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時(shí)間：2023-03-21 17:15:37
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇博士英語(yǔ)論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
一、引言
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，新的技術(shù)不斷涌現(xiàn)，播客(Podcsst)是繼E-mail、BBS、ICQ、博客(Blog)、維基(Wiki)等交流方式之后又涌現(xiàn)出的新型信息交流方式，它能將文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、聲音和視頻等素材完美的結(jié)合在一起，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將人們聯(lián)系在一起，讓資源與資源使用者、使用者與使用者之間開(kāi)展有效的交流溝通，尤其是它擯棄了文字博客的不足，有效地將音頻、視頻素材融入其中。與傳統(tǒng)的Blog相比，Podcast更能展示個(gè)性，更有針對(duì)性，同時(shí)又擁有更強(qiáng)大的交互能力。“播客”用聲音傳達(dá)信息，“播客”的內(nèi)容更富有感情，更具個(gè)性，形式多樣，有故事播客、脫口秀播客、音樂(lè)播客、文學(xué)播客等。隨著播客技術(shù)的發(fā)展，播客正開(kāi)始進(jìn)人教育領(lǐng)域，出現(xiàn)了教育播客?；诓タ妥铒@著的特點(diǎn)即播客傳播的信息主要以音頻和視頻信息為主，在大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中把播客和英文電影欣賞教學(xué)結(jié)合起來(lái)，對(duì)促進(jìn)大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)是一個(gè)有益的嘗試與探索。
二、英文電影欣賞在大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中的作用與現(xiàn)狀
電影是語(yǔ)言教學(xué)的有效手段之一，它可以起到傳統(tǒng)課堂教學(xué)無(wú)法比擬的作用，它可以作為傳統(tǒng)課堂教學(xué)的有益補(bǔ)充。在大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)中引入英文電影欣賞課可以有效地彌補(bǔ)課堂教學(xué)中真實(shí)環(huán)境語(yǔ)言輸入的不足，對(duì)于提高學(xué)生的英語(yǔ)水平有著積極的作用。
首先，大量的英文電影欣賞可以有效地促進(jìn)學(xué)生的聽(tīng)說(shuō)能力。任何交際行為都是在一定的場(chǎng)景中實(shí)施的。電影故事情節(jié)取材于生活，其中的場(chǎng)景、道具及其他方面都充分展示生活的真實(shí)。因此，看電影時(shí)，學(xué)生有親臨其境的感覺(jué)，這等于把語(yǔ)言學(xué)習(xí)放在真實(shí)的交際情景中進(jìn)行，無(wú)疑使語(yǔ)言學(xué)習(xí)十分真實(shí)自然。經(jīng)?？从⑽碾娪?，學(xué)生就會(huì)逐漸地學(xué)會(huì)在不同情景中得體地使用語(yǔ)言。同時(shí)，電影展現(xiàn)的是生活中的真實(shí)情景，演員說(shuō)的英語(yǔ)也是生活中本族語(yǔ)者說(shuō)的英語(yǔ)。經(jīng)?？措娪翱梢詫W(xué)會(huì)地道的英語(yǔ)表達(dá)方式，可以有效地減少“中式英語(yǔ)”，也有助學(xué)生掌握正確的語(yǔ)音。
其次，英文電影欣賞可以提高學(xué)生的跨文化交際能力，增加學(xué)生對(duì)英美文化的了解。語(yǔ)言是文化的載體，語(yǔ)言和文化的關(guān)系是密不可分的。學(xué)習(xí)一門外語(yǔ)不可能不了解相應(yīng)語(yǔ)言國(guó)家的文化背景知識(shí)。電影是一面鏡子，是一個(gè)國(guó)家和民族的社會(huì)生活和文化的最直觀、最生動(dòng)的反映。它涉及了社會(huì)生活的方方面面，反映了一些突出的社會(huì)問(wèn)題。通過(guò)英文電影欣賞，學(xué)生可以加深對(duì)英語(yǔ)國(guó)家文化的認(rèn)識(shí)，了解中英文化差異和思維方式，提高跨文化交際的能力，從而進(jìn)一步提高聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)各方面的能力。
第三，英文電影欣賞可以有效提高學(xué)生的英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣。電影豐富的內(nèi)容及其強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力可以很好地保持學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使英語(yǔ)學(xué)習(xí)從課堂教學(xué)的單一與枯燥中擺脫出來(lái)，使語(yǔ)言學(xué)習(xí)成為一種聽(tīng)覺(jué)享受、視覺(jué)享受、精神享受，進(jìn)而成倍地提高學(xué)習(xí)效率。
據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)大學(xué)英語(yǔ)學(xué)習(xí)者對(duì)英文電影表現(xiàn)出了極大的熱情和期望，許多學(xué)生把英語(yǔ)電影欣賞作為一種提高英語(yǔ)水平的有效途徑。然而，由于大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)的課時(shí)較少，利用課堂教學(xué)時(shí)間來(lái)安排英文電影欣賞就顯得捉襟見(jiàn)肘，一般學(xué)校不開(kāi)設(shè)專門的視聽(tīng)課，學(xué)生在一學(xué)期內(nèi)只能在聽(tīng)力課時(shí)間觀看一兩部英文電影，這對(duì)提高英語(yǔ)水平來(lái)說(shuō)顯得微不足道。而教師布置學(xué)生課后個(gè)人觀看又不太可行。一方面，學(xué)生可能缺乏自覺(jué)性，教師也缺乏對(duì)學(xué)生的監(jiān)督性。另一方面，學(xué)生的觀看也帶有盲目性，不利于英語(yǔ)水平的提高。因此，探索一種把新型的信息技術(shù)播客應(yīng)用于英文電影欣賞的模式，使學(xué)生在進(jìn)行英文電影欣賞中提高英語(yǔ)水平，是一個(gè)必要和有益的嘗試。
三、播客及其使用方法簡(jiǎn)介
Podcast，中文譯名尚未統(tǒng)一，但最多的是將其翻譯為“播客”。它是數(shù)字廣播技術(shù)的一種，出現(xiàn)初期借助一個(gè)叫“iPodder”的軟件與一些便攜播放器相結(jié)合而實(shí)現(xiàn)。Podcast錄制的是網(wǎng)絡(luò)廣播或類似的網(wǎng)絡(luò)聲訊節(jié)目，網(wǎng)友可將網(wǎng)上的廣播節(jié)目下載到自己的iPod、MP3播放器或其他便攜式數(shù)碼聲訊播放器中隨身收聽(tīng)，不必端坐電腦前，也不必實(shí)時(shí)收聽(tīng)，享受隨時(shí)隨地的自由。更有意義的是，你還可以自己制作聲音節(jié)目，并將其上傳到網(wǎng)上與廣大網(wǎng)友分享。就像博客顛覆了被動(dòng)接受文字信息的方式一樣，播客顛覆了被動(dòng)收聽(tīng)廣播的方式，使聽(tīng)眾成為主動(dòng)參與者。
播客的使用主要分為兩個(gè)方面：創(chuàng)建播客和收聽(tīng)收看播客。
1、創(chuàng)建播客。
我們可以利用現(xiàn)有的軟硬件制作與播客，過(guò)程并不復(fù)雜。主要步驟如下：
(2)將錄音文檔存作MP3格式文件。
(3)上傳該MP3文件到網(wǎng)站。
(4)有播客附集(podcast as an enclosure)的RSS源。
播客使用的是一種基于XML的叫做RSS的技術(shù)，這種技術(shù)正在被越來(lái)越多網(wǎng)站用來(lái)提供即時(shí)信息。不同的團(tuán)體用這種方法把新的內(nèi)容和信息列在一個(gè)XML或RSS文件里。很多網(wǎng)站會(huì)用XML或RSS來(lái)標(biāo)示它們提供RSS源。
2、收聽(tīng)收看播客。
用戶把播客(MP3格式)下載到電腦就可以在任何時(shí)候收聽(tīng)。另外，也可以把播客下載到MP3播放機(jī)，這樣用戶就可以隨時(shí)隨地按自己的要求去聽(tīng)播客了。搜尋和收聽(tīng)播客的步驟為：
(1)找到并訂閱一個(gè)播客源(XML或RSS)。
(2)在線選擇和收聽(tīng)收看播客。
(3)下載和收聽(tīng)收看播客。
(4)把播客下載到MP3播放器上。
四、播客與英文電影欣賞相結(jié)合的可行性與模式
2．利用中國(guó)英語(yǔ)大眾傳媒，向世界傳播中國(guó)文化隨著科技的發(fā)展，大眾傳媒越來(lái)越走進(jìn)人們的生活中。因此，可以通過(guò)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等大眾媒體來(lái)增加中國(guó)英語(yǔ)的使用機(jī)會(huì)。比如，在電視上我們可以在相關(guān)欄目通過(guò)運(yùn)用中國(guó)英語(yǔ)來(lái)介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化，如CCTV9用英語(yǔ)介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化等;在網(wǎng)上可以建立網(wǎng)站，微信平臺(tái)上都可以增加世界了解中國(guó)文化的機(jī)會(huì)，讓更多的人了解、喜愛(ài)中國(guó)文化。
3．在文化活動(dòng)中充分地使用中國(guó)英語(yǔ)，向世界展示中國(guó)文化語(yǔ)言是文化的載體，中國(guó)英語(yǔ)是基于中國(guó)文化而產(chǎn)生的，而文化活動(dòng)作為我們中國(guó)文化對(duì)外輸出的重要途徑之一，她能更很好地向世界展現(xiàn)我們的中國(guó)文化。標(biāo)準(zhǔn)英式英語(yǔ)是根據(jù)英國(guó)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)生的，我們可以在文化宣傳活動(dòng)(如:電影會(huì)、藝術(shù)節(jié)、博覽會(huì)、展銷會(huì)、新聞會(huì)等)中讓外國(guó)人來(lái)比較中國(guó)英語(yǔ)和英式英語(yǔ)的文化差異，這樣會(huì)讓外國(guó)人更加明確的了解中國(guó)文化，接受中國(guó)文化，甚至喜愛(ài)上中國(guó)文化。就比如在政府新聞會(huì)上我們常常會(huì)聽(tīng)到一些中國(guó)特色的本土英語(yǔ)，如Bequalifiedpoliticallycompetentmilitarily，haveafinestyleofwork，maintainstrictdis-ciplinebeassuredofadequatelogisticalsupport(政治合格，軍事過(guò)硬，作風(fēng)優(yōu)良，紀(jì)律嚴(yán)明，保障有力);再有Maketheranksofcadresmorerevolutiona-ry，youngerinaverageage，bettereducatedprofessionallymorecompetent(干部隊(duì)伍革命化、年輕化、知識(shí)化、專業(yè)化)等一些都是具有中國(guó)特色的英語(yǔ)，也讓外國(guó)人更好地了解中國(guó)。
4．將中國(guó)的經(jīng)典國(guó)學(xué)、文學(xué)作品借助中國(guó)英語(yǔ)譯制，讓世界駐足欣賞中國(guó)文化的魅力加大利用中國(guó)英語(yǔ)翻譯出版中國(guó)書(shū)籍的力度，鼓勵(lì)學(xué)者、華裔、高校師生利用他們對(duì)中西文化的理解，通過(guò)他們采用中國(guó)英語(yǔ)的方式翻譯中國(guó)優(yōu)秀作品來(lái)傳播中國(guó)文化。中國(guó)有著五千年的文化積淀，經(jīng)典文學(xué)國(guó)學(xué)更是數(shù)不勝數(shù)。通過(guò)對(duì)中國(guó)的經(jīng)典國(guó)學(xué)、文學(xué)作品的中國(guó)英語(yǔ)的翻譯會(huì)更好地通過(guò)文字所表達(dá)的特定環(huán)境下的思想觀念與文化，讓讀者能身臨其境的感受中國(guó)文化的魅力。
二、整合式營(yíng)銷策略的嵌入與實(shí)踐
整合式營(yíng)銷策略是微博營(yíng)銷的一種常見(jiàn)策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行了全面挖掘。該營(yíng)銷策略將企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對(duì)各項(xiàng)企業(yè)資源進(jìn)行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺(tái)中實(shí)施整合式營(yíng)銷策略可以明顯改善營(yíng)銷內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標(biāo)，形成了一體化的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開(kāi)始向整合化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷效果大幅改善。整合式營(yíng)銷策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對(duì)微博營(yíng)銷層面進(jìn)行了全面深化，將事件營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷等多方面內(nèi)容融入到微博營(yíng)銷體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營(yíng)銷質(zhì)量。該營(yíng)銷過(guò)程中企業(yè)已經(jīng)對(duì)微博營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整，開(kāi)始對(duì)微博中的文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)、視頻等進(jìn)行合理運(yùn)用，線上營(yíng)銷內(nèi)容得到了根本上的提升。而在線下?tīng)I(yíng)銷方面，企業(yè)也形成了非常完善的營(yíng)銷體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營(yíng)銷狀況，更實(shí)現(xiàn)了線下?tīng)I(yíng)銷調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。在線下?tīng)I(yíng)銷過(guò)程中微博整合式營(yíng)銷策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來(lái)，以線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上支持，形成了完整的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷營(yíng)銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對(duì)線下銷售進(jìn)行把握，防止線下銷售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展。
三、病毒式營(yíng)銷策略的嵌入與實(shí)踐
病毒式營(yíng)銷策略是一種典型的微博營(yíng)銷策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營(yíng)銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動(dòng)信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時(shí)對(duì)感興趣的信息進(jìn)行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開(kāi)來(lái)，這對(duì)企業(yè)品牌信息的擴(kuò)散具有非常關(guān)鍵的作用。“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營(yíng)銷策略實(shí)施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過(guò)程中企業(yè)可以及時(shí)向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過(guò)“@”交流形式對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一微博對(duì)話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M(fèi)者群體中。與此同時(shí)“，@”交流中的各項(xiàng)信息還可以被其他人所看見(jiàn)，可以為產(chǎn)品品牌營(yíng)銷創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營(yíng)銷策略中的范圍限制和人員限制，營(yíng)銷效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實(shí)現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時(shí)對(duì)自身的信息進(jìn)行共享，通過(guò)粉絲、朋友圈等實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營(yíng)銷，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷效益。企業(yè)通過(guò)微博粉絲對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品信息進(jìn)行擴(kuò)散，讓粉絲對(duì)上述營(yíng)銷內(nèi)容更進(jìn)行及時(shí)評(píng)論，對(duì)評(píng)論中的信息進(jìn)行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)。這種樹(shù)型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進(jìn)了企業(yè)品牌營(yíng)銷進(jìn)程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營(yíng)銷建設(shè)的關(guān)鍵。
玻璃簡(jiǎn)單分類主要分為平板玻璃和特種玻璃。平板玻璃主要分為三種：即引上法平板玻璃（分有槽/無(wú)槽兩種）、平拉法平板玻璃和浮法玻璃。由于浮法玻璃由于厚度均勻、上下表面平整平行，再加上勞動(dòng)生產(chǎn)率高及利于管理等方面的因素影響，浮法玻璃正成為玻璃制造方式的主流。而特種玻璃則品種眾多，下面按裝修中常見(jiàn)的品種一一說(shuō)明：
一、普通平板玻璃。
1、3——4厘玻璃，mm在日常中也稱為厘。我們所說(shuō)的3厘玻璃，就是指厚度3mm的玻璃。這種規(guī)格的玻璃主要用于畫(huà)框表面。
2、5——6厘玻璃，主要用于外墻窗戶、門扇等小面積透光造型等等
3、7——9厘玻璃，主要用于室內(nèi)屏風(fēng)等較大面積但又有框架保護(hù)的造型之中。
4、9——10厘玻璃，可用于室內(nèi)大面積隔斷、攔桿等裝修項(xiàng)目。
5、11——12厘玻璃，可用于地彈簧玻璃門和一些活動(dòng)人流較大的隔斷之中。
6、15厘以上玻璃，一般市面上銷售較少，往往需要訂貨，主要用于較大面積的地彈簧玻璃門外墻整塊玻璃墻面。
二、其他玻璃
其他玻璃一說(shuō)，只是筆者在分類時(shí)相對(duì)于平板玻璃而言，并非業(yè)內(nèi)正式分類。主要有：
1、鋼化玻璃。它是普通平板玻璃經(jīng)過(guò)再加工處理而成一種預(yù)應(yīng)力玻璃。鋼化玻璃相對(duì)于普通平板玻璃來(lái)說(shuō)，具有兩大特征：
1）前者強(qiáng)度是后者的數(shù)倍，抗拉度是后者的3倍以上，抗沖擊是后者5倍以上。
2）鋼化玻璃不容易破碎，即使破碎也會(huì)以無(wú)銳角的顆粒形式碎裂，對(duì)人體傷害大大降低。
2、磨砂玻璃。它也是在普通平板玻璃上面再磨砂加工而成。一般厚度多在9厘以下，以5、6厘厚度具多。
3、噴砂玻璃。性能上基本上與磨砂玻璃相似，不同的改磨砂為噴砂。由于兩者視覺(jué)上類同，很多業(yè)主，甚至裝修專業(yè)人員都把它們混為一談。
4、壓花玻璃。是采用壓延方法制造的一種平板玻璃。其最大的特點(diǎn)是透光不透明，多使用于洗手間等裝修區(qū)域。
5、夾絲玻璃。是采用壓延方法，將金屬絲或金屬網(wǎng)嵌于玻璃板內(nèi)制成的一種具有抗沖擊平板玻璃，受撞擊時(shí)只會(huì)形成輻射狀裂紋而不致于墮下傷人。故多采用于高層樓宇和震蕩性強(qiáng)的廠房。
6、中空玻璃。多采用膠接法將兩塊玻璃保持一定間隔，間隔中是干燥的空氣，周邊再用密封材料密封而成，主要用于有隔音要求的裝修工程之中。
7、夾層玻璃。夾層玻璃一般由兩片普通平板玻璃（也可以是鋼化玻璃或其他特殊玻璃）和玻璃之間的有機(jī)膠合層構(gòu)成。當(dāng)受到破壞時(shí)，碎片仍粘附在膠層上，避免了碎片飛濺對(duì)人體的傷害。多用于有安全要求的裝修項(xiàng)目。]
8、防彈玻璃。實(shí)際上就是夾層玻璃的一種，只是構(gòu)成的玻璃多采用強(qiáng)度較高的鋼化玻璃，而且?jiàn)A層的數(shù)量也相對(duì)較多。多采用于銀行或者豪宅等對(duì)安全要求非常高的裝修工程之中。
9、熱彎玻璃。由平板玻璃加熱軟化在模具中成型，再經(jīng)退火制成的曲面玻璃。在一些高級(jí)裝修中出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，需要預(yù)定，沒(méi)有現(xiàn)貨。
10、玻璃磚。玻璃磚的制作工藝基本和平板玻璃一樣，不同的是成型方法。其中間為干燥的空氣。多用于裝飾性項(xiàng)目或者有保溫要求的透光造型之中。
11、玻璃紙。也稱玻璃膜，具有多種顏色和花色。根據(jù)紙膜的性能不同，具有不同的性能。絕大部分起隔熱、防紅外線、防紫外線、防爆等作用。
三、玻璃施工和使用中的注意事項(xiàng)
1、在運(yùn)輸過(guò)程中，一定要注意固定和加軟護(hù)墊。一般建議采用豎立的方法運(yùn)輸。車輛的行駕也應(yīng)該注意保持穩(wěn)定和中慢速。
1）音頻視頻質(zhì)量較高。數(shù)字信號(hào)在傳送過(guò)程中采用較低的功率，受外界因素的影響較小，客戶能夠接收到高質(zhì)量的視頻和音頻信號(hào)。數(shù)字電視信號(hào)得到的畫(huà)面質(zhì)量能夠和高清DVD信號(hào)相媲美，徹底改變了傳統(tǒng)模擬信號(hào)圖像和聲音質(zhì)量差的特點(diǎn)。
2）抗干擾能力較強(qiáng)。數(shù)字信號(hào)在編碼過(guò)程中采用高低電平方式，能夠方便的檢查信號(hào)中出現(xiàn)的各種錯(cuò)誤，保證信號(hào)傳播過(guò)程中沒(méi)有被其它類型信號(hào)干擾。
3）頻譜利用率較高。數(shù)字電視信號(hào)技術(shù)中，用戶通過(guò)機(jī)頂盒接收相關(guān)電視信號(hào)，客戶可以根據(jù)自己的興趣選擇一對(duì)一或者一對(duì)多等不同的觀看模式，克服了傳統(tǒng)模擬信號(hào)中只能一對(duì)多的弊端。另外信號(hào)數(shù)字化以后能夠方便的實(shí)現(xiàn)信號(hào)類型的互換，傳統(tǒng)的電視信號(hào)能夠?qū)崿F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播。
2電視圖像和聲音數(shù)字化的方法
電視圖像采用數(shù)字化形式后，用戶能夠方便的對(duì)隨機(jī)存儲(chǔ)的電視節(jié)目進(jìn)行檢索，且電視圖像經(jīng)過(guò)多次復(fù)制后不會(huì)影響其圖像顯示質(zhì)量，是非線性電視編輯中經(jīng)常采用的技術(shù)。電視圖像數(shù)字化過(guò)程中首先要將符合彩色電視圖像中的彩色分量分離出來(lái)，然后再將圖像信號(hào)轉(zhuǎn)換成數(shù)字信號(hào)。目前我國(guó)發(fā)射的大部分電視信號(hào)都是彩色的，它們是由錄像帶或者攝像機(jī)中傳送出來(lái)的，在數(shù)字化過(guò)程中要先將模擬信號(hào)分離成YCbCr、YUV以及YIQ等分量信號(hào)，然后在采用三個(gè)不同類型的A/D轉(zhuǎn)換器將各個(gè)分量信號(hào)數(shù)字化。模擬信號(hào)在數(shù)字化的過(guò)程中需要經(jīng)過(guò)采樣和量化處理，處理完成后信號(hào)中攜帶的數(shù)據(jù)量非常大，為了保證信號(hào)傳播的速度和效率，必須對(duì)數(shù)字圖像信號(hào)進(jìn)行壓縮處理。目前常采用的視頻壓縮技術(shù)是MPEG，它使用JPEG壓縮算法來(lái)去掉數(shù)字信號(hào)中攜帶的大量冗余信息，并且采用運(yùn)動(dòng)補(bǔ)償算法去掉數(shù)字信號(hào)中時(shí)間方向上的冗余信息。具體的處理步驟如下。
1）取樣。取樣過(guò)程中要選擇正確的取樣頻率，一般情況下信號(hào)的取樣頻率要達(dá)到二倍帶寬頻率，否則信號(hào)恢復(fù)時(shí)無(wú)法得到原有信號(hào)。同時(shí)取樣頻率還要實(shí)現(xiàn)跟副載波之間的連鎖，防止采樣過(guò)程中二者拍數(shù)不同產(chǎn)生信號(hào)相互干擾現(xiàn)象。
2）離散。取樣完成后，原來(lái)的模擬信號(hào)就會(huì)在時(shí)間軸上形成離散的脈沖信號(hào)，但是它的幅度還是以模擬信號(hào)的形式存在，因此必須對(duì)其進(jìn)行離散處理，用數(shù)字形式表示脈沖信號(hào)的幅度。
3）量化。將脈沖信號(hào)的幅度按照其大小不同進(jìn)行分級(jí)處理，舍去每個(gè)級(jí)別中的小數(shù)部分，得到量化信號(hào)。
4）編碼。將量化后的信號(hào)進(jìn)行編碼處理，用n個(gè)二進(jìn)制表示信號(hào)的取樣值。編碼后的信號(hào)具有較強(qiáng)的抵抗干擾能力，用戶能夠得到較高的電視節(jié)目信號(hào)質(zhì)量。用戶接受到數(shù)字信號(hào)后按照數(shù)字信號(hào)形成的相反過(guò)程，重新得到原有取樣信號(hào)，經(jīng)低通濾波后恢復(fù)成原來(lái)信號(hào)。電視播放過(guò)程中要求聲音和圖像信息同步，所以在進(jìn)行圖像信號(hào)數(shù)字化的過(guò)程中還要充分考慮聲音信號(hào)的數(shù)字化。其轉(zhuǎn)換過(guò)程跟圖像數(shù)字化的轉(zhuǎn)換過(guò)程相似，只是聲音信號(hào)在數(shù)字化過(guò)程中所使用的帶寬范圍和信噪比不同。信號(hào)傳送是電視節(jié)目播放和接收中非常重要的一個(gè)組成部分，傳統(tǒng)信號(hào)傳播通過(guò)專用線路完成，信號(hào)在傳播過(guò)程中受周圍環(huán)境中信號(hào)的干擾性較大，用戶接受到的信號(hào)質(zhì)量不能夠保證。為了保證數(shù)字信號(hào)的傳播質(zhì)量，按照其傳播環(huán)境和用途的不同選用不同的信號(hào)壓縮形式。如在電視臺(tái)內(nèi)部對(duì)傳播通道的要求較高，故可以采用分量信號(hào)數(shù)字編碼和符合信號(hào)數(shù)字編碼，以串行或者并行的方式在各個(gè)部門之間傳輸。對(duì)于向外傳播的數(shù)字電視信號(hào)，按照其圖像質(zhì)量要求和傳輸用途可以采用節(jié)目素材傳送、一次分配和兩次分配三種不同的傳輸方式進(jìn)行。
3我國(guó)數(shù)字電視的發(fā)展階段
1998年我國(guó)數(shù)字電視首次研發(fā)成功，成為世界上第四個(gè)數(shù)字電視研發(fā)成功的國(guó)家，并且在北京進(jìn)行了首次試播。2011年11月我國(guó)廣電總局決定在全國(guó)13個(gè)城市開(kāi)展數(shù)字電視的試運(yùn)營(yíng)。該階段是我國(guó)數(shù)字電視研究的起步階段。2003年開(kāi)始，我國(guó)開(kāi)始著力進(jìn)行數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換，數(shù)字技術(shù)在電視行業(yè)得到了廣泛的推廣。市場(chǎng)上數(shù)字電視的類型非常多，成為人們生活的必備用品。考慮到傳統(tǒng)模擬信號(hào)電視機(jī)用戶的需求，用戶可以在模擬信號(hào)電視機(jī)上加裝一個(gè)機(jī)頂盒，實(shí)現(xiàn)數(shù)字信號(hào)的接收。到2008年我國(guó)已經(jīng)基本上完成了數(shù)字電視信號(hào)的轉(zhuǎn)換工作，預(yù)計(jì)到2015年國(guó)家停止播出模擬電視信號(hào)。該階段是數(shù)字電視信號(hào)飛速發(fā)展的階段。2005年以后數(shù)字電視開(kāi)始向著具有雙向功能的方向發(fā)展，這標(biāo)志著我國(guó)數(shù)字電視信號(hào)的研究又進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。數(shù)字電視的出現(xiàn)掀起了我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的技術(shù)革命，跟傳統(tǒng)模擬電視信號(hào)相比，它有以下四個(gè)方面的改變。
1）傳輸方式的改變：電視節(jié)目的傳輸方式從模擬信號(hào)換成了數(shù)字信號(hào)，其制作、傳輸和接收都采用數(shù)字的形式，減少了信號(hào)的損失，提高了電視節(jié)目質(zhì)量。
2）用戶收看方式的改變：傳統(tǒng)電視節(jié)目播放是將所有電視信號(hào)錄播到磁帶中，按照錄像的順序播放電視節(jié)目。數(shù)字電視中增加了電子節(jié)目菜單功能，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)電視節(jié)目的分類，還能夠提供電視節(jié)目播出的時(shí)間表。用戶可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好選擇自己喜歡的節(jié)目，同時(shí)還可以通過(guò)電視查詢相關(guān)公共服務(wù)信息，打破了電視只能用來(lái)觀看的歷史。數(shù)字電視中用戶不再被動(dòng)的接受電視臺(tái)播放的節(jié)目，而是主動(dòng)選擇自己喜歡的電視節(jié)目。另外用戶還可以根據(jù)自己的特點(diǎn)向電視臺(tái)發(fā)送節(jié)目定制申請(qǐng)，實(shí)現(xiàn)了用戶和電視臺(tái)之間的雙向交流。
3）傳播內(nèi)容發(fā)生了改變：模擬電視節(jié)目受帶寬的影響，只能夠滿足十套左右節(jié)目的播放，電視節(jié)目的內(nèi)容受到了限制。數(shù)字電視技術(shù)中能夠同時(shí)播放100套以上的電視節(jié)目，電視節(jié)目的數(shù)量放大了十倍，極大的豐富了電視節(jié)目的類型。電視臺(tái)可以根據(jù)將電視節(jié)目劃分成多個(gè)不同的類型，方便用戶的檢索。4）電視市場(chǎng)發(fā)生了改變：傳統(tǒng)模擬電視信號(hào)中由于能夠播放的電視節(jié)目有限，電視臺(tái)一直處于壟斷地位。隨著數(shù)字信號(hào)的不斷應(yīng)用，電視頻道的數(shù)量急劇增加，用戶從被動(dòng)接受電視臺(tái)播放節(jié)目到主動(dòng)選擇自己喜歡的電視節(jié)目。電視臺(tái)市場(chǎng)逐漸從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。
4影響數(shù)字電視發(fā)展的因素及對(duì)策
1）影響數(shù)字電視發(fā)展的因素。數(shù)字電視給電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。由于數(shù)字電視的發(fā)展時(shí)間較短，我國(guó)還沒(méi)有建立其統(tǒng)一的數(shù)字電視播放標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字電視的發(fā)展過(guò)程中存在著較多的問(wèn)題。①電視節(jié)目數(shù)字化極大的豐富了電視節(jié)目的頻道，徹底打破了傳統(tǒng)模擬信號(hào)對(duì)頻道數(shù)量的限制。大量的電視節(jié)目頻道需要不同類型的電視節(jié)目類型，由于觀看電視的用戶數(shù)量和時(shí)間是有限的，為了吸引更多的用戶，電視節(jié)目?jī)?nèi)容的選擇需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也逐漸有賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換。電視節(jié)目?jī)?nèi)容匱乏是數(shù)字電視發(fā)展過(guò)程中遇到的第一個(gè)問(wèn)題。②數(shù)字設(shè)備兼容性較差。數(shù)字電視在發(fā)展過(guò)程中以市縣為單位，各自為政，分開(kāi)經(jīng)營(yíng)。用戶使用機(jī)頂盒接收相應(yīng)的數(shù)字信號(hào)時(shí)需要購(gòu)買不同市縣生產(chǎn)的網(wǎng)卡，嚴(yán)重阻礙了數(shù)字電視在全國(guó)范圍內(nèi)的推廣。廣電總局雖然采用了機(jī)卡合一的數(shù)字電視推廣模式，但是由于不同地區(qū)數(shù)字電視信號(hào)采用的標(biāo)準(zhǔn)不同，機(jī)頂盒的兼容性較差，不能夠接收到所有數(shù)字電視信號(hào)。③缺乏統(tǒng)一的傳輸標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)字信號(hào)可以采用地面無(wú)線、有線和衛(wèi)星三種方式傳送到用戶的電視機(jī)，但是這三種方式都沒(méi)有指定比較統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。浙江大學(xué)曾經(jīng)就有線傳輸標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了研究，但是其標(biāo)準(zhǔn)的成熟度不夠，目前大部分?jǐn)?shù)字信號(hào)有線傳輸過(guò)程中仍然采用廣電總局制定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。衛(wèi)星標(biāo)準(zhǔn)中應(yīng)用比較多的是DVB-S標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)是歐洲國(guó)家制定的一種衛(wèi)星傳輸標(biāo)準(zhǔn)。由于傳輸標(biāo)準(zhǔn)的缺少，使我國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)各項(xiàng)設(shè)備的生產(chǎn)也難以形成規(guī)模，造成數(shù)字電視的運(yùn)行成本較高。
2）解決策略。為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視技術(shù)更好更快的發(fā)展，針對(duì)上述提出電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中遇到的幾個(gè)問(wèn)題，作者結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)，給出了幾個(gè)解決策略，希望能夠?yàn)殡娨曅袠I(yè)的發(fā)展提供參考依據(jù)。①實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目制作和播出的分離。數(shù)字化的發(fā)展極大的豐富了電視節(jié)目的頻道，目前我國(guó)已有的電視節(jié)目連基本的公共頻道都不能填滿，且電視節(jié)目的質(zhì)量參差不齊，嚴(yán)重影響了用戶收看的欲望。為了滿足用戶對(duì)電視節(jié)目質(zhì)量的需求，必須在節(jié)目?jī)?nèi)容上狠下功夫，這就要求電視臺(tái)將電視節(jié)目的制作和播出分開(kāi)進(jìn)行，讓節(jié)目制作人員能夠騰出更多的精力制作高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容。②打破電視節(jié)目地方割據(jù)現(xiàn)象。我國(guó)電視長(zhǎng)期以來(lái)采用廣電總局制定的分級(jí)制度，導(dǎo)致全國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)和地方電視網(wǎng)絡(luò)中存在著較大的漏洞，影響了電視節(jié)目在全國(guó)范圍內(nèi)的信息共享。在以后經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要逐漸收編地方電視臺(tái)資源，在全國(guó)建立統(tǒng)一的數(shù)字電視服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)電視產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)商也要聯(lián)合起來(lái)，共同實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一。③形成新的數(shù)字電視播放模式，傳統(tǒng)模擬信號(hào)電視節(jié)目中，廣告一直是電視媒體中非常重要的組成部分。收費(fèi)數(shù)字電視中雖然過(guò)濾了一部分電視廣告，節(jié)省了用戶觀看電視所需要的時(shí)間，但是電視臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)其收支平衡，必須要求用戶對(duì)其服務(wù)進(jìn)行付費(fèi)。我國(guó)大部分用戶認(rèn)為付費(fèi)電視不得播放廣告，如果采取這種經(jīng)營(yíng)模式，廣告行業(yè)將陷入巨大的災(zāi)難，電視行業(yè)也將失去巨大的利潤(rùn)。在數(shù)字電視未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該積極探索一種新的廣告播出模式，既能夠讓用戶接受，又能夠符合社會(huì)倫理和法律法規(guī)。
中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）09-0116-02
一、引 言
信息化無(wú)處不在的當(dāng)下，電視媒體的發(fā)展逐漸受到新媒體的沖擊，人們的生活已經(jīng)越來(lái)越離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)等新型媒體，電視媒體與新型媒體的差異顯現(xiàn)，新型媒體具有傳統(tǒng)媒體所不具備的市場(chǎng)活力，電視媒體具有新型媒體所不及的輿論公信力和引導(dǎo)力。電視新聞若想增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得市場(chǎng)份額，必須充分發(fā)揮出其自身的權(quán)威性、現(xiàn)場(chǎng)感等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體中的資源進(jìn)行充分的利用，才能使其重新成為輿論監(jiān)督的引領(lǐng)者。
二、新媒體融合時(shí)代電視新聞傳播的輿論影響力分析
眾所周知，社會(huì)輿論界對(duì)新聞媒體播報(bào)的新聞所引起的關(guān)注、產(chǎn)生的反響、激起的共鳴能力就是我們所說(shuō)的影響力。同時(shí)還可以理解成媒體或者媒介借助一種特定的傳播手段向廣大的受眾傳遞相關(guān)的信息而對(duì)社會(huì)發(fā)生作用的力度。讓廣大的受眾及時(shí)準(zhǔn)確地得到信息，同時(shí)受眾可以理解并準(zhǔn)確地將接收到的信息進(jìn)行相應(yīng)的傳播，就是媒介影響了的基本目的[1]。雖然影響力有大小之分，但是如果新聞媒體播報(bào)的新聞毫無(wú)影響力，那么這樣的新聞媒體是不可能生產(chǎn)和發(fā)展的。也就是說(shuō)，影響力不但是一種注意力經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也更加注重傳播的結(jié)果，而媒體的傳播力和引導(dǎo)力則是證實(shí)這一結(jié)果含金量的主要指標(biāo)，傳播力越大產(chǎn)生的影響力也就越大，反之則亦然，所以這是一個(gè)日積月累的過(guò)程。同時(shí)影響力的大小還與感召力有著密切的聯(lián)系，媒體的影響力越大則所具有的輿論動(dòng)員的力量也就越大，這時(shí)就可以利用其自身具有的感召力將聚集在媒體周圍的受眾召集起來(lái)參與相關(guān)的社會(huì)事務(wù)，從而對(duì)其意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀進(jìn)行進(jìn)一步深入的影響。當(dāng)然，只通過(guò)一兩次干預(yù)是無(wú)法形成這種影響力的滲透的，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的潛移默化的影響才能實(shí)現(xiàn)。輿論的影響力不是現(xiàn)在才形成的，更不是某一個(gè)國(guó)家的新聞媒體獨(dú)創(chuàng)的，而是為了順應(yīng)人類社會(huì)的發(fā)展需要而產(chǎn)生的。所以，從古至今各個(gè)國(guó)家、社會(huì)團(tuán)體在其實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中都極為重視輿論影響力。
三、在媒體融合時(shí)代積極提升電視新聞傳播輿論影響力的策略
1.不斷優(yōu)化新媒體融合時(shí)代中電視新聞媒體選題
融媒體時(shí)代，電視新聞的傳播速度越來(lái)越快，電視受眾的思維意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，電視媒體與新型媒體的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。電視新聞要在融媒體時(shí)代占有一席之地，必須發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。熱點(diǎn)、焦點(diǎn)以及難點(diǎn)問(wèn)題是電視娛樂(lè)監(jiān)督必須面對(duì)的問(wèn)題，山西電視臺(tái)《民生大接訪》欄目已經(jīng)在這方面率先做出了積極的嘗試，同時(shí)其也開(kāi)創(chuàng)了電視媒體與緊密結(jié)合的先河。正是因?yàn)閱?wèn)題一直處在矛盾較多、政策性極強(qiáng)輿論監(jiān)督下，使其一步步地演變成了輿論監(jiān)督的雷區(qū)[2]。本來(lái)一些很小的案件，但是因?yàn)槠涫艿搅说胤嚼娴谋Ｗo(hù)而成了難案。隨著電視媒體的全面介入，不僅將原有的事件格局全面打破，同時(shí)使部門也有了可以傳話的嘴巴，并且讓電視媒體的記者隊(duì)伍深入到老百姓當(dāng)中，不但全面地了解了矛盾產(chǎn)生的根源，同時(shí)還將群眾更加緊密的團(tuán)結(jié)在基層，而且激發(fā)出了民眾對(duì)公共事務(wù)關(guān)注的熱情，并自發(fā)形成互動(dòng)。由此可以看出，電視新聞在選題的過(guò)程中，應(yīng)該充分發(fā)揮小故事承載大問(wèn)題的作用，要求記者必須用鮮明的問(wèn)題意識(shí)形成自己的問(wèn)題單，才能更好地把握社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的問(wèn)題，也只有這樣才能充分的發(fā)揮出電視新聞媒體在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的積極作用。
2.不斷地增強(qiáng)新媒體融合時(shí)代電視新聞媒體的時(shí)效性
建立網(wǎng)絡(luò)輿論檢測(cè)機(jī)制，畢竟可以通過(guò)網(wǎng)站、論壇、社區(qū)、微博等網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)現(xiàn)輿論監(jiān)督線索，同時(shí)電視媒體還可以及時(shí)對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行監(jiān)督與參與。這就要求電視媒體必須具備敏銳的發(fā)現(xiàn)輿論監(jiān)督熱點(diǎn)問(wèn)題的能力，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后及時(shí)制定相關(guān)的應(yīng)急預(yù)案的能力和應(yīng)對(duì)處置能力。反之如果社會(huì)熱點(diǎn)已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大肆傳播、人盡皆知時(shí)，再跟進(jìn)就已經(jīng)為時(shí)已晚；在面對(duì)重點(diǎn)的熱點(diǎn)問(wèn)題時(shí)如果采取避而不談的態(tài)度，則會(huì)使觀眾失去觀看電視節(jié)目的興趣。所以要求電視媒體必須采取積極主動(dòng)的措施，主動(dòng)借助新媒體的力量，對(duì)發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)督，從而保證電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體信息的一致性與及時(shí)性，最大限度地提升輿論監(jiān)督傳播的速度與效果，同時(shí)要求參與采訪的記者在事件發(fā)生的各個(gè)階段及時(shí)與網(wǎng)民進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)。只有電視充分地對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加以利用，才能順應(yīng)目前媒體新的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)還可以利用相關(guān)新媒體的技術(shù)對(duì)監(jiān)督信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤、更新和披露，從而實(shí)現(xiàn)新媒體的快速發(fā)展、互動(dòng)性與電視新聞的深度和專業(yè)化、權(quán)威性的緊密結(jié)合[3]。并且電視媒體還必須直面網(wǎng)絡(luò)發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇以及挑戰(zhàn)，應(yīng)該全面地對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的群眾基礎(chǔ)與及時(shí)性有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)，雖然網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督有其一定的群眾基礎(chǔ)但是其監(jiān)督真假程度還有很多問(wèn)題，不能真實(shí)反映信息原委，而眾多的虛假新聞幾乎都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流傳出來(lái)混淆視聽(tīng)的。因此在進(jìn)行兩者之間的互動(dòng)時(shí)，必須要保持清晰的立場(chǎng)與準(zhǔn)確的判斷能力。同時(shí)還要對(duì)相關(guān)的從業(yè)人員進(jìn)行嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)，強(qiáng)化其政治素養(yǎng)與責(zé)任意識(shí)，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督所涉及到的事實(shí)進(jìn)行及時(shí)的審核，在與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中，篩選其中最有報(bào)道價(jià)值的事件進(jìn)行深入的報(bào)道。
3.借助新媒體發(fā)展契機(jī)，提升與受眾的互動(dòng)性
利用新媒體實(shí)現(xiàn)輿論監(jiān)督的目的，隨著網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的不斷普及而越來(lái)越受到人們的重視。其中更是有相當(dāng)一部分人已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)作為了解新聞的首選媒介，同時(shí)還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自身對(duì)社會(huì)以及相關(guān)事務(wù)的觀點(diǎn)與看法?；ヂ?lián)網(wǎng)在當(dāng)前的傳播中極大地拓寬了信息傳播的手段，成為群眾參政議政以及真實(shí)表達(dá)訴求的重要平臺(tái)。新媒體時(shí)代已然改變著我們的生活，在信息傳播中更加順暢了傳播通道，更好地為公民提供更加公開(kāi)透明的信息，更好地對(duì)我國(guó)當(dāng)前民主政治提供民意直通車。而電視新聞這種較為簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)傳播模式也受到了極大的沖擊，對(duì)其收視率和受眾面造成了極大的影響。另外，以往電視新聞的市場(chǎng)正在不斷被網(wǎng)絡(luò)新聞所吞噬，電視新聞市場(chǎng)在這種環(huán)境中，需要正確認(rèn)識(shí)自己的地位，分析自身優(yōu)劣勢(shì)，轉(zhuǎn)變電視媒體的傳統(tǒng)觀念，只有在正確認(rèn)識(shí)到自身的前提下，并且積極尋找新的發(fā)展機(jī)遇，才能在目前媒介融合的全新形式下，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)確保電視媒介的市場(chǎng)地位。
4.借力新媒體發(fā)展潮流，拓寬電視新聞傳播渠道
目前正處于中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展階段，各種不對(duì)等的矛盾和經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張使得突發(fā)事件不斷增多，與此同時(shí)受眾的關(guān)注度和參與度日趨高漲。相關(guān)的利益團(tuán)體在社會(huì)語(yǔ)境中也出現(xiàn)了更多的利益訴求，從而使輿論表達(dá)越來(lái)越分散，這些對(duì)于目前以電視為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)提出了更高的要求。正是因?yàn)樵谶@樣的媒介語(yǔ)境之下，才更加需要電視等傳統(tǒng)主流媒體營(yíng)造出具有自身特點(diǎn)的輿論監(jiān)督傳播形式，不然就會(huì)嚴(yán)重地削弱電視媒體的輿論監(jiān)督的作用[4]。沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)就無(wú)法發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，因此只有將自己權(quán)威的新聞網(wǎng)站和相關(guān)的論壇迅速的建立起來(lái)，并且通過(guò)構(gòu)建相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化電視媒體的影響力，才能從根本上掌握輿論的話語(yǔ)權(quán)以及主動(dòng)權(quán)。就目前的發(fā)展情況而言，電視媒體已經(jīng)意識(shí)到融媒體的趨勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的重要性，其建設(shè)力度也在不斷加強(qiáng)，而這也是電視新聞充分利用新媒體應(yīng)對(duì)輿論監(jiān)督要求，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和輿論影響力的重要手段。
5.借助新媒體的發(fā)展方向，創(chuàng)新電視新聞的傳播方式
高科技時(shí)代，信息迅猛發(fā)展，輿論環(huán)境寬松、媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳播方式多變，電視新聞的發(fā)展遭遇巨大挑戰(zhàn)也面臨歷史機(jī)遇。要適應(yīng)日新月異的融媒體發(fā)展環(huán)境，電視新聞在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之外，還要預(yù)見(jiàn)性地對(duì)融媒體的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)分析，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展格局進(jìn)行準(zhǔn)確定性。要本著做強(qiáng)做專做優(yōu)的原則，搭建電視人才梯隊(duì)，更新電視傳播理念，創(chuàng)新電視傳播方式，拓展電視傳播渠道，打造電視傳播平臺(tái)，用新的機(jī)制、活的形式搶占互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)出傳媒主流聲音。與此同時(shí)電視新聞要基于實(shí)際，在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)靈活運(yùn)用創(chuàng)新思維、創(chuàng)新技術(shù)，以活動(dòng)為抓手，突出傳播特色，提升社會(huì)影響，實(shí)現(xiàn)傳播作用與導(dǎo)向作用相統(tǒng)一。
四、結(jié) 語(yǔ)
就目前而言，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，科技創(chuàng)新廣泛應(yīng)用，我們正處在社會(huì)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)高手層出不窮的發(fā)展階段，電視新聞傳播行業(yè)受到融媒體的沖擊正向更高更遠(yuǎn)的方向發(fā)展，已經(jīng)形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，電視新聞要占領(lǐng)市場(chǎng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，只能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，積極采取創(chuàng)新戰(zhàn)略和有效措施，與新媒體進(jìn)行共同發(fā)展，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到發(fā)展的機(jī)遇，而這也是進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)和諧繁榮發(fā)展的最有效的輿論支撐。
參考文獻(xiàn)：
[1] 劉璐.新媒介情境下電視深度報(bào)道欄目發(fā)展思路研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2015.
[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷傳播；旅游目的地營(yíng)銷；利益相關(guān)群體；旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)
旅游目的地是一個(gè)消費(fèi)者感知的由某個(gè)地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個(gè)完整經(jīng)歷的組合，同時(shí)又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實(shí)際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴(kuò)大旅游市場(chǎng)，樹(shù)立獨(dú)特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營(yíng)銷管理。但在目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，單一的營(yíng)銷策略已很難奏效，必須借助整合營(yíng)銷傳播對(duì)各類營(yíng)銷資源進(jìn)行整合。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國(guó)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營(yíng)銷過(guò)程中引入整合營(yíng)銷傳播理論，具有特別重要的意義。
一、整合營(yíng)銷傳播理論概述
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷中的各種要素組合起來(lái)，但它的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。
整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始提出的。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根據(jù)對(duì)整合營(yíng)銷傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對(duì)其做出以下定義：“IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?/p>
1990年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋教授強(qiáng)調(diào)用4C組合代替4P來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策略安排。4C即消費(fèi)者的需要與欲望(Consumerswantsandneeds)；消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)；消費(fèi)者購(gòu)買的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communications)。他的整合營(yíng)銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者(Consumer)。(2)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，而是去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Communications)。可以說(shuō)，營(yíng)銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷活動(dòng)的主體——消費(fèi)者。
IMC理論的發(fā)源地——美國(guó)西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(DonShultz)教授明確指出：“整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通；迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期密切關(guān)系，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！?/p>
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，由于品牌價(jià)值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營(yíng)銷傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(DonShultz)指出：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)過(guò)程，用于在與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過(guò)程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估的，可以測(cè)量的，有說(shuō)服力的品牌傳播程序。這個(gè)定義最重要的特性在于：它將焦點(diǎn)集中在商業(yè)過(guò)程上，最后導(dǎo)致建立一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估。
二、旅游目的地整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用模型
一個(gè)良好的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營(yíng)銷中有效地實(shí)踐整合營(yíng)銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個(gè)良好的整合營(yíng)銷傳播具體實(shí)施的模式，然后再分項(xiàng)實(shí)施整合。下面是以旅游目的地營(yíng)銷組織為主導(dǎo)的，以建立旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)為始發(fā)點(diǎn)的目的地整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用模型(如下圖)。
1.建立旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)實(shí)施的起點(diǎn)是建立旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中，目的地營(yíng)銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個(gè)地區(qū)的人口統(tǒng)計(jì)資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時(shí)間、消費(fèi)能力等資料。營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是支撐整合營(yíng)銷傳播方案的基礎(chǔ)，沒(méi)有這些信息，目的地的營(yíng)銷者就無(wú)法區(qū)分不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，也就無(wú)法針對(duì)性地設(shè)計(jì)符合不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求及利益點(diǎn)的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。
2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)。旅游目的地組織者可以根據(jù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)有關(guān)旅游者的心理、行為、動(dòng)機(jī)等數(shù)據(jù)的分析對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)，預(yù)測(cè)這些細(xì)分市場(chǎng)在時(shí)間、金錢、愿望三方面達(dá)到出行水平并對(duì)該目的地有興趣的市場(chǎng)規(guī)模。目標(biāo)市場(chǎng)的確定不僅是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是指定區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)。而在營(yíng)銷傳播實(shí)施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略符合市場(chǎng)趨勢(shì)和自身的資源基礎(chǔ)，并選定具體的、已粗略加以量化的目標(biāo)以分配營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)。
3.分析需求利益。對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細(xì)致地需求利益分析，如分析他們的旅游動(dòng)機(jī)、出游力、消費(fèi)時(shí)間、方式、對(duì)目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來(lái)確定旅游目的地在所有的目標(biāo)市場(chǎng)上都能被接受的形象，為整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的實(shí)施提供目標(biāo)和方向，并決定如何、何時(shí)、何地與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸，決定溝通什么訴求主題。
需要強(qiáng)調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上選用的媒體訴求點(diǎn)是不相同的。例如，一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明：對(duì)大連這個(gè)旅游目的地，不同地域的游客興趣點(diǎn)明顯不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見(jiàn)識(shí)大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對(duì)大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無(wú)視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會(huì)大打折扣。當(dāng)然，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的宣傳點(diǎn)與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應(yīng)當(dāng)為這個(gè)形象主題服務(wù)。
4.基于4C的整合營(yíng)銷傳播。營(yíng)銷目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營(yíng)銷組合來(lái)完成目標(biāo)。旅游目的地組織應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者的需求與欲望來(lái)確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費(fèi)者的支付能力和支付意愿來(lái)確定旅游產(chǎn)品的價(jià)格；考慮到消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的便利程度來(lái)銷售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費(fèi)者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費(fèi)者為中心”作為一個(gè)系統(tǒng)思想來(lái)認(rèn)識(shí)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)更好地滿足消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對(duì)一”的互動(dòng)式營(yíng)銷關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。具體來(lái)說(shuō)：
一是對(duì)各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、推介目的地大型活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等都是整合營(yíng)銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類型消費(fèi)接受信息的途徑，以及他們對(duì)目的地的既定感覺(jué)，來(lái)衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。
二是旅游目的地在對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)采取恰當(dāng)?shù)?、有說(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式；另一方面，在采取不同的營(yíng)銷傳播手段時(shí)，做到“信息一致性”，在不同時(shí)間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認(rèn)識(shí)旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。
5.測(cè)量和評(píng)價(jià)傳播效果。通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷傳播效果的測(cè)量，特別是對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)行為反應(yīng)的測(cè)量，目的地營(yíng)銷組織計(jì)算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對(duì)目的地的現(xiàn)有財(cái)務(wù)價(jià)值，并結(jié)合考慮對(duì)不同類型旅游者和潛在旅游者在未來(lái)投資回報(bào)的潛力的期望，來(lái)決定如何把有限的營(yíng)銷資源用于最有希望帶來(lái)最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時(shí)，也為將來(lái)制定準(zhǔn)確和更有成效的傳播方案打下基礎(chǔ)。更重要的是，通過(guò)評(píng)價(jià)，使目的地組織認(rèn)識(shí)到目的地各個(gè)利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。
三、整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用——旅游者游程追蹤的整合營(yíng)銷傳播
針對(duì)旅游者的消費(fèi)心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無(wú)縫隙的營(yíng)銷傳播與溝通，也是整合營(yíng)銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對(duì)潛在旅游者、在途旅游者、抵達(dá)旅游者和返程旅游者四類旅游者進(jìn)行連續(xù)的四個(gè)階段的整合傳播(見(jiàn)下表)。
第一，旅游出發(fā)前的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)潛在旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。其目的在于提高目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)目的地的意識(shí)(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵(lì)新的旅游者來(lái)訪問(wèn)目的地所在區(qū)域；或喚起過(guò)去旅游者的記憶，鼓勵(lì)他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。
第二，在旅游途中的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)在途旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。其主要目的是強(qiáng)化旅游目的地的形象，鼓勵(lì)旅游者延長(zhǎng)停留時(shí)間，鼓勵(lì)他們多購(gòu)買和消費(fèi)目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對(duì)旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過(guò)地區(qū)設(shè)立一個(gè)專門為旅游者服務(wù)的接待中心，當(dāng)旅游者進(jìn)入本地區(qū)境內(nèi)時(shí)，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、歷史等方面的信息。另有，通過(guò)在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過(guò)的地方設(shè)立戶外廣告，以擴(kuò)大對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)的潛在影響。
第三，到達(dá)目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個(gè)方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達(dá)旅游者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。
第四，離開(kāi)目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。其主要目的是了解游客對(duì)目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過(guò)對(duì)游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)進(jìn)行。
參考文獻(xiàn)：
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——馬歇爾．麥克盧漢
西方著名的傳播學(xué)者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創(chuàng)見(jiàn)地提出了至今仍具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義的“地球村”概念。人類進(jìn)入大眾傳播時(shí)代以來(lái)，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬(wàn)里，借助飛速發(fā)展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實(shí)現(xiàn)著同步化，空間距離和時(shí)間差異正在被大眾傳播活動(dòng)消除，我們生活的這個(gè)星球正在變成一個(gè)彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質(zhì)，整個(gè)人類社會(huì)已經(jīng)結(jié)成了一個(gè)密切相互作用的、無(wú)法靜居獨(dú)處的、緊密聯(lián)系的互動(dòng)的小社區(qū)。簡(jiǎn)言之，大眾傳播的日益發(fā)展已經(jīng)使地球進(jìn)入到了一個(gè)“村落化”時(shí)代。
正是由于大眾傳播制造的這個(gè)互動(dòng)的“地球村”以及大眾傳播帶來(lái)的人的全面延伸，人類社會(huì)正在發(fā)生著前所未有的內(nèi)爆，而這種內(nèi)爆又引發(fā)了社會(huì)結(jié)構(gòu)、知識(shí)本質(zhì)和文化形態(tài)的深刻調(diào)整——調(diào)整來(lái)自世界的每一處角落和每一個(gè)個(gè)體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會(huì)的當(dāng)下流行神話，在這些富于爆發(fā)力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個(gè)主題——大眾文化。
究竟大眾傳播是如何誘發(fā)了文化體系從結(jié)構(gòu)到形態(tài)的種種嬗變呢？而人類又如何來(lái)評(píng)價(jià)和界定這些變化呢？我們的現(xiàn)在和我們的將來(lái)之間會(huì)存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過(guò)最佳的設(shè)定路徑以達(dá)到我們所希求的目標(biāo)嗎？
概念認(rèn)定及論證準(zhǔn)備
在展開(kāi)對(duì)大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對(duì)其中主要的概念進(jìn)行一定的認(rèn)定和說(shuō)明。
〔大眾〕大眾傳播，英語(yǔ)對(duì)譯詞為mass communication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個(gè)特定語(yǔ)境下的語(yǔ)詞，是伴隨著大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的。大眾社會(huì)理論認(rèn)為，人類在19世紀(jì)末20世紀(jì)初進(jìn)入了大眾社會(huì)，在這個(gè)時(shí)代到來(lái)以后，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果舊有的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一穩(wěn)定的價(jià)值體系被打破，社會(huì)成員喪失了選擇和行動(dòng)的統(tǒng)一的參照系，而成為了獨(dú)立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在個(gè)體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點(diǎn)有：（1）規(guī)模的巨大性（2）分散性和異質(zhì)性（3）匿名性（4）無(wú)組織性（5）流動(dòng)性（6）同構(gòu)型。簡(jiǎn)單地說(shuō)，大眾是大面積分散的、不定量多數(shù)的、具有不同社會(huì)歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動(dòng)員的流動(dòng)的特殊社群。大眾是一個(gè)傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。
〔大眾傳播〕在大眾傳播發(fā)展的不同亞階段對(duì)“大眾傳播”（mass communicatiao）有著不同的定義界定，這個(gè)概念有著很不穩(wěn)定的認(rèn)定過(guò)程。針對(duì)本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。”在外延上應(yīng)該包括報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動(dòng)以及電影、流行音樂(lè)、廣告等。
〔大眾文化〕基于以上對(duì)“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（mass culture）這個(gè)概念，但是很無(wú)奈。因?yàn)椤拔幕边@個(gè)概念實(shí)在令人無(wú)從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到?？?、馬爾庫(kù)塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對(duì)“文化”進(jìn)行一個(gè)結(jié)論性的定義，但是沒(méi)有一種說(shuō)法能夠圓滿地完成概念的認(rèn)定。所以我只能在一個(gè)武斷的人為設(shè)定的平臺(tái)上加以一定的說(shuō)明。雷蒙．威廉士曾經(jīng)指出，“關(guān)于文化的（當(dāng)代）用法，常見(jiàn)的大致上有三個(gè)”：（1）用來(lái)“描述知識(shí)、精神和美學(xué)發(fā)展的一般過(guò)程”，（2）用于指涉“一個(gè)民族、一個(gè)時(shí)期、一個(gè)團(tuán)體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識(shí)尤其是藝術(shù)活動(dòng)的實(shí)踐及其成品”。本文著重討論的領(lǐng)域是基于第二、第三種關(guān)于“文化”的用法而設(shè)定的。需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，在第三種用法中，文化在當(dāng)代語(yǔ)境中應(yīng)該擴(kuò)充到流行文化（popular culture）和娛樂(lè)以及大眾媒介。
大眾傳播工廠的神話
傳播，無(wú)疑對(duì)于人類社會(huì)的發(fā)展具有著不可低估的力量，從傳播史來(lái)看。我們會(huì)得出一個(gè)普遍認(rèn)可的結(jié)論性認(rèn)識(shí)：傳播的發(fā)展不斷改變著人類的社會(huì)結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并且值得指出的是，它對(duì)文化復(fù)合體的影響也是巨大的。
廣義的傳播媒介包括了時(shí)間性媒介和空間性媒介。時(shí)間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)信息處理和傳播功能的媒介體系，如書(shū)籍、報(bào)紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔(dān)負(fù)運(yùn)輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進(jìn)入電子時(shí)代之前，尤其是在機(jī)械時(shí)代，空間性媒介在人類傳播活動(dòng)中是主導(dǎo)媒介，對(duì)人類傳播和人類社會(huì)的影響力較時(shí)間性媒介更為顯著（我并不否認(rèn)時(shí)間性媒介在整個(gè)傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導(dǎo)地位的機(jī)械時(shí)代，空間性媒介工具和技術(shù)的每一次革命都帶來(lái)了人類社會(huì)以及附著在社會(huì)肌體上的文化形態(tài)的調(diào)整和變動(dòng)。古代中國(guó)人發(fā)明的指南針為人類實(shí)現(xiàn)海上遠(yuǎn)航創(chuàng)造了條件，歐洲新興資產(chǎn)階級(jí)正是在指南針的指引下在曾經(jīng)遙不可及的海外開(kāi)辟了一個(gè)又一個(gè)殖民地和貿(mào)易市場(chǎng)，使世界成為一體，打破了人類千百年來(lái)不同大陸不同人群的相對(duì)隔絕狀態(tài)。這在某種意義上擴(kuò)大了人類的活動(dòng)范圍，提高了人類的活動(dòng)能力，由此人類社會(huì)舊有的結(jié)構(gòu)體系被打破，社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和文化構(gòu)成也相應(yīng)地發(fā)生了意義深遠(yuǎn)的革命，資本主義和資產(chǎn)階級(jí)不斷興起、上升；并且，由于人類活動(dòng)領(lǐng)域的擴(kuò)大和延展，人類信息傳播的要求相應(yīng)提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術(shù)到結(jié)構(gòu)形態(tài)的革命，而傳播體系的革命也勢(shì)必造成文化領(lǐng)域的震動(dòng)和重組。我們看到，在資本主義開(kāi)始海外市場(chǎng)的占領(lǐng)之后，報(bào)紙成為了社會(huì)發(fā)展不可缺少的工具，而在此之前，報(bào)紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報(bào)紙的發(fā)展不僅促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治的發(fā)展，在文化領(lǐng)域也開(kāi)始不斷醞釀和引發(fā)革命，對(duì)于這種革命我們可以在文學(xué)、藝術(shù)、教育等領(lǐng)域找到很充分的證據(jù)。
從另外一個(gè)角度分析，人類活動(dòng)能力的增強(qiáng)帶來(lái)了空間距離和時(shí)間差異的削減，這在火車、輪船和飛機(jī)出現(xiàn)以后表現(xiàn)得異常明顯，人類的同步化顯著增強(qiáng)，于是就要求信息傳播進(jìn)一步強(qiáng)化。正是在這樣的條件之下，無(wú)線電技術(shù)和各種電子媒介得以飛速發(fā)展。隨著電子時(shí)代的到來(lái)，人類的文化復(fù)合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內(nèi)容不斷擴(kuò)展的情況下開(kāi)始發(fā)生前所未有的調(diào)整和嬗變。隨著電子時(shí)代的到來(lái)，時(shí)間性媒介開(kāi)始成為主導(dǎo)媒介，它開(kāi)始表現(xiàn)出爆炸式的影響力，并且爆炸的當(dāng)量不斷增大，這時(shí)的人類傳播已經(jīng)進(jìn)入到大眾傳播時(shí)展期。體現(xiàn)在文化領(lǐng)域，時(shí)間性媒介造成了人類社會(huì)的交織景象：不同的區(qū)域、不同的文化種群、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同的政治話語(yǔ)系統(tǒng)、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術(shù)可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰(zhàn)。文化的斗爭(zhēng)在傳播領(lǐng)域進(jìn)行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭(zhēng)中，各種文化類型發(fā)生著不可避免和難以預(yù)期的各種變化，并最終導(dǎo)致整個(gè)文化體系的不斷顛覆和不斷建構(gòu)。
大眾傳播時(shí)代的到來(lái)，人類進(jìn)入到了一個(gè)癲狂的時(shí)代。馬歇爾．麥克盧漢認(rèn)為，大眾傳播時(shí)代到來(lái)之前西方人從讀書(shū)識(shí)字的技術(shù)中獲取了采取行動(dòng)而不必立即作出反應(yīng)的能力，機(jī)械時(shí)代反應(yīng)和行動(dòng)是割裂的、延遲的；但是機(jī)械時(shí)代消退之后，大眾傳播時(shí)代中人類生活在一個(gè)日益一體化的世界里，人們用電子時(shí)代之前的陳舊的、支離破碎的時(shí)間和空間模式來(lái)思考問(wèn)題顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)這個(gè)新的技術(shù)的和文化的背景了。經(jīng)過(guò)超過(guò)3000年的專業(yè)分工的爆炸之后，人在肢體的技術(shù)性延伸中經(jīng)過(guò)3000年日益加重的專業(yè)化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個(gè)村落。人類已經(jīng)并且還在以電的速度發(fā)生某種內(nèi)爆，在這種內(nèi)爆因素的作用之下人類的生活發(fā)生著巨大的變化。這種變化首先來(lái)自于人的政治性，人的責(zé)任意識(shí)提高到了很高的程度，人們必須承擔(dān)義務(wù)并參與行動(dòng)，個(gè)人觀點(diǎn)相對(duì)淡化，人變得不安起來(lái)。我們看到以電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介使人類從個(gè)體到社群都發(fā)生著激蕩的震動(dòng)，不管有人認(rèn)為這種影響表現(xiàn)為人的全面發(fā)展，還是有人認(rèn)為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說(shuō)明了大眾傳播對(duì)于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現(xiàn)在大眾傳播機(jī)器制造了人類文化史上最獨(dú)特的類型——大眾文化。
此外，需要指出的是，在大多數(shù)的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對(duì)于當(dāng)代“文化”用法的第三種形態(tài)的延伸部分（即流行文化和娛樂(lè)以及大眾傳播的一般行為），其實(shí)，大眾傳播對(duì)于知識(shí)領(lǐng)域的調(diào)整則更為隱蔽而意義深遠(yuǎn)。隨著傳播工具和傳播技術(shù)的革命，人類社會(huì)在知識(shí)領(lǐng)域發(fā)生深刻的調(diào)整，這無(wú)疑是傳播與文化關(guān)系史上的一次重要的變革。尤其是在計(jì)算機(jī)為代表的信息時(shí)代到來(lái)之后，這種調(diào)整更加顯著。20世紀(jì)40年代以來(lái)的所謂尖端科技都和語(yǔ)言有關(guān)（語(yǔ)言是傳播體系中最為復(fù)雜而關(guān)鍵的問(wèn)題），如音位學(xué)與語(yǔ)言學(xué)理論、交流問(wèn)題與控制論、現(xiàn)代代數(shù)與信息學(xué)、計(jì)算機(jī)與計(jì)算機(jī)語(yǔ)言、語(yǔ)言翻譯問(wèn)題與機(jī)器語(yǔ)言兼容性研究、存儲(chǔ)問(wèn)題與數(shù)據(jù)庫(kù)、通信學(xué)與“智能”終端的建立、悖論學(xué)等等。這些信息傳播科技都對(duì)知識(shí)產(chǎn)生了巨大的影響。主要的影響來(lái)自與知識(shí)的一個(gè)主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標(biāo)準(zhǔn)化、微型化和商品化，知識(shí)的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經(jīng)發(fā)生了變化。法國(guó)學(xué)者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經(jīng)指出：“信息機(jī)器的增多正在影響并將繼續(xù)影響知識(shí)的傳播，就像早先人類交通方式（運(yùn)輸）的發(fā)展和后來(lái)音像流通方式（傳媒）的發(fā)展曾經(jīng)做的一樣?！敝R(shí)在大眾傳播時(shí)代以及已經(jīng)到來(lái)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景之下正在或者說(shuō)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化：知識(shí)為了出售而被生產(chǎn)，為了在新的生產(chǎn)中增殖而被消費(fèi)；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價(jià)值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識(shí)的本質(zhì)以及知識(shí)的外殼都在大眾傳播和信息時(shí)代的技術(shù)背景之下發(fā)生了改變，知識(shí)作為文化的關(guān)鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對(duì)當(dāng)下的大眾文化的介入是深刻的；同時(shí)，大眾社會(huì)境域下的知識(shí)的重新整合是大眾傳播體制對(duì)大眾文化極具本質(zhì)意義的影響。
人類進(jìn)入大眾傳播時(shí)代的一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，人類文化在傳播機(jī)制的巨大影響下已經(jīng)發(fā)生了整體性的顛覆和建構(gòu)。傳播學(xué)的各個(gè)學(xué)派以及其它領(lǐng)域的學(xué)者都對(duì)這一課題進(jìn)行了廣泛而又卓有建樹(shù)的研究，并提出了林林總總的理論。無(wú)論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對(duì)于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。 大眾文化的歡歌和悲曲
電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展無(wú)疑是20世紀(jì)人類最重大的事件之一。上個(gè)世紀(jì)60年代德國(guó)社會(huì)學(xué)家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術(shù)的發(fā)明并稱為“人類歷史上具有劃時(shí)代意義的三大事件”，并認(rèn)為電視是震撼現(xiàn)代社會(huì)的三大力量之一。電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展標(biāo)志著大眾傳播時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進(jìn)一步加劇，人類生活的方方面面都無(wú)以復(fù)加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開(kāi)始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來(lái)的種種影響，在這些學(xué)說(shuō)中，既有對(duì)大眾傳播的贊歌，也有對(duì)大眾傳播的申訴，還有針對(duì)大眾傳播體制內(nèi)部不同傳播類型的對(duì)比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學(xué)和文化學(xué)的重要領(lǐng)域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學(xué)說(shuō)，但是這些建構(gòu)在西方理性主義和科學(xué)主義基礎(chǔ)上的思維成果無(wú)疑都為我們思考現(xiàn)代大眾傳播和大眾文化問(wèn)題提供了重要的啟示和參照。
西方主流的傳播學(xué)者（以經(jīng)驗(yàn)學(xué)派為典型代表）認(rèn)為大眾傳播給人類社會(huì)帶來(lái)的積極作用是以往任何時(shí)代背景下任何類型的傳播活動(dòng)所無(wú)法比擬的，在他們的學(xué)術(shù)理論體系中，極度宣揚(yáng)大眾傳播媒介及其活動(dòng)給社會(huì)文化帶來(lái)的建構(gòu)性影響。
德國(guó)人古登堡對(duì)于印刷技術(shù)的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對(duì)于現(xiàn)代傳播的意義十分重大。美國(guó)著名傳播學(xué)者威爾伯．施拉姆在《傳播學(xué)概論》中說(shuō)，“從技術(shù)角度說(shuō)，古登堡所做的以及自從他的時(shí)代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機(jī)器放進(jìn)傳播過(guò)程，復(fù)制信息，幾乎無(wú)限地?cái)U(kuò)大一個(gè)人的分享信息的能力?！比祟愓窃谶@種能夠大量復(fù)制信息的機(jī)器作用之下由傳統(tǒng)的口述文化進(jìn)入到了一個(gè)媒介文化的社會(huì)狀態(tài)中，人類分享信息能力的極大增強(qiáng)對(duì)于人類生活的影響是極為深刻的?，F(xiàn)在我們還能夠在一個(gè)邊遠(yuǎn)的山村看到一臺(tái)收音機(jī)或者電視帶給一個(gè)村莊的巨大影響力。首先人們通過(guò)一種現(xiàn)代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內(nèi)容涉及與這個(gè)山村相隔幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)公里的地方，這種信息的介入無(wú)疑給山村原有的生活處境帶來(lái)了一種催化劑。人們的注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)向可以用于實(shí)現(xiàn)變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動(dòng)起來(lái)并借助傳播的信道開(kāi)始行動(dòng)。我們認(rèn)為，行動(dòng)的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因?yàn)樗鼮檫x擇提供了必要的信息。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，人的注意力發(fā)生了變化，人的觀念發(fā)生了變化，人的行為標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值體系也發(fā)生了變化，同時(shí)我們看到人的知識(shí)獲取、娛樂(lè)方式、時(shí)間分配等文化的體制都在發(fā)生著變化，西方主流學(xué)者認(rèn)為這種變化是大眾傳播帶來(lái)的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來(lái)幫助人們?cè)谛袆?dòng)前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制。基于突出人的存在和平權(quán)主義，西方主流學(xué)者提出種種學(xué)術(shù)性的敘述，主要的觀點(diǎn)集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨(dú)立，使人成為全面發(fā)展和自由選擇的自我的人。確實(shí)，現(xiàn)代報(bào)紙的出現(xiàn)擴(kuò)大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構(gòu)了一個(gè)平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現(xiàn)，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會(huì)參與的廣度，社會(huì)成員更廣泛地參與了社會(huì)的選擇和文化的建構(gòu)。在這種條件之下產(chǎn)生的大眾文化無(wú)疑是一個(gè)眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。
但是就在以電視為代表的大眾傳播時(shí)代充滿熱情甚至開(kāi)始癲狂起來(lái)的時(shí)候，開(kāi)始有人站出來(lái)說(shuō)話了，傳播學(xué)批判學(xué)派的出現(xiàn)和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學(xué)派有政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派、文化研究學(xué)派、意識(shí)形態(tài)“霸權(quán)”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學(xué)派和理論相比主流的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派來(lái)說(shuō)更加具有破壞力，同時(shí)也更為復(fù)雜。需要指出的是這些理論都是在西方發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)背景之下建構(gòu)起來(lái)的。在這些學(xué)派和理論中大致可以分為兩個(gè)大的方向，一是關(guān)注傳播的宏觀影響，其批判話語(yǔ)指涉的是發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的制度、意識(shí)形態(tài)以及文化構(gòu)成；二是關(guān)注傳播過(guò)程中人的個(gè)體化行為和感受以及發(fā)展，話語(yǔ)指涉的是作為人的個(gè)體的存在與可能。
西方社會(huì)的現(xiàn)代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢(shì)不斷加劇，這種獨(dú)占現(xiàn)象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產(chǎn)和流通，而大眾傳播活動(dòng)歸根結(jié)底是為了維護(hù)壟斷資本的經(jīng)濟(jì)利益、意識(shí)形態(tài)和統(tǒng)治權(quán)力。大眾傳播作為西方資本主義社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分，它在規(guī)定社會(huì)關(guān)系、行使政治統(tǒng)治方面發(fā)揮著重要的意識(shí)形態(tài)功能，并具有相對(duì)獨(dú)立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，媒介通過(guò)象征事物的選擇和加工，將社會(huì)事物加以“符號(hào)化”和“賦予意義”；在文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，受眾接觸媒介訊息，進(jìn)行符號(hào)解讀。訊息符號(hào)是與一定的價(jià)值體系或意義體系結(jié)合在一起的。在資本主義社會(huì)中既有促進(jìn)現(xiàn)存不平等關(guān)系的“支配性”的價(jià)值體系，又有推動(dòng)人們接受不平等、安居較低社會(huì)地位的“從屬性”價(jià)值體系，還有不滿足于階級(jí)支配現(xiàn)狀、號(hào)召社會(huì)變革的“激進(jìn)的”價(jià)值體系。大眾傳播的符號(hào)化活動(dòng)，在本質(zhì)上是按照支配階級(jí)的價(jià)值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產(chǎn)品，實(shí)際上是在發(fā)達(dá)資本主義系統(tǒng)中居于主導(dǎo)和統(tǒng)治地位的壟斷資本的價(jià)值體系下的文化體制的產(chǎn)品，它自然擔(dān)負(fù)著維護(hù)壟斷資本的利益和意識(shí)形態(tài)的任務(wù)，而并非像主流經(jīng)驗(yàn)學(xué)派所強(qiáng)調(diào)的那樣，大眾傳播是人民性的、平權(quán)化的大眾文化的締造者。同時(shí)，受眾在符號(hào)的解讀過(guò)程中，也不是完全被動(dòng)的接受的，由于符號(hào)的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對(duì)文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認(rèn)為，受眾對(duì)媒介訊息有三種解讀形態(tài)，一是同向解讀或“優(yōu)先式解讀”，即按照媒介賦予意義來(lái)理解訊息；二是妥協(xié)性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會(huì)背景來(lái)理解訊息；三是反向解讀或“對(duì)抗式解讀”，即對(duì)媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解?；魻栒J(rèn)為，大眾傳媒的符號(hào)化和受眾的符號(hào)解讀過(guò)程，體現(xiàn)了資本主義社會(huì)中占統(tǒng)治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協(xié)和反抗的關(guān)系，體現(xiàn)了“意義空間中的階級(jí)斗爭(zhēng)”。發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的大眾傳播活動(dòng)繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權(quán)力機(jī)器，盡管它標(biāo)榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實(shí)際上它仍舊是資本主義經(jīng)濟(jì)和政治體制的一個(gè)組件，它只是資本主義在文化領(lǐng)域的一種運(yùn)作體系，是一個(gè)資本主義浮華文化的工廠。同時(shí)從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機(jī)器制造出來(lái)的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭(zhēng)斗正在日益激烈。
T．W．阿多諾則從微觀上對(duì)大眾傳播造就的大眾文化進(jìn)行了深刻的批判，他認(rèn)為大眾文化的主要特征是商品化、技術(shù)化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法推翻，并代之以“文化工業(yè)”，為了“消除一種誤會(huì)，即防止人們望文生義，認(rèn)為大眾文化的重要特點(diǎn)是從人民大眾出發(fā)，為人民大眾服務(wù)”。文化工業(yè)實(shí)質(zhì)上是在向消費(fèi)者兜售商品化的信息，并且通過(guò)不斷向消費(fèi)者許愿來(lái)欺騙消費(fèi)者，“不斷地改變享樂(lè)的活動(dòng)和裝潢，但這種許諾并沒(méi)有得到實(shí)際的兌現(xiàn)，僅僅是讓顧客畫(huà)餅充饑而已”。大眾傳播機(jī)器不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，不停地制造出光怪陸離的文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無(wú)論是一般信息還是娛樂(lè)活動(dòng)，都如同宗教說(shuō)教一般是某種意義的裝腔作勢(shì)的空談，并以此來(lái)控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業(yè)形態(tài)的文化，同時(shí)是一種技術(shù)化的文化，它通過(guò)傳播機(jī)器大量地被制造出來(lái)，因?yàn)閭鞑C(jī)器的規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化和體制化，所以我們看到的大眾文化產(chǎn)品都被貼上了標(biāo)簽，因而大眾文化也被打上了某種規(guī)格色彩。借助阿多諾的分析，我們進(jìn)一步透視大眾文化，會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾文化的工業(yè)化、商品化、技術(shù)化和齊一化特點(diǎn)使得大眾文化成為了一種數(shù)量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實(shí)質(zhì)上卻是冷漠的、物化的、沒(méi)有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個(gè)體的分散性和無(wú)組織性而導(dǎo)致的脆弱使人們迷失了方向，對(duì)于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫(kù)塞用悲天憫人的話語(yǔ)到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中，大眾傳播把藝術(shù)、政治、宗教、哲學(xué)同商業(yè)和諧地混合在一起，它們?cè)谖幕I(lǐng)域具有了一個(gè)共同的特征——商品形式，“發(fā)自心靈的音樂(lè)可以是充當(dāng)推銷術(shù)的音樂(lè)?！瘪R爾庫(kù)塞指出現(xiàn)代大眾文化中受到最嚴(yán)格保護(hù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一，就是生產(chǎn)率。技術(shù)社會(huì)的操作原則和標(biāo)準(zhǔn)使得文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中的人性化內(nèi)容不斷地降低，在這個(gè)文化陰影下生活的人們正在成為這個(gè)文化的基礎(chǔ)的權(quán)力結(jié)構(gòu)造成的犧牲品。大眾文化是一個(gè)肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發(fā)展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務(wù)，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語(yǔ)境中，人們的自主性不斷降低，經(jīng)驗(yàn)派所說(shuō)的自由選擇實(shí)際上只是一個(gè)烏托邦式的謊言，人們?cè)诎l(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)的大眾傳播背景下已經(jīng)在逐漸喪失個(gè)體的獨(dú)立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術(shù)化，導(dǎo)致人類工業(yè)革命以后最劇烈的異化，藝術(shù)等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨(dú)的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術(shù)一同消亡，因?yàn)殪`魂在異化過(guò)程中不斷地迷失。
中國(guó)當(dāng)下大眾媒介與文化批判
作為發(fā)展中國(guó)家和社會(huì)主義國(guó)家，中國(guó)的大眾傳播和大眾文化有著和西方發(fā)達(dá)工業(yè)化社會(huì)不同的特質(zhì)。中國(guó)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放20多年來(lái)的發(fā)展，已經(jīng)在現(xiàn)代化的道路上表現(xiàn)出了很強(qiáng)的生存和發(fā)展能力。在傳播領(lǐng)域，中國(guó)近20年來(lái)的發(fā)展也是前所未有的。正是在中國(guó)傳播事業(yè)不斷發(fā)展的情況下，中國(guó)真正意義上的現(xiàn)代大眾文化開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái)。應(yīng)該說(shuō)，西方的大眾傳播實(shí)踐和大眾文化現(xiàn)象對(duì)于中國(guó)當(dāng)下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。
20世紀(jì)70年代末以來(lái)，中國(guó)的報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規(guī)模地發(fā)展起來(lái)，信息以各種各樣的形態(tài)鋪天蓋地而來(lái)，從清晨到日暮，街頭叫賣報(bào)紙的喊聲、不停播放的電視節(jié)目、不斷出現(xiàn)的廣告牌……人們生活在一個(gè)被信息包圍的環(huán)境里，應(yīng)該注意到的是中國(guó)在如此短的時(shí)間里進(jìn)入到了大眾傳播的癲狂狀態(tài)，相比西方來(lái)得要快，因此我們可以說(shuō)，中國(guó)當(dāng)下的傳播發(fā)展和由此而來(lái)文化沖突要比西方更顯著。所以思考當(dāng)下中國(guó)的傳播和文化問(wèn)題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國(guó)在媒介批判領(lǐng)域的成果相對(duì)的偏狹，大都局限在媒介的社會(huì)責(zé)任上，而忽視了更為深入的相關(guān)文化研究和心理研究。
20年來(lái)，中國(guó)電視事業(yè)的發(fā)展是巨大的，當(dāng)我們?yōu)樯鐣?huì)信息體系的建立和由此帶來(lái)的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時(shí)候，應(yīng)該看到，由電視建立起來(lái)的媒介文化是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、干預(yù)性的媒介文化，人們?cè)谄渲斜黄忍幵谝粋€(gè)弱勢(shì)地位。人在電視文化中被動(dòng)地選擇著某種文化人性，電視的視聽(tīng)文化特點(diǎn)決定了人在這樣的傳播過(guò)程中變得庸懶和無(wú)聊，沒(méi)有滿足的視聽(tīng)欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：電視造就了一種庸懶的被動(dòng)的但很舒適的閱讀方式和娛樂(lè)方式，思考成為了按動(dòng)遙控器時(shí)的躁動(dòng)和無(wú)助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會(huì)責(zé)任論，因?yàn)槲幕且粋€(gè)社會(huì)鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構(gòu)成，所以這種文化困境的出現(xiàn)原因是多方面的和復(fù)雜的。工業(yè)化和現(xiàn)代化的過(guò)程中，必然會(huì)出現(xiàn)商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態(tài)傷害到了整個(gè)文化肌體，責(zé)任不應(yīng)該僅僅由媒介來(lái)承擔(dān)。如何有效地監(jiān)控這種商品化的非理性輻射作用關(guān)系到文化整體的當(dāng)下發(fā)展和未來(lái)走向，我們更應(yīng)該致力于建立這樣一個(gè)監(jiān)控體系。同時(shí)，電子媒介的強(qiáng)勢(shì)作用還表現(xiàn)為，當(dāng)下中國(guó)人的角色錯(cuò)亂和自我缺失造成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂(lè)文化成為了人的物化生活情景之外的一個(gè)虛幻的生活情景，人在現(xiàn)實(shí)世界中的種種角色之外又開(kāi)始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩(wěn)定的角色不斷涌入現(xiàn)實(shí)生活，并干預(yù)著人的真實(shí)角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產(chǎn)生了一些過(guò)激的體制外的反社會(huì)行為。此外還有很多隱性的社會(huì)文化問(wèn)題從大眾傳播活動(dòng)的誘發(fā)之下產(chǎn)生。
可以說(shuō)，如何建構(gòu)一個(gè)良好的健康的文化體系對(duì)于中國(guó)的傳播機(jī)制和其他功能部門都是一個(gè)很棘手但迫切的問(wèn)題。 霸權(quán)話語(yǔ)的狂亂
國(guó)際傳播和跨文化傳播日益發(fā)展的今天，信息主權(quán)和文化主權(quán)問(wèn)題已經(jīng)成為了一個(gè)全球性的問(wèn)題。世界上的任何一個(gè)國(guó)家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價(jià)值體系、生活方式的權(quán)利。文化的整體性和統(tǒng)一性是維持一個(gè)國(guó)家或民族生存和發(fā)展的前提條件之一。冷戰(zhàn)結(jié)束后，在經(jīng)濟(jì)日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進(jìn)的信息技術(shù)的大眾媒介高度發(fā)達(dá)的今天，在文化交往發(fā)展到空前規(guī)模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現(xiàn)和突出出來(lái)，并且正在改變著整個(gè)世界的文化格局。在對(duì)于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國(guó)主義”的問(wèn)題是值得我們關(guān)注和研究的。
文化帝國(guó)主義（cultural imperialism）是在20世紀(jì)60年代反對(duì)“新帝國(guó)主義”的國(guó)際環(huán)境中誕生的。戰(zhàn)后許多殖民地國(guó)家獲得了民族獨(dú)立，帝國(guó)主義國(guó)家的擴(kuò)張手段相應(yīng)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，由軍事手段和直接的殖民統(tǒng)治為主轉(zhuǎn)向了以經(jīng)濟(jì)手段和文化控制為主。新帝國(guó)主義在文化領(lǐng)域的政策就表現(xiàn)為“文化帝國(guó)主義”。我們看到當(dāng)今發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家依靠自身強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和相對(duì)完備的傳播體系在世界范圍內(nèi)扮演說(shuō)話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動(dòng)畫(huà)城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說(shuō)，話語(yǔ)的權(quán)利被發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)的大眾傳播體系把持，作為弱勢(shì)文化的發(fā)展中國(guó)家只能更多地充當(dāng)聽(tīng)者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強(qiáng)勢(shì)文化主體盡情地?cái)U(kuò)張，并達(dá)到傾銷商品的目的，以此實(shí)現(xiàn)著對(duì)世界的文化支配。在文化擴(kuò)張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國(guó)學(xué)者J．湯林森在《文化帝國(guó)主義》一書(shū)中對(duì)充當(dāng)著文化帝國(guó)主義主體的媒介帝國(guó)主義進(jìn)行了整理和分析，盡管他的學(xué)說(shuō)帶著為帝國(guó)主義辯護(hù)的色彩，但是他對(duì)美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家利用強(qiáng)大的具有全球活動(dòng)能力的傳播體系推銷美國(guó)式的大眾文化這一事實(shí)也是承認(rèn)的。走在中國(guó)某個(gè)省會(huì)城市的街頭，你可以看到可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、《美國(guó)大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復(fù)出現(xiàn)著，就像60、70年代貓王、披頭士風(fēng)靡全球一樣。在這樣的話語(yǔ)霸權(quán)嚴(yán)重干預(yù)著發(fā)展中國(guó)家和弱勢(shì)文化民族的生活和文化的情況下，我們?cè)谒伎?，跨文化傳播究竟給人類帶來(lái)了什么？在強(qiáng)勢(shì)的高度壟斷的發(fā)達(dá)傳播體制的掠奪性的擴(kuò)張下，發(fā)展中國(guó)家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護(hù)和發(fā)展自己的文化，維護(hù)自己信息和文化主權(quán)？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見(jiàn)他的臉，怎么辦？
這是一個(gè)很無(wú)奈的問(wèn)題嗎？也許，我們能做些什么的。發(fā)展中國(guó)家爭(zhēng)取建立國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)新秩序的同時(shí)，也在為建立一個(gè)公平合理的充滿人性的國(guó)際信息新秩序而努力。在許多發(fā)展中國(guó)家中間已經(jīng)建立起了自己的文化傳播體制，并通過(guò)各種形式來(lái)加強(qiáng)彼此的文化和傳播合作，以此來(lái)促進(jìn)自身文化的發(fā)展，并逐步突破發(fā)達(dá)國(guó)家的信息和文化傳播的強(qiáng)大包圍圈。
結(jié)語(yǔ)
流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對(duì)它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因?yàn)樗€在光影中不斷變化。我們聽(tīng)見(jiàn)它的歌唱，看見(jiàn)它在起舞，也聽(tīng)見(jiàn)它在嚎叫，看見(jiàn)它在施暴。我們能做什么呢？觀望當(dāng)然是不夠的。
參考文獻(xiàn)
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語(yǔ)言是人類特有的交際工具，也是人類文明得以薪火相傳的重要載體。文化被認(rèn)為是“超越本能的、人類有意識(shí)地作用于自然界和社會(huì)的一切活動(dòng)及其結(jié)果”[1]P3。廣播語(yǔ)言是民族文化的重要載體之一，傳承民族文化是廣播語(yǔ)言要素應(yīng)用的天然使命，民族文化的存在與發(fā)展?fàn)顩r必然制約廣播語(yǔ)言要素的應(yīng)用。本文論析漢語(yǔ)廣播語(yǔ)言要素應(yīng)用與以漢民族為主的中華民族文化之傳承與制約關(guān)系。
一、廣播語(yǔ)言借助語(yǔ)言要素應(yīng)用傳承民族文化
“在弘揚(yáng)優(yōu)秀民族文化中，廣播可以做更多的工作，充分發(fā)揮它在建設(shè)社會(huì)主義精神文明中的作用”[2]。廣播語(yǔ)言總要借助一定的語(yǔ)言要素應(yīng)用傳承民族文化的。在漢語(yǔ)廣播中，中華民族文化需要借助合乎規(guī)范要求的語(yǔ)音、詞匯和語(yǔ)法要素傳承。
（一）借助恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)音要素傳承文化
總面積13000平方米，雖不像北京故宮中軸線和對(duì)稱布局，但都十分巧妙地利用山坡地形修造，位置上突出紅宮，色彩上強(qiáng)調(diào)前后對(duì)比，使整座建筑重點(diǎn)突出，主次分明，雄偉壯觀。（中央臺(tái)①2009年6月18日《雪域高原上的圣殿――布達(dá)拉宮實(shí)錄》）
例中引文雙音節(jié)詞語(yǔ)占多數(shù)，朗朗上口，節(jié)律感較強(qiáng)，易于播讀，如“重點(diǎn)”、“突出”、“主次”、“分明”、“雄偉”、“壯觀”。
除正常播x音節(jié)外，播音員還要正確發(fā)好引文中的語(yǔ)流音變，如“Zǒng（總）”當(dāng)由“214”讀如“21”，“yīwà（一萬(wàn)）”的“yī（一）”當(dāng)由“55”讀如“35”等。需要處理好句中的停頓、重音和句調(diào)等。
“但||都||十分|巧妙地||利用|山坡|地形||修造”中，單畫(huà)線表示時(shí)間較短的停頓，雙畫(huà)線表示時(shí)間較長(zhǎng)的停頓，加粗者宜重讀而經(jīng)由重讀處理等手段，“13000”、“紅宮”、“主次分明”、“雄偉壯觀”等很容易入耳、入腦。引文句調(diào)就總體而言，先平緩后上揚(yáng)。
正確處理廣播語(yǔ)音要素，才能正確傳遞廣播語(yǔ)言信息，達(dá)到傳承民族文化的成效。
（二）借助恰當(dāng)?shù)脑~匯要素傳承文化
上例引文不長(zhǎng)，但其中詞匯類聚、詞形類聚和詞義類聚應(yīng)用形式仍然較豐富。基本詞和一般詞都有較多的使用;使用成對(duì)詞“前”與“后”、“主”與“次”;使用熟語(yǔ)――成語(yǔ)“主次分明”。因?yàn)閺V播語(yǔ)言表意要簡(jiǎn)明，所以引文多用單義詞。這些詞語(yǔ)，首先是規(guī)范的，其次是根據(jù)廣播語(yǔ)意表達(dá)需要而選用的，有助于體現(xiàn)民族文化傳承的實(shí)效。
前來(lái)學(xué)習(xí)抽紗刺繡技術(shù)、領(lǐng)取刺繡原料和回繳刺繡產(chǎn)品的本鄉(xiāng)青年婦女絡(luò)繹不絕。（商丘臺(tái)2006年5月9日《虞城縣積極向農(nóng)家婦女傳授農(nóng)科技術(shù)》）
“婦”的義項(xiàng)有三：“婦女”“已婚的女子”“妻”;“婦女”義為“成年女子的通稱”。漢民族文化語(yǔ)境中，“婦女”更多凸顯“已婚”的義素。因此，稱呼青年女性時(shí)，要慎用“婦女”一詞。例中前來(lái)學(xué)習(xí)的“青年婦女”未必是“已婚”者，則“青年婦女”可改為“女青年”。
（三）借助恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)法要素傳承文化
前述布達(dá)拉宮引文根據(jù)廣播媒體特征及其語(yǔ)意表達(dá)的需要使用漢語(yǔ)詞類和句類。引文多使用通俗易懂的名詞（如“北京”）、動(dòng)詞（如“修造”）、形容詞（如“巧妙”）、“數(shù)詞”（如“13000”）等實(shí)詞;多使用易入耳、入腦的介詞（如“利用”）、連詞（如“但是”）、助詞（如“地”）等虛詞。引文雖然使用了轉(zhuǎn)折復(fù)句“雖然……但……”，但復(fù)句內(nèi)部的分句及其他單句都較短，聽(tīng)眾仍較易知悉已廣播的信息?！拔恢蒙贤怀黾t宮”與“色彩上強(qiáng)調(diào)前后對(duì)比”結(jié)構(gòu)上較為對(duì)稱。
借由語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法要素的恰當(dāng)使用，引文將布達(dá)拉宮雄偉壯麗的景象形象地展現(xiàn)在聽(tīng)眾的腦海里，卓有成效地傳承了藏民族物態(tài)文化。
（四）反映語(yǔ)言要素自身發(fā)展脈絡(luò)
語(yǔ)言是心態(tài)文化構(gòu)成要素之一，漢語(yǔ)言廣播同樣反映語(yǔ)言要素自身發(fā)展的脈絡(luò)。
1.較多留存方音
戲曲類及方言廣播較多留存了方音?！叭魏蝿》N，最初都起源于民間，都以當(dāng)?shù)胤揭魹榛菊Z(yǔ)音，再加以藝術(shù)的表現(xiàn)。只有當(dāng)某一劇種在一定條件下成為全國(guó)性劇種的時(shí)候，才與民族共同語(yǔ)語(yǔ)音發(fā)生直接的關(guān)系”[3]。早期京劇著名藝人譚鑫培等把湖廣音融入京劇，成為京劇語(yǔ)音系統(tǒng)內(nèi)影響最大的方音。高朗亭“三慶班”等“四大徽班”先后進(jìn)入北京，又把安徽方音融入京劇中。
2.較多留存歷史名詞
講述史實(shí)的廣播語(yǔ)言較多留存歷史名詞。據(jù)節(jié)目制作、播音時(shí)間或相關(guān)史料，可大致推演某歷史名詞發(fā)展的脈絡(luò)。
牛首、虎首、猴首、豬首等4件銅獸首18日在北京圓明園公園免費(fèi)向公眾展出。（中央臺(tái)2003年10月20日《圓明園失散國(guó)寶免費(fèi)向公眾展出》）
例中“牛首”“虎首”等分別是“牛首銅像”“虎首銅像”等的簡(jiǎn)稱，它們都是歷史名詞，出現(xiàn)于清朝乾隆年間。
3.反映漢語(yǔ)語(yǔ)法發(fā)展的脈絡(luò)
廣播電臺(tái)播報(bào)或誦讀各個(gè)歷史時(shí)期的作品，一定程度上反映漢語(yǔ)語(yǔ)法發(fā)展的脈絡(luò)。
文言文中，“非……”句式有時(shí)語(yǔ)含假設(shè)，這種用法自先秦時(shí)期留存至今。
“夫gR發(fā)于南海而飛于北海，非梧桐不止，非練實(shí)不食，非醴泉不飲。”（《莊子?秋水》）《莊子》為先秦（上古漢語(yǔ)）時(shí)期作品。
我們非這條苦計(jì)，怎得性命在此？（《水滸傳》）“非這條苦計(jì)”意為“如果不是采用了這條苦計(jì)”。《水滸》為元末明初（近代漢語(yǔ)）時(shí)期作品。
貨車超載超限已到了非治不可的地步。（中央臺(tái)2004年6月15日《公路“短命”15年超載貨車是“罪魁禍?zhǔn)住薄罚?/p>
引文中，“非”意為“如果不……”，例出現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)境。
二、民族文化存在與發(fā)展?fàn)顩r影響廣播語(yǔ)言要素的選用
民族文化存在與發(fā)展?fàn)顩r對(duì)廣播語(yǔ)言要素的選用具有逆向制約作用?！皬奈幕慕嵌日f(shuō)，不同的文化因素會(huì)影響到語(yǔ)言的表達(dá)”[4]。
（一）語(yǔ)音要素應(yīng)用表現(xiàn)不一
1.漢民族語(yǔ)言更注重平仄和對(duì)仗
（1）中華各民族廣播語(yǔ)言都注重韻律。
韻律包括押韻、平仄和對(duì)仗等。
生死不離，你的夢(mèng)落在哪里？想著生活繼續(xù)，天空失去美麗，你卻等待明天站起。（中央臺(tái)2010年4月21日《生死不離》）
詩(shī)歌表達(dá)了全國(guó)各族人民對(duì)2010年4月14日青海玉樹(shù)地震遇難同胞的深切哀悼。節(jié)選部分“離”、“里”、“麗”、“起”押“i”韻。
少數(shù)民族文藝廣播節(jié)目也有自身的韻律，用漢語(yǔ)創(chuàng)作或譯為漢語(yǔ)后的歌詞等往往是押韻的。
如果沒(méi)有天上的雨水呀，海棠花兒不會(huì)自己開(kāi)。只要哥哥我耐心地等待喲，我心上的人兒就會(huì)跑過(guò)來(lái)喲嗬。（蒙古族民歌《敖包相會(huì)》）
歌曲選段“開(kāi)”、“待”等押“ai”韻。
（2）漢民族語(yǔ)言更注重平仄和對(duì)仗。
相對(duì)于少數(shù)民族語(yǔ)言廣播，漢語(yǔ)廣播更講究平仄和對(duì)仗。
大車切軸，三輪放炮。（中央臺(tái)2012年7月14日相聲《口吐蓮花》）
參照現(xiàn)代漢語(yǔ)平仄歸類，例中，平仄對(duì)應(yīng)為“|― ― ―，― ―||”。除“車”和“輪”的平仄不對(duì)應(yīng)（按江淮方言發(fā)音，“車”為去聲，則為仄聲），其余大體平仄相稱。從對(duì)仗角度看，“大車”對(duì)“三輪”，“切軸”對(duì)“放炮”，相對(duì)工整。
一般性V播節(jié)目也會(huì)出現(xiàn)平仄和對(duì)仗。
風(fēng)雨滄桑中如何追尋夢(mèng)想，波瀾壯闊里如何見(jiàn)證傳奇。（中央臺(tái)2011年5月23日《和平解放60周年》）
引文中“追尋夢(mèng)想”（― ―||）和“見(jiàn)證傳奇”（||― ―）平仄相稱。此外，除上句和下句的“如何”為重復(fù)者，其余實(shí)詞和虛詞大體對(duì)仗，如“追尋”對(duì)“見(jiàn)證”。
2.民族語(yǔ)言特點(diǎn)影響漢語(yǔ)聲調(diào)的發(fā)音
某些少數(shù)民族成員說(shuō)漢語(yǔ)時(shí)，經(jīng)常發(fā)錯(cuò)聲調(diào)，因?yàn)樗麄兊拿褡逭Z(yǔ)言有的原本沒(méi)有聲調(diào)。這種現(xiàn)象，在說(shuō)漢語(yǔ)的少數(shù)民族廣播節(jié)目受訪人口語(yǔ)中尤其明顯。新疆臺(tái)2013年9月19日?qǐng)?bào)道《新疆各地中秋節(jié)前情意濃》中，一位少數(shù)民族農(nóng)民工回答記者詢問(wèn)時(shí)，把原本為上聲的“好”（hǎo）和“很”（hěn）都讀若陽(yáng)平，即分別讀若“háo”和“hén”。
3.民族文化影響姓氏用字的發(fā)音
姓氏漢字發(fā)音“異?！闭?，該姓氏往往源于中國(guó)少數(shù)民族語(yǔ)言。“萬(wàn)俟”為復(fù)姓，讀若“Mòqí”，源出鮮卑族部落名稱。東晉時(shí)萬(wàn)俟部落隨拓跋氏入中原，后即以部落名稱為姓氏。
出現(xiàn)的二字姓如：歐陽(yáng)、司馬、諸葛、上官、司徒、慕容、閭丘、皇甫、西門、尉遲、公孫、東方、令狐、申屠、端木、夏侯、東郭、呼延、拓跋、萬(wàn)俟、長(zhǎng)孫、澹臺(tái)、鮮于。（中央臺(tái)2012年5月30日《2011年中國(guó)語(yǔ)言生活狀況報(bào)告》）
用作姓氏和非姓氏漢字的發(fā)音有時(shí)不一樣，而排序非第一的姓氏用字發(fā)音更具“隱蔽性”。
據(jù)漢民族姓氏習(xí)俗，小孩出生后通常隨父姓。有時(shí)為了表明對(duì)孩子母親姓氏的敬重，家長(zhǎng)往往會(huì)將母姓用字作為孩子全名的第二個(gè)字。播音員如果不知這些“第二字”為姓氏用字而照本宣科，自然就會(huì)發(fā)“錯(cuò)”音。如廣播稿中人名“某仇某”，撰稿人應(yīng)注明該“仇”字是否為母姓用字。如是，則播音員得播讀為“某qiú某”，而不能讀若“某chóu某”。
（二）詞匯要素應(yīng)用表現(xiàn)不一
1.介紹不同民族文化，常使用該民族特有的詞語(yǔ)。
薩迦寺……寺內(nèi)藏有8.4萬(wàn)余卷元代手抄佛經(jīng)、貝葉經(jīng)等，集成60米長(zhǎng)、10米高的著名的經(jīng)書(shū)墻。（中央臺(tái)2003年11月12日《薩迦寺文物保護(hù)維修一期工程完工》）
引文介紹薩迦寺（南寺）藏族宗教文化時(shí)，使用“貝葉經(jīng)”、“經(jīng)書(shū)墻”等藏語(yǔ)詞。
2.廣播語(yǔ)言中漢譯少數(shù)民族詞匯多為多音節(jié)單純?cè)~。
廣播語(yǔ)言中，少數(shù)民族人名、地名等漢譯后，多為多音節(jié)單純?cè)~。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)2011年5月20日《新疆察布查爾錫伯族自治縣舉辦系列活動(dòng)紀(jì)念西遷247周年》中出現(xiàn)的“察布查爾”、“愛(ài)新舍里”、“納旦木”等，均為地名，都是多音節(jié)單純?cè)~。
（三）語(yǔ)法要素應(yīng)用表現(xiàn)不一
廣播語(yǔ)言中有時(shí)會(huì)有與現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)法不一致的民族語(yǔ)言語(yǔ)法用例。
漢語(yǔ)和哈薩克等少數(shù)民族語(yǔ)言中，都有不及物動(dòng)詞直接帶賓語(yǔ)的用例。漢語(yǔ)中有“飛北京”、“睡沙發(fā)”等用例。
最近這幾天，由貴陽(yáng)飛北京、深圳、廣州、成都的航班爆滿。（中央臺(tái)2004年7月14日《貴州：民航暑運(yùn)高峰出現(xiàn)航線班班爆滿》）
如果朋友感覺(jué)睡沙發(fā)翻不開(kāi)身子，而睡床上家里又不夠的話，那就干脆讓他睡“地上”吧。（中央臺(tái)2009年1月16日《春節(jié)“靚”家有招》）
哈薩克等少數(shù)民族廣播節(jié)目受訪人會(huì)說(shuō)出“出發(fā)北京”等結(jié)構(gòu)搭配。
傳承民族文化是廣播語(yǔ)言使命之一，廣播語(yǔ)言對(duì)語(yǔ)言要素自身發(fā)展脈絡(luò)的反映散見(jiàn)于豐富的廣播內(nèi)容中。更多廣播節(jié)目借由語(yǔ)言要素傳承民族文化的途徑，以及民族文化制約廣播語(yǔ)言要素應(yīng)用的表現(xiàn)，有待更廣泛而深入地探究。
注釋：
①“中央臺(tái)”為“中央人民廣播電臺(tái)”的簡(jiǎn)稱，以下地方臺(tái)簡(jiǎn)稱為“省/市名+臺(tái)”，如“新疆臺(tái)”。
參考文獻(xiàn)：
[1]張岱年，方克立.中國(guó)文化概論[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2004.
一、媒體融合時(shí)代下電視新聞傳播的輿論影響力分析
對(duì)于輿論影響力，不同的專家學(xué)者基于自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化水平和認(rèn)知角度的差異，因而有著不同的定義。筆者所說(shuō)的輿論影響力更多地是從電視新聞傳播媒介來(lái)入手的。具體來(lái)說(shuō)，輿論影響力就是社會(huì)輿論界對(duì)新聞媒體所報(bào)道的新聞事件進(jìn)行關(guān)注、反響、引發(fā)共鳴的能力和效果。換句話說(shuō)，就是電視新聞媒體通過(guò)向所有受眾傳播有新聞價(jià)值事件之后，在受眾群體中所產(chǎn)生的作用力。從輿論影響力我們可以看出，媒介影響力的根本目的是為受眾群體準(zhǔn)確、及時(shí)地推送信息，接下來(lái)受眾對(duì)信息進(jìn)行積極的理解并將這些信息傳播出去。從這一點(diǎn)來(lái)看的話，輿論的影響力是有大小之分的。
輿論影響力是新聞存在和發(fā)展的根本標(biāo)志，也是用來(lái)衡量新聞質(zhì)量的基本準(zhǔn)則。更確切地說(shuō)影響力不僅僅是一種注意力經(jīng)濟(jì)，更是一種傳播結(jié)果。那么如何衡量輿論影響力的大小呢，筆者結(jié)合與輿論影響力相關(guān)書(shū)籍資料，歸納整理出決定輿論影響力的因素。這一因素就是媒體的傳播力以及引導(dǎo)力。簡(jiǎn)單地說(shuō)媒體的傳播力和引導(dǎo)力越大，與之相聯(lián)系的媒體輿論影響力就越大，媒體的傳播力和引導(dǎo)力越小，與之相聯(lián)系的媒體輿論影響力就越小，這兩者之間的關(guān)系呈現(xiàn)出正比例趨勢(shì)。但有一點(diǎn)，就是媒體輿論的影響力并不是只與傳播力和引導(dǎo)力有關(guān)，除了傳播力和引導(dǎo)力之外還有感召力這一因素。
媒體的輿論影響力越大，它對(duì)于受眾群體的輿論動(dòng)員力度就越大。其實(shí)電視新聞最大的存在價(jià)值就是通過(guò)自身的感召力將受眾聚集在一起，參與相關(guān)社會(huì)事務(wù)的討論。進(jìn)而對(duì)這些受眾群體的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀產(chǎn)生更深層次的影響。根據(jù)基本常識(shí)和認(rèn)知規(guī)律我們可以看出，新聞的輿論影響力并不是短時(shí)間內(nèi)一次或者兩次思維干預(yù)來(lái)完成，而是需要經(jīng)歷一定的時(shí)間，一定量的累計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
從輿論影響力產(chǎn)生的過(guò)程來(lái)看，輿論影響力并不是在當(dāng)今時(shí)代才形成，也不是世界上某些國(guó)家或地區(qū)的新聞媒體獨(dú)立創(chuàng)造的，而是在人類社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中，為了適應(yīng)發(fā)展的需求而產(chǎn)生的?？陀^上來(lái)說(shuō)，輿論影響力對(duì)于社會(huì)的發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用，因此在人類社會(huì)發(fā)展的各個(gè)階段，每個(gè)國(guó)家、團(tuán)體都是十分重視輿論影響力的。
二、在媒體融合時(shí)代積極提升電視新聞傳播輿論影響力的相關(guān)策略
（一）優(yōu)化電視新聞媒體選題
在媒體融合的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的電視新聞結(jié)合自身的基本情況，積極地與各種各樣的新媒體形態(tài)進(jìn)行融合，在充分凸顯電視新聞自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，依托新媒體的媒介優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了電視新聞的積極轉(zhuǎn)型。電視新聞轉(zhuǎn)型的一個(gè)主要表現(xiàn)就是電視新聞的傳播效率越來(lái)越高，在高速的信息傳播之下，眾多電視受眾的意志力就會(huì)弱化，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒介中受眾的忠誠(chéng)度會(huì)隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)而降低，這也不同程度地激化了電視媒體與新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。
基于目前媒體融合時(shí)代背景下所出現(xiàn)的這一情況，電視新聞要想在白熱化的媒介競(jìng)爭(zhēng)中勝出，繼續(xù)發(fā)揮自身媒體的積極作用和價(jià)值，就必須充分認(rèn)知自身的優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)把握電視新聞本身的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)，再借助于新媒體特色，實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新。在進(jìn)行電視新聞選題的時(shí)候，筆者認(rèn)為可以將新聞事件分為重大事件、典型報(bào)道和突發(fā)事件三個(gè)大方面來(lái)進(jìn)行選題。
首先是重大事件。一般電視新聞所涉及到的重大事件都屬于時(shí)政類新聞的范疇。這些時(shí)政類新聞一般都是與國(guó)家和社會(huì)關(guān)系較為密切的事件，因此在對(duì)這些重大事件進(jìn)行搜集素材、生產(chǎn)、加工報(bào)道材料的時(shí)候，一定要根據(jù)相關(guān)政策要求和國(guó)家形勢(shì)方針等，對(duì)所報(bào)道的中心內(nèi)容或側(cè)重內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌盐铡＿@樣不僅樹(shù)立了正確的輿論導(dǎo)向，同時(shí)也在廣大受眾心目中樹(shù)立起屬于電視新聞的公信力和權(quán)威性。
其次是針對(duì)典型的報(bào)道。電視新聞在進(jìn)行典型報(bào)道的時(shí)候需要凸顯特色，做到真實(shí)感人。筆者這里所說(shuō)的典型報(bào)道是以一定時(shí)間段內(nèi)在同類事物或人物群體中間所涌現(xiàn)出的突出事跡或者突出人物為對(duì)象而進(jìn)行的有針對(duì)性的報(bào)道。當(dāng)然典型有正面的典型也有負(fù)面的典型。負(fù)面的典型對(duì)我們具有教育意義，可以促使受眾更深刻地感知負(fù)面事件所產(chǎn)生的不良后果，進(jìn)而來(lái)規(guī)范自身行為。正面的典型對(duì)我們有激勵(lì)和感召意義?？梢源偈刮覀儑?yán)格要求自己，將自己不自覺(jué)地與好的形象靠攏，提升自己的行為意識(shí)水平。其實(shí)不管電視新聞報(bào)道的內(nèi)容是正面典型還是負(fù)面典型，電視新聞單位都必須要把握好社會(huì)主旋律，弘揚(yáng)社會(huì)主義價(jià)值觀和理念，引導(dǎo)社會(huì)輿論走上正規(guī)化。
對(duì)于突發(fā)事件的報(bào)道要講究速度和時(shí)效性。一般來(lái)說(shuō)突發(fā)的事件往往備受社會(huì)關(guān)注，因此在進(jìn)行突發(fā)事件報(bào)道的時(shí)候，電視新聞媒體一定要站在黨和人民的立場(chǎng)來(lái)進(jìn)行積極引導(dǎo)、申明觀點(diǎn)，探索針對(duì)突發(fā)事件背后問(wèn)題的解決策略。
（二）增強(qiáng)電視新聞媒體時(shí)效
媒體融合時(shí)代背景之下，信息的傳播速度非?？?，這就要求電視媒體需要有更加敏銳的輿論發(fā)現(xiàn)力，在發(fā)現(xiàn)社會(huì)所關(guān)注的有新聞價(jià)值的問(wèn)題之后，要對(duì)事件的進(jìn)展進(jìn)行24小時(shí)不間斷的關(guān)注和反饋，通過(guò)電視新聞的新聞客戶端、官方網(wǎng)站、論壇等媒體融合渠道進(jìn)行新聞事件動(dòng)態(tài)、進(jìn)展的即時(shí)，并與受眾群體在線溝通和交流，及時(shí)了解群眾的關(guān)注熱點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上對(duì)的新聞側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，以滿足受眾的心理，進(jìn)而贏得受眾的信任和好感，實(shí)現(xiàn)電視新聞傳播的輿論影響力。
（三）加強(qiáng)與新媒體受眾溝通
信息化時(shí)代背景之下，各式各樣的新媒體之所以吸引很多受眾的眼光，就是因?yàn)樾旅襟w所具有的種種傳統(tǒng)媒介所不具有的優(yōu)勢(shì)。尤其是新媒體所具有的個(gè)性化需求和實(shí)時(shí)與受眾溝通交流的特性，更是贏得了大量受眾的“芳心”?；谶@種情況，當(dāng)今媒體融合背景下，電視新聞應(yīng)當(dāng)建立健全受眾溝通交流渠道，比如電視新聞與互聯(lián)網(wǎng)融合，依托互聯(lián)網(wǎng)的在線實(shí)時(shí)溝通優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)電視新聞和受眾之間的隨時(shí)溝通、交流，來(lái)解決受眾的疑惑，并對(duì)受眾進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)。
（四）拓寬電視新聞渠道
新媒體的多種形式為電視新聞提供了更多的新聞渠道，比如電子報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)、新聞客戶端、微信、微博、論壇等。形態(tài)和優(yōu)勢(shì)各異的新媒體形式吸引了大量的受眾群體，換句話說(shuō)就是當(dāng)今形勢(shì)下，受眾獲取新聞資訊的渠道多種多樣。所以說(shuō)電視新聞要想做好新聞的高效、全面，讓更多的受眾接受到信息，就必須依托于新媒體的傳播渠道，覆蓋盡可能多的受眾群體。
“全渠道”也被稱為“全渠道整合”, 在營(yíng)銷學(xué)上它指的是一種圍繞著消費(fèi)者客戶任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何品質(zhì)等的消費(fèi)需求, 企業(yè)通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷渠道、移動(dòng)電子商務(wù)渠道、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷渠道、國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷渠道等進(jìn)行全方位整合, 快速地、全面地、無(wú)縫隙地、無(wú)差別地給客戶帶來(lái)產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)的一種營(yíng)銷理念。核心競(jìng)爭(zhēng)力理論看來(lái), 一個(gè)企業(yè)或組織只有掌握了那些“能夠協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合的多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)或知識(shí)”, 才能為自身帶來(lái)顯著的、特殊的、有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于我國(guó)當(dāng)前階段的品牌茶葉的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講, 在茶葉品質(zhì)、數(shù)量大體相當(dāng)?shù)那闆r下, 誰(shuí)能有效地整合不同的營(yíng)銷渠道, 就意味著誰(shuí)掌握了穩(wěn)定的消費(fèi)者群體, 因此它成為眾多品牌茶葉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新方向。
1.2 互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的“分享經(jīng)濟(jì)”浪潮客觀上要求企業(yè)實(shí)施“整合營(yíng)銷”
對(duì)于“分享經(jīng)濟(jì)”我們可以從兩個(gè)層面審視, 其一是傳統(tǒng)的股權(quán)意義上的分享, 涉及到所有制、股權(quán)、產(chǎn)權(quán)及其收益權(quán)的分享等;其二是近些年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而衍生出來(lái)的一種新的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)、交易等形態(tài), 它指的是將個(gè)人、集體或企業(yè)的閑置資源, 包括商品、服務(wù)、知識(shí)和技能等, 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的平臺(tái), 實(shí)現(xiàn)不同主體之間使用權(quán)的分享, 進(jìn)而獲得收益的經(jīng)濟(jì)模式。對(duì)于包括品牌茶葉在內(nèi)的營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)講, 全渠道的整合之本質(zhì)即在于“整合營(yíng)銷”, 即通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部制度、流程、人員、技術(shù)、知識(shí)和企業(yè)外部供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、銷售渠道等的全方位整合, 最終實(shí)現(xiàn)全面、精準(zhǔn)掌握穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。
1.3 茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的全渠道整合成為新的營(yíng)銷趨勢(shì)
從20世紀(jì)80年代以來(lái), 整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本范式實(shí)現(xiàn)了從4P范式、4C范式等向整合營(yíng)銷范式的轉(zhuǎn)換, 這背后帶來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題是人類生產(chǎn)的絕大部分產(chǎn)品和服務(wù)逐步進(jìn)入到了“供過(guò)于求”和“產(chǎn)能過(guò)剩”的狀態(tài), 這一點(diǎn)對(duì)于我國(guó)中低端的茶葉產(chǎn)品來(lái)講亦是如此。供給側(cè)的這種結(jié)構(gòu)性變化客觀上對(duì)傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的改革起到了催化劑的作用, 對(duì)于處于價(jià)值鏈頂端的品牌茶葉來(lái)講, 只有實(shí)現(xiàn)了對(duì)于整個(gè)上中下游產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合, 才能全方位地降低自身的交易成本、提升產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此, 茶葉企業(yè)需要從全渠道視角重新審視自身的營(yíng)銷創(chuàng)新, 以達(dá)到全產(chǎn)業(yè)鏈整合的目的。推薦閱讀：管理學(xué)博士論文范文:如何控制在國(guó)外投資的政治風(fēng)險(xiǎn)
2 基于全渠道視角的品牌茶葉營(yíng)銷創(chuàng)新的策略建議
