時間：2022-10-03 16:02:04
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇餐飲市場研究報告范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
分析認(rèn)為，當(dāng)前移動搜索用戶的滲透率已達(dá)較高水平，新增用戶規(guī)模有限，未來各大移動搜索應(yīng)用用戶規(guī)模的競爭將轉(zhuǎn)移至用戶搜索體驗優(yōu)化、產(chǎn)品功能創(chuàng)新、搜索生態(tài)布局的完善等方面。
數(shù)據(jù)顯示，截止至2014上半年，中國移動搜索市場規(guī)模達(dá)20.30億元，較上一季度增幅24.2%。
分析認(rèn)為，隨著用戶移動搜索需求逐漸從信息轉(zhuǎn)移至生活服務(wù)，包括百度在內(nèi)的各大移動搜索應(yīng)用開始逐漸完善其服務(wù)閉環(huán)，著力于線下生活服務(wù)領(lǐng)域，百度在此方面的布局已初見成效，移動搜索與線下實體的密切結(jié)合，用戶線下消費轉(zhuǎn)移至線上，移動搜索未來的商業(yè)空間也進(jìn)一步釋放。
數(shù)據(jù)顯示，2014上半年國內(nèi)用戶移動搜索的首選工具，56.1%的用戶繼續(xù)首選手機瀏覽器搜索信息，其次為移動搜索APP，占比37.2%。在習(xí)慣使用手機瀏覽器搜索的用戶中，28.8%的用戶“習(xí)慣使用web搜索框”，27.1%的用戶認(rèn)為手機瀏覽器首頁“便于直接查找各類垂直網(wǎng)站”。
分析認(rèn)為，用戶移動搜索的習(xí)慣尚未完全從手機瀏覽器轉(zhuǎn)移至獨立搜索APP。移動搜索APP在網(wǎng)頁抓取、網(wǎng)頁處理與結(jié)果呈現(xiàn)等方面應(yīng)與手機瀏覽器構(gòu)成有效差異，滿足用戶移動端搜索需求，簡單的PC端倒流難以實現(xiàn)差異化的用戶體驗效果。
數(shù)據(jù)顯示，2014上半年用戶移動搜索使用場景方面，時間“碎片化”特征顯著，頻率較高的使用場景分別為“乘坐公共交通時”，占比51.2%，“外出旅游/出差”占比45.8%，“逛街、商場購物”時占比32.2%，“外出就餐”時占比22.5%。
分析認(rèn)為，相較于PC端搜索，移動端搜索的應(yīng)用場景更具豐富性，時間碎片化、移動化特征更為凸顯，用戶搜索的目標(biāo)性明確，因此，對移動端搜索結(jié)果的精準(zhǔn)性與相關(guān)性要求更高，反應(yīng)速度更快。此外，“外出旅游/出差”、“逛街/商場購物”等應(yīng)用場景用戶使用度較高，相關(guān)服務(wù)性需求趨增，信息與服務(wù)搜索的匹配度成為獲得良好用戶體驗的重要環(huán)節(jié)。
數(shù)據(jù)顯示，2014上半年用戶移動搜索信息輸入方式上，“文字輸入”為當(dāng)前用戶最常用的輸入方式，占比82.7%，其次為“語音輸入”，占比6.9%。但相較于“文字輸入”的優(yōu)勢，“語音輸入”“二維碼輸入”的用戶普及率已有一定的提升，分別占比20.3%與18.6%。
2015年12月29日，自由行服務(wù)平臺螞蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)合中國旅游研究院共同了《全球自由行報告2015》。報告顯示：2015年，中國自由行市場增速甚至已經(jīng)達(dá)全球的3倍，強勁有力地帶動了全球的旅游消費。
2016年1月6日，易觀智庫、百度旅游、百度大數(shù)據(jù)聯(lián)合了《2015中國自由行市場研究報告》。報告顯示，近些年中國在線旅游市場交易規(guī)模逐年遞增，互聯(lián)網(wǎng)滲透率突破10%。其中，2015年在線度假游增速迅猛，出境游成為最大細(xì)分市場。
自由行，已經(jīng)將傳統(tǒng)的參團游遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。隨著精神生活的逐步提高，“旅游”已經(jīng)逐漸變成“旅行”，出去走走，不是為了看看，而是為了給自己找到一個出口，讓自己能重新認(rèn)識這個世界。
自由行：改變的不僅僅是心靈
陽光懶洋洋地照在帕勞水母湖平靜的湖面上，一望無際的藍(lán)夾雜著一望無際的綠，成千上萬只水母柔軟的身軀從湖底慢慢地漂上湖面，在陽光的照射下，閃閃發(fā)光。潛水者在水中和水母嬉戲，沒有時間的流逝，沒有物種的限制。
是的，自由行就是這樣一種極致的體驗。試想，如果在帕勞水母湖你是跟著一個龐大的旅行團，正當(dāng)你沉溺美景之時，耳邊不停傳來導(dǎo)游的催促：“出發(fā)了，出發(fā)了！”你游玩的興致必定大打折扣。
所以，2015年，自由行成了大家出行的首選。來自螞蜂窩的數(shù)據(jù)顯示，2015年，全球自由行市場規(guī)模為42.5萬億元人民幣，同比2014年增長5.6%。增長主要來自以中國、日本、韓國為主的亞太地區(qū)，其中中國自由行市場的增速是令人瞠目的16.7%。
自由行的盛行，也帶動了很多行業(yè)的變革。旅行社不再專注地做龐大的旅行團；航空公司會時不時推出一些優(yōu)惠票價，供游客選擇；酒店也開始推出很多優(yōu)惠，專供自由行的客人入住……自由行為這個世界帶來了很多新的色彩。
那么，自由行，大家都在忙什么？
如圖1所示，2015年，中國自由行游客在購物、餐飲的消費占比，已經(jīng)分別超過了交通和住宿的消費占比。
出境自由行方面，中國游客購物、餐飲的消費占比分別為55.8%、10.5%，分別超過了交通（13.1%）和住宿（9.7%）的消費占比。國內(nèi)自由行方面，中國游客的購物、餐飲的消費占比分別為29%、19.5%，也分別超過了交通（22%）和住宿（17.5%）的消費占比。
自由行在帶動消費方面可謂功不可沒。
70、80、90后成為自由行的主力軍
盡管自由行越來越流行，并且被認(rèn)為是時尚的代言，但是，能消費自由行的人群主要是集中在70、80、90后這個群體里。
因為自由行對出行的要求比較高，熟悉互聯(lián)網(wǎng)，具有一定的旅游常識，能精準(zhǔn)定位自己的旅游目的地等等。尤其是機票、景點門票的購買，多數(shù)都是通過互聯(lián)網(wǎng)完成，這對年紀(jì)大的人是一種考驗。
主題消費人群，即使年紀(jì)最大的70后，如今也不過40多歲，所以，自由行被玩得花樣百出。
如今，只要你想去旅游，翻開互聯(lián)網(wǎng)攻略，一堆一堆的數(shù)據(jù)和推薦，精細(xì)到某個餐廳點什么菜好吃，拍照應(yīng)該站在哪個位置好看等等，可以說，互聯(lián)網(wǎng)攻略已經(jīng)是一部龐大的百科全書，只有想不到，沒有搜不到。
加上高德地圖、百度地圖、大眾點評、墨跡天氣等一些實用軟件在手機上的應(yīng)用，拎包就走的自由行，真心解放了人們說走就走的恐懼。
那么，在自由行的過程中，70、80、90后都在曬些什么呢？
如圖2所示，70后的朋友圈最喜歡曬美景，80后喜歡曬美食和娃，90后旅游的時候最愛曬集體照。
翻翻你的朋友圈，看看你的朋友都在曬什么，年齡瞬間暴露。
民宿漸成潮流
為了能體驗到最接地氣的民風(fēng)民俗，越來越多的自由行游客選擇民宿落腳。于是，當(dāng)?shù)赜刑厣拿袼蘧驮絹碓绞軞g迎。
我們看到，很多地方為了吸引游客，民宿推出很多“體驗菜單”，比如農(nóng)業(yè)體驗（播種水稻等）、林業(yè)體驗（蘑菇、竹筍采拾等）、牧業(yè)體驗、漁業(yè)體驗、加工體驗（做豆腐等）、工藝體驗（捏陶）、自然體驗（野菜藥草采集）、當(dāng)?shù)孛袼左w驗、運動體驗（滑雪、登山），等等。
圖3為藝龍網(wǎng)2014年的數(shù)據(jù)調(diào)查報告，民宿客棧的百分比為18%。
2015年的數(shù)據(jù)雖然還未頒布，但是業(yè)內(nèi)預(yù)測，百分比應(yīng)該會超過25%。
2015年11月，邁點旅游研究院（MTA）對客棧民宿品牌指數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計，評出了11月客棧民宿品牌風(fēng)云榜TOP10，依次是登巴、親的客棧、游多多、童話、陽光納里、千里走單騎、久棲、橡樹緣、起點棧以及邂逅時光。
其實，除了游客關(guān)注民宿，政府對民宿的關(guān)注度也是逐年提升。
螞蜂窩數(shù)據(jù)顯示，中國最關(guān)注民宿的10大城市分別是金華、杭州、溫州、臺州、紹興、廈門、寧波、上海、無錫、北京，前五個城市都被浙江省“承包”。受浙江“民宿小鎮(zhèn)”余杭鸕鳥鎮(zhèn)、金華市浦江馬嶺民宿名氣的影響，浙江的“民宿經(jīng)濟”發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
當(dāng)然，關(guān)注并不是簡單說說，很多當(dāng)?shù)卣际怯脤嶋H行動來提高民宿的質(zhì)量，比方說加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對老百姓進(jìn)行培訓(xùn)等等。
除了國內(nèi)，國外的民宿也是漸受追捧，尤其是日本，希臘、美國等國家，民宿的推薦多而富有特色，是值得我們學(xué)習(xí)的。
山水、海島度假成為旅游主題
根據(jù)易觀智庫、百度旅游、百度大數(shù)據(jù)聯(lián)合的《2015中國自由行市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，如今的主流旅游，67%的用戶偏好奇峻山水型旅游主題，56%的用戶偏好海島度假型旅游主題。
這相較于以前人們喜愛城市旅游出現(xiàn)了明顯變化，可以看出，貼近大自然，感受大自然，正在成為旅游新的熱點。旅游正在慢慢變成旅行，更加注重心靈感受，注重體驗，注重放松，成為一種新的時尚的旅游風(fēng)向標(biāo)。
其中，文化旅游在21～30歲年齡段認(rèn)可度最高，而后隨年齡增大而遞減。易觀智庫分析認(rèn)為山水和海島類主題旅游標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，在旅游行程規(guī)劃、旅行產(chǎn)品購買、行中交通銜接等方面更易于操作，自由行難度較小。
其實，最重要的是，山水和海島能給人的心靈帶去城市喧囂所沒有的寧靜。近些年，我們看到，很多人在置業(yè)的時候，考慮鄉(xiāng)村，“我想有一所房子，面朝大海，春暖花開?！背酥猓芏嗑频昙瘓F還有度假村，也選址在僻靜甚至有些偏遠(yuǎn)的郊外，每天在鳥鳴中起來，在新鮮的空氣中讓肺開始工作。
寧靜而美好。
情侶、親子、朋友結(jié)伴 玩轉(zhuǎn)自由行
自由行開始流行，但是我們發(fā)現(xiàn)，選擇單身出行的比例并不高，大約只占到28.55%，多數(shù)人群都是結(jié)伴而行，情侶第一，占比高達(dá)43.62%；親子第二，占比為41.59%；朋友第三，占比為39.23%；企業(yè)出游占比最小，比例為11.89%。
由此可以看出，自由行的主題依然是年輕人為主。而且，為了能順應(yīng)潮流，很多旅行社包括很多在線旅游網(wǎng)站，都推出了相應(yīng)的套餐，供自由行的人群選擇。這些套餐都很有特點，比方在春節(jié)期間很多旅行社推出的香港迪士尼套餐，不僅包括主題酒店，還包括迪士尼門票，就是針對年輕情侶和親子人群推出的服務(wù)。據(jù)悉，上市以來，銷量一直遙遙領(lǐng)先。
自由行的好處除了自由之外，這樣的結(jié)伴旅游也是培養(yǎng)感情，增加了解的最好機會。自由行和跟團游不一樣，很多突發(fā)事件需要自己處理，所以，不管是對情侶還是已婚人士來說，也是一個自我完善的過程。
張曉敏告訴記者，她就是因為和現(xiàn)在的老公自由行了3個國家之后，決定嫁給他的，理由很簡單，就是每次出行，當(dāng)時的男朋友都可以把行程安排得很好，并且對她照顧入微，出現(xiàn)緊急情況的時候，總能冷靜應(yīng)對。有一次，他們?nèi)ビ淖o照出了問題，曉敏和男友必須要分開，男友上不了飛機，但是曉敏又必須飛。
情急之下，男友不僅幫她定好了接機的出租，定好酒店，還安慰她，不要擔(dān)心，他一定會安全地出現(xiàn)在她面前。再次重逢，曉敏就決定嫁給男友了。
除此之外，親子游也是加深父母和孩子感情的好機會。在旅行中，父母不僅可以更加了解孩子，也可以培養(yǎng)孩子獨立的一些技巧，所以，自由行，結(jié)伴的比例越來越高。
不過，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，未來，朋友結(jié)伴游的比例可能會出現(xiàn)新的高峰。主要是因為，現(xiàn)在的單身男女比例逐年走高，而朋友在一起，無拘無束，最能玩出自由行的花樣。
跟上節(jié)奏 舞出最美自由行
自由行就像一只美麗的蝴蝶，時不時地撩撥著人們?nèi)タ纯词澜绲拇来烙麆拥男摹?/p>
案例：蜂蜜酒的市場調(diào)研
山東某食品企業(yè)，通過技術(shù)攻關(guān)掌握了蜂蜜酒的生產(chǎn)工藝，并申請了技術(shù)專利。該企業(yè)對產(chǎn)品非常有信心，認(rèn)為蜂蜜酒能夠滋補保健，對神經(jīng)衰弱、失眠具有很好的治療作用，因此市場主要是老年人，應(yīng)該走商超渠道。筆者介入后，首先進(jìn)行了深入的市場調(diào)研，重新對產(chǎn)品進(jìn)行了定位。以下是主要的市場調(diào)研步驟：
1、市場的預(yù)調(diào)研。
根據(jù)營銷人員掌握的行業(yè)資料以及二手資料，我們首先對保健酒行業(yè)進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，以建立對行業(yè)、市場的最初假設(shè)。
從調(diào)研結(jié)果看，中國的保健酒行業(yè)市場容量30多億人民幣，每年增長率30%左右。其中勁酒、椰島和致中和三大品牌占40%左右。整個保健品市場發(fā)展極不均衡，目前比較成熟的市場是廣東、上海、浙江、湖北等。從現(xiàn)狀看，行業(yè)細(xì)分不明顯，蜂蜜酒行業(yè)沒有形成，沒有企業(yè)形成大規(guī)模生產(chǎn)能力。但隨著消費者健康意識的增強，保健酒消費將更為普及。蜂蜜酒具有天然、綠色、健康的特點，發(fā)展前景看好。
2、對競爭格局的調(diào)查。
我們分別從兩家市場研究機構(gòu)購買了兩份保健酒行業(yè)的市場研究報告，并結(jié)合我們對行業(yè)其他企業(yè)的調(diào)查，初步認(rèn)為整個行業(yè)集中度比較高，但蜂蜜酒幾乎沒有競爭的結(jié)論。目前保健酒行業(yè)的主要品牌就是勁酒、椰島和致中和三大品牌，同時其他酒類生產(chǎn)企業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入了這市場。行業(yè)競爭非常激烈，品牌眾多。但以蜂蜜作為原料生產(chǎn)的保健酒，目前市場上沒有形成規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)屬于第一家具有規(guī)模生產(chǎn)能力的企業(yè)。因此，從競爭格局上看，該企業(yè)的產(chǎn)品具有比較強的競爭能力。
3、對渠道與終端的調(diào)查。
渠道與終端調(diào)研主要通過營銷隊伍進(jìn)行。我們首先選擇了一個試點市場山東L市，選派了6名業(yè)務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，并按照劃分區(qū)域進(jìn)行了細(xì)致的渠道與終端盤查工作。整個工作持續(xù)1周時間。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，目前保健酒的主要銷售渠道是禮品、家庭、餐飲三類。其中餐飲是主要渠道。這與我們從購買報告中得到的信息一致。在調(diào)查中，我們要求業(yè)務(wù)員詢問經(jīng)銷商、導(dǎo)購員，他們認(rèn)為“蜂蜜酒適合在哪里銷售”。大部分業(yè)務(wù)員反饋信息顯示大部分經(jīng)銷商、導(dǎo)購員認(rèn)為在高檔酒吧、西餐等地方比較合適。
4、對消費者的調(diào)查。
我們對消費者的調(diào)查主要采取兩種方式，一種方式是舉辦品嘗會，選取了20名消費者品嘗蜂蜜酒，并對蜂蜜酒的酒感、特點、包裝、品牌、價格等方面進(jìn)行討論。座談會先后舉辦了3次。第二種方式就是委托一家市場調(diào)研公司在全國范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)研。
通過對消費者的調(diào)查反映的情況看，只有17%的消費者知道蜂蜜酒，而高達(dá)60%的人對蜂蜜酒沒有任何了解。同時，大部分人對蜂蜜酒的口感評價很高，口感淳厚，回味悠長，同時酒體清澈，無懸浮物。大部分人認(rèn)為包裝應(yīng)該更洋氣一些，價格在150~200元之間。大部分消費者不是非常重視蜂蜜酒的保健功能，問卷調(diào)查顯示只有34%的消費者認(rèn)可其保健功能，而60%的人則認(rèn)可它的美容養(yǎng)顏功能。
5、準(zhǔn)確定位，快速切入。
通過對市場調(diào)研資料的分析，該企業(yè)認(rèn)為，中國保健酒行業(yè)雖然總體上形成了幾個大的品牌，但在細(xì)分市場上并沒有形成壟斷者。因此蜂蜜酒不應(yīng)該同其他保健酒進(jìn)行競爭，而應(yīng)該樹立蜂蜜酒這個細(xì)分市場，并力爭成為領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)蜂蜜酒的特點，該企業(yè)最終將蜂蜜酒定位于：美容、保健、延緩衰老、促使皮膚細(xì)膩的女士酒。一方面，強調(diào)其功能不是保健，而主要是美容，能夠永葆青春；另一方面，定位于女士酒，具有白酒的特征，這就為女士在餐桌上找到了一種獨特、高檔的酒飲品，提高了其飲用的作用。蜂蜜酒不僅能夠滿足你的交際要求，而且同時能夠滿足城市白領(lǐng)對美容養(yǎng)顏的要求，是一種天然的營養(yǎng)品。
通過科學(xué)深入的市場調(diào)研，該企業(yè)為產(chǎn)品確立了準(zhǔn)確的定位，并將重點放在夜場（KTV、夜總會）、餐飲（高檔西餐廳）上，最終成功切入了L市市場，并在半年后擴展到山東全省市場，取得了成功。
市場調(diào)研的內(nèi)容
市場調(diào)研是產(chǎn)品定位的先導(dǎo)，也是整個營銷活動的前奏。而市場調(diào)研作為產(chǎn)品定位的利器，在深度營銷看來是廣義上的市場調(diào)研，是指運用多種技術(shù)，對行業(yè)、市場、消費者信息進(jìn)行動態(tài)的監(jiān)控與把握，以期在洞悉市場運行特點與規(guī)律的基礎(chǔ)上確定營銷戰(zhàn)略，展開營銷活動。為了準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位，市場調(diào)研一般包括以下幾方面內(nèi)容：
1、市場宏觀信息。
整體行業(yè)的信息是任何市場調(diào)研所必需掌握的第一項重要信息。進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，就要全面了解所處的行業(yè)環(huán)境，了解產(chǎn)品在行業(yè)中的位置，從而更好的把握產(chǎn)品研發(fā)、推出的節(jié)奏，更好的確定產(chǎn)品關(guān)鍵利益點以及在公司產(chǎn)品組合中的位置。一般來說，市場宏觀信息主要包括市場容量、增長率、盈利率、集中度、行業(yè)周期、技術(shù)水平、創(chuàng)新能力、主要參與企業(yè)及其類型等關(guān)鍵性指標(biāo)。
2、渠道和終端信息。
產(chǎn)品必須與其渠道、終端進(jìn)行合理的匹配，才能快速切入市場。因此，渠道與終端調(diào)研就成為一項關(guān)鍵的工作。渠道與終端調(diào)研能夠全面掌握營銷渠道以及終端的現(xiàn)狀，對于產(chǎn)品尋找準(zhǔn)確的定位具有重要的意義。一般來說，進(jìn)行產(chǎn)品定位所需要的渠道與終端信息主要包括渠道與終端結(jié)鉤、類型、分布、質(zhì)量、管理水平、運作狀況、未來發(fā)展趨勢等。
3、競爭信息
競爭信息是任何產(chǎn)品定位所需要掌握的關(guān)鍵信息。只有全面而深刻的了解競爭對手的信息，才能在洞悉競爭對手競爭戰(zhàn)略、競爭策略、營銷方式、產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，運用綜合的定位技術(shù)，與競爭對手進(jìn)行有效的區(qū)隔，從而在消費者心目中建立清晰的品牌形象，準(zhǔn)確切入市場。一般來說，對競爭對手的調(diào)研包括以下幾方面內(nèi)容：競爭對手戰(zhàn)略，包括發(fā)展目標(biāo)、競爭戰(zhàn)略等；競爭對手產(chǎn)品信息，包括競爭對手產(chǎn)品線的長度、寬度、新產(chǎn)品研發(fā)的實力、新產(chǎn)品推出的頻率、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品特色、是否有專門針對區(qū)域市場的促銷品牌等；競爭對手的價格信息，包括競爭對手的價格水平、幾種主要產(chǎn)品的詳細(xì)價格、價格策略、價格變動頻率等；競爭對手的渠道信息，包括競爭對手的渠道數(shù)量、渠道的實力、對渠道的管控能力、政策、終端分布、終端管理水平、終端數(shù)量等；競爭對手的促銷信息：包括競爭對手的促銷目的、促銷手段、促銷頻率、促銷效果、年度促銷方案等；競爭對手的品牌信息：包括競爭對手的品牌定位、品牌涵義、品牌傳播策略、品牌傳播手段、品牌推廣預(yù)算等。
4、消費者信息。
消費者需求是產(chǎn)品的基點與起點，任何成功的產(chǎn)品定位都必須建立在對消費者需求的深刻理解與把握上。因此，在產(chǎn)品研發(fā)、定位的各個階段都要深入調(diào)查、把握消費者需求特征以及需求的變化，并積極主動的將消費者的意見與建議納入到產(chǎn)品研發(fā)中來。一般來說，對消費者的調(diào)研包括目標(biāo)消費者的類別、身份、購買能力、購買欲望、購買動機、購買習(xí)慣、心理特征、文化背景等各個方面，以便公司根據(jù)消費者的需求設(shè)計、開發(fā)產(chǎn)品，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，滿足消費者的需求。
市場調(diào)研的工具
對于產(chǎn)品定位來說，專業(yè)市場研究公司調(diào)研報告提供的信息僅僅是所需要信息的一小部分。企業(yè)應(yīng)該建立全面的營銷調(diào)研系統(tǒng)，依靠營銷隊伍的力量，建立企業(yè)內(nèi)生的信息收集、分析與反饋機制，從而真正發(fā)揮營銷的龍頭作用，快速傳遞信息，建立企業(yè)內(nèi)部流暢的信息鏈，提高產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確率。一般來說，市場調(diào)研所使用的手段有以下幾種：
1、企業(yè)的營銷信息調(diào)研
深度營銷一直強調(diào)，營銷系統(tǒng)要建立完整的營銷情報系統(tǒng)，以便能夠迅速匯集市場信息。業(yè)務(wù)人員作為市場最前端的人員，掌握大量離散的信息。這些信息反映了市場動態(tài)與消費者需求，極具價值。因此企業(yè)應(yīng)該建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，并快速傳遞給公司其他部門。這樣就能有效的指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)、定位工作。一般來說，營銷人員主要通過對經(jīng)銷商、終端、消費者、合作伙伴的走訪獲得這些信息。從目前的情況看，大部分國內(nèi)的企業(yè)都缺乏專門的信息管理人才以及規(guī)范的信息管理體制。結(jié)合筆者的咨詢經(jīng)驗，要建立一個有效的營銷系統(tǒng)，應(yīng)該注意以下幾個問題：
（1）建立信息管理制度。將信息的收集、分析、管理與使用等用制度的形式規(guī)范下來，并明確營銷人員的信息反饋職責(zé)，納入其考核體系中。
（2）明確信息管理流程。建立規(guī)范的信息收集、分析、傳遞、使用流程，建立健全信息管理流程，明確流程各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的責(zé)任落實與時間控制。
（3）設(shè)立信息管理機構(gòu)。一般的企業(yè)可以在營銷部門設(shè)立專人負(fù)責(zé)信息管理工作。而大型企業(yè)則可以考慮建立企業(yè)的信息管理部門或者競爭情報管理部門。明確人員、部門職責(zé)，杜絕信息延遲、扯皮現(xiàn)象。
2、消費者座談會
背景介紹：
陳小龍先生為調(diào)味品中國市場最重要的營銷專家，陳先生自在《中國輕工報》2000年9月15日第八版發(fā)表《國內(nèi)醬油須奮起直追》三篇文章首提醬油市場四分論，被三十余家媒體轉(zhuǎn)載或摘編，成為業(yè)內(nèi)最有影響的營銷專論之一。此后，陳先生又在諸多媒體上發(fā)表系列行業(yè)分析文章，互聯(lián)網(wǎng)中文資訊上關(guān)于調(diào)味品及市場的營銷研究發(fā)現(xiàn)，幾乎統(tǒng)統(tǒng)與陳小龍先生有關(guān)。陳先生的足跡遍布中國本土近30個省市自治區(qū)，他長期深入酒樓飯莊，批發(fā)市場，農(nóng)貿(mào)市場，KA大賣場，商場超市，菜市場，零售小店，家庭，工業(yè)渠道，采集并研究了第一手的中國調(diào)味品市場的資訊，對于中國調(diào)味品餐料的分銷渠道，經(jīng)銷商，新產(chǎn)品上市、市場環(huán)境，競爭狀況等研究極為透徹，他對于中國調(diào)味品餐料銷售與市場的研究，為中外調(diào)味品及餐料廠商提供了巨大的智慧支持，成為調(diào)味品行業(yè)最著名的營銷專家和權(quán)威，陳小龍先生及其團隊，擁有中國市場關(guān)于調(diào)味品行業(yè)最多的資源和網(wǎng)絡(luò)，記錄了中國調(diào)味品市場10萬多個批零網(wǎng)點的銷售網(wǎng)絡(luò)資料，掌握中國8大銷售區(qū)域調(diào)味品核心經(jīng)銷商500家經(jīng)銷商的詳細(xì)背景資料。曾有外資調(diào)味品公司感嘆道，找到陳小龍，等于找到了中國調(diào)味品市場的活地圖；擁有陳小龍，等于擁有了中國調(diào)味品市場的主動權(quán)。陳小龍先生的研究成果《陳小龍調(diào)味品市場研究報告》共34本，成為調(diào)味品中國市場的方向標(biāo)。
下面，我們請陳小龍先生談?wù){(diào)味品行業(yè)存在的機會與發(fā)展方向：
陳小龍：
調(diào)味品行業(yè)經(jīng)過幾輪洗牌，格局基本清晰化，中小企業(yè)有很多做了比較好的嘗試，并取得了可喜的成績，下面，我想就我們對調(diào)味品中國市場的研究，以及我和我的團隊以及廣州名道營銷顧問有限公司的研究過程中發(fā)現(xiàn)的中國調(diào)味品行業(yè)存在如下機會，表現(xiàn)出的發(fā)展方向，給還在成長之中的調(diào)味品企業(yè)一點啟示：
一、調(diào)味品行業(yè)步入快速發(fā)展期。
2003年中國大陸調(diào)味品業(yè)整體實現(xiàn)銷售收入380.3億元，同比增長22.29%，利潤總額為21.3億元，同比增長26.74%，醬油行業(yè)實現(xiàn)銷售收入95.1億元，同比增長18.64%，利潤總額為3.07億元，同比增長22.41%。
2004年中國大陸調(diào)味品消費總值約為590億元，調(diào)味品餐飲業(yè)銷售首次突破200億大關(guān)，年增幅達(dá)到了20%以上，AC-Nelson與CICE市場研究中心關(guān)于2004年中國調(diào)味品市場調(diào)查結(jié)果與之基本相同。
2006年即將沖破千億元大關(guān)，市場快速發(fā)展，同時市場競爭環(huán)境惡化。
我國調(diào)味品業(yè)的增長每年都在20%以上，是食品行業(yè)中增幅最快的門類之一，市場競爭也由不飽合競爭，到行業(yè)集中度提高，行業(yè)大企業(yè)開始主導(dǎo)市場。
中小企業(yè)在歷史選擇上面，面臨的市場競爭應(yīng)該是比較嚴(yán)峻，所以定一個5—10年規(guī)劃，是有必要的。
二、調(diào)味品購買力增強，產(chǎn)品趨向中高檔化。
2004年，我國人均GDP首次超過1000美元，按照國際慣例，這個意味著居民進(jìn)入高品質(zhì)生活階段，民以食為天的中國人，首先想到的是吃好，一方面是外食，一方面是家庭廚房使用，調(diào)味品表現(xiàn)出向高檔化發(fā)展的趨勢。趨勢由“吃飽”向“吃好”發(fā)展，口味由“有味”向“好味”發(fā)展，中高檔調(diào)味品市場容量在進(jìn)一步擴大。2005年以及2006年前5個月的發(fā)展，此趨勢已經(jīng)顯露出來，分析調(diào)味品企業(yè)產(chǎn)品中高檔化發(fā)展的因素，主要有這么幾點：
1、企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)硬成本提高要求漲價。隨著國家對于調(diào)味品企業(yè)的規(guī)范化，調(diào)味品各子類產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的陸續(xù)出臺，調(diào)味品的制作的用料越來越規(guī)范，如雞精行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺后，對于雞肉和氮含量兩項硬指標(biāo)的規(guī)定，使得全行業(yè)的雞精制作成本大幅度上漲，雞精即將面臨全行業(yè)大漲價。
2、廠家定價不合理，利潤過低，要求向中高檔發(fā)展。加上過去大家對于調(diào)味品的定價本身存在一定的不合理性，調(diào)味品廠的基本原材料為農(nóng)副產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價格有所提升。因為國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)多為中小企業(yè)，過去要么為國營、要么為私營，在定價上面普遍存在不合理性，隨著國家對于員工福利、稅收等方面的規(guī)范，廠家關(guān)于調(diào)味品的定價，也是要提高了。
4、調(diào)味品廠極欲擺脫區(qū)域性，也使得廠家對于利潤的要求提高了。調(diào)味品廠無論是出于本地市場競爭環(huán)境的惡化，依靠本地生存困難，還是想突破地域限制，走向全國銷售，都需要生產(chǎn)中高檔的產(chǎn)品來支持。簡單來講，比如福建的企業(yè)要運一箱醬油去外省，先不談賺錢，光運費都得6—8元/箱。如果只是賣點一般的醬油，從價格上，根本沒有辦法也外省的本地醬油競爭。
調(diào)味品企業(yè)向中高檔化發(fā)展成為一個趨勢，海天、味事達(dá)、美味鮮等業(yè)內(nèi)大廠的產(chǎn)品，產(chǎn)品價格近幾年也幾經(jīng)調(diào)整，高檔化的發(fā)展成為共識。
我考查過國內(nèi)一些中小企業(yè)的一些市場，產(chǎn)品分銷方面，品種比較雜亂，形象不夠統(tǒng)一，走中高檔路線，在產(chǎn)品形象方面得花一定的功夫。
三、調(diào)味品多元化、專業(yè)化發(fā)展?jié)u顯趨勢。
傳統(tǒng)的調(diào)味品，除了醬油、醋等大宗產(chǎn)品之外，調(diào)味汁、醬、復(fù)合調(diào)味料的市場需求在不斷增長。中式調(diào)味品、西式調(diào)味品共存共榮。福建宏發(fā)中國集團，生產(chǎn)的調(diào)味粉產(chǎn)品，質(zhì)量非常好，而且在市場上也顯露出極強的競爭優(yōu)勢。調(diào)味汁產(chǎn)品，之前，都是比較便宜的燒烤汁類產(chǎn)品，銷量都比較少，之后，廣東企業(yè)開始將調(diào)味汁推向深入，拉動整個調(diào)味品產(chǎn)品高檔化的發(fā)展，如廣東一家企業(yè)生產(chǎn)鮑魚汁，其實這種產(chǎn)品生產(chǎn)工藝并不困難，基本像生產(chǎn)蠔油一樣的設(shè)備即可生產(chǎn)，但是企業(yè)的利潤明顯比蠔油大得多，這個企業(yè)也充分發(fā)現(xiàn)自己生意的這一塊的快速成長，于是迅速調(diào)集資金加快對此產(chǎn)品的宣傳和推廣，現(xiàn)在該企業(yè)已經(jīng)在鮑魚汁市場占有極為重要的市場地位，而其它的如牛肉汁、雞汁及其它汁類產(chǎn)品，也得到了迅速的拉動。
調(diào)味品產(chǎn)品專業(yè)化發(fā)展的趨勢也顯露出來。此前在中國大陸境內(nèi)，醬油只是叫做醬油，之后，從廣東、香港開始，開始叫做老抽、生抽，再又發(fā)展為老抽、生抽、鮮味類醬油，還有各種功能性的醬油，如蒸魚醬油、紅燒醬油、涼拌醬油等，調(diào)味汁、調(diào)味粉也是同樣，還有方便湯料，都是針對某種特定的烹飪功能，或是特定菜式來做某種調(diào)味料。而消費者的品牌意識的提高，也使行業(yè)內(nèi)的分工越來越專業(yè)化，如提到深色醬油，大家都很自然地想到海天，提到鮮味醬油，大家想到味事達(dá)，提到蠔油，大家想到李錦記，提到復(fù)合調(diào)味料，大家想到王守義十三香。那么，提到您的企業(yè)，大家會想到什么呢？
四、餐飲業(yè)的發(fā)展直接拉動調(diào)味品市場的快速發(fā)展
調(diào)味品目前最為主要的銷售渠道，就是餐飲，餐飲業(yè)的快速發(fā)展帶動了調(diào)味品的發(fā)展，也使得調(diào)味品市場飛速發(fā)展。國家商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示：2004年全年餐飲業(yè)零售額實現(xiàn)7486億元，比上年凈增1330億元，同比增長21.6％，連續(xù)14年實現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，其增長率比上年高出10個百分點。與此同時，調(diào)味品市場和企業(yè)，也是連續(xù)十四年，取得較大發(fā)展。餐飲業(yè)增速比同期社會消費品零售總額增長率快出8.3個百分點，占社會消費品零售總額的13.9％。
2005年調(diào)味品市場達(dá)到880億，2006年調(diào)味品市場將突破1000億大關(guān)，這個給我們調(diào)味品企業(yè)的發(fā)展提供了極好的發(fā)展機遇。
餐飲線要求的產(chǎn)品，和家庭產(chǎn)品有相似的地方，也不完全相同，渠道運作上面，也有差異，您的企業(yè)，準(zhǔn)備好了嗎？
五、銷售渠道渠道重心分散
調(diào)味品此前在銷售渠道上，主要是集中在批發(fā)流通渠道，依靠各地的副食品批發(fā)市場，以前副食品經(jīng)銷商來進(jìn)行銷售，偏重于批發(fā)流通，發(fā)展到現(xiàn)在，出現(xiàn)了全渠道發(fā)展的趨勢。即批發(fā)渠道、傳統(tǒng)零售渠道、現(xiàn)代零售渠道、餐飲、封閉渠道、工業(yè)渠道等。調(diào)味品企業(yè)由依賴經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，也發(fā)展到經(jīng)銷商經(jīng)銷，企業(yè)直營（供餐飲、商超、工廠等），銷售模式和銷售渠道發(fā)生了較大的變化。所以調(diào)味品企業(yè)在市場競爭的環(huán)境變化之中，要及時調(diào)整自己的生意模式，以適應(yīng)新形式下的市場競爭環(huán)境。
有很多中小調(diào)味品企業(yè)，已經(jīng)意識到了精細(xì)化管理的重要性，但是，精細(xì)化所帶來的就是高成本，低收益，起碼在早期的時候尤其明顯，解決這個問題，最重要是產(chǎn)品線要長，這樣在精細(xì)化的過程之中，產(chǎn)品能支撐得起市場對于費用的渴求，從而能使精細(xì)化成為利潤而不是負(fù)債的來源。
六、調(diào)味品行業(yè)競爭加劇，業(yè)內(nèi)大廠整合市場。
（1）國家規(guī)范調(diào)味品行業(yè)，使得門檻逐步提高。QS市場準(zhǔn)入，調(diào)味品危機事件等。
（2）國內(nèi)大廠整合市場。本土大型調(diào)味品企業(yè)，如海天、味事達(dá)、美味鮮、恒順等，市場活動頻繁，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方面加劇競爭，逼小廠退出市場，很多在5000萬以下的企業(yè)，要么退回到二線市場，要么在思考退出行業(yè)，或是面臨被淘汰的局面。
（3）外資進(jìn)入中國市場，用資本整合。
醬油：新加坡福達(dá)食品味事達(dá)、美國亨氏、日本味之素、日本龜甲萬、聯(lián)合利華家樂等。
雞精：聯(lián)合利華家樂、雀巢太太
醬料：香港李錦記、聯(lián)合利華（家樂、四季寶）
湯料：美國金寶（金寶、史云生）
調(diào)味汁：雀巢美極
作為一種面對價格敏感型散客的銷售渠道，團購模式是許多酒店削峰填谷的一種促銷與推廣手段，可以短期內(nèi)消化空置房，提高出租率，尤其是在淡季可有效提升入住率。酒店團購降低了部分酒店對原有渠道的依賴性，降低酒店分銷渠道集中度，并化解運營風(fēng)險。此外，酒店團購因價格空間向下擴展增加目標(biāo)受眾類型，使酒店收益得以提高。
但是，因為行業(yè)規(guī)范的缺失，酒店團購的發(fā)展沒有進(jìn)入良性軌道，而是出現(xiàn)了一些問題：第一個是價格虛高；第二是團購成功并不意味著預(yù)訂成功，能不能順利入住無法保障；第三是以虛假數(shù)量引誘客人消費。
惡性競爭引發(fā)了諸多損害團購發(fā)展的短期行為。今年7月，國家旅游局曝光了一系列違規(guī)旅游團購的信息。而記者從有關(guān)部門獲悉，目前圍繞酒店團購的投訴正在不斷增多。某團購網(wǎng)站營銷總監(jiān)告訴記者，價格與質(zhì)量難兩全，已經(jīng)成為很多消費者與團購酒店之間的最大矛盾。
“明明團購標(biāo)準(zhǔn)間是219元，最后收了220元，剩下的1塊也不找，酒店的服務(wù)和態(tài)度讓人非常生氣”；“餐廳極差，服務(wù)態(tài)度極差，尤其是對待團購的顧客”；“看到團購促銷，就訂了1間，誰知房型小、衛(wèi)生差，整個就是一個小旅館，還打著酒店的名號忽悠。”記者從旅游點評網(wǎng)站――到到網(wǎng)上查閱到大量來自全國各地團購酒店的負(fù)面點評。團購，原本是沖著物美價廉去的，最后很多網(wǎng)友認(rèn)為被團購的酒店“涮”了一把。
“酒店、旅游團購比實物團購類的購買行為操作流程更復(fù)雜，從前期選商家、到后期住宿、餐飲等消費環(huán)節(jié)，很容易發(fā)生難以控制的問題，酒店團購常常要承擔(dān)較大的壓力?！痹谌ツ膬壕W(wǎng)酒店業(yè)務(wù)高級總監(jiān)王京眼中，酒店團購的門檻是較高的。
盡管操作流程復(fù)雜、后期環(huán)節(jié)過多，但王京仍認(rèn)為酒店團購將是團購市場下一個增長點，越來越多的團購企業(yè)將進(jìn)入這個市場。此前服務(wù)類團購的廝殺，遲早將在酒店旅游團購領(lǐng)域上演。
到到網(wǎng)總經(jīng)理吳皓給記者提供了這樣一組數(shù)據(jù)：據(jù)到到網(wǎng)對各個酒店團購平臺的抽樣調(diào)查顯示，70%的團購酒店都是經(jīng)濟連鎖型酒店或無星級賓館，53%的團購酒店位于二三線城市，團購酒店在到到網(wǎng)上的平均分值為3.4。“這說明大多數(shù)酒店的口碑本身并不是太差，消費者關(guān)注低廉的價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但由于酒店自身的營銷渠道有限，酒店信息不透明，造成消費者與酒店之間信息不對稱，容易導(dǎo)致消費者對酒店期望過高，一旦遇到不如意之處就會感覺上當(dāng)受騙。當(dāng)然，也不排除極個別的酒店，本身的點評和口碑就不好，需要通過團購這個平臺來銷售房間間夜，從而導(dǎo)致消費者的入住體驗相當(dāng)糟糕。”
寧波奧特萊斯被強制清場，是目前國內(nèi)奧特萊斯瘋狂擴張后遭遇盈利尷尬的縮影之一。
“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。奧特萊斯最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史，最早就是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。而進(jìn)入20世紀(jì)70年代，奧特萊斯業(yè)態(tài)在美國呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭，截止1996年，美國境內(nèi)已經(jīng)建立了300多家奧特萊斯購物中心，并且有了奧特萊斯開發(fā)商的加入，這種營銷形態(tài)發(fā)生了實質(zhì)性的變化。首先是供貨商從過去單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品牌商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道。其次是功能更加齊全，休閑購物一體化。最后是開始講究購物環(huán)境并向城市靠近。因此這種直銷中心漸漸發(fā)展成為大型或超大型購物中心，成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。特別是近兩年，銷售額屢創(chuàng)新高。據(jù)美國的統(tǒng)計數(shù)字顯示，全美有275個大型奧特萊斯中心，銷售增長率逐年大幅遞增。目前，在美國、歐洲、日本甚至東南亞國家，均已出現(xiàn)這種業(yè)態(tài)并蓬勃發(fā)展。
自從2002年首次進(jìn)駐北京至今，奧特萊斯在中國經(jīng)歷了10年的快速發(fā)展，全國以“奧特萊斯”命名的折扣賣場達(dá)400多家。據(jù)購物中心專業(yè)委員會在2011年的不完全統(tǒng)計，全國目前共有200余家奧特萊斯開門營業(yè)，涉及奧特萊斯開發(fā)，比較知名的開發(fā)商就有25家左右。奧特萊斯的“瘋狂動力”與國際商家對中國奢侈品市場的“唱多”不無關(guān)系。
由全球領(lǐng)先的管理咨詢公司貝恩公司的《2012中國奢侈品市場研究報告》指出，中國人已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)最大的奢侈品消費群體，他們購買了全球約25%的奢侈品?！爸袊南M者日益成為全球性的奢侈品消費者，”貝恩公司全球合伙人，大中華區(qū)消費品、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席，《2012中國奢侈品市場研究報告》的作者布魯諾·蘭納先生指出，就地域而言，大中華區(qū)現(xiàn)已取代日本成為第二大奢侈品市場，僅次于美國。巨大的市場基數(shù)使得眾國際一線品牌對中國內(nèi)地市場傾注越來越多熱情。
在中國投資天津奧特萊斯購物中心的國際零售巨頭RDM表示，奢侈品牌這幾年在中國瘋狂開店，庫存數(shù)量相當(dāng)可觀，奧特萊斯是能讓這些奢侈品零售商將庫存逐漸清空的好機會。同時，在奢侈品零售商們看來，奧特萊斯清空庫存能打開一塊完全不同的消費市場。
風(fēng)光背后的慘淡經(jīng)營
奧特萊斯的風(fēng)光背后，卻是經(jīng)營的尷尬局面。2010年年初，美國最大的奧特萊斯運營商西蒙地產(chǎn)集團（Simon Property Group）轉(zhuǎn)讓了其合資公司的股權(quán)，黯然退出中國。而對中國奧特萊斯盈利預(yù)期悲觀是導(dǎo)致其退出的主要原因。
盡管對奧特萊斯項目的投資熱情不斷，但有關(guān)奧特萊斯的負(fù)面聲音不絕于耳，“經(jīng)營慘淡”、“破產(chǎn)倒閉”的報道更是屢見報端。2009年9月，青島第一家康城奧特萊斯開業(yè)，但僅僅一年多便悄然離場；2010年7月，重慶溫莎奧特萊斯運營一年半后即告關(guān)門；同年年末，天津美美精品奧特萊斯經(jīng)營一年后閉店；而上海的美蘭湖奧特萊斯項目的經(jīng)營狀況也不樂觀。
奧特萊斯在中國還處于起步階段，全國成規(guī)模、運營成功的奧特萊斯屈指可數(shù)。在國外，一座奧特萊斯基本可以輻射整個城市，在美國洛杉磯、法國巴黎等城市，就只有一個奧特萊斯?！爸饕沁x址問題，必須在郊區(qū)、交通發(fā)達(dá)、輻射人群廣泛的地方”，長期研究奧特萊斯的楚睿商業(yè)咨詢公司CEO黃文杰斷言，奧特萊斯本身的要求不是在數(shù)量，而是在于品牌折扣輻射的人群。而國內(nèi)的情況則恰恰相反，光是在北京，已經(jīng)有四家奧特萊斯店：燕莎奧特萊斯、賽特奧特萊斯、活力東方奧特萊斯工廠店、愛家奧特萊斯。而這幾家奧特萊斯除了在外觀上有些差異，在商品品類及品牌、甚至內(nèi)部陳列上都趨于同質(zhì)化。
由于缺乏經(jīng)驗，國內(nèi)的奧特萊斯在設(shè)計之初，營業(yè)面積、流動性、商鋪布局以及外觀都存在諸多不足，最大的缺點就是人流、物流不盡合理。“很多時候，走在里面感覺好像到了迷宮，離開的時候才發(fā)現(xiàn)還有很多核心區(qū)域沒有逛。”這是很多消費者在逛奧特萊斯的普遍感覺。一些奧特萊斯購物中心稱這樣的設(shè)計是復(fù)制了國外奧特萊斯的動線設(shè)計，以讓消費者停留更多的時間。對此，專家表示，國外奧特萊斯購物中心的動線設(shè)計都經(jīng)過科學(xué)的考量和設(shè)計，而國內(nèi)的奧特萊斯只偷到了概念而沒學(xué)到真正的內(nèi)涵，以至本末倒置。
如同中國很多商業(yè)地產(chǎn)項目存在的普遍問題，奧特萊斯在中國亦有一個最為常見的問題，即“盲目求大”。據(jù)介紹，美國最大的奧特萊斯面積通常不超過9萬平方米，這亦是經(jīng)過多期擴建后的結(jié)果。而國內(nèi)類似項目在策劃時動輒十幾萬甚至幾十萬平方米，并以規(guī)模宏大作為賣點，絲毫沒有考慮到未來招商的問題。而在一些奧特萊斯開發(fā)商看來，規(guī)模越大，品牌才能齊全，對客人的吸引力才大，由此也才能降低物業(yè)管理的單位面積成本，保證綜合效益。
此外，在很多國外奢侈品品牌商看來，國內(nèi)奧特萊斯“建筑規(guī)劃、停車場設(shè)計、環(huán)境綠化、餐飲和洗手間等基本硬件很少體現(xiàn)出經(jīng)營水準(zhǔn)?！?/p>
“此奧特萊斯”非“彼奧特萊斯”
根據(jù)全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)不動產(chǎn)專業(yè)委員會主任朱凌波等專家的介紹，奧特萊斯有兩個核心概念：一個是名品，另一個就是折扣。東亞新華營銷中心總監(jiān)賈玉鵬則對媒體表示，國內(nèi)奧特萊斯大多名不符實。
“國內(nèi)開業(yè)和在建的奧特萊斯超過200家，打著奧特萊斯旗號的超過400家，九成以上是贗品或者山寨版”，根據(jù)黃文杰的觀點，目前國內(nèi)能稱得上奧特萊斯的僅有4家，這4家分別是北京燕莎奧特萊斯、賽特奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯以及重慶奧特萊斯。在這些名品折扣店，消費者還能夠見到部分國外的知名品牌，鞋類品牌有ECCO、Gabor、Clarks等，男裝則有HUGO BOSS、Dunhill、Zegna等，女裝有MaxMara等，折扣從4折到7折左右。而在其他更多的奧特萊斯，卻難以覓得這些大牌的身影。
賽特奧特萊斯和燕莎奧特萊斯都表示，他們的每一樣貨品都是來自品牌擁有者或品牌，這樣商品的真實性和持續(xù)性都能得到保證。然而，對許多中小型奧特萊斯而言，和國際大品牌直接合作是十分困難的。許多國際品牌對奧特萊斯的規(guī)模十分挑剔，而且從商業(yè)布局上考慮，也不可能在一個地區(qū)和太多奧特萊斯合作，例如施華洛世奇目前在中國就只有包括燕莎奧特萊斯在內(nèi)的兩家折扣店。
去過國外奧特萊斯的人，回來都會感嘆：國內(nèi)奧特萊斯難以稱其為奧特萊斯。國外的奧特萊斯以國際一線品牌居多，而國內(nèi)幾乎鮮見一線品牌；國外奧特萊斯的名品折扣從1折到5折均有，主要2折到3折，而在國內(nèi)5折以下的名品很少。
正統(tǒng)的美國奧特萊斯的進(jìn)貨渠道與多數(shù)國內(nèi)奧特萊斯有著本質(zhì)的區(qū)別。作為品牌直銷店，美國奧特萊斯的貨品一般由工廠直接供應(yīng)，所以折扣很低，且貨源充足，供消費者選擇的樣式也很多。而中式奧特萊斯的進(jìn)貨渠道只能通過商拿貨。而對于商來說，商品周轉(zhuǎn)速度越快則利潤率越高，這就決定了其不可能留有大量庫存，因此，供給奧特萊斯的貨品的數(shù)量和折扣都很難得到保證。
奧特萊斯發(fā)展受到品牌的剛性制約，是其最大挑戰(zhàn)之一。部分國際的高端品牌在全球奧特萊斯都無開店先例，也不會單獨在中國開店；而另外一些如Gucci、Dior等品牌雖然在國外奧特萊斯開設(shè)了店鋪，但為維護自身在中國高速增長的奢侈品市場中的高端形象，在中國奧特萊斯設(shè)專門店鋪的意向亦不積極，因此使中國奧特萊斯在高端品牌選擇方面會受到局限。目前部分國際一線品牌及大量國際中檔品牌是由商經(jīng)營運作，與公司直營相比，商存在更高的進(jìn)貨成本，且品牌越高端通常商的成本越高，所以，即使他們?nèi)腭v奧特萊斯，也難以提供富有吸引力的更低折扣，而這種制度下的高成本便為城市奧特萊斯的運作制造了更大挑戰(zhàn)。
為了解決“貨源之困”，國內(nèi)的多數(shù)奧特萊斯只得引進(jìn)二線品牌來撐門面，而這些二線品牌在普通商場經(jīng)常會有打折活動，更有甚者將一些偽名牌和國內(nèi)品牌的貨品參入其中以次充好，如此一來，失去頂級品牌的奧特萊斯對于顧客的吸引力自然大打折扣。
眼下，“買手制”等新的供貨方式也出現(xiàn)在奧特萊斯中。一些商場雖然打著“奧特萊斯”的名號，其實只是普通的折扣商店，會給消費者、尤其是不熟悉奧特萊斯業(yè)態(tài)的消費者造成誤解。長久以往，奧特萊斯這一形式會喪失對消費者的吸引力。另一方面，“買手制”雖然豐富了奧特萊斯的貨源，但也面臨著普通消費者難辨真?zhèn)蔚木骄常送膺€可能涉及違規(guī)代購、“海淘”偷稅漏稅等問題?！罢?、行貨是奧特萊斯的最主要特點之一，可在眼下部分奧特萊斯中，不能排除假貨、水貨的可能，這也是對奧特萊斯業(yè)態(tài)的傷害?！币幻辉竿嘎缎彰膴W特萊斯運營負(fù)責(zé)人坦言。
燕莎奧特萊斯負(fù)責(zé)人表示：“目前中國許多奧特萊斯連開業(yè)的目標(biāo)和營業(yè)方向都很模糊，只是為了開而開。在這樣盲目的潮流中，肯定會有很多奧特萊斯倒下，被市場淘汰。”
真正的奧特萊斯是怎樣煉成的
2002年燕莎奧特萊斯是國內(nèi)開業(yè)的第一家奧特萊斯，時至今日，它成為國內(nèi)最名符其實的奧特萊斯之一。2010年，燕莎奧特萊斯的營業(yè)收入已經(jīng)超過了25億元，這讓那些當(dāng)初猶豫不定的品牌商們大跌眼鏡。燕莎奧特萊斯的宗旨則是“品牌+實惠”，在其600多個品牌中，國際一線品牌就占了30%，其中HugoBoss經(jīng)營面積達(dá)500平米，是東南亞地區(qū)規(guī)模最大的奧特萊斯店。燕莎奧特萊斯不論是經(jīng)營理念，受眾人群，以及各種軟硬件條件都達(dá)到了奧特萊斯標(biāo)準(zhǔn)，而真正將奧特萊斯業(yè)態(tài)成功經(jīng)營，并非易事。
北京燕莎奧特萊斯購物中心總經(jīng)理寇萍說，奧特萊斯在中國還是一個全新的事業(yè)，消費環(huán)境以及消費群體的不同使得國內(nèi)奧特萊斯的發(fā)展不能完全照搬歐美經(jīng)營模式，“借鑒+創(chuàng)新”是燕莎奧特萊斯探索奧特萊斯中國發(fā)展之路的重要舉措，也是打造專業(yè)化奧特萊斯的必由之路。
燕莎奧特萊斯針對國內(nèi)市場中品牌流通渠道的不同特性，對本土的奧特萊斯重新進(jìn)行了定義：一是品牌商將其在傳統(tǒng)零售渠道（正價店）的過季商品和工廠訂單商品以及專門為奧特萊斯生產(chǎn)的商品集中起來，在奧特萊斯內(nèi)設(shè)立的品牌專營店為工廠直銷店模式；二是針對以奢侈品牌為代表的尚采用分銷體系制運作市場的品牌資源，以經(jīng)營地區(qū)的品牌源頭在奧特萊斯設(shè)立的品牌專營店為品牌直營店模式。這兩種供應(yīng)鏈不同程度地跳過多余的供應(yīng)環(huán)節(jié)，最大限度地減少品牌在流通中的加價環(huán)節(jié)，最快捷地應(yīng)對市場變化，實現(xiàn)商品流、信息流、資金流、知識流的雙向反饋，最終實現(xiàn)供應(yīng)鏈交易成本最小化而收益最大化，大大降低了經(jīng)營風(fēng)險，使供應(yīng)商、制造商、零售商、消費者多方受益。
中國的在線旅游市場頗像如今的互聯(lián)網(wǎng)格局，攜程、藝龍和去哪兒把持大勢三分天下，幾乎壟斷了在線旅游市場。攜程是中國最早一批的互聯(lián)網(wǎng)公司，從酒店預(yù)訂起家，已經(jīng)發(fā)展成為擁有機票、酒店、用車、門票、旅游及攻略的綜合性旅游平臺；藝龍被攜程步步逼退主攻酒店；后起之秀去哪兒從比價搜索起勢，在百度投資之后成為能夠與攜程正面對抗的等量級平臺。
途牛與去哪兒同一時間創(chuàng)建，是在三巨頭的夾縫中成長起來的公司。相比于其他三家的體量，它依舊只是一家小公司，按上市的發(fā)行價計算，途牛上市時的市值是攜程的1/20，是去哪兒的1/7。
然而，上市后不到兩個月，途牛如同從天而降的一匹黑馬，其股價從發(fā)行價的9美元漲到了18美元，市值翻番。如今的中國互聯(lián)網(wǎng)格局越來越成為巨頭壟斷的天下，如何在巨頭的陰影下創(chuàng)業(yè)，并在激烈的競爭格局中勝出？
法則一：找準(zhǔn)定位做減法
如果要給途牛的成功總結(jié)一條經(jīng)驗，最重要的是找準(zhǔn)定位，精確到極其細(xì)分的市場。
途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO于敦德并沒有華麗的大公司背景，而是一直待在先聲網(wǎng)、博客中國、育兒網(wǎng)等創(chuàng)業(yè)公司。早在他打算創(chuàng)建途牛時，攜程、藝龍等在機票和酒店業(yè)務(wù)方面已經(jīng)可以很方便地在網(wǎng)上預(yù)訂，但休閑旅游的線上預(yù)訂幾乎一片空白。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越多人會通過互聯(lián)網(wǎng)查詢旅游攻略和旅游線路，查詢線路進(jìn)入網(wǎng)站是最早期的流量來源。于敦德開始做起了休閑旅游的旅游攻略社區(qū)和景點介紹，類似于今天的螞蜂窩。
但此模式并不能產(chǎn)生收益，于是途牛轉(zhuǎn)型做旅行社的預(yù)訂平臺。這相當(dāng)于線上給旅行社一個展示平臺，從幫旅行社銷售出的產(chǎn)品中抽取傭金。隨著更多的旅行社把旅游業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上，途牛訂單量快速增長。
在大公司的陰影下，于敦德選擇了攜程并沒有切入的業(yè)務(wù)――休閑度假旅游。如果說攜程是把供應(yīng)商提供的機票、酒店放到網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，那途牛則是幫助線下旅行社和供貨商將產(chǎn)品進(jìn)行打包、整合后再通過網(wǎng)絡(luò)分銷，賺取差價。此外，攜程會利用預(yù)訂機票、酒店業(yè)務(wù)的優(yōu)勢發(fā)展自由行，而途牛則把主要精力放在跟團游上，這樣就形成了雙方的差異化競爭。
直到今天，跟團游依然是途牛的主營業(yè)務(wù)。途牛網(wǎng)最新財報顯示，2013年，跟團游、自助游的營收分別是19億元、11億元，分別占總營收的63%和37%。
幸運的是，與酒店、機票相比，跟團游要復(fù)雜很多，這需要提供給消費者海量的選擇：在不同線路、往返時間和酒店的自由組合中都會有很多細(xì)分機會。如今，途牛的旅游產(chǎn)品已經(jīng)有20萬種，即使這樣，途牛依然認(rèn)為需要豐富產(chǎn)品來滿足消費者的多樣化需求，多樣化的選擇已經(jīng)在與巨頭的競爭中筑起壁壘。
例如，途牛上銷量最好的產(chǎn)品是馬爾代夫的海島游，上線1629種產(chǎn)品；途牛還在馬爾代夫首都馬累設(shè)立了專屬柜臺，途牛游客可直接在機場的途牛柜臺辦理手續(xù)和享受當(dāng)?shù)亟訖C服務(wù)；并可以在出游的前30天無條件無損退款。相比之下，攜程的馬爾代夫海島游僅374個產(chǎn)品，選島攻略也沒有途牛細(xì)致；去哪兒利用開放平臺的優(yōu)勢，接入了50個商和1195條馬爾代夫的旅游線路，但僅接入產(chǎn)品，并沒有詳細(xì)的選島說明。
途牛制定了可供旅游的62個海島攻略，并制定了專門的浮潛海島推薦和婚禮策劃海島推薦。游客可以在制定路線時按照入住房型、上島交通工具、整體預(yù)算以及出游目的（蜜月、親子、浮潛）來選擇海島。途牛還對海島進(jìn)行了分級，收集了每一個海島的風(fēng)景照片、娛樂設(shè)施、房型（具體到是否有飲用水、網(wǎng)絡(luò)、浮潛是否收費）、島上餐飲、酒店電話郵箱以及用戶點評、滿意度比例和游記。如果游客需要預(yù)訂馬爾代夫海島游，比較幾個在線旅游網(wǎng)站，很容易從途?？吹矫總€島的詳細(xì)說明并按條件選擇，這樣就形成了閉環(huán)預(yù)訂。
事實上，途牛在發(fā)展中并不乏其他機會。早在2010年，途牛旅游網(wǎng)COO嚴(yán)海鋒發(fā)現(xiàn)門票業(yè)務(wù)是一個互聯(lián)網(wǎng)化的機會，于是開始嘗試去做，快速增長的門票業(yè)務(wù)與他最初的設(shè)想一致。但最終，途牛網(wǎng)還是縮小了門票規(guī)模――繼續(xù)投入意味著要投入大量的精力。同樣，嚴(yán)海鋒曾發(fā)現(xiàn)預(yù)付酒店也會大有商機，但最終沒有選擇進(jìn)入，他說：“我們一直都堅持一個觀點，要做減法，盡可能做少，就像我們在創(chuàng)業(yè)之初專注于做旅游度假，沒有做酒店機票，如果做得多反而沒有辦法做起來?！?/p>
2013年在線旅游度假市場中，通過攜程旅行網(wǎng)產(chǎn)生的旅游度假業(yè)務(wù)全年交易額約占在線旅游度假市場總交易額的23.3%，位居第一；途牛旅游網(wǎng)占比約為9.8%，排名第二。與攜程不同的是，途牛旅游更加專注于跟團游和境外游，其中境外游占途牛業(yè)務(wù)收入的70%以上；而攜程早期并沒有進(jìn)入境外市場。
對于這幾年的經(jīng)歷，于敦德稱：“大部分企業(yè)家太想把公司做好了，所有事情都做，才會出現(xiàn)問題。我們一直克制想要做多的欲望，只做線上旅游，不能做機票、不能做商旅?！?/p>
法則二：尋找規(guī)模效應(yīng)
與巨頭競爭的另一大法則是把細(xì)分市場做深做大。在線旅游電商與零售業(yè)的本質(zhì)高度相似，這最終是一個需要規(guī)模效應(yīng)勝出的行業(yè)――途牛能幫供應(yīng)商賣出的量越多，議價能力就越強。如果途牛規(guī)模擴大，可以承諾賣出1/3的座位，供應(yīng)商也就有實力去包機，因此規(guī)模越大，資源和庫存的控制能力就越強。
無論是規(guī)模擴張的要求還是消費者對服務(wù)的需求，于敦德的另一個重大決策是線下服務(wù)中心的成立。
要建立線下服務(wù)中心并不是一個簡單的決定。對于旅游需求旺盛的北上廣深來說，在地面租個房子建立服務(wù)中心需要花費100萬的成本。但是，線下服務(wù)中心也可以形成快速擴張，增加銷售、市場等人員以增加本地的供貨商的供給。在休閑旅游的產(chǎn)品組合中，用戶往往需要選擇出發(fā)地，如果能多添加一些當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商，那么就可以大大擴展消費人群。
另一方面，這也是途牛建立線下服務(wù)體系的好機會。出境游的客單價較高，兩人的馬爾代夫游可能會耗費5萬元，很多人傾向于去實體店做咨詢來確認(rèn)途牛并不是皮包公司。而歐洲、日本、美國等地區(qū)和國家還面臨辦理簽證的復(fù)雜問題，線下服務(wù)中心使得簽證和咨詢都更加便捷 。
從2009年到2010年，線下服務(wù)中心已經(jīng)擴張到北京、上海、南京、杭州、蘇州、無錫。截止到上市，途牛已經(jīng)擁有了15家線下分公司，嚴(yán)海鋒透露：“今年不出意外應(yīng)該能到40家分公司?！?/p>
“早期的話比較簡單粗暴，就是看人口看GDP，哪兒有錢哪兒人多就去哪?！庇诙氐逻@樣闡述設(shè)立線下服務(wù)中心的方法。
快速擴張的另一個方法就是品牌廣告。途牛是第一個在地鐵站打廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司，而占領(lǐng)二三線城市的方式是央視和地方衛(wèi)視的廣告。
上市前夕，途牛重金簽下Kimi和林志穎作為代言人，于敦德認(rèn)為，“這對接下來在二三線城市的擴展起到非常大的幫助，以前我們在一線城市里面的知名度還是比較高的，但是二三線城市數(shù)量太多了，全國性媒體投放對品牌本地化提升有很大幫助?！?/p>
傳統(tǒng)供應(yīng)商在采購了機票以后通常不愿意做自由行，因為旅行團到境外買東西、吃飯，旅行社往往可以賺取更高的返點費用。但嚴(yán)海鋒發(fā)現(xiàn)，自由行越來越成為消費者的旅行趨勢，于是他們開始自主研發(fā)產(chǎn)品，直接跟航空公司與酒店合作。途牛網(wǎng)CFO楊嘉宏稱，在一線城市中，自由行成為風(fēng)潮，這個群體正在逐步擴大。
除了順應(yīng)趨勢研發(fā)一些自由行產(chǎn)品，途牛也在充分發(fā)揮自己擅長的方面――今年重點把市場下沉到二三線城市繼續(xù)深入跟團游業(yè)務(wù)，并預(yù)計隨著二三線城市人群的加入，未來跟團游的數(shù)量還會有提升。
法則三：好服務(wù)是根基
服務(wù)也是形成與巨頭差異化的重要環(huán)節(jié)，因為服務(wù)的好壞與企業(yè)規(guī)模關(guān)系并不大，但是好的服務(wù)卻可以極大程度上留住客戶，并為企業(yè)品牌積累口碑。
旅游是非常不標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，途牛并不具有旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，如何控制服務(wù)質(zhì)量成為一個大問題。
伴隨著快速擴張，更多的問題也漸漸暴露出來。尤其是消費者的投訴開始變多，比如途牛并不直接提品和導(dǎo)游，難以控制供應(yīng)商的服務(wù)、酒店的滿意度，以及因航班晚點等帶來的行程改變問題。
意識到好服務(wù)的重要性正是在一次次游客投訴中發(fā)現(xiàn)的。在2008年的時候，當(dāng)時途牛網(wǎng)的訂單量漸漸有了起色，并且建立了一個小型的呼叫中心。由于資金缺乏，于敦德用開源系統(tǒng)，買了一些硬件，花了不到10萬元攢了一個山寨的呼叫中心。10個電話放在一個桌子上，客服們互相遞來遞去，但由于系統(tǒng)不穩(wěn)定，經(jīng)常會出現(xiàn)接通電話以后聽不到聲音或者回音，導(dǎo)致消費者常常懷疑這個網(wǎng)站的真實性而不敢下單。他們想各種方法解決這個問題，但在不大力增加成本的情況下始終無法解決回音問題。
那時，途牛唯一的發(fā)展資金是天使投資的幾百萬元人民幣，直到于敦德找到戈壁的A輪投資以后，才花費一兩百萬徹底解決呼叫中心的問題，用戶體驗由此大幅提升，訂單量提升了20%以上。
從2011年開始，于敦德把主要精力放在流程梳理和指標(biāo)體系建立中，通過流程梳理提高內(nèi)部效率，比如把1000元以下低客單價的產(chǎn)品全部自動化，實現(xiàn)手機和PC的無線預(yù)訂，以提高人均產(chǎn)能效率；而指標(biāo)體系的建立則是為了給用戶提供更好的服務(wù)。
建立指標(biāo)體系中一個重要的環(huán)節(jié)是抽象產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。比如馬爾代夫的酒店經(jīng)常會有老鼠和蟑螂，這就需要途牛內(nèi)部給不同的產(chǎn)品定級，低于二級則不可以售賣 。
為了解決游客與供貨商之間的分歧，途牛還建立了一套實物電商搭建點評體系，如果好評率低于75%的產(chǎn)品，將被迫下架。出于產(chǎn)品銷量考慮，旅行社都非?？粗赜脩舻狞c評，逼迫旅行社不得不提高質(zhì)量。再者，途牛網(wǎng)也設(shè)立了質(zhì)量控制師進(jìn)入到供應(yīng)商的公司中，根據(jù)用戶的投訴來改變他們的產(chǎn)品和服務(wù)。
為了形成與其他巨頭相互區(qū)別的競爭壁壘，途牛組建了一支400人規(guī)模的產(chǎn)品咨詢團隊，用戶可以隨時隨地打電話咨詢旅游線路并解決旅游中的麻煩，這大大提高了用戶體驗。一支通曉各國旅游線路的產(chǎn)品顧問團隊還可以根據(jù)消費者的需求設(shè)計旅游產(chǎn)品，并隨時接受來電咨詢，這對只把跟團游當(dāng)成副業(yè)的三大巨頭來說略顯奢侈。形成旅游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，這就給想要境外游的消費者打上了一個標(biāo)簽，途牛的休閑旅游是最專注的。
反觀途牛的發(fā)展過程，你會發(fā)現(xiàn)它始終活在在線旅游三座大山的壓力下，但卻一直圍繞休閑旅游這個核心，并把巨頭不善于做的跟團游做到極致。
在線旅游的“戰(zhàn)國紛爭”
根據(jù)艾瑞咨詢的《2014年中國在線旅游度假市場研究報告》顯示，2013年中國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)2181.2億元，增速為27.7%。艾瑞咨詢預(yù)計到2017年，在線旅游市場的交易規(guī)模將達(dá)到4782.3億元，比2013年翻一番。
市場的迅速發(fā)展帶來的是各家企業(yè)之間資本的相互流通。早在2011年6月被百度控股的去哪兒獲得了百度大量的流量資源注入，而比之早一個月在2011年5月藝龍被騰訊入股。
攜程作為國內(nèi)在線旅游行業(yè)的“龍頭”，地位不言而喻，目前其市值大約為84億美元。但隨著BAT通過資本劃分互聯(lián)網(wǎng)范圍的力度加劇，各家為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)而進(jìn)行的股權(quán)投資金額越來越高，攜程也進(jìn)入視線，2014年初有傳聞稱，阿里巴巴有意入股攜程，4月傳出百度將收購攜程，并將去哪兒交予其合并，7月傳出攜程收購騰訊系的藝龍。
目前，以攜程為首，加之同程和途牛的一派代表南方勢力，另一邊是以去哪兒和藝龍為代表的北方勢力。不過，在當(dāng)下，南北方對立的勢力顯然正在演變成南方已經(jīng)實現(xiàn)統(tǒng)一，而北方卻陷入了告急的狀態(tài)。
小肥羊大廈的樓下兩層，是食客們涮羊肉的地方，人群熙攘。即使走進(jìn)五樓盧文兵的辦公室，一股羊肉火鍋底料的味道依然纏繞不絕?！熬萌胫ヌm之室，則不聞其香”。在采訪過程中，盧文兵的兩臺電話不斷響起，一臺是摩托羅拉V3，另一臺是屏幕已經(jīng)磨損破裂的小靈通。
棄牛從羊
盧文兵屬羊，自稱酷愛吃羊肉，每頓飯都離不開這道菜。有意思的是，他的前東家――蒙牛集團董事長牛根生屬牛，自稱一輩子與牛打交道。
與牛根生的窮苦出身不同，盧文兵則一路順風(fēng)順?biāo)?。大學(xué)畢業(yè)后，當(dāng)過公務(wù)員，在工廠做過副廠長，后來從事證券金融行業(yè)，先后在內(nèi)蒙古證監(jiān)局、光大證券工作過。此后，盧文兵加盟蒙牛，負(fù)責(zé)投資、融資工作，是蒙牛香港上市的策劃者、推動者，2002年成為蒙牛主管投融資和上市的副總裁。2004年經(jīng)小肥羊公司與蒙牛公司協(xié)商，盧文兵調(diào)任小肥羊任常務(wù)副總裁，今年4月，盧文兵正式擔(dān)任內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖公司總裁。
盧文兵加盟小肥羊的經(jīng)過有點“無心插柳”。由于當(dāng)時小肥羊快速擴張，實行總制度，結(jié)果不少不合格的加盟店出了問題，嚴(yán)重影響到小肥羊的品牌形象。此時，小肥羊急需外援。
小肥羊董事長張鋼曾透露，他首先相中的是蒙牛另一個副總裁孫先紅，力邀其加盟。在張鋼第三次發(fā)出邀請后，孫先紅終于親自來到小肥羊考察，只不過與他同來的還有當(dāng)時蒙牛的財務(wù)投資總監(jiān)盧文兵。孫先紅的用意是，想讓精通財務(wù)的盧文兵看看這個企業(yè)的家底，沒想到一走出小肥羊的大門，盧文兵就說：“很好，完全可以進(jìn)入?！边@件事情的結(jié)果是張鋼將小肥羊5%股權(quán)給了孫先紅，而孫先紅拿出2%給了盧文兵，兩人正式成為小肥羊的股東。
盧文兵此前還猶豫過，蒙牛風(fēng)頭正勁，自己也手握可觀的期權(quán)。但張鋼勸他，小肥羊上市后價值也是無可估量的，那期權(quán)又怎能相提并論？張鋼同時還給牛根生直接發(fā)去一封信函，點名索要盧文兵，還請政府出面說情，可謂“三顧茅廬”。為了讓盧文兵放心，牛根生對盧文兵說：“你什么時候想回來了，就可以回來?！?/p>
上市趕集
對于加盟小肥羊的最終理由，盧文兵解釋：“我個人還是比較喜歡做投資、做上市這塊業(yè)務(wù)，也習(xí)慣了站在幕后?！痹谒磥恚约涸谕顿Y領(lǐng)域浸多年，有了不少想法，也有行業(yè)判斷，足以在這個領(lǐng)域操作得游刃有余。為小肥羊融資、上市成為盧文兵加盟的主要理由。除在光大證券任職時輔導(dǎo)多家企業(yè)上市外，盧文兵還親身參與了蒙牛2002、2003年兩次融資的全過程。
盧文兵不負(fù)眾望。2006年，3i、普凱兩大海外投資機構(gòu)聯(lián)手投資2500萬美元成為小肥羊的新股東，小肥羊也成為了中國大陸第一家引進(jìn)海外私募基金的餐飲企業(yè)?？偛课挥趥惗氐?i公司，資產(chǎn)總值超過120億美元，曾參與投資分眾傳媒，而總部位于美國邁阿密的普凱基金在中國大陸最知名的投資項目就是無錫尚德。
2005年8月，3i開始與小肥羊接觸。當(dāng)時，盧文兵正忙著為公司物色合適的投資者，“求婚者”紛至沓來，國內(nèi)外的近20家投資機構(gòu)都紛紛向其示好，其中包括高盛這樣的重量級投行。經(jīng)過綜合考量，3i給小肥羊估值8億-10億元人民幣。在“與企業(yè)經(jīng)營業(yè)績掛鉤條款”中，小肥羊向?qū)Ψ匠兄Z，業(yè)績復(fù)合年增長率不低于40%，如果完不成約定目標(biāo)，小肥羊?qū)⑾驅(qū)Ψ教峁┭a償。
2006年6月底，小肥羊最終與3i、普凱達(dá)成協(xié)議，后兩者聯(lián)合出資2500萬美元占合資公司30%的股份，其中3i出資2000萬，普凱出資500萬。同時，來自3i和普凱的執(zhí)行董事也出現(xiàn)在合資公司的董事會里，在董事會的重大決議上擁有一票否決權(quán)。
“小肥羊當(dāng)時剛剛拿到農(nóng)業(yè)銀行3000萬元貸款，其實并不算缺錢?！北R文兵表示，當(dāng)時外資作為投資者進(jìn)入小肥羊，就是為了使公司具備國際化的治理結(jié)構(gòu)和融資能力。
盧文兵說，“小肥羊計劃于明后年到海外上市，很可能是香港。計劃募集的資金在10億港幣左右。”至于如何處理即將募集到的資金，盧文兵表示，80%的融資將用于餐飲業(yè)，擴張小肥羊的餐館數(shù)量；另外20%則將用于火鍋湯料的市場營銷，以及將羊肉鋪貨進(jìn)入超市，兩者大概各占10%左右。
揚鞭整頓
2007年5月28日，上海，2007年度全國加盟商大會以及小肥羊加盟市場整頓成果暨未來戰(zhàn)略新聞會在這里舉行，130多個加盟商使會場顯得熱鬧非凡。小肥羊當(dāng)天宣布，重啟加盟戰(zhàn)略。在盧文兵看來，這是小肥羊成立8年來規(guī)模最大的一次盛會，具有重要的戰(zhàn)略意義。
“國內(nèi)市場方面，一、二線城市以直營為主，二、三線城市以加盟為主，形成相互補充、相互促進(jìn)的格局，且國內(nèi)市場現(xiàn)已日臻成熟和完善，因此在國內(nèi)將不再設(shè)任何形式的總?！北R文兵如是解釋小肥羊重新確定的加盟戰(zhàn)略。
境外市場，目前小肥羊有接近20家門店，分布在美國、加拿大、日本等地，全部都是直營，負(fù)責(zé)人由總部派駐，湯料也由這邊帶過去?！拔覀冊诰惩庥械挠眯挛魈m羊肉，”盧文兵說，“其實，內(nèi)蒙古的羊肉還要好吃一些?！?/p>
事實上，在此次重新招徠加盟商之前，小肥羊已經(jīng)大刀闊斧地清理了門戶。早在發(fā)展初期，小肥羊的加盟策略是“加盟為主，重點直營”。在全國各地設(shè)立了省、市、縣級總及單獨加盟店，而在北京、上海、深圳等重點城市實行直營戰(zhàn)略。這種跑馬圈地、大張旗鼓的操作模式，在早期的確為小肥羊的快速發(fā)展起到積極作用，不僅滿足了市場，也創(chuàng)造了良好的品牌效益，為小肥羊在短短的兩三年內(nèi)遍布全國奠定了基礎(chǔ)。
加盟速度的加快，暴露出的問題也愈來愈多。加盟者素質(zhì)、服務(wù)、管理質(zhì)量參差不齊，以及加盟連鎖服務(wù)系統(tǒng)的不完善也使得小肥羊不得不放慢速度。同時，由于小肥羊受到歡迎，不少“李鬼”也借機從中撈上一杯羹，嚴(yán)重地傷害了小肥羊品牌的美譽度。
小肥羊逐漸意識到了這個問題。從2002年底開始，小肥羊采取了一系列措施以扭轉(zhuǎn)加盟市場的混亂局面。核心是調(diào)整加盟政策，由原來的“以加盟為主，重點直營”變?yōu)椤耙灾睜I為主，規(guī)范加盟”。于是，加盟中心在北京成立，主要負(fù)責(zé)與加盟商的接洽、管理以及服務(wù)。
2003年初，在加盟中心調(diào)查的基礎(chǔ)上，董事會作出暫停加盟業(yè)務(wù)的決定，此后很長一段時間內(nèi)小肥羊幾乎沒有新增加盟店。與此同時，小肥羊分階段、有重點地對加盟市場進(jìn)行了一系列的規(guī)范和整頓。從2003年至2007年幾年間，公司對加盟市場進(jìn)行了大規(guī)模的治理整頓。
經(jīng)過幾年來不間斷地清理、調(diào)整和規(guī)范，目前小肥羊公司的連鎖店數(shù)量已由最高峰時期721家減少到現(xiàn)在的326家(直營店105家，加盟店221家)。
其中，取締了到期總以后隨之關(guān)閉的不合格店面有218家(河南72家、山東38家、甘肅24家、陜西39家、青海2家，東北三省43家)；因不能維護小肥羊形象、信譽而被取締的加盟店36家；因違規(guī)經(jīng)營而被取締的店面有19家；因超期經(jīng)營被取締的店面有40家；因重大投訴而被取締的店面有21家；經(jīng)營不善自行關(guān)閉店面有53家；因不可抗力因素而關(guān)閉店面8家。
與此同時，小肥羊還見“好”就收。把那些盈利能力強的單店或者總進(jìn)行收購、收編，并納入公司直營店的規(guī)范管理體系中，逐步收回各級到期總的權(quán)。而對于那些不合格店面進(jìn)行取締，對那些雖然經(jīng)營情況較差，但是能積極配合進(jìn)行整改的店面予以保留，并限期整改。
“重啟加盟市場后，不惟數(shù)量重質(zhì)量，”盧文兵總結(jié)今后的思路說。他表示，今后小肥羊?qū)⑦M(jìn)一步加強對連鎖店的控制，不論它是加盟店還是直營店；重啟加盟以后，重點會加強對加盟店的指導(dǎo)、服務(wù)和管理，不僅包括對前期選址的指導(dǎo)，也包括后來對統(tǒng)一物流配送、店面督導(dǎo)、監(jiān)察及員工培訓(xùn)等方面的管理和服務(wù)。最終目的是提高加盟店面經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化，使之高水平運營，以達(dá)到小肥羊公司、加盟合作者、消費者的三方共贏。
康莊大道
“中國餐飲業(yè)市場實在是太大了，”采訪過程中，盧文兵屢屢如此感嘆。他向我們介紹，《2006年中國餐飲市場研究報告》顯示，2005年我國全年餐飲業(yè)零售額實現(xiàn)8886.8億元，2006年則突破1萬億元。
“可以參照的一個坐標(biāo)就是，香港只有500萬人口，但餐飲企業(yè)之中，就有多家的年收入在50億元左右。”盧文兵說。
業(yè)內(nèi)人士分析，中餐行業(yè)在過去十年一直都有兩位數(shù)的增長。這個市場非常大，膨脹非常快，但這個市場同時又很分散，國內(nèi)沒有一個大的餐飲集團可以占據(jù)1%的市場份額，餐飲市場是最分散的一個市場，餐飲行業(yè)是完全競爭的行業(yè)。
一、行業(yè)背景概述
根據(jù)《2014年上半年中國在線訂餐市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線訂餐市場規(guī)模達(dá)502.6億元，2014年上半年，餐飲團購占在線訂餐市場規(guī)模的比重超過40%，預(yù)計，線訂餐市場規(guī)模未來兩年內(nèi)仍將保持超過40%左右的增速。2015年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模有望突破1200億元。數(shù)據(jù)表明，在線訂餐市場處于快速增長時期。
二、基本研究思路
1.定性研究階段。由于外賣行業(yè)的特殊性，大部分顧客對于外賣軟件的體驗以使用感受為主，不同消費者對外賣軟件的使用方式不同，由此設(shè)計調(diào)查問卷前通過四位調(diào)查人員對各自好友的深度訪問得到了相關(guān)影響因素，挖掘出消費者使用軟件的因素可能有：外賣軟件的便利性，外賣軟件價格，外賣口味，外賣軟件商家可選擇范圍，外賣軟件優(yōu)惠力度，外賣小哥送貨服務(wù)及速度，外賣軟件的軟件自身流暢度，更新速度等。
2.定量研究。問卷共計收回47份，其中有效問卷39份，問卷有效率為83%，其中使用外賣軟件的37份，占總有效問卷的比例為95%，占總問卷的79%，使用過美團外賣的33份，占總有效問卷的85%，本次采用37份使用外賣軟件的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，該問卷采取問題關(guān)聯(lián)法（即不使用美團外賣軟件的將無法看到有關(guān)美團的相關(guān)題目）。
三、數(shù)據(jù)分析
1.相關(guān)分析。根據(jù)相關(guān)性可見各因子之間的相關(guān)系數(shù)都不是很高，優(yōu)惠力度與軟件升級速度呈負(fù)相關(guān)，軟件程序優(yōu)化與外賣保溫效果呈正相關(guān)，外賣包裝衛(wèi)生程度與食品衛(wèi)生，軟件程序優(yōu)化，外賣保溫程度呈正相關(guān)。
2.回歸分析
Y（訂單金額）=0.754職業(yè)影響X1-0.494軟件程序優(yōu)化X2+0.391
可見職業(yè)對于訂單金額的影響較大，不同消費群體的消費能力有著顯著的差距，而頻繁的軟件升級優(yōu)化可能讓消費者產(chǎn)生消極的態(tài)度，也可以看出消費者認(rèn)為目前外賣軟件的更新速度過快，建議外賣軟件在軟件更新投入市場之前就完備的做好軟件檢測，不要頻繁修復(fù)BUG，在未來的市場上，應(yīng)該在做出巨大創(chuàng)新后才進(jìn)行軟件更新。同時根據(jù)問卷，通過描述性分析我們能可以看到，大多數(shù)用戶對軟件的開啟速度有一定的要求，如果對開啟速度超過10秒能接受的消費者數(shù)量低于30，大部分消費者認(rèn)為軟件的開啟速度應(yīng)該控制在1秒之內(nèi)。
3.因子分析。由圖表可得影響因子為：食品安全因素（成分1），3.15事件后食品安全因素（成分2），外賣軟件技術(shù)性能因素（成分3），外賣軟件升級因素（成分4），外賣配送質(zhì)量（成分5），外賣包裝因素（成分6），6個因子所提取的特征為79%，保留了大部分的特征，故可取。
4.聚類分析。聚類1（質(zhì)量導(dǎo)向的消費者），樣本數(shù)量最大，為最大的消費市場，是美團應(yīng)該深度開發(fā)的市場，該市場的消費者受優(yōu)惠力度，外賣保溫效果，及外賣包裝因素的影響較大。食品衛(wèi)生程度，社會口碑為負(fù)相關(guān)，對社會環(huán)境變動的影響很小，不易受他人的推薦進(jìn)行消費，為受外賣質(zhì)量影響較大的消費者，略受價格導(dǎo)向的消費者群體。
由描述統(tǒng)計可見該群體男女比例相同，主要是學(xué)生群體，且該群體用戶粘度不高，有30%的用戶已經(jīng)半個月以上沒有點外賣，大部分消費者一周只點1-3次外賣，用戶忠誠度較高，大多數(shù)用戶只愿保存1-2個外賣軟件，一天僅點一次外賣的消費者超過50%，訂單金額為11元-20元，商家數(shù)僅1-3個，目前市場上的主要競爭對手為餓了么，同時淘點點也有加入該市場的趨勢，需要提防。
聚類2（受社會口碑影響），樣本數(shù)量占總樣本數(shù)22%，市場還有足夠的潛力進(jìn)行開拓，該市場受社會口碑的影響最大，幾乎不受受價格導(dǎo)向和軟件技術(shù)因素的影響，為受社會口碑影響的消費群體。
由描述統(tǒng)計可見該群體75%為女性，學(xué)生群體為75%，白領(lǐng)為25%，且該群體用戶粘度較高，50%在三天內(nèi)點過外賣，用戶忠誠度較低，大多數(shù)用戶會保存2-3個外賣軟件進(jìn)行切換評價選擇，選擇購買的商家數(shù)3-6個不等，一天僅點一次外賣的消費者超過50%，訂單金額為11元-20元，目前市場上的競爭對手很多，主要餓了么，其次為淘點點和百度外賣。
聚類3（價格導(dǎo)向的消費者群體），樣本數(shù)量非常小，為需要深度挖掘的潛在消費市場，是美團應(yīng)該深度挖掘的市場，該市場的消費者優(yōu)惠力度影響非常大，與其他因素都是負(fù)相關(guān)，故為價格導(dǎo)向的消費者群體。
由描述統(tǒng)計可見該群體為男性白領(lǐng)消費者，且群體用戶粘度很高，有30%的用戶最近3天內(nèi)點過外賣，大部分消費者一周只點4-6次外賣，用戶忠誠度較高，大多數(shù)用戶保存3個外賣軟件，一天點兩次外賣，訂單金額為21元-30元，商家數(shù)僅1-3個，目前市場上的主要競爭對手為餓了么。
聚類4（技術(shù)導(dǎo)向的消費者），樣本數(shù)量較小，僅占14%，為需要挖掘的潛在市場，該市場的軟件影響較大，同時對食品衛(wèi)生和包裝衛(wèi)生的敏感度較強，但軟件升級因素為負(fù)相關(guān)，說明該群體希望能夠在盡量少的升級的情況下獲得最優(yōu)的用戶體驗。
由描述統(tǒng)計可見該群體80%為男性學(xué)生群體，且該群體用戶粘度不高，大部分消費者一周以內(nèi)沒有點過外賣，一天最多只點一次外賣，大部分消費者一周只點1-3次外賣，用戶忠誠度較高，大多數(shù)用戶只愿保存1個外賣軟件，訂單金額為11元-20元，商家數(shù)為1-3個，目前市場上的主要競爭對手為餓了么，同時淘點點在市場的份額也在擴張。
5.知覺圖分析
外賣優(yōu)惠力度
由知覺圖可以看出，目前中低端外賣市場上各外賣軟件的距離較近，這說明外賣軟件的感知相似度較高，該市場的保溫效果較差，外賣軟件的優(yōu)化程度較低。
圖中箭頭可以看出外賣軟件職業(yè)及社會影響因素，保溫效果的箭頭長度較小，影響力較低，外賣軟件升級速度，性別，食品衛(wèi)生程度，軟件更新速度的箭頭長度較大，影響力較大。在中高端外賣市場上，目前外賣軟件市場的優(yōu)惠程度排序為大眾點評>口碑>餓了么>美團>百度外賣，軟件的流暢程度為美團>餓了么>口碑>大眾點評>百度外賣，我們可以清晰的看出美團外賣比較靠近男性市場，位于學(xué)生和白領(lǐng)之間，其外賣軟件的升級速度較頻繁，食品衛(wèi)生程度較高，社會口碑較高，軟件優(yōu)化程度較高，與其距離最近的點是餓了么，餓了么更靠近女性市場，社會口碑相對較弱，食品衛(wèi)生程度相對較低，但是軟件更新優(yōu)化的程度較高，且軟件升級的速度沒有美團那么頻繁。
目前美團外賣在市場上有一些相對優(yōu)勢基于各個維度的評判，依據(jù)美團自身優(yōu)勢，綜合細(xì)分市場，建議將目標(biāo)市場定位于聚類4（技術(shù)導(dǎo)向的消費者）
四、美團外賣新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有程序優(yōu)化
1.新產(chǎn)品開發(fā)（外賣專送）
根據(jù)走訪商家我們發(fā)現(xiàn)目前大學(xué)城的商鋪對于專送外賣員的認(rèn)可度較低，因為他們普遍認(rèn)為直接從商鋪進(jìn)行配送的速度會比較快，而專送員過來取外賣再進(jìn)行配送會耽誤很多時間，而且目前大部分商家自己的配送員對于附近消費者所在區(qū)域都已經(jīng)很熟悉，用美團提供的專送員雖然可以降低商家店中的人員費，但是一定程度上會降低配送效率，從而影響訂單數(shù)量。根據(jù)我們的市場定位，該功能開發(fā)利用的價值很小。
其次，送藥上門和土豪館對于我們的市場定位中的目標(biāo)消費人群而言需求較小，如果要開發(fā)這兩個功能，需要做一定程度的需求開發(fā)，例如：明星代言投放廣告，前期免費贈送等等。前期需要投入較大的人力和物力。
2.現(xiàn)有程序優(yōu)化
（1）確認(rèn)購買頁面
美團外賣確認(rèn)購買頁面菜品信息無法再次進(jìn)行編輯，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)錯誤時只能返回上一級頁面去修改。改進(jìn)意見：在確認(rèn)夠買環(huán)節(jié)添加配菜功能，讓消費者在點菜時，點完主菜還有更改或添加配菜的選擇。
（2）評價體制
美團的評價有點類似于淘寶的評價方法，又有一些區(qū)別，是一個關(guān)于店鋪的總體評價，用戶可以評價任何關(guān)于購買體驗的內(nèi)容。改進(jìn)意見：針對性更強，單獨對店鋪，菜品等。
Delivery Hero是德國一家非常有名的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)公司，其總部設(shè)于柏林，在韓國、英國、波蘭、瑞士等23個國家開展業(yè)務(wù)，其中在德國、韓國和拉美等國家、地區(qū)占據(jù)市場份額第一。2014年Delivery Hero獲得3.5億美元風(fēng)投，目前該公司估值超過20億美元。
《大數(shù)據(jù)時代》作者維克托?邁爾?舍恩伯格曾在接受《新營銷》雜志記者采訪時提到，發(fā)達(dá)國家互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)O2O熱潮大致出現(xiàn)在2005年。如今，國外外賣O2O行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了并購階段，2013年美國兩大外賣訂餐巨頭Seamless和GrubHub合并之后陸續(xù)收購了其他公司，2014年9月Grubhub在融資5000萬美元后宣布收購紐約網(wǎng)絡(luò)送餐公司Dotmenu。
國內(nèi)外賣O2O幾年前才悄然興起，盡管2014年迎來了集中爆發(fā)，但依然處于萌芽期。不可否認(rèn)，中國商業(yè)的發(fā)展某種程度上遵循發(fā)達(dá)國家的軌跡，所以劉凱非常看好中國餐飲O2O行業(yè)，這也是Delivery Hero兩次注資外賣超人拓展中國市場的原因。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線訂餐市場規(guī)模達(dá)到622.8億元，在線訂餐市場用戶規(guī)模為1.07億。盡管如此，餐飲O2O市場規(guī)模占整個餐飲行業(yè)規(guī)模的比重還非常小，2013年為1.6%，2014年僅為2.4%，預(yù)測2015年將在2013年的基礎(chǔ)上翻一番，達(dá)到1200億元，餐飲O2O在線用戶規(guī)模將超過2億。
近年，國內(nèi)外賣O2O平臺相繼得到資本親睞，餓了么獲得大眾點評領(lǐng)投的8000萬美元D輪融資，美團外賣在北京上市。而阿里巴巴、百度、騰訊的進(jìn)入讓整個行業(yè)硝煙四起，外賣O2O成為“”后的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)新戰(zhàn)場。
對于BAT陣營企業(yè)的加入，劉凱覺得是外賣超人的好機遇?！斑@個市場潛力非常大，更多企業(yè)加入進(jìn)來才能把蛋糕做得更大?！痹谒磥?，現(xiàn)階段中國外賣O2O最大的挑戰(zhàn)是培育市場和培養(yǎng)消費者習(xí)慣，BAT的進(jìn)入無論從資金還是影響力上，都能加速市場成熟，推進(jìn)整個行業(yè)發(fā)展。外賣超人作為先行企業(yè)，可以伴隨行業(yè)成長。
縱觀國內(nèi)外賣O2O企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)外賣平臺集中在學(xué)生市場，尤以高中生、大學(xué)生為對象居多。這個群體大多沒有經(jīng)濟能力，容易受價格影響。2014年各大平臺在頻頻融資后，紛紛進(jìn)行大規(guī)模地域擴張和價格戰(zhàn)補貼，競爭更為激烈。而外賣超人專注于白領(lǐng)市場。劉凱告訴《新營銷》記者，與學(xué)生群體相比，白領(lǐng)群體對價格敏感度更低，忠誠度更高。
在中國，白領(lǐng)已然成長為一個重要的群體。在主要的一線城市職業(yè)人群中，白領(lǐng)占比超過50%，已成為城市主體人群。據(jù)初步估算，中國白領(lǐng)網(wǎng)民約占中國網(wǎng)民的20%，有1億左右。以每年12%的增長率估計，到2015年中國白領(lǐng)網(wǎng)民將達(dá)到1.4億。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過40%的白領(lǐng)經(jīng)常在周邊餐館就餐，20%的白領(lǐng)經(jīng)常吃外賣?！俺允裁础笔前最I(lǐng)每天都糾結(jié)的問題，而且由于常受衛(wèi)生無法保障、個性化需求無法滿足、食無定時等問題困擾，40%的白領(lǐng)希望改善現(xiàn)有的飲食方式。
在劉凱的計劃中，外賣超人要成為白領(lǐng)外賣O2O第一品牌。2012年8月，外賣超人在上海成立后，經(jīng)過兩年多沉淀，已覆蓋南京、寧波、福州、廣州、青島等17個城市，在線活躍餐館15000多家，40多萬用戶通過平臺訂餐，客單價約為50元，是其競爭對手的2到3倍。
對比美團外賣、餓了么、外賣超人，三者各有特點：餓了么訂餐地面推廣力量強大，宣傳方式更加新穎;美團外賣一方面將原有的團購用戶轉(zhuǎn)化為外賣客戶，另一方面依托原有團購的線下優(yōu)質(zhì)商戶充分帶動其城市開拓速度;外賣超人率先精準(zhǔn)定位于白領(lǐng)市場，扎根城市CBD拓展，形成了一個特有的模式，未來在新城市的發(fā)展前景同樣不容小覷。
對話：
用數(shù)字化營銷改造外賣行業(yè)
Q：新營銷 A：劉凱
互聯(lián)網(wǎng)下一個戰(zhàn)場
Q：作為一個外國人，為什么到中國從事外賣O2O？你是如何看待這個市場的？
A：我在大學(xué)時曾修中文，后來到中國留學(xué)，中國經(jīng)濟發(fā)展特別快，特別是電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)。我到中國幾年后，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有大量的機遇。
我很愛中國美食，但單身漢經(jīng)常為吃飯問題苦惱。那時候餐飲信息主要通過宣傳單獲得，每天都不知道吃什么，更不知道什么好吃，所以我覺得如果這一塊的服務(wù)能夠用數(shù)據(jù)做得更方便一點，通過手機、APP、網(wǎng)站等訂餐，蠻有意思的。
我認(rèn)為外賣O2O行業(yè)很有潛力，一些競爭對手最初是做團購的，現(xiàn)在開始進(jìn)入訂餐市場，未來可能有更多的對手進(jìn)入。我發(fā)現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)，每幾年就會有一種商業(yè)模式特別火爆，幾年前團購非?；鸨矣浀卯?dāng)時有1000多家團購網(wǎng)站，2013年打了一場大戰(zhàn)，外賣行業(yè)可能是下一個戰(zhàn)場。
Q：中國外賣O2O行業(yè)有什么特點？
A：外賣市場主要可以分三塊。第一是學(xué)生市場，訂單數(shù)量大，但單價少。第二是白領(lǐng)市場，訂單數(shù)量上總體不如學(xué)生大，但單價較高，而且對品質(zhì)和供應(yīng)商資質(zhì)有要求。第三個是家庭，訂單量是最少的，但是單價和對品質(zhì)的要求是最高的。目前，我看好白領(lǐng)市場，對資源整合和后端服務(wù)要求高，可替代性不強，相對容易扎根和做大。家庭市場估計未來發(fā)展會很快，國外很多家庭都習(xí)慣晚上、周末訂外賣，中國城鎮(zhèn)化快速發(fā)展，必然會帶動這塊市場，所以外賣超人未來也會逐步加大這塊業(yè)務(wù)的推廣。
白領(lǐng)市場的深度耕耘空間
Q：外賣超人的服務(wù)和競爭對手比有什么不同？
A：競爭對手很多在做學(xué)生市場，我們的定位一直都是白領(lǐng)市場，產(chǎn)品要迎合白領(lǐng)的需求：第一，常規(guī)訂餐至少要提前1個小時，白領(lǐng)可能忙起來忘了訂餐，等到下班的時候，午飯難以解決，所以我們設(shè)計了靈活的訂餐時間，可以在上班途中，地鐵上、公交車上完成訂餐。目前，我們20%的訂單是提前下的，還需要時間培養(yǎng)用戶適應(yīng)，一旦適應(yīng)后將可能成為便利他們的常規(guī)動作，畢竟現(xiàn)在很多人在上下班途中都會玩手機。第二，手機多方面滲透生活，外賣超人把手機當(dāng)作重要的訂單入口，手機版網(wǎng)站、蘋果和安卓APP，還有微信公眾號，消費者可以在手機上通過多種渠道下訂單，現(xiàn)在我們40%的訂單來自手機渠道，是競爭對手的兩倍。
Q：白領(lǐng)市場和學(xué)生市場有什么區(qū)別？
A：學(xué)生對價格相對敏感，容易被“錢”買通，誰給優(yōu)惠就在誰那里下單，消費者忠誠度很低，品牌很難扎根。這個市場最容易打價格戰(zhàn)，無論對于平臺還是商家都容易受傷。相對而言，白領(lǐng)更看重品牌，以及平臺提品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，忠誠度很高，回頭客也很多，所以可耕耘的空間大。而且白領(lǐng)市場訂單均價比較高，比學(xué)生市場利潤空間大。
Q：你們怎么吸引白領(lǐng)下單？
A：這個過程很緩慢，白領(lǐng)不像學(xué)生一樣對價格那么敏感，3.5塊的優(yōu)惠券對白領(lǐng)的吸引力不是很大，集中度也沒那么高，雖然白領(lǐng)都在CBD區(qū)域，但是相對分散。我們做地面推廣活動，做了很多餐廳營銷活動，通過給店鋪打廣告進(jìn)行宣傳、分發(fā)優(yōu)惠券、去目標(biāo)客戶的辦公室直接宣傳等方式，提高合作餐廳的影響力。前期送餐人員甚至穿著超人的衣服送外賣，很吸引眼球，次數(shù)多了消費者自然會記住我們的品牌。現(xiàn)在訂單量大，而且品牌的構(gòu)建也進(jìn)入了新階段，外送這一塊已經(jīng)移到商家，我們要加快對訂單的反應(yīng)速度，但是偶爾我們也會有些有趣的送餐活動，給消費者不一樣的體驗和驚喜。線上我們整合各種營銷手段，包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告、數(shù)字營銷等，讓客戶喜歡我們的網(wǎng)站，吸引他們下單，我們還通過微信、微博等社交媒體加強跟用戶的互動和接觸。
Q：白領(lǐng)訂餐有什么規(guī)律？
A：白領(lǐng)訂餐主要集中在午飯，占訂單量的65%，晚餐占20%，下午茶占15%，晚餐和下午茶的比例呈上升趨勢。我們做過一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多人不知道自己要吃什么，而是通過APP看附近的人吃什么，所以做好互動體系非常重要?，F(xiàn)在外賣超人已經(jīng)覆蓋中國17個城市，開吃吧并購過來后將保持原有的品牌繼續(xù)運營，但集團的市場覆蓋范圍將更廣，所以我們會研究不同城市的飲食習(xí)慣選擇合作的餐館。
速度是外賣行業(yè)的痛點
Q：你們選擇怎樣的餐廳合作？
A：為了增加餐館的多樣性，我們與很多菜系的餐廳合作，樣式要均衡，中西餐廳，川菜、粵菜、上海菜等都有，還有奶茶店等。我們發(fā)現(xiàn)每個城市的口味都不一樣，但有一個有趣的現(xiàn)象是，川菜不論在哪個城市都很受歡迎。我們同中檔餐館合作更多，我們很注重品質(zhì)，有一個嚴(yán)格的品質(zhì)審核流程，我們跟蹤客戶意見，如果餐廳被顧客投訴，或者餐廳品質(zhì)不合格，我們很快會把它下線。
Q：作為平臺，除了做好市場，整合好供應(yīng)鏈也是重點，餐館跟平臺合作最大的顧慮是什么？
A：餐館把很多心思放在產(chǎn)品和經(jīng)營上，不一定有很多時間了解互聯(lián)網(wǎng)變化。之前的“”模式可以總結(jié)為壓低商家利益，做大的是平臺，餐館有所顧慮。他們更關(guān)心的是平臺是否能夠幫助他們快速提高訂單量，而且他們很多不知道自己的特色產(chǎn)品是什么，怎么重點包裝，這些都是我們要考慮的問題。在前期，我們主要從上海大本營周邊商家做起，一家家試吃。
Q：外賣超人給餐館帶來哪些便利？
A：餐館希望馬上看到成本降低，不用安排專門的員工處理電話訂單，減少傳統(tǒng)電話訂單出錯的概率。我們的平臺有三個基本目標(biāo)：第一是高質(zhì)量的網(wǎng)站與用戶體驗，第二是快速，第三是提供美味的飲食。
艾媒咨詢《2014年上半年中國在線訂餐市場研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，38.2%的用戶將送餐速度慢列為在線訂餐最不滿意的因素，其次是不衛(wèi)生，占28.8%。在線訂餐的需求痛點依然回歸到在線訂餐的最基本特征，配送速度與食品安全。所以我們要提高整個訂餐流程的速度，數(shù)字化營銷可以幫助解決相關(guān)問題，最高效地處理訂單。
外賣的數(shù)字化營銷
Q：你們?nèi)绾伍_展數(shù)字化營銷？
A：消費者的訂單是直接從平臺轉(zhuǎn)給餐館，不管是從手機下單，還是從電腦下單，餐館通過一臺訂單打印機，可以一鍵打印訂單，其中有訂餐客戶的所有信息，包括訂餐內(nèi)容、價格、地址、電話等，可以最大限度節(jié)省時間，降低出錯率。
同時我們設(shè)有客服團隊，不論是餐廳還是用戶，有任何問題都可以撥打服務(wù)電話。目前上?？偛坑?5位員工，每天接到大約100個電話，天氣異常導(dǎo)致工作量成倍增加，甚至是平時的兩到三倍?，F(xiàn)在我們90%的訂單能在3分鐘內(nèi)完成，99%通過我們完全自動化的系統(tǒng)流程，只有1%的訂單客戶需要客服人員解決。
Q：你們跟餐廳是怎么樣的合作形式？
A：他們可以免費試用我們的系統(tǒng)，通常是30天，但一般我們會等到他們接到訂單，看到我們的價值，然后再收取月費，讓他們使用我們的硬件設(shè)施和軟件應(yīng)用;對于大一點的餐廳，我們會收取訂單傭金。我們還有一項收入，給餐館做專項宣傳和營銷，我們的收費方法非常靈活，一般根據(jù)餐館的門店數(shù)量、品牌大小來定。
Q：外賣超人能給商戶帶來什么利益？
A：最明顯的就是經(jīng)濟利益，他們接到更多的訂單。80%的餐館跟我們合作后，訂餐量翻了一番。每個月的明星餐館都不一樣，我們會排名前100的餐館，讓顧客決定哪家是最好的。
Q：你們對餐廳有什么考核體系？
A：每天我們都查看顧客評價，我們的評級滿分是5星，如果有些餐廳評價很低，如果只有1-2星，我們會考慮是不是訂餐出了問題，同時聯(lián)系用戶和餐館了解情況。下雨、交通堵塞等導(dǎo)致送餐延誤是我們必須面對的問題，但是如果發(fā)現(xiàn)餐館總是出現(xiàn)這種情況，他們的質(zhì)量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，我們會終止和他們合作，把他們從平臺上剔除，確保平臺上15000家餐館都是高品質(zhì)的，用戶在我們的平臺上有很好的體驗。正是這樣的標(biāo)準(zhǔn)和機制，讓用戶更有黏性。
中國母嬰童市場概況
市場需求將持續(xù)上升
中國母嬰童市場于20XX年前發(fā)展起步，20XX年以來一直呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，整體市場規(guī)模由20XX年的8千億元增長至20xx年的1.8萬億元，年均增長率達(dá)到17%。其中，嬰童產(chǎn)品及服務(wù)占據(jù)了整體市場的大半壁江山，二者之和占比超過90%。羅蘭貝格預(yù)計，受出生人口增長和消費能力升級的推動，未來五年，中國母嬰童市場需求仍將持續(xù)處于上升態(tài)勢，預(yù)計將以每年15%的速度增長，20xx年的整體市場規(guī)模接近3.6萬億元。其中，嬰童產(chǎn)品雖然絕對體量占比仍然較高，但由于經(jīng)歷了20xx-20xx年的井噴期，其市場滲透率高于其余子市場，因此20xx-20xx年期間的增速將逐步放緩。而其余三大品類，即嬰童服務(wù)、孕婦產(chǎn)品和孕婦服務(wù)的增速都將有所提高。（如圖B）
人口增長促使適齡消費者增多
受全面二胎政策的影響，20xx年出生的人口數(shù)量預(yù)計將比20xx年增加約250萬人。由于撫養(yǎng)嬰童成本較低，且女性受教育程度相對較低（統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，女性受教育程度越低，生育一胎以上的意愿越強），三四線城市家庭生育二胎的意愿更強。加之人口基數(shù)大，因此，三四線城市出生人口數(shù)量增勢將尤為明顯，預(yù)計占總增長的80%以上。同時，鑒于中國人對部分生肖的偏好，結(jié)合歷史規(guī)律，預(yù)計在20xx年（鼠年）和20xx（鼠年）年的出生人口數(shù)量將較上一年增長3%左右。（如圖C）
消費升級推動人均消費升高當(dāng)前，母嬰童市場消費者的消費習(xí)慣正在發(fā)生變化，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、專業(yè)化及個性化。羅蘭貝格調(diào)研顯示，在做出購買決策時，母嬰童產(chǎn)品消費者所關(guān)注的最主要因素是產(chǎn)品品質(zhì)，其次是服務(wù) 3） ，對價格的敏感性較低。由此可見，中國消費者愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品支付更高溢價；同時，我國人均可支配收入持續(xù)提高，“十三五”（20xx-20xx年）期間年均GDP增長預(yù)計高于6.5%；在這些因素驅(qū)動之下，消費者將不斷增加在母嬰童領(lǐng)域的消費。 （如圖D E）
食品和服裝在整體嬰童產(chǎn)品市場中占比較高，教育則是嬰童服務(wù)中規(guī)模最大的子品類
未來五年，嬰童產(chǎn)品市場的發(fā)展將逐漸由爆發(fā)期過渡到平穩(wěn)增長期，市場增速將有所趨緩，由17%下降至12%左右。具體到各個產(chǎn)品品類，食品和服裝將長期占據(jù)產(chǎn)品市場超過70%的市場份額，但考慮到二者已進(jìn)入相對成熟的發(fā)展階段，增速將逐步降低，分別降至約11%和9%，預(yù)計到20xx年，二者將共占整體產(chǎn)品市場的67%。 （如圖F）
嬰童服務(wù)市場方面，隨著消費者需求的升級，對于服務(wù)的訴求逐漸提高，至20xx年，嬰童服務(wù)市場增速將維持在17%左右。在服務(wù)的各項子品類中，由于國內(nèi)消費者對于子女教育重視程度較高，教育長期以來占據(jù)嬰童服務(wù)市場較大份額，且預(yù)計短期內(nèi)仍將保持一定增長，到20xx年約占服務(wù)市場份額的35%。其他服務(wù)子品類方面，醫(yī)療保健、麗人服務(wù)目前普及程度較低，未來增長潛力同樣較大。 （如圖G）
嬰童年齡、家庭收入以及市場層級的不同均會帶來消費差異
總體而言，當(dāng)前全國母嬰童市場年人均消費約為7,748元，其中母嬰童產(chǎn)品年人均消費約為4,299元，服務(wù)的年人均消費約為3,449元。對調(diào)研結(jié)果深入分析發(fā)現(xiàn)，對城鎮(zhèn)人口而言，隨著嬰童年齡的增加，服務(wù)的消費支出將逐漸增長；而在產(chǎn)品方面，除服裝消費基本穩(wěn)定外，其余產(chǎn)品品類的消費都會有不同程度的下降。 （如圖H）
-嬰童食品、易耗品、耐用品的消費主要集中在0-3歲，其中的主要品類（如奶粉、紙尿布及童車童床）的目標(biāo)客戶群是0-3歲的嬰童；
服裝作為各年齡嬰童的必需品，其銷售額會保持在一個較為穩(wěn)定的水平；
- 教育服務(wù)和金融服務(wù)占母嬰童市場的比重會隨著嬰童年齡的增長持續(xù)上升。嬰童消費與家庭收入同樣密切相關(guān)，即家庭收入水平越高，服務(wù)消費占比越大，其中教育消費占最大比例。20xx年，每個城鎮(zhèn)嬰童的消費達(dá)11,197元，其中約39%為服務(wù)類消費，而高收入家庭的平均消費達(dá)21,258元，其中服務(wù)類消費的比重高達(dá)49%。 I另一方面，由于不同層級城市間的市場需求及供給兩端成熟度均有所不同，高層級市場中的服務(wù)占比高于低層級市場；同時，由于人口政策對不同層級城市的影響有所差異，且不同層級城市的發(fā)展程度不同，預(yù)計低層級市場的增速將高于高層級城市市場。（如圖J）
線上渠道占比繼續(xù)升高，線下渠道仍為主導(dǎo)
調(diào)研結(jié)果顯示，從母嬰童市場銷售渠道來看，到20xx年，線上渠道占比預(yù)計將由20xx年的32%增至40%，雖然增長迅速，但整體份額仍不敵線下渠道。
- 線下渠道仍將是母嬰童產(chǎn)品市場的主要銷售渠道：消費者購買母嬰童產(chǎn)品時，對于渠道可信度的要求較高，同時更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，這使得線上難以在短期內(nèi)取代線下成為主流渠道；另一方面，線下專業(yè)母嬰零售渠道，如母嬰專賣店，憑借在專業(yè)化的產(chǎn)品及服務(wù)等方面的優(yōu)勢，占比不斷上升；
- 受易耗品、服裝、食品等線上消費增加的驅(qū)動，未來整體線上渠道占比將有所提高：易耗品、服裝及食品等產(chǎn)品品類的部分細(xì)分類別標(biāo)品化程度較高，且多為重復(fù)購買，使得線上渠道在價格配送等方面的優(yōu)勢凸顯。（如圖K）
線下渠道方面，購物中心將繼續(xù)保持高速發(fā)
展，并逐步向三四線城市下沉未來五年，中國購物中心總量將從4,200家增至約6,000家20xx-20xx年，購物中心建設(shè)仍將高速擴張，開發(fā)商依然偏好區(qū)域及以上地標(biāo)性中心。隨著城市購物中心逐漸飽和，其規(guī)劃建設(shè)將于20xx年起趨于理性，合理規(guī)劃的次區(qū)域型購物中心將成為主流。
從購物中心城市布局角度來看，開發(fā)熱點正在向三四線城市轉(zhuǎn)移。
- 一線城市：購物中心總量趨于飽和，未來會以社區(qū)型、主題式購物中心為發(fā)展主力；
- 二線城市：仍有大量土地儲備與大型項目規(guī)劃，但飽和度已超過一線城市，預(yù)計未來建設(shè)規(guī)模逐漸放緩，并向衛(wèi)星城遷移；
- 三四線城市：購物中心尚未完全開發(fā)，成為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的新戰(zhàn)場，未來購物中心數(shù)量將持續(xù)增加，區(qū)域和次區(qū)域型購物中心將逐漸成為新開店鋪主力。 （如圖L）
另一方面，為了避免同質(zhì)化等問題，購物中心當(dāng)前正在向著業(yè)態(tài)多樣化的趨勢發(fā)展。豐富的業(yè)態(tài)有利于實現(xiàn)快速旺場，引領(lǐng)并改變當(dāng)?shù)氐南M觀念和生活方式，同時能帶來整體租金收益的穩(wěn)定增長。嬰童業(yè)態(tài)種類豐富，涵蓋零售、教育和餐飲等大類，因此尤其受到購物中心的青睞。（如圖M）
線下渠道的各種業(yè)態(tài)中，母嬰專賣店未來市場占有率將有所增長
母嬰童市場線下渠道主要包括母嬰專賣店的（包括購物中心/百貨中心的母嬰店）、購物中心/百貨中心的非母嬰渠道、超市及其他渠道。由于服裝和大童（6歲以上）產(chǎn)品主要在母嬰專賣店渠道以外銷售，20xx年各線下渠道中，購物中心/百貨中心的非母嬰渠道份額占比最高，約占整體市場的40%，母嬰專賣店位居第二，約占31%；而基于調(diào)研結(jié)果的模型測算結(jié)果顯示，到20xx年，母嬰專賣店將躍升為第一渠道，占據(jù)40%的市場份額，而購物中心/百貨中心-非母嬰的占比將下降至36%。母嬰專賣店未來市場占有率的上漲主要源于以下兩方面原因。
- 母嬰專賣店憑借專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，以及體驗式和社交化的消費場景，受到越來越多消費者的喜愛；
- 作為母嬰專賣店的主要渠道選址之一，購物中心的快速發(fā)展（如前文所述）也將推動母嬰店的積極擴張，尤其將推動大型母嬰店不斷向低層級城市市場下沉。（如圖N）
線上渠道方面呈現(xiàn)模式多樣化趨勢，綜合性平臺占據(jù)相對優(yōu)勢，移動端的占比也將進(jìn)一步上升母嬰童市場線上渠道主要包括綜合性網(wǎng)購平臺、海淘、垂直類母嬰網(wǎng)站、品牌/零售官方商城和社交平臺。消費者調(diào)研顯示，綜合性網(wǎng)購平臺以40.5%的份額占據(jù)線上渠道份額第一位，其后依次為海淘、垂直類母嬰網(wǎng)站、品牌零售商網(wǎng)商城和社交平臺。（如圖0）
同時，在線上終端方面，移動端經(jīng)過近年來的快速發(fā)展，目前已經(jīng)在母嬰產(chǎn)品零售領(lǐng)域占據(jù)一定市場份額，未來占比將進(jìn)一步提升，預(yù)計將占20xx年網(wǎng)購市場約一半份額。 （如圖P）
競爭格局較為分散
一直以來，國內(nèi)線下母嬰童市場的集合零售商數(shù)量眾多，市場競爭格局極其分散。過去幾年，市場中逐漸涌現(xiàn)出如孩子王、樂友、愛嬰島、愛嬰室、貝貝熊、麗家寶貝等具有一定影響力的集合零售商。這些品牌雖然占整體市場比重仍然較低，但相對于其他品牌而言已經(jīng)逐漸脫穎而出。由于定位、發(fā)展模式、資源掌控等方面的差異，這幾家大型母嬰童集合零售商在收入規(guī)模、同店增速、省份覆蓋以及店均面積方面的表現(xiàn)各有不同。社交互動與交易間的聯(lián)系愈發(fā)緊密隨著消費者成熟度的提高，以及對母嬰童產(chǎn)品/服務(wù)的品質(zhì)和安全性等方面的重視，越來越多的消費者不再輕信包括電視、報紙、電臺、戶外以及網(wǎng)絡(luò)新媒體等各種形式的廣告宣傳，或者廠家、銷售商的社區(qū)遞推，他們轉(zhuǎn)而通過專業(yè)媒體、網(wǎng)上評論等渠道獲取海量信息，再經(jīng)過互動體驗，最終做出購買決策。這使得社交互動與交易之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，這種現(xiàn)象在年輕及中高收入母親群體中表現(xiàn)得尤為明顯。 Q
母嬰童市場相關(guān)政策解讀
國家鼓勵母嬰童市場 健康化 發(fā)展受消費群體特殊性的影響，母嬰童市場產(chǎn)品及服務(wù)的安全健康性等方面一直備受關(guān)注。曾經(jīng)，由于國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域政策體系尚未完善，國家相關(guān)部門監(jiān)管力度不足，行業(yè)亂象叢生，嚴(yán)重打擊了消費者對國產(chǎn)母嬰童產(chǎn)品及服務(wù)的信心，一定程度上抑制了國內(nèi)母嬰童市場的發(fā)展。有鑒于此，我國政府近年來加大了對該市場各個銷售渠道、環(huán)節(jié)，以及各個品牌生產(chǎn)商的監(jiān)管及抽查力度，同時密集出臺了一系列相關(guān)政策以規(guī)范行業(yè)。
- 針對奶粉、輔食、奶瓶、安全座椅等多個產(chǎn)品類別，政府已加大抽查及處罰力度，不論國內(nèi)或國際品牌，一旦發(fā)現(xiàn)問題都會受到嚴(yán)厲懲處；
- 國家出臺《關(guān)于進(jìn)一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》、《家政服務(wù)母嬰生活護理服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》、《兒童安全座椅等相關(guān)產(chǎn)品的國家強制性標(biāo)準(zhǔn)》等文件，對產(chǎn)品原材料、產(chǎn)品加工環(huán)境加以限制，并制定產(chǎn)品認(rèn)證策略，以控制產(chǎn)品質(zhì)量；同時對從業(yè)人員資質(zhì)設(shè)立嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，控制市場服務(wù)質(zhì)量，保障行業(yè)健康發(fā)展。國家鼓勵母嬰童市場本地化。發(fā)展我國政府對于國際市場進(jìn)口商品的管理制度尚不完善。隨著近年來收入水平的提升，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也快速提升，對產(chǎn)品價格的敏感度則相對下降，因此大量消費者選擇海淘等方式購買其認(rèn)為在質(zhì)量、安全等方面更有保障的國際品牌。大量進(jìn)口商品借機涌入國內(nèi)市場，打亂了國內(nèi)母嬰童市場秩序，一定程度也抑制了本土企業(yè)的發(fā)展。我國政府近期出臺了《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》，引導(dǎo)企業(yè)積極適應(yīng)監(jiān)管要求，促進(jìn)我國跨境電子商務(wù)健康發(fā)展。此舉規(guī)范了進(jìn)口商品價格，會在一定程度上提升跨境商品成本，也會間接鼓勵和促進(jìn)本土企業(yè)、母嬰童行業(yè)的平衡健康發(fā)展。國家鼓勵母嬰童市場 高速可持續(xù) 發(fā)展長期以來，母嬰童是社會關(guān)注的熱點，發(fā)展促進(jìn)國內(nèi)母嬰童市場對經(jīng)濟和民生都具有促進(jìn)作用。
- 為了滿足國家經(jīng)濟發(fā)展和民生需求，國家近年逐步放開計劃生育政策，20xx年年底更出臺了《人口與計劃生育法修正案（草案）》以鼓勵生育；
- 國家相繼出臺多項政策，鼓勵母嬰童市場主要產(chǎn)品及服務(wù)品類快速發(fā)展：
> 服務(wù)方面：國家相繼出臺了《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》、《國家稅務(wù)總局關(guān)于加強教育勞務(wù)營業(yè)稅征收管理有關(guān)問題的通知》等多項文件，明確稅收等方面的鼓勵政策，支持母嬰童市場服務(wù)領(lǐng)域中早教、醫(yī)療保健等多個主要領(lǐng)域的發(fā)展；
> 產(chǎn)品方面：國務(wù)院常務(wù)會議要求制定針對嬰幼兒食品、奶粉品類等嬰童市場中最重要產(chǎn)品品類的相關(guān)政策，推動產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、規(guī)?；同F(xiàn)代化發(fā)展。
母嬰童零售渠道發(fā)展趨勢
母嬰童零售領(lǐng)域，按照渠道提供品類可劃分為有限產(chǎn)品品類、多/全產(chǎn)品品類以及多/全產(chǎn)品品類加服務(wù)三類；而按照終端渠道類型劃分，可分為品牌店、線下集合零售、垂直電商和平臺電商四類。基于以上兩個維度，傳統(tǒng)的國內(nèi)主流母嬰童零售商可以按照其核心業(yè)務(wù)被大致分為九類渠道布局模式。
- 提供多/全產(chǎn)品品類和服務(wù)的品牌商，如金寶貝等；
- 提供多/全產(chǎn)品品類但不提供服務(wù)的品牌商，如好孩子等；
- 提供有限產(chǎn)品品類，不提供服務(wù)的品牌商，如Balabala等；
- 提供多/全產(chǎn)品品類和服務(wù)的線下集合零售商，如孩子王等；
- 提供多/全產(chǎn)品品類但不提供服務(wù)的線下集合零售商，如玩具反斗城等；
- 提供有限產(chǎn)品品類，不提供服務(wù)的線下集合零售商，如ROOKIE等；
- 提供多/全產(chǎn)品品類和服務(wù)的垂直電商，如辣媽幫等；
- 提供多/全產(chǎn)品品類但不提供服務(wù)的垂直電商，如蜜芽寶貝等；
- 提供多/全產(chǎn)品品類但不提供服務(wù)的平臺電商，如天貓等。 R
隨著消費者消費習(xí)慣的不斷變化，例如更加注重體驗式消費、部分品類日趨依賴網(wǎng)購等，原有渠道模式已經(jīng)越來越難以滿足消費者。為了迎合市場需求，母嬰童零售商逐漸向模式外拓展，原有渠道布局邊界逐漸模糊化，產(chǎn)品與服務(wù)融合、線下與線上融合的大趨勢日益顯現(xiàn)。
產(chǎn)品與服務(wù)融合
隨著人們生活節(jié)奏的加快，時間壓力也日益增大，因此母嬰童消費者越來越注重時間成本的控制，傾向于一次性購買多種產(chǎn)品。同時，體驗式消費憑借能夠提供親子社交環(huán)境等優(yōu)勢，獲得了更高的渠道信任度和客戶粘性。為了滿足消費者多樣化的需求，渠道商正在不斷向著提供全品類產(chǎn)品及服務(wù)的方向邁進(jìn)。
出于母嬰童消費習(xí)慣，無論在產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，還是產(chǎn)品與服務(wù)之間，都存在著大量的連帶售場景，推動了服務(wù)和產(chǎn)品的融合。 S一站式購買與體驗式消費成為母嬰童消費群體日益重要的渠道選擇影響因素。 T
線上與線下融合
