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時間：2023-03-06 16:06:23
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇網(wǎng)購調(diào)查問卷總結(jié)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
中圖分類號：F721 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號：1001-828X（2015）010-0000-02
一、研究目的與思路
百貨商場是我國零售環(huán)節(jié)重要的業(yè)態(tài)之一，網(wǎng)購的快速發(fā)展，對百貨商場實體店形成了巨大的沖擊與競爭壓力。今后百貨商場如何發(fā)展，是流通領(lǐng)域重要的、必須解決好的課題。
大型百貨商場實際部門的觀點主要集中在兩個方面：一是，百貨商場目前急需能夠緊密切合百貨商場管理實際的、可以操作性的，有關(guān)加強客戶管理、重新細分市場細分、調(diào)整商品的種類檔次和品牌、滿足顧客的需求的具體的對策建議；二是，百貨商場的管理者十分需要真實的了解當(dāng)前網(wǎng)購環(huán)境下，顧客的購物心理和消費規(guī)律。
鑒于此，本文選擇X市（特大城市）中的一家歷史悠久、社會知名度很高、具有代表性的大型百貨商場，從符合我國百貨商場現(xiàn)有商品柜組分類習(xí)慣的角度設(shè)計調(diào)查問卷，對進入百貨商場的顧客進行現(xiàn)場問卷調(diào)查，獲取和分析來店顧客在實體店購物和網(wǎng)上購物的具體消費心理和購物行為特點，并在此基礎(chǔ)上，力求探索出切合百貨商場管理與經(jīng)營實際的、可操作性的經(jīng)營策略。
二、問卷的設(shè)計與調(diào)查方法
根據(jù)調(diào)查問卷設(shè)計的“效度”要求，即調(diào)查問卷所設(shè)計的題項要盡量正確反映出所要測量的熱藎筆者按學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究成果、消費者現(xiàn)實購物的表現(xiàn)，以及百貨商場的商品經(jīng)營與管理習(xí)慣作為設(shè)計問卷調(diào)查的依據(jù)。
對于影響消費者選擇在實體店或在網(wǎng)上購物的因素，歸納近年來學(xué)術(shù)界的研究成果以及消費者現(xiàn)實購物的表現(xiàn)，筆者對到百貨商場來購物的顧客的問卷設(shè)計了五個方面的問題以及相應(yīng)的選擇項，簡述如下：
顧客的性別――男、女。
顧客的年齡――20歲以下組、21至30歲組、31至40歲組、；41至50歲組、51至60歲組和60歲以上組。
顧客選擇到商場購物的原因（多選）――喜歡大商場購物的試穿試用試戴的體驗過程、商場促銷活動打折時才來購物、在商場買東西質(zhì)量放心售后服務(wù)有保證、網(wǎng)上買不到的品牌或者東西到商場來購買、喜歡大商場購集購物餐飲娛樂于一體的休閑方式。
顧客在商場或者網(wǎng)上購買商品的習(xí)慣（多選，商品類別是依據(jù)百貨商場常用的柜組分類名稱）――珠寶類、黃金類、表類、鞋類、箱包、皮帶、錢包、化妝品、少淑裝（青春、休閑）、女大裝（女正裝）、男大裝（休閑裝、正裝）、 運動類服飾、運動器材及裝備、嬰幼兒服飾、嬰幼兒用品、嬰幼兒玩具書籍、針織羊絨衫類、 內(nèi)衣類、床上用品、廚具用品。
顧客選擇在網(wǎng)上購買商品的原因（多選）――便捷、主要是價格低廉、價格低廉而且質(zhì)量好、商品的種類和品牌選擇余地大、可購買到在國內(nèi)買不到的國外品牌商品。
問卷調(diào)查分別在2015年1月和和2015年2月分別進行了兩次調(diào)查。第一次調(diào)查發(fā)放了200份，回收了有效問卷178份，第二次調(diào)查發(fā)放了300份，回收了有效問卷246份。
三、調(diào)查問卷的統(tǒng)計與分析
由于顧客購買行為的差別，存在有些顧客由于沒有相關(guān)購物行為，對有些問題不予回答的情況，因此，筆者對兩次調(diào)查回收的有效問卷，從回答各題項的“顧客人數(shù)”和“顧客回答題項占顧客總?cè)藬?shù)比重”的兩個角度，通過圖表來統(tǒng)計與分析。
首先，將兩次調(diào)查不同性別顧客的“占比”數(shù)據(jù)在圖1進行對比，兩次調(diào)查的占比數(shù)據(jù)特征是基本一致，說明調(diào)查的可信度較高。
其次，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，女性是傳統(tǒng)百貨商場的絕對主力顧客。
首先，將兩次調(diào)查不同年齡段的“占比”數(shù)據(jù)在圖2中進行對比，兩次調(diào)查不同年齡段數(shù)據(jù)特征基本一致，說明調(diào)查的可信度
較高。
其次，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，21歲至50歲之間的中青年顧客是傳統(tǒng)百貨商場的主力顧客?？傻贸鼋Y(jié)論，大型百貨商場的主力顧客群體是大約20歲至50歲之間的女性顧客。
首先，將兩次調(diào)查商場購物原因的數(shù)據(jù)在圖3中進行對比，兩次調(diào)查的商場購物原因的數(shù)據(jù)特征基本一致，說明調(diào)查的可信度
較高。
其次，圖3統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，與網(wǎng)購相比較，百貨商場最吸引顧客的因素是“商品質(zhì)量”、“售后服務(wù)”、“打折降價”和“購物的現(xiàn)實體驗過程”； “喜歡大商場購物、吃飯、娛樂的休閑方式”也是吸引顧客的重要因素之一。
首先，將兩次調(diào)查網(wǎng)購原因的數(shù)據(jù)特征在圖4中進行對比，兩次調(diào)查的網(wǎng)購原因基本一致，說明調(diào)查的可信度較高。
其次，圖4統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)上購物的“便捷性”和相對百貨商場的同類商品的“價格便宜”是吸引顧客網(wǎng)上購物的主要因素；網(wǎng)購的“商品種類和品牌選擇余地大”也是吸引顧客的重要因素之一。
對以上分析進行三方面的歸納與總結(jié)：
一是，顧客選擇在“百貨商場購物”的比重數(shù)值超過在“網(wǎng)上購物”的比重數(shù)值的商品有“珠寶類”、“黃金類”、“表類”、“鞋類”、“化妝品”、“女大裝”、“男大裝”、“運動類服裝”、“運動器材及裝備”、“嬰幼兒服飾”、“嬰幼兒用品”、“針織羊絨衫”、“內(nèi)衣類”和“廚具用品”15類商品。
二是，顧客選擇在“網(wǎng)上購物”的比重數(shù)值超過在“百貨商場購物”比重數(shù)值的商品有“箱包、皮帶、錢包”、“少淑裝”、“嬰幼兒玩具書籍”和“床上用品”4類商品。
三是，顧客選擇在百貨商場和網(wǎng)上購物“大致平均”的比重數(shù)值超過30%是“箱包、皮帶、錢包”類。比重數(shù)值超過20%的商品有“鞋類”、“少淑裝”、“女大裝”、“男大裝”、“運動類服裝”、“運動類器材及裝備”、“嬰幼兒服裝”、“嬰幼兒用品”和“床上用品”九類商品。
四、網(wǎng)購環(huán)境下傳統(tǒng)百貨商場的經(jīng)營策略建議
（一）基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析的結(jié)論
1.網(wǎng)購競爭環(huán)境下，百貨商場主要顧客是：20歲至50歲之間的中青年女性顧客。
2.與網(wǎng)購方式相比較，百貨商場吸引顧客的五大重要因素是：商品的質(zhì)量保證、良好的售后服務(wù)、促銷打折降價、購物的現(xiàn)實體驗和集購物餐飲娛樂于一體的休閑方式。
3.與網(wǎng)購方式相比較，傳統(tǒng)百貨商場具有一定競爭優(yōu)勢的商品種類是：貴重商品、對商品質(zhì)量要求高的商品、對健康和衛(wèi)生要求高的商品和現(xiàn)場體驗性要求高的商品。
4.與網(wǎng)購方式相比較，傳統(tǒng)百貨商場處于競爭劣勢的商品種類是：網(wǎng)上的銷售價格低于實體百貨商場的前提下，非貴重商品、休閑性或者時尚性強的商品、不擔(dān)心質(zhì)量的商品；在實體百貨商場買不到的或者到百貨商場商品尋找和選擇所需商品比較費時費力的商品。
（二）傳統(tǒng)百貨商場的經(jīng)營策略建議
1.全面創(chuàng)新經(jīng)營與服務(wù)模式。大型百貨商場原來的商品種類及柜組設(shè)計，以及純粹的“賣商品”的經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的商業(yè)競爭環(huán)境和消費者需求了。一是要科學(xué)設(shè)計和調(diào)整經(jīng)營與服務(wù)內(nèi)容，以及營業(yè)場所的布局，增加顧客的休閑、餐飲、娛樂等方面經(jīng)營與服務(wù)內(nèi)容，營造內(nèi)容更加豐富、更加舒適的購物與休閑環(huán)境。二是要充分運用現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)、微信等各種手段，與生產(chǎn)廠商聯(lián)手，探索訂制、訂購、預(yù)約等個性化的銷售服務(wù)制度，全面提升百貨商場所經(jīng)營商品的選擇性與個性化服務(wù)水平。
2.深化企業(yè)內(nèi)部改革，降低運行成本。百貨商場今后要將提高企業(yè)內(nèi)部的管理與經(jīng)營效率、降低經(jīng)營成本，作為企業(yè)深化改革的重要內(nèi)容，在百貨商場平均利潤率不下降或者少下降的前提下，有針對性的降低百貨商場相關(guān)商品的銷售價格水平，特別是相對于網(wǎng)購處于競爭劣勢的商品，要盡量縮小甚至持平與網(wǎng)購的價格差別。
3.重新組合商品結(jié)構(gòu)。積極探索百貨商場新型商品品類結(jié)構(gòu)，特別是要針對20歲至50歲的女性主力顧客群體，有針對性地增加相關(guān)商品的品種、品牌、款式、花色等方面的豐富程度，強化百貨商場具有競爭優(yōu)勢商品種類的選擇性。
4.努力提高百貨商場誠信水平。一是要通過嚴格的相關(guān)制度建設(shè)，努力提升百貨商場的質(zhì)量管理和誠信銷售水平，在廣大顧客心目中樹立起良好的信譽認可度。二是要進一步細化送貨、退貨、顧客投訴、糾紛處理制度，通過嚴格的培訓(xùn)，大幅度提升銷售人員、柜臺營業(yè)人員接待顧客的水平。
5.制定有針對性的營銷戰(zhàn)略。要充分研究主力顧客的購物心理和需求特征，通過的服裝表演、親子活動、節(jié)日優(yōu)惠等有力措施，設(shè)計和組織好常態(tài)化的營銷活動，拉近商場與主力顧客之間的關(guān)系。
6.積極探索電子商務(wù)的零售方式，構(gòu)建百貨商場自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺、送貨體系和結(jié)算體系，擴大與顧客聯(lián)系的市場空間。
參考文獻：
[1] 黃相如.網(wǎng)購熱潮下，傳統(tǒng)百貨業(yè)如何轉(zhuǎn)型[J].銷售與市場，2011，（3）上期：90-93.
[2] 梁美麗、朱振中.電商時代對傳統(tǒng)百貨業(yè)沖擊效應(yīng)研究 [J].《價格理論與實踐》，2013：83-84.
一、 引言
進入21世紀，中國經(jīng)濟達到蓬勃發(fā)展的黃金時期，中國汽車行業(yè)也得到迅猛發(fā)展。從1953年親自為中國第一汽車制造廠奠基題字，到中國一舉成為世界汽車產(chǎn)銷量排名第一的國家，僅用了不到六十年的時間。但是，縱觀中國整個汽車市場，目前國外品牌依舊占據(jù)了中國汽車銷量的半壁江山，中國本土品牌市場占有率低的問題依舊嚴峻。相對于國外上百年成熟的汽車產(chǎn)銷機制，中國本土汽車企業(yè)在技術(shù)、管理、營銷等都存在較大差距。這些在短時間難以解決的問題成了制約我國本土汽車企業(yè)前進發(fā)展的巨大阻力。為了盡快破除這些發(fā)展阻力，國內(nèi)一些本土汽車企業(yè)通過海外并購的方式努力縮短差距，應(yīng)對激烈的全球化市場競爭。
本文基于吉利收購沃爾沃案例，對海外收購給我國本土汽車企業(yè)帶來的影響進行深入客觀地分析。通過采用波特五力競爭模型，分析收購沃爾沃前后吉利汽車行業(yè)競爭環(huán)境的變化；通過進行吉利消費者問卷調(diào)查，分析吉利汽車消費市場的變化。從吉利汽車的競爭環(huán)境及消費市場兩大方面對該海外收購行為的影響進行了客觀、科學(xué)地分析，為今后我國本土汽車企業(yè)的海外收購、品牌形象發(fā)展等提供一定的指導(dǎo)和借鑒作用。
二、 事件回顧
1999年，福特汽車以64億美元收購了沃爾沃汽車。但十年后，全球金融危機爆發(fā)，沃爾沃汽車在2006年～2008年三年銷量逐年下降、連續(xù)虧損，福特汽車同樣出現(xiàn)了巨額虧損。這促使福特汽車決定今后主要發(fā)展福特品牌，出售沃爾沃汽車以縮減生產(chǎn)成本。
同時，在經(jīng)濟全球化的浪潮下，吉利汽車不僅致力于中國市場，也在積極擴展國外市場份額，尋求收購無疑是拓寬國外市場的最快途徑。吉利汽車由于最初的市場定位和成本控制等原因，在人們心中留下了低價低端的品牌印象。而沃爾沃汽車在世界汽車市場中一直是高端、豪華、安全性能突出的汽車品牌代表，若吉利能成功收購沃爾沃，無疑有助于吉利提升自身品牌形象。
出于這種雙贏局面，中國浙江吉利控股集團有限公司于2010年3月28日與美國福特汽車公司在瑞典哥德堡正式簽署協(xié)議，吉利以18億美元收購了沃爾沃100%股權(quán)。從此，中國浙江吉利控股集團有限公司旗下就有兩大汽車品牌：一個品牌是吉利原有汽車品牌，包括英倫、全球鷹、帝豪三大子品牌，本文統(tǒng)稱為吉利汽車；另一個品牌就是沃爾沃汽車。
收購事件時隔3年多，沃爾沃到底給吉利帶來了什么？本文將從收購前后吉利汽車的競爭環(huán)境、消費市場兩大方面進行解讀和探求。
三、 競爭環(huán)境分析
1. 波特五力競爭模型介紹。隨著經(jīng)濟全球化、信息集成化、制度規(guī)范化，行業(yè)競爭分析已經(jīng)成為了企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。對于國內(nèi)市場被國外品牌高度占據(jù)的中國汽車行業(yè)，更需要進行行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析幫助本土企業(yè)認清行業(yè)形勢和自身競爭力。
本章采取波特五力競爭模型對中國汽車行業(yè)的競爭環(huán)境進行分析。邁克爾?波特在20世紀70年代提出了行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的五力模型。波特認為，產(chǎn)業(yè)外部力量通常影響著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部所有企業(yè)，決定一個企業(yè)盈利的根本因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力，而產(chǎn)業(yè)的吸引力又取決于該產(chǎn)業(yè)的五種競爭性力量。波特指出的五種競爭力量分別是：行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭程度、供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在進入者的威脅、替代品的替代能力。五種基本力量的競爭作用，決定了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展可能和獲利能力。
2. 吉利收購沃爾沃前后波特五力競爭模型分析。
（1）國內(nèi)汽車企業(yè)的競爭程度。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的市場數(shù)據(jù)：2013年，國內(nèi)汽車銷量排名前十位的企業(yè)集團分別為上汽、東風(fēng)、一汽、長安、北汽、廣汽、華晨、長城、吉利和江淮，共銷售2 198.41萬輛，排名第九的吉利雖比2012年上升一位，但仍僅占國內(nèi)總銷量的2.49%。
從圖表的數(shù)據(jù)可知，相對于中國汽車市場整個行業(yè)的增長比例，吉利汽車年銷量增長率隨著整個行業(yè)的增長不斷增長。但是在2008年～2013年間，吉利的市場占有率一直徘徊在2.5%左右，面對國內(nèi)的合資汽車公司的快速增長，吉利汽車的競爭力還是較小。
2008年～2013年期間，沃爾沃汽車的市場表現(xiàn)并不理想。吉利收購沃爾沃后，沃爾沃汽車業(yè)務(wù)的負增長及虧損會加重吉利的負擔(dān)。但是，沃爾沃汽車先進的產(chǎn)品技術(shù)、成熟的管理體制、高端品牌效益等，都有助于增強吉利汽車的競爭力。
（2）吉利汽車供應(yīng)商的議價能力。汽車市場的供應(yīng)商可以分為三類：一是戰(zhàn)略性供應(yīng)商，主要為汽車制造廠商提供車橋等價格高、需求量大的關(guān)鍵零部件。二是技術(shù)性供應(yīng)商，主要為汽車制造廠商提供減速器、發(fā)動機等技術(shù)難度大的零部件。第三類就是普通型供應(yīng)商，為汽車制造廠商提供螺母、墊圈等一些較小標(biāo)準(zhǔn)汽車零部件。
在吉利收購沃爾沃之前，供應(yīng)商在價格上對吉利可采取不平等的待遇，尤其是在一些技術(shù)難度較大的零部件領(lǐng)域。原因在于很多供應(yīng)商都與其他大型知名汽車公司如通用、大眾等合資企業(yè)存在供貨關(guān)系，相比大型合資企業(yè)吉利的公司規(guī)模、市場影響力相對較小。在吉利收購沃爾沃之后，吉利的國際影響力和市場份額逐漸增大，供應(yīng)商的議價能力會逐漸降低。
（3）吉利汽車購買者的議價能力。中國目前有120多家汽車廠、30多家轎車廠，這些廠家的汽車產(chǎn)品價格范圍覆蓋了8萬元～100萬元之間所有的價格區(qū)間。我國汽車消費者正逐年增加，消費者對于汽車產(chǎn)品信息的了解速度和深度都有了顯著提升。2013年，中國私人轎車的擁有量已經(jīng)破億，中國的汽車消費者，尤其是中等收入以上消費人群的議價能力正逐漸提高。
對于吉利公司來說，由于定位于價格優(yōu)勢，使得吉利汽車的消費者大部分集中在中低收入人群，吉利原有消費者的價格選擇性較弱，議價能力較弱。而收購沃爾沃之后，吉利產(chǎn)品的價格選擇更加豐富，沃爾沃汽車原有中等收入以上消費人群的加入，使得吉利消費者整體議價能力增強。
（4）潛在競爭者進入的威脅。對于汽車產(chǎn)業(yè)而言，汽車公司具有進入壁壘高、退出壁壘高、規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)等特點。這使得汽車市場的進入門檻高，國內(nèi)本土新生車企或者是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型進入汽車行業(yè)的企業(yè)難度較高。相反，通過合資、并購等形式，國外知名汽車品牌的“引進”對國內(nèi)市場的拓展開發(fā)，相對容易。因此，中國汽車市場的潛在競爭者的威脅主要是國外汽車企業(yè)的進入。
國外汽車企業(yè)進入中國市場的方式主要有兩種：一是采取和國內(nèi)的汽車公司合資的方式大量涌入中國；二是采取被并購的方式，如吉利收購沃爾沃。中國的汽車市場增長已趨于平穩(wěn)，沃爾沃的加入并沒有改變中國整個汽車行業(yè)的潛在競爭者的威脅。但是對于吉利而言，沃爾沃的加入無疑增強了吉利抵抗?jié)撛诟偁幷咄{的能力。
（5）吉利產(chǎn)品替代品的替代能力。吉利產(chǎn)品的替代品主要分為兩種。一是從汽車行業(yè)外著眼，其替代品主要有自行車、摩托車、火車、地鐵、飛機、輪船、汽艇等。這些交通運輸工具雖有一定的替代效果，但各有其特殊用途和功能，以滿足消費者的特定需求，因此，并不具備完全的替代性。二是針對汽車行業(yè)自身而言，收購沃爾沃之前吉利汽車的替代品主要是其他汽車公司的中低端汽車產(chǎn)品。隨著近年一些知名汽車品牌逐漸推出針對中低端市場具有一定價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，吉利傳統(tǒng)的價格優(yōu)勢正在逐漸降低，吉利汽車替代品的替代能力很強。吉利成功收購沃爾沃之后，不僅豐富了吉利的產(chǎn)品，提高了其市場占有率，而且降低了吉利汽車替代品的替代能力。
總結(jié)以上吉利收購沃爾沃前后波特五力競爭模型分析，可歸納出表2。吉利成功收購沃爾沃后，“吉利汽車的行業(yè)競爭力”和“吉利抵抗?jié)撛诟偁幷咄{的能力”都增強了，“吉利汽車供應(yīng)商的議價能力”和“吉利產(chǎn)品替代品的替代能力”都降低了。波特五力競爭模型中以上四個力量要素都是朝著有利于改善吉利汽車行業(yè)競爭環(huán)境的方向變化的，說明吉利收購沃爾沃大大增強了吉利在汽車行業(yè)的競爭力。
該收購行為既然對吉利在汽車行業(yè)的競爭力和產(chǎn)業(yè)地位產(chǎn)生上述影響，勢必對吉利汽車的消費市場也產(chǎn)生一定作用。因此，本文在第四章通過對吉利消費者進行“關(guān)于吉利收購沃爾沃調(diào)查問卷”的分析，力求從消費者的立場和視角解讀吉利收購沃爾沃對吉利汽車消費市場的影響。
四、 消費市場分析
1. 調(diào)查問卷概況。本次“關(guān)于吉利收購沃爾沃調(diào)查問卷”主要是在杭州吉利4S店完成，調(diào)查問卷共發(fā)放了138份，收回了120份有效調(diào)查問卷。調(diào)查問卷的受訪對象全部是吉利汽車的用戶。
在隨機受訪的消費者中，中男女比為77：23，男性93人，女性27人。關(guān)于受訪者的年齡，25歲以下為8%，26歲～30歲為36%，31歲～40歲為43%，41歲～50歲為5%，50歲以上為8%。受訪者的月收入，3 000元人民幣以下的為6%，3 000元～5 000元為43%，5 000元～8 000元為34%，8 000元～12 500元為8%，12 500元以上為9%。參考文獻“3”的調(diào)查問卷分析方法，對本次調(diào)查問卷做如下分析。
2. 統(tǒng)計分析結(jié)果。問卷從消費者對吉利汽車品牌的評價，消費偏好，對收購沃爾沃利弊的看法三大方面進行了調(diào)查，如圖1所示。
（1）消費者對吉利汽車品牌的評價。本次問卷調(diào)查了消費者對吉利汽車的價格、外觀、安全、售后服務(wù)、操控性、舒適性、多媒體、內(nèi)飾、整體印象共9項評價。調(diào)查結(jié)果采用五分量表進行分析，其中5代表最滿意的評價，1代表最不滿意的評價，統(tǒng)計結(jié)果如表3。
在對吉利汽車的9項評價內(nèi)容中，價格得分最高為4分，巨大的價格優(yōu)勢已經(jīng)成為吉利汽車的主打營銷方式。尤其是對于中低收入消費者來說，巨大的價格優(yōu)勢是吸引他們選購吉利汽車的首要標(biāo)準(zhǔn)。
在對吉利汽車的9項評價內(nèi)容中，得分最低的多媒體和內(nèi)飾僅為2.96分和2.85分，在消費者中的口碑較差。另外，吉利汽車在安全性、操控性、舒適性、外觀、售后服務(wù)等方面均得分在3.5左右，屬于中等程度水平。
（2）吉利消費者的消費偏好。在引導(dǎo)消費者消費行為的安全、價格、舒適、操控、外觀、售后、內(nèi)飾、多媒體因素中，吉利消費者中22%選擇了安全性，19%選擇了價格，14%選擇了舒適性，13%選擇了操控性，10%選擇了售后服務(wù)，5%選擇了內(nèi)飾，3%選擇了多媒體。由此可見，吉利現(xiàn)有消費者最看重的是安全性和價格。
結(jié)合“消費者對吉利汽車品牌的評價”可知，價格低廉已經(jīng)成為吉利汽車的巨大優(yōu)勢，牢牢吸引了現(xiàn)有消費者。對于消費者最關(guān)心的安全性，吉利收購了以安全性能出眾而聞名世界的沃爾沃之后，必將增強消費者對其安全性能的印象，鞏固現(xiàn)有消費者、吸引新的消費者。另外，吉利汽車內(nèi)飾在消費者心中的印象是所有得分中最低的，但是在消費者偏好調(diào)查中發(fā)現(xiàn)內(nèi)飾對消費者的消費選擇產(chǎn)生的影響很小。因此，吉利汽車近期在內(nèi)飾方面無需過高投入，從而維持品牌在價格方面的優(yōu)勢。
（3）吉利消費者對收購沃爾沃利弊的看法。關(guān)于吉利能否成長為世界知名名牌的調(diào)查中，高達64%的受訪者認為吉利很難成為國際知名品牌，僅有8%的受訪者持肯定意見認為吉利將來能成長為國際知名品牌，28%的受訪者表示沒有想法。
對于吉利收購沃爾沃這一收購行為，53%的受訪者表示看好，34%的受訪者不看好，13%的受訪者表示沒有想法。另外，60%的受訪者認為自己對吉利的印象在收購沃爾沃后比收購前要好。
本次問卷還對品牌宣傳等進行了調(diào)查，受訪者中高達44%通過網(wǎng)絡(luò)，27%通過朋友，17%通過電視，9%通過報紙，3%通過其他途徑了解到了吉利汽車。由此可見，今后吉利應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度，不斷豐富網(wǎng)絡(luò)宣傳形式。
五、 結(jié)論
本文通過波特五力競爭模型和消費者問卷調(diào)查分析，證實了吉利對沃爾沃的海外收購行為對吉利汽車的行業(yè)競爭環(huán)境和消費市場都產(chǎn)生了重要影響。
1. 沃爾沃汽車的加入大力改善了吉利汽車的行業(yè)競爭環(huán)境：吉利收購沃爾沃增強了“吉利汽車的行業(yè)競爭力”和“吉利抵抗?jié)撛诟偁幷咄{的能力”，降低了“吉利汽車供應(yīng)商的議價能力”和“吉利產(chǎn)品替代品的替代能力”。雖然“吉利汽車購買者的議價能力”增強了，但其暗示著新的中高收入消費者的加入。
2. 收購沃爾沃后，吉利汽車的消費市場也發(fā)生了變化：對沃爾沃先進技術(shù)的吸收消化，可以降低吉利技術(shù)提升的成本，在提高汽車的安全性、舒適性、操控性等品質(zhì)的同時延續(xù)價格優(yōu)勢；世界知名品牌沃爾沃的加入，得到多數(shù)吉利消費者的認可，提升了吉利的品牌形象，起到了很好的品牌宣傳作用。
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本次大學(xué)生網(wǎng)上購物調(diào)查研究目的的是為了研究大學(xué)生網(wǎng)上購物行為并對其進行分析，了解當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)上購物的情況與需要，以及對網(wǎng)絡(luò)購物的消費態(tài)度，正確指導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)上購物消費行為。本次調(diào)查問卷就大學(xué)生網(wǎng)上購物的頻率、原因、目的、顧慮、消費金額等方面展開調(diào)查，共發(fā)放問卷100份，最終有效回收問卷100份，有效率達100%。
二、調(diào)查結(jié)果
1、大學(xué)生網(wǎng)購經(jīng)歷分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們對于網(wǎng)購的經(jīng)歷越來越頻繁，特別是大學(xué)生，在校大學(xué)生基本上都有網(wǎng)購經(jīng)歷。如表：
從表中可以看出，有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生占91%，只有9%的大學(xué)生沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，而網(wǎng)購頻率主要集中在偶爾。
2、大學(xué)生網(wǎng)購的原因分析
調(diào)查結(jié)果如下表：你選擇網(wǎng)購的主要原因是什么？
由此可以看出：大學(xué)生選擇網(wǎng)購的主要原因在于認為網(wǎng)購價格便宜，網(wǎng)購的產(chǎn)品選擇多樣，款式新穎。
3、大學(xué)生網(wǎng)購產(chǎn)品類型及對網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度分析
從我們的調(diào)查問卷結(jié)果分析，我們不難發(fā)現(xiàn)大學(xué)生通常在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品類型主要是服飾類；其次是數(shù)碼類、文體類、化妝品、護膚品類；而其他只占了1%。分析發(fā)現(xiàn)，有54%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品的滿意度一般；36%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品滿意；6%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品不滿意；2%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品很滿意；2%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品很不滿意。
4、大學(xué)生網(wǎng)購措施分析
調(diào)查問題：（1）如果拿到的網(wǎng)購商品與實際差別很大，你會怎么選擇？（2）如果因為物流原因，導(dǎo)致你沒有拿到你網(wǎng)購的商品或商品有損失，你會怎么辦？我們得到如下結(jié)果：
從上表中我們可以看出，當(dāng)拿到的網(wǎng)購商品與實際差別很大時，大家會采取不同的措施，而其中會有37%的大學(xué)生會要求商家退貨退款。
從表中知，當(dāng)因為物流原因，導(dǎo)致沒有拿到網(wǎng)購的商品或商品有損失時，有近一半的大學(xué)生會據(jù)理力爭，堅持維護自己的權(quán)益，要求賠償，這表明大學(xué)生的維權(quán)意識還是比較高的。
5、大學(xué)生認為網(wǎng)購需要改進的地方分析
當(dāng)被問及“你認為網(wǎng)上購物還存在哪些需要改進的地方”時，有大多數(shù)人選擇了商品問題（如質(zhì)量、種類），占到總體的42%；有28%的人選擇了賣家誠信和服務(wù)問題；分別有85%和10%選擇了商品配送問題即物流的及時性和付款和網(wǎng)絡(luò)安全問題；剩余的2%的人選擇了程序復(fù)雜，不易操作。
6、大學(xué)生對網(wǎng)購的總體滿意程度分析
從我們的調(diào)查可知，大部分大學(xué)生對網(wǎng)購的滿意程度一般，占到了總體的57%，覺得滿意的占到了29%，不滿意、很滿意和很不滿意分別占了95%、4%、1%。
三、調(diào)查總結(jié)
從問卷調(diào)查報告中得出：雖然現(xiàn)在大學(xué)生網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越頻繁，但仍存在著一些實質(zhì)性的問題。就比如說，大學(xué)生在網(wǎng)上購物的金額狀況：在50-100元之間占了49%，100-300元之間占了31%。我們不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購的消費基本集中于50-100之間和100-300元之間這兩檔，這說明大學(xué)生網(wǎng)上購物的消費金額還是比較低的，對于網(wǎng)上的商品還是有一些顧慮的，總的來說還是對網(wǎng)上的商品持不放心的態(tài)度。大學(xué)生普遍認為網(wǎng)上的商品圖片跟實物存在著很大的差距，還有一部分同學(xué)認為網(wǎng)上購買的商品質(zhì)量得不到保障。
通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對于網(wǎng)購的滿意程度都集中在“一般”和“滿意”這兩個。而對于網(wǎng)購不滿意的同學(xué)都認為：網(wǎng)購的售后服務(wù)差；商品得不到保障；物流不夠及時，購買的商品一拖再拖，遲遲不能收到。當(dāng)然，也有認為網(wǎng)購還是比較不錯的：覺得網(wǎng)上的商品比市面上的商品價格便宜；款式齊全、新穎；還有商品的種類也較多，選擇多等優(yōu)點，他們也切實從中獲得了意想不到的收益，認為網(wǎng)購確實給他們帶來了方便和快捷，為他們節(jié)省時間和消費。
通過調(diào)查，我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)拿到的網(wǎng)購商品與實際差別很大時，有37%的學(xué)生會要求商家退貨退款，而因為物流原因，導(dǎo)致拿到的網(wǎng)購商品或商品本身有破損時，有49%的學(xué)生會據(jù)理力爭，堅持維護自己的權(quán)益，要求賠償。從這兩個數(shù)據(jù)可以反映出，當(dāng)今的大學(xué)生的自我維權(quán)意識還是比較高的，當(dāng)自己的利益受到損壞時，會主動維護自己的合法利益。
通過本次調(diào)查，我們從問卷調(diào)查報告的數(shù)據(jù)等信息中整理分析得出：總體來說，大學(xué)生對網(wǎng)購的商品還是比較滿意的。相信隨著網(wǎng)購這個行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，一些不足的問題會越來越少，帶給人們的方便會越來越多。相信在不久的將來，大學(xué)生網(wǎng)購會越來越頻繁，也會被越來越多的大學(xué)生所接受。
參考文獻：
本文以吉首大學(xué)公共體育散打選項課教學(xué)現(xiàn)狀為研究對象，采用隨機抽樣法從2011級、2012級的散打選項課的學(xué)生中抽取110人為調(diào)查對象。
1.2研究方法
1.2.1文獻資料法
通過吉首大學(xué)圖書館、體育學(xué)院資料室等獲取文字文獻資料，吉首大學(xué)圖書館網(wǎng)絡(luò)已購數(shù)據(jù)庫等網(wǎng)絡(luò)資源，查閱了與本課題研究有關(guān)的年鑒類、著作類、期刊類的著作和期刊等資料，全面了解其研究現(xiàn)狀和前沿動態(tài)，為本論文的調(diào)查和研究提供一定的理論基礎(chǔ)以及借鑒和幫助。
1.2.2訪談法
2015年10月13到15號之間通過對吉首大學(xué)的散打?qū)＜?，老師和學(xué)生進行專訪，內(nèi)容主要涉及散打課程教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、影響散打運動開展因素、學(xué)生對散打的喜愛程度、了解程度，為課題研究做好充分準(zhǔn)備。
1.2.3問卷調(diào)查法
1.2.3.1問卷的設(shè)計
根據(jù)已掌握的資料以及對吉首大學(xué)散打?qū)＜遥蠋熀蛯W(xué)生群體進行訪談的結(jié)果，設(shè)計出《吉首大學(xué)公共體育散打選項課教學(xué)研究》的調(diào)查問卷。
1.2.3.2問卷的效度檢驗
為了保證調(diào)查問卷的效度，本研究請10名專家進行了效度檢驗，最終得出的結(jié)論是90%的專家認為本問卷具有較高的效度。
1.2.3.3問卷的信度檢驗
采用再測法進行信度檢驗，于2015年10月16日和10月31日分別對吉首大學(xué)20名大學(xué)生進行預(yù)調(diào)查，得出兩次問卷的相關(guān)系數(shù)R=0.86 }P<0.01)，表明信度可靠。
1.2.3.4調(diào)查問卷的發(fā)放與回收
為了更準(zhǔn)確地了解該問卷的發(fā)放率與回收率，本人于2015年11月1號到2015年11月3號之間隨機抽取了110名在上散打選項課的學(xué)生，采用課上發(fā)放課下回收的方法，共發(fā)放了110張調(diào)查問卷，最終收回的問卷為110張，回收率為1000Io，其中的有效問卷為100張，有效回收率為910
1.2.4數(shù)理統(tǒng)計法
對調(diào)查問卷進行整理，采用相關(guān)軟件excel對數(shù)據(jù)進行處理、分析。
1.2.5邏輯分析法
運用歸納和演繹的方法對資料進行綜合分析。
2結(jié)果與分析
2.1吉首大學(xué)公共體育散打選項課師資情況
任課老師是兩位非常有職業(yè)經(jīng)驗的教師，職稱是評價一個教師的硬件標(biāo)準(zhǔn)，從調(diào)查中我們知道，吉首大學(xué)公共體育散打選項課教師的職稱為講師，完全能勝任散打教學(xué)工作的，但是有一個問題就是教師的數(shù)量大大影響了散打選項課的開展，不能滿足學(xué)生們的更多需求。隨著社會的不斷發(fā)展，現(xiàn)在越來越多的高校非常注重體育教育和自身的身體素質(zhì)，只有經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)，不斷更新知識、提高教學(xué)能力、善于總結(jié)經(jīng)驗的教師，才能更好地勝任高校散打教學(xué)。隨著教學(xué)工作的不斷深人，高校教學(xué)對教師的學(xué)歷要求也越來越高，大學(xué)教師的學(xué)歷必須在研究生以上已經(jīng)是一個不爭的事實，因此，如何提高教師自身的學(xué)歷，提高教師自身的業(yè)務(wù)能力已是迫在眉睫。在對散打選項課教師的學(xué)歷情況的調(diào)查中得知，目前吉首大學(xué)公共體育散打選項課教師為碩士。根據(jù)國家教委對高校師資應(yīng)該具有研究生和研究生以上的學(xué)歷要求，吉首大學(xué)公共體育散打選項課教師符合國家要求。2.2吉首大學(xué)公共體育散打選項課學(xué)生對散打運動的學(xué)習(xí)情況
吉首大學(xué)的學(xué)生對于散打選項課的了解程度還不是很高。很了解的只占100，這說明還是有一定的學(xué)生所了解的。了解的一般的占52 ，說明吉首大學(xué)的散打選項課在吉首大學(xué)還是有一定的知名度，大部分學(xué)生還是略知一二的，這對于散打選項課的開展還是有一定幫助的，接下來不了解的占了25 ，這個數(shù)字說明還是有一定數(shù)量的學(xué)生。所以我們所需要的是接下來要盡可能的提高散打選項課可以給同學(xué)們所帶來的好處，讓更多的同學(xué)們所了解公共體育散打這一門選項課。
2.3吉首大學(xué)公共體育散打選項課學(xué)生情況
2.3.1吉首大學(xué)公共體育散打選項課學(xué)生課前練習(xí)散打運動的情況
可以了解到，大部分學(xué)生在上散打選項課之前從未參加過散打運動，而有一小部分學(xué)生是參加過的。通過了解意識到大部分從未參加過散打運動的學(xué)生都是在大學(xué)以前學(xué)習(xí)的文科理科，而偶爾參加和經(jīng)常參加的學(xué)生有一部分是從小就開始從事體育教育。
2.3.2吉首大學(xué)公共體育散打選項課學(xué)生學(xué)習(xí)動機情況
一、研究背景
近年來，隨著計算機的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)飛速發(fā)展，消費者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣得到進一步培養(yǎng)。目前已有很多電商向生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域伸出觸角，并呈現(xiàn)井噴式的增長態(tài)勢。然而，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上的購買率較低且網(wǎng)購覆蓋人群比較狹窄。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身具有“生”、“鮮”的特性，消費者對于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一新興事物具有較強且獨特的感知風(fēng)險，本文正是針對消費者網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險展開研究。
二、文獻綜述
1.感知風(fēng)險概念
1960年哈佛教授Bauer把“感知風(fēng)險”的概念從心理學(xué)延伸到市場營銷領(lǐng)域中，將感知風(fēng)險定義為“消費者在購買產(chǎn)品過程中對所遇到的各種客觀風(fēng)險的心理感受及主觀認識”。 他認為感知風(fēng)險包括兩個重要因素：不確定性和不利后果。以Bauer的概念為基礎(chǔ)，學(xué)者Cox和Cunningllam為感知風(fēng)險概念的具體化與操作化作出了卓越的貢獻。后來大部分的研究者，都將感知風(fēng)險定義為不確定性及結(jié)果嚴重性的組合，雙因素成分模型概念成為后續(xù)感知風(fēng)險研究的主流。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中交易平臺、網(wǎng)站技術(shù)等新因素加入，使得傳統(tǒng)環(huán)境下的感知風(fēng)險研究無法適應(yīng)新的環(huán)境，于是許多研究者將感知風(fēng)險研究領(lǐng)域擴展到網(wǎng)絡(luò)購物新環(huán)境中?？傮w而言，網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的定義遵從了傳統(tǒng)購物環(huán)境下感知風(fēng)險的定義，損失發(fā)生的可能性與損失的嚴重性仍是網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的核心觀念。
2.感知風(fēng)險維度
早期的感知風(fēng)險研究中雖然提到了感知風(fēng)險的概念，但并沒有對感知風(fēng)險包含的具體維度進行探討和明確劃分，研究比較零散和模糊。學(xué)者Cox和Cunningham將對感知風(fēng)險的研究拓展到內(nèi)容要素的探討上，從而引發(fā)了后續(xù)的許多學(xué)者對感知風(fēng)險的內(nèi)容進行研究。Jacoby和Kaplan（1972）首先針對感知風(fēng)險多重維度框架進行研究并明確了定義，推論出一個整體的感知風(fēng)險框架。Peter和 Tarpey （1975）綜合前人研究，定義了感知風(fēng)險的六個維度，其感知風(fēng)險六維度模型成為后來研究感知風(fēng)險維度的主要理論來源。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險維度繼承了傳統(tǒng)的六維度理論，并對維度的內(nèi)涵進行進一步發(fā)掘和創(chuàng)新，個人風(fēng)險和隱私風(fēng)險作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新的風(fēng)險維度被多數(shù)學(xué)者提出。由于互聯(lián)網(wǎng)這一購物渠道的特殊性，消費者在網(wǎng)上購物時會感知到與傳統(tǒng)購物環(huán)境中不同類型的風(fēng)險，而且即使是同一類型的風(fēng)險，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也會有獨特內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者感知風(fēng)險維度的研究逐漸豐富，學(xué)者們繼承了傳統(tǒng)環(huán)境下維度劃分內(nèi)容，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)交易的特殊環(huán)境，拓展了感知風(fēng)險的維度，并進行多方面的實證檢驗。
3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的相關(guān)研究
傳統(tǒng)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品指由農(nóng)戶生產(chǎn)、養(yǎng)殖的不經(jīng)過加工或經(jīng)過少量加工，無法在常溫下長期保存的，直接用于烹飪的初級農(nóng)畜產(chǎn)品，一般包括三種：果蔬、肉蛋奶和水產(chǎn)品，合稱“生鮮三品”。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性和區(qū)域性、易損易腐性、供應(yīng)多變性、需求多變且彈性小、非標(biāo)準(zhǔn)化等特點。
由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還處于起步階段，當(dāng)前對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的研究并不多，主要集中在現(xiàn)狀分析、前景探討、冷鏈物流、網(wǎng)絡(luò)購買意愿及影響因素方面。針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購感知風(fēng)險領(lǐng)域的研究也比較匱乏，僅有的一些研究主要是在風(fēng)險影響因素與風(fēng)險構(gòu)成維度上的一些探索。
4.文獻總結(jié)
通過文獻回顧我們發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)環(huán)境下消費者感知風(fēng)險理論研究已趨于成熟，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下該方面的研究也有一定的成果。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身的特性和消費者傳統(tǒng)的消費習(xí)慣，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品對多數(shù)人而言還是新興事物，處于嘗試推廣階段，有關(guān)網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的研究比較匱乏，現(xiàn)有的少量研究也僅側(cè)重于定性描述，缺乏實證檢驗。因此，對于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費者會感知到哪些風(fēng)險，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營商如何通過消費者感知風(fēng)險來制定有針對性的應(yīng)對策略，本文將對上述問題進行研究。
三、研究設(shè)計
感知風(fēng)險的多維構(gòu)面已得到學(xué)術(shù)界的普遍認同，且隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的出現(xiàn)不斷得到完善和發(fā)展。本文針對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一特殊現(xiàn)象展開研究，探討消費者感知風(fēng)險的構(gòu)成維度及其獨特內(nèi)涵。綜合前人的研究，并充分考慮到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點，本文提出假設(shè)：
H：消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險是由經(jīng)濟風(fēng)險、功能風(fēng)險、心理風(fēng)險、隱私風(fēng)險、社會風(fēng)險和服務(wù)風(fēng)險六個維度構(gòu)成。
1.感知風(fēng)險各維度的定義與測量
借鑒已有文獻，本文對感知風(fēng)險各維度做出如下定義：經(jīng)濟風(fēng)險是指消費者網(wǎng)上購物引起貨幣損失的可能性；功能風(fēng)險是指網(wǎng)上購買的產(chǎn)品不符合網(wǎng)站承諾標(biāo)準(zhǔn)或功能達不到預(yù)期效果的可能性；隱私風(fēng)險是指消費者失去對其個人信息控制的可能性；社會風(fēng)險是指消費者的網(wǎng)上購買行為不被其他社會成員接受或認同的可能性；服務(wù)風(fēng)險是指網(wǎng)上購物過程中與提供服務(wù)人員（客服人員、派件人員）溝通協(xié)調(diào)不暢的可能性；心理風(fēng)險是指由于網(wǎng)上購物行為而使自己遭受精神壓力的可能性。
本文風(fēng)險維度量表主要參考了井淼（2005）以及高海霞（2006）等的問項設(shè)計；在經(jīng)濟風(fēng)險的題項設(shè)計中針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性，并結(jié)合訪談中提及的相關(guān)題項做出修正。具體問項見表1。
2.問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集
本文采取問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。首先對文獻研究中已有的量表進行整理，向研究生導(dǎo)師及資深老師進行專家訪談，對問卷存在的所有問題和問句逐一探討，修改整理后形成初步問卷；然后選取有網(wǎng)購經(jīng)驗的30位好友作為預(yù)調(diào)查對象，與他們進行問卷討論，進一步修改完善，最終形成正式調(diào)查問卷。正式調(diào)查問卷分為三部分：第一部分是問卷說明，第二部分是被調(diào)查者統(tǒng)計描述信息，第三部分取李克特五點量表測量消費者風(fēng)險的主觀感知程度，感知風(fēng)險維度測量從1到5表示非常不同意至非常同意，分數(shù)越高，代表該維度越重要。
本文通過問卷星發(fā)放、回收問卷，為了研究的切實可行性，選取的樣本主要是有網(wǎng)購經(jīng)驗的上班族、學(xué)生族。問卷發(fā)放的時間為2015年10月1日到2015年10月15日，持續(xù)兩個多星期發(fā)放。
四、數(shù)據(jù)分析
1.樣本描述性統(tǒng)計分析
本文共回收問卷300份，剔除無效問卷后，有效問卷為264份，有效率為88%。為確保樣本數(shù)據(jù)具有代表性，本文對樣本的相關(guān)情況進行了描述性統(tǒng)計分析。調(diào)查樣本的基本情況統(tǒng)計見表2。
從上表可以看出，樣本中女性群體占大多數(shù)，樣本多為高學(xué)歷的年輕學(xué)生或上班族，收入分布均衡，該部分人群較早接觸使用互聯(lián)網(wǎng)，有穩(wěn)定的網(wǎng)購習(xí)慣。被調(diào)查者多在超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，且將近80% 的被調(diào)查者參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買。總體來著，樣本具有一定的代表性。
2.信度分析
所謂信度是指調(diào)查的可靠程度，它表現(xiàn)為調(diào)查結(jié)果的一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性。本文采用克龍巴赫α系數(shù)來檢驗量表的信度，所得的克龍巴赫α系數(shù)越高，則代表調(diào)查的內(nèi)容越趨于一致。感知風(fēng)險維度量表的信度系數(shù)見表3。
本文感知風(fēng)險維度量表中，有1個分量表的克龍巴赫α系數(shù)在0.8以上，4個分量表的克龍巴赫α系數(shù)均在0.7以上，1個分量表的克龍巴赫α系數(shù)均在0.6以上，總量表的克龍巴赫α系數(shù)達到0.8以上，這表明感知風(fēng)險維度量表具有較高的可靠性。
3.效度分析
效度是指一個量表能有效地測量到它所要測量特質(zhì)的程度，即量表的有效性。本文采用結(jié)構(gòu)效度分析中的因子分析法，對264份正式樣本問卷進行有效性檢驗。感知風(fēng)險維度量表的因子分析結(jié)果如表4所示。
首先對原有變量是否適合做因子分析進行判斷，本文選用KMO和Bartlett的檢驗：KMO值為0.855，Bartlett 的球形度檢驗觀測值較大，為1669.546，對應(yīng)的概率p值小于顯著性水平0.05，檢驗結(jié)果表明原有變量適合做因子分析。
然后采用主成分分析法提取因子，第5、6個因子的特征值接近于1，提取6個因子，各項因子載荷值都在0.5以上，都屬于有效測量項目。因子分析結(jié)果表明：因子1為隱私風(fēng)險，因子2為功能風(fēng)險，因子3為心理風(fēng)險，因子4為社會風(fēng)險、因子5為服務(wù)風(fēng)險，因子6為經(jīng)濟風(fēng)險，感知風(fēng)險的6個因子累計可解釋總方差的72.459%。
五、研究結(jié)論與展望
本文主要對消費者網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險進行研究。通過編制量表，發(fā)放調(diào)查問卷的形式獲取數(shù)據(jù)。實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知到的風(fēng)險由六個維度構(gòu)成，分別是：經(jīng)濟風(fēng)險、功能風(fēng)險、心理風(fēng)險、隱私風(fēng)險、社會風(fēng)險和服務(wù)風(fēng)險，這六個維度累計可解釋總方差的72.459%。假設(shè)H得到支持。
這六個風(fēng)險維度其他學(xué)者在對消費者網(wǎng)購感知風(fēng)險的研究中都有所提及，本文通過實證數(shù)據(jù)證實了消費者在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一特定產(chǎn)品時，也會感知到這六種風(fēng)險。隱私風(fēng)險仍舊是網(wǎng)上購物區(qū)別于傳統(tǒng)購物一個突出的風(fēng)險。增強網(wǎng)絡(luò)安全維護，做好客戶數(shù)據(jù)保密工作，逐漸培養(yǎng)消費者的網(wǎng)購習(xí)慣，是降低消費者隱私感知風(fēng)險的有效措施。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品生、鮮的特性，消費者會感知到強烈的功能風(fēng)險。保持生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮安全，必須從產(chǎn)品源頭、物流運輸、網(wǎng)站產(chǎn)品展示上嚴格把控，給消費者帶來好的購物體驗以培養(yǎng)客戶粘性和忠誠度。
經(jīng)濟風(fēng)險、功能風(fēng)險、心理風(fēng)險、隱私風(fēng)險、社會風(fēng)險和服務(wù)風(fēng)險，這六個風(fēng)險維度累計可解釋總方差的72.459%，說明本文假設(shè)的風(fēng)險維度對總體風(fēng)險有比較好的解釋力。另外還有27%左右的總體風(fēng)險沒有得到解釋，這說明對風(fēng)險維度的認識還有一定的局限性，尚需要努力發(fā)掘更多風(fēng)險維度。但是，已有的六個維度為生鮮電商在開展實踐工作時提供參考，有助于其準(zhǔn)確把握消費者關(guān)注點和顧慮所在，從而采取有效的策略降低風(fēng)險，提高成交率。
參考文獻：
中圖分類號：TP393.0 文獻標(biāo)識碼：A
1.引言
隨著電子商務(wù)和電子支付技術(shù)的發(fā)展，人們的購物方式也從線下轉(zhuǎn)移到線上、從PC端轉(zhuǎn)向移動端，人們可以通過手機隨時隨地進行網(wǎng)絡(luò)購物或者移動支付，手機APP成為人們購物的主要途徑之一，也成為了商家主要戰(zhàn)場之一。根據(jù)2017年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》得知，截至到2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.31億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達到6.95億，并還在進一步擴大。中國網(wǎng)民手機網(wǎng)絡(luò)購物在各類手機互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的使用率為63.4%，排名比較靠前。手機網(wǎng)絡(luò)購物的使用率在逐年上升。由此可以看出，手機購物已經(jīng)成為人們生活的常態(tài)。
易觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度，手機淘寶+天貓占中國移動網(wǎng)購市場交易份額85.8%。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年手機淘寶月度獨立移動設(shè)備覆蓋數(shù)最廣，遙遙領(lǐng)先于其他電商網(wǎng)站。2016年12月，淘寶APP月活躍用戶數(shù)達2.98億。由此可以看出，手機淘寶的用戶較多且比較活躍。
產(chǎn)品的質(zhì)量是交易的基礎(chǔ)，但隨著C2C市場的成熟和相關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)，商家保證產(chǎn)品的質(zhì)量成為常態(tài)。在粉絲經(jīng)濟時代，店鋪的粉絲量成為客戶購買決策的重要指標(biāo)。如何讓客戶在整個購物過程，從商品的瀏覽或一次購買到對店鋪的認可關(guān)注，成為決定淘寶商家成敗的關(guān)鍵。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機和手機客戶端的發(fā)展，手機網(wǎng)購具有巨大發(fā)展趨勢，淘寶商家對手機客戶端用戶的認可越來越重視，因此，手機客戶端的體驗對粉絲量的影響值得思考和研究。
2.文獻綜述
關(guān)于C2C的文獻主要綜述和研究了C2C平臺中的消費者信任度與銷售量的關(guān)系，而關(guān)于影響C2C平臺中消費者瀏覽和選擇過程的研究卻較少。目前的相關(guān)研究主要集中在對消費者信任建立的影響因素，比如店鋪聲譽、售后評價、產(chǎn)品質(zhì)量、商品特性、消費者協(xié)會、產(chǎn)品價格等，而忽略粉絲量這一影響因素。調(diào)查顯示，越來越多用戶依據(jù)粉絲量選擇店鋪進行購買，關(guān)注店鋪以進行再次購買。
一些用戶體驗的研究以整個網(wǎng)站為研究對象，主要關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計、用戶行為、購物過程與用戶體驗的關(guān)系，注重電子商務(wù)網(wǎng)站如何吸引未注冊的消費者以及注冊用戶的行為。Montgomery等根據(jù)點擊數(shù)據(jù)對消費者在某個購物網(wǎng)站內(nèi)的瀏覽路徑進行分析，并建立預(yù)測模型，進行產(chǎn)品個性推薦和個性化網(wǎng)頁設(shè)計。Jesse James Garrett以Web設(shè)計為基礎(chǔ)構(gòu)建用戶體驗研究模型，從表現(xiàn)層、框架層、結(jié)構(gòu)層、范圍層和戰(zhàn)略層去理解用戶期望，關(guān)注用戶使用網(wǎng)站時用戶操作和主觀感受方面的體驗。Jeffrey Veen認為網(wǎng)站的用戶體驗主要包括行為（用戶與網(wǎng)站之間的互動）、結(jié)構(gòu)（信息如何組織以方便用戶理解和使用）、展示（信息如何以可視化的方式向用戶展示）。
本文從微著手，站在淘寶商家的角度，以淘寶平臺的顧客為研究對象，根據(jù)瀏覽過程深入對比和分析影響瀏覽體驗和粉絲量的一些因素，希望幫助淘寶商家了解淘寶客戶端界面設(shè)計對顧客的瀏覽過程影響，讓設(shè)計者知道從客戶瀏覽過程角度改進設(shè)計的因素和頁面之間的邏輯性，提高瀏覽體驗，增加粉絲數(shù)量，在淘寶平臺眾多商家競爭中取得一定優(yōu)勢。
3.移動端網(wǎng)頁瀏覽體驗理論
移動端主要是指手機客戶端，即在手機終端上運行的軟件。移動端網(wǎng)頁瀏覽體驗指的是用戶通過移動端進行網(wǎng)頁瀏覽時對頁面設(shè)計呈現(xiàn)出來的效果具有什么樣的感受。本文主要研究的是淘寶店鋪設(shè)計對用戶瀏覽其頁面體驗的影響。根據(jù)參考文獻和具有網(wǎng)購經(jīng)驗人士的交流，確定了淘寶C2C網(wǎng)購的一般瀏覽過程，并根據(jù)每一步確定關(guān)于界面一般可控的主要影響因素。淘寶C2C網(wǎng)購的一般瀏覽過程是：搜索列表-商品描述-店鋪。搜索列表主要影響因素為：圖片中商品比例大小、圖片中商品清晰度、文字描述；商品描述主要影響因素：商品主圖的數(shù)量、商品標(biāo)題、商品圖文詳情的專業(yè)性；店鋪的主要影響因素：店鋪Logo、店鋪名稱、店鋪頂端背景圖片、店鋪版塊數(shù)量、店鋪版塊色彩、店鋪商品種類、全部商品的色彩協(xié)調(diào)性。
4.實證研究與建議
第一，在提出手C移動端設(shè)計對用戶瀏覽過程影響模型的基礎(chǔ)上，通過閱讀相關(guān)文獻，結(jié)合其研究的相關(guān)成熟量表，采用 Likert 五級評分量表法設(shè)計本文的調(diào)查問卷，一共涉及四個板塊：個人信息、搜索列表、商品描述和店鋪設(shè)計。問卷的設(shè)計與發(fā)放工作可以大致分為兩個階段：第一階段是預(yù)調(diào)研階段，通過對以往研究的查閱和總結(jié)，對移動端設(shè)計的每個方面設(shè)計測量指標(biāo)，形成問卷的初步構(gòu)想，然后通過小范圍的發(fā)放，檢驗問卷的可靠性和有效性，對問卷進行修改完善，形成最終的問卷；第二階段大規(guī)模發(fā)放階段，主要是通過問卷星和紙質(zhì)問卷，為實證研究提供數(shù)據(jù)。
根據(jù)購物流程，設(shè)計三個步驟，每個步驟下網(wǎng)頁的影響因素，根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析出不同因素的影響程度。此調(diào)查問卷歷時一個月，收回110份問卷，根據(jù)抽查分析和數(shù)量統(tǒng)計，刪除缺少基礎(chǔ)信息和星評結(jié)果相同比在百分之九十以上的問卷，保留問卷86份。
按照定量統(tǒng)計的期望值確定每一參數(shù)的權(quán)重。 是指第i的參數(shù)的權(quán)重；是指第i個參數(shù)在調(diào)查問卷中不同得分的比例；j是指調(diào)查問卷中1到5不同分數(shù)。表1為每個參數(shù)的權(quán)重的計算結(jié)果。
第二，以同一品牌的20家化妝品淘寶店鋪為例，進行小組討論以及粉絲量統(tǒng)計。 X是指每一家店鋪的綜合評分；每家店鋪第i個影響因素的評分；對應(yīng)第i個影響因素的權(quán)重，見表2。
第三，根據(jù)權(quán)重和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，客戶的瀏覽過程一般從搜索列表進入商品詳情再進入淘寶店鋪，并且權(quán)重也依照三個大概步驟降低。在選擇商品過程中，搜索列表的影響較大。根據(jù)權(quán)重大小分析，圖片比文字更吸引客戶目光，在瀏覽過程中，圖片的設(shè)置與整體網(wǎng)頁的色彩影響較大。通過對綜合評分與店鋪粉絲數(shù)的觀察，有些新開店鋪粉絲數(shù)較低但評分較高，原因是注重整體店鋪裝飾，而在客戶瀏覽過程體驗中細節(jié)不注重。因此給出以下建議：
4.1從瀏覽過程角度建議賣家注意的問題
4.1.1商品主圖
突出商品為主，圖片清楚整潔。文字、配飾所占比例小于圖片三分之一。
4.1.2商品標(biāo)題
大多數(shù)商家為搜索排名，堆積關(guān)鍵字，用戶甚至無法判斷真正商品是什么。建議兩個到三個關(guān)鍵字，總標(biāo)題長度小于16字符。
4.1.3店鋪Logo
代表店鋪的專業(yè)、品牌，選擇Logo圖片時，文字、標(biāo)志要清楚美觀，且易于記住。建議不要用生活照、自拍等。
店鋪名稱：由于店鋪規(guī)模較小，可與商品品牌、商品特色、店鋪主題結(jié)合，建議控制在兩到五個字之間。
4.1.4商品詳情
商品主要特性概述有邏輯性，簡單易懂；圖文結(jié)合，字體一致性，色彩合理搭配；活動提醒要適度，否則很容易產(chǎn)生地攤貨的大甩賣的感覺。
4.1.5店鋪首頁
網(wǎng)頁的視覺設(shè)計和版面布局主要圍繞店鋪內(nèi)容進行的。版塊數(shù)量適度，特色明顯，方便瀏覽者區(qū)分，而不是感覺重復(fù)看商品展示。主體色調(diào)不變，圖片色彩有規(guī)律變化，預(yù)防色彩過度。
4.1.6商品分類
分類符合客戶的認識規(guī)律，條例分明；符合邏輯性，方便查找所需商品。
4.1.7全部商品
切記不要商品簡單堆積展示，要有邏輯性，可借助分割線；整體頁面色調(diào)的掌握，協(xié)調(diào)眾多商品的圖片色調(diào)。
4.2從店鋪整體出發(fā)建議的問題
4.2.1店鋪頁面設(shè)計的一致性
從頁面基本要素出發(fā)，保持設(shè)計風(fēng)格的同一。頁面要素主要有圖片、文字、Logo，其屬性主要是大小與色彩。從整個店鋪出發(fā)，要有自己的風(fēng)格和基調(diào)，確定三個以下的主要色調(diào)，在圖片和文字的設(shè)置過程符合整體的色調(diào)。每一頁面的相同要素要同一，Logo是店鋪的標(biāo)志，應(yīng)該是唯一的；如果Logo出現(xiàn)不一致，客戶會對店鋪產(chǎn)生質(zhì)疑。關(guān)于產(chǎn)品的子網(wǎng)頁中主圖數(shù)量、主圖色調(diào)、大小比例保持一致；產(chǎn)品標(biāo)題和描述字體大小和顏色保持一致；產(chǎn)品詳情的主要內(nèi)容板塊保持一致。頁面的一致性給客戶留下清晰整體的印象，而非一次瀏覽了過多雜亂產(chǎn)品。
4.2.2店鋪頁面設(shè)計的邏輯性
網(wǎng)站一般是由多個網(wǎng)頁組成，而網(wǎng)頁之間存在邏輯層次性，主要包括主網(wǎng)頁和子網(wǎng)頁的主次關(guān)系、字網(wǎng)頁的并列關(guān)系；網(wǎng)頁主要由板塊組成，用戶的習(xí)慣一般從左到右、從上到下進行瀏覽，從而決定了其重要內(nèi)容的擺放位置；文字、圖片大小也表明其主次關(guān)系。根據(jù)視覺原理，結(jié)合頁面的邏輯性，進行頁面設(shè)計，清楚傳遞給客戶內(nèi)容的重要性和內(nèi)容之間的從屬關(guān)系，更好、更快地捕捉目標(biāo)信息。
店鋪頁面設(shè)計的實用性和新穎性：隨著移動網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的快速發(fā)展，客戶對于網(wǎng)頁體驗的期望也越來越高，不僅僅是得到所需的實用信息，而且希望網(wǎng)頁與眾不同或者日新月異，具有新穎的設(shè)計或者即時更新的內(nèi)容。網(wǎng)頁的實用性與新穎性一樣重要，必須兼顧。如果店鋪一成不變，即使是用戶關(guān)注后也會取消。產(chǎn)品的上新、隨季節(jié)的風(fēng)格變換都是吸引用戶的利器。
5.結(jié)束語
瀏覽過程的頁面設(shè)計因素不同程度影響顧客的瀏覽體驗，即瀏覽過程的頁面設(shè)計邏輯性對顧客體驗有明顯影響；而店鋪設(shè)計人員往往從整體設(shè)計出發(fā)，注重全局設(shè)計，忽略進一步細節(jié)方面。希望在頁面設(shè)計過程中，不要僅從整體出發(fā)，構(gòu)造完成即可，而要注意從顧客瀏覽過程審視，反復(fù)修改，抓住關(guān)鍵因素，提高用戶體驗；在店鋪運營中認識到粉絲量的重要性，關(guān)注粉絲量。由于時間關(guān)系，本文數(shù)據(jù)收集較少，量化指標(biāo)較少。希望進一步量化店鋪體驗過程評價指標(biāo)，與店鋪商家溝通，跟蹤其改進后的效果。
參考文獻：
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附：調(diào)查問卷設(shè)計稿：
《____來了——探索____新型商業(yè)模式城市綜合體的發(fā)展之路》
課題問卷調(diào)查
“一座____廣場，一座城市中心”。2012年11月，隨著____首個真正意義上的城市綜合體——____龍灣____廣場建成開業(yè)，____終于迎來新型商業(yè)經(jīng)濟模式——城市綜合體時代。時隔不到2年時間，全市城市綜合體的發(fā)展姿態(tài)就以“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”般地迅速蔓延，據(jù)統(tǒng)計至2020年全市在建或建成的城市綜合體將達20個。我們課題組采取匿名方式，旨在通過對消費者的市場問卷調(diào)研，從而積極探索____新型商業(yè)模式城市綜合體的健康發(fā)展之路，歡迎積極配合認真作答，十分感謝您的參與！祝您生活愉快！
1、請問您的職業(yè)身份是什么？………………………………………………（ ）
a、事業(yè)單位/公務(wù)員 b、工人 c、白領(lǐng) d、私營老板 e、退休人員 f、學(xué)生
您的文化程度為 …………………………………………………………（ ）
a、初中或以下 b、高中/中專 c、大專 d、本科及本科以上
2、請問您每月的收入大致多少？ …………………………………………（ ）
a、2000元以下 b、3000至5000元 c、5000元以上 d、10000萬元以上
3、請問您每月的購物和娛樂消費金額基本在 ……………………………（ ）
a、500元以下 b、1000元左右 c、3000左右 d、5000元以上
4、請問您平時的購物習(xí)慣一般為 …………………………………………（ ）
a、基本每周都去 b、有需要才去 c、有朋友約才去 d、主要為孩子
5、請問您平時購物一般有品牌偏好嗎？ …………………………………（ ）
a、有 b、沒有 c、固定品牌 d、隨便
6、請問您平時選擇購物場所，最看重什么因素？（可多選）…………（ ）
a、購物環(huán)境 b、品種豐富 c、品牌愛好 d、服務(wù)水平 e、交通便利 f、停車方便
7、____現(xiàn)有的幾個商圈市場，請問平時您一般習(xí)慣于哪里購物？可多選（ ）
a、____廣場 b、大五馬步行商圈 c、車站大道時代廣場或財富中心 d、歐洲城商圈 e、大南門銀泰百貨商圈 f、各類專業(yè)市場 g、家附近沿街店鋪 h、在家網(wǎng)購
8、排除交通及距離因素，請問您最喜歡或看好以下哪種商業(yè)模式？可多選（）
a、臨街商鋪 b、百貨超市 c、商業(yè)街 d、專業(yè)市場 e、電子網(wǎng)購 g、城市綜合體
9、請問您生活區(qū)域內(nèi)，感覺最缺乏什么？…………………………………（ ）
a、購物場所 b、休閑娛樂場所 c、餐飲場所 d、商業(yè)城市綜合體 e、都有了
10、請問您對于____現(xiàn)有的商業(yè)消費環(huán)境滿足嗎？………………………（ ）
a、完全滿足 b、基本滿足 c、不能滿足 d、定期去更繁華都市
11、請問您知道或了解什么是城市綜合體嗎？……………………………（ ）
a、非常了解 b、了解 c、非懂似懂 d、完全不懂
12、隨著____首家城市綜合體龍灣____廣場的建成開業(yè)，請問這種一站式的消費方式對您的生活會帶來改變嗎？……………………………………………（ ）
a、帶來顛覆性的改變 b、多多少少有些改變 c、還好 d、沒什么變化
13、請問您喜歡____廣場給你生活上帶來的改變嗎？……………………（ ）
a、期待已久 b、喜歡 c、還好 d、不怎么喜歡
14、請問您去過龍灣____廣場嗎？…………………………………………（ ）
a、沒有去過 b、去過一次 c偶爾去 d、基本雙休、節(jié)假日會去
15、請問您認為去龍灣____廣場方便嗎？…………………………………（ ）
a、方便，自己有車也不遠 b、有點遠 c、還好 d、沒必要去
16、請問您最喜歡____廣場的什么經(jīng)營場所？（可多選）………………（ ）
a、商業(yè)步行街 b、電影院 c、時裝鞋類 d、餐飲 e.超市 f、百貨大賣場 g、電器商場 h、家居商場 i、數(shù)碼廣場 j、ktv等游藝中心 k、教育培訓(xùn)中心 l、兒童主題樂園 m、健身中心 n、商務(wù)
酒店 o、寫字樓 p、其他17、請問您每次去____廣場會逗留多長時間？……………………………（ ）
a、一個小時以內(nèi) b、二、三小時 c、半天時間 d、一整天 e、不一定
18、請問對于____現(xiàn)有的商業(yè)布局及服務(wù)水平，您認為哪些地方需要改進？（可多選）…………………………………………………………………………（ ）
a、很好很滿意b、加強折扣優(yōu)惠力度c、引入更多國際品牌d、豐富兒童主題樂園e、定點班車或公交專線f、增加溜冰場等游樂場所g、文化活動 h、提高導(dǎo)購水平
19、請問您認為____廣場最成功或最吸引你的是什么？（可多選）……（ ）
a、購物環(huán)境好 b、品類豐富 c、較高服務(wù)水平 d、品牌效應(yīng) e、停車方便
20、請問您認為對____廣場等城市綜合體最大沖擊與競爭來自哪里？可多選（ ）
a、電商b、傳統(tǒng)商業(yè)圈c、同質(zhì)化競爭d、地段e、客流量f、優(yōu)惠活動g、服務(wù)水平
21、請問您認為____廣場等城市綜合體這類商業(yè)模式能實現(xiàn)____經(jīng)濟“偉大復(fù)興”嗎？………………………………………………………………………（ ）
a、能 b、不能 c、可能行 d、不了解
22、2014年12月，____第2個____廣場——平陽____廣場即將開業(yè)，請問您認為____廣場是否應(yīng)該繼續(xù)擴大它的規(guī)模？………………………………………（ ）
a、繼續(xù)擴張 b、差不多了 c、看城市水平發(fā)展情況 d、視當(dāng)?shù)叵M水平
23、近幾年，“萬象城、濱江廣場”等在建____城市綜合體如雨后春筍般地不斷興起。對此請問您的態(tài)度是…………………………………………………（ ）
a、擔(dān)憂 b、看好 c、還好 d、充滿期待
24、請問您認為____城市綜合體的健康發(fā)展之路根本取決于什么？……（ ）
綜上可知，現(xiàn)有研究主要集中于對網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范現(xiàn)象及其評價體系框架的設(shè)計，而對指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取、指標(biāo)權(quán)重的確定、最終評價指標(biāo)體系和評價方法則研究有限.因此，文中在對網(wǎng)絡(luò)營銷階段劃分的基礎(chǔ)上，全面分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的各個過程中可能出現(xiàn)的道德失范行為并構(gòu)建評價指標(biāo)體系，并通過問卷調(diào)查方式來尋找影響網(wǎng)絡(luò)營銷失范行為的關(guān)鍵要索.
1基于營銷過程的網(wǎng)絡(luò)營銷階段劃分及道德失范行為
1.1基于營銷過程的網(wǎng)絡(luò)營銷階段劃分
Kalakota}.whinston將網(wǎng)絡(luò)營銷過程分為:購物前評估、購買行為發(fā)生和購買后測試三個階段.為了研究營銷道德失范行為，本文從消費者感知情況出發(fā)，把網(wǎng)絡(luò)營銷劃分為信息搜集階段、購買階段、收貨階段及售后評價3個階段如圖1所示.信息搜集階段主要包括關(guān)鍵詞搜索、查看店鋪、咨詢信息、確定買家.購買階段主要包括選擇產(chǎn)品、選擇支付和配送方式、支付貨款.收貨及售后評價階段主要包括賣家發(fā)貨后，等待收貨、收取貨物及收取貨物后，體驗使用、評價信譽、申請退換貨、維修保養(yǎng)等.
1.2基于營銷過程的網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為
網(wǎng)購交易中的道德失范行為，主要是指在發(fā)生網(wǎng)購活動時，網(wǎng)絡(luò)行為沒有在網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的約束下運行，交易活動混亂，降低了網(wǎng)絡(luò)交易的市場競爭性叫.為了全面掌握網(wǎng)絡(luò)營銷過程中不同階段的道德失范行為，文中通過以下1種方式對網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為進行調(diào)查.①對網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)文獻中道德失范行為的表現(xiàn)進行研究.②對網(wǎng)上購物人群網(wǎng)購時遇到的問題以及解決的辦法進行觀察.③對網(wǎng)絡(luò)營銷專家進行訪談，對可能出現(xiàn)的問題進行了解.④瀏覽電商網(wǎng)站中消費者對購物的相關(guān)評價.通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的不同階段都存在網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為，具體情況見表1.
2基于營銷過程的網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價指標(biāo)體系構(gòu)建
為了保證評價指標(biāo)體系的信度和效度，本研究采用三階段問卷調(diào)查方法展開.首先，在網(wǎng)絡(luò)營銷各階段失范行為研究的基礎(chǔ)上進行專家訪談，搜集可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的主要因索并形成初步的調(diào)查問卷;其次，進行小樣本調(diào)查，對調(diào)查結(jié)果進行信度和效度分析;再次，根據(jù)小樣本分析結(jié)果對問卷進行修訂形成正式調(diào)查問卷，根據(jù)正式調(diào)查問卷分析形成評價指標(biāo)體系見表2，并以此指標(biāo)體系展開大樣本調(diào)查.
3基于營銷過程的網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價過程及結(jié)果
3.1問卷的設(shè)計與發(fā)放
為獲得科學(xué)的數(shù)據(jù)對我國目前網(wǎng)絡(luò)營銷道德情況進行評價，在調(diào)查時，把要調(diào)查的指標(biāo)闡述成描述性的語言，讓調(diào)查者對每個問題給予符合或者是不符合的評判，為更真實的刻畫顧客的心里，采取7級量表制進行打分，非常符合打7分，非常不符合打1分.
本次研究共發(fā)出問卷;100份，回收303份，問卷回收率75.750o，其中有效問卷252份，問卷有效率87.170o.在性別方面本次受試的252人中，男性占比為5900，女性占比為;W0o;在年齡方面，25歲以下的人數(shù)占21.030o}25-30歲的人數(shù)占35.7100，31^-10歲的人數(shù)占30.560oWl歲以上的人數(shù)占12.700o;婚姻狀況方面，已婚人士占比為5100，未婚人士占比為1600;在學(xué)歷方面，本科以上學(xué)歷的人數(shù)占比達到65.080o;在年收入方面，5萬以下年薪的人數(shù)為占25.0000，5^-10萬年薪的人數(shù)占;19.6000}100萬以上年薪的人數(shù)占25.100o;在網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷方面，1年以下網(wǎng)購經(jīng)歷的人數(shù)占比達到36.5100;l^-3年網(wǎng)購經(jīng)歷的人數(shù)占38.1000;3^-5年網(wǎng)購經(jīng)歷的人數(shù)占25.200o.樣本分布合理，適合做下一步分析.
3.2卷的信度及效度檢測
采用Cronbach'sAlpha系數(shù)作為測量變量的信度檢驗標(biāo)準(zhǔn).Guieford認為，當(dāng)Cronbach系數(shù)小于0.3時，表示信度低，不可信;當(dāng)其介于0.3-v0.1之間時，表示勉強可信;當(dāng)Cronbach系數(shù)介于0.1-}-0.5之間時，表示比較可信;當(dāng)Cronbach系數(shù)在0.5-}-0.7之間時，表示可信度可以接受;當(dāng)Cronbach值大于0.7時表明問卷的信度是比較高的.研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價指標(biāo)體系整體量表的Cronbach系數(shù)為0.913，具有很高的信度.本文采用KM()來評測變量效度，Kaiser給出了常用的KM()度量標(biāo)準(zhǔn):0.9以上表示非常適合;0.8表示適合;0.7表示一般;0.6表示不太適合;0.5以下表示極不適合.通過數(shù)據(jù)研究表明:本次研究量表的KM()=0.879，自由度DF=135，顯著性檢驗水平p=0.OOOGO.5，通過檢驗.
3.3評價方法選取
對于網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價的研究，涉及到用多個指標(biāo)對不同階段的營銷道德進行綜合評價，這需要將不同階段的多個相關(guān)指標(biāo)合成一個綜合指標(biāo).多元統(tǒng)計分析中的因子分析法為這種分析提供了一種有效的途徑.因子分析法主要是根據(jù)數(shù)據(jù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、以及主成分或公因子的方差貢獻率對問題做出評價.一方面，他根據(jù)數(shù)據(jù)差異大小給出變量權(quán)重;另一方面，根據(jù)各變量之間的相關(guān)關(guān)系剔除變量之間重合的部分.基于這兩方面的考慮，文中采用因子分析法對網(wǎng)絡(luò)營銷道德進行評價.
3.4數(shù)據(jù)分析過程及結(jié)果
文中主要使用SYSS17軟件對數(shù)據(jù)進行分析.首先，采用簡均法對問卷數(shù)據(jù)進行計算，形成對應(yīng)指標(biāo)的數(shù)據(jù);其次，進行各個指標(biāo)之間相關(guān)性分析，通過分析發(fā)現(xiàn)各變量之間具有較強的相關(guān)性，適合進行因子分析;接著，對數(shù)據(jù)進行主成分分析，分析結(jié)果見表3.從表3分析結(jié)果可知，前九個主成分的特征值大于1，貢獻率累積達到59.2690o，說明這九個主成分能夠概括大部分信息，將這九個主成分作為評價網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價的因索進行分析.選擇方差最大正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，整理后見表1.
從表1可知，因子1包括al,a2,a3,a2,a7這5個指標(biāo)，反映了消費者對信息收集階段網(wǎng)站信息的感知，因此將該公因子稱作網(wǎng)站信息真實性因子;因子2包括a5,a6這2個指標(biāo)，他反映了消費者對信息收集階段網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全的感知，將該因子稱作網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性因子;因子3包括a8,a9,a10這3個指標(biāo)，他反映了消費者對信息收集階段網(wǎng)站故意過失行為的感知，將該因子稱作網(wǎng)站故意過失行為因子;因子1包括b1,b2這2個指標(biāo)，反映了消費者在購買階段中對產(chǎn)品價格、質(zhì)量的感知，將該因子稱作產(chǎn)品質(zhì)價真實性因子;因子5包括b3,b1,b5,b6這1個指標(biāo)，反映了消費者在購買階段中對廣告真實性的感知，將該因子稱作廣告宣傳真實性因子;因子6包括b7,b8,b9,b10這1個指標(biāo)，反映了消費者在購買階段中價格調(diào)整與促銷的感知，將該因子稱作促銷活動真實性因子;因子7包括c1,c2,c3,c1這1個指標(biāo)，反映了消費者在收貨售后階段中對物流服務(wù)質(zhì)量的感知，將該因子稱作物流服務(wù)真實性因子;因子8包括c7,c8,c9,c10這1個指標(biāo)，反映了消費者在收貨售后階段中對售后評價管理的感知，將該因子稱作售后評價真實性因子;因子9包括c5,c6這2個指標(biāo)，反映了消費者在收貨及售后階段中對運輸跟蹤的感知，將該因子稱作運輸跟蹤真實性因子.
根據(jù)表3、表1的數(shù)據(jù)，可以看出，在信息搜集階段，網(wǎng)站信息真實性、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性及網(wǎng)站故意過失行為是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的主要要索;在購買階段，產(chǎn)品質(zhì)價真實性、廣告宣傳真實性及促銷活動真實性是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的主要要索;在收貨、售后評價階段，物流服務(wù)真實性、售后評價真實性及運輸跟蹤真實性是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的主要要索.在這九大因索中，網(wǎng)站信息真實性占了網(wǎng)絡(luò)營銷失范行為的17.900，是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的關(guān)鍵要索;物流服務(wù)真實性及售后評價的真實性分別占了網(wǎng)絡(luò)營銷失范行為的7.6%及6.700，是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的主要要索;網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性、網(wǎng)站故意過失行為、產(chǎn)品質(zhì)價真實性、廣告宣傳真實性、促銷活動真實性、運輸跟蹤真實性分別占了網(wǎng)絡(luò)營銷失范行為的1.200，3.800，3.900，5.300}1.700}5.300，是形成網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的一般要索.
二． 活動宗旨
體驗來自社會最底層家庭的生存狀況，了解社會保障制度在社會底層的開展情況，感受當(dāng)代社會貧富差距的現(xiàn)狀，豐富當(dāng)代大學(xué)生的生活實踐，鍛煉當(dāng)代大學(xué)生的吃苦耐勞品格，響應(yīng)《浙江省“十二五”規(guī)劃綱要》，在參與社會實踐過程中重點在海洋經(jīng)濟建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)、文化大發(fā)展大繁榮等方面為“十二五”目標(biāo)和任務(wù)的達成做出力所能及的貢獻。
三． 活動名稱：我的世界與你不同
四． 活動主題
體驗社會底層工作，以他們的視野看世界，尋求解決這種貧富差距的有效措施
五． 活動時間：xx年6月中旬
持續(xù)時間約兩周
六． 活動地點：杭州市
七． 活動準(zhǔn)備
1.團隊組建
確定團隊成員，組名，口號，明確分工與各自職責(zé)，具體如下：
團隊成員：杜某，陳某，柳某，施某
組名：mvp(most valuable practice)小組
分工：
團隊總負責(zé)人：杜某
組織策劃部：柳某杜某
宣傳聯(lián)絡(luò)組：陳某施某
財務(wù)保障組：陳某杜某
后 勤 組：施某柳某
小組成員定期商討計劃，提出建議。
2．合作準(zhǔn)備
與合作部門（即所需體驗身份單位所在地：如環(huán)衛(wèi)工人所在環(huán)衛(wèi)所，家政服務(wù)人員所在家政服務(wù)公司，擦鞋匠個體，廢品收購站）取得聯(lián)系獲取支持，同時與部分媒體取得溝通。
3．宣傳準(zhǔn)備
（1）建立了博客“體驗?zāi)阄沂澜绲牟煌?rdquo;，主要更新一些已收集到的圖文資料。關(guān)于團隊的后續(xù)推廣計劃，團隊管理相關(guān)制度以及實踐結(jié)果團隊感想會相應(yīng)更新于博客中。
（2）通過人人小組活動的前期準(zhǔn)備，工作過程及成果展示
4．前期調(diào)研
團隊成員利用空余時間，調(diào)查問卷，了解社會大眾以及在校大學(xué)生對于社會底層職業(yè)的看法，改善底層人民生活狀況的建議以及感想。聽取了大家的意見，為活動的具體展開積累前期經(jīng)驗。
八． 活動安排
1．6月19日晚，于浙江工業(yè)大學(xué)屏峰校區(qū)召開小組會議，確定具體身份體驗人員以及相應(yīng)保障工作。
2．6月20日，聯(lián)系浙江省西湖區(qū)留下鎮(zhèn)環(huán)衛(wèi)所，確定具體工作安排及工作時間。
3．6月21日，由環(huán)衛(wèi)工人體驗者正式開始體驗環(huán)衛(wèi)工人的生活一天，并由宣傳人員拍照錄象。同時統(tǒng)籌人員聯(lián)系相應(yīng)家政服務(wù)公司確定第二項體驗任務(wù)的工作安排及起始時間。
4．6月22日，家政服務(wù)體驗者開工，并由宣傳人員拍照錄象，同時確定擦鞋匠的工作流程及時間方式。
5．6月23日，擦鞋匠體驗者開工，并由宣傳人員拍照錄象。同時聯(lián)系廢品收購站工作人員，確定下一環(huán)節(jié)具體事宜。
6．6月24日，廢品收購站體驗者開工，并由宣傳人員拍照錄象。
7．以上任務(wù)體驗結(jié)束后均需在博客和人人上相應(yīng)更新并總結(jié)
8．活動后期，整理相應(yīng)的文字、圖片等材料發(fā)到各大媒體展示（計劃），在校內(nèi)以、校園網(wǎng)、人人等形式廣泛宣傳。
九．經(jīng)費預(yù)算
款項
數(shù)量
單價
總價（元）
調(diào)查問卷
擦鞋匠工具租賃
食宿車費
宣傳單
照片打印
我在很久以前就聽說了網(wǎng)購這個詞，淘寶網(wǎng)更是家喻戶曉的知名網(wǎng)站。人們對于網(wǎng)購這種購物形式眾說紛紜，在我身邊的大多數(shù)人都覺得網(wǎng)購存在很大的風(fēng)險，也很少人真正嘗試過。我一直都對網(wǎng)購很感興趣，很好奇，在今年春天我開始了我的網(wǎng)購生涯。從那以后，身邊的同學(xué)也紛紛開始了網(wǎng)購。后來網(wǎng)購成了我生活中的一部分，什么東西都喜歡從網(wǎng)上買。像我這樣喜歡網(wǎng)購的大學(xué)生有多少呢?因此我選了這個主題。
一、調(diào)查目的
大學(xué)生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網(wǎng)購的真實面目，讓更多的人了解網(wǎng)購，對在校大學(xué)生進行此次調(diào)查。
二、調(diào)查對象及方法
1、調(diào)查對象：青島理工大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院(由于調(diào)查的困難性，選取了本學(xué)院進行調(diào)查)
2、資料收集方法：采用問卷調(diào)查方法調(diào)查。向所取得的樣本中的個體發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)上購物問卷調(diào)查》了解學(xué)生關(guān)于上網(wǎng)購物基本情形和情況。
3、調(diào)查方法：對經(jīng)貿(mào)學(xué)院的全部學(xué)生(限于三年級以下)進行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進行系統(tǒng)抽樣，根據(jù)每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機選定某一學(xué)號后，間隔10進行抽樣，得到樣本。
三、調(diào)查的內(nèi)容：
(調(diào)查問卷附在最后一頁)
四、調(diào)查結(jié)果分析
1、通過對樣本中網(wǎng)購人數(shù)的調(diào)查，得到以下數(shù)據(jù)：大一學(xué)生樣本中有9人進行網(wǎng)購，在該層中的比例為56.25%;大二的有15人，占該層的68.18%;大三的有11人，占該層的50%。
以95%的把握推斷經(jīng)貿(mào)學(xué)院中網(wǎng)購人數(shù)比例范圍為45.36%～70.44%
2、在沒有在網(wǎng)上購物的同學(xué)中，有近50%的同學(xué)認為網(wǎng)購不安全，而在有過網(wǎng)購行為的同學(xué)中有97%的同學(xué)覺得網(wǎng)購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網(wǎng)上購物。
3、在網(wǎng)購人群中，因為節(jié)約費用而選擇網(wǎng)購的占網(wǎng)購人數(shù)的62%，還有一部分同學(xué)是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網(wǎng)購。在眾多的購物網(wǎng)站中，消費者該如何選擇呢?有48.57%的網(wǎng)購者會把網(wǎng)站商品是否齊全作為他們選擇購物網(wǎng)站的主要標(biāo)準(zhǔn)。其中，淘寶網(wǎng)名列前茅，有87.3%的同學(xué)選擇在淘寶購物。
4、大家都在網(wǎng)上買些什么呢?經(jīng)調(diào)查，數(shù)碼產(chǎn)品位居榜首，占到總消費的37.7%，其次是服裝27.87%，在網(wǎng)上買書也是個不錯的選擇，占到總數(shù)的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問題)，卻幾乎無人在網(wǎng)上購買食品。
5、本次調(diào)查中，還對同學(xué)們的網(wǎng)購消費水平進行了調(diào)查，有42%的同學(xué)每季網(wǎng)購一次，每月一次和每年一次的同學(xué)分別占總體的25.8%和27.5%。還有4.7%的網(wǎng)購達人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數(shù)都占總數(shù)的42.8%，其他金額范圍分布較少。
6、在網(wǎng)購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達到45%，其次是商品數(shù)目繁多和網(wǎng)站太多，網(wǎng)上市場太雜亂(21%)，網(wǎng)購市場有待進一步提高。
近年來，高校辦學(xué)的規(guī)模和層次不斷在提高，相應(yīng)地高校辦公用品的數(shù)量和種類也日趨擴大，成為學(xué)校資產(chǎn)的一部分。以一個中等規(guī)模的文科院校為例，每年用于辦公用品購置的費用近千萬元。在辦公用品中，除了單位價值比較高的固定資產(chǎn)以外，更常見的辦公用品，如辦公文具、打印紙、U盤、錄音筆、掃描儀、碎紙機、硒鼓等，具有種類多、單價相對較低、需求數(shù)量大、購置分散且頻繁等特點。目前高校對這類辦公用品大多采用各部門“自用自購、以報列支”的模式，財務(wù)部門僅對經(jīng)費總額進行控制，尚存在管理空白。為此，我們采用向相關(guān)人員發(fā)放問卷的調(diào)查方法，了解辦公用品管理的實際情況，并據(jù)此提出相關(guān)改進建議，以促進完善高校辦公用品的管理水平。
一、研究設(shè)計
1.問卷設(shè)計。本研究主要通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式來收集相關(guān)信息，并利用MS Excel對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析。問卷由三部分組成：一是被調(diào)查者背景信息；二是辦公用品采購與付款流程，涉及請購、具體采購、驗收與付款等環(huán)節(jié)；三是辦公用品使用及保管，涉及領(lǐng)用手續(xù)、保管與盤點。
從內(nèi)部控制角度將問卷內(nèi)容歸類，辦公用品采購與付款流程調(diào)查主要側(cè)重于職責(zé)分工、信息傳遞程序控制和實物控制；日常使用及保管主要側(cè)重于職責(zé)分工、實物控制。
2.調(diào)查方法。我們選取了上海某高校為本次問卷調(diào)查單位。為了保證一定的廣泛性，調(diào)查范圍為該校所有院系、機關(guān)和教輔部門，分別向部門領(lǐng)導(dǎo)、辦公室主任、辦公室工作人員等各類教職員工發(fā)放了問卷。本次調(diào)查共發(fā)放問卷107份，回收71份，總回收率為66.4%。通過對回收的問卷進行檢查和審核，最終得到有效問卷69份。有效問卷分別占回收問卷和發(fā)放問卷總數(shù)的97.2%和64.5%。
二、調(diào)查結(jié)果與分析
（一）辦公用品管理制度
根據(jù)被調(diào)查者所在部門的性質(zhì)，分類匯總結(jié)果如下：院系（有書面管理辦法占52.63%，有口頭管理辦法占36.84%，無管理辦法占10.53%）；機關(guān)、教輔部門（4.08%，73.47%，22.45%）；合計（17.65%，63.24%，19.12%）?？梢钥闯?，該校的院系、機關(guān)和教輔部門大部分制定了辦公用品管理辦法（占比80.89%），但以書面形式制定管理辦法的只有17.65%，其規(guī)范性和完善性還有待進一步改善。
（二）采購與付款流程
1.請購環(huán)節(jié)。請購是采購與付款流程的起點，涉及的風(fēng)險點主要有：只有得到授權(quán)的人才能提出采購申請；提出采購申請與批準(zhǔn)采購申請相互獨立，以加強對采購的控制；批準(zhǔn)請購與采購相互獨立，以防止采購時購入過量或不必要的用品。針對以上風(fēng)險點，調(diào)查問卷相應(yīng)設(shè)計了3個問題。將調(diào)查結(jié)果按被調(diào)查者所在部門性質(zhì)統(tǒng)計的結(jié)果表明，有三分之一制定了書面采購計劃，其中院系制定書面計劃的比例為50%，遠高于機關(guān)和教輔部門的26.5%，這主要與院系對辦公用品的需求量較大有關(guān)。在采購方式上，選擇全部由辦公室集中采購的占62%，與預(yù)期基本相符。問卷還對采購渠道進行了調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)采購（55.22%）和電話采購（23.88%）成為辦公用品采購的主流方式，傳統(tǒng)的現(xiàn)場采購比例則較低。相應(yīng)地，采購源也多來自史泰博、京東商城、1號店等電子商務(wù)網(wǎng)站，另有部分來自校內(nèi)教育服務(wù)中心及校外周邊超市。在請購審批中，近九成的被調(diào)查者都選擇了有審批環(huán)節(jié)，但能夠做到有書面請購單的只有一成，絕大多數(shù)為口頭匯報。
2.采購環(huán)節(jié)。包括詢價、訂貨、簽訂合同等環(huán)節(jié)，涉及的風(fēng)險點集中在職責(zé)分工上，即詢價、采購審批、合同簽訂相互獨立，防止虛列支出。統(tǒng)計顯示，近八成的被調(diào)查者在辦公用品采購中都有向2家以上供應(yīng)商進行詢價談判的做法。但在確定供應(yīng)商環(huán)節(jié)，院系與機關(guān)、教輔部門超過半數(shù)都是由詢價人員自己確定供應(yīng)商，未能較好地執(zhí)行詢價與確定供應(yīng)商職責(zé)分離。采購訂立合同的比例為41.63%。整體來看，院系在具體采購環(huán)節(jié)的表現(xiàn)要優(yōu)于機關(guān)、教輔部門。
3.驗收付款環(huán)節(jié)。驗收付款環(huán)節(jié)的風(fēng)險點主要有：實物控制，對實際收到的商品進行驗收；職責(zé)分離，采購與驗收相互獨立，確保實際收到的商品符合訂購要求；信息傳遞控制，對付款進行審核。調(diào)查結(jié)果按被調(diào)查者所在部門性質(zhì)進行統(tǒng)計，被調(diào)查者對實際收到的商品均有驗收行為，但留有書面驗收記錄的比例只有30.77%。且驗收人員九成以上為采購人員，在不相容職責(zé)方面未得到有效分離。付款環(huán)節(jié)能夠做到審核后付款的比例達到52.38%。院系在付款環(huán)節(jié)的規(guī)范性要優(yōu)于機關(guān)、教輔部門，審核后付款的比例達到了75%，而機關(guān)、教輔部門只有44.68%。
（三）領(lǐng)用與保管
辦公用品驗收入庫的風(fēng)險點主要涉及：職責(zé)分工，保管與記錄相互獨立，防止篡改記錄、財產(chǎn)流失；授權(quán)程序，領(lǐng)用須經(jīng)過批準(zhǔn)，防止多領(lǐng)或被盜；信息傳遞控制，設(shè)置臺賬對進貨、領(lǐng)用、結(jié)存情況及時反映；實物控制，定期盤點，將賬面結(jié)存數(shù)與實際庫存數(shù)核對，做到賬實相符。調(diào)查結(jié)果表明，在領(lǐng)用手續(xù)上，只有不到7%的被調(diào)查者通過填寫書面領(lǐng)用單，經(jīng)批準(zhǔn)后領(lǐng)用；超過一半的被調(diào)查者可以無須批準(zhǔn)隨時領(lǐng)用辦公用品，這表明在授權(quán)程序上還有很大的改善空間。信息傳遞控制上，無登記簿的比例占了將近50%，規(guī)范性做得不夠好。院系設(shè)立臺賬要比機關(guān)、教輔部門規(guī)范，調(diào)查顯示其有進貨、領(lǐng)用情況登記簿的比例達到了53%，而機關(guān)和教輔部門只有19%。在部門設(shè)立臺賬的調(diào)查中，由保管人員登記臺賬的比例達到了85.29%，在院系中，這一比例更是達到了百分之百，這說明對辦公用品保管與臺賬記錄職責(zé)相互獨立的重視程度還有待提高。在實物控制上，有定期或不定期盤點的比例占75%，院系在實物控制中的表現(xiàn)好于機關(guān)、教輔部門。
三、管理建議
（一）加強制度建設(shè)，規(guī)范管理流程
健全的制度是規(guī)范管理的基礎(chǔ)。但不少人認為，辦公用品單價不高、較為零散，加強辦公用品的管理顯得小題大做。這種認識存在著誤區(qū)，辦公用品雖然零碎，如得不到妥善管理，滋生的浪費、舞弊日積月累也將對學(xué)校的財務(wù)管理帶來很大的負面影響。
加強辦公用品管理制度的建設(shè)，首先要明確管理的目標(biāo)。辦公用品的管理應(yīng)以服務(wù)高校事業(yè)為宗旨，以勤儉節(jié)約、防范舞弊為目標(biāo)。勤儉節(jié)約杜絕浪費，就要在制訂計劃時詳細分析庫存的現(xiàn)狀、采購的性價比，避免盲目采購；防范舞弊就要求對辦公用品管理的各個環(huán)節(jié)考慮風(fēng)險點，設(shè)置控制程序。其次要注重制度的全面性。辦公用品管理制度應(yīng)當(dāng)包括對制定計劃、采購方案、驗收入庫、領(lǐng)用授權(quán)、日常保管、內(nèi)部監(jiān)督等全過程的管理，以上程序缺一不可。制度設(shè)置后，可通過內(nèi)部審計部門實施“穿行測試”來審驗制度是否健全以及可執(zhí)行能力。最后要注重制度的可操作性。要結(jié)合高校的實際情況，具體問題具體分析，制定科學(xué)規(guī)范、操作性強的制度。內(nèi)部控制的設(shè)置會帶來管理成本的上升，因此也應(yīng)考慮如何避免繁瑣，做到簡明實用，方便相關(guān)人員遵照執(zhí)行。
（二）加強采購與付款環(huán)節(jié)的管理
請購環(huán)節(jié)調(diào)查顯示，僅三分之一的院系、機關(guān)和教輔部門制定了辦公用品書面采購計劃；僅10%的院系、機關(guān)和教輔部門對辦公用品采購設(shè)置了書面請購單。本文認為，高校的院系、機關(guān)和教輔部門在辦公用品采購中有必要對大額、集中的采購制定書面采購計劃，并在預(yù)算申報中體現(xiàn)，杜絕盲目、隨意性采購。同時應(yīng)設(shè)置書面請購單，明確在請購中的審批權(quán)限、手續(xù)，建立有關(guān)流程。
采購實施環(huán)節(jié)目前主要存在的問題：由詢價人員自己確定供應(yīng)商。詢價與確定供應(yīng)商屬不相容職務(wù)，由同一人擔(dān)任，可能產(chǎn)生舞弊風(fēng)險。本文認為，高校的院系、機關(guān)和教輔部門在辦公用品具體采購中應(yīng)至少保證兩人以上參與，對詢價與確定供應(yīng)商、采購與訂立合同等環(huán)節(jié)做到職責(zé)分離、相互制約。
驗收付款環(huán)節(jié)主要存在的問題：由采購人員負責(zé)驗收，缺乏書面驗收記錄。采購與驗收由同一人員擔(dān)任無法做到職責(zé)分離，可能出現(xiàn)采購人員與供應(yīng)商不正當(dāng)交易、供應(yīng)商提供劣質(zhì)產(chǎn)品、“以次充好”等現(xiàn)象。本文認為，高校的院系、機關(guān)和教輔部門應(yīng)設(shè)置專門的驗收人員，與采購人員相分離，并對驗收情況做好書面記錄。
（三）加強領(lǐng)用與保管環(huán)節(jié)的管理
日常管理環(huán)節(jié)包括物品領(lǐng)用、保管兩個方面。從調(diào)查結(jié)果來看，在領(lǐng)用與保管環(huán)節(jié)中主要存在的問題為：領(lǐng)用審批形同虛設(shè)、無有關(guān)資產(chǎn)臺賬、忽略盤點等。在辦公用品的領(lǐng)用、保管環(huán)節(jié)中，首先，應(yīng)完善領(lǐng)用審批手續(xù)。高校可結(jié)合實情，設(shè)置統(tǒng)一的領(lǐng)用單據(jù)，領(lǐng)用者憑授權(quán)人簽字授權(quán)的領(lǐng)用單，向保管人員領(lǐng)用，防止領(lǐng)用中的鋪張浪費等。其次，應(yīng)建立辦公用品臺賬，對辦公用品的進貨、領(lǐng)用、報廢、維修情況均應(yīng)記錄。調(diào)查顯示，有的院系、部門雖然設(shè)立了領(lǐng)用登記簿，但僅對領(lǐng)用情況進行記錄，無進貨等記錄，信息不完整，直接影響對結(jié)存數(shù)的管理。最后，應(yīng)加強辦公用品的盤點工作，定期盤點，將賬面結(jié)存數(shù)與實際庫存數(shù)核對，做到賬實相符，保障資產(chǎn)的安全性。
辦公用品的管理是高校財務(wù)、資產(chǎn)管理的重要組成部分。一葉知秋，一個學(xué)校辦公用品的管理水平，顯示著學(xué)校的整體管理水平。只有不斷探索、總結(jié)經(jīng)驗，才能進一步規(guī)范高校的辦公用品管理，從而為高校事業(yè)發(fā)展提供堅實的后盾。
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