gòu)成很大的威脅；南岳景區(qū)還會面臨著二級客源市場和三級客源市場—國內(nèi)其他省份景區(qū)（如井岡山、桂林、廬山、黃山、黃鶴樓、等）客源的激烈競爭。②旅游資源類型競爭南岳與很多景區(qū)（如武陵源風(fēng)景區(qū)、黃山、崀山、泰山等）有相似的旅游環(huán)境和旅游資源，相類似的旅游產(chǎn)品之間空間競爭日益加劇。
（2）旅游需求日益差異化。
經(jīng)歷了一輪旅游熱潮的旅游者，隨著生活水平的提高，可支配收入的增加，在經(jīng)過了大眾旅游的“擠、亂、差”等感受后，對旅游目的地的選擇日益多元化，表現(xiàn)了旅游需求的日益差異化，這就要求提供多樣化的產(chǎn)品，才能滿足旅游者的不同需求。
2南岳旅游競爭力分析
就地理位置來講，南岳有一定的優(yōu)勢，南岳周圍密集了湖南省的長株潭、衡陽、邵陽、岳陽、益陽等主要的大中城市，可以發(fā)展假日休閑旅游和生態(tài)旅游。假日休閑旅游和生態(tài)旅游是當今旅游的新的趨勢，吸引著城市各階層和各年齡段的人們。長南岳雖然有著更優(yōu)越的地理位置，但在假日休閑旅游和生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品上，南岳有比較優(yōu)勢。在交通上，張家界在吸引省外游客上的優(yōu)勢比較明顯：全國一些主要的大城市有直達張家界的航線和鐵路，而沒有直達南岳的航線和鐵路。因此，在全國范圍內(nèi)張家界比南岳更有吸引力，南岳可通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)變這種格局。
就旅游資源來說，猛洞河的特有資源決定了它的旅游產(chǎn)品的特殊性，它發(fā)展的是專項旅游產(chǎn)品，對南岳的威脅不大。鳳凰盡管也有著一定的文化基礎(chǔ)，但它的自然資源比較不足，因此旅游產(chǎn)品種類不全。南岳的自然和文化資源都比較豐富，因此潛在的產(chǎn)品種類齊全?！皬埣医缡且环?，衡山是一本書。之所以將衡山譽為一本書，是因為衡山是與它深厚的文化底蘊聯(lián)系在一起的”，由此我們也可以看出南岳與張家界的區(qū)別。張家界的自然資源比南岳更有特色，自然風(fēng)光比南岳更加優(yōu)美，但文化是旅游的靈魂，南岳深厚的文化底蘊融入旅游可以極大推動南岳旅游業(yè)的發(fā)展。
通過比較發(fā)現(xiàn)，南岳有機會改變其競爭地位。開發(fā)文化生態(tài)、科學(xué)探險旅游產(chǎn)品，進行適當?shù)慕M合包裝和宣傳，必將進一步鞏固南岳的旅游地位；改善可進入性，將有助于旅游產(chǎn)品的快速發(fā)展。
3旅游市場營銷策略
南岳旅游產(chǎn)品市場營銷，仍處于起步發(fā)展階段。因此，南岳旅游營銷仍應(yīng)以4Ps（production、price、place、promotiom）營銷理論為核心。3.1產(chǎn)品策略
南岳旅游產(chǎn)品以簡單的觀光和宗教旅游產(chǎn)品為主，而其它旅游產(chǎn)品較少，沒有充分利用南岳的旅游資源，因此南岳必須以資源特色和旅游功能為基礎(chǔ)，在深度挖掘和保持生態(tài)、人文環(huán)境的前提下，重新整合，打造出集生態(tài)旅游、觀光旅游、休閑度假旅游、文化旅游、科學(xué)探險旅游等為一體的、完善而發(fā)達的旅游產(chǎn)品體系。
南岳的生態(tài)觀光游以旅游農(nóng)業(yè)、林業(yè)觀光為主，線路可以設(shè)計為：107國道園藝花卉基地—南岳大廟—南水路蓮藕基地—水簾洞民居村—靈芝泉—藏經(jīng)殿—岳林萬畝有機茶基地—南天門—祝融峰。
休閑度假是以休閑、健身為目的，與觀光旅游相比，更強調(diào)寧靜、優(yōu)美、輕松的環(huán)境，因此線路設(shè)計以農(nóng)家樂、蒙古包、小別墅為主，主要設(shè)在南天門一帶、廣濟寺沿龍鳳溪一帶、南水路垂釣基地、岳林村和水簾洞等處。
科學(xué)探險游主要針對學(xué)生、科研工作人員，線路可以設(shè)計為：
（1）龍鳳溪——禹王城。該線路突出一個“險”字；
（2）方廣寺景區(qū)。該線路突出一個“深”字；
（3）樹木園的生態(tài)植物園、干龍溪線路。該線路突出一個“秀”字，可結(jié)合林業(yè)科普教育進行；
（4）體育健身游、保健養(yǎng)生游。南岳被稱為“壽”岳，因此可以以壽為主題開展登山、攀巖、越野、熱氣球、動力傘飛行及氣功修煉、競技活動等，或是開展以“延壽旅游”為主題的延壽度假、延壽美食、延壽中草藥物醫(yī)療、延壽之道學(xué)術(shù)研究等壽文化專項旅游活動。。
3.2價格策略
南岳在制定旅游價格時比較死板，導(dǎo)致南岳游客淡旺季失衡現(xiàn)象比其他景區(qū)都嚴重。針對景區(qū)內(nèi)淡旺季反差大的特點，應(yīng)制定一個完整的季節(jié)性折扣政策，并推出相應(yīng)的淡季旅游產(chǎn)品。目前實行的旅游包價制度非常死板，多實行全包價，游客的選擇性很小，極不利于刺激旅游消費需求，因此，應(yīng)逐步改革僵化的全包價為靈活的半包價，即采取只承包旅游活動過程中的吃、住、行、游、購、娛等各環(huán)節(jié)中的一部分費用的辦法，滿足當今旅游向松散型發(fā)展的時代需要。對老客戶和需求量大的客戶、特殊的客戶群體如學(xué)生、老年人實行一定的旅游產(chǎn)品價格優(yōu)惠，另外，針對不同收入層次的游客，設(shè)計高、中、低不同檔次的旅游產(chǎn)品，確定高、中、低檔價格組合，更好地滿足不同層次旅游消費者的需求。
3.3渠道策略
（1）南岳旅游產(chǎn)品營銷渠道的長度策略。
南岳國內(nèi)的客源80%以上來自本省和廣東，對于這兩個省組成的核心客源市場，因為它們離南岳的距離較近，南岳旅游企業(yè)自身的能力可以達到，可以采用直接銷售渠道。華東地區(qū)、京津地區(qū)盡管是潛力客源市場，但這兩個地區(qū)的經(jīng)濟比較發(fā)達，人們出游的愿望比較強烈，已成為國內(nèi)最大的客源市場，因此南岳的旅游部門和旅游企業(yè)應(yīng)該在這兩個地區(qū)以及核心客源市場的主要城市設(shè)立辦事處或聯(lián)絡(luò)處，積極進行各種營銷活動。大多數(shù)國內(nèi)外潛力客源市場和國外核心客源市場比較分散而復(fù)雜，僅憑借南岳旅游企業(yè)自身的營銷力量很難建立起足夠的營銷網(wǎng)點。而借助各種旅游中間商的力量，可以使營銷活動的輻射空間更為廣闊，可以獲取足夠的客源。
在條件允許的情況下，短渠道優(yōu)于長渠道，盡量選擇短渠道，因為短渠道減少了中間環(huán)節(jié)，旅游產(chǎn)品的成本就會較低。同時。短渠道還加快了與旅游者之間的信息溝通，特別是有可能減少過多中間環(huán)節(jié)導(dǎo)致的信息失真、誤傳等情況發(fā)生，較為有利地控制整個營銷渠道的運作。
（2）南岳旅游產(chǎn)品營銷渠道的寬度策略。
目標市場不同，銷售網(wǎng)點或中間商的數(shù)量也不相同。
南岳的國內(nèi)核心客源市場以及華東地區(qū)、京津地區(qū)，旅游者比較集中，在自身條件的允許下，宜選用密集分銷的形式，這種形式旅游產(chǎn)品的分銷渠道較寬，即選擇大量的中間商，充分與旅游產(chǎn)品的營銷市場接觸，以方便旅游者購買旅游產(chǎn)品。而對于大多數(shù)國內(nèi)潛力客源市場和國外目標客源市場，因旅游企業(yè)的能力有限，宜采用選擇分銷的形式，即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在目標市場只通過幾個經(jīng)過挑選的、較為合理的中間商分銷其旅游產(chǎn)品，這是一種較窄的分銷渠道形式。
網(wǎng)絡(luò)作為一種重要的直銷渠道，具有營銷效率高、營銷費用低、營銷市場的無限性、營銷環(huán)境的開發(fā)性及營銷方式的多樣性等優(yōu)勢，因此，旅游企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，加強對網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，擴大對旅游者的直銷。
3.4促銷策略
對于不同的客源市場，南岳的旅游企業(yè)應(yīng)采取不同的促銷方式。對衡山的核心客源市場，要根據(jù)其覆蓋面較大的特點，采取面對公眾的促銷活動，刺激市場需求的增長，拓寬客源層；對潛力客源市場，要著重開發(fā)對旅游中間商的促銷活動，更多的發(fā)揮市場中介的作用。針對旅游消費者的促銷方式有：⑴向旅游消費者散發(fā)旅游宣傳品；⑵贈品銷售，即通過向旅游者贈送能夠傳遞旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品信息的小物品，如印有旅游地名稱、景點等的日歷、紀念卡等以刺激旅游者的購買欲望；⑶有獎銷售。旅游者購買旅游產(chǎn)品后發(fā)給一定的兌獎券，購買金額達到一定數(shù)量時，公開抽獎，或購買一定貨幣量的旅游產(chǎn)品后，當場摸獎；⑷價格折扣。對一次性購買旅游產(chǎn)品達到一定量的旅游者和不經(jīng)旅游中間商的團體顧客可實行價格折扣。針對旅游中間商的促銷方式有：⑴批量折扣，即對旅游中間商經(jīng)銷不同數(shù)量的旅游產(chǎn)品實行不同比例的價格折扣；⑵現(xiàn)金折扣，即企業(yè)為鼓勵旅游中間商現(xiàn)金支付或預(yù)期付款，而給予一定比例的價格折扣，以加速資金周轉(zhuǎn)；⑶經(jīng)銷競賽，即組織所有經(jīng)銷本企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商進行銷售競賽，對銷量大的中間商給予獎勵。
參考文獻
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［2］馬勇，畢斗斗.旅游市場營銷［M］.汕頭大學(xué)出版社，2003.
21世紀是可持續(xù)發(fā)展的世紀，越來越多的人們在生產(chǎn)和消費過程中關(guān)注資源與環(huán)境保護。綠色時代的到來對世界各行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，飯店業(yè)也不例外。我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，從政策上、法律上對我國飯店的經(jīng)營行為作了規(guī)范，要求飯店必須實現(xiàn)營銷綠色化；國際環(huán)境保護的潮流也對我國飯店產(chǎn)生重大沖擊，要求飯店按國際環(huán)境標準從事營銷。實施綠色營銷是21世紀國際營銷戰(zhàn)略的大趨勢,也是我國旅游飯店可持續(xù)發(fā)展的必由之路。
1綠色營銷策略概念
綠色營銷這一概念是在20世紀80年代提出的。關(guān)于綠色營銷，各企業(yè)對之尚未有統(tǒng)一的規(guī)范，理論界對它的確切定義也未有統(tǒng)一的表述。歸納起來各種觀點都認為綠色營銷包含兩個層面的意思：其一是對企業(yè)自身而言的，即微觀層面的，是為了企業(yè)的利益；其二是對全社會而言的，即宏觀層面的，涉及道義問題。可見，利益和道義決定了綠色營銷的動機和行為的多層次性。
從道義層面來看，綠色營銷強調(diào)在營銷過程中注重地球生態(tài)環(huán)境保護，注重全社會的全局利益，促進宏觀的社會經(jīng)濟和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，而不是只著眼于企業(yè)本身。從利益層面來看，企業(yè)實施綠色營銷符合消費者的綠色消費需求，有利于降低成本，有利于在競爭中獲取差別優(yōu)勢，從而獲取更多的市場機會，占有更大的市場份額，相應(yīng)獲得更多的利益。同時，綠色營銷亦有助于提升企業(yè)的良好形象，有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。
2飯店業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的必要性
2.1有利于旅游飯店占領(lǐng)市場和擴大市場銷路
隨著公眾環(huán)境意識的增強和生活水平的提高，人們逐漸認識到，追求物質(zhì)享受，過度地消費自然資源將加深這個星球和人類自身的危機。以保護環(huán)境為特征的綠色消費正影響著人們的消費觀念和消費行為，成為一種新的時尚。世界各國連年掀起綠色消費的。飯店通過綠色營銷，提供消費者所需要的綠色產(chǎn)品，滿足消費者的綠色需求，可以擴大市場占有率，促進飯店占領(lǐng)市場，使飯店發(fā)展前景更廣闊。
2.2可以營造綠色文明，促進旅游飯店企業(yè)塑造綠色文化
綠色營銷可以推動新型的綠色文明的發(fā)展，綠色文明是一種以追求環(huán)境與人類和諧共存和發(fā)展的新型文明。通過綠色營銷的活動，可以協(xié)調(diào)“企業(yè)——保護環(huán)境——社會發(fā)展”的關(guān)系，使經(jīng)濟發(fā)展既能滿足當代人的需要，又不至于對后代人的生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，而是促進社會文明的進步。通過實施綠色營銷戰(zhàn)略，旅游飯店企業(yè)家得到良知的安慰和道義的滿足，旅游飯店成員也會為自己是其中的一員而感到自豪和滿足，而消費者也會由于自己的綠色消費行為，幫助了飯店綠色營銷的最終實現(xiàn)而感到滿意。飯店業(yè)通過實施綠色營銷使全體員工樹立綠色營銷觀念，并在此觀念指導(dǎo)下實施綠色產(chǎn)品的研究開發(fā)和生產(chǎn)，在飯店業(yè)內(nèi)部營造清潔、綠色、環(huán)保、安全的工作環(huán)境，有利于保護企業(yè)職工身心健康，更有利于培育飯店業(yè)“綠色文化”。
2.3有助于旅游飯店提高經(jīng)濟效益
綠色營銷的過程就是飯店努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少污染環(huán)境或不污染環(huán)境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的集約化經(jīng)營的過程。通過這種過程，飯店可以從比較深的層次來考慮技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品更新?lián)Q代，提高飯店經(jīng)濟增長的質(zhì)量。同時，隨著消費者綠色環(huán)保意識的增強，購買綠色產(chǎn)品成為時尚和趨勢，通過實施綠色營銷則有利于飯店占領(lǐng)市場、擴大飯店的市場份額。
3我國旅游飯店業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略策略探討
3.1創(chuàng)建綠色企業(yè)文化，培育飯店業(yè)員工綠色意識
綠色意識即是“保護環(huán)境,崇尚自然,促進可持續(xù)發(fā)展”的環(huán)保意識。創(chuàng)建綠色企業(yè)文化是飯店業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的先導(dǎo)，是培育員工綠色意識的重要工具。企業(yè)文化是一個企業(yè)在長期的生存和發(fā)展中所形成的為廣大員工共同遵守的奉行的價值觀念、基本信念和行為標準，具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵、輻射等功能。綠色企業(yè)文化以崇尚自然、保護環(huán)境、維護生態(tài)環(huán)境、降低能源消耗、促進資源持續(xù)利用；節(jié)約光榮，浪費可恥，以社會持續(xù)發(fā)展為目標，以系統(tǒng)思考為原則，綜合考慮飯店的經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益為基本特征。綠色企業(yè)文化要求飯店必須履行社會責(zé)任和義務(wù)，切實做到節(jié)約資源，保護自然環(huán)境及社會生態(tài)平衡。飯店業(yè)實施綠色企業(yè)文化能最大限度地凝聚飯店業(yè)員工，使他們牢固樹立綠色意識并在日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中餞行綠色企業(yè)文化，為飯店業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略提供重要的人員保障。
實施飯店綠色企業(yè)文化，第一要積極造就企業(yè)模范人物，模范人物是飯店員工學(xué)習(xí)的榜樣和動力。要善于發(fā)現(xiàn)和挖掘飯店中貫徹企業(yè)文化突出的員工，并要大力進行表彰和宣傳。第二，要創(chuàng)立飯店企業(yè)文化禮儀。要在飯店中創(chuàng)立工作慣常禮儀、紀念性禮儀等。第三，利用內(nèi)部非正式溝通網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)立飯店業(yè)綠色企業(yè)文化要發(fā)揮非正式組織的作用，積極構(gòu)建飯店業(yè)內(nèi)部非正式溝通網(wǎng)絡(luò)，使飯店業(yè)員工更好地接受綠色企業(yè)文化。最后，要在飯店業(yè)內(nèi)營造飯店綠色企業(yè)文化氛圍，使廣大員工能真正溶入到綠色企業(yè)文化氛圍中去，培養(yǎng)自己的綠色意識并真正貫徹綠色意識。
培育飯店業(yè)員工的綠色意識同時還要求飯店業(yè)員工要轉(zhuǎn)變兩種觀念，一是旅游業(yè)是無煙工業(yè)，不會污染環(huán)境，二是環(huán)境投資會增加飯店負擔，影響飯店經(jīng)濟效益。創(chuàng)建綠色飯店先期需要較大的投資，高額的投入又使得飯店綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價格偏高，這對于飯店經(jīng)營者和消費者都難以承擔。飯店綠色之路似乎是賠錢的買賣，但事實并非如此。實施綠色管理是創(chuàng)建綠色飯店的主要內(nèi)容之一，通過減量化原則、再使用原則、再循環(huán)原則和替代原則，可以使飯店的經(jīng)濟效益和環(huán)境效益最優(yōu)化。
3.2設(shè)計綠色組織結(jié)構(gòu)
設(shè)計綠色組織是飯店業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的制度保障。由于環(huán)境責(zé)任需要組織內(nèi)所有成員共同承擔，因此需要各部門間的緊密合作與交流。在飯店外部，飯店與顧客、供應(yīng)商的關(guān)系不僅是產(chǎn)品供應(yīng)與消費的關(guān)系，而且更是交流與合作的關(guān)系，都需要可持續(xù)發(fā)展，都需要重視環(huán)境績效，所有這些都要求飯店對舊的組織結(jié)構(gòu)進行變革，以使飯店的組織結(jié)構(gòu)更加柔性化、網(wǎng)絡(luò)化和決策權(quán)的分散化。加強綠色管理，飯店應(yīng)在董事會設(shè)置環(huán)保董事，具體負責(zé)有關(guān)環(huán)保方面的一些事務(wù)，定期進行環(huán)保分析，監(jiān)督環(huán)保經(jīng)營戰(zhàn)略與目標的落實，為公司雇員和管理人員提供環(huán)保培訓(xùn)；設(shè)立“綠色經(jīng)理”或可持續(xù)發(fā)展小組，以負責(zé)管理飯店的環(huán)保政策與實踐。
3.3推出綠色產(chǎn)品,提供綠色服務(wù)
推出綠色產(chǎn)品飯店的主要有形產(chǎn)品是客房產(chǎn)品和餐飲部供應(yīng)的菜肴和飲料。因此,推出綠色產(chǎn)品主要是指推出綠色客房和綠色食品。
（1）開辟“綠色客房”?！熬G色客房”是指講究環(huán)保的客房，當然客房的物品應(yīng)盡量包含“綠色”因素，如床單毛巾最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；另外客房應(yīng)擺上一兩盆植物，使客房有生氣、有春意。同時引導(dǎo)入住客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護者?？头渴褂玫奈锲芬M可能地反復(fù)使用,把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸?fù)使用或調(diào)劑使用；延長物品的使用期,推遲重置時間,凡能修理的就不要換新的,決不要輕易丟掉,可將有些用品及其包裝當作一種日常生活器具來設(shè)計,而不是用完之后一扔了之。如飯店為客人一天一換床單、毛巾等棉織品,為此飯店每天有大量的床單、毛巾等棉織品要洗滌,用水量大大增加。而在不影響衛(wèi)生標準的情況下,可以鼓勵客人反復(fù)使用床單等用品,從而減少用水量和對水的污染。
（2）創(chuàng)辦“綠色餐廳”。第一要使用“綠色”蔬菜。肉類和其他綠色食品，即無污染、安全、優(yōu)質(zhì)的蔬菜、食品。為確保“綠色”蔬菜、肉類的供應(yīng)，應(yīng)借鑒麥當勞、肯德基的做法，設(shè)立專門的生產(chǎn)基地，一個地區(qū)的幾家飯店可聯(lián)手開辟；二是不食用珍稀野生動植物及益鳥、益獸。傳統(tǒng)菜肴中因珍稀動植物而揚名的，應(yīng)研究出它的替代品。
（3）提供綠色服務(wù)。所謂綠色服務(wù),是指飯店提供的服務(wù)是以保護自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為宗旨的，并能滿足綠色消費者要求的服務(wù)。綠色服務(wù)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品被消費時而且還包括提品和產(chǎn)品被消費之后。以飯店客人就餐為例，在客人點菜就餐時，餐廳服務(wù)員在推薦、介紹菜肴時不能只考慮推銷產(chǎn)品，為企業(yè)盈利，還應(yīng)考慮到客人的利益，力求做到經(jīng)濟實惠、營養(yǎng)配置合理，資源不浪費;向客人推薦，提供綠色含量高的菜肴、飲料，在就餐后，必須根據(jù)環(huán)保要求對快餐容器等進行有效處理，使之不污染環(huán)境。若客人有剩菜還必須提供周到的“打包”服務(wù)。有些飯店還提供代客保管剩酒的服務(wù)，供下次消費飲用。
（4）進行飯店綠色促銷。綠色促銷，就是有利于環(huán)保、有利于可持續(xù)發(fā)展的一種促銷方式。綠色促銷與傳統(tǒng)促銷方式相比，有其自身的特點，飯店綠色促銷增加了許多“綠色特性”。它通過媒體傳遞“綠色”產(chǎn)品及“綠色”飯店的信息，引起消費者對綠色產(chǎn)品的要求及購買行為。在綠色促銷中，綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷具有重要的作用，它們同傳統(tǒng)的廣告、公共關(guān)系、人員推銷等有所不同。一是綠色人員推銷。綠色飯店產(chǎn)品多是新產(chǎn)品，很多消費者一開始并不認同。推銷人員可以直接向消費者宣傳飯店產(chǎn)品的功能及其對環(huán)境的保護作用，并可當場回答消費者的提問；二是綠色廣告。綠色廣告同其他廣告相比更強調(diào)飯店產(chǎn)品的“綠色”特性，宣傳飯店的綠色形象，把綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費者，刺激消費需求；三是綠色公共關(guān)系。綠色公關(guān)是樹立飯店及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播道路。在綠色營銷中，飯店應(yīng)通過良好的公共關(guān)系，顯示自己在綠色領(lǐng)域的努力，在消費者心目中樹立良好的飯店形象。綠色公關(guān)能幫助飯店更直接更廣泛地將綠色信息傳送到廣告無法達到的細分市場，增強飯店的競爭優(yōu)勢。
參考文獻
一、問題的提出
21世紀的旅游業(yè)正逐步由資源時代步入營銷時代，對如今的消費者來說，選擇度假地反映其生活方式，反映其社會群體歸屬。據(jù)調(diào)查，旅游者在選擇旅游目的地時，除了考慮距離、時間、交通方式、旅游成本等因素外，越來越多的重視旅游地的品牌。世界旅游組織認為，旅游目的地在21世紀將成為時尚的附屬品。在競爭日益激烈的旅游市場上，從旅游目的地城市甚至國家越來越多的傾向于采用品牌化技術(shù)來營銷自己形象并實現(xiàn)形象的差異化。作為“千年州郡”、“潮人故里”的歷史悠久的潮州市，在“亂花漸欲迷人眼”的城市旅游品牌營銷運動中是怎樣營銷自己的？
二、潮州市旅游品牌營銷缺憾
1.潮州旅游資源現(xiàn)狀
潮州市地處亞熱帶與溫帶的分界處，北回歸線穿越期間，自然旅游資源豐富，也是一個歷史悠久的南國古郡，是聞名遐邇的“潮文化”發(fā)祥地，素有“海濱鄒魯”、“嶺海名邦”之美稱。潮州的文化底蘊濃厚，旅游資源十分豐富，全市現(xiàn)有文物古跡728處，其中全國重點文物保護單位6處，省級重點文物保護單位11處，是粵東文化古跡薈萃之地，擁有韓文公祠、廣濟橋、開元寺等眾多獨到的文化品牌，于1986年被列為國家歷史文化名城，現(xiàn)還擁有“中國著名僑鄉(xiāng)”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國瓷都”、“中國婚紗晚禮服名城”、“國家重點工藝美術(shù)城市”、“民族民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”和“中國潮州菜之鄉(xiāng)”等含金量極高的國家級“城市名片”。但是，在眾多的旅游城市中，潮州的“旅游強勢”并未能如期待的那樣引人注目，其原因是什么？
2.潮州市旅游品牌營銷缺憾
(1)旅游產(chǎn)品開發(fā)問題
雖然潮州擁有眾多的城市名片，但并未將其轉(zhuǎn)化為旅游名片，以吸引游客的到來。潮州市的大多數(shù)旅游產(chǎn)品已經(jīng)較為老化、單一，缺乏較強的吸引力，主要表現(xiàn)在：一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，仍然上以文化性的觀光旅游為主，處于較低層級的階段；二、產(chǎn)品的升級換代速度慢，創(chuàng)新不夠，多年一貫制沒有新鮮感，還是那些傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品：韓文公祠、廣濟橋、開元寺等，雖說被譽為四大古橋之一的湘子橋修復(fù)竣工，迎接游客，但又由于票價過高，而讓許多慕名游客望而卻步；三是旅游產(chǎn)品的參與性不強，觀光類占多數(shù)，給游客帶來的體驗參與比較少，如位于潮州古城區(qū)能表現(xiàn)潮汕傳統(tǒng)民居特色文化的甲、義、興三巷，有莫大興趣的游客也只是乘坐當?shù)厝嗆?，匆匆的走馬觀花一番，未能給游客帶來更多的體驗。
(2)旅游品牌營銷意識問題
隨著國內(nèi)省內(nèi)旅游市場競爭的日益激烈，潮州市也認識到旅游產(chǎn)品營銷的重要性，而且旅游產(chǎn)品的品牌意識也開始覺醒。市政府明確提出了發(fā)展文化旅游，大造強勢旅游品牌的行動口號，但還沒有真正樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，認為只要有了豐富的旅游資源，就一定能是使旅游業(yè)發(fā)展起來；旅游企業(yè)不是從旅游市場需求出發(fā)，更多的是想當然、憑感覺開發(fā)旅游產(chǎn)品；沒有把旅游業(yè)當作一項經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)來培育，而是習(xí)慣從自己利益出發(fā)，停留在旅游產(chǎn)品的推銷觀念甚至“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品觀念階段。
(3)旅游品牌定位和宣傳促銷問題
很多城市在旅游品牌的塑造中只是簡單的相互模仿，互相交流參觀之風(fēng)極為盛行，而往往忽略了自身特點。潮州旅游品牌定位方面存在著“貪大”、特色不鮮明、定位過高或過低、定位混亂等問題。在旅游品牌的形象提煉中，或多或少存在著如沒有準確提煉品牌形象問題、反映內(nèi)容不貼切問題，缺乏時代感問題、品牌宣傳口號不洗練等等，如主打“中國歷史文化名城”、“中國優(yōu)秀旅游城市”等名片，強調(diào)擁有國家級名片，殊不知“中國瓷都”全國已經(jīng)有5個城市獲此稱號，而“中國優(yōu)秀旅游城市”更是已有100多座，打出此類宣傳口號在現(xiàn)在競爭如此激烈旅游市場競爭中，面對更為理性的旅游消費者來說，已難產(chǎn)生強大的吸引力，加上潮州的客源市場目標基本定位在珠三角及周邊地區(qū)，沒有進一步向內(nèi)陸或國外延伸，使得客源市場空間更為狹小；在旅游宣傳促銷方面，力度仍然不夠，旅游產(chǎn)業(yè)的廣告遠遠沒有市場規(guī)范，沒有設(shè)立專項的宣傳促銷經(jīng)費，各部門各單位力量薄弱，未能形成統(tǒng)一聯(lián)合的促銷格局。(4)管理體制問題
就文化旅游資源而言，潮州市是個資源大是市，擁有較大的資源優(yōu)勢，但是資源缺乏系統(tǒng)整合，難以形成整體力量，使得自身具有的資源優(yōu)勢未能及時轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)業(yè)和市場優(yōu)勢，經(jīng)濟效益明顯偏低，而又無法兼顧生態(tài)效益和社會效益。。近幾年，潮州市千方百計籌集資金，投入巨資對現(xiàn)有旅游資源進行大規(guī)模的保護修復(fù)、改建擴建，如湘子橋、古民居、牌坊街等，但是，由于資源的管理權(quán)限分散，多頭管理，分別歸屬不同的部門，有文化局、園林局、文物局，這樣容易造成各自為政的局面，不利于統(tǒng)一規(guī)劃，有時牽涉到各部門之間利益，難以迅速達成共識，形成合力。
三、潮州市旅游品牌營銷對策
1.突出地方特色文化，突顯產(chǎn)品差異化
具有獨特個性的城市才有獨特的地位和作用，城市的魅力在于特色，體現(xiàn)一種文化，表現(xiàn)出獨特的民族風(fēng)情。在保持觀光旅游的情況下，應(yīng)在優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上加大調(diào)整力度，創(chuàng)造性的提出本地區(qū)旅游的游客利益點和旅游品牌形象個性，潮州市旅游更深處的新穎性及存在于旅游吸引物中的驚奇，針對不同類型游客的消費需求和出游動機，發(fā)展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游熱點，加強旅游者高度自我參與及體驗。如潮州甲第巷民居展覽館中可按照舊時百姓的平常生活景象進行恢復(fù)，并允許游客參與到百姓的日常起居，體驗一把純粹的潮式生活；而在即將修復(fù)竣工的古牌坊街，除了仿古牌坊建筑帶來的文化色彩及內(nèi)涵之外，也要發(fā)揮其應(yīng)有的商業(yè)價值——恢復(fù)舊時的繁榮街道景象，可以匯聚眾多的老字號飯店、小吃、茶樓、酒吧及藥店，商戶們穿著舊時服裝，吸引大量的游客資源，游客走在街上與商戶們討價還價購買各種物品，宛如回到遙遠的舊時；另外在牌坊街可定期舉行各式各樣的旅游活動，聚集人氣。
2.樹立現(xiàn)代旅游品牌營銷觀念——和諧營銷
“酒香還怕巷子深”?，F(xiàn)代的旅游品牌營銷應(yīng)建立在以旅游者為中心和解決旅游者以及考慮到利益相關(guān)群體整體的長遠利益，通過整體營銷活動，強調(diào)競爭中和諧地處理各種關(guān)系，使交易所涉及的各方形成一種互助、互求、互利、和諧長久的關(guān)系，實現(xiàn)人與人之間、人與自然之間、人與社會之間更好地和諧共處。這也是潮州市作為旅游目的地應(yīng)深層思考和長期追求的。
3.準確定位與傳播旅游品牌
潮州市政府根據(jù)《潮州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，將潮州市旅游總體定位為：世界潮州文化之源，廣東東大門，粵東文化生態(tài)休閑旅游地。潮州市旅游品牌塑造和宣傳要圍繞這個定位開展工作。主要以下方為基礎(chǔ)：一明確旅游者的需要和動機，依托潮州市已開發(fā)和潛在的旅游資源優(yōu)勢，尋求同類產(chǎn)品的差異化特征；二是從文化方面進行定位，深入挖掘潮州旅游資源的文化內(nèi)涵，充分展示獨特的潮文化資源，從而為旅游者提供豐富多彩的精神和文化享受。另一方面通過采用先進的營銷理念與潮州市旅游業(yè)的實際情況密切結(jié)合起來，運用整合營銷傳播理論，整合各方力量，進行開展統(tǒng)一的旅游品牌傳播，旅游品牌營銷經(jīng)費不足是現(xiàn)實問題，但面對旅游市場供大于求的客觀局面，沒有營銷經(jīng)費保障就很難打開市場，必須想方設(shè)法改變這一局面。
4.理順各方管理——有限型政府主導(dǎo)模式
有限型政府主導(dǎo)模式追求的政府主導(dǎo)有限性是期望利用政府的能力以低成本來滿足社會對公共物品的需要，其核心內(nèi)涵為“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場導(dǎo)向”。通過強化政府宏觀調(diào)控來實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，通過培育市場主體來避免市場的畸形發(fā)展，并通過更多地讓市場主體參與旅游資源的保護和開發(fā)來促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。潮州旅游品牌營銷理不開各相關(guān)管理部門進行間接調(diào)控管理，提供公共服務(wù)產(chǎn)品，但也要求管理部門在參與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)規(guī)范自身的行為，尊重市場規(guī)律，著重在建立和完善旅游法規(guī)體系，規(guī)范旅游市場競爭秩序，加強市場監(jiān)管，促進部門協(xié)調(diào)等職能上發(fā)揮作用，實現(xiàn)對旅游企業(yè)的服務(wù)和支持。
參考文獻：
長江三角洲包括上海市的全部,江蘇省的南京、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江、揚州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、寧波、嘉興、湖州、紹興、舟山,共計15個地級以上旅游城市,面積近10萬Km2,占全國國土面積約1%。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷,是指長江三角洲城市旅游相關(guān)利益群體之間通過建立城市旅游營銷聯(lián)盟合作機制,共同分擔城市旅游營銷費用,協(xié)同進行城市旅游營銷傳播、城市旅游品牌建設(shè)、城市旅游產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動,以達到增強城市旅游市場開拓能力、共享城市旅游營銷資源、鞏固城市旅游營銷網(wǎng)絡(luò)目標的一種新型的城市旅游營銷理念和營銷實踐。本文借鑒國內(nèi)外旅游聯(lián)合營銷的研究成果從樹立聯(lián)合營銷的“共贏”思想、建立健全聯(lián)合營銷的機制等九個方面對長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略進行了探討。
樹立聯(lián)合營銷的“共贏”思想
郭康(1995)對北方旅游協(xié)作區(qū)進行了研究,提出了“聯(lián)合促銷,宣傳大旅游,制造規(guī)模效應(yīng),共澆大樹,大家乘涼”的觀點。長江三角洲區(qū)域具有城市旅游聯(lián)合營銷的獨特優(yōu)勢與條件。從協(xié)同學(xué)的觀點來看,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷較分散孤立的單個營銷,能降低營銷成本,產(chǎn)生規(guī)模效益與“整體大于部分之和”的綜合優(yōu)勢。從長江三角洲區(qū)域旅游背景來看,15個旅游城市文化同源、人文相親、地理相近、交通相連、自然環(huán)境相似。如何同中求異,避免惡性競爭,尋求共同發(fā)展,是長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在聯(lián)合營銷過程中應(yīng)該著重考慮的問題。長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體應(yīng)樹立,并培養(yǎng)“城市旅游聯(lián)合營銷是實現(xiàn)部分與整體共同發(fā)展的必然途徑”的“共贏”思想,分析目前國際國內(nèi)旅游市場競爭環(huán)境的發(fā)展變化趨勢,從戰(zhàn)略的高度來認識聯(lián)合營銷的重要性,提高進行聯(lián)合營銷的主動性和積極性。樹立長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的“共贏”思想至關(guān)重要。只有觀念上得到統(tǒng)一的共識,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷才會有更好的前景。
建立健全聯(lián)合營銷的機制
史靈歌(2004)認為,為維護合作營銷活動的正常運行,旅游企業(yè)合作各方應(yīng)設(shè)置專人或?qū)ｉT的機構(gòu),建立長效合作的機制。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷可以通過組建一定的組織機構(gòu)來實現(xiàn),如長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體在協(xié)商的基礎(chǔ)上共同出資設(shè)立專業(yè)的長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷公司,實現(xiàn)統(tǒng)一的、專業(yè)化的聯(lián)合營銷。長江三角洲各旅游城市可聯(lián)合建立長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷委員會,對城市旅游聯(lián)合營銷過程中出現(xiàn)的利益沖突、相關(guān)矛盾、利益分配進行協(xié)商與管理;對各城市的旅游相關(guān)政策法規(guī)進行完善,修改那些不利于城市旅游聯(lián)合營銷的條款,制定有利于城市旅游聯(lián)合營銷的相關(guān)政策法規(guī)。總而言之,參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各相關(guān)利益群體可以通過設(shè)置專門的城市旅游聯(lián)合協(xié)作機構(gòu),建立長期合作的機制,規(guī)避和控制長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷過程中的風(fēng)險,將城市旅游聯(lián)合營銷作為實現(xiàn)長江三角洲區(qū)域旅游聯(lián)合發(fā)展的一個重要手段。
共同打造旅游品牌
在區(qū)域旅游合作中,聯(lián)合推銷、總體宣傳是完全必要的。城市旅游品牌是贏得旅游市場的重要武器。在旅游競爭激烈的今天,針對旅游消費呈現(xiàn)越來越多樣化的趨勢,長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷中的各相關(guān)利益群體應(yīng)齊心協(xié)力,整合自身資源優(yōu)勢,共同打造長江三角洲城市旅游品牌?？梢岳酶鞣N大型的公關(guān)宣傳活動、新聞報道、媒體廣告等,推廣長江三角洲城市旅游品牌,促進城市旅游聯(lián)合營銷體中各相關(guān)利益群體的共同發(fā)展?？梢远ㄆ谡匍_長江三角洲地區(qū)旅游聯(lián)合營銷協(xié)調(diào)會,共同研究長江三角洲城市旅游市場宣傳和營銷策略、城市旅游互補性產(chǎn)品的組合搭配、城市旅游聯(lián)合營銷活動中的整體形象設(shè)計和塑造問題,并就聯(lián)合組織客源的相關(guān)問題進行探討。
建立信任機制
城市旅游各相關(guān)利益群體的相互信任是長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的重要基礎(chǔ)。因為參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各相關(guān)利益群體彼此之間存在差異性,而且任何城市旅游聯(lián)合營銷的行為都不能保證參與各相關(guān)利益群體得到公平的利益回報,所以在開展城市旅游聯(lián)合營銷的過程中要特別注意加強各相關(guān)利益群體的相互信任。要使彼此都相信對方是可以信賴的伙伴,能夠進行通力合作,必須要采取一系列贏得對方信任的措施,通過誠信贏得對方信任。參與長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的各利益相關(guān)群體之間逐步建立相互信任的關(guān)系,能夠降低旅游聯(lián)合營銷的協(xié)調(diào)成本,提高旅游聯(lián)合營銷的效率。
重視政府主導(dǎo)作用
長江三角洲城市旅游區(qū)域是由上海市、江蘇省8座城市、浙江省6座城市等共15座地級以上城市組成。對涉及不同行政區(qū)域的長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷,其城市旅游聯(lián)合營銷的模式、組織機構(gòu)、實現(xiàn)機制的構(gòu)建;相關(guān)城市旅游聯(lián)合營銷政策的制定、聯(lián)合營銷策略的組織與協(xié)調(diào)等方面都離不開長江三角洲各旅游城市的相關(guān)政府行政管理機關(guān),尤其是旅游行政管理機關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)、參與與推動。因此,政府主導(dǎo)是長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的關(guān)鍵因素之一。
培育聯(lián)合營銷競爭優(yōu)勢
長江三角洲各城市獨特的區(qū)位條件,使各城市旅游空間經(jīng)濟聯(lián)系非常緊密。長江三角洲城市旅游經(jīng)濟聯(lián)系是指各旅游城市之間在旅游資源與旅游產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)、旅游市場的聯(lián)合開發(fā)與促銷、旅游企業(yè)的相互投融資、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的共建等旅游經(jīng)濟活動中形成的相互聯(lián)系。隨著長江三角洲城市旅游空間一體化發(fā)展的程度加深、城市間旅游合作的進一步深化和多方位橫向聯(lián)合的高層次發(fā)展,城市間旅游經(jīng)濟聯(lián)系日益增強。例如上海與蘇州之間,無錫與蘇州之間都存在很高的經(jīng)濟聯(lián)系度。在此基礎(chǔ)上,可以建立長江三角洲都市旅游圈,讓區(qū)域內(nèi)的每一個相關(guān)城市都被包含在相應(yīng)的旅游圈層中,發(fā)揮旅游中心城市的帶動作用,培育長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷競爭優(yōu)勢,避免區(qū)域內(nèi)的不良競爭。卞顯紅(2005)對長江三角洲都市旅游圈的構(gòu)建進行了系統(tǒng)研究。
把握時機適時營銷
2010年上海將舉行世博會,這是一件全球矚目的大事。世博會對于長江三角洲城市旅游而言,更是一個絕好的發(fā)展機會。以世博會為契機,長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體聯(lián)合起來,共同對外宣傳,充分開展國際和國內(nèi)營銷,特別是加強國際營銷,充分擴大長江三角洲城市旅游的影響力,以達到吸引大量旅游者的目標。同時,長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體可以聯(lián)合參加多種國際旅游展銷活動,重點在鄰近的主要客源國。例如可以在日本、韓國等國家建立長江三角洲城市旅游對口聯(lián)系機構(gòu),同時加強與國家駐外旅游辦事處的聯(lián)系合作。劉春濟、朱海森(2003)對長江三角洲區(qū)域會展業(yè)的聯(lián)合營銷策略進行了研究。石憶邵(2004)對世博會與長江三角洲的經(jīng)濟一體化進行了分析。
培養(yǎng)聯(lián)合營銷人才
城市旅游聯(lián)合營銷是一種有別于一般旅游營銷模式的新型的城市旅游營銷模式,因此,特別需要城市旅游聯(lián)合營銷專業(yè)人才來制定長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷策略、構(gòu)建城市旅游聯(lián)合營銷共同體、運作具體的城市旅游聯(lián)合營銷事務(wù)、協(xié)調(diào)與溝通長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷過程中的各種問題、評估或核算長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的成本與收益,并對長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷的影響進行評價。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷專門人才,不僅需要熟悉旅游聯(lián)合營銷的相關(guān)知識,而且需要能從宏觀上把握長江三角洲城市旅游的發(fā)展態(tài)勢,并有能力對長江三角洲城市旅游各相關(guān)利益群體進行協(xié)調(diào)與溝通,從而使長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷各項事務(wù)得以開展。旅游人才是長江三角洲城市旅游發(fā)展的內(nèi)在動力。只有注重長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷人才的培養(yǎng),才能使長江三角洲城市旅游走上可持續(xù)發(fā)展的道路。
運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)
在未來旅游業(yè)的發(fā)展過程中,科技含量將越來越高。馮學(xué)鋼、王慧敏等(2001)認為長江三角洲地區(qū)應(yīng)加強信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè),構(gòu)筑以上海、南京、杭州等各主要城市為信息樞紐及擴散源的覆蓋長江三角洲的綜合旅游信息網(wǎng),實現(xiàn)信息一體化服務(wù);各城市的旅游市場信息、資源開發(fā)信息、節(jié)慶活動信息以及各種會議信息等實現(xiàn)統(tǒng)一的聯(lián)網(wǎng)或?qū)ｎ}歸類,然后相互通報,共同享用。長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷,應(yīng)該充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢,有計劃的引進國際先進信息技術(shù),建立長江三角洲城市旅游營銷信息系統(tǒng),依托該系統(tǒng)搭建長江三角洲城市旅游聯(lián)合營銷信息平臺,從而打造城市旅游聯(lián)合營銷共同體?；谟嬎銠C網(wǎng)絡(luò)的城市旅游營銷信息系統(tǒng),特別是旅游目的地信息系統(tǒng)和旅游信息咨詢系統(tǒng),讓旅游者可以方便快捷的獲取全面的旅游信息,從而促進長江三角洲城市旅游網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展。目前,長江三角洲城市旅游已具備一定的國際旅游競爭力,但以網(wǎng)絡(luò)為代表的現(xiàn)代營銷技術(shù)提供了與國外游客溝通的重要渠道,有機會拓展國際市場,才有望吸引越來越多的國外游客,這對于長江三角洲旅游市場未來的發(fā)展至關(guān)重要。
參考文獻:
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自從上個世紀六十年代以來，世界旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游企業(yè)之間的競爭日益激烈。營銷渠道已經(jīng)成為旅游企業(yè)之間競爭的重要手段。和一般的有形產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品營銷渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而，渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅游產(chǎn)品的正常流通。如何解決旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突，成為了今天很多旅游企業(yè)面臨的重要問題。
一、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的內(nèi)涵與分類
所謂旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的各種物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質(zhì)產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品在市場中銷售，也需要有相應(yīng)的營銷渠道加以配合。旅游產(chǎn)品的營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切取得旅游產(chǎn)品的使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。因為旅游產(chǎn)品營銷渠道是由各個獨立的旅游中介組織和機構(gòu)組成，他們的經(jīng)營目標不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現(xiàn)沖突。旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業(yè)認為另一個企業(yè)的活動防礙或阻止了其目標的實現(xiàn)，因此二者發(fā)生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突則會影響整個渠道系統(tǒng)的和諧發(fā)展。
旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突有以下三種表現(xiàn)形式：
1.水平渠道沖突
指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商，認為同一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務(wù)等方面過于進取，搶了他們的生意。
2.垂直渠道沖突
指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如，某些旅游批發(fā)商可能會抱怨旅游生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太?。换蚵糜瘟闶凵虒β糜闻l(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)也存在類似不滿。
3.多渠道沖突
又稱交叉沖突，是指旅游生產(chǎn)企業(yè)建立多個營銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區(qū)既向旅游者直接銷售旅游門票，同時又請旅行社銷售其門票。當二者的銷售對象相同時，就會發(fā)生多渠道沖突。
二、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因分析
為了能夠更加清晰的分析出旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營銷渠道沖突的直接因素，即導(dǎo)致沖突的“導(dǎo)火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內(nèi)在原因。
1.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的直接原因
(1)價格沖突。旅游產(chǎn)品是一種典型的季節(jié)性產(chǎn)品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對于旅游生產(chǎn)企業(yè)來說，為了保持其品牌形象，旅游企業(yè)希望旅游產(chǎn)品的價格保持相對的穩(wěn)定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會在旅游淡季時，大幅度的降低銷售的旅游產(chǎn)品價格，這樣就引起了價格上的沖突。
(2)爭占同一目標市場的沖突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)同一旅游市場時，會選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標市場的局面。特別是面對旅游大客戶時，旅游生產(chǎn)企業(yè)和各個旅游中間商都希望能夠直接為他們服務(wù)，形成穩(wěn)定的聯(lián)系，此時，沖突形式更為復(fù)雜。
(3)咨詢、服務(wù)于促銷的沖突。旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為主的無形產(chǎn)品。在銷售旅游產(chǎn)品時，要配合很多的旅游服務(wù)。旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對方能夠投入更多的服務(wù)人員，提供更多的旅游服務(wù)，這樣形成了咨詢、服務(wù)沖突。在開展促銷活動時，也存在有類似的沖突。
(4)交易或付款方式?jīng)_突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在與旅游中間商進行交易時，生產(chǎn)企業(yè)希望中間商在預(yù)定旅游客房或門票等產(chǎn)品時，能夠支付預(yù)付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產(chǎn)品價款之后再向旅游生產(chǎn)企業(yè)付款，這樣就產(chǎn)生了交易或付款方式?jīng)_突。
(5)分銷競爭對手的產(chǎn)品。旅游生產(chǎn)企業(yè)為了樹立旅游品牌形象，加強與旅游市場的聯(lián)系，希望旅游分銷商能夠獨家分銷自己的旅游產(chǎn)品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷各個企業(yè)的旅游產(chǎn)品，以降低分銷風(fēng)險。這樣就形成了分銷競爭對手產(chǎn)品的沖突。
(6)環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大多數(shù)的旅游生產(chǎn)企業(yè)都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，旅游生產(chǎn)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接和旅游者聯(lián)系。而且有一個有趣的現(xiàn)象，對旅游產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生需求的人，是那些對新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯(lián)網(wǎng)的用戶。這樣，對于旅游企業(yè)來說，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現(xiàn)在很多的旅游生產(chǎn)企業(yè)都紛紛在網(wǎng)上建立旅游產(chǎn)品的直接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產(chǎn)生沖突。
以上提到的六種直接原因是旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突原因的主要表現(xiàn)形式。如果進一步分析這些沖突發(fā)生的深層次原因，可以歸納為以下四個方面，即旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因。
2.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因
渠道企業(yè)之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會產(chǎn)生，其根本原因就是各個類型的旅游渠道企業(yè)都有自己的經(jīng)營利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產(chǎn)生了沖突。
(1)渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標上的差異。各類型的旅游渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標上的差異也是產(chǎn)生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產(chǎn)企業(yè)希望樹立自身品牌形象，增強渠道的競爭力，因此，希望分銷商獨家分銷自己的產(chǎn)品。而旅游中間商的經(jīng)營目標是增加企業(yè)的分銷收入，降低分銷風(fēng)險，因此就要分銷多個企業(yè)的產(chǎn)品。這種目標上的差異，引起了企業(yè)之間的各種矛盾。
(2)渠道企業(yè)之間任務(wù)分工的不明確。旅游產(chǎn)品營銷渠道成員之間之所以會產(chǎn)生咨詢、服務(wù)的沖突；促銷的沖突；爭占同一目標市場的沖突；大客戶的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場區(qū)域劃分不明確，各自的分工、責(zé)任和權(quán)利劃分的不明確。
(3)渠道企業(yè)信息不對稱，市場知覺的差異。旅游生產(chǎn)企業(yè)主要掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的信息，而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導(dǎo)致二者對市場狀況的理解不同。旅游生產(chǎn)企業(yè)可能認為某種旅游新產(chǎn)品會具有很大的市場潛力，因此，希望旅游分銷商積極分銷這個產(chǎn)品。但是旅游分銷商從目前市場狀況出發(fā)，認為市場沒有發(fā)展到那個程度，因此不愿意積極分銷，從而引起沖突。
三、解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法
1.建立合理的利益分配機制
上述種種沖突的表現(xiàn)形式都說明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機制，用機制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。
2.進行渠道企業(yè)之間的目標管理
渠道成員之間的經(jīng)營目標上的分歧也是導(dǎo)致旅游營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進行目標管理。目標管理的主要方法就是建立超級目標。一個良好的超級目標應(yīng)該具有兩方面的特點：第一，應(yīng)該是各個渠道企業(yè)為之努力的共同目標；第二，應(yīng)該是各個渠道企業(yè)共同努力的長期目標。滿足以上兩方面的目標才能夠真正地將旅游渠道成員團結(jié)在一起，解決矛盾沖突。
3.細化各個渠道成員的責(zé)任和權(quán)利。明確渠道成員之間的責(zé)任、權(quán)利也是解決渠道沖突的一個有效方法。通過明確權(quán)利，可以明確不同分銷商的市場范圍，明確大客戶的歸屬。明確責(zé)任則可以明確各個渠道企業(yè)在廣告、促銷、服務(wù)等方面的責(zé)任，從而解決上述沖突。
4.加強渠道企業(yè)之間的信息交流，進行人員互換
信息的不對稱導(dǎo)致了渠道企業(yè)之間對市場理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個有效方法就是人員互換，特別是企業(yè)中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進入到合作企業(yè)中，有利于他們更加理解對方的處境，更容易站在對方的角度考慮問題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。
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1997-2000年是我國網(wǎng)絡(luò)營銷的起步階段。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營銷進入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的進一步發(fā)展。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速；專業(yè)化程度越來越高；網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷創(chuàng)新；多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式的不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。截止2014年上半年我國的信息消費整體規(guī)模達到1.34萬億元，網(wǎng)購規(guī)模1.1萬億元，用戶規(guī)模3.32億。網(wǎng)民規(guī)模以躍居世界第一。
（二）目前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平還比較低
主要表現(xiàn)在：第一，目前我國的消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不足、主提空位，市場難定位。部分企業(yè)認為網(wǎng)絡(luò)營銷只是建立建立一個企業(yè)網(wǎng)站信息，忽視了其在營銷、調(diào)研、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、信息反饋、售后服務(wù)等方面的作用。第二，我國參與網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)僅占總數(shù)的22.3%，參與電子商務(wù)的企業(yè)分別為35.1%、32.3%、29.7%，但很多企業(yè)的網(wǎng)站并沒有太多功能；第三，不講信譽、假貨層出不窮，很多消費者望而卻步。網(wǎng)絡(luò)營銷的前提是商家有良好的信譽，除此之外，計算機應(yīng)用水平落后、管理水平落后、經(jīng)營發(fā)式陳舊限制著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。第三，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動缺乏懂計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營銷人才，很多了懂計算機技術(shù)不懂營銷，在營銷有研究不一定懂計算機，這也制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
（一）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)越性
電子商務(wù)的發(fā)展使得我國的經(jīng)濟環(huán)境隨著發(fā)生變化，在電子商務(wù)的影響下我國經(jīng)濟環(huán)境主要呈現(xiàn)以下幾個特點：第一，跨越時空，無局限性。電子商務(wù)是通過網(wǎng)絡(luò)進行的，而網(wǎng)絡(luò)可以全天連續(xù)使用，并且無論在何處你都可以接收到來自全世界各地的信息。這也拓寬了企業(yè)的市場這也弱化了影響企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境好社會文化環(huán)境。第二，快速高效，節(jié)約成本?，F(xiàn)代信息采用光纖傳輸數(shù)據(jù)，電子商務(wù)實時地采集、處理和應(yīng)用大量的信息數(shù)據(jù)，使得信息的傳遞的層次減少，一些中低層管理就沒必要存在，同時產(chǎn)商和消費者之間的溝通越來越清晰，擺脫了中間商好中間的銷售渠道，降低促銷和采購成本，使零庫存成為可能。第三，開放共享，立體傳播。電子商務(wù)建立在現(xiàn)代通信、電子計算機、信息資源、生產(chǎn)交換及消費者等各自網(wǎng)絡(luò)化及相互滲透交織而形成的綜合性全球信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟活動在全球范圍內(nèi)相互聯(lián)動、資源共享。第四，顧客至上，個性營銷。由于信息的多樣化和復(fù)雜化使得企業(yè)直接與顧客的交往顯的越來越重要。
（二）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷性
網(wǎng)上購物可以使人們通過網(wǎng)上的實物照片和購買過同一款貨物的網(wǎng)友的評價來判斷貨物的價值，同時通過對比不同店家的參考價值，做出購買行為；網(wǎng)上購物的最大的特點是消費者的主導(dǎo)性，購物意志掌握在消費者手中；消費者還可以通過自我服務(wù)的方式完成交易，消費者的比在實體店中體現(xiàn)的更多。
（三）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的人性化
電子商務(wù)的發(fā)展為企業(yè)的營銷策略提出了機遇和挑戰(zhàn)，在電子商務(wù)經(jīng)濟時代想要獲得發(fā)展就必須了解消費者的消費心理、消費行為。從消費者的心理為出發(fā)點滿足消費者的心理。在經(jīng)濟環(huán)境和消費者心理變化的同時企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也必須隨之做出相應(yīng)的變化，才能獲得真正的發(fā)展。為適應(yīng)其變化我國的網(wǎng)絡(luò)營銷也呈現(xiàn)了以下特點：第一，品牌意識加強，在粉絲時代想要獲得發(fā)展就必須擁有自己的獨立的品牌，在人們看到或者想著要買什么類型的產(chǎn)品就能聯(lián)想到固定的商家。只有擁有粉絲的企業(yè)才能打開市場，一個粉絲可能為企業(yè)帶來100個購買的可能，人們會根據(jù)自己對產(chǎn)品的主觀感受然后把它介紹給身邊的朋友。品牌意識就在在顧客的圈子中建立產(chǎn)品的形象，促使購買行為的發(fā)生；第二，以顧客的滿意為導(dǎo)向的營銷理念，在看不到、摸不著的網(wǎng)上購物，消費者明確自己需要的是什么樣的產(chǎn)品，這就需要在企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量上下功夫。第三，定制服務(wù)，一對一地滿足消費者的個性化和特殊化需求，為消費者量身定做適合消費者的產(chǎn)品。這讓消費者根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品的顏色、外觀、組合等，這就體現(xiàn)了商家以顧客滿意為導(dǎo)向的營銷理念。
三、發(fā)展我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的策略
（一）加強市場的調(diào)研和市場分析
市場調(diào)研和市場分析是進行市場選擇和市場定位的前提，是網(wǎng)絡(luò)營銷開展的必要條件，是了解消費者消費行為的重要依據(jù)，同時也是了解競爭對手的途徑。在發(fā)展過程中想要突破瓶頸，獲取新的增長點，首先就要進行市場調(diào)研和市場分析為的發(fā)展尋找新的增長點和發(fā)展?jié)撛诘念櫩?，加大對網(wǎng)絡(luò)覆蓋地區(qū)市場的定位，進一步發(fā)展客戶資源，為發(fā)展提供強有力的客源支撐。分析競爭對手的戰(zhàn)略目標和市場薄弱環(huán)節(jié)，為自己的發(fā)展提供經(jīng)驗。
（二）加強配套設(shè)施建設(shè)和完善
加強基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和加強員工的內(nèi)部培訓(xùn)是企業(yè)提升自身的價值和長遠發(fā)展的內(nèi)在動力，必須時刻掌握新的技術(shù)和行業(yè)內(nèi)新的發(fā)展動向，所以加強對配套設(shè)施的設(shè)施和完善，能讓企業(yè)獲得最新信息和數(shù)據(jù)，為的發(fā)展提供強有力的軟件和硬件支持。
二、常寧市旅游發(fā)展的市場定位
通過充分的市場調(diào)研和市場細分可以了解常寧旅游客戶群體的消費傾向和消費結(jié)構(gòu)等旅游消費特征。做好調(diào)研工作能更好的確定目標群體，并提供有效的營銷措施。在市場調(diào)研和市場細分中，主要采用定性專家調(diào)査方法和定量的問卷調(diào)査法進行分析。通過對相關(guān)調(diào)查問卷進行分析，可以看出衡陽旅游者大多進行旅游消費。旅游前會對旅游的景區(qū)進行初步的了解，旅游的消費人均在800元以下。旅游消費的決策者主要是以女性家長為主。旅游天數(shù)上主要是一日游和周邊旅游為主。在出行方式上，主要是以自駕車和參團旅行社為主。在旅游地的選擇上，主要還是在周邊旅游為主。在出游時間上，多選擇周末和法定休息日。在對景區(qū)的的具體了解上，網(wǎng)絡(luò)和朋友介紹是主要的了解途徑。在旅游的方式上，主要還是以單位組織和家人一起居多。在去是否選擇常寧旅游上，更多的人是看情況，可見常寧的旅游目的地并不是很明顯。充分了解客戶的旅游習(xí)慣和旅游傾向，可以為常寧的營銷作出可靠的營銷依據(jù)。常寧旅游應(yīng)從市場需求和資源稟賦的角度出發(fā)，以休閑度假、康體養(yǎng)生、文化感悟、鄉(xiāng)村休閑、生態(tài)旅游、工業(yè)旅游為主要旅游產(chǎn)品，做響“文化休閑”旅游品牌。以立足大湘南、面向長株潭、拓展珠三角為市場目標，先近后遠，先易后難，逐步發(fā)展。根據(jù)目標市場的需求動機，將目標人群分為以下幾種：文化休閑人群、生態(tài)度假家庭、康體養(yǎng)生人群、文化感悟人群、戶外探險人群、周邊城市周末休閑人群。結(jié)合目標人群的分布，可將目標市場分為三類：（1）核心市場：周邊城市及省內(nèi)主要城市（長株潭、衡陽、郴州、永州、邵陽、婁底）、珠三角城市群、武漢都市群；（2）拓展市場：重慶、貴州、廣西等地大中城市居民，長三角城市群、京津唐城市居民；（3）機會市場：到南岳等地旅游的游客，港澳臺及海外游客，國內(nèi)其他省市游客。
三、常寧市旅游發(fā)展的營銷策略
1.常寧旅游發(fā)展的產(chǎn)品策略。根據(jù)“資源、市場”兩極對應(yīng)、“資源—市場—主題—產(chǎn)品”即RMTP四位一體的旅游產(chǎn)品開發(fā)理念，結(jié)合規(guī)劃區(qū)旅游資源賦存、資源組合狀況、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化途徑和旅游市場需求等要素，確定常寧市旅游產(chǎn)品體系，主要包括休閑度假旅游產(chǎn)品（天堂山國家森林公園、大義山自然保護區(qū)、塔山瑤族村寨、天堂湖）、觀光旅游產(chǎn)品（天堂山風(fēng)光、大義山竹海、印山石林、萬畝油茶林、西江峽谷）和專項旅游產(chǎn)品（廟前古民居、中國印山、瑤寨風(fēng)情、天堂山、大義山、西江漂流）等三大類旅游產(chǎn)品。
2.常寧旅游發(fā)展的價格策略。（1）產(chǎn)品組合定價策略。根據(jù)產(chǎn)品組合策略建立相應(yīng)的產(chǎn)品組合定價策略，產(chǎn)品組合定價主要針對旅游者進行的一站式旅游服務(wù)，面對的客戶是常寧旅游直通車客戶群體。常寧旅游直通車提供固定的班車接送、一站式旅游服務(wù)。在這個過程中，旅行者只要給定額的旅游費用就能夠享受一站式的旅游服務(wù)。對旅游直通車做好產(chǎn)品組合定價，為常寧旅游業(yè)績提升提供重要的保障。直通車產(chǎn)品組合定價包含來回交通費用、門票費用、游船費用、導(dǎo)游費用和保險費用。（2）單個產(chǎn)品的差價策略。針對不同的客戶群體對產(chǎn)品的需求量不同，常寧旅游景區(qū)對某些旅游項目進行差別定價措施。以門票為例，一般散客旅游者的價格比團隊旅游者的價格要略高。團隊旅游的門票根據(jù)旅游團隊的人數(shù)和消費項目可以進行差別定價。（3）折扣與折讓策略。折扣和折讓策略，主要是對衡陽旅行社和淡旺季采取的措施。對旅游社的差別定價是鼓勵旅行社積極推動團隊客戶來常寧湖旅游的重要環(huán)節(jié)之一，調(diào)整好旅行社和團隊客戶的定價是保證旅行社客源的重要因素。為促進旅游消費者的旅游消費，可制定淡旺季的定價消費策略，分為周日至周四價格體系，周五和周六價格體系（節(jié)假日除外）兩個體系價格，一般來說周日至周四價格體系比周五和周六價格體系要優(yōu)惠10%-20%。
