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時(shí)間：2022-11-08 10:56:25
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇新品營(yíng)銷(xiāo)方案范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
3、價(jià)格策略。拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商用心性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
4、銷(xiāo)售渠道。渠道未來(lái)的趨勢(shì)是單品渠道，日后渠道發(fā)展的主流將會(huì)是“分家”和專(zhuān)賣(mài)。在原有成熟渠道上推出新產(chǎn)品不但不能提高新產(chǎn)品的銷(xiāo)量，提升品牌的知名度，還有可能存在著拖累原有成熟產(chǎn)品的危險(xiǎn)。
5、做好各項(xiàng)策劃方案以及費(fèi)用預(yù)算。根據(jù)試銷(xiāo)情況制定出3個(gè)月的銷(xiāo)售計(jì)劃、廣告計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、鋪貨量預(yù)算、回款計(jì)劃、促銷(xiāo)計(jì)劃、公共活動(dòng)計(jì)劃、市場(chǎng)拓展計(jì)劃等，然后根據(jù)目標(biāo)管理的原則，設(shè)定項(xiàng)目管理計(jì)劃書(shū)，對(duì)每一計(jì)劃的實(shí)施、監(jiān)督、評(píng)估進(jìn)行嚴(yán)格科學(xué)的管理，以保證每一計(jì)劃項(xiàng)目的順利完成。為新產(chǎn)品上市實(shí)施計(jì)劃、項(xiàng)目管理，可以有效地控制產(chǎn)品銷(xiāo)售的盲目膨脹或散漫不經(jīng)的做法。因此，新產(chǎn)品上市計(jì)劃一定要規(guī)劃周密、妥當(dāng)。要多根據(jù)市場(chǎng)反映進(jìn)行修訂，直至計(jì)劃與實(shí)際動(dòng)作大體相符。
產(chǎn)品微信營(yíng)銷(xiāo)策劃方案模板
一、前言
隨著我縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行資信評(píng)估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保等業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。其蘊(yùn)含的商機(jī)無(wú)可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡(luò)，電視媒體，實(shí)體廣告，和信息群發(fā)四方面進(jìn)行，從而到達(dá)增加公司知名度，擴(kuò)展業(yè)務(wù)等目標(biāo)。
二、市場(chǎng)分析
(一)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析
經(jīng)過(guò)公司領(lǐng)導(dǎo)和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)?？墒枪敬丝趟媾R的一個(gè)重大問(wèn)題是知名度不夠。公司要追求進(jìn)一步的發(fā)展，就必須加大業(yè)務(wù)拓展的力度，進(jìn)一步宣傳品牌，增強(qiáng)企業(yè)的知名度。
(二)產(chǎn)品分析
公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)供給資信評(píng)估、擔(dān)保與反擔(dān)保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔(dān)保。能供給這一業(yè)務(wù)的企業(yè)在我縣很少(可寫(xiě)具體數(shù)字)所以我們所面臨的競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)，公司的業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的份額。我們更應(yīng)當(dāng)注重品牌的發(fā)展。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，品牌就成為產(chǎn)品及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)越來(lái)越重要的因素。
(三)市場(chǎng)分析
近年來(lái)，我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加，(此處可加具體數(shù)據(jù))，并且剛起步的企業(yè)資金鏈?zhǔn)遣煌暾模行∑髽I(yè)在發(fā)展的開(kāi)始和過(guò)程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況，所以我們存在著很大的客戶群體。
(四)消費(fèi)者研究
中小企業(yè)主要是經(jīng)過(guò)媒體的途徑了解本公司所供給的服務(wù)。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)公司所供給的服務(wù)也是現(xiàn)階段所必需的，有需求必然就會(huì)有市場(chǎng)。
三、廣告戰(zhàn)略
1、服從公司整體宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。
2、長(zhǎng)期性，在必須時(shí)段上推出一致的廣告宣傳。
3、廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時(shí)注重抓宣傳效果好的方式。
4、把握時(shí)機(jī)，靈活變通。
四、廣告策略
(一)網(wǎng)絡(luò)宣傳
在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關(guān)注的信息平臺(tái)，當(dāng)?shù)氐男畔㈩?lèi)網(wǎng)站，門(mén)戶類(lèi)網(wǎng)站等。另外能夠啟用一批網(wǎng)絡(luò)推廣員，在企業(yè)關(guān)注的各大論壇推廣。
(二)電視媒體宣傳
在我縣電視臺(tái)做廣告。形式靈活多變。
①在黃金時(shí)段做普通廣告，循環(huán)播放。
②企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加電視臺(tái)里相應(yīng)的節(jié)目，宣傳企業(yè)文化。
③邀請(qǐng)電視臺(tái)做儀器關(guān)于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)及企業(yè)文化。
(三)紙媒宣傳
①在我縣的報(bào)紙，商業(yè)雜志上發(fā)表文章。
②請(qǐng)記者作專(zhuān)題報(bào)道。
(四)實(shí)體廣告宣傳
實(shí)體廣告宣傳分為兩部分：
①設(shè)計(jì)宣傳彩頁(yè)，分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。彩頁(yè)的設(shè)計(jì)必須要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化，和業(yè)務(wù)范圍。設(shè)計(jì)新穎，能讓人過(guò)目不忘。
②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。
四、廣告費(fèi)用預(yù)算
(根據(jù)實(shí)際情景填寫(xiě))
五、廣告效果預(yù)測(cè)
能夠不定期的以問(wèn)卷，座談會(huì)等方式作廣告效果的的定，以隨時(shí)修正廣告策劃方案。
產(chǎn)品微信營(yíng)銷(xiāo)策劃方案模板
一、時(shí)間：
_月1日—26月20日
二、2年度目標(biāo)：
1、完成品牌網(wǎng)站建設(shè)(改版)。
2、完成對(duì)網(wǎng)站診斷、優(yōu)化，增強(qiáng)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)、方便運(yùn)營(yíng)推廣。
3、整合各種網(wǎng)絡(luò)推廣方法。結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，利用差異化的傳播途徑，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突。持續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的覆蓋面，增強(qiáng)品牌的正面形象，為部門(mén)戰(zhàn)略方向提供支持。
4、控制網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，增加網(wǎng)站非付費(fèi)廣告點(diǎn)擊的比重。
5、完成品牌新聞報(bào)道超過(guò)25個(gè)行業(yè)網(wǎng)站以上的10篇，報(bào)道超過(guò)15個(gè)行業(yè)網(wǎng)站以上的8篇，社區(qū)論壇品牌貼子瀏覽量超過(guò)3萬(wàn)人的15篇，瀏覽量超過(guò)5千人的貼子35篇，流覽量超過(guò)1千人的貼子100篇。
6、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站訪問(wèn)量達(dá)到40萬(wàn)人，行業(yè)論壇社區(qū)貼子瀏覽量120萬(wàn)人，品牌軟文行業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載400余次。
7、安裝網(wǎng)上監(jiān)控代碼，對(duì)網(wǎng)站流量等數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的監(jiān)控、分析、優(yōu)化。實(shí)現(xiàn)在行業(yè)談季網(wǎng)站日均訪問(wèn)量大于800人，行業(yè)旺季網(wǎng)站日均訪問(wèn)量大于1200人，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行跟蹤統(tǒng)計(jì)。
三、2度具體工作安排表：
我部門(mén)網(wǎng)絡(luò)推廣將分四個(gè)階段進(jìn)行(10天為一個(gè)階段)
第一階段：6月1日—6月10日
1、完成品牌網(wǎng)站制作(改版)，整合相關(guān)內(nèi)容并添加完畢。
2、對(duì)網(wǎng)站全面優(yōu)化，重點(diǎn)針對(duì)搜索引擎優(yōu)化(第一階段)，實(shí)現(xiàn)我司主要“關(guān)鍵詞”搜索自然排名居于前列。
3、分析網(wǎng)民搜索習(xí)慣，針對(duì)付費(fèi)搜索篩選適合我部門(mén)不同階段推廣的關(guān)鍵詞，并整合相關(guān)宣傳推廣內(nèi)容。
4、配合企業(yè)年度戰(zhàn)略方向，選取有影響力的品牌新聞網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，并制定品牌軟文內(nèi)容年度性方案。
5、篩選出較有影響力的20個(gè)論壇社區(qū)平臺(tái)，并對(duì)論壇貼子炒作制定年度性方案。
6、每周跟進(jìn)付費(fèi)廣告、品牌新聞、攢寫(xiě)貼子并論壇社區(qū)等方式進(jìn)行推廣宣傳。
7、整理收集潛在客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息，并負(fù)責(zé)跟進(jìn)清理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為及品牌負(fù)面報(bào)道。
8、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體免費(fèi)合作平臺(tái)，并充實(shí)完善相關(guān)專(zhuān)欄內(nèi)容。
9、完成網(wǎng)站訪問(wèn)量6萬(wàn)人，論壇發(fā)貼200篇,瀏覽人數(shù)15萬(wàn)人，品牌新聞報(bào)道60篇以上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)綜合排名在90萬(wàn)內(nèi)，PR值保持為4，網(wǎng)站跳出率低于30%，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率高于1%
10、每周總結(jié)，主要針對(duì)部門(mén)網(wǎng)絡(luò)推廣效果進(jìn)行分析評(píng)估，并制定相關(guān)優(yōu)化建議方案。
第二階段：6月10日—6月20日
1、重點(diǎn)針對(duì)搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化(第二階段)，實(shí)現(xiàn)我司主要“關(guān)鍵詞”居于搜索引擎前列。
2、按品牌新聞及論壇貼子的年度性規(guī)劃，整合相關(guān)新聞及每周攢寫(xiě)貼子，并完成各網(wǎng)絡(luò)媒體的、更新等工作。
3、針對(duì)公司活動(dòng)，制作網(wǎng)絡(luò)宣傳專(zhuān)題，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。
4、調(diào)整、優(yōu)化付費(fèi)廣告。
5、整理收集潛在客戶信息、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、并負(fù)責(zé)跟進(jìn)清理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為及品牌負(fù)面報(bào)道。
6、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體免費(fèi)合作平臺(tái)，并充實(shí)完善相關(guān)專(zhuān)欄內(nèi)容。
7、執(zhí)行公司安排的其它事務(wù)。
8、完成網(wǎng)站訪問(wèn)量9萬(wàn)人，論壇發(fā)貼200篇,瀏覽人數(shù)25萬(wàn)人，品牌新聞報(bào)道80篇以上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站綜合排名在70萬(wàn)內(nèi)，PR值保持為4，網(wǎng)站跳出率低于25%，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率高于1%。
9、周結(jié)，主要針對(duì)部門(mén)網(wǎng)絡(luò)推廣效果進(jìn)行分析評(píng)估，并制定相關(guān)優(yōu)化方案。
第三階段：6月20日—6月30日
1、按品牌新聞及論壇貼子的年度性規(guī)劃，整合相關(guān)新聞及每周攢寫(xiě)貼子，并完成各網(wǎng)絡(luò)媒體的、更新等工作。
2、針對(duì)公司活動(dòng)，制作網(wǎng)絡(luò)宣傳專(zhuān)題，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。
3、調(diào)整、優(yōu)化付費(fèi)廣告宣傳。
4、整理收集潛在客戶信息、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、并負(fù)責(zé)跟進(jìn)清理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為及品牌負(fù)面報(bào)道。
5、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體免費(fèi)合作平臺(tái)，并充實(shí)完善相關(guān)專(zhuān)欄內(nèi)容。
6、執(zhí)行公司安排的其它臨時(shí)性事務(wù)。
7、完成網(wǎng)站訪問(wèn)量11萬(wàn)人，論壇發(fā)貼200篇,瀏覽人數(shù)35萬(wàn)人，品牌新聞報(bào)道80篇以上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站綜合排名在50萬(wàn)內(nèi)，pr值升級(jí)為5，網(wǎng)站跳出率低于22%，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率高于1%。
8、周結(jié)，主要針對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣效果進(jìn)行分析評(píng)估，并制定相關(guān)優(yōu)化方案。
第四階段：7月1日—7月20日
1、按品牌新聞及論壇貼子的年度性規(guī)劃，整合相關(guān)新聞及每周攢寫(xiě)貼子，并完成各網(wǎng)絡(luò)媒體的、更新等工作。
2、針對(duì)公司活動(dòng)，制作網(wǎng)絡(luò)宣傳專(zhuān)題，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。
3、調(diào)整、優(yōu)化付費(fèi)廣告宣傳。
4、整理收集潛在客戶信息、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、并負(fù)責(zé)跟進(jìn)清理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為及品牌負(fù)面報(bào)道。
5、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體免費(fèi)合作平臺(tái)，并充實(shí)完善相關(guān)專(zhuān)欄內(nèi)容。
6、執(zhí)行公司安排的其它臨時(shí)性事務(wù)。
7、完成對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)推廣的比較、分析及總結(jié)。
8、完成網(wǎng)站訪問(wèn)量13萬(wàn)人，論壇發(fā)貼200篇,瀏覽人數(shù)45萬(wàn)人，品牌新聞報(bào)道120篇以上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站alexa綜合排名在30萬(wàn)內(nèi)，pr值升級(jí)為6，網(wǎng)站跳出率低于20%，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率高于1%。
9、周結(jié)，并針對(duì)下一年度制定網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃。
四、計(jì)劃投入網(wǎng)絡(luò)金額：
百度預(yù)計(jì)：X元
google預(yù)計(jì)：X元
搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化：X元
品牌新聞?lì)A(yù)計(jì)：X元
網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用：X元
中文站國(guó)內(nèi)雙線路虛擬服務(wù)器空間費(fèi)用：X元/年
其它：
總共預(yù)計(jì)：X元
具體安排如下：
行業(yè)談季：
搜索引擎費(fèi)用
百度預(yù)算X元/天
google預(yù)算X元/天
預(yù)計(jì)：X元
門(mén)戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站軟文
每個(gè)網(wǎng)站一次價(jià)格X元/篇
2個(gè)月預(yù)計(jì)：X元
行業(yè)旺季：
百度預(yù)算：X元/天
google預(yù)算X元/天
預(yù)計(jì)：X元
門(mén)戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站軟文費(fèi)用
每個(gè)網(wǎng)站一次價(jià)格X元/篇
2個(gè)月預(yù)計(jì)：X元
產(chǎn)品微信營(yíng)銷(xiāo)策劃方案模板
一、前言
由于_從_地區(qū)穿過(guò)，歷_就是傳統(tǒng)的木建材交易市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，_地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模有了進(jìn)一步的擴(kuò)大，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。
環(huán)顧_，裝飾城比比皆是：北有江北的_、_為首的十家市場(chǎng)群;_路有金_(現(xiàn)改為_(kāi)燈具市場(chǎng));西有_;東有_以及新開(kāi)張的_。_周邊的_的_等地裝飾城也在崛起。因此，_建材貿(mào)易區(qū)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須優(yōu)化_貿(mào)易區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境，增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立具有自我特色的形象，打出_的品牌。
二、市場(chǎng)概況
1、建材消費(fèi)市場(chǎng)的一般研究。
裝潢建材消費(fèi)是住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一，而住宅消費(fèi)是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國(guó)家住房改革的目標(biāo)是：到_年，每個(gè)城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達(dá)15-18平方米。_省城鎮(zhèn)人均居住面積目標(biāo)是10平方米以上，要達(dá)到此目標(biāo)必須促進(jìn)住宅消費(fèi)。因此作為住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一，裝潢建材的消費(fèi)在未來(lái)幾年將是一個(gè)很大的市場(chǎng)。
同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口素質(zhì)的提高，講究生活品質(zhì)越來(lái)越成為人們特別是都市人的時(shí)尚?？梢灶A(yù)見(jiàn)，家居裝潢布置在家庭支出中將會(huì)占越來(lái)越大的比重。
因此，就整個(gè)建材市場(chǎng)的消費(fèi)而言，前景是非常樂(lè)觀的。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。
就_及周邊地區(qū)而言，如前言所述，_面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。_裝飾城是一家極具規(guī)模的、實(shí)力的材料裝飾城，在_的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中具有典型性?，F(xiàn)以金盛裝飾城為例，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些具體情況。
①地理位置：位于_市河西重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)第一路_路上，周邊有_等多個(gè)住宅小區(qū)，交通方便，_路公交車(chē)可達(dá)，使得金盛近可覆蓋河西地區(qū)，遠(yuǎn)可輻射整個(gè)_地區(qū)。
②營(yíng)業(yè)概況：經(jīng)營(yíng)燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等，目前已匯聚六萬(wàn)多種中高檔裝飾材料，占地22萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)面積18萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)間出租率達(dá)100%?？梢?jiàn)，_不僅產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費(fèi)者更多的選擇，而且人氣旺盛，具有極強(qiáng)的實(shí)力。
③配套服務(wù)：提供汽車(chē)配送、電話訂購(gòu)、專(zhuān)家咨詢、質(zhì)量跟蹤、商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)督、集團(tuán)電話、背景音樂(lè)等多項(xiàng)服務(wù)?？梢?jiàn)金盛不僅硬件實(shí)力強(qiáng)，而且軟件服務(wù)也是一流的，多方為消費(fèi)者著想。
④整體管理：金盛采用場(chǎng)地出租、集團(tuán)管理的模式，獲得管理及服務(wù)質(zhì)量iso9002質(zhì)量認(rèn)證。室內(nèi)購(gòu)物環(huán)境舒適，展廳間設(shè)有服務(wù)廳，免費(fèi)贈(zèng)送精美購(gòu)物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購(gòu)物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費(fèi)者。一流的管理必將帶來(lái)一流的效益。
⑤營(yíng)銷(xiāo)宣傳：凸顯整體形象，不定期在揚(yáng)子晚報(bào)等報(bào)紙上做廣告，但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)附近打出金盛巨幅廣告。業(yè)主個(gè)體形象通過(guò)內(nèi)部刊物、精品導(dǎo)購(gòu)等方式展現(xiàn)。上述方式能以集體的力量參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，收到更好的廣告效果。
三、消費(fèi)者研究
1、裝修新房的消費(fèi)者
_年_城鎮(zhèn)居民人均年收入為_(kāi)元，以戶均人口x人計(jì)，年均家庭收入x萬(wàn)。按國(guó)際流行的房?jī)r(jià)收入比，一般房?jī)r(jià)為家庭年收入的3-6倍，則房?jī)r(jià)以x萬(wàn)為宜。而南京地區(qū)房屋平均價(jià)格(每平方米)為：城區(qū)x，新區(qū)x，經(jīng)濟(jì)適用房為x。按每平方米_元計(jì)，一套60平方米的住房也需15萬(wàn)，超出一般家庭的承受能力。由此可見(jiàn)，購(gòu)買(mǎi)新房后立即裝修，一般居民有心無(wú)力。
2、裝修已有住房的消費(fèi)者
資料顯示，_年_市民儲(chǔ)蓄余額為_(kāi)億，戶均x萬(wàn)元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟(jì)形式及醫(yī)療制度改革、社會(huì)保障改革、子女教育問(wèn)題等，一般居民傾向于保留儲(chǔ)蓄。這也是近年我國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)需不足的原因。此類(lèi)家庭若需裝修，必以中低價(jià)位為主。
3、集團(tuán)消費(fèi)者
此類(lèi)消費(fèi)者大多委托裝潢公司，裝潢公司為獲得較大利潤(rùn)，必然努力降低成本，而建材價(jià)格是其成本構(gòu)成中的重要因素。
4、綜述
由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費(fèi)仍以中低價(jià)位為主。_要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是必要的。為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在中低價(jià)位的同時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必須有一定的保證。
四、_研究
1、優(yōu)勢(shì)
①歷史傳統(tǒng)：歷，_地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市場(chǎng)。這一點(diǎn)使得_在建材市場(chǎng)中具有一種無(wú)形的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)由于這一歷史原因，_在南京地區(qū)早已具有一定的知名度。
②地理位置：位于南京城區(qū)南部秦淮河畔，附近有鐵路，貨運(yùn)方便。另有x等公交車(chē)到達(dá)，消費(fèi)者交通方便。_整個(gè)地區(qū)x萬(wàn)平方公里，有很大的開(kāi)發(fā)空間。若規(guī)模形成，能量巨大，可輻射整個(gè)華東地區(qū)，甚至于全國(guó)。
③政策：_市政府把_橋地區(qū)作為_(kāi)十大貿(mào)易區(qū)之一，_區(qū)委、區(qū)政府非常重視，努力營(yíng)造_的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。這為_(kāi)地區(qū)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。
2、劣勢(shì)
①營(yíng)業(yè)概況：現(xiàn)有大中型建材市場(chǎng)，如_等12家，零散建材門(mén)市80余戶，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)有國(guó)有、聯(lián)營(yíng)、股份、個(gè)體經(jīng)濟(jì)等。這一方面活躍了_地區(qū)市場(chǎng)，另一方面也給管理，特別是整體形象塑造帶來(lái)了極大的困難。就經(jīng)營(yíng)品種而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒(méi)有金盛之類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完備。
新媒體的多樣化、多元化，不同領(lǐng)域、不同媒介可以同時(shí)進(jìn)行傳播推廣的特性，在新的廣告營(yíng)銷(xiāo)中必然起到了突出的地位，新的營(yíng)銷(xiāo)是必要和新媒體相結(jié)合。相較而言，新的營(yíng)銷(xiāo)宣傳要比傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷(xiāo)有效得許多。所以在新的市場(chǎng)環(huán)境下廣告行業(yè)如果不對(duì)原有營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行變更，是無(wú)法適應(yīng)新的市場(chǎng)需求的，不滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)業(yè)是會(huì)被淘汰的，所以營(yíng)銷(xiāo)策略的改變是勢(shì)在必行的。
一、當(dāng)下廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的創(chuàng)新形式
新的市場(chǎng)環(huán)境下，新媒體快速發(fā)展，全國(guó)范圍性的開(kāi)展創(chuàng)業(yè)熱潮，廣告行業(yè)成為最熱行業(yè)之一，而廣告行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的改革是順應(yīng)大時(shí)代的必然趨勢(shì)。市場(chǎng)的需求是高效、廣泛、受眾性大、價(jià)格低效果好，所以廣告行業(yè)勢(shì)必依仗新媒體的勢(shì)氣，進(jìn)行整體行銷(xiāo)策略的整合。
二、廣告產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的弊端
（一）受面小
傳統(tǒng)廣告多是為企業(yè)進(jìn)行宣傳，并多以電視廣告等形式投放，價(jià)格不低，這是一方面的受眾小，另一方面，電視廣告一般是針對(duì)在四十到六十歲左右年齡段的人群，從而致廣告行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人群的單一，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)只針對(duì)小面積人群，并且投放模式也是針對(duì)小部分消費(fèi)者，從而使廣告的效果并不能最好的展現(xiàn)，既花費(fèi)了自己的時(shí)間精力，又沒(méi)有帶給客戶最大的利益收益。
（二）營(yíng)銷(xiāo)被廣告投放模式“拖了后腿”
傳統(tǒng)廣告投放模式例如報(bào)紙廣告的投放，時(shí)效性差，即使最快出版的報(bào)紙也需要當(dāng)天新聞，晚報(bào)或第二天早報(bào)登刊，如果是需要快速傳播的宣傳，那這就是致命的弊端。而且電視廣告等一天幾次一次幾秒，是很容易被錯(cuò)失的，可能一個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)可能需要幾天的時(shí)間，這樣高投入低回報(bào)的宣傳是不被新市場(chǎng)看好的，并且會(huì)不被客戶青睞。
（三）內(nèi)容單一難以帶動(dòng)受眾消費(fèi)欲望
廣告的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)多為廣告的內(nèi)容，然而無(wú)論什么形式的內(nèi)容，多以產(chǎn)品為主題進(jìn)行拍攝等，然而慣用的套路模式在新市場(chǎng)環(huán)境下也是有瓶頸的，各種各樣的廣告，各種各樣的產(chǎn)品，不同的行業(yè)，一樣的模式很難給客戶打動(dòng)他的點(diǎn)，所以在銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)上也應(yīng)具備多元化。
（四）衍生效果欠缺
廣告營(yíng)銷(xiāo)策略多是單一針對(duì)雇傭客戶的，單一的考慮客戶的利益，而沒(méi)有考慮到行業(yè)大環(huán)境的情況，從而廣告不具有整合性，并且也不能對(duì)行業(yè)起到代表性的宣傳作用，如果是行業(yè)抱團(tuán)取暖的形式，會(huì)使行業(yè)整體對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，從而大環(huán)境造就小企業(yè)，像這種廣告衍生宣傳效果欠缺。
（五）營(yíng)銷(xiāo)手段改革適得其反
在新的環(huán)境下不進(jìn)則退，但是改革中走偏路更會(huì)適得其反，舉例說(shuō)明，為了多渠道，多形式為客戶提供廣告宣傳，從而贏得客戶青睞，使之廣告內(nèi)容形式用盡其極，把廣告依托廁所、小飯館、井蓋、門(mén)縫等介質(zhì)展現(xiàn)本身就是低端的，出現(xiàn)得頻繁會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種低廉劣質(zhì)洗腦的感受。如果給客戶提交這種廣告策略，會(huì)使客戶失去對(duì)廣告公司的信任，這樣的營(yíng)銷(xiāo)就是失敗的營(yíng)銷(xiāo)。
三、如何改進(jìn)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）多形式的進(jìn)行推廣
單一的形式必然會(huì)產(chǎn)生受眾面小的后果，所以在廣告的銷(xiāo)售策略中推廣必須要考慮到各個(gè)受眾面。一方面對(duì)于客戶的選擇不要單一的選擇企業(yè)等，如今創(chuàng)業(yè)正如火如荼，所有需要推廣宣傳的都是潛在客戶，不要像以往傳統(tǒng)廣告一樣“一口吃個(gè)胖子”，新形勢(shì)下的市場(chǎng)帶來(lái)改革同時(shí)也是機(jī)遇。另一方面，不要單一形式進(jìn)行推廣，每一個(gè)年齡段有每一個(gè)年齡段關(guān)注的內(nèi)容，有看報(bào)紙的、電視的、也有刷微博或看網(wǎng)絡(luò)新聞的，所以廣告可以是文字形式、視頻形式、圖片形式也可以是動(dòng)畫(huà)出現(xiàn)在游戲中等等。
（二）為客戶提供多渠道投放廣告策略
新媒體的優(yōu)點(diǎn)在于快速新鮮有時(shí)效性，并且簡(jiǎn)單方便，所以廣告的改變也要和新媒體緊密結(jié)合，在傳統(tǒng)的投放基礎(chǔ)上，還要在不同的介質(zhì)上進(jìn)行投放，比如時(shí)下傳播最快的微博、微信、網(wǎng)絡(luò)新聞等，因?yàn)槊恳环N投放渠道都有其自己固定并且忠實(shí)的客戶群體，并且每種渠道的客戶都是有差異的，因此廣告投放要考慮到受眾人群有針對(duì)性的進(jìn)行投放。這種為客戶利益最大化進(jìn)行考慮的營(yíng)銷(xiāo)必然得到認(rèn)可。
（三）豐富廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容
廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容一定是圍繞客戶需求而展開(kāi)的，所以如何展開(kāi)才能不落俗套，有新意并且使內(nèi)容豐富讓客戶留下印象，這就要求廣告營(yíng)銷(xiāo)人員的素養(yǎng)之高，所以在豐富廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的同時(shí)，也需要豐富廣告營(yíng)銷(xiāo)人的思維，需要廣告營(yíng)銷(xiāo)人員人多交流學(xué)習(xí)，多思考創(chuàng)新，在廣告內(nèi)容形式上為廣告策劃取得先機(jī)。
（四）以營(yíng)銷(xiāo)“產(chǎn)業(yè)宣傳進(jìn)行整合行業(yè)帶動(dòng)企業(yè)”為亮點(diǎn)
在宣傳中對(duì)行業(yè)進(jìn)行整體宣傳是新形勢(shì)的行業(yè)發(fā)展[2]。然而對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃者是具體有極高挑戰(zhàn)的，使行業(yè)形象放大，再使宣傳企業(yè)從中獲利，這種形式不僅在實(shí)施過(guò)程中很難做，客戶對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也不盡認(rèn)可，同時(shí)市場(chǎng)上并沒(méi)有很多的成功案例進(jìn)行學(xué)習(xí)，只有積累經(jīng)驗(yàn)，一點(diǎn)點(diǎn)摸索，進(jìn)行不同的嘗試才可以取得一定的成效。
（五）規(guī)范廣告營(yíng)銷(xiāo)策略改革勢(shì)在必行
無(wú)論是什么的改變，沒(méi)有規(guī)范的依據(jù)，會(huì)出現(xiàn)不同情況的問(wèn)題，即使在以創(chuàng)新取勝的廣告行業(yè)也是一樣，沒(méi)有規(guī)矩不成方圓。為了顧客的利益大面積的宣傳，不顧后果的進(jìn)行惡意廣告或使用過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)廣告，會(huì)使宣傳效果起到反作用，即使讓更多的人認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品，但對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了一種抵觸心理，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有信任感。所以在優(yōu)化過(guò)程中必須要有規(guī)范性的要求。
原則一：制定明確的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃
快消品營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，就是快――進(jìn)入速度快、渠道運(yùn)營(yíng)周期快、再購(gòu)買(mǎi)周期快、退出速度快等?？煜返目炜梢员焕卯?dāng)然也可以被規(guī)避，比如快消品市場(chǎng)的進(jìn)入雖快，但卻并不一定是好事情，企業(yè)應(yīng)該盡力避免盲目跟風(fēng)快速進(jìn)入的策略，往往是未進(jìn)入之前是藍(lán)海市場(chǎng)，一旦進(jìn)入就會(huì)發(fā)現(xiàn)已置身于紅海市場(chǎng)，就會(huì)后悔沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備。
進(jìn)入快消品市場(chǎng)的準(zhǔn)備工作的首要任務(wù)是做好戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃。簡(jiǎn)單來(lái)講，戰(zhàn)略定位就是給企業(yè)找準(zhǔn)位置，以便明晰企業(yè)的視野和境界，繼而細(xì)化到要做什么樣的企業(yè)、做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)和品牌未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)會(huì)成為什么樣子、企業(yè)在跟哪些渠道商打交道、企業(yè)在給哪些客戶服務(wù)、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)解決了客戶哪些同質(zhì)化的需求和哪些差異化的需求……
只有企業(yè)找準(zhǔn)了戰(zhàn)略定位，就會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)上清晰并理順上述問(wèn)題，從原理上來(lái)講，這些都是STP細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位所要求解決的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就要制定明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。在這里，企業(yè)切不可出現(xiàn)戰(zhàn)略誤區(qū)，一定要把戰(zhàn)略想明白，即滿足客戶需求的任務(wù)目標(biāo)達(dá)成所需要走過(guò)的一切路徑，這個(gè)路徑過(guò)程才是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。避免進(jìn)入“成為知名企業(yè)、成為領(lǐng)先企業(yè)”這類(lèi)口號(hào)式的所謂戰(zhàn)略誤區(qū)。
如果本項(xiàng)原則得以落實(shí)，我們就基本上搞清楚，企業(yè)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)做什么、做到什么位置、如何做的問(wèn)題，套用比較時(shí)尚的用詞就是企業(yè)有了“戰(zhàn)略路線圖”，未來(lái)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都需要遵循該戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行。
原則二：上市第一年的計(jì)劃目標(biāo)清晰可行
戰(zhàn)略路線圖能夠順利實(shí)現(xiàn)談何容易。如果企業(yè)沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略計(jì)劃來(lái)落實(shí)執(zhí)行力，恐怕戰(zhàn)略路線圖就只能是一個(gè)看似完美的藍(lán)圖。對(duì)于快消品新品上市來(lái)說(shuō)，前3年的戰(zhàn)略計(jì)劃非常關(guān)鍵，3年時(shí)間足以成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)快消品品牌，三年的時(shí)間也可能花費(fèi)巨額成本一事無(wú)成。
快消品企業(yè)必須制定清晰切實(shí)可行的3年期戰(zhàn)略計(jì)劃，并有效進(jìn)行目標(biāo)分解。同時(shí)，“三年太長(zhǎng)，只爭(zhēng)一年”的上市策略，從快消品進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，就要有一個(gè)清晰切實(shí)可行的第一年戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃且目標(biāo)明確。
快消新品第一年的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括：區(qū)域渠道建設(shè)計(jì)劃、區(qū)域樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃、區(qū)域招商計(jì)劃、區(qū)域銷(xiāo)售計(jì)劃、區(qū)域終端計(jì)劃、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)政策計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)支持計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)后勤保障計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)儲(chǔ)運(yùn)計(jì)劃等。
這些計(jì)劃的落實(shí)是新品上市能否成功的關(guān)鍵所在，因此，要求各個(gè)業(yè)務(wù)部分和職能部門(mén)做好充分準(zhǔn)備，并能夠認(rèn)可并執(zhí)行這一計(jì)劃。我們常?？吹剑芏嗫煜菲髽I(yè)往往會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行上出問(wèn)題，就是本著“摸著石頭過(guò)河”的心態(tài)。甚至有頗為自信的企業(yè)家提出，中國(guó)的改革開(kāi)放都可以摸著石頭過(guò)河，為什么企業(yè)不能摸著石頭過(guò)河呢？完全兩個(gè)概念，當(dāng)初建設(shè)深圳特區(qū)那是舉國(guó)體制，國(guó)家有大量的政策性措施來(lái)扶持，而企業(yè)新品上市卻并非如此。
原則三：建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)管理流程
快消品企業(yè)要想在短期內(nèi)滿足消費(fèi)需求無(wú)障礙并非易事，但這卻是企業(yè)必須要做到的。企業(yè)必須要完成五個(gè)價(jià)值導(dǎo)向的實(shí)現(xiàn)，才可能取得成功，即組織價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、顧客價(jià)值、自然價(jià)值和道德價(jià)值。對(duì)于快消品企業(yè)新產(chǎn)品上市顯然難度頗大，但我們?cè)谶@里必須要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，一是組織價(jià)值，二是顧客價(jià)值。組織價(jià)值就是要保證組織可持續(xù)發(fā)展所必須的最低價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然，還要有品牌價(jià)值的積累等；顧客價(jià)值是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，這也是我們要研究新品上市時(shí)最為重要價(jià)值導(dǎo)向，它包括整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系和營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道體系價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道核心意義在于價(jià)值的傳遞。
從營(yíng)銷(xiāo)管理上來(lái)講，快消品新品上市時(shí)所設(shè)計(jì)的一切管理規(guī)章制度規(guī)范流程都要服務(wù)于顧客價(jià)值的傳遞和實(shí)現(xiàn)過(guò)程。有些企業(yè)看似巧妙地設(shè)計(jì)了一些營(yíng)銷(xiāo)管理流程，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，但轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，最后還是會(huì)返回到企業(yè)里來(lái)，不但沒(méi)有達(dá)到顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，反而耽誤了最佳的問(wèn)題處置時(shí)機(jī)，給企業(yè)帶來(lái)了重復(fù)性的營(yíng)銷(xiāo)成本。這種做法，不是在給渠道商下套，而是企業(yè)自己在往坑里陷。
建立客戶價(jià)值導(dǎo)向的管理流程能夠幫助快消品新品企業(yè)迅速聚集人氣和市場(chǎng)資源?，F(xiàn)在的渠道商、媒介商和消費(fèi)者最擔(dān)心企業(yè)的短期行為，因此，他們期望能夠與廠家進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略性合作。一旦企業(yè)制定了價(jià)值導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的戰(zhàn)略性管理流程，企業(yè)就等于為自己在市場(chǎng)中建立了具有高強(qiáng)度磁力的商業(yè)磁鐵，會(huì)迅速地聚攏各種優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源，不但不會(huì)增加企業(yè)成本負(fù)擔(dān)，還會(huì)通過(guò)資源整合實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)。
在進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理流程設(shè)計(jì)時(shí)，快消新品企業(yè)一定要具有戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)思維和理念，把客戶價(jià)值放在核心位置進(jìn)行思考，合理地關(guān)注眼前利益的取舍，制定出具有較強(qiáng)吸引力和聚集能力的管理流程。
原則四：上市第一年每季度進(jìn)行一次策略調(diào)整
控制與調(diào)整永遠(yuǎn)是日常營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中最為重要的工作，對(duì)于快消品新品上市來(lái)說(shuō)尤其重要。分析是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人最為重要的本領(lǐng)之一，時(shí)刻保持分析的狀態(tài)是營(yíng)銷(xiāo)管理者們必須養(yǎng)成的工作習(xí)慣。
快消新品上市后，由于處于與市場(chǎng)進(jìn)行磨合的階段，難免出現(xiàn)一些策略性問(wèn)題，影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者隨時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析，進(jìn)行適度的營(yíng)銷(xiāo)控制與調(diào)整。在這里，我們并非提倡一切營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都要靠改變來(lái)解決，但需要做出改變時(shí)必須立刻進(jìn)行改變。
在此不宜多提改變，而是要提倡控制與調(diào)整，原因是改變可能會(huì)形成解決問(wèn)題的慣性，遇到問(wèn)題就想到改變，而控制與調(diào)整要求企業(yè)保持一定立場(chǎng)的前提下進(jìn)行有效解決辦法的制定，可能需要進(jìn)行控制，可能進(jìn)行調(diào)整，程度深的可能做出改變。因此，我們建議快消新品上市企業(yè)要及時(shí)觀察市場(chǎng)的一舉一動(dòng)，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)做出必要的控制與調(diào)整措施，一般情況下，最佳的調(diào)整期限為一個(gè)季度，太過(guò)頻繁的調(diào)整可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的破壞，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間不做調(diào)整也可能導(dǎo)致問(wèn)題尖銳化，形成不可調(diào)和的矛盾。
原則五：進(jìn)行大量小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試
快消新品上市不可不做市場(chǎng)測(cè)試，這是一項(xiàng)既耗費(fèi)心力又耗費(fèi)人財(cái)物力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但卻是最有效地避免失敗減少損失的辦法，很多公司會(huì)選擇采用大量小規(guī)模的市場(chǎng)測(cè)試，關(guān)于大量，要根據(jù)企業(yè)的具體情況斟酌裁定，關(guān)于小規(guī)模，也需要企業(yè)做出合理的市場(chǎng)評(píng)估，選定合理的測(cè)試目標(biāo)消費(fèi)群，選擇合適的目標(biāo)人群聚集規(guī)模。
在具體的市場(chǎng)測(cè)試過(guò)程中，企業(yè)根據(jù)情況和所處的不同階段采取不同的測(cè)試辦法。針對(duì)尚未正式與消費(fèi)者見(jiàn)面的全新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小規(guī)模免費(fèi)測(cè)試，通過(guò)這樣的市場(chǎng)測(cè)試活動(dòng)，直接聽(tīng)取或獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)格的反饋意見(jiàn)；針對(duì)已經(jīng)上市一段時(shí)間的新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小區(qū)域的市場(chǎng)試銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)這樣的試銷(xiāo)活動(dòng)，可以測(cè)試在付費(fèi)的情況下聽(tīng)取或獲取消費(fèi)意見(jiàn)及終端表現(xiàn)的直觀數(shù)據(jù)。當(dāng)然，企業(yè)還可以采取一些其他相對(duì)靈活的市場(chǎng)測(cè)試辦法，比如集中小組座談、對(duì)比性測(cè)試等。
在進(jìn)行大量小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試活動(dòng)時(shí)，企業(yè)必須制定科學(xué)的市場(chǎng)測(cè)試流程和管理規(guī)范，并盡可能地大量收集來(lái)自測(cè)試受眾及相關(guān)單位人員的信息，通過(guò)科學(xué)有效的分析工具進(jìn)行信息分析，編制市場(chǎng)測(cè)試研究報(bào)告，為產(chǎn)品正式上市計(jì)劃和方案的出臺(tái)提供參考依據(jù)。
原則六：進(jìn)行360度定性定量市場(chǎng)分析
所謂360度市場(chǎng)分析，就是指快消新品上市前和上市后企業(yè)要進(jìn)行全方位多角度地市場(chǎng)分析，以便為制定、控制和調(diào)整新品上市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案提供足夠的依據(jù)，它分為定量和定性兩個(gè)層面的分析。
快消新品上市前的市場(chǎng)分析，企業(yè)要進(jìn)行大量的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況和商務(wù)環(huán)境和資源等方面的數(shù)據(jù)收集、整理和分析。通過(guò)這樣的分析，企業(yè)基本上可以從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等4個(gè)層面理清新品所面對(duì)的市場(chǎng)情況，從而為進(jìn)一步制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃提供幫助。
快消新品上市后的市場(chǎng)分析，企業(yè)要采取追蹤的數(shù)據(jù)信息收集模式，一方面大量收集整理新產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)信息，另一方面大量收集整理主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)信息和變化。很多快消品細(xì)分行業(yè)里邊的先進(jìn)入企業(yè)往往會(huì)有針對(duì)性制定打壓方案，來(lái)排擠新品上市，一旦企業(yè)沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)并掌握第一手信息，就有可能被先進(jìn)入企業(yè)打壓回來(lái)，導(dǎo)致新品上市失敗。
原則七：建立以產(chǎn)品經(jīng)理為主導(dǎo)的市場(chǎng)推動(dòng)小組
快消品企業(yè)一定要建立以產(chǎn)品經(jīng)理為中心的市場(chǎng)推動(dòng)小組，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)新上市產(chǎn)品負(fù)責(zé)。根據(jù)企業(yè)新上市產(chǎn)品的規(guī)模情況，設(shè)計(jì)產(chǎn)品經(jīng)理崗位。當(dāng)然，很多規(guī)模較小的企業(yè)亦可以由相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)兼任產(chǎn)品經(jīng)理一職。
新品上市是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，為了保證整個(gè)新品上市過(guò)程的有序進(jìn)行，同時(shí)，保證各項(xiàng)計(jì)劃措施方案方法得以有效落實(shí)，企業(yè)必須設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理崗位，由產(chǎn)品經(jīng)理總抓新品上市的進(jìn)程管理和相關(guān)上市計(jì)劃方案管理，同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理也要負(fù)責(zé)與技術(shù)、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門(mén)協(xié)調(diào)溝通，保證產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)條件。
一、 公司高層重視
公司高層重視雖不能保證新品上市一定成功，但新品上市的成功一定要公司高層重視為保障。如何使高層重視新品上市呢？一般公司高層都會(huì)重視新品的開(kāi)發(fā)與上市，但如果遇到公司高層忽視了新品上市的時(shí)候，銷(xiāo)售主管應(yīng)該站出來(lái)，主動(dòng)找公司高管匯報(bào)與溝通，從該新品上市對(duì)公司的利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)現(xiàn)在與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力等方面的戰(zhàn)略意義、新品上市的方案與計(jì)劃、需要公司高層支持的事項(xiàng)等方面說(shuō)說(shuō)服公司高管，引起他們的重視。公司高層如何來(lái)重視新品上市呢？公司高層應(yīng)該組織和參與新品上市的策劃專(zhuān)題會(huì)議；從新品上市的銷(xiāo)售報(bào)表、銷(xiāo)售主管的匯報(bào)、走訪客戶等全方位的了解新品上市的進(jìn)度與市場(chǎng)反應(yīng)；與銷(xiāo)售主管一道分析新品上市存在的一些問(wèn)題，探討解決問(wèn)題的對(duì)策；針對(duì)新品在市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中存在的質(zhì)量與價(jià)格等問(wèn)題，召集技術(shù)、質(zhì)量、生產(chǎn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)等相關(guān)部門(mén)研討，尋找解決方案；
二、 制定全面系統(tǒng)的新品上市推廣方案和銷(xiāo)售計(jì)劃
“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，新品上市也不例外。如果新品上市廠家沒(méi)有系統(tǒng)的推廣方案和推廣計(jì)劃作為指導(dǎo)，將導(dǎo)致新品推廣的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)對(duì)象不明確，市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售力量分散，市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售行為混亂，銷(xiāo)售目標(biāo)難以完成。一份完美的新品上市推廣方案和銷(xiāo)售計(jì)劃應(yīng)該考慮銷(xiāo)售目標(biāo)及目標(biāo)分解、目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)客戶、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉、渠道模式、分銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)、渠道沖突的解決辦法、三級(jí)價(jià)格體系（出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)）、返利辦法、結(jié)算方式、廣告策劃與實(shí)施計(jì)劃、人員配備與培訓(xùn)及激勵(lì)辦法、促銷(xiāo)方式（經(jīng)銷(xiāo)商、終端用戶）、促銷(xiāo)的實(shí)施與控制、推廣費(fèi)用預(yù)算、銷(xiāo)售進(jìn)度（銷(xiāo)量、一級(jí)商、終端網(wǎng)點(diǎn)、促銷(xiāo)活動(dòng)）等等。廠家可以聘請(qǐng)策劃公司等外部專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司或者由公司的市場(chǎng)部制定新品上市推廣方案，銷(xiāo)售部根據(jù)新品上市推廣方案，制訂新品上市銷(xiāo)售計(jì)劃。
三、 專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售
×××集團(tuán)是飼料行業(yè)的一顆新星，短短幾年內(nèi)殺入中國(guó)飼料行業(yè)前5強(qiáng)，很大一部分得益于其新品的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售。其每推出一個(gè)新品牌或一組新品系列，均會(huì)抽調(diào)專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員單獨(dú)對(duì)某一品牌或者某一組新品系列進(jìn)行銷(xiāo)售，然后公司會(huì)組織技術(shù)主管和營(yíng)銷(xiāo)主管向從事新品銷(xiāo)售的銷(xiāo)售人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與技巧培訓(xùn)，最后由專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員在指定的市場(chǎng)區(qū)域通過(guò)差異化策略開(kāi)發(fā)與管理銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和終端客戶。通過(guò)系統(tǒng)組織與安排，使得唐人神集團(tuán)基本做到了向市場(chǎng)推廣一個(gè)新品，就能成功一個(gè)新品。
銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售產(chǎn)品有兩種常見(jiàn)的組織架構(gòu)：一種是按區(qū)域來(lái)劃分，即同一個(gè)人在同一區(qū)域上銷(xiāo)售不同產(chǎn)品；一種是按產(chǎn)品線來(lái)劃分，即不同的人在不同的區(qū)域上銷(xiāo)售同一產(chǎn)品。不管哪種銷(xiāo)售組織架構(gòu)，廠家的新品上市銷(xiāo)售應(yīng)實(shí)行專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售，即要求銷(xiāo)售人員掌握專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品性能與技術(shù)及銷(xiāo)售技能，用專(zhuān)業(yè)的方法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售，最大限度滿足市場(chǎng)和客戶的需求。為實(shí)現(xiàn)新品上市專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售，廠家可從以下方面努力：
1、專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。組織專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行新品銷(xiāo)售，一則銷(xiāo)售人員目標(biāo)明確，可保證其100%時(shí)間和精力投入到新品的銷(xiāo)售過(guò)程中；二則銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)等了解充分，便于更好的服務(wù)客戶，更快速的反應(yīng)市場(chǎng)變化，從而保證銷(xiāo)售成功的最大可能性。專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組建，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人才是關(guān)鍵，在篩選新品銷(xiāo)售人員時(shí)，應(yīng)該做到寧缺勿亂，新品銷(xiāo)售人員不僅要具備一定的市場(chǎng)規(guī)劃、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶談判等綜合能力，還應(yīng)具備高度責(zé)任心和敬業(yè)精神、承擔(dān)強(qiáng)大壓力等良好素質(zhì)。新品銷(xiāo)售人員來(lái)源可從現(xiàn)有銷(xiāo)售隊(duì)伍中挑選，也可從技術(shù)、生產(chǎn)等部門(mén)抽調(diào)，還可從外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手招聘一些擁有一定客戶資源和綜合能力的優(yōu)秀銷(xiāo)售人員。
2、專(zhuān)業(yè)技能與專(zhuān)業(yè)方法。新品上市前，一定要對(duì)新品銷(xiāo)售人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性的培訓(xùn)，以便銷(xiāo)售人員都具備專(zhuān)業(yè)技能，掌握專(zhuān)業(yè)方法。培訓(xùn)的內(nèi)容包括新品的開(kāi)發(fā)背景、新品技術(shù)配方、原材料采用及其優(yōu)勢(shì)性、新品生產(chǎn)工藝及其優(yōu)勢(shì)性、新品使用方法及使用過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題、新品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比的優(yōu)劣勢(shì)、新品的FABE法則、新品渠道策略與方法、在推廣新品過(guò)程中經(jīng)銷(xiāo)商和用戶可能障礙及解答方法、新品推廣促銷(xiāo)策略與方法、新品推廣價(jià)格策略與方法等等內(nèi)容。培訓(xùn)的形式可采?。汗S現(xiàn)場(chǎng)參觀，了解工藝過(guò)程；技術(shù)主管和營(yíng)銷(xiāo)主管講解技術(shù)知識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)策略；新品銷(xiāo)售人員共同研討新品推廣過(guò)程中可能存在問(wèn)題及解答方法；針對(duì)瓶勁性問(wèn)題，新品銷(xiāo)售人員進(jìn)行角色扮演，摸擬訓(xùn)練；將新品培訓(xùn)和研討內(nèi)容整理成冊(cè)，作為銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售指導(dǎo)工具。
四、 銷(xiāo)售激勵(lì)
一個(gè)成熟的新品上市能否成功，針對(duì)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)是關(guān)鍵。新品上市銷(xiāo)售激勵(lì)一般宜采取正激勵(lì)與負(fù)激勵(lì)相結(jié)合，以正激勵(lì)為主，負(fù)激勵(lì)為輔的原則，減少銷(xiāo)售人員的心理負(fù)擔(dān)與包袱，最大限度的發(fā)揮銷(xiāo)售人員的主動(dòng)性和攻擊性。新品上市以考核銷(xiāo)售人員新品一級(jí)商開(kāi)發(fā)的數(shù)量與質(zhì)量、終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)數(shù)量與店面生動(dòng)化質(zhì)量為主（70%），考核銷(xiāo)售人員銷(xiāo)量、銷(xiāo)量增長(zhǎng)率及日常表現(xiàn)為輔（30%），不同的績(jī)效考核不同的提成和獎(jiǎng)勵(lì)辦法。銷(xiāo)售隊(duì)伍內(nèi)部建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，每月進(jìn)行綜合績(jī)效排名，張榜公布，對(duì)前3名進(jìn)行物質(zhì)與表?yè)P(yáng)正激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)后3名也要進(jìn)行罰款和批評(píng)甚至淘汰等負(fù)激勵(lì)處罰。
五、 選擇合適的渠道模式
一般廠家新品進(jìn)入市場(chǎng)，有三種渠道模式：一種是老客戶新產(chǎn)品，即新產(chǎn)品由原有一級(jí)商銷(xiāo)售，直接進(jìn)入一級(jí)商的老網(wǎng)絡(luò)；一種是新客戶新產(chǎn)品，即再開(kāi)發(fā)新的一級(jí)商，新產(chǎn)品進(jìn)入一級(jí)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；三種是廠家自建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售新產(chǎn)品或者直銷(xiāo)新產(chǎn)品等。到底哪種渠道模式優(yōu)勢(shì)？不能一概而論。
1、老客戶新產(chǎn)品。這種模式適用于老客戶屬于公司產(chǎn)品專(zhuān)銷(xiāo)商，心態(tài)良好，對(duì)公司比較忠誠(chéng)，老產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，價(jià)格比較透明，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不高，可利用新品幫助老客戶重塑網(wǎng)絡(luò)或者老客戶經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家產(chǎn)品，可利用新產(chǎn)品去擠占其他廠家在老客戶處的銷(xiāo)售份額，增加公司產(chǎn)品銷(xiāo)量。
2、新客戶新產(chǎn)品。這種模式適用于在同一區(qū)域市場(chǎng)上原有客戶獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，資金實(shí)力有限或者市場(chǎng)開(kāi)拓能力有限或者主要精力沒(méi)有投放到公司產(chǎn)品銷(xiāo)售等原因制肘著公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)，廠家可利用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的一級(jí)商，一則可提升公司產(chǎn)品市場(chǎng)份額，做大銷(xiāo)量，二則可通過(guò)兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的有序競(jìng)爭(zhēng)，相互制約，共同發(fā)展。
3、利用新產(chǎn)品自建渠道。這種模式適用于原有一級(jí)商心態(tài)不好，且其他有實(shí)力一級(jí)商不愿經(jīng)銷(xiāo)公司產(chǎn)品，可設(shè)立辦事處利用新產(chǎn)品，自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
六、 廣告宣傳與事件行銷(xiāo)
上半年，我司新品鹽推廣上市和非鹽產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作滯后，在全市鹽業(yè)系統(tǒng)排位靠后，其主要原因有：
（一）新品鹽推廣上市存在的問(wèn)題與不足
1、領(lǐng)導(dǎo)班子和行政人員心中存在畏難情緒和等待觀望的心理，處置新品鹽上市帶來(lái)的市場(chǎng)波動(dòng)等不確定因素底氣不足，造成職工對(duì)推廣新品鹽工作熱情不高，缺乏信心。
2、新品鹽推廣思考不多，工作不細(xì)，辦法不多，針對(duì)上級(jí)公司的文件精神學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)不足，對(duì)出臺(tái)的各項(xiàng)推廣宣傳方案執(zhí)行不到位，沒(méi)有結(jié)合公司的實(shí)際制定工作方案和實(shí)施細(xì)則。
（二）非鹽產(chǎn)品銷(xiāo)售存在的問(wèn)題與不足
1、精氣神不足，依賴思想比較重，思路不活，缺乏探索創(chuàng)新、敢想敢為精神。
2、隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化素質(zhì)不高，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)不足，經(jīng)營(yíng)模式僵化，開(kāi)拓市場(chǎng)能力較弱，吃苦耐勞精神不夠。
3、激勵(lì)機(jī)制不靈活，引導(dǎo)作用不明顯，工作流程不科學(xué)，遇到問(wèn)題解決能力不足。
二、貫徹落實(shí)會(huì)議精神的措施
（一）新品鹽推廣上市工作措施
要貫徹落實(shí)好楊總在全市鹽業(yè)工作會(huì)上提出的“強(qiáng)化管理、宣傳促銷(xiāo)、穩(wěn)中求進(jìn)、進(jìn)中有度、度中有效”的二十字方針，具體做好以下工作：
1、克服畏難情緒，調(diào)整心態(tài)，樹(shù)立敢于爭(zhēng)先和勇于面對(duì)困難的決心，特別是領(lǐng)導(dǎo)班子和行政人員要親力親為，做好榜樣。
2、加強(qiáng)宣傳，引導(dǎo)輿論。①力爭(zhēng)與疾控中心聯(lián)合群發(fā)低鈉鹽上市的公益性短信；②開(kāi)展低鈉鹽進(jìn)藥店工作；③在鄉(xiāng)鎮(zhèn)圩場(chǎng)設(shè)點(diǎn)開(kāi)展直銷(xiāo)、宣傳活動(dòng)。
3、訂購(gòu)一批貨架，植入新品鹽宣傳元素，選擇在縣城超市或較大賣(mài)場(chǎng)陳列新品鹽，提升新品鹽賣(mài)場(chǎng)形象，引導(dǎo)“少吃鹽，吃好鹽”消費(fèi)意識(shí)。
4、主動(dòng)與職能部門(mén)溝通，邀請(qǐng)工商、物價(jià)、疾控中心等部門(mén)來(lái)公司做客，向他們介紹新品鹽上市情況，爭(zhēng)取職能部門(mén)的支持。
5、利用食鹽許可證換發(fā)做好零售終端客戶的工作，利用宣傳推廣費(fèi)做好食鹽分銷(xiāo)商的工作，達(dá)到從被動(dòng)式推銷(xiāo)轉(zhuǎn)為主動(dòng)推廣的效果。
6、根據(jù)市場(chǎng)反映情況，把握好度，反映比較穩(wěn)定，阻力較小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域市場(chǎng)，加大新品鹽補(bǔ)貨力度；反映較激烈，困難較大，矛盾較多易激化的，暫緩新品鹽補(bǔ)貨，待問(wèn)題處理緩和后，再跟進(jìn)推銷(xiāo)。
（二）非鹽產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)工作措施
要按照集團(tuán)公司提出的“六個(gè)一”和《州公司非鹽經(jīng)營(yíng)思考》的工作思路及楊總在全市鹽業(yè)會(huì)議上提出的“立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、發(fā)展二批商，立足當(dāng)前、動(dòng)員全員做好團(tuán)購(gòu)”的指導(dǎo)思想，具體做好以下工作：
1、解放思想，拓寬思路，在經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)方法、激勵(lì)機(jī)制等方面大膽創(chuàng)新，敢想敢為。
2、從品牌單一向多品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，積極導(dǎo)入新品牌產(chǎn)品，當(dāng)前要積極導(dǎo)入州公司白酒推介會(huì)上的三款新品牌白酒，豐富酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)品種，通過(guò)精心耕作，力爭(zhēng)其中一款白酒能夠在市場(chǎng)占有一席之地。
3、拓寬經(jīng)營(yíng)模式，從單一模式向多模式轉(zhuǎn)變，渠道上重點(diǎn)通過(guò)發(fā)展縣級(jí)商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批分銷(xiāo)商，終端直銷(xiāo)商來(lái)做大產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模。下半年力爭(zhēng)發(fā)展酒類(lèi)二批分銷(xiāo)商5家，油類(lèi)10家。
一、基本原則
1、市場(chǎng)權(quán)利原則。商業(yè)企業(yè)的主要責(zé)任就是為工業(yè)企業(yè)卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)提供一個(gè)良好的平臺(tái)和環(huán)境，這個(gè)平臺(tái)和環(huán)境要體現(xiàn)一視同仁、不偏袒、不厚此薄彼，要體現(xiàn)所有的工業(yè)企業(yè)及其品牌在市場(chǎng)上享有平等的進(jìn)入權(quán)、發(fā)展權(quán)和退出權(quán)。
2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)原則。主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面，工業(yè)企業(yè)都享有平等的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)會(huì)，主要體現(xiàn)為市場(chǎng)選擇，對(duì)品牌的進(jìn)入不設(shè)置門(mén)檻等；另一方面，都享有平等的發(fā)展機(jī)會(huì)，主要體現(xiàn)為品牌的培育、拓展、維護(hù)等使用同樣的資源。在享有公平競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利基礎(chǔ)上，享有公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)是公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境的首要前提。
3、市場(chǎng)規(guī)則原則。競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則公平是公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的重要保障。規(guī)則公平一方面要求合乎國(guó)家的利益和廣大消費(fèi)者的利益，另一方面要求合乎煙草行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律。
4、市場(chǎng)道德原則。講市場(chǎng)道德，要利人利己（共贏），而不能損人利己，更不能損人而不利己。
二、品牌引入退出流程
品牌引入是指品牌經(jīng)過(guò)考察階段、試銷(xiāo)階段并最終進(jìn)入經(jīng)營(yíng)階段的過(guò)程。品牌退出是指經(jīng)營(yíng)階段品牌經(jīng)過(guò)品牌評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)入退出階段，最終退網(wǎng)的過(guò)程。
1、品牌引入流程
（1）新品選擇
引進(jìn)的品牌（規(guī)格）必須是百牌號(hào)目錄中的品牌，符合行業(yè)《卷煙品牌發(fā)展綱要》的要求。
（2）可行性分析
根據(jù)市場(chǎng)需求信息，主動(dòng)與目標(biāo)工業(yè)企業(yè)銜接，提出新品牌（規(guī)格）引入建議，針對(duì)新品牌（規(guī)格）特點(diǎn)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，征求消費(fèi)者意見(jiàn)，在此基礎(chǔ)上形成可行性分析報(bào)告。分析報(bào)告的內(nèi)容包括：品牌（規(guī)格）基本信息；目前生產(chǎn)規(guī)模，在全國(guó)的銷(xiāo)售情況；消費(fèi)者調(diào)研情況；預(yù)計(jì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷(xiāo)售前景；預(yù)計(jì)對(duì)同品類(lèi)品牌的影響及程度如何。
（3）研究討論
營(yíng)銷(xiāo)中心召開(kāi)例會(huì)討論可行性分析報(bào)告，初步確定是否批準(zhǔn)該品牌（規(guī)格）引入。
（4）上報(bào)審批
根據(jù)可行性分析報(bào)告，填寫(xiě)新品引入申請(qǐng)表，報(bào)市公司領(lǐng)導(dǎo)審批后，按照《中國(guó)煙草總公司江蘇省公司關(guān)于品牌培育及管理的意見(jiàn)》（蘇煙銷(xiāo)49號(hào)）要求進(jìn)行申報(bào)，審核通過(guò)后，簽訂新品采購(gòu)合同。
（5）實(shí)施新品試銷(xiāo)
工商雙方共同制訂新品試銷(xiāo)方案。內(nèi)容包括：上市時(shí)間；試銷(xiāo)時(shí)間、試銷(xiāo)目標(biāo)；投放量、投放策略；宣傳促銷(xiāo)方式、統(tǒng)一的宣傳口徑和廣告語(yǔ)；前臺(tái)服務(wù)人員工作部署等。
（6）新品監(jiān)控
檢查活動(dòng)實(shí)施情況，了解市場(chǎng)對(duì)新品的評(píng)價(jià)；每日關(guān)注新品銷(xiāo)量變化，走訪市場(chǎng)收集第一手資料；每月進(jìn)行新品調(diào)研分析，在此基礎(chǔ)上調(diào)整新品投放策略和促銷(xiāo)方法。
（7）開(kāi)展試銷(xiāo)評(píng)估
試銷(xiāo)階段結(jié)束后，與工業(yè)企業(yè)代表共同對(duì)試銷(xiāo)品牌（規(guī)格）進(jìn)行評(píng)估，撰寫(xiě)新品試銷(xiāo)期評(píng)估報(bào)告，全面評(píng)估該品牌（規(guī)格）是否達(dá)到引進(jìn)的目的，是否達(dá)到各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，決定是否正式引進(jìn)。
新品評(píng)估的主要內(nèi)容包括：品牌在全國(guó)及同類(lèi)市場(chǎng)表現(xiàn)情況，試銷(xiāo)期的銷(xiāo)售情況，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情況及效果，在同品類(lèi)的排名情況，對(duì)同品類(lèi)品牌的影響，是否達(dá)到引進(jìn)該品牌的目的等。
（8）正式引進(jìn)
經(jīng)過(guò)評(píng)估符合條件的品牌（規(guī)格）轉(zhuǎn)入經(jīng)營(yíng)階段，并結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，形成新品中長(zhǎng)期推廣方案。
2、品牌退出流程
（1）列出觀察牌號(hào)
對(duì)處在經(jīng)營(yíng)階段的品牌進(jìn)行評(píng)估，依據(jù)品牌貢獻(xiàn)度、成長(zhǎng)性、穩(wěn)定性、滿意度等指標(biāo)對(duì)比分析，將成長(zhǎng)性小、競(jìng)爭(zhēng)力弱、缺乏品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的品牌（規(guī)格）納入觀察期牌號(hào)。
（2）制定改進(jìn)方案
對(duì)進(jìn)入觀察期的品牌（規(guī)格），分析存在的問(wèn)題，制定改進(jìn)方案。若在六個(gè)月內(nèi)狀況改善，達(dá)到評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可以轉(zhuǎn)回經(jīng)營(yíng)階段。
（3）提出退出意見(jiàn)
當(dāng)該品牌（規(guī)格）經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)措施補(bǔ)救、無(wú)法改變滯銷(xiāo)狀況或試銷(xiāo)期滿未能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)或由于工業(yè)企業(yè)整合而不再生產(chǎn)，應(yīng)與工業(yè)企業(yè)共同提出品牌退出意見(jiàn)，包括退出品牌目錄和退出原因。
（4）提交審批
品牌（規(guī)格）退出必須要符合企業(yè)制定的品牌退出標(biāo)準(zhǔn)，(來(lái)源：文秘站 ）并要經(jīng)逐級(jí)審批通過(guò)后才可實(shí)施。
（5）實(shí)施退出
批準(zhǔn)卷煙品牌（規(guī)格）退出后，該品牌（規(guī)格）的合同停止執(zhí)行，庫(kù)存就地消化；庫(kù)存過(guò)大，預(yù)計(jì)六個(gè)月內(nèi)無(wú)法銷(xiāo)售完的，原則上做退貨處理。同時(shí)要及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略，推出替代品牌。
三、品牌評(píng)估方法
1、目的
為退出品牌的選擇和決策提供重要依據(jù)；反映經(jīng)營(yíng)階段品牌的市場(chǎng)變化情況，為品牌的正常培育、維護(hù)提供依據(jù)。
2、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
（1）品牌貢獻(xiàn)度
如：在同一品類(lèi)中的銷(xiāo)量比重及其排名，在所有品牌中的銷(xiāo)量比重及其排名，在同一品類(lèi)中的利潤(rùn)比重及其排名，在所有品牌中的利潤(rùn)比重及其排名，為工業(yè)企業(yè)、零售客戶創(chuàng)造的利潤(rùn)水平等。
（2）品牌成長(zhǎng)性
如：上柜率，銷(xiāo)量增長(zhǎng)率，銷(xiāo)量增長(zhǎng)率在同一品類(lèi)的排名，銷(xiāo)量增長(zhǎng)率在所有品牌中的排名，是否工業(yè)企業(yè)重點(diǎn)品牌等。
（3）品牌穩(wěn)定性
如：供應(yīng)商對(duì)貨源需求的滿足度，物流配送的及時(shí)性、穩(wěn)定性，以及對(duì)品牌質(zhì)量的保證能力等。
（4）品牌滿意度
消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的質(zhì)量、價(jià)格、吸味等因素的綜合評(píng)價(jià)。
一、企業(yè)文化與執(zhí)行力
1、企業(yè)文化：是企業(yè)經(jīng)過(guò)時(shí)間長(zhǎng)河沉淀下來(lái)的習(xí)慣，每一種企業(yè)文化都有它好的一面和不好的一面。企業(yè)文化具備的特征速度文化、學(xué)習(xí)文化、創(chuàng)新文化、虛擬文化和融合文化，不管是研發(fā)管理、生產(chǎn)管理和營(yíng)銷(xiāo)管理，企業(yè)文化都可以從各個(gè)方面中體現(xiàn)出來(lái)。而營(yíng)銷(xiāo)管理的企業(yè)文化：營(yíng)銷(xiāo)成效是可以看得見(jiàn)的，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和他的團(tuán)隊(duì)不僅要為結(jié)果負(fù)責(zé)，更要對(duì)行為負(fù)責(zé)。
2、企業(yè)文化與執(zhí)行力：看企業(yè)文化的特征，衍生出且在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中重要的一種文化――執(zhí)行力文化，其實(shí)執(zhí)行力文化就是執(zhí)行力。
執(zhí)行力文化就是把“執(zhí)行力”作為所有行為的最高準(zhǔn)則和終極目標(biāo)的文化，執(zhí)行力的關(guān)鍵在于透過(guò)企業(yè)文化塑造和影響企業(yè)所有員工的行為，進(jìn)而提升企業(yè)的執(zhí)行力。從某種意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化與其說(shuō)是企業(yè)的文化，不如說(shuō)是領(lǐng)導(dǎo)者的文化，因?yàn)椋髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值理念和傾向很大程度上決定了企業(yè)的價(jià)值理念和戰(zhàn)略選擇，進(jìn)一步說(shuō)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)執(zhí)行力態(tài)度決定了企業(yè)執(zhí)行力的強(qiáng)弱程度?？偠灾髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)執(zhí)行力的認(rèn)知深度如何將決定其對(duì)執(zhí)行力的態(tài)度和關(guān)注程度。只有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)有堅(jiān)定的信念，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月的堅(jiān)守并融入到企業(yè)所有員工的血液之中，并最終用制度化的方式沉淀下來(lái)，才能從根本上建立執(zhí)行力文化。
二、團(tuán)隊(duì)成員與執(zhí)行力
1、選材好人才好與執(zhí)行力
營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的執(zhí)行力并不是單純靠營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理一個(gè)人去執(zhí)行并完成目標(biāo)任務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理執(zhí)行力包含團(tuán)隊(duì)成員的執(zhí)行力和區(qū)域客戶的執(zhí)行力。由于區(qū)域客戶個(gè)人各方面因素，并不是完全靠企業(yè)的某個(gè)人在確立合作關(guān)系而改變的，其存在有歷史形成及后其目標(biāo)需要成為合作伙伴所決定，那么營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的執(zhí)行力首先要解決團(tuán)隊(duì)成員的執(zhí)行力，而團(tuán)隊(duì)成員的執(zhí)行力應(yīng)先解決成員的選材環(huán)節(jié)。只有好的選材，成為好的人才機(jī)率才更高。
（1）選擇團(tuán)隊(duì)成員（招聘）：根據(jù)崗位需要及具備相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，結(jié)合崗位所需要的其它特征，采取用人其所長(zhǎng)原則（通過(guò)企業(yè)文化和完善的制度去規(guī)范員工的行為），做為選擇材的第一關(guān)。
（2）培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)成員（培訓(xùn)）：由于企業(yè)文化、制造工藝、產(chǎn)品本身（功能、造型、技術(shù)含量等）等不一樣，在營(yíng)銷(xiāo)管理中根據(jù)區(qū)域細(xì)分、購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)人群、營(yíng)銷(xiāo)方法、管理制度、政策文件及崗位流程等不同，必須事先給予培訓(xùn)，以適應(yīng)新的崗位要求。為檢驗(yàn)培訓(xùn)效果，應(yīng)對(duì)員工培訓(xùn)期間的個(gè)人印象、培訓(xùn)內(nèi)容加以考試、培訓(xùn)中要求的技術(shù)要點(diǎn)進(jìn)行模擬演示或操作，通過(guò)培訓(xùn)過(guò)程和考核結(jié)果，相對(duì)的了解成員個(gè)人素質(zhì)、進(jìn)入新環(huán)境適應(yīng)和對(duì)新事物的接受能力。
（3）試用團(tuán)隊(duì)成員（試用）：企業(yè)在招聘員工中，往往是通過(guò)一段時(shí)間（可能是幾小時(shí)或幾天）或數(shù)個(gè)回合（筆試或面試）的考察，但不能完全了解員工以后的工作態(tài)度和能力，正因?yàn)檎衅傅膯T工不可能100%在以后的工作中成為合格的人材，所以就有一個(gè)試用階段。通過(guò)試用階段可以進(jìn)一步了解員工對(duì)工作環(huán)境的適應(yīng)能力、工作技能應(yīng)變和提高的能力及工作態(tài)度的認(rèn)識(shí)等，決定員工的去留。
（4）錄用團(tuán)隊(duì)成員（錄用）：通過(guò)一系列的面試、培訓(xùn)、試用，對(duì)員工在這階段進(jìn)行評(píng)估，確定正試錄用后，辦理轉(zhuǎn)正相關(guān)手續(xù)和成為正試成員的工作交接，整個(gè)招聘工作才結(jié)束。
要選合適的人做合適的事。選材好，人才好，是提高執(zhí)行力的基本保障。
2、以人為本與執(zhí)行力
以人為本與執(zhí)行力重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理從團(tuán)隊(duì)成員的角度去說(shuō)明。
（1）薪資激勵(lì)：薪資設(shè)定合理本身就是對(duì)員工工作的一種激勵(lì)，激勵(lì)包含績(jī)效考核、精神（表?yè)P(yáng)）和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等因素。我們認(rèn)為雖然員工的最終收入不是決定團(tuán)隊(duì)成員執(zhí)行力的唯一因素，但絕對(duì)是其中一個(gè)最重要的因素。
剛剛走向社會(huì)的應(yīng)屆畢業(yè)生，他們的想法大致有：找到很好的企業(yè)求發(fā)展（在校學(xué)習(xí)較好或個(gè)人及家庭情況），進(jìn)入優(yōu)秀公司獲得較高的工資（求發(fā)展、個(gè)人原因及價(jià)值得到認(rèn)可），進(jìn)入企業(yè)找到對(duì)口的崗位（通過(guò)在企業(yè)學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗(yàn)作為跳板為未來(lái)更好的企業(yè)作鋪墊），只要能進(jìn)企業(yè)也滿足（針對(duì)部分在校生學(xué)習(xí)一般面對(duì)畢業(yè)總得找到一份工作），剛畢業(yè)的學(xué)生不管以上面其中的任何一種進(jìn)入企業(yè)，除了獲得工作，合理的薪資都是必不可少的。有人說(shuō)上班只是為了一份好工作，收入差不多就可以，可多數(shù)員工總認(rèn)為收入是衡量工作好環(huán)的一個(gè)最重要的標(biāo)志。對(duì)員工薪資合理的設(shè)計(jì)和定位，可充分體現(xiàn)員工的價(jià)值和員工的價(jià)值得到營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理（公司）的認(rèn)可，那么員工的執(zhí)行力就會(huì)有所提高。一個(gè)合理的薪資和績(jī)效考核，執(zhí)行力才變得有效可行。
（2）換位思考：
例1：企業(yè)家或決策者要站在用戶的需求去研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，這樣的產(chǎn)品才能暢銷(xiāo)，這樣的企業(yè)才能永存。
例2：但對(duì)大多數(shù)導(dǎo)購(gòu)員、終端主管和終端培訓(xùn)師而言，在理論和現(xiàn)場(chǎng)都是在用內(nèi)行的眼光來(lái)看待產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者需求。而現(xiàn)實(shí)中一個(gè)非常冷靜的問(wèn)題就是，今天的顧客已經(jīng)越來(lái)越“快餐化”他憑什么對(duì)你的產(chǎn)品過(guò)目不忘？賣(mài)點(diǎn)越多越記不住！品種再多，沒(méi)有梯隊(duì)感也仍然模糊！產(chǎn)品的梯隊(duì)感VS顧客的層級(jí)感，兩者的匹配，這才是終端的消費(fèi)根源。必須要換位思考，顧客是怎么想的？我們應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)？導(dǎo)購(gòu)人員要站在用戶的立場(chǎng)，按照用戶的特征和用途去解說(shuō)，方 能感動(dòng)、感化用戶，才能激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，最終實(shí)現(xiàn)成交 。
“將心比心”，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理也應(yīng)進(jìn)行換位思考，在設(shè)計(jì)工作量時(shí)，就應(yīng)考慮自身是否能夠完成，假如完不成會(huì)給員工帶來(lái)哪些不好的心態(tài)或負(fù)面影響。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理合理的工作設(shè)計(jì)和目標(biāo)定位，員工可行并努力完成，而不是變?yōu)椴豢赡苓x擇放棄。
（3）交朋友：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和團(tuán)隊(duì)成員在工作上就是上下級(jí)關(guān)系，領(lǐng)導(dǎo)的指示團(tuán)隊(duì)成員當(dāng)然是無(wú)條件執(zhí)行，既使是不理解的或錯(cuò)誤的也要通過(guò)其它方式進(jìn)行反饋。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理就是一個(gè)公司的領(lǐng)導(dǎo)者，做領(lǐng)導(dǎo)要講究領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，相對(duì)完美的領(lǐng)導(dǎo)不是很多，過(guò)分力量型的領(lǐng)導(dǎo)會(huì)使與員工關(guān)系疏遠(yuǎn)，與員工太接近和頻繁的稱(chēng)兄道弟不利于團(tuán)隊(duì)發(fā)展和工作的執(zhí)行，作為領(lǐng)導(dǎo)與員工就應(yīng)該保持適度的距離。領(lǐng)導(dǎo)不但要從工作量、工作技巧幫助和指導(dǎo)員工，更應(yīng)對(duì)員工的個(gè)人生活、家庭等方面關(guān)心和幫助，讓員工覺(jué)得領(lǐng)導(dǎo)做人不錯(cuò)，做朋友值得信賴。
例：有一個(gè)朋友，哪時(shí)企業(yè)給他們的工資雖不算很高，相比還行，大家在工作上都干得很有勁，回公司開(kāi)會(huì)大家在一起就是討論工作的方法和市場(chǎng)難點(diǎn)問(wèn)題如何解決。今年的工作量和往年一樣，甚至比以前更輕松，可到今年換了領(lǐng)導(dǎo)，加上其它方面的一些因素，員工突然就有其它方面的相法。如果領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系非常疏遠(yuǎn)，心里有事情和市場(chǎng)有情況就不想直接告知領(lǐng)導(dǎo)，遇見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)還想避而遠(yuǎn)之?，F(xiàn)在員工在一起就不會(huì)討論工作上的事情，而是想到如何去玩或有機(jī)會(huì)尋求另謀其它職業(yè)，那么領(lǐng)導(dǎo)與員工變成這樣的關(guān)系倒底是誰(shuí)的過(guò)?后來(lái)員工說(shuō)得最多的是：“以前把90%的精力用于做市場(chǎng)，雖然工資不是很高，但大家都干得很開(kāi)心，可今薪資資沒(méi)有調(diào)整，工作沒(méi)有激情，領(lǐng)導(dǎo)不但對(duì)我，對(duì)多數(shù)員工都顯得那么疏遠(yuǎn)，現(xiàn)在上班到底是圖什么？”
三、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)與執(zhí)行力
戰(zhàn)略與執(zhí)行力僅講戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)制定合理性與執(zhí)行力的影響。
1、戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行力的關(guān)系：企業(yè)談到戰(zhàn)略有企業(yè)近階段戰(zhàn)略規(guī)劃（幾年或十年左右）和遠(yuǎn)期戰(zhàn)略規(guī)劃（二十年或者更長(zhǎng)時(shí)間）、企業(yè)研發(fā)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略等，所有這些戰(zhàn)略都必須進(jìn)行合理、有效和統(tǒng)籌的規(guī)劃，以便更好的執(zhí)行。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略執(zhí)行是相互聯(lián)系的兩個(gè)部分，執(zhí)行建立在規(guī)劃基礎(chǔ)之上，而規(guī)劃要考慮實(shí)際執(zhí)行的可能性，也就是說(shuō)，一個(gè)完整的戰(zhàn)略規(guī)劃必須是可執(zhí)行。 我們?cè)谶@里僅談營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與執(zhí)行力的關(guān)系。
2、戰(zhàn)術(shù)制定與執(zhí)行力：戰(zhàn)略的核心是定位，即選擇企業(yè)的發(fā)展方向，而合理可行的戰(zhàn)術(shù)制定通過(guò)執(zhí)行力來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的。戰(zhàn)術(shù)制定根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃并考慮到執(zhí)行力的可行性來(lái)進(jìn)行制定的，所有戰(zhàn)術(shù)制定在遵循戰(zhàn)略目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)，戰(zhàn)術(shù)具有可操作性，以及執(zhí)行起來(lái)具有連貫性。戰(zhàn)術(shù)不合理可行，可操作性不強(qiáng)，在執(zhí)行當(dāng)中就會(huì)受阻，往后無(wú)法開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，最終戰(zhàn)略目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。不合理的戰(zhàn)術(shù)制定和偏離戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行力，都是一些無(wú)用的和無(wú)效的工作。
四、績(jī)效考核與執(zhí)行力
企業(yè)存在必須講求經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)濟(jì)效益的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是績(jī)效。績(jī)效管理是企業(yè)最重要的綜合管理手段之一，也是二十世紀(jì)全球管理界公認(rèn)的管理難點(diǎn)之一?？?jī)效考核是管理者手中的韁繩?？?jī)效管理是管理者駕馭企業(yè)、保障企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要執(zhí)行工具。
有效的績(jī)效考核工作，可以帶動(dòng)企業(yè)整體管理工作的提升，所有每個(gè)企業(yè)的管理者（在此指營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理）都要根據(jù)自身的實(shí)際情況，只有建立一套科學(xué)、合理、操作性強(qiáng)的適合企業(yè)績(jī)效考核體系，才能讓企業(yè)績(jī)效考核發(fā)揮應(yīng)有的作用，執(zhí)行力才得以更好的實(shí)施。
五、談判技巧和營(yíng)銷(xiāo)方法與執(zhí)行力
本節(jié)內(nèi)容都圍繞一個(gè)例子。
某摩托車(chē)品牌在某省設(shè)立了分公司，該公司建立了完善的部門(mén)和管理體系。上到省級(jí)經(jīng)理、營(yíng)運(yùn)主管、服務(wù)主管，下到財(cái)務(wù)室、廣宣室、整車(chē)開(kāi)票和整車(chē)庫(kù)，服務(wù)部門(mén)有制單崗、熱線崗、回訪崗、服務(wù)技師及和配件庫(kù)等，看看完美的部門(mén)和崗位配置，明眼人一看其實(shí)就是一個(gè)真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)公司，關(guān)鍵還在于這是一個(gè)與該品牌總部獨(dú)立的分支機(jī)構(gòu)，財(cái)務(wù)實(shí)行獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧。
這里所指的談判技巧和營(yíng)銷(xiāo)方法，不但屬于營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，同樣適合于營(yíng)銷(xiāo)代表。
1、溝通（能力）與執(zhí)行力：任何產(chǎn)品在銷(xiāo)售時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員在做導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中，如果不能完全掌握自身的核心賣(mài)點(diǎn)（當(dāng)然是建立在用戶需求的基礎(chǔ)上）和抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心缺點(diǎn)，在面對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間的講解，還無(wú)法介紹清楚產(chǎn)品和不能了解消費(fèi)者的需求，最終是無(wú)法達(dá)成交易的。
那么作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在與客戶（經(jīng)銷(xiāo)商或合作伙伴）進(jìn)行溝通（這種溝通可能是合作前，彼此了解的過(guò)程，合作中需要加以了解和對(duì)某項(xiàng)工作的執(zhí)行力，以及對(duì)不和諧事情的處理上）不到位（這里重要指語(yǔ)言表達(dá)和溝通力），那么當(dāng)客戶認(rèn)為我們的能力不足以說(shuō)清楚事件的經(jīng)過(guò)和意圖，客戶很難執(zhí)行到位或不執(zhí)行。所以營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的語(yǔ)言表達(dá)能力和溝通能力在很大程度上將直接影響到執(zhí)行力的結(jié)果是否到位。
2、耐心（態(tài)度）與執(zhí)行力：業(yè)務(wù)人員作為營(yíng)銷(xiāo)公司的結(jié)構(gòu)組成部分，主要工作就是一個(gè)執(zhí)行者的角色。小區(qū)域業(yè)務(wù)人員，由于區(qū)域所限和業(yè)務(wù)人員的工作性質(zhì)，業(yè)務(wù)人員一個(gè)月可能會(huì)拜訪同一客戶幾次或會(huì)在某些客戶連續(xù)呆上數(shù)天，而營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，除在公司時(shí)制定和規(guī)劃一些方案和管理制度外，還要處理一些重要事情，更要到市場(chǎng)一線去深入了解市場(chǎng)和解決市場(chǎng)存在的問(wèn)題。
可在實(shí)際的工作中，某些業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理每到一個(gè)客戶，可能是工作習(xí)慣的原因，與客戶見(jiàn)面，簡(jiǎn)單傳達(dá)公司本月的相關(guān)政策，呆不上幾小時(shí)就離開(kāi)，問(wèn)題根本就得不到解決。因客戶每選擇一件事情，首先是自愿想做，那么很快就能說(shuō)服客戶；其次是這樣做了，我能得到多少好處，此時(shí)就是需要與客戶進(jìn)行溝通，這種溝通就是需要時(shí)間的，也就是說(shuō)要想促成定單看你是否有耐心。
耐心所表現(xiàn)的不僅是一種誠(chéng)意，更是一種態(tài)度。只有真心的，富有耐心的溝通，那么你就能很好的去執(zhí)行，并完成公司下達(dá)的任務(wù)。
3、落實(shí)（跟蹤）與執(zhí)行力：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在走訪市場(chǎng)與客戶溝通過(guò)程中，為了更好的將公司最近投放市場(chǎng)的一款新品盡可能在全省各市場(chǎng)掀起一個(gè)銷(xiāo)售，要求客戶應(yīng)在規(guī)定定時(shí)間內(nèi)或在下次進(jìn)貨時(shí)補(bǔ)齊該車(chē)5輛，且樣車(chē)成系列擺放不少于三輛，而客戶認(rèn)為我現(xiàn)在手上的資金不是很充足，想把錢(qián)全部用于補(bǔ)能暢銷(xiāo)的原有產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品不會(huì)積壓，資金流動(dòng)較快。當(dāng)我們花一些時(shí)間與客戶溝通成功后，客戶同意在下次進(jìn)貨一定補(bǔ)齊新品，可是客戶往往在實(shí)際補(bǔ)貨過(guò)程中，很可能就會(huì)忘記上次溝通達(dá)成的內(nèi)容，或者在下一次進(jìn)貨中補(bǔ)齊新品。
營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理為提升溝通成功的執(zhí)行力，就應(yīng)該在溝通達(dá)成的第一時(shí)間，和客戶在一起，通知分公司整車(chē)開(kāi)票負(fù)責(zé)人，告知本次談話內(nèi)容，負(fù)責(zé)人就會(huì)做好記錄，以保證本次的談話不會(huì)落空。而有些營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理到市場(chǎng)后，呆上不到2小時(shí)時(shí)間就走之，即使是呆上更長(zhǎng)時(shí)間也涉及不到主題，關(guān)鍵在于談定的內(nèi)容后期并沒(méi)有跟蹤。當(dāng)然做為不同行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，在每次與客戶的談話內(nèi)容不一樣，跟蹤的方式也不一樣，如果沒(méi)有跟蹤，那一定就沒(méi)有落實(shí)，執(zhí)行力就會(huì)大打折扣。
4、政策（支持）與執(zhí)行力：新品投入市場(chǎng)，進(jìn)貨、出樣、促銷(xiāo)、推廣等過(guò)程，首先要解決客戶將新品進(jìn)回，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)有四種可能：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所需（企業(yè)及時(shí)推出和客戶強(qiáng)烈需求）客戶主動(dòng)補(bǔ)貨；該產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)銷(xiāo)售數(shù)量可觀和獲得豐厚的利潤(rùn)；通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理溝通達(dá)成補(bǔ)齊新品；第四是通過(guò)政策引導(dǎo)補(bǔ)齊新品。
如果該車(chē)上市銷(xiāo)售預(yù)計(jì)有一定的銷(xiāo)售比例，又能賺錢(qián)，即使是資金不足但出于公司的政策支持，客戶很愿意補(bǔ)齊品又按照公司要求增加出樣，新品很快在終端就得以執(zhí)行。關(guān)鍵時(shí)刻，政策支持是提高執(zhí)行力的一種最有效措施。
5、參觀（交流）與執(zhí)行力：當(dāng)A客戶仍然無(wú)法通過(guò)溝通和政策支持補(bǔ)齊新品或仍然不感興趣，此時(shí)可以將客戶帶到鄰近縣市專(zhuān)賣(mài)店（B店），對(duì)該專(zhuān)賣(mài)店新品多數(shù)量陳列擺放，前期銷(xiāo)售取得比較好的銷(xiāo)量，并獲得不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行參觀。由于鄰近客戶彼此十分熟悉，作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在中間只是提供一個(gè)信息平臺(tái)，B店就可以將新品銷(xiāo)售的心得、銷(xiāo)售方法、導(dǎo)購(gòu)技巧等與A客戶進(jìn)行交流，最終使A客戶改變對(duì)新品的認(rèn)識(shí)，并很快補(bǔ)齊新品。
在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際的工作中，很多時(shí)候通過(guò)一系列的溝通和政策支持不一定能起到立竿見(jiàn)影的效果，通過(guò)對(duì)旗艦店的參觀，榜樣力量的傳播，并加以交流就能起動(dòng)很好的效果，最終提高執(zhí)行力。
6、引導(dǎo)（學(xué)習(xí)）與執(zhí)行力：五年前，摩托車(chē)品牌集中度還不是很高，一些客戶對(duì)行業(yè)發(fā)展前景有比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，其想法和做法跟公司同步，很早就做起了專(zhuān)賣(mài)，經(jīng)營(yíng)單一品牌，可到如今，一線品牌在當(dāng)?shù)氐哪赇N(xiāo)售比例大幅很高。有國(guó)內(nèi)一線品牌A和三流品牌在手的一個(gè)客戶，由于早在五年前更看重的是眼前利益，全部做起了價(jià)格較低，不是很高的售價(jià)同樣能賺取較高的單臺(tái)利潤(rùn)，并不注重品牌A的銷(xiāo)售和推廣?？僧?dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在近幾年的市場(chǎng)走訪工作中，多次強(qiáng)調(diào)要認(rèn)清行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，注重中長(zhǎng)期盈利和品牌建設(shè)，每次溝通都有進(jìn)步，但都不能徹底改變客戶的觀念和行為，溝通和引導(dǎo)都一直沒(méi)有放棄。
通過(guò)幾年無(wú)數(shù)次的引導(dǎo)，并多次帶客戶到外地學(xué)習(xí)，終于在07年上半年客戶才改變觀念（行業(yè)發(fā)展所趨，無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌紛紛退出市場(chǎng)，而手中的A品牌在其它區(qū)域發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)勁）。雖然觀念轉(zhuǎn)變了，但是否來(lái)得太晚了點(diǎn)，如果再不轉(zhuǎn)變，最終只有退出經(jīng)營(yíng)多年的摩托車(chē)行業(yè)。
在這里筆者想說(shuō)的是，當(dāng)改變別人很難的時(shí)候，不如先從改變自己做起，不要放棄，要堅(jiān)持，不斷引導(dǎo)客戶，讓客戶經(jīng)常學(xué)習(xí)一些優(yōu)秀客戶的想法和做法，通過(guò)榜樣力量的帶動(dòng)，對(duì)提高執(zhí)行力無(wú)疑是一個(gè)很大的幫助。
7、協(xié)議（控制）與執(zhí)行力：針對(duì)新品出樣，會(huì)涉及關(guān)于首次提貨量、出樣量、出樣擺放時(shí)間段、當(dāng)月任務(wù)確保量、出樣政策和提貨政策、政策是否會(huì)因中途樣車(chē)減少調(diào)整減少或全部取消，這樣一系列的問(wèn)題只有通過(guò)協(xié)議進(jìn)行確定，方能更好的執(zhí)行，如果沒(méi)有協(xié)議，可能會(huì)給后期對(duì)客戶的控制帶來(lái)一些不必要的麻煩。
在與客戶進(jìn)行溝通并達(dá)成共識(shí)后，只能說(shuō)少部分客戶或營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理不用協(xié)議或報(bào)告方式確認(rèn)，應(yīng)該在很多方面都必須以協(xié)議或報(bào)告的方式廠商雙方進(jìn)行確認(rèn)，這樣有利于工作跟進(jìn)，更好的執(zhí)行工作的完成。
8、印象（人品）與執(zhí)行力：同樣的一件事情，C和D兩個(gè)業(yè)務(wù)人員（級(jí)別相同或不同）與同一客戶溝通，結(jié)果有三種：都可以接受，都不接受，其中一個(gè)業(yè)務(wù)人員與客戶溝通后是可以接受的。在這里想說(shuō)的是第三種情況，其中一個(gè)業(yè)務(wù)人員與客戶溝通可以接受的原因。
作為業(yè)務(wù)人員你要讓客戶接受你多少意見(jiàn)和想法，并按你的要求去做，不僅對(duì)客戶本身能帶來(lái)多少好外是另外一回事，關(guān)鍵看你在前期的工作中，你給客戶帶來(lái)比較好的方法，先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，給他做了多少有利于市場(chǎng)發(fā)展和增加盈利的事情？也就是說(shuō)你在客戶心目中是一個(gè)什么樣的印象，你的人品是否足以勝任營(yíng)銷(xiāo)工作。因?yàn)槟阍诳蛻粜哪恐械挠∠鬀Q定了你在工作中的執(zhí)行力。
眾所周知，三流的企業(yè)做價(jià)格，二流的企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，一流的企業(yè)創(chuàng)品牌。人格（人品）就是品牌，允許你失誤，但不允許你失職，你是盡力而為還是全力以赴。產(chǎn)品決定企業(yè)的生存，企業(yè)的一切運(yùn)作都是以產(chǎn)品為中心的，但產(chǎn)品又是由人生產(chǎn)出來(lái)的。在營(yíng)銷(xiāo)工作中，好的人品在很大程度上決定產(chǎn)品在市場(chǎng)良好的銷(xiāo)售表現(xiàn)，同時(shí)對(duì)公司政策文件的執(zhí)行力也會(huì)大大提高。
六、計(jì)劃方案、落實(shí)檢查、評(píng)估總結(jié)與執(zhí)行力：營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中，必須先制定方案（事前），在執(zhí)行過(guò)程中加以落實(shí)和檢查（事中），事后要進(jìn)行評(píng)估（事后）。為更好的提高執(zhí)行力，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在制定方案，要考慮你的方案是否具有可行性，制定好方案后，為了更好的推進(jìn)，必須要制定一個(gè)方案推進(jìn)計(jì)劃表，根據(jù)推進(jìn)計(jì)劃表，確定執(zhí)行時(shí)間，按方案在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中加以落實(shí)，并派專(zhuān)人按方案和推進(jìn)表的要求進(jìn)行檢查，待營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，要進(jìn)行評(píng)估，這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，并進(jìn)行總結(jié)，成功在哪里，關(guān)鍵總結(jié)不足的地方，以免在下次活動(dòng)中不會(huì)再次發(fā)生。
例：新車(chē)上市推廣方案：在制定方案時(shí)，先做競(jìng)品分析，考慮價(jià)格、主要賣(mài)點(diǎn)、配置、與自身優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比等，在做方案時(shí)，要做主題、推廣背景、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品分析、推廣策略、步驟、培訓(xùn)、促銷(xiāo)、政策，銷(xiāo)售過(guò)程中質(zhì)量跟蹤、后期服務(wù)配件到位、媒體投放、廣告支持等，只有綜合考慮并結(jié)合實(shí)際情況制定，方案才具有可行性。
方案推進(jìn)表：要根據(jù)產(chǎn)品具體到位時(shí)間、媒體播放時(shí)間、廣告宣傳品和促銷(xiāo)品到位時(shí)間、批量供應(yīng)時(shí)間（決定重點(diǎn)客戶推廣和大面積推廣）、方案執(zhí)行負(fù)責(zé)人、檢查落實(shí)負(fù)責(zé)人等，只有完全了解各方面到位時(shí)間我們的方案才可以更好的執(zhí)行。
推廣過(guò)程中要按照方案去執(zhí)行，當(dāng)然對(duì)在執(zhí)行過(guò)程中可能會(huì)有偏差，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要及時(shí)加以修正以便后期順利的執(zhí)行，因?yàn)樾缕吠茝V面較廣，各地因客戶和業(yè)務(wù)人員不一樣，執(zhí)行結(jié)果滿意度也不一樣，所以要有人去檢查，并加以指導(dǎo)。
營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理為了更好的落實(shí)和執(zhí)行，最好還根據(jù)情況制定考核方案，對(duì)客戶進(jìn)行考核與政策結(jié)合，對(duì)員工進(jìn)行考核與工資結(jié)合。
活動(dòng)結(jié)束后，還應(yīng)進(jìn)行評(píng)估，這次活動(dòng)與新品上市的預(yù)期目標(biāo)相比更好或差距在哪，更重要的是進(jìn)行總結(jié)，成功的以后會(huì)做得更好，不足的部分原因出在哪里，再次活動(dòng)就可以克服，相信以后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)越來(lái)越完善，更加完美。
計(jì)劃方案科學(xué)，落實(shí)檢查到位，評(píng)估總結(jié)找到不足，公司的文件和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的要求就會(huì)更好的執(zhí)行。
七、客戶與執(zhí)行力：由于客戶較多，因客戶經(jīng)營(yíng)年限（對(duì)品牌理解，對(duì)公司的操作有差異），文化程度，資金實(shí)力，執(zhí)行和管理能力，區(qū)域特征等有差異，同樣的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案和政策文件，在執(zhí)行過(guò)程中也會(huì)有差異。所以，作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理為了更好的執(zhí)行，應(yīng)該盡可能的制定一個(gè)比較適合大面積執(zhí)行和推廣的方案或文件，實(shí)在無(wú)法全部滿足，也可以允許某些客戶在執(zhí)行過(guò)程中有差異，不能對(duì)所有客戶采取一刀切的態(tài)度。
筆者在這里想表達(dá)的：銷(xiāo)量確認(rèn)、政策制定、營(yíng)銷(xiāo)方案的出臺(tái)和實(shí)施，建議對(duì)區(qū)域客戶進(jìn)行分類(lèi)，只有更好的了解客戶，針對(duì)不同客戶制定不同的政策，方可更好的執(zhí)行。
八、品牌與執(zhí)行力：人品決定產(chǎn)品，產(chǎn)品決定品牌，品牌決定執(zhí)行力。面對(duì)新品上市，產(chǎn)品都會(huì)制定一套推廣方案；面對(duì)旺季的來(lái)臨，各行各業(yè)都會(huì)出臺(tái)促銷(xiāo)方案。新品推廣會(huì)做一些宣傳，促銷(xiāo)會(huì)采取給用戶送禮和給客戶給予政策補(bǔ)貼等，但是不同的品牌，宣傳方式不一樣，促銷(xiāo)品品種和數(shù)量不一樣，政策多少都會(huì)不一樣。
為什么相同行業(yè)，商品或產(chǎn)品特征相同或相似，而執(zhí)行的結(jié)果卻不一樣呢？
同一行業(yè)，不同的品牌，其產(chǎn)品所采用的技術(shù)、外觀、產(chǎn)品特征、適宜人群、服務(wù)保障及品牌在客戶心目中的印象等不同，就不可以采用相同的方案或政策去執(zhí)行促銷(xiāo)和制定政策，絕對(duì)具有不可模仿性，但可以借鑒變通。因此，其品牌不同，就決定了你必須采取相對(duì)應(yīng)的措施，才可以更好的執(zhí)行方案、政策和文件（絕對(duì)不可以采取同行業(yè)不同品牌相同的做法，否則就只好接受失敗的苦果）。
九、制度與執(zhí)行力：
企業(yè)文化未形成或沒(méi)有形成凝聚力，能在軟約束上發(fā)揮作用的，一般以自發(fā)的信任、權(quán)威與制度加以保障。那么對(duì)于制度，過(guò)于剛性會(huì)造成人員流失；過(guò)于柔性，一般又難以塑造一種執(zhí)行力文化，難以保證高強(qiáng)度的執(zhí)行力。在剛性與柔性之間必須尋找一種平衡，這種平衡既可以保證公司的利益，同是又能讓員工更好的執(zhí)行。
一般而言，狼性經(jīng)理人都比較喜歡嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹贫?，相?duì)剛性的管理，但并不是所有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都具有狼性的性格，或者說(shuō)狠性本來(lái)也具有不足之處，比如說(shuō)因嚴(yán)格的管理，高強(qiáng)度的執(zhí)行力，會(huì)帶來(lái)員工的高流失率、歸屬感缺乏、壓抑、個(gè)性難以張揚(yáng)、缺乏活力等。所以由于某些公司的業(yè)務(wù)模式的特殊性，卻不能不構(gòu)建一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系出來(lái)，以適應(yīng)市場(chǎng)與客戶需求。
沒(méi)有技能基礎(chǔ)的執(zhí)行力是破壞力
在很多場(chǎng)合，我們都能看到一些企業(yè)老總侃侃而談，大家贊譽(yù)其企業(yè)和團(tuán)隊(duì)的高效執(zhí)行力，是個(gè)令出能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝的隊(duì)伍；或稱(chēng)執(zhí)行政策高速無(wú)偏差。事實(shí)如何呢？后來(lái)筆者以培訓(xùn)和咨詢的角度走入了一些企業(yè)內(nèi)部，發(fā)現(xiàn)這些老總的話反過(guò)來(lái)聽(tīng)，確實(shí)還有些道理。很多事情企業(yè)往往在高層領(lǐng)導(dǎo)最自信的地方危機(jī)四伏、漏洞百出，這埋藏的危機(jī)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中最大的成本，隨時(shí)可能葬送企業(yè)多年的勞動(dòng)成果。
曾經(jīng)有個(gè)山東的中型飲品企業(yè)請(qǐng)我講課，按照通常的推理，每年6000萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額應(yīng)該很不錯(cuò)了，隊(duì)伍的建設(shè)一定可圈可點(diǎn)，但事實(shí)卻大相徑庭。到了企業(yè)在與他們各級(jí)銷(xiāo)售人員座談時(shí)，我陷入了深深的困惑。我問(wèn)其中一位大區(qū)經(jīng)理：你平時(shí)都做什么，他很干脆的告訴我說(shuō)就是讓下屬壓貨。我又問(wèn)了一位業(yè)代：你們都培訓(xùn)什么？他說(shuō)就是看陳安之的光盤(pán)，沒(méi)有其他內(nèi)容。我到營(yíng)銷(xiāo)中心希望看看他們的營(yíng)銷(xiāo)各種報(bào)表，可惜的是只有月報(bào)，而且反映內(nèi)容就是流水帳，并有地區(qū)性的雷同，一個(gè)市場(chǎng)看一張就行了，肯定一樣。在市場(chǎng)部我還看到了大區(qū)上報(bào)總部的促銷(xiāo)方案，一個(gè)刮獎(jiǎng)促銷(xiāo)方案寫(xiě)的漏洞百出，讓人目不忍睹。
但一點(diǎn)還是讓我感到點(diǎn)欣慰，那就是各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員雖然沒(méi)有絲毫現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練和素質(zhì)，但隊(duì)伍抱怨和牢騷很少，對(duì)多賣(mài)貨拿高提成很有動(dòng)力，對(duì)企業(yè)的嚴(yán)格兌現(xiàn)感覺(jué)很滿意。這點(diǎn)應(yīng)該就是其他們從營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)到總經(jīng)理不斷向我闡釋執(zhí)行力的有力論據(jù)吧！
深入了解了這些之后，我誠(chéng)懇的和企業(yè)老板談了我的想法，我告訴他我的課他們的員工是聽(tīng)不懂的，不要浪費(fèi)錢(qián)了，我們企業(yè)需要給員工各種營(yíng)銷(xiāo)體系、渠道建設(shè)、經(jīng)銷(xiāo)商管理、營(yíng)銷(xiāo)技能等知識(shí)的培訓(xùn)提升以及貫徹實(shí)施，同時(shí)我也提出了一些建議。我沒(méi)有好意思說(shuō)把那兩萬(wàn)元課時(shí)費(fèi)留著，以后企業(yè)破產(chǎn)時(shí)還用得著。但遺憾的是他們老板的大談當(dāng)年白手起家，新品定位如何準(zhǔn)，如何高薪聘請(qǐng)講師培訓(xùn)以及員工如何有激情、敬業(yè)和執(zhí)行力強(qiáng)等等，筆者笑著給他留了張新印的名片，希望和他保持聯(lián)絡(luò)。
兩年后，我突然接到了他的電話，從他的喟嘆中得知企業(yè)已經(jīng)破產(chǎn)，員工正式放假，廠房和設(shè)備被貸款銀行查封。最后他還是問(wèn)我那個(gè)已經(jīng)回答過(guò)的話題：“為何我的員工工作那么努力還是落得這個(gè)下場(chǎng)？”
最后筆者還是耐心給他做了解釋?zhuān)涸谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)條件下，對(duì)企業(yè)來(lái)講，最大的營(yíng)銷(xiāo)成本不是員工拿了多少薪水，物流成本多高，而是沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的員工，每天都在充滿激情的得罪你的客戶，這是企業(yè)最大的成本，因?yàn)樗诩铀倨髽I(yè)的滅亡。簡(jiǎn)單的說(shuō)，沒(méi)有技能的員工，激情越旺盛，企業(yè)越走下坡路，因?yàn)槟愕膱?zhí)行力是負(fù)的。
沒(méi)有效率的執(zhí)行力是白費(fèi)力
國(guó)內(nèi)很多企業(yè)談到執(zhí)行力，往往都想到的是做事拖拉、沒(méi)有效率和速度，實(shí)際上確實(shí)如此。同樣執(zhí)行一個(gè)方案，有的企業(yè)執(zhí)行力很強(qiáng)，精心論證，快速實(shí)施，中間根據(jù)情況不斷修正和核檢，而有的企業(yè)每個(gè)環(huán)節(jié)都在不溫不火的論證然后再實(shí)施，可能最終總是落競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半步，甚至很多促銷(xiāo)被推到淡季來(lái)執(zhí)行。這絕不是在開(kāi)玩笑，國(guó)內(nèi)有家大型國(guó)有企業(yè)，2007年的方案還在論證中（發(fā)稿時(shí)五月份），至于什么時(shí)候?qū)嵤?，都不得而知，市?chǎng)的費(fèi)用因?yàn)榉桨笡](méi)有定下來(lái)，都還沒(méi)有批復(fù)。很多應(yīng)急款項(xiàng)和費(fèi)用都是以部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人擔(dān)保方式預(yù)借的。這樣企業(yè)的執(zhí)行力，不用我說(shuō)你就能猜出來(lái)。如果是做飲料和空調(diào)產(chǎn)品的，過(guò)了七月份，方案就不用批了，準(zhǔn)備下一年?duì)I銷(xiāo)方案就可以了。
我曾經(jīng)給一個(gè)大型國(guó)企A公司做方案，發(fā)生的故事頗有些戲劇性，說(shuō)出來(lái)大家感悟一下。A公司原來(lái)和H品牌服務(wù)公司深度合作，后來(lái)因?yàn)锳公司領(lǐng)導(dǎo)張總認(rèn)為H公司是以廣告和傳媒為主的公司，在咨詢和營(yíng)銷(xiāo)模塊上實(shí)力很弱，所作方案過(guò)于理論化，可執(zhí)行性差，難以落地。于是H公司出局，張總請(qǐng)我為其品牌服務(wù)，但我也看得出來(lái)，經(jīng)過(guò)一次失敗的教訓(xùn)，張總和幾個(gè)高層都變得相當(dāng)謹(jǐn)慎，合同一直在不斷的論證、補(bǔ)充和再論證過(guò)程中。這期間我研究了所有的過(guò)去一年的H公司為A公司撰寫(xiě)的品牌和營(yíng)銷(xiāo)方案，除了替H公司深深的惋惜之余還發(fā)現(xiàn)，H公司所有的策劃方案和渠道規(guī)劃都沒(méi)有什么大毛病，甚至應(yīng)該說(shuō)很不錯(cuò)。問(wèn)題一定是出在執(zhí)行力上。通過(guò)和他們王總監(jiān)走訪了兩個(gè)市場(chǎng)后，我們總結(jié)出的結(jié)論是當(dāng)初的預(yù)期是一致的。
精心研究之后，我們項(xiàng)目組毅然向還在猶豫的張總提出，為了讓雙方合作更為緊密，也避免重蹈前轍，我們?cè)敢夂虯公司簽訂項(xiàng)目對(duì)賭協(xié)議。這一下子把A公司的高層震動(dòng)了，對(duì)咨詢公司的專(zhuān)業(yè)性和魄力肅然起敬了，于是很快簽約了。我在合同上承諾，合同執(zhí)行半年后如果A公司銷(xiāo)量不能提高20%不收費(fèi)，全年總體銷(xiāo)量提高不了30%收半費(fèi)。但前提是A公司必須嚴(yán)格執(zhí)行大家一致同意的方案，同時(shí)尊重我們項(xiàng)目組對(duì)A公司營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)考評(píng)結(jié)果，獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)必須按照公司文件執(zhí)行。雙方一致認(rèn)為這樣的合作很有建設(shè)性和可執(zhí)行性，事實(shí)上效果確實(shí)有目共睹，但期間我們付出的心血也是難以比擬的。
對(duì)于做事猶豫，各部門(mén)搶功卸責(zé)的國(guó)企來(lái)說(shuō)，只要做就比內(nèi)耗強(qiáng)，只有按照科學(xué)方法做效果很快就有，因?yàn)閲?guó)企的資源和經(jīng)驗(yàn)都是很深的。為了更快的開(kāi)始執(zhí)行方案，我們把他們前期所有的方案，簡(jiǎn)單修改并補(bǔ)充一下，馬上就付諸實(shí)施。于是我們按照原來(lái)的渠道指標(biāo)、銷(xiāo)量分割和陳列標(biāo)準(zhǔn)，逐一進(jìn)行檢查和落實(shí)。我們項(xiàng)目組主要工作就是檢查產(chǎn)品鋪市率、陳列指標(biāo)、堆頭維護(hù)、促銷(xiāo)執(zhí)行、新品推廣等各項(xiàng)工作。一旦方案在哪個(gè)市場(chǎng)不符合市場(chǎng)現(xiàn)狀，就立即對(duì)方案進(jìn)行及時(shí)修正然后馬上執(zhí)行。中間幾個(gè)城市經(jīng)理和大區(qū)市場(chǎng)極度不配合，對(duì)我們的監(jiān)督考核不屑一顧，我們形成了報(bào)告，建議調(diào)離銷(xiāo)售崗位，幾經(jīng)和張總交涉，終于被采納執(zhí)行，一時(shí)間震動(dòng)了整個(gè)A公司，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍一下子變得緊張起來(lái)，工作狀態(tài)和銷(xiāo)率明顯提高。畢竟在A公司銷(xiāo)售人員比總部平級(jí)職員工資幾乎翻了一番，給營(yíng)銷(xiāo)人員工作加加碼，是總部工作人員十分希望的事情，花大錢(qián)樣大爺?shù)氖虑榭磥?lái)是誰(shuí)也看不慣的。
對(duì)下屬來(lái)說(shuō)這是個(gè)觀念問(wèn)題，而對(duì)你來(lái)說(shuō)是個(gè)管理和制度問(wèn)題，要解決好以上難題，你就必須設(shè)計(jì)一套好的獎(jiǎng)懲方案，讓制度說(shuō)話，讓制度辦事，銷(xiāo)售人員自己會(huì)算自己的帳的，一個(gè)好的獎(jiǎng)懲制度會(huì)讓全體銷(xiāo)售人員象自動(dòng)化機(jī)器一樣地運(yùn)轉(zhuǎn)。筆者在對(duì)多家制藥公司（包括保健品和醫(yī)療器械公司）的銷(xiāo)售獎(jiǎng)懲制度做了深度的研究，得到一些心得，并結(jié)合筆者多年的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，在此與各位銷(xiāo)售經(jīng)理人分享兩種可行的獎(jiǎng)懲方案，即使現(xiàn)在不適用于你的團(tuán)隊(duì)，我相信你從中也可以領(lǐng)悟到一些思路，對(duì)你將來(lái)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)懲制度的時(shí)候會(huì)有所幫助的。
一、產(chǎn)品平衡發(fā)展與提成設(shè)計(jì)方案1：（如下圖，無(wú)法顯示請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)里搜索本文）
我們假設(shè)產(chǎn)品按ABCD順序上市，一般的情況是A的完成率高，D的完成率最低，銷(xiāo)量也是最不盡人意的。那么在設(shè)計(jì)個(gè)人提成方案的時(shí)候就要有意識(shí)地用成熟產(chǎn)品A這個(gè)杠桿撬動(dòng)希望成為成熟的產(chǎn)品D。這里引入一個(gè)“加權(quán)平均完成率“，看起來(lái)復(fù)雜，其實(shí)操作很簡(jiǎn)單：先確定每個(gè)產(chǎn)品對(duì)團(tuán)隊(duì)的重要度，即權(quán)重比例，比如A占30%、B占20%、C占20%、D占30%（希望被撬動(dòng)起來(lái)的那個(gè)產(chǎn)品）。每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)完成率a、b、c、d（月或季度），就可以計(jì)算出：“加權(quán)平均完成率”=30%*a+20%*b+20%*c+30%*d。
舉例：某銷(xiāo)售員本月完成率為A90%、B90%、C80%、D20%，權(quán)重比例你定的是A占30%、B占20%、C占20%、D占30%（希望被撬動(dòng)起來(lái)的那個(gè)產(chǎn)品），根據(jù)“加權(quán)平均完成率”公式即得67%，這有別于“幾何平均完成率”：（90%+90%+80%+20%）/4=70%，因?yàn)椤皫缀纹骄瓿陕省笔莻€(gè)固定數(shù)據(jù)（就是平時(shí)說(shuō)的某人平均完成率是多少，一旦每個(gè)產(chǎn)品完成率確定了，相加除以4，得數(shù)就不變化了），而“加權(quán)平均完成率”隨著你事先確定的加權(quán)比例的變動(dòng)而變動(dòng)的，比如A占30%和占90%算出的值是不一樣的。奧妙就在于你可以根據(jù)你們的銷(xiāo)售情況和你的期望來(lái)調(diào)整這個(gè)權(quán)重比例（比如一年為一個(gè)調(diào)整周期）。然后對(duì)應(yīng)下表拿個(gè)人提成。（如下圖表，無(wú)法顯示請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)里搜索本文）
比如：“加權(quán)平均完成率”80%以上按6%提成，70-80%按4%提成（注意：不是5%，激勵(lì)技巧就在這里），60-70%按3%提成，60%以下沒(méi)有提成，只按工作表現(xiàn)進(jìn)行過(guò)程獎(jiǎng)勵(lì)（比如某產(chǎn)品正處于啟動(dòng)期，物質(zhì)方面的激勵(lì)可以靠獎(jiǎng)金的形式來(lái)完成）
此方案特別說(shuō)明：1、通過(guò)調(diào)整銷(xiāo)售任務(wù)和各產(chǎn)品權(quán)重比例達(dá)到調(diào)控新品開(kāi)發(fā)與上量目的。2、新品可再設(shè)立額外的單品提成獎(jiǎng)勵(lì)，如：某代表本季度加權(quán)平均完成率為75%（某新品完成率為90%），總銷(xiāo)售額為10萬(wàn)，除4%的提成以外，再做新品銷(xiāo)售額2%的獎(jiǎng)勵(lì)。
二、產(chǎn)品平衡發(fā)展與提成設(shè)計(jì)方案1：（如下圖表，無(wú)法顯示請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)里搜索本文）
為貫徹落實(shí)區(qū)局（公司）黨組提出的“改革創(chuàng)新、規(guī)范運(yùn)作、真抓實(shí)干、再創(chuàng)輝煌”工作方針和“適應(yīng)新常態(tài)、尋找新亮點(diǎn)、抓住新機(jī)遇、做出新業(yè)績(jī)、實(shí)現(xiàn)新跨越”工作要求，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)工作在全區(qū)煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的重要支撐作用，進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)資源、落實(shí)流程管控、突出服務(wù)效益、提升管理水平，特制定全區(qū)精益營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案，具體如下：
一、基本導(dǎo)向
全區(qū)推行精益營(yíng)銷(xiāo)工作取得實(shí)效，要始終堅(jiān)持“三個(gè)基本導(dǎo)向”。一是堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向。按照國(guó)家局精益管理工作要求，系統(tǒng)梳理卷煙營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)現(xiàn)有的工作流程，進(jìn)一步量化、細(xì)化、優(yōu)化精益營(yíng)銷(xiāo)工作目標(biāo)。二是堅(jiān)持實(shí)用導(dǎo)向。把精益管理的思想和理念滲透到卷煙營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)實(shí)際工作中，著重突出目標(biāo)明確、流程簡(jiǎn)潔、操作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)。三是堅(jiān)持結(jié)果導(dǎo)向。始終把結(jié)果作為精益營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，把取得實(shí)效、獲得領(lǐng)導(dǎo)和群眾認(rèn)可作為評(píng)價(jià)精益營(yíng)銷(xiāo)工作的基本標(biāo)準(zhǔn)。
二、總體目標(biāo)
精益營(yíng)銷(xiāo)工作總體目標(biāo)是“圍繞一個(gè)中心、落實(shí)兩個(gè)方針、狠抓三個(gè)著力點(diǎn)、提升六個(gè)水平”。即緊緊圍繞提升經(jīng)濟(jì)效益為中心，落實(shí)品牌規(guī)?；⑿б孀畲蠡ぷ鞣结?，狠抓
銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)、毛利額三個(gè)著力點(diǎn)，提升市場(chǎng)化取向改革、品牌管理、購(gòu)進(jìn)管理、銷(xiāo)售管理、庫(kù)存管理、客戶服務(wù)管理六個(gè)水平。利用23個(gè)可量化的考核指標(biāo)，聚焦提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)資源配置，創(chuàng)新管理模式，健全考核機(jī)制，追求企業(yè)效益最大化。
三、工作內(nèi)容
（一）圍繞一個(gè)中心
提升經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)發(fā)展的核心目標(biāo)。全區(qū)煙草行業(yè)要緊緊圍繞這個(gè)中心，全面導(dǎo)入精益營(yíng)銷(xiāo)管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化，以最小的投入產(chǎn)出最大的效益，使全區(qū)煙草行業(yè)保持良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
（二）落實(shí)兩個(gè)方針
面對(duì)全區(qū)經(jīng)濟(jì)增速放緩的宏觀形勢(shì)，以及“兩禁”政策的出臺(tái)等不利影響，當(dāng)前全區(qū)卷煙市場(chǎng)已經(jīng)從“稍緊平衡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮┐笥谇蟆钡氖袌?chǎng)狀態(tài)，并逐漸形成常態(tài)化。面對(duì)新常態(tài)，我們要落實(shí)“品牌規(guī)?；⑿б孀畲蠡钡墓ぷ鞣结?，按照精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的工作思路，深入開(kāi)展卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革工作，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以品牌為核心，深化市場(chǎng)化運(yùn)作，充分挖掘市場(chǎng)的潛力，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展活力和動(dòng)力。
（三）狠抓三個(gè)著力點(diǎn)
銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)、毛利額是體現(xiàn)我們商業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的核心指標(biāo)。同時(shí)在市場(chǎng)化改革工作中，我們與零售客戶簽訂了月度商定量和半年供貨協(xié)議，落實(shí)月度商定量和半年供貨協(xié)議是我們能否完成
年度卷煙營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵。因此，我們必須通過(guò)考核商定量吻合度，抓住銷(xiāo)量；通過(guò)考核客戶訂單執(zhí)行率，抓住結(jié)構(gòu)；通過(guò)考核卷煙經(jīng)營(yíng)毛利率抓住毛利額。使全區(qū)各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在這三個(gè)著力點(diǎn)上發(fā)力，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，保障公司經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)步提升。
1.客戶訂單執(zhí)行率，是抓住卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵指標(biāo)。
客戶訂單執(zhí)行率=訂單內(nèi)實(shí)際銷(xiāo)售卷煙數(shù)量/訂單總數(shù)量*100%。按客戶協(xié)議執(zhí)行平均值或銷(xiāo)量進(jìn)度設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)，從總訂單執(zhí)行率和各規(guī)格訂單執(zhí)行率兩個(gè)維度進(jìn)行考核。
區(qū)局（公司）按半年度考核盟市公司客戶訂單總體執(zhí)行情況。盟市公司按月度考核客戶經(jīng)理所管轄區(qū)客戶訂單執(zhí)行情況。
2.商定量吻合度，是抓住卷煙銷(xiāo)量的關(guān)鍵指標(biāo)。
商定量吻合度=每月銷(xiāo)售卷煙量/月商定量*100%。商定量吻合度采取定量考核，應(yīng)大于等于95%。
區(qū)局（公司）按月考度核各盟市公司商定量吻合度，盟市公司按月度考核客戶經(jīng)理商定量吻合度。
3.卷煙經(jīng)營(yíng)毛利率，是抓住卷煙經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的關(guān)鍵指標(biāo)。
卷煙經(jīng)營(yíng)毛利率=（銷(xiāo)售收入—銷(xiāo)售成本）/銷(xiāo)售收入*100%。按區(qū)局（公司）與盟市公司商定的半年卷煙經(jīng)營(yíng)毛利率作為考核標(biāo)準(zhǔn)。
區(qū)局（公司）按月度考核盟市公司卷煙經(jīng)營(yíng)毛利率水平。盟市公司要加強(qiáng)對(duì)毛利率的把控能力，同時(shí)提高對(duì)品牌規(guī)格投放組合策略的合理運(yùn)用能力。
（四）提升六個(gè)水平
1.提升市場(chǎng)化取向改革工作水平
通過(guò)考核客戶商定量與年度目標(biāo)吻合率、簽訂客戶協(xié)議與客戶需求吻合度、公司銷(xiāo)量與市場(chǎng)需求量吻合度和月度需求滿足率4個(gè)指標(biāo)，規(guī)范進(jìn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革工作流程，把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提升工作水平。
客戶商定量與年度目標(biāo)吻合率，是考核盟市公司是否圍繞全年銷(xiāo)售目標(biāo)開(kāi)展工作的指標(biāo)。
客戶商定量與年度目標(biāo)吻合率=簽訂的客戶商定量（單條結(jié)構(gòu)）/年度目標(biāo)銷(xiāo)量（結(jié)構(gòu)）*100%?？蛻羯潭颗c年度目標(biāo)吻合率采取定量考核，應(yīng)盡量接近100%。
區(qū)局（公司）按年度對(duì)盟市公司考核。盟市公司按照半年度對(duì)客戶經(jīng)理所管轄區(qū)的客戶商定量和轄區(qū)半年度目標(biāo)吻合度與進(jìn)行考核。全客戶梳理簽訂商定量工作每年開(kāi)展一次，臨時(shí)的客戶商定量調(diào)整需重新與客戶簽訂新商定量。
客戶簽訂協(xié)議與客戶需求吻合度，是考核盟市公司是否依據(jù)客戶需求組織貨源，滿足客戶需求的指標(biāo)。
客戶簽訂協(xié)議與客戶需求吻合度=客戶簽訂協(xié)議量/客戶需求量*100%。客戶簽訂協(xié)議與客戶需求吻合度采取定量考核，
應(yīng)盡量接近100%。工業(yè)企業(yè)無(wú)法依據(jù)客戶需求提供貨源的規(guī)格除外。
區(qū)局（公司）每半年從總量和各規(guī)格兩個(gè)維度對(duì)盟市公司進(jìn)行考核。盟市公司按照半年度對(duì)客戶經(jīng)理所管轄區(qū)的客戶簽訂協(xié)議與客戶需求吻合度進(jìn)行考核。
公司銷(xiāo)量與市場(chǎng)需求量吻合度，是考核盟市公司是否按照客戶半年供貨訂單進(jìn)行供貨的指標(biāo)。
公司銷(xiāo)量與市場(chǎng)需求量吻合度=訂單內(nèi)實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)量/總銷(xiāo)售數(shù)量*100%。公司銷(xiāo)量與市場(chǎng)需求量吻合度按全區(qū)平均值或絕對(duì)值設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。
區(qū)局（公司）按半年度對(duì)盟市公司考核。
月度需求滿足率，是考核盟市公司是否按照月度市場(chǎng)需求供貨的指標(biāo)。
月度需求滿足率=訂單內(nèi)卷煙銷(xiāo)售量/月度需求量*100%。月度需求滿足率采取定量考核，應(yīng)盡量接近100%。工業(yè)企業(yè)無(wú)法依據(jù)客戶需求發(fā)貨的規(guī)格除外。
區(qū)局（公司）按月度對(duì)盟市公司考核。盟市公司可按周對(duì)客戶經(jīng)理考核。
2.提升品牌管理水平
盟市公司應(yīng)加強(qiáng)卷煙品牌管理和優(yōu)化工作，對(duì)于新品卷煙的引入要加強(qiáng)前期市場(chǎng)調(diào)研和分析工作，確定引入后向區(qū)局（公司）提交品牌引入申請(qǐng)；對(duì)于在銷(xiāo)卷煙品牌，盟市公司
應(yīng)嚴(yán)格按照品牌管理辦法要求執(zhí)行；對(duì)于符合退出標(biāo)準(zhǔn)的卷煙品牌，應(yīng)加強(qiáng)品牌規(guī)格清退工作。區(qū)局（公司）通過(guò)新品牌培育成功率、價(jià)位段前三規(guī)格銷(xiāo)量占比和品牌優(yōu)化率3個(gè)指標(biāo)對(duì)盟市公司進(jìn)行考核。
新品牌培育成功率，是考核新品牌培育水平的指標(biāo)。
新品牌培育成功率=培育成功的新品牌規(guī)格數(shù)/總新品規(guī)格數(shù)*100%。培育成功率采用定量考核，應(yīng)達(dá)到100%。新品培育是否成功，采用新品重需率指標(biāo)進(jìn)行判定。
新品重需率=下個(gè)半年客戶需求量/新品在半年引入期內(nèi)銷(xiāo)售量*100%。重需率≥50%即為培育成功。
區(qū)局（公司）對(duì)盟市公司新品培育不成功規(guī)格數(shù)采取月通報(bào)追責(zé)制度。
價(jià)位段前三規(guī)格銷(xiāo)量占比，是考核各價(jià)位段規(guī)格容量是否合理的指標(biāo)。
價(jià)位段前三規(guī)格銷(xiāo)量占比=該價(jià)位段銷(xiāo)量前三規(guī)格銷(xiāo)量/該價(jià)位的總銷(xiāo)量*100%。價(jià)位段前三規(guī)格銷(xiāo)量占比采取定量考核，應(yīng)大于等于70%。（不包含批發(fā)價(jià)600以上及五類(lèi)卷煙）
區(qū)局（公司）按年度對(duì)盟市公司考核。。
品牌優(yōu)化率，是考核品牌優(yōu)化工作完成效果的指標(biāo)。
品牌優(yōu)化率=客戶訂單內(nèi)卷煙規(guī)格數(shù)/在銷(xiāo)總規(guī)格數(shù)*100%。品牌優(yōu)化率按全區(qū)平均值或絕對(duì)值設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。在銷(xiāo)總規(guī)格數(shù)采用時(shí)點(diǎn)數(shù)。
區(qū)局（公司）按半年度對(duì)各盟市公司考核。
3.提升購(gòu)進(jìn)管理水平
資金周轉(zhuǎn)率，是考核卷煙購(gòu)進(jìn)過(guò)程中，用定額資金購(gòu)進(jìn)卷煙的資金利用率指標(biāo)。
資金周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)售成本/定額資金*100%。資金周轉(zhuǎn)率按全區(qū)平均值或同比設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。
區(qū)局（公司）按月對(duì)盟市公司考核。盟市公司應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中心的月度卷煙周轉(zhuǎn)資金實(shí)行定額管理，定額資金由盟市公司根據(jù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況（月銷(xiāo)售收入）自行確定。營(yíng)銷(xiāo)中心應(yīng)充分利用定額資金，加速資金回籠，提高資金周轉(zhuǎn)率，資金周轉(zhuǎn)率應(yīng)逐年上升。
4.提升銷(xiāo)售管理水平
卷煙斷貨率，是考核卷煙是否能均衡投放的指標(biāo)。
卷煙斷貨率=卷煙斷貨天數(shù)（按各規(guī)格累加統(tǒng)計(jì)）/總訪銷(xiāo)天數(shù)*100%。卷煙斷貨率按全區(qū)平均值或絕對(duì)值設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。
區(qū)局（公司）按月度對(duì)盟市公司考核。盟市公司應(yīng)對(duì)緊俏（常規(guī)）卷煙實(shí)行均衡投放，避免出現(xiàn)斷貨。
5.提升庫(kù)存管理水平
月度庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，是考核庫(kù)存有效利用情況的指標(biāo)。
月度庫(kù)存周轉(zhuǎn)率=卷煙月度銷(xiāo)量/日均庫(kù)存*100%。月度庫(kù)存周轉(zhuǎn)率按全區(qū)平均值或同比設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。
區(qū)局（公司）按月對(duì)盟市公司考核。盟市公司應(yīng)盡量減少庫(kù)存積壓卷煙數(shù)量，提高庫(kù)存利用效率。
6.提升服務(wù)管理水平
商業(yè)企業(yè)作為工業(yè)企業(yè)和零售客戶之間溝通的重要橋梁，既應(yīng)服務(wù)好工業(yè)企業(yè)，也應(yīng)服務(wù)好零售客戶。
（1）服務(wù)工業(yè)企業(yè)
盟市公司應(yīng)做好品牌培育和市場(chǎng)信息反饋工作，搭建產(chǎn)品形象展示和終端銷(xiāo)售的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，為工業(yè)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)按照區(qū)局（公司）工商協(xié)同貨源調(diào)度方案，成立領(lǐng)導(dǎo)小組，按月組織開(kāi)展工商協(xié)同貨源調(diào)度工作。區(qū)局（公司）每半年開(kāi)展一次品牌會(huì)診工作，盟市公司應(yīng)每季度開(kāi)展一次品牌會(huì)診工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決品牌在銷(xiāo)售中出現(xiàn)的問(wèn)題。區(qū)局（公司）通過(guò)新品陳列到位率、新品上柜率、到貨滿足率、工業(yè)企業(yè)滿意度4個(gè)指標(biāo)對(duì)盟市公司進(jìn)行檢查或考核。
新品陳列到位率，是考核盟市公司是否為工業(yè)企業(yè)搭建新品展示平臺(tái)的指標(biāo)。
新品陳列到位率=符合陳列標(biāo)準(zhǔn)的零售客戶數(shù)/上柜客戶數(shù)*100%。按上市前制定的目標(biāo)值設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。盟市公司應(yīng)根據(jù)各轄區(qū)客戶分散程度，在新品上市前制定好每個(gè)轄區(qū)客戶經(jīng)理的新品陳列到位率目標(biāo)。
區(qū)局（公司）不定期對(duì)盟市公司進(jìn)行檢查。盟市公司應(yīng)按月對(duì)客戶經(jīng)理考核。
新品上柜率，是考核盟市公司是否為工業(yè)企業(yè)新品提供銷(xiāo)售平臺(tái)的指標(biāo)。
新品上柜率=上柜客戶數(shù)/在投放范圍中的客戶數(shù)*100%。按上市前制定的目標(biāo)值設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。盟市公司應(yīng)根據(jù)品牌上市方案，在新品上市前制定各轄區(qū)客戶經(jīng)理的新品上柜率目標(biāo)。
區(qū)局（公司）不定期對(duì)盟市公司進(jìn)行檢查。盟市公司應(yīng)按月對(duì)客戶經(jīng)理考核。
到貨滿足率，是考核盟市公司開(kāi)展工商協(xié)同貨源調(diào)度工作效果的指標(biāo)。
到貨滿足率=月度貨源合計(jì)量/客戶月度需求量*100%。按全區(qū)平均值或同比設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。
月度貨源合計(jì)量=期初庫(kù)存+月度到貨量。
區(qū)局（公司）按月度對(duì)盟市公司考核。
工業(yè)企業(yè)滿意度，是考核盟市公司對(duì)工業(yè)企業(yè)總體服務(wù)水平的指標(biāo)。
工業(yè)企業(yè)滿意度=工業(yè)企業(yè)打分情況。全區(qū)每年組織兩次工業(yè)企業(yè)對(duì)盟市公司服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)，采取百分制考核。
區(qū)局（公司）按年度對(duì)盟市公司進(jìn)行考核。
（2）服務(wù)零售客戶
客戶經(jīng)理是盟市公司服務(wù)零售客戶的主要落實(shí)者。通過(guò)對(duì)拜訪率、客戶盈利水平知曉率，客戶服務(wù)滿意度、現(xiàn)代終端全商品錄入客戶占有率、現(xiàn)代終端掃碼率
等6個(gè)指標(biāo)的考核，提高客戶經(jīng)理服務(wù)客戶效果，從而提升零售客戶盈利水平。
拜訪率，是考核客戶經(jīng)理所有工作的基礎(chǔ)指標(biāo)。
拜訪率=月度簽到客戶數(shù)/月度目標(biāo)拜訪客戶數(shù)*100%?？蛻艚?jīng)理拜訪率應(yīng)達(dá)到100%。盟市公司應(yīng)考慮各轄區(qū)零售客戶分散程度等實(shí)際情況，為客戶經(jīng)理設(shè)置合理的月度拜訪客戶數(shù)量。
區(qū)局（公司）按不定期對(duì)盟市公司進(jìn)行檢查。盟市公司按月度對(duì)客戶經(jīng)理考核。
客戶盈利水平知曉率，是考核客戶經(jīng)理幫助零售客戶提高經(jīng)營(yíng)意識(shí)工作效果的指標(biāo)。
客戶盈利水平知曉率=電話調(diào)研客戶盈利水平知曉數(shù)/電話調(diào)研客戶總數(shù)*100%。采取電話調(diào)研方式抽查零售客戶盈利水平知曉率，應(yīng)達(dá)到100%。
區(qū)局（公司）不定期對(duì)盟市公司進(jìn)行檢查。盟市公司應(yīng)按月對(duì)客戶經(jīng)理考核。
電話采集服務(wù)滿意度，是考核客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶整體服務(wù)水平的指標(biāo)。
電話采集服務(wù)滿意度=電話采集服務(wù)打分情況。采取電話調(diào)研方式抽查零售客戶對(duì)客戶經(jīng)理服務(wù)滿意度，采用百分制考核。
區(qū)局（公司）不定期對(duì)盟市公司考核。盟市公司應(yīng)按月對(duì)客戶經(jīng)理考核。
現(xiàn)代終端全商品錄入客戶占有率，是考核客戶經(jīng)理服務(wù)現(xiàn)代卷煙零售終端水平的指標(biāo)。
現(xiàn)代終端全商品錄入客戶占有率=現(xiàn)代終端全商品錄入客戶數(shù)量/現(xiàn)代終端總戶數(shù)*100%。盟市公司每年初上報(bào)區(qū)局銷(xiāo)售處年度完成目標(biāo)，現(xiàn)代終端全商品錄入客戶占有率應(yīng)達(dá)到報(bào)送目標(biāo)的100%。
區(qū)局（公司）按年度對(duì)盟市公司考核。盟市公司可按半年度對(duì)客戶經(jīng)理考核。
現(xiàn)代終端掃碼率，是考核客戶經(jīng)理指導(dǎo)現(xiàn)代卷煙零售終端提高經(jīng)營(yíng)水平的指標(biāo)。
現(xiàn)代終端掃碼率=掃碼率在85%以上的現(xiàn)代終端戶數(shù)/現(xiàn)代終端總戶數(shù)*100%。現(xiàn)代終端掃碼率采取定量考核。
區(qū)局（公司）按半年度對(duì)盟市公司考核。盟市公司應(yīng)按月對(duì)客戶經(jīng)理考核。
