時(shí)間：2023-03-16 17:13:53
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(一)科技開發(fā)概況
1．科技開發(fā)的實(shí)質(zhì)
什么是科技開發(fā)，至今仍無公認(rèn)的定義，根據(jù)國內(nèi)以科技開發(fā)為主導(dǎo)職能的機(jī)構(gòu)情況分析來看，我們?cè)噷⑺爬橐源龠M(jìn)科技成果的商品化、產(chǎn)業(yè)化為目標(biāo)，組織實(shí)施科技成果的開發(fā)和成果轉(zhuǎn)讓，提供科技服務(wù)和科技支撐的綜合類科技研發(fā)活動(dòng)。與其他類別傳統(tǒng)的開發(fā)研究工作相比較，科技開發(fā)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系有其自身的特點(diǎn)。
2．科技開發(fā)機(jī)構(gòu)體系
目前，我國已有專門從事科技開發(fā)的直屬國家政府的機(jī)構(gòu)——中國科技開發(fā)院。該院是由國家科技部、廣東省人民政府和深圳市人民政府共同創(chuàng)辦，經(jīng)國家批準(zhǔn)成立的科技開發(fā)機(jī)構(gòu)，與有關(guān)省、市政府合作設(shè)立分院(辦事處)和創(chuàng)業(yè)中心，現(xiàn)已設(shè)立十二個(gè)分院(基地)。所屬機(jī)構(gòu)(企業(yè))從事涉及計(jì)算機(jī)、生物工程、機(jī)電一體化、新材料、交通、能源等領(lǐng)域成果的商品化、產(chǎn)業(yè)化和國際化的開發(fā)業(yè)務(wù)。
3．科技開發(fā)前景
(1)科技開發(fā)工作的功能與服務(wù)對(duì)象已經(jīng)發(fā)生變化。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的多元化，使科技開發(fā)工作的主要服務(wù)對(duì)象不再局限于事業(yè)型科研機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)企業(yè)。事業(yè)型科研機(jī)構(gòu)和國有企業(yè)在轉(zhuǎn)制或改制過程中，需要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行技術(shù)改造，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要：民營企業(yè)、三資企業(yè)和民營科研單位則正在不斷地開發(fā)新的項(xiàng)目，填補(bǔ)著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化過程中所遺留的空白。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革提高了農(nóng)村的生產(chǎn)力，農(nóng)民渴望早口脫貧致富，對(duì)科技信息的需求日益迫切。為各行各業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供具體的、有針對(duì)性的科技服務(wù)，這一切與科技開發(fā)信息有效的傳播有著密不可分的關(guān)系。
(2)科技開發(fā)信息的傳播成為科技開發(fā)過程中的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)化使信息的來源空前廣泛，大眾媒介的傳播作用在科技開發(fā)工作中顯得尤其的突出。李普曼在《輿論學(xué)》中曾指出人類生活在兩個(gè)環(huán)境里，一個(gè)是“現(xiàn)實(shí)環(huán)境”，另一個(gè)是“虛擬環(huán)境”?，F(xiàn)實(shí)環(huán)境就是客觀存在的于你的周圍，能夠被人的自身直接感受和驗(yàn)證的環(huán)境；然而人的經(jīng)歷畢竟有限，人的很多經(jīng)驗(yàn)是通過他人獲得的，這就是“虛擬環(huán)境”。隨著社會(huì)的進(jìn)步，現(xiàn)代社會(huì)中科技開發(fā)“虛擬環(huán)境”的比重越來越大，而它的構(gòu)成正是傳播媒介。
(二)科技開發(fā)與新聞傳播關(guān)系現(xiàn)狀
1．科技開發(fā)傳播信息化
新聞傳播為科技開發(fā)提供了交流的平臺(tái)，科技開發(fā)可以通過新聞傳播進(jìn)行可利用的信息資源的集合。全球性技術(shù)的傳播信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為我們提供科技開發(fā)的新途徑。大眾傳播有利于迅速而有效的將創(chuàng)新信息傳達(dá)給潛在的接受者，能帶來知識(shí)的覺醒。傳播手段的發(fā)展動(dòng)力演繹了科技開發(fā)方式所推動(dòng)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)前進(jìn)過程，“傳播是社會(huì)不斷創(chuàng)造新的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)狀態(tài)，并使屬于這些狀態(tài)的社會(huì)關(guān)系與之相適應(yīng)?！?/p>
2．科技開發(fā)與新聞傳播結(jié)合之不足
(1)科技開發(fā)結(jié)合新聞傳播現(xiàn)實(shí)研究不夠緊密。對(duì)新聞傳播在科技開發(fā)過程中的政策法規(guī)、經(jīng)營與管理等現(xiàn)實(shí)問題缺乏相應(yīng)的理論研究，既缺少對(duì)科技開發(fā)研發(fā)項(xiàng)目中導(dǎo)入新聞傳播經(jīng)營個(gè)案、科技開發(fā)媒介傳播信息資源共享等微觀問題的細(xì)致研究成果，又缺少為現(xiàn)實(shí)服務(wù)、影響決策的戰(zhàn)略性研究報(bào)告。
(2)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下科技開發(fā)的新聞傳播研究不夠系統(tǒng)，科技開發(fā)傳播自身建設(shè)缺乏規(guī)劃。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下科技開發(fā)的新聞信息的研究顯得零散、滯后，缺少抓住市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下科技開發(fā)新聞思想的精神實(shí)質(zhì)去解剖新聞傳播現(xiàn)實(shí)問題的研究成果。科技開發(fā)傳播基本上停留在方法操練或?qū)Σ咦稍儗哟?，從而在總體上無助于新聞傳播對(duì)科技開發(fā)最大效益的的發(fā)揮。
(3)科技開發(fā)新聞傳播研究有待加強(qiáng)交流合作?？萍奸_發(fā)新聞傳播研究有待加強(qiáng)橫向聯(lián)合、科技開發(fā)實(shí)體聯(lián)合，加大經(jīng)費(fèi)投入，改善科技開發(fā)新聞傳播條件，克服因經(jīng)費(fèi)、人員、方法等限制而難以進(jìn)行相關(guān)信息資源整合構(gòu)建項(xiàng)目的弊端，科技開發(fā)機(jī)構(gòu)應(yīng)有側(cè)重的成立能廣泛利用新聞傳播整合有效資源的信息業(yè)務(wù)部門。
3．建設(shè)科技開發(fā)信息傳播體系的必要性與緊迫性
(1)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的科技開發(fā)需要信息支持?？萍奸_發(fā)主體和科技開發(fā)服務(wù)客體是否能夠方便快捷地獲取準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)的市場(chǎng)信息作為正確決策的前提，成為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中能否立于不敗之地的首要因素。基層政府、相關(guān)政府部門、研究機(jī)構(gòu)也需要現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)提供準(zhǔn)確、及時(shí)的信息，作為作出決策、提出對(duì)策的依據(jù)。
(2)信息時(shí)代我國科技開發(fā)工作對(duì)傳播信息化有了更為迫切的要求。我國對(duì)國內(nèi)外市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)與把握還很膚淺，一些發(fā)達(dá)國家憑借其在科技、管理、信息、環(huán)保等方面的優(yōu)勢(shì)，設(shè)置了技術(shù)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、合格評(píng)定程序等為主要內(nèi)容的壁壘。這除了與我們自身一些科技開發(fā)管理觀念與手段都落后于國際化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要之外，另一重要因素就是參與國際競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)信息體系與客戶服務(wù)體系建設(shè)準(zhǔn)備的不充分。這就更需要科技開發(fā)職能部門在市場(chǎng)傳播信息體系建設(shè)方面加大力度、加快速度，以完備的信息服務(wù)來彌補(bǔ)自身獲取信息能力的不足，以必要的信息支持來減少科技開發(fā)服務(wù)過程的大幅波動(dòng)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
(三)積極主動(dòng)構(gòu)建科技開發(fā)的新聞傳播體系
1．建立科技開發(fā)傳播體系數(shù)據(jù)技術(shù)支撐體系
科技開發(fā)傳播信息的完整性直接決定信息的有效性，信息的有效性數(shù)是科技開發(fā)服務(wù)質(zhì)量的核心。要從整合行政資源入手，把數(shù)據(jù)資料，作為重要的信息資源，有序開放，充分利用并考慮投入資金支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼓勵(lì)和支持標(biāo)準(zhǔn)化科技開發(fā)信息數(shù)據(jù)庫的規(guī)劃建設(shè)。
2．培育現(xiàn)代科技開發(fā)傳播服務(wù)體系
科技開發(fā)傳播服務(wù)具有智力密集、技術(shù)密集、專業(yè)化程度高、市場(chǎng)集中度高的特點(diǎn)，承擔(dān)著信息收集、加工、處理和傳遞的功能。應(yīng)大力培育和發(fā)展一批具備較高執(zhí)業(yè)資質(zhì)和道德水準(zhǔn)的獨(dú)立公正市場(chǎng)化運(yùn)作的現(xiàn)代科技開發(fā)傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)。
3．建立健全科技開發(fā)傳播管理體系
農(nóng)業(yè)科技信息是指能夠推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收的農(nóng)業(yè)科技知識(shí)和實(shí)用技術(shù)信息．這些信息能滿足農(nóng)業(yè)實(shí)施者(特別是指農(nóng)民)需要．并以聲音、文字、圖片、錄像和多媒體等形式存在。利用農(nóng)業(yè)科技扶貧就是希望通過各種信息傳播渠道將農(nóng)業(yè)科技送達(dá)到農(nóng)業(yè)實(shí)施者手里，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量．增加農(nóng)民收入。
1農(nóng)業(yè)科技信息傳播在農(nóng)業(yè)發(fā)展中的作用
從世界各國農(nóng)業(yè)發(fā)展情況看．農(nóng)業(yè)科技信息傳播對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收具有相當(dāng)大的作用
1．1有利于提高農(nóng)業(yè)科技貢獻(xiàn)率．保證國家糧食安全
1978年以來．我國耕地面積不斷減少．根據(jù)(2007年中國國土資源公報(bào)》公布．已減少至1．22億hm2。在土地等資源有限的情況下．要確保我國糧食安全．農(nóng)業(yè)科技將成為重要支撐力。近年來．我國農(nóng)業(yè)科技貢獻(xiàn)率不斷提高．已達(dá)48％．但與其他一些國家相比還有較大差距究其原因．除了我國農(nóng)業(yè)科技發(fā)展在一定程度上落后于這些國家外．農(nóng)業(yè)科技信息傳播不暢也是～個(gè)很重要因素一方面是農(nóng)業(yè)科技研究者或持有者沒有合適的渠道將科技成果傳播到農(nóng)民手中：另一方面是廣大農(nóng)民找不到合適的實(shí)用技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)中去因此．農(nóng)業(yè)科技信息傳播將促進(jìn)兩方面的交流．加快農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣應(yīng)用．保證我國糧食安全。wwW.133229.CoM
1．2有助于增加農(nóng)民收入．解決地區(qū)農(nóng)民收入差異
從國際經(jīng)驗(yàn)看．農(nóng)業(yè)科技信息傳播速度越快、途徑越多．農(nóng)民得到的科技信息越多，農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率越高．在其他因素不變的情況下．農(nóng)民收入就會(huì)增加．農(nóng)民脫困時(shí)間就會(huì)縮短。另外．農(nóng)業(yè)科技在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的地區(qū)作用也不同。一般來說．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)的農(nóng)民更容易獲得農(nóng)業(yè)科技信息，農(nóng)業(yè)科技采用率高．農(nóng)民收入增加也比較快因此加快農(nóng)業(yè)科技信息的傳播．特別是在落后地區(qū)加大農(nóng)業(yè)科技信息的宣傳力度．不僅會(huì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展．提高農(nóng)民素質(zhì)．也可增加農(nóng)民收入．減少地區(qū)收入差異。
1．3農(nóng)業(yè)科技信息傳播將提高我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力
當(dāng)今國際農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不僅是數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)．重要的是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)．特別是在加入wto以后．為了保護(hù)本國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)安全．發(fā)達(dá)國家不斷提高技術(shù)壁壘．檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)嚴(yán)格．我國農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易屢遭限制和退貨農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高則取決于農(nóng)業(yè)科技的應(yīng)用和推廣．這就離不開農(nóng)業(yè)科技信息的傳播。因此．農(nóng)業(yè)科技信息渠道的有效利用和拓寬將加快農(nóng)業(yè)科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和國際競(jìng)爭(zhēng)力的速度。
2農(nóng)業(yè)科技信息傳播的主要途徑
農(nóng)業(yè)科技信息傳播途徑主要有人際傳播、大眾傳播等形式。其中電視、廣播和報(bào)刊等屬于大眾傳播，農(nóng)技推廣站、農(nóng)民培訓(xùn)班等屬于人際傳播
2．1以電視為主的大眾傳媒成為農(nóng)業(yè)科技信息傳播的主要渠道
郭緒全等人的調(diào)查顯示(表1)．大眾傳播方式之一的電視在農(nóng)業(yè)科技信息傳播中占據(jù)主要地位．近36％的農(nóng)業(yè)科技信息是通過電視渠道傳到農(nóng)戶手中(因農(nóng)業(yè)科技信息到達(dá)農(nóng)戶才算是真正達(dá)到了傳播的目的．故僅引用了調(diào)查數(shù)據(jù)中農(nóng)戶承認(rèn)的自己所獲農(nóng)業(yè)科技信息的傳播渠道)．這也與近年來中國電視普及率大幅度提高直接相關(guān)截至2006年中國農(nóng)村的彩色電視普及率為89．43％(表2)
2．2網(wǎng)絡(luò)即將成為不可替代的農(nóng)業(yè)科技信息傳播渠道
近年來．隨著信息技術(shù)的發(fā)展．電腦和網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)業(yè)科技信息傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用雖然現(xiàn)在電腦普及率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視和廣播等傳統(tǒng)的傳播工具(表2)，但從網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度和對(duì)信息傳播的速度與廣度來看．網(wǎng)絡(luò)將會(huì)在農(nóng)業(yè)科技信息傳播中發(fā)揮著傳統(tǒng)傳播渠道所無法替代的作用據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2006年農(nóng)村每百戶中電腦擁有量為2．7臺(tái)，比上年增加了0．6臺(tái)。另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cnnic)調(diào)查．至2007年6月．農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3741萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為5．1％：同期城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1．25億人．互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到21．6％。農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平與城鎮(zhèn)差距很大．但網(wǎng)民規(guī)模差距在逐步縮小隨著農(nóng)民在外打工人數(shù)增加，農(nóng)村電腦的普及率將上一個(gè)大的臺(tái)階。
2．3農(nóng)技推廣站一直發(fā)揮著不可忽視的作用
隨著對(duì)農(nóng)業(yè)科技發(fā)展的重視．國家農(nóng)業(yè)科技推廣體系日趨完善。各級(jí)農(nóng)技推廣站的作用大大增強(qiáng)。表1可看出農(nóng)業(yè)科技信息的人際傳播大約占1/3．其中鎮(zhèn)政府農(nóng)技推廣站為主．農(nóng)民反響較好從2007底開始．我國開始實(shí)施信息大篷車、培訓(xùn)教室和農(nóng)業(yè)信息化綜合信息服務(wù)試點(diǎn)等為農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)科技信息、發(fā)放農(nóng)業(yè)科技資料。成為農(nóng)民學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)的重要渠道。
3農(nóng)業(yè)科技信息傳播中的主要問題
雖然我國農(nóng)業(yè)科技信息傳播取得了一定成果。但還存在一些不能忽視的問題
一是目前農(nóng)業(yè)科技信息量多．但部分信息內(nèi)容不全．實(shí)施過程需要注意的事項(xiàng)或應(yīng)用后會(huì)產(chǎn)生的不利影響等不為農(nóng)民所知：信息針對(duì)性不強(qiáng)也是一個(gè)比較重要的問題。
二是由于信息傳遞雙方對(duì)農(nóng)業(yè)科技信息傳播途徑的認(rèn)識(shí)不同．雙方對(duì)各種渠道的利用程度也不一致．這在一定程度上限制了農(nóng)業(yè)科技信息傳播的速度和廣度?？萍夹畔鞑フ哒J(rèn)為農(nóng)民主要從培訓(xùn)班、推廣站和電腦等獲得農(nóng)業(yè)科技信息．他們?cè)趥鞑ミ^程中也更容易采取這些方式傳播但調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)民的大部分農(nóng)業(yè)科技信息是從電視等大眾傳媒中獲得。
三是農(nóng)民整體素質(zhì)還需要提高我國農(nóng)村勞動(dòng)力整體文化程度偏低2006年我國農(nóng)村勞動(dòng)力中初中以下文化程度的人超過85％．高中以上文化程度的人群不足15％(表3)．
遠(yuǎn)低于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度較高的國家．如美國25歲以上的農(nóng)民中．有17％的人完成了高等教育．農(nóng)民平均受教育年限是10~15年。因此．在這種情況下．由于一些農(nóng)業(yè)科技信息語言太過專業(yè)．農(nóng)民無法理解．這些技術(shù)在農(nóng)村傳播的可能性比較小另一方面，由于我國農(nóng)民參加培訓(xùn)的機(jī)會(huì)很少．一些最新的科技信息無法傳播到農(nóng)戶一級(jí)．即使農(nóng)戶接觸到了，也因?yàn)槲幕剿?，不能很好地理解．無從應(yīng)用。
4農(nóng)業(yè)科技信息傳播的發(fā)展趨勢(shì)
4．1農(nóng)業(yè)科技信息量大幅度增加．更加精準(zhǔn)
目前國家正在逐步改進(jìn)農(nóng)業(yè)信息的質(zhì)量和數(shù)量，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看．網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等信息平臺(tái)將得到更加有效的利用．農(nóng)業(yè)科技信息量將繼續(xù)增加同時(shí)．農(nóng)業(yè)科技信息在傳播渠道的入el審查將會(huì)更加嚴(yán)格．只有經(jīng)過考證的農(nóng)業(yè)科技才能通過大眾媒體進(jìn)行傳播。國家對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的管理將大大加強(qiáng)農(nóng)技推廣部門的農(nóng)技介紹也將更加全面．各種農(nóng)業(yè)科技的優(yōu)缺點(diǎn)和注意事項(xiàng)也會(huì)傳達(dá)到農(nóng)民手中各級(jí)政府和傳播媒體針對(duì)本地區(qū)適用的農(nóng)業(yè)科技的宣傳將增加，實(shí)用技術(shù)將進(jìn)一步得到轉(zhuǎn)化．農(nóng)民更容易找到適合自身發(fā)展的實(shí)用農(nóng)業(yè)科技信息。
4．2各種渠道的農(nóng)業(yè)科技信息傳播能力將大大增強(qiáng)
除了繼續(xù)利用電視、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體外．信息移動(dòng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及農(nóng)業(yè)科技推廣站等方式將得到積極利用。一是政府加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)設(shè)施的投入、全國范圍的農(nóng)業(yè)科技信息平臺(tái)將全面建立。二是傳遞雙方的互動(dòng)將進(jìn)一步增加．農(nóng)民和專家將利用網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通訊工具進(jìn)行互動(dòng)交流．雙方關(guān)系進(jìn)一步緊密。是農(nóng)技推廣站管理和支持力度將會(huì)加大．農(nóng)技推廣人員的素質(zhì)將得到進(jìn)一步提高，真正掌握農(nóng)業(yè)科技的農(nóng)技人員將不再限于縣級(jí)以上的農(nóng)技推廣站，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的農(nóng)技站將從農(nóng)藥、化肥或種子銷售機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)為推廣機(jī)構(gòu)，發(fā)揮應(yīng)有作用
4．3農(nóng)民素質(zhì)提高將使農(nóng)業(yè)科技信息利用率提高
中圖分類號(hào)G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）107-0024-02
人類進(jìn)入21世紀(jì)，就意味著全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)化時(shí)代的到來，科技興邦、創(chuàng)新立國已成為我國發(fā)展經(jīng)濟(jì)，參與國際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。構(gòu)建與完善科技傳播服務(wù)體系，不僅能為各級(jí)企業(yè)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與提升提供有效的服務(wù)保障，而且有助于全面推動(dòng)與提升國家科技傳播能力，促進(jìn)國家創(chuàng)新體系的有效運(yùn)行。本文將以企業(yè)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與提升為目的，探討現(xiàn)代科技傳播服務(wù)體系的構(gòu)建與完善，以達(dá)到拋磚引玉的目的。
1 科技傳播服務(wù)體系的內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)
科學(xué)社會(huì)學(xué)家J.D.貝爾納（J.D.Bernard）在《科學(xué)的社會(huì)功能》一書中指出了科技傳播的重要性，他認(rèn)為，“按照過去關(guān)于科學(xué)的概念，交流是科學(xué)家之間惟一的橋梁”，但是，“在今天我們已經(jīng)明白科學(xué)情報(bào)數(shù)量之多已使其傳播成為巨大問題”，“除非采取某種措施，我們就將面臨知識(shí)一經(jīng)獲得就立即無用的局面”，因此“需要極為認(rèn)真地考慮解決科學(xué)交流的全盤問題，不僅包括科學(xué)家之間交流的問題，而且包括向公眾交流的問題”[1]。因而在信息社會(huì)中，加強(qiáng)科技傳播不僅非常必要，而且已經(jīng)刻不容緩。科技傳播大概包括三個(gè)方面內(nèi)容：科學(xué)界之間的交流、科學(xué)與其他文化之間的交流、科學(xué)與公眾之間的交流等?？萍紓鞑ド婕暗饺绾问占?、制作、提煉、組織、傳遞科技信息等問題，有學(xué)者將其定義為“一個(gè)信息的采集、組織、提煉和提供的過程”[2]。
科技傳播工作應(yīng)該由一定的科技傳播服務(wù)體系來承載并完成科技信息（知識(shí)）的傳遞?？萍紓鞑シ?wù)體系“是由承擔(dān)知識(shí)傳播和技術(shù)推廣等科技傳播任務(wù)的相關(guān)機(jī)構(gòu)和組織構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，其主體部分是科研機(jī)構(gòu)、高等院校、教育機(jī)構(gòu)、大眾媒體機(jī)構(gòu)、科技社會(huì)團(tuán)體等” [3]當(dāng)然，更廣義的科技傳播體系還包括政府部門、企業(yè)和起支撐作用的基礎(chǔ)設(shè)施。一般而言，傳播系統(tǒng)主要由傳播者（傳播主體）、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者等組成?？萍紓鞑シ?wù)體系同樣涉及到這些傳播要素。
科技傳播服務(wù)體系是一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，其中的各個(gè)要素必然是相互聯(lián)系相互影響、相互促進(jìn)的。在這個(gè)有機(jī)統(tǒng)一體中，其結(jié)構(gòu)也是有層次性和條理性的：科學(xué)家個(gè)人的科學(xué)認(rèn)
作者簡(jiǎn)介：籍慧波，編輯，工作單位：山西省科技傳播中心，職務(wù)：企劃部主任
知過程（科學(xué)研究）是一種人內(nèi)科技傳播，這屬于第一層次的科技傳播結(jié)構(gòu)；科學(xué)家之間的信息交流形成人際科技傳播，這屬于第二層次的科技傳播結(jié)構(gòu)；科技共同體之間的信息交流形成群體傳播，這屬于第三層次的科技傳播結(jié)構(gòu)；科技共同體中的信息向全社會(huì)傳播即科學(xué)普及，這是第四層次的科技傳播結(jié)構(gòu)。[4]這種多層次性和聯(lián)系廣泛性的結(jié)構(gòu)模式，表明了科技傳播體系是一個(gè)較為復(fù)雜的社會(huì)動(dòng)態(tài)體系。
2 科技傳播服務(wù)體系對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的意義
美國創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)始人熊彼特教授于1934年在其《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中指出：“創(chuàng)新是指企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新的結(jié)合。它包括以下幾種情況：引入一種新的產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品新質(zhì)量；采用一種新的方法；開辟一個(gè)新的市場(chǎng)；獲得一種原料或半成品的新的供應(yīng)來源；實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式。實(shí)際上，廣義的企業(yè)創(chuàng)新包括經(jīng)營創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、體制與機(jī)制的創(chuàng)新。
在全球化、信息化的當(dāng)代，企業(yè)創(chuàng)新必須獲取足夠的信息資源，特別是有利于企業(yè)創(chuàng)新的科技信息。面對(duì)當(dāng)今社會(huì)日新月異的科技發(fā)展?fàn)顩r，如果因循守舊，閉關(guān)自守，沒有開放的眼光和廣取博收的胸懷，企業(yè)的發(fā)展必將面臨困境，更不要談創(chuàng)新發(fā)展了。當(dāng)前企業(yè)的創(chuàng)新不能離開科技信息的獲得，因而科技傳播服務(wù)體系的構(gòu)建與完善對(duì)企業(yè)創(chuàng)新有著極為重要的意義，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
首先，企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新需要科技傳播服務(wù)體系提供最新的科技創(chuàng)新信息。有了最新科技成果信息，企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)以及企業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃，把相應(yīng)的科技新成果轉(zhuǎn)化并附著在企業(yè)產(chǎn)品之上，或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行革新，或者是科技新成果轉(zhuǎn)化成一種新產(chǎn)品。
其次，科技傳播服務(wù)體系強(qiáng)大的信息傳播功能，有利于促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理以及銷售方式的創(chuàng)新?？萍及l(fā)展的方向時(shí)刻影響著人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為，企業(yè)借助于科技傳播服務(wù)體系這個(gè)平臺(tái)，一方面可以獲取科技新信息，在了解科技發(fā)展動(dòng)向的基礎(chǔ)上，決定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)策略和市場(chǎng)開發(fā)思路，另一方面借助科技傳播服務(wù)平臺(tái)，可以對(duì)企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行推介。
再次，作為網(wǎng)絡(luò)化的科技傳播服務(wù)體系，有利于企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)中整合并有效地利用資源?？萍紓鞑シ?wù)體系的主體包括科研機(jī)構(gòu)、高等院校、教育機(jī)構(gòu)、大眾媒體機(jī)構(gòu)、科技社會(huì)團(tuán)體以及政府等，這些構(gòu)成要素在現(xiàn)代傳播理念的規(guī)整與重構(gòu)中，能夠有效地組織和協(xié)調(diào)起來，使傳播主體之間的信息融匯并及時(shí)第傳遞給企業(yè)，企業(yè)根據(jù)自身需要與實(shí)際，進(jìn)行信息的篩選，從而有效地利用科技成果（信息）為企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)。當(dāng)然企業(yè)作為科技傳播服務(wù)體系中的一端，其反饋產(chǎn)品信息、市場(chǎng)信息等同樣能促進(jìn)這些構(gòu)成主體的改進(jìn)傳播方法，提升傳播效率。
3完善與創(chuàng)新科技傳播服務(wù)體系
科技傳播擔(dān)負(fù)著知識(shí)交流、培養(yǎng)人才、提高國民素質(zhì)的重要任務(wù)，同時(shí)，在建設(shè)創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略中，科技傳播服務(wù)體系的建設(shè)更顯出其重要意義。科技知識(shí)信息的創(chuàng)新、加工、傳播和應(yīng)用將成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最重要的資源，而經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)與企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展有著密切的關(guān)系，而只有科技傳播服務(wù)體系的有效運(yùn)行才能夠很好地整合知識(shí)的創(chuàng)新、加工、傳播和應(yīng)用的各個(gè)方面。因而完善與創(chuàng)新科技傳播服務(wù)體系，是提升企業(yè)創(chuàng)新能力的需要，更是加快中國國家創(chuàng)新體系建設(shè)的迫切需要。
首先，構(gòu)建與完善統(tǒng)一協(xié)調(diào)的科技傳播服務(wù)平臺(tái)?？萍紓鞑ンw系是一個(gè)復(fù)雜的大體系，其整體功能的發(fā)揮受到環(huán)境要素、各個(gè)主體要素和組織結(jié)構(gòu)的影響。作為科技傳播的內(nèi)容仍然以一種信息的形式存在，信息的傳播必須與當(dāng)代媒介融合的實(shí)際相結(jié)合，不能因循守舊地走固有的傳播路徑。作為科技傳播服務(wù)體系的主體在科技信息傳播的過程中應(yīng)該承擔(dān)起重要的職責(zé)，無論是科研機(jī)構(gòu)、高等院校、教育機(jī)構(gòu)、大眾媒體機(jī)構(gòu)、科技社會(huì)團(tuán)體，還是政府部門和企業(yè)，作為科技傳播服務(wù)平臺(tái)，都應(yīng)該強(qiáng)化各自的主體能動(dòng)性，加強(qiáng)各主體要素之間的協(xié)調(diào)與合作，完善內(nèi)部合作機(jī)制，既把自己當(dāng)成傳播的主體，同時(shí)也把自己作為傳播系統(tǒng)中的媒介，這種新型的科技傳播服務(wù)體系把媒介與主體融為一體，能夠在科技信息傳播的過程中提高傳播效率，更好為企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)。
其次，提升從業(yè)人員的科學(xué)素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)。在科技進(jìn)步與創(chuàng)新過程中，人是最關(guān)鍵的因素。人也是建設(shè)科技傳播服務(wù)體系的關(guān)鍵，人才是傳播服務(wù)體系中的真正的主體。因而，必須提高科技傳播服務(wù)體系中從業(yè)人員的科學(xué)素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)?？茖W(xué)素養(yǎng)一詞源自英文 “scientific literacy”，指的是對(duì)科學(xué)和技術(shù)的基本知識(shí)、基本觀點(diǎn)和科學(xué)價(jià)值觀所具備的基本了解。[5]從事科技傳播服務(wù)的工作人員，必須了解科學(xué)技術(shù)的基本術(shù)語和基本科學(xué)觀點(diǎn)，了解科學(xué)的研究方法和科學(xué)研究的過程；了解科學(xué)的社會(huì)影響和作用，提升自身科學(xué)素養(yǎng)。同時(shí)在新媒體時(shí)代，媒介融合以不可阻擋之勢(shì)遍及全球，無論是對(duì)傳統(tǒng)媒介還是新媒介，從業(yè)人員必須了解其傳播規(guī)律，掌握其傳播技術(shù)和路徑，特別是當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒介，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)可能改變科學(xué)合作結(jié)構(gòu)，從而提高合作生產(chǎn)力[6]。研究傳統(tǒng)媒介與新媒介之間的共性與差異，吸收各自的優(yōu)點(diǎn)，才能更好地搭建科技傳播服務(wù)平臺(tái)，從而為科技創(chuàng)新、企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)。
再次，必須構(gòu)建暢通無阻的科技傳播服務(wù)渠道。在科技信息傳播的過程中，無論是作為主體的科研機(jī)構(gòu)、高等院校、教育機(jī)構(gòu)、大眾媒體機(jī)構(gòu)、科技社會(huì)團(tuán)體、政府部門和企業(yè)，還是作為受體的大眾，其間要進(jìn)行信息的交流，必須有一個(gè)暢通的信息流通渠道，否則，科技信息即使能夠進(jìn)行一定的傳遞，也會(huì)因?yàn)榻涣髡系K而影響傳播效果，同時(shí)影響科技創(chuàng)新與企業(yè)創(chuàng)新，因?yàn)樾畔⑶啦粫惩ū厝粠砜萍夹畔⒌臏?，這就會(huì)“面臨知識(shí)一經(jīng)獲得就立即無用的局面”。為了避免這樣的局面的出現(xiàn)，科技傳播服務(wù)體系內(nèi)部的各主體之間，必須進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，建立完備的傳播運(yùn)行機(jī)制，更好地為企業(yè)創(chuàng)新能力的提升服務(wù)。
另外，必須建立企業(yè)創(chuàng)新與科技傳播服務(wù)平臺(tái)之間的合作機(jī)制。當(dāng)前“即使歷史學(xué)家也不懷疑，科學(xué)已經(jīng)是形成我們的生活方式和決定我們未來的主要因素之一”[7]，科技意識(shí)與日常生活已經(jīng)密不可分，科技信息對(duì)企業(yè)的發(fā)展更是不可缺少，因而，科技信息如何有效第傳播給企業(yè)是目前企業(yè)和傳播服務(wù)平臺(tái)共同面臨的重要課題。而且，如果僅僅構(gòu)建和完善了科技傳播服務(wù)體系，而企業(yè)缺少科技創(chuàng)新意識(shí)，或者沒有與科技服務(wù)平臺(tái)建立有效的溝通渠道和相互間的運(yùn)行機(jī)制，企業(yè)的創(chuàng)新力的提升也必將大打折扣。所以，在完善科技傳播服務(wù)體系和提升從業(yè)人員的科技素養(yǎng)媒介素養(yǎng)的同時(shí)，還應(yīng)該從企業(yè)與服務(wù)平臺(tái)兩方面同時(shí)入手，構(gòu)建二者之間的合作機(jī)制，完善科技信息傳播渠道，不僅使企業(yè)能更快更有效地獲取新的科技信息以提升企業(yè)自身的創(chuàng)新能力，同時(shí)也讓企業(yè)能向科技傳播服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行信息反饋，以便科技服務(wù)平臺(tái)能更好地確定服務(wù)方向，提高科技信息傳播服務(wù)效率。
當(dāng)然，科技傳播服務(wù)體系作為提升企業(yè)創(chuàng)新力的服務(wù)平臺(tái)，不能固步自封，應(yīng)該不斷擴(kuò)大與其他領(lǐng)域之間的信息交流，不斷開拓創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，為企業(yè)創(chuàng)新提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而全面推動(dòng)與提升國家科技傳播能力，促進(jìn)國家創(chuàng)新體系的有效運(yùn)行。
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傳播學(xué)研究時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但是它的研究范圍十分廣泛，而且隨著新媒體的不斷出現(xiàn)，仍在不斷擴(kuò)大，可以說人類任何的信息傳播都是傳播學(xué)的研究范圍。美國傳播學(xué)者、傳播學(xué)奠基人威爾伯?施拉姆認(rèn)為，大眾傳播媒介，指的就是在傳播途徑上用以復(fù)制和傳播信息符號(hào)的機(jī)械和有編輯人員的報(bào)刊、電臺(tái)之類的傳播組織和渠道，具體分為印刷媒介（報(bào)紙、雜志、書籍）和電子媒介（電影、廣播、電視）以及現(xiàn)在的新興媒介――互聯(lián)網(wǎng)。高校學(xué)報(bào)是以反映高校教學(xué)、科研和學(xué)術(shù)最新成果為主要內(nèi)容的學(xué)術(shù)期刊，這就決定了期刊是傳播思想、知識(shí)及信息的媒介特性。
傳播學(xué)是關(guān)于信息傳播規(guī)律以及人與信息、媒介之間關(guān)系的學(xué)問。我國傳播學(xué)家張隆棟教授較早對(duì)傳播學(xué)進(jìn)行定義：“傳播學(xué)是研究人類信息傳播活動(dòng)的學(xué)科?！惫鶓c光教授認(rèn)為：“傳播學(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)?！?/p>
自從傳播學(xué)建立以來，傳播學(xué)研究者就對(duì)傳播過程及其要素進(jìn)行了各種各樣的分析，基本認(rèn)為傳播者、信息、媒介、受眾、反饋是每一個(gè)傳播過程得以成立的基本條件，是傳播過程不可缺少的最基本的組成部分。高校學(xué)報(bào)作為一種媒介，為受眾提供的是科學(xué)的、系統(tǒng)的、專業(yè)的、深層次的知識(shí)和信息，作為一種信息傳播行為，學(xué)報(bào)也遵循傳播學(xué)過程及規(guī)律。
一、傳播者
傳播者是傳播活動(dòng)得以開展的首要因素，是傳播內(nèi)容的發(fā)出者，主要起著一種交流社會(huì)文化信息的作用。因此，傳播者決定著傳播內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量以及形式與方式。從學(xué)報(bào)的傳播過程來看，學(xué)報(bào)的傳播者包括提供原始稿件的作者、對(duì)文稿進(jìn)行加工的學(xué)報(bào)編輯、學(xué)報(bào)編輯部或期刊社等幾個(gè)方面，他們是傳播行為的引發(fā)者，是學(xué)報(bào)傳播過程的開端。高校學(xué)報(bào)是由高校主辦的、以反映高校教學(xué)與科研成果為主的學(xué)術(shù)理論刊物，是反映高校教師整體學(xué)術(shù)水平、科研成果的一個(gè)窗口，擔(dān)負(fù)著反映和交流高校科研成果、活躍高校學(xué)術(shù)思想的重任。學(xué)報(bào)價(jià)值的大小，是評(píng)價(jià)和衡量學(xué)報(bào)質(zhì)量的最重要、最基本的標(biāo)準(zhǔn)，而學(xué)術(shù)價(jià)值的大小取決于學(xué)報(bào)的主體，也即學(xué)報(bào)的傳播者。學(xué)報(bào)質(zhì)量和作者及編輯是密不可分的，學(xué)報(bào)質(zhì)量的高低不僅取決于作者的學(xué)術(shù)理論水平、專業(yè)水平、寫作水平，同樣取決于編輯水平的高低，只有高水平的作者，較高修養(yǎng)、學(xué)識(shí)、才能的高素質(zhì)編輯才能有高質(zhì)量的學(xué)報(bào)。邵培仁教授認(rèn)為，傳播者的特點(diǎn)之一是代表性，“職業(yè)傳播者特別是新聞?dòng)浾唠m然也是社會(huì)大眾中的一員，但是，他一旦從事職業(yè)傳播（進(jìn)行采、寫、編、導(dǎo)、傳等），便具有一定的代表性，即代表一定的傳播部門、傳播組織、政黨和階級(jí)進(jìn)行新聞傳播活動(dòng)?！保?］74從這個(gè)意義上說，作為高校學(xué)術(shù)水平、科研成果交流窗口的學(xué)報(bào)也代表了高校的整體教學(xué)、科研水平。
二、信息
信息，也就是傳播的內(nèi)容，是傳播者和受傳者之間互動(dòng)的介質(zhì)。從學(xué)報(bào)的內(nèi)容上看，科技信息是學(xué)報(bào)的主要傳播內(nèi)容。高校學(xué)報(bào)的根本特點(diǎn)是學(xué)術(shù)性，如果沒有學(xué)術(shù)性，學(xué)報(bào)就不能反映本校的教學(xué)與科研水平，也就失去了學(xué)報(bào)的價(jià)值，而學(xué)術(shù)性主要表現(xiàn)在所刊發(fā)的論文上，所刊發(fā)的論文就是傳播的內(nèi)容。質(zhì)量是期刊的生命，而論文的質(zhì)量是學(xué)報(bào)質(zhì)量的關(guān)鍵所在，只有高質(zhì)量的稿件才能夠吸引更多的受眾。質(zhì)量的高低反映出高校教師整體的學(xué)術(shù)水平，取決于編輯水平的高低，編輯要運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，將作者稿件信息條理化、規(guī)范化、有序化，通過編輯、整理、加工和再創(chuàng)造，使信息得到調(diào)整、重組與最佳組合，從而提升論文質(zhì)量，并且要嚴(yán)格把好政治關(guān)、學(xué)術(shù)關(guān)、編輯質(zhì)量關(guān)，才能保證學(xué)報(bào)的質(zhì)量。一份學(xué)報(bào)受到讀者認(rèn)可，不但要有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)性，還要有高的質(zhì)量。為了提高學(xué)報(bào)在社會(huì)上的知名度、權(quán)威性，那么在內(nèi)容上就要盡可能的傳遞學(xué)術(shù)性、專業(yè)性強(qiáng)的信息。
三、受眾
受眾是信息傳播的對(duì)象或者“目的地”，是傳播過程得以開展的前提，同時(shí)也是積極的信息尋求者和信息反饋者。傳播學(xué)的受眾理論表明，任何傳播活動(dòng)，都是針對(duì)受眾進(jìn)行的，信息傳播者的主觀意圖，信息內(nèi)容的價(jià)值，最終都要通過受眾得以體現(xiàn)的。受眾是信息傳播的目的地，也是傳播活動(dòng)的源動(dòng)力。學(xué)報(bào)的受眾，也就是讀者，即大中專院校的師生、高校的科研人員、部分行政人員和其他專業(yè)技術(shù)人員，而且較大部分是論文的作者，作者在創(chuàng)作之前首先是讀者，所以作者會(huì)以讀者的角度向?qū)W報(bào)反饋信息。從這個(gè)層次來講，學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)質(zhì)量和發(fā)行量是與學(xué)報(bào)的受眾（讀者、作者）緊密聯(lián)系在一起的。從傳播學(xué)使用與滿足理論來看，“‘使用與滿足’研究把受眾成員看作是有著特定‘需求’的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足’的過程?！保?］從這個(gè)意義上看，學(xué)報(bào)的受眾，也即很多讀者參與學(xué)報(bào)傳播活動(dòng)的目的就是為了獲取最新的科技動(dòng)態(tài)信息，增加知識(shí)，更新知識(shí)結(jié)構(gòu)；為了把他們認(rèn)為有“價(jià)值”的事物用文字符號(hào)在學(xué)報(bào)上表述出來，從而體現(xiàn)自己的價(jià)值，取得晉職資格；也是為了提高和鍛煉自己的專業(yè)水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)、文字修養(yǎng)和寫作能力。但是從目前來看，很多高校學(xué)報(bào)都是綜合性期刊，沒有形成自己的特色欄目，這種千刊一面的現(xiàn)象，忽視了讀者需求，對(duì)讀者沒有給予足夠的重視，很多學(xué)報(bào)甚至不考慮讀者群體，僅僅從編輯、作者出發(fā)，很多學(xué)報(bào)成了教師職稱評(píng)定、學(xué)生畢業(yè)的工具，從而弱化了學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)性?！伴_展受眾研究有利于推動(dòng)高校學(xué)報(bào)確立‘以人為本’的辦刊理念，營造良好的學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴的氛圍。所謂‘以人為本’的辦刊理念，是指高校學(xué)報(bào)通過刊載學(xué)術(shù)創(chuàng)新的研究論文，服務(wù)于相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)具有一定學(xué)術(shù)素養(yǎng)的作者及讀者群。換言之，在學(xué)報(bào)的服務(wù)對(duì)象中，不僅包括作者，還包括讀者（受眾）?！保?］
四、媒介
“傳播媒介是介于傳者和受者之間，用以負(fù)載、擴(kuò)大、延伸、傳遞特定符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體，具有實(shí)體性、中介性、負(fù)載性、還原性和擴(kuò)張性等特點(diǎn)。”［1］148也就是說傳播媒介是傳播過程中借以傳遞信息的物質(zhì)載體，是信息傳遞、交流的工具和手段。學(xué)報(bào)是傳播思想、知識(shí)及信息的媒介。實(shí)體性，也就是學(xué)報(bào)的開本大小；中介性，也即介于編輯、作者與讀者之間的橋梁；負(fù)載性，也就是學(xué)報(bào)作為媒介負(fù)載的符號(hào)以及通過符號(hào)所表達(dá)的信息、內(nèi)容和意義；還原性，也就是學(xué)報(bào)的傳播者――編輯、作者，尤其是編輯將通過編碼后的符號(hào)在受眾――讀者那里能夠還原為傳播者所編碼的符號(hào)；擴(kuò)張性，即學(xué)報(bào)通過信息傳遞將作者、編輯的思想、知識(shí)擴(kuò)張后為許多人所共享?！澳壳埃瑖@科技期刊所進(jìn)行的學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)，一般表現(xiàn)在3個(gè)層面上：對(duì)科技期刊本身的評(píng)價(jià)；對(duì)科技期刊所載的論文的評(píng)價(jià)；對(duì)科技論文作者的評(píng)價(jià)?！保?］從這個(gè)意義上講，學(xué)報(bào)反映了學(xué)校的科研水平，學(xué)報(bào)本身、學(xué)報(bào)所載論文、學(xué)報(bào)作者都代表了高校的教學(xué)與科研水平，所以高校必須注意學(xué)報(bào)在高校改革和發(fā)展中的重要作用。
五、反饋
反饋，指受者對(duì)接收到的信息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是受眾對(duì)傳播者的反作用。在傳播過程中，受眾是傳播活動(dòng)中的反饋信息源。任何一種傳播活動(dòng)都有反饋的發(fā)生，學(xué)報(bào)作為一種信息傳播，同樣也有反饋的發(fā)生。反饋是在傳播過程中出現(xiàn)的一種新信息，有積極反饋和消極反饋兩種。積極反饋是鼓勵(lì)傳播行為繼續(xù)進(jìn)行的反饋，而消極反饋是影響或制約傳播行為。“雖然受傳者所發(fā)出的信息是在原來信息基礎(chǔ)上產(chǎn)生的‘再生信息’，但它卻可以決定某一傳播過程或繼續(xù)、或轉(zhuǎn)向、或中止，是一種很具權(quán)威性的信息。”［5］學(xué)報(bào)的受眾，即讀者向傳播者反饋信息，通過學(xué)報(bào)或者直接向作者反饋信息，或者向編輯反饋信息。從這個(gè)意義上講，作為學(xué)報(bào)的傳播者編輯、作者、學(xué)報(bào)編輯部或期刊社必須重視讀者的反饋信息，從而提高學(xué)報(bào)的質(zhì)量以及在同類期刊中的影響力，從而促進(jìn)高校科研成果的社會(huì)認(rèn)知。
六、結(jié)語
從以上對(duì)于學(xué)報(bào)傳播要素的分析，可以看出學(xué)報(bào)是高校教育的重要組成部分，是從事學(xué)術(shù)信息傳播的職業(yè)媒介，是反映高校學(xué)術(shù)研究、教學(xué)改革與科研成果的重要媒體。
但是由于高校是以教學(xué)為主，很多高校尤其是普通高校，長(zhǎng)期以來忽視了學(xué)報(bào)在高校改革和發(fā)展中的重要作用。一方面，很多高校的學(xué)報(bào)在學(xué)校中的地位還是教學(xué)輔助單位；另一方面，很多高校在學(xué)術(shù)成果評(píng)價(jià)和職稱評(píng)定中往往單純依據(jù)論文是否發(fā)表在核心期刊上來判斷論文的學(xué)術(shù)價(jià)值，而對(duì)于在本校學(xué)報(bào)的作者在學(xué)術(shù)成果評(píng)價(jià)和職稱評(píng)定中給予較低的獎(jiǎng)勵(lì)和分值，這在教師中難免會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，導(dǎo)致學(xué)術(shù)上的功利性，這也限制了教師對(duì)本校學(xué)報(bào)投稿的積極性，從而導(dǎo)致本校一些優(yōu)秀稿件外流。很多教師因?yàn)槁毞Q評(píng)定、年終獎(jiǎng)勵(lì)而將優(yōu)秀的稿件投到核心期刊，而將水平一般甚至質(zhì)量很差的稿件投到本校學(xué)報(bào)，從某種程度上降低了本校學(xué)報(bào)的質(zhì)量，那么作為反映本校教學(xué)和科研水平的學(xué)報(bào)就不能正確地反映本校的水平，從而也導(dǎo)致外界對(duì)于本校教學(xué)科研能力的認(rèn)知。國家教育部也曾多次發(fā)文要求各高校必須把學(xué)報(bào)工作列入學(xué)校工作的議事日程，要將學(xué)報(bào)工作置于同教學(xué)、科研和學(xué)科建設(shè)工作同等的地位，“學(xué)報(bào)編輯人員是學(xué)校教學(xué)科研隊(duì)伍的一部分，應(yīng)列入教學(xué)科研編制，享受與教學(xué)科研人員同等的待遇?！保?］著名教育家王亞南曾指出：“要辦好大學(xué)，必須抓好兩件事，一是教學(xué)，二是學(xué)報(bào)?！倍沤ㄖ⒐艌@林專家陳從周教授更是強(qiáng)調(diào)，“沒有學(xué)報(bào)就沒有學(xué)報(bào)最高的學(xué)術(shù)代表性刊物。沒有學(xué)報(bào)便沒有學(xué)校?！保?］因此，高校應(yīng)該把學(xué)報(bào)作為科研單位來建設(shè)，把學(xué)報(bào)當(dāng)作學(xué)校的重要工作之一，重視學(xué)報(bào)在學(xué)校建設(shè)和發(fā)展中的重要作用。
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21世紀(jì)，是科技與信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷更新，科技信息不斷進(jìn)步，知識(shí)更新加快，需要我們不斷的學(xué)習(xí)，才能跟上社會(huì)進(jìn)步的步伐。在當(dāng)今社會(huì)，信息與網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用成為了各國競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，我國也不例外，在全面建設(shè)小康社會(huì)的進(jìn)程中，提出了“以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化”的戰(zhàn)略思想?？萍夹畔⒌膫鞑?duì)國家的發(fā)展有著重要的影響?？萍计诳糜诳菍I(yè)技術(shù)論文、專業(yè)研發(fā)應(yīng)用、生產(chǎn)科研成果等信息，這其中包含了大量的新成果、新技術(shù)、新方法、新經(jīng)驗(yàn)等科技信息，是最重要的信息源?？萍计诳瘜?duì)于科技信息的傳播、轉(zhuǎn)化與應(yīng)用發(fā)揮著重要的作用。但是科技期刊所接收到的信息未必都是有效的、正確的，或者有些信息的表述未必全面，那么在這種情況下，要保證科技信息的準(zhǔn)確，就需要在稿件編輯審理過程能夠及時(shí)跟蹤前沿科技信息，對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行深加工，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。
1 及時(shí)跟蹤報(bào)道前沿科技信息
1.1 科技發(fā)展日新月異，科技信息具有很強(qiáng)的時(shí)效性
科技期刊作為科技實(shí)踐的先導(dǎo)力量，理所當(dāng)然地要求信息能反映、展示最新的科研成果與水平，即及時(shí)跟蹤報(bào)道前沿科技。所謂前沿科技，是指那些在推動(dòng)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步中起著超前導(dǎo)向和示范模式作用的、代表當(dāng)前科技先進(jìn)水平的內(nèi)容。顯然，不同的學(xué)科門類或者同一學(xué)科門類的不同發(fā)展階段，其前沿科技的內(nèi)容是不相同的?？萍计诳皶r(shí)跟蹤報(bào)道前沿科技，就是要把傳播高新性的前沿科技信息作為期刊的選題重點(diǎn)，講究時(shí)效，主動(dòng)出擊，善于捕捉信息。這就要求科技期刊編輯人員在前期調(diào)研、制定選題、組織稿件、審查鑒別等編輯業(yè)務(wù)的各環(huán)節(jié)中具有良好的素質(zhì)，較好地熟悉與了解各自的科技期刊所屬的學(xué)科門類的前沿科技動(dòng)態(tài)。
編輯人員應(yīng)培養(yǎng)自己對(duì)各門類國際前沿科技動(dòng)態(tài)的洞察能力、正確的鑒別能力、較強(qiáng)的吸收能力，并且充分主動(dòng)地運(yùn)用自己的智慧和技能，在及時(shí)跟蹤前沿科技的過程中，使科技期刊的信息真正具有創(chuàng)新性。我國科技期刊所屬類別不同，其追蹤前沿科技的角度、方式自然有異。概括而言，各期刊應(yīng)從自身的性質(zhì)和特點(diǎn)出發(fā)，向不同層次的讀者進(jìn)行前沿科技信息的跟蹤傳播與定向傳遞。如化工期刊，就可以根據(jù)當(dāng)下大家關(guān)心的環(huán)境污染、不安全食品添加劑以及空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)等問題，向?qū)I(yè)的科研院校約稿，以專業(yè)的技術(shù)角度去分析熱點(diǎn)問題，讓大家通過期刊的傳播以科技的眼光去認(rèn)識(shí)某一事物。同時(shí)也可以增加該領(lǐng)域的技術(shù)參考文獻(xiàn)，為日后更多的研究者提供參考。
2 精雕細(xì)琢進(jìn)行深加工
科技期刊編輯人員不僅要收集科技信息，還要對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸?，以傳播?zhǔn)確的信息，給讀者以準(zhǔn)確的、有針對(duì)性的信息資源。這種“加工”不是被動(dòng)消極的，而是對(duì)來稿從命題到結(jié)構(gòu)再到內(nèi)容上的精雕細(xì)琢。信息的加工貴在“精”，做好科技信息“精”的要求，需要文稿的加工有自己的特點(diǎn)。
2.1 短小精悍
科技信息文稿要開門見山，即開頭即說明文章的寫作目的，避免拐彎抹角，長(zhǎng)篇大論后仍找不到文章的主題信息，使讀者難以獲得有價(jià)值的信息，給信息的接收與傳播帶來困難。這樣就要求編輯人員能夠準(zhǔn)確識(shí)別文章的寫作目的，利用短小精悍的語言進(jìn)行深加工，同時(shí)需注意加工過程不能扭曲了作者的寫作意圖，要尊重原作者的寫作目的，保證其內(nèi)容的準(zhǔn)確性。遇到一些有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的化工類文章，最好不要隨意精簡(jiǎn)，以免扭曲了作者的寫作意圖，如果必須要求精的話，需要與作者溝通，讓作者結(jié)合我們的意見對(duì)稿件進(jìn)行重新整理。
2.2 善于使用科技語言
科技語言是研究者與生產(chǎn)者在長(zhǎng)期實(shí)踐中形成的、更易表述科技特征的語言。編輯工作者在進(jìn)行文章編輯修改時(shí)，要善于運(yùn)用科技語言，使文稿具有更多的科技信息含量。
2.3 突出價(jià)值信息
科技文稿能夠被刊登，很重要的一點(diǎn)是其文章中包括了一定的科技價(jià)值信息，這種價(jià)值可以體現(xiàn)在一張圖、一幅圖或一段描述中。為了使讀者快速獲得有價(jià)值的信息，就需要編輯工作者利用自己的經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別文章中的科技價(jià)值信息，并在加工過程中予以突出，使文章更清晰，更具有利用價(jià)值。文稿的編輯加工不單純是表面上的文字刪減、潤色，重要的是對(duì)深層內(nèi)容的精雕細(xì)琢，是一種再創(chuàng)新。
3 嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)
科技期刊所報(bào)道的科技信息對(duì)于很多讀者與企事業(yè)單位等都具有參考與指導(dǎo)的價(jià)值，但是若是錯(cuò)誤的信息，就可能給讀者帶來錯(cuò)誤的指導(dǎo)，嚴(yán)重時(shí)可能帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。所以，為了避免這種事情發(fā)生，就必須對(duì)于科技信息的質(zhì)量做好把關(guān)，避免抄襲、剽竊事件的發(fā)生。在進(jìn)行文稿編輯時(shí)，編輯在修改過程中要結(jié)合上下文的內(nèi)容、對(duì)于數(shù)據(jù)嚴(yán)格把關(guān)，確保數(shù)據(jù)前后對(duì)應(yīng)，有些作者抄襲文章，又沒有實(shí)際實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，便自己編制了相關(guān)數(shù)據(jù)，以論證自己的觀點(diǎn)。有的時(shí)候說話前后矛盾，邏輯性極差，這些問題，在編輯審核過程中都要注意，發(fā)現(xiàn)類似的問題，要及時(shí)與作者溝通，如果作者不能明確概述出文章的寫作目的、思路及關(guān)鍵數(shù)據(jù)的由來，那么基本可以肯定文章非作者所寫。
通常，還存在一種情況，就是某些編輯出于個(gè)人關(guān)系或其他人情關(guān)系的考慮，對(duì)于熟悉的朋友或其他關(guān)系的稿件審核過程中就睜一只眼閉一只眼，不能嚴(yán)格把關(guān)，將一些不夠發(fā)表資格的文章刊登入期刊中，嚴(yán)重影響期刊的質(zhì)量。這就需要對(duì)編輯加強(qiáng)職業(yè)道德教育，避免“人情稿”的事情發(fā)生?？萍夹畔⒁粋€(gè)最基本的要求即為“準(zhǔn)”，這個(gè)“準(zhǔn)”表現(xiàn)在文稿的各個(gè)方面，包括作者姓名、數(shù)據(jù)內(nèi)容、參考文獻(xiàn)等。就作者姓名為例，做一簡(jiǎn)單分析，有些時(shí)候，文章的主要作者，出于對(duì)師長(zhǎng)或領(lǐng)導(dǎo)的尊重，將給予幫助的師長(zhǎng)、領(lǐng)導(dǎo)等列入了文章的第一作者，在對(duì)文章作者人數(shù)進(jìn)行限定時(shí)，不知道如何操作，將主要的作者抹去，留下了次要作者，這樣的作者姓名都是不“準(zhǔn)”的信息，因此文章作者要能區(qū)分成果與人情之間的關(guān)系，尊重自己的科研成果，作好溝通，維護(hù)自己的權(quán)益。這種情況下，編輯工作者也要幫助作者指導(dǎo)其提供準(zhǔn)確的信息，嚴(yán)格把關(guān)，必要時(shí)可要求其提供每位作者的資格證明或是其同意成為文章作者的簽名，防止不準(zhǔn)的科技信息混入期刊市場(chǎng)，降低期刊質(zhì)量。在文稿前，編輯要做好質(zhì)量把關(guān)，專家要做好內(nèi)容鑒定，將準(zhǔn)確的前沿科技信息提供給讀者。
誘導(dǎo)創(chuàng)新理論認(rèn)為歷史上有多種農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)道路，具有不同要素稟賦的國家應(yīng)該有不同的農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)道路。那些勞動(dòng)力豐富而土地資源貧乏的國家應(yīng)該走生物和化學(xué)技術(shù)進(jìn)步的道路；那些勞動(dòng)力稀缺而土地面積相對(duì)豐富的國家應(yīng)該走機(jī)械技術(shù)進(jìn)步的道路。這一理論的重要意義就在于認(rèn)識(shí)到了把發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)技術(shù)直接移植到發(fā)展中國家可能會(huì)導(dǎo)致高度無效率的增長(zhǎng)。
相反，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的誘導(dǎo)創(chuàng)新理論，則認(rèn)為市場(chǎng)需求決定創(chuàng)新努力的有效配置，不同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)明數(shù)量與產(chǎn)出銷售額密切相關(guān)，由此引申出三個(gè)命題：技術(shù)發(fā)明是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，與其他經(jīng)濟(jì)行為一樣，追求預(yù)期收益；預(yù)期收益取決于該項(xiàng)發(fā)明產(chǎn)品的預(yù)期銷售額；而采用發(fā)明后的預(yù)期銷售額很大程度上決定于該產(chǎn)品目前的市場(chǎng)銷售額，認(rèn)為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣和使用的一個(gè)主要影響因素是市場(chǎng)盈利性，技術(shù)創(chuàng)新的收益是與農(nóng)業(yè)研究的外部效應(yīng)——生產(chǎn)者剩余和消費(fèi)者剩余的增加有關(guān)，而新技術(shù)和新品種的推廣率又受到經(jīng)濟(jì)利益的支配。
近年來一些學(xué)者運(yùn)用上述兩種理論對(duì)中國農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步問題進(jìn)行了廣泛深入的研究，認(rèn)為中國農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步目前仍然是誘導(dǎo)性的。從要素稀缺性來看，雖然中國農(nóng)村和勞動(dòng)力市場(chǎng)很不完備，要素價(jià)格無法正確體現(xiàn)要素相對(duì)缺乏程度，但是作為生產(chǎn)者的農(nóng)民仍然為追求產(chǎn)出最大化而尋求相應(yīng)的技術(shù)發(fā)明。從市場(chǎng)需求來看，盡管中國的主要農(nóng)產(chǎn)品特別是主要糧食作物還受到遺留下來的統(tǒng)購統(tǒng)銷價(jià)格體制和行政命令對(duì)生產(chǎn)過程的干預(yù)，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格和需求數(shù)量在政府政策的限制之下不能正確體現(xiàn)市場(chǎng)需求的強(qiáng)度，但由于農(nóng)民是利益最大化的主體，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模仍然能較好地反映市場(chǎng)需求規(guī)模，因而農(nóng)業(yè)科研單位依然可根據(jù)實(shí)際需求規(guī)模選擇具有較大市場(chǎng)潛力的技術(shù)創(chuàng)新——科技成果創(chuàng)新。
加入世界貿(mào)易組織將對(duì)中國農(nóng)業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易產(chǎn)生巨大影響，我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)迎來了自改革開放以來，第二個(gè)蓬勃發(fā)展的階段。其利弊如何最終取決于中國農(nóng)產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力。但近10年來，中國糧食生產(chǎn)成本平均每年以10%的速度遞增，使糧食價(jià)格也隨之提高。如何搞好科技創(chuàng)新技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本是解決我國現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展瓶頸的問題所在。
一、淺析科技創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化的障礙
在我國，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者數(shù)量龐大，文化水平普遍較低，雖然廣播電視、報(bào)刊等傳媒在農(nóng)業(yè)科技成果的傳播中發(fā)揮了一定的作用，但是最主要、最有效的傳播方式仍然是農(nóng)業(yè)科技推廣機(jī)構(gòu)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者面對(duì)面的溝通。然而，我國農(nóng)業(yè)科技推廣機(jī)構(gòu)和農(nóng)業(yè)科技信息持有者尚未適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下科技成果市場(chǎng)化的運(yùn)行機(jī)制和傳播特點(diǎn)，農(nóng)業(yè)科技成果的創(chuàng)造者和傳遞者尚未建立起有效的溝通傳遞機(jī)制，加之由于近年來面對(duì)改革中遇到的新情況缺乏有效的應(yīng)對(duì)措施，原本效果不錯(cuò)的農(nóng)業(yè)科技推廣體系也出現(xiàn)了很多問題，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，與日新月異的新知識(shí)、新技術(shù)大量涌現(xiàn)的新形勢(shì)相比，我國農(nóng)業(yè)科技推廣人員年齡大，文化水平低的問題日趨嚴(yán)重，農(nóng)業(yè)科技推廣人員的科技文化素質(zhì)已不能適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要。
其次是科技傳播渠道建設(shè)障礙，我國農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展很快，但網(wǎng)上資源匱乏，因此網(wǎng)絡(luò)用戶稀少，加之用戶入網(wǎng)費(fèi)用的提高，進(jìn)一步限制了網(wǎng)絡(luò)信息的開發(fā)。同時(shí)，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平低，信息交流方式落后，傳遞速度緩慢，信息時(shí)效性不強(qiáng)，也大大限制了信息網(wǎng)絡(luò)作用的發(fā)揮。加上普遍無償獲取農(nóng)業(yè)科技信息的現(xiàn)象，使得成果擁有人（包括成果轉(zhuǎn)化開發(fā)單位和各級(jí)推廣組織）的經(jīng)濟(jì)利益不能得到切實(shí)保障，嚴(yán)重者甚至無法收回成本。從而形成一個(gè)怪圈：免費(fèi)或過低的收費(fèi)，將使科技成果與信息的供給者血本無歸，而過高的收費(fèi)又往
往造成潛在用戶的流失使得新科技無法得到推廣。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)推廣工作是科技轉(zhuǎn)化的前提。
二、創(chuàng)新科技轉(zhuǎn)化的對(duì)策
對(duì)于怎樣提高創(chuàng)新科技在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的應(yīng)用是當(dāng)前提高農(nóng)民收入、加快農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要問題。進(jìn)一步改革農(nóng)業(yè)科技推廣體制，促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技信息的傳播是有效提高科技轉(zhuǎn)化的重要手段。進(jìn)行制度創(chuàng)新，改革農(nóng)技推廣項(xiàng)目的撥款制度，建立推廣項(xiàng)目的基金管理制度建立公開公平的農(nóng)技推廣項(xiàng)目招投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)制度，改善農(nóng)業(yè)科技推廣人員的工資福利待遇和個(gè)人發(fā)展條件，解決其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的后顧之憂，以調(diào)動(dòng)農(nóng)技推廣人員的工作積極性，才能使農(nóng)技推廣工作得以發(fā)展進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)加快農(nóng)業(yè)科技推廣的新生力量的扶持及建設(shè)，以彌補(bǔ)了政府農(nóng)技推廣部門的不足，填補(bǔ)農(nóng)業(yè)科技推廣的一段真空地帶。各級(jí)政府要充分認(rèn)識(shí)以農(nóng)民專業(yè)協(xié)會(huì)為代表的民間科技推廣組織的作用，積極扶持、促進(jìn)其健康發(fā)展。在建立扶持政策的同時(shí)還要為涉農(nóng)企業(yè)等中介組織提供良好的政策空間。融技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)于一體的中介組織最大的優(yōu)勢(shì)就是能將技術(shù)成果、技術(shù)轉(zhuǎn)化、技術(shù)應(yīng)用有機(jī)地聯(lián)系起來，促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技信息的交流與利用，加快農(nóng)業(yè)科技成果的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。
采用先進(jìn)的信息技術(shù)手段，提高農(nóng)業(yè)科技信息傳播效率。結(jié)合國情，注重信息技術(shù)的先進(jìn)性與實(shí)用性的有機(jī)統(tǒng)一，采用多種信息手段，全方位、多角度地傳播農(nóng)業(yè)科技信息。并要加快農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過政府和民間、國內(nèi)和國外等多種投資渠道，加大農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投融資力度，促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技成果的在線推廣。在信息傳播中建立并實(shí)施信息的準(zhǔn)確、規(guī)范，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一性的有機(jī)結(jié)合，避免無效和錯(cuò)誤信息的出現(xiàn)。導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對(duì)信息產(chǎn)生不信任而使科技成果的應(yīng)用受阻。
三、有利于科技轉(zhuǎn)化的因素
農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)多樣化發(fā)展（傳統(tǒng)的糧食開發(fā)機(jī)制轉(zhuǎn)向大食物開發(fā)機(jī)制，傳統(tǒng)的種植業(yè)二元結(jié)構(gòu)機(jī)制轉(zhuǎn)向三元結(jié)構(gòu)機(jī)制，使“糧食作物——經(jīng)濟(jì)作物”的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)為“糧食作物——飼料作物——經(jīng)濟(jì)作物”的結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)地耕地資源開發(fā)機(jī)制轉(zhuǎn)向多次增值的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品制造業(yè)機(jī)制。）必將為創(chuàng)新科技成果的轉(zhuǎn)化帶來新的契機(jī)，為科技成果的轉(zhuǎn)化帶來強(qiáng)大的需求之風(fēng)。
而在近期舉行的“農(nóng)業(yè)科技中介機(jī)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略專家座談會(huì)”也作出大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技中介機(jī)構(gòu)建設(shè)，以依托科技中介這一“紅娘”，為科研成果與“三農(nóng)”牽線搭橋的決定。大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技中介機(jī)構(gòu)建設(shè)，培育一批服務(wù)專業(yè)化、發(fā)展規(guī)模化的農(nóng)業(yè)科技中介機(jī)構(gòu)，造就一支具有較高專業(yè)素質(zhì)的“紅娘”隊(duì)伍，初步形成開放功能完備和高效運(yùn)行的農(nóng)業(yè)科技中介服務(wù)體系，以滿足各類農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新活動(dòng)需求。解決中國科技中介服務(wù)體系整體市場(chǎng)尚不成熟，農(nóng)業(yè)科技中介機(jī)構(gòu)還存在一系列問題，主要包括政府管理封閉使技術(shù)信息流動(dòng)不暢、科技成果缺乏實(shí)用性、小農(nóng)生產(chǎn)形式與科技成果推廣相矛盾、中介機(jī)構(gòu)的能力和認(rèn)識(shí)不適應(yīng)市場(chǎng)需求、資金不足等?？萍贾薪榈拇笠?guī)范建立也將為科技成果的轉(zhuǎn)化起到推動(dòng)作用。
四、總結(jié)
加深科技成果對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)作用的認(rèn)識(shí)，多方面促進(jìn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本，是我國現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的規(guī)律，增加信息流通的價(jià)值，是科技轉(zhuǎn)化的必要條件?？萍汲晒D(zhuǎn)化將是農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向所在。把握其信息特點(diǎn)，遵循信息傳播規(guī)律，改善信息傳播條件，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技信息的傳播來推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技成果的產(chǎn)業(yè)化將是提高農(nóng)民收入，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)。
研究緣起與研究對(duì)象
解決“三農(nóng)”問題的根本辦法，在于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者所考慮的是如何把自己的農(nóng)產(chǎn)品宣傳出去、推銷出去。所以，當(dāng)下實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接最現(xiàn)實(shí)的途徑，就是解決農(nóng)產(chǎn)品宣傳營銷的問題。
雖然事實(shí)上農(nóng)民所依賴的信息傳播渠道往往來源于人際傳播，但是要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的流通，就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對(duì)較低等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息及時(shí)而廣泛的傳播。因此，本文試圖對(duì)有關(guān)大眾傳媒進(jìn)行考察，分析其農(nóng)產(chǎn)品信息傳播的現(xiàn)狀及問題，探討新聞媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，并就此提出一些參考性建議。
農(nóng)產(chǎn)品信息主要包括農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、品性、產(chǎn)地、規(guī)格、質(zhì)量、市場(chǎng)分布、流通信息等方面，其中，農(nóng)產(chǎn)品流通信息主要指與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售有關(guān)的一切消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料等的總稱，是農(nóng)情和商情的綜合反映。
從對(duì)農(nóng)民有實(shí)際影響的角度考慮，并且為盡量反映媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之全貌，筆者分別從傳統(tǒng)媒體(涉農(nóng)報(bào)紙、農(nóng)業(yè)電視頻道)、新媒體(農(nóng)業(yè)網(wǎng)站)中同時(shí)選擇具有代表性的中央級(jí)媒體和地方媒體，對(duì)其在2009年3月的部分農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行隨機(jī)抽樣分析。這些媒體依次是《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》和《山西農(nóng)民報(bào)》;中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道;中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和農(nóng)博網(wǎng)。
傳統(tǒng)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播狀況
作為全國性大報(bào)，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》注重宏觀的報(bào)道。該報(bào)每期共有8個(gè)版面，但是并無專門的農(nóng)產(chǎn)品信息版面或欄目，只有在周三的“市場(chǎng)信息”?？校恐芏ㄆ趪鴥?nèi)外大宗農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格信息?！渡轿鬓r(nóng)民報(bào)》每逢周二、周五出版，共16版，其中與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷直接相關(guān)的市場(chǎng)信息集中在第10版“種養(yǎng)參謀”和第9版“農(nóng)村財(cái)富”兩個(gè)版面上。
央視七套農(nóng)業(yè)頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容比較豐富，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養(yǎng)殖技術(shù)、成功典型事例等。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道是全國地方電視臺(tái)中開通的少數(shù)涉農(nóng)專業(yè)頻道之一。該頻道擁有“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“致富招招鮮”、“農(nóng)資超市”、“城鄉(xiāng)大賣場(chǎng)”等節(jié)目，同時(shí)還建有比較完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供節(jié)目在線直播。主要問題有:
報(bào)道面過寬，針對(duì)性不足。涉農(nóng)報(bào)紙用大量版面來報(bào)道國際國內(nèi)時(shí)事新聞，甚至地方農(nóng)業(yè)報(bào)紙也有這種情況。3月4日《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》的8個(gè)版面中有2個(gè)版(第3，4版)刊登的全部巧篇報(bào)道都與“三農(nóng)”無直接關(guān)系。3月6日《山西農(nóng)民報(bào)》的16個(gè)版面中，有“娛樂”、“新聞天下”、“新聞熱點(diǎn)”、“社會(huì)經(jīng)緯”、“參考消息”、“時(shí)尚潮流”6個(gè)版面與“三農(nóng)”沒有直接關(guān)系。筆者認(rèn)為，雖然農(nóng)民也需要獲知國內(nèi)外的重大時(shí)事政治、經(jīng)濟(jì)新聞甚至娛樂新聞，但這些新聞己經(jīng)通過各種綜合媒體得到了廣泛的傳播，農(nóng)民可以從這些媒體上獲知有關(guān)信息。而作為專業(yè)媒體的農(nóng)業(yè)報(bào)刊，如果再進(jìn)行報(bào)道，顯然是一種重復(fù)和浪費(fèi)。
央視農(nóng)業(yè)頻道主要涵蓋農(nóng)業(yè)科技、致富信息、致富典型、農(nóng)民工問題、農(nóng)村問題深度報(bào)道等方面，內(nèi)容非常集中。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道從6時(shí)到22時(shí)的30檔節(jié)目中有巧檔節(jié)目與“三農(nóng)”相關(guān)，而這巧檔節(jié)目中有7檔是當(dāng)日重播節(jié)目(主要包括“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“農(nóng)資超市、城鄉(xiāng)大賣場(chǎng)”、“致富招招鮮”)。從節(jié)目的時(shí)間長(zhǎng)度來計(jì)算，涉農(nóng)節(jié) 目總時(shí)長(zhǎng)為329分鐘，占節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)(975分鐘)的33.7%?？梢钥闯觯綎|衛(wèi)視農(nóng)科頻道的關(guān)注點(diǎn)非常豐富。然而，涉農(nóng)節(jié)目數(shù)量偏少，重播率偏高，節(jié)目時(shí)間占總時(shí)間的比例偏低。
偏重各地農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情的綜合性宏觀報(bào)道。報(bào)紙的服務(wù)性和實(shí)用性距離農(nóng)民的生產(chǎn)實(shí)際需求依然很遠(yuǎn)。例如2009年3月3日((農(nóng)民日?qǐng)?bào)》第6版“監(jiān)測(cè)信息”有“批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格周報(bào)”、“熱點(diǎn)調(diào)查”、“統(tǒng)計(jì)分析”、“市場(chǎng)現(xiàn)象”、“市場(chǎng)說話”個(gè)欄目，共刊發(fā)4則蔬菜批發(fā)市場(chǎng)上市量消息，4則各地米價(jià)上揚(yáng)消息，2則圖片新聞，1則關(guān)于養(yǎng)豬業(yè)市場(chǎng)行情的預(yù)測(cè)分析，1則與養(yǎng)殖業(yè)有關(guān)的玉米市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)分析。這些信息對(duì)大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者來說并不具有實(shí)際意義，因?yàn)橹袊鶈T遼闊，各地情況復(fù)雜，個(gè)別地區(qū)的市場(chǎng)信息，對(duì)于分布廣泛的農(nóng)村受眾來說，無疑是杯水車薪，缺乏針對(duì)性。
當(dāng)然，作為全國性報(bào)紙，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》在報(bào)道取向上偏重于宏觀角度無可厚非。那么，地方農(nóng)業(yè)報(bào)紙?jiān)谶@方面又做得如何呢?同日，《山西農(nóng)民報(bào)》的“種養(yǎng)參謀”版共刊發(fā)5篇報(bào)道和一張山西農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)行情表。“農(nóng)村財(cái)富”版面共有7篇報(bào)道，其中有5篇分別介紹了5位農(nóng)民的致富故事，另2篇?jiǎng)t是關(guān)于如何理財(cái)和防止上當(dāng)受騙。從中我們幾乎看不到與農(nóng)產(chǎn)品直接相關(guān)的有用信息。
傳統(tǒng)媒體與受眾互動(dòng)不足。在《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》、《山西農(nóng)民報(bào)》樣本中，并無讀者來信來電，或“讀者聲音”之類的欄目或版面。央視農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道也同樣如此。究其原因，一是我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平低下，決定了農(nóng)民媒介消費(fèi)能力不足，導(dǎo)致農(nóng)民接觸媒體的機(jī)會(huì)較少，更難進(jìn)行信息反饋與交流。二是農(nóng)民遠(yuǎn)未樹立起信息消費(fèi)的意識(shí)，缺乏和媒體進(jìn)行有效溝通的動(dòng)力和能力。三是媒體自身對(duì)農(nóng)民渴望表達(dá)的需求不夠重視，尚未建立起完善的平臺(tái)，這就使農(nóng)民無法獲得有效渠道來傳播自己的聲音。
網(wǎng)絡(luò)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于能夠讓網(wǎng)民免費(fèi)各種供求信息，門檻低，信息更新速度快，覆蓋面廣，信息來源廣泛。在各省(區(qū)、市)農(nóng)業(yè)行政主管部門中，已有83%的地級(jí)和45%的縣級(jí)農(nóng)業(yè)部門建立了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)是農(nóng)業(yè)部官方網(wǎng)站，其最大特點(diǎn)是權(quán)威性和可信度高，統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的全局，高屋建領(lǐng)地傳播各種信息。農(nóng)博網(wǎng)的投資主體是北京一家農(nóng)業(yè)信息科技企業(yè)，集行業(yè)在線媒體與專業(yè)性農(nóng)業(yè)商務(wù)于一體。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)中僅“資訊信息”和“服務(wù)社區(qū)”兩個(gè)頻道就設(shè)置了“批發(fā)市場(chǎng)”、“供求”、“網(wǎng)上展廳”、“農(nóng)技推JL ?，“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“促銷平臺(tái)”、“價(jià)格行情”、“分析預(yù)測(cè)”等近30個(gè)欄目。農(nóng)博網(wǎng)除開設(shè)一般信息欄目外，專門設(shè)有“商務(wù)”板塊，下轄“供應(yīng)”、“求購”、“產(chǎn)品”、“網(wǎng)店”個(gè)欄目。網(wǎng)絡(luò)的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高，時(shí)刻保持信息更新是網(wǎng)站的生命之本。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)村供求一站通”，截至3月13日12時(shí)，當(dāng)天更新農(nóng)產(chǎn)品求購信息25條、供應(yīng)信息30條。與此同時(shí)，農(nóng)博網(wǎng)新增供應(yīng)信息更是高達(dá)419條，新增需求信息高達(dá)72條。
在網(wǎng)絡(luò)媒體中電子商務(wù)得到發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店已經(jīng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的視野。比如，農(nóng)博網(wǎng)設(shè)立電子商務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)民只要免費(fèi)在線注冊(cè)，即可開通網(wǎng)上店鋪。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完善，但是我們可以預(yù)見其巨大的上升空間。主要問題有:
內(nèi)容重復(fù)。網(wǎng)站之間信息重復(fù)率較高。幾乎每一個(gè)綜合性農(nóng)業(yè)網(wǎng)站都設(shè)有“農(nóng)業(yè)法律法規(guī)”這一專欄，而每一個(gè)專欄里都包括《中華人民共和國農(nóng)業(yè)法》、《中華人民共和國種子管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)。在這兩家網(wǎng)站中也存在內(nèi)容重復(fù)的現(xiàn)象。3月26日，這兩家網(wǎng)站都了“農(nóng)業(yè)部部署2009年定點(diǎn)扶貧及援疆、援藏工作”、“農(nóng)業(yè)部發(fā)出緊急通知要求各地保障春耕生產(chǎn)用種，加強(qiáng)種子市場(chǎng)管理”等新聞。
信息不夠全面立體，圖文、視頻內(nèi)容太少。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的操作性很強(qiáng)，單純依靠文字說明無法完整準(zhǔn)確地指導(dǎo)農(nóng)民。受到文化水平的限制，農(nóng)民很難對(duì)復(fù)雜的文字說明產(chǎn)生興趣。因此應(yīng)該將圖片和視頻作為農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的重要傳播方式。然而，這兩家網(wǎng)站圖文及視頻信息很少。比如，中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)業(yè)科技”頻道的所有文章均沒有配備相應(yīng)圖片或視頻。農(nóng)博網(wǎng)雖然設(shè)有“視頻”頻道，但是其節(jié)目大部分是人物訪談、要聞剪輯、會(huì)議報(bào)道等，沒有充分重視農(nóng)業(yè)技術(shù)或農(nóng)產(chǎn)品的推介。
服務(wù)性、實(shí)用性仍不足。涉農(nóng)網(wǎng)站基本上仍然處于信息“傳聲筒”的初級(jí)階段，習(xí)慣于自上而下傳播信息，還沒有將農(nóng)戶的實(shí)際需求放到最重要的位置。例如，農(nóng)博網(wǎng)雖然開辟了“專家在線”專欄，然而其內(nèi)容并非是專家在線咨詢，而是專家個(gè)人成就介紹，只是專家的個(gè)人風(fēng)采錄而已，沒有很好地發(fā)揮其專業(yè)指導(dǎo)作用。
討論與對(duì)策
囿于樣本覆蓋范圍小、數(shù)量少，本研究很難全面深刻地透析大眾媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之現(xiàn)狀，但是我們?nèi)匀荒軌驈闹懈Q斑見豹。筆者認(rèn)為，涉農(nóng)媒體要從以下幾個(gè)方面積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品信息有效而廣泛的傳播:
加強(qiáng)信息源建設(shè)。目前我國涉農(nóng)傳統(tǒng)媒體的信息主要來源于記者的采訪報(bào)道，直接來自基層生產(chǎn)一線的信息還非常少，所占信息總量的比例很低。這就導(dǎo)致了媒體無法在最短的時(shí)間內(nèi)獲得農(nóng)產(chǎn)品信息，而市場(chǎng)又是瞬息萬變的，這必將造成信息時(shí)效性滯后，從而使得受眾大量流失。農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的情況也類似，多數(shù)沒有統(tǒng)一的架構(gòu)和應(yīng)用平臺(tái)，也沒有面向農(nóng)村的、有效的農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)模式，一直沿用傳統(tǒng)網(wǎng)站建設(shè)和信息采集方法，使得農(nóng)業(yè)信息資源匾乏。如綜合信息多，科技文獻(xiàn)信息少，實(shí)用技術(shù)信息少，可用中文數(shù)據(jù)庫資源零散，不成系統(tǒng)。因此，涉農(nóng)媒體要廣開信息源，充分發(fā)揮廣大農(nóng)戶、養(yǎng)殖大戶、專業(yè)合作社、購銷商的信息渠道功能。
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的編輯工作模式發(fā)生了根本性的變化，其中最突出的特征就是從單向性變?yōu)榛?dòng)性。就科技期刊而言，編輯的工作職責(zé)主要包括以下4個(gè)方面。
1.1 策劃內(nèi)容
數(shù)字化條件下，期刊內(nèi)容生產(chǎn)和傳播機(jī)制雖然發(fā)生了變化，但內(nèi)容作為期刊核心價(jià)值的地位沒有變。在海量信息、快速傳播和及時(shí)互動(dòng)的數(shù)字化環(huán)境里，讀者尤其需要高品質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。因此，編輯作為科技期刊內(nèi)容的生產(chǎn)者和服務(wù)者，應(yīng)始終把內(nèi)容編采放在首要位置，才能在數(shù)字化進(jìn)程中把握主動(dòng)權(quán)?？萍计诳庉嫴粌H要根據(jù)本刊及目標(biāo)讀者的特點(diǎn)與要求來更新、策劃期刊內(nèi)容，還要針對(duì)市場(chǎng)營銷分析本刊的定位，關(guān)注內(nèi)容受讀者接受與歡迎的程度。
1.2 維系作者
擁有作者是出版活動(dòng)和編輯工作的前提。科技期刊尤其是編輯應(yīng)當(dāng)十分重視對(duì)作者的工作。有人將作者比做編輯出版的“衣食父母”，“出版家以作家為衣食父母”。這個(gè)道理同樣適用于科技期刊編輯，科技期刊編輯找尋并發(fā)現(xiàn)了千里馬，然后進(jìn)行支持——從精神到物質(zhì)，促使他成為公認(rèn)的千里馬。科技期刊編輯擁有的千里馬愈多，越能把科技期刊辦好，使之成為積累科技文化和傳播科技文化的載體?？萍计诳庉嬕骺萍嘉恼碌牟畼罚l(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)科技論文作者，對(duì)待作者要平等、盡心盡力，更要尊重作者和作者的勞動(dòng)；與作者平等磋商不同的意見，運(yùn)用各種方式查詢作者信息，建立科技期刊作者數(shù)據(jù)庫，及時(shí)把握作者的研究?jī)?nèi)容、發(fā)展趨勢(shì)，能在一定程度上把握科技期刊稿件的質(zhì)量。
1.3 服務(wù)讀者
讀者是科技期刊的消費(fèi)者，更是科技期刊的作者群和最直接的服務(wù)對(duì)象。科技期刊的讀者是由不同的讀者群體構(gòu)成的，如果沒有特定的讀者群，不為讀者接受，引不起讀者興趣，就意味著科技期刊活動(dòng)的失敗。所以無論是從為讀者服務(wù)的角度出發(fā)，還是為避免出版失敗的風(fēng)險(xiǎn)都要研究科技期刊的讀者?？萍计诳哂薪逃托麄鲗?dǎo)向的功能，但這決不能成為改變科技期刊編輯工作為讀者服務(wù)的根據(jù)。相反，為了達(dá)到預(yù)期的傳播效果，科技期刊編輯要花力氣了解讀者和讀者的需求?？萍计诳淖x者某種程度上也是科技期刊的作者，編輯了解讀者需求的方式是多種多樣的，例如掌握、提取社會(huì)各方面信息、召開座談會(huì)、發(fā)函調(diào)查、通過發(fā)行渠道或親自參加銷售推廣活動(dòng)等。實(shí)地調(diào)查之后，科技期刊編輯要重視對(duì)信息的分析工作，同時(shí)結(jié)合選題對(duì)讀者的消費(fèi)水平、購買動(dòng)機(jī)、環(huán)境影響、群體特點(diǎn)等諸多因素盡可能給出量化的參考。
1.4 處理稿件
科技期刊編輯是稿件的策劃者、組織者和編校者。處理稿件包括為出版科技期刊所進(jìn)行的信息工作、選題、組稿、審稿、編輯加工和編后工作。信息工作是指開展編輯活動(dòng)所需進(jìn)行的信息收集、處理和利用的工作。編后工作包括發(fā)稿之后進(jìn)入印刷發(fā)行階段所需進(jìn)行的編輯工作，如校對(duì)、檢驗(yàn)樣書、書籍征訂促銷、重印再版、收集反饋信息等等，亦稱后期編輯工作。從科技期刊編輯工作的對(duì)象看，有兩種情況：一種情況是以作者交來的科技稿件為工作對(duì)象，圍繞文稿進(jìn)行選題、組稿、審稿和編輯加工；另一種情況是以文獻(xiàn)資料為工作對(duì)象，將有關(guān)的文獻(xiàn)資料按一定的選編方針、遴選標(biāo)準(zhǔn)、分類方法和編排體例整理成文稿，再將文稿編輯期刊等。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在期刊編輯中的普及和應(yīng)用，電腦和網(wǎng)絡(luò)日益成為科技編輯的高效工具和得力助手，電腦和網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用使編輯工作越來越方便、快捷，期刊編輯工作隨之出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。盡管網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，編輯活動(dòng)豐富多彩，但編輯工作仍然保持一些本質(zhì)的特性。因此，歸納起來網(wǎng)絡(luò)時(shí)代科技期刊編輯工作具有以下4個(gè)特點(diǎn)。
2.1 信息去偽存真
比爾·蓋茨在《未來時(shí)速》中說：“您怎樣搜集、管理和使用情報(bào)將決定您的輸贏。”信息社會(huì)中，科技信息量大而龐雜，類型多而廣泛，變化快且不穩(wěn)，質(zhì)量參差不齊，分布分散無序?？萍计诳庉嬕?dāng)好信息的“過濾者”，通過對(duì)信息的審核把關(guān)、整合加工等措施來提高科技信息傳播的質(zhì)量。科技期刊編輯要具有較強(qiáng)的驗(yàn)證和過濾信息的能力，利用搜索引擎、數(shù)據(jù)庫、圖書館等各種信息資源，對(duì)稿件的信息去粗取精、去偽存真。
2.2 寓創(chuàng)造于隱含
科技文化勞動(dòng)的創(chuàng)造性和編輯業(yè)績(jī)的隱含性是科技期刊編輯工作特點(diǎn)之一。不論科技期刊的影響大小，都不同程度地凝聚了眾多編輯人員協(xié)同合作的共同智慧?？萍计诳庉嬰m然參與了科技文化產(chǎn)品創(chuàng)造性生產(chǎn)的全過程，但是每一期科技期刊的問世只能作為作者的精神、科技文化勞動(dòng)成果展示。期刊上發(fā)表的論文署名的只有作者這個(gè)群體，期刊的目錄上也只有著作的名字?？萍计诳l(fā)的文章的文尾或期刊封底標(biāo)注責(zé)任編輯的署名，主要表明編輯對(duì)作品的質(zhì)量要負(fù)的責(zé)任。這就是科技期刊編輯具有創(chuàng)造性的科技文化勞動(dòng)業(yè)績(jī)的隱含性的表征。編輯工作是對(duì)他人著作或文獻(xiàn)資料進(jìn)行的編輯活動(dòng)，這是區(qū)別于作者的著作活動(dòng)的主要特征。編輯人員自己著書撰稿是著作活動(dòng)，不是編輯工作本身的內(nèi)涵，為他人編書編刊是編輯工作，因此人們形象地將編輯工作形容是為他人做嫁衣裳。
2.3 化無序至有序
科技期刊編輯要利用智慧與知識(shí)，將科技人員提煉出的信息收集組織起來，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，選取反映事物實(shí)質(zhì)與規(guī)律的精華，剔除影響信息傳播的雜質(zhì)，將原生、無序、混亂、粗糙的信息經(jīng)過選擇、判斷、加工、提煉，編撰成有序、便于人類使用和利用的科技文化載體。科技期刊編輯們從事的工作是對(duì)科技信息的選擇、組織與完善?？萍计诳寮ńM約稿和自投稿，科技期刊編輯的主要任務(wù)是利用一定的編輯手段把科技內(nèi)容達(dá)到一定的質(zhì)量高度，并且符合期刊出版規(guī)范的科技論文編輯成冊(cè)，面市發(fā)行?？萍计诳庉嫻ぷ鞯淖罱K目的是要使所編之期刊得到廣泛傳播，傳之后世，因此科技期刊編輯要通過通讀校對(duì)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，努力達(dá)到化無序至有序的效果。
先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)使期刊編輯流程發(fā)生了革命性變化，賦予科技期刊編輯新的活力和內(nèi)涵。通過電子郵箱進(jìn)行收稿、送審，可以加快稿件的處理速度，提高的時(shí)效。收到作者的稿件后，期刊編輯部組稿人員即可直接通過網(wǎng)絡(luò)將稿件分發(fā)給各責(zé)任編輯。責(zé)任編輯通過網(wǎng)絡(luò)查詢稿件內(nèi)容、審稿流程和各審稿階段的審稿意見，選擇審稿專家、提交送審，并定時(shí)對(duì)到期的稿件催審，及時(shí)掌握稿件的評(píng)審情況。編輯還可以直接從網(wǎng)上下載稿件內(nèi)容進(jìn)行加工，并收發(fā)作者、專家的電子郵件。對(duì)于專家的審稿意見，責(zé)任編輯可以有選擇地將部分或全部審稿意見通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)反饋給作者。這樣的編輯工作程序可以大大提高工作效率，這樣的程序既縮短了人工聯(lián)系送稿、審稿、收稿等一系列繁瑣工作的時(shí)間，同時(shí)也能減少人員交接的錯(cuò)誤，能避免郵寄過程中的誤投、遺失等情況。
3 結(jié)語
20世紀(jì)60年代，計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把科技期刊帶入了一個(gè)嶄新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的要求，科技期刊編輯要積極轉(zhuǎn)變職能，提高知識(shí)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平，推動(dòng)科技期刊的數(shù)字化發(fā)展。
科技期刊與知識(shí)創(chuàng)新存在著必然的聯(lián)系,創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂,是國家興旺發(fā)達(dá)的動(dòng)力?？萍计诳环矫嬗涗泟?chuàng)新成果,另一方面又是創(chuàng)新知識(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的開始,也是科技成果向市場(chǎng)過渡的橋梁。正是通過科技期刊的這種橋梁作用,創(chuàng)新成果才能被充分利用,才能產(chǎn)生一定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。知識(shí)與創(chuàng)新能力是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最主要的動(dòng)力,知識(shí)創(chuàng)新體系是迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)。知識(shí)的傳播系統(tǒng)是知識(shí)創(chuàng)新體系重要的支持系統(tǒng),是知識(shí)創(chuàng)新的資源?？萍计诳莻鞑タ萍紕?chuàng)新知識(shí)的主渠道。因此,從知識(shí)創(chuàng)新到應(yīng)用,自始至終滲透著科技期刊的貢獻(xiàn),科技期刊擔(dān)負(fù)著記錄知識(shí)、傳播信息、促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化和培養(yǎng)人才的重任,在科技知識(shí)傳播中起著舉足輕重的作用。
一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代科技期刊的載體作用
知識(shí)的傳播分為直接傳播和間接傳播。直接傳播是一種面對(duì)面的活動(dòng),非常局限;間接傳播是通過圖書、期刊、報(bào)紙、廣播、電視等其他媒體間接實(shí)施。眾所周知,出版物形式的圖書、期刊、電子期刊、報(bào)紙較之廣播、電視等更利于知識(shí)的存儲(chǔ)和積累。與圖書相比,期刊避免了出版周期長(zhǎng)、傳播滯延的弊端,而在傳播內(nèi)容上卻發(fā)揮了圖書所具有的專門性和系統(tǒng)性的優(yōu)點(diǎn);與報(bào)紙相比,期刊避免了缺乏系統(tǒng)性、學(xué)術(shù)性的弊端,卻具有報(bào)紙的多樣性和連續(xù)性?？萍计诳涗浀膭?chuàng)新知識(shí)是經(jīng)過期刊編輯工作的嚴(yán)格篩選、審定、加工整理的知識(shí)信息,具有可靠性、規(guī)范性、權(quán)威性。當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入信息社會(huì),信息更新的速度越來越快。信息的價(jià)值與信息傳播速度密切聯(lián)系,新技術(shù)、新方法、新理論只有及時(shí)發(fā)表才能被稱為創(chuàng)新。另外,新的成果發(fā)表以后,其他人會(huì)在這項(xiàng)成果基礎(chǔ)上作出新的探索,促進(jìn)這一學(xué)科的發(fā)展,所以科技期刊的出版周期也對(duì)科技發(fā)展產(chǎn)生很大的作用。在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天,科技期刊應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),縮短出版周期,及時(shí)傳遞科技信息。因此,科技期刊可以引導(dǎo)知識(shí)創(chuàng)新者的科研方向,幫助知識(shí)創(chuàng)新者完善和提高創(chuàng)新成果,使創(chuàng)新知識(shí)的傳播和交流更系統(tǒng)、更深入、更有利于誘導(dǎo)新成果的誕生,同時(shí),科技期刊也是展示學(xué)術(shù)思想的平臺(tái)。
二、科技期刊的中介作用
科技期刊是科技事業(yè)的重要組成部分。科技期刊的發(fā)展水平,集中反映了一個(gè)國家的科技發(fā)展水平,是衡量一個(gè)國家科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平的重要標(biāo)志,對(duì)我國科教興國戰(zhàn)略的實(shí)施起著重要的作用。在科學(xué)研究和社會(huì)發(fā)展中,科技期刊發(fā)揮著越來越重要的中介作用。
科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力,但科學(xué)技術(shù)需要中介環(huán)節(jié)才能與生產(chǎn)活動(dòng)相結(jié)合,才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。科技期刊是科研工作者發(fā)表科研成果的園地,也是人們獲得信息的基地?？萍计诳癁橹R(shí)的創(chuàng)造者、技術(shù)的發(fā)明者與工程的設(shè)計(jì)者之間提供了一片相互合作、相互交流的天地?？萍脊ぷ髡咧挥型ㄟ^相互交流和探討,才能使模糊的觀念變得清晰,片面的認(rèn)識(shí)得到糾正,散亂的概念得到整理,有缺陷的知識(shí)得到補(bǔ)充,創(chuàng)造性的火花得到觸發(fā)?？萍计诳芽萍汲晒植加谑?傳播為社會(huì)所知,從而轉(zhuǎn)化為社會(huì)知識(shí)的組成部分,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為社會(huì)生產(chǎn)力,實(shí)現(xiàn)知識(shí)應(yīng)用的橋梁和紐帶作用。
社會(huì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都必須依靠科學(xué)技術(shù)和科研成果的創(chuàng)新。科技期刊是廣大科研工作者進(jìn)行學(xué)術(shù)交流和探討的平臺(tái),它是將科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的橋梁和紐帶,是促進(jìn)知識(shí)創(chuàng)新、科技發(fā)展的必備條件。據(jù)有關(guān)資料記載,當(dāng)今世界平均每分鐘產(chǎn)生一個(gè)發(fā)明創(chuàng)造,并且這些發(fā)明創(chuàng)新很快被寫成文字信息,在世界各地廣泛傳播。正是由于科技期刊的這種傳播和紐帶作用,使科技創(chuàng)新成果充分得到利用,并產(chǎn)生一定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,促進(jìn)了科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。由此可見,從知識(shí)創(chuàng)新到應(yīng)用的每一個(gè)環(huán)節(jié),都離不開科技期刊。
三、發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)科技人才的作用
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展最終取決于人才及人才的素質(zhì)。與以往的經(jīng)濟(jì)不同,知識(shí)經(jīng)濟(jì)中知識(shí)是經(jīng)濟(jì)的最基本資源和生產(chǎn)的最核心要素。而科技的飛速發(fā)展使知識(shí)的更新越來越快,這使得獲取知識(shí)成為終身任務(wù),終身學(xué)習(xí)將是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們生存和發(fā)展的永恒主題?？萍计诳且凰皼]有圍墻的大學(xué)”,是對(duì)專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行教育的園地。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,期刊多樣化載體,如光盤版、網(wǎng)絡(luò)版等的出現(xiàn),使科技期刊的這種教育功能將會(huì)越來越大。
另外,科技期刊在發(fā)掘人才和扶植人才方面,也起著非常重要的作用,編輯通過大量地審閱、比較、選擇、修改和編輯加工,發(fā)表本專業(yè)具有代表性的優(yōu)秀論文,這既是科技期刊編輯“人梯”作用的體現(xiàn),也是社會(huì)賦予科技期刊的使命。而論文的作者由此而獲得人們的肯定和支持,并引起學(xué)術(shù)界的廣泛重視。如歷史上著名的科學(xué)家愛因斯坦、華羅庚等的成名,是與《物理學(xué)年鑒》、《科學(xué)雜志》那些獨(dú)具慧眼的編輯分不開的。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,高素質(zhì)的人才資源是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大動(dòng)力,科技期刊發(fā)掘人才、培養(yǎng)人才、扶植人才的功能對(duì)社會(huì)發(fā)展所起的作用尤為重要。
編輯工作是通過生產(chǎn)有精神文化內(nèi)容的出版物來為社會(huì)服務(wù)的,科技期刊的編輯要順從時(shí)代潮流,與時(shí)俱進(jìn),審時(shí)度勢(shì)。觀念創(chuàng)新是一切創(chuàng)新的基礎(chǔ),同樣也是創(chuàng)新工作的動(dòng)力。第一,科技期刊編輯在認(rèn)識(shí)和思想上一定要牢牢樹立和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀,增強(qiáng)服務(wù)大局的責(zé)任感和使命感。在管理、運(yùn)營機(jī)制上有所創(chuàng)新,走企業(yè)化管理,市場(chǎng)化運(yùn)作之路,擴(kuò)大業(yè)務(wù)創(chuàng)新范圍、提高業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力,如掌握計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)和方法,電子排版和辦電子雜志、光盤雜志的業(yè)務(wù)知識(shí),還要掌握并精通英語。英文是世界第一國際語種,世界上70%的科技論文是用英文發(fā)表的,SCI收錄的英文期刊約為80%。英語水平差是許多科技期刊難以進(jìn)入SCI的原因之一。因此,除寫好外文參考文獻(xiàn),英文文題、單位名外,還應(yīng)寫好英文摘要,這是國際交流時(shí)專家獲取有效信息的唯一來源。
總之,科技期刊是科技普及的園地,也是科技創(chuàng)新交流的平臺(tái),更是一個(gè)國家科技發(fā)展水平的重要尺度,科技期刊是知識(shí)傳播與信息傳播的重要推動(dòng)力和重要支柱之一,也是社會(huì)賦予科技期刊的使命。
參考文獻(xiàn):
農(nóng)業(yè)科技的傳播和應(yīng)用在農(nóng)業(yè)發(fā)展中起著重要的作用，尤其在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)條件下，更需要準(zhǔn)確的先進(jìn)的科技信息技術(shù)指導(dǎo)農(nóng)業(yè)改革，大眾傳媒已加入這個(gè)大環(huán)境，對(duì)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增收起到較好的作用。學(xué)術(shù)期刊與其鏈接的學(xué)者、學(xué)術(shù)信息、成果評(píng)價(jià)者、受眾構(gòu)成了整個(gè)?W術(shù)信息傳播過程的主要環(huán)節(jié)，在整個(gè)學(xué)術(shù)信息傳播過程中發(fā)揮著積極作用[2]。
農(nóng)業(yè)期刊在農(nóng)業(yè)信息技術(shù)傳播中起著重要作用，不僅體現(xiàn)在期刊的文章上，新技術(shù)、新品種和新工具等都可以廣告的形式針對(duì)性發(fā)表在農(nóng)業(yè)類期刊上，是農(nóng)業(yè)傳播的另一種形式。
筆者從農(nóng)業(yè)廣告期刊經(jīng)營現(xiàn)狀、新媒體時(shí)代農(nóng)業(yè)期刊廣告優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營策略等方面進(jìn)行綜述，以期為日后農(nóng)業(yè)期刊廣告的發(fā)展提供參考。
1 農(nóng)業(yè)期刊廣告經(jīng)營現(xiàn)狀
從市場(chǎng)份額來看，我國的廣告媒體目前主要有電視、報(bào)紙、電臺(tái)和期刊[1]。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，資源過剩是不爭(zhēng)的事實(shí)，找尋新契機(jī)，尋求新服務(wù)才是出路[3]。
期刊是傳播廣告的主要媒體之一，其對(duì)廣告的推動(dòng)作用不容忽視；同時(shí)，廣告也是期刊發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱?？萍计诳母锏哪康闹痪褪亲尣糠制诳灾鹘?jīng)營，自負(fù)盈虧。要想在實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧的同時(shí)保證辦刊質(zhì)量，廣告經(jīng)營起著重要作用，一定程度上有經(jīng)費(fèi)才能將紙媒與新媒體接軌，才能更好地傳播。新媒體行業(yè)的發(fā)展愈加強(qiáng)勢(shì)，相應(yīng)的傳統(tǒng)媒體也遭受空前的危機(jī)[4]。
科技期刊主要是刊登專業(yè)性論文，受眾面窄，廣告閱讀相對(duì)較少。目前，閱讀農(nóng)業(yè)類期刊的讀者較少，廣告?zhèn)鞑チΧ刃?，農(nóng)業(yè)期刊相對(duì)于醫(yī)學(xué)等行業(yè)期刊的廣告更少，甚至個(gè)別期刊無廣告，不足以獨(dú)立支撐期刊的發(fā)展運(yùn)行。
農(nóng)業(yè)隨著信息技術(shù)的不斷變革，這一過程產(chǎn)生的新技術(shù)、新工具和新品種需要傳播，但如今的農(nóng)業(yè)期刊并未完全抓住這一機(jī)遇。農(nóng)業(yè)期刊也開始嘗試新媒體，多數(shù)農(nóng)業(yè)期刊已有網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等新媒體內(nèi)容，但并利用這些新技術(shù)開展廣告業(yè)務(wù)的為數(shù)不多，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)廣告流失至其他媒體。
2 新媒體時(shí)代農(nóng)業(yè)期刊廣告優(yōu)勢(shì)
2.1 可信度高
農(nóng)業(yè)期刊是傳播農(nóng)業(yè)科技信息技術(shù)的載體，主要傳播農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)，刊載以論文為主，期刊嚴(yán)謹(jǐn)正規(guī)，周期固定，讀者、編者均為與農(nóng)業(yè)相關(guān)的知識(shí)分子，值得廣告商信賴；農(nóng)業(yè)期刊刊載的廣告一般與農(nóng)業(yè)相關(guān)，有專業(yè)的農(nóng)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備較多的高級(jí)知識(shí)分子對(duì)其廣告進(jìn)行審核，對(duì)于廣告的合法性和真實(shí)性有甄別能力，值得讀者信賴。
2.2 針對(duì)性強(qiáng)
隨著市場(chǎng)分化越來越細(xì)，專業(yè)期刊是市場(chǎng)的新寵，讀者非常明確。我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的不斷改革，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的專業(yè)化程度越來越高。
農(nóng)業(yè)期刊定位標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)讀者相對(duì)固定，均為從事農(nóng)業(yè)的專業(yè)人士及相關(guān)人士，刊載廣告的針對(duì)性強(qiáng)，廣告效果收益較好。廣告商將農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的廣告在農(nóng)業(yè)期刊上是精準(zhǔn)投放，極大程度上減少了推廣費(fèi)用，達(dá)到高效、低價(jià)、性價(jià)比顯著。
2.3 費(fèi)用低
農(nóng)業(yè)類期刊發(fā)行量相對(duì)小，廣告量也較小，運(yùn)行費(fèi)用低，收取廣告費(fèi)用較電視、報(bào)紙、等媒體低，但針對(duì)性強(qiáng)，廣告商能用較小投入換取較大收益，相比之下性價(jià)比較高。另外農(nóng)業(yè)產(chǎn)品收益相對(duì)低，廣告商自會(huì)選擇費(fèi)用低的媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，農(nóng)業(yè)期刊是優(yōu)質(zhì)選擇，若農(nóng)業(yè)期刊自身影響力大，更是優(yōu)質(zhì)選擇。
2.4 新媒體化
新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，期刊出版的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和開放式，為讀者提供了新的閱讀方式[5]，迎合新時(shí)代讀者的需求，廣告立體感和實(shí)物感增強(qiáng)讓讀者更清晰地了解產(chǎn)品，廣告效果好。
農(nóng)業(yè)期刊也基本開發(fā)了網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)技術(shù)，這些技術(shù)可以在紙媒廣告的同時(shí)，再次刊登在新媒體上廣告，新媒體廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、信息量大，形勢(shì)多樣，互動(dòng)性強(qiáng)，可隨時(shí)更新，增加了廣告的閱讀量。廣告商適當(dāng)增加小部分費(fèi)用刊登在有新媒體的農(nóng)業(yè)期刊上，也有利于緩解期刊的日常運(yùn)行費(fèi)用支出壓力，達(dá)到雙贏效果。
3 新媒體時(shí)代農(nóng)業(yè)期刊經(jīng)營策略
3.1 利用好新媒體
新媒體的沖擊，世界各個(gè)角落均受影響，傳統(tǒng)媒體走下坡路，《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓時(shí)報(bào)》等傳統(tǒng)媒體受眾份額也紛紛下降，而《赫芬頓郵報(bào)》一類的網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額[6]。因此，新媒體時(shí)代，農(nóng)業(yè)期刊利用好自身優(yōu)勢(shì)，與新媒體配合，提高質(zhì)量滿足廣泛讀者的需求，增加受眾市場(chǎng)份額，影響力隨之上升，廣告的效果提高，形成一個(gè)良好的循環(huán)環(huán)境。
新媒體對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的巨大潛在作用，以及農(nóng)村現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)普及的基礎(chǔ)條件，新媒體走進(jìn)農(nóng)民生活是必然。農(nóng)業(yè)期刊新網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等新媒體頁面適當(dāng)添加吸引農(nóng)業(yè)科研工作者或農(nóng)民的農(nóng)業(yè)類廣告。
3.2 提高農(nóng)業(yè)期刊的影響力
1）期刊有好的文章是必要條件，但有一個(gè)精干的編輯團(tuán)體更是充分條件。新媒體時(shí)代，編輯要走在時(shí)代的前列，對(duì)新媒體和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)有充分的了解，這樣才能發(fā)展好期刊。期刊應(yīng)該增加或培訓(xùn)能設(shè)計(jì)或者了解新媒體廣告的人員，以滿足市場(chǎng)的需求。農(nóng)業(yè)期刊的更應(yīng)該積極響應(yīng)市場(chǎng)需求，培養(yǎng)兼農(nóng)業(yè)和新媒體知識(shí)的多面人才。同時(shí)還要懂得營銷知識(shí)，熟悉新聞傳播規(guī)律，取得廣告商的信賴，把握住廣告質(zhì)量。
2）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求一切生產(chǎn)活動(dòng)必須適應(yīng)市場(chǎng)要求，農(nóng)業(yè)期刊也是精神產(chǎn)品，雖有特殊一面但就其商品屬性難免與其他商品一樣，需要適應(yīng)市場(chǎng)需求[7]。
當(dāng)前我國正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變新時(shí)期，新型農(nóng)民注重農(nóng)業(yè)信息技術(shù)，農(nóng)業(yè)期刊應(yīng)該抓住這一機(jī)會(huì)，調(diào)整結(jié)構(gòu)，推陳出新，開辟針對(duì)性欄目，滿足新形勢(shì)發(fā)展需要，讓農(nóng)業(yè)相關(guān)人員能從此得到尋求的信息，從而增加被關(guān)注度，提高影響力，吸引廣告商和讀者。
中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）141-0115-02
1 科技期刊構(gòu)建微信公眾號(hào)的必要性
目前，隨著微信的應(yīng)用越來越普及，許多企業(yè)都開通并使用微信公共平臺(tái)，在方便快捷的同時(shí)，擴(kuò)大了企業(yè)信息傳播的范圍和力度，傳播的精準(zhǔn)性也大大提高。微信平臺(tái)最主要的優(yōu)勢(shì)是可以一對(duì)一地進(jìn)行信息傳播，并且注重保護(hù)客戶的隱私，不管是從交互屬性、群組關(guān)系來說，還是從信息傳播的效率以及價(jià)值來說，都非常有競(jìng)爭(zhēng)力。鑒于此，科技期刊利用微信平臺(tái)建立微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣也有其必要性。截至2013年8月底，中國科協(xié)科技期刊達(dá)1056種（占4953種全國科技期刊的21.3%），調(diào)查顯示，其中有245種啟用了新媒體，占所調(diào)查期刊的36.2%，而其中，建立微信平臺(tái)的只占7.3%[1]，可見，在各種新媒體盛行的今天，科技期刊建立微信平臺(tái)的情況并不普遍。
1.1 傳統(tǒng)媒介渠道遭遇挑戰(zhàn)
目前的期刊社和雜志社都在順應(yīng)時(shí)展，選擇最新的媒介傳播方式擴(kuò)大其影響力，傳統(tǒng)的固定網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)由于流動(dòng)性差，所傳播的信息過于冗雜，缺乏針對(duì)性而在不斷地萎縮。雖然科技期刊還在利用傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)在進(jìn)行日常信息的傳播和維護(hù)，但是其存在的基礎(chǔ)開始動(dòng)搖，并且重要性也在下降。
微信平臺(tái)的產(chǎn)生帶來了一種全新的發(fā)展思路，未來的網(wǎng)絡(luò)將成為無處不在、無時(shí)不在的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，信息會(huì)借助移動(dòng)終端進(jìn)行快速傳遞。而當(dāng)移動(dòng)終端逐漸開始動(dòng)搖傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)的時(shí)候，科技期刊構(gòu)建微信公眾號(hào)來進(jìn)行運(yùn)營，與受眾及時(shí)交流就迫在眉睫。申請(qǐng)與使用微信平全免費(fèi)（若對(duì)微信公眾號(hào)申請(qǐng)認(rèn)證則需要少量費(fèi)用），科技期刊室不需要獨(dú)立開發(fā)APP，利用微信平臺(tái)就可以進(jìn)行靈活的、多樣的、移動(dòng)的宣傳。
1.2 微信平臺(tái)的可控性、互動(dòng)性較強(qiáng)
傳統(tǒng)的交流網(wǎng)站、交流論壇受到了受眾的喜愛，利用留言系統(tǒng)和編輯功能也吸引了受眾的關(guān)注，目前很多科技期刊社也有自己專業(yè)的論壇。但是最近幾年，我國對(duì)于論壇的管理開始更加嚴(yán)格，論壇的建立需要通過專業(yè)的審核，并且需要備案。而且如果沒有專業(yè)的人員對(duì)論壇進(jìn)行有效管理，那么垃圾信息、廣告信息會(huì)時(shí)時(shí)刻刻充斥其中，影響到論壇互動(dòng)的發(fā)揮。
而利用QQ群和受眾交流，也難以保證冗雜信息不會(huì)產(chǎn)生，用戶的發(fā)言內(nèi)容是不可控的，利用網(wǎng)絡(luò)郵件和受眾交流存在同樣的問題，容易受到垃圾郵件的干擾，并且信息傳播的及時(shí)性比較差。[2]
微信平臺(tái)可以綜合性地解決上述問題，科技期刊社在申請(qǐng)微信公眾號(hào)之后，配備后臺(tái)專職人員編輯信息，就可以通過公眾號(hào)將信息傳播給目標(biāo)受眾，受眾可以和公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，反饋?zhàn)约旱囊庖姾拖敕?，但是這樣的互動(dòng)是一對(duì)一的。與此同時(shí)，科技期刊社還可以建立微信群，將信息需求類似的受眾納入該群，以便精準(zhǔn)地消息以及針對(duì)某一話題展開討論等。通過及時(shí)的互動(dòng)和交流，科技期刊便可以有效地黏住目標(biāo)用戶，并建立穩(wěn)定的用戶群體。
1.3 方便快捷，有助于提升工作效率
科技期刊社的工作相對(duì)來說較為繁雜，編輯人員時(shí)常需要在正常工作時(shí)間之外通過電話、電腦來處理日常工作事宜，比如聯(lián)系作者、安排稿件等。由于工作繁雜、工作重復(fù)率高、人員緊缺，所以編輯面臨較大的工作壓力，工作效率也很難有大幅提升。然而，微信卻可以成為編輯人員的實(shí)時(shí)平臺(tái)，他們可以隨時(shí)隨地處理瑣碎工作以及對(duì)平臺(tái)進(jìn)行維護(hù)，從而有效地提升工作效率。
2 科技期刊運(yùn)營微信平臺(tái)的階段性應(yīng)用
2.1 初級(jí)階段
科技期刊社需要注冊(cè)微信公眾賬號(hào)，為提高用戶對(duì)公眾號(hào)的信任度，一般公眾號(hào)都會(huì)申請(qǐng)認(rèn)證，添加認(rèn)證標(biāo)識(shí)。然后針對(duì)目標(biāo)受眾推送一條比較簡(jiǎn)單的資訊，可以簡(jiǎn)單地介紹一下科技期刊社，主要的目的就是讓目標(biāo)受眾了解到這個(gè)公共號(hào)的存在，這一階段推送信息不能過于頻繁，太大的信息量會(huì)降低受眾對(duì)科技期刊社的辨識(shí)度。[3]
筆者關(guān)注了《知識(shí)就是力量》、《環(huán)球科學(xué)》、《制造技術(shù)與機(jī)床》、《汽車維修與保養(yǎng)》、《科技與出版》、《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》、《科技導(dǎo)報(bào)》等幾種不同類型的科技期刊。比較發(fā)現(xiàn)，前三種期刊，在用戶關(guān)注該期刊公眾號(hào)時(shí)，會(huì)自動(dòng)回復(fù)歡迎語，同時(shí)附上關(guān)于期刊的介紹，高度概括期刊的特點(diǎn)及重點(diǎn)品牌欄目和活動(dòng)，并充分利用微信平臺(tái)的“自定義”菜單功能，建立了3個(gè)一級(jí)頁面和各5個(gè)二級(jí)頁面，以便全方位的向用戶展示期刊；而后幾種期刊，只有簡(jiǎn)單的一句歡迎語，且沒有建立一級(jí)頁面和二級(jí)頁面，在引導(dǎo)受眾閱讀方面并不太清晰。學(xué)術(shù)性科技期刊的微信平臺(tái)功能設(shè)置上有較大差異。
2.2 中級(jí)階段
接收到推廣信息的目標(biāo)受眾會(huì)對(duì)科技期刊社做出回應(yīng)，回應(yīng)的內(nèi)容可能是一些疑問，也可能是對(duì)科技期刊社的興趣表達(dá)。在這一階段，科技期刊可以直接和目標(biāo)受眾溝通，是進(jìn)行宣傳的關(guān)鍵性階段。此階段可以通過推送圖片、文字、視頻、語音等相關(guān)的信息來全面提升科技期刊社的形象，樹立品牌效應(yīng)。
對(duì)于用戶的咨詢和疑問，一定要第一時(shí)間作出反饋，對(duì)于不能及時(shí)給出明確答復(fù)的，也要說明情況，并做出在后續(xù)確定時(shí)間內(nèi)給予答復(fù)的承諾，讓用戶真切地感受到期刊社對(duì)于讀者的尊重，以此提高用戶對(duì)期刊的黏性。
除了推送有價(jià)值的圖文、音視頻信息外，還可以設(shè)計(jì)一些能引起用戶興趣的互動(dòng)游戲和活動(dòng)。仍以前面提到的《制造技術(shù)與機(jī)床》的微信平臺(tái)為例，該微信平臺(tái)在一級(jí)菜單中專門設(shè)置了“活動(dòng)抽獎(jiǎng)”，有“大轉(zhuǎn)盤”和“砸金蛋”兩項(xiàng)游戲吸引用戶關(guān)注并引來新的用戶，這種設(shè)計(jì)可讓用戶在微信上形成自發(fā)傳播，通過用戶與用戶之間的傳播，讓傳播數(shù)量呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。
2.3 高級(jí)階段
利用微信平臺(tái)的“開發(fā)模式”進(jìn)行功能方面的進(jìn)一步開發(fā)，如投稿、調(diào)查問卷、評(píng)選、以及學(xué)術(shù)會(huì)議、培訓(xùn)等的報(bào)名，實(shí)現(xiàn)會(huì)前信息收集、會(huì)后信息分析等，這比傳統(tǒng)的郵件通信方式，要高效很多。此外，在這一階段，科技期刊社可以按照用戶的不同需求將其進(jìn)行劃分，針對(duì)不同需求的用戶，調(diào)整宣傳的方式和策略。比如，可以把比較重要的用戶介紹引入交流群，從而使其更好地為受眾關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）服務(wù)?？萍计诳缫矐?yīng)該全方位地培養(yǎng)專職的微信平臺(tái)的工作人員，高度重視服務(wù)的效率，第一時(shí)間和受眾進(jìn)行溝通和交流，做好信息更新和平臺(tái)維護(hù)的相關(guān)工作。
3 科技期刊微信平臺(tái)的效果分析
3.1 構(gòu)建移動(dòng)端用戶訴求表達(dá)入口
用戶對(duì)于科技期刊的發(fā)展建議、想法等訴求很難直接地通過傳統(tǒng)媒介順暢表達(dá)，微信正是在發(fā)揮社交功能的基礎(chǔ)上，通過有針對(duì)性的表達(dá)可以為科技期刊社增加客戶，逐漸地演變成為最重要的社交工具。隨著微信平臺(tái)的屬性和功能不斷地拓展，科技期刊整個(gè)行業(yè)都有可能加入進(jìn)來，并且和政府、科研院所、其他領(lǐng)域期刊雜志社等機(jī)構(gòu)通過微信平臺(tái)建立聯(lián)動(dòng)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。這樣一來，受眾就有了暢快表達(dá)訴求的入口，可以通過微信比較隱秘地表達(dá)自己的建議和想法，直接和公眾號(hào)建立
溝通[4]。
3.2 構(gòu)建并提升科技期刊的品牌知名度
如今，科技期刊也需要通過品牌來吸引有實(shí)力的作者投稿，吸引相關(guān)領(lǐng)域的用戶關(guān)注。微信平臺(tái)可以幫助科技期刊社樹立品牌，并進(jìn)行品牌的傳播，逐漸提升品牌知名度?？萍计诳缈梢猿浞值乩梦⑿牌脚_(tái)的LBS定位功能和二維碼識(shí)別功能給受眾提供更為便利的關(guān)注機(jī)會(huì)。對(duì)于已經(jīng)關(guān)注公眾號(hào)的目標(biāo)用戶，可以推送他們所關(guān)注的信息，做好相關(guān)維護(hù)工作，從而提升用戶的體驗(yàn)，擴(kuò)大科技期刊品牌的知名度和影響力。
3.3 自組織下的多場(chǎng)域互動(dòng)
諸多科技期刊社利用微信公眾平臺(tái)傳播信息是平行工作的，彼此不會(huì)干擾，而且還能夠一起組成一個(gè)多維度的交流空間。受眾可以關(guān)注不同的科技期刊社公共號(hào)，針對(duì)一個(gè)內(nèi)容的傳播，組織起更為全面的信息，從而擴(kuò)大事件本身的影響力。在這樣的一個(gè)開放性的系統(tǒng)中，受眾的參與度、關(guān)注度都會(huì)大大提升，這樣一來，科技期刊行業(yè)整體的發(fā)展能夠得到有效的提升，并且在信息不斷地交換、傳播過程中，能夠集中更多的力量，從而組織信息的流動(dòng)。
4 科技期刊微信平臺(tái)的發(fā)展建議
科技期刊利用微信平臺(tái)運(yùn)營和發(fā)展，應(yīng)該以內(nèi)容的宣傳和品牌的構(gòu)建為重點(diǎn)，同時(shí)要兼顧宣傳，注重刊登和發(fā)表學(xué)術(shù)價(jià)值高的文章，同時(shí)也要給一些研究簡(jiǎn)報(bào)、科學(xué)新聞留有宣傳的空間。
4.1 圖片為主文字為輔的宣傳方式
微信平臺(tái)可以發(fā)送語音、文字、視頻、圖片，針對(duì)科技期刊的宣傳來說，主要應(yīng)該以圖片為主，而文字是輔的宣傳方式，因?yàn)榧兾淖只蛘呤俏淖终加兄饕獌?nèi)容的描述中必然會(huì)有大量的術(shù)語，不易于用戶利用移動(dòng)終端來閱讀[5]。而圖片配合文字的信息傳遞則能夠生動(dòng)還原科研的過程，使得信息傳遞更為生動(dòng)、立體、多角度，從而擴(kuò)大用戶的信息捕獲量。
4.2 視頻、音頻發(fā)送注重專業(yè)性
關(guān)于科研成果的視頻發(fā)送必須要注重專業(yè)性，而科技期刊所發(fā)送的音頻也應(yīng)該由專業(yè)的科研領(lǐng)域?qū)＜襾礓浿坪桶l(fā)送。文字性和圖片性的內(nèi)容如果出現(xiàn)了一定的錯(cuò)誤和偏差，還可以通過后期的解釋來修正錯(cuò)誤，但是如果音頻和視頻出現(xiàn)問題，不注重專業(yè)性的話，所產(chǎn)生的不良影響就難以進(jìn)行消除。目前，微信公眾平臺(tái)只允許發(fā)送來自騰訊的視頻素材及微視頻，且微視頻是由用戶上傳到公眾號(hào)的，略顯其局限性。
就目前微信平臺(tái)被科技期刊社利用的情況來看，作者、編輯、用戶是相互獨(dú)立的，作者主要負(fù)責(zé)以論文的方式將最新的科研成果進(jìn)行總結(jié)和論述，所投稿的文章需要由編輯來整理和選擇性發(fā)表，而用戶則相對(duì)被動(dòng)地閱讀信息。在未來的發(fā)展階段中，可以利用微信平臺(tái)構(gòu)建作者、編輯、受眾能夠被聯(lián)動(dòng)起來的機(jī)制，三方可加入討論組，受眾可以針對(duì)自己比較關(guān)注的熱點(diǎn)科技信息進(jìn)行討論，而作者可以依據(jù)受眾的訴求來做出相關(guān)的研究課題，在經(jīng)過編輯審核之后發(fā)表課題的研究成果，用戶還可以針對(duì)該課題進(jìn)行二次討論。這樣一來，微信平臺(tái)就成為了收集意見、反應(yīng)訴求、傳遞最新科技信息的平臺(tái)。
5 結(jié)論
微信平臺(tái)被科技期刊利用來傳播信息、宣傳品牌，是時(shí)展的趨勢(shì)，其能夠促進(jìn)科研信息的立體式、及時(shí)傳播，并且還可以實(shí)現(xiàn)和用戶的一對(duì)一交流，第一時(shí)間收集受眾的反饋意見，以此作為依據(jù)來優(yōu)化科技期刊社的微信平臺(tái)。本文主要對(duì)科技期刊社建立微信平臺(tái)的必要性進(jìn)行了論述，在此基礎(chǔ)上分析了具體的使用步驟和所達(dá)到的效果，并且提出了未來科技期刊社利用微信平臺(tái)的發(fā)展策略。
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