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時(shí)間：2023-01-01 18:46:42
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目前國內(nèi)出版的市場(chǎng)營銷學(xué)教科書一般都要分章講市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們?cè)谑袌?chǎng)營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性的；戰(zhàn)術(shù)則是局部性、短暫性、操作性的；市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略類型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術(shù)則是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等；戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn)是先進(jìn)、現(xiàn)實(shí)、明確、具體，而戰(zhàn)術(shù)的特點(diǎn)則是可控、復(fù)合、動(dòng)態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場(chǎng)營銷活動(dòng)的整個(gè)過程。
一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)
在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對(duì)一味追求銷售量的管理人員來說，這就會(huì)惹起許多麻煩。
二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)規(guī)劃，是企業(yè)的營銷目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場(chǎng)特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。
三、戰(zhàn)略不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略來源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)椋谶@種產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。
在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴于它，他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢(shì)，但這樣的局勢(shì)很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。
四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡(jiǎn)單地說，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。
五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離
戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無罅的序列，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會(huì)危害整個(gè)過程。以大多數(shù)企業(yè)營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰(zhàn)略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
參考文獻(xiàn)：
[1]宋小敏:市場(chǎng)營銷學(xué).武漢工業(yè)大學(xué)出版社,1992
這是大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)的正常命運(yùn)。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動(dòng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，關(guān)鍵還在于這種活動(dòng)的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，必須加進(jìn)時(shí)間的因素，并努力使戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，進(jìn)而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念?！百I一送一”后來發(fā)展成為小凱薩的一致性市場(chǎng)營銷方針，從而使得小凱薩成為美國最成功的比薩餅外賣店。
大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進(jìn)“買一送一”項(xiàng)目，但這些競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，還都只停留在戰(zhàn)術(shù)層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個(gè)連鎖體系改為“買一送一”經(jīng)營方式，因?yàn)樗Ц恫黄瘘S金地段的店面、舒適的桌椅以及服務(wù)員的工資。小凱薩為了長(zhǎng)期實(shí)行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務(wù)。多明諾也是將戰(zhàn)術(shù)成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術(shù)是“30分鐘內(nèi)送貨到家”。
傳統(tǒng)的自上而下經(jīng)營程序，往往以邏輯的方式提出問題：首先，我們想賣什么食品；其次，運(yùn)送它們要花多少時(shí)間。自下而上經(jīng)營程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術(shù)做法，將整個(gè)規(guī)劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應(yīng)30分鐘送貨到家的要求。為了達(dá)到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。
將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術(shù)就是你的競(jìng)爭(zhēng)性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當(dāng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時(shí)，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡(jiǎn)單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會(huì)削弱一致性市場(chǎng)營銷方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)術(shù)。
埃克森石油公司想銷售辦公室自動(dòng)化系統(tǒng)，但潛在的顧客卻不想購買他們的這些產(chǎn)品，而寧愿向IBM和奔馳購買。埃克森是個(gè)有錢的石油公司，它的營業(yè)收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發(fā)動(dòng)耗資數(shù)百萬的廣告活動(dòng)，說服潛在顧客相信埃克森產(chǎn)品的質(zhì)量以及該公司的誠意。
但是埃克森公司卻遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場(chǎng)，你必須改變你自己，以便與市場(chǎng)想買什么產(chǎn)品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個(gè)可行的戰(zhàn)術(shù)，大量的廣告活動(dòng)并不能替代一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的戰(zhàn)術(shù)。
1．一致性的市場(chǎng)營銷方針
當(dāng)你從一個(gè)單一的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)起步，進(jìn)而把它發(fā)展成市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略時(shí)，你可以把自己限定在一個(gè)市場(chǎng)營銷行動(dòng)上，這樣就可以保證有一個(gè)一致性的市場(chǎng)營銷方針。
自下而上的市場(chǎng)營銷過程淘汰了許多流行的銷售戰(zhàn)略。那些籠統(tǒng)、繁雜、難度過大而無法執(zhí)行的戰(zhàn)略，都會(huì)在自下而上的思考過程中自動(dòng)消失。大多數(shù)公司戰(zhàn)略均非以實(shí)際情況為基礎(chǔ)，從任何實(shí)際的角度來看，他們都是無法執(zhí)行的。
“我們希望成為高檔車市場(chǎng)上的先導(dǎo)”似乎是卡迪拉克公司的戰(zhàn)略。在這種不明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，它生產(chǎn)了一系列高價(jià)格的汽車，其中包括?，斅『桶⑻m特，由于它們的戰(zhàn)術(shù)不完善，這兩項(xiàng)產(chǎn)品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統(tǒng)的戰(zhàn)略會(huì)衍生出一系列的戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤。然而問題是當(dāng)戰(zhàn)略本身出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，由誰來負(fù)責(zé)任？
受到嚴(yán)懲的通常不是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的將軍，遭殃的是從戰(zhàn)術(shù)角度執(zhí)行戰(zhàn)略者。里根總統(tǒng)作為戰(zhàn)略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實(shí)施戰(zhàn)略的人卻沒這么好的運(yùn)氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。
2．單一行動(dòng)的威力
當(dāng)你自下而上思考時(shí)，你就會(huì)得出單一的戰(zhàn)術(shù)和單一的戰(zhàn)略。也就是說，這時(shí)你不得不迫使自己集中精力于一個(gè)單一有力的銷售行動(dòng)上。這是自下而上思考方法最重要的結(jié)果，這也是一流市場(chǎng)營銷思考模式的精髓。
當(dāng)你自上而下思考時(shí)，當(dāng)你先有戰(zhàn)略，然后再去制定戰(zhàn)術(shù)時(shí)，結(jié)果一定會(huì)有許多不同的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)并沒有什么效果。它怎么會(huì)有效呢？選中它們只是為了“支持戰(zhàn)略”，而不是因?yàn)樗鼈儽旧硇械猛?。此外，各不相同的?zhàn)術(shù)同時(shí)存在會(huì)使整體的營銷計(jì)劃缺乏一致性，因而使執(zhí)行結(jié)果出現(xiàn)偏差。
為什么市場(chǎng)營銷人員會(huì)議為兩種行動(dòng)會(huì)比單一行動(dòng)好呢？一個(gè)拳擊手會(huì)同時(shí)擊出左右拳嗎？一名軍事將領(lǐng)會(huì)在同一時(shí)間攻擊前線上的各個(gè)據(jù)點(diǎn)嗎？絕對(duì)不會(huì)。一名市場(chǎng)營銷“將領(lǐng)”會(huì)同時(shí)用所有的產(chǎn)品去進(jìn)攻市場(chǎng)嗎？會(huì)的，他們經(jīng)常這么做，但很少有好的效果。
信奉在市場(chǎng)上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時(shí)工作制。他們相信，比對(duì)手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領(lǐng)先于艾維斯）每天工作12小時(shí)的市場(chǎng)營銷管理人員總是滿懷希望。他們堅(jiān)信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點(diǎn)，產(chǎn)品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點(diǎn)，他們就能成功，競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)俯首稱臣。他們的戰(zhàn)略是爭(zhēng)取同市場(chǎng)營銷的領(lǐng)導(dǎo)者做相同的事情，只是要求比對(duì)手做得更好一點(diǎn)。它就像將領(lǐng)對(duì)部下說，只要我們比對(duì)手更努力一點(diǎn)，我們就一定能打勝仗。
比對(duì)手更努力地工作并不是市場(chǎng)營銷成功的秘訣。
歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時(shí)度勢(shì)，尋找一項(xiàng)敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項(xiàng)戰(zhàn)略是相當(dāng)困難的，若要找出一項(xiàng)以上幾乎是不可能的。軍事戰(zhàn)略家、作家里代爾·哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。
二次大戰(zhàn)期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國人認(rèn)為盟軍不可能選擇在這里登陸，結(jié)果盟軍就選擇在諾曼底登陸。
在市場(chǎng)營銷中也是如此。對(duì)手脆弱的地方常常只有一處，全部進(jìn)攻力量都應(yīng)集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)你找到它時(shí)，你必須要自下而上地建立戰(zhàn)略。你必須把握這一戰(zhàn)術(shù)，并投入公司的整體資源，以期戰(zhàn)術(shù)能發(fā)揮它的威力。
3．通用汽車公司的主力戰(zhàn)場(chǎng)
汽車業(yè)是個(gè)很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產(chǎn)品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地?fù)敉肆烁Ｌ?、克萊斯勒和美國汽車公司的陣地進(jìn)攻。于是，通用汽車主宰汽車市場(chǎng)一時(shí)竟成了傳奇的故事。
在戰(zhàn)爭(zhēng)中行之有效的戰(zhàn)術(shù)，在市場(chǎng)營銷上一樣有效，那就是出其不意的戰(zhàn)術(shù)。
迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認(rèn)為不可攀登的路線。二次大戰(zhàn)中，希特勒繞過法國的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊(duì)借道亞耳丁展開進(jìn)攻，而這里正是當(dāng)軍將領(lǐng)認(rèn)為坦克無法穿越的地區(qū)。（事實(shí)上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國戰(zhàn)役中，另一次是在比利時(shí)戰(zhàn)役中。）
二次大戰(zhàn)后，通用汽車公司受到兩次強(qiáng)有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價(jià)格的小型車如豐田、大發(fā)、本田進(jìn)入市場(chǎng)；其二是德國人用奔馳和BMW等高價(jià)格的豪華汽車進(jìn)入市場(chǎng)。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動(dòng)能從通用汽車公司手上搶到大量市場(chǎng)。
由于日本和西德進(jìn)攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個(gè)市場(chǎng)夾擊之下的市場(chǎng)。為了節(jié)省資金，保證利潤，通用汽車公司做出一項(xiàng)重大的決策：用相同的車身生產(chǎn)各種不同中級(jí)車。這是典型的自上而下的戰(zhàn)略決策。一時(shí)之間，人們?cè)僖卜直娌怀瞿氖茄┓鹑R，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場(chǎng)上的實(shí)力，反而為福特敞開了進(jìn)攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風(fēng)格金牛與黑貂，并一舉成功。
自下而上分析通用汽車公司的情況時(shí)，問題的戰(zhàn)術(shù)性解決方法是顯而易見的。通用汽車公司應(yīng)給每一價(jià)格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時(shí)，你會(huì)與阿爾弗雷德P·斯隆關(guān)于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆發(fā)展出來的想法，別人不該隨意改動(dòng)。
你或許會(huì)這么想，我們使用的是通用汽車系統(tǒng)這個(gè)概念，每一價(jià)格檔次上我們都有不同的產(chǎn)品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因?yàn)檫@么做能更行之有效。問題是我們?nèi)绾斡猛ㄓ闷嚾B透市場(chǎng)。
答案是沒有辦法。你的戰(zhàn)略并非由下往下建立起來的，它沒有一個(gè)行得通的戰(zhàn)術(shù)做基礎(chǔ)。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產(chǎn)品以不同的名字。但所有的戰(zhàn)術(shù)都是從小事著眼的。
如果說戰(zhàn)略是鐵錘，戰(zhàn)術(shù)就是鐵釘。請(qǐng)注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰(zhàn)略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰(zhàn)術(shù)），那整個(gè)市場(chǎng)營銷計(jì)劃還蠔不通。
通用公司的全部戰(zhàn)略力量不是要用一種叫別克萊塔的產(chǎn)品去挖BMW的墻角。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)是錯(cuò)誤的。你可能認(rèn)為，空只是個(gè)名稱問題，是小事一樁。你說對(duì)了。戰(zhàn)術(shù)確是小事一樁。但把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略卻是大事一樁了，經(jīng)這種化腐朽為神奇的過程才會(huì)產(chǎn)生令人驚嘆的市場(chǎng)營銷上的成功。
4．可口可樂公司的癥結(jié)何在
我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰(zhàn)?？煽诳蓸啡绾卧谶@場(chǎng)代價(jià)高昂的壕塹戰(zhàn)中取勝呢？
目前，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰(zhàn)。老配方可口可樂基本恢復(fù)了原有的優(yōu)勢(shì)地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率仍比1983年的單一品牌少1%。
從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰(zhàn)術(shù)性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對(duì)象的“百事新生代”?？墒敲磕耆藗兌寄芸吹娇煽诳蓸芬粭l新的廣告標(biāo)語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經(jīng)持續(xù)了25年之久。）可口可樂戰(zhàn)術(shù)上的想法沒有一個(gè)獲得成功，但你可以預(yù)計(jì)以后還會(huì)出現(xiàn)類似的想法。
現(xiàn)在，每天可口可樂兵團(tuán)的將帥們都擁進(jìn)亞特蘭大的會(huì)議室里，把一則又一則新廣告標(biāo)語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價(jià)值的提議，直到就下一步的行動(dòng)取得一致意見?？梢灶A(yù)言，這下一步的行動(dòng)也不會(huì)比“最合您的口味”強(qiáng)多少?？煽诳蓸吩趤喬靥m大的大本營里找不到對(duì)癥的良藥，必須到前線陣地去找。
著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進(jìn)。
首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因?yàn)樗×嘶蛞严萑肜Ь巢胚@么做，而是因?yàn)橹塾谖磥?，它妨礙了可口可樂利用自己戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢(shì)地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價(jià)實(shí)”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價(jià)實(shí)”的想法，可口可樂就占據(jù)了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。
最后，可口可樂只需在電視上對(duì)“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計(jì)，我們可不是要擠你。但是當(dāng)你準(zhǔn)備好真貨時(shí)，我們已經(jīng)給你送來了。”這就是百事新生代終結(jié)的開端。誰家的父母都會(huì)告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋，可口可樂也一樣。
5．要改變公司，不能去改變市場(chǎng)
可口可樂的情況說明了自下而上市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略模式的一個(gè)重要方面。把戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時(shí)，你必須要做好準(zhǔn)備去改變產(chǎn)品，改變公司，而不能去強(qiáng)行改變市場(chǎng)。
市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對(duì)于可口可樂，人們心中有一個(gè)不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎(chǔ)的戰(zhàn)術(shù)肯定能奏效?？煽诳蓸饭緫?yīng)砍掉新配方可口可樂，就是因?yàn)樗恋K了這一戰(zhàn)術(shù)的施行。
但公司往往會(huì)這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業(yè)界承認(rèn)可口可樂公司犯了錯(cuò)誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們自然知道，他們的死對(duì)頭百事可樂會(huì)第一個(gè)站出來發(fā)難。它不會(huì)是寫封信或打個(gè)電話告訴你，你犯了錯(cuò)誤。它很可能會(huì)在全國發(fā)行的大報(bào)上整版整版地談你犯的錯(cuò)誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得·杜拉克說過，“與其冒險(xiǎn)捍衛(wèi)過去，不如冒險(xiǎn)開拓未來”。新晨
有時(shí)會(huì)有這種情況，一個(gè)想法很不錯(cuò)，但給它增加一點(diǎn)別的養(yǎng)分便會(huì)大大降低其戰(zhàn)術(shù)的威力，從而使一個(gè)出色的戰(zhàn)略半途而廢。假設(shè)你在假日旅館工作，為了建立一個(gè)能與馬麗奧特、海雅特競(jìng)爭(zhēng)的新飯店，你設(shè)計(jì)出一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，并給它起了個(gè)名字：皇冠飯店。
這個(gè)名字聽起來的確不錯(cuò)。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，客觀上也就要求企業(yè)經(jīng)常性地對(duì)市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)行狀況進(jìn)行分析、估測(cè)，以便及時(shí)地調(diào)整市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，使自己立于不敗之地。著名的BCG法，即（2，2）-矩陣分析法，因其簡(jiǎn)便易用而被廣為采用。但是BCG法只適用于僅涉及2個(gè)變量的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)的分析，而管理實(shí)際中的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)經(jīng)常涉及的變量并不只2個(gè)，而且需要將這多個(gè)變量放在一起整體衡量、估測(cè)，如市場(chǎng)營銷組合1G3P就特別強(qiáng)調(diào)4個(gè)變量的整體協(xié)同運(yùn)作。因此，無論是管理實(shí)踐還是管理理論都需要一個(gè)類似（2，2）-矩陣法的、簡(jiǎn)便易用的方法來分析、估測(cè)涉及多于2個(gè)變量的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)行狀況。本文將提出這樣的一種方法，稱為（0-1）表法，并且采用（0-1）表法來詮釋（2，2）-矩陣法的分析，由此說明（2，2）-矩陣法只是（0-1）表法的特例。
（一）（0-1）表法的構(gòu)成要素：（0-1）表法的構(gòu)成要素包括(1)被分析的對(duì)象(如戰(zhàn)略事務(wù)單位,品牌,產(chǎn)品等)；(2)已經(jīng)實(shí)施的或擬實(shí)施的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)所涉及的全部變量(每一個(gè)變量均分為2個(gè)量級(jí))。
（二）（0-1）表法的示意圖：圖1是（0-1）表法的示意圖，戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)所涉及的每一個(gè)變量的2個(gè)量級(jí)分別用“0”和“1”代表。
（三）（0-1）表法的作用：對(duì)被分析的對(duì)象(如戰(zhàn)略事務(wù)單位,品牌,產(chǎn)品等)的已經(jīng)實(shí)施的或擬實(shí)施的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行分類、估測(cè)，并指明將某些戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)調(diào)整為所希望的模式時(shí)所需修改的變量及其變化的方向。
二、（0-1）表法詮釋兩例（2，2）-矩陣法的分析
例1BCG法的分析。BCG法分析的戰(zhàn)略涉及市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率等2個(gè)變量；這2個(gè)變量均分為低、高等2個(gè)量級(jí)，分別用0、1代表。則BCG法的分析可用圖2的（0-1）表予以表示。
例2品牌強(qiáng)度與分銷商實(shí)力的匹配格局的分析。L.De Chernatony在討論塑造品牌時(shí)，曾用（2，2）-矩陣法分析品牌強(qiáng)度與分銷商實(shí)力的匹配戰(zhàn)略格局，其中涉及品牌強(qiáng)度和分銷商實(shí)力等2個(gè)變量；這2個(gè)變量均分為弱、強(qiáng)等2個(gè)量級(jí)，分別用0、1代表。則L.De Chernatony關(guān)于品牌強(qiáng)度與分銷商實(shí)力的匹配戰(zhàn)略格局的分析可用圖3的（0-1）表予以表示。
戰(zhàn)略格局的分析在（0-1）表中的表示
三、用（0-1）表法分析涉及3個(gè)變量的戰(zhàn)略的示例
設(shè)現(xiàn)在需要對(duì)某一產(chǎn)品線的戰(zhàn)略運(yùn)行狀況進(jìn)行估測(cè)分析，以便作出必要的戰(zhàn)略調(diào)整。涉及的變量有該產(chǎn)品線的市場(chǎng)增長(zhǎng)率、相對(duì)市場(chǎng)占有率和分銷商實(shí)力等3個(gè)變量。市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率均分為低、高2個(gè)量級(jí)，分別用0、1代表；分銷商實(shí)力這個(gè)變量分為弱、強(qiáng)2個(gè)量級(jí)，分別用0、1代表。該產(chǎn)品線的現(xiàn)行戰(zhàn)略運(yùn)行狀況如圖4所示。
從圖4可見，該產(chǎn)品線的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，但相對(duì)市場(chǎng)占有率低、分銷商實(shí)力弱，故必需采取措施幫助分銷商盡快增強(qiáng)實(shí)力，或撤換分銷商，以便盡快提高該產(chǎn)品線的相對(duì)市場(chǎng)占有率，使該產(chǎn)品線為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。
二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)規(guī)劃，是企業(yè)的營銷目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場(chǎng)特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。
三、戰(zhàn)略不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略來源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)?，在這種產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。
在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴于它，他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢(shì)，但這樣的局勢(shì)很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。
四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。
一、消費(fèi)心理的界定
1.個(gè)性在消費(fèi)中的作用個(gè)性是人在社會(huì)生活實(shí)踐和人的先天因素相結(jié)合形成的相對(duì)穩(wěn)定的心理特征。消費(fèi)者的不同個(gè)性影響著所銷售產(chǎn)品的效益。消費(fèi)者個(gè)性的差異性、穩(wěn)定性、可塑性和獨(dú)特性，決定著消費(fèi)需求的多樣性、穩(wěn)定性、可誘導(dǎo)性和發(fā)展性。2.銷售的本質(zhì)傳統(tǒng)意義上說，銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。然而當(dāng)今，滿足客戶對(duì)商品的實(shí)際使用需求早已不再是主流，如今的商品又有多少稱得上是嚴(yán)格的“必需品”呢？我認(rèn)為身為一個(gè)銷售人員一定要洞悉客戶在購物這件事上的“心理變遷”。3.消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者，可以提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營者，可以提高經(jīng)濟(jì)效益。它作為心理學(xué)的重要分支，目的是研究人們?cè)谙M(fèi)過程中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。
二、營銷中影響消費(fèi)選擇的因素
關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略、渠道分銷
營銷時(shí)代的發(fā)展策略
企業(yè)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)是獲得客戶認(rèn)同進(jìn)而擁有市場(chǎng)，這些離不開產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。在這些條件都成熟的情況下，另一方面的競(jìng)爭(zhēng)便在于市場(chǎng)擴(kuò)展方面的努力，采用有效的方法和手段來建立銷售網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)介紹給客戶，這方面對(duì)企業(yè)發(fā)展具有同樣的重要性。
經(jīng)過二十多年的發(fā)展，特別是在加入wto的形勢(shì)下，我們已經(jīng)面對(duì)一個(gè)營銷的年代，市場(chǎng)擴(kuò)展需要吸收國外的先進(jìn)思想，營銷戰(zhàn)略從4p、發(fā)展到4c、現(xiàn)在更提出4r的新概念。沒有市場(chǎng)營銷概念的公司，只能從市場(chǎng)縫隙中分一杯羹，而絕沒有發(fā)展成參天大樹的可能。
對(duì)于擴(kuò)展全國性甚至全球性的市場(chǎng)而言，建立分銷渠道、管理好分銷渠道是擴(kuò)展市場(chǎng)的最為基本的戰(zhàn)略安排，在一種全球化的市場(chǎng)概念下，幾乎沒有任何一家企業(yè)在追求和建立自己的獨(dú)立王國而不與人合作。
如果說在市場(chǎng)和產(chǎn)品方面需要壟斷的話，在市場(chǎng)方面最好的策略卻是聯(lián)合，通過合作形成有力的供應(yīng)鏈，更符合全球化、信息化的時(shí)代要求。
營銷而不僅僅是銷售
在全球化、信息化的市場(chǎng)環(huán)境中，如果仍然堅(jiān)持"酒好不怕巷子深"的經(jīng)營理念，不把市場(chǎng)營銷放在眼里，發(fā)展企業(yè)也就成了一句空話。而市場(chǎng)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，而且必須通過參與競(jìng)爭(zhēng)才能獲得生存空間。
全球化、信息化本身就意味著企業(yè)需要面對(duì)的是一個(gè)地域?qū)拸V，競(jìng)爭(zhēng)者眾多的市場(chǎng)。這樣的外部環(huán)境構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的"營銷時(shí)代"，企業(yè)必須通過各種營銷手段來開展市場(chǎng)活動(dòng)，把企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)推廣出去。
我們知道企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃中，需要考慮的兩個(gè)因素是市場(chǎng)細(xì)分和商業(yè)模式，在設(shè)計(jì)企業(yè)需要發(fā)展的商業(yè)模式方面，便要將營銷模式考慮進(jìn)去。無論是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略步驟，還是短期的商業(yè)計(jì)劃，都需要在市場(chǎng)營銷方面有所安排。
營銷不是簡(jiǎn)單地售賣產(chǎn)品，需要對(duì)形象、品牌、分銷渠道加以規(guī)劃和管理。在跨地域營銷中，是否能成功建立分銷渠道又是問題的關(guān)鍵所在。
關(guān)注市場(chǎng)份額
我們都在探討企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提出個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略、資源整合、品牌樹造等等方案，實(shí)際上企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最直接的表現(xiàn)就在市場(chǎng)份額上面，獲得客戶認(rèn)可的企業(yè)才有資格講形成了競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期獲得市場(chǎng)份額上的勝利，才能算得上可以持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。
市場(chǎng)份額的獲得首先是建立在市場(chǎng)行為上的，把產(chǎn)品堆放在車間里，哪怕是廠門口，也不見的可以形成銷售，獲得市場(chǎng)份額。只有參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能贏得客戶、獲得市場(chǎng)，也才能從市場(chǎng)中找到養(yǎng)育企業(yè)成長(zhǎng)的養(yǎng)料。
市場(chǎng)份額所反映出來的是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響力，因?yàn)槊鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額小的公司便沒有比較優(yōu)勢(shì)，不能左右市場(chǎng)的發(fā)展。因此企業(yè)的發(fā)展，不僅僅是要謀取利潤，而且要戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)銷售、市場(chǎng)份額是其重要的經(jīng)營指標(biāo)。
獲得市場(chǎng)份額的唯一途徑就是銷售產(chǎn)品，銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，自然也就會(huì)反映到市場(chǎng)份額上來，調(diào)動(dòng)銷售能力，采用營銷手段，也就越來越受演化成企業(yè)生存的基礎(chǔ)。
開疆?dāng)U土的規(guī)劃思路
企業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境是不斷變化的市場(chǎng)，新的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴在來來往往中不斷變換，但主動(dòng)迎取市場(chǎng)的行為始終應(yīng)該是企業(yè)要遵循的行動(dòng)方針，拓展市場(chǎng)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
企業(yè)在自己的創(chuàng)業(yè)基地，或者公司所在地區(qū)的市場(chǎng)比較容易規(guī)劃，每天都會(huì)與客戶往來，可以及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)行為，達(dá)到拓展市場(chǎng)的目的。外地市場(chǎng)的情況就要復(fù)雜得多，客戶群的分布、規(guī)模，可以依托的伙伴都難于發(fā)現(xiàn)。
面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)，企業(yè)需要進(jìn)行必要的市場(chǎng)規(guī)劃，發(fā)展獨(dú)特的營銷策略，發(fā)展拓展市場(chǎng)的伙伴。對(duì)于跨地域展開的市場(chǎng)來講，伙伴關(guān)系的建立，戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成就更有意義?！斑h(yuǎn)交近攻”本來就是中國古代戰(zhàn)略思想的體現(xiàn)，在商業(yè)運(yùn)作特別是市場(chǎng)營銷上面，有明確的指導(dǎo)意義。
也就是說，市場(chǎng)營銷的規(guī)劃里面，建立和發(fā)展合作伙伴關(guān)系是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。需要在遠(yuǎn)距離的市場(chǎng)地區(qū)建立好分銷渠道，并充分發(fā)展當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椤?/p>
競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的合作機(jī)制
我們都十分關(guān)注市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，把頭腦繃得緊緊的，對(duì)企業(yè)的研究都放在競(jìng)爭(zhēng)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力的層面上。另一方面我們應(yīng)該看到許多不是在倡導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)的管理軟件和管理思想大受歡迎，比如供應(yīng)鏈管理、價(jià)值鏈管理、客戶關(guān)系管理，甚至新的營銷理論出現(xiàn)顧客持股等等。
也就是說企業(yè)的發(fā)展不僅僅要思考競(jìng)爭(zhēng)，還要思考合作與結(jié)盟。特別是在市場(chǎng)銷售方面，所有的企業(yè)都在尋找更多的分銷商，建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，這里面更重要的問題是如何合作，在信任的合作中尋找共同發(fā)展機(jī)會(huì)。
研究企業(yè)的運(yùn)作與發(fā)展，也就應(yīng)該研究企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)盟能力。而且我們可以的發(fā)現(xiàn)企業(yè)在建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、分銷渠道方面是否成功，同樣影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)如果只是把目光放在如何與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)上面，其實(shí)更多是在消耗自己，而把目光放在建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上面，才能獲得資源整合的好處。
在戰(zhàn)略聯(lián)盟中，具有普遍意義的便是分銷渠道中的伙伴，市場(chǎng)占有、品牌推廣、客戶信心都離不開他們的貢獻(xiàn)。
與分銷體系
分銷渠道的建立中，需要協(xié)調(diào)處理好各種關(guān)系，平衡渠道伙伴的利益，如果他們之間出現(xiàn)不正常的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致關(guān)系惡化，企業(yè)往往會(huì)深受牽連。這種沖突包括垂直的和水平的，比如當(dāng)?shù)图?jí)的分銷商業(yè)績(jī)超過上級(jí)分銷商時(shí)，有來自其他地區(qū)的零售客戶時(shí)，分銷商之間的沖突都很容易發(fā)生。
因此，出現(xiàn)比較明確的制度，按行業(yè)或地區(qū)向分銷商轉(zhuǎn)授權(quán)，由商對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃和管理，而且這種權(quán)是可以轉(zhuǎn)讓的，便形成了更為嚴(yán)密的機(jī)制。通過發(fā)展，并給與更大的授權(quán)，分銷渠道管理也就更清晰明了。
可以包括地區(qū)、行業(yè)幾種劃分，地區(qū)比較普遍，界定更為方便。但有些產(chǎn)品具有明顯的行業(yè)特性，則以行業(yè)劃分更有利于調(diào)動(dòng)商的積極性，發(fā)揮其作用。比如erp這樣的管理軟件，其實(shí)是有行業(yè)特點(diǎn)的，不能隨便向客戶推薦使用。
機(jī)制對(duì)分銷渠道的管理是很有效的，我們的發(fā)展還不太成熟，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的國家則更多的應(yīng)用這一機(jī)制來推動(dòng)分銷渠道的建立和發(fā)展。
建立分銷渠道的策略
當(dāng)企業(yè)從項(xiàng)目發(fā)展到產(chǎn)品、從局部市場(chǎng)發(fā)展到全國市場(chǎng)甚至世界市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品銷售是建立在與分銷商的合作之上的。而且需要有吸引力的目標(biāo)和體系，來保證分銷渠道的不斷發(fā)展，形成覆蓋面廣、銷售力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)，這樣才能為企業(yè)發(fā)展構(gòu)建出牢固的基礎(chǔ)。
建立分銷渠道是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性目標(biāo)，產(chǎn)品銷售、品牌形象、客戶服務(wù)所有影響到企業(yè)發(fā)展的因素都要考慮進(jìn)去，分銷渠道中的合作伙伴的利益，發(fā)展機(jī)會(huì)也都要考慮進(jìn)去。不管分銷商是否專注到自己這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品上，以企業(yè)為核心的分銷渠道實(shí)際上是一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟圈，這個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益越是趨向一致，產(chǎn)生的效益也就越大。
許多企業(yè)比較能關(guān)注自己的銷售部門，通過建立管理手段來調(diào)整銷售部門的工作績(jī)效，對(duì)分銷商來講，企業(yè)同樣應(yīng)該關(guān)心他們的績(jī)效與貢獻(xiàn)，通過調(diào)整價(jià)格、廣告推廣、促銷安排等等手段，來幫助分銷商成長(zhǎng)與發(fā)展。
經(jīng)理偏好于內(nèi)部銷售隊(duì)伍的管理，而不是分銷渠道的管理，一方面是意識(shí)問題，另一方面是存在談判障礙，而分銷渠道的目標(biāo)設(shè)定是首先要清楚理解的方面。
合作伙伴的選擇要素
分銷渠道的建立首先是選擇好合作伙伴，可以從對(duì)方的合作期望、行業(yè)定位、客戶群的狀況、其他實(shí)力(資金技術(shù)人員)幾個(gè)方面進(jìn)行分析來選擇合作伙伴。
合作期望：全力投入的配合是伙伴關(guān)系中最為重要的方面，合作的期望也就是展開市場(chǎng)活動(dòng)的動(dòng)力，就想創(chuàng)業(yè)熱情一樣，需要全情投入才能把市場(chǎng)做好。
行業(yè)定位：不同行業(yè)的營銷方式是有差異的，利用相同操作市場(chǎng)的伙伴更能理解企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，效果更為理想。
客戶群：合作伙伴的客戶群與企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該是相關(guān)聯(lián)的，也就可以充分挖掘伙伴的客戶資源，形成發(fā)展上的互補(bǔ)。
其他實(shí)力：市場(chǎng)開發(fā)是需要許多努力，投入包括資金、技術(shù)和人員來展開一個(gè)一個(gè)的戰(zhàn)役，伙伴這些方面的綜合實(shí)力，決定了他們是否能堅(jiān)持下去，摘取市場(chǎng)果實(shí)。
4rs對(duì)分銷渠道的指導(dǎo)意義
最近，美國done．schultz提出了4rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營銷新理論被大量討論，希望能在實(shí)際運(yùn)作中具有指導(dǎo)意義，獲得成功案例的支持。營銷專家把4rs理論放在直接面對(duì)顧客的營銷之中，來分析研究。如果把4rs的理論放在分銷渠道的建立中，其指導(dǎo)意義就更為明確。
關(guān)聯(lián)：與分銷伙伴的關(guān)聯(lián)是建立分銷渠道的第一步，我們已經(jīng)分析了應(yīng)該在合作期望、行業(yè)定位、客戶群及其它實(shí)力中找到關(guān)聯(lián)的依據(jù)。
反應(yīng)：快速響應(yīng)分銷伙伴的建議，因地制宜地安排地區(qū)戰(zhàn)略，對(duì)于支持分銷伙伴取得成功極為關(guān)鍵，這種反應(yīng)機(jī)制不是保持企業(yè)對(duì)渠道的集權(quán)管理，而時(shí)要因應(yīng)市場(chǎng)建立快速反應(yīng)能力。
關(guān)系：是企業(yè)給了分銷商機(jī)會(huì)，還是分銷商幫助建立其商業(yè)帝國。就像“先有雞還是先有蛋”這個(gè)問題一樣令人困惑，但要分銷商全力一撲來發(fā)展市場(chǎng)，關(guān)系營銷的一切手段都值得運(yùn)用。
回報(bào)：建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)，不僅僅是要求獲得回報(bào)。更重要的操作要點(diǎn)在于建立回報(bào)合作伙伴，回報(bào)客戶的機(jī)制，通過長(zhǎng)期的回報(bào)機(jī)制來保持客戶、分銷商的忠誠度，更是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基。
區(qū)域分銷與行業(yè)分銷
分銷渠道的建立包括區(qū)域分銷策略與行業(yè)分銷策略，大多都以地區(qū)進(jìn)行劃分，對(duì)行業(yè)分銷的關(guān)注相對(duì)較低。對(duì)于消費(fèi)面極廣的日用品、服裝、家電等以地區(qū)為劃分無可非議，而具有行業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)以地區(qū)劃分舊有不妥之處，應(yīng)該注重建立好行業(yè)分銷渠道。
比較典型的行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)是軟件系統(tǒng)或項(xiàng)目，我們可以不勝列舉地看到各種行業(yè)解決方案，而在市場(chǎng)策略上卻仍然采用地區(qū)分銷策略，實(shí)際上行業(yè)協(xié)會(huì)是更好的分銷渠道，比如證券業(yè)的信息化委員會(huì)。他們擁有幾乎所有券商的資料和情報(bào)，最清楚成員的信息化水平和計(jì)劃，甚至有義務(wù)要指導(dǎo)成員在信息化方面的投入。
建立行業(yè)分銷渠道除了銷售上的優(yōu)勢(shì)外，系統(tǒng)功能開發(fā)的意義更為重大，行業(yè)協(xié)會(huì)可以比較方便地獲得行業(yè)管理方面的知識(shí)，就目前的軟件發(fā)展來看，行業(yè)特點(diǎn)不是太多而是太少，太多的軟件開發(fā)采用偏重技術(shù)的萬精油方式進(jìn)行，沒有在開發(fā)軟件前請(qǐng)行業(yè)專家給與足夠的評(píng)估和建議。
引入連鎖經(jīng)營的精髓
如何發(fā)展和建立分銷渠道，有許多專家在討論和實(shí)踐，包括對(duì)渠道增值的研究等等。實(shí)際上我們應(yīng)該看到最為成功的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建立者是連鎖經(jīng)營的企業(yè)，他們有效地把成功的經(jīng)營模式傳遞到距離非常遠(yuǎn)的地方，而且克服了文化上的障礙。
一般來講，分銷渠道的管理中比較關(guān)注的是業(yè)績(jī)，具體的策略就比較少與關(guān)注。這樣做當(dāng)然有成本上的考慮，但成功率就可能受到影響，而且分銷商的專注程度也就難于控制，借助于連鎖經(jīng)營的思想來建立分銷渠道，便能克服這些不足。
連鎖經(jīng)營的重要特點(diǎn)是需要在形象、服務(wù)、價(jià)格上高度統(tǒng)一，使客戶能在任何地方都有同樣的感受，對(duì)以流動(dòng)人群為對(duì)象的企業(yè)最為有效。但由特許方把成功經(jīng)驗(yàn)推廣這種操作理念，則完全可以發(fā)揮到分銷渠道的管理之中。
參考連鎖經(jīng)營的方式，在分銷商中樹立樣板，集中考慮分銷商的利潤、經(jīng)營模式，更加符合4rs的戰(zhàn)略理念，更有效地幫助企業(yè)發(fā)展分銷渠道，建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。
關(guān)注分銷伙伴的客戶群體
客戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，在選擇分銷伙伴時(shí)，這一原則仍然是有效的。一些關(guān)于分銷渠道增值的研究，也集中在如何挖掘分銷渠道中的客戶資源上面，客戶關(guān)系管理對(duì)銷售的貢獻(xiàn)同樣是建立在客戶資源挖掘上的。
這些觀察給我們選擇分銷伙伴有很好的啟迪，通過考察分銷商現(xiàn)有的客戶群與企業(yè)的自身的客戶群的擬合程度，便能判斷取得增值效應(yīng)的機(jī)會(huì)，也就為將來取得成功打下基礎(chǔ)。許多行業(yè)的客戶群是交叉重疊的，分銷商不一定要選擇來自于同行業(yè)。
最近一段時(shí)期，軟件公司與顧問公司就在大量結(jié)盟，形成行業(yè)洗牌的局面。這種合作的動(dòng)機(jī)就在于，他們都是為企業(yè)提供服務(wù)的，顧問業(yè)提供管理思想、軟件公司提供管理平臺(tái)，為客戶的服務(wù)便形成互補(bǔ)，客戶群也就能夠共享。
在大項(xiàng)目、大軟件的分銷渠道建設(shè)中，客戶群的因素甚至比區(qū)域因素更為重要，即便在公司總部所在地，也可以選擇分銷伙伴來共同發(fā)展市場(chǎng)。
發(fā)掘分銷伙伴的資金優(yōu)勢(shì)
市場(chǎng)開發(fā)必須要投入資金，一般來講企業(yè)要在這方面進(jìn)行安排，才能推動(dòng)分銷商的市場(chǎng)開拓，比如適當(dāng)?shù)匿佖洝Ｔ谕晟频捏w制下，發(fā)掘分銷伙伴的資金優(yōu)勢(shì)，共同投資于市場(chǎng)也是完全可能的，能更快地把市場(chǎng)做大。
建立好機(jī)制，確定分銷商在區(qū)域或行業(yè)中的資格、投入和權(quán)益，便能利用到分銷伙伴的資金優(yōu)勢(shì)，連鎖經(jīng)營企業(yè)的資金利用便是最好的例證，其他產(chǎn)品、服務(wù)在市場(chǎng)合作方面也可以參照建立，并沒有特別或矛盾之處。
利用分銷商的資金來開拓市場(chǎng)，最為關(guān)鍵的是安排好市場(chǎng)發(fā)展所帶來的利益，以此為基礎(chǔ)建立良好的合作關(guān)系。在大量進(jìn)行資本運(yùn)作的市場(chǎng)環(huán)境下，包括資本的滲透也是可以運(yùn)用的手段，這樣的安排對(duì)發(fā)展合作關(guān)系更會(huì)起到積極作用。
分銷伙伴的資金，可以用于區(qū)域的廣告、建立銷售終端、發(fā)展銷售隊(duì)伍等方面，在安排資金投入的情況下，就不能簡(jiǎn)單地使用業(yè)績(jī)指標(biāo)，要考慮到資金收益才能長(zhǎng)期發(fā)展合作關(guān)系。由此，我們也可以看到4rs理論對(duì)在分銷渠道建設(shè)中的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的價(jià)值。
分銷渠道管理的策略
我們強(qiáng)調(diào)4rs在分銷渠道中的應(yīng)用價(jià)值，實(shí)際上就是在強(qiáng)調(diào)進(jìn)行分銷伙伴的關(guān)系管理，最有指導(dǎo)意義的理論是供應(yīng)鏈管理的理論。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的過程中，已更清楚地看到公司之間所建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成了若干個(gè)供應(yīng)鏈，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已開始演化成供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。
分銷渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)便是以企業(yè)為核心的供應(yīng)鏈，整體上為客戶提品、服務(wù)和樹立品牌形象，企業(yè)的品牌必然在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中得到推廣。這一點(diǎn)所有企業(yè)都是能夠認(rèn)識(shí)到，客戶在品牌選擇上必然是以企業(yè)的品牌為出發(fā)點(diǎn)的。
在分銷伙伴的管理上，業(yè)績(jī)經(jīng)驗(yàn)的分享機(jī)制是關(guān)鍵之處，把一個(gè)地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)推廣到其他區(qū)域是企業(yè)發(fā)展伙伴關(guān)系的核心任務(wù)之一。分銷商之間出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，最根本的因素是發(fā)展受阻，不能在合約條件下取得足夠的發(fā)展機(jī)會(huì)。關(guān)心分銷伙伴的成長(zhǎng)，是分銷渠道管理的最高境界，與企業(yè)需要為員工進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃的道理是一樣的。
分銷渠道中的客戶管理
在銷售方面從產(chǎn)品銷售發(fā)展到市場(chǎng)營銷，從市場(chǎng)營銷發(fā)展到關(guān)系營銷；在競(jìng)爭(zhēng)方面從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)。這一切標(biāo)志著結(jié)盟是面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)所必須要采取的步驟，更有理論認(rèn)為與客戶結(jié)盟更是最有生命力的營銷模式。
企業(yè)透過分銷渠道來實(shí)現(xiàn)銷售，服務(wù)客戶無可厚非。但因?yàn)榉咒N層次的增加，很可能削弱對(duì)客戶的關(guān)心，客戶比較難于感受到企業(yè)所想要表達(dá)的關(guān)懷，和建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的意圖。因此，在建立分銷渠道時(shí)，要細(xì)心處理客戶管理的問題。
一些企業(yè)采用建立呼叫中心的做法，來保持與最終客戶的聯(lián)系。呼叫中心不僅處理客戶投訴，也包括提供技術(shù)支援、售后服務(wù)響應(yīng)等內(nèi)容。通過集中建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，來協(xié)調(diào)不同地區(qū)存在的服務(wù)差異。
透過分銷伙伴，也應(yīng)該能建立其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過記錄客戶資料，把企業(yè)針對(duì)客戶所采取的營銷安排擴(kuò)散出去，也期望能提升客戶的忠誠度。
在分銷渠道中保持和發(fā)展品牌
連鎖經(jīng)營強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送的出發(fā)點(diǎn)是維護(hù)統(tǒng)一的品牌形象，利用連鎖經(jīng)營擴(kuò)大品牌的影響。可以說，連鎖經(jīng)營是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中對(duì)品牌提升最為有效的方式，一般的的分銷渠道管理，也應(yīng)該學(xué)習(xí)其中的管理精髓，在分銷渠道中保持和發(fā)展品牌。
首先要理解品牌建設(shè)不能簡(jiǎn)單地看成是產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格這兩個(gè)因素構(gòu)成的，銷售過程中的服務(wù)、銷售后的服務(wù)對(duì)品牌都有直接的貢獻(xiàn)。因此，建立分銷渠道中就需要對(duì)品牌發(fā)展有所規(guī)劃，對(duì)合作伙伴提出具體明確的操作建議，保持和發(fā)展企業(yè)的品牌。
企業(yè)已越來越理解到服務(wù)以及客戶關(guān)系管理對(duì)品牌的貢獻(xiàn)，企業(yè)在發(fā)展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)便需要考慮到分銷伙伴在這方面的需求，把分銷渠道中的伙伴看成是自己要扶持發(fā)展的對(duì)象，提供系統(tǒng)和培訓(xùn)支持。
在市場(chǎng)推廣過程中提供對(duì)分銷伙伴的廣告支持，對(duì)保持和發(fā)展品牌的貢獻(xiàn)也重要，在利潤中也可以特別規(guī)定出雙方在這方面的投入。
區(qū)域廣告與行業(yè)廣告
企業(yè)廣告是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃中的一部分，幾乎每個(gè)企業(yè)都在有不同的形式處理廣告問題，對(duì)于大眾消費(fèi)品的廣告策略比較容易擬定，各種媒體很方便選擇采用。一些適合與企業(yè)或機(jī)構(gòu)使用的產(chǎn)品和服務(wù)，則需要特別考慮其形式的多樣性，而不是簡(jiǎn)單地提供視覺或聽覺方面的刺激。
分銷總是和渠道建設(shè)有關(guān)系的事情，或者是地域方面的或者是行業(yè)方面的。分銷廣告便要處理好一些個(gè)性化的需求，地域方面的廣告投入一是投放面的考慮，載體和代言人也要因地制宜。我們看到許多形象代言人更具有青春活力，地方特色相對(duì)較弱，采用地區(qū)分銷策略的企業(yè)便可調(diào)整一下。
行業(yè)方面的廣告則可以利用行業(yè)協(xié)會(huì)，針對(duì)特殊群體廣告，更多的形式使報(bào)告會(huì)、研討班等形式。這方面的廣告策略研究還不是很足夠，即便是專業(yè)的廣告公司在這方面的策劃能力也偏弱，一些策劃公司倒是在扮演一部分角色。其實(shí)專業(yè)產(chǎn)品也可以選擇代言人，比如erp系統(tǒng)同樣可以邀請(qǐng)具有專業(yè)形象的專家來做代言人，在行業(yè)會(huì)議上向客戶提供解決方案。
企業(yè)的分銷廣告也要及時(shí)配合地區(qū)或行業(yè)的活動(dòng)來進(jìn)行，比如地方上的旅游節(jié)、集會(huì)等都是安排廣告的好時(shí)機(jī)。而行業(yè)會(huì)議對(duì)于建立行業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)來講，也是不可多得的機(jī)會(huì)。
二、數(shù)字電視市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略
1.以客戶為中心
企業(yè)的開展商業(yè)活動(dòng)的最終目的是為了盈利。企業(yè)如果想獲得用戶的信賴，是有必要遵循以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的原則的，只有這樣，企業(yè)才能找到精準(zhǔn)客戶群體。所以，對(duì)于企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)而言，其活動(dòng)的中心是為滿足客戶消費(fèi)需求而努力，這樣才讓客戶覺得消費(fèi)有所值。在數(shù)字電視消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)的今天，企業(yè)客戶為中心的服務(wù)營銷理念是正確的。企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，也務(wù)必抓住客戶需求，為其提供出色的服務(wù)。廣電網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化在改造，與此同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司整合勢(shì)在必行。只有不斷改善客戶服務(wù)水平，更加完善運(yùn)行維護(hù)體系，并且使數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容越來越豐富化，為客戶提供更加高清質(zhì)量的電視節(jié)目，使客戶的滿意度越來越高，為客戶提供更美好的體驗(yàn)度和更優(yōu)惠價(jià)格幅度。
2.主動(dòng)式營銷
我們知道，在現(xiàn)代社會(huì)，客戶為了購買某件產(chǎn)品，現(xiàn)在非常側(cè)重于產(chǎn)品所給予的便捷體驗(yàn)。有句話說得好，銷售賣的是墻上的那個(gè)洞?？蛻粼谫徺I產(chǎn)品的同時(shí)，也在購買服務(wù)。客戶花錢用于數(shù)字電視消費(fèi)，通過相關(guān)技術(shù)和設(shè)備享受數(shù)字電視服務(wù)。對(duì)于新型的數(shù)字電視業(yè)務(wù)，通過主動(dòng)營銷的方式經(jīng)過實(shí)踐可知是這種方式效果較好，并且可借助有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)傳輸音視頻信號(hào)的核心能力在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的優(yōu)勢(shì)。
3.差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略即通過打造特有的產(chǎn)品或服務(wù)，跟其他替代品具有差異性，通過差異化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)字電視作為一種信息產(chǎn)品，其具有較強(qiáng)的個(gè)性化，它要為各種不同的用戶提供服務(wù)也各不相同。因此，可依據(jù)客戶的需求的不同來區(qū)分用戶群體，根據(jù)用戶群體確定服務(wù)的水平和價(jià)格。在產(chǎn)品差異化方面，可通過多樣化的頻道特色來體現(xiàn)，盡量使付費(fèi)頻道的內(nèi)容跟本地群眾的需求相符?？蛻粼谑褂眯乱淮鷶?shù)字電視時(shí)，逐漸養(yǎng)成用電視的消費(fèi)習(xí)慣。通過培養(yǎng)一大批高素質(zhì)的工作人員，通過人才差異化取勝。
另外，可通過跟內(nèi)容具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)合作，在節(jié)目資源上，其多元化和差異化特征更加明顯。進(jìn)一步提高自辦數(shù)字電視節(jié)目的水準(zhǔn)，在內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量上下功夫，逐步加快高清互動(dòng)節(jié)目的規(guī)劃和建設(shè)，從而有效提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，廣電的差異化服務(wù)不應(yīng)該只是限定于內(nèi)容的差異化，還需要有互動(dòng)性和智能化，使數(shù)字電視跟互聯(lián)網(wǎng)融合在一起。我們知道，互聯(lián)網(wǎng)就是利用電腦實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和功能，廣電數(shù)字電視也可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的功能，但是其實(shí)現(xiàn)途徑不一樣，它是通過數(shù)字化廣電網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。三網(wǎng)融合終端是未來的發(fā)展趨勢(shì)和方向。
4.付費(fèi)增值業(yè)務(wù)節(jié)目是重點(diǎn)
付費(fèi)節(jié)目需要到大力發(fā)展，推廣高清業(yè)務(wù)的策略有很多，建議可使用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和數(shù)字電視業(yè)務(wù)捆綁銷售模式，這樣方便進(jìn)一步開展數(shù)據(jù)專網(wǎng)業(yè)務(wù)。雙向網(wǎng)絡(luò)改造和IP城域網(wǎng)建設(shè)勢(shì)在必行，在這個(gè)過程中，務(wù)必要遵循有關(guān)技術(shù)和規(guī)范開展業(yè)務(wù)。
三、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略實(shí)施及組織保障
1.對(duì)服務(wù)和技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新
第一，要想為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就必須在物質(zhì)上和技術(shù)上提供保障。公司需要增加一些基層設(shè)施軟硬件的投入，必要時(shí)，可增加數(shù)字電視綜合服務(wù)廳的數(shù)量?？梢罁?jù)統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)營業(yè)大廳進(jìn)行規(guī)范化管理?？赏ㄟ^在部分關(guān)鍵網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置廣電網(wǎng)絡(luò)功能演示廳方便客戶快捷辦理各種業(yè)務(wù)，為客戶帶來賞心悅目的消費(fèi)感受。
第二，通過打造廣電在線網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳和為客戶提供便捷的服務(wù)。另外，可以建立規(guī)范化的廣電網(wǎng)絡(luò)呼叫中心系統(tǒng)，使客戶服務(wù)熱線品牌化。通過有關(guān)部門的協(xié)調(diào)和引導(dǎo)，進(jìn)一步對(duì)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行識(shí)別。
第三，遵循以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的理念，努力完善客戶服務(wù)維護(hù)系統(tǒng)，當(dāng)用戶服務(wù)水準(zhǔn)提高后，客戶滿意度也隨之提高?？梢酝ㄟ^對(duì)宣傳資源進(jìn)行協(xié)調(diào)后，通過全方位多渠道宣傳等手段，塑造公司良好服務(wù)形象。
數(shù)字電視業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，廣電網(wǎng)絡(luò)要想保持原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在技術(shù)上不斷追求創(chuàng)新。除了要維持原有基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，還需要盡最大努力發(fā)揮自身業(yè)務(wù)潛力，通過研發(fā)新型業(yè)務(wù)來適應(yīng)當(dāng)前客戶持續(xù)增加的消費(fèi)需求，使自身立于不敗之地。在新業(yè)務(wù)規(guī)劃和立項(xiàng)等方面，市場(chǎng)體系需要增加更多精力，集合數(shù)字電視和數(shù)據(jù)中心等的多方面力量?？梢砸愿咔逡曨l為突破點(diǎn)，以云計(jì)算為發(fā)展方向，對(duì)新業(yè)務(wù)體系進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，進(jìn)而促進(jìn)具體項(xiàng)目的實(shí)施。
2.對(duì)人力資源和組織架構(gòu)進(jìn)行合理調(diào)整
對(duì)于公司而言，其信息化管理水平非常重要。公司的辦公自動(dòng)化系統(tǒng)建設(shè)對(duì)于行政辦公效率的提升作用很大。通過建立數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表體系，將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)匯總和分析。在人力資源光盤平臺(tái)工程建設(shè)初步完成后，可對(duì)公司系統(tǒng)功能的管理有較大提升作用。另外，對(duì)公司成員加強(qiáng)有關(guān)培訓(xùn)，提高他們的員工的各方面職業(yè)素質(zhì)，對(duì)員工進(jìn)行分層級(jí)、分類別地專業(yè)化培訓(xùn)。進(jìn)一步完善公司薪資管理體系和考核體系，將薪酬體系和激勵(lì)體系有機(jī)結(jié)合在一起，對(duì)各個(gè)分公司的績(jī)效進(jìn)行監(jiān)督和管理。
3.客戶資源的價(jià)值管理
經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、科技化等新時(shí)代的背景下，企業(yè)為了穩(wěn)定的發(fā)展，贏得最大的利潤不停的探討著市場(chǎng)營銷這個(gè)課題。如何通過市場(chǎng)營銷這個(gè)利器，以發(fā)掘出企業(yè)的謀生之路，是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了市場(chǎng)營銷的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式巨大的成本造價(jià)，使企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略型市場(chǎng)營銷;同時(shí)消費(fèi)者觀念的改變也推動(dòng)了新型市場(chǎng)營銷模式的發(fā)展，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)，個(gè)性化消費(fèi)及客戶服務(wù)管理逐步成為消費(fèi)的主流;此外，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，現(xiàn)代的企業(yè)市場(chǎng)營銷方式正在打破地區(qū)分割，走向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)型市場(chǎng)營銷發(fā)展的新趨勢(shì)。
1營銷理論的概述
1.1營銷的定義
菲利普·科特勒將營銷定義為:個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲物的一種社會(huì)和管理過程。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱。
1.24P營銷
20世紀(jì)50年代末由JeromeMcCarthy提出的4P:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price),渠道(Place)、促銷(Promotion)。營銷策略對(duì)市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，它是以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場(chǎng)，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。
1.34C營銷
舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了客戶(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience),溝通(Communication)的4C營銷理論，進(jìn)一步發(fā)展了4P營銷理論和方法。主旨強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的營銷模式。
1.44R營銷
Schultz提出了4R營銷即關(guān)聯(lián)((Relativity),反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。4R營銷是以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠的營銷模式。
5.54S營銷
目前，一些學(xué)者提出了滿意(satisfaction),服務(wù)(service)、速度(speed),誠意(sincerity)的4S營銷模式。
2傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的問題分析
受到經(jīng)濟(jì)條件及營銷技術(shù)方面的影響，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷存在著很多問題，如果企業(yè)不探索新的營銷方式的革新勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展。其主要問題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
2.1營銷組織構(gòu)建不合理
職能式，部門間的關(guān)系缺乏溝通、協(xié)調(diào)難，協(xié)調(diào)方式是靠規(guī)章制度和權(quán)利等級(jí)結(jié)構(gòu)形式特征是金字塔式，組織活動(dòng)特征是穩(wěn)定、重復(fù)、單一，主要結(jié)構(gòu)單元是職能部門，分工是高度分工和專業(yè)化，權(quán)利的集中程度是高度集中，注重權(quán)威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向?yàn)橹鳌?/p>
2.2營銷策略的盲目性
企業(yè)的宜傳、廣告和營銷策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者，中間商和消費(fèi)者三部分組成的，生產(chǎn)者不能直接了解市場(chǎng)需求，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的需求，因此，造成企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的盲目性。
2.3營銷方式滯后
傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷方式造成了企業(yè)營銷的局域性、信息不對(duì)稱、邊界明確、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)簡(jiǎn)單，壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，反應(yīng)緩慢。尤其是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下，由于認(rèn)識(shí)不足，或企業(yè)自身?xiàng)l件的局限，企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴(yán)重的缺陷。
2.4企業(yè)面臨的環(huán)境壓力
市場(chǎng)環(huán)境的變化、技術(shù)的更新、企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大及成長(zhǎng)……無論那個(gè)企業(yè)它所置身的市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境都是在變化的，企業(yè)為了更好的適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場(chǎng)、贏得客戶對(duì)產(chǎn)品的信賴等必須在市場(chǎng)營銷模式上進(jìn)行探討和革新。環(huán)境的變化包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力加強(qiáng)、相似產(chǎn)品的威脅、顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇性等。而傳統(tǒng)的營銷組織過于正規(guī)化、集權(quán)化、機(jī)械化，使得企業(yè)營銷及方法在新的環(huán)境下不能做及時(shí)的調(diào)整，營銷了產(chǎn)品的銷售額;傳統(tǒng)的營銷技術(shù)已經(jīng)落伍;各種技術(shù)特別是信息化技術(shù)，使得人們的溝通方式發(fā)生了巨大的變化。
3現(xiàn)代化市場(chǎng)營銷發(fā)展的新趨勢(shì)
3.1目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分營銷
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的購買心里和購買行為都發(fā)生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。這就由于產(chǎn)品的種類、型號(hào)、包裝、質(zhì)量等層次多樣，使得顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)的購買心里細(xì)膩化，更注重通過分析比較決定哪種是商品是適合自己的。另外，不同年齡的顧客、不同地區(qū)、客戶價(jià)值等因素也決定了，顧客對(duì)商品的選擇的差異性。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營銷向目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。
目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)走進(jìn)顧客心的金鑰匙。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分策略即是圍繞營銷目標(biāo)而制定了根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場(chǎng)細(xì)分為有不同需要、性格或行為的購買群體，勾勒出市場(chǎng)細(xì)分的框架，使企業(yè)找到營銷目標(biāo)的細(xì)化途徑，確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營銷細(xì)分策略。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的營銷從細(xì)分前的調(diào)查誰備、確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)、細(xì)分描述、選定細(xì)分市場(chǎng)及細(xì)分后的產(chǎn)品定位等為市場(chǎng)營銷制定了一個(gè)完整的以客戶為核心的，產(chǎn)品定位規(guī)劃過程。在產(chǎn)品同質(zhì)化、相似化日益嚴(yán)重的今天，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分給企業(yè)的產(chǎn)品定了一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置來體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性差異，是企業(yè)獲取竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的必要行動(dòng)。
3.2品牌戰(zhàn)略營銷
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要資源。對(duì)任何企業(yè)來說，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，已成為其保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。首先，品牌的重要功能在于通過其價(jià)值創(chuàng)造為企業(yè)提供利潤增長(zhǎng)的源泉，為企業(yè)擴(kuò)張尋求途徑。一方面表現(xiàn)在品牌為顧客提供感知價(jià)值，即品牌可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知作用，加工，整理有關(guān)品牌信息，從而增強(qiáng)購買信心，提高自身對(duì)品牌的忠誠度，縮短顧客購買商品的決策過程。品牌的忠誠度能夠直接轉(zhuǎn)變成未來銷售增長(zhǎng)。選擇知名的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法。尤其是在大眾消費(fèi)者領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有幾十個(gè)。面對(duì)如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費(fèi)者是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來做出準(zhǔn)確判斷的。因此，品牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)營銷在消費(fèi)者心中樹立了產(chǎn)品的標(biāo)志，也樹立了企業(yè)的形象。
品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷是企業(yè)的招牌。品牌在長(zhǎng)期的運(yùn)營過程中，其在消費(fèi)者的心里逐漸形成了企業(yè)的象征性符號(hào)，同時(shí)品牌化的市場(chǎng)營銷縮短了消費(fèi)者的購買決策過程，降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，加速了企業(yè)產(chǎn)品的銷售流程，縮短了經(jīng)營周期，加快了盈利過程，提高了資產(chǎn)價(jià)值。
3.3電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷
幾年前B2C剛開始動(dòng)作的時(shí)候存在三大瓶頸:上網(wǎng)人數(shù)，網(wǎng)上支付和配送問題，現(xiàn)在都有了極大的改觀，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被很多企業(yè)采用，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)正異?；钴S地介入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。目前越來越多的企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到，在以計(jì)算機(jī)、通信、網(wǎng)絡(luò)為代表的信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)是企業(yè)能夠在愈演愈烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存、發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)不僅對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的管理，如計(jì)劃、組織和控制產(chǎn)生了影響，而且對(duì)于企業(yè)的研究開發(fā)、采購、生產(chǎn)、加工、制造、存儲(chǔ)、銷售以及客戶服務(wù)也產(chǎn)生了巨大的影響。
中圖分類號(hào):F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)22011703
蜀繡起源于川西平原,因川西古稱“蜀”,所以川西的刺繡稱為“蜀繡”。蜀繡又名“川繡”,是以四川成都為中心的刺繡品的總稱。
蜀繡與江蘇蘇州的蘇繡、湖南長(zhǎng)沙的湘繡和廣東的粵繡一起,并稱中國四大名繡。由于受地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、文化藝術(shù)等各方面的影響,蜀繡經(jīng)過長(zhǎng)期的不斷發(fā)展,逐漸形成了嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)膩、構(gòu)圖疏朗、渾厚圓潤、色彩明快的獨(dú)特風(fēng)格,具有較強(qiáng)表現(xiàn)力和藝術(shù)效果,以其精湛的技藝和精美的產(chǎn)品馳名中外,被譽(yù)為“東方藝術(shù)明珠”。
目前學(xué)術(shù)界對(duì)蜀繡的研究往往停留在其文化、藝術(shù)、技藝及歷史層面,雖然也有學(xué)者對(duì)制約蜀繡市場(chǎng)發(fā)展存在的問題提出自己的看法,但多集中在蜀繡的產(chǎn)品、技藝、針法、傳繼等方面,以企業(yè)為中心,尚屬產(chǎn)品導(dǎo)向型,缺乏新穎的市場(chǎng)營銷理論作指導(dǎo),與我國目前的市場(chǎng)營銷環(huán)境不相協(xié)調(diào),難以符合時(shí)代需求。本文正是切合這一點(diǎn),以消費(fèi)者為中心,以整合營銷理論為支撐,探索蜀繡市場(chǎng)發(fā)展存在的問題以及對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略,謀求蜀繡市場(chǎng)科學(xué)、快速、合理發(fā)展。
1 蜀繡市場(chǎng)發(fā)展存在的問題
據(jù)中國繡品市場(chǎng)年國內(nèi)消費(fèi)與外貿(mào)出口統(tǒng)計(jì)比例顯示,蘇繡占據(jù)總量的83%以上,湘繡為12%,剩下的市場(chǎng)份額分別被蜀繡、粵繡、卞繡等瓜分。蜀繡處于較弱地位,市場(chǎng)發(fā)展緩慢、經(jīng)濟(jì)效益低下,難以適應(yīng)現(xiàn)代化的商品經(jīng)濟(jì)需求,目前所存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1.1 品種布局不合理
蘇繡豐富多樣的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋全國大中城市。據(jù)悉,其品種的更新速度每年為20%以上,而相比之下,蜀繡品種多年來幾乎沒有變化。
目前市場(chǎng)上流動(dòng)的蜀繡產(chǎn)品,由于高素質(zhì)設(shè)計(jì)人才的斷檔,與市場(chǎng)結(jié)合的松散,造成蜀繡風(fēng)格、內(nèi)容、樣式比較單一,缺乏創(chuàng)新,既做不到各行業(yè)互通,也做不到跟進(jìn)時(shí)代步伐,無論是橫向還是縱向的發(fā)展都嚴(yán)重滯后,難以適應(yīng)發(fā)展了的市場(chǎng)需求和打開外銷局面。
1.2 沒有建立合理的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及鑒定體系
蜀繡作為一種工期長(zhǎng),技術(shù)復(fù)雜的手工藝品,價(jià)格上比較昂貴,尤其是精品蜀繡,無論是藝術(shù)價(jià)值還是價(jià)格同普通品都有著很大的區(qū)別。而目前在市場(chǎng)上,電腦繡花充斥市場(chǎng),隨便在衣服上繡些東西也稱蜀繡;而一些所謂的手工繡則省略關(guān)鍵步驟,甚至把絲線換成腈綸的,以次充好,如此種種,嚴(yán)重?cái)_亂了蜀繡的消費(fèi)品市場(chǎng),造成了次品偽劣品到處皆是,而市場(chǎng)上能辨真假的買家又不多,即使有購買意向也不敢輕易下手。再加上我國目前市場(chǎng)秩序混亂,假冒侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重,商業(yè)倫理嚴(yán)重缺乏的市場(chǎng)大環(huán)境,這樣必然極大地傷害了從事珍品研制的蜀繡大師的創(chuàng)作熱情,廠家的生產(chǎn)熱情以及消費(fèi)者的購買熱情。
1.3 尚未形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈,缺乏龍頭企業(yè)帶動(dòng)
與全國其余三大名繡相比,蜀繡尚缺乏一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈支撐其市場(chǎng)發(fā)展。缺乏龍頭企業(yè)是制約蜀繡產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵。在蜀繡的中心地區(qū)成都,也僅僅是一個(gè)成都蜀繡廠具有一定的規(guī)模,剩下的都只是零散的家庭作坊式繡坊,這勢(shì)必造成融資難度大,發(fā)展資金匱乏,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成一個(gè)品牌規(guī)模效應(yīng),難以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國內(nèi)外市場(chǎng)。
1.4 宣傳力度不夠,品牌意識(shí)不強(qiáng)
多年來蜀繡的許多品種獨(dú)具風(fēng)格,已形成了自己的特色和規(guī)模,也有一定的知名度,但對(duì)外宣傳力度不夠,保護(hù)品牌產(chǎn)品的意識(shí)不強(qiáng),對(duì)申請(qǐng)注冊(cè)蜀繡集體商標(biāo)、保護(hù)傳統(tǒng)技藝工作還沒有規(guī)劃和實(shí)施,致使蜀繡企業(yè)失去商機(jī)的同時(shí),也失去了招商引資的自身優(yōu)勢(shì)。
2 蜀繡市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷策略
在此之前,須明確根底蜀繡的市場(chǎng)定位,蜀繡的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該主要是熱愛中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化,且具有一定經(jīng)濟(jì)能力和購買力的有效需求顧客群。這類顧客群主要有以下特征:(1)具有一定審美情趣,對(duì)藝術(shù)比較熱忱;(2)對(duì)中國神秘而璀璨的文明比較向往和好奇;(3)具有一定的經(jīng)濟(jì)能力和任意可支配收入;(4)對(duì)蜀繡及中國文化不甚了解,但受所處環(huán)境影響,出于一種跟風(fēng)及自尊心理而購買;(5)出于送禮的需要。
在產(chǎn)品選擇上,蜀繡作為一種工藝品,同時(shí)又是中國傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),集工藝性和藝術(shù)性于一身。購買者從本產(chǎn)品中得益于精神上的升華和陶冶性情。因此在產(chǎn)品方面應(yīng)力求凸顯其藝術(shù)韻文,挖掘其給人以與眾不同的美感。在題材選取方面,當(dāng)然被眾人所知和喜愛的四川文化的象征“熊貓?jiān)亍辈豢苫蛉?但也應(yīng)力求結(jié)合時(shí)代需要,力求創(chuàng)新,比如融入動(dòng)漫、時(shí)尚等新元素。以吸引更多的顧客群。
根據(jù)波特競(jìng)爭(zhēng)分析模型,在原材料采購上,公司可與良好供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作協(xié)議,優(yōu)化供應(yīng)鏈,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。蜀繡作為一種藝術(shù)品,其價(jià)格彈性較小,所以買方與供方一樣,所占威脅比重不大,而決定替代威脅的因素有,替代品的相對(duì)價(jià)格表現(xiàn)、轉(zhuǎn)換成本、客戶對(duì)替代品的使用傾向等因素。蜀繡作為一種特殊的工藝品,其目前面臨的主要威脅是本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者,即與其齊名的蘇繡、湘繡和粵繡。如前所述,蘇繡在國內(nèi)外繡品市場(chǎng)的統(tǒng)治地位,是毋庸置疑的。因此蜀繡在市場(chǎng)開發(fā)上應(yīng)避其鋒芒,選擇市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略。
針對(duì)蜀繡市場(chǎng)發(fā)展目前所存在的癥結(jié),在市場(chǎng)營銷上本文注重從以下幾個(gè)方面謀求其解決途徑:
(1)根據(jù)市場(chǎng)信息及時(shí)調(diào)整蜀繡品種。
蜀繡企業(yè)應(yīng)解放思想、開拓前進(jìn),在風(fēng)格、內(nèi)容、樣式上力求創(chuàng)新,在原有傳統(tǒng)風(fēng)格的基礎(chǔ)上適當(dāng)融入一些時(shí)尚元素,東西結(jié)合,凸顯現(xiàn)代藝術(shù)形式和民族藝術(shù)內(nèi)涵。在題材選取上力求切合時(shí)代需求,而不應(yīng)只局限在傳統(tǒng)的花鳥蟲魚,山水人物等方面。
隨著我國對(duì)外開放程度的擴(kuò)大和年輕一代的成長(zhǎng),以中國畫為主流的蜀繡雙面繡題材出現(xiàn)了“審美疲勞”,被人們戲稱為“幾十年一個(gè)樣”,“除了熊貓就是鯉魚”。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)面前,蜀繡雖應(yīng)該繼續(xù)保持傳統(tǒng)的主流題材,但同時(shí)也要適應(yīng)時(shí)代變化,努力開拓創(chuàng)新,不斷豐富其內(nèi)容,準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài),適時(shí)調(diào)整品種結(jié)構(gòu)。比如可以選取成都的杜甫草堂等名勝古跡,李白等文人雅士和當(dāng)今風(fēng)云人物等,以及廣受青少年喜愛的《宮崎駿》等里面的經(jīng)典動(dòng)漫人物及唯美場(chǎng)景等以豐富蜀繡內(nèi)容,吸引更廣泛的消費(fèi)群。
(2)完善和建立與其配套合理的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及鑒定體系。
為了維護(hù)蘇繡的傳承,蘇州刺繡廠制定了“蘇繡精品標(biāo)準(zhǔn)”,為蘇繡進(jìn)一步發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。而蜀繡,也應(yīng)該有自己的精品標(biāo)準(zhǔn),讓更多工藝師能夠向更高層次的手工藝發(fā)展,也讓更多消費(fèi)者能夠?qū)泛推胀ㄆ芳右詤^(qū)分,以抵擋次品和假冒產(chǎn)品對(duì)蜀繡正品和精品的沖擊,重拾消費(fèi)者對(duì)蜀繡的信心。
在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及鑒定體系上,我覺得政府應(yīng)積極推動(dòng)引導(dǎo)實(shí)力雄厚的蜀繡企業(yè)以及相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)展開合作推出蜀繡“精品標(biāo)準(zhǔn)”以適應(yīng)中國市場(chǎng)秩序混亂、假冒侵權(quán)嚴(yán)重、商業(yè)倫理嚴(yán)重缺乏的營銷環(huán)境。
(3)政府引導(dǎo)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的形成和發(fā)展,扶植龍頭企業(yè)帶領(lǐng)蜀繡市場(chǎng)的發(fā)展。
在主觀上,蜀繡作為一門瀕臨失傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),的確應(yīng)大力保護(hù)它的傳繼性,以免造成斷層。但保護(hù)不等于限制,政府應(yīng)改變傳統(tǒng)觀念,將保護(hù)意識(shí)提升到發(fā)展層面,把它當(dāng)做一門經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行開發(fā)扶持,深度挖掘和利用蜀繡潛在的巨大財(cái)富。
相比之下,蘇州刺繡年銷售產(chǎn)值5.12億元,從業(yè)人員2萬多人,各類工藝美術(shù)師、專業(yè)技術(shù)人員近300余人。生產(chǎn)企業(yè)近100家,產(chǎn)品銷售到數(shù)十個(gè)國家,逐步形成“一所一坊一街(鎮(zhèn))”的蘇繡文化產(chǎn)業(yè)鏈,即以中國蘇州刺繡研究所有限公司為研發(fā)龍頭,以姚建萍刺繡藝術(shù)館等為代表的一批展示、設(shè)計(jì)、經(jīng)營的傳承機(jī)構(gòu),以鎮(zhèn)湖街道等為生產(chǎn)、加工、銷售基地的蘇州刺繡文化產(chǎn)業(yè)群。而湘繡也得到政府的大力扶持,建立了巨大規(guī)模的湘繡城,成為全國最大的刺繡生產(chǎn)基地,集房地產(chǎn)開發(fā),酒店服務(wù)、對(duì)外貿(mào)易、旅游觀光、倉儲(chǔ)物流等于一體的多元化產(chǎn)業(yè)。
因此,政府應(yīng)積極汲取經(jīng)驗(yàn),加大資金投入,建立集生產(chǎn)、加工、銷售一體化的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)橫縱向全面發(fā)展,利用自身人文地理環(huán)境優(yōu)勢(shì),以此為依托集合各方力量建立一個(gè)較為強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上,發(fā)展壯大龍頭企業(yè)、提升蜀繡企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,進(jìn)一步整合市場(chǎng)資源,按照扶優(yōu)扶強(qiáng)、抓大放小的發(fā)展思路,引導(dǎo)鼓勵(lì)龍頭企業(yè)走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展之路,著手組建優(yōu)勢(shì)企業(yè)聯(lián)合體,使蜀繡優(yōu)質(zhì)資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中,形成規(guī)模效益,更好地帶動(dòng)蜀繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。要實(shí)施蜀繡現(xiàn)代化戰(zhàn)略,以實(shí)力強(qiáng)、規(guī)模大的企業(yè)為主體,組織產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合的隊(duì)伍,以先進(jìn)技術(shù)為支撐,推動(dòng)蜀繡國際化發(fā)展步伐。
(4)建立健全蜀繡營銷網(wǎng)絡(luò)體系。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉,互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起,使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。完善和發(fā)展蜀繡營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè),應(yīng)加大對(duì)現(xiàn)有蜀繡軟硬件設(shè)施和信息化流程改造力度,并以消費(fèi)為主導(dǎo),提升綜合服務(wù)功能。推行蜀繡網(wǎng)絡(luò)營銷,分布在全球各地的消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由,他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求尋找給他們更大顧客讓渡價(jià)值的蜀繡品,而不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的蜀繡企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店,消費(fèi)者可獲取蜀繡產(chǎn)品更多的相關(guān)信息,使購物更顯個(gè)性。比如江方藝?yán)C商貿(mào)有限公司在營銷過程中,把刺繡作品的圖片信息全部傳遞到網(wǎng)上,消費(fèi)者只要鏈接了它的網(wǎng)站,就可以根據(jù)圖片的色彩和圖案的顏色選擇自己喜愛的作品,這樣企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營銷。從而可以幫助企業(yè)節(jié)省大量的人力、物力和資金的投入,不失為一條最省錢、省時(shí)、省力的宣傳通道。而采用傳統(tǒng)的營銷模式則廣告耗資巨大,而且有時(shí)候因?yàn)槿狈︶槍?duì)性而收效甚微。正是因?yàn)檫@個(gè)原因,借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到許多大中企業(yè)的喜愛。
(5)發(fā)展和強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理。
隨著科學(xué)技術(shù)的急速進(jìn)步,通過降低物料消耗而獲取利潤和通過節(jié)約活勞動(dòng)消耗而增加利潤的潛力已經(jīng)越來越小。為了適應(yīng)飛速發(fā)展的社會(huì)和激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境,蜀繡企業(yè)應(yīng)逐步意識(shí)到企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境和與本企業(yè)相關(guān)的供應(yīng)者、銷售者乃至用戶,并開始與之建立起相互協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,從總成本的角度考察企業(yè)的經(jīng)營效果,而不是片面地追求諸如采購、生產(chǎn)和分銷等功能的優(yōu)化。并從整體出發(fā),全面規(guī)劃供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等,通過對(duì)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)的協(xié)調(diào),進(jìn)行合理的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制,以實(shí)現(xiàn)蜀繡企業(yè)最佳業(yè)務(wù)績(jī)效,從而增強(qiáng)整個(gè)公司的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。
(6)整合營銷,加大宣傳力度,提高蜀繡的知名度和市場(chǎng)影響力。
整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動(dòng),如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息,以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。。
鑒于此,企業(yè)應(yīng)將自身資源、媒體資源以及社會(huì)資源整合配置,統(tǒng)一使用,從而提高了各方資源的利用率。在消費(fèi)者心目中,將原先單一的產(chǎn)品品牌形象整合成具有公益心、民族責(zé)任感以及人性關(guān)懷的品牌形象。本文主張采取以下幾點(diǎn),謀求提高蜀繡知名度和市場(chǎng)影響力,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。
(1)以廣告為源點(diǎn)進(jìn)行整合營銷,樹立業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位。
傳統(tǒng)的媒體營銷,往往局限于單個(gè)廣告的短暫炒作。而蜀繡企業(yè)在發(fā)展之初,為使蜀繡深入人心,應(yīng)盡量追求完整而富有內(nèi)涵的廣告,在質(zhì)而不在量的整合營銷傳播,訴求消費(fèi)者最大的品牌認(rèn)同感,比如由影視明星李冰冰、任泉主演,康美藥業(yè)公司的MTV廣告《康美之戀》就極具感染力和認(rèn)同感。
在電視廣告片方面,應(yīng)選擇切合蜀繡文化內(nèi)涵,具有良好聲譽(yù)形象且富有文化底蘊(yùn)、氣質(zhì)高貴的藝人作為蜀繡品牌的代言人。在央視、湖南衛(wèi)視和上海衛(wèi)視等著名媒體,大范圍、高密度的覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。而在報(bào)紙方面,應(yīng)采取更具針對(duì)性的投放策略以吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注,加深了消費(fèi)者對(duì)蜀繡藝術(shù)文化的認(rèn)識(shí)。此外應(yīng)追求戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告與賽事、電視、報(bào)紙及廣告綜合運(yùn)用,協(xié)調(diào)配合。
(2)訴求消費(fèi)者“零距離”接觸,樹立品牌認(rèn)同感。
消費(fèi)者接觸點(diǎn)是整合營銷傳播中的一個(gè)關(guān)鍵要素。蜀繡發(fā)展的過程當(dāng)中,應(yīng)始終注重與消費(fèi)者的線下接觸渠道。比如開放一些工業(yè)園區(qū)、車間、加工點(diǎn)等參觀點(diǎn)或定期舉辦一些蜀繡藝術(shù)展供消費(fèi)者自由參觀,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)蜀繡文化藝術(shù)的了解和認(rèn)同感。在與消費(fèi)者的直接接觸點(diǎn)上,蜀繡企業(yè)除了傳達(dá)蜀繡產(chǎn)品本身的信息,同時(shí)宣傳了企業(yè)的核心價(jià)值以及經(jīng)營管理理念,提升了消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)同度。
(3)通過事件營銷,樹立品牌公眾形象,全面提升品牌價(jià)值。
隨著國內(nèi)信息化進(jìn)程的加快和國內(nèi)媒體競(jìng)爭(zhēng)的白熾化,市場(chǎng)充斥著泛濫而低質(zhì)的信息。傳統(tǒng)的廣告營銷手段越來越難以吸引消費(fèi)者的眼球和迎合其日益挑剔的口味。因此,企業(yè)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理,轉(zhuǎn)變營銷重心,摒棄單純的為銷而銷的行為,搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同并且具有社會(huì)公信背景的平臺(tái),以公益事件為契機(jī),進(jìn)行“人性化”事件營銷,利用公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性與消費(fèi)者溝通。通過高曝光、低成本的方式將公眾關(guān)注點(diǎn)、事件核心點(diǎn)、品牌訴求點(diǎn)結(jié)合在一起,三點(diǎn)一線貫穿一致。不但將給蜀繡企業(yè)注入了新的品牌內(nèi)涵,更增加了蜀繡企業(yè)的的愛國心、公益感和責(zé)任感,同時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)了其產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴的品牌信息。
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關(guān)鍵詞：公路運(yùn)輸市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略
一 公路運(yùn)輸市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重要性
公路運(yùn)輸市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略指公路運(yùn)輸業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)其營銷所作出的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與對(duì)策。公路運(yùn)輸市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定有助于運(yùn)輸業(yè)在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，明確“我們應(yīng)該干什么”、“我們能干什么”、“我們應(yīng)該怎么干”，并以此形成市場(chǎng)營銷的理性思路。它是公路運(yùn)輸業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，也是公路運(yùn)輸市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程中最重要的環(huán)節(jié)。
二 實(shí)施公路運(yùn)輸市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議
在當(dāng)前，加強(qiáng)運(yùn)輸組織，大力推進(jìn)運(yùn)輸改革，強(qiáng)化客貨市場(chǎng)營銷為了加快公路運(yùn)輸面向市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)的步伐，實(shí)現(xiàn)增運(yùn)增收，必須進(jìn)一步推進(jìn)運(yùn)輸改革，制定和完善各項(xiàng)適應(yīng)市場(chǎng)的客貨營銷戰(zhàn)略。公路運(yùn)輸企業(yè)必須以全新的思維模式，完善企業(yè)營銷組織，建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，改進(jìn)營銷手段，對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行全面創(chuàng)新。
完善企業(yè)營銷組織。目前，我國公路運(yùn)輸企業(yè)營銷組織按條塊分割的管理體制，無法對(duì)市場(chǎng)信息作出快速反應(yīng)。因此，有必要完善營銷組織。
其一，各公路運(yùn)輸企業(yè)專門組建參與市場(chǎng)的組織機(jī)構(gòu)，其職能一是集中專業(yè)人員專對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、研究和決策，收集處理市場(chǎng)、政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等信息，進(jìn)行處理、分析、傳遞，為企業(yè)的營銷決策服務(wù)；二是研究、選擇市場(chǎng)。一方面在掌握大量信息的基礎(chǔ)上，全面分析旅客、貨主的自然狀況、需求特點(diǎn)及趨勢(shì)，分析市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，做到心中有數(shù)。另一方面，在分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，確定自身的目標(biāo)市場(chǎng)。
其二，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)。高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍是決定能否成功實(shí)施企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。為了適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)營銷，要對(duì)在崗和新上崗人員進(jìn)行全面培訓(xùn)．舍得花錢培養(yǎng)自己的市場(chǎng)營銷隊(duì)伍。改變現(xiàn)行的銷售人員分配制度，建立一套科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制，把銷售人員的收入與銷售業(yè)績(jī)掛起鉤來。當(dāng)前，營銷隊(duì)伍建設(shè)一是要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，使廣大營銷人員對(duì)企業(yè)價(jià)值有一個(gè)認(rèn)同感，把握好自己與企業(yè)、與旅客的關(guān)系，二是要廣泛宣傳企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，引導(dǎo)廣大營銷人員努力做好本職工作-三是加強(qiáng)崗位培訓(xùn)，使廣大營銷人員掌握市場(chǎng)營銷和服務(wù)技巧等方面的知識(shí)；四是加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，使廣大職工自身素質(zhì)有一個(gè)根本提高。
健全公路運(yùn)輸企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)。目前，運(yùn)輸業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)降低市場(chǎng)營銷成本。我國是個(gè)農(nóng)業(yè)大國，廣大的資源、廣大的消費(fèi)在當(dāng)今的農(nóng)村，而廣大的農(nóng)村公路網(wǎng)建設(shè)薄弱，稀疏，十分缺乏。因此，建立起分布于廣大農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的營銷網(wǎng)點(diǎn)，是及其重要的。
調(diào)整公路運(yùn)輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新。在新環(huán)境下，道路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)注意滿足旅客、貨主的個(gè)性消費(fèi)需求。從市場(chǎng)營銷角度來講，要從產(chǎn)品創(chuàng)新方面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略。產(chǎn)品創(chuàng)新要緊緊圍繞著擴(kuò)大公路運(yùn)輸服務(wù)功能。服務(wù)功能的擴(kuò)大，是把旅客有價(jià)值的額外服務(wù)功能與所提供的運(yùn)輸功能結(jié)合起來，以此區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。注重有特色的延伸是富有創(chuàng)新意識(shí)的公路運(yùn)輸公司的銷售策略。公路運(yùn)輸產(chǎn)品創(chuàng)新要以提高核心服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力為重點(diǎn)，圍繞核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)這3種基本服務(wù)組合，充分挖掘市場(chǎng)需求，捕捉和運(yùn)用服務(wù)機(jī)遇，采取市場(chǎng)滲透、新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)等策略形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色產(chǎn)品。
注重創(chuàng)立品牌。在運(yùn)輸市場(chǎng)供大于求的市場(chǎng)中，旅客、貨主選擇運(yùn)輸服務(wù)主要是選品牌，重視服務(wù)甚至大于重視功能。服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步提高，公路運(yùn)輸業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步加強(qiáng)。近年來，國內(nèi)運(yùn)輸公司也開始注意創(chuàng)自己的名牌、服務(wù)名牌。各地高速公路客運(yùn)經(jīng)營者在繼續(xù)保持原有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高服務(wù)水平，規(guī)范服務(wù)行為，提高服務(wù)質(zhì)量。高檔客車的普遍應(yīng)用，使高速公路客運(yùn)的舒適性、安全性有了明顯提高，有的車輛上還配備了車載廁所，旅客的候車環(huán)境、車輛運(yùn)行的正班正點(diǎn)率、司乘人員的服務(wù)規(guī)范程度進(jìn)一步提高，車輛高速直達(dá)的優(yōu)勢(shì)得到了進(jìn)一步的發(fā)揮。要學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，著眼于不斷開發(fā)出反映產(chǎn)品全面過程的、適合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。如在價(jià)格上優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，適合不同消費(fèi)者；在服務(wù)上豐富多樣，滿足旅客旅行需要。通過創(chuàng)立和推行品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力，才能保證市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
服務(wù)方式創(chuàng)新的策略。服務(wù)方式的創(chuàng)新要從以下四點(diǎn)著手：
采取個(gè)性化服務(wù)。要在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，提倡微笑服務(wù)和溫情服務(wù)，真正想旅客、貨主之所想，急旅客、貨主之所急，全心全意地為他們服務(wù)。對(duì)貨運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)要盡可能細(xì)化，甚至采取一對(duì)一的營銷方式，有針對(duì)性地開展個(gè)性化服務(wù)。
增加特色服務(wù)。要根據(jù)企業(yè)自身的人才優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化服務(wù)，確立服務(wù)特色，樹立服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
突出文化服務(wù)。要隨著人們文化層次的不斷提高，積極開發(fā)能提高人民生活質(zhì)量、促進(jìn)精神文明建設(shè)的文化服務(wù)項(xiàng)目，并努力增加傳統(tǒng)服務(wù)中的文化含量，提高服務(wù)產(chǎn)品的文化品位，豐富服務(wù)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。
關(guān)注自己的職工。做好內(nèi)部營銷工作，激勵(lì)廣大干部職工滿腔熱情地投入到生產(chǎn)服務(wù)中去。
強(qiáng)化服務(wù)管理。服務(wù)管理要求管理者越嚴(yán)格越好，管理者能夠迅速、簡(jiǎn)單、直截了當(dāng)?shù)淖プ栴}的要害并迅速使問題得到解決。強(qiáng)化運(yùn)輸企業(yè)服務(wù)管理需做好以下五方面的工作：
建立運(yùn)輸質(zhì)量?jī)?nèi)部評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核體系。全面落實(shí)客、貨運(yùn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格管理，嚴(yán)格考核。
探索建立顧客評(píng)價(jià)企業(yè)的指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方式。為正確評(píng)價(jià)企業(yè)提供真實(shí)、準(zhǔn)確的第一手資料。
實(shí)行服務(wù)質(zhì)量承諾。通過服務(wù)質(zhì)量承諾，確保服務(wù)質(zhì)量達(dá)到一定的水準(zhǔn)。既要保證承諾的兌現(xiàn)，又要注意避免承諾過高或低水平承諾。
中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1營銷理論的概述
菲利普?科特勒將營銷定義為：個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需的一種社會(huì)和管理過程。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱。
（1） 4P營銷。20世紀(jì)50年代末由Jerome McCarthy提出的4P：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。營銷策略對(duì)市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，它是以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場(chǎng)，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。（2） 4C營銷。舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience），溝通（Communication）的4C營銷理論，進(jìn)一步發(fā)展了4P營銷理論和方法。主旨強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的營銷模式。（3）4R營銷。Schultz提出了4R營銷即關(guān)聯(lián)（Relativity），反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Retribution）。4R營銷是以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠的營銷模式。（4） 4S營銷。目前，一些學(xué)者提出了滿意（satisfaction）、服務(wù)（service）、速度（speed）、誠意（sincerity）的4S營銷模式。
2傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的問題分析
2 .1營銷組織構(gòu)建不合理
職能式部門間的關(guān)系缺乏溝通、協(xié)調(diào)難，協(xié)調(diào)方式是靠規(guī)章制度和權(quán)利等級(jí)，結(jié)構(gòu)形式特征是金字塔式，組織活動(dòng)特征是穩(wěn)定、重復(fù)、單一，主要結(jié)構(gòu)單元是職能部門，分工是高度分工和專業(yè)化，權(quán)利的集中程度是高度集中，注重權(quán)威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向?yàn)橹鳌?/p>
2.2營銷策略的盲目性
企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者，中間商和消費(fèi)者三部分組成的，生產(chǎn)者不能直接了解市場(chǎng)需求，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的需求，因此，造成企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的盲目性。
2.3營銷方式滯后
傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷方式造成了企業(yè)營銷的局域性、信息不對(duì)稱、邊界明確、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)簡(jiǎn)單，壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，反應(yīng)緩慢。尤其是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下，由于認(rèn)識(shí)不足，或企業(yè)自身?xiàng)l件的局限，企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴(yán)重的缺陷。
2.4企業(yè)面臨的環(huán)境壓力
市場(chǎng)環(huán)境的變化、技術(shù)的更新、企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大及成長(zhǎng)。無論那個(gè)企業(yè)它所置身的市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境都是在變化的，企業(yè)為了更好地適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場(chǎng)、贏得客戶對(duì)產(chǎn)品的信賴等必須在市場(chǎng)營銷模式上進(jìn)行探討和革新。環(huán)境的變化包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力加強(qiáng)、相似產(chǎn)品的威脅、顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇性等。而傳統(tǒng)的營銷組織過于正規(guī)化、集權(quán)化、機(jī)械化，使得企業(yè)營銷及方法在新的環(huán)境下不能作及時(shí)的調(diào)整，營銷了產(chǎn)品的銷售額；傳統(tǒng)的營銷技術(shù)已經(jīng)落伍；各種技術(shù)特別是信息化技術(shù)，使得人們的溝通方式發(fā)生了巨大的變化。
3現(xiàn)代化市場(chǎng)營銷發(fā)展的新方向
3.1目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分營銷
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的購買心里和購買行為都發(fā)生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。這就由于產(chǎn)品的種類、型號(hào)、包裝、質(zhì)量等層次多樣，使得顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)的購買心里細(xì)膩化，更注重通過分析比較決定哪種是商品是適合自己的。另外，不同年齡的顧客、不同地區(qū)、客戶價(jià)值等因素也決定了，顧客對(duì)商品的選擇的差異性。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營銷向目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的方向轉(zhuǎn)變。
3.2品牌戰(zhàn)略營銷
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要資源。對(duì)任何企業(yè)來說，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，已成為其保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。首先，品牌的重要功能在于通過其價(jià)值創(chuàng)造為企業(yè)提供利潤增長(zhǎng)的源泉，為企業(yè)擴(kuò)張尋求途徑。一方面表現(xiàn)在品牌為顧客提供感知價(jià)值，即品牌可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知作用，加工，整理有關(guān)品牌信息，從而增強(qiáng)購買信心，提高自身對(duì)品牌的忠誠度，縮短顧客購買商品的決策過程。品牌的忠誠度能夠直接轉(zhuǎn)變成未來銷售增長(zhǎng)。選擇知名的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法。尤其是在大眾消費(fèi)者領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有幾十個(gè)。面對(duì)如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費(fèi)者是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來做出準(zhǔn)確判斷的。因此，品牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)營銷在消費(fèi)者心中樹立了產(chǎn)品的標(biāo)志，也樹立了企業(yè)的形象。
3.3電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷
幾年前B2C剛開始動(dòng)作的時(shí)候存在三大瓶頸：上網(wǎng)人數(shù)，網(wǎng)上支付和配送問題，現(xiàn)在都有了極大的改觀，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被很多企業(yè)采用，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)正異?；钴S地介入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。目前越來越多的企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到，在以計(jì)算機(jī)、通信、網(wǎng)絡(luò)為代表的信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)是企業(yè)能夠在愈演愈烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存、發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)不僅對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的管理，如計(jì)劃、組織和控制產(chǎn)生了影響，而且對(duì)于企業(yè)的研究開發(fā)、采購、生產(chǎn)、加工、制造、存儲(chǔ)、銷售以及客戶服務(wù)也產(chǎn)生了巨大的影響。
3.4其它營銷
