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一、動態(tài)電子商務
電子商務主要有兩種形式：B2C和B2B。B2B模式是企業(yè)級電子商務，電子商務更核心的是市場潛力比零售業(yè)大一個量級的企業(yè)級電子商務過程。企業(yè)級電子商務是一個將買方、賣方以及服務于他們的中間商(如金融機構)之間的信息交換和交易行為集成到一起的電子運作方式。而這種技術的使用會從根本上改變企業(yè)的計劃、生產、銷售和運行模式，甚至改變整個產業(yè)社會的基本生存方式。
動態(tài)電子商務是著重于B2B的綜合性和基礎設施組成上的下一代電子商務，通過調節(jié)因特網標準和通用基礎設施為內部和外部企業(yè)計算創(chuàng)造最佳效益。動態(tài)電子商務實現的關鍵是WebService。WebService就是原來的組件技術思想在Internet時代中的進一步發(fā)展，它集成了CORBA、COM/DCOM等各種組件模型技術，是原有各種組件技術的繼承和發(fā)展。它不僅已作為動態(tài)電子商務的基礎，也是“電子商務隨需應變”技術發(fā)展的基礎。
二、WebService框架
Webservice是描述一些操作的接口，利用標準化的XML和SOAP消息傳遞機制可以通過網絡訪問這些操作，如圖1所
示WebService與服務請求者通過SOAP交互。XML(可擴展標記語言)具有跨平臺的特性，它作為數據交換和網絡計算的基礎，將無可非議的成為網絡的通用語言，尤其是在電子商務的應用上的出色表現。
在WebService的世界里，三個操作都包含三個不同的技術。服務使用UDDI(統一描述、發(fā)現和集成)，查找服務使用UDDI和WSDL(WebService描述語言)的組合，綁定服務使用WSDL和SOAP。在三個操作中，綁定操作是最重要的，它包含了服務的實際使用，這也是容易發(fā)生互操作性問題的地方。正是由于服務提供者和服務請求者對SOAP規(guī)范的全力支持才解決了這些問題，并實現了無縫互操作性。
電子商務驅動了WebService的發(fā)展，WebService是高度可集成的、基于Web的對象，能夠將你現有的企業(yè)應用使用SOAP包裝、WSDL描述，從而企業(yè)的商務功能或商務數據。
Webservice使應用程序之間可以通過Web交互，而不管應用程序在不同的操作系統或用不同的語言編寫。通過Webservice，應用程序間可以共享數據，在這種環(huán)境下，WebService成為應用程序集成的平臺。
三、多層分布式應用程序
企業(yè)級的商用應用程序開發(fā)中，企業(yè)里經常都要把用不同語言寫成的在不同平臺上運行的各種程序集成起來，而這種集成將花費很大的開發(fā)的力量。你的應用程序經常都需要從運行在古老的IBM主機上的程序中獲取數據；或者再把數據發(fā)送到主機或UNIX應用程序中去。即使是在同一個平臺上，不同的軟件廠商生產的各種軟件也常常需要集成起來。通過Webservice，應用程序可以用標準的方法把功能和數據暴露出來，供其他的應用程序使用。用Webservice集成應用程序，可以使你公司內部以及公司之間的商務處理更加自動化。
與企業(yè)級應用程序相關聯的概念基于一個常規(guī)分布式應用程序結構；Microsoft最近幾年為降低企業(yè)范圍內應用程序的復雜性而開發(fā)了這個結構。這一模型被稱為“多層結構”(Multi-tier)，原因是它可以非常容易地按照邏輯分組來加以理解。
中間層采用Webservice，用戶界面通過SOAP與Webservice通信。WebService的主要目標是跨平臺的可互操作性，使用WebService給我們帶來很大的好處：第一，應用程序的代碼的可重用性比以前更高，當你完成一個WebService之后，任何已授權的且連接的設備或別的軟件可使用它。第二，增強企業(yè)之間應用程序的交互能力，提高數據的集成。最新數據源的集成很簡單，即使它距離你很遠，你也可以很簡單地把它拿來同別的數據一起，在你的決策系統和分析工具中使用。第三，相對于現在的軟件，WebService可使你開發(fā)出能完成更加復雜功能的軟件。你不僅可以使用一個節(jié)點的處理能力，你也可以使用與之相連的別的結點的及節(jié)點之間的處理能力。WebService的使用給軟件業(yè)帶來的革命好比是制造業(yè)中從手工轉向流水線。安全，自由的數據流可提高效率，使你有機會接觸或服務于更多的客戶，產生新的合作關系。這些商業(yè)需求促使了WebService的發(fā)展。
四、下一代Internet服務模式
“電子商務隨需應變”(e-businessondemand)。就是企業(yè)用戶在需要企業(yè)管理程序、商業(yè)數據庫資料時，不必再獨立投資建立內部的全套軟件和程序，只需到應用服務提供者提供的網上企業(yè)電子商務應用軟件庫(WebService)里去調一個出來用。這樣做的好處很明顯，首先，不用再付軟件和程序本身的高額費用，而只需付軟件使用費，成本大大降低，使用更加簡便和經濟。其次，企業(yè)的電子商務軟件在使用過程中，可以更直接地得到專家的協助和技術支持，效率可以大大提高。
五、小結
本文介紹了WebService的動態(tài)電子商務。電子商務可以利用WebService創(chuàng)建多層分布式結構，這種分布式構建實現了跨平臺的可互操作性，提高了軟件模塊的可重用性，減少應用程序的開發(fā)時間。WebService集成各種應用，為用戶提供統一的界面，使得新型電子商務應用和動態(tài)服務集成能迅速發(fā)展，推動下一代Internet服務模式的開發(fā)應用。
［參考文獻］
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［4］吳增德、劉巖、馬范援：《基于服務的電子商務應用集成框架研究》，《上海交通大學學報》2002年9月。
一、英文電影對于英語學習者的作用
（1）電影可以激發(fā)學生的學習興趣。動機和興趣是學習的重要因素。電影當中的動感畫面能讓學生變得興奮，并對畫面有深刻的印象，從而對電影臺詞才會有意識地主動地思考和理解。所以電影提供的語言材料不像課文只有文字沒有生動的畫面讓學生感覺枯燥。（2）電影能夠增強聽力。在看和聽的過程中，因為學生的形象思維能力得到了充分發(fā)揮，那么他們豐富的想象力和強大的記憶力也會產生。從而對于認知過程的聽力理解會有所幫助。（3）電影會豐富我們的語言和文化知識。電影語言是非常豐富和富有感染力的。每部電影都有自己獨特和富有哲理的地方。甚至每個演員的語言也有他自己的生活經歷和文化內涵。因此他們使用的詞匯是完全不同的。當我們在看電影的時候，我們因該注意詞匯和習語的用法，這樣我們能進一步了解英國和美國文化。（4）電影能夠提高學生的口語能力。關于任何一門語言的學習，我們必須首先從聽和說開始。原因之一是聽和說的學習能是語言學習變得有有趣。盡管我們沒有生活在國外的條件，但我們可以為自己創(chuàng)造一個，看英文電影和情景劇就是一個不錯的方式，通過有意識地創(chuàng)造英語環(huán)境來使自己用耳朵接受英語并且同時進行操練所聽到的內容。這個自己創(chuàng)造的接近于真實的語言環(huán)境使我們能夠挺高聽力。在提高聽力的基礎上電影才可以幫我們提高口語。
二、電影的選擇
適合英語學習者的電影應該具備以下要素：首先：電影的語言材料要豐富，豐富的語言材料才能為語言學習者提供更大的輸入量。其次要看影片內容。筆者認為內容貼近生活的影片素材會為學習者提供較為真實的語言環(huán)境。因為貼近生活的語言是語言學習者最有用，通常也是使用較頻繁的語言。然后，也是筆者認為最重要的一點是要看影片的角色發(fā)音是否地道、清晰。鑒于以上因素，筆者推薦經典動畫片，因為其幽默風趣的表演，清晰地道的發(fā)音是語言學習者上好的學習材料?？傊?，在選擇電影素材上，要考慮到情節(jié)、語言的量，語音、語調，用詞等因素。
電信市場不是一個孤產的市場，而是由電信服務和電信制造兩個緊密相連的市場組成的，二者在更大程度上是合作關系，將市場進一步做大，而不是相互競爭。電信制造業(yè)不斷進行研發(fā)創(chuàng)新，為電信服務業(yè)提供新的業(yè)務；而電信服務也利用電信制造業(yè)的新技術，并把這些服務最終提供給商業(yè)和普通消費者兩類用戶?？梢哉f，電信制造業(yè)的發(fā)展在很大程度上是由電信服務業(yè)決定的。在外國電信企業(yè)進入中國市場之后，中國運營商應當聯合在一起，增強核心競爭力。電信產業(yè)是一個鏈狀結構，最優(yōu)狀態(tài)的價值鏈是網絡運營商、基礎設備商、終端設備商、應用服務（內容）提供商到消費者的良性循環(huán)。中國現在的電信價值鏈條里，各個價值鏈的關鍵點都有了，但能力分散、核心競爭力不足，環(huán)境還沒有完全到位，各個關鍵環(huán)節(jié)并沒有達成應有的默契。
電信產業(yè)，尤其是電信運營業(yè)，其市場特征十分明顯：其一是規(guī)模經濟性。電信經營需要建立龐大的網絡，固定成本極大，而可變成本較小，因此網絡越大，用戶越多，每個用戶平攤的成本就越小、電信企業(yè)經濟效益越好，也就越能盈利。同時，由于初期鋪設骨干的基礎網絡設施的投入巨大，自然造成壟斷經營的獲利最大。而競爭經營，如果兩家都花費非常大的成本來鋪設同樣覆蓋全境的兩條基礎設施主干網的話，或者新的市場進入者要以重新建立自己的獨立網絡的辦法進入一個已經建立了完善的電信網絡覆蓋的地區(qū)，實際上是不經濟的，這就造成了電信運營業(yè)的天然壟斷性。其二是范圍經濟性。當電信服務企業(yè)擁有主干網的時候，由于固定成本大大高于可變成本，而不同的服務項目都是通過同一張網絡來傳遞，所以提供的服務項目內容越豐富、種類越多，盈利就越好。出于贏利目的，網絡的擁有者必將盡力提供更多的增值服務。
電信運營商的競爭誤區(qū)
2000年以來，我國一些電信業(yè)企業(yè)盲目地追求技術、高估高科技產品的市場潛力，相信電信領域是一個比任何領域都更激動人心的市場，高端產品市場潛力無窮，增長無限。在這個過程中，幾乎所有電信運營商都把目光投向了3G業(yè)務，爭奪3G牌照，將賭注投向了高端市場，希望能夠借技術轉型的機遇重新分配市場資源和客戶資源，在這樣的思想指導下，巨額的設備改造投資的投入也就不足為奇了。但是我們應該清醒認識到，電信運營不是高科技產業(yè)，而更象傳統的服務產業(yè)！用戶需求才是市場的決定性因素。電信設備制造商和運營商們片面的強調商端產品的競爭，試圖與國外競爭者在高附加值的領域一決高低，然而到目前為止，高端市場并沒有像我們想象的那樣，硝煙而起，競爭激烈，產業(yè)規(guī)模也沒有讓人為之欣喜。而低端市場上，雖然沒有外國競爭對手的激烈競爭，國內的運營商們也沒有令國人為之一振，反而弊端重重。
電信運營公司認為自己是基礎服務提供商，在贏利的同時更重要的是保證網絡的完全覆蓋和普遍接入，片面突出發(fā)展自身在業(yè)務提供方面的能力，擴大設備投入。但隨著基礎話音業(yè)務普遍服務的逐步實現，基礎電信服務市場增長趨緩，而單位價格迅速下跌，造成基礎服務提供商收入和利潤的下降。同時增值業(yè)務雖然在總體業(yè)務中所占比例仍然很小，但增長迅速。由于增值業(yè)務本身滿足的是用戶方便性和娛樂性的需求，市場彈性大，發(fā)展?jié)摿Υ?，如果促銷得法，其未來市場將大大超過基礎服務市場。因此對電信運營商來說，如果仍然固守基礎服務提供商的角色，將必然錯過電信業(yè)務的巨大發(fā)展。電信服務企業(yè)要想順利完成這一轉型，就必須把業(yè)務的重心從重點擴大自身能力以滿足用戶現有需求轉變到發(fā)掘用戶潛在需求、甚至創(chuàng)造需求上來，如果他們把積極地去培育新價值鏈理解為是為整個行業(yè)做慈善事業(yè)，那就大錯特錯了。先進入者擁有絕對的品牌優(yōu)勢和客戶信息，而且巨大的國內市場使得任何的市場行為均能帶來大量的超過成本的預期收益，如果在某種程度上在國內電信市場上形成囚徒困境的局面，最終將巨大的未開發(fā)市場拱手讓給外國競爭者，那才是整個中國電信產業(yè)的悲哀。業(yè)內人士普遍認為，對運營商來說，只有聯合設備提供商、ICP、軟件開發(fā)商等的力量，共同培育產業(yè)價值鏈，數據業(yè)務才會出現良性的循環(huán)與發(fā)展?，F在電信業(yè)企業(yè)提供的服務項目有語音、互聯網、數據等業(yè)務，而且數據業(yè)務已經顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?，而將來要以互聯網為基礎，與ISP、ICP、虛擬電信運營商們密切合作，提供綜合的增值業(yè)務，而將來會給產業(yè)帶來更大增長的必定是數據業(yè)務和增值業(yè)務。更加開放的網絡平臺形成的更加豐富的產業(yè)鏈，使得運營商將不再是單純的資源提供者，而是發(fā)揮著引導的作用，而整個過程中，最重要也最艱難的一步則是運營商們心態(tài)的轉變。把心態(tài)從單純的提供基礎服務轉換到如何去發(fā)現需求、創(chuàng)造需求上來，同時，如何發(fā)掘用戶的深度需求，如何展開有效的促銷，對已經養(yǎng)成了固定業(yè)務模式的傳統的電信運營商都將是嚴峻的挑戰(zhàn)。
在新定義的產業(yè)價值鏈和競爭環(huán)境中，電信運營商必須給自身一個明確的定義，簡單的電信運營商、網絡資源提供商或是信息服務商的單一角色，已不能涵蓋運營商的定位，所有的運營商只是整個鏈條中的一個環(huán)節(jié)，它不可能獨立存在于產業(yè)中，他們要做的更多的是要協調這個價值鏈，在外資進來之前將自身做大，共同繁榮這個產業(yè)，然后瓜分這個產業(yè)。
對電信運營商競爭策略的幾點建議
電信運營企業(yè)應改變自身發(fā)展模式，他們已經不單純是基礎服務提供商，更應該體現自身消費需求創(chuàng)造者和發(fā)現者的身份，現代競爭也不僅僅體現在設備和技術的先進程度上，更多的是體現在是否能夠把握市場，把握消費者心理，更大程度的滿足消費者需求，為此，我們提出以下建議：
1、明確自身發(fā)展方向，謹慎挑選每個服務領域，制定長期發(fā)展戰(zhàn)略，避免盲目的采取行動。事前經過充分論證，保證戰(zhàn)略清晰，有明確的目標客戶群，業(yè)務模式和贏利模式明顯；對基礎的投入需小心謹慎，注重短期贏利能力，注重市場開拓；而其中最主要的是對本企業(yè)加以準確定位，明確競爭對手和合作伙伴。
互聯網絡的出現和新興網絡技術的發(fā)展是一場偉大的變革，它影響著經濟和生活的各個層面，基于互聯網的各種應用已經成為商業(yè)活動的重要載體和人們日常生活不可缺少的工具。網絡技術的發(fā)展使人們對數字式信息的獲取、操縱、傳輸和使用越來越重視。數字傳遞技術和網絡信息技術的大規(guī)模普及一直在改變著企業(yè)與企業(yè)之間和企業(yè)與消費者之間的關系，改寫了企業(yè)與消費者的行為準則，極大地促進了電子商務、網絡營銷、電子貨幣及電子金融市場的高速發(fā)展。電子商務時代的到來，使生活中的生產、交換、分配、消費等經濟活動，以及生產者、消費者、金融機構和政府職能部門等主體經濟行為，都同信息網絡密切相關。如何有效利用因特網絡進行交互式營銷，并使之與傳統營銷實現整合，成為企業(yè)在這場變革中所面臨的首要課題。正因如此，如何在電子商務背景下通過網絡營銷來實現既定目標，就成為當今以至于未來的焦點話題。
一、電子商務網絡營銷概述
電子商務在廣義上包括一切使用電子手段進行的商業(yè)活動，狹義上指通過因特網進行產品和服務交易(如商家對個人，商家對商家等)。電子商務對企業(yè)而言是指使用因特網(內聯網、外聯網和因特網)進行企業(yè)資源管理ERP(人事、財務、生產、銷售等)，客戶關系管理ERP(售前、售中、售后)，銷售渠道管理SFA（分銷商、商），供應鏈管理Supply-Chain(供應商、生產商、消費者)等商業(yè)活動。電子商務是利用因特網進行的商務活動，包括網絡營銷、網上客戶服務、網上廣告、網上調查等內容。
企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點，因為企業(yè)戰(zhàn)略的實質是實現外部環(huán)境、企業(yè)實力與企業(yè)目標三者的動態(tài)平衡。而在電子商務背景下，網絡營銷同樣是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要內容。網絡營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現代信息網絡資源開展營銷活動的一種戰(zhàn)略思想。網絡營銷是在傳統營銷戰(zhàn)略觀念的基礎上，從網絡特征和消費者需求變化的角度實現戰(zhàn)略觀念的創(chuàng)新。當然，網絡營銷戰(zhàn)略觀念不是對傳統營銷戰(zhàn)略觀念的否定，而是在現代市場營銷理論范疇內的進一步深化和發(fā)展。網絡營銷聯盟是企業(yè)的一項長期的營銷計劃，同時，它也是動態(tài)的。因此，企業(yè)在實施時要考慮到網絡營銷聯盟的延續(xù)性和擴展性。
二、對電子商務網絡營銷理解上的常見誤區(qū)
1.實施電子商務網絡營銷肯定能節(jié)約成本
如果有效地利用電子商務的特點應用到適當的業(yè)務層面上，確實可能會節(jié)省成本。但建立一個有一定規(guī)模的電子商務網站涉及到軟硬件購買、網絡環(huán)境、人員工資、辦公費用、宣傳推廣費用、人員引進及培訓費用等等，花費巨大。所以簡單地為了“省錢”而建立的網絡營銷系統，是不理智的行為。電子商務不能改變所有產品的市場格局，對行業(yè)成本的影響也各有不同。電子商務能不能影響或者改變一個行業(yè)，要看它能不能改變一個行業(yè)存在或行業(yè)格局存在的基礎，電子商務是交易的一種方式，它能顯著地降低信息收集、談判等交易成本，但它不能顯著改變生產、人力資源等成本，主要取決于各行業(yè)和產品的成本的構成。
2.網絡營銷是電子商務的全部
電子商務并不等同網絡營銷，網絡營銷只是電子商務的一部分內容，電子商務涵蓋的范圍要比網絡營銷大的多。廣義來說，可以認為使用電子手段(信息技術)進行的商務活動就屬于電子商務范疇。而網絡營銷則是在電子商務背景下，利用網絡信息技術滿足消費者的需求的過程。例如，總裁通過E-mail與員工進行日常行政工作的溝通，也是屬于電子商務的一個應用，但是很難說使用了網絡營銷的有關知識。
3.電子商務網絡營銷就是網上開商店
網絡營銷涉及企業(yè)各方面的運作，網上開商店只是其中的一項工作。電子商務與網絡營銷遠遠沒有那么簡單。網上銷售只是網絡營銷的一個部分，就像“網下”銷售也只是“商務”的一部分。最早提出電子商務概念的是美國麻省理工大學的托馬斯·馬龍，他認為廣義的電子商務是指所有的商業(yè)活動都得到信息技術的支持，這些活動不僅包括買賣，還有設計、制造和管理等等。網絡營銷的戰(zhàn)略涉及上游供應商、客戶和企業(yè)內部的管理三個大的方面，處處體現出網絡技術在經營管理中的應用。如果把網絡營銷僅僅理解成把離線業(yè)務搬到網上進行，那么網絡營銷和電話相比也不會具有更多的魅力。網絡營銷的魅力可考慮更多地體現在深層次的信息服務上。
4.傳統企業(yè)營銷模式可以直接照搬到網上進行網絡營銷
沒有創(chuàng)新的網絡營銷絕對是沒有生命力的，如果把傳統企業(yè)的管理、人事、財務、業(yè)務流程等依照傳統的企業(yè)模式直接向網絡上照搬，結果將是可悲的。網絡營銷要打破許多原來己經習以為常的習慣，比如原先大企業(yè)普遍采用的“年底做計劃、可行性分析、立項、審批、設計、采購、到第二年下半年才能動工”的流程肯定得變，否則只有被動挨打。因特網是一個劃時代的工具，每個人、每個企業(yè)都會主動或被動地“遭遇”它。對于抓住機會的人，它會報之與“財富”:對于被動拒絕的人，它會還之與“落伍”。在這個日新月異的社會中，似乎只有“變革”本身是永恒不變的，對待電子商務需要我們更多的耐心與理智，以一種更開放、全球的眼光去迎接新經濟的到來。
三、我國電子商務網絡營銷的發(fā)展現狀
我國具有發(fā)展電子商務的巨大潛力，中國網民人數正在以大約每半年翻一番的驚人速度增長，這也意味著中國正醞釀著一個潛力十分巨大的電子商務與網絡營銷市場。
1.眾多行業(yè)積極進行電子商務網絡營銷
最適于發(fā)展電子商務的服務業(yè)較迅速地向電子商務推進，傳統制造業(yè)也開始認識到并逐步改造企業(yè)信息化，并實施電子商務計劃，甚至第一產業(yè)也嘗試引入電子商務。電子商務的特點使網上商店與傳統零售業(yè)相比具有較大的競爭優(yōu)勢。金融業(yè)是最適于以網絡為平臺開展業(yè)務的產業(yè)之一，因而金融服務電子商務化起步較早。我國金融電子商務已從前期的以信息服務為主向真正的電子交易過渡。證券電子商務和網上保險都極具發(fā)展前途。有的證券類網站已與證券公司開展初步的合作，為利用其平臺開展同上股票交易鋪平道路。有的保險類網站已開展網上投保服務。旅游電子商務網站力圖借旅游網絡化之機殺入中國潛力巨大的旅游市場。傳統的旅行社也紛紛觸網，開展電子商務服務。傳統制造業(yè)內的企業(yè)開始認識到因特網和電子商務的挑戰(zhàn)以及提供的機遇。走在前列的企業(yè)開始實施電子商務計劃。
2.網絡營銷和電子商務概念逐漸清晰
網絡營銷和電子商務這一對緊密相關又具有明顯區(qū)別的概念總算逐步清晰起來，曾經，對此認識的誤區(qū)表現在兩個極端:一方面，許多人認為在網上銷售產品就是網絡營銷，另一方面，一些提供企業(yè)電子郵件或者網站設計的公司就聲稱那些服務就是電子商務的全面解決方案。事實上，網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在因特網基礎之上、借助于因特網手段來實現一定目標(如品牌或銷售額)的一種營銷手段。
它也是電子商務的一個重要組成內容，屬于電子商務的范疇。開展網絡營銷，在解決電子支付、安全和法律等相關的技術問題上，建立高效率、低成本的配送系統，形成一個完整的電子商務體系。
3.基于電子商務網絡營銷的物流配送系統迅速發(fā)展
目前大多網站建立了自己的配送中心或與第三方合作，它們基本上都跨越了簡單送貨上門的階段，基本上屬于真正意義上的物流配送，但在層次上仍是傳統意義上的物流配送，即處于物流配送初級階段，尚不具備或基本不具備信息化、現代化、社會化的新型物流配送的特征，因此在經營中存在著傳統物流配送無法克服的種種弊端和問題。可喜的是，國家有關部門已認識到這些問題，正從宏觀調控上努力引導我國物流配送行業(yè)朝著信息化、現代化、社會化的新型物流配送方向發(fā)展，一些有識的政府官員、企業(yè)界、理論界人士也在共同進行著這方面的探討，業(yè)已開始實踐。相信不久的將來，建立集物流、商流、信息流于一體的新型物流配送中心指日可待。
4.電子商務的技術手段有待進一步創(chuàng)新發(fā)展
首先，在交易的安全控制方面，我國網絡支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認證階段，在目前信用卡消費未占主導的情況下，網絡分銷的現金交割只能靠用戶事前(后)交費才能完成。網絡營銷成了一種“網上訂貨、網下付款”的四不象交易方式，極大地影響了網絡營銷的效率。即使憑信用卡實現網上支付，對消費、對企業(yè)均有一個安全保障的問題。目前在網絡安全支付方面存在的技術與觀念問題是網絡營銷發(fā)展的核心與關鍵障礙。
其次，在網絡推廣和搜索技術上，以Google為代表的新一代搜索引擎改變了傳統搜索引擎僅僅依靠METH標簽的內容和網頁內容的相關度來決定搜索結果排名的規(guī)則，而是將被其他網站鏈接的數量也作為一項重要的排名指標，為網站的搜索引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關注網站設計本身，還要受其他推廣因素的限制。
5.企業(yè)更加重視和關注網絡營銷
網絡企業(yè)對網絡營銷的普遍關注大約開始于2000年4月份，在納斯達克股票市場開始劇烈震蕩之后，投資人開始對網絡公司謹慎投資，在融資越來越艱難的情況下，許多網絡公司想到了還可以利用少花錢或者不花錢的網絡營銷方式。
網絡公司選擇網絡媒體做廣告的主要原因是價格比傳統媒體要低得多，如果不是資金原因，估計網絡營銷估計不會得到網絡公司的重視。至于其他方面的網絡營銷手段，網絡公司和傳統企業(yè)網站一樣都處于初級階段，不僅不能充分且合理地利用網站注冊用戶的資料，從網絡營銷的角度考慮，大多數網站設計甚至非常不合理。
四、我國電子商務網絡營銷的變革
當前，為加快我國網絡營銷的發(fā)展，必須從戰(zhàn)略高度充分認識發(fā)展我國網絡營銷、搶占網絡信息市場的必要性與緊迫性，抓住有利時機，縮短我國與發(fā)達國家的差距。強化對網絡營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網絡營銷的認識，消除陌生感、神秘感，增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網絡營銷。廣泛開展對網絡營銷的學術研究，不斷開發(fā)適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略。加強對網絡營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網絡營銷行為。在網絡商場的市場準入制度、網絡交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網絡有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網絡營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。制定鼓勵、扶持網絡營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網絡營銷的發(fā)展提供一個良好的經濟環(huán)境。同時，對網絡營銷的發(fā)展也要科學規(guī)劃，統籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現實條件的急躁冒進。加快電信產業(yè)發(fā)展，打破電信行業(yè)壟斷經營，引入市場競爭機制，改善電信服務質量，調低電信資費標準，使網絡消費與人們的收入水平相適應，為網絡營銷創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境。我國電子商務網絡營銷的變革只要體現在：
1.電子商務網絡營銷戰(zhàn)略的變革
隨著因特網的發(fā)展，從有形市場轉向信息化市場，使企業(yè)的目標市場、顧客關系、企業(yè)組織、競爭形態(tài)及營銷手段等發(fā)生了改變，企業(yè)既面臨新的挑戰(zhàn)，也存在著無限的市場機會，企業(yè)必須確立相應的網絡營銷戰(zhàn)略。
首先，注重隨顧客關系的再造。在網絡環(huán)境下，企業(yè)可以通過網頁走向世界展示自己的產品。消費者較之以往也有了更多的主動性，面對著數以十萬計的網址有了更廣泛的選擇。為此，網絡營銷能否成功的關鍵是如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關系，發(fā)掘網絡顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個人互動服務與顧客維持關系。企業(yè)應該建立自己的顧客網絡，并注意不斷鞏固自己的顧客網絡。
其次，可以采用定制化營銷策略。網絡環(huán)境下，鞏固顧客、擴大網上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過定制化營銷，提升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網絡優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產品或服務。網絡溝通的互動性使企業(yè)能更準確的掌握顧客的需求和反應，為顧客提供更個性化的產品，即網絡數據庫為企業(yè)實施定制化營銷提供了有利的支撐。定制化營銷并不是只適應于高度技術化和信息化的企業(yè)，同企業(yè)的規(guī)模并無直接的聯系，而是有更大更廣的適用范圍。尤其針對中國許多網站資金不足情況下，仍然可以采取部分定制化營銷的內容。
再次，建立網絡聯盟進行營銷。由于網絡的自由開放性，網絡時代的市場競爭是比較透明的，誰都能較容易的掌握同業(yè)與競爭對手的產品信息與營銷行為。因此，網絡營銷爭取顧客的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網上的信息，如何運用網絡組成合作聯盟，并以網絡合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，是網絡營銷的重要戰(zhàn)略內容。
2.電子商務網絡營銷信息傳播模式的變革
首先，網絡營銷逐漸變?yōu)殡p向的信息傳播模式。在網絡環(huán)境下，信息的傳播不再會保持目前這種單向的傳播模式，而是逐步演變成一種雙向的信息需求和傳播模式。目前流行的互聯網系統已經從技術上保證和實現了信息的雙向傳播。
其次，采用推拉互動的信息供求模式。在網絡環(huán)境下，人們對信息的需求模式將會呈現兩種趨勢，一是個性化的信息需求風潮，即人們對需求和接收不再是被動的吸收，而是主動上網搜尋所需要的信息。二是從信息源的角度看，傳統按照自己的愿望組織節(jié)目的主導型的傳播模式，將被自行組織節(jié)目型的個性化傳播模式所取代。未來信息的演變成為一種推拉互動的方式，信息源推出的是素材，用戶拉出的是各自感興趣的內容,推拉互動,共同促進信息傳播業(yè)的發(fā)展。
再次，采用多媒體信息傳播模式?，F代信息傳播方式是分離的，互聯網絡將視頻信息、音頻信息、文字信息這三者集成在一起，形成了多媒體信息網絡上的統一。網絡營銷者需要掌握一系列新的促銷方法和手段促進買賣雙方的撮合，吸引眾多的消費者愿意上網購物，提高自己產品在網絡市場上的占有率。
3.電子商務網絡營銷中消費者概念和行為的變革
首先，網絡營銷中的消費者非從眾化。傳統營銷理論中所指的消費者通常是一般大眾，即在現實生活中，任何一個人都是潛在的消費者，是營銷策略的對象，在傳統營銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是面對所有人的。電子商務系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制。而在信息化社會中，商品的消費者一旦有了需求，會立刻上網主動搜尋有關商品信息。于是，消費者開始從大眾中分離出來。網絡營銷策略應該針對特定的消費者，向他們提供科學合理的商品分類框架，方便快捷的上網查詢方式以及詳細的商品特點、性能、價格等信息，不應是泛泛的宣傳和一般性的商品信息。
其次，網絡營銷中的消費者直接參與生產和商業(yè)流通循環(huán)。傳統的商業(yè)流通循環(huán)是由生產者、商業(yè)機構和消費者三者組成的。其中商品機構在這中間起著非常重要的作用。對于生產者來說，所謂市場導向是通過商業(yè)機構的定貨趨勢來反映的。對于消費者來說，所謂選擇和挑選商品也是在商業(yè)機構所提供的范疇內有限地進行的。生產者不能了解市場需求，消費者也不能直接向生產者表達對產品的需求，這種流通模式會存在一定的盲目性。而在網絡環(huán)境下，生產者和消費者在網絡的支持下直接構成商品流通循環(huán)。超級秘書網：
參考文獻:
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根據英國OVUM預測，到2002年，全球將有4800萬配備小型瀏覽器的移動電話用戶，到2005年，這種用戶將增加到2.04億，即大約1/5的移動電話用戶將使用手機訪問Internet。
目前，GSM數據業(yè)務量僅占運營商移動業(yè)務總收入的2%。調查表明，GSM用戶中有38%希望使用數據業(yè)務。預計到2003年，西歐數據用戶將上升到5100萬，數據業(yè)務用戶比例從4%上升到25%，數據收入有望達到74億美元，占蜂窩業(yè)務收入的6%；同樣，美國將達到280萬用戶，比例上升為21%，收入達26億美元，占蜂窩業(yè)務收入的5%。到2005年非話音業(yè)務的使用量將超過話音業(yè)務。
近年來，中國移動用戶市場增長迅速，目前已經超過8000萬，預計到2005年，移動用戶總數將增至3億，所以，移動數據業(yè)務同樣具有巨大的市場潛力，對運營商而言，無線網絡能否提供有吸引力的數據業(yè)務則是吸引高附加值用戶的必要條件。
2無線數據應用開發(fā)與系統集成服務
隨著GPRS，WAP，Location等支撐技術的迅速發(fā)展，使得移動用戶使用數據服務成為可能。支撐技術的發(fā)展帶動了相關應用的開發(fā)，例如WAP技術出現使無線終端能夠接入Internet服務；定位技術的實現帶動了基于定位的許多服務等等。從市場的角度來看，另一個重要的因素是個性化服務。移動終端的多樣性決定了用戶對于數據服務的不同需求，因此需要對市場進行細分，并制定相應的解決方案。市場細分可以幫助運營商：
了解不同的客戶需求
——關注早期采用者以期迅速導入市場
——針對不同目標市場發(fā)展個性化服務
為不同客戶群提供有價值的服務
——以最低成本提供最高質服務
——在各層次實現客戶滿意度最大化
分客戶群進行收益管理
——加強競爭監(jiān)督
——設計定價策略
——降低服務成本
因此，通過基于支撐技術的應用服務開發(fā)，市場細化以及對不同客戶市場提供對應的數據服務，使得無線數據服務的整體解決方案得以實現，從而最終為移動終端用戶提供完全個性化的服務。
E-mail、E-commerce、Web和WAP正潛移默化的改變著現代人的生活和工作方式。在這一改變背后存在著兩項迅猛發(fā)展的技術：無線通訊技術和IP技術。如今，這兩項關鍵技術正在逐漸融合。
目前很多ISP、ICP的戰(zhàn)略目標是利用無線和IP這兩項關鍵的信息通訊技術，實現真正意義上的移動互聯網應用，并為無線運營商、APS和語音/數據開發(fā)商提供專業(yè)的集成服務和移動互聯網解決方案。
系統集成應用一般有：e-Business、e-Commerce、無線門戶解決方案、卡認證系統、多媒體技術集成、安全技術集成、網絡管理、位置信息服務、個人信息服務。
3端到端解決方案
無線數據應用解決方案可以由運營商構建自己的無線門戶，無線門戶的核心系統包括WAP網關、信息資訊平臺以及應用服務平臺。
WAP網關：作為無線門戶的基礎平臺，兼容GSM、GPRS、CDMA、SMSC等不同的承載網絡，不僅支持WAP終端用戶對互聯網的訪問，還可以提供一系列的系統功能與應用，支持定制與個性化設置，允許運營商根據用戶的需求提供個，進行靈活的管理與控制，并可以根據不同用戶、不同的服務制定相應的資費策略。
信息資訊平臺：主要提供各類豐富的基于WAP瀏覽的信息服務。
應用服務平臺：運營商通過不同的應用服務平臺，可以提供有特色的、豐富多彩的內容與應用服務。
無線應用解決方案應不依賴于底層的承載網絡，運營商可以方便的引入無線數據服務。
3.1信息資訊平臺
目前，信息資訊平臺上主要提供WAP應用服務，用戶可以通過運營商網絡上的各種無線裝置進入Internet運營商提供的信息服務和企業(yè)服務。提供的相關應用包括:信息提供、信息交換與傳輸、娛樂與生活
3.2應用服務平臺與相關應用
WAP平臺和應用服務使無線通信、互聯網及Java技術巧妙地融合起來，應用無線數據應用的開發(fā)者可以迅速、有效地開發(fā)出自己的移動互聯網應用。
3.2.1下載服務
通過下載服務器和手機終端的配合，我們可以完成各種的下載功能。如下載電話鈴聲、手機屏保、圖片等。在KJava手機上，我們還能下載KJava編寫的游戲，應用程序等更豐富的移動互聯網應用。
3.2.2基于J2ME的各式應用
J2ME（Java2MicroEdition）是一種專門面向無線移動設備等小型終端開發(fā)的編程語言，J2ME技術主要應用在手機本地的程序運行和Client-Server應用服務方面，通過豐富的類庫和靈活的應用方式，J2ME極大的豐富移動互聯網的內容。
用戶可以通過把應用程序、音樂、圖片、游戲甚至電影下載到本地，通過J2ME程序運行它們，用戶還可以通過J2ME終端，享受無線互動游戲的樂趣。
此外，通過引入J2ME技術用戶將最終突破手機終端色彩單一的限制，使手機上網更方便，更誘人。
3.2.3基于位置的信息服務
基于位置的信息服務也稱為定位服務（LocationBasedService—LBS），即通過無線終端和無線網絡的共同配合，確定出移動用戶的實際地理位置，從而由用戶根據自己的需要選擇或由網絡向用戶發(fā)送相應的信息。
定位技術包括CellID、E－OTD和A－GPS等多種方式，測量的準確度在10－300米之間。根據定位的準確度可以提供不同的定位服務。
在位置信息服務中，定位服務器作為連接無線系統和位置服務提供商的中間件，起著舉足輕重的作用。一方面定位服務器從系統中獲取網絡位置信息，將其轉換為標準的位置格式提供給位置服務提供商；另一方面又起到用戶管理和計費等功能。
典型的定位服務包括：援助服務（如緊急醫(yī)療服務、緊急定位等）、基于位置的信息服務（尋找最近的餐館信息、黃頁查詢等）、廣告服務、靈活的計費策略、追蹤服務五大類。
3.2.4即時信使服務（InstantMessenger）
即時信使服務是一種革命性的，用戶界面友好的Internet工具，它可以隨時告訴你，你的哪一個朋友與你同時在線，并能使你在任何時候與它們保持聯系。你將不再需要花費大量時間搜尋他們，信使將替你查找，并能夠在他們上網時立即提醒你。
3.2.5基于PIM的個人信息服務中心
通過無線互聯網門戶的個性化信息服務中心，用戶就相當于得到了一個功能強大的個人信息管理助手。用戶不但可以編制自己的日程安排、個人通訊錄，而且可以享受個人理財服務，定制個性化信息。由于采用VCArd、vCalender等國際標準，它可以和有戶的其它通訊設備進行同步。
3.2.6移動視頻信息服務
通過移動終端享受高質量的視頻服務一直是每一個用戶的最終夢想。借助Motorola公司集成的移動視頻信息服務，終于使這一夢想得以實現。這一服務不但為我們的商務及
個人活動提供了方便，而且可以大量的使用于交管，監(jiān)查，工業(yè)控制等方面。其通過最先進的MPEG-4圖像壓縮技術，使時實圖像能夠清晰的在空中信道上傳輸。
3.2.7移動企業(yè)網服務
移動企業(yè)網服務是指企業(yè)用戶通過電信運營上的移動互聯網服務接入企業(yè)網，安全的收取內部郵件，查詢產品數據，進行工作會議等等。通過集成的MobileIntranet（corporateVPN）,MobileThinClient,CorporateE-mail等應用服務。能夠為企業(yè)用戶提供一整套的移動商務解決方案。
3.2.7.1移動企業(yè)網服務
移動企業(yè)網服務是指通過無線VPN（VirtualPrivateNetwork）連接，使手機用戶能夠安全迅速的訪問自己企業(yè)的內部資源。VPN現在已經在互聯網上廣泛使用。通過先進的技術把它應用于無線領域，更能有效的擴展企業(yè)網的能力。VPN使用加密的Internet公網鏈路，最大限度的節(jié)省了企業(yè)投資。
3.2.7.2移動企業(yè)電子郵件服務
通過集成的“企業(yè)電子郵件”服務，移動終端能夠遠程登陸企業(yè)內部的Exchange或Domino郵件服務器，閱讀郵件及其附件。并且能夠通過短消息進行郵件到達提醒。
4結論
從技術方面來講，將移動通信工具與因特網連結起來的無線上網技術以及因特網服務商所提供的無線上網服務已具備，因此，移動電子商務已基本不存在技術障礙，所以，移動電子商務以其方便快捷、節(jié)省時間的特點將會帶動傳統電子商務走向一個嶄新的世界。
參考文獻
近年來，隨著PC價格的持續(xù)下降、互聯網使用費用下調及互聯網連入速度的不斷加快，電子商務逐漸深入人心。隨著網上交易的發(fā)展，商品的交易時間已經可以達到馬克思所言的“等于零或者趨近于零”的境界，網上交易使商品交易發(fā)生了巨大的革命，不僅時間縮短，交易速度加快，而且可以大大降低商業(yè)交易的交易成本，以互聯網為平臺的網上交易越來越體現出了它的強大優(yōu)勢。
一、在電子商務席卷全球并有望成為新世紀主流商務形式的背景下，電子商務推動了物流的現代化并提升了物流技術，物流又是電子商務的基石和保證。這就使得專業(yè)的物流行業(yè)悄然形成，并在電子商務中占有重要地位。
由于中國物流起步晚，水平低，管理體系不完善，跟不上電子商務的發(fā)展速度，物流配送已經成為制約我國電子商務快速發(fā)展的一個重要瓶頸，如果沒有一個高效、合理、暢通的物流系統，電子商務便捷與低成本的消費優(yōu)勢就難以得到有效的發(fā)揮。
配送模式決定配送成本及速度，通過調研我們了解到目前常見的幾種配送模式主要有郵局配送、自營配送、外包配送。
首先是郵政配送。各賣家均使用郵局作為配送方式之一，因為郵政在我國覆蓋范圍極廣，利用郵政可以將業(yè)務做到全國的每一個縣市，這是其它物流方式無法做到的巨大優(yōu)勢。因此凡是郵政系統能到達的地方，無論電子商務企業(yè)對其的市場前景感不感興趣，都會對該地區(qū)提供郵寄服務，因為郵寄的配送費將全部轉移給消費者，這對于企業(yè)來說只有收益而沒有損失。然而我國的郵政業(yè)服務質量不高，反應遲鈍，周期過長，過程緩慢是它一直難以解決的問題。遲緩發(fā)送速度使網上交易快速便捷的優(yōu)勢得不到發(fā)揮，阻礙了大量消費者對網上交易的信賴度。特快專遞雖然發(fā)送速度滿足了消費者的要求卻由于其高昂的發(fā)送費用使網上交易的價格優(yōu)勢難以發(fā)揮也同樣難以吸引消費者。因此未來郵政將成為電子商務配送范圍以外的配送選擇。
二、自營配送可以提供更高的顧客價值，該模式由網站自己籌資組建物流配送系統。從客戶網上訂單的簽訂到貨物最終到達用戶手中采用一條龍服務，沒有第三者的參與。它的一般方法是，在網民較密集地區(qū)設置倉庫中心和配送點。
自建物流系統最大的好處，是擁有對物流系統運作過程的有效控制權，借此提升該系統對企業(yè)服務顧客的專用性，因此配送速度及服務都是很好的。另外它有利于企業(yè)內部各個部門之間的協調，對于獲得第一手市場信息也有幫助作用，同時，可以有效地防止企業(yè)商業(yè)秘密的泄漏。比如海爾成立的電子商務有限公司，投資一億多，依靠雄厚的財勢和以前形成的營銷網絡，建立了一套相對完善的配送體系，在完成對海爾服務的同時還能為其他企業(yè)提供配送服務。
但對大部分電子商務企業(yè)來講，企業(yè)自建物流配送體系，會分散企業(yè)內部的財力、人力、物力，影響主營業(yè)務的發(fā)展，不利于培養(yǎng)企業(yè)的核心業(yè)務。另外如果網上交易量有限，配送達不到規(guī)模效應，就沒有規(guī)模經濟，自然配送成本較高，企業(yè)的盈利能力降低。如果物流配送成本過高，電子商務的商品缺乏競爭力，企業(yè)也就缺乏競爭力。再者，缺乏專業(yè)的物流配送人才。許多自建物流配送體系的員工大部分是原有的富余人員或失業(yè)人員，對物流配送不了解，要讓他們適應新的工作條件和工作環(huán)境，需要對他們進行再培訓，這既浪費大量的資源，又不能順利開展物流配送工作。所以，筆者認為銷售數量達不到一定規(guī)模的電子商企業(yè)，暫不要選擇這種方案。轉貼于中國論文外包配送。第三方外包配送模式比其他方式能更快地建立起來，更專業(yè)化的服務可以減輕甚至消除企業(yè)在物流配送方面的顧慮，使其能夠專心經營網絡商品，同時又可以降低企業(yè)物流配送的成本，對新的在線零售商有很強的吸引力，因此第三方也就是大部分網上交易的選擇。隨著這部分業(yè)務的增多，快遞公司也如雨后春筍一般發(fā)展起來。國際四大快遞巨頭dhl敦豪國際、fedex聯邦快遞公司、ups聯合包裹公司、荷蘭郵政tnt陸續(xù)進入中國市場，并迅速囤積力量，發(fā)展各自的分銷和運輸網絡，國內的如EMS、順豐、圓通、申通、韻達等等，也都不甘示弱，各自發(fā)展自己的配送體系，都能提供一定水平的電子配送服務能力，這種成熟技術和可靠業(yè)績的易獲得性，使得外包配送成為一種很有吸引力的選擇，但在服務水平、服務價格參差不起。
總結下來，EMS的優(yōu)勢是網點最多，網絡最發(fā)達，缺點是服務最差，時間最慢，收費也最貴；順豐的優(yōu)勢在珠三角和香港地區(qū)網絡最發(fā)達，安全性最高，缺點是在其他地區(qū)的網絡不是特別多，僅限于一二級城市，收費相對于其他民營快遞公司比較高。順豐在距離相隔比較遠的兩個地方速度更快一些，尤其是在全國的大城市是很有優(yōu)勢，順豐的優(yōu)勢就是快，但是價格比較貴，如果今天上午寄出快件，全國省會城市基本上保證第二天上午到，順豐還有一點好就是時時送件，今天下午到的件一般下午就送了，為保險起見，你在網上查到快件到本地了，可以要求他馬上送件；申通價格比較便宜，覆蓋面比較廣，全國的主要城市全都覆蓋，尤其是江浙滬一帶，而且速度比較快，都是一天到的，順豐的優(yōu)勢是在長三角地區(qū)網絡特別發(fā)達，在全國其它地區(qū)的網絡僅次于EMS，安全性僅次于順豐，但收費比順豐低（指長期簽約客戶）。至于其它的快遞公司，由于網絡都只是局限于比較小的特定區(qū)域范圍，常常需要把本身網絡無法送達的快件專賣別的快遞公司，常常會造成丟件，而且時間也無法保證。所以要選用天天、韻達、圓通、宅急送等公司一定要清楚它的發(fā)達網絡分布范圍，甚至包括聯邦快遞也是如此。但UPS和宅急送無法送達的件會主動告知客戶而拒收。
由此，我們提出的相關建議是：對于企業(yè)而言，必須要認真分析各種配送模式的優(yōu)缺點，及自身情況，選擇最優(yōu)的配送模式。比如在自己的銷售密集區(qū)可以自建配送中心進行配送服務，密集程度稍低的區(qū)域選擇第三方物流配送，在偏遠區(qū)域用郵政系統。在配送體系上，我們也可以進行一些創(chuàng)新，比如可以通過提供多種配送模式和時間的服務，對不同配送時間要求的顧客收取不同費用，滿足顧客不同層次的需要，爭取各種需求偏好強烈的顧客。
參考文獻：
+企業(yè)內部網（Intranet）與INTERNET的連接
+電子商務應用系統（1）
企業(yè)內部網（Intranet）
企業(yè)內部網（Intranet）由Web服務器、電子郵件服務器、數據庫服務器以及電子商務服務器和客戶端的PC機組成。所有這些服務器和PC機都通過先進的網絡設備集線器HUB或交換器SWITCH連接在一起。WEB服務器-最直接的功能是可以向企業(yè)內部提供一個WWW站點，借此可以完成企業(yè)內部日常的信息訪問；郵件服務器為企業(yè)內部提供電子郵件的發(fā)送和接收；電子商務服務器和數據庫服務器通過WEB服務器和由自己對企業(yè)內部和外部提供電子商務處理服務；協作服務器主要保障企業(yè)內部某項工作能協同工作，例如，在一個軟件企業(yè)，企業(yè)內部的開發(fā)人員可以通過協作服務器共同開發(fā)一個軟件；帳戶服務器提供企業(yè)內部網絡訪問者的身份驗證，不同的身份對各種服務器的訪問權限將不同；客戶端PC機上要安裝有INTERNET瀏覽器，如MicrosoftInternetExplorer或NetscapeNavigator,借此訪問WEB服務器。
在企業(yè)內部網中，每種服務器的數量隨企業(yè)的情況不同而不同，例如，如果企業(yè)內訪問網絡的用戶比較多，可以放置一臺企業(yè)WEB服務器和幾臺部門級WEB服務器，如果企業(yè)的電子商務種類比較多樣性或者電子商務業(yè)務量比較重，可以放置幾臺電子商務服務器。
（2）企業(yè)內部網（Intranet）與互聯網連接
為了實現企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與用戶之間的連接，企業(yè)內部網（Intranet）必須與互聯網進行連接，但連接后，會產生安全性問題。所以在企業(yè)內部網（Intranet）與互聯網連接時，必須采用一些安全措施或具有安全功能的設備，這就是所謂的防火墻。
2001年互聯網泡沫的破裂,打碎了電子商務的虛幻光環(huán)。然而電子商務的腳步并未停止,在掠去互聯網泡沫的表象之后,電子商務的真正主體——企業(yè)電子商務開始浮出水面。隨著傳統企業(yè)對電子商務的日益重視,電子商務對企業(yè)競爭戰(zhàn)略和行業(yè)競爭結構產生了深遠的影響。理論界和實務界也開始深入分析和研究這個問題。實際上,雖然電子商務對社會經濟生活的影響非常顯著,但真正的沖擊是通過對基本經濟單位——企業(yè)的影響來實現的。電子商務對傳統信息傳遞方式和商品交易模式的沖擊只是其影響的一個表象,更重要的是,它將引起企業(yè)經營環(huán)境的重大變遷,深刻影響眾多行業(yè)的競爭結構,并進而影響企業(yè)的競爭戰(zhàn)略和實現戰(zhàn)略的方式。下面,作者將詳細分析電子商務對行業(yè)競爭結構各要素的影響和作用機制,以及由此導致的企業(yè)戰(zhàn)略和行業(yè)格局的變化。
一、顧客議價能力顯著增強
俗話說,買的沒有賣的精。這句話很好地描述了交易中的信息不對稱現象。長期以來,企業(yè)在交易過程中總是處于信息優(yōu)勢地位。即使在買方市場為主的過剩經濟時代,作為賣方的企業(yè)依然是交易的主導者。企業(yè)這種優(yōu)勢地位的建立是基于這樣一個事實:作為購買主力的大多數消費者對產品的基本信息所知非常有限,而且消費者之間幾乎隔絕,交流極少。例如,牙膏是非常普通的商品,但一般消費者幾乎不可能知道牙膏的成分配方、生產成本、質量標準、有無副作用等方面的情況,而且也不大可能專門與其他消費者討論一下此類問題。利用這種信息屏障,企業(yè)得以維持較高的利潤以及市場的相對穩(wěn)定。提高消費者信息地位的主要途徑就是加強消費者之間的聯合與相互交流。傳統經濟條件下雖然有消費者協會等自發(fā)組織來實現這一目標,但由于信息成本高昂,這些組織的作用是很有限的。而在電子商務環(huán)境下,信息的傳遞更為方便、廉價和快捷,消費者之間的交流和聯合的步伐大大加快。
互聯網上數不勝數的虛擬社區(qū)中或多或少都會與某些產品或服務相關聯,所以,每一個消費者的點滴信息都能參與交流,最終結果就是每個消費者都很容易獲得比較全面的產品信息。出于種種利益驅動,社區(qū)主持者還經常尋求各種專業(yè)力量的協助,使消費者得到的信息更為準確和詳盡。因此,許多虛擬社區(qū)自然地演變成為自發(fā)的或營利性的消費者集團JohnHagelIII,ArthurG.Armstrong,1997)。例如,許多網站和大學的BBS上都有數量眾多的討論區(qū),在相關版面一般都可以快速地免費找到相關商品的信息。即使是電腦、電器等技術含量較高的商品,也會有許多專業(yè)化的講解、質量鑒別方法以及其他消費者的購買經驗可供參考。電子商務的普及還帶來了一些新型的信息平臺。這些平臺提供實時的分類商品信息,并進行大規(guī)模的信息加工,大大降低了信息搜尋的成本。例如,許多消費網站(如eBay、易趣、雅寶等)都提供廣泛的搜索服務,消費者只要輸入簡單的需求信息,不但可以得到相關商品的幾乎所有品牌、生產廠商、質量特點、各地當前零售價等詳細信息,還可以看到其他消費者的經驗之談;有的網上銷售商甚至提供自動比價功能,能自動搜索其他網站上同一商品的報價,消費者因信息不明而當“冤大頭”的可能性大大降低。對于較大額的需求,許多網站還提供反向拍賣和集團購買的形式,代表消費者參與交易,進一步提高了消費者在交易中的地位。由此可見,電子商務雖然沒有徹底消除信息不對稱現象,但已經使不對稱程度大大降低。隨著電子商務的開展,購買方作為一支強勢力量迅速崛起,企業(yè)憑借信息優(yōu)勢獲取額外利潤的能力將大大削弱。對多數行業(yè)而言,以賣方為核心的傳統模式將逐漸改變,企業(yè)與顧客討價還價的能力將顯著降低,本論文由整理提供最終使行業(yè)整體經營環(huán)境受到影響,企業(yè)為了維持市場地位不得不更加激烈地相互競爭。
二、企業(yè)競爭模式多樣化
傳統經濟條件下,企業(yè)間的競爭以規(guī)模效益的競爭為主。規(guī)模優(yōu)勢一旦確立,其他企業(yè)就很難再對其形成挑戰(zhàn)。根據波特的競爭戰(zhàn)略理論,在一個成熟的市場中,各種規(guī)模的企業(yè)會形成不同的戰(zhàn)略集團,每個戰(zhàn)略集團都有不同的市場層次定位,使整體行業(yè)結構保持相對穩(wěn)定。處于同一戰(zhàn)略集團的競爭者之間,爆發(fā)激烈競爭的可能性很大;而處于不同戰(zhàn)略集團的企業(yè)很少爆發(fā)激烈競爭。只有在市場處于高速發(fā)展的情況下,才會發(fā)生企業(yè)之間不管規(guī)模大小都參與全方位競爭的局面(MichaelE.Porter,1980)。在傳統經濟條件下,由于信息傳播不通暢,小規(guī)模的企業(yè)即使在某些方面取得領先于大企業(yè)的優(yōu)勢,也無法在短時間內占領市場,發(fā)展壯大,而大企業(yè)則可以從容地進行趕超。例如,在20世紀六七十年代IBM一直是計算機行業(yè)的領導者。雖然其競爭對手經常在產品技術、服務方式、功能設計等方面超過IBM,但由于這些企業(yè)規(guī)模太小,外部條件所限,它們的創(chuàng)新很難迅速轉化為市場競爭優(yōu)勢。最終,這些創(chuàng)新被IBM以技術模仿、人才挖取甚至企業(yè)收購的方式獲得,反而成為IBM的競爭利器。雖然20世紀80年代IBM在PC機大潮中遭到重創(chuàng),但其真正原因是領導層的極端保守,實際上當時IBM仍有足夠的時間和實力故伎重演,并重新取得優(yōu)勢。電子商務的出現打破了這種競爭模式,行業(yè)競爭更多地從“大魚吃小魚”變?yōu)椤翱祠~吃慢魚”,即從單純的規(guī)模效益之爭轉向速度效益與規(guī)模效益并重的競爭模式。
由于信息的迅速傳播,市場的反應速度也明顯加快,領先的產品與服務創(chuàng)新能迅速被市場接受(JohnM.DeFigueiredo,2001)。再加上一些有利的外部因素,如市場需求不斷變化,產品生命周期不斷縮短,融資條件日趨便利,以及銷售渠道的多樣化,一個能對市場需求和變化作出快速反應并創(chuàng)新出質優(yōu)價廉產品的企業(yè)可以迅速擴張,占領市場;而規(guī)模較大的企業(yè),如果只會后發(fā)制人式的模仿而不會創(chuàng)新,將逐漸被市場淘汰。因此,隨著電子商務的引入,企業(yè)規(guī)模在提升企業(yè)競爭力方面的作用明顯下降?？梢?電子商務為所有企業(yè)提供了一個全面競爭的舞臺。小企業(yè)可以憑借某一方面的突出優(yōu)勢迅速崛起,挑戰(zhàn)大企業(yè)的地位。由于這種“一招鮮”的獲勝機會大增,行業(yè)的競爭結構將不再像以前那樣穩(wěn)固,尤其是領先者的地位更難以保持。在這樣的競爭環(huán)境下,只有致力于不斷創(chuàng)新的企業(yè)才能長久立于不敗之地。
三、流通環(huán)節(jié)大幅壓縮
流通環(huán)節(jié)是傳統經濟中至關重要的一環(huán),層層的分銷網絡是商品和信息的雙重載體。電子商務最初就是從流通領域開始的,隨著電子商務的普及,流通環(huán)節(jié)的重要性雖然未變,但本身卻面臨著巨大的變革。信息的快速傳遞和覆蓋全世界的配送網絡不再需要多層的中間分銷商,直銷或一級渠道將成為主要的分銷方式,流通環(huán)節(jié)的簡化趨勢不可避免。這對傳統的流通企業(yè)可以說是一個滅頂之災。比如,以亞馬遜書店為代表的網上書店的興起,使美國的連鎖書店遭到慘重打擊,獨立式書店更是紛紛關門。其他產品也有類似的現象。流通環(huán)節(jié)對企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇有重要的意義,控制分銷渠道是傳統企業(yè)最重要的競爭戰(zhàn)略之一(MichaelE.Porter,1980)。眾所周知,大規(guī)模的分銷渠道需要花費大量的人力物力和較長的時間才能建立,而這種渠道一旦建成,就成為一項重要的資源。許多大企業(yè)正是利用自己的分銷網絡控制客戶群,同時阻止競爭對手的進入。而在電子商務環(huán)境下,流通方式發(fā)生劇變,建立分銷網的時間和成本都大大降低,渠道的壟斷性不復存在,這意味著渠道資源大幅度貶值。例如,IBM和康柏等傳統計算機廠商花了十幾年的時間才建立起世界范圍的計算機銷售網絡,并一直以此來阻擋其他競爭者的進入。然而,電子商務出現后,以Dell為代表的網上定制直銷模式迅速崛起,在很短時間內就建立起了相當規(guī)模的世界網絡。
在這種極具優(yōu)勢的新型模式面前,IBM和康柏苦心經營的傳統銷售網絡在一夜之間就成了食之無味、棄之可惜的雞肋,個人計算機市場持續(xù)多年的格局很快就被打破。地區(qū)性和全球性的配送網絡是電子商務環(huán)境下流通領域的發(fā)展趨勢,這也意味著企業(yè)的競爭將突破地域界限,短兵相接。過去,地理距離曾經是許多弱勢企業(yè)的一道堅強屏障,一般產品都有明顯的地域分布,即所謂的“強龍不壓地頭蛇”。但隨著電子商務的推行和生產要素,如人員、資金和信息的自由流動,企業(yè)跨地區(qū)甚至跨國經營的能力逐漸增強,地理屏障也不再不可逾越,弱勢企業(yè)無法再憑借地利偏安一隅。電子商務的這個特點是一種典型的馬太效應,優(yōu)勢企業(yè)在一定區(qū)域內形成“勝者通吃”局面的可能性大增。對多數行業(yè)而言,行業(yè)的集中程度將迅速提高,甚至形成壟斷或寡頭壟斷的局面,企業(yè)之間將呈現強者更強、弱者更弱的兩極分化現象。
四、虛擬采購改變供應鏈管理方式
采購是企業(yè)重要的活動之一,也是構成產業(yè)價值鏈的重要一環(huán)。對于許多制造業(yè)企業(yè)來說,穩(wěn)定的原料供應是企業(yè)正常運作的必要條件之一,采購成本構成了產品成本的很大部分。過去,為了保持生產的穩(wěn)定性,許多企業(yè)以價格讓步為代價建立了長期的供應商關系。而電子商務的普及,尤其是BtoB模式的廣泛應用,為企業(yè)間交易提供了一個虛擬的、無邊界的平臺。企業(yè)與供應商之間的關系因此變得更加微妙,供求雙方之間的主從關系變得更加清晰。根據雙方地位的不同,虛擬采購通常有3種形式。在買方主導的供應關系中,虛擬采購通常采用競價式采購的方式,從而使買方降低了對長期合作伙伴的依賴程度,增加了企業(yè)討價還價的能力。如通用電氣、通用汽車、福特汽車、Cisco等大型企業(yè)建立的虛擬采購市場,把供應商范圍擴大到了全球,簡化了采購流程,降低了采購成本,同時加強了對采購過程的控制,使自身競爭力得以提高。而在賣方主導的供應關系中,一般采用類似于拍賣的形式,賣方藉此能獲得最高的收益。如石油制品、芯片等行業(yè)就是如此。第三種形式是第三方建立的虛擬市場,如Com-merceOne、Ariba、eSteel等等。這種形式往往存在于有眾多買家和眾多賣家的供求關系中,供求雙方的地位大致平等,定價模式與傳統市場類似,主要目的是簡化采購流程,降低信息成本?？梢?電子商務下的供求關系同樣呈現出一種強者更強、弱者更弱的馬太效應。雖然供求雙方都享受到了信息成本降低帶來的好處,但獲得的好處并不是對等的。在電子商務方式下,供求關系的主導一方議價能力得到了增強,而從屬的一方地位削弱。由于現代經濟中大多數的市場都是買方主導,總體而言企業(yè)對供應商的議價能力得到了增強。五、電子商務增加了虛擬制造的可行性虛擬制造早在20世紀70年代就已出現,最典型的企業(yè)是耐克公司。所謂虛擬制造是指公司本身主要負責產品設計和市場開拓,而幾乎所有的生產環(huán)節(jié)都采用外包的方式來進行。因此,虛擬制造本質上是另一種形式的供應商關系。因為不需要負擔巨大規(guī)模的生產投資,虛擬制造企業(yè)機制靈活,對市場需求反應靈敏,有很強的適應性。但這種運作模式也有致命的弱點,就是要求公司具備超強的信息處理能力,能迅速協調分布于世界各地的市場營銷、產品開發(fā)與生產活動。在傳統的信息環(huán)境下,這意味著巨大的管理成本。只有像耐克公司這樣的大企業(yè)才可能用品牌優(yōu)勢所帶來的超額利潤作為支撐,但一般的企業(yè)是難以承受的。因此,雖然耐克公司的虛擬制造聞名已久,但模仿者寥寥?；ヂ摼W和電子商務的出現,使信息傳遞、儲存、處理的時間和成本大大降低,從而為虛擬制造的普遍應用開創(chuàng)了良好的前景。這是因為協作成本的降低可以使企業(yè)專注于其最為擅長的產業(yè)環(huán)節(jié),而將弱勢環(huán)節(jié)交給其他企業(yè)進行協作,以此來提高經營效率。因此,虛擬制造的開展必然導致產業(yè)資源的重新配置和產業(yè)價值鏈的重新整合,產業(yè)內的專業(yè)化程度更高,產業(yè)鏈的效率也同時會得到提高。很明顯,對崇尚大而全、小而全的傳統企業(yè)來說,虛擬制造對企業(yè)制造系統的構造提出了更高的要求,企業(yè)必須專注于自身優(yōu)勢,迅速找準自己在產業(yè)鏈中的定位,否則將面臨“樣樣通,樣樣松”的尷尬境地。超級秘書網
六、行業(yè)壁壘的變化
由于信息的迅速傳播、流通環(huán)節(jié)的大幅減少和地域限制的逐漸消失,許多人預言電子商務將使企業(yè)進入“無邊界競爭”的時代,認為行業(yè)的界限將變得更為寬松,甚至消失,企業(yè)的市場選擇更加自由(ThomasM.Siebel,PatHouse,1999)。從表面上看,企業(yè)進入和退出一個市場所受到的限制的確少了很多,行業(yè)壁壘似乎顯著地降低了。例如,在常規(guī)模式下開一個書店,就必須有合適的地段空隙,還需要較大的資金投入和較長的準備時間;而在電子商務方式下,只需要建立一個售書網站,雇幾個送書工人就行了。然而正是這種“無邊界競爭”,使得多數行業(yè)的進入壁壘反而升高。在傳統經濟下,雖然新的市場進入者大多沒有能力在短期內勝過現有競爭對手,但通常都能找準市場空隙分一杯羹。然而,在電子商務環(huán)境下,雖然進入限制少了,但先行者優(yōu)勢卻擴大了,有優(yōu)勢的企業(yè)可以覆蓋整個市場,留給其他企業(yè)的生存空間很小,新進入者只有超越現有競爭者才能在行業(yè)內立足。因此,雖然有優(yōu)勢的進入者可以迅速在市場中占有一席之地,但不能超越現有競爭者的新進入者想分一杯羹卻更難了。網絡界有一句名言:“只有第一,沒有第二”,說明在電子商務環(huán)境下,單純模仿而不創(chuàng)新是沒有出路的。還是以書店為例,如果在傳統經濟條件下,一家新開的書店即使在地段、價格、質量、服務等方面都不占優(yōu)勢,總也會吸引一定量的客戶群,可以慘淡經營;但是,如果是在電子商務環(huán)境下,這樣的網上書店很可能連一個顧客都不會有。因為各個網上書店的報價和服務條件就出現在同一個計算機屏幕上,任何理性的消費者都不可能選擇一個各方面都比較差的書店。與進入壁壘不同的是,退出壁壘呈現普遍下降趨勢。由于電子商務的應用,企業(yè)立足一個市場的初期投入明顯減少,企業(yè)退出市場的代價也就相對變小,不會難以割舍。進入壁壘和退出壁壘的這種相反變化趨勢,最終會導致行業(yè)集中度的上升。七、企業(yè)的整體外部環(huán)境的變化電子商務的普及,不但在行業(yè)結構層次上深刻地影響企業(yè)戰(zhàn)略實施,而且逐漸改變了企業(yè)所處的整體外部環(huán)境。幾年前電子商務對企業(yè)來說還是遙遠的事情,但今天許多企業(yè)已經不可避免的涉足電子商務。由于電子商務能提供個性化和全天候的服務,可以預見在不久的將來,網絡媒介會成為顧客的主要購買方式之一,企業(yè)為了占領市場不得不緊跟電子商務的步伐。金融系統、物流配送等一系列經濟服務部門和政府政務逐漸實現網絡化,這些都為企業(yè)開展電子商務提供了基礎。隨著互聯網的逐漸普及,沒有“觸網”的企業(yè)將逐漸顯示出與外部環(huán)境的反差。其他企業(yè),尤其是同行業(yè)企業(yè)的電子商務化更是給這些企業(yè)造成了一種不進則退的局面,促使他們加速電子商務化的進程。從前面的論述中可以看到,電子商務不僅僅只是簡單地改變傳統的信息傳遞方式和交易模式,而且將深刻影響企業(yè)的市場格局和行業(yè)競爭結構。電子商務使市場參與者的力量對比發(fā)生了很大的變化,改變了企業(yè)的生存環(huán)境,創(chuàng)造出一次“重新洗牌的機會。對于企業(yè)來說,這既是一次迅速發(fā)展的機遇,也是一場事關生死的挑戰(zhàn)。因此,如何明確電子商務對傳統經濟的沖擊,把握電子商務的發(fā)展方向并進而正確制定企業(yè)在新環(huán)境下的競爭戰(zhàn)略,是所有企業(yè)面臨的一個重要課題。
參考文獻:
[1]JohnHagelIII,Gain:ExpandingMarketsthroughVirtualCommunities[M]Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1997.1018
隨著互聯網的不斷普及,它的功能擴展到商務。目前電子商務發(fā)展到網上服務,通過網絡使企業(yè)面向世界,帶來巨大的深遠的商機。
1市場營銷概念
在市場經濟體制下,企業(yè)如果想立足于市場則首先必須樹立營銷觀念。營銷是連接社會需要與企業(yè)功能的紐帶。營銷是一種創(chuàng)造行為。營銷不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿足需要,而且還要發(fā)現和解決顧客并沒有要求而應當熱情響應的問題。營銷是一種管理過程,是分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程管理。營銷是研究市場,研究顧客需要特點和需求量,企業(yè)通過生產和經銷對路產品,通過網絡,以適當的價格,適當的手段進行傳播,使顧客獲取利益。因此營銷是企業(yè)與社會的紐帶與橋梁。
2電子商務的優(yōu)勢
新興的電子商務優(yōu)于傳統營銷。電子商務使企業(yè)利用互聯網處理日常的業(yè)務、交易,即與供應商、顧客、銀行、分銷商和其他貿易伙伴的日常聯系,降低了企業(yè)生產與銷售成本,縮短生產廠家與最終用戶之間的距離。近年來看病貴,看病難成為醫(yī)療工作中突出問題,其原因諸多。重要原因是藥廠與患者之間,醫(yī)院與患者之間,隔著許多中間環(huán)節(jié)。藥品又按照傳統模式營銷,由于層層加價,使藥品價格高于成本價若干倍;傳統藥品營銷客戶數量少,銷售成本高,便利性差,和患者溝通能力弱的缺點,而且患者又容易買到假藥。電子商務就是用電話線,電腦網絡來傳輸資訊,商品和服務。利用電子商務使藥廠、醫(yī)療器械廠、醫(yī)療試劑廠容易處理日常的業(yè)務,電子商務是商業(yè)交易及工作流程自動化的技術應用。電子商務使醫(yī)藥企業(yè)管理階層降低成本,提高產品質量,加速產品傳遞的工具。通過網絡采購與銷售藥品、試劑、醫(yī)療器械,使藥廠與患者之間擺脫了傳統的商業(yè)中介的束縛,降低銷售藥品成本費用,從而降低了藥價,解決看病貴難題。縮短藥廠和醫(yī)院患者之間距離,改變了市場結構;擴大客戶群體,給藥廠帶來了無限發(fā)展機會,提高營銷效率。
3電子商務和市場營銷的關系
傳統市場營銷是電子商務發(fā)展的基礎,無論是傳統的市場營銷還是新興的電子商務,核心都是“營銷”二字,其經濟本質是相同的,只是實施方式及渠道不同。新興的電子商務是對傳統營銷模式的一種改進和創(chuàng)新,它是基于傳統營銷的經濟理論結合現代高科技發(fā)展而來。電子商務是網絡時代對傳統市場營銷概念的延伸。傳統的市場營銷中,企業(yè)的營銷活動受到地理環(huán)境和交通工具的限制,如藥廠以往僅忠實地只做鄰近客戶生意,電子商務下藥廠企業(yè)面向全球,用戶移動鼠標即可輕易轉向競爭對手。藥廠可以借助于互聯網與患者顧客進行互相溝通,收集藥品療效的市場信息,消費者滿意調查。進一步實現藥品、試劑、醫(yī)療器械消費跟蹤、防偽、保護知識產權。傳統的營銷消費者的購買行為是被動的,藥廠在營銷活動中“推銷已有藥品”,“以藥品為中心”的指導思想。電子商務沒有地理約束和空間限制的全球市場,例如醫(yī)學科研中心所需試劑盒在某個城市買不到,通過因特網向其它城市購買,網絡營銷貫徹滿足客戶需要的指導思想,這種購買試劑盒方式的最大特征是消費者的主導性,購物意愿掌握在消費者,科研人員手中,消費者通過媒介交互來查詢有關試劑盒或服務的信息。所以電子商務從傳統上的“以產品為中心”市場營銷轉向“以客戶為中心”的變革?？蒲行枰畏N試劑盒,藥廠就生產何種試劑盒。
4電子商務對傳統營銷的影響
互聯網和電子商務構成了新的市場營銷平臺。產生新的營銷觀念。市場營銷理論也從傳統的以企業(yè)的中心的4P理論(產品、價格、分銷、促銷),發(fā)展到以客戶為中心的4C理論(客戶、成本、便利、溝通)。傳統營銷4P理論認為企業(yè)只要圍繞產品、價格、分銷、促銷四個要素,產品銷售就有了保證。電子商務4C理論包括從客戶角度分析、成本角度、便利、溝通角度分析。建立基于共同利益之上的新型企業(yè)-客戶關系。電子商務在發(fā)掘客戶方面優(yōu)勢無可比擬,尋找潛在目標客戶不再是難題。例如,結核病是世界衛(wèi)生組織列為重點控制三種疾病之一,自上世紀90年代以來,結核病在部分地區(qū)呈現嚴重反彈局面,農民工這一群體結核病防治問題未能受到足夠重視,成為結核病防治盲區(qū)。因為農民工流動地域廣泛,流動的季節(jié)性,增加了結核病防治難度。通過電子網絡及早發(fā)現目標客戶,建立、健全結核病防治信息公開制度,積極發(fā)展社會團體或組織采用電子商務及早發(fā)現、消除結核病防治工作中盲區(qū),尋找到潛在目標客戶。4C理論電子商務滿足患者對藥品需求和欲望,使患者以更低的價格買到藥品,為藥廠減少消耗,提高效率,降低生產經營成本。從便利角度分析,電子商務為客戶提供最大購買和使用便利。藥廠和客戶的雙向溝通可為企業(yè)開發(fā)新產品提供更準確的信息。
5電子商務對傳統營銷缺陷進行彌補
借助網絡的強大傳播功能和信息互動特點,實施高效、快捷的“一對一”營銷。例如少見血型,器官移植中匹配。做到供需之間直接關系,直接服務,直接銷售。免除了支付給中間環(huán)節(jié)的有關費用,可以大大節(jié)約營銷成本,實現了供血者、供應器官者與患者良好對接,雖然各患者之間存在著差異,但在電子商務背景下能分別滿足需要,從而增加了產品和服務的銷售率與患者滿意度。
電子商務使營銷范圍更加廣泛。藥品與患者關系并重,在電子商務環(huán)境條件下,藥廠一開始著眼于全球。全球各地借助于互聯網也能比較容易地了解藥品及其銷售狀況。
2007年，我國接待入境過夜旅游人數達5472萬人次，旅游外匯收入達419億美元，成為全球第四大入境旅游接待國；國內旅游達16.1億人次；出境旅游達4095萬人次,居亞洲第一位，旅游業(yè)總收入達到1540億美元。有關專家預測，到2015年，中國入境過夜旅游人數可達1億人次，國內旅游達28億人次，出境旅游約1億人次，游客總量約30億人次。旅游業(yè)增加值可達2820億美元，占服務業(yè)增加值的11%、國內生產總值的4.8%?；趯χ袊糜螛I(yè)的預期，聯合國世界旅游組織（UNWTO）預測，2015年，中國將成為全球第一大入境旅游接待國、第四大出境旅游客源國。旅游電子商務作為旅游業(yè)和信息化相結合的模式之一，也得到了飛速發(fā)展。
一、我國旅游電子商務與電子支付概述
1.1旅游電子商務
廣義的電子商務一般是指使用各種電子工具從事商務或活動。這些工具包括從初級的電報、電話、廣播、電視、傳真到計算機、計算機網絡，到NII（國家信息基礎結構－信息高速公路）、GII（全球信息基礎結構）和Internet等現代系統；而商務活動是從泛商品（實物與非實物，商品與非商品化的生產要素等等）的需求活動到泛商品的合理、合法的消費除去典型的生產過程后的所有活動。旅游電子商務旅游實際上是旅游經營在網上詢價、報價、預訂、支付、配送（服務）等等一系列商務活動的過程。
旅游業(yè)是信息密集型和信息依托性產業(yè)，這一特點決定了信息技術與旅游業(yè)之間的深層次互動關系，作為兩者結合產物的旅游電子商務已經并將繼續(xù)顯現出充分的活力和廣闊的發(fā)展空間。
目前，我國旅游電子商務市場競爭格局基本呈現四大陣營：攜程作為第一陣營依然處于領先者地位；芒果網以強大的旅游資源整合優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢以及國資委支持的優(yōu)勢，作為強大的挑戰(zhàn)者進入市場，已經形成僅次于攜程網的市場地位，與e龍和傲游網等為市場的第二陣營；以旅游搜索引擎為創(chuàng)新運作模式的“去哪兒”比較搜索網站仍處于盈利模式的探索期，位于第三陣營；訂房為主或是訂票為主的旅游預訂網站，以差異化產品為特點存在于旅游預訂市場，作為市場第四陣營，處于補缺者地位。
2007年，我國旅游電子商務市場規(guī)模達到22.5億元人民幣，較2006年增長65.4%。預計2008年受奧運因素強有力推動，中國與更多國家之家旅游市場開放因素的推動，以及中國本地商旅、私人旅行市場發(fā)展影響，該市場規(guī)模將達38.4億元，增長率達70.7%。然而，目前我國旅游電子商務發(fā)展還是比較緩慢的。以2007年為例，旅游電子商務營收只占旅游業(yè)總營收的0.2%左右，而在歐美發(fā)達國家，這個數字往往在30%以上。
自我國旅游電子商務兩大巨頭攜程和e龍分別于2003年和2004年在納斯達克成功上市后，我國旅游電子商務市場的巨大潛在市場受到了國際和國內資本的關注。從2005年開始，在國際、國內大量資金支持下，各類旅游電子商務服務商紛紛通過新設或者收購的方式創(chuàng)立，爭奪我國旅游電子商務服務市場，迅速填補了我國旅游電子商務服務的空白細分市場，加速提高了我國旅游電子商務的服務水平。我國旅游電子商務正在迅速發(fā)展中。
1.2電子支付
電子支付（electronicpayment）是指以電子計算機及其網絡為手段，將負載有特定信息的電子數據取代傳統的支付工具用于資金流轉，并具有實時支付效力的一種支付方式。信用卡、借記卡、手機、網上銀行、支付寶等都屬于電子支付的范疇。2007年我國電子支付市場全年交易額實現了100%的增長，突破1000億元大關，并預計2008年仍將保持100%以上的增長。到2007年末，使用阿里巴巴集團旗下電子支付平臺“支付寶”的用戶已經超過6000萬，日交易總額超過2.7億元，日交易筆數超過130萬筆。中國移動也開始試水電子支付，用戶網上購物使用移動的小額支付平臺，在購物后直接扣除用戶手機話費。與此同時，網上銀行也開始成為電子支付的重要方式之一，個人網銀2007年的交易額增幅高達284.6%，成為電子支付中最為搶眼的一支力量。目前，幾乎所有的銀行都開設了網上銀行業(yè)務，幫助用戶通過互聯網購物及繳費，足不出戶就可以完成整個購買流程。
從技術角度上看，電子支付包括“在線支付”和“離線支付”兩種方式。信用卡、借記卡、網上銀行支付等等支付方式由于需要實時與銀行通信，所以被稱為“在線支付”；而手機支付、校園中廣泛使用的一卡通以及公交卡等等，因為采用預存款方式，并不需要與銀行賬號相連，因此稱為“離線支付”。我們在旅游電子商務中應用的往往是在線支付方式。
二、電子支付在旅游電子商務中的應用現狀
國際旅游組織（WTO）的一份藍皮書《E-BusinessforTourism》中提到：旅游和電子商務是天生的伙伴。在過去幾年的相關文獻中，有些研究者也認為旅游電子商務不涉及到其他電子商務類型中較為頭痛的物流配送問題，并且對于支付、信用等重要方面的需求也沒有零售業(yè)電子商務活動那么高。在傳統旅游業(yè)中，支付方式往往是通過前臺支付來完成的，剛剛開始起步的旅游電子商務自然也往往采用這種方式。
然而，2006年10月26日年電子客票全面推行后，旅游消費者的消費方式和消費觀念開始微妙轉變，促使旅游電子商務企業(yè)也開始積極考慮應對方案。在旅游電子商務中，電子支付的需求是不斷擴大的。隨著電子客票的推行，越來越多的旅客會從“電話訂票，送票付款”的傳統方式，過渡到“網上支付，實時出票”的全數字化方式。在酒店預訂方面，盡管旅游者大多在前臺付款，而在旅游高峰期，多數酒店都要求旅游者有信用卡擔?；蚋额A訂金，由此產生了電子支付的需求。與此同時，全國廣泛推行的“交通一卡通”以及某些旅游景點推出的基于信息化技術的卡式門票或者數字門票，以及電子支付方式的多樣化以及迅速普及，也對旅游電子商務活動中對電子支付的需求產生了一定的推動作用。
目前，我國較大的旅游電子商務網站攜程和e龍，目前，只接受信用卡支付或擔保。但是信用卡在我國并不普及。究其原因，可能是這些網站定位于較高端的商務旅游者，同時，傳統支付方式的替代性較強，對電子支付的依賴程度不大。時下，網站用戶使用電子支付的比例不高。不久前e龍進行的一次調查顯示，沒有在線支付經歷的會員達到74%，其中35%拒絕嘗試這種新的支付手段。而占絕大多數的中小型旅游電子商務企業(yè)，往往不提供電子支付方式。
除此之外，在支付額度方面，機票、旅游產品涉及的金額普遍較高。按照2005年10月30日央行出臺的《電子支付指引（第一號）》規(guī)定，除非采用數字證書或電子簽名，網上支付單筆不超過1000元，每日累積不超過5000元。這就意味著一張售價在1000元以上的機票至少要支付兩次才能成功，高于5000元的國際機票則難以在網上支付。
旅游電子商務的發(fā)展似乎有些跟不上電子支付的發(fā)展了。三、旅游電子商務活動中發(fā)展電子支付方式的對策
游客的旅游過程一般包括旅游前決策過程、出行旅游過程、旅游后行為等三個主要過程。旅游前決策過程會經歷確認旅游需要、收集旅游信息、評價旅游方案、做出旅游決策等四個階段；出行旅游過程是散客旅游者從居住地出發(fā)進行旅游最后回到居住地的過程，這個過程涉及到旅游者吃、住、行、游、購、娛等基本旅游要素；旅游后行為是散客旅游者在旅游后體會到某種程度的滿意或不滿意，會尋求能證明旅游產品價值高（或低）的信息或采取的行動。對于旅游電子商務企業(yè)來說，旅游者進行支付的時機是旅游前決策過程之后、出行旅游過程之前，即是旅游者在旅游電子商務網站的幫助下做出了旅游決策之后及實際出發(fā)進行旅游活動之前。在這一時刻，“趁熱打鐵”式地提供電子支付接口，對商家與用戶都是有好處的。
基于目前旅游電子商務中電子支付的現狀，本文提出以下對策：
1.加速信用體系建設
旅游產品往往不能夠直觀地通過互聯網展示，因此旅游電子商務企業(yè)的信用問題就開始凸顯出來。因此，完善旅游電子商務企業(yè)信用查詢系統，建立中小企業(yè)基本信用制度，建立中小企業(yè)信用擔保體系等，通過構建旅游電子商務市場信用，促進電子支付發(fā)展。
2.采用多樣化的電子支付手段
網上銀行、銀行卡、信用卡、手機支付等等已經是相當成熟的技術，旅游電子商務企業(yè)應當與相關金融服務提供機構廣泛聯系，為旅游者提供多種選擇，促使旅游者選擇電子支付方式。
3.與第三方電子支付平臺合作
大多數中小型旅游電子商務企業(yè)往往沒有足夠的資金及資源建立自己的電子支付平臺。而市場上已經出現了很多較成熟的第三方支付平臺，例如，支付寶、貝寶、快錢、易網通等等。通過與這些第三方電子支付平臺的合作，利用現有資源發(fā)展電子商務，未嘗不是一條可行之路。
4.適當采用離線支付方式
對于酒店、旅游景點景區(qū)來說，可以考慮適當采用這種技術。旅游者在開始旅游活動前先對門卡或者門票充值，在接下來的旅游活動中都可以使用這張卡票進行支付。這種便捷的支付方式對提高顧客忠誠度有一定幫助。
四、小結與展望
旅游電子商務活動中的電子支付的成功取決于兩個方面：一是信用體系的建立，即通過商家信用認證、信用憑證上傳、支付信用度累計和用戶監(jiān)督（評價）相結合的辦法，盡可能確保商戶的誠信和信息的真實；二是引入誠信支付工具，確保用戶在享受到服務后再正式支付費用，進一步減少旅游者交易風險。這種模式建立后，旅游活動的吃、住、行、游、購、娛都將可以在此模式之上發(fā)展，從而讓旅游活動更加方便和安全。
參考文獻：
2007年，我國接待入境過夜旅游人數達5472萬人次，旅游外匯收入達419億美元，成為全球第四大入境旅游接待國；國內旅游達16.1億人次；出境旅游達4095萬人次,居亞洲第一位，旅游業(yè)總收入達到1540億美元。有關專家預測，到2015年，中國入境過夜旅游人數可達1億人次，國內旅游達28億人次，出境旅游約1億人次，游客總量約30億人次。旅游業(yè)增加值可達2820億美元，占服務業(yè)增加值的11%、國內生產總值的4.8%?；趯χ袊糜螛I(yè)的預期，聯合國世界旅游組織（UNWTO）預測，2015年，中國將成為全球第一大入境旅游接待國、第四大出境旅游客源國。旅游電子商務作為旅游業(yè)和信息化相結合的模式之一，也得到了飛速發(fā)展。
一、我國旅游電子商務與電子支付概述
1.1旅游電子商務
廣義的電子商務一般是指使用各種電子工具從事商務或活動。這些工具包括從初級的電報、電話、廣播、電視、傳真到計算機、計算機網絡，到NII（國家信息基礎結構－信息高速公路）、GII（全球信息基礎結構）和Internet等現代系統；而商務活動是從泛商品（實物與非實物，商品與非商品化的生產要素等等）的需求活動到泛商品的合理、合法的消費除去典型的生產過程后的所有活動。旅游電子商務旅游實際上是旅游經營在網上詢價、報價、預訂、支付、配送（服務）等等一系列商務活動的過程。
旅游業(yè)是信息密集型和信息依托性產業(yè)，這一特點決定了信息技術與旅游業(yè)之間的深層次互動關系，作為兩者結合產物的旅游電子商務已經并將繼續(xù)顯現出充分的活力和廣闊的發(fā)展空間。
目前，我國旅游電子商務市場競爭格局基本呈現四大陣營：攜程作為第一陣營依然處于領先者地位；芒果網以強大的旅游資源整合優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢以及國資委支持的優(yōu)勢，作為強大的挑戰(zhàn)者進入市場，已經形成僅次于攜程網的市場地位，與e龍和傲游網等為市場的第二陣營；以旅游搜索引擎為創(chuàng)新運作模式的“去哪兒”比較搜索網站仍處于盈利模式的探索期，位于第三陣營；訂房為主或是訂票為主的旅游預訂網站，以差異化產品為特點存在于旅游預訂市場，作為市場第四陣營，處于補缺者地位。
2007年，我國旅游電子商務市場規(guī)模達到22.5億元人民幣，較2006年增長65.4%。預計2008年受奧運因素強有力推動，中國與更多國家之家旅游市場開放因素的推動，以及中國本地商旅、私人旅行市場發(fā)展影響，該市場規(guī)模將達38.4億元，增長率達70.7%。然而，目前我國旅游電子商務發(fā)展還是比較緩慢的。以2007年為例，旅游電子商務營收只占旅游業(yè)總營收的0.2%左右，而在歐美發(fā)達國家，這個數字往往在30%以上。
自我國旅游電子商務兩大巨頭攜程和e龍分別于2003年和2004年在納斯達克成功上市后，我國旅游電子商務市場的巨大潛在市場受到了國際和國內資本的關注。從2005年開始，在國際、國內大量資金支持下，各類旅游電子商務服務商紛紛通過新設或者收購的方式創(chuàng)立，爭奪我國旅游電子商務服務市場，迅速填補了我國旅游電子商務服務的空白細分市場，加速提高了我國旅游電子商務的服務水平。我國旅游電子商務正在迅速發(fā)展中。
1.2電子支付
電子支付（electronicpayment）是指以電子計算機及其網絡為手段，將負載有特定信息的電子數據取代傳統的支付工具用于資金流轉，并具有實時支付效力的一種支付方式。信用卡、借記卡、手機、網上銀行、支付寶等都屬于電子支付的范疇。2007年我國電子支付市場全年交易額實現了100%的增長，突破1000億元大關，并預計2008年仍將保持100%以上的增長。到2007年末，使用阿里巴巴集團旗下電子支付平臺“支付寶”的用戶已經超過6000萬，日交易總額超過2.7億元，日交易筆數超過130萬筆。中國移動也開始試水電子支付，用戶網上購物使用移動的小額支付平臺，在購物后直接扣除用戶手機話費。與此同時，網上銀行也開始成為電子支付的重要方式之一，個人網銀2007年的交易額增幅高達284.6%，成為電子支付中最為搶眼的一支力量。目前，幾乎所有的銀行都開設了網上銀行業(yè)務，幫助用戶通過互聯網購物及繳費，足不出戶就可以完成整個購買流程。
從技術角度上看，電子支付包括“在線支付”和“離線支付”兩種方式。信用卡、借記卡、網上銀行支付等等支付方式由于需要實時與銀行通信，所以被稱為“在線支付”；而手機支付、校園中廣泛使用的一卡通以及公交卡等等，因為采用預存款方式，并不需要與銀行賬號相連，因此稱為“離線支付”。我們在旅游電子商務中應用的往往是在線支付方式。
二、電子支付在旅游電子商務中的應用現狀
國際旅游組織（WTO）的一份藍皮書《E-BusinessforTourism》中提到：旅游和電子商務是天生的伙伴。在過去幾年的相關文獻中，有些研究者也認為旅游電子商務不涉及到其他電子商務類型中較為頭痛的物流配送問題，并且對于支付、信用等重要方面的需求也沒有零售業(yè)電子商務活動那么高。在傳統旅游業(yè)中，支付方式往往是通過前臺支付來完成的，剛剛開始起步的旅游電子商務自然也往往采用這種方式。
然而，2006年10月26日年電子客票全面推行后，旅游消費者的消費方式和消費觀念開始微妙轉變，促使旅游電子商務企業(yè)也開始積極考慮應對方案。在旅游電子商務中，電子支付的需求是不斷擴大的。隨著電子客票的推行，越來越多的旅客會從“電話訂票，送票付款”的傳統方式，過渡到“網上支付，實時出票”的全數字化方式。在酒店預訂方面，盡管旅游者大多在前臺付款，而在旅游高峰期，多數酒店都要求旅游者有信用卡擔?；蚋额A訂金，由此產生了電子支付的需求。與此同時，全國廣泛推行的“交通一卡通”以及某些旅游景點推出的基于信息化技術的卡式門票或者數字門票，以及電子支付方式的多樣化以及迅速普及，也對旅游電子商務活動中對電子支付的需求產生了一定的推動作用。
目前，我國較大的旅游電子商務網站攜程和e龍，目前，只接受信用卡支付或擔保。但是信用卡在我國并不普及。究其原因，可能是這些網站定位于較高端的商務旅游者，同時，傳統支付方式的替代性較強，對電子支付的依賴程度不大。時下，網站用戶使用電子支付的比例不高。不久前e龍進行的一次調查顯示，沒有在線支付經歷的會員達到74%，其中35%拒絕嘗試這種新的支付手段。而占絕大多數的中小型旅游電子商務企業(yè)，往往不提供電子支付方式。
除此之外，在支付額度方面，機票、旅游產品涉及的金額普遍較高。按照2005年10月30日央行出臺的《電子支付指引（第一號）》規(guī)定，除非采用數字證書或電子簽名，網上支付單筆不超過1000元，每日累積不超過5000元。這就意味著一張售價在1000元以上的機票至少要支付兩次才能成功，高于5000元的國際機票則難以在網上支付。
旅游電子商務的發(fā)展似乎有些跟不上電子支付的發(fā)展了。中國-三、旅游電子商務活動中發(fā)展電子支付方式的對策
游客的旅游過程一般包括旅游前決策過程、出行旅游過程、旅游后行為等三個主要過程。旅游前決策過程會經歷確認旅游需要、收集旅游信息、評價旅游方案、做出旅游決策等四個階段；出行旅游過程是散客旅游者從居住地出發(fā)進行旅游最后回到居住地的過程，這個過程涉及到旅游者吃、住、行、游、購、娛等基本旅游要素；旅游后行為是散客旅游者在旅游后體會到某種程度的滿意或不滿意，會尋求能證明旅游產品價值高（或低）的信息或采取的行動。對于旅游電子商務企業(yè)來說，旅游者進行支付的時機是旅游前決策過程之后、出行旅游過程之前，即是旅游者在旅游電子商務網站的幫助下做出了旅游決策之后及實際出發(fā)進行旅游活動之前。在這一時刻，“趁熱打鐵”式地提供電子支付接口，對商家與用戶都是有好處的。
基于目前旅游電子商務中電子支付的現狀，本文提出以下對策：
1.加速信用體系建設
旅游產品往往不能夠直觀地通過互聯網展示，因此旅游電子商務企業(yè)的信用問題就開始凸顯出來。因此，完善旅游電子商務企業(yè)信用查詢系統，建立中小企業(yè)基本信用制度，建立中小企業(yè)信用擔保體系等，通過構建旅游電子商務市場信用，促進電子支付發(fā)展。
2.采用多樣化的電子支付手段
網上銀行、銀行卡、信用卡、手機支付等等已經是相當成熟的技術，旅游電子商務企業(yè)應當與相關金融服務提供機構廣泛聯系，為旅游者提供多種選擇，促使旅游者選擇電子支付方式。
3.與第三方電子支付平臺合作
大多數中小型旅游電子商務企業(yè)往往沒有足夠的資金及資源建立自己的電子支付平臺。而市場上已經出現了很多較成熟的第三方支付平臺，例如，支付寶、貝寶、快錢、易網通等等。通過與這些第三方電子支付平臺的合作，利用現有資源發(fā)展電子商務，未嘗不是一條可行之路。
4.適當采用離線支付方式
對于酒店、旅游景點景區(qū)來說，可以考慮適當采用這種技術。旅游者在開始旅游活動前先對門卡或者門票充值，在接下來的旅游活動中都可以使用這張卡票進行支付。這種便捷的支付方式對提高顧客忠誠度有一定幫助。
四、小結與展望
旅游電子商務活動中的電子支付的成功取決于兩個方面：一是信用體系的建立，即通過商家信用認證、信用憑證上傳、支付信用度累計和用戶監(jiān)督（評價）相結合的辦法，盡可能確保商戶的誠信和信息的真實；二是引入誠信支付工具，確保用戶在享受到服務后再正式支付費用，進一步減少旅游者交易風險。這種模式建立后，旅游活動的吃、住、行、游、購、娛都將可以在此模式之上發(fā)展，從而讓旅游活動更加方便和安全。
參考文獻：
