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時(shí)間：2023-03-17 18:13:16
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農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，來(lái)自龍頭企業(yè)的拉動(dòng)，品牌就是龍頭企業(yè)的通行證。依靠品牌的輻射擴(kuò)散效應(yīng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的牽引帶動(dòng)、真正起到龍頭作用。同時(shí)，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)，有助于提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的管理素質(zhì)和技術(shù)素質(zhì)，改革傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式和管理手段，使分散的農(nóng)產(chǎn)品集中經(jīng)營(yíng)、科學(xué)管理，形成農(nóng)業(yè)區(qū)域合理布局，使土地、資金、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)。
（二）開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措
品牌農(nóng)產(chǎn)品良好的市場(chǎng)形象，有利于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)，保持較快的信息溝通，有助于保持農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的穩(wěn)定，可以防止農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的大起大落，有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程就是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增值的過(guò)程，也是提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的商品率和市場(chǎng)占有率的過(guò)程，更是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的過(guò)程。
（三）開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)，是提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的迫切要求
目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生豬、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，具有價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品近年來(lái)不斷受到WTO成員方“綠色壁壘”和“技術(shù)壁壘”的限制，這嚴(yán)重抑制了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的出口競(jìng)爭(zhēng)力。開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)，可以打破貿(mào)易保護(hù)主義壁壘，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌，提高農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力（崔茂森，2009）。
二、陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及其原因
近年來(lái)，陜西省在農(nóng)產(chǎn)品品牌工作中作了許多積極探索，取得了較大成績(jī)，出現(xiàn)了一批陜西人家喻戶曉的農(nóng)產(chǎn)品品牌或地理標(biāo)志認(rèn)證，例如，周至的“秦美”牌獼猴桃、臨潼的“臨綠”牌石榴、閻良的“馥康”牌甜瓜、“韓城大紅袍花椒”、“紫陽(yáng)富硒茶”、“洛川蘋(píng)果”、“米脂小米”等，但作為西北地區(qū)的農(nóng)業(yè)大省，陜西省精品名牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展相對(duì)還是比較滯后。例如陜西銀橋乳業(yè)，雖然在陜西知名度較高，但在外地的超市商場(chǎng)卻乏人問(wèn)津，其集團(tuán)年銷(xiāo)售量?jī)H是同行業(yè)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的十分之一。
（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題
1．已注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小且市場(chǎng)占有率低。陜西省已經(jīng)注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多數(shù)是以龍頭企業(yè)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)為主體注冊(cè)的，由于生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)缺乏規(guī)模效應(yīng)，市場(chǎng)供應(yīng)不穩(wěn)定，導(dǎo)致生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)成本較高，很難建立自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，也難以形成穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，因此某一品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力就弱。某些地方，一個(gè)特色農(nóng)業(yè)往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，因此，市場(chǎng)占有率不高。
2.地理標(biāo)志資源未能充分挖掘利用。陜西省蘊(yùn)藏的大批各具特色的農(nóng)副產(chǎn)品，在全國(guó)甚至世界范圍內(nèi)有著良好的聲譽(yù)，如秦鎮(zhèn)涼皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、鳳翔泥塑，陜北的延安酸棗、延川紅棗、甘泉豆腐、綏德石獅等，還有陜南的勉縣大米、留壩西洋參、略陽(yáng)杜仲和天麻、平利絞股藍(lán)、白河黃姜以及商洛豐富的藥材資源等，至今沒(méi)有注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)，缺乏品牌的市場(chǎng)化運(yùn)作，僅僅停留在特色產(chǎn)品的層次上，沒(méi)有創(chuàng)出全國(guó)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)，難以統(tǒng)一管理和宣傳，難以發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)。
3．農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)影響力弱。在品牌化趨勢(shì)的影響下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品也獲得了省、市名牌稱(chēng)號(hào)，但在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上真正享有較高知名度的品牌較少。很多初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品如水果、鮮肉和雞蛋等紛紛注冊(cè)了商標(biāo)，但大多數(shù)只是重視商標(biāo)的識(shí)別功能和促銷(xiāo)功能，品牌的差異化和獨(dú)占性不突出，品牌的知名度、美譽(yù)度和品牌聯(lián)想度等較低，品牌的價(jià)值、文化、個(gè)性等內(nèi)涵屬性沒(méi)有充分發(fā)揮，所以品牌力弱，能與“雀巢咖啡”、“新奇士”等國(guó)際知名品牌相抗衡的幾乎沒(méi)有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。
4．農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷(xiāo)力度小且手段落后。目前，雖然大多數(shù)企業(yè)及農(nóng)戶已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“好酒也怕巷子深”，開(kāi)始重視對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)了，但大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的促銷(xiāo)途徑仍然只是利用傳統(tǒng)的廣告媒體和終端促銷(xiāo)，缺乏整體的促銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)思想，導(dǎo)致促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性、針對(duì)性和獨(dú)特性，促銷(xiāo)效果不理想。
5．農(nóng)產(chǎn)品品牌主體不明。陜西省雖成功認(rèn)證了多個(gè)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，但這些國(guó)字號(hào)的品牌大多是政府出資認(rèn)證的，而政府并不是品牌建設(shè)的主體，品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、銷(xiāo)售者或其組合體或中介組織。由于沒(méi)有明確的法人主體，使已經(jīng)認(rèn)證的品牌成為一個(gè)區(qū)縣的公共品牌，農(nóng)戶、相關(guān)的企業(yè)、協(xié)會(huì)只愿意“搭便車(chē)”使用標(biāo)志，不愿意在品牌維護(hù)、宣傳、包裝、打假，以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的推廣方面投入。（趙守東，2008）大量的假冒的農(nóng)產(chǎn)品品牌充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，并削弱了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）存在問(wèn)題的原因分析
1．農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄。我國(guó)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者仍以分散的農(nóng)戶為主，規(guī)模有限，難以形成實(shí)體公司和企業(yè)，許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者仍奉行以產(chǎn)品為中心的落后的營(yíng)銷(xiāo)觀念，缺乏品牌化經(jīng)營(yíng)理念。部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)主缺乏戰(zhàn)略眼光和長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，注重眼前利益，抱有投機(jī)心理，品牌創(chuàng)建、保護(hù)意識(shí)還不強(qiáng)，對(duì)提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動(dòng)性、自覺(jué)性，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也僅停留在品牌的識(shí)別功能和促銷(xiāo)功能上，忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建、塑造與保護(hù)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌中缺乏品牌應(yīng)具有的價(jià)值、文化、個(gè)性等深層內(nèi)涵要素，不能有效地開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2．農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技含量低。我國(guó)現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活產(chǎn)品和初級(jí)加工品，生產(chǎn)、加工等技術(shù)落后，科技含量低，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，附加值不高。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率僅為20%～30%，而發(fā)達(dá)國(guó)家的平均轉(zhuǎn)化率為90%～95%。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達(dá)國(guó)家也存在較大差距（趙守東，2008）。例如，陜西省是我國(guó)獼猴桃生產(chǎn)的最大省份，占全國(guó)總量一半以上，但是和新西蘭的“奇異果”（即獼猴桃）相比，差距很大：價(jià)格方面，國(guó)產(chǎn)每箱40～50元，進(jìn)口新西蘭的獼猴桃120元每箱。品質(zhì)方面，新西蘭獼猴桃摘下來(lái)硬果時(shí)便能食用，而我們的獼猴桃一定要放軟后才可食用，新西蘭是黃色心，被譽(yù)為金獼猴桃，國(guó)產(chǎn)的則為綠色心，為普通品種。產(chǎn)量方面，新西蘭種植面積只占中國(guó)獼猴桃面積1/3，但是他們卻占領(lǐng)了世界銷(xiāo)售市場(chǎng)60%。陜西省平均產(chǎn)量每畝550公斤，新西蘭每畝達(dá)到2000公斤以上。可見(jiàn)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在科技投入量上嚴(yán)重不足，這大大制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的步伐。
3．農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)體系和認(rèn)證體系不健全。一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴(yán)重不足。在上市銷(xiāo)售的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品中，有近80%的農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)藥、獸藥殘留等安全限量標(biāo)準(zhǔn)更是嚴(yán)重缺乏。二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。已建立的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證及檢測(cè)體系，未能與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相銜接，各認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏統(tǒng)一性，出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品多重標(biāo)準(zhǔn)，致使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)大打折扣，出口中屢受“技術(shù)壁壘”的制約，這大大降低了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。三是標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)制定的系統(tǒng)性、前瞻性不夠，內(nèi)容陳舊、不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢(shì)（王玉蓮，2010）。
4．政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)支持力度不足。首先，政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的監(jiān)督管理與保護(hù)不夠。對(duì)歷史悠久、百姓認(rèn)可的地方特色品牌保護(hù)缺乏，致使假冒品牌及名牌行為層出不窮。另外，執(zhí)法主體較多，沒(méi)有形成合力，不能對(duì)假冒品牌及名牌行為進(jìn)行有力打擊。其次，政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的公信力下降。表現(xiàn)在一些部門(mén)和機(jī)構(gòu)在品牌評(píng)價(jià)和排序中，評(píng)選規(guī)則不夠規(guī)范，評(píng)選目錄隨意性較大。相關(guān)管理體制不順、政出多門(mén)，造成部分地方對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)名牌認(rèn)定的認(rèn)識(shí)和管理混亂。
三、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的有效路徑：實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
（一）樹(shù)立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)
樹(shù)立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識(shí)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。應(yīng)樹(shù)立政府、企業(yè)、農(nóng)民三位一體聯(lián)合開(kāi)發(fā)的思想，從三個(gè)方面三管齊下。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,增強(qiáng)品牌意識(shí)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來(lái)抓。二是農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)加快對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證進(jìn)程，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，培育名牌農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品名牌的品牌效應(yīng)。三是注重提高農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)。要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶的引導(dǎo)，大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識(shí)（王玉蓮，2010）。
（二）實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化
農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)業(yè)品牌化的基礎(chǔ)。要提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就必須使生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化,符合國(guó)家和國(guó)際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。我們應(yīng)強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)改造我們的農(nóng)業(yè)，提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，應(yīng)加快我國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的制定和修訂工作，特別是做好農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、加工性能、分等分級(jí)、包裝和安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)制定和修訂工作。把創(chuàng)建農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣（農(nóng)場(chǎng)），建設(shè)科技示范場(chǎng)、優(yōu)糧工程基地與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化有機(jī)結(jié)合起來(lái)。陜西的蘋(píng)果在這方面取得了較好成績(jī)：通過(guò)大力推行果園生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)化，搜集各出口國(guó)蘋(píng)果質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立并形成了生產(chǎn)和銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)體系，陜西省蘋(píng)果的優(yōu)果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700萬(wàn)美元增加到2012年的2億美元。
（三）提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的科技含量
創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力。只有依靠科技進(jìn)步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低下的狀況。因此，我們一是要充分利用WTO規(guī)則所允許的“綠箱政策”增加農(nóng)業(yè)科技投入，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技的研究與開(kāi)發(fā)。二是要加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣應(yīng)用，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，以良種產(chǎn)業(yè)化為抓手,引進(jìn)并推廣名優(yōu)品種,積極培植各類(lèi)專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)展和壯大農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，使其在農(nóng)業(yè)科技成果的推廣和農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中發(fā)揮更大的作用。三是要大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的滲透和擴(kuò)散，加大農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力（黃金火、黃文軍，2007）。
（四）加大政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)支持力度
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開(kāi)政府的參與。各級(jí)政府部門(mén)應(yīng)充分利用國(guó)家和省市關(guān)于發(fā)展農(nóng)業(yè)的有關(guān)優(yōu)惠政策，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的農(nóng)業(yè)企業(yè)及其隊(duì)伍的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和建設(shè)，建立形成農(nóng)業(yè)品牌的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)品牌農(nóng)業(yè)和生產(chǎn)綠色食品企業(yè)要在資金、稅收、出口等方面給予必要政策傾斜和扶持；加強(qiáng)政府的宏觀管理力度，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的操作規(guī)則，為農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。例如簡(jiǎn)化工商管理手續(xù)，為企業(yè)提供技術(shù)、信息服務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)法，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的合法權(quán)益等。
四、農(nóng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合策略
（一）渠道策略
目前單一的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的運(yùn)營(yíng)，要在保持和改進(jìn)現(xiàn)有傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。
1．農(nóng)產(chǎn)品超市。農(nóng)產(chǎn)品超市在規(guī)模經(jīng)營(yíng)、科學(xué)管理等方面具有較大優(yōu)勢(shì)，是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。我們應(yīng)充分利用國(guó)家對(duì)“農(nóng)改超”的政策支持，大膽嘗試在大中城市聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市,經(jīng)營(yíng)日常生活必需農(nóng)產(chǎn)品，按超市的經(jīng)營(yíng)原則經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品超市。注重品牌、包裝及貨架成列，還可以制作一些精美的卡片，介紹有關(guān)該品牌的創(chuàng)立、發(fā)展等的品牌故事，以增加品牌的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌，喜愛(ài)品牌，形成理性購(gòu)買(mǎi)行為,促使消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的形成。
2．農(nóng)產(chǎn)品品牌直銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店。品牌直銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店最大的難點(diǎn)，就是與低端的市場(chǎng)“面對(duì)面”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此，適合于在直銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該是一些深加工的農(nóng)產(chǎn)品，不僅要在質(zhì)量上精益求精，更要在包裝、商標(biāo)等的設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，要針對(duì)顧客的非價(jià)格需求開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。例如用擴(kuò)大服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等方面來(lái)增加顧客的讓渡價(jià)值，促使消費(fèi)者形成惠顧心理，甚至形成逛農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店的消費(fèi)習(xí)慣。
3．開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品定制營(yíng)銷(xiāo)。定制營(yíng)銷(xiāo)在西方國(guó)家也被稱(chēng)作“顧客化營(yíng)銷(xiāo)”，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品定制營(yíng)銷(xiāo)目前仍處于發(fā)展初期，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進(jìn)行生產(chǎn)“訂單農(nóng)業(yè)”較為多見(jiàn)，它主要是針對(duì)無(wú)公害、有機(jī)生產(chǎn)過(guò)程，產(chǎn)品外觀的工藝化等而展開(kāi)的個(gè)性定制。例如，在大學(xué)校園里悄然興起了在平安夜互送“平安果”表示圣誕節(jié)美好祝愿的熱潮，一個(gè)經(jīng)禮品包裝紙和包裝彩帶包裝成的“平安果”售價(jià)可達(dá)10元/個(gè)，而普通蘋(píng)果僅售2元/個(gè)，毛利率超過(guò)300%。類(lèi)似的如“新年果”、“愛(ài)情桔”、“畢業(yè)果”、“生日瓜”等利用簡(jiǎn)單的遮蓋技術(shù)，生產(chǎn)出定制文字外觀的農(nóng)產(chǎn)品，或者采用雕刻、燙畫(huà)工藝制作紀(jì)念農(nóng)產(chǎn)品，市場(chǎng)前景廣闊。另一種“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門(mén)”等根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式，也屬于定制營(yíng)銷(xiāo)的思想。
4．大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有傳播范圍廣，成本低等特點(diǎn)，特別適合中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)嘗試。我們應(yīng)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)，消費(fèi)者的特點(diǎn)，市場(chǎng)供求等因素制作農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站并不斷完善、更新和維護(hù)網(wǎng)站。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)行情,使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品展示，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與各大酒店采購(gòu)部直接進(jìn)行信息交流、送貨上門(mén)和售后服務(wù)。此外，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)、觀光與旅游等也給農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新的出路。
（二）價(jià)格定位策略
不管是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外市場(chǎng)，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期以低價(jià)格的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，想借此贏得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這不但沒(méi)有增強(qiáng)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、改變中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品落后于其它國(guó)家的現(xiàn)狀，反而影響了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。因此，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品要走品牌營(yíng)銷(xiāo)的路子就應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念。在內(nèi)在品質(zhì)作保證以及合理的包裝和完美的形象的前提下，價(jià)格定位要高，至少與國(guó)際市場(chǎng)上同等產(chǎn)品相當(dāng)（王玉蓮，2010）。這就要求我們要高度重視品牌的利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌內(nèi)涵建設(shè)。同時(shí)，要積極嘗試撇脂定價(jià)法、心理定價(jià)法、地區(qū)定價(jià)法、折扣定價(jià)等多種定價(jià)策略，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。
（三）促銷(xiāo)策略
品牌農(nóng)業(yè)的核心之一是市場(chǎng)化運(yùn)作，需要廣為宣傳，擴(kuò)大知名度。對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)，最適合用的促銷(xiāo)手段是廣告和公關(guān)。
1．廣告。農(nóng)產(chǎn)品品牌的大眾傳播廣告是借助大眾傳播媒體的營(yíng)銷(xiāo)宣傳術(shù)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的主要工具。在進(jìn)行廣告宣傳和市場(chǎng)推廣時(shí)，應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，聘請(qǐng)全國(guó)乃至世界一流的策劃公司，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)制定促銷(xiāo)推介策劃方案。廣告內(nèi)容應(yīng)強(qiáng)化品牌質(zhì)量形象和文化內(nèi)涵。廣告宣傳要打綠色營(yíng)銷(xiāo)牌，突出特色。同時(shí)，應(yīng)將利益訴求和情感訴求結(jié)合在一起，以增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。在廣告媒體選擇方面，應(yīng)結(jié)合不同農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，整合各種媒體，起到揚(yáng)長(zhǎng)避短、互相補(bǔ)充的作用。
2．公共關(guān)系。公共關(guān)系在樹(shù)立品牌形象、促進(jìn)銷(xiāo)售方面發(fā)揮著重要職能。農(nóng)產(chǎn)品品牌公關(guān)活動(dòng)可選擇以下形式。一是主題活動(dòng)，在重大事件、體育賽事、或紀(jì)念日舉辦慶典、比賽、展覽會(huì)和講演等專(zhuān)題活動(dòng)，加強(qiáng)與公眾溝通，向公眾傳遞企業(yè)動(dòng)態(tài)，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力。二是公益活動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣可通過(guò)贊助或以教育、環(huán)保、公益捐款的方式贏得公眾的好評(píng)，建立良好的品牌形象。三是媒體報(bào)道。新聞、專(zhuān)題報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)采訪等媒體報(bào)道具有較好的權(quán)威性、真實(shí)性和知識(shí)性（宋志金，2011）。
（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)與維護(hù)策略
創(chuàng)立品牌不僅是成本、時(shí)間、金錢(qián)的付出，更需要法律強(qiáng)有力的保障。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，不乏非法牟利的企業(yè)或個(gè)人，他們模仿或偽造名牌產(chǎn)品，魚(yú)目混珠，坑害消費(fèi)者，破壞名牌產(chǎn)品形象，攪亂市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品走品牌之路，要采取有力措施，依法保護(hù)名牌農(nóng)產(chǎn)品。在法制體系逐步健全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要有防范意識(shí)，充分利用法律武器，保護(hù)商標(biāo)使用權(quán)益，長(zhǎng)期保持名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位。農(nóng)產(chǎn)品品牌在走向國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候也要充分考慮尋求國(guó)際法律的保護(hù)。
(一)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)。改革開(kāi)放30年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了顯著的變化和發(fā)展，商品市場(chǎng)空前繁榮，人民群眾的收入得到了顯著的提升。其中一個(gè)重要現(xiàn)象就是：高收入群體不斷擴(kuò)大，各個(gè)領(lǐng)域的高端產(chǎn)品消費(fèi)漸漸地被廣大消費(fèi)者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定規(guī)模和增長(zhǎng)潛力的高端產(chǎn)品市場(chǎng)：以高端產(chǎn)品中的奢侈品市場(chǎng)為例，有文獻(xiàn)研究并得出了較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，揭示了我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。該研究指出：我國(guó)奢侈品年消費(fèi)總額已突破30億美元，若以同一奢侈品概念相對(duì)應(yīng)的全球奢侈品消費(fèi)總額的650億美元比，約占全球消費(fèi)總額的4.5％，中國(guó)已經(jīng)成為全球第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)和增長(zhǎng)最快的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。由此及彼，中國(guó)高端產(chǎn)品市場(chǎng)的前景極大地吸引著各類(lèi)企業(yè)的目光。近2年來(lái)，全球范圍內(nèi)具有敏銳嗅覺(jué)的企業(yè)管理者們，紛紛將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，設(shè)立各類(lèi)商業(yè)機(jī)構(gòu)，通過(guò)其成熟且行之有效的營(yíng)銷(xiāo)模式和手段積極搶占高端產(chǎn)品的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家們也注意到形勢(shì)的變化，通過(guò)咨詢(xún)與研究尋求著行之有效的營(yíng)銷(xiāo)模式和手段，以求建立強(qiáng)勢(shì)的品牌。
(二)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變。在以往，提起中國(guó)的高消費(fèi)階層，人們腦海中首先浮現(xiàn)的往往是改革開(kāi)放初沿海地區(qū)的商業(yè)群體。如今，這一情況正發(fā)生著悄然變化。有調(diào)查和分析報(bào)告指出，高收入群體主要由企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員等構(gòu)成，兩者在高收入群體中所占比例分別為31％和25.2％。單位負(fù)責(zé)人在收入分配的過(guò)程中占有較大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄儞碛械纳鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)資源比較多，制度安排本身又對(duì)他們的勞動(dòng)給予較高的報(bào)酬。其次為專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，這正是知識(shí)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，技術(shù)市場(chǎng)化的結(jié)果。高報(bào)酬自然使得他們有足夠的資金來(lái)投入高端產(chǎn)品的消費(fèi)。
與此同時(shí)，現(xiàn)在社會(huì)上漸漸地形成了一類(lèi)“新型高收入群體”，這與人們傳統(tǒng)觀念中的高消費(fèi)階層以及社會(huì)定義的高收入群體存有差異。他們同樣是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中抓住機(jī)會(huì)，運(yùn)用自身掌握的知識(shí)提升地位，改善生活品質(zhì)的新興階層。這一類(lèi)“新高群體”收入和資產(chǎn)并沒(méi)有前者高，卻擁有新的價(jià)值觀和生活方式，他們僅僅在某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)享受高消費(fèi)。比如有的人完全不在意食品，卻執(zhí)著于名牌衣著；有的人娛樂(lè)方式單一，卻花費(fèi)大量的資金投入購(gòu)買(mǎi)精美家居裝飾。路易·威登通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)：全新的高端消費(fèi)文化已登陸中國(guó)，中國(guó)高端產(chǎn)品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下。高端產(chǎn)品不僅僅屬于上流社會(huì)，新新人類(lèi)主張人人有權(quán)擁有高端產(chǎn)品。
從絕對(duì)數(shù)的角度來(lái)計(jì)算，這一類(lèi)群體在消費(fèi)者中的數(shù)量很多。近年來(lái)國(guó)內(nèi)急劇擴(kuò)張的高端產(chǎn)品市場(chǎng)就是在如此龐大數(shù)量的“新高群體”的支撐下形成的。
(三)高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念的改變。如今，高端產(chǎn)品已經(jīng)被人們廣為了解并接受，消費(fèi)者選擇和購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品只需要認(rèn)同該產(chǎn)品并愿意為之付出昂貴的代價(jià)。不再是商品供應(yīng)商選擇消費(fèi)者，而是顧客選擇商品和服務(wù)類(lèi)型。然而，即使是在中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，高端產(chǎn)品與服務(wù)亦是處于金字塔的頂端。如何抓住有限的消費(fèi)者從而獲得最大化的收益，正是企業(yè)管理者們所關(guān)注的問(wèn)題。
眾所周知，國(guó)際上在高端產(chǎn)品領(lǐng)域有一條公認(rèn)的法則，這一法則來(lái)源于巴列特定律，即所謂的“二八法則”。也就是說(shuō)，在高端產(chǎn)品市場(chǎng)中，80％的銷(xiāo)售額源自20％的顧客，20％的客戶為企業(yè)帶來(lái)80％的利潤(rùn)。其原因在于，80％的財(cái)富集中在20％的入手中，而這20％的人即為高端產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的眾多跨國(guó)企業(yè)，將目標(biāo)鎖定這些客戶群體，他們?yōu)橄M(fèi)者提供的也是帶有強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品。
由此可見(jiàn)，高端產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)向廣大民眾敞開(kāi)了大門(mén)，人們即使無(wú)法“全方位高端消費(fèi)”，也可以集中投資于自己喜好的某個(gè)領(lǐng)域，從中體會(huì)高端產(chǎn)品的卓越性能與品質(zhì)，并感受高端品牌所帶來(lái)的心理愉悅。
二、高端產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)法則
一般來(lái)說(shuō)，擁有先進(jìn)的創(chuàng)新技術(shù)和非凡的性能品質(zhì)的產(chǎn)品往往能夠取得巨大成功，從而有助于構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)的品牌。然而，在高端產(chǎn)品這一特殊領(lǐng)域，很多產(chǎn)品成功的關(guān)鍵并不在于其品質(zhì)或技術(shù)如何的卓越，而是在于產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的象征意義，或者說(shuō)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的品牌精神。
蘋(píng)果公司Mac系統(tǒng)的成功充分地印證了這個(gè)規(guī)律即使現(xiàn)今的信息技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入Windows時(shí)代，Mac迷們依然對(duì)Mac系統(tǒng)有一種無(wú)法舍棄的感情。這不僅僅是因?yàn)镸ac系統(tǒng)具有的令人驚奇的工藝美學(xué)，更是因?yàn)樵趶V大消費(fèi)者的腦海中一直留存的“Mac神話”，它與潔白的蘋(píng)果標(biāo)志一起，創(chuàng)造了一個(gè)Windows機(jī)器難以打破的奇跡。
由此可見(jiàn)，對(duì)于高端產(chǎn)品而言，技術(shù)的創(chuàng)新與產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌得以生存的基本保證，然而，品牌精神卻是品牌得以成功和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
(一)企業(yè)定位——品牌主導(dǎo)型。相關(guān)研究表明，企業(yè)的定位一般可以劃分為“品牌主導(dǎo)型”和“市場(chǎng)主導(dǎo)型”這兩種。市場(chǎng)主導(dǎo)型企業(yè)的目標(biāo)是使市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)和股票價(jià)格等“結(jié)果指標(biāo)”達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。而品牌主導(dǎo)型企業(yè)雖然也把市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)等指標(biāo)作為績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，但是在確保獲得收益的同時(shí)，還樹(shù)立了一個(gè)更重要的目標(biāo)——企業(yè)員工、消費(fèi)者以及企業(yè)本身共同實(shí)現(xiàn)品牌的夢(mèng)想，也就是品牌所蘊(yùn)含的品牌精神。
通過(guò)對(duì)知名高端品牌的經(jīng)營(yíng)企業(yè)的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些成功的企業(yè)的定位往往是圍繞品牌而建立的，體現(xiàn)出企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系。例如，高端運(yùn)動(dòng)品牌耐克的企業(yè)愿最——為世界一流的運(yùn)動(dòng)選手制作最好的運(yùn)動(dòng)鞋，這與市場(chǎng)主導(dǎo)型企業(yè)的愿景截然不同。公司的創(chuàng)立者菲爾·耐特在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過(guò)程中一直秉承耐克的夢(mèng)想，從而使得創(chuàng)立初期年銷(xiāo)售額僅100萬(wàn)美元，與阿迪達(dá)斯有著2000倍巨大差距的企業(yè)在14年的時(shí)間內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展，終于成為世界第一的高端運(yùn)動(dòng)品牌。
類(lèi)似的案例不勝枚舉，許多成功的案例給了我們一個(gè)重要啟示：企業(yè)若要塑造高端品牌，便應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)占有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在確保利潤(rùn)等基本目標(biāo)達(dá)成的同時(shí)，更重要的是要長(zhǎng)期持續(xù)地投入資源來(lái)積累品牌資產(chǎn)，追求愿景實(shí)現(xiàn)，并把它融入到企業(yè)的文化、體制以及產(chǎn)品中，不斷地促使企業(yè)愿景、員工的共同愿景與顧客的愿景相互協(xié)調(diào)一致，這正是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的精髓所在。
(二)品牌精神的價(jià)值要素——營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)于高端產(chǎn)品而言，其所包含的價(jià)值不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵，或者說(shuō)是品牌精神。每一種高端產(chǎn)品都有其獨(dú)特的特點(diǎn)和價(jià)值體現(xiàn)。然而，從高端產(chǎn)品的整體來(lái)看，我們可以挖掘出一些共同的品牌精神，這些品牌精神體現(xiàn)在幾個(gè)重要的價(jià)值要素上。這些品牌精神的價(jià)值要素，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的“精神訴求”，也支撐起高端產(chǎn)品品牌不可取代的價(jià)值和地位。無(wú)論是在塑造品牌的初始階段，還是在維護(hù)、強(qiáng)化品牌的發(fā)展階段，如何有效、準(zhǔn)確地把握這些品牌精神的價(jià)值要素，并在與消費(fèi)者的“相互溝通”中將其高效、鮮明地傳達(dá)給消費(fèi)者，都極大地左右著品牌的成功與否。
1稀缺。稀缺，即高端產(chǎn)品的專(zhuān)屬性。高端產(chǎn)品的消費(fèi)者所追求的不是一個(gè)模子生產(chǎn)出來(lái)的大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化商品，相反，越是限量稀少的產(chǎn)品，往往越能滿足高端產(chǎn)品目標(biāo)顧客的需求。并且，其價(jià)格往往也越昂貴，企業(yè)廠商所獲得的利潤(rùn)因此也比較高。
標(biāo)準(zhǔn)化是針對(duì)大眾市場(chǎng)的一種擴(kuò)張戰(zhàn)略，它所代表的是統(tǒng)一的尺寸、顏色、規(guī)格，或者是統(tǒng)一的裝修、設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)化的員工手冊(cè)。塑造高端品牌，并不意味著完全摒棄標(biāo)準(zhǔn)化的東西，相反，適當(dāng)運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的方法，對(duì)于形成一致的品牌形象能夠起到有效的作用。營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)通過(guò)一定的標(biāo)準(zhǔn)化措施，在消費(fèi)者心目中留下統(tǒng)一印象，加深品牌對(duì)其的影響力。
更重要的是，應(yīng)當(dāng)明確，如今的消費(fèi)者在選擇高端消費(fèi)時(shí)，需求的不僅僅是獨(dú)特且心儀的商品，甚至希望商家可以提供特別的待遇或個(gè)性化的服務(wù)。因此，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)控制相同內(nèi)容、相同水平的服務(wù)與商品數(shù)量，保證客戶在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)可獲得商品的獨(dú)屬性。如果有條件，可根據(jù)每個(gè)客戶的不同情況和需求采用量身訂制模式，提供最適合他們的商品和服務(wù)。
2等級(jí)。品牌精神中的等級(jí)這一價(jià)值要素是指，高端產(chǎn)品的品牌應(yīng)當(dāng)在一定程度上代表并體現(xiàn)目標(biāo)客戶的某種等級(jí)意識(shí)。在生活中，消費(fèi)者給商品和品牌分等級(jí)的現(xiàn)象不乏其數(shù)，并且，在社會(huì)中存在著不同程度的等級(jí)意識(shí)。例如，前文所述的“新高群體”認(rèn)為自己通過(guò)奮斗與付出在經(jīng)濟(jì)上比一般人富裕，自然有條件享受高品質(zhì)的生活，追求高端消費(fèi)。
為了使得品牌精神與這類(lèi)目標(biāo)顧客的“精神訴求”相一致，就需要向他們傳達(dá)可以激發(fā)其優(yōu)越感的信息。他們是大眾眼中的成功人士，品牌的精神就是為了向勤奮有為的他們提供獨(dú)特的商品與服務(wù)，才能與其奮斗和付出相匹配。
3團(tuán)體。高端品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象除了傳統(tǒng)意義上的高收入群體之外，還包括了絕對(duì)數(shù)量十分龐大的“新高群體”，這些新貴大多是通過(guò)后天的努力或機(jī)遇取得了事業(yè)的成功和地位的提升。與前一類(lèi)目標(biāo)顧客的消費(fèi)觀念有著根本的不同，“新高群體”相對(duì)來(lái)說(shuō)比較缺乏購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法分辨商品與服務(wù)的優(yōu)劣。為了獲得這一類(lèi)目標(biāo)顧客的青睞并促使其消費(fèi)，在傳遞品牌價(jià)值的時(shí)候可以向他們提供一個(gè)虛擬或?qū)嶋H的空間。在這個(gè)空間里，他們構(gòu)成一個(gè)特殊的團(tuán)體，可以互相交流商品及服務(wù)信息，從他人處獲知真實(shí)評(píng)價(jià)，增強(qiáng)感知體驗(yàn)。這個(gè)空間也應(yīng)具有一定的特殊性，體現(xiàn)出適度的等級(jí)意識(shí)，如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的VIP會(huì)員俱樂(lè)部。
與此同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展為此提供了另一條更為便捷的途徑，給特定的客戶群體建立一個(gè)帶有私密性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，即目前IT界流行的SNS社交網(wǎng)(SocialNetworkingSer-vices)。企業(yè)可以定期相關(guān)資訊或商品信息，或者相關(guān)商品類(lèi)別知識(shí)，且這些信息都經(jīng)過(guò)特別篩選，蘊(yùn)含品牌精神。SNS不僅可以作為個(gè)人分享信息和感受的空間，也可用作專(zhuān)業(yè)人士的交流社區(qū)，對(duì)目標(biāo)顧客能夠起到加深品牌形象，增強(qiáng)品牌影響力，提升品牌精神的作用。
4優(yōu)先。高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是滿足目標(biāo)客戶的等級(jí)意識(shí)，從側(cè)面也體現(xiàn)出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品不僅僅是為了獲得使用權(quán)，還希望借此獲得跟自身相配的特殊權(quán)利即優(yōu)先權(quán)。高收入群體希望通過(guò)高消費(fèi)享受到的就是優(yōu)先權(quán)，比一般消費(fèi)者更優(yōu)先獲得產(chǎn)品與服務(wù)。
5專(zhuān)業(yè)和領(lǐng)先。取得成功的高端品牌必定是在某個(gè)或某幾個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域具有非凡的專(zhuān)業(yè)性和品質(zhì)，能夠代表這個(gè)領(lǐng)域最領(lǐng)先的技術(shù)和最重要的地位，是此領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者。當(dāng)顧客提到品牌名稱(chēng)的時(shí)候，首先映人腦海的理所當(dāng)然是其最深印象的品牌。
例如：戴姆勒·克萊斯勒公司旗下的“梅賽德斯·奔馳”，它的員工自始至終堅(jiān)持的夢(mèng)想就是“始終保持最領(lǐng)先的汽車(chē)技術(shù)”，因此，“專(zhuān)業(yè)和領(lǐng)先”自然也成為奔馳汽車(chē)這一品牌的品牌精神最重要的詮釋。
6轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變的意義主要是對(duì)于“新高群體”而言，這個(gè)群體并非出身顯赫，他們的成功完全是走向社會(huì)后發(fā)揮自己的才能，通過(guò)自己的奮斗而后天取得的。他們對(duì)生活品質(zhì)的要求會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)而一步步升級(jí)，需要與新的身份地位相適合的商品及服務(wù)，告別過(guò)去的消費(fèi)觀念。企業(yè)為了使得品牌精神與這類(lèi)群體的價(jià)值需求相符合，應(yīng)當(dāng)在品牌精神的價(jià)值體現(xiàn)中向目標(biāo)客戶傳遞“轉(zhuǎn)變”的意識(shí)，培養(yǎng)其新的消費(fèi)觀念，營(yíng)造與品牌形象一致的意識(shí)和觀念。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，采用新型技術(shù)或新的服務(wù)理念，“新高群體”對(duì)高端產(chǎn)品和服務(wù)的追求是無(wú)止境的。
三、結(jié)論
高端產(chǎn)品的企業(yè)若想成功地塑造品牌，首先要將自身定位于品牌主導(dǎo)型企業(yè)，不僅要將品牌的精神傳遞給目標(biāo)顧客，還要將其融入到工作與社會(huì)環(huán)境中，讓員工與社會(huì)相關(guān)人員都能有效地感知品牌精神。
其次，高端產(chǎn)品之所以能獲得目標(biāo)顧客群的青睞，非凡的品質(zhì)與專(zhuān)業(yè)的態(tài)度必不可少，但起到?jīng)Q定性作用的是品牌精神所產(chǎn)生的輻射影響。品牌精神的輻射力越強(qiáng)勢(shì)，該品牌在消費(fèi)者的心目中與“非品牌”的界限就越明顯。并且，這種界限不是一朝一夕就能形成的，它需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)長(zhǎng)期的積累和不懈的追求。
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2.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系基礎(chǔ)設(shè)施不完善。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系，是流通流域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、交易、管理、服務(wù)等組織系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)形式的總和，是溝通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁與紐帶，響應(yīng)推進(jìn)“十一五”期間農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)，黑龍江省是中國(guó)的糧食大省，但在市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)設(shè)施上較差，規(guī)模不夠大，唯一基本設(shè)施基本滿足的只有哈爾濱哈達(dá)農(nóng)副產(chǎn)品股份有限公司，數(shù)量較少，批發(fā)市場(chǎng)設(shè)施也很簡(jiǎn)陋，在信息流通方面不夠迅速，導(dǎo)致物價(jià)不穩(wěn)定等問(wèn)題的產(chǎn)生。
3.農(nóng)產(chǎn)品物流落后。黑龍江省的農(nóng)作物具有很強(qiáng)的季節(jié)性，對(duì)作物的保藏和運(yùn)輸要求很高，特別是一些不易保存的作物，而黑龍江省的物流速度和管理方面都比較薄弱，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品造成大量損失。且黑龍江墾區(qū)散落在各家各戶，在作物的收集上有一定困難，收集所需時(shí)間又會(huì)拖延運(yùn)輸時(shí)間，導(dǎo)致作物變質(zhì)，物流管理缺乏整體性，不能及時(shí)解決所需，整體效益較差。并且成本昂貴，因市場(chǎng)規(guī)定限制，物流系統(tǒng)處于初級(jí)階段。
4.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳薄弱。隨著時(shí)展，人們的網(wǎng)絡(luò)生活越來(lái)越豐富，單說(shuō)黑龍江墾區(qū)，網(wǎng)絡(luò)宣傳較弱，不能及時(shí)的將信息傳遞給農(nóng)民，導(dǎo)致農(nóng)民不能將自己的產(chǎn)品順應(yīng)潮流進(jìn)行包裝處理，就可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的堆積，造成損失，間接影響農(nóng)民子女的上學(xué)問(wèn)題。5.缺乏農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)。當(dāng)代人們?cè)絹?lái)越追求名牌效應(yīng)，黑龍江的品牌出名度不夠大，很多人都不知道，因品牌不夠知名，導(dǎo)致在省內(nèi)的同類(lèi)商品競(jìng)爭(zhēng)力度不夠大，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，就不會(huì)有進(jìn)步，商家不會(huì)有壓力，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌在中國(guó)所占比例都很小，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都沒(méi)有包裝，并且在中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品包裝上，一般都大同小異缺乏創(chuàng)新，有包裝的也只是為了保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品。
二、針對(duì)黑龍江墾區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道存在問(wèn)題的具體對(duì)策
1.完善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道。對(duì)目前農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行研究，找到合適的方法針對(duì)解決現(xiàn)有問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道直接影響農(nóng)產(chǎn)品的售出，若渠道適當(dāng)，則會(huì)增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，否則將會(huì)引起農(nóng)民的消極情緒，對(duì)國(guó)家和社會(huì)抱有埋怨態(tài)度，甚至?xí)绊戅r(nóng)民子女的學(xué)業(yè)。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，黑龍江墾區(qū)農(nóng)業(yè)管理部門(mén)要嚴(yán)抓每一個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，在營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)現(xiàn)和管理上做到一絲不茍。
2.加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。黑龍江墾區(qū)的農(nóng)業(yè)管理部門(mén)要下發(fā)有關(guān)文件，增強(qiáng)認(rèn)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)的重要意義，有利于促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，保障農(nóng)產(chǎn)品的供給，滿足城鄉(xiāng)居民的日常所需，平定物價(jià)，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品流通的主體，市場(chǎng)還要加強(qiáng)檢測(cè)工作，對(duì)將要入市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)，保障城鄉(xiāng)居民的健康安全。
3.加強(qiáng)物流技術(shù)的改進(jìn)。黑龍江墾區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品有明顯季節(jié)性，凡是天災(zāi)人禍都有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，若在規(guī)定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有完成銷(xiāo)售，產(chǎn)品就會(huì)變質(zhì)，造成巨大損失，首先，農(nóng)產(chǎn)品種植者要掌握最先進(jìn)的種植技術(shù)，最大程度上延遲作物的保鮮時(shí)間，其次，可向政府申請(qǐng)放寬對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)恼撸涌爝\(yùn)輸速度，最后，積極收納科技人才研究合理包裝方式和運(yùn)輸方式，冷藏或冷凍，最大程度上保護(hù)農(nóng)作物，或是定期向國(guó)外學(xué)習(xí)，引進(jìn)新型技術(shù)，為物流時(shí)間的損耗提供保障。
4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的宣傳和完善。吸納網(wǎng)絡(luò)人才，因農(nóng)民對(duì)信息的處理程度較弱，對(duì)網(wǎng)絡(luò)也不甚了解，忽略了網(wǎng)絡(luò)這一售出渠道，墾區(qū)管理部門(mén)可安排網(wǎng)絡(luò)方面的人才對(duì)農(nóng)民進(jìn)行集中式教育，使其抓住這一渠道，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的售出具有極大的幫助。5.樹(shù)立品牌意識(shí)。品牌意識(shí)的增強(qiáng)有利于將農(nóng)產(chǎn)品更好地推向世界各地，可以通過(guò)廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)宣傳，宣傳墾區(qū)農(nóng)作物的生長(zhǎng)環(huán)境，作物種類(lèi)，還可通過(guò)開(kāi)展收獲節(jié)，邀請(qǐng)各處的人們自行采摘作物，加大宣傳。
2.營(yíng)業(yè)推廣
對(duì)于旅游消費(fèi)者的促銷(xiāo)主要是:①給消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)者散發(fā)旅游宣傳資料。②贈(zèng)送禮品。可以選擇一些有關(guān)企業(yè)的小件物品，促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售。③有獎(jiǎng)銷(xiāo)售。在游客購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)可以發(fā)行一定量的兌獎(jiǎng)券。④價(jià)格折扣。即一次性購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的游客量達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，可享受價(jià)格折扣。⑤展覽。即旅游企業(yè)聯(lián)合或單獨(dú)舉辦展銷(xiāo)會(huì)，宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。⑥服務(wù)推廣。在整體旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上向游客提供系統(tǒng)銷(xiāo)售的概念。
3.整合營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道
整合營(yíng)銷(xiāo)所具體運(yùn)用的各種營(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)手段，全面加強(qiáng)游客對(duì)于旅游產(chǎn)品的推動(dòng)力，展現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的整體效果和綜合運(yùn)用。從消費(fèi)者的角度展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，將理念，品牌，產(chǎn)品，促銷(xiāo)等方式綜合運(yùn)用，發(fā)揮更具實(shí)力的作用。在運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，我們應(yīng)該關(guān)注中心思想。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者之問(wèn)的溝通，以滿足消費(fèi)者需要價(jià)值為導(dǎo)向，運(yùn)用企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)低價(jià)促銷(xiāo)策略導(dǎo)向，具有高強(qiáng)度和沖擊力的作用，形成促銷(xiāo)。旅游產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，實(shí)行整體與部分結(jié)合”的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，建立市場(chǎng)承責(zé)機(jī)制。聯(lián)合企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)策劃，包裝和共同營(yíng)銷(xiāo)有特色的旅游產(chǎn)品，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，引導(dǎo)和開(kāi)發(fā)重要的旅游客源地和有強(qiáng)烈旅游需求的群體，建立持續(xù)快速發(fā)展的客源市場(chǎng)。此外，還可以通過(guò)改變旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶動(dòng)客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，促進(jìn)旅游消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，從而為旅游企業(yè)創(chuàng)造更好的市場(chǎng)空問(wèn)和獲利機(jī)會(huì)。
4.基于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合
對(duì)于旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)而言，在充分發(fā)揮傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)還必須大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)充分結(jié)合。(1)利用網(wǎng)上信息加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)必須學(xué)習(xí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)信息，開(kāi)展線卜營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。業(yè)務(wù)信息傳播的速度是企業(yè)成功的關(guān)鍵之一。網(wǎng)絡(luò)通信速度和效果比任何一種媒體和廣告都能更快更深遠(yuǎn)地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。在西方國(guó)家，越來(lái)越多的企業(yè)和消費(fèi)者都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送信息和接收互聯(lián)網(wǎng)上的信息來(lái)完成交易。因此，中國(guó)企業(yè)也應(yīng)該大膽地去開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)潛在的優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施旅游品牌的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。(2)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)形成相互促進(jìn)相互發(fā)展的局勢(shì)。基于目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)階段仍然需要傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，在擁有較為成熟的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)管理的逐步改善與成熟。及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的完美介紹和以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳，提高形象，在行業(yè)中逐步確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
近幾年，隨著“一鄉(xiāng)一品”的開(kāi)展，鎮(zhèn)政府積極發(fā)動(dòng)群眾參與柑桔生產(chǎn)，促進(jìn)柑桔生產(chǎn)向規(guī)模化發(fā)展。目前，全鎮(zhèn)80%以上的農(nóng)戶參與柑桔生產(chǎn)，達(dá)6300多戶，柑桔種植達(dá)10.3萬(wàn)畝，人均3畝，商品率達(dá)100%。2005年被評(píng)為“廣東省柑桔專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)”。
2、加強(qiáng)科技投入，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)
在鎮(zhèn)政府的組織下，辦起了16間農(nóng)村實(shí)用技術(shù)推廣學(xué)校，形成了以鎮(zhèn)為中心、以村為基礎(chǔ)、以民間科技組織為補(bǔ)充的農(nóng)技培訓(xùn)和推廣網(wǎng)絡(luò)，定期舉辦專(zhuān)題講座，培訓(xùn)農(nóng)戶；與華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、廣東省農(nóng)科院、仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院等高等院校、科研機(jī)構(gòu)積極合作，制定了柑桔標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，研究與開(kāi)發(fā)柑桔新品種、新技術(shù)。同時(shí)農(nóng)技人員結(jié)合不同時(shí)期的柑桔管理要求推廣種植技術(shù)，把南盛柑桔逐步推向綠色環(huán)保、無(wú)害化生產(chǎn)。2005年獲得了廣東省“健康農(nóng)業(yè)示范基地”稱(chēng)號(hào)。
3、嘗試實(shí)施“公司+基地+農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式
2001年組建了南盛鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司；2003年，該公司分別被廣東省、云浮市評(píng)定為“重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”；2006年公司自有柑桔面積已達(dá)6000畝，合作農(nóng)戶3600戶，同時(shí)通過(guò)“訂單農(nóng)業(yè)”的模式，帶動(dòng)3000多戶農(nóng)戶種植柑桔5萬(wàn)多畝，增強(qiáng)了“南盛柑桔”在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)了柑桔產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了公司與農(nóng)戶“雙贏”的目標(biāo)。
4、積極利用品牌效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展
2003年，鎮(zhèn)政府申請(qǐng)注冊(cè)了“南盛柑桔”商標(biāo)，并利用各種新聞媒體、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以及全國(guó)性、國(guó)際流活動(dòng)等渠道宣傳推介南盛柑桔，不斷提升“南盛柑桔”的知名度。2005年，“南盛柑桔”通過(guò)了國(guó)家綠色食品認(rèn)證委員會(huì)認(rèn)證；參加國(guó)家出入境檢驗(yàn)檢疫局及輸出國(guó)的備案注冊(cè)，正式獲得了準(zhǔn)予產(chǎn)品出口國(guó)外的資格。目前，“南盛牌”柑桔連續(xù)4年被評(píng)為云浮市名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)，遠(yuǎn)銷(xiāo)省內(nèi)各地和上海、天津、哈爾濱、新疆等地，批量出口到香港、澳門(mén)、新加坡、俄羅斯、馬來(lái)西亞等國(guó)家和地區(qū)。
5、不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境因素，堅(jiān)持為柑桔產(chǎn)業(yè)提供社會(huì)化服務(wù)
2004年，該鎮(zhèn)建立了一個(gè)較具規(guī)模的柑桔種苗培育基地，15間農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)連鎖服務(wù)店，一個(gè)占地50畝的柑桔專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，一個(gè)200多人的柑桔銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；2005年利用云安e-town（電子城鎮(zhèn)化）建立起南盛鎮(zhèn)信息服務(wù)站，形成了柑桔產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務(wù)體系。
二、“南盛”柑桔品牌建設(shè)存在的問(wèn)題
1、柑桔品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性較弱
由于桔農(nóng)在柑桔的科學(xué)栽培、林間管理、病蟲(chóng)害防治等方面，掌握和運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的能力不強(qiáng)，因而柑桔單產(chǎn)增加幅度不大，品質(zhì)受到影響，同時(shí)影響了南盛柑桔品牌的聲譽(yù)，并降低了桔農(nóng)的收益。
2、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和集約化規(guī)模小，不利于品牌的快速成長(zhǎng)
全鎮(zhèn)只有一個(gè)農(nóng)業(yè)“龍頭”企業(yè)和一個(gè)柑桔協(xié)會(huì)，帶動(dòng)農(nóng)戶數(shù)量有限。大多數(shù)是農(nóng)民家庭種植，缺乏農(nóng)業(yè)技術(shù)的有效指導(dǎo)和行業(yè)協(xié)會(huì)的市場(chǎng)引導(dǎo)。
3、農(nóng)業(yè)技術(shù)研究和桔農(nóng)的生產(chǎn)合作不夠緊密
近幾年，鎮(zhèn)政府和高校、科研機(jī)構(gòu)展開(kāi)了積極合作，并取得一些成果。但相互交流的機(jī)會(huì)還是太少，許多桔農(nóng)希望更多的專(zhuān)家、教授能夠和他們直接見(jiàn)面學(xué)習(xí)和請(qǐng)教；希望鎮(zhèn)政府的農(nóng)業(yè)技術(shù)部門(mén)能夠給他們提供更新和更實(shí)用的技術(shù)；希望高校和科研部門(mén)的研究成果能夠及時(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。
4、產(chǎn)品品牌效應(yīng)不明顯
雖然注冊(cè)商標(biāo)比較早，但缺乏品牌意識(shí)及有效的傳播，沒(méi)有建立起“南盛柑桔”品牌的高知名度。而且品牌覆蓋范圍大都僅限于所在縣、市，基本沒(méi)有超出自己的行政管理，更缺乏品牌形象和實(shí)力的營(yíng)造。
5、柑桔產(chǎn)品銷(xiāo)售流通網(wǎng)絡(luò)不夠健全
產(chǎn)品銷(xiāo)售基本靠上門(mén)收購(gòu)，完全依賴(lài)外地中間商，基本沒(méi)有建立自己有效的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)。隨著本鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及省內(nèi)德慶縣、四會(huì)市等地的柑桔產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，即將帶來(lái)的銷(xiāo)售壓力不容忽視。
6、柑桔產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈短，生產(chǎn)技術(shù)和手段習(xí)慣以產(chǎn)量取勝，缺乏深加工，產(chǎn)品附加值低
該鎮(zhèn)除了柑桔種植，幾乎沒(méi)有任何與柑桔有關(guān)的加工業(yè)。柑桔的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺乏企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的實(shí)體，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)仍停留在初級(jí)產(chǎn)品和初級(jí)加工階段，缺乏深加工。
三、解決問(wèn)題的對(duì)策
品牌化營(yíng)銷(xiāo)的核心是品牌創(chuàng)造和品牌運(yùn)作。其在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的解釋是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來(lái)關(guān)聯(lián)、帶動(dòng)、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)行為。
1、加強(qiáng)產(chǎn)品的品種和質(zhì)量上的創(chuàng)新與優(yōu)質(zhì)
品牌的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品的質(zhì)量和獨(dú)特。南盛鎮(zhèn)由于其獨(dú)有的地理位置和氣候條件，使得其主打產(chǎn)品——沙糖桔和貢柑一直以其獨(dú)特的風(fēng)味和優(yōu)質(zhì)而獲得市場(chǎng)的青睞，也使“南盛”牌柑桔擁有了一定的市場(chǎng)知名度和美育度。但要把品牌進(jìn)一步做響，如何在穩(wěn)步提高產(chǎn)品產(chǎn)量的同時(shí)，要保證現(xiàn)有高質(zhì)量和獨(dú)特風(fēng)味，還須把基礎(chǔ)做得更扎實(shí)。具體來(lái)說(shuō)：（1）必須依托科技創(chuàng)新，加大科技投入力度，引進(jìn)新品種，推廣新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)柑桔質(zhì)的飛躍。要淘汰劣質(zhì)品種，壓縮常規(guī)品種，擴(kuò)大名優(yōu)品種，以品種的更新?lián)Q代，提升產(chǎn)業(yè)層次，為實(shí)施名牌戰(zhàn)略奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）嚴(yán)格按照柑桔健康種植的有關(guān)技術(shù)規(guī)程指導(dǎo)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)柑桔種植的標(biāo)準(zhǔn)化。在生產(chǎn)管理中，盡量按照無(wú)公害栽培技術(shù)的要求來(lái)進(jìn)行管理，合理使用化肥，科學(xué)使用化學(xué)防治技術(shù)，有效控制病蟲(chóng)危害，使柑桔果品質(zhì)量及安全狀況基本能夠滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。（3）以龍頭企業(yè)為核心進(jìn)行柑桔產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。龍頭企業(yè)是品牌經(jīng)營(yíng)的核心，通過(guò)龍頭企業(yè)組織化的方式，特別是“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式，實(shí)施企業(yè)、基地、農(nóng)戶三結(jié)合的運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)柑桔種、養(yǎng)、加，產(chǎn)、供、銷(xiāo)，農(nóng)、工、商一體化的經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)，使長(zhǎng)期與品牌無(wú)關(guān)的分散農(nóng)戶嘗到品牌經(jīng)營(yíng)的甜頭，提高生產(chǎn)積極性。（4）突出抓好柑桔質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣三大體系建設(shè)，嚴(yán)格實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證制度，健全柑桔質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)制度，確保名牌產(chǎn)品的質(zhì)量，生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)、“放心”的柑桔來(lái)。
2、重視品牌規(guī)劃，加強(qiáng)品牌的推廣力度
目前農(nóng)產(chǎn)品從短缺轉(zhuǎn)向充裕，賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，不少農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)季節(jié)性、結(jié)構(gòu)性、區(qū)域性的過(guò)剩，“賣(mài)難”問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，并成為困擾農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要障礙。南盛柑桔也同樣面臨這樣的困擾，因此制定農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)，實(shí)施農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌，日益顯得迫切和重要。品牌建設(shè)，不僅包括產(chǎn)品品種和質(zhì)量的基礎(chǔ)建設(shè)，而且包括了品牌的宣傳和推廣，只有消費(fèi)者了解并接受產(chǎn)品，才能真正保持忽然提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以要對(duì)“南盛柑橘”品牌積極地通過(guò)創(chuàng)新性的品牌營(yíng)銷(xiāo)，提煉品牌形象，并進(jìn)行有效的傳播，從而達(dá)到提高產(chǎn)品品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的目的。（1）“南盛柑桔”品牌形象的建立可以從桔子的自身品質(zhì)特點(diǎn)、生長(zhǎng)環(huán)境和人文歷史入手提煉，如“南盛柑橘，綠色有機(jī)”等文化內(nèi)涵。（2）品牌的傳播從傳播方式上來(lái)看，可以通過(guò)多種渠道進(jìn)行傳播。如廣告、公共關(guān)系活動(dòng)、促銷(xiāo)策略、人員推銷(xiāo)等方式進(jìn)行宣傳和推廣。（3）可以通過(guò)節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行傳播。如鎮(zhèn)政府和果農(nóng)協(xié)會(huì)積極舉辦和參加各種農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、招商會(huì)等，開(kāi)展柑桔推介會(huì)、柑桔品嘗會(huì)等促銷(xiāo)活動(dòng)，邀請(qǐng)傳媒人員、科研單位來(lái)此地，引起共鳴。（4）積極發(fā)展生態(tài)型、參與型、體驗(yàn)型的柑桔特色產(chǎn)業(yè)旅游。如開(kāi)發(fā)柑桔專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)觀光果園特色旅游，創(chuàng)建生態(tài)觀光果園等，這樣既有助于將現(xiàn)有的果林業(yè)資源拓展為旅游資源，吸引發(fā)展資金，提高南盛柑桔產(chǎn)業(yè)的生命活力，促進(jìn)柑桔產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，又有助于在游客中樹(shù)立南盛柑桔的良好形象，向游客大力推介南盛柑桔的整體品牌，進(jìn)一步加大宣傳品牌的力度。（5）建立暢通的產(chǎn)品流通渠道，發(fā)揮龍頭企業(yè)、柑桔協(xié)會(huì)組織、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的作用，既減少柑桔種植銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)向外傳遞了南盛柑桔品牌形象。
3、積極發(fā)揮政府在品牌戰(zhàn)略中的指導(dǎo)和推動(dòng)作用
（1）轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立柑桔產(chǎn)業(yè)的品牌意識(shí)。鎮(zhèn)政府及相關(guān)部門(mén)要通過(guò)各種途徑，采用多種形式開(kāi)展宣傳教育活動(dòng)，廣泛進(jìn)行質(zhì)量、品牌、商標(biāo)、廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略的宣傳教育，要讓柑桔生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者把經(jīng)濟(jì)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)放在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上。（2）加大政府支持力度，積極營(yíng)造健康的品牌生態(tài)環(huán)境。首先，鎮(zhèn)政府要做好柑桔產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，并把柑桔品牌化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展納入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中。其次，因地制宜確定政府重點(diǎn)扶持的龍頭企業(yè)，使品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)能夠與政府規(guī)劃相一致。再次，政府要樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，為柑桔品牌化的發(fā)展提供全方位的服務(wù)。（3）堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，推進(jìn)柑桔商品化與工業(yè)化進(jìn)程，不斷提高柑桔產(chǎn)品的附加值。（4）完善與發(fā)揮南盛鎮(zhèn)信息服務(wù)站的功效。與省農(nóng)科院、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)等單位實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互接，使廣大農(nóng)戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與專(zhuān)家進(jìn)行信息與技術(shù)咨詢(xún)，主動(dòng)和及時(shí)解決各種技術(shù)難題；通過(guò)電子網(wǎng)站積極開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)上招商，網(wǎng)上推介活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向外供求信息，全力宣傳和推廣南盛柑桔品牌。
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在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,打造區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌,提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,已成為我國(guó)農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程中不可回避的重要論題。隨著我國(guó)對(duì)外的全面開(kāi)放,國(guó)外許多品牌農(nóng)產(chǎn)品紛紛進(jìn)入我國(guó)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),這給國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大壓力?？梢哉f(shuō),農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó),加快品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展,對(duì)推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,實(shí)現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變,具有重要意義。
一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
(一)特色資源優(yōu)勢(shì)
中國(guó)地域遼闊,自然條件的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異,以資源為依托,發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品,成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的資源依托。目前一些地區(qū)根據(jù)自然條件的差異,已經(jīng)初步形成了當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品,帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,提高了農(nóng)民的收入。
(二)政府的大力支持
近年來(lái),特別是1999年《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》下發(fā)以來(lái),各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)主管部門(mén)把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo),發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點(diǎn)和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施,為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)有力的保證。
二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)
(一)經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)
目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品,缺乏品牌形象實(shí)力的營(yíng)造,將品牌僅僅視同為商標(biāo),大多是注重品牌的識(shí)別功能和促銷(xiāo)功能,將其打造成名牌的意識(shí)不強(qiáng),不能有效地開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)因無(wú)注冊(cè)品牌,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品土味濃,精品少,附加值不高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)。
(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的中介組織缺失,產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)力量薄弱
在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。這主要是由于中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多是一家一戶分散經(jīng)營(yíng),東家蘿卜西家菜,生產(chǎn)規(guī)模小,總產(chǎn)量也小,沒(méi)有規(guī)模效益,從而也不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)。但從中國(guó)的現(xiàn)狀來(lái)看,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后,以農(nóng)業(yè)合作社為例,目前中國(guó)農(nóng)業(yè)合作社等中介組織數(shù)量太少,規(guī)模偏小,入社農(nóng)戶占鄉(xiāng)村總戶數(shù)的比例小,相當(dāng)一批農(nóng)業(yè)中介組織僅僅停留在生產(chǎn)或技術(shù)環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單合作,成員之間的聯(lián)合多以松散型為主,農(nóng)業(yè)中介組織與農(nóng)戶之間的聯(lián)系不緊密,達(dá)不到提高農(nóng)民組織化程度的目的,在發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng),實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的能力十分有限。這就使得目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏真正的實(shí)施主體,很難對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)。
(三)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全
如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌,使之成為名牌,并經(jīng)受住外來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長(zhǎng)久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于通過(guò)制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn),使生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化,符合國(guó)家和國(guó)際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。從發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐也可以看出,農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量體系的建立健全是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。而在目前,由于中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術(shù)操作沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)各異,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏必要的質(zhì)量保證。
(四)農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低
在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn),從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷(xiāo)售,各個(gè)環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支持。雖然中國(guó)農(nóng)業(yè)科技經(jīng)過(guò)50多年的發(fā)展,水平有所提高,但從整體而言,農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步尚無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要,就農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率而言,發(fā)達(dá)國(guó)家已達(dá)到70%-85%,而中國(guó)僅有42%,農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后,科技成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中得到推廣應(yīng)用的只有30%-40%,其中真正形成規(guī)模的不到20%,而發(fā)達(dá)國(guó)家卻早已達(dá)到60%-70%。這就使得中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品科技含量低,農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏足夠的技術(shù)支撐。
(五)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯
首先,中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級(jí)階段,農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上,精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少,高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少,沒(méi)有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有得到有效實(shí)施;其次,由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響,中國(guó)很多區(qū)域間農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)失去了賴(lài)以生存的根基。
三、促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策
(一)樹(shù)立品牌觀念,增強(qiáng)品牌意識(shí)
樹(shù)立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識(shí)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必須發(fā)揮先導(dǎo)作用,政府、企業(yè),農(nóng)民三位一體聯(lián)合努力開(kāi)發(fā)。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,不斷學(xué)習(xí),增強(qiáng)品牌意識(shí),將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來(lái)抓。二是針對(duì)農(nóng)民品牌意識(shí)較為淡薄的問(wèn)題,加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)的引導(dǎo),幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念,樹(shù)立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高農(nóng)民的品牌意識(shí),讓農(nóng)民真正體會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶來(lái)的效益,積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。三要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的引導(dǎo)和管理,通過(guò)制定一系列的優(yōu)惠政策和措施對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌給予積極的支持,要使企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要,是關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事,從而自覺(jué)地走農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美國(guó)著名品牌策略大師大衛(wèi)•奧格威說(shuō):“就像人的個(gè)性一樣品牌的個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的”,意即品牌的個(gè)性是由一致性和識(shí)別性?xún)纱蠡疽貥?gòu)成的。因此,生產(chǎn)者如果既能在一個(gè)品牌的性格塑造中保持其一致性,同時(shí)又實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達(dá)成獨(dú)特的識(shí)別特性,就可以完成其品牌的性格塑造,為產(chǎn)品的差異化創(chuàng)造有利條件。品牌形象和個(gè)性的塑造,應(yīng)注意以下幾個(gè)方面:(1)品牌內(nèi)在形象的塑造。品牌的內(nèi)在形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心,是產(chǎn)品的生命所在。因此,國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)者無(wú)不把品牌質(zhì)量放在品牌營(yíng)銷(xiāo)的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要體現(xiàn)在品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾•里斯說(shuō):“實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品,而只是產(chǎn)品名稱(chēng),它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤?！庇纱丝梢?jiàn),品牌名稱(chēng)是和消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱(chēng)給人在聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)上的感受要親切動(dòng)聽(tīng)。且便于記憶和突出特色。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要清晰醒目、新穎美觀并富有時(shí)代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費(fèi)者識(shí)別品牌產(chǎn)品、展示品牌個(gè)性、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。通過(guò)包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設(shè)計(jì)和選用,突出產(chǎn)品的個(gè)性,提高品牌的魅力。
(三)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化,品種優(yōu)化、包裝特色化
實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè),這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)。一方面需要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果創(chuàng)造新產(chǎn)品,另一方面要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害產(chǎn)品的渴求推出“綠色產(chǎn)品”以順應(yīng)時(shí)代潮流,增強(qiáng)品牌的親和力。另外,還要根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢(shì)及傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)推出特色產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)吸引力,鞏固其品牌地位,并搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝,這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證。這不僅順應(yīng)了消費(fèi)者生活水平提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢(shì),提高產(chǎn)品身價(jià)、提升品牌形象,而且還有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
(四)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名與注冊(cè)工作
在品牌命名中,要做到簡(jiǎn)單易讀,便于記憶,最好能暗示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和效用,給人印象深刻,能產(chǎn)生豐富聯(lián)想,盡量少用籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌。至于品牌標(biāo)志,更應(yīng)該賦予更多內(nèi)涵,獨(dú)特新穎有創(chuàng)意。同時(shí)要入鄉(xiāng)隨俗,不能與當(dāng)?shù)匚幕煞ㄒ?guī)有沖突。2001年12月1日起實(shí)施的新商標(biāo)法規(guī)定,自然人、法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織對(duì)其所生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品,需要取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的,可以向商標(biāo)局申請(qǐng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)。這就是說(shuō),我國(guó)農(nóng)民今后不論是否具有法人資格,都可以為自己經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。這無(wú)疑為農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的發(fā)展提供了法律支持。
(五)制定向名牌農(nóng)產(chǎn)品傾斜的優(yōu)惠政策
農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展關(guān)鍵是要有一批實(shí)力雄厚、帶動(dòng)能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)。目前在全球排名前10位的大企業(yè)里,有4家是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的龍頭企業(yè)集團(tuán),他們是全球最有名的農(nóng)業(yè)名牌企業(yè)。因此,政府在尊重市場(chǎng)規(guī)律的前提下實(shí)行扶優(yōu)扶強(qiáng)向農(nóng)業(yè)名牌傾斜的政策,有利于大型龍頭企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展農(nóng)業(yè)名牌。具體優(yōu)惠政策可考慮以下幾個(gè)方面:一是稅收優(yōu)惠。要實(shí)行低稅率、減免稅和稅后返還政策,放水養(yǎng)魚(yú)。二是信貸扶持?？赏ㄟ^(guò)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行優(yōu)先提供低息、貼息貸款。同時(shí)鼓勵(lì)商業(yè)銀行實(shí)行類(lèi)似政策。三是財(cái)政支持。要優(yōu)先安排有關(guān)項(xiàng)目投資、優(yōu)先列入技改計(jì)劃、資本結(jié)構(gòu)改革試點(diǎn)、優(yōu)先安排債轉(zhuǎn)股。四是優(yōu)先批準(zhǔn)上市融資、優(yōu)先授予自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)。五是加大行政、法律和輿論保護(hù)力度,堅(jiān)持不懈地打擊假冒偽劣行為。
(六)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵
隨著各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體市場(chǎng)意識(shí)的增強(qiáng),品牌與商標(biāo)已經(jīng)從最初所賦予的識(shí)別功能和促銷(xiāo)功能向信息傳遞功能、價(jià)值功能、形象功能的綜合功能轉(zhuǎn)變。而不同的消費(fèi)者對(duì)品牌功能的需要往往不同。為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng),必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。其主要的措施就是通過(guò)品牌延伸方式來(lái)拓展品牌范圍,向消費(fèi)者提供同一品牌多種不同功用和形象的產(chǎn)品。雖然品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略,但對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō),引入品牌經(jīng)營(yíng)的理念,采取品牌延伸方式來(lái)推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展,還有較長(zhǎng)的路要走。為此,應(yīng)該借助于工業(yè)化中的品牌經(jīng)營(yíng)思想,在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí),將保持品牌核心價(jià)值和個(gè)性的一致性作為品牌延伸的關(guān)鍵。如農(nóng)產(chǎn)品的綠色功能、消費(fèi)功能和安全功能等,都是農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸和發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)過(guò)程中必須注意的重要方面。
(七)加大農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,強(qiáng)化農(nóng)業(yè)科技對(duì)品牌價(jià)值的增值能力
加大科技投入,提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),不僅是樹(shù)立農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在要求,也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)需要。從農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的形成過(guò)程看,由品種研制,到良種選育,再到產(chǎn)品生產(chǎn)和后序的加工、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié),都離不開(kāi)科技支持。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中,來(lái)自于生物技術(shù)、信息技術(shù)和新材料等高新技術(shù)的支持作用越來(lái)越大,尤其是圍繞綠色農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)品加工的發(fā)展,開(kāi)創(chuàng)了許多新興的科技領(lǐng)域,為新的產(chǎn)品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術(shù)條件。近些年來(lái),我國(guó)依靠?jī)?yōu)勢(shì)人才資源和科研院所及大專(zhuān)院校的雄厚技術(shù),為品牌農(nóng)業(yè)的培育發(fā)展提供了有力的支撐。如有關(guān)無(wú)公害蔬菜、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的科研成果日臻成熟并大面積應(yīng)用。但仍需進(jìn)一步加大科技創(chuàng)新與支持力度,努力構(gòu)建一個(gè)從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工到營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)創(chuàng)新體系,集成開(kāi)發(fā)和重點(diǎn)示范一批農(nóng)業(yè)重大關(guān)鍵技術(shù),攻克一批生態(tài)環(huán)境保護(hù)和綠色農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮中的重大技術(shù)難題,建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)體系,不斷增加品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量,提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值,推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展,促進(jìn)農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。
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(二)樣本數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析1.年齡情況。339個(gè)樣本農(nóng)戶中，年齡最小26歲，最大83歲，平均年齡48.7歲。2.性別情況。339個(gè)樣本農(nóng)戶中，男性248個(gè)，占73.2%;女性91個(gè)，占26.8%。3.文化程度情況。339個(gè)樣本農(nóng)戶中，文盲43戶，占12.7%;小學(xué)文化程度157戶，占46.3%;初中文化程度119戶，占35.1%;高中及以上文化程度20戶，占5.9%;4.家庭成員非農(nóng)職業(yè)情況。339個(gè)樣本農(nóng)戶中，沒(méi)有家庭成員從事非農(nóng)職業(yè)的有86戶，占25.4%，有家庭成員從事非農(nóng)職業(yè)的253戶，占74.6%。5.水稻種植面積。339個(gè)樣本農(nóng)戶中，種植面積最小0.6畝，最大120畝，平均5.2畝。6.水稻種植年限。339個(gè)樣本農(nóng)戶中，種植年數(shù)最長(zhǎng)47年，最短1年，平均17.4年。7.固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)化損失情況。固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)化損失是指水稻種植農(nóng)戶如果不種植水稻而種植其它作物，其用于水稻生產(chǎn)的固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)化過(guò)程中可能產(chǎn)生的損失情況，損失大小由農(nóng)戶自己進(jìn)行估算。339個(gè)樣本農(nóng)戶中，認(rèn)為固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)化過(guò)程中沒(méi)有損失的有25戶，占7.4%;很小的有166戶，占49.0%;較大的99戶，占29.2%;很大的49戶，占14.4%。8.家庭主要收入來(lái)源。339個(gè)樣本農(nóng)戶中，家庭主要收入來(lái)源于農(nóng)業(yè)的有251戶，占74.0%;來(lái)源于非農(nóng)業(yè)為的有88戶，占26.0%。9.產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式交易過(guò)程順暢情況。339個(gè)樣本農(nóng)戶中，感覺(jué)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式交易過(guò)程很麻煩的有7戶，占2.1%;比較麻煩的有43戶，占12.7%;一般的113戶，占33.3%;比較順暢的158戶，占46.6%;很順暢的18戶，占5.3%。10.是否參加過(guò)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織。339個(gè)樣本農(nóng)戶中，沒(méi)有參加過(guò)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的有233戶，占68.7%;參加過(guò)的有106戶，占31.3%。11.對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注程度。339個(gè)樣本農(nóng)戶中，對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境不關(guān)注的有113戶，占33.4%;比較關(guān)注的有213戶，占62.8%;很關(guān)注的有13戶，占3.8%。12.是否參加過(guò)農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)。339個(gè)樣本農(nóng)戶中，沒(méi)有參加過(guò)農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的有273戶，占80.5%;參加過(guò)的有66戶，占19.5%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，樣本農(nóng)戶選擇的營(yíng)銷(xiāo)方式包括自產(chǎn)自銷(xiāo)、銷(xiāo)售合同、生產(chǎn)合同、合作社和垂直一體化等5種。339個(gè)樣本農(nóng)戶中，選擇傳統(tǒng)自產(chǎn)自銷(xiāo)方式的有211戶，占62.24%;選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式的有128戶，占37.76%，其中，選擇銷(xiāo)售合同方式的有20戶，占5.90%;生產(chǎn)合同方式的有53戶，占15.64%;合作社方式的有45戶，占13.27%;垂直一體化方式的有10戶，占2.95%，具體見(jiàn)表1。
二、變量選取及模型構(gòu)建
(一)變量選取受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、制度、法律等諸多因素的綜合影響。根據(jù)已有研究成果，并結(jié)合實(shí)地調(diào)研了解的具體情況，將影響水稻種植農(nóng)戶產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式選擇行為的因素歸為四大類(lèi)，第一類(lèi)為農(nóng)戶個(gè)體特征變量，包括年齡、性別、文化程度，分別用x1、x2、x3表示;第二類(lèi)為家庭經(jīng)營(yíng)特征變量，包括家庭成員非農(nóng)職業(yè)情況、水稻種植面積、種植水稻年數(shù)，分別用x4、x5、x6表示;第三類(lèi)為經(jīng)濟(jì)特征變量，包括固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)化損失情況、家庭主要收入來(lái)源，分別用x7、x8表示;第四類(lèi)為外部環(huán)境特征變量，包括產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式交易過(guò)程順暢情況、是否參加過(guò)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織、對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注程度、是否參加過(guò)農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，分別用x9、x10、x11、x12表示。一般而言，農(nóng)戶年齡越大，求穩(wěn)心理越強(qiáng)，越愿意通過(guò)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)規(guī)避生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，越愿意選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式;與女性相比，男性對(duì)銷(xiāo)售合同、生產(chǎn)合同、合作社和垂直一體化等新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式可能更感興趣，更愿意選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式;農(nóng)戶文化程度越高，對(duì)新鮮事物的接受能力越強(qiáng)，也越容易了解產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)點(diǎn)，越愿意選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式;有成員從事非農(nóng)職業(yè)的家庭，隨著非農(nóng)收入的出現(xiàn)，家庭抵抗農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)提高，加之產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式相對(duì)嚴(yán)格的準(zhǔn)入條件和程序，可能會(huì)在一定程度上阻礙農(nóng)戶選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式;水稻種植面積越大，農(nóng)戶生產(chǎn)和銷(xiāo)售面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也越大，越愿意通過(guò)選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式規(guī)避農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);種植水稻年數(shù)越長(zhǎng)，農(nóng)戶越知道產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)點(diǎn)和好處，越愿意選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式;水稻種植農(nóng)戶如果從水稻種植轉(zhuǎn)向其它作物，其用于水稻生產(chǎn)的固定資產(chǎn)產(chǎn)生的損失越大，意味著農(nóng)戶面臨的風(fēng)險(xiǎn)越高，越愿意選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式;以農(nóng)業(yè)收入為主的家庭，應(yīng)對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱，越愿意選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn);產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式交易過(guò)程越順暢，說(shuō)明農(nóng)戶交易過(guò)程越便利，農(nóng)戶越愿意選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式;參加過(guò)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的農(nóng)戶，更了解產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)點(diǎn)和好處，更愿意選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式;對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境關(guān)注程度越高的農(nóng)戶，更了解產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)帶來(lái)的益處，更愿意選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式;參加過(guò)農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的農(nóng)戶，更了解產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式的必要性和好處，更愿意選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式。具體變量的定義和預(yù)期作用方向見(jiàn)表2。
(二)模型構(gòu)建為了明確影響水稻種植農(nóng)戶產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式選擇行為的主要因素及其作用方向，本文將根據(jù)水稻種植農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。水稻種植農(nóng)戶產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇行為是一個(gè)二分變量，即選擇或者不選擇。因變量表示水稻種植農(nóng)戶產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇情況，其中，0表示沒(méi)有選擇，1表示選擇了。由于因變量為二分變量，即隨著解釋變量xi的變化，因變量具有0、1兩種可能結(jié)果，故本文建立二元Logit離散選擇模型，Logit回歸模型的分布函數(shù)服從Lo-gistic概率分布函數(shù)。
三、計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析及結(jié)果
為研究各解釋變量對(duì)水稻種植農(nóng)戶產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式選擇的影響方向及程度，運(yùn)用SPSS19.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行二元Logit回歸分析，模型回歸估計(jì)結(jié)果見(jiàn)表3。從模型回歸結(jié)果來(lái)看，整體擬合程度較高。其中，年齡、是否參加過(guò)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織兩個(gè)變量在1%的水平上顯著影響水稻種植農(nóng)戶產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇;固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)化損失情況、產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式交易過(guò)程順暢情況兩個(gè)變量在5%的水平上顯著影響水稻種植農(nóng)戶產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇;家庭成員非農(nóng)職業(yè)情況、是否參加過(guò)農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)兩個(gè)變量在10%的水平上顯著影響水稻種植農(nóng)戶產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇。各個(gè)變量對(duì)農(nóng)戶產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式選擇行為的具體解釋如下:農(nóng)戶個(gè)體特征變量中，年齡的系數(shù)為正，說(shuō)明農(nóng)戶年齡越大，確實(shí)越愿意選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式;性別的系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明與女性相比，確實(shí)男性更愿意選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式;文化程度的系數(shù)為正，說(shuō)明農(nóng)戶文化程度越高，確實(shí)越愿意選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式。家庭經(jīng)營(yíng)特征變量中，家庭成員非農(nóng)職業(yè)情況的系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明有成員從事非農(nóng)職業(yè)的家庭確實(shí)更不愿意選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式。水稻種植面積的系數(shù)為正，說(shuō)明種植面積越大，確實(shí)農(nóng)戶選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式的可能性越大;種植水稻年數(shù)的系數(shù)為正，說(shuō)明農(nóng)戶種植水稻的年數(shù)越長(zhǎng)，確實(shí)農(nóng)戶選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式的可能性越大。經(jīng)濟(jì)特征變量中，固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)化損失情況的系數(shù)為正，說(shuō)明用于水稻生產(chǎn)的固定資產(chǎn)用途轉(zhuǎn)換損失越嚴(yán)重，確實(shí)農(nóng)戶越愿意選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式;家庭主要收入來(lái)源的系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明農(nóng)戶收入結(jié)構(gòu)中，農(nóng)業(yè)收入所占比重越高，確實(shí)越愿意選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式。外部環(huán)境特征變量中，產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式交易過(guò)程順暢情況的系數(shù)為正，說(shuō)明在水稻生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密營(yíng)銷(xiāo)方式交易過(guò)程越順暢，確實(shí)農(nóng)戶越愿意選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式;是否參加過(guò)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的系數(shù)為正，說(shuō)明參加過(guò)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的農(nóng)戶確實(shí)更愿意選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式;對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注程度的系數(shù)為正，說(shuō)明農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注程度越高，確實(shí)越愿意選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式;是否參加過(guò)農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的系數(shù)為正，說(shuō)明參加過(guò)農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的農(nóng)戶確實(shí)越愿意選擇產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系更緊密的營(yíng)銷(xiāo)方式。
2基于USP理論的城軌品牌定位流程
通過(guò)對(duì)USP理論進(jìn)行分析研究，可以將城軌品牌的定位按照以下幾個(gè)方面和環(huán)節(jié)進(jìn)行操作。其一，城軌品牌的定位核心是產(chǎn)品的定位。在進(jìn)行定位的時(shí)候，需要借助USP理論對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位，首先，就需要從產(chǎn)品的分析開(kāi)始著手。這不僅只是對(duì)產(chǎn)品本身的定位，產(chǎn)品本身的定位包括從產(chǎn)品本身獲得使用范圍、用途、特點(diǎn)以及價(jià)值等功能性的利益。同時(shí)，還需要對(duì)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的個(gè)性訴求進(jìn)行定位和分析。當(dāng)城軌的品牌確定成功之后，城軌品牌就會(huì)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，就會(huì)與產(chǎn)品脫離，從而形成單獨(dú)的價(jià)值。其二，城軌產(chǎn)品的特點(diǎn)。其中城軌產(chǎn)品屬于服務(wù)類(lèi)的產(chǎn)品。其具有的特點(diǎn)包括：（1）無(wú)形性。城軌運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品是無(wú)形的，當(dāng)乘客在購(gòu)買(mǎi)之前是不可能對(duì)它的質(zhì)量以及價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)和判斷的，乘客對(duì)城軌的服務(wù)質(zhì)量水平的衡量具有一定的主觀性和非量化的片面性。（2）無(wú)法儲(chǔ)存。城軌企業(yè)所提供的服務(wù)不同于有形的服務(wù)，其主要提供的服務(wù)是將乘客位移到另一個(gè)地方。對(duì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的機(jī)會(huì)也只是限定在某一特定的時(shí)間內(nèi)，如果乘客在這一時(shí)間段沒(méi)有進(jìn)行出售，其價(jià)值就會(huì)消失，無(wú)法儲(chǔ)存。（3）產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)具有同步性。城軌運(yùn)輸產(chǎn)品是一邊生產(chǎn)一邊消費(fèi)的，生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，兩者之間的平衡就會(huì)直接決定了產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)具有一定的影響。其三，城軌產(chǎn)品根據(jù)其表現(xiàn)形式可以分為四個(gè)層次。（1）核心產(chǎn)品。其主要指的是客戶真正購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)和利益。其核心產(chǎn)品主要的特點(diǎn)包括：準(zhǔn)時(shí)性、便捷性、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠性、安全性等。（2）形式產(chǎn)品。其指的是核心產(chǎn)品的載體形式和外觀等，其主要指的是服務(wù)，包括裝修、相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施以及人員和流程等方面的內(nèi)容。（3）期望產(chǎn)品。其主要指的是顧客期望的一整套的屬性和條件。包括周到的服務(wù)、乘坐的舒適度、準(zhǔn)確的導(dǎo)航和圖示、時(shí)間安排的合理性、設(shè)施的完善性以及方便齊備的物業(yè)（包括便利店、早餐店以及報(bào)紙等設(shè)施）。（4）附加產(chǎn)品。其主要指的是附加的利益和服務(wù)，包括金融、媒體服務(wù)、電信服務(wù)等比較日常的各種服務(wù)，同時(shí)，還包括城軌社區(qū)文化，即城軌宣傳、文化活動(dòng)以及城軌展覽等方面的內(nèi)容。
3基于USP理論的城軌品牌的定位
通過(guò)對(duì)上述的基于USP理論的城軌品牌定位流程進(jìn)行分析研究，可以對(duì)城軌品牌進(jìn)行有效的定位。通常而言，在城軌沿線工作和生活中，具有中等收入的中青年群體是城軌的主要客戶和目標(biāo)對(duì)象。對(duì)這類(lèi)群體而言，城軌和其他的交通工具具有較大的差異性，城軌不僅能夠?yàn)轭櫩吞峁└邮孢m、便利、安全以及準(zhǔn)時(shí)的乘車(chē)體驗(yàn)，還可以為乘客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能夠讓乘客體會(huì)到周到、貼心、舒適以及人性化的服務(wù)。在城軌運(yùn)行的過(guò)程中，以及在各種服務(wù)設(shè)施的建設(shè)過(guò)程中，均能夠以市民的需求為主要導(dǎo)向，能夠最大程度的滿足市民的乘車(chē)需求，使得市民在乘坐城軌的時(shí)候，能夠感受到健康、個(gè)性以及動(dòng)感的都市生活。
4基于USP理論的城軌品牌的營(yíng)銷(xiāo)措施
城軌品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是建立顧客的忠誠(chéng)，并能夠獲得顧客的保留和推薦等。良好的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，可以有效的提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。通過(guò)對(duì)品牌功能性利益進(jìn)行傳播，可以讓顧客獲得基本的需求和滿足。城軌品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要媒介是各種接觸點(diǎn)。進(jìn)行城軌品牌營(yíng)銷(xiāo)是在城軌內(nèi)在固有的接觸點(diǎn)、公司創(chuàng)造的接觸點(diǎn)以及顧客創(chuàng)造的接觸點(diǎn)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的，通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行整合和優(yōu)化，從而來(lái)提高顧客的使用影響力，從而使得城軌品牌更加的深入人心。
一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念于1985年由巴巴拉·本德·杰克遜提出。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)為，在當(dāng)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于與自己的顧客和利益相關(guān)者建立起一種長(zhǎng)期的互利合作關(guān)系，從而為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤(rùn)。
依據(jù)波特的五力模型，企業(yè)面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)。對(duì)于大飛機(jī)研制企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要研究三種關(guān)系，即企業(yè)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商以及顧客的關(guān)系。
二、波音、空客的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)分析
1.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。從世界范圍來(lái)看，在主要的四家民用飛機(jī)制造商中，波音和空客雙寡頭統(tǒng)治了大飛機(jī)市場(chǎng)。多家飛機(jī)制造商曾做出旨在涉足大飛機(jī)市場(chǎng)的行為，在雙寡頭的打壓下大都以失敗告終。
2.與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商可以分為一般供應(yīng)商，即提供零部件、材料等；還有核心供應(yīng)商，即提供飛機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)和相關(guān)的機(jī)載設(shè)備等關(guān)鍵部件?？湛秃筒ㄒ敉ㄟ^(guò)全球生產(chǎn)，保留核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)超過(guò)60%外包。于一般供應(yīng)商，空客和波音采取的最主要的措施是“技術(shù)換市場(chǎng)”。波音與日本的合作關(guān)系超過(guò)半個(gè)多世紀(jì)，日本工業(yè)是波音的特級(jí)供應(yīng)商，而日本市場(chǎng)則是波音的私有市場(chǎng)。最近空客為了爭(zhēng)奪中國(guó)的市場(chǎng)也采取了同樣的手段，在中國(guó)天津建立了空客的總裝廠。但是，波音和空客都沒(méi)有爭(zhēng)取到核心供應(yīng)商的鼎力支持。
3.與購(gòu)買(mǎi)方的關(guān)系。在為顧客創(chuàng)造利益方面,2003年在150座飛機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中空客依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得了許多波音的購(gòu)買(mǎi)商如柏林航空公司、亞洲航空公司的訂單,并迫使波音改變策略加入價(jià)格戰(zhàn)。
在為顧客提供便利方面，空客在產(chǎn)品的交貨期方面曾因?qū)380交付時(shí)間推遲流失了大量客戶如FedEx、國(guó)際租賃金融公司等。并且因?yàn)楹芏鄼C(jī)場(chǎng)達(dá)不到空客要求的飛機(jī)跑道和滑行道規(guī)格，所需要的改造工程耗時(shí)長(zhǎng)、耗資巨大。一些低成本運(yùn)營(yíng)的航空公司轉(zhuǎn)而投向更為守時(shí)和產(chǎn)品較為標(biāo)準(zhǔn)的波音。
在為顧客提供后續(xù)服務(wù)方面，波音民用航空服務(wù)部通過(guò)一流的全天候技術(shù)支持幫助用戶保持飛機(jī)的最佳使用狀態(tài)，同時(shí)為全球用戶提供一整套具有國(guó)際水準(zhǔn)的工程、改裝、物流和信息服務(wù)。
同時(shí)，為了保證研究的成功和在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，大飛機(jī)產(chǎn)品往往需要政府的支持。在1997年～2003年間波音公司獲得的稅收優(yōu)惠合計(jì)達(dá)29.6億美元，歐洲EADS集團(tuán)于2001年～2003年的研發(fā)稅收優(yōu)惠合計(jì)為1.7億歐元。
三、中國(guó)大飛機(jī)產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
1.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系上，首先要明確，我國(guó)大飛機(jī)產(chǎn)品的定位不是長(zhǎng)踞市場(chǎng)的熟識(shí)產(chǎn)品，而是一種新產(chǎn)品。中國(guó)大飛機(jī)要時(shí)刻避免和波音、空客的激烈沖突，防止大飛機(jī)項(xiàng)目在起步初期夭折。由于技術(shù)所限，中國(guó)大飛機(jī)需從簡(jiǎn)單的單通道、低級(jí)別的飛機(jī)做起，目前飛機(jī)的定位是單通道150座位的飛機(jī)產(chǎn)品。在這個(gè)市場(chǎng)上，有波音的737系列飛機(jī)和空客的A320，這兩種機(jī)型占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額。為避開(kāi)波音和空客的激烈爭(zhēng)奪，中國(guó)大飛機(jī)需從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做起，尋找特色，把市場(chǎng)再加以細(xì)分，填補(bǔ)空白。
2.與供應(yīng)商的關(guān)系。由于技術(shù)所限我國(guó)大飛機(jī)產(chǎn)品目前依然要在關(guān)鍵部件，特別是發(fā)動(dòng)機(jī)上選擇外包。從供應(yīng)商的角度講，首先由于研制先進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)的周期要比飛機(jī)機(jī)體長(zhǎng)3-5年，中國(guó)的發(fā)動(dòng)機(jī)無(wú)法滿足大飛機(jī)進(jìn)度要求，公司可長(zhǎng)期獲利；其次很多公司已與中國(guó)有過(guò)合作經(jīng)歷，通用公司提供了ARJ21-700的發(fā)動(dòng)機(jī)，而普惠公司是中國(guó)重要的工業(yè)合作伙伴。對(duì)于我國(guó)，則應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期的合同保證其利益，并學(xué)習(xí)波音、空客經(jīng)驗(yàn)，為供應(yīng)商提供一定經(jīng)濟(jì)支持。還應(yīng)注意攻克技術(shù)難題，掌握關(guān)鍵部件技術(shù)，避免受制于人。
在一般供應(yīng)商的選擇上，我國(guó)國(guó)內(nèi)的人工成本低廉，一些企業(yè)常年為波音、空客提供零部件的生產(chǎn)，具有相應(yīng)的能力。西飛集團(tuán)、西南鋁業(yè)、哈飛、中國(guó)第二重型集團(tuán)公司、東北老工業(yè)基地、武重與華中等都為大飛機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈投資巨大，做好了準(zhǔn)備。它們與大飛機(jī)項(xiàng)目相輔相成、互相促進(jìn)，在雙贏格局下，中國(guó)大飛機(jī)可以容易的同國(guó)內(nèi)企業(yè)展開(kāi)良好的合作關(guān)系并且不易受到波音和空客的干擾。
3.與顧客的關(guān)系。在成本方面，需著重于全成本的概念，即除飛機(jī)價(jià)格外，還包括油耗、維修費(fèi)用、使用壽命等。基于勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)價(jià)格大約能比同類(lèi)飛機(jī)低10%左右，在此基礎(chǔ)上，可以考慮提供更大的行李存放空間、內(nèi)部氣壓以及濕度的改善使顧客更為舒適。由于在飛機(jī)整個(gè)使用壽命中，油耗巨大并超過(guò)飛機(jī)本身價(jià)值，低的油耗是吸引航空公司的有力手段。
在便利顧客方面，在中國(guó)飛機(jī)采購(gòu)采取的基本是批量采購(gòu)模式，交貨期的推遲會(huì)給航空公司帶來(lái)極大的利潤(rùn)損失。尤其是中國(guó)大飛機(jī)產(chǎn)品的交貨不僅影響著購(gòu)買(mǎi)方的看法，同時(shí)還影響著一些持觀望態(tài)度的航空公司。
在提供后續(xù)服務(wù)方面，中國(guó)大飛機(jī)可以著重突出服務(wù)的快捷、高質(zhì)量和免費(fèi)三個(gè)主要特點(diǎn)，在全天候服務(wù)熱線、高素質(zhì)維修人員、快速產(chǎn)品反饋系統(tǒng)以及飛機(jī)報(bào)廢、改裝等方面實(shí)現(xiàn)突破。
在滿足顧客需求方面，我國(guó)成功研制的支線飛機(jī)ARJ系列特別適合在海拔高、溫差大的地區(qū)起飛，以滿足我國(guó)西部特殊需求。ARJ飛機(jī)的研究成果可以轉(zhuǎn)到大飛機(jī)產(chǎn)品上，這樣就填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，抓住了商機(jī)。
為讓顧客了解產(chǎn)品，大飛機(jī)可以在初期主攻飛機(jī)租賃行業(yè)。目前我國(guó)航空公司的飛機(jī)大概有30%是租賃而來(lái)且并未享受到投資抵免所得稅優(yōu)惠。根據(jù)空客以及波音對(duì)中國(guó)飛機(jī)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，未來(lái)20年中國(guó)將產(chǎn)生800多億美元的金融租賃市場(chǎng)。如果政府可以學(xué)習(xí)美國(guó)和日本的經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)租賃方面使航空公司獲得一定程度的減稅扣減或使出租人享受延遲納稅的好處，同時(shí)實(shí)行優(yōu)先獲批航道、稅收優(yōu)惠、貸款優(yōu)惠以及對(duì)大飛機(jī)產(chǎn)品實(shí)行擔(dān)保等等政策則可促進(jìn)我國(guó)國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
中國(guó)的大飛機(jī)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)打開(kāi)銷(xiāo)路后，可以嘗試出口。鑒于我國(guó)與第三世界國(guó)家的良好關(guān)系、“中國(guó)制造”的高口碑、新舟60和ARJ21-700的成功出口，我國(guó)在大飛機(jī)出口的道路上可以首先嘗試選擇第三世界國(guó)家，使國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)能夠擁有更廣闊的市場(chǎng)，能夠?yàn)楦嗟臐撛陬櫩土私?，為以后其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。
【本文來(lái)源】：《經(jīng)濟(jì)師》2003年第3期
【本文作者】：陳偉，李政
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,信息產(chǎn)品應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式,本文就這個(gè)問(wèn)題,作些探討。
1信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的概念
談到信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),很多人的第一反應(yīng)就是賣(mài)信息,也就是最終把信息銷(xiāo)售出去并實(shí)現(xiàn)盈利。其實(shí),這種理解比較狹隘。筆者認(rèn)為,只要是為了一定的商業(yè)目的而進(jìn)行的信息傳播及提供的信息服務(wù)等活動(dòng),都可以叫做信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)可分為兩類(lèi):一類(lèi)是以直接的盈利為目的,也就是大多數(shù)人理解的賣(mài)信息。在這種方式中,信息和服務(wù)是作為商品而存在的,即信息產(chǎn)品的生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)出人們所需要的信息產(chǎn)品,并提供合適的信息服務(wù)來(lái)滿足用戶的需要,用戶要使用這些信息產(chǎn)品和服務(wù),就必須支付一定的費(fèi)用,信息產(chǎn)品生產(chǎn)部門(mén)藉此來(lái)收回成本并實(shí)現(xiàn)盈利,如網(wǎng)上軟件的營(yíng)銷(xiāo)就是這一類(lèi)。另一種是輔助營(yíng)銷(xiāo),即信息產(chǎn)品生產(chǎn)者為擴(kuò)大自己信息產(chǎn)品的知名度,面向社會(huì)傳播與信息產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)、技能,從而提高消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)品的信任度和忠誠(chéng)度,如市場(chǎng)調(diào)查、售后服務(wù)等都是這一類(lèi)。
2信息產(chǎn)品的消費(fèi)特性
信息產(chǎn)品的消費(fèi)同一般的物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)相比,有其特殊性,主要表現(xiàn)為:
(1)個(gè)性化需求增強(qiáng)。在市場(chǎng)消費(fèi)中,消費(fèi)者可挑選的產(chǎn)品較少,個(gè)性往往被壓抑。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,信息產(chǎn)品數(shù)量不斷增加,消費(fèi)者從個(gè)人的愿望出發(fā),挑選和購(gòu)買(mǎi)信息產(chǎn)品,個(gè)性化的需求明顯增強(qiáng)。
(2)注重信息的購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品注重的是產(chǎn)品的品牌和蘊(yùn)含的信息,明智的消費(fèi)者希望通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的信息交流,全面了解產(chǎn)品,并以此來(lái)判斷是否符合自己的需求。
(3)注重購(gòu)買(mǎi)技術(shù)的行為。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者大都希望對(duì)自己所需的產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的選擇,時(shí)間和便利性已成為購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵,人們?cè)絹?lái)越青睞于通過(guò)電子的手段來(lái)獲取信息產(chǎn)品和服務(wù)。
(4)消費(fèi)心理穩(wěn)定性減弱。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,新事物不斷涌現(xiàn),消費(fèi)心理受其這種因素的帶動(dòng),穩(wěn)定性降低。同時(shí),在心理轉(zhuǎn)換的適度上,趨向與社會(huì)同步,在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期縮短。
3信息產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者遵循的是市場(chǎng)導(dǎo)向,由于技術(shù)手段的制約,他們無(wú)法了解市場(chǎng)中每位消費(fèi)者的實(shí)際需求,更無(wú)法針對(duì)某一位消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。因此,信息生產(chǎn)者只能依據(jù)消費(fèi)者大致相同的需求,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)產(chǎn)品,最終把產(chǎn)品通過(guò)廣泛的銷(xiāo)售渠道推向市場(chǎng)。這樣,消費(fèi)者的個(gè)性需求就被生產(chǎn)者忽視了。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后,營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是買(mǎi)方市場(chǎng),主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中,以市場(chǎng)為導(dǎo)向已不能完全適應(yīng),營(yíng)銷(xiāo)的理念應(yīng)以消費(fèi)者為中心,這正是信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)特征。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為其提供了可行性,生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行交易,部分中間流通環(huán)節(jié)被取消,既節(jié)約了交易成本,又可不受時(shí)間與地域的限制,從而大大節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅使生產(chǎn)者了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的個(gè)性需求,而且使生產(chǎn)者作出獲利最大與方便顧客的決策,從而實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)性化需求和獲得最大利潤(rùn)的兩個(gè)目標(biāo)。
4信息產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略
(1)信息產(chǎn)品的品牌策略。信息產(chǎn)品一般包括三個(gè)層次:核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的部分,是信息產(chǎn)品的品牌,能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的效用和利益,是顧客真正要買(mǎi)的東西。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交互方式,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者可以及時(shí)了解用戶的需求,并根據(jù)用戶需求組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售,提高信息產(chǎn)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷(xiāo)效率。在網(wǎng)絡(luò)上,信息的搜集成本明顯降低,用戶很容易找出同類(lèi)信息產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比情況,因此,誰(shuí)想獲得同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者的超額利潤(rùn),只有通過(guò)確定信息產(chǎn)品的品牌,加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù),增加品牌的附加值,才能使用戶的注意力由價(jià)格差異轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異。
(2)信息產(chǎn)品的定價(jià)策略。采用網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo),傳統(tǒng)的定價(jià)不再適用,取而代之的是用戶更能接受的以成本來(lái)定價(jià),并依據(jù)成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),可以預(yù)測(cè)用戶的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本后,信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者便可根據(jù)用戶的成本提品的設(shè)計(jì)方案供用戶選擇,直到用戶認(rèn)可后再生產(chǎn)和銷(xiāo)售。另外,還可以在網(wǎng)上公布行業(yè)定價(jià)規(guī)定。
(3)信息產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略。利用網(wǎng)絡(luò),可以采用PUSH的方式來(lái)推售信息產(chǎn)品,吸引用戶,這是由傳統(tǒng)推式促銷(xiāo)螺旋式上升后發(fā)展成的一種新模式。以亞馬遜公司的促銷(xiāo)策略為例:該公司對(duì)每個(gè)用戶的購(gòu)物記錄、興趣愛(ài)好等均有記錄,并在積累一定資料的基礎(chǔ)上分析用戶的購(gòu)買(mǎi)傾向,作出購(gòu)買(mǎi)預(yù)測(cè);然后,當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)用戶感興趣的信息產(chǎn)品時(shí),通過(guò)電子郵件向用戶發(fā)出信息。這種基于顧客需求的PUSH策略,既避免了用戶因無(wú)關(guān)促銷(xiāo)信息太多而產(chǎn)生厭煩情緒,又可在傳送有效信息的同時(shí),表現(xiàn)出對(duì)用戶的關(guān)心。
(4)信息產(chǎn)品的渠道策略。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商流方式是先進(jìn)的,因而要求物流方式也要先進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的買(mǎi)方是大量而分散的,且單位時(shí)間的交易量少,這就要求物流也要分散化。在交易中,必須通過(guò)信息流,把商流和物流很好地聯(lián)系起來(lái)?？刹扇〉拇胧┯?①設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì),通過(guò)形象的聲、影、形、色等,將虛擬的產(chǎn)品展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前。②選擇合適的銷(xiāo)售,作為自己的物流配送中心。③開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷(xiāo)售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費(fèi)者能夠輕松地進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物與網(wǎng)上結(jié)算。
(5)信息產(chǎn)品的安全策略。由于網(wǎng)絡(luò)的自由性與隱蔽性,使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也具有一定的不安全性,如貨幣的網(wǎng)上支付、用戶私人的信息保密、信息產(chǎn)品不被篡改等。針對(duì)網(wǎng)上交易的這些不安全問(wèn)題,需要大力加強(qiáng)安全防范措施。
5信息產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)
隨著網(wǎng)絡(luò)的硬件設(shè)施日益完善,網(wǎng)上的信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)將更為普及。
(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律法規(guī)將日益完善。隨著網(wǎng)上稅收、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、電子合同的法律地位及系統(tǒng)安全、企業(yè)信用等問(wèn)題逐步得到解決,再加上金融網(wǎng)的建設(shè),網(wǎng)上銀行得到普及,信息產(chǎn)品生產(chǎn)者和顧客將在網(wǎng)上完成從尋找貿(mào)易合作伙伴到談判、成交的全部過(guò)程,并通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)的金融網(wǎng)完成電子支付。
(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容將更加廣泛。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不僅可以進(jìn)行軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo),而且網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館將異軍突起,網(wǎng)上咨詢(xún)也將有很好的發(fā)展前景。
(3)網(wǎng)上購(gòu)物及比較購(gòu)物將大受歡迎。由于展示信息產(chǎn)品的網(wǎng)上商城的大量涌現(xiàn),網(wǎng)上購(gòu)物將成為一些人購(gòu)物的首選。網(wǎng)上商店的大量涌現(xiàn),不僅在不同行業(yè)之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),而且往往在相同領(lǐng)域同時(shí)有數(shù)家對(duì)手,同時(shí)提供相同的信息產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí),由于比較購(gòu)物網(wǎng)站和大量的網(wǎng)上商店相聯(lián),在比較購(gòu)物網(wǎng)站上,消費(fèi)者只要輸入自己需要的產(chǎn)品名稱(chēng),網(wǎng)上就會(huì)立刻顯示出該產(chǎn)品的所有提供者以及價(jià)格、交易地點(diǎn)等,用戶可以進(jìn)行比較,迅速做出選擇。
(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程將具有可控性和針對(duì)性。我們可以描繪出未來(lái)廣告藍(lán)圖:有這么一種軟件,當(dāng)一瀏覽者上網(wǎng)后,它能自動(dòng)把其資料傳遞給廣告
商,其內(nèi)容包括性別、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、所屬地區(qū)、所進(jìn)入的網(wǎng)站等。根據(jù)這些資料以及他正在游覽的內(nèi)容,廣告商就可以從備選廣告中選出他樂(lè)意接受的廣告發(fā)送出去,于是這位瀏覽者就會(huì)在當(dāng)前的頁(yè)面上看到這則廣告。
(5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在方式上將向完全的電子商務(wù)模式發(fā)展。隨著技術(shù)和環(huán)境條件的日益成熟,電子商務(wù)將蓬勃發(fā)展,支付和配送都將在網(wǎng)上進(jìn)行,并且網(wǎng)上交易將完全由智能來(lái)完成,不需要人的參與。由于智能具有思考、推理等和人相似的功能,所以,選購(gòu)、討價(jià)、還價(jià)及成交過(guò)程,就可在信息產(chǎn)品生產(chǎn)者的智能和消費(fèi)者的智能之間進(jìn)行。
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二、泰州地區(qū)農(nóng)資市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
1、經(jīng)營(yíng)模式陳舊，營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄
廣大農(nóng)民是農(nóng)資產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，地處廣大農(nóng)村，消費(fèi)人口眾多，散居在不同的地域，消費(fèi)基本以戶為單位，每戶人家只有1到幾畝地不等，每家每戶根據(jù)自己對(duì)未來(lái)的估計(jì)和需求種植作出消費(fèi)決定，這些特點(diǎn)是其他任何產(chǎn)品所不具有的。泰州地區(qū)現(xiàn)在農(nóng)資產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)依然停留在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式上，各市、區(qū)、縣以一至兩家主要批發(fā)商集中組織貨源，分兩條主渠道——農(nóng)業(yè)推廣部門(mén)和供銷(xiāo)部門(mén)分銷(xiāo)，再由鄉(xiāng)村為終端供應(yīng)到農(nóng)民手中。長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣也產(chǎn)生了重要的影響，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成加劇了營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)程度；供銷(xiāo)社體系農(nóng)村陣營(yíng)的逐漸瓦解，生產(chǎn)企業(yè)參與流通，民營(yíng)企業(yè)、個(gè)體戶日趨活躍，交通、通訊等公共基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，共同促進(jìn)了以縣級(jí)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心的農(nóng)資交易市場(chǎng)的形成，改變了農(nóng)資競(jìng)爭(zhēng)的格局和農(nóng)資流通渠道的固有模式，渠道零售終端在農(nóng)資流通體系中的作用日漸明顯。
2、農(nóng)資網(wǎng)點(diǎn)多，專(zhuān)業(yè)技術(shù)服務(wù)缺乏
農(nóng)資是與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和再生產(chǎn)有關(guān)，包括農(nóng)藥、化肥、種子、小型農(nóng)機(jī)具、農(nóng)膜、飼料等六大類(lèi)在內(nèi)的農(nóng)用產(chǎn)品，具有品種多、規(guī)格多、占地大、不易陳列碼放、技術(shù)含量高、季節(jié)性強(qiáng)、地域性強(qiáng)、售后服務(wù)困難、產(chǎn)地不一等特點(diǎn)。但農(nóng)業(yè)市場(chǎng)非常龐大，有著自身的獨(dú)特性和發(fā)展規(guī)律。農(nóng)作物生長(zhǎng)有著極強(qiáng)的季節(jié)性，這是自然條件決定的。盡管反季節(jié)生產(chǎn)有了很大的發(fā)展，但是仍然不能代表整個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況。不同季節(jié)有完全不同的作物種類(lèi)，因此病蟲(chóng)害發(fā)生也有著極強(qiáng)的季節(jié)性，對(duì)土肥條件的要求也根據(jù)生長(zhǎng)期的不同而不同。這些導(dǎo)致了農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的集中性，而且往往購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間只有短短的幾天時(shí)間，過(guò)了這個(gè)季節(jié)只有等待來(lái)年。由于農(nóng)民受教育程度低，而且農(nóng)資使用的技術(shù)性要求又比較高，僅憑閱讀使用說(shuō)明和產(chǎn)品標(biāo)簽是不能有效解決這個(gè)需求的，因?yàn)楫吘惯@些資料不能涵蓋農(nóng)業(yè)技術(shù)的方方面面。所以農(nóng)資，尤其新型農(nóng)資需要一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的推廣期。而且在農(nóng)資的使用中，如使用不當(dāng)，不僅無(wú)法取得良好的效果，甚至可能對(duì)農(nóng)作物本身造成危害，造成使用者經(jīng)濟(jì)上更大的損失。全泰州市有一定規(guī)模的農(nóng)資批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)就有20多家，另售網(wǎng)點(diǎn)有300多處，雖然農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資比較方便，但對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品性能，使用方法都缺乏了解，只聽(tīng)銷(xiāo)售商的推薦，得不到具體的技術(shù)指導(dǎo)，從而出現(xiàn)操作失誤，農(nóng)民蒙受損失。
3、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，從而使一些劣質(zhì)或含量不足的產(chǎn)品流向市場(chǎng)
農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格影響的是農(nóng)民對(duì)來(lái)年市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期和信心，從而影響本年度的投資力度。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民更傾向于在經(jīng)濟(jì)作物上加大投入，比如，煙草、藥材、茶樹(shù)、花卉、草坪、蔬菜等作物，而對(duì)非經(jīng)濟(jì)作物則限制投入，如玉米、稻谷、大豆等。 由于分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是以個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶為主，產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，為了追求擴(kuò)大市場(chǎng)，降價(jià)促銷(xiāo)是一些農(nóng)資生產(chǎn)商的主要手段，為了降低產(chǎn)品成本，一些生產(chǎn)商不得不使用減低含量，或以次充好手段或零售商減量銷(xiāo)售，而使其銷(xiāo)售的產(chǎn)品不能正常發(fā)揮效能，甚至引起負(fù)面影響。農(nóng)資行業(yè)做市場(chǎng)的老三篇是：廣告開(kāi)路，鋪貨贈(zèng)物，價(jià)格絕殺。營(yíng)銷(xiāo)人員的主要工作就是鋪貨、收款和喝酒。農(nóng)資企業(yè)大多在風(fēng)雨飄搖中生存，年頭好時(shí)，撞大運(yùn)似的賺一點(diǎn)，怎么賺的，不知道！年頭不好，運(yùn)氣差時(shí)就虧一些，如何虧的，不管它！企業(yè)的業(yè)績(jī)?nèi)珣{運(yùn)氣決定，很少有運(yùn)作的成分。而且低水平的價(jià)格戰(zhàn)及風(fēng)險(xiǎn)極大的盲目鋪貨，打得小企業(yè)散架，大的也搖搖欲墜，行業(yè)水平的躍進(jìn)得不到成本的支撐。
4、種子公司大多實(shí)行了改制
除了靖江、姜堰兩市供種相對(duì)統(tǒng)一，品種相對(duì)單一，其他縣市區(qū)種子市場(chǎng)就相對(duì)放開(kāi)，供貨渠道復(fù)雜，供應(yīng)品種比較混亂，售后服務(wù)也參差不齊，每年都會(huì)出現(xiàn)因?yàn)榉N子質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題形成一些社會(huì)的不穩(wěn)定因素存在。農(nóng)村因?yàn)榈靥幤?，交通、通信相?duì)落后，限制了市場(chǎng)信息的流通，導(dǎo)致大量的市場(chǎng)信息無(wú)法到達(dá)農(nóng)們手中、指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)消費(fèi)，從而使農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)性能、品質(zhì)知之甚少，使用成本增加。農(nóng)資產(chǎn)品的消費(fèi)效果和其他產(chǎn)品不一樣，在使用后的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)才能看到效果，而且深受氣候條件的影響。氣候變化直接影響作物生長(zhǎng)，病蟲(chóng)害的發(fā)生，農(nóng)作物對(duì)水肥的需求。農(nóng)民不可能在無(wú)水可澆灌的千旱天氣中施肥，因而對(duì)肥料的需求降為最低；在雨季不會(huì)想到去使用殺蟲(chóng)劑等。這些因素直接影響了農(nóng)資產(chǎn)品的需求量，難以定量估計(jì)來(lái)年市場(chǎng)的需求。
三、泰州地區(qū)農(nóng)資需求趨勢(shì)
1、農(nóng)資使用者得購(gòu)買(mǎi)量規(guī)模化
集結(jié)化，隨著泰州地區(qū)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)工業(yè)企業(yè)的迅速壯大，農(nóng)民大多棄農(nóng)從商，從而使大量的可耕土地閑置，大面積的良田流轉(zhuǎn)開(kāi)發(fā)養(yǎng)殖業(yè)，或由有能力的種田大戶大面積耕種，從而使農(nóng)資產(chǎn)品的采購(gòu)與使用發(fā)生變化，從一家一戶的獨(dú)立采購(gòu)使用，到種田大戶的批量采購(gòu)，甚至集中使用，從而降低農(nóng)資產(chǎn)品采購(gòu)成本下降，提高種田的經(jīng)濟(jì)效益。
近幾年社會(huì)上出現(xiàn)了一批專(zhuān)門(mén)從事農(nóng)資批量采購(gòu)的社會(huì)團(tuán)體，如各類(lèi)農(nóng)民協(xié)會(huì)、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、蔬菜公司、運(yùn)輸大戶、個(gè)人等，他們一般繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，直接從生產(chǎn)廠家購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的采購(gòu)談判力，規(guī)模較大者甚至可以和批發(fā)商相比；另外，中國(guó)郵政、農(nóng)村信用社和一些貨運(yùn)公司相繼開(kāi)展了農(nóng)資第三方物流業(yè)務(wù)，等等。這類(lèi)組織在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中起著重要作用，而且越是農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，越具有生命力，往往這二者是結(jié)合在一起的，共同促進(jìn)了農(nóng)村市場(chǎng)的繁榮局面?！稗r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)民協(xié)會(huì)+農(nóng)民”之所以能夠成為一種最基本的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，為農(nóng)資流通所利用，是由于這種模式能夠直接將松散的農(nóng)民聯(lián)系起來(lái)抵抗市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，加強(qiáng)和農(nóng)民的頻繁接觸，而且運(yùn)作成本低，農(nóng)民能夠以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到自己需要的農(nóng)資產(chǎn)品和以保護(hù)價(jià)格銷(xiāo)售自己的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)能夠便利地得到農(nóng)業(yè)技術(shù)方面的服務(wù)。這種新型運(yùn)作模式，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)范圍涉足某一地區(qū)的涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈，農(nóng)民從中可以獲得實(shí)惠，從而有力地沖擊了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)作，受到越來(lái)越多的農(nóng)資廠家的關(guān)注。
2、農(nóng)資市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)
農(nóng)民從產(chǎn)品需求逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)需求。連鎖經(jīng)營(yíng)要實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量，統(tǒng)一宣傳、指導(dǎo)，統(tǒng)一配貨，統(tǒng)一銷(xiāo)售價(jià)格，統(tǒng)一售后服務(wù)。不但要產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)，技術(shù)服務(wù)也要連鎖經(jīng)營(yíng)，要把農(nóng)資產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)提升到像一些食品連鎖經(jīng)營(yíng)，品牌化、產(chǎn)權(quán)化、服務(wù)化。
3、生產(chǎn)商的直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)
農(nóng)資產(chǎn)品直銷(xiāo)擺脫了經(jīng)銷(xiāo)商的中間利潤(rùn)分成，直接讓利于終端客戶，讓利于農(nóng)民。不但把產(chǎn)品直接銷(xiāo)售到農(nóng)民手中，還要把服務(wù)送到田頭。
這些渠道成員和業(yè)務(wù)的變化，在某種程度上沖擊了傳統(tǒng)農(nóng)資渠道的結(jié)構(gòu)，客觀上要求農(nóng)資渠道進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
4、農(nóng)民越來(lái)越重視農(nóng)資質(zhì)量
農(nóng)資的價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)資的農(nóng)民影響越來(lái)越少了，因?yàn)橄M(fèi)者注重的是農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和有無(wú)高效益等方面。對(duì)于品質(zhì)好、有信譽(yù)的農(nóng)資，農(nóng)民還是愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的。高價(jià)位的農(nóng)藥和化肥銷(xiāo)售量并不一定因價(jià)格因素而減少，相反有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。目前，很多國(guó)外公司高品質(zhì)、高價(jià)位的農(nóng)資產(chǎn)品打入了國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店和大眾市場(chǎng)，便是很好的證明。
四、如何做好泰州地區(qū)的農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)
1、注重創(chuàng)新產(chǎn)品的推介和廣告宣傳
面對(duì)農(nóng)資市場(chǎng)供應(yīng)渠道多、門(mén)類(lèi)復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)，農(nóng)民需要了解農(nóng)藥、化肥、植物激素等方面的產(chǎn)銷(xiāo)及發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)好的產(chǎn)品或品種的投放，不能只是把經(jīng)銷(xiāo)商召集在一起，租個(gè)會(huì)場(chǎng)，由推廣人員講一下產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方法，由經(jīng)銷(xiāo)商組織推廣。這種傳統(tǒng)的推廣模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)資市場(chǎng)的需求。要想成功推廣一個(gè)產(chǎn)品，必須要讓產(chǎn)品的直接使用者知道產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能和科學(xué)的使用方法，讓他們?cè)谡J(rèn)知中使用，在使用中總結(jié)推廣。要想做到這一點(diǎn)，就要有強(qiáng)大的宣傳支撐，廣告宣傳是主要手段，可以通過(guò)有影響力的電視臺(tái)、農(nóng)業(yè)科技報(bào)等媒體，在一定的時(shí)間內(nèi)反復(fù)進(jìn)行宣傳，讓大家一看到廣告就知道是什么產(chǎn)品，是干什么用的，性能如何，就像一聽(tīng)到海飛絲就知道能去頭皮屑。另外，還要召開(kāi)農(nóng)民會(huì)，組織科技下鄉(xiāng)，田間示范等。
2、注重品牌要與產(chǎn)品功效相結(jié)合
品牌的效應(yīng)歷來(lái)是推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要因素，一個(gè)好的品牌，代表著好的質(zhì)量、好的服務(wù)。農(nóng)資品牌也是如此，特別是農(nóng)資市場(chǎng)放開(kāi)以后，無(wú)論是注重種子、農(nóng)藥、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品，一些老的、質(zhì)量過(guò)硬的品牌的農(nóng)資銷(xiāo)售量還是占優(yōu)勢(shì)的。目前，生產(chǎn)商的廣告宣傳渠道主要為雜志、報(bào)紙，大多數(shù)農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商在廣告方面的花費(fèi)都很少，以種子為例一般為銷(xiāo)售額的 3%左右。調(diào)查表明，銷(xiāo)售種子的經(jīng)銷(xiāo)商廣告做得越頻繁，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)越多；種子廣告費(fèi)用超過(guò)銷(xiāo)售額 5%的經(jīng)銷(xiāo)商，增長(zhǎng)率是最高的；通過(guò)直接郵寄或在雜志、報(bào)紙上刊登廣告的企業(yè)銷(xiāo)售額高于平均水平；在廣告中強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)是其他強(qiáng)調(diào)種子價(jià)格信息等的兩倍。在廣告中強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，尤其能滿足消費(fèi)者心理的需要，他們最擔(dān)心的是出了問(wèn)題無(wú)人負(fù)責(zé)，理賠找不上門(mén)。因此，有遠(yuǎn)見(jiàn)的農(nóng)資企業(yè)應(yīng)將目標(biāo)定位于生產(chǎn)高質(zhì)量品牌產(chǎn)品，而農(nóng)民放心購(gòu)買(mǎi)和使用的主要是名特優(yōu)新品種。近年來(lái)，一些外國(guó)的農(nóng)資進(jìn)入中國(guó)，相對(duì)國(guó)內(nèi)的農(nóng)資產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品功效都大大超過(guò)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，從而占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)份額。但也有某些國(guó)外知名品牌的農(nóng)資產(chǎn)品，由于對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有做好充分的適應(yīng)性示范試驗(yàn)，其功效相當(dāng)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品也相差無(wú)幾，但它的價(jià)格相對(duì)國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品要高得多，從而銷(xiāo)售量會(huì)大幅度下降。我們所以在推廣農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)，既要注重品牌，更要注重產(chǎn)品的功效，才能提高農(nóng)資產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。
3、注重做好服務(wù)創(chuàng)新
