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時間：2023-03-20 16:24:48
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2對蝦飼料企業(yè)加強客戶關(guān)系管理的現(xiàn)實性與必然性
客戶的價值是不同的。管理學理論已證明企業(yè)80%的利潤來源于20%的客戶，而這20%的客戶大多是老客戶?？蛻絷P(guān)系管理通過對客戶價值的量化評估，能夠幫助企業(yè)找到價值客戶，從而將更多的關(guān)注和資源投向價值客戶，提高企業(yè)的經(jīng)營水平。此外，客戶關(guān)系管理有利于挖掘客戶的潛在價值，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，提高客戶忠誠度，進而拓展銷售市場。有證據(jù)顯示，若客戶流失率降低5%，則企業(yè)利潤率增加30%以上。對蝦飼料市場已出現(xiàn)了明顯的變化，主要表現(xiàn)在潛在市場開發(fā)難度加大，買方對產(chǎn)品供給方的要求發(fā)生改變，客戶期望普遍延伸。因此，重視和保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，對蝦飼料行業(yè)的競爭已經(jīng)從單個企業(yè)之間的競爭演變?yōu)槠髽I(yè)綜合實力與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系能力之間的競爭。在這種條件下，挖掘和積累客戶信息，有針對性的為客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務，發(fā)展和管理企業(yè)與客戶之間利益、情感和倫理上的關(guān)系，培養(yǎng)客戶長期忠誠度，實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡成為對蝦飼料企業(yè)的必然選擇。受各種條件限制，短期內(nèi)飼料企業(yè)可能還難以實施系統(tǒng)的CRM軟件?？蛻絷P(guān)系管理不僅是一個軟件而已，更是一種方法論、一種經(jīng)營理念和一種商業(yè)策略。在目前情況下，通過將客戶關(guān)系管理的一些理念應用到對蝦飼料營銷之中即可以提高對蝦飼料企業(yè)的內(nèi)在競爭力，從而提升企業(yè)的價值和經(jīng)營業(yè)績。
3基于客戶關(guān)系管理理論的營銷變革探索
3.1基于客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變
忠誠、持久而穩(wěn)定的顧客群是企業(yè)最寶貴的資源。在未來的3~5年，對蝦飼料企業(yè)營銷的關(guān)鍵是爭取和留住顧客，滿足消費者個性化的需求，和顧客建立互相信任、穩(wěn)定的雙向溝通的互動關(guān)系。傳統(tǒng)、單向、被動的適應消費者的營銷方式已經(jīng)落在時代變化的后面，這種慢一拍的市場跟進不但不能享受到高額利潤，而且在這個快速變化的社會對企業(yè)而言往往還可能是致命的。為此，必須首先轉(zhuǎn)變自身企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷理念，培訓整個經(jīng)營團隊樹立以顧客生命周期理論為指導的客戶觀，即：客戶保持時間越長，獲取該顧客的成本在每期分攤越低；長期客戶更傾向于購買公司更多的產(chǎn)品和服務，同時還會對企業(yè)的新產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品感興趣；長期客戶更傾向于習慣易，交易穩(wěn)定、持續(xù)，所以交易成本更低，交換效率更高，而其管理和服務的成本卻更低；長期、滿意的客戶更樂于為企業(yè)免費進行正面的口傳和推薦，從而吸引更多的新客戶。站在對蝦養(yǎng)殖客戶的角度來說，目前對蝦養(yǎng)殖已成為一個多種技術(shù)集成的行業(yè)，養(yǎng)殖戶在資金、產(chǎn)品使用、養(yǎng)殖技術(shù)、信息以及銷售渠道等方面越來越希望能夠得到供應商的長期支持，因此也希望與對蝦飼料企業(yè)建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。
3.2基于客戶終身價值的客戶組合分析
客戶分析是客戶關(guān)系管理活動的基礎(chǔ)性工作?？蛻舴治龅哪康氖菐椭髽I(yè)了解客戶的構(gòu)成與價值，從而能夠?qū)ふ液线m的目標群體或個體，針對性的發(fā)展關(guān)系戰(zhàn)略，合理配置資源。對對蝦飼料企業(yè)來說，目標市場是確定的，即養(yǎng)殖對蝦的養(yǎng)殖戶是我們的目標客戶，但是我們的客戶組成是不一樣的。例如，客戶的養(yǎng)殖面積是不同的（10畝、20畝、50畝、100畝），用料規(guī)?？赡苁遣煌模?0t、100t、500t、1000t），養(yǎng)殖模式可能是不同的（高位池養(yǎng)殖、粗養(yǎng)、精養(yǎng)、工廠化養(yǎng)殖、冬棚養(yǎng)殖等等），養(yǎng)殖技術(shù)可能是不同的（成功率50%以下，50%~80%，80%以上）。因此，就需要通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)有價值的客戶，這個過程一般稱為客戶識別?？蛻糇R別通常要進行客戶盈利性分析。以往，客戶盈利性分析常采用產(chǎn)量成本法（VBC）進行計算?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)采用作業(yè)成本法（ABC）對客戶盈利性進行分析，即將費用的發(fā)生情況細分到每一個客戶，從而能夠準確計算該客戶對企業(yè)盈利貢獻的大小?？蛻絷P(guān)系管理理論條件下更多引入客戶終身價值（CustomerLifetimeValue）的概念進行客戶盈利性分析，指每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。該分析方案不但考慮到客戶當年的利潤貢獻，還對客戶在整個生命周期內(nèi)的折扣水平、銷售費用、服務費用、維護成本、資金成本、維持年限等進行計算，從而更為合理的評估客戶對企業(yè)價值貢獻的大小。根據(jù)客戶識別，我們可以應用帕累托原則對客戶進行分層，從而識別出企業(yè)的黃金層級客戶、鋼鐵層級客戶和重鉛層級客戶。公司必須投入更多資源來維持與黃金層級客戶的良好關(guān)系，減少此類客戶的流失。同時，要采取措施，使鋼鐵層級客戶能夠上升轉(zhuǎn)變?yōu)辄S金層級客戶。
3.3基于顧客價值設(shè)計的產(chǎn)品創(chuàng)新
在明確客戶貢獻價值的相關(guān)信息之后，客戶關(guān)系管理體系中最核心的一步就是如何深層次挖掘出客戶的真實需要，開發(fā)出令客戶滿意的價值組合。如何能夠獲得顧客價值優(yōu)勢，并在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)階段將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的獨特競爭能力己成為企業(yè)最難以被超越的競爭優(yōu)勢的來源之一。在目前市場競爭條件下，對蝦養(yǎng)殖客戶在方案、體驗及綠色環(huán)保等幾個維度需要更多的價值提供。我國的對蝦養(yǎng)殖業(yè)目前仍以散養(yǎng)戶為主，大多數(shù)散養(yǎng)戶缺乏養(yǎng)殖專業(yè)知識和改進養(yǎng)殖模式的意識。水產(chǎn)養(yǎng)殖特別是對蝦養(yǎng)殖需求的技術(shù)較為復雜，除飼料外，種苗選擇、養(yǎng)殖模式、水質(zhì)調(diào)控、疫病控制等因素都會對養(yǎng)殖效果造成較大影響，因此水產(chǎn)飼料企業(yè)的服務能力和提供全套解決方案的能力更為重要。對目前的對蝦養(yǎng)殖來說，養(yǎng)殖成本的高低其實對客戶的盈利影響不大，對客戶盈利影響最大的是是否能夠通過改善其養(yǎng)殖技術(shù)或者養(yǎng)殖模式提高養(yǎng)殖成功率。這就要求對蝦飼料企業(yè)必須通過在種苗培育、飼料投喂、水質(zhì)調(diào)控、病害防治、信息服務等方面提供全程養(yǎng)殖技術(shù)服務。此外，給予客戶更多好的購買體驗和對環(huán)境更加綠色環(huán)保也對產(chǎn)品價值產(chǎn)生較大的影響。為此，對蝦飼料企業(yè)應逐漸將自身打造成專業(yè)的一體化服務平臺，可以適當增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（例如優(yōu)質(zhì)種苗、調(diào)水或動保產(chǎn)品），從而為對蝦養(yǎng)殖戶提供更多的技術(shù)服務、更好的購物體驗，使養(yǎng)殖的對蝦更加綠色環(huán)保。
3.4應用關(guān)系管理的幾點體會
1）嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。
產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關(guān)鍵武器，沒有好的質(zhì)量依托，企業(yè)長足發(fā)展就是個很遙遠的問題。飼料本身是一種生產(chǎn)資料，其質(zhì)量的好壞不僅僅影響客戶的滿意度，還嚴重影響客戶的養(yǎng)殖收益。因此，對飼料企業(yè)來說，必需保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，這是建立穩(wěn)定長久優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。
2）建立和完善對蝦飼料客戶滿意度評價模型。
客戶滿意與客戶的付出相關(guān)，一方面在于客戶對價格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務態(tài)度等的滿意，但更重要的是在于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務與客戶要求、期望的吻合程度。因此，必須認真分析和構(gòu)建對蝦飼料客戶的滿意度評價指標，探索利用決策診斷工具分析矩陣模型，使企業(yè)定量的理解自身在區(qū)域的客戶滿意度，滿足多樣化客戶的需求，合理優(yōu)化企業(yè)資源，提升客戶對企業(yè)忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3）科學合理的銷售方案及銷售考核指標。
目前，對飼料銷售業(yè)務員的考核，更多還是以銷量和回款作為主要考核指標。引入客戶關(guān)系管理思維之后，在制定銷售方案時，考核指標應考慮客戶流失率、客戶滿意度、客戶價值開發(fā)等指標。例如，一個養(yǎng)殖戶如果僅僅購買公司的飼料，那么其價值與采用公司提供整套方案的養(yǎng)殖戶相比，肯定是有所差異的，對此要有所區(qū)分。此外，對新客戶開發(fā)的認知也應有一定的改變。過去，一個客戶開始購料或達到一定銷量即視為新客戶。從更為科學的角度來說，只有這個客戶進行了重復購買之后，才能夠認定這個客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務滿意了，成為了公司的客戶。基于此思想，我們在認定新客戶時，要求養(yǎng)殖戶在一個新的養(yǎng)殖周期還使用公司的產(chǎn)品才能視為此客戶被成功的開發(fā)。
4）為黃金層級客戶設(shè)置客戶經(jīng)理。
在過去的銷售工作中，針對不同類型的客戶業(yè)務人員提供的服務是一樣的，甚至更多的資源和精力投入到低價值客戶身上，這樣是非常不經(jīng)濟的。因此，在未來的對蝦飼料營銷工作中應該為黃金層級客戶設(shè)置大客戶經(jīng)理，大客戶經(jīng)理與銷售經(jīng)理區(qū)分開來，要求碩士以上學歷，能夠為客戶提供專業(yè)的養(yǎng)殖技術(shù)服務，針對養(yǎng)殖過程中出現(xiàn)的各種情況和問題，進行快速診斷并提供解決方案，并直接向公司總經(jīng)理匯報工作。除此之外，公司還應要求所有對外部門員工能夠識別大客戶，在大客戶訂單處理、開票、資金辦理等各方面給予特殊關(guān)照，從而大幅度改善與大客戶的關(guān)系。
北方工業(yè)大學
【摘 要】：隨著中國汽車工業(yè)進入了一個新的時代，我國汽車企業(yè)也應當建立新的營銷模式來提高客戶對產(chǎn)品的忠誠度。本文介紹了品牌的概念和作用以及品牌在市場營銷中的功能。著重講述了客戶忠誠與汽車營銷的關(guān)系和在營銷中的地位，針對企業(yè)如何提高客戶忠誠度，提出了一些辦法和措施。
【正 文】：隨著我國加入世界貿(mào)易組織，中國汽車工業(yè)進入了一個新的時代。在經(jīng)過幾年的發(fā)展壯大后，我國成為了世界第三大汽車銷售市場，汽車業(yè)已成為拉動中國國民經(jīng)濟發(fā)展最重要的產(chǎn)業(yè)之一。因此，盡快建立起符合市場運作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，樹立品牌優(yōu)勢，才能大量占據(jù)市場份額并贏得客戶。
那么什么是品牌呢？品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組成構(gòu)成。就其實質(zhì)來說，它代表著銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫的承諾。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的表現(xiàn)。
這突出體現(xiàn)在了品牌營銷的作用上，品牌營銷有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，有助于督促企業(yè)著眼于企業(yè)長遠利益，消費者利益和社會利益，規(guī)范自己的營銷行為，有助于擴大產(chǎn)品組合，還有助于企業(yè)實施是市場細分戰(zhàn)略。借助品牌，消費者了解了品牌標志下的商品，即使產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，消費者也會在其對品牌信任的驅(qū)使下產(chǎn)生新的購買欲望，在信任品牌的同時，企業(yè)的社會形象、市場信譽得以確立并隨品牌忠誠度的提高而提高。品牌的市場概念就是目標客戶的口碑，品牌價值的大小實質(zhì)上是目標客戶對企業(yè)承諾的感受，由目標客戶對品牌的信任程度和消費選擇的持續(xù)時間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標客戶群越大，消費選擇時間越長，該品牌的客戶忠誠度越高，價值量也就越大?？傊?，企業(yè)或商品的品牌價值源于客戶忠誠。沒有客戶就沒有品牌。
品牌形象的核心和歸宿是客戶滿意度?？蛻魸M意度最大的直接驅(qū)動力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，客戶滿意度的另一個更重要的驅(qū)動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發(fā)、備件供應、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。 傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級用戶銷售等。汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務來創(chuàng)造更多的價值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。
客戶忠誠是客戶對品牌感情的量度，是指客戶從一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。尤其是當某種品牌的商品或服務要么在價格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標客戶的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關(guān)鍵時期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標客戶受到競爭行為的影響便會隨之降低。此外，目標客戶在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉(zhuǎn)向另外一個品牌。在市場經(jīng)濟條件下，品牌的價值維系在商品或服務與客戶的關(guān)系上。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么其價值便來自于目標客戶對品牌的忠誠基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購買行為。國外有研究資料分析認為，對一個品牌來說，忠誠客戶的價值是非忠誠客戶價值的9倍；相當大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的客戶；客戶對品牌的忠誠度每提高一個百分點，企業(yè)的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結(jié)論，品牌的價值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進行的先期投入，目標客戶對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關(guān)鍵。因此，企業(yè)必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標客戶。
首先，經(jīng)營者不僅要重視對目標客戶購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務突出品牌概念，強化目標客戶對品牌的好感。在品牌忠誠營銷中，銷售不是目的，而是建立消費者品牌忠誠的開始，是一個企業(yè)把眾多的品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機會。 其次，經(jīng)營者應該善于在眾多的客戶中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠客戶群。 最后，經(jīng)營者應該注意維護品牌忠誠客戶。贏得品牌忠誠客戶是一個漸進的過程，需要經(jīng)營者充分利用直接的營銷資源來培育對品牌的忠誠。但是，建立了目標客戶對品牌的忠誠并不意味著目標客戶對品牌會無條件地永遠忠誠，尤其是在目標客戶擁有較多的品牌選擇機會的競爭環(huán)境中，維護目標客戶對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經(jīng)營者開展品牌忠誠營銷的重點應該是突出商品或服務的品牌特色，如超值享受、特色服務等。
在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢，就必須把與目標客戶進行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標客戶建立一種合作伙伴關(guān)系的意識，應該掌握贏得客戶忠誠，使之長久保持購買欲望的技術(shù)與藝術(shù)。開展品牌忠誠營銷應該是提高品牌資產(chǎn)價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標是爭取并且維護品牌忠誠客戶。
其實，從某種程度上講，提升客戶對品牌的忠誠度，主動權(quán)還是掌握在企業(yè)手中。在這個過程中，有許多方法和措施是企業(yè)本身可以實施的： 6、創(chuàng)造以客戶為中心的文化。讓客戶知道公司以他們?yōu)橹亍Ｆ髽I(yè)所關(guān)注的是如何做到對客戶最好，如何博得他們的忠誠。如果公司能做到這一點，客戶會更加經(jīng)常地、更多地購買或使用公司的產(chǎn)品和服務，公司將從他們身上獲得更多的利潤。
新形勢是指在國際市場的發(fā)展變化以及我國國內(nèi)的發(fā)展狀況，也是各項時事發(fā)展的新動態(tài)。伴隨著社會主義市場經(jīng)濟不斷的進步與發(fā)展，電力企業(yè)在銷售過程中與顧客接觸最多，并且這些顧客主要是以政府部門、企事業(yè)單位以及其他社會組織為主。因此電力企業(yè)應當建立相應的客戶關(guān)系管理體系，建立一個比較完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以此來樹立電力企業(yè)的信譽與形象。不僅如此還能夠提高顧客的忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的友好交流，構(gòu)建一個比較穩(wěn)定的經(jīng)濟交易網(wǎng)?？蛻絷P(guān)系管理（Customerrelationshipmanagement或簡稱CRM），是指企業(yè)與客戶之間的長久關(guān)系，能夠有利于促進企業(yè)與客戶之間的長期交流，以求提升企業(yè)成功的管理方式，其目的之一是要協(xié)助企業(yè)管理銷售循環(huán)。[1]提高新客戶的客流量、保證舊客戶的持續(xù)購買是企業(yè)進行客戶關(guān)系管理的重點，這樣才能夠更好的向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，提升顧客的忠誠度。積極利用營銷工具，提供創(chuàng)新式的個性化的客戶商談和服務，輔以相應的信息系統(tǒng)或信息技術(shù)如數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫營銷來協(xié)調(diào)所有公司與顧客間在銷售、營銷以及服務上的交互。[2]電力營銷主要是指在變動的電力資源銷售市場中，電力企業(yè)以顧客的需要為根本，利用企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，向顧客提供符合其要求的電力產(chǎn)品，從而實現(xiàn)銷售的目的。這些電力商品主要是安全、功能齊全、物美價廉的產(chǎn)品，只有這樣才能夠被顧客所接納。
二、電力企業(yè)營銷過程中客戶關(guān)系管理存在的主要問題
（1）電力企業(yè)在營銷過程中沒有認識到客戶關(guān)系管理的重要性，并且在客戶關(guān)系管理方面的關(guān)注力度不高，基礎(chǔ)相對薄弱，因此不利于電力營銷的可持續(xù)發(fā)展。電力公司的領(lǐng)導團隊對客戶關(guān)系管理理念比較陳舊與落后，沒有及時更新理念知識，在客戶關(guān)系管理方式轉(zhuǎn)換方面投入的人才、資金和時間資源比較少，相關(guān)方面的銷售人員對其工作的流程與內(nèi)容了解不足。
（2）電力銷售團隊內(nèi)部對自身的責任認識不清，客戶關(guān)系管理的人員變動大，并且管理系統(tǒng)比較陳舊與傳統(tǒng)，沒有形成一套完整的客戶關(guān)系管理體系。這樣就不利于電力企業(yè)進行信息化建設(shè)工作，導致內(nèi)部之間的信息交流比較少，沒有將有價值的信息灌輸于銷售全過程中。在這種情形下，電力銷售過程中的顧客忠誠度也在逐漸降低，不利于企業(yè)的長期性發(fā)展。
三、在新形勢下客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)之上電力企業(yè)的營銷措施
（1）根據(jù)電力企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營狀況以及銷售情況來建立一個比較完善的、符合企業(yè)發(fā)展實際的顧客關(guān)系管理體制。電力企業(yè)在營銷過程中要認識到客戶關(guān)系管理的重要性，領(lǐng)導者要逐漸加強客戶關(guān)系管理意識，加大相關(guān)方面的人力資源、財力資源與物力資源的投入。不僅如此還要打造一支實力比較強的銷售隊伍與客戶關(guān)系管理隊伍，有效的促進兩者之間的結(jié)合，加強電力企業(yè)的銷售業(yè)績，提高其市場占有率。
（2）在新形勢下電力企業(yè)要逐漸完善與發(fā)展相關(guān)方面的制度，制定一個比較完整的客戶關(guān)系管理流程，以此來加強電力銷售的經(jīng)濟效益。[3]電力營銷是電力企業(yè)經(jīng)營活動中的重要組成部分，因此要不斷改善電力銷售的方式，提高客戶關(guān)系管理在銷售過程中的作用，促進電力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。不僅如此，電力企業(yè)內(nèi)部應當定期或者不定期的對其銷售人員和客戶關(guān)系管理人員進行培訓，以此提高其實際的工作能力。
（3）在電力銷售過程中建立監(jiān)督機制，這樣才能夠提高客戶關(guān)系管理工作的質(zhì)量，保證電力企業(yè)能夠長期的與固定客戶進行貿(mào)易，保證電力企業(yè)有固定的客源。監(jiān)督管理部門的主要任務是監(jiān)督、審議、評價客戶關(guān)系管理工作的開展情況,及時向有關(guān)部門提出獎懲建議,督促、檢查客戶關(guān)系管理隊伍的工作。[4]同時監(jiān)督部門應當定期的向銷售人員匯報相關(guān)方面的情況，幫助銷售團隊改進與提高，分析其中存在的主要問題，然后制定有效的對策加以改進，這樣才能夠保證其銷售工作有效開展。
客戶的基本信息包括用戶名、戶號以及聯(lián)系電話等等，是供電企業(yè)為了保證與客戶建立良好關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。如果用戶的戶名出現(xiàn)錯誤，供電企業(yè)則容易與之建立的用戶發(fā)生問題，進而引發(fā)法律糾紛，導致供電企業(yè)后續(xù)工作的開展存在巨大難度，供電企業(yè)陷入被動局面，不利于供電企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益的提高。如果用戶的聯(lián)系電話不準確，供電企業(yè)一些重要通知就無法及時傳達給用戶，給用戶造成一些不必要的麻煩，導致用戶在享受供電企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務這一項大打折扣，直接影響供電企業(yè)的形象，供電企業(yè)的供電質(zhì)量無法保證。
1.2客戶電源信息會影響營銷業(yè)務
客戶的電源信息種類較多，主要有供電線路、供電容量以及電源數(shù)量等等。假如檔案中某客戶的供電線路名稱錯誤，雖然不影響電費計算，但該客戶的用電量不能統(tǒng)計到實際供電線路上，實際供電線路售電量產(chǎn)生誤差，影響該條線路線損率計算的準確性。同時因供電線路名稱錯誤，供電企業(yè)合同制作人員不經(jīng)核實在合同中應用這個線路名稱，那么合同中的供電線路錯誤，產(chǎn)權(quán)分界點錯誤，合同一經(jīng)供、用電雙方簽字，將會產(chǎn)生一個嚴重的錯誤。假如供、用電雙方因為產(chǎn)權(quán)責任發(fā)生糾紛對簿公堂，已生法律效力的供、用電合同，此時發(fā)揮不了應有的法律效力。如果供電企業(yè)對客戶實際使用線路計劃檢修停電時，需提前通知客戶，工作人員沒經(jīng)核對直接查詢客戶檔案線路信息，不屬該線路所帶客戶，不通知客戶，使客戶不能提前做好停電準備，可能造成巨大損失；如果供電企業(yè)對客戶檔案中錯誤線路計劃檢修停電時，依據(jù)客戶檔案中的錯誤線路信息確定客戶屬該條線路供電，告知客戶停電，客戶提前做好了停電準備，實際沒有停電，給客戶造成停產(chǎn)損失，也給供電企業(yè)造成不良影響。一條線路信息錯誤可引起諸多相關(guān)業(yè)務錯誤，電源信息對供電企業(yè)管理重要客戶非常重要，因此供電企業(yè)一定要保證供電電源信息的準確性。
1.3客戶用電信息會影響營銷業(yè)務情況
用電地質(zhì)、類別、種類以及合同容量、用電容量等等都是客戶用電信息。供電企業(yè)將用電客戶進行區(qū)分的方式就是用電類別，有助于根據(jù)一定的標準執(zhí)行電價，一旦相關(guān)工作人員出現(xiàn)失誤，將非工業(yè)用電劃分為農(nóng)業(yè)用電，原本應該按照非工業(yè)電業(yè)收取的費用變成農(nóng)業(yè)用電去收取，最終會導致電費計算出現(xiàn)錯誤。如果使用電量過大，則不利于供電企業(yè)做營銷的相關(guān)分析，供電企業(yè)對市場的分析則會出現(xiàn)偏離。
1.4客戶用電設(shè)備信息會影響營銷業(yè)務
供電企業(yè)為了掌握客戶負荷特性、用電性質(zhì)以及需要等最直接的用電信息被稱為客戶用電設(shè)備信息，其是供電企業(yè)幫助指導客戶安全、合理、節(jié)約用電的重要參考依據(jù)。作為供電企業(yè)為了保證參考依據(jù)的準確性，應認真記載客戶用電設(shè)備信息，根據(jù)每戶的真實情況去記錄，然后妥善保存。此外，供電企業(yè)還應該及時考察，做好客戶用電設(shè)備信息的更新，確保用戶實際運行設(shè)備資料與記載的資料是一致的，嚴格防止不符合標準的設(shè)備進入運行隊伍，保障電網(wǎng)的安全有效運行。
1.5客戶計費參數(shù)會影響營銷業(yè)務
客戶用電電費的計算應該嚴格遵守相關(guān)標準和規(guī)定，具體則應根據(jù)電價代碼、電費計算標準、功率因數(shù)標準等等進行計算。這些標準應該針對不同用戶情況進行調(diào)整。如果標準的確定存在問題，那么電費計算的結(jié)果就難以保證，對電費的收取則會出現(xiàn)過多或過少的情況。電費計算不準確，電費統(tǒng)計報表數(shù)據(jù)的準確性難以保證，最終會嚴重影響供電企業(yè)的經(jīng)濟效益情況，不利于其長遠發(fā)展。
1.6客戶計量信息會影響營銷業(yè)務
客戶計量信息是供電企業(yè)用來正確計量客戶用電量的設(shè)備信息，包括電能表信息、互感器信息、失壓儀信息、計量點信息等?？蛻粜畔⒌挠嬃繎獓栏褡袷毓焦脑瓬剩虼艘ＷC計量設(shè)備參數(shù)準確，計量方式及計量點設(shè)置合理，使供用雙方公平交易，互惠互利，否則會產(chǎn)生計量糾紛。
1.7供、用電合同信息會影響營銷業(yè)務
供用電合同具有一定的法律效力，其明確規(guī)定雙方的責任與義務，因此，應保證合同內(nèi)容的正確性和實用性，條款具體分明。我們知道合同是供電企業(yè)為了保證用電用戶的權(quán)益和利益，也是想用電客戶收取供電費用的參考依據(jù)，能夠有效保證用戶按時按量繳費。如果合同信息存在問題，那么供電方和用戶方的權(quán)利和義務就不明確，面對具體問題時則難以解決，不利于法律效力的實施，更不利于供電企業(yè)的未來發(fā)展之路。
2客戶檔案的完整性程度會影響營銷業(yè)務
客戶檔案信息完整、資料齊全，有利于供電企業(yè)開展各項營銷業(yè)務。如果一個專變客戶有2臺250kVA變壓器，因工作人員疏忽在檔案資料上只登記了1臺250kVA變壓器，抄表核算人員沒有核實，就按資料上的1臺變壓器計量電量和計算電費，造成少計電量、電費，給供電企業(yè)造成損失。即使用電檢查人員現(xiàn)場檢查，發(fā)現(xiàn)此問題及時更正客戶檔案信息，補算電量電費挽回了損失，但在此期間，供電企業(yè)失去對該臺變壓器用電的管理、監(jiān)督，也沒有為客戶提供全面的服務。當前，我國供電企業(yè)在受理用戶信息時，自然人一方應該保證提供信息的準確性，出示身份證件，法人一方則應該提供營業(yè)執(zhí)照、企事業(yè)單位組織機構(gòu)代碼證、法人有效身份證件，驗證無誤后留存復印件，目的是供電企業(yè)要與客戶建立有效的供用電關(guān)系。為了保證營銷管理的高度有效性，需要確保客戶檔案信息填寫完整和準確。供電企業(yè)應妥善保存客戶檔案資料，保證提供服務的質(zhì)量和效率，為提升工作質(zhì)量和效果奠定基礎(chǔ)。
中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）06-0085-01
1 樹立營銷的觀念
現(xiàn)代營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵在于確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效、更有利地傳送它們所期望滿足的東西。
首先，要正確認識目標市場。多年的營銷實踐告訴我們，我們?nèi)魏我粋€企業(yè)不可能在每個市場經(jīng)營，并都滿足各種需要，甚至不可能在一個大的市場內(nèi)做好全部工作，即便是強大的IBM也不可能最好地解決每個計算機用戶的需要。
其次，要正確對待客戶的需要，樹立客戶導向思想，從客戶觀點出發(fā)來確定客戶的需要，要做得比競爭者更為出色。
再次，進行整合營銷。企業(yè)內(nèi)部與用戶群有時會出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，利益有時會出現(xiàn)一定的矛盾。針對這樣的情況，我們應該從兩方面入手進行營銷整合，一是營銷職能部門之間的協(xié)調(diào)，使營銷職能工作盡可能地滿足客戶的需要；二是營銷部門與其他部門的協(xié)調(diào)，搞好“內(nèi)部營銷”。
2 進行市場細分化，分析和尋找營銷機會
鋼鐵企業(yè)不能從營銷的角度來進行市場細分，不能對市場機會進行長遠的分析，是造成無序競爭的一個主要原因。中國鋼鐵總產(chǎn)量排世界首位，但我國鋼鐵工業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度卻相當?shù)?，導致了產(chǎn)品集中度和生產(chǎn)效率普遍低下，成本高，質(zhì)量檔次差。以年產(chǎn)50萬噸鋼以上的鋼鐵企業(yè)為例，幾乎每個企業(yè)都有幾個或數(shù)十個類別的產(chǎn)品，品種樣樣齊全，卻樣樣都做不強、做不大。建筑鋼材賺錢，各地區(qū)、各省市、大廠小廠一哄而上，重復建設(shè)成風，無序的競爭幾乎毀了建筑鋼材的大好市場。板材、帶鋼、型鋼等都面臨著同樣的結(jié)局。
首先，我們從現(xiàn)代營銷理論分析，多品種生產(chǎn)不利于對產(chǎn)品生產(chǎn)線的管理，給生產(chǎn)和質(zhì)量控制帶來一定的難度，影響生產(chǎn)效率；其次，品種樣樣齊全則樣樣難以形成銷售優(yōu)勢，分散營銷精力，難以確定的明確的市場定位和主要客戶群體，給客戶服務帶來難度，不能讓客戶滿意。因此，我們必須充分利用先進設(shè)備的優(yōu)勢，著眼于長遠，開發(fā)和培養(yǎng)新產(chǎn)品市場作為戰(zhàn)略儲備。同時，立足于現(xiàn)有的目標市場，穩(wěn)固現(xiàn)有的銷售渠道，并與客戶建立更加穩(wěn)定的合作關(guān)系，從而形成市場優(yōu)勢，以確保能適應鋼鐵市場競爭日趨激烈的市場形勢。
3 注重合作關(guān)系營銷，降低客戶流失率
過去，我們總認為客戶不成問題，他們沒有很多的供應商可供選擇，或者其他供應商在服務方面馬馬虎虎，沒有規(guī)模，或者是市場迅速擴張，以致不必擔心客戶會有太多的不滿意，或者即使有一點不滿意，客戶也不會輕意流失。很明顯，現(xiàn)在的情況正在迅速改變，許多外國的、中國的企業(yè)都在密切關(guān)注著客戶流失率，開始努力加強與最終顧客之間的聯(lián)系，提高客戶的忠誠度?，F(xiàn)代營銷理論認為要使客戶在雙方都有較滿意的盈利基礎(chǔ)上，能長期愉悅地與我們保持良好的合作關(guān)系，從而降低客戶流失率。降低客戶流失率一般有兩條途徑:一是設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換壁壘。事實證明，這樣做的后果將使企業(yè)面臨因提供更高的讓渡價值而喪失更多的利益，客戶對讓渡價值的閥閘也會不斷提升，企業(yè)對市場的控制權(quán)將轉(zhuǎn)向銷售商。另一種途徑就是提供較高的客戶滿意，培植客戶忠實度，即開展合作關(guān)系營銷。我們深深體會到，隨著客戶規(guī)模不斷地壯大，他們偏好的供應商是能為更多領(lǐng)域里提品質(zhì)量服務；把所出現(xiàn)的問題能夠圓滿解決；與客戶關(guān)系搞好融洽關(guān)系。另一方面，一個客戶關(guān)系建立后，我們就象管理生產(chǎn)線上的產(chǎn)品一樣，把所建立起來的客戶當作企業(yè)管理工作的一個重要環(huán)節(jié)，保持和客戶關(guān)系保持長久的合作營銷關(guān)系，在產(chǎn)品營銷方面發(fā)揮積極作用，能夠吸引到更多更大更有發(fā)展眼光的大客戶共贏合作關(guān)系，形成合作雙贏、相互依存的長期發(fā)展關(guān)系，使雙方獲得更多、更長遠的盈利機會，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的目標。
4 開展全面質(zhì)量營銷
現(xiàn)在，大部分企業(yè)都把全面質(zhì)量管理作為企業(yè)管理的核心，將提高產(chǎn)品質(zhì)量和提供優(yōu)質(zhì)服務視為企業(yè)的頭等大事，全面質(zhì)量營銷也因此應運而生。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，更要把全心全意的優(yōu)質(zhì)服務提到日程上，好的服務質(zhì)量等同于好的產(chǎn)品質(zhì)量，這將關(guān)系到全面質(zhì)量營銷的核心關(guān)鍵成敗因素。因此，我們營銷部門領(lǐng)導必須擔負起兩項責任。（1）參與編制企業(yè)以全面質(zhì)量管理的戰(zhàn)略策略；（2）在生產(chǎn)質(zhì)量之外更要傳播營銷質(zhì)量，切實提高營銷人員的技能水平，實行嚴格標準化管理，提高企業(yè)員工營銷服務質(zhì)量。
中圖分類號：F274
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2012）11-272-02
傳統(tǒng)的市場營銷理論認為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素對外部不可控因素作出積極的動態(tài)反應，進而促進產(chǎn)品銷售的過程。但是，企業(yè)不是生活在真空之中，而是處于激烈競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中，企業(yè)與環(huán)境發(fā)生錯綜復雜的關(guān)系。因此，現(xiàn)在企業(yè)廣泛采用一種全新的營銷概念和方法——關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是指企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上建立維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧雙方利益的長期關(guān)系。
一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵
關(guān)系營銷的內(nèi)涵可以概括為以下兩個方面：
1.強調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合。關(guān)系導向營銷觀認為，營銷既是一個管理過程，又是一個社會過程。營銷中既要通過相互交換，實現(xiàn)交易過程，又要通過承諾、建立和鞏固各方關(guān)系。從交易到關(guān)系是一個連續(xù)的、系統(tǒng)的過程，只有兩者的結(jié)合，才是完整的營銷。
2.強調(diào)關(guān)系的系統(tǒng)與多元性。關(guān)系營銷理論把企業(yè)的活動放在整個社會經(jīng)濟的的大系統(tǒng)中來考察，認為企業(yè)作為社會經(jīng)濟系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，其經(jīng)營活動是與周圍各種因素相互作用的過程；與一切“參與者”建立良好的關(guān)系是營銷活動的核心，是營銷成功的關(guān)鍵。關(guān)系營銷強調(diào)，不僅要注重關(guān)系的識別與建立，而且要注重關(guān)系的維持與鞏固，通過利益各方之間的相互溝通與磨合，形成穩(wěn)定的、相互信任、相互依賴的關(guān)系。
二、關(guān)系營銷的必要性
關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的市場營銷的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易并從中獲利；關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。
傳統(tǒng)營銷的視野局限于目標市場上；關(guān)系營銷所涉及的范圍則包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。
傳統(tǒng)營銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；關(guān)系營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強調(diào)保持現(xiàn)有顧客，因而其運行原則應該圍繞“關(guān)系”展開，以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。
三、實施關(guān)系營銷能有效提高企業(yè)顧客的忠誠度
提高顧客的忠誠度是實施顧客關(guān)系營銷給企業(yè)帶來的最大價值。在激烈的市場競爭中，誰的競爭力強，誰就能在市場中站穩(wěn)腳跟。競爭力是一個綜合概念，顧客忠誠度是競爭力一個重要內(nèi)容，顧客對企業(yè)忠誠度越高企業(yè)就越有競爭力，反之則相反。實行顧客關(guān)系營銷以贏得顧客忠誠，還基于這樣一個事實：據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗，吸引一個新顧客所耗費的成本，大概相當于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。進攻性營銷通常比防守性營銷成本更高，因為前者需要花費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那里轉(zhuǎn)換到本公司。企業(yè)在發(fā)展中要不斷贏得用戶信任，這是企業(yè)一項無形資產(chǎn)，也是企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要力量。
四、如何實施關(guān)系營銷
1.實施的客觀條件。隨著我國市場化程度的不斷提高，對外開放的不斷深入，企業(yè)之間的競爭隨著買方市場的形成也更加激烈，這為關(guān)系營銷的推行也提供了良好的宏觀環(huán)境。企業(yè)應設(shè)專人管理客戶關(guān)系，通過客戶管理者建立與客戶的長期關(guān)系。
此外，中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關(guān)系營銷的運用也打下了堅實的思想基礎(chǔ)。例如“信、仁愛、和能生財”等觀點對處理和協(xié)調(diào)關(guān)系各方的利益很有指導意義，企業(yè)必須有相應的企業(yè)文化作為支持。
2.實施的原則。一是主動溝通的原則。在關(guān)系營銷中，關(guān)系各方都應主動與其他關(guān)系方接觸聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動為關(guān)系方服務，為關(guān)系方解決困難和問題，增強伙伴合作關(guān)系。二是承諾信任原則。在關(guān)系營銷中個關(guān)系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。三是互惠原則。在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換，從而使關(guān)系方都能得到實惠。
五、關(guān)系營銷的實施方法
關(guān)系營銷不是搞庸俗的關(guān)系，它的目的就在于贏得企業(yè)的核心用戶，保持自己的核心用戶，這種關(guān)系不是靠花錢就能爭取到的。建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷活動成功的基本保證，以“為顧客”為企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。要做到這一點，一是必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發(fā)，切實考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出成本。二是切實關(guān)心消費者的利益，提高消費者的滿意程度和購物的方便性，使顧客的利益落到實處。三是要加強與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。隨著人們消費觀念的更新，情感在消費者購買決策中的影響作用越來越大。
建立維護與顧客的良好關(guān)系的具體手段包括數(shù)據(jù)庫營銷和顧客組織化。
數(shù)據(jù)庫營銷是通過采集、積累有關(guān)消費者各方面的信息，利用計算機進行綜合處理并加以科學的分析，從而更加完善為顧客服務，節(jié)約營銷成本，提高營銷效率，并為新產(chǎn)品開發(fā)提供準確的信息。利用數(shù)據(jù)庫可以挖掘出對公司利潤貢獻最大的金牌客戶，制定不同的優(yōu)惠及服務計劃，為顧客創(chuàng)造更大的價值。利用數(shù)據(jù)庫還可以對信息進行分析，幫助挖掘潛在的商機。
顧客組織化是通過有效的消費者組織戰(zhàn)略，把顧客納入企業(yè)的組織系統(tǒng)中，使企業(yè)與顧客更為緊密地結(jié)合，培養(yǎng)顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的忠誠，并使企業(yè)能對顧客形成比較有效的控制。
實施關(guān)系營銷，樹立良好的公共關(guān)系形象，還要進行適當?shù)钠髽I(yè)合作，通過各種橫向或縱向的企業(yè)間的合作鞏固已有的市場地位，開辟新市場，進行多角化經(jīng)營，減少無效競爭，提高經(jīng)濟運行效率。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應保持積極的態(tài)度，遵循國家有關(guān)法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營銷成功。
展望未來，企業(yè)用以計算價值的單位不再是商品，而是客戶關(guān)系。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征就是將關(guān)系營銷的對象分為顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工和影響者，要積極研究如何與這些對象建立關(guān)系的策略，以及如何具體去實施這些策略，追求各方利益最大化。
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在經(jīng)歷了從舊 經(jīng)濟 時代向新經(jīng)濟時代的轉(zhuǎn)化，我們正在逐漸步入到后經(jīng)濟時代。在這一時代，顧客不再以從前的惡方式購買商品，企業(yè)的廣告活動越來越難以奏效，企業(yè)要達到自身的目標也越來越困難。為什么呢？歸根結(jié)底就在于消費者日益成熟，消費需求變化迅速，而企業(yè)對它們的研究卻遠遠滯后。因此，我們迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來相互實現(xiàn)各自的需要與利益。于是，關(guān)系營銷登上了 市場 經(jīng)濟的大舞臺。
一、關(guān)系營銷及顧客關(guān)系營銷的概念
關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)市場營銷學研究局限于企業(yè)短期交易活動的狹隘概念, 強調(diào)與有關(guān)組織和個人建立長期合作互動關(guān)系。2003年，菲利普·科特勒提出，關(guān)系營銷就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應商、分銷商)建立長期滿意關(guān)系的實踐，目的是保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務和公平的價格來實現(xiàn)關(guān)系營銷。
顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心點和出發(fā)點，所以顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營銷即是指企業(yè)與顧客建立長期良好的業(yè)務關(guān)系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強顧客服務，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對企業(yè)的信任和依賴，擴大顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，保持穩(wěn)定的市場占有率。
伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來越多的企業(yè)開始注重在實踐中應用顧客關(guān)系營銷，只是其中還存在著一些問題。
二、企業(yè)應實施顧客關(guān)系營銷存在的問題
1.對顧客關(guān)系營銷的組織不善。顧客關(guān)系營銷是一個系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運作中的每一個環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機構(gòu)、專門的人員給予保障。然而對于很多企業(yè)來講，并沒有設(shè)置這樣一個專門的機構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營銷的開展未能獲得理想的效果。
2.對顧客關(guān)系營銷水平的選擇不當。顧客關(guān)系營銷水平的恰當?shù)倪x擇，基于明確的市場定位。而我國大多數(shù)企業(yè)并沒有進行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場。這就使得企業(yè)無法確定顧客價值，難以針對不同的目標市場進行關(guān)系營銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營銷水平較低的事實。
3.對顧客關(guān)系營銷的實施不妥。顧客關(guān)系營銷是服務、質(zhì)量和市場營銷的結(jié)合體，它要求以顧客服務為中心，用質(zhì)量和長期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場營銷，結(jié)果難以持久。
4.對顧客關(guān)系營銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關(guān)系營銷活動趨于雷同，無法突現(xiàn)自身優(yōu)勢。
三、企業(yè)實施顧客關(guān)系 營銷 的策略建議
1.建立顧客關(guān)系 管理 機構(gòu)，提供顧客關(guān)系營銷的組織保障。設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機構(gòu)是顧客關(guān)系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強的人擔任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理主要負責制定企業(yè)顧客關(guān)系營銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負責一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務關(guān)系。
2.明確 市場 定位，選擇適當?shù)念櫩完P(guān)系營銷水平。企業(yè)應當采用先進的市場定位策略，要把市場看作是動態(tài)的，認識到市場的發(fā)展趨勢，區(qū)分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤水平和顧客的層次選擇適當顧客關(guān)系營銷水平。
關(guān)系營銷水平有基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤的多少，決定選用何種類型的關(guān)系營銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。
3.整合營銷、服務、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營銷》一書中提出了關(guān)系營銷來源于服務、質(zhì)量、營銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應該在營銷過程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務，做到以市場為導向，將服務和質(zhì)量有機地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。
4.引入客戶關(guān)系管理，對顧客關(guān)系營銷進行持續(xù)創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理是一套先進的管理思想及技術(shù)手段。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時地、有針對性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動態(tài)的需求，達到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。
四、結(jié)束語
展望眼前與未來，在日益嚴峻的經(jīng)營 環(huán)境 中，實施顧客關(guān)系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會成為企業(yè)在未來顧客爭奪戰(zhàn)中一個重要的選擇。
參考文獻:
[1]張 京:顧客關(guān)系營銷的應用研究.企業(yè)管理,2005年3月
[2]梁淑英:顧客關(guān)系營銷策略淺談.江西廣播 電視 大學學報, 2005年.第1期
[3]林世棟 謝煥璞:關(guān)系營銷中的策略.活力,2005年3月
在經(jīng)歷了從舊經(jīng)濟時代向新經(jīng)濟時代的轉(zhuǎn)化，我們正在逐漸步入到后經(jīng)濟時代。在這一時代，顧客不再以從前的惡方式購買商品，企業(yè)的廣告活動越來越難以奏效，企業(yè)要達到自身的目標也越來越困難。為什么呢？歸根結(jié)底就在于消費者日益成熟，消費需求變化迅速，而企業(yè)對它們的研究卻遠遠滯后。因此，我們迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來相互實現(xiàn)各自的需要與利益。于是，關(guān)系營銷登上了市場經(jīng)濟的大舞臺。
一、關(guān)系營銷及顧客關(guān)系營銷的概念
關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)市場營銷學研究局限于企業(yè)短期交易活動的狹隘概念,強調(diào)與有關(guān)組織和個人建立長期合作互動關(guān)系。2003年，菲利普·科特勒提出，關(guān)系營銷就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應商、分銷商)建立長期滿意關(guān)系的實踐，目的是保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務和公平的價格來實現(xiàn)關(guān)系營銷。
顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心點和出發(fā)點，所以顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營銷即是指企業(yè)與顧客建立長期良好的業(yè)務關(guān)系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強顧客服務，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對企業(yè)的信任和依賴，擴大顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，保持穩(wěn)定的市場占有率。
伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來越多的企業(yè)開始注重在實踐中應用顧客關(guān)系營銷，只是其中還存在著一些問題。
二、企業(yè)應實施顧客關(guān)系營銷存在的問題
1.對顧客關(guān)系營銷的組織不善。顧客關(guān)系營銷是一個系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運作中的每一個環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機構(gòu)、專門的人員給予保障。然而對于很多企業(yè)來講，并沒有設(shè)置這樣一個專門的機構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營銷的開展未能獲得理想的效果。
2.對顧客關(guān)系營銷水平的選擇不當。顧客關(guān)系營銷水平的恰當?shù)倪x擇，基于明確的市場定位。而我國大多數(shù)企業(yè)并沒有進行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場。這就使得企業(yè)無法確定顧客價值，難以針對不同的目標市場進行關(guān)系營銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營銷水平較低的事實。
3.對顧客關(guān)系營銷的實施不妥。顧客關(guān)系營銷是服務、質(zhì)量和市場營銷的結(jié)合體，它要求以顧客服務為中心，用質(zhì)量和長期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場營銷，結(jié)果難以持久。
4.對顧客關(guān)系營銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關(guān)系營銷活動趨于雷同，無法突現(xiàn)自身優(yōu)勢。
三、企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷的策略建議
1.建立顧客關(guān)系管理機構(gòu)，提供顧客關(guān)系營銷的組織保障。設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機構(gòu)是顧客關(guān)系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強的人擔任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理主要負責制定企業(yè)顧客關(guān)系營銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負責一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務關(guān)系。
2.明確市場定位，選擇適當?shù)念櫩完P(guān)系營銷水平。企業(yè)應當采用先進的市場定位策略，要把市場看作是動態(tài)的，認識到市場的發(fā)展趨勢，區(qū)分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤水平和顧客的層次選擇適當顧客關(guān)系營銷水平。
關(guān)系營銷水平有基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤的多少，決定選用何種類型的關(guān)系營銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。
3.整合營銷、服務、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營銷》一書中提出了關(guān)系營銷來源于服務、質(zhì)量、營銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應該在營銷過程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務，做到以市場為導向，將服務和質(zhì)量有機地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。
4.引入客戶關(guān)系管理，對顧客關(guān)系營銷進行持續(xù)創(chuàng)新?？蛻絷P(guān)系管理是一套先進的管理思想及技術(shù)手段。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時地、有針對性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動態(tài)的需求，達到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。
四、結(jié)束語
展望眼前與未來，在日益嚴峻的經(jīng)營環(huán)境中，實施顧客關(guān)系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會成為企業(yè)在未來顧客爭奪戰(zhàn)中一個重要的選擇。
參考文獻:
[1]張京:顧客關(guān)系營銷的應用研究.企業(yè)管理,2005年3月
[2]梁淑英:顧客關(guān)系營銷策略淺談.江西廣播電視大學學報,2005年.第1期
[3]林世棟謝煥璞:關(guān)系營銷中的策略.活力,2005年3月
食品市場歷來是經(jīng)濟市場中的重要組成部分，尤其是對于擁有13億人口的我國，食品產(chǎn)業(yè)具有更大的市場發(fā)展空間。進人21世紀以來，中國食品市場的快速發(fā)展，2010年食品產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值預計將達3萬億元，成為國內(nèi)第一大產(chǎn)業(yè)。但由于中小食品企業(yè)自身的特點，如企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品技術(shù)含量低等，導致中小食品企業(yè)在激烈的市場競爭中處于弱勢地位。面對激烈的市場競爭和企業(yè)自身的特點，中小食品企業(yè)應揚長避短，制定適合本企業(yè)發(fā)展需要的營銷戰(zhàn)略，才能使企業(yè)快速健康地發(fā)展。
1我國中小食品企業(yè)營銷市場營銷現(xiàn)狀
隨著國民經(jīng)濟的增長，我國中小食品企業(yè)無論從規(guī)模上還是質(zhì)量上都得到了前所未有的發(fā)展，市場結(jié)構(gòu)和市場行為也得到了改善，但從市場營銷方面看還存在諸多問題。
1.1缺乏專門的營銷部門
大部分中小食品企業(yè)缺乏專門的營銷部門，沒有統(tǒng)一的營銷規(guī)劃。即使有少數(shù)企業(yè)設(shè)有專門的營銷部門，但存在組織結(jié)構(gòu)簡單，職能不健全的問題。受中小食品企業(yè)發(fā)展初期人員和資金的限制，中小食品企業(yè)往往沒有設(shè)立專門的營銷部門，而是將營銷部門和市場部門結(jié)合在一起，但隨著企業(yè)發(fā)展壯大，中小食品企業(yè)營銷部門將不能在承擔更多的營銷任務或市場開發(fā)任務，往往照成顧此失彼的問題。
1.2缺乏有效的營銷過程管理和控制
為了加強營銷管理，中小食品企業(yè)習慣采用目標管理方法，將營銷目標分解到各個環(huán)節(jié)，但往往營銷的結(jié)果卻不是很好，這是由于中小食品企業(yè)未建立有效的過程管理和調(diào)控機制，導致整個營銷執(zhí)行過程較為混亂。
缺乏過程管理和控制的缺點主要表現(xiàn)在兩個方面:第一，由于缺乏有效的監(jiān)管機制，尤其是財務監(jiān)管機制，往往導致營銷費用的超支。在銷售的過程中一旦遇到困難，總習慣通過錢來解決問題，增加了營銷成本。第二，缺乏有效的員工工作監(jiān)督機制。雖然最終將營銷目標分解到個人，但由于缺乏有效的監(jiān)督和調(diào)控，部分員工不能及時的完成營銷任務，導致整個營銷目標不能圓滿完成。
1.3營銷管理觀念單一落后
中小食品企業(yè)往往以交易管理理論和4P理論為營銷指導思想，不能很好的適應現(xiàn)代市場營銷管理的要求。交易營銷理論重視短期交易利潤，忽略客戶關(guān)系管理，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。營銷理論的20/80原則認為，企業(yè)80%的利潤來源于20%的客戶，而這20%的客戶往往都是老客戶，由于公司不重視客戶關(guān)系，造成老客戶的流逝，公司只能不斷地開發(fā)新客戶，導致成本的大量增加?，F(xiàn)代營銷理論不再是單個營銷理論的運用，而是多種理論的融合。4P理論固然重要，但并不是全部，中小食品企業(yè)應從產(chǎn)品和成本為主的營銷觀念中轉(zhuǎn)變出來;引人新的營銷理論，如關(guān)系營銷理論，重視公司同客戶、物流商等各個方面的關(guān)系，又如合作營銷，不再將同類企業(yè)僅僅當成競爭對手，也當成合作伙伴，共同創(chuàng)造價值，實現(xiàn)雙贏甚至多贏。
2基于戰(zhàn)略地圖的我國中小食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略各層面分析
戰(zhàn)略地圖是由卡普蘭和諾頓在平衡記分卡之后提出，是指以財務、客戶關(guān)系、內(nèi)部流程、人員學習和成長四個層面相互關(guān)系為內(nèi)核，通過因果關(guān)系鏈條串連，將企業(yè)使命和戰(zhàn)略更細化、更動態(tài)的戰(zhàn)略管理方法，它提供了用于描述任何戰(zhàn)略的普遍框架和語言。在規(guī)劃中小食品企業(yè)時引入戰(zhàn)略地圖將會使管理者與員工更加清晰的了解企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標。
2.1財務層面分析
任何企業(yè)存在的最終目的都是獲取利潤，為企業(yè)股東和公司帶來價值?？ㄆ仗m認為，增加股東和公司的價值往往通過兩種戰(zhàn)略，即生產(chǎn)率戰(zhàn)略和收益增長戰(zhàn)略Pl。對于中小食品企業(yè)來說，為實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，應將生產(chǎn)率戰(zhàn)略與收益增長戰(zhàn)略相結(jié)合，即提高企業(yè)生產(chǎn)率和收人增長相結(jié)合，實現(xiàn)中小食品企業(yè)短期目標和長期目標的協(xié)調(diào)發(fā)展。
為實現(xiàn)短期的生產(chǎn)率戰(zhàn)略，中小食品企業(yè)應注重加強為現(xiàn)有客戶和潛在客戶提品服務的效率，包括產(chǎn)品成本的降低和營銷效率的提高。具體應考慮以下兩個問題:第一，改善成本結(jié)構(gòu)。降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本和營銷成本，減少營銷間接成本;加強營銷部門與其他部門溝通合作、提高一般資源和信息共享程度，從而減少和降低不必要的開支。第二，提高資產(chǎn)利用率。降低支持特定營銷業(yè)務水準所需的運營成本和固定成本;加快營銷應收賬款的回收速度，提高其回收率;加快企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。
2.2客戶層面分析
任何一個經(jīng)營戰(zhàn)略(將一個公司的內(nèi)部流程與改善客戶結(jié)果相聯(lián)系)的核心內(nèi)容是把“價值取向”傳遞給客戶。價值取向描述了供應商提供給客戶的產(chǎn)品、價格、服務、關(guān)系和形象等事物的獨特混合體。價值取向不僅定位企業(yè)營銷戰(zhàn)略的市場群體，也能使客戶清晰明確的了解產(chǎn)品的各種特性圓。雖然隨著信息技術(shù)的發(fā)展，客戶獲取產(chǎn)品和服務信息的途徑愈來愈多，但在這個商品繁多和顧客至上的時代，如何將本企業(yè)產(chǎn)品和服務的價值取向準確的傳遞給客戶，從而穩(wěn)定現(xiàn)有客戶和獲取新客戶顯得尤為重要。
一般來講，客戶價值主張主要包括三種形式:作業(yè)優(yōu)勢戰(zhàn)略、產(chǎn)品優(yōu)勢戰(zhàn)略、客戶關(guān)系戰(zhàn)略。作業(yè)優(yōu)勢戰(zhàn)略要求企業(yè)必須在具有競爭力的價格、客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感覺、購物所花時間及準時提交產(chǎn)品的環(huán)節(jié)上，創(chuàng)造遠遠高于競爭者的優(yōu)勢;產(chǎn)品優(yōu)勢戰(zhàn)略要求企業(yè)在產(chǎn)品功能、特性和性能上取得競爭優(yōu)勢;客戶關(guān)系戰(zhàn)略要求企業(yè)不斷加強與客戶間的關(guān)系，并提供相應的服務以滿足客戶的需要。
2.3內(nèi)部運營層面分析
一營銷戰(zhàn)略應使企業(yè)內(nèi)部行為與客戶價值取向協(xié)調(diào)一致，價值取向和如何將其轉(zhuǎn)變成對股東和公司而言的增長與利潤是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)[4]。但客戶價值取向和財務損益僅是公司期望的結(jié)果，只有當他們能明確指出公司內(nèi)部應做些什么事才具有執(zhí)行價值。畢竟優(yōu)異的客戶績效來自企業(yè)中發(fā)生的各種內(nèi)部行為。
企業(yè)內(nèi)部運營層面體現(xiàn)在價值鏈上，主要包括三個方面:創(chuàng)新流程、客戶關(guān)系流程、運營流程，每一個流程都是企業(yè)生存和發(fā)展所必須的環(huán)節(jié)，但不同企業(yè)戰(zhàn)略目標的不一致，使企業(yè)在內(nèi)部運營層面的各個流程中的重點也存在差異性。通過客戶層面的分析，中小食品企業(yè)的重點在于客戶關(guān)系流程，中小食品企業(yè)必須在客戶關(guān)系管理等方面取得競爭優(yōu)勢。當然，為滿足目標客戶的需要，創(chuàng)新流程和運營流程也是必不可少的。
2.4學習與成長層面分析
學習與成長層面是所有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，從計劃、決策到實施的任何企業(yè)過程行為都源于人，在學習與成長層面取得的成果將有助于其他三個層面的戰(zhàn)略目標實現(xiàn)和業(yè)績提高。一個企業(yè)要取得長期的可持續(xù)的發(fā)展，就必須通過不斷的學習，努力提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，才能在激勵的競爭中取得常勝不衰的競爭優(yōu)勢。
中小食品企業(yè)要創(chuàng)造最佳的營銷績效，就必須重視對學習與成長層面無形資產(chǎn)的開發(fā)與運用，以支持企業(yè)的營銷活動，從而創(chuàng)造高價值的客戶關(guān)系。具體來講，中小食品企業(yè)應從三個方面行動:戰(zhàn)略能力、戰(zhàn)略技術(shù)、營銷氛圍。
3構(gòu)建我國中小食品企業(yè)關(guān)系營銷戰(zhàn)略
通過對我國中小食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析的結(jié)果，中小食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略應從傳統(tǒng)的交易營銷戰(zhàn)略向關(guān)系營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，中小食品企業(yè)的營銷理念不能再以單獨交易為中心，而應以企業(yè)和最佳客戶之間建立堅固的、強大的關(guān)系為中心，更加注重企業(yè)的長期營銷績效0。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和科技的進步，中小食品企業(yè)面臨越來越多樣化、個性化的客戶需求和愈來愈激烈的市場競爭，同時還要處理企業(yè)內(nèi)部員工關(guān)系，應對復雜的外部關(guān)系如與政府機關(guān)等的關(guān)系。
3.1顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略
顧客是企業(yè)利潤的創(chuàng)造者，是企業(yè)生存和發(fā)展的保證。市場競爭的實質(zhì)是對顧客的竟爭，在公司的關(guān)系營銷中，顧客始終處于中心位置。顧客關(guān)系的好壞是公司成敗的關(guān)鍵。顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是發(fā)展新顧客、留住老顧客;與顧客建立長期的關(guān)系。
(1)發(fā)展新顧客是重點。發(fā)展新顧客是中小食品企業(yè)前期關(guān)系營銷戰(zhàn)略的重點。公司初期階段急需大量的顧客來提高公司的品牌形象，提高公司品牌的知名度。尋求辦法與顧客建立聯(lián)系，通過數(shù)據(jù)技術(shù)為每個顧客建立資料庫，掌握顧客聯(lián)系方式。這個時期不要把追求企業(yè)利潤放在首位，要以吸引到盡可能多的顧客為目標。保證食品較低的價格并通過與顧客建立的關(guān)系了解顧客的需求。
(2)留住老顧客是保障。中小食品企業(yè)發(fā)展到一定階段后，顧客關(guān)系營銷策略的中心要轉(zhuǎn)到留住老顧客上來，即重點加強發(fā)展顧客對產(chǎn)品的忠誠度。顧客的意度與忠誠度對利潤具有決定性的影響，即以顧客忠誠度為標志的市場份額質(zhì)量比市場份額的數(shù)量對利潤有更大的影響。爭取一個新顧客要比保持一個老顧客多花5一10倍的費用，留住老顧客能為企業(yè)節(jié)省很大的開支。
3.2競爭者關(guān)系營銷戰(zhàn)略
精明的市場營銷專家和企業(yè)家們不把同行企業(yè)視作對立面，而是視為合作伙伴，試圖與他們建立一種長期信任和互利的關(guān)系，雙方通過不斷承諾和提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好的服務、公平的價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)、社會聯(lián)系來建立伙伴關(guān)系，并且在相互合作中加深信任、了解和關(guān)心，進一步發(fā)展這種伙伴關(guān)系，以此來實現(xiàn)雙方長期互利。與競爭者之間的合作建立在相信任的基礎(chǔ)之上。在此基礎(chǔ)上中小食品企業(yè)與競爭者建立聯(lián)盟，實施信息共享，共同維持食品價格;減少無益的競爭。
(1)誠信為本、坦誠相待。誠信是一個公司應具有的的基本品質(zhì)，誠信對待對方才能換來對方的信任，失信與人就不會有公司愿意與其合作。與競爭對手之間雖有競爭但不應通過欺詐的形式。誠信代表了公司的形象，擁有信譽的公司會贏得競爭對手的尊重也會有更多的同行業(yè)企業(yè)愿意與其合作。
(2)相互合作，實現(xiàn)雙贏。隨著經(jīng)濟全球化的趨勢日益加強，每個企業(yè)都面臨著眾多企業(yè)的競爭，在加上市場形勢變化大，單獨的一個公司應付市場變化需要的成本太大，并且食品市場龐大，市場信息瞬息變化，一個公司得到的信息往往是片面的，在制定策略時往往也會忽視很多因素，企業(yè)間相互合作交流公司管理經(jīng)驗和市場信息。相互討論分析后得出全面的市場信息，制定適當?shù)牟呗浴?/p>
3.3其他關(guān)系方關(guān)系營銷戰(zhàn)略
與顧客和競爭者間的營銷策略是中小食品企業(yè)關(guān)系營銷策略的關(guān)鍵，但是與其他方面的關(guān)系營銷策略也對中小食品企業(yè)關(guān)系營銷起著重要作用。
（1)與政府機構(gòu)關(guān)系營銷戰(zhàn)略。政府機構(gòu)是相關(guān)市場法規(guī)的頒布者，在市場中起著維持市場秩序的作用，中小食品企業(yè)的發(fā)展離不開政府的支持，和政府機構(gòu)之間首先要遵守政府相關(guān)法律法規(guī)，加強與其溝通，積極配合政府工作，自覺維護市場秩序。
(2)與公司員工關(guān)系營銷戰(zhàn)略。公司內(nèi)部環(huán)境的和諧對提高公司的生產(chǎn)效率和員工的工作積極性具有很大作用。和員工之間，公司要關(guān)心員工的工作及生活，讓員工有歸屬感;并加強對員工的培訓，提高其工作技能。
1、目標顧客信息獲取與管理
企業(yè)要想針對顧客進行定制化的營銷，首先必須獲得目標顧客的信息，而后對獲得的各種信息進行加工提煉，這個階段需要企業(yè)具有較為完善的計算機系統(tǒng)支持。首先，企業(yè)需要建立自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)，然后運用CRM系統(tǒng)從企業(yè)的業(yè)務系統(tǒng)等系統(tǒng)中抽取有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行進一步的加工。在數(shù)據(jù)加工的基礎(chǔ)上，企業(yè)再運用數(shù)據(jù)倉庫等計算機技術(shù)對數(shù)據(jù)進行進一步的整理，生成有用的客戶信息，并且建立顧客檔案。通過建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫，向企業(yè)的產(chǎn)銷等部門提供全面的、個性化的信息，來深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務，增加顧客價值。
2、顧客關(guān)系建立階段
掌握顧客信息后，與顧客建立一種長期的、良好的伙伴關(guān)系，贏得顧客信任、分析顧客需求，提供滿意的顧客服務等是企業(yè)提高市場占有率，獲取最大利潤的關(guān)鍵。特別是在定制化營銷模式中，與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系更是贏得顧客信任，獲取顧客忠誠的關(guān)鍵所在。如何與特定的顧客建立良好的關(guān)系可以從以下幾個方面著手:
2.1提高顧客讓渡價值
顧客讓渡價值，是指顧客購買產(chǎn)品或服務的總價值與顧客購買該項產(chǎn)品或服務付出的總成本之間的差額。目前的市場上，客戶往往處于主導地位，他們能夠在市場_L眾多的產(chǎn)品和服務之間進行自由選擇，每個顧客在購買產(chǎn)品或服務時，總是希望能把各項成本降到最低程度，同時希望從中獲得盡可能多的利益，使自己的需求得到最大化的滿足。所以，針對預先確定的目標客戶，企業(yè)只有提供比競爭對手更令顧客滿意的商品、實現(xiàn)顧客讓渡價值更大的增值，才能長期保住顧客。
2.2特定顧客關(guān)系營銷階段
關(guān)系營銷的核心是在組織與其顧客之間建立紐帶和聯(lián)系，改善反饋機制，并最終建立和強化顧客忠誠。關(guān)系營銷是定制營銷的基礎(chǔ)，只有在與顧客進行友好的關(guān)系溝通后，顧客才能逐步建立對企業(yè)的信任，使得企業(yè)能夠有機會為顧客進行定制化的服務。佩思等人(payne et al. ， 1995)根據(jù)企業(yè)與顧客關(guān)系的進展程度開發(fā)了“關(guān)系營銷階梯”，該階梯指出，企業(yè)最初的工作重點是激勵潛在顧客成為現(xiàn)實的顧客，一旦顧客已經(jīng)獲得，工作重點就轉(zhuǎn)移到確保與顧客建立和維持長期、持久的關(guān)系上來，使之成為企業(yè)的支持者、倡導者甚至于合作伙伴。所以企業(yè)應著眼提高產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，導致高的顧客滿意度，以此與顧客建立良好的信任合作關(guān)系，從而保證企業(yè)能夠順利的進行關(guān)系營銷，為定制化營銷打下基礎(chǔ)。
3、一對一營銷策略實施
所謂“一對營銷”，是指企業(yè)根據(jù)顧客的特殊需求來調(diào)整自己的經(jīng)營策略的行為，它要它要求企業(yè)與每一個客戶建立一種伙伴型的關(guān)系，尤其是那些對企業(yè)具有價值的“金牌客戶”?！耙粚σ粻I銷”戰(zhàn)略的實施往著企業(yè)與顧客的雙向溝通方向發(fā)展，并且這種雙向溝通更加個人化。為了實現(xiàn)企業(yè)與顧客整合一對一的營銷關(guān)系，企業(yè)在一對一營銷的運營中需要注重以下幾個環(huán)節(jié)的開展:
3.1延長顧客生命周期
定制化營銷通常需要較大的成本，維持長期的顧客忠誠，最大程度的維持顧客的生命周期是企業(yè)定制化營銷的重要目標，因為它可以為企業(yè)帶來較大程度的成本降低。
客戶生命周期可劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個階段。在整個客戶生命周期中，吸引新顧客和維持老顧客是企業(yè)的重要目標，全球權(quán)威調(diào)研機構(gòu)Aberdeen Group在其研究報告中指出，全球50%的一流企業(yè)和33%的其他企業(yè)將其進行顧客定制化管理的首要目標列為保留老顧客和獲得新顧客。然而，據(jù)估計，爭取一個新顧客較說服一個老顧客再次購買至少要多花6倍的費用。因此，在一對一營銷模式中，減少顧客流失率，維持盡可能長的顧客生命周期尤其重要。企業(yè)除了滿足顧客需求外，更重要的是需要與顧客建立友好的伙伴關(guān)系，由此在心理層面增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本，所以顧客與企業(yè)的關(guān)系將會盡可能的維持長期的穩(wěn)定。
3.2提前補救策略實施
在一對一營銷模式中，針對個人的定制化服務補救策略尤為重要，它不僅利于彌補服務裂縫，還利于增進與顧客溝通，從而更加完善顧客檔案，同時，它還是一種具有診斷性的能夠幫助企業(yè)提高服務質(zhì)量的信息資源。
在一對一營銷模式中，企業(yè)對于目標顧客的信息掌握通常比較完善，因此該模式中的服務補救策略不應只是在服務失誤發(fā)生后再著手研究補救，而應該提前根據(jù)顧客信息，以此估計對于企業(yè)服務失敗可能有的反應，在建立顧客檔案時便開發(fā)出針對該顧客可能的服務補救策略，做到提前性。如此，在發(fā)生顧客由于企業(yè)的服務失誤而產(chǎn)生抱怨和不滿時，企業(yè)能夠迅速做出反應，在這個層面上能夠超過顧客的預期。企業(yè)對于服務失敗的反應越迅速，補償越合理，由此超過顧客服務補救預期的幅度越大，從而保留該顧客的可能性增大，并可能因此大大增強顧客的忠誠度。
4、啟示
根據(jù)上文所述，我們可以得出以下結(jié)論與啟示:
一、關(guān)系營銷及顧客關(guān)系管理
關(guān)系營銷,是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的市場結(jié)構(gòu)包括外部顧客市場、供應商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等,從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。
作為營銷活動的重要組成部分,顧客即消費者不僅僅是營銷關(guān)系中的最終客體,而且往往是銷售計劃的終極目標,銷售業(yè)績的最終成果。因此,在關(guān)系營銷中,顧客關(guān)系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功,而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”,給企業(yè)帶來更多長久的經(jīng)濟效益。而要更好地發(fā)展顧客關(guān)系,就要進行顧客關(guān)系管理。在此做一個簡單的介紹。
1.顧客關(guān)系管理的涵義及目標
客戶關(guān)系管理(crm,customer relationship management)的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻,從而全面提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的gartner group認為:“所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。”
客戶關(guān)懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權(quán)威的研究機構(gòu),經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論:“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關(guān)懷不夠”;“93%的企業(yè)ceo認為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”。
企業(yè)的客戶成千上萬,企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應該采取何種措施來細分客戶,對細分客戶應采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。
在所有營銷變量中,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。
2.關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的發(fā)展、程度及特點
在最初的時候,企業(yè)向客戶提供售后服務是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進行修理和維護。例如,家用電器、電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務基本上被客戶認為是產(chǎn)品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務,客戶根本就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的地位。
客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)?？蛻絷P(guān)懷包括如下的方面:客戶服務(包括向客戶提品信息和服務建議等);產(chǎn)品質(zhì)量(應符合有關(guān)標準、適合客戶使用、保證安全可靠);服務質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗);售后服務(包括售后的查詢和投訴,以及維護和修理)。此時銷售者對顧客的關(guān)系不僅僅停留在搜集和認知上,還可以更主動地加入到顧客的情感中去。因此客戶關(guān)懷成為我們顧客關(guān)系管理的最高目標。
3.關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的手段及成效
(1)尊重顧客的人格,滿足顧客的需求
現(xiàn)代企業(yè)市場營銷不僅要提供市場需要的產(chǎn)品和服務,更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業(yè)營銷的重點往往放在吸引新顧客身上,但是,根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍,也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。所以,在市場競爭激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意。一個對企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的顧客會再次光顧,將更多的錢花在企業(yè)產(chǎn)品上,還會愛屋及烏而購買企業(yè)的其他產(chǎn)品,會對企業(yè)產(chǎn)品的價格變動不敏感,會忽視競爭企業(yè)的其他產(chǎn)品和促銷,會主動向企業(yè)提出改進建議。一個滿意的顧客會帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿意程度是企業(yè)未來盈利的指示器。所以,一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業(yè)會千方百計地強化這樣的價值觀念:對本企業(yè)來說顧客是最重要的人。
心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業(yè)。
(2)講誠信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務
我們傳統(tǒng)的思想里,有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場,就由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,給破壞了,為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場經(jīng)濟,急需加快提升市場主體的自身素質(zhì),要按游戲規(guī)則辦事,要講誠信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會長久。一位諳熟市場運行的人士說,信用是財富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風險低,信用低,則風險高,信用是經(jīng)濟社會中的生命和靈魂,任何人應當像愛護眼睛那樣維護自己的信用。
我們要在顧客關(guān)系中有所發(fā)展,樹立良好的形象,就應該對顧客講誠信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時得到利益,最終要吃大虧的
現(xiàn)在,食品安全已經(jīng)成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等,讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會永遠上他們的當,他們最終必然遭到被封殺的命運。
(3)要研究顧客的心理,將顧客當作親人
我們的“上帝”是人民大眾,所以要研究顧客的心理,滿足顧客的心理需求,用親情打動上帝。研究顧客的心理,才能滿足顧客的需要。但是“上帝”也有高處不勝寒的時候。除了要對顧客尊重,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的商品和服務之外,還要懂得當?shù)氐奈幕?尊重當?shù)氐拿袼?了解顧客的愿望和要求。用親情打動顧客。
在貨品買賣中,宣傳的是自己的產(chǎn)品,但是在關(guān)系營銷中,企業(yè)宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠意地把顧客奉為上帝,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務,滿足顧客的心理和精神需求。同時,我們還要形成自己的企業(yè)文化,保持自己產(chǎn)品的特色。因為顧客的水平不一定完全相同,還有一個對顧客宣傳、教育、引導的問題。在這一點上,商家不能被動地把顧客看成上帝,要主動地研究顧客的需求、購買力。對不同的顧客采取不同的辦法。要分門別類、抓住重點,做到心中有數(shù)。通過不同的策略,贏得顧客的信賴,抓住顧客的心。從而,在顧客中樹立好的企業(yè)形象,不斷地占領(lǐng)市場、拓展市場。
二、營銷渠道決策與管理
許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機構(gòu)而受到阻礙。而一個企業(yè)一旦擁有四通八達的營銷網(wǎng)絡(luò),就等于有了決勝市場的控制權(quán)。那么企業(yè)應如何建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò),并有效的管理,以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標呢?
1.市場因素對營銷渠道的影響
市場因素對分銷渠道的設(shè)計有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道時,必須最大限度地滿足消費者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購買習慣以及對不同銷售方法的反應如何?他們的信息要求如何?他們對服務的偏好怎樣?他們對價格有多敏感?
首先,市場容量。如果產(chǎn)品的市場容量較大,企業(yè)應利用中間商來擴大自己的市場銷售,以逐步提高市場占有率;反之,如果產(chǎn)品的市場容量較小,企業(yè)可采取直接渠道銷售。
市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大,企業(yè)則應選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中,只在某一個或幾個地區(qū),則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式,或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商,如生產(chǎn)資料市場比較集中,適宜于集中銷售。
其次,潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少,企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之,潛在顧客數(shù)量較多,企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外,生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時,易采用短渠道策略,在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實需求時,市場容量變大其渠道也應向多層次發(fā)展。
再次,競爭性。市場中的競爭的一個重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當競爭較為激烈時,企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道,這時應是越短越好,因為這樣容易見成效。我們要考慮到顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品,企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。
2.產(chǎn)品因素對營銷渠道的影響
產(chǎn)品的特點對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè),他們的自身渠道建設(shè),都不約而同地采用了國際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反,華為公司發(fā)展到目前的程度,主要靠直銷,華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立,靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達到100個億的銷售規(guī)模,主要是依靠一個很好的全國性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式,不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個行業(yè)的特點有關(guān)系。因為華為公司主要是在通信行業(yè),這個行業(yè)的特點就是面向的客戶比較單一,他們主要面向電信部門、郵電部門,還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一,客戶比較集中,不是很分散,可以采用直銷方式進行。另外,它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜,每一臺機器都有它的特點,有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù),需要比較復雜的操作。這樣的話,它的售后服務,對用戶的服務,就要求很高。
首先,產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應盡可能縮短分銷途徑,以節(jié)省運輸和保管方面的人力和物力,往往采用直銷或商經(jīng)營方式。例如,電冰箱、洗衣機等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機械設(shè)備,一般只經(jīng)過一個環(huán)節(jié),甚至取消中間環(huán)節(jié),由生產(chǎn)者直接供應用戶。
其次,產(chǎn)品的價格。單價高的產(chǎn)品,可采用直銷方式,盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費用,以增加價格上可能取得的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品單價低,企業(yè)要保持一定盈利,必然要增加銷量,這必須依靠批發(fā)商,增加產(chǎn)品的輻射面,所以要采取較長的、較寬的渠道,才能達到企業(yè)提高經(jīng)濟效益的目的。
再次,產(chǎn)品的技術(shù)服務要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高,需要較強的技術(shù)服務,企業(yè)則應選擇直接渠道銷售,由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如,計算機就是一種昂貴的、復雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔起為計算機購買者提供信息服務的任務。
3.走出營銷渠道誤區(qū)
需注意,營銷渠道能為消費者創(chuàng)造效用,但顧客的偏好必須謹慎確定,因為對營銷規(guī)劃能否成功來說,產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險。例如,一個國際建筑產(chǎn)品制造商為了強調(diào)快速服務而采用有無線通訊設(shè)備的送貨車,這在美國就犯了服務過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達建筑工地最多只要兩個小時。這項服務的成本已計入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務非常優(yōu)異,然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務,但在實際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產(chǎn)品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里,對于美國的顧客而言,價格比時間更為重要。
分析市場營銷渠道時,另一種常見的錯誤是僅從組織(institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是,這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始,分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。
三、結(jié)束語
隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,營銷學已經(jīng)發(fā)展成為一門系統(tǒng)的,應用性非常強的學科。正確理解和把握營銷學的概念,對于企業(yè)占領(lǐng)市場,擴大市場份額具有重要的幫助。其中關(guān)系營銷的概念,是營銷管理中非常重要的部分,做好顧客關(guān)系的管理,有助于企業(yè)創(chuàng)造顧客忠誠,為企業(yè)贏得更多的利潤。因此,不管是產(chǎn)品制造型企業(yè)還是服務型企業(yè),都應該努力做好關(guān)系營銷,并對營銷渠道做出正確的選擇,使企業(yè)走上健康,穩(wěn)定的發(fā)展道路。
