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時(shí)間：2023-03-22 17:47:17
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Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.
Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation
信息技術(shù)和多元競(jìng)爭(zhēng)正在給現(xiàn)代社會(huì)帶來(lái)一次前所未有的蛻變，反映在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一個(gè)明顯的標(biāo)志便是，以大眾傳媒為基礎(chǔ)的營(yíng)銷傳播模式受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過(guò)剩，受眾的信息獲得可能越來(lái)越多，因此通過(guò)整合營(yíng)銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個(gè)必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價(jià)值的傳播形態(tài)，因此追求互動(dòng)交流是衡量媒體價(jià)值的基本標(biāo)志。正是在這個(gè)意義上，大眾傳媒在營(yíng)銷傳播中的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價(jià)值重估。顯然對(duì)于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就必須對(duì)自己的傳播行為和傳播方式做出相應(yīng)的調(diào)整。
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播對(duì)大眾傳媒的依賴
傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播是相對(duì)于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營(yíng)銷傳播而言的，它代表了營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說(shuō)的促銷（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的主體。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播通過(guò)大眾傳媒相關(guān)信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實(shí)現(xiàn)其價(jià)值效果。可以說(shuō)大眾傳媒是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說(shuō)，大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致營(yíng)銷傳播的流產(chǎn)。因此在營(yíng)銷傳播的作用模式中，作為信源的營(yíng)銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達(dá)成某種默契，然后向作為接收者的市場(chǎng)對(duì)象發(fā)送經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)的信息，而信宿方向則相應(yīng)的處于被動(dòng)接收狀態(tài)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播得以盛行的一個(gè)前提是，由于營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說(shuō)由于它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播過(guò)程中的信息壟斷和信息不對(duì)稱。所謂營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)權(quán)，這里主要是指的營(yíng)銷中的四大基礎(chǔ)：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場(chǎng)上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時(shí)何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運(yùn)用這種技術(shù)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而轉(zhuǎn)化為無(wú)法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣給營(yíng)銷組織以獲得利潤(rùn)。在這種背景下，處在市場(chǎng)下游的受眾往往只是被動(dòng)的接受信息，在上游信息的驅(qū)動(dòng)下表現(xiàn)出相應(yīng)的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關(guān)信息，表現(xiàn)出對(duì)大眾媒體極大的依賴性。
在這種營(yíng)銷傳播模式中，大眾傳媒的特點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營(yíng)銷傳播對(duì)受眾在數(shù)量上的要求。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應(yīng)，不論是無(wú)差別營(yíng)銷還是差異化營(yíng)銷，都試圖通過(guò)受眾總量的增加實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長(zhǎng)期的信息滲透過(guò)程中通過(guò)對(duì)受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應(yīng)的信息影響力，伴隨著這種影響力而來(lái)的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點(diǎn)又正是營(yíng)銷傳播的基本目標(biāo)之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點(diǎn)，相對(duì)于它所帶來(lái)的影響而言，營(yíng)銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對(duì)成本并不高，在平均概率之下通常送達(dá)信息給一個(gè)受眾的絕對(duì)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳播途徑。除此之外，相對(duì)于大眾媒體而言，營(yíng)銷傳播者對(duì)受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營(yíng)銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營(yíng)銷傳播主體的基本原因所在，可以說(shuō)長(zhǎng)期以來(lái)，正是這種必然性關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式受到極大追捧。
通常情況下所說(shuō)的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個(gè)主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無(wú)論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ裕€是就廣告在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中間所占的比重來(lái)看，它都具有相應(yīng)的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無(wú)法像廣告那樣可以通過(guò)媒體購(gòu)買，達(dá)成比較自由靈活的媒體操作，但是它對(duì)大眾媒體的依賴程度卻一點(diǎn)也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進(jìn)一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在運(yùn)用大眾傳媒過(guò)程中的傳播特征。簡(jiǎn)單的說(shuō)，這些促銷手段在運(yùn)用過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的是單向度的對(duì)銷售對(duì)象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式分屬于不同的營(yíng)銷傳播工具，它們的特點(diǎn)和應(yīng)用特征也各不相同的，同時(shí)每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對(duì)這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡(jiǎn)單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：
其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播運(yùn)用大眾傳媒的一個(gè)顯著特點(diǎn)，幾乎所有的傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過(guò)程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達(dá)中信息目標(biāo)的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對(duì)象之間的關(guān)系看成是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實(shí)際上也是媒體現(xiàn)實(shí)所決定的，因?yàn)榇蟊妭髅奖旧聿⒉痪邆涠嘀匦缘幕?dòng)特征，它只能夠簡(jiǎn)單地對(duì)既定信息性傳播。
其二，行為第一。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個(gè)顯著的指標(biāo)就是促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標(biāo)準(zhǔn)。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營(yíng)銷傳播側(cè)重于對(duì)象的直接行為反應(yīng)，把促成交易達(dá)成作為單純目的，簡(jiǎn)單地以目標(biāo)顧客的購(gòu)買行為考量營(yíng)銷傳播和大眾傳媒的價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，行為第一的營(yíng)銷傳播建立在簡(jiǎn)單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進(jìn)一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”，而不是“顧客選擇性的評(píng)價(jià)各種信息”。
其三，信息單純。由于營(yíng)銷傳播對(duì)大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達(dá)的使用成本。因此在運(yùn)用大眾媒體過(guò)程中，為了能夠突出信息的價(jià)值，并減少大眾傳播過(guò)程中的噪音影響，把傳播重點(diǎn)放在了信息本身的設(shè)計(jì)之上。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中格外突出，可以說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨(dú)特的銷售說(shuō)辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的訴求點(diǎn)。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點(diǎn)進(jìn)行的。
二、大眾傳媒營(yíng)銷傳播的局限與極限
當(dāng)然，建立在大眾傳媒傳播基礎(chǔ)上的營(yíng)銷傳播理論，在今天看來(lái)依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營(yíng)銷傳播中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營(yíng)銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡(jiǎn)而言之可以將其概括為三點(diǎn)：即單向度、強(qiáng)制性和把傳播與營(yíng)銷相互割裂。所謂單向度是因?yàn)檫\(yùn)用大眾媒體信息傳達(dá)，沒(méi)有考慮到營(yíng)銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對(duì)話，任何單純的訴說(shuō)完全可能只是對(duì)牛彈琴；強(qiáng)制性是因?yàn)樵谶m應(yīng)于大眾媒體的信息設(shè)計(jì)過(guò)程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷說(shuō)辭；與此同時(shí)由于營(yíng)銷傳播過(guò)程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達(dá)的管道，但是仍舊只能承擔(dān)簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)作用，所以在這種背景下營(yíng)銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的一種促銷手段，而忽視了整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程本身就是一種溝通傳播。
可以說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播依賴大眾傳媒進(jìn)行信息傳達(dá)過(guò)程中，在突出大眾傳媒強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播動(dòng)力的同時(shí)，也暴露了在新型營(yíng)銷傳播環(huán)境中，其達(dá)成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個(gè)最為突出的事實(shí)便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通在新的市場(chǎng)背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個(gè)意義上，我們提出了對(duì)大眾傳媒營(yíng)銷傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當(dāng)首推“有限效果模式”。早在20世紀(jì)40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點(diǎn)是：
大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過(guò)程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一……作為促進(jìn)作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來(lái)自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]
由此可見，在運(yùn)用大眾傳媒實(shí)施營(yíng)銷傳播過(guò)程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營(yíng)銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進(jìn)傳播效果達(dá)成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營(yíng)銷傳播中，運(yùn)用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個(gè)方面：
其一，營(yíng)銷傳播過(guò)程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營(yíng)銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達(dá)信息過(guò)程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。
其二，營(yíng)銷傳播過(guò)程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營(yíng)銷傳播過(guò)程中很難保證與公司或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系。
其三，營(yíng)銷傳播過(guò)程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準(zhǔn)確地全面地把營(yíng)銷傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。
其四，營(yíng)銷傳播過(guò)程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過(guò)信息發(fā)送方精心設(shè)計(jì)的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會(huì)接觸到來(lái)自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對(duì)此表現(xiàn)得更加信任。
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這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個(gè)十分重要的問(wèn)題：即在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營(yíng)銷傳播效果，因?yàn)榭蛻艉拖嚓P(guān)利益者的信息接觸并不主要來(lái)自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，本身也存在著上面所說(shuō)的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達(dá)到合理的營(yíng)銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。在營(yíng)銷傳播現(xiàn)實(shí)中，從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來(lái)自大眾傳媒，很多情況下它來(lái)自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過(guò)一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個(gè)品牌不經(jīng)意間被其消費(fèi)者的親友提起，也許說(shuō)者無(wú)意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對(duì)品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。
三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價(jià)值重估
從廣義上說(shuō)接觸當(dāng)然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過(guò)媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對(duì)媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地?cái)嘌浴懊浇榧葱畔ⅰ保J(rèn)為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識(shí)的技術(shù)延伸。”[3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對(duì)媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營(yíng)銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說(shuō)的：
我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或者個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)的（interactive）傳播媒介。……至少三個(gè)方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說(shuō)服變量（比如消息來(lái)源的可信度）向表述概念（即所用語(yǔ)言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對(duì)一個(gè)對(duì)象或反對(duì)或支持的評(píng)價(jià)）向認(rèn)知（關(guān)于一個(gè)對(duì)象的知識(shí)或信念）轉(zhuǎn)變。對(duì)傳播效果的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對(duì)真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)）。[4]
媒體和傳播形態(tài)的變化來(lái)自于信息技術(shù)以及市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實(shí)際上它并不是單純意義上的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會(huì)結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映?？梢哉f(shuō)營(yíng)銷傳播的轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場(chǎng)控制力量的轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷系統(tǒng)的復(fù)雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)逐漸發(fā)展為分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，并且進(jìn)一步趨向于由市場(chǎng)的需求終端即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。相對(duì)而言渠道商不僅承擔(dān)制造商的任務(wù)，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費(fèi)者兜售的同時(shí)，又把自己所擁有的對(duì)消費(fèi)者的兜售能力轉(zhuǎn)賣給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場(chǎng)上，形形的中間商也扮演著越來(lái)越重要的角色，諸如大賣場(chǎng)、加盟連鎖、各種專業(yè)市場(chǎng)等等，組成了一個(gè)完整而又嚴(yán)密的市場(chǎng)控制體系，這些體系不但進(jìn)行營(yíng)銷控制，而且也進(jìn)行營(yíng)銷傳播，也就是說(shuō)它在某種意義上已經(jīng)使?fàn)I銷和傳播相互統(tǒng)一。
顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話、會(huì)員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)和目標(biāo)傳播管理模式開始建立，于是隨著市場(chǎng)格局的演變，新的市場(chǎng)傳播體系也逐漸形成。這個(gè)新型市場(chǎng)傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場(chǎng)中各個(gè)部分對(duì)信息資源的共享之上的，因此各方在市場(chǎng)體系中所扮演的角色是平等的和對(duì)話式的。
雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費(fèi)者的交流，并且運(yùn)用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認(rèn)的是長(zhǎng)期以來(lái)它們慣于運(yùn)用的大眾傳媒方式，在交流過(guò)程中變得越來(lái)越艱難，而本來(lái)就缺少反饋的線性傳播又因?yàn)榍郎痰慕槿胄ЧM(jìn)一步衰減?？梢钥隙ǖ氖?，新型市場(chǎng)體系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的大規(guī)模介入，使以往市場(chǎng)的基本構(gòu)架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標(biāo)志是以傳播手段作為代表的。隨著市場(chǎng)控制權(quán)力的下移，原來(lái)由制造商和渠道商所壟斷的市場(chǎng)控制力量，分散為市場(chǎng)各個(gè)部分共有的權(quán)利，而處于市場(chǎng)之中的各個(gè)組成部分都需要一種權(quán)利平衡，并且也因此而形成了相應(yīng)的全方位的信息交換流向。對(duì)此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個(gè)系統(tǒng)中無(wú)所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)和分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)那樣僅向一個(gè)方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動(dòng)、組合、分拆”。[5]毫無(wú)疑問(wèn)，這種控制權(quán)的變化也徹底導(dǎo)致了營(yíng)銷傳播的革命。如果說(shuō)以往的營(yíng)銷溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動(dòng)式交流。
市場(chǎng)轉(zhuǎn)化也導(dǎo)致了營(yíng)銷商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對(duì)于原始的傳播者制造商來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)不只是單純承擔(dān)商品生產(chǎn)者角色，它也負(fù)有向消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通交流的任務(wù)；渠道商也不能簡(jiǎn)單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費(fèi)者多重需求和可以實(shí)現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個(gè)角色。過(guò)去它們只是簡(jiǎn)單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學(xué)會(huì)聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說(shuō)在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時(shí)也互相接收信息。從某種意義上講，在這個(gè)新的營(yíng)銷傳播體系中，來(lái)自消費(fèi)者的信息是最為重要的信息。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線性營(yíng)銷由于其封閉特征，只要開發(fā)出有價(jià)值的產(chǎn)品將其信息傳達(dá)給消費(fèi)者即可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，但現(xiàn)在卻必須首先學(xué)會(huì)在聆聽中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進(jìn)行開發(fā)然后在將其傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場(chǎng)中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點(diǎn)上，大眾傳媒在與新興的互動(dòng)媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無(wú)論是從媒體的有效性、適應(yīng)性，或者是媒體本身使用的成本價(jià)值來(lái)看，大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)都不復(fù)存在，這必然導(dǎo)致營(yíng)銷傳播中對(duì)媒體價(jià)值的重新評(píng)價(jià)。所謂媒體價(jià)值評(píng)價(jià)，在這里必須遵循一個(gè)原則：媒體的任務(wù)不是簡(jiǎn)單的信息，而是要實(shí)現(xiàn)與顧客或者相關(guān)利益者對(duì)話和交流。
這就使?fàn)I銷傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營(yíng)銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個(gè)意義上說(shuō)，大眾媒體傳播運(yùn)作未必是最佳手段，對(duì)于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營(yíng)銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過(guò)程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點(diǎn)很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)，比如位居世界500強(qiáng)的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而達(dá)成與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中傳播，傳播中營(yíng)銷，這才是整合營(yíng)銷傳播的根本所在。
注釋：
[1]參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁(yè)
[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國(guó)良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，第332頁(yè)
二、實(shí)行資產(chǎn)回報(bào)的成效
一是增強(qiáng)了企業(yè)基層單位和員工的成本意識(shí)。實(shí)行資產(chǎn)回報(bào)考核管理，目的是管出效益。在成本管理方面，應(yīng)采取多種措施。首先對(duì)涉及產(chǎn)品的構(gòu)成進(jìn)行詳細(xì)分類，然后對(duì)見效快、效益大的零件進(jìn)行嚴(yán)格的成本控制。其次引進(jìn)先進(jìn)適用技術(shù)，改進(jìn)工藝，合并工序，縮短生產(chǎn)流程。第三進(jìn)行比價(jià)采購(gòu)，減少外采成本。第四將工具消耗和職工工資掛鉤。一拖集團(tuán)自推行掛鉤考核以來(lái)，工具消耗下降了30%左右。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品工藝的持續(xù)改進(jìn)和配套廠家的選擇及內(nèi)部的成本管理控制，使單臺(tái)成本逐步下降，累計(jì)為企業(yè)增加創(chuàng)效百萬(wàn)元以上。二是增強(qiáng)了企業(yè)基層單位和員工的市場(chǎng)意識(shí)。實(shí)行資產(chǎn)回報(bào)考核管理，激勵(lì)了營(yíng)銷人員和單位領(lǐng)導(dǎo)跑市場(chǎng)、多干活的主動(dòng)性。如果實(shí)物量不足，掙的錢還罩不住設(shè)備折舊等成本，那么這個(gè)單位員工的收入馬上就下降了，改變了過(guò)去等訂單的習(xí)慣，這個(gè)月要想著下個(gè)月的任務(wù)來(lái)源，經(jīng)常要到營(yíng)銷、生產(chǎn)部門去找活，及時(shí)溝通本單位活源的缺口，必要時(shí)主動(dòng)走出去攬活，或者將沒(méi)活的員工“勞務(wù)輸出”，真正做到提升資產(chǎn)利用率，保證員工人人有活干。企業(yè)上下形成了一個(gè)共識(shí)：要想效益好，只有多干活。三是增強(qiáng)了企業(yè)基層單位和員工的質(zhì)量意識(shí)。實(shí)行資產(chǎn)回報(bào)考核管理，加大了質(zhì)量賠償力度。由于增加了產(chǎn)品出廠后的運(yùn)輸費(fèi)用和售后服務(wù)費(fèi)用考核，進(jìn)一步增強(qiáng)了基層單位和員工的質(zhì)量意識(shí)。模擬用戶進(jìn)行二次驗(yàn)收，查找問(wèn)題，認(rèn)真整改，盡可能把問(wèn)題解決在內(nèi)部，達(dá)到用戶滿意。
比較狹義的課程整合通常指的是，考慮到各門原分列課程之間的有機(jī)聯(lián)系，將這些課程綜合化。
還有一種整合是相對(duì)廣義的，即課程設(shè)置的名目不變，但相關(guān)課程的課程目標(biāo)、教學(xué)與操作內(nèi)容(包括例子、練習(xí)等)、學(xué)習(xí)的手段等課程要素之間互相滲透、互相補(bǔ)充。當(dāng)這些互相滲透和補(bǔ)充的重要性并不突出，或者已經(jīng)非常自然，到了潛移默化的程度時(shí)，就沒(méi)有必要專門提“整合”了。反之，就需要強(qiáng)調(diào)“整合”。
信息技術(shù)與各學(xué)科課程的整合不是一夜之間冒出來(lái)的概念，而是國(guó)內(nèi)外計(jì)算機(jī)學(xué)科教學(xué)與應(yīng)用長(zhǎng)期探索、實(shí)踐與反思的結(jié)果。計(jì)算機(jī)有規(guī)模地進(jìn)入教育領(lǐng)域，在發(fā)達(dá)國(guó)家始于20世紀(jì)70年代，在我國(guó)，80年代初也已經(jīng)有了相當(dāng)積極的探索。在這20多年中，計(jì)算機(jī)技術(shù)本身突飛猛進(jìn)，其應(yīng)用更是迅速滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。但是，盡管信息技術(shù)教育的重要性幾乎已被全世界所公認(rèn)，在學(xué)校里相對(duì)的投入也很大，計(jì)算機(jī)卻始終是“游離于教學(xué)的核心以外”。學(xué)校的主業(yè)，即各學(xué)科課程的教學(xué)，沒(méi)有享受到多少計(jì)算機(jī)帶來(lái)的效益。但通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐與理論探索，信息技術(shù)與各學(xué)科課程整合的概念逐漸清晰起來(lái)，近幾年來(lái)，更被看做是改革傳統(tǒng)教學(xué)弊端的重要舉措。
如何具體理解信息技術(shù)教育的課程整合，如何具體實(shí)現(xiàn)整合，還存在著不同的理解。不同的理解會(huì)帶來(lái)一些不同的做法，但最主要的可能還在于對(duì)課程整合的目標(biāo)價(jià)值觀的微妙差異。
目前國(guó)內(nèi)對(duì)課程整合比較主流的理解是“把計(jì)算機(jī)技術(shù)融入到各學(xué)科教學(xué)中，就像使用黑板、粉筆、紙和筆一樣自然、流暢”。這種觀點(diǎn)將課程整合的重點(diǎn)放在CAI，即計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)上。它突出計(jì)算機(jī)作為工具，去輔助各傳統(tǒng)學(xué)科的教學(xué)。在做法上，該課題強(qiáng)調(diào)3個(gè)要點(diǎn)：一是軟件方面尋求合適的教學(xué)平臺(tái)，提倡教師利用現(xiàn)有平臺(tái)，而不提倡教師人人做課件；二是相應(yīng)的教師培訓(xùn)，一方面應(yīng)著重提倡一般化的基本技能培訓(xùn)，如對(duì)Office基本組件Word、Excel及Powerpoint的培訓(xùn)；另一方面是學(xué)科素養(yǎng)、學(xué)科教學(xué)論及教育技術(shù)理論(如教學(xué)設(shè)計(jì))方面的培訓(xùn)；三是在教師熟練掌握技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)信息檢索、師生交流、學(xué)生自主探究學(xué)習(xí)、多媒體演示等手段實(shí)施課程整合。目前這方面的實(shí)踐比較熱門也是比較成功的例子是利用美國(guó)開發(fā)的計(jì)算機(jī)教學(xué)軟件“幾何畫板”與數(shù)學(xué)、物理課程進(jìn)行整合。從整合的目標(biāo)價(jià)值觀看，這種觀點(diǎn)看重的似乎是被輔助的其他各學(xué)科教育(包括突破難、重點(diǎn)，提高教學(xué)效率乃至改變教學(xué)模式)，而非信息技術(shù)教育本身。
另有一種對(duì)信息技術(shù)課程整合的理解主要指信息技術(shù)課程的內(nèi)部整合。例如，可以讓整體的信息技術(shù)課程由正規(guī)的學(xué)科課程(排入正規(guī)課表、教材)、活動(dòng)課程(如網(wǎng)頁(yè)制作、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、電腦美術(shù)、編程等興趣小組)和其他隱性課程(如學(xué)校與周邊社會(huì)的信息環(huán)境)來(lái)組合而成，并協(xié)調(diào)這些環(huán)節(jié)來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的信息意識(shí)、信息能力。這一類課程整合有時(shí)也涵蓋調(diào)整信息技術(shù)課程的教學(xué)內(nèi)容、創(chuàng)新教學(xué)方法、改革評(píng)價(jià)方法等?？偟膩?lái)說(shuō)，這一類整合從目標(biāo)價(jià)值觀看，主要著眼于達(dá)成信息技術(shù)教育的目標(biāo)，即培養(yǎng)學(xué)生對(duì)信息技術(shù)的興趣和意識(shí)，讓學(xué)生了解并掌握信息技術(shù)基本知識(shí)和技能，使學(xué)生具有獲取信息、傳輸信息、處理信息和應(yīng)用信息技術(shù)手段的能力，形成良好的文化素養(yǎng)，為他們適應(yīng)信息社會(huì)的學(xué)習(xí)、工作和生活打下必要的基礎(chǔ)。
從教育信息化和教育教學(xué)改革的全局出發(fā)，信息技術(shù)的課程整合，無(wú)論是其自身的，還是與其他學(xué)科課程之間的，都有其必然性。這種必然性是由信息技術(shù)學(xué)科本身的特點(diǎn)以及它確已滲透到了社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域這樣的事實(shí)所決定的。事實(shí)上，這一課程整合也確已成為各國(guó)信息技術(shù)教育乃至整個(gè)教育教學(xué)改革的研究熱點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。基于對(duì)取得的資料的分析，對(duì)已有實(shí)踐的思考和一些理論推測(cè)，本文就信息技術(shù)教育課程整合問(wèn)題，提以下幾點(diǎn)，供有興趣的讀者進(jìn)一步思考和探討：
(1)CAI，即計(jì)算機(jī)輔助各課程教學(xué)是目前信息技術(shù)教育與其他各課程整合的主要的并且也是有效的方式，但從更完整意義的整合目標(biāo)價(jià)值觀看，這種整合方式也應(yīng)逐步體現(xiàn)信息技術(shù)教育的目標(biāo)價(jià)值。例如，在整合的環(huán)節(jié)中，可有意識(shí)地注意培養(yǎng)學(xué)生對(duì)信息技術(shù)的興趣、意識(shí)及靈活地檢索信息、傳輸信息、處理信息和展示信息的能力。從這個(gè)意義上講，目前流行的整堂課以講為主加大屏幕展示的模式，其信息技術(shù)教育方面的價(jià)值就不大，而基于光盤或網(wǎng)絡(luò)檢索的探究模式或?qū)嶒?yàn)、調(diào)查加計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理的模式價(jià)值就很高了。事實(shí)上，包括設(shè)備投入在內(nèi)，計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)的成本相當(dāng)高，如果只計(jì)被輔助課程的目標(biāo)價(jià)值，不計(jì)信息技術(shù)教育方面的目標(biāo)價(jià)值，是很難取得令人信服的效益成本比的。
(2)信息技術(shù)學(xué)科需要單列的課程，課程設(shè)置不宜完全模仿其他傳統(tǒng)課程。一種做法是配以一定的主題活動(dòng)課程，如網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、電腦美術(shù)等；另一種做法是干脆在課程和教材中安排這些主題，甚至安排計(jì)算機(jī)輔助的其他學(xué)科(如語(yǔ)言、數(shù)學(xué)、科學(xué)、歷史等)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，這種做法其實(shí)在美國(guó)的小學(xué)中被經(jīng)常采用。信息技術(shù)學(xué)科自身課程的整合方面還有一個(gè)亟待考慮的問(wèn)題是各個(gè)學(xué)習(xí)階段的課程整合問(wèn)題，也即小學(xué)、初中和高中的課程如何安排和銜接。這個(gè)問(wèn)題近階段會(huì)非常突出。
(3)信息技術(shù)教育的整體目標(biāo)和任務(wù)單獨(dú)依靠其課程教學(xué)本身是難以全面達(dá)成的，與其他學(xué)科課程的整合、專題活動(dòng)課程的安排、學(xué)校及周邊信息環(huán)境的建設(shè)和利用，將非常有利于信息技術(shù)教育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
(4)在各科教材的改革中，也應(yīng)努力體現(xiàn)與信息技術(shù)學(xué)科的整合。例如，是否需要重選內(nèi)容、實(shí)例、實(shí)驗(yàn)、練習(xí)等？
所謂的以利潤(rùn)為核心，除了企業(yè)的剩余利潤(rùn)還需要包括價(jià)值創(chuàng)造。傳統(tǒng)的利潤(rùn)主要講的是企業(yè)自身產(chǎn)品創(chuàng)造的物質(zhì)價(jià)值。當(dāng)前應(yīng)用價(jià)值型管理模式之后就改變了這種利潤(rùn)概念。價(jià)值創(chuàng)造已經(jīng)成為了當(dāng)前企業(yè)利潤(rùn)的一部分。在企業(yè)的管理中，對(duì)價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生影響的因素有很多，例如資金成本、人員投入、投資風(fēng)險(xiǎn)等等，企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益都受到了價(jià)值型企業(yè)管理模式的影響，在使用該項(xiàng)企業(yè)管理模式之后，都得到了很大的提高。
1.2以現(xiàn)金流為核心
外部環(huán)境的變化使得企業(yè)更加注重價(jià)值管理，而價(jià)值評(píng)價(jià)是價(jià)值管理中的重要工作，它主要是以現(xiàn)金流為核心，在理論上影響著大批的學(xué)者。有很多學(xué)者在這方面進(jìn)行更加細(xì)致深入的研究，通過(guò)大量的研究表明，現(xiàn)金流能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行全面反饋，而且對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行衡量。此外，這種管理模式還關(guān)系著企業(yè)在股市中的發(fā)展。企業(yè)通過(guò)應(yīng)用以現(xiàn)金流為核心的價(jià)值型管理模式不僅能夠提高企業(yè)內(nèi)部管理水平，還能夠使企業(yè)在股市方面獲得更多的收益，利潤(rùn)也會(huì)大幅度增長(zhǎng)。所以，這種管理模式的使用不僅能夠影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，而且還會(huì)對(duì)企業(yè)股東的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生約束作用。
2.價(jià)值型企業(yè)管理模式在現(xiàn)代企業(yè)管理中的運(yùn)用
2.1明確價(jià)值目標(biāo)，做好價(jià)值定位
價(jià)值型企業(yè)管理價(jià)值創(chuàng)造是核心，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值必須有明確的價(jià)值目標(biāo)為指導(dǎo)，只有價(jià)值目標(biāo)明確了，才能夠按照目標(biāo)指導(dǎo)企業(yè)員工為企業(yè)多做貢獻(xiàn)，確立進(jìn)行有效價(jià)值管理的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，根據(jù)目標(biāo)做好計(jì)劃，制定有效的管理制度，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是將價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值活動(dòng)達(dá)成共識(shí)，為了完成企業(yè)的使命而共同努力。所以，現(xiàn)代企業(yè)管理如果運(yùn)用價(jià)值型企業(yè)管理模式，一定要先將自己的價(jià)值目標(biāo)確定好，企業(yè)首先要將現(xiàn)金流量折現(xiàn)值作為最直接的價(jià)值尺度，企業(yè)以此來(lái)確定價(jià)值創(chuàng)造目標(biāo)。并將價(jià)值創(chuàng)造目標(biāo)分解為財(cái)務(wù)目標(biāo)與非財(cái)務(wù)目標(biāo)，短期目標(biāo)以及長(zhǎng)期目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展?fàn)顩r逐步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)主要是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，企業(yè)的非財(cái)務(wù)目標(biāo)主要指客戶的滿意度、員工的工作環(huán)境以及工作氛圍、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、員工的工作滿意度以及工作熱情，企業(yè)非財(cái)務(wù)目標(biāo)的明確，可以有效激發(fā)員工的工作熱情，促進(jìn)員工發(fā)揮主觀能動(dòng)性，開發(fā)員工的創(chuàng)造潛力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
2.2確定企業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理價(jià)值創(chuàng)造
使用價(jià)值驅(qū)動(dòng)能夠很好的幫助企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，例如在資本規(guī)模，銷售增長(zhǎng)率等都屬于價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素中的，這些要素直接影響到整個(gè)公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，幫助企業(yè)獲知管理風(fēng)險(xiǎn)。這些價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素存在于企業(yè)的各個(gè)部門，發(fā)揮著各自的作用。企業(yè)的關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素隨著企業(yè)的發(fā)展變化而產(chǎn)生變化，隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及內(nèi)部實(shí)力的變化而發(fā)生變化，隨著業(yè)務(wù)單位所有的生命周期的改變而改變；所以，經(jīng)營(yíng)者在企業(yè)管理過(guò)程中，分析企業(yè)驅(qū)動(dòng)要素一定要根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及企業(yè)的價(jià)值評(píng)估進(jìn)行分析，只有根據(jù)以上各個(gè)方面綜合判斷，企業(yè)的關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素才能夠最終確定。在具體操作時(shí)，我們可以為企業(yè)各層級(jí)管理人員建立價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素樹形圖，為人力資源管理與利用、產(chǎn)品開發(fā)等提供可控變量的管理。在企業(yè)管理中，通過(guò)有效管理關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。
2.3樹立價(jià)值創(chuàng)造為核心理念，落實(shí)價(jià)值管理組織系統(tǒng)
為了能夠更好地應(yīng)用價(jià)值型管理模式，作為企業(yè)不僅需要做好價(jià)值管理的組織系統(tǒng)的落實(shí)工作。這主要是由于在進(jìn)行企業(yè)管理的過(guò)程中，如果沒(méi)有一個(gè)有效的價(jià)值管理系統(tǒng)，那么就無(wú)法向下開展價(jià)值型企業(yè)管理工作。各個(gè)部門之間必須有效溝通和協(xié)調(diào)，作為員工也應(yīng)該積極地配合組織系統(tǒng)的建立，作為領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該重視企業(yè)管理工作，可以通過(guò)逐漸完善企業(yè)的獎(jiǎng)懲制度，通過(guò)組織相關(guān)活動(dòng)，使企業(yè)上下都能夠認(rèn)識(shí)到價(jià)值型企業(yè)管理模式對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。除此之外，還應(yīng)該建立企業(yè)的有效地管理模式，組織系統(tǒng)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該明確自身的職責(zé)，同時(shí)把該項(xiàng)工作的開展程度作為領(lǐng)導(dǎo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)方面。營(yíng)造以價(jià)值創(chuàng)造為核心的企業(yè)文化，通過(guò)對(duì)員工培訓(xùn)，明確員工承擔(dān)的責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的科學(xué)管理。
沒(méi)有顧客就沒(méi)有品牌
通常人們把品牌或商標(biāo)看作是一種無(wú)形資產(chǎn)。20世紀(jì)90年代在我國(guó)出現(xiàn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)正是這種意識(shí)的體現(xiàn)。一段時(shí)期里，許多地方政府和企業(yè)紛紛卷入“名牌戰(zhàn)略”工程，各類“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”品牌涌現(xiàn)出來(lái)。相對(duì)于只埋頭生產(chǎn)，或只顧低價(jià)傾銷的企業(yè)行為而言，這種品牌造勢(shì)是一種進(jìn)步，是企業(yè)希望被市場(chǎng)認(rèn)知，向目標(biāo)顧客靠攏的一種進(jìn)步。然而，現(xiàn)實(shí)是，有些“名牌”商品無(wú)人問(wèn)津，“名牌”企業(yè)無(wú)人光顧，有些曾經(jīng)耀眼的品牌不久就一文不值。在這種狀況下，品牌資產(chǎn)又從何談起？
品牌到底是什么？在對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)上，許多經(jīng)營(yíng)者把品牌看成是一種商標(biāo)權(quán)，是一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)，卻常常忽視了顧客在其中的地位。實(shí)際上，品牌首先應(yīng)該是一個(gè)以顧客為中心的概念，沒(méi)有目標(biāo)顧客即無(wú)需品牌，也就沒(méi)有品牌。因此，認(rèn)識(shí)品牌必須從目標(biāo)顧客和經(jīng)營(yíng)者兩個(gè)角度來(lái)看。
對(duì)于目標(biāo)顧客而言，品牌是一種信息，是經(jīng)營(yíng)者與自己溝通的手段，是認(rèn)識(shí)商品的途徑。顧客相信了經(jīng)營(yíng)者在品牌宣傳中的承諾，便會(huì)產(chǎn)生認(rèn)牌購(gòu)買行為，其目的是減少選擇商品時(shí)所需花費(fèi)的心力、體力，并降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，脫離了與目標(biāo)顧客的關(guān)系，品牌只是自己商品或服務(wù)的名稱和標(biāo)識(shí)，只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同，品牌才具有了鑒別和保護(hù)商品的作用，同時(shí)也便于自己在廣告、推銷和促銷方面的目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。通過(guò)目標(biāo)顧客的認(rèn)同，經(jīng)營(yíng)者可以培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌的偏好，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并創(chuàng)造出為自己的商品或服務(wù)實(shí)行差別定價(jià)的機(jī)會(huì)。
由此看來(lái)，一個(gè)被顧客認(rèn)同的品牌才能成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營(yíng)者參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。因而，在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，其核心是與顧客溝通，讓顧客認(rèn)同。
品牌價(jià)值源于顧客忠誠(chéng)
品牌既然是資產(chǎn)，就該有價(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的價(jià)值維系在商品或服務(wù)與顧客的關(guān)系上。如果說(shuō)品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，那么其價(jià)值便來(lái)自于目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購(gòu)買行為。國(guó)外有研究資料分析認(rèn)為，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)顧客的價(jià)值是非忠誠(chéng)顧客價(jià)值的9倍；相當(dāng)大的一部分品牌商品的銷售量來(lái)自于一小部分對(duì)品牌高度忠誠(chéng)的顧客；顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度每提高一個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤(rùn)就會(huì)隨之有明顯的增長(zhǎng)。由此我們不難得出結(jié)論，品牌的價(jià)值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進(jìn)行的先期投入，目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)才是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵。
在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場(chǎng)中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須把與目標(biāo)顧客進(jìn)行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標(biāo)顧客建立一種合作伙伴關(guān)系的意識(shí)，應(yīng)該掌握贏得顧客忠誠(chéng)，使之長(zhǎng)久保持購(gòu)買欲望的技術(shù)與藝術(shù)。
開展品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷應(yīng)該是提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的惟一途徑，品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的目標(biāo)是爭(zhēng)取并且維護(hù)品牌忠誠(chéng)顧客。從品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的角度看，銷售并不是營(yíng)銷的最終目標(biāo)，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠(chéng)，把品牌購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。
重點(diǎn)是提高顧客滿意度
隨著產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展與擴(kuò)大，一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高并不意味著利潤(rùn)的同方向變化，2000生產(chǎn)規(guī)模位居世界第一的中國(guó)彩電業(yè)全行業(yè)銷售額和利潤(rùn)額下降，甚至虧損的現(xiàn)實(shí)就是突出例證。顯然，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該由對(duì)較高的市場(chǎng)占有率的追求轉(zhuǎn)向?qū)Ω叩氖袌?chǎng)忠誠(chéng)率的追求，即創(chuàng)立和鞏固品牌地位、培養(yǎng)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的認(rèn)同和對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
品牌忠誠(chéng)是顧客對(duì)品牌感情的量度，是指顧客從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。尤其是當(dāng)某種品牌的商品或服務(wù)要么在價(jià)格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競(jìng)爭(zhēng)局面時(shí)，目標(biāo)顧客的品牌信念是否動(dòng)搖是檢驗(yàn)品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵時(shí)期。隨著對(duì)商品品牌忠誠(chéng)度的提高，目標(biāo)顧客受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響便會(huì)隨之降低。此外，目標(biāo)顧客在某一時(shí)期忠誠(chéng)于一個(gè)品牌，并不是意味著他會(huì)永遠(yuǎn)對(duì)這個(gè)品牌忠誠(chéng)，而不轉(zhuǎn)向另外一個(gè)品牌。因此，企業(yè)必須通過(guò)一切可能的辦法來(lái)識(shí)別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，培育最有價(jià)值的目標(biāo)顧客。
首先，經(jīng)營(yíng)者不僅要重視對(duì)目標(biāo)顧客購(gòu)買前的品牌忠誠(chéng)培養(yǎng)，而且要在其購(gòu)買后強(qiáng)化忠誠(chéng)意識(shí)，如通過(guò)提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強(qiáng)化目標(biāo)顧客對(duì)品牌的好感。在品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷中，銷售不是目的，而是建立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的開始，是一個(gè)企業(yè)把眾多的品牌購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。
二、傳統(tǒng)企業(yè)財(cái)務(wù)管理存在的問(wèn)題
財(cái)務(wù)管理是企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要內(nèi)容之一，也是企業(yè)管理的核心環(huán)節(jié)，在企業(yè)的所有管理工作中占據(jù)著舉足輕重的地位。企業(yè)開展財(cái)務(wù)管理是為了更好地進(jìn)行對(duì)內(nèi)日常事務(wù)的管理和對(duì)外業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展，是為了在保持企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的情況下盡可能地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理成本，進(jìn)而獲取經(jīng)濟(jì)收益。因而，一直以來(lái)，各個(gè)企業(yè)對(duì)于財(cái)務(wù)管理給予了高度的重視，并取得了良好的經(jīng)濟(jì)成效，但是，從總體上而言，還是存在一些問(wèn)題，嚴(yán)重影響了企業(yè)價(jià)值的提升。
（一）觀念落后，對(duì)價(jià)值管理和財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型意識(shí)淡薄
財(cái)務(wù)管理對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)具有十分重要的作用，一直以來(lái)，許多企業(yè)都對(duì)自身的財(cái)務(wù)管理給予了一定程度的關(guān)注，甚至少數(shù)企業(yè)有一套運(yùn)用成熟的財(cái)務(wù)管理體系。但是，從總體上而言，由于長(zhǎng)期以來(lái)受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響和客觀環(huán)境的制約，大部分企業(yè)對(duì)于財(cái)務(wù)管理對(duì)企業(yè)價(jià)值的提升的重要意義還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。有些企業(yè)的財(cái)務(wù)從業(yè)人員本身并不是財(cái)務(wù)人員出身，沒(méi)有接受過(guò)財(cái)務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，對(duì)于財(cái)務(wù)的理解主要是以記賬和財(cái)務(wù)報(bào)銷為主，沒(méi)有系統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理理念和企業(yè)價(jià)值管理理念，根本意識(shí)不到企業(yè)價(jià)值提升和企業(yè)財(cái)務(wù)管理模式之間的關(guān)系。而由于長(zhǎng)期以來(lái)的錯(cuò)誤經(jīng)營(yíng)理念，很多企業(yè)相關(guān)決策者認(rèn)為企業(yè)價(jià)值提升和利潤(rùn)的增加主要是依賴于企業(yè)銷售管理環(huán)節(jié)或企業(yè)關(guān)鍵技術(shù)管理，忽視財(cái)務(wù)管理對(duì)于企業(yè)價(jià)值的重要性，致使企業(yè)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)管理模式嚴(yán)重阻礙了企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和企業(yè)價(jià)值的提升。
（二）傳統(tǒng)財(cái)務(wù)管理缺乏完善的預(yù)算管理體制
預(yù)算管理是對(duì)企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和財(cái)務(wù)狀況的預(yù)測(cè)和籌劃，有助于企業(yè)最大程度地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，需要企業(yè)全體部門的積極參與才能完成。但是，部分企業(yè)的員工認(rèn)為預(yù)算是財(cái)務(wù)部門的職責(zé)，在財(cái)務(wù)部門進(jìn)行企業(yè)預(yù)算行為時(shí)不配合，妨礙了企業(yè)的預(yù)算管理。更嚴(yán)重的是，大部分企業(yè)缺乏完善的預(yù)算管理體制，缺少比較專業(yè)的預(yù)算人員，對(duì)于企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算管理，主要是根據(jù)企業(yè)以往經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的歷史數(shù)據(jù)和指標(biāo)為依據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)，在企業(yè)其他部門不配合的情況下，沒(méi)有對(duì)企業(yè)的未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)做出有效的分析和評(píng)估，從而使得得出的預(yù)算結(jié)果不能反映實(shí)際情況，缺乏客觀性，致使企業(yè)財(cái)務(wù)部門在企業(yè)后期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中需不斷地調(diào)整財(cái)務(wù)預(yù)算，增加了企業(yè)財(cái)務(wù)管理活動(dòng)的難度和成本。
（三）企業(yè)對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的分析與控制力度不足
財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是由于各種難以預(yù)料和控制的因素而使企業(yè)在發(fā)生財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)造成的財(cái)務(wù)狀況不穩(wěn)定，從而使企業(yè)遭受到損失，甚至有可能使得企業(yè)出現(xiàn)生存困難或破產(chǎn)的情況。但是，由于企業(yè)財(cái)務(wù)管理體制的不健全或企業(yè)相關(guān)財(cái)務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)不高等原因，使得部分企業(yè)對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的分析和控制力度不足，企業(yè)的相關(guān)決策者和財(cái)務(wù)人員對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)缺少足夠的認(rèn)識(shí)，不能從根本上把握風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的防范意識(shí)和防范能力不高，沒(méi)有建立相關(guān)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范應(yīng)急措施，使得企業(yè)在發(fā)生財(cái)務(wù)問(wèn)題時(shí)才去了解相關(guān)的情況，研究解決問(wèn)題的措施，被動(dòng)地去應(yīng)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，容易錯(cuò)過(guò)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的最佳防范時(shí)間，造成企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失。
（四）財(cái)務(wù)信息對(duì)企業(yè)相關(guān)決策的支持力度不大
企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況直接反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理狀況，能夠清楚地體現(xiàn)出企業(yè)的資產(chǎn)狀況、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)狀況和企業(yè)盈利等重要信息，為企業(yè)未來(lái)規(guī)劃提供決策依據(jù)。但是，由于財(cái)務(wù)管理手段落后、信息化程度不高等原因?qū)е仑?cái)務(wù)部門提供財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確、不及時(shí)，對(duì)于實(shí)際資產(chǎn)的數(shù)額把握不準(zhǔn)確、獲得真實(shí)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)困難，財(cái)務(wù)管理決策和分析的基礎(chǔ)是財(cái)務(wù)信息，信息的真實(shí)性和有用性直接影響到管理決策的分析和確定，在錯(cuò)誤的財(cái)務(wù)信息上得出的錯(cuò)誤分析結(jié)論，難以進(jìn)行決策或者做出錯(cuò)誤的決策，嚴(yán)重制約了企業(yè)財(cái)務(wù)管理發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
三、加快價(jià)值管理環(huán)境下企業(yè)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要措施
目前，部分企業(yè)現(xiàn)行的財(cái)務(wù)管理模式并不適合企業(yè)提升自身的價(jià)值、增加企業(yè)受益，因此，企業(yè)應(yīng)將企業(yè)價(jià)值管理和企業(yè)的財(cái)務(wù)管理聯(lián)系在一起，通過(guò)轉(zhuǎn)變企業(yè)財(cái)務(wù)管理模式來(lái)提升企業(yè)的價(jià)值，從而促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期快速發(fā)展。為加快價(jià)值管理環(huán)境下企業(yè)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型的質(zhì)量，特提出以下重要措施。
（一）轉(zhuǎn)變觀念、加強(qiáng)培訓(xùn)，樹立以價(jià)值提升為目的的企業(yè)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型理念
企業(yè)財(cái)務(wù)管理是企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的重要戰(zhàn)略支持，不僅是企業(yè)日常管理活動(dòng)的重要內(nèi)容和主要工具，也是企業(yè)價(jià)值的直接創(chuàng)造動(dòng)力之一。適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)管理不僅可以為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和決策者提供企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃依據(jù)、降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理成本、增加企業(yè)價(jià)值，而且貫穿于企業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段，必須給予高度的重視。財(cái)務(wù)管理的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，即以戰(zhàn)略的眼光來(lái)建立和規(guī)劃企業(yè)的財(cái)務(wù)管理體系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。合適的財(cái)務(wù)管理模式不僅能夠創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，而且能夠支持和保持企業(yè)價(jià)值，相反地，不適的財(cái)務(wù)管理模式將嚴(yán)重阻礙企業(yè)價(jià)值的提升。因此，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)相關(guān)決策者和財(cái)務(wù)人員乃至整個(gè)企業(yè)員工的培訓(xùn)，在整個(gè)企業(yè)形成良好的價(jià)值管理和財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型意識(shí)，將財(cái)務(wù)管理由核算事務(wù)型轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值管理型，樹立以價(jià)值提升為目的的企業(yè)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型理念，從而形成一套完善的企業(yè)財(cái)務(wù)管理模式以促進(jìn)企業(yè)價(jià)值的增加。
（二）重視預(yù)算管理，建立基于價(jià)值管理的全面預(yù)算管理體系
財(cái)務(wù)預(yù)算是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的基本控制方法，對(duì)于企業(yè)的價(jià)值管理具有十分重要的作用，必須給予高度的重視。企業(yè)應(yīng)將自身的預(yù)算管理建立在提升企業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過(guò)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素配置企業(yè)的資源，建立基于價(jià)值管理的全面預(yù)算管理體系，突出價(jià)值創(chuàng)造對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的牽引作用。企業(yè)實(shí)行全面預(yù)算管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化配置和企業(yè)價(jià)值最大化的重要方法，可以根據(jù)企業(yè)做出的預(yù)算，合理地分配企業(yè)的內(nèi)外部資源，并將這些資源進(jìn)行全面的安排，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，全員參與，將價(jià)值增加作為目的，將相應(yīng)的財(cái)務(wù)預(yù)算管理作為核心，對(duì)企業(yè)的整個(gè)財(cái)務(wù)管理過(guò)程和經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃和監(jiān)督管理，從而促進(jìn)企業(yè)價(jià)值的不斷提升。
（三）提高財(cái)務(wù)信息的準(zhǔn)確性和使用效率，以主動(dòng)效益評(píng)價(jià)為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供決策依據(jù)
企業(yè)管理者和決策者可以通過(guò)企業(yè)財(cái)務(wù)部門提交的各項(xiàng)財(cái)務(wù)報(bào)表得知企業(yè)的成長(zhǎng)速度和發(fā)展態(tài)勢(shì)，同時(shí)，結(jié)合國(guó)家的相關(guān)政策和行業(yè)的相關(guān)趨勢(shì)等情況，預(yù)測(cè)出企業(yè)未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以便快速、準(zhǔn)確地把握企業(yè)未來(lái)的投資方向和發(fā)展方向，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期快速發(fā)展具有十分重要的意義。企業(yè)應(yīng)引進(jìn)先進(jìn)的財(cái)務(wù)信息管理系統(tǒng)，提高財(cái)務(wù)信息的準(zhǔn)確性和使用效率，將傳統(tǒng)財(cái)務(wù)在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的事后分析狀況轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑霸u(píng)價(jià)，利用現(xiàn)有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和企業(yè)其他經(jīng)營(yíng)管理信息，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)在財(cái)務(wù)報(bào)表中的體現(xiàn)，從而使得財(cái)務(wù)管理逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾鲃?dòng)效益評(píng)價(jià)為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供決策支持，最終獲得價(jià)值增值。
1、人力資源價(jià)值體現(xiàn)為當(dāng)期人力資源的投入的價(jià)值和當(dāng)期創(chuàng)造的已實(shí)現(xiàn)的價(jià)值之和。這是我們建立人力資源當(dāng)期實(shí)現(xiàn)價(jià)值計(jì)量模式的“基石”。這種計(jì)量方式既避免了人力資源價(jià)值計(jì)量模型的繁瑣和不切實(shí)際，又避免了人力資源價(jià)值計(jì)量的主觀隨意性和難以操作。從而確切解決了人力資源價(jià)值計(jì)量問(wèn)題。
2、人力資源的價(jià)值是企業(yè)投入與產(chǎn)出的函數(shù)。這一假設(shè)包含兩層含義，一是企業(yè)的收益是人力資產(chǎn)與物力資產(chǎn)共同使用而形成的結(jié)果，應(yīng)當(dāng)共同分享剩余價(jià)值，并且人力資源對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于物質(zhì)資源，因而有必要對(duì)人力資源價(jià)值進(jìn)行計(jì)量；二是人力資源在不同的管理方式下，會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)濟(jì)價(jià)值效應(yīng)。企業(yè)通過(guò)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)和提高員工的待遇，一方面會(huì)增加企業(yè)的投入，另一方面會(huì)更大程度地提高企業(yè)的產(chǎn)出，因此，企業(yè)對(duì)人力資源的投入與獲得的產(chǎn)出之間存在函數(shù)關(guān)系。
3、人力資源是一定范圍和條件的概念。這是指人力資源價(jià)值計(jì)量所指的對(duì)象是有一定范圍和條件的，并非將所有的與企業(yè)人力資源相關(guān)的內(nèi)容都包括進(jìn)來(lái)。這個(gè)假設(shè)包含三層含義：一是人力資源價(jià)值計(jì)量的研究對(duì)象應(yīng)以一個(gè)企業(yè)實(shí)體為限，不考慮這個(gè)范圍以外的內(nèi)容。例如企業(yè)人力資源投資只包括企業(yè)的實(shí)際支出，不應(yīng)包括社會(huì)和個(gè)人承擔(dān)的費(fèi)用；二是人力資源價(jià)值計(jì)量的對(duì)象是作為生產(chǎn)要素的經(jīng)濟(jì)資源．必須要與一定的生產(chǎn)方式相結(jié)合，才能成為真正的計(jì)量對(duì)象；三是人力資源價(jià)值計(jì)量是指計(jì)量一個(gè)年度當(dāng)期實(shí)現(xiàn)的價(jià)值；因計(jì)量數(shù)據(jù)純屬當(dāng)年發(fā)生的，否則計(jì)量將失去意義。
二、人力資源當(dāng)期實(shí)現(xiàn)價(jià)值計(jì)量模式的構(gòu)建及其說(shuō)明
根據(jù)上述基本假設(shè)，我們構(gòu)建出以下模式。模式1：人力資源當(dāng)期實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值=人力資源當(dāng)期投入的總成本十人力資源當(dāng)期實(shí)現(xiàn)的新增價(jià)值
V＝L＋（OP＋RI）×H（1）
式中：V－一人力資源當(dāng)期實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值
L－一人力資源當(dāng)期投入的成本
OP——企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)
RI——企業(yè)投資收益
H——調(diào)整后人力資源投入成本占人力和物力投入總成本的比例
模式1反映某群體（企業(yè)）全部人力資源當(dāng)期實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值。人力資源當(dāng)期投入的成本屬于它的直接成本。直接成本是指為取得、開發(fā)、保全不同等級(jí)人員的使用價(jià)值而發(fā)生的成本，而人力資源的間接成本是指與取得和開發(fā)人力資源使用價(jià)值有關(guān)的人事管理活動(dòng)的職能成本，不屬于直接為人力資產(chǎn)價(jià)值形成的內(nèi)容，這部分費(fèi)用與企業(yè)其它經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用一齊發(fā)生。是管理費(fèi)用的一部分，與物力資源價(jià)值構(gòu)成相一致，應(yīng)作為期間費(fèi)用處理，不應(yīng)計(jì)入人力資源價(jià)值。人力資源當(dāng)期投資獲得的收益部分也稱人力資源當(dāng)期使用的新增價(jià)值部分，其本質(zhì)是企業(yè)當(dāng)期全部資源回報(bào)的一部分。我們用營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和投資收益來(lái)反映資源的回報(bào)有以下理由：營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是指企業(yè)當(dāng)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，由人力資源和物力資源共同作用而形成的。投資收益是指企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)當(dāng)期獲得的收益，所以把營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和投資收益作為企業(yè)當(dāng)期已實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值
1、L的確定
人力資源當(dāng)期投入成本包括：工資、福利費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)用、員工保險(xiǎn)費(fèi)用、離職費(fèi)用等。數(shù)據(jù)來(lái)源可從工資表和管理費(fèi)用明細(xì)賬中取得。
2、OP的確定OP可從利潤(rùn)表中的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)取得。
3、RI的確定
RI可從利潤(rùn)表中的投資收益取得。
4．H的確定
H的確定非常重要，因?yàn)樗从沉巳肆Y源和物力資源對(duì)企業(yè)的效益（或產(chǎn)出）的貢獻(xiàn)。我們可通過(guò)以下方法來(lái)確定H。
確定H之前，我們進(jìn)行如下假設(shè)：
1）假設(shè)企業(yè)的效益（或產(chǎn)出）與人力資源的投入、物力資源的投入成柯布——道格拉斯函數(shù)關(guān)系，即：
①
式中，Q——效益或產(chǎn)出
L－一人力資源的投入
K－一物力資源的投入
A－一技術(shù)水平參數(shù)
a、β均為參數(shù)
2）假設(shè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，單位人力資源的投入的產(chǎn)出和單位物力資源的投入的產(chǎn)出均近似不變，同時(shí)企業(yè)的技術(shù)水平也近似不變，即a、β、A均近似認(rèn)為是常數(shù)。那么，我們根據(jù)以上假設(shè)，就可求得比我們可測(cè)得某企業(yè)近三年的產(chǎn)出和人力資源的投入以及物力資源的投入，即可測(cè)得Q1、K1、L1；Q2、K2、L2和Q3、K3、L3三組數(shù)據(jù)，并代人函數(shù)關(guān)系式①得：
解方程組便可求得a、β之值
則H＝La/La＋Kβ為了簡(jiǎn)化計(jì)算，我們可作如下假設(shè)：
1）假設(shè)在短時(shí)期內(nèi)，將企業(yè)的效益（或產(chǎn)出）與人力資源的投入、物力資源的投入之間的函數(shù)關(guān)系看成線性關(guān)系，即：
Q＝La＋Kβ②
式中，Q——效益或產(chǎn)出
L－一人力資源的投入
K——物力資源的投入
α、β均為參數(shù)
2）假設(shè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，單位人力資源的投入的產(chǎn)出和單位物力資源的投入的產(chǎn)出均近似不變，即a、β均近似認(rèn)為是常數(shù)。
那么，我們根據(jù)以上假設(shè)，就可求得H。我們可測(cè)得某企業(yè)近兩年的產(chǎn)出和人力資源的投入以及物力資源的投入，即可測(cè)得Q1、K1、L1、和Q2、K2、L2兩組數(shù)據(jù)，并代入函數(shù)關(guān)系②得：
Q1=L1α+K1β
Q2=L2α+K2β
解方程組便可求得a、β之值
則H＝La/La＋Kβ
如果需要更精確地求得a、β之值，我們可測(cè)得Qi,Ki，Li(I=1，2，…，m)多組數(shù)據(jù)，求得多組數(shù)據(jù)，求得多組ai、βi(I=1，2，…，n)，然后根據(jù)指數(shù)平滑法或其它數(shù)學(xué)方法求得目前的a、β之值。
模式2：某職位人力資源當(dāng)期實(shí)現(xiàn)價(jià)值=某職位人力資源當(dāng)期的投入成本＋該職位上人力資源當(dāng)期使用新增價(jià)值Vi＝Li＋（OP＋RI）×H×Ri（2）
式中：
I＝1……m個(gè)職位
則——職位上人力資源價(jià)值
Li——I個(gè)職位上人力資源的投入成本
Ri——I職位上的價(jià)值系數(shù)∑Ri＝1OP、IR、H的含義同前
模式2反映企業(yè)中某個(gè)別（職位）的人力資源當(dāng)期實(shí)現(xiàn)價(jià)值的計(jì)算方法。以職位區(qū)別個(gè)別人力資源當(dāng)期實(shí)現(xiàn)價(jià)值具有代表性，比如可反映高級(jí)管理人員當(dāng)期實(shí)現(xiàn)的價(jià)值、高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員當(dāng)期實(shí)現(xiàn)的價(jià)值、一般工作人員當(dāng)期實(shí)現(xiàn)的價(jià)值和一般工人當(dāng)期實(shí)現(xiàn)的價(jià)值等。在此基礎(chǔ)上可區(qū)別說(shuō)明某職位上個(gè)別人力資源當(dāng)期實(shí)現(xiàn)價(jià)值的狀況。某職位人力資源當(dāng)期的投入成本是指為達(dá)到或滿足這一職位要求對(duì)人力資源當(dāng)期所發(fā)生的成本。該職位上人力資源當(dāng)期使用新增價(jià)值是指人力資源當(dāng)期使用新增價(jià)值在該職位上占有的份額。
1、Li的確定
Li＝li＋［L一∑li］×di
Li為I職位上當(dāng)期投入的人力資源的直接成本，如開發(fā)、取得、使用、保障和高職等成本中許多項(xiàng)目和許多情況下為直接成本；L－∑li企業(yè)除在某職位上當(dāng)期投入的直接成本外的共同成本，比如，取得成本中的招募成本有可能是為幾個(gè)職位共同發(fā)生的；di為共同成本在職位上分?jǐn)偟谋壤＿@一比例根據(jù)共同成本發(fā)生額在幾個(gè)職位上的分配比例來(lái)得。
2、Ri的確定
Ri可因不同群體對(duì)職位給予不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)而確定。例如用日代表某職位的價(jià)值分?jǐn)?shù)，則Ri＝Ei／∑Ei，Ei的確定方法可通過(guò)非貨幣計(jì)量模型，如價(jià)值評(píng)分表法而得到。在計(jì)算當(dāng)期實(shí)現(xiàn)人力資源價(jià)值的基礎(chǔ)上，可將上述模式予以推廣，計(jì)算出未來(lái)人力資源群體總價(jià)值的現(xiàn)值，為企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)決策提供信息。
模式3：未來(lái)人力資源群體總價(jià)值的現(xiàn)值一未來(lái)期人力資源投入成本預(yù)計(jì)數(shù)的現(xiàn)值之和十未來(lái)期人力資源使用的新增價(jià)值預(yù)計(jì)數(shù)的現(xiàn)值之和。
式中：V－－未來(lái)n期形成的人力資產(chǎn)總價(jià)值的現(xiàn)值
Lt未來(lái)第t期人力資產(chǎn)投入成本預(yù)計(jì)數(shù)
Opt－一第t期企業(yè)的未來(lái)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)數(shù)
Rlt－一第t期企業(yè)的未來(lái)投資收益預(yù)計(jì)數(shù)
Ht－一調(diào)整后第t期人力資源投入成本占總資源投入成本的比例的預(yù)計(jì)數(shù)
r——第t期人力資源貼現(xiàn)率
模式3反映未來(lái)人力資源群體總價(jià)值的現(xiàn)值的計(jì)算方法。當(dāng)未來(lái)人力資源的投入成本與人力資源所獲得的收益增加時(shí)，就導(dǎo)致人力資源價(jià)值的增加。在這過(guò)程中，要考慮時(shí)間價(jià)值，所以未來(lái)人力資源群體總價(jià)值反映為現(xiàn)值之和。
1、Lt的確定可根據(jù)企業(yè)或單位人才引進(jìn)計(jì)劃、人員培訓(xùn)計(jì)劃、及人員離職、退職預(yù)計(jì)數(shù)及有關(guān)成本預(yù)測(cè)加以確定。
2、Opt的確定可通過(guò)預(yù)測(cè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的預(yù)計(jì)數(shù)而得出。
3、Rlt的確定可通過(guò)預(yù)測(cè)投資收益預(yù)計(jì)數(shù)而得出。
4、Ht的確定Ht可通過(guò)未來(lái)第t期人力資產(chǎn)投入成本預(yù)計(jì)數(shù)、總資產(chǎn)投資預(yù)計(jì)數(shù)以及a、β的預(yù)計(jì)數(shù)加以確定。
5、r的確定方法一結(jié)合資本成本加以確定。
模式4：未來(lái)某職位人力資源價(jià)值的現(xiàn)值=某職位人力資產(chǎn)投入成本預(yù)計(jì)數(shù)的現(xiàn)值之和十未來(lái)期該職位上人力資產(chǎn)獲得的新增價(jià)值預(yù)計(jì)數(shù)的現(xiàn)值之和。
式中：Vi——I職位上第t期人力資源價(jià)值的現(xiàn)值
Li——I職位上第t期人力資源投入成本預(yù)計(jì)數(shù)
Rit－－I職位上第t期的價(jià)值系數(shù)預(yù)計(jì)數(shù)
Opt、Rlt、Ht、r的含義同前。
二、基于價(jià)值鏈企業(yè)進(jìn)行資金管理的實(shí)例
BS集團(tuán)現(xiàn)金集中管理通過(guò)現(xiàn)金平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)金平臺(tái)建立在財(cái)務(wù)公司，財(cái)務(wù)公司通過(guò)與商業(yè)銀行的合作實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的現(xiàn)金集中，集團(tuán)公司通過(guò)實(shí)施余額管理和預(yù)算管理，將成員單位存量資金按日劃入集團(tuán)公司現(xiàn)金平臺(tái)主賬戶，成員單位日常經(jīng)營(yíng)所需資金從現(xiàn)金平臺(tái)主賬戶獲取，以此實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)資金的余缺調(diào)劑?，F(xiàn)金平臺(tái)富余資金由集團(tuán)公司統(tǒng)一運(yùn)作。其中現(xiàn)金平臺(tái)委托貸款系集團(tuán)公司范圍內(nèi)各執(zhí)行單元在其單元內(nèi)各子公司之間、子公司與執(zhí)行單元總公司之間的內(nèi)部委托貸款。經(jīng)集團(tuán)公司批準(zhǔn)后，在現(xiàn)金平臺(tái)內(nèi)富余資金由集團(tuán)財(cái)務(wù)公司統(tǒng)籌平衡后集中運(yùn)作，目前執(zhí)行利率0%~3.3%之間。BS集團(tuán)發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，提高資金管理水平，集團(tuán)公司對(duì)符合條件的所屬企業(yè)實(shí)行現(xiàn)金集中管理，以有效利用集團(tuán)內(nèi)部資金存量，提高集團(tuán)資金總體收益、降低財(cái)務(wù)費(fèi)用支出，獲得資金最大收益率，提高整個(gè)集團(tuán)的資金管理水平，實(shí)現(xiàn)資金一體化管理，體現(xiàn)出在價(jià)值鏈下企業(yè)資金管理。集團(tuán)公司通過(guò)實(shí)施余額管理和預(yù)算管理，將成員單位存量資金按日劃入集團(tuán)公司現(xiàn)金平臺(tái)主賬戶，成員單位日常經(jīng)營(yíng)所需資金從現(xiàn)金平臺(tái)主賬戶獲取，以此實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)資金的余缺調(diào)劑。
三、基于價(jià)值鏈企業(yè)進(jìn)行資金管理的原則
在價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)的資金管理，其研究的對(duì)象一直都是處在相同價(jià)值鏈上所有的企業(yè)資金，故而其管理原則和傳統(tǒng)的管理原則是不太一樣的，主要包含以下幾個(gè)方面：
（一）互相協(xié)同的原則
對(duì)于不同職能、不同產(chǎn)品以及戰(zhàn)術(shù)資金和戰(zhàn)略資金間進(jìn)行的資金投入都必須要能夠維持一個(gè)較為科學(xué)合適的比例關(guān)系，進(jìn)而在企業(yè)內(nèi)部各部門間進(jìn)行的資金投入和運(yùn)用都要作出互相的融通及調(diào)節(jié)。
（二）互相配合的原則
基于價(jià)值鏈的資金管理要把其當(dāng)作是同一條價(jià)值鏈上面的每一個(gè)企業(yè)做到整體發(fā)展的推進(jìn)力量，而不是局限在資金管理的效用上。故而在價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上實(shí)行資金的管理一定可以和同一條價(jià)值鏈上的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟，實(shí)施業(yè)務(wù)流程、實(shí)物流程以及信息流程等一些活動(dòng)管理上的密切配合，建立以服務(wù)和優(yōu)化該企業(yè)的資金資源為目標(biāo)的企業(yè)資金管理流程管理體制。
（三）最大化效益的原則
價(jià)值鏈上的每個(gè)企業(yè)都需要在實(shí)施資金的投放計(jì)劃之時(shí)，盡量去選取有助于提升自己盈利水平的投放項(xiàng)目，確保項(xiàng)目可以有充足的資金進(jìn)行周轉(zhuǎn)，而且要確保資金運(yùn)用的效益。在同一條價(jià)值鏈上的所有企業(yè)都必須充分理解并考慮其共同利益，本著共贏的理念，有效使用資金，保證企業(yè)利益能夠最大化。在該原則之中，要保證該企業(yè)的支付能力及償債能力。
（四）集中性的原則
為保證價(jià)值鏈上的企業(yè)及時(shí)對(duì)全部資金作出管理以及控制，需要這些企業(yè)的資金管理制度必須體現(xiàn)出集權(quán)管理的思想，進(jìn)一步促進(jìn)該企業(yè)的資金可以按照價(jià)值鏈的管理思想實(shí)施保存以及運(yùn)用，完成效益的最大化。
（五）運(yùn)作彈性的原則
在價(jià)值鏈基礎(chǔ)上的企業(yè)資金管理一定不能夠僵化，而且要根據(jù)相同價(jià)值鏈上所有企業(yè)面對(duì)的外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所產(chǎn)生的變動(dòng)實(shí)施及時(shí)調(diào)整，進(jìn)而保證該企業(yè)的資金投放能夠發(fā)揮最大效用。
四、基于價(jià)值鏈企業(yè)進(jìn)行資金管理的實(shí)施途徑
（一）對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組
對(duì)業(yè)務(wù)的流程進(jìn)行重組時(shí)，一定要能夠一直堅(jiān)定將客戶的滿意程度當(dāng)作實(shí)施的最終目的，對(duì)業(yè)務(wù)流程的策劃以及改造進(jìn)行重點(diǎn)的關(guān)注，使用現(xiàn)代的信息技術(shù)進(jìn)行輔助，對(duì)于企業(yè)原有業(yè)務(wù)流程重新定位，而且要實(shí)施較為徹底的再次改造，保證在價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，使該企業(yè)的資金管理采用扁平化管理的方式，并確保其落在實(shí)處，從根本上改進(jìn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本及質(zhì)量。
（二）對(duì)資金流程進(jìn)行重造
企業(yè)要依據(jù)自身特點(diǎn)，使用業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)統(tǒng)一的軟件進(jìn)行管理，可以在很大程度上表現(xiàn)出企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中物流、資金流或者是信息流的數(shù)據(jù)，并且能夠達(dá)到信息數(shù)據(jù)上的共享，進(jìn)一步保證企業(yè)的資金可以在活動(dòng)之前、活動(dòng)之中以及活動(dòng)之后實(shí)施的預(yù)算、結(jié)算或者是監(jiān)控等管理活動(dòng)更為規(guī)范、高效。企業(yè)可從以下角度開始改進(jìn)或改造：
1.以財(cái)務(wù)資金的管理為中心強(qiáng)化目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深入運(yùn)用，并且將其擴(kuò)展到使用的廣度，并且建立起集合了生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售、庫(kù)存以及財(cái)務(wù)一體化的現(xiàn)代化管理體制，確保物流、資金流以及信息流等這些數(shù)據(jù)的管理能夠完成集成化以及統(tǒng)一化。
2.以資金的管理為核心，建成內(nèi)部信息的管理體系，處理當(dāng)下企業(yè)中普遍存在的資金信息質(zhì)量、時(shí)效性、準(zhǔn)確性比較差的問(wèn)題。
一、保險(xiǎn)具有的服務(wù)產(chǎn)品特征
產(chǎn)品是能夠滿足人們欲望和需要，并可在市場(chǎng)上獲得的一切東西，包括物質(zhì)、服務(wù)、地點(diǎn)、事件、經(jīng)驗(yàn)、觀念、人員等內(nèi)容。相對(duì)于其它產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)產(chǎn)品首先是一種服務(wù)產(chǎn)品，因此自然帶有服務(wù)產(chǎn)品的一些共同特征。服務(wù)產(chǎn)品是一方提供給另一方的無(wú)形活動(dòng)和利益。這些特征影響著保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的選擇。
（一）無(wú)形性
與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是無(wú)形的，顧客在購(gòu)買之前看不見、聽不著、嗅不出、摸不到。人們?cè)谫?gòu)買彩電之前，可以看到一個(gè)實(shí)實(shí)在在的彩電，試聽彩電的聲音，試看彩電的畫面，觸摸彩電的外殼，最終購(gòu)買的是自己反復(fù)挑選的那一臺(tái)。人們?cè)谫?gòu)買保險(xiǎn)之前，是看不見成效的，也無(wú)法預(yù)知結(jié)果，會(huì)通過(guò)各種信息符號(hào)來(lái)判斷保險(xiǎn)的服務(wù)質(zhì)量，因此保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者就不能像營(yíng)銷有形產(chǎn)品那樣營(yíng)銷保險(xiǎn)產(chǎn)品。用一句話來(lái)概括：營(yíng)銷有形的彩電產(chǎn)品，可以讓顧客去嘗試和感覺(jué)，而營(yíng)銷無(wú)形的保險(xiǎn)產(chǎn)品，只能讓顧客去聯(lián)想和預(yù)測(cè)。引起顧客聯(lián)想和預(yù)測(cè)的因素有保險(xiǎn)公司的地點(diǎn)環(huán)境、人員素質(zhì)、辦公設(shè)備、廣告格調(diào)、標(biāo)識(shí)招牌等。
保險(xiǎn)服務(wù)的無(wú)形性特征，給我們提供兩點(diǎn)營(yíng)銷方面的啟示：第一是用符號(hào)化無(wú)形為有形。美國(guó)一些保險(xiǎn)公司，就是用廣告?zhèn)鞑ビ行畏?hào)，樹立了自己獨(dú)特的形象，如全美保險(xiǎn)公司（AllState）的舒心服務(wù)，寶德信保險(xiǎn)公司（Prudential）的可靠服務(wù)，國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司（StmeFarm）的親切服務(wù)。第二是關(guān)注顧客的主觀價(jià)值判斷。有形產(chǎn)品質(zhì)量一般可以通過(guò)客觀手段檢測(cè)出來(lái)，但是無(wú)形的保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量只能通過(guò)顧客的主觀評(píng)價(jià)確定，這就要求保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)恰好與顧客關(guān)注的價(jià)值相吻合，否則花費(fèi)昂貴成本提供的服務(wù)可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚，把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚鉤上，而魚喜歡吃的是蚯蚓，自然無(wú)法取得理想的效果。
（二）現(xiàn)場(chǎng)性
與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是當(dāng)著顧客的面進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。作為有形產(chǎn)品的彩電生產(chǎn)出來(lái)后，放人倉(cāng)庫(kù)，隨后運(yùn)到商場(chǎng)銷售，最后消費(fèi)。保險(xiǎn)公司雖可以在銷售之前對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行周密的規(guī)劃，但是現(xiàn)實(shí)服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)恰恰在服務(wù)過(guò)程之中，營(yíng)銷人員與顧客共在現(xiàn)場(chǎng)，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，這就使保險(xiǎn)服務(wù)與其他服務(wù)一樣，具有產(chǎn)品的易消失性和服務(wù)的直接接觸性。因此，保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者與顧客現(xiàn)場(chǎng)的相互作用是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要特征。
保險(xiǎn)服務(wù)的現(xiàn)場(chǎng)性，要求營(yíng)銷在兩方面與其相適應(yīng)：第一，產(chǎn)品的易消失性，要求保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者善于把握營(yíng)銷時(shí)機(jī)和供求平衡。例如，“非典”時(shí)期推出的“非典險(xiǎn)”，必須及時(shí)地售出，否則前期已經(jīng)進(jìn)行的投入就難以收回。同時(shí)也不能讓顧客想買而買不到，因?yàn)橛嘞碌臐撛诋a(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存，“非典”時(shí)期一過(guò)，“非典險(xiǎn)”基本會(huì)處于停產(chǎn)停售的狀態(tài)。第二，服務(wù)的直接接觸性，要求保險(xiǎn)公司善用關(guān)系營(yíng)銷方法，使員工竭誠(chéng)地為保戶服務(wù)。一位彩電流水線上的督導(dǎo)員脾氣壞，可能與顧客最終體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量無(wú)關(guān)。但是，一位缺乏耐心的保險(xiǎn)營(yíng)銷人員就會(huì)直接影響顧客感受到的保險(xiǎn)服務(wù)水平。這里的關(guān)鍵在于公司對(duì)營(yíng)銷人員實(shí)行科學(xué)化管理，構(gòu)建企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織，給員工以成就感和事業(yè)感，提供合理的薪金報(bào)酬。
（三）差異性
與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是由不同的營(yíng)銷人員、在不同的地點(diǎn)和時(shí)間、向不同的顧客提供的，因此就必然帶來(lái)服務(wù)產(chǎn)品的巨大差異性。作為物質(zhì)產(chǎn)品的彩電，是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn)出來(lái)的，質(zhì)量一致，在運(yùn)輸和保管過(guò)程中不出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者感受到的某一個(gè)品牌和規(guī)格的彩電質(zhì)量是一樣的。保險(xiǎn)產(chǎn)品則不然，同樣一個(gè)險(xiǎn)種，由不同的公司推出，不同的人去營(yíng)銷，在不同的地區(qū)和時(shí)間向不同的顧客營(yíng)銷，會(huì)有不同的服務(wù)質(zhì)量。
保險(xiǎn)服務(wù)的差異性，對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷提出了規(guī)范化和服務(wù)質(zhì)量控制的要求。營(yíng)銷教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為，對(duì)服務(wù)質(zhì)量控制一般采取三個(gè)步驟：第一步是投資于優(yōu)秀人才選拔和培訓(xùn)，第二步是將服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，第三步是追蹤顧客的滿意反饋，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。減少服務(wù)差異副作用的另一個(gè)方法是，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)保證，并監(jiān)督營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)所做出的保證。
二、保險(xiǎn)具有的金融產(chǎn)品特征
與其它服務(wù)產(chǎn)品相比，保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，因此必然有金融產(chǎn)品的一些共同特征。金融營(yíng)銷專家亞瑟·梅丹（ArthurMeidan）認(rèn)為，金融服務(wù)產(chǎn)品是金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用貨幣交易手段融通有價(jià)物品向金融活動(dòng)參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動(dòng)。這些金融產(chǎn)品的共同特征也會(huì)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷產(chǎn)生重要的影響。但是，大多數(shù)金融文獻(xiàn)是用服務(wù)的一般特征來(lái)說(shuō)明金融服務(wù)的特征，顯然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能為金融和保險(xiǎn)營(yíng)銷提供可靠的決策依據(jù)?！诒ｋU(xiǎn)營(yíng)銷中，研究金融產(chǎn)品的共同特征是十分重要的。
（一）金融性
金融服務(wù)與其他服務(wù)最為顯著的區(qū)別在于金融性。餐飲服務(wù)提供餐飲，娛樂(lè)服務(wù)提供娛樂(lè)，修理服務(wù)提供維修，而金融服務(wù)提供金融產(chǎn)品，體現(xiàn)為錢或財(cái)富的保值與增值，業(yè)務(wù)內(nèi)容包括現(xiàn)金保管、現(xiàn)金提取、貨幣轉(zhuǎn)賬、保險(xiǎn)產(chǎn)品、抵押貸款等。他比一般的餐飲、娛樂(lè)、維修等服務(wù)，有著更強(qiáng)的技術(shù)性、信息不對(duì)稱性和顧客的重視性。消費(fèi)者不像了解洗發(fā)水那樣了解金融產(chǎn)品，但“消費(fèi)者從這些服務(wù)功能中獲得的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們從物品所有權(quán)中獲得的滿足”。“‘因此，金融和保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷需要建立與其它服務(wù)不同的流程，需要對(duì)顧客更加耐心和反復(fù)提供服務(wù)，其中會(huì)有一些服務(wù)沒(méi)有達(dá)成交易，這也是金融和保險(xiǎn)營(yíng)銷的正常現(xiàn)象，因?yàn)榻鹑诤捅ｋU(xiǎn)產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間會(huì)長(zhǎng)于其它服務(wù)產(chǎn)品，顧客對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程要大大長(zhǎng)于一頓晚餐。
（二）持續(xù)性
與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)體現(xiàn)了金融企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期固定關(guān)系，大多是一種持續(xù)的服務(wù)行為。人們?nèi)?chǎng)看一場(chǎng)演出，去理發(fā)館剪一次頭發(fā)，去飯店享用一次美餐，大多是隨機(jī)性的，沒(méi)有長(zhǎng)期契約關(guān)系，提供的服務(wù)也是一次性的，更是間斷性的。金融服務(wù)則不然，金融企業(yè)一旦與顧客形成服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，就天然地形成長(zhǎng)期契約或是會(huì)員的關(guān)系，金融企業(yè)為顧客提供的是持續(xù)的24小時(shí)不間斷的服務(wù)。
金融服務(wù)對(duì)象的固定化和持續(xù)性，使相應(yīng)的營(yíng)銷效率可以大大提高。保險(xiǎn)公司可以充分利用完備的顧客信息資料做好三件事：一是與顧客保持密切和良好的關(guān)系，不斷培養(yǎng)忠誠(chéng)性顧客；二是對(duì)已有的顧客群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，為其提供有良好營(yíng)銷前景的保險(xiǎn)產(chǎn)品；三是為一些大客戶提供定制產(chǎn)品，滿足顧客的個(gè)性化需求。（三）風(fēng)險(xiǎn)性
與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)對(duì)買賣雙方都存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性。人們?nèi)?chǎng)看了一場(chǎng)不滿意的演出，去餐館吃了一頓不可口的飯菜，去理發(fā)店理了一個(gè)失望的發(fā)型，大不了損失的是一場(chǎng)演出、一頓飯和一個(gè)發(fā)型，但是一次金融服務(wù)的選擇失誤，就可能使巨資失之交臂，也有可能使服務(wù)享受者傾家蕩產(chǎn)。金融企業(yè)在服務(wù)中也存在著比其它服務(wù)企業(yè)更大的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行科學(xué)的成本和交易核算，避免和化解金融服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)異常重要。
保險(xiǎn)服務(wù)的金融風(fēng)險(xiǎn)性更為突出，因此保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷活動(dòng)中必須一身兼二任：既要為顧客化解風(fēng)險(xiǎn)，為其實(shí)現(xiàn)盡可能大的利益，又要避免自己陷入風(fēng)險(xiǎn)的泥潭。其方法是由經(jīng)驗(yàn)性決策過(guò)渡為科學(xué)性決策，由險(xiǎn)種的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展至整體營(yíng)銷組合的競(jìng)爭(zhēng)，由互相模仿的營(yíng)銷招數(shù)較量轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷定位的差異化，最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司和顧客的雙贏。相反，一方盈利的增加建立在另一方利潤(rùn)損失的基礎(chǔ)上，就不是成功的營(yíng)銷。
三、保險(xiǎn)具有的保險(xiǎn)產(chǎn)品特征
金融產(chǎn)品有共性特征，但每一種金融產(chǎn)品也有著自己的個(gè)性特征。對(duì)于保險(xiǎn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，僅了解服務(wù)的一般特點(diǎn)不夠，了解了金融服務(wù)的特點(diǎn)也不夠，還必須研究保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性特征，否則不可能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷規(guī)劃方案。
（一）保障性
銀行主要提供獲取現(xiàn)金、資產(chǎn)保管、貨幣轉(zhuǎn)移、延期支付和金融顧問(wèn)等方面的服務(wù)。與其不同，保險(xiǎn)的目的主要在于提供保障和投資，而提供保障是其主要功能。因此風(fēng)險(xiǎn)是保險(xiǎn)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是保險(xiǎn)需求產(chǎn)生的原因。風(fēng)險(xiǎn)是一種客觀存在，依保險(xiǎn)營(yíng)銷專家的分析，社會(huì)、自然、技術(shù)三個(gè)方面的因素都會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有盜竊、縱火、暴力、騷亂、綁架和失業(yè)等，自然因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、雪災(zāi)、雹災(zāi)、雷災(zāi)和震災(zāi)等，技術(shù)因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有火災(zāi)、爆炸、污染、輻射、傳染、撞擊等。保險(xiǎn)的功能不是避免這些災(zāi)害發(fā)生的咒語(yǔ)，而是在這些災(zāi)害發(fā)生時(shí)使損失降低的措施，保障受災(zāi)人擺脫困境。
保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)受人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、災(zāi)害發(fā)生的判斷，以及保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格成本的影響。從營(yíng)銷角度講，保險(xiǎn)公司銷售的是一種保障，一種安全感。這種保障和安全感，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的售前服務(wù)變得非常重要，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格富有彈性，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售難度比其他金融產(chǎn)品更大，更需要營(yíng)銷過(guò)程和服務(wù)過(guò)程的系統(tǒng)性。
（二）延后性
對(duì)于大多數(shù)金融服務(wù)來(lái)說(shuō)，顧客購(gòu)買后立即可以感受到相應(yīng)的服務(wù)回報(bào)，例如現(xiàn)金存到銀行里，顧客馬上就獲得利息，同時(shí)也有了安全感。雖然保險(xiǎn)合同簽訂時(shí)就表明交易的達(dá)成，從理論上保險(xiǎn)公司的服務(wù)業(yè)已經(jīng)開始，但是顧客真正感受到實(shí)實(shí)在在的利益服務(wù)是在未來(lái)，并且是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的時(shí)候。套用中國(guó)的一句俗語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是“養(yǎng)險(xiǎn)千日，用險(xiǎn)一時(shí)”。
保險(xiǎn)產(chǎn)品的這種延后性，使顧客購(gòu)買的是未來(lái)可能的服務(wù)，保險(xiǎn)公司將在未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)提供具體的核心服務(wù)。這就使保險(xiǎn)營(yíng)銷過(guò)程必須建立在長(zhǎng)期戰(zhàn)略和良好信譽(yù)的基礎(chǔ)上。前者要求保險(xiǎn)公司不能為了爭(zhēng)搶顧客而采取低于成本的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)，否則會(huì)導(dǎo)致未來(lái)沒(méi)有能力提供事前承諾的服務(wù)，換一句話說(shuō)，今天良好的保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有可能恰恰是明天公司關(guān)門倒閉的“定時(shí)炸彈”。實(shí)際上，一個(gè)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力不是爭(zhēng)搶保單的能力，而是在顧客需要服務(wù)時(shí)理賠付現(xiàn)的能力。同時(shí)，顧客決定花錢購(gòu)買一個(gè)未來(lái)看不到的東西，晶牌信譽(yù)非常重要。保險(xiǎn)公司競(jìng)相花費(fèi)巨資在媒體狂打一些口號(hào)性廣告，至多會(huì)提升知名度，但不會(huì)增加多少美譽(yù)度，更不會(huì)培育顧客的忠誠(chéng)度。實(shí)際上，廣告費(fèi)的過(guò)多投入是對(duì)理賠能力的削弱，最終會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。晶牌信譽(yù)提升的基礎(chǔ)是顧客滿意。顧客滿意是使顧客享受保險(xiǎn)服務(wù)時(shí)的收益大于它的期望。保險(xiǎn)產(chǎn)品的延后性，使顧客的滿意需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能判斷，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)營(yíng)銷的核心不是賣出保險(xiǎn)，而是體現(xiàn)在一個(gè)長(zhǎng)期的服務(wù)過(guò)程。
（三）差異性
許多金融產(chǎn)品的差異性不是十分明顯，常常是推出一個(gè)產(chǎn)品賣給許多人，銀行服務(wù)也是坐店等客。但是保險(xiǎn)產(chǎn)品具有很大的差異性，生活中有千難萬(wàn)險(xiǎn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品也可以有千變?nèi)f化，不同的顧客極有可能購(gòu)買不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的許多險(xiǎn)種依需求而定。我們不妨列舉幾例：電視劇《神探俏娃》主演華科拉茜為她的小翹鼻子投保7.5萬(wàn)美元，英國(guó)明星沙曼杰·芙克絲為自己91厘米的胸圍投保37萬(wàn)美元，明星伊麗莎白·泰勒為自己一雙紫藍(lán)色眼睛投保100萬(wàn)美元，鋼琴家克萊德曼為雙手投保50萬(wàn)美元，著名小號(hào)手密利斯·杰維斯為雙唇投保50萬(wàn)美元。
保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性，要求保險(xiǎn)公司推出豐富而又靈活的產(chǎn)品，在提供共同性產(chǎn)品同時(shí)，還必須設(shè)計(jì)和提供個(gè)性化產(chǎn)品。同時(shí)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性加大了技術(shù)性，需要營(yíng)銷人員對(duì)顧客進(jìn)行詳盡、細(xì)致和耐心的說(shuō)明，使一對(duì)一營(yíng)銷方式成為保險(xiǎn)營(yíng)銷的最重要方式。保險(xiǎn)營(yíng)銷人員常常不像銀行職員那樣在分公司或是儲(chǔ)蓄所為顧客服務(wù)，而是在流動(dòng)場(chǎng)所分別為顧客服務(wù)，他們不僅是保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是銷售者，更是服務(wù)者，幾乎成為保險(xiǎn)公司品牌和產(chǎn)品品牌的唯一標(biāo)志，因此擁有一支高素質(zhì)的保險(xiǎn)營(yíng)銷（不是推銷）隊(duì)伍非常重要。
總之，產(chǎn)品特征影響甚至決定營(yíng)銷策略。保險(xiǎn)具有服務(wù)、金融和保險(xiǎn)本身三方面的特征，我們還需要對(duì)保險(xiǎn)的三重特征進(jìn)一步地研究和分析，找到更為切實(shí)可行的營(yíng)銷方法。這是應(yīng)對(duì)激烈保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方法之一。
定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王p＆g對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮。p＆g有一個(gè)行之全球的信念，那就是一個(gè)品牌與產(chǎn)品沒(méi)有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里所說(shuō)的特質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。p＆g一旦通過(guò)消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來(lái)電視廣告帶換了幾個(gè)，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價(jià)值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原b5”、“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾總是一脈相承。p＆g的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無(wú)奇的，大多是比較性廣告?？善鋸?qiáng)勁的銷售促進(jìn)力卻令人稱奇！奧秘就在于對(duì)品牌核心價(jià)值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。p＆g在推廣全球性品牌時(shí)，也特別注重使品牌在各個(gè)國(guó)家與地區(qū)消費(fèi)者的心智中有一個(gè)清晰且始終如一的資產(chǎn)或識(shí)別。從一個(gè)國(guó)家到另一個(gè)國(guó)家，品牌核心價(jià)值定位是一致的。護(hù)舒寶是p＆g在全球范圍內(nèi)都十分強(qiáng)勁的品牌。護(hù)舒寶的價(jià)值是“一種更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺(jué)”，在不同國(guó)家都堅(jiān)持這一訴求。只不過(guò)根據(jù)不同國(guó)家的文化調(diào)整了廣告表現(xiàn)形式。如在中國(guó)采用平鋪直敘式，但日本婦女對(duì)此話題很隱秘，就采用悄聲耳語(yǔ)式。
反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營(yíng)銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒(méi)有得到提升。企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過(guò)品牌延伸新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時(shí)，經(jīng)營(yíng)品牌核心價(jià)值就顯得更為重要了。如1997、1998年，國(guó)內(nèi)家電業(yè)出現(xiàn)了“同心或相關(guān)多樣化”經(jīng)營(yíng)的浪潮，長(zhǎng)虹挺進(jìn)空調(diào)、電源行業(yè)；tcl進(jìn)軍冰箱、洗衣機(jī)、pc；康佳涉足洗衣機(jī)、冰箱、手機(jī)；春蘭則有空調(diào)、冰箱、彩電等產(chǎn)品相繼問(wèn)世……但所有企業(yè)在為不同產(chǎn)品做廣告時(shí)，只知道各講各的優(yōu)點(diǎn)好處，很少看到各不同產(chǎn)品廣告之間的有機(jī)聯(lián)系。其實(shí)，國(guó)際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。因此，春蘭、長(zhǎng)虹空調(diào)的廣告就不應(yīng)只在宣傳空調(diào)的質(zhì)量、功能上做文章，更應(yīng)在構(gòu)造綜合電子電器品牌的核心價(jià)值上進(jìn)行努力。海爾則通過(guò)傳播“oec零缺陷管理”、“暢銷對(duì)質(zhì)量要求苛刻的德國(guó)”、“海爾，china，中國(guó)造”、“國(guó)際星級(jí)服務(wù)”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等對(duì)各種電器都有銷售促進(jìn)力的信息，所有這些信息都是圍繞著“真誠(chéng)、人性、卓越科技、國(guó)際級(jí)大品牌（業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者）”這一核心價(jià)值而展開的，有效提升了綜合家電品牌的含金量。
深入地研討中國(guó)企業(yè)品牌核心價(jià)值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意識(shí)地、有針對(duì)性地避免犯類似的錯(cuò)誤。國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌核心價(jià)值月月新、年年變的主要原因?yàn)椋?/p>
維護(hù)品牌核心價(jià)值
品牌管理是一門博大精深的學(xué)問(wèn)，真正科學(xué)透徹地理解長(zhǎng)期維護(hù)核心價(jià)值不變的重要性的企業(yè)家、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。圍繞核心價(jià)值更換廣告
其實(shí)也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變是非常重要的，但有時(shí)圍繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值與訴求主題，拍更多的影視廣告片，設(shè)計(jì)新的海報(bào)、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會(huì)覺(jué)得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好換核心價(jià)值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對(duì)這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識(shí)破它。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價(jià)值就沒(méi)必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯(cuò)誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國(guó)際大品牌的例子，百事可樂(lè)的核心價(jià)值是“年輕、未來(lái)一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來(lái)一直未變，但廣告片換了不下五十個(gè)；耐克的核心價(jià)值是“超越———強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會(huì)有一條新廣告片嗎？長(zhǎng)時(shí)間不換廣告，消費(fèi)者會(huì)十分厭倦，品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺(jué)，也會(huì)殺傷品牌。只有圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺(jué)聽覺(jué)新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長(zhǎng)。用類似的說(shuō)服方式，肯定能成功地給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂(lè)而不為。
企業(yè)頻繁換廣告公司
這是中國(guó)企業(yè)的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，對(duì)策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動(dòng)成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問(wèn)題，新的策劃公司能否吃透原來(lái)策劃公司對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個(gè)問(wèn)號(hào)，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時(shí)候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個(gè)新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)"技高一籌"而換一換的沖動(dòng)。
策劃、廣告人的專業(yè)情結(jié)
很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時(shí)間不出新創(chuàng)意就會(huì)被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價(jià)值給新掉了。
廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國(guó)花了近十年的時(shí)間說(shuō)同樣一句話“有效去除細(xì)菌”，但全中國(guó)記住了這句話的人不可能到30％。樂(lè)百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國(guó)紅棉杯廣告大賽金獎(jiǎng)。此廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單、獨(dú)特易記，開門見山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，全國(guó)人民一下子就能記住。事實(shí)上，就是這樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語(yǔ)，樂(lè)百氏于1997年5—月3個(gè)月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬(wàn)元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7．2％的人在不提示下能回憶起“二十層凈化”?？梢?，如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無(wú)法在消費(fèi)者心智中留下一個(gè)清晰印記的。
企業(yè)缺少體制與人才保證
一
村莊是一個(gè)熟人社會(huì)，在這個(gè)熟人社會(huì)中，大家彼此了解，相互熟識(shí)。因?yàn)殚L(zhǎng)期共同生活，并且有未來(lái)仍然共同生活的預(yù)期，村民便會(huì)在乎他人的評(píng)價(jià)，希望獲得道理上的理解、支持。在這個(gè)熟人社會(huì)中，村民的一言一行都十分真實(shí)，幾乎沒(méi)有人可以瞞得過(guò)他人。村民也不僅僅在乎一時(shí)一地的得失，而希望此時(shí)的言行可以獲得彼時(shí)的報(bào)償，或此時(shí)的言行就是對(duì)彼時(shí)的報(bào)償。村民便因此有著不同于理性人的道德人邏輯，有著對(duì)異端行為的強(qiáng)烈譴責(zé)，和對(duì)在理行為的有力贊賞。
村民不僅生活在一個(gè)物質(zhì)的世界，而且生活在一個(gè)道義的世界。村民因此不僅看重物質(zhì)的好處，而且看重道義的好處。在這樣的世界中，村民的行為目的，就不僅在于獲取物質(zhì)利益，而且希望得到價(jià)值收益。這樣的村莊，就是一個(gè)具有自主生產(chǎn)價(jià)值能力的村莊。在這樣的村莊中，村民會(huì)在乎是否有理，有無(wú)面子等表達(dá)性的收益，村莊的輿論因此有力，村莊預(yù)期也因此更為長(zhǎng)遠(yuǎn)（這正是村莊是否具有自主生產(chǎn)價(jià)值能力的標(biāo)志與原因，它們總是一體的）。
在一個(gè)具有自主生產(chǎn)價(jià)值能力的村莊，村莊精英因?yàn)榇甯刹渴枪猜毼欢敢鈸?dān)任，村干部職位不僅具有作為中心人物的榮耀，并因此成為村莊不同派系勢(shì)力爭(zhēng)奪的目標(biāo)，而且具有向村民表現(xiàn)自己才情，并因此獲得村民尊重的機(jī)會(huì)。當(dāng)上村干部，不僅表明自己是村中精英，而且可以通過(guò)在任期間一系列雄心勃勃的計(jì)劃來(lái)向村民證明，自己甚至比村民想象的更為優(yōu)秀。
在一個(gè)具有自主生產(chǎn)價(jià)值能力的村莊，村干部職位總是被村中精英所競(jìng)爭(zhēng)。村干部的行為往往不會(huì)與村莊的輿論反著來(lái)。村干部可能也想得到經(jīng)濟(jì)上的好處，卻不至于用村民認(rèn)為是的手段去獲取。村干部會(huì)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦些事情，卻不愿冒著被挨罵的風(fēng)險(xiǎn)。總之，村干部的所作所為，更多的是考慮當(dāng)前及長(zhǎng)遠(yuǎn)的后果，他們會(huì)深思熟慮，而不會(huì)由著性子和私人利益胡來(lái)。
村莊具有自主生產(chǎn)價(jià)值的能力，村民就會(huì)在乎表達(dá)性的收益。村民不會(huì)為了現(xiàn)時(shí)的丁點(diǎn)利益而放棄長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期，他們有著做人的基本原則，不會(huì)隨意破壞公共利益。搭便車的行為雖然可能難免，但村莊輿論一旦明確，即使吃虧也要隨大流。雖然可能從外來(lái)制度中獲取個(gè)人利益，卻沒(méi)有人愿意與村中“習(xí)慣法”作對(duì)。例如，雖然國(guó)家《土地承包法》規(guī)定承包土地30年不變，但土地是集體的，人人都要靠土地吃飯，幾年下來(lái)，有的農(nóng)戶人均土地較其他農(nóng)戶多很多，土地當(dāng)然要調(diào)整，雖然調(diào)出土地的農(nóng)戶內(nèi)心希望嚴(yán)格落實(shí)承包土地30年不變的國(guó)家法律，他們卻不會(huì)公開講出來(lái)。
在有著自主生產(chǎn)價(jià)值能力的村莊，搭便車行為相對(duì)較少，公益事業(yè)比較容易響應(yīng)，公共物品相對(duì)較多。同時(shí)，村干部不會(huì)為了蠅頭小利而犧牲村莊公益，村干部在組織村莊公共事務(wù)中，因?yàn)楣亩儆腥隧斉?，村?wù)管理相對(duì)良好有序。村莊合作能力較強(qiáng)，村莊自主生產(chǎn)秩序的能力較高。
在一些中國(guó)傳統(tǒng)的村莊社會(huì)中，因?yàn)榇迩f生活封閉而穩(wěn)定，加之村民之間相互合作的壓力始終存在，而產(chǎn)生了村莊內(nèi)部的道義評(píng)價(jià)機(jī)制，并因此具備一定程度的自主生產(chǎn)價(jià)值的能力。在這些村莊社會(huì)中，村莊自主生產(chǎn)秩序的能力很強(qiáng)，農(nóng)民的生老病死、社會(huì)治安、道路修建及鰥寡孤獨(dú)者的照顧，都有一套自行解決和維系的機(jī)制。
二
考察村莊是否具有自主生產(chǎn)價(jià)值的能力，可以通過(guò)考察村干部職位對(duì)村莊精英非經(jīng)濟(jì)方面吸引力的大小，和村民對(duì)村干部職位的評(píng)價(jià)來(lái)作出。同時(shí)還可以有一些更為細(xì)致的指標(biāo)，比如在明顯合乎公共利益的事務(wù)中是否出現(xiàn)反對(duì)者，承包土地小調(diào)整能否實(shí)施，有無(wú)及有多少村民利用制度來(lái)公開反對(duì)“習(xí)慣法”（比如山東農(nóng)村農(nóng)民普遍認(rèn)為承包地小調(diào)整有道理，卻頻頻出現(xiàn)那些土地較多者借國(guó)家土地承包法規(guī)定承包土地30年不變的條文，來(lái)反對(duì)村干部調(diào)地，并因此頻頻上訪等），村民是否在乎他人的評(píng)價(jià)，是否關(guān)心聲譽(yù)，是否在乎村莊內(nèi)標(biāo)志性建筑的競(jìng)爭(zhēng)，是否講理（村莊的道理），等等。
反過(guò)來(lái)，我們也可以從結(jié)果上來(lái)反推村莊是否具有自主生產(chǎn)價(jià)值的能力。村莊秩序較好，合作力強(qiáng)，公共物品供給充足，公益事業(yè)有所保障，村級(jí)債務(wù)較少，村集體資產(chǎn)沒(méi)有被破壞性賣掉的村莊，村民的主要收入用于建房等長(zhǎng)期投資，就是自主生產(chǎn)價(jià)值能力較強(qiáng)的村莊。
自主生產(chǎn)價(jià)值能力強(qiáng)的村莊，是村莊生活面向朝內(nèi)的村莊，是有大量“莊外的莊里人”的村莊，是“第三種力量”發(fā)揮作用的村莊，是社區(qū)記憶強(qiáng)的村莊，是村莊社會(huì)關(guān)聯(lián)度高的村莊，也就是具有共同體特征的村莊。在這樣的村莊中，村民生活朝向村內(nèi)，因此在乎其他村民的評(píng)價(jià)；外出工作的村民很難斷絕與村莊的聯(lián)系，他們關(guān)心村莊的事務(wù)，并因此成為“莊外的莊里人”；成為村莊治理中除村干部和村民以外的“第三種力量”。
如果從當(dāng)今中國(guó)農(nóng)村的情況來(lái)看，自主生產(chǎn)價(jià)值能力較強(qiáng)的標(biāo)志，正是那些宗族和地方傳統(tǒng)重建較為完整的村莊，是那些理性人邏輯沒(méi)有完全浸蝕村民，而地方性知識(shí)可以發(fā)揮作用的村莊。
三
列出村莊自主生產(chǎn)價(jià)值能力，有助于理解鄉(xiāng)村治理中的諸多事務(wù)。因?yàn)榇迩f價(jià)值生產(chǎn)能力強(qiáng)，村干部職位對(duì)村莊精英具有吸引力。村莊精英愿意當(dāng)村干部，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為當(dāng)村干部可以獲得體面和尊嚴(yán)，可以為本宗族增加榮耀等。因此，在這類村莊中，無(wú)論是村黨支部還是村委會(huì)的干部，都在乎村民的好評(píng)，而在對(duì)待鄉(xiāng)鎮(zhèn)要求與村民利益上，偏向村民利益。這也是時(shí)期，南方農(nóng)村普遍出現(xiàn)村莊秘密共守和瞞產(chǎn)私分的原因，至今仍然如此。在村黨支部與村委會(huì)的關(guān)系上，也因此不會(huì)出現(xiàn)村黨支部?jī)A向作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)人，而村委會(huì)作為村莊的人，而展開對(duì)立的事情。
村莊自主價(jià)值生產(chǎn)能力也是理解村莊事務(wù)的重要指標(biāo)。在某些村莊，村民主要的經(jīng)濟(jì)收入用于長(zhǎng)期投資，比如河南農(nóng)民關(guān)心的兩大人生任務(wù)，一是建房，二是為兒子娶媳婦，而在短期消費(fèi)上極其節(jié)儉。而有些農(nóng)村，主要經(jīng)濟(jì)收入用于購(gòu)買短期消費(fèi)品，如吃穿較好，購(gòu)買生活奢侈品等。在同等經(jīng)濟(jì)收入的情況下，一些農(nóng)村農(nóng)民將幾乎所有收入用于建房，住房寬敞明亮；一些農(nóng)村將大部分收入用于生活性的消費(fèi)，住房卻破敗不堪；一些農(nóng)村注重外在的裝飾，而另一些農(nóng)村卻關(guān)注個(gè)人的享受。自主價(jià)值生產(chǎn)能力強(qiáng)的村莊，更為關(guān)注長(zhǎng)期投資，反之則會(huì)凸顯短期利益。
