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1.案例教學。積極利用多媒體教學手段，加大案例教學力度，對汽車市場營銷活動的典型事件展開情景描述，通過學生對案例的思考、分析、研究和討論，就某種營銷現(xiàn)象做出判斷和決策，從而提高學生的實踐能力和解決問題的能力。案例教學內(nèi)容不僅僅局限于大型汽車企業(yè)案例，也可以是身邊經(jīng)常接觸的一些營銷現(xiàn)象，比如“從校園門口某某汽車銷售或維修實體店的興衰來看營銷的實際應(yīng)用”等，這樣的案例更加貼近學生的生活，也更加生動，同時具有可操作性。教師還可大膽嘗試主題性案例教學，根據(jù)汽車銷售市場熱點、社會熱點問題設(shè)計學習的主題，分析實踐案例，總結(jié)經(jīng)驗，升華為汽車營銷的知識。教師將學生以小組為單位進行案例的分析討論，在學生分析討論之后教師應(yīng)該對案例中所涉及到的知識點進行梳理解讀從而真正地提高學生分析問題和解決問題的能力。
2.情景模擬教學法。充分利用多媒體、錄像、幻燈片等對案例作情景描述，或選取、制作實際營銷工作的情景片段介紹給學生，學生以小組為單位實施活動，小組內(nèi)部各成員擔任企業(yè)內(nèi)部不同角色，其他小組進行評審。小組之間又在不同市場上進行對抗，經(jīng)過幾輪對抗之后，再來看看自身企業(yè)的競爭結(jié)果。從操作過程來看,情景模擬可以分為五個步驟,即情景設(shè)置、情景分析、角色表演、同學評議和教師總結(jié)評價。
3.項目教學法。結(jié)合課堂教學內(nèi)容讓學生參加實際項目解決實際問題，讓學生結(jié)合教師的科研或教研進行研究。該教學方法主要幫助學生提高知識的應(yīng)用能力、解決實際問題能力。
(二)課外實踐訓練
1.參與大型展會。大型汽車展會(如省內(nèi)汽車博覽會)為汽車市場營銷課程的課外實踐提供了得天獨厚的條件。組織學生參觀、配合一些企業(yè)做參展準備工作等。通過本項實踐活動使學生了解社會和汽車企業(yè)、近距離接觸生產(chǎn)者市場，觀察各種類型的展會的組織和宣傳策劃，同時鍛煉學生觀察能力、應(yīng)用營銷技巧知識的能力。
2.有效利用校外實訓基地。對學生進行汽車企業(yè)內(nèi)部實踐課程的講授，講授的地方為在企業(yè)內(nèi)部，同時,讓學生參與汽車企業(yè)的營銷策劃活動為企業(yè)獻計獻策,使學生的實踐勞動可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實成果為企業(yè)不斷獲得新的營銷思路。這樣培養(yǎng)的學生可以快速適應(yīng)企業(yè)的要求，學生一畢業(yè)，工作已完全能夠上手，節(jié)省了企業(yè)的前期培訓成本。
由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當轎車市場進入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。
轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性
20世紀90年代以后,市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動化、標準化,競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。
面對這些市場環(huán)境的新變化,以美國西北大學教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個活動的中心由生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移。
根據(jù)整合營銷理論,結(jié)合轎車市場的特點,筆者認為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。
我國轎車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場
頻繁的價格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經(jīng)進入買方市場階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。
轎車技術(shù)不能夠單獨構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力
由于生產(chǎn)技術(shù)的進步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時間內(nèi)就會被復制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當時確實是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動既安全又簡便。當通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。
消費者獲取信息越來越便捷
消費者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取信息。21世紀,消費者控制著信息技術(shù),所以市場將被消費者支配,而且這種情況在未來只會加強不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細情況,如配置、價格、經(jīng)銷商信息等,進而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
整合營銷在我國轎車營銷中的應(yīng)用
導入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價值
由于轎車是高單價的消費品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進一步透露其購買行為的消費者)的層次上展開。如何向消費者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費者的滿意度和忠誠度,促進企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問題。建設(shè)一個完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細客戶個人資料、所購轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過程中的動態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時間、地點、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。
通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進行細分,分析客戶對轎車以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過這些資料識別消費者的行為趨向,進而可以發(fā)現(xiàn)新的商機。通過對消費者數(shù)據(jù)進行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過使消費者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個汽車服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務(wù)從“被動式維修”帶入了“主動式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項目。別克關(guān)懷包括六項服務(wù)承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價格/工時透明、專業(yè)技術(shù)維修認證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔保。沒有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競爭對手的服務(wù)項目或內(nèi)容就無法完成。
引入本土文化元素,明確品牌定位
目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導致廣告的作用相互抵消,而沒有達到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標分散等因素也有不可推卸的責任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產(chǎn)品目標消費群的信息,以增加銷售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認為,汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點,符合品牌的個性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來,產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來區(qū)分的主要缺點——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費者始終代表社會中新生成功階層的消費力量。擁有奔馳轎車能為消費者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價值是消費者購買奔馳轎車的根本理由。
在普遍缺乏品牌個性的市場中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價格戰(zhàn),直到實力雄厚的企業(yè)用價格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場為止。價格戰(zhàn)之后消費需求將會更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實現(xiàn)。盡管目前國內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴大品牌認知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。
實施有效的危機公關(guān),維護品牌形象
危機公關(guān)是指企業(yè)處于危機時刻所進行的公關(guān)活動。轎車是一個高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費者維權(quán)意識日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題,就會求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達,任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時間內(nèi)就會在一個極大的范圍內(nèi)傳播開來,這樣就給企業(yè)的危機公關(guān)提出了嚴峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國內(nèi)許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機公關(guān)快速有效的反應(yīng)機制。市場上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。
從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當。筆者認為,汽車廠商應(yīng)該有重視危機公關(guān),建立危機公關(guān)防控體系。危機公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時”。平時看起來沒什么作用,當危機來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來了不小的影響。筆者認為廣州本田在處理這次危機的過程中,做法有失妥當。在事情發(fā)生后,廣州本田沒有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過程中沒有及時的和消費者進行溝通,導致消費者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機中,廣州本田比較成功的實施了對媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門有利于自己的調(diào)查報告,但是卻因為和消費者缺少充分溝通而導致調(diào)查報告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。
整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績,然而其應(yīng)用遠未達到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應(yīng)用會越來越充分和完善。
參考文獻:
本文通過對我國汽車市場營銷現(xiàn)狀的分析，分別從我國汽車市場營銷發(fā)展歷程、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個方面的問題以及我國汽車市場營銷發(fā)展趨勢進行了淺談。
一、我國汽車市場營銷發(fā)展歷程
在84、85年期間，政府允許汽車企業(yè)生產(chǎn)超出的部分汽車可以自銷，由于一些人手里掌握一些資源，低價進高價賣，把汽車價格炒高，在這種倒買倒賣中獲得了高額利潤，同時也帶動了汽車投資熱，是汽車的市場一片混亂，產(chǎn)生了畸形的市場繁榮，與此相反，“汽車市場營銷”的萌芽被遏制。在94年，中國汽車銷售體系發(fā)生了改變，可以按照國際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)。在94年以前，汽車銷售渠道完全被政府控制，根本談不上營銷。96年汽車市場基本開放，由于一些汽車品牌價格下降，震動了整個車壇，開始了第一次價格戰(zhàn)。98年，一些汽車企業(yè)成立了品牌專賣店，但是由于投資大，沒有概念，所以，沒有推行下去。在以后的幾年里，汽車生產(chǎn)企業(yè)自主的銷售規(guī)模體系慢慢發(fā)展，而且還是中國汽車銷售的主渠道。2001年時，有的汽車企業(yè)成立了4S店，并把營銷策略、售后服務(wù)運用到其中。02年，轎車產(chǎn)量突破百萬輛，在最近幾年里，汽車市場銷售并沒有像起初想象那樣銷售火爆，很多消費者對于買車還是抱有觀望的態(tài)度，使汽車營銷市場陷入低迷狀態(tài)。在06年，由于我國汽車需求量的增長值小于產(chǎn)能增長直，所以，估計汽車業(yè)產(chǎn)能過剩狀況加大，但就目前情況來看，市場還是屬于買方的，在市場需求后面則是更激烈的競爭，汽車作為一個復雜的工業(yè)品和大件消費品，其營銷也有更多的變化，更加復雜。
二、目前我國汽車市場營銷主要存在以下幾個方面的問題
1、4S店遍地開花，但汽車市場營銷處境尷尬，前景令人擔憂。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在近幾年4s汽車店將銷售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的在我國如雨后春筍般的出現(xiàn)，但是這樣的銷售模式對于汽車大品牌來講是很好的銷售渠道，但是，如果經(jīng)營利潤少就支撐不了汽車4s店的費用，可見，4s店在我國的存在已呈現(xiàn)出其弊端。
2、汽車市場營銷方式混亂落后?，F(xiàn)在，很多汽車企業(yè)或是經(jīng)銷商幾乎沒有根據(jù)市場營銷觀念從事經(jīng)營活動。他們通過車展的方式來體現(xiàn)闊氣，或者運用價格戰(zhàn)作為汽車銷售手段，這樣對于汽車銷售根本不會起多大作用?？梢姟Ｎ覈钠嚑I銷方式還處在簡單、低級的階段。
3、汽車經(jīng)銷商普遍存在著汽車市場營銷信譽危機。根據(jù)調(diào)查報告顯示出當前汽車消費整體環(huán)境普遍存在的現(xiàn)象是：汽車消費投訴的提高與消費者購車熱有直接關(guān)系。由于汽車經(jīng)銷商在銷售中不僅缺乏行業(yè)自律，還缺乏道德操守約束，更缺乏一個統(tǒng)一的組織來規(guī)定汽車經(jīng)銷商的從業(yè)標準。因而對于目前汽車經(jīng)銷這個行業(yè)來講前景是一片混亂。針對于國外的汽車經(jīng)商他們在各地確立了符合高檔地位的品牌身份有嚴格要求，在我們國家一些高品牌的外國經(jīng)銷商不僅有統(tǒng)一的形象標志，還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡(luò)，更有統(tǒng)一的嚴格地培訓體系。針對于這些是我們國家的一些汽車經(jīng)銷商從來都沒有考慮過的問題。
4、營銷隊伍素質(zhì)普遍不高。在以前，汽車銷售市場都是由賣方所占據(jù)，所以汽車經(jīng)銷商對營銷人員的要求并不高?，F(xiàn)在，汽車銷售市場都是由買方所占據(jù)，消費者對于購買行為比較理性，這就要求我們的營銷人員既懂汽車、又懂營銷。提高營銷隊伍整體素質(zhì)是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。
轉(zhuǎn)貼于
三、我國汽車市場營銷發(fā)展趨勢
1、汽車大賣場將逐漸成為繼汽車專賣店銷售后的重要的汽車市場營銷模式。雖然目前我們國家還是抱有支持4S店的態(tài)度，但是隨著我國加入WTO之后，汽車產(chǎn)業(yè)的逐漸開放，汽車銷售價格馬上下降到與國際市場價基本相同，結(jié)束了汽車暴利時代，由此可見，4S店只是適合少數(shù)奢侈型的汽車品牌，對于中、低檔以及經(jīng)濟型汽車品牌來講不適合，所以說汽車大賣場的銷售模式是其最佳選擇。
2、汽車市場營銷的品牌經(jīng)營勢在必行。品牌代表著一個企業(yè)發(fā)展的興衰，企業(yè)的發(fā)展要靠品牌樹立的形象，一個品牌可以生存在企業(yè)中，也可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。一個企業(yè)可以被收購或是從組，面臨破產(chǎn)或是倒閉，產(chǎn)品可以更新，但是品牌卻是永恒的，其價值是不變的，同樣的產(chǎn)品換個牌子可能就會增值，這足以證明品牌的重要性，有的汽車品牌不管是在企業(yè)收購前與收購后，品牌的核心價值不會因為企業(yè)被收購而發(fā)生改變。因此，品牌是企業(yè)樹立形象的根本，對于汽車而言，品牌象征著市場定位、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶，是消費者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費者中間的橋梁。
3、汽車市場營銷更加注重公共關(guān)系與汽車賽事營銷的發(fā)展。由于買方市場的到來，國內(nèi)很多經(jīng)銷商預(yù)感到了危機，都在尋找新的營銷方式。其中在汽車市場營銷中公共關(guān)系營銷起到了很重要的作用。因為很多消費者都是通過媒體的傳播、介紹以及評價在選擇買車決策，運用公共關(guān)系使得企業(yè)在社會中建立了正確位置，同時也被社會關(guān)注，把企業(yè)經(jīng)營利益與社會利益兼顧，實現(xiàn)企業(yè)與社會利益的相互轉(zhuǎn)化，最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。
結(jié)束語
總之，隨著我國進入WTO后汽車消費市場慢慢的成熟起來，汽車市場逐漸由買方占據(jù)。我們要學習國內(nèi)外汽車市場營銷的成功經(jīng)驗，而且要不斷總結(jié)，使我國汽車市場營銷水平有更大的提升。
參考文獻
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一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀
又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細分。論文百事通以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現(xiàn)。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進行某方面的改進?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學大師菲利普?科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機會。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用
如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產(chǎn)品和可能市場進行聯(lián)結(jié)時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術(shù)品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？
3.營銷組合層面的水平營銷
定價的創(chuàng)新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價格買賣改為按使用天數(shù)計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點子。
四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進各方面的全面創(chuàng)新。新晨
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。
參考文獻:
[1][美]菲利普?科特勒費爾南多?德?巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1
[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現(xiàn)代化,2006.5：P47
[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創(chuàng)新思路[J].汽車工業(yè)研究，2006.2：P48
論文提要摘要：在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷目前狀況，總結(jié)當前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發(fā)展趨向進行猜測。
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的目前狀況來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨向。
一、我國汽車營銷渠道模式目前狀況
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔Ｃ恳粋€市場階段的需求都是在引導整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有摘要：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即摘要：整車銷售、售后服務(wù)、配件供給和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導致其他模式的經(jīng)銷商退出當?shù)厥袌觯欢@種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面摘要：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念和管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)熟悉到規(guī)模經(jīng)濟的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標，但是以競爭優(yōu)勢和競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判定產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理和開發(fā)體系，這一新問題將會導致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，非凡是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面摘要：①備件供給不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供給不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨向
由于我國的非凡國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面摘要：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商和消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能和用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點是企業(yè)在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供給的全面整合。
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導致其他模式的經(jīng)銷商退出當?shù)厥袌?，然而這種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認識到規(guī)模經(jīng)濟的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。超級秘書網(wǎng)
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點是企業(yè)在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。
總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
參考文獻：
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[3]張國芳，《汽車營銷》，北京，人民交通出版社，2003.
一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀
又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現(xiàn)。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進行某方面的改進?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機會。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用
如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產(chǎn)品和可能市場進行聯(lián)結(jié)時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術(shù)品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？
3.營銷組合層面的水平營銷
定價的創(chuàng)新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價格買賣改為按使用天數(shù)計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點子。
四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進各方面的全面創(chuàng)新。
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。
參考文獻:
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1、國外成熟汽車營銷策略分析
1．1德國的汽車營銷模式。
作為汽車的最早發(fā)源地，德國的汽車一直以來都深受世界各國消費者的青睞，德國汽車最具代表性的作品便包含了奔馳、寶馬等知名品牌。作為汽車誕生地的德國，其國內(nèi)汽車生產(chǎn)商對于自身企業(yè)文化的重視程度絲毫不遜于對產(chǎn)品質(zhì)量的追求，正是由于這一原因，德國汽車品牌才能在經(jīng)歷超過百年光景后，仍然高居世界汽車之巔，壟斷世界大部分汽車市場份額。在德國，汽車生產(chǎn)商對于營銷體系的構(gòu)建十分重視，它們堅持以分銷、零售和為主要的營銷渠道，它們善于權(quán)衡各方利益得失，將合作方與本企業(yè)充分的連接在一起。
1．2美國的汽車營銷模式。
對于美國這一新興國家在來說，世界對它的評價從來都十分之高，在美國的汽車行業(yè)，世界業(yè)內(nèi)專家對其評價便是兩低三高。所謂兩低便是講美國的汽車生產(chǎn)企業(yè)所投入的非常少，主要原因便是在于美國的汽車專賣店相對來說十分務(wù)實，當然這也是我國4S店所需要重點學習之處;第二方面便是成本低，這方面所講的是美國汽車銷售行業(yè)的銷售層次較少，能夠使用較低的銷售成本取得較好的銷售收入。
1．3日本的汽車營銷模式。
日本雖然是二戰(zhàn)的主要戰(zhàn)敗國，但是日本的汽車行業(yè)卻能夠很好地在世界范圍內(nèi)取得領(lǐng)先地位，日本的汽車生產(chǎn)商以及銷售商對于市場行情的預(yù)測有著獨到的見解，往往能夠準確地定位市場發(fā)展。它們經(jīng)常進習慣世界汽車市場調(diào)查分析，根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果來安排生產(chǎn)與銷售。綜合而言，日本的汽車營銷模式成功之處主要有三點:首先便是對市場行業(yè)信息的獲取;其次便是對于自身組織架構(gòu)的設(shè)計方面，日本講究柔性組織架構(gòu)的設(shè)計，而這種組織架構(gòu)能夠很好地幫助日本企業(yè)適應(yīng)多變的市場環(huán)境，并且有利于做出正確的反應(yīng);第三點便是其本汽車企業(yè)的企業(yè)文化，日系品牌經(jīng)濟實惠、耗油量低，而勤儉、敬業(yè)等都是日系汽車經(jīng)濟實惠的主要原因。
2、國外汽車市場營銷策略的借鑒
2．1以社會營銷觀念帶動汽車市場的營銷。
在深入分析了世界發(fā)達國家發(fā)達汽車市場的行業(yè)特點之后，對于我國汽車行業(yè)來說，首先要轉(zhuǎn)變汽車營銷觀念，開展以社會營銷觀念來帶動汽車市場的營銷。社會營銷觀念無論是在汽車行業(yè)還是其他行業(yè)都顯得十分重要，在汽車行業(yè)，無論是車輛的設(shè)計與研發(fā)、車輛的價格定位等都處處彰顯出社會營銷觀念的身影。在國內(nèi)，最為突出之處便是在于環(huán)保汽車、新能源汽車的設(shè)計與研發(fā)，比亞迪正是在充分分析了當今世界的發(fā)展形勢以及人們的消費觀念的轉(zhuǎn)變之后才研發(fā)出來的一款綠色化的汽車產(chǎn)品。社會營銷理念對于企業(yè)自身良好企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象以及企業(yè)自身的雇主品牌形象而言都具有十分現(xiàn)實的意義。
2．2塑造獨具特色的汽車品牌文化。
汽車品牌文化是汽車企業(yè)發(fā)展的靈魂，汽車企業(yè)應(yīng)該努力將自身企業(yè)文化與汽車品牌進行充分結(jié)合，在品牌文化中彰顯自身產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢，借此來增強企業(yè)自身的軟實力。在品牌文化塑造方面主要應(yīng)該從以下三個方面進行:物質(zhì)、行為以及精神。首先在物質(zhì)層面，這是品牌產(chǎn)品展現(xiàn)給人們的最為直接的一面，這一方面主要表現(xiàn)在汽車自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及汽車銷售4S店的店面服務(wù)與質(zhì)量等領(lǐng)域。行為方面主要是講店面員工的日常工作行為以及對待客戶的態(tài)度與效率方面這種，這是一種動態(tài)的企業(yè)文化，可以從多個方面進行塑造，但是它不是一個短期能夠改善的層面。
2．3充分利用現(xiàn)代化的銷售模式。
作為一種銷售模式，汽車在網(wǎng)上進行銷售的模式雖然國內(nèi)尚未有太大的發(fā)展，不過隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，這種營銷模式將會越來越收到重視。電子商務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟中可以認為是企業(yè)實力的一種表現(xiàn)，汽車生產(chǎn)企業(yè)如果可以做到網(wǎng)上銷售，這本身就是一種品牌提升的行為;而且，電子商務(wù)也是提升自身競爭力的一種有效手段，無論是實行差異化策略還是成本領(lǐng)先策略的企業(yè)，都能從中受益。所以，生產(chǎn)企業(yè)需要認真研究這種新興的銷售模式并積極應(yīng)對。
2．4汽車連鎖超市銷售模式。
連鎖營銷成為現(xiàn)代主流的銷售模式，其主要在于這種銷售模式可以很好地適應(yīng)并且滿足我國消費者的消費特點。連鎖企業(yè)特別是全國性質(zhì)的連鎖企業(yè)的訂單量比其他銷售模式要多，訂單量多了之后可以和生產(chǎn)商就價格問題進行協(xié)商，取得更優(yōu)惠的價格，鑒于較大的銷售量，生產(chǎn)企業(yè)無論是主動還是迫于無奈，最后只能滿足連鎖企業(yè)價格方面要求。這與我國汽車消費的特點是相一致的:中國汽車銷售量增長最快的是經(jīng)濟型與中檔車型，這些消費者對于汽車價格比較敏感，連鎖超市的汽車銷售價格正好滿足了這一特點。所以，汽車連鎖超市應(yīng)當定位于中低檔車型是其能否生存和快速發(fā)展的核心。汽車連鎖銷售企業(yè)經(jīng)營的品牌相對較多，能夠適應(yīng)消費者“貨比三家”的心理需求，同時可以為消費者省去東奔西跑的麻煩;而且，汽車連鎖企業(yè)的形成可以解決現(xiàn)在消費者購車過程中手續(xù)煩瑣的問題:比如北京的汽車園區(qū)與上海的“汽車大道”，將服務(wù)機構(gòu)外派到汽車連鎖企業(yè)或由汽車連鎖企業(yè)代為辦理整套手續(xù)，進而形成一種更便捷的服務(wù)。綜上所述，市場處處存在機遇，作為汽車行業(yè)的銷售企業(yè)，應(yīng)該努力抓住稍縱即逝的市場機遇，在新的市場環(huán)境下塑造獨具特色的汽車品牌文化，采用與時俱進的營銷手段，爭取在新時代，贏得激烈的市場競爭，占據(jù)有力的市場地位。
【參考文獻】
［1］劉一昕．中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢［J］．上海汽車，2009(02)
汽車營銷專業(yè)實踐性強、就業(yè)需求面廣，企業(yè)選擇招聘員工的先決條件是學生具備實際應(yīng)用能力，這就需要加強高校的實踐教學環(huán)節(jié)，如何培養(yǎng)學生的實踐能力已經(jīng)是重要的教學問題。
一、高校汽車營銷專業(yè)的實踐教學情況
現(xiàn)階段，高校汽車營銷專業(yè)的實踐教學通過不斷探索，取得了一定的發(fā)展?？墒牵€有一些問題值得關(guān)注：一是實踐教學體系不完整?，F(xiàn)階段，高校并沒有對汽車營銷專業(yè)實踐教學體系的整體構(gòu)建，缺乏對各個子體系相互聯(lián)系、實踐教學作用等的深入理解，難以符合新的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標，即“培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力， 能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作的工商管理學科高級專門人才”；二是師資力量缺乏。因為汽車營銷專業(yè)本身具有較強的應(yīng)用性、實踐性，這就要求本專業(yè)教師必須既具有扎實的理論基礎(chǔ)，又要有極強的動手能力，即具有“雙師”資格。可是在高校中，這些教師卻不多。加上一些高校在招聘錄用本專業(yè)教師時，對其實踐能力的要求很少，實際教學中，汽車營銷理論多于汽車營銷實踐。還有一些高校外聘教師，但是卻沒有發(fā)揮出外聘教師的實踐教學作用，使實踐教學的效果不良[1]；三是本專業(yè)缺乏與校外的實習基地的穩(wěn)定聯(lián)系。企業(yè)主要以盈利為目的，也不愿意提供實習基地，這就使高校的實習基地建設(shè)工作受阻；四是對本專業(yè)的教學質(zhì)量監(jiān)督仍然以理論方面為主，實踐教學方面要求不明確，例如教學課時、教學內(nèi)容、教學大綱、教學評價等標準不明。
二、高校汽車營銷專業(yè)的實踐教學策略
（1）制定可行的課程設(shè)計方案。課程設(shè)計主要是在課程完成后開展的一門簡單訓練。例如對銷售渠道的課程設(shè)計，教師可以安排一到兩周時間，讓學生進入某企業(yè)去收集、了解企業(yè)以及產(chǎn)品的相關(guān)信息資料，針對了解到的信息進行渠道建設(shè)方案設(shè)計。
（2）課內(nèi)實驗按照教學內(nèi)容安排。課內(nèi)實驗是對理論知識的一種學習方法，以實驗的真實性讓學生把握教學內(nèi)容。比如，教師講授“市場調(diào)查與預(yù)測”一課，可以安排八個學時開展四種教學實驗內(nèi)容，比如定性分析預(yù)測、相關(guān)回歸預(yù)測、調(diào)查問卷設(shè)計、長期趨勢預(yù)測，讓學生熟練掌握問卷設(shè)計技巧，并且能夠利用EXCEL的數(shù)據(jù)處理功能進行分析，得出實驗結(jié)論。
（3）加強市場營銷的綜合訓練。培養(yǎng)學生的綜合實踐能力，必須加強綜合訓練。教師可以讓學生開展企業(yè)、產(chǎn)品的現(xiàn)狀調(diào)查之后，分析比較各企業(yè)的市場競爭力，采取一些分析方法得出企業(yè)的市場機會、挑戰(zhàn)，制定的市場營銷方案要結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢與不足，方案中的費用預(yù)算等內(nèi)容，要積極應(yīng)用財務(wù)、會計的知識來計算，對控制措施要按照管理學知識來制定，這是建立在多門課程基礎(chǔ)之上的實踐能力培養(yǎng)。
（4）模擬訓練的加強。此種訓練主要是利用汽車市場營銷模擬軟件，讓學生的學習處于一個仿真環(huán)境，開展實踐教學能力培養(yǎng)，例如在課程理論講解完成后，教師安排學生進行為期兩周的模擬訓練，通過5人一組，各自代表不同的企業(yè)，模擬購買某個軟件，處于仿真的汽車營銷環(huán)境下，學生開始設(shè)計營銷策略。
（5）加強學生參與社會實踐活動的能力。社會實踐活動主要是讓學生利用周末、假期參與社會實踐活動的實踐教學方法，通常有兩種方式即社會調(diào)查、社會服務(wù)。社會調(diào)查即學生進入社區(qū)、企業(yè)銷售部門，調(diào)查相關(guān)經(jīng)濟建設(shè)、消費活動、社會現(xiàn)象等內(nèi)容；社會服務(wù)即學生深入企業(yè)進行營銷咨詢服務(wù)、宣傳政策法規(guī)等。
（6）強化學生的企業(yè)實習。企業(yè)實習主要是學校安排或者學生自己聯(lián)系實習基地，進行專業(yè)實踐實習的方法。實踐的主要方向是能夠?qū)纠碚撝R與校內(nèi)實踐教學內(nèi)容放到汽車市場這個大環(huán)境中去檢驗。在企業(yè)實習過程中，學生逐漸認識到理論知識和營銷實踐之間的差異性，把握理論知識的實際應(yīng)用。學?？梢栽诖蠖?、大三的下半學年，安排學生開展一至兩周的實習訓練，學生在此過程中對自己的學習有了更深的了解，有利于學生選擇后面的學習課程，在以后的學習時間快速調(diào)整自己的知識結(jié)構(gòu)、技能機構(gòu)，使知識與技能得到迅速增長。
（7）畢業(yè)實習要腳踏實地。汽車營銷專業(yè)的實踐訓練必不可少，學校必須在學生學完基礎(chǔ)理論課后，為其進行畢業(yè)設(shè)計繼續(xù)開展實踐教學環(huán)節(jié)。這一時期要求學生必須對汽車營銷的崗位、業(yè)務(wù)手法等深入了解，建立學生畢業(yè)后進入工作崗位的專業(yè)基礎(chǔ)，促使學生逐步消化、吸收四年的理論知識，培養(yǎng)學生具有汽車營銷的理念、敏感度，提高學生發(fā)現(xiàn)并解決汽車市場問題的能力，提升學生的專業(yè)精神以及腳踏實地的信念。
（8）指導學生畢業(yè)論文設(shè)計。畢業(yè)論文設(shè)計是汽車營銷專業(yè)學生總結(jié)四年的理論學習、能力水平，通過教師的講評來培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并著手解決問題的思維能力。教師可以安排學生在大四上學期期末進行課題選擇，結(jié)合畢業(yè)實習在第八學期末完成畢業(yè)論文的設(shè)計。對畢業(yè)論文的要求是學生必須要以汽車市場的實踐為基礎(chǔ)，開展汽車營銷整個活動、理論熱點、重難點等方面的調(diào)查研究，最后提出自己的合理建議、意見，從而使畢業(yè)論文設(shè)計更具針對性、實踐性。
三、高校汽車營銷專業(yè)的實踐教學建議
（1）教學內(nèi)容的選擇要更加合理。一是本專業(yè)的人才培養(yǎng)計劃應(yīng)包含實踐教學方案，方案中要有教學課時、總體比例。依據(jù)汽車營銷專業(yè)較強的實踐性，安排實踐教學內(nèi)容的比例應(yīng)該是30%-40%[2]；二是對課內(nèi)教學實踐的規(guī)劃也要按照本專業(yè)的特點來進行，使課內(nèi)實踐要求、方法明確化；三是安排的實踐教學內(nèi)容要遵循由點到面、由理論到實踐的原則。規(guī)劃的實踐教學內(nèi)容，可以安排許多課內(nèi)實驗，學時4-8個，進行統(tǒng)計學、管理學等基礎(chǔ)的專業(yè)課程、推銷理論實務(wù)、銷售理論與管理等核心課程的教學內(nèi)容。
（2）加強高校實踐教學師資團隊建設(shè)。本專業(yè)要求教師必須首先具備扎實的專業(yè)基礎(chǔ)理論知識、實踐技能，在教學中，不斷去引導學生進行實踐問題的發(fā)現(xiàn)、解決。具體步驟：首先，為教師創(chuàng)造條件去深入企業(yè)實際。鼓勵教師去企業(yè)的銷售部門兼職、擔任企業(yè)的市場咨詢顧問等，讓教師從企業(yè)實踐中獲取經(jīng)驗；其次，實踐指導教師的選擇可以從企業(yè)中聘請。聘請的人員可以是企業(yè)中具備充足理論知識與實踐經(jīng)驗的銷售經(jīng)理、銷售業(yè)務(wù)等；再次，可以邀請校外具有名氣的營銷專家、業(yè)務(wù)經(jīng)理等來校講課，給學生分享自己的營銷理念、工作經(jīng)驗等；最后，在專業(yè)人才儲備的選擇任用上，要關(guān)注教師的實際工作經(jīng)驗和理論知識的完善性，不斷充實實踐教學教師隊伍。
（3）加強實踐教學的評價環(huán)節(jié)。開展教學評價的步驟是：首先按照實踐教學的規(guī)劃任務(wù)，明確評價標準；其次，考核監(jiān)督工作應(yīng)該由學校相關(guān)負責部門、實習單位一起來實施，明確考核的主體，學校的任務(wù)是監(jiān)控教師、學生的實習過程、實效等。實習單位的任務(wù)是考核學生的實習成效；再次，對考核實施的周期進行確定，主要按照實踐教學的時間來定，通常是一周一次；最后，由學校和實習企業(yè)聯(lián)合來綜合評價教師的指導以及學生的實踐成效，還可以由學生和教師進行互評。通過科學、正確的評價方式，實踐教學的效率就會提高。
四、結(jié)語
綜上所述，高校汽車營銷專業(yè)必須適時改變教學策略，選擇合理教學內(nèi)容，強化師資隊伍建設(shè)，做好教學評價等工作，優(yōu)化實踐教學效果。
文獻標志碼：A
文章編號：1000-8772(2015)25-0040-03
一、緒論
（一）選題背景與研究意義
汽車后市場被經(jīng)濟學家稱為汽車產(chǎn)業(yè)鏈上最大的利潤“奶酪”。據(jù)美國《新聞周刊》和英國《經(jīng)濟學家》刊載文章對世界排名前10位的汽車公司近10年的利潤情況分析，在一個完全成熟的國際化的汽車市場中，汽車的銷售利潤約占整個汽車業(yè)利潤的20%，零部件供應(yīng)利潤約占20%，有60%的利潤是在其服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。如果說汽車銷售是一塊有“嚼頭”的餅干，那么汽車的售后服務(wù)市場則是一個可以令人大快朵頤的蛋糕。
乘著汽車經(jīng)濟的東風，汽車養(yǎng)護業(yè)作為一種新興行業(yè)發(fā)展勢頭日漸迅猛。近兩年常德地區(qū)私人購車數(shù)量呈現(xiàn)急劇上升的態(tài)勢，目前已超過7萬輛。僅學院教職工私家車就有300余輛。汽車行業(yè)的快速發(fā)展，預(yù)示著人們對汽車后市場的強烈需求。這種需求會隨著人們對汽車的認識而不斷深化。近年來更有一些大資金的進入，使得該行業(yè)充滿了無限的生機。集約化，規(guī)?；?guī)范化。重質(zhì)量、重服務(wù)、重特色，將是這一行業(yè)的主要發(fā)展趨勢。
而研究本項目具有如下現(xiàn)實意義：
1、為畢業(yè)生就業(yè)指導課提供材料支撐，讓課堂教學更加生動、形象，更加貼近生活。
2、通過調(diào)查與研究，掌握汽車新興維護行業(yè)在常德地區(qū)創(chuàng)業(yè)的第一手資料，為大學生創(chuàng)業(yè)提供參考。
3、為汽車專業(yè)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)提供指導性建議和幫助，緩解畢業(yè)生就業(yè)壓力。
（二）內(nèi)容結(jié)構(gòu)與研究方法
論文從大學生創(chuàng)業(yè)的角度出發(fā)，在充分市場的指導下，通過對汽車新興維護行業(yè)創(chuàng)業(yè)項目的環(huán)境調(diào)查和汽車新興維護項目的可行性、價值探析，探討汽車新興維護項目創(chuàng)業(yè)的可行性、原則和方法途徑。
論文采用文獻分析研究法，搜集關(guān)于大學生創(chuàng)業(yè)和汽車新興維護項目創(chuàng)業(yè)的文獻資料，通過對所收集資料的對比、研究和分析，了解本研究領(lǐng)域的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，從而制定本研究的基本思路、研究方向等，同時也為本研究提供理論支撐和理論指導。采用調(diào)查研究法，對常德地區(qū)汽車維護行業(yè)及部分車主進行調(diào)查分析，了解這一市場的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和車主的認同程度，從而為大學生創(chuàng)業(yè)提供技術(shù)支持。
二、中國汽車維護行業(yè)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境
（一）中國汽車后市場宏觀創(chuàng)業(yè)環(huán)境狀況
近年來中國政府逐漸重視汽車用品行業(yè)，出臺了一系列規(guī)章措施幫助和扶持汽車行業(yè)、汽車用品行業(yè)的發(fā)展。在政策與經(jīng)濟上給予一定的優(yōu)惠措施。鼓勵發(fā)展汽車用品行業(yè)，促進就業(yè)與收入的提高。近年，中國汽車服務(wù)業(yè)進入了發(fā)展的黃金時期，自2000年以來，中國汽車業(yè)發(fā)展被業(yè)界稱為“井噴”，年增長率達到30%。2009年，我國全年累計生產(chǎn)汽車1379.10萬輛，同比增加48.3%；銷售汽車1364.48萬輛，同比增長46.2%。與此相對應(yīng)的汽車服務(wù)業(yè)每年正以40%的速度遞增。在一個成熟的汽車市場中，除掉汽車整車利潤后，汽車的銷售利潤占整個汽車業(yè)利潤的20%左右，零部件供應(yīng)利潤占20%左右，而50-60%的利潤是從服務(wù)中產(chǎn)生的。汽車服務(wù)業(yè)已成為國外汽車制造商的主要利潤來源，也構(gòu)成了汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要支柱。未來幾年，還將是中國汽車服務(wù)業(yè)有所作為的大好時機。
（二）汽車維護行業(yè)的發(fā)展狀況
1、經(jīng)營和銷售模式
（1）“四位一體”和“連鎖經(jīng)營”：“四位一體”即目前已傳入中國的“4S”形式，目前國內(nèi)主要的轎車生產(chǎn)企業(yè)基本都采取這種方式。這種模式源于歐洲，即整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋。而以美國為代表的連鎖經(jīng)營模式，最近20多年來得到了迅速發(fā)展。這種連鎖方式如同人們熟知的“麥當勞”和“肯德基”，它整合了各品牌汽車維修保養(yǎng)的資源，打破縱向壟斷，在價格服務(wù)透明化的基礎(chǔ)上，提供汽車保養(yǎng)、維修、快修、美容和汽保供應(yīng)一條龍服務(wù)，車主可以一站式解決問題。
（2）“特約服務(wù)站”：“特約維修站”須得到廠家授權(quán)，它們只負責給特定品牌的汽車提供服務(wù)，維修中使用的專用維修設(shè)備大多由該品牌汽車制造商提供，零部件也都是原廠件。由于特約維修店壟斷了新車保修業(yè)務(wù)，每一家維修店的客戶因此也是相對穩(wěn)定的。這類模式雖然有比較固定的客戶，但是同時也降低了新客戶的增長率，其客戶的增長與生產(chǎn)廠家的銷售量是成正比的。
（3）“獨立經(jīng)營”：以前的汽車維修基本都采用這種模式，隨著市場的競爭，部分獨立經(jīng)營的維修廠發(fā)展成為品牌4S店，部分維修廠區(qū)的廠商的授權(quán)成為品牌特約維修店，也有相當一部分堅持獨立經(jīng)營的特點，堅持多品牌經(jīng)營，而且取得比較好的業(yè)績。
2、行業(yè)存在的主要問題
缺少核心技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)意識淡薄。汽車制造業(yè)水平的大幅度提高，讓汽車修理企業(yè)不得不投資購買先進的維修檢測設(shè)備，這同樣也給汽保企業(yè)迎來了一個難得的發(fā)展機遇，但在實際門檻低、市場競爭無序。由于低價的設(shè)備市場空間比較大，汽保設(shè)備商們紛紛壓低價格以獲取市場份額，打價格戰(zhàn)成了營銷的主要手段，而價格降低的背后必然會對質(zhì)量產(chǎn)生影響，同時會間接對品牌的樹立帶來負面效應(yīng)。
市場營銷策略和方法不多。隨著汽車技術(shù)的發(fā)展，更新?lián)Q代速度加快。汽車維修和保養(yǎng)設(shè)備也成為具有很多高技術(shù)水平的產(chǎn)品，在市場營銷上，很多傳統(tǒng)的方法可能不再適合。在汽保行業(yè)，絕大多數(shù)場上非常重視每年在各地舉辦的各種展覽會，這固然沒有錯，但是很多企業(yè)因此不重視平時的宣傳和推廣，有的甚至沒有自己的市場營銷和品牌推廣計劃。特別需要指出的是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要平臺，這是一個高效、便捷和廉價的平臺，重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，并利用它來為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)，可以說網(wǎng)絡(luò)營銷必將極大地提高企業(yè)的競爭力。
3、行業(yè)發(fā)展前景
與整車市場相比，汽保行業(yè)市場具有更強的成長性，這是因為：
（1）汽保市場增長更多來自于汽車保有量的增長。即使整車市場銷售增長出現(xiàn)停滯，只要售后市場整車保有量還在增加，則汽保行業(yè)增長就有保證；
（2）行業(yè)財務(wù)狀況良好，企業(yè)成本控制能力在不斷加強。即使在2003年整車企業(yè)價格下降8-10%的基礎(chǔ)上，整個汽保企業(yè)利潤率依然保持在20％以上。
中國的汽保行業(yè)在未來的5-10年中有著無限廣闊的發(fā)展空間。企業(yè)只要有完善的經(jīng)營決策和充足的準備，完全可以在這個市場上占有一席之地。
三、汽車新興維護行業(yè)業(yè)創(chuàng)業(yè)項目的策劃分析
（一）、項目可行性分析
經(jīng)過對資料的分析和市場的調(diào)研，我們認為在本地區(qū)此創(chuàng)業(yè)項目具有很好的可行性。首先外部環(huán)境顯示汽車新興維護項目市場很大，能帶來還好的經(jīng)濟收益，目前也是大學生創(chuàng)業(yè)的黃金期，各種條件和相關(guān)政策都十分有利，其次，通過實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除市場本身需求巨大外，汽車新興維護中的玻璃清潔除霧、車胎胎壓監(jiān)測等維護項目在常德地區(qū)還未廣泛推廣，市場潛力巨大，特別是車主對我們新興維護項目認可度很高，具有豐富的應(yīng)用前景，創(chuàng)業(yè)可操作性強。
（二）項目策劃方案
1、汽車維護店定位：
（1）經(jīng)營范圍：汽車維護、裝飾、美容。
（2）店面規(guī)模：三個工作空間（180m2）。
（3）區(qū)域保障：方圓3公里內(nèi)私家車保有量不低于2000輛，門前車流量不低于200輛/小時。
（4）店址選擇：住宅聚集區(qū)。
（5）經(jīng)營模式：品牌加盟。
2、需要得到加盟總部的配套服務(wù)：
（1）技術(shù)培訓。
（2）店長培訓。
（3）上門技術(shù)指導。
（4）派人上門進行店址確認和市場調(diào)研，提供門頭設(shè)計。
（5）提供開業(yè)廣告策劃、營銷策劃，派人開業(yè)籌備等事宜。
（6）上門安裝設(shè)備及操作使用培訓。
（7）享有供貨價格，建立終端客戶數(shù)據(jù)庫。
（8）上門策劃、開發(fā)終端客戶進入渠道。
（9）長期上門傳授新技術(shù)、新產(chǎn)品及強大的后續(xù)支持。
3、加盟權(quán)益：
（1）制定市場戰(zhàn)略決策，明確商的市場目標，依法履行雙方約定的權(quán)利和義務(wù)。
（2）培訓專業(yè)技術(shù)人員及后續(xù)技術(shù)支持，全力為加盟戶服務(wù)及協(xié)助處理服務(wù)突出事宜。
（3）確定分店經(jīng)營一體化要求，指導經(jīng)營，對分店提供全國廣告支持。
（4）制定加盟戰(zhàn)略及促銷方案。提供信息，處理反饋行業(yè)有關(guān)信息。
（5）由專業(yè)學校培訓，全套技術(shù)一步到位。
（6）由總部提供全套門面、內(nèi)構(gòu)、平面、施工效果圖設(shè)計。
加盟店權(quán)益和義務(wù)
（7）享有區(qū)域保障，即在承諾區(qū)域內(nèi)限額加盟，在總部授權(quán)的區(qū)域內(nèi)享有獨家經(jīng)營權(quán)；
（8）按總部VI要求裝修營業(yè)場所及制作店招；
（9）統(tǒng)一授權(quán)懸掛汽車美容養(yǎng)護加盟店牌匾；
（10）統(tǒng)一配送并長期享有總部產(chǎn)品、設(shè)備的供應(yīng)；
（11）享有總部經(jīng)營技術(shù)資產(chǎn)使用權(quán)；
（12）使用總部品牌及服務(wù)商標，對外公開營業(yè)；
（13）新項目、新技術(shù)的優(yōu)先受讓。
據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)多數(shù)汽車養(yǎng)護店的生存現(xiàn)狀是：賠錢難賺錢也難，想做強做大難上加難。主要是因為多數(shù)店主在管理能力和經(jīng)營能力上的匱乏，尤其是在產(chǎn)品和技術(shù)上無法在當?shù)厥袌稣嬲纬筛偁巸?yōu)勢。采用加盟方案進行創(chuàng)業(yè)目的在于利用加盟商的遞進式業(yè)務(wù)成長平臺的強大持續(xù)支持能力，從而保障我們在當?shù)仄嚪?wù)領(lǐng)域真正做大做強。
3、創(chuàng)業(yè)項目的風險分析
作為創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)該行動謹慎，頭腦冷靜，善于把握機遇和規(guī)避風險。因為任何事物都存在正反兩個方面，創(chuàng)業(yè)也是一樣，還存在很多不利的因素，創(chuàng)業(yè)要承擔一定的風險，創(chuàng)業(yè)者需要對創(chuàng)業(yè)失敗負全面的責任。雖然承擔責任是很興奮的事情，但實際上有時是很痛苦的，持續(xù)的壓力與長時間的工作是很多創(chuàng)業(yè)者生活的組成部分，這將很大地影響到社會交往及家庭關(guān)系，當然也包括自己的健康。
項目的不確定性分析是指對項目因素或未來情況缺乏足夠情報而無法做出正確估計或沒有全面考慮所有因素而造成預(yù)期價值與實際價值間的差異的預(yù)測。不確定性的來源：（1）將來的不確定性；（2）資料的不確定性。因此應(yīng)該首先進行確定性分析，之后進行不確定性分析。不確定性分析作用在于分析不確定因素的影響可能造成的風險。
四、結(jié)論與展望
2003年，中國汽車市場呈現(xiàn)高速增長勢頭，當年被許多業(yè)內(nèi)專家公認為中國開始進入汽車社會。在汽車消費結(jié)構(gòu)方面，家庭購買比例越來越大，已經(jīng)成為市場需求的主體，中國從此將開始進入穩(wěn)定增長的良性的汽車市場。與去年相比，雖然今年汽車市場的銷售漲幅有所回落，但市場需求潛力并沒有縮減，只是由于汽車頻繁降價，以及汽車消費和使用環(huán)境等存在諸多不利因素，使得消費者持幣待購，需求暫時得不到釋放。當然，隨著競爭的激烈汽車銷售越來越走向微利時代，而汽車后市場則隨著汽車消費結(jié)構(gòu)的變化和消費者消費理念的成熟而呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿兔篮玫那熬?。目前，國?nèi)的汽車后市場比較混亂，還處于初期的調(diào)整和擴張階段。但巨大是市場潛力和快速的增長速度，都給商家?guī)砹撕芎玫氖袌鰴C會。
對汽車新興養(yǎng)護創(chuàng)業(yè)項目做一個總結(jié)：
1、汽車新興養(yǎng)護行業(yè)可以做，沒有不行的行業(yè)，只有不適合在行業(yè)中生存、發(fā)展的創(chuàng)業(yè)者。
2、為規(guī)避創(chuàng)業(yè)風險，增加創(chuàng)業(yè)成功率，可以選擇加盟連鎖的經(jīng)營模式，但必須對加盟的對象進行詳細、全面的考察。
3、從目前汽車后市場的發(fā)展狀況和規(guī)?？?，機會窗已經(jīng)打開，適合創(chuàng)業(yè)者投資。
4、機會不等于絕對成功，一旦加入，創(chuàng)業(yè)者將還會遇到許多的問題和挑戰(zhàn)。需要有充分的心理準備。
一、中國汽車企業(yè)自主品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀
國內(nèi)環(huán)境和條件對汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來越有利。中國經(jīng)濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎(chǔ)工業(yè)獲得長足的發(fā)展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進步巨大，水平顯著提高，數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產(chǎn)國，已基本具備了自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的能力。從國內(nèi)幾個主要的大型汽車企業(yè)集團來看，目前也均將更多的財力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主開發(fā)能力，內(nèi)、外兩個因素結(jié)合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統(tǒng)市場和拉美等地區(qū)市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發(fā)展，將市場戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業(yè)不僅生產(chǎn)能力過剩，而且開發(fā)設(shè)計能力也過剩，一些汽車專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發(fā)設(shè)計和培訓中國專業(yè)技術(shù)人員。因此，可供中國汽車業(yè)利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優(yōu)惠。
二、中國企業(yè)自主品牌經(jīng)營的類型
（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業(yè)
這類企業(yè)最好采取立足自身、結(jié)合多種開發(fā)的策略。其出發(fā)點在于，一開始就謀取產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建的主導權(quán)，以便最終比較容易掌握產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)或更進一步的知識產(chǎn)權(quán)。但就中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實水平，中資企業(yè)的實力較弱，該模式比較適應(yīng)低端、低價、技術(shù)不是很復雜的薄利多銷產(chǎn)品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發(fā)這類市場的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發(fā)展道路。結(jié)合多種開發(fā)技術(shù)，或引進關(guān)鍵技術(shù)，或在保證取得產(chǎn)權(quán)的情況下，把部分開發(fā)設(shè)計項目委托給專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司，或聘請有經(jīng)驗、有資質(zhì)的專家參與、指導自身的研發(fā)設(shè)計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創(chuàng)建真正具有知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，從初創(chuàng)期就要建立自己的研發(fā)隊伍和系統(tǒng)，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發(fā)設(shè)計工作。
（二）合資型的自主品牌
這類企業(yè)合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術(shù)實力雄厚，風險相對較低的合資品牌，關(guān)鍵在于雙方的合作要具有戰(zhàn)略性，在尋求平衡雙贏的基礎(chǔ)上進行，不僅在生產(chǎn)制造上，而且在研發(fā)上也要實現(xiàn)本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術(shù)廠家整合，充分發(fā)揮中國本土關(guān)鍵零部件制造廉價和優(yōu)勢的能力，降低總體的經(jīng)濟規(guī)模數(shù)量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產(chǎn)品，也是競爭戰(zhàn)略和自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵。
三、中國汽車企業(yè)自主品牌營銷措施
（一）重視核心產(chǎn)品質(zhì)量
任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎(chǔ)的價值，這一點在汽車業(yè)也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結(jié)束，作為主角的中國企業(yè)們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質(zhì)動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產(chǎn)品沒能過質(zhì)量檢測關(guān)，2008年3月份，吉利發(fā)動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側(cè)面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設(shè)計發(fā)動機需要時間，轉(zhuǎn)購其他制造商的發(fā)動機則將大大增加成本。而中國汽車企業(yè)進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經(jīng)非常成熟的美國市場時，只能以低價高質(zhì)的新車型與美國當?shù)仄嚫偁帯?/p>
（二）塑造整體特色品牌
品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務(wù)競爭與品牌競爭。
1、創(chuàng)新車型設(shè)計。車型競爭顧名思義是指產(chǎn)品價格、設(shè)計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經(jīng)有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業(yè)中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設(shè)計來看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數(shù)中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續(xù)保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據(jù)自身的市場特點，有自己差異的特色。
2、拓寬汽車服務(wù)。雖服務(wù)競爭是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險服務(wù)等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現(xiàn)在每年有幾十款新車型，市場競爭開始從簡單的產(chǎn)品價格競爭過渡到產(chǎn)品后市場的競爭，服務(wù)價格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對服務(wù)的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標簽，產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營模式也成為中國汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。從國內(nèi)汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車、價格之后國內(nèi)車市又一競爭激烈的戰(zhàn)場。當然，國內(nèi)汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟了“3.15”服務(wù)戰(zhàn)略，并在業(yè)內(nèi)首次提出了“快樂體驗”的服務(wù)品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務(wù)品牌“關(guān)愛在細微處”。這也表明了國內(nèi)自主汽車品牌服務(wù)正在告別薄弱期，向差異化服務(wù)的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%，而與此相對應(yīng)是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。這說明中國汽車業(yè)的售后服務(wù)具有很大的發(fā)展空間。那么我們應(yīng)如何向更深層次發(fā)展服務(wù)呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌別克關(guān)懷，提出了“比你更關(guān)心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關(guān)愛，廣州本田提出鉆石級服務(wù)，在中國國內(nèi)首創(chuàng)整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋、“四位一體”體系，如今發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務(wù)項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領(lǐng)域。除了借鑒這些國際廠商的服務(wù)理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務(wù)品牌化經(jīng)營的趨勢已經(jīng)越來越明朗，服務(wù)已經(jīng)不再局限于售后領(lǐng)域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經(jīng)逐漸加入到整個大服務(wù)概念的業(yè)務(wù)鏈中，而且還要求有更多服務(wù)的專業(yè)知識和技能，有超值的服務(wù)內(nèi)容，強大的執(zhí)行力，要長期堅持，切忌急功近利。
3、優(yōu)化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現(xiàn)實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡
。按照美國著名品牌管理權(quán)威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級白領(lǐng)；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業(yè)品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內(nèi)心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發(fā)消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業(yè)獨特的價值觀念（文化）、團隊構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業(yè)自發(fā)的產(chǎn)生良好的印象，也就是將產(chǎn)品的功能要素（如用途、品質(zhì)、服務(wù)等）廠商和產(chǎn)品的形象要素（如外觀、色調(diào)、廣告等），消費者的心理要素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認知、感受、態(tài)度、體驗等）綜合起來，以塑造企業(yè)的品牌價值。
總之，品牌競爭所涵蓋的內(nèi)容十分豐富，它是企業(yè)長久的競爭工具和最有價值的無形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場競爭的終級武器。誰能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌企業(yè)形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。因此，不管是國內(nèi)還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā)，才能長久發(fā)展。
（三）激活終端銷售渠道
關(guān)于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：
1、加強廣告宣傳從企業(yè)、產(chǎn)品、消費者的實際出發(fā)，根據(jù)不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創(chuàng)新，在與競爭對手的比較中突出自己的優(yōu)勢。
2、注重促銷手段多樣化。促銷本質(zhì)上一種溝通活動，它可以針對消費者、經(jīng)銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們?nèi)粘Ｋ熘拇蛘?、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其每年費用約占公司總營銷傳播預(yù)算的20-35%之間。廠家在加強監(jiān)督管理的前提下，可以考慮學習汽車市場比較成熟的國家和地區(qū)，嘗試首付，低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務(wù)促銷等做法。
3、建造良好公共關(guān)系。廠家可以通過建立和諧的內(nèi)部關(guān)系、向上的團隊精神、均等的發(fā)展機會以及周全的關(guān)心制度來打造良好的內(nèi)部公共關(guān)系；而在外部公共關(guān)系的運作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項目、爭當環(huán)球好市民的社會公益活動來樹立企業(yè)的形象。在市場經(jīng)濟激烈的競爭的大潮中，企業(yè)以內(nèi)部公共關(guān)系為基礎(chǔ)、以外部公共關(guān)系為導向制定有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，是贏得市場競爭主動權(quán)的有利武器。
4、重視銷售人員培訓。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業(yè)水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發(fā)動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發(fā)動機在國內(nèi)的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務(wù)、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發(fā)展的眼光的汽車企業(yè)應(yīng)該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術(shù)、銷售技巧等方面的培訓，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
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