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時(shí)間：2022-05-17 06:15:25
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇家居建材團(tuán)購(gòu)活動(dòng)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
“粵派模式”應(yīng)對(duì)國(guó)際大鱷
由于中國(guó)消費(fèi)能力的日益增強(qiáng)，來(lái)自土洋兩派的建材連鎖諸侯在各地廝殺成一團(tuán)，引起狼煙滾滾。作為廣州本土最早做建材超市的靚家居，在稍有起色時(shí)就要面對(duì)國(guó)內(nèi)外大型建材超市的直接競(jìng)爭(zhēng)。外資建材零售巨頭百安居挾品牌、資金、管理等方面的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出咄咄逼人的市場(chǎng)攻勢(shì)，給靚家居帶來(lái)了很大的壓力。
首先，百安居總店對(duì)給供應(yīng)商施加壓力，不能支持靚家居。百安居與其廣州黃埔大道店的供應(yīng)商簽訂過(guò)一份合同，合同規(guī)定在百安居門(mén)店周?chē)?00米半徑內(nèi)，供應(yīng)商的同類(lèi)產(chǎn)品不允許出現(xiàn)在其他的建材市場(chǎng)。這也就意味著在車(chē)陂地段，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)講百安居與靚家居二者只能擇一進(jìn)入，使得供應(yīng)商陷于了兩難困境。
其次，百安居以迅猛的廣告攻勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額，同時(shí)以低價(jià)風(fēng)暴吸引消費(fèi)者，直接打擊對(duì)手。強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使靚家居意識(shí)到如果再一味模仿，將始終處于被動(dòng)的局面，而且自己的實(shí)力與外資建材零售巨頭相比差距太大。企業(yè)要發(fā)展，必須走原創(chuàng)的道路。靚家居大膽嘗試，在模式上徹底區(qū)別于外資建材零售超市，于2002年提出原創(chuàng)的“粵派模式”，走差異化發(fā)展道路，一時(shí)成為在業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的新模式。
所謂的靚家居“粵派模式”，其實(shí)質(zhì)就是要打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，主要表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)模式上的創(chuàng)新。一方面，靚家居推出“品牌加超市”的經(jīng)營(yíng)模式，為廠家品牌打造展示其個(gè)性化的銷(xiāo)售平臺(tái)。一般建材超市都不會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌，而是統(tǒng)一為商店的商業(yè)形象品牌。靚家居對(duì)品牌產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)則強(qiáng)調(diào)了發(fā)揮雙方的品牌效應(yīng)，在店面內(nèi)開(kāi)辟出專(zhuān)門(mén)的區(qū)域供品牌做形象展示之用，讓產(chǎn)品品牌與靚家居的商業(yè)品牌相得益彰。另一方面，靚家局通過(guò)銷(xiāo)售渠道的精耕，開(kāi)創(chuàng)性地創(chuàng)建了自己的8條銷(xiāo)售渠道：零售、會(huì)員、家裝、小區(qū)、裝潢、團(tuán)購(gòu)、小工程、大工程等，避免了在零售上與對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也增加了建材的推廣面。
具體到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上，以2005年靚家居主推的“十大瓷磚性?xún)r(jià)比擂臺(tái)賽”、“十大木地板銷(xiāo)量排行榜”兩大主題性促銷(xiāo)賽事為例，靚家居參照2005年紅極一時(shí)的“超級(jí)女聲”的PK之術(shù)，每周進(jìn)行末位淘汰制。這一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用使得靚家居在擴(kuò)大聲勢(shì)的同時(shí)，還與上游的供貨廠家建立起更為緊密的聯(lián)系。
下放權(quán)力的管理變陣
外資建材巨頭、本土建材超市，加上傳統(tǒng)建材市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。到2005年，建材市場(chǎng)已從混戰(zhàn)狀態(tài)走向細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化和精細(xì)化。從簡(jiǎn)單的交易場(chǎng)所向渠道品牌建設(shè)轉(zhuǎn)換，由產(chǎn)品、價(jià)格為主要營(yíng)銷(xiāo)手段的競(jìng)爭(zhēng)向以服務(wù)。管理為主的全面營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。超市業(yè)態(tài)的引進(jìn)為建材零售帶業(yè)態(tài)的升級(jí)，為迎接全面營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)階段的到來(lái)，靚家居進(jìn)行了管理升級(jí)。
2005年下半年，靚家居正式進(jìn)行管理變陣。設(shè)立了以總經(jīng)理負(fù)責(zé)制的管理模式，總部下設(shè)管理中心、營(yíng)運(yùn)中心、銷(xiāo)售中心以及財(cái)務(wù)中心等四大中心，一改以往“制”時(shí)代的簡(jiǎn)單設(shè)置。
此次變陣最大的變化是加大了下屬分店的自。此前靚家居下屬各店只是一個(gè)單純的銷(xiāo)售平臺(tái)，總部各個(gè)部門(mén)都要對(duì)各店負(fù)責(zé)，店長(zhǎng)疲于應(yīng)付?？偛康恼叩搅私K端就變了樣。原因就在于，從總部到終端的政策傳遞過(guò)程中環(huán)節(jié)過(guò)多，總部一個(gè)政策下去，先要經(jīng)過(guò)經(jīng)辦部門(mén)、然后到店長(zhǎng)，接著店長(zhǎng)找到相關(guān)的落實(shí)人員、最后出現(xiàn)在終端，前前后后要經(jīng)過(guò)5級(jí)到6級(jí)的傳遞。
此外，為應(yīng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之需，靚家居在下屬各店增設(shè)了營(yíng)運(yùn)部、人事行政專(zhuān)員、財(cái)務(wù)等崗位，從而讓店長(zhǎng)一心抓好銷(xiāo)售工作。在簡(jiǎn)化運(yùn)作流程，提高工作效率的基礎(chǔ)上，還賦予店長(zhǎng)隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況采取更有競(jìng)爭(zhēng)力措施的權(quán)力。
應(yīng)時(shí)創(chuàng)新：洋概念不敵士招法
進(jìn)入2005年，廣州建材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從傳統(tǒng)的群雄混戰(zhàn)逐步濃縮為超市版。這包括外資背景的英國(guó)巨頭百安居、海派超市好美家、京派超市東方家園等。
百安居財(cái)雄勢(shì)大，靚家居與之爭(zhēng)斗豈不是以卵擊石?按理說(shuō)，靚家居最佳選擇應(yīng)該是避強(qiáng)定位策略。但百安居卻選擇了迎頭定位策略，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，靚家居不惜與百安居正面對(duì)戰(zhàn)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。
在廣州車(chē)陂的英國(guó)知名建材超市百安居對(duì)面，靚家居其超市門(mén)前架起兩個(gè)音響和喇叭，對(duì)著百安居大聲?shū)Q放一些促銷(xiāo)活動(dòng)的信息。每當(dāng)百安居費(fèi)力把人流凝聚過(guò)來(lái)后，又被靚家居熱鬧的促銷(xiāo)聲音吸引了過(guò)去。
避強(qiáng)策略往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，而迎頭定位則會(huì)引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程相當(dāng)惹人注目，甚至能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶(hù)所了解。近一年來(lái)，傍著百安居這個(gè)“大款”，靚家居的每一次出擊都能夠引起眾多關(guān)注……
撒手锏：發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢(shì)
價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)新軍沖擊市場(chǎng)格局屢試不爽的手段。在靚家居和百安居的較量中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，仍是核心。
靚家居憑借本土對(duì)消費(fèi)者了解和多年苦心經(jīng)營(yíng)的人脈優(yōu)勢(shì)，頻頻舉起價(jià)格屠刀。就在2005年年初，百安居先發(fā)制人，掀起“價(jià)格風(fēng)暴”，繼在瓷磚與地板降價(jià)后，百安居其他建材產(chǎn)品的價(jià)格都陸續(xù)降低。而決心擴(kuò)大零售市場(chǎng)份額的靚家居，自然也不甘示弱，除了部分產(chǎn)品大幅降價(jià)以低至2折的價(jià)格出售之外，還協(xié)同其昌崗店、南岸店、同和店和員村店同時(shí)聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)，全面產(chǎn)品促銷(xiāo)價(jià)集中在2折到6折。百安居提出200％差價(jià)返還，靚家居則針?shù)h相對(duì)地提出“貴一賠五”的方案。
由于價(jià)格的敏感性，靚家居和百安居打響了“價(jià)格諜報(bào)戰(zhàn)”，每天雙方都會(huì)派人到對(duì)方的賣(mài)場(chǎng)了解各種產(chǎn)品價(jià)格，回來(lái)研究后推出相關(guān)的降價(jià)措施。
迅速?zèng)Q策：快魚(yú)吃慢魚(yú)
所謂“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形”，傳統(tǒng)兵家智慧的突出表現(xiàn)就在于在復(fù)雜的戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境中錘煉成一種獨(dú)特的思維方式，即辯證的思維方式。
雖然靚家居和百安居雙方都處在價(jià)格戰(zhàn)的硝煙中，但如何運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)、如何配合價(jià)格戰(zhàn)則是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而關(guān)鍵在于找到戰(zhàn)術(shù)的突破口。
靚家居分析到，百安居雖然強(qiáng)大，但這并不意味著靚家居沒(méi)有機(jī)會(huì)。廣州只是百安居的一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，但卻是靚家居的全部。因此，百安居在廣州的謀略與戰(zhàn)術(shù)必須與總部及其他區(qū)域形成協(xié)調(diào)，這樣，廣州百安居的決策鏈在無(wú)形中被延長(zhǎng)了。而靚家居6家店全部都在廣州，決策可以迅速到達(dá)終端，而且可以整齊劃一地行
動(dòng)。在當(dāng)今快魚(yú)吃慢魚(yú)的年代，決策鏈的延長(zhǎng)就是反應(yīng)變慢，這無(wú)疑是靚家居快速成長(zhǎng)的突破口。
“兵貴神速”，為此，靚家居方面制定了以周為單位的促銷(xiāo)計(jì)劃，以頻繁的出擊讓百安居陷入決策的被動(dòng)之中。2005年的靚家居每周開(kāi)展一個(gè)主題促銷(xiāo)活動(dòng)，在瓷磚、衛(wèi)浴、木地板等領(lǐng)域重拳出擊。為配合價(jià)格戰(zhàn)，靚家居還重點(diǎn)拓展了小區(qū)推廣的促銷(xiāo)方式，推出了“百盤(pán)計(jì)劃”，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)一些小區(qū)樓盤(pán)的建材客戶(hù)。雙方在小區(qū)推廣方面爭(zhēng)奪也非常激烈，比如對(duì)南方醫(yī)院經(jīng)濟(jì)適用住宅樓的爭(zhēng)奪，百安居花了幾萬(wàn)元爭(zhēng)得1號(hào)層位，而靚家居運(yùn)用“傍大款”的策略，選擇緊挨百安居的層位，并在營(yíng)銷(xiāo)上做出創(chuàng)新，不拘泥于“形”，同時(shí)推出家裝知識(shí)講解、“東鵬一日游”、現(xiàn)場(chǎng)接送到靚家居看貨等服務(wù)。最后，靚家居取得了80％的份額。
終端策略：廠商聯(lián)袂決勝終端
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，不僅體現(xiàn)在資源整合，更重要的是利益分配。百安居的戰(zhàn)略側(cè)重于自己的OEM品牌，逐步擴(kuò)大自有品牌的市場(chǎng)份額。靚家居則加大與廠家的緊密合作關(guān)系，雙方共同讓利給終端客戶(hù)。
靚家居與升華陶瓷共同推出的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是基于這個(gè)思路。2005年2月，靚家居與升華陶瓷聯(lián)袂以“細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”出擊，拉開(kāi)2005年廣州第一波建材營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，推出“聚晶微粉磚”現(xiàn)場(chǎng)鑒賞征名活動(dòng)。雖然促銷(xiāo)手段并不新奇，但對(duì)于目前營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)含量還不高的建材行業(yè)來(lái)說(shuō)仍然算是一個(gè)“亮點(diǎn)”。
靚家居建材超市推行自身平臺(tái)建設(shè)與廠家品牌的推廣并重的經(jīng)營(yíng)模式，首先為進(jìn)場(chǎng)品牌提供了個(gè)性化的展示平臺(tái)，靚家居注重與品牌廠商的互動(dòng)推廣，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)而不是單純的超市統(tǒng)一形象訴求。其次，靚家居突出產(chǎn)品的品牌，以吸引不同需求的消費(fèi)者，讓不同品牌能在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)立的品牌形象與認(rèn)知。相對(duì)其他超市而言，靚家居更加注重與廠家的合作關(guān)系，能從廠商的實(shí)際需要出發(fā)，為其提供切實(shí)可行的策略，因此也得到廠家更多的信賴(lài)與支持。
團(tuán)購(gòu)：未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)
鑒于一些專(zhuān)有名詞的專(zhuān)業(yè)性和豐富性，我想有必要讓您在正式閱讀本書(shū)之前對(duì)建材家居的名詞有個(gè)大致的了解，以便更好地閱讀和使用本書(shū)。
專(zhuān)有名詞將從企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)者、渠道、終端、推廣、售后服務(wù)等多個(gè)方面進(jìn)行解析。
產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化：指企業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，在原材料供應(yīng)環(huán)節(jié)、研發(fā)、生產(chǎn)制造、渠道建設(shè)、終端、直到客戶(hù)的會(huì)員制管理，實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈打通的戰(zhàn)略行為。
消費(fèi)者三級(jí)體驗(yàn)：一個(gè)采購(gòu)建材家居產(chǎn)品的客戶(hù)一般會(huì)在售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)。售前體驗(yàn)包括廠家的小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)宣傳、設(shè)計(jì)師推廣、大型品牌聯(lián)合團(tuán)購(gòu)會(huì)等，售中包括終端體驗(yàn)、導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)，售后包括安裝體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)等。每個(gè)建材家居企業(yè)都需要在這三個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)上下工夫，才能最終獲得消費(fèi)者的訂單。
商公司化運(yùn)營(yíng)：指商轉(zhuǎn)變個(gè)體經(jīng)營(yíng)的模式，構(gòu)建完整的組織體系和人才，將私人個(gè)體的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化為規(guī)范的企業(yè)行為，按照品牌性企業(yè)分公司運(yùn)作模式運(yùn)作市場(chǎng)，以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為消費(fèi)者提供更加完備的服務(wù)。(由于中國(guó)過(guò)去及現(xiàn)階段仍舊存在大量個(gè)體戶(hù)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)，因此建材家居領(lǐng)域的商公司化運(yùn)營(yíng)仍舊是未來(lái)非常重要的課題。)
單店?duì)I業(yè)能力提升：指圍繞離消費(fèi)者最近的體驗(yàn)場(chǎng)所——品牌專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)量提升為目標(biāo)，進(jìn)行一系列營(yíng)銷(xiāo)方法的改進(jìn)與提升銷(xiāo)售額的行為，主要包括單店硬件提升、軟件提升和管理提升三大內(nèi)容。
單店?duì)I業(yè)能力可衡量的財(cái)務(wù)指標(biāo)：可采用兩類(lèi)算法，一是用在不同店面的費(fèi)銷(xiāo)比比較，可采用月度或者季度費(fèi)銷(xiāo)比，即每個(gè)月的銷(xiāo)售額除以店面租金及導(dǎo)購(gòu)人員開(kāi)支之和。二是單店不同歷史時(shí)期的同比，一般采用月度銷(xiāo)售額除以單店面積。上述財(cái)務(wù)數(shù)字可以明確的讓店面經(jīng)營(yíng)者了解店面銷(xiāo)售能力和銷(xiāo)售變化。(本指標(biāo)為容納咨詢(xún)提出，僅供經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)參考)。
建材家居后終端時(shí)代：建材家居的終端定義主要指品牌專(zhuān)賣(mài)店，但在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，有相當(dāng)多的消費(fèi)者在未到達(dá)專(zhuān)賣(mài)店就有做出購(gòu)買(mǎi)決策的行為。例如參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)或者參加小區(qū)的推廣時(shí)簽單。因此，容納咨詢(xún)認(rèn)為隨著網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)師、小區(qū)、品牌聯(lián)合簽售、團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)推廣手段和載體的出現(xiàn)，必須擴(kuò)大終端含義的外延，即將和消費(fèi)者接觸的最終的所有載體都?xì)w類(lèi)為品牌的終端。這就包括了設(shè)計(jì)師、展會(huì)、小區(qū)、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購(gòu)等。因此，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)階段，容納將其定位為后終端時(shí)代。
明星導(dǎo)購(gòu)員評(píng)選：一種建立導(dǎo)購(gòu)員企業(yè)品牌忠誠(chéng)度、提高銷(xiāo)售積極性、提升銷(xiāo)售及專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售知識(shí)、服務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí)并進(jìn)行書(shū)面問(wèn)卷答題、現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)及實(shí)踐演練等模式評(píng)選優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員，最后給予激勵(lì)。該營(yíng)銷(xiāo)方法被各大建材家居企業(yè)廣泛使用，對(duì)市場(chǎng)一線的導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的綜合能力提升和銷(xiāo)售提升幫助較大。
導(dǎo)購(gòu)接觸成交率(或進(jìn)店接觸成交率)：成交消費(fèi)者數(shù)量除以月度接觸的消費(fèi)者數(shù)量，一般超過(guò)20%的已經(jīng)非常優(yōu)秀。該指標(biāo)可以用來(lái)衡量導(dǎo)購(gòu)員對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的銷(xiāo)售能力。
小區(qū)推廣16步：容納咨詢(xún)結(jié)合過(guò)去小區(qū)推廣的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出小區(qū)推廣的16個(gè)步驟，包括建立小區(qū)專(zhuān)職隊(duì)伍、建立樓盤(pán)檔案、樓盤(pán)分類(lèi)、評(píng)估與確定進(jìn)駐方式、小區(qū)物業(yè)公關(guān)、進(jìn)駐前準(zhǔn)備、正式進(jìn)駐、小區(qū)接待介紹、掃樓推廣、接受預(yù)定、旗艦店、家裝課堂、團(tuán)購(gòu)、小區(qū)回訪、制造口碑傳播、會(huì)員制管理。
當(dāng)時(shí)，鱷魚(yú)漆在上海市場(chǎng)剛撤掉直營(yíng)店——位于宜山路的旗艦店，原因是運(yùn)營(yíng)成本高無(wú)法承擔(dān)，而鱷魚(yú)漆在B2C零售方面一直是屬于比較落后的品牌，在上海地區(qū)10多年，連很基本的知名度都沒(méi)有，其強(qiáng)項(xiàng)是在工程。因此再拿上海地區(qū)這個(gè)實(shí)驗(yàn)，壓力非常大。我做了一系列的部署：
1.店面：不要租街邊門(mén)面房特別是建材家居區(qū)，而是租創(chuàng)意商務(wù)園區(qū)，市中心，公共交通方便，且停車(chē)也方便；
2.銷(xiāo)售渠道：與上海幾家家居建材團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作——齊家網(wǎng)、城市團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、搜房網(wǎng)、大當(dāng)家網(wǎng)等，參加每次線下團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，基本頻率在每周1次；
3.產(chǎn)品：只做鱷魚(yú)漆的高端產(chǎn)品——進(jìn)口產(chǎn)品系列與藝術(shù)漆(彩妝漆)系列，銷(xiāo)售單桶價(jià)格在500-800元，不做國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品及中低端跑量類(lèi)產(chǎn)品；
4.推廣：只在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，特別強(qiáng)調(diào)BBS論壇——搜房網(wǎng)、籬笆網(wǎng)、寬帶山、齊家網(wǎng)等，以裝修達(dá)人問(wèn)答、裝修涂料知識(shí)、實(shí)景照片展示等與消費(fèi)者互動(dòng)；
5.團(tuán)隊(duì)：招募部分有家居論壇運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人員進(jìn)入團(tuán)隊(duì)輔助，用其內(nèi)部關(guān)系，打通一些論壇的發(fā)帖限制。
好，那就這么實(shí)施吧，光腳不怕穿鞋；或許很多人會(huì)問(wèn)，結(jié)果是怎么樣？也就是銷(xiāo)量如何？我可以確鑿的告訴大家，2011年9月開(kāi)始，到2012年4月為止的8個(gè)月，大約參與了25場(chǎng)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，均場(chǎng)訂單30筆，共取得754個(gè)有效訂單，實(shí)際完成685筆共計(jì)超過(guò)200萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而成本支出大約是60萬(wàn)(包含房租、人員、推廣、渠道等成本，產(chǎn)品成本未計(jì)入)。在上海這么一個(gè)近3000萬(wàn)的大城市中，成績(jī)屬于非常差，但在鱷魚(yú)漆這么一個(gè)”B2B”品牌歷史中還是屬于不錯(cuò)，但最終的結(jié)果還是關(guān)閉了這個(gè)項(xiàng)目，為何？
1.店面：由于當(dāng)初設(shè)想的是首選上海的創(chuàng)意園區(qū)地標(biāo)——1933老場(chǎng)坊或田子坊這類(lèi)時(shí)尚地區(qū)，因?yàn)椴粌H交通方便，許多人周末周日會(huì)來(lái)此休閑光顧，許多攝影師都把此作為基地一般，因此人流巨大，產(chǎn)生了咖啡館、餐飲、服裝等消費(fèi)類(lèi)商店；如設(shè)想把店面設(shè)置于此，裝修成家居體驗(yàn)館，并免費(fèi)提供小餐飲與咖啡、飲料，不僅讓路人進(jìn)店率提升，同時(shí)也是品牌文化的傳播；而最終未實(shí)現(xiàn)，考慮到一些企業(yè)文化，店開(kāi)設(shè)在了一個(gè)辦公樓里，幾乎沒(méi)有商業(yè)人流，無(wú)人氣，除了團(tuán)購(gòu)來(lái)落單的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)店，幾乎沒(méi)有一個(gè)是路過(guò)此地進(jìn)來(lái)的，而裝修也未能實(shí)現(xiàn)家居體驗(yàn)形式，成為了極為普通的家居“樣板房”，原因就不說(shuō)了，許多MKT朋友都懂的，花誰(shuí)的錢(qián)，得誰(shuí)來(lái)做主；
2.銷(xiāo)售渠道：由于與幾乎上海所有做線下家居團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站進(jìn)行了合作，保持了每月3-4場(chǎng)的頻率，通過(guò)各線上論壇的“口碑”、“活動(dòng)”，并且利用好線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的“砍價(jià)”、“展示體驗(yàn)”“促銷(xiāo)活動(dòng)”，還是取得不錯(cuò)的成績(jī)，至少對(duì)于涂料品牌來(lái)說(shuō)，能讓許多消費(fèi)者在首次接觸到鱷魚(yú)漆品牌的基礎(chǔ)上敢于付定金；但成本較高，對(duì)于一家B2B企業(yè)無(wú)法能承受團(tuán)購(gòu)活動(dòng)、人員開(kāi)支等費(fèi)用，逐月減少，而之后“砍價(jià)”的時(shí)間后移、網(wǎng)站給予的資源也越少，因此造成訂單也逐漸下降；
3.服務(wù)：020最關(guān)鍵的是服務(wù)支持，消費(fèi)者為什么不選擇賣(mài)場(chǎng)、建材市場(chǎng)、家居廣場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)而選擇網(wǎng)絡(luò)020品牌？一是為了“便宜”，二是“服務(wù)體驗(yàn)”；退換貨是否方便、送貨是否及時(shí)、施工能否隨叫隨到是很關(guān)鍵；而由于我們承擔(dān)更多的是營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)工作，把物流、施工交給了總部工廠，因此造成了致命的打擊——不及時(shí)送貨、施工時(shí)間說(shuō)好卻誤點(diǎn)、小單不愿意送貨、小面積不愿意去做施工等，給了消費(fèi)者既不便利而退單或投訴，因此結(jié)果可想而知；
天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道在2008年經(jīng)營(yíng)刨收額度首次突破500萬(wàn)元大關(guān)，發(fā)展至今，頻道雖然也受房地產(chǎn)市場(chǎng)起伏的影響，但一直保持了年增長(zhǎng)20％的業(yè)績(jī)。
當(dāng)房地產(chǎn)遭遇互聯(lián)網(wǎng)
讓一個(gè)并不缺少買(mǎi)家的企業(yè)打廣告，就像去動(dòng)員春運(yùn)期的火車(chē)站搞票務(wù)促銷(xiāo)，是件需要相當(dāng)大勇氣和過(guò)人口才的事情。
天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道最初的定位只是為供求雙方提供一個(gè)信息交流的平臺(tái)，二手房、出租房，房主房客都可以在這個(gè)平臺(tái)上免費(fèi)信息。
而房產(chǎn)頻道的商機(jī)，正是從龐大的網(wǎng)民提供的數(shù)據(jù)庫(kù)和瀏覽量中發(fā)掘出來(lái)的。大連天健網(wǎng)創(chuàng)建初期，房產(chǎn)頻道就開(kāi)通了。經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，目前，這個(gè)頻道已經(jīng)成為大連地區(qū)規(guī)模最大、訪問(wèn)量最高、公信力最強(qiáng)的房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)頻道。頻道自成立以來(lái)，致力于為網(wǎng)友提供及時(shí)的樓市動(dòng)態(tài)報(bào)道、全面的樓市資訊信息，為開(kāi)發(fā)商打造迅捷、高效的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，更為二者搭建互動(dòng)交流的平臺(tái)。截至目前，房產(chǎn)頻道由新樓盤(pán)、二手房租售、家居裝修等30多個(gè)相關(guān)版塊組成，全方位覆蓋了廣大網(wǎng)友從選房購(gòu)房到裝修入住的全過(guò)程，提供了“一條龍”式的購(gòu)房指南。
憑借著網(wǎng)絡(luò)自身海量、互動(dòng)、快捷的優(yōu)勢(shì)，天健房產(chǎn)頻道承擔(dān)起越來(lái)越多的傳播重任。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們紛紛意識(shí)到，運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體，將有利于搶占更多的市場(chǎng)份額。網(wǎng)絡(luò)媒體正逐漸成為房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道和手段。
新樓盤(pán)撞上評(píng)房團(tuán)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是單純地幫商家說(shuō)好話，在這個(gè)民意沸騰的年代，我們周遭充滿(mǎn)了懷疑的目光，只有“有一說(shuō)一，有二說(shuō)二”，我們才有可能和網(wǎng)民建立起互信的橋梁。
2005年，天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道組建了大連第一支“網(wǎng)友評(píng)房團(tuán)”，用網(wǎng)友自己的直觀感受給予大連各房地產(chǎn)項(xiàng)目最直接的評(píng)價(jià)。為了保持公正守信，天健網(wǎng)嚴(yán)格了這支隊(duì)伍的人員構(gòu)成，保證每位網(wǎng)友都來(lái)自“基層”，不帶任何功利目的。隨后，組織網(wǎng)友不斷到房產(chǎn)項(xiàng)目參觀，通過(guò)聆聽(tīng)、比較、感受、體驗(yàn)，找出每處房源在他們心目中的地位，道出網(wǎng)友對(duì)個(gè)別項(xiàng)目的擔(dān)憂(yōu)和疑慮。這些由網(wǎng)友發(fā)表的評(píng)房日記，雖然帶有主觀印象，卻成為其他網(wǎng)友最為真實(shí)可信的借鑒理由。
正是緣于這樣的“群眾基礎(chǔ)”，2008年，隨著市場(chǎng)調(diào)控政策的出臺(tái)，面對(duì)購(gòu)房者的觀望，天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道恰逢其時(shí)地推出了“天健購(gòu)房團(tuán)”系列活動(dòng)……為有需求的網(wǎng)友提供低價(jià)位房源，為有意愿的房地產(chǎn)商提升了銷(xiāo)售速度?；顒?dòng)推出以后，天健房產(chǎn)頻道創(chuàng)造了“一天團(tuán)購(gòu)一棟樓”的輝煌戰(zhàn)績(jī)，這一成績(jī)足以讓所有開(kāi)發(fā)商瞠目。
近三年來(lái)，“天健團(tuán)購(gòu)”已經(jīng)成為房產(chǎn)頻道整體經(jīng)營(yíng)中的特色服務(wù)項(xiàng)目，并逐漸成為各開(kāi)發(fā)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
二手房對(duì)戰(zhàn)人氣量
天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道“二手房租售”欄目開(kāi)通于2001年，是大連地區(qū)第一家租售房免費(fèi)信息平臺(tái)。
2009年，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道一班人馬來(lái)到大連，準(zhǔn)備在這個(gè)優(yōu)美浪漫的東北亞國(guó)際都市建立自己的演播室。然而，擺在他們面前的最緊迫的任務(wù)是怎么才能盡陜找到地點(diǎn)、方位、價(jià)格、面積都適合做演播室的房子呢?有人給他們出主意，去天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道上找。果然，他們很快找到了想要的房子。
作為一個(gè)快速發(fā)展中的城市，大連每年流動(dòng)人口超過(guò)100萬(wàn)人。二手房租售欄目的開(kāi)通，正好為這部分人群提供了及時(shí)便捷的信息服務(wù)。很多應(yīng)屆畢業(yè)生和外來(lái)務(wù)工人員，都是通過(guò)天健網(wǎng)的租售房版塊在第一時(shí)間找到了合適的房源。正是基于這樣的影響力，在新商品房銷(xiāo)售還沒(méi)有完全進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)之時(shí)，天健二手房租售已經(jīng)搶先占有了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息和線上交易。經(jīng)過(guò)三年的人氣積累，2003年天健網(wǎng)租售房欄目就成為大連地區(qū)訪問(wèn)量最高、信息量最大的信息平臺(tái)，成為市民及二手房中介不可或缺的信息平臺(tái)。
簡(jiǎn)單易懂的操作平臺(tái)，個(gè)性化的企業(yè)會(huì)員服務(wù)，大量真實(shí)有效的信息――與同行網(wǎng)站相比，天健二手房租售頻道所提供的服務(wù)處處體現(xiàn)著人性化的細(xì)節(jié)，最大限度地提高了平臺(tái)的使用效率。天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道每天由網(wǎng)友自由的房源量已達(dá)到兩萬(wàn)余條，加盟企業(yè)會(huì)員超過(guò)100家，日平均點(diǎn)擊量超過(guò)100萬(wàn)次，在同行媒體中形成了壓倒性與壟斷性的優(yōu)勢(shì)。
裝修版愛(ài)上團(tuán)購(gòu)會(huì)
有了房子，免不了要為裝修的事兒操心一番。2004年，房產(chǎn)頻道家居裝修版塊開(kāi)始初次“觸網(wǎng)”。這是一個(gè)為網(wǎng)友家裝提供交流的平臺(tái)，它將平臺(tái)利潤(rùn)的著眼點(diǎn)落在“如何幫網(wǎng)友省錢(qián)省心”上。
要幫網(wǎng)友省錢(qián)，還要自己掙錢(qián)，這樣的理念看起來(lái)似乎有些矛盾，但走過(guò)10年的天健網(wǎng)就是抱著這樣一種信念，堅(jiān)持絕不在網(wǎng)民身上賺取一分錢(qián)的利潤(rùn)。依托這樣的信念，天健網(wǎng)打造了具有地域特色的“品牌家居建材團(tuán)購(gòu)會(huì)”，根植大連最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)――天健網(wǎng)社區(qū)，天健網(wǎng)品牌家居建材團(tuán)購(gòu)會(huì)提出了“讓你的錢(qián)更值錢(qián)”的服務(wù)理念，以省心、省事、省錢(qián)、省時(shí)的一站式購(gòu)物模式，贏得了眾多網(wǎng)友與商戶(hù)的青睞。
近三年來(lái)，天健網(wǎng)家居頻道每年舉辦《千人大型建材團(tuán)購(gòu)會(huì)》10場(chǎng)、小型專(zhuān)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)40場(chǎng)左右，平均每場(chǎng)團(tuán)購(gòu)會(huì)參與戶(hù)數(shù)都在400-1200之間。與此同時(shí)，天健家居頻道整合51家知名建材品牌，發(fā)揮名牌集群效應(yīng)，形成戰(zhàn)略銷(xiāo)售聯(lián)盟，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合力斷金。為了保證活動(dòng)品牌的專(zhuān)業(yè)度，團(tuán)購(gòu)會(huì)采取定項(xiàng)定額的方式提高招商門(mén)檻，杜絕三無(wú)品牌以及雜牌的進(jìn)入，提高了活動(dòng)的影響力和商家的收益率。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)字售樓處
房產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，作為房產(chǎn)市場(chǎng)的宣傳媒介，天健網(wǎng)房產(chǎn)頻道只有緊跟這種變化，創(chuàng)新更多的經(jīng)營(yíng)模式，才可能穩(wěn)中求勝。
新房要裝修，我通過(guò)論壇參加了一次團(tuán)購(gòu)瓷磚的活動(dòng)。幾天后，我在建材市場(chǎng)挑地板時(shí)偶爾發(fā)現(xiàn)，那款瓷磚的市場(chǎng)價(jià)格竟然比我的團(tuán)購(gòu)價(jià)還要低，我回頭跟團(tuán)購(gòu)組織者聯(lián)系，他的手機(jī)已經(jīng)關(guān)機(jī)了，請(qǐng)問(wèn)，應(yīng)該如何認(rèn)清這些不法團(tuán)購(gòu)?
律師答疑：
目前團(tuán)購(gòu)有三種渠道，一是買(mǎi)家自己通過(guò)QQ群、論壇等網(wǎng)絡(luò)手段組織起來(lái)的團(tuán)購(gòu)群；二是由經(jīng)銷(xiāo)商組織登記，根據(jù)登記人數(shù)的多少形成的團(tuán)購(gòu)：第三種是近來(lái)興起的“團(tuán)購(gòu)公司”和“團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟”。毫無(wú)疑問(wèn)，你參加的這次團(tuán)購(gòu)的組織者就是商家的“托兒”，組織者本身就是商家。
團(tuán)購(gòu)最好是總。不僅能獲得大的折扣優(yōu)惠，而且在材料品種的選擇上更加豐富。參與團(tuán)購(gòu)確定品牌后。消費(fèi)者不妨多走訪幾個(gè)家裝建材市場(chǎng)比較價(jià)格，充分了解所購(gòu)商品的行情，對(duì)該類(lèi)商品的品牌和價(jià)格做到心中有數(shù)；來(lái)到團(tuán)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)，一定要多看多問(wèn)慢出手。下單前，一定要了解清楚有關(guān)訂金退還的條件、程序；盡量直接與商家簽訂買(mǎi)賣(mài)合同；如果與團(tuán)購(gòu)組織者而不是與商家直接簽訂合同的。應(yīng)關(guān)注團(tuán)購(gòu)組織者的主體資格、責(zé)任承擔(dān)能力；此外，在收貨時(shí)要仔細(xì)認(rèn)真核對(duì)，確保商品同訂單上的產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格均一致。
超低折扣是假象，借故收取加急費(fèi)
兩個(gè)月前，我參加了一次櫥柜團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，與商家談妥價(jià)格后，以6折的價(jià)格成交了某品牌一體櫥柜，商家還答應(yīng)附贈(zèng)一臺(tái)抽油煙機(jī)。哪知。支付訂金后不久，商家遲遲不送貨，他們解釋櫥柜供不應(yīng)求，想現(xiàn)在取貨需支付加急費(fèi)。這不是變相加錢(qián)嗎。如何避免?
律師答疑：
很多商家都會(huì)打出超低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，甚至利用消費(fèi)者的砍價(jià)心理，故意留出了價(jià)格余地。讓消費(fèi)者在成功砍價(jià)之后欣喜若狂而忽略了產(chǎn)品的售后服務(wù)。有些團(tuán)購(gòu)組織還會(huì)在收完全款后，告知消費(fèi)者只有達(dá)到一定價(jià)格、人數(shù)時(shí)才能享受團(tuán)購(gòu)價(jià)格，而且還要加收送貨費(fèi)、安裝費(fèi)等一系列附加的服務(wù)，最后的結(jié)果是羊毛出在羊身上，團(tuán)購(gòu)價(jià)格并不比市場(chǎng)價(jià)格低。
團(tuán)購(gòu)應(yīng)先了解包括售后服務(wù)、配套產(chǎn)品在內(nèi)的諸多情況。同時(shí)，可先請(qǐng)教法律專(zhuān)業(yè)人士，再與商家簽一份完備的購(gòu)貨合同，這樣會(huì)使交易多一分保障。遇到商家毀約的情況，消費(fèi)者可以依法交涉。交涉不成?？梢缘较M(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，或者通過(guò)訴訟保護(hù)自身的權(quán)益，但前提是發(fā)票、合同等證據(jù)必須保存完備。
雜牌家具質(zhì)量差，發(fā)生糾紛解決難
一、前期準(zhǔn)備
（一）團(tuán)購(gòu)公司的選擇
想要取得預(yù)期的活動(dòng)效果，頭等大事就是團(tuán)購(gòu)公司的選擇。從理論上來(lái)說(shuō)，那些全國(guó)性的地產(chǎn)、家居、建材團(tuán)購(gòu)網(wǎng)影響力應(yīng)該很大，他們的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)應(yīng)該是最有經(jīng)驗(yàn)最成功的，但事實(shí)上卻遠(yuǎn)非如此，因?yàn)楹芏鄨F(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)公司雖然打著團(tuán)購(gòu)的旗號(hào)，但其贏利的模式卻不是依靠產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)，所以作為建材商家在選擇團(tuán)購(gòu)公司時(shí)一定要擦亮眼睛，選擇在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膱F(tuán)購(gòu)公司。平時(shí)要經(jīng)常瀏覽當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)站信息、裝修論壇，看看顧客最喜歡在哪家網(wǎng)站上發(fā)帖分享自己的淘寶經(jīng)歷、裝修趣事。
（二）團(tuán)購(gòu)內(nèi)容的策劃
選擇好了團(tuán)購(gòu)公司以后，要做的第二件事情就是與團(tuán)購(gòu)公司的合作談判了，堅(jiān)持兩個(gè)原則：一個(gè)原則是排他性，就是在一場(chǎng)活動(dòng)中同類(lèi)產(chǎn)品獨(dú)家參與；另一個(gè)原則是要保證活動(dòng)效果，盡可能采取銷(xiāo)售返點(diǎn)的形式與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合作，而不要選擇包干費(fèi)用，只有選擇了銷(xiāo)售返點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)才能保證活動(dòng)效果和定單的成交單數(shù)、成交總金額。
為什么一定要談團(tuán)購(gòu)內(nèi)容的策劃呢？筆者一直主張不要總是依靠低價(jià)來(lái)贏取市場(chǎng)定單，團(tuán)購(gòu)是一把雙刃劍，用的不好最終受傷的常常會(huì)是自己，所以不要輕易地拉低價(jià)格。在產(chǎn)品選擇上，要針對(duì)每次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)受邀的網(wǎng)友身份和消費(fèi)實(shí)力來(lái)確定不同的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)跑量又贏利的目的，針對(duì)消費(fèi)能力不強(qiáng)的網(wǎng)友，用一些淘汰品、老款產(chǎn)品以低價(jià)來(lái)贏得成交是必要的；針對(duì)那些有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)，則應(yīng)該以一些新款、新技術(shù)產(chǎn)品提前鎖定這些人，吸引他們后期能夠走進(jìn)門(mén)店進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)。
團(tuán)購(gòu)內(nèi)容的策劃不但包含了產(chǎn)品的選擇和價(jià)格制定，還包括促銷(xiāo)活動(dòng)的制定，是單一的價(jià)格折扣還是禮品加折扣，其中的差別非常大。已經(jīng)有越來(lái)越多的商家開(kāi)始推出了預(yù)交現(xiàn)金就送等值禮品的促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)然他們作出的承諾同樣是“不滿(mǎn)意現(xiàn)金隨時(shí)可以無(wú)償退還”，為什么一定要把促銷(xiāo)禮品在團(tuán)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)讓顧客拿走呢？這就是心理暗示的作用，一旦你拿了我的東西，從情感上來(lái)說(shuō)就相當(dāng)于默許了交易的達(dá)成。
（三）團(tuán)購(gòu)信息的傳播
一場(chǎng)大型建材團(tuán)購(gòu)活動(dòng)包含了從基礎(chǔ)裝修階段到軟裝階段各個(gè)階段的產(chǎn)品，所以經(jīng)常會(huì)看到團(tuán)購(gòu)組織方拿出廠家贊助的桌子、茶幾、甚至吸油煙機(jī)等產(chǎn)品進(jìn)行“0元”起拍的拍賣(mài)活動(dòng)，從而證明自己的活動(dòng)力度空前，刺激網(wǎng)友加快下單速度。既然團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的規(guī)模如此之大，團(tuán)購(gòu)組織方在向網(wǎng)友傳播活動(dòng)信息時(shí)，他們不但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，還會(huì)增加電視、報(bào)紙和公交車(chē)車(chē)身等各種廣告形式，他們吸引的不但是原有的網(wǎng)友，還有一些社會(huì)上的潛在消費(fèi)者。那么作為商家完全可以利用這樣一次大好的傳播契機(jī)，整合資源與團(tuán)購(gòu)組織方聯(lián)合推廣。我曾經(jīng)做過(guò)兩次這樣的推廣活動(dòng)，都取得了很大成功。我沒(méi)有參加對(duì)外傳播活動(dòng)，而是跟主辦方提出了這樣一個(gè)要求，團(tuán)購(gòu)會(huì)的門(mén)票全部由我們來(lái)免費(fèi)制作，制作標(biāo)準(zhǔn)高于團(tuán)購(gòu)組織方最初的設(shè)計(jì)方案，要求一面是團(tuán)購(gòu)會(huì)的信息，另一面則是我們公司的品牌廣告，結(jié)果到了活動(dòng)的當(dāng)天，很多拿著門(mén)票的顧客直接就詢(xún)問(wèn)檢票員，這個(gè)活動(dòng)是不是**品牌的專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，品牌效應(yīng)一下子得到了極大的提升。
二、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
（一）現(xiàn)場(chǎng)展示吸引眼球
因?yàn)閰⒓訄F(tuán)購(gòu)活動(dòng)的建材產(chǎn)品形態(tài)各異，所以團(tuán)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)的展示會(huì)相對(duì)比較凌亂沒(méi)有規(guī)則可言，如何在萬(wàn)千產(chǎn)品中脫穎而出，是很多建材商家要思考的問(wèn)題。有很多顧客今天來(lái)到團(tuán)購(gòu)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可能就是奔著某款瓷磚產(chǎn)品來(lái)的，買(mǎi)家具還是幾個(gè)月以后的事情呢？作為賣(mài)家具的企業(yè)此時(shí)就要思考通過(guò)什么樣的形象展示和促銷(xiāo)活動(dòng)能夠刺激這些業(yè)主提前下單。
建材團(tuán)購(gòu)會(huì)的位置通常都是搶來(lái)的，沒(méi)有誰(shuí)能夠象大賣(mài)場(chǎng)一樣給你精確到幾個(gè)平方的位置劃給你，畢竟團(tuán)購(gòu)活動(dòng)只有一天，組織方通常會(huì)劃給你左右的長(zhǎng)度但很少會(huì)考慮前后的深度，所以你可以思考除了一個(gè)展架以外如果可以一個(gè)展示廳或許更能吸引人。同時(shí)，如何搶到舞臺(tái)旁邊的位置也非常關(guān)鍵，通常的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)開(kāi)始時(shí)，砍價(jià)師還在臺(tái)上介紹某款產(chǎn)品，業(yè)主早就已經(jīng)和臺(tái)下展位上的商家開(kāi)始交流起來(lái)，此時(shí)“近水樓臺(tái)先得月”。
第三個(gè)關(guān)于現(xiàn)場(chǎng)展示最重要的事情就是宣傳物料的準(zhǔn)備，同樣舞臺(tái)的背景布是要爭(zhēng)取的黃金廣告信息位，當(dāng)然他不會(huì)給你一家但至少要有我們的品牌名字和LOGO在上面，其他的如果場(chǎng)地中有柱子，對(duì)柱子進(jìn)行包裝也是非常劃算的事情。甚至，我們可以多制定幾個(gè)X展架拿到活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，看情況及時(shí)地?cái)[在人流量多的地方。
最后總結(jié)一句話：團(tuán)購(gòu)會(huì)的展示位置和廣告位有些時(shí)候是搶來(lái)的，最好的位置加上出眾的展示才能做到最搶眼，從而贏得成交機(jī)會(huì)。
（二）砍價(jià)師煽動(dòng)情緒
團(tuán)購(gòu)的魅力：套用一句廣告語(yǔ)，“人多力量大”。在團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)場(chǎng)大部分人都會(huì)喪失理性，憑感覺(jué)進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)，甚至買(mǎi)了一些自己并不喜歡的品牌或者產(chǎn)品回去，但是作為顧客我們沒(méi)必要責(zé)備自己，因?yàn)樵谧约翰⒉皇煜さ沫h(huán)境下，人們做出決策的時(shí)候常常是受到“羊群效應(yīng)”影響的。做為商家你想刺激顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，那么最好的辦法就是讓砍價(jià)師把你逼到絕路，顧客看到砍價(jià)師對(duì)商家的銷(xiāo)售人員步步緊逼，而銷(xiāo)售人員滿(mǎn)頭大汗連連后退的時(shí)候，大部分業(yè)主都按柰不住內(nèi)心的狂喜，起身直奔展位前面交款走人，這個(gè)時(shí)候人的心理只有一個(gè)想法“占這個(gè)便宜，一定得算上我一個(gè)”。這只是一場(chǎng)表演，商家看似割肉一般的價(jià)格早就已經(jīng)約定了最低底線，這場(chǎng)瘋狂的團(tuán)購(gòu)搶購(gòu)?fù)耆Q于砍價(jià)師精彩絕倫的表演才能。
（三）小禮品免費(fèi)派送
即使顧客今天沒(méi)有下單買(mǎi)你的產(chǎn)品，但這并不代表著顧客今后不會(huì)買(mǎi)，所以正確的做法是我們同樣要關(guān)注這些人，讓他們把眼光投向我們。聰明的商家開(kāi)始為那些到場(chǎng)的每個(gè)人準(zhǔn)備了精美的禮物，而其中最廠家的就是產(chǎn)品圖冊(cè)和無(wú)紡布袋。如果所有的建材商家都為業(yè)主提供了無(wú)紡布袋的話，你的袋子靠什么吸引顧客的眼球，創(chuàng)意還是品質(zhì)，或者是發(fā)放禮物的漂亮導(dǎo)購(gòu)小姐，只有你嘗試著不斷更換才能找到最佳答案，或者永遠(yuǎn)沒(méi)有最佳答案。
三、定單跟蹤
趁熱打鐵，雖然現(xiàn)場(chǎng)有100個(gè)銷(xiāo)售定單，但是因?yàn)榇蟛糠稚碳业某兄Z都是無(wú)條件退款，實(shí)際最終能否成交，卻是在團(tuán)購(gòu)會(huì)以外的事情了。有一位老板就非常苦悶地問(wèn)我，“為什么我在現(xiàn)場(chǎng)接了200多的單，但是最后成交的卻只有50、60單呢？”首先，我們要正確地看待團(tuán)購(gòu)的效應(yīng)，其中有些人是因?yàn)樨潏D便宜才來(lái)團(tuán)購(gòu)會(huì)的，還有一部分則是因?yàn)闆](méi)有時(shí)間才來(lái)團(tuán)購(gòu)會(huì)的。那些沒(méi)有時(shí)間逛建材場(chǎng)的人等從團(tuán)購(gòu)會(huì)回來(lái)，一旦有時(shí)間逛建材城了有了比較自然就可能會(huì)變心，所以對(duì)于參加團(tuán)購(gòu)的商家來(lái)說(shuō)就是要趁熱打鐵，馬上督促顧客早點(diǎn)將整單產(chǎn)品購(gòu)?fù)辍?/p>
第二種情況，則是跟門(mén)店的管理有關(guān)，店內(nèi)產(chǎn)品的組合，店面氛圍的營(yíng)造以及導(dǎo)購(gòu)人員的服務(wù)都會(huì)影響到顧客的下單情況。所謂店內(nèi)產(chǎn)品內(nèi)的組織，就是你的店里能否滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)（團(tuán)購(gòu)客戶(hù)）的需求，這個(gè)也可以稱(chēng)之為定單滿(mǎn)足率，顧客在團(tuán)購(gòu)會(huì)只看了部分產(chǎn)品就喜歡上了你家的東西，可是到了現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)你家的東西和她想要的相去甚遠(yuǎn)，她當(dāng)然會(huì)離開(kāi)。這里同時(shí)包含了另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，就是導(dǎo)購(gòu)人員能不能挖掘出顧客的需求，而不是讓顧客總是因?yàn)榭钍?、價(jià)格等問(wèn)題離開(kāi)，如何放大我們產(chǎn)品的價(jià)格，提供獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)體驗(yàn)和購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)，是導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售技巧檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)之一。
跨界，讓產(chǎn)品變新。只有積極的產(chǎn)品創(chuàng)新，才能走出行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局。大自然地板推出了演繹歐美時(shí)尚的設(shè)計(jì)派地板，書(shū)香門(mén)地則大力推廣美學(xué)地板，賦予地板美學(xué)的跨界融合創(chuàng)新元素，吻合消費(fèi)者越來(lái)越追求藝術(shù)趣味的生活渴望。還有一種暖芯地板，只要接通地板中間的發(fā)熱芯層，就能實(shí)現(xiàn)地暖的功能，而且兼具防潮、防濕等傳統(tǒng)地板的功能，集地板、地暖、保健功能于一體，跨界建材、暖通、家電三大市場(chǎng)。
跨界，使渠道變寬。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心預(yù)計(jì)，到2015年，我國(guó)家居建材產(chǎn)品電子商務(wù)規(guī)模將達(dá)到2050億元，網(wǎng)購(gòu)率達(dá)到17.5%，成為繼服飾、3C數(shù)碼產(chǎn)品之后，電商領(lǐng)域的又一藍(lán)海。還有一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)自林氏木業(yè)，其2014年“雙11”銷(xiāo)售額3.3億元蟬聯(lián)天貓家具類(lèi)目第一。
隨著電商對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來(lái)的巨大沖擊，為了迎合消費(fèi)市場(chǎng)的需要，各大家居建材企業(yè)紛紛建立自己的線上平臺(tái)渠道，其中O2O模式是最受追捧的。無(wú)論是天貓與日日順合作的線上銷(xiāo)售+線下物流配送安裝服務(wù)模式，還是齊家網(wǎng)的商場(chǎng)加盟網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式，抑或是美樂(lè)樂(lè)獨(dú)立發(fā)展的O2O模式、居然在線的傳統(tǒng)商場(chǎng)電商化模式，都是在驗(yàn)證著O2O“不能不做，就看如何做”的行業(yè)大趨勢(shì)。
單店銷(xiāo)量=客流量X成交率X客單價(jià)
從這個(gè)通用公式可以看出，單店銷(xiāo)量和進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)店的客流量、進(jìn)入后的成交率、每個(gè)顧客的消費(fèi)金額成正比關(guān)系，這三個(gè)條件與單店銷(xiāo)量相輔相成相互依托，無(wú)論哪個(gè)方面有所提升整個(gè)單店銷(xiāo)量都會(huì)得到提升，當(dāng)然，最理想的狀態(tài)是三個(gè)方面都得到大幅度的提升，這時(shí)整個(gè)店面銷(xiāo)量就會(huì)成倍增長(zhǎng)。下面我們從這三個(gè)方面一一做出具體分析，供大家探討。
提升客流量，擴(kuò)大潛在顧客基數(shù)
客源是銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有客源或客源短缺，即使你的產(chǎn)品再好或你的成交率再高銷(xiāo)量的提升也是有限的，所以如何找到充足的客源是銷(xiāo)量提升的前提，客源即指客流量。
客流來(lái)自哪里？
客流量是一個(gè)泛概念，是指進(jìn)入該品牌專(zhuān)賣(mài)店的潛在消費(fèi)者數(shù)量。對(duì)于家居建材品牌而言提升客流量應(yīng)從兩個(gè)方面著手：
第一、 境外吸引，即將潛在顧客從家中直接引導(dǎo)到該品牌專(zhuān)賣(mài)店。每一個(gè)城市幾乎都有兩個(gè)或兩個(gè)以上家居建材賣(mài)場(chǎng)，品牌店通過(guò)品牌運(yùn)作或精準(zhǔn)傳播讓潛在顧客直接奔該品牌而來(lái)，不給競(jìng)爭(zhēng)品牌在其店面接觸潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
第二、 境內(nèi)吸引，即將進(jìn)入到品牌專(zhuān)賣(mài)店所在賣(mài)場(chǎng)的顧客引入自己的品牌專(zhuān)賣(mài)店，以增加交流的機(jī)會(huì)，提升成交概率。
如果品牌專(zhuān)賣(mài)店能在這兩個(gè)方面不斷提升，則自己品牌的曝光度和接觸潛在消費(fèi)者的數(shù)量就會(huì)大大增加，接觸的潛在消費(fèi)者多了，在其他兩個(gè)條件不變的情況下銷(xiāo)量就會(huì)有所提升。
提升境外吸引率
在歐派工作期間，一位同事去某省會(huì)城市出差，回來(lái)后這位同事不住的嘆息：雖說(shuō)老劉每年能做到兩千多萬(wàn)元的銷(xiāo)量，但他的市場(chǎng)占有率太低，如果調(diào)整思路至少還能再翻幾番 。筆者問(wèn)其原因，這位同事解釋道：老劉在這個(gè)市場(chǎng)有三家專(zhuān)賣(mài)店，他的銷(xiāo)量基本都來(lái)自于主動(dòng)進(jìn)店的自然客流，幾乎沒(méi)有第二渠道帶單，而其他很多品牌則招聘了業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場(chǎng)外圍的開(kāi)拓，你想一想啊，這就好比行軍打仗，別人在用機(jī)關(guān)槍掃射，而我們確實(shí)用步槍一顆子彈一顆子彈的瞄準(zhǔn)射擊，效果不一樣啊。
確實(shí)，專(zhuān)賣(mài)店外圍的潛在顧客群體才是顧客的主要集中地，如果在這方面加強(qiáng)力量，你的潛在顧客消費(fèi)群體將會(huì)大大增加。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為以下幾個(gè)方面家居建材專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)加強(qiáng)運(yùn)作。
1、小區(qū)推廣。
將銷(xiāo)售終端延伸到小區(qū)是家居建材行業(yè)的一項(xiàng)重要工作。目前，家居建材的主要消費(fèi)者不是老房改造的顧客，而是新房裝修的顧客，每個(gè)市場(chǎng)每年都會(huì)有幾個(gè)甚至幾十個(gè)樓盤(pán)交鑰匙，業(yè)主拿到鑰匙后大部分都會(huì)考慮裝修的問(wèn)題，所以這些小區(qū)會(huì)蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力，經(jīng)銷(xiāo)商和店長(zhǎng)要想得到更多的潛在消費(fèi)者就必須對(duì)這些新小區(qū)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，進(jìn)行小區(qū)攔截，小區(qū)攔截的操作方法主要有小區(qū)內(nèi)品牌宣傳、業(yè)務(wù)員掃樓、建立樣板房、小區(qū)內(nèi)組織團(tuán)購(gòu)等方式。
2、裝飾公司和設(shè)計(jì)師合作。
裝修是一項(xiàng)十分重要的工作，現(xiàn)在稍有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者一般都會(huì)選擇找裝飾公司和設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)方案，甚至很多裝飾公司實(shí)行了大包的方式，不但提供圖紙、基礎(chǔ)裝修，還包括主材的選購(gòu)。對(duì)于消費(fèi)者而言，裝飾公司和設(shè)計(jì)師就是專(zhuān)家，他們既然與裝飾公司和設(shè)計(jì)師達(dá)成了合作，就會(huì)對(duì)他們非常的信賴(lài)，所以裝飾公司和設(shè)計(jì)師對(duì)家居建材的推薦在很大程度上制約著消費(fèi)者的選購(gòu)，只要是他們推薦的客戶(hù)，成功率就非常高，單值一般也比較大。另外，行業(yè)內(nèi)一項(xiàng)公開(kāi)的秘密就是很多裝飾公司和設(shè)計(jì)師會(huì)通過(guò)與家居建材經(jīng)銷(xiāo)商合作賺取更多的提成，因此他們也很愿意與各家居建材品牌合作。
3、團(tuán)購(gòu)會(huì)。
隨著齊家網(wǎng)、中國(guó)團(tuán)購(gòu)在線、籬笆網(wǎng)、搜房網(wǎng)和很多區(qū)域性網(wǎng)站的興起，家居建材的團(tuán)購(gòu)會(huì)在全國(guó)市場(chǎng)做得如火如荼，一般他們都會(huì)組織幾家家居建材品牌一起做團(tuán)購(gòu)，然后租好酒店會(huì)議室搜集客戶(hù)資源。團(tuán)購(gòu)會(huì)做得好會(huì)有兩個(gè)方面的作用，第一、團(tuán)購(gòu)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生不錯(cuò)的銷(xiāo)量；第二、即使現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)量不是很理想，也會(huì)在到場(chǎng)的潛在消費(fèi)者中進(jìn)行比較精準(zhǔn)的品牌宣傳，吸引在場(chǎng)的顧客在后續(xù)的時(shí)間里來(lái)到專(zhuān)賣(mài)店選購(gòu)。
4、品牌聯(lián)盟。
自從2009年歐派櫥柜與其他五家家居建材品牌在全國(guó)范圍內(nèi)做起品牌聯(lián)盟活動(dòng)，并取得顯著效果后，整個(gè)家居建材行業(yè)各種各樣的聯(lián)盟不斷興起。通過(guò)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)眾人拾柴火焰高、集中力量辦大事、資源共享、一站式購(gòu)齊等利益最大化的活動(dòng)，很多品牌都嘗到了甜頭，其中的客戶(hù)資源共享更是充滿(mǎn)了吸引力，為了得到更低的折扣獲得更多的贈(zèng)品，參與活動(dòng)的消費(fèi)者直接走進(jìn)聯(lián)盟品牌專(zhuān)賣(mài)店，成交率高得讓人詫異。
5、品牌推廣。
利用品牌的力量促使消費(fèi)者直接進(jìn)店選擇目標(biāo)產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)水平的最高化體現(xiàn)之一。品牌力量的形成是一個(gè)過(guò)程，這不是一朝一夕能完成的任務(wù)，其關(guān)鍵就在于持續(xù)、不間斷、有效的品牌推廣，所以做好日常的品牌推廣對(duì)增加專(zhuān)賣(mài)店客流量起著巨大的作用。作為經(jīng)銷(xiāo)商，在自己的城市里有目的品牌推廣是日常工作的重中之重，經(jīng)銷(xiāo)商的品牌推廣方式很多，包括重點(diǎn)路口和賣(mài)場(chǎng)外圍的戶(hù)外廣告、公交車(chē)廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、口碑宣傳、服務(wù)宣傳，活動(dòng)期間的電臺(tái)宣傳、報(bào)紙宣傳、專(zhuān)業(yè)雜志宣傳等等。
提升境內(nèi)吸引率
各位經(jīng)銷(xiāo)商和店長(zhǎng)，在你的專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)你是否發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有以下令人費(fèi)解的情況發(fā)生？
情況一、消費(fèi)者走過(guò)你的門(mén)口連看都不看一眼，無(wú)視你專(zhuān)賣(mài)店的存在；
情況二、消費(fèi)者走過(guò)你的店門(mén)口只是歪頭掃一眼，腳步似乎沒(méi)有停下的意思，飄過(guò)；
情況三、你對(duì)面的品牌或旁邊品牌店內(nèi)人潮如涌，但你的專(zhuān)賣(mài)店卻門(mén)可羅雀，人稀冷落；
您有沒(méi)有坐下來(lái)仔細(xì)的想過(guò)問(wèn)題到底出在哪里？相信看完下面這個(gè)案例，會(huì)對(duì)您有所啟示。
2009年11月份，山西一個(gè)家具品牌經(jīng)銷(xiāo)商給筆者打電話，訴說(shuō)目前遇到的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：300平方的專(zhuān)賣(mài)店每月各種費(fèi)用約兩萬(wàn)元，但連續(xù)四個(gè)月每月的實(shí)際銷(xiāo)量只有五六萬(wàn)元，根本就是入不敷出，如果元旦活動(dòng)還沒(méi)有起色的話年底他可能會(huì)關(guān)門(mén)大吉。恰逢12月初筆者出差路過(guò)這個(gè)城市，經(jīng)過(guò)兩天的調(diào)研和蹲點(diǎn)筆者發(fā)現(xiàn)，平均每天進(jìn)店客戶(hù)只有四批，而且大多是近來(lái)轉(zhuǎn)一圈就走，能停留十分鐘以上的兩天內(nèi)只有3批客戶(hù)，而旁邊隔壁某品牌平均每天進(jìn)店客戶(hù)多達(dá)九批，能停留十分鐘以上的兩天內(nèi)共有十一批客戶(hù)。針對(duì)這種狀況，除了導(dǎo)購(gòu)技巧外，筆者提出了五項(xiàng)建議讓經(jīng)銷(xiāo)商盡快調(diào)整：
第一、在專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口做兩個(gè)品牌宣傳的易拉寶，色彩要鮮亮，二十米以外就能看清楚；
第二、店門(mén)口的樣品進(jìn)行調(diào)整，將店內(nèi)的形象款產(chǎn)品調(diào)到店門(mén)口位置，并適當(dāng)增加飾品，營(yíng)造家居氛圍；
第三、店內(nèi)的燈全部打開(kāi)，不能沒(méi)有顧客或顧客少時(shí)就關(guān)掉一半燈節(jié)省電費(fèi)；
第四、店內(nèi)增加三個(gè)隔斷，讓消費(fèi)者不能從外面一眼望穿、一覽無(wú)余；
第五、店內(nèi)增加三大盆綠植，并適當(dāng)增加飾品，烘托整體氛圍。
12月下旬的一天，這位經(jīng)銷(xiāo)商給筆者打來(lái)電話不住的道謝，并興奮的告訴筆者：從整個(gè)十二月份來(lái)看，進(jìn)店顧客明顯增多，恰逢圣誕、元旦促銷(xiāo)期間促銷(xiāo)力度也比較大，截止目前店內(nèi)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到十三萬(wàn)，沖刺計(jì)劃是十八萬(wàn) 。雖然沒(méi)有了解他是否完成了沖刺銷(xiāo)量，但整體銷(xiāo)售應(yīng)該還是不錯(cuò)的，其實(shí)當(dāng)時(shí)筆者的五項(xiàng)調(diào)整，主要是根據(jù)他的進(jìn)店率太低的問(wèn)題，從調(diào)整完的效果看對(duì)進(jìn)店率還是起到了一定的作用。
回到我們的話題，對(duì)于境內(nèi)進(jìn)店率的調(diào)整，筆者認(rèn)為應(yīng)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。
1、終端攔截。
終端攔截指廣告攔截與人員攔截，即讓馬上進(jìn)入和已經(jīng)進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)到該品牌店。終端攔截的目的是和競(jìng)爭(zhēng)品牌搶客源，有效增加進(jìn)店顧客數(shù)量。具體方法有在賣(mài)場(chǎng)外圍墻體做廣告宣傳、在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)做廣告宣傳，增加潛在顧客的第一印象；在賣(mài)場(chǎng)大門(mén)口和電梯口利用人員發(fā)單頁(yè)或直接將顧客帶進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店，這種方式在促銷(xiāo)期間各品牌用得比較多，非促銷(xiāo)期間仍可以利用，效果是很不錯(cuò)的。
2、店面形象。
每個(gè)企業(yè)都會(huì)精心設(shè)計(jì)自己的專(zhuān)賣(mài)店，建設(shè)高品位、有吸引力的店面形象，良好的店面形象會(huì)直接吸引顧客進(jìn)店了解該品牌與產(chǎn)品，這也就是為什么大部分經(jīng)銷(xiāo)商每隔兩年左右就不惜投入血本重新裝修的原因。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，店面裝修通常由企業(yè)設(shè)計(jì)好圖紙、規(guī)定所用的原材料，經(jīng)銷(xiāo)商更多是裝修的執(zhí)行，在這里我們要提兩點(diǎn)：第一裝修圖紙?jiān)O(shè)計(jì)期間經(jīng)銷(xiāo)商可以根據(jù)自己賣(mài)場(chǎng)的具體情況提出設(shè)計(jì)建議，將設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)，利用銷(xiāo)售主導(dǎo)設(shè)計(jì)，而不是完全由設(shè)計(jì)師利用所謂的設(shè)計(jì)理念套畫(huà)圖紙；第二、在裝修材料的選擇上一定要符合公司的標(biāo)準(zhǔn)甚至高于公司的標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣裝修出來(lái)的店面才能體現(xiàn)出想要的效果。
3、燈光效果。
傍晚走在馬路上，哪里會(huì)吸引你的眼球？我想肯定是光亮的地方，因?yàn)槿说难劬哂汹吂庑?，人?lèi)都向往光明，所以對(duì)于店內(nèi)的燈光效果我們絕對(duì)不清輕視，往往燈光的點(diǎn)綴可以讓你的店面蓬蓽生輝。專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)的燈分為照明燈和射燈，部分品牌也有合二為一的情況，不管怎么分，我們要想吸引顧客就必須注意三個(gè)方面：第一、燈的照射效果要好，不能為了省錢(qián)而選擇效果太差的燈源；第二、射燈照射點(diǎn)要正，不能打在地面和墻壁上；第三、不能因?yàn)樯獠缓没蚩土魈倬筒扇∈‰姶胧?，只開(kāi)一半的燈光，越是這樣越會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)。
4、氛圍布置。
什么是營(yíng)銷(xiāo)？營(yíng)就是造勢(shì)，銷(xiāo)就是銷(xiāo)售，即通過(guò)造勢(shì)產(chǎn)生銷(xiāo)售，對(duì)于店鋪而言，營(yíng)就是要營(yíng)造店面的氛圍?，F(xiàn)在的消費(fèi)者無(wú)論在品位、產(chǎn)品方面相對(duì)幾年前都有了很大的提升，八十年代買(mǎi)產(chǎn)品，九十年代買(mǎi)質(zhì)量，二十一世紀(jì)初買(mǎi)品牌，現(xiàn)在買(mǎi)的是感覺(jué)，尤其是家居建材方面買(mǎi)的是一種“家”的感覺(jué)，也叫體驗(yàn)式或銷(xiāo)售情境，讓消費(fèi)者直接把店內(nèi)的場(chǎng)景搬回自己的家?！凹摇本褪且环N氛圍，是布置出來(lái)的，所以經(jīng)銷(xiāo)商一定要在專(zhuān)賣(mài)店布置出消費(fèi)者想要的那種“家”的氛圍。在氛圍布置方面，經(jīng)銷(xiāo)商和店長(zhǎng)主要從三個(gè)方面入手：第一、產(chǎn)品的有效組合；第二、飾品的裝飾與擺放；第三、燈光效果。
5、人員吸引。
假如哪天您去飯店吃飯，前面有甲乙兩個(gè)餐廳，甲餐廳人滿(mǎn)為患，甚至外面排起了隊(duì)伍；乙餐廳里的人員三三兩兩，服務(wù)員閑得直打瞌睡，您會(huì)選擇哪家？相信大部分人會(huì)選擇甲餐廳，寧可多排會(huì)兒隊(duì)。為什么？這就是人的心理暗示和羊群效應(yīng)。人越多您會(huì)認(rèn)為那里的服務(wù)越好、口味越好、質(zhì)量越放心。在專(zhuān)賣(mài)店也是一樣，所以我們要做好三個(gè)方面的準(zhǔn)備：第一、不是很忙的時(shí)候一定要有一名導(dǎo)購(gòu)員在門(mén)口站崗，引導(dǎo)過(guò)往的顧客進(jìn)店；第二、不是很忙的時(shí)候其他人員要整理店內(nèi)樣品、衛(wèi)生等，要忙碌起來(lái)，給人一種生意很好的感覺(jué)；第三、不管進(jìn)店顧客是否有意向購(gòu)買(mǎi)或買(mǎi)得起，導(dǎo)購(gòu)人員都要熱情接待，而且消費(fèi)者在店里呆得時(shí)間越長(zhǎng)越好，給過(guò)往的顧客和競(jìng)品人員造成生意很好的感覺(jué)。
6、助銷(xiāo)工具吸引。
各位，請(qǐng)問(wèn)在促銷(xiāo)活動(dòng)期間你們是不是在店門(mén)口會(huì)放置易拉寶或X展架或三角架或禮品地堆或張貼POP？目的是什么？吸引顧客注意，并引導(dǎo)進(jìn)店。大型活動(dòng)期間不僅你有，競(jìng)爭(zhēng)品牌也都有，這時(shí)你的效果是不是打折了？請(qǐng)問(wèn)，在非活動(dòng)期間你有這些道具嗎？相信大部分品牌都沒(méi)有，為什么？答案有兩個(gè)，第一、沒(méi)有這個(gè)意識(shí)；第二、不知道放什么內(nèi)容。其實(shí)這些道具如果用得好，會(huì)對(duì)潛在顧客進(jìn)店起到非常好的引導(dǎo)作用，所以，各位經(jīng)銷(xiāo)商和店長(zhǎng)，在非活動(dòng)期間我們也需要這些道具。
7、產(chǎn)品、店內(nèi)結(jié)構(gòu)與擺場(chǎng)吸引。
各位讀者，您有沒(méi)有注意過(guò)菜市場(chǎng)的商販會(huì)把什么樣的菜放在最上面？是形象好的還是形象差的？為什么？用來(lái)吸引買(mǎi)菜的人。如果把形象一般的菜放在最上面會(huì)是什么效果？銷(xiāo)量肯定會(huì)下滑。在專(zhuān)賣(mài)店也一樣，消費(fèi)者能一眼看得到的地方一定是我們的形象款，因?yàn)樾蜗罂畈攀亲罹哂形Φ??；貞浺幌拢愕膶?zhuān)賣(mài)店的形象款放在了哪里？有沒(méi)有放在消費(fèi)者最能看得到的地方？有沒(méi)有進(jìn)行最完美的修飾？如果沒(méi)有，請(qǐng)馬上去做，因?yàn)樗芪诉M(jìn)店。
同時(shí)你的店內(nèi)布局結(jié)構(gòu)是否合理？是否在外面就一覽無(wú)余？您可以在店外來(lái)回走兩圈看一看，如果是這樣請(qǐng)立即調(diào)整，店內(nèi)結(jié)構(gòu)一定要做到千回百轉(zhuǎn)、曲徑通幽、猶抱琵琶半遮面，這樣的店面才具有吸引力。
8、利用優(yōu)越的位置和大店效應(yīng)。
李斯和老鼠的故事告訴我們：位置決定價(jià)值。
紅星美凱龍和居然之家的故事告訴我們：店大欺客。
優(yōu)越的店面位置是家居建材品牌的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力之一，為了一個(gè)好的位置有的經(jīng)銷(xiāo)商不惜掏出高價(jià)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，為了一個(gè)好的位置有的經(jīng)銷(xiāo)商剛剛裝好的店面就廢棄轉(zhuǎn)手……原因只有一個(gè)：優(yōu)越的店面位置可以提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。確實(shí)一個(gè)好的位置可以體現(xiàn)企業(yè)與品牌的實(shí)力，一個(gè)好的位置可以有效進(jìn)行終端攔截，一個(gè)好的位置可以吸引更多的顧客進(jìn)店而不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何機(jī)會(huì)。所以?xún)?yōu)越的位置是吸引顧客進(jìn)店的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
大店的價(jià)值是毫無(wú)疑問(wèn)的，沃爾瑪、家樂(lè)福、蘇寧、國(guó)美、紅星美凱龍、居然之家的興起將消費(fèi)者帶入了一個(gè)嶄新的消費(fèi)時(shí)代，價(jià)格不一定便宜，質(zhì)量也不一定最好，但各供應(yīng)商打破了腦袋往里擠，消費(fèi)者每每爆滿(mǎn)。為什么？大店是實(shí)力的象征，大店給人信任感更強(qiáng)，大店里的物品更加豐富！所以在其他條件不變的情況下，你的店面面積越大進(jìn)入的顧客就會(huì)越多。
誤解一：櫥柜電子商務(wù)等于網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)
電子商務(wù)是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的整個(gè)商務(wù)過(guò)程。一提到電子商務(wù)，有人便會(huì)認(rèn)為是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，接了訂單然后發(fā)貨出去，其實(shí)這是人們固有的“網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)”的概念。網(wǎng)絡(luò)對(duì)銷(xiāo)售的幫助還有“網(wǎng)絡(luò)助銷(xiāo)”和“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”等形式。
櫥柜行業(yè)由于廚房戶(hù)型多種多樣，水電位千差萬(wàn)別，必須經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師上門(mén)量尺設(shè)計(jì)后才能最終確定產(chǎn)品的尺寸和報(bào)價(jià)，因此利用電子商務(wù)渠道無(wú)法完成常規(guī)的全部流程，盡管如此，柜櫥行業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)完成營(yíng)銷(xiāo)的部分環(huán)節(jié)也能取得良好的效果。譬如尚品宅配在網(wǎng)絡(luò)上大力推行的“免費(fèi)家裝設(shè)計(jì)”，以此來(lái)吸引家裝客，獲得客戶(hù)認(rèn)可后最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訂單的銷(xiāo)售。這種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道輔助終端成交訂單的方式可以叫做“網(wǎng)絡(luò)助銷(xiāo)”。乍一看在網(wǎng)絡(luò)上并沒(méi)有立即形成交易支付，但是已經(jīng)鎖定和吸引了意向顧客，無(wú)形中進(jìn)行了終端攔截！據(jù)悉，目前尚品宅配近六成的訂單來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)為尚品宅配貢獻(xiàn)了近億元的巨大銷(xiāo)售額。
第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國(guó)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)數(shù)達(dá)到6465萬(wàn)，年增長(zhǎng)率高達(dá)244.8%。近兩年以人多力量大的建材家居“團(tuán)購(gòu)”風(fēng)靡全國(guó)，有的公司將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)劃歸到市場(chǎng)推廣部，也有的企業(yè)將其劃歸到電子商務(wù)部，不少企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)“品牌聯(lián)盟”、“酒店砍價(jià)會(huì)”、“工廠團(tuán)購(gòu)”等形式能在活動(dòng)當(dāng)天產(chǎn)生成百上千萬(wàn)的交易額。因此，以櫥柜行業(yè)面對(duì)終端客戶(hù)的電子商務(wù)應(yīng)該至少包括“網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)”、“網(wǎng)絡(luò)助銷(xiāo)”和“團(tuán)購(gòu)活動(dòng)”等三個(gè)部分。電子商務(wù)無(wú)界的特點(diǎn)與傳統(tǒng)渠道相互補(bǔ)充，既能通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)助銷(xiāo)”找到意向顧客以及分配意向顧客訂單給偏弱的渠道終端，同時(shí)又能讓強(qiáng)勢(shì)渠道商通過(guò)大型“團(tuán)購(gòu)活動(dòng)”更加強(qiáng)勢(shì)。
誤解二：櫥柜電子商務(wù)等于全額在線支付
一談起櫥柜電子商務(wù)，人們就會(huì)認(rèn)為價(jià)格動(dòng)輒上萬(wàn)的櫥柜僅在網(wǎng)上看一張圖片就支付貨款不太可能。確實(shí)如此，家裝是一個(gè)畫(huà)夢(mèng)的過(guò)程，就是將消費(fèi)者腦海里的想法具像實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者需要的是整體解決方案！他不僅要考慮家居物品擺放的位置布局、空間是否放得下，家具搭配是否協(xié)調(diào)大方，僅憑一張產(chǎn)品圖片或者效果圖就讓客戶(hù)進(jìn)行貨款支付是不大可能的。
既然消費(fèi)者對(duì)于定制櫥柜的全額在線支付心存疑慮而無(wú)法完成，那么可以循序漸進(jìn)先從小額支付開(kāi)始，培養(yǎng)消費(fèi)者在線支付的習(xí)慣，例如鼓勵(lì)消費(fèi)者網(wǎng)上支付100元定金抵300元貨款，享受各種各樣的優(yōu)惠等。這樣，柜櫥企業(yè)可以通過(guò)在線支付提前鎖定客戶(hù)，消費(fèi)者可以通過(guò)在線支付享受各種優(yōu)惠，企業(yè)與消費(fèi)者之間可以通過(guò)網(wǎng)上支付這種形式實(shí)現(xiàn)雙贏。
筆者在櫥柜企業(yè)從事近7年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，先后組織嘗試過(guò)《男人是否應(yīng)該愛(ài)上廚房》話題炒作、《阿諾受虐辛格》微電影營(yíng)銷(xiāo)、中國(guó)“丈夫節(jié)”和“招聘最能干丈夫”等事件營(yíng)銷(xiāo)，雖然火爆一時(shí)，但一直無(wú)法達(dá)到公司提出的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳提升終端銷(xiāo)售的目標(biāo)，因?yàn)閭鞑セ顒?dòng)與銷(xiāo)售之間一直沒(méi)有很好地關(guān)聯(lián)起來(lái)。如今按照支付訂金或者贈(zèng)送優(yōu)惠卡（券）的方式，筆者所供職的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)商城日成交超過(guò)10單，從而實(shí)現(xiàn)了有銷(xiāo)售力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)?？茖殭还?、金牌櫥柜、歐派櫥柜的網(wǎng)絡(luò)商城形勢(shì)也是一片大好。
誤解三：櫥柜電子商務(wù)等于滿(mǎn)足所有個(gè)性需求
如今這社會(huì)，只有你想不到，沒(méi)有你定制不到的。只要你愿意，什么東西都可以定制，人們進(jìn)入自由選擇時(shí)代。然而，也正是因?yàn)橛辛颂噙x擇，反而讓人困惑，人們開(kāi)始期望簡(jiǎn)單的生活！因此，櫥柜電子商務(wù)并不等于需要滿(mǎn)足客戶(hù)所有的個(gè)性需求，因?yàn)榭蛻?hù)的需求千差萬(wàn)別，企業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的所有需求。同樣面對(duì)個(gè)性定制的櫥柜行業(yè)，在電子商務(wù)售賣(mài)的產(chǎn)品選擇上完全可以分類(lèi)區(qū)隔，譬如指定3至4米的優(yōu)惠套餐實(shí)現(xiàn)定制化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化售賣(mài)，類(lèi)似于“藍(lán)谷”櫥柜在終端實(shí)行的“減法”銷(xiāo)售方式，根據(jù)國(guó)內(nèi)大多數(shù)的廚房戶(hù)型給客戶(hù)預(yù)先設(shè)定最佳解決方案，然后根據(jù)客戶(hù)的需要減去多余的配置?？蛻?hù)每減少一個(gè)配件所花費(fèi)的錢(qián)就更少一點(diǎn)，這樣客戶(hù)心理獲得的實(shí)惠一點(diǎn)點(diǎn)加強(qiáng)，滿(mǎn)意度則會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)增加。
此外，為了避免網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和線下銷(xiāo)售終端沖突，柜櫥企業(yè)可以采用母子品牌的方式，即子品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，母品牌終端店面進(jìn)行線下服務(wù)，例如金牌櫥柜打造了自己的電子商務(wù)子品牌“桔家”。
誤解四：櫥柜電子商務(wù)等于價(jià)格便宜
討論指導(dǎo)：李治江
李治江：10余年區(qū)域市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，7年多家居建材行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，目前致力于家居建材行業(yè)銷(xiāo)售培訓(xùn)，為零售終端提供門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)指導(dǎo)和銷(xiāo)售人員成長(zhǎng)訓(xùn)練。
H品牌是一個(gè)木地板一線品牌，近兩年在M省的銷(xiāo)售勢(shì)頭上升較快，已經(jīng)在省會(huì)市場(chǎng)形成了店面、工程、小區(qū)、團(tuán)購(gòu)等一系列銷(xiāo)售模式，并且通過(guò)傳幫帶，將已開(kāi)發(fā)的二級(jí)市場(chǎng)領(lǐng)上了路。事實(shí)上，M省作為一個(gè)大省，潛力大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都想在這塊“肥肉”上撈取更多的油水。實(shí)力強(qiáng)的對(duì)手，完成市場(chǎng)布局較早（已基本完成省會(huì)城市和二級(jí)市場(chǎng)的布局），后起之秀又奮起直追，M省的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。房地產(chǎn)調(diào)整政策出臺(tái)后，建材行業(yè)也受到?jīng)_擊，木地板銷(xiāo)量受到影響?？紤]到M省二三級(jí)市場(chǎng)空白地區(qū)較多，總部決定在M省將渠道下沉，加大力度開(kāi)發(fā)二級(jí)市場(chǎng)，輻射三級(jí)市場(chǎng)，提高銷(xiāo)售總量，加大市場(chǎng)占有率。
遵從這一思路，省會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商加大了開(kāi)拓二三級(jí)市場(chǎng)的力度，并加強(qiáng)維護(hù)工作。年初，業(yè)務(wù)員開(kāi)始分組到下面跑市場(chǎng)，了解情況，找問(wèn)題，想辦法，傳送經(jīng)驗(yàn)或派人輔助，幫助二三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商加快度過(guò)磨合期，迅速提升能力，搶占市場(chǎng)。
這些業(yè)務(wù)員有老兵也有新兵，下市場(chǎng)一段時(shí)間后，他們以不同的角度和方法，給上級(jí)寫(xiě)了出差報(bào)告匯報(bào)市場(chǎng)情況。我們選取兩個(gè)業(yè)務(wù)員的出差報(bào)告作為案例，討論出差報(bào)告怎樣寫(xiě)才能更好地反映市場(chǎng)情況，以便為業(yè)務(wù)新兵提供一些幫助。
劉濤組的出差報(bào)告
通過(guò)上半年的市場(chǎng)活動(dòng)，現(xiàn)對(duì)這幾個(gè)月的工作進(jìn)展和存在問(wèn)題分析報(bào)告如下：
這幾個(gè)月每個(gè)區(qū)域走訪下來(lái)，感覺(jué)二級(jí)城市和三級(jí)縣城的銷(xiāo)售模式和經(jīng)銷(xiāo)商的思維方式等和以前相比有著很大的變化。尤其是二級(jí)市場(chǎng)，目前銷(xiāo)售方法越來(lái)越多，可往往都是花費(fèi)很多，卻依然沒(méi)有太大的進(jìn)展。這是現(xiàn)在好多區(qū)域都面臨的問(wèn)題。
1. A市
A市經(jīng)銷(xiāo)商今年簽約100萬(wàn)。1月簽的合同，2月中旬開(kāi)始裝修，3月15日試營(yíng)業(yè)。從裝修開(kāi)始我一直跟著。該經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)閯傞_(kāi)始做建材行業(yè)，很多方面都不是很熟悉，但積極性很高，雖然在合作中偶爾會(huì)有小矛盾，但通過(guò)溝通都一一化解，目前合作相對(duì)來(lái)說(shuō)還是不錯(cuò)的。
由于A市的店面在新建的商貿(mào)城內(nèi)，該商貿(mào)城今年剛建好，人氣還不是很高；市場(chǎng)內(nèi)大多商戶(hù)陸續(xù)裝修營(yíng)業(yè)，所以店面基本沒(méi)什么人，加之當(dāng)?shù)貐^(qū)域小，交房小區(qū)少，所以銷(xiāo)售量還是上不去。根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，目前讓經(jīng)銷(xiāo)商主要以人脈和小型工程為主。把服務(wù)在當(dāng)?shù)刈銎饋?lái)，通過(guò)人脈傳播品牌。
遵從這個(gè)思路開(kāi)展的工作，已有一些效果。從3月15日開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在兩個(gè)月的時(shí)間，該經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)人脈關(guān)系接到一些訂單并拿下兩個(gè)小工程，提貨額近30萬(wàn)。下半年有3個(gè)小區(qū)要交房，到時(shí)會(huì)提前協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做好這些小區(qū)的推廣工作，爭(zhēng)取把量做起來(lái)，進(jìn)一步提升經(jīng)銷(xiāo)商的信心。
2. B市
從這幾個(gè)月的工作來(lái)看，B市今年的業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升，今年店面新增加了4名員工。
從B市目前的情況來(lái)看，我覺(jué)得店面和小區(qū)相結(jié)合做的不錯(cuò)。以前他們只是在店面守株待兔，沒(méi)有多少客戶(hù)，加上不知道在外面如何開(kāi)展工作，就不愿多出去，只守在店里。鑒于這種情況，經(jīng)過(guò)和經(jīng)銷(xiāo)商溝通，我近期在B市帶動(dòng)店里的員工走出去，走訪小區(qū)，同時(shí)尋找一些小型工程信息，并要求每位員工把每天的信息匯總及建議寫(xiě)出來(lái)發(fā)郵件給老板并抄送給我，以此來(lái)了解我們這樣做的效果，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，調(diào)整策略，改進(jìn)方法。
通過(guò)近兩個(gè)月的結(jié)果來(lái)看，目前經(jīng)銷(xiāo)商的員工漸漸地找到了工作方法，有了不小的進(jìn)步和收獲。通過(guò)和經(jīng)銷(xiāo)商溝通并調(diào)整激勵(lì)政策，大大地提高了他們的積極性，他們從被動(dòng)變主動(dòng)，已經(jīng)開(kāi)始從不愿進(jìn)小區(qū)變主動(dòng)進(jìn)小區(qū)，從原來(lái)只發(fā)傳單到現(xiàn)在主動(dòng)找主家、家裝公司或“游擊隊(duì)”工頭等宣傳洽談。店里這段時(shí)間來(lái)看的顧客好多都是我們?nèi)バ^(qū)拜訪過(guò)的客戶(hù)，這說(shuō)明我們的工作做到位還是有成效的。
從1月到現(xiàn)在B市進(jìn)貨28萬(wàn)，到6月底爭(zhēng)取再進(jìn)貨15萬(wàn)，累計(jì)前半年做到45萬(wàn)左右。在做店面、小區(qū)工作的同時(shí)，我安排人員開(kāi)始對(duì)周邊小型工程進(jìn)行信息收集工作。只是目前大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商普遍認(rèn)為小型工程跟起來(lái)繁瑣，又沒(méi)什么利潤(rùn)，大多不愿去做。目前說(shuō)服他們還有一定難度。
3. C市
C市前半年參加了三場(chǎng)建材團(tuán)購(gòu)，贊助了一場(chǎng)市體委組織的機(jī)關(guān)乒乓球賽，效果不錯(cuò)。更重要的是，通過(guò)團(tuán)購(gòu)和乒乓球賽及前期公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上投放的廣告牌，對(duì)品牌的提升起了很大的作用，并直接帶來(lái)了一部分高端客戶(hù)。
但C市目前還存在一些問(wèn)題：1.我們?cè)诩揖淤u(mài)場(chǎng)店面很強(qiáng)勢(shì)，訂單穩(wěn)定，但老市場(chǎng)沒(méi)有店。從C市人群選購(gòu)建材的習(xí)慣來(lái)看，他們還是喜歡去轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的老市場(chǎng)。我已和經(jīng)銷(xiāo)商溝通，他準(zhǔn)備在老市場(chǎng)尋找合適店面。2.沒(méi)有庫(kù)房。團(tuán)購(gòu)的訂單目前沒(méi)到集中安裝時(shí)間，所以暫時(shí)沒(méi)發(fā)貨。這樣零星下單提貨，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)很被動(dòng)，而且沒(méi)有庫(kù)房經(jīng)銷(xiāo)商就沒(méi)有壓力，沒(méi)壓力就缺乏動(dòng)力。這幾天我考慮一下，準(zhǔn)備和他進(jìn)一步溝通，轉(zhuǎn)化他的思想。 3。人員方面。C市店里目前雖然有店員4人，但是店員的工作配合還不是很到位。下一步我會(huì)就這個(gè)問(wèn)題和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步溝通，加強(qiáng)培訓(xùn)，并考慮適時(shí)抽調(diào)他們的店員到省會(huì)店面學(xué)習(xí)。4.銷(xiāo)售方面?，F(xiàn)在銷(xiāo)售量只是靠團(tuán)購(gòu)和店面，小型工程等方面也是和大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商思想一樣，覺(jué)得沒(méi)有利潤(rùn)，不太想做，我下一步將重點(diǎn)和經(jīng)銷(xiāo)商溝通。
1.賣(mài)場(chǎng)品牌先于產(chǎn)品品牌得到發(fā)展
若是想在成千上萬(wàn)的品牌中挑選出自己中意的家居商品，可謂是難之又難，而且這樣的家居市場(chǎng)一直是讓消費(fèi)者頭痛的問(wèn)題，繁雜的家居品牌，高低不等的價(jià)格，給消費(fèi)者感覺(jué)處處是陷阱，沒(méi)有一個(gè)清晰明了的標(biāo)準(zhǔn)。
有些所謂的家具名牌，其實(shí)只是在某個(gè)區(qū)域廣告打的相對(duì)比較多，產(chǎn)品自封名牌居多。一張桌子，從500元到50萬(wàn)元都有，完全由材質(zhì)、設(shè)計(jì)、品牌度等因素決定的。然而，真正的名牌家具，在不同賣(mài)場(chǎng)價(jià)格不可能有差別，所以家居行業(yè)很難打價(jià)格戰(zhàn)。但是，同樣的品牌，在不同的賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量卻可能有很大差別，這是由賣(mài)場(chǎng)知名度決定的。所以現(xiàn)在各賣(mài)場(chǎng)都在打造自身知名度，樹(shù)立賣(mài)場(chǎng)本身的品牌，先于各產(chǎn)品品牌打造賣(mài)場(chǎng)品牌。
2.產(chǎn)品品牌百家爭(zhēng)鳴
據(jù)悉，近年來(lái)受各種質(zhì)量危機(jī)、“投訴無(wú)門(mén)”等事件的影響，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)櫥柜等家居產(chǎn)品時(shí)的品牌意識(shí)已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)。因此，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌成為國(guó)內(nèi)企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。而經(jīng)過(guò)十余年的市場(chǎng)洗禮，國(guó)內(nèi)也已經(jīng)沉淀出一批以歐派、科寶為代表的優(yōu)秀品牌企業(yè)。
3.競(jìng)爭(zhēng)與洗牌
在未來(lái)可見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)，家居建材業(yè)的冬天會(huì)越來(lái)越冷。而且，由于大多數(shù)建材家居企業(yè)都是中小企業(yè)，比房地產(chǎn)企業(yè)更加不抗凍，因此倒閉風(fēng)潮在所難免。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于家居營(yíng)銷(xiāo)策略，這些年可謂是層出不窮，從一開(kāi)始基本的打折促銷(xiāo)到名人促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)禮品、套餐特惠、總裁簽售、以舊換新、聯(lián)合促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段，現(xiàn)已被消費(fèi)者精打細(xì)算練就了抵觸心態(tài)，一層不變的營(yíng)銷(xiāo)思路很難被消費(fèi)者所接受。筆者在家居營(yíng)銷(xiāo)策劃案中，堅(jiān)持摒棄傳統(tǒng)、市場(chǎng)熟知的營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)創(chuàng)新穎的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行資源整合，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和消費(fèi)特點(diǎn)參與到家居營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，自發(fā)主動(dòng)的抱團(tuán)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
近日，筆者策劃了一場(chǎng)大規(guī)模的家居聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在家居市場(chǎng)中選擇了十家定位相當(dāng)?shù)漠悩I(yè)家居品牌，進(jìn)行了一場(chǎng)以“廠家現(xiàn)場(chǎng)定價(jià)簽售會(huì)”為主題的變相總裁簽售、砍價(jià)會(huì)、聯(lián)盟、團(tuán)購(gòu)為一體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推廣過(guò)程中任何品牌絕不向消費(fèi)者透露本次活動(dòng)產(chǎn)品的優(yōu)惠政策，反復(fù)給消費(fèi)者灌輸?shù)乃枷胧牵罕敬蝺?yōu)惠的幅度之大，現(xiàn)場(chǎng)抱團(tuán)更優(yōu)惠，機(jī)會(huì)只有一次等關(guān)鍵點(diǎn)，讓消費(fèi)者形成迫不及待的購(gòu)買(mǎi)欲，并詳細(xì)關(guān)注此活動(dòng)宣傳內(nèi)容，此營(yíng)銷(xiāo)策略并借鑒了蘋(píng)果、小米的營(yíng)銷(xiāo)方式——饑餓營(yíng)銷(xiāo)！按照此策劃的出發(fā)點(diǎn)在邀約過(guò)程中，消費(fèi)者表現(xiàn)出較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲，并在市場(chǎng)中形成了消費(fèi)者之間轉(zhuǎn)介紹，共同準(zhǔn)時(shí)參加了本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，自然這次活動(dòng)給每個(gè)品牌商家都帶來(lái)了一次較為成功的銷(xiāo)售。
結(jié)語(yǔ)
