時間：2022-04-28 17:53:05
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隨著世界經(jīng)濟的多元化發(fā)展，葡萄酒行業(yè)市場競爭日益激烈，葡萄酒行業(yè)在奠定良好質(zhì)量開發(fā)的基礎上，將競爭策略逐漸轉向軟實力開發(fā)，使得葡萄酒已經(jīng)超出了物化的商品范疇而進入文化領域，葡萄酒文化成為西方文化的代表。隨著中國葡萄酒行業(yè)的崛起，要深化大眾對于中國葡萄酒品牌的認識，就要發(fā)揮廣告的作用，以從中國文化的角度對葡萄酒以認識。
葡萄酒行業(yè)中廣告所發(fā)揮的作用
葡萄酒文化是運用文化載體對葡萄酒以文化信息的形式進行傳播，將葡萄酒文化以廣告的形式呈現(xiàn)出來，其所表達的意義不僅是對葡萄酒的內(nèi)在涵義以刻畫，更多的是要發(fā)揮宣傳效應。目前正處于知識經(jīng)濟時代，中國的大眾對于葡萄酒所形成的認知尚停留在西方文化層次上，還沒有從中國文化角度對葡萄酒以審視，使得中國的葡萄酒行業(yè)發(fā)展受到影響。葡萄酒的文化內(nèi)涵并不僅僅是以文化符號的形式對葡萄酒產(chǎn)品以界定，所涉及到的內(nèi)容還包括葡萄酒的生產(chǎn)工藝和釀造技術，葡萄酒的行業(yè)規(guī)范，葡萄酒的斟飲方式以及其與人身心健康的關系等等。在市場經(jīng)濟條件下，葡萄酒廣告中還要滲入有關葡萄酒的科學知識和營銷戰(zhàn)略等等?？梢?，葡萄酒廣告不僅僅是發(fā)揮宣傳目的的文藝作品，更是人們對葡萄酒以全面認識的有效途徑。
廣告商業(yè)性和葡萄酒藝術性的融合
中國人對于葡萄酒往往會定位于西方，主要在于西方的葡萄酒行業(yè)發(fā)展歷史悠久，且在葡萄酒文化宣傳上更為到位。中國的葡萄酒良品并不在少數(shù)，但是由于對行業(yè)市場潛力沒有深入挖掘，所以很難被國人所認可。
（一）糖酒會的廣告運作要注重葡萄酒品牌的推廣。葡萄酒行業(yè)的世界化發(fā)展，促進了中外葡萄酒交流。以糖酒會為例。在糖酒會上，葡萄酒酒商都會將產(chǎn)品展示出來，且邀請媒體擴大宣傳力度。在糖酒會展示葡萄酒，就是對葡萄酒宣傳的最好方式。世界各國的葡萄酒業(yè)都會將具有代表意義的葡萄酒在酒會上呈現(xiàn)，不僅促進了產(chǎn)品交流，而且還可以相互借鑒，在這種專業(yè)的場合中形成潛在的競爭，對于促進葡萄酒行業(yè)的發(fā)展意義重大。特別是較為大型的糖酒品鑒會，葡萄酒經(jīng)銷商不僅可以利用這樣的機會展示自己的葡萄酒產(chǎn)品，而且還會將品鑒會作為進入行業(yè)市場的途徑，在接觸國內(nèi)外葡萄酒經(jīng)銷商的同時，還可以與消費者建立往來。在品鑒會上，葡萄酒商可以品嘗到參會的葡萄酒，可以對葡萄酒深化認識，領會到不同的葡萄酒文化。通過葡萄酒品鑒會可以明確，葡萄酒已經(jīng)不僅僅是一種酒品，而是含有更為豐富的文化內(nèi)涵。一名葡萄酒經(jīng)銷商如果對葡萄酒不甚了解，且沒有做到貨比三家，而僅僅以葡萄酒商品銷售為主，就很難做到長期經(jīng)營，更難以形成品牌效應。此外，葡萄酒品鑒會往往為無座的自助餐性質(zhì)的酒會，多數(shù)時間參會人員都會拿著酒杯在大廳里欣賞并品嘗各種品牌的葡萄酒，并相互之間近距離交流，以相互介紹自家的葡萄酒產(chǎn)品，并相互借鑒，審視本品牌葡萄酒的不足之處。但是采用糖酒會推廣的葡萄酒廣告宣傳模式，西方國家會進行推廣預算分配，即通過拉贊助的方式籌集資金，還會開展多種公益活動。也就是說西方國家的葡萄酒廣告是以活動的形式展開的，利用多方籌集的資金召開品酒會，或者葡萄酒展會，使葡萄酒廣告以多種形式展開，內(nèi)容更為豐富，且易于接受，獲得較高的知名度。中國召開糖酒會是以營銷為目的的廣告投放，形式簡單，內(nèi)容單一，很難擴展大眾參與面，往往獲得了行業(yè)內(nèi)部交流效果，而對于活動情況則以新聞的形式播出。這種糖酒會的宣傳形式雖然可以獲得一定的廣告效應，但是覆蓋面狹窄。葡萄酒產(chǎn)品的日益豐富，可以喝到的葡萄酒已經(jīng)不限于國內(nèi)的張裕干紅、長城干紅，還可以喝到意大利的葡萄酒、法國的葡萄酒。消費者對葡萄酒的選擇范圍逐漸擴大，葡萄酒產(chǎn)品會產(chǎn)生嚴重的同質(zhì)化傾向。那么，中國的葡萄酒企業(yè)所面臨的并不是葡萄酒產(chǎn)品的營銷，而是葡萄酒品牌的推廣。
一、引言
煙臺保稅港區(qū)是我國第十三個保稅港區(qū)，也是目前按照“功能整合、政策疊加”要求，全國第一家以出口加工區(qū)和臨近港口整合轉型升級形成的保稅港區(qū)。煙臺保稅港區(qū)一期工程順利通過驗收后，引進和投資建設優(yōu)質(zhì)、高附加值、帶動力強、環(huán)保型的項目是保稅港區(qū)今后建設發(fā)展的重點。結合煙臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及保稅港區(qū)優(yōu)惠政策，積極發(fā)展進口葡萄酒產(chǎn)業(yè)，形成新興的產(chǎn)業(yè)市場，將對完善保稅港區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，帶動物流、信息、加工等相關產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，促進煙臺社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。
二、煙臺保稅港區(qū)發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢分析
1.保稅港區(qū)良好的區(qū)位優(yōu)勢為葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策基礎
煙臺保稅港區(qū)是全國首個以出口加工區(qū)和臨近港口集成轉型升級形成的保稅港區(qū)，它的設立，真正實現(xiàn)了“港”、“區(qū)”聯(lián)動。煙臺加工區(qū)和港區(qū)毗鄰的獨特地理優(yōu)勢是全國保稅港區(qū)所僅有的，集保稅區(qū)、保稅物流園區(qū)、港口、出口加工區(qū)等于一體，為煙臺保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有利的地理條件。加工區(qū)政策優(yōu)勢和港口區(qū)位優(yōu)勢的疊加，體現(xiàn)了“境內(nèi)關外”自由貿(mào)易區(qū)的功能，為保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的政策基礎。
2.保稅港區(qū)良好的配套設施為葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的服務保障
煙臺保稅港區(qū)國際酒類交易中心是中國北方最大的國際酒類集散地，通過與法國波爾多梅多克、意大利斯卡納、美國加州納帕山谷等六大葡萄酒產(chǎn)地的著名葡萄酒企業(yè)建立了良好的關系，引進世界名酒，服務國內(nèi)外客商和市場需求。中心配備有專業(yè)的進出口和保稅物流隊伍，可提供國際貿(mào)易、物流、海關、商檢、工商、稅務、外匯等一系列服務，在酒類交易中心進行交易具有通關便捷高效、倉儲物流安全便利、經(jīng)濟利益高等特點，國外的名酒產(chǎn)品進口到煙臺保稅港區(qū)，在區(qū)內(nèi)進行恒溫保稅倉儲，國內(nèi)客戶在交易中心對樣品確認后進行交易，既緩解了企業(yè)的資金壓力，又有效避免了因進口酒類產(chǎn)品價格波動帶來的損失和貿(mào)易風險。保稅港區(qū)良好的配套設施為葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的服務保障。
3.國內(nèi)葡萄酒巨大消費潛力為保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強勁動力
隨著國內(nèi)消費能力提升和消費升級的深入，民眾消費觀念和消費習慣發(fā)生改變，葡萄酒作為一種時尚優(yōu)雅、健康的酒精飲品，被越來越多消費者接受。近十年我國葡萄酒人均消費量呈現(xiàn)高速增長，2009年為0.72 升，與2006 年的0.38 升相比，三年間將近翻了一番。但這個數(shù)值與世界平均水平相比，還有近5 倍的差距。隨著我國經(jīng)濟的高速增長，民眾消費能力的進一步提升，葡萄酒行業(yè)增長空間可期，市場潛力巨大。煙臺市是我國首批開放的14個沿海城市之一，是山東省經(jīng)濟發(fā)展的中心城市之一，總量列全國首批沿海開放城市第七位和山東省第二位。日益提高的生活水平、消費能力、教育文化水平、衛(wèi)生健康意識和全世界最龐大的消費人口市場，這些都為煙臺保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)快速持續(xù)發(fā)展提供了強勁動力。
4煙臺良好的葡萄酒文化氛圍為保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境
煙臺是中國最大的葡萄和葡萄酒生產(chǎn)基地，也是中國葡萄酒工業(yè)化釀造的發(fā)祥地。長期以來，煙臺市堅持把葡萄酒業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)來培育。目前，煙臺葡萄種植面積達到21萬畝，葡萄酒及相關企業(yè)150多家，葡萄酒年產(chǎn)量25萬噸，占山東省葡萄酒產(chǎn)量的80%，占全國總產(chǎn)量的三分之一，年實現(xiàn)銷售收入125億元，形成了規(guī)?；?、鏈條化發(fā)展格局，擁有張裕、中糧長城、威龍等一批葡萄酒知名企業(yè)和名牌產(chǎn)品。煙臺是亞洲唯一的“國際葡萄?葡萄酒城”，2002年，國家質(zhì)量技術監(jiān)督總局批準對“煙臺葡萄酒”實行原產(chǎn)地保護。自2007年開始，煙臺成功舉辦了四屆國際葡萄酒節(jié)，有30多個國家和地區(qū)的客商參會參展，參展人員達20多萬人。目前，該活動已成為海內(nèi)外葡萄酒領域的知名節(jié)會，成為中國葡萄酒業(yè)最具代表性的國際經(jīng)貿(mào)活動，對加強國際葡萄酒文化交流，促進煙臺葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。
三、煙臺保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題和隱憂
1.全球葡萄酒市場供大于求
隨著經(jīng)濟全球化趨勢的加快，葡萄酒生產(chǎn)和貿(mào)易也在走向全球化。近十多年以來，全球葡萄酒市場一直是供大于求，2004 年演變?yōu)槿蛐云咸丫粕a(chǎn)過剩，從2008 年開始，金融危機更是讓一些傳統(tǒng)葡萄酒大國情況急劇惡化，葡萄酒銷量急劇下滑。2010 年全球葡萄酒總產(chǎn)量有較大幅度下降，降至約2.6 億百升，降幅在1070 萬百升，但是由于葡萄酒消費市場并無明顯景氣回升，全球葡萄酒市場供大于求的基本格局沒有大的改變。
2.外部競爭激烈，缺乏競爭優(yōu)勢
從2008 年到2012 年，除了傳統(tǒng)的進口葡萄酒保稅龍頭――上海外高橋保稅區(qū)外，廣州、廈門、深圳、寧波、欽州、武漢、重慶等十一個保稅區(qū)，均興起了定位于進口葡萄酒的保稅市場，計劃打造“進口葡萄酒全國采購集散中心”，從沿海城市到內(nèi)地城市，幾乎覆蓋了全國。這些城市特別是沿海城市對于如何打造進口葡萄酒集散中心定位類似，而為了提升招商引資競爭力的著眼點，也不約而同地落在打造通關和物流的便利條件上，雖然這是必須的，但也免不得陷入了同質(zhì)化競爭。煙臺為二線城市，要想在“進口葡萄酒集散中心”隊列中脫穎而出，取得好的成績，煙臺保稅區(qū)面臨較大的困難。
四、煙臺保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展應對策略
1.強化產(chǎn)業(yè)基礎，培育完整市場產(chǎn)業(yè)鏈
隨著我國葡萄酒消費量的增加，國際葡萄酒企業(yè)全面進入我國葡萄酒市場，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)開始進入全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭時代。煙臺保稅港區(qū)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)具備了一定的基礎，但與國際水平還存在一定的差距。營銷網(wǎng)絡沒有完成市場布局，葡萄酒產(chǎn)品的終端消費市場尚未建立完整的體系，物流流通體系需要進一步加強，信息對接還處于空白階段，沒有建立好信息流通平臺。這些都嚴重節(jié)約了煙臺保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開長遠的發(fā)展規(guī)劃。我們應利用煙臺保稅港區(qū)的優(yōu)惠政策，積極引進大型的物流企業(yè)進駐，優(yōu)化產(chǎn)品交易、文化交流中心服務質(zhì)量，打造先進的信息平臺和營銷網(wǎng)絡，使得整個產(chǎn)品從物流、信息、交易、銷售、文化體驗等方面形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，更好地培育葡萄酒產(chǎn)業(yè)市場。同時應積極完善政府部門、保稅港區(qū)聯(lián)檢機構、企業(yè)之間的協(xié)調(diào)管理，健全和完善管理體制，繼續(xù)提升通關的便利性，充分發(fā)揮煙臺保稅港區(qū)最具競爭力的優(yōu)勢。
2.豐富葡萄酒文化內(nèi)涵，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)品種結構
葡萄酒是個性化極強的產(chǎn)品，每一個國家的葡萄酒都有其鮮明的地域特色、民族特色和文化內(nèi)涵。只有將每一種獨特個性充分地表現(xiàn)在葡萄酒上，才能夠得到中外消費者的認同和喜愛，只有造就獨特的產(chǎn)品文化，才能贏得最大的市場。因此，煙臺應在已有的良好葡萄酒文化氛圍基礎上，繼續(xù)豐富煙臺葡萄酒文化內(nèi)涵，通過舉辦國際葡萄酒節(jié)、推廣葡萄酒旅游、展示“百年產(chǎn)業(yè)”的文化歷史、推動葡萄酒文化與山海文化、仙人文化融合等多種方式推廣普及葡萄酒文化知識，放大“國際葡萄?葡萄酒城”的品牌效應。
葡萄酒產(chǎn)業(yè)是一個開放型的產(chǎn)業(yè)，必須與國內(nèi)外市場接軌，實施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，不斷推出新產(chǎn)品。國內(nèi)葡萄酒消費結構將逐步面臨著從正金字塔結構向倒金字塔結構的重大轉型。據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)機構預測，未來幾年我國葡萄酒市場的高端酒市場將占到65%以上，中低端酒約占35%以下。因此，必須針對煙臺葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點，優(yōu)化高、中、低端葡萄酒的市場布局，擴大特、精、稀、優(yōu)產(chǎn)品的加工制造比重，適應市場和消費變化趨勢。
3.強化產(chǎn)業(yè)品牌，強化集群效應
葡萄酒產(chǎn)區(qū)雖然很重要，但對于消費者來說，品牌才是第一位。消費者可以不知道“人頭馬”是哪里生產(chǎn)的，但不妨礙繼續(xù)飲用它。所以，只有品牌化的運作，才能真正實現(xiàn)利益的最大化。樹立產(chǎn)業(yè)品牌，不能純粹以賣產(chǎn)品為主，而要根據(jù)不同消費特點，以豐富多樣的連鎖專賣體系、特色的文化內(nèi)涵、良好的服務、優(yōu)良的品質(zhì)來打造產(chǎn)業(yè)品牌。煙臺應強化“煙臺葡萄酒”原產(chǎn)地、“國際葡萄?葡萄酒城”等品牌的建設，通過不斷提升服務和品質(zhì)，在已有張裕、中糧長城、威龍等一批葡萄酒知名企業(yè)基礎上，繼續(xù)吸引國際知名葡萄酒企業(yè)進駐，強化集群效應，打造世界知名的“中國葡萄酒都”。
4.更新發(fā)展觀念
優(yōu)秀的專業(yè)人才是葡萄酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。我國葡萄酒行業(yè)現(xiàn)有高級人才僅占從業(yè)總數(shù)的3.5%，與發(fā)達國家已占36%的水平相差甚遠。煙臺在葡萄種植、葡萄酒加工上已具備了一定的人才基礎，但在高級管理、營銷、品牌推廣人才方面人才短缺，加強與山東乃至全國知名的高校合作，培養(yǎng)和引進葡萄酒行業(yè)復合型人才，把煙臺保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的整體競爭力提升到國際水平。在優(yōu)化人才隊伍的同時，還要轉變發(fā)展的思想觀念，提高服務意識，全力解決企業(yè)的后顧之優(yōu)，讓企業(yè)愿意來煙臺保稅港區(qū)發(fā)展，并且在這里能夠發(fā)展得更好，最終帶動整個葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
五、結語
煙臺保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)應依托煙臺優(yōu)越的地理位置條件、煙臺保稅港區(qū)集保稅區(qū)、保稅物流園區(qū)、港口、出口加工區(qū)等于一體的政策優(yōu)勢，以及煙臺良好的葡酒文化和華中地區(qū)快速增長的葡萄酒消費市場，構建集專業(yè)展示、交易、倉儲、配送等于一體的服務平臺，致力于打造成為面向東北亞地區(qū)重要的葡萄酒文化展示中心、市場和配送中心，全力發(fā)展為亞洲重要的葡萄酒集散地。
葡萄酒以新鮮葡萄或葡萄汁為原料，經(jīng)發(fā)酵而得，通常酒精含量為7-16%，還含有許多其他物質(zhì)，如甘油、高級醇、色素等，具有增進食欲、滋補、助消化、抗氧化等保健作用，對于心血管疾病、乳腺癌，腎結石等具有輔治療作用，因此葡萄酒倍受消費者青睞。隨著社會發(fā)展和生活水平提高，家庭自釀葡萄酒逐漸興起，但發(fā)展比較慢。本論文主要對河北省保定市家庭自釀葡萄酒相關問題進行調(diào)查，力求為家庭自釀葡萄酒的進一步研究提供理論支持。
1 調(diào)查方法
1.1 文獻調(diào)查
通過百度搜索和中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫查閱，了解我國近年葡萄酒自釀的趨勢及河北省葡萄種植情況，為實地調(diào)查打下基礎。
1.2 實地調(diào)查
實地調(diào)查保定市2011～2012年兩年中3家大型超市葡萄酒銷售情況，并和白酒進行比較，考察葡萄酒受歡迎程度。
1.3 走訪調(diào)查
通過訪問超市內(nèi)隨機1 00位葡萄酒消費者和200位葡萄購買者，了解人們對家庭自釀葡萄酒現(xiàn)狀，家庭葡萄酒自釀過程中存在的主要問題。
2 調(diào)查結果
2.1 我國自釀葡萄酒的發(fā)展現(xiàn)狀
通過“中國知網(wǎng)全文自釀葡萄酒精確”，可以查到從2000年至2012年總共403條相關信息。對這些信進行分析如圖1所示：
從圖1可以看出，從2007年開始，關于自釀葡萄酒文獻開始增多，2012年關于自釀葡萄酒的資料達到最多?？梢娊鼛啄暝絹碓蕉嗟娜碎_始關注、研究自釀葡萄酒。其中“全文”含有“工藝”的文獻資料有123篇，2012年的文獻資料篇數(shù)最多；含有“質(zhì)量”的144篇，含有“葡萄酒文化”的199篇?？梢娖咸丫莆幕驯缓芏嘞M者所了解，家庭自釀葡萄酒的工藝和質(zhì)量的研究也已經(jīng)提上日程，隨著家庭自釀葡萄酒的相關規(guī)范出臺必將引起研究者的關注。
2.2 河北省葡萄種植狀況調(diào)查與分析
河北省具有很多葡萄種植基地，如任縣有5000畝的葡萄種植園客戶，滿城縣現(xiàn)栽培面積近10000畝，河北懷來是中國8個葡萄酒主要產(chǎn)區(qū)之，其全縣葡萄種植面積11萬畝，衡水市饒陽縣葡萄種植面積達到31000畝。河北省葡萄品種繁多，主要有赤霞珠、馬奶、玫瑰香、紅提、克倫生、巨峰等等，葡萄資源相當豐富。
對近兩年保定市市場上的葡萄銷售情況進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鮮食葡萄已經(jīng)飽和，并呈現(xiàn)過?，F(xiàn)象。尤其在葡萄當季時，大街小巷都會出現(xiàn)很多葡萄銷售點，葡萄剩余腐爛情況比較嚴重，造成大量資源浪費。
2.3 保定地區(qū)葡萄酒現(xiàn)狀調(diào)查結果與分析
通過對3家大型超市（軍校廣場惠友、大潤發(fā)、美特好）的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，葡萄酒的價位從10元左右一瓶到幾百元一瓶不等。近兩年葡萄酒的銷售量已有超過白酒的趨勢，尤其是在過年過節(jié)時，葡萄酒備受歡迎。消費者購買葡萄酒主要是送給親朋好友，或是自己宴請親朋好友時使用。經(jīng)了解主要有以下原因：首先，葡萄酒是一種文化，代表著一種品位：再者，葡萄酒中酒精含量較低，且有較好的營養(yǎng)保健作用。但消費者也表示，平時自己不會經(jīng)常在家喝葡萄酒，主要是因為懷疑低價位葡萄酒的質(zhì)量，而高價位的自己喝又比較奢侈。
在葡萄銷售旺季時，對葡萄購買者進行訪談，發(fā)現(xiàn)80%以上的葡萄消費者想自己釀造葡萄酒，但由于對發(fā)酵工藝不熟悉，因此沒有進行實地釀造。有6～7%的消費者進行了葡萄酒的自家釀造，發(fā)現(xiàn)很多問題，自己不能解決。比如：為什么葡萄酒中會有酸味？為什么有時發(fā)酵成的葡萄酒放時間長了會有沉淀？有的擔心葡萄只粗略的洗一下，就進行發(fā)酵，會不會不衛(wèi)生？但如果煮了，又發(fā)酵不成等等問題都可能阻礙家庭自釀葡萄酒發(fā)展。
3 結論和討論
從以上研究結果可以得出以下結論：家釀葡萄酒已經(jīng)引起人們的注意，并受到廣大消費者的喜歡：很多人想自己釀造葡萄酒，但沒有實際行動：原料不是阻礙葡萄酒家釀的主要原因，阻礙葡萄酒家庭自釀主要原因如下：
3.1 葡萄酒的營養(yǎng)保健價值已經(jīng)被很多人認可，但對其釀造知識有待進一步普及
葡萄酒中含有很多營養(yǎng)物質(zhì)，飲用葡萄酒對身體的好處已經(jīng)在廣大消費者心中深深扎根。但由于不懂釀造原理，很多人不敢自己進行釀造，從而阻礙了家庭自釀葡萄酒的發(fā)展。
3.2 家庭自釀釀造工藝資料較少，專業(yè)釀造工藝有待進一步研究
在中華民族泱泱五千年的歷史長河中，酒文化浸日久。然而，直至上個世紀末，中華酒文化一直都是白酒一家獨大。雖然歷史上葡萄酒也曾有如唐詩中的亮相，但那多只是驚鴻一現(xiàn)。
隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和社會的不斷進步，人們的飲酒習慣也在發(fā)生著悄然變化。如今，葡萄酒以其獨特的魅力、醇美的口感，以及對健康的導向作用，贏得了越來越多人的青睞。而從需求的角度看，葡萄酒在我國是典型的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場潛力巨大。
李華的出現(xiàn)，順應了這一時代潮流，引領了葡萄酒消費觀念，啟動了葡萄酒學人才流向，拓展了葡萄種植區(qū)劃，促進了葡萄酒產(chǎn)業(yè)壯大，推動了葡萄酒業(yè)在中國的發(fā)展。
那是1984年，度完暑假的李華帶著一些國產(chǎn)葡萄酒興致勃勃地返回法國，在研究所里舉辦“首次中國葡萄酒品嘗會”。沒想到直率的法國同事呷了幾口酒后，直言不諱地告訴他：“這也叫葡萄酒？中國的葡萄酒就是這味道？”
李華的心被深深刺痛了，也就是從那一刻起，他發(fā)誓要研制出堪與洋酒媲美的中國葡萄酒。
如今，賀蘭山麓果香四溢，董志塬邊酒香甘醇，李華今生，終可值此一醉。
“去陜西，去楊凌，去西北農(nóng)大！”
1982年，李華考上了西北農(nóng)學院（西北農(nóng)林科技大學前身）園藝系賀普超教授的出國研究生，遠渡重洋，赴法國波爾多第二大學葡萄酒學院留學。
三年半的時間，從法語都不會到以優(yōu)異的成績獲得了葡萄與葡萄酒博士學位，李華走完了常人需要五年才能完成的求學之路，還拿下葡萄酒工程師、葡萄酒品嘗員和管理工程師3個專業(yè)文憑。
畢業(yè)后，與當時的“出國潮”逆流而行，李華成為上世紀80年代稀缺的“海歸”。
尚在法國時，賀普超教授與他商議在我國自己的大學里創(chuàng)辦葡萄酒專業(yè)，他興奮異常并積極為之奔走，先后回國3次說服有關部委領導，促使專業(yè)早日成立。
1985年，葡萄栽培與釀酒專業(yè)終于落戶西北農(nóng)業(yè)大學，開始面向全國招生。李華通過博士論文答辯后，謝絕了好幾家外國公司的聘請，直飛北京。
“你是國內(nèi)第一個葡萄與葡萄酒博士，想到哪兒去工作？是北京？上海？廣州？還是你老家四川，你自己挑吧。”國家教委科技干部管理局的一位同志熱心地詢問剛剛回國的李華。
“我早已經(jīng)考慮好了，去陜西，去楊凌，去西北農(nóng)大！”
“葡萄酒是‘種’出來的”
李華說：“葡萄是葡萄酒的最主要原料，而葡萄酒的一切質(zhì)量因素都存在于葡萄當中，葡萄酒的加工工藝只能表現(xiàn)質(zhì)量，而不能創(chuàng)造質(zhì)量，只有用高質(zhì)量的葡萄才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)葡萄酒，正所謂‘葡萄酒的質(zhì)量是種出來’的。”
中國能不能種出優(yōu)質(zhì)的釀酒葡萄？在李華之前，答案是這樣的―
“中國的大陸性季風氣候使得中國不具備生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒的立地條件?！报D這是法國的葡萄酒權威和同行得出的結論。
挑戰(zhàn)權威需要勇氣，更需要專業(yè)精神。
為了證明在中國可以“種”出葡萄酒，李華率領他的團隊開始了艱苦的探索，創(chuàng)建了中國葡萄酒全程質(zhì)量控制技術體系。
他們在研究了釀酒葡萄成熟過程與中國雨熱同季特殊氣候條件關系的基礎上，建立了符合中國實際的釀酒葡萄氣候區(qū)劃新指標體系。
為了將這一答案作得更扎實，他們確立了中國釀酒葡萄的優(yōu)生區(qū)，建立了符合中國大陸性季風氣候特征的以“無霜期和干燥度”為核心的釀酒葡萄氣候區(qū)劃指標體系，為中國釀酒葡萄氣候區(qū)劃奠定了科學基礎。
他們還完成了適于中國實際的釀酒葡萄氣候區(qū)劃和品種區(qū)域化研究，證明中國干旱半干旱地區(qū)的大部具有發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的潛力，推動了中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的合理布局，保證了不同產(chǎn)區(qū)葡萄酒的風格和多樣性，同時提出并構建了中國葡萄酒地理標志及其保護體系。該區(qū)劃指標體系得到了國際葡萄學界的高度評價。
他成功地了權威結論，并向世界證明，中國不僅能種出葡萄，更能“種”出優(yōu)質(zhì)葡萄酒。
證明自己的結論并不是終點，根據(jù)區(qū)劃結果，中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)90%以上分布在冬季需埋土防寒的北方地區(qū)，且埋土防寒時間最長可達半年，而世界其他葡萄酒產(chǎn)區(qū)不存在葡萄埋土防寒的問題。埋土防寒區(qū)葡萄傳統(tǒng)的栽培模式防寒效果差，且不適應機械化生產(chǎn)。
為了擴大能夠“種”出優(yōu)質(zhì)葡萄酒的區(qū)域范圍，李華創(chuàng)立了埋土防寒區(qū)葡萄“爬地龍”栽培新模式，促進了生產(chǎn)的機械化和簡約化；證明了行間生草對埋土防寒區(qū)葡萄生長和葡萄園生態(tài)的涵養(yǎng)作用，降低了冬春季節(jié)表層土壤流失。
“爬地龍”模式是我國葡萄栽培制度的重大革新，為生產(chǎn)的機械化、簡約化、規(guī)模化、標準化奠定了堅實的理論和實踐基礎。這一研究成果在中國主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)示范推廣20多萬畝，占全國釀酒葡萄栽培總面積的22%。
除此之外，李華還創(chuàng)立了基于中國大陸性季風氣候條件下釀酒葡萄原料特性的葡萄酒釀造工藝技術體系，構建了以原料評價為基礎、以“浸漬”為核心的各類葡萄酒復合工藝技術體系，保證了產(chǎn)地內(nèi)年際間葡萄酒質(zhì)量的穩(wěn)定性和產(chǎn)地間葡萄酒的多樣性。
他還建立了中國葡萄酒酒酒球菌資源庫，獲得了自主知識產(chǎn)權的蘋果酸―乳酸細菌優(yōu)良菌株SD-2a和新型酵母抑制劑，推動了蘋果酸―乳酸發(fā)酵的普及，解決了傳統(tǒng)工藝中二氧化硫添加量過高的世界性難題。
他揭示了葡萄酒的成熟機理和關鍵影響因子，提出了葡萄酒分階段陳釀的理論和技術。他的研究明確了工業(yè)化條件下微氧技術的作用機理，首次將微氧技術應用于工業(yè)化生產(chǎn)，建立了葡萄酒工業(yè)化微氧成熟工藝技術體系。
原料和工藝難題的解決，使行業(yè)瓶頸得以突破，接下來是否可以安然迎接葡萄酒產(chǎn)業(yè)的井噴呢？答案顯然是否定的。
“歸根到底還是人才的差距”
李華清醒地認識到，我國的葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)，無論教學科研還是生產(chǎn)技術、設備水平、管理水平，與發(fā)達國家相比都有著不小的差距，而這些差距，歸根到底還是人才的差距。
他經(jīng)常在深思著這樣的問題：發(fā)展葡萄―葡萄酒事業(yè)，僅靠一個專業(yè)是遠遠不夠的，必須辦自己的葡萄―葡萄酒學院，擴大辦學規(guī)模、增設新的專業(yè)，提高教學質(zhì)量與辦學效益。
在他積極倡導和策劃下，西北農(nóng)大校園里一座別致的歐式建筑終于拔地而起，中國第一個葡萄酒學院于1994年4月20日正式宣告成立。
葡萄酒學院建院以來，伴隨著中國葡萄酒質(zhì)的變化，伴隨著中國葡萄與葡萄酒事業(yè)的騰飛，在教學、科研、成果轉化、國際合作等方面，都取得了輝煌的成績。
“中國沒有哪一個大的葡萄種植者沒有聽過我們的輔導，世界上也沒有哪一個著名的葡萄酒產(chǎn)地沒有我們的畢業(yè)生?！弊鳛樵洪L的李華，說出這句話的時候，自信又自豪。
他的底氣來自于葡萄酒學院本身雄厚的技術開發(fā)和科學研究的實力，來自于葡萄酒學院創(chuàng)造的無數(shù)個業(yè)界第一：我國第一個“葡萄栽培與釀酒”專業(yè)，第一個中國和亞洲的葡萄酒學院，第一個葡萄酒全程質(zhì)量控制技術體系，第一個中國葡萄酒特征指紋圖譜技術系統(tǒng)……
學院先后主持國家自然科學基金等國家和省部級科研課題30多項，承擔企業(yè)和地方政府委托的橫向研究課題30多項；培育出優(yōu)質(zhì)抗病葡萄新品種“愛格麗”、“媚麗”和“嘉年華”3個葡萄新品系；“我國葡萄酒技術體系研究與產(chǎn)業(yè)化開發(fā)”等多項科學研究成果獲省部級科技進步一等獎2次、二等獎4次、三等獎3次；獲國家發(fā)明專利27件；成功開發(fā)出系列葡萄酒、利口酒；600余篇，被引近6000次，其中SCI100余篇，被引700余次；出版專著23部，創(chuàng)建了中國葡萄與葡萄酒工程專業(yè)的培養(yǎng)體系和教材體系。
經(jīng)過長期不懈努力，目前學院已經(jīng)發(fā)展成為亞洲綜合實力第一、世界排名第四、招生規(guī)模最大的葡萄酒學院，成為我國目前唯一培養(yǎng)具有國際就業(yè)能力的葡萄與葡萄酒生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的葡萄酒工程師的學院。學院同時與國內(nèi)100多家葡萄酒企業(yè)及葡萄基地建立了技術協(xié)作關系，在科研、教學、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)中，加速成果轉化，加速新產(chǎn)品開發(fā)，加速新技術的儲備，加速新型葡萄酒人才的培養(yǎng)，從而也加速了中國葡萄酒業(yè)開拓的步伐。
在李華的積極倡導下，學院采取“走出去，請進來”的辦法，讓中國學生到國外學習，國外學生來國內(nèi)實踐，多方拓展學生的開放性思維和國際化視野。
隨著中國葡萄酒行業(yè)的成長，葡萄酒學院也有了長足的發(fā)展，現(xiàn)已形成了專科、本科及研究生培養(yǎng)體系。幾經(jīng)努力，立足于培養(yǎng)復合型人才的葡萄與葡萄酒學工程本科專業(yè)及培養(yǎng)高級專業(yè)人才的葡萄與葡萄酒學博、碩士授權點相繼得到教育部和國務院學位辦批準。依托學院建立了國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）亞洲葡萄與葡萄酒科技發(fā)展中心，學院同時成為了國際葡萄酒大學聯(lián)合會教學基地。此外，學院還與10多個國家的葡萄與葡萄酒教學科研機構建立了穩(wěn)定的聯(lián)系。專業(yè)創(chuàng)辦30年來，累計為行業(yè)培養(yǎng)了200多名本?？粕?、350余名博碩士生，10000余名各類培訓生。他們中的大多數(shù)已經(jīng)成為葡萄酒行業(yè)的技術管理骨干。
目前，葡萄酒學院畢業(yè)的學生已遍布全國，發(fā)揮著越來越重要的作用。葡萄酒學院的畢業(yè)生也構成了中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的基本技術和市場中堅力量，他們中的一些人還遠渡重洋，到法國、澳大利亞、北美、南美等世界傳統(tǒng)的葡萄酒產(chǎn)地擔任重要職務。在世界頂級的葡萄酒產(chǎn)地，也開始出現(xiàn)了從黃土高原走來的中國人的身影。
李華領導的葡萄酒學院已被中國葡萄酒行業(yè)譽為“葡萄酒行業(yè)的黃埔軍校”，“中國葡萄酒行業(yè)人才的搖籃、技術的源泉、產(chǎn)業(yè)的支點”，成為名副其實的中國葡萄酒教育、技術、科研中心。
“葡萄酒大國向葡萄酒強國發(fā)展，自然優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢發(fā)展”
“中國是葡萄酒大國，但是離葡萄酒強國的距離還很遠，我們有良好的自然優(yōu)勢，但是能不能轉化成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢呢？”李華提出了兩個總體目標：“葡萄酒大國向葡萄酒強國發(fā)展，自然優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢發(fā)展?！?/p>
為了突破葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的原料制約瓶頸，李華研究和推廣適合我國埋土防寒地區(qū)的栽培模式，并通過這些技術的推廣，使葡萄酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)升級換代，以加速我國西部地區(qū)綠色食品原料基地建設，并以此為突破口，實施多層次加工，產(chǎn)、供、銷一條龍，為西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品開拓國內(nèi)外市場找到一條有效途徑。
如今，從河西走廊到渭北旱塬，從東海之濱到浩瀚沙漠，李華主持的葡萄酒學院“農(nóng)民弟子”們已經(jīng)建立了大規(guī)模的葡萄種植園區(qū)，中國的葡萄栽培面積躍居世界第七、葡萄產(chǎn)量也躍居世界第五位。
為了將產(chǎn)業(yè)資源更好整合，他提出以市場為中心的“市場―葡萄酒―原料”的良性循環(huán)系統(tǒng)概念。他的足跡遍布我國主要葡萄與葡萄酒產(chǎn)區(qū)，考察指導各葡萄酒廠現(xiàn)代葡萄酒的技術更新與改造、新技術新方法的轉化與應用。
為了抓住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵制約性因素，培養(yǎng)葡萄種植師，葡萄酒釀酒師、設計師、營銷師、管理師……把研究成果迅速轉化為能促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術，李華籌建了全國第一個葡萄酒專業(yè)，建成了全國也是亞洲第一個葡萄酒學院，培養(yǎng)高質(zhì)量的葡萄與葡萄酒科學專業(yè)人才。
為了讓科研直接為產(chǎn)業(yè)服務，開發(fā)更多更好的新產(chǎn)品，使產(chǎn)、學、研有機結合，李華建立了鄭州東方葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司，并積極促進葡萄―葡萄酒產(chǎn)業(yè)與國際市場接軌，提高葡萄―葡萄酒產(chǎn)業(yè)的群體質(zhì)量與整體聲譽，使之產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益和社會效益。
據(jù)不完全統(tǒng)計，自1987年李華教授帶領其科研小組開展的“中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)關鍵技術研究與應用”項目實施以來，研究成果累計創(chuàng)造直接經(jīng)濟效益50多億元，間接經(jīng)濟效益超過300億元。以該研究成果為指導，在我國干旱半干旱地區(qū)建立了40多萬畝的釀酒葡萄基地，并在這些地區(qū)形成了葡萄酒產(chǎn)業(yè)，全國葡萄產(chǎn)量從80萬噸增加到200多萬噸，葡萄酒產(chǎn)量從20萬噸增加到45萬噸，葡萄酒整體質(zhì)量水平得以大幅度提高。這不僅為當?shù)厝嗣衩撠氈赂婚_辟了新的途徑，解決了大量農(nóng)村剩余勞動力的就業(yè)問題，而且可以防沙固沙、防止水土流失，改變當?shù)丶跋掠蔚貐^(qū)的生態(tài)環(huán)境，取得了良好的社會效益和生態(tài)效益。
在致力于教學與新產(chǎn)品開發(fā)的同時，李華系統(tǒng)地整理了他的實踐經(jīng)驗和理論建樹，撰寫了《葡萄酒工藝學》、《葡萄酒品嘗學》、《葡萄酒釀造與質(zhì)量控制》等多部專著，在國內(nèi)外發(fā)表學術論文350多篇。尤其是他在葡萄優(yōu)質(zhì)抗病育種基因取代積累學說、12秒品酒方法、葡萄地理標志研究、系統(tǒng)論在葡萄―葡萄酒研究中的應用等成果在世界居領先水平。
[關鍵詞] 昌黎縣 葡萄酒 產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)集群
產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)成為一個地區(qū)吸引外來投資的重要的投資環(huán)境，對昌黎縣而言，葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群更是促進昌黎縣經(jīng)濟整體及中小企業(yè)發(fā)展的加速器、動力源，是縣域經(jīng)濟發(fā)展的增長極。然而，該集群還有諸多方面急需加強。
一、昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群概況
昌黎縣地處河北省東北部，非常適宜種植釀酒葡萄，該地被譽為“世界葡萄酒黃金產(chǎn)業(yè)帶上的明珠”。 2000年，昌黎縣分別被農(nóng)業(yè)部特產(chǎn)之鄉(xiāng)宣傳及推薦組委會和中國地區(qū)開發(fā)促進會授予“中國干紅葡萄酒之鄉(xiāng)”、“中國釀酒葡萄之鄉(xiāng)”和“中國干紅葡萄酒城”。2002年8月，“昌黎葡萄酒”成為國家原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品。
昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群目前已初具規(guī)模。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)形成從酒葡萄栽培、釀造、橡木桶生產(chǎn)、酒瓶制造、彩印包裝，到葡萄酒學校、研發(fā)中心、檢測中心，各環(huán)節(jié)密切結合的生產(chǎn)體系。干紅酒國內(nèi)市場占有率達到30%。2006年，全縣干紅葡萄酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)銷售收入13.5億元，對財政的貢獻占全縣財政收入的40％，該產(chǎn)業(yè)已成為了名副其實的第一大立縣產(chǎn)業(yè)。集群內(nèi)共有44家葡萄酒相關企業(yè)，其中成品酒生產(chǎn)企業(yè)24家，葡萄總加工能力140000千升，灌裝能力140000千升，從業(yè)人員24140人。全縣釀酒葡萄基地面積目前已達到了5萬畝，常年產(chǎn)量6．5萬噸，釀酒葡萄面積、產(chǎn)量、企業(yè)數(shù)量、生產(chǎn)能力為縣級全國第一，干紅酒年出口量全國第一。并涌現(xiàn)出了“長城”、“地王”、“越千年”、“丘比特”、“朗格斯”、“茅臺”等一批知名品牌。集群的發(fā)展，帶動昌黎及周邊7萬多農(nóng)戶增收，成為農(nóng)民增收的主要來源。
二、昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群競爭力分析
在波特的鉆石模型中，將生產(chǎn)要素條件、需求條件、相關和支撐產(chǎn)業(yè)，以及企業(yè)戰(zhàn)略、結構和同業(yè)競爭四個因素看作菱形的四角，而政府和機遇作為影響產(chǎn)業(yè)競爭力的輔助因素。以下應用該模型對昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群競爭力進行分析。
1.生產(chǎn)要素
波特將生產(chǎn)要素劃分為初級生產(chǎn)要素和高級生產(chǎn)要素，這些生產(chǎn)要素一般是交織在一起對產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展產(chǎn)生作用。昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群的生產(chǎn)要素主要體現(xiàn)如下:(1)天然資源、氣候、地理位置。昌黎縣具有發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的得天獨厚的自然條件。優(yōu)越的中緯度位置，良好的土壤及氣象生態(tài)條件，使得這里具備優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄生長所需的土壤、陽光、降水、山坡、海風5大要素，成為中外專家一致認可的中國最適合紅酒葡萄栽培的地區(qū)。(2)人力資源。昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展具有充足的勞動力資源配置。昌黎縣是農(nóng)業(yè)大縣，農(nóng)業(yè)人口48萬人,非農(nóng)業(yè)人口6萬人。除此之外，昌黎縣鄰近京津，具有吸引產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的高素質(zhì)人才的優(yōu)勢。(3)基礎設施。昌黎縣素有連接華北與東北的“經(jīng)濟走廊”之稱。京山鐵路、205國道橫貫全境，青、昌、樂公路縱穿南北，秦唐滄沿海公路把昌黎與北戴河、山海關連成一體。(4)大學、科研機構。在昌黎縣境內(nèi)擁有一所省級高校，河北科技師范學院，該學院的食品工程系開設有釀酒專業(yè)。另外，還有一家省級科研單位，河北省農(nóng)林科學院昌黎果樹研究所。
2.需求條件
目前，人們對于葡萄酒的保健作用已有所認識，并且隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，社會文明程度的不斷提高，葡萄酒市場潛力巨大。而目前，中國的葡萄酒消費量僅占國內(nèi)酒類年消費總量的1%，人均消費量與世界人均消費量差距很大。因此中國的葡萄酒市場存在巨大的發(fā)展空間。
3.相關支持性產(chǎn)業(yè)
在昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，已形成了產(chǎn)業(yè)鏈接，包括原料生產(chǎn)，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)30多家，酒瓶生產(chǎn)企業(yè)1家，國內(nèi)惟一的葡萄酒專用橡木桶廠、最大的玻璃瓶廠、葡萄酒學校、葡萄酒研發(fā)中心、瓶塞、紙箱、彩印包裝等項目相繼建成。全縣有2萬多農(nóng)民從事葡萄種植管理、釀酒加工、釀酒材料運輸、干紅酒文化游等工作。
4.企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結構、同行競爭
葡萄酒生產(chǎn)所需資金數(shù)量大，風險高，對廣大處于分散狀態(tài)的酒葡萄種植戶來說，很難進入；而對于集群內(nèi)從事諸如釀酒、橡木桶制作、玻璃瓶制作等的企業(yè)而言，又多為中小企業(yè)，規(guī)模偏小，很少能從事產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)。而通過選擇進入自身具有競爭力的環(huán)節(jié)，形成高度的分工，能極大提高生產(chǎn)效率。而昌黎縣目前已基本形成了以葡萄酒生產(chǎn)為主體，原料生產(chǎn)、銷售、包裝等一條龍服務的經(jīng)濟格局。
5.政府角色
在產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展過程中，政府的作用又是不可忽視的。昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也正體現(xiàn)出政府積極引導的作用，主要表現(xiàn)在(1)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。20世紀90年代末，昌黎縣將葡萄酒產(chǎn)業(yè)正式納入“五帶興昌、六業(yè)立縣”經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，并將其列為六大立縣產(chǎn)業(yè)之首。而縣十二屆人大一次會議正式形成了《關于加快發(fā)展釀酒葡萄基地，建設干紅葡萄酒城的決議》，制定了昌黎“中國干紅城”建設的總體規(guī)劃。1998年專門成立了林業(yè)總公司，具體負責釀酒葡萄基地建設，同時將釀酒葡萄基地建設作為立縣項目來抓。為了使產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)健康、協(xié)調(diào)發(fā)展，縣委、縣政府先后成立了干紅城建設辦公室、葡萄酒業(yè)管理局、釀酒葡萄種植協(xié)會、葡萄釀酒企業(yè)協(xié)會。(2)政策優(yōu)惠。在葡萄基地建設過程中，政府通過提供低息貸款及技術服務等措施，扶持農(nóng)戶發(fā)展基地。對種植釀酒葡萄的群體和個人，優(yōu)先調(diào)配土地。凡是栽種進口苗木的，縣政府負責回收枝條，保證農(nóng)民當年基本收回投資。同時，實施“經(jīng)濟通道”建設，輕費減負，確保企業(yè)在短期內(nèi)完成原始資本積累和規(guī)模擴張。對于新建企業(yè)，由政府協(xié)調(diào)職能部門幫助企業(yè)跑部進廳，提供一條龍服務。(3)舉辦昌黎國際葡萄酒節(jié)。通過舉辦酒節(jié)，擴大了昌黎葡萄酒的對外影響力和市場知名度，進一步提升了昌黎干紅在國內(nèi)外的影響力和競爭力。截至目前，昌黎縣政府已經(jīng)組織了7屆中國秦皇島昌黎國際葡萄酒節(jié)，而且自2005年開始，連續(xù)在昌黎之外的成都、廣州舉辦了兩屆國際葡萄酒節(jié)，實現(xiàn)了“昌黎干紅，異地飄香”的宣傳效果和品牌效應，打造一個為世人矚目的共同的昌黎品牌。
6.機會
機會其實是雙向的，它可能會使新的競爭者獲得優(yōu)勢，而使原有的競爭者喪失優(yōu)勢。隨著昌黎縣把葡萄酒產(chǎn)業(yè)列為立縣產(chǎn)業(yè)之首，大力推進“中國干紅城”建設，昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展前景廣闊。
三、昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展對策建議
產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)成為一個地區(qū)加入全球供應鏈的重要途徑，也是吸引外來投資的重要的投資環(huán)境?？梢哉f，昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群是促進昌黎縣經(jīng)濟整體及中小企業(yè)發(fā)展的加速器，動力源，是縣域經(jīng)濟發(fā)展的增長極。當然，該集群還有諸多方面急需加強。
1.營造集群發(fā)展的環(huán)境
通過制定適合集群發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策、制度等，使葡萄產(chǎn)區(qū)實現(xiàn)產(chǎn)區(qū)制度管理，從而保證釀酒葡萄的品質(zhì)。另外，嚴格審查招商引資項目，在企業(yè)投資規(guī)模、設備的先進程度等方面設置高標準，對低于標準的企業(yè)堅決不許進入。政府要著力提供集群發(fā)展所需的地方公共品，特別是集群發(fā)展所需的合作網(wǎng)絡建設，促進葡萄種植者與相關企業(yè)之間的合作、交流。另外，針對集群中中小企業(yè)多，缺乏流動資金支撐、融資難的情況，要積極實施多元化的融資渠道，積極吸引社會資本。
2.培育促進集群發(fā)展的區(qū)域文化
文化是葡萄酒最大的銷售力。昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)應結合自身的地理環(huán)境，葡萄酒的品質(zhì)和個性，打好文化牌，使原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品達到最大程度利用。在產(chǎn)品宣傳中，應著力將產(chǎn)業(yè)與高山、大海、黃金海岸結合，強調(diào)原料、工藝的嚴格要求，從而為產(chǎn)品樹立高品質(zhì)形象。
3.提升集群發(fā)展所需的人才支撐體系
人才支撐體系薄弱，勢必威脅到集群的技術創(chuàng)新水平、企業(yè)的管理能力及長期發(fā)展。昌黎縣作為縣城，在吸引人才方面與大城市相比有天然的劣勢，而集群的發(fā)展又離不開強大的人才支撐體系建設。因而該集群不僅應注重通過工資、住房等方式吸引人才，更要注重以感情留人。
4.優(yōu)化、構建集群企業(yè)竟合關系
目前，昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群中面臨的最大問題是葡萄酒同質(zhì)化問題，這極大威脅產(chǎn)業(yè)集群的升級、發(fā)展。為此，集群企業(yè)必須加強技術創(chuàng)新步伐，以創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。而政府等有關部門應該對企業(yè)的技術創(chuàng)新給與支持、保護，鼓勵企業(yè)合作創(chuàng)新，加強對知識產(chǎn)權的保護，使集群發(fā)展擁有和諧的競爭秩序。
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[2]豐寶生韓寧:運用波特鉆石模型分析產(chǎn)業(yè)集群競爭力.生產(chǎn)力研究,2007年7期98-99 107
一、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況
按照國家統(tǒng)計局關于文化產(chǎn)業(yè)的概念和分類標準，根據(jù)2010年末文化產(chǎn)業(yè)年報和相關文化產(chǎn)業(yè)抽樣測算，到2010年，我市文化產(chǎn)業(yè)三個層次實有經(jīng)濟單位（含個體經(jīng)營戶）970家。其中核心層的新聞服務、出版發(fā)行和版權服務、廣播、電視、電影服務、各類文化藝術服務單位265家；層的網(wǎng)絡文化服務、文化休閑娛樂服務、其他文化服務單位378家；相關層的文化用品、設備及相關文化產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售單位328家。文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員11866人。其中，核心層文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員2830人，層5580人，相關層3450人。文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值實現(xiàn)23.15億元人民幣，較上年增長20%，高于全市增速三個百分點，其中核心層產(chǎn)值4.31億元，層10.24億元，相關層8.6億元，三個層次的占有比分別是1.5%、3.6%、3%，成為國民經(jīng)濟發(fā)展四大支柱主導產(chǎn)業(yè)之一。
產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)如下特點：一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大。自2000年以來，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值平均以每年17.8%的速度遞增，就業(yè)人員以每年25%的速度增長，企業(yè)固定資產(chǎn)投入以20%的速度增加，涌現(xiàn)了一批投資與規(guī)模較大的文化骨干企業(yè)。二是產(chǎn)業(yè)體系基本形成。經(jīng)過多年的市場發(fā)育，目前我市的文化產(chǎn)業(yè)已發(fā)展為文化、新聞出版、廣播電視電影、文物、教育、體育、文化旅游等九大門類，八十多個產(chǎn)業(yè)種類，近千家經(jīng)營單位的產(chǎn)業(yè)格局，而且九大門類分別以城區(qū)為中心，上聯(lián)域外，下串城鄉(xiāng)經(jīng)營實體，上下構成有機經(jīng)營網(wǎng)絡，從而增加了產(chǎn)業(yè)抗風險能力。三是產(chǎn)業(yè)的結構布局趨于合理。隨著科技進步和社會發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)結構正在不斷得到優(yōu)化。廣播電視電影、新聞出版、文化娛樂等傳統(tǒng)行業(yè)加快發(fā)展，數(shù)字化程度不斷提高，特別是數(shù)字電視、數(shù)字電影、數(shù)字印刷、數(shù)字音控以及網(wǎng)絡文化、動漫游戲、旅游休閑、廣告會展等新興產(chǎn)業(yè)迅速崛起。以公有制為基礎的多種所有制共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局初步形成。在文化藝術、出版印刷與發(fā)行、體育娛樂與休閑、文化旅游、廣告會展等領域民營資本投資十分活躍，已占據(jù)所屬領域行業(yè)投資的80%以上。而且全市依據(jù)特色區(qū)域文化資源和發(fā)展優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)空間布局逐步形成。四是整個產(chǎn)業(yè)的龍頭和骨干框架基本形成。龍頭企業(yè)八仙過海旅游有限公司實現(xiàn)門票收入2億元人民幣，拉動其它景點及相關產(chǎn)業(yè)效益至少十倍于己，在全市國民經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)了重要位置。今日報社、廣播電視臺、新華書店、宏利包裝彩印有限公司、聯(lián)通、移動和電信公司等一批文化生產(chǎn)和銷售單位成為全市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅。五是品牌戰(zhàn)略初見成效。以“中國和平頌國際青少年文化藝術盛典”為代表的節(jié)慶活動，以及人間仙境閣、八仙過海口、三仙山、海洋極地世界等景觀譽滿中外；新聞出版以圖書、音像、電子出版物的城鄉(xiāng)連鎖一體化網(wǎng)絡建設在省乃至全國產(chǎn)生良好影響；“八仙傳說”已確定為全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；閣旅游有限公司確定為“省文化產(chǎn)業(yè)示范基地”；八仙過海旅游有限公司確定為“全國文化產(chǎn)業(yè)示范基地”。這些品牌成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生力量。
二、我市發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢及存在的問題
（一）我市發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢
根據(jù)縣域文化產(chǎn)業(yè)的有關理論，某一縣域的文化產(chǎn)業(yè)在于滿足域外對于文化多樣性的需求，因此，獨特的“文化資源”是縣域發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的核心要素。
我市的文化資源主要可以歸納為以下四種類型：一是歷史文化資源。2100多年的悠久歷史和歷史積淀出的“六大文化”：“”之名的由來；歷史上的尋仙活動；登州府、登州古港（海上“絲綢之路”）以及中國最早的水軍基地的歷史；以及神仙、精武、海洋、港口、開放以及和平“六大文化”。二是葡萄及葡萄酒特色文化資源。坐擁“世界七大葡萄海岸”，以建設國內(nèi)最大的葡萄酒文化展示區(qū)為目標，大力發(fā)展集葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)和觀光體驗為一體的葡萄園、葡萄酒堡。三是海洋文化生態(tài)資源。圍繞“藍色文明”、“漁家風情”、“膠東民俗”、“媽祖信仰”等海洋文化資源和以丹霞山、田橫山、海洋極地世界、八仙過海口、海市蜃樓奇觀以及綿延漫長海岸線所形成的旖旎風光和海洋生態(tài)資源。四是自然生態(tài)資源。以膠東的自然地理風貌以及鷹逥山、艾山、崮山、溫泉所形成的山水風光和完好的森林植被生態(tài)面貌。
（二）我市發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)目前存在的問題
1、觀念意識相對滯后。我市在北方的縣級行政區(qū)域中是較早提出“文化立市”戰(zhàn)略并大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的，具有較為超前的觀念意識，但是我們距離使文化產(chǎn)業(yè)真正繁榮所應當具有的意識還有較大差距。文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被提高到國家戰(zhàn)略的高度，文化產(chǎn)業(yè)是轉變經(jīng)濟發(fā)展方式的必然要求，其在經(jīng)濟結構調(diào)整中所扮演的角色及發(fā)展趨勢決定了在21世紀，誰把握住文化，誰將把握未來。
2、人才匱乏。文化創(chuàng)意人才、文化經(jīng)營管理人才稀缺是一個普遍存在的問題，尤其對于縣域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，城市間文化產(chǎn)業(yè)的競爭也是對文化產(chǎn)業(yè)人才資源的競爭，誰占有了人才，誰就贏得了發(fā)展的先機。包括政府專業(yè)人才和企業(yè)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才，既要懂文化，保證文化產(chǎn)業(yè)遵循正確的文化藝術發(fā)展規(guī)律；又要懂經(jīng)營，具備敏銳的眼光、良好的開拓意識和創(chuàng)新意識。
3、文化創(chuàng)新能力薄弱。一方面是門類單一。包括我市在內(nèi)的縣域文化產(chǎn)業(yè)主要還是集中在網(wǎng)吧、圖書音像制品經(jīng)營、廣告制作、舞廳娛樂等這些傳統(tǒng)領域內(nèi)，缺少如傳媒、動漫、創(chuàng)意設計等先進的業(yè)態(tài)。這是全國范圍內(nèi)當前發(fā)展階段下普遍存在的問題；另一方面是“有產(chǎn)業(yè)，沒文化”。這是制約縣域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本問題，說到底還是人才問題。文化產(chǎn)業(yè)是“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品的消費，關鍵是看能不能滿足消費者對于內(nèi)容的需求。當前，作為經(jīng)營主體的文化企業(yè)，文化創(chuàng)新能力欠缺，提供不出真正滿足消費者需求的好的文化產(chǎn)品。以我市旅游紀念品為例，目前市面上還難以見到具有現(xiàn)代工業(yè)設計因素和具有現(xiàn)代營銷模式特點的旅游工藝品，這從一個側面反映出文化企業(yè)創(chuàng)新能力的薄弱。
4、組織規(guī)劃缺位。對全市文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)缺少相應的力度，缺少文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展得總體規(guī)劃和政策扶持。
三、科學論證我市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向
文化產(chǎn)業(yè)所涵蓋的領域極其廣泛，本文將著重圍繞文化產(chǎn)業(yè)曾和相關層等新興業(yè)態(tài)展開論述。
1、文化旅游業(yè)。為了區(qū)別通常所說的旅游業(yè)，本文所述文化旅游產(chǎn)業(yè)是指通過文化資源的挖掘，打造出新的旅游產(chǎn)品，從而獲得經(jīng)濟效益的一種經(jīng)濟行為，帶有明顯的主動性；而通常所說的旅游業(yè)是用現(xiàn)有的文化遺產(chǎn)、文化資源，通過滿足游客對于文化多樣性需求而獲取經(jīng)濟利益的一種經(jīng)濟行為，肩負更重要的文化遺產(chǎn)保護的職責。
（1）、文化旅游觀光。依托地區(qū)唯一的國家級文化產(chǎn)業(yè)示范基地——八仙過海旅游有限公司，建設好“八仙渡”、海洋極地世界、“三仙山”三大景區(qū)。要著眼于拓展景區(qū)的文化內(nèi)涵，增加文化含量，適應多層次的市場需要。
（2）、休閑度假。一是“漁家樂”、“農(nóng)家樂”游。漁家樂、農(nóng)家樂這種在中國大陸新興的旅游度假方式，在臺灣叫做“民宿”產(chǎn)業(yè)，其在日本和臺灣由來已久并受到廣泛的追捧。這種以心靈體驗為核心的旅游度假方式，意在擺脫旅行社加酒店式的傳統(tǒng)模式，深受年輕人愛戴，我市特有的“漁家樂”旅游能夠滿足內(nèi)陸及城市人群對戶外生活的向往和不同于內(nèi)陸生產(chǎn)方式的體驗，具有廣闊的發(fā)展前景。二是文化娛樂及大型游樂設施建設。第一、大力發(fā)展與旅游配套的大型游樂園或主題公園，促進龍頭企業(yè)發(fā)展壯大。第二、引進一批檔次高、國內(nèi)知名連鎖企業(yè)來蓬經(jīng)營文化娛樂業(yè)，包括歌舞廳、游藝廳、酒吧、茶社等，豐富夜間文化生活。第三、重點扶持一批檔次高、效益好、經(jīng)營規(guī)范的龍頭企業(yè)，促進其發(fā)展壯大。三是星級賓館、酒店及大型旅游度假區(qū)建設。以世嘉國際旅游度假區(qū)建設為龍頭，加快星級賓館、酒店等旅游配套設施建設，滿足各個層次的游客需求，促進旅游由觀光游向度假游轉變。
2、廣電傳媒業(yè)。根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”這一特性，應加快發(fā)展廣播電視“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，打造名牌欄目、頻道，推動生活、娛樂、體育類節(jié)目“制播分離”改革，吸引社會資本參與廣播電視節(jié)目制作，提高市場化開發(fā)和公司化運作水平。著力提高廣播電視節(jié)目制作的科技含量，推進廣播影視制作、播映、存儲、交易及影視衍生產(chǎn)品的開發(fā)等領域的數(shù)字化。要大力發(fā)展廣播電視數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)，搭建有線數(shù)字廣播電視平臺，開發(fā)無線廣播電視數(shù)字多媒體業(yè)務，積極開展數(shù)字廣播、數(shù)字付費電視、手機電視、移動電視、互動電視、高清電視及其他業(yè)務。要以資產(chǎn)為紐帶，以行政推動與市場調(diào)節(jié)為手段，做好“三網(wǎng)融合”的準備工作，加快全市廣播電視傳輸網(wǎng)絡整合，加快全市有線電視向數(shù)字化的整體轉移。要加強廣播電視廣告經(jīng)營與管理，全市廣播電視廣告增長比例和增加額度要大幅度提升，有機形成節(jié)目、網(wǎng)絡、廣告三大產(chǎn)業(yè)并舉，相關產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。
3、創(chuàng)意設計產(chǎn)業(yè)。
（1）、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包含兩層含意，廣義上的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是指文化產(chǎn)業(yè)，狹義上的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特指作為文化產(chǎn)業(yè)中高端的、以“創(chuàng)意”為核心的文化產(chǎn)業(yè)。本文論述的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特指后者。位于北京的“798”藝術區(qū)是國內(nèi)最負盛名的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，每年創(chuàng)造的產(chǎn)值達20多億元。它是以包豪斯工業(yè)建筑和當代藝術為載體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。除此之外，國內(nèi)許多二三線城市也都有自己的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，如杭州、青島、天津等地，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅創(chuàng)造了財富、吸納了就業(yè)，而且作為最典型的服務業(yè)，服務于經(jīng)濟社會發(fā)展，提高了產(chǎn)品的附加值，同時，由于它們的存在，增加了這些城市的魅力。近年來，國內(nèi)許多城市紛紛利用老工業(yè)遺產(chǎn)來發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，他們有的改造成主題博物館，有的在工業(yè)舊址上建造一些公眾可以參與的游樂設施。還有的利用其舉辦工業(yè)博覽或進行商務旅游開發(fā)。一汽汽車改裝廠作為我市最老牌的工業(yè)企業(yè)如今面臨拆遷，其舊廠房作為工業(yè)遺產(chǎn)的歷史、文化價值是有限的，其建筑年代算不上久遠、建筑風格也沒有很強的代表性。但它卻是最具代表性的工業(yè)企業(yè)，如果開發(fā)得當，便能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益。我們也并非一味地保留舊廠房，但是它或許能為新建項目提供一定的啟發(fā)，在設計規(guī)劃上融入后工業(yè)風格，體現(xiàn)出歷史的延續(xù)性。是亞洲唯一的葡萄酒文化聚集區(qū)，完全可以將這一區(qū)域打造成全世界首屈一指的包含葡萄酒文化傳播、葡萄酒旅游紀念品開發(fā)以及各種風格酒吧等于一體的葡萄酒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
（2）創(chuàng)意設計。國內(nèi)許多地方在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)時往往就文化產(chǎn)業(yè)而論文化產(chǎn)業(yè)，其實，文化產(chǎn)業(yè)有許多的組成部分。其中，“設計”就是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的核心要素。深圳市早在2005年就已經(jīng)提出把打造“設計之都”作為發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的重要載體，西歐、日本、香港和臺灣等地都把“設計”作為文化產(chǎn)業(yè)的核心要素。我市的創(chuàng)意設計目前還僅局限于廣告公司、裝飾公司等低端領域內(nèi)。就拿我市包裝印刷業(yè)來說，目前，平面設計創(chuàng)意人才基本屬于空白，所提供的果品、酒類等的包裝制品也相應地粗糙低劣；我市的制造業(yè)企業(yè)也大都缺乏對產(chǎn)品造型設計的重視，造成同質(zhì)化的競爭嚴重，往往品質(zhì)過硬但卻賣不上好價格；有的企業(yè)在技術、管理等各方面都非常優(yōu)秀，但是不注重企業(yè)形象的推廣。解決這些問題的方法除了企業(yè)自身要重視創(chuàng)意設計這一環(huán)節(jié)、加強這方面的人才建設外，引進或培育一批平面設計、工業(yè)造型設計、企業(yè)形象策劃、影視廣告制作、建筑與室內(nèi)設計等機構迫在眉睫。
總之，作為產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意設計，不僅能夠創(chuàng)造經(jīng)濟效益，而且對于提升本地企業(yè)的競爭力、提高產(chǎn)品附加值、擺脫低端競爭方面具有重要的作用，應當引起高度重視。
4、文化產(chǎn)品制造與旅游工藝品產(chǎn)業(yè)。隸屬文化產(chǎn)業(yè)層的文化產(chǎn)品制造業(yè)由于面對的是外部市場，對于縣域這樣一個經(jīng)濟結構、人口結構的依賴性較小，是縣域文化產(chǎn)業(yè)應當重點關注的方向之一。文化產(chǎn)品制造、交易業(yè)包括旅游紀念品生產(chǎn)交易、家居裝飾品生產(chǎn)交易、文化用品生產(chǎn)交易以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作及銷售等行業(yè)，并且與創(chuàng)意設計產(chǎn)業(yè)有著密切的關聯(lián)。
長期以來，我市的旅游工藝品僅僅局限于能夠體現(xiàn)神仙文化的丫丫葫蘆、鵝卵石、八仙肚兜；能夠體現(xiàn)精武文化的仿古兵器、戰(zhàn)船模型；能夠體現(xiàn)海洋文化的貝殼項鏈及各種擺件等幾個門類，缺乏創(chuàng)新，創(chuàng)意低下、設計老套，根本無法滿足更高層次廣大游客的需求，急需提升產(chǎn)業(yè)檔次。一是加大這一領域的招商引資力度，重點引進一批高檔次、高品位的旅游工藝品設計、開發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)，面向國際、國內(nèi)兩個市場尋找銷路。二是搭建平臺，通過組建民間工藝美術協(xié)會等形式，每年舉辦一次民間工藝美術品展，為工藝美術企業(yè)、單位和個體經(jīng)營業(yè)戶及業(yè)余愛好者進行產(chǎn)品展銷、合作交流及經(jīng)貿(mào)洽談提供平臺。三是加強文化技能技藝的培訓。在龍頭企業(yè)的帶動下，讓更多的人掌握一技之長，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，同時要與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與開發(fā)結合起來。四要大力培養(yǎng)市場主體，扶持以“公司+農(nóng)戶”、文化專業(yè)戶等形式，以企業(yè)為龍頭帶動我市旅游工藝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
5、會展、體育產(chǎn)業(yè)。
會展、體育產(chǎn)業(yè)是通過舉辦大型會議、展覽、體育賽事活動，來帶動當?shù)氐穆糜?、交通運輸、餐飲及相關服務業(yè)的一種新興產(chǎn)業(yè)。旖旎的自然風光、深厚的文化底蘊、陽光、沙灘、氣候適宜，特別是位于環(huán)渤海城市圈的中心以及潮水機場、龍煙鐵路的建設，使對于承接京津等北方地區(qū)的會展活動有著特殊的優(yōu)勢。
一是加快會議及體育場館建設。加快星級酒店、會議中心、各類會所及網(wǎng)球、高爾夫等體育場館的建設。同時，應加強政府主導的會議及體育場館建設，充分發(fā)揮政府在會展業(yè)中的主導地位。二是舉辦好葡萄酒節(jié)會。借助“世界七大葡萄海岸”的美譽，充分利用國際葡萄酒節(jié)這一平臺為葡萄酒造勢，提高產(chǎn)區(qū)在葡萄酒產(chǎn)業(yè)中的分量和影響力，實現(xiàn)“中國葡萄酒看，葡萄酒看”的目標。策劃相關文化活動，通過承辦全國乃至國際性的葡萄酒論壇、展覽、賽事等活動，制造“眼球效應”，以此為突破口激活會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
6、新聞出版發(fā)行與包裝印刷業(yè)。印刷包裝產(chǎn)業(yè)在我市具有一定的產(chǎn)業(yè)基礎，隨著半島制造業(yè)基地的壯大發(fā)展以及市四大特色主導產(chǎn)業(yè)的迅速膨脹，對高檔包裝印刷的需求將越來越大，而目前我市印刷企業(yè)無法滿足這個巨大的市場需求。
按照“合理布局、優(yōu)化結構、提升檔次、壯大實力”的原則，大力發(fā)展印刷業(yè)，重點支持輔助新華印刷有限公司和宏利包裝彩印有限公司為龍頭的書報刊印刷和包裝裝潢印刷產(chǎn)業(yè)，積極引進和發(fā)展外商投資印刷業(yè)，積極運用數(shù)字化印刷，個性化印刷等國際先進印刷技術和設備，優(yōu)先發(fā)展高新技術印刷企業(yè)，鼓勵發(fā)展“專、精、特、新”印刷企業(yè)，力爭我市印刷能力和水平在市處于領先水平。圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物等發(fā)行行業(yè)以連鎖經(jīng)營為主線，強化主業(yè)經(jīng)營，探索多元發(fā)展，全力構建以市新華書店、市郵政局、市日報發(fā)行站為龍頭的以城鄉(xiāng)基層發(fā)行網(wǎng)點為依托的發(fā)行傳輸經(jīng)營格局。
四、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的保障措施
1、組織、政策保障。一是建立強有力的，負責統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、指導服務全市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的組織機構和聯(lián)席會議制度，聯(lián)席會議的成員應當包括財政、稅收、發(fā)改、工商、貿(mào)易與信息化、統(tǒng)計、旅游、文化等部門。二是從政府渠道和大眾輿論兩方面提高各級各部門和全民大眾對發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的認識，形成全社會關注文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好氛圍。把文化產(chǎn)業(yè)納入考核體系，形成衡量各級領導政績的不可或缺的指標，并通過對政府工作人員和企業(yè)負責人及技術人員的培訓、教育，提高全社會對文化產(chǎn)業(yè)意識、知識的掌握。三是建議市委、市政府責成相關部門，并委托專業(yè)機構為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行規(guī)劃，并根據(jù)國家、省、市已出臺的相關優(yōu)惠政策，制定促進我市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)惠政策或政策實施方案，包括新創(chuàng)辦文化企業(yè)的免稅政策、出口退（免）稅政策、鼓勵捐贈文化事業(yè)政策以及土地、房屋、注冊、審批等一系列優(yōu)惠政策，真正做到各部門之間的協(xié)調(diào)配合。
2、加強對企業(yè)的服務和引導。一是加大招商引資力度，大力引進文化旅游、休閑娛樂、會展服務、創(chuàng)意設計等新興業(yè)態(tài)。創(chuàng)造良好的投資軟硬件環(huán)境，加強招商的專業(yè)性。通過我們的專業(yè)服務與境外企業(yè)對接，讓最有投資意愿的文化企業(yè)找到最合適的投資土壤。二是發(fā)揮龍頭文化企業(yè)的帶動作用，鼓勵有實力的非文化企業(yè)投資文化產(chǎn)業(yè)。加強對文化企業(yè)的服務，增加文化產(chǎn)業(yè)示范基地的數(shù)量，扶持壯大閣旅游有限公司、八仙過海旅游有限公司省級和國家級文化產(chǎn)業(yè)示范基地。三是鼓勵創(chuàng)業(yè)。各類服務型中小文化產(chǎn)業(yè)能夠為其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供必要的補充。將文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)納入創(chuàng)業(yè)服務的范疇，并加強對文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)的培訓與指導。
經(jīng)濟全球化使國內(nèi)行業(yè)競爭擴展到國際市場，面對資金雄厚、技術力量強大的競爭對手，我國行業(yè)要在國際市場上獲得一定地位，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，尋找合適的路徑，提升技術能力，進行技術創(chuàng)新。
1 行業(yè)技術創(chuàng)新路徑概念界定
技術創(chuàng)新路徑就是創(chuàng)新主體通過掌握自身的知識分布，判斷對內(nèi)源知識和外源知識的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對創(chuàng)新進行管理。行業(yè)技術創(chuàng)新路徑的研究是從行業(yè)的角度，從相對宏觀的視角，基于行業(yè)的特色，分析行業(yè)現(xiàn)況，挖掘、尋找內(nèi)源知識和外源知識，并對其進行有效組合管理。
關于技術創(chuàng)新路徑選擇國內(nèi)外有很多研究。魏江認為不同企業(yè)可采用三種不同的創(chuàng)新途徑：“技術引進”途徑、“完全自主創(chuàng)新”途徑、“技術合作”途徑。韓輝認為中小企業(yè)要結合自身技術創(chuàng)新的因素，合理定位，選擇合適的技術創(chuàng)新路徑。翁華強等，針對我國創(chuàng)新戰(zhàn)略中的失誤，對其中的創(chuàng)新路徑選擇問題進行了研究。以上大都以企業(yè)為研究對象，而本文借鑒上述思想從行業(yè)角度，選擇適合行業(yè)初始條件和長遠利益的技術創(chuàng)新路徑。國外多西從技術軌道角度對企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家的技術創(chuàng)新路徑進行了研究。凱斯•帕維特等學者分析了不同行業(yè)技術變革來源和方向的差異并對不同行業(yè)的創(chuàng)新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎上，分析影響我國行業(yè)技術創(chuàng)新路徑選擇的因素，并對酒行業(yè)技術創(chuàng)新路徑進行選擇。
2 影響行業(yè)技術創(chuàng)新路徑選擇的因素
我國國內(nèi)的各種類型的技術創(chuàng)新路徑，以我國特有的國情為背景都有其存在的合理性，行業(yè)可根據(jù)自身的性質(zhì)和條件來選擇。影響我國行業(yè)技術創(chuàng)新路徑選擇的因素分為行業(yè)內(nèi)部因素和行業(yè)外部因素，內(nèi)部因素包括行業(yè)目標、行業(yè)內(nèi)企業(yè)家精神、行業(yè)的技術創(chuàng)新資源、行業(yè)文化、市場實現(xiàn)、行業(yè)的市場進入壁壘、市場結構和技術發(fā)展水平等，而外部因素包括市場需求、國家政策、社會服務環(huán)境等。對行業(yè)而言最為顯著的影響因素為：
行業(yè)目標。行業(yè)目標包括附加值更大化、持久成長兩個方面。附加值更大化指具有明顯產(chǎn)業(yè)鏈分工的行業(yè)，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來完成，從而形成分工明顯的產(chǎn)業(yè)鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長指行業(yè)目標是否可保持可持續(xù)性增長。
行業(yè)文化。行業(yè)文化是指整個行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出的對技術創(chuàng)新路徑的認可程度。比如黃酒是我們國家的自有品牌，黃酒釀造技術在我國有著悠久的歷史，黃酒行業(yè)的技術創(chuàng)新就是立足于自有技術，走自主創(chuàng)新的道路。而葡萄酒本來就是舶來之品，外加歷史原因限制了其發(fā)展，現(xiàn)在葡萄酒釀制技術遠遠落后于國外先進技術，其創(chuàng)新的固有路徑就是引進吸收再創(chuàng)新。
市場進入壁壘。所謂行業(yè)的市場進入壁壘指行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)對潛在進入企業(yè)所具有的優(yōu)勢地位，進入壁壘的高低表現(xiàn)為新進入企業(yè)進入該行業(yè)的風險大小。如果行業(yè)的市場進入壁壘較低，新進入企業(yè)便會選擇創(chuàng)新難度相對小的創(chuàng)新模式進入該市場，同樣我國國內(nèi)的企業(yè)可以采取同樣的方式進入國際市場，進而提高整個行業(yè)在國際市場的競爭力。相反，新進入企業(yè)適宜通過選擇原始創(chuàng)新模式進行產(chǎn)品技術開發(fā)，開辟新的市場。
行業(yè)的技術發(fā)展水平。它直接決定了行業(yè)技術創(chuàng)新路徑的選擇。行業(yè)技術發(fā)展隨時間的發(fā)展而表現(xiàn)出s型的演化規(guī)律，可分為四個發(fā)展階段：出現(xiàn)和緩慢增長階段、快速發(fā)展階段、緩慢增長階段和技術極限階段。不同行業(yè)技術發(fā)展階段，企業(yè)面臨的技術發(fā)展平臺是不同的，創(chuàng)新風險也是不同的，選擇的創(chuàng)新路徑也因此而有差異。
3 酒行業(yè)技術創(chuàng)新路徑的選擇
3.1 白酒行業(yè)
3.1.1 行業(yè)特色
我國有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過獨特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風格獨特，有著廣闊的國內(nèi)和國際市場。酒曲是我國在釀酒技術上的重大發(fā)明，更是世界上最早的復合酶制劑。歐洲人直到19世紀末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發(fā)酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場上，每種香型的白酒都有其傳統(tǒng)的標志性的品牌。
3.1.2 技術創(chuàng)新路徑——品類創(chuàng)新
白酒行業(yè)是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有著悠久的歷史，技術相對成熟。曾有日本學者提出，酒曲一旦離開其原有的地理環(huán)境，便無法釀造出原來品質(zhì)的白酒，這證明了白酒技術的不可模仿性。我國大力扶植白酒行業(yè)，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國家政策上也是開放的。外加上白酒具有很高的市場需求度，所以白酒行業(yè)的創(chuàng)新是很有必要的。白酒對歷史文化具有很強的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創(chuàng)造的，同時其釀造技術具有很強的地理依賴性，這導致白酒行業(yè)的創(chuàng)新必須充分挖掘自我成分，側重于選擇自主創(chuàng)新路徑。傅家驥在《技術創(chuàng)新學》一書中歸納出了自主
創(chuàng)新的三個特點：技術突破的內(nèi)生性；知識與能力支持的內(nèi)在性；技術與市場的率先性。而在白酒行業(yè)進行自主創(chuàng)新最簡單的路徑便是品類創(chuàng)新，這也是市場所證明了的，比如保健酒的發(fā)展。
保健酒的代表—勁酒，從一個區(qū)域品牌脫穎而出，發(fā)展成為行業(yè)領導品牌。新生代市場監(jiān)測機構的公布數(shù)據(jù)說明，勁酒的認知度以及提及率在全國保健酒品牌中長期占據(jù)著第一的位置。勁酒依托“本草養(yǎng)生”文化，將傳統(tǒng)本草創(chuàng)新與現(xiàn)代釀造科技相結合，創(chuàng)新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號，從消費者健康的立場來審視飲酒文化，體現(xiàn)了人情味，并抓住了人們對健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養(yǎng)生理念，豐富了中國的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽度。同時勁酒也使保健酒從原來的白酒行業(yè)中脫穎而出，帶動了一個行業(yè)的興起。
3.2 啤酒行業(yè)
3.2.1 行業(yè)特色
啤酒在世界上歷史悠久，而我國在1903年才由德國釀造師在青島建立了第一家現(xiàn)代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現(xiàn)第一家由中國人出資建立的啤酒廠。我國啤酒工業(yè)起步較晚，卻發(fā)展迅速，至今我國已成為世界上第二啤酒生產(chǎn)大國。我國啤酒廠數(shù)量很大，但設備、規(guī)模參差不齊。最近幾年啤酒行業(yè)不斷引進國外先進生產(chǎn)設備，向著規(guī)模化、效益化發(fā)展。
3.2.2 技術創(chuàng)新路徑——合并
從如上啤酒行業(yè)特色分析中可以看到啤酒的生產(chǎn)技術也相對成熟，而且生產(chǎn)方式趨于標準化，所以在啤酒行業(yè)要想在技術上有所突破比較困難。而目前我國啤酒行業(yè)缺乏國際競爭力的一個關鍵問題是我國啤酒廠品牌雜亂，不具有規(guī)模優(yōu)勢。所以我國啤酒行業(yè)可以從組織創(chuàng)新的角度來尋找創(chuàng)新路徑，采取企業(yè)合并的方式，通過多個企業(yè)組織制度上的聯(lián)合創(chuàng)新，為行業(yè)注入新的活力。
事實上我國啤酒行業(yè)通過兼并尋求技術創(chuàng)新的案例已經(jīng)為數(shù)不少。青島啤酒集團耗資約4億元完成對分散于國內(nèi)各地的8家啤酒廠的收購，其中對上海嘉士伯75%股權的收購，以及對美國亞洲戰(zhàn)略投資公司在“五星”62.46%的股權和在“三環(huán)”54%的股權的收購，使青島啤酒集團的生產(chǎn)能力達到180萬噸，同時也為青島啤酒贏得了全國市場上的“啤老大”的稱號。自2003年以來，中國啤酒市場上并購事件不斷涌現(xiàn)：世界第三大啤酒釀造商比利時英特布魯收購浙江開開集團旗下啤酒業(yè)務70%的股權，丹麥啤酒集團嘉士伯收購云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團sabmiller收購哈爾濱啤酒等。通過這些案例可以看出我國啤酒行業(yè)通過兼并實現(xiàn)組織創(chuàng)新，擴大自身規(guī)模，搶占國際市場，這一發(fā)展趨勢是符合世界趨勢的。
參考文獻
［1］魏江.企業(yè)購并戰(zhàn)略新思維.基于核心能力的企業(yè)購并和整合管理模式［m］.北京：科學出版社，2002.
［2］韓輝.中小企業(yè)技術創(chuàng)新的影響因素及路徑選擇［j］.遼寧經(jīng)濟，2005,（9）：60-61.
經(jīng)濟全球化使國內(nèi)行業(yè)競爭擴展到國際市場，面對資金雄厚、技術力量強大的競爭對手，我國行業(yè)要在國際市場上獲得一定地位，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，尋找合適的路徑，提升技術能力，進行技術創(chuàng)新。
1 行業(yè)技術創(chuàng)新路徑概念界定
技術創(chuàng)新路徑就是創(chuàng)新主體通過掌握自身的知識分布，判斷對內(nèi)源知識和外源知識的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對創(chuàng)新進行管理。行業(yè)技術創(chuàng)新路徑的研究是從行業(yè)的角度，從相對宏觀的視角，基于行業(yè)的特色，分析行業(yè)現(xiàn)況，挖掘、尋找內(nèi)源知識和外源知識，并對其進行有效組合管理。
關于技術創(chuàng)新路徑選擇國內(nèi)外有很多研究。魏江認為不同企業(yè)可采用三種不同的創(chuàng)新途徑：“技術引進”途徑、“完全自主創(chuàng)新”途徑、“技術合作”途徑。韓輝認為中小企業(yè)要結合自身技術創(chuàng)新的因素，合理定位，選擇合適的技術創(chuàng)新路徑。翁華強等，針對我國創(chuàng)新戰(zhàn)略中的失誤，對其中的創(chuàng)新路徑選擇問題進行了研究。以上大都以企業(yè)為研究對象，而本文借鑒上述思想從行業(yè)角度，選擇適合行業(yè)初始條件和長遠利益的技術創(chuàng)新路徑。國外多西從技術軌道角度對企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家的技術創(chuàng)新路徑進行了研究。凱斯帕維特等學者分析了不同行業(yè)技術變革來源和方向的差異并對不同行業(yè)的創(chuàng)新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎上，分析影響我國行業(yè)技術創(chuàng)新路徑選擇的因素，并對酒行業(yè)技術創(chuàng)新路徑進行選擇。
2 影響行業(yè)技術創(chuàng)新路徑選擇的因素
我國國內(nèi)的各種類型的技術創(chuàng)新路徑，以我國特有的國情為背景都有其存在的合理性，行業(yè)可根據(jù)自身的性質(zhì)和條件來選擇。影響我國行業(yè)技術創(chuàng)新路徑選擇的因素分為行業(yè)內(nèi)部因素和行業(yè)外部因素，內(nèi)部因素包括行業(yè)目標、行業(yè)內(nèi)企業(yè)家精神、行業(yè)的技術創(chuàng)新資源、行業(yè)文化、市場實現(xiàn)、行業(yè)的市場進入壁壘、市場結構和技術發(fā)展水平等，而外部因素包括市場需求、國家政策、社會服務環(huán)境等。對行業(yè)而言最為顯著的影響因素為：
行業(yè)目標。行業(yè)目標包括附加值更大化、持久成長兩個方面。附加值更大化指具有明顯產(chǎn)業(yè)鏈分工的行業(yè)，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來完成，從而形成分工明顯的產(chǎn)業(yè)鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長指行業(yè)目標是否可保持可持續(xù)性增長。
行業(yè)文化。行業(yè)文化是指整個行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出的對技術創(chuàng)新路徑的認可程度。比如黃酒是我們國家的自有品牌，黃酒釀造技術在我國有著悠久的歷史，黃酒行業(yè)的技術創(chuàng)新就是立足于自有技術，走自主創(chuàng)新的道路。而葡萄酒本來就是舶來之品，外加歷史原因限制了其發(fā)展，現(xiàn)在葡萄酒釀制技術遠遠落后于國外先進技術，其創(chuàng)新的固有路徑就是引進吸收再創(chuàng)新。
市場進入壁壘。所謂行業(yè)的市場進入壁壘指行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)對潛在進入企業(yè)所具有的優(yōu)勢地位，進入壁壘的高低表現(xiàn)為新進入企業(yè)進入該行業(yè)的風險大小。如果行業(yè)的市場進入壁壘較低，新進入企業(yè)便會選擇創(chuàng)新難度相對小的創(chuàng)新模式進入該市場，同樣我國國內(nèi)的企業(yè)可以采取同樣的方式進入國際市場，進而提高整個行業(yè)在國際市場的競爭力。相反，新進入企業(yè)適宜通過選擇原始創(chuàng)新模式進行產(chǎn)品技術開發(fā)，開辟新的市場。
行業(yè)的技術發(fā)展水平。它直接決定了行業(yè)技術創(chuàng)新路徑的選擇。行業(yè)技術發(fā)展隨時間的發(fā)展而表現(xiàn)出S型的演化規(guī)律，可分為四個發(fā)展階段：出現(xiàn)和緩慢增長階段、快速發(fā)展階段、緩慢增長階段和技術極限階段。不同行業(yè)技術發(fā)展階段，企業(yè)面臨的技術發(fā)展平臺是不同的，創(chuàng)新風險也是不同的，選擇的創(chuàng)新路徑也因此而有差異。 轉貼于
3 酒行業(yè)技術創(chuàng)新路徑的選擇 1 白酒行業(yè) 1.1 行業(yè)特色
我國有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過獨特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風格獨特，有著廣闊的國內(nèi)和國際市場。酒曲是我國在釀酒技術上的重大發(fā)明，更是世界上最早的復合酶制劑。歐洲人直到19世紀末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發(fā)酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場上，每種香型的白酒都有其傳統(tǒng)的標志性的品牌。 1.2 技術創(chuàng)新路徑——品類創(chuàng)新
白酒行業(yè)是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有著悠久的歷史，技術相對成熟。曾有日本學者提出，酒曲一旦離開其原有的地理環(huán)境，便無法釀造出原來品質(zhì)的白酒，這證明了白酒技術的不可模仿性。我國大力扶植白酒行業(yè)，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國家政策上也是開放的。外加上白酒具有很高的市場需求度，所以白酒行業(yè)的創(chuàng)新是很有必要的。白酒對歷史文化具有很強的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創(chuàng)造的，同時其釀造技術具有很強的地理依賴性，這導致白酒行業(yè)的創(chuàng)新必須充分挖掘自我成分，側重于選擇自主創(chuàng)新路徑。傅家驥在《技術創(chuàng)新學》一書中歸納出了自主
創(chuàng)新的三個特點：技術突破的內(nèi)生性；知識與能力支持的內(nèi)在性；技術與市場的率先性。而在白酒行業(yè)進行自主創(chuàng)新最簡單的路徑便是品類創(chuàng)新，這也是市場所證明了的，比如保健酒的發(fā)展。
保健酒的代表—勁酒，從一個區(qū)域品牌脫穎而出，發(fā)展成為行業(yè)領導品牌。新生代市場監(jiān)測機構的公布數(shù)據(jù)說明，勁酒的認知度以及提及率在全國保健酒品牌中長期占據(jù)著第一的位置。勁酒依托“本草養(yǎng)生”文化，將傳統(tǒng)本草創(chuàng)新與現(xiàn)代釀造科技相結合，創(chuàng)新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號，從消費者健康的立場來審視飲酒文化，體現(xiàn)了人情味，并抓住了人們對健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養(yǎng)生理念，豐富了中國的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽度。同時勁酒也使保健酒從原來的白酒行業(yè)中脫穎而出，帶動了一個行業(yè)的興起。 2 啤酒行業(yè) 2.1 行業(yè)特色
啤酒在世界上歷史悠久，而我國在1903年才由德國釀造師在青島建立了第一家現(xiàn)代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現(xiàn)第一家由中國人出資建立的啤酒廠。我國啤酒工業(yè)起步較晚，卻發(fā)展迅速，至今我國已成為世界上第二啤酒生產(chǎn)大國。我國啤酒廠數(shù)量很大，但設備、規(guī)模參差不齊。最近幾年啤酒行業(yè)不斷引進國外先進生產(chǎn)設備，向著規(guī)?；?、效益化發(fā)展。 2.2 技術創(chuàng)新路徑——合并
從如上啤酒行業(yè)特色分析中可以看到啤酒的生產(chǎn)技術也相對成熟，而且生產(chǎn)方式趨于標準化，所以在啤酒行業(yè)要想在技術上有所突破比較困難。而目前我國啤酒行業(yè)缺乏國際競爭力的一個關鍵問題是我國啤酒廠品牌雜亂，不具有規(guī)模優(yōu)勢。所以我國啤酒行業(yè)可以從組織創(chuàng)新的角度來尋找創(chuàng)新路徑，采取企業(yè)合并的方式，通過多個企業(yè)組織制度上的聯(lián)合創(chuàng)新，為行業(yè)注入新的活力。
事實上我國啤酒行業(yè)通過兼并尋求技術創(chuàng)新的案例已經(jīng)為數(shù)不少。青島啤酒集團耗資約4億元完成對分散于國內(nèi)各地的8家啤酒廠的收購，其中對上海嘉士伯75%股權的收購，以及對美國亞洲戰(zhàn)略投資公司在“五星”62.46%的股權和在“三環(huán)”54%的股權的收購，使青島啤酒集團的生產(chǎn)能力達到180萬噸，同時也為青島啤酒贏得了全國市場上的“啤老大”的稱號。自2003年以來，中國啤酒市場上并購事件不斷涌現(xiàn)：世界第三大啤酒釀造商比利時英特布魯收購浙江開開集團旗下啤酒業(yè)務70%的股權，丹麥啤酒集團嘉士伯收購云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團SABMiller收購哈爾濱啤酒等。通過這些案例可以看出我國啤酒行業(yè)通過兼并實現(xiàn)組織創(chuàng)新，擴大自身規(guī)模，搶占國際市場，這一發(fā)展趨勢是符合世界趨勢的。
［1］魏江.企業(yè)購并戰(zhàn)略新思維.基于核心能力的企業(yè)購并和整合管理模式［M］.北京：科學出版社，2002.
［2］韓輝.中小企業(yè)技術創(chuàng)新的影響因素及路徑選擇［J］.遼寧經(jīng)濟，2005，（9）：60-61.
白酒業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè)，具有歷史悠久的酒文化，經(jīng)過多年的發(fā)展，正在步入成熟期，從2004年開始白酒產(chǎn)量穩(wěn)步回升，2008年突破500萬t，整個行業(yè)從追求產(chǎn)量向提高噸酒產(chǎn)值發(fā)展，行業(yè)整合開始加劇，競爭從無序進人有序，對品牌的重視程度日益提高，以資源為基礎，以品質(zhì)為核心的目標營銷時代已經(jīng)來臨。
1目前我國白酒市場發(fā)展的特點
①高端品牌競爭格局穩(wěn)定，占據(jù)了行業(yè)中主要的銷售利潤。隨著2006年的糧食白酒消費稅比例稅率的下調(diào)，以及2008年開始實行的兩稅合并的稅制改革，構成對白酒行業(yè)未來的發(fā)展實質(zhì)性的利好，同時國家對優(yōu)勢白酒企業(yè)進行扶持，實現(xiàn)行業(yè)資源的整合，近幾年隨著行業(yè)集中度日益的提高，利潤越來越向一些全國性名酒和區(qū)域性名酒集中，2005年整個白酒行業(yè)銷售利潤為74.78億元，而位于行業(yè)前四名的茅臺、五糧液、滬州老窖和汾酒的銷售利潤就為35.14億元，占全行業(yè)的46.99% ; 2006年整個白酒行業(yè)的銷售利潤為100.2億元，行業(yè)前四名的銷售利潤就為52.78億元，占全行業(yè)的52.67% ; 2007年整個白酒行業(yè)的銷售利潤為149.16億元，行業(yè)前四名的銷售利潤就為84.56億元，占全行業(yè)的56.69% a 2008年白酒業(yè)的消費總量依然在增長，而高檔酒的大幅度提價，使行業(yè)利潤更向高檔酒集中，不到10種的高端白酒占據(jù)市場份額的82.8%，當今中小白酒企業(yè)的白酒品牌全國約4萬家，幾乎全部要都歸類到地方品牌的范疇，面臨著巨大的競爭壓力。其中60%的企業(yè)虧損，20%勉強能維持生計，15%微利，只有5%在穩(wěn)步增長。在這種情況下，如何在白酒市場立足，對于缺乏品牌競爭力和競爭優(yōu)勢的中小酒廠是一個巨大的考驗。
②產(chǎn)品的高度同質(zhì)化導致地方小企業(yè)競爭無序。中低檔白酒的生產(chǎn)高度的同質(zhì)化，進入門檻較低，在投資少、見效快的利益驅動下，加之涉及到地方財政收人，地方政府的保護，在2004年以來一大批地方中小酒業(yè)紛紛進入市場，在縣級以下地區(qū)占據(jù)了一定的市場份額，逐漸形成自己的區(qū)域性品牌。這些中低端白酒不僅在生產(chǎn)技術上同質(zhì)化，在營銷技術、品牌地位和價格定位以及廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘确矫嬉哺叨鹊耐|(zhì)化，使消費者難以形成對品牌的忠誠，生產(chǎn)企業(yè)由于規(guī)模狹小，也難以實施較大力度的營銷規(guī)劃活動，只能依賴終端的推介，這使生產(chǎn)企業(yè)缺乏與終端討價還價的能力，導致開瓶費、陳列費、人場費等費用水漲船高，使終端管理完全失控，許多企業(yè)因此陷人困境。同時，由于酒類產(chǎn)品，消費者很難鑒別其質(zhì)量，產(chǎn)品的同質(zhì)給假冒產(chǎn)品以可乘之機。
③外來資本的大量介人。白酒產(chǎn)業(yè)是中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由于其行業(yè)同時具有生產(chǎn)資源的壟斷性，儲藏階段的升值性，以及消費的奢侈性，這些獨特消費特征構成了白酒較高的持續(xù)盈利能力，同時白酒行業(yè)中低端品牌行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，由于各地方政府的保護，企業(yè)擴張速度相對緩慢，同時，由于白酒行業(yè)是糧食消耗性產(chǎn)業(yè)，國家在產(chǎn)業(yè)政策上也對其進行結構性限制，鼓勵大型企業(yè)的發(fā)展，限制小型企業(yè)的盲目夸張，這給白酒行業(yè)未來發(fā)展提供了空間，給外來資本提供了介入的機會，一些外來資本近幾年不斷地非理性地流向白酒行業(yè)，對中低端的白酒進行品牌整合，這給業(yè)內(nèi)帶來了新的血液，抬高了白酒行業(yè)的進人門檻，加速了業(yè)內(nèi)的結構整合，也改變了以往白酒的營銷模式，標志著白酒業(yè)品牌營銷時代的來臨。
④白酒行業(yè)正面臨著替代品的巨大挑戰(zhàn)。當前白酒正在受到飲料、啤酒、葡萄酒、黃酒、果酒等替代品的擠壓，其產(chǎn)銷量在飲料酒中所占比重逐年下降。隨著我國居民生活水平的日益提高，保健、低耗、營養(yǎng)的觀念深入人心，提高了人們喝安全酒、喝高檔酒的意識，加上媒體的引導，人們的消費觀念逐漸地發(fā)生了改變，白酒的銷量有所下降，而啤酒和葡萄酒的銷量連續(xù)走強。另外，洋酒也與其它行業(yè)中的洋品牌一樣，經(jīng)過十年中國市場的摸索，在中國的酒市場中其市場占有率也在穩(wěn)步的提高。
2白酒企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略中存在的問題
①品牌缺少內(nèi)涵。一些酒廠對品牌的理解還停留在知名度階段，以為只要有知名度就能成為名牌產(chǎn)品，忽略了產(chǎn)品內(nèi)在的核心價值，隨意拉來某一名人為企業(yè)代言，與企業(yè)品牌所要傳遞的信息完全不相干，不僅造成營銷費用的浪費，也無法樹立起品牌形象。
許多地方酒選擇與當?shù)匚幕募藿樱训乩硖卣?、地域文化作為品牌的核心價值。但由于地域特色濃郁，不具有企業(yè)特征，無法進行自我保護，造成一個省甚至一個縣涌出十幾家小酒廠，擠兌企業(yè)品牌資產(chǎn)，企業(yè)也無法進行品牌擴張。區(qū)域性品牌限制了在其它地區(qū)建廠，也破壞了企業(yè)品牌的核心概念，這使區(qū)域性品牌無法走向全國。而在本土市場一旦遇到強有力的全國性品牌的競爭，由于只有一個區(qū)域市場，缺少其它區(qū)域市場的支持，也很容易被取而代之。
②品牌延伸過多，定位不清晰。無論是高端白酒企業(yè)還是地方白酒品牌，都在進行品牌延伸，從幾元到幾十元以至幾百元的白酒，雖在外包裝上有所差別，但同屬一個品牌，消費者無法明確的區(qū)分其內(nèi)在品質(zhì)的差異。有的甚至價格相近，企業(yè)自己都難以描述清楚的同宗的不同系列產(chǎn)品，相互擠壓，相互爭奪，造成消費者對品牌的認知模糊混亂。
也有一些名牌企業(yè)與經(jīng)銷商或其它產(chǎn)業(yè)的企業(yè)合作生產(chǎn)白酒，冠以名酒企業(yè)的商標，利用品牌的無形資產(chǎn)，進行過度的品牌延伸，由于監(jiān)管不力，造成產(chǎn)品質(zhì)量無法保障，對主品牌形象造成嚴重的損害。有些是延伸品牌的定位與現(xiàn)有定位不一致，進而讓消費者無所適從。
③企業(yè)策略的短期化，重視終端促銷，品牌戰(zhàn)略缺位。由于酒店是中高檔白酒消費的主要場所，酒店顧客是引導白酒消費潮流的主要群體，因此多數(shù)企業(yè)缺少統(tǒng)一的品牌管理，以酒店促銷拉動分銷，通常采取的促銷方式有:免費品嘗、附帶贈品、優(yōu)待券、酒店促銷導購、開瓶費等。多年來許多酒廠都是這樣操作的，一些有實力的酒廠甚至采取排他性的手段買斷酒店促銷權以阻止競爭對手進入酒店。這造成白酒進店費年年攀高，酒廠在酒店銷售的大面積虧損，一些酒店隨意抬高零售價格，也會抑制產(chǎn)品的銷量，而一但出現(xiàn)其它更大資本的酒廠的促銷，企業(yè)由于缺少品牌根基，往往被淘汰出局。
3制定白酒品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略的核心就是創(chuàng)建品牌的核心價值，所謂品牌的核心價值就是企業(yè)產(chǎn)品提供給消費者的利益并能使消費者清晰的識別、認同并記憶的獨特的品牌個性。這是企業(yè)營銷傳播活動的中心，企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，它是驅動消費者認同并認牌購買的主要力量。企業(yè)要建立品牌的核心價值要從以下幾方面人手:
①企業(yè)要針對消費群體的消費行為進行細分，并進一步確定目標顧客群的需求。許多企業(yè)都在做著細分工作，但大多是從內(nèi)向外的，是針對企業(yè)產(chǎn)品結構的細分。而對消費者的心理與行為缺少深人的研究。如目標顧客喜歡的酒的香型，度數(shù)，如何評價口感、如何選擇，在購買新品時最在意哪些因素與環(huán)節(jié)等缺少深人的調(diào)研，從而企業(yè)所確立的品牌個性難以獲得消費者的認同。
②準確地把握消費者的心理需求與消費習慣。費者的心智是一個不大的容器。許多東西在消費者的心智上是已經(jīng)存在的，關鍵是要你去了解它，并使自己的產(chǎn)品與之產(chǎn)生某種關聯(lián)，品牌就是一個掛鉤，企業(yè)品牌的核心價值要與目標顧客群認知的白酒相一致。才能引導消費者對相關品牌的購買。但更多企業(yè)錯誤地將白酒定位于“綠色、健康、高科技”等概念，比如“純凈酒”、“有磁化技術，對肝臟有好處”等。這些都違背了大眾對白酒的認知。雖然白酒企業(yè)應重視全面質(zhì)量管理工作，重視現(xiàn)代生物技術與傳統(tǒng)釀造技術相結合，但消費者不會接受任何現(xiàn)代機械生產(chǎn)出來的白酒，他們寧愿相信老工藝、老字號。像國外那些成功的洋酒品牌，它們在不停的強調(diào)和標榜的是:手工生產(chǎn)、使用年老富有經(jīng)驗的工匠、它們甚至只字不提用“精密儀器勾兌”，而是經(jīng)驗豐富的調(diào)酒師憑靈感調(diào)制，他們給你演示的是一個個巨大的木桶，在酒窖里靜靜的沉睡著，十年、二十年……，只因在顧客心智上“酒還是陳的香!”
經(jīng)濟信息可大體分為企業(yè)形象、商品促銷、電視直銷、質(zhì)量評論、功能介紹分析等諸多種類，經(jīng)濟信息類節(jié)目在中國問世也是最近幾年的事，全國有部分城市電視臺紛紛開辟經(jīng)濟節(jié)目。形式多種多樣，花樣層出不窮，但至今還處在一個不斷摸索，不斷前進的階段。
濟南電視臺自94年創(chuàng)辦收費性經(jīng)濟信息專題節(jié)目至今已有5年的時間，也經(jīng)歷了一個漫長的探索過程。如何辦好節(jié)目，增加創(chuàng)收，提高欄目收視率，使欄目常換常新，觀眾喜聞樂見，一直是我們這些工作者的美好愿望。如何能使商業(yè)欄目更加貼近觀眾，可視性更強，更好的為商家服務，我想要從方方面面利用電視媒體的特長，在視覺和聽覺上下功夫，以期達到最佳效果。
創(chuàng)意是電視節(jié)目的起點和構思體系的綜合產(chǎn)物。它是一剎那靈感的閃現(xiàn)，有了好的語言和優(yōu)美的畫面，成功就有了保障。經(jīng)濟節(jié)目每天播出新制作的節(jié)目，產(chǎn)品要推向市場，商家要招攬顧客，如何使節(jié)目抓住人心，要在宣傳主體的切入點上下功夫，以何種方式體現(xiàn)主體，以什么樣的角度宣傳主體，具體的詞語要精彩簡煉，畫面要突出主體，要以嶄新的視角，并配以靚麗清新的畫面，在較短的時間內(nèi)，沖擊、震撼觀眾的心靈，在觀眾的腦海留下深刻的印象。
例：98年底《商業(yè)七色光》改版為《購物樂園》，在主任李一平的帶領下，大家集思廣義，改變欄目的形式，使欄目風格輕松活潑，不但從新制作了以欄目主持人為人物的新片頭，而且還自己作詞作曲制作了欄目的片頭曲，歌詞既符合《購物樂園》欄目的風格，又付予了節(jié)目新的含義。歌詞大義是：誰都喜歡美，
誰都喜歡甜，
誰都喜歡好東西，
誰都喜歡少花錢
………………，
愿你天天都喜歡，
購物樂園天天見！
歌詞通俗易懂，曲調(diào)很容易上口，很容易給觀眾留下深刻印象。節(jié)目串聯(lián)也一改往常的慣例，由兩位女主持人以閑談的形式將節(jié)目串聯(lián)起來，既輕松又隨意，在不經(jīng)意間為后面播出的節(jié)目做了鋪墊，使觀眾能夠依照興趣有選擇性的收看不同節(jié)目。
一、經(jīng)濟信息類節(jié)目實質(zhì)性的真實往往只是部分的真實。除了關于企業(yè)、商品或服務的信息要絕對真實外，所傳達的其他信息可以是虛擬的。大部分的商品宣傳是借助一些有代表性的事件，有典型的環(huán)境、情景和人物，只要包含實質(zhì)性合理的、可信的因素，都可用來增強信息傳達的效果。例如欄目中常有的保健類產(chǎn)品的節(jié)目，常常通過一個典型形象來演繹使用的方法和過程，并且對產(chǎn)品有較詳盡的功能講解和使用說明，使觀眾對產(chǎn)品有直觀的認識和了解。
二、經(jīng)濟信息節(jié)目反復、重復的特性。新的產(chǎn)品需要向市場上推廣，已經(jīng)為觀眾所熟悉的商品也需要持續(xù)的宣傳，單一品種的產(chǎn)品和系列產(chǎn)品以及知名品牌的產(chǎn)品在做系列節(jié)目的時候，在文字和畫面上要力求新穎，這往往需要編輯記者投入大量的精力去制作節(jié)目。在功能和特點上尋求新的切入點，畫面也要以新的視角給觀眾新的信息，只有這樣才能跟得上大密度的播出節(jié)奏。因為經(jīng)濟信息節(jié)目的傳播是多次性的，它可以在某一個臺或多個臺滾動播出，形成稠密地“大轟炸”宣傳，也可以在某一個臺經(jīng)年累月不斷的播出，以求給觀眾產(chǎn)生深刻的印象。
例：在以往的節(jié)目中，我們曾連續(xù)報道過海爾的電視機、洗衣機、洗碗機、冰柜、熱水器、空調(diào)等家電產(chǎn)品，以洗碗機為例，在體現(xiàn)其功能和使用上我就下了一翻功夫。如碗筷、盤子、杯子怎樣擺放才能節(jié)水、節(jié)電，如何在沖、洗烘干后不留污漬、水漬，明亮如新。對同樣一個洗碗機，怎樣擺放才能容納更多的餐具等。由于現(xiàn)在家庭洗碗機的擁有量比較少，站在觀眾的角度對適用于不同家庭的洗碗機的功能和型號進行分析才能抓住觀眾的心，請海爾的工作人員將不同材質(zhì)及粘有各種油污的餐具放進洗碗機，進行示范，使整個過程一目了然，經(jīng)過清洗的碗盤光潔如新，很有說服力。
三、經(jīng)濟信息節(jié)目的具體化、語言環(huán)境的具體化、觀眾角色的具體化也是欄目的一個特性。多數(shù)的節(jié)目都是直接通過片中的主持人之口來介紹商品，人物對話也常常被安排在家庭、社會交場所等特定的環(huán)境中，事實證明，擔任傳達信息任務的主持人往往擁有更多的觀眾，比單純的以客觀的畫外音的形式介紹商品的節(jié)目更能夠引起觀眾的注意，這要求攝像在拍攝主持人出鏡的畫面時，盡可能使畫面更完美。如環(huán)境要好，光線要充足，如果背景顏色比較亮麗，但環(huán)境較零亂，則可采取遠拍人物，使背景虛化，突出人物。拍人物近景的時候，則要求人物化妝和穿著要精致一些。主持人也應更貼近節(jié)目的形式，更注重儀表形象。
四、節(jié)目的家庭化。由于電視是一種家庭化的傳播媒介，經(jīng)濟欄目在創(chuàng)作的格調(diào)上應該與家庭的和諧、安寧、輕松的氛圍協(xié)調(diào)一致。畫面盡量選擇形象好的鏡頭，避免出現(xiàn)恐怖的、丑惡的、反面的、刺激性很強的鏡頭。電視屬于情感媒介，節(jié)目盡可能以情動人，寓廣告宣傳于藝術之中。就畫面而言，一般要清新、活潑、生動，形象要好，富有魅力。就音響效果而言，一般要根據(jù)節(jié)目形式與節(jié)奏，選擇輕松、愉快、優(yōu)雅悅耳的音樂，語言一般要簡潔明快，含蓄風趣，并且言之有物，使觀眾看后有所學，有所悟，無論是視覺上還是聽覺上都是一種享受。
例：《購物樂園》獲獎作品《魚缸》。魚缸做為一種裝飾品是近年來才走進大眾家庭的，它以其獨特的魅力吸引了越來越多的愛好者。它既能裝飾家居，又能陶冶性情，花或多或少的錢都可以使自己的生活充滿情趣，為家庭增色不少。節(jié)目介紹了濟南市場上各種檔次的魚缸，對不同品種魚的觀賞、飼養(yǎng)以及如何成為養(yǎng)魚“發(fā)燒友”都作了詳細的敘述。畫面是鮮艷神奇的水底世界，話外音是養(yǎng)魚的基本知識和小竅門，配以舒緩動聽的音樂，整部片子如行云流水，節(jié)目雖然只有三分多鐘，但象一股甘冽的泉水流入了人們的心田，喻教于樂，使人看后有神清氣爽、心曠神怡之感。
五、節(jié)目制作要精美，通過綜合的視聽符號，突出傳播的特點。
1、觀眾要能通過電視畫面“看懂”節(jié)目，雖然可以運用諸如視聽的多種符號，但從本質(zhì)上說，電視是一種視覺媒介，觀眾在收看電視時，是以“看”為主，以“聽”為輔的，因此，電視節(jié)目畫面居于主導的地位，而文字、配音居于輔助的地位。
2、文字與畫面的“對位”在節(jié)目的制作過程，有一條重要的原則，即“聲畫對位”。我們可以從兩個方面來理解這一原則，一方面是文字的含義必須與畫面所表達的含義一致，另一方面是文字和畫面根據(jù)創(chuàng)意的要求各自承擔自己的傳播職能。畫面表達信息不明確之處，就由文字來表達，畫面本身已經(jīng)建立了正確的上下文關系，表達了明確的信息，就不要再把過多的文字塞進去，節(jié)目所傳達的寫作信息要和節(jié)目畫面相吻合，同時流動的畫面和變化的音響要保持同步關系，而不能脫離畫面和音響。文字的結構隨著畫面的發(fā)展而自然地呈現(xiàn)出來。同時，有了對畫面充分的想象，也更容易明了哪些信息可以通過畫面來傳達，哪些信息必須通過文字來傳達，哪能些畫面需要文字對畫面作必要的詮釋。這樣可以得到畫面與文字語言結合的最佳方法，使文字與畫面配合恰到好處。
3、語言文字易于理解是節(jié)目的基本要求。在風格上打破了各種文體間的界限，將各種有助于吸引觀眾，有助于使經(jīng)濟信息得到更好的傳播，并收到理想效果的風格結合起來。論文的嚴謹、散文的隨意、詩歌的優(yōu)美、新聞的紀實，都可以為節(jié)目所用，使整體風格呈現(xiàn)出豐富多彩的特性。
寫作時要嚴格遵守各種法規(guī)，特別是《廣告法》。同時要注意尊重和民族風俗習慣。
節(jié)目有多種表達方式，既可以以畫外間的形式表現(xiàn)，也可以以人物語言或者字幕的形式表現(xiàn)。因此，畫外音、人物語言、字幕的運用及其比例，也是我們需要重點考慮的內(nèi)容。一些客觀評述性的語言，如果直接通過畫面中的人物之口說出，會顯示得生硬、呆板；一些屬于人物內(nèi)心獨白的語言，如果在片中直接作為人物語言出現(xiàn)，也會令觀眾感覺極不自然；而一些重要的、觀眾一時不一定理解或者需要觀眾產(chǎn)生深刻印象的內(nèi)容，則可以以字幕、畫外音或人物語言的形式同時出現(xiàn)。字幕是表現(xiàn)電視節(jié)目內(nèi)容的一種常用的方式，尤其是某些以“無聲”的方式來創(chuàng)造特殊的傳播效果的節(jié)目，更是經(jīng)常使用字幕這種方式。
六、商品和企業(yè)形象節(jié)目是傳遞信息，是說服性的。它將有關商品的信息傳遞給觀眾，使觀眾對商品產(chǎn)生認知。它通過對商品優(yōu)勢的展示和對觀眾的承諾引發(fā)觀眾對商品的興趣，從而指導消費者消費，促使觀眾產(chǎn)生持續(xù)的購買行為，加強觀眾購買商品后的滿足感，并形成對品牌的一貫認知性。商品和企業(yè)形象宣傳是有目的、有計劃、有對象、有連續(xù)性廣泛傳遞信息的特點。節(jié)目要講究藝術性，目的是樹立企業(yè)形象，提高商品的知名度。
寫商品介紹時應注意：
1、突出此種商品的優(yōu)點。例如功能和功能優(yōu)勢，或功能更多，在某些方面功能更強，發(fā)明了同類商品不具備的新功能等。商品的材質(zhì)和材質(zhì)優(yōu)勢，如使用了特別的材料，使用了天然的材料，使用了新型材料等等。商品的技術和技術優(yōu)勢，產(chǎn)地和產(chǎn)地優(yōu)勢。如原裝進口，名牌、名廠出品，來自著名產(chǎn)地等。歷史優(yōu)勢，如生產(chǎn)歷史悠久，生產(chǎn)經(jīng)驗豐富，生產(chǎn)工藝成熟等等。品牌和品牌優(yōu)勢，如著名品牌、傳統(tǒng)品牌、外國品牌等內(nèi)容。服務和服務優(yōu)勢，如免費保修，免費安裝，24小時服務等等。價格和價格優(yōu)勢，同等質(zhì)量、重量，價格如何等。
例：孟氏中藥拔罐。孟憲忠所長突出“不用火，不用電，哪里疼拔哪里，會擰水管就會擰拔罐”，簡單易學，朗朗上口。罐體采用聚脂材料，不變形，不易裂碎，并繼承了傳統(tǒng)針灸拔火罐的原理，免費試用，免費保修，還贈送穴位掛圖和拔罐指南叢書。新發(fā)明的活血通絡液（純中藥制劑、外敷），配合使用效果更佳。
2、要根據(jù)商品在生命周期中所處的階段的不同，來分別進行寫作，市場導入期商品的宣傳側重傳達觀眾未知的新信息，讓觀眾在最短的時間內(nèi)認識該產(chǎn)品，并產(chǎn)生好感和購買行為。市場成長期商品的宣傳側重對觀眾已知品牌信息的深化，并繼續(xù)提供新的信息，以加深觀眾的印象，促進商品市場占有率的提高。市場成熟期商品的宣傳側重商品信息的表達方式的不斷變化，以使觀眾對已經(jīng)非常熟悉的信息能再次引起注意，從而起到不斷提醒觀眾購買商品的作用。
3、在寫作食品、酒類、化妝品、保健品的節(jié)目時，必須符合有關部門的法律法規(guī)。使用的內(nèi)容要準確無誤，不要超越使用范圍，誤導觀眾消費。
例：某某保健食品、健康食品或補酒等，在采訪使用過的人服用效果時，說食用了或飲用了某種產(chǎn)品后，治好了多年不愈的疾病，比吃藥打針還管用，真是神了，效果最好。這種形式聽起來沒什么，但它違背了相應的法律法規(guī)，誤導了消費者，所以是不可行的。
4、以情動人，以悠久的歷史增添恒久的魅力。例如98年干紅葡萄酒正熱銷市場的時候，張裕干紅葡萄酒就以酒的生產(chǎn)歷史作為創(chuàng)意的契機，并配以酒文化，如何品酒、如何飲酒，吃什么菜配以什么酒，來詮釋干紅葡萄酒的妙處，同時在《市場特快》和《購物樂園》兩個欄目中集中地大密度地播了一段時間。酒作為一種最能夠寄托情感的商品，往往代表著喝酒人的某種情感和個性，因此，在品牌、產(chǎn)地、歷史、口味等基本的內(nèi)容之外，將酒與觀眾的感受相聯(lián)系，營造一種或溫馨浪漫，或熱烈奔放或沉靜或莊重的氛圍。同樣，與之相聯(lián)系的酒的消費者的個性也常常在文字中得到充分的張揚。
我們在做企業(yè)形象宣傳時，目的是向觀眾傳達有關的企業(yè)信息，傳達企業(yè)良好的形象，經(jīng)營理念，包括企業(yè)的技術形象、企業(yè)的精神形象、企業(yè)的社會形象等等。確立企業(yè)在同行業(yè)中的地位，顯示企業(yè)的實力和競爭優(yōu)勢。通過良好的企業(yè)形象促進消費者對企業(yè)的商品和服務的認同。
經(jīng)濟信息可大體分為企業(yè)形象、商品促銷、電視直銷、質(zhì)量評論、功能介紹分析等諸多種類，經(jīng)濟信息類節(jié)目在中國問世也是最近幾年的事，全國有部分城市電視臺紛紛開辟經(jīng)濟節(jié)目。形式多種多樣，花樣層出不窮，但至今還處在一個不斷摸索，不斷前進的階段。
濟南電視臺自94年創(chuàng)辦收費性經(jīng)濟信息專題節(jié)目至今已有5年的時間，也經(jīng)歷了一個漫長的探索過程。如何辦好節(jié)目，增加創(chuàng)收，提高欄目收視率，使欄目常換常新，觀眾喜聞樂見，一直是我們這些工作者的美好愿望。如何能使商業(yè)欄目更加貼近觀眾，可視性更強，更好的為商家服務，我想要從方方面面利用電視媒體的特長，在視覺和聽覺上下功夫，以期達到最佳效果。
創(chuàng)意是電視節(jié)目的起點和構思體系的綜合產(chǎn)物。它是一剎那靈感的閃現(xiàn)，有了好的語言和優(yōu)美的畫面，成功就有了保障。經(jīng)濟節(jié)目每天播出新制作的節(jié)目，產(chǎn)品要推向市場，商家要招攬顧客，如何使節(jié)目抓住人心，要在宣傳主體的切入點上下功夫，以何種方式體現(xiàn)主體，以什么樣的角度宣傳主體，具體的詞語要精彩簡煉，畫面要突出主體，要以嶄新的視角，并配以靚麗清新的畫面，在較短的時間內(nèi)，沖擊、震撼觀眾的心靈，在觀眾的腦海留下深刻的印象。
例：98年底《商業(yè)七色光》改版為《購物樂園》，在主任李一平的帶領下，大家集思廣義，改變欄目的形式，使欄目風格輕松活潑，不但從新制作了以欄目主持人為人物的新片頭，而且還自己作詞作曲制作了欄目的片頭曲，歌詞既符合《購物樂園》欄目的風格，又付予了節(jié)目新的含義。歌詞大義是：誰都喜歡美，
誰都喜歡甜，
誰都喜歡好東西，
誰都喜歡少花錢
………………，
愿你天天都喜歡，
購物樂園天天見！
歌詞通俗易懂，曲調(diào)很容易上口，很容易給觀眾留下深刻印象。節(jié)目串聯(lián)也一改往常的慣例，由兩位女主持人以閑談的形式將節(jié)目串聯(lián)起來，既輕松又隨意，在不經(jīng)意間為后面播出的節(jié)目做了鋪墊，使觀眾能夠依照興趣有選擇性的收看不同節(jié)目。
一、經(jīng)濟信息類節(jié)目實質(zhì)性的真實往往只是部分的真實。除了關于企業(yè)、商品或服務的信息要絕對真實外，所傳達的其他信息可以是虛擬的。大部分的商品宣傳是借助一些有代表性的事件，有典型的環(huán)境、情景和人物，只要包含實質(zhì)性合理的、可信的因素，都可用來增強信息傳達的效果。例如欄目中常有的保健類產(chǎn)品的節(jié)目，常常通過一個典型形象來演繹使用的方法和過程，并且對產(chǎn)品有較詳盡的功能講解和使用說明，使觀眾對產(chǎn)品有直觀的認識和了解。
二、經(jīng)濟信息節(jié)目反復、重復的特性。新的產(chǎn)品需要向市場上推廣，已經(jīng)為觀眾所熟悉的商品也需要持續(xù)的宣傳，單一品種的產(chǎn)品和系列產(chǎn)品以及知名品牌的產(chǎn)品在做系列節(jié)目的時候，在文字和畫面上要力求新穎，這往往需要編輯記者投入大量的精力去制作節(jié)目。在功能和特點上尋求新的切入點，畫面也要以新的視角給觀眾新的信息，只有這樣才能跟得上大密度的播出節(jié)奏。因為經(jīng)濟信息節(jié)目的傳播是多次性的，它可以在某一個臺或多個臺滾動播出，形成稠密地“大轟炸”宣傳，也可以在某一個臺經(jīng)年累月不斷的播出，以求給觀眾產(chǎn)生深刻的印象。
例：在以往的節(jié)目中，我們曾連續(xù)報道過海爾的電視機、洗衣機、洗碗機、冰柜、熱水器、空調(diào)等家電產(chǎn)品，以洗碗機為例，在體現(xiàn)其功能和使用上我就下了一翻功夫。如碗筷、盤子、杯子怎樣擺放才能節(jié)水、節(jié)電，如何在沖、洗烘干后不留污漬、水漬，明亮如新。對同樣一個洗碗機，怎樣擺放才能容納更多的餐具等。由于現(xiàn)在家庭洗碗機的擁有量比較少，站在觀眾的角度對適用于不同家庭的洗碗機的功能和型號進行分析才能抓住觀眾的心，請海爾的工作人員將不同材質(zhì)及粘有各種油污的餐具放進洗碗機，進行示范，使整個過程一目了然，經(jīng)過清洗的碗盤光潔如新，很有說服力。
三、經(jīng)濟信息節(jié)目的具體化、語言環(huán)境的具體化、觀眾角色的具體化也是欄目的一個特性。多數(shù)的節(jié)目都是直接通過片中的主持人之口來介紹商品，人物對話也常常被安排在家庭、社會交場所等特定的環(huán)境中，事實證明，擔任傳達信息任務的主持人往往擁有更多的觀眾，比單純的以客觀的畫外音的形式介紹商品的節(jié)目更能夠引起觀眾的注意，這要求攝像在拍攝主持人出鏡的畫面時，盡可能使畫面更完美。如環(huán)境要好，光線要充足，如果背景顏色比較亮麗，但環(huán)境較零亂，則可采取遠拍人物，使背景虛化，突出人物。拍人物近景的時候，則要求人物化妝和穿著要精致一些。主持人也應更貼近節(jié)目的形式，更注重儀表形象。
四、節(jié)目的家庭化。由于電視是一種家庭化的傳播媒介，經(jīng)濟欄目在創(chuàng)作的格調(diào)上應該與家庭的和諧、安寧、輕松的氛圍協(xié)調(diào)一致。畫面盡量選擇形象好的鏡頭，避免出現(xiàn)恐怖的、丑惡的、反面的、刺激性很強的鏡頭。電視屬于情感媒介，節(jié)目盡可能以情動人，寓廣告宣傳于藝術之中。就畫面而言，一般要清新、活潑、生動，形象要好，富有魅力。就音響效果而言，一般要根據(jù)節(jié)目形式與節(jié)奏，選擇輕松、愉快、優(yōu)雅悅耳的音樂，語言一般要簡潔明快，含蓄風趣，并且言之有物，使觀眾看后有所學，有所悟，無論是視覺上還是聽覺上都是一種享受。
例：《購物樂園》獲獎作品《魚缸》。魚缸做為一種裝飾品是近年來才走進大眾家庭的，它以其獨特的魅力吸引了越來越多的愛好者。它既能裝飾家居，又能陶冶性情，花或多或少的錢都可以使自己的生活充滿情趣，為家庭增色不少。節(jié)目介紹了濟南市場上各種檔次的魚缸，對不同品種魚的觀賞、飼養(yǎng)以及如何成為養(yǎng)魚“發(fā)燒友”都作了詳細的敘述。畫面是鮮艷神奇的水底世界，話外音是養(yǎng)魚的基本知識和小竅門，配以舒緩動聽的音樂，整部片子如行云流水，節(jié)目雖然只有三分多鐘，但象一股甘冽的泉水流入了人們的心田，喻教于樂，使人看后有神清氣爽、心曠神怡之感。
五、節(jié)目制作要精美，通過綜合的視聽符號，突出傳播的特點。
1、觀眾要能通過電視畫面“看懂”節(jié)目，雖然可以運用諸如視聽的多種符號，但從本質(zhì)上說，電視是一種視覺媒介，觀眾在收看電視時，是以“看”為主，以“聽”為輔的，因此，電視節(jié)目畫面居于主導的地位，而文字、配音居于輔助的地位。
2、文字與畫面的“對位”在節(jié)目的制作過程 ，有一條重要的原則，即“聲畫對位”。我們可以從兩個方面來理解這一原則，一方面是文字的含義必須與畫面所表達的含義一致，另一方面是文字和畫面根據(jù)創(chuàng)意的要求各自承擔自己的傳播職能。畫面表達信息不明確之處，就由文字來表達，畫面本身已經(jīng)建立了正確的上下文關系，表達了明確的信息，就不要再把過多的文字塞進去，節(jié)目所傳達的寫作信息要和節(jié)目畫面相吻合，同時流動的畫面和變化的音響要保持同步關系，而不能脫離畫面和音響。文字的結構隨著畫面的發(fā)展而自然地呈現(xiàn)出來。同時，有了對畫面充分的想象，也更容易明了哪些信息可以通過畫面來傳達，哪些信息必須通過文字來傳達，哪能些畫面需要文字對畫面作必要的詮釋。這樣可以得到畫面與文字語言結合的最佳方法，使文字與畫面配合恰到好處。轉貼于
3、語言文字易于理解是節(jié)目的基本要求。在風格上打破了各種文體間的界限，將各種有助于吸引觀眾，有助于使經(jīng)濟信息得到更好的傳播，并收到理想效果的風格結合起來。論文的嚴謹、散文的隨意、詩歌的優(yōu)美、新聞的紀實，都可以為節(jié)目所用，使整體風格呈現(xiàn)出豐富多彩的特性。
寫作時要嚴格遵守各種法規(guī)，特別是《廣告法》。同時要注意尊重宗教信仰和民族風俗習慣。
節(jié)目有多種表達方式，既可以以畫外間的形式表現(xiàn)，也可以以人物語言或者字幕的形式表現(xiàn)。因此，畫外音、人物語言、字幕的運用及其比例，也是我們需要重點考慮的內(nèi)容。一些客觀評述性的語言，如果直接通過畫面中的人物之口說出，會顯示得生硬、呆板；一些屬于人物內(nèi)心獨白的語言，如果在片中直接作為人物語言出現(xiàn)，也會令觀眾感覺極不自然；而一些重要的、觀眾一時不一定理解或者需要觀眾產(chǎn)生深刻印象的內(nèi)容，則可以以字幕、畫外音或人物語言的形式同時出現(xiàn)。字幕是表現(xiàn)電視節(jié)目內(nèi)容的一種常用的方式，尤其是某些以“無聲”的方式來創(chuàng)造特殊的傳播效果的節(jié)目，更是經(jīng)常使用字幕這種方式。
六、商品和企業(yè)形象節(jié)目是傳遞信息，是說服性的。它將有關商品的信息傳遞給觀眾，使觀眾對商品產(chǎn)生認知。它通過對商品優(yōu)勢的展示和對觀眾的承諾引發(fā)觀眾對商品的興趣，從而指導消費者消費，促使觀眾產(chǎn)生持續(xù)的購買行為，加強觀眾購買商品后的滿足感，并形成對品牌的一貫認知性。商品和企業(yè)形象宣傳是有目的、有計劃、有對象、有連續(xù)性廣泛傳遞信息的特點。節(jié)目要講究藝術性，目的是樹立企業(yè)形象，提高商品的知名度。
寫商品介紹時應注意：
1、突出此種商品的優(yōu)點。例如功能和功能優(yōu)勢，或功能更多，在某些方面功能更強，發(fā)明了同類商品不具備的新功能等。商品的材質(zhì)和材質(zhì)優(yōu)勢，如使用了特別的材料，使用了天然的材料，使用了新型材料等等。商品的技術和技術優(yōu)勢，產(chǎn)地和產(chǎn)地優(yōu)勢。如原裝進口，名牌、名廠出品，來自著名產(chǎn)地等。歷史優(yōu)勢，如生產(chǎn)歷史悠久，生產(chǎn)經(jīng)驗豐富，生產(chǎn)工藝成熟等等。品牌和品牌優(yōu)勢，如著名品牌、傳統(tǒng)品牌、外國品牌等內(nèi)容。服務和服務優(yōu)勢，如免費保修，免費安裝，24小時服務等等。價格和價格優(yōu)勢，同等質(zhì)量、重量，價格如何等。
例：孟氏中藥拔罐。孟憲忠所長突出“不用火，不用電，哪里疼拔哪里，會擰水管就會擰拔罐”，簡單易學，朗朗上口。罐體采用聚脂材料，不變形，不易裂碎，并繼承了傳統(tǒng)針灸拔火罐的原理，免費試用，免費保修，還贈送穴位掛圖和拔罐指南叢書。新發(fā)明的活血通絡液（純中藥制劑、外敷），配合使用效果更佳。
2、要根據(jù)商品在生命周期中所處的階段的不同，來分別進行寫作，市場導入期商品的宣傳側重傳達觀眾未知的新信息，讓觀眾在最短的時間內(nèi)認識該產(chǎn)品，并產(chǎn)生好感和購買行為。市場成長期商品的宣傳側重對觀眾已知品牌信息的深化，并繼續(xù)提供新的信息，以加深觀眾的印象，促進商品市場占有率的提高。市場成熟期商品的宣傳側重商品信息的表達方式的不斷變化，以使觀眾對已經(jīng)非常熟悉的信息能再次引起注意，從而起到不斷提醒觀眾購買商品的作用。
3、在寫作食品、酒類、化妝品、保健品的節(jié)目時，必須符合有關部門的法律法規(guī)。使用的內(nèi)容要準確無誤，不要超越使用范圍，誤導觀眾消費。
例：某某保健食品、健康食品或補酒等，在采訪使用過的人服用效果時，說食用了或飲用了某種產(chǎn)品后，治好了多年不愈的疾病，比吃藥打針還管用，真是神了，效果最好。這種形式聽起來沒什么，但它違背了相應的法律法規(guī)，誤導了消費者，所以是不可行的。
4、以情動人，以悠久的歷史增添恒久的魅力。例如98年干紅葡萄酒正熱銷市場的時候，張裕干紅葡萄酒就以酒的生產(chǎn)歷史作為創(chuàng)意的契機，并配以酒文化，如何品酒、如何飲酒，吃什么菜配以什么酒，來詮釋干紅葡萄酒的妙處，同時在《市場特快》和《購物樂園》兩個欄目中集中地大密度地播了一段時間。酒作為一種最能夠寄托情感的商品，往往代表著喝酒人的某種情感和個性，因此，在品牌、產(chǎn)地、歷史、口味等基本的內(nèi)容之外，將酒與觀眾的感受相聯(lián)系，營造一種或溫馨浪漫，或熱烈奔放或沉靜或莊重的氛圍。同樣，與之相聯(lián)系的酒的消費者的個性也常常在文字中得到充分的張揚。
我們在做企業(yè)形象宣傳時，目的是向觀眾傳達有關的企業(yè)信息，傳達企業(yè)良好的形象，經(jīng)營理念，包括企業(yè)的技術形象、企業(yè)的精神形象、企業(yè)的社會形象等等。確立企業(yè)在同行業(yè)中的地位，顯示企業(yè)的實力和競爭優(yōu)勢。通過良好的企業(yè)形象促進消費者對企業(yè)的商品和服務的認同。
