時(shí)間：2023-03-10 15:07:39
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2 喝了鳳城酒，上心不上頭
3 鳳城酒，英雄本色;
【關(guān)于鳳城酒的廣告詞】延伸閱讀——品牌介紹
3.榮譽(yù)存在于誠實(shí)而信用的工作之中。
4.人而無信，不獨(dú)為道德之羞，亦且為經(jīng)濟(jì)之累
5.人無信則不立
6.心誠則靈
7.海爾真誠到永遠(yuǎn)
【中圖分類號(hào)】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A
【文章編號(hào)】0450-9889（2015）09C-0071-04
廣告業(yè)是我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著重要的作用。高職廣告專業(yè)是為適應(yīng)我國廣告市場高速發(fā)展需要，培養(yǎng)掌握現(xiàn)代廣告基本理論和較強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)與制作技能，具有較強(qiáng)的廣告業(yè)務(wù)、策劃、設(shè)計(jì)與制作能力，能在廣告公司、企業(yè)和媒介廣告部門等廣告行業(yè)基層技術(shù)崗位工作的高級(jí)技能型專門人才而開設(shè)的應(yīng)用技術(shù)型專業(yè)。根據(jù)自身辦學(xué)傳統(tǒng)與專業(yè)特色優(yōu)勢，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院廣告專業(yè)側(cè)重培養(yǎng)平面設(shè)計(jì)類廣告應(yīng)用技術(shù)型人才。為保證人才培養(yǎng)質(zhì)量，該校對(duì)該專業(yè)的人才培養(yǎng)方案這一綱領(lǐng)性文件進(jìn)行了專題研究，并運(yùn)用層次分析法就專業(yè)知識(shí)能力類課程的設(shè)置進(jìn)行了探索，本文擬對(duì)此進(jìn)行探討。
一、高職廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的專業(yè)素質(zhì)與核心能力
培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)與核心能力是高職廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的重中之重?！督逃筷P(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》中明確指出，“以適應(yīng)社會(huì)需要為目標(biāo)、以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案”是高職人才培養(yǎng)模式的一個(gè)基本特征。經(jīng)過市場調(diào)研與專家討論，可以認(rèn)為高職廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備以下基本素質(zhì)和專業(yè)技能：一是良好的社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)道德以及較強(qiáng)的藝術(shù)修養(yǎng)；二是良好的市場感覺和領(lǐng)悟力，良好的協(xié)作精神和服務(wù)意識(shí)；三是較強(qiáng)的廣告創(chuàng)意能力，熟練運(yùn)用圖形圖像傳達(dá)商業(yè)信息的方法手段；四是較強(qiáng)的動(dòng)手能力，熟練操作電腦進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)與制作的技能；五是較強(qiáng)的廣告作品創(chuàng)意說明推介能力。
二、高職廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的知識(shí)能力與相應(yīng)的知識(shí)要求
經(jīng)過對(duì)廣告市場的調(diào)研、廣告公司的用人調(diào)研、已畢業(yè)學(xué)生的回訪和專家討論，按照專業(yè)素質(zhì)與核心能力的要求，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院將廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的知識(shí)能力分解為電腦運(yùn)用知識(shí)能力、廣告專業(yè)知識(shí)能力、視覺藝術(shù)表現(xiàn)知識(shí)能力、經(jīng)營與管理知識(shí)能力、社會(huì)文化與溝通知識(shí)能力以及專業(yè)綜合知識(shí)能力，并分別提出相應(yīng)的知識(shí)要求。
三、基于層次分析法的廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程設(shè)置
由于高職廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程是由相互聯(lián)系、相互制約的較多元素構(gòu)成的，較為復(fù)雜且定量數(shù)據(jù)較少，因而采用定性分析法和定量分析法相結(jié)合且以定性為主的方法來進(jìn)行課程設(shè)置分析更為簡便，并能使課程設(shè)置更趨科學(xué)和合理。著名運(yùn)籌學(xué)家、美國學(xué)者T.L.Saaty教授提出的層次分析法被公認(rèn)為“能緊密地將決策者的主觀判斷和推理相聯(lián)系，并將決策者的經(jīng)驗(yàn)及其推理過程給予量化描述，可以大大提高決策的有效性、可靠性及可行性”，“適用于解決結(jié)構(gòu)較復(fù)雜、決策準(zhǔn)則多且不易量化的決策問題”。因此，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院嘗試運(yùn)用該方法來確定廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程的設(shè)置，即通過建構(gòu)遞階層次結(jié)構(gòu)模型、建立判斷矩陣、計(jì)算元素權(quán)重等幾個(gè)實(shí)施步驟來計(jì)算并確定課程及其課時(shí)的權(quán)重。
（一）建構(gòu)遞階層次結(jié)構(gòu)模型
將廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程之間的相互關(guān)系分成兩個(gè)不同的層次，即各知識(shí)能力為第一層次，各知識(shí)能力分別對(duì)應(yīng)的課程為第二層次。這些不同層次的元素從上到下形成一個(gè)遞階層次結(jié)構(gòu)（見圖1）。
（二）建立判斷矩陣與權(quán)重計(jì)算
層次分析法采用兩兩比較的方法來建立判斷矩陣。作為約束條件的上層元素與其對(duì)應(yīng)的下層元素進(jìn)行兩兩比較，結(jié)果即構(gòu)成判斷矩陣。在進(jìn)行兩兩比較時(shí)，通過確定相對(duì)重要性的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，來保證構(gòu)成判斷矩陣元素的一致性。運(yùn)用T.L.Saaty教授的1-9比較尺度和成對(duì)比較法，邀請(qǐng)專家對(duì)各知識(shí)能力及其相關(guān)課程的重要性進(jìn)行判斷，建立成對(duì)判斷矩陣，然后計(jì)算權(quán)向量并做一致性檢驗(yàn)，最后得到各課程的權(quán)重。由于專家對(duì)一些同一層級(jí)下的幾門課程的重要性做出了完全相同的判斷，這些課程的權(quán)重自然是相同的，因此下面只列出專家認(rèn)為同一層級(jí)下課程的重要性不相同的其他課程的權(quán)重計(jì)算與一致性檢驗(yàn)結(jié)果（見表2、表3、表4、表5）。表中CR值小于0.10時(shí)，說明該矩陣滿足一致性檢驗(yàn)，權(quán)重分配合理。
（三）廣告專業(yè)知識(shí)能力與相關(guān)課程的權(quán)重及課時(shí)分配
經(jīng)過對(duì)以上一級(jí)及二級(jí)各指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算匯總，得到廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程設(shè)置各指標(biāo)的權(quán)重。根據(jù)教育部相關(guān)文件和本校人才培養(yǎng)方案編制要求，除全校性公共課和學(xué)校統(tǒng)一安排的實(shí)踐類課程以外，廣告專業(yè)的總課時(shí)（包括專業(yè)必修課和選修課的課時(shí)）共計(jì)1320課時(shí)，而且專業(yè)選修課程的課時(shí)按專業(yè)必修課程的50%折算來計(jì)算。按照學(xué)校統(tǒng)一規(guī)定的專業(yè)必修和選修課程的課時(shí)比例，以及每16課時(shí)計(jì)1學(xué)分的要求，經(jīng)與專家討論，將電腦運(yùn)用知識(shí)能力、廣告專業(yè)知識(shí)能力和視覺藝術(shù)表現(xiàn)知識(shí)能力等類別的相關(guān)課程認(rèn)定為專業(yè)必修課程，經(jīng)營與管理知識(shí)能力、社會(huì)文化與溝通知識(shí)能力以及專業(yè)綜合知識(shí)能力等類別的相關(guān)課程認(rèn)定為專業(yè)選修課程。同時(shí)，為方便計(jì)算學(xué)分，將一級(jí)指標(biāo)的課時(shí)數(shù)根據(jù)權(quán)重計(jì)算得出的課時(shí)數(shù)稍做調(diào)整。最終的課程設(shè)置與各課程課時(shí)數(shù)見表6。
四、結(jié)語
運(yùn)用層次分析法確定高職廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程的設(shè)置，可以大大提高課程設(shè)置的科學(xué)性與合理性，能夠更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生知識(shí)能力的培養(yǎng)，以使學(xué)生達(dá)到專業(yè)知識(shí)要求，具備良好的專業(yè)素質(zhì)與核心能力。實(shí)踐中，廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院基于層次分析法對(duì)廣告專業(yè)知識(shí)能力類課程進(jìn)行設(shè)置后，在實(shí)施中取得了較大的成效，促進(jìn)了學(xué)生專業(yè)素質(zhì)與核心能力的形成，滿足了對(duì)學(xué)生的知識(shí)要求，提高了人才培養(yǎng)質(zhì)量，因此，其基于層次分析法的課程設(shè)置值得借鑒。
【參考文獻(xiàn)】
[1]王偉軍，蔡國沛.信息分析方法與應(yīng)用[M].北京：北京交通大學(xué)出版社，2010
中圖分類號(hào)：H0-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-9166（2008）10-0123-01
我國廣告中的成語運(yùn)用主要是對(duì)成語的仿用，如“食面八方”“咳不容緩”等。這些仿詞的大量出現(xiàn)，引起了社會(huì)普遍關(guān)注。對(duì)廣告中的成語運(yùn)用，認(rèn)知語言學(xué)家提出了固化成語偏離使用的概念，也有學(xué)者將其運(yùn)用是否得體視為廣告藝術(shù)的雅與俗。國家也于1995年正是推行《廣告法》，國家對(duì)廣告的監(jiān)控正在加強(qiáng)，但無論是國家還是學(xué)界，真正從語言文字學(xué)角度看待成語仿用還是相對(duì)少的。本文將從語言學(xué)角度分析廣告仿詞給社會(huì)帶來的利弊以及批判對(duì)待利弊的兩種錯(cuò)誤傾向，為成語仿用提供語言學(xué)的理論支持，為正確制定語言文字政策提供一定的依據(jù)。
一、廣告中成語仿詞現(xiàn)象
仿詞是漢語中固有的修辭手法，亦是根據(jù)表達(dá)需要，更換現(xiàn)成詞語中的某個(gè)語素或詞，臨時(shí)仿造出新詞語。由于這種修辭手法給人陌生化感覺，極具沖擊力，近年來在廣告話語中頻頻出現(xiàn)。從仿詞性質(zhì)看，有的是音仿，有的是義仿，最多的是對(duì)固化成語的音仿，即用音同或音近的語素替換成語的某個(gè)或某些成分。利用語言中音同音近的關(guān)系，字面上是甲詞，實(shí)則表達(dá)與甲詞音同或音近的乙詞含義。
音仿主要有兩種：（1）音同相諧。套用某一成語，并用同音詞替代出成語中的某個(gè)字構(gòu)成音同雙關(guān)。例如臺(tái)灣國際洗衣機(jī)廣告詞：“閑妻良母”，這句廣告詞套用成語“賢妻良母”，以同音同“閑”代“賢”。字面上的“閑妻”是“空閑妻子”的意思，實(shí)則表達(dá)的是使用這種洗衣機(jī)可讓主婦騰出更多空閑時(shí)間。類似廣告詞還有：某摩托車廣告詞“騎(其)樂無窮”等。（2）音近相諧。套用某一成語，并用一個(gè)語音相近的詞替代出成語中的某個(gè)詞，構(gòu)成音近雙關(guān)。如手表式電報(bào)警器廣告詞：“一鳴警(驚)人”等。
義仿，為突出商品的某些特點(diǎn)，廣告詞作者在套用成語時(shí)，抽掉其中某個(gè)字眼卻能起到畫龍點(diǎn)晴功用的字去替代它，這類成語廣告詞雖是“偷梁換柱”，但卻讓消費(fèi)者在似曾相識(shí)的感覺中，輕而易舉地記住廣告內(nèi)容。（1）更換一字。某鋼筆廣告詞：“一寫鐘情”，由成語“一見鐘情”改造而來。把“見”換成“寫”，既突出廣告主題，又沒有失去成語原意。這種用法，針對(duì)性強(qiáng)，富有吸引力，不僅給消費(fèi)者留下聯(lián)想空間，還平添許多幽默。（2）更換兩字或兩個(gè)以上字。豐田汽車廣告詞：“路遙知馬力，日久見豐田”，它由俗詞“路遙知馬力，日久見人心”改造而來。某凈水器廣告詞：“食水易得，凈水難求”，由成語“千金易得，知音難求”改造而來。用成語作廣告，看似簡單，其實(shí)很難。常出現(xiàn)生搬亂巧成拙現(xiàn)象。例如某房地產(chǎn)公司售樓廣告詞：“望樓興嘆”，由“望洋興嘆”改造而來?！巴笈d嘆”源于《莊子•秋水》：“于是焉，何伯始旋其面目，望洋向若而嘆”。原義為由于對(duì)方的偉大而顯出自己渺小現(xiàn)在常用于比喻想干某事，但條件不足而感到無可奈何。“望洋”是疊韻聯(lián)綿詞。仰視之義。顯然廣告同作者把“望洋”理解成“望見大洋”，而把“興嘆”理解成“發(fā)現(xiàn)贊嘆”了，讓人啼笑皆非。由上述現(xiàn)象不妨得出一個(gè)結(jié)論：成語仿詞存在正確仿效與錯(cuò)誤仿效之分，其對(duì)于語言學(xué)的意
義也是不同的。
二、廣告中成語仿詞的利弊分析
1、廣告中成語仿詞對(duì)語言學(xué)的積極作用。（1）成語是漢民族文化的沉淀與結(jié)晶，廣告中的成語仿詞激活了人們腦中的文化積淀，促使人們自覺遵守語言的規(guī)范化，糾正語言不規(guī)范的現(xiàn)象。面對(duì)“騎樂無窮”、“咳不容緩”等“言語怪物”的刺激，接受者在大腦皮層上會(huì)形成一個(gè)興奮點(diǎn)，注意力頓時(shí)高度集中，同時(shí)記憶的倉庫敞開了大門，聯(lián)想的觸角向四處伸展。在這一探究過程中，一方面，人們?cè)谒圃嘧R(shí)的感覺引導(dǎo)下積極展開聯(lián)想，努力在自己的“心理辭典”中檢索可與刺激物相匹配的語詞原型；另一方面，主持分解語言現(xiàn)象的有關(guān)圖式因接受到了適合于它的外部信息而被激活。例如，“騎樂無窮”可以引發(fā)人們想到“其樂無窮”，并對(duì)其真正內(nèi)涵做出回索。從這個(gè)意義上，與其說廣告所仿造的詞是一種傳遞信息的介質(zhì)，不如說是激活人們文化積淀的觸媒、催化劑。與此同時(shí)，受眾從感知仿體到激活記憶再到發(fā)揮聯(lián)想提取本體并予以理解的心理過程中，在客觀上反襯著成語規(guī)范化的用法，有糾正語言不規(guī)范的重要作用。（2）成語仿詞迫使人們對(duì)已經(jīng)熟悉的成語重新感到陌生和新奇，究其實(shí)質(zhì)是一種修辭手法，增添了廣告語言的情趣，加強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ谋磉_(dá)效果。眾所周知，成語是人們長期習(xí)用的具有特定含義和定型結(jié)構(gòu)的固定詞組，其意義和形式都具有極大的穩(wěn)固性。在一般的情況下，從形式到內(nèi)容都是不能隨意變動(dòng)的。成語的這種特性，固然有助于人們對(duì)其有約定俗成的理解和使用，但有時(shí)也帶來了消極的一面，即成語意思的老化。許多成語經(jīng)過千百年的反復(fù)引用其新鮮的意味已消融于熟套的語言背景之中，不再像當(dāng)初出現(xiàn)時(shí)那樣新鮮而生動(dòng)了。而仿詞“創(chuàng)造性地?fù)p壞”習(xí)以為常的、標(biāo)準(zhǔn)的東西，用一種陌生的偏離形式使人們的心理期待受到破壞，從而加強(qiáng)語言的沖擊力。比如：“十全十美”被改為“食全食美”?！笆馈钡淖置嬉馑际牵骸斑_(dá)到頂點(diǎn)的完全，達(dá)到頂點(diǎn)的美好”。廣告策劃者抓住了這個(gè)成語所具有的美好含義和人們對(duì)其喜愛的心理，仿造了廣告“‘食’全‘食’美”。“‘食’全‘食’美”折射出的是：食品品種齊全，食品物美價(jià)廉。民以食為天。既然品種齊全，又物美價(jià)廉，該產(chǎn)品怎么會(huì)討不到消費(fèi)者的喜歡呢？（3）廣告中的成語仿詞還是新詞產(chǎn)生的重要途徑之一。語言規(guī)范的社會(huì)性、語言的共性和語言的中介性，都決定了語言必須遵循基本規(guī)范的必要性，然而“文不逮意”的語言缺憾以及廣告語言的藝術(shù)性特點(diǎn)，又會(huì)引起語言的變異創(chuàng)新。從某種意義上說，語言是一種具有自我調(diào)節(jié)功能的處于動(dòng)態(tài)平衡的音義結(jié)合的符號(hào)系統(tǒng)，人類各種交際活動(dòng)必然會(huì)導(dǎo)致言語活動(dòng)對(duì)語言規(guī)范的多種多樣的偏離和變異，時(shí)時(shí)沖擊和破壞語言的系統(tǒng)性。仿詞作為是一種修辭方式，是詞語的創(chuàng)新，目的是為了把話說得新鮮、幽默、明快、犀利。如果仿造違反了語言的基本結(jié)構(gòu)規(guī)律，缺乏積極的表達(dá)效果，那它就成了生造詞；如果這種現(xiàn)象被人們所習(xí)用，其詞義被固定了下來，那就意味著它進(jìn)人了詞匯系統(tǒng)，成了新造詞，這時(shí)，它也就不再屬于修辭現(xiàn)象了。從語言形成、發(fā)展規(guī)律考察來看，由成語翻造成“新”的成語決不是一蹴而就的，但發(fā)展成為新詞具有可能性。
2、廣告中成語仿詞對(duì)語言學(xué)的消極影響污染語言環(huán)境，影響語言文字的規(guī)范化。如今廣告出現(xiàn)的頻率高，覆蓋面大，它的影響已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了宣傳、促銷的范圍。此外，報(bào)刊、雜志以及公共場所的廣告也是到處可見，而許多廣告都喜歡用同音仿造成語的手法，來宣傳、推銷自己的商品。由于不恰當(dāng)?shù)厥褂猛糇?，這對(duì)整個(gè)社會(huì)的不良影響也就更大。廣告中的成語仿詞影響了語言文字的規(guī)范化和健康發(fā)展。一些廣告為了仿詞而仿詞，生搬硬套，影響了語言、文字的嚴(yán)肅性和科學(xué)性。使得人們誤認(rèn)為對(duì)語言、文字可以隨便說，隨便寫，隨便改。更為嚴(yán)重的是加重了正在長身體，學(xué)知識(shí)的中、小學(xué)生的負(fù)擔(dān)，為他們學(xué)習(xí)知識(shí)，學(xué)習(xí)漢語文帶來了困惑。對(duì)于一個(gè)初步甚至沒有掌握成語基本用法的孩子來說，由于其認(rèn)知的“心理詞典”尚未編碼完成，成語的“翻新”無疑給他們感知、認(rèn)知本體帶來干擾，加重中、小學(xué)生出現(xiàn)錯(cuò)字與別字的現(xiàn)象。
三、對(duì)廣告成語仿詞采取極端態(tài)度的批判
目前，對(duì)于廣告中成語仿詞的利與弊，有兩種極端的傾向：一種是看到成語仿詞的有利影響而對(duì)其全盤肯定的；另一種是只看到成語仿詞的負(fù)面影響而對(duì)其全盤肯定的。實(shí)際上，兩種觀點(diǎn)都是一葉障目，有失偏頗的。這對(duì)語言的理論發(fā)展和應(yīng)用實(shí)踐是十分有害的。視問題而不顧的全盤肯定態(tài)度顯然是錯(cuò)誤的，因?yàn)槿绻麊栴}肆意蔓延，產(chǎn)生的不良后果難以想象。因此，必須正視廣告仿詞在客觀上所產(chǎn)生的不利影響，尋找趨利避害的對(duì)策。比如加強(qiáng)對(duì)一般廣告中出現(xiàn)仿詞不當(dāng)?shù)膶彶榱Χ?，?guī)定廣告仿詞必須有明顯的標(biāo)示(如加引號(hào))。持全盤否定態(tài)度之所以錯(cuò)誤，是因?yàn)椋旱谝?，錯(cuò)字與別字產(chǎn)生的原因不僅僅是由于廣告造詞的干擾，還與個(gè)人文化修養(yǎng)等其他許多因素有關(guān)，如果將錯(cuò)誤只歸于廣告話語一身，未免夸大其辭和顯失公平；第二，從功能語言學(xué)的角度分析，廣告?zhèn)鞑サ男枰院托市砸笪覀儾荒芤驗(yàn)榉略~對(duì)本體的“暫時(shí)叛離”就否定了它的語用價(jià)值，就說它污染了語言環(huán)境和違背了準(zhǔn)則如果過于強(qiáng)調(diào)“約定俗成”，就容易限制現(xiàn)實(shí)言語中某些活力。其實(shí)，即便是科學(xué)語言的表達(dá)，有時(shí)也并不是要求那么精確，甚至也無法做到那么精確的；第四，廣告對(duì)成語的仿用最根本的原因是語言本體的魅力所在，如果封殺廣告仿詞就等于關(guān)閉成語展現(xiàn)自我價(jià)值的一個(gè)舞臺(tái)。綜上所述，成語仿詞對(duì)語言學(xué)既有利也有弊。總體來說還是利大于弊，應(yīng)該從語言學(xué)角度認(rèn)真分析并糾正廣告用語，給社會(huì)一個(gè)規(guī)范的語言環(huán)境。
作者單位：南京師范大學(xué)公共管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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星期五的下午，我們的語文課是一堂有趣的實(shí)踐活動(dòng)課，老師叫我們從廣告詞中辨錯(cuò)字，當(dāng)時(shí)我的心里很納悶，心想廣告是為了推銷某種產(chǎn)品從而達(dá)到吸引顧客的一種促銷方式，為什么里面還會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)別字呀！而且老師還要叫我們從廣告詞中找出錯(cuò)別字。
帶著這個(gè)疑問我認(rèn)真的看了書上的幾個(gè)廣告詞，果然不出所料很多成語里的字都已成了音同字不同，完全改變了成語的本來意思，心里就在想這些商家為什么要把成語改成這樣的廣告詞呢？正在我迷惑不解的時(shí)候老師給我們介紹了商家改成語的目的。例如：“百依百順”里面的“依”字商家們卻把它改寫成了“百衣百順”，在這個(gè)詞語里商家的意思是說：自己的生產(chǎn)衣服適合每一個(gè)人穿。我們都會(huì)心的笑了，老師還說了“默默無蚊”咦！真好笑這里的“聞”字怎么又變成了蚊子的蚊呀？我們看了都哄堂大笑起來，我也理解了這個(gè)廣告的意思就是說沒有蚊子，那要是寫成“沒沒無蚊”不就成了一點(diǎn)也沒有蚊子了嘛？呵呵…仔細(xì)的想想這些商家們還在真不簡單，我們祖國的文字博大精深，他們能從讀音上來改變漢字的字意，引起人們的注意，從而達(dá)到推銷自己產(chǎn)品的目的。后來老師又給我們提供了一些廣告詞，我們一看里面好多的字都寫錯(cuò)了。
好可惡喲！為了引起消費(fèi)者的注意有意寫錯(cuò)字，而這些商家為了達(dá)到他們的目的讓我們祖國的語言文字變得混亂不堪，為了能使我們祖國的文字能夠純潔的展現(xiàn)出來 ，我們向有關(guān)部門呼吁查處這些亂改成語的行為，也希望廣告商們不要再在成語上做文章了。
[中圖分類號(hào)]G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2016）04-0129-02
在電視、網(wǎng)絡(luò)、書刊、廣播、報(bào)紙中都會(huì)有各種各樣的廣告語，有的廣告用語用字規(guī)范得體，同時(shí)也會(huì)給人賞心悅目和觸人心弦的感覺，讓人難以忘懷。但有些廣告用語用字并不規(guī)范，甚至有的對(duì)漢字學(xué)習(xí)、漢字選用以及應(yīng)用都產(chǎn)生了極大的消極作用。
一、不規(guī)范廣告語的表現(xiàn)
在很多電視、網(wǎng)絡(luò)、書刊、廣播、報(bào)紙中有很多不規(guī)范的廣告用語，這些廣告用語有濫用同音錯(cuò)別字、采用語病句、篡改成諺語、濫用外文、使用最高級(jí)、繁簡亂用等表現(xiàn)，這些不規(guī)范的廣告語已經(jīng)嚴(yán)重影響到對(duì)于漢字、成語、諺語等的理解與掌握。
（一）濫用同音錯(cuò)別字
在很多廣告語當(dāng)中有許多都是采用同音錯(cuò)別字替換而應(yīng)用在廣告中，進(jìn)行宣傳。然而這種宣傳并非能夠展示出宣傳對(duì)象的特點(diǎn)與優(yōu)勢，卻使得人們覺得這則廣告乏味無知。“得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光，別具一格的民俗表演，一定讓你流連往返?！边@里面的廣告詞語已經(jīng)使用錯(cuò)別字“流連往返”應(yīng)該改為“流連忘返”。在報(bào)紙上出現(xiàn)這樣的一句廣告詞，這是極不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。
在利用同音字時(shí)也會(huì)將詞語的單字進(jìn)行替換，這種替換很容易誘導(dǎo)未成年人對(duì)漢字的錯(cuò)誤應(yīng)用。在一些廣告中有衣服的廣告“衣帽取人”在這里本來應(yīng)該是“以貌取人”。雖然同音但這種為了宣傳，但這種擅自更改詞語的方式是極其錯(cuò)誤的。
（二）繁簡亂用
繁簡字混合在一些戶外廣告中經(jīng)常出現(xiàn)。在周生生珠寶的廣告片中采用的字幕是繁簡字混用的。雖然用詞很有魅力，但是卻采用繁簡字共用的方式來作為電視廣告的字幕是不符合規(guī)范的。在一些戶外廣告中我們時(shí)?？吹綄ⅰ帮L(fēng)雅”的“風(fēng)”寫成“凰”，將“中國”的“國”寫成“圓”的例子。這些都是違反法律的。這些廣告應(yīng)該規(guī)范字體，統(tǒng)一采用簡體字來規(guī)范，有些商家為了吸引消費(fèi)者采用繁體字與簡體字混搭的方式會(huì)使得使用簡體字的規(guī)范無法得到更好的實(shí)施。
（三）篡改成諺語
1.篡改成語
在很多廣告語中都會(huì)利用成語來宣傳商品，但這種廣告卻未必能夠達(dá)到意想中的效果。因?yàn)檫@種改換成語不僅會(huì)使得廣告不能表達(dá)出本來的含義，而且也會(huì)使得成語的學(xué)習(xí)者無法學(xué)習(xí)到正確的含義。例如在宣傳山西的廣告中就有“盡善盡美”改為“晉善晉美”這則廣告被勒令修改。有一些止咳藥廣告詞“咳不容緩”，這是為了宣傳止咳藥的功能將“刻”變?yōu)椤翱取?，摩托車廣告詞有一則是“騎樂無窮”，這里是將“其樂無窮”這個(gè)成語進(jìn)行了改變，同樣營養(yǎng)液廣告詞將成語“口蜜腹劍”改變得到“口蜜腹健”。
還有一則網(wǎng)吧廣告是一“網(wǎng)”情深，這是將成語“一往情深”進(jìn)行替換。在一則鋼琴廣告中為了使得鋼琴得到好的宣傳，將“琴有獨(dú)鐘”是將成語“情有獨(dú)鐘”同樣熱水器廣告也有采用篡改成語的例子“隨心所浴”就是由成語“隨心所欲”改動(dòng)而來。這些通過改變大家耳熟能詳?shù)某烧Z而宣傳推廣商品的做法并不能使得商品售賣更好，反而會(huì)適得其反。
2.篡改諺語
有很多廣告詞都會(huì)采用諺語來進(jìn)行商品宣傳，一則口服液廣告“小不飲則亂大謀”這是通過將“忍”變?yōu)椤帮嫛??！肮庞芯l(wèi)填海，今有宜工移山”這句是宜春宜工裝載機(jī)的廣告，是將“愚公移山”變?yōu)椤耙斯ひ粕健睆亩麄饕舜阂斯ぱb載機(jī)的功能。投之以桃，報(bào)之以“利”是春蘭空調(diào)的廣告，這個(gè)是將“李”替換成了“利”來宣傳春蘭空調(diào)會(huì)回報(bào)給消費(fèi)者更多的利益。同樣在某打字機(jī)的廣告中就有“百‘文’不如一‘鍵”’，這里將“聞”“見”兩字進(jìn)行了替換。山西汾酒廣告中“喝酒（久）必汾（分），汾（分）酒（久）必喝”也是對(duì)于諺語“合久必分，分久必合。”進(jìn)行了替換?！昂民R配好鞍，好車配風(fēng)帆?！笔悄承铍姵氐膹V告，在這里是將“好船配好帆”換成“好車配風(fēng)帆”。
這種替換雖然是以宣傳商品為目的，吸引大眾的注意力，但是，這種替換與篡改會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)諺語的孩童或?qū)W生造成困擾。篡改諺語來宣傳產(chǎn)品的方式有時(shí)也會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)于這種商品產(chǎn)生抵觸心理。
（四）濫用外文
在很多的廣告中采用外文來作為廣告用語，但這些外文的廣告用語并不規(guī)范。這些基本是將外文直接翻譯過來。例如在某酒的廣告中“酒的王朝，Dynasty”這是直接將“王朝”翻譯過來，毫無意義。再者，很多中國的品牌例如鴻星爾克，它的廣告語就是“To be number one”這根本沒有任何解釋與注解，只是一味地對(duì)商品廣告詞加上英文的廣告語。安踏的廣告語在一段時(shí)間中采用“keep moving”，這同樣使得大眾對(duì)其極為苦惱，而這些都是濫用外文的表現(xiàn)。
（五）使用最高級(jí)
企業(yè)進(jìn)行市場競爭時(shí)都會(huì)用廣告進(jìn)行宣傳，但必須公正、客觀。在廣告語言中，廣告詞在創(chuàng)作過程中是不得使用國家級(jí)、最高級(jí)、最佳等容易產(chǎn)生誤導(dǎo)的絕對(duì)化語言的，但是，一些商家卻為了增加商品的吸引力而采用隱形的最高級(jí)。
一些廣告詞中出現(xiàn)了“最”字。例如宏達(dá)摩托車的廣告詞“宏達(dá)最省油，領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流。”其實(shí)這里用最高級(jí)想要表達(dá)省油要數(shù)宏達(dá)汽車，但是卻使用最高級(jí)，這不符合規(guī)定和事實(shí)。同時(shí)在一些廣告詞中出現(xiàn)了很多沒有出現(xiàn)“最高”“最好”等詞匯，但卻是同義的詞匯。在嘉陵摩托的廣告詞中就有“嘉陵金悍，王者風(fēng)范?！边@里的“王者”就是“最高”，用這個(gè)詞來代替“最高”。還有一些廣告語像“天府皇宮”“一代彩虹，長春鈴木王中王！”“風(fēng)馳天下，正大摩托”“勁霸天下，龍嘯九州?！钡鹊冗@些與最高級(jí)相似的詞語。
（六）采用語病句
很多廣告中都會(huì)有語病句，有的是為了引起消費(fèi)者注意，而有的是不經(jīng)意的錯(cuò)誤。不管是出于哪種原因，這些廣告中都是采用語病句而作為廣告語的。
1.前后矛盾
在央視的公益廣告中有這么一則“我爸沒有什么愛好，就喜歡下象棋，從小就教我下棋，現(xiàn)在他老了，我陪他下象棋，挺好的。”這里”沒有什么愛好”與“喜歡下棋”是存在矛盾的，下棋就是一種愛好。這種就是前后話語矛盾的語病。
2.歧義凸顯
在很多廣告語中都會(huì)有歧義的情況，因?yàn)檫@種含義不明會(huì)感覺語言模糊例如歐萊雅的廣告語是“你值得擁有?！边@句話給人的感覺不是那么舒服。原因是這句話有兩個(gè)含義，一個(gè)是你有資格得到它，另一個(gè)是這個(gè)東西很好極其適合你。這種歧義也就造成了這種廣告詞的特殊。
3詞語錯(cuò)誤應(yīng)用
在很多廣告詞中都會(huì)應(yīng)用錯(cuò)誤詞語，這種詞語的應(yīng)用錯(cuò)誤是疏忽導(dǎo)致的。例如這則廣告詞：“喝了，就別咳”。這里面的“別”用錯(cuò)了位置，“別”是命令別人的時(shí)候用到的，而這句廣告語是凸顯出這個(gè)藥的作用是止咳。所以這里的“別”應(yīng)該換成“不”才合適。
二、不規(guī)范廣告語對(duì)漢字應(yīng)用的消極作用
不規(guī)范的廣告用語一直困擾著消費(fèi)者，因?yàn)檫@種五花八門的廣告語讓人覺得這只是推銷手段，與產(chǎn)品質(zhì)量毫無關(guān)系。而這種不規(guī)范的廣告用語對(duì)漢字的應(yīng)用會(huì)產(chǎn)生很多的消極作用。
（一）干擾學(xué)習(xí)
對(duì)于一些不規(guī)范廣告語的出現(xiàn)是不利用學(xué)習(xí)漢語的。這些不規(guī)范的廣告語大多出現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡(luò)、書刊、廣播、報(bào)紙中。學(xué)生們從這些媒體中了解了這些廣告語就會(huì)在日常生活中應(yīng)用，這種對(duì)不規(guī)范廣告語的應(yīng)用就會(huì)直接影響到對(duì)于漢語的學(xué)習(xí)，不利于對(duì)漢語的掌握與應(yīng)用。
（二）漢字濫用
運(yùn)用語言藝術(shù)是廣告詞諸多表現(xiàn)手法中極為有效的一種，本文以飲料廣告詞為例，談?wù)勔繇嵜涝趶V告詞中的體現(xiàn)。
一、節(jié)拍的配置，加強(qiáng)廣告詞的節(jié)奏感
節(jié)拍，就是由一定數(shù)量的音節(jié)構(gòu)成的音律單位。我們使用漢語，長期以來的語言習(xí)慣形成特有的節(jié)拍規(guī)律。廣告詞要吸引打動(dòng)消費(fèi)者，就要自覺地遵循漢語的節(jié)拍規(guī)律，加強(qiáng)廣告詞的節(jié)奏感。
漢語的節(jié)拍規(guī)律一般是音節(jié)上成雙成對(duì)，念起來十分上口，成語和最早的詩歌都是以四音節(jié)為主，其節(jié)拍為“2//2”，廣告詞也常用四音節(jié)詞，瑯瑯上口，可以加強(qiáng)廣告詞的節(jié)奏感。
良辰//美酒，天長//地久 （良辰美酒）
人生//百年，難忘//湘泉 （湘泉酒）
在廣告詞種還有這樣一種現(xiàn)象：即使有些四字格的詞語，從結(jié)構(gòu)或是意義上必須按“1//3”或“3//1”式劃分，也不讀作“1//3”或“3//1”，仍然讀成“2//2”。
稀世//之醉，蘊(yùn)育//而生 （黃鶴樓酒）
天地//人和，古井//貢酒 （古井貢酒）
酒逢//知己，更添//趣味 （法國馬爹利酒）
歲月//流金，愛我//所愛 （金劍南酒）
我們按照句子的結(jié)構(gòu)和意義來分析一下這幾則廣告詞的節(jié)拍，我們可以發(fā)現(xiàn)：“稀世之//醉” 和“古井貢//酒”按意義上劃分應(yīng)是“3//1”；而“酒//逢知己”和“愛//我所愛”應(yīng)是“1//3”?？墒嵌家x作“2//2”拍。這是因?yàn)閺V告詞中兩個(gè)分句須對(duì)稱和諧，符合漢語節(jié)拍的特點(diǎn)，讀起來具有節(jié)奏美。兩個(gè)分句不僅字?jǐn)?shù)相等，而且在同一個(gè)位置上相對(duì)應(yīng)的詞語必須音節(jié)對(duì)稱，都是單音節(jié)對(duì)單音節(jié)，雙音節(jié)對(duì)雙音節(jié)，三音節(jié)對(duì)三音節(jié)。音節(jié)整齊勻稱，使得整個(gè)廣告詞具有對(duì)稱美和節(jié)奏美，利于人們的記誦。
喝//金種子，過//好日子 （金種子酒）
這句廣告詞的節(jié)拍打破了傳統(tǒng)漢語“2//2”拍的特點(diǎn)，而是按“1//3”拍的節(jié)奏來劃分：“喝//金種子，過//好日子”。這兩個(gè)分句是由兩個(gè)動(dòng)賓結(jié)構(gòu)的詞語組成，這種結(jié)構(gòu)也是廣告詞中的常見結(jié)構(gòu)，讀起來音節(jié)對(duì)稱平衡，依然達(dá)到了瑯瑯上口、節(jié)奏鏗鏘的目的。
如果是三音節(jié)的廣告詞，為了形成整齊對(duì)稱的節(jié)奏，常常兩個(gè)分句成對(duì)出現(xiàn)。三音節(jié)的廣告詞其節(jié)拍分別為“2//1”或“1//2”。
枝江//酒，老朋//友 （枝江酒）
選//品質(zhì)，選//雀巢 （雀巢咖啡）
我國古典詩歌五言詩和七言詩特別發(fā)達(dá)，其原因之一是單雙音節(jié)搭配，節(jié)奏既工整又活潑，深受讀者的喜愛。廣告詞深諳個(gè)中奧秘，常常采用五音節(jié)或七音節(jié)詞語，符合漢語使用者長期以來的語言節(jié)奏感。
五音節(jié)廣告詞，其節(jié)拍分別為“2//1//2”、“2//2//1”、“1//2//2”。
善飲//者//為仙，善釀//者//為神 （小酒神）
飲酒//飲貴//龍，醉心//不醉//頭 （貴龍酒）
喝//匯源//果汁，走//健康//之路 （匯源果汁）
七音節(jié)的廣告詞，大體與古典的七言律詩相似，節(jié)拍都是“2//2//3”，即前兩個(gè)字為一個(gè)節(jié)拍，第三、四個(gè)字為一個(gè)節(jié)拍，后三個(gè)字為一個(gè)節(jié)拍。雙音節(jié)詞匯給人一種穩(wěn)定平衡的特點(diǎn)，兩個(gè)雙音節(jié)詞匯連用在一起，這種特點(diǎn)則更為明顯，三音節(jié)的詞匯則給人一種輕快活潑的感覺。故廣告詞選用“2//2//3”的節(jié)拍莊重平穩(wěn)之中又不失輕快活潑。句子形式工整，瑯瑯上口，有利于傳播，易于令目標(biāo)受眾記憶和接受，從而激發(fā)購買行為。
驚天//動(dòng)地//五糧液 （五糧液酒）
大喜//自然//開口笑 （開口笑酒）
農(nóng)夫//山泉//有點(diǎn)甜 （農(nóng)夫山泉純凈水）
廣告詞為了吸引消費(fèi)者，易讀好記，要適當(dāng)講究節(jié)奏，雖不必像格律詩那樣整齊劃一，但也要節(jié)拍大體勻稱活潑，有較強(qiáng)的節(jié)奏感。
二、注重押韻，尋求回環(huán)復(fù)沓的韻律美
押韻，讓同韻音節(jié)在相應(yīng)的位置上重復(fù)出現(xiàn)，可使語言形成一種回環(huán)復(fù)沓的韻律美。是詩歌和其他韻文在形式方面的重要特點(diǎn)，也是一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。這個(gè)語言優(yōu)點(diǎn)在廣告詞中也得到了普遍的運(yùn)用。
良辰//美酒，天長//地久 （良辰美酒）
人生//百年，難忘//湘泉 （湘泉酒）
成功自有道，安徽口子窖（安徽口子窖酒）
廣告詞句尾的韻相同，使句子旋轉(zhuǎn)復(fù)沓，讀起來順口，聽起來悅耳，便于記憶，利于傳播，能夠給人留下較為深刻的印象。
你喜歡“七喜”，“七喜”也喜歡你（加拿大七喜飲料）
羊年吉祥，喜洋洋 五糧液（五糧液酒）
這兩則廣告詞不僅句尾的韻相同，而且句首“你”、“七”的韻和句尾“喜”、“你”的韻相同，句首“羊”和句尾“祥”的韻相同，修辭上稱為回環(huán)，聲音上回環(huán)復(fù)沓，富有音樂美，加深受眾的印象。
三、運(yùn)用疊音詞，尋求悅耳動(dòng)聽的語音效果
相同音節(jié)結(jié)構(gòu)的重復(fù)使用會(huì)形成疊音現(xiàn)象。古典詩詞中常常通過重疊詞語的使用來調(diào)節(jié)節(jié)拍，創(chuàng)造音樂美感。廣告詞經(jīng)常運(yùn)用重疊詞語，聲音重疊，語勢舒緩從容，賦予這些廣告詞一種特殊的節(jié)律感和音樂美，進(jìn)而增強(qiáng)了廣告詞的表達(dá)效果。
天天天然，伊利純牛奶 （伊利純牛奶）
“天天”兩個(gè)疊詞與后面的“天然”連用在一起構(gòu)成了特殊的表達(dá)效果，三個(gè)“天”字重疊在一起，不僅僅造成了特殊的視覺效果，更加創(chuàng)造了獨(dú)特的語音效果。如果將此句中的“天天”兩個(gè)字換成“每天”，在語義的表達(dá)上是相同的：都是強(qiáng)調(diào)伊利牛奶是純天然的乳制品，為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品品質(zhì)上的保障。但是，改后語句的音樂感和節(jié)奏感明顯不如改前的節(jié)奏鏗鏘，音律和諧，也就失去了廣告詞原有的表達(dá)效果，不利于記憶與傳播。
小別意酸酸 歡聚心甜甜 （臺(tái)灣酸梅汁）
新新鮮鮮李子園 （李子園飲料）
酸酸甜甜就是我 （蒙牛酸酸乳）
“意酸酸”和“心甜甜”分別是兩個(gè)三音節(jié)的詞語，“意酸酸”不僅造成了語義的陌生化，還與第二個(gè)分句中的“心甜甜”一詞構(gòu)成了對(duì)比，使整個(gè)句子更具深意。最重要的是這兩個(gè)三音節(jié)的詞語構(gòu)成了ABB式的音節(jié)搭配，使廣告詞讀起來有著獨(dú)特的節(jié)奏感，更具音韻美。“新新鮮鮮李子園 （李子園飲料）”和“酸酸甜甜就是我 （蒙牛酸酸乳）”這兩則廣告詞則使用了AABB式結(jié)構(gòu)的音節(jié)搭配。音節(jié)的重疊為漢語音韻美提供了必要的基礎(chǔ)。通過疊詞的使用可以使廣告詞產(chǎn)生一種特殊的韻味，從而提升廣告詞的藝術(shù)價(jià)值，有利于傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品營銷的重要目的。
四、使用聯(lián)綿詞，尋求鏗鏘宛轉(zhuǎn)的音樂美
聯(lián)綿詞，主要指雙聲詞和疊韻詞，雙聲詞是指詞語的兩個(gè)音節(jié)聲母相同，疊韻詞是指詞語的兩個(gè)音節(jié)的韻相同。在廣告詞中適當(dāng)使用雙聲詞、疊韻詞，可以使廣告詞和諧優(yōu)美，悅耳動(dòng)聽。古人這樣形容雙聲、疊韻的語音美：“疊韻如兩玉相扣，取其鏗鏘；雙聲如貫珠，取其婉轉(zhuǎn)?！?/p>
喝牛奶，喝新鮮，喝營養(yǎng) （臺(tái)灣統(tǒng)一特級(jí)鮮乳廣告）
這一廣告詞是由三個(gè)小分句組成，每一個(gè)分句中的賓語都是一個(gè)聯(lián)綿詞。“牛奶”一詞的聲母都是“n”，“新鮮”一詞的聲母都是“x”，“營養(yǎng)”都是零聲母，雙聲詞的運(yùn)用，使廣告詞和諧婉轉(zhuǎn)，鏗鏘悅耳，適宜吟誦和記憶。
我心逍遙我心醉 （五糧液“逍遙醉”酒）
上則廣告詞中，“逍遙”是疊韻詞，增強(qiáng)了廣告詞的韻味。
五、注意平仄，尋求抑揚(yáng)起伏的音樂美
現(xiàn)代漢語有四個(gè)聲調(diào)，即陰平（第一聲）、陽平（第二聲）、上聲（第三聲）、去聲（第四聲）。其中陰平、陽平屬平聲，上聲、去聲屬仄聲，平聲字聽起來平直昂揚(yáng)，仄聲字聽起來婉轉(zhuǎn)低沉，平仄交替搭配，能使聲調(diào)抑揚(yáng)頓挫，富于變化。詩歌尤其是格律詩特別講究平仄，廣告詞雖然不像格律詩那樣平仄嚴(yán)格，但適當(dāng)注意平仄的搭配，對(duì)美化廣告詞的語音聲調(diào)，增強(qiáng)廣告詞的音樂美和感染力，也有很大的幫助。
揚(yáng)子江中水，蒙山頂上茶 （統(tǒng)一綠茶）
根據(jù)“一三五不論，二四六分明”的平仄原則，這則廣告詞的聲調(diào)配合是“仄仄平平仄，平平仄仄平”，它是由兩個(gè)平仄對(duì)應(yīng)工整的分句組成，完全符合平仄規(guī)律，同時(shí)又給人帶來了無限的想象空間，創(chuàng)造了意境。
有些廣告詞為了追求音律美，干脆直接引用了一些古典詩歌的原句，或是現(xiàn)成的俗語、歌詞、成語，它所構(gòu)成的平仄搭配效果就更加明顯了。
借問酒家何處有，牧童遙指杏花村 （杏花村汾酒）
這則廣告詞引用的是杜牧的詩句，聲調(diào)配合是“仄仄平平平仄仄，平平仄仄仄平平”。
高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢 （古井貢酒）
新奇士橙，迎春接福（新奇士橙 ）
“高朋滿座”引用的是現(xiàn)成的成語，聲調(diào)配合是“平平仄仄”?！坝航痈！币盟渍Z，聲調(diào)配合也是“平平仄仄”。
詩句成語的使用，使廣告詞平仄相間，節(jié)奏鮮明，讀起來抑揚(yáng)頓挫，有起有落。廣告詞的平仄要求雖然沒有格律詩那樣嚴(yán)格，但是在講求協(xié)調(diào)自然，韻腳和諧的基礎(chǔ)上，再注意平仄的運(yùn)用，就會(huì)使廣告詞具有音律美，提高廣告詞的藝術(shù)價(jià)值。
社會(huì)在發(fā)展，人們的審美意識(shí)也在提高。廣告詞適當(dāng)利用漢語的語音手段，可以增加廣告詞的音樂美和韻律感，增加自身的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值，使消費(fèi)者不僅獲知一定的產(chǎn)品信息，而且讀起來瑯瑯上口，節(jié)奏鏗鏘有力。廣告詞的音韻美有利于受眾的記憶與傳播，有利于產(chǎn)品的營銷和推廣。
以前商家亂改成語用作廣告詞，除了媒體曝光、輿論譴責(zé)以外，商家?guī)缀醪挥贸袚?dān)違規(guī)成本。即使這些廣告最終被職能部門叫停，商家并不吃虧，一個(gè)另類廣告就成了無形廣告。他們追求標(biāo)新立異，為自己制造看點(diǎn)，吸引消費(fèi)者眼球的目的達(dá)到了。
在商言商，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)需要一定的經(jīng)營手段，但是決不需要惡搞語言文字這類有損法律尊嚴(yán)與道德規(guī)范的無聊創(chuàng)意。有的店家不僅亂打廣告，還擅自篡改成語做店名，比如有的商家店名為“衣冠勤瘦”、“衣表人才”、“挺挺玉立” 、“閑妻良母”，除違反了《國家通用語言文字法》以外，還違反了《企業(yè)名稱管理規(guī)定》：商店名稱不能有損于國家、社會(huì)公共利益，不能起帶有欺騙性或讓人誤解的名字。利用“衣冠禽獸”的諧音給服裝店命名，吸引公眾眼球，不僅不文明，而且涉嫌違法。
隨心所?。ㄓ?-熱水器廣告
閑（賢）妻良母--洗衣機(jī)廣告
咳（刻）不容緩--止咳藥廣告
大石（事）化小，小石（事）化了--治結(jié)石病廣告
百聞不如一鍵（見） 不“打”不相識(shí)--打印機(jī)廣告
香港有家化妝品公司的廣告是：“趁早下‘斑’，請(qǐng)勿‘痘’留
有家洗衣機(jī)廣告是一句成語改動(dòng)一字：“閑妻良母”。
音響公司：“一呼四應(yīng)”“聲東擊西”。
餃子鋪：“無所不包”。
飲以為榮（某飲品廣告語）
涂料廣告： 好色之（徒）涂
冰箱廣告： 制冷（先）鮮鋒
治痔瘡藥廣告： 有（侍）痔無恐
衣名驚人（某服裝廣告語）
熱水器廣告詞：隨心所浴——（隨心所欲）
止咳藥廣告詞——咳不容緩（刻不容緩）
摩托車廣告詞：騎樂無窮——（其樂無窮）
營養(yǎng)液廣告詞——口蜜腹健（口蜜腹劍）
衣衣（依依）不舍--服裝廣告
有口皆杯（碑）--酒類廣告
無胃不至（某治胃藥廣告語）
花園公寓廣告： 隨（遇）寓而安
跳舞機(jī)廣告： 聞（雞）機(jī)起舞
海鮮廣告： 領(lǐng)（先）鮮一步()
口腔門診廣告：（膾炙）快治人口
禮品店廣告： （理）禮所當(dāng)然
dǎo ɡào jǐ liánɡ chuán cānɡ chōnɡ fēnɡ xiàn zhèn piān piān qǐ wǔ
（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
huò huàn bǎo mǔ jì diàn chà zǐ yān hónɡ yáo tóu huànɡ nǎo
（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
二、給下列加點(diǎn)字選擇正確的讀音，打上“√”。（4分）
樹杈（chā chà） 船艄（sāo shāo） 支撐（chēnɡ chěnɡ） 縫紉機(jī)（rèn yìn）
憋氣（biē biě） 熾熱（chì zhì） 虔誠（qián xū） 搓衣板（chuō cuō）
三、讀拼音，猜字謎。（2分）
bàn biān shì yìnɡ de，bàn biān shì ruǎn de。
yìnɡ de xiū bà zhù dī，ruǎn de zuò xié fénɡ yī。 謎底：（ ）（打一個(gè)字）
四、比較下列每組詞語中帶點(diǎn)字的意思是否相同，相同的打“√”，不相同的打“×”。（3分）
大飽眼福——飽受饑寒（ ） 大同小異——迥然不同（ ） 應(yīng)接不暇——目不暇接（ ）
操縱自如——水平如鏡（ ） 花團(tuán)錦簇——繁花似錦（ ） 世界聞名——聞所未聞（ ）
五、將下列歷史人物填到相應(yīng)的成語旁邊。（6分）
趙括 諸葛亮 祖逖 藺相如 廉頗 勾踐 曹植 荊軻
聞雞起舞——（ ） 完璧歸趙——（ ） 草船借箭——（ ）
負(fù)荊請(qǐng)罪——（ ） 圖窮匕見——（ ） 煮豆燃萁——（ ）
六、把畫線部分換成四字成語，寫在括號(hào)里。（4分）
1.有一回，趙王得了一件無法估價(jià)的寶物，叫和氏璧。 （ ）
2.一座座寺廟像星星似的羅列著，像棋子似的分布著。 （ ）
3.周瑜長嘆一聲，說：“諸葛亮有驚人的機(jī)智，巧妙的謀劃，我真比不上他！” （ ）
4.今天家里來了許多客人，媽媽一個(gè)人有點(diǎn)忙得應(yīng)付不過來。 （ ）
七、選擇合適的詞語填空。（4分）
秩序 次序 順序 程序
1.什么都有個(gè)先后（ ），插隊(duì)會(huì)影響別人購票的。
2.他們一個(gè)接一個(gè)地按照（ ）從小船上下來。
3.碼頭上船只雖然很多，但（ ）井然。
4.姑娘們嚴(yán)格按照一道道（ ）加工茶葉。
八、說出下列句子運(yùn)用了什么說明方法。（3分）
1.威尼斯的小艇行動(dòng)輕快靈活，仿佛田溝里的水蛇。 （ ）
2.非洲蝴蝶多達(dá)一萬四千多種，在這里可以讓你大飽眼福。 （ ）
3.在扎伊爾維龍加天然動(dòng)物園里，有七彩的巨蟒、黑白相間的斑馬，有數(shù)不清的紅羽鳥、各種顏色交織的五彩鳥…… （ ）
九、句子大比拼。（按要求改寫句子）（5分）
1.一群大象為人們表演。（擴(kuò)句）
2.用“你好厲害呀！”開頭，寫一句帶有批評(píng)意思的句子。
3.我們請(qǐng)王校長。王校長到我們班參加班會(huì)。（把兩句話合成一句話）
4.為什么我們播下的種子不會(huì)在自己學(xué)生的身上開花結(jié)果呢？（改為陳述句）
5.爸爸對(duì)我說：“我今天帶你去翠微峰玩一天?！?（改成不用冒號(hào)、引號(hào)的句子）
十、給下列句子排排隊(duì)。（6分）
（ ）幾場春雨一浸，老根發(fā)力了，茸頭一個(gè)抖擻，變成了葉片！
（ ）因?yàn)閾?dān)心，每天都殷勤觀看。
（ ）那茸頭褐色，小小的一點(diǎn)，粗心的簡直看不出來。
（ ）葡萄種下去的時(shí)候，枯枝一根，真擔(dān)心它抽不出葉來。
（ ）那葉片淡綠，曲折有致的邊沿卻鑲了一圈紫紅，還沒看見葡萄，人的口水就被引出來了！
（ ）終于在一個(gè)彎節(jié)處，頂出一個(gè)茸頭來，過幾天，又一個(gè)！
十一、閱讀時(shí)尚圈。（28分）
（一）成語與廣告
國內(nèi)最先動(dòng)用成語作為廣告詞的已不可考證。至今令人印象深刻的廣告用語是日本人做的，用的也不是成語，是俗語，說“車到山前必有路，有路必有豐田車”。驀然回首，如今滿街跑的豐田車，早已無人稱奇。
由俗語到成語，廣告人像約好了似的，一窩蜂地將廣告詞結(jié)成了一對(duì)。你有“‘咳’不容緩”（藥品），我有“‘騎’樂無窮”（山地車）；你有“默默無‘蚊’” （蚊香），我有“無可替‘帶’”（透明膠帶）……沒人預(yù)告，亦未履行合法手續(xù)，成語已經(jīng)“嫁”給了廣告，并堂而皇之地添丁進(jìn)口，毫無汗顏，合適嗎？
意見顯然難以統(tǒng)一。有的人認(rèn)為沒什么不合適，以成語或“篡改”之后的成語充當(dāng)廣告詞，借用了成語本身具有的“知名度”，移花接木，貌合神離，既廣而告之，又易于傳誦，而且頗具中國特色的文化氣息，一舉多得，焉有不妙？有的人認(rèn)為不合適，因?yàn)閺V告詞貴在新意，然而現(xiàn)在大批廣告人一股腦地全跑到成語中去偷梁換柱，并自詡高明，成語之林也就快成為廣告用語的木材基地了。還有人認(rèn)為對(duì)于廣告記憶和傳播得最多的人群是中小學(xué)生。如此這般移花接木，偷梁換柱，最終將誤導(dǎo)中小學(xué)生把“廣告用語”當(dāng)成“成語詞典擴(kuò)大版”去研習(xí)、記憶，其負(fù)面影響令人擔(dān)憂。
1.請(qǐng)將下列“廣告用語”改正為正確的成語。（4分）
“咳”不容緩（ ） 默默無“蚊” （ ） “騎”樂無窮（ ） 一“明”驚人 （ ）
2.你還能從第二、三自然段中找出四個(gè)成語嗎？（2分）
3.廣告人使用“默默無蚊”是想表達(dá)什么意思？（3分）
4.對(duì)“成語‘嫁’給廣告”的現(xiàn)象，概括寫出文中的幾種意見。（4分）
（二）心靈上的大橋
窗外下著毛毛細(xì)雨，我被一道題難住了。唉！該怎么解呢？我坐不住了，就朝雨里走去。
在通往鄉(xiāng)間的小路上，我遇到了一個(gè)約六七歲的小男孩，他蹲在一個(gè)積滿了雨水的小水塘邊，細(xì)雨不停地飄落在他身上，頭發(fā)梢上不斷地滴著雨水，可他好像什么感覺也沒有。
“小弟弟， 你在干什么呀？”我疑惑地問。
“造橋唄！”他連頭也沒抬，只將手中一疊小木頭往水塘里排列開去。
“造啥橋啊？”我好奇地又問一句。
“造大橋?！彼吇卮?，邊將一塊較大的木頭往已造好的“橋墩”上放去。
“哦，大橋造好啦！大家可以過橋了！”小男孩高興得跳了起來?！芭尽钡囊宦暎荒_踩得泥漿水濺了開去，“大橋”倒塌了。
男孩抓了抓頭發(fā)，不聲不響地又蹲下去，心疼地?fù)炱鹉緣K，重新搭了起來，嘴里還嘟囔著“這個(gè)木頭橋不好，我長大了要造座又大又牢的橋”。
我被眼前的一切感動(dòng)了：木頭橋雖然沒有搭成，可是男孩的心里已建起了一座理想之橋……他那種刻苦好學(xué)、堅(jiān)持不懈的精神深深地感動(dòng)了我，我不禁自問：“難道我就不能像他一樣，去解答難題嗎？”
我轉(zhuǎn)身朝回家的路上走去，離小水塘越來越遠(yuǎn)了，可當(dāng)我回過頭來，透過蒙蒙細(xì)雨，隱隱約約還看見小男孩還在認(rèn)真造著“大橋”呢！
是啊，每一個(gè)人都應(yīng)該在心靈上建起一座理想之橋。
1.給下面加點(diǎn)字注音。（3分）
疑惑（ ） 橋墩（ ） 泥漿（ ）
2.“男孩的心里已建起了一座理想之橋……”這座“理想之橋”指的是 。（3分）
3.“每一個(gè)人都應(yīng)該在心靈上建起一座理想之橋?！边@座“理想之橋”指的是
。（3分）
4.最后一自然段在全文中的作用是 。（3分）
中圖分類號(hào)：G633.3；H102 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-6097（2014）10-0095-02
作者簡介：高勝強(qiáng)（1957―），江蘇海門人，大專學(xué)歷，中學(xué)一級(jí)教師，江蘇省海門市貨隆初級(jí)中學(xué)語文教師。研究方向：中學(xué)語文教學(xué)。
筆者所在的語文教研組曾開過一堂有關(guān)廣告的綜合性學(xué)習(xí)課，評(píng)課期間再次談及兩則廣告：“咳不容緩”與“一毛不拔”。有同事認(rèn)為前者是違法廣告，因?yàn)樗昧隋e(cuò)字；后者是成功的，因?yàn)樗^好地運(yùn)用了雙關(guān)手法。
“一毛不拔”曾是某牙刷的廣告，它一語雙關(guān)，形象含蓄地交代了產(chǎn)品的性能，令人回味無窮，確是一則成功的廣告。它所運(yùn)用的修辭手法，語文教師再熟悉不過了：如“要拿穩(wěn)啊”（伏契克《絞刑架下的報(bào)告》），表指“手里要拿穩(wěn)”，握住擔(dān)架；實(shí)指“心里也要拿穩(wěn)”，堅(jiān)定信念。“沒關(guān)系！吃點(diǎn)墨水好哇，我肚子里的‘墨水’還太少呢。”（小學(xué)教材《吃墨水》）“墨水”表面用的是本義，實(shí)際指其比喻義：學(xué)問、知識(shí)。這些句子用的都是雙關(guān)修辭：語義雙關(guān)。
但以發(fā)展的眼光來看，“‘一毛不拔’是一則成功的廣告”這個(gè)結(jié)論很難下。人們的消費(fèi)觀念是隨時(shí)代的發(fā)展而不斷變化著的，在商品不斷升級(jí)換代的今天，個(gè)把月?lián)Q一支牙刷，牙刷拔掉“一毛”又有何妨？而且，從衛(wèi)生與健康的角度來說，經(jīng)常地更換牙刷更有必要。“一毛不拔”絕非好牙刷的首要標(biāo)準(zhǔn)。
除了語義雙關(guān)，廣告創(chuàng)作也可運(yùn)用諧音雙關(guān)的手法。如“潔士滅蚊，默默無蚊”（潔士滅蚊液），這則廣告運(yùn)用的雙關(guān)手法可謂天衣無縫。
“咳不容緩”是一則止咳藥廣告，它并沒有用錯(cuò)字。目前，確有少數(shù)廣告存在著使用錯(cuò)別字的現(xiàn)象，如“永保青春”（某化妝品廣告）中將“葆”誤作“?！薄５翱炔蝗菥彙辈粚俅祟?，而是有意為之，是對(duì)廣告創(chuàng)作中修辭方法的一種自覺運(yùn)用，把它定性為“使用錯(cuò)別字”實(shí)在有失公允。
“咳不容緩”運(yùn)用的修辭方法跟諧音有關(guān)，但不同于“默默無蚊”，因?yàn)椤翱取辈痪邆渲C音雙關(guān)的一語雙關(guān)、言在此（聞）而意在彼（蚊）的特點(diǎn)?！翱取本褪恰翱取保饬x上與“刻” 毫無關(guān)連。從修辭學(xué)角度而言，它運(yùn)用的是析字的方法。
跟雙關(guān)一樣，析字也是一種語言運(yùn)用的藝術(shù)化方法，運(yùn)用這種富有創(chuàng)意的方法能變換字義，產(chǎn)生趣味，增強(qiáng)表現(xiàn)力。析字種類不少，有化形式析字，即對(duì)字的結(jié)構(gòu)進(jìn)行增損離合，使原來的字形發(fā)生變化而產(chǎn)生另外的意思，如“童養(yǎng)媳是不準(zhǔn)打八刀的?！保ㄖ芰⒉ā侗╋L(fēng)驟雨》）“八刀”兩字合并是“分”，“打八刀”就是離婚的意思。有衍義式析字，即通過代換、牽連、演化等手段演變字義，如“……你就再不是小林，而是――而是巨大的森林啦?！保钅肚啻褐琛罚靶×帧敝噶值漓o，這里利用同形又同音的關(guān)系把兩個(gè)不同的“林”聯(lián)系了起來。有諧音式析字，即單純利用漢字同音或近音的條件，用同音或近音字來替代本字，產(chǎn)生趣味，如謎語“婦人原來本姓倪，生成一個(gè)大肚皮，嫁給懶漢吃酸菜，嫁給勤人吃肉魚” 中“倪”諧音“泥”，因?yàn)樘沾刹藟邮怯媚嘧雠髯訜傻摹?/p>
“咳不容緩”便屬諧音析字，廣告創(chuàng)作中這種方法的運(yùn)用并不鮮見，有一則鞋廣告 “無鞋可及”，便套用了成語“無懈可擊”的讀音，并寓意鞋的品質(zhì)優(yōu)良，平凡中見功夫， 算得上是析字中的佳作。
但此類廣告卻招致了不少非議，尤其是中小學(xué)教師和家長的非議，據(jù)說這種廣告對(duì)廣大的中小學(xué)生產(chǎn)生了誤導(dǎo)：他們?cè)谟涀V告的同時(shí)，久而久之把“刻不容緩”寫為“咳不容緩”了，以致國家工商行政管理局頒布的《廣告語言文字管理暫行規(guī)定（修正）》第11條作了如此規(guī)定：“廣告中成語的使用必須符合國家有關(guān)規(guī)定，不得引起誤導(dǎo)，對(duì)社會(huì)造成不良影響?！?/p>
然而，類似“咳不容緩”的廣告面對(duì)的并非一致反對(duì)。據(jù)長沙市雅禮中學(xué)高一293班廣告語研究小組（指導(dǎo)教師鄧志剛）對(duì)113人的問卷調(diào)查表明，對(duì)“咳不容緩”之類的廣告詞的看法，認(rèn)為有創(chuàng)意的46人，占40.7%；無所謂的34人，占30.1%；誤導(dǎo)青少年的31人，占27.4%；其他的2人，占1.8%。
從理論上說，有“一毛不拔”就有“咳不容緩”，能用雙關(guān)為什么就不能用析字（含諧音析字）呢？誠如雅禮中學(xué)廣告語研究小組的調(diào)查者所言：“利用字的諧音來改動(dòng)成語作廣告，只要用得好、用得妙，會(huì)使廣告詞更具吸引力，（利用耳熟能詳?shù)某烧Z）又何嘗不可呢？”
從本質(zhì)上講，商人追求的是經(jīng)濟(jì)效益，只要是能給他帶來經(jīng)濟(jì)效益的促銷手段，他都有可能會(huì)使用；法規(guī)更重視社會(huì)效益，一切促銷手段的使用必須以不產(chǎn)生不良的社會(huì)影響為前提；而如何促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的平衡，是商人思考的問題，同時(shí)也是社會(huì)各界包括政府部門應(yīng)該思考的問題。只有當(dāng)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益平衡時(shí)，經(jīng)濟(jì)才得以健康發(fā)展，社會(huì)也因此而進(jìn)步。
至于“咳不容緩”之類的廣告詞對(duì)廣大的中小學(xué)生究竟產(chǎn)生了多大程度的誤導(dǎo)，實(shí)事求是地說，還是一個(gè)未知數(shù)。對(duì)于這個(gè)問題的看法，仁者見仁，智者見智。應(yīng)該說，運(yùn)用析字的手段創(chuàng)作廣告詞是一種極富創(chuàng)意的方法。目前，不僅大量的成語被化用，一般詞語也被化用；不僅廣告創(chuàng)作中使用了析字，其他方面也運(yùn)用到這種方法：有書名，如“E網(wǎng)情深”（朱永新著作名），有店名，如“絲情發(fā)意”（美發(fā)店名），諸如此類，不一而足。
