時(shí)間：2023-03-17 18:12:25
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零售店鋪體驗(yàn)營(yíng)銷
在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的二十一世紀(jì)，已從過去的以提供商品和服務(wù)為主的時(shí)代進(jìn)入了以顧客體驗(yàn)為主要訴求的時(shí)代，對(duì)于顧客而言，想要藉由對(duì)購(gòu)物過程的體驗(yàn)而產(chǎn)生美感與吸引力、服務(wù)與優(yōu)越性、趣味與經(jīng)濟(jì)等價(jià)值。當(dāng)前，體驗(yàn)已被當(dāng)今消費(fèi)者視為購(gòu)物決策時(shí)最重視的因素之一。PineandGilmore（1998）主張?bào)w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨。并將經(jīng)濟(jì)價(jià)值演變分為四個(gè)階段：商品（commodities）、財(cái)貨（goods）、服務(wù)（services）及體驗(yàn)（experiences），即經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)從早期的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、財(cái)貨經(jīng)濟(jì)時(shí)代，然后到服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)在則已進(jìn)入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷訴求的重點(diǎn)是創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)。PineandGilmore均認(rèn)可消費(fèi)是一種美的體驗(yàn)，公司有必要以服務(wù)為基石、產(chǎn)品為磚瓦、服務(wù)環(huán)境為裝飾，共同打造出顧客體驗(yàn)購(gòu)物大廈。Schmitt（1999）提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的概念，將其定義為“基于個(gè)別顧客經(jīng)由觀察或者參與事件后，感受到某些刺激而誘發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生思想認(rèn)同或消費(fèi)行為，增加產(chǎn)品價(jià)值”。Wolf（1999）指出消費(fèi)商品是從正式的商品轉(zhuǎn)變成感覺的商品，在眾多商品當(dāng)中吸引消費(fèi)者的注意力，及加強(qiáng)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)與對(duì)產(chǎn)品的知覺。Mcluhan（2000）認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是由情緒、觸覺、味覺等許多不同記憶的營(yíng)銷方式。綜合以上觀點(diǎn)，筆者以為，零售門店體驗(yàn)營(yíng)銷主要是指：零售門店應(yīng)以服務(wù)與產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從日常生活中，創(chuàng)造一個(gè)新的感官體驗(yàn)，抓住消費(fèi)者的注意及目光，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)理性及感性的消費(fèi)意識(shí)，進(jìn)而改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對(duì)零售門店產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同及消費(fèi)意愿。
零售店鋪體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式構(gòu)建
（一）模型構(gòu)建本文的目的
是建立零售門店體驗(yàn)營(yíng)銷下的消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，通過模型的構(gòu)建達(dá)到消費(fèi)者的滿意，從而保證商品更好的銷售。體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)是體驗(yàn)營(yíng)銷探討中最為重要的內(nèi)容之一，通常有以下幾種：感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。第一，感官營(yíng)銷主要是指利用人體的眼、口、鼻、耳、手等對(duì)外界的反應(yīng)，試圖展開對(duì)感官的刺激，激發(fā)顧客饒富趣味的感覺以及愉快與滿足的體驗(yàn)。情感營(yíng)銷主要意思是通過為顧客提供某種交流或互動(dòng)，讓其產(chǎn)生一種特殊體驗(yàn)感覺，并令其對(duì)公司產(chǎn)生偏愛，最終達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。思考營(yíng)銷是為顧客提供一種體驗(yàn)，該體驗(yàn)的作用是促使顧客想去做某些事情、引起顧客好奇心、企圖激發(fā)顧客的創(chuàng)意想法等，并最終敦促其對(duì)公司和產(chǎn)品重新定位。行動(dòng)營(yíng)銷則利用行為模式為工具，達(dá)到營(yíng)銷的目的，如通過體驗(yàn)媒介讓顧客思考自己現(xiàn)在的生活方式、提醒顧客做某些做得到但卻忽略的事情、提醒顧客思考應(yīng)該要做某些事情等。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷藉由某物品、故事、人物、場(chǎng)景等企圖讓顧客去思考與某人間關(guān)系，經(jīng)由體驗(yàn)媒介和某物、人增加某種關(guān)聯(lián)等。例如，顧客會(huì)藉由去某種高檔場(chǎng)所消費(fèi)以區(qū)分與他人的不同。從營(yíng)銷者角度來看，營(yíng)銷策劃者要善于利用體驗(yàn)媒介，因?yàn)閺纳厦娴姆治隹梢钥闯?，營(yíng)銷的方式、策略、環(huán)境、氛圍等方面直接決定了顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五種情感的知覺。知覺是指大腦組織與解釋外界信息，并對(duì)這個(gè)信息作評(píng)價(jià)（BernardandGary，1964）。所以，顧客在接受了公司所提供的產(chǎn)品或服務(wù)過程中會(huì)傳達(dá)給大腦并加工為過程知覺體驗(yàn)。筆者設(shè)計(jì)的體驗(yàn)營(yíng)銷下消費(fèi)者體驗(yàn)過程模型，如圖1所示。從模型中可以看出，零售門店的體驗(yàn)營(yíng)銷過程由策略、體驗(yàn)媒介、消費(fèi)者體驗(yàn)、體驗(yàn)結(jié)果及反饋幾個(gè)步驟組成，并以策略的制定者、執(zhí)行者（營(yíng)銷人員）、體驗(yàn)者（消費(fèi)者）三者為對(duì)象進(jìn)行研究。此研究模型中，就體驗(yàn)營(yíng)銷來說，其策略主要分為上文中講到的五種，在此基礎(chǔ)上可以運(yùn)用體驗(yàn)媒介達(dá)到接觸顧客的目的，例如通過商品銷售或者提供服務(wù)等。對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)，大量文獻(xiàn)顯示其一般包括：情感、享樂、視覺吸引、娛樂、逃離現(xiàn)實(shí)、享受、卓越服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、效率、信息、注意力、好奇、親密感、價(jià)值感、成就感、社會(huì)融入等多種構(gòu)面。體驗(yàn)的結(jié)果是指體驗(yàn)的整體感覺結(jié)果，而非針對(duì)體驗(yàn)過程定的人、事、物或環(huán)境的知覺。本文定義體驗(yàn)營(yíng)銷總體的消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)果可分為感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)五項(xiàng)，符合Schmitt（1999）將感官、情感、思考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略所形成的體驗(yàn)，歸類為“個(gè)人體驗(yàn)”，行動(dòng)、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷所形成的體驗(yàn)，歸類為“共享體驗(yàn)”的觀念。通過上述過程消費(fèi)后的反應(yīng)有滿意度、忠誠(chéng)度、門店偏好、再次購(gòu)買意愿、推廣意愿等。
（二）零售門店體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略運(yùn)用
當(dāng)消費(fèi)者參與體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，借助活動(dòng)體驗(yàn)到門店的服務(wù)，因而認(rèn)同門店的形象。需要重視的就是消費(fèi)者對(duì)于門店的感受，如何建立起消費(fèi)者對(duì)門店的獨(dú)特感情，便是體驗(yàn)策略的目的。
1.增加消費(fèi)者本身感官體驗(yàn)。所謂感官營(yíng)銷指的是五種感官訴求去建立直覺體驗(yàn)，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。研究顯示消費(fèi)者的感官體驗(yàn)對(duì)于門店的形象具有正向影響。感官營(yíng)銷不僅是給予客戶刺激，還應(yīng)該有取悅的功能。經(jīng)由直接的知覺刺激，進(jìn)而提供顧客美學(xué)的愉悅、美麗、興奮與滿足的感覺。顧客透過知覺系統(tǒng)接觸到服務(wù)實(shí)體環(huán)境與服務(wù)人員等。一般在感官體驗(yàn)方面，味覺感官的影響程度最大，聽覺感官的關(guān)聯(lián)性最高。由此可知味覺感官的意義便是透過味覺刺激，取悅消費(fèi)者增加價(jià)值及購(gòu)買意愿，且經(jīng)由直接的知覺刺激可以提供顧客愉悅的感受；消費(fèi)者在進(jìn)入一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中，可以藉由餐點(diǎn)、飲品等放松心情，進(jìn)而達(dá)到成交的機(jī)會(huì)，由此，零售門店?duì)I業(yè)人員若是在與客戶推銷的過程中能提供給顧客簡(jiǎn)單的食品及飲料，不但可以讓顧客心情更加穩(wěn)定、放松，也可以提升購(gòu)買意愿。
2.重視自我情緒管理情感體驗(yàn)。Schmitt（1999）指出發(fā)生于消費(fèi)期間的情感是最強(qiáng)烈的，在整體的消費(fèi)情況中，都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生感情，而此體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者感受門店形象的影響程度最高。情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)消費(fèi)者內(nèi)心的情感和外在的情緒，其目的在于創(chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感之間強(qiáng)烈的鏈接，故銷售人員必須了解如何誘發(fā)消費(fèi)者的情感，提供刺激，使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的情感。因此，銷售人員應(yīng)重視自我情緒的管理，在服務(wù)方面能提供給客戶一種宛如尊貴VIP的溫暖情感，將焦點(diǎn)集中在顧客本身，與顧客建立良好的關(guān)系并時(shí)時(shí)保持開心，要時(shí)刻提供附加價(jià)值，如此可提升體驗(yàn)營(yíng)銷評(píng)價(jià)。
3.具有創(chuàng)意性的思考體驗(yàn)。有些研究顯示參與者的思考體驗(yàn)對(duì)于門店形象并不呈現(xiàn)正向影響。這主要是由于參與者在參與門店舉辦的活動(dòng)時(shí)，并不需要做特別的思考，只需要跟著活動(dòng)走就行。例如，某門店做百年店慶展覽，目的是讓參與者了解認(rèn)同品牌，但是，由于這些活動(dòng)具有歷史文藝風(fēng)氣，參與者較難將品牌的形象與思考連接在一起。因此，在思考體驗(yàn)中，獨(dú)特性、吸引性扮演很重要的地位，它可以打破消費(fèi)者制式的想法，讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)門店印象更為深刻。在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷人員可以找一些象征品牌的人或物，以引發(fā)消費(fèi)者的目光，并誘使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生思考或聯(lián)想，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)零售門店形象的思考體驗(yàn)。一種活動(dòng)，本身就是創(chuàng)造“驚奇”，從而誘發(fā)顧客好奇、刺激思考，并認(rèn)同進(jìn)而參與其中，達(dá)到行銷的目的。例如，EVENT體驗(yàn)營(yíng)銷項(xiàng)目中有“婚紗秀”、“造型秀”、“比基尼泳裝秀”、“義診”等活動(dòng)，這些活動(dòng)能達(dá)到吸引眼球、集中客戶的效果。
4.提升形象的行動(dòng)體驗(yàn)。Schmitt（1999）提出的行動(dòng)營(yíng)銷，其訴求的目標(biāo)指訴諸身體的行動(dòng)經(jīng)驗(yàn)與生活形態(tài)的關(guān)聯(lián)；其訴求方式是藉由增加身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法，并豐富消費(fèi)者的生活。例如商品銷售使用偶像代言，某知名牛仔品牌為了宣傳新產(chǎn)品，而請(qǐng)到了當(dāng)紅的偶像團(tuán)體做代言，并做活動(dòng)，某日到該柜臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品，即送出限量海報(bào)，購(gòu)物滿1000元再送大頭貼，活動(dòng)當(dāng)天，偶像團(tuán)體穿上新品牛仔褲與顧客簽名、合影。這個(gè)活動(dòng)吸引了大量的消費(fèi)者，十分成功。明星簽名會(huì)是吸引人潮最快速的方法之一，品牌邀請(qǐng)形象俱佳的偶像代言，一方面運(yùn)用粉絲對(duì)偶像的認(rèn)同，進(jìn)而認(rèn)同、購(gòu)買該品牌，另一方面，也是借偶像的知名度提升品牌的形象。
5.需長(zhǎng)期維護(hù)的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。Schmitt對(duì)于關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的看法是使人們經(jīng)由體驗(yàn)，與其他人、甚至整個(gè)群體及文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。換言之，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的訴求是自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，讓人和門店品牌、社群產(chǎn)生連接。就零售門店而言，由于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，各個(gè)門店相互影響，也就讓消費(fèi)者與單一門店聯(lián)結(jié)的困難度較高，惟有各門店市場(chǎng)區(qū)隔，或是定位更明確，才能有顯著的體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷體驗(yàn)是需要長(zhǎng)時(shí)間關(guān)系維護(hù)的，可能無法在短期內(nèi)展現(xiàn)成效，門店在規(guī)劃體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，可將關(guān)聯(lián)營(yíng)銷應(yīng)用在長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成，短期目標(biāo)則可著重在行動(dòng)營(yíng)銷方面。
氣象短信的市場(chǎng)推廣不可能無限增長(zhǎng)，一定時(shí)候其發(fā)展必然會(huì)出現(xiàn)瓶頸，但此時(shí)市場(chǎng)推廣依然不能停止，只能不斷進(jìn)行市場(chǎng)推廣，才能維持氣象短信息業(yè)務(wù)在高水平的動(dòng)態(tài)平衡，否則用戶數(shù)會(huì)大幅度下滑。市場(chǎng)的發(fā)展必須要一定的營(yíng)銷成本支出，所以當(dāng)我們的氣象短信業(yè)務(wù)做大時(shí)，切不可有“不必要投入大成本搞市場(chǎng)推廣了”的錯(cuò)誤思想。
2．細(xì)分用戶市場(chǎng)，不斷滿足不同用戶的需求
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)從“我有什么，就賣什么”的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到“消費(fèi)者需要什么，我就生產(chǎn)什么”的買方市場(chǎng)。氣象信息產(chǎn)品作為業(yè)務(wù)技術(shù)體系的重要組成部分，應(yīng)肩負(fù)起發(fā)現(xiàn)需求、了解需求、滿足需求的重任。氣象信息是一種公眾普遍需要的信息，對(duì)氣象短信服務(wù)的人性化服務(wù)，也只是添加了大眾化的噓寒問暖提示與關(guān)懷語(yǔ)，實(shí)際上不同行業(yè)、群體關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)有所不同。如駕駛員特別關(guān)注大霧天氣對(duì)道路的影響；水利部門關(guān)注整個(gè)流域的雨量；老年人關(guān)注強(qiáng)降溫天氣；女士關(guān)注紫外線強(qiáng)度。針對(duì)不同行業(yè)、不同用戶群制作不同的氣象信息產(chǎn)品，有助于氣象短信服務(wù)的個(gè)性化、專業(yè)化的方向發(fā)展，如全球通氣象、女士氣象、便民氣象等，設(shè)計(jì)不同品牌、不同資費(fèi)、適合不同用戶群體使用的氣象信息產(chǎn)品。真正按照“以人為本”的宗旨為用戶服務(wù)，真正做到“無微不至”，這樣的服務(wù)比普通的天氣預(yù)報(bào)短信能夠幫助用戶群的穩(wěn)定與聚集，氣象短信業(yè)務(wù)也將得到更好的發(fā)展。目前由于沒有細(xì)分用戶群，氣象短信很難做到個(gè)性化的服務(wù)，天氣提示沒有針對(duì)性。在這方面通信商推出的不同套餐，不同資費(fèi)滿足各類用戶的需求，就是細(xì)分市場(chǎng)的典范。如動(dòng)感地帶、新勢(shì)力等。
3．加強(qiáng)產(chǎn)品編導(dǎo)，提高氣象產(chǎn)品的質(zhì)量
手機(jī)氣象短信應(yīng)以天氣預(yù)報(bào)為主要服務(wù)產(chǎn)品，偏離氣象太遠(yuǎn)會(huì)容易失去定位，但表達(dá)形式不能生硬重復(fù)，要注意/通俗化。專業(yè)化的衛(wèi)星云圖、天氣圖很少有人能真正看懂，雷達(dá)回波、高壓脊、低壓槽極少有人明白，因此，原始的氣象業(yè)務(wù)產(chǎn)品一定要加工，盡量形象化、圖表化，方便用戶使用。
要按照“市場(chǎng)細(xì)分”的原則進(jìn)行“產(chǎn)品包裝”。用戶對(duì)氣象信息產(chǎn)品要求不斷在變化，如何保持穩(wěn)定的用戶群，值得我們好好研究。
1.市場(chǎng)形態(tài)的多樣性和復(fù)雜性
信息商品的實(shí)質(zhì)是其包含的知識(shí)，它有多種多樣的形式，每一種信息商品形式都可以從不同的角度和層次劃分，加之供求具有的個(gè)性，因此，信息商品與服務(wù)的交易范圍很廣，經(jīng)營(yíng)形式多種多樣。在信息市場(chǎng)上，不僅接正規(guī)程序處理加工而得到的信息可以成為商品，就是未經(jīng)專門加工而得到的，或只是由某些具有特殊才能的人依據(jù)某一事物所做出的特殊判斷，或在從事別的研究活動(dòng)時(shí)而得到的附帶結(jié)果，都可以去找到特殊的需求者，從而可以被當(dāng)作商品出售，這樣便使供求關(guān)系變得很復(fù)雜。
2.市場(chǎng)形態(tài)的隱蔽性
在信息市場(chǎng)上作為商品的信息，其使用價(jià)值并不是直接的，而是要通過買方接受并影響經(jīng)營(yíng)思想，改變勞動(dòng)組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理，獲得比以前更好的經(jīng)營(yíng)成果而間接地表現(xiàn)出來。對(duì)于賣方來講，不可能立即找到購(gòu)買者，因此，要首先通過各種形式（如電視、廣播、報(bào)刊等新聞媒介）發(fā)出供給信息，信息商品的購(gòu)買者只有在市場(chǎng)上通過廣告和其他媒介渠道才能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。信息產(chǎn)品生產(chǎn)出來并易手之后，其交換關(guān)系并來結(jié)束，有時(shí)需求方仍需要供方繼續(xù)提供服務(wù)并支付費(fèi)用；有時(shí)物質(zhì)商品的交易只是表面現(xiàn)象，而實(shí)質(zhì)往往是用戶購(gòu)買包含于該物品中的信息。由于信息商品交易的特殊性，有時(shí)需要用法律手段、行政手段和契約形式來實(shí)現(xiàn)正常交換，這些都使得信息市場(chǎng)形態(tài)具有隱蔽性。
3.經(jīng)營(yíng)的靈活性和交易方式的多樣性
從信息商品經(jīng)營(yíng)者的所有制成分來看，有全民的、集體的、個(gè)體的，也有國(guó)內(nèi)外合資的和國(guó)外獨(dú)資的；從經(jīng)營(yíng)方式來看，有專營(yíng)的，也有兼營(yíng)的。靈活的經(jīng)營(yíng)方式，使信息市場(chǎng)充滿了生機(jī)和活力，其交易方式亦呈現(xiàn)出多樣性：一是簡(jiǎn)單易（或稱一次易），當(dāng)場(chǎng)可以拍板，當(dāng)場(chǎng)成交，如購(gòu)買圖書資料、咨詢市場(chǎng)行情等；二是階段易，即買賣信息過程是有階段的，初次交易，互相了解對(duì)方，甚至先要經(jīng)過調(diào)查、取證、論證等咨詢過程，然后再購(gòu)買信息商品，還要進(jìn)行隨訪、檢查、定向服務(wù)和實(shí)行技術(shù)培訓(xùn)等；三是定向交易，根據(jù)每年每季的信息需求，固定提供一定量的信息，用戶只要定期交費(fèi)，便可以及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得所需要的信息；四是建立信息協(xié)作網(wǎng)關(guān)系，發(fā)展互惠互利的長(zhǎng)期用戶。
4.信息交易不受時(shí)空限制
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，世界上越來越多的國(guó)家和地區(qū)出現(xiàn)了信息市場(chǎng)，并通過網(wǎng)絡(luò)形成全球市場(chǎng)。此外，各級(jí)信息部門及其派生的各類信息網(wǎng)絡(luò)、信息中心、企業(yè)、科研單位、學(xué)校、管理決策部門等，它們既是信息的生產(chǎn)者，又是接收者和儲(chǔ)存者。世界各國(guó)、各地區(qū)、各信息部門的信息交易，可不受時(shí)空限制，而借助現(xiàn)代通訊技術(shù)跨越時(shí)間和空間在供需雙方之間實(shí)現(xiàn)商品的交易和轉(zhuǎn)讓。如遠(yuǎn)隔重洋的聯(lián)機(jī)檢索，使得信息市場(chǎng)的概念真正超越了“場(chǎng)所”的狹隘范圍，而具有交流的含義。信息商品可通過電腦、電報(bào)、電話、傳真等各載體快速傳遞，有的是在短時(shí)間內(nèi)完成它們的交易；而不像物質(zhì)商品那樣，必須經(jīng)過復(fù)雜而又龐大的運(yùn)輸條件才能實(shí)現(xiàn)。信息借助文獻(xiàn)存儲(chǔ)，可供不同時(shí)代的人使用。
5.具有不斷更新的特點(diǎn)
信息商品的生產(chǎn)不是重復(fù)生產(chǎn)，而是要不斷地研究和生產(chǎn)新的信息商品，因此，不存在批量化與復(fù)制性問題。對(duì)于消費(fèi)者來說，情況則相反，一件信息商品可以被眾多的消費(fèi)者依次消費(fèi)，而生產(chǎn)者可以依次將同一信息商品出賣給眾多的消費(fèi)者，但到了一定程度就沒有再買，而要購(gòu)買新的。這是由于信息商品在市場(chǎng)中交換的次數(shù)是有限的，其交換次數(shù)的有限性受多種因素制約，諸如信息商品的新穎性、適應(yīng)性、區(qū)域性，以及服務(wù)質(zhì)量等。其中新穎性最為重要，當(dāng)某個(gè)信息商品失去新穎性時(shí)，其交換次數(shù)就會(huì)顯著下降，直至終止，這時(shí)就要生產(chǎn)新的信息商品。信息商品的非批量化與非重復(fù)性，就使得信息市場(chǎng)具有一種不斷更新的特點(diǎn)。
6.由賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化
一般情況下，賣方市場(chǎng)多有供不應(yīng)求的現(xiàn)象，買方市場(chǎng)則多是供大于求的局面。在社會(huì)信息化與信息商品化初期，信息商品供應(yīng)量少而需求量大，生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少、價(jià)格高低均由賣方?jīng)Q定。如今，在信息市場(chǎng)上信息用戶對(duì)信息商品的選擇較之其他物質(zhì)市場(chǎng)對(duì)物質(zhì)商品的選擇要強(qiáng)烈得多，內(nèi)容也要豐富得多。對(duì)于物質(zhì)商品，人們主要的要求是價(jià)廉物美，而信息用戶面對(duì)大量的可供選擇的信息，就要考慮多方面的因素，如先進(jìn)性、適應(yīng)性、準(zhǔn)確性和經(jīng)濟(jì)性、因?yàn)檫@些因素是信息商品價(jià)值高低的決定因素。伴隨信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，信息供給量呈更快增長(zhǎng)之勢(shì)，這給買方在選擇物美價(jià)廉的信息商品的服務(wù)中以更大余地。
二、信息產(chǎn)品的銷售策略
依據(jù)信息產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)，在進(jìn)行產(chǎn)品交易時(shí)就要高度重視市場(chǎng)的注意力效應(yīng)、高的技術(shù)成本而形成的產(chǎn)品鎖定效應(yīng)、信息技術(shù)支持的大規(guī)模定制效應(yīng)、由產(chǎn)品的可分性而形成的差別價(jià)格效應(yīng)，以及網(wǎng)絡(luò)正反饋帶來的產(chǎn)品市場(chǎng)的馬太效應(yīng)。
1.善于用“鎖定”來建立用戶基礎(chǔ)①在對(duì)用戶進(jìn)行安裝基礎(chǔ)的投入時(shí)，首先要預(yù)見到整個(gè)鎖定周期，而后在整個(gè)鎖定周期內(nèi)對(duì)每種類型的潛在用戶的盈利性進(jìn)行評(píng)估，要知道用戶是有價(jià)值的資產(chǎn)，用戶的價(jià)值等于用戶的轉(zhuǎn)移成本加上你基于產(chǎn)品質(zhì)量和成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次要積極采取各種策略爭(zhēng)奪新的用戶，必須明白早期的用戶基礎(chǔ)投入是鎖定收益回報(bào)的源泉，在吸引用戶的時(shí)候一定要給以明確的承諾；再次要想辦法吸引高轉(zhuǎn)移成本的用戶和有市場(chǎng)影響力的用戶，用戶的轉(zhuǎn)移成本越高、用戶的知名度越大，則在鎖定周期內(nèi)獲取收益就越大。②當(dāng)用戶進(jìn)入了自己的安裝基礎(chǔ)后，還必須對(duì)自己和用戶的關(guān)系進(jìn)行規(guī)劃，在為用戶提供價(jià)值的同時(shí)引誘用戶更加依賴于自己的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)，包括提供各種增加價(jià)值的信息服務(wù)以加深對(duì)用戶的關(guān)系，同時(shí)也讓用戶投資于自己的技術(shù)，以此來提高他們的轉(zhuǎn)移成本進(jìn)而忠誠(chéng)于自己的產(chǎn)品。③充分利用自己的安裝基礎(chǔ)向用戶銷售與安裝基礎(chǔ)互補(bǔ)的產(chǎn)品，同時(shí)向別的銷售者銷售接入自己用戶基礎(chǔ)的機(jī)會(huì)，另外還通過差別性定價(jià)和提高搜索成本，共同來使自己的安裝基礎(chǔ)達(dá)到價(jià)值的最大化。
2.注重網(wǎng)絡(luò)的正反饋以形成規(guī)模效應(yīng)
通過核心技術(shù)和一些專用性資源（如強(qiáng)大的銷售團(tuán)體）的掌握鎖定了用戶的消費(fèi)途徑，形成正反饋，使強(qiáng)者更強(qiáng)并最終導(dǎo)致強(qiáng)者對(duì)市場(chǎng)的通吃。當(dāng)前信息市場(chǎng)中的正反饋以一種新的、更強(qiáng)烈的形式出現(xiàn)，它基于市場(chǎng)需求方，而不僅僅是供應(yīng)方，供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，使正反饋?zhàn)饔卯惓?qiáng)大，形成的市場(chǎng)壟斷性達(dá)到前所未有的高度。要想成為市場(chǎng)的冒尖兒或市場(chǎng)的壟斷主取決于兩種力量的平衡，即規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，超強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，廠商在推出一種新技術(shù)時(shí)，必須考慮如何才能讓網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)起幫助作用，如何才能盡量壓縮總轉(zhuǎn)移成本建立一個(gè)新用戶網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)調(diào)兼容的漸進(jìn)策略和強(qiáng)調(diào)卓越的革命性策略。
3.重視產(chǎn)品的捆綁式銷售和差別性定價(jià)
捆綁給用戶帶來的吸引力一方面表現(xiàn)在由于捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開的組件價(jià)格之和低；另一方面表現(xiàn)在銷售商可以利用捆綁向用戶介紹新產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品的成功推廣來形成該新產(chǎn)品對(duì)用戶的新的鎖定，同時(shí)用戶也可以通過捆綁的新產(chǎn)品的使用來提前獲取自己的新的效用價(jià)值。傳統(tǒng)市場(chǎng)中推行的差別性定價(jià)主要是依據(jù)買賣中的交易對(duì)象、成交數(shù)量、交貨時(shí)間、付款條件和取貨地點(diǎn)等不同，而給予買方不同的價(jià)格優(yōu)惠。而在信息市場(chǎng)中所推行的差別性定價(jià)更注重于個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容的不同取舍、產(chǎn)品的不同版本和特殊群體的考慮（如學(xué)生）來采取不同的定價(jià)。在信息市場(chǎng)中對(duì)信息產(chǎn)品能實(shí)行差別性定價(jià)主要是由于信息內(nèi)容具有可分性、信息產(chǎn)品的快速更替性和信息技術(shù)的鎖定特點(diǎn)，使得產(chǎn)品容易按照用戶的需求作不同的整合。
4.發(fā)揮注意力效應(yīng)并實(shí)施面向用戶的直接定制
在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)迅速普及，由于網(wǎng)絡(luò)的作用使注意力問題得到空前的重視，尤其是對(duì)于在市場(chǎng)從事產(chǎn)品銷售的工作者來說幾乎就把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)看作注意力經(jīng)濟(jì)。面向用戶的直接定制是信息市場(chǎng)的銷售趨勢(shì)。不論是發(fā)揮注意力效應(yīng)還是實(shí)施面向用戶的定制都需要做到:①以用戶為中心，一切圍繞著用戶的需求進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售或提供服務(wù);②大力發(fā)展信息技術(shù)，尤其對(duì)于面向用戶的定制來說先進(jìn)的信息技術(shù)支持是基礎(chǔ);③培養(yǎng)高效的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，通過運(yùn)用企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)間外聯(lián)網(wǎng)使生產(chǎn)部門、供應(yīng)部門、銷售部門以及用戶建立最快的路徑連接，形成之間的協(xié)同控制以對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng);④加強(qiáng)市場(chǎng)環(huán)境的建設(shè)，不僅要有良好的法制環(huán)境、制度環(huán)境、人文環(huán)境，同時(shí)也要有良好的信用環(huán)境、金融環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境等。
[摘要]由于信息產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，導(dǎo)致信息產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售與傳統(tǒng)產(chǎn)品也將不同。本文在分析信息市場(chǎng)的特點(diǎn)基礎(chǔ)上，從四個(gè)方面指出了信息市場(chǎng)中產(chǎn)品的銷售策略。
[關(guān)鍵詞]信息產(chǎn)品銷售策略
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（一）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)目前商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品普遍存在定位不準(zhǔn)確的問題，即產(chǎn)品定位中沒有充分地考慮到客戶的理財(cái)要求，更多的只是從銀行盈利的角度來進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，而對(duì)于客戶具體理財(cái)要求卻沒有一個(gè)正確的預(yù)測(cè)和把握，其結(jié)果就是理財(cái)產(chǎn)品只能是泯然眾人，只能在現(xiàn)有的理財(cái)產(chǎn)品領(lǐng)域展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。
（二）營(yíng)銷理念滯后良好的營(yíng)銷理念是商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售創(chuàng)新的觀念基礎(chǔ)，目前商業(yè)銀行理財(cái)營(yíng)銷理念方面比較滯后，在具體理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷中，陳舊營(yíng)銷理念成為了理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷創(chuàng)新的巨大阻力。商業(yè)銀行營(yíng)銷理念滯后的主要表現(xiàn)就是很多商業(yè)銀行管理者將理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷等同于做廣告，于是采用一些媒體進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的銷售推廣，這些營(yíng)銷廣告很容易淹沒在海量的信息之中，難以達(dá)到目標(biāo)受眾群體。
（三）營(yíng)銷人才匱乏目前我國(guó)各個(gè)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售專業(yè)人才極度欠缺，缺少一支素質(zhì)高、能力強(qiáng)的理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷隊(duì)伍，結(jié)果導(dǎo)致商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售處處掣肘，效果不理想也就是順理成章的事情。我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷人才匱乏，一方面與商業(yè)銀行對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷人才引進(jìn)不力有關(guān)，另外一方面的原因主要在于對(duì)營(yíng)銷人才培養(yǎng)投入不夠，雙重因素導(dǎo)致商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷人才嚴(yán)重匱乏，理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新喪失了人才層面的保障。
（四）營(yíng)銷手段單一從營(yíng)銷手段方面來看，當(dāng)前商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售手段非常單一，從4P營(yíng)銷理論產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等方面來看，基本上就是以單一價(jià)格營(yíng)銷為主，即主要宣傳本銀行理財(cái)產(chǎn)品收益率，忽視其他方面的創(chuàng)新。
（五）營(yíng)銷文化落后商業(yè)銀行在營(yíng)銷文化方面落后，不能為理財(cái)產(chǎn)品銷售策略的創(chuàng)新提供文化支撐，商業(yè)銀行營(yíng)銷文化方面的落后主要表現(xiàn)在沒有樹立創(chuàng)新導(dǎo)向、客戶至上營(yíng)銷文化，在保守落后的營(yíng)銷文化氛圍中，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售創(chuàng)新不足，保守有余，結(jié)果導(dǎo)致商業(yè)銀行創(chuàng)新動(dòng)力不足，難以達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷效果。
二、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售策略創(chuàng)新
商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售策略創(chuàng)新是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，針對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售問題，本文提出以下幾個(gè)方面的營(yíng)銷創(chuàng)新策略。
（一）加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品定位是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位是產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的位置選擇，企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)，考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位，結(jié)合消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，塑造出與眾不同的品牌形象，并將通過合適的渠道傳達(dá)給消費(fèi)者，謀求消費(fèi)者認(rèn)可的一個(gè)過程。商業(yè)銀行要在準(zhǔn)確市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)之上不遺余力地進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新，通過不斷地創(chuàng)新，才能夠做到人無我有，人有我優(yōu)，提升產(chǎn)品的不可替代性。
（二）及時(shí)更新營(yíng)銷理念在營(yíng)銷理念方面，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售人員要顛覆既有的陳舊的銷售理念，及時(shí)學(xué)習(xí)，把握理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)的各種新的營(yíng)銷理念，做到理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷理念的與時(shí)俱進(jìn)，樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等理念，在這些新的營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，更好地推動(dòng)理財(cái)產(chǎn)品銷售工作的正常開展。
（三）注重人才培養(yǎng)引進(jìn)針對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品專業(yè)人才匱乏的現(xiàn)實(shí)，采取有效的措施加強(qiáng)相關(guān)人才的引進(jìn)以及培養(yǎng)，為理財(cái)產(chǎn)品銷售創(chuàng)新夯實(shí)人才層面的基礎(chǔ)，是商業(yè)銀行必然之舉。為了確保能夠打造一支能力過硬的專業(yè)人才隊(duì)伍，銀行在人才的引進(jìn)方面要嚴(yán)格把關(guān)，根據(jù)理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展相關(guān)崗位的勝任要求，制定相關(guān)人才選拔標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)要加強(qiáng)人才培養(yǎng)力度，選擇內(nèi)部有潛力的員工進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。
（四）完善理財(cái)營(yíng)銷手段在營(yíng)銷手段方面，商業(yè)銀行要采用更加多元化的營(yíng)銷手段，改變營(yíng)銷手段單一的狀況，不僅僅要運(yùn)用好價(jià)格這一營(yíng)銷手段，同時(shí)還要在產(chǎn)品、促銷等方面發(fā)力，根據(jù)4P營(yíng)銷理論的要求，做到上述幾個(gè)方面齊頭并進(jìn)，從而促進(jìn)理財(cái)產(chǎn)品銷售工作能夠達(dá)到預(yù)期效果。
(一)加工貿(mào)易主體對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的影響
加工貿(mào)易主體不同，其銷售網(wǎng)絡(luò)的形式不同。內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的銷售多通過外貿(mào)公司、出售給海外中間商、深加工結(jié)轉(zhuǎn)等方式完成。通過外貿(mào)公司實(shí)現(xiàn)銷售的情況又可以分為兩類，一類是外貿(mào)公司接單以后委托加工貿(mào)易企業(yè)生產(chǎn)，另一類是沒有進(jìn)出口權(quán)的加工貿(mào)易企業(yè)接單后，找外貿(mào)公司作。對(duì)于外商投資的加工貿(mào)易企業(yè)，其銷售方式主要是境外接單境內(nèi)生產(chǎn)。
(二)企業(yè)規(guī)模對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的影響
企業(yè)規(guī)模大小對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的影響主要表現(xiàn)在:大型加工貿(mào)易企業(yè)能夠擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，尤其是外方是大型跨國(guó)公司的外商投資企業(yè)，這些企業(yè)未到中國(guó)之前，就在國(guó)際市場(chǎng)擁有一席之地，進(jìn)入中國(guó)只是其全球發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)部分。這種銷售網(wǎng)絡(luò)更多地體現(xiàn)在公司的內(nèi)部交易上。中小企業(yè)受制于資金限制，則可能更多地依賴中間商來實(shí)現(xiàn)銷售。
(三)產(chǎn)品用途對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的影響
根據(jù)產(chǎn)品的用途，加工貿(mào)易企業(yè)的產(chǎn)品可以分為面向大眾消費(fèi)者的生活消費(fèi)品和面向生產(chǎn)者的生產(chǎn)消費(fèi)品。如果生產(chǎn)的是面向生產(chǎn)者的生產(chǎn)消費(fèi)品，加工貿(mào)易企業(yè)的銷售比較容易通過與下游企業(yè)之間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來實(shí)現(xiàn)，因此此類加工貿(mào)易銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)從尋找下游企業(yè)開始，國(guó)際市場(chǎng)供求信息對(duì)其開拓國(guó)際市場(chǎng)至關(guān)重要。對(duì)已經(jīng)擁有買家的企業(yè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)售后服務(wù)、降低產(chǎn)品價(jià)格是維護(hù)這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的主要措施。我們?cè)谡{(diào)查中了解到，有的企業(yè)為了保持買賣雙方的信任關(guān)系，甚至不愿意擁有自己的品牌。
如果生產(chǎn)的是面向大眾消費(fèi)者的生活消費(fèi)品，加工貿(mào)易企業(yè)的銷售就要通過一般的商業(yè)流通渠道來實(shí)現(xiàn)，流通環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者，這個(gè)環(huán)節(jié)越長(zhǎng)，生產(chǎn)商獲得的利潤(rùn)越少，但是生產(chǎn)商要想通過縮短流通環(huán)節(jié)增加利潤(rùn)，往往需要大量的資金支持。企業(yè)首先要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌，加大宣傳力度，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所了解。此類企業(yè)也需要在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)售后服務(wù)和降低生產(chǎn)成本上面下工夫。
二、我國(guó)加工貿(mào)易海外銷售的現(xiàn)狀與評(píng)價(jià)
(一)加工貿(mào)易企業(yè)的出口市場(chǎng)分布
加工貿(mào)易企業(yè)出口主要面向三類市場(chǎng):原材料主要采購(gòu)國(guó)，母公司及下屬子公司所在國(guó)———通過母公司內(nèi)部交易實(shí)現(xiàn)，其他國(guó)際市場(chǎng)，即除原材料主要采購(gòu)國(guó)和母公司及下屬子公司所在國(guó)以外的第三方市場(chǎng)。根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果，加工貿(mào)易產(chǎn)品主要出口市場(chǎng)是第三方市場(chǎng)，接受此項(xiàng)調(diào)查的企業(yè)中有94.2%認(rèn)為其他國(guó)際市場(chǎng)是主要出口市場(chǎng)，而選擇返銷原材料主要采購(gòu)國(guó)和母公司內(nèi)部貿(mào)易的企業(yè)比例只有20%左右(參見表1)。這種分布的原因在于我國(guó)加工貿(mào)易的主體以來自港澳、日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、東盟等亞洲國(guó)家和地區(qū)的外商為主，這些國(guó)家和地區(qū)內(nèi)部的市場(chǎng)狹小，他們?cè)谖覈?guó)開展加工貿(mào)易的目的是利用我國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力，以保證其產(chǎn)品在歐美等市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。歐美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家是這些企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。
內(nèi)資企業(yè)和外資企業(yè)在出口市場(chǎng)的分布上，基本相同，但內(nèi)資企業(yè)沒有母公司內(nèi)部貿(mào)易，出口市場(chǎng)多樣化比率低于外資企業(yè)。
表1接受調(diào)查企業(yè)出口的主要市場(chǎng)
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計(jì)算整理。
(二)加工貿(mào)易企業(yè)銷售渠道的總體狀況
在問卷列出的6種海外銷售渠道中，利用海外母公司的銷售渠道和出口給海外批發(fā)商是最主要的兩種渠道。接受調(diào)查的企業(yè)中，46.5%的企業(yè)利用海外母公司的銷售渠道，31.6%的企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商，選擇其他四種渠道的企業(yè)比例都在20%以下，其中利用中國(guó)外貿(mào)公司的銷售渠道的企業(yè)最少，只占接受此項(xiàng)調(diào)查企業(yè)的8.6%(參見表2)。顯然，在通過海外母公司和原材料外方提供者的銷售渠道進(jìn)行出口的情況下，整個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)極有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口給海外批發(fā)商和零售商則意味著有相當(dāng)大部分的利潤(rùn)留給了中間商。而在利用中國(guó)外貿(mào)公司的銷售渠道和出口給海外生產(chǎn)商的情況下，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和利潤(rùn)極有可能由國(guó)內(nèi)加工貿(mào)易企業(yè)控制和掌握。利用這兩類渠道的企業(yè)比重非常低，意味著我國(guó)加工貿(mào)易企業(yè)在銷售方面嚴(yán)重受制于母公司和中間商，加工貿(mào)易帶來的利潤(rùn)也相應(yīng)地掌握在他們手里。
表2接受調(diào)查企業(yè)的海外銷售渠道
企業(yè)數(shù)比重
A.利用海外母公司的銷售渠道27546.5%
B.原材料的外方提供者11419.3%
C.出口給海外生產(chǎn)商7512.7%
D.出口給海外批發(fā)商18731.6%
E.直接出售給海外零售商7112.0%
F.利用中國(guó)外貿(mào)公司的銷售渠道518.6%
接受此項(xiàng)調(diào)查的企業(yè)591130.8%
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計(jì)算整理。
(三)內(nèi)資企業(yè)的銷售渠道
對(duì)于內(nèi)資企業(yè)，由于沒有外資介入，因此可以將利用海外母公司的銷售渠道排除。表3的數(shù)據(jù)顯示，出口給海外批發(fā)商是內(nèi)資企業(yè)最主要的銷售渠道，利用該渠道的內(nèi)資企業(yè)比重為63.4%，其余4種銷售渠道的企業(yè)分布基本相同，直接出口給海外零售商的企業(yè)比重較大，為19.5%，銷售給原材料外方提供者的企業(yè)比重最低，為15.4%。內(nèi)資企業(yè)中，國(guó)有企業(yè)出口給海外批發(fā)商的比重高達(dá)76%，說明國(guó)有企業(yè)在銷售上比較依賴海外批發(fā)商。一般地，交易環(huán)節(jié)越多，生產(chǎn)企業(yè)所能獲得的利潤(rùn)越少，因此對(duì)于國(guó)有企業(yè)，如何減少流通環(huán)節(jié)，是提高利潤(rùn)的重要手段，尤其是那些以生產(chǎn)大眾消費(fèi)品為主的企業(yè)。集體企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商的比重雖然也是最高的，但總體上分布比較平均。與國(guó)有企業(yè)相比，將產(chǎn)品返銷給原材料外方提供者、直接出口給海外零售商和利用中國(guó)外貿(mào)公司銷售渠道的集體企業(yè)比重較高。集體企業(yè)的銷售渠道相對(duì)來說更具多樣性。國(guó)有企業(yè)對(duì)某一渠道的依賴，使得其銷售容易受到市場(chǎng)變化的影響。
表3接受調(diào)查的內(nèi)資企業(yè)的銷售渠道分布
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查整理。
(四)外商投資企業(yè)的銷售渠道
表4的數(shù)據(jù)顯示，55.5%的外商投資企業(yè)利用母公司的銷售渠道出口，25.2%的外商投資企業(yè)利用原材料外方提供者的銷售渠道，24.5%的外商投資企業(yè)將產(chǎn)品出口給海外批發(fā)商，其他三種銷售渠道的企業(yè)比重都很低，其中利用中國(guó)外貿(mào)公司的銷售渠道的外商投資企業(yè)比重最低，只有6.4%。
在各種形式的外商投資企業(yè)中，中方控股的合資企業(yè)對(duì)母公司銷售渠道的依賴程度最低，只有27.9%的企業(yè)利用母公司的銷售渠道出口，利用原材料外方提供者的銷售渠道和出口給海外批發(fā)商的中方控股合資企業(yè)的比重都高于這一比例，分別為60.5%和38.4%;中外合作企業(yè)對(duì)母公司銷售渠道的依賴也低于外方控股的合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)，這可以部分地說明外方投資者在中方控股的合資企業(yè)和中外合作企業(yè)中對(duì)銷售渠道的控制相對(duì)有限。另外，相對(duì)于外方控股的合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)，中外合作企業(yè)和中方控股的合資企業(yè)利用中國(guó)外貿(mào)公司的銷售渠道的比重較高，分別為11.8%和8.1%，也可以說明外方對(duì)這兩類外商投資企業(yè)銷售渠道的控制相對(duì)較低。
(五)外方投資者不同，其銷售渠道分布存在明顯差異
對(duì)于大型跨國(guó)公司來說，利用母公司的銷售渠道是其最主要的銷售途徑，68.9%的企業(yè)是利用母公司的銷售渠道出口的，選擇其他5種渠道的企業(yè)比重都低于20%，其中出口給海外生產(chǎn)商的比重最低，反映出大型跨國(guó)公司全球生產(chǎn)和銷售的特性及實(shí)力。個(gè)人投資者利用海外母公司銷售渠道的比重最低，只有28.9%。出口給海外批發(fā)商是個(gè)人投資者最普遍采用的銷售方式，說明個(gè)人投資者在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)方面比較倚重海外中間商。中小企業(yè)利用母公司銷售渠道的比例也很高，為52.3%，但低于大型跨國(guó)公司。
表4接受調(diào)查的外資企業(yè)的銷售渠道分布
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計(jì)算整理。
相應(yīng)地，中小企業(yè)出口給海外生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商的比重要高于大型跨國(guó)公司。除其他情況外，中小企業(yè)利用中國(guó)外貿(mào)公司的銷售渠道的比重最高，7.5%的中小企業(yè)利用此渠道進(jìn)行銷售。另外，中小企業(yè)銷售渠道多樣化的程度要高于大型跨國(guó)公司和個(gè)人投資者。(參見表5)
表5按外方投資者分，接受調(diào)查的外商投資企業(yè)的銷售渠道分布
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計(jì)算整理。
(六)企業(yè)產(chǎn)品品牌的使用情況
企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)企業(yè)建立自己的銷售渠道至關(guān)重要。總的來說，加工貿(mào)易企業(yè)主要使用海外訂貨商(或其指定)的品牌，這類企業(yè)占接受此項(xiàng)調(diào)查企業(yè)的49.9%，使用自己品牌的企業(yè)占36.1%，使用母公司品牌的企業(yè)占30.6%，使用國(guó)內(nèi)訂貨商(或其指定)品牌的企業(yè)只有4.8%。(參見表6)，從數(shù)據(jù)上看，使用自己品牌的企業(yè)比重并不很低，但如果不考慮使用多種品牌的情況，且將使用海外母公司品牌、海外訂貨商(或其指定)品牌和國(guó)內(nèi)訂貨商(或其指定)品牌看作是一體，則沒有自己品牌的企業(yè)占61.2%，而擁有自己品牌的企業(yè)只有28.8%。
表6接受調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品的品牌
企業(yè)數(shù)比重
A.用海外母公司的品牌17730.6%
B.用海外訂貨商（或其指定）的品牌28949.9%
C.用國(guó)內(nèi)訂貨商（或其指定）的品牌284.8%
D.用自己的品牌20936.1%
接受此項(xiàng)調(diào)查的企業(yè)579121.4%
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計(jì)算整理。
三、我國(guó)加工貿(mào)易企業(yè)開拓銷售渠道的障礙
根據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)企業(yè)都愿意擁有自己的海外銷售渠道，也有一些企業(yè)認(rèn)為是否擁有自己的海外銷售渠道要視企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r而定，只有少數(shù)企業(yè)不希望擁有自己的海外銷售渠道。如表7所示，68.8%的企業(yè)希望擁有自己的銷售渠道;25.3%的企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展情況而定，只有5.8%的企業(yè)不希望擁有自己的銷售渠道。這說明加工貿(mào)易企業(yè)有良好的發(fā)展自己銷售渠道的意愿，但是現(xiàn)實(shí)中存在一些障礙，阻礙了加工貿(mào)易企業(yè)在開拓自己銷售渠道方面的努力。
表7接受調(diào)查企業(yè)是否希望擁有自己的海外銷售渠道
企業(yè)數(shù)比重
A.是40268.8%
B.否345.8%
C.不一定，要視企業(yè)的發(fā)展情況而定14825.3%
接受此項(xiàng)調(diào)查的企業(yè)584100.0%
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計(jì)算整理。
(一)資金問題是企業(yè)開拓海外營(yíng)銷渠道最主要的障礙
加工貿(mào)易企業(yè)開拓海外市場(chǎng)，除了要有價(jià)廉物美的產(chǎn)品外，還要投資大量的資金，進(jìn)行宣傳。由于資金限制，只有那些資金實(shí)力雄厚的大企業(yè)，才有發(fā)展海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。就外商投資企業(yè)而言，外方投資者以中小企業(yè)和個(gè)人投資者居多，接受調(diào)查的外商投資企業(yè)中，外方投資者約65%屬于中小企業(yè)和個(gè)人投資者，資金問題成為限制這些企業(yè)開拓海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的最主要的制約因素。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果，43%的企業(yè)認(rèn)為發(fā)展海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的成本太高，企業(yè)資金有限(參見表8)。
表8接受調(diào)查企業(yè)認(rèn)為發(fā)展海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的制約因素
企業(yè)數(shù)比重
A.成本太高，企業(yè)資金有限22243.0%
B.國(guó)際市場(chǎng)供給飽和，新品牌難以進(jìn)入8015.5%
C.企業(yè)不能及時(shí)獲得國(guó)際市場(chǎng)供求信息11622.5%
D.缺乏發(fā)展自己營(yíng)銷渠道意識(shí)6312.2%
E.合作（或合資）外方限制本公司發(fā)展自己的海外影響網(wǎng)絡(luò)6813.2%
F.其他468.9%
接受此項(xiàng)調(diào)查的企業(yè)516115.3%
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計(jì)算整理。
(二)企業(yè)無法及時(shí)獲得國(guó)際市場(chǎng)供求信息
表8的數(shù)據(jù)顯示，無法獲得國(guó)際市場(chǎng)供求信息是影響企業(yè)開拓海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)重要因素，22.5%的企業(yè)認(rèn)為不能及時(shí)獲得國(guó)際市場(chǎng)供求信息制約企業(yè)海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。這說明信息傳播的渠道需要進(jìn)一步拓寬。
(三)企業(yè)在創(chuàng)建自己品牌過程中存在障礙
產(chǎn)品流通過程中，品牌的影響很大。擁有知名品牌的產(chǎn)品往往意味著穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。加工貿(mào)易企業(yè)開拓自己的銷售渠道，一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是樹立自己的品牌，尤其是內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)。根據(jù)調(diào)查，使用自己品牌的企業(yè)比例相對(duì)較低。原因是多方面的，其中自己品牌知名度低和無力投資作廣告是最主要的兩個(gè)原因。如表9所示，分別有38.8%和26.9%認(rèn)為自己品牌知名度低和無力投資作廣告是企業(yè)使用自己品牌的障礙。這兩個(gè)原因之間是關(guān)聯(lián)的，廣告和品牌之間相互影響，好的品牌必然是堆積在大量的廣告之上，如果一個(gè)企業(yè)無力為自己的產(chǎn)品作宣傳，就很難樹立知名品牌，尤其是那些大眾消費(fèi)品。因此，企業(yè)不使用自己品牌最根本的原因在于資金短缺。另外，18.6%的企業(yè)認(rèn)為沒有必要形成自己的品牌，這些企業(yè)多數(shù)是給國(guó)際知名品牌代工，只要與這些知名公司保持良好的伙伴關(guān)系，就不擔(dān)心產(chǎn)品的銷路。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護(hù)也是原
因之一，但比重相對(duì)較低，只有11.2%的企業(yè)認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題是使用自己品牌的障礙?？赡艿脑蛟谟?，加工貿(mào)易企業(yè)的產(chǎn)品多數(shù)用于出口，且出口渠道比較固定，國(guó)內(nèi)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度對(duì)其銷售影響不大。
(四)企業(yè)電腦化經(jīng)營(yíng)相對(duì)滯后
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對(duì)開拓營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的影響越來越明顯。如果企業(yè)能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)獲得快速、
表9接受調(diào)查企業(yè)認(rèn)為使用自己品牌的障礙
企業(yè)數(shù)比重
A.知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護(hù)6111.2%
B.無力大量投資做廣告14726.9%
C.自己品牌知名度太低，影響銷路與價(jià)格21238.8%
D.沒必要形成自己的品牌10218.6%
E.其他17632.2%
接受此項(xiàng)調(diào)查的企業(yè)547127.6%
資料來源:根據(jù)課題組企業(yè)問卷調(diào)查計(jì)算整理。
低廉的信息，就可能有機(jī)會(huì)邁向國(guó)際市場(chǎng)，尤其是中小企業(yè)，完善的網(wǎng)絡(luò)在一定程度上能幫助其參與國(guó)際行銷。發(fā)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)是電腦化經(jīng)營(yíng)和管理。這對(duì)于大企業(yè)來說比較容易實(shí)現(xiàn)，但對(duì)于中小企業(yè)則存在一定的困難。中國(guó)臺(tái)灣一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，臺(tái)灣“52.46%的中小型制造業(yè)表示在推展業(yè)務(wù)電腦化方面遇到困難”(《制造業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)況調(diào)查報(bào)告》，網(wǎng)上資料)。這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)了解中小型加工貿(mào)易企業(yè)電腦化的情況很有幫助。
(五)缺乏優(yōu)秀的營(yíng)銷人才
建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，人才是關(guān)鍵。根據(jù)臺(tái)灣對(duì)本地中小型制造業(yè)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，優(yōu)秀行銷人才的缺乏，以及行銷研究(商業(yè)分析與市場(chǎng)預(yù)測(cè))人才不足是中小型制造業(yè)在行銷方面所遭遇的最主要的困難之一。大陸的情況也是如此。在表8中，選擇其他選項(xiàng)的企業(yè)中多數(shù)表示人才不足阻礙了其發(fā)展海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
四、改進(jìn)的建議
由于我國(guó)加工貿(mào)易是以引進(jìn)外商投資的形式發(fā)展起來，內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展相對(duì)薄弱，因此加工貿(mào)易企業(yè)的銷售渠道被海外接單人和中間商控制具有一定的客觀性。但是，這并不意味著這種狀況是合理的。前面提到加工貿(mào)易的銷售渠道控制在海外接單人和中間商手里，容易造成加工貿(mào)易企業(yè)利潤(rùn)水平低，缺乏自主性。為了改變這種狀況，國(guó)家和企業(yè)應(yīng)共同努力，開拓自己的銷售渠道。
(一)企業(yè)應(yīng)建立符合實(shí)際情況的營(yíng)銷策略
擁有自己的銷售渠道對(duì)加工貿(mào)易企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展意義重大，但不管是制造企業(yè)，還是貿(mào)易企業(yè)，加工貿(mào)易企業(yè)在開拓銷售渠道時(shí)，必須建立符合實(shí)際情況和自身發(fā)展?fàn)顩r的營(yíng)銷策略，否則欲速則不達(dá)。對(duì)于大型的制造企業(yè)，在資金充足的情況下，可以在進(jìn)行代工的同時(shí)嘗試樹立自己的品牌，積極開拓自己的營(yíng)銷渠道;對(duì)于中小型制造企業(yè)，資金和銷售人員儲(chǔ)備相對(duì)不足，營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)售后服務(wù)和新產(chǎn)品開發(fā)等方面，同時(shí)積累資金和行銷人員儲(chǔ)備，逐步將企業(yè)做大做強(qiáng);對(duì)于貿(mào)易企業(yè)，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)意味著服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，只有提供更好、高附加價(jià)值的服務(wù)，才能鞏固與老客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，開拓新客戶。
(二)加強(qiáng)工貿(mào)結(jié)合，幫助內(nèi)資制造企業(yè)開拓市場(chǎng)
前面提到，加工貿(mào)易領(lǐng)域工貿(mào)結(jié)合的方式有兩種，一種是貿(mào)易企業(yè)接收海外訂單后，在國(guó)內(nèi)尋找合適的制造企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn);另一種是制造企業(yè)接到訂單后，因沒有進(jìn)出口權(quán)，必須找一家貿(mào)易企業(yè)做。前者多是內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)結(jié)合的方式。是內(nèi)資制造企業(yè)發(fā)展加工貿(mào)易的主要渠道;后者則是外資加工生產(chǎn)企業(yè)與貿(mào)易企業(yè)結(jié)合的方式。隨著我國(guó)進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的逐步放開，貿(mào)易企業(yè)的這種純業(yè)務(wù)勢(shì)必降低。對(duì)于貿(mào)易企業(yè)來說，未來的發(fā)展方向應(yīng)是第一種方式。貿(mào)易企業(yè)接單，尋找合適的制造企業(yè)生產(chǎn)，可以充分發(fā)揮貿(mào)易企業(yè)和制造企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)內(nèi)資加工貿(mào)易企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。許多開展加工貿(mào)易的內(nèi)資制造企業(yè)是中小企業(yè)，在海外業(yè)務(wù)方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，而貿(mào)易企業(yè)熟悉海外市場(chǎng)，但自身沒有制造能力，兩者的有機(jī)結(jié)合可以有力地促進(jìn)內(nèi)資加工貿(mào)易的發(fā)展。
目前這種形式的工貿(mào)結(jié)合規(guī)模太小。我國(guó)加工貿(mào)易企業(yè)多數(shù)是外商投資企業(yè)，內(nèi)資制造企業(yè)的數(shù)量非常少。其主要原因有二:一是國(guó)內(nèi)貿(mào)易企業(yè)的功能沒有充分地發(fā)揮，根據(jù)問卷調(diào)查，只有17.9%的內(nèi)資企業(yè)利用貿(mào)易企業(yè)的銷售渠道;二是內(nèi)資制造企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量無法滿足客戶的要求，這也是加工貿(mào)易國(guó)內(nèi)采購(gòu)比率低的重要原因。因此，要擴(kuò)大工貿(mào)結(jié)合的規(guī)模，就需要貿(mào)易企業(yè)和制造企業(yè)共同努力，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。政府有關(guān)部門也可以采取適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)貿(mào)易企業(yè)在海外市場(chǎng)積極尋找訂單。
(三)改善投資環(huán)境，變海外接單為國(guó)內(nèi)接單
我國(guó)加工貿(mào)易企業(yè)多數(shù)是外商投資企業(yè)，其加工貿(mào)易業(yè)務(wù)多采用海外接單、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的方式。銷售渠道為海外接單人和中間商掌握，使得加工貿(mào)易企業(yè)的利潤(rùn)空間狹小，發(fā)展受到制約，尤其是對(duì)中外合資的加工貿(mào)易企業(yè)，中方的利益受到一定的損害。對(duì)此，政府應(yīng)進(jìn)一步改善投資環(huán)境，吸引外方將生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)的同時(shí)，將其營(yíng)銷環(huán)節(jié)也轉(zhuǎn)移過來，變海外接單為國(guó)內(nèi)接單。進(jìn)一步改善投資環(huán)境包括繼續(xù)給予加工貿(mào)易企業(yè)優(yōu)惠的稅收政策，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，改進(jìn)主管部門的管理等多方面。
變海外接單為國(guó)內(nèi)接單以后，不但可以提高加工貿(mào)易企業(yè)的利潤(rùn)水平，有利于加工貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展，而且可以在國(guó)內(nèi)培養(yǎng)一批營(yíng)銷管理人才，解決我國(guó)行銷人才缺乏的問題。另外，鑒于在所有形式的外方投資者中，中小企業(yè)利用中國(guó)貿(mào)易企業(yè)銷售渠道的比重最高，因此在吸引外資進(jìn)入加工貿(mào)易領(lǐng)域時(shí)，政策應(yīng)適當(dāng)向中小企業(yè)傾斜。
