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時間：2022-06-06 03:21:09
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自1999年高校實(shí)行大規(guī)模擴(kuò)招到今天，短短11年，我國大學(xué)生僅人口總數(shù)就從108萬激增到2700多萬。2700萬，等于四分之一個德國總?cè)丝诤腿种粋€英國總?cè)丝?。由此可見，中國?dāng)代大學(xué)生是一個具備極強(qiáng)消費(fèi)引爆力的群體，所謂“寒窗苦讀”這一詞匯不再適合于他們。他們擁有巨大的消費(fèi)潛力，其潛在的市場價值以及他們對于其他人群的影響力和其獨(dú)特性，完全值得企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)將其作為一個獨(dú)特的細(xì)分市場來專門研究和重視。
1.1大學(xué)生現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力不可低估，消費(fèi)潛力巨大
到2010年，我國將有一支數(shù)量龐大的大學(xué)生群體（將超過3000萬），他們普遍出生于 85 年以后（不少已經(jīng)是90年代出生），成長在物質(zhì)產(chǎn)品豐富，信息爆炸，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代。相比之前的大學(xué)生人群，他們是自我意識高度膨脹的一代，生活質(zhì)量普遍提高。根據(jù)調(diào)查，當(dāng)代大學(xué)生每學(xué)年消費(fèi)支出（不含筆記本、手機(jī)等大件消費(fèi)）主要集中在4000～6000元這一范圍，少于3000元或多于10000元的兩極分化現(xiàn)象比較少。但備案貧困生的消費(fèi)支出基本是少于3000元。大多數(shù)貧困生的消費(fèi)能力與普通學(xué)生的差距相當(dāng)大。如將學(xué)雜費(fèi)、大件消費(fèi)和兩個假期消費(fèi)綜合起來，當(dāng)代大學(xué)生的年消費(fèi)支出將超過國家統(tǒng)計局公布的我國城鎮(zhèn)居民平均每人的年度可支配收入。由此可見，當(dāng)代大學(xué)生年消費(fèi)能力達(dá)到近2000億，他們已經(jīng)告別了寒窗苦讀的時代，是富翁式消費(fèi)的一代。。
同時，大學(xué)生具有高素質(zhì)、追求品質(zhì)和時尚，其新信息的接受能力很快很強(qiáng)，他們是未來社會潮流和消費(fèi)時尚的引領(lǐng)者。而且，無論從實(shí)際消費(fèi)，還是消費(fèi)觀念來看，大學(xué)生群體在觀念意識、開放性和潛在商業(yè)價值方面更接近于社會較高地位的職業(yè)群體。因此，當(dāng)代大學(xué)生是一個正在迅速成長、消費(fèi)潛力驚人的群體，代表了中國新一代的消費(fèi)觀，他們雖然現(xiàn)在還不是消費(fèi)的中流砥柱，但卻是未來的消費(fèi)生力軍，是具有極強(qiáng)消費(fèi)引爆力的群體。
1.2大學(xué)生消費(fèi)行為追求實(shí)用、多樣、個性和前衛(wèi)
大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生正朝著追求現(xiàn)實(shí)、重視自我、要求個人和社會并重、以自我為中心的大道邁進(jìn)，并呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：（1）從大學(xué)生的消費(fèi)的狀況分析，不論大學(xué)生的基本生活消費(fèi)中衣食住行消費(fèi)，還是大學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)中的學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、電腦等，不論是大學(xué)生的休閑及娛樂消費(fèi)，還是大學(xué)生的人際交往消費(fèi)，都帶有濃厚的實(shí)用色彩；（2）由于貧富差異和城鄉(xiāng)差異以及價值目標(biāo)的多元化等現(xiàn)實(shí)決定了大學(xué)生的消費(fèi)水平存在多樣性，甚至還由此引發(fā)了一些消極的消費(fèi)類型；（3）大學(xué)生追求個性的釋放，希望成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌，從而把消費(fèi)作為張揚(yáng)個性、區(qū)別他人的方式，盡力追求有別于他人的個性化消費(fèi)，這也是新型青年文化運(yùn)動的顯著特點(diǎn)；（4）當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)有著強(qiáng)烈的模仿性特征，有著很深的“白領(lǐng)情結(jié)”，追求一種崇尚品牌、追求新穎、緊隨時尚的消費(fèi)方式。
1.3大學(xué)生消費(fèi)行為沖擊家庭消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為
當(dāng)代大學(xué)生是中國消費(fèi)社會轉(zhuǎn)型中物質(zhì)富足體驗最為純粹的一代，他們堪稱誕生在獨(dú)生代、“物質(zhì)消費(fèi)社會”和e時代三重母體上的時代嬌子。作為未來消費(fèi)的主人翁代，他們的成長不僅是個人消費(fèi)行為的體現(xiàn)，更影響這整個家庭和社會消費(fèi)行為的變化。他們作為同齡朋友的佼佼者，有自己的判斷和決定，是作主的一代；對科技、品牌、金錢甚至信用卡的使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想像，是超消費(fèi)的一代。同樣，他們還一天天直接或間接地影響著全球的消費(fèi)力，也控制和影響著父母約60％的品牌決策，是“當(dāng)家作主”的一代。有統(tǒng)計表明，當(dāng)代大學(xué)生對于父母的消費(fèi)行為在三項物品方面影響力最大，分別是：汽車、時尚服飾和手機(jī)。而且，他們的成長為激活家庭消費(fèi)起到推波助瀾的重要作用，同時也引來家庭消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的重大變革。
1.4大學(xué)生消費(fèi)道德缺失，存在較多不良消費(fèi)行為
隨著“消費(fèi)社會”的到來，中國大學(xué)生表現(xiàn)為消費(fèi)道德意識淡化與精神失落。當(dāng)大學(xué)生的閑暇時間和生活消費(fèi)主要用于娛樂性消遣時，很容易在追逐感官享受的同時淡化其它方面的發(fā)展培養(yǎng)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)、趕潮消費(fèi)、媚俗性消費(fèi)、“面子”消費(fèi)、超前消費(fèi)等高消費(fèi)甚至浪費(fèi)現(xiàn)象非常普遍。從表面上看消費(fèi)是個人行為，但從更深層的意義上說，消費(fèi)心理、消費(fèi)意向、消費(fèi)意識、消費(fèi)嗜好是一種精神文化現(xiàn)象。從這一意義上說，校園里出現(xiàn)的不良消費(fèi)所造成的消極影響是不容忽視的。它不僅加重了學(xué)生家長的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)（有超過10%的大學(xué)生存在借貸消費(fèi)），影響了家長和學(xué)生的感情，對家庭倫理道德建設(shè)也會帶來不利的后果；還在某種程度上扭曲了校園人際關(guān)系，增加了學(xué)校教育管理的難度，還影響了正常的教學(xué)秩序（高校絕大多數(shù)偷盜行為與此有關(guān)）；對學(xué)生個人來說，消費(fèi)主義生活方式誘導(dǎo)他們將對物欲的追求上升為第一動力，從而導(dǎo)致大學(xué)生精神滑坡，甚至有人走上犯罪道路。
2.大學(xué)生消費(fèi)行為需要科學(xué)引導(dǎo)
2.1企業(yè)應(yīng)深入認(rèn)知大學(xué)生消費(fèi)群體，把握最佳品牌培育期
大學(xué)生及其消費(fèi)市場的成長具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力，他們在發(fā)達(dá)國家的市場中已經(jīng)發(fā)揮著支配性的作用。在我國，雖然大家都熟知大學(xué)校園市場大，但是究竟如何針對大學(xué)校園去做營銷，卻沒有探討出具體的營銷策略。最根本的原因就在于企業(yè)并沒有去發(fā)現(xiàn)大學(xué)生作為一個消費(fèi)群體的差異，以及大學(xué)生可能存在的與其他群體不一樣的需求。因此，企業(yè)應(yīng)該深入認(rèn)識大學(xué)生消費(fèi)行為的基本特征，他們不僅僅數(shù)量大、購買力強(qiáng)，而且其購買行為具有很強(qiáng)的擴(kuò)散性，對其他的各類消費(fèi)者會產(chǎn)生深刻的影響，其高輻射力是任何一個年齡段消費(fèi)者所不及的。同時，有研究者認(rèn)為，大學(xué)生群體是一個塑造品牌忠誠度的最佳群體。因此，企業(yè)應(yīng)該有針對性地采取多種產(chǎn)品與品牌推廣措施（如免費(fèi)派送、校園巡展、體育營銷、文化營銷等），既要張揚(yáng)個性，又要引導(dǎo)潮流；既要塑造感性傳播和活動，又要價格和產(chǎn)品地理性思考。通過創(chuàng)新產(chǎn)品與營銷傳播方式，搶占大學(xué)生心智，從而不斷“贏銷”校園和大學(xué)生，使他們對產(chǎn)品或者品牌形成穩(wěn)定持續(xù)的品牌忠誠度，為自己的品牌贏得更長的消費(fèi)生命周期。
2.2社會、家庭和學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)道德教育引導(dǎo)大學(xué)生合理規(guī)劃自身消費(fèi)
2.2.1全社會應(yīng)承擔(dān)起消費(fèi)者社會責(zé)任，樹立積極的消費(fèi)觀，營造健康的消費(fèi)環(huán)境。負(fù)責(zé)任的消費(fèi)是當(dāng)今可持續(xù)發(fā)展背景下發(fā)達(dá)國家的一個熱點(diǎn)話題。在倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)、健康消費(fèi)、文明消費(fèi)的今天，責(zé)任消費(fèi)開啟了一個全新的時代，以排山倒海的力量引發(fā)了人們對消費(fèi)主義和消費(fèi)自由的反思。今天的大學(xué)生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，全社會在消費(fèi)活動中所呈現(xiàn)的不良社會風(fēng)氣侵襲和影響著他們的消費(fèi)行為。因此，在當(dāng)前消費(fèi)主義、享樂主義盛行的大背景下，我國也應(yīng)該采取措施引導(dǎo)全社會端正消費(fèi)觀念，承擔(dān)起消費(fèi)者社會責(zé)任，倡導(dǎo)消費(fèi)文明，使大學(xué)生建立科學(xué)的消費(fèi)價值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費(fèi)；什么是有害身心健康的不良消費(fèi)，從而正確地評價和選擇自己的消費(fèi)行為。
2.2.2家庭應(yīng)該幫助大學(xué)生學(xué)會正確理財，合理規(guī)劃自身的消費(fèi)構(gòu)成。家庭是個人社會化的搖籃。家庭作為一個基本的消費(fèi)單位，它的文化、社會地位、構(gòu)成、投資意愿等會影響家庭成員的消費(fèi)行為。孩子耳濡目染家長的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為，久而久之，其消費(fèi)行為受到了家長的熏陶和引導(dǎo)。因此，父母應(yīng)該從小引導(dǎo)孩子正確理財，合理規(guī)劃自身的消費(fèi)構(gòu)成。要強(qiáng)調(diào)“合理和適度”消費(fèi)，提倡“量入為出”有計劃的消費(fèi)。注意發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，自覺抵制不良消費(fèi)風(fēng)氣影響。
貧困生們作為大學(xué)生中一個特殊的群體，消費(fèi)能力是相對落后的，但是在消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望之間發(fā)生沖突時，貧困生更要注重正視自身的實(shí)際情況。可以采取合理和合法的方式多渠道進(jìn)行“自我造血”，在實(shí)踐鍛煉中擴(kuò)大自己的消費(fèi)能力。在調(diào)查中，一位貧困生說過這樣一句話：“在清掃校道時，我會對走過的每個人微笑，因為我知道，靠自己雙手掙的錢是最光榮的”。這是一種很好的心態(tài)，貧困生應(yīng)積極地面對自身情況，按切身實(shí)際分配消費(fèi)。
2.2.3大學(xué)應(yīng)該通過開設(shè)消費(fèi)教育相關(guān)課程，營造良好的消費(fèi)氛圍。消費(fèi)道德教育的目的就是幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的消費(fèi)道德習(xí)慣，自覺遵守消費(fèi)道德規(guī)范，樹立科學(xué)的消費(fèi)道德觀念。針對大學(xué)生年齡和消費(fèi)行為的特點(diǎn)，消費(fèi)道德教育不應(yīng)是單純的說教，而應(yīng)該通過靈活多樣的形式，加以引導(dǎo)。比如：開設(shè)《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》和《消費(fèi)常識》等消費(fèi)教育課程；舉辦系列消費(fèi)知識專題講座；發(fā)揮學(xué)校社團(tuán)的重要作用，開展多種有益的消費(fèi)教育活動；成立各種節(jié)儉組織等。這些都有助于消費(fèi)教育落實(shí)，在校園形成良好的消費(fèi)輿論，把大學(xué)生消費(fèi)行為引向正確的方向；同時，充分利用校內(nèi)大眾傳媒工具，引導(dǎo)高校消費(fèi)輿論，形成學(xué)生的科學(xué)消費(fèi)觀，促進(jìn)學(xué)生的合理、適度消費(fèi)，提高學(xué)生的消費(fèi)能力。
2.2.4充分利用校園經(jīng)濟(jì)，培養(yǎng)高素質(zhì)消費(fèi)者的主要場所。隨著我國高等教育的蓬勃發(fā)展，龐大的大學(xué)生所引領(lǐng)的巨大消費(fèi)市場，使“校園經(jīng)濟(jì)”這個在教育界曾經(jīng)淡漠下去的詞重新回到人們的視線中，并呈現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力和社會影響力。校園經(jīng)濟(jì)是面向?qū)W生、依托校園而發(fā)展起來的一種區(qū)域性經(jīng)濟(jì)。其主體是大學(xué)生，發(fā)展領(lǐng)域也主要來自于校園，它以大學(xué)生為消費(fèi)目標(biāo)。作為當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)的代表，校園經(jīng)濟(jì)的興起是社會經(jīng)濟(jì)、文化等各方面發(fā)展的必然產(chǎn)物，是大學(xué)沒辦法回避和組織的經(jīng)濟(jì)形式。面對商家對校園經(jīng)濟(jì)的重視，并想盡一切辦法攻略校園。我們在看到校園經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生產(chǎn)生種種經(jīng)濟(jì)影響的同時，我們更應(yīng)以想辦法通過校園經(jīng)濟(jì)來提高大學(xué)生的素質(zhì)，來培養(yǎng)未來社會高素質(zhì)的消費(fèi)者。我們絕對不能淡化校園作為人才培養(yǎng)的搖籃這一重要前提。因此，不能單純的沒有甄別的接納繁多的商業(yè)活動，我們在接受各類校園經(jīng)濟(jì)活動的同時，既要考慮是否影響學(xué)校正常的教學(xué)，還應(yīng)考慮是否對大學(xué)生現(xiàn)實(shí)或者未來的消費(fèi)行為、消費(fèi)觀念產(chǎn)生何種影響。以此來盡可能避免負(fù)面的影響，最大化的開發(fā)有利的一面。
中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）09-0198-02
大學(xué)生作為思想最活躍、接受新生事物能力最強(qiáng)的一個特殊群體，也融入了旅游的大潮中，旅游成為很多大學(xué)生生活的重要組成部分[1]。大學(xué)生旅游市場數(shù)量龐大，大學(xué)生旅游消費(fèi)正在成為大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)。隨著大學(xué)生生活質(zhì)量的不斷提高，其旅游行為越來越受到旅游經(jīng)營者和研究者的關(guān)注[2]。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，孕育著龐大的消費(fèi)市場，其消費(fèi)行為對整個社會有著強(qiáng)烈的示范作用[3]。
一、研究設(shè)計
本項研究采取實(shí)地問卷調(diào)查的方法。問卷設(shè)計共包括三部分：第一，樣本的人口統(tǒng)計特征，它包括大學(xué)生的性別、來自地區(qū)和就讀專業(yè)；第二，大學(xué)生的旅游需求認(rèn)知和資料搜集；第三，大學(xué)生的旅游購買決策。調(diào)查時間為2011年9月，研究選取沈陽工程學(xué)院、沈陽師范大學(xué)、沈陽航空航天大學(xué)、遼寧大學(xué)、東北大學(xué)、沈陽醫(yī)學(xué)院等沈陽市內(nèi)的六所高校進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查方式是將300份問卷隨機(jī)發(fā)放到大學(xué)生手中，現(xiàn)場填寫、現(xiàn)場回收，共回收有效問卷234份，回收率78%。
二、研究結(jié)果及分析
（一）樣本結(jié)構(gòu)分析
本次調(diào)查的樣本選取了沈陽市六所高校的部分大學(xué)生，該樣本包括了不同性別（男43.6%、女56.4%）、不同專業(yè)（文法23.5%、理工38.5%、管理經(jīng)濟(jì)23.1%、醫(yī)科生物5.1%、藝術(shù)及其他9.8%）和不同地區(qū)的大學(xué)生（城鎮(zhèn)56.8%、農(nóng)村43.2%），隨機(jī)性較強(qiáng)，因而保證了分析結(jié)論的可靠性。
（二）不同細(xì)分市場條件下的消費(fèi)行為差異分析
以列聯(lián)表分析法檢定，按照專業(yè)、性別和來自地區(qū)分組的大學(xué)生旅游消費(fèi)行為有無顯著差異，并分析其旅游消費(fèi)行為差異的規(guī)律（下列分析中大部分為多選題，樣本百分?jǐn)?shù)之和大于100%）。
1.基于人口統(tǒng)計變量細(xì)分的大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的顯著差異分析。（1）動機(jī)。大學(xué)生的旅游動機(jī)主要集中于觀光休閑（50.4%）、緩解壓力（45.3%）和增長知識（37.6%）。但是，值得注意的是，男生選擇探險（16.7%）、交友（18.8%）的比例也較高，而女性更傾向于觀光休閑（59.5%）。從專業(yè)角度看，藝術(shù)體育（30.4%）、醫(yī)科生物（33.3%）專業(yè)大學(xué)生選擇探險的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他專業(yè)，可見這兩個專業(yè)的學(xué)生更具有挑戰(zhàn)意識。從地區(qū)角度看，農(nóng)村地區(qū)（48.6%）大學(xué)生選擇增長知識的比例高于城鎮(zhèn)（33.6%），可見農(nóng)村地區(qū)學(xué)生由于過去生活條件等因素的影響，求知欲更強(qiáng)。（2）獲取信息。大學(xué)生獲取信息的渠道主要集中于網(wǎng)絡(luò)（48.7%）和親朋好友的介紹（44.4%）。從性別角度看，男性大學(xué)生（7.6%、11.8%）選擇電視電臺和旅行社的比例低于女性（28.2%、19.8%），可見女性更喜歡和外界溝通。從專業(yè)看，文法和經(jīng)管選擇旅行社和電視電臺比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他專業(yè)，這主要源于文法和經(jīng)管類學(xué)生女生偏多，同時也證明文科專業(yè)學(xué)生更喜歡和外界溝通。（3）出游方式。大學(xué)生出游方式主要集中于自主安排（54.1%）。從性別角度看，女性（28%）選擇旅行社的比例要高于男性（10.8%）。從專業(yè)角度看，文法和經(jīng)管選擇旅行社比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他專業(yè)，這同樣源于文科專業(yè)學(xué)生女生偏多。（4）結(jié)伴方式。大學(xué)生結(jié)伴方式主要集中于同學(xué)朋友（52%），其次為家庭成員（30.3%）和情侶（29.9%）。從地區(qū)角度看，農(nóng)村地區(qū)的學(xué)生（16.8%）選擇家庭成員的比例大大低于城鎮(zhèn)（40.6%），更傾向于選擇同學(xué)、朋友（59.3%）和情侶（31.7%），這主要因為農(nóng)村生活水平低于城鎮(zhèn)，因而全家出游的可能性較低。從專業(yè)角度看，藝術(shù)體育專業(yè)大學(xué)生（17.4%）選擇與家庭成員出游的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他專業(yè)，其他專業(yè)均在30%以上，可以看出該專業(yè)學(xué)生個性較強(qiáng)，不愿與家人同行。（5）交通方式。大學(xué)生出游所選擇的交通方式主要集中于旅行團(tuán)包車（47.4%）和利用公共交通自行安排（45.3%）。從性別角度看，男生（13.7%）徒步旅行的比例要遠(yuǎn)高于女孩（1.5%），這一方面是因為男孩體力更適合徒步旅行，另一方面是男孩的性格更喜歡挑戰(zhàn)。（6）出游天數(shù)。大學(xué)生的出游時間集中于2～6天。從性別角度看，男性大學(xué)生（60.1%）選擇出游時間在四天以上的比例高于女性（25.5%），“一日游”、“二日游”女生的出游率要高于男生。從來自地區(qū)看，城鎮(zhèn)大學(xué)生（64.3%）選擇出游時間在四天以上的比例高于農(nóng)村（21.3%），這主要是因為農(nóng)村大學(xué)生受經(jīng)濟(jì)條件的限制。（7）旅游項目。在出游項目的選擇中，大學(xué)生的選擇各有不同。從性別角度看，男性大學(xué)生選擇爬山登高（63.1%）和野餐露營（46.7%）高于女性。從專業(yè)角度看，文法和經(jīng)管專業(yè)學(xué)生比較喜歡風(fēng)景類（60.3%），理工科學(xué)生喜歡爬山（58.1%）等運(yùn)動性強(qiáng)、刺激性強(qiáng)的活動，這主要源于文法的學(xué)生大部分為女性。
2.基于人口統(tǒng)計變量細(xì)分的大學(xué)生旅游消費(fèi)行為無顯著差異分析。 （1）出游范圍。大學(xué)生的出游范圍主要集中于省內(nèi)（53%），其次省外游（32.9%），學(xué)校所在城市周邊的出游比例僅占11.5%，國外游的比例則更低?？梢?，不是距離越近出游率越高，在條件允許的情況下，大學(xué)生更喜歡中長途旅游，到外地去走走看看，換一個全新的環(huán)境放松自己。（2）出游時間。大學(xué)生出游時間主要集中于暑假（53.8%）和“五一”、“十一”小假期（44.4%），周末占20.1%。主要原因在于暑假時間長，且氣候適宜出游?！拔逡弧?、“十一”期間天氣較好，適宜出游，且屬于在校期間，方便結(jié)伴旅游。（3）餐飲類型。餐飲方面以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主，大學(xué)生更傾向于選擇地方美食（68.8%）和風(fēng)味小吃（47.4）?？梢?，價格便宜是大學(xué)生追求之一，但是特色不能少，這體現(xiàn)了“90后”大學(xué)生是最有個性的一代。（4）住宿類型。住宿方面以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主，其中旅館、招待所占60.7%，星級酒店和賓館占26.7%。這反映了大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)條件的限制對住宿要求并不高，但很向往舒適生活。（5）紀(jì)念品類型。大學(xué)生購買的紀(jì)念品主要集中于名優(yōu)特產(chǎn)（50.2%）、工藝品（30.7）和風(fēng)味食品（22.7%）。這和其他的消費(fèi)群體差異較小，這三類紀(jì)念品是旅游者購買頻率最高的，主要是因為它們經(jīng)濟(jì)實(shí)用。
三、開發(fā)沈陽市大學(xué)生旅游市場的營銷策略
1.產(chǎn)品策略。調(diào)查表明，大學(xué)生的出游范圍以省內(nèi)為主，喜歡自行安排旅游行程。所以，在產(chǎn)品設(shè)計上，旅行社應(yīng)從以下兩方面著手：第一，以省內(nèi)游為主，突出靈活性。調(diào)查顯示沈陽市大學(xué)生出游范圍以省內(nèi)為主，而且喜歡自行安排旅游活動。因此，旅游企業(yè)在設(shè)計旅游線路時要以省內(nèi)為主，同時為他們提供多樣的產(chǎn)品組合供其選擇，讓學(xué)生親自參與整個旅游行程的安排，適應(yīng)大學(xué)生旅游需求個性化的發(fā)展趨勢。第二，推出個性化旅游產(chǎn)品，樹立個性化品牌。不同群體旅游行為特征的差異性決定了其各自在旅游活動中的偏好問題。當(dāng)代大學(xué)生是崇尚個性、崇尚自由、崇尚獨(dú)立的一代，喜歡表現(xiàn)出自己的特立獨(dú)行。調(diào)查表明從大學(xué)生性別、專業(yè)和來自地區(qū)三個角度出發(fā)推出多元化、多層次、個性化旅游產(chǎn)品是非常必要的。
2.價格策略。調(diào)查表明，經(jīng)濟(jì)是限制學(xué)生旅游消費(fèi)的較大因素。企業(yè)要在大學(xué)生旅游市場的上贏得優(yōu)勢，必須在保障旅游產(chǎn)品質(zhì)量的同時，使產(chǎn)品的價格定位符合大學(xué)生的旅游需求。所以，旅行社應(yīng)從以下兩方面著手：第一，選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的交通方式、住宿設(shè)施和餐飲類型。旅行社應(yīng)盡量節(jié)省成本，使大學(xué)生花盡可能少的錢，享受超值的服務(wù)。如住宿可選擇青年旅舍，設(shè)施齊備簡樸，即可滿足大學(xué)生的物質(zhì)生活需求，還便于大學(xué)生之間交流 [5]。第二，做好淡季旅游產(chǎn)品的低價格促銷。寒暑假及非假日的空閑時間是學(xué)生們特有的時間，旅游企業(yè)應(yīng)好好加以利用，推出優(yōu)惠的旅游線路，刺激大學(xué)生購買，引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)，使旅行社和大學(xué)生雙贏。
3.渠道策略。調(diào)查表明，大學(xué)生出游方式主要集中于自主安排，喜歡自己參與旅游行程的安排。所以，渠道安排方式應(yīng)從以下兩方面考慮：第一，設(shè)立校園。目前很多旅行社在各高校采用這種形式，但是大多數(shù)旅行社采取簡單的低價策略，服務(wù)跟不上去，很多是“一錘子”買賣，旅行社應(yīng)采取措施，留住客戶群。一方面，賦予校園一定程度的決定權(quán)和自，讓他們參與旅游項目的策劃。另一方面，從長遠(yuǎn)的角度看待大學(xué)生旅游市場，在降低價格的同時，不能降低服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)重在培育市場，留住長期顧客群體 [6]。第二，建構(gòu)高校旅游網(wǎng)絡(luò)。調(diào)查表明，大學(xué)生獲取信息的渠道主要來自于網(wǎng)絡(luò)。將來的旅游產(chǎn)品的預(yù)訂方式將是手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心三者并存，但是手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)將會占主導(dǎo)地位。鑒于大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)資源的高利用率和高依賴性，旅行社應(yīng)與高校合作建立旅游網(wǎng)站。
4.促銷策略。調(diào)查表明大學(xué)生獲取信息的渠道主要集中于網(wǎng)絡(luò)和親朋好友的介紹。因此，旅行社除了要建設(shè)好網(wǎng)站之外，還有注意在校園內(nèi)做好宣傳，通過同學(xué)間的口碑宣傳，打開旅行社的知名度。具體方式如下：第一，消費(fèi)者教育。旅行社可通過舉辦一些專門的培訓(xùn)和宣講教育活動，讓大學(xué)生了解更多的旅游消費(fèi)知識、旅游常識和旅游意外事故的處理方法，增加他們對旅行社的好感，培養(yǎng)其忠誠度，提高旅行社的認(rèn)知度。第二，贊助校園活動。旅行社可以贊助或舉辦校園內(nèi)一些有新聞價值的活動來提高企業(yè)的知名度。第三，推出獎勵旅游。獎勵旅游的方式有兩種：一種是旅行社可以每年可拿出一部分利潤用來獎勵表現(xiàn)突出的大學(xué)生，這種方式對于培養(yǎng)潛在顧客的偏好和忠誠度很有好處；另一種是贈送免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，在淡季時提供一些免費(fèi)的游覽項目，促進(jìn)大學(xué)生的重復(fù)購買。 第四，差別化促銷。調(diào)查表明女大學(xué)生選擇電視電臺和旅行社的來獲取信息的比例也較高。
參考文獻(xiàn)：
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(1)消費(fèi)依附性很高。大學(xué)生自身缺乏穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源,主要依靠父母供給。在消費(fèi)收入調(diào)查中,90.9%的大學(xué)生選擇父母供給,3.4%選擇獎學(xué)金,3.4%選擇勤工助學(xué),另外2.3%的同學(xué)選擇了其他途徑。由此可見大學(xué)生消費(fèi)的依附性很高,這種依附性一方面表現(xiàn)在消費(fèi)水平會受家庭條件制約,另一方面表現(xiàn)為消費(fèi)行為受家庭消費(fèi)觀念的影響。
(2)趨同性與兩級分化并存。在月消費(fèi)額調(diào)查中,54.5%的月消費(fèi)額在500元-1000元,28.5%在300元-500元,12.5%在1000元以上,4人的月消費(fèi)額在300元以下,占總?cè)藬?shù)的4.5%。因此大學(xué)生消費(fèi)水平比較接近,83%的大學(xué)生月消費(fèi)額都集中在300元-1000元的中間水平,具有很高的趨同性。但也存在兩級分化現(xiàn)象,一些家庭條件較好的學(xué)生月消費(fèi)可達(dá)1000元以上,而家庭條件較差的甚至低于300元。這些差距主要體現(xiàn)在娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品及服裝和化妝品的消費(fèi)上。
(3)傳統(tǒng)消費(fèi)逐漸減少,時尚消費(fèi)成為潮流。隨著電腦、電子詞典和其他電子產(chǎn)品的普及,大學(xué)生在傳統(tǒng)學(xué)習(xí)用品上的消費(fèi)逐漸減少。55%的大學(xué)生月消費(fèi)在50元以下,32%在50元——100元,13%在100元——200元。同時與上世紀(jì)相比,食物已經(jīng)不再是大學(xué)生消費(fèi)的主體,消費(fèi)金額也不大。調(diào)查發(fā)現(xiàn),17%的月食物消費(fèi)在150元以下,36%在150元——350元,28%在350元——550元,另外17人的月消費(fèi)額在550元以上,占總?cè)藬?shù)的19%。然而服裝和化妝品消費(fèi)卻在上升,41%的月消費(fèi)額在100元以上。另外數(shù)碼產(chǎn)品和消費(fèi)娛樂消費(fèi)在大學(xué)生消費(fèi)中所占的比重越來越大。
2大學(xué)生消費(fèi)存在的問題分析
大學(xué)生有著廣博的學(xué)識和敏銳的洞察力,然而有些方面思想尚未成熟,消費(fèi)過程中往往存在或多或少的問題。通過對調(diào)查問卷的統(tǒng)計分析,筆者總結(jié)出以下幾點(diǎn)。
(1)消費(fèi)無計劃。多數(shù)家長按月給孩子匯生活費(fèi),但很多大學(xué)生并不是按計劃消費(fèi),花錢時也不考慮生活費(fèi)能不能堅持到月底。當(dāng)問及理財狀況時超過60%的大學(xué)生表示不能合理地規(guī)劃每月消費(fèi),因此大學(xué)生中出現(xiàn)了很多“月光族”,一到月底生活費(fèi)就沒了,有的甚至沒到月底就將生活費(fèi)花光,只好向周圍同學(xué)借錢。另外,大學(xué)生儲蓄率很低,只有23.9%的同學(xué)會在每個月存點(diǎn)錢,大部分學(xué)生的儲蓄意識十分淡薄。
(2)從眾消費(fèi)。從眾性是指大學(xué)生的自主意識不足、缺乏判斷力,容易“隨大流”,形成“班級效應(yīng)”和“宿舍效應(yīng)”。他們在形成自己的消費(fèi)特點(diǎn)的同時,在某些方面也不同程度地與班級、宿舍大多數(shù)人保持一致。就拿我們宿舍來說,大家日常飲食和服裝就有著高度的相似性,當(dāng)其中一個同學(xué)吃什么或穿什么時,其他同學(xué)也會相應(yīng)的跟著去做。(3)攀比和炫耀消費(fèi)較為普遍。大學(xué)生有著強(qiáng)烈的自尊心,十分重視自己的形象,在消費(fèi)上也比較注意商品的樣式與檔次。50%的大學(xué)生認(rèn)為自己的月消費(fèi)額應(yīng)該在500元以上,16%則希望月消費(fèi)額在1000元以上。多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為自己消費(fèi)水平偏低,這主要是同學(xué)間相互攀比和炫耀所造成的心理不平衡。炫耀心理實(shí)際上是一種超越客觀價值的自我虛構(gòu),表現(xiàn)在生活消費(fèi)領(lǐng)域,就是對物質(zhì)生活的高欲望。尤其是一些家庭條件好而學(xué)習(xí)成績不甚理想的學(xué)生更想以此來塑造自己的形象,通過物質(zhì)上的優(yōu)越來填補(bǔ)自己學(xué)習(xí)上的不足。
(4)超前消費(fèi)日漸明顯。大學(xué)生站在時代前沿,敏銳地把握時尚潮流,希望用新異的形象展示自己的青春活力與激情。他們是新商品、新的消費(fèi)方式的追求者、嘗試者和推廣者,他們喜歡擁有獨(dú)特風(fēng)格的商品,引領(lǐng)著青年消費(fèi)潮流。受社會風(fēng)氣和環(huán)境的影響,一些大學(xué)生不惜代價,利用借記卡進(jìn)行超前消費(fèi),這個月就把后幾個月的生活費(fèi)花完了。然而超前消費(fèi)與大學(xué)生自身條件是極不相符的,不僅會帶來過重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),也會形成精神壓力,不利于大學(xué)生的健康成長。
3引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)的合理化建議
解決當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)過程中存在的攀比消費(fèi)和無計劃消費(fèi)等突出問題,幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念,理性消費(fèi),不僅與大學(xué)生自身的認(rèn)識和修養(yǎng)有關(guān),與政府和社會的關(guān)注有關(guān),更與家長和學(xué)校的教育引導(dǎo)密不可分。
(1)加強(qiáng)大學(xué)生理財教育。當(dāng)代大學(xué)生生活水平顯著提高,每月的消費(fèi)金額逐漸增多。然而多數(shù)大學(xué)生的理財能力很低,不知道怎樣合理地規(guī)劃自己每月的消費(fèi),因此加強(qiáng)大學(xué)生的理財教育就顯得十分重要。學(xué)校要從思想上高度重視大學(xué)生的理財教育,開設(shè)專門課程如證券投資,財務(wù)管理等。一方面提倡大學(xué)生發(fā)揚(yáng)中華民族勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德,節(jié)儉消費(fèi);另一方面向大學(xué)生傳播現(xiàn)代的消費(fèi)理念,增強(qiáng)大學(xué)生的理財能力?！凹议L是孩子最早的老師”,更要以身作則,加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)的教育引導(dǎo),使大學(xué)生對金錢有正確的認(rèn)識,樹立節(jié)約、合理的消費(fèi)觀念,養(yǎng)成有計劃消費(fèi)的良好習(xí)慣。
(2)營造良好的社會氛圍。大學(xué)生受社會上拜金主義和享樂主義影響,消費(fèi)上追求時髦和高檔次商品,過分的注重享受生活。一些商家為了增加銷量,擴(kuò)大市場份額,請當(dāng)紅的影視明星進(jìn)行廣告宣傳,誘導(dǎo)大學(xué)生不理性消費(fèi)。而且大學(xué)生往往得到不公平待遇,一些銷售商人為地提高商品價格或者以次充好,特別是價格相對昂貴的數(shù)碼產(chǎn)品,如果大學(xué)生對產(chǎn)品沒有足夠的了解,很容易受商家蒙騙。因此要為大學(xué)生營造良好的社會氛圍和外部環(huán)境,商家和媒體要本著對大學(xué)生負(fù)責(zé)的態(tài)度,加強(qiáng)健康消費(fèi)和合理消費(fèi)宣傳,不能為了一時的經(jīng)濟(jì)利益而誤導(dǎo)大學(xué)生。
(3)完善信用卡管理制度。隨著我國金融市場的繁榮發(fā)展,信用卡在大學(xué)生中已經(jīng)比較普遍,一些商業(yè)銀行紛紛前往各大高校進(jìn)行宣傳推廣,派發(fā)各種各樣的信用卡,然而信用卡的相關(guān)管理制度卻不夠完善。一些大學(xué)生為了滿足一時的消費(fèi)需求,利用信用卡借錢進(jìn)行超前消費(fèi),養(yǎng)成不好的消費(fèi)習(xí)慣。因此政府管理部門要完善信用卡管理制度,加強(qiáng)對商業(yè)銀行信用卡的監(jiān)督管理。同時加強(qiáng)大學(xué)生信用卡管理,對大學(xué)生使用頻率和金額做出相應(yīng)的規(guī)定,幫助大學(xué)生理性消費(fèi)。
論文關(guān)鍵詞:大學(xué)生消費(fèi)行為消費(fèi)習(xí)慣
論文摘要:大學(xué)生作為一個特殊的消費(fèi)群體,不僅消費(fèi)能力逐步提高,消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為也呈現(xiàn)個性化、多元化和超前化的特點(diǎn)。大學(xué)生消費(fèi)直接影響到人生觀、價值觀和世界觀的形成,進(jìn)而影響其一生的發(fā)展。因此研究大學(xué)生消費(fèi)行為,發(fā)現(xiàn)其中存在的問題,對于大學(xué)生成長和高校的德育工作都有重要的指導(dǎo)意義。
參考文獻(xiàn)
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大學(xué)生是青年人中的高素質(zhì)人群，對新生事物接受能力強(qiáng)，追求時尚和個性。但同時經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，可支配收入較少，使得大學(xué)生的消費(fèi)行為有其特殊性，其渴望消費(fèi)的心理催生了一些不良消費(fèi)行為。我們要引導(dǎo)和幫助大學(xué)生樹立合理的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)和提高他們的理財能力，引領(lǐng)他們走出消費(fèi)誤區(qū)。
一、大學(xué)生消費(fèi)行為趨勢分析
1.消費(fèi)水平普遍提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化。除去學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)，大學(xué)生消費(fèi)總額主要集中在500—800元和500以下。其中有55.07%的同學(xué)月消費(fèi)集中在500—800元，22.98%集中在500元以下，有18.70%的同學(xué)月消費(fèi)在800—1200元，有3.25%的同學(xué)有達(dá)到每月2000元的高消費(fèi)，消費(fèi)水平明顯提高。而飲食消費(fèi)只占其中大約40%，其他60%分散在人際交往消費(fèi)、衣著消費(fèi)、娛樂消費(fèi)、通訊消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)與旅游消費(fèi)六個方面?？梢?，當(dāng)代大學(xué)生不僅滿足于吃飽穿暖，而且關(guān)注人際關(guān)系和自身發(fā)展。
2.消費(fèi)品追求個性化、品牌化。由于經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，整個社會消費(fèi)不斷升級，品牌觀念深入人心，家庭收入不斷提高，大學(xué)生在購買商品時額外關(guān)注品牌。在具體的消費(fèi)行為上，他們崇尚品牌尤其是名牌消費(fèi)，關(guān)注產(chǎn)品檔次，注重商品格調(diào)、品位和審美，甚至不少學(xué)生吃、用、玩非品牌不消費(fèi)。
3.消費(fèi)品更新?lián)Q代快、追求時尚。有年輕人具有求新、求奇的消費(fèi)心理，尤其是在商品種類琳瑯滿目的今天，許多企業(yè)亦逐漸從低價低質(zhì)策略轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品品質(zhì)和品牌創(chuàng)新，在功能和款式設(shè)計上注入時尚元素和科技元素，不斷以“新、奇、特”來刺激大學(xué)生的消費(fèi)，促使大學(xué)生不斷追求新鮮事物、購買新產(chǎn)品。多重因素影響下，大學(xué)生的消費(fèi)行為表現(xiàn)出產(chǎn)品更新快、追求時尚、盲目消費(fèi)的特點(diǎn)，造成極大的浪費(fèi)。
4.偏愛網(wǎng)上購物，有信貸消費(fèi)傾向。大學(xué)生由于接觸網(wǎng)絡(luò)較多，對網(wǎng)絡(luò)購物較偏愛，加上現(xiàn)今快遞業(yè)發(fā)展迅速，更方便了網(wǎng)上購物，大學(xué)生網(wǎng)上購物占到消費(fèi)總額的25%。由于現(xiàn)金銀行信貸業(yè)務(wù)的過度推廣，引誘學(xué)生進(jìn)行信貸消費(fèi)，還不上錢時再讓家長買單。
二、大學(xué)生的不良消費(fèi)行為
現(xiàn)今大部分大學(xué)生從小養(yǎng)尊處優(yōu)，不知父母掙錢的辛苦；父母由于子女少，對獨(dú)生子比較溺愛，有求必應(yīng)，使得大學(xué)生存在很多不良消費(fèi)行為。
1.消費(fèi)觀念較偏激。消費(fèi)時愛攀比炫富，奢侈之風(fēng)也較盛行，認(rèn)為節(jié)儉是摳門，小家子氣。節(jié)約意識淡薄，浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。
2.沒有理財計劃，開支隨意性大。有37.40%的大學(xué)生在拿到一個學(xué)期的生活費(fèi)時，不會做安排，隨意取用，而且消費(fèi)的隨意性很強(qiáng)，面對有獎銷售、打折等促銷手段容易沖動，甚至有錢就亂花一氣，沒錢時借錢度日。不少大學(xué)生沒有樹立正確的理財意識，容易盲目地沖動消費(fèi)和攀比消費(fèi)。
3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。調(diào)查表明：大學(xué)生人際交往消費(fèi)費(fèi)用偏高，學(xué)習(xí)消費(fèi)費(fèi)用偏低。愛情消費(fèi)費(fèi)用較高，而學(xué)習(xí)消費(fèi)費(fèi)用很少。大學(xué)生受社會不良風(fēng)氣的影響認(rèn)為搞好社會關(guān)系最重要，而搞好社會關(guān)系就必須吃吃喝喝，生日宴、老鄉(xiāng)宴越請次數(shù)越多；情人節(jié)、圣誕節(jié)，逢節(jié)必過，形成了人情消費(fèi)的“馬拉松”。
4.夠買“低檔仿品”的現(xiàn)象嚴(yán)重。出于攀比心理，當(dāng)代大學(xué)生越來越重視品牌，而基于經(jīng)濟(jì)原因，出現(xiàn)購買假名牌的現(xiàn)象。這使得大學(xué)生成為假冒偽劣產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，并且其消費(fèi)量極大，不僅擾亂了正常的市場秩序，而且影響大學(xué)生的身心健康，長此以往，會在消費(fèi)中產(chǎn)生誠信危機(jī)。
5.盲目追逐流行、不良社會風(fēng)氣抬頭；大學(xué)生愛追星，但明星的穿著打扮往往過于前衛(wèi)，如有的學(xué)生模仿明星花大價錢美容整容，買高檔化妝品濃妝艷抹，有的紋身、抽名牌煙，還有的追逐高檔消費(fèi)，甚至貧困生利用助學(xué)金買奢侈品、報名考駕照。有些家庭條件富裕的上學(xué)期間讓家長為其買名車，開車去上課，在學(xué)生中形成很不好的影響，對“啃老族”產(chǎn)生羨慕，從而怨天尤人。還有的女學(xué)生把談戀愛當(dāng)成傍大款，讓男朋友為其所有花銷買單。這些不良風(fēng)氣必須剎住。
四、針對大學(xué)生不良消費(fèi)的教育對策
1.培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念。我們應(yīng)積極倡導(dǎo)健康、安全、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)的消費(fèi)觀念。在教學(xué)中滲透消費(fèi)觀念的教育，強(qiáng)調(diào)適度、合理、可持續(xù)、環(huán)保消費(fèi)，反對無度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)勤儉節(jié)約這一傳統(tǒng)消費(fèi)美德，反對享樂主義消費(fèi)觀。
2.提高其理財能力，對其消費(fèi)計劃進(jìn)行指導(dǎo)。針對大學(xué)生無計劃消費(fèi)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理等現(xiàn)象，學(xué)校可以通過開設(shè)與理財相關(guān)的選修課來培養(yǎng)財商。培養(yǎng)大學(xué)生的財商，不僅有助于他們樹立正確、合理的理財與消費(fèi)觀念，而且對他們將來的個人創(chuàng)業(yè)及未來發(fā)展包括家庭和睦是有幫助的。
3.通過校園活動倡導(dǎo)良好的消費(fèi)風(fēng)氣。學(xué)生的生活作風(fēng)對周圍學(xué)生會產(chǎn)生很大影響，在大學(xué)生思想政治教育中，要引導(dǎo)他們樹立良好的消費(fèi)行為，培養(yǎng)良好的消費(fèi)習(xí)慣。我們要把對大學(xué)生的消費(fèi)行為的引導(dǎo)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分?？梢酝ㄟ^校園宣傳渠道進(jìn)行大學(xué)生消費(fèi)理念的專題教育活動，以促進(jìn)大學(xué)生樹立良好的生活作風(fēng)。
4.督促家長幫助孩子形成良好的消費(fèi)行為。學(xué)校要與家長主動溝通，對孩子在學(xué)校的消費(fèi)情況有一個反饋，把學(xué)生在校的好的和不良的消費(fèi)行為告訴家長，讓家長在消費(fèi)行為上注意做表率，同時對自己孩子的消費(fèi)行為做適當(dāng)控制。
5.綜合治理學(xué)校內(nèi)部和周邊市場。對一些網(wǎng)吧、歌廳的營業(yè)時間在政府部門的配合下進(jìn)行控制，對出售假冒偽劣產(chǎn)品的經(jīng)營者進(jìn)行舉報。對引誘學(xué)生進(jìn)行超前消費(fèi)、高檔消費(fèi)的經(jīng)營者可以提出學(xué)校建議。學(xué)校良好的消費(fèi)環(huán)境對大學(xué)生道德素質(zhì)的提高和學(xué)業(yè)的順利完成至關(guān)重要，一定要重視。
總之，大學(xué)生是社會發(fā)展的頂梁柱，我們培養(yǎng)大學(xué)生不僅要教授其知識和技能，更要進(jìn)行德育教育，這包括幫助其樹立正確的消費(fèi)觀念，對他們的消費(fèi)行為進(jìn)行正確的引導(dǎo)，這樣才能培養(yǎng)出高素質(zhì)的人才。
參考文獻(xiàn)：
不同家庭教育環(huán)境、學(xué)校教育方式以及不同年齡、心理素質(zhì)的大學(xué)生具有不同的消費(fèi)特征。本文旨在通過分析大學(xué)生這一消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和由此體現(xiàn)的消費(fèi)心理因素與特征，從而探究當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的發(fā)展趨勢，在大學(xué)生如何堅持正確的消費(fèi)觀，樹立科學(xué)的消費(fèi)意識的問題上建立成熟、理性的規(guī)制提出了可行的建議。
一、大學(xué)生消費(fèi)行為及消費(fèi)心理特征
1.大學(xué)生消費(fèi)行為
一是，飲食消費(fèi)。它是大學(xué)生最基本的消費(fèi)。
二是，學(xué)習(xí)消費(fèi)。主要包括學(xué)雜費(fèi)、考證費(fèi)和電腦消費(fèi)等。
三是，休閑娛樂消費(fèi)。學(xué)生娛樂消費(fèi)包括互聯(lián)網(wǎng)，唱歌，看電影，旅游等方面的消費(fèi)。
四是，人際交往消費(fèi)。當(dāng)代大學(xué)生人際關(guān)系含與老師、同學(xué)、朋友等之間的關(guān)系，類型繁多，為發(fā)展和擴(kuò)大這些關(guān)系，大學(xué)生以人際關(guān)系為依托進(jìn)行消費(fèi)。
五是，服飾消費(fèi)。許多學(xué)生比較注重自己的形象，對于時尚，品牌和檔次有一定的要求，這種情況特別體現(xiàn)在高年級女生當(dāng)中，她們對服飾有一定的講究，因而在服飾方面消費(fèi)較多。
六是，戀愛消費(fèi)。這種開銷主要存在于談戀愛的大學(xué)生中。
2.大學(xué)生消費(fèi)心理特征
第一，消費(fèi)的時代性和超前性社會文化決定了社會心理，大學(xué)作為文化的集中體現(xiàn)，也是文化積累和擴(kuò)散的重要源頭。
第二，不平衡性。不同家庭經(jīng)濟(jì)狀況、家庭結(jié)構(gòu)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也會導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)者的心理上的不平衡。
第三，沖動與理智并存。價值多元化的社會環(huán)境使得人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念亦趨近于多元化發(fā)展。
第四，個性化與從眾并存。作為特殊的青年消費(fèi)群體，大學(xué)生喜歡的生活方式具有鮮明的個性特征，因此，這種情況使學(xué)生的自我消費(fèi)意識逐漸明顯。
二、大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的影響因素分析
1.影響大學(xué)生消費(fèi)的因素
第一，家庭因素。在當(dāng)代大學(xué)生當(dāng)中，獨(dú)生子女占了較大比重，家長對子女的消費(fèi)基本上有求必應(yīng)。特別是經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的家庭為大學(xué)生的高消費(fèi)水平提供支持，從而為大學(xué)生的自主消費(fèi)創(chuàng)造了便利。
第二，社會環(huán)境因素。近年來，經(jīng)濟(jì)社會的迅速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，使得部分家庭生活條件得到迅速改善，消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念發(fā)生了比較大的變化，相對而言，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念已經(jīng)慢慢在弱化，除此之外，大學(xué)生還處于心理發(fā)展不甚成熟的階段，這些社會因素直接影響到了大學(xué)生的消費(fèi)觀，造成大學(xué)生互相炫耀、相互攀比的消費(fèi)心理較為多見。
第三，大學(xué)生自身心理因素。大學(xué)生正處在迅速走向成熟，但是在一定意義上還未真正成熟，為了避免家庭經(jīng)濟(jì)壓力造成大學(xué)生學(xué)習(xí)精力的分散，大部分家長愿意為孩子創(chuàng)造無憂消費(fèi)、自主消費(fèi)的條件，因此，父母的包容造成了許多大學(xué)生不能明白賺錢的艱辛之處，理財經(jīng)驗的缺乏和理財意識的淡薄，慢慢演化成不正確的消費(fèi)觀和無計劃的開支。
第四，教育與管理因素。目前，盡管高校教育工作者對大學(xué)生進(jìn)行了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的教育，并結(jié)合國情試圖動之以情、曉之以理，但是，由于部分教育工作者的思想道德教育流于形式，教育內(nèi)容不夠深刻，教育方式過于死板，教育重點(diǎn)和教育難點(diǎn)不夠突出，造成艱苦奮斗、勤儉節(jié)約等優(yōu)良傳統(tǒng)在大學(xué)生當(dāng)中還有待繼承和發(fā)揚(yáng)，使得教育與管理的真正意義并沒有體現(xiàn)出來，對大學(xué)生正確的消費(fèi)觀的確立作用不夠明顯。
三、引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成健康的消費(fèi)行為及心理
1.克服攀比心理，學(xué)會適度消費(fèi)
教育學(xué)生要樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的消費(fèi)意識。引導(dǎo)他們在將光榮傳統(tǒng)與實(shí)際結(jié)合起來，科學(xué)規(guī)劃，合理安排，使個人消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與國情和家庭經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。并幫助學(xué)生樹立崇高的理想信念和高尚的道德情操，著力于理想和人生目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而不是盲目攀比、不合理消費(fèi)。
2.培養(yǎng)財商，獨(dú)立理財
所謂財商，指的是一個人在財務(wù)管理方面的能力與智力，即對錢財?shù)睦硇哉J(rèn)識與科學(xué)計劃、運(yùn)用。在現(xiàn)代社會，作為與智商、情商并列的重要素質(zhì)要求，財商是大學(xué)生必不可少的素質(zhì)之一，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財商的工作，反映在對大學(xué)生的消費(fèi)行為的引導(dǎo)上，就是培養(yǎng)和提高大學(xué)生的理財能力。
3.營造良好的校園消費(fèi)風(fēng)氣
學(xué)校要注意培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)觀。首先要加強(qiáng)人生觀、價值觀教育及思想政治教育，讓大學(xué)生對正常消費(fèi)有正確、科學(xué)的認(rèn)識。其次，可以在校園內(nèi)建立一些有益的消費(fèi)活動場所，如健身房、書吧等，以便于研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，從中發(fā)現(xiàn)問題、研究問題和解決問題，幫助大學(xué)生樹立健康、科學(xué)消費(fèi)的消費(fèi)意識和消費(fèi)心理。
四、結(jié)束語
對當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為的認(rèn)識，僅僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)的層面分析是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)該從倫理學(xué)的角度進(jìn)行認(rèn)識、分析與研究，引導(dǎo)大學(xué)生合理、科學(xué)、理性地消費(fèi)，做出合乎國情、家庭實(shí)際情況和道德評價標(biāo)準(zhǔn)的價值選擇，不僅有利于促進(jìn)大學(xué)生個人的全面發(fā)展，也有利于社會人才儲備的全面優(yōu)化，促進(jìn)社會進(jìn)步，這是一項全社會的工作，是學(xué)校、家庭以及社會等各個方面義不容辭的責(zé)任。
參考文獻(xiàn)：
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一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)已成為當(dāng)前消費(fèi)的一個熱點(diǎn)，大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)早，接受新事物能力強(qiáng)，現(xiàn)已成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新主力。作為中國市場消費(fèi)的年輕力量，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正急劇飆升。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第30次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民已達(dá)5.38億，其中學(xué)生網(wǎng)民已高達(dá)39%，隨著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大， 問題也越來越凸現(xiàn)出來，如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支付的安全性很難得到保證；網(wǎng)上詐騙危險的存在；網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量問題等等。本文我們主要從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的性別比例、制約因素等進(jìn)行調(diào)查研究，討論當(dāng)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。有助于認(rèn)識青年一代乃至整個社會的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢，有助于高校了解并引導(dǎo)大學(xué)生樹立合理健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念。
二、調(diào)查目標(biāo)及樣本選取
本次調(diào)查以新鄉(xiāng)市五所高校全體在校學(xué)生為總體，采取隨機(jī)抽樣和整群抽樣相結(jié)合的方法選取調(diào)查對象，共發(fā)放調(diào)查問卷1200份，回收問卷1121份，其中1089份為有效問卷，有效回收率為90.75%。被調(diào)查對象遍及五大高校所有宿舍樓合格宿舍樓樓層，問卷數(shù)據(jù)能基本上科學(xué)的反映不同學(xué)校、不同專業(yè)、各個層次大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況。調(diào)查樣本構(gòu)成情況見下表：
三、大學(xué)生網(wǎng)民基本信息
1.大學(xué)生網(wǎng)民年級構(gòu)成與性別比例組成。如下圖所示：
2.大學(xué)生消費(fèi)背景了解。我們對此次被調(diào)查人員的月生活費(fèi)進(jìn)行了簡單地了解，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出：生活費(fèi)300元-500元的占到19%、501元-700元占47%、701元-900元占29%、900元以上占5%。其中有67%的被調(diào)查人員有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，剩余的33%沒有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷。
四、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況統(tǒng)計
1.網(wǎng)絡(luò)購物的制約因素。對未參與過網(wǎng)上消費(fèi)的人群，我們進(jìn)一步分析了他們不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因，如圖3，本次調(diào)查結(jié)果可知，制約網(wǎng)絡(luò)購物的最大因素是擔(dān)心商品質(zhì)量有問題。
2.網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢。對于參與了網(wǎng)上消費(fèi)的人群，我們對其采取網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的原因也進(jìn)行了分析，他們選擇某一網(wǎng)站購物，看重因素的具體分布如圖4所示。對于整體調(diào)查結(jié)果而言，我們認(rèn)為價格便宜是網(wǎng)絡(luò)購物最大的優(yōu)勢。
3.網(wǎng)絡(luò)購物的主要購買項目。本次調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者主要用于購買服裝首飾及書籍出版物。如圖5所示：
4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)商的選擇。在本次調(diào)查中，我們對消費(fèi)者所熟悉的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)站點(diǎn)，我們進(jìn)行了綜合比較，通過大量的調(diào)查，我們了解了各個網(wǎng)站對消費(fèi)者的不同影響程度，如圖6所示。
5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)選擇商家的依據(jù)。在消費(fèi)者采取網(wǎng)上消費(fèi)行為時，他們都是有所依據(jù)的，我們將其看重的問題進(jìn)行了統(tǒng)計，如圖7所示，本次調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時受產(chǎn)品性價比的因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時受產(chǎn)品性價比的因素影響較大。
五、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況調(diào)查分析
通過上面的圖表，我們可以觀察到消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的要求，大家可以漸漸的接受網(wǎng)上購物，但是卻在擔(dān)心自己所購買物品的質(zhì)量問題。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性讓人們無法消除對他們所做交易的懷疑，而要進(jìn)行購物，消費(fèi)者更看重的是商品的性價比 。而所購買的商品也大多是自己看中、商家可靠又有朋友推薦的。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)給大家?guī)砹朔奖悖ㄒ幻黠@不足之處便是網(wǎng)絡(luò)的通病——不可靠。
同時，我們也可以看到一般情況下大家都會產(chǎn)生跟風(fēng)的心理，所以購物的網(wǎng)站也會相對比較集中，大部分消費(fèi)者都選擇了如淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的物品以服裝飾品等最為顯著，這主要取決與被調(diào)查人群的特殊性，大學(xué)生群體本就是一個對服裝飾品等需求量比較的大群體。其次便是書籍出版物，這些都符合大學(xué)生的根本需要。購物過程中遇到物品質(zhì)量的不可靠和網(wǎng)上與現(xiàn)實(shí)中的差異問題，這些問題的產(chǎn)生都源自于網(wǎng)絡(luò)的虛空性?？偟膩碚f，人們還是普遍比較喜歡通過查看銷售記錄和網(wǎng)友評價來決定自己是否值得為其消費(fèi)。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的出現(xiàn)本就是因為現(xiàn)代大眾的需要，只是其全面展開還需要時間而已。消費(fèi)者只是需要更簡單更快捷更可信更實(shí)惠的產(chǎn)品與服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就該順著大眾的要求盡量做到更全方位的周到，將網(wǎng)絡(luò)購物的步驟減到最少、避免違法現(xiàn)象的發(fā)生，將送貨的速度加快以提升消費(fèi)者的滿意度。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)旨在便捷，終會占領(lǐng)高端市場。
六、結(jié)束
通過本次調(diào)查可以看出，目前我國大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物活動還處在比較低的層次，購買的商品大都金額較小，這與大學(xué)生還處在是純消費(fèi)者有一定的關(guān)系，但在一定程度上也反映出大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時的安全性及商品的質(zhì)量上面還存在擔(dān)憂，并沒有完全信任網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)。但是隨著近幾年電子商務(wù)的飛速發(fā)展，及現(xiàn)代社會人們生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)上消費(fèi)的方便便捷、購物價格的低廉等競爭優(yōu)勢必將吸引越來越多的消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，這也將進(jìn)一步吸引越來越多的企業(yè)、商家由實(shí)體經(jīng)營轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，它將成為達(dá)到新經(jīng)濟(jì)時期“多贏”效果的理想購物模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)普及率的迅速提高，以時間換金錢的“群體議價”購物觀將成為最新網(wǎng)絡(luò)購物守則，網(wǎng)絡(luò)購物必定會成為今后大學(xué)生購物的一種主流模式。
參考文獻(xiàn)：
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隨著大學(xué)生社會角色的不斷轉(zhuǎn)變，財與大學(xué)生的關(guān)系越來越密切。大學(xué)生對理財?shù)恼J(rèn)識程度不僅影響其自身的財富觀念和生活品質(zhì)，更對社會主流理財觀念和氛圍產(chǎn)生不容忽視的影響。本文以廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院大學(xué)生理財狀況為例，旨在透過現(xiàn)象看本質(zhì)，通過當(dāng)代大學(xué)生理財狀況的描述來重點(diǎn)分析導(dǎo)致其消費(fèi)理財認(rèn)識誤區(qū)和行為缺失形成的原因。
【關(guān)鍵詞】
獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生；消費(fèi)行為缺失；原因分析
一、總體情況介紹
隨著我國獨(dú)立學(xué)院的飛速發(fā)展，龐大的獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生群體已經(jīng)形成一個不可忽視的群體，其理財現(xiàn)狀在一定程度上折射出當(dāng)代高校學(xué)生乃至整個年輕人群體的生活狀態(tài)和價值取向。本文通過問卷調(diào)查、采訪調(diào)查等方法進(jìn)行。本次問卷調(diào)查共發(fā)出問卷約2500份（不含網(wǎng)絡(luò)問卷），收回有效問卷共2158份（包含網(wǎng)絡(luò)問卷）；隨機(jī)采訪50名來自不同年級、不同專業(yè)的學(xué)生，與他們就大學(xué)生理財?shù)南嚓P(guān)問題進(jìn)行談話，深入了解其消費(fèi)觀念與行為。
二、數(shù)據(jù)分析
（一）經(jīng)濟(jì)來源主要依靠父母，但渠道呈現(xiàn)多樣化的趨勢
根據(jù)2158份有效問卷顯示，大部分學(xué)生還是以父母供給為主要生活費(fèi)來源，這部分學(xué)生占到了57%，這是中國在校大學(xué)生的普遍情況。但也有23%大學(xué)生選擇了獨(dú)立自強(qiáng)，通過尋找學(xué)生兼職掙來的錢作為自己的生活費(fèi)來源以分擔(dān)父母的經(jīng)濟(jì)壓力，而這樣既可增加生活費(fèi)收入，又增加了實(shí)踐經(jīng)驗。通過獎學(xué)金、助學(xué)金、貸款等獲得生活費(fèi)來源的學(xué)生約占20%，而2%的學(xué)生的主要生活費(fèi)來源是投資。
（二）消費(fèi)水平總體偏高，存在一定的消費(fèi)差距
獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生的生活費(fèi)水平大多在5001000元，這部分學(xué)生占了67.27%，月均消費(fèi)金額有44.44%在500800元。有1482%大學(xué)生的月消費(fèi)水平在500元以下，而12.22%的大學(xué)生的月均消費(fèi)水平在1000元以上甚至2000元，不難發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費(fèi)水平較高，且大學(xué)生之間的生活水平有一定差距。
（三）資金分配無計劃，主觀性強(qiáng)
我們重點(diǎn)調(diào)研了大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)五大方面：自我提升支出、個人興趣培養(yǎng)支出、裝扮消費(fèi)支出、休閑娛樂支出以及社交活動支出。
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)因性別不同導(dǎo)致消費(fèi)差異巨大。在個人興趣培養(yǎng)支出方面，女生在這方面的支出呈現(xiàn)錐形分布，在個人興趣培養(yǎng)方面的支出普遍較少；男生在該方面的支出顯現(xiàn)出典型的“I型”分布，并且頂部，即愿意花多錢培養(yǎng)興趣愛好的人，消費(fèi)金額過大，差異明顯。參與調(diào)查的1365名男生當(dāng)中，每個月在個人興趣培養(yǎng)上花費(fèi)超過400元的有1042人，占男生人數(shù)的76%，占總參與人數(shù)的48%。究其個中原因源于男生女生的性格差異所致：女生大多性格內(nèi)向文靜，興趣愛好方面比較局限，多數(shù)女生表示自己的愛好很“經(jīng)濟(jì)”，比如聽歌、畫畫、看電影、閱讀等，而男生相對來說大多性格較外向活潑，所以興趣廣泛；并且，由于男生的性格影響使男生之間的交流會相對多些，會主動尋找與自己有相同興趣愛好的人，所以男生的興趣愛好對比較持久。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，男生的興趣愛好往往受物質(zhì)價格方面影響，要求較高，導(dǎo)致男生的興趣愛好顯得特別“昂貴”。比如有些男生喜歡模型制作，而購買一套進(jìn)口模型及其制作美化工具需要400~500元。很明顯，男女的性格差異在有些方面會很大影響其消費(fèi)選擇。
裝扮消費(fèi)支出方面，調(diào)查的結(jié)果顯示（圖1大學(xué)生裝扮消費(fèi)支出狀況），學(xué)院學(xué)生在這一方面的支出狀況呈現(xiàn)出錐形分布，男女生都是相同的分布。有些人覺得“愛美是女人的天性”，所以在這方面的調(diào)查中，女生在各個支出段中的人數(shù)都高于男生是正常的。
在其他方面，如娛樂休閑、社交活動的支出，也是大致呈現(xiàn)出錐形分布。部分學(xué)生表示，在大學(xué)時期這個向社會過渡的重要時期，大學(xué)生積極主動地去構(gòu)建和維護(hù)自己的人際關(guān)系圈，因此，相應(yīng)的人情消費(fèi)是必不可少的。例如宿舍聚餐、學(xué)生組織聚會、同鄉(xiāng)會的聚會等等。但個人消費(fèi)情況因生源地的風(fēng)俗習(xí)慣而存在差異，比如雷州和茂名地區(qū)的大學(xué)生，在聚會中一般是男生請客，或者是男生出大部分的錢，女生分擔(dān)小部分的費(fèi)用甚至不用承擔(dān)聚會費(fèi)用。在這種情況下，家境一般的男生經(jīng)濟(jì)壓力就會較大；而某些地區(qū)如陽江，陽江的大學(xué)生聚會一般是AA制，這樣大家的經(jīng)濟(jì)壓力相對較小。另外，在大學(xué)生的婚戀消費(fèi)方面，主要是由男孩子付款。而在一些諸如情人節(jié)、七夕、圣誕節(jié)等節(jié)日的時候，雙方會互贈禮物，大部分人表示，這筆開支也是較大的，但大多是平時兼職或是省吃儉用出來的。
在關(guān)于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果中出現(xiàn)比較明顯的特點(diǎn)：較注重外在或個人享受，對于長遠(yuǎn)的個人發(fā)展缺乏意識。用于自我提升的消費(fèi)支出（圖2大學(xué)生自我提升費(fèi)用支出狀況）普遍較少，并且愿意并主動在這部分消費(fèi)的大學(xué)生也是少數(shù)。部分大學(xué)生懂得利用周圍提供的“經(jīng)濟(jì)”方式來進(jìn)行個人自我提升，比如在學(xué)院圖書館免費(fèi)借書，學(xué)習(xí)網(wǎng)上免費(fèi)課程。但是，部分大學(xué)生表示是其他方面的消費(fèi)支出過多，而自我提升方面由于“很沉悶”、“沒看出有什么作用”、“課堂上的已經(jīng)足夠了”等各式各樣的原因往往被優(yōu)先“節(jié)流”。由此可見，部分大學(xué)生們尚未意識到自我提升對個人發(fā)展的重要性，娛樂心態(tài)較重。也從側(cè)面反映了大學(xué)生們在消費(fèi)時是沒有進(jìn)行預(yù)算的，一時興起的消費(fèi)較多。
綜合說來，消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)比較明顯的特點(diǎn)：較注重外在或個人享受，相對的，對于長遠(yuǎn)的個人發(fā)展缺乏意識。
三、導(dǎo)致獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生消費(fèi)理財行為缺失的成因分析
（一）父母溺愛，缺乏家庭正確引導(dǎo)
由于實(shí)行“計劃生育”政策，有相當(dāng)一部分大學(xué)生是獨(dú)生子女，集萬千寵愛于一身，加上部分父母因為事務(wù)繁忙，沒有時間陪孩子，對孩子有愧疚感，因而通過金錢來彌補(bǔ)其良心的不安，所以，父母總會毫無條件地、盡可能地滿足子女物質(zhì)上的要求。這樣易讓孩子養(yǎng)成大手筆、奢侈浪費(fèi)的習(xí)慣，毫無節(jié)制地花錢，無錢時直接向父母要，毫無理財意識和消費(fèi)規(guī)劃。
（二）理財意識淡薄，財商不高
財商主要包括兩個方面：一是正確認(rèn)識金錢及金錢規(guī)律的能力；二是正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力，財商的高低與擁有財富的多少無直接關(guān)系。大學(xué)生尚未步入社會，生活費(fèi)主要來源于父母，因而體驗不到掙錢的艱辛和生存的壓力，自然也就體會不到理財?shù)闹匾?。很多大學(xué)生的消費(fèi)觀念不成熟，消費(fèi)主觀性和隨意性較強(qiáng)，消費(fèi)無計劃，理財意識淡薄，往往手里有錢就花，財商不高。
（三）存在不良消費(fèi)心理，易受社會不良消費(fèi)風(fēng)氣影響
獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生家庭背景普遍良好，因而該群體的消費(fèi)心理也具有獨(dú)特的特點(diǎn)：一是對新鮮事物易于接受且樂于嘗試，好奇心旺盛，追求新鮮感；二是注重時尚感和潮流化，強(qiáng)調(diào)美觀新穎；三是易情緒化，沖動消費(fèi)。大學(xué)生所處的年齡階段較為特殊，是步入社會的過渡階段，自尊心、好勝心和虛榮心較強(qiáng)，自制能力較差，自我約束力不夠，加上享樂和攀比心理影響，更易受到廣告和社會不良消費(fèi)風(fēng)氣的誘惑，而進(jìn)行沖動、盲目和從眾消費(fèi)，易被示范和被引導(dǎo)而提高某些方面的消費(fèi)；四是個性鮮明，追求與眾不同，偏好品牌。部分大學(xué)生注重商品的品牌，追求商品的附加屬性，如氣質(zhì)、品味等，用以炫耀自己。這類大學(xué)生消費(fèi)群體較少地考慮商品的實(shí)際使用價值和質(zhì)量。
（四）學(xué)校教育未能與時俱進(jìn)，忽視理財?shù)慕逃?/p>
高校使用的教材書更新周期長，所承載的理論都是每個學(xué)科比較基礎(chǔ)、經(jīng)典的理論，缺少與時俱進(jìn)的新理論，特別是消費(fèi)理財方面的理論。我校大學(xué)生不斷被動接收一些已過時的理論，較少接觸當(dāng)下新的觀點(diǎn)和理念。很多老師還延續(xù)了中學(xué)那些填鴨子式的教育方法，課堂上不停地講，不注重激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，缺少討論的科研氛圍，這些也束縛了學(xué)生的創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。也有一部分老師由于自身的理財觀念也較薄弱，所以就不會在課堂上引導(dǎo)學(xué)生去培養(yǎng)理財觀念或者作財務(wù)規(guī)劃。另外，學(xué)校為了解決學(xué)生的就業(yè)問題，按照企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)去培養(yǎng)人才。把精力集中在培養(yǎng)能夠為企業(yè)創(chuàng)造更多價值的人才，在設(shè)計教學(xué)課程時就會出現(xiàn)偏向各種技能的培訓(xùn)，而忽視大學(xué)生理財素養(yǎng)和個人財富的合理規(guī)劃與處理，
四、結(jié)論
通過對獨(dú)立學(xué)院大學(xué)生理財現(xiàn)狀的調(diào)查，以及消費(fèi)行為缺失的分析，不難看出，大學(xué)生學(xué)生消費(fèi)理財呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：意識淡薄、知識匱乏、技能缺失、消費(fèi)無計劃。而導(dǎo)致其消費(fèi)行為缺失的主要原因則為：自身重視不足、家庭溺愛、學(xué)校財商教育缺失、社會不良風(fēng)氣影響。大學(xué)時代應(yīng)該是理財?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財?shù)狞S金時期。因此，為促使大學(xué)生形成正確的理財觀念，大學(xué)生、家庭、學(xué)校、政府和社會都應(yīng)通力合作，對癥下藥，讓良好的理財心態(tài)、正確的理財觀念和方法在大學(xué)生身上培養(yǎng)和形成，共同提高整個大學(xué)生群體乃至全社會的理財素養(yǎng)。
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基金項目：
本文是2012年廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助項目，項目名稱：對獨(dú)立學(xué)院學(xué)生理財現(xiàn)狀的研究，項目編號：1262012038。
作者簡介：
林鳳如，女，廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院11級金融學(xué)（證券投資）1班學(xué)生；
項目基金：2016年蘭州財經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類資助項目；2016年甘肅省省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃項目：“大學(xué)生低碳消費(fèi)行為影響因素的實(shí)證研究――以蘭州市大學(xué)生為例”（201613511001）階段性成果
中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2017年3月6日
一、引言
近年來，環(huán)境問題成為學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界關(guān)注的焦點(diǎn)之一。據(jù)統(tǒng)計，2000～2014年，我國的能源消費(fèi)量增加了130%，碳排放量和二氧化硫排放量日益增多，2007年以來，我國的溫室氣體排放量躍居世界第一。因此，低碳消費(fèi)就成了有效對接十報告提出的“中國特色社會主義五位一體的總布局”總體要求重要途徑。大學(xué)生作為一個特殊的消費(fèi)群體，由于其整體文化素質(zhì)較高，行為意識相似，其消費(fèi)理念和消費(fèi)行為對全社會有較強(qiáng)的示范效應(yīng)和輻射效應(yīng)。
關(guān)于消費(fèi)者行為的研究主要集中在兩個方面：Ajzen（1991）、Stern（1999）主要研究內(nèi)在屬性對消費(fèi)者行為的影響，而Guagnano等（1995）的理論則是綜合考慮外在屬性和內(nèi)在屬性對消費(fèi)者行為的影響。針對大學(xué)生低碳消費(fèi)行為，國內(nèi)學(xué)者的研究還較少。陳黎琴等（2014）通過對北京部分高校在校大學(xué)生問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生低碳消費(fèi)認(rèn)知度中等，內(nèi)外因素都會影響大學(xué)生的低碳消費(fèi)行為；馬曉旭（2015）以揚(yáng)州大學(xué)學(xué)生為例，通過結(jié)構(gòu)方程模型研究了大學(xué)生低碳消費(fèi)行為，低碳消費(fèi)意愿正向影響大學(xué)生低碳消費(fèi)行為；劉航宇（2015）發(fā)現(xiàn)從眾心理、社會環(huán)境等因素都會影響大學(xué)生對低碳消費(fèi)的認(rèn)知；饒旭鵬（2015）則從的視角研究了大學(xué)生的生態(tài)文明意識培養(yǎng)問題；吳瑞林等（2016）以廣義虛擬經(jīng)濟(jì)為視角，從微觀層面研究了在廣義虛擬時代，大學(xué)生環(huán)境關(guān)心對低碳消費(fèi)行為的影響。
檢索文獻(xiàn)可知，學(xué)術(shù)界對大學(xué)生低碳消費(fèi)行為的研究主要集中于通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單的統(tǒng)計描述分析，缺乏規(guī)范的實(shí)證模型檢驗，研究的區(qū)域多集中在北京、揚(yáng)州等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，對西北地區(qū)大學(xué)生低碳消費(fèi)的研究較少，而蘭州作為西北的一個重工業(yè)城市，其環(huán)境污染較為嚴(yán)重，因此以蘭州市為例，研究大學(xué)生低碳消費(fèi)行為更具有普遍的現(xiàn)實(shí)意義。
二、數(shù)據(jù)來源及研究假設(shè)
（一）數(shù)據(jù)來源。本次研究，課題組選取的樣本為蘭州市區(qū)域內(nèi)的蘭州大學(xué)、西北師范大學(xué)等高校的在校大學(xué)生，樣本容量為500份，通過現(xiàn)場發(fā)放調(diào)查問卷的方式獲取研究數(shù)據(jù)。為了保證所得數(shù)據(jù)的隨機(jī)性和可代表性，在城關(guān)區(qū)、安寧區(qū)、七里河區(qū)、榆中縣的不同高等學(xué)校平均發(fā)放問卷，共收回問卷485份，調(diào)查問卷的有效率為97%。調(diào)研對象的人口統(tǒng)計特征描述如表1所示?？梢钥闯?，調(diào)查問卷男女比例差距相當(dāng)，整體上女性稍多，占比為53.2%，大學(xué)生每個月可支配收入符合正態(tài)分布，月可支配收入主要集中在800～1，000元和1，000～1，500元兩個階段，占總?cè)藬?shù)的81.5%，600～800元和1，500元以上兩個區(qū)間的人數(shù)較少。（表1）
（二）問卷設(shè)計及研究假設(shè)。我們主要從大學(xué)生人口統(tǒng)計特征、大學(xué)生低碳消費(fèi)心理意識和低碳消費(fèi)行為選擇三個方面設(shè)計調(diào)查問卷。人口統(tǒng)計特征主要包括性別和月可支配收入；大學(xué)生低碳消費(fèi)心理意識主要包括為環(huán)保做出犧牲和努力的意愿、低碳消費(fèi)的關(guān)注度、低碳消費(fèi)的宣傳途徑；低碳消費(fèi)行為包括個人消費(fèi)商品的選擇，比如對一次性產(chǎn)品、低碳環(huán)保型產(chǎn)品、循環(huán)使用型產(chǎn)品如何做出選擇。設(shè)計問卷的目的是要理清大學(xué)生人口統(tǒng)計特征、大學(xué)生低碳消費(fèi)心理意識、低碳消費(fèi)的宣傳情況和低碳消費(fèi)意識培養(yǎng)有沒有相關(guān)性，低碳消費(fèi)心理意識和低碳消費(fèi)行為是否有顯著的關(guān)聯(lián)性。
低碳消費(fèi)是踐行“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型”社會的應(yīng)有之義，也是發(fā)展“減量化、再利用、資源化”循環(huán)經(jīng)濟(jì)的不二選擇。作為一個特殊的群體，大學(xué)生的低碳消費(fèi)行為會受到社會環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、宣傳途徑等外部因素的影響，也會受到自身性別、可支配收入等內(nèi)部因素的影響。大學(xué)生的低碳消費(fèi)心理意識會對大學(xué)生低碳消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著的影響，但低碳消費(fèi)心理意識作為一種非正式規(guī)則，它的演化具有較強(qiáng)的延續(xù)性和不可逆性，實(shí)施機(jī)制上存在一定的“路徑依賴”。因此，低碳消費(fèi)心理意識的形成需要一定的時間積淀，低碳消費(fèi)意識一旦形成，會對低碳消費(fèi)行為產(chǎn)生正向反饋。根據(jù)以上分析，我們提出如下假設(shè)：
一、研究對象
本文研究對象是贛州市三所高校（贛南醫(yī)學(xué)院、江西理工大學(xué)、贛南師范學(xué)院）在校大學(xué)生，并對其體育消費(fèi)行為的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查及分析。
二、研究方法
1.問卷調(diào)查法。在問卷調(diào)查中，主要采取分層隨機(jī)抽樣的方法，對贛州市高校大學(xué)生共發(fā)放問卷240份。其中贛南醫(yī)學(xué)院80份，江西理工大學(xué)80份，贛南師范學(xué)院80份。最終回收問卷240份，有效回收率達(dá)到了100%。
2.文獻(xiàn)研究法。通過廣泛搜集和查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料、專著與期刊等，進(jìn)行篩選、整理和分析，獲得本文所需要的關(guān)鍵素材。
3.資料分析法。本文對搜集到的數(shù)據(jù)和資料主要是通過單變量描述統(tǒng)計和多變量交叉分類統(tǒng)計進(jìn)行分析。此外，對于體育消費(fèi)的相關(guān)問題，多以訪談的方式加以了解，以做到從各個方面去了解贛州市高校大學(xué)生體育消費(fèi)行為的現(xiàn)狀。
三、現(xiàn)狀與分析
調(diào)查顯示，從體育消費(fèi)總體上而言，男女大學(xué)生每月體育消費(fèi)的金額多在50-200元之間，少部分大學(xué)生每月體育消費(fèi)的金額達(dá)到了500元以上；從體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)上而言，男大學(xué)生體育消費(fèi)的水平要明顯高于女大學(xué)生，這也反映出女生參與體育活動的積極性要明顯將低于男大學(xué)生。
1.高校大學(xué)生對體育消費(fèi)重要性的認(rèn)識
本文在設(shè)計調(diào)查問卷時，參照前人的經(jīng)驗，把運(yùn)動服裝、鞋帽、體育健身器材、體育書報、體育音像制品、運(yùn)動飲料、食品等方面的消費(fèi)歸為實(shí)物消費(fèi)，把體育健身咨詢與培訓(xùn)、體育彩票、醫(yī)療康復(fù)、體育旅游、觀看體育比賽等參與型和觀賞型消費(fèi)歸為勞務(wù)消費(fèi)。所以調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查對象中實(shí)物消費(fèi)基本上每一位大學(xué)生都參與了，但是勞務(wù)消費(fèi)卻根據(jù)個人的不同而有所差異。在對大學(xué)生的訪談中，我們能明顯的感受到大學(xué)生對于體育的熱情，并且鎖著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育健康的宣傳，絕大多數(shù)的大學(xué)生都有較強(qiáng)的健身意識和體育消費(fèi)觀念，但是從調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)了問題，如體育消費(fèi)支出的內(nèi)容仍然還比較單一。
2.高校大學(xué)生體育消費(fèi)的動機(jī)
我們都知道，體育消費(fèi)動機(jī)指激起一個人在體育方面進(jìn)行消費(fèi)的一種內(nèi)在的心理沖動，也就是直接促使一個人去進(jìn)行體育消費(fèi)的直接動力。在本文的調(diào)查研究中，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的體育消費(fèi)行為包括強(qiáng)身健體、精神娛樂、審美追求、社會交往、體育成就、攀比炫耀等內(nèi)容。在問卷調(diào)查中，大部分的大學(xué)生都表示自己的體育消費(fèi)動機(jī)是為了強(qiáng)身健體、審美追求和社會交往，在進(jìn)行交叉分析中，我們還發(fā)現(xiàn)，男生的體育消費(fèi)動機(jī)中，社會交往占據(jù)首要位置，而女生有超過一半的大學(xué)生表示體育消費(fèi)的動機(jī)是為了審美的追求。從所得的數(shù)據(jù)中，我們明顯的分析出，男女大學(xué)生由于生理和心理等特征的不同，在體育消費(fèi)行為中也會存在巨大的差異。此外，在訪談過程中，我們也發(fā)現(xiàn)隨著社會節(jié)奏的加快，大學(xué)生作為高層次的年輕人，同樣會感到身心疲憊，體育活動作為一種增進(jìn)健康、消除疲勞、愉悅身心的獨(dú)特有效的方法，自然地成為了大學(xué)生們的選擇，只要經(jīng)濟(jì)條件許可，他們自然愿意花錢去買健康和快樂。
3.影響高校大學(xué)生體育消費(fèi)的因素
中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）24-0122-02
大學(xué)生有著不同于社會其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。超前的消費(fèi)觀念和滯后的消費(fèi)實(shí)力極大地影響了大學(xué)生的消費(fèi)。因此，關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)狀況，尤其是酒類消費(fèi)行為，培養(yǎng)他們正確的消費(fèi)觀并引導(dǎo)其走向健康消費(fèi)成為一個重要的課題。因此本文的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。經(jīng)濟(jì)行為是嵌入于個人關(guān)系之中的，而經(jīng)濟(jì)行動者們又是嵌入于更為廣闊的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的。社會因素對大學(xué)生酒類消費(fèi)行為起著促進(jìn)的作用。大學(xué)生酒類消費(fèi)行為是嵌入社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中的。因此本文基于社會網(wǎng)絡(luò)嵌入理論，分析大學(xué)生酒類消費(fèi)行為的特點(diǎn)及這一特點(diǎn)形成的原因，最后給出相應(yīng)的對策與思考。
一、大學(xué)生酒類消費(fèi)行為現(xiàn)狀及存在的問題
（一）大學(xué)生酒類消費(fèi)行為的現(xiàn)狀
調(diào)研結(jié)果顯示，大部分學(xué)生可支配的生活費(fèi)位于700元～1 200元之間，占70%，生活費(fèi)位于700元以下的人數(shù)為10人，占20%，生活費(fèi)在1 200元以上的占10%。由此可見，大部分學(xué)生月消費(fèi)支出總額為700元～1 000元之間，處于較合理的范圍內(nèi)。但是，酒類消費(fèi)支出水平存在較大的差距。據(jù)調(diào)研，最高月消費(fèi)總額約為最低月消費(fèi)總額的4倍。由此可見差距之大。
大學(xué)生的酒類消費(fèi)種類也是多種多樣，但以啤酒的消費(fèi)最多，其次為葡萄酒、紅酒。這歸因于兩個方面：一方面是啤酒的價格較低，這正好與大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)實(shí)力相匹配。另一方面，紅酒、葡萄酒象征著品味，因此特別受女生歡迎。大學(xué)生消費(fèi)酒類的頻率為半個月一次的較多，每次的飲酒量大都是兩瓶以上。
調(diào)研結(jié)果還顯示，女生酒類消費(fèi)支出普遍少于男生的支出。在建立和發(fā)展自己的人際關(guān)系，進(jìn)行娛樂活動上，男生的酒類開支要比女生多。男生的酒類消費(fèi)主要為啤酒，白酒次之，而女生的酒類消費(fèi)主要為葡萄酒、紅酒、米酒等，啤酒次之。
（二）大學(xué)生酒類消費(fèi)行為存在的問題
1.社交活動成為大學(xué)生酒類消費(fèi)行為的動機(jī)。大學(xué)生的酒類消費(fèi)很多情況下是為了擴(kuò)大人際交流圈，增進(jìn)與同學(xué)之間的友誼等。社交活動對酒類消費(fèi)的需要極為強(qiáng)烈。調(diào)查顯示，大學(xué)生通常會在周末、聚會、請朋友吃飯等場合飲酒，也有部分大學(xué)生會在與長輩間的飯局上飲酒，通常飲酒的場合為餐廳和娛樂場所。雖然很多大學(xué)生并不提倡飲酒，但是還是隨著文化潮流在各種情況下、各種場合飲酒。大部分大學(xué)生都認(rèn)為喝酒是一種適應(yīng)社會的能力。
2.理性消費(fèi)觀念不足，消費(fèi)決策的追附性強(qiáng)。調(diào)查資料顯示，大學(xué)生進(jìn)行酒類消費(fèi)關(guān)注的因素依次為價格、品牌、質(zhì)量、包裝、廣告、酒精度。同時，時尚和名牌受追捧。這個群體追新求異、思想活躍、敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，他們對新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)。時尚酒吧、KTV深受大學(xué)生歡迎，而這些場所酒類消費(fèi)多以紅酒為主。
3.飲酒過度現(xiàn)象時有發(fā)生，有些甚至酗酒。國家有關(guān)部門及各高校對大學(xué)生飲酒沒有做出硬性規(guī)定。但有些大學(xué)生往往把持不住自己，經(jīng)常飲酒過度。據(jù)調(diào)查，每年高校都有很多大學(xué)生因飲酒過度而帶來一系列的問題，常有學(xué)生因飲酒過度而醉倒在草坪上，影響極為惡劣。類似這樣的事例每月都會發(fā)生幾起。平時酒后打架罵架的也不在少數(shù)，尤其畢業(yè)生離校的六七月份，飲酒帶來的問題更是不勝枚舉。
二、基于網(wǎng)絡(luò)嵌入視角的大學(xué)生酒類消費(fèi)行為分析
（一）社會網(wǎng)絡(luò)嵌入理論
嵌入性是新經(jīng)濟(jì)社會學(xué)研究中的一個核心概念，指經(jīng)濟(jì)行為嵌入于社會結(jié)構(gòu)，而社會結(jié)構(gòu)的核心就是人們生活中的社會網(wǎng)絡(luò)，嵌入的網(wǎng)絡(luò)機(jī)制是信任。關(guān)系嵌入性是指行動者可以直接通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系紐帶來獲取信息。結(jié)構(gòu)嵌入性解釋了網(wǎng)絡(luò)參與者間相互聯(lián)系的多維總體性結(jié)構(gòu)問題，強(qiáng)調(diào)行動者通過網(wǎng)絡(luò)所處的地位來獲取信息。資源并不是均勻或隨機(jī)流動的，行動者是按照其所處位置點(diǎn)而有差別地占據(jù)資源或結(jié)構(gòu)性地享用資源。文化嵌入性指個體對區(qū)域文化網(wǎng)絡(luò)整體的融入和適應(yīng)，并受其規(guī)制。
（二）基于網(wǎng)絡(luò)嵌入視角的大學(xué)生酒類消費(fèi)行為分析
消費(fèi)是人類生活的重要內(nèi)容，通常指人們?yōu)榱藵M足生活的需要而對資源的使用和消耗，即人們把物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足生活上需要的行為和過程。近年來，隨著社會財富的增加，人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一些新的變化。在這樣的背景下，在校大學(xué)生的消費(fèi)行為也出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)，其中，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為格外引人注目。
一、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的特點(diǎn)
《現(xiàn)代漢語詞典》認(rèn)為，標(biāo)簽是“貼在或系在物品上，標(biāo)明品名、用途、價格等的紙片。”在西方，“標(biāo)簽”（label）一詞原本指系在基督教主主教帽上的一根布帶或條帶，是權(quán)力和標(biāo)識的象征。所以，嚴(yán)格地說，標(biāo)簽是用來標(biāo)志目標(biāo)的工具。借用標(biāo)簽的這種“標(biāo)識”含義，我們提出大學(xué)生“標(biāo)簽性消費(fèi)”這個概念。所謂大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)，主要是指大學(xué)生通過消費(fèi)上的獨(dú)特和別致來展示自己的氣質(zhì)個性、興趣特長、價值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。
標(biāo)簽性消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)是兩個不同的概念。炫耀性消費(fèi)是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在他的《有閑階級論》中首次提出來的。他認(rèn)為畢業(yè)論文的格式，要獲得并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財富或權(quán)力提供證明。顯然，炫耀性消費(fèi)的用意不在于滿足實(shí)用和生存的需要，也不僅僅在于享樂，而主要在于炫耀財力、地位。炫耀的目的是把自己跟窮人區(qū)別開，給自己貼上與眾不同的財富標(biāo)簽[1]（p45）。而標(biāo)簽性消費(fèi)則是為了張揚(yáng)個性和建構(gòu)身份，沒有炫耀財富的動機(jī)，相反，價格、質(zhì)量、功能、售后服務(wù)和潮流等是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。在各類產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)中，價格總是大學(xué)生首要考慮的因素。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們在花錢時往往會比較謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會盡量搜索那些價廉物美的商品[2]（p135）。
一般地，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為的特點(diǎn)主要有：
1．從消費(fèi)形式上看，凸顯個性化消費(fèi)
大學(xué)生喜歡用標(biāo)新立異的形式，力求顯示自己的個性和與眾不同的價值觀、生活方式等，按照自己的審美取向，著力于體現(xiàn)與眾不同的自我，突出消費(fèi)的個性化特點(diǎn)。CMMS（新生代中國市場與媒體研究）2005的調(diào)查顯示：57.3%的大學(xué)生宣稱“我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”。“80后”一代的獨(dú)生子女大學(xué)生，是社會時尚經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)者論文格式模板。他們中的大多數(shù)青年在成長過程中備受關(guān)注，形成了以自我為中心的價值觀理念，并有很強(qiáng)的敏感性，他們有獨(dú)立的思考方式和價值觀，有自我見解和取舍。他們追求個性彰顯，追求與眾不同以顯示自我的成熟、顯示‘我有我的風(fēng)格’。上述種種都導(dǎo)致了大學(xué)生更加個性鮮明的消費(fèi)行為，于是個性化成為他們消費(fèi)的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分、可辨識的獨(dú)特方式[3]（p62）。
2．從消費(fèi)動機(jī)上看，凸顯展示性消費(fèi)
大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時期，因而往往以新異的消費(fèi)形象，向社會展示自身成長的成熟，通過消費(fèi)上的新潮、時尚、前衛(wèi)來表示自己的青春活力，以便引起公眾重視。消費(fèi)者以標(biāo)新立異為目的，力求顯示自己的個性和與眾不同的價值和生活方式[4]（p114）。
3．從消費(fèi)效果上看，凸顯識別性消費(fèi)
讓?波德里亞認(rèn)為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性畢業(yè)論文的格式，那就是符號價值。大學(xué)生非常喜歡那些能體現(xiàn)自我個性的商品，要求商品能有特色，具有商品個性，并能體現(xiàn)自我特點(diǎn)，以此來滿足追求個性美與表現(xiàn)自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符號作為年輕人時尚文化的載體充當(dāng)了群體區(qū)分和身份建構(gòu)的工具。
二、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因
消費(fèi)既受物質(zhì)因素的制約，也與社會因素有關(guān)，并受到消費(fèi)觀的制約。消費(fèi)觀是人們對消費(fèi)的基本觀點(diǎn)和態(tài)度，它決定著人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)行為的出現(xiàn)，究其原因，主要是由來自商品的吸引力、大學(xué)生自身狀況的推動力和外界環(huán)境的影響力造成的（如下圖所示）。
1．來自商品的吸引力
（1）商品的豐盛
讓?波德里亞指出，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。……富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。……他們的日常交易不再是同類人的交易，而是接受、控制財富與信息[6]（p1-2）。”面對琳瑯滿目、美輪美奐的商品，大學(xué)生不可能無動于衷、毫無反應(yīng)。
（2）商品的包裝
社會心理學(xué)認(rèn)為，外貌在人際吸引中的作用是非常重要的。一般來說，人們更加喜歡那些外貌漂亮的人。為什么漂亮的人受人喜歡呢？伯斯奇德和沃爾斯特列舉四條理由：第一，漂亮的人才值得愛，美貌起到了愛的反應(yīng)線索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在別人面前就顯得榮耀和光彩。第三，人們往往認(rèn)為漂亮的人還有其他方面好的屬性，即光環(huán)效應(yīng)。第四，漂亮的人看著就舒服，使人有美的滿足感[7]（p192）。對商品而言，包裝與外形就是它的外貌。包裝在幫助顧客注意他所想要的產(chǎn)品方面起到了重要的作用。從商品特質(zhì)上看，經(jīng)過精心包裝后的商品，幾乎都有獨(dú)特的外形，可以馬上吸引消費(fèi)者的眼球。尤其是現(xiàn)代技術(shù)條件下出現(xiàn)的攝影包裝對消費(fèi)者具有更大的誘惑力。攝影包裝就是通過所拍攝的照片，特別是色彩絢麗、形象逼真的彩色照片在包裝物的表面上再現(xiàn)商品的真實(shí)面目。這是攝影包裝的最大特征也是它的最大優(yōu)點(diǎn)，使人們對包裝內(nèi)的商品直觀感覺一目了然，諸如商品的形態(tài)、顏色、質(zhì)感等，以增強(qiáng)商品的貨架感染力和激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。
（3）商品的文化
從商品符號學(xué)上來看，商品不僅具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。商品的符號價值使購買、擁有該商品的消費(fèi)者能夠顯示自身的某些社會特性，如身份、地位、財富、尊嚴(yán)等畢業(yè)論文的格式，從而獲得心理上的滿足[8]（p111）。
由此可見，來自商品的吸引力是導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的重要原因。然而，現(xiàn)實(shí)表明，并非每一位大學(xué)生都會出現(xiàn)標(biāo)簽性消費(fèi)，商品僅僅提供了標(biāo)簽性消費(fèi)的可能性，他們自身的有關(guān)因素也是標(biāo)簽性消費(fèi)的一種推動力。
2．大學(xué)生自身的推動力
如果我們把來自商品的吸引理解為導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的外部原因，那么他們自身心理和人格特質(zhì)的推動則是促成其標(biāo)簽性消費(fèi)的內(nèi)部原因。
（1）身份識別心理
身份這一概念已經(jīng)成為社會學(xué)研究中的一個重要概念，它與類別、角色等概念相聯(lián)系，揭示的是生活在社會中的個體與社會的關(guān)系[9]（p50）。大學(xué)期間，大學(xué)生特別注重自己形象的塑造與維護(hù)，使自己與眾不同。他們往往利用能展現(xiàn)個人風(fēng)格的物品向伙伴發(fā)出信號，這些信號能傳遞他們的價值觀、人生態(tài)度、興趣特長等信息。商品成為社會成員取得身份認(rèn)同的一個標(biāo)簽。大學(xué)生開始依靠某種商品消費(fèi)行為，來取得自身的社會文化和理想的身份感和歸屬感，進(jìn)入自己對應(yīng)的群體之中。
（2）追求優(yōu)越心理
阿德勒認(rèn)為，“追求優(yōu)越是為求得自身完美所做的一種努力，而并非一種要超過他人的欲望。[10]（p8）”每個人具有這種“追求優(yōu)越”的沖動，都有追求體面的、高質(zhì)量的生活狀態(tài)和較高社會地位的內(nèi)在期盼。在消費(fèi)與一定的學(xué)識、社會地位和社會身份密切相關(guān)的社會背景中，大學(xué)生借助對商品和消費(fèi)行為的占有和展示，將自己內(nèi)心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外傳遞、投射和放大論文格式模板。
（3）從眾心理
從眾是指在個人或團(tuán)體的真實(shí)的或臆想的壓力下所引發(fā)的個體的行為或觀點(diǎn)的變化，即個體自覺或不自覺地以某一集團(tuán)的規(guī)范或多數(shù)人的意見作為自己的行為準(zhǔn)則，從而作出同質(zhì)性的行為。由于大學(xué)生的心理尚處于不成熟和不完善時期，即使個人的自主性有所發(fā)展，但在心理上仍需得到周圍人的認(rèn)同和契合，即在做出個人行為時，仍然要在心理上得到周圍人尤其是其同齡群體的認(rèn)同和支持，所以一旦自己的言行與周圍人不一致，或自己的觀點(diǎn)有別于大多數(shù)人的意見時，他就會在心理上感受到一種來自外界的壓力，迫使自己不得不改變最初的想法，從而參與到團(tuán)體的思想和行為中，以期與之達(dá)成一致以克服由脫離群體而產(chǎn)生的孤獨(dú)感。因此當(dāng)同學(xué)、朋友們都在以某種方式消費(fèi)某類商品時，自己就會耳濡目染地接受這一方面的信息，為了能夠取得團(tuán)體的一致性，個體將自覺或不自覺地參與其中。
3．環(huán)境的影響力
社會化理論認(rèn)為，環(huán)境對個體社會化的內(nèi)容、質(zhì)量和進(jìn)程均有重要影響。在造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因體系中，外界的環(huán)境也是不可忽視的因素。這里所說的環(huán)境主要大眾傳媒環(huán)境。
大眾傳播是以報刊、圖書、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等為工具，對商品的功能、質(zhì)量等加以高頻率、大容量、立體式的“包裝”畢業(yè)論文的格式，塑造和傳播著各種符號及其承載的價值形象，把商品打扮成耐用、美觀、舒適、形象、地位、魅力、氣概、親密、愛等，逐步使商品本身的功能屬性延伸到其社會意義，對人們的消費(fèi)意識進(jìn)行潛移默化的意義滲透和欲望殖民。
由此可見，大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的原因是復(fù)雜的，來自商品的吸引力、大學(xué)生自身的推動力、外界環(huán)境的影響力是造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的主要因素。需要特別指出的是，商品、大學(xué)生的自身狀況和外界環(huán)境這三個因素是相互聯(lián)系、相互滲透、相互影響、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大學(xué)生的標(biāo)簽性消費(fèi)。
三、大學(xué)生標(biāo)簽性消費(fèi)的引導(dǎo)
1．重視大學(xué)生理財教育
大學(xué)階段是大學(xué)生人生觀、生活技能形成的重要時期，是大學(xué)生理財?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財?shù)狞S金時期。所以，要加強(qiáng)對大學(xué)生的理財知識教育。其中，尤其需要提高大學(xué)生的“財商”。所謂“財商”（FQ），是指一個人在財務(wù)方面的智力，即理財?shù)闹腔?。換言之，是一個人認(rèn)識金錢和駕馭金錢的能力。它包括兩方面的能力:一是正確認(rèn)識金錢及金錢規(guī)律的能力；二是正確應(yīng)用金錢及金錢規(guī)律的能力。因此大學(xué)生在校期間應(yīng)該養(yǎng)成良好的理財習(xí)慣。
2．加強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)倫理教育
消費(fèi)倫理作為一種道德規(guī)范，是個體在消費(fèi)領(lǐng)域的社會道德關(guān)系，體現(xiàn)了社會道德對大學(xué)生在消費(fèi)過程中應(yīng)遵循的原則、規(guī)范和準(zhǔn)則的規(guī)定。學(xué)校要轉(zhuǎn)變教育觀念，從思想上高度重視大學(xué)生的消費(fèi)倫理教育，將消費(fèi)倫理教育納入學(xué)校思想道德教育之中。
3．培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣
消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣與人的人生觀、價值觀等是緊密相聯(lián)的。培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，要重點(diǎn)指導(dǎo)他們樹立正確的價值觀，增強(qiáng)自律自主意識，杜絕消費(fèi)中的攀比、盲目行為。
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