序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇藥店活動(dòng)不成功總結(jié)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！

篇1

婁向鵬：或許是天生注定的。上大學(xué)時(shí)我是財(cái)務(wù)專業(yè)，興趣卻不在于此，上學(xué)期間就經(jīng)?？磸V告，對(duì)廣告和策劃很敏感。鄭州又是商都，1994年第一次看到規(guī)模盛大的糖酒會(huì)，其規(guī)模和氣勢(shì)給我很大震撼。畢業(yè)后的幾個(gè)工作，賣過(guò)水，搞過(guò)廣告，進(jìn)入三株7天的培訓(xùn)，使我第一次觸摸到了營(yíng)銷的邊緣，了解了一個(gè)如日中天的企業(yè)的基本情況，包括其經(jīng)營(yíng)文化，雖然當(dāng)時(shí)這個(gè)企業(yè)到達(dá)頂峰后開(kāi)始走下坡路了。

后來(lái)我到了步步高工作，幾年后，我覺(jué)得自己好像到了人生的一個(gè)階段，要重新開(kāi)始了，有一種向上走的欲望。結(jié)完婚，最初的想法是來(lái)北京進(jìn)修一下，結(jié)果到了北京之后，遇到幾個(gè)志同道合的朋友，書(shū)也沒(méi)讀就直接殺入咨詢業(yè)。

戲劇性的是，雖然我只在三株做了一個(gè)月的業(yè)務(wù)員，沒(méi)想到5年后三株的總裁吳炳新請(qǐng)我做咨詢，并親自接見(jiàn)了我們。這大大出乎我們意料，吳炳新是很少找外腦的，雖然這個(gè)項(xiàng)目最后沒(méi)有合作，但這個(gè)事情對(duì)我觸動(dòng)比較大，堅(jiān)定了我在咨詢業(yè)好好做的信心。

記者：當(dāng)時(shí)策劃業(yè)處于一種什么樣的狀況？

婁向鵬：當(dāng)時(shí)的中國(guó)策劃界應(yīng)該是幾個(gè)寡頭壟斷。小的策劃公司也不少，但知名度和影響力非常小，不成形。第二梯隊(duì)還沒(méi)有形成。當(dāng)時(shí)媒體環(huán)境比較單純，很多公司就是靠《銷售與市場(chǎng)》在業(yè)界樹(shù)起來(lái)的知名度。說(shuō)白了，只要你舍得用錢砸媒體，只要你打廣告就能出名。當(dāng)時(shí)，能在《銷售與市場(chǎng)》打廣告是策劃人的夢(mèng)想，也是衡量他在咨詢策劃界影響力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

記者：你的第一個(gè)客戶是誰(shuí)？當(dāng)時(shí)怎么做？現(xiàn)在怎么評(píng)價(jià)？

婁向鵬：第一個(gè)真正意義上的客戶是可采眼貼膜。這個(gè)產(chǎn)品原來(lái)是按化妝品的模式做的，嚴(yán)重受挫的時(shí)候來(lái)到北京，找到福來(lái)。如果按傳統(tǒng)化妝品思路操作，其實(shí)力及各方面資源都不支持。大賣場(chǎng)已經(jīng)是大品牌的天下，可采是一個(gè)小品牌又是中藥的，實(shí)力和各方面優(yōu)勢(shì)都不具備。于是我們建議可采放棄日化渠道，進(jìn)入藥店渠道，這在當(dāng)時(shí)是非常創(chuàng)新的，后來(lái)總結(jié)就是渠道雜交，這也是我提出的雜交營(yíng)銷的開(kāi)始。

當(dāng)時(shí)中國(guó)的藥店，進(jìn)駐的化妝品只有一家企業(yè)就是法國(guó)薇姿，中國(guó)的化妝品企業(yè)基本上沒(méi)有走這條路線。當(dāng)時(shí)我們?yōu)槭裁磿?huì)這么想呢？第一就是他們的實(shí)力確實(shí)不支撐，第二，可采是中藥化妝品，進(jìn)藥店很“和諧”，第三，化妝品進(jìn)藥店，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著更值得信賴，就是主觀判斷加客觀條件導(dǎo)致這樣一種創(chuàng)新決策。

傳播上不可能有很多的廣告去投放，怎么辦？我們就建議做新聞營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)福來(lái)剛剛了《北京晨報(bào)》健康周刊，我們幫他寫(xiě)文章，寫(xiě)化妝品的風(fēng)潮是什么。主打漢方養(yǎng)眼的概念，針對(duì)女人黑眼圈、黑眼袋、魚(yú)尾紋幾個(gè)重要問(wèn)題，全面解決?！侗本┏繄?bào)》作為一個(gè)新興的都市報(bào)，我們寫(xiě)了很多很好看的文章，排版也很好看，什么電眼美人啦，日韓美眼風(fēng)暴席卷北京啦，在當(dāng)時(shí)的媒體環(huán)境中很新穎很搶眼。我記得當(dāng)時(shí)很多北京晨報(bào)的編輯說(shuō)，自己編輯的文章不看，愛(ài)看我們寫(xiě)的文章。結(jié)果可采在北京三個(gè)月迅速啟動(dòng)，6個(gè)月可采模式在全國(guó)風(fēng)行開(kāi)來(lái)。后來(lái)在05年，引得寶潔提出要收購(gòu)可采，就是因?yàn)樵谥兴幓瘖y品領(lǐng)域，他們率先開(kāi)辟了藥店渠道，獨(dú)特的創(chuàng)新模式成就了可采。

記者：福來(lái)傳播由小到大，由默默無(wú)聞到現(xiàn)在成為業(yè)界矚目的策劃公司，成功經(jīng)驗(yàn)是什么？

婁向鵬：我覺(jué)得有幾點(diǎn)：第一就是有一個(gè)很好的團(tuán)隊(duì)，福來(lái)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性在本土策劃公司是不多見(jiàn)。每一個(gè)人都有局限性與缺點(diǎn)，但互補(bǔ)后就會(huì)變得強(qiáng)大，團(tuán)隊(duì)的背后是分享文化和事業(yè)愿景。第二是福來(lái)比較敏銳的抓住了幾次行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，主動(dòng)進(jìn)行了自我變革、創(chuàng)新和升級(jí)。我們不是做媒體出身，卻和《北京晨報(bào)》一起創(chuàng)辦“健康周刊”，每期上面都有我們的廣告，這讓剛剛成立的福來(lái)廣告公司迅速在北京圈里出名了。于是我們就變成一家“準(zhǔn)媒體”公司，有了媒體，就有了接觸客戶的由頭和媒介，清華清茶，蘆薈排毒膠囊，前期比較經(jīng)典的幾個(gè)案例都是借助這個(gè)平臺(tái)展開(kāi)的。

媒體是一種殺價(jià)的，在2002年上半年遇到瓶頸時(shí)，我們又開(kāi)始轉(zhuǎn)型，當(dāng)時(shí)是中國(guó)醫(yī)藥保健品最盛行的時(shí)候，包括蒙派營(yíng)銷也是最火的時(shí)候，招商成為醫(yī)藥保健品營(yíng)銷最重要的環(huán)節(jié)。

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，東部中部西部差距很大，城鄉(xiāng)差距很大，尤其是在商業(yè)流通領(lǐng)域沒(méi)有一個(gè)渠道或者網(wǎng)絡(luò)可以全國(guó)覆蓋的。我們洞察到這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，就把自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在放在招商策劃上，組建“中國(guó)招商之隊(duì)”，并提出“招商是企業(yè)的第一次營(yíng)銷”的觀點(diǎn)以及“5+1”招商模式等，咨詢公司也需要給自己定位。

在《銷售與市場(chǎng)》上，福來(lái)以“中國(guó)招商之隊(duì)”形象出現(xiàn)，“中國(guó)95%的企業(yè)招商不成功怎么辦？”的廣告打了出來(lái)，客戶很快就上來(lái)了。為了加強(qiáng)福來(lái)在行業(yè)的地位，2008年8月，我們聯(lián)合《銷售與市場(chǎng)》、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、新浪網(wǎng)等核心招商媒體在北京聯(lián)合召開(kāi)首屆中國(guó)企業(yè)招商論壇，奠定了福來(lái)在招商營(yíng)銷領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

中國(guó)招商之隊(duì)在中國(guó)火了兩年，之后廣告公司，策劃公司都搞招商了，很多小商都弄個(gè)產(chǎn)品包裝一下就全國(guó)招商去了，就招爛了，變成了坑蒙拐騙的代名詞，而且大企業(yè)的招商需求也沒(méi)有那么強(qiáng)，而大量快速成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)需要綜合營(yíng)銷策劃。我們?cè)俅无D(zhuǎn)型，策劃了“中國(guó)金鳳凰營(yíng)銷獎(jiǎng)”，與多家媒體合作，評(píng)選在營(yíng)銷領(lǐng)域做的比較突出的人、企業(yè)和案例。通過(guò)幾個(gè)月的運(yùn)作，我們?cè)u(píng)了一大幫企業(yè)，包括當(dāng)時(shí)比較火的蒙牛啊，修正等，以及剛剛創(chuàng)辦的新京報(bào)，也讓我們給發(fā)了個(gè)獎(jiǎng)。活動(dòng)搞得規(guī)模比較大，在中華世紀(jì)壇舉行頒獎(jiǎng)儀式，敲鑼打鼓的。整個(gè)事不僅賺了點(diǎn)錢，最重要的是，讓福來(lái)從招商營(yíng)銷的局限中跳了出來(lái)，變成一家綜合性營(yíng)銷服務(wù)公司，這就是21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)?！爸袊?guó)金鳳凰營(yíng)銷獎(jiǎng)”活動(dòng)之后，益佰制藥、東阿阿膠、百靈制藥、石藥集團(tuán)以及神威藥業(yè)陸續(xù)成為福來(lái)的客戶，福來(lái)在醫(yī)藥行業(yè)一舉奠定了專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的知名地位。

2010年，福來(lái)又進(jìn)行了第四次轉(zhuǎn)型，公司名稱變更為福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。

隨著中國(guó)內(nèi)需的啟動(dòng)和經(jīng)濟(jì)的升級(jí)，中國(guó)企業(yè)也面臨品牌建設(shè)的任務(wù)。我們也要跟著客戶的需求去變，在品牌層面和客戶去對(duì)接。另外一個(gè)，福來(lái)在做精做實(shí)醫(yī)藥行業(yè)的同時(shí)，我們開(kāi)始謀劃在食品行業(yè)走出一條中國(guó)特色的品牌營(yíng)銷之路，兩條腿走路。

從前年開(kāi)始我們聚焦農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，從去年開(kāi)始，我們進(jìn)一步聚焦在廚房餐桌食品品牌革命，已經(jīng)取得了非常好的初步成效，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和廚房餐桌食品品牌營(yíng)銷方面可以說(shuō)福來(lái)是走在了前面。

成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)起來(lái)八個(gè)字，與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)而變。

記者：目前咨詢行業(yè)是個(gè)什么樣的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)格局是什么？

婁向鵬：咨詢行業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體來(lái)看，在中國(guó)是一個(gè)發(fā)展概念。

我大概給它劃分為幾個(gè)類型，一種就是戰(zhàn)略咨詢，一種就是管理咨詢，第三類就是我們所謂的這種營(yíng)銷咨詢。另外還有一些板塊如說(shuō)廣告、影視、制作等。

在戰(zhàn)略咨詢這個(gè)層面本土智業(yè)公司沒(méi)有多大優(yōu)勢(shì)。中國(guó)中小企業(yè)不需要，老板就是搞戰(zhàn)略的。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只有30年，做的比較好的公司也就是一二十年，從經(jīng)濟(jì)周期來(lái)講還處于創(chuàng)業(yè)期或者二次創(chuàng)業(yè)期。大家都在摸索，稍微大一點(diǎn)的公司，比如華為、聯(lián)想等，他要搞戰(zhàn)略請(qǐng)麥肯錫啊、羅蘭貝格等在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中成長(zhǎng)上百年的公司。

管理咨詢以和君、新華信為代表形成第一梯對(duì)。他們服務(wù)了中國(guó)很多民企和國(guó)企，中外基本上是持平的。

第三板塊就是我們所在營(yíng)銷咨詢，中外是有差別的。在外國(guó)，營(yíng)銷咨詢包括在廣告，像奧美、盛世長(zhǎng)城，他全稱之為廣告公司，其實(shí)是包括了營(yíng)銷品牌策劃的一部分職能。這類公司這幾年的日子都沒(méi)有前兩年好過(guò)，他們的客戶里50%以上都是跨國(guó)公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)，跨國(guó)公司目前在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力大不如以前了，自然殃及漁池。另一方面，他們?cè)谥袊?guó)本土過(guò)去也服務(wù)了一些優(yōu)秀的民營(yíng)企業(yè)，由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不甚了解出現(xiàn)水土不服，所以，現(xiàn)在很多民營(yíng)企業(yè)對(duì)之敬而遠(yuǎn)之。本土營(yíng)銷咨詢分兩類，一個(gè)是廣告公司，一個(gè)是營(yíng)銷策劃公司。傳統(tǒng)意義的廣告公司，過(guò)去廣東、深圳是比較強(qiáng)的，就是所謂的本土4A，他們學(xué)習(xí)西方4A的經(jīng)驗(yàn)，以創(chuàng)意、廣告為導(dǎo)入點(diǎn)，廣東省廣、藍(lán)色火焰等，在中國(guó)起步比較早，趕上了中國(guó)企業(yè)的第一波的需求。這幾年廣東有點(diǎn)風(fēng)頭漸弱了，要么變做制作公司，要么變成媒體公司了。本土營(yíng)銷策劃業(yè)形成三級(jí)梯隊(duì)，葉茂中、朱玉童為代表的第一梯隊(duì)，目前依然活躍，以福來(lái)為代表的第二梯隊(duì)是后起之秀，比較有沖勁，第三梯隊(duì)是一些區(qū)域知名公司。小的，就不說(shuō)了。目前這個(gè)行業(yè)正在優(yōu)勢(shì)集中，越小越不好活。

記者：中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，營(yíng)銷水平和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力都有了較大提升，與之相反的是，咨詢界確實(shí)一片蕭條，咨詢界到底怎么了？遇到了什么樣的困境？

婁向鵬：有幾個(gè)方面的原因：一是我覺(jué)得咨詢業(yè)自身的進(jìn)步水平相對(duì)來(lái)說(shuō)滯后于企業(yè)的進(jìn)步水平。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中營(yíng)銷知識(shí)的普及，人才的供給已經(jīng)完善了。咨詢公司以前進(jìn)行的是戰(zhàn)術(shù)支持，需要過(guò)一個(gè)坎叫做戰(zhàn)略水平的提升。咨詢公司在思想上，眼光上，戰(zhàn)略分析能力上，始終要比客戶快半步。目前咨詢公司恰恰沒(méi)有專門(mén)的人才來(lái)研究，比如商業(yè)趨勢(shì)與行業(yè)研究。二是中國(guó)咨詢公司的個(gè)人英雄主義。過(guò)去那種靠一個(gè)人單打獨(dú)斗的局面還在一直延續(xù)，公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往就聚焦在老板一個(gè)人身上，因?yàn)樗麤](méi)有一個(gè)很好的團(tuán)隊(duì)，競(jìng)爭(zhēng)力很單一、脆弱，很難提升。中國(guó)人的合作精神不好，寧為雞頭不為鳳尾，分離了很多小公司，大家競(jìng)爭(zhēng)力都不強(qiáng)，這是咨詢公司自身的管理和發(fā)展模式問(wèn)題。這像中國(guó)的科研一樣，很多理論研究缺失了，從咨詢公司出書(shū)就可以看出來(lái)，大部分都是50分。西方為什么能搞出東西，就是因?yàn)橛腥颂ぬ?shí)實(shí)做基礎(chǔ)研究。

記者：福來(lái)的企業(yè)宗旨

婁向鵬：把客戶的事情當(dāng)做自己的事業(yè)！

記者：福來(lái)的定位是什么？核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

婁向鵬：定位于品牌服務(wù)，為本土企業(yè)提供從戰(zhàn)略到策略到戰(zhàn)術(shù)的綜合性營(yíng)銷咨詢公司，我稱之為“全服務(wù)鏈”。核心競(jìng)爭(zhēng)力有三點(diǎn)。第一，公司有足夠的洞察力和創(chuàng)新力，比別人更了解中國(guó)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。往下延伸，奢侈品也好，日常必需品也好，我們的認(rèn)識(shí)比較獨(dú)到，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中中國(guó)消費(fèi)階級(jí)的形成，造成一個(gè)什么樣的消費(fèi)趨勢(shì)，我們有專門(mén)的研究團(tuán)隊(duì)。第二，有一個(gè)非常好的協(xié)作團(tuán)隊(duì)。第三，擁有足夠的公信力。給品牌打上烙印的不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者。由于致力于服務(wù)中國(guó)的本土企業(yè)，我們需要更懂得中國(guó)市場(chǎng)，更懂得中國(guó)消費(fèi)者。

記者：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)，咨詢公司能夠?yàn)槠髽I(yè)提供什么樣的服務(wù)？

婁向鵬：我認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)國(guó)際化了，中國(guó)企業(yè)隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)程和內(nèi)需的提升，產(chǎn)業(yè)的和品牌開(kāi)始升級(jí)。中國(guó)企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是怎么樣在中國(guó)做成老大，做牛！把中國(guó)市場(chǎng)做深做透，成為真正的領(lǐng)軍者了在國(guó)際上就有一席之地。在這過(guò)程中，我認(rèn)為中國(guó)本土企業(yè)第一不要盲談國(guó)際化；第二，需要真正懂得中國(guó)消費(fèi)者，懂得由更了解中國(guó)市場(chǎng)的咨詢公司來(lái)幫你完成這一步。聯(lián)想的例子恰恰證明這一點(diǎn)，一旦你在中國(guó)做成了，你的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)展模式是可以迅速在國(guó)際市場(chǎng)復(fù)制的，當(dāng)然不一定是在歐美復(fù)制，聯(lián)想在歐美賠了，開(kāi)始在東歐和東南亞發(fā)展，很成功。因?yàn)闁|南亞發(fā)生的經(jīng)濟(jì)變革是中國(guó)剛剛發(fā)生過(guò)去的，所以，我們要做的就是幫助中國(guó)這些已經(jīng)優(yōu)秀的企業(yè)真正把中國(guó)市場(chǎng)做透，來(lái)適應(yīng)中國(guó)未來(lái)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和城市化進(jìn)程。

企業(yè)能發(fā)展多快是由營(yíng)銷決定的，企業(yè)能走遠(yuǎn)卻是由管理決定的。由過(guò)去規(guī)?；б孀呦蚶麧?rùn)化管理。

記者：你最崇拜的咨詢企業(yè)或者營(yíng)銷大師是誰(shuí)？為什么是他？

婁向鵬：德魯克。他從一句話“企業(yè)最重要的職能就是創(chuàng)新與營(yíng)銷”說(shuō)出了營(yíng)銷與管理的本質(zhì)。在整個(gè)咨詢業(yè)，尤其是下一步咨詢業(yè)自身的升級(jí)上，咨詢業(yè)自身的視野，眼光，升級(jí)上德魯克會(huì)給帶來(lái)很多幫助。營(yíng)銷是解決企業(yè)發(fā)展的速度問(wèn)題，管理是解決企業(yè)的生存問(wèn)題。德魯克一句話給他概括完了。

記者：福來(lái)現(xiàn)在遇到的最大的瓶頸是什么？如何度過(guò)？

答：這個(gè)問(wèn)題雖然很尖銳，但對(duì)我來(lái)說(shuō)不難。這個(gè)公司要想實(shí)現(xiàn)更大的突破，我覺(jué)得我就是最大的瓶頸?，F(xiàn)在福來(lái)已經(jīng)是一家知名的咨詢公司了，我們要實(shí)現(xiàn)突破就是怎么擴(kuò)大我們的視野，提高自己的專業(yè)水平，在管理和服務(wù)能力上實(shí)現(xiàn)一個(gè)大的提升。對(duì)中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)走向、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和商業(yè)趨勢(shì)，包括企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能存在的問(wèn)題有個(gè)前瞻性的思考與理論高度，做到真正的高瞻遠(yuǎn)矚，才能為企業(yè)指明道路。因此，福來(lái)今后最大的動(dòng)向可以成立研究中心，邀請(qǐng)有實(shí)力的個(gè)人與機(jī)構(gòu)共同進(jìn)步，協(xié)同發(fā)展。

記者：你最大的理想是什么？

婁向鵬：為有理想的品牌服務(wù)！中國(guó)正處在新一輪大國(guó)崛起的潮頭浪尖，我們很榮幸生在這樣一個(gè)激情燃燒的時(shí)代。從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，幫助中國(guó)企業(yè)，或者說(shuō)幫助一部分中國(guó)企業(yè)成就卓越品牌。以咨詢公司的智慧推動(dòng)中國(guó)品牌的振興，幫助中國(guó)企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，用企業(yè)的力量與經(jīng)濟(jì)的手段實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。

記者：福來(lái)公司從成立到現(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了什么變化，企業(yè)界發(fā)生了什么變化，咨詢界、福來(lái)發(fā)生了什么變化？

篇2

服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，他應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越社區(qū)義診、藥店促銷、旅游會(huì)議營(yíng)銷。

按公共關(guān)系上分為：A政府部門(mén)參與的帶有行政性質(zhì)的活動(dòng)，如工會(huì)系統(tǒng)、計(jì)生系統(tǒng)、紅十字系統(tǒng)、老齡委系統(tǒng)、健康教育機(jī)構(gòu)等參與的數(shù)據(jù)庫(kù)；B民間組織參與的一系列活動(dòng)；C純企業(yè)參與的社會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)收集活動(dòng)。

在形式上按規(guī)模分為：A微型活動(dòng)，一般是幾個(gè)消費(fèi)者覺(jué)得有癥狀或不明白醫(yī)院大夫的病歷而要求組織的；B小型活動(dòng)一般是在社區(qū)、家屬院活動(dòng)室講解檢查；C中型活動(dòng)，一般是大廣場(chǎng)，幾個(gè)社區(qū)的公共活動(dòng)場(chǎng)所，人數(shù)眾多的義診活動(dòng)；D大型活動(dòng)，指在一個(gè)大中城市廣場(chǎng)舉辦，消費(fèi)者與經(jīng)銷商均參加。

如果按地址區(qū)分為：1、社區(qū)義診，在社區(qū)及家屬院、村鎮(zhèn)等地方進(jìn)行的活動(dòng)；2、會(huì)議講座，在賓館、中老年活動(dòng)中心等地方有專家講課的宣銷活動(dòng)；3、藥店聯(lián)爆，在醫(yī)藥店宣銷的活動(dòng)；4、旅游營(yíng)銷，把顧客拉到很遠(yuǎn)的地方宣銷玩一體化的活動(dòng)。下面結(jié)合筆者親自操作的醫(yī)藥保健品且比較成功的經(jīng)驗(yàn)作論述。

（一） 服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人員的招聘培訓(xùn)

服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人員是配合醫(yī)生專家搞銷解說(shuō)服務(wù)的一線人員，所以對(duì)服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人員的整體要求是應(yīng)具有雁一樣的團(tuán)結(jié)合作精神，這樣才可以使一個(gè)服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷隊(duì)伍團(tuán)結(jié)向上，積極進(jìn)取，勇于開(kāi)拓，發(fā)揮其服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的最大潛能。

一、服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人員的招聘

不管通過(guò)何種方法招聘來(lái)的員工，都應(yīng)具有一定的營(yíng)銷知識(shí)及醫(yī)產(chǎn)品銷解說(shuō)方面的才能。無(wú)此基礎(chǔ)者應(yīng)以學(xué)醫(yī)學(xué)產(chǎn)品者優(yōu)先，后經(jīng)統(tǒng)一培訓(xùn)后上崗，使其發(fā)揮最大的潛在能動(dòng)性。

二、服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)

1、崗前培訓(xùn)：由各市場(chǎng)統(tǒng)一組織，對(duì)新聘員工進(jìn)行產(chǎn)品理、病理知識(shí)，服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)操作技巧及解說(shuō)后服務(wù)人員的家訪技巧等方面的知識(shí)進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，使服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷員工對(duì)本產(chǎn)品，本活動(dòng)形式有一個(gè)全面深入、細(xì)致的了解及掌握，在活動(dòng)過(guò)程中能夠獨(dú)立操作，這是服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)提高及服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷隊(duì)伍正規(guī)后，規(guī)范化的關(guān)鍵。故這種培訓(xùn)應(yīng)系統(tǒng)化、全面化。

2、談吐技巧：服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)中服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷員工要不斷的鍛煉自己的口語(yǔ)能力，總結(jié)工作中積、博、發(fā)的基礎(chǔ)，要不斷培訓(xùn)，常抓不懈。而服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)的關(guān)鍵是是否能夠語(yǔ)言熟練、靈活地與消費(fèi)者溝通，將專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品機(jī)理，以通俗易懂的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。這種培訓(xùn)的考核形式應(yīng)為口試，凡不合格者不能參加服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

3、操作模擬：這是服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷培訓(xùn)中最行之有效的培訓(xùn)方式，它能夠快速、具體的反映實(shí)踐中存在的問(wèn)題，并能通過(guò)員工參與現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題，必須先說(shuō)服了自己，才能有熱忱地去宣傳，否則就是欺騙。所以凡不能通過(guò)模擬培訓(xùn)的員工，原則上不允許上崗。另模擬培訓(xùn)也是一種有效的產(chǎn)品知識(shí)考試方法，凡不及格者不享受服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷提成。

4、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)介紹：這種培訓(xùn)的方法是將各市場(chǎng)及本辦事處服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)迅速推廣、學(xué)習(xí)。各服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷組結(jié)合本市場(chǎng)的實(shí)際情況加以運(yùn)用。這樣可以在一定程度上提高服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷水平，彌補(bǔ)不足。

5、實(shí)戰(zhàn)演練：即在服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)對(duì)員工進(jìn)行面對(duì)面指導(dǎo)、培訓(xùn)，也就是邊工作邊培訓(xùn)，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)極差的員工進(jìn)行下崗培訓(xùn)，合格后上崗。

6、比賽培訓(xùn)：在各辦事處之間、各工作站、各服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷小組之間開(kāi)展服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷競(jìng)賽，設(shè)立龍虎榜，展開(kāi)一對(duì)一競(jìng)賽，在不斷刷新目標(biāo)的同時(shí)。激勵(lì)起員工的斗志，創(chuàng)造更好的服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷效果。對(duì)于創(chuàng)新目標(biāo)銷量者，給予通報(bào)表?yè)P(yáng)或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于始終排在后面的進(jìn)行降級(jí)或下崗培訓(xùn)。

7、輸出健康培訓(xùn)：不斷地強(qiáng)化員工從事的工作是健康的事業(yè)，多解說(shuō)一盒產(chǎn)品不僅僅是為了增加銷量，而且多讓一個(gè)消費(fèi)者受益，消費(fèi)者早一點(diǎn)消費(fèi)者使用產(chǎn)品，則早一天康復(fù)，培養(yǎng)員工的愛(ài)心意識(shí)。

總之，招聘培訓(xùn)是一項(xiàng)需要長(zhǎng)抓不懈的重要工作，它的效果好壞，不但直接體現(xiàn)在服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的銷量高低，而且更關(guān)系著一個(gè)辦事處、市場(chǎng)甚至公司的發(fā)展，因此，對(duì)于這項(xiàng)工作各市場(chǎng)都要引起足夠的重視，以保證銷量的穩(wěn)定增長(zhǎng)和公司的穩(wěn)定前進(jìn)。

（二）服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷前期調(diào)查

服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷人員招聘，培訓(xùn)結(jié)束后，員工就要從實(shí)踐中再總結(jié)、摸索、印證實(shí)際的工作方法。

一、服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷前期調(diào)查的原則

服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷前期調(diào)查就是選擇可服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的場(chǎng)所，聯(lián)系并確定服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的確切位置和時(shí)間，選點(diǎn)必須遵循下面原則：

1、市場(chǎng)詳細(xì)調(diào)查：

了解當(dāng)?shù)鼐用袂闆r：戶數(shù)、人數(shù)、中老年人數(shù)，有多少疾病消費(fèi)者（數(shù)字要準(zhǔn)確）、保健意識(shí)、經(jīng)濟(jì)狀況、使用力、近期是否有同類產(chǎn)品搞過(guò)服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，是否有人服用過(guò)產(chǎn)品及效果如何（效果好的可以作為有效消費(fèi)者），大集市盡量避開(kāi)，電源是否正常，是否有大喇叭等可利用的宣傳方式，如有特殊情況應(yīng)如何協(xié)調(diào)。

附加：人們對(duì)服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的態(tài)度、當(dāng)?shù)鼐歪t(yī)情況（是否公費(fèi)醫(yī)療）、發(fā)工資的日子、附近產(chǎn)品店是否有同類產(chǎn)品，避開(kāi)雷區(qū)等。

2、爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣块T(mén)的支持，調(diào)查清楚后，要先和當(dāng)?shù)氐恼块T(mén)聯(lián)系，如村委會(huì)或城區(qū)的居委會(huì)，爭(zhēng)取他們的同意后，然后在確定是否搞服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

3、選擇的地點(diǎn)應(yīng)有代表性：

地點(diǎn)一般選擇村委會(huì)或居委會(huì)所在地或者眾所周知的地點(diǎn)，不但當(dāng)?shù)厝酥蓝以诳尚哦确矫?，可以讓消費(fèi)者相信。

4、確定時(shí)間：

一定要避開(kāi)當(dāng)?shù)厝藚⒓蛹w活動(dòng)的時(shí)間，如果有集市、集體旅游等活動(dòng)，到服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)的人肯定少，所以盡量避開(kāi)。

5、盡可能的尋找典型有效的消費(fèi)者，因?yàn)楹玫南M(fèi)者會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，同時(shí)如有無(wú)效消費(fèi)者一定要想辦法抗住，一定要提前做工作，不要讓其出現(xiàn)在服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)。

二、服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷前期調(diào)查需要解決外部問(wèn)題

因?yàn)橛性S多的服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷因外部問(wèn)題而做不成功，那么要解決哪些外部問(wèn)題呢？

1、必須取得當(dāng)?shù)卣闹С郑鉀Q好這個(gè)問(wèn)題，既能解決場(chǎng)地問(wèn)題，又能以政府的名義搞服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，增加可信度。和村委（居委）會(huì)聯(lián)系時(shí)，一定要將服務(wù)村民（居民）放在首位，現(xiàn)在的村委會(huì)（居委會(huì)主任）們都想在村民（居民）中樹(shù)立威信或做一點(diǎn)政績(jī)，這正是一個(gè)大好機(jī)會(huì)，所以取得他們的支持是非常容易的。

2、必須和當(dāng)?shù)匦l(wèi)生院或產(chǎn)品店聯(lián)系，并取得他們的同意，可以用兩種方式去處理，一是送禮，二是交場(chǎng)地費(fèi)，當(dāng)然有可能這些都是送給個(gè)人的，但這個(gè)人必須是說(shuō)了算數(shù)的，只有他們同意，必須出現(xiàn)的外部問(wèn)題才會(huì)減少到最低。

3、必須要安撫好無(wú)效消費(fèi)者。

（三）服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)宣傳前準(zhǔn)備

（如果純政府參與能組織人員外，其余方式都必須宣傳）

準(zhǔn)備工作是細(xì)致耐心的工作，一個(gè)活動(dòng)準(zhǔn)備的是否完整準(zhǔn)確，將直接影響到前期宣傳的順利進(jìn)行，進(jìn)一步影響到服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是否成功，因此宣傳前準(zhǔn)備也是一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)。 那么前期需要準(zhǔn)備什么呢？

一、宣傳材料

前期宣傳所需材料有：（1）海報(bào)　（2）健康手冊(cè)及?？?bào)紙

這些材料是服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷前兩天必須準(zhǔn)備好，海報(bào)和服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷通知單填寫(xiě)及?？恼郫B要規(guī)范，字體要清晰、認(rèn)真，將服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷通知單夾到健康手冊(cè)或?qū)？?、?bào)紙中。

二、統(tǒng)一口徑

口碑宣傳的內(nèi)容要準(zhǔn)備好，讓做前期宣傳的員工統(tǒng)一口徑。

三、確定宣傳人員

提前確定前期宣傳的人員，可以保證第二天一上午就可以將預(yù)告做到位。

四、準(zhǔn)備張貼用品：

檢查是否有足夠膠帶，不要到時(shí)手忙腳亂。

五、展版的布置

展版必須制作精美，最好為易拉寶之類，要標(biāo)準(zhǔn)醒目。

（四）服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)前期宣傳

（如果純政府參與能組織人員外，其余方式都必須宣傳）

前期宣傳是一個(gè)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵所在，知道的人越多，效果就會(huì)越好，員工前期宣傳的手段有以下幾個(gè)：

1、貼海報(bào)；

2、服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷通知單的入戶投遞及口碑宣傳；

3、利用其他方式進(jìn)行宣傳。如廣播、媒體廣告等。

只有這些手段形成統(tǒng)一的規(guī)模，才能產(chǎn)生更好的效果。

一、海報(bào)

1、海報(bào)的印制標(biāo)準(zhǔn)

（1）一般以2開(kāi)紙大小為標(biāo)準(zhǔn)；

（2）與一般墻壁對(duì)比反差大的顏色為首選材料，如紅色等。（當(dāng)?shù)厝思芍M的顏色不用，不醒目、效果不突出的顏色不用。）

（3）海報(bào)的字體要規(guī)范，語(yǔ)言要通俗；

（4）不要提及產(chǎn)品名稱，只講明免費(fèi)，不花錢即可，另其保持一定的神秘感，語(yǔ)言要通俗易懂。

（5）海報(bào)還應(yīng)突出先進(jìn)儀器，專家和身體癥狀病的檢測(cè)。

2、位置的選擇（選擇可張貼不違反政策地方）

好的位置可以產(chǎn)生好的視角沖擊力，能起到事半功倍的效果。

（1）平滑易貼的墻壁，張貼牢固；

（2）目標(biāo)人群經(jīng)常聚集地必須貼；

（3）人員必經(jīng)之地，連貼幾張，以示醒目；

（4）交通十字路口兩邊交叉貼；

（5）巷子的入口出口；

（6）樓頭醒目處；

（7）海報(bào)的張貼高度，下沿不低于1.5米，避免被小孩子破壞。

3、海報(bào)張貼的數(shù)量比例

海報(bào)的數(shù)量要根據(jù)服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷小區(qū)及村子人數(shù)的多少而定，一般比例為戶數(shù)的5-10%，可根據(jù)人口密度確定比例，密度大的地方可以多貼，密度小的地方少貼。

海報(bào)的選用比例要慎重，既要達(dá)到預(yù)期效果，而又要將浪費(fèi)的程度減少到最低點(diǎn)，這就需服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷前期調(diào)查人員將所選之點(diǎn)調(diào)查非常詳細(xì)，了解的非常透徹，才能做得更好。

4、張貼海報(bào)注意事項(xiàng)

海報(bào)張貼的位置很重要，但也要考慮不要為服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷留下后患，使不必要的麻煩擾亂服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)，故須注意以下幾點(diǎn)：

（1）在小區(qū)或家屬院內(nèi)張貼應(yīng)和村委會(huì)（居委會(huì)）、物業(yè)辦等聯(lián)系好，問(wèn)是否允許張貼海報(bào)。

（2）看其它產(chǎn)品廣告海報(bào)有無(wú)張貼過(guò)，如有則員工可在其上張貼。

（3）在街道上不要貼，在沒(méi)貼的地方不要貼，在墻壁粉刷干凈的地方不要貼。

（4）可以聯(lián)系是否允許用膠帶貼，服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷完后撕掉。

二、普投及一對(duì)一宣傳原則及方法

服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷通知單的入戶投遞及口碑宣傳是前期宣傳工作中最繁重費(fèi)時(shí)的工作，卻又是效果最好的預(yù)告手段，原則是必須落實(shí)到位。在前期服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷前期調(diào)查中，已經(jīng)調(diào)查清楚戶數(shù)，人數(shù)及三十五歲以上的中老年人數(shù)量，已經(jīng)準(zhǔn)備好了各種宣傳材料，因此，重點(diǎn)是如何去落實(shí)這一切。

1、普投的方式是入戶投遞，將夾有服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷通知單的健康手冊(cè)或?qū)？繎粢环荩抑袩o(wú)人的將其插入門(mén)中，最高醒目處，家中有人的一定要入戶，送上通知單，然后進(jìn)行一對(duì)一口碑。

2、普投的標(biāo)準(zhǔn)比例，一般是每戶一份，另外多余幾十份，以便在街頭巷尾直接對(duì)戶外人群（如過(guò)對(duì)象為老人）進(jìn)行口碑宣傳。如在城區(qū)，可利用老人晨練進(jìn)行一對(duì)一口碑宣傳。

3、口碑宣傳的對(duì)象：

（1）以老年人為主，只要上年紀(jì)的老人，見(jiàn)到都必須親自做口碑宣傳；

（2）年輕人做口碑時(shí)一定要從孝心開(kāi)始；

（3）街頭的小孩不做，家中如只有小孩子一定要告訴他將服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷通知單交給他的爺爺或奶奶；

4、口碑宣傳的技巧：口碑宣傳有兩種方式：一是廣播，二是一對(duì)一，廣播下面有專門(mén)介紹，做一對(duì)一的技巧，口碑宣傳人員最好是當(dāng)?shù)乜谝簦梢匀⌒庞谌?，但語(yǔ)言一定要清楚，告訴他們是國(guó)際先進(jìn)儀器免費(fèi)查體，可省去到醫(yī)院檢查的許多花費(fèi)，做服務(wù)調(diào)查，然后告訴他們時(shí)間和地點(diǎn)，最好不要提及產(chǎn)品，只是說(shuō)某公司醫(yī)療服務(wù)隊(duì)即可。

口碑宣傳要求一般分三個(gè)步驟：

（1）有針對(duì)性的禮貌問(wèn)候，問(wèn)候時(shí)不要突然出現(xiàn)，以免驚嚇老人。

（2）詢問(wèn)服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷地點(diǎn)“大爺，打擾您一下，請(qǐng)問(wèn)您知道**地點(diǎn)嗎？”人們一般都會(huì)知道，然后你就告訴他“*月*日在那里用先進(jìn)儀器免費(fèi)檢查身體，您可以去檢查一下?！碑?dāng)然也有不知道地點(diǎn)的，你就可以亮明身份，告訴他：“我是某公司健康教育使者，在*月*日，員工將做免費(fèi)查體服務(wù)，地點(diǎn)就是剛才我問(wèn)的地方，在**附近?！比缓蟾嬖V他怎么走。

（3）特別突出強(qiáng)調(diào)，員工有一臺(tái)先進(jìn)儀器，可觀察你的身體狀況，還需要給您建立健康檔案，長(zhǎng)期對(duì)您跟蹤服務(wù)，還可以測(cè)量血壓，專家診斷。

（4）突出一個(gè)解說(shuō)后服務(wù)內(nèi)容：

總之做口碑時(shí)切忌平鋪直敘，要一步步的引導(dǎo)，加深強(qiáng)化其印象。

三、其他方式的宣傳

海報(bào)、報(bào)紙、一對(duì)一并不能百分之百的讓所有人都知道，因此還應(yīng)利用一些其它宣傳方式，現(xiàn)在最可行的有以下幾點(diǎn)：

1、廣播宣傳：一般農(nóng)村都有大喇叭，員工自己定出廣播稿，請(qǐng)當(dāng)?shù)氐拇逦瘑T或本村人播音，讓村里所有人都能聽(tīng)到，以強(qiáng)化他們服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷參與意識(shí)，在服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷過(guò)程中至少要播放3-5遍。

2、報(bào)箱或信箱：在城區(qū)，一般每個(gè)居委會(huì)都有集中報(bào)箱或信箱，將寫(xiě)有服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷地址的報(bào)紙插入其中，只要他取報(bào)取信，就能看到員工報(bào)紙。

3、城市小區(qū)的宣傳欄：宣傳欄一般都設(shè)立在小區(qū)的出入口，在服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷前可以利用宣傳欄進(jìn)行宣傳，可將海報(bào)、報(bào)紙等內(nèi)容放入宣傳欄，以達(dá)到宣傳目的。

4、利用老人經(jīng)常能聚集和有什么新鮮事他們都會(huì)去講一講的特點(diǎn)，做一對(duì)一口碑時(shí)，強(qiáng)調(diào)一下讓他們互相傳遞信息。

服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的前期宣傳非常關(guān)鍵，預(yù)告的好壞，到場(chǎng)人數(shù)的多少將直接影響到服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷結(jié)果，所以去做服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷前期宣傳的人員必須是非常能吃苦，且工作細(xì)致扎實(shí)的人員。

（五）服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)前準(zhǔn)備

服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作一定要細(xì)致，主要有兩方面：

一、材料的準(zhǔn)備

員工的服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一個(gè)統(tǒng)一模式的規(guī)范活動(dòng)，需要很多的材料和器材，缺任何一樣，都會(huì)影響整個(gè)活動(dòng)，故需要以下材料：

1、應(yīng)用資料：

（1）健康手冊(cè)

（2）?？。?）廣播稿（農(nóng)村服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中） （4）橫幅 （5）消費(fèi)者登記本　（6）產(chǎn)品說(shuō)明

（7）使用產(chǎn)品人員登記卡?。?）展板 （9）消費(fèi)者冊(cè)

（10）潛在顧客登記卡

（11）登記便簽

2、活動(dòng)器材：

（1） 桌椅　 （2）儀器　 （3）棉棒　 （4）血壓計(jì)?。?）聽(tīng)診器?。?）筆　 （7）電線插座

3、產(chǎn)品、樣品盒，一定注意安全。

4、隔離衣，至少四件且整潔。

二、精神的準(zhǔn)備

消除不良情緒，激勵(lì)員工的積極性，主要在碰頭會(huì)上解決。

1、開(kāi)碰頭會(huì)，這就標(biāo)明這是一個(gè)有組織的集體，讓大家樹(shù)立一個(gè)目標(biāo)信念，增加集體榮譽(yù)感。

篇3

業(yè)內(nèi)人士都知道，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策劃界唯一既做策劃、又做產(chǎn)品，融產(chǎn)品策劃、銷售、為一體的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，蒙虎在給別人做策劃的同時(shí)，公司自己也在進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，一些客戶老跟我們說(shuō)，能夠把自己的產(chǎn)品做起來(lái)，那才叫真正的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，光有理論、沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，光會(huì)演講怪論、不會(huì)實(shí)戰(zhàn)操作，那我們不會(huì)選擇，所以蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)從成立之初就定位于國(guó)內(nèi)第一家實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，好多公司找蒙虎做策劃的最大理由就是，因?yàn)槊苫⒆约阂苍谧霎a(chǎn)品的銷售、。

香港美倫集團(tuán)就是這樣，在考察國(guó)內(nèi)5家策劃公司后，最終確定了蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)做營(yíng)銷顧問(wèn)，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槊苫F(tuán)隊(duì)具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，見(jiàn)多識(shí)廣的香港美倫集團(tuán)老總從16歲就開(kāi)始在香港倒賣中藥材，見(jiàn)到蒙虎團(tuán)隊(duì)第一面就說(shuō)：勇猛、善戰(zhàn)，蒙虎，好名字，有發(fā)展前途，他找蒙虎團(tuán)隊(duì)策劃的產(chǎn)品就是現(xiàn)在熱銷全國(guó)的“亮白納米稀磁牙刷”，但當(dāng)時(shí)叫“美倫納米稀磁牙刷”，老板很直爽，只許成功，不許失敗，策劃費(fèi)好說(shuō)，他說(shuō)，他們已做了一年，投入了300萬(wàn)，但是沒(méi)有做起來(lái)，蒙虎團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)進(jìn)退兩難，不接這個(gè)策劃吧，老總千里迢迢從香港趕來(lái)，接吧，實(shí)在是心里沒(méi)底，因?yàn)槊苫F(tuán)隊(duì)一直是做醫(yī)藥保健品的策劃，但考慮再三，蒙虎團(tuán)隊(duì)還是接了，前提條件是，如果做起來(lái)，將全國(guó)一半的市場(chǎng)給蒙虎團(tuán)隊(duì)操作，老板非常爽快地答應(yīng)了。 　　差異化終端定位，彰顯獨(dú)特個(gè)性

蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)開(kāi)始對(duì)“亮白納米稀磁牙刷”前期操作的5個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，當(dāng)蒙虎團(tuán)隊(duì)的調(diào)研人員問(wèn)商超營(yíng)業(yè)員時(shí)，營(yíng)業(yè)員說(shuō)的第一句話就是：這么貴，誰(shuí)買??？我們驚呆了，營(yíng)業(yè)員都這么說(shuō)，可想而知消費(fèi)者不買，通過(guò)我們對(duì)前期招出去的4個(gè)城市調(diào)查，我們進(jìn)行了詳細(xì)的總結(jié)，認(rèn)為其前期銷售不力的主要原因是：

第一：缺乏廣告支持，而一般的日化產(chǎn)品都有高空品牌輻射；

第二：產(chǎn)品完全按照日化模式運(yùn)作，銷售渠道以商超為主；

第三：跟商超零售5元左右的普通牙刷放在一塊，零售價(jià)格顯然偏高；

第四：商超營(yíng)業(yè)員缺乏利益刺激，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，有消極影響；

第五：沒(méi)有自己的促銷員，終端維護(hù)跟不上；

我們分析后認(rèn)為，一般的日化產(chǎn)品操作模式主要是高空有品牌輻射、地面以商超為主，而且有自己的終端促銷員，而“亮白納米稀磁牙刷”這幾點(diǎn)都沒(méi)有達(dá)到，最終導(dǎo)致全國(guó)招出去的4個(gè)市場(chǎng)全部失敗。

經(jīng)過(guò)我們對(duì)產(chǎn)品前期的操作進(jìn)行細(xì)致分析后決定，產(chǎn)品來(lái)個(gè)“坐飛機(jī)上大?！?，那就是產(chǎn)品的銷售終端進(jìn)行差異化逆向定位，銷售渠道全部走零售藥店，改變現(xiàn)在的商超渠道。

獨(dú)特功效定位，提升產(chǎn)品概念

亮白納米稀磁牙刷的銷售終端走差異化道路，那么下一步就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的功效，因?yàn)榍捌诹涟准{米稀磁牙刷提出的是“不用牙膏也可以刷牙，可以節(jié)省牙膏80%”概念，所以招出去4個(gè)市場(chǎng)，但我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品認(rèn)真分析后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的檢驗(yàn)報(bào)告中明確顯示“產(chǎn)品對(duì)于黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，有效率達(dá)92%以上，公司提出的“不用牙膏也可以刷牙，可以節(jié)省牙膏80%”概念只能是引起消費(fèi)者暫時(shí)的好奇，但是對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有其他的、長(zhǎng)久的利益需求，因此這個(gè)概念生命周期不會(huì)太長(zhǎng)。

既然產(chǎn)品對(duì)“黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，為什么不宣傳洗黃牙功效呢？于是我們對(duì)產(chǎn)品功效重新進(jìn)行了有效整合，產(chǎn)品功效重新定位，直接將產(chǎn)品的功效定位洗黃牙、除口臭，因?yàn)楦鶕?jù)我們的調(diào)查，牙黃的人都伴有口臭。

最后我們對(duì)產(chǎn)品的功效定位進(jìn)行了分組測(cè)試，第一組，我們與幾個(gè)朋友一塊吃飯，我們告訴他們，我們有一款洗黃牙的納米稀磁牙刷，使用10多天牙齒就可以刷白，未等我說(shuō)完，大家異口同聲：先給我拿一把，老抽煙，牙黃！第二組，也是與幾個(gè)朋友一塊吃飯，我們公司一位經(jīng)理告訴大家，他有一款可以節(jié)省牙膏80%的牙刷，非常不錯(cuò)，大家不以為然，其中一位說(shuō)，一支牙膏才幾塊錢，還節(jié)省什么，也太摳了吧，大家同樣的觀點(diǎn)。

通過(guò)我們的精心測(cè)試，說(shuō)明我們對(duì)亮白納米稀磁牙刷重新定位是非常合理的、非常有吸引力的，而且概念也非常好，同時(shí)也符合產(chǎn)品本身具有的功效。

高端價(jià)格定位，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

在價(jià)格定位上，原價(jià)19.8元，4個(gè)刷頭，我們分析后認(rèn)為，原先銷售不好與價(jià)格沒(méi)有太大的關(guān)系，但是如果將亮白納米稀磁牙刷與零售5元左右的普通牙刷擺在一塊，就是賣15元都貴，因?yàn)橄M(fèi)者首先認(rèn)為它是一把牙刷，既然是一把牙刷那就應(yīng)該是5元左右，但是如果放在藥店銷售，那它首先就是一個(gè)有功效的產(chǎn)品、是一個(gè)具有洗黃牙、除口臭、對(duì)于牙周炎、牙齦出血具有獨(dú)特功效的一個(gè)口腔護(hù)理產(chǎn)品，去外面洗一次牙得一百多元，那“亮白納米稀磁牙刷”到底賣多少錢？

蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，如果再配一個(gè)刷頭的話，那就是5個(gè)刷頭，可不可以賣69.8元，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)郭總認(rèn)為，現(xiàn)在買一把好一點(diǎn)的牙刷也得10元左右，而亮白納米稀磁牙刷配5個(gè)刷頭，另外可以刷牙、洗牙、護(hù)理，69.8元，不到70元，消費(fèi)者也能接受，大家一致通過(guò)，結(jié)果在后來(lái)的市場(chǎng)銷售在中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)價(jià)格定位和包裝定位是相當(dāng)準(zhǔn)確的，也就是今天熱銷全國(guó)、特配5個(gè)高級(jí)刷頭、零售價(jià)為69.8元的亮白納米稀磁牙刷。

新品牌后入奪主，老品牌黯然失色

在對(duì)產(chǎn)品銷售渠道和功效、價(jià)格進(jìn)行定位后，還有一個(gè)重要的因素沒(méi)有確定下來(lái)，那就是產(chǎn)品的品牌定位，在我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，由于前期公司操控不力，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂而且失控，全國(guó)僅招出去的4個(gè)市場(chǎng)全部沒(méi)有成功，有的區(qū)域商為了消化庫(kù)存產(chǎn)品，在網(wǎng)上自己招商，又是什么辦事處，又是什么發(fā)貨站，導(dǎo)致一個(gè)好的結(jié)果就是提升了產(chǎn)品的品牌知名度，但同時(shí)也導(dǎo)致一個(gè)壞的結(jié)果，那就是市場(chǎng)非?；靵y，我們最后決定，產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)品牌，這樣在一定程度上可以避免市場(chǎng)混亂的現(xiàn)狀，產(chǎn)品以一個(gè)全新的面目出現(xiàn)在市場(chǎng)上，產(chǎn)品原名為“美倫納米稀磁牙刷”，但我們認(rèn)為，使用產(chǎn)品后牙齒潔白亮麗，經(jīng)過(guò)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)作人員的討論，決定啟用“亮白”商標(biāo)，一個(gè)新穎的名字脫穎而出：“亮白納米稀磁牙刷”，潔白亮麗，產(chǎn)品性質(zhì)不變，品牌新穎、吸引、靚麗，而且切入功效，不僅利于品牌傳播、而且上口，產(chǎn)品的獨(dú)特概念和功效訴求都融合到品牌里面，都在品牌傳播的過(guò)程中體現(xiàn)了出來(lái)。

在后來(lái)的市場(chǎng)銷售中，通過(guò)一系列的運(yùn)作手段，“亮白納米稀磁牙刷”逐漸成為國(guó)內(nèi)第一款納米稀磁牙刷的知名品牌，公司以前運(yùn)作的“美倫納米稀磁牙刷”逐漸退出市場(chǎng)、退出消費(fèi)者的視線。

“中國(guó)第一創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品”逆向招商，一石激起千層浪

2006—2007年是醫(yī)藥保健品嚴(yán)管年，到底選擇什么樣的招商方式最容易成功，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，在目前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)低迷、國(guó)家監(jiān)管力度不斷加大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品操作手法雷同、消費(fèi)者越來(lái)越理性的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，如何取得突破，方法只有一個(gè)，那就是創(chuàng)新，沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有發(fā)展，只有與眾不同，才能更有機(jī)會(huì)獲得成功，誰(shuí)能夠把握市場(chǎng)的最新脈搏、誰(shuí)能夠擁有創(chuàng)新意識(shí)、誰(shuí)能夠擁有獨(dú)特思路，誰(shuí)就有可能抓住市場(chǎng)的最新商機(jī)，誰(shuí)就有可能獲得成功，誰(shuí)就有可能永遠(yuǎn)走在別人的前面，誰(shuí)考慮經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)就有可能獲得成功。

在這樣一種市場(chǎng)現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商考慮最多的是什么？風(fēng)險(xiǎn)，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，如果把經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)降低，是不是就等于打開(kāi)了產(chǎn)品招商的大門(mén)，消費(fèi)者有三六九等，那么經(jīng)銷商是否也存在這樣的情況呢，是否也存在三六九等，就在蒙虎團(tuán)隊(duì)策劃這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我們一個(gè)朋友的弟弟無(wú)意中的一句話點(diǎn)醒了蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的創(chuàng)作人員，他說(shuō)：“我明年準(zhǔn)備自己創(chuàng)業(yè)，我做這個(gè)產(chǎn)品鞍山市場(chǎng)的，但我只拿一件貨，多了我沒(méi)錢”，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)小劉脫口而出：中國(guó)第一個(gè)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，是啊，好創(chuàng)意，就這樣，中國(guó)第一個(gè)針對(duì)創(chuàng)業(yè)群體的招商產(chǎn)品順利誕生。

結(jié)果顯示，這個(gè)定位非常棒，咨詢電話非常多，一些急于創(chuàng)業(yè)的年輕人看著亮白納米稀磁牙刷“先試銷、后提貨，1件2件隨你拿，不收一分保證金”的招商廣告，都紛紛進(jìn)貨，因?yàn)樗麄儧](méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)，亮白納米稀磁牙刷從2006年4月到12月幾個(gè)月的時(shí)間招出去26個(gè)市場(chǎng)，而且65%是創(chuàng)業(yè)的經(jīng)銷商。

在2006年一次營(yíng)銷論壇上，一位營(yíng)銷老總問(wèn)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)韓總，你們這個(gè)產(chǎn)品主要是賣點(diǎn)不錯(cuò)，所以能操作起來(lái)，韓總笑了，他說(shuō)，現(xiàn)在做產(chǎn)品賣點(diǎn)是一方面，但要想招商成功首先要考慮經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，其次才是利益、賣點(diǎn)，如果風(fēng)險(xiǎn)太大，賣點(diǎn)再好又能怎樣。

確實(shí)，直到現(xiàn)在仍有一些廠家在招商過(guò)程中又是市場(chǎng)保證金、又是進(jìn)幾萬(wàn)元的貨，廠家把風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商那里，但經(jīng)銷商也不是傻瓜，除非你做央視，我才進(jìn)貨，所以在這里，蒙虎團(tuán)隊(duì)也奉勸廣大商家，千萬(wàn)不要一棍子把經(jīng)銷商大死，一定要把經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)放在首位。

小版面廣告定位，小子彈釋放大能量

2005——2006年，整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)，國(guó)家監(jiān)管力度加大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品操作手法雷同、消費(fèi)者越來(lái)越理性，“亮白納米稀磁牙刷”如何取得突破，到底采取一種什么樣的營(yíng)銷模式，是采取傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，依靠廣告拉動(dòng)，還是搞熱門(mén)的會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷？蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)冷靜的分析后認(rèn)為，洗牙口腔護(hù)理市場(chǎng)在中國(guó)還處于發(fā)展階段，還不太成熟，但是市場(chǎng)潛力是非常大，因此必須采取引導(dǎo)的銷售策略，否則操作不起來(lái)，另外產(chǎn)品要想做大、做強(qiáng)，離不開(kāi)廣告的有效支持。

最后蒙虎團(tuán)隊(duì)一致決定，“亮白納米稀磁牙刷”采取“低成本傳統(tǒng)營(yíng)銷模式”，即依靠小版面平面實(shí)效廣告快速拉動(dòng)市場(chǎng)、以零售藥店為主要銷售終端，在短期內(nèi)快速啟動(dòng)市場(chǎng)，在啟動(dòng)市場(chǎng)后，銷售終端再延伸至美容院、社區(qū)門(mén)診等渠道，結(jié)果顯示，這個(gè)營(yíng)銷模式不僅非常符合目前的市場(chǎng)環(huán)境，而且降低了市場(chǎng)的操作風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)啟動(dòng)還非常快。

2005年10月份，“亮白納米稀磁牙刷”重新定位后全國(guó)第一個(gè)樣板市場(chǎng)秦皇島市場(chǎng)正式啟動(dòng)，秦皇島市場(chǎng)的啟動(dòng)標(biāo)志著香港美倫集團(tuán)打響了進(jìn)軍國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)的第一槍，市場(chǎng)之火爆大大出乎我們的意料之外，秦皇島是一個(gè)人口不足50萬(wàn)的小城市，在市場(chǎng)啟動(dòng)第二天即銷售35套，咨詢電話達(dá)到50多個(gè)，在市場(chǎng)啟動(dòng)一周時(shí)，日銷量突破60套，第一個(gè)月銷量就突破800套，實(shí)現(xiàn)銷售額6萬(wàn)元，而廣告費(fèi)僅投入8500元，第一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利，香港美倫集團(tuán)老總異常興奮，把以前的四個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商招呼到秦皇島市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，大家都傻眼了，眼睜睜地看著消費(fèi)者把一套套精美的“亮白納米稀磁牙刷”買走，他們始終不明白，為什么同樣的產(chǎn)品自己操作了一年都操作不起來(lái)，而秦皇島市場(chǎng)剛啟動(dòng)一個(gè)月就呼呼賣貨，沈陽(yáng)商從2004年到2005年一年的時(shí)間銷售不到200套，而秦皇島第一個(gè)月就銷售800多套，他問(wèn)其中原因，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的韓總笑著說(shuō)：呵呵，思路決定出路……

從2005年10月份到2006年8月份不到一年的時(shí)間，“亮白納米稀磁牙刷”秦皇島市場(chǎng)銷售三萬(wàn)多套，實(shí)現(xiàn)純利潤(rùn)20多萬(wàn)。

秦皇島市場(chǎng)大獲成功，徹底增強(qiáng)了香港美倫集團(tuán)把產(chǎn)品做大做強(qiáng)的信心，也增強(qiáng)了蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度策劃的信心，在2006年12月底，全國(guó)順利招出去北京、呼市、長(zhǎng)春、白山、臨汾、拉薩、牡丹江、成都、上海20多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

驚險(xiǎn)預(yù)測(cè)，核心樣板大成功

2007年是“亮白納米稀磁牙刷” 實(shí)現(xiàn)全國(guó)終端大布局的關(guān)鍵一年，產(chǎn)品成敗關(guān)鍵在于2007年，因?yàn)椤傲涟准{米稀磁牙刷”的目標(biāo)是做成國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理的知名領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須有一個(gè)質(zhì)的突破，所以蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的壓力非常大，到底如何策劃，亮白納米稀磁牙刷才能有一個(gè)量的突破、質(zhì)的提升？

經(jīng)過(guò)對(duì)2006年一年的市場(chǎng)運(yùn)作分析后我們認(rèn)為，“亮白納米稀磁牙刷”目前的品牌知名度已非常高，但是由于全國(guó)的銷售終端還沒(méi)有整體互動(dòng)起來(lái)，如果全國(guó)再選擇一個(gè)具有影響力、擴(kuò)張力的核心樣板市場(chǎng)，公司再給予一定的支持，是不是會(huì)直接影響全國(guó)的招商。

于是蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的韓總找到了重慶一位非常要好的、具有市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)的商，由于他們之間的關(guān)系非常密切，韓總立了軍令狀，如果重慶市場(chǎng)操作不成功，公司不僅全部退貨，而且賠償全部損失，他的這位朋友被韓總的爽快和正直深深感動(dòng)，也承諾，重慶市場(chǎng)如果做不起來(lái)，以后就不是朋友，就這樣，亮白納米稀磁牙刷重慶市場(chǎng)在一種朋友深厚情誼的感召下于2007年8月25日正式啟動(dòng)。

重慶市場(chǎng)啟動(dòng)第二天，傳來(lái)喜訊，銷售25套，接聽(tīng)咨詢電話80多個(gè)，然而蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的韓總怎么也搞不清楚，為什么上千萬(wàn)的重慶市場(chǎng)啟動(dòng)第二天才銷售這么少的量，他提著心，當(dāng)天一晚沒(méi)有合眼，然而在第六天時(shí)，傳來(lái)特大喜訊，日銷量突破120套，在市場(chǎng)啟動(dòng)一個(gè)月的9月25日時(shí)，整個(gè)重慶市場(chǎng)月銷售突破3000套，緊接著在國(guó)慶節(jié)七天假期推出市場(chǎng)啟動(dòng)以來(lái)第一次促銷活動(dòng)，日銷售突破260套，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)全體策劃人員懸著的一顆心終于落地，韓總的驚險(xiǎn)預(yù)測(cè)也完美實(shí)現(xiàn)，亮白納米稀磁牙刷重慶核心樣板市場(chǎng)的大獲成功再一次顯示了蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的實(shí)戰(zhàn)性和策劃力，可以這么說(shuō)，截止到目前還沒(méi)有哪一個(gè)營(yíng)銷策劃公司敢這樣做，但蒙虎就這樣做了，什么是實(shí)戰(zhàn)策劃，這就是，光說(shuō)不練那不叫實(shí)戰(zhàn)策劃。

記得國(guó)內(nèi)一些策劃公司每天說(shuō)什么傳統(tǒng)營(yíng)銷失靈了，搞什么所謂的會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷之類的營(yíng)銷模式，然而，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)卻認(rèn)為，任何一個(gè)營(yíng)銷模式都有它的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，不能隨便說(shuō)這個(gè)好哪個(gè)壞，那是一種不負(fù)責(zé)的做法，就拿醫(yī)藥保健品這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然國(guó)家的監(jiān)管力度不斷加大，但是真正做大做強(qiáng)的仍是依靠廣告拉動(dòng)做大，依靠所謂的會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷真正做大的有幾個(gè)？

省代招商唱高調(diào)，快馬加鞭大布局

重慶核心樣板市場(chǎng)的大獲成功，不僅進(jìn)一步增強(qiáng)了香港美倫集團(tuán)將亮白納米稀磁牙刷做成口腔護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)品牌的信心，同時(shí)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)推出了產(chǎn)品策劃步驟的關(guān)鍵一步，那就是改變招商政策，因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌知名度已非常高，而且經(jīng)過(guò)兩次的樣板市場(chǎng)驗(yàn)證，說(shuō)明營(yíng)銷模式非常成功、合理，要想快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)終端布局，必須趁熱打鐵，必須降低招商門(mén)檻、同時(shí)配合利益刺激，否則前期所有的工作白做。

最早時(shí)，亮白納米稀磁牙刷的招商政策以“試銷”為主，之后又推出以地級(jí)市為主的招商政策，即一個(gè)地級(jí)城市最低提5件貨，經(jīng)過(guò)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的分析，推出了以“省為主、提貨量10件，另贈(zèng)送100套”的全新招商政策，達(dá)不到這個(gè)要求的一概免談，有的經(jīng)銷商嫌條件高，但是我們認(rèn)為，嫌條件高的第一不是做市場(chǎng)的，第二給了他也不可能做起來(lái)，因?yàn)榘匆郧暗恼猩陶?，做一個(gè)省至少拿數(shù)十件貨。

意料之外也在意料止中，重慶核心樣板市場(chǎng)的大獲成功立即傳播到周邊城市，從10月上旬開(kāi)始，內(nèi)蒙、吉林、陜西、四川、江蘇、湖北、山東、新疆、云南等幾個(gè)省全部招出去，并且都掀起熱銷，緊接著，大連、天津、石家莊、南寧等20多個(gè)市場(chǎng)熱招出去，一夜之間，亮白納米稀磁牙刷成為2007年低迷醫(yī)藥市場(chǎng)的一匹黑馬，在人們不經(jīng)意間，成為國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

策劃英雄本色，借機(jī)提升蒙虎品牌

有人說(shuō)史玉柱厲害，怎么厲害，說(shuō)不出來(lái)，在中國(guó)就是這樣，一個(gè)人如果失敗了，大家理由非常充足，甚至分析得頭頭是道，然而當(dāng)這個(gè)人第二天又站起來(lái)、大獲成功，這批人馬上又掉轉(zhuǎn)風(fēng)頭，又來(lái)分析，又是頭頭是道，但最終也分析不透，因?yàn)槭酚裰钋宄?，一次媒體專訪時(shí)，史玉柱說(shuō)出了成功的秘訣，那就是他善于整合資源。

善于整合資源說(shuō)起來(lái)容易，但做起來(lái)并不是那么容易，蒙虎團(tuán)隊(duì)短短幾年發(fā)展成為國(guó)內(nèi)唯一融營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品銷售、全國(guó)為一體的、極具影響力、知名度較高的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，有人說(shuō)，蒙虎團(tuán)隊(duì)會(huì)整合資源，然而，蒙虎團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，別人只說(shuō)對(duì)了一半，另一半就是蒙虎團(tuán)隊(duì)善于學(xué)習(xí)別人的長(zhǎng)處、低調(diào)不張揚(yáng)，蒙虎從成立之初就本著“先做人、后做事，低調(diào)做人、高傲做事”的原則，一路走來(lái)，一路秉承。

亮白納米稀磁牙刷經(jīng)過(guò)蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一年多精心的策劃和運(yùn)作，獲得了空前的成功，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)又借機(jī)提升自己的品牌知名度，2007年10月26日在四川成都策劃了規(guī)模盛大的“世界第一高人愛(ài)心捐贈(zèng)大會(huì)”，全國(guó)100多家媒體進(jìn)行了報(bào)道，2007年10月30日又在廣州召開(kāi)“亮白納米稀磁牙刷2006—2007市場(chǎng)發(fā)展研討會(huì)”，30多家媒體到會(huì)，并進(jìn)行了新聞報(bào)道，2007年11月18日又將策劃中的“金骨棒”隆重推向市場(chǎng)、震撼出擊，全國(guó)隆重招商，通過(guò)牙刷在全國(guó)的熱銷、熱招及品牌提升等互動(dòng)策劃，蒙虎營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界、策劃界的影響力再一次增強(qiáng)，品牌知名度再一次得到提升，越來(lái)越多的商家認(rèn)識(shí)了蒙虎、找到了蒙虎、攜手蒙虎。

衛(wèi)視提升品牌，打造國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理第一品牌

篇4

雖然社區(qū)營(yíng)銷就目前而言算不得是新?tīng)I(yíng)銷，也不能稱得上是營(yíng)銷創(chuàng)新，但畢竟又為許多企業(yè)開(kāi)辟了另一條營(yíng)銷通路，成為產(chǎn)品新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)實(shí)際情形，談?wù)凥企業(yè)的A產(chǎn)品社區(qū)營(yíng)銷情況，以重新找回許多企業(yè)和營(yíng)銷人對(duì)社區(qū)營(yíng)銷這種模式久違了的記憶，從而更好的以發(fā)展和成熟的目光看待市場(chǎng)。

游擊隊(duì)撒網(wǎng)，成本與收益不對(duì)稱的打撈

社區(qū)營(yíng)銷，一種營(yíng)銷通路的嘗試，一次營(yíng)銷為盈的變革，已基本上形成了一種營(yíng)銷模式，這種模式象被企業(yè)廠商撒向湖海中的網(wǎng)，準(zhǔn)備在商海里撈金，總的來(lái)講收獲多少不一，社區(qū)營(yíng)銷也已經(jīng)有許多營(yíng)銷專家有過(guò)這方面的諸多論述。由于絕大多數(shù)做社區(qū)營(yíng)銷的是醫(yī)藥保健品企業(yè)，所以至使許多醫(yī)藥保健品企業(yè)處于如此尷尬局面：政策的監(jiān)管力度在加大，廣告的擦邊球打得過(guò)一點(diǎn)也會(huì)遭封殺；產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，終端促銷一上來(lái)就開(kāi)始“放水”式的買贈(zèng)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)攪亂市場(chǎng)信息、打擊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；廣告費(fèi)用連年上漲，占到了主品成本的30%以上；消費(fèi)者變得越來(lái)越理智，通過(guò)單一的廣告宣傳很難拉動(dòng)銷售，營(yíng)銷不創(chuàng)新和發(fā)展看來(lái)是不行了。此時(shí)，社區(qū)營(yíng)銷確實(shí)為企業(yè)和產(chǎn)品市場(chǎng)提供了產(chǎn)品宣傳與銷量提升的空間，這也是吸引許多企業(yè)紛紛投入到了社區(qū)營(yíng)銷的最重要原因之一。

H企業(yè)是一家綜合型集產(chǎn)供銷為一體的現(xiàn)代化制藥企業(yè)，產(chǎn)品知名度是在企業(yè)知名度的帶動(dòng)下，取得了良好的產(chǎn)品市場(chǎng)份額。但鑒于產(chǎn)品量的提升，同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)尤其嚴(yán)重，使步步為營(yíng)的市場(chǎng)份額被對(duì)手吞食得體無(wú)完膚且年年下滑。A產(chǎn)品是非常好的治療型藥物，以其良好的臨床效果被患者接受。 H企業(yè)在內(nèi)修素質(zhì)，外樹(shù)形象同時(shí)，不斷的通過(guò)媒介的高頻率的廣告轟炸，為A產(chǎn)品闖市場(chǎng)奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。產(chǎn)品總有生命周期性，幾年來(lái)運(yùn)用一些常規(guī)的營(yíng)銷方案和手段已經(jīng)使已呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)的主推A產(chǎn)品主市場(chǎng)有點(diǎn)捉襟見(jiàn)肘。

于是，企業(yè)決策者們?cè)谟^察與調(diào)研了象中脈遠(yuǎn)紅系列產(chǎn)品、珍奧核酸以及中藥磁枕、床墊之類的醫(yī)療保健產(chǎn)品成功的進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷產(chǎn)品推廣之后，在經(jīng)過(guò)幾輪的市場(chǎng)研討之后，終于做出進(jìn)行新一輪的社區(qū)營(yíng)銷模式的嘗試，以期待通過(guò)社區(qū)營(yíng)銷促進(jìn)產(chǎn)品的品牌跟進(jìn)和銷量的提升。由于H企業(yè)這種市場(chǎng)危機(jī)對(duì)企業(yè)本身的危險(xiǎn)來(lái)得晚一些，同時(shí)以往社區(qū)營(yíng)銷這種模式也未被得到非常重視，所以社區(qū)營(yíng)銷也就在被諸多企業(yè)已經(jīng)成功或不成功用過(guò)之后，他們才進(jìn)行了嘗試。

實(shí)際上，H企業(yè)在這次大規(guī)模的招兵買馬，進(jìn)行A產(chǎn)品的社區(qū)營(yíng)銷推廣時(shí)，在這之前也曾經(jīng)嘗試過(guò)小規(guī)模和范圍內(nèi)的社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)，以前的社區(qū)營(yíng)銷，他們只是一次次的撒下了網(wǎng)，卻并沒(méi)有撈到幾條魚(yú)，更沒(méi)撈到金，只是偶爾會(huì)撈到一些“小魚(yú)小蝦”。產(chǎn)品宣傳了，品牌提升了，銷量卻不見(jiàn)漲。

由于以前的社區(qū)營(yíng)銷方式?jīng)]有受到企業(yè)上下足夠的重視，又沒(méi)有一個(gè)內(nèi)行的社區(qū)營(yíng)銷專業(yè)人士來(lái)進(jìn)行指導(dǎo)和操作，僅僅是三五個(gè)人中，沒(méi)有明確的分工，一個(gè)領(lǐng)隊(duì)，一個(gè)講師，兩名隊(duì)員，到有些社區(qū)、街道辦、廠礦住宅小區(qū)等地進(jìn)行產(chǎn)品講座。時(shí)機(jī)好了，還受到這些地方相關(guān)負(fù)責(zé)人的接待，如果時(shí)運(yùn)不佳，大多數(shù)時(shí)間由于許多地方被同行做社區(qū)的廠家由于社區(qū)營(yíng)銷操作不當(dāng)而誤導(dǎo)了社區(qū)消費(fèi)者，使這些人造成許多反感而拒絕他們?cè)俅芜M(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的介入，這些H企業(yè)的社區(qū)營(yíng)銷小分隊(duì)只有瞅機(jī)會(huì)在某人多的地方支一兩張桌子，進(jìn)行產(chǎn)宣傳資料的發(fā)放和產(chǎn)品咨詢。并且他們大部分時(shí)間是不攜帶貨物的，只是進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，因?yàn)闆](méi)有給這支象打游擊一樣的社區(qū)營(yíng)銷隊(duì)伍規(guī)定硬性的銷售任務(wù)，所以他們并沒(méi)有銷售產(chǎn)品任務(wù)的壓力，許多人都抱著僥幸和混日子的心態(tài)。

正是基于以上許多原因，使以往的社區(qū)營(yíng)銷沒(méi)有正式納入H企業(yè)產(chǎn)品銷售目標(biāo)任務(wù)當(dāng)中。面對(duì)這支社區(qū)營(yíng)銷隊(duì)伍以最基礎(chǔ)的社區(qū)營(yíng)銷運(yùn)作方式的操作和實(shí)施，同時(shí)成本不斷的增加，也沒(méi)產(chǎn)生多少銷量，使企業(yè)產(chǎn)生了將這種方式摒棄的想法。而這些做社區(qū)營(yíng)銷的人也出現(xiàn)了與OTC市場(chǎng)的營(yíng)銷代表在一個(gè)鍋里“搶食”的現(xiàn)象，在內(nèi)部也產(chǎn)生了一定的矛盾。社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)一輪下來(lái)，成本下了不少，但收效甚微，成本與收益很不成比例，這使H企業(yè)A產(chǎn)品前期的社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)陷入了不了了之的境地。

正規(guī)軍發(fā)威，扮演一回救世主

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，H企業(yè)的決策層發(fā)現(xiàn)，社區(qū)營(yíng)銷的確是一條不錯(cuò)的模式，應(yīng)當(dāng)予以重視起來(lái)，如果請(qǐng)“能人”搞好了，說(shuō)不定又會(huì)掘出一桶桶金！于是他們?cè)诮梃b了許多做社區(qū)營(yíng)銷醫(yī)藥保健品廠家的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)行了詳細(xì)的產(chǎn)品市場(chǎng)考察，在聽(tīng)取了各方意見(jiàn)并聘請(qǐng)了專業(yè)人士進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷操作后，H企業(yè)的決策者們毅然絕然的決定再次進(jìn)行了A產(chǎn)品的社區(qū)營(yíng)銷推廣活動(dòng)。

A產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中不占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，屬于高端產(chǎn)品，并且按盒計(jì)算患者服用的時(shí)間較短，需要按療程服用，病重者需長(zhǎng)時(shí)間多療程的服用，病輕者也需幾個(gè)療程才能見(jiàn)到較為明顯的療效，這就造成了一般經(jīng)濟(jì)收入的家庭和消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)間服用上存在困難。除了在醫(yī)院里患者按醫(yī)囑的療程服用和OTC市場(chǎng)患者主動(dòng)上門(mén)購(gòu)買外，要說(shuō)服社區(qū)里的常駐居民購(gòu)買，需要一定的功力。完成空中廣告和地面宣傳的銷售肓區(qū)則就需要社區(qū)營(yíng)銷方式進(jìn)行補(bǔ)充，這也存在著一定的困難。

市場(chǎng)是多變的，人的情感是豐富的，A產(chǎn)品再一次被委以重任，其表被包裹著美麗的外衣。A產(chǎn)品被真正的當(dāng)作社區(qū)營(yíng)銷重點(diǎn)進(jìn)行推廣，不再是以前的游擊隊(duì)式的，這次是正規(guī)軍。

H企業(yè)購(gòu)買了價(jià)格不菲的檢測(cè)設(shè)備，為了更加突出A產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)療效，還聘請(qǐng)了這方面的專業(yè)講師進(jìn)行產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的講座，從人才市場(chǎng)招聘了有社區(qū)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的健康代表，并且還從醫(yī)藥代表中抽出精兵強(qiáng)將充實(shí)社區(qū)營(yíng)銷隊(duì)伍，安排了專門(mén)的車輛，制作了大量的宣傳物料：如大型講座會(huì)標(biāo)、掛旗、展板、POP、X展架、產(chǎn)品宣傳卡單、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)手冊(cè)等。為增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)講師講座A產(chǎn)品的氣氛，講座內(nèi)容還統(tǒng)一制作成為PowerPoint。為防止社區(qū)講座場(chǎng)地沒(méi)有擴(kuò)音設(shè)備，還配備了耳邁和音響以及講師的錄音筆和攝像機(jī)，以改進(jìn)講座方式單一風(fēng)格。只要社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)需要的，硬件基本配備齊全了。對(duì)于軟件，組成社區(qū)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的每個(gè)小組除了領(lǐng)隊(duì)、講師、外聯(lián)各一名外，健康代表則配備上了2—3名，有時(shí)甚至配備到了4名，并且統(tǒng)一制服，統(tǒng)一受訓(xùn)，并且聘請(qǐng)了有著在幾個(gè)企業(yè)多年社區(qū)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員負(fù)責(zé)社區(qū)營(yíng)銷推廣隊(duì)伍的管理和指導(dǎo)。這一切準(zhǔn)備得“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”了。

H企業(yè)這支正規(guī)化的社區(qū)營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行了明確的分工。組成了五個(gè)小組，社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)首先在省級(jí)首府市進(jìn)行大規(guī)模的開(kāi)展起來(lái)。

宣傳為主還是提升銷量為主

關(guān)于社區(qū)營(yíng)銷主要的任務(wù)是宣傳為主還是提升銷量為主，在H企業(yè)社區(qū)營(yíng)銷正式工作時(shí)，界定不是非常明確。誰(shuí)都知道，進(jìn)行產(chǎn)品社區(qū)營(yíng)銷推廣，就為是為增加銷售，使得企業(yè)利益最大化。H企業(yè)進(jìn)行了詳細(xì)的預(yù)測(cè)后，認(rèn)為給社區(qū)營(yíng)銷隊(duì)伍下達(dá)一個(gè)展新的銷售目標(biāo)也是現(xiàn)實(shí)的，但宣傳自然是在營(yíng)銷活動(dòng)本身開(kāi)展后已經(jīng)進(jìn)行了。他們認(rèn)為新一輪的社區(qū)營(yíng)銷絕不要再進(jìn)入以往社區(qū)營(yíng)銷的誤區(qū)，這是一次正式的大規(guī)模的營(yíng)銷嘗試，更何況有以往的經(jīng)驗(yàn)作為參考，有創(chuàng)新思維作為依托，扎實(shí)的社區(qū)營(yíng)銷隊(duì)伍的組建等等因素的存在，這次的社區(qū)營(yíng)銷一定會(huì)創(chuàng)造奇跡，不論是銷量還是A產(chǎn)品宣傳方面。

在活動(dòng)開(kāi)展前，把有明確分工的社區(qū)人員分成了五個(gè)小組，外聯(lián)人員早已將市區(qū)里的幾個(gè)區(qū)的社區(qū)位置調(diào)查清楚了，根據(jù)地理位置劃分好了各小組的工作區(qū)域。他們建立了詳細(xì)的客戶檔案，由專人負(fù)責(zé)，并且每個(gè)小組活動(dòng)回來(lái)后，都要進(jìn)行活動(dòng)后的總結(jié)會(huì)，交流經(jīng)驗(yàn)，彌補(bǔ)不足，形成了慣例，收到不錯(cuò)的效果。

由于外聯(lián)與社區(qū)、廠礦企業(yè)、街道辦、較大居民住宅小區(qū)的相關(guān)負(fù)責(zé)人均已談妥，并且通知前來(lái)聽(tīng)講座和購(gòu)買產(chǎn)品的目標(biāo)人群均可以得到是A產(chǎn)品半價(jià)的精美禮品，同時(shí)也有健康知識(shí)的講座，里面又穿抽了小游戲和A產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的講解。一開(kāi)始受到了產(chǎn)品受眾群體的積極響應(yīng)和配合，同時(shí)也使參加A產(chǎn)品社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)受眾群體受益匪淺，開(kāi)始的幾個(gè)月A產(chǎn)品的購(gòu)買力大大增加。這一喜訊不僅使企業(yè)的上下感到非常高興，并且更使H企業(yè)對(duì)社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)更為關(guān)注和重視。

由于剛開(kāi)始的幾個(gè)月，H企業(yè)和A產(chǎn)品銷量既提高了，而且產(chǎn)品的宣傳面也大大增強(qiáng)，尤其是許多以前未服用過(guò)該產(chǎn)品的受眾人群更是以口碑傳播效應(yīng)來(lái)證實(shí)A產(chǎn)品的療效。這種一石二鳥(niǎo)的效果為H企業(yè)帶來(lái)了短期的轟動(dòng)效應(yīng)。緊接著，H企業(yè)大規(guī)模的向地級(jí)市縣延伸的社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始了，他們要趁熱打鐵的擴(kuò)大戰(zhàn)果，收獲更多的由社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的碩果。

由于H企業(yè)在當(dāng)?shù)赜兄喈?dāng)?shù)挠绊懥Γ惯@種H企業(yè)看似成功的營(yíng)銷模式以較為迅捷的速度向下面的地州市縣市場(chǎng)蔓延開(kāi)來(lái)，還向外省市進(jìn)行了擴(kuò)展和延續(xù)。由于下面的市場(chǎng)都有H企業(yè)的產(chǎn)品銷售辦事處，常規(guī)的A產(chǎn)品營(yíng)銷操作也同樣在這些市場(chǎng)本身就擁有一大批的客戶與消費(fèi)者，根據(jù)預(yù)料的結(jié)果，社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)是產(chǎn)品市場(chǎng)空白點(diǎn)的挖掘和常規(guī)營(yíng)銷通路的補(bǔ)充，應(yīng)該會(huì)帶來(lái)良好的收益。

隨著H企業(yè)A產(chǎn)品社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)緊鑼密鼓的向下開(kāi)展，結(jié)果卻事與愿違。下面地州市縣的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及首府級(jí)市的銷售狀況，同時(shí)由于下面這些市場(chǎng)對(duì)A產(chǎn)品的宣傳推廣力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及首府市的力度大，范圍廣，再加之下面這些市場(chǎng)的城市規(guī)模較小，人口分散，社區(qū)人員不集中，且多數(shù)社區(qū)消費(fèi)者不太配合；此外，地招的社區(qū)營(yíng)銷人員的工作往往開(kāi)展不利，經(jīng)驗(yàn)缺乏，執(zhí)行力度不到位等等因素的影響，導(dǎo)致A產(chǎn)品在下面市場(chǎng)的社區(qū)營(yíng)銷推廣工作一時(shí)間陷入難以挺進(jìn)的局面。

H企業(yè)社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)向下延伸碰到了阻力，遭遇失敗，最主要的原因是，這些在下面市場(chǎng)做社區(qū)營(yíng)銷工作的人員，企業(yè)采取的是當(dāng)?shù)卣衅傅姆绞?，一受到人力資源成本影響，這些人的待遇往往給的不是太高，應(yīng)聘者本身廖廖無(wú)幾，人員既便招上了，素質(zhì)也存在差差不齊的情形，總體能力無(wú)法達(dá)到社區(qū)營(yíng)銷人員的要求。同時(shí)，這些人員對(duì)于下面這些市場(chǎng)到底先做宣傳為主還是以銷售產(chǎn)品為主各執(zhí)一詞、爭(zhēng)執(zhí)不下，社區(qū)營(yíng)銷工作開(kāi)展得舉步維艱，如沙漠行舟。這些因素導(dǎo)致了H企業(yè)A產(chǎn)品向地級(jí)市場(chǎng)的社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)大面積的“流產(chǎn)”。

不到半年時(shí)間，這些地州市縣級(jí)市場(chǎng)社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)的收效甚微，有些甚至出現(xiàn)了投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡情況，這些延伸擴(kuò)大社區(qū)營(yíng)銷市場(chǎng)的萎縮就象“慢剎氣”的皮球，社區(qū)人員斗志一點(diǎn)一點(diǎn)喪失，最后，H企業(yè)只得把鋪開(kāi)的下面地級(jí)市場(chǎng)的社區(qū)營(yíng)銷工作再度收了回來(lái)。

陷入了怪圈，穿上了蹩腳的鞋

實(shí)際上，就目前而言，社區(qū)營(yíng)銷已被升華和派生了，就是現(xiàn)在被人們津津樂(lè)道的幾種新?tīng)I(yíng)銷模式——會(huì)議營(yíng)銷、專家營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等等。原本作為一種新的營(yíng)銷手段，這些派生出來(lái)的營(yíng)銷仿佛前程似錦，但是，急功近利的短期行為卻在業(yè)界引發(fā)后遺癥：許多廠商將消費(fèi)人群帶到某一會(huì)場(chǎng)（多數(shù)是旅游區(qū)），在講完課后強(qiáng)行讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，不買者被扔在一邊不得不自己走回家。由于新的營(yíng)銷模式給一些企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，經(jīng)常被其他并不具備條件搞這種營(yíng)銷的企業(yè)克隆、復(fù)制，所以就造成幾萬(wàn)家企業(yè)用一種模式在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。所以，社區(qū)營(yíng)銷正在逐步被人往深度延伸，營(yíng)銷模式實(shí)際是非常好的，但被許多企業(yè)象歪嘴和尚一樣把經(jīng)念歪了，許多企業(yè)的社區(qū)營(yíng)銷象是被穿上了蹩腳的鞋，雖然在小心翼翼的走路，但腳卻被擠得非常的“疼”。

再看H企業(yè)把社區(qū)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行了壓縮，人員自然也進(jìn)行了裁減，許多不賣力的人員給予了辭退，這時(shí)的優(yōu)勝劣汰體現(xiàn)的尤其明顯。不僅地州市縣級(jí)的社區(qū)營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行了收編，而且外省級(jí)市如火如荼開(kāi)展起來(lái)的市場(chǎng)也同樣出師不利，遭遇寒流，到最后悄無(wú)聲息銷聲匿跡。與此同時(shí)，H企業(yè)社區(qū)營(yíng)銷的“精銳”在首俯市運(yùn)作了一年社區(qū)營(yíng)銷的局面又如何呢？人員不僅受到淡季的影響，而且由于受到社區(qū)大規(guī)模的人員減編，社區(qū)營(yíng)銷人員人人自危，一段時(shí)間搞得人心惶惶，心態(tài)更是空前低落。

這些都不是最重要的，A產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)一年來(lái)社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)的推廣后，整個(gè)市區(qū)各個(gè)行政區(qū)域的各大社區(qū)、住宅小區(qū)等地已經(jīng)輪番轟炸了個(gè)遍。前來(lái)參加講座和活動(dòng)的受眾人群已經(jīng)厭倦這種社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)的形勢(shì)：外聯(lián)聯(lián)系好講座場(chǎng)地社區(qū)負(fù)責(zé)人下通知加海報(bào)通知受眾消費(fèi)人群到位開(kāi)始健康知識(shí)及產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)講座穿插游戲有獎(jiǎng)問(wèn)答設(shè)備檢測(cè)服用問(wèn)題解答促成購(gòu)買發(fā)放禮品結(jié)束回訪新一輪活動(dòng)開(kāi)始。由于前面提到A產(chǎn)品的療效需要一個(gè)時(shí)間段進(jìn)行設(shè)備驗(yàn)證，同時(shí)更要依賴于活動(dòng)宣傳與服用者的口碑宣傳，同時(shí)還受到消費(fèi)能力等因素的影響，所以在一個(gè)社區(qū)進(jìn)行了一兩次，已失去活動(dòng)的新鮮感后，許多人不愿意再進(jìn)行第三次，甚至是多次活動(dòng)的參與。因?yàn)檫@些人覺(jué)得，A產(chǎn)品的社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)就是為了賣給他們產(chǎn)品，就是想方設(shè)法來(lái)掏自己腰包的，極大的誤導(dǎo)了社區(qū)營(yíng)銷的活動(dòng)初衷。

根據(jù)社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)的原則，其實(shí)不論哪個(gè)廠家做類似的社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)，不能說(shuō)僅僅是為是銷售產(chǎn)品和利益驅(qū)動(dòng)，絕大多數(shù)的廠商做這樣的活動(dòng)是為了使更多的患者從學(xué)習(xí)健康知識(shí)和其產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)中受益，使自己的產(chǎn)品早一天為患者解決病痛?？梢晃兜闹貜?fù)一種模式的東西，難免使人產(chǎn)生厭倦，更何況是讓這些受眾人群去消費(fèi)等值甚至大于自己承受能力價(jià)值的產(chǎn)品呢？社區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)在看來(lái)好象也逐步成為了昨日黃花，H企業(yè)的A產(chǎn)品社區(qū)營(yíng)銷也好象已陷入一團(tuán)泥淖。

篇5

我就賣場(chǎng)促銷問(wèn)題向一位KA經(jīng)理求教，我們之間發(fā)生了一場(chǎng)有趣的對(duì)話：

KA經(jīng)理：“什么是好的促銷活動(dòng)?看看香港牛頭牌(BUFFAL0)是如何做的：在一次簡(jiǎn)單的促銷中，他們做了5層陳列，不同尺寸的不銹鋼鍋、湯鍋各S款，周邊產(chǎn)品(如不銹鋼杯、鍋鏟等)約11個(gè)商品，彼此關(guān)聯(lián)，既不互相沖突，又能增加多次購(gòu)買機(jī)會(huì)，從而獲得總銷量上升。”

緊接著，他給我介紹了他經(jīng)歷的同是炊具產(chǎn)品的S品牌的一次促銷活動(dòng)。S品牌準(zhǔn)備了5款炒鍋，尺寸不同，促銷價(jià)格全是198元，活動(dòng)結(jié)果很失敗。

“我們把s跟牛頭牌對(duì)比一下?！?/p>

“當(dāng)我在香港看到牛頭牌的促銷陳列時(shí)，我非常贊賞。我就是一個(gè)消費(fèi)者，當(dāng)我面對(duì)牛頭牌的時(shí)候，我決定買他們一個(gè)炒鍋，在他們的提醒下，我覺(jué)得家里可能還缺一個(gè)湯鍋，也許會(huì)選擇其中一個(gè)價(jià)格便宜、尺寸小的，或者覺(jué)得不需要馬上購(gòu)買，但是我發(fā)現(xiàn)他們的鍋鏟品質(zhì)不錯(cuò)，順便買了一只，邊上還有不銹鋼保溫杯，也許我會(huì)再買一個(gè)……”

“你也是一個(gè)消費(fèi)者，那么當(dāng)你面對(duì)s品牌的3款鍋時(shí)，你會(huì)怎樣考慮呢?”KA經(jīng)理問(wèn)。

我脫口而出：“3款鍋用途一樣的話，那么依我的購(gòu)物習(xí)慣，想都不去想就拿最大的。小鍋到用時(shí)嫌小就麻煩了，反正價(jià)錢一樣，而且大鍋也可以小著用嘛。再說(shuō)人都有三朋四友的，買大的好啊。”

KA經(jīng)理：“或者你家廚房徑深不夠，你只能選擇一個(gè)中號(hào)的，你會(huì)不會(huì)覺(jué)得吃虧呢?”

“那當(dāng)然了，如果不是非常需要，我會(huì)等下一次，看看下次小的是否更便宜些?！?/p>

“那你現(xiàn)在明白了嗎?產(chǎn)品組合是多么重要!如果沒(méi)有做好，是不是意味著促銷資源的浪費(fèi)呢?”

“同是促銷，同是讓利，S品牌為什么會(huì)失敗呢?一句話，因?yàn)橄M(fèi)者不知道買什么好了。價(jià)格一樣，尺寸不同，大家最后就光挑大的，而事實(shí)上，絕不僅僅是最大的這么簡(jiǎn)單?！?/p>

一個(gè)常見(jiàn)的促銷竟然這么富有戲劇性。由此可見(jiàn)，促銷設(shè)計(jì)是促銷活動(dòng)成敗的決定性要素。是不是有了好的設(shè)計(jì)促銷就一定能成功呢?

“而這僅僅是促銷活動(dòng)這個(gè)看似簡(jiǎn)單實(shí)則內(nèi)容豐富的冰山一角?！盞A經(jīng)理意味深長(zhǎng)地感嘆說(shuō)。

那么，在促銷中還有哪些因素對(duì)活動(dòng)成效有著直接的、重要的影響，卻又容易被我們忽視?

十一促銷大戰(zhàn)臨近之時(shí)，我們組織了這場(chǎng)促銷排查。當(dāng)然，排查的成果并非只對(duì)十一期間的促銷有價(jià)值。

促銷設(shè)計(jì)

促銷的第一步就是策劃，是促銷方案設(shè)計(jì)，一旦設(shè)計(jì)出了問(wèn)題，那就會(huì)像S品牌一樣出力不討好。如何在節(jié)日這種促銷擁擠的環(huán)境中謀取良好的促銷效果?商超作為促銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，我們又如何能在商超做一次完美的促銷?

商超完美促銷設(shè)計(jì)的“黃金三點(diǎn)

劉 暉

要想讓每次促銷活動(dòng)都收到預(yù)期的效果，完美的促銷設(shè)計(jì)就是保障。完美的商超促銷設(shè)計(jì)必須考慮以下三點(diǎn)：

一、變被動(dòng)為主動(dòng)，將促銷列入工作計(jì)劃，有步驟地實(shí)施

失敗的促銷：在我做沃爾瑪?shù)牟少?gòu)經(jīng)理期間，最頭痛的就是供應(yīng)商不能及時(shí)地向我申報(bào)促銷計(jì)劃，很多次的促銷都是我硬逼出來(lái)的。倉(cāng)促上陣的促銷效果不好，供應(yīng)商也覺(jué)得入不敷出。

成功的促銷細(xì)節(jié)回放；

一些擁有較多零售管理經(jīng)驗(yàn)的品牌，在剛剛過(guò)完春節(jié)就已經(jīng)把他們?nèi)甑拇黉N綱要傳真給我了。

在每個(gè)季度的開(kāi)始，他們會(huì)派專人到我這里，詳細(xì)說(shuō)明這個(gè)季度的促銷計(jì)劃和細(xì)節(jié)，以及銷售預(yù)估。

在雙方確定了促銷日期后，會(huì)提前一個(gè)月做準(zhǔn)備工作，并且溝通雙方的工作進(jìn)度(在后面的案例里我會(huì)詳細(xì)講述他們的做法)。

在活動(dòng)開(kāi)始的前兩天，雙方會(huì)做一個(gè)有效確認(rèn)，落實(shí)陳列位、促銷人員進(jìn)場(chǎng)、促銷品進(jìn)場(chǎng)等細(xì)節(jié)，以確保萬(wàn)無(wú)一失。

在促銷期間，有專人來(lái)負(fù)責(zé)突發(fā)事件的溝通，及時(shí)與超市方負(fù)責(zé)人聯(lián)系。

在活動(dòng)結(jié)束后，雙方會(huì)對(duì)整個(gè)促銷做一次完整的評(píng)估。

介紹了以上兩種促銷的做法，成敗原因還用多做解釋嗎?

二、了解你的顧客，了解你的產(chǎn)品

營(yíng)銷學(xué)中的5WlH法同樣適用于促銷分析：

WHY：為什么做這次促銷?

WHO：針對(duì)什么人做?

WHAT：他們要購(gòu)買的是你的什么產(chǎn)品?

WHEN：他們大約在什么時(shí)間購(gòu)買你的產(chǎn)品?

WHERE：他們會(huì)選擇在哪里買你的商品，或者說(shuō)你打算讓他們?cè)谀睦镔I到你的商品?

HOW：你將如何實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)?

這里要注意兩個(gè)要點(diǎn)；首先是時(shí)間，它不僅僅指一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)，而是3個(gè)區(qū)段，即市場(chǎng)導(dǎo)人、正季銷售(或銷售攀升)、季末收尾(或安全退場(chǎng))。這是由產(chǎn)品的銷售生命周期決定的，比如花露水的銷售生命周期為每年5～7月，而洗衣粉則可以全年銷售。

其次是地點(diǎn)，一方面你要確定在哪些超市賣哪些對(duì)應(yīng)的商品，在所有超市賣所有產(chǎn)品的一刀切做法是十分愚蠢的，而這正是國(guó)內(nèi)一些供應(yīng)商賺不到錢的原因之一，另一方面，正確選擇超市的促銷地點(diǎn)更為重要，是端頭、地堆、超市外面的廣場(chǎng)、出人口還是收銀區(qū)，在計(jì)劃中都必須明確下來(lái)。

三、8Rs策略一網(wǎng)打盡促銷要點(diǎn)

8Rs是一種零售店特有的促銷籌劃方式，由8個(gè)環(huán)節(jié)組成：

1．適合目標(biāo)顧客的需求

目標(biāo)顧客確定之后，把他們的主要需求列在本次的促銷計(jì)劃內(nèi)，滿足他們的需要是促銷成功的關(guān)鍵。價(jià)格再便宜，消費(fèi)者也不會(huì)買自己不需要的東西。

2．合適的季節(jié)、時(shí)令及特別時(shí)段

什么時(shí)候應(yīng)該賣什么大家都清楚，中秋節(jié)不會(huì)賣元宵，端午節(jié)不會(huì)賣月餅，但是其他節(jié)日或時(shí)令呢?驚蟄要準(zhǔn)備賣什么了?谷雨哪些商品要準(zhǔn)備了?處暑之后呢?情人節(jié)的促銷怎么做?七夕又怎么做?

奧運(yùn)期間我們做主題促銷了沒(méi)有?F1大賽呢?世界杯呢?

你的商品適合超市的早市、午市，還是夜市?

我們可以看出來(lái)，很多好的促銷時(shí)機(jī)都被白白地浪費(fèi)了。

3．合適的主題

促銷如同演戲一樣是需要主題的。在我們?cè)O(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的時(shí)候要告訴顧客或暗示顧客你的這次促銷是為什么。比如：戶外用品公司辦的野營(yíng)商品展、日化廠商的勞保用品特價(jià)周等，都需要點(diǎn)名主題。

4．合適的促銷方式

在促銷方式上一般可以分為價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷兩類。價(jià)格促銷是通過(guò)直接和間接的手段來(lái)改變產(chǎn)品的實(shí)際售價(jià)，并借此達(dá)到加快商品周轉(zhuǎn)的目的。非價(jià)格促銷則是通過(guò)價(jià)格以外的手段，如展示商品的特性、娛樂(lè)項(xiàng)目等來(lái)促進(jìn)商品的銷售(詳見(jiàn)后面的案例3)。

5．合適的價(jià)格

很顯然在促銷中不是價(jià)格越低

越好，而且并不是所有的商品都擁有很高的價(jià)格彈性。

6．合適的促銷人員

在促銷過(guò)程中，促銷人員的管理是一個(gè)常常被忽視的問(wèn)題，特別是在非價(jià)格促銷的情況下，促銷人員的服務(wù)能力就直接決定了此次活動(dòng)的成敗，他們需要十分了解自己的產(chǎn)品、對(duì)應(yīng)的顧客群、競(jìng)爭(zhēng)晶的狀況以及所處超市的狀況。

7．合適的促銷地點(diǎn)

8．合適的商品

四、現(xiàn)實(shí)案例詮釋精彩促銷設(shè)計(jì)

我們以具體的案例來(lái)解讀上述要點(diǎn)在促銷活動(dòng)中如何把握。

案例1：某殺蟲(chóng)劑品牌北方某城市季度促銷

促銷活動(dòng)進(jìn)展安排如表1

殺蟲(chóng)劑的促銷計(jì)劃一般是在每年的3月制定(注意：季節(jié)性較強(qiáng)的商品在銷售旺季到來(lái)前2～3個(gè)月就必須考慮)，主要是基本的綱要，細(xì)節(jié)是在促銷開(kāi)始1個(gè)月前再制定。

4月中旬，約見(jiàn)超市采購(gòu)談全季度的促銷計(jì)劃，得到反饋后進(jìn)行細(xì)節(jié)補(bǔ)充。

4月中旬做實(shí)施準(zhǔn)備。

分析：5月上旬是北方人購(gòu)買殺蟲(chóng)劑的潛伏期(也稱鋪墊期)，在這個(gè)期間銷售較少，多采用推薦和展示的辦法提高品牌的知名度，為旺季做準(zhǔn)備。此時(shí)，商品的價(jià)格敏感度不高，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品也不感興趣。

5月下旬昆蟲(chóng)活動(dòng)頻繁起來(lái)，一些對(duì)生活品質(zhì)和衛(wèi)生條件要求比較高的家庭開(kāi)始為夏天準(zhǔn)備東西了。由于他們的收入水平較高，對(duì)價(jià)格也不太在意，所以高端商品的促銷正是好時(shí)候，只要效果就可以了。這是賺毛利的好時(shí)候。

6月是天然的旺季，商品銷售很快，但是其他品牌也進(jìn)入超市競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)就需要有贈(zèng)品作為刺激的手段了，但價(jià)格不要輕易改動(dòng)。這時(shí)是賺銷量的時(shí)候。

到了7月，應(yīng)該買的都買了，大部分商品需要清倉(cāng)了。清倉(cāng)的決心要大，而且要快，趕在對(duì)手的前面把庫(kù)存甩完。

超市的費(fèi)用：提前將整個(gè)季度的促銷計(jì)劃確定下來(lái)，對(duì)節(jié)省費(fèi)用有很大的幫助。陳列費(fèi)、彩頁(yè)費(fèi)等在開(kāi)始時(shí)就一并談妥，并全部繳納。之后就可以理直氣壯地拒絕任何的附加費(fèi)用或臨時(shí)費(fèi)用，這樣費(fèi)用也變得可控了。

案例2：一個(gè)中秋紅酒禮盒的促銷。節(jié)奏控制

中秋是中國(guó)的第二大傳統(tǒng)節(jié)日，也是酒類銷售的大好良機(jī)，那么如何著手做一次成功的促銷呢?

首先，要了解超市采購(gòu)經(jīng)理的工作節(jié)奏，按照他的節(jié)奏進(jìn)行跟進(jìn)。一般大賣場(chǎng)的采購(gòu)在6月初就開(kāi)始著手準(zhǔn)備中秋的計(jì)劃了，因此作為業(yè)務(wù)經(jīng)理，應(yīng)該注意這個(gè)階段的拜訪頻度，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)今年中秋自己公司的新產(chǎn)品如何有特色。

7月，采購(gòu)將編制中秋商品的晶類表，一般中秋商品會(huì)單獨(dú)列入一個(gè)臨時(shí)性的部門(mén)里。這時(shí)，供應(yīng)商的商品樣品就要及時(shí)推出來(lái)給他看了，并力求在賣場(chǎng)的中秋彩頁(yè)上刊登。

這里要說(shuō)明一點(diǎn)，一般中秋的時(shí)間在國(guó)慶前后，所以屬于雙高峰，而銷售的高峰在此前15天左右出現(xiàn)。這就是說(shuō)，產(chǎn)品至少要在高峰的前45天就出現(xiàn)在賣場(chǎng)里。

這樣供應(yīng)商就可以制定間表。見(jiàn)表2。

案例3：某國(guó)際知名寵物食品的一次非價(jià)格促銷

目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)的品牌供應(yīng)商促銷手段極為單一，都以捆贈(zèng)、買贈(zèng)、特價(jià)為主，結(jié)果不言而喻。下面介紹的是一次非價(jià)格促銷案例，這是我做采購(gòu)經(jīng)理時(shí)遇到的，供應(yīng)商做得非常精彩。我們一起來(lái)看看他們的細(xì)節(jié)、過(guò)程操控。

供應(yīng)商在活動(dòng)開(kāi)始前1個(gè)月將活動(dòng)內(nèi)容傳真到我處，得到我的支持后，立即到我辦公室談合作細(xì)節(jié)。

供應(yīng)商的計(jì)劃如下：

主題：寵物狗寶寶選美大賽。

時(shí)間：星期六上午10：00～12：00。

地點(diǎn)：超市外的停車場(chǎng)。

參賽者：1000米范圍內(nèi)常住戶的寵物狗及其主人。

內(nèi)容：9：30場(chǎng)地準(zhǔn)備，參賽狗報(bào)名。

10：00小狗走秀。

11：00專家評(píng)審，同時(shí)廠家講解狗食的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。

11：30雜技團(tuán)特技狗表演。

12：00公布獲獎(jiǎng)結(jié)果。

獎(jiǎng)品設(shè)置：一等獎(jiǎng)1個(gè)，狗糧400公斤；二等獎(jiǎng)3個(gè)，狗糧100公斤；紀(jì)念獎(jiǎng)：所有參賽的寵物，200克推廣裝。

目的：提高品牌的知名度和產(chǎn)品忠誠(chéng)度；推廣新產(chǎn)品；提高新產(chǎn)品的占有率；為銷售旺季的到來(lái)做鋪墊。

我們雙方對(duì)計(jì)劃都表示認(rèn)同。我方按照制度做了相應(yīng)的配合，決定在當(dāng)月的最后一個(gè)星期六實(shí)施。

實(shí)施：活動(dòng)開(kāi)始前兩周，派出臨時(shí)促銷員到周邊社區(qū)發(fā)放大賽請(qǐng)柬，同時(shí)聯(lián)系居委會(huì)或物業(yè)代為發(fā)放請(qǐng)柬。

活動(dòng)當(dāng)天：現(xiàn)場(chǎng)有7名工作人員，兩名評(píng)委，雜技團(tuán)馴獸員4人，13只特技狗，一切按計(jì)劃順利實(shí)施。

評(píng)估：此次參賽狗200多只，圍觀者超過(guò)1500人，當(dāng)日銷售系列寵物食品8000余元。后續(xù)幾周，相關(guān)產(chǎn)品銷售都保持在較高水平。這是比較成功的促銷活動(dòng)。

以上我們講了3個(gè)案例，案例1展示了促銷活動(dòng)的細(xì)節(jié)策劃，案例2側(cè)重說(shuō)明促銷策劃與超市采購(gòu)工作節(jié)奏的關(guān)系，案例3演繹了非價(jià)格的促銷活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品起到的良好作用。

現(xiàn)在，已經(jīng)做完國(guó)慶節(jié)促銷準(zhǔn)備的業(yè)務(wù)經(jīng)理們，請(qǐng)回顧一下你的準(zhǔn)備做得完善嗎?有疏漏的地方嗎?如果有，那就趕快補(bǔ)救。

節(jié)日促銷，抓住兩個(gè)爆破點(diǎn)

王　澤

元旦、春節(jié)、五一、中秋、十一這5個(gè)節(jié)日是銷售中的5個(gè)黃金時(shí)間，也是促銷扎堆的高峰。在這些重要而傳統(tǒng)的節(jié)日，如何通過(guò)促銷來(lái)爆破市場(chǎng)?

途徑一：找到那根“火柴”

這5個(gè)節(jié)日不僅消費(fèi)者集中，而且競(jìng)爭(zhēng)集中、宣傳集中，只有創(chuàng)新的促銷方式才能使企業(yè)炸藥級(jí)的促銷投入實(shí)現(xiàn)真正的爆破功能。哪種創(chuàng)新促銷方式是引爆市場(chǎng)的那根“火柴”?

節(jié)慶促銷無(wú)外乎免費(fèi)、優(yōu)惠、積分、抽獎(jiǎng)、聯(lián)合5大類，在類別上很難有創(chuàng)新的可能，每逢節(jié)日，大家都想著送什么，可是在投入產(chǎn)出上卻總是不理想：貴的送不起，便宜的消費(fèi)者不買賬，以至于到現(xiàn)在企業(yè)形成了過(guò)節(jié)被動(dòng)送禮品的怪現(xiàn)象。

在這樣限制的條件下，創(chuàng)新主要從兩個(gè)方面著手：一是促銷主題；二是促銷程序、環(huán)節(jié)。

促銷主題需與企業(yè)形象、產(chǎn)品性質(zhì)、節(jié)日特點(diǎn)緊密相連，每一個(gè)促銷環(huán)節(jié)都直接、間接地反映促銷主題，它是促銷的靈魂，是創(chuàng)新的根本。

案例1：

五一期間奧康皮鞋推出的一項(xiàng)促銷活動(dòng)，主題為“慶五一，驚喜就在人民幣”，活動(dòng)內(nèi)容為凡尾數(shù)編號(hào)為“51”的人民幣，均可按面值翻倍在奧康專賣店使用?；顒?dòng)主題新穎，執(zhí)行簡(jiǎn)便，從4月29日到5月1日，短短3天時(shí)間，奧康皮鞋在浙江省內(nèi)的銷售額高達(dá)1800萬(wàn)元。它的促銷主題創(chuàng)新就在于將已有的節(jié)日概念等資源活用了。

案例2：

與日期有關(guān)的同樣精彩的促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)出自另一家男裝企業(yè)。針對(duì)8月份的促銷，該企業(yè)利用8月8日

與“爸爸”音近的聯(lián)想而開(kāi)展一場(chǎng)主題為“親情88，好禮送老爸”的促銷活動(dòng)，巧妙地將節(jié)日的賣點(diǎn)與企業(yè)的資源結(jié)合在一起。

在促銷已淪為“雞肋”的今天，所有的促銷活動(dòng)，首先要明確促銷主題，從原點(diǎn)上創(chuàng)新，盡量將產(chǎn)品特性與節(jié)日特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，而不是再日復(fù)一日地考慮送什么。

促銷程序、環(huán)節(jié)，是企業(yè)制定的、并在多次使用后基本定型的程序，比如購(gòu)物抽獎(jiǎng)的程序，但這樣的程序完全是企業(yè)利益導(dǎo)向的結(jié)果，而沒(méi)有從消費(fèi)者利益導(dǎo)向去考慮。

案例3：

上海某家電城在去年十一期間，舉行了被許多企業(yè)不看好的抽獎(jiǎng)促銷方式，但在程序上做了創(chuàng)新：先抽獎(jiǎng)再消費(fèi)，讓消費(fèi)者在抽獎(jiǎng)后再選擇是否消費(fèi)，相當(dāng)于將利益直接放在消費(fèi)者面前，只是讓你去選擇什么樣的優(yōu)惠。消費(fèi)者為這種新穎的方式所吸引，蜂擁而至。

從企業(yè)利益導(dǎo)向設(shè)計(jì)促銷，既花了費(fèi)用，也沒(méi)有達(dá)到“拉攏人心”的目的；從消費(fèi)者的角度考慮，既然送就送得直接點(diǎn)，不要繁瑣的程序，或者將現(xiàn)有的程序顛倒一下，令人耳目一新從而打破常規(guī)，往往能收到意想不到的效果。

途徑二：鋪設(shè)“導(dǎo)火索”

要使“火柴”的火焰最終引爆促銷，就需要短而有效的“導(dǎo)火索”，確保促銷主題從高空落到實(shí)處，從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。在節(jié)慶時(shí)期，每個(gè)企業(yè)都試圖引爆市場(chǎng)，不可避免地相互干擾、打擊，從而使某些企業(yè)的促銷活動(dòng)“雷聲響過(guò)，不見(jiàn)雨點(diǎn)”。

我們通過(guò)一個(gè)有問(wèn)題的促銷活動(dòng)看看它的“雷聲”為什么沒(méi)有完全發(fā)生作用。

案例4：

這是一家醫(yī)藥企業(yè)在一個(gè)縣級(jí)市中秋期間做的促銷活動(dòng)。

1．時(shí)間：中秋節(jié)前一周。地點(diǎn)：同德堂大藥店門(mén)口。

2．內(nèi)容：中秋節(jié)期間，只需22元就可以購(gòu)買價(jià)值49元的x x減肥茶。

S．活動(dòng)前媒體宣傳：(1)8月2S日、25日分別在當(dāng)?shù)亍秞 x日?qǐng)?bào)》做促銷活動(dòng)宣傳。(2)8月23日～30日在當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)從早8：00～晚9：00每天25次插播廣告。(3)在同德堂門(mén)口掛跨街橫幅一條，內(nèi)容為活動(dòng)通知，時(shí)間為8月23日～30日(一周)。

4．活動(dòng)經(jīng)過(guò)：(1)現(xiàn)場(chǎng)促銷員7名，高報(bào)酬，接受臨時(shí)培訓(xùn)，很快上了。(2)為了增加活動(dòng)氣氛，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)大展板兩塊，一塊介紹產(chǎn)品，一塊介紹活動(dòng)內(nèi)容。顧客來(lái)咨詢時(shí)，促銷員一邊發(fā)DM單，一邊介紹活動(dòng)及產(chǎn)品。

5．活動(dòng)結(jié)果：現(xiàn)場(chǎng)只來(lái)了62名咨詢的顧客，其中S2人當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品，合計(jì)銷售80盒。據(jù)事后統(tǒng)計(jì)67％買3盒，12％買4盒，21％買2盒。

分析：這個(gè)促銷活動(dòng)計(jì)劃看似很嚴(yán)謹(jǐn)，實(shí)際上卻在很多方面存在問(wèn)題，表現(xiàn)在：(1)活動(dòng)宣傳媒體選擇不當(dāng)，在縣級(jí)市報(bào)紙的消費(fèi)群不大，人們沒(méi)有閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，況且日?qǐng)?bào)多是機(jī)關(guān)人員看的，(2)活動(dòng)地點(diǎn)選擇不當(dāng)，來(lái)藥店的基本是買藥的，人流量不大且選擇性很大；(3)活動(dòng)利益不明確，也不吸引人，價(jià)值49元，消費(fèi)者不認(rèn)為是高檔，花22元也不會(huì)認(rèn)為占了多大的便宜。這個(gè)促銷活動(dòng)忽視了一個(gè)重要的問(wèn)題――整體促銷活動(dòng)的規(guī)劃與本地化。

作為對(duì)比，我們來(lái)看一個(gè)成功的促銷活動(dòng)是如何策劃、實(shí)施的。

案例5：

這是F品牌音響某專賣店去年國(guó)慶的促銷規(guī)劃：

1．確保促銷的實(shí)效性和贈(zèng)品的實(shí)用性。

促銷主體：9000多元的6件套音響。贈(zèng)品是價(jià)值900元的DVD碟機(jī)一臺(tái)，專業(yè)話筒一對(duì)，專業(yè)發(fā)燒線一對(duì)，專業(yè)發(fā)燒CD一張和優(yōu)質(zhì)光纖線一條，5件贈(zèng)品總共價(jià)值2000多元。

DVD碟機(jī)索取方式：消費(fèi)者到本市的任何商場(chǎng)或電器城挑選自己喜愛(ài)的碟機(jī)，900元以內(nèi)的喜歡哪款就提哪款，超過(guò)900元的余額自付，整個(gè)促銷確保完全真實(shí)性和實(shí)用性，

2．促銷單張的設(shè)計(jì)與印刷。

促銷單張定為大16開(kāi)后對(duì)折，正面主要突出音響品牌標(biāo)志、促銷主題和一款主推音響，畫(huà)面由此三者主導(dǎo)，極具視覺(jué)沖擊力。

3．促銷早張的發(fā)放。

采用了訂戶夾報(bào)、小區(qū)派發(fā)和店內(nèi)發(fā)放S種方式。其派發(fā)單張比例控制為6：3：1，即夾報(bào)派送6000份、小區(qū)推廣派送3000份和店內(nèi)發(fā)放1000份。

4．進(jìn)入小區(qū)展開(kāi)促銷推廣。

與其他幾個(gè)企業(yè)進(jìn)行小區(qū)聯(lián)合推廣，包括音響、涂料、家具、廚衛(wèi)等七八種產(chǎn)品。每個(gè)小區(qū)展示兩天，由于是幾家聯(lián)合展示或銷售，每家企業(yè)在一個(gè)小區(qū)支付給小區(qū)物業(yè)管理公司的費(fèi)用也就一二百元。據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，在銷售的音響中，有近七成的購(gòu)買者來(lái)自做過(guò)推廣的小區(qū)。

5．商場(chǎng)前的促銷展示與引導(dǎo)。

10月1日至7日，在專賣店所在的心連心商場(chǎng)前租了一個(gè)場(chǎng)地，現(xiàn)場(chǎng)擺上了嶄新的音響、X展架、促銷內(nèi)容說(shuō)明標(biāo)示等，并請(qǐng)了兩位女大學(xué)生作為促銷小姐。展示的目的主要是將目標(biāo)消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，然后由促銷小姐或?qū)I(yè)人員引導(dǎo)其直接進(jìn)入F品牌專賣店，防止消費(fèi)者中途轉(zhuǎn)移或被其他音響品牌吸引過(guò)去，確保并提升了目標(biāo)消費(fèi)者的來(lái)店率和實(shí)際購(gòu)買率。

活動(dòng)取得了出色的銷售業(yè)績(jī)。

綜觀整個(gè)促銷過(guò)程，成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于活動(dòng)前的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃，表現(xiàn)在：(1)促銷主體、贈(zèng)品清晰，贈(zèng)品實(shí)在；(2)宣傳單張與產(chǎn)品檔次相配；(3)針對(duì)性的推廣渠道；(4)商場(chǎng)終端攔截等。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。促銷活動(dòng)前的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃必須在三個(gè)環(huán)節(jié)上充分注意：

首先是利益點(diǎn)選擇，利益點(diǎn)是企業(yè)給予消費(fèi)者的優(yōu)惠，應(yīng)力求與消費(fèi)者的心理相吻合。

其次是將促銷信息有效傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群，這是一個(gè)經(jīng)常被忽視的環(huán)節(jié)。促銷信息不是上了媒體就有效果的，還要看的時(shí)機(jī)、形式、媒體類型等，總之要選最能直接影響消費(fèi)者的信息傳播渠道，如上述的直接小區(qū)宣傳。

最后是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的終端攔截，除少數(shù)行業(yè)內(nèi)存在封閉渠道外，多數(shù)渠道都是公開(kāi)的，在促銷扎堆的高峰期，即便你的“雷聲”把消費(fèi)者轟到終端場(chǎng)所了，但是終端攔截不到位，你就可能在為他人做嫁衣，所有前面的一切做得再好都是零，做得越好，對(duì)手越受益。所以，在這個(gè)環(huán)節(jié)，必須有效地把受到廣告驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)顧客吸引到你的現(xiàn)場(chǎng)，并在促銷現(xiàn)場(chǎng)做好氣氛營(yíng)造、促銷程序優(yōu)化。

創(chuàng)新的活動(dòng)主題、嚴(yán)密的活動(dòng)規(guī)劃、信息的有效到達(dá)、終端的成功攔截，這四項(xiàng)做到了胸有成竹，成功就在你手中。

促銷人與物

緊張的假日促銷中，臨時(shí)促銷員儼然成了一支“生力軍”。臨時(shí)促銷員用得好了，花小錢辦大事；用得不當(dāng)，那可是花錢不辦事，甚至是耽誤事。在臨時(shí)促銷員的使用中，怎樣堵住疏漏?

促銷贈(zèng)品是我們頗為倚重的一樣“武器”，但是它一定能打動(dòng)消費(fèi)者嗎?

讓臨時(shí)促銷員“人盡其用

朱　波　劉為權(quán)

臨時(shí)促銷員的主要作用不是直接銷售，而是協(xié)助正式促銷員做些輔助工作。他們輔助到位了嗎?是否發(fā)揮了他們的最大作用?

招聘

誤區(qū)：大多數(shù)企業(yè)招聘臨時(shí)促銷員是“臨時(shí)抱佛腳”，明天用人，今天才去“找”人，是找人而不是招人，招聘信息就在促銷前夕在商場(chǎng)門(mén)口、校園等地方，平時(shí)沒(méi)有儲(chǔ)備優(yōu)秀臨時(shí)促銷員的想法。

事例：某家電企業(yè)在五一前一個(gè)星期在商場(chǎng)門(mén)口了招聘臨時(shí)促銷員的信息，招到的人員幾乎全是下崗工人，只有很少幾位在校學(xué)生。其招聘方式既簡(jiǎn)單又省力，但在促銷活動(dòng)過(guò)程中，這些人員暴露了許多弊端：首先，下崗工人在活動(dòng)中積極性不高，為利益驅(qū)動(dòng)而被動(dòng)做事，更談不上對(duì)顧客的服務(wù)意識(shí)；其次，他們愛(ài)偷懶，只做表面工作，討好領(lǐng)導(dǎo)，而不去想辦法把工作做得更好。相反，那幾個(gè)在校學(xué)生的工作積極性特別高，做事不僅認(rèn)真而且負(fù)責(zé)。

分析：下崗工人只是為利益驅(qū)動(dòng)而工作，而在校學(xué)生是為學(xué)到自己迫切需要的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)而工作，做事動(dòng)機(jī)不同，態(tài)度當(dāng)然有別了。

只有找到適合的臨時(shí)促銷員，才能談得上發(fā)揮作用。所以，第一關(guān)招聘的把控非常重要，需要注意：

1．招大中專院校的在校學(xué)生。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)招聘臨時(shí)促銷員一要成本低，二要整體素質(zhì)相對(duì)較高，三要國(guó)慶期間有閑余時(shí)間，而學(xué)生正好符合這些條件。對(duì)這些學(xué)生來(lái)說(shuō)，一方面迫切需要通過(guò)社會(huì)實(shí)踐來(lái)鍛煉；另一方面畢業(yè)找工作時(shí)，用人單位對(duì)是否有社會(huì)經(jīng)歷看得很重，這是促使他們積極參與社會(huì)實(shí)踐的一個(gè)主要原因。而且，通過(guò)實(shí)踐還可以賺取一點(diǎn)收入。

2．招市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)專業(yè)的大二或2006屆畢業(yè)的學(xué)生。理由是：市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)的學(xué)生營(yíng)銷意識(shí)強(qiáng)，已具備銷售的初步理論知識(shí)，對(duì)與自己專業(yè)相關(guān)的社會(huì)實(shí)踐更感興趣，不需要大量的培訓(xùn)就可以走馬上任；2006屆畢業(yè)的學(xué)生涉及畢業(yè)就業(yè)，因而對(duì)社會(huì)實(shí)踐更感興趣和投入；大二的學(xué)生沒(méi)有大一的學(xué)生那么嫩，離畢業(yè)還有兩年，如果合作得好，后期還能繼續(xù)使用，從而可以儲(chǔ)備優(yōu)秀臨時(shí)促銷員。

3．招聘工作提前，以盡可能篩選到最優(yōu)秀的人員，從而有充分的時(shí)間做好后期的培訓(xùn)工作。筆者建議企業(yè)在8月底學(xué)校一開(kāi)學(xué)就同學(xué)校系、院輔導(dǎo)員或班主任聯(lián)系，由班長(zhǎng)負(fù)責(zé)挑選；也可以在暑假放假之前就與畢業(yè)班的班主任就下個(gè)學(xué)期提供畢業(yè)實(shí)習(xí)做好溝通工作，一開(kāi)學(xué)就進(jìn)入實(shí)習(xí)階段，到國(guó)慶時(shí)正好已成熟手。

分工

事例：某企業(yè)在一次促銷活動(dòng)中，對(duì)招聘的近30名臨時(shí)促銷員在上崗前一天進(jìn)行集中培訓(xùn)，用了半天時(shí)間進(jìn)行了活動(dòng)內(nèi)容、產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)知識(shí)等內(nèi)容培訓(xùn)，然后按需要分成4組。剛剛有點(diǎn)熟悉的新人由于分組又帶來(lái)了陌生感，大家又重新相互認(rèn)識(shí)，組長(zhǎng)又重新培訓(xùn)該組人員相關(guān)的知識(shí)，結(jié)果又花了幾個(gè)小時(shí)。

分析：這樣做不僅效率低下，還浪費(fèi)了大量的人力、物力、時(shí)間。

解決：臨時(shí)促銷員招到后，下一步干什么?多數(shù)企業(yè)的做法就像上述案例一樣，這是不妥的。臨時(shí)促銷員更多的是在做正式促銷員工作之外的事，如在戶外發(fā)放促銷單頁(yè)，在商場(chǎng)門(mén)口或顧客主要出入點(diǎn)舉牌等。所以對(duì)招聘好的臨時(shí)促銷員，下一步就是分工，可以明確分工如下：

現(xiàn)場(chǎng)促銷組：在銷售柜臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助正式促銷員銷售產(chǎn)品，這類促銷員要有一定的產(chǎn)品知識(shí)、促銷經(jīng)驗(yàn)和促銷技巧等能力，一般是前期已經(jīng)做過(guò)柜臺(tái)銷售工作或是企業(yè)長(zhǎng)期的兼職促銷員。

現(xiàn)場(chǎng)宣傳組：在戶外發(fā)放促銷傳單，在商場(chǎng)門(mén)口做接待或在顧客主要出入點(diǎn)身著綢帶舉牌的禮儀小姐等人員。

終端攔截組：在宣傳過(guò)程中發(fā)現(xiàn)意向顧客，熱情友好地把顧客拉到本公司專柜前交給正式促銷員接待，或把即將離開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專柜的顧客主動(dòng)迎接到本公司專柜前。

顧客服務(wù)組：正式促銷員促銷成交后，把顧客轉(zhuǎn)交給這些人，完成給顧客開(kāi)小票、帶顧客交錢、去倉(cāng)庫(kù)提貨、給顧客試機(jī)、填保修卡、登記產(chǎn)品機(jī)身碼、領(lǐng)贈(zèng)品、送貨上門(mén)、安裝調(diào)試等。他們的職責(zé)是更好地服務(wù)顧客，接手正式促銷員成交后的相對(duì)簡(jiǎn)單、機(jī)械的工作，使正式促銷員有更多的時(shí)間和精力接待顧客。

分工時(shí)要考慮人員的性格特點(diǎn)、工作經(jīng)驗(yàn)、言行舉止，以求人盡其能，創(chuàng)造最大的價(jià)值，切忌隨機(jī)分工。

培訓(xùn)

誤區(qū)：分工之后就是培訓(xùn)，警惕兩種培訓(xùn)誤區(qū)：一是對(duì)培訓(xùn)不重視，不培訓(xùn)或在上崗前草草走過(guò)場(chǎng)；另一種是過(guò)分強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)，對(duì)所有臨時(shí)促銷員不分類地進(jìn)行培訓(xùn)。

分析：因?yàn)槭桥R時(shí)的，有的企業(yè)不愿意多花錢去培訓(xùn)，殊不知不培訓(xùn)或培訓(xùn)不到位，不僅起不到幫助銷售的作用，而且有時(shí)會(huì)起到相反的作用，這樣的例子在終端經(jīng)常遇到。

解決：對(duì)臨時(shí)促銷員的培訓(xùn)應(yīng)該做到簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確。簡(jiǎn)單就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地給他們做企業(yè)文化、活動(dòng)目的、紀(jì)律要求、敢說(shuō)敢做心態(tài)等的統(tǒng)一培訓(xùn)，讓他們對(duì)企業(yè)有一定的了解，產(chǎn)生工作的激情和自我約束力。

準(zhǔn)確就是按前面的分組進(jìn)行相應(yīng)的“專業(yè)”培訓(xùn)，比如現(xiàn)場(chǎng)促銷組著重培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)、促銷技巧等知識(shí)；現(xiàn)場(chǎng)宣傳組主要培訓(xùn)認(rèn)真細(xì)心，一絲不茍的工作態(tài)度，要求做到發(fā)單量最大化等，完全沒(méi)必要再培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)和促銷技巧了；終端攔截組重點(diǎn)培訓(xùn)敢說(shuō)敢做的心態(tài)，不怕顧客拒絕；顧客服務(wù)組重點(diǎn)培訓(xùn)細(xì)心、耐心、周密地為顧客服務(wù)，不能丟三落四。

培訓(xùn)時(shí)，可以把相應(yīng)組的人員交給相應(yīng)的負(fù)責(zé)人直接培訓(xùn)，以相互熟悉、增加了解。培訓(xùn)形式不一定很正規(guī)、嚴(yán)肅，有些組的培訓(xùn)可以是聊天式的溝通。培訓(xùn)的目的是讓他們知道怎么做、做什么，所以培訓(xùn)內(nèi)容就要求實(shí)用且注重方法。

如培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)促銷組時(shí)，要教會(huì)他們?cè)趺凑泻纛櫩停杨櫩土糇〔蛔屪唛_(kāi)，然后再轉(zhuǎn)交給正式促銷員。要避免臨時(shí)促銷員自己獨(dú)自給顧客解說(shuō)，遇到問(wèn)題又去問(wèn)正式促銷員，這不僅給顧客的影響不好，而且影響正式促銷員的銷售。

現(xiàn)場(chǎng)管理

事例：某品牌彩電在搞店慶促銷活動(dòng)時(shí)，雖然上崗前已經(jīng)做過(guò)培訓(xùn)、分工，但還是出現(xiàn)了現(xiàn)場(chǎng)混亂：臨時(shí)促銷員打擾正式導(dǎo)購(gòu)員，分工的專人需要時(shí)找不到。給顧客試機(jī)時(shí)，半天找不到試機(jī)的臨時(shí)促銷員，結(jié)果發(fā)現(xiàn)試機(jī)人員被領(lǐng)導(dǎo)臨時(shí)叫到倉(cāng)庫(kù)搬貨去了，只好找其他人來(lái)充當(dāng)試機(jī)人員，由于一個(gè)地方缺人導(dǎo)致全場(chǎng)一片混亂。

分析：上述現(xiàn)場(chǎng)管理混亂一是因?yàn)閷?duì)臨時(shí)促銷員多頭管理，二是現(xiàn)場(chǎng)管理執(zhí)行不到位。實(shí)操中多頭管理尤其普遍，導(dǎo)致臨時(shí)促銷員忙的時(shí)候忙得要死，閑的時(shí)候又木呆呆地站著等事做。

解決：指定專人管理。這樣，對(duì)于指定人員的交代，他們既愿意聽(tīng)，也容易有一種歸屬感，產(chǎn)生工作的激情?，F(xiàn)場(chǎng)管理執(zhí)行不到位是一個(gè)共性的問(wèn)題：在具體執(zhí)行時(shí)，管理人員總是不按計(jì)劃的流程做，老是喜歡隨意

調(diào)動(dòng)人員或改變計(jì)劃。因此，必須強(qiáng)調(diào)按分工、培訓(xùn)的工作流程走，不能說(shuō)的是一套，做的又是一套。

激勵(lì)

給臨時(shí)促銷員恰當(dāng)?shù)募?lì)，不僅可以讓他們發(fā)揮最大的能力，還可以對(duì)企業(yè)品牌起到很好的傳播作用，因?yàn)樗麄兌际菍?lái)潛在的消費(fèi)群體。把握好以下三點(diǎn)，激勵(lì)會(huì)事半功倍：

1．千萬(wàn)別把臨時(shí)促銷員當(dāng)成打雜的，要認(rèn)可他們的工作成果并暗示他們的工作對(duì)節(jié)假日銷售的重大作用。

2．更多體現(xiàn)人性化的管理。如考慮到他們多是在校學(xué)生，工資能當(dāng)天發(fā)最好，可以考慮當(dāng)天結(jié)算一半(防止全發(fā)后個(gè)別人員中途走人給企業(yè)造成損失)。工資最好在晚上的總結(jié)會(huì)上發(fā)放，一方面讓他們有心情來(lái)參加會(huì)議，另一方面做得比較差的人員受批評(píng)后有一點(diǎn)心理平衡。另外，給戶外的人員買些水喝、報(bào)銷來(lái)回的公交車票等。這些做法花錢不多，但對(duì)他們而言感受是不一樣的。

3．給他們一個(gè)很好的社會(huì)實(shí)踐評(píng)語(yǔ)。許多學(xué)生做臨時(shí)促銷員，既是希望為自己將來(lái)就業(yè)打基礎(chǔ)，更是希望在活動(dòng)結(jié)束后，能獲得一個(gè)參加相應(yīng)實(shí)踐活動(dòng)的證明或?qū)嵺`評(píng)語(yǔ)，并蓋有企業(yè)公章或領(lǐng)導(dǎo)簽字，以便將來(lái)容易找工作。企業(yè)人員應(yīng)該抓住學(xué)生的這一心理需求，并在招聘時(shí)就講清楚，從而讓他們更加努力地做好這份工作。

避免贈(zèng)品促銷5大常見(jiàn)病

朱　波

病癥1：贈(zèng)品跟風(fēng)

不久前，筆者到一賣場(chǎng)的家電區(qū)走了一遭，一圈下來(lái)，發(fā)現(xiàn)各廠家的贈(zèng)品好像是商議好了的，清一色是刀具、餐具或者茶具，雷同的贈(zèng)品讓優(yōu)秀的產(chǎn)品也無(wú)法突出重圍。

業(yè)務(wù)員小張?jiān)蚬P者吐露了他的疑惑：我們的贈(zèng)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值高，為什么消費(fèi)者還不在意?對(duì)手贈(zèng)的是7件套刀具，我們是8件套!筆者問(wèn)：“你為什么也選擇刀具啊?你的產(chǎn)品特點(diǎn)、促銷目的、促銷時(shí)間與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全一樣嗎?”小張疑惑地?fù)u了搖頭。

到賣場(chǎng)去看看，這種現(xiàn)象已是見(jiàn)慣不怪。你用了什么樣的贈(zèng)品，我明天立刻用這個(gè)贈(zèng)品，結(jié)果大量的贈(zèng)品花出去，卻沒(méi)什么效果。殊不知，產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期、促銷時(shí)間、促銷目的不同，選擇的贈(zèng)品也應(yīng)不一樣。促銷方案設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)馁?zèng)品，而不是對(duì)手贈(zèng)什么，我也贈(zèng)什么。

病癥2：贈(zèng)品的選擇與銷售季節(jié)相違背

冬天購(gòu)物，你送夏天用的贈(zèng)品，夏天購(gòu)物，你送冬天用的贈(zèng)品。這樣的贈(zèng)品，能討人喜歡嗎?

五一期間，K品牌售價(jià)在100～200元的電風(fēng)扇搭配的贈(zèng)品是包裝價(jià)格為28元的黃色充氣座椅，卡通造型非常別致，但是促銷的效果很一般。同期，其競(jìng)爭(zhēng)品牌M的贈(zèng)品是包裝價(jià)格為15元的一把雨傘和一瓶可口可樂(lè)(市值2．5元)，銷量非常好。這讓K公司人員既著急又不解。

還是一位顧客點(diǎn)出了問(wèn)題所在：“本來(lái)炎熱的夏天夠人煩了，那么大一個(gè)黃色座椅(暖色的)更讓人煩躁不安，兩種產(chǎn)品差不多，我就選了后者。沒(méi)出商場(chǎng)我的孫子就把可樂(lè)喝掉了，出了門(mén)正好可以用雨傘遮陽(yáng)。還有，那個(gè)充氣座椅有一股塑料味難聞。”

這位消費(fèi)者的話道出了K品牌贈(zèng)品的問(wèn)題所在。聯(lián)想一下：寒冷的冬天送一個(gè)暖手器與送其他同價(jià)值的贈(zèng)品，哪一個(gè)更有吸引力?

大多數(shù)人都知道贈(zèng)品的選擇與銷售季節(jié)相對(duì)應(yīng)，但為什么還出現(xiàn)K品牌這樣的疏漏?也許是策劃人員的疏忽，也許是K品牌用的是秋季剩余的贈(zèng)品。不管是什么原因，不從消費(fèi)者角度考慮贈(zèng)品的選擇，消費(fèi)者也不會(huì)把“票子”投向你?！百?zèng)品是我送給你的，送什么由我定”，這種想法行不通了。

還有一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)是：贈(zèng)品價(jià)值越高顧客越喜歡。不然!應(yīng)該更多考慮的是贈(zèng)品對(duì)顧客的實(shí)用價(jià)值。一位沒(méi)有汽車的消費(fèi)者，絕不會(huì)因?yàn)槟阗?zèng)送汽車座套而選擇你，他可能選擇你的對(duì)手的產(chǎn)品――贈(zèng)品是自行車小孩座椅，盡管贈(zèng)品的價(jià)值相對(duì)小些。

病癥3：贈(zèng)品有質(zhì)量問(wèn)題

走訪市場(chǎng)時(shí)曾見(jiàn)到這樣一件事情：某品牌電飯煲的促銷贈(zèng)品是充氣座椅、圍裙，在現(xiàn)場(chǎng)給顧客展示時(shí)，出現(xiàn)了充氣座椅導(dǎo)購(gòu)員打不進(jìn)去氣，圍裙小孩穿上還有點(diǎn)短的尷尬局面，許多顧客一笑而走，放棄購(gòu)買。

是廠家吝嗇，還是廠家在“忽悠”消費(fèi)者?都不是?，F(xiàn)在各個(gè)廠家都在做促銷，沒(méi)贈(zèng)品就別想賣得動(dòng)，送的少了也不行，如此一來(lái)成本提高了，怎么辦?在產(chǎn)品質(zhì)量上打折――敢嗎?提高價(jià)格――無(wú)異于自尋死路；在贈(zèng)品的質(zhì)量上打折――上述的尷尬就發(fā)生了。

贈(zèng)品數(shù)量增加后，還會(huì)帶來(lái)一系列問(wèn)題：有些廠家只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的售后服務(wù)，而不負(fù)責(zé)贈(zèng)品的售后服務(wù)；有些贈(zèng)品由于質(zhì)量差而發(fā)生事故，這類消費(fèi)投訴越來(lái)越多。這樣一來(lái)，一旦贈(zèng)品發(fā)生故障無(wú)法維修，消費(fèi)者只能當(dāng)廢品處理，他們對(duì)促銷企業(yè)和晶牌的印象可想而知。

通過(guò)在贈(zèng)品質(zhì)量上打折來(lái)增加贈(zèng)送的“力度”，無(wú)異于“拆東墻補(bǔ)西墻”，對(duì)廠家的負(fù)面影響將是無(wú)法估量的。

病癥4：贈(zèng)品包裝價(jià)格失當(dāng)

筆者去年五一走訪市場(chǎng)時(shí)，在深圳華強(qiáng)國(guó)美店看到某電風(fēng)扇品牌促銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)的店內(nèi)海報(bào)：

特等獎(jiǎng)5名，獎(jiǎng)價(jià)值1988元本品牌豪華煙機(jī)一臺(tái)；一等獎(jiǎng)100名，獎(jiǎng)價(jià)值488元本品牌電磁爐一臺(tái)；二等獎(jiǎng)1000名，獎(jiǎng)價(jià)值68元時(shí)尚充氣座椅一個(gè)；三等獎(jiǎng)5000名，獎(jiǎng)價(jià)值48元精美茶具一套，四等獎(jiǎng)93895名，獎(jiǎng)價(jià)值18元充氣手錘一個(gè)。

筆者聽(tīng)到有不少顧客質(zhì)疑：怎么那么一個(gè)簡(jiǎn)單的充氣手錘就值18元?一個(gè)顧客直接說(shuō)：“你們的一個(gè)小轉(zhuǎn)葉扇才賣54元，那就是3個(gè)充氣手錘值一個(gè)電風(fēng)扇，誰(shuí)相信?”導(dǎo)購(gòu)員無(wú)言以對(duì)，最后只說(shuō)是總部的安排，顧客們大笑離去。這是一個(gè)典型的贈(zèng)品包裝價(jià)格不當(dāng)?shù)陌咐?/p>

來(lái)看一下這個(gè)品牌促銷贈(zèng)品成本價(jià)和包裝價(jià)的差別。見(jiàn)上表。

從上表可以看出，該品牌的贈(zèng)品包裝價(jià)犯了一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤，那就是特等獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)的包裝價(jià)太低，而二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)、四等獎(jiǎng)的包裝價(jià)太高。在所有的顧客中，只有105名(特等獎(jiǎng)和一等獎(jiǎng)的數(shù)量)可能說(shuō)贈(zèng)品包裝價(jià)格合理，但卻會(huì)有6000名(二等獎(jiǎng)和三等獎(jiǎng)的數(shù)量)可能說(shuō)贈(zèng)品包裝價(jià)格較高，有93895名(四等獎(jiǎng)的數(shù)量)可能說(shuō)贈(zèng)品包裝價(jià)格高得離譜，甚至說(shuō)該品牌把顧客當(dāng)看。

本來(lái)這次促銷活動(dòng)是為了提高銷量和終端品牌形象，但結(jié)果呢?反而嚴(yán)重破壞了品牌形象――問(wèn)題全出在促銷贈(zèng)品的包裝價(jià)格上。

對(duì)于促銷贈(zèng)品的包裝價(jià)格，公認(rèn)的說(shuō)法是要適當(dāng)?shù)乜浯笠稽c(diǎn)，以提高贈(zèng)品價(jià)值，滿足顧客多占便宜的欲望，刺激更多的潛在顧客立即購(gòu)買產(chǎn)品。

但筆者認(rèn)為，首先要根據(jù)具體產(chǎn)品類別及贈(zèng)品的大小進(jìn)行不同的贈(zèng)品包裝價(jià)格夸大，如大家電產(chǎn)品本身價(jià)值大，贈(zèng)品的價(jià)值也相對(duì)大，適當(dāng)?shù)乜浯蟀b價(jià)格，顧客不是很敏感；小家電產(chǎn)品贈(zèng)品價(jià)格就要夸大得小一

點(diǎn)，贈(zèng)品的價(jià)格不能超過(guò)自身的價(jià)格，因?yàn)樾〖译姳旧韮r(jià)值小(有些才賣幾十元)，這時(shí)送一個(gè)價(jià)值幾十元(和產(chǎn)品價(jià)格差不多)的贈(zèng)品，顧客會(huì)很敏感的。

總之，贈(zèng)品價(jià)格包裝要按產(chǎn)品和贈(zèng)品的種類、大小區(qū)別對(duì)待，同時(shí)還要注意贈(zèng)品價(jià)格包裝的藝術(shù)性和實(shí)效性，讓顧客感覺(jué)不到價(jià)格的夸大或不在乎包裝價(jià)格有多高，從而讓大多數(shù)顧客對(duì)你的產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生好感，產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的效果。

病癥5：贈(zèng)品管理只管“進(jìn)出口”

筆者有一次出差到一縣城，因下雨去小雜貨部買雨傘，發(fā)現(xiàn)那里的雨傘上都印有不同品牌的小家電企業(yè)名稱。問(wèn)其來(lái)源，老板說(shuō)是一家做小家電的經(jīng)銷商專門(mén)為他提供的，價(jià)格便宜，質(zhì)量還不錯(cuò)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題?贈(zèng)品管理不當(dāng)。90％的廠家認(rèn)為贈(zèng)品管理就是管住“入口和出口”，普遍做法就是兩個(gè)表：贈(zèng)品入倉(cāng)登記表和贈(zèng)出顧客登記表，然后不定期電話抽查就可以了。然而“道高一尺，魔高一丈”，這種做法早已失效了。要防止上述情況出現(xiàn)，除了管理好人口和出口，還需要做好以下幾方面：

1．用加費(fèi)贈(zèng)送的方式防止贈(zèng)品流失。具體方法在顧客購(gòu)買產(chǎn)品后，還需要再補(bǔ)交一定數(shù)額的現(xiàn)金才能獲得贈(zèng)品，如顧客買了電磁爐，只要再加20元就可以送一高檔炒鍋。當(dāng)然附加的條件不能太高，否則促銷將喪失吸引力。這種附加條件可以防止導(dǎo)購(gòu)員、商場(chǎng)工作人員隨意占有贈(zèng)品，因?yàn)閷?duì)于能白拿的東西，哪怕沒(méi)用他也拿，但是掏錢去拿沒(méi)用(或暫時(shí)沒(méi)用)的東西，他就要考慮了。

合理運(yùn)用加費(fèi)贈(zèng)送的方式還能提高贈(zèng)品的價(jià)值感：(1)對(duì)付出一定成本后獲得的贈(zèng)品，顧客會(huì)更加珍惜；(2)當(dāng)附加條件不高，贈(zèng)品價(jià)格大于顧客所付出的成本時(shí)，顧客會(huì)感到物超所值；(3)可以消除顧客對(duì)贈(zèng)品質(zhì)量的疑慮。

2．用多次贈(zèng)送的方式防止商家將贈(zèng)品一次性出賣。贈(zèng)品不要一次性送給商家，而要分批多次送給他，這樣可以防止商家由于贈(zèng)品擠占庫(kù)存空間而出賣贈(zèng)品。另外，分批多次贈(zèng)送還可以達(dá)到以下效果：(1)告訴經(jīng)銷商，由于本地區(qū)銷量好或贈(zèng)品資源用得好，總部再次追加贈(zèng)品，這樣說(shuō)可以給經(jīng)銷商帶來(lái)銷售信心，經(jīng)銷商也會(huì)更珍惜贈(zèng)品；(2)物以稀為貴，人總是對(duì)少的東西比較珍惜，因此可以減少商家隨意送出或隨意使用贈(zèng)品的行為。

3．采用“有條件贈(zèng)送”。在一定條件下消費(fèi)者才能獲得贈(zèng)品，如在領(lǐng)取贈(zèng)品前，顧客先要接受相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查，或者留下其個(gè)人資料等。

用上述三種贈(zèng)品管理方式，再加上嚴(yán)格的出人口登記制度，就可以有效防止贈(zèng)品流失。

促銷沖突

得當(dāng)?shù)拇黉N讓銷售如虎添翼，失敗的促銷如同把玫瑰送給老太太。有種無(wú)收倒也罷了，更不幸的是“禍起蕭墻”銷引發(fā)渠道沖突，讓自己焦頭爛額。

現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道“河水漫堤”

封　韜　張　立

促銷造成的現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道之間的相互影響和傷害表現(xiàn)在：

一、打擊處于價(jià)格劣勢(shì)的渠道

在一個(gè)渠道進(jìn)行促銷，如果使用的是降價(jià)、打折或者買贈(zèng)等變相的降價(jià)促銷，當(dāng)所進(jìn)行的特價(jià)低于其他渠道的對(duì)外供貨價(jià)格時(shí)，就會(huì)對(duì)其他渠道的價(jià)格體系產(chǎn)生巨大影響，引起渠道消費(fèi)者購(gòu)買方向的轉(zhuǎn)變，間接影響產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)，這對(duì)渠道產(chǎn)生的打擊是致命的。

例如：某飲料品牌在大型超市等現(xiàn)代渠道進(jìn)行600mL產(chǎn)品的特價(jià)促銷，只要零售價(jià)格低于1．95元／瓶，就會(huì)導(dǎo)致原本在批發(fā)市場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道進(jìn)貨的小型零售終端的老板們蜂擁前來(lái)?yè)屫洠驗(yàn)槊科?．95元的價(jià)格已經(jīng)低于小型零售終端在批發(fā)市場(chǎng)的進(jìn)貨價(jià)格。這樣批發(fā)市場(chǎng)可能很久都緩不過(guò)勁來(lái)，因?yàn)樗鼛?kù)房的存貨都比超市做特價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格高。

批發(fā)市場(chǎng)的客戶可能采取的方法有兩種：要么壓著貨不放，等待現(xiàn)代渠道的促銷影響平息后再出貨；要么低價(jià)拋售，庫(kù)存產(chǎn)品賣完后不再進(jìn)貨。這兩種解決方法的弊端都是顯而易見(jiàn)的，前者造成批發(fā)客戶資金流轉(zhuǎn)困難，影響銷售良性運(yùn)轉(zhuǎn)；后者更可怕，個(gè)別批發(fā)客戶低價(jià)拋貨，會(huì)引起整個(gè)批發(fā)客戶群甚至整個(gè)傳統(tǒng)渠道的惶恐，導(dǎo)致整體價(jià)格振蕩。拋貨客戶停止合作后，給廠家造成的負(fù)面輿論影響也不可低估。

二、渠道間竄貨

銷售如同水利工程一樣，最佳的形態(tài)就是“各行其道”，讓產(chǎn)品通過(guò)不同的渠道到達(dá)目標(biāo)客戶手中。促銷操作不當(dāng)，很可能使整個(gè)銷售渠道混亂，現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間相互竄貨，產(chǎn)品在不該銷售的地方銷售。

例如：G牙膏為了避免現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品沖突，針對(duì)一款自己的金牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)了適合在現(xiàn)代渠道銷售的產(chǎn)品：1組160克x 3支裝，零售價(jià)格為每組19．50元，平均零售價(jià)格每支6．50元；針對(duì)傳統(tǒng)渠道則設(shè)計(jì)了105克x 1支裝，售價(jià)4．65元，兩個(gè)渠道的產(chǎn)品互不流通。

現(xiàn)代渠道的某大型超市為了店慶，要求廠商給出“勁爆價(jià)格”，于是G牙膏的廠商將自己160克x 3支裝的牙膏做了7折特價(jià)，使每組的零售價(jià)格降為13．65元，每支的零售價(jià)格降為4．55元。

此時(shí)，現(xiàn)代渠道促銷后的產(chǎn)品流向如果不加管控，將會(huì)大部分流竄到傳統(tǒng)渠道里。因?yàn)楝F(xiàn)代渠道160克裝產(chǎn)品每支4．55元的價(jià)格，已經(jīng)低于傳統(tǒng)渠道105克裝每支4．65元的價(jià)格，況且在容量上160克幾乎是105克的1．5倍，這樣的產(chǎn)品對(duì)于傳統(tǒng)渠道的客戶來(lái)說(shuō)頗具吸引力。

這樣，他們會(huì)在現(xiàn)代渠道進(jìn)行這樣的促銷活動(dòng)時(shí)大量吃進(jìn)促銷產(chǎn)品，等現(xiàn)代渠道價(jià)格回升時(shí)，再將吃進(jìn)的160克裝產(chǎn)品以低于現(xiàn)代渠道正常零售價(jià)的價(jià)格出售，從中獲取差價(jià)利潤(rùn)。這樣的促銷不僅使銷售渠道混亂，產(chǎn)品流竄，而且產(chǎn)品流竄后會(huì)對(duì)原有渠道的正常銷售產(chǎn)生較大影響。

三，廠商客情關(guān)系顧此失彼

目前的銷售中，客情仍然占據(jù)著非常重要的地位，各個(gè)廠商都非常關(guān)注自己與客戶的客情，促銷也是改善客情的一種方式。然而，如果掌控不好，促銷改善的只是開(kāi)展促銷的渠道客戶的客情，卻會(huì)對(duì)沒(méi)有開(kāi)展促銷的渠道的客情產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響，使廠商顧此失彼。

例如：為了提升銷量，改善與傳統(tǒng)渠道批發(fā)客戶的客情，P飲料廠商推出500mL產(chǎn)品10箱送1箱的促銷活動(dòng)，使得傳統(tǒng)渠道的銷售突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)渠道批發(fā)客戶和零售客戶都樂(lè)開(kāi)了懷。然而，隨著現(xiàn)代渠道在零售格局占的比重越來(lái)越大，現(xiàn)代渠道的客戶對(duì)于廠商的要求也越來(lái)越高，最直接的要求就是廠商給自己超市的供貨價(jià)格為最低價(jià)。

如果現(xiàn)代渠道在進(jìn)行價(jià)格調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道這一促銷信息，進(jìn)行搭贈(zèng)后的P品牌500mL產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)低于自己的進(jìn)貨價(jià)格，現(xiàn)代渠道最直接的做法就是把P品牌的產(chǎn)品下架，然后給P廠商下一張罰款通知單。這種局面可能需要P廠商的銷售人員好長(zhǎng)時(shí)間才能改善，而且

現(xiàn)代渠道的客戶會(huì)在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)此事耿耿于懷。

要避免和減少促銷在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間產(chǎn)生沖突，就要做到：

一，促銷產(chǎn)品差異化

在選擇促銷產(chǎn)品時(shí)，盡量根據(jù)渠道的不同，選擇差異化的產(chǎn)品。這樣，即使促銷時(shí)價(jià)格或者力度較大，也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的差異化，不至于對(duì)其他渠道造成太大影響。

例如：百事可樂(lè)在一定季節(jié)里，2L產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道有很大的銷售占比，但是在傳統(tǒng)渠道卻幾乎無(wú)人問(wèn)津；在傳統(tǒng)渠道600mL產(chǎn)品幾乎占了半邊天，但是在現(xiàn)代渠道卻不是最重要的角色。如果進(jìn)行大力度的促銷，在現(xiàn)代渠道選擇2L產(chǎn)品，在傳統(tǒng)渠道選擇600mL的產(chǎn)品分別進(jìn)行，那么對(duì)雙方渠道的影響都不會(huì)太大。

二、促銷形式差異化

由于銷售人員或者采購(gòu)人員的短視行為，某種程度上促銷已成了降價(jià)、特價(jià)的代名詞。在一個(gè)渠道進(jìn)行價(jià)格促銷，勢(shì)必會(huì)對(duì)其他渠道的價(jià)格體系造成不同程度的干擾，情況嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)屍渌纼r(jià)格體系崩盤(pán)。

為了避免出現(xiàn)惡果，必須考慮促銷形式差異化。比如，將現(xiàn)代渠道的特價(jià)促銷改為品嘗、試用，將大型的買贈(zèng)促銷改為路演；將傳統(tǒng)渠道的搭贈(zèng)改為旅游獎(jiǎng)勵(lì)、信用額度獎(jiǎng)勵(lì)，都是促銷活動(dòng)差異化不錯(cuò)的選擇。

三、促銷內(nèi)容限制化

競(jìng)爭(zhēng)中為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，有時(shí)不得不進(jìn)行會(huì)對(duì)其他渠道造成負(fù)面影響的、類似價(jià)格促銷的促銷活動(dòng)，這時(shí)一定要將促銷活動(dòng)的時(shí)間盡量縮短，而且限時(shí)、限量。由于限時(shí)、限量，促銷的產(chǎn)品就是有限的，流入其他渠道的可能性會(huì)降低，即使流入其他渠道數(shù)量也會(huì)非常有限，這樣對(duì)于其他渠道的負(fù)面影響就會(huì)有限。

例如：百事可樂(lè)在超市進(jìn)行600mL產(chǎn)品每瓶1．5元的特價(jià)活動(dòng)，為了擴(kuò)大影響提前很久就開(kāi)始宣傳，但是同時(shí)也宣傳子促銷活動(dòng)的一些限制條件：特價(jià)產(chǎn)品僅在周六、周日上午9：30～10：30售賣，而且每人限購(gòu)2瓶。

我們算一筆賬：假設(shè)某大型超市有30個(gè)收銀口，每個(gè)收銀員收款速度平均為每個(gè)顧客90秒，那么就算所有的顧客都購(gòu)買了百事可樂(lè)600ral的產(chǎn)品，流人市場(chǎng)的總數(shù)也不過(guò)2400瓶，按每箱1 x 24瓶計(jì)算只有100箱，這對(duì)于傳統(tǒng)渠道幾乎構(gòu)不成什么影響，因?yàn)榕l(fā)渠道的客戶進(jìn)貨動(dòng)輒就是上千箱。

商超之間“干戈相見(jiàn)”

成　軍

因促銷導(dǎo)致的不同商超之間的沖突，歸根結(jié)底都是利益爭(zhēng)奪的表現(xiàn)。事實(shí)上，不能產(chǎn)生沖突的促銷在一定程度上講是不成功的促銷，促銷需要引起別人的注意，無(wú)論是消費(fèi)者還是商超。如果能夠把握住根本利益上的平衡，平息沖突就不會(huì)困難。

要規(guī)避由于促銷導(dǎo)致的不同商超之間的沖突，在規(guī)劃和執(zhí)行促銷時(shí)需要事先做好以下幾點(diǎn)：

一、建立促銷限定標(biāo)準(zhǔn)

有沒(méi)有一個(gè)促銷限定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范促銷執(zhí)行，對(duì)促銷的效果和風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避有著截然不同的影響。通常此類限定會(huì)包含下面幾項(xiàng)內(nèi)容：

1．供價(jià)和零售價(jià)：商超對(duì)零售價(jià)的變動(dòng)最為敏感，絕大部分的促銷沖突都是由此引發(fā)的。零售價(jià)變動(dòng)是源于供價(jià)的變動(dòng)，因此給促銷供價(jià)和零售價(jià)設(shè)定一個(gè)控制性底線尤其關(guān)鍵。

然而我們還要注意一點(diǎn)：銷售人員往往喜歡就拿限定標(biāo)準(zhǔn)中最低點(diǎn)作為促銷價(jià)執(zhí)行，形成了靠低價(jià)促銷做銷量的惡習(xí)。如何細(xì)化限價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并設(shè)置坎階，是營(yíng)銷管理層應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的項(xiàng)目。

2．促銷期限：每個(gè)商超的促銷檔期不盡相同，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)參照一個(gè)最長(zhǎng)期限即可?？紤]到促銷興奮周期，常規(guī)性促銷周期不宜超過(guò)15天。延長(zhǎng)促銷期不僅不利于促銷效果，反而會(huì)帶來(lái)銷售毛利的降低。

3．促銷產(chǎn)品供應(yīng)量：無(wú)限量的促銷有兩種結(jié)果，一是導(dǎo)致竄貨的出現(xiàn)，二是壓低平均銷售毛利。部分商超采購(gòu)就是利用廠商促銷不限量的機(jī)會(huì)，大肆囤積促銷品種，向其他渠道“跳貨”走銷量，再向廠商索要銷量提高后的有條件返利。

4．促銷費(fèi)用和形式：商超采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)收取促銷費(fèi)用支持其門(mén)店做出平價(jià)或負(fù)毛利促銷的例子并不鮮見(jiàn)。促銷費(fèi)用的彈性很大，為了避免不可控因素，以書(shū)面協(xié)議形式確定，并以賬扣方式處理。貨補(bǔ)或現(xiàn)金等形式都會(huì)出現(xiàn)管理漏洞，需要特別注意。

另外，公司建立一個(gè)促銷限定標(biāo)準(zhǔn)，等于是對(duì)銷售人員促銷工作的授權(quán)，可以增強(qiáng)銷售人員的促銷談判底氣，并從制度上保證促銷執(zhí)行。僅靠銷售人員的責(zé)任心來(lái)執(zhí)行現(xiàn)代商超促銷，已經(jīng)變得越來(lái)越缺乏控制性和操作價(jià)值。

對(duì)于超出標(biāo)準(zhǔn)的特例，必須多方面加以考量，并預(yù)置應(yīng)急方案。

二、縮小促銷范圍

系統(tǒng)性促銷影響面過(guò)大，引發(fā)其他商超報(bào)復(fù)的概率較高，供應(yīng)商“滅火”的代價(jià)以及由此牽扯的精力投入肯定是巨大的。有商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，首選多是盡可能做單個(gè)門(mén)店促銷，其次是部分區(qū)域多店促銷，最后才是全系統(tǒng)所有門(mén)店促銷。

有人會(huì)問(wèn)：?jiǎn)蝹€(gè)門(mén)店執(zhí)行促銷會(huì)不會(huì)招致本系統(tǒng)其他門(mén)店的異議呢?筆者的答案是：會(huì)，但容易解決。

1．從商超門(mén)店布局來(lái)看，同一地區(qū)的門(mén)店是互補(bǔ)設(shè)置的，硬性競(jìng)爭(zhēng)的可能性極小，未得到支持的門(mén)店提出的異議不會(huì)強(qiáng)烈。

2．從門(mén)店運(yùn)營(yíng)來(lái)看，各門(mén)店之間比較重視自身運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和在本系統(tǒng)的數(shù)值排名。我們完全可以利用門(mén)店主管期望提升業(yè)績(jī)的心態(tài)，爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的促銷支持，因此異議反而有助于談判。

三、組織內(nèi)部充分溝通

供應(yīng)商的商超管理不太可能集中在一個(gè)人身上，可能會(huì)按系統(tǒng)或區(qū)域的形式劃分給不同銷售人員來(lái)負(fù)責(zé)。因此組織內(nèi)部各負(fù)責(zé)人執(zhí)行的促銷信息要盡可能共享，事先做好溝通，主動(dòng)排除有可能引發(fā)沖突的隱患。

四、妥當(dāng)安排

在有可能的情況下，將有競(jìng)爭(zhēng)性的不同商超的促銷檔期安排緊湊，避免讓未同期促銷的商超產(chǎn)生厚此薄彼的感覺(jué)。

對(duì)往期促銷活動(dòng)進(jìn)行回顧，凡是容易引發(fā)沖突的門(mén)店促銷做到不安排或少安排。每個(gè)市場(chǎng)中都會(huì)有“好戰(zhàn)”的商超，輕易不要在這些“好戰(zhàn)分子”那里安排促銷。

盡管有相當(dāng)一部分的供應(yīng)商都能夠?qū)⒁陨蠋c(diǎn)工作做好，但在實(shí)際操作過(guò)程中，因?yàn)樯坛且粋€(gè)可變性極大的對(duì)象，仍然會(huì)出現(xiàn)一些猝不及防的現(xiàn)象。因此，我們平時(shí)應(yīng)該多收集這些意外事件處理案例，作為業(yè)務(wù)培訓(xùn)的內(nèi)容，提高業(yè)務(wù)人員的應(yīng)變能力。

事件1：商超破壞促銷協(xié)議中對(duì)零售價(jià)要求的限制，甚至做出負(fù)毛利零售價(jià)。

應(yīng)對(duì)策略：立即斷貨，并委派專人交涉和收購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品。準(zhǔn)備好促銷協(xié)議和供價(jià)票據(jù)，以備其他商超質(zhì)詢。對(duì)于這種破壞游戲規(guī)則的行為絕不可沉默，要像對(duì)待敵人一樣反擊。斷貨是對(duì)付商超最有力的招數(shù)，除非對(duì)方已無(wú)心繼續(xù)合作。

事件2：商超要求供應(yīng)商參加一期免費(fèi)DM、贈(zèng)送堆碼陳列的促銷，前提是促銷力度能夠史無(wú)前例地大。

應(yīng)對(duì)策略：列舉有效數(shù)據(jù)(估算也行)，證明自己的產(chǎn)品即使再大的促銷力度，也未必能夠通過(guò)銷量增加把相關(guān)費(fèi)用成本打平。把球踢給對(duì)方，盡量打擊其樂(lè)觀的預(yù)期，讓對(duì)方明白此舉費(fèi)力不討好，換別家產(chǎn)品效果會(huì)更好。

事件3：商超要求提供定制的特價(jià)促銷商品，參加其舉辦的某項(xiàng)活動(dòng)。

應(yīng)對(duì)策略：為了保證客情，不要斷然拒絕，而是提出一些諸如上級(jí)批準(zhǔn)程序繁雜、生產(chǎn)批量要求高和供貨周期長(zhǎng)等客觀因素，使其知難而退。

事件4：采購(gòu)以新店開(kāi)業(yè)的理由，要求提供更大優(yōu)惠，幫助新店在當(dāng)?shù)亓⒆悖鴥?yōu)惠的條件超出了周邊有競(jìng)爭(zhēng)性商超的標(biāo)準(zhǔn)。