時間：2022-05-25 00:03:20
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2市場營銷學實踐教學與情境學習理論的應用
2.1市場營銷學的實踐教學內(nèi)容市場營銷學的主要內(nèi)容包括基礎理論知識,目標市場的選擇和市場營銷組合策略的策劃.根據(jù)情境學習理論對課程實踐教學改革的啟示,課題組將市場營銷學課程分為3個模塊進行實踐教學.一是市場營銷原理實踐模塊.該模塊涉及到的理論知識點是營銷理論概述、營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查與消費者行為分析,主要培養(yǎng)學生的市場營銷認知能力、調(diào)查研究能力與行為分析能力,實踐訓練主要選擇自我推銷演練、現(xiàn)場模擬實踐的方式.二是目標市場營銷模塊.該模塊的主要知識點包括市場細分、目標市場的選擇、市場定位,主要培養(yǎng)學生目標市場的營銷能力,實踐訓練主要選擇案例分析、情境模擬的方式.三是市場營銷組合策略模塊.該模塊的主要知識點包括產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略,主要培養(yǎng)學生市場營銷組合策劃能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和營銷溝通能力等,實踐訓練主要選擇角色扮演、現(xiàn)場模擬實踐、參觀實習等方式.
2.2基于情境學習理論的實踐教學方法改革情境學習理論在教學實踐應用中主要包括拋錨式教學、認知學徒制、實踐共同體3種教學方式[4],在市場營銷學課程實踐教學方法改革中,課題組將這3種教學方式進行了有效地融入.
2.2.1創(chuàng)設真實情境,實現(xiàn)準確拋錨在情境教學理論中,拋錨式教學的“錨暠是指教學中要解決的主要問題,教師將教學重點置于真實的情境中被形象地比喻為“拋錨暠.拋錨式教學包含“創(chuàng)設情境—確定問題—自主學習—協(xié)作學習—效果評價暠等環(huán)節(jié)[5].創(chuàng)設情境、確定問題是選擇一個與現(xiàn)實情況基本一致的真實情境,確定與教學內(nèi)容密切相關(guān)的真實事件或問題交由學習者來解決,也就是“拋錨暠;自主學習環(huán)節(jié)中,教師要引導學習者借助情境中的各種資源去探索問題,在分析和解決問題的過程中進行學習,提高自主學習能力;學習者不僅要得到教師的幫助和支持,還需要與同伴相互協(xié)作,討論交流,加深對問題的認知;教師在教學過程中隨時記錄學習者的表現(xiàn),進行教學效果評價.這種教學方式要求學習者應該到現(xiàn)實世界的真實情境中去感受和體驗,通過獲取直接經(jīng)驗進行學習,而不僅僅是教師關(guān)于知識的介紹和講解.在市場營銷實踐教學中,應根據(jù)教學內(nèi)容,準確地設置一些有意義的真實的問題情境,引導學生積極探索.市場營銷的真實情境可以通過豐富的教學案例來創(chuàng)設.譬如在促銷與溝通實踐教學環(huán)節(jié)中,可以引用“把木梳推銷給和尚暠的經(jīng)典案例設置任務情境,教師和學生一起對要扮演的角色進行分析,探討和尚對于木梳的消費需求是什么,案例中的4位營銷員各自的銷售策略有什么特點,共同研究更多的把木梳推銷給和尚的方法,培養(yǎng)學生解決實際問題的能力.市場營銷情境的創(chuàng)設還可以通過實驗室軟件提供與真實情境盡量保持一致的模擬實驗環(huán)境,以及建設校內(nèi)外實踐基地的方式進行,同時在增加學生接觸企業(yè)實踐的機會,與企業(yè)實際情況最大限度地接軌,使在真實情境中習得知識的學生能夠更快地將知識轉(zhuǎn)化為技能,更快地適應社會環(huán)境.
2.2.2進行師徒角色定位,提高自主學習能力在日常工作和生活中,傳統(tǒng)學徒制是最為自然、最為常見的學習方式.如醫(yī)學、語言、制造等領(lǐng)域,在師傅進行專業(yè)工作的過程中,學徒通過觀察、模仿、訓練等參與方式,在從邊緣參與到完全參與,從學徒到專家的身份轉(zhuǎn)變過程中獲得了該專業(yè)的知識經(jīng)驗和技能.而認知學徒制是一種將傳統(tǒng)學徒制中的核心技術(shù)與現(xiàn)代教育理念相整合,基于情境學習理論的新型教學模式.認知學徒制關(guān)注的不是學習者對于概念和知識的獲取,而是重在培養(yǎng)其認知能力、思維能力和實踐能力.在這種教學模式中,專家在現(xiàn)場對學習活動進行指導和示范,學習者如同學徒學習一樣,通過參與專家的實踐活動,與同伴及專家進行討論與交流,與社會真實的情境進行交互,在潛移默化中完成對專業(yè)知識的學習.在市場營銷實踐教學中,要找準角色定位.教師的角色應該是“師傅暠,為此教師本身須改變傳統(tǒng)的傳授書本知識的教學理念,多渠道地提高自身實踐能力,以勝任“師傅暠的角色.譬如在市場調(diào)查實踐中,傳統(tǒng)實踐教學大多是在老師講完調(diào)查研究的基本理論之后,布置一項調(diào)查任務由學生去完成,評價實踐效果時發(fā)現(xiàn),大多數(shù)同學感到很吃力,理論不能有效地與實踐相結(jié)合,實踐學習的效率較低;如果教師作為“師傅暠帶領(lǐng)學生一同去完成一項調(diào)查任務,包括市場調(diào)查的設計、實施、數(shù)據(jù)分析等,而不是單純的理論講解,讓學生在參與的過程中逐漸掌握市場調(diào)查的流程和技巧,然后再通過自身實踐去鞏固加深,實踐學習的效率將大大提高.同時校外專家也可以作為“師傅暠參與到課程實踐教學過程中,可聘請知名高校具有較高理論水平和富有實踐經(jīng)驗的專家教授來校開設講座,或聘請有市場營銷實踐經(jīng)驗的企業(yè)營銷人員擔任實踐指導教師,提高“師傅暠整體隊伍的專業(yè)水平和實踐技能.作為“徒弟暠的學生在實踐過程中要主動參與(而不是傳統(tǒng)中的被動接受),善于觀察,認真模仿與探究,進而提高自主學習能力.
2.2.3創(chuàng)建實踐共同體,提供使用知識的機會人類學家萊芙與溫格最早在情境學習理論中提出了實踐共同體的概念.“共同體暠實際意味著在一個活動系統(tǒng)中的參與,參與者共享他們對于該活動系統(tǒng)的理解[2].一個實踐共同體是諸多個體的集合,強調(diào)在特定的共同體文化或情境中個體各自擔負的責任和共同的任務,而不是任一群體的集合.學習實質(zhì)上是獲得特定的實踐共同體成員身份的過程,這一過程需要學習者從“合法的邊緣性參與暠開始,逐漸成長為該實踐共同體的核心成員.在市場營銷實踐教學組織中,應以學生自由組合為主,教師調(diào)整為輔的方式組建市場營銷團隊.團隊推選一名組長,成員在組織能力、營銷策劃能力、營銷溝通能力等方面應能互為補充.在每次實踐課程中,教師和學生一起設定教學目標,教師對教學內(nèi)容進行分解、分配,共同體成員合作學習,在真實的情境中解決一個個真實的問題.在共同體內(nèi),每個成員都有自己的角色和任務以及獨特的風格和專長,每個成員都有機會分享各種學習資源,共同體成員之間相互影響,從而使得每個成員都能得到發(fā)展,完成邊緣向核心、學徒向師傅的轉(zhuǎn)變.如在以新產(chǎn)品市場推廣項目為實踐任務的實踐共同體內(nèi),共同體成員分別承擔市場調(diào)查、新產(chǎn)品設計、產(chǎn)品定價、渠道設計和市場促銷與溝通等各項任務,并在市場調(diào)查的基礎上參與討論,對任務進行充分地分析,制定任務的解決方案,在相互配合與協(xié)調(diào)下,共同完成一項新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣;任務完成后,團隊成員把各自任務完成過程中積累的經(jīng)驗形成總結(jié)報告,在共同體內(nèi)分享;教師根據(jù)學生任務完成情況和總結(jié)報告的質(zhì)量給予效果評價.由此,學生獲得了充分運用知識的機會,強化了對于知識的理解,從而使理論知識得以內(nèi)化,動手能力得以提升.
二、高職市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)的有效途徑
二、實效特性的運用路徑
項目管理關(guān)涉的營銷影響，可分成細化的多重層面。這是因為，項目架構(gòu)中的管理手段，關(guān)聯(lián)著各時段中的營銷效率，帶有內(nèi)部提升這一明晰的作用。為此，項目管理預設的多重方式，在實踐特性的營銷之中，應能尋找出適宜特性的應用點。營銷體系架構(gòu)中的各類環(huán)節(jié)，都應滲透著這一思維。
（一）初始時段的組織設定市場范疇之中的營銷，應被設定成凸顯出來的競爭焦點。營銷擬定的精準戰(zhàn)略，能經(jīng)由適宜的路徑，整合起現(xiàn)存著的一切資源。經(jīng)由消費者這一群體的互通，把潛藏著的消費動力，變更成真實情形下的市場業(yè)績。市場營銷特有的擬定目標，是短時段內(nèi)的盈利、長久態(tài)勢下的企業(yè)進展。市場范疇內(nèi)的一些企業(yè)，慣常偏重細化特性的某些環(huán)節(jié)，而對宏觀架構(gòu)中的營銷流程，缺失辨識及把握。為此，應注重全局態(tài)勢下的項目管控，才能明辨潛在特性的市場威脅。營銷特有的起始時段，就應設定明晰的營銷目的。宏觀框架之中的這一目標，包含本源的營銷意圖、市場特有的管控目標、帶有階段特性的細分目標。經(jīng)由量化的路徑，設定年度時段中的銷售額、劃分出來的市場份額。明晰了本源目標以后，還應經(jīng)由審慎的調(diào)研，辨識市場范疇中的詳盡規(guī)劃。收集得來的信息，包含特有的定性解析、對應著的定量解析。
（二）各時段中的營銷拓展真正去操作時，依循調(diào)研得來的真實報告，體系以內(nèi)的營銷部門，應能協(xié)同研發(fā)部門，重新預設產(chǎn)品特有的組合架構(gòu)，明晰這種搭配特有的適宜性。結(jié)合細分出來的多重類別，對于設定好的開發(fā)周期，妥善予以調(diào)和。若條件許可，還應明晰科技拓展的現(xiàn)有狀態(tài)，經(jīng)由不斷摸索，開發(fā)出系列架構(gòu)內(nèi)的新穎產(chǎn)品。企業(yè)預設的銷售部門，應當依循產(chǎn)品特性、市場以內(nèi)的消費傾向、競爭凸顯出來的劇烈程度，慎重篩選出多重的層級，預設分銷路徑的寬度。產(chǎn)品組合特有的構(gòu)架中，應涵蓋著單一特性的生命周期。采納靈活特性的促銷思維，在篩選出來的促銷途徑之中，適當調(diào)和資源。
（三）風險管控及調(diào)配營銷項目關(guān)涉的風險管控，適宜依循進程管理特有的本源思路，妥善予以設定。采納某規(guī)格下的工具軟件，預設各時段中的里程圖表。這樣做，能夠經(jīng)由分解，明晰細分出來的具體任務。對于項目預設的職責主體，予以時間監(jiān)控。這種新穎特性的流程，能提升管控中的透明度、平日以內(nèi)的工作成效。真實操作之中，會潛藏著不可控特性的多樣要素。為此，經(jīng)由常規(guī)的調(diào)整，讓擬定出來的規(guī)劃，具有適宜特性。然而，調(diào)整得來的新規(guī)劃，不能突破原初的項目周期，以及擬定好的質(zhì)量水準。不停變更著的銷售市場，必然潛藏風險。依循時間區(qū)間，來評判項目預期。經(jīng)由對照及估測，若發(fā)覺了偏差，就應隨時去糾偏?？冃гu判及查驗，應當擬定明晰的風險管控規(guī)劃，規(guī)避決策之中的不科學。
1.緒論
影視產(chǎn)業(yè)，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成，對全世界數(shù)十億的觀眾都具有特殊的吸引力。由于影視產(chǎn)品不但可以滿足人們精神生活內(nèi)容、傳遞著國家、地區(qū)文化、價值觀，而且還可以創(chuàng)造巨大的社會經(jīng)濟效益，所以影視產(chǎn)品也是一種特殊的文化商品。隨著世界影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在全球影視市場由美國的影視產(chǎn)品主導的為情況下，中國的影視產(chǎn)業(yè)，也得到蓬勃發(fā)展，逐漸擴大在世界上的影響力。
目前中國擁有影視產(chǎn)品的制作機構(gòu)，大約1160家左右；其中專業(yè)電影產(chǎn)品制作機構(gòu)有100多家，專業(yè)的電視劇產(chǎn)品制作機構(gòu)有127家，電影制片廠有30多個。但由于中國影視行業(yè)的各機構(gòu)“獨立經(jīng)營”，這導致中國影視產(chǎn)品不但質(zhì)量難以突破性提高，而且拍攝成本較高，從而影響到了營銷量的提高 。
中國自從2003年，開始文化體制改革的以來，中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較迅速。中國的影視產(chǎn)品的出口，也呈現(xiàn)出迅速增長的趨勢。2004年中國影視產(chǎn)品出口，金額為13.98億元，2010年出口，金額超過40億元，平均增長12%以上。
雖然中國影視產(chǎn)品數(shù)量逐年增加，但是中國影視產(chǎn)品出口額，占世界影視產(chǎn)品出口總額的比重還是很小，例如，在2010年，中國電影出口額為35.17億元，而美國電影出口就達到212億美元，是中國電影出口額的40倍以上。在2010年中國電影票房收入的15億美元，其中的44%是來自于美國的影視產(chǎn)品 。這表明，中國影視產(chǎn)品還有很多不足，需要進行總結(jié)。中國影視產(chǎn)品，不但創(chuàng)造經(jīng)濟效益，也傳遞著中國文化，只有形成一個良性的循環(huán)，這樣才能促進中國影視產(chǎn)品的發(fā)展。
2.文獻概覽
“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求”與“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”之間的關(guān)系。
本研究報告根據(jù)工作實踐經(jīng)驗和中國影視行業(yè)的特點，主要從“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求”方面對影響“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”的研究文獻進行重點回顧和概覽。
魏婷和夏寶蓮（2008）認為，目前中國的影視產(chǎn)品，尚不具備國際競爭力；在國際影視產(chǎn)品營銷市場上，不具有價值競爭優(yōu)勢。他們分析認為：根本的原因就是，在過去大部分時間內(nèi)，中國影視產(chǎn)品多數(shù)是被作為意識形態(tài)宣傳的工具，這導致中國影視產(chǎn)品所表現(xiàn)的價值選擇、比較單一，不能夠充分發(fā)揮作為特殊商業(yè)產(chǎn)品的中國影視產(chǎn)品的屬性 。李懷亮（2011）針對中國影視產(chǎn)品的市場營銷特點分析指出：雖然中國電影出口的地域范圍不斷擴大，但是除了部分合拍片外，中國產(chǎn)的電影在歐美地區(qū)，放映范圍還是比較窄的 。他分析指出，造成上述的根本原因，還是中國影視產(chǎn)品在內(nèi)容與表演形式方面，與歐美地區(qū)的文化背景、價值觀取向不一致。這使得“文化折扣”比較嚴重，無法充分滿足歐美觀眾對于影視產(chǎn)品的價值需求。周冠男（2008）指出中國影視產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品的內(nèi)容組成部分，其必然來自于中國文化，所以中國文化對于中國人民、熟悉中國文化的人群，比較具有吸引力 。他同時引用霍斯金斯和米盧斯（1988）的論述就此指出：同樣道理，由于文化差異、文化認知不同，形成“文化折扣”現(xiàn)象，這同樣導致中國影視產(chǎn)品對于其它文化人群的吸引力就大大下降。由于中國文化具有悠久的傳統(tǒng)，以及文化折扣現(xiàn)象的存在，導致其它國家的消費者不能完全接受，很多富含中國傳統(tǒng)文化精髓的文化產(chǎn)品。另外，由于中國影視產(chǎn)品對于民族性的東西過于強調(diào)，更是加劇了“文化折扣”的程度，這讓其它國家的觀眾，認同中國影視的難度增加，以致造成中國影視產(chǎn)品國際競爭力的下降、市場營銷量的減少。
李大敏（2008）指出，隨著影視產(chǎn)品制作科技的進步，及國際影視市場競爭激烈程度的加劇，國產(chǎn)影視產(chǎn)品在國內(nèi)的市場，占有率呈現(xiàn)下降態(tài)勢。他指出：中國目前的影視產(chǎn)品存在“票房極差”，但是“國際口碑極好”；相反，一些“票房很好”的影視產(chǎn)品，卻表現(xiàn)為“口碑極差”。他舉例指出，《我們倆》曾經(jīng)獲得二十五屆金雞獎多項提名，雖然具有良好的“國際口碑”，但是這部影視產(chǎn)品的市場營銷量就很慘淡。他認為，造成這種現(xiàn)象的主要原因，就是電影界受經(jīng)濟利益的驅(qū)使，電影制作人都表現(xiàn)出浮躁情緒，紛紛出奇招來炒作，希望在獎項、運氣、知名度方面突出自己。他們沒有認真對待影視產(chǎn)品，缺乏足夠的耐心。他們對于影視產(chǎn)品創(chuàng)造本身的規(guī)律給予了忽視，這樣使得國產(chǎn)影視產(chǎn)品表現(xiàn)為，題材內(nèi)容單一化、審美角度片面化、故事情節(jié)幼稚化的特點。最終導致觀眾評價《英雄》的故事情節(jié)內(nèi)容單薄，《無極》情節(jié)內(nèi)容虛幻，《夜宴》審美水平庸俗。這同時也表明了，中國電影編劇想象力的整體匱乏，最終因為嚴重脫離了，中國廣大群眾的審美需求，導致了市場營銷量的不佳。
李懷亮（2011）分析指出，動畫片以其形象生動的藝術(shù)表現(xiàn)形式，成為雅俗共享、老少皆宜的影視產(chǎn)品，比較充分的滿足了海內(nèi)外顧客趣味性的需求。作為中國影視產(chǎn)品的電視劇，以其故事內(nèi)容跌宕起伏、富含中國文化底蘊的特點，滿足了海內(nèi)外觀眾，對于中國文化內(nèi)在趣味性的需求。目前中國影視產(chǎn)品中的電視節(jié)目的出口，主要是動畫片和電視劇。魏婷和夏寶蓮（2008）指出，中國出口的電影電視劇主要是，以古裝歷史片（?。⑽浯騽幼髌▌。橹?。這主要歸因于：西方人對于東方國家的文化、歷史不甚是了解，普遍懷有神秘色彩，他們普遍對中國歷史文化抱有趣味性的需求。他們希望通過中國影視產(chǎn)品，可以讓他們對于中國文化、歷史了解更多。
周冠男（2008）指出，中國影視產(chǎn)品的出口對象，主要集中在香港和美國，不但過于集中、且類型單調(diào)，這導致中國影視產(chǎn)品的，國際競爭力很弱 。他分析認為，主要原因就是，影視產(chǎn)品被中國政府干預過多。中國影視產(chǎn)品只是根據(jù)自己的文化理念，創(chuàng)作影視作品，對于國際市場的需求重視不夠，主要依靠國內(nèi)市場需求，這致使中國影視產(chǎn)品的藝術(shù)性、娛樂性不高，無法更好的滿足顧客多樣化、新穎性需求。李懷亮（2011）分析中國影視產(chǎn)品在市場營銷方面，表現(xiàn)出來的特點時指出，以成龍、李連杰為主演的功夫片，贏得部分北美觀眾。故此，中國的動作片，也成為最受美國主流市場觀眾認可的中國影片產(chǎn)品。在2010年，中國電影海外票房前十名中，有八部影片是功夫片。這些影片的銷售額，占中國電影出口額的80%以上 。這主要得益于，中國功夫的表演形式比較充分的滿足了，美國觀眾對于中國影視產(chǎn)品新穎性的需求。
綜合上述研究文獻的概覽結(jié)果，可以得出：“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求”與“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”之間存在影響關(guān)系。本論文結(jié)合現(xiàn)實的工作實踐經(jīng)驗，構(gòu)建研究假設，同時，對研究假設進行定量研究和驗證。
研究假設關(guān)系如下：
假設H-A：顧客審美需求與中國影視產(chǎn)品市場營銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。
假設H-B：顧客價值需求與中國影視產(chǎn)品市場營銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。
假設H-C：顧客趣味性需求與中國影視產(chǎn)品市場營銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。
假設H-D：顧客新穎性需求與中國影視產(chǎn)品市場營銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。
3.研究方法與設計
本研究報告采用定量研究為主、定性研究為輔，兩者相互結(jié)合的研究方法；同時采用演繹邏輯推理的方式得出研究結(jié)論。本研究報告把中國影視產(chǎn)品的廣大觀眾作為研究對象的總體，通過隨機發(fā)放調(diào)查問卷的方式，獲得第一手的研究資料，同時把第一手的研究資料作為本研究報告的研究數(shù)據(jù)的來源。作為本研究報告定量研究工具的調(diào)查問卷是參照里克特測量量表形式而編制的，共發(fā)送調(diào)查問卷300份，有效回收296份，有效回收率98.7%，誤差率僅為1.3%。本研究報告同時把第二手數(shù)據(jù)作為參考資料的來源。本研究報告還隨機抽取在中國具有代表性的五家不同的影視公司發(fā)行負責人作為定性研究的采訪對象，通過電話訪談的形式，記錄并整理他們的不同觀點。對于他們的觀點，采用SWOT分析方法進行分析。本論文無論在調(diào)查問卷發(fā)放的過程中，還是在電話訪談的過程中，都隨時遵守商業(yè)倫理道德，隨時注意保護被研究人員和訪談對象的個人隱私，隨時保護他們不會因此而受到任何的傷害或干擾。
4.研究成果
4.1定性訪談
訪談對象都是在中國具有知名度和代表性的五家中國影視產(chǎn)品的發(fā)行結(jié)構(gòu)，A公司負責人W結(jié)合《英雄》、《臥虎藏龍》等影視產(chǎn)品，闡述了他對目前中國影視產(chǎn)品營銷方面的觀點和認識；B公司負責人K結(jié)合《讓子彈飛》、《十面埋伏》等影視產(chǎn)品，闡述了他對目前中國影視產(chǎn)品營銷方面的觀點和認識；C公司負責人X結(jié)合《花樣年華》、《瘋狂的石頭》等影視產(chǎn)品，闡述了他對目前中國影視產(chǎn)品營銷方面的觀點和認識；D公司負責人Q結(jié)合《還珠格格》、《功夫》、《無極》等影視產(chǎn)品，闡述了他對目前中國影視產(chǎn)品營銷方面的觀點和認識；E公司負責人R結(jié)合《建國大業(yè)》、《月光寶盒》、《精忠岳飛》等影視產(chǎn)品，闡述了他對目前中國影視產(chǎn)品營銷方面的觀點和認識。
4.2定量研究對象
在有效的296名調(diào)查對象中有54.1%（160人）為女性，45.9%（136人）為男性；年齡為18歲或以下的10.1%（30人），年齡在19歲～29歲的為31.4%（93人），年齡在30歲～39歲的為14.2%（42人），年齡在40歲～49歲的為13.5%（40人），年齡在50歲～59歲的為12.5%（37人），年齡在60歲或以上的為18.2%（54人）；團員為（57人）19.3%，黨員為（70人）23.6%，民主人士為（22人）7.4%，無黨派人士為（147人）49.7%；未婚為（106人）35.8%，已婚為（190人）64.2%；中學或以下為（69人）23.3%，大學?？茷椋?05人）35.5%，大學本科為（77人）26.0%，碩士或以上為（45人）15.2%；月均總收入3000元或以下為（67人）22.6%，3001元～4000元的（83人）28.0%，40001元～5000元為（42人）14.2%，5001元～6000元為（40人）13.5%，6001元～7000元（36人）12.2%，7000元或以上（28人）9.5%；參加工作時間1年或以下為（79人）26.7%，2年～5年為（107人）36.1%，6年～10年為（66人）22.3%，11年或以上為（44人）14.9%；居住地在華東地區(qū)為（62人）20.9%，華南地區(qū)為（35人）11.8%，華中地區(qū)為（36人）11.2%，華北地區(qū)為（83人）28.0%，西北地區(qū)（16人）5.4%，西南地區(qū)（24人）8.1%，東北地區(qū)（22人）7.4%，臺港澳地區(qū)（18人）6.1%。
4.3定量數(shù)據(jù)信度分析
“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求、中國影視產(chǎn)品市場營銷量”的Cronbachα系數(shù)值結(jié)果分別是：0.725、0.737、0.817、0.781、0.806，上述研究變量的信度數(shù)值都大于數(shù)值0.6，這表明關(guān)于上述研究變量的屬性具有很好的穩(wěn)定性、等價性和內(nèi)部一致性，即調(diào)查問卷關(guān)于上述研究變量的設計問題都能夠很好的在不同時刻和不同環(huán)境下，對上述研究變量進行穩(wěn)定的測量?？傊梢缘贸?，關(guān)于上述研究變量的調(diào)查問卷設計完全符合研究要求，說明調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)可以采用。
4.4定量數(shù)據(jù)效度分析
“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求、中國影視產(chǎn)品市場營銷量”的KMO值分別為0.708、0.768、0.775、0.773、0.795，根據(jù)KMO值大于0.7表明上述研究變量都適合進行因子分析。通過對研究變量的結(jié)構(gòu)效度進行主成分分析法得出的因子載荷值。審美需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.554、0.512、0.586、0.539；價值需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.562、0.544、0.567、0.564；新穎性需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.597、0.677、0.547、0.594；趣味性需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.704、0.607、0.667、0.608；中國影視產(chǎn)品市場營銷量的輔合效度數(shù)值分別為：0.613、0.614、0.661、0.640；都超過0.5，這表明調(diào)查問卷中各個題目與其相應研究變量之間都存在較大的相關(guān)性，調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度中輔合效度符合論文設計要求。通過運用最大方差法的方式對研究變量的研究數(shù)據(jù)進行旋轉(zhuǎn)，獲得旋轉(zhuǎn)成份矩陣，此旋轉(zhuǎn)矩陣把本論文的研究變量分為五個成份，基本驗證了本論文測量量表的各題目之間具有相對獨立性，調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度中判別效度符合設計要求。
4.5定量數(shù)據(jù)回歸分析
通過對自變量“審美需求、價值需求、趣味性需求、新穎性需求”和因變量“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”之間進行回歸分析。得出，回歸方程的R2=0.646，容差值為0.761～0.841，均大于0.10，說明四個自變量之間均不存在多重共線性問題。多元回歸方程式為：中國影視產(chǎn)品市場營銷量=0.210審美需求+0.419價值需求+0.276趣味性需求+0.228新穎性需求，這表明對于中國影視產(chǎn)品市場營銷量的影響作用權(quán)重程度最大的自變量為價值需求。
4.6定量數(shù)據(jù)二元相關(guān)（皮爾遜）分析
在顯著性水平為0.01（雙側(cè)）時，“審美需求、價值需求、趣味性需求、新穎性需求”和“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.507、0.644、0.526、0.550，都大于0.40，這說明這四個自變量和因變量之間，存在正的中等強度以上相關(guān)性；各個自變量相互之間的相關(guān)系數(shù)，均小于0.4的相關(guān)性。這說明，四個自變量的變化對于因變量都具有正的影響作用，其中“價值需求”對于“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”的影響作用的相關(guān)性最強。換言之，當觀眾的“審美需求、價值需求、趣味性需求、新穎性需求”增強的時候，相應的“中國影視產(chǎn)品的市場營銷量”就會隨著上漲，反之，則下降。
5.研究結(jié)果討論
5.1定性研究SWOT分析
5.1.1優(yōu)勢分析
A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，可以給觀眾提供及時的審美體驗，可以在短時間內(nèi)較迅速的提高影視產(chǎn)品的市場營銷量。
B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，可以讓觀眾感受不同的價值體驗，可以增加文化差異的吸引力，可以較長時間的獲得持續(xù)穩(wěn)定的影視產(chǎn)品市場營銷量。
C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，可以通過影視產(chǎn)品趣味性的元素讓觀眾得到臨時的放松，可以在較短時間內(nèi)迅速增加影視產(chǎn)品市場營銷量。
D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，通過全新的影視產(chǎn)品的視覺和聲音的沖擊讓觀眾得到全新的體驗，可以在較短時間內(nèi)迅速增加影視產(chǎn)品市場營銷量。
5.1.2弱勢分析
A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，由于影視產(chǎn)品的審美內(nèi)容具有歷史局限性，所以依靠主演演員的個人魅力以及流行的拍攝手法，容易導致影視產(chǎn)品過早的被淘汰，影視產(chǎn)品市場營銷量持續(xù)性較差。
B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，由于文化意識形態(tài)的差異和價值選擇的局限性，容易導致影視產(chǎn)品被相異文化排斥，從而限制了影視產(chǎn)品營銷的地域范圍，從而也就相應了限制了市場營銷量的提高。
C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，由于趣味性的偶然性和臨時性以及文化的差異，容易導致趣味性元素的迅速過時，以致影視產(chǎn)品的市場營銷量的穩(wěn)定性差和下降速度較快。
D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，由于影視產(chǎn)品的新穎性具有暫時性特點，這容易導致影視產(chǎn)品極易被淘汰，影視產(chǎn)品的生命周期較短，以致影視產(chǎn)品的市場營銷量短期性強、長期性差。
5.1.3機遇分析
A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品包含的藝術(shù)性審美元素，讓影視產(chǎn)品保持較長的生命周期，從而最大限度的提高影視產(chǎn)品的營銷量。
B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品所體現(xiàn)的價值意義，讓影視產(chǎn)品具有意識形態(tài)的宣傳功能，從而可以結(jié)合公共部門的力量保持較長的生命周期，從而提高影視產(chǎn)品的營銷量。
C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品所包含的趣味性元素，實現(xiàn)跨地域和跨文化的影視產(chǎn)品的營銷，從而實現(xiàn)影視產(chǎn)品營銷量的提高。
D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，可以充分結(jié)合影視產(chǎn)品內(nèi)容新穎性的特征，讓影視產(chǎn)品在較短時間內(nèi)具有壟斷地位，從而以最大速度和規(guī)模提高影視產(chǎn)品營銷量。
5.1.4威脅分析
A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，在信息化和“好酒也怕巷子深”的背景下，影視產(chǎn)品的審美藝術(shù)性再高，也容易因為信息宣傳的不到位，導致影視產(chǎn)品市場營銷量難以提高。
B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，由于價值觀的歷史局限性，隨著時代的變遷導致一些價值觀鮮明的影視產(chǎn)品被公共權(quán)力部門淘汰，例如《小花》、《烈火中永生》等。
C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，由于趣味性元素的偶然性和文化差異性，一般隨著時代變化趣味性也發(fā)生明顯改變，這導致趣味性元素隨時都會被新的趣味性元素所取代。
D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，由于新穎性的臨時性和短暫性，影視產(chǎn)品的新穎性元素在呈現(xiàn)出新穎的感受之后就會馬上過時，短暫的生命周期往往意味著一次性體驗，這也就容易導致影視產(chǎn)品的成為一次性消費產(chǎn)品，基本沒有可持續(xù)性。
5.2定量研究數(shù)據(jù)總結(jié)
統(tǒng)計結(jié)果顯示：審美需求的集中趨勢數(shù)值為4.2399，離散趨勢則為0.68485；價值需求的集中趨勢數(shù)值為4.2070，離散趨勢則為0.68389；趣味性需求的集中趨勢數(shù)值為3.9071，離散趨勢則為0.71969；新穎性需求的集中趨勢數(shù)值為4.4333，離散趨勢則為0.59817。
由上述統(tǒng)計結(jié)果可知，大多數(shù)被調(diào)查對象認為，基于不同顧客需求的營銷模式對于中國影視產(chǎn)品的市場營銷量都具有明顯的影響作用，其中新穎性需求最為明顯；大多數(shù)被調(diào)查對象的回答已經(jīng)比較集中、分歧較小，其中對于新穎性需求的回答分歧最小。
6.結(jié)論
本文采用定量研究為主、定性研究為輔的相結(jié)合的方法，通過對隨機抽取的研究對象發(fā)放調(diào)查問卷的方式得出研究數(shù)據(jù)，并對研究數(shù)據(jù)進行了相關(guān)的檢驗和分析；同時還選擇五家不同的中國影視公司發(fā)行負責人進行電話訪談，并對訪談內(nèi)容進行了記錄和分析；最后綜合上述定量研究和定性研究結(jié)果，得出基于顧客需求的審美需求、價值需求、趣味性需求和新穎性需求都對中國影視產(chǎn)品的市場營銷量具有影響作用。根據(jù)定量研究數(shù)據(jù)的回歸方程式可知：其中基于顧客需求的價值需求對于中國影視產(chǎn)品的市場營銷量影響比重最大；其次是，新穎性需求；再次是，趣味性需求；最后是，審美需求。根據(jù)電話訪談的定性研究結(jié)果的SWOT分析，也表明基于顧客需求的市場營銷戰(zhàn)略模式中的各種要素，對于中國影視產(chǎn)品的營銷量都具有不同程度的影響作用。這就需要在基于顧客需求的市場營銷過程中，根據(jù)不同的顧客需求，而制定靈活多樣的影視產(chǎn)品的營銷方案，從而保證最大限度提高市場營銷量。
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一、緒論
藥品是關(guān)乎人們切身利益的一種特殊產(chǎn)品，隨著人均收入水平的提高，人們更加注重藥品的質(zhì)量、品牌、包裝等。消費者能夠感受到藥品的微小差別而且具有一定的偏好，不會因為當兩種藥品價格有差異時造成價格高的藥品完全銷售不出去。此外，制藥企業(yè)存在生產(chǎn)能力約束，沒有任何一家制藥企業(yè)有能力生產(chǎn)足夠的藥品來滿足整個市場。中國現(xiàn)階段的制藥企業(yè)低水平重復建設問題嚴重。企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，生產(chǎn)集中度低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，生產(chǎn)能力過剩，全行業(yè)設備利用率不足一半。這些都增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，是利潤率走低的一個重要原因。為緩解藥價虛高問題，政府應該放松管制，為藥品生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造自由競爭的市場氛圍，制藥企業(yè)通過兼并、聯(lián)合、重組，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、適度集中和效率提高。制藥企業(yè)在市場自由競爭下的合并重組可以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。同時促使企業(yè)加大研發(fā)投入，進行科技創(chuàng)新，擺脫僅生產(chǎn)仿制藥的困局，提高市場競爭力?，F(xiàn)階段中國的醫(yī)療機構(gòu)進入壁壘較高，同時醫(yī)療體制改革相對滯后，這些導致公立醫(yī)院仍然是壟斷者。公立醫(yī)院具有公益性質(zhì)，其經(jīng)費來源于財政撥款、醫(yī)療服務收入和藥品收入。改革開放后，政府的財政投入占醫(yī)院總收入的比重逐年減少，目前這個比例全國平均不足10%。為保證正常運轉(zhuǎn)，政策上允許醫(yī)院以15%的藥品進銷差價來彌補虧空，即“以藥養(yǎng)醫(yī)”的補償機制?！耙运庰B(yǎng)醫(yī)”機制的合法化使得醫(yī)院獲得了通過出售藥品取得盈利的合法權(quán)力。公立醫(yī)院成為了通過高價出售藥品的營利性機構(gòu)，藥品銷售成為了醫(yī)院收入的主要來源。
二、文獻概覽
標題：藥品功能、藥品銷售渠、藥品價格、藥品促銷方式、藥品品牌形象、公共權(quán)力與藥品營銷額度之間的關(guān)系。
陳宏付（2002年）認為在藥品銷售的過程中，非處方藥品與普通商品的銷售相比而言，顧客重效用而輕價格，即顧客購買藥品時藥品的效用是首要考慮因素，即藥品療效。顧客為圖個方便，只要藥效好，即使藥品稍貴些也愿買。一般而言，顧客心里通常是先考慮商品的品質(zhì)、價格和自身承受能力，后考慮商品的效用，這是由人的本性所決定的。歸成（2010）指出在世界藥品銷售額度排名中，抗腫瘤類的藥品銷售額度最高，達481.89億美元，年增長率為11.3%，其次是調(diào)脂類藥品，再次就是呼吸系統(tǒng)用藥類達312.71億美元，增幅達5.7%，再就是質(zhì)子抑制類劑、抗抑郁藥、自身免疫藥等的銷售額度也都分別增長16.9%，上述藥品由于藥品功能性的差異性，導致藥品銷售額度方面的差異。
曾建雄（2012）藥品銷售人員依靠醫(yī)藥專業(yè)知識，以及其它綜合專業(yè)知識的運用，通過提升對于顧客用藥咨詢的指導水平和提高顧客滿意度的方式，在關(guān)聯(lián)用藥的促銷推薦上，實現(xiàn)藥品用藥的有的放矢，從而提高了藥品銷售促銷的成功率。根據(jù)在現(xiàn)代市場營銷的理念，顧客所得的讓渡價值不可以簡單地把價值與價格等同，所以在日益競爭加劇藥品營銷市場環(huán)境中，誰對顧客具有更大的讓渡價值，誰就是市場營銷的主導者，誰就可以提高自己藥品的銷售額度。所以通過為顧客提供服務價值的促銷方式，讓顧客獲得更多的讓渡價值。王曉敏（2005）認為廣告促銷在提高藥品銷售的宣傳過程中是最有效、最節(jié)省時間和成本的方法，尤其是在非處方藥品的促銷中，廣告促銷是必不可少的。例如，某個藥品憑借中央媒體和地方媒體的廣告宣傳促銷的方式，在很短的時間內(nèi)，就實現(xiàn)了聞名全國的促銷效果。另外，對于藥品進行廣告藝術(shù)性的宣傳表現(xiàn)，把藥品的特性和療效進行充分的宣傳，從引起患者視覺和聽覺方面的共鳴，從而激起顧客的購買欲望。
陳莎（2012）指出中國藥品電子商務是目前新興的藥品銷售渠道，它通過網(wǎng)絡技術(shù)和SaaS交付模式，連接全球的藥品供應鏈網(wǎng)絡，實現(xiàn)了藥品企業(yè)管理和電子商務及藥品供應鏈的一體化，從而保證了藥品企業(yè)內(nèi)部管理及企業(yè)間的商務流程有效協(xié)同。在全球信息化程度不斷提高的情況下，中國藥品電子商務的通過網(wǎng)絡銷售渠道的形式，實現(xiàn)了為消費者提供便捷的藥品服務的目標和方便及時、成本低廉的效果。
李榮凌（2009）指出國家規(guī)定藥品價格下降之后雖然某醫(yī)院的藥品總銷售金額和付款金額扔逐年遞增，但增長幅度不同，從加成率、利潤率看是逐年降低的，利潤率下降幅度為52.88%，利潤率的降低，導致醫(yī)院利潤減少，患者受益增多。隨著降價比例增大及進價下降，醫(yī)院藥品零售價下降幅度較大，利潤減少率和患者受益率均不斷增大，且利潤減少率起點為57.5%；國家規(guī)定的藥品零售價下降幅度和患者受益率增大幅度要小些，而利潤減少率卻逐漸增大，當降價比例達39.3%時，利潤減少率為零。當進價變動比例提高，當提高17.65%時，醫(yī)院利潤減少一半，患者受益為零?？偟膩碚f，這兩種價格體系雖然對商業(yè)公司和藥廠影響較小，但醫(yī)院的利潤率卻減少在50%以上，患者也得到一定實惠。當藥品進價下降時，患者受益率增大，醫(yī)院利潤率減少。當藥品進價與降價比例過大時，商業(yè)公司和藥廠都沒有一定利潤，就不會銷售藥品了，醫(yī)院也就無法購進進行銷售了，所以藥品的銷售價格對于藥品銷售額度具有直接性的決定作用。馮國忠（2006）認為在藥品銷售過程中應該摒棄“價格=成本+利潤”的定價方式，應該把消費者也歸入價格體系中。例如一種OTC的外用抗感染藥，屬微量消費品，需求彈性小，其包裝規(guī)格應以2～3d用藥量為宜，單位包裝價格就不宜過高，包裝也不宜過大，否則消費者會有一種浪費的感覺，這樣可使藥品的零售單價降到一個讓消費者更能普遍接受的水平，從而可以擴大購買此藥品的消費者群體的數(shù)量，并最終促進藥品銷售額度的增加。
毛小青（2012）認為在藥品銷售過程中通過品牌提升策略，來改善和提高影響藥品品牌的各項要素，即通過各種形式的廣告宣傳來提高藥品品牌知名度和美譽度。消費者在購買決策過程中的重要環(huán)節(jié)是藥品品牌的評價，另外中國人在購買商品時也有求名的動機，故此藥品銷售人員要適應其求名的購物動機的心理，來不斷地提升藥品品牌。做品牌比做銷量更加重要，這在醫(yī)藥銷售行業(yè)已經(jīng)達成共識。例如，在品牌營銷模式的運用中，東盛科技掀起了名為“抗感風暴”的品牌戰(zhàn)略：用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，再憑借東盛的實力，推出東盛牌板藍根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個抗感家族。
田瑋（2010）指出藥品企業(yè)要及時配合政府政策規(guī)定，來規(guī)范和約束自己的銷售人員，用合法的營銷手段獲取合理的利潤。例如國內(nèi)一些藥品合資企業(yè)聯(lián)合簽署的《醫(yī)藥銷售人員行為規(guī)范準則》，這對于加強藥品行業(yè)的監(jiān)督和管理和整合醫(yī)藥銷售市場具有一定的凈化作用。藥品企業(yè)通過加強對國家政策的追蹤和分析，以及政策預警方面的研究，并通過對于招標采購和降價及醫(yī)藥分家等國家政策對于藥品銷售方面的影響，及時調(diào)整推廣策略和推廣重點，讓藥品銷售策略和行動步調(diào)的實現(xiàn)了協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
通過以上研究文獻的概覽可知：藥品的功能、藥品銷售渠道、藥品促銷方式、藥品價格、藥品品牌形象、關(guān)于藥品的公共權(quán)力政策都分別與北京市藥品銷售額度具有顯著的相互關(guān)聯(lián)性。
三、研究方法與設計
本論文采用定量研究與演繹推理相互結(jié)合的方法。
把第一手數(shù)據(jù)資料作為研究數(shù)據(jù)的來源，把第二手數(shù)據(jù)作為參考資料。
把根據(jù)李克特測量量表形式編制的調(diào)查問卷作為研究工具。
本論文共發(fā)放調(diào)查問卷500份，具體分配比例為：北京藥品銷售商250份、藥品消費者250份。有效回收共計488份，有效率為97.6%，完全符合論文設計要求。四、數(shù)據(jù)分析
信度分析：
“藥品功能、藥品促銷方式、藥品銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權(quán)力、藥品銷售額度”的Cronbachα系數(shù)值結(jié)果分別是：0.776、0.758、0.729、0.730、0.785、0.711、0.762，上述不同變量的信度數(shù)值都大于論文設計規(guī)定的最低信度數(shù)值0.6，完全符合論文設計與研究的要求。
效度分析：
通過運用主成分分析法得出因子載荷值為0.682-0.789，超過0.5，這表明變量中的各個題目與其相應變量之間均存在較大的相關(guān)性，輔合效度符合設計要求。研究對象通過旋轉(zhuǎn)成份矩陣被分為七個成份，基本驗證了本調(diào)查問卷的各題目具有相對獨立性，判別效度符合設計要求。
描述性分析：
總體均值中最高的是公共權(quán)力（4.5689），其次是藥品價格（4.3831），第三是藥品功能（3.9441），第四是藥品銷售額度（3.9313），第五是藥品促銷方式（3.7561），第六是藥品品牌（3.6537）、第七是藥品銷售渠道（3.3718）。其中應答者對于“藥品銷售渠道”的回答得分最高，對于“公共權(quán)力”的回答得分最低。
標準差中最高的是藥品促銷方式（0.94523），其次是藥品功能（0.92804），第三是藥品銷售額度（0.89528），第四是藥品品牌（0.89443），第五是藥品價格（0.88537），第六是藥品銷售渠道（0.86689）、第七是公共權(quán)力（0.85393）。其中應答者對于“藥品促銷方式”的回答意見分歧最大，對于“公共權(quán)力”的回答意見最為集中。
皮爾遜（積矩）分析：
自變量“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權(quán)力”和因變量“藥品銷售額度”之間的相關(guān)系數(shù)的絕對值分別為0.596、0.527、0.549、0.565、0.574、0.582，介于0.40-0.60之間，說明這六個變量和因變量之間存在中等強度的正相關(guān)性。所有自變量相互兩者之間的相關(guān)系數(shù)為0.017～0.199之間，均小于0.4的相關(guān)性，表示自變量相互之間具有獨立性。
四、結(jié)論
本論文通過文獻概覽和調(diào)查問卷的方式，并結(jié)合相關(guān)研究數(shù)據(jù)的分析，對北京地區(qū)藥品銷售額度的影響因素進行了分析，在第一章中提出的研究問題在此被驗證。即對于“北京藥品銷售額度”具有影響的因素有“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權(quán)力”，這些影響因素與“北京藥品銷售額度”之間存在中等強度的正相關(guān)性。同時由于只是選取了六個自變量作為研究變量對于北京藥品銷售額度的影響作用進行了研究，在理論和實踐方面對于本論文的研究意義都是一個限制。
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一、緒論
石油資源是目前世界上比較稀缺的一種資源，被譽為國民經(jīng)濟的血液。石油資源在國民經(jīng)濟發(fā)展的各個方面都起著舉足輕重的作用，在化工原料、工業(yè)制品、動力能源等諸多方面仍然扮演著不可替代的角色。
在中國石油銷售企業(yè)中主要以中國石油和中國石化為主體的已經(jīng)發(fā)展多年，并在中國的石油市場占據(jù)了較高的市場份額。例如在舟山地區(qū)2011年第一季的成品油銷售市場，中國石油和中國石化所占市場份額分別為33.52%和43.54%，社會單位所占市場份額僅為22.94%。隨著中國成品油市場逐步對外開放，許多跨國石油公司進入中國市場，他們憑借優(yōu)良產(chǎn)品、先進技術(shù)和豐富銷售經(jīng)驗，在中國市場占有一席之地。隨著中國2009年開始《石油價格管理辦法》的實施，成品油價格形成機制更加的市場化，成品油市場逐漸由賣方市場向買方市場過度，市場競爭逐漸加劇。為了使中國石油公司在日趨激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢，有必要對成品油的銷售之道進行深入的研究。
隨著石油行業(yè)的發(fā)展和銷售市場競爭的加劇以及人們對于石油產(chǎn)品需求量的增加，本論文研究的目的就是找出影響中國石油銷售量提高的具體因素，并對這些可能的影響因素進行驗證，以驗證這些因素對于中國石油銷售量影響作用的大小，從而可以根據(jù)上述研究結(jié)果來制定出提高中國石油銷售量的方案，同時也可以為其它行業(yè)的產(chǎn)品銷售提供理論參考與指導。
本論文的研究問題具體內(nèi)容就是找出在中國石油產(chǎn)品銷售過程中的具體影響因素，對于如何制定合理的成品油銷售價格、成品油銷售網(wǎng)絡的構(gòu)建體系、成品油銷售策略的選擇、成品油銷售人員的服務水平、成品油的品牌宣傳等方面進行研究，并就上述這些方面對于中國石油產(chǎn)品銷售量的影響作用的原因以及作用的大小進行驗證。根據(jù)研究結(jié)果以制定有效的提高中國石油產(chǎn)品銷售量的方案，從而促進中國石油行業(yè)的發(fā)展以及滿足更多客戶的消費需求。
二、文獻概覽
成品油的廣義概念是指：經(jīng)過石油原油的生產(chǎn)加工而成的，一般可分為石油燃料、石油溶劑與化工原料、劑、石蠟、石油瀝青、石油焦等。
成品油的狹義概念是指：按照中國政府《成品油市場管理辦法》（商務部令2006年第23號）第四條的理解定義就是指汽油、柴油機其它符合中國產(chǎn)品質(zhì)量標準、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油替代燃料。
本論文的成品油主要是指汽油和柴油。
成品油的銷售價格就是指中國成品油的供貨銷售方與消費者購買方在市場交易中進行交易時的通過貨幣形式交易所表現(xiàn)出來的具體數(shù)量的多少。
趙艷豐（2011）指出中國石化在銷售成品油的時候，針對不同的用戶和需求，采取批零搭配和優(yōu)先供應及量價互動的銷售措施，同時還采取措施讓大部分社會加油站成為公司的加盟站，實現(xiàn)主導市場價格的目的以及利用油品資源充足的優(yōu)勢與上下浮動8%銷售價格的權(quán)利，以應對社會加油站低價銷售的競爭。中國石化通過采取差異化的價格策略的方式，成功應對了競爭對手惡意降低價零售的行為，首先是各分公司享有1%的零售價格浮動權(quán)，采取“點對點”價格跟進策略；其次是不予理睬銷售量較小的加油站的低價銷售競爭行為；三是以應對相鄰省區(qū)的大幅度降價就是采取臨近加油站價格相同和逐次提高及梯級保護的辦法；四是采取短期跟進甚至低于競爭對手價格的策略，以應對實力較弱、但銷售量較大的競爭對手的低價銷售行為，這樣實現(xiàn)了中國石化成品油市場銷售量最大幅度的提高。
成品油銷售途徑就是指在中國成品油銷售過程中，成品油從銷售方手里轉(zhuǎn)移到消費方手里的具體實現(xiàn)的途徑或渠道及這些途徑或渠道的分布。
趙艷豐（2011）在成品油銷售過程中采取恰當?shù)姆咒N策略，提高了銷售體系密集度的建設。由于成品油分銷業(yè)務的競爭能力與成品油的油庫設施密切相關(guān)，所以成品油油庫的位置距離成品油分銷客戶比較近，這樣導致客戶進貨運雜費低，成品油批發(fā)優(yōu)勢就具有明顯優(yōu)勢。在方便自提的成品油批發(fā)用戶以外，還充分做好了成品油批發(fā)配送工作，根據(jù)批發(fā)用戶的購買時機，實現(xiàn)了及時送油上門，最大限度地方便成品油批發(fā)用戶。通過對新建高等級公路沿線和城市新區(qū)等市場空白點等增加新建加油站以及通過收購地理位置優(yōu)越、規(guī)模大、效益良好的社會加油站和改造位置佳、車流量大、但規(guī)模小、設施陳舊的加油站等一系列銷售體系建設措施的實施，充分打造了強勢終端銷售網(wǎng)絡，這樣成品油的銷售量得到明顯提高。
成品油的促銷策略就是指在中國成品油的銷售過程中，成品油的銷售方為了提高成品油的銷售量而采取的一系列刺激消費者購買成品油的方式方法及其方法的組合運用策略等。
劉踴林（2010）國外石油公司在中國成品油銷售過程中，首先對銷售市場區(qū)域進行細分，投資地域和投資項目主要集中在東部沿海地區(qū)，54.6%的國外石油巨頭都投資在國家級的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和高新技術(shù)開發(fā)區(qū)。國際石油巨頭通過與國內(nèi)石油企業(yè)合資建立的加油站，雖然數(shù)量上不及中國石化和中國石油目前擁有加油站總量的5%，但他們進入的卻是中國經(jīng)濟最發(fā)達、石油消費最旺盛的地區(qū)。市場細分的銷售策略不僅給國際石油巨頭日后大規(guī)模進入中國成品油市場打下堅實的基礎，而且也極大提高了成品油的銷售量。例如國外石油公司在進入中國油市場前，通過促銷策略把中國市場分為汽車修理廠、汽配商店、加油站、各類汽車公司等，并采取不同的銷售策略。通過市場調(diào)研得到目標市場許多準確資料，如市場容量、需求特點、競爭態(tài)勢等，在此基礎上合理分配油品資源，制定相應的組合銷售策略，讓銷售活動具有明確的針對性。
成品油的銷售人員就是指在中國成品油的銷售過程中，成品油的銷售方的所有工作服務人員的總稱，他們的服務態(tài)度、行為方式等都直接影響著成品油銷售的結(jié)果。
趙艷豐（2011）加油站在銷售成品油、提供加油服務時，銷售的不僅僅是成品油產(chǎn)品，更主要的是服務，所以中國石油企業(yè)針對加油站在位置、價格等外部因素既定的情況下，通過調(diào)整服務人員的服務內(nèi)容來吸引客戶。首先就是制定了規(guī)范化的服務標準，具體而言即統(tǒng)一服飾、掛牌上崗、保持優(yōu)良的外觀形象、微笑服務；服務程式有序、協(xié)調(diào)、規(guī)范；主動提供延伸服務（例如幫助司機檢查車胎是否氣足，油脂是否夠，幫助司機擦洗車門、車窗，簡單沖洗等）；提供相應的知識與咨詢服務（向司機介紹油品性能與使用、更換方法等）；主動爭取、引導過路車輛進站。另外對于成品油消費大戶則圍繞要圍繞大客戶建立一套完善的大客戶管理體系以提高客戶滿意度、鞏固客戶關(guān)系，保證成品油銷售量的穩(wěn)步提高。
成品油品牌是指在成品油銷售的過程中銷售方所銷售的成品油的具體品牌以及此品牌對于成品油銷售過程及結(jié)果的具體影響等。
李偉娟（2011）中國石化在成品油銷售方面實行品牌策略，首先針對批發(fā)客戶消費量大、消費穩(wěn)定的特點，在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴格把關(guān)，讓用戶感覺到成品油質(zhì)量好、數(shù)量足，信賴自己的產(chǎn)品，最終接受自己的產(chǎn)品；其次加強成品油品牌的宣傳，以提高成品油品牌的知名度，在消費者心中樹立質(zhì)量過硬、標準嚴格的良好形象。針對城市中心高檔汽車用戶對成品油的質(zhì)量、數(shù)量均很重視，并且希望得到優(yōu)質(zhì)服務的特點，中國石化在加油站產(chǎn)品服務的同時，也提供相應的品牌產(chǎn)品銷售的星級服務；針對城市中出租車司機不但關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量，而且關(guān)注價格、購買付出時間等特點，專門開設出租車通道與自助加油站等以實現(xiàn)品牌產(chǎn)品與品牌服務相對稱，通過上述一系列品牌產(chǎn)品與品牌服務的銷售措施，使得中國石化的成品油銷售量得到極大提高。
三、研究方法與設計
本論文主要研究對于中國成品油銷售量具有影響作用的因素，研究的主要對象就是成品油銷售方和成品油消費方，故此本論文研究中的指定總體就是成品油銷售方和成品油消費方。
抽樣框是：所有成品油銷售方和成品油消費方。
抽樣地點：以廣西省為主的中國成品油加油站。
雖然所抽樣的成品油銷售方和成品油消費方的地點和情況不一樣，但不同成品油銷售方和成品油消費方的人員情況相差不大。為了讓本論文研究的范圍更為廣泛和更具有代表性，本論文根據(jù)成品油銷售方和成品油消費方的情況，采用的是分層隨機抽樣的方法。由于在成品油銷售方和成品油消費方之間的情況不盡相同，因此抽樣元素的設計比例分配分別為：職業(yè)司機40%、加油站員工40%、銷售負責人10%、其它10%。
論文計劃發(fā)放調(diào)查研究問卷500份，根據(jù)論文比例誤差不能超過5%的要求，實際回收有效調(diào)查研究問卷數(shù)量最少是475份，否則就不符合論文設計要求。
四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
本論文采用主成份分析方法來提取因子，并對于同一變量中各個題目的輻合效度和各個不同變量之間的判別效度進行測量，并對相關(guān)矩陣進行KMO和Bartlett的球形度檢驗。
Kaiser-Meyer-Olkin度量為0.718（大于0.5，小于1.0）。根據(jù)KMO值作為度量是否適合進行因子分析的標準：0.7為一般；0.6為不太適合；0.5以下為極不適合，由此得出可以進行因子分析。
由于巴特利特球形度檢驗是用來檢驗假設的各個變量相互之間是否彼此完全獨立的，所以巴特利特球度檢驗的觀察值（3275.283）比較大，而且對應的概率P值為0.000（小于0.05），這表明：相關(guān)系數(shù)矩陣不太可能是單位陣，原有變量適合做因子分析。另外，上述表4-1中的六個變量的合計值全部超過1，最大的合計值是4.282（成品油銷售途徑力），最小的合計值是3.496（成品油銷售人員）。
通過運用主成分分析法得出因子載荷值為0.682-0.791，超過0.5，這表明變量中的各個題目與其相應變量之間均存在較大的相關(guān)性，輔合效度符合設計要求。
通過問卷調(diào)查，并對所回收的有效問卷進行分析后，信度分析結(jié)果如下：成品油銷售價格、成品油銷售體系、成品油銷售策略、成品油銷售人員、成品油品牌與因變量成品油銷售量的Cronbach α的系數(shù)值分別是：0.756，0.778，0.730，0.749，0.712，0.793，均大于參照指標0.6，處于很好的力度區(qū)間，所以此變量的屬性具有很好的穩(wěn)定性、等價性和內(nèi)部一致性。即這些變量的題目能夠很好的在不同時刻與環(huán)境情況下穩(wěn)定的測量這幾個變量。
通過問卷調(diào)查，對所回收的有效問卷進行皮爾遜相關(guān)分析后，自變量“成品油銷售價格、成品油銷售途徑、成品油促銷策略、成品油銷售人員、成品油品牌”和因變量“成品油銷售量”之間都存在顯著性的正相關(guān)（顯著性P值都小于0.05）。在表4-19具有顯著性正相關(guān)的變量中，Pearson相關(guān)性系數(shù)絕對值的最小值為0.495（“成品油銷售人員”和“成品油銷售量”之間的顯著性），最大值為0.586（“成品油銷售途徑”和“成品油銷售量”之間的顯著性）。
在顯著性水平為0.01（雙側(cè)）時，自變量“成品油銷售價格、成品油銷售途徑、成品油促銷策略、成品油銷售人員、成品油品牌”和因變量“成品油銷售量”之間的相關(guān)系數(shù)的絕對值分別為0.572、0.586、0.548、0.495、0.529，介于0.40-0.60之間，說明這五個變量和因變量之間存在中等強度的正相關(guān)性。所有自變量相互兩兩之間的相關(guān)系數(shù)為0.032～0.180之間，均小于0.6的強相關(guān)性，表示自變量相互之間具有獨立性。
五、 結(jié)論與建議
根據(jù)各個不同變量的數(shù)據(jù)分析可得出，總體均值中最高的是成品油銷售途徑（4.2624），其次是成品油品牌（4.0598），第三是成品油銷售量（3.7008），第四是成品油銷售價格（3.6660），第五是成品油促銷策略（3.3455），第六是成品油銷售人員（3.1240）。由此可以得出應答者對于成品油銷售途徑的得分最高，對于成品油銷售人員的得分是最低的。
標準差中最高的是成品油促銷策略（0.97137），其次是成品油品牌（0.95591），第三是成品油銷售人員（0.93415），第四是成品油銷售量（0.93159），第五是成品油銷售價格（0.91445），第六是成品油銷售途徑（0.86479）。由此可以得出應答者對于成品油促銷策略的意見分歧最大，對于成品油銷售途徑的意見最為集中。
根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以綜合分析得出在中國成品油銷售量的影響因素中有：“成品油銷售價格、成品油銷售途徑、成品油促銷策略、成品油銷售人員、成品油品牌”五個因素。
對未來研究方向的建議：
（1）擴大調(diào)查研究對象的覆蓋面，讓成品油銷售量過程中的所有人員都作為研究對象，這樣可以更具有廣泛代表性。讓關(guān)于成品油銷售行業(yè)的研究結(jié)論更具有適用性和普遍性。
（2）建議將實行縱貫綜合分析法，綜合的研究不同時間和區(qū)域的影響因素，以確定這些因素（自變量與因變量）之間的相互關(guān)系是具體如何變化發(fā)展的。
（3）建議在未來增加一些影響成品油銷售量的其它可能因素（自變量）的研究，以提高成品油銷售量在實踐和理論方面的適用性和普遍性。
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一、企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠文獻綜述
對服務質(zhì)量的研究始于20世紀70年代后期,從那時起,服務質(zhì)量問題引起了許多學者極大的興趣?？偨Y(jié)關(guān)于服務質(zhì)量的觀點,主要有兩種:一種是以Gronroos為代表的北歐學派的觀點:1984年,Gronroos提出了感知質(zhì)量的觀點,認為服務質(zhì)量是服務績效與服務期望的差;另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國學派觀點:認為服務質(zhì)量是服務提供者滿足顧客對于服務期望的能力,也就是顧客的感知,其定義為顧客的期望與感知之間的差。
雖然學者們對于服務質(zhì)量的定義并不相同,但其實差異并不大,而其中最重要的共同點是:顧客是服務質(zhì)量的唯一評價者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點,認為服務質(zhì)量就是顧客實際感受到的服務的質(zhì)量,也稱感知質(zhì)量。
對顧客滿意的認識起源于心理學中的差距理論。Kotler(1996)歸納各學者的意見,認為顧客滿意可以解釋為個人在比較了對服務或產(chǎn)品的績效認知與自身的期望之后,所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài),并指出顧客滿意水平是預期績效與期望差異的函數(shù)。
在商業(yè)領(lǐng)域中,對忠誠概念的引入可以追溯到Cpeland (1923)和Churchill(1942)的研究。從那時起,學者對顧客忠誠進行了大量的探討。關(guān)于顧客忠誠的概念主要可以概括為以下三類:第一類是行為論:這種觀點主要是從行為的角度來定義顧客忠誠,認為顧客忠誠是對產(chǎn)品或服務所承諾的重復購買的行為,這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標來衡量。第二類是情感論:基于情感的觀點把顧客忠誠定義為對產(chǎn)品和服務的一種偏好或依戀。測量指標有購買意愿、偏好程度等。第三類是綜合論:持這種觀點的人將情感依戀和行為取向結(jié)合起來,認為真正的顧客忠誠應該是有著較高態(tài)度取向的重復購買行為。
二、三者的關(guān)系研究
對企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠兩兩關(guān)系的研究,學術(shù)界尚未得出統(tǒng)一的意見,但是從大部分學者的研究中,我們可以看出企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠存在著一定的因果關(guān)系。通過下面這個案例可以更深刻地理解三者關(guān)系。
代頓·哈德森(Dayton·Hudson)公司是世界最大的零售商之一。公司因為能夠提供給顧客具有個性化的款式新穎、領(lǐng)先潮流的產(chǎn)品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始,一些以折扣聞名的低價零售店和一些產(chǎn)品的專賣店由于能夠提供給購買者更加多樣化的選擇,使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰(zhàn)。公司決定實施“金卡計劃”以重新獲得顧客的信賴。
公司管理層依靠對顧客消費習慣和偏好的細心觀察,在顧客購物的過程中,積極的留心每個顧客的消費習慣。經(jīng)過細致地觀察,研究小組發(fā)現(xiàn),顧客們最關(guān)心的是與店員的充分交流,顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息,甚至一些小的不被注意的細節(jié)也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務質(zhì)量,并提供一些費用不是很高的軟性優(yōu)惠條件:比如贈送一張上面有有關(guān)流行時尚信息的新聞信箋;給消費者提供一些即將要銷售的產(chǎn)品信息;一張金卡:購物時附帶的一些優(yōu)惠,比如免費包裝,免費咖啡,以及專為關(guān)系金卡用戶提供的特殊服務號碼。此外,每個季度還為他們郵寄一些贈券。
在這項活動運作了一年的時間后,“金卡計劃”取得了成功。隨著銷售額以百萬美元的數(shù)量遞增,“金卡計劃”被公司認為是一本萬利的舉措,這項舉措在獲得顧客的商度忠誠方面實在功不可沒,在今后的公司運作中,代頓·哈德森公司決定將這項運動的核心理念運用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過“金卡計劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠,而“金卡計劃”的關(guān)鍵是提高服務質(zhì)量,通過服務質(zhì)量的提高贏得了顧客的好感,提高了顧客滿意,從而促使了顧客忠誠。
在此借鑒霍映寶、韓之俊對三者關(guān)系用PLS路徑(PLS路徑建模方法于上世紀80年代初由Herman Word等學者提出,PLS路徑模型包括結(jié)構(gòu)模型和測量模型,結(jié)構(gòu)模型也稱內(nèi)生模型,它描述的是隱變量之間的關(guān)系;測量模型又稱外生模型,它表示顯變量與其隱變量的關(guān)系。在外生模型中,顯變量與其隱變量的關(guān)系有兩種形式,即外部模式和內(nèi)部模式,也稱之為反射模式與形成方式,前者的每個顯變量與其隱變量成簡單回歸關(guān)系,后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數(shù)。)分析的結(jié)果。
霍映寶、韓之俊通過PLS路徑建模,數(shù)據(jù)采集和分析,得出結(jié)論如下:企業(yè)服務質(zhì)量即感知質(zhì)量對顧客滿意的效應系數(shù)為0.783,對顧客忠誠的效應系數(shù)為0.586,感知質(zhì)量對顧客滿意的作用明顯大于顧客忠誠,而且感知質(zhì)量對顧客忠誠的作用幾乎完全是通過顧客滿意產(chǎn)生的,因直接效應產(chǎn)生的效應僅為0.003,所以,三者的關(guān)系應為因果關(guān)系(見圖1)。
三、企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠對提升企業(yè)競爭力的重要性
1、顧客與企業(yè)競爭力
企業(yè)競爭力是指在競爭性的市場中,一個企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場提品或服務,并獲得贏利與自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。擁有競爭力的企業(yè)也就等于擁有市場。市場環(huán)境、企業(yè)的資源和能力、顧客、員工等因素都對企業(yè)競爭力產(chǎn)生影響。
其中,顧客是影響企業(yè)競爭力的重要因素,它通過顧客忠誠、顧客滿意影響著企業(yè)的競爭力。激烈的市場競爭使越來越多的企業(yè)認識到,無論是質(zhì)量競爭、品牌競爭,還是人才競爭,歸根結(jié)底是圍繞顧客滿意的競爭,有顧客才有市場,有市場才有利潤。在顧客資源總量不變的情況下,對于企業(yè)來說,顧客是其經(jīng)營的對象,保持顧客顯得更為重要。企業(yè)的服務質(zhì)量如何,企業(yè)的生存和發(fā)展等等都是由顧客說了算,企業(yè)認為自己的服務再好,得不到顧客的認可,也是無濟于事。所以,顧客是否滿意與忠誠,將直接影響到企業(yè)在市場競爭中的地位和狀況。
顧客對企業(yè)競爭力的影響主要是通過影響企業(yè)利潤而體現(xiàn)出來的。顧客的主觀感受是企業(yè)無法控制的,而顧客滿意或不滿意對企業(yè)的長期績效有重大影響,這已得到許多學者的證明。例如,美國密歇根大學商學院國家質(zhì)量研究中心的調(diào)查報告表明:對瑞典的顧客滿意度指數(shù)測評結(jié)果進行跟蹤,在5年時間里顧客滿意度指數(shù)每年提升一個百分點,則投資收益率平均每年增長6.6%;對美國顧客滿意度指數(shù)測評結(jié)果進行跟蹤,顧客滿意度指數(shù)每增加一個百分點,其資產(chǎn)凈值平均增加約6.46億美元;企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%,在5年內(nèi)就可以將其利潤提高25%到85%。這一調(diào)查結(jié)果可以看出,顧客滿意、忠誠與否對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生很大的影響,對企業(yè)在市場上的競爭起著決定性的影響。顧客忠誠會為企業(yè)帶來利潤的增加,增強競爭力;顧客不滿,有可能導致顧客抱怨,如果企業(yè)不能很好地處理顧客抱怨,就會導致企業(yè)現(xiàn)有顧客及潛在顧客的流失,進而使利潤減少,企業(yè)競爭力下降。
2、顧客忠誠的價值
美國貝恩策略顧問有限公司在長期的企業(yè)咨詢工作中發(fā)現(xiàn):在知識和智力資本舉足輕重的行業(yè),處于同行業(yè)的各個公司之間的業(yè)績存在著巨大的差距,導致巨大差距的原因,用常規(guī)的市場份額、經(jīng)濟規(guī)模、單位成本等因素已無法解釋,那么,問題的癥結(jié)出在哪里?貝恩策劃顧問公司通過對幾十個行業(yè)長達10年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了人們所未注意和研究過的因素,正是這個因素足以解釋上述現(xiàn)象及其相互的數(shù)量關(guān)系,這個因素就是顧客忠誠。西方一些顧客忠誠領(lǐng)先的企業(yè)的大量實踐證明,客戶忠誠是企業(yè)經(jīng)營成功和持續(xù)發(fā)展的基礎和重大動力之一。顧客忠誠的價值也可以用顧客保持率來體現(xiàn),如果顧客沒有流失,維持原來的顧客保持率,本身也創(chuàng)造了公司的較高業(yè)績增長,那么,新增的業(yè)務和顧客保持率,將對公司產(chǎn)生持續(xù)增加的經(jīng)濟效果。
由于忠誠顧客與企業(yè)保持長期的聯(lián)系,對企業(yè)有著強烈的歸屬感與認同感,一般情況下不會發(fā)生質(zhì)的改變。加上顧客忠誠具有一定的排他性,同行業(yè)中幾乎不存在兩個競爭企業(yè)擁有同一忠誠顧客群的現(xiàn)象,本企業(yè)顧客忠誠的增加意味著競爭對手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠,競爭對手想要爭奪市場,不僅要付出數(shù)倍于本企業(yè)維持顧客成本的代價,而且往往一事無成。因此,在競爭時代,顧客忠誠已成為企業(yè)核心戰(zhàn)略資產(chǎn),是企業(yè)競爭力的重要決定因素,更是企業(yè)獲得長期利潤的重要源泉。
3、顧客忠誠價值來源
顧客忠誠之所以產(chǎn)生如此高的經(jīng)濟效果,主要來源于兩種力量。
(1)顧客增長效應
即忠誠對企業(yè)顧客存量的增長作用。假設兩家公司,一家公司的顧客保持率為95%,另一家公司是90%,即前者的顧客流失率為每年5%,后者為每年10%。再假設兩家公司每年的新顧客增長均為10%,那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長。這樣持續(xù)14年后,前者的顧客存量將翻一番,但后者將沒有實質(zhì)性的增長?？梢?顧客保持率維持在每年增加5個百分點,則企業(yè)的顧客存量每14年翻一番,倘若每年維持10%的增長,企業(yè)的顧客存量每7年即可實現(xiàn)成倍增長。
(2)顧客保持時間效應
這一力量往往在利潤方面為企業(yè)帶來更為直接和顯著的效益。在大多數(shù)情況下,企業(yè)賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。隨著顧客保持年限的延長,投資回報率會以指數(shù)規(guī)律增長。
造成利潤增長的主要原因是:顧客人均的營業(yè)收入增長效應。在大多數(shù)行業(yè)里,長期顧客對企業(yè)的貢獻隨時間的延長而增加(也就是延長顧客生命周期)。因為高度滿意的顧客隨著時間的增加會購買更多的產(chǎn)品或服務,并愿意為物有所值的產(chǎn)品或服務付出額外的費用,使營業(yè)成本減少。長期顧客的服務成本,會隨著時間的增加而遞減。因為在已經(jīng)建立信賴感前提下的交易行為會把供應商推薦給其他潛在顧客,因而在公司向新顧客進行營銷推薦時成本幾乎為零,從而間接地為公司創(chuàng)造了更多的收入和利潤。當面臨供應商合理的價格調(diào)整時,長期顧客對價格敏感度較低,不會因一點小利而離開。
四、提高服務質(zhì)量,實現(xiàn)顧客滿意與提高顧客忠誠的對策
通過對企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠關(guān)系的探索,我們知道,企業(yè)的服務質(zhì)量、顧客滿意都直接或間接的作用于顧客忠誠。而顧客忠誠更是提高企業(yè)競爭力的重要因素之一。那么如何通過提高服務質(zhì)量,使顧客滿意,達到顧客忠誠?
1、樹立以顧客為中心的服務理念
要使企業(yè)服務質(zhì)量切實得到提高,首先要樹立以顧客為中心的服務理念,企業(yè)的一切設施、員工、工作程序都必須以是否滿足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業(yè)流程,強化服務的重要性,使員工真切體會企業(yè)生存、發(fā)展、繁榮的根本是顧客。所以,要提高企業(yè)的服務質(zhì)量,達到顧客的滿意與忠誠,首先要做的,就是,貫穿一個理念——以顧客為中心。
2、培養(yǎng)員工的各方面素質(zhì)
員工素質(zhì)的高低是影響顧客忠誠的重要因素,主要表現(xiàn)在:一方面,無論是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還是優(yōu)質(zhì)的服務,都是企業(yè)的人員創(chuàng)造的;另一方面,員工與顧客交往時的表現(xiàn),即與顧客之間交流的言談舉止,也是決定顧客滿意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”,顧客利益不僅包括物質(zhì)性利益,而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過有形產(chǎn)品來滿足,但是,很多情感性利益是在顧客與企業(yè)的交往和交易中由企業(yè)人員的行為和態(tài)度來滿足的。所以,如果企業(yè)人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅,這實際上就是增加了顧客的情感性利益,就會激發(fā)顧客的購買動機,甚至獲得顧客忠誠。提高員工的素質(zhì)要從多方面入手。主要包括:培養(yǎng)員工勝任工作的能力,能夠至始至終準確地提供服務,從而提高專業(yè)服務質(zhì)量;培養(yǎng)員工的服務意識,與顧客接觸中應表現(xiàn)出禮貌、體貼,永遠做到誠信、盡責、合理;培養(yǎng)員工的交際能力,使他們能深入地理解顧客,并與顧客準確地溝通;培養(yǎng)員工對公司的忠誠。
3、建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
客戶關(guān)系管理(Customer Relation Management)使實現(xiàn)企業(yè)與客戶利益關(guān)系共同體成為可能,CRM不僅能給顧客帶來價值,而且也能給企業(yè)帶來利益。良好的CRM不僅能給客戶提供更好的服務,提升顧客的滿意度,更可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶,而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶。
CRM的核心是客戶的資源價值管理:通過滿足客戶的個性需求來提高客戶的忠誠度和保有率,從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力。這也是企業(yè)提供個性化差異化服務的基礎。
4、提供個性化差異化的服務
企業(yè)提供一些差異化個性化的服務,不僅能體現(xiàn)出本企業(yè)與競爭對手的與眾不同,從而提高產(chǎn)品的附加價值,更能以特色贏得顧客的滿意與忠誠。從跟本上說,對手難以模仿與超越的服務質(zhì)量、服務特色是企業(yè)設置的最好的轉(zhuǎn)移障礙,這也是企業(yè)增加顧客忠誠,提高競爭力的重要措施。要建立個性化服務有四個關(guān)鍵的步驟。
(1)識別企業(yè)顧客,并運用差異化分析。企業(yè)對顧客根據(jù)他們在消費方式上的某一兩個共同特征,進行分析歸類,從而成為企業(yè)一個個具有鮮明特征的消費群體,甚至是個別顧客。
(2)建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。對消費者進行歸類后,就可以把他們作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)儲備起來,作為現(xiàn)在和將來進行營銷活動的數(shù)據(jù)基礎,并在營銷人員需要時能隨時調(diào)出供其使用,這就是建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。這也是CRM系統(tǒng)的一部分。
(3)與顧客保持良性接觸。只有經(jīng)常與顧客保持良好的接觸,才能真正了解他們的個性化需求,為企業(yè)的營銷提供方向,不管目標顧客有沒有購買我們的產(chǎn)品,我們都應該與他們保持良性的接觸,建立緊密的關(guān)系,和顧客做朋友,從他們的角度思考問題,真正關(guān)心他們的利益。
(4)提供個性化的解決方案,制定產(chǎn)品與服務。這可以說是個性化服務營銷的實施階段,企業(yè)按照顧客的特定需求,為他們提供個性化的解決方案,從產(chǎn)品設計生產(chǎn)到售后服務都依顧客的需要來定制產(chǎn)品或服務。
5、建立優(yōu)秀的售后服務與反饋機制
售后服務包括免費送貨、安裝調(diào)試、保質(zhì)、保量、保時維修等。企業(yè)提供良好的售后維修質(zhì)量、良好的維修服務態(tài)度、合理的維修費用、方便快捷的退換服務都可以為顧客創(chuàng)造價值,提高顧客滿意度。企業(yè)對這些事情所做出的承諾,可以減輕公眾的疑慮,提高公眾的信任感。同時這種服務補救并不只局限于對產(chǎn)品或服務質(zhì)量存在瑕疵的彌補,企業(yè)應該針對存在的問題與顧客溝通,了解顧客真實的需求信息,并及時準確地反饋,以追求持續(xù)的改進和永久的顧客滿意。
【參考文獻】
[1] 菲利普·科特勒:市場營銷原理(亞洲版)[M].機械工業(yè)出版社,2006.
[2] Gronroos. C:Marketing Mix to Relationship Marketing. Toward A Paradigm Shift in Marketing[J]. Management Decision,1994(2).
[3] Cronin JR.、 J.J.Taylor、S.A.:Measuring Service Quality:A Reexamination and Extension[J].Journal of Marketing.1992(7).
[4] Parasuraman.A.,Berry,L.L.,and Zeithaml:Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale[J].Journal ofRetailing,Vo1.67.
一、企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠文獻綜述
對服務質(zhì)量的研究始于20世紀70年代后期，從那時起，服務質(zhì)量問題引起了許多學者極大的興趣。總結(jié)關(guān)于服務質(zhì)量的觀點，主要有兩種：一種是以Gronroos為代表的北歐學派的觀點：1984年，Gronroos提出了感知質(zhì)量的觀點，認為服務質(zhì)量是服務績效與服務期望的差；另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國學派觀點：認為服務質(zhì)量是服務提供者滿足顧客對于服務期望的能力，也就是顧客的感知，其定義為顧客的期望與感知之間的差。
雖然學者們對于服務質(zhì)量的定義并不相同，但其實差異并不大，而其中最重要的共同點是：顧客是服務質(zhì)量的唯一評價者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點，認為服務質(zhì)量就是顧客實際感受到的服務的質(zhì)量，也稱感知質(zhì)量。
對顧客滿意的認識起源于心理學中的差距理論。Kotler（1996）歸納各學者的意見，認為顧客滿意可以解釋為個人在比較了對服務或產(chǎn)品的績效認知與自身的期望之后，所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài)，并指出顧客滿意水平是預期績效與期望差異的函數(shù)。
在商業(yè)領(lǐng)域中，對忠誠概念的引入可以追溯到Cpeland（1923）和Churchill（1942）的研究。從那時起，學者對顧客忠誠進行了大量的探討。關(guān)于顧客忠誠的概念主要可以概括為以下三類：第一類是行為論：這種觀點主要是從行為的角度來定義顧客忠誠，認為顧客忠誠是對產(chǎn)品或服務所承諾的重復購買的行為，這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標來衡量。第二類是情感論：基于情感的觀點把顧客忠誠定義為對產(chǎn)品和服務的一種偏好或依戀。測量指標有購買意愿、偏好程度等。第三類是綜合論：持這種觀點的人將情感依戀和行為取向結(jié)合起來，認為真正的顧客忠誠應該是有著較高態(tài)度取向的重復購買行為。
二、三者的關(guān)系研究
對企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠兩兩關(guān)系的研究，學術(shù)界尚未得出統(tǒng)一的意見，但是從大部分學者的研究中，我們可以看出企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠存在著一定的因果關(guān)系。通過下面這個案例可以更深刻地理解三者關(guān)系。
代頓·哈德森（Dayton·Hudson）公司是世界最大的零售商之一。公司因為能夠提供給顧客具有個性化的款式新穎、領(lǐng)先潮流的產(chǎn)品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始，一些以折扣聞名的低價零售店和一些產(chǎn)品的專賣店由于能夠提供給購買者更加多樣化的選擇，使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰(zhàn)。公司決定實施“金卡計劃”以重新獲得顧客的信賴。
公司管理層依靠對顧客消費習慣和偏好的細心觀察，在顧客購物的過程中，積極的留心每個顧客的消費習慣。經(jīng)過細致地觀察，研究小組發(fā)現(xiàn)，顧客們最關(guān)心的是與店員的充分交流，顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的細節(jié)也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務質(zhì)量，并提供一些費用不是很高的軟性優(yōu)惠條件:比如贈送一張上面有有關(guān)流行時尚信息的新聞信箋；給消費者提供一些即將要銷售的產(chǎn)品信息；一張金卡：購物時附帶的一些優(yōu)惠，比如免費包裝，免費咖啡，以及專為關(guān)系金卡用戶提供的特殊服務號碼。此外，每個季度還為他們郵寄一些贈券。
在這項活動運作了一年的時間后，“金卡計劃”取得了成功。隨著銷售額以百萬美元的數(shù)量遞增，“金卡計劃”被公司認為是一本萬利的舉措，這項舉措在獲得顧客的商度忠誠方面實在功不可沒，在今后的公司運作中，代頓·哈德森公司決定將這項運動的核心理念運用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過“金卡計劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠，而“金卡計劃”的關(guān)鍵是提高服務質(zhì)量，通過服務質(zhì)量的提高贏得了顧客的好感，提高了顧客滿意，從而促使了顧客忠誠。
在此借鑒霍映寶、韓之俊對三者關(guān)系用PLS路徑（PLS路徑建模方法于上世紀80年代初由HermanWord等學者提出，PLS路徑模型包括結(jié)構(gòu)模型和測量模型，結(jié)構(gòu)模型也稱內(nèi)生模型，它描述的是隱變量之間的關(guān)系；測量模型又稱外生模型，它表示顯變量與其隱變量的關(guān)系。在外生模型中，顯變量與其隱變量的關(guān)系有兩種形式，即外部模式和內(nèi)部模式，也稱之為反射模式與形成方式，前者的每個顯變量與其隱變量成簡單回歸關(guān)系，后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數(shù)。）分析的結(jié)果。
霍映寶、韓之俊通過PLS路徑建模，數(shù)據(jù)采集和分析，得出結(jié)論如下：企業(yè)服務質(zhì)量即感知質(zhì)量對顧客滿意的效應系數(shù)為0.783，對顧客忠誠的效應系數(shù)為0.586，感知質(zhì)量對顧客滿意的作用明顯大于顧客忠誠，而且感知質(zhì)量對顧客忠誠的作用幾乎完全是通過顧客滿意產(chǎn)生的，因直接效應產(chǎn)生的效應僅為0.003，所以，三者的關(guān)系應為因果關(guān)系（見圖1）。
三、企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠對提升企業(yè)競爭力的重要性
1、顧客與企業(yè)競爭力
企業(yè)競爭力是指在競爭性的市場中，一個企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場提品或服務，并獲得贏利與自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。擁有競爭力的企業(yè)也就等于擁有市場。市場環(huán)境、企業(yè)的資源和能力、顧客、員工等因素都對企業(yè)競爭力產(chǎn)生影響。
其中，顧客是影響企業(yè)競爭力的重要因素，它通過顧客忠誠、顧客滿意影響著企業(yè)的競爭力。激烈的市場競爭使越來越多的企業(yè)認識到，無論是質(zhì)量競爭、品牌競爭，還是人才競爭，歸根結(jié)底是圍繞顧客滿意的競爭，有顧客才有市場，有市場才有利潤。在顧客資源總量不變的情況下，對于企業(yè)來說，顧客是其經(jīng)營的對象，保持顧客顯得更為重要。企業(yè)的服務質(zhì)量如何，企業(yè)的生存和發(fā)展等等都是由顧客說了算，企業(yè)認為自己的服務再好，得不到顧客的認可，也是無濟于事。所以，顧客是否滿意與忠誠，將直接影響到企業(yè)在市場競爭中的地位和狀況。
顧客對企業(yè)競爭力的影響主要是通過影響企業(yè)利潤而體現(xiàn)出來的。顧客的主觀感受是企業(yè)無法控制的，而顧客滿意或不滿意對企業(yè)的長期績效有重大影響，這已得到許多學者的證明。例如，美國密歇根大學商學院國家質(zhì)量研究中心的調(diào)查報告表明：對瑞典的顧客滿意度指數(shù)測評結(jié)果進行跟蹤，在5年時間里顧客滿意度指數(shù)每年提升一個百分點，則投資收益率平均每年增長6.6%；對美國顧客滿意度指數(shù)測評結(jié)果進行跟蹤，顧客滿意度指數(shù)每增加一個百分點，其資產(chǎn)凈值平均增加約6.46億美元；企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%，在5年內(nèi)就可以將其利潤提高25%到85%。這一調(diào)查結(jié)果可以看出，顧客滿意、忠誠與否對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生很大的影響，對企業(yè)在市場上的競爭起著決定性的影響。顧客忠誠會為企業(yè)帶來利潤的增加，增強競爭力；顧客不滿，有可能導致顧客抱怨，如果企業(yè)不能很好地處理顧客抱怨，就會導致企業(yè)現(xiàn)有顧客及潛在顧客的流失，進而使利潤減少，企業(yè)競爭力下降。
2、顧客忠誠的價值
美國貝恩策略顧問有限公司在長期的企業(yè)咨詢工作中發(fā)現(xiàn)：在知識和智力資本舉足輕重的行業(yè)，處于同行業(yè)的各個公司之間的業(yè)績存在著巨大的差距，導致巨大差距的原因，用常規(guī)的市場份額、經(jīng)濟規(guī)模、單位成本等因素已無法解釋，那么，問題的癥結(jié)出在哪里？貝恩策劃顧問公司通過對幾十個行業(yè)長達10年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了人們所未注意和研究過的因素，正是這個因素足以解釋上述現(xiàn)象及其相互的數(shù)量關(guān)系，這個因素就是顧客忠誠。西方一些顧客忠誠領(lǐng)先的企業(yè)的大量實踐證明，客戶忠誠是企業(yè)經(jīng)營成功和持續(xù)發(fā)展的基礎和重大動力之一。顧客忠誠的價值也可以用顧客保持率來體現(xiàn)，如果顧客沒有流失，維持原來的顧客保持率，本身也創(chuàng)造了公司的較高業(yè)績增長，那么，新增的業(yè)務和顧客保持率，將對公司產(chǎn)生持續(xù)增加的經(jīng)濟效果。
由于忠誠顧客與企業(yè)保持長期的聯(lián)系，對企業(yè)有著強烈的歸屬感與認同感，一般情況下不會發(fā)生質(zhì)的改變。加上顧客忠誠具有一定的排他性，同行業(yè)中幾乎不存在兩個競爭企業(yè)擁有同一忠誠顧客群的現(xiàn)象，本企業(yè)顧客忠誠的增加意味著競爭對手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠，競爭對手想要爭奪市場，不僅要付出數(shù)倍于本企業(yè)維持顧客成本的代價，而且往往一事無成。因此，在競爭時代，顧客忠誠已成為企業(yè)核心戰(zhàn)略資產(chǎn)，是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更是企業(yè)獲得長期利潤的重要源泉。
3、顧客忠誠價值來源
顧客忠誠之所以產(chǎn)生如此高的經(jīng)濟效果，主要來源于兩種力量。
（1）顧客增長效應
即忠誠對企業(yè)顧客存量的增長作用。假設兩家公司，一家公司的顧客保持率為95%，另一家公司是90%，即前者的顧客流失率為每年5%，后者為每年10%。再假設兩家公司每年的新顧客增長均為10%，那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長。這樣持續(xù)14年后，前者的顧客存量將翻一番，但后者將沒有實質(zhì)性的增長?？梢姡櫩捅３致示S持在每年增加5個百分點，則企業(yè)的顧客存量每14年翻一番，倘若每年維持10%的增長，企業(yè)的顧客存量每7年即可實現(xiàn)成倍增長。
（2）顧客保持時間效應
這一力量往往在利潤方面為企業(yè)帶來更為直接和顯著的效益。在大多數(shù)情況下，企業(yè)賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。隨著顧客保持年限的延長，投資回報率會以指數(shù)規(guī)律增長。
造成利潤增長的主要原因是：顧客人均的營業(yè)收入增長效應。在大多數(shù)行業(yè)里，長期顧客對企業(yè)的貢獻隨時間的延長而增加（也就是延長顧客生命周期）。因為高度滿意的顧客隨著時間的增加會購買更多的產(chǎn)品或服務，并愿意為物有所值的產(chǎn)品或服務付出額外的費用，使營業(yè)成本減少。長期顧客的服務成本，會隨著時間的增加而遞減。因為在已經(jīng)建立信賴感前提下的交易行為會把供應商推薦給其他潛在顧客，因而在公司向新顧客進行營銷推薦時成本幾乎為零，從而間接地為公司創(chuàng)造了更多的收入和利潤。當面臨供應商合理的價格調(diào)整時，長期顧客對價格敏感度較低，不會因一點小利而離開。四、提高服務質(zhì)量，實現(xiàn)顧客滿意與提高顧客忠誠的對策
通過對企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠關(guān)系的探索，我們知道，企業(yè)的服務質(zhì)量、顧客滿意都直接或間接的作用于顧客忠誠。而顧客忠誠更是提高企業(yè)競爭力的重要因素之一。那么如何通過提高服務質(zhì)量，使顧客滿意，達到顧客忠誠？
1、樹立以顧客為中心的服務理念
要使企業(yè)服務質(zhì)量切實得到提高，首先要樹立以顧客為中心的服務理念，企業(yè)的一切設施、員工、工作程序都必須以是否滿足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業(yè)流程，強化服務的重要性，使員工真切體會企業(yè)生存、發(fā)展、繁榮的根本是顧客。所以，要提高企業(yè)的服務質(zhì)量，達到顧客的滿意與忠誠，首先要做的，就是，貫穿一個理念——以顧客為中心。
2、培養(yǎng)員工的各方面素質(zhì)
員工素質(zhì)的高低是影響顧客忠誠的重要因素，主要表現(xiàn)在：一方面，無論是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還是優(yōu)質(zhì)的服務，都是企業(yè)的人員創(chuàng)造的；另一方面，員工與顧客交往時的表現(xiàn)，即與顧客之間交流的言談舉止，也是決定顧客滿意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”，顧客利益不僅包括物質(zhì)性利益，而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過有形產(chǎn)品來滿足，但是，很多情感性利益是在顧客與企業(yè)的交往和交易中由企業(yè)人員的行為和態(tài)度來滿足的。所以，如果企業(yè)人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅，這實際上就是增加了顧客的情感性利益，就會激發(fā)顧客的購買動機，甚至獲得顧客忠誠。提高員工的素質(zhì)要從多方面入手。主要包括：培養(yǎng)員工勝任工作的能力，能夠至始至終準確地提供服務，從而提高專業(yè)服務質(zhì)量；培養(yǎng)員工的服務意識，與顧客接觸中應表現(xiàn)出禮貌、體貼，永遠做到誠信、盡責、合理；培養(yǎng)員工的交際能力，使他們能深入地理解顧客，并與顧客準確地溝通；培養(yǎng)員工對公司的忠誠。
3、建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
客戶關(guān)系管理（CustomerRelationManagement）使實現(xiàn)企業(yè)與客戶利益關(guān)系共同體成為可能，CRM不僅能給顧客帶來價值，而且也能給企業(yè)帶來利益。良好的CRM不僅能給客戶提供更好的服務，提升顧客的滿意度，更可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶。
CRM的核心是客戶的資源價值管理：通過滿足客戶的個性需求來提高客戶的忠誠度和保有率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力。這也是企業(yè)提供個性化差異化服務的基礎。
4、提供個性化差異化的服務
企業(yè)提供一些差異化個性化的服務，不僅能體現(xiàn)出本企業(yè)與競爭對手的與眾不同，從而提高產(chǎn)品的附加價值，更能以特色贏得顧客的滿意與忠誠。從跟本上說，對手難以模仿與超越的服務質(zhì)量、服務特色是企業(yè)設置的最好的轉(zhuǎn)移障礙，這也是企業(yè)增加顧客忠誠，提高競爭力的重要措施。要建立個性化服務有四個關(guān)鍵的步驟。
（1）識別企業(yè)顧客，并運用差異化分析。企業(yè)對顧客根據(jù)他們在消費方式上的某一兩個共同特征，進行分析歸類，從而成為企業(yè)一個個具有鮮明特征的消費群體，甚至是個別顧客。
（2）建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。對消費者進行歸類后，就可以把他們作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)儲備起來，作為現(xiàn)在和將來進行營銷活動的數(shù)據(jù)基礎，并在營銷人員需要時能隨時調(diào)出供其使用，這就是建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。這也是CRM系統(tǒng)的一部分。
（3）與顧客保持良性接觸。只有經(jīng)常與顧客保持良好的接觸，才能真正了解他們的個性化需求，為企業(yè)的營銷提供方向，不管目標顧客有沒有購買我們的產(chǎn)品，我們都應該與他們保持良性的接觸，建立緊密的關(guān)系，和顧客做朋友，從他們的角度思考問題，真正關(guān)心他們的利益。
（4）提供個性化的解決方案，制定產(chǎn)品與服務。這可以說是個性化服務營銷的實施階段，企業(yè)按照顧客的特定需求，為他們提供個性化的解決方案，從產(chǎn)品設計生產(chǎn)到售后服務都依顧客的需要來定制產(chǎn)品或服務。
5、建立優(yōu)秀的售后服務與反饋機制
售后服務包括免費送貨、安裝調(diào)試、保質(zhì)、保量、保時維修等。企業(yè)提供良好的售后維修質(zhì)量、良好的維修服務態(tài)度、合理的維修費用、方便快捷的退換服務都可以為顧客創(chuàng)造價值，提高顧客滿意度。企業(yè)對這些事情所做出的承諾，可以減輕公眾的疑慮，提高公眾的信任感。同時這種服務補救并不只局限于對產(chǎn)品或服務質(zhì)量存在瑕疵的彌補，企業(yè)應該針對存在的問題與顧客溝通，了解顧客真實的需求信息，并及時準確地反饋，以追求持續(xù)的改進和永久的顧客滿意。
【參考文獻】
[1]菲利普·科特勒：市場營銷原理（亞洲版）[M].機械工業(yè)出版社，2006.
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中圖分類號：F270 文獻標識碼： A 文章編號：1003－3890（2008）07－0063-04
近年來，隨著企業(yè)核心競爭力的研究受到越來越廣泛的關(guān)注，企業(yè)核心競爭力的識別也逐漸成為管理學界和企業(yè)界研究的重點。企業(yè)核心競爭力是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢、獲得利益的源泉，對企業(yè)核心競爭力的正確識別，能幫助企業(yè)在眾多資源和能力中清楚地了解自身的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)有效、合理地利用資源，穩(wěn)步發(fā)展并保持企業(yè)核心競爭力。
一、企業(yè)核心競爭力的研究背景
企業(yè)核心競爭力又稱企業(yè)核心能力，最早是由美國戰(zhàn)略管理專家普拉哈德和哈默于1990年在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的《公司的核心能力》一文中提出的，認為企業(yè)核心競爭力是“企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過整合的知識和技能，尤其是協(xié)調(diào)各方面資源的知識和技能，即能使公司為客戶帶來特別利益的異類獨有的技能和技術(shù)?！盵1]后來，哈佛商學院一群有影響的合作者勒德、克里斯第森、安德魯斯和古斯提出，公司的核心競爭力來自于其獨特競爭力或公司做的最好的地方。巴頓認為，企業(yè)核心競爭力是使企業(yè)獨具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的企業(yè)知識和信息。另外，許多外國學者認為企業(yè)核心競爭力是將新產(chǎn)品推向市場的企業(yè)開發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力和市場營銷能力。國內(nèi)關(guān)于企業(yè)核心競爭力理論起步相對較晚。張維迎教授將企業(yè)的核心競爭力歸結(jié)為四個要素：偷不去，買不來，拆不開，分不開。北大縱橫管理咨詢公司閡星川認為，核心競爭力是一個動態(tài)的、相對的概念[2]。
筆者認為核心競爭力是企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的一種能力，是企業(yè)特有的、經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性且對手難以模仿的技術(shù)或能力。這些能力存在于企業(yè)生產(chǎn)、營銷或服務的環(huán)節(jié)中，是企業(yè)在整合、利用資源過程中獲得的技能和知識。
二、企業(yè)核心競爭力識別方法評述
（一）企業(yè)核心競爭力的識別方法
企業(yè)核心競爭力的識別通常根據(jù)其內(nèi)涵和特征來進行，按類別區(qū)分主要有：定性識別法、定量識別法、定性和定量結(jié)合識別法。
1. 定性識別法。定性識別法主要根據(jù)企業(yè)核心競爭力的基本特征和構(gòu)成要素進行識別。由此衍生的識別方法主要有：文字描述法、技能樹法、過程分析法等。文字描述法主要以普拉哈德和哈默等為代表，論述了從何處尋找核心競爭力、什么資源產(chǎn)生核心競爭力等問題；技能樹法以Compell和Goold等為代表，把“關(guān)鍵業(yè)務技能”細分為“部件”和“子部件”，通過分析“部件”和“子部件”識別企業(yè)核心競爭力；過程分析法以Yves和Doze等為代表，此方法吸收資源依賴學派的概念，結(jié)合“學習型組織”的研究成果，提出根據(jù)核心能力發(fā)展過程識別企業(yè)核心競爭力[3]。此類方法的優(yōu)點是：直觀明了，具有較完整的理論支撐。其缺點是：沒有數(shù)據(jù)支撐，缺乏說服力，人為因素較大。
2. 定量識別法。定量識別法把企業(yè)能力對企業(yè)績效貢獻的大小作為識別的依據(jù)。主要方法有：層次分析法、模糊綜合評價法等。層次分析法以Gallon和Klein為代表，該方法通過量化企業(yè)能力對企業(yè)績效的貢獻，進而識別企業(yè)核心競爭力；模糊綜合評價法，是模糊數(shù)學集合論與層次分析法的有機結(jié)合，也是通過考察企業(yè)能力對企業(yè)績效的影響識別企業(yè)核心競爭力[3]。此類方法的優(yōu)點是：能夠明確的進行量化研究，有充分的數(shù)據(jù)支撐，操作性較強。其缺點是：理論支撐較差，難以明確給出發(fā)展企業(yè)核心競爭力的建議和對策。
3. 定性和定量結(jié)合。價值分析是常用的一種定量和定性結(jié)合的方法。此類方法采用定性方法初步識別出企業(yè)的核心競爭力，進而通過量化的方法考察這些能力對企業(yè)績效的貢獻率，最終整合二者的識別結(jié)果，得出結(jié)論。此類方法既避免了定性方法缺乏數(shù)據(jù)支撐的缺點，也克服了定量方法缺乏理論支撐的缺點，但定性、定量兩種方法的整合過程是此類方法的難點。
企業(yè)核心競爭力的識別方法各有利弊。本文認為，采用定量識別法比較具有說服力，但此類方法主要考察企業(yè)核心競爭力的價值性，忽略了對其他特性的分析，造成定量識別法具有一定的局限性。層次分析法作為定量識別企業(yè)核心競爭力的常用方法，也存在類似的不足。
（二）層次分析法的不足
層次分析法識別企業(yè)核心競爭力的不足，源于其識別依據(jù)主要局限在企業(yè)能力對企業(yè)績效貢獻的大小上，較少考慮其他要素對識別過程的影響，尤其是沒有明確時間要素的影響。企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、管理等方面擁有的能夠給企業(yè)帶來收益或價值的特定技能。[5]層次分析法，把對企業(yè)績效貢獻大的能力視為核心競爭力；把對企業(yè)績效貢獻小的能力視為非核心競爭力。但在實際生產(chǎn)中，對企業(yè)績效貢獻大的企業(yè)能力可能無法長期保持優(yōu)勢，所以這種企業(yè)能力不一定是核心競爭力；只有在長時間內(nèi)對企業(yè)績效貢獻較大的能力才可能是企業(yè)的核心競爭力。這是因為企業(yè)核心競爭力不僅要有價值性和收益性――即對企業(yè)績效有較大的貢獻，還應該具有持久性――即在較長時間內(nèi)對企業(yè)績效有較大的貢獻。以往層次分析法在分析過程中沒有明確地考慮企業(yè)核心競爭力的持久問題，具有一定的局限性。
三、引入時間要素層次分析法的識別過程和分析
1. 第一步，建立企業(yè)能力遞階層次結(jié)構(gòu)模型――能力樹[4]。將識別問題分解為若干個元素組成的部分，再把元素按屬性分組到不同層次，并建立相鄰層次間的關(guān)系模型――能力樹。層次的多少根據(jù)分析的需要而定，一般不宜過多。在圖1中，目標層有一個要素為企業(yè)績效；規(guī)劃層有若干要素為影響企業(yè)績效的規(guī)劃項目；能力層有若干要素為影響規(guī)劃項目的各企業(yè)能力，也是識別的對象。
企業(yè)績效分為財務部分和非財務部分，由于影響兩部分的規(guī)劃層要素不盡相同，所以兩部分應該作為獨立的目標進行分析，為其分別構(gòu)建能力樹，結(jié)構(gòu)同圖1。本文假設：企業(yè)的績效分為財務績效和非財務績效；影響財務績效的規(guī)劃項目有銷售增長、營業(yè)利潤和投資收益；影響非財務績效的規(guī)劃項目有市場份額、新品導入和客戶滿意；作為識別的企業(yè)能力有研發(fā)能力、制造能力和營銷能力。根據(jù)本文假設及能力樹構(gòu)建原則，可構(gòu)建財務部分和非財務部分的能力樹。
2. 第二步，改進專家調(diào)查表法構(gòu)建判斷矩陣，計算各時段企業(yè)能力對企業(yè)績效的貢獻率。能力樹的建立，是為了判斷各層要素對上一層要素的影響程度，并根據(jù)遞階層關(guān)系分析各企業(yè)能力對目標的貢獻。層次分析法采用專家調(diào)查表法構(gòu)建判斷矩陣，通過分析矩陣比較同層要素對上一層要素的影響權(quán)重。以往層次分析法沒有明確的要求考慮時間要素的影響，造成專家在填寫調(diào)查表時帶有較大的個人主觀因素：專家可能考慮了時間要素的影響，也可能沒有考慮時間要素的影響，致使識別方法具有一定局限性。本文通過引入時間要素，明確時間對識別過程的影響，邀請專家根據(jù)具體時間段，填寫當前、短期（1~3年）和長期（3~5年）的要素比較表格。
以第一步中的例子為研究對象，分析當前時間段以財務績效為目標的能力樹各層次間關(guān)系。表1為專家填寫當前時間段規(guī)劃層要素比較表形成的判斷矩陣，通過計算可得當前規(guī)劃層要素對目標層要素的影響權(quán)重：銷售增長對財務績效的影響權(quán)重為0.144；營業(yè)利潤對財務績效的影響權(quán)重為0.428；投資收益對財務績效的影響權(quán)重為0.428。同理可算出能力層要素對規(guī)劃層要素的影響權(quán)重。
整合規(guī)劃層對目標層、能力層對規(guī)劃層的影響權(quán)重可得表2，顯示了當前各企業(yè)能力對目標貢獻的大小――貢獻率：研發(fā)能力對財務績效的貢獻率為0.317；制造能力對財務績效的貢獻率為0.321；營銷能力對財務績效的貢獻率為0.362。根據(jù)同樣的方法，可算出當前各企業(yè)能力對非財務績效的貢獻率。
改進的專家調(diào)查表法填寫了三個時間段的層次要素比較表格，分析這些表格形成的矩陣可分別得出三個時間段各企業(yè)能力對企業(yè)財務績效和非財務績效的貢獻率，具體方法同上，此處不再贅述。
3. 第三步，根據(jù)不同時段各企業(yè)能力對企業(yè)績效的貢獻率，畫出企業(yè)能力識別矩陣[6]。能力層各企業(yè)能力對財務績效和非財務績效的貢獻率已通過計算得出，可根據(jù)貢獻率建立二維坐標圖，畫出企業(yè)能力識別矩陣。圖2為構(gòu)建的當前時間段企業(yè)能力識別矩陣。
依據(jù)企業(yè)能力識別矩陣的法則，處在陰影部分的能力是對企業(yè)績效貢獻率較大的能力。研發(fā)能力和營銷能力處在陰影部分，表明它們在當前時段對企業(yè)的財務績效和非財務績效的貢獻都很大。以往層次分析法，即認為研發(fā)能力和營銷能力是企業(yè)的核心競爭力，較少考慮企業(yè)核心競爭力的持久性。改進后的方法，不僅要構(gòu)建當前時間段企業(yè)能力識別矩陣，還要構(gòu)建短期（1~3年）和長期（3~5年）時間段企業(yè)能力識別矩陣，明確考慮企業(yè)核心競爭力的持久性。
4. 第四步，聯(lián)立各時段企業(yè)能力識別矩陣，構(gòu)建企業(yè)能力識別立體圖
時間要素的引入是本文的重點。根據(jù)三個不同時間段構(gòu)建的企業(yè)能力識別矩陣可以聯(lián)立起來，在原有二維平面圖中加入時間維度形成三維立體圖――企業(yè)能力識別立體圖（如圖3所示）。
在圖3中，原點處代表當前時間段，此處位于財務績效貢獻和非財務績效貢獻坐標之間的截面為當前企業(yè)能力識別矩陣，顯示了當前各企業(yè)能力對企業(yè)績效貢獻的大小；處于時間軸短期（1~3年）的截面圖，為短期時間段企業(yè)能力識別矩陣，預測顯示了短期時間段內(nèi)各企業(yè)能力對企業(yè)績效貢獻的大?。惶幱跁r間軸長期的截面圖，為長期時間段企業(yè)能力識別矩陣，預測顯示了長期時間段內(nèi)各企業(yè)能力對企業(yè)績效貢獻的大小。圖3中的每個截面中都有代表各企業(yè)能力的點，其坐標位置代表了它們對企業(yè)績效貢獻的大小。根據(jù)能力識別矩陣的特性可知，在陰影區(qū)內(nèi)且坐標位置接近截面右上方的企業(yè)能力對企業(yè)績效貢獻較大。
5. 第五步，分析圖像，識別能力
本步驟將對第一步中的例子進行分析。觀察圖3：在當前時間段的截面中，研發(fā)能力和營銷能力處在核心能力區(qū)域內(nèi)，制造能力不在核心能力區(qū)域內(nèi)，表明當前，研發(fā)能力和營銷能力對企業(yè)的績效貢獻較大，制造能力對企業(yè)績效貢獻較?。辉诙唐跁r間段截面中，研發(fā)能力和制造能力處在核心能力區(qū)域內(nèi)，營銷能力不在核心能力區(qū)域內(nèi)，表明根據(jù)預測在短期（1~3年）時間段內(nèi)研發(fā)能力和制造能力將對企業(yè)績效的貢獻較大，營銷能力將對企業(yè)績效的貢獻較?。辉陂L期時間段截面中，制造能力和研發(fā)能力處于核心能力區(qū)域內(nèi)，營銷能力不在核心能力區(qū)域內(nèi)，表明根據(jù)預測在長期（3~5年）時間段內(nèi)制造能力和研發(fā)能力將對企業(yè)績效的貢獻率較大，營銷能力將對企業(yè)績效的貢獻率較小。
縱觀三個時間段的截面――即三個時間段的能力識別矩陣可知：科研能力始終處于核心能力的區(qū)域內(nèi)。這表明其對企業(yè)績效的貢獻較大且有持久性，應作為企業(yè)核心競爭力，繼續(xù)保持和發(fā)展；營銷能力只在當前時間段的截面中處于核心能力區(qū)域內(nèi)，在短期和長期時間段的截面中均處于核心能力區(qū)域之外。這表明雖然此項能力當前對企業(yè)的績效貢獻較大，但根據(jù)預測可知這種優(yōu)勢難以持久，此項能力應作為企業(yè)要放棄的核心能力，避免在上面投入過多的資源和資金；制造能力在當前時間段的截面中不在核心能力的區(qū)域內(nèi)，在短期和長期時間段的截面中均處于核心能力的區(qū)域內(nèi)。這表明雖然此項能力在當前對企業(yè)績效的貢獻不大，但根據(jù)預測可知此項能力在今后短期和長期內(nèi)將對企業(yè)績效有很大的貢獻，應視為待發(fā)展的核心競爭力，可在此項能力的發(fā)展上投入較多資源和資金。
四、結(jié)論
改進后的層次分析法與以往的層次分析法相比，突破了以往方法缺乏分析企業(yè)核心競爭力除價值性以外其他特征的局限性，通過引入時間要素考察企業(yè)能力對企業(yè)績效貢獻的持久性，不僅能分析出企業(yè)當前的核心競爭力，還能分析出企業(yè)的待發(fā)展能力以及需要放棄的能力。這對于企業(yè)有效利用資源，合理分配資金有著一定的指導意義，對定量識別企業(yè)核心競爭力的方法也有一定的改進。
參考文獻：
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互聯(lián)網(wǎng)時代，在中國語境下，本文試圖從政治、經(jīng)濟、文化和技術(shù)四個層面對省級黨報集團――中國特定一類區(qū)域性主流媒體和傳媒組織進行解讀。筆者認為，省級黨報集團是省一級區(qū)域媒體在政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)等環(huán)境條件支撐下，從事新聞信息采集、生產(chǎn)、制作、傳輸?shù)然顒拥慕M織系統(tǒng)。省級黨報集團處于一個復合型環(huán)境系統(tǒng)之中，其融合變革既與其所處的傳媒宏觀環(huán)境有關(guān)，也受其自身的微觀環(huán)境制約。省級黨報集團融合變革的發(fā)展動因取決于其外部宏觀環(huán)境和內(nèi)部微觀環(huán)境兩者之間的平衡與互動，這種發(fā)展應能夠能動、適時地適應其內(nèi)外部環(huán)境的變化。
在媒介融合背景下，省級黨報集團應主動應對外部宏觀環(huán)境因素的變化，同時還應與內(nèi)部微觀環(huán)境因素的協(xié)同同步、有機結(jié)合，實現(xiàn)整體推進。只有當內(nèi)部微觀環(huán)境因素和外部宏觀環(huán)境因素形成的“協(xié)同力”為正時，才能對省級黨報集團融合變革起促進的協(xié)同作用；反之，當“協(xié)同力”為負時，其結(jié)果是對省級黨報集團融合變革起破壞的協(xié)同作用。同時，省級黨報集團內(nèi)部微觀環(huán)境因素應與外部宏觀環(huán)境因素協(xié)同發(fā)展，與所處外部宏觀環(huán)境因素實現(xiàn)互動與共振。
一、外部宏觀環(huán)境分析
筆者認為省級黨報集團融合變革的外部宏觀環(huán)境因素有：政治環(huán)境因素、經(jīng)濟環(huán)境因素、文化環(huán)境因素、技術(shù)環(huán)境因素，這些因素影響并形塑著省級黨報集團的內(nèi)部管理制度，制約其發(fā)展和職業(yè)行為、職業(yè)理念和職業(yè)心態(tài)，決定著省級黨報集團融合變革的運行機制和運作方式，影響著其媒體競爭力的提升。
（一）政治環(huán)境因素――融合變革的實際主導
在體制轉(zhuǎn)軌方面，國家的上層建筑環(huán)境決定了省級黨報集團融合變革的政治環(huán)境，2014年以來，中國出臺了多份加快媒介融合變革的政策文件，見表1。
省一級黨委、政府對省級黨報集團的融合變革進行著規(guī)制管理，形塑著省級黨報集團融合變革所處的政治環(huán)境。韋伯認為，國家是一種在某個給定地區(qū)內(nèi)對合法使用強制性手段具有壟斷性的制度安排。[1]國家干預可能有效地彌補誘致性制度變遷供給的不足，政治改革實質(zhì)上政府自我革新的過程，省一級黨委、政府是省級黨報集團融合變革的有效推動者，體現(xiàn)著強制性制度變遷的政府規(guī)制要求。
政治環(huán)境因素對省級黨報集團融合變革具有很強的引領(lǐng)和控制作用。省級黨報集團具有兩重屬性，即經(jīng)濟屬性與政治屬性；具有兩種功能，即產(chǎn)業(yè)功能和喉舌功能。省級黨報集團的政治（社會）屬性一直被放在最重要地位，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展必定受政策的限制與保護。比如，意識形態(tài)屬性和輿論導向置于省級黨報集團融合變革的首要位置，省級宣傳部門在宣傳內(nèi)容和輿論導向上，制定審稿、閱評、通報等制度。比如，省級黨報集團由于其特殊性質(zhì)，不同于一般的商品，國家對其人才、技術(shù)、廣告、發(fā)行、印刷等方面制定相關(guān)政策，確保其正常運轉(zhuǎn)。
省一級黨委、政府是公共政策的制定者，對省級黨報集團融合變革的宏觀管理不斷完善和規(guī)范，能夠為省級黨報集團的融合變革提供良好的政策支持，通過制定組織人事、宣傳管理、機構(gòu)編制、財政、稅收、金融等政策直接管理省級黨報集團融合變革的規(guī)模、業(yè)務范圍和資本籌集運作方式等，強化和彰顯國家的文化，這對省級黨報集團融合變革有著重大的影響。具體而言，由省一級黨委組織部門負責管理省級黨報集團領(lǐng)導班子干部隊伍建設及其成員的選拔配備、領(lǐng)導職數(shù)的核準；省一級機構(gòu)編制部門負責管理省級黨報集團的機構(gòu)編制人數(shù)；由省一級黨委宣傳部門負責管理省級黨報集團的宣傳內(nèi)容和輿論導向；由省一級人社部門對省級黨報集團的崗位設置、公開招聘、聘用制度進行管理；由省一級新聞出版廣電部門負責省級黨報集團所屬報刊的出版管理；由省一級外宣部門（省新聞辦）負責對省級黨報集團所屬網(wǎng)站進行管理。通過制定這些政策來引導省級黨報集團作為經(jīng)濟主體的行為，為省級黨報集團融合變革提供強有力的支持，促進媒體競爭力的提升。
（二）經(jīng)濟環(huán)境因素――融合變革的生長土壤
經(jīng)濟環(huán)境因素主要涉及兩個方面，一是省級黨報集團融合變革的宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素，二是微觀經(jīng)濟環(huán)境因素。
在構(gòu)建社會主義市場經(jīng)濟體制的大背景下，省級黨報集團融合變革的經(jīng)濟環(huán)境正在悄然改變。從國家層面來看：1978年，人民日報社等數(shù)家報社要求試行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”獲國家批準。1979年，財政部頒發(fā)《關(guān)于報社試行企業(yè)基金的管理辦法》，明確報社是黨的宣傳事業(yè)單位，在財務管理上實行企業(yè)管理的方式。為省級黨報集團事業(yè)單位、企業(yè)化管理確定了發(fā)展基調(diào)。從微觀經(jīng)濟環(huán)境因素來看，1978年以來，省級黨委機關(guān)報社實行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，兼有事業(yè)、企業(yè)單位的雙重屬性，實行自主經(jīng)營、自收自支、自負盈虧。伴隨著中國市場經(jīng)濟體制改革的不斷深化，經(jīng)濟環(huán)境對省級黨報集團融合變革具有重要的促進作用。省一級行政區(qū)域經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，為省級黨報集團融合變革提供了堅實的經(jīng)濟基礎，拓展了省級黨報集團經(jīng)營的生存空間，制約其多元化的經(jīng)營發(fā)展方面，推動著其新媒體技術(shù)的使用，影響著媒介融合在內(nèi)容、渠道、平臺等方面的能力和水平。
（三）文化環(huán)境因素――融合變革的間接影響
現(xiàn)代社會是高度信息化社會，也是媒介化社會。信息傳播作為社會系統(tǒng)的黏合劑，作為社會溝通的主渠道，不僅對社會運行發(fā)揮著難以替代的作用，而且深入地滲透到社會生活的各個角落、社會政治過程的各個環(huán)節(jié)。[2]當代中國進入了全面建成小康社會的關(guān)鍵時期和深化改革開放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的攻堅時期，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要要素、越來越成為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支撐。文化環(huán)境因素對于省級黨報集團融合變革起著間接的作用，影響著人們的價值觀和道德觀。省級黨報集團作為社會主義文化建設的一個重要部分，理應適應媒介融合的要求，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，在社會主義文化大發(fā)展大繁榮中發(fā)揮積極作用。
城市化與人口流動，影響著省級黨報集團經(jīng)營發(fā)展的方向。1978年改革開放以來，中國城市化的進程不斷推進，城市化的直接結(jié)果是人中從鄉(xiāng)村流動到城市，導致城市里的市民數(shù)量不斷增加。上世紀90年代，省級黨委機關(guān)報社紛紛創(chuàng)辦都市類報紙，這些都市類報紙的產(chǎn)生、發(fā)展和繁榮無不得力于中國的城市化進程。城市化進程為包括都市類報紙在內(nèi)的省級黨報集團的發(fā)展提供了廣闊的受眾市場和廣告、發(fā)行市場。
文化教育普及程度制約著省級黨報集團融合變革的價值標準。一個國家教育文化水平的提高，直接影響著人們的文化需求動機和欲望，最終影響傳媒組織融合變革的能力和水平。省一級教育文化水平的高低，對省級黨報集團的融合變革起著直接的制約作用。
傳播生活方式的變遷，決定著省級黨報集團融合變革的重心。在經(jīng)濟、政治、文化力量全面重組、國際傳播格局劇烈改變的時代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介技術(shù)成為推動社會變遷的重要變量。[3]當下中國的媒體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化，QQ、微博、微信等市場化、社會化媒體呈爆炸式擴張；媒體的功能呈現(xiàn)分化的趨勢，傳統(tǒng)媒體的傳播空間逐漸向新興媒體轉(zhuǎn)化和延伸。省級黨報集團作為一種特定的媒介組織，當然不能置身于整個傳媒生態(tài)圈之外，這種傳播方式變遷的深度和廣度，直接影響到其融合變革的程度和水平。
（四）技術(shù)環(huán)境因素――融合變革的支撐基石
技術(shù)環(huán)境因素主要指社會技術(shù)總水平及變化趨勢，技術(shù)變遷、技術(shù)突破對企業(yè)影響，以及技術(shù)對政治、經(jīng)濟社會環(huán)境之間的相互作用的表現(xiàn)等。推動省級黨報集團融合變革，必須以先進技術(shù)為支撐。媒介融合根本誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟，如果不存在數(shù)字技術(shù)，則不可能發(fā)生媒介融合，數(shù)字技術(shù)的成熟是媒介融合的必要條件。[4]對于省級黨報集團而言，數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的要素將對其有效實現(xiàn)融合變革帶來新的機遇和挑戰(zhàn)，技術(shù)是其有效實現(xiàn)融合變革的直接推動力，決定著其能否有效提升媒體競爭力。
近年來，省級黨報集團的數(shù)字化進程明顯加快。報網(wǎng)融合是省級黨報集團實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的有效手段。傳媒形態(tài)的多樣化、傳媒業(yè)態(tài)的多元化，正改變著傳媒的生態(tài)環(huán)境。省級黨報集團實現(xiàn)融合變革，應適應這種技術(shù)環(huán)境因素的變化，重點研究以數(shù)字技術(shù)為代表的新技術(shù)給媒介融合帶來的技術(shù)驅(qū)動變化。由于新聞傳播具有的特殊性，省級黨報集團對傳播新技術(shù)的采用并不是一個純粹的技術(shù)問題，在媒介融合的背景下，傳播新技術(shù)的開發(fā)與掌握已越來越重要，但同時在重視與開發(fā)傳播新技術(shù)的過程中，應避免“技術(shù)要素決定媒介融合的一切”、“技術(shù)要素至上”的觀念，傳播新技術(shù)終究是為新聞傳播服務的，它不能決定新聞的實質(zhì)。[5]省級黨報集團在融合變革中應適應受眾（用戶）終端發(fā)展的趨向，緊緊圍繞傳媒科技發(fā)展的方向，積極實現(xiàn)報業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型。
（五）政治、經(jīng)濟、文化和技術(shù)環(huán)境因素的互動與共振
一方面，省級黨報集團融合變革與政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)環(huán)境因素有著密切的聯(lián)系，政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)環(huán)境因素影響和制約著省級黨報集團融合變革。另一方面，省一級政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)環(huán)境因素之間又是相互作用、相互促進、相互影響、相互依賴、密不可分的。比如根據(jù)經(jīng)濟基礎決定上層建筑理論，省一級經(jīng)濟環(huán)境因素決定著省一級的政治環(huán)境因素，反過來，省一級政治環(huán)境因素影響著省一級的經(jīng)濟環(huán)境因素；比如省一級的文化環(huán)境影響著省一級的政治和經(jīng)濟環(huán)境因素，省一級的政治和經(jīng)濟環(huán)境也同時影響文化環(huán)境因素；比如省一級的技術(shù)環(huán)境支撐著省一級的政治、經(jīng)濟和社會環(huán)境因素，省一級的政治、經(jīng)濟和社會環(huán)境影響和改變著省一級技術(shù)環(huán)境因素等。只有政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)環(huán)境因素處于一種科學合理的互動和共振之中，才能形成一種合力，助推著省級黨報集團融合變革，保持一種融合變革的可持續(xù)張力與動力。
二、外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析
哈佛商學院邁克爾?波特提出“五種競爭力量模型”，即企業(yè)最關(guān)心的是其所在產(chǎn)業(yè)的強度，而競爭強度又由市場上的五種基本力量所決定，一是供應商的討價還價能力；二是購買者的討價還價能力；三是潛在新進入者的威脅；四是替代品的威脅；五是行業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度。對于省級黨報集團而言，供給方的壓力、受眾的消費取向、廣告客戶的壓力、替代品的壓力、現(xiàn)有區(qū)域傳媒組織間的競爭與合作構(gòu)成了融合變革的“五力”模型。
（一）供給方的壓力
供給方的壓力主要包括提高省級黨報集團物質(zhì)資源如印刷紙張、水、電、計算機耗材、辦公用品等的價格，以及與電信、互聯(lián)網(wǎng)公司等單位的利潤分成比例。省級黨報集團與供給方存在著控制與反控制的關(guān)系，這種博奕取決于供給方所提品的可替代程度、欲購產(chǎn)品對供給方的重要程度、所品對省級黨報集團的重要程度、供給方的重要程度和省級黨報集團產(chǎn)業(yè)的集中程度、所品的特色等。為了順利進行融合變革，省級黨報集團與供應商兩者之間將進行討價還價，實現(xiàn)自身利益的最大化，求得最大公約數(shù)。
（二）受眾的消費取向
在媒介融合背景下，受眾對省級黨報集團的壓力主要表現(xiàn)為希望以較少的成本支出來滿足更多的信息需求。受眾對省級黨報集團的壓力與反作用力，主要包括：受眾掌握的信息是否靈通而全面；受眾對省級黨報集團所提供新聞產(chǎn)品的認識程度和認同程度；受眾的收入水平高低；受眾目標市場的集中程度；受眾購買省級黨報集團的新聞產(chǎn)品的花費在其開支成本中所占的比重大?。皇〖夵h報集團的新聞產(chǎn)品對受眾的重要性等?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，受眾并不是以前傳統(tǒng)意義上的受眾，受眾在某種意義上成為用戶，因此傳統(tǒng)意義上的受眾對省級黨報集團的壓力十分巨大，如受眾掌握的信息非常靈通而全面，受眾對省級黨報集團所提供的傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品可能并不認識和認同等，這需要省級黨報集團研究受眾的消費取向，對傳統(tǒng)意義上的受眾的重視和選擇作為省級黨報集團融合變革的一項十分重要的戰(zhàn)略，通過對受眾群體分層及市場細分等手段，對受眾進行選擇和引導，主動為受眾服務。
（三）廣告客戶的壓力
廣告客戶影響省級黨報集團融合變革的主要方式表現(xiàn)為壓低廣告價格，或?qū)⑼斗庞趥鹘y(tǒng)紙媒的廣告用于商業(yè)網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)公司。目前，廣告收入仍是省級黨報集團獲取利潤的主要來源，因此廣告客戶對省級黨報集團的議價能力將直接決定省級黨報集團的經(jīng)濟基礎和盈利能力。省級黨報集團為了實現(xiàn)較好的經(jīng)濟效益，需對廣告客戶進行有針對性的區(qū)分，在掌握廣告客戶第一手資料的基礎上積極選擇與省級黨報集團融合變革相契合的最有價值的廣告客戶。
（四）替代品的壓力
替代品指在功能上能部分或全部代替某一傳媒產(chǎn)品的產(chǎn)品。對傳媒產(chǎn)業(yè)來說，替代品的含義應從多層次理解。一是大眾傳媒產(chǎn)品內(nèi)不同媒體產(chǎn)品之間的替代或補充，二是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)與其他生產(chǎn)替代品產(chǎn)業(yè)的競爭，三是廣義上凡生產(chǎn)信息類產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)和所有傳播載體均可能構(gòu)成對大眾傳媒產(chǎn)業(yè)信息服務的替代。[6]在省級黨報集團融合變革中，所生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品的盈利能力越強，與之相對應的替代品的盈利能力則顯得越弱，省級黨報集團則在競爭中處于優(yōu)勢。受眾對省級黨報集團所生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品的忠誠度越高，則替代品對省級黨報集團的壓力則越小。因此，省級黨報集團在融合變革中，在保持對替代品高度警惕的同時，應積極發(fā)展新媒體產(chǎn)品，提高新媒體產(chǎn)品的盈利能力和受眾對新媒體產(chǎn)品的忠誠度。
（五）現(xiàn)有區(qū)域傳媒組織間的競爭與合作
在省一級特定區(qū)域內(nèi)，該區(qū)域的傳媒組織在提供新媒體產(chǎn)品、爭取廣告客戶等方面會產(chǎn)生激烈的競爭，這種競爭既有相同性質(zhì)傳媒的競爭，即報業(yè)組織與報業(yè)組織之間的競爭，同時也在不同性質(zhì)傳媒的競爭，如報業(yè)組織與廣播電視媒介組織的競爭，競爭的手段包括價格戰(zhàn)、更新新聞產(chǎn)品、廣告戰(zhàn)、增強與改進顧客服務等，這種競爭受競爭者的數(shù)量與力量的對比、產(chǎn)業(yè)成本構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)周期性、市場增長率、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的差異化、退出壁壘等因素影響。[7]因此，省級黨報集團需及時增強其媒體競爭力，不斷更新新聞產(chǎn)品，提高生產(chǎn)能力，合理進行產(chǎn)業(yè)布局等，在區(qū)域傳媒組織間的競爭中取得優(yōu)勢。
省級黨報集團在融合變革中，不得不面對產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的五種力量，應正確識別這五種力量，充分考慮供給方、受眾、廣告客戶、替代品和本區(qū)域內(nèi)的傳媒組織等五種力量所帶來的壓力，采取有效策略，積極進行融合變革，在競爭中力爭贏得領(lǐng)先優(yōu)勢。
三、內(nèi)部微觀環(huán)境分析
傳媒內(nèi)部環(huán)境分析是相對于外部環(huán)境而言的，是指傳媒組織在一定的經(jīng)濟技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的資源和能力。對于省級黨報集團而言，作者認為，省級黨報集團內(nèi)部微觀環(huán)境是相對于外部環(huán)境而言的，是指省級黨報集團在一定的經(jīng)濟技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的資源和能力，具體包括以下五個方面內(nèi)容。
（一）新聞內(nèi)容生產(chǎn)因素――融合變革的立足之本
在任何組織中，產(chǎn)品（或服務）的生產(chǎn)都是整個組織的核心活動。新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力是省級黨報集團媒體競爭力中一個最容易被人忽視、但又無比重要的要素。對于省級黨報集團而言，新聞內(nèi)容永遠是其媒體競爭力之所在，內(nèi)容生產(chǎn)永遠是最重要的環(huán)節(jié)。沒有內(nèi)容就沒有省級黨報集團的一切，在互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的沖擊下，唯有繼續(xù)維持高質(zhì)量、能滿足受眾需求的內(nèi)容生產(chǎn)，才能提升省級黨報集團的媒體競爭力。
實現(xiàn)新聞內(nèi)容生產(chǎn)的深度融合已成為目前新聞傳播學術(shù)界和業(yè)界的共識。省級黨報集團在融合變革的進路中，應始終堅持新聞內(nèi)容生產(chǎn)，將“內(nèi)容為王”作為融合變革的根本，進一步提升“提供高質(zhì)量的產(chǎn)品以滿足受眾需求的”能力，大力發(fā)展新媒體產(chǎn)品，加強新聞的內(nèi)容生產(chǎn)。省級黨報集團應將內(nèi)容優(yōu)勢與新媒體品種的有機對接，實現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與新媒體的“一體化”發(fā)展，加大官方微博、微信、微視頻、手機客戶端APP、手機報、大數(shù)據(jù)服務平臺、電商平臺等微內(nèi)容的傳播，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的共生共榮、共同成長。
（二）新聞流通渠道因素――融合變革的優(yōu)化環(huán)節(jié)
流通渠道是指產(chǎn)品或服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)或個人。對于省級黨報集團而言，流通渠道是一個應當充分利用而且可以優(yōu)化，從而獲得競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)。伴隨著媒介融合的大趨勢，省級黨報集團融合變革迫在眉睫，報紙從單一媒體、單一品種的運作轉(zhuǎn)為多媒體、全媒體的運作，形成全介質(zhì)的傳播能力、建立全媒體的生產(chǎn)能力和提高全方位的經(jīng)營能力，這種新業(yè)態(tài)必然對流通渠道提出新的、更高的要求――流通渠道必將進一步拓展為全方位的信息集成、銷售和多功能的服務平臺。省級黨報集團在網(wǎng)絡和新媒體時代，如想要繼續(xù)生存而且獲得更好的發(fā)展，就應在報刊發(fā)行、網(wǎng)上購物等流通渠道上不斷地創(chuàng)新與優(yōu)化，因為強大的流通渠道將使傳統(tǒng)報業(yè)成為更具親和力的競爭者，通過更加貼近受眾的方式，滿足其個性化的需求，從而使自己能比對手更快速有效地到達受眾。
（三）新聞傳播平臺因素――融合變革的信息進路
媒介融合的新聞傳播平臺離不開技術(shù)作為支撐。省級黨報集團需積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為新媒體帶來的便利功能，順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極利用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)推進新聞生產(chǎn)，利用移動互聯(lián)技術(shù)實現(xiàn)彎道超車，把長期積累的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、傳播公信力優(yōu)勢與新興媒體的數(shù)字技術(shù)、多媒體傳播、多元交叉等技術(shù)優(yōu)勢充分結(jié)合起來，才能取得融合變革最佳效果。對于省級黨報集團而言，融合變革意味著通過技術(shù)融合，形成一種全新的顯示終端和媒體系統(tǒng)，建立一種新聞信息生產(chǎn)、加工的全媒體平臺，實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)集團向綜合性的傳媒集團和全媒體信息服務商的轉(zhuǎn)變。
（四）媒介融合經(jīng)營因素――融合變革的經(jīng)濟基礎
報社由單一經(jīng)營發(fā)展為多種經(jīng)營，是20世紀世界新聞傳播事業(yè)的潮流。當下，省級黨報集團實現(xiàn)多元化經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展，是其實現(xiàn)融合變革的重要財力支撐，這種經(jīng)營要素包括廣告、發(fā)行、印刷等多種營銷力要素。對于省級黨報集團而言，一般至少要在兩個方面進行營銷：把內(nèi)容銷售給受眾，把廣告版面（實質(zhì)上代表受眾的注意力）銷售給廣告客戶。無論哪一方面，都需要準確把握市場的脈動以及顧客的需求，同時不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品和品牌價值省級黨報集團能夠用最合適的方式，把最合適的內(nèi)容傳遞到最合適的人手上，其營銷能力就能達到了最大化。市場營銷是省級黨報集團把媒介融合的產(chǎn)品推向傳媒市場的過程。市場營銷的能力主要包括市場研究、市場銷售、品牌管理、售后服務等幾個方面。對于省級黨報集團而言，則是新聞產(chǎn)品的采編、發(fā)行等環(huán)節(jié)。省級黨報集團新聞產(chǎn)品的市場營銷階段可以說是檢驗省級黨報集團融合變革成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
（五）媒介融合管理因素――融合變革的制衡力量
筆者認為，媒介融合管理因素主要包括兩個方面，一是人力資源因素；二是企業(yè)文化因素。
近年來，隨著媒介融合的深入進行，省級黨報集團對人力資源的要求也越來越高。對于省級黨報集團而言，核心人才不僅指新聞采編人才，還包括策劃、廣告、發(fā)行等經(jīng)營管理人才。在媒介融合背景下，尤其需要大量的高素質(zhì)的全媒體復合型人才，既熟悉文字信息的采集，同時對圖片、音頻、視頻信息也能熟練采集，使新聞信息能在第一時間通過手機或網(wǎng)絡出去。因此，建立健全適應省級黨報集團融合變革的人力資源管理體制機制，吸納適合融合變革的優(yōu)秀核心人才，穩(wěn)定核心人才隊伍，開發(fā)核心人才潛能，激勵核心人才創(chuàng)新，形成核心人才優(yōu)勢，以提升省級黨報集團的媒體競爭力。
企業(yè)文化因素是省級黨報集團融合變革中的另一管理因素。傳媒文化創(chuàng)新是核心能力提升的基礎。傳媒要具有持久的競爭力，傳媒文化建設是關(guān)鍵因素。傳媒文化創(chuàng)新，需要培育先進的企業(yè)文化。[8]傳媒的企業(yè)文化創(chuàng)新，就是要培育具有創(chuàng)新性的傳媒企業(yè)文化。這種創(chuàng)新性文化的培育需要從以下3個方面入手，一是以人為本的價值觀念；二是堅持平衡致效的利益取向；三是營造寬松和諧的工作環(huán)境。[9]媒介文化是由許多要素構(gòu)成的集合體，媒介文化對戰(zhàn)略管理所起的作用也是這些要素共同建構(gòu)的。比較重要的構(gòu)成要素是共同價值觀、行為規(guī)范、媒介倫理和形象性活動。[10]筆者認為，樹立良好的企業(yè)形象，提煉傳媒企業(yè)文化，對于提升省級黨報集團的媒體競爭力至關(guān)重要。企業(yè)文化是省級黨報集團媒體競爭力形成的重要因素之一，在形塑省級黨報集團的媒體競爭力方面，發(fā)揮著潛移默化卻又至關(guān)重要的作用。省級黨報集團的企業(yè)文化不僅決定了員工的精神面貌，也決定了傳媒的組織氛圍。在媒介融合背景下，省級黨報集團應思考如何有效實施創(chuàng)新文化戰(zhàn)略，減少全媒體人才的職業(yè)倦怠，有效促進省級黨報集團的融合變革。
（六）內(nèi)部微觀環(huán)境五大因素的合力作用
在媒介融合背景下，省級黨報集團媒體競爭力的形成，是其內(nèi)部微觀環(huán)境因素交融、集成、聚合的過程，是一個系統(tǒng)、動態(tài)的過程，也是一個不斷發(fā)展、演變的過程。媒體競爭力的成長有一個發(fā)生、發(fā)展、不斷再提升的循環(huán)反復的過程，是一個由量變到質(zhì)變、不斷整合優(yōu)化的系統(tǒng)過程，媒體競爭力形成后并非保持不變，而是應根據(jù)自身的實際適時轉(zhuǎn)換。某一家省級黨報集團的媒介融合變革不僅僅依賴于某一個內(nèi)部因素，而是五大內(nèi)部因素緊密相連、互相支持配合、共享融通的結(jié)果。
五大內(nèi)部因素同時制約著省級黨報集團融合變革，省級黨報集團所具有的五大內(nèi)部因素互相關(guān)聯(lián)、互相支持，呈現(xiàn)出漸進和動態(tài)發(fā)展的特征，共同組成一套完整的素質(zhì)能力體系。只有這五大內(nèi)部因素融匯在一起，形成合力，才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，持久有效地產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟效益。
在省級黨報集團媒體競爭力五大內(nèi)部因素中，新聞內(nèi)容生產(chǎn)、新聞流通渠道、新聞傳播平臺、媒介融合經(jīng)營這些硬性因素相對外顯，包括人力資源、企業(yè)文化等軟性因素在內(nèi)的媒介融合管理要素相對內(nèi)隱，屬于媒介組織中潛在的價值觀、氛圍、能力、人才素質(zhì)等。新聞傳播學術(shù)界和業(yè)界對媒體競爭力構(gòu)成中的硬性和顯性因素關(guān)注較多，對隱性和軟性因素則顯得重視不夠。筆者認為，這五大內(nèi)部因素中最核心的因素是媒介融合管理因素，其中人力資源因素是省級黨報集團融合變革中的隱性和軟性因素，卻是省級黨報集團五大內(nèi)部因素中最核心的一項因素。除人力資源因素之外，本文將企業(yè)文化置于十分重要的位置，認為企業(yè)文化也是媒體競爭力的隱性和軟性因素，制約和影響著省級黨報集團融合變革，在省級黨報集團融合變革中發(fā)揮著極為重要的作用。
注釋：
[1][美]科斯，阿爾欽，諾斯等：《財產(chǎn)權(quán)利與制度變遷》，上海人民出版社2002年版，第394頁
[2]張昆：《政治傳播與歷史思維》，華中科技大學出版社2010年版，第129頁
[3]王庚年：《新媒體國際傳播研究》，中國國際廣播出版社2012年版，第22頁
[4]王菲：《媒介大融合――數(shù)字新媒體時代的媒介融合論》，南方日報出版社2007年版，第105頁
[5]魏金成：《改革與創(chuàng)新：制度創(chuàng)新論視野下的央視新聞改革》，復旦大學博士學位論文2005年，第102頁
[6]譚云明：《傳媒經(jīng)營管理新論（第二版）》，北京大學出版社2014年版，第57頁
[7]譚云明：《傳媒經(jīng)營管理新論（第二版）》，北京大學出版社2014年版，第58頁
[8]包國強：《傳媒競爭力：中國特色的路徑選擇――一種基于市場的觀念、假設與方法》，中國社會科學出版社2012年版，第159頁
目前在金融界（銀行），已不再是分業(yè)、混業(yè)的爭論，人們的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)向如何平穩(wěn)地向混業(yè)經(jīng)營過渡。本文正是秉承這一主旨，探討中國銀行業(yè)通過什么路徑一步跨入混業(yè)經(jīng)營，建構(gòu)混業(yè)經(jīng)營的最佳模式。
一、金融控股公司是中國銀行業(yè)走混業(yè)經(jīng)營的最佳模式
（一）金融控股公司及其經(jīng)營優(yōu)勢
一般而言，控股公司是企業(yè)結(jié)合的一種形式。其特征是某一核心企業(yè)通過取得其他公司的股份，掌握其全部或部分股權(quán)，而達到控制該公司的目的?？毓晒镜钠髽I(yè)結(jié)合方式，既有企業(yè)投資設立新公司的分立方式，也有企業(yè)通過“購并”實行股權(quán)經(jīng)營的方式。無論是企業(yè)的分立還是“購并”，控股公司的實質(zhì)就是一種資本投資最優(yōu)化、資本利潤率最大化的資本運動方式?？毓晒究煞譃槭聵I(yè)型控股公司和純粹型控股公司。事業(yè)型控股公司是母公司擁有自己的事業(yè)領(lǐng)域，純粹型控股公司則是母公司沒有自己特有的事業(yè)領(lǐng)域，而僅僅是一個公司經(jīng)營戰(zhàn)略部門。金融控股公司是指以銀行、證券、保險等金融機構(gòu)為子公司的一種純粹控股公司。金融控股公司由于實行綜合化（混業(yè)）經(jīng)營，具有巨大的經(jīng)營優(yōu)勢。
1.金融控股公司存在規(guī)模經(jīng)濟。
規(guī)模經(jīng)濟對金融控股公司，尤其是全能銀行的效率發(fā)揮至關(guān)重要。規(guī)模經(jīng)濟可以從金融服務的產(chǎn)品中產(chǎn)生，即當某一機構(gòu)提供特定服務組合的成本低于多家專業(yè)機構(gòu)提供同樣種類服務的成本時，規(guī)模經(jīng)濟就可以從對金融服務的消費中產(chǎn)生。在同一金融控股公司的綜合服務平臺辦理一系列組合業(yè)務，與在不同金融機構(gòu)分別辦理各項金融業(yè)務相比，可以使客戶節(jié)約相當?shù)臅r間和信息成本。
2.金融控股公司存在范圍經(jīng)濟。
在獲取規(guī)模經(jīng)濟效益的同時，金融控股公司在橫向并購中也存在著范圍經(jīng)濟（EconomyofScale）。所謂范圍經(jīng)濟，就是指金融機構(gòu)可以進入更廣闊的市場，接觸更多的客戶群體，并促成一些相關(guān)金融產(chǎn)品交叉銷售。商業(yè)銀行演變成“金融超市”，創(chuàng)造了更多銷售機會，經(jīng)營效率和盈利能力大為提高，達到了范圍經(jīng)濟的效果。
3.協(xié)同效應
金融控股公司在多元化的購并活動中會產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應，即獲得管理上的協(xié)同效應（管理資源的充分利用）與財務上的協(xié)同效應（現(xiàn)金流量的充分利用），使成本收入比降低，資產(chǎn)回報率提高。
4.風險的遞減與分散
金融控股公司的多元金融服務具有風險分散效應，“不把所有的雞蛋放在一個籃子里”是其經(jīng)營原則。全能化的金融控股公司由于把多種業(yè)務納入銀行業(yè)務范圍，有利于銀行籌措資金，有利于經(jīng)營風險的遞減與分散。
（二）金融控股公司與其他混業(yè)經(jīng)營模式比較
金融機構(gòu)如何從事混業(yè)經(jīng)營最終必然體現(xiàn)在一定的組織模式上。從理論上講，混業(yè)經(jīng)營的模式基本可分成兩類。
1.全能銀行（UniversalBanking）模式
該模式是指在銀行內(nèi)部設置若干業(yè)務部門，全面經(jīng)營銀行、證券、衍生產(chǎn)品和保險等業(yè)務，金融業(yè)務混和交叉經(jīng)營?！耙粋€法人，多塊執(zhí)照，多種業(yè)務”，又稱作一級法人制。由于信息流通，共享資源易實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。但是這種模式不利于協(xié)調(diào)利益集團之間的利益沖突，不利于加強金融安全網(wǎng)建設。全能銀行源于德國，是金融范圍內(nèi)的混業(yè)經(jīng)營，也是混業(yè)經(jīng)營的一種極端形式。
2.金融集團（FinancialConglomerate）模式
該模式在一個法人金融集團公司內(nèi)有多個法人子公司，統(tǒng)一被控制在一個母公司之下，采取“多個法人，多塊執(zhí)照，多種業(yè)務”的形式，也稱作“二級法人制”。母公司是一級法人，被控制的子公司是二級法人。根據(jù)金融集團多元化戰(zhàn)略安排，這種模式可分為以下幾種具體選擇方案：
（1）松散合作模式。集團內(nèi)各金融機構(gòu)相對獨立運作，相互之間在組織結(jié)構(gòu)上沒有聯(lián)系，只有形式松散的合作協(xié)議，如交叉銷售協(xié)議等。在實踐中，一體化程度較低的金融集團多采用此類模式。（2）銀行母公司模式：在這種模式下，銀行和非銀行的母子公司之間有嚴格的法律界限，商業(yè)銀行對證券公司、保險公司和信托投資公司直接控股，以子公司的方式進行業(yè)務滲透和擴張。證券業(yè)務、保險業(yè)務或其他非銀行金融業(yè)務由不同的法人主體分別經(jīng)營，子公司之間建立有“防火墻”。與全能銀行相比，雖然這種模式的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效益受到限制，但實現(xiàn)了風險分散化，并通過業(yè)務交叉銷售獲得較高收入流，提高銀行的品牌價值。但這種模式由于資金調(diào)度的黑箱操作性，會放大銀行的經(jīng)營風險，增大了監(jiān)管的難度。（3）金融控股公司模式：在相關(guān)的金融機構(gòu)之上建立金融控股公司，形成母子公司架構(gòu)。各金融機構(gòu)（子公司）相對獨立運作，但在諸如風險管理和投資決策等方面以控股公司為中心；子公司之間實行完全的分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理，商業(yè)銀行、證券公司、信托投資公司、保險公司等以控股公司的方式相互進行業(yè)務滲透，在集團層面形成混業(yè)形式的聯(lián)合經(jīng)營；控股公司可以通過資本的調(diào)度和不同時期總體發(fā)展計劃的制定，調(diào)整集團內(nèi)各子公司的利益分配，形成強大的競爭力；子公司之間可以在控股公司的指導下簽訂合作協(xié)議，實現(xiàn)客戶、網(wǎng)絡、資訊、營銷能力等優(yōu)勢互補；子公司之間可以共同開發(fā)多樣化的金融產(chǎn)品，進而降低整體經(jīng)營成本，加快金融創(chuàng)新。各金融機構(gòu)（子公司）既可自成專業(yè)化發(fā)展體系，彼此沒有利益從屬關(guān)系，又能互補協(xié)作、凝聚競爭力，一定程度上實現(xiàn)了專業(yè)化與多樣化的有效統(tǒng)一；還可通過頻繁的并購，控股集團的規(guī)模更容易擺脫單個金融機構(gòu)資金實力的局限，向超大型發(fā)展。這種模式的透明度比較高，因此備受監(jiān)管當局推崇和青睞。
（三）金融控股公司是分業(yè)與混業(yè)經(jīng)營的橋梁
從構(gòu)成金融控股公司的基本要素，我們不難看出其構(gòu)造的間架功能。
1.金融控股公司必須是以控股公司形式存在的企業(yè)集團
在單一法人機構(gòu)內(nèi)跨行業(yè)的金融機構(gòu)，如德國的全能銀行，盡管可以同時經(jīng)營商業(yè)銀行和證券業(yè)務，但這些業(yè)務沒有通過設立控股公司方式進行，而是在一個單一法人機構(gòu)內(nèi)進行，則不屬于金融控股公司的范圍；有些企業(yè)集團雖然是一個控股公司結(jié)構(gòu)，但其對金融機構(gòu)的持股比例沒有達到國際組織、本國或地區(qū)對金融控股公司的最低標準要求，只是一般性參股，不屬于金融控股公司范疇。日本在1997年6月修改的《禁止壟斷法》中，認為控股公司是取得子公司股票的價格合計金額占該公司總資產(chǎn)額的比率超過50％的公司。
2.金融業(yè)務在集團業(yè)務中占主導地位，即控股公司合并報表中全部或主要資產(chǎn)是金融資產(chǎn)
如美國《Y條例》——美聯(lián)儲對金融控股公司監(jiān)管的條例中規(guī)定，金融控股公司的合并報表中，總收入和總資產(chǎn)的85％必須來自金融活動或?qū)儆诮鹑谫Y產(chǎn)；“2001年歐盟指引”規(guī)定金融控股公司必須是合并報表中金融資產(chǎn)超過50％以上的控股集團；巴塞爾“聯(lián)合論壇”則強調(diào)金融業(yè)務在集團業(yè)務中占主導地位。
3.金融控股公司必須是從事銀行、證券、保險中兩種以上金融業(yè)務領(lǐng)域的金融混業(yè)集團
由此可見，在多元化金融集團模式中，金融控股模式是介于全能銀行模式和分業(yè)經(jīng)營模式之間的，它可以實現(xiàn)分業(yè)經(jīng)營和股權(quán)的集中管理。在子公司層面上設置嚴格的“防火墻”，各子公司（金融機構(gòu)）遵循分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理的基本原則；而集團層面上則是“全能”的、混業(yè)的，從而兼顧了安全和效率。中國目前依然是分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管，設立金融控股公司無疑是在分業(yè)與混業(yè)經(jīng)營之間架設了一座橋梁，就最終目標而言，它能使中國銀行業(yè)實現(xiàn)從分業(yè)經(jīng)營向混業(yè)經(jīng)營的平穩(wěn)過渡，是實現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營的最佳路徑。
二、我國銀行業(yè)金融控股公司發(fā)展的突破點
（一）抓好金融控股公司設立的突破點
從設立方式上看，國際上大多數(shù)金融控股公司以購并方式形成，因此一般金融控股公司是先有子公司，后有母公司。特別是純粹型金融控股公司的形成尤其如此。具體而言，金融控股公司的設立主要有營業(yè)轉(zhuǎn)讓（脫殼法）和股份轉(zhuǎn)讓兩種方式。營業(yè)轉(zhuǎn)讓法是指選擇一家主體目標金融機構(gòu)，將其全部營業(yè)（資產(chǎn)負債）轉(zhuǎn)讓給其他金融機構(gòu)，主體金融機構(gòu)則“脫殼”為控股公司，其他目標金融機構(gòu)則轉(zhuǎn)變?yōu)槠渥庸?。股份轉(zhuǎn)讓法是指新設立一家控股公司，然后分別與其目標公司的現(xiàn)有股東換股，以實現(xiàn)對目標公司的控股。這兩種方法，適用不同的銀行。營業(yè)轉(zhuǎn)讓法適用于金融機構(gòu)優(yōu)勢明顯的金融控股公司，股份轉(zhuǎn)讓法適用金融機構(gòu)旗鼓相當?shù)慕鹑诳毓晒尽?/p>
我國金融控股公司的設立，首先應遵循分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的法律及制度要求。銀行業(yè)是我國金融業(yè)的主體，而我國《商業(yè)銀行法》又規(guī)定，銀行不能投資于非銀行金融機構(gòu)。因此，我國金融控股公司的設立不能采用以銀行作母公司的銀行控股公司形式；唯一可供選擇的途徑是營業(yè)轉(zhuǎn)讓法，先將商業(yè)銀行脫殼為純粹金融控股公司，然后由該控股公司與目標子公司的股東交換股權(quán)，以實現(xiàn)對目標子公司的控股。依據(jù)這一方式設立的金融控股公司，將會呈現(xiàn)集團控股、法人分業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。既可發(fā)揮集團控股的一體化經(jīng)營與管理效應，又可有效防止各子公司間的風險傳遞。各家銀行完全可視自己的優(yōu)勢選擇營業(yè)轉(zhuǎn)讓法還是股份轉(zhuǎn)讓法設立金融控股公司，既要考慮法律環(huán)境，又要結(jié)合自身情況，這是我國金融控股公司的一個重要突破點。
（二）利用金融控股公司推進銀行改革和業(yè)務創(chuàng)新
目前四大國有商業(yè)銀行以及交通銀行等，都把目標定在組建金融控股公司，通過組建金融控股公司推進銀行改革。
1.將一些新業(yè)務以設立子公司的方式分離
比如信用卡業(yè)務、保理業(yè)務、汽車消費信貸業(yè)務、基金及其他證券托管業(yè)務等，通過分設子公司的方式獨立經(jīng)營。其好處是既有利于這些新業(yè)務的較快發(fā)展，也可以適當隔離這些新業(yè)務和傳統(tǒng)業(yè)務之間的風險。在這一過程中，還可以引進國內(nèi)外富有經(jīng)驗的戰(zhàn)略投資者。比如花旗銀行和浦東發(fā)展銀行在信用卡領(lǐng)域的聯(lián)合，就是采用設立合資子公司的方式進行的。
2.將銀行的不良資產(chǎn)歸入單獨的資產(chǎn)管理子公司或控股母公司
這樣做，“好銀行”可以上市，“壞銀行”可以成為資產(chǎn)處置的專門機構(gòu)。適當時機可以轉(zhuǎn)為投資銀行，在資產(chǎn)重組、債轉(zhuǎn)股的過程中，其業(yè)務可涉及上市推薦、股權(quán)承銷、財務與法律咨詢、資產(chǎn)及項目評估等。
3.將四大國有商業(yè)銀行的分支機構(gòu)特別是基層機構(gòu)的資產(chǎn)和負債歸入專門子公司
這樣做的好處，一是有利于突出上市銀行的業(yè)績，二是有利于提高基層機構(gòu)經(jīng)營的獨立性，從而更好地發(fā)揮其對當?shù)刂行∑髽I(yè)融資的信息優(yōu)勢和積極性。
（三）抓好金融控股公司集約經(jīng)營的突破點
無論以何種方式設立金融控股公司，經(jīng)營者在設立后無一例外地均要面對資源整合（集約化經(jīng)營）的問題。資源整合狀況，直接關(guān)系到金融控股公司的優(yōu)勢能否發(fā)揮?？毓晒举Y源整合的主要任務包括：一是協(xié)調(diào)和促進子公司在機構(gòu)、業(yè)務渠道、信息、資金人事等方面的組合；二是制定重大業(yè)務聯(lián)合經(jīng)營的規(guī)章制度及操作規(guī)程；三是統(tǒng)一信息技術(shù)平臺；四是建立起客戶資源共享的制度與程序；五是建立集銀行、證券、保險、信托、期貨等于一體的綜合交易清算系統(tǒng)。從我國情況看，金融控股公司通過內(nèi)部資源整合，可在以下領(lǐng)域率先突破舊有格局，實現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營。
1.統(tǒng)一營銷
實行統(tǒng)一規(guī)劃，使用各子公司的營銷資源聯(lián)合經(jīng)營。比如整合客戶金融需求，聯(lián)合開發(fā)多樣化產(chǎn)品，整合專業(yè)技能及培訓資源。整合投資理財信息，聯(lián)合廣告設計，聯(lián)合市場營銷策劃和產(chǎn)品組合銷售，整合子公司營業(yè)網(wǎng)點的銷售與交易，便利同一客戶在同一時間完成交易，以提升控股公司的整體形象，發(fā)揮協(xié)同效應。
2.共享客戶資源
客戶資源共享是金融控股公司的一大優(yōu)勢，能否充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，是經(jīng)營者的一個突破點。在法律允許的范圍內(nèi)，控股公司的客戶資源共享的內(nèi)容是：（1）對客戶提供“一站式”服務；（2）對客戶提供交叉的金融服務產(chǎn)品。如已經(jīng)開發(fā)的由銀行與證券公司聯(lián)手推出的個人理財計劃，實際就是銀行與證券公司向客戶推出的金融交叉服務產(chǎn)品，是基于客戶資源共享基礎上的合作；（3）對客戶風險的交叉控制。由于我國的金融結(jié)構(gòu)不合理，證券、保險業(yè)比重偏低，因此絕大多數(shù)儲蓄集中于銀行。在金融控股公司架構(gòu)下，通過共享客戶資源，不僅能帶來規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟，而且能夠推動金融創(chuàng)新。這不僅是提高我國金融機構(gòu)競爭力的需要，也是改變我國直接融資比重過低、結(jié)構(gòu)不合理狀況，大力發(fā)展資本市場的客觀需要。
3.改善金融服務
在金融控股公司架構(gòu)下，由于資源的集約化使用，根據(jù)客戶的不同需求，構(gòu)成了一個完整的客戶服務平臺。比如提供不同類型的現(xiàn)金管理賬戶，集證券投資、清算、借款、余額報告于一身的綜合金融服務，在委托資產(chǎn)管理中銀行與保險、證券產(chǎn)品的集合，網(wǎng)絡金融綜合交易平臺等，在金融控股公司框架下，提供“一站式”綜合金融服務。
三、我國銀行業(yè)金融控股公司的監(jiān)管
（一）盡快制定《金融控股公司法》
目前我國對金融控股公司的監(jiān)管立法尚屬空白，其實際運作也與現(xiàn)行的金融法規(guī)相矛盾，所以結(jié)合在我國已經(jīng)出現(xiàn)的金融資本控制實業(yè)，實業(yè)資本控制金融機構(gòu)以及金融資本控制金融資本的現(xiàn)象并趨于逐步放大的態(tài)勢，監(jiān)管立法顯得十分迫切。不過，金融控股公司的單獨立法要涉及金融基本法和分業(yè)經(jīng)營體制的重大調(diào)整，無疑是一項重大的系統(tǒng)工程，不能一蹴而就?？山梃b日本有關(guān)金融控股公司立法的經(jīng)驗，分步推進。先行修改所有與金融控股公司設立有沖突的經(jīng)濟和金融法規(guī)中的相應條款，然后將其匯總成《金融控股公司整備法》，以滿足當前的需要。
（二）我國金融控股公司的監(jiān)管模式
1.金融控股公司監(jiān)管模式的國際比較
國際上對金融控股公司監(jiān)管的模式大致可分為三類：第一是牽頭監(jiān)管模式，即根據(jù)金融集團的特點，在多個監(jiān)管機構(gòu)中指定一家監(jiān)管機構(gòu)為牽頭監(jiān)管者，負責對金融控股集團整體監(jiān)管，其他監(jiān)管機構(gòu)進行功能監(jiān)管。在實行牽頭監(jiān)管模式的國家中，美國以聯(lián)邦儲備系統(tǒng)為牽頭機構(gòu)最具代表性。第二是一體監(jiān)管模式。在這種模式中實行的是銀行、證券、保險等監(jiān)管機構(gòu)合而為一，由一家金融監(jiān)管機構(gòu)負責監(jiān)管整個金融業(yè)。日本、英國、德國等實行的是這一模式。第三是分業(yè)監(jiān)管模式。對金融控股公司層面暫未監(jiān)管，而是對集團內(nèi)部各金融子公司進行分業(yè)監(jiān)管，各個監(jiān)管機構(gòu)之間則有明確監(jiān)管合作機制。三種模式之間最主要的差別，體現(xiàn)在信息的共享機制不同，在這一方面一體化監(jiān)管模式具有相對優(yōu)勢，并且能避免監(jiān)管真空，防止監(jiān)管套利。
2.中國金融控股公司監(jiān)管模式選擇
目前，國際上金融監(jiān)管正在從機構(gòu)監(jiān)管為主轉(zhuǎn)向功能監(jiān)管為主。監(jiān)管部門的下屬機構(gòu)，一般都是按照金融機構(gòu)性質(zhì)分業(yè)設置，而在其上層則是按功能進行綜合，各國之間存縱使有差異，則主要在于統(tǒng)合的層次有所不同，并且統(tǒng)合的層次在逐步下降，分業(yè)的機構(gòu)監(jiān)管在弱化，統(tǒng)合的功能監(jiān)管在強化。有鑒于此，并且綜合經(jīng)營已是我國銀行業(yè)發(fā)展的必然，那么在監(jiān)管模式選擇上無疑應當確立功能監(jiān)管為主導的監(jiān)管模式，這類模式將更能適應新形勢下我國銀行混業(yè)發(fā)展對監(jiān)管體制的要求，更能有利于我國金融產(chǎn)品創(chuàng)新，也會更加有效地防止金融風險的跨行業(yè)感染與積聚。
3.金融控股公司條件下的監(jiān)管框架
打破我國目前的銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會三足鼎立的金融監(jiān)管體制，構(gòu)建功能性監(jiān)管框架，可分兩步實施：第一步，借鑒國際上金融混業(yè)經(jīng)營監(jiān)管“牽頭監(jiān)管”模式，以及對金融控股公司主監(jiān)管部門的選擇標準，即以監(jiān)管資金支付體系的部門（中央銀行）為其主要監(jiān)管部門或監(jiān)管協(xié)調(diào)部門，這是基于對金融機構(gòu)的主要經(jīng)營是資金流動，而資金流動直接涉及、影響集團資金支付體系的安全運作特點決定的。這樣，可在不觸動現(xiàn)有分業(yè)監(jiān)管架構(gòu)的基礎上，建立牽頭監(jiān)管人制度。由人民銀行負責對金融控股公司進行監(jiān)管，銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會對其各子公司（分業(yè)）監(jiān)管。第二步，隨著我國金融控股公司綜合經(jīng)營和規(guī)模經(jīng)營發(fā)展到一定程度，也隨著我國金融監(jiān)管當局能力的提高和監(jiān)管經(jīng)驗的積累、法律的健全，可將監(jiān)管體制由牽頭模式過渡到“一體化監(jiān)管”模式，由國務院設立金融監(jiān)督管理委員會作為功能性監(jiān)管的主導機構(gòu)，對整個金融體系實行單一機構(gòu)監(jiān)管。下設銀監(jiān)局、證監(jiān)局、保監(jiān)局，分別對銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)等子公司進行監(jiān)管。
（三）銀行業(yè)金融控股公司監(jiān)管的重點
1.制定市場準入和退出的標準
依據(jù)《公司法》在定性管理的同時還應制定必要的量化指標，如資本總額、資本充足率、資本流動性等，進入者還應具有健全的內(nèi)部控制機制。在市場退出管理方面，應設立監(jiān)管機構(gòu)。在緊急情況下，如一家子公司倒閉或整個集團面臨流動性危機時，實施信息共享和救助分工機制，母公司給予子公司援救行為的限制等。
2.建立有效的集團整體資本充足監(jiān)管機制
參照巴塞爾“聯(lián)合論壇”和“2001年歐盟指引”的要求，為金融控股公司最低資本充足率設限，并作連續(xù)動態(tài)監(jiān)管。
3.建立內(nèi)部交易與風險集中的處置機制
要求金融控股公司設“中國墻”，（CHINESEWALLS）阻止各子公司之間傳遞有關(guān)其客戶資信的非公開信息交流，建立金融集團對自己組織結(jié)構(gòu)和重大內(nèi)部交易的披露制度，制定會計并表準則和稅法方面的規(guī)則，增強內(nèi)部交易的透明度，設立法規(guī)禁止某些風險特別大的業(yè)務，限制子公司之間沒有商業(yè)基礎的內(nèi)部交易。
4.建立風險預警機制
規(guī)定金融控股公司必須按照監(jiān)管機構(gòu)限定的時間、項目、格式和口徑上報財務報表和資料，由監(jiān)管機構(gòu)根據(jù)上述資料和列出的金融預警指標及相應的權(quán)數(shù)，測評各金融控股公司的等級。
5.建立健全金融控股公司的內(nèi)控機制
包括對控股公司董事會和存款機構(gòu)董事會的構(gòu)成作出規(guī)定，以保證存款機構(gòu)經(jīng)營的獨立性；建立控制關(guān)聯(lián)交易、制定資本充足率政策限制風險集中度、提供信貸資產(chǎn)安全機制等。
6.建立金融控股公司管理層任職資格的審查機制。
四、幾點建議
（一）金融控股公司的設立應先行試點審慎推開
金融控股公司成立的目的就是要達到其業(yè)務交叉、跨市場工具創(chuàng)新、實現(xiàn)不同金融機構(gòu)資金良性互動，通過控股公司有效整合，提高整體運營效率。然而，它又是一項我們從未經(jīng)歷過的復雜的系統(tǒng)工程，監(jiān)管和研究部門應對已經(jīng)出現(xiàn)和準備設立的金融控股公司，有選擇地進行試點，關(guān)注和總結(jié)其在整合過程中的經(jīng)驗教訓，在試點的基礎上審慎推開，在推開的過程中總結(jié)積累經(jīng)驗，為我國金融體制改革，監(jiān)管體制的完善奠定基礎，為制定《金融控股公司法》做好前期準備工作。
（二）抓住發(fā)展金融控股公司的契機，完善銀行業(yè)的公司治理結(jié)構(gòu)
多年來，一直困擾我國銀行業(yè)發(fā)展的一個問題，就是缺乏有效的公司治理結(jié)構(gòu)。正是由于銀行業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)的缺陷導致內(nèi)部控制制度弱化，制約了銀行經(jīng)營效益的提高，導致風險增加。通過組建金融控股公司，銀行及其非銀行金融機構(gòu)按照規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度重新進行整合，實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)制度的深層面改革，通過一系列制度安排來推動公司治理結(jié)構(gòu)的發(fā)展。
（三）加強對金融控股公司尤其是產(chǎn)業(yè)資本控股金融機構(gòu)的風險控制與監(jiān)管
金融控股公司在帶來巨大經(jīng)營優(yōu)勢的同時，也可能產(chǎn)生巨大的金融風險。金融控股公司風險主要有外部風險，如對公平競爭原則的破壞，公司整體激勵與客戶和公眾的利益沖突等；內(nèi)部風險是指其內(nèi)部存在著復雜的控股關(guān)系和關(guān)聯(lián)交易。由于集團內(nèi)企業(yè)之間關(guān)聯(lián)交易的存在，控股公司內(nèi)一個企業(yè)的經(jīng)營困難或危機所引起連鎖反應，給集團其他企業(yè)帶來嚴重風險，甚至造成銀行業(yè)危機乃至發(fā)生金融危機。特別值得注意的是，目前我們對投資甚至控股銀行、證券、保險等金融機構(gòu)的產(chǎn)業(yè)資本沒有監(jiān)管，法律約束呈空白狀態(tài)，這種情況蘊涵極大的不穩(wěn)定性。因此，對于控股金融機構(gòu)的企業(yè)集團應視不同情況加強引導和監(jiān)管。比如，對同時控股兩類不同金融機構(gòu)的企業(yè)集團，應以設立控股公司的方式進行整合。對尚未分為金融投資與非金融投資的企業(yè)集團，應以設立控股公司的方式集中集團內(nèi)的金融投資，并由有關(guān)金融監(jiān)管部門實施監(jiān)管；對控股存款類金融機構(gòu)的非金融企業(yè)，應由監(jiān)管當局視同金融控股公司實施監(jiān)管，對于非控股型的金融投資，應由相關(guān)監(jiān)管當局視不同情況對投資主體提出必要的監(jiān)管要求。盡量消除監(jiān)管盲點。
（四）創(chuàng)造金融控股公司發(fā)展的良好外部環(huán)境
創(chuàng)造一個良好的金融控股公司生態(tài)環(huán)境，對于金融控股公司的健康發(fā)展至關(guān)重要。
