首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物
時(shí)間：2022-09-12 18:52:25
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：淺析針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的營(yíng)銷策略
收錄日期：2013年3月11日
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，到2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，其中有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人突破1億人，交易規(guī)模達(dá)到2，500億元。然而，從年齡方面來(lái)看，過(guò)去五年里10～29歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率保持高速增長(zhǎng)，此年齡段群體以企業(yè)白領(lǐng)與大學(xué)生為主。從學(xué)歷方面來(lái)分析，大專及以上學(xué)歷人群中互聯(lián)網(wǎng)使用率在2011年已達(dá)到96%，說(shuō)明以大學(xué)生為主的人群中幾乎全部都已進(jìn)入到了網(wǎng)絡(luò)世界。作為“高觸網(wǎng)”的當(dāng)代大學(xué)生，伴隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，這一高學(xué)歷群體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者中的領(lǐng)導(dǎo)者，盡管在校期間消費(fèi)水平受到限制，但當(dāng)他們走進(jìn)社會(huì)，獲得一份高于社會(huì)平均水平的收入，這將打破他們消費(fèi)上的資金短少限制，那時(shí)他們將會(huì)把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶入一個(gè)全新的時(shí)代。
一、大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因
大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化與多樣性，每年校園都會(huì)有源源不斷的大學(xué)生進(jìn)入，構(gòu)成穩(wěn)定的大學(xué)生消費(fèi)群體。大學(xué)生處于成長(zhǎng)的青年時(shí)期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對(duì)新鮮事物充滿敏感與好奇，他們追求獨(dú)特和個(gè)性。大學(xué)生存在溝通交流、休閑娛樂(lè)、個(gè)性表達(dá)、學(xué)習(xí)提升、網(wǎng)上交易等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，每一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理都對(duì)應(yīng)不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的商品和服務(wù)有書刊、小飾品、服裝、電子商品、網(wǎng)上游戲服務(wù)、網(wǎng)上票務(wù)服務(wù)等，其構(gòu)成呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。
從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心理特征來(lái)看，他們中的大多數(shù)對(duì)價(jià)格十分敏感，無(wú)論是進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物還是傳統(tǒng)形式的購(gòu)物方式，價(jià)格始終都是影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的主要因素。大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物的重要原因之一也是看中了網(wǎng)購(gòu)商品的價(jià)格低廉，這與他們現(xiàn)階段的消費(fèi)水平有著密切的聯(lián)系，而網(wǎng)上購(gòu)物正好與大學(xué)生追求物美價(jià)廉的消費(fèi)主張相切合。
省時(shí)省力、方便快捷也是大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物的另一主要原因。大學(xué)生這一高學(xué)歷群體除了學(xué)習(xí)，更需要注重提高自身能力、積累經(jīng)驗(yàn)等全面發(fā)展，這些因素需要大量的時(shí)間和精力的投入，所以網(wǎng)上購(gòu)物給大學(xué)生提供了一個(gè)很合適的消費(fèi)平臺(tái)。在網(wǎng)上不僅可以買到比較好的商品，送貨上門，還大大節(jié)約了逛商場(chǎng)的寶貴時(shí)間，與傳統(tǒng)的購(gòu)物形式比起來(lái)，他們更愿意進(jìn)行這種全方面服務(wù)的消費(fèi)方式。
總之，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因很多，并且從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，大學(xué)生是體驗(yàn)型消費(fèi)者與探險(xiǎn)型消費(fèi)者的結(jié)合體，他們不僅重視商品的價(jià)格、購(gòu)物的方便快捷，而且在選擇商品服務(wù)中表現(xiàn)出了一部分的隨意性，一部分的針對(duì)性，也存在一定成分的沖動(dòng)性，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的安全隱患、反應(yīng)不夠靈敏等問(wèn)題有著敏銳的洞察力，所以商家應(yīng)該結(jié)合大學(xué)生自身特征采取高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在最短的時(shí)間內(nèi)全面融入到這個(gè)高學(xué)歷、未來(lái)高收入的群體。
二、針對(duì)大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的營(yíng)銷策略
作為互聯(lián)網(wǎng)的最大用戶群，大學(xué)生已表現(xiàn)出鮮明的消費(fèi)特征，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域中起到了至關(guān)重要的作用。為此，商家必須明確定位，因地置物，跟蹤大學(xué)生現(xiàn)在與將來(lái)的需求動(dòng)向，選擇與自身發(fā)展相符合的領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引大學(xué)生形成長(zhǎng)期的網(wǎng)購(gòu)依賴性，以此積聚大量的顧客規(guī)模。
1、價(jià)格策略。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而言，其因?yàn)閮r(jià)格低廉而有著強(qiáng)大的生命力。網(wǎng)購(gòu)節(jié)省商家中間環(huán)節(jié)的支出，還大大降低了商家的促銷費(fèi)用，所以商家應(yīng)采取有吸引力的降價(jià)營(yíng)銷策略，提高網(wǎng)站在消費(fèi)者中的信譽(yù)度。
首先，低價(jià)策略。作為消費(fèi)者的大學(xué)生，經(jīng)濟(jì)能力有限，對(duì)網(wǎng)上商品的價(jià)格比較敏感，所以商家必須采取間接的折扣策略與直接的低價(jià)策略，這有助于商家在獲利的同時(shí)吸引更多的大學(xué)生消費(fèi)者，提高自身商品的市場(chǎng)占有率。
其次，團(tuán)購(gòu)定價(jià)策略。大學(xué)生作為當(dāng)今時(shí)代時(shí)尚、電子數(shù)碼的帶頭人，他們是各種新型商品的主要消費(fèi)群體，商家可以打造適合大學(xué)生消費(fèi)群體的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，比如外出旅游團(tuán)購(gòu)、美容美發(fā)團(tuán)購(gòu)、飲食團(tuán)購(gòu)，等等。實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)商品的本地化、區(qū)域化以及同城化，這將大大降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的中間成本，如物流成本。有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大，讓大學(xué)生切實(shí)感受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)惠和便利。
再次，拍賣競(jìng)價(jià)策略。大學(xué)生的自由支配時(shí)間比較充足，網(wǎng)上拍賣的形式可以讓他們參與商品競(jìng)價(jià)，能夠體現(xiàn)出大學(xué)生消費(fèi)者在商品定價(jià)中的主動(dòng)性，同時(shí)有利于商家對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步了解。
2、提供與大學(xué)生消費(fèi)群體相符的個(gè)性化商品與個(gè)性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，借助網(wǎng)絡(luò)的溝通功能，深刻掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求以及具體的變化，提供一些附加值較高的商品信息，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)群體平臺(tái)參與到商品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過(guò)程中，讓生產(chǎn)者、銷售者與消費(fèi)者一起來(lái)創(chuàng)造滿足消費(fèi)者自己的個(gè)性化商品。因此，設(shè)計(jì)個(gè)性化商品，提供個(gè)性化服務(wù)也就會(huì)成為營(yíng)銷工作中的一個(gè)重點(diǎn)。
要針對(duì)不同的人群設(shè)置不同的銷售品，對(duì)大學(xué)生這個(gè)追求時(shí)尚與前沿的群體而言，就要結(jié)合他們的購(gòu)物習(xí)慣和特征選擇一些比較新穎，可以代表時(shí)尚發(fā)展潮流的、最恰當(dāng)?shù)纳唐愤M(jìn)行網(wǎng)上出售，從而吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的眼球。
商品如何擺放、如何規(guī)劃也將影響到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的選擇，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中，商品的擺設(shè)已經(jīng)不足以表現(xiàn)它應(yīng)有的特性，只能通過(guò)一些抽象的說(shuō)明或圖片展示來(lái)顯現(xiàn)其特點(diǎn)，這就使得在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)的人群對(duì)商品存在疑慮，無(wú)疑這將影響到它的銷售，所以商家在網(wǎng)上展示商品的時(shí)候要盡可能地把一些虛擬的東西現(xiàn)實(shí)化、個(gè)性化。
3、保障交易安全，提高信譽(yù)，改善物流。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的平臺(tái)——互聯(lián)網(wǎng)存在的信息安全性，行業(yè)規(guī)范性，物流配送及時(shí)性等問(wèn)題的擔(dān)憂，商家應(yīng)該著重互聯(lián)網(wǎng)在這幾個(gè)方面的建設(shè)與改善。進(jìn)一步完善交易安全技術(shù)，設(shè)計(jì)易于操作的程序；提高商品質(zhì)量，確保商品的真實(shí)性，購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)嚴(yán)禁商家通過(guò)托人假買、賣家交換等手段來(lái)積累“信譽(yù)”；與優(yōu)秀的快遞公司進(jìn)行合作，降低物流價(jià)格，提高配送服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者真真實(shí)實(shí)地感受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全、快捷、方便，他們才會(huì)欣然接受這種新型的購(gòu)物方式，真正將其融入到日常生活中，進(jìn)而使網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)一步發(fā)展。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前景展望
雖然國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)仍然存在一些問(wèn)題，但其發(fā)展態(tài)勢(shì)將會(huì)越來(lái)越快，越來(lái)越好。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在慢慢興起，要想網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在將來(lái)能有一個(gè)好的發(fā)展，各行業(yè)不僅僅要考慮大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所能帶來(lái)的社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步，更多的是要考慮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將對(duì)大學(xué)生的發(fā)展帶來(lái)什么樣的不利，這樣才能結(jié)合實(shí)際情況改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的模式。
伴隨著網(wǎng)上購(gòu)物的向前發(fā)展以及商家與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意識(shí)的不斷增強(qiáng)，相信我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)將會(huì)越來(lái)越規(guī)范，在不久的將來(lái)一定會(huì)迎來(lái)全新時(shí)代。
主要參考文獻(xiàn)：
在校大學(xué)生受教育程度較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用駕輕就熟，對(duì)適合在網(wǎng)上銷售的滿足精神需要的產(chǎn)品具有更多需求，其預(yù)期收入也相對(duì)較高，因此他們主宰未來(lái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可能性較大。從更深層次分析，在校大學(xué)生中的很多人畢業(yè)之后會(huì)逐漸走向管理崗位，其大學(xué)生活階段的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)必然回對(duì)其今后將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于自身管理工作的意識(shí)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，而這正是推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物取得可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一。因此，研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，對(duì)促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。
一、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析
本人在2011年12月21―23日共發(fā)出問(wèn)卷200份，收回有效問(wèn)卷194份，回收率為97%。在被調(diào)查的學(xué)生中，男性占48%，女性占52%；年齡從18歲到24歲，其中20～22歲的學(xué)生人數(shù)最多，所占比重分別為82%。
1、選擇在網(wǎng)上購(gòu)買商品時(shí)的主要考慮因素
本次調(diào)查的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物主要考慮因素是價(jià)格便宜和商品豐富，分別占52%和49%，其次選擇購(gòu)物方便快捷的也有44%。因?yàn)楸徽{(diào)查者是在校大學(xué)生，他們是消費(fèi)者還不是生產(chǎn)者，所以對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，價(jià)格是一個(gè)非常重要的考慮因素。也許隨著他們慢慢步入社會(huì)，成為生產(chǎn)者的時(shí)候，這個(gè)考慮因素所占的比率會(huì)有所降低。但是商品豐富和購(gòu)物方便快捷是任何階段的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都會(huì)十分重視的因素，因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中，商家要滿足消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)的個(gè)性化需求是無(wú)法逃脫的任務(wù)。人們的生活工作節(jié)奏日趨加快，為了適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，方便快捷理所當(dāng)然是在重要的考慮因素當(dāng)中。令人感到奇怪的是，支付安全這個(gè)因素排在了第四位且只占35%。這跟我們平時(shí)在日常生活當(dāng)中所發(fā)現(xiàn)的不一樣，因?yàn)橥ǔＢ牭絼e人說(shuō)不愿意網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就是因?yàn)閾?dān)心安全問(wèn)題，他們不愿意“隨便”地把自己銀行卡的帳號(hào)密碼輸入網(wǎng)上，不愿意付款后還要擔(dān)心商品能否送到自己手上，害怕上當(dāng)受騙。其實(shí)這是因?yàn)槲覀兊恼{(diào)查對(duì)象是受過(guò)高等教育的大學(xué)生，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物技術(shù)有一定的了解，他們生活在純凈的大學(xué)校園，欺詐等行為對(duì)于他們來(lái)說(shuō)還是陌生的。所以，他們?cè)诳紤]的時(shí)候把安全放在次要的位置。
2、通常選擇的購(gòu)物網(wǎng)站及選擇該網(wǎng)站的原因
現(xiàn)有的購(gòu)物網(wǎng)站主要分三大類，第一類為電子交易平臺(tái)（如淘寶，拍拍網(wǎng)等），第二類是網(wǎng)上商城（卓越，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等），第三類就是門戶網(wǎng)站（網(wǎng)易、新浪商城等）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者偏好電子交易平臺(tái)，選擇淘寶和拍拍的共有94%，其余兩類分別為56%和19%。其中58%的被調(diào)查者選擇在該購(gòu)物網(wǎng)上購(gòu)物都是因?yàn)樵摼W(wǎng)站的知名度，另外有31%的消費(fèi)者是經(jīng)親朋好友介紹到該購(gòu)物網(wǎng)消費(fèi)的。
任何一種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式要想取得成功，至關(guān)重要的因素之一便是顧客規(guī)模，一個(gè)網(wǎng)站擁有的顧客越多，它吸引的新顧客也就越多，這種正反饋效應(yīng)使得強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱。人們普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)降低了企業(yè)的進(jìn)入門檻，無(wú)數(shù)企業(yè)可以在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，但是調(diào)查中反映出的消費(fèi)者高聚集度表明只有那些能在行業(yè)中排名前幾位，在消費(fèi)者心目中具有知名度和美譽(yù)度的網(wǎng)站才能吸引絕大部分人流量，繼而取得企業(yè)發(fā)展所需的顧客規(guī)模，贏得最后成功。
3、通常在網(wǎng)站購(gòu)買的商品
最受被調(diào)查者歡迎的前兩種商品是服裝和圖書，它們的比率分別是60%和24%。其次是電子數(shù)碼產(chǎn)品、化妝護(hù)膚品和裝飾品。大學(xué)生作為一個(gè)純消費(fèi)群體，受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中商品的低價(jià)格的吸引，促使他們更愿意在網(wǎng)上購(gòu)買折扣比較大的商品，特別是服裝。圖書和電子數(shù)碼產(chǎn)品成為網(wǎng)上購(gòu)買的主要對(duì)象，是和世界上其他地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)相一致的。從商品的特性分析，這兩種商品成為主要的網(wǎng)上購(gòu)買對(duì)象是因?yàn)樗鼈兪且环N標(biāo)準(zhǔn)化的商品，便于網(wǎng)站對(duì)商品進(jìn)行描述。另外，這兩種商品體積小、重量輕，便于運(yùn)送。對(duì)于商家而言，一個(gè)重要的啟示是，購(gòu)物網(wǎng)站可以從銷售這兩種商品入手打開市場(chǎng)。同時(shí)，商家應(yīng)該注意具有類似特性的商品――標(biāo)準(zhǔn)化、便于運(yùn)送。在網(wǎng)上銷售這類商品更容易獲得成功。
4、在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買商品時(shí)主要采取的支付方式
只有5%的被調(diào)查者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買商品時(shí)，采取郵政匯款這種傳統(tǒng)的支付方式。更多的是選擇了電子化時(shí)代的網(wǎng)上銀行、第三方支付工具等支付方式。這表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付的發(fā)展取得了實(shí)效。我國(guó)網(wǎng)上支付服務(wù)已得到較大改善，并為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了極大便利。但目前銀行卡支付仍然存在一定的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在初次開通網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)時(shí)，有些銀行要求本人親自到銀行營(yíng)業(yè)場(chǎng)所憑相關(guān)證件開通這項(xiàng)業(yè)務(wù)，這在無(wú)形中就增加了一道網(wǎng)上交易的手續(xù)。這在一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的進(jìn)一步發(fā)展。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展和銀行在服務(wù)體系上的競(jìng)爭(zhēng)，銀行卡網(wǎng)上支付必將進(jìn)一步改進(jìn)、完善，以適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展。
5、對(duì)所選購(gòu)物品的滿意程度
當(dāng)消費(fèi)者收到網(wǎng)上購(gòu)買的商品時(shí)，有10%的被調(diào)查者是不太滿意或不滿意的，相比起來(lái)，有72%的被調(diào)查者是感覺一般、滿意或者非常滿意。營(yíng)銷界有一個(gè)著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100個(gè)顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)滿意，但只要有1個(gè)顧客對(duì)其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就立即歸零。這種形象化的比擬似乎有夸大其詞之嫌，但事實(shí)顯示：每位非常滿意的顧客會(huì)將其滿意的意愿告訴至少12個(gè)人，其中大約有10人在相同需求時(shí)會(huì)光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會(huì)把不滿告訴至少20個(gè)人，這些人在相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧被批評(píng)的企業(yè)。所以，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)還要繼續(xù)努力不斷提高顧客的滿意程度，才能最大程度地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物事業(yè)。
6、不選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因
使得被調(diào)查者不選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因主要包括如下幾種：一是擔(dān)心商品質(zhì)量，其比例達(dá)64%；二是質(zhì)疑網(wǎng)上的安全，占63%；不信任、怕受騙排在第三位，達(dá)57%。這表明誠(chéng)信與安全是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的兩大基石。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，時(shí)空的阻隔使得消費(fèi)者與商家之間的信息交換、資金結(jié)算大多必須借助網(wǎng)絡(luò)完成，商品配送甚至要通過(guò)第三方物流公司實(shí)現(xiàn)。這一切使得消費(fèi)者對(duì)整個(gè)交易過(guò)程的監(jiān)控力度減弱，他無(wú)法判斷所有敏感信息在傳輸過(guò)程中是否得到很好的保護(hù)，也無(wú)法通過(guò)面對(duì)面的交流判斷商家實(shí)力與商品質(zhì)量。在被調(diào)查的大學(xué)生中有30%選擇了因?yàn)椤安皇煜?，不了解，不知道如何?gòu)買”，作為具有高度文化水平的大學(xué)生都會(huì)覺得不熟悉、不了解、不知道如何購(gòu)買，那么作為一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這問(wèn)題會(huì)更加普遍存在。由此可見，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要花費(fèi)時(shí)間了解如何在網(wǎng)上購(gòu)物。那么，購(gòu)物網(wǎng)站需要加強(qiáng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，力圖簡(jiǎn)化網(wǎng)上購(gòu)物流程，清晰網(wǎng)上購(gòu)物步驟，使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)不再感覺“吃力”。
二、啟示
從此次調(diào)查結(jié)果來(lái)看，在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群購(gòu)物行為的典型代表。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物既愛又恨，“愛”是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠?yàn)樗麄兲峁┓奖憧旖?，滿足他們多方面的需求；而另一方面，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為消費(fèi)者帶來(lái)了安全與誠(chéng)信等方面的困擾，令他們無(wú)法不“恨”。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者有如下啟示：
1、突出購(gòu)物網(wǎng)站的自身特色，增加網(wǎng)上購(gòu)物的吸引力
由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有信息量大、方便快捷、個(gè)性化等諸多特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可以從這一點(diǎn)下手，突出網(wǎng)上購(gòu)物相對(duì)于傳統(tǒng)店鋪的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更充分真實(shí)的購(gòu)物信息，在為消費(fèi)者節(jié)省搜索成本的同時(shí)留住并吸引更多的消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物。購(gòu)物網(wǎng)站在站點(diǎn)設(shè)計(jì)、網(wǎng)業(yè)制作方面應(yīng)注意突出自身站點(diǎn)特色，主題鮮明，在結(jié)構(gòu)和背景上體現(xiàn)出自己獨(dú)特的一面，體現(xiàn)自身的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念。同時(shí)，注意信息的豐富、有趣和及時(shí)更新，以吸引顧客瀏覽、駐留，提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度。將消費(fèi)者的感覺和感受結(jié)合起來(lái)，在網(wǎng)頁(yè)中將文字、圖像、動(dòng)畫、音樂(lè)等多種元素溶合，提供網(wǎng)站導(dǎo)航支持、站點(diǎn)結(jié)構(gòu)圖與其他網(wǎng)站的鏈接、BBS、CHAT和娛樂(lè)欄目。使消費(fèi)者的輕松瀏覽、順利購(gòu)買和消遣娛樂(lè)溶于一體，購(gòu)物構(gòu)成充滿愉快的體驗(yàn)，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加具有吸引力。
2、建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，提供滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)
網(wǎng)絡(luò)商家通過(guò)建立企業(yè)自己的信息反饋系統(tǒng)，收集消費(fèi)者的注冊(cè)姓名、職業(yè)、愛好、電子郵件等信息，形成消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)的了解和把握，營(yíng)銷者可以較為清晰、全面地了解每一位消費(fèi)者的有關(guān)信息，如購(gòu)買習(xí)慣、產(chǎn)品偏好等。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者能夠得到單個(gè)顧客的詳細(xì)情況，做到目標(biāo)市場(chǎng)的徹底細(xì)化，能夠?qū)I(yíng)銷組合更準(zhǔn)確地定位于顧客，以實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的“一對(duì)一營(yíng)銷”、“個(gè)性化營(yíng)銷”，滿足顧客的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的顧客占有率，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理。
3、注重消費(fèi)者教育，將網(wǎng)上瀏覽者轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者
消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性，這就意味著消費(fèi)者教育對(duì)于培育消費(fèi)者市場(chǎng)的重要性。網(wǎng)絡(luò)商家可以通過(guò)開設(shè)網(wǎng)上培訓(xùn)、網(wǎng)上講座、消費(fèi)論壇、建立網(wǎng)上虛擬展廳等一系列措施，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面有著較為全面的了解，滿足消費(fèi)者的信息需求，促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。美國(guó)學(xué)者Wendy W.Moe和Peter S.Fader建立了一個(gè)購(gòu)買者轉(zhuǎn)化模型來(lái)確定瀏覽者什么時(shí)候可以轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者。①他們認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)在訪問(wèn)了某個(gè)網(wǎng)站幾次之后才決定從這家網(wǎng)站上進(jìn)行購(gòu)買。購(gòu)物網(wǎng)站可以利用這些模型在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?yàn)橄M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)奶崾荆瑏?lái)促使其進(jìn)行購(gòu)買。例如，如果網(wǎng)站知道某位消費(fèi)者將在第三次訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)進(jìn)行購(gòu)買，網(wǎng)站就可以在他第三次訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)引導(dǎo)他到一個(gè)速度更快的服務(wù)器上，從而使得他的購(gòu)買過(guò)程更加快速方便。
4、完善物流配送體系，做好售后服務(wù)工作
要突出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便快捷的優(yōu)勢(shì)，還必須在物流方面做好配套工作，這就需要網(wǎng)絡(luò)商家做好與物流商的協(xié)調(diào)工作，使商品能快速、安全的送到消費(fèi)者手中。售后服務(wù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家來(lái)說(shuō)同樣重要，這是提高網(wǎng)絡(luò)商家信譽(yù)的一個(gè)重要途徑。購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)具有完善的售后服務(wù)體系，比如設(shè)置免費(fèi)供消費(fèi)者撥打的咨詢電話和投訴電話，在網(wǎng)上設(shè)計(jì)消費(fèi)者論壇，讓消費(fèi)者上網(wǎng)提出關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題或疑問(wèn)，并對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題及時(shí)的給予回答以及處理等。這些均有助于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者形成正面積極的購(gòu)后行為，一方面可以促使其產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買，另一方面還可以通過(guò)消費(fèi)者口頭傳播擴(kuò)大購(gòu)物網(wǎng)站的影響。
總之，在逐漸發(fā)展普及的網(wǎng)絡(luò)銷售模式中，消費(fèi)者的行為是復(fù)雜多變的。只有把握了消費(fèi)者在新的銷售模式中的行為變化及特征，并對(duì)其作出積極準(zhǔn)確的反應(yīng)，才能成為競(jìng)爭(zhēng)中的勝出者。
注釋：
①何其幗,林梅華.網(wǎng)上購(gòu)物行為影響因素實(shí)證研究[J]. 經(jīng)濟(jì)管理?新管理,2006,(10)
參考文獻(xiàn)：
[1]何其幗,林梅華.網(wǎng)上購(gòu)物行為影響因素實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)管理•新管理,2006,(10)
一、大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)分析
在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流行趨勢(shì)下，當(dāng)代大學(xué)生在便捷生活中昭示個(gè)性特點(diǎn)的心理需求下，表現(xiàn)出了與其他群體不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)的主要有網(wǎng)購(gòu)的可信性、便利性、有效性、風(fēng)險(xiǎn)性和個(gè)體差異等五個(gè)方面因素。
（一）網(wǎng)購(gòu)可信性是指網(wǎng)購(gòu)的可靠性、保障性、維修性以及安全保密性
中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間較晚，網(wǎng)購(gòu)的成熟程度也明顯低于國(guó)外。國(guó)外進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的可信性風(fēng)險(xiǎn)僅存在于商品的使用風(fēng)險(xiǎn)上，而不是購(gòu)物過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)。而在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)購(gòu)制度信任的缺乏更加重了人際信任度的缺乏。商家所提供的商品信息是否屬實(shí)，商品是否有質(zhì)量保證，售后服務(wù)等是否與傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，是否能按期收到商品都是大學(xué)生所擔(dān)憂的問(wèn)題。
（二）網(wǎng)購(gòu)便利性是指獲得商品信息以及購(gòu)買商品的方便程度
大學(xué)生課業(yè)繁忙，加上各種文體、社會(huì)、娛樂(lè)活動(dòng)，使得他們用于購(gòu)物的時(shí)間并不充裕，而且他們購(gòu)買能力有限，因此，省時(shí)、省力、便利是他們的需求。大學(xué)生經(jīng)常需要采購(gòu)生活必需品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠免除去商圈的交通時(shí)間和逛街的時(shí)間，只需對(duì)著電腦輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以從一家店轉(zhuǎn)到另一家店，網(wǎng)頁(yè)上的商品圖片排列整齊有序，利用搜索欄更是查找便捷，而且網(wǎng)絡(luò)商店24小時(shí)的開放，更大程度上方便了大學(xué)生購(gòu)物，不會(huì)受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，大學(xué)生更適應(yīng)這種新式的購(gòu)物方式。
（三）網(wǎng)購(gòu)有效性是指網(wǎng)購(gòu)順利完成的程度以及網(wǎng)購(gòu)與自身需要的符合程度
網(wǎng)購(gòu)的有效性在不同成長(zhǎng)環(huán)境的大學(xué)生身上表現(xiàn)得尤為突出。一是城市經(jīng)濟(jì)比農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通網(wǎng)絡(luò)更完善，快遞公司更多更齊全；二是城鎮(zhèn)大學(xué)生較農(nóng)村的大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間更早更快，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷更豐富；三是生長(zhǎng)文化對(duì)個(gè)人性格的影響。城市成長(zhǎng)的大學(xué)生較農(nóng)村的大學(xué)生更易接受新鮮事物，對(duì)新鮮事物充滿更多的好奇心，愿意付出嘗試滿足自己的好奇心。
（四）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)性是指網(wǎng)購(gòu)對(duì)個(gè)人生理與心理上所帶來(lái)的影響
如實(shí)物與照片上的差距、網(wǎng)上支付安全、售后服務(wù)、個(gè)人信息資料等問(wèn)題，都是大學(xué)生消費(fèi)考慮風(fēng)險(xiǎn)性的主要問(wèn)題。
（五）網(wǎng)購(gòu)的個(gè)體差異是大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)的主要影響因素
調(diào)查發(fā)現(xiàn)性別、出身背景、年級(jí)以及月支配金額都會(huì)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響。在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女生網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷總體要比男生會(huì)多一些，這主要因?yàn)榕饶猩矚g時(shí)尚、流行的事物。另外，生長(zhǎng)環(huán)境使得城鄉(xiāng)大學(xué)生的認(rèn)知風(fēng)格相異。城市地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，城市大學(xué)生更具備后現(xiàn)代社會(huì)的文化特征，對(duì)接受新鮮事物的態(tài)度更開放，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受程度更深，對(duì)網(wǎng)購(gòu)事物的品牌質(zhì)量有更深了解，對(duì)網(wǎng)站的知名度有更多掌握，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)具有更強(qiáng)的信任感。
最后，不同年級(jí)的大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)表現(xiàn)也又差異：一是時(shí)間的充裕程度。網(wǎng)上購(gòu)物被消費(fèi)者看作是節(jié)約時(shí)間的購(gòu)物方式，時(shí)間壓力水平是影響網(wǎng)上購(gòu)物行為的一個(gè)重要因素，低年級(jí)課程的繁重直接導(dǎo)致了時(shí)間壓力，而大四基本已經(jīng)沒有課程了，網(wǎng)購(gòu)能節(jié)約時(shí)間這點(diǎn)就會(huì)對(duì)低年級(jí)吸引力更大，他們就會(huì)更多地依賴網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，信賴網(wǎng)購(gòu)。 二是個(gè)人的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，低年級(jí)學(xué)生可能由于對(duì)網(wǎng)購(gòu)銷售過(guò)程不了解，周邊條件不允許，都會(huì)阻礙進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生更大好奇心，對(duì)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)性意識(shí)低。而高年級(jí)學(xué)生由于社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的憂患意識(shí)就高，深知或曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)購(gòu)弊端，網(wǎng)購(gòu)行為會(huì)更理性。三是虛擬社會(huì)中的社會(huì)化程度，高年級(jí)大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)行為中獲得了網(wǎng)購(gòu)的實(shí)際效果，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境有更清晰的認(rèn)識(shí)，在網(wǎng)購(gòu)虛擬社會(huì)中的社會(huì)化程度要高于低年級(jí)大學(xué)生。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中存在的問(wèn)題
（一）商品質(zhì)量問(wèn)題
在網(wǎng)絡(luò)交易中，商品質(zhì)量直接影響著商品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，影響著大學(xué)生的切身利益。網(wǎng)上購(gòu)物與實(shí)店購(gòu)物不同，消費(fèi)者獲取信息的范圍是有限的，它并不像傳統(tǒng)購(gòu)物時(shí)能看到、摸到真實(shí)立體的商品，并向售貨員詳細(xì)打聽有關(guān)商品的基本情況。大學(xué)生只能從網(wǎng)上提供的內(nèi)容中獲取有關(guān)商品的部分信息，看到的充其量也就是一張或幾張關(guān)于商品的平面照片。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者一般對(duì)商品質(zhì)量的了解都是缺失的。
（二）商品價(jià)格問(wèn)題
商品價(jià)格的高低也是影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的一個(gè)重要因素。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格永遠(yuǎn)都是影響商品需求量的一個(gè)重要因素。大學(xué)生群體沒有直接的固定收入，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)群體中，購(gòu)買能力不是很強(qiáng)，但是正是這一點(diǎn)，刺激大學(xué)生消費(fèi)群體的購(gòu)買欲望，需要通過(guò)商家對(duì)價(jià)格的下調(diào)和薄利多銷等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。
（三）商家信譽(yù)問(wèn)題
安全與誠(chéng)信是網(wǎng)上購(gòu)物的兩大基石。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，時(shí)空的阻隔使得大學(xué)生與商家之間的信息交換、資金結(jié)算大多必須借助網(wǎng)絡(luò)完成，商品配送甚至要通過(guò)第三方物流公司實(shí)現(xiàn)。這一切使得大學(xué)生對(duì)整個(gè)交易過(guò)程的監(jiān)控力度減弱，他無(wú)法判斷所有敏感信息在傳輸過(guò)程中是否得到很好的保護(hù)，也無(wú)法通過(guò)面對(duì)面的交流判斷商家實(shí)力與商品質(zhì)量，者會(huì)在很大程度上阻礙大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的積極性。
（四）隱私安全問(wèn)題
與交易安全緊密相關(guān)的，是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中個(gè)人信息的隱私問(wèn)題。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者對(duì)隱私問(wèn)題表現(xiàn)出極度的關(guān)注和擔(dān)憂。IBM[對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隱私權(quán)問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果顯示，72%的網(wǎng)絡(luò)用戶非常擔(dān)憂網(wǎng)上的個(gè)人信息是否會(huì)被竊取或盜用。其他的研究表明，92%的用戶明確表示，不信任網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會(huì)為他們的個(gè)人信息保密。
（五）物流配送問(wèn)題
影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的另一個(gè)問(wèn)題是派送過(guò)程中的物流因素，首先是信用保障，像一些購(gòu)物網(wǎng)站選擇快遞服務(wù)上的決定權(quán)在各個(gè)店主手中，而大多數(shù)店主對(duì)快遞的選擇條件是價(jià)格，在商品能安全送到的前提下，價(jià)格越低越好，送達(dá)時(shí)間和信息查詢則在其次，致使一些商家為了壓縮成本，就去選擇一些比較新、比較小的快遞公司，這就導(dǎo)致了服務(wù)沒有保障，致使消費(fèi)者所購(gòu)買的商品在輸送的過(guò)程中造成精神經(jīng)濟(jì)的傷害了。其次，是網(wǎng)購(gòu)的物流費(fèi)用，如果網(wǎng)上看到同樣的商品，價(jià)格占有很大的優(yōu)勢(shì)，但是如果算上運(yùn)費(fèi)，大學(xué)生就覺得相差不大了，這在一定程度上影響了大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的熱情。
（六）售后服務(wù)問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，大學(xué)生并沒有實(shí)際接觸到商品，比如在網(wǎng)上購(gòu)買服裝，沒法進(jìn)行試穿，僅憑網(wǎng)絡(luò)上的信息有時(shí)很難確定是否合適，若買回來(lái)之后發(fā)現(xiàn)不合適，有的商家同意退貨，但自己要承擔(dān)郵費(fèi)；有的商家根本不同意退貨，給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p失。
三、大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的營(yíng)銷策略
（一）重視個(gè)性化營(yíng)銷
當(dāng)代大學(xué)生具有追求個(gè)性和表現(xiàn)自我的特點(diǎn)，喜歡能夠體現(xiàn)個(gè)性化的商品，這種個(gè)性化可以理解為時(shí)尚化、風(fēng)格化。因此需要重視個(gè)性化營(yíng)銷及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和顧客需求，突出自身特點(diǎn)，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)盡力滿足大學(xué)生的個(gè)別需求。
（二）提升企業(yè)形象
知名度高、信用佳和口碑好是進(jìn)行網(wǎng)站選擇的主要因素。另外，從大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的高聚集度也可以看出，只有那些在大學(xué)生心目中具有高知名度和高美譽(yù)度的網(wǎng)站才能吸引大學(xué)生。要想獲得網(wǎng)購(gòu)成功，就必須重視提升企業(yè)形象，樹立品牌。一方面，企業(yè)要加強(qiáng)宣傳，制定合適的傳播策略。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的偏好很大程度上會(huì)受到網(wǎng)站口碑的影響，尤其是同學(xué)之間的口口相傳。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)滿意時(shí)，五成以上同學(xué)會(huì)向自己的同學(xué)朋友推薦該網(wǎng)站。另一方面，企業(yè)要講信譽(yù)，重誠(chéng)信。在調(diào)查中，大學(xué)生普遍反映網(wǎng)購(gòu)存在的問(wèn)題是商品質(zhì)量無(wú)保證、圖貨不一致等問(wèn)題，這恰恰是企業(yè)不重視產(chǎn)品質(zhì)量，不講信用而帶來(lái)的問(wèn)題，這也是目前制約網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的一個(gè)重要原因。
（三）巧用微博營(yíng)銷
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家來(lái)說(shuō)，增加“出鏡率”是提高銷量的不二法門。截至2012年12月底，我國(guó)微博用戶規(guī)模為3.09億，使用率為73.8%。大學(xué)生的微博使用率也在不斷提高。大學(xué)生是接受新鮮事物最快的群體，也是熱愛新潮的集體。大學(xué)生關(guān)注時(shí)尚信息通過(guò)微博等，這變成大學(xué)生日常生活的一部分。因此，微博營(yíng)銷是比較有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。微博營(yíng)銷是指利用博客、微博在網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，由于目前的微博網(wǎng)站提供的空間都是免費(fèi)的，所以有利于從業(yè)者開展?fàn)I銷活動(dòng)。
對(duì)于許多大學(xué)生來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)慢慢地從一個(gè)新鮮的事物逐漸變成日常生活的一部分，并以其特殊的優(yōu)勢(shì)而逐漸深入人心。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的探討是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題，隨著實(shí)踐的深入還會(huì)有層出不窮的新觀點(diǎn)。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為大學(xué)生新的消費(fèi)方式還將在未來(lái)發(fā)揮其魅力，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物營(yíng)銷策略要從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為特征出發(fā)，尋找兩者的切合點(diǎn)，即營(yíng)銷策略要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特征。商家在制定網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物營(yíng)銷策略時(shí)，可以借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)際情況。由于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物目前處于起步階段，新的購(gòu)物網(wǎng)站還會(huì)不斷產(chǎn)生，原有的購(gòu)物網(wǎng)站也會(huì)發(fā)生資源重組。商家要充分抓住發(fā)展的契機(jī)，打開自身網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的出路，建立自身的知名度和信譽(yù)度，以便在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展中占據(jù)有利地位。
一、網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀
隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為一種新的購(gòu)物渠道。當(dāng)代大學(xué)生是個(gè)正在不斷成長(zhǎng)的消費(fèi)群體，這個(gè)龐大的群體潛移默化地影響著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的走向。了解大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，洞悉大學(xué)生的消費(fèi)理念，對(duì)探索未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的水平高低有著重大意義。新時(shí)代新發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益更新，電子商務(wù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)上購(gòu)物正在慢慢成為主流下的產(chǎn)物。電子商務(wù)的發(fā)展不但有助于我國(guó)改革開放、走向世界，并且將逐步改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的工作、學(xué)習(xí)、生活方式以及配套的社會(huì)服務(wù)模式。通過(guò)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的了解，可以反映出大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)知，更能反映出當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀、價(jià)值觀，對(duì)我們研究大學(xué)生的消費(fèi)心理也有一定的幫助。
現(xiàn)代電子技術(shù)的進(jìn)步及深入發(fā)展使得中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量在急劇增加， 同時(shí)中國(guó)網(wǎng)民的購(gòu)物比例也隨著上升。人民的消費(fèi)方式有了明顯的改變，這種情況尤其對(duì)大學(xué)生身上體現(xiàn)尤為明顯。大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物已成為大學(xué)生生活的一部分。大學(xué)生走在時(shí)代前列的新新群體，他們更熱衷于網(wǎng)絡(luò)“買”。方便快捷，物美價(jià)廉，購(gòu)物方式新鮮刺激。產(chǎn)品豐富多彩，信其獨(dú)特。網(wǎng)絡(luò)可以滿足大學(xué)生們的購(gòu)物需求，也正好符合前衛(wèi)、時(shí)尚，喜歡接觸新鮮事物的大學(xué)生的口味。種種優(yōu)勢(shì)讓大學(xué)生們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生了濃厚興趣。網(wǎng)上消費(fèi)已逐漸成為他們的消費(fèi)新理念。為了深刻了解對(duì)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熱度及網(wǎng)購(gòu)及網(wǎng)購(gòu)的方向和原因，并希望通過(guò)調(diào)查和研究能夠了解到網(wǎng)購(gòu)對(duì)大學(xué)生的影響。
二、網(wǎng)購(gòu)分析
經(jīng)過(guò)調(diào)查，筆者將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理與分析，女性群體更熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。對(duì)于在校大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)在淘寶上進(jìn)行交易比例非常高。還有少數(shù)大學(xué)生選擇在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物。那么淘寶網(wǎng)為什么會(huì)受到大學(xué)生的歡迎呢？調(diào)查顯示，知名度高、信用佳和口碑好是進(jìn)行網(wǎng)站選擇的主要因素，另外比較重要的影響因素是商品種類豐富。
如今的大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)支出比較大，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求很大。但是仍有不少同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物的可信度不高。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的日益普遍化，導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越熱衷，而令其選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因很多，諸如：節(jié)省時(shí)間、方便快捷、物美價(jià)廉、款式新穎、品種齊全等。
大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)雖然很普遍，但是消費(fèi)物品的傾向性很明顯。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也存在很多缺點(diǎn)，最重要是存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的評(píng)價(jià)特征從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)者對(duì)商品的質(zhì)量擔(dān)心程度最高，對(duì)售后服務(wù)和物流快遞的評(píng)價(jià)較低，對(duì)商品種類、查詢方便性的評(píng)價(jià)較高。從調(diào)查結(jié)果分析需要改善的方面為商品質(zhì)量、售后服務(wù)、安全性、配送及時(shí)性是被最多提到的幾個(gè)方面。
三、調(diào)查總結(jié)
網(wǎng)購(gòu)在大學(xué)生市場(chǎng)中擁有廣闊前景。雖然現(xiàn)在大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)越來(lái)越頻繁，但也存在著一些實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題。大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)金額還是偏中下的，網(wǎng)購(gòu)在大學(xué)生這片市場(chǎng)仍有較大的未開發(fā)區(qū)域。另外，大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)在促銷活動(dòng)上存在虛假信息，和實(shí)際價(jià)格存在著很大的差距，還有一部分同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)買商品后售后服務(wù)不夠完善。為了提高商家的銷售量和信譽(yù)度，作為銷售商應(yīng)該以誠(chéng)信為原則，不要虛假的促銷信息，以免使購(gòu)買者產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷，從而誤導(dǎo)購(gòu)買者。提高商家的售后服務(wù)質(zhì)量也是很有必要的，真正做到顧客至上，顧客為本。最后，要堅(jiān)決杜絕以假當(dāng)真的現(xiàn)象出現(xiàn)，打擊假冒偽劣的商品。
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的滿意程度都集中在“一般”和 “好”這兩個(gè)方面。針對(duì)出現(xiàn)不好的問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)商應(yīng)該加強(qiáng)售貨服務(wù)，讓顧客買的放心，用的舒心；提高物流的及時(shí)性，讓顧客切實(shí)的感覺到網(wǎng)購(gòu)的方便；經(jīng)營(yíng)商還需要合法經(jīng)營(yíng)，打擊違法行為。還有作為當(dāng)代大學(xué)生的我們也應(yīng)該加強(qiáng)防范意識(shí)，適度及時(shí)的補(bǔ)充基本的網(wǎng)購(gòu)知識(shí)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)這個(gè)新興的行業(yè)要有信心。國(guó)家有關(guān)部門也應(yīng)該制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，來(lái)規(guī)范這個(gè)新行業(yè)的秩序，來(lái)確保消費(fèi)者的合法權(quán)益，依次來(lái)增加消費(fèi)者的信心。
大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)已經(jīng)形成大學(xué)生上網(wǎng)已經(jīng)普及，大學(xué)生每天上網(wǎng)的平均時(shí)間普遍集中，這些人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)可謂相當(dāng)依賴，同時(shí)，在曾經(jīng)有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人群里超過(guò)一半的購(gòu)物者對(duì)其進(jìn)行的網(wǎng)上購(gòu)物是基本滿意的，說(shuō)明至少有很多的人對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物是能夠接受。通過(guò)本次調(diào)查，我們了解到一切真實(shí)的東西都是來(lái)之不易的本次調(diào)查帶給我們的不僅僅是挫折與考驗(yàn)，更多的是經(jīng)驗(yàn)與成長(zhǎng)。（作者單位：寧波大紅鷹學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
一、調(diào)查方案設(shè)計(jì)
（一）調(diào)查目的。通過(guò)此次調(diào)查深入了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)特征，為面向大學(xué)生經(jīng)營(yíng)的企業(yè)開發(fā)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。
（二）調(diào)查方法。本調(diào)查對(duì)大學(xué)生消費(fèi)特征變量的設(shè)計(jì)參考了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告》之“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”部分。調(diào)查問(wèn)卷對(duì)研究中所涉及的各個(gè)變量的測(cè)盤采用的是自填問(wèn)卷的方式，問(wèn)卷內(nèi)容包括：對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體特征的測(cè)量、對(duì)大學(xué)生是否選擇網(wǎng)購(gòu)的原因測(cè)量、對(duì)大學(xué)生購(gòu)物網(wǎng)站的選擇特征的測(cè)量、對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特征的測(cè)量、對(duì)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的評(píng)價(jià)的測(cè)量五個(gè)方面。
（三）調(diào)查對(duì)象。本調(diào)查在湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)的學(xué)生中隨機(jī)發(fā)放了300份調(diào)查問(wèn)卷，回收294份，得到有效問(wèn)卷279份，回收率為98%，有效回收率為93.3%，具有統(tǒng)計(jì)意義。有效問(wèn)卷中男生占50.7%（142份），女生占49.3%（137份）。
二、調(diào)查結(jié)果
（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體特征
1、性別年齡特征。調(diào)查結(jié)果顯示，37.8%的被調(diào)查學(xué)生有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷，而男生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群略高于女生。（圖1）互聯(lián)網(wǎng)在男生中的普及程度要高于女生，男生比女生更敢于冒險(xiǎn)和追求新的事物，而且男生的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)比女生普遍，這可能是造成大學(xué)男生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比率要高于女生的原因。
2、年齡特征。大學(xué)生年齡在18～24歲，其中18～22歲的學(xué)生人數(shù)最多，所占比重為89.7%。并且調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，大三、大四的學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的比例明顯高于大一、大二的學(xué)生。由此可見，網(wǎng)齡對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買影響較大，網(wǎng)齡越高，越容易進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。
3、支付力特征。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)在400～800元之間的大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最多。(圖2)大學(xué)生主要的生活來(lái)源是來(lái)自于家庭的供給，81.1%的學(xué)生月消費(fèi)居于400～800元之間，每月生活費(fèi)過(guò)高和過(guò)低的學(xué)生所占比例都較小。
（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物原因分析
1、不嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因。調(diào)查顯示，在沒有網(wǎng)上購(gòu)買經(jīng)歷的大學(xué)生中，沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因主要有對(duì)網(wǎng)站不信任、怕受騙、質(zhì)疑其安全性、擔(dān)心網(wǎng)上付款環(huán)節(jié)等。（圖3）沒有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的了解很少，而質(zhì)量、信息搜索以及訂購(gòu)都是在消費(fèi)者真正進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候才能夠切身感受。因此，這些因素不會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者是否參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。
2、選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因。調(diào)查顯示，有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的被訪者們選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因主要有：時(shí)效性、便利性、價(jià)格低以及商品多樣性。（圖4）由此可以看出，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因主要在于網(wǎng)上購(gòu)物更方便，更能夠節(jié)約成本，同時(shí)也可以獲得更豐富的商品信息。
（三）大學(xué)生對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的選擇特征
1、獲知渠道。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者獲知購(gòu)物網(wǎng)站的主要途徑是朋友介紹、網(wǎng)站介紹、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)絡(luò)鏈接、電視報(bào)紙雜志廣告等。（圖5）大學(xué)人口比較密集，消費(fèi)的趨同心理，使得大學(xué)生們消費(fèi)時(shí)在室友、同學(xué)、朋友、老鄉(xiāng)的影響下很容易發(fā)生從眾行為。
2、選擇原因。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，大部分學(xué)生（72%）會(huì)通過(guò)在多個(gè)網(wǎng)站間進(jìn)行商品比較來(lái)選擇購(gòu)物網(wǎng)站，選擇某一購(gòu)物網(wǎng)站看中的主要原因是知名度高、信用（信譽(yù)）良好。（圖6）大學(xué)生有著較清晰的品牌意識(shí)，對(duì)知名度高、信用良好的產(chǎn)品信任度和青睞度比較高。選擇購(gòu)物網(wǎng)站大多集中在幾個(gè)大型網(wǎng)站：淘寶網(wǎng)64%、易趣網(wǎng)24%等。
（四）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特征
1、購(gòu)買的商品或服務(wù)類型。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，大學(xué)生在網(wǎng)上最常購(gòu)買的商品和服務(wù)包括服裝鞋帽、書刊、數(shù)碼音像制品、在線充值、票務(wù)/教育服務(wù)等，這與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）對(duì)全民調(diào)查得出的用戶在網(wǎng)上購(gòu)買的商品和服務(wù)主要是書刊、服裝鞋帽、數(shù)碼音像制品、化妝品及個(gè)人護(hù)理用品等有些微的差異，但這些商品和服務(wù)更體現(xiàn)了大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)和文化娛樂(lè)等各個(gè)方面的消費(fèi)。書刊質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)不大，運(yùn)輸較為方便，因此大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)買書刊的比例增多，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度高于普通市民。
2、購(gòu)物頻率和購(gòu)買金額。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，購(gòu)物頻率每月不少于一次的僅為22%，30%的學(xué)生為三個(gè)月一次，56%的學(xué)生的平均購(gòu)物金額為100～300元，這與上述大學(xué)生主要購(gòu)買的商品和服務(wù)類型是相吻合的。(圖7)
3、價(jià)格期望。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，絕大多數(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生選擇均是比商城價(jià)格低30%以下，(圖8)說(shuō)明對(duì)有些大學(xué)生來(lái)說(shuō)價(jià)格并不是影響其是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)鍵因素。大學(xué)生消費(fèi)偏于理性，不僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，而且有著較清晰的品牌意識(shí)，對(duì)知名度高、信用良好的產(chǎn)品信任度和青睞度比較高。
4、付款方式。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，84%的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物學(xué)生選擇的是第三方支付或網(wǎng)上支付。我國(guó)的電子支付狀況已得到較大改善，大部分學(xué)生對(duì)網(wǎng)上支付的安全性比較放心。
（五）大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的評(píng)價(jià)特征
1、網(wǎng)上購(gòu)物的擔(dān)心因素。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)者對(duì)商品的質(zhì)量擔(dān)心程度最高（37.9%），對(duì)售后服務(wù)和物流快遞的評(píng)價(jià)較低，對(duì)商品種類、查詢方便性的評(píng)價(jià)較高。(圖9)沒有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)者更多的是對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)的安全與隱私表現(xiàn)出了較大的不信任傾向，而有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生，已經(jīng)對(duì)其建立起了基本的信任，說(shuō)明大學(xué)生的初次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)非常重要。
2、需要改善的方面。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，商品質(zhì)量、售后服務(wù)、安全性、配送及時(shí)性是被最多提到的幾個(gè)方面。
3、未來(lái)購(gòu)買意愿。從調(diào)查結(jié)果看，大部分大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者明確表示在未來(lái)的一年還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（83.7%），明確表示不會(huì)的很少（6%）。(圖10）即使至今沒有嘗試過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生，在被問(wèn)及“以后是否會(huì)嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”時(shí)，表示今后會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的占到69%，說(shuō)明他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展非常期待，在網(wǎng)購(gòu)條件讓他們感到滿意時(shí)愿意去嘗試。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，在方便、及時(shí)性、信息豐富性等方面具有很多優(yōu)勢(shì)，將吸引越來(lái)越多的大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。
4、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前景。絕大多數(shù)的大學(xué)生認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的前景廣闊，發(fā)展空間大，會(huì)被人接受。這也符合中國(guó)社會(huì)科學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心的2005年“中國(guó)將迎來(lái)電子商務(wù)貿(mào)易的”的論斷。
三、結(jié)論
（一）大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物潛力巨大。大學(xué)生雖然受經(jīng)濟(jì)條件的約束，在校期間無(wú)法開展更多的網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)，但其參加工作之后將會(huì)在很大程度上成為社會(huì)中中高收入的群體。所以，大學(xué)生的價(jià)值也絕不僅僅局限于他們目前的實(shí)際購(gòu)買量，而在其終身價(jià)值，一旦有了固定收入，他們參與電子商務(wù)活動(dòng)的潛力是巨大的。此次問(wèn)卷調(diào)查也支持這一結(jié)果：37.8%的被調(diào)查學(xué)生有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷；83.7%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者明確表示在未來(lái)的一年還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；69%沒有嘗試過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生也表示今后會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。
隨著經(jīng)濟(jì)生活的不斷提升，人們?cè)噲D尋找一種更加方便、快捷的消費(fèi)模式，從而催生了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新型消費(fèi)模式的快速發(fā)展。大學(xué)生作為社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度對(duì)于這一消費(fèi)模式的發(fā)展起著關(guān)鍵作用。為了解大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度以及在網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中所存在的問(wèn)題，我們選擇以西南林業(yè)大學(xué)的在校學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而為完善大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供一些對(duì)策建議。
一、研究方法
本次調(diào)查以西南林業(yè)大學(xué)的在校學(xué)生為對(duì)象，進(jìn)行紙質(zhì)的問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查的時(shí)間為2015年3月。
二、樣本屬性
本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷1200份，收回問(wèn)卷1200份，其中1130份有效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷率為94.2%，無(wú)效問(wèn)卷多為沒有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的同學(xué)，也就是說(shuō)約有九成多的同學(xué)都曾有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一消費(fèi)模式已受到絕大多數(shù)學(xué)生的青睞。在1130份有效樣本中，大三的同學(xué)占45%，大四的同學(xué)占14%，大二的同學(xué)占35%，大一的同學(xué)占6%。其中，女同學(xué)占比達(dá)69%。由此可見，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要消費(fèi)群體為女性，究其原因是女生的購(gòu)物欲望相比男生更強(qiáng)，而且女生花費(fèi)在瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的時(shí)間要比男生多出幾倍；而男生網(wǎng)購(gòu)的主要原因是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物便宜且方便，省去了很多逛街選購(gòu)的繁雜。
三、調(diào)查結(jié)果及數(shù)據(jù)分析
（一）主要的購(gòu)物網(wǎng)站
調(diào)查顯示，有71%的學(xué)生會(huì)選擇淘寶網(wǎng)，有11%的同學(xué)選擇京東，有6%的同學(xué)選擇聚美優(yōu)品，還有12%的同學(xué)選擇其他網(wǎng)站。由此可見，學(xué)生們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)通常會(huì)選擇公信度和影響力都比較大的購(gòu)物平臺(tái)。原因在于大的購(gòu)物平臺(tái)有更多的商家，可以在其中找到更多的商品，而且這些平臺(tái)經(jīng)常會(huì)推出一些購(gòu)物狂歡日，比如雙11、雙12等。而對(duì)于其他購(gòu)物網(wǎng)站的商家來(lái)說(shuō)，可以靠嚴(yán)格把控商品質(zhì)量來(lái)贏取更多的消費(fèi)者，以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。
（二）主要的網(wǎng)購(gòu)商品
調(diào)查顯示，約有67.5%的大學(xué)生主要的網(wǎng)購(gòu)商品是鞋子、衣服等服裝穿戴類，而圖書、影像制品、文具耗材等約占18.3%，位居第二位。還有14.2%的同學(xué)會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買手機(jī)、電腦等貴重物品及其他商品。可見，對(duì)于手機(jī)、電腦等貴重物品，大學(xué)生們多數(shù)還是選擇在實(shí)體店購(gòu)買，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的人數(shù)較少；而鞋子、衣服等日常物品，由于網(wǎng)購(gòu)價(jià)格相對(duì)較低，選擇種類也較為廣泛，所以購(gòu)買者較多。
（三）主要的網(wǎng)購(gòu)促銷手段
調(diào)查顯示，有38%的學(xué)生選擇免費(fèi)送貨服務(wù)，有32%的學(xué)生選擇贈(zèng)送優(yōu)惠券等打折服務(wù)；有12%的學(xué)生選擇方便的退換貨保障；還有18%的同學(xué)選擇其他。
由此可見，多數(shù)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的開支有限，因此他們比較關(guān)注網(wǎng)購(gòu)商品的運(yùn)費(fèi)問(wèn)題，賣家若提供免費(fèi)包郵，則使得學(xué)生們更加愿意選擇在該網(wǎng)店購(gòu)買。此外，打折促銷、贈(zèng)送優(yōu)惠券等營(yíng)銷方式不僅迎合了大學(xué)生們的購(gòu)物初衷，也有效地激起了學(xué)生們的購(gòu)物激情和熱潮。
（四）網(wǎng)購(gòu)擔(dān)心的主要問(wèn)題
調(diào)查顯示，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，有67%的學(xué)生擔(dān)心所購(gòu)商品的質(zhì)量；有16%的學(xué)生擔(dān)心賣家的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)問(wèn)題；有5%的學(xué)生擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付安全問(wèn)題；還有9%的學(xué)生擔(dān)心其他方面的問(wèn)題。
可見，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)最擔(dān)心的是商品的質(zhì)量問(wèn)題。由于網(wǎng)上購(gòu)物存在諸多不確定風(fēng)險(xiǎn)，尤其是如若商品不合心意，還要涉及到退換貨、質(zhì)量保修等問(wèn)題，買家和賣家又要進(jìn)行網(wǎng)上協(xié)商等等。因此，賣家應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)銷商品的質(zhì)量控制和監(jiān)督，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。大學(xué)生買家們也要擦亮眼睛，提高警惕，增強(qiáng)自身的維權(quán)意識(shí)。
（五）大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物前景的看法
調(diào)查顯示，有63%學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展空間很大；32%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在較多的問(wèn)題，應(yīng)多多完善；有5%的學(xué)生不表態(tài)。
可見，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖存在一些不完善之處，但作為方便快捷的新型消費(fèi)模式，無(wú)疑受到了越來(lái)越多的大學(xué)生的喜歡和支持。
（六）大學(xué)生能接受的送貨時(shí)間
調(diào)查顯示，有22.5%的同學(xué)可以接受送貨時(shí)間在3天以內(nèi)；有63.3%的同學(xué)可以接受3～7天的送貨時(shí)間；有14.2的同學(xué)可以接受送貨時(shí)間達(dá)到七天以上。
可見，大部分的同學(xué)希望可以在3～7天內(nèi)收到自己的貨物，而只有少部分的同學(xué)可以接受送貨時(shí)間超過(guò)7天以上。主要原因是大學(xué)生購(gòu)買網(wǎng)上的商品主要是一般的生活用品，比如自己喜歡的衣服、褲子、化妝品及飾品等，所以大學(xué)生們希望在最短的時(shí)間可以收到自己的商品。
（七）大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)流程的熟悉程度
調(diào)查顯示，有60%的同學(xué)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程了解不多；有6.7%的對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程一點(diǎn)都不了解；而只有33.3%的同學(xué)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流程非常了解。
究其原因，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要是基于自己的一時(shí)喜好和一時(shí)需求，所以他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只是為了購(gòu)買自己喜歡的商品，缺乏了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程的意識(shí)。這樣也提高大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物面臨的風(fēng)險(xiǎn)。
（八）大學(xué)生每月網(wǎng)上花費(fèi)的金額
調(diào)查顯示，有50.8%的同學(xué)平均每月在網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)的金額為100元以下；有40%的同學(xué)平均每月在網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)的金額為100～500元；有6.7%的同學(xué)平均每月在網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)的金額為500～1000元；有1.7%的同學(xué)平均每月在網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)的金額為1000～1500元；有0.8%的同學(xué)平均每月在網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)的金額為1500元以上。
究其原因，大學(xué)生用于網(wǎng)上購(gòu)物的錢主要是來(lái)源于父母給的生活費(fèi)，所以注定了他們所購(gòu)買的商品價(jià)格不會(huì)太高，另一方面由于大學(xué)生購(gòu)買的商品主要是一般的生活用品，價(jià)格比較低廉。
四、對(duì)策建議
1.賣家應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)銷商品的質(zhì)量監(jiān)督和控制，防止網(wǎng)上假貨泛濫。對(duì)于大學(xué)生而言，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)應(yīng)該貨比三家，提高自身的警惕性和維權(quán)意識(shí)。
2. 通過(guò)調(diào)查，可以看到大學(xué)生這一消費(fèi)群體的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅u家可以通過(guò)推出一些專門針對(duì)大學(xué)生的商品，以及適時(shí)推出一些打折、贈(zèng)送優(yōu)惠券和包郵等促銷活動(dòng)，來(lái)吸引更多的大學(xué)生消費(fèi)者。
3. 網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題是網(wǎng)上購(gòu)物的重要障礙，相關(guān)網(wǎng)站應(yīng)積極保障消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性，同時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)站宣傳力度，以消除大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題的擔(dān)憂。
4. 大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，可以先了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流程，提高自己對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熟悉度，降低自己在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。
5. 賣家應(yīng)該進(jìn)一步提高自己的送貨速度。通過(guò)調(diào)查顯示有大部分學(xué)生能接受的送貨時(shí)間為3-7天。賣家可以通過(guò)提高自己的送貨速度來(lái)獲得更多大學(xué)生的青睞。
網(wǎng)購(gòu)是一個(gè)前景很大的平臺(tái)，而大學(xué)生的價(jià)值絕不僅僅局限于他們現(xiàn)在的網(wǎng)上消費(fèi)量，待他們有了穩(wěn)定可靠的收入保障，他們參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的潛力是巨大的。因此，網(wǎng)商應(yīng)多多關(guān)注大學(xué)生這一特殊的消費(fèi)群體，為完善大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供一些積極的解決措施。
隨著交流環(huán)境的改變，網(wǎng)絡(luò)口碑研究也在不斷發(fā)展。通過(guò)對(duì)相關(guān)研究的梳理可以發(fā)現(xiàn)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究主要在對(duì)在線反饋機(jī)制的檢驗(yàn)、對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表評(píng)論的動(dòng)機(jī)的研究、網(wǎng)絡(luò)口碑推薦的影響因素以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)于消費(fèi)者接受新事物的作用等。學(xué)者Hennig等(2004)“研究發(fā)現(xiàn)四種動(dòng)機(jī)對(duì)于顧客在論壇上發(fā)表文章有顯著影響: 社會(huì)利益、關(guān)心其他消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)誘因、自我增強(qiáng)?！睂W(xué)者Chevalier (2006)以Amazon和Barns網(wǎng)站為例，檢驗(yàn)顧客的在線評(píng)論對(duì)書的銷售量有著重要的影響作用。有關(guān)研究還指出，顧客對(duì)書的在線評(píng)價(jià)越高，書的銷售量就越高。特別是網(wǎng)絡(luò)口碑的說(shuō)服效果要高于傳統(tǒng)口碑的說(shuō)服效果。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，人們基本上是以匿名的方式提供意見，信息發(fā)送者更愿意提供以及分享第一手經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是正面的還是負(fù)面的信息，因?yàn)樗麄儾恍枰櫦叭魏卫﹃P(guān)系。同時(shí)，顧客是基于個(gè)人需要而主動(dòng)搜索網(wǎng)上信息的，搜尋的信息更加符合顧客的需求，因此顧客對(duì)于搜到的信息會(huì)產(chǎn)生較低的排斥感，信息容易被看作是可信的來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于顧客購(gòu)買心理與行為具有相當(dāng)大的影響力。
目前研究認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)口碑溝通效果的因素有四類：信息接收者本身的因素、信息發(fā)送者因素、信息本身的因素以及接收者與發(fā)送者之間的關(guān)系因素。但是口碑信息本身的因素很難測(cè)量，從現(xiàn)有的研究來(lái)看，只能從信息接收者本身的因素、信息發(fā)送者因素以及接收者與發(fā)送者之間的關(guān)系因素這三類因素進(jìn)行探討。以下主要討論對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑溝通效果起到重要影響的因素，據(jù)此引起經(jīng)營(yíng)者特別是從事電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)者的思考。
因素1： 接受者專業(yè)能力。
接受者專業(yè)能力是指口碑接收者對(duì)口碑信息中涉及的服務(wù)或商品的特定能力的自我主觀評(píng)價(jià)。為了降低決策帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者往往是在自己本身具有的相關(guān)能力、專業(yè)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等不足的情況下會(huì)選擇上網(wǎng)搜索。那些具有高專業(yè)水平的接受者相對(duì)來(lái)說(shuō)更少進(jìn)行信息搜索。因此個(gè)人具有的專業(yè)水平是影響網(wǎng)絡(luò)口碑說(shuō)服效果的一個(gè)重要因素。換言之，一般消費(fèi)者都不是高水平的接受者，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)他們有著重要的影響。
因素2：感知風(fēng)險(xiǎn)。
感知風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者無(wú)法預(yù)知的，購(gòu)買決策所帶來(lái)的那些令他們不開心的結(jié)果。主要包括兩個(gè)因素：錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性、決策結(jié)果的不確定性。研究發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買結(jié)果的擔(dān)憂，為了減輕對(duì)錯(cuò)誤決策的擔(dān)憂，他們才要在購(gòu)買前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑溝通以對(duì)商品有更多的認(rèn)識(shí)與判斷。
因素3：發(fā)送者專業(yè)能力。
發(fā)送者專業(yè)能力指信息接受者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者所具有的專業(yè)知識(shí)和能力的感知或認(rèn)識(shí)。當(dāng)接受者所感受到的網(wǎng)絡(luò)口碑信息發(fā)送者的專業(yè)能力越高，網(wǎng)絡(luò)口碑信息接受者就認(rèn)為有關(guān)口碑信息是來(lái)自專業(yè)的信息源，網(wǎng)絡(luò)口碑的說(shuō)服效果越好。
因素4：接受者與發(fā)送者關(guān)系強(qiáng)度。
關(guān)系強(qiáng)度指信息接收者所感受到與信息發(fā)送者之間的關(guān)系緊密程度。研究發(fā)現(xiàn)，信息發(fā)送者與信息接受者之間的關(guān)系強(qiáng)度較高之間的口碑影響力顯著高于關(guān)系強(qiáng)度較弱的。網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者與接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度是和雙方的彼此之間了解程度有關(guān)，它已成為影響網(wǎng)絡(luò)口碑效果的一個(gè)重要因素。
一、引言
近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益成為一種重要的購(gòu)物形式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年1月的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，根據(jù)年齡和職業(yè)結(jié)構(gòu)等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以看出大學(xué)生是網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物群體的重要部分。本文通過(guò)了解本省大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物滿意度現(xiàn)狀，探究網(wǎng)購(gòu)滿意度影響因素，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物問(wèn)題，并提出相應(yīng)的策略以解決問(wèn)題。
二、研究方法
1.調(diào)查對(duì)象：本研究以浙江省8所高校在校大學(xué)生作為抽樣樣本，每個(gè)學(xué)校按比例分別分發(fā)到各個(gè)年級(jí)。共發(fā)放文本問(wèn)卷500 份，回收483份，有效問(wèn)卷為448份。其中男生197人、女生251人，大一、大二、大三、大四分別為117人、92人、127人、112人。
2.研究方法：本文主要用到文獻(xiàn)檢索法、問(wèn)卷調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法。
問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，本文在“中國(guó)用戶滿意指數(shù)模型”基礎(chǔ)上，根據(jù)我國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)，構(gòu)建我國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度模型。
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度測(cè)評(píng)模型圖
表1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度影響因素量表統(tǒng)計(jì)
本模型建立在中國(guó)用戶滿意指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，將其中的“品牌形象”細(xì)化為“網(wǎng)店形象”，使其契合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度調(diào)查。另外，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有虛擬性和信息化的特點(diǎn)，顧客對(duì)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的安全性十分關(guān)心，特加入“操作安全”這一要素。具體模型由以下六個(gè)因素組成：感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、網(wǎng)店形、感知價(jià)值、操作安全、顧客忠誠(chéng)。
本研究在閱讀文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)地訪談，將對(duì)可能影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的影響因素進(jìn)行了歸納，見表1。
此量表采用李克特量表，該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的影響因素進(jìn)行量化。最后利用Excel2003，SPSS18.0等軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究。
三、調(diào)查結(jié)果分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素重要性調(diào)查結(jié)果。對(duì)開放性題目“對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，您覺得以下哪三個(gè)因素最重要”進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)合量表內(nèi)各指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，得到下表。
表2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度影響因素統(tǒng)計(jì)
注：此題選三個(gè)選項(xiàng)。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素分析。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，浙江省8所高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度為3.540，介于一般到滿意之間，這說(shuō)明浙江省城大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度從整體上來(lái)看呈現(xiàn)出比較滿意的狀態(tài)。但同時(shí)也存在著很多需要改善的地方，這些因素包括：（1）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量有待提高。在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)感知質(zhì)量中，準(zhǔn)確的商品信息和網(wǎng)上的售后服務(wù)得分分別是2.80和3.08，排名是最后一名和倒數(shù)第二名，說(shuō)明在網(wǎng)購(gòu)中，商家需要重點(diǎn)提高商品信息的準(zhǔn)確性和完善售后服務(wù)。商品的貨物包裝、商品滿足需求的程度和商品的物流速度，得分排名在第十九名和十二名之間，處于中等偏下水平，這說(shuō)明商家需要改善貨物包裝和提高物流速度。（2）顧客的部分預(yù)期質(zhì)量需要得到重視。在評(píng)價(jià)預(yù)期質(zhì)量的指標(biāo)中，售后服務(wù)的期望在二十四個(gè)項(xiàng)目中排名第二十位，處于偏下水平，這說(shuō)明顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的售后服務(wù)期望評(píng)價(jià)較低，影響了總體評(píng)分，說(shuō)明商家需要均衡考慮預(yù)期質(zhì)量的各個(gè)組成部分。（3）網(wǎng)店的信譽(yù)和店鋪設(shè)計(jì)不佳。在評(píng)價(jià)網(wǎng)店形象指標(biāo)中，網(wǎng)店信譽(yù)和網(wǎng)店的店鋪設(shè)計(jì)排名偏低，得分為3.28和3.43，分別為第二十一名和第十六名，這說(shuō)明部分網(wǎng)店只關(guān)注眼前利益，忽視網(wǎng)店信譽(yù)對(duì)顧客購(gòu)物的影響，網(wǎng)店店鋪設(shè)計(jì)不夠美觀，引起視覺疲勞，是造成消費(fèi)者滿意度下降的原因。（4）操作安全存在隱患。在評(píng)價(jià)操作安全的指標(biāo)中，購(gòu)物網(wǎng)站注冊(cè)、登陸過(guò)程安全、網(wǎng)上銀行支付過(guò)程安全、快遞公司送貨安全指標(biāo)得分分別為3.30、3.51和3.51，處于中等略偏下水平，說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅速的同時(shí)，也存在許多薄弱環(huán)節(jié)，網(wǎng)站的安全性需要加強(qiáng)。
四、結(jié)論與建議
大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體的重要組成部分，由于其文化程度較高、接受新事物能力強(qiáng)、更注重消費(fèi)的便捷性等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潛力巨大。但同時(shí)也存在不少問(wèn)題，需要各方面采取措施，提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度。
1.商家角度。（1）提供準(zhǔn)確的商品信息。Oliver（1980）認(rèn)為消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求（Acquisition）或者消費(fèi)過(guò)程中的感知與期望值不符時(shí)的評(píng)價(jià)，是對(duì)消費(fèi)者的滿意狀況的反映，包括不滿意、滿意和非常滿意三種狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有虛擬性的特點(diǎn)，顧客必須借助商家在網(wǎng)站上提供的圖片、文字等信息，來(lái)選擇購(gòu)物行為，商家需要提供準(zhǔn)確的商品信息，這樣可以幫助顧客最大限度的了解商品，減少退換貨等交易糾紛。（2）了解顧客真實(shí)需求。在2000版的ISO9000標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中對(duì)顧客滿意所作的闡釋為：“顧客對(duì)其要求已被滿足程度的感受”商家需要同顧客進(jìn)行友好的交流，了解顧客的真實(shí)需求，從而更好的改進(jìn)商品和服務(wù)，最大限度的滿足顧客的需求。（3）提高網(wǎng)店信譽(yù)，改進(jìn)店鋪設(shè)計(jì)。網(wǎng)店的知名度和信譽(yù)是影響顧客購(gòu)物行為的重要因素，一般大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候，都會(huì)選擇信譽(yù)等級(jí)高，好評(píng)如潮的店鋪，避免退換商品造成的麻煩與時(shí)間的浪費(fèi) 。商家要改進(jìn)店鋪設(shè)計(jì)，在方便大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的同時(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)站美觀設(shè)計(jì)，提高顧客滿意度。（4）提供安全的購(gòu)物環(huán)境。Maktoba Omar和Ian Bathgate（2011）探討了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度的影響因素，指出安全性、方便性、產(chǎn)品性能、客戶服務(wù)、網(wǎng)站互動(dòng)性和網(wǎng)站的可欣賞性是網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度的潛在影響因素。
商家要定期對(duì)網(wǎng)站的安全性進(jìn)行維護(hù)，檢查是否存在安全漏洞，保護(hù)顧客信息。
2.大學(xué)生角度。（1）關(guān)注商品信息。大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，要認(rèn)真閱讀商品信息，辨別信息的真?zhèn)危苑乐股碳覟榱颂岣咪N售量提供而虛假信息，爭(zhēng)取對(duì)商品做到最全面的了解。（2）選擇信譽(yù)佳、口碑好的購(gòu)物網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷發(fā)展，市場(chǎng)上的購(gòu)物網(wǎng)站良莠不齊，大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)盡量選擇知名度高、信譽(yù)好的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物。（3）注意網(wǎng)上銀行支付安全。操作時(shí)最好是在自己確認(rèn)足夠安全的電腦上進(jìn)行，在進(jìn)入銀行系統(tǒng)頁(yè)面時(shí)，注意檢查是否下載安裝了安全的客戶登陸端口、相關(guān)銀行的安全證書等一系列安全措施，這樣就能避免自己的銀行賬戶信息被竊取和盜用，同時(shí)能夠安全順利地交付網(wǎng)購(gòu)貨款。
3.加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的監(jiān)管力度，保障大學(xué)生的購(gòu)物安全。當(dāng)今中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展過(guò)快，再加上電子商務(wù)交易的虛擬性、匿名性等特點(diǎn)，使得社會(huì)各個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的監(jiān)管都比較困難。因此，需要建立起對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有效的監(jiān)管體系，為電子商務(wù)健康快速地發(fā)展提供一個(gè)良好的環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]. 北京：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2014：5，23.
[2]廖穎林.顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)方法及其應(yīng)用研究[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版有限公司，2008：36.
中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1005-913X（2012）09-0098-01
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特征
消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購(gòu)買和使用等活動(dòng)。而大學(xué)生消費(fèi)行為是指普通高等院校本科、?？茖W(xué)生在一定消費(fèi)觀念影響下，為滿足自身物質(zhì)生活和精神生活需要采取的消費(fèi)行動(dòng)。這種消費(fèi)行為體現(xiàn)為如下幾個(gè)特征。
（一）價(jià)格指向性
作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要消費(fèi)主體的大學(xué)生由于還沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，因此對(duì)商品價(jià)格的關(guān)注度更高，在大多數(shù)條件都相同的情況下，平均價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)格的網(wǎng)上商品更加吸引大學(xué)生們的注意，滿足大學(xué)生對(duì)商品物美價(jià)廉的需求。
（二）商品指向性
作為年青消費(fèi)群體，大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)追求時(shí)尚性，潮流化，消費(fèi)行為多元化、個(gè)性化。選擇商品時(shí)在價(jià)廉基礎(chǔ)上也強(qiáng)調(diào)物美，對(duì)商品類型、商品獨(dú)特程度、商品的內(nèi)涵、商品的品牌等方面都具有較明顯的需求。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正迎合了大學(xué)生這種追求自我與個(gè)性的特征，將全國(guó)乃至世界潮流文化匯聚在一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)上，為大學(xué)生們提供了非常廣闊的選擇空間，提供了極其便捷的購(gòu)物渠道。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性和極快的信息更新速度使網(wǎng)上的商品具有極好的前瞻性，引領(lǐng)了大家的時(shí)尚觀念，迎合了大學(xué)生們多樣化選擇商品的需求。
（三）網(wǎng)站偏好性
在現(xiàn)今大網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，各種購(gòu)物類網(wǎng)站魚目混雜，為防止在購(gòu)物中上當(dāng)受騙，盡可能的避免經(jīng)濟(jì)損失，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)往往比較偏好大家都普遍認(rèn)可的購(gòu)物類網(wǎng)站。由于購(gòu)物習(xí)慣問(wèn)題，在一個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物習(xí)慣以后就會(huì)經(jīng)常光臨熟悉的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，形成良好的購(gòu)物關(guān)系。
（四）情緒沖動(dòng)性
為了更好的促進(jìn)消費(fèi)，各種購(gòu)物類網(wǎng)站會(huì)通過(guò)多種感官?zèng)_擊、多種宣傳方式使消費(fèi)者產(chǎn)生物美質(zhì)優(yōu)的商品大減價(jià)、大折扣、禮品多、機(jī)會(huì)難得、機(jī)不可失的購(gòu)物急迫心理。因?yàn)榇髮W(xué)生處于由不成熟向成熟購(gòu)物觀的過(guò)渡時(shí)期，思維相對(duì)單純，情緒易受到外部環(huán)境刺激而產(chǎn)生并不理性的購(gòu)物沖動(dòng)。
二、影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素分析
（一）經(jīng)濟(jì)因素
消費(fèi)者的消費(fèi)能力來(lái)源于消費(fèi)者的可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。由于大學(xué)生所受教育和他們所處校園環(huán)境使他們成為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，從經(jīng)濟(jì)因素來(lái)講，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，特別是獨(dú)生子女的普遍增多，大學(xué)生從家庭取得的經(jīng)濟(jì)資助也有所增加，部分學(xué)生通過(guò)兼職也會(huì)取得一部分收入，因此，從大學(xué)生所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以看出家庭的經(jīng)濟(jì)狀況是決定大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源與“收入”的重要層面。由于大學(xué)生所處的特殊階段，一般大學(xué)生是沒有固定收入的。相比較社會(huì)有固定收入人群而言，經(jīng)濟(jì)支付能力十分有限，即有效需求有限，加之不同的家庭經(jīng)濟(jì)條件以及各種生活必要支出，大多數(shù)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)支付水平是處于溫飽略有結(jié)余的狀態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物方式，不僅方便快捷，可選種類豐富且新穎，而且網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格定位往往比一般店面更具吸引力，根據(jù)合理投資的理念，在收入一定的情況下盡可能的降低成本，在大學(xué)生經(jīng)濟(jì)支付水平有限的情況下要盡可能的降低支出，于是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)，價(jià)格指向性的購(gòu)物特征引導(dǎo)大學(xué)生更加傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。
（二）文化因素
大學(xué)是文化聚集與傳播的地方，校園氛圍也極具開放性和超前性。隨著時(shí)代的發(fā)展，受整體校園文化的影響，大學(xué)生的消費(fèi)觀念也十分超前。
大學(xué)生適應(yīng)時(shí)代性強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)橫行的當(dāng)今，各種門戶類網(wǎng)站，購(gòu)物類終端深刻影響著大學(xué)生的購(gòu)物觀念。大學(xué)生思想又處于成熟與不成熟之間，所以大學(xué)生的消費(fèi)行為易受到周邊環(huán)境的影響。而每個(gè)大學(xué)生都會(huì)屬于某一參照群體，學(xué)校、班級(jí)、宿舍等不同的參照群體都會(huì)激發(fā)大學(xué)生一定需求，同學(xué)與朋友之間生活習(xí)慣的相互影響，也讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在大學(xué)生中盛行且呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)地點(diǎn)也相對(duì)集中。
從另一個(gè)方面講，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的購(gòu)物群體，對(duì)其現(xiàn)在消費(fèi)觀念的塑造將影響大學(xué)生以后消費(fèi)的價(jià)值觀，因此大學(xué)生是一個(gè)可塑性極強(qiáng)的，發(fā)掘潛力巨大的消費(fèi)群體。大學(xué)生正處于青年時(shí)期，這個(gè)階段的心理特征和時(shí)代環(huán)境決定其消費(fèi)特征。物質(zhì)消費(fèi)水平提高、精神文化消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化、校園文化主導(dǎo)的品牌意識(shí)增強(qiáng)。
（三）個(gè)性因素
從生理因素來(lái)講，大學(xué)生所處的特殊年齡時(shí)期好奇心十分強(qiáng)烈，喜歡追求新鮮事物，喜歡標(biāo)新立異，敏感于各種時(shí)尚，唯恐被時(shí)代拋棄，購(gòu)物需求個(gè)性化。大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以有更廣泛的選擇空間，可以有更多的選擇滿足自己的需求，由此以更多的表現(xiàn)自我。
從心理因素來(lái)講，大學(xué)生購(gòu)物觀念還不夠成熟，購(gòu)物心理處于極不穩(wěn)定的狀態(tài)，具有消費(fèi)的不穩(wěn)定性和消費(fèi)的情緒性。根據(jù)一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查調(diào)研發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)待網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度往往抱著一種嘗試心理，受傳統(tǒng)思想影響，他們通常認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并沒有傳統(tǒng)購(gòu)物方式安全，但是又由于年輕人強(qiáng)烈的好奇心與開拓精神，他們會(huì)在一定額度內(nèi)嘗試進(jìn)行購(gòu)物。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物營(yíng)銷策略
經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)的大學(xué)生大多數(shù)都屬于目標(biāo)導(dǎo)向型消費(fèi)者和體驗(yàn)性消費(fèi)者的綜合體。一個(gè)層面上，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物注重價(jià)格、方便與快捷；另一個(gè)層面上，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中也表現(xiàn)出了極大地隨意性與盲目性，存在情緒沖動(dòng)購(gòu)物的現(xiàn)象。結(jié)合這一系列的特點(diǎn)，筆者提出以下幾種營(yíng)銷策略。
（一）明確目標(biāo)客戶群，合理定價(jià)，加強(qiáng)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比價(jià)機(jī)制
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越注重消費(fèi)行為的效用。在購(gòu)物中，人們并不是追求最好的，而更加注重是否適合自己。所以廣大商家和企業(yè)在商品市場(chǎng)定位中應(yīng)明確目標(biāo)客戶群，而不是無(wú)目的廣泛撒網(wǎng)。讓商品“被歸屬”于大學(xué)生，讓大學(xué)生有一種自我價(jià)值被實(shí)現(xiàn)的感覺，正如某考研機(jī)構(gòu)的宣傳語(yǔ)是“考名校研究生，我們更在行”，將其目標(biāo)客戶群鎖定在“考名校研究生”的同學(xué)中，真正做到有針對(duì)才能有所突破。
鑒于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平的限制，合理的價(jià)位在大學(xué)生選擇購(gòu)物方式與購(gòu)物種類上有著尤為突出的作用，網(wǎng)絡(luò)商品定價(jià)更是有方法有技巧，在商品質(zhì)量一定的情況下，既不能盲目求低的進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，也與實(shí)物店面價(jià)格相當(dāng)而失去網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在目標(biāo)客戶群體鎖定的情況下根據(jù)供求關(guān)系有針對(duì)性的調(diào)節(jié)價(jià)格，在定價(jià)上“不卑不亢”的做到“致命誘惑”。
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)開放性的特征，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)出現(xiàn)了一種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比價(jià)機(jī)制，但是現(xiàn)在僅僅停留在單獨(dú)開發(fā)比價(jià)網(wǎng)站的層面上，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，像支付寶的平臺(tái)一樣廣泛應(yīng)用在所有購(gòu)物類網(wǎng)站中，讓大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)有一個(gè)可以更直觀進(jìn)行商品比較的平臺(tái)，通過(guò)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將售賣同一種商品的所有店家匯合在一起，根據(jù)商品價(jià)格、商鋪信譽(yù)度、店家地址等信息進(jìn)行排列組合，方便大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，強(qiáng)化大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的觀念。
（二）建立健全誠(chéng)信體制，嚴(yán)格買賣制度，加強(qiáng)對(duì)買家商家的監(jiān)督
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全性的提高是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及的先決條件，大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中也越來(lái)越注重商家的信譽(yù)和以往的交易記錄，現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)規(guī)范中也對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有所要求，但是目前買家商家仍然都會(huì)面臨不誠(chéng)信交易的威脅。因此，建立健全誠(chéng)信體制就顯得尤為重要了。在進(jìn)行商品市場(chǎng)宣傳時(shí)，穿行著網(wǎng)上購(gòu)物常識(shí)及相關(guān)法律的普及，讓大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物形成正面積極地印象，加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的維權(quán)意識(shí)，也提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的誠(chéng)信度。在購(gòu)物過(guò)程中形成三方有效交易，即買家——監(jiān)管系統(tǒng)——賣家的良易環(huán)境。
（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)聯(lián)性，建立社交型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，鞏固互動(dòng)營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓世界變小，全球聯(lián)系加強(qiáng)，各種網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)站功能不斷細(xì)分，但是各購(gòu)物類網(wǎng)站間聯(lián)系還不夠緊密，殊不知借力用力也是一種技巧，網(wǎng)站間的聯(lián)合既能讓大學(xué)生購(gòu)物有更加廣闊的選擇空間，同時(shí)也有助于網(wǎng)站不斷提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)互動(dòng)交流。由于大學(xué)生所處的特殊年齡階段，會(huì)有強(qiáng)烈的社交需求，因此在購(gòu)物類網(wǎng)站的基礎(chǔ)上建立社交平臺(tái)，讓大學(xué)生將購(gòu)物類網(wǎng)站視為一種不僅可以購(gòu)物，也可以進(jìn)行交友的平臺(tái)，提高商品的營(yíng)銷效果，通過(guò)互動(dòng)維護(hù)良好的客戶群。
參考文獻(xiàn)：
一、引言
據(jù)CNNIC于2012年1月的第29次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達(dá)到5.13億。互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至37.8%。在我國(guó)，受網(wǎng)絡(luò)影響最深、最廣的莫過(guò)于有較高文化層次的大學(xué)生。
大學(xué)生作為消費(fèi)者中知識(shí)層次比較高的一類消費(fèi)者，他的消費(fèi)行為與普通的消費(fèi)者又存在著差異，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：認(rèn)知層次高，消費(fèi)行為比較理性。大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。樂(lè)于接受新鮮事物。20歲左右的青年仍是大學(xué)校園的絕對(duì)多數(shù)，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物這種新鮮事物，大學(xué)生非常樂(lè)于嘗試。追求方便、快捷的消費(fèi)心理。對(duì)于現(xiàn)代大學(xué)生來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得很重要。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只需要在電腦上點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，根本就不用去商場(chǎng)，省時(shí)、省力。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的定義
通常是指借助互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，以電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，填上私人支票賬號(hào)或信用卡的號(hào)碼，通過(guò)郵購(gòu)的方式收貨。
三、影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物因素的模型
引入技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），TAM 模型是Davis于1989年在理理論的基礎(chǔ)上提出的，目的在于解釋和預(yù)測(cè)使用者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間與系統(tǒng)交互后，產(chǎn)生的對(duì)接收或拒絕系統(tǒng)的態(tài)度，以及所產(chǎn)生的意向行為，并試圖鑒別其主要的影響因素模型。
四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)
問(wèn)卷內(nèi)容分為兩部分：調(diào)查者基本信息和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查。各個(gè)指標(biāo)主要依據(jù)文獻(xiàn)資料和互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)信息，指本文對(duì)指標(biāo)采用5點(diǎn)Likert量表，記分依次是1分、2分、3分、4分和5分。指標(biāo)體系如下：消費(fèi)者特征：性別、學(xué)校、年級(jí)、專業(yè)、月生活費(fèi)、月網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平、網(wǎng)絡(luò)密切度；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)：商品價(jià)格、商品質(zhì)量、商品描述是否清楚、試用是否方便、售后服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物的操作便捷程度、支付的安全性、配送費(fèi)用的高低、送貨時(shí)間的長(zhǎng)短商品、網(wǎng)上詐騙；外部社會(huì)影響：家人、朋友的影響；感知自我：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是否滿意；輔助資源：網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)計(jì)是否合理、網(wǎng)站購(gòu)買指導(dǎo)是否便利。
五、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析
（一）樣本基本資料分析
分別在貴州大學(xué)、貴州民族大學(xué)及貴州師范大學(xué)隨機(jī)發(fā)放300份調(diào)查問(wèn)卷，收回300份，回收率為100%。有效問(wèn)卷為300份，有效回收率100%。其中男生占50%，女生占50%。本科學(xué)歷，約占56.7%，碩士生占40%，博士生占3.3%。月生活費(fèi)基本在800元至1200元之間，約占53.3%。使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間主要集中在4―5年及5年以上，共約占73.3%。大學(xué)生目前網(wǎng)購(gòu)類別主要集中在服飾、配飾、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、文體及虛擬。
（二）調(diào)查結(jié)果分析
相關(guān)分析。本研究運(yùn)用Pearson系數(shù)衡量簡(jiǎn)單相關(guān)關(guān)系?？梢钥闯鼍W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的月消費(fèi)費(fèi)用及月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率各類指標(biāo)在0.01顯著性水平上相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的月消費(fèi)費(fèi)用及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的月頻率對(duì)消費(fèi)者特征、網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)、外部社會(huì)影響、感知自我、輔助資源都顯著正相關(guān)，且均在0.01顯著性水平上正相關(guān)。但除了Pearson相關(guān)系數(shù)在0.7以上的變量外，其它的相關(guān)性相對(duì)較低。
回歸分析。各類指標(biāo)的的回歸。
表1 回歸分析
因變量（Dependent Variable）：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的月消費(fèi)費(fèi)用
自變量（Independent Variable）：影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的五大因素
MultipleR=0.644
復(fù)判定系數(shù)（R Square）=0.409
校正Rs（Adjusted R Square）=0.406
標(biāo)準(zhǔn)差（Std.Error）=0.8377
F值（F Ratio）=42.168
P值（Sig.F）=0.000
因此可以認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的月消費(fèi)費(fèi)用、月頻率與消費(fèi)者特征、網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)、外部社會(huì)影響、感知自我、輔助資源存在因果關(guān)系，其中影響較大的有消費(fèi)者特征、網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)、感知自我，而外部社會(huì)影響對(duì)輔助資源對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的月消費(fèi)費(fèi)用的影響較小。說(shuō)明大學(xué)生實(shí)施網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)的作用比較大。
六、結(jié)論與建議
針對(duì)個(gè)人不同的喜好，提供個(gè)性化服務(wù)。建立起與消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系，注重和大學(xué)生消費(fèi)者的雙向溝通。開展有特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，建立起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。
參考文獻(xiàn)：
中圖分類號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2013）23016901
1引言
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)資料顯示，截至到2013年8月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到5.89億。而大學(xué)生消費(fèi)者在其中占有很大比重。近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)交易的形式呈現(xiàn)多樣化的狀況。購(gòu)買者因所處地位、教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、、風(fēng)俗習(xí)慣等的不同，采用的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式有多種多樣。熟悉這些購(gòu)物形式，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形勢(shì)及影響因素，將會(huì)有力地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展?；诖耍疚膶⑼ㄟ^(guò)對(duì)河北省大學(xué)生的抽樣調(diào)查，考察并分析他們網(wǎng)上購(gòu)物的影響因素，以期為促進(jìn)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。
2研究方法
本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法獲取研究數(shù)據(jù)。主要包括以下幾個(gè)方面：在基本信息部分，問(wèn)卷設(shè)計(jì)了年級(jí)、性別、年級(jí)、有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷等問(wèn)題。
3調(diào)研樣本分析
3.1對(duì)性別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析
從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷來(lái)看，幾乎所有的在校大學(xué)生表示知道網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，有92.31%的大學(xué)生參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，有795%的大學(xué)生有過(guò)多次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷，其中，在參與過(guò)網(wǎng)購(gòu)的大學(xué)生中，男生占4722%，女生占5278%，男生比例略低于女生。
3.2對(duì)年齡的實(shí)證分析
問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)隨著年齡的增加，參與網(wǎng)購(gòu)的大學(xué)生的比重會(huì)隨著增加，大一新生的網(wǎng)購(gòu)人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的28%，大二網(wǎng)購(gòu)人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的11.11%，大三網(wǎng)購(gòu)人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的19.44%，大四網(wǎng)購(gòu)人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的66.67%。隨著年級(jí)的增加，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)也在迅速增加，由此可見，網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的增加對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)有著較大的影響。
3.3對(duì)購(gòu)買力進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析
從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，在網(wǎng)購(gòu)人群中，每月個(gè)人生活費(fèi)在0-300元的占總?cè)藬?shù)的2.8%，每月生活費(fèi)在300元-500元的占總?cè)藬?shù)的8.3%，每月生活費(fèi)在500元-800元的占總?cè)藬?shù)的11.11%，每月生活費(fèi)在800元-1000元的占總?cè)藬?shù)的27.78%，每月消費(fèi)在1000-1500元的占總?cè)藬?shù)的3333%，每月消費(fèi)在1500元以上的占總?cè)藬?shù)的16.68%。大學(xué)生的消費(fèi)水平普遍較低，他們的購(gòu)買能力受支付能力的限制。
3.4對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)最多的商品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析
大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)買商品選擇最頻繁的是服裝與書籍，平均分分別為48%和26%，這不僅體現(xiàn)了大學(xué)生追求個(gè)性消費(fèi)及愛美心理，也表現(xiàn)了大學(xué)生在主任務(wù)—學(xué)習(xí)方面也不馬虎，大學(xué)生更容易接受新鮮事物、更容易受時(shí)尚潮流的影響，他們是虛擬市場(chǎng)上一支新的生力軍，除此之外，數(shù)碼電子產(chǎn)品的購(gòu)買比例占第三位，其他商品的消費(fèi)的頻率較低。
3.5對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品評(píng)價(jià)信息的認(rèn)同度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析
大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上商品的評(píng)價(jià)信息認(rèn)同度較高，平均得分為4.42，買家對(duì)商品的評(píng)價(jià)信息對(duì)大學(xué)生選擇商品和購(gòu)買商品都有較大的影響，尤其是對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的決策過(guò)程的影響。一般情況下，缺少買家評(píng)價(jià)信息的或者買家評(píng)價(jià)信息比較少的商品會(huì)影響購(gòu)買者的選擇和決策。
4結(jié)論
4.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的積極因素
第一，便捷性。傳統(tǒng)方式上的購(gòu)物在選擇商品時(shí)比較浪費(fèi)時(shí)間、耗費(fèi)精力，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)省了在實(shí)體商店中選購(gòu)商品的過(guò)程和進(jìn)行價(jià)格比較的過(guò)程，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加便捷。第二，地理位置的非局限性。大學(xué)生可以在網(wǎng)絡(luò)上任意選擇購(gòu)物的場(chǎng)所，不受地理位置的限制，擴(kuò)大了所購(gòu)買商品時(shí)的選擇空間，也使消費(fèi)者在選擇商品的過(guò)程中毫不費(fèi)力的沒有限制的進(jìn)行“貨比三家”，從而作出正確的選擇。第三，低價(jià)格、優(yōu)質(zhì)量。與傳統(tǒng)店鋪中的商品相比，網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格較低，而大學(xué)生收入來(lái)源較少，在消費(fèi)人群中屬于低消費(fèi)人群，從而網(wǎng)絡(luò)商品以低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量成為大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要因素。第四，追求時(shí)尚與潮流。大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)關(guān)鍵的且不容忽視的動(dòng)因便是潮流和時(shí)尚的引導(dǎo)。當(dāng)代大學(xué)生上網(wǎng)已經(jīng)不再只是局限于聊天、收發(fā)郵件等單調(diào)行為，寫博客、刷微薄、到網(wǎng)上商城購(gòu)物已經(jīng)漸漸成為大學(xué)生日常生活中不可缺少的一部分。
4.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消極因素
根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，大多數(shù)大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)收入，生活費(fèi)都是父母給予的，除去日常生活的花費(fèi)，剩余的并不多，因此會(huì)受到經(jīng)濟(jì)條件的影響和限制，在校期間的網(wǎng)上購(gòu)物金額有限，而大學(xué)生的生活費(fèi)的多少和在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上花費(fèi)的金額的多少是正相關(guān)的，生活費(fèi)越高，花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上的金額越多，反之亦然。
參考文獻(xiàn)
[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2013.
