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時間：2023-01-07 11:16:33
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇市場營銷課程總結(jié)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
從就業(yè)市場上來看，近年來，市場營銷專業(yè)始終名列各地招聘職位數(shù)量的前十位，特別是在經(jīng)濟比較發(fā)達的城市。高職市場營銷專業(yè)學(xué)生的主要就業(yè)去向是在工商企業(yè)、服務(wù)行業(yè)以及相關(guān)行業(yè)和部門生產(chǎn)、服務(wù)、管理一線，從事市場調(diào)研開發(fā)、營銷策劃管理、銷售管理、廣告、公關(guān)宣傳、品牌管理等工作。此外，全國每年約有1%的大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)成為老板。高職教育需要培養(yǎng)滿足社會相應(yīng)崗位的需求。但目前的《市場營銷》課程教學(xué)仍停留在傳統(tǒng)的教學(xué)模式和方法上，培養(yǎng)出的學(xué)生只停留在理論層面，實踐能力差，畢業(yè)后無法快速適應(yīng)相應(yīng)崗位。為了培養(yǎng)出具有良好素質(zhì)，創(chuàng)新思維，具備較強的專業(yè)技術(shù)技能和管理技巧及廣泛知識視野，具備市場營銷職業(yè)技能，滿足市場營銷崗位需求的學(xué)生，必須對《市場營銷》課程進行改革。
二、高職《市場營銷》課程教學(xué)現(xiàn)狀
1、課程教學(xué)模式守舊
目前，高職《市場營銷》課程的教學(xué)模式主要是教師系統(tǒng)地傳授書本知識，沿用經(jīng)典的市場營銷內(nèi)容框架：市場營銷的相關(guān)概念、市場營銷環(huán)境分析、消費者購買行為分析、市場調(diào)查與預(yù)測、市場細分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。支持課程內(nèi)容的案例很多也只是停留在世界五百強的一些知名企業(yè)的典型案例上。學(xué)生無法通過課程的學(xué)習(xí)了解市場營銷崗位真正的運轉(zhuǎn)情況，特別對于高職學(xué)生，其就業(yè)的方向主要是一線工作崗位，而運用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，無法讓學(xué)生獲得一線崗位對人才的需求狀況。
2、學(xué)生缺乏實戰(zhàn)操作，實踐能力差
《市場營銷》課程的教學(xué)停留在理論層次，使學(xué)生無法真實感受市場營銷環(huán)境，沒有實操機會，缺乏實戰(zhàn)操作，無法鍛煉實踐能力。一旦應(yīng)聘市場營銷崗位，沒有任何市場營銷工作經(jīng)驗，甚至對工作崗位沒有基本認(rèn)知，嚴(yán)重影響畢業(yè)生的就業(yè)。
3、考核方式單一
由于教學(xué)以理論知識為主，因此，市場營銷的考核方法多以筆試為主。題目設(shè)置也多是名詞解釋、選擇題、填空題等主要考核學(xué)生對概念的理解，案例分析題的設(shè)置有利于考查學(xué)生對市場營銷情境下的問題解決能力，但由于在教學(xué)過程中缺少實踐，學(xué)生對問題的解決也多是停留在理論層次。這樣單一的考核方式，不利于對學(xué)生進行全方位的考核。
三、基于工作流程對《市場營銷》課程進行設(shè)計
為了改變高職《市場營銷》課程的教學(xué)現(xiàn)狀，滿足市場營銷崗位對人才的需求，對《市場營銷》進行基于工作流程的課程設(shè)計。基于工作流程的課程設(shè)計是指以工作為核心，按照崗位工作流程，組織教學(xué)內(nèi)容，內(nèi)容要充分體現(xiàn)高職教學(xué)的要求，以職業(yè)能力培養(yǎng)為重點，包括工作所需的專業(yè)知識、職業(yè)技能，利用情境設(shè)置所需掌握的知識和能力。
1、總結(jié)市場營銷崗位典型工作任務(wù)
通過對工作崗位的市場調(diào)研，獲得市場營銷崗位主要有：市場調(diào)研、市場開發(fā)、營銷策劃、銷售代表、產(chǎn)品管理、廣告策劃、公關(guān)策劃、促銷策劃、渠道管理、店面管理、客戶服務(wù)管理等。通過對這些工作崗位的描述，總結(jié)出崗位典型工作任務(wù)。以銷售代表崗位為例。
銷售代表崗位描述
崗位：銷售代表
任務(wù)描述：
（1）市場渠道開拓、銷售工作，完成銷售計劃。
（2）控制成本，把握市場價格，擴大產(chǎn)品市場占有率。
（3）客戶良好溝通，把握客戶需求。
（4）根據(jù)產(chǎn)品、價格及市場策略，獨立處置詢盤、報價、合同條款的協(xié)商及合同簽訂等事宜。協(xié)調(diào)并監(jiān)督公司各職能部門操作。
（5）填寫有關(guān)銷售表格，提交市場分析及預(yù)測報告、銷售分析和總結(jié)報告。
（6）維護和開拓新的銷售渠道和新客戶，自主開發(fā)及拓展上下游用戶，尤其是終端用戶。
（7）收集一線營銷信息和用戶意見，對公司營銷策略、售后服務(wù)、等提出參考意見。
（8）認(rèn)真貫徹執(zhí)行公司銷售管理規(guī)定和實施細則，努力提高自身業(yè)務(wù)水平。
典型工作任務(wù)：
銷售計劃、收集信息、渠道開拓和維護、控制成本，把握價格、客戶溝通，維護客戶、簽訂合同、銷售相關(guān)報告。
2、根據(jù)典型工作任務(wù)的要點分類總結(jié)出各課程內(nèi)容
根據(jù)上述銷售代表的典型工作任務(wù)，總結(jié)出每項工作任務(wù)需要掌握的學(xué)習(xí)要點。如：銷售計劃，需掌握的學(xué)習(xí)要點有確定銷售目標(biāo)、銷售預(yù)測、分配銷售配額和編制銷售預(yù)算等。收集信息，需掌握的學(xué)習(xí)要點有制作調(diào)查問卷，制作調(diào)查報告等。將所有學(xué)習(xí)要點進行分類，形成市場營銷專業(yè)各課程教學(xué)的內(nèi)容。詳見表1。
3、根據(jù)學(xué)習(xí)要點和典型工作任務(wù)設(shè)計學(xué)習(xí)情境
根據(jù)《市場營銷》課程總結(jié)出來的學(xué)習(xí)要點和典型工作任務(wù)，將市場營銷的整個工作流程設(shè)計到學(xué)習(xí)情境之中。要求學(xué)生進行分組，設(shè)立營銷項目，形成團隊，確定小組名稱、營銷項目名稱。情境設(shè)計舉例如表2所示。
四、基于工作流程的市場營銷課程的保障措施
對《市場營銷》課程進行基于工作流程的改革，需要對課程進行非常大的調(diào)整，為了保證課程按照預(yù)想進行改革，需要實施一些保障措施，確保課程改革順利。
1、設(shè)置更多、更靈活的課時安排
《市場營銷》課程以往安排課時大部分是72課時，這樣的學(xué)時安排，對于專業(yè)基礎(chǔ)課，要介紹整個市場營銷的全部構(gòu)架來說，是不足的。特別是如果需要加入實踐課時，將學(xué)習(xí)情境與真正的工作流程相結(jié)合，需要大量的課時。與此同時，由于課程的教學(xué)不再是以往的傳統(tǒng)理論教學(xué)，而是以工作流程為主線，安排諸多情境，因此，在課時的安排上，可以打破以往每次教學(xué)2學(xué)時，每周4學(xué)時的傳統(tǒng)課時安排方法。以學(xué)習(xí)情境的實習(xí)需要來安排課時，必要時安排每次教學(xué)4課時或者6課時。
2、加強對師資能力的培養(yǎng)
按照工作流程對《市場營銷》課程進行教學(xué)，就要求教師對市場營銷相關(guān)工作流程非常熟悉，特別是高職教育，更應(yīng)當(dāng)凸顯這方面，因此，應(yīng)配備更多的有市場營銷工作經(jīng)驗的教師，或者對教師進行培養(yǎng)，多安排教師到企業(yè)掛職鍛煉或社會兼職，使教師在教授基于工作流程的《市場營銷》課程時與社會實際相結(jié)合，教授給學(xué)生真正需要的知識。
3、利用營銷軟件和沙盤等解決實操場地、設(shè)備的不足
由于場地和設(shè)備的不足，很多高職院校迫于無奈，仍然用傳統(tǒng)的教學(xué)方式教授《市場營銷》課程。為此，可以多利用營銷軟件和沙盤，利用這些工具模擬工作流程。高職院校還可以將這些方法與職業(yè)技能競賽相聯(lián)系，既達到學(xué)習(xí)的目的，又可以通過參加比賽提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
1.2行動學(xué)習(xí)法在市場營銷策劃課程中應(yīng)用的必要性行動學(xué)習(xí)法在市場營銷策劃課程中不僅有應(yīng)用的可能性，還有各種因素促使著市場營銷策劃課程必須需用行動學(xué)習(xí)法來實現(xiàn)自己的課程目標(biāo).第一，傳統(tǒng)教學(xué)法在應(yīng)用中存在很大的弊端.市場營銷策劃課程是一門很強調(diào)實踐的課程，而傳統(tǒng)的教學(xué)只是一種理論的傳輸過程，而這些理論往往都喪失了時效性，不適應(yīng)目前市場經(jīng)濟的需求，結(jié)果培養(yǎng)出來的學(xué)生與社會要求不符，學(xué)生也很難在尋找工作時具備很大優(yōu)勢.第二，行動學(xué)習(xí)法在市場營銷策劃課程中具備很大優(yōu)勢.行動學(xué)習(xí)法是以“用”為主題，市場營銷中出現(xiàn)的各種問題是學(xué)習(xí)的主題，并將“學(xué)”和“用”結(jié)合在一起，通過解決市場經(jīng)濟中的實際問題來提高學(xué)生的技能和認(rèn)識，所以學(xué)生是整個學(xué)習(xí)過程的主體，他必須承擔(dān)解決各種問題的責(zé)任，經(jīng)過不斷反思和實踐來提高自己的能力.另外一方面，行動學(xué)習(xí)法還利用了小組學(xué)習(xí)的形式，通過小組內(nèi)相互討論、互相激發(fā)、不斷反思的過程來提升自己的認(rèn)識，這種學(xué)習(xí)方法對提高市場營銷策劃課程教學(xué)效果有著天然優(yōu)勢，所以市場營銷策劃課程應(yīng)該引引用這一學(xué)習(xí)方法.
2行動學(xué)習(xí)法在市場營銷策劃課程中應(yīng)用的途徑分析
市場營銷策劃課程是教授學(xué)生如何做市場營銷策劃的一門課程，而市場營銷策劃是以滿足顧客需求為核心，并為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)而設(shè)計的產(chǎn)品或者服務(wù)促銷過程，也就是實現(xiàn)個人和組織的交換過程.市場營銷策劃核心就是打動消費者，讓更多地消費者關(guān)注、了解、信任企業(yè)的產(chǎn)品，所以這門課程在采用行動學(xué)習(xí)法時注意是通過教學(xué)來啟發(fā)學(xué)生如何“做策劃”，讓學(xué)生掌握市場營銷中的各種實際問題，綜合運用自己所學(xué)的理論知識，詳細來說主要步驟包括：
2.1提出問題和限定分組提出問題和限定分組是前期的步驟，主要由教師來完成，也是整個教學(xué)的準(zhǔn)備階段.教師在這個階段中根據(jù)教學(xué)大綱的需要和學(xué)生對市場營銷策劃知識和技能的掌握熟練程度來提出相關(guān)問題，并根據(jù)學(xué)生的分組來進行初步限制.教師提出的問題應(yīng)該堅持難度適中的原則，同時還要有多個候選項，從而能夠讓學(xué)生能夠根據(jù)自己的能力來進行選擇.限定分組主要是為了學(xué)生在自己學(xué)習(xí)團隊中不會出現(xiàn)能力差距過大的現(xiàn)象.
2.2問題選擇和團隊成立問題選擇和團隊成立是行動學(xué)習(xí)法區(qū)別于以往傳統(tǒng)教學(xué)方法的主要地方，因為這一環(huán)節(jié)改變了以教師為中心，而是建立了以學(xué)生為中心，學(xué)生在學(xué)習(xí)中成立一定的團隊，并且可以相互討論來完成目標(biāo).在開始階段，學(xué)生根據(jù)自己感興趣的問題而自由組合成一個團隊，由于每個團隊關(guān)于市場營銷策劃的問題都是自己選擇的，所以每個成員都能夠參與其中，然后進行初步討論.教師在這個過程中要加強組織和控制，讓每個團隊的學(xué)生都能夠參與討論，同時市場營銷策劃涉及到經(jīng)濟學(xué)、法學(xué)、文字等多方面的學(xué)科，所以各個成員都要盡量在其中發(fā)揮自己的特長，為著團隊共同的目標(biāo)而努力.
2.3分析和解決問題分析和解決問題是中期最為重要的環(huán)節(jié)，也是最能夠體現(xiàn)學(xué)生主動性的一方面.分析問題就是各個小組在選定問題后能夠針對這一問題提出自己的見解，并且可以尋找解決這些問題的最佳途徑.團隊成員在這個過程中搜集相關(guān)自己并且激烈討論是其中必不可少的.教師也應(yīng)該參與其中，并且在不干涉各個團隊討論的情況下引導(dǎo)他們的策劃思路，能夠讓他們的策劃更加適用于當(dāng)前市場營銷的需要.團隊分工是這一環(huán)節(jié)的重要步驟，因為團隊內(nèi)的每一位成員都有自己的特長和能力，將他們?nèi)诤显谝黄鹁褪菫榱藢崿F(xiàn)更大的目標(biāo)，爭取達到取長補短的結(jié)果，所以每位成員根據(jù)自己的特長領(lǐng)取一定的任務(wù)就顯得特別重要.行動學(xué)習(xí)法不同于其他教學(xué)方法還在于，行動學(xué)習(xí)法的每個成員并不是在完成自己任務(wù)后就無事可做，而是參與整個市場營銷策劃的全過程.解決問題是這一環(huán)節(jié)的落實步驟，在團隊合作中經(jīng)常是呈現(xiàn)“合作———分歧———討論———合作”的過程，所以行動學(xué)習(xí)法中的解決問題是不斷循環(huán)的過程，在就要求教師要定期和不定期檢查各個團隊的學(xué)習(xí)效果，并且要設(shè)定各個團隊的預(yù)約答疑時間，促進學(xué)習(xí)過程的順利進行.
2.4總結(jié)和評價以教師為中心對每個團隊的市場營銷策劃進行點評和總結(jié)、以學(xué)生為中心對各個團隊的問題進行總結(jié)和討論、以各個小組為中心對其他小組進行點評和討論，這三個部分是行動學(xué)習(xí)法的后期過程，并且在進行時是交叉開展的，目的在于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣、拓寬學(xué)生思考問題的思路、提升學(xué)生對市場營銷知識的認(rèn)知水平等.以教師為中心對每個團隊的市場營銷策劃進行點評和總結(jié)應(yīng)該根據(jù)每個團隊的水平和具體問題而進行，由于在前期中每個團隊都有不同的策劃內(nèi)容，所以教師的點評和總結(jié)應(yīng)該根據(jù)他們的問題而進行，而不能采用以往那種統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣就需要教師提高自己對市場營銷策劃的認(rèn)知水平，掌握最前沿的市場營銷信息，從而為每個團隊的策劃內(nèi)容都能夠提供比較適宜的評價.以學(xué)生為中心對各個團隊的問題進行總結(jié)和討論應(yīng)該堅持批判、反思的原則，這也是落實行動學(xué)習(xí)法的表現(xiàn).行動學(xué)習(xí)法在優(yōu)越性表現(xiàn)在對理論的知識充滿懷疑心理，能夠利用自己的實踐來反思這些理論的正誤，這也是加深學(xué)生對各個知識印象的重要手段.以各個小組為中心對其他小組進行點評和討論是拓寬學(xué)生視野的重要表現(xiàn)，也是行動學(xué)習(xí)法的優(yōu)越性表現(xiàn)，每個團隊在學(xué)習(xí)過程中并不只學(xué)習(xí)自己團隊的內(nèi)容，也不是根據(jù)自己團隊的問題來設(shè)計市場營銷策劃，而是能夠進一步對其他小組的問題和策劃進行認(rèn)識，利用自己小組的經(jīng)驗來反思其他小組的結(jié)果，在這種反思和對比中提升自己對市場營銷策劃的認(rèn)識，達到快樂中學(xué)習(xí)、對比中進步的最終教學(xué)目標(biāo).
引言
技工學(xué)校對于學(xué)生的教育主要傾向于畢業(yè)后在社會中的應(yīng)用，讓學(xué)生在工作中快速融入及適應(yīng)崗位角色，因此在課程設(shè)置上注重教學(xué)效果。市場營銷課程是根據(jù)實踐經(jīng)驗、市場營銷在社會上的具體應(yīng)用來設(shè)置的一門課程，對學(xué)生社會能力的提高及實踐性的增強有較大的作用。技工學(xué)校應(yīng)以學(xué)生能利用學(xué)校所學(xué)的市場營銷理論知識，進入社會后可以快速應(yīng)用及實踐為基本教學(xué)思路，而當(dāng)前技工學(xué)校的市場營銷教學(xué)聯(lián)系實際的偏少，實踐教學(xué)偏弱，因此市場營銷課程教學(xué)的改革勢在必行。
1.市場營銷課程教學(xué)存在的問題及現(xiàn)狀
1.1課堂教學(xué)與實踐嚴(yán)重脫節(jié)
在教學(xué)過程中，教師往往只以課堂講授為主，通過多媒體的連續(xù)播放或填鴨式的教育方式把市場營銷知識灌輸給學(xué)生，學(xué)生通過單純的課堂聽講，將學(xué)習(xí)的知識點或營銷方法在腦海里機械記憶下來，在課程考試結(jié)束后，學(xué)過的知識基本遺忘。這種教學(xué)模式不能使學(xué)生對市場營銷有很深的印象，脫離市場的實際，成為紙上談兵式的教育，學(xué)生所學(xué)的理論知識得不到市場的檢驗，實際營銷能力得不到提高。
1.2學(xué)生學(xué)習(xí)方式被動
對于學(xué)生知識掌握上的不同，市場營銷課程教師沒有區(qū)別對待，不能改變學(xué)生的被動學(xué)習(xí)模式。學(xué)生對市場的了解程度不盡相同，教師如果采取統(tǒng)一的教學(xué)模式，則學(xué)生對營銷內(nèi)容的掌握程度不盡相同，大部分沒有市場經(jīng)驗的學(xué)生難以持續(xù)接受純理論式的教育，只能通過抄筆記、硬記、背書等方式通過課堂測試，課堂學(xué)習(xí)效率低，難以真正理解市場營銷方法及思路，社會應(yīng)用能力得不到提高。
1.3市場營銷教材更新較慢
在市場經(jīng)濟發(fā)展迅速的時代，市場營銷方法及內(nèi)容都要日新月異，市場營銷教材出版更新較快，而技工學(xué)校的市場營銷課程應(yīng)用的教材更新卻較慢，知識點及內(nèi)容跟不上市場變化，學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)容和掌握的方法都與市場同步，在市場中的應(yīng)用難以跟上步伐。同時技工學(xué)校使用的教材大多為理論的講解，對于案例的應(yīng)用較少不利于學(xué)生對市場營銷的了解與掌握。
2.技工學(xué)校市場營銷課程教學(xué)改革措施
針對技工學(xué)校市場營銷課程存在的上述問題及現(xiàn)狀，提出以下幾種適合技工學(xué)校學(xué)生的市場營銷課程教學(xué)方式。
2.1結(jié)合案例教學(xué)
案例教學(xué)也稱實例或個案教學(xué)，是在教師的案例介紹下，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)目標(biāo)，把教材中相關(guān)知識點通過實際案例反饋給學(xué)生，讓學(xué)生通過案例進行討論、分析及總結(jié)，從中學(xué)到市場營銷的知識，提高知識在實際中的應(yīng)用，了解學(xué)習(xí)內(nèi)容的實際應(yīng)用情況。比如，教師在講解市場定位知識點時，可以在課前準(zhǔn)備符合內(nèi)容的實際案例，采用移動通信公司在2003年推出的動感地帶業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)主要針對市場中15歲～30歲的年輕人，提供較為時尚、娛樂、探索的移動通信服務(wù)，從而為廣大年輕消費者提供特殊的移動服務(wù)。利用這一案例進行市場定位教學(xué)，不僅能反映知識的含義，還能體現(xiàn)市場定位對市場營銷取得成功及推廣作用。通過例子，教師可以避免教學(xué)中的空洞或純理論式教育，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)生對知識點的理解深度[1]。
2.2配合實習(xí)教學(xué)
市場營銷可以結(jié)合學(xué)生在校園或周邊的實踐行動展開教學(xué)，通過理論與實踐的結(jié)合，提高學(xué)生的知識應(yīng)用及理解水平。例如，在學(xué)校成立營銷協(xié)會，教師在課堂教學(xué)后，安排學(xué)生對一些普遍的書籍、日用品等實際用品進行實踐操作，營銷協(xié)會的人員分組實施，并對營銷效果和出現(xiàn)的問題進行分析，反映市場營銷中相關(guān)的內(nèi)容及知識點。學(xué)生在實踐活動中，可以建立市場營銷中相關(guān)知識的實際概念，把理論應(yīng)用于實際，通過實際檢驗所學(xué)理論。同時學(xué)生在市場營銷活動中提高學(xué)生的實踐動手能力，增強學(xué)生的團結(jié)協(xié)作意識。
2.3討論式教學(xué)
教師在市場營銷課堂上提出相關(guān)知識點的問題，組織學(xué)生分組或統(tǒng)一討論，采用所學(xué)知識分析、探索、尋求問題中的相關(guān)知識點、學(xué)習(xí)問題中反映的市場營銷內(nèi)容，讓學(xué)生對內(nèi)容更熟悉，有更加深刻的印象，最后教師通過課堂討論點評、指導(dǎo)學(xué)生在知識點了解上的偏差，總結(jié)討論成果，不斷鞏固理解的內(nèi)容。例如，在教學(xué)市場營銷中的市場環(huán)境分析知識點時，教師可以利用家樂福在香港營銷失敗的案例，提前查找相關(guān)資料，介紹案例的相關(guān)信息，讓學(xué)生對失敗案例進行討論，對市場環(huán)境分析在營銷中的地位進行實例思考，從而提高學(xué)生掌握知識的能力，加深對市場營銷內(nèi)容的學(xué)習(xí)及理解。
2.4研究性學(xué)習(xí)
教師可以通過相關(guān)專題，讓學(xué)生主動了解專題中的相關(guān)市場營銷知識，通過資料的查找、市場的實踐、內(nèi)容的探索等方式研究市場營銷相關(guān)內(nèi)容。技工學(xué)校在學(xué)生的實踐上需要更側(cè)重，教師可以通過這種研究性學(xué)習(xí)推動學(xué)生實踐的進行，選擇專題規(guī)定學(xué)生在一定時間內(nèi)通過市場實踐研究出相關(guān)專題中的內(nèi)容。例如，在講解市場調(diào)研的知識點時，可以安排對學(xué)校飯?zhí)没驅(qū)W校超市等市場進行實踐調(diào)查研究。從實踐中掌握課程內(nèi)容，提高自身實踐能力[2]。
結(jié)語
本文通過分析技工學(xué)校市場營銷課存在的問題及教學(xué)現(xiàn)狀，研究市場營銷課程教學(xué)改革的措施及方法，通過案例教學(xué)、配合實習(xí)教學(xué)、討論教學(xué)及研究教學(xué)等探討市場營銷教學(xué)的實施方法。
關(guān)鍵詞：以賽促學(xué)；營銷策劃；市場營銷大賽
《營銷策劃》課程是根據(jù)“遵循培養(yǎng)目標(biāo)、服從崗位需要、突出能力培養(yǎng)、注重人文教育”的現(xiàn)代職業(yè)教育課程理念，以醫(yī)藥營銷崗位職業(yè)能力培養(yǎng)為重點，與行企業(yè)合作開展基于工作過程的課程開發(fā)與建設(shè)，以學(xué)生為中心，以人才培養(yǎng)目標(biāo)為導(dǎo)向，開展教、學(xué)、做一體化的理論加實踐課程。營銷策劃實踐是市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃的相關(guān)實踐訓(xùn)練，以賽促學(xué)是促使學(xué)生進一步掌握專業(yè)知識、培養(yǎng)實際營銷技能的有效手段。以賽促學(xué)通過激發(fā)學(xué)生的實踐興趣，啟發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生的主動實踐能力，將課程的實踐內(nèi)容以一個營銷策劃主題作為任務(wù)目標(biāo)，再以市場營銷技能競賽的形式來完成實踐內(nèi)容。
一、《營銷策劃》實踐課程設(shè)計
《營銷策劃》課程在醫(yī)藥營銷專業(yè)中處于專業(yè)課的地位，是以醫(yī)藥市場營銷實踐為中心，結(jié)合醫(yī)藥營銷專業(yè)特點、按照優(yōu)化組合的原則研究設(shè)置的，是對學(xué)生進行營銷策劃實踐能力專項訓(xùn)練的一門理論加實訓(xùn)課程，營銷策劃書的撰寫是對醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)習(xí)的小結(jié)。課程主要包括營銷環(huán)境分析、市場定位策劃、市場競爭策劃等內(nèi)容，既反映了市場營銷的基本理論，又融入了營銷策劃的前沿觀點，要求學(xué)生掌握營銷策劃操作實務(wù)。該課程是以高等職業(yè)院校醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生今后將從事的職業(yè)崗位需求為導(dǎo)向，根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作全面分析，設(shè)置課程所應(yīng)涵蓋的項目任務(wù)，設(shè)計合適的教學(xué)內(nèi)容，并科學(xué)組織教學(xué)活動。課程考核注重平時學(xué)習(xí)，注重過程管理，平時到課及課堂參與情況占10%，個人與團隊小組平時作業(yè)完成的質(zhì)量占20%，期末考查案例分析與總結(jié)占20%，小組營銷策劃書撰寫占50%。期末考查的案例分析題目與要求在課程結(jié)束前2周布置，考查不占用課堂時間，要求利用業(yè)余時間完成。
《營銷策劃》課程在醫(yī)藥營銷專業(yè)第二學(xué)年下學(xué)期開設(shè)，實踐課程以小組策劃+課程學(xué)習(xí)的模式進行，實踐部分進度安排時間為八周。第一周：每三名同學(xué)組成營銷團隊，成立工作小組，設(shè)計團隊名稱，明確團隊目標(biāo)，在學(xué)習(xí)中以團隊為單位開展相關(guān)活動。第二周：完成“營銷策劃方案”選題工作以及選擇專業(yè)指導(dǎo)老師。第三周―第八周：本學(xué)期營銷策劃實踐課程結(jié)束前完成一份營銷策劃，要求按照策劃程序與時間進度進行。課程結(jié)束后集中兩個晚自習(xí)時間進行營銷策劃方案講解與答辯，教研室老師評分并選出10個表現(xiàn)優(yōu)異的隊伍參加藥學(xué)系組織的校內(nèi)市場營銷大賽決賽。
二、實施校內(nèi)市場營銷大賽組織方法
校內(nèi)市場營銷大賽每學(xué)年下學(xué)期舉行，歷時三個月。每年三月初向全校比賽征集要求，五月中旬進行營銷策劃方案初選，六月初進行校內(nèi)決賽。比賽組織緊湊，一般開學(xué)兩周開始，期末考試之前兩周結(jié)束，避開學(xué)生最繁忙的開學(xué)和期末備考，是對于準(zhǔn)備下實習(xí)的醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生在校學(xué)習(xí)的總結(jié)，為學(xué)生到實習(xí)單位工作進行適應(yīng)過渡。決賽由十個入圍隊伍參賽，設(shè)置一二三等獎及優(yōu)秀獎，對所有獲獎同學(xué)頒發(fā)獲獎證書。賽程為10分鐘營銷策劃方案PPT展示與講解和10分鐘現(xiàn)場答辯兩個環(huán)節(jié)，內(nèi)容涉及團隊介紹，營銷方案，中途所遇困難和解決方法等。主要邀請當(dāng)?shù)刂幤妨魍ㄆ髽I(yè)負(fù)責(zé)人擔(dān)任評委和點評嘉賓。比賽流程如圖1所示：
圖1 校內(nèi)市場營銷大賽流程圖
校內(nèi)市場營銷大賽的征集要求包括征集對象、征集時間、基本要求和說明；以校內(nèi)醫(yī)藥營銷專業(yè)、藥學(xué)專業(yè)和生物制藥技術(shù)專業(yè)為主；以團隊為單位參賽，每隊3人；營銷策劃方案基本要求主要針對策劃內(nèi)容，要求策劃方案原創(chuàng)，字?jǐn)?shù)在4000字以上，限期上交紙質(zhì)策劃書，按照排版格式要求A4紙打印。寫作大綱由市場分析、營銷策略、行動策劃等三部分組成。要求每個參賽隊伍根據(jù)所選擇的企業(yè)或產(chǎn)品、服務(wù)等進行詳細地市場分析，對決定有效營銷策略所需的重要信息進行回顧和總結(jié)，主要內(nèi)容有：企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)、市場現(xiàn)狀和策略、主要競爭對手及其優(yōu)劣勢、營銷內(nèi)外部環(huán)境分析等。營銷策略包括所服務(wù)的目標(biāo)市場和針對每一個目標(biāo)市場涉及的營銷組合的詳細描述，具體內(nèi)容主要包括：營銷目標(biāo)、目標(biāo)市場描述、市場定位、營銷組合描述等。行動策劃是營銷策劃方案的最后一部分，該部分需要指出完成營銷策略所需要的具體活動，并且評估最終的營銷策略，是每個營銷策劃方案的亮點。要求每個參賽團隊針對所選擇的的產(chǎn)品或服務(wù)制定營銷活動步驟，活動內(nèi)容包括明確活動開展的時間和如何開展活動等，需要具體指出參與具體活動所需要的人員和經(jīng)費預(yù)算，最后對所進行的市場營銷活動進行評估，評估流程主要是對營銷活動是否按時完成以及營銷活動開展方式是否正確等問題進行具體描述。
三、以賽促學(xué)對《營銷策劃》實踐課程的提升
醫(yī)藥市場營銷策劃要求學(xué)生具備較好的表達能力、嫻熟的銷售技巧、較強的營銷環(huán)境分析能力、目標(biāo)市場營銷（市場細分、目標(biāo)市場選擇、市場定位）能力、市場營銷策略（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）能力等。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷高職教育教學(xué)中，學(xué)生實踐的目的、方法、過程等都是由教師來制定，學(xué)生學(xué)習(xí)過程都是被動實踐。學(xué)生實踐過程是將書本上學(xué)習(xí)到的知識進行鞏固，對于知識點的靈活運用機會很少。將《營銷策劃》實踐課程融入校內(nèi)市場營銷大賽，通過以賽促學(xué)方式充分發(fā)揮教師主導(dǎo)作用和學(xué)生主體作用，鼓勵學(xué)生在專業(yè)課程學(xué)習(xí)過程中通過參加比賽驅(qū)動學(xué)生自主自覺學(xué)習(xí)專業(yè)技能。通過校內(nèi)市場營銷大賽有效提升了實踐課程的質(zhì)量，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量。具體來說，《營銷策劃》實踐課程目標(biāo)對應(yīng)校內(nèi)市場營銷大賽如圖2所示：
圖2 《營銷策劃》實踐課程目標(biāo)對應(yīng)校內(nèi)市場營銷大賽
通過組織市場營銷技能競賽來開展具有針對性和實用性的醫(yī)藥營銷專業(yè)知識理論技能教學(xué)、通過營銷策劃的技能操作運用訓(xùn)練與決賽答辯中實際能力水平的演練考核，能夠明顯提高學(xué)生各項能力。校內(nèi)市場營銷大賽鞭策學(xué)生努力學(xué)習(xí)專業(yè)知識，掌握專業(yè)技能，為就業(yè)和深造打下堅實基礎(chǔ)。
1、學(xué)生實踐能力的提升：學(xué)生通過參加比賽，產(chǎn)生學(xué)習(xí)動力，親身體驗“優(yōu)勝劣汰”的競爭，在周圍參賽同學(xué)積極向上、熱火朝天的比賽氛圍中感受競爭的激烈性，激發(fā)自己去學(xué)習(xí)，而比賽過程中評委的點評又可以對學(xué)生的學(xué)習(xí)起到很好的引導(dǎo)和啟發(fā)。教師在實踐教學(xué)過程中通過結(jié)合《營銷策劃》課程特點，充分利用多媒體資源、案例資料和企業(yè)資源來調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，把講授知識和培養(yǎng)實踐能力結(jié)合起來，發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)造性，培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力，使“要我學(xué)”轉(zhuǎn)變成“我要學(xué)”。
2、學(xué)生團隊協(xié)作能力的提升：校內(nèi)市場營銷大賽要求學(xué)生以團體為單位參加比賽，展示團體的綜合營銷策劃實力。在《營銷策劃》實踐課程準(zhǔn)備中，我們要求3名同學(xué)組成一個團隊，以團隊為單位進行訓(xùn)練，在策劃過程中遇到困難的時候，小組一起討論，以競賽為平臺，可以讓更多同學(xué)在互幫互助中鍛煉團隊的組織和協(xié)調(diào)能力，在營銷策劃講解中通過團隊成員之間的通力合作切身體會團隊合作的重要性，團隊精神的培養(yǎng)有助于學(xué)生將書本知識與實踐知識緊密結(jié)合。
3、學(xué)生就業(yè)競爭力的提升：醫(yī)藥營銷專業(yè)?？茖W(xué)生之所以在學(xué)習(xí)中主動性不夠往往是由于他們不清楚自己學(xué)習(xí)書本知識的目的，畢業(yè)之后能夠勝任什么樣的工作。2010年開始，我們對已經(jīng)畢業(yè)藥學(xué)系學(xué)生進行了就業(yè)跟蹤，發(fā)現(xiàn)通過以賽促學(xué)，積極參與校內(nèi)比賽的醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)情況較好，用人單位評價較高。特別是在校內(nèi)市場營銷大賽獲得優(yōu)異成績的同學(xué)，職業(yè)發(fā)展前景相比普通畢業(yè)生好。技能大賽給學(xué)生提供了一個施展才能的平臺，有利于學(xué)生提高專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。
4、學(xué)生比賽能力的提升：校內(nèi)市場營銷大賽是根據(jù)醫(yī)藥營銷就業(yè)崗位設(shè)置的比賽項目，結(jié)合《營銷策劃》實踐課程，將理論知識與實踐技能緊密地結(jié)合起來。通過比賽，學(xué)生能有機會接觸到真實企業(yè)，對醫(yī)藥營銷的發(fā)展動態(tài)有更深入的理解。同時，參賽學(xué)生通過比賽考取CMAT市場營銷助理證書，在就業(yè)中擁有較大的優(yōu)勢，比賽中表現(xiàn)突出的同學(xué)還可能被來自企業(yè)的現(xiàn)場評委看中，直接獲得實習(xí)或就業(yè)機會。所以，校內(nèi)市場營銷大賽的組織對學(xué)生來說是具有挑戰(zhàn)性、操作性、逼真性和競技性的，這些優(yōu)點都是傳統(tǒng)的教學(xué)方法所無法比擬的。以全國高校市場營銷大賽為契機，從2009年到2012年，泉州醫(yī)高專醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生連續(xù)四年在中國市場學(xué)會、教育部考試中心、中國中小企業(yè)國際合作協(xié)會主辦的全國高校市場營銷大賽總決賽中取得很好的成績，累計獲得全國二等獎一個、三等獎四個，獲獎學(xué)生達15人次。
結(jié)論：通過舉辦校內(nèi)市場營銷大賽，更多的同學(xué)參與到比賽當(dāng)中，為學(xué)生提供一個展示個人與團隊技能風(fēng)采、互相學(xué)習(xí)的開放平臺。通過校內(nèi)公開比賽對《營銷策劃》實踐課程進行了效果展示和總結(jié)，對一年級醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生起到很好地激勵作用。以賽促學(xué)豐富了“競賽+任務(wù)”的實踐課程開發(fā)模式，在高職教育的人才培養(yǎng)過程中為學(xué)生提供了主動實踐能力的機會，大大提高了實踐課程的教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量。（作者單位：福建省泉州醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校）
中圖分類號：G642.0 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）06-0191-02
前言：
市場營銷學(xué)是經(jīng)濟管理類專業(yè)的主干課程，其主要是圍繞市場進行的，以企業(yè)盈利滿足顧客需要為目的，對產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后、售后四個階段研究營銷過程。因市場活動復(fù)雜而多變，故市場營銷學(xué)實踐性很強，學(xué)生不僅要系統(tǒng)全面掌握基礎(chǔ)理論知識，還要結(jié)合實際解決營銷中的基本問題[1，2]。
一、“任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)法的內(nèi)涵
任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法中“任務(wù)”是驅(qū)動教學(xué)的核心，教學(xué)中學(xué)生是任務(wù)解決的主體，教師僅是任務(wù)提出和設(shè)計者。教師巧妙設(shè)計任務(wù)，學(xué)生通過對任務(wù)的分析、討論和解決的過程，也就完成學(xué)生主動參與、相互協(xié)作、探索和創(chuàng)新的教學(xué)過程[3，4，5]。
二、市場營銷教學(xué)適應(yīng)“任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)法
任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法應(yīng)用于實踐性很強的市場營銷學(xué)來說，可以充分調(diào)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)的熱情，由被動填鴨式的接受知識，變?yōu)橹鲃犹剿鳙@取知識，在任務(wù)驅(qū)動下學(xué)生結(jié)合實際的案例，模擬不同營銷企業(yè)，完成情景學(xué)習(xí)任務(wù)，進而更深刻地了解實際營銷工作[6，7，8]，充分鍛煉學(xué)生的實際操作能力。
市場營銷教學(xué)的根本目標(biāo)也是將實踐性和可操作性融合在整個課堂教學(xué)中，而“任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)法將企業(yè)的市場經(jīng)營實踐，通過學(xué)生一個個任務(wù)的分析、討論和解決，形成了學(xué)生對整個營銷全過程的認(rèn)識，形成特有經(jīng)驗，同時完善自己的知識構(gòu)架。因此“任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)法適合市場營銷教學(xué)。
三、“任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的具體運用
“任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)法應(yīng)用于市場營銷教學(xué)可從確定教學(xué)目標(biāo)―設(shè)計任務(wù)―學(xué)生分析解決任務(wù)―評價總結(jié)這四個方面實施[9，10，11，12]。
1.確立教學(xué)目標(biāo)。教師首先要明確本課程的教學(xué)目標(biāo)，統(tǒng)籌規(guī)劃后，對內(nèi)容和章節(jié)宏觀把控，以便學(xué)生實際分析和提高應(yīng)用能力。營銷教學(xué)可從下面幾個方面來設(shè)定教學(xué)目標(biāo)：（1）營銷理論知識的初步了解;（2）市場營銷環(huán)境的分析判斷;（3）客戶心理及購買行為分析;（4）市場調(diào)研，相關(guān)信息搜索;（5）定位目標(biāo)市場;（6）制定營銷策略和方案。
2.設(shè)計任務(wù)。任務(wù)設(shè)計是“任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)核心。任務(wù)設(shè)計要根據(jù)學(xué)生特點和能力差異，結(jié)合學(xué)習(xí)目標(biāo)和內(nèi)容、學(xué)生的知識儲備，并結(jié)合經(jīng)濟社會法發(fā)展熱點及學(xué)生身邊的實例，對具體內(nèi)容任務(wù)化。任務(wù)設(shè)計要考慮學(xué)生的不同差異性，每個同學(xué)都有參與和展示機會。任務(wù)設(shè)計要有吸引力，模擬實際的營銷環(huán)境，結(jié)合市場營銷的實際過程。比如，可將學(xué)生分成不同學(xué)習(xí)小組，不同組模擬不同的營銷企業(yè)，同時學(xué)時定期角色互換。同時可根據(jù)營銷工作流程劃分產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后、售后這四個過程再分解為不同的任務(wù)。例如將產(chǎn)前任務(wù)劃分為：營銷環(huán)境分析，市場營銷調(diào)研和預(yù)測，目標(biāo)市場選擇，顧客購買行為分析。產(chǎn)后任務(wù)劃分為：制定產(chǎn)品策略，制定價格策略，制定分銷策略和促銷策略。
3.學(xué)生分析解決任務(wù)。任務(wù)布置后，學(xué)生根據(jù)實際的任務(wù)去分析問題，尋找問題的答案。分組和團隊學(xué)習(xí)是分析和解決任務(wù)中常用的模式。組長對組內(nèi)成員進行任務(wù)細化和分工，在此過程鍛煉了學(xué)生和他人的協(xié)作能力，并培養(yǎng)了團隊精神?！叭蝿?wù)驅(qū)動”法中，在學(xué)生分析和解決任務(wù)階段，教師無須直接幫助解決學(xué)生面臨的任務(wù)，但也并不是放任自由，而是要引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、探索知識，并隨時注意學(xué)生的學(xué)習(xí)情況和思想動態(tài)。比如，在學(xué)生分到了產(chǎn)前營銷環(huán)境分析任務(wù)時，引導(dǎo)學(xué)生從宏觀和微觀兩個方面分析;在產(chǎn)中營銷管理的任務(wù)中，任務(wù)要從計劃、組織、執(zhí)行和控制四方面來考慮。學(xué)習(xí)過程教師要鼓勵學(xué)生間的交流，結(jié)合師生研習(xí)、組間討論、組內(nèi)討論、自主研修等方式，充分發(fā)揮和體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，使學(xué)生將知識內(nèi)化，重新構(gòu)建。
4.評價總結(jié)。評價總結(jié)可以分為自我評價、組內(nèi)互評、組間評價和教師總評。評價總結(jié)是一個反思與總結(jié)過程。評價可達到查缺補漏、經(jīng)驗交流、共同進步的目的。通過對任務(wù)完成過程全面、客觀的分析，對出現(xiàn)的問題提出建設(shè)性的意見，激發(fā)學(xué)生的成就感和責(zé)任感。在評價總結(jié)中教師要從更專業(yè)和更深入的角度分析學(xué)生完成任務(wù)中使用的策略，同現(xiàn)實營銷的效果比較，點評各個小組任務(wù)完成中的優(yōu)劣，并匯集成一套行之有效的營銷方案，方便學(xué)生思考和借鑒。
四、“任務(wù)驅(qū)動”法運用在市場營銷教學(xué)中的反思
市場營銷學(xué)課程引入任務(wù)驅(qū)動法，改變了以往課堂講解原理、傳授知識、串講案例等傳統(tǒng)的教學(xué)模式，將市場營銷的教學(xué)內(nèi)容分解成各個任務(wù)，讓學(xué)生在完成營銷任務(wù)的過程中，加深了對知識的理解和運用，鍛煉了任務(wù)執(zhí)行能力、團隊精神和創(chuàng)新能力。真正地將學(xué)生所需要學(xué)習(xí)的知識和學(xué)校需要培養(yǎng)的能力結(jié)合，可培養(yǎng)出適合社會需要的市場營銷專業(yè)的人才。但任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法運用的實踐中也需要注意以下問題[13，14，15，16，17]：
1.教師要精準(zhǔn)把握教學(xué)大綱。任務(wù)驅(qū)動法中，教師需要根據(jù)不同學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)安排，將教學(xué)內(nèi)容整合并分解成不同具體任務(wù)，設(shè)計任務(wù)時要盡量涵蓋所有的知識點。因此要熟悉教學(xué)大綱，根據(jù)學(xué)生的知識水平的差異確定方案和設(shè)計任務(wù)，那么在任務(wù)完成過程學(xué)生不會覺得任務(wù)太容易而覺無趣或任務(wù)太難而喪失勇氣，使每個學(xué)生都積極參與其中，才可達到良好的教學(xué)效果。
2.課前學(xué)生需充分準(zhǔn)備。任務(wù)下達后，學(xué)生要查閱大量的相關(guān)資料，理解任務(wù)背景，相互討論并形成最終營銷策略。課前的預(yù)習(xí)和準(zhǔn)備工作非常重要，為課堂的討論、總結(jié)和評價奠定了基礎(chǔ)。教師要嚴(yán)格把控和重視課前的預(yù)習(xí)準(zhǔn)備和查閱資料階段的準(zhǔn)備工作?？荚u中可將學(xué)生小組課前準(zhǔn)備的情況列入最終考核和評分指標(biāo)之一，從而有效控制學(xué)生課前的準(zhǔn)備工作。
3.精心組織課堂。課堂教學(xué)中，基于良好的任務(wù)分解、充分的課前準(zhǔn)備，老師要積極引導(dǎo)，啟發(fā)學(xué)生開展討論，并就隨時出現(xiàn)的問題進行必要的解決。學(xué)生分組后，每組就不同案例的產(chǎn)前、產(chǎn)中等進行任務(wù)分解，分解時要盡可能具體，無論是對封閉型的任務(wù)和開放型的任務(wù)，都要滿足學(xué)生的好奇心，激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，達到舉一反三的目的。課堂上分組是任務(wù)完成的主要模式，但分組的同時要保證不同組之間的溝通和交流，不僅要形成組間的競爭機制，還要形成尊重、信任、和諧的氣氛。
4.重視總結(jié)評價?？偨Y(jié)評價是任務(wù)驅(qū)動教學(xué)模式的關(guān)鍵步驟，評價過程中要說明評價的目的，并在開課之前按照不同任務(wù)設(shè)定評價的指標(biāo)。評價雖然是對結(jié)果評價，但更重要的是評價學(xué)生完成任務(wù)的過程。評價不只是老師對學(xué)生評價，也要學(xué)生之間評價，同時也要保證評價的公正和透明。
五、總結(jié)
市場營銷教學(xué)和“任務(wù)驅(qū)動”法的結(jié)合，可將教學(xué)內(nèi)容分解成不同任務(wù)，不同難度任務(wù)的分解，可達到因材施教的目的，通過任務(wù)既獨立又協(xié)作地完成，鍛煉了學(xué)生市場營銷的實際策劃能力和團隊協(xié)作精神，提高教學(xué)質(zhì)量。
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作者簡介：楊劍平（1965-），女，河南偃師人，鄭州電力高等?？茖W(xué)校工商管理教研室主任，副教授。（河南 鄭州 450000）
中圖分類號：G712 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-0079（2014）08-0201-02
一、課題研究的必要性
“市場營銷技術(shù)”是鄭州電力高等?？茖W(xué)校（以下簡稱我校）市場營銷專業(yè)的必修課和專業(yè)核心基礎(chǔ)課程，是培養(yǎng)學(xué)生市場營銷崗位職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力的起步課程。培養(yǎng)基礎(chǔ)理論扎實、思維靈活、實踐操作能力強的合格的營銷人員是鄭州電力高等?？茖W(xué)校市場營銷專業(yè)教師的重要職責(zé)。
從鄭州電力高等?？茖W(xué)校畢業(yè)生跟蹤調(diào)查結(jié)果研究及筆者在聽課及對學(xué)生的觀察中發(fā)現(xiàn)，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生從事營銷專業(yè)崗位的理論知識夠用，但存在崗位操作能力不足、市場變化適應(yīng)力不夠、勝任某項具體營銷活動的活動執(zhí)行能力明顯不足等問題。專業(yè)課課題組成員對以上問題的原因進行了深入分析，認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的一部分原因是部分教師對高職市場營銷專業(yè)教學(xué)教育定位認(rèn)識不準(zhǔn)確，在教學(xué)過程的具體實施中只注重了理論知識體系的傳授，忽略了專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)在知識體系中的滲透和應(yīng)用；另一部分原因是學(xué)生從高中到高職后的學(xué)習(xí)方法轉(zhuǎn)變緩慢，習(xí)慣于教師講授，學(xué)生習(xí)慣于傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方法，市場營銷專業(yè)的絕大部分學(xué)生來自于農(nóng)村，對市場營銷專業(yè)的認(rèn)識非常膚淺，適應(yīng)市場營銷專業(yè)與市場緊密結(jié)合的教學(xué)方法過程緩慢；學(xué)校對營銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)教學(xué)方法實施的政策支持不夠。
因此，筆者擬通過以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的“市場營銷技術(shù)”課程真實創(chuàng)業(yè)項目滲透教學(xué)方法實施的研究，真正實現(xiàn)高職高?！笆袌鰻I銷技術(shù)”課程教學(xué)本質(zhì)性的改革，把能力培養(yǎng)的高職高專教育教學(xué)理念落到實處，實現(xiàn)使學(xué)生“在工作中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中工作，在實踐中提高”的教學(xué)思路，從學(xué)生內(nèi)心深處激發(fā)其學(xué)習(xí)的主動性、積極參與性和學(xué)習(xí)興趣，實現(xiàn)營銷理論知識和實踐項目應(yīng)用的即時結(jié)合。把“市場營銷技術(shù)”課程的這種教學(xué)方法研究結(jié)果推廣到市場營銷專業(yè)的其他核心課程中，以解決目前用人單位對高職高專畢業(yè)生就業(yè)中出現(xiàn)的普遍問題。
二、課題研究在“市場營銷技術(shù)”課程實施中的內(nèi)容選取
傳統(tǒng)的“市場營銷學(xué)”一般包括11個部分的內(nèi)容：市場營銷觀念、戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理、市場營銷環(huán)境分析、消費者分析、市場營銷調(diào)查和預(yù)測、STP分析、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、市場營銷創(chuàng)新。結(jié)合高職高專教育教學(xué)的特征和高職高專市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，筆者在“市場營銷技術(shù)”課程以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的真實創(chuàng)業(yè)項目滲透教學(xué)方法研究中主要在市場營銷環(huán)境分析、消費者分析、市場調(diào)查和預(yù)測、STP分析、4Ps策略五項內(nèi)容中實施應(yīng)用。
三、真實創(chuàng)業(yè)項目滲透教學(xué)法實施步驟及方法
1.分組、擬定真實創(chuàng)業(yè)項目
（1）分組。在鄭州電力高等專科學(xué)校市場營銷專業(yè)班級學(xué)生人數(shù)一般在35人左右，上課前讓學(xué)生自由結(jié)合分組，分組人數(shù)在5～7人，每組必須有男生和女生。本學(xué)期筆者教授的市場營銷專業(yè)有33名學(xué)生，在限定條件下分為5個組。
（2）擬定真實創(chuàng)業(yè)項目。在小組充分討論的基礎(chǔ)上每個小組擬定出真實創(chuàng)業(yè)項目，并通過頭腦風(fēng)暴法為創(chuàng)業(yè)項目命名。本學(xué)期所教班級的5個小組創(chuàng)業(yè)項目分別是守護甜心奶茶店、藍天打印社、秀爾文具、樂谷臺球俱樂部、格雷西柔術(shù)館。
2.學(xué)習(xí)內(nèi)容與真實創(chuàng)業(yè)項目結(jié)合實施方法
（1）市場營銷環(huán)境分析。教師用2個學(xué)時講解市場營銷環(huán)境分析的基本內(nèi)容，學(xué)生課下用2個學(xué)時的時間復(fù)習(xí)、鞏固、總結(jié)提煉重點知識，之后學(xué)生課下以小組為單位對自己小組的創(chuàng)業(yè)項目進行SWOT環(huán)境分析，并以書面形式提交環(huán)境分析階段性分析結(jié)果。如守護甜心奶茶店的SWOI分析：優(yōu)勢S――自有品牌和加盟相結(jié)合，產(chǎn)品品種豐富；地理位置好，消費者群體人數(shù)較多，價格優(yōu)勢鮮明，銷售形式多樣。劣勢W――店址選擇校園內(nèi)，消費者群體主要是學(xué)生，利潤較低，市場可能會受到學(xué)校內(nèi)部職工家屬開同類店的不正當(dāng)競爭。機會O――學(xué)校附近類似店較少，學(xué)生群體易受消費引導(dǎo)。威脅T――奶茶店在消費者群體中已有一些固有的負(fù)面印象，要樹立守護甜心奶茶店的新形象要花費較大成本。
（2）消費者行為分析。教師用4個學(xué)時講解消費者市場和組織市場消費者行為基本內(nèi)容，學(xué)生課下用2個學(xué)時復(fù)習(xí)、鞏固、總結(jié)提煉重點知識，列出小組創(chuàng)業(yè)項目的消費者群體，對影響其消費者群體行為的經(jīng)濟因素及非經(jīng)濟因素中的文化因素、個人因素、社會因素、心理因素等因素進行分析，并以書面方式提交。
（3）市場調(diào)查和預(yù)測。教師用1個小時講解市場調(diào)查的基本方法及調(diào)查問卷設(shè)計應(yīng)注意的基本問題，學(xué)生在課堂上1個小時和課下以小組為單位針對自己的創(chuàng)業(yè)項目設(shè)計出18～30個問題的調(diào)查問卷，經(jīng)討論修改后實施市場調(diào)查，要求寫出并提交市場調(diào)查問卷及調(diào)查結(jié)果分析。如藍天打印社通過市場調(diào)查問卷調(diào)查，對市場的分析為：發(fā)放問卷份數(shù)1000份，有效問卷600份，56%的調(diào)查對象認(rèn)為若需要打印會選擇藍天打印社，44%的調(diào)查對象可以接受藍天打印社的價格，37%的調(diào)查喜歡藍天打印社的促銷方式。
（4）STP分析。教師用4個小時講解STP分析基本內(nèi)容，學(xué)生以小組為單位課下進行創(chuàng)業(yè)項目市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位分析。以樂谷臺球俱樂部創(chuàng)業(yè)項目為例，學(xué)生分析認(rèn)為據(jù)地理細分指標(biāo)分為大部分來自城鎮(zhèn)和少部分來自農(nóng)村的學(xué)生組成的臺球消費市場；以人口細分指標(biāo)分為18～21歲的大部分男生群體和少部分女生群體；以心理細分把市場分為生活態(tài)度為主動進取者、享樂主義者、緊跟潮流者，個性為堅強、獨立、喜競爭，愛顯耀；消費動機為休閑和社交需求的一群人構(gòu)成的市場；按行為細分指標(biāo)分為追求舒適的環(huán)境、良好的服務(wù)態(tài)度、合適的價格等利益訴求者構(gòu)成的市場對象。目標(biāo)市場戰(zhàn)略為產(chǎn)品-市場集中化，即選擇以提供臺球服務(wù)產(chǎn)品為主，主要服務(wù)于學(xué)校內(nèi)部18～21歲的大部分生活態(tài)度主動、個性堅強、喜歡社交、追求舒適環(huán)境和合適價格的男生群體，并對目標(biāo)市場實施無差異性市場營銷戰(zhàn)略。市場定位為低價、舒適、周到。
（5）4Ps策略。
1）產(chǎn)品策略。教師用4個小時講解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期、品牌、包裝、新產(chǎn)品開發(fā)等產(chǎn)品策略知識體系，學(xué)生就自己小組的創(chuàng)業(yè)項目進行項目附加利益分析、項目生命周期分析、項目品牌思考和項目推廣人群分析。
2）價格策略。教師用4個小時講解價格影響因素、基本定價方法、價格策略和價格調(diào)整知識框架，學(xué)生課下針對創(chuàng)業(yè)項目分析并詳細討論列出項目實施過程中可能的成本發(fā)生項目，并做出成本預(yù)算，估計盈利空間，制定具體詳細的價格策略。提交書面價格制定過程分析。如秀爾文具店小組分析開店中的成本構(gòu)成包括產(chǎn)品進貨成本、房租、店內(nèi)設(shè)施費用、水電費、人工費、公關(guān)費等，定價方法綜合了成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價方法。
3）分銷渠道策略。教師用2個小時講解分銷渠道概念、分銷渠道基本模式、分銷渠道類型、分銷渠道的發(fā)展、分銷渠道的設(shè)計與管理、批發(fā)與零售、產(chǎn)品實體分銷等內(nèi)容，學(xué)生針對創(chuàng)業(yè)項目分析合適采用的分銷策略及發(fā)展過程中渠道的調(diào)整策略，提交書面分析結(jié)果。
4）促銷策略。教師用2個小時講解促銷組合概念、組成、影響促銷組合的因素、各種促銷方式的特點、形式、策略與技巧，學(xué)生以創(chuàng)業(yè)小組為單位進行促銷方式分析、比較和選擇，并做出促銷組合支出預(yù)算及效果預(yù)測，定時提交書面促銷策略選擇分析。
3.創(chuàng)業(yè)項目方案綜合調(diào)整
經(jīng)過以上五個方面真實創(chuàng)業(yè)項目滲透教學(xué)法的實施，學(xué)生進行了分小組的分步階段理論知識實踐應(yīng)用分析，接下來要求學(xué)生仍以項目小組為單位對小組真實創(chuàng)業(yè)項目進行可實施性方面總體、系統(tǒng)、細致的修改研討，對每個部分的分析結(jié)果進行調(diào)整，最后形成一個完整的創(chuàng)業(yè)計劃書并提交。并經(jīng)過一學(xué)期小組成員互相了解后進行項目實施合理分工。建議時間為課下4學(xué)時。
四、總結(jié)
“市場營銷技術(shù)”是一門與市場結(jié)合緊密且實踐性極強的學(xué)科，作為市場營銷專業(yè)的專業(yè)教師，授課過程中積極探索理論與實踐即時結(jié)合的教學(xué)方法改革思路，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中始終感覺到所學(xué)知識與自己緊密相關(guān)且與市場緊密結(jié)合，從而引發(fā)學(xué)生對專業(yè)的學(xué)習(xí)興趣和營銷實踐操作的思考，是營銷專業(yè)課程教學(xué)方法改革的大方向。本文從“市場營銷技術(shù)”近10年的實踐教學(xué)過程經(jīng)驗出發(fā)，對以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的“市場營銷技術(shù)”課程真實創(chuàng)業(yè)項目滲透教學(xué)方法的實施進行了探討總結(jié)，以期對高職高專市場營銷專業(yè)課程教學(xué)方法改革提供有益的參考。因篇幅限制本人在論文撰寫時沒能將每個小組學(xué)習(xí)內(nèi)容的真實項目分析結(jié)果詳細呈現(xiàn)在論文中，只是希望通過某些例子的列舉使讀者明白實施過程即可，一些實踐方法探索還有待于進一步提高和完善。
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市場營銷屬于社科類課程,只要大學(xué)有經(jīng)濟管理學(xué)院,就有市場營銷學(xué)課程,而且是一門必修課程。在以往的課程教授過程中,筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生僅僅在課堂中學(xué)習(xí)理論,并沒有真正理論與實踐相結(jié)合,因此必須突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式。
二、建設(shè)市場營銷學(xué)課程實踐能力體系
傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)課程教學(xué)仍然建立在應(yīng)試教育基礎(chǔ)上,旨在強調(diào)課程教學(xué)內(nèi)容的主次之分,培養(yǎng)的學(xué)生只是善于考試,而不善于實踐能力操作。若培養(yǎng)學(xué)生實踐能力,首先考慮在課程設(shè)置中就應(yīng)該有實踐能力培養(yǎng)環(huán)節(jié)。根據(jù)市場營銷學(xué)課程的特點,我們可以建設(shè)市場營銷學(xué)課程實踐能力體系,如圖1所示。
從圖1中我們可以看出,市場營銷學(xué)課程實踐能力體系包含三個部分:基礎(chǔ)知識部分,專業(yè)素質(zhì)和實踐能力。在基礎(chǔ)知識部分教師主要講述市場營銷學(xué)的經(jīng)典理論知識,包括有關(guān)營銷的概念、市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、4P’s等。在這個部分所有內(nèi)容是學(xué)生的必修課程,也是學(xué)生要掌握的基本營銷知識。營銷是為消費者創(chuàng)造價值,每個營銷者必須完全理解它所服務(wù)的消費者和市場,即相關(guān)的營銷概念。在課程講授中涉及到市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時,通常會考慮營銷管理者如何設(shè)計戰(zhàn)略,如何建立一種與目標(biāo)客戶互贏的戰(zhàn)略關(guān)系。那么在講授管理過程時,我們需要學(xué)生要掌握營銷者指導(dǎo)戰(zhàn)略設(shè)計的哲學(xué)應(yīng)該是怎樣的,以及互贏戰(zhàn)略關(guān)系形成中如何平衡消費者、組織和社會之間利益;在全面掌握了營銷相關(guān)概念、市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃后,我們將要深入的講述4P’s,即營銷組合,我們要讓營銷者如何發(fā)展和管理他們的第一個P(product)―產(chǎn)品和品牌;第二個P(price)―定價,對任何一個公司來講,定價非常重要,但他們不一定能制定有效的定價策略,因此需要學(xué)生掌握幾種定價策略以及其它影響定價決策的因素。第三個P(place)―渠道,在很多情況下,每個公司僅僅是戰(zhàn)略公司的供應(yīng)鏈和營銷渠道上的一個連接點,一個戰(zhàn)略公司的成功不僅僅取決于它能夠出色的完成戰(zhàn)略計劃,還取決于與競爭對手相比,它的分銷渠道有多么優(yōu)秀。在這里學(xué)生需要掌握分銷渠道的特點、分銷渠道設(shè)計與管理決策。第四個P(promotion)―促銷,戰(zhàn)略企業(yè)不僅僅要創(chuàng)造客戶價值,還必須運用促銷來傳播所創(chuàng)造的價值。我們需要學(xué)生掌握四種促銷工具:廣告、公共關(guān)系、銷售促進和人員銷售。在學(xué)生掌握了市場營銷的基礎(chǔ)知識后,我們還需要學(xué)生能夠提高、發(fā)現(xiàn)、分析能力,即我們需要培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷專業(yè)素質(zhì)能力。
營銷的關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是創(chuàng)造客戶價值和建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系,要維系這樣的關(guān)系,就要培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)能力,包括語言溝通能力、文字表達能力、道德修養(yǎng)能力等。首先語言溝通能力即“言之有物”和“言之有序”,即營銷人員必須要在有限的時間簡潔明晰地表達自己的觀點,使客戶獲得其想要知道的相關(guān)信息。在教學(xué)過程中我們發(fā)現(xiàn),并不是每位學(xué)生性格都是外向型,能言善辯,面對內(nèi)向型、不善言辭的學(xué)生,教師應(yīng)該時常組織演講,辯論等比賽項目,利用課堂創(chuàng)造“說”的機會,特別在營銷案例講解中,我們應(yīng)該鼓勵每位學(xué)生參與進來。其次是文字表達能力,現(xiàn)在信息傳播的主要方式是文字交流,文字表達能力也是從事一切營銷活動的基本能力之一。在市場營銷中,文字表達有多種形式,比如產(chǎn)品介紹資料、廣告文案、企業(yè)新聞,企業(yè)營銷策劃方案、研究報告等。這種文字表達能力不是寫文學(xué)作品,我們不需要優(yōu)美華麗的語言,只要把問題寫清楚就可以了。所以在課堂中,我們要讓學(xué)生小試牛刀,寫一些關(guān)于營銷方面的小樣,最終會寫企業(yè)營銷策劃方案和研究報告以此訓(xùn)練該能力。最后是培養(yǎng)學(xué)生道德修養(yǎng)能力。我們在課堂中反復(fù)強調(diào)市場營銷觀念,讓學(xué)生真正樹立市場觀念,切實維護消費者的利益。在培養(yǎng)過程中,我們要告訴我們的學(xué)生要有一定的責(zé)任,這種責(zé)任是要對消費者進行正確的引導(dǎo)和道德教育,而且是對企業(yè)進行監(jiān)督,保證消費者的權(quán)益。伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,每個培養(yǎng)出的市場營銷學(xué)生必須具備自信、進取、善學(xué)、善交的
素質(zhì),這也是市場營銷學(xué)課程實踐能力培養(yǎng)所要求的。
我們最終是要培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力,只有具備這些能力,才能向客戶傳遞有用的價值。實踐能力方面教師主要培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)查與預(yù)測能力、營銷策劃能力、市場開發(fā)能力、銷售管理能力、品牌管理能力等。營銷信息本身并沒有什么價值,真正價值在于營銷者能夠利用這些信息獲取客戶洞察,做出更好的營銷決策,以及管理客戶關(guān)系,這就是市場調(diào)查與預(yù)測能力。我們在課堂中會講述市場調(diào)研過程,制定調(diào)研計劃、收集數(shù)據(jù)、研究方法,抽樣,并且把這些過程轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H行動,針對某一個項目實施調(diào)研,完成調(diào)研報告。在培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃能力時,也是針對某一個項目,根據(jù)調(diào)研報告內(nèi)容,總結(jié)目前營銷狀況,包括市場、產(chǎn)品、競爭者、分銷、環(huán)境情況,確定實現(xiàn)未來目標(biāo),選擇什么樣戰(zhàn)略和行動方案,在此基礎(chǔ)上設(shè)計營銷策劃書。培養(yǎng)學(xué)生的市場開發(fā)能力,也就是要讓學(xué)生知道我們要滿足不斷變化的消費者需求,就要經(jīng)常對市場進行科學(xué)細分,采用適當(dāng)?shù)氖袌鰬?zhàn)略攻入目標(biāo)市場。在培養(yǎng)學(xué)生的銷售管理能力時,要讓學(xué)生懂得,銷售管理不僅僅是銷售方面,而且包括分銷渠道管理。對商業(yè)消費者來講,渠道的管理顯得尤為重要,學(xué)生要曉得各級分銷渠道的特點,以及在實際過程中的營銷決策;還要懂得如何傳播所創(chuàng)造的價值即促銷工具的選擇、還有直銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。在課堂中我們會讓學(xué)生講述親身經(jīng)歷的購物體驗,總結(jié)各種分銷渠道和銷售過程中優(yōu)勢和劣勢,真正體會其中能力的培養(yǎng)?，F(xiàn)如今的競爭從產(chǎn)品之間的競爭已經(jīng)過渡到品牌之間的競爭,我們要讓學(xué)生知道,好的品牌意味著市場,意味著顧客忠誠,也意味著更大的盈利和發(fā)展空間。我們會通過介紹成功的品牌,比如百麗、寶潔等等,學(xué)習(xí)成功品牌經(jīng)驗,培養(yǎng)品牌管理能力。 三、市場營銷學(xué)課程實踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實現(xiàn)路徑
市場營銷學(xué)課程實踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實現(xiàn)路徑主要是指為了結(jié)合專業(yè)和職業(yè)特點、滿足市場營銷行業(yè)的要求、培養(yǎng)出的學(xué)生能與市場無縫對接,最終實現(xiàn)具備實踐能力的培養(yǎng)目標(biāo)所采取的方法、手段。因此在本文中我們設(shè)計的市場營銷學(xué)課程實踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實現(xiàn)路徑:市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論―市場營銷學(xué)新理論―市場營銷與創(chuàng)業(yè)知識―校企聯(lián)合培養(yǎng)
1、市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論
不管是哪種能力的培養(yǎng),高校學(xué)生必須要掌握基礎(chǔ)的理論知識。市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論包括市場與市場營銷、市場營銷環(huán)境、戰(zhàn)略、4p理論等。在課堂中,教師必須分配適當(dāng)?shù)臅r間,講述這些基礎(chǔ)理論,因為這些都會幫助學(xué)生建立扎實標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)理論知識、準(zhǔn)確地理解市場營銷活動。
2、市場營銷學(xué)新理論
傳統(tǒng)營銷學(xué)演變成現(xiàn)代市場營銷學(xué),到如今又發(fā)展了市場營銷學(xué)新理論。在講述市場營銷新理論時我們可以結(jié)合基礎(chǔ)理論,比如4p’s,發(fā)展到7p’s。為了順應(yīng)市場的變化,我們要讓學(xué)生學(xué)習(xí)電子商務(wù)背景下的市場營銷對策。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)在改變著每個人的生活,市場營銷發(fā)展了許多新理論,比如數(shù)字化營銷、文化營銷、體驗營銷、知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、長尾營銷、微博營銷、道德營銷、善因營銷、搜索引擎營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、政治營銷等。在講述這些理論時,我們可以結(jié)合案例、情景等教學(xué)方法,讓學(xué)生深入淺出的學(xué)習(xí)理論知識。這樣一來,學(xué)生一方面拓展了視野,另一方面說明市場營銷理論的實踐要求,都有利于培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力。
3、市場營銷與創(chuàng)業(yè)知識
為了讓學(xué)生更好的理解理論,我們可以找一個契合點―市場營銷學(xué)理論+創(chuàng)業(yè)知識。在講述理論時,我們配合經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)案例,比如美國軍人多里奧特傳奇創(chuàng)業(yè)、謝霆鋒企業(yè)家身份:23歲創(chuàng)辦公司,每年賺一億等等。通過創(chuàng)業(yè)故事,將市場營銷理論與創(chuàng)業(yè)知識結(jié)合起來,不僅培養(yǎng)了學(xué)生學(xué)習(xí)這門課的興趣,而且有利于學(xué)生加深對營銷學(xué)理論的理解,對學(xué)生能夠運用市場營銷理論指導(dǎo)實踐也有一定的幫助。
4、校企聯(lián)合培養(yǎng)
為了更好地培養(yǎng)學(xué)生全面素質(zhì)、綜合能力和就業(yè)競爭力,我們可以利用學(xué)校的教育環(huán)境,發(fā)揮企業(yè)的社會資源聯(lián)合培養(yǎng)我們自己的學(xué)生。在課堂中主要傳授經(jīng)典的市場營銷理論,在課下我們讓學(xué)生參與企業(yè)的實踐活動,比如可以給地產(chǎn)企業(yè)做某個營銷策劃,或給某實體企業(yè)做營銷調(diào)研等。這樣的培養(yǎng)方式不僅可以適應(yīng)不同用人單位的需求,而且培養(yǎng)的學(xué)生具有更全面的素質(zhì)和創(chuàng)新能力。這也是我們經(jīng)常所說的與企業(yè)合作,為企業(yè)培養(yǎng)訂單式的即符合市場需求的學(xué)生。
四、選擇多元教學(xué)方法提升實踐能力
1、設(shè)疑式教學(xué)
設(shè)疑式教學(xué),即提出問題、引導(dǎo)思考、加深理解。在實際教學(xué)中,我們通過這種方法是吸引學(xué)生興趣、學(xué)會理論、加深理解理論,指導(dǎo)實踐。譬如,在市場營銷學(xué)課程第一堂課時,我們教師可以自問設(shè)疑,即自問自答,我們可以問:市場營銷是什么?為何會開設(shè)這門課程?學(xué)生可以邊思考邊回答,這時教師可以自己回答,同時和學(xué)生進行思想交流;在介紹消費者市場和購買行為分析時,我們可以情景設(shè)疑:每一個同學(xué)都是消費者,你們認(rèn)為自己平時的購買流程是如何的?諸如此類的問題,我們在課前、課中、課后教學(xué)過程中會不斷出現(xiàn)。這樣的方式可以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的積極性,同時注意到一些問題的存在,培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力,加深學(xué)生對市場營銷理論與實踐關(guān)系的理解。
2、情景式教學(xué)
情景式教學(xué)法就是教師在講述某些市場營銷學(xué)理論時,可以有特定目的地讓學(xué)生處于某種特定的環(huán)境中,讓學(xué)生身臨其境。通過這種方式學(xué)生更容易學(xué)習(xí)、深刻地理解市場營銷學(xué)理論。比如在講述市場營銷分銷渠道和促銷時,我們可以把學(xué)生帶到當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)中,看下這些企業(yè)的分銷模式是如何的;每逢雙十一或者大型節(jié)假日時,我們可以讓學(xué)生自己現(xiàn)場關(guān)注和觀摩商家的促銷行為、活動等,這樣的教學(xué)方式可以讓學(xué)生在輕松的情景中學(xué)習(xí)理論,提高了參與度和學(xué)習(xí)課程的熱情,而且在這一過程中加強了學(xué)生思維變通能力,深刻地理解在情景中涉及的市場營銷學(xué)理論內(nèi)容,同時實踐能力得到了鍛煉。
3、案例式教學(xué)
案例式教學(xué)可分為三類,第一類是教師在教學(xué)過程中講解相關(guān)問題、相關(guān)理論時,會運用簡短的口頭案例佐證,譬如在講述市場營銷學(xué)競爭戰(zhàn)略時,我們會用百事可樂、可口可樂案例;在講述市場營銷調(diào)研科學(xué)的重要性時,我們可以用可口可樂更改配方案例。第二類是閱讀材料案例,這種案例在教材每章節(jié)結(jié)尾中都有涉及,或者教師在課下從網(wǎng)絡(luò)中搜集。譬如市場開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)過程,這種案例需要學(xué)生結(jié)合知識點進行分析、討論、回答。第三類是綜合性案例,這種案例一般是在理論講述完畢后,綜合理論知識需要理解的案例。這種案例文字篇幅量大,信
息豐富,教師會要求學(xué)生按照事先分好的小組,在課下準(zhǔn)備材料,課堂上由發(fā)言人進行案例講解、分析,其他小組成員進行補充,在這個過程中并回答其他同學(xué)提出的問題。在這種模式教學(xué)中,我們要選擇恰當(dāng)、合適的案例,通過分析案例,不僅有助于學(xué)生知識面拓寬,而且有利于學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。
4、實踐教學(xué)法
市場營銷學(xué)課程的性質(zhì)就是理論+實踐,因此我們在課程設(shè)計中就有實踐環(huán)節(jié)。鑒于此,教師會要求學(xué)生在課余時間進入商業(yè)企業(yè)做兼職工作,并且會在一定的時間讓學(xué)生分享實踐經(jīng)驗和體會。我們還會布置給每組同學(xué)不同類型的市場營銷實踐作業(yè),要求學(xué)生能夠與企業(yè)對接,比如在社會上尋找商業(yè)企業(yè)――咖啡店、超市、百貨等,對他們進行市場調(diào)研、品牌推廣、市場開發(fā)等,幫助這些商業(yè)企業(yè)解決現(xiàn)實問題。這種類型的實踐作業(yè),我們在課程中期就會布置給學(xué)生,在課程完結(jié)后,我們需要學(xué)生對這個作業(yè)進行課堂匯報。由于每組同學(xué)涉及的是不同的營銷內(nèi)容,在匯報中,我們盡可能讓每組匯報一個主題,這樣全班同學(xué)對所學(xué)的市場營銷知識就有一個全面的檢驗和梳理,也是對學(xué)生實踐能力的系統(tǒng)訓(xùn)練。
5、創(chuàng)業(yè)大賽
一、過程啟發(fā)式教學(xué)法的作用
過程啟發(fā)式教學(xué)法對市場營銷教學(xué)的作用主要體現(xiàn)在兩方面；一方面，過程啟發(fā)式教學(xué)法改變了傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方式，將學(xué)生放于教學(xué)主體地位，教師只是起到引導(dǎo)作用，更多是需要學(xué)生通過自主學(xué)習(xí)、獨立思考和創(chuàng)新實踐的方式，落實新學(xué)到的市場營銷知識；另一方面，過程啟發(fā)式教學(xué)法能有效地將理論和實際相結(jié)合，學(xué)生在全面掌握基礎(chǔ)市場營銷知識之后，還可以將其引入到日常生活中，為今后踏入社會打下良好的基礎(chǔ)。
二、市場營銷課程教學(xué)存在的問題
（一）教學(xué)方式過于單一
在引入過程啟發(fā)式教學(xué)法的時候，很多教師并沒有完全理解這個教學(xué)方法的意義和具體形式，只是單純的提出一個問題，但這個問題并沒有很高的思考價值，這種單一的教學(xué)方式依舊無法提高整個市場營銷課堂的教學(xué)效率[1]。像是在學(xué)習(xí)市場這個概念的時候，如果只是簡單的把組成市場的人口、購買力和購買欲望這三個元素羅列出來，然后詢問學(xué)生是不是這三個要素，這個設(shè)問方式并沒有引發(fā)學(xué)生的思考，也沒有讓啟發(fā)的價值完全體現(xiàn)出來。
（二）設(shè)置問題缺乏思考
教師為了引入過程啟發(fā)式教學(xué)法，可能會在教學(xué)開始就提出問題，只是提出的問題會有些不合時宜。舉個例子，如果在講解市場營銷基礎(chǔ)知識前就提出“什么是市場營銷”這個問題，即使給學(xué)生預(yù)留足夠的時間思考，但是學(xué)生對基礎(chǔ)知識不了解，也沒有什么感性的認(rèn)識，只會覺得這個問題很難回答，就算想思考也找不到方向，所以對市場營銷初期階段教學(xué)來說，這種過程啟發(fā)式教學(xué)法的效率比較低下。
（三）教學(xué)內(nèi)容無針對性
教師在設(shè)計市場營銷課程內(nèi)容的時候，因為總體內(nèi)容比較多，教師會在一節(jié)課上設(shè)置大量的教學(xué)內(nèi)容，但是學(xué)生的學(xué)習(xí)能力各不相同，不一定能夠完全理解市場營銷的內(nèi)容，如果教學(xué)內(nèi)容沒有針對性，也就無法實現(xiàn)預(yù)期的教學(xué)目的[2]。像是在引入市場營銷教學(xué)案例的時候，如果只是在講述案例背景之后就讓學(xué)生回答問題，學(xué)生普遍都無法馬上回答上來，教師可能會在詢問過幾個學(xué)生之后，直接告訴學(xué)生答案，這樣也無法達到原有的教學(xué)目標(biāo)。
三、過程啟發(fā)式教學(xué)法在市場營銷課程中的應(yīng)用
（一）自學(xué)導(dǎo)入階段
教師可以在正式講解之前，將啟發(fā)教學(xué)法引入到課前預(yù)習(xí)中，引導(dǎo)學(xué)生帶著問題進行自主學(xué)習(xí)，通過自行探究和思考來解決前期的基礎(chǔ)問題，在充分激發(fā)學(xué)生對市場營銷學(xué)習(xí)興趣的基礎(chǔ)上，開展更加深入的課堂教學(xué)工作。以講解市場營銷基礎(chǔ)概念為例，教師可以讓學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)自行尋找成功的市場營銷案例，明確這個案例用的營銷方法和帶來的收益，讓學(xué)生能自行從案例中獲得啟發(fā)，以文字的方式記錄下來，在上課前全部上交給教師，這樣不僅能讓學(xué)生有獨立思考的空間，更能讓教師對學(xué)生的預(yù)習(xí)情況有一個大致的了解，也能用更有針對性的方式進行之后的課堂教學(xué)。
（二）課堂講解階段
在進行課堂講解的時候，教師首先需要總結(jié)學(xué)生的預(yù)習(xí)內(nèi)容，并事先提出一個問題，學(xué)生需要在課堂學(xué)習(xí)完之后回答這個問題，教師在課堂教學(xué)中起到引導(dǎo)作用，用過程啟發(fā)式教學(xué)法鼓勵學(xué)生主動思考問題，在思考的過程中形成一個系統(tǒng)的市場營銷學(xué)習(xí)方式，并將其帶到后一階段的學(xué)習(xí)中[3]。舉個例子，在介紹完保潔公司的營銷案例之后，教師可以引導(dǎo)學(xué)生以學(xué)習(xí)市場營銷的基本需求、具體產(chǎn)品、交易方式等內(nèi)容為課堂學(xué)，將課本上的基礎(chǔ)概念和案例實際相結(jié)合，這樣學(xué)生也能通過自行思考找到理論和實際的關(guān)系，這能幫助學(xué)生在今后的實踐中更好的運用這些基礎(chǔ)知識，提高學(xué)生的綜合市場營銷能力。
（三）評價總結(jié)階段
隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)用工的需求目標(biāo)也從原來的農(nóng)村遷移勞動力轉(zhuǎn)移到高素質(zhì)、高技能的人才。濰坊科技工程學(xué)校是2010年經(jīng)濰坊市教育局等主管部門批準(zhǔn)成立的中等?？茖W(xué)校，以濰坊工程職業(yè)學(xué)院的高等職業(yè)教育為依托開展中高職一體化辦學(xué)，是中職高職一體化培養(yǎng)模式的一種嘗試。市場營銷專業(yè)是首批采取中高職一體化辦學(xué)的專業(yè)之一。該專業(yè)采取“2+2+1”模式，即在中專部學(xué)習(xí)2年，轉(zhuǎn)入高職學(xué)習(xí)2年，企業(yè)頂崗實習(xí)1年，最后獲得大專學(xué)歷。市場營銷專業(yè)根據(jù)學(xué)生基礎(chǔ)情況，制定了適合學(xué)生實際的中高職一體化市場營銷專業(yè)課程體系，以期共同探討中高職一體化的人才培養(yǎng)模式。
一、分解市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，明確責(zé)任
在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型時期，企業(yè)對于市場營銷人員的知識、素質(zhì)、能力方面的要求都有所提高。在知識方面，要求具有相關(guān)市場營銷專業(yè)的基本知識以及基本理論，還要具備經(jīng)濟、法律、文化、產(chǎn)品、市場等方面的基本知識；在素質(zhì)方面，對于非專業(yè)素質(zhì)有更高的要求，要具備良好的心理素質(zhì)和應(yīng)對突發(fā)事件的素質(zhì)和能力；在能力方面，要具備較高的創(chuàng)新能力、溝通能力、團隊協(xié)作能力和營銷技能。針對目前初中畢業(yè)升入中等職業(yè)階段的學(xué)生，其基礎(chǔ)知識較弱，溝通、協(xié)調(diào)能力缺乏，但思想開放、活躍的現(xiàn)狀。根據(jù)學(xué)生的特點，明確中專部和大專部在人才培養(yǎng)中的責(zé)任。中專部培養(yǎng)的重點在于拓展其視野、團隊協(xié)作和溝通能力，保持其思想的創(chuàng)新性；大專部培養(yǎng)的重點在于深化基礎(chǔ)知識、加大非專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)、提高營銷技能。以此為基礎(chǔ)重新構(gòu)建市場營銷專業(yè)中高職一體化的課程體系。
二、市場營銷專業(yè)課程體系的設(shè)計思路
對于中高職一體化市場營銷專業(yè)課程體系的設(shè)計要注重中職教育和高職教育的銜接，不能簡單的將中職的課程與高職的課程進修疊加，也不能一味的追求開設(shè)課程的數(shù)目，需要針對學(xué)生的特點，注重學(xué)習(xí)的效率，以最大限度優(yōu)化課程體系。一是課程設(shè)計由基礎(chǔ)到實踐，由實踐到理論再到實踐的循環(huán)過程。將課程體系從基本的管理學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)基礎(chǔ)出發(fā)，通過觀察、實踐、揣摩，從而確定自身的職業(yè)方向，對于職業(yè)方向有初步的認(rèn)識和見解。再根據(jù)自身需求和教師引導(dǎo)學(xué)習(xí)職業(yè)技能并進一步實踐。二是要強調(diào)課程中實踐所占的比重。中高職學(xué)生的共性在于理論基礎(chǔ)薄弱，實踐能力較強，且學(xué)生的積極性較高，要加大實踐課程在課程體系中的比重；三是注重實踐課程的反思。對于實踐課程，不能單純的一味的把學(xué)生放到實踐中去，更應(yīng)該加強指導(dǎo)，加強實踐之后的反思。四是改革和完善學(xué)習(xí)評價體系。對于中高職的學(xué)生，要減少結(jié)果終結(jié)性評價，強調(diào)過程性、階段性評價，采取多方面的、綜合的評價指標(biāo)體系，將平時的紀(jì)律、思想表現(xiàn)、進步程度、學(xué)習(xí)態(tài)度、作業(yè)等納入考核評價體系。
三、中高職一體化市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)計
結(jié)合市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)規(guī)格以及所需的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)，根據(jù)中高職教學(xué)的“2+2+1”三個時段，設(shè)計符合中高職學(xué)生特點的市場營銷專業(yè)課程體系。第一階段，主要從學(xué)生的基本素質(zhì)方面開展教學(xué)，主要包括思想道德修養(yǎng)、基礎(chǔ)法律、體育、心理健康等基礎(chǔ)課程，計算機、英語、商務(wù)禮儀等文化素質(zhì)課程，經(jīng)濟學(xué)、經(jīng)濟法、管理學(xué)、會計學(xué)等市場營銷專業(yè)基礎(chǔ)理論課程。這一階段，結(jié)合學(xué)生多動性的特點，可適當(dāng)?shù)脑黾訉嵺`課程，但需要注意實踐總結(jié)以及實踐與理論的結(jié)合。第二階段，隨著學(xué)生認(rèn)識的不斷深化，接觸社會、踏入社會的強烈的心理期盼，該階段注重市場調(diào)查、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷策劃、廣告策劃、溝通協(xié)調(diào)、客戶管理等專業(yè)技能的培養(yǎng)。主要開設(shè)：市場調(diào)查與預(yù)測、市場推銷學(xué)、廣告與媒體策劃、客戶關(guān)系管理、公共關(guān)系、消費心理學(xué)、商務(wù)談判、商品學(xué)等課程。該階段課程的設(shè)計要以項目為主導(dǎo)，以團隊協(xié)作為基礎(chǔ)，注重實際操作，并反復(fù)總結(jié)提升，充分利用企業(yè)兼職教師的實踐指導(dǎo)優(yōu)勢，讓學(xué)生深入營銷的具體互動中。第三階段，這一階段是學(xué)生頂崗實習(xí)階段，即學(xué)生根據(jù)自己的興趣愛好結(jié)合企業(yè)的人才需求，進行半年或者一年的頂崗實習(xí)。在這一階段，以學(xué)生頂崗、企業(yè)兼職教師引領(lǐng)為主，以學(xué)校教師短時期輔導(dǎo)為輔，深入企業(yè)一線，檢驗自身知識、能力和素質(zhì)，以促使自身能力不斷提升。歸納如表1所示：表1 中高職一體化的市場營銷專業(yè)課程體系
四、中高職一體化市場營銷專業(yè)實踐環(huán)節(jié)
實踐教學(xué)與理論教學(xué)是緊密聯(lián)系的，根據(jù)高職人才培養(yǎng)突出應(yīng)用性人才的目標(biāo)，市場營銷專業(yè)必須重點突出實踐教學(xué)，以營銷活動和案例分析為基礎(chǔ)，明確培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力，特別是應(yīng)用基礎(chǔ)知識解決問題并思考問題的能力，已達到最佳的理論與實踐的統(tǒng)一。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，需要從兩個方面展開，一是校內(nèi)實訓(xùn)，二是校企合作。除此之外，還有注重實踐教學(xué)的評價標(biāo)準(zhǔn)，建立完善的考核機制和考核評價體系，將過程性考核與最終考核結(jié)合起來，真正培養(yǎng)適合社會需要的市場營銷應(yīng)用性人才。
中圖分類號：G714 文獻標(biāo)識碼：A
隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，特別是區(qū)域經(jīng)濟在東南沿海發(fā)達省份的帶動下增長迅速，商業(yè)競爭也隨之愈演愈烈，各個行業(yè)對市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的需求也明顯增加。最近幾年，在全國人才市場需求排行榜中一直排名靠前，甚至大有問鼎之勢。在對我國四大直轄市的人才市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，市場的人才需求與高校市場營銷人才的培養(yǎng)差距甚遠。在我國西部區(qū)域的市場，對市場營銷人才的需求同樣很大。巨大的需求與極低的錄取率形成了鮮明的反差。為什么有如此大的反差？除了各種市場及能力因素之外，高校的培養(yǎng)體系及課程教學(xué)改革模式成為制約我國市場營銷專業(yè)學(xué)生能力提升的關(guān)鍵因素。
從近幾年市場需求的角度出發(fā)，筆者總結(jié)了近期市場營銷人才的社會需求：各行業(yè)對市場營銷專業(yè)人才質(zhì)量要求明顯增高，而且對懂得專業(yè)知識和市場營銷理論比較全面的復(fù)合型實用人才極為青睞，但對實踐能力的培養(yǎng)卻是高校市場營銷人才培養(yǎng)的短板；另外市場營銷專業(yè)本身具有其他學(xué)科所沒有的特殊性，不是所有學(xué)市場營銷專業(yè)的學(xué)生都適合做市場營銷，甚至有的專業(yè)學(xué)生有一半以上不適合學(xué)這一專業(yè)，專業(yè)知識的優(yōu)勢不是十分明顯，很多低文憑甚至沒有文憑的人通過后天的努力和實踐也同樣能獲得很高的回報，而許多高校的畢業(yè)生眼高手低現(xiàn)象時有發(fā)生，融入社會后不能很好的制定職業(yè)規(guī)劃，導(dǎo)致一直在營銷的低層次上工作；同時也有些社會上的片面認(rèn)識，認(rèn)為營銷就是推銷等等都制約現(xiàn)代營銷教育的發(fā)展。
要想提要教學(xué)質(zhì)量，必須進行課程改革。課程改革是提高教學(xué)質(zhì)量的根本，同時也是高等職業(yè)教育改革的方向。只有通過改革與創(chuàng)新，建立以就業(yè)為導(dǎo)向的課程體系，才能使高職教育培養(yǎng)出的人才得到用人單位的肯定。市場營銷是培養(yǎng)鍛煉學(xué)生在崗前提升綜合能力的課程，同時也是市場營銷專業(yè)的重點課程。在營銷理論的基礎(chǔ)之上建立的市場營銷課程，需要掌握市場的實際情況，進而進行分析、研究，因此說該課程實踐性、操作性都是毋庸置疑的。就目前的課程教學(xué)過程中也是有一定的問題存在的，以下是對市場營銷專業(yè)課程改革提出的一些想法和提議：
1目前教學(xué)過程中存在的一些問題
以講授為主，過于傳統(tǒng)，無法取得教學(xué)與培養(yǎng)的雙重效果。這個問題主要體現(xiàn)在以下幾點：（1）所用教材內(nèi)容體系較傳統(tǒng)。陳述內(nèi)容過多，實踐環(huán)節(jié)較少，且用案例來輔助教學(xué)，沒有讓學(xué)生真正的去操作實踐，導(dǎo)致學(xué)生理解接收效果較差。（2）理論內(nèi)容講解上，拘泥于書本，授課形式單一，過于機械化。（3）學(xué)生接收過程中缺乏主動性和創(chuàng)造性，對知識的掌握停留在某個點上，很難形成一個面，就更難形成整體思維和理論結(jié)構(gòu)，最終造成實際策劃能力欠缺。另外，學(xué)生參與度低、互動性差、考核形式單一等問題也十分明顯。
2課程改革思路
培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用性人才是高職高專教育的根本任務(wù)，目的是為了適應(yīng)社會需求，以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主來設(shè)計培養(yǎng)方案，拓展學(xué)生的知識面，鍛煉學(xué)生的營銷能力，提高學(xué)生的銷售素質(zhì)。作為市場營銷專業(yè)的學(xué)生，應(yīng)該是理論知識掌握牢固，營銷應(yīng)用能力較強，綜合素質(zhì)完備的綜合體。營銷能力的訓(xùn)練和培養(yǎng)是市場營銷專業(yè)課程改革的重中之重，居于改革首位，要做到突出對營銷能力的培養(yǎng)，體現(xiàn)出“講、研、踐”三位一體的教學(xué)模式，以實現(xiàn)高職教育的特征。為了體現(xiàn)三位一體的特點，需要做好以下幾方面工作：（1）首先明確學(xué)生畢業(yè)后在某崗位做某項工作，之后共研“崗位課程”所需具備的各方面能力。（2）開發(fā)“理論實踐一體化”教材，理論與實踐二者同等重要，缺一不可，完善教材勢在必行。（3）“講、研、踐”三位一體教學(xué)模式需要“課堂、專業(yè)實訓(xùn)室、實訓(xùn)基地”為載體，三者有機結(jié)合，相輔相成。（4）完善課程評價體系，做到全方位、多元化評價，充分適應(yīng)社會，兼顧學(xué)生在就業(yè)崗位上所起的作用。（5）專業(yè)課程改革的第一要務(wù)是要加強“雙師”結(jié)構(gòu)教學(xué)隊伍建設(shè)，建設(shè)一支高素質(zhì)，高技能，高水平的“三高”團隊。（6）做到“校企合一”，建設(shè)校內(nèi)實訓(xùn)基地，做針對性的訓(xùn)練，培養(yǎng)崗位職業(yè)能力。
3課程改革步驟
一、高職教學(xué)的特點
上世紀(jì)90年代以來，我國高職教育事業(yè)快速發(fā)展，成為社會關(guān)注的熱點，國家經(jīng)濟發(fā)展也對高職教學(xué)模式提出了更高的要求。高職教育一直以服務(wù)區(qū)域和地方行業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向，以提高高職學(xué)生綜合質(zhì)量為手段，以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目的，不斷創(chuàng)新教學(xué)模式，適應(yīng)社會對高職人才的需求。
教育部在2000年印發(fā)的《教育部關(guān)于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》中指出“高職教育是我國高等教育的重要組成部分，培養(yǎng)擁護黨的基本路線，適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的，德、智、體、美等方面全面發(fā)展的應(yīng)用型專門人才;學(xué)生應(yīng)在具備基礎(chǔ)理論知識和專門知識的基礎(chǔ)上，重點掌握從事本專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能?！备鶕?jù)《意見》中的定義，高職教育和傳統(tǒng)高等教育是兩種不同的高等教育類型，高職教育的主要任務(wù)是培養(yǎng)第一線工作崗位需要的應(yīng)用型人才。從高職人才培養(yǎng)方案來看，學(xué)生應(yīng)掌握一定的理論知識，同時具備一門專業(yè)技能從事某種崗位或工作，能夠熟練掌握實操技能解決工作中出現(xiàn)的問題。因此，在高職課程的教學(xué)模式運用上，主要以知識的掌握與應(yīng)用為目的，突出帶有職業(yè)化特征的技能訓(xùn)練，同時遵循專業(yè)基礎(chǔ)知識“有用、夠用”的原則，注重理論知識的實用性和針對性。
二、高職院校市場營銷課程教學(xué)模式改革的必要性
1、高職市場營銷課程的教學(xué)目標(biāo)
我國高職市場營銷課程開設(shè)時間與本科等層次相近，雖然高職教育與本科等層次培養(yǎng)目標(biāo)不同，但市場營銷課程開設(shè)存在著趨同的勢頭，具體表現(xiàn)為相似的教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)理念以及教材等。而區(qū)別可能僅停留在教授的內(nèi)容少一點，淺一點，考試簡單一點，儼然成為本科等層次市場營銷課程的簡化版，難以體現(xiàn)應(yīng)有的“高職”特征。
根據(jù)上述的《意見》以及產(chǎn)學(xué)研部門的基本共識，高職市場營銷課程著重培養(yǎng)應(yīng)用型營銷人才。所謂的應(yīng)用型營銷人才，在市場營銷課程教學(xué)目標(biāo)中就是要為用人單位培養(yǎng)掌握市場營銷第一線必備的知識和技能，適合第一線崗位的學(xué)生。這與本科等層次以培養(yǎng)掌握市場營銷所需的高級理論進而從事高層市場營銷管理工作的教學(xué)目標(biāo)存在很大的差距。
2、滿足高職學(xué)生培養(yǎng)的需要
高職教育屬于?？茖哟危瑢W(xué)生錄取分?jǐn)?shù)偏低，普遍存在缺乏自信心，文化理論水平不高，缺乏有效的學(xué)習(xí)方法，自我管理能力差等特點。傳統(tǒng)的“被動填鴨式”教學(xué)模式對于這些學(xué)生來說，已不能起到很好的教學(xué)效果。
由此可見，探索新的符合高職學(xué)生特點的教學(xué)模式成為迫切需要完成的工作。新的教學(xué)模式應(yīng)能激發(fā)和利用學(xué)生對知識的興趣，把被動的灌輸變成主動的學(xué)習(xí)，并能在將理論聯(lián)系實際貫穿于整個教學(xué)環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的課堂參與程度，培養(yǎng)學(xué)生在第一線工作崗位熟練解決問題的能力。
3、適應(yīng)市場經(jīng)濟快速發(fā)展的步伐
我國市場經(jīng)濟日益發(fā)展，市場營銷領(lǐng)域的變化令人應(yīng)接不暇，新的營銷理論、手段以及技術(shù)不斷出現(xiàn)，高職市場營銷的教學(xué)模式應(yīng)該做出相應(yīng)的改變，與時俱進，讓市場營銷教學(xué)與市場經(jīng)濟的發(fā)展相互融合。市場營銷課程有很強的實踐特征和時代特征，是市場營銷活動的總結(jié)，又反過來指導(dǎo)市場營銷活動。而高職市場營銷教材編寫、更新相對滯后，教材內(nèi)容無法呈現(xiàn)最新的市場營銷知識，加上學(xué)校屬于封閉空間，學(xué)生在校期間也不能置身于真實的市場環(huán)境中體驗市場營銷，市場營銷教學(xué)效果因此大打折扣。如何使學(xué)生在課堂上收獲基礎(chǔ)理論的同時，了解適合第一線崗位的市場營銷知識以及當(dāng)今市場營銷發(fā)展的趨勢，從而進一步鞏固所學(xué)到的知識，是市場營銷課程教學(xué)模式改革需要回答的問題。
三、當(dāng)前高職院校市場營銷課程教學(xué)模式存在的問題
1、傳統(tǒng)教學(xué)模式仍占主導(dǎo)地位，脫離實踐教學(xué)現(xiàn)象突出
由于高職院?？衫玫慕虒W(xué)資源相對有限，市場營銷課程教學(xué)過程將教學(xué)內(nèi)容程序化，借助課本，粉筆，幻燈片等教具進行“灌輸”授課，缺乏互動，教師常?！耙谎蕴谩钡姆绞浇Y(jié)束整節(jié)課，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣受到較大壓制，于是出現(xiàn)了教師教理論、學(xué)生學(xué)理論這樣不利于高職學(xué)生培養(yǎng)的傳統(tǒng)教學(xué)模式。從市場營銷本質(zhì)來看，市場營銷理論與其實踐有著較為緊密的聯(lián)系，理論指導(dǎo)實踐的同時，實踐還反過來對理論進行更全面的完善。目前用人單位越來越重視員工的實際運作能力，因此培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷實踐能力往往是衡量教學(xué)效果的關(guān)鍵指標(biāo)，教師必須改變重理論輕實踐的教學(xué)觀念，增加實踐教學(xué)在整體教學(xué)中的比重，使其在市場營銷課程教學(xué)中扮演主要角色，不再成為輔的教學(xué)手段。毫無疑問，實踐教學(xué)能讓學(xué)生運用學(xué)到的知識去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題，在拓展其理論的基礎(chǔ)上多掌握些實際解決問題的能力，提高就業(yè)市場上的競爭力。
2、缺少市場營銷實訓(xùn)場地
要想讓高職學(xué)生具備從事市場營銷第一線崗位的職業(yè)能力，僅僅依靠課堂教學(xué)是很難實現(xiàn)的，必須建立校內(nèi)或校外的市場營銷實訓(xùn)場地，積極探索工作與學(xué)習(xí)結(jié)合的教學(xué)模式。從當(dāng)前來看，高職院校對市場營銷實訓(xùn)場地的建設(shè)重視不夠、投入不足，即便是有開設(shè)市場營銷專業(yè)的學(xué)校也并不能滿足教學(xué)對實訓(xùn)場地的需求。學(xué)生缺少接近真實市場營銷環(huán)境的平臺，只能得到理論知識的感性認(rèn)識，難以把理論知識運用到實踐中，不可能獲得符合第一線崗位需求的實踐能力。
3、雙師型市場營銷教師隊伍建設(shè)有待加強
由于市場營銷課程的特殊性質(zhì)，授課教師不僅要有過硬的理論知識，還要有從事市場營銷實戰(zhàn)的經(jīng)驗，既能勝任理論教學(xué)，又能指導(dǎo)學(xué)生實踐的雙師型教師，而這類教師在高職院校中較為稀缺。在高職院校講授市場營銷課程的教師中，年輕教師所占比重較大，他們普遍缺乏一線市場營銷工作經(jīng)驗，通過企業(yè)頂崗掛職提升自身閱歷的渠道少，導(dǎo)致無論是講授理論知識還是課本上的案例，都缺乏時代氣息，課程內(nèi)容早已脫離快速發(fā)展的營銷環(huán)境，學(xué)生的求知欲望得不到滿足。
四、高職市場營銷課程教學(xué)模式改革的思路
1、提升實踐教學(xué)地位，使其成為支柱型教學(xué)模式
通過實踐教學(xué)，讓學(xué)生通過模擬演練、案例分析、真實體驗等方式，以親身經(jīng)歷加深對理論知識的理解并掌握市場營銷的實戰(zhàn)技能。（1）模擬演練。模擬演練是教師在課堂上打造一個與教學(xué)主題相關(guān)的市場營銷虛擬環(huán)境，使學(xué)生對所學(xué)的營銷理論知識形成系統(tǒng)知識體系，培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力。在虛擬環(huán)境中，學(xué)生可以分為數(shù)個模擬小組，可以扮演商業(yè)環(huán)境中的不同角色，模擬在不同角色的思想、行為及需求情況下，完成某個市場營銷任務(wù)的過程。運用這種教學(xué)模式，學(xué)生成為課堂的主角，調(diào)動了學(xué)生參與學(xué)習(xí)的積極性，而教師在活動結(jié)束后可以對模擬活動中存在的問題進行總結(jié)和點評。（2）案例分析。案例分析是以案例作為教學(xué)工具，通過引導(dǎo)學(xué)生對市場營銷事件進行客觀分析和討論，對案例中出現(xiàn)的問題提出解決方案的教學(xué)模式。這種起源于哈佛大學(xué)的教學(xué)模式，案例來自時代特征強的市場營銷實踐，并經(jīng)過精心的加工處理，使之符合教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)。案例分析將理論知識和案例有機結(jié)合，有利于學(xué)生通過案例描述的實踐場景鞏固和加深了對抽象理論知識的認(rèn)知和理解，也有利于避免傳統(tǒng)教學(xué)模式的枯燥。由于案例分析答案的多元化，教師通過針對性的案例教學(xué)，可以培養(yǎng)學(xué)生獨立思考，創(chuàng)造性解決問題的能力。（3）真實體驗。所謂的真實體驗是指將學(xué)生安排在校外真實的市場營銷環(huán)境體驗相關(guān)崗位，鍛煉學(xué)生營銷技能的教學(xué)模式。為了培養(yǎng)能勝任第一線營銷崗位的學(xué)生，高職市場營銷課程應(yīng)該具備真實體驗環(huán)節(jié)，在每一門市場營銷課程中安排一定的真實體驗課時非常重要。市場營銷教學(xué)歸根結(jié)底是為了讓學(xué)生能夠勝任用人單位的各類市場營銷崗位，所以真實體驗的內(nèi)容可以是市場調(diào)研、營銷策劃、廣告宣傳等方面，教師在真實體驗過程中應(yīng)關(guān)注學(xué)生遇到的問題并及時給予指導(dǎo)。
2、加大市場營銷校內(nèi)外實訓(xùn)場地建設(shè)力度
（1）校內(nèi)實訓(xùn)場地。校內(nèi)實訓(xùn)場地可以讓教師低成本安排市場營銷實踐活動，方便對實踐過程進行把控和管理，實訓(xùn)地點可以選擇校內(nèi)的學(xué)生商業(yè)街或宿舍區(qū)的一樓架空層。實訓(xùn)內(nèi)容可以是經(jīng)營面向師生的產(chǎn)品和服務(wù)的店鋪，引導(dǎo)學(xué)生將市場環(huán)境分析、消費者分析并結(jié)合4Ps營銷組合等營銷理論運用到店鋪的日常經(jīng)營中去，并與校園內(nèi)同類型店鋪進行競爭，讓學(xué)生充分體會激烈的市場競爭。（2）校外實訓(xùn)場地。通過與相關(guān)企業(yè)簽訂校企合作協(xié)議，建立廣泛合作型實訓(xùn)基地，即學(xué)生可以在企業(yè)內(nèi)進行各種類型的實訓(xùn)活動，覆蓋市場營銷課程教學(xué)各環(huán)節(jié)。在建立校外實訓(xùn)場地過程中，要注意企業(yè)為了客戶資料和商業(yè)資源的保密，不讓學(xué)生這樣的“外人”接觸相關(guān)工作，實訓(xùn)過程淪為打雜，實訓(xùn)的意義大幅降低。同時，校外實訓(xùn)基地也是培養(yǎng)雙師型市場營銷教師隊伍的一個重要平臺。教師可利用帶領(lǐng)學(xué)生實訓(xùn)的機會與企業(yè)的管理人員交流，甚至獨立承擔(dān)企業(yè)小型的營銷項目，借以豐富實踐經(jīng)驗改變原有的教學(xué)模式，提升教學(xué)效果。
【參考文獻】
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