時間：2023-03-06 16:04:21
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇傳播學范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
該書基于新聞學與傳播學基本原理，采用實證研究的方法，將本世紀以來發(fā)生在國際和國內(nèi)的具有重大影響的災難事件報道的方法、策略進行了比較研究，總結(jié)出帶有規(guī)律性的研究成果，提出新的理論觀點與見解，深化和拓展了傳統(tǒng)新聞學與傳播學的理論內(nèi)涵和外延。該書在研究思路上采取“災難一災難管理一災難傳播一災難報道”的邏輯結(jié)構，共分為上、下兩篇。上篇主要是以災難傳播學基礎理論研究為主，圍繞災難、災難事件、災難管理和災難傳播等基本內(nèi)容進行闡釋，對于災難管理與災難傳播的聯(lián)系與區(qū)別、災難傳播機理、傳播方式、傳播模式進行深入探討，對新聞傳媒在災難傳播中的地位、作用以及運行機制等問題進行詳細研究。下篇主要針對災難報道研究，從新聞傳播工作的性質(zhì)、功能和任務出發(fā)，研究災難報道對象、方式、流程，分析災難報道應掌握的基本原則、方法、策略和藝術，
著名的文藝學理論專家、北京師范大學的李春青教授在其專著《詩與意識形態(tài)――西周至兩漢詩歌功能的演變與中國詩學的觀念的形成》中指出：“在各種文化文本中普遍存在的互文性，乃是文化詩學研究方法合理性與必要性的主要依據(jù)?！彼J為：建立文化詩學的基本原則在于尊重不同文類間的互文本關系，從而擁有一種互文本性的研究視角，打通不同學科之間的文本界限，進行綜合比較研究。他將文本研究放在了特定的文化語境之中，將其從傳播學角度來考察，這種詩學見解為詩學的研究和詩歌傳播學的創(chuàng)建拓展了思路。
詩歌文本不僅是一種單純的文學性呈現(xiàn)物，而是在特定的關系里產(chǎn)生的特定內(nèi)涵，這種關系的基本緯度是由“言說者、傾聽者、傳播方式”構成的，因此，我們要從文化語境的構建和文本發(fā)生的意義來研究詩學，僅把著眼點放在文化語境上是不夠的，還必須考慮傳播發(fā)生的所有要素，即信源、編碼過程、訊息、渠道、解碼過程、接受者、反饋的可能性、噪音等。另外，詩歌的傳播有其自身的特征，研究者要努力把握不同歷史時期詩歌傳播的具體特征，在關注詩歌傳播社會功效的同時，還要注意到詩歌和個人內(nèi)心情感的關系。
武漢大學中文系的王兆鵬在《中國古代文學傳播方式研究的思考》(《文學遺產(chǎn)》2006，2)一文中，從文本的角度將中國古代文學傳播方式歸納為四種類型。從傳播手段切入，可分為口頭傳播和書面?zhèn)鞑深悾嚎陬^傳播主要用聲音和肢體語言來傳播，書面?zhèn)鞑ブ饕脮鴮懣逃〉奈淖址杹韨鞑?；從載體的物質(zhì)形態(tài)出發(fā)，可分為單篇傳播和書籍傳播；就其傳播途徑而言，分為營利性和非營利性傳播；就文本形態(tài)而言，有箋注式傳播、選擇式傳播、評點式傳播、本事式傳播以及陪畫式傳播和改編式傳播等等。該文對古代文學傳播的方式的分類學研究提供了很好的思路，對研究中國詩歌的傳播方式，具有一定的借鑒價值。
“硅谷”作為一個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的典范，其成功從來不在于自然風光、也無關文化名勝，而在于其在人的心理上將這個地理域轉(zhuǎn)換為了一種文化域，“硅谷”這兩個字，在無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的心中與科技、創(chuàng)新、機遇、成功劃上了等價符號。這些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特質(zhì)。所以，基于硅谷的成功，筆者認為，在現(xiàn)代城市高度同質(zhì)化、在各地旅游資源的打造思路大同小異，差異性日益縮小的今天，現(xiàn)代城市在對外營銷中，如果還僅僅局囿于打旅游牌，并非是一個明智的選擇；一個城市的營銷應該是多元化的，一個城市可以對外營銷她的知識、技術、管理、文化等各種要素。正如硅谷的選擇，營銷自己的“科技創(chuàng)新文化”。二.城市營銷要善于抓住傳播契機現(xiàn)代社會，由于快節(jié)奏的生活方式以及地域區(qū)隔和交通條件等的限制，大眾一般很難通過直接體驗的方式形成對另一座城市的感知和識別。而與此相對的是：現(xiàn)代傳媒業(yè)的高度發(fā)達又在某種程度上彌補了這樣的一種缺陷，乃至于在很大程度上影響了公眾對一座城市的形象識別和好感度。因此，從上述意義而言，一座城市將被如何識別以及能否形成一種“名片效應”，同其城市形象的媒介傳播策略密切相關。
縱觀當下一些城市的城市營銷策略，總給人一種吃力不討好的感覺。比如，城市營銷者投入大筆經(jīng)費拍城市形象宣傳片，而事實上的宣傳效果卻收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪離奇的宣傳口號，以博得一時的聳動效果，盡管贏得了瞬間關注，但從長遠看，其實質(zhì)卻是以降低城市品牌的文化內(nèi)涵為代價。從現(xiàn)代城市的媒介營銷策略看，其大致可以分為兩種類型：一種是“主動發(fā)力”，一種是“借力使力”。
第一種，主要指的是城市管理者主動利用各種媒介傳播手段諸如報紙、電視、網(wǎng)絡等開展對外的城市形象宣傳。主動投拍城市形象宣傳片或是主動策劃一些事件性的營銷活動，并通過各種媒介予以跟進報道等都包含于此范疇。這一類媒介營銷范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣傳片———“成都，一座來了就不想離開的城市”，由國內(nèi)著名導演張藝謀執(zhí)導。又如澳大利亞昆士蘭旅游局曾運營的一次網(wǎng)絡營銷活動，其通過昆士蘭旅游局的官網(wǎng)了一則全球招聘廣告，為大堡礁招聘看護員，其將這一工作命名為“世界上最好的工作”，這些主動進行城市對外宣傳的媒介活動都曾成功地吸引了外界的關注。
二、視覺文化傳播與服裝表演藝術之間的關系論述
傳播是人類的活動，人既是信息的傳播者，又是信息的接受者。針對服裝表演來說，它是由人或者人構成的組織發(fā)起的信息傳播活動，它的受眾也同樣是人群。第二，服裝表演是組織者與受眾信息交流的過程、互動的過程。第三，在服裝表演過程中，模特們通過準確的形體動作，將其對服裝的體會與理解表達出來，使觀眾能夠直觀準確地接收到模特們所傳達出來的服裝信息。
三、傳播學視角下服裝表演中的審美問題研究
任何表演類活動都必須與當時社會的承受能力相適應，服裝表演代表了服裝藝術傳播形式的一種新載體，拓展了藝術的傳播渠道。
（一）視傳播角度中的審美特征分析
服裝表演是視知覺的藝術，具有高度的綜合性。因為服裝表演活動是服裝、繪畫、音樂、舞蹈、攝影等各種藝術的完美結(jié)合，這些藝術都需要在確定的時間、地點、人物中融匯、組織，才能確保服裝表演活動的成功。
（二）視傳播角度中受眾的審美心理分析
服裝表演中，審美心理直接影響著服裝表演活動的成功與否。通常，審美心理都要受到當時的時展進程影響，受到當時的模特選拔標準影響，受到當時的主流服裝公司設計理念影響等，其審美心理存在以下特點：1.受眾喜愛模特的氣質(zhì)與服裝的氣質(zhì)一致的表演。休閑服、運動服、職業(yè)裝、晚禮服、婚紗、民族服飾……服裝的種類很多，模特在展示服裝時必須要與服裝的氣質(zhì)吻合，才能夠展示出最佳效果。2.受眾喜愛模特的個性與服裝的特點吻合的表演。不同的模特有不同的風格，有的模特面容清秀、青春，適合展示青春、靚麗的服裝；有的模特長相典雅、富貴，適合商務、雅致的服裝。3.受眾喜愛模特的素質(zhì)與服裝的功能靠近的表演。有些服裝是有比較明顯的功能性的，比如說女士內(nèi)衣。針對女士內(nèi)衣的服裝表演，模特必須自身的身體條件較好，能夠完美地展示出內(nèi)衣的功能和特點。而泳裝的表演模特，不但需要身體條件好，還需要身體略有肌肉，以更好地傳遞出運動的理念與氣質(zhì)。4.受眾喜愛聲光電等多種媒體素材同步綻放的表演。隨著信息化進程的推進，服裝表演越來越宏大，聲光電等多媒體技術在服裝表演中展示得淋漓盡致，符合當前受眾的品位與喜好。
關鍵詞：博客文學；傳播；個人文學；多元化
作者簡介：朱麗，湘南學院中文系講師。
一、博客文學概說
博客（Blog）指的是一種表達個人思想、帶有鏈接的出版方式。博客發(fā)展迅速，據(jù)百度公司2005年年底的報告，在中文互聯(lián)網(wǎng)領域，博客站點已達到3682萬個。博客的迅猛發(fā)展催生了一種新的文學樣式，即博客文學。
（一）博客文學的發(fā)展歷程
作為一種個人出版方式，網(wǎng)民開設自己的博客可以寫日記、自己的各類文章，可以自己對博客界面進行設計，也可以自主設置其他人參與的權限并對他人的評論、意見做出自己的處理。在網(wǎng)絡環(huán)境中中數(shù)以百萬計的網(wǎng)民在開博之后輕松擁有了自己的博客作品。網(wǎng)民人數(shù)眾多，一些優(yōu)秀的博客作品在博客平臺上獲得相當高的點擊率，作品獲得了認可，但因為網(wǎng)絡閱讀的免費，作者并沒有獲得相應的回報。隨著自己影響力的不斷擴大，一些博客作者開始向傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)移。
2004年下半年，“北京女病人”的《病忘書》和“梅子”的《戀人食譜》出版?！氨本┡∪恕币欢缺环Q為“中國內(nèi)地最受關注的女博”，其《病忘書》銷量相當可觀；梅子的作品是自己下廚心得的匯總，也成了當年生活類的暢銷書。隨后，《喬喬相親記》、《上帝最近―――女記者的中東故事》等博客作品也相繼出版，哈爾濱報業(yè)集團甚至還出現(xiàn)了一份名為《博客》的雜志的試刊號。2007年名人博客成為熱門話題，徐靜蕾、潘石屹、鄭淵潔等人的博客點擊率居高不下，迅速擴大他們自身影響力的同時也將博客出書帶入了第二輪發(fā)展的。因為名人效應的影響，名人博客出書的關注度大大超過普通人。例如，徐靜蕾的《老徐的博客》起印10萬冊，不管是內(nèi)地最受關注的博客，還是號稱中文第一的博客小說，對此都可以說是望塵莫及。
隨著這股浪潮的發(fā)展，被純文學雜志收錄的博客作品和以博客作品結(jié)集出版的“博客書”影響越來越大，并逐漸作為一種新的文學樣式被業(yè)界認可，“博客文學”的概念也相應誕生并作為一個新興課題進入研究者的視野。
（二）博客文學的個人文學特性
筆者認為，用戶在博客服務商無償提供的個人網(wǎng)頁或網(wǎng)站上面自由發(fā)表的文學作品，就是所謂的“博客文學”，它依托于博客這個技術媒介平臺而運轉(zhuǎn)、傳播，進而對文學領域和社會文化產(chǎn)生沖擊和影響。
縱觀整個人類歷史進程，人類傳播先后經(jīng)歷了口語媒介、書寫媒介、播放媒介和數(shù)字媒介四個時代，每個時代文學的發(fā)展景觀與當時的媒介形態(tài)息息相關。無論是口語媒介時代還是書寫媒介時代，因為媒介掌握在少數(shù)文人知識分子手中，文學自然也就不可避免地帶有形而上的色彩，有人將其概括為“貴族文學”、“精英文學”，應該說是很有道理的。播放媒介時代是一個大眾傳播的時代，文學在這個時代也就被印上了大眾的烙印而成其為“大眾文學”。進入數(shù)字媒介時代后，計算計技術的發(fā)展首先為人們提供了一個寬廣的自由表達平臺，普通民眾知識文化水平的提高使得文學褪去了高高在上的廟堂面孔而趨于普通人的真實表達，再加上政治文化環(huán)境的相對寬松，普通民眾的個性表達欲望也空前高漲，這樣，當博客這種自媒體誕生之后，博客文學就迅速地發(fā)展起來，并表現(xiàn)出強烈的“個人文學”的色彩，在某種意義上，它是一個大眾心靈寄托的居所和個人性情的展銷會。正如海德格爾所說，“人類理想中的生存方式是詩意地棲居”，原本平淡或荒蕪的個人生活在文學藝術的映射中無形增添了幾許魅力，個人的精神世界也在文學世界的構建中而豐盈起來。簡言之，在數(shù)字傳播的消費時代,文學的這種本質(zhì)和功能通過博客文學的形式和途徑得到了回歸和響應。
二、博客文學的傳播特性
（一）傳播主體全民化
正如《天涯》主編李少君所言，“博客文學是文學的日?；⑵矫窕?。和傳統(tǒng)文學、“論壇文學”相比較，博客文學帶來了作者的最大多數(shù)化，博客文學的傳播主體即作者群呈現(xiàn)出一種全民化的態(tài)勢。木子美、竹影青瞳充當先鋒拉開了博客文學的大幕，數(shù)以百萬計的似乎本與文學無直接聯(lián)系的蕓蕓大眾變開始棲居博客構建自己的精神家園，其中有學生、職員、記者、教師、打工族等，也有光芒四射的明星，例如徐靜蕾就開設“老徐的博客”記錄自己日常生活的點點滴滴。以至于有人說，“博客恢復了全國人民寫日記的優(yōu)良傳統(tǒng)”。除此之外，安妮寶貝等“論壇文學”的中堅加盟博客，余華、余秋雨、周國平、陳染、鄭淵潔等傳統(tǒng)作家也紛紛建立起自己的文學博客網(wǎng)頁……總之，傳統(tǒng)出版的所有中間環(huán)節(jié)在博客的平臺面前消退無形，有表達欲望的人們即是作者又是編輯還是出版者，傳播主體完全個人化，就博客文學整體而言即全民化。
（二）傳播內(nèi)容個性化
任何傳播環(huán)境中媒介都要受整個媒介生態(tài)環(huán)境的影響和制約，媒介內(nèi)容也是如此。盡管西方的媒介一再標榜客觀、獨立，但世界新聞發(fā)展的歷史告誡我們，這種獨立在很大程度上只是一種姿態(tài)，媒介的意志受政治團體、經(jīng)濟勢力和社會團體多方勢力的控制，大眾傳播媒介尤甚。在我國當今傳播格局之下，主流文學往往根據(jù)時代政治背景傳達自己的價值判斷，表現(xiàn)出一定的依附性。博客文學因其個人媒體的屬性，在很大程度上它擺脫了這種復雜的社會控制，發(fā)端于個人實情的個體自由視角使其個性特征更加鮮明：運用“魅力十足的新語言”張揚個性、表達自我，吃飯睡覺普通小事可以成文，花開花落有感而發(fā)亦可落筆，突發(fā)新聞事件或社會百態(tài)也可盡情抒懷，一人一世界，具有相當?shù)摹八饺藲赓|(zhì)”。
（三）傳播受眾小眾化
當文學受制于傳播媒介和社會制度而帶有精英色彩之時，其受眾無疑是小眾。當報紙、廣播、電視等媒介將人類帶入大眾傳播時代的大門后，大眾傳播理論風行世界，媒介往往追求傳播受眾的最大化，報紙、圖書看重發(fā)行量，廣播電視強調(diào)收聽收視率，甚至于網(wǎng)絡傳播中的“網(wǎng)絡文學”也積極尋求網(wǎng)絡發(fā)表的途徑，其目標似乎也是大眾的。而博客則不然，雖然博客書層出不窮并最終推動了博客文學的發(fā)展，但觀其整體，不管是不愿還是不能，出博客書的畢竟只是少數(shù)。大多數(shù)人開博的目的是自我表達，寫日記者眾多即為明證。相當部分博客并不對外開放，博客完全是其私人領地，其受眾趨于零。出于自我表達目的的寫作倘若對外開放而具有某種公共性，其私人性也仍然是神圣不可侵犯的，某些人的博客開放之后又重新關閉也正是因為如此。因其這種特性，博客文學的受眾只在“公共領域”的范圍內(nèi)得以存在，總體上呈現(xiàn)出小眾化的趨勢。
（四）傳播功能非教益化
博客文學的低門檻進入使其帶有大眾化的群體階層的特征，在博客這個大平臺上，由于博客創(chuàng)作主體的地域環(huán)境、文化背景、文化層次的不同，所傳播的文化形態(tài)的層次也各不相同，他們傳遞的都是屬于自己特定群體的獨特文化和思想，表現(xiàn)出去中心化傾向和多元化特征。因而在其發(fā)展之初，就與社會主流文學及所起的引導教化性功能相明顯區(qū)別。具體而言，博客傳播過程中“把關人”即自己，博客文學的書寫和表達相當自由，傳統(tǒng)文學的教益性、引導性等特征并沒有納入寫作者的思維范疇。木子美、竹影青瞳等先鋒們以性為寫作主題，絲毫不考慮明目張膽的對性的描寫與我們這個談性色變的社會的沖突性。因而在更大程度上，博客文學表現(xiàn)出一種非教益化傾向和自娛自樂的特征。
三、結(jié)語
麥克盧漢說，“媒介即人的延伸”。博客作為數(shù)字媒介的代表集文字、圖像、聲音、影視為一身，使現(xiàn)代人真正找回長期失落的“感覺總體”，是人整體感覺的平衡延伸。博客文學正是文學在發(fā)展過程中和新的媒介形式相結(jié)合構建起來的一個新的平衡點，它為我們提供了一個廣闊的展示平臺、充分釋放了普通人被壓抑的情感，并在隨性詩意化的表達中豐富了人們的精神世界。但在大眾個人意志訴求心理普遍化、社會參與意識提高以及平民話語空間提升的背景之下產(chǎn)生，博客文學內(nèi)容缺乏一定的社會深度，同時完全自由、缺乏理性指導的狀態(tài)也不利于文學樣式本身的發(fā)展，自說自話、自娛自樂的極端也可能導致自我的再度迷失和整體感覺的再度失衡。
總之，博客文學因博客“自媒體”的屬性而獲得“個人文學”的特征，對傳統(tǒng)的文學觀念和社會文化構成了巨大的沖擊。在當今“大眾文學”一路高歌的傳播格局之下，博客文學還處于一種亞文化形態(tài)，無論是其內(nèi)部文化分野或是與社會主流文化的兩相并立，多元性特征已十分明晰，在成長過程中，走向分化的特征還將不可避免地更加突顯。同時，隨著博客功能的不斷發(fā)掘，作為社會現(xiàn)實在網(wǎng)絡映射的一種最新形式，博客文學也將逐漸實現(xiàn)個人意志表現(xiàn)和社會角色相結(jié)合的把握與定位，超越自娛自樂的傳播領域，在社會生活的各個方面發(fā)揮更大的作用。
參考文獻：
[1] 龐大力.傳播學角度的博客研究[J].當代傳播,2005(2):38―40.
二、服裝表演的傳播內(nèi)容
傳播內(nèi)容是傳播者和接收者之間的互動介質(zhì)，是接收者能夠接受、使用和傳遞的。服裝表演傳播的具體內(nèi)容：服裝表演主題，服裝系列風格，設計師的設計理念，品牌的文化內(nèi)涵，服裝的結(jié)構、款式、色彩、面料、裝飾細節(jié)等。根據(jù)不同服裝表演的類型，傳播內(nèi)容的側(cè)重點也會有所變化。例如流行導向型服裝表演的目的在于預測新一季的流行趨勢，其傳播內(nèi)容從狹義角度看側(cè)重服裝的款式、面料、色彩，從廣義角度理解側(cè)重傳播時尚與流行的新趨勢。
三、服裝表演傳播方式
服裝表演傳播內(nèi)容的表現(xiàn)方式并不是單一且一成不變的，而是呈多元化的，通過不同內(nèi)容、手段和策略呈現(xiàn)于受眾的面前，提高信息傳達的表現(xiàn)效益。
（一）舞臺美術設計舞臺美術設計屬于舞臺表演藝術的一種，是傳播者向接收者傳播信息的重要策略之一。舞臺美術設計包括表演場地、舞臺裝置等。表演場地有室內(nèi)和室外之分，表演場地的選擇決定服裝表演舞美設計的風格，同時表演場地本身的確定也會向受眾傳達出一定的信息。舞臺裝置包括舞臺、燈光、背景。例如，舞臺背景能夠立意明確、標題醒目地將服裝表演的主題信息和主辦方的信息清晰地呈現(xiàn)在觀眾面前，所以它是服裝表演開場前相對較直觀的傳播信息內(nèi)容的一種方式。
（二）服裝表演音樂服裝表演音樂也是服裝表演中信息的重要表現(xiàn)方式，屬于服裝表演傳播內(nèi)容的一個組成部分。音樂的不同風格、不同韻律和節(jié)奏，往往能夠?qū)⒉煌b風格的情感有力地通過非語言的形式表達出來，傳播給觀眾的同時引起觀眾的聯(lián)想，使觀眾產(chǎn)生共鳴。
（三）舞臺調(diào)度與表演形式舞臺調(diào)度的設計與編排是編導通過對模特的方位、關系、空間層次的把握，以巧妙的藝術構思，迎合服裝表演內(nèi)容的同時使舞臺整體空間錯落有致、層次分明。例如模特橫向調(diào)度通常用一套完整的系列服裝，給觀眾整體感和系列感，使服裝達到最佳展示效果。四、服裝表演的傳播媒介傳播媒介是傳播行為的物質(zhì)手段。“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具。”
服裝表演的傳播媒介包括：新聞會、報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡等。
（一）報紙報紙的時效性相對較弱，選擇性和保存性較強，但感染力相對較弱?？紤]到報紙的傳播特點，服裝表演的內(nèi)容常以活動的宣傳、會的新聞采訪、評論或最新流行趨勢介紹等形式出現(xiàn)于報紙上。
（二）雜志雜志的選擇性和保存性也較強，但時效性較差，適合深度報道。雜志在服裝表演的眾多媒介中是一個較專業(yè)的平面媒體，擁有大量時裝會的精美走秀圖片以及相關資訊。雜志社通過服裝公司免費服裝贊助進行大片拍攝的同時，也為該服裝品牌進行了廣告宣傳。
（三）電視電視的時效性較強，但保存性與選擇性相對較弱，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，難以展示相對較繁瑣的內(nèi)容。由于電視與廣播的相似特點，迫使其在傳播過程中更適合簡單的宣傳和呈現(xiàn)，不適合過多的解說和評論。相對單一類型的傳播而言，所產(chǎn)生的效果更加顯著。
（四）網(wǎng)絡網(wǎng)絡具有時效性、保存性、選擇性均較強的優(yōu)勢。由于網(wǎng)絡的信息量大且不受時間的限制，因此服裝表演與網(wǎng)絡的合作機會也相對較多。網(wǎng)絡對服裝表演進行報道的形式有視頻直播、圖文并茂專題報道、服裝時尚信息的專業(yè)網(wǎng)站等。
一、微博的傳播模式
以新浪微博為例，新浪微博已經(jīng)走過了八年的時間，八年來，新浪微博的使用人數(shù)可以說逐年遞增，有的人選擇把日常生活中遇到的各種事情到微博上，有的人選擇利用微博獲取自己感興趣的信息。用戶利用微博客戶端將文字、圖片、視頻等上傳到微博上，其“關注者”就能看到信息并發(fā)表評論。在“微博”的世界里，所有人都有機會成為“微博達人”，所有人的信息都有可能獲得關注。這一過程充分體現(xiàn)了微博的四個特性：一是互動性；二是能動性；三是多向性；四是時效性。與傳統(tǒng)社交媒體相比，“微博”共享信息的方式既簡單又多樣，符合當代人的接受心理和認知心理。
韋爾的5W傳播模式，即誰（who）、說什么（what）、對誰說（whom）、通過什么渠道（what channel）、取得什么效果（what effect），我們可以簡單構建出一個信息傳播的全過程?？疾煳⒉┬畔鞑ミ^程中的構成要素可以看出：微博具備鮮明的“Anyone， Anywhere， Anytime， Anything” 4A元素。這是“微博熱”形成的基本要素。
不論是被關注者還是關注者都既是傳者也是受者，傳者與受者兩者之間的地位是平等的，兩者之間身份的差異很小。網(wǎng)絡傳播的目的是對信息鏈進行變形，而非取消信息鏈，傳播的層級仍舊存在。雖然任何人都能夠成為“博主”，、分享信息，但是在信息爆炸的時代，并非所有人的信息都能引起關注，那么具備哪些條件的人能吸引較多的追隨者呢？換言之，哪些人的微博容易成為熱門微博呢？知名人士的受關注程度比普通人高。打開新浪微博很容易發(fā)現(xiàn)，大V大部分是社會上擁有較高知名度的人，“名人效應”在微博世界中同樣適用。當然，這些名人同樣會從微博中獲利。譬如許多導演都會借助微博來宣傳自己的電影，對于影迷而言他們可以了解最新的電影信息，對于電影制作方而言，他們可以借助微博造勢。兩方各取所需。如果博主的發(fā)言能夠在短時間內(nèi)引起關注者的共鳴，極有可能成為熱搜。微博的傳播行為屬于一種草根化的傳播行為，因為在微博中人人都有平等的發(fā)言權。在此種傳播條件下，誰的發(fā)言最反映公眾的生活狀態(tài)和心理狀態(tài)，誰的發(fā)言就能引起較大的關注，從而吸引更多人的注意力，成為追捧對象。注意力信息的權威者往往是處于信息源上端的人。例如某些重大事件發(fā)生的時候，最先該事件的博主會瞬間獲得巨大的關注，因為微博快速的信息傳播方式是傳統(tǒng)新聞媒體無法企及的。
二、微博的傳播特點
微博傳遞訊息的方式與傳統(tǒng)媒體不同，傳統(tǒng)媒體的互動傳播模式為“媒體-受眾-媒體”，微博的傳播模式為“媒體-受眾-受眾-媒體”多層互動傳播模式[1]，微博當中的“關注”手段可以實現(xiàn)傳播客體的過濾后再傳播。因此，網(wǎng)絡“把關人”的角色不再是集約，而變成了“個人”。
微博輿論場突破了傳統(tǒng)的新聞控制，實現(xiàn)了真正的人人傳播以及自由傳播，弱者的言論權在微博上也能夠得到行使，在某種程度上，微博重新書寫了社會觀念。
用戶草根化。微博可以說是徹徹底底的草根化，在微博世界中精英階層的權利非精英階層同樣可以享有，傳播過程中主客體區(qū)分變得不再重要。這就帶來了傳播者身份的轉(zhuǎn)變，每個人都既是信息的生產(chǎn)者和信息的傳播者，也是信息的接收者。每個用戶既是傳播的主體，也是受眾，還是傳播媒介，微博信息傳播的驅(qū)動力量來自每名用戶。當今社會媒介融合己經(jīng)成為必然趨勢，于是出現(xiàn)了自媒體和各種類型的社交媒體獨占鰲頭的情況，草根新聞、草根言論不再偏居一隅或者躲在角落中，而是開始有機會進入大眾的熱點關注視野，甚至能夠與傳統(tǒng)的名人話題進行較量，這主要得益于草根微博的起點不高，懂得怎樣探究受眾的需要，同時能夠做到集思廣益，受到了受眾的歡迎。用戶的選擇權、知情權、表達權、監(jiān)督權等權利在微博中得到了一定程度的滿足[2]。
傳播介質(zhì)移動化。微博的發(fā)展離不開手機，微博能夠在短時間內(nèi)占據(jù)巨大的市場份額與互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)結(jié)合密切相關。智能手機的普及和4G技術的發(fā)展為微博的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。
“背對臉”式的信息交互。微博的信息交互方式是一種“背對臉”式的交互方式。這種交互方式并非面對面或臉對臉的表演，你可以選擇點對點，也可以選擇一點對多點。當你關注某個感興趣的人時，會不由自主的了解他的動態(tài)。人們在虛擬世界中有條件釋放出現(xiàn)實生活中的各種壓力，現(xiàn)代都市人表達的欲望在微博中被滿足。
傳播碎片化。微博傳播介質(zhì)的移動性決定了用戶能夠利用任何碎片化的時間傳播信息，傳播時間與傳播內(nèi)容都是碎片化的，人們的效率意識愈來愈強，生活節(jié)奏愈來愈快，人們渴求利用最短的時間獲得他們感興趣的信息，微博最大程度上實現(xiàn)了他們的訴求。譬如新浪微博的“熱門推送”、“特別關注”等版塊都能讓用戶在最短的時間內(nèi)了解到最新、最符合他們心理需求的信息。
三、微博的傳播效果分析及社會影響
“微博熱”之所以出現(xiàn)與它的傳播效果有密切關系。微博允許少數(shù)人的評論和觀點存在，受眾能夠在相對開放的空間中發(fā)表看法，自己不需要時刻充當“沉默的大多數(shù)”。受眾不再是被動的接受者，他們有了便利的渠道發(fā)出自己的聲音。微博席卷性的威懾力以及不可控的言論壓力，會對相關部門形成制約，督促他們在最短的時間內(nèi)高效的處理發(fā)生的問題。
在公眾的意識中，也會被當成“大事”，傳媒越強調(diào)該事件的重要性，公眾越會重視該問題。打_新浪微博的人氣關注榜，能夠發(fā)現(xiàn)不少名人、明星的粉絲數(shù)已經(jīng)超過1000萬。粉絲數(shù)是人氣的一種反映，也是大眾關注的焦點。新浪網(wǎng)、傳統(tǒng)媒體、明星名人們自己三方都會炒作這個數(shù)字，這個數(shù)字還會隨時發(fā)生變化。處于這個媒介圈子中的大眾，都會潛移默化的受到微博“議程設置”的影響。
當前“微博”傳播遇到的挑戰(zhàn)之一就是信息的準確性。雖然無障礙的互動交流是微博的優(yōu)勢，但與此同時也呈現(xiàn)出監(jiān)管難的情況。最突出的表現(xiàn)是它缺少“把關人”設置。這種傳播方式造成的不良后果難以估計，比如網(wǎng)絡技術和通信技術會讓假信息甚至違法信息在剎那間傳到世界的各個角落，由此引起的嚴重后果可能無法彌補。面對這種狀況，網(wǎng)站提高用戶的進入門檻、建立一套完善的微博系統(tǒng)管理辦法十分有必要，監(jiān)管部門還要加強監(jiān)管力度，一旦發(fā)現(xiàn)有害的信息，要迅速刪除，將危害降到最低。
結(jié)語：
微博簡單快捷的方式和傳播方式更加符合現(xiàn)代人的節(jié)奏和習慣，這種新型的傳播形態(tài)，當前正悄然改變著人們獲取、共享信息的方式，可以預見，在網(wǎng)絡技術和通信技術不斷成熟的背景下，微博會迸發(fā)出更大的生命力?；谧陨愍毺氐膫鞑?yōu)勢，微博會在當今時代占據(jù)一席之地。
在該空間中，音樂作品可以最大限度的展現(xiàn)在廣大觀眾面前，實現(xiàn)其傳播的功能，并通過相關的技術行為將表演區(qū)間升高。該行為也奠定了音樂表演舞臺的基礎，具有非常重要的意義。針對音樂舞臺劇的傳播，在經(jīng)歷歷史潮流中，成為音樂傳播的不可獲取和磨滅的手段。因此，結(jié)合以往人們對音樂傳播的理解，筆者認為音樂舞臺就是一種超越了其他傳統(tǒng)媒介的音樂傳播媒介，這也是筆者所提出的對傳播媒介的宏觀解讀。而提出該觀點最為重要的理由包括以下幾點：
第一，對音樂來講，舞臺傳播是更為生動和人性化的音樂傳播方式，音樂舞臺通過表演者的智慧、藝術和靈感，并通過人體節(jié)律性的運動，從而產(chǎn)生更為美妙的音樂。這種音樂往往也被叫做視聽融合和因果結(jié)合的音樂。因此，人們始終相信音樂是人鑄造的，其中的節(jié)律等僅僅為音樂鑄造的過程。
第二，舞臺音樂的發(fā)展是不斷運動和變化的音樂。在舞臺上，每次不同的演出都會帶來不同的音樂感受，而其中不同的表演者的表演，也給觀眾帶來不同的感受。因此，對舞臺音樂來講，其始終充滿著活力和動力，并且永遠給人們帶來一種新鮮感和親切感。
第三，舞臺傳播媒介承擔著音樂傳播的功能，也承擔著音樂藝術的功能。一方面通過舞臺渠道，實現(xiàn)對音樂的傳播；另一方面，舞臺傳播音樂不是其唯一的功能，同時還承擔著對藝術和作品存在感的傳播與展示。但是，在這個過程中，舞臺并不是消極的傳播媒介，而以積極推動藝術發(fā)展作為內(nèi)驅(qū)力。因為對任何的舞臺表演者來講，站在舞臺上都需要扎實的藝術功底，并且需要具備一定的資格才能在這個平臺上去表演。因此，對于一個表演演員，你要使得自身的舞臺藝術表演的越來越好，就必須的不斷通過舞臺這個平臺實踐。在該平臺，沒有任何的投資，只有依靠自身的能力，才能推動音樂藝術的發(fā)展。
2、微觀音樂傳播媒介解讀
從微觀角度來講，就是排除上述提到的音樂表演空間和舞臺媒介，包括傳統(tǒng)的電子媒介、樂普媒介等等。筆者認為，提出對音樂媒介的微觀解讀的依據(jù)是基于對音樂作品認識上的片面化和簡單化，并且是基于音樂為時間藝術的觀念。提出這樣的觀念，是片面的認為音樂就是一種聲音的藝術，并隨著人類在錄音技術方面的進步，逐步的發(fā)展起來。因此，根據(jù)這樣的觀念，則可以將音樂通過樂譜將其記錄下來，并通過從高到低、音量長短等實現(xiàn)；而錄音則主要負責將音樂聲音都全部的記錄下來，并放出原來的聲音。在錄音步驟的基礎之上，通過電子媒介、網(wǎng)絡媒介等方式，將音樂傳播出去。通過這樣的方式對音樂進行的傳播，就是一種簡單化和片面化的音樂傳播。
從理論層面追溯，自20世紀80年代以來，城市營銷作為一種增強城市競爭力、繁榮區(qū)域經(jīng)濟的有效途徑，日漸受到學者們的關注。正如有學者所提出的“城市營銷是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點，通過樹立城市的獨特形象，提升城市知名度和美譽度，從而滿足政府、企業(yè)和公眾需求的一種社會管理活動和過程的總稱”。①
從傳播學的領域看，這一社會管理活動的核心，事實上就是傳播主體對“城市形象”的一種管理、傳播和銷售。
一.城市營銷的著力點——營銷城市的文化特質(zhì)
不同的城市，所擁有的先天資源不太一樣。比如，有的城市，歷史文化古跡較多；有的城市山水資源好，自然風光秀美；而有的城市，則既沒有眾多的歷史文化名勝，也沒有獨特秀美的山水風光。
有觀點認為：先天資源占有優(yōu)勢的城市，在城市形象的營銷上占據(jù)了優(yōu)勢。但筆者認為，這樣的觀點有些偏頗，因為從世界范圍內(nèi)城市營銷的操作實踐看，城市營銷的理念并不等同于對外開展旅游宣傳。換句話講，這個城市是否具有先天占有優(yōu)勢的自然風光資源或歷史文化古跡資源，并不意味著其一定在城市形象的構建和傳播上占據(jù)了先機，甚至也有可能使得這個城市的品牌構建和傳播形成一種思維定勢，將打“旅游牌”成為理所當然的選擇。
有專家指出：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存?！雹?/p>
這一觀點，事實上指出了進行城市營銷的本質(zhì)所在。即城市營銷，應該營銷的是最能代表這個城市的一種特質(zhì)。那么，究竟應該是一種什么樣的特質(zhì)？一個城市又應該如何挖掘和定位她的特質(zhì)？
我們先以奧地利的城市維也納為例。維也納所擁有的文化資源非常豐富，作為歐洲的一個歷史文化名城，這個城市絕不缺少歷史文化名勝，其保有很多巴洛克式、哥特式、羅馬式建筑；而作為“多瑙河的女神”，維也納同樣也不缺乏秀美的自然風光，比如維也納森林；但相較世界范圍內(nèi)的其他城市而言，維也納的自然風光也好，歷史古跡也好，都算不上是獨一無二的；但只有音樂，也許世界范圍內(nèi)很少能有哪個城市能夠同如此多的古典音樂家的名字聯(lián)系在一起。維也納孕育了太多的音樂家，它是“圓舞曲之王”約翰·施特勞斯的家鄉(xiāng)，是古典主義音樂代表人物舒伯特的出生地。除此以外，很多的古典音樂巨匠諸如海頓、莫扎特、貝多芬等都曾在維也納度過了多年的音樂生涯。
所以，相較自然風光資源、歷史文化名勝，維也納選擇了最能代表這個城市特質(zhì)的文化資源——音樂文化。在確定了城市對外營銷的基準資源后，維也納也并沒有將城市對外推廣的名片定位為諸如“xxx故里”，沒有陷入對外進行旅游宣傳的窠臼，而是將這種音樂文化資源提升為一種文化特質(zhì)來進行對外宣傳，智慧地選擇了“音樂之都”——這個最能代表維也納城市文化特質(zhì)和文化精神的城市名片。
這樣一來，其就構建起了一種城市意象，這樣的一個意象既有文化內(nèi)蘊，又有內(nèi)在張力。其巧妙地把營銷城市所擁有的文化資源置換為了營銷城市的文化氣質(zhì)，或者叫做特質(zhì)。
接下來，維也納需要做的就是不斷對外傳播這樣的一個文化意象，使得人們只要一聽到“音樂之都”這個名片，就能自然而然地同維也納聯(lián)系起來，不管這個人是喜歡約翰·施特勞斯還是舒伯特，亦或是莫扎特、貝多芬……又或者是完全不懂古典音樂，只是想探訪一下聽上去就充滿了浪漫色彩的“音樂之都”。
相比維也納這樣占有先天資源優(yōu)勢的城市，筆者特別想提及另外一種類型的城市。比如美國的“硅谷”。事實上，美國的硅谷不是一個具體的城市，從地理位置上看，其是美國加州北部舊金山灣以南，主要包含圣塔克拉拉縣為主的一條狹長谷地。這條谷地曾一度成為世界上最具吸引力的區(qū)域之一。但它吸引人的地方，不是因為它有什么自然風光、也不是因為它有什么文化名勝和古跡。并且，從上述兩種條件看，其也毫無優(yōu)勢可言。但是這條狹長谷地區(qū)域，在區(qū)域文化和經(jīng)濟發(fā)展的道路上卻走出了一條不一樣的道路。
筆者認為，盡管硅谷不是一個具體的城市，但它的發(fā)展之路，之于我們現(xiàn)在很多還在將城市的發(fā)展與對外營銷僅僅局囿于旅游帶動城市發(fā)展，對外城市宣傳營銷的基點只定位于打“旅游牌”的城市及區(qū)域而言，是一劑清醒劑。
巡覽“硅谷”的歷史，你會發(fā)現(xiàn)這個區(qū)域曾聚集了太多享譽世界的高科技公司。比如惠普、比如Intel、比如Google。無數(shù)懷揣著科技創(chuàng)新夢的青年創(chuàng)業(yè)者從這里起步，比如雅虎的創(chuàng)始人楊致遠。而無數(shù)的風險投資家也涌入過這里，為資本尋找合適的機會，希望能再生產(chǎn)出下一個科技巨擘。
“硅谷”作為一個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的典范，其成功從來不在于自然風光、也無關文化名勝，而在于其在人的心理上將這個地理域轉(zhuǎn)換為了一種文化域，“硅谷”這兩個字，在無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的心中與科技、創(chuàng)新、機遇、成功劃上了等價符號。這些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特質(zhì)。
所以，基于硅谷的成功，筆者認為，在現(xiàn)代城市高度同質(zhì)化、在各地旅游資源的打造思路大同小異，差異性日益縮小的今天，現(xiàn)代城市在對外營銷中，如果還僅僅局囿于打旅游牌，并非是一個明智的選擇；一個城市的營銷應該是多元化的，一個城市可以對外營銷她的知識、技術、管理、文化等各種要素。正如硅谷的選擇，營銷自己的“科技創(chuàng)新文化”。
二.城市營銷要善于抓住傳播契機
現(xiàn)代社會，由于快節(jié)奏的生活方式以及地域區(qū)隔和交通條件等的限制，大眾一般很難通過直接體驗的方式形成對另一座城市的感知和識別。而與此相對的是：現(xiàn)代傳媒業(yè)的高度發(fā)達又在某種程度上彌補了這樣的一種缺陷，乃至于在很大程度上影響了公眾對一座城市的形象識別和好感度。
因此，從上述意義而言，一座城市將被如何識別以及能否形成一種“名片效應”，同其城市形象的媒介傳播策略密切相關。
縱觀當下一些城市的城市營銷策略，總給人一種吃力不討好的感覺。比如，城市營銷者投入大筆經(jīng)費拍城市形象宣傳片，而事實上的宣傳效果卻收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪離奇的宣傳口號，以博得一時的聳動效果，盡管贏得了瞬間關注，但從長遠看，其實質(zhì)卻是以降低城市品牌的文化內(nèi)涵為代價。
從現(xiàn)代城市的媒介營銷策略看，其大致可以分為兩種類型：一種是“主動發(fā)力”，一種是“借力使力”。
第一種，主要指的是城市管理者主動利用各種媒介傳播手段諸如報紙、電視、網(wǎng)絡等開展對外的城市形象宣傳。主動投拍城市形象宣傳片或是主動策劃一些事件性的營銷活動，并通過各種媒介予以跟進報道等都包含于此范疇。這一類媒介營銷范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣傳片——“成都，一座來了就不想離開的城市”，由國內(nèi)著名導演張藝謀執(zhí)導。又如澳大利亞昆士蘭旅游局曾運營的一次網(wǎng)絡營銷活動，其通過昆士蘭旅游局的官網(wǎng)了一則全球招聘廣告，為大堡礁招聘看護員，其將這一工作命名為“世界上最好的工作”，這些主動進行城市對外宣傳的媒介活動都曾成功地吸引了外界的關注。
而后一種媒介營銷策略，則主要指的是因一些外在契機，使得這個城市得到了意外的瞬間高關注，而城市的管理者又把握住了這樣的一些外在機遇，借力使力，有效地開展了城市形象、品牌的媒介營銷活動。
筆者認為，一個城市，除了要主動發(fā)力，結(jié)合本城市的特點、氣質(zhì)進行對外的城市形象宣傳及品牌營銷外，更重要的則是應該主動把握外在的一些契機來進行宣傳。
比如，曾經(jīng)一段時間，因電視劇《喬家大院》的熱播，不僅使得與電視劇同名的，位于山西省祁縣喬家堡村的喬家大院得以聞名，成為旅游熱點，更重要的是因為這部電視劇的熱播，帶動了人們對晉商文化的好奇與探索欲，大大提升了山西的旅游文化形象。
像這樣因為影視劇的熱播而帶動人們對一個城市或區(qū)域的關注時，之于這個城市或區(qū)域而言，這些都是很好的傳播契機。在遇到這樣的傳播契機時，如果這個城市或區(qū)域的營銷者能夠把握這個契機，快速制定有效的、系統(tǒng)的對外形象宣傳策略，那么，則能夠以最小的資金投入而達到傳播效應的最大化。
總而言之，城市營銷是一個復雜的動態(tài)體系，一個城市的形象構建及其品牌的樹立，是一個包含了經(jīng)濟、文化、民生等多維度的綜合體，其是一個需要這個城市的管理者科學定位、不斷探索、精心培育，促使其不斷成長成熟的一種現(xiàn)代社會管理活動。因而，一個城市形象的對外傳播也必須遵循相應的傳播規(guī)律，才能最終使得這個城市的品牌得以確立。
注 釋：
①左仁淑，崔磊《城市營銷誤區(qū)剖析與城市營銷實施思路》，四川大學學報（哲學社會科學版），2003年第03期。
一、傳播學的產(chǎn)生
自從人類文明以來，信息的傳播并沒有被當做一種專門學科的研究對象，只能追溯到19世紀的工業(yè)革命。從照相術、電報、電話、電影的發(fā)明和普及，傳播科技的快速發(fā)展，改變了人們的生活和對世界的感知。人的關系相當程度上變成了如何使用新傳媒的問題。至20世紀初的西方國家，大眾報刊和電影已經(jīng)高度普及，作為新的電子媒介的廣播事業(yè)也迅速發(fā)展，使得許多社會科學家關注信息與傳播問題，并從各自的學科背景出發(fā)研究這些問題。
基于以上條件，傳播學形成于20世紀初至40年代的美國。但相對于其他國家，傳播學形成于美國有其自身的社會歷史條件，一是美國是世界上傳播事業(yè)最發(fā)達的國家，為媒介和傳播研究提供給了最合適的環(huán)境和社會條件；二是在1933年德國納粹黨執(zhí)政后，大批歐洲學者為躲避法西斯迫害而逃亡到美國，推動了美國社會科學的發(fā)展和繁榮。其間有四位學者的研究和學術活動對傳播學的創(chuàng)立產(chǎn)生了直接影響，被稱為傳播學四大奠基人，分別是拉斯韋爾、盧因、霍夫蘭和拉扎斯菲爾德。
從傳播學的創(chuàng)立至今已有百余年的歷史，由于學者們的研究方法論和學術立場不同，形成了各種各樣的流派。傳統(tǒng)意義上的兩大學派，即經(jīng)驗學派和批判學派，由于在研究目的等方面的不同導致了研究方法論的區(qū)別。
二、傳播學經(jīng)驗學派方法論
經(jīng)驗學派，是主要以經(jīng)驗性方法來考察社會現(xiàn)象的社會學科流派，它與主要以思辨性方法考察社會現(xiàn)象的流派相區(qū)別，出現(xiàn)于19世紀中后期，在現(xiàn)代社會科學中有著廣泛的應用，尤其指以美國學者為代表的主流傳播學。
經(jīng)驗性研究方法的主要原則是：（1）研究程序應具有客觀性和可重復性，用于調(diào)查和分析的方法和技術不能隨意更變，以便為其他學者提供驗證的手段；（2）社會科學家的首要目標，是收集和提供關于理論假設的無可爭議的科學數(shù)據(jù)和材料；（3）通過公開的學術討論，建構關于社會現(xiàn)象的一般理論模式或“定理”。
三、傳播學批判學派方法論
批判學派形成于60年代以后,是在社會科學的法蘭克福學派的影響下，以歐洲學者為主形成和發(fā)展起來的學派。法蘭克福學派學者一開始，就對美國傳播學的實用主義和實證主義態(tài)度抱有批判態(tài)度。
在批判學派看來，經(jīng)驗性研究方法有很大問題，學者們僅僅對“數(shù)據(jù)”感興趣，把數(shù)據(jù)看做是“科學的本質(zhì)”，社會理論只不過是“從數(shù)據(jù)的整理中抽象出來的東西”，這就導致了批判學派與經(jīng)驗學派在研究方法論上采用的手段不同。值得一提的是，二者之間區(qū)別還在于研究目的的不同上，批判研究的目的并不是為了解決現(xiàn)實中具有燃眉之急的社會或經(jīng)濟問題，而是為了研究現(xiàn)代社會的一般趨勢以及個人的基本價值，并在此基礎上探討大眾傳播的社會作用。
總的來說，批判學派在方法論上以思辨為主，反對實證主義態(tài)度。批判學派的研究重點是將傳播現(xiàn)象置于所處的社會、政治、經(jīng)濟環(huán)境中進行宏觀研究,強調(diào)傳播研究同其他社會科學研究不可分割。批判學派多采用人文主義、定性分析的方法,試圖深層次地揭示傳播行為的本質(zhì)，但由于缺少必要的定量分析,主觀隨意性較大,常帶有形而上的玄虛特征,甚至是唯心主義的成分。不過，批判學派并不一般地排斥經(jīng)驗調(diào)查和量化研究，辯證分析和經(jīng)驗調(diào)查相結(jié)合的方法，也已為不少批判學者所采用。
四、應用角度下傳播學定量研究方法
1.傳播學定量研究的特點及研究方法
傳播學定量研究與其他社會科學的定量研究方法是一樣的，作為定量研究，其對象是客觀的、獨立于研究者之外的某種客觀存在物。定量研究者認為，其研究對象可以像解剖麻雀一樣被分成幾個部分，通過這些組成部分的觀察可以獲得整體的認識,同時，該研究方法認為所有人基本上都是相似的,定量研究者的目的在于發(fā)現(xiàn)人類行為的一般規(guī)律，并對各種環(huán)境中的事物作出帶有普遍性的解釋,換言之，定量研究致力于拓展廣度。因此，傳播學定量研究有規(guī)律性、實踐性、經(jīng)驗性、解釋性和認知性等特點。
從應用的角度來說，調(diào)查研究是傳播學傳播學研究的基本方法，其應用十分廣泛，種類繁多。不管是哪一類調(diào)查，都要根據(jù)課題的性質(zhì)和需要選擇適當?shù)恼{(diào)查方法。對象范圍較小的可采用全員調(diào)查法，范圍較大的可采用抽樣調(diào)查法，涉及訊息內(nèi)容的可采用內(nèi)容分析法，涉及人的認知或心理變化的，可采用控制實驗法。當然，根據(jù)實際情況不同，有些方法可以同時并用。
2.抽樣調(diào)查法
抽樣調(diào)查是從調(diào)查對象總體中抽選出部分樣本，以這部分樣本作為對象實施的調(diào)查，其結(jié)果可用于推論對象總體。在大眾傳播學研究中，調(diào)查對象往往面積大、范圍廣，通常采用抽樣調(diào)查的方法。抽樣調(diào)查會伴隨著一定的樣本誤差，但經(jīng)過一定的統(tǒng)計學修正和處理，其正確性一般認為不次于全員調(diào)查。根據(jù)調(diào)研人員主觀介入的有無，抽樣方法可分為兩種，一種是有意抽樣（非概率抽樣），另一種是隨機抽樣（概率抽樣）。有意抽樣多用于實例研究或特殊題目的調(diào)查，而隨機抽樣則是現(xiàn)代最普遍、最常用的方法。
3.內(nèi)容分析法
內(nèi)容分析作為傳播學調(diào)查研究的一種實證方法，有其特定的含義。美國學者貝雷爾森在1952年曾為內(nèi)容分析下的定義是“內(nèi)容分析，是一種對明示的傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的調(diào)查方法?！?/p>
內(nèi)容分析法是一種對傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法，具有客觀、方便、經(jīng)濟等優(yōu)點。內(nèi)容分析的種類可歸納為：實用語義分析，語義分析和符號載體分析。內(nèi)容分析的研究模式有推理模式和比較模式兩類。
4.控制實驗法
在傳播學中，控制實驗也是一種常用的方法，這種方法伴隨著對實驗對象、實驗環(huán)境和條件的嚴格限定和控制，所以稱為控制實驗，主要用于測試特定的信息刺激或環(huán)境條件與人的特定心理或行為反應類型之間的因果關系。
控制實驗法的特點在于第一，研究對象較少。調(diào)查法一般都是對數(shù)量龐大的調(diào)查對象進行大量的觀察和訪問，其研究對象往往被稱為“大樣本”。而實驗法則主要是探求少數(shù)變量與傳播效果之間的因果關系，其研究對象通常只有數(shù)十人，因而是“小樣本”。第二，研究環(huán)境是在實驗室人為的環(huán)境中。而調(diào)查法的則是在廣泛的社會環(huán)境中進行的。
參考文獻：
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傳播學應當從傳播學家的書齋、課堂里解放出來，成為造福于天下普通老百姓的有力工具。只有把傳播學解放之路的起點從“信息”、“符號”退回到人類為何需用傳播的原發(fā)點“傳播的基元”，點中普通老百姓理解傳播學的“靈犀”，傳播學才易于為廣大民眾所了解、掌握。
Abstract:Communicationshouldbeemancipatedfromthestudyandclassroomofcommunicationexperts,andbecomethepowerfulinstrumentofbenefitingthecommonpeopleacrosstheworld.Onlyifthejumping-offpointoftheemancipationpathofcommunication,hasbeenmovedfrom“information”and“symbol”backwardstotheoriginthatthereasonwhyhumanbeingneedscommunication,whichiscalled“thebasicelementofcommunication”,constitutedthe“resonance”forcommonpeopletounderstandthecommunication,coulditbeeasierforthebroadmassesofpeopletoknowandmasterthissubject.
Keywords:communicationtheemancipationpaththebasicelementofcommunication
一，背景與目的
培根說：“科學的力量取決于大眾對它的了解”。上世紀中葉，中國大陸曾掀起“圍湖造田”、“毀林開墾”的熱潮，自從生態(tài)學中的基本理念、環(huán)保意識普及到社會各個階層以后，又興起了一個“退田還湖”、“退耕還林”的風尚。科學發(fā)展史上許多觸目驚心的史實告訴我們，一門科學能否最大限度地造福于人類社會，取決于是否爭取到大眾對本學科的充分了解和特別重視。傳播學是否能最大限度地造福于人類，也取決于它是否為最廣大的社會民眾所了解、歡迎。那么，從人類傳播實踐中產(chǎn)生出來的傳播學是否被社會大眾所了解呢？
2003年暑期，我對黨政干部、工程師、企業(yè)家、大學生、商人、市民、工人、農(nóng)民、警察進行了一次簡單的問卷調(diào)查，結(jié)果有93%的調(diào)查對象不知道傳播、傳播學。在回答知道的7%的調(diào)查對象中，我進一步問：“傳播、傳播學對你有用嗎？”除1人能說出部分用處外，其余都答不上來，有一調(diào)查對象甚至反問道：“傳播、傳播學又不是鍋、鏟、水果刀，我拿它干什么？”。
可見，社會大眾對傳播、傳播學還不甚了解。
那么，影響社會大眾不甚了解傳播、傳播學的原因是什么？要把傳播學從傳播學家的書齋或課堂里解放出來，成為造福于億萬老百姓的有力工具，首先應從哪里著手呢？
這就是本文要考察、探索這一問題的原由和目的，下面報告考察、探索的結(jié)果，希望得到大家的指正。
二，傳播的基元
這幾年考察發(fā)現(xiàn)，影響社會大眾不甚了解傳播、傳播學的原因很多，這里只交待其中最重要也是首要的原因，那就是在于我們解釋傳播時，沒有從傳播的基元出發(fā)。
什么是傳播的基元？就是人類元初傳播之所以發(fā)生的那個根據(jù)，即人類元初的傳播為什么會發(fā)生，如何發(fā)生？
人，作為社會的人，必須相互結(jié)成以生產(chǎn)關系為基礎的社會關系，相互依靠，相互幫助，才可能生存，才可能發(fā)展。相互幫助，相互支持，其前提就是相互要交流思想感情。一個人希望得到別人的理解、同情、支持、幫助、協(xié)作、配合，前提就是要讓別人了解自己的需要、愿望、想法之類的思想感情，而人的思想感情隱蔽在腦子里，看不見摸不著。如何讓別人了解自己的思想感情呢？聰明的人類想出的辦法就是：用看得見摸得著的符號來指代或描述頭腦中的看不見摸索不著的思想感情。如果嫌這種通俗易懂的說法不準確，改為更確切的說法就是，用感覺器官可感觸得到的符號來指代或描述頭腦中的看不見摸索不著的思想感情。如示意圖：
圖中的“傳受雙方的共識”是什么意思？就是說，傳者在使用什么符號來指代自己腦子中的某一思想感情，必須要與受傳者事前有個共識，否則，傳者使用了某一符號也不能把自己的思想感情傳給受傳者?！度辶滞馐贰访鑼戇^一個名叫嚴監(jiān)生的人物，臨死時腦中有個想法，但說不出話來，只好伸著兩個手指作為符號來指代他那一刻的思想。但“兩個手指”這一符號指代什么思想，在場的幾個與他對此符號沒有共識的人都不知其意，一個接著一個猜問。他哥哥的大兒子說：“二叔，是不是你還想見兩個親人？”，他聽了吃力地搖頭；他哥哥的二兒子說：“二叔，您是不是還有兩罐銀子埋在哪兒？”他聽后瞪了一眼；抱著小孩的奶媽說：“老爺，您是不是想見孩子的兩個舅舅？”他也是搖頭；他的夫人趙氏揩著淚說：“他爺，他們說的都不相干，您就是為那個燃著兩根燈草的油燈費油不放心。我去撥掉一根就是了?！壁w氏過去撥掉一根燈草，嚴監(jiān)生見自己的想法通過兩個手指這個符號被夫人正確解讀了，自己的愿望實現(xiàn)了，才將手放下，頭一搭，放心地離開了人世。
這件事說明兩個道理：
①，任何人，要讓別人知道自己頭腦中看不見摸不著的思想感情，必須用別人感覺器官感觸得到的符號來指代和描述；
②，傳者要讓受傳者明白他使用的符號指代他頭腦中的什么思想感情，事先要在什么符號指代什么思想感情上，與受傳者達成共識。
這兩個道理就是元初傳播發(fā)生的根據(jù)，就是人類元初傳播為什么發(fā)生，如何發(fā)生的基元。這基元，是廣大民眾甚至文盲、半文盲的民眾理解什么是傳播，為什么需要傳播的“靈犀”。
如果從傳播的基元出發(fā)，點一下這個“靈犀”，普通老百姓就會理解什么是傳播。在一次乘坐三輪車時，車夫問我是干什么的，我說：是研究傳播的。他提高嗓門：“研究傳播，傳播是啥子（什么）東西？”我從傳播的基元出發(fā)給他一解釋，他釋然地直點頭：“我懂了，我懂了，原來傳播是讓人相互了解腦子里看不見摸不著的思想感情的妙法，我們平常向別說活就是在用聽得見的聲音符號向別人表達我們腦子里看不見摸不著的思想，給親人寫信就是用文字符號向親人表達自己看不見摸不著的思想感情。這樣說來，我們活在世上，人人都離不開傳播，人人都得傳播。照老師的說法，表達啥（什么）樣的思想感情用啥（什么）話，寫啥（什么）字，都有章法，不得亂用。呵，看來，這門學問有用、有用，我們這些賣力的粗人也得好好學一學啊。”
三，懸糊的理論及其闡釋
為什么從傳播的基元出發(fā)去解釋“傳播”連三輪車夫都會豁然開朗，而前面所述調(diào)查中有較高文化水平的黨政干部、工程師、大學生中的大多數(shù)人卻不十分理解流行的傳播概念呢？
這正是傳播學自上世紀七十年代末引進到中國以來所呈現(xiàn)的一個奇怪而又必須說明白的問題。之所以說它是“必須說明白的問題”是因為這一問題是傳播學的基礎理論問題，是關乎傳播學發(fā)展戰(zhàn)略的大問題。
傳播就是人們使用感覺器官可感觸得到的與別人已有共識的符號，相互間傳達、交流看不見摸不著的思想感情的活動。這樣表述的“傳播”之所以讓人很容易明白，是由于這個“傳播”不是懸空的，而是與人們傳播實踐活動血肉相聯(lián)，是從人們的傳播際出發(fā)、從人類之所以產(chǎn)生傳播的原發(fā)點出發(fā)的。這個原發(fā)點就是，傳播是人們用來交流思想感情的，由于思想感情隱蔽在腦子里，看不見摸不著，所以才生出用可感知的“符號”、“信息”來指代它的需要。交流隱蔽的思想感情是根，是因，是出發(fā)點，“符號”、“信息”是“根”上生出來的“芽”，“因”上結(jié)出的“果”，是從出發(fā)點上路后的第一個站點而不是始發(fā)站。“傳播”的流行解釋之所以讓人胡涂，就在于既不管“符號”、“信息”是“根”還是“芽”，更不問這“符號”、“信息”是“因”還是“果”，便輕率、冒失地以“符號”、“信息”為傳播的基點、始發(fā)點來解釋傳播，結(jié)果，人們聽了這種解釋后還是不明白生成傳播之因：為什么會發(fā)生傳播；不明白傳播的根：傳播是如何發(fā)生的；不明白“傳播”、“符號”、“信息”與人類實際生活有什么關系，對人類的生存和發(fā)展起什么作用。而且，撇開“交流隱蔽的思想感情”這個根，把“符號”、“信息”作為解釋傳播的基點、立足點、出發(fā)點，不僅增加了說明傳播含義的困難，更增加了理解的困難，特別是增加了廣大民眾理解傳播含義的困難。
例如，被我國傳播學界推崇為“傳播學集大成者”、“傳播學宗師”威爾伯•施拉姆，在其《傳播學概論》一書的第一章的“傳播的含義”這一節(jié)里，先從communicationr的多種含義談起，引言竟花了15。4%的篇幅。接著再拿61。5%的篇幅說“傳播是社會得以形成的工具”。之后才涉及這一節(jié)的主題，說，傳播是“兩個或兩個以上的人來到一起，試圖共享某種信息”。至于哪些東西帶有信息？除了“言詞”之外，施氏例舉了“一個手勢”、“一個接吻”等一大堆“都攜帶著信息”的事物。他為了要讀者注意傳播關系“不是一種簡單的關系”，竟用了16。4%的篇幅。在引用了金斯利•戴維斯的話后說：在傳播關系中，人們總是帶著“第三只耳朵”傾聽的。接著就強調(diào)，無論傳播關系“順當”與“不順當”，都會起“作用”：“使我們能夠在頭腦中構成印象觀察我們的環(huán)境和指導我們的行為”。①由于施氏在這里把傳播的含義立足在“共享信息”上而不是立足在“交流隱蔽的思想感情”上，腳不著人們現(xiàn)實傳播的實地，懸空，決定了他說不清楚“傳播的含義”，只好東拉西扯，越說越讓人糊涂。可是長期以來，這段毫無條理，邏輯不連貫的關于“傳播含義”的論述卻被奉為經(jīng)典，當著“皇帝的新衣”來贊美。面對這樣的論述，隨著傳播學中國化的深入開展，已到了該說老實話的時候了。
立足于“信息”來說明傳播含義是懸空之舉，糊涂之果，那么，立足于“符號”呢？
例如，美國學者B•貝雷爾森說：“所謂傳播，即通過大眾傳播和人際傳播的主要媒介。。。。。。所進行的符號的傳遞?！雹趯τ谄胀ㄗx者，特別是廣大民眾讀者看了這個定義不但不會明白什么是傳播，反而更糊涂：什么是符號？為什么要傳遞符號？與我們的生活、生存、發(fā)展有什么關系？我們離不離得開傳播？。。。。。。等等，也是懸空之舉，糊涂之果（順便指出一點：B•貝雷爾森在這里犯了“循環(huán)定義”的邏輯錯誤：他在定義項里使用了包含被定義項的概念）。
可喜的是，國內(nèi)有學者近乎腳踏實地的指出：“傳播是一個符號化和符號解讀過程。符號化即人們在進行傳播之際，將自己要表達的意思（意義）轉(zhuǎn)換成語言、音聲、文字或其它形式的符號；而符號解讀指的是信息接受者對傳來的符號加以闡釋、理解其意義的活動?！雹壅f這一解釋“近乎腳踏實地”是鑒于：一方面指出“傳播是一個符號化和符號解讀過程”是非常正確的，另一方面，又存在著兩個不足。不足之一是沒有用“隱蔽的思想感情”而用“意義”，這就突不出“隱蔽性”、“不可感觸性”，也未突出“符號”的可感觸性。人類之所以需要傳播是因思想感情的隱蔽性，才產(chǎn)生了使用可感觸的符號來指代、描述的傳播行為。思想感情的隱蔽性與可感觸的符號的使用，是我們解釋傳播時不可忽略的兩個特性。忽略了這兩個特性，我們就說不明白為什么需要借助符號來傳播，廣大民眾也難于明白人類為什么要傳播，如何傳播的道理；不足之二是只說“信息接受者對傳來的符號加以闡釋、理解其意義”，沒有交待受傳者是“按傳受雙方對什么符號指代什么思想感情的共識”來理解“傳來的符號”的意義的。因為，缺了“傳受雙方對什么符號指代什么思想感情達成的共識”，受傳者是不可能理解“傳來的符號”的“意義”的，正像普通人不能理解敵國間諜傳來的密電碼是什么“意義”一樣。
不僅離開傳播的基元我們說不明白傳播為何發(fā)生、如何發(fā)生的道理，而且，離開了傳播的基元，符號學家也說不明白符號為何發(fā)生的道理。請看，被稱為符號學之父的皮爾斯的符號理論：
這位符號學之父皮爾斯是這樣解釋他的符號模式的：“符號對某一個人而言，在某種情況或條件下，代表著某種事物。它向某人表達，也就是在該人心中創(chuàng)造一個相同的符號，或者是一個更精致的符號。該人所創(chuàng)造的這個符號稱之為原先符號的（解釋義）。這個符號所代表的事物，即指涉物?！雹?/p>
請看，這個模式及其解釋由于沒有從傳播的基元出發(fā)，沒有說清楚也不可能說清楚人類為什么要用符號？人類拿符號來干什么？人類是怎么使用符號來相互傳達、交流自己頭腦中看不見摸不著的思想感情的？仍然是懸空之舉，糊涂之果。
三，小結(jié)
上面我們把從傳播的基元出發(fā)解釋“傳播”與從信息、符號出發(fā)來解釋“傳播”進行了比較。通過比較，我們看到：
一，從傳播的基元出來解釋“傳播”，點中了億萬民眾理解“傳播”的“靈犀”，使他們一下子明白了“傳播”是怎么回事以及“傳播”與他們的血肉關系，因而容易引發(fā)他們關注、重視、學習、掌握傳播學知識，這就容易把傳播學解放出來成為造福于億萬老百姓的有力工具；
二，現(xiàn)在流行于傳播學著作中的那種做法，基于或立足于“信息”、“符號”來解釋“傳播”，那就把“傳播”懸空起來，不著實地，脫離民眾的傳播實踐，很難把“傳播”的機理說得清清楚楚，明明白白，受眾也越來越糊涂，不利于把傳播學解放出來普及到民眾去。
三，要把傳播學解放出來，成為造福于億萬民眾的有力工具，首先，就必須從傳播的基元出發(fā)來解釋“傳播”，而不應從信息、符號出發(fā)來
[注釋]
①，威爾伯•施拉姆威廉•波特：《傳播學概論》，新華出版社1984年版，第2-5頁。
