時間：2023-07-28 09:19:56
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經(jīng)驗反饋工作的通知
各區(qū)市人民政府安委會，國家級開發(fā)區(qū)安委會，南海新區(qū)安委會，市政府安委會有關(guān)成員單位：
為認真貫徹落實魯安辦發(fā)〔2021〕14號文件精神和市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)批示要求，進一步加強安全生產(chǎn)異常事件分析評估和經(jīng)驗反饋工作，將苗頭性問題解決在萌芽狀態(tài)，減少各類生產(chǎn)安全事故的發(fā)生，現(xiàn)就有關(guān)事項通知如下。
一、加強安全生產(chǎn)異常事件信息搜集
各級各有關(guān)部門要高度重視安全生產(chǎn)異常事件的發(fā)現(xiàn)和處置工作，把沒事當有事、小事當成大事、簡單事當成復(fù)雜事，通過建立健全信息直報、在線監(jiān)測預(yù)警、輿情監(jiān)控、投訴舉報等渠道，廣泛搜集獲取涉險事故、監(jiān)測數(shù)據(jù)異常、各種事故苗頭等安全生產(chǎn)異常事件信息，及時發(fā)現(xiàn)異常情況，迅速進行甄別和核驗，準確完整記錄異常信息，并及時上報，為安全生產(chǎn)異常事件評估和經(jīng)驗反饋提供信息支撐。
二、強化安全生產(chǎn)異常事件分析評估
各級各有關(guān)部門要強化對每一起安全生產(chǎn)異常事件的分析評估，從工藝技術(shù)、設(shè)備設(shè)施、作業(yè)規(guī)程、從業(yè)人員、安全管理和外部環(huán)境安全等方面，全方位、全過程排查分析發(fā)生異常事件的原因，強化源頭管控和治理，從根源上解決問題。對涉險事故要當作事故對待，在做好應(yīng)急處置基礎(chǔ)上，組織開展涉險事故調(diào)查，查找問題、分析原因，制定整改措施，補短板堵漏洞。對監(jiān)測數(shù)據(jù)異常，在立即按相關(guān)工作規(guī)程進行應(yīng)急處置的基礎(chǔ)上，要組織對產(chǎn)生監(jiān)測數(shù)據(jù)異常的原因進行深入查找分析，采取相應(yīng)措施，從源頭上消除問題隱患。對事故苗頭，要立即派員進行現(xiàn)場勘察，督導(dǎo)出現(xiàn)事故苗頭單位和地區(qū)采取斷然措施，防止引發(fā)事故。要定期開展安全生產(chǎn)異常事件綜合性分析評估，對一段時期內(nèi)反復(fù)發(fā)生的安全生產(chǎn)異常事件，要分析其共性和規(guī)律性，查找出現(xiàn)異常事件的深層次原因，提出有針對性的預(yù)防措施，提高風(fēng)險的提前感知和預(yù)警處置能力。
三、做好安全生產(chǎn)異常事件經(jīng)驗反饋
各級各有關(guān)部門要根據(jù)分析評估結(jié)果，有針對性做好安全生產(chǎn)檢查、信息預(yù)警、警示教育和“回頭看”等安全生產(chǎn)異常事件經(jīng)驗反饋工作。
（一）及時預(yù)警信息。安全生產(chǎn)異常事件分析評估結(jié)果和處置建議，要及時以安全生產(chǎn)預(yù)警信息方式向有關(guān)地區(qū)和行業(yè)主管部門進行反饋，跟蹤指導(dǎo)和督促相關(guān)企業(yè)及時采取措施加強事故預(yù)防。要建立健全安全生產(chǎn)異常事件警示制度，在達到警示條件時及時發(fā)出警示告知書，接到警示的地區(qū)和部門要根據(jù)警示意見，迅速制定響應(yīng)方案并組織實施，及時報告貫徹落實情況。
（二）加強異常事件檢查。各級各有關(guān)部門在開展安全生產(chǎn)監(jiān)督檢查時，要把安全生產(chǎn)異常事件作為檢查的重要內(nèi)容，全面細致檢查異常事件出現(xiàn)的情況、原因和管控措施制定落實情況，及時把有關(guān)情況向企業(yè)及相關(guān)地區(qū)、主管部門反饋，指導(dǎo)企業(yè)解決好類似異常事件。
（三）做好總結(jié)和警示教育。對典型安全生產(chǎn)異常事件，要深刻汲取經(jīng)驗及教訓(xùn)，及時制作警示教育片等警示教育資料，將其異常事件的發(fā)生、發(fā)現(xiàn)、分析評估和處置措施等總結(jié)出來，進行廣泛宣傳，發(fā)揮好警示教育作用。
（四）開展好“回頭看”。安全生產(chǎn)異常事件處置工作結(jié)束后，要適時開展“回頭看”，全面檢查及核實各項防范措施制定落實情況及效果，總結(jié)經(jīng)驗，改進工作，實現(xiàn)安全生產(chǎn)異常事件管控工作的閉環(huán)管理。
四、加強組織領(lǐng)導(dǎo)和保障
（一）各級各有關(guān)部門要加強安全生產(chǎn)異常事件處置能力建設(shè)，加強分析評估專業(yè)隊伍建設(shè)，統(tǒng)籌做好安全生產(chǎn)異常事件在線監(jiān)控分析平臺建設(shè)，充分利用信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化手段，提升安全生產(chǎn)異常事件的感知、獲取、分析能力和工作水平。
（二）各有關(guān)行業(yè)主管部門要發(fā)揮本行業(yè)領(lǐng)域?qū)I(yè)特長，認真開展本行業(yè)領(lǐng)域安全生產(chǎn)異常事件的調(diào)度、跟蹤和分析評估工作，指導(dǎo)和監(jiān)督生產(chǎn)經(jīng)營單位制定并落實安全生產(chǎn)異常事件管控措施，及時向同級安委會辦公室報告情況，配合做好安全生產(chǎn)異常事件綜合分析評估工作。
（三）各級安委會辦公室要發(fā)揮綜合牽頭協(xié)調(diào)作用，加強情況調(diào)度，做好本地區(qū)安全生產(chǎn)異常事件的綜合分析評估工作，建立健全各項工作機制，及時協(xié)調(diào)解決工作中的情況問題。
各區(qū)市和市有關(guān)部門要迅速將本通知要求傳達到轄區(qū)和所屬各生產(chǎn)經(jīng)營單位，并督促其做好貫落實。
新形勢下如何做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表？應(yīng)是每一個醫(yī)藥從業(yè)人員此刻應(yīng)該認真思考的問題。本文試探討如下。 一、 宏觀市場營銷環(huán)境分析
這些都已很清楚，在此不在贅述，簡單總結(jié)為以下四點：
1、 產(chǎn)業(yè)政策不利于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的運營。
2、 雖然如此，但朝陽企業(yè)的誘惑，仍不斷有新的競爭者加入，促使競爭加劇。
3、 藥品微利格局凸現(xiàn)。
4、 入世后的沖擊。 二、 微觀市場現(xiàn)狀
1、 受多年來帶金銷售的影響，目標客戶——醫(yī)生仍對這種這種醫(yī)藥推廣辦法“感冒”，學(xué)術(shù)推廣阻力很大，一些整合營銷意識淡漠或資金短缺的小型企業(yè)趁此渾水摸魚，惡性競爭，擾亂市場。
2、 新的《藥品管理法》的實施和一些新的觀念對目標客戶的灌輸、純學(xué)術(shù)推廣先行者（主要是一些早期轉(zhuǎn)型的合資企業(yè)）的市場培育使一部分客戶對策劃縝密的學(xué)術(shù)推廣仍有很大的興趣，他們希望企業(yè)給他們提供一個學(xué)習(xí)、交流、發(fā)展的平臺，擺脫一些帶金銷售的負面影響。
3、 醫(yī)藥營銷經(jīng)過近十年的發(fā)展，醫(yī)藥院校及一些合資企業(yè)的人力資源培育以及一些進取的非專業(yè)醫(yī)院代表自身的市場磨練，使醫(yī)院代表人力資源市場已經(jīng)成熟，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的醫(yī)院代表。但同時也使各企業(yè)間競爭加劇。企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)中醫(yī)院代表素質(zhì)的高低已經(jīng)較以往更強烈的影響到企業(yè)的市場競爭力。 三、 嚴峻的宏觀營銷環(huán)境使微觀市場營銷面臨新的挑戰(zhàn)
從以上分析可以看出，嚴峻的宏觀營銷環(huán)境已使微觀市場營銷面臨新的挑戰(zhàn)，雖然醫(yī)藥營銷是微觀市場營銷的理想戰(zhàn)場，但隨著環(huán)境的改變和競爭的加劇，只有加強醫(yī)院代表素質(zhì)才是長期發(fā)展的關(guān)鍵，人才的需求比任何一個階段都要強烈。 四、 首先要明確的問題
1、 醫(yī)藥企業(yè)營銷策略
將微觀市場營銷(Micromarketing)的概念引入醫(yī)院藥品銷售始于楊森斯匹仁諾的上市，從此揭開了醫(yī)院藥品銷售史上新的一頁。什么樣的營銷策略就需要與之相配的醫(yī)院代表，也就決定了其醫(yī)院代表的價值和功能，個人認為，兩者關(guān)系是互動的。
2、 醫(yī)院代表價值解構(gòu)和功能定位
在各企業(yè)大力推崇微觀市場營銷時，我認為：
其醫(yī)院代表在微觀市場營銷體系中的價值為：
a、 對于企業(yè)，它于銷售終端直接影響產(chǎn)品的銷售狀況，并且由于其直面目標受眾，他的溝通方式、專業(yè)化水平、個人品質(zhì)對產(chǎn)品及公司品牌也有很大的影響。
b、 對于我國醫(yī)療事業(yè)，醫(yī)院代表專業(yè)化的工作，不僅促進了醫(yī)生和藥師對新藥和醫(yī)藥學(xué)動態(tài)的了解，也有力推動了我國臨床用藥水平的提高，在一定程度上他們還推動了醫(yī)務(wù)人員藥物知識和疾病治療方案的更新。
其醫(yī)院代表的功能應(yīng)定位于：
a、 訪本區(qū)域內(nèi)的客戶：vip客戶、藥師、醫(yī)師、經(jīng)銷商等，并使之接受本公司產(chǎn)品。
b、 完善醫(yī)院和VIP客戶檔案
c、 配合本區(qū)域團體微觀市場營銷活動。
d、 樹立、維護和提升公司及產(chǎn)品形象。
e、 獨立在目標醫(yī)院或科室開展產(chǎn)品講座。
f、 分析微觀市場動態(tài)，獨立在分管區(qū)域計劃、組織和開展其他促銷活動。
g、 市場調(diào)研，主要為競爭品種的動態(tài)。
h、 解決客戶在產(chǎn)品銷售和使用上的疑難問題，確保其滿意。
i、 為醫(yī)師、藥師提供先進、及時的醫(yī)藥學(xué)動態(tài)及治療方案。
j、 為公司提供市場報表和階段總結(jié)。
k、 不斷培養(yǎng)并增加本區(qū)域的產(chǎn)品需求，保證公司其他及后續(xù)品種的進入。
l、 執(zhí)行公司及辦事處的銷售政策。
m、 合理分配銷售費用。
n、 完成或超額完成銷售指標。 五、 新形勢下如何做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表
從以上分析其實已經(jīng)可以得出本篇論題的答案，做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表是微觀市場開發(fā)和管理的需要，他要具備以下兩個基本素質(zhì)。
1、 具備微觀市場分析(Micro-market Information)的能力。
微觀市場分析是經(jīng)過醫(yī)院代表對目標市場綜合性的調(diào)查、分析，對最新的市場行情進行整理，具有很強的實用性和可操作性，是醫(yī)藥企業(yè)進行市場推廣、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的基礎(chǔ)材料。醫(yī)院代表工作在市場終端，如同楊森“鷹”的文化所倡導(dǎo)的，面對一個個有不同推廣環(huán)境的醫(yī)院，一個優(yōu)秀的醫(yī)院代表必須具備獨立完成微觀市場分析的能力，面對一個個醫(yī)院和科室，要進行目標微觀市場確定、目標微觀市場細分、微觀市場潛力分析（目標科室、目標客戶、產(chǎn)品適應(yīng)癥等），完成這項工作除了需要醫(yī)院代表有穩(wěn)固、透徹的醫(yī)藥學(xué)知識、產(chǎn)品知識外，還需要有市場調(diào)研、統(tǒng)計、分析的知識。
2、 具備微觀市場開發(fā)和管理的能力。
進行微觀市場的開發(fā)和管理是醫(yī)院代表的主要工作內(nèi)容，正確、流暢的處理開發(fā)和管理中的各種事物并不是一件容易的事情，他需要醫(yī)院代表具備良好的人際交往和溝通技巧、敏銳的觀察力、嫻熟的業(yè)務(wù)知識，還要有客戶管理的經(jīng)驗，統(tǒng)籌的時間和財務(wù)安排，演講技巧、微觀市場銷售技巧，更嚴格的要求還要有良好的區(qū)域品牌培育和管理知識，古人云：胸中有丘壑，對目標市場要有宏觀調(diào)控的能力。打個我們?nèi)粘９ぷ髦谐Ｒ姷膯栴}——銷量的提升，他需要代表要了解目標市場客戶首選用藥、二線用藥和保守用藥的理由，明確這些，才能進一步用良好的溝通技巧和目標客戶進行產(chǎn)品的推廣。其實了解這些同樣需要代表的敏銳觀察力，如何在關(guān)聯(lián)拜訪中發(fā)現(xiàn)客戶需求、用藥理由和一些重要市場信息，比如競爭品種。新形勢下這種素質(zhì)更是很重要，在整體學(xué)術(shù)推廣中，如何滿足個體需求仍不可偏廢，一個人有許多需求，不錯，在現(xiàn)今社會，金錢是大部分人主要需求，但不要忘了，人生需要的還有名望、知識、榮譽等，乃至日常生活中隨機發(fā)生的種種需求。 六、 需要強調(diào)的幾個問題
做一名優(yōu)秀的醫(yī)院代表還不止以上那些，這些只是基本要求，從企業(yè)和社會的要求來看，我覺得還應(yīng)補充以下幾點：
1、 良好的道德觀念。
友善、正直等一些傳統(tǒng)的道德觀念是別人真正尊重你的原因，也是長期合作的基礎(chǔ)，一個道德觀念淡漠的代表也許能取得一時的成功，但喪失的是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的美譽度，不會獲得長期的發(fā)展。
2、 積極進取的心態(tài)。
積極進取才能完成自己的銷售任務(wù)，才能展現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)貌，才能影響客戶，完成自己的傳播任務(wù)。
3、 信譽問題。
近年來在市場上聽到和見到最多的就是這個問題，試想，如果一個人連基本的信譽都不能保證，又怎么能讓客戶接受你的產(chǎn)品，勢必影響到整體推廣和品牌傳播工作。誠實守信雖然老套，但是確是真理，正如一名企業(yè)家所言，一個職業(yè)經(jīng)理人最重要的不是他的學(xué)識，而是他能否取得企業(yè)主的信任！醫(yī)院代表和目標客戶的關(guān)系我覺得也是這樣，一些非專業(yè)出身的代表在市場上取得很大的成功正是這個道理，君不見，一些代表和客戶情同手足，而一些另一些非?！皩I(yè)”的代表卻產(chǎn)品滯銷，本人沒在客戶心中留下任何印象。
4、 認同企業(yè)的文化和價值觀。
只有認同自己服務(wù)企業(yè)的企業(yè)文化和價值觀，才能更好的適應(yīng)其營銷策略和管理風(fēng)格，作好自己的市場推廣工作，傳達正確的產(chǎn)品和品牌信息，完成自己的價值。
總體來看，中國市場對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認知上，前期依然是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維占據(jù)主動權(quán)，這與美國的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的趨勢是一致的。但醫(yī)療服務(wù)市場是個高度復(fù)雜且受政策管制的行業(yè)，光理解微觀細分市場還不能抓住大勢。美國的創(chuàng)業(yè)者在這方面相對較為幸運，美國政策和市場的大勢是有利于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的。價值醫(yī)療推動了市場對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療尤其是遠程醫(yī)療的需求。這是因為價值醫(yī)療以結(jié)果來付費，這就加強了醫(yī)療機構(gòu)對療效的強調(diào)，從而催生了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療工具的使用，以加強對患者的跟蹤和監(jiān)測，從而及時作出干預(yù)，以控制疾病的進展。
盡管如此，根據(jù)Rock Health最新報告，投資者依舊對數(shù)字醫(yī)療在美國的發(fā)展產(chǎn)生了泡沫化的觀感。這主要是因為投資者發(fā)現(xiàn)很多項目的商業(yè)圖景描繪得非常好，但實現(xiàn)投資回報遙遙無期，比如很多健康參與（Wellness Engagement）項目。因此，美國市場的投資者更多地關(guān)注能夠產(chǎn)生收益的項目，比如遠程問診、疾病管理和幫助醫(yī)院控費的項目。
在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶轉(zhuǎn)化率是營收增長的核心指標。因此，通過大規(guī)模的沖流量來轉(zhuǎn)化用戶購買是較為有效的增長路徑，即使為了獲取用戶付出一定的成本也是值得的。但是，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，流量的意義非常弱。首先，用戶的需求非常細分而且不可擴散。病人的需求只是沖著自己患有的疾病而去，不可能像傳統(tǒng)電商平臺那樣買了電視還可以順帶買本書。其次，用戶的支付主題并非自我，而是保險。這就受制于保險公司的條款限制，并不是隨心所欲的。最后，需求的迫切性和不可創(chuàng)造性。疾病的需求非常迫切而且是低頻的消費，用戶無法受到廣告的影響。
我們可以看到，即使在美國，直接針對C端的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司也很難取得成功。目前成功的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司都是直接的團體客戶，他們無需也無法通過廣告和一系列的促銷手段來獲取用戶的增長。比如根據(jù)遠程問診網(wǎng)站Teladoc的最新IPO文件，其主要客戶來自雇主、保險公司和醫(yī)療系統(tǒng)，一共有4000個客戶和1000萬會員。
從上述對美國的分析可以看出，美國市場對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認知是從簡單的互聯(lián)網(wǎng)思維逐步回歸到傳統(tǒng)的B端大客戶營銷模式。
中國市場目前對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認知還主要停留在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維上，著力點仍在從C端獲取用戶。這與中國的市場現(xiàn)狀有很大的關(guān)聯(lián)。作為世界上自費比例較高的醫(yī)療體系，中國的醫(yī)療服務(wù)有很大的一塊營收來自用戶自付部分，因此，C端的用戶有一定的自付習(xí)慣。不過，自付主要集中在對藥品和器械的費用，醫(yī)療服務(wù)費用的自付比例并不高。其次，中國的醫(yī)保體系是以?；緸楹诵?，而且自身控費能力弱，沒有能力去制約醫(yī)院并對企業(yè)繳納的醫(yī)保進行動態(tài)費率的管理，這也導(dǎo)致雇主和醫(yī)保既沒有動力也沒有能力去進行療效管理，從而控制醫(yī)療費用。所以，團體采購醫(yī)療服務(wù)的模式無從展開，也被迫只能進入C端。
既然要從C端而且也只能從C端獲取用戶，對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的理解就又重新回到了沖流量獲取用戶的思維上來。這也就是為什么很多市場分析一而再地將打車模式或者其他O2O模式與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來進行類比，大眾也一味地去糾纏，是互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療化還是醫(yī)療的互聯(lián)網(wǎng)化。
本質(zhì)上來說，互聯(lián)網(wǎng)對任何一個行業(yè)帶來的最主要作用就是降低交易成本并提高效率。在這點上，無論何種模式都是一致的。但與其他消費領(lǐng)域相比，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域有其特殊性。消費領(lǐng)域的支付鏈條短，非常容易重構(gòu)。從產(chǎn)品或服務(wù)到用戶手中，無需經(jīng)過多個支付體系。而在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，用戶的看病是由醫(yī)生提供服務(wù)、藥店提供藥品，保險提供賠付。這其中涉及到復(fù)雜的限制性條款，用戶會因為自付比例而希望調(diào)整，保險則希望能控制費用。沒有任何一種消費像醫(yī)療消費這樣繁瑣而復(fù)雜。
醫(yī)保和商保是為了覆蓋個人的健康風(fēng)險而產(chǎn)生的，在為個人提供保障的同時，也應(yīng)該對醫(yī)療機構(gòu)進行制約。如果沒有支付方的制約，單體的個人是沒有能力去挑戰(zhàn)醫(yī)療機構(gòu)的，只能被動接受醫(yī)療機構(gòu)的一切條件，這顯然是每個病人所不愿意看到的。而加進了支付方，個人的支付意愿又受制于支付方的政策限制，醫(yī)療服務(wù)的賠付將受到很大的制約。當支付者和消費者不是同一主體，醫(yī)療的支付路徑模式變得非常獨特。這種獨特的支付模式?jīng)Q定了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療又不可能從C端入手，因為用戶的支付意愿不僅僅取決于自身。
所以，市場對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認知困境源于中國醫(yī)療體系自身的難點。正是中國醫(yī)療體系的控費能力薄弱導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療只能從C端入手，而正是醫(yī)療服務(wù)受制于支付方的賠付體系導(dǎo)致個人支付的意愿很弱，導(dǎo)致C端市場無法發(fā)展。在這樣的兩難市場下，如果從互聯(lián)網(wǎng)進入醫(yī)療領(lǐng)域，就會面臨巨大的支付危機，從而產(chǎn)生投資回報的危機。如果從醫(yī)療進入互聯(lián)網(wǎng)，路徑依賴相當強，互聯(lián)網(wǎng)成為服務(wù)方擴張的工具，對病人和支付方造成進一步的損害。因此，互聯(lián)網(wǎng)化的醫(yī)療和醫(yī)療的互聯(lián)網(wǎng)化都無法真正發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。
7 /10日— 8 /30：完成二手數(shù)據(jù)的搜集與市場調(diào)研；
9 /01日— 10/20：創(chuàng)意的設(shè)計與篩選
10/20日— 11/10：產(chǎn)品設(shè)計、廣告設(shè)計。各種廣宣品、產(chǎn)品手冊的設(shè)計
11/10日— 11/30：完成產(chǎn)品試生產(chǎn)
11/30日— 12/30：完成產(chǎn)品測試
1 /01日— 1 /20：制定完善的上市營銷計劃
1 /20日— 1 /30：完成整個上市營銷計劃的溝通與修正，獲得費用預(yù)算
2 /01日— 2 /15：完成整個銷售隊伍培訓(xùn)
2002年3月，春節(jié)過后，新產(chǎn)品正式上市。
會議結(jié)束后，備忘錄放到總裁的辦公桌上”。
這是一位資深OTC營銷經(jīng)理的日記，它比較典型地折射了目前國內(nèi)大多醫(yī)藥企業(yè)OTC的營銷模式：老產(chǎn)品轉(zhuǎn)入成熟、銷售增長放慢，于是尋找新的產(chǎn)品介入，征詢部分專家和消費者的建議后，便草草完成項目的可行性分析，然后立項，開發(fā)研制，然后轉(zhuǎn)入藥理、臨床驗證、進入漫長的申報，等一切完成后才開始組建產(chǎn)品管理團隊，進入市場營銷設(shè)計.理想的狀況是什么呢？一般營銷部配置有專門的新品研發(fā)部，他們長期跟蹤現(xiàn)有產(chǎn)品，傾聽消費者的抱怨，提報產(chǎn)品改進申請，并挖掘消費者的潛在需求，引入理想的新品，進行營銷設(shè)計，最后才進入產(chǎn)品的實體開發(fā)和生產(chǎn)。本文只嘗試著對OTC新品入市的每個環(huán)節(jié)進行粗淺的分析論證。 請把權(quán)利交給產(chǎn)品的“CEO”
M-001膠丸即將獲批生產(chǎn)文號，但目前我們最多只能說，它只不過是完成一個偉大的設(shè)計而已，它的成功僅僅停留在實驗室和醫(yī)院臨床上，我們完全有理由相信醫(yī)學(xué)部的人員給予了它很高的技術(shù)含量、獨特的安全性、全面驗證的療效、成熟的臨床經(jīng)驗，但對于它的商業(yè)前景，除了幾組宏觀的數(shù)據(jù)，其余一切仍不得而知。而營銷工作者想急于知道的是們這么好的產(chǎn)品買給誰，他們有沒有很大的消費潛力，一年能賺多少錢，如何通過簡單易行最快最節(jié)約的辦法送到消費者手中、如何讓他們充滿好感并家喻戶曉。這不是天天忙于各種會議、各種約見的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)能解決的，如果沒有專門的人員去管理產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)就往往會在百忙中不加思考地作出錯誤的決策，所以不論大小產(chǎn)品，都要有專人去管理，他就是產(chǎn)品的首席執(zhí)行管——產(chǎn)品經(jīng)理，我們希望公司不要因為節(jié)約人力資本而從現(xiàn)有的產(chǎn)品線上抽出幾個人兼職做，因為這樣不但會削弱原產(chǎn)品的管理力度，而且還會把以前的思維方式帶到新產(chǎn)品中，他們將潛移默化地揣摩總裁的觀點設(shè)計出面孔熟悉的東西。他的任務(wù)是要引入新的營銷思想。對新產(chǎn)品進行全面的系統(tǒng)的營銷設(shè)計，上到總裁、下到銷售代表進行深入地溝通，建立一支強大的對新產(chǎn)品充滿熱情的銷售隊伍。在產(chǎn)品管理上，他應(yīng)該是總裁的延伸，他應(yīng)該在很大的程度上和總裁達成一致，并很藝術(shù)地糾正周圍與調(diào)研結(jié)果不一致的觀點，推出盡可能正確的營銷策略。 確認產(chǎn)品所處的經(jīng)緯線
認真分析行業(yè)前景，確認產(chǎn)品目前所處的位置，這是品牌經(jīng)理的第一件事。
品牌經(jīng)理必須十分熟悉目前所進入的行業(yè)，競爭情況怎樣，自己的產(chǎn)品具有怎樣的優(yōu)勢和劣勢，你所處的環(huán)境給了什么好的機會和威脅，你的競爭對手正在作著什么，你的市場還有什么細分的機會，你的消費者是誰，他們?yōu)槭裁聪矚g你的產(chǎn)品，他們最喜歡你產(chǎn)品的那一點，他們最多的抱怨是什么，這些話看起來非常簡單，專業(yè)一些說，不就是一個SWOT分析，一個消費者U&A分析，尋找產(chǎn)品的USP嗎？但是一旦你身擔(dān)重任，要從一大堆數(shù)據(jù)資料里面清理出明晰的思路和盡可能正確的結(jié)論來，并不容易，他所需要的不僅僅是專業(yè)理論，還有基于多年市場經(jīng)驗的一種悟性，要不那么多進入中國的跨國公司，都感嘆招聘一名優(yōu)秀品牌經(jīng)理是如此困難。
對于行業(yè)分析、至少得完成以下數(shù)據(jù)的整理
1. 宏觀環(huán)境數(shù)據(jù)：政治、經(jīng)濟、技術(shù)、法律、社會；
2. 微觀產(chǎn)業(yè)態(tài)勢：市場規(guī)模、增長趨勢、產(chǎn)品生命周期、季節(jié)性，成本利潤比例、
3. 行業(yè)競爭形勢：競爭是誰、他們的產(chǎn)品目標、產(chǎn)品優(yōu)勢、銷售歷史、營銷策略等
現(xiàn)在，我們就以M—001膠丸為例，嘗試分析2001年的行業(yè)形勢。（假設(shè)其為老年人抗衰老的中成藥）
一．宏觀行業(yè)數(shù)據(jù)
1. 政治經(jīng)濟。
·中國即將加入WTO：M—001的出口機會增多，研究外貿(mào)資料，尋找出口機會；
·進口仿制產(chǎn)品沖擊：日韓仿制的中成藥返銷國內(nèi)并出口歐美，產(chǎn)生很大的沖擊；
·采取措施專利保護：目前已有40多個品種的天然綠色藥物在我國注冊，我國中藥的一些傳統(tǒng)市場目前正在被日本、韓國所取代，必須加強M—001的專利保護。
·醫(yī)藥商業(yè)加速體制改革：2003年將中國放開醫(yī)藥經(jīng)營市場，國外的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)將進駐中國，這對生產(chǎn)企業(yè)而言是有利的，必須為以后的拓展尋找機會。
·國民生產(chǎn)總值繼續(xù)增長，OTC銷售總額每年擴大，平均年增高16%。
2． 技術(shù)動態(tài)
·M—001與國際要求的療效確切性、質(zhì)量標準、重金屬含量等方面還存在很大差距，必須加快對中成藥的現(xiàn)代化改良，為大面積出口奠定基礎(chǔ)；
·二年前FDA放寬了對中成藥的技術(shù)審查標準
·膠丸是一種比較先進的劑型，消費者比較受歡迎。
·但M—001只是一種科技附加值較低的復(fù)方制劑；
·天然植物藥在國際上享有很高聲譽，研發(fā)部需要在開發(fā)單體藥方面做更多的努力。
3． 法律限制
·實施新的藥品說明書規(guī)范
·推行新的藥品有效期管理制度
·推行新的處方藥、非處方廣告審查管理制度
·推行新的互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理法規(guī)
·推行新的非處方藥專有標識管理制度
4． 社會環(huán)境
·人口老齡化比例增高，全國65歲以上的人口超過7%，銀色經(jīng)濟會成為主流經(jīng)濟；
·城市生活節(jié)奏加快，醫(yī)院買藥時間浪費嚴重，OTC消費持續(xù)增長
·老年人對天然藥物的信賴逐年增高
·但廣告的投入收效日益降低
二． 微觀產(chǎn)業(yè)態(tài)勢
1. 連續(xù)3-5年行業(yè)總產(chǎn)值。
2. 本行業(yè)的年規(guī)模以及占整個藥品市場的份額
3. 本行業(yè)的細分市場規(guī)模及其比例；
4. 本行業(yè)的一般年增長比例
5. 本行業(yè)的利潤情況：企業(yè)所獲的單位利潤、商業(yè)渠道的利潤；
6. 本產(chǎn)品有無顯著的季節(jié)性
三．競爭形勢
1. 目前已經(jīng)存在的競爭者:第一品牌\第二品牌\第三品牌各是誰;
2. 他們的年銷售規(guī)模\增長率\利潤\營銷策略\產(chǎn)品利益各是什么;
3. 他們的終端表現(xiàn)\廣告訴求\消費者理解如何;
4. 他們主要存在的缺陷是什么
5. 我們和它相比又如何呢?
現(xiàn)在，有了這些基礎(chǔ)的資料，我們就可以進行綜合的產(chǎn)品分析，通過產(chǎn)品的FAB分析、SWOT分析、消費者U&A分析，找出產(chǎn)品的USP，然后將他轉(zhuǎn)化成一個產(chǎn)品概念，并上升到品牌概念，形成偉大的廣告創(chuàng)意。
一般，好的OTC廣告都堅持以下原則
1. 離開產(chǎn)品的說教，關(guān)注消費者的需求：喊叫式廣告在70年代還是比較管用的，因為那時廣告的聲音很少，但現(xiàn)在不行了，產(chǎn)品太多了，誰和消費者的溝通貼得越近，誰就越容易打動消費者的心，所以廣告一定要關(guān)注消費者的需求，包括、生理、心理的需求，比如芬必得的“無痛世界，自由自在”、他不是說這產(chǎn)品有多好多有效，只是強調(diào)有痛患者的向往。
2. 以服用后的生理改變和心理感受為素材：廣告應(yīng)該傳播陽性的一面，展現(xiàn)歡樂的、健康的鏡頭，常見部分廣告上出現(xiàn)頭痛、心慌、掉發(fā)等病懨懨的形象，消費者對這畫面的反感會折射到產(chǎn)品上，拒絕購買，所以廣告盡量以健康的形象和歡樂的表情為素材。
3. 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)追求差異化：這種思維方式是產(chǎn)品同質(zhì)化和廣告同質(zhì)化導(dǎo)致的結(jié)果，沒有個性的廣告消費者很快就會遺忘，但追求創(chuàng)意決不是玩新奇，“樸素的表達，簡單的定位”是新時期廣告追求的意境，比如海王銀杏葉的“三十歲的心臟、六十歲的人”就很樸素，很簡單。
4. 關(guān)鍵信息要名明確：中成藥廣告最大的不足就是功能信息太多、太雜，消費者無法知道它究竟是干什么的？有一則廣告上就說“腰膝酸軟、失眠多夢、食欲不振、頭暈乏力，請喝××××”。
5. 要具有累積效應(yīng)：不同時期的廣告一定要在表現(xiàn)形式上有所延續(xù)、實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的累積。
好的廣告都綜合使用各種創(chuàng)意手法，要么截取生活中的某一個片段：比如海王銀得菲的“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”；要么采用夸張、幽默、擬人的手法：比如早期的康泰克先生；還可以創(chuàng)造一種微妙的氣氛或者適度的想象并配合一定的音效等，有一個洗發(fā)水的廣告，消費者非常喜歡，主要是采用了各種綜合手法，最難忘的就是哪個“城里人啦鄉(xiāng)下人，都一樣”。
創(chuàng)意完成后，一定要再次問一問自己：市場定位怎樣？目標對象選對沒有？廣告做給誰看？誰用你的產(chǎn)品？，你知道不知道他有什么習(xí)慣，誰會買你的產(chǎn)品，信不信你作的廣告，你的創(chuàng)意策略，你的創(chuàng)意好不好？ 花大量時間進行概念測試
廣告的創(chuàng)意完成后，最先會形成一個廣告腳本或者多媒體動畫、手繪圖稿，在制作之前必須以小組訪談的形式進行測試。因為廣告是給很不專業(yè)的消費者看的，不能只迎合營銷工作者的喜好，來自臺灣的一項測試表明，很多時候，品牌管理人員的觀點跟消費者恰恰相反?；蛟S測試的結(jié)果仍然只代表少數(shù)消費者的觀點，并不比產(chǎn)品經(jīng)理的市場感覺強到那里，但這步路還必須走，畢竟在投入一千萬的廣告以前，花1000元買一封保險還是有必要的。
產(chǎn)品概念與廣告的測試是一個相當專業(yè)的技術(shù)，需要專門的廣告公司幫助完成，但作為產(chǎn)品經(jīng)理有理由知道它的基本原理、過程及目的。測試一般分為預(yù)測試和后測試兩種，比如廣告測試，對廣告模擬本的測試就是預(yù)測試，而完成了TVC制作之后的測試，就是后測試。
對產(chǎn)品概念的測試，我們希望獲取以下的資訊：
1. 他們了解這一概念嗎？如果不了解，接受起來容易嗎？
2. 他們相信這一概念嗎？為什么？我們提供的理由是否足夠充分？
3. 他們喜歡這一概念嗎？能想法讓他們更喜歡嗎？
4. 這一概念與其他產(chǎn)品有顯著的差異性嗎？這種差異對我們很有利嗎？
5. 產(chǎn)品的外觀能體現(xiàn)這一概念嗎？如果不能，他們希望做怎樣的改進？
6. 他們會愿意拿出多少錢？
對廣告的測試，主要對廣告的傳播效果和銷售效果進行測試。傳播效果測試廣告對消費者知曉、認知、偏好的影響；銷售效果測試廣告對銷售量的影響，對廣告?zhèn)鞑バЧ臏y試，主要關(guān)注以下信息：
1. 廣分能引起消費者多大的關(guān)注？
2. 廣告訴求的關(guān)鍵信息消費者的記憶度如何？
3. 廣告對消費者的偏好產(chǎn)生多大程度的改變？
4. 廣告對消費者的購買行為產(chǎn)生了多大的改變？ 制定科學(xué)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略
前面我們花了大量的時間去組建團隊，分析市場形勢，設(shè)計產(chǎn)品形象、挖掘廣告的創(chuàng)意、開展概念的測試，其實它僅僅是一個基礎(chǔ)，而制定我們的營銷戰(zhàn)略這才是我們真正的目的，因為有前面大量資料，我們徹底地了解了我們的產(chǎn)品，才能真正的以市場和競爭者為導(dǎo)向，完成我們的戰(zhàn)略規(guī)劃，清晰地回答出以下問題；
1. 我們的品牌應(yīng)達到的目標是什么
定量的目標：銷售量、銷售潛力、市場份額、成本利潤等。
定性的目標：知名度、美譽度的、嘗試率、重復(fù)購買率等。
2. 為達到這些目標采用的戰(zhàn)略方案：
這里的戰(zhàn)略主要是產(chǎn)品經(jīng)理在營銷計劃期限內(nèi)應(yīng)總循的原則和方向，是一種廣義上的指導(dǎo)，當然無論任何時候，企業(yè)追求的目標永遠是“利潤最大化”，但在策略上，必須說明是追求長期利潤還是短期利潤，因為對這兩個目標采取的策略相差很大。產(chǎn)品經(jīng)理在戰(zhàn)略選擇上常常會處于進退兩難的地步，公司要求既要獲得新的顧客，又要讓目前的忠誠消費者買得更多，這樣廣告訴求變得很難，折中的辦法只能使消費者更加迷茫，企業(yè)投資浪費更嚴重。正確的做法是只選擇一種，一鼓作氣，規(guī)模投放。
(一)追求長期利潤：開發(fā)新的消費者，實現(xiàn)銷售量與市場份額的增長。
市場開發(fā)戰(zhàn)略：就是尋找我們的產(chǎn)品還沒有覆蓋到的顧客。一種情況是我們最初的產(chǎn)品線定義里面就已包含了這類顧客，只不過沒有發(fā)展到，比如我們以前的產(chǎn)品主要針對貧血后疲乏無力的婦女，但新品主要用于貧血后頭暈?zāi)垦５膵D女；另外一種情況是完全進入新市場，比如以前的目標人群是缺鐵性貧血，現(xiàn)在新品將進入再生障礙性貧血。
市場滲透策略：就是抓住現(xiàn)有的忠誠消費者，通過產(chǎn)品的花樣翻新，增加他們的購買量，比如原先是10支裝/盒，現(xiàn)在開發(fā)出一個30支裝，或者是禮盒；原先是口服液，現(xiàn)在開發(fā)出一個無糖顆粒。
(二)追求短期利潤
許多有特殊功效的新產(chǎn)品都采用這種辦法，比如偉哥，還有許多生物制品，其實成本沒有那么高，只是目前沒有競爭，他獲取暫時的壟斷價格，一般當產(chǎn)品成熟后，競品增多，價格隨之下降，最后趨于穩(wěn)定。為了保持利潤，企業(yè)會采用降低成本的辦法；對成熟產(chǎn)品，則會通過改換包裝或劑型的機會提高價格的辦法維持較高的利潤，但藥品是靠療效檢驗的，成本千萬不能以損失療效為代價。據(jù)部分知情者說，剛開始，三株口服液的療效確實不錯，但后來隨著市場轉(zhuǎn)暖，生產(chǎn)管理出現(xiàn)問題，成本是降低了，但療效也下降了，重復(fù)購買率隨之減少，結(jié)果走向衰落。
還有一個案例可說明這一問題，1997－1998年，國內(nèi)生物制品的開發(fā)剛剛興起，國內(nèi)就有好多廠家引進rhEPO（重組人促紅細胞生成素）的生產(chǎn)，那時國內(nèi)的rhEPO主要靠進口，最先生產(chǎn)成功的兩家在上市初采用了完全不同的策略，A企業(yè)先以低價格入市，強占醫(yī)院終端，而B企業(yè)以高價格入市，一開始就想獲取高的利潤來填補巨大的投入空白，結(jié)果半年后，A企業(yè)占領(lǐng)了接近70％的醫(yī)院終端，并發(fā)展成為國產(chǎn)EPO的強勢品牌，而B企業(yè)逐漸地衰落。
3. 是誰來消費你的產(chǎn)品
這是一個很見功底的市場分析，一般由產(chǎn)品經(jīng)理親自確定。
對中成藥而言，這一點尤為困難，因為中成藥本身的特性就決定他有很多功能，每個功能都對應(yīng)一種人群，一個中藥的功能可能由三四個西藥合起來完成，這就導(dǎo)致中成藥的產(chǎn)品定位與目標顧客確認很困難。最后好多產(chǎn)品經(jīng)理選擇了以“癥狀”為突破口，比如以“頭暈、失眠、乏力、心慌，請用×××××”為廣告訴求、但是頭暈、失眠、乏力、心慌的來源很多很多，貧血也乏力、腎虛也乏力，而且大人小孩不一樣，結(jié)果部分人用后見效，部分人沒起作用，產(chǎn)品的承諾沒有實現(xiàn)，品牌開始出現(xiàn)風(fēng)險，怎么解決呢？奧美的第一任總裁奧格威對這個問題是這么回答的：定位的核心就是大膽地取舍，找出他的最具有優(yōu)勢的一點。所以你必須舍棄掉使用量比較少的那一部分人群，抓住主要的消費者，其他的靠口碑逐漸滲透。
4. 是誰搶走你的目標消費者
還有一點重要的問題就是你必須準確地辨別出你的最大競爭對手，長期研究他的市場表現(xiàn)。市場“零售研究” 不失為一個比較好的辦法，零售研究是一種很有效的掌握和使用零售市場的信息進行市場管理的工具，主要通過對目標城市關(guān)鍵藥店的長期跟蹤觀察，建立動態(tài)的數(shù)據(jù)信息庫，定期分析總結(jié)，為我們提供自己和競爭對手的銷售比重、市場動態(tài)、環(huán)境變化、市場策略的咨訊。不僅如此，營銷工作者還要經(jīng)常研究競爭對手的的廣告創(chuàng)意與訴求，通過消費者深度訪談確認彼此的優(yōu)劣勢，只有這樣，你才能準確地把握自己的方向，對癥下藥，這也是以競爭為導(dǎo)向的市場策略之一。
5. 通過怎樣的營銷組合來實現(xiàn)我們的目標：
比如你的產(chǎn)品價格、包裝設(shè)計，商業(yè)渠道設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)拓展、廣告投放、促銷計劃、公關(guān)策略等。 展現(xiàn)充滿誘惑的商業(yè)前景
商業(yè)前景是老板最關(guān)心的問題，一個不能充分展現(xiàn)商業(yè)前景的產(chǎn)品經(jīng)理往往是無法最終獲得高額的預(yù)算。對OTC而言。一般只估計首次銷售量、成本利潤、銷售潛力就足夠了，他需要研發(fā)、制造、營銷、財務(wù)等部門的配合才能完成。目前國內(nèi)的好多企業(yè)都已經(jīng)開始努力這樣做了，但大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理對此環(huán)節(jié)都不很重視，只參照一些行業(yè)數(shù)據(jù)做粗略的估計。是的，預(yù)測銷售量是一個比較難的事，如果所有的銷售預(yù)測都實現(xiàn)了，那么全球企業(yè)就不限于500強了，但如果不做盡可能準確的銷售預(yù)測，我們的營銷設(shè)計就失去了動力。
銷售量的預(yù)測是一套科學(xué)的方法，它是建立在二手數(shù)據(jù)的全面搜集和很有針對性的調(diào)研以及部分專家的佐證基礎(chǔ)之上的，好多營銷書上都有比較詳細的介紹，這里介紹一種很簡單的辦法。
第一次的銷售量的預(yù)測：假設(shè)該企業(yè)在全國有終端藥店50000家，其中A類10000家；B類25000家，C類15000家，根據(jù)歷史銷售經(jīng)驗，A類第一次鋪貨實現(xiàn)1000盒/家；B類600盒/家；C類200盒/家，這樣初次鋪貨量就可以算出來；再按照經(jīng)驗規(guī)律，在傳播到位的情況下，45天就可以消化第一批貨的60-70%，這樣前三月的銷售量就可以估算出；
年度銷售量的預(yù)算：比如一個鈣制品，全國有1.3億人口，其中有補鈣需求的人口為M%，按照目前的消費水平，每人每年平均消費N元，這樣年度銷售額就可粗略地算出。處方藥還可以針對醫(yī)院的必須使用儀器數(shù)量進行測算。 設(shè)計完善的產(chǎn)品上市計劃
當你以上的工作全部完成后，現(xiàn)在你就需要拿出一封象樣的產(chǎn)品上市計劃，這封計劃要全面考慮執(zhí)行層面的可行性，能迅速的在全國推廣，這份營銷計劃的讀者更多的是市場銷售和推廣人員、經(jīng)銷商，讓他們?nèi)娴牧私馕覀兌唐诘臓I銷計劃，從而增加他們工作的方向感和目標性，塑造共同的工作遠景。
下面是一封比較全面的產(chǎn)品上市計劃目錄。
第一部分：企業(yè)與產(chǎn)品介紹。主要用于經(jīng)銷商、零售商、藥店VIP、銷售隊伍培訓(xùn)
第二部分：我們的市場目標。包括全年目標、分區(qū)目標、市場潛力等。
第三部分：產(chǎn)品的上市計劃
1. 產(chǎn)品入市策略
核心策略：比如是正面進攻還是跟隨滲透
媒體策略：比如采用強勢媒體，TV、NP、OD同時進行
終端策略：主要是終端表現(xiàn)，包括促銷隊伍與產(chǎn)品陳列、藥店推薦等
鋪市策略：鋪市的核心策略
4. 區(qū)域市場上市的程序：市調(diào)—制定方案—分銷商動員會—鋪貨并投放廣告—營業(yè)員培訓(xùn)—維護
2. 區(qū)域市場上市的市場調(diào)查方案
3. 上市鋪或計劃
鋪貨率標準：一般按照A類90%；B類80%；C類50%的原則。
鋪貨量標準：A、B、C首次實現(xiàn)的鋪貨量
終端的選擇：藥店、診所、小醫(yī)院、超市商場等
鋪貨的時間：廣告與鋪貨同時進行
終端價格政策：分A、B、C類店執(zhí)行
終端結(jié)算方式：分連鎖店、商超、單店執(zhí)行
終端談判條件：主要指出我方的各種承諾與我方的要求
5. 地方媒體投放計劃：投放時間：投放原則、投放方式、廣告內(nèi)容
6. 全國媒體投放計劃：投放時間：投放原則、投放方式、廣告內(nèi)容
自從改革開放以來,伴隨國民經(jīng)濟的長期、穩(wěn)定、高速發(fā)展,第三產(chǎn)業(yè)的興起,居民生活水平的提高,各類房地產(chǎn)都經(jīng)歷了蓬勃發(fā)展的時期,是全社會存量資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式。在房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、銷售的同時,必須同時具有穩(wěn)定的資金循環(huán),才能使整個產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。地產(chǎn)資產(chǎn)都是REITs的可能投資對象,本文將在分析REITs的特點以及在我國的發(fā)展現(xiàn)狀之后,針對住宅、寫字樓、商業(yè)地產(chǎn)分別進行市場分析。
一、文獻綜述
從2002年開始,國內(nèi)有部分學(xué)者開始關(guān)注房地產(chǎn)投資基金并且做了相關(guān)研究。毛志榮(2004)對海外REITs 的發(fā)展作了較全面的介紹,對REITs產(chǎn)品進行和國際比較,包括REITs的兩種發(fā)展模式比較、REITs結(jié)構(gòu)的比較以及REITs的上市條件比較。在可行性方面,吳嬋君等人(2003)考慮到我國現(xiàn)階段的國情,提出引進REITs從宏觀上可以深化我國的資本市場,減低房地產(chǎn)貸款集中在銀行體系的負擔(dān),引導(dǎo)市場資金回流銀行體系;從微觀上可以吸引大量的民間個人投資者。欒光旭和費淑靜(2009)提出了次貸危機對于房地產(chǎn)投資信托基金發(fā)展的影響。楊廣軍(2004)分析了美國REITs的發(fā)展概況,重點介紹REITs在公寓、寫字樓、零售場所、工業(yè)設(shè)施、酒店、醫(yī)院采用法律規(guī)范推動REITs發(fā)展的成功經(jīng)驗和教訓(xùn),并且定性分析了我國住宅、寫字樓以及零售場所的特點以及REITs的發(fā)展前景。本文試圖在前人研究的基礎(chǔ)上定量地對我國主要房地產(chǎn)細分市場從供給、需求、成長性及投資收益和風(fēng)險等方面進行分析,并針對當前狀況提出每個細分市場REITs的發(fā)展空間。
二、我國房地產(chǎn)細分市場基本情況分析
1.住宅市場基本情況分析。住宅分為為高檔住宅、普通住宅和低檔住宅。住宅房地產(chǎn)一般采用出售的方式,即使有住宅租賃的存在,也是租賃商先向房地產(chǎn)開發(fā)商購買后進行租賃,一般不存在房地產(chǎn)商直接進行住宅租賃的現(xiàn)象,普通住宅開發(fā)量占住宅開發(fā)總量比重最大。就增長速率來看,開發(fā)總量比重居中的高檔住宅發(fā)展速度最快,其投資完成額增長率及新開工面積增長率均領(lǐng)先于普通住宅,逐漸成為住宅類房地產(chǎn)發(fā)展的生力軍。高檔住宅的發(fā)展波動較大,因而投資于高檔住宅的風(fēng)險較大。屬于低檔住宅的經(jīng)濟適用房在開發(fā)總量及增長速率上都處于末位,在一些年份還出現(xiàn)負增長的狀態(tài)。就銷售面積而言,高檔住宅的增長快于普通住宅的增長,而普通住宅平均價格的上漲速率則高于高檔住宅的平均價格。由此反映出,高檔住宅市場的需求量增長是最快的,而普通住宅依舊是需求最旺盛。
2.寫字樓市場基本情況分析。寫字樓是指公司或企業(yè)從事各種業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的建筑物及其附屬設(shè)施的相關(guān)的場地。它是典型的經(jīng)營性物業(yè),具有高投資、高收益、高風(fēng)險的特點。寫字樓往往采取只租不售的方式,開發(fā)商要通過招商租賃來獲取穩(wěn)定利益回報。自2005年以來寫字樓的新開工面積波動比較大。房地產(chǎn)總體市場是寫字樓市場生存和發(fā)展的基礎(chǔ),房地產(chǎn)市場會對寫字樓市場產(chǎn)生深遠的影響。寫字樓市場有以下幾個特點:市場波動幅度大;寫字樓需求變化大,調(diào)整迅速;寫字樓需求逐漸向二線城市轉(zhuǎn)移;寫字樓市場受地域的影響比較明顯。
3.商業(yè)地產(chǎn)市場基本情況分析。商業(yè)地產(chǎn)的運營特點為:經(jīng)營方式多種多樣,以租賃經(jīng)營為主;收益來源主要是租金收入;投資回收期長,投資風(fēng)險大;經(jīng)營管理要求高。從反映供給狀況的投資完成額的數(shù)據(jù)來看,商業(yè)地產(chǎn)的投資規(guī)模不斷擴大,并且增長率在2002～2004均保持在30%的高位增長狀態(tài),2005～2007年其增長率也依舊維持在15%左右。商業(yè)地產(chǎn)的需求近年呈現(xiàn)不斷擴張的趨勢,影響商業(yè)地產(chǎn)需求的因素主要有以下幾點:城市化進程推動;消費者對商業(yè)功能需求的變化;商業(yè)企業(yè)的市場化擴張;地產(chǎn)開發(fā)商的運營策略變化;外資對商業(yè)零售業(yè)市場大舉進入。對商業(yè)地產(chǎn)的需求近幾年一直保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢,并且近兩年增幅較大。
三、我國房地產(chǎn)細分市場成長性分析
成長性是投資者衡量投資價值的重要因素之一,它主要強調(diào)房地產(chǎn)市場潛在需求與潛在供給共同營造的投資空間,這種投資空間主要來自房地產(chǎn)市場成長中萌發(fā)的投資機會?；谝陨戏治?本文主要從以下幾個方面來考慮各種房地產(chǎn)細分市場的投資潛力。
本文在衡量市場成長性指標時選取了1998年～2008年的相關(guān)數(shù)據(jù)作為樣本。通過對不同年份的指標做因子分析,提取它們的公共因子,再以每個因子的方差貢獻率作為全書對各個因子的得分進行加權(quán)以構(gòu)造綜合得分函數(shù)。Pi=Ai1*Fi1+Ai2*Fi2
根據(jù)因子分析得出的衡量成長性的分數(shù)以及其增長率,可計算出住宅成長性綜合指標的平均增長率為23.14%,根據(jù)相同的計量方法,可得到寫字樓的成長性綜合指標平均增長率為10.78%,商業(yè)地產(chǎn)的成長性綜合指標的平均增長率為18.55%。
四、我國房地產(chǎn)細分市場投資收益及風(fēng)險分析
相對于其他房地產(chǎn)細分市場,住宅是人們的基本生活需求,其收入和價格彈性相對較小,住宅投資具有收益比較穩(wěn)定、風(fēng)險小的特點。在分析萬科、金地、保利地產(chǎn)等多家典型住宅上市公司的數(shù)據(jù)之后發(fā)現(xiàn),典型住宅上市公司的凈資產(chǎn)收益較高,并且住宅產(chǎn)業(yè)盈利狀況比較穩(wěn)定,也存在一定的風(fēng)險。就住宅市場的租賃價格指數(shù)來看,經(jīng)歷了2007年的高峰以及2008年的低谷之后,在2009年至2010年初,其租賃價格指數(shù)又呈現(xiàn)較高的上升勢頭。相對于住宅產(chǎn)業(yè),寫字樓具有收益和風(fēng)險都比較高的特點,受宏觀經(jīng)濟發(fā)展形勢和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整影響很大。金融街、陸家嘴等典型寫字樓房地產(chǎn)上市公司的數(shù)據(jù)顯示,從2007年到2009年,其凈資產(chǎn)收益率都保持在10%左右,營業(yè)利潤率卻有較大幅度的增長。與住宅市場的相關(guān)數(shù)據(jù)相比較,雖然其凈資產(chǎn)收益率低于住宅市場,營業(yè)利潤率在2008年和2009年都高于住宅市場。根據(jù)寫字樓租賃價格指數(shù)顯示,寫字樓市場的價格波動較頻繁并且幅度較大,由此也可看出寫字樓市場的相對高風(fēng)險。寫字樓受宏觀經(jīng)濟發(fā)展影響大,并有一定的放大效應(yīng);客戶不穩(wěn)定,具有較強的流動性,經(jīng)營管理成本較高;對品牌和物業(yè)服務(wù)水平要求高,新的投資者進入壁壘較住宅要高一些。
商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展取決于人口構(gòu)成、恩格爾系數(shù)、消費信心和購物方式。相對于住宅產(chǎn)業(yè),商業(yè)地產(chǎn)具有收益和風(fēng)險都比較高的特點,尤其是高檔商業(yè)地產(chǎn)受宏觀經(jīng)濟發(fā)展形勢影響很大。典型商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率自2007年到2009年呈不斷下降的趨勢,2008年和2009年的凈資產(chǎn)收益率和住宅與寫字樓相比較低,說明其自有資金的利用效率較低。其主營業(yè)務(wù)利潤里高于住宅市場,但低于寫字樓市場,處于中間位置。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)租賃價格指數(shù)顯示,2008年前其租賃價格一直處于高位小幅波動,金融危機使租賃價格大幅度下降,在09年下半年,又逐漸上升至金融危機前的高位?？梢?商業(yè)地產(chǎn)的租賃價格和宏觀經(jīng)濟狀況有著明顯的關(guān)聯(lián)關(guān)系。
商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險主要來源于以下幾個因素:企業(yè)管理內(nèi)容涉及商業(yè)和地產(chǎn)兩個行業(yè)和多個經(jīng)營階段;跟政府部門合作多,不可控因素多;合作企業(yè)多,協(xié)調(diào)統(tǒng)一管理有難度;商業(yè)物業(yè)銷售和租賃方式特殊,技巧和手段要求高;商業(yè)物業(yè)建設(shè)和運行需要覺資金,融資還款風(fēng)險高;回報形式組合多樣,收益的風(fēng)險評估難度高;在商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈中涉及利益方眾多;需要有符合行業(yè)經(jīng)驗的高素質(zhì)人員,存在人員能力風(fēng)險等方面的風(fēng)
五、結(jié)論
房地產(chǎn)投資信托基金是一種具有高收益率、高流動性并且能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的房地產(chǎn)金融產(chǎn)品。在我國還沒有一只真正意義上的房地產(chǎn)投資信托產(chǎn)品出現(xiàn),不論是信托公司還是房地產(chǎn)企業(yè)都已經(jīng)通過各種方式涉足該領(lǐng)域,也取得了不錯的成效。2009年1月6日的國務(wù)院新聞辦新聞會上,中國人民銀行金融市場司副司長霍穎勵透露,央行已經(jīng)形成房地產(chǎn)投資信托基金(REITs)初步試點總體構(gòu)架,并將在上報國務(wù)院后進行試點。隨著政策的進一步放寬以及房地產(chǎn)市場的不斷完善,REITs將會在房地產(chǎn)融資市場上有很大的發(fā)展空間。
由于REITs和其它融資產(chǎn)品的差別,其對投資對象也有一定的要求。在住宅市場上,由于2008年12月13日,國務(wù)院辦公廳《關(guān)于當前金融促進經(jīng)濟發(fā)展的若干意見》并指出普通住宅項目是不能以房地產(chǎn)投資信托基金形式上市的。高檔住宅以其高速的發(fā)展趨勢和巨大的發(fā)展?jié)摿Τ蔀樽詈线mREITs投資的對象之一。目前,北京、上海等一些大中城市中已經(jīng)出現(xiàn)了一批商務(wù)人士和外籍工作人員,他們的生活和工作具有一定的流動性,并且對生活品質(zhì)要求較高,傾向于租住社區(qū)環(huán)境好、服務(wù)水平高的高級公寓,隨著這部分人群數(shù)量的增加,高檔住宅出租市場將會得到進一步的發(fā)展。在寫字樓市場上,目前國內(nèi)許多寫字樓的直接開發(fā)商并不是通過出租獲得利潤,而是直接出售。一方面是為了加快資金回流,另一方面也是因為沒有專業(yè)化的團隊對寫字樓進行日常經(jīng)營。寫字樓的出售將會使其產(chǎn)權(quán)被分解,會給以后的物業(yè)帶來很多的問題,也會削弱整體價值。由于REITs資金規(guī)模大,可以減小資金回流慢帶來的風(fēng)險;REITs以其專業(yè)化的操作水平和策劃能力能夠使寫字樓的日常經(jīng)營問題得以解決,REITs在寫字樓市場上將有很大的發(fā)展空間。
在商業(yè)地產(chǎn)市場上,由于商業(yè)地產(chǎn)的資金投入規(guī)模巨大,許多開發(fā)商考慮到“退出”的困難不愿涉足于此。而REITs為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商提供了較好的“退出通道”。同時根據(jù)前文的分析,商業(yè)地產(chǎn)的在供給和需求上的增速已超過住宅和寫字樓,逐漸成為房地產(chǎn)市場中的一支主力軍。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展,人們消費水平的不斷提高,商業(yè)地產(chǎn)的需求量還會進一步增長,加之在我國發(fā)行的一些準REITs也主要以商業(yè)地產(chǎn)為投資對象因而有一定的經(jīng)驗,這些都將為REITs的發(fā)展提供一個更好的機遇。
參考文獻
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[2]阮連法.我國房地產(chǎn)投融資體制發(fā)展的新動向――房地產(chǎn)投資信托.技術(shù)經(jīng)濟與管理研究[J].2004(1):27～29
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呈報單位：**房地產(chǎn)開發(fā)公司
呈報時間： 年 月 日
一、項目概況
(一)、開發(fā)項目區(qū)位條件
威海九龍灣旅游度假區(qū)位于經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)大慶路以北，西起九龍河，東至海埠路，北臨大海。A8、A9地塊為度假區(qū)規(guī)劃分區(qū)，位于威海灣南側(cè)，東、北臨規(guī)劃環(huán)路，西側(cè)與皇冠房地產(chǎn)先期開發(fā)的九龍灣花園小區(qū)隔河相對，是九龍灣旅游度假區(qū)地理位置最為優(yōu)越的規(guī)劃分區(qū)之一。
(二)、規(guī)劃方案
旅游度假區(qū)規(guī)劃總用地面積140.92公頃，居住人口1.59萬人，其中A8、A9規(guī)劃分區(qū)總用地3.61公頃，規(guī)劃用地3.18公頃，規(guī)劃以居住為主，兼容辦公、商業(yè)、文化娛樂等功能，充分體現(xiàn)了以人為本的對居住環(huán)境、居住類型、居住心理的要求。規(guī)劃北部A8地塊以居住為主，沿大慶路的A9地塊以商業(yè)、辦公為主，兼容一部分住宅?？偨ㄖ娣e為90860㎡，其中多層住宅6621㎡;高層(18層)住宅建筑面積為53682㎡;商業(yè)、公用、辦公建筑面積為11768㎡;地下儲藏室3749㎡;地下車庫376個，建筑面積15040㎡。建筑密度20.1%，容積率為2.27。整體規(guī)劃充分考慮了各性質(zhì)用地間的相互協(xié)調(diào)和銜接，體現(xiàn)了規(guī)劃區(qū)的現(xiàn)代和時尚，具備了高品質(zhì)的居住環(huán)境和高標準的生活服務(wù)設(shè)施，創(chuàng)造了清新、雅致的人文居住園區(qū)。
二、建設(shè)條件
(一)、建設(shè)地點條件
1、該規(guī)劃區(qū)地理位置優(yōu)越，緊鄰?fù)撑c海上公園。
2、靠近公路，交通便利，離火車站及長途客運總站僅3公里。
3、周邊環(huán)境適宜，自然景觀和生態(tài)環(huán)境良好。
4、容積率較高，可規(guī)劃面積充足，場地地形地質(zhì)條件滿足建設(shè)要求。
5、擬建規(guī)劃分區(qū)給排水、供暖、電力、燃氣、電信、有線電視等基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃配套齊全，學(xué)校、商店、郵局等生活服務(wù)設(shè)施盡在整體規(guī)劃中。
(二)、建設(shè)實施條件
1、該詳細規(guī)劃已經(jīng)全部完成，并通過市規(guī)劃局審批。
2、威海市國土資源局公告將于20xx年7月6日進行國有土地使用權(quán)公開拍賣，現(xiàn)威海已有多家實力強、知名度高、經(jīng)驗豐富的房地產(chǎn)開發(fā)商報名參加競拍。
3、該規(guī)劃分區(qū)距皇冠房地產(chǎn)辦公樓、工業(yè)園區(qū)、已開發(fā)的皇冠九龍灣花園較近，為項目實施提供了得天獨厚的條件。
三、投資環(huán)境分析
(一)、宏觀環(huán)境分析
1、據(jù)國家有關(guān)部委及業(yè)內(nèi)專家人士分析，政府系列政策的目的是為了抑制房價的過快增長，保證房地產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，系列政策均是站在增量房市場來進行調(diào)控、規(guī)范，而對存量房市場的影響則是加大了交易成本，減少了供應(yīng)量，對增量房價反而是保證和促進上漲的力量，我國房價總體上保持穩(wěn)定且會穩(wěn)中有升。
2、據(jù)國家統(tǒng)計局資料報告，整體房價呈上漲趨勢，今年1—5月份，全國商品房平均銷售價格同比上漲8.9%，商品住宅和商業(yè)用房的平均銷售價格分別上漲11.3%和4.1%。
3、國家、山東省、威海市有關(guān)土地政策的出臺加大了開發(fā)用地的管理，使得威海市本就緊張的可開發(fā)用地更為緊缺，更突顯了威海九龍灣旅游度假區(qū)用地的商業(yè)價值，成為威海房地產(chǎn)商家的必爭之地。
(二)、微觀環(huán)境分析
1、威海投資環(huán)境良好，政策比較優(yōu)惠，特別是大慶石油管理局與威海市委、市政府建立了良好的合作關(guān)系，給發(fā)展集團所屬企業(yè)在威海的發(fā)展創(chuàng)造了較為寬松的條件。
2、皇冠房地產(chǎn)在威海成功地開發(fā)了多個住宅小區(qū)，樹立了良好的企業(yè)形象和信譽，創(chuàng)立了較強的品牌優(yōu)勢。A8、A9規(guī)劃分區(qū)的繼續(xù)開發(fā)，將是大慶及皇冠等品牌優(yōu)勢的有效利用和發(fā)揮。
3、每年一度的威海國際人居節(jié)形成的威海人居品牌吸引力極強，加之商業(yè)住宅用地日趨緊張，使得威海房地產(chǎn)業(yè)顯示出強勁的發(fā)展勢頭，A8、A9規(guī)劃區(qū)的開發(fā)，是皇冠房地產(chǎn)壯大企業(yè)經(jīng)濟實力，提高經(jīng)濟效益的機遇，是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力之源。
4、擬開發(fā)項目與皇冠九龍灣花園隔河相對，距皇冠房地產(chǎn)辦公樓約500米，與皇冠慶威工業(yè)園一路之隔，獨特的地理位置，為皇冠房地產(chǎn)開發(fā)該項目提供了極其便利的條件，便于生產(chǎn)經(jīng)營與管理，有利于降低成本費用。已建的皇冠九龍灣花園小區(qū)在威海具有較高的知名度和美譽度，可成為擬開發(fā)項目的樣板小區(qū)，是無形的廣告，對提升其商業(yè)價值和促進房屋銷售，都將起到積極的作用。同時，皇冠九龍灣花園、皇冠慶威工業(yè)園區(qū)和擬開發(fā)項目實行統(tǒng)一的物業(yè)管理，將提高我們慶威物業(yè)公司的市場份額和信譽形象，形成規(guī)模管理和經(jīng)營，取得規(guī)模效益和效應(yīng)，既可消除用戶對售后服務(wù)的顧慮，又可拉動銷售。而且，我們開發(fā)的辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、住宅區(qū)的相對集中，有利于形成整體優(yōu)勢，提高大慶品牌、皇冠品牌的競爭能力，并為九龍灣旅游度假區(qū)后期的開發(fā)，占得了商業(yè)先機，創(chuàng)造了條件。
四、市場分析與價格預(yù)測
(一)、市場發(fā)展前景分析
根據(jù)對今年以來出臺的房地產(chǎn)行業(yè)政策、威海市場供需狀況等方面情況調(diào)查表明，威海地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景看好，主要表現(xiàn)為：
1、房價將持續(xù)穩(wěn)中有升
近幾年，威海商品房價格與周邊沿海城市相比漲幅較低，因此受宏觀調(diào)控影響較小，由于土地價格、建筑材料等價格上漲，房屋產(chǎn)品質(zhì)量及配套標準的提高，造成商品房價格居高不下。
2、房地產(chǎn)市場的需求仍然處于快速增長的態(tài)勢
一是城鎮(zhèn)化進程加快，大量人口進城居住、就業(yè)，將增加房地產(chǎn)市場需求。二是消費者的消費觀念發(fā)生變化，將增加市場需求。三是拆遷安置將增加房地產(chǎn)市場的整體需求。
3、二手房市場活躍對新房的促進
隨著房地產(chǎn)二級市場不斷活躍，如賣舊買新、押舊買新、租舊養(yǎng)新、按揭買新等“以舊換新”的購房群體逐漸上升。
4、政府將加大對地產(chǎn)開發(fā)的調(diào)控力度及城市建設(shè)的力度，將極大地改善城市面貌，進一步優(yōu)化城市空間布局，推進威海這座最佳人居城市的規(guī)劃建設(shè)，躋身世界精品居住城市行列，并吸引更多人群到威海購房居住。
5、房地產(chǎn)營銷方式的改變
房地產(chǎn)銷售方式從原始的概念銷售、點子銷售、商業(yè)炒作銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿粻I銷推廣。競爭由單一的價格競爭、質(zhì)量競爭上升到價格、質(zhì)量、品牌、環(huán)境、配套等多因素、多元化競爭新格局。
(二)、目標客戶的定位
目標客戶群主要分為四類：
一是鐘愛于威海居住環(huán)境、人居品牌的購房群體;
二是追求貨幣保值的投資市場和休閑度假市場;
三是當?shù)鼐用窀鼡Q舊房、二次置業(yè)的購房群;
四是致力于威海投資置業(yè)的購房群體。
(三)、價格預(yù)測
根據(jù)本項目自身特點，參考當?shù)胤慨a(chǎn)價格及其發(fā)展趨勢，本項目預(yù)測價格：
1、多層住宅均價3900元/㎡;
2、高層住宅均價4200元/㎡;
3、商業(yè)網(wǎng)點均價4500元/㎡;
4、辦公樓均價3000元/㎡;
5、車位均價10萬元/個;
6、儲藏室均價1000元/㎡。
五、項目實施計劃
(一)、工程建設(shè)實施計劃
1、按威海市對九龍灣旅游度假區(qū)的總體規(guī)劃及拍賣公告，將在20xx年7月6日進行土地競拍，如果我們競拍成功，取得土地使用權(quán)后，將于今年底完成項目單體初步設(shè)計、施工圖設(shè)計，工程報建、審批等有關(guān)手續(xù)，滿足20xx年開工需要。
2、為了合理利用資金，將采用滾動開發(fā)的方式，先開發(fā)市場份額大、開發(fā)成本低、利潤空間大的多層住宅和高層住宅，回收資金后再開發(fā)商業(yè)網(wǎng)點、辦公樓、地下停車場等單體工程，擬開發(fā)建設(shè)期為3年(20xx—20xx年)，20xx年擬開發(fā)面積37902㎡，20xx年擬開發(fā)面積26150㎡，20xx年擬開發(fā)面積26808㎡，工程建設(shè)進度計劃(見附表1)。
3、以多年的開發(fā)經(jīng)驗，科學(xué)先進的管理模式、招投標制、工程監(jiān)理制確保施工建設(shè)規(guī)范進行，施工過程中，要嚴格控制工程造價，提高工程質(zhì)量，控制工期，提高資金周轉(zhuǎn)率。
(二)、銷售計劃及營銷策略
1、銷售計劃
根據(jù)工程建設(shè)進度計劃及威海地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展走勢，該項目擬銷售周期為四年：20xx年銷售收入5612萬元;20xx年銷售收入9984.2萬元;20xx年銷售收入9216.3萬元;20xx年銷售收入8344.5萬元。年度銷售測算(見附表2)。
2、營銷策略
秉承企業(yè)“廣廈千萬、誠信皇冠”的經(jīng)營理念，深入房地產(chǎn)市場調(diào)查研究，充分發(fā)掘樓盤的賣點，通過以下途徑和措施實現(xiàn)房屋銷售，獲取最大利潤。
(1)、進行廣泛的市場調(diào)查，通過目標客戶和目標市場的分析，對目標市場、戶型結(jié)構(gòu)、客戶群體進行準確定位，建設(shè)適應(yīng)客戶需求的樓盤產(chǎn)品。
(2)、實施有效的廣告宣傳策略、營銷策略及公關(guān)策略，實現(xiàn)銷售目標。利用“報紙、電視、戶外廣告牌、車體、站牌”等行之有效的廣告方式，及時地將樓盤的信息傳遞給購房客戶。通過溝通，利用客戶群對企業(yè)品牌的認識、了解與接受，提高對所開發(fā)產(chǎn)品的認識度。
(3)、通過拓展銷售渠道實現(xiàn)房屋銷售。利用廣告促銷、人員促銷、網(wǎng)絡(luò)促銷擴展銷售渠道，使房屋銷售由原來單一的自行銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橹变N、行銷、網(wǎng)絡(luò)銷售、地區(qū)等多元化銷售方式。
(4)、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)實現(xiàn)房屋銷售。要在激烈的市場競爭中贏得客戶，必須深入了解客戶，為顧客提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)，讓客戶感受到比預(yù)期更好的超值服務(wù)。
(5)、利用品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)房屋銷售。有效地利用大慶及皇冠的品牌效應(yīng)，提升企業(yè)核心競爭力，加強創(chuàng)新力，提高房屋的競爭優(yōu)勢，滿足客戶的期望，激發(fā)客戶的購買愿望。
(6)、結(jié)合價格策略實現(xiàn)房屋銷售。在目前樓盤價格穩(wěn)中有升的形勢下，新盤開發(fā)銷售價格采取隨行就市結(jié)合“低開高走”的價格策略，將本項目的房屋價格，由低到高的順序推向市場，吸引客戶的關(guān)注，形成良好的市場氛圍，形成人氣后再據(jù)市場情況逐步提高房屋價格，給客戶以“增值、保值”的信息，堅定購房客戶的信心。
六、項目財務(wù)經(jīng)濟分析
(一)、投資估算
按每畝173.6萬元取得土地使用權(quán)，土地總成本為8,514.84萬元(出讓金總額8,266.83萬元，契稅248萬元)，項目開發(fā)總投資為31,525.03萬元。(見附表3)
(二)、資金籌措
根據(jù)投資估算及項目實施進度計劃，投入資金總額26,600.27萬元。其中自有資金12,600.27萬元(含本項目銷售回籠資金再投入10,545.18萬元),借入資金14,000萬元(其中中油公司貸款剩余額2，500.00萬元，應(yīng)收回金海灣 醫(yī)院欠款2，000.00萬元，需新增貸款9，500.00萬元)。(見附表4)
(三)、項目經(jīng)濟效益分析
1、利潤估算表(見附表5)
本項目凈利潤2,141.06萬元，凈利率6.36%。
預(yù)測前提：
土地173.6萬元/畝;
營業(yè)收入33,666.10萬元;
平均銷售單價3,705.27元/平方米;
營業(yè)成本26,600.27萬元;
單位成本2,927.61元/平方米;
稅金3,854.77萬元;
費用1,070.00萬元;
貸款利息1,310.4萬元。
2、現(xiàn)金流量估算表(見附表6)
本項目稅后現(xiàn)金凈流量2,141.06萬元。測算前提同上。
3、盈利能力分析
(1)、靜態(tài)分析
投資利潤率(稅后)=項目凈利潤/項目投資支出總額
=2,141.06/26,600.27
=8.05%。(數(shù)據(jù)見附表5)
(2)、動態(tài)分析
項目凈現(xiàn)值為277.46萬元，凈現(xiàn)值大于0，項目可行(計算見附表6)。
經(jīng)計算，本項目的內(nèi)部收益率為9.5%，參考同行業(yè)基準投資內(nèi)部收益率8%，本項目的內(nèi)部收益率大于基準投資收益率，項目可行。
七、風(fēng)險分析(項目盈虧平衡分析)
銷售面積盈虧平衡點=成本費用合計/平均銷售單價(1-稅費率)=27，670.27*10,000/3，705.27(1-11.45%)=84，334.35平方米
占計劃銷售量的92.82%
銷售單價盈虧平衡點=成本費用合計/房屋銷售量(1-稅費率)=27,670.27*10,000/90，860(1-11.45%)=3,439.16元/平方米
占計劃銷售單價的92.82%
盈虧平衡分析表明，當項目銷售面積達到84,334.35平方米或平均銷售價格達到3,439.16元/平方米時，項目保本，安全余度7.18%。
[中圖分類號]F293．33 [文獻標識碼]A [文章編號]1006―5024(2009)02―0144―03
[基金項目]長沙市“十一五”軟科學(xué)計劃項目“長沙市物業(yè)管理發(fā)展戰(zhàn)略”(批準號：K06070035―42)
[作者簡介]程旭曼，長沙南方職業(yè)學(xué)院管理系講師，物業(yè)管理師，研究方向為物業(yè)企業(yè)管理、房地產(chǎn)市場營銷i
郭勁丹，長沙南方職業(yè)學(xué)院管理系高級經(jīng)濟師，副教授，研究方向為房地產(chǎn)管理，企業(yè)戰(zhàn)略管理，人力資源管理；
(湖南長沙410208)
張虹，長沙市房屋產(chǎn)權(quán)管理局副調(diào)研員，研究方向為房地產(chǎn)管理。(湖南長沙410001)
一、物業(yè)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀
(一)企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)狀分析
通過對長沙市600多家物業(yè)企業(yè)分類型所開展的調(diào)查，向100家企業(yè)和700名業(yè)主發(fā)放市場調(diào)查問卷，分析物業(yè)企業(yè)的布局和現(xiàn)狀，經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在發(fā)展中遇到的問題已形成進一步發(fā)展的障礙。
1．企業(yè)發(fā)展不均衡，小型企業(yè)居多，經(jīng)營實力整體偏低。從長沙市的現(xiàn)狀看，物業(yè)企業(yè)管理面積達到5426萬平方米，物業(yè)管理覆蓋面達38％，行業(yè)從業(yè)人員4.4萬人。形成了包括住宅小區(qū)、寫字樓、專業(yè)市場、辦公區(qū)域、大型商場、醫(yī)院等多類型物業(yè)管理并舉的新格局。但是，在長沙市現(xiàn)有的604家物業(yè)企業(yè)中，具有一級資質(zhì)的有3家，二級資質(zhì)的有35家，二級資質(zhì)以上的企業(yè)僅占6.3％。由此看來，物業(yè)企業(yè)雖然數(shù)量眾多，但發(fā)展不均衡，優(yōu)質(zhì)企業(yè)數(shù)量少，規(guī)模普遍小，經(jīng)營實力偏低，抗風(fēng)險能力差，多數(shù)企業(yè)難以取得規(guī)模效益，整個行業(yè)仍處于發(fā)展培育初期。
2．企業(yè)人員結(jié)構(gòu)不合理，整體素質(zhì)偏低，缺乏專業(yè)化和穩(wěn)定性。根據(jù)調(diào)查，將長沙市物業(yè)從業(yè)人員結(jié)構(gòu)與全國其他省市的狀況對比發(fā)現(xiàn)，物業(yè)企業(yè)的人員結(jié)構(gòu)欠合理，阻礙了企業(yè)的進一步發(fā)展。主要體現(xiàn)在：
(1)物業(yè)企業(yè)屬于典型的勞動密集型行業(yè)，隨著勞動力成本的上漲，企業(yè)經(jīng)營成本大幅提升，而物業(yè)服務(wù)的收費又相對固定，從經(jīng)濟效益上來看，處于微利經(jīng)營狀態(tài)。
(2)管理層結(jié)構(gòu)不合理，素質(zhì)偏低。企業(yè)的管理人員比例偏高，專業(yè)化、職業(yè)化程度低，作為勞動密集型的微利服務(wù)行業(yè)，管理人員工作效率不高。
(3)從業(yè)人員的專業(yè)化程度不高，使得企業(yè)發(fā)展受到極大的局限性。由于行業(yè)特點，從業(yè)人員學(xué)歷低，低級技能人員偏多。而物業(yè)管理是個綜合性很強的工作，需要各方面的專業(yè)人才的互相配合，但若從業(yè)人員專業(yè)知識掌握不夠，就意味著大量涉及技術(shù)水平的設(shè)施、設(shè)備維護工作，需要通過外包專業(yè)公司來完成，無形中增加了企業(yè)的經(jīng)營成本。
(4)員工薪酬偏低，難以吸引高素質(zhì)人才，從業(yè)人員隊伍缺乏穩(wěn)定性。物業(yè)企業(yè)高層管理人員年收入不高，基層操作人員的年均收入更是大大低于社會平均工資水平。低廉的工資標準，難以保證行業(yè)的社會競爭力和公眾形象，也難以吸引高水平的專業(yè)人才和管理團隊，從事保安、保潔等一線工作人員，也由于收入低，難以實現(xiàn)人員的相對穩(wěn)定。
(二)物業(yè)企業(yè)面臨的主要問題
1．業(yè)主與物業(yè)企業(yè)的矛盾是問題的焦點
(1)物業(yè)企業(yè)無法按時收取物業(yè)管理費和業(yè)主不按時繳納管理費是雙方的主要矛盾。即使《物業(yè)管理條例》已頒布5年多。收費難依然是困擾物業(yè)行業(yè)的首要問題。由于管理費無法按時收取，物業(yè)公司往往采取消極態(tài)度，降低物業(yè)服務(wù)標準。同時，因經(jīng)費不足，無法正常地開展經(jīng)營活動，加之企業(yè)員工收入無法保證，更加缺乏服務(wù)熱情。另外，業(yè)主因得不到滿意的服務(wù)，也就不愿意按時繳納物業(yè)管理費，導(dǎo)致惡性循環(huán)。
(2)業(yè)主對物業(yè)管理的概念不清，服務(wù)要求超出了物業(yè)管理的合理范圍。由于人們對物業(yè)管理理解的偏差，認為物業(yè)企業(yè)無所不能，無所不管，遇到問題，不分部門，就找物業(yè)公司，使企業(yè)承擔(dān)了太多的社會職能，既消耗了管理人員的大量精力，又未得到社會的認同。
(3)開發(fā)商和物業(yè)企業(yè)的遺留問題引發(fā)矛盾。不少物業(yè)企業(yè)是從房地產(chǎn)開發(fā)公司派生出來的，建管不分的體制造成了很多應(yīng)由開發(fā)公司解決的矛盾和問題推給了物業(yè)企業(yè)。這些問題物業(yè)公司又往往無力解決，這必然帶來對業(yè)主投訴的相互推諉。
2．企業(yè)沒有處理好與政府主管部門的關(guān)系
(1)政府對企業(yè)和業(yè)主的需求了解不夠，對企業(yè)的指導(dǎo)缺乏有效性。由于物業(yè)行業(yè)發(fā)展迅速，企業(yè)數(shù)量急劇增長，業(yè)主范圍不斷擴展，又由于管理體制不健全，缺乏先進的管理措施和手段，政府無法及時了解企業(yè)的狀況和業(yè)主的需求。政府管理部門指導(dǎo)和實時監(jiān)管的周期過長，無法及時地制定出有利于企業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)，也無法及時滿足企業(yè)和業(yè)主的要求，使得企業(yè)的發(fā)展處于盲目和無序的發(fā)展狀態(tài)。
(2)物業(yè)企業(yè)缺乏與政府和業(yè)主有效溝通的途徑。由于企業(yè)發(fā)展迅速，遇到問題無法及時與政府主管部門溝通，與業(yè)主之間的糾纏也是無可奈何，矛盾也日益激化，有些物業(yè)公司只好無奈地退出在管項目。
(3)企業(yè)各項開支有增無減，物管收費標準沒有得到相應(yīng)調(diào)整，不漲反降，物業(yè)企業(yè)艱難維持，未引起廣泛關(guān)注。勞動合同法強制實施后，企業(yè)人力成本投入加大，一批小公司受到的沖擊更大，物業(yè)企業(yè)普遍經(jīng)營艱難，面臨很大的生存壓力。
3．物業(yè)企業(yè)對高校的作用認識不夠
(1)對高校在企業(yè)發(fā)展中所起的作用認識不夠。沒有尋求高校等合作伙伴的支持和理解。如果企業(yè)和高校的聯(lián)系脫節(jié)，高校的人才培養(yǎng)失去意義，企業(yè)也難以選擇自身所需要的專業(yè)人才。企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，就必須依靠高校人才培養(yǎng)優(yōu)勢，不斷提高企業(yè)競爭力，提高隊伍整體素質(zhì)，實現(xiàn)專業(yè)化，加強穩(wěn)定性。
(2)物業(yè)企業(yè)始終沒有充分利用高校培養(yǎng)人才的優(yōu)勢，與高校的合作也只局限在一些知名企業(yè)和大型企業(yè)，而中小企業(yè)卻往往沒有建立相應(yīng)的校企合作項目和實習(xí)實訓(xùn)基地，缺乏人才培養(yǎng)和企業(yè)用人的直接對接。
(3)物業(yè)企業(yè)發(fā)展到一定階段，需要作戰(zhàn)略上的選擇。由于長期缺乏市場分析和理論研究，在戰(zhàn)略選擇上一片茫然，卻沒有意識到要利用高校的師資力量和科學(xué)研究隊伍，為企業(yè)開展戰(zhàn)略和管理方略研究。
二、物業(yè)企業(yè)發(fā)展的對策
(一)依托高校，推進物業(yè)管理研究所工作，探索產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的發(fā)展模式
1．成立物業(yè)管理研究所。物業(yè)企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展中存在的問題引起了政府管理部門的高度重視，但是，政府決策部門對企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀不了解，也沒有足夠的人力和物力開展調(diào)查研究，即便了解，也不可能對出現(xiàn)的情況及時進行研究和
分析，針對性地解決問題。長沙市物業(yè)企業(yè)主管部門為行業(yè)的發(fā)展作了有效嘗試，他們和高校聯(lián)合成立了物業(yè)管理研究所，由政府管理部門組織，高校具體實施，企業(yè)積極參與，開展了一系列促進行業(yè)發(fā)展的工作。利用高校的優(yōu)勢資源，全面深入地開展關(guān)于長沙市物業(yè)企業(yè)的現(xiàn)狀分析，通過理論研究，提出了解決企業(yè)現(xiàn)實問題的對策和今后的發(fā)展戰(zhàn)略，對物業(yè)行業(yè)的發(fā)展，無疑是一項具有挑戰(zhàn)性的管理創(chuàng)新。
2．物業(yè)管理研究所是一個有效連接的橋梁。物業(yè)所的成立為企業(yè)與政府、企業(yè)與業(yè)主、政府與業(yè)主之間架起了一道最直接、最有效地溝通橋梁。通過物業(yè)所深入細致的工作，不但能建立三者之間的聯(lián)系，也能加強溝通，成為化解企業(yè)內(nèi)外部矛盾的柔化劑，減少物業(yè)行業(yè)進一步發(fā)展的障礙。
3．借助高校的優(yōu)勢。做好物業(yè)管理僅僅依靠物業(yè)企業(yè)是遠遠不夠的，高校在構(gòu)建和諧社會、引導(dǎo)企業(yè)和業(yè)主創(chuàng)建和諧社區(qū)、改善物業(yè)從業(yè)環(huán)境方面有著獨特的優(yōu)勢。利用學(xué)校資源，讓大學(xué)生進入社區(qū)，開展有意義的青年志愿者活動，開展輿論宣傳和引導(dǎo)工作。物業(yè)企業(yè)可圍繞社區(qū)建設(shè)的大方向，通過構(gòu)建和諧社區(qū)，增強業(yè)主對居住區(qū)的歸屬感和凝聚力，優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。
(二)詮釋產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的物業(yè)企業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新內(nèi)涵
1．賦予產(chǎn)學(xué)研結(jié)合新的內(nèi)涵。創(chuàng)新原有的以高校為導(dǎo)向的產(chǎn)學(xué)研模式，嘗試以物業(yè)管理研究所為導(dǎo)向的產(chǎn)學(xué)研模式，以研究所為橋梁，實施產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合?！爱a(chǎn)”：以企業(yè)和行業(yè)為中心；“學(xué)”：以高校為中心；“研”：以研究所為中心。研究所可以更多地了解企業(yè)的需求，更加貼近企業(yè)的需求，了解行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，針對性地進行研究，將研究成果第一時間轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，迅速運用到企業(yè)當中，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益和社會效益。政府管理部門再也不是空中樓閣，可為企業(yè)需求及時提供切實可行的政策保證。
2．物業(yè)企業(yè)必須通過多方的協(xié)調(diào)，尋求政府的支持和全社會的幫助，解決實際問題，化解矛盾，謀求共同發(fā)展。通過物業(yè)管理研究所這樣一個研究機構(gòu)，找到了解決問題的落腳點，通過物業(yè)所開展的種種調(diào)查研究，企業(yè)不但擺脫了以往“只埋頭拉車，不抬頭看路”的短淺企業(yè)行為，找到了自身的問題所在，而且也能科學(xué)地制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
3．采取產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合人才培養(yǎng)模式，更能適應(yīng)企業(yè)需求，節(jié)省了企業(yè)員工培訓(xùn)的成本，對解決物業(yè)企業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的成本問題找到了一劑良藥。
(三)通過理論研究，提高管理部門決策力度，為企業(yè)發(fā)展提供制度保證
1．加強理論研究，增強政策引導(dǎo)力度和提高領(lǐng)導(dǎo)決策能力。借助高校的人力資源優(yōu)勢，以課題研究為基礎(chǔ)，建立一支專業(yè)化的科研團隊，對企業(yè)開展調(diào)查，取得第一手資料，通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、專家論證、理論研究、科學(xué)決策、及時反饋等科學(xué)的方法進行研究，分析存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)，探索應(yīng)對新形勢下物業(yè)企業(yè)的發(fā)展途徑，提出一些創(chuàng)新的理念和方法，為企業(yè)的發(fā)展提供借鑒，為管理部門決策提供依據(jù)。
2．規(guī)范行業(yè)標準，形成示范效應(yīng)。由于物業(yè)行業(yè)在我國起步較晚，在發(fā)展的過程中仍在不斷地探索。借助物業(yè)管理研究所的理論研究和政府主管部門的指導(dǎo)決策，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，加強企業(yè)之間的相互溝通與合作，通過信息資源共享，整合企業(yè)資源，強強合作，促使企業(yè)走上集團化發(fā)展的道路，提高行業(yè)整體競爭力，逐步規(guī)范行業(yè)管理，以期在行業(yè)內(nèi)形成示范效應(yīng)。
(四)推進高校產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，促進物業(yè)企業(yè)專業(yè)化發(fā)展
1．將高校的產(chǎn)學(xué)研與企業(yè)的發(fā)展有機地結(jié)合。實行產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，有利于集聚各方面的優(yōu)勢，使創(chuàng)新活動和創(chuàng)新成果的內(nèi)在價值得到市場檢驗，加快科研成果的轉(zhuǎn)化，進而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。管理部門從宏觀和微觀層面鼓勵扶持，積極牽線搭橋，促進高校以市場為導(dǎo)向，實行以產(chǎn)定研，以研促產(chǎn)，有效地整合技術(shù)創(chuàng)新鏈，增強自主創(chuàng)新能力，為物業(yè)行業(yè)發(fā)展提供人才儲備。
2．運用先進的管理手段，推進科學(xué)化管理。高?？梢詾槠髽I(yè)提供技術(shù)方面的支持，使管理向著現(xiàn)代化、技術(shù)型的物業(yè)管理過渡。物業(yè)企業(yè)及行業(yè)管理者通過學(xué)習(xí)運用先進的管理方法，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及時統(tǒng)計和更新數(shù)據(jù)，傳遞信息，開展交流，解決問題，提高服務(wù)效率。
3．積極推進人才培養(yǎng)新模式，促進企業(yè)專業(yè)化發(fā)展，實現(xiàn)校企雙贏。針對目前物業(yè)企業(yè)人員結(jié)構(gòu)不合理，學(xué)歷水平偏低的現(xiàn)象，高校已成為為企業(yè)提供大量專業(yè)化人才的主要隊伍。為了滿足企業(yè)需要，高校還可以量身訂做企業(yè)急需的應(yīng)用型人才，而企業(yè)也可以成為高校人才培養(yǎng)的實訓(xùn)基地和高校學(xué)生將來的就業(yè)基地。
[關(guān)鍵字]XX花園 項目投資 開發(fā)經(jīng)營
目 錄
第一章 前言
一、報告編制目的
二、報告編制依據(jù)
三、項目概況
第二章 項目開發(fā)經(jīng)營環(huán)境分析
一、2000年國內(nèi)經(jīng)濟及房地產(chǎn)市場回眸
二、XX市房地產(chǎn)市場分析
三、有利投資經(jīng)濟形勢成因分析
第三章 項目周邊物業(yè)市場調(diào)查分析
一、投資地塊的地理環(huán)境
二、XX地區(qū)區(qū)域分析
三、項目周邊主要物業(yè)分析
四、XX鄉(xiāng)消費者調(diào)查分析
第四章 項目開發(fā)經(jīng)營優(yōu)勢點與機會點分析
一、房地產(chǎn)投資項目開發(fā)經(jīng)營機會形成模式
二、項目開發(fā)經(jīng)營優(yōu)勢點
三、項目開發(fā)經(jīng)營機會點
第五章 項目定位
一、目標市場定位
二、產(chǎn)品定位
第六章 項目規(guī)劃、建筑設(shè)計建議
一、項目總體規(guī)劃建議
二、住宅建筑設(shè)計建議
三、小區(qū)配套設(shè)施建議
四、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計建議
第七章 項目開發(fā)經(jīng)營策略及投資估算
一、項目開發(fā)經(jīng)營策略
二、項目投資估算
三、項目實施進度安排
四、項目投資與籌資計劃
第八章 項目開發(fā)經(jīng)營狀況分析
一、項目銷售計劃
二、項目銷售收入估算
三、項目經(jīng)營成本估算
四、項目利潤估算
五、項目現(xiàn)金流量、財務(wù)凈現(xiàn)值及財務(wù)內(nèi)部收益率
第九章 項目開發(fā)經(jīng)營風(fēng)險分析
一、項目盈虧平衡分析
二、項目敏感性分析
三、項目開發(fā)經(jīng)營主要風(fēng)險及對策分析
第十章 結(jié)論與建議
第十一章 結(jié)束語
第十二章 附錄及主要參考文獻
第一章 前 言
一、報告編制目的
1、在對項目開發(fā)經(jīng)營環(huán)境進行詳細分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目所處的區(qū)位環(huán)境，對該地塊的市場價值進行合理的評估。
2、對項目的可行性與開發(fā)經(jīng)營策劃提出初步意見，并對項目的規(guī)劃設(shè)計、建筑方案設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計提出相應(yīng)的建議。
3、結(jié)合公司的狀況和項目的特點，探索項目開發(fā)經(jīng)營的可行方式。
4、對項目進行投資分析和風(fēng)險分析。
5、對項目決策及其實施的優(yōu)化提出建議。
二、報告編制依據(jù)
1、XX市規(guī)劃局規(guī)劃方案;
2、億房網(wǎng)
3、國家建設(shè)部及XX市頒布的與房地產(chǎn)相關(guān)法律與政策;
4、XX市2000房地產(chǎn)年鑒;
5、現(xiàn)場勘察和實地調(diào)研所得資料。
6、XX市新洪泰中介公司提供的資料
三、項目概況
該地塊位于XX區(qū)XX鄉(xiāng)石橋村，總面積約125.59畝，屬于XX市十五計劃確定的三大住宅新區(qū)之一XX鄉(xiāng)居住組團，對于新型住宅開發(fā)有極其重要意義。根據(jù)XX市規(guī)劃局的要求，該地塊已經(jīng)基本平整通水通電，經(jīng)市人民政府武政土字[2001]2號文批準同意，且可以免收城市基礎(chǔ)配套費。并確定該地塊的主要用途是住宅用地，容積率不超過1.4，建筑密度22.5%，綠化率不低于40%。主要建筑形式為多層，建筑限高一般在24米以下，，也允許建高層(40米以下)，但比例不得超過20%。
根據(jù)調(diào)查分析及以上資料，項目產(chǎn)品定位為中等檔次的住宅新區(qū)。建筑形式采用組合式：多層60%，小高層40%,并初步確定項目主要技術(shù)指標如下：
①總用地面積：8.37公頃，合125.59畝。
②容積率：1.4
③總建筑面積：11.72萬M2
其中：多層住宅：6.72萬M2
小高層住宅及別墅：4.48萬M2
公建面積：0.5萬M2
④建筑密度：22.5%
⑤綠化率：40%
(以上數(shù)據(jù)是依據(jù)周邊物業(yè)的指標參考提出的，該方案僅為初步方案，在很多方面還有待于進一步優(yōu)化)
第二章 項目開發(fā)經(jīng)營環(huán)境分析
一、2017年國內(nèi)經(jīng)濟及房地產(chǎn)市場回眸
投資機會孕育于經(jīng)營環(huán)境之中，作為基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的房地產(chǎn)業(yè)更是如此。因此，對宏觀經(jīng)濟、社會與政策環(huán)境的把握是每一個開發(fā)決策者所關(guān)注的首要問題。
2017年根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展的要求，我國堅持擴大內(nèi)需的方針，繼續(xù)實行積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，大力推進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，加強農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，加大國有企業(yè)改革和脫困的力度，實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，采取多種措施擴大出口，這些重大措施的實施，使得我國國民經(jīng)濟保持了較快的發(fā)展勢頭，呈現(xiàn)出積極變化。投資，消費和出口增長加快，社會需求進一步回升，結(jié)構(gòu)調(diào)整穩(wěn)步推進，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到加強，經(jīng)濟體制改革取得新的進展，企業(yè)效益和財政收入大幅增加，經(jīng)濟運行質(zhì)量進一步提高。(《新華文摘》20015)
同時全國房地產(chǎn)開工，竣工面積增勢不減，據(jù)國家統(tǒng)計局固定資產(chǎn)投資統(tǒng)計局提供資料顯示，2000年國房景氣指數(shù)值達到104.06點，比上年增加2.6點，保持了快速上升的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)以下特點：房地產(chǎn)開發(fā)投資與到位資金持續(xù)快速增長;商品房銷售面積與銷售收入增勢強勁;商品房平均銷售價格穩(wěn)中趨升;商品房施工總量不斷擴大;新開工項目快速增加(如下表)，各級政府消化空置面積的努力初見成效，商品房空置面積出現(xiàn)大幅度回落，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的局面。隨著國家經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)和相關(guān)政策的出臺，投向房地產(chǎn)的資金明顯增加，投資結(jié)構(gòu)進一步改善，房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)強勁的增長勢頭，(《中國統(tǒng)計》China Statistics 20015)，房地產(chǎn)市場也呈現(xiàn)出以下主要特征：
全國房地產(chǎn)開發(fā)及銷售情況表
2017年實際 比上年同期+%
住宅投資(億元) 3318.7 25.8
商品房新開工面積(萬平方米) 28295 30.6
商品房竣工面積(萬平方米) 23027.9 16.4
商品房銷售建筑面積(萬平方米) 16984.1 26.9
商品房銷售額(億元) 3571.0 30.1
其中：銷售給個人(億元) 2840.3 51.9
占總銷售額的比重(%) 79.5 --
1. 開發(fā)投資量持續(xù)增長，投資結(jié)構(gòu)趨于合理。2000年全國房地產(chǎn)開發(fā)完成投資4901.73億元，與上年同比增長19.5%，占固定資產(chǎn)投資的20.2%。其中：商品住宅開發(fā)完成投資3318.74億元，與上年同比增長25.8%。
2. 消費主題發(fā)生變化，銷售總量逐年上升。2000年，個人購買商品住宅1.32億平方米，占商品住宅銷售面積的87.51% ，比上年提高7.9個百分點。
3. 銷售價格穩(wěn)中有升，消費信貸不斷擴大。2000年商品房每平方米平均售價2105元，較上年上漲5.98%，商品住宅平均售價1951.6元，上漲8.14%，辦公寫字用房平均售價4437元，下跌7.95%，商業(yè)營業(yè)用房平均售價3221.18元，上漲3.47%。個人住房貸款逐年翻番。四家商業(yè)銀行個人住房貸款余額三年累計增長17.4倍。其中建設(shè)銀行2000年末個人住房貸款余額達1390億元，占該行全部貸款余額的10.6%，當年新增個人住房貸款占該行當年全部貸款新增額的40%。
4. 二級市場日趨活躍，租賃市場漸成氣候?，F(xiàn)已形成新建商品房增量市場、二手房交易市場和房屋租賃市場三分天下的局面，帶來了房地產(chǎn)市場的繁榮。
5. 需求狀況發(fā)生變化，市場供求呈現(xiàn)多樣。從各城市反映的情況看，隨著個人買房的興起，面積不大，設(shè)計合理，功能齊全的中套型住房(90平方米左右)總體好銷，環(huán)境，綠化，配套，物業(yè)管理的好壞越來越為購房者重視，住宅產(chǎn)品的創(chuàng)新加快，品牌意識得到加強，品牌樓盤受到青睞。(《中國房地產(chǎn)信息》20015 Real Estate Information of China 謝家瑾)
以上資料表明，國家宏觀經(jīng)濟形勢是良好的，房地產(chǎn)市場也在穩(wěn)步發(fā)展，加之相關(guān)政策法規(guī)的出臺，進行住宅投資是適宜的，是和國家形勢相一致的。
二、XX市房地產(chǎn)市場分析
1. 2017年房地產(chǎn)市場
2000年XX市的房地產(chǎn)市場形勢是總體上處于穩(wěn)步攀升，逐漸走高的態(tài)勢。一是全市房地產(chǎn)開發(fā)總投資達101.29億元，較1999年增長11.07%;全市總開工面積1343萬平方米，比1999年增長3.68%;總竣工面積為454.11萬平方米，比1999年增長2%;其中住宅竣工面積達377.31萬平方米，占全市總竣工面積的83.09%，比1999年增長8.6%;全市商品房銷售總面積為303.76萬平方米，其中住宅為244萬平方米，占總面積的80.33%，銷售額達60.2億元;空置商品房從1999年的150萬平方米下降為115萬平方米。二是在房地產(chǎn)租賃市場上，全市房屋租賃總戶數(shù)為19481戶，比1999年增長11%，租賃總面積為80.15萬平方米，比1999年增長17%，年租金總額為3.36億元，比1999年增長52%。三是在房地產(chǎn)抵押方面，全市房地產(chǎn)抵押總戶數(shù)為21647戶，比1999年增長122.8%，說明個人購房貸款正迅速地增長。以上情況表明：XX市2000年房地產(chǎn)宏觀經(jīng)濟指標開始回暖，房地產(chǎn)市場開始步入了成長期，正朝著新的繁榮上升期轉(zhuǎn)變。
(1)個人購買率進一步增加。商品房個人購買率是反映地區(qū)房地產(chǎn)市場購買力水平的重要指標，2000年第四季度商品房銷售額為8億元，其中個人購買為6.91億元，個人購買率為86.43%。從圖中可以看出：2000年XX市商品房個人購買率是持續(xù)上升，至第四季度已經(jīng)達到86.43%的水平，個人購買率的不斷上升，也從一個側(cè)面表明房地產(chǎn)市場發(fā)育良好，房地產(chǎn)消費已經(jīng)啟動并且持續(xù)增長，為房地產(chǎn)市場的持續(xù)快速發(fā)展提供了條件。
(2)房地產(chǎn)投資進一步加大，投資結(jié)構(gòu)更趨合理。2000年第四季度房地產(chǎn)投資總額為35.79億元，在上季度的基礎(chǔ)上進一步增長， 從左圖看出：2000年各季度XX市房地產(chǎn)投資增長非常迅速，增幅很大，表明房地產(chǎn)業(yè)新的增長周期已經(jīng)到來，同時也可以看出房地產(chǎn)需求對投資強有力的拉動作用。
價格 指數(shù)
一季度 1941.8 1000
二季度 1963 1010.9
三季度 2003.93 1031.9
四季度 2021.66 1041.03
(3)截止2000年11月份，全市完成住宅投資20.87億元，占房地產(chǎn)總投資的58.33%，2000年XX市住宅累計總投資75.82億元，占房地產(chǎn)總投資的85.58%。其中住宅類物業(yè)價格指數(shù)具體見下表：
各季度XX市住宅加權(quán)平均價格水平與價格指數(shù)變化如下圖所示:
通過下圖可以看出，第四季度住宅價格繼續(xù)上漲，但漲幅小于上季度，原因是二季度的住宅價格基數(shù)相對較低，導(dǎo)致三季度住宅價格增幅較大，第四季度在三季度住宅價格基數(shù)相對較高的基礎(chǔ)上難以繼續(xù)保持較大的增幅，但總的趨勢是住宅價格保持攀升。
2.市場特點分析
2.1宏觀市場特點：
1.住房分配制度改革的歷史性突破，為房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供了動力。2017年，XX市正式步入住宅的商品時代。自1998年12月31日延續(xù)了近50多年的福利分配住房制度退出歷史舞臺，貨幣分房制度取而代之，住宅的商品屬性逐漸被還原出來。經(jīng)過1999年的過度轉(zhuǎn)換，從2017年開始，實物分房已完全停止，居民等、靠、要的福利性住房觀念已經(jīng)開始向商品化轉(zhuǎn)變。2000年6月30日以前，凡購買公房一次性付款的，可享受20%的折扣優(yōu)惠;2000年歲末，購買現(xiàn)住公房一次性付款享受10%優(yōu)惠也全部結(jié)束，從今年元旦開始則實行零折扣。住宅這個人們生活消費中占用資金量最大的商品在2000年完全納入了市場經(jīng)濟軌道。
2.空置商品房消化能力加強。2000年XX房地產(chǎn)市場的銷售情況趨暖，市場容量擴大，除可吸納上市的商品房外，還消化一部分往年的空置商品房。1999年XX市空置商品房為150萬平方米，2000年新增9萬平方米，到2000年底還剩115萬平方米，因此在2000年共消化了44萬平方米。
3. 經(jīng)濟適用房建設(shè)取得較好成效。2000年XX市不斷推進和完善經(jīng)濟適用住房建設(shè)。全年經(jīng)濟適用房施工面積為195萬平方米，竣工面積為65萬平方米，占全市住宅總竣工面積的17.23%，全年銷(預(yù))售115.14萬平方米，其中預(yù)售38.96萬平方米，銷售率超過100%，解決了1萬余戶居民的住房問題，先后開發(fā)了百步亭花園，華錦城花園等幾個規(guī)模大、環(huán)境好的重點經(jīng)濟適用房小區(qū)。
4. 房地產(chǎn)二、三級市場聯(lián)動效應(yīng)初步顯現(xiàn)。2000年XX市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)趨于合理，存量房交易明顯放大，二手房市場活躍程度較高。根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)達地區(qū)的經(jīng)驗，二手房市場的活躍會直接刺激住宅一級市場的發(fā)展，存量房買賣的增加并不意味著增量房市場的萎縮，而是帶動增量房市場的增長。廣州、深圳存量房交易大大超過了增量房的交易，而XX市現(xiàn)在存量房的交易確小于增量房的交易，因此利用二手房交易拉動住宅一級市場的操作空間很大。2000年XX市增量房市場交易30010起，交易的建筑面積達244萬平方米，而存量房市場交易達到27130起，建筑面積為478.62萬平方米。存量房交易的興起和已售公房的上市交易，大大推動了XX房地產(chǎn)市場的梯級消費需求。
住房一級市場(增量房) 住房二級市場(存量房) 住宅總量
起數(shù) 30010起 27130起 57140起
建筑面積 244平方米 478.62萬平方米 722.62萬平方米
5. 金融系統(tǒng)成為房地產(chǎn)業(yè)的堅實后盾。銀行方面：已經(jīng)把個人住房貸款作為房地產(chǎn)貸款業(yè)務(wù)的主體，部分銀行將個人貸款的上限提至8成30年的期限。2000年全市各銀行發(fā)放個人住房貸款共計29.17億元，比投資到建設(shè)環(huán)節(jié)的貸款總額11.79億元多出一倍多。公積金方面：公積金貸款購房面積占全年總銷(預(yù))售面積的1/4強。2000年新增歸集住房公積金5.38億元，比1999年增長33.94%。共批準發(fā)放個人住房貸款9019戶，共計5.41億元，同比增長97.8%;支持個人購房建筑面積達91.76萬平方米，房屋總價值達12.56億元。(上圖)
6.住房抵押對房地產(chǎn)市場起到舉足輕重的作用。2000年房地產(chǎn)抵押總戶數(shù)為21647起，比1999年增長122.8%，說明抵押的戶數(shù)增多，個人購房選擇銀行貸款按揭的增多，公積金小額度貸款的增多。同時銀行加快了放款速度和放款條件，為市場資金融通起到非常重要的作用。1999年底成立了XX市住房擔(dān)保公司，2000年全年辦理擔(dān)保業(yè)務(wù)300起，發(fā)放貸款4000萬元，其中50%為購買新建商品房的貸款，50%為住房抵押融資。
7. 房地產(chǎn)中介服務(wù)為房地產(chǎn)二、三級市場的啟動發(fā)揮了積極作用。2017年XX市圍繞加快啟動住房二級市場開展的各項住房消費服務(wù)十分活躍，住房消費的中介服務(wù)領(lǐng)域有了很大拓展，為房地產(chǎn)市場的繁榮起到了重要推動作用。截止2017年，共有218家中介企業(yè)遍布全市，形成了中介服務(wù)的有形網(wǎng)絡(luò)。與此同時2017年8月底舉辦了百家房地產(chǎn)中介機構(gòu)承諾提供放心中介聯(lián)合宣言活動，年底又開展了打擊非法中介的整治工作，不僅規(guī)范了XX市中介市場的服務(wù)行為，而且?guī)恿苏麄€行業(yè)的規(guī)范和自律，為活躍XX市二、三級市場起到了十分重要的作用。
8、 房交會為活躍房地產(chǎn)市場提供了重要的舞臺。2017年XX市各區(qū)聯(lián)動舉辦房交會，進一步了活躍住房市場。6月和11月舉辦了兩次全市規(guī)模的大型房交會，同時各城區(qū)不失時機地舉辦了區(qū)級房交會，既促進了增量房市場的發(fā)展，而且也活躍了存量房的交易。據(jù)統(tǒng)計，2017年全市的房交會，共銷售商品房5662套，成交面積86.31萬平方米，成交金額13億元;二手房成交1681起，成交面積15萬平方米，成交金額1.3億元;辦理權(quán)證1876起;辦理抵押、按揭245起。
2. 2微觀市場特點
1.從地理位置來看，城市周邊地區(qū)由于前幾年政府的基礎(chǔ)配套設(shè)施完善，環(huán)境、道路情況都得到了較大的改善，使周邊地區(qū)的投資和銷售量均高于中心地區(qū)。從銷售情況看最旺的是徐東和洪山光谷，2000年在徐東路上縱橫不下10個樓盤發(fā)售，十分旺銷，形成了扎堆效應(yīng)。徐東作為武昌的新區(qū)，在橋梁經(jīng)濟的影響下已成為武昌最具生氣的區(qū)域，成為武昌居民購房的首選。同樣光谷也是2000年的亮點，不僅匯集了大量樓盤，人文環(huán)境一流，而且2000年華工科技的成功上市，光谷地區(qū)經(jīng)濟捷報頻傳，其購買力的強勁推動都是光谷房地產(chǎn)迅速發(fā)展的原因。隨著我市大力發(fā)展光谷的戰(zhàn)略決策的落實，這一帶的房價還在不斷地攀升。
2.從樓盤結(jié)構(gòu)和戶型來看，磚混結(jié)構(gòu)的樓盤已逐步退出歷史的舞臺，目前市場上的結(jié)構(gòu)主要是框架結(jié)構(gòu)。戶型設(shè)計方面，隨著市民生活質(zhì)量的提高，三室兩廳兩衛(wèi)的戶型逐步取代了兩室兩廳戶型的市場主力地位，受市場的青睞。而面積大都在90-120平方米之間。
3.從樓盤的層高看，小高層樓盤的銷售開始啟動，改變了多層樓盤占主導(dǎo)地位的格局。這主要是由于小高層的樓盤帶電梯，避免了多層要上樓的麻煩，同時跟高層建筑比較又有通風(fēng)采光好，戶型結(jié)構(gòu)好，有效使用面積多等優(yōu)勢，因此成為2000年銷售的一個新變化。
4.從樓層的銷售情況看，頂層銷售情況好于往年，主要是技術(shù)方面的突破帶來的結(jié)果，不少樓盤的頂樓銷售都采取了送閣樓的促銷手段，因此頂樓在空間利用上更合理了，價格也略低一些，對客戶有一定的吸引力，銷售也比較順利。例如：統(tǒng)建千禧園，從2000年11月開始銷售，頂樓已經(jīng)全部銷售完畢。
5.從價格上看，2000元/平方米左右的商品房是最能被市場接受，也是市民購買商品房時認為最為合理的價位，而經(jīng)濟適用房100%的被市場接受，現(xiàn)在我市經(jīng)濟適用房的平均價位在1300-1400元/平方米之間。
6.從樓盤設(shè)計上看，2017年開盤銷售的樓盤設(shè)計風(fēng)格各異，以滿足市場日益張揚的個性化需求，2000年整個市場中有歐式風(fēng)格，古典風(fēng)格、中西合璧的風(fēng)格等多種特點，可謂百花齊放。不僅體現(xiàn)了我市發(fā)展商市場意識的進步，而且也說明了建筑設(shè)計單位水平的提高。
7.從樓盤環(huán)境來看，由于消費者的需求層次提高，有追求環(huán)境優(yōu)美的需求，2017年我市發(fā)展商都十分注重樓盤硬環(huán)境的美化和完善。發(fā)展商在增加小區(qū)的綠化面積，在小區(qū)內(nèi)營造環(huán)境藝術(shù)等方面都做了較大的投入。例如常青花園四號小區(qū)，小區(qū)內(nèi)綠化點、線、面結(jié)合，人均公共綠地3.19平方米，綠地率40%，通過實物造園造景，利用色彩及空間處理，形成多層次文化品位。帶動了四號小區(qū)的銷售，2000年已銷售了18萬平方米，占總銷售的50%以上。
8.從樓盤配套設(shè)施來看， 2000年不少發(fā)展商的樓盤都配有遠程抄表、三網(wǎng)合一、紅外監(jiān)控、便民店、會所、健身房等設(shè)施，注重以業(yè)主的需求為中心，提供全方位的配套服務(wù)。例如百步亭花園，不僅遠程抄表、三網(wǎng)合一、紅外監(jiān)控、便民店、會所、健身房等基本配套一一健全，引進了XX名校育才小學(xué)附屬一分校，把教育嫁接到小區(qū)內(nèi)部，利用育才雄厚的師資力量，幫助業(yè)主解決了子女的就學(xué)和受教育問題。
9.從樓盤的賣點來看，2017年房地產(chǎn)銷售突出的是智能化概念。其實這個概念進入XX的時間不算短，但一直都未廣泛推廣。2017年隨著麗島花園、常青花園四號小區(qū)、學(xué)府佳園打出智能牌，逐漸將這一概念置根于市場中。2017年11月24日舉辦的智能化樓宇博覽會也使智能化概念形成了一種趨勢。智能化將成為每個樓盤不可缺少的功能。
10.從樓盤銷售宣傳上看，市場雖處于買方市場，但消費者還未到達理性化的地步，賣方的有效引導(dǎo)對買方的購買決策會起到很重要的作用。例如藍灣俊園項目，運用了多種宣傳手段，在江城刮起了一陣藍灣旋風(fēng)，使得一大批有購房意向的消費者最終都成為了藍灣的業(yè)主。
11、 從品牌上看，城開、統(tǒng)建、富強、康居、百步亭等企業(yè)的樓盤以購買安心、質(zhì)量放心、居住舒心的特點，成為市民購房的首選。
2017年XX房地產(chǎn)市場總體情況是很好的，但是也有一些缺憾。例如在某些區(qū)域中存在著住宅商品性價比不合理等一些問題，部分發(fā)展商在開發(fā)樓盤過程中還存在著較多片面追求高利潤的短期行為，如選材不精、建筑質(zhì)量不合格，亂收物業(yè)管理費等。
3.3分類物業(yè)特點
據(jù)《武房指數(shù)》統(tǒng)計，2017年四個季度，XX市房地產(chǎn)價格持續(xù)增長，住宅、寫字樓價格指數(shù)情況如下：
從以上數(shù)據(jù)可以看出，2000年住宅增長較快，寫字樓的增長較為平緩?？偟膩碚f，我市商品住宅的開發(fā)、銷售都取得了較大的發(fā)展，銷售價格、銷售量一年中均有較大增長，寫字樓市場也逐漸走出低迷的陰影，步伐雖慢但形勢喜人。通過上圖進行簡單的回歸分析可知，在2001年的一季度，住宅、寫字樓及綜合物業(yè)指數(shù)的趨勢仍將上升。
住宅
住宅類物業(yè)一直都是房地產(chǎn)市場的中堅，無論投資開發(fā)還是銷售，一直都是市場的熱點，我市住宅房屋銷售面積已占總銷售面積的94.5%, 個人購買住宅類房屋的銷售占總銷售面積的94.7%。2017年四個季度我市住宅價格分別為1945.49元/平方米、1963元/平方米、2003.93元/平方米、2021.66元/平方米，呈現(xiàn)出逐步攀升的態(tài)勢，(見右圖)全年平均價格為1983.52元/平方米。
1.普通商品房銷售情況穩(wěn)中有升，少數(shù)項目售價略有下調(diào)，但仍然是市場內(nèi)聚集人氣的熱點;
2.經(jīng)濟適用房，走勢良好，產(chǎn)銷兩旺，是市場的搶手品種，價格比1999年上漲3.1%;我市經(jīng)濟適用房均價在1300元-1400元/平方米之間;
3.別墅、高檔公寓市場有回暖趨勢，在都市花園、麗島花園的帶動下都有反彈的跡象，價格較1999年上漲5.6%，成為新的市場亮點。
寫字樓
由于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的轉(zhuǎn)好2000年我市寫字樓價格較往年都有提高。2000年四個季度寫字樓價格分別為4003.95、4048、4058.33、4070.77元/平方米，平均售價為4032元/平方米，租價為25元/平方米，較1999年上漲6%。2000年寫字樓市場的特點是寫字樓的地域分布對其價格的影響程度加大。2000年由于寫字樓的密集區(qū)域轉(zhuǎn)向了建設(shè)大道金融一條街，因此2000年寫字樓最高均價地區(qū)是金融一條街。寫字樓地段-價格分布圖如下：
1.建設(shè)大道上自青年路，下至香港路一帶是XX市高檔寫字樓最密集的地方。匯集了招銀大廈、建銀大廈、新世界國貿(mào)大廈、信合大廈、瑞通廣場等眾多的高檔寫字樓。該地段真正是我市寸土寸金的黃金地段，平均售價在7580元/平方米 ，平均月租價為60元/平方米，平均入住率為60%左右。
2.解放大道至武勝路這一地段也是我市中高擋寫字樓較密集的地段，XX廣場、泰合廣場、中原大廈、化工大廈、良友大廈。平均售價為5036元/平方米，平均月租金為33.8元/平方米，入住率為55%，退居次席。
3.勝利街至江漢路一帶、沿江大道。聚集了武信大廈、金濤大廈、長航大廈、金冠大廈等寫字樓，平均售價為4160元/平方米，平均月租價為32..8元/平方米，入住率為50%左右。
4.中南路至武珞路沿線。中商廣場、發(fā)展大廈、中南大廈、江天大廈、匯通大廈、亞貿(mào)廣場，該地段平均售價為4091元/平方米，平均月租價為35.9元/平方米，入住率達70%。
5.寶豐路、漢陽地區(qū)。平均售價為3810元/平方米，平均月租價為30元/平方米，平均入住率為80%左右。
加入WTO后隨著外商外資企業(yè)的進入，會消化一部分的空置寫字樓，因此我市的寫字樓市場會有一定的改觀，但寫字樓市場的整體走強還要靠我市宏觀國民經(jīng)濟的拉動。
商業(yè)服務(wù)用房
2000年已經(jīng)遏制了下滑趨勢，開始反彈走強。主要得益于2000年市政府所進行的一系列改造建設(shè)工程如：江漢路改造為步行街，洪山廣場、魯巷廣場、首義廣場的設(shè)立等等，這些都為百貨銷售服務(wù)業(yè)帶來了巨大的商機，也為商業(yè)服務(wù)用房的發(fā)展提供了機會。我市2000年新開大型商場2家莊勝崇光和魯巷購物廣場，百年老店中心百貨重新市場定位，重新改變形象，武商三家店連為一體形成商業(yè)城，這些都刺激了商家對商業(yè)服務(wù)用房的需求，促使商業(yè)服務(wù)用房價格回漲。2000年漢正街也提出了二次創(chuàng)業(yè)，大夾街商城500個商鋪全部發(fā)售完畢。但由于還有部分地區(qū)的商業(yè)用房沒有配套支持，沒有形成規(guī)模，空置現(xiàn)象還是比較嚴重，經(jīng)濟效益不好，價格很低，比如徐東路上的商鋪。
從以上資料可以看出，XX市房地產(chǎn)市場環(huán)境是良好的，各類物業(yè)正朝著有利的方向發(fā)展，尤其是住宅投資，將得到進一步發(fā)展。
3.2001年及未來XX市房地產(chǎn)市場展望
2000年湖北省房地產(chǎn)價格從低迷狀態(tài)中走出，呈現(xiàn)出逐季上揚的態(tài)勢。因此2001年也是XX市房地產(chǎn)發(fā)展的重要一年。
1.2001年XX市的十大工程計劃之一就是房地產(chǎn)開發(fā)方面的投資達到100億，住宅竣工面積達500萬平方米，這預(yù)示著將掀起一輪新的房地產(chǎn)經(jīng)濟熱潮。2001年開發(fā)主要集中在XX、常青、南湖、四新及長豐地區(qū)，人流分布將向城市外圍分散，武昌、漢口、漢陽人口居住和用地將相對平衡。
2.2001年，XX市房改的總體目標是全面推行住房分配貨幣化，提高住房社會化、商品化程度，建立適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟的城鎮(zhèn)住房新制度，落實住房補貼分配，釋放購買力。
3.繼續(xù)加強經(jīng)濟適用住房的建設(shè)，并在2001年XX市將建立起經(jīng)濟適用房的審核機制。經(jīng)濟適用房的總量在與商品房協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上實現(xiàn)三個控制：一是銷售對象的審核控制;二是完善價格審核控制，三是面積標準的控制。
4.2001年，XX市市級和各區(qū)級房地產(chǎn)有形市場即將全面建成并實現(xiàn)互相連通。將提供規(guī)范交易場所，提供大量市場信息，提供快速的交易服務(wù)，對促進市場流通將有重要的推動作用。
5.建立高效的房地產(chǎn)行政管理體系，積極推進房地產(chǎn)交易與權(quán)屬管理一體化，落實《簡化房地產(chǎn)交易與房屋權(quán)屬登記程序的指導(dǎo)意見》，切實解決目前房地產(chǎn)交易與權(quán)屬登記中審批環(huán)節(jié)多、提供要件繁雜、辦件時間過長等問題。推行一個窗口收件，一個窗口發(fā)證，簡化程序，降低收費，為促進房地產(chǎn)交易起積極的推動作用。
6.規(guī)范物業(yè)管理，明確物業(yè)管理收費的定價原則、定價方式和價格構(gòu)成，規(guī)范物業(yè)管理收費并加強監(jiān)管。同時修訂和完善原有的政策法規(guī)，對物業(yè)管理發(fā)展和市場行為進行有效規(guī)范，力爭形成一個系統(tǒng)完整的物業(yè)管理政策法規(guī)體系。
7.積極推進XX市國民經(jīng)濟和社會信息化進程，啟動房地產(chǎn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的建設(shè)，扶持一批像億房網(wǎng)一樣的高科技企業(yè)，建立、完善和規(guī)范房地產(chǎn)信息咨詢服務(wù)體系，大力發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)。
另據(jù)專家預(yù)測，2001年房地產(chǎn)價格的大趨勢是上升，但上升幅度不強，呈軟升狀態(tài)。
支持軟升的主要有以下因素，首先是多項房地產(chǎn)扶持政策聯(lián)動將拉動房價上揚，2001年這些能影響房市的政策主要有：住房分配體制改革，住房供應(yīng)體制的重大調(diào)整，二手房交易市場的進一步開放，住房金融培育和加快發(fā)展，加強住宅產(chǎn)業(yè)化，提高住宅建設(shè)整體質(zhì)量等，這些政策極有可能將住房的巨大潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求。
另外銀行的多次降息也有利于居民增加對住房的投資，住宅消費的可能性和市場將會擴大，加上有關(guān)金融政策措施的實施，也會對房地產(chǎn)起推動作用，如2000年國家加大住房公積金的歸集力度，重點發(fā)展住宅組合貸款業(yè)務(wù)，延長按揭期限，完善住房貸款保障等，都對促進市場消化，提高市場價格起到積極作用。(《長江日報》20009)
(三)有利投資經(jīng)濟形勢成因分析
(一) 國家宏觀經(jīng)濟的影響
截止11月份，我國經(jīng)濟保持8.2%的高速增長。是亞洲金融危機以來表現(xiàn)最好的一年。主要表現(xiàn)如下： 11月份，全國完成工業(yè)增加值2171億元，比上年同月增長10.6%，繼續(xù)保持比較快的增長勢頭。1-11月累計完成工業(yè)增加值21327億元，比上年同期增長11.5%。國有和股份制企業(yè)生產(chǎn)增長速度超過集體、外商及港澳臺投資企業(yè)生產(chǎn)增長，表明我國經(jīng)濟已經(jīng)走上健康發(fā)展軌道。 工業(yè)產(chǎn)品銷售率穩(wěn)定提高。11月份工業(yè)產(chǎn)品銷售率為97.42%,比上年同月提高0.12個百分點，與上月產(chǎn)銷率基本持平。1-11月累計，工業(yè)產(chǎn)品銷售率為97.27%,比上年同期提高0.66個百分點。前11個月累計出貨值比上年同期增長26.1%，仍保持了快速增長的勢頭。 11月份全國居民消費價格總水平比上月上漲0.7%，比去年同月上漲1.3%，1-11月累計平均，全國居民消費價格總水平比去年同期上漲0.2%。其中居住商品和服務(wù)項目價格分別比上月上漲1.0%和0.3%。
(二) XX市經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好
今年以來，XX市GDP 一直保持10%以上的增長率，因GDP增長帶來的財政收入增長額約為13億元左右。10月份，全市國有工業(yè)及年銷售收入500萬元以上的非國有工業(yè)企業(yè)完成工業(yè)增加值24.85億元，按可比價格計算，比上年同期增長16.35%。各種經(jīng)濟類型工業(yè)競相增長，外商及港澳臺經(jīng)濟增幅最高。國有經(jīng)濟、集體經(jīng)濟、股份制經(jīng)濟、外商及港澳臺經(jīng)濟分別完成工業(yè)增加值12.62億元、1.48億元、5.66億元和4.59億元，比上年同期增長10.6%、11.0%、16.9%和30.3%; 1-10月份，全市完成固定資產(chǎn)投資193.43億元， 比上年同期增長6.7%。其中基本建設(shè)完成投資71.28億元，增長3.6%;更新改造完成46.91億元，增長2.9%;房地產(chǎn)完成70.26億元，增長4.9%。消費品市場繁榮興旺，外貿(mào)出口大幅增長。對外貿(mào)易10月份實現(xiàn)外貿(mào)出口3451萬美元，比上年同期增長31.3%，保持較高的增長幅度。截止11月底，全市國有工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值同比增長14.4%，產(chǎn)品銷售收入增長22.8，實現(xiàn)利稅增長70.9%，實現(xiàn)利潤總額由去年同期的負2億元到今年盈利6.7億元，虧損企業(yè)的虧損額由去年同期的7.9億減少到5.4億元。
(三)全國整體房地產(chǎn)市場發(fā)育發(fā)展情況良好 11月，空置面積分類指數(shù)值為98.18點，明顯低于去年同期104.82點的水平。 今年前11個月，商品房空置面積的增長速度為11.8%，當月凈增空置面積169萬平方米。 在銷售持續(xù)升溫的推動下，商品房銷售價格穩(wěn)中趨升。截至11月，全國商品房平均銷售價格為每平方米2091元，同比增長2.2%，是下半年以來的最高增幅。其中，商品住宅銷售價格為每平方米1962元，比前10個月增加47元。 今年，房地產(chǎn)開發(fā)投資明顯快于同期基本建設(shè)和更新改造投資增長速度。今年前11個月，全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資3744.3億元，同比增長24.11%，增幅比去年同期提高3.7個百分點，房地產(chǎn)開發(fā)投資占固定資產(chǎn)投資比重達20.6%。 受房地產(chǎn)開發(fā)與銷售快速增長的影響，土地開發(fā)面積明顯高于去年同期。前11個月，全國累計土地開發(fā)面積5337萬平方米，同比增長36.9%。
(三) 積金歸集、商業(yè)銀行住房貸款的有力支持
據(jù)統(tǒng)計，今年全市公積金歸集額為5億元，超過政府4.5億的目標，公積金使用4.86億元，截止今年，公積金歷年累計歸集額為22億元。另外，商業(yè)銀行住房貸款的程序簡化、貸款額度的加大及貸款年限的延長都為啟動房地產(chǎn)市場個人消費創(chuàng)造了條件。
在充分的資料基礎(chǔ)上，綜合上述房地產(chǎn)投資環(huán)境分析和經(jīng)濟形式成因分析，可得出結(jié)論：國家宏觀經(jīng)濟形式是可喜的，與房地產(chǎn)有關(guān)的政策和法規(guī)有利于房地產(chǎn)市場的進一步發(fā)展和活躍，因此可以說XX花園項目在投資機會選擇決策、地段選擇決策這兩個方面是有充分科學(xué)根據(jù)的。
第三章 項目周邊物業(yè)市場調(diào)查分析
項目調(diào)查是可行性研究工作的基礎(chǔ)，是在地域選擇后進行的多項生活指標的調(diào)查。本次調(diào)查分析主要是針對擬投資地塊的地理環(huán)境，XX地區(qū)區(qū)域房地產(chǎn)市場，地區(qū)既有的生活消費條件，XX地區(qū)住宅消費者等幾個方面的調(diào)查，為項目的可行性分析和研究提供充實的研討依據(jù)。
該項目位于XX區(qū)XX鄉(xiāng)，現(xiàn)在先對XX區(qū)房地產(chǎn)市場作簡要的概述。下圖表是XX區(qū)2000年的房地產(chǎn)價格和指數(shù)：
XX區(qū)價格 XX區(qū)指數(shù)
一季度 2218.78 1000
二季度 2227.38 1003.876
三季度 2223.24 1002.86
四季度 2226.24 1003.2
2000年第四季度XX區(qū)的價格指數(shù)走勢由上季度的下跌轉(zhuǎn)變?yōu)樾》蠐P，但指數(shù)仍沒有達到二季度高度，因為XX區(qū)的房地產(chǎn)價格水平在XX市是屬于較高的，而今年房地產(chǎn)開發(fā)大多集中在江南地區(qū)，使得該區(qū)的住宅價格徘徊不前，XX區(qū)由于自然條件的限制使得住宅開發(fā)投資大部分都分布在中北部地區(qū)，建設(shè)大道南北，臺北路、香港路一帶，是房地產(chǎn)開發(fā)投資較集中的地帶，主要原因是該地區(qū)的建筑密度較小，交通便利，距離中央商業(yè)區(qū)較近，這一代擁有臺北花園、臺南花園、德富花園、澎湖高級公寓、臺北花苑，碧波公寓、國信城園林小區(qū)等眾多的住宅小區(qū)。位于高雄路的國信城園林小區(qū)，1998年5月開盤，目前已屬尾房，但第四季度以2350元/平方米的現(xiàn)房價格出售了4500平方米，銷售業(yè)績較好。
XX、竹葉山一帶也是該區(qū)房地產(chǎn)投資的熱點地區(qū)之一，這一地帶是相對較偏的地段，根據(jù)城市空心化的理論，離市中心區(qū)有一定的距離，自然環(huán)境較好，并且有開發(fā)大片住宅小區(qū)的條件，是未來最適合居住的地區(qū)之一。這一帶已經(jīng)有佳海華苑別墅、竹葉山花園、XX生態(tài)花園等住宅小區(qū)。這一地區(qū)在未來升值的可能性較大。位于該地區(qū)的東方恒星園，本季度期房銷售價格為1886元/平方米，低于XX區(qū)的均價，本季度銷售了1.65萬方。
一、 投資地塊的地理環(huán)境
土地是不可再生資源，一個項目的土地價值是有多種因素綜合作用的結(jié)果。土地所處的地理位置，周邊的自然環(huán)境，人文環(huán)境，市政配套及臨近樓盤的品質(zhì)等，決定了此地塊大部分的市場家者，因此，我們首先從地塊環(huán)境入手調(diào)查分析。
1.土地性質(zhì)及地理位置綜述
地塊面積：凈用地面積8.37公頃，近似平行四邊形，周邊主要有水塘，菜地和村鎮(zhèn)建設(shè)用地構(gòu)成，較平整。
該地塊位于XX區(qū)XX鄉(xiāng)石橋村，遠為農(nóng)田，整個地塊較平整，無丘陵，小山包，且地塊的延伸四周也大致是一望平原，地塊周圍有叫多的村莊，主要有石橋村，塔子湖村(由漁家墩，福園村，蘆家墩三個自然村構(gòu)成)，新春村(有2000人左右);還有成片的采地和零星的湖面分布在地塊周圍。
2.地塊自然景觀及環(huán)境質(zhì)量
2.1自然環(huán)境
該地塊總體來看屬于平原地區(qū)，空氣較好，無大型污染，植被水系豐富。
以下為地塊四個方向的環(huán)境情況：
1.南向
遠望是一條長條沿路而建的現(xiàn)代化建筑，能隱約感受到大都市生活，京廣鐵路從旁邊橫貫而過，由遠及近是大片開闊地帶，無障礙物，臨近的XX大道平行延展，該方向上因有一高壓輸電線路沿XX大道方向鋪設(shè)，使得該方向上無論近看或遠望的視線都擾，另外區(qū)域環(huán)境因建設(shè)公路略有空氣和噪音污染。
2.北向
北面遙望張公堤，成片的草地，帶狀的防護林區(qū)沿堤分布，大片的湖泊，蓮池密布，自然村落散布其間，湖水清澈，空氣清新，寧靜而美麗，但近處有零星的小村落削弱了景色。
3.東向
遠方較開闊，中部為建設(shè)中的東方恒星園，近處的竹葉山路邊為商鋪，工棚映入眼簾，黃孝河平行流過，隱約有河水淤積下來的異味。
4.西向
西對姑嫂樹路，進處無高層建筑，視野開闊，遠眺現(xiàn)代都市居民區(qū)，隱約可見正在施工的新華家園，自然村落和耕田水塘由遠及近步入視野，也是因大道的施工沿路有灰塵。
2.2項目周邊情況
我們選擇以本地塊為中心，南至五干道(發(fā)展大道)，北至張公堤附近，東西以姑嫂樹路和岱黃公路兩側(cè)為界，集中調(diào)查。
1. 地形地貌狀況(詳見附圖地形地貌圖)
2. 物業(yè)形態(tài)劃分圖(詳見附圖物業(yè)形態(tài)劃分圖)
3. 局部放大圖(詳見附圖局部放大圖)
附圖說明
1.岱黃公路一帶區(qū)域調(diào)查
自然環(huán)境：該帶為平原地段，靠近黃孝河，兩旁不遠處有若干小湖，附近的村落有石橋村，塔字湖村，新春村，都屬于XX鄉(xiāng)。XX鄉(xiāng)鄉(xiāng)政府靠近竹葉山路，距石橋村不到500米。附近設(shè)有成片的自然林或人工林，惟有路兩旁不多的樹林，大車過后，塵土飛揚，該地段綠化較差，但也沒有什么大型的污染源。
社會環(huán)境：道路路面狀況較差，經(jīng)常有載貨的大卡車經(jīng)過，到市內(nèi)的交通不便利，沿線只有716一路公交。地段入口處有大東門客運站，有許多通向周圍縣市的長途客車。水電氣的基礎(chǔ)建設(shè)均以到位，電話線已鋪設(shè)，但沒有網(wǎng)絡(luò)線和有線電視線(新建小區(qū)除外)。路邊附近有2-3個門診部，有中國信合，農(nóng)行等金融機構(gòu)的分點。石橋村對面有華中高級中學(xué)，但距石橋村較遠。沒有大型的娛樂場所，只有幾家小型的臺球廳。
人文環(huán)境：沿路兩旁的居民來自不同的地方，主要是石橋村，塔字湖村等附近的村落。另外還有武昌，漢口，漢陽的居民到此打工。同時有黃陂等附近區(qū)縣的居民。他們大多是出外打工來到這里，租用當?shù)鼐用竦淖》?，沿路地帶和石橋村大概?-3千人。居民的房屋大體為2-3層，比較簡陋。
經(jīng)濟環(huán)境：有一大型鋼材市場，路兩旁一直到石橋村居民的收入水平不等，屬石橋村的居民每年固定有1000-1500元的收入，來源于村辦企業(yè)，承包隊，出租房。另外村民可選擇在路兩旁租商鋪，發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，或在一些私人辦的公司打工，如XX新基業(yè)混凝土有限公司等，他們的收入較高，每月有1000元左右的收入，另外有些較大的公司都有集體宿舍，員工來在各處，有的住在二七路。
此處本地塊東北方向的村落屬于石橋村六隊，該隊共有60戶，約250人，村民主要以種田，打工，出租房為生。對村大隊而言，收入主要以賣地為主(該村的集體地約400畝)，收入該居民發(fā)放補助，基本上每戶居民為4000-5000元/年。該村交通不發(fā)達，小學(xué)，中學(xué)都比較遠。居民主要以石橋村人為主，有一些來自黃陂等地區(qū)的打工者。工廠很少，只有幾個村民自辦的個體小企業(yè)。雇員多為本村居民，村民自建房多為二層樓房，建筑面積約400平方米左右，很多房子由外來者租住，該村的水電，通訊等都不完善，綠化狀況較差，周圍有很多廢墟空地，基礎(chǔ)設(shè)施和公共設(shè)施都不完善。
2.塔字湖村至張公堤路段調(diào)查
自然環(huán)境：沿線區(qū)域自然風(fēng)景較好，多湖泊村莊釣魚臺，無污染，空氣清新，景色怡人。沿張公堤路段以綠地，防護林區(qū)和湖面次第構(gòu)成，地勢平坦;塔子湖路段屬平原地區(qū)，沿路自西向東依次分布新春村，塔字湖村(由漁家墩，福園村，蘆家墩三個自然村構(gòu)成)。周邊以菜地，耕地為主，零星分布水面，石橋村路段基本同上。
社會環(huán)境：該區(qū)域位于XX區(qū)邊緣?？v有張公堤，橫有竹葉山路，內(nèi)為塔子湖路段，交通便利，有726，69路公交車。給排水設(shè)施齊備，供電設(shè)施相對不足，但具備發(fā)展條件，有待進一步建設(shè)，通訊便捷，暖氣設(shè)施有待進一步開發(fā)建設(shè)，有液化汽供應(yīng)站。
經(jīng)濟環(huán)境：該區(qū)域人口經(jīng)濟實力不強，居民收入水平普遍不高，工礦企業(yè)大都以民營，私人企業(yè)為主，現(xiàn)達到大都處于半停產(chǎn)狀態(tài)，但私營企業(yè)仍具相當活力。商業(yè)，金融業(yè)，服務(wù)業(yè)仍處于落后的萌芽狀態(tài)，有銀行，合作社零星分布其間。當?shù)鼐用袷杖氩罹噍^大，新春村，塔字湖村平均月收入在1500元左右，主要以房屋出租，村辦工廠承包，打工，養(yǎng)殖為主。
